4.

+Cabildeo (www.infosol.com.mx)
El cabildeo o lobbying es la actividad sistemtica para informar a personas o
instituciones cuyo poder de decisin o presin puede afectar la actividad de una
empresa, institucin o comunidad, con el propsito de persuadirlas para que
consideren o apoyen los argumentos o puntos de vista de los mismos en torno a
un asunto controversial.
El cabildeo es un medio que utilizan las empresas para aportar a las autoridades
informacin que sustente sus decisiones. Se basa en una metodologa consistente
en tres etapas: recopilacin y sistematizacin de la informacin, establecimiento
de alianzas y diseo e implantacin de campaas de comunicacin.
El cabildeo se lleva a cabo en tres etapas. La primera de ellas, recopilacin y
sistematizacin de la informacin, debe iniciar con la definicin del problema y, a
partir de ella, del establecimiento del objetivo a conseguir, mismo que puede
consistir por ejemplo en la derogacin de una medida, en la promocin de una
iniciativa para la modificacin de alguna ley o reglamento, o en que una iniciativa
de modificacin a una ley sea rechazada por los legisladores, basndose en las
implicaciones que sta tendra para un sector determinado y finalmente para la
propia comunidad..
En esta primera etapa se llevan a cabo el monitoreo y el anlisis de la informacin
que se ha publicado sobre el asunto en cuestin y sobre aquellos que pudieran
estar relacionados con l, tanto en sentido positivo como negativo, en relacin con
el punto de vista que pretende defenderse. Conocer la informacin que se ha
difundido sobre el tema nos permite profundizar tanto en el conocimiento del
mismo como en el del tratamiento que los medios de comunicacin colectiva han
dado y estn dando a dicha informacin. Con ello podemos saber si la opinin
pblica ha sido o no, y en qu medida, enterada sobre el asunto y sobre otros
afines
o
conexos.
El monitoreo de informacin nos permite conocer los argumentos en favor o en
contra que se han externado sobre el asunto ante la opinin pblica.
En esta etapa se recopilan tambin experiencias, cifras y datos tcnicos que
sustentan la posicin que pretendemos defender. Por ejemplo, si creemos que la
implantacin de cierta medida desincentivara la inversin productiva, tendramos
que acercarnos a un experto capaz de proyectar el impacto de la retraccin de la
inversin en actividades productivas, en el corto y en el largo plazo, para los
diferentes sectores de la sociedad...
Una vez que se cuenta con el panorama completo de la problemtica que rodea al
asunto, debe prepararse un Mapa de Actores, basndose en la definicin de las

4.5

audiencias y en la determinacin de la influencia que stas tienen sobre el mismo.

Es necesario considerar como audiencias a aquellas personas o instituciones que
han tenido en el pasado, tienen y pueden tener en el futuro alguna relacin con el
asunto (que resulten afectadas en forma positiva o negativa, que participen o
influyan en las decisiones, etc.). Las audiencias pueden ser autoridades federales,
estatales o municipales; diputados o senadores, organismos empresariales,
sindicatos, grupos ecologistas, representaciones vecinales, organizaciones no
gubernamentales, etc. En todos los casos depende del mbito geogrfico,
temtica, e inters pblico que tenga el asunto que entrar a la discusin. Es
necesario que la definicin de las audiencias sea producto de un ejercicio
minucioso. En la medida en que se determinen con acierto las audiencias, puede
construirse un mapa de actores completo, para no correr el riesgo de omitir a
alguna audiencia influyente en el proceso.
Identificadas las audiencias, se procede a la determinacin de la influencia que
stas tienen en relacin con el asunto a discutirse. Esto es, se construye un Mapa
de Actores en el cual se determina y esquematiza el grado de influencia, as como
la postura que cada una de las audiencias tiene sobre el mismo. A partir de este
mapa podemos establecer prioridades para el acercamiento con cada una de las
audiencias. Estas prioridades son la base para determinar los tiempos y la
intensidad en la comunicacin que debe entablarse con dichas audiencias, as
como la orientacin que debe darse a los mensajes en funcin del destinatario.
El conocimiento del problema, de los actores y de la postura de los mismos en
torno a ste, nos permite construir los escenarios prospectivos que pueden
presentarse en torno al asunto en discusin. Esto es, la evolucin del mismo a la
luz de las variables, susceptibles o no de control, que se presentarn a lo largo del
proceso, mismas que determinarn la forma en que el asunto culminar.
Deben construirse tres escenarios prospectivos: uno deseable, uno catastrfico y
otro probable. En cada uno de ellos debemos proyectar las acciones y reacciones
positivas y negativas que generara determinada evolucin del asunto en cada una
de las audiencias clave.
El escenario deseable es aquella situacin ideal que queremos alcanzar. Esto es,
que se derogue una medida que est afectando a la empresa o al sector a la que
ella pertenece, que se presente y apruebe una legislacin para combatir alguna
prctica nociva para la empresa, etc.
El escenario catastrfico es aquella situacin indeseable. La forma en que no
quisiramos que culminara el asunto, lo que habra que impedir a toda costa, por
las repercusiones que tendra para la empresa o institucin, como por ejemplo una

4.5

medida que propiciara la competencia desleal , misma que ocasionara en el

mediano plazo la salida de la empresa del mercado en el que participa.
El escenario probable es aquel que puede darse con mayor facilidad,
considerando la postura de los diferentes actores en torno al asunto y las variables
que se daran a lo largo del proceso, atendiendo tanto factores coyunturales como
a la propia pro actividad de los afectados.
El diseo de escenarios nos permite anticiparnos y tener claro lo que debemos
realizar y lo que debemos evitar para que no se presente el escenario catastrfico
y, por el contrario, propiciar las condiciones para que se presente el escenario
deseable.
La segunda fase del proceso de cabildeo es el establecimiento de alianzas. Una
vez que el mapa de actores nos permiti ubicar el grado de influencia y la postura
que cada audiencia tiene en torno al asunto, se debe proceder a la bsqueda de
aliados, esto es, a la suma de esfuerzos en favor de la causa que estamos
defendiendo, con el apoyo de aquellas personas o instituciones que por diversas
circunstancias coinciden con nuestro punto de vista o resultaran afectados en el
mismo sentido por la medida que eventualmente se tomara. A manera de ejemplo
se puede citar la posibilidad de una modificacin a la legislacin para la inversin
extranjera, con el propsito de restringirla. Una empresa con capital extranjero que
busca invertir en el pas podra hacer un ejercicio de cabildeo contra la
modificacin a dicha ley y podra buscar alianzas para defender su postura con las
cmaras de empresarios extranjeros establecidas en el pas, con empresas
extranjeras con inversiones en el pas, con instituciones como la Organizacin
Mundial de Comercio, con idelogos e investigadores que defiendan el libre
mercado, etc.
Con el establecimiento de alianzas se busca que los esfuerzos de las diferentes
personas o instituciones involucradas hagan sinergia en favor de la causa comn,
propiciar las condiciones para que se presente el escenario deseable.
La tercera fase consiste en la preparacin e instrumentacin de la o las campaas
de comunicacin que permitan la adecuada difusin de nuestros argumentos entre
las audiencias clave y, eventualmente, en la opinin pblica, dependiendo de la
naturaleza del asunto.
El xito en la difusin de los mensajes depende de la preparacin y ejecucin de
las dos primeras fases del proceso, y de una campaa de comunicacin bien
estructurada. Para preparar una campaa deben elaborarse los mensajes clave,
aquellos en los que se plasme la esencia de nuestros argumentos. Mientras ms
claras y concisas sean estos mensajes, van a ser mejor comprendidos por

4.5

nuestras audiencias. Se preparan tambin materiales informativos para soportar

nuestros argumentos, historias de xito, estadsticas, material flmico o grfico,
documentos de casos similares, etc.
La campaa de comunicacin debe iniciar con un ejercicio de sensibilizacin de
las audiencias en torno al problema, mediante la publicacin de reportajes en los
cuales se trate la problemtica que rodea a la situacin especfica que luego ser
discutida, a manera de contexto; mediante la organizacin de foros para
audiencias especializadas en torno al asunto; mediante reuniones informativas con
autoridades o legisladores; etc.
Una vez que el tema ya es del dominio de los actores, se procede a elaborar un
plan para difundir los argumentos en diferentes medios de comunicacin, con los
cuales podamos llevar los mensajes clave a las audiencias involucradas o
aquellas que tengan influencia y/o poder de decisin sobre el asunto. Estos
medios pueden ser desde los medios de comunicacin colectiva (peridicos,
revistas, la radio, la televisin), hasta foros especializados de discusin en los que
participen nuestros aliados, reuniones con autoridades y legisladores, o
conferencias de especialistas, pasando por eventos masivos con la participacin
de los involucrados. En fin, todos los medios eficaces para difundir nuestros
argumentos entre las audiencias involucradas.
El resultado de estas campaas de comunicacin es que nuestras audiencias se
sensibilicen acerca de la importancia del asunto que est en discusin y que
tomen un papel proactivo para que sus argumentos e intereses sean tomados en
cuenta en el momento de tomar las decisiones, por parte de quienes estn
encargados de ello, como autoridades, legisladores, etc.
Como puede apreciarse, el cabildeo no tiene algo que ver con la
profesionalizacin del amiguismo, con el coyotaje o con el trfico de influencias,
actividades que se han desarrollado a veces con la esa etiqueta. El cabildeo es
una actividad sistemtica que busca influir en las personas involucradas en la
toma de decisiones mediante una comunicacin efectiva sustentada en los
argumentos.
**Colaboracin Especial de: Lic. Carlos Bonilla Gutirrez, Director General
de AB Comunicacin, S.A. de C.V.; Mxico 2009.
+Manejar
una
crisis
(manejo
de
la
crisis
corporativa)
Cuando una empresa se enfrenta a una situacin para la cual no est
estructuralmente preparada y, por tanto, le obliga a establecer acciones
estratgicas rpidas para resolver sta, se conoce como una condicin de crisis.

4.5

Una vez que la situacin de crisis aparece, deben implementarse tcticas de

comunicacin especficas para encontrar una solucin rpida e inmediata. El
manejo de crisis forma parte de las actividades que realizan algunas agencias y
departamentos de relaciones pblicas en las compaas, con el fin de resolver
cualquier evento inesperado que se presente y que pueda repercutir sobre
la imagen de la organizacin.
Detectar los riesgos antes de que ocurran, es un factor determinante a la hora de
medir el xito de su empresa. Hoy en da, muchas compaas no cuentan con un
manual de normas y procedimientos para el manejo de crisis, en caso de que se
presenten. Todo lo contrario, asumen la cmoda e ingenua postura de "esto no me
pasar
a
m".
La mayora de las veces estas fallas son difundidas por los medios de
comunicacin social, denigrando la imagen de la organizacin y convirtindola en
un foco de atencin inimaginable. Precisamente esto es lo que debemos evitar:
contrarrestar cualquier evento que amenace la reputacin de la empresa.
Hctor Meza, director general de Grupo Infusol, en entrevista para Merca2.0,
platic sobre el manejo de crisis e hizo algunas recomendaciones para actuar
cuando stas se presentan:
1. Lo primero que se debe hacer es anticiparse mediante un Anlisis de
Riesgos y estar preparados con un Plan de Crisis. Tal plan a utilizar en un
momento dado debe contemplar, desde la Deteccin hasta la
Preparacin y Simulacro.
2. El siguiente paso es el Manejo, sin embargo, si la crisis sorprende en
medio del camino, lo ms importante es una estrategia detallada de
comunicacin interna y externa, con el objetivo de minimizar los daos
potenciales para el negocio y en ayudar a recuperar el control de la
situacin donde la honestidad y la congruencia sern valores
fundamentales en la emisin de los mensajes.
Ahora bien, una vez que la crisis se ha superado, se debe hacer un seguimiento
de las actividades emprendidas durante la crisis y con acciones que contribuyan a
restaurar y fortalecer la credibilidad y buena imagen de la empresa. Adems, se
debe destacar lo que se aprendi de la crisis por medio de una Evaluacin del
Dao y del Manejo de la Crisis.
Cualquiera que el tipo de crisis que se manifieste de forma grande o pequea en
una empresa, puede afectar seriamente las operaciones de la misma. Con el uso
de las nuevas tecnologas, las redes sociales se han sumado a esta actividad

4.5

como detectores de focos rojos, ya que, gracias al constante intercambio de

mensajes tanto a favor como en contra de un tema u organizacin, se pueden
detectar aquellas situaciones que ponen en peligro la imagen de la compaa, con
el fin de corregir su curso hacia uno que no haga ms que favorecerla.
La experiencia ha arrojado que un buen manejo de crisis es aquel que contempla
todas las fases del plan, desde la prevencin. Es de suma importancia contar con
un modelo de comunicacin que facilite la toma de decisiones que lleven a
afrontar la crisis de la manera ms adecuada, efectiva y rpida. Integrar a la
organizacin tambin es fundamental, sin embargo, cada empresa tiene que
adecuar algunas sugerencias a su situacin particular del momento., concluy
Meza.

+Introduccin de nuevas ideas (http://works.bepress.com/)

Las empresas no progresan haciendo lo mismo y lo mismo; la misma gestin en
produccin, compras, mercadeo o cualquier otra funcin gerencial; avanzan por la
continua introduccin de nuevas ideas para hacer ms eficiente el trabajo.
Hacer algo diferente, implica cambiar y adaptarse, dos actividades que por
naturaleza el ser humano evita, prefiere lo conocido a lo desconocido y diferente.
El comentario que se escucha en las empresas es: para qu hacerlo de otra
manera cuando se ha hecho lo mismo durante aos. Esta actitud es terrible.
Todo empleado que ingresa, recibe manuales sobre su cargo y despus de
familiarizarse con el trabajo, no tiene la iniciativa para recomendar a su jefe
cambios en tal o cual procedimiento de su cargo. La misma situacin se repite en
todos los cargos jerrquicos.
Estudiando la historia mundial de las empresas es fcil apreciar el impacto que las
nuevas ideas han tenido en el futuro de las organizaciones. Han servido para
organizar mejor las tareas, producir ms, hacer el producto de mejor calidad,
disminuir costos, etc.
No todas las empresas tienen departamentos de Mejora Continua y en las que
hay, los cambios que se hacen son muy tmidos, por la fuerte oposicin de
personas que no quieren cambiar y buscan la forma de hacer fracasar los
cambios. A continuacin, se listan parte de los motivos que se escuchan para no
cambiar: nunca lo hemos hecho antes, porqu cambiar si las cosas estn bien, mi
jefe no lo aprobar, es demasiado trabajo, nuestra compaa es diferente,
nuestros competidores no lo hacen, etc.

4.5

La diferenciacin entre las empresas se logra a travs de nuevas ideas

convertidas en nuevos: procesos, productos, equipos, herramientas gerenciales,
etc. Sin diferenciacin no es posible competir con xito.
Relaciones pblicas del profesionista (http://www.amdc.org.mx/)
Todas las actividades de relaciones pblicas estn pensadas en la Comunicacin
Estratgica basada en Investigacin, Planificacin, Comunicacin y Evaluacin
(IPCE) y dentro de sus finalidades est la gestin de la imagen corporativa,
mediante el desempeo de las siguientes funciones:
Gestin de las comunicaciones internas: es de suma importancia conocer a los
recursos humanos de la institucin y que stos a su vez conozcan las polticas
institucionales, ya que no se puede comunicar aquello que se desconoce.
Gestin de las comunicaciones externas: toda institucin debe darse a conocer a
s misma y a su accionariado. Esto se logra a travs de la vinculacin con otras
instituciones, tanto industriales como financieras, gubernamentales y medios de
comunicacin.
Funciones humansticas: resulta fundamental que la informacin que se transmita
sea siempre veraz, ya que la confianza del pblico es la que permite el crecimiento
institucional.
Anlisis y comprensin de la opinin pblica: Edward Bermas, considerado el
padre de las relaciones pblicas, afirmaba que es necesario persuadir (no
manipular) a la opinin pblica para ordenar el caos en que est inmersa. Es
esencial comprender a la opinin pblica para poder luego actuar sobre ella.
Trabajo conjunto con otras disciplinas y reas: el trabajo de todas relaciones
pblicas debe tener una slida base humanista con formacin en psicologa,
sociologa y relaciones humanas. Se trabaja con personas y por ende es
necesario comprenderlas.
Tambin es importante el intercambio con otras reas dentro de la comunicacin
como pueden ser la publicidad o el marketing. Si bien estas ltimas tienen fines
netamente comerciales, debe existir una coherencia entre los mensajes emitidos
por unas y por otras para as colaborar a alcanzar los fines institucionales.
Las herramientas de las que se valen las relaciones pblicas para cumplir con sus
objetivos y funciones son muchas y diversas:
La organizacin de eventos
El lobbying
Planes de responsabilidad social
Relaciones con los medios de comunicacin
Diarios: permite a la organizacin acceder al pblico general.
Revistas: permite acceder a pblicos ms y mejor segmentados.
Radio: permite transmitir informacin instantneamente las 24 horas del da.
Televisin: Otorga gran notoriedad a la institucin.
Internet: Se puede trabajar sobre el sitio web institucional o con la versin en lnea
de diversos medios.

4.5

Cabe recordar que para poder enviar cualquier informacin a los diversos medios
es indispensable que sta cuente con valor de noticia y se adapte a las
caractersticas del medio en cuestin.
Con el advenimiento de la nueva era digital, la lista de mandamientos de los
profesionales de las relaciones pblicas se alarga. Ya no basta con tener
buenos contactos en los medios de comunicacin, sino que hay que tener tambin
habilidades 2.0.PR Daily desgrana a continuacin las 20 cosas que todo
profesional de las relaciones pblicas debera saber hacer hoy en da:
1. Atrapar la atencin de un periodista o de un bloguero con las palabras
Las palabras ejercen poder. Hay que elegirlas cuidadosamente y procurar que
sean siempre relevantes.
2.
Ser
capaz
de
resumir
un
emailing
en
tres
lneas
A la hora de enviar un emailing a un periodista, hay que pararse a pensar en lo
que ste realmente necesita. Resumir el contenido del emailing ser tambin
beneficioso para la audiencia.
3.
Utilizar
herramientas
de
monitorizacin
del
social
media
Los profesionales de las relaciones pblicas estn obligados a no perder de vista
las alertas de Google, los trending topics de Twitter y otras herramientas para
controlar lo que se dice su marca en la Web Social.
4.
Vender
y
preparar
entrevistas
para
un
cliente
Una vez cerrada una entrevista con un medio de comunicacin para un cliente, el
deber del profesional de las relaciones pblicas es asesorar al cliente sobre la
mejor manera de preparar dicha entrevista.
5. Mantener una posicin firme, pero educada con los periodistas y clientes
Tanto los clientes como los periodistas pueden comportarse en ocasiones de
manera abrupta y manifiestamente grosera.
6.
Generar
contenido
valioso
con
regularidad
Es preciso identificar las tendencias y lecciones que pueden beneficiar a otros.
Asimismo, hay que ser una fuente constante de slida informacin en la que la
gente pueda confiar.
7. Asesorar a los clientes con tcnicas para realizar entrevistas
Antes de que el cliente se enfrente a un entrevista, conviene asesorarlo con
tcnicas que le ayuden a mostrarse ms relajado durante la misma.
8. Entrenar a los directivos para posibles crisis de comunicacin
Un plan de crisis de comunicacin debe incluir tambin un programa de
entrenamiento para los directivos que en su momento tengan que dar la cara ante
los medios de comunicacin.

4.5

9.
Utilizar
una
cmara
de
mano
Para un profesional de las relaciones pblicas, es importante saber cmo grabar
una entrevista en vdeo, cmo editarla y cmo subirla despus a la web.
10.
Hacer
buenas
preguntas
Las preguntas de calidad generan informacin de calidad. Se trata de lograr que el
interrogado piense, sienta y reaccione.
11.
Colaborar
con
otros
Los profesionales de las relaciones pblicas no deben contemplar a sus colegas
de los departamentos de publicidad, marketing o recursos humanos como sus
enemigos. stos son en realidad colaboradores.
12. Utilizar notas de prensa tradicionales y tambin notas de prensa 2.0
Las notas de prensa siguen siendo en realidad las mismas. Slo cambian los
canales a travs de los cuales stas se difunden.
13. Usar palabras clave, links y tcnicas de SEO para mejorar la difusin de
una
nota
de
prensa
Las notas de prensa viajan tambin a travs de la red de redes, por lo que hay que
procurar que ese viaje sea lo ms exitoso posible.
14.
Descifrar
anlisis
Utilizar herramientas de anlisis y comprender lo que stas significan son tareas
que forman parte del trabajo diario de un profesional de las relaciones pblicas.
15. Escuchar charlas, podcasts, webinarios o conferencias de prensa
Saber escuchar es uno de los principales mandamientos de un profesional de las
relaciones pblicas, como tambin lo es saber resumir lo que se ha escuchado.
16.
Reformular
contenido
Ser capaz de dar mltiples formatos a una misma nota de prensa es tambin una
manera de ahorrar tiempo.
17.
Crear
una
redaccin
online
Conocer los elementos que configuran una redaccin online de calidad es clave
para ganarse la confianza de periodistas y blogueros.
18. Redactar el asunto de un email en menos de ocho palabras
La claridad es sinnimo de xito.
19. Participar en chats, foros y listas para construir relaciones con
periodistas
y
blogueros
El primer paso para entablar relacin con periodistas y blogueros es observarlos.

4.5

20.
Escribir
y
subir
posts
a
un
blog
El corazn de las relaciones pblicas palpita tambin fuera de los medios
tradicionales, por lo que es imprescindible conocer tambin los nuevos medios.