Kelloggs Gabrielamorales Judithsanchez 150225102342 Conversion Gate01

PROYECTO FINAL PREVIA OBTENCIN DEL TTULO DE
MASTER EN DIRECCIN DE MARKETING, CRM Y LA WEB 2.0

Plan estratgico de marketing y CRM para la introduccin de un cereal orgnico a base de
Quinua inflada para la empresa Kellogg's Ecuador
AUTORES: Gabriela Morales Paz y Judith Snchez

Director: Jos Ramn Robinat
2013 - 2015
Plan de Marketing
Cereal Pellet Quinoa Inflada
Organic
NDICE PLAN DE MARKETING

1 Introduccin..........
2. Anlisis de la Situacin
2.1. Anlisis Interno
2.1.1 Anlisis de la organizacin.......
2.1.2 Anlisis de Recursos........
2.1.3. Anlisis de la Posicin de la Empresa en el Mercado........
2.1.4. Diagnstico Interno.......
2.2. Anlisis Externo
2.2.1. Anlisis del Entorno.........
2.2.2. Anlisis del Mercado........
2.2.2.1. Anlisis de la Competencia.........
2.2.2.2. Anlisis del Consumidor.........
2.2.5. Diagnstico Externo........
4-6
7-17
18-26
27-45
46-48
49-63
64-77
78-83
84-93
94-95
2.3.Diagnstico y planteamiento de escenarios DAFO........ 96

3. Concepto de Producto........
97-98
4. Identificacin de Opciones Estratgicas. ....
99
5. Objetivos Primarios del Plan de Marketing..........
100105
6. Definicin de Pblico........... 106-117
7. Estrategia de Posicionamiento..........
118121
8. Estrategias de Marketing Mix
8.1. Estrategias de Producto y Gama...........
123131
8.2. Estrategia de Precios...........
132139
8.3. Estrategias de Distribucin.........
140146
8.4. Estrategias de Comercializacin y Ventas...........
147155
8.5. Estrategias de Comunicacin......... 157-179
8.6. Estrategias de Impulsin.........
157179
INTRODUCCIN:
El proyecto que se presenta a continuacin consiste en el desarrollo del plan
de marketing que debe seguir la empresa Kelloggs en Ecuador con el fin de
incluir en su portafolio de productos a un cereal a base de Quinua Orgnica.
Pellet Quinoa Cereal contiene 100% ingredientes naturales|orgnicos.
Es el cereal ideal para suplir las necesidades alimenticias de mujeres en
etapa de gestacin que a media maana buscan snacks ricos y sanos,
deportistas que por su rgimen de 5 comidas buscan alimentos ricos en
protenas. Pellet Quinoa Cereal es un producto que veganos comeran a
diario en sus desayunos por su alto contenido nutricional.
Se ofrece nutricin, sabor y practicidad.
INTRODUCCIN:
Este producto es una propuesta que forma parte de la innovacin
continua de Kellogg's en el mundo ya que busca alinear su
estrategia de negocio a la demanda actual de productos
orgnicos. Al tener en el mercado ms de 102 aos, Kellogg's est
en constante cambio y mejora en el campo de los cereales.
Organic
Ampliar su oferta y cubrir la demanda de pblicos actuales

centrados en los buenos hbitos alimenticios ayuda a la marca
a refrescar su imagen con la nueva lnea orgnica, mucho ms
responsable con la salud.
El consumo de alimentos diarios se encuentra enmarcado dentro
de una alimentacin balanceada que incluye diferentes tipos de
alimentos, en cantidades requeridas de acuerdo a la edad, el
estado nutricional, el estado fisiolgico y la actividad fsica
que realiza.
INTRODUCCIN:
TARGET
MARCO REFERENCIA
Mujeres embarazadas preocupadas por su alimentacin, hombres y

mujeres deportistas y personas vegetarianas|veganas. Edad: 24-35
aos, NSE:medio-medio alto. Lugar: Ecuador
Close in: Consumo de cereales naturales|orgnicos. Prctico y con
buen sabor.
Contexto Amplio: Desayunos con alto valor nutricional
PUNTO DIFERENCIADOR
Un cereal con ingredientes 100% naturales|orgnicos. Un producto

premium, de alto contenido nutricional, prctico y sabroso.
Producto de calidad.
SOPORTE
Slogan:
*Ntrete y disfruta
*Con buen sabor y alta nutricin
Kelloggs es una empresa que cubre las necesidades nutricionales

con opciones variadas para el desayuno y snacks.
2.1.Anlisis Interno
2.1.1 Anlisis de la Organizacin

Inicios de Kelloggs
Kellogg's fue fundada hace ms de 100 aos a travs de su creencia en la nutricin y la dedicacin al bienestar.
Motivados por la pasin de las personas hacia la calidad e innovacin, cre el primer cereal de desayuno y a
continuacin toda una industria.
Kellogg's pronto se convirti en un nombre familiar; su firma una marca de confianza.
Hoy Kellogg contina trabajando para crear momentos de placer para la gente de todo el mundo.
Adems de cereales, Kellogg's Ecuador produce barras y panketicos.
2.1.Anlisis Interno

Historia Kellogg's
1898 En un afortunado intento fallido por la fabricacin de granola, el fundador de la compaa, W.K. Kellogg, y su
hermano el Dr. John Harvey Kellogg, cambiaron para siempre el desayuno cuando accidentalmente hicieron hojuelas
de trigo W.K. , siguieron experimentando hasta que hizo hojuelas de maz y cre la deliciosa receta de Corn Flakes de
Kelloggs.
1906 W.K. Kellogg abri la Battle Creek Toasted Corn Flake Company" y cuidadosamente seleccion a sus
primeros 44 empleados. Juntos hicieron la produccin inicial de Corn Flakes de Kelloggs y dieron vida a la visin de
W.K., de alimentos para el desayuno nutritivos y de gran sabor.
1914 Corn Flakes de Kelloggs comenz a comercializarse en otros pases como Canad.
1915 Kelloggs present Bran Flakes, el primer cereal con alto contenido de fibra, rpidamente seguido por la
introduccin de All-Brande Kelloggs, un ao despus.
2.1 Anlisis Interno

1923 Kellogg Company hizo otro movimiento audaz al convertirse en la primer empresa de alimentos en contratar a
una nutriloga. Mary Barber comenz el Departamento de Economa Domstica de Kelloggs y empez a definir los
roles que diferentes alimentos desempean en una dieta adecuada.
1930 La economa de Estados Unidos pasaba por un perodo de depresin y fue justamente cuando W.K. Kellogg
declar: "Invertir en las personas. Tambin fund La Fundacin W.K. Kellogg, cuya misin: ayudar a los nios lograr
sus metas, complementa lo que Kellogg Company es hasta el da de hoy.
Para ampliar el compromiso con la gente y la nutricin, Kelloggs se convirti en una de las primeras compaas en
mostrar orgullosamente en los empaques la informacin nutricional y contenidos de nuestros cereales, para que los
consumidores supieran exactamente lo que estaban comiendo.
2.1.1. Anlisis de la Organizacin

Las operaciones de Kellogg se manejan a travs de cuatro unidades de negocio:
-Kellogg Norteamrica
-Kellogg Europa
-Kelloggs Latinoamrica
-Kellogg Asia Pacfico
10

Sede Andina - Bogot, Colombia
La oficina central que est ubicada en Bogot Colombia se ha establecido para las principales operaciones y la
estrategia de las unidades de negocio de Colombia, Ecuador y Per. En la misma ubicacin se encuentra la planta de
fabricacin que produce cereales para la regin.
En Ecuador estn presentes desde el ao 1997 a raz de la adquisicin de la empresa ecuatoriana Nutransa, que
cambi la razn social a Celnasa. En ese mismo ao, se inici la produccin de diferentes sabores de arroz crocante
tales como vainilla, fresa y chocolate. En el 2009, Celnasa logr alcanzar los estndares de calidad solicitados por la
multinacional, con lo cual esta subsidiaria ecuatoriana convirti su razn social en Kellogg Ecuador Ca. Ltda.
11
2.1.Anlisis Interno

Kelloggs es una empresa de promesas y posibilidades. Cada da representa una nueva oportunidad para compartir su
visin y su objetivo. Por ser consciente y comprometido con estos ideales, su fundador mantiene la dedicacin a las
personas y su bienestar.
Visin: Enriquecer y deleitar al mundo a travs de nuestros alimentos
y marcas.
Propsito: Nutrir a las familias para que puedan florecer y prosperar.
Patrimonio: Nuestro patrimonio impulsa el futuro de nuestra empresa y nos mantiene ilusionados con maana.
12
2.1.Anlisis Interno

Valores:
Los valores de Kellogg's son parte de su ADN. Estos son los principios que guan la forma en la que trabajan con sus
socios de negocios, dentro de sus comunidades y con los dems. La integridad, la responsabilidad, la pasin, la
humildad, la sencillez y la concentracin en el xito, han creado una vibrante cultura de la empresa en el que las ideas
pueden florecer, las personas puedan prosperar y el xito puede florecer.
13
2.1.Anlisis Interno

Integridad
Actuamos con integridad y respeto
Responsabilidad
que todos somos responsables
Pasin
Nos apasiona nuestro negocio, nuestras marcas y nuestros alimentos.
Humildad
Tener la humildad y el hambre de Aprender
Simplicidad
Nos esforzamos por la sencillez
Los resultados
Nos encanta xito
14

Objetivos estratgicos:
- Liderar el crecimiento de la categora.

- Fortalecer el plan regional de innovacin.
- Ejecutar con excelencia en el mercado.
- Convertir la operacin en efectiva y eficiente, impulsando la red por demanda.
- Impulsar las mejoras en el margen.
- Potenciar el talento y las competencias de la gente.
15
2.1.Anlisis Interno

Cultura organizacional
El Cdigo tico Mundial de Kellogg's proporciona un equilibrado y prctico asesoramiento que ayuda a pensar en
trminos generales, actuar con decisin y de una manera que es legal, tica y responsable.
16
2.1.Anlisis Interno

Cdigo de tica
- Nuestro pueblo
Actuamos con integridad. Tratamos a los dems con equidad y respeto.
- Nuestros consumidores
Deleitamos a nuestros consumidores con productos seguros,de alta calidad y gran sabor.
- Nuestro mercado
Competimos enrgicamente y con integridad. Nos hemos asociado con aquellos que demuestran nuestros valores.
- Nuestros inversores
Somos una inversin preferida debido a que ofrecemos el presente y crear el futuro
- Nuestras comunidades
Usamos responsablemente los recursos naturales y apoyamos a nuestras comunidades.
17
2.1.2. Anlisis de Recursos

Estructura organizativa
Kellogg's est comprometido a crear un ambiente en el que todos los empleados estn incluidos, son tratados con
dignidad y respeto y estn en condiciones de contribuir al xito de la empresa en el futuro. Todos los empleados
fomentan la pasin por la marca y ayudan a ganar en el mercado.
18

Las actividades de cada una de las reas de Kellogg's estn en armona con la filosofa y objetivos. Cada
departamento est en sintona con los planes y estrategias del rea de marketing.
19

Son aproximadamente 400 empleados los que trabajan en Colombia y Ecuador.
20

Finanzas
Operaciones
Conduce el proceso de
innovacin de la cadena
de suministro.
Recursos
Humanos
Se encarga del plan

estratgico corporativo,
estados financieros,
previsiones y
presupuesto.
Cadena de
Suministro
Responsable de la
planta. Produccin de
productos Kellogg.
Ingeniera de
Planta
Marketing
Responsable de todo el
equipo humano de
Kellogg.
Responsable de dirigir y
ejecutar los planes de
marketing.
Compras
Asegura los insumos
que requieren
produccin en tiempo y
forma.
Logstica
Asegura con produccin
y otros departamentos
las fechas de envo de
producto a clientes.
Investigacin
y Desarrollo
Analiza y ensaya las

capacidades de
produccin.Implementa
proyectos de
productividad de la
planta.
Se encarga de la
tecnologa del envasado.
Gestin de proyectos
para iniciar y planificar
desarrollo de nuevos
productos.
21

Ventas netas y ganancias operativas
22

Estado de resultados consolidado
23

El siguiente mapa muestra
los pases donde se encuentran
las operaciones de manufactura
de kellogg y de donde se
obtienen los principales granos
para el proceso.
24

Kellogg's est comprometido con un abastecimiento responsable en toda su cadena de suministro. A principios del
2014 fortaleci el cdigo global de conducta de proveedores para clarificar los estndares que tienen con proveedores.
El cdigo actualizado adems describe las expectativas referentes a la integridad de los negocios, la calidad, la salud y
seguridad, la sustentabilidad ambiental y sus prcticas de negocios. Kellogg implementar validaciones de
cumplimiento social en el cdigo para todos sus proveedores directos en el 2015.
Fueron 47 los proveedores de primer nivel en los que Kellogg's gast 1 milln de dlares o ms en el 2013.
Los proveedores de artculos de alto riesgo pueden

ser auditados anualmente, mientras que los
proveedores de materiales de bajo riesgo ya
probados y con un buen desempeo, pueden ser
auditados en ciclos de 18 a 36 meses.
En el 2013 se auditaron a 604 proveedores y 83
proveedores de empaque.
25

Inocuidad
Una de las prioridades de Kellogg es la inocuidad y calidad de sus productos por ello cuenta con programas y
procesos que respaldan y aseguran el cumplimiento de las regulaciones gubernamentales y sus estndares.
El plan de inocuidad de Kellogg se basa en un sistema de inocuidad de alimentos llamado HACCP (Anlisis de puntos
Crticos de Control) donde el objetivo es la prevencin de los alimentos finales, garantizando la calidad sanitaria de los
mismos.
26
2.1.3. Anlisis de la posicin de la empresa en el mercado

La cartera de productos de Kelloggs Ecuador incluye marcas como:
Special K, All-Bran, Corn Flakes, Zucaritas, Froot Loops, Choco Choco Pops , Rice Krispies
All-Bran
Choco Krispis
Special K
Corn Flakes
Froot Loops
Musili
Zucaritas
27
Manejar estratgicamente los

problemas de responsabilidad
corporativa requiere comprender
que los problemas ocurren en
varias etapas de la cadena de
valor de Kellogg y, en consecuencia,
deben manejarse cruzando los
lmites organizacionales.
28

Kellogg Ecuador C. Ltda ofrece bajo la marca importada Kellogg cereales dirigidos a los segmentos de nivel
socioeconmico alto y medio alto; bajo la marca de produccin local Mcdougal, a los segmentos de 18 nivel
socioeconmico medio tpico, medio bajo y bajo; y al sector industrial con la venta a granel.
Kellogg Ecuador C. Ltda., se ha planteado un modelo de negocio de dos pilares debido a las marcas que brinda
localmente:
Desarrollar la categora del cereal listo para consumir, por medio de:
-Incremento de penetracin y frecuencia.
-Consolidacin del liderazgo en cereales listos para consumir.
-Innovacin de productos.
29

Construir la identidad de las marcas mediante:
-Desarrollo de fuertes credenciales de las marcas principales.
-Enfoque en inversin de publicidad y promociones, detrs de las marcas principales del negocio.
-Soporte en promociones dirigidas al consumidor.
-Desarrollo de nuevos segmentos (adultos).
A travs de la marca ecuatoriana Mc Dougal se busca ofrecer una opcin asequible para el comprador de la siguiente
forma:
-Forjar la penetracin en el segmento socioeconmico C y D y construir las credenciales de marca enfocados en este
segmento.
-Generador de volumen y ganancias.
-Reinvertir las ganancias para alimentar el crecimiento de la marca Kellogg y sus objetivos mencionados.
-Bloquear la entrada de competidores de bajo precio.
30
2.1.3. Anlisis de la posicin de la empresa

en el mercado
31

Kellogg Ecuador es lder de la categora cereales listos para consumir, con una participacin de mercado en valor del
80.8% a nivel nacional (NIELSEN, 2012).
Fuente: Reporte de Auditora de Mercado, NIELSEN, 2012

Elaboracin: Propia
32

Mercado
Todos los proveedores de Kellogg as como la forma en la que elabora, promociona y vende sus productos siguen
ciertos estndares, seguros, ticos y responsables.
En los ltimos 5 aos ms de 700 grupos cientficos han participado en APIN (Apoyo a Proyectos de Investigacin en
Nutricin). Gracias a lo anterior se ha identificado las estrategias y prcticas maternas de alimentacin y actividad
fsica que inciden en el ndice de masa corporal y composicin corporal de los hijos, informacin til para el desarrollo
de programas especficos que permitan mejorar la salud de la poblacin.
Hoy en da Kellogg dice mejorar las credenciales nutricionales de sus productos,
reduciendo ingredientes como: sodio,azcar y grasa, enfocndose ms en
incorporar fibra, granos enteros, protenas y minerales.
33

Medio Ambiente
Como marca de alimentos global, Kellogg depende de los recursos naturales para hacer sus productos, incluyendo
agua, energa y ecosistemas agrcolas.Por lo anterior Kellogg involucra activamente a los agricultores y proveedores
en los temas de sustentabilidad. Kellogg est comprometido a conducir la marca de tal manera que reduzca el impacto
negativo y lograr mejoras en el medio ambiente.
-Packaging: Kellogg se comprometi a reducir
su uso e incrementar el reciclado del mismo.
34

En Australia Kellogg apoya el programa de REDcycle, el cual recopil cerca de 800,000 envolturas de Kelloggs y
bolsas de caja de cereal. Un ao despus (2013) Kellogg logr incrementar las toneladas en un 39%.
Kellogg gan el premio AmeriStar del Institute of Packaging Professionals por la bolsa de cereal Kashi hecha del 15%
de polietileno de alta densidad post-consumo.
Kellogg fue el primer el agregar etiquetas How2Recycle. Hoy en da ayuda a difundir este sistema de etiquetado
(How2Recycle) desarrollado por la Coalicin de Empaque Sustentable.
Aceite de palma: A principios del 2014 Kellogg anunci su compromiso para el uso sustentable del aceite de palma.
35

Medio Ambiente
A continuacin se muestran unas tablas con los progresos que ha tenido kelloggs as como un plan de accin que
incluye las responsabilidades definidas, fechas y contribuciones asignadas para cada objetivo.
36

Medio Ambiente
37

Comunidad
Kellogs a travs de su programa Desayunos para mejores das, hace donativos a nios y familias que lo necesitan.
En Latinoamrica ms de 200 colaboradores participaron en eventos de voluntariado en 12 de las oficinas y plantas de
9 pases, compartieron desayunos con 875 nios. Adems, se don cerca de $150 mil dlares del fondo de ciudadana
corporativa de Kellogg para apoyar a programas de alimentacin a 10 instituciones de Latinoamrica, principalmente
bancos alimenticios.
38

Comunidad
Kellogg apoya a Fundacin Mitz que trabaja a travs del reciclaje y la transformacin de desperdicios industriales.
Dona su utilidad para becas educativas a nios.
39

Comunidad
40

Lugar de trabajo
En Kellogg se vive el gran legado que dej el Sr. Kellogg invertir mi dinero en las personas. As como busca
experiencias para sus consumidores, buscan para sus empleados.
Por lo anterior Kellogg promueve el bienestar y crecimiento de
sus colaboradores con un adecuado balance de vida a travs
de 52 programas o servicios relacionados con vida en el
trabajo, salud, ahorro y retiro con el fin de que tengan las
mejores experiencias.
41

Estrategia de Comunicacin
El sitio web de Kellogg Ecuador es: http://www.kelloggs.com.ec/es_EC/home.html cuenta con informacin acerca de la
empresa, nutricin, recetas, productos, responsabilidad corporativa,noticias etc.
Kellogg incorpora en su plan de marketing digital la pagina www.kelloggsnutrition.com en la cual comparte
actualizaciones sobre investigaciones en temas sobre el desayuno , la fibra, la salud digestiva y el manejo del peso.
En redes sociales comparten informacin sobre nutricin,
tips de salud, belleza, novedades, artculos especiales, etc..
En facebook tiene cerca de 3 millones de seguidores.
https://www.facebook.com/SpecialKEcuador
En twitter tiene ms de 7 mil seguidores
https://twitter.com/MiSpecialK
42

La marca Special K dentro de Kellogg's Company cuenta con planes personalizados en donde ayudan a realizar
cambios positivos sobre cmo se ven y sienten. Los diferentes planes estn diseados para ayudar a mantener un
estilo de vida saludable.
43

Cuentan con una aplicacin digital llamada Nutri-INSK en
donde promueven hbitos alimenticios saludables.
Hasta la fecha llevan ms de 33,000 descargas.
44

INSK cuenta con colaboraciones peridicas fijas como:
Exclsior, a travs de su portal Salud 180, El Financiero, a travs de su portal donde el INSK tiene a su cargo el blog
Alimntate de informacin, Alto Nivel en su seccin de salud con artculos y recetas,Es ms Mujer portal de Editorial
Televisa donde se encuentra la seccin de salud, nutricin y estilo de vida.
Alrededor de 800,000 personas escuchan cada ao el espacio
radiofnico en donde el INSK participa con contenido de nutricin.
ste programa radiofnico es de cobertura nacional Qu Tal Fernanda y lo transmite Grupo Imagen, todos los martes
a las 12:00 pm. La nutriloga Carmen logra captar la atencin de los radioescuchas, los cuales tambin se vuelven sus
seguidores en Twitter, para poder seguir llevando estos consejos a su realidad del da a da.
45
2.1.4. Diagnstico Interno

FORTALEZAS
Gran conocimiento de nutricin
Gracias a sus constantes investigaciones y sinergias con

organizaciones de nutricin, Kellogg's ha adquirido el conocimiento
para mejorar sus productos en tendencia a la nutricin.
Cadena de suministro responsable
Est comprometido con un abastecimiento responsable basado en el

cdigo global para validar el cumplimiento social. Adems est
sumamente comprometido con sus agricultores para el beneficio
mutuo.
46

FORTALEZAS
Know how produccin cereal
Capacidad financiera y tecnolgica
Se preocupa y hace por el cuidado del

medio ambiente
Kellogs conoce perfectamente a su principal producto y con el que

inici esta gran empresa: el cereal
Kellogs est bien respaldado econmicamente. Kelloggs compr la
empresa ecuatoriana Nutransa, que cambi la razn social a
Celnasa, sta subsidiaria ecuatoriana convirti su razn social en
Kellogg Ecuador Ca. Ltda.
Cuenta con estrategias de packaging sustentable,campaas de

reciclaje. Cuenta adems con estrategias para el uso adecuado y
controlado de los recursos naturales necesarios para la produccin y
funcionamiento de la empresa con el fin de reducir el impacto
negativo en el medio ambiente.
47

DEBILIDADES
Se han cuestionado sus productos por su alto
contenido de azcar
Algunas organizaciones han sacado a luz o ms bien

han explicado a detalle los contras de consumir
alimentos altamente procesados y con alto contenido
de azcar.
Se necesita apoyo de inversionistas para las

estrategias
Es necesario la aprobacin y consentimiento de los

inversionistas para proseguir con innovaciones.
48
2.2 Anlisis Externo
2.2.1 Anlisis del Entorno - Demogrfico

Segn los resultados del Censo Poblacional del 2010, Ecuador
cuenta con 14.483.499 habitantes, de los cuales un 50,44% de
poblacin son mujeres frente al 49,56% de hombres.
Esto nos indica una oportunidad de cubrir casi de forma
equitativa las necesidades nutricionales a nivel desayunos de
hombres y mujeres.
Noviembre 2014, Ecuador cuenta con 16.131.451 habitantes
Fuente: www.ecuadorencifras.com - www.inec.gob.ec
49
2.2 Anlisis Externo
2.2.1 Anlisis del Entorno - Demogrfico

La edad media de la poblacin actual es de 28 aos y medio. Edad ideal en la que hombres y mujeres comienzan a
buscar opciones ms nutritivas, ya sea por su estado familiar (futuras mams), o por su tendencia alimenticia vegana o
fitness.
Fuente: www.ecuadorencifras.com - www.inec.gob.ec
50
2.2 Anlisis Externo
2.2.1 Anlisis del Entorno - Demografa
En Ecuador la tasa de desempleo se ha

reducido ubicndose por debajo del 5% en el
2014.
Los grupos de adultos de 28 y medio aos
continuarn trabajando durante el 2015-2016 y
con ello lo har el potencial productivo y
riqueza del pas.
51
2.2 Anlisis Externo
2.2.1 Anlisis del Entorno - Econmico
El PIB al cierre del 2014 ser del 4,05%, como vemos hay un
tendencia estable durante los 3 ltimos aos y se espera
que para el 2015 exista un aumento.
52
2.2 Anlisis Externo
2.2.1 Anlisis del Entorno - Econmico
A nivel de la regin el IPC ha tenido un lgero incremento

frente el ao anterior. Ecuador al 2014 cierra con una
inflacin de 3,7% frente al 2013 de 2,6%.
La baja inflacin se mantiene ya en menos de un dgito y por

bajo el 5% ya desde el 2011.
53
2.2 Anlisis Externo
2.2.1 Anlisis del Entorno - Laboral
La tasa ms baja de desempleo, la

cobertura de la canasta bsica y el
porcentaje de personas afiliadas a un
seguro social. Entre el 2007 y el
2003, 667 personas encontraron un
trabajo con ingresos superiores a la
remuneracin bsica.
La cobertura de la canasta bsica es
un indicador importante para artculos
alimenticios, pues que garantiza que
la poblacin puede cubrir el 100% de
los alimentos del hogar.
54
2.2 Anlisis Externo
2.2.1 Anlisis del Entorno - Laboral
La composicin salarial final de un trabajador est

representado por su salario bsicos unificado el
13er sueldo, 14to sueldo, fondos de reserva.
vacaciones, IESS.
En mandos altos comerciales o ventas, los
salarios oscilan entre los USD 4.320 y puede
llegar hasta los USD 7.109.
55
2.2 Anlisis Externo
2.2.1 Anlisis del Entorno - Polticos

Transformar la matriz de productiva es una de las regulaciones legales ms importantes que el pas est generando,
pasar de ser exportadores de materia prima para llegar a ser exportadores de productos elaborados en Ecuador es el
reto.
Este ao (2014) ya se han identificado 14 sectores productivos para implementar las estrategias para el proceso de
cambio de matriz productiva, entre ellos de los alimentos frescos y procesados.
Actual
Nuevo
56
2.2 Anlisis Externo
2.2.1 Anlisis del Entorno - Legal

Parte de la transformacin de la matriz productiva (TMP) es la creacin de
regulaciones para las importaciones de productos procesados -La Resolucin
116 del Consejo de Comercio Exterior e Inversiones (Comexi) El documento establece nuevas exigencias de calidad para 293 partidas de
importacin que, para su declaracin aduanera, deben contar con los
Certificados de Conformidad INEN, como un documento de soporte.
Esta Resolucin es parte del anunciado programa gubernamental de establecer
nuevas normas tcnicas para controlar las importaciones. (TMP)
NORMAS DE CALIDAD DISPONIBLE:

1.
INEN 1673: 2012. Norma para el grano de quinua. Primera edicin.
2.
INEN 1673: 1998. Norma para el grano de quinua. 6p.
57
2.2 Anlisis Externo
2.2.1 Anlisis del Entorno - Polticos

Garantizando el derecho constitucional de acceder a informacin clara,
precisa y no engaosa, en febrero del 2014 se instaur en Ecuador el
Reglamento sanitario de etiquetado de alimentos procesados para el
consumo humano, que facilitar al consumidor la correcta eleccin de
alimentos para su adquisicin y consumo.
El Semforo nutricional, es una medida que consiste en representar los
componentes alimenticios que un producto tiene; categorizados en
color rojo, amarillo o verde; de acuerdo a los niveles nutricionales que
contengan.En Ecuador, el semforo se centrar en 3 elementos del
alimento procesado: azcares, sales y grasa.
Este pas se ha convertido en el primer pas de Amrica Latina en
adoptar el sistema del semforo. Esta ley presenta una ventaja
competitiva clara para la categora cereales bajos en azcar, que
estaran ubicados en el semaforo color verde.
58
2.2 Anlisis Externo
2.2.1 Anlisis del Entorno - Poltico

Ecuador cuenta desde el 2013 con el Consorcio Ecuatoriano de
Exportadores de Quinua.
Las empresas del Consorcio, trabajan con grupos vulnerables
como mujeres y grupos tnicos beneficiando directa e
indirectamente a ms de 10.000 familias de pequeos
productores que se dedican al cultivo de la quinua en las
provincias de Imbabura, Pichincha, Tungurahua, Cotopaxi y
Chimborazo.
Los productos elaborados que existen dentro del consorcio se
encuentran: Harina de Quinua, Sopa de Quinua, Pasta de
Quinua, Colada de Quinua, Barras Energticas, Muesli, Galleta,
Lasagna de Quinua, Snack de Quinua, Hojuelas de Quinua,
Quinola, Quinottos, y Chocolate de Quinua.
59
2.2 Anlisis Externo
2.2.1 Anlisis del Entorno - Medioambientales

El Ecuador es el tercero en la regin en produccin y cultivo de
Quinua, por ello el INIAP y el MAGAP buscan los mejores
mtodos convencionales de mejoramiento gentico de las
distintas variedades de cultivos de granos y cereales como la
Quinua como plan de incremento de produccin de quinua de
la ms alta calidad.
Al 2016, se espera contar con la norma CODEX que permita el
desarrollo de programas de nuevas reas de quinua en el pas
que inciden en las buenas prcticas agrcolas.
INAP Instituto Nacional de Investigaciones Agropecuarias.

MAGAP Ministerio de Agricultura, Ganadera, Acuacultura y Pesca.
60
2.2 Anlisis Externo
2.2.1 Anlisis del Entorno - Legales

El valor nutritivo de la quinua es similar al que aporta la leche, el
huevo, y superior a la de otros cereales, por ello la quinua puede
desempear un papel importante en la erradicacin del hambre, la
desnutricin y la pobreza.
Ante el desafo de elevar la produccin de alimentos de calidad para
alimentar a la poblacin del planeta en un contexto de cambio
climtico, la quinua aparece como una alternativa para aquellos
pases que sufren inseguridad alimentaria.
Los programas de asistencia alimentaria, PMA, PAN 2000, Alimntate
Ecuador tiene como mandato incluir alimentos o bebidas que
contengan en sus formulaciones quinua como materia prima.
http://www.oda-alc.org/documentos/1341412031.pdf
http://www.fao.org/quinoa-2013/es/
61
2.2 Anlisis Externo
2.2.1 Anlisis del Entorno - Socio-Cultural

Al igual que la papa, la quinua fue uno de los principales alimentos de
los pueblos andinos preincaicos. En tiempos de la conquista las
autoridades espaolas prohibieron el consumo de la quinua. Sin
embargo, los pueblos del continente, aledaos a la Cordillera de los
Andes, la siguieron cultivando hasta la actualidad, en un evento de
resistencia histrica de su soberana.
Existen vestigios en la tradicin oral de que este grano sirvi como
medio de intercambio en los procesos de comercializacin interandinos.
Tradicionalmente los granos de quinua se tuestan y con ellos se hace
harina, con la cual se fabrican distintos tipos de panes. Tambin puede
ser cocidos y aadidos a las sopas, usados como cereales, pastas e
incluso se fermenta para obtener cerveza o chicha, cuando se cuece la
quinua toma un sabor similar a la nuez.
Hoy la quinua tambin tiene un papel destacado en la cocina gourmet,
pero sus usos tambin se han extendido al rea farmacutica e
industrial.
62
2.2 Anlisis Externo
2.2.1 Anlisis del Entorno - Socio-Cultural

En Ecuador un estudio el desayuno tradicional se logr identificar que el 52% desayunan completo: pan leche
huevos, jugo, est siendo desplazado por alimentos menos complejos en trminos de elaboracin como los
cereales (listos para comer o en barras)
Segn esta investigacin, 24% de los encuestados afirm que su primera comida es algo sencillo como galletas o
cereales y una proporcin muy similar (23%) slo ingiere lquidos como caf, jugo o leche.
La tendencia es ms notoria cuando se precisa el grupo de alimentos consumidos entre semana y los sbados y
domingos. (Tiempo que disponen antes de salir a trabajos de oficina)
El informe revel que de lunes a viernes lo que se consume son
cereales, sandwich, galletas, quesos, tostadas, pan, leche, yogurt y
caf; mientras que en los fines de semana s aparecen platos ms
elaborados como el huevo, humitas, caf con boln.
Tomarse un caf con leche no es desayunar. Si no se tiene tiempo,
lo que se recomienda ingerir es una porcin de cereales, barra
energtica, fruta, leche o yogurt o una bebida vigorizante como el
chocolate. Y, especialmente, con un alto valor en protenas y energa.
sealan los nutricionistas
63
2.2 Anlisis Externo
2.2.2. Anlisis del Mercado - Proveedores

En el Ecuador la quinua se desarrolla en sistemas complejos en rotacin o asociacin de cultivos es la materia prima
de exportacin preferida.
El cultivo de quinua es un cultivo tradicionalmente de secano, la siembra se inicia en los meses de lluvia,
aproximadamente en Septiembre y la cosecha en Mayo con reas extensas de cultivo principalmente en la Sierra.
Pico de cosecha (mejores precios)

Disponibilidad de Materia Prima (Precio ms alto que el precio estndar)
La quinua normal en presentacin quintal peso (45kg) se encuentra a un precio de compra estndar de ($/saco) USD
58.00, precio de venta final ($/saco) USD 60.00.
El quintal de quinua inflada orgnica precio de venta final ($/saco) USD 80.00.
64
2.2 Anlisis Externo
2.2.2. Anlisis del Mercado - Estructura

La industria alimenticia represent el 7,83% del PIB,
teniendo de igual forma un importancia dentro del
sector manufacturero con la contribucin del 55,9%
de su valor agregado.
Constituye uno de los sectores ms importantes en el
desarrollo del pas debido al ingreso de divisas por
exportaciones de productos, la creacin de puestos
de de trabajo, que segn el Censo Nacional
Econmico del 2010 refleja 9015 puestos creados y
su contribucin al sector industrial.
65
2.2 Anlisis Externo
2.2.2. Anlisis del Mercado - Tamao / Volumen

La industria de la elaboracin y conservacin de la carne,
pescado, frutas, legumbres, hortalizas, aceites y grasas es la
de mayor importancia con un 59,1% del total de produccin de
la industria de alimentos y bebidas.
El 47,31% de los establecimientos en el sector de alimentos y
bebidas con empresas grandes. La mismas que concentran el
93,9% de la produccin promedio durante el 2007.
66
2.2 Anlisis Externo
2.2.2. Anlisis del Mercado - Evolucin

A nivel nacional el consumo de alimentos y bebidas no
alcohlicas representa el 27,8% del gasto de consumo de
los hogares.
La industria que sobresale en relacin a generacin de
empleo es la industria de elaboracin de productos de
molinera, almidones, cereales y sus derivados.
El sector de alimentos y bebidas no alcohlicas merece
especial atencin, desarrollarlo permitir dinamizar la
economa, generar valor agregado y responder a las
necesidades de empleo.
67
2.2 Anlisis Externo
2.2.2. Anlisis del Mercado Potencial
El porcentaje de personas
potenciales que consumen
productos orgnicos en
Ecuador es el 5.2 %, 35.5% no
lo hara nunca y el 58.6% si los
consumira en el futuro.
68
2.2 Anlisis Externo
El estudio arroja que las personas con

NSE alto son las que ms consumen
productos orgnicos 10.3% seguido del
NSE medio.
El NSE bajo podra hacerlo en el futuro
en un 60.3% seguido de NSE medio
58.5%.
69
2.2 Anlisis Externo
Segn el estudio los productos orgnicos

que ms se venden en Ecuador son las
hortalizas 21.9%, frutas 19.2 y los cereales
11.9%.
70
2.2 Anlisis Externo
Segn el estudio realizado nuestro

mercado potencial considera
principalmente que los principales
atributos de los productos orgnicos es
que son saludables 23.9%, tienen buen
sabor 11.6% y son frescos 10.1,
seguido de no tener qumicos y son de
calidad.
71
2.2 Anlisis Externo

Los consumidores potenciales
consideran que comprara
productos orgnicos
principalmente si tienen las
siguientes caractersticas:
Nutritivos 24.6%
No muy costosos 18.2%
Con buen sabor 11.6%
Sin qumicos 11.5%
72
2.2 Anlisis Externo
Los consumidores potenciales

opinan que los productos
orgnicos que les gustara
consumir son:
Frutas, tubrculos, Hortalizas
Cereales(destacando el cereal
de quinua) y Carnes.
73
2.2 Anlisis Externo
El estudio arroja que en Ecuador

el mercado potencial considera
que los productos orgnicos son
difciles de encontrar 32.7 %, son
caros 22.5%, mientras que el
15.1% no ve ningn
inconveniente para consumirlos.
74
2.2 Anlisis Externo

Las razones por las cuales los
consumidores potenciales no
comprara productos orgnicos
son las siguientes:
-No los conoce 27.4%
-Son muy costosos 9.6%
-No sabe reconocerlos 6%
75
2.2 Anlisis Externo
2.2.2. Anlisis del Mercado - Esquema de Porter
76
2.2 Anlisis Externo
2.2.2. Anlisis del Mercado - Esquema de Porter

1.
2.
3.
4.
5.
Poder de negociacin de los Proveedores o vendedores: El costo de exportacin del quintal es 40% ms
alto que el costo de venta al mercado local, existe una amenaza de los proveedores de los proveedores locales
a la negociacin con la industria local.
Amenaza de nuevos competidores entrantes: Existe una facilidad latente de ingresar productos nacionales al
mercado por regulaciones polticas. Ya sean de varios cereales compuestos o de cereales con niveles
igualmente altos en valores nutricionales como el amaranto o la chia.
Poder de negociacin de los Compradores o Clientes: No existe una amenaza con clientes puesto que no
existe demanda de proveedores de mayor y mejor calidad.
Amenaza de productos sustitutivos: No existe disponibilidad de cereales sustitutivos cercanos en nutricin a
la quinua.
Rivalidad entre los competidores: El sector de cereales orgnicos y sin azcar no es competitivo, adems al
tener en su cadena de produccin el insumo local, le da a Kellogg's para producir localmente el nuevo cereal.
Kellogg's deber realizar una inversin para potencializar la planta de Celnasa pus es muy probable que el
producto final pueda no solamente pueda cubrir la demanda local sino la que pases cercanos en latinoamrica
o el mundo.
77
2.2 Anlisis Externo
2.2.2.1 Anlisis de la Competencia

En el Ecuador existen antecedentes de produccin y comercializacin de productos a base de quinua a nivel industrial,
entre de los procesadores se destacan:
Cereales La Pradera (42 t/ao)
Cereales Andinos (18 t/ao)
Cereales ms corona (60 t/ao)
Incremar (12 t/ao)
Productos del campo (60 t/ao)
Inagrofa (280 t/ao, marca Inaquinua)
Nestl
Los principales cereales listo para consumir vienen en
las siguiente presentaciones: en hojuelas a base de
quinua y otros cereales (Fitness, Nestl), barras
energticas (Incremar), granola (Cereales andinos).
Concluimos que no existe un el uso de cereales
orgnicos listo para consumir para cubrir la demanda
existente principalmente de quinua.
78
2.2 Anlisis Externo

Puntos Fuertes
Puntos Dbiles
Posee una gama de productos con

cereales mix que incluye quinua.
Los consumidores se sienten engaados

por los productos an cuando en sus
cajas ofertan cereales integrales, no
sienten que sean cereales que les
permitan bajar de peso.
Buen sabor.
No recomiendan comer habitualmente.
Tiene buena consistencia, son hojuelas

grandes y crocantes. Y gran variedad de
sabores y presentaciones.
El etiquetado los ubican como cereales

altos en azcar.
http://elpoderdelconsumidor.org/analisisdeproductos/radiografia-de-cereal-fitness-fuits-1-porcion/
79
2.2 Anlisis Externo

Puntos Fuertes
Puntos Dbiles
Cereal extruido en el que combinan

quinua, maz y avena. (mix de
cereales
No utiliza quinoa orgnica para su

elaboracin.
Es una marca nacional que cuenta

con un canal directo de suministro
de cereales (productor de quinua)
No es una marca conocida. Y su

packaging es poco innovador y
cmodo.
Puede ser considerado un cereal
de mltiple uso y no slo un cereal
de desayuno.
80
2.2 Anlisis Externo

Puntos Fuertes
Puntos Dbiles
Dispone de una gama de productos

a base de quinua en harina, batidos,
barras nutritivas.
No dispone de productos en
hojuelas para el desayuno.
Es una marca nacional que est

creciendo en posicionamiento con el
gobierno.
No tiene notoriedad masiva. Sesgo

gobierno.
81
2.2 Anlisis Externo
82
2.2 Anlisis Externo
2.2.2.1 Anlisis de la Competencia - Participacin

Las participaciones de mercado por fabricante de Cereales listos para consumir en el canal tradicional del Ecuador
de enero a julio de 2013 son las siguientes:
Kellogg Ecuador Ca. Ltda., que posee el 73.9% de participacin,

entre su marca importada Kellogg y su marca local McDougal. Es
lder del mercado.
Nestl ocupa la segunda posicin con un participacin del 23.4%
del mercado del canal tradicional y otras marcas no representativas
que tienen el 2.7%. No se provee informacin del canal moderno,
dado que Nielsen no ofrece dichos servicios, en la actualidad.
Fuente: Nielsen 2013
Elaboracin: Propia
83
2.2 Anlisis Externo
2.2.2.2 Anlisis del Consumidor

El consumo de quinua subi en cerca del 80% durante
los 2 ltimos aos, con un promedio de tres das de
desayuno con cereal al ao.
Esta tendencia sigue siendo visto sobre todo entre los
grupos de mediana altura y de altos ingresos.
Sin embargo, los grupos de menores ingresos tambin
se estn volviendo poco a poco ms involucrados en la
tendencia principalmente porque son rpidos y fciles
de preparar sobre todo en el desayuno.
84
2.2 Anlisis Externo
2.2.2.2 Anlisis del Consumidor: Necesidades

Perspectivas demanda cereales en el mundo.
Los cereales siguen siendo con gran diferencia la fuente de alimentos ms importante del mundo, desde los noventas
el crecimiento ha sido lento y la demanda baja, causado por factores excepcionales y en su mayora transitorios. Hoy
se prev que la demanda crezca llegando a alcanzar una tasa anual de consumo de cereales en el mundo de 1,4 por
ciento al cierre del 2015.
El consumo de cereales secundarios (entre ellos la quinua), ha ido creciendo rpidamente por la demanda de pases
en desarrollo, en el futuro puede crecer con mayor rapidez que el arroz o el trigo. Los pases en desarrollo
representarn una proporcin en aumento de la produccin mundial, pasando desde menos de la mitad en la
actualidad hasta casi tres quintas partes en el 2030.
La tendencia del mercado mundial est orientada al consumo
de alimentos sanos, nutritivos, altos en fibra, bajos en grasas
saturadas y en azcares. Estas bondades estn presentes en
los cereales secundarios como la quinua.
http://www.fao.org/docrep/004/y3557s/y3557s08.htm
85
2.2 Anlisis Externo
2.2.2.2 Anlisis del Consumidor: Motivaciones

Percepcin consumo Quinua:
Sabor caracterstico del grano, el cual no agrada a un 70% de los consumidores, especialmente jvenes (16 a
24 aos).
Difusin pasiva acerca de las cualidades del producto.
-Los ecuatorianos indican consumir la quinua slo en sopas, no conocen que existen muchas maneras para elaborar.
-La gente cuando le hablas de quinua no sabe qu hacer con ella.
-No saben que hay cereales de quinua, barras energticas, entre otros.
Incremento de Estudios Nutricionales sobre el producto.

Posicionamiento positivo de la quinua en Programas
Nutricionales de Desarrollo Escolar.
Incorporacin de la Quinua como un componente importante
del Programa Mundial de Alimentos que opera en Ecuador a
travs del PNUD.
Crecimiento de las preferencias por los productos orgnicos.
Cambios socioeconmicos de la poblacin.
86
2.2 Anlisis Externo
2.2.2.2 Anlisis del Consumidor: Hbitos y Utilizacin

Percepcin y actitud de consumo de cereales:
Hombres:
No tienen una frecuencia de consumo no ms de 2 a 4 veces a la semana. No son los
decisores de compra, los hombres consumen el cereal que sus esposas novias o mams
compran. Responden que s consumiran un cereal a base de Quinua. Pero necesitan
conocer ms sobre el valor nutricional, sobre todo los deportistas. Han consumido
cereales de marcas Nestl y Kellogg's por rutina.
Mujeres:
La ltima marca de cereales para adultos comprada fue Kellogg's y General Mills, la
frecuencia con la que consumen cereales en el desayuno es de 1 a 3 veces a la semana.
Responden que s consumiran un cereal a base de Quinua, con preferencia para el
desayuno y a media maana. Son ms cautelosas con la eleccin de opciones de
cereales sanos (bajos en caloras, bajos en azcar, orgnicos). Esto visto como
importante en trminos de mantenimiento de su bienestar general.
Hombres y mujeres adultos maduros coinciden en que quieren cereales altos en

fibra, protenas, bajos en azcar si son orgnicos mejor y sobre todo que sean
fciles de consumirlos.
87
2.2 Anlisis Externo
2.2.2.2 Anlisis del Consumidor - Perfil

Perfil del comprador (consumidor final)
Hombres y mujeres deportistas.

Mujeres embarazadas muy conscientes de su salud.
Vegetarianos
Edad promedio de 28 aos en adelante.
Nivel socioeconmico medio-medio alto (A y B - PEA)
Ecuador
Fuente: Ecuador en cifras
88
2.2 Anlisis Externo
2.2.2.2 Anlisis del Consumidor - Factores Demanda
Ingresos
Gasto Consumo
Hogares - Ecuador
89
2.2 Anlisis Externo

El ingreso total promedio mensual en el rea urbana es de USD 1.046,3, mientras en el rea rural es
de USD 567,10.
90
2.2 Anlisis Externo

El 24,4% del gasto de los hogares es destinado a la adquisicin de Alimentos y Bebidas no
alcohlicas, seguido por transporte con el 14.6% del gasto.
91
2.2 Anlisis Externo

Los hogares del rea rural destinan el 32% de sus gastos a Alimentos y Bebidas no alcohlicas frente
al 22,6% que destinan los hogares urbanos.
92
2.2 Anlisis Externo

El 48% del gasto del consumo de los hogares tiene como sitio de compra las Tiendas de barrio,
bodegas y distribuidores, le sigue en porcentaje los Mercados y ferias libres.
93
2.2 Anlisis Externo
2.2.5 Diagnstico Externo

OPORTUNIDADES
Nuevos hbitos alimenticios
La salud alimentaria y la inmediatez para la preparacin de alimentos, lleva al

consumidor a buscar opciones realmente nutritivas y rpidas de preparar.
Competidores sin productos

parecidos
Los competidores actualmente no han desarrollado cereales para el desayuno

con quinua como nico ingrediente. Ni empresas transnacionales ni locales.
Franja de edad sensibilizada

con la alimentacin sana
El mercado actual hombres y mucho ms mujeres realizan compras

preocupndose que consumir alimentos que cubran sus necesidades
alimentarias con productos no engaosos.
Facilidad de adquirir materia

prima (Plan Quinua)
Ecuador es el 2do pas productor de quinua ms importante en la regin. La

facilidad de adquirir la materia quinua es una oportunidad para potencializar la
inversin e industrializacin. http://ww1.nestle.com.
ec/csv/desarrollorural/plancacao/estrategias
94
2.2 Anlisis Externo
2.2.5 Diagnstico Externo

AMENAZAS
Ley - Cambio de la Matriz
Productiva
Regulaciones de gobierno ms exhaustivas para empresas extranjeras.
Polticas sobre importaciones
Costos elevados para la compra e importacin de equipos para instalacin de

planta Ecuador.
Posible prxima crisis

econmica
Posible dficit del gobierno central. Inflacin con tendencia al alza.
95
2.3 Diagnstico y planteamiento de escenarios

DAFO
Oportunidades
Puntos Dbiles
Apuntalar el prestigio de la marca, en el marco de nutricin

con un cereal 100% orgnico para el desayuno.
Aprovechar el know how de Kellogs sobre el mercado de
cereales.
Lograr un cultivo responsable y sostenible de quinua
(Ecuador - 2do pas en la regin) a travs del conocimiento e
investigacin continua de Kellogg's para las buenas
prcticas agrcolas.
La capacidad de adaptarse Kellogs a las polticas de cambio

de matriz del pas, le permitir desarrollar productos acuerdo
al crecimiento interno y bajo es esquema de alimentos que
cumplan con la seguridad alimentaria.
Amenazas
Puntos Fuertes
Vitalizar de la imagen y valores de empresa de nutricin con

el desarrollo de un producto innovador a base de un cereal
que es reconocido por la FAO como un cereal para lograr la
seguridad alimentaria.
Potencializar la imagen de Kellogs como un empresa
innovadora pero preocupada por la nutricin responsable y
sostenible.
Fortalecer el beneficio clave cereal 100% orgnico en
nuestra categora.
Favorecer el desarrollo de ms de un proveedor local de

materias primas (quinua orgnica) y distribucin para este
nuevo producto.
Establecer un gua de implementacin tecnolgica a largo
plazo para amortizar posibles costos elevados de
maquinaria.
Favorecer el cultivo de cereal 100% orgnico para la
elaboracin de nuestro producto. (principal diferenciador
Con el know how y responsabilidad con los agricultores,

Kellogs lograr impulsar una planta responsable y sostenible
con los agricultores de quinua.
96
3 Producto
Descripcin del concepto de producto

El producto que lanzaremos al mercado de acuerdo al anlisis e investigacin
pertenece a una nueva lnea de productos orgnicos de la empresa
Kellogg's Ecuador, es un producto hecho a base de quinua orgnica inflada.
Pellet Quinua Orgnica es el cereal saludable que el consumidor adulto busca
incluir en su dieta diaria.
No tiene competidores*, y forma parte del continuo desarrollo de productos
innovadores con los ms altos niveles en protenas dentro de la variedad de
cereales existentes.
Busca posicionarse como el cereal de futuras mams, mujeres y hombres
deportistas y veganos|vegetarianos que buscan cubrir sus necesidades
alimentarias con productos alto en nutrientes. Presentamos para ellos la opcin
ms saludable, ms pura (quinua 100% orgnica)
Lo mejor es que pueden comerlo dentro y fuera de casa, en el desayuno o
fuera en media de la maana como un snack sano.
* En el mercado no existe cereal slo de quinua.
97
3 Producto
Ventaja competitiva sostenible

El mercado de cereales mix (avena, maz, salvado de trigo, soya)
est actualmente cubierto por los cereales para bajar de peso
como Fitness de Nestl y Special K de Kellogg's.
Ecuador cuenta con una PEA del 52% donde el 22% son hombres
y mujeres activas y el 25% futuras mams.
El pronstico de consumo per cpita este ao supera los 380
gramos de cereales por persona.
El consumo de quinua es una tendencia mundial, la demanda del
grano de oro es cada vez ms alto, los pases en desarrollo
representarn una proporcin en aumento de la produccin
mundial, pasando desde menos de la mitad en la actualidad hasta
casi tres quintas partes en el 2030.
http://www.fao.org/docrep/004/y3557s/y3557s08.htm
98
4 Estrategia
Identificacin de opciones estratgicas
La estrategia es lanzar un producto adquirido a un proveedor

ecuatoriano de quinoa inflada orgnica certificada y con registro
sanitario, que sea empaquetado en Kellogg Ecuador CIA. Ltda.
Los procesos de supervisin de calidad y almacenamiento son
responsabilidades de Kellogg Ecuador.
Con ello se busca frenar el retroceso en las ventas de productos
importados potencializando la produccin en planta local de un
cereal que el pas oferta a un precio competitivo (Ecuador es el 3er
productor ms importante en la regin)
Con una fuerte inversin en comunicacin y publicidad Kellogg
lograr refrescar su imagen con un posicionamiento de productos
con altos niveles nutricionales y buen sabor.
99
5. Objetivos
Objetivos Primarios Cuantitativos

Descripcin
%
Participacin
Ao 2017
% Participacin
Ao 2016
% Participacin
Ao 2015
Ao lanzamiento
Cereal Bowl
Quinua
En unidades
Cereal Pellet quinua orgnica
2.289.900
1.767.907
1.315.093
Total cereales Kellogg's
100,00%
$33,152,700.50
100,00%
$31.009.852,30
100,00%
$29.988.632,30
Cereales Mc Dougal
42,59%
$14,120,532.00
38,70%
$12.003.210,00
33,67%
$10.096.001,00
Cereales importados
30,11%
$9,985,325.00
33,20%
$10.303.097,30
39,21%
$11.757.409,30
Cereal PELLET quinua orgnica
41,79%
$13,853,900.52
37,70%
$11.703.545,00
32,98%
$9.889.500,00
Ventas Netas
Precio de Cesin (15%)
$6.05
$6,62
$7,52
Precio P.V.P.
Cereal PELLET quinua orgnica
$7.00
$7,79
$8,85
Participacin de mercado
41,79%
37,70%
32,98%
Penetracin de Mercado
54,12%
42,13%
39,18%
Fuente: Levantamiento de informacin Primaria e Interna de Kellogg's, Reporte de Auditora en Tiendas, Nielsen 2012. Servicio de Rentas Internas (SRI), fecha de corte 30 de junio 2014
Elaboracin Propia.
100
5. Objetivos

Histricos de ventas ao fiscal 2011 -2013:
Kellogg's ha sido el lder en el mercado por aos, las ventas han ido en escala ascendente, en el 2009 Celnasa S.A.cambi su razn social a
Kellogg's S.A. ya que logr alcanzar los estndares de calidad que multinacional demandaba. Desde entonces su participacin de ventas ha
sido 46% Mc Dougal, 54% cereales importados (All Bran), Kellogg's en el 2014 presenta un descenso de ventas por polticas de restriccin de
importaciones. Por ello se prev suplir ese descenso en ventas con el Nuevo Pellet Quinua Cereal a partir del 2015, fecha de lanzamiento.
Aumentando las ventas en un 8% el primer ao.
2016
2015
2014
Fuente: Levantamiento de informacin Primaria e Interna de Kellloggs. Servicio de Rentas Internas (SRI), fecha de corte 30 de junio 2014
Elaboracin Propia.
2013
2012
2011
101
5. Objetivos

La contribucin de venta por cereal local o importado en Kellogs: Hasta el 2012 la mayor participacin la tena los cereales
importados (Special K, Corn Flakes) para segmentos A y B seguido de Mc Dougal cereal local para segmentos C y D. Como
estrategia para mitigar la reduccin de importaciones sin afectar la participacin total de Kellogg en la categora A Y B, buscamos
introducir un cereal natural, prctico y sabroso a base de quinoa inflada ecuatoriana.
Se estima lograr el 32,98% de participacin durante el ao de lanzamiento (2015)
Pellet Quinua Cereal 1er ao de lanzamiento
102
5. Objetivos

Las ventas netas se consideran en base a:
Precio Neto por caja para el Pellet Quinua Orgnica de Kellogg's.

Precio promedio entre otros cereales importados Fitness Kellogg's y de la competencia Nestl.
Nuestra estrategia se basa en lanzar el producto con un precio alto para al segundo ao bajar segn la tabla de
precios del pas un 1,2% para el ao 2 puesto que queremos captar nuevas capas sociales en la etapa de
desarrollo (desnatado)
Nuevo principal diferenciador es el gramaje, an cuando es un producto de alto costo, el gramaje es alto. Es
posible manejar esta poltica de costos por el costo de materia prima (de un pas proveedor)
Pellet Quinua Orgnica de 1000gr
Otros cereales de 280gr Fitness
Ao 2015:
$8,85
Ao 2015:
$4,26
Ao 2016:
$7,93
Ao 2016:
$4,77
Fuente: IEBS
Elaboracin: Propia
103
5. Objetivos

La participacin de mercado de Kellogg's en la categora cereales se estim en base a los siguiente:
Kellogg's es una empresa elitista es lder en el mercado de cereales y nuestro objetivo es potencializar la produccin
local de un cereal innovador que busca ser producido en Ecuador.
Ao 1 (2015) : Con el 32,98% de participacin de Pellet Quinua Orgnica, se espera frenar el retroceso en las ventas
de productos importados potencializando la produccin en planta local (Celnasa S.A. - Kellogg's Ecuador) y con una
fuerte inversin en comunicacin por lanzamiento del nuevo producto a base de cereal orgnico. La estrategia es
apuntar a un target que hoy en da no ha sido cubierto. Pues no existe cereal dirigido al target group que se ocupa
Pellet Quinua Cereal.
Ao 2 (2016) : Para el siguiente ao se espera que el producto alcance su etapa de desarrollo captando nuevos
segmentos que sientan los beneficios nutricionales, la practicidad y el sabroso y hasta divertida forma de mini bolitas
crujiente. Aumentando su participacin a un 37,70%.
104
5. Objetivos

La penetracin de mercado Kellogg's en la categora cereales se estima en base a los siguientes objetivos de
ventas:
Pellet Quinua Cereal para el ao 1 y 2 en bolsas de 1000 grs (Presentacin nica)
Ao de lanzamiento (2015):
1.315.093 bolsas de 1000 grs. a un costo de USD $ 7,72 precio de cesin.
Ao de desarrollo (2016):
1.716.097 bolsas de 1000 grs. a un costo de USD$ 6,62 precio de cesin.
*El total de hombres y mujeres que pueden consumir Pellet Quinua Cereal Orgnico es de:
2.548.000 personas
105
6. Definicin del Pblico
Perfil del target group

Hemos segmentado el mercado de Ecuador en 4 grupos diferentes los cuales son los ms propensos a consumir
nuestro producto.
Embarazadas:
Durante los tres primeros meses de embarazo, la futura mam puede vivir momentos de una gran fluctuacin
emocional. La mujer ms segura puede volverse frgil y experimentar cambios de humor bruscos que van de la risa al
llanto, de la euforia a la tristeza o de la alegra al mal humor.
El segundo trimestre de las embarazadas estn un poco ms tranquilas y relajadas debido a que los cambios
hormonales se han estabilizado y la futura mam ha tenido tiempo de adaptarse psicolgicamente a la gestacin.
106

En el tercer trimestre vuelve los cambios anmicos as como la dificultad para dormir, la miccin frecuente, los dolores
de espalda y el cansancio, entre otras molestias. El ltimo trimestre es el que se les hace ms lento por lo que
aumenta la ansiedad por conocer al beb, el miedo al parto y la inseguridad ante la crianza.
En el caso de la mujer embarazada, el cuidado de la alimentacin tiene todava ms importancia. Los alimentos deben
cubrir necesidades energticas para alimentar en condiciones al beb, adems de prepararse para la etapa de
lactancia.
La dieta de las embarazadas debe incluir cinco elementos indispensables: hidratos de carbono, lpidos, protenas,
vitaminas y minerales.
107

Deportistas:
Las personas deportistas buscan mantener un estado tanto fsico, mental y biolgico saludable. stos buscan
mantener un rgimen alimenticio saludable y balanceados y acorde para su edad. Buscan la forma de mantenerse
activos los 365 das del aos, ejercitndose de distintas maneras para mantener un buen estado fsico, que le ayuda a
mantener una salud mental.
Alimentarse de forma sana es una de las principales caractersticas fundamentales para poder estar en un estado
fitness, porque para poder obtener resultados no solo basta con hacer ejercicios.
108

Vegan:
Las personas veganas tienen un estilo de vida que excluye toda forma de explotacin y crueldad hacia el reino animal,
e incluye la reverencia por la vida. Consumen productos del reino vegetal para excluir la carne, el pescado, las aves,
los huevos, la miel, la leche animal y sus derivados.
Les gusta mantener un nivel excelente de salud y bienestar fsico, emocional, mental y espiritual.
Normalmente las personas se convierten veganas por el respeto|derecho de los animales y por el medio ambiente.
109

Vegetarianos:
Las personas vegetarianas llevan un tipo de alimentacin basada principalmente en el consumo de vegetales, frutas,
cereales, y semillas dejando a un lado cualquier tipo de carne. La diferencia que existe entre el vegano y el
vegetariano es que ste ltimo si consume productos derivados de los animales como huevo, lcteos.
Normalmente las personas vegetarianas deciden optar ste nuevo estilo de vida por la conservacin del medio
ambiente, porque padecen alguna enfermedad o porque piensan ser ms saludables.
110

New Mom
-Anteponen la familia ante todo
-Preocupadas por su salud , bienestar y apariencia
-Tienen cambios de humor repentinos
-Fuertemente influenciadas por la publicidad sin embargo, creen ms en las recomendaciones de conocidos, familiares
y amigos.
-Buscan recomendaciones de madres
-Buscan y compran productos sanos para alimentarse
-Debido a su embarazo buscan ms practicidad y no complicarse tanto las cosas
111

Cuerpos Fitness
-Valoran la unin familiar
-Sumamente preocupados por su apariencia fsica, salud y bienestar
-Son muy alegres y activos
-Investigan mucho antes de comprar productos
-Son poco influenciados por la publicidad,pero a veces ya estando en el punto de venta compran por impulso
112

Vegy Family (incluye vegan y vegetarianos)
-Valoran la familia y amigos
-Valoran y hacen por no perjudicar tanto el medio ambiente
-Son amantes y protectores de los animales
-Se preocupan por su salud, apariencia y bienestar
-Son muy alegres
-Investigan mucho antes de comprar productos
-Nada influenciados por la publicidad
113
Estrategia de segmentacin - Justificacin

Estrategia de segmentacin-Consumidor Final
Nuestra estrategia de segmentacin est dividida en dos etapas:
Ao 1: Estrategia concentrada dirigido al segmento New Mom
Ao 2: Estrategia diferenciada dirigido a los segmentos Vegy Family y Cuerpos Fitness, desarrollando estrategias
especficas para cada uno de los estilos de vida,sin olvidar el segmento del ao 1.
Ao 3: Aumento de diferenciacin para cada uno de los segmentos realizando mejores estrategias para cada uno de
ellos y de acuerdo a resultados de investigacin incluir otros segmentos ms.
114

Estrategia de segmentacin para el primer ao:
Hemos decidido que en el primer ao nos vamos a dirigir exclusivamente a mujeres embarazadas New Mom ya que
es el segmento ms propenso a ser influenciado por la publicidad, es un segmento que busca productos que cubran
sus necesidades alimenticias para que su beb nazca sano y fuerte.
Por qu concentrarnos en las mujeres embarazadas?
-22% de la poblacin de mujeres en edad frtil est embarazada
-La decisin de compra recae ms en la mujer que en el hombre
-Las mujeres son ms influenciables por la publicidad
-Nuestro producto cubre las necesidades que tienen en su etapa de gestacin (nutricin,sabor, practicidad)
115

Estrategia de segmentacin para el primer ao:
De acuerdo a estudios de consumo, lo que ms se adquiere en los hogares son alimentos y bebidas no alcohlicas.
Las mujeres en estado de gestacin demandan productos con alto valor nutricional y es cuando ms valoran los
productos naturales y prcticos.
De acuerdo a la investigacin realizada consideramos que las mujeres embarazadas son una buena oportunidad para
ofrecerles Pellet Quinua Cereal ya que las necesidades que requieren en sta etapa las cubre en su mayora nuestro
producto (nutricin,sabor,practicidad).
116
Tamao
Cuantificacin del segmento New Mom y penetracin prevista:
Hemos realizado una estimacin del tamao del segmento de New Mom
Partimos del total de habitantes que hay en Ecuador :
Poblacin Ecuador: 16.131.451
PEA: 4.900.000
En donde el 52% son hombres y mujeres activas y el 22% son futuras mams por lo que para el primer ao la
penetracin prevista ser del 3,41% lo que resulta en 316.129 mujeres embarazadas.
117
7. Estrategia de posicionamiento
Estrategia de posicionamiento
Segn el estudio realizado los tres principales aspectos por los cuales nuestro mercado potencial comprara nuestro
producto son:
No muy
costoso
Saludable y
Nutritivo
Buen
sabor
118
Por marca - categora

Mapa de posicionamiento del segmento Amas de Casa (vs.competidores directos)
Buen sabor +
Ideal Point
Segmento: Amas de casa
Saludable (natural)
Saludable (no natural)
Buen sabor -
119
Por marca - categora

Mapa de posicionamiento del segmento Amas de Casa (vs.productos sustitutos)
Buen sabor +
Ideal Point
Segmento: Amas de casa
Saludable (natural)
Buen sabor -
120
Propuesta Posicionamiento
Enunciado de posicionamiento:
Ser el primer desayuno orgnico completo con altos niveles de nutricin que se consume de forma prctica y tiene
muy buen sabor: Pellet Quinua Cereal
Promesa de venta:
Pellet Quinua Cereal completa los nutrientes que necesita mi cuerpo,disfruto su sabor y adems es muy fcil de
preparar.
Ventaja competitiva:
Desayuno|Snack orgnico con alto contenido nutricional
121
8.
Estrategias de
Marketing MIX
122
8. Estrategias de Producto y Gama
8.1 Descripcin del producto

El producto que lanzaremos pertenece a una nueva lnea de productos orgnicos
de la empresa Kellogg's Ecuador, es un producto hecho a base de quinua orgnica
inflada que no contiene azcar.
Pellet Quinua Orgnica es el cereal saludable que el consumidor adulto busca
incluir en su dieta diaria.
Saludable
Sin azcar
Natural - orgnico
Quinoa inflada
Bolsa de presentacin de 1000gr

(Presentacin Familiar)
Pellet Quinua Orgnica estar hecha a base de quinua orgnica inflada, puede ser
acompaada con arndanos, nueces, coco o miel. No contiene azcar ni gluten. No
es producto para bajar de peso.
123
8. Estrategias de Producto y Gama
8.1 Caractersticas del Producto

Pellet Cereal Quinua Orgnica
Nombre Genrico: Cereal de quinua orgnica inflada.
Descripcin: pequeos granos enteros de quinua
orgnica inflada sin azcar y sin gluten.
Sabor: Sabor natural a la quinoa inflada.
Ingredientes: 100% orgnicos.
Color: Caf pardo - claro el mismo de la quinua.
124
8 Estrategias de Marketing Mix
8.1 Caractersticas del Producto

Tamao del grano inflado: Puede llegar a tener hasta
Frecuencia de uso: El desayuno debe suponer entre el 20%
y el 25% de las caloras ingeridas a los largo del da. Siendo
la maana el momento ideal de consumo. No se descarta que
sea consumido a media maana junto a fruta o yogurt como
snack.
Modo de consumo: Cereal listo para consumirlo solo, con
leche y|o acompaado con arndanos, pltano, almendras,
coco, nueces, avena etc.
Marca: Kellogg's est posicionado como la marca emblema
de los cereales en el mundo, su larga trayectoria y calidad los
han llevado a ser nmero 1.
125
8.1 Atributos claves

Pellet Quinua Orgnica es un cereal que aporta mayor cantidad de energa, gracias al 66% de almidones
digeribles . Esto favorece a adultos y nios a tengan un mejor rendimiento de esfuerzo fsico e intelectual.
Pellet Quinua Orgnica es un cereal con una calidad nutricional est por encima de otros alimentos. Cien (100)
gramos de quinua contiene 13.6 gramos de protena.
Estas protenas contenidas en la quinua son de mejor calidad nutritiva por los aminocidos esenciales como:
lisina, metionina, arginina, histidina, leucina, isoleucina y triptfano, los cuales son importantes para la produccin de
energa
Para el desarrollo de clulas cerebrales y funcin del sistema nervioso, la quinua aporta cidos grasos esenciales
como el cido oleico, cido linoleico y cido alfa-linolnico.
Para aprovechar estos beneficios, los nutricionistas recomiendan consumir 100 gramos de quinua al da, durante
las tres comidas: desayuno, almuerzo y cena.
126
8.1 Branding: Diseo de Marca

Pellet Quinua Cereal, ser parte de una nueva innovadora y totalmente visionaria lnea de negocio Kellogg's - Organic.
Esta nueva lnea de productos vendr a refrescar la imagen y posicionamiento en algunos nichos de personas un tanto
negativa. El producto que lanzaremos sera uno de los primeros productos que no contendra azcar.
Ingredientes:
Guas Nutricionales:
100%
Quinua Orgnica
Inflada
Fuente: FAO
Elaboracin: Propia
127

Pellet Quinua Cereal, busca alinear su nueva imagen en todo aspecto, reemplazar la tpica caja de cartn por un
empaque biodegradable, mostrando as que no slo su producto es natural sino que tambin necesitan un empaque
especialmente para esta nueva lnea orgnica
Diseo de Producto:
Empaque:
L: ancho
A: alto
A: Fuelle interior
L
x
A x A
17,20 x 12,50 x 9,30
P.V.P.
Bolsas en Papel Kraft

(certificacin FSC) de Alta
Barrera con Ventana y Zipper
de 1000 grs
USD $8,85
128

Pellet Quinua Cereal - caja de 24 bolsas:
Se utilizar un empaque de cartn corrugado (certificacin FSC) donde se colocar 24 bolsas de 1000 grs cada una de
quinoa inflada. El peso total del no exceder los 52,80 kilogramos. (peso neto que incluye los 220 grs de la caja)
A: ancho
A: alto
F: Fuelle interior
5 cm
CAJA con 24 Bolsas en Papel

Kraft (certificacin FSC) de Alta
Barrera con Ventana y Zipper
de 1000 grs
A x A x F
235 x 235 x 110
129
8.1 Diseo de Proceso de Elaboracin

Para llegar a obtener una bolsa Pellet Cereal Orgnica de Kellogg's de 1000 grs se debe pasar por el
siguiente proceso de elaboracin:
1.
2.
Adquisicin
Traslado
Traslado
Empaque
3.
4.
5.
6.
7.
Almacenaje
Adquisicin de quinoa inflada desde proveedor

Rundimpack-Quito.
Traslado de quinua a planta Celnasa - Kelloggs
Ecuador.
Empaque en bolsas biodegradables de 250 grs EcoYanak.***
Proceso de calidad y estndares - Kellogg Organic.
*Obtencin de registro de etiquetas y registro
sanitario - Arcsa Ecuador
**Pago de Impuestos - SRI Ecuador
Almacenaje - Kelloggs Ecuador.
Proceso de
calidad
*Paso que se realiza una sola vez
**Pao que se realiza cada ajuste fiscal.
Los costos, unidades y materia prima se

detalla ms adelante en la estrategia de
precios.
130
8.1 Ciclo de Vida del Producto - Estrategia de Marca

Ventas
Lanzamiento
Madurez
Fuente: IEBS
Elaboracin: Propia
Desarrollo
Ao 1
Lanzamiento:
Durante el aos de lanzamiento el
volumen de ventas es bajo y se
deber realizar una fuerte
inversin publicitaria
No existe un cereal de quinua
igual en el mercado.
Ao 2
Ao 3
Tiempo
Desarrollo:
Madurez:
El producto se esta dando a conocer al

consumidor, lo demanda por sus
atributos claramente diferenciados. Las
cadenas de supermercados lo requieren
disponible.
Las ventas tiene un incremento y se
comienza a generar beneficio rpido
Ahora es una marca conocida, el

producto est con ms frecuencia
disponible, gracias al aumento de
consumo existe la posibilidad de
bajar por precios.
Las ventas se estabilizan y se
incrementan
131
8.2 Estrategias de Precios

Utilizaremos la estrategia de desnatado, con el objetivo de maximizar los beneficios de nuestro nuevo producto que
no posee competidor directo, debido a que la demanda de nuestro Target Group es un tanto elstica y puestos que
estamos apuntando a los Innovadores a los que adoptan tendencias naturales. (Es un grupo pequeo)
Consiste en fijar un precio alto al producto. Una vez lanzado el producto (en la etapa de desarrollo) podremos ir
bajando el precio (rpidamente) para captar nuevas capas sociales y mantener a los innovadores.
P.V.P. USD $8,85 la

bolsa de 100 grs
132
8.2 Estrategias de Precios - factores determinantes

El precio resulta del anlisis de factores determinantes como:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Los costos asociados a la produccin.

La poltica de precios de la empresa.
El margen de contribucin (Cuenta de Explotacin del producto).
Costos materia prima, de distribucin y transporte.
Acorden de Precios
Precio lista de la competencia.
Dinmica del marketing mix en el mercado.
Reaccin del mercado frente a posibles cambios en precios (elasticidad).
Reaccin de los clientes frente a precios actuales.
133

Precio lista de la competencia: Los precios en percha del portafolio de cereales listos para consumir Kellogg's son
superiores en precio en promedio en comparacin con la competencia Nestl. Las presentaciones de Special K en grs
son menores que las presentaciones de la competencia.
Kelloggs
% Diferencia
de Precios
Nestl
Producto
Precio
Special K 200 gr
$3,47
Fitness 260 gr
$3,53
-3%
Special K 450 gr
$5,51
Fitness 620 gr
$7,76
-22%
Special K Tentacin Frutal 290 gr
$4,79
Special K Cosecha Roja 250 gr
$4,79
Fitness Frutas 320 gr
$4,89
-4%
Special K Vainilla Almendra 370 gr
$4,79
Fitness Miel Almendras 320

gr
$4,49
-3%
Special K Vainilla Almendra 530 gr
$8,15
Fitness Frutas 700 gr
$9,01
-6%
Fuente: Lista de Precios de productos en percha.. Corporacin GPF -Fybeca Enero 2015.
Elaboracin: Propia
134
135
8.2 Estrategia Precios - Costos y Proveedores

El costo de produccin esta basado en los cuatro pasos del proceso: el abastecimiento responsable de la materia
prima (quinoa inflada), la manufactura (etiquetado y empaquetado), el transporte, y el almacenamiento.
Descripcin
Proveedores
Costo
Quintal quinua inflada orgnica
Rundimpack
$81,00
cada quintal
Transporte
*Celnasa
$180,00
peso de hasta 100 tm
Bolsas biodegradables con fuelle lateral. Tamao de la bolsa

235x230x110 mm . Peso neto 1000 grs.
EcoYanak
$450,00
por 1000 unidades
Manufactura - 5 obreros en planta - etiquetado y

almacenamiento
$450,00
incluye beneficios de ley y

seguro social
*Celnasa
*Celnasa: Planta de Kellogg's en Ecuador - Costos por un mes

1 tm = 20 quintales
1 quintal = 45 kilogramos
Fuente: IEBS
Elaboracin: Propia
136
8.2 Estrategias de Precios - Costos y Proveedores
Descripcin
Costo Total
Mano de obra planta
Requerido
$27.000,00 5 obreros
Materias primas quinua orgnica
$2.516.022,00 31,062 quintales
Materias packaging bolsas biodegradables
$1.221.901,00 2,715,335 unidades
Servicios Exteriores Empresa
$1.200,00 -
Costos fijos servicios bsicos
$15.200,00 -
Transportes de compras de materia prima
$21.600,00 10 cargas al ao
$3.802.923,00
Para el empaque a mayorista, tendremos la caja x 24 bolsas de cereal quinua.
137

El anlisis de los costos de insumo y costos de produccin nos permite elegir una estrategia de precios en
base al canal mayorista.
Como fabricante nuestra estrategia es brindarle al mayorista facilidades para que el producto se encuentre en perchas
rpida y eficientemente. El precio al detallista se encuentra por debajo del 15% del precio para lograr el objetivo.
Margen 15%
Fabricante
Detallista
Consumidor
Hipermercados
Supermercados
Super Pequeos
Super Medianos
Cadenas Farmacias Medianas
138
8.2 Estrategias de Precios - Acorden de Precios

Precio de Base de Fbrica
Precio de Cesin
PVP
$8,85
PVP es de 1,80$
Margen del detallista (15%)
$1,33
Valor de Cesin
$7,523
Suma de descuentos por cadena de

hipermercados 22,50%
x - 0,225x = $ 7,523
0,775X = $ 7,523
Canal Hipermercados (Corporacin el Rosado y Corporacin la Favorita)
x = $9,707$ Precio de base de fbrica (sin

ajuste de decimales)
Descuento en factura:
15%
Descuentos adicionales:
0,5% - 1,5% fijo sobre volumen
Rappel:
1%-2%
Dtos. por NO devolucin
2%
Alta referencia:
Dto. 1% al 2% fijo sobre volumen
9,707 +15%(9,707) = 11,16305
TOTAL descuentos
22,50%
PVP
PVP. Aproximado
$11,16
139
8. Estrategias de Marketing MIX
8.3 Estrategia de Distribucin

Introduccin: Segn el manual de 5Ps de Kellogg, los canales tpicos de distribucin basados en la percepcin del
comprador final son:
Canal Moderno: Entindase como la venta de productos directa del fabricante al detallista, el cual puede
clasificarse en:
- Hipermercado: Espacios grandes, confortable, con amplios pasillos.
Son cadenas de tienda a nivel nacional. Tienden a ubicarse en reas urbanas. En algunos mercados son la tienda ancla de un centro
comercial. Estn bien organizadas, tienen reas y categoras con clara sealizacin y diferenciadas. Los compradores se sienten libres de
tocar y probar los productos. Tienen disponibles servicios adicionales. Tienen adecuado nmero de cajas para el cobro, con expectativa recibir
servicio rpido.
- Supermercados: Son tiendas con espacios grandes o medianos.
Algunas cadenas son locales o regionales. Estn convenientemente ubicadas en cada vecindario. Pueden estar localizadas dentro de un
centro comercial. Las tiendas estn bien organizadas y tambin cuentan con adecuado nmero de cajas.
- Farmacias: Enfocadas en venta de medicamentos y productos de cuidado personal, ahora aadiendo algunas categoras comestibles.
Son independientes o forman parte de una cadena. El comprador final normalmente lleva una cesta bsica de alimentos para la rpida
reposicin en su hogar. El tamao vara: puede ser amplio, abierto y fcil de navegar, o relativamente pequeo y estrecho con poco espacio
para interactuar con los productos. Se encuentran en o cerca de casi todos los vecindarios
140
En el lanzamiento de Pellet Cereal Quinua Orgnica, queremos lograr una rotacin de producto moderada. Sabemos
que hay un barrera socio-cultural de consumo que est cambiando. Por ello la demanda va a ser moderada en el
primer ao, pero con el gramaje de 1000 grs por bolsa, vamos cubrir la ingesta es de cereales de 1 a 2 veces a la
semana que el target group demanda.
Sabemos que este es un producto es de compra mensual o hasta quincenal que se lo realiza en los principales
supermercados, hipermercados o mercados medianos y pequeos del barrio o parroquia.
Fabricante
Detallista
Consumidor
Hipermercados
Supermercados
Super Pequeos
Super Medianos
Cadenas Farmacias Medianas
141

En el Ecuador hay 2 grandes corporaciones que
lideran la distribucin a nivel nacional: Corporacin
La Favorita (+ Sierra) y Corporacin el Rosado (+
Costa).
Cuentan con cerca de 148 supermercados con los
que garantizan cubrir la demanda a nivel nacional.
Hipermercados:
Supermercados grandes:
96
Supermercados pequeos:
48
Dado que nuestro target group se encuentra

principalmente ubicado en la Costa y Sierra, la
estrategia es potencializar alianzas con estos 2
canales de distribucin. El consumidor realiza la
compra principal del mes para un abastecimiento
general.
142

Dentro de nuestra estrategia al detallista, el mercado
moderno nos brinda canales como Farmacias Fybeca,
esta marca es la ms grande cadena de venta ya no
slo de medicamentos, sino de varios artculos en
mltiples categoras.
Farmacias Fybeca a nivel nacional:
88
Mucha gente de nuestro target group tiene el hbito
de comprar por medio de este canal las cosas que le
hicieron falta en la compra principal. Compra
ocasional.
143
8.3 Estrategias de Distribucin

Ao 1 y 2: Estrategia de Distribucin Intensiva:
Se aplicar la estrategia de distribucin intensiva para ambas cadenas de mayoreo, los costos son conservadores,
simplifican la funcin de distribucin, facilita la gestin de polticas.
Con ambos debemos garantizar las polticas de seriedad, calidad y cobertura por parte de los mayorista.
Objetivo: Colocar el producto en los principales hipermercados, supermercados pequeos y grandes, en el menor
tiempo posible para que llegue al consumidor final.
144

Ventas en USD. Corporacin La Favorita
Canal
2016
2015
Supermercados Pequeo - Ak y Gran Aki
$1.035.110,00
8,84%
$998.700,00
10,10%
Super Grande - Supermaxi
$1.887.600,00
16,13%
$1.766.492,00
17,86%
Hipermercado - Megamaxi
$3.000.982,00
25,64%
$2.999.403,00
30,33%
$5.923.692,00
51%
$5.764.595,00
58,29%
Ventas en USD. Corporacin El Rosado

Canal
2016
2015
Super Grande - Mi comisariato
$1.100.582,00
9,40%
$870.005,00
8,80%
Hipermarket
$2.894.005,00
24,73%
$1.998.800,00
20,21%
$3.994.587,00
34%
$2.868.805,00
29,01%
Ventas en USD. Corporacin GPF

Canal
Fybecas
TOTAL DE VENTAS CANALES DETALLISTAS
2016
2015
$1.785.266,00
15,25%
$1.256.100,00
12,70%
$11.703.545,00
100,00%
$9.889.500,00
100,00%
145

Responsabilidades Kellogg's Ecuador y Canales de Distribucin:
Control y aprobacin de la poltica de precios. Los precios son iguales para ambos distribuidoras, ambos estn
en las mismas capacidad de brindar soporte promocional como:
Merchandising en puntos de venta estratgicos. (Trade Marketing).
Impulsadores que promuevan el producto en el canal y hagan degustacin del nuevo cereal
preferencialmente al pblico adulto.
Se respetar los derechos territoriales de las 2 cadenas, La Favorita (participacin mayoritaria en la Sierra) y el
Rosado (en la Costa).
146
8.4 Estrategias de Comercializacin

Definicin del perfil: Nuestros clientes son los gerentes de categora de cereales de cada corporacin: La Favorita y
el Rosado. Ms adelante haremos una planificacin y tipologa de clientes (Plan de CRM)
Nuestra filosofa de ventas Te vendo, tu ganas, yo gano
Se basa en establecer una relacin perdurable con el cliente a travs de su satisfaccin mediante el producto y el
servicio, y con ello obtener una rentabilidad a largo plazo para la empresa.
Necesidades
Insatisfechas: => Buscar satisfaccin
Target group orgnico
Ventajas Diferenciales
Accin
Nuevo producto
Satisfaccin
147
8.4 Estrategias de Comercializacin - Estrategia

Estrategia Ao 1:
Venta Consultiva, se enfocar en la venta donde el tcnico comercial (representante de ventas) hace una propuesta que va ms
all del nuevo producto Pellet Quinua Cereal.
El enfoque se basa en aportar al cliente (distribuidor): dotando de los conocimientos que Kellogg's tiene de su target
group: orgnico, para apoyar en el desarrollo de la venta teniendo como base el fidelizar cliente e incrementar el valor en
beneficio mutuo en los aos siguientes al lanzamiento.
Para el desarrollo operativo de la venta consultiva es fundamental y preciso que exista una total y plena alienacin entre las tres
reas clave de la organizacin comercial: Ventas / CRM / Marketing y estar consolidados como un equipo nico de trabajo.
Esta forma de acercarnos al cliente es consustancial con la filosofa CRM. Con la venta consultiva, la Fuerza de Ventas de una
empresa estar alineada con la estrategia CRM de la compaa.
La venta consultiva es a la prctica la puesta en escena de la estrategia de CRM de la empresa, centrada en el logro de
resultados a corto plazo y la construccin del futuro a travs de la consolidacin de las relaciones (largo plazo).
148

Ao 1 - Lanzamiento: La estructura de la empresa actualmente y para el ao de lanzamiento de Pellet Quinua Cereal
ser de 2 directores: de ventas y de marketing, una asistente (misma que realizar el seguimiento del plan de CRM) y
2 tcnicos comerciales (representantes de ventas) para cubrir la Costa y la Sierra respectivamente.
Director General
Asistente y CRM
Director de Ventas
Director de Marketing
Tcnicos Comerciales
Fuente: IEBS
Elaboracin: Propia - Ajustes en base a la empresa estructura Kellogg's Ecuador
149
8.4 Estrategias de Comercializacin - Responsabilidades

1.
El Tcnico Comercial ha de saber convertir los problemas de los clientes en oportunidades de negocio, aportndoles soluciones.
2.
El Tcnico Comercial debe colaborar con la empresa para tener operativa una base de datos de clientes, con toda la informacin
precisa y puesta al da, para poder segmentarla lo ms ampliamente posible.
3.
El Tcnico Comercial ha de ser consciente de la necesidad de trabajar dentro de una dinmica de gestin por objetivos, aplicando una
metodologa a su trabajo que le permita conocer las causas de sus aciertos y errores en aras de una mejora continua.
4.
El Tcnico Comercial debe planificar su trabajo. Esto repercutir directamente en la consecucin de resultados positivos; para ello es
importante seguir las directrices y metodologa de la empresa.
5.
El Tcnico Comercial ha de saber escuchar y conocer las necesidades reales del cliente.
6.
El Tcnico Comercial debe tratar a los clientes como si fueran socios del negocio.
7.
El Tcnico Comercial ha de ser consciente de que un cliente fidelizado acepta de mejor manera la poltica de precios y acta como el
mejor prescriptor de la empresa.
8.
El Tcnico Comercial tiene en las nuevas tecnologas un potente aliado que ha de saber manejar con soltura en beneficio propio y de
la empresa.
9.
El Tcnico Comercial ha de tener una clara orientacin hacia el marketing, el largo plazo y la creacin de valor.
10.
El Tcnico Comercial debe saber comunicar su producto, su empresa y su saber hacer.
150
8.4 Estrategias de Comercializacin - Mapa cobertura

La estrategia de comercializacin se repartir en 2 zonas
para las regiones:
Sierra ---> Provincias: Pichincha, Loja, Azuay, Tungurahua e
Imbabura.
Costa ---> Manab, Guayas y Esmeraldas
Los 2 representantes de ventas realizarn las estrategias

de comercializacin segn la zonificacin arriba
mencionada
151
8.4 Estrategias de Comercializacin - Objetivos de ventas

Los objetivos de ventas (cuota) para cada representante estar distribuido con el 63,39% para la Sierra y el 36,61% para la
Costa.
Polticas de ventas por zona, perodo trimestral Ao 1:

FY 07 por
provincia
2do
1er trimestre trimestre
4to
3er trimestre trimestre
$998.006,0
Pichincha
$912.002,00 0
Total
%Part
$874.205,0
$1.076.001,00 0
$966.500,0
$3.860.214,00
39,03%
$2.640.091,00
26,70%
$360.268,0
Guayas
$580.043,00 0
$733.280,00
Azuay
$83.110,00
$56.002,00
$45.331,00
$35.557,00
$220.000,00
2,22%
Loja
$65.311,00
$83.600,00
$85.443,00
$60.246,00
$294.600,00
2,98%
$980.678,00
9,92%
$874.317,00
8,84%
$128.900,00
1,30%
$890.700,00
9,01%
$197.780,0
Manabi
$245.180,00 0
$320.990,0
$216.728,00
$203.451,0
Tungurahua
Imbabura
Fuente: IEBS
Cuenca
Elaboracin:
Propia
$318.000,00 0
$30.870,00
$228.316,0
$124.550,00
$42.300,00
$29.003,00
$26.727,00
$302.188,0
$210.078,00 0
$168.434,0
$210.000,00
$9.889.500,00
100,00%
152

Ao 1 - Lanzamiento: Los costos asociados a la comercializacin dentro del plan y cuenta de explotacin
corresponde a:
Ao 1: Lanzamiento
Sueldo Comerciales:
Transporte ventas:
Gastos locomocin ventas:
Comisiones e incentivos ventas:
Gastos viajes y alimentacin FF
Otros gastos fuerzas de ventas:
Gastos comerciales
120.000,00
14.400,00
6008,50
48.000,00
24.000,00
1200,00
$213.608,50
153
8.4 Estrategias de Comercializacin - Remuneraciones

El sistema de remuneracin a la fuerza de ventas est basado en dos rubros:
a) Sueldo Base
b) Incentivos
a) Sueldo Base: Los vendedores tienen un sueldo promedio de $2.200,00 dlares mensuales, no hay variacin por
zona slo existe un tabulador en base a su experiencia y trminos de contratacin.
b) Incentivos: Para la aplicacin de incentivos se toma en cuenta lo siguiente:
Cuota: Objetivo determinado por marketing y aplicado para cada uno de los vendedores.
Categora de productos: La cuota se determina en base al nivel de cada categora, a mayor nivel de la
misma mayor importe en incentivos.
154

Ao 2 y 3 - Desarrollo y madurez del nuevo cereal: Modelo ampliamente desarrollado con un
enfoque al CRM.
Director Comercial
Director CRM
Director Expansin
Trade Marketing
Manager
Clients Managers
Key Account
Managers
Director Marketing
Product Managers
Fuerza de
ventas
2 KAMs: Costa y Sierra

respectivamente.
Redes Auxiliares: Equipos
de Accin en Punto de
venta
Director de Expansin:
2 Representantes de ventas
Redes Auxiliares
Cartera Clientes
1 Director de CRM:
Clientes
Potenciales
Consumido
r
155
8.5. Estrategia de
Comunicacin
8.6. Estrategia de
Impulsin
156
Estrategias de Comunicacin|Impulsin
Briefing
Definicin del negocio: Kellogg's es una marca que ofrece alimentos saludables para el desayuno de toda la familia.
Consumidor target: Mujeres embarazadas preocupadas por su alimentacin, hombres y mujeres deportistas y personas
vegetarianas y/o veganas. Edad: 24-35 aos, NSE:medio-medio alto. Lugar: Ecuador
Qu queremos que ellos piensen: Estoy seguro que los productos de Kellogg harn que mi desayuno sea ms saludable,
prctico y sabroso.
Qu queremos que sientan: Estoy seguro que al consumir productos Kellogg's estar ms saludable, tendr ms energa
para tener mejores inicios y mejores das.
Cmo queremos que acten: Kellogg's es la mejor opcin para desayunar a diario.
Qu queremos como resultado: Incrementar las ventas de Kellogg's en un 8%.
157
Objetivos
Pellet Quinoa Cereal es un concepto novedoso y nutritivo, es
100% natural|orgnico.
La campaa de comunicacin debe dar a conocer al mercado meta
el producto de manera nica y efectiva sus ventajas y las manera en
las que se puede consumir.
Nuestra estrategia de comunicacin se centrar en el punto de
venta, mass media y medios digitales destacando sus ventajas
diferenciadoras.
Ao 1: Campaa de lanzamiento y continuidad
Ao 2: Campaa de branding y ventas
158
Pblico objetivo
Pellet Cereal Quinua es un producto que puede consumir
cualquier persona, sin embargo, nuestro pblico meta y al
que ir dirigido nuestro mensaje es para mujeres
embarazadas, hombres|mujeres deportistas y personas
vegetarianas y/o vegan
Punto diferenciador
Alto contenido nutricional
Concepto a comunicar
Cereal que te gusta y te super nutre
159
Eje del producto (New Mom)
Mnica tiene 30 es una ama de casa, latina, recien casada y en estado de gestacin (segundo mes). Proviene de una
familia sencilla y muy unida. Trabaja como diseadora industrial en una empresa hace ms de 4 aos.
Un da normal en la casa de Mnica y su esposo es levantarse temprano arreglarse, preparar desayuno y empacar
lonche para los dos para despus irse a trabajar.
Mnica trabaja 6 horas diarias al igual que su esposo por lo que ya para las 6 de la tarde los dos estn en casa.
Normalmente cuando llegan del trabajo los dos salen a pasear ya sea al cine, a caminar, al mall. van por una nieve,
van a cenar, visitan a familiares,se quedan en casa acostados viendo pelculas o bien van a sus citas mdicas por el
embarazo. Despus de distraerse un poco Mnica prepara la cena (si es que no fueron a cenar) y el lonche para el da
siguiente. A veces su esposo le ayuda.
Normalmente van al super los fines de semana (que es cuando no trabajan) para surtir mandando para la quincena, es
decir, solamente van 2 veces al mes al super y si les llegase a faltar algo en el transcurso de la quincena van a una
despensa cercana o inclusive se abastecen cuando realizan las compras de medicinas en cadenas como Fybeca.
160
Eje del producto (New Mom)
161
Eje del producto (Cuerpos Fitness)
Alejandro tiene 33 aos es un hombre soltero, que vive slo en un departamento cerca del lugar en donde trabaja. Ya
lleva ms de 5 aos trabajando como vendedor en una gran empresa manufacturera.
Un da normal en la vida de Alejandro es levantarse temprano para arreglarse e irse a trabajar. Normalmente
desayuna pero a veces anda a las carreras que no le da tiempo y se lleva algo rpido y prctico para el camino ya sea
un licuado, malteada de protena o un yogurth.
Alejandro trabajo 6 horas diarias, saliendo del trabajo va para el gimnasio y despus a su casa a cenar y preparar
todo para el da siguiente.
Los fines de semana va al super para comprar la despensa de la semana, va al mall y en las noches sale de fiesta.
162
Eje del producto (Cuerpos Fitness)
163
Eje del producto (Vegan Family)
Daniel es un joven de 27 aos, soltero que vive con sus paps y hermanos, trabaja en una empresa como contador y
es voluntario en una asociacin protectora de animales.Proviene de una familia muy activa y sencilla.
Un da normal en la vida de Daniel es levantarse temprano arreglarse, desayunar algo rpido antes de irse o llevrselo
para comerlo cuando llegue a su trabajo.
Daniel trabaja 6 horas diarias, si no es que un poco ms cuando es cierre de mes, cuando sale del trabajo va para su
casas o va por su novia al trabajo para salir a algun lado; 2 veces a la semana va a la asociacin para ayudarles.
Cuando va a la asociacin o sale con su novia llega a su casa como a las 9:00-10:00 pm, llega a prepararse algo para
cenar y/o el lonche del da siguiente ( si es que su mam no lo hizo ya).
Los fines de semana aprovecha para salir de fiesta, ir de compras al super para la comida de la semana (ya que no
come muchas cosas de las que come su familia).
Daniel lucha por involucrar a toda su familia en su estilo de alimentarse.
Su mam y un hermano empiezan a entender el estilo de alimentacin de Daniel y estan empezando a cambiar poco a
poco sus hbitos alimenticios.
164
Eje del producto (Vegan Family)
165
Nutre, sabe rico y es super prctico
Mensaje
*Quieres nutrirte para que tu beb nazca y crezca fuerte y sano?
Trabajas y cada vez es ms cansado preparar un desayuno
variado,rico en nutrientes y que sea de buen sabor? Pellet
Quinoa Cereal es la solucin ya que tiene todos los nutrientes
que necesitas, es prctico y adems delicioso.
*Conoces el valor de sentirte y verte bien? Te gusta alimentarte
sanamente pero tienes poco tiempo para prepararte una comida
completa? Pellet Quinoa Cereal es la solucin ya que su
ingrediente principal y nico cubre los nutrientes que tu cuerpo
necesita, adem es prctico y delicioso.
166
*Conoces el valor de sentirte y verte bien? Procuras alimentarte sanamente pero se te complica preparar comidas
completas y saludables? Pellet Quinoa Cereal es la solucin ya que cubre las vitaminas y minerales que tu cuerpo
necesita, es 100% natural, prctico y delicioso.
*Si tu cuerpo y estilo de vida te pide alimentos saludables, naturales, prcticos y
ticos con el planeta Pellet Quinoa Cereal es lo que necesitas, sus alto contenido de
nutrientes, sabor y practicidad te mejoraran tus das.
Slogan:
-Con buen sabor y alta nutricin
-Nutrete y disfruta
*Desayuna saludablemente (slogan principal Kellogg's)
167
Ao 1:
Objetivo campaa lanzamiento-Dar a conocer el producto a los puntos de ventas y al consumidor final
Informar de las ventajas y beneficios de la quinoa (ingrediente principal y nico de nuestro cereal)
Campaa intensiva de branding destacando los beneficios del cereal para la salud. Febrero-Julio
Potenciar a Kellogg como referente de alimentos saludables
Dar a conocer la preocupacin que tiene kellogg's para satisfacer al pblico con su gran variedad de alimentos
saludables para el desayuno.
Ao 2
Objetivo campaa continuidad-Campaa branding y ventas
Campaas segn temporada. (navidad, ao nuevo) Agosto-Enero
168
169
Campaa de lanzamiento
Objetivos:
.Dar a conocer el producto a los puntos de ventas y al consumidor final destacando su alto nivel nutricional y sabor.
.Aumentar flujo a los diferentes canales de distribucin
Acciones:
1.Presentacin oficial
2.Activacin al consumidor: Eventos en puntos de venta, material pop, muestras gratis, degustacin
3.Actividades al comercio: Participacin en expos y ferias, muestras gratis del producto para que armen sus ofertas en
los productos de Kellogg's.
4.Estrategia digital: Crear una campaa|dinmica (sitio web, facebook, twitter) para Pellet Quinoa Cereal. Crear
anuncios en adwords, twitter y facebook ads.
170
Campaa de lanzamiento
Acciones:
Presentacin oficial
-A travs de una conferencia de prensa en Ecuador
-Lugares para el evento: Centro de Exposiciones Quito
-Asistentes para el evento: Directivos|Personal de Kellogg's Ecuador, directivos de canales de distribucin (Clientes
ABC), tiendas de autoservicio, lderes de opinin, prensa etc.
Clientes ABC -ver plan de crm cartera de clientes
171
Campaa de lanzamiento (al consumidor)
Acciones en punto de venta:
-Promociones:
Al llevar cualquier cereal Kellogg gratis Quinoa Cereal (mini
bolsitas)-Solo primer mes de lanzamiento
Material pop
Exhibidores
Colgantes
Banners
172
Promotores|Edecanes
Capacitacin a personal externo de los distribuidores para que el tiempo que les toque estar en los puntos de venta
inviten a los consumidores a degustar (al mismo tiempo platicar rpidamente de las ventajas nutricionales) Pellet
Quinua Cereal, regalandoles adems muestras gratis (mini bolsitas).
Eventos (degustacin, juegos, muestras gratis..)
173
Campaa de lanzamiento (al consumidor)
Acciones
Campaa medios: revistas, espectaculares, parabuses, rutas que pasan por las principales avenidas.
Campaa de lanzamiento (al punto de venta)
Promocin mayoristas: En la compra de 15 cajas de Pellet Quinua Cereal te regalamos 5 mas y un exhibidor* (con
capacidad para exhibir 20 cajas).
Campaa de lanzamiento (al punto de venta)
Planes de crecimiento:
.Se evaluar cada 3 meses las cuotas alcanzadas.
.En caso que se llega a la cuota establecida se har un descuento del 3% sobre las compras realizadas.
174
Planes de desplazamiento:
Aumento de % de los vales de despensa para la fuerza de ventas del canal.
Concursos para la fuerza de ventas y clientes:
-Plan de lealtad: Se crear una lista de premios (de pequeos a grandes en precio).La fuerza de ventas podrn
ganarlos de acuerdo a los puntos que acumulen (puntos de acuerdo a cumplimiento de cuotas)
-Rifa de viajes y autos de acuerdo a cumplimiento de cuotas.
175
Acciones en medios digitales
Incluir contenido relacionado con las propiedades de la quinua y sus ventajas para la salud|bienestar.
https://www.kelloggsnutrition.com/es_MX/inicio.html
https://www.insk.com/
Sitio web:
Pgina principal banner invitando a conocer Quinua Cereal
Pgina exclusiva para describir el producto y sus ventajas
Contenido Facebook:
Maneras de preparar|consumir Quinua Cereal (recetas|tips,mezclas)
*Se intercala contenido de pginas oficiales y twitter
176
177
Twitter:
Propiedades de la quinua
Beneficios de consumir quinua
Que enfermedades|sntomas se pueden contrarrestar consumiendo Pellet Quinua Cereal
*Se intercala contenido de pginas oficiales y facebook
Acciones en medios digitales (Publicidad de paga)

Adwords:
Se realizar una campaa en la red de display (branding)
-Los anuncios se presentarn en lo siguientes sitios:
.www.salud180.com
.www.vistazo.com
.www.vanidades.com
.www.cosas.com.ec
.www.BebesEcuador.com
Facebook ads:
Anuncios con el objetivo principal de promocionar las publicaciones (referentes a Pellet Quinua Cereal)
178
179
9.El programa de Project Management
Cronograma de acciones
Timing
Ao 1-
180
Presupuestos Comunicacin|Impulsin
181
Timing
Ao 1
182
Timing
Ao 1
183
Timing
Ao 2
184
Timing
Ao 3
185
Seguimiento
El presupuesto para el ao 2 y 3 disminuye un porcentaje despus del primer ao (lanzamiento).
El mayor porcentaje del presupuesto es dirigido a actividades con el consumidor final en punto de venta en el canal de
autoservicio seguido de actividades para el comercio.
Las investigaciones de mercados son con el fin de seguir el comportamiento del producto en el mercado
En el ao 3 se sugiere una renovacin del packaging, los cambios se llevarn a cabo dependiendo de lo que nos
arrojen las investigaciones.
186
10.Cuenta de Explotacin Previsional

2015
ABS
Unidades
Ventas Netas
Cuenta de explotacin Ao 1
Las unidades vendidas previstas son de 1.315.093

Las ventas netas entonces se esperan de : $9.889.500
Obteniendo por ende un margen bruto del 62% (dentro del rango
establecido)
El costo del producto ser de : $2,90
*ste ltimo integrado por Materias Primas, Material de empaque, Mano de Obra, Costos
Indirectos y Costos fijos de producto
Porcentaje %
1.315.093
$9.889.500,00
100%
Mano de obra directa
$27.000,00
,27%
$1.200,00
,01%
$2.516.022,00
25%
Materias packaging
$1.221.901,00
12,36%
$21.600,00
,22%
$15.200,00
,15%
- Coste Ventas
$3.802.923,00
38,45%
Margen Bruto
$6.086.577,00
62,00%
Sueldos Comerciales
$120.000,00
1,21%
Transporte de las ventas
$14.400,00
,15%
Gastos locomocin ventas
$6.008,50
,06%
Comisiones e incentivos ventas
$48.000,00
,49%
Gastos, viajes y alimentacin FV
$24.000,00
,24%
Otros gastos fuerza ventas
$1.200,00
,01%
- Gastos de Ventas
$213.608,50
2,6%
Servicios externos comunicacin producto
$1.670.000
16,89%
% Costes Ferias imputables producto
$1.350.000
13,65%
Gestin website producto
$530.000
5,36%
Comunicacin corporativa y RRPP
$300,000
3,03%
Sueldos Product Manager

Inversiones Publicidad
Servicios externos Marketing
$72.000,00
,72%
$350.000
3,53%
$150.000
1,52%
- Presupuesto MK
$4.422.00000
45,00%
Contribucin Marginal
$1.407.085,67
14,00%
Sueldos y Salarios Empresa
$54.506,40
,55%
- Costes Estructura
$54.506,40
,55%
$1.352.579,27
13,68%
BAI
187

2016
ABS
Unidades
Las unidades vendidas previstas son de 1.767.907

Las ventas netas entonces se esperan de : $11.703.545
Obteniendo por ende un margen bruto del 55,08% (dentro del rango
establecido)
El costo del producto ser de: $2,97
*Los costos de MKT disminuyen.
Ventas Netas
Porcentaje %
1.767.907
$11.703.545,00
100%
$54.000,00
,46%
$1.200,00
,01%
$3.445.011,00
29,44%
Materias packaging
$1.680.000,00
14,35%
$61.200,00
,52%
$15.300,00
,13%
- Coste Ventas
$5.256.711
44,90%
Margen Bruto
$6,446,834
55,08%
Sueldos Comerciales
$135.000,00
1,15%
$16.000,00
,13%
6.008,50
,05%
$60.000,00
,51%
$35.000,00
,30%
$1.200,00
,01%
- Gastos de Ventas
$193.208,50
1,66%
$780.000,00
$420.000,00
3,59%
$450000,00
3,84%
$80.000,00
,68%
$50.000,00
,43%
- Presupuesto MK
$1.780.000
15,21%
$4.473.625,50
38,22%
6,66%
*El costo por unidad aumenta debido al aumento de costos de produccin, por lo que para el
ao siguiente se propone disminuir el costo de produccin.
- Costes Estructura
BAI
$70.000
,60%
$4.403.625,50
37,63%
188

2017
Ventas Netas
Las unidades vendidas previstas son de: 2.289.900
Obteniendo por ende un margen bruto del 53,10% (dentro del rango
establecido)
El costo del producto ser de : $2,83
*El presupuesto de MKT disminuye.
*Se logra disminuir el costo del producto de $2.97 a $2.83
$13.853.900,52
100%
$86.400,00
,62%
$1.300,00
,09%
$4.165.101,00
30,06%
Materias packaging
$2.132.400,00
15,39%
$85.220,00
,61%
Las ventas netas entonces se esperan de : $13.853.900,52
ABS
$15,450,00
,11%
- Coste Ventas
$6.485.871
46,8%
Margen Bruto
$7.368.029,52
53,1%
Sueldos Comerciales
$145.000,00
1,04%
$18.000,00
,12%
$6.008,50
,04%
$73.000,00
,52%
$48.000,00
,34%
$1.350,00
,09%
- Gastos de Ventas
$29,135
2,1%
$1.030.000
$240.000,00
$400.000,00
2,88%
$91.000,00
,65%
$80.000,00
,57%
- Presupuesto MK
$1.841.000
13,29%
$5.235.671,02
37,8%
$95.000
,69%
- Costes Estructura
Sueldos y Salarios Empresa
BAI
7,43%
1,73%
$95.000,00
,68%
$5.140.671,02
37,10%
189
11.Sistemas de control de resultados y

contingencias
Control del plan anual
De acuerdo a los objetivos sealados anteriormente, hemos diseado un plan de contingencias.
Kellogg's Ecuador estipula como poltica tener en el mercado solo productos que mantengan un margen mayor al 35%
por lo que ste es un punto clave del plan.
190
11.Sistemas de control de resultados y

contingencias
Programa de Seguimiento
1er trimestre
2do trimestre
3er trimestre
Evolucin de proyectos corporativos

El seguimiento que se le dar al
plan anual ser a travs de
revisiones trimestrales.
Anlisis cuenta de explotacin

Global
Lnea de productos
Segmentos
Anlisis de ratios informativos

Cartera de clientes
Evolucin de ventas
Productos y stock
Atencin y servicio al cliente
En revisin
Recursos humanos
Econmico|Financiero
Requiere
atencin
Logstica
Anlisis estrategia comunicacin

Merchandising estratgico
Atencin urgente
Packaging
Efectividad del mensaje
Resultado
favorable
Efectividad estrategia
Anlisis estrategia digital

Sitio web
Facebook
Twitter
Facebook ads
Adwords
191
11. Sistemas de control de resultados y

contingencias
Control de la rentabilidad
Las acciones que llevaremos a cabo ante desviaciones son las siguientes:
Desviacin hasta un 10%:
Mejor capacitacin a fuerza de ventas
Mejor capacitacin y apoyo a clientes
Reactivacin de actividades al consumidor: muestreo, demostracin, eventos, promociones.

Mismas acciones que para una desviacin del 10%,
Investigacin de mercado para ver que piensa el mercado de nuestro nuevo producto
Activar dinmicas en medios digitales
Desviacin superior al 20%:

Revisin del plan de marketing
Una vez identificado el problema cambiar las estrategias
192
Plan de CRM
Cereal Pellet Quinua Inflada
Organic
NDICE PLAN DE CRM
1.Introduccin....
195
2. Identificacion y Definicion de Clientes.....

200
196-
3. Anlisis y Diagnstico de la Cartera...

3.1. La Orientacin de la empresa al cliente....
202
3.2. Estructura de la Cartera......
205
3.3 Posicin de la empresa|Marca en la Cartera...
210
3.4. Diagnstico del mercado Interno DAFO......
212
201203206211-
4.Segmentacin Interna.....
215
213-
5. Posicionamiento.....
223
216-
6. Definicin de Objetivos......
228
224-
7. Lneas Estratgicas de CRM....
229
8. Desarrollo de Estrategias CRM....

232
230-
9. Los Requisitos Empresariales......

237
233-
10. Decisiones en Modo Organizativo...

240
238-
194
INTRODUCCIN
El objetivo principal del proyecto es desarrollar un plan de fidelizacin para los clientes potenciales de Kellogg's que
consumen cereales orgnicos mediante el enfoque de CRM (Customer Relationship Management ).
El concepto de Customer Relationship Management (CRM) surge a inicios de los 90s y se enfoca en establecer un
canal eficiente de comunicacin entre el cliente y la organizacin, el cual conduce a la satisfaccin y retencin del
cliente, venta y productos e incremento de ganancias.
El mercado internacional de consumo de productos orgnicos va en crecimiento.
Kellogg's empresa lder en el mercado de cereales, busca con su estrategia de marketing cubrir la demanda actual y
para lograr nuevos adopters, el producto y el precio no seran la unica una ventaja competitiva sostenible.
Kellogg's a travs de una promocin y comunicacin agresiva busca introducir el Nuevo Cereal Pellet Quinua en el
mercado ecuatoriano, su estrategia agresiva de precios (desnatado) le ayudar a ingresar y cubrir un margen de
ganancia ptimo a corto plazo (Market Share). Pero Kellogg's es consciente del valor que tiene el cliente hoy en da
y quiere potencializar sus objetivos a largo plazo con estrategias permanente de fidelizacin y relacin, lograr una
cartera slida de clientes que lleguen a ser embajadores de Pellet Quinua (Client Share).
En escenarios donde la demanda de producto disminuya los clientes fieles les ayudar a mantener al Market Share.
195
2. Identificacin y Definicin de los clientes

2.2. Clientes Actuales
Kelloggs cuenta con tres tipos de clientes:
- Supermercados: Establecimiento comercial urbano que vende
-Corporacin La Favorita
bienes de consumo en sistema de autoservicio entre los que se

encuentran alimentos, ropa, artculos de higiene, perfumera y limpieza.
Forman parte de una cadena. Los supermercados ofrecen productos a
bajo precio. Los supermercados intentan contrarrestar el bajo margen de
beneficio con un alto volumen de ventas.
-Corporacin el Rosado
-Hipermercado: Gran superficie comercial. Se diferencia del

supermercado por poseer un tamao superior a 2,500 m. Posee adems
elementos de grandes almacenes o tiendas por departamentos.
-Corporacin GPF
- Farmacias: Enfocadas en venta de medicamentos y productos de

cuidado personal adems de algunas categoras comestibles.Se
encuentran en o cerca de los vecindarios
196

2.2. Perfiles a Gestionar
Las lneas de negocio que nos interesan de Corporacin El Rosado son las siguientes:
Integra en un mismo lugar supermercado,homecenter, tienda

departamental, juguetera y tienda de abarrotes.
Cadena de supermercados ms importantes del pas. Cuenta con

productos nacionales,importados y marca propia a menor precio.
Tipo almacn de barrio en donde se encuentra productos bsicos
a precios ms econmicos.
197

2.2. Perfiles a gestionar
Las lneas de negocio que nos interesan de Corporacin La Favorita son las siguientes:
Cadena de hipermercados que ofrece alimentos, ropa,

electrodomsticos, artculos de audio, video, calzado y ms.
Cadena de supermercados que ofrece productos bsicos

para el hogar.
Supermercados pequeos que ofrecen productos bsicos
para el hogar.
198

2.2. Perfiles a gestionar
Las lneas de negocio que nos interesan de Corporacin GPF son las siguientes:
Es la primera cadena de farmacias que ofrece medicinas y

productos complementarios.
199

2.2. Contexto en el circuito
Kellogg's trabaja de acuerdo al modelo B2C y B2B, el primero porque su consumidor final es el mercado de gran
consumo y el segundo porque para que su producto llegue al consumidor final existen los intermediarios
(distribuidores),
Kelloggs como empresa B2B cuenta con una reducida cartera de clientes por lo que podemos trabajar a mayor
profundidad las estrategias para cada uno de ellos. El fin es conocerlos lo posible para poder detectar sus
necesidades, aumentar su grado de satisfaccin, incrementar su fidelidad a la empresa as como incrementar la
rentabilidad|beneficios del cliente sin dejar a un lado el trabajo conjunto para salir beneficiadas ambas partes.
200
3. Anlisis y diagnstico de cartera

3.1 La orientacin de la empresa al cliente
Anlisis de medios y recursos:
Kellogg's Ecuador tienen presencia desde 1997. Su

estrategia y lnea de negocio siempre ha sido cubrir
las demandas de cereales en todos los niveles NSE.
Clientes share
Cuenta con 2 lneas para cumplir este objetivo:

Lnea Local (Mc Dougal): NSE C y D
Lnea importada Special K: NSE A y B.
Su estrategia de mercado le ha llevado a ser lder en

la categora por aos, no tiene un competidor fuerte.
Crecimiento de
mercado
Crecimiento de
mercado
La empresa posee un slido clients share en un

mercado pero no aparecen nuevos clientes. Se
deber concentrar en desarrollar su cartera actual y
optimizar los recursos destinados a captacin de
nuevos clientes ya que su aparicin es muy dbil.
Clientes share
201

3.1 La orientacin de la empresa al cliente
Anlisis del modelo organizacional actual:
La estructura carece de lderes de expansin y CRM.
Apenas cuentan con una asistente que realiza
acciones de seguimiento y call center. No es modelo
centrado en el cliente.
La cartera actual de clientes para cereales

importados lo cubre un nmero de 3 clientesdistribuidores (B2B).
Es claro que la actual organizacin no les permite

realizar opciones de expansin, al ao 2 debern
realizar una extensin del organigrama, procesos y
lineamientos de generales hacia el CRM Proyect.
Director General
Asistente y CRM
Director de Ventas
Director de Marketing
Tcnicos
Comerciales
Fuente: IEBS
Elaboracin: Propia - Ajustes en base a la empresa estructura Kellogg's Ecuador
202

3.2. Estructuracin de la Cartera
Anlisis ABC
ABC AO 2015
(LANZAMIENTO)
Cliente
Venta
% S/t
E%
E% Cliente
C1
$2.999.403,00
30.33%
30.33%
16.66%
C2
$1.998.800,00
20.21%
50.54%
33.33%
C3
$1.766.492,00
17.86%
68.4%
50%
C4
$1.256.100,00
12.70%
81.1%
66.66%
C5
$998.700,00
10.10%
91.2%
83.33%
C6
$870.005,00
8.80%
100%
100%
$9.889.500,00
100%
203

100%
C
B
80%
60%
40%
20%
10%
0%
0%
16.66%
33.33%
50%
66.66%
83.33%
100%
204

Kellogg's tiene una cartera de clientes segn la estructura ABC en un segmento A - C1 que cubre el 33,33% de las
ventas totales de la empresa, le sigue el segmento B con los clientes (C2, C3) que tiene 20,21% de las ventas y por
ltimo el segmento C, que lo ocupa las cadenas detallistas secundarias. (C4, C5, C6)
205

3.3 Posicin de la empresa - marca en la cartera
Determinacin de los factores fidelizantes:
Sobre relaciones y servicio al cliente

Frecuencia de visitas / contactos por los Tcnicos Comerciales
La cartera de clientes se configura como el principal mercado para la

Kelloggs, es la base del negocio - presente y futuro -, por ello es fundamental
tener un conocimiento profundo de la misma por medio de fuentes externas
primarias para determinar la posicin e imagen de nuestra cartera.
Calidad de respuesta profesional de los Tcnicos Comerciales
Los 18 factores fidelizantes que Kellogg's ha valorado tienen la finalidad de

determinar la posicin, imgen, valoracin del servicio y atencin del
personal de Kellogg's.
La correcta entrega de los pedidos
De esta informacin busca encontrar <lo que> ocurre y acontece con

nuestros
clientes. El saber <por qu> y determinar oportunidades
(posibilidades de crecimiento interno, desarrollo de nuevas lneas de negocio,
etc.) y amenazas (riesgo de prdida de clientes por insatisfaccin, prdida de
cuota en los mismos por acciones de nuestros competidores, etc.)
Calidad de los productos
Calidad de respuesta frente a Incidencias y Reclamaciones

Calidad del Servicio de Atencin Telefnica
Rapidez y entrega de los pedidos a tiempo
Informacin que se da ante retrasos y cambios de pedidos
Sobre los productos Kelloggs

Innovacin tecnolgica
Relacin Calidad / Precio de los productos

Compromiso del Kelloggs Ecuador con el medio ambiente
Los plazos de cobros establecidos
Variedad de referencias en gama de productos
El disponer de nuevos productos acorde a la demanda en el mercado final
Sobre la informacin y calidad del servicio Kelloggs

Informacin general que aporta Kellogg's (novedades, restructuracin, etc.)
Calidad de cumplimiento del servicio prometido
La facilidad para ver productos (Ferias, exposiciones, etc)
La imagen de marca de Kellogg's en el mercado
206

CSS (Customer Satisfaction Survey) y Matriz de impacto
El cuestionario CSS se realizar el 2015 ao de lanzamiento de Pellet Quinua Cereal con la necesidad de obtener un
diagnstico inicial que le permita identificar un punto de partida e identificar en qu escenario recae los resultados
(verdad vs. realidad) y la puesta en escena de acciones segn sea el caso para que en el 2016 realizar una ola para
comparar resultados.
Escenario 1
Escenario 2
Son autnticas debilidades y desventajas

de forma objetiva
Problema de competividad tcnica y

objetiva. Plan de actuacin para
superar autnticas debilidades
Objetivamente no son autnticas

debilidades se debe a un tema de
percepcin por los clientes
Problemtica de estrategia de
comunicacin: no nos perciben como
somo Puesta en escena de plan de
comunicacin
Desarrollo de plan de CRM

servicio al cliente
207

Resultados CSS (Customer Satisfaction Survey) 2014: canales de distribucin Kellogg's y comparativa competencia
IMPORTANCIA: nivel de importancia que se da
a cada aspecto de la relacin.
1: Nada importante
2: Poco importante
3: Neutro
4: Importante
5: Muy importante
VALORACIN Kellogg: por parte de sus

asociados para cada uno de los aspectos.
1: Muy mal
2: Mal
3: Regular
4: Bien
5: Muy bien
VALORACIN MEDIA COMPETENCIA:

asociados de la competencia como valoran los
factores de sus cooperativas o centrales de
compras
208

Identificacin de competidores y posicin en la cartera:
Nuestro nico y principal competidor en la categora

cereales listos para consumir para adultos es Nestl
con su producto Fitness.
Nuestra posicin frente a nuestra cartera es fuerte
en el ciclo de pedidos y abastecimiento. Pero
existen 3 puntos notables de mejora: la frecuencia
de visitas por parte del representante de ventas, el
disponer de nuevos productos acorde a la demanda
en el mercado actual y la informacin y cooperacin
mutua de cara al mercado con acciones de
comunicacin y merchandising.
209

Diagnstico y conclusiones
El anlisis ABC muestra a una cartera variable, con clientes rentables y con clientes a los cuales se debe realizar
acciones de penetracin y anlisis de costes.
La posicin de la cartera actual de Kellogg's se ha caracterizado por una orientacin totalmente al rea comercial y de
marketing administrativa, es decir: esperan que los pedidos de los canales detallistas lleguen y una vez recibidos se
gestionan y sirven al despacho y distribucin de los productos. Mucho de esto se debe a la posicin privilegiada de la
marca sobre el mercado (imagen exclusiva de cereales listos para consumir).
Y y es quin est demandando ms atencin de nuestro reducido personal de contacto.
TMP: Transformacin de la matriz productiva
210

3.4 Diagnstico del Mercado Interno
DAFO
Puntos Fuertes
Puntos Dbiles
*Conocimiento de Nutricin
*Cadena de suministro responsable

*Experiencia y Know How
*Estrategias sostenibles en pro del cuidado del planetaaaaa
*Entrega de productos a tiempo
*Cobertura y presencia en canales de distribucin
*Conocimiento, notoriedad e Imagen de marca
*Situacin Financiera y tecnolgica favorable
*Reputacin de productos con alto contenido de azcar

*Necesidad de apoyo de inversionistas
*Frecuencia visita a clientes
*Informacin|atencin al cliente
Oportunidades
Amenazas
*Nuevos hbitos alimenticios

*Facilidad de adquirir materia prima
*Franja de edad sensibilizada a productos naturales|orgnicos
*Mercado joven atractivo y en crecimiento
*Aceptacin del concepto natural|orgnico
*Competidores sin productos iguales
*Ley cambio matriz productiva

*Polticas sobre importaciones
*Posible prxima crisis
*Mercado atractivo:productos naturales|orgnicos van en crecimiento, por lo tanto
posible nuevos competidores.
http://campus.iebschool.com/mod/book/view.php?id=94164&chapterid=88579
211

3.4 Diagnstico del Mercado Interno
Lneas de Actuacin
Estrategia FO
Estrategia FA
*Potenciar equipos multidisciplinares y desarrollo de sinergias a todo nivel: ventas,

operaciones, marketing, I+D+I...
*Trade Marketing
*Potenciar estrategias ecolgicas
*Mejorar estrategias digitales y masivas para fortalecer nuestro conocimiento de
nutricin y aumentar engagement
*Lograr un cultivo responsable, sostenible y certificado de quinoa. aprovechando el
conocimiento e investigacin continua de Kelloggs para las buenas prcticas
agrcolas
*Favorecer el cultivo de cereal orgnico certificado para la elaboracin de nuestro

producto.
*Favorecer el desarrollo de ms de un proveedor local de materia prima.
*Establecer gua de implementacin tecnolgica para amortizar posibles costos
elevados de maquinaria.
* Abarcar la mayor parte de los canales de distribucin para que sea fcil adquirirlo
(plan de expansin geogrfica)
*La capacidad de adaptarse Kelloggs a las polticas de cambio de matriz, le permitir
desarrollar ms productos de acuerdo al crecimiento interno.
Estrategia DO
Estrategia DA
*Potenciar capacitacin al personal para atender y servir al cliente de manera

adecuada y a tiempo.
*Potenciar fuerza de ventas para mejorar su estrategia de visitas y asertividad con
clientes y clientes potenciales
*Potenciar mensaje de comunicacin para informar lo mejor posible los beneficios de
Pellet Quinoa y trabajar para quitar el pensamiento que muchos tienen del alto
contenido de azcar en productos Kelloggs.
*Aprovechar la poca|nula competencia fuerte para crear engagement
*La capacidad de adaptarse Kelloggs a las polticas de cambio de matriz, le permitir

desarrollar ms productos de acuerdo al crecimiento interno.
*Elaborar plan de contingencias
*Elaborar plan de expansin geogrfica
*Crear potentes estrategias para diferenciar lo ms posible la nueva lnea de productos
orgnicos
*Desarrollar sistema de inteligencia comercial
*Renovar y potenciar estrategias de atencin al cliente
*Potenciar y mejorar estrategia de fuerza de ventas
*Potenciar mensajes para mantener y reforzar imagen de kelloggs como empresa
innovadora, preocupada por nutricin responsable y sostenible
212
4. Segmentacin interna
Definicin de las variables de segmentacin
La segmentacin y la creacin de una matriz universal (segmentos) se configura como un primer paso clave para el
proceso de segmentacin interna y til para Kelloggs.
Posicin en cuanto
a volumen de
negocio
Clasificacin del cliente
Posicin en cuanto
a la rentabilidad del
cliente
Anlisis particular del cliente como mercado en cuanto a:

Potencial: posibilidad de crecer en ventas en el cliente
Costes e inversiones en gestin del cliente
Mix de productos que compra y caractersticas
Diagnstico
Objetivos cliente
Plan de actuacin comercial con el cliente
213
Definicin de segmentos
Para la definicin de segmentos se ha considerado la contribucin marginal 12,50%, la tasa de penetracin 39,18%, y
las ventas estimadas USD 9.889.500,00. Se valora tambin la clasificacin de los puntos de venta.
ABC
Cartera
Contribucin
Marginal
%Sobre
Venta
Potencial venta
estimado 2015
Tasa de
penetracin
2015
N de
puntos
de
venta
Clasificacin
puntos de
venta
Ventas 2015
% S/t
E%
E%
Cliente
HipermercadoMegamaxi-Favorita
$2.999.403,00
30.33%
30.33%
16.66%
$339.996,39
11,34%
$4.980.982,00
60,22%
12
Penetrar
Hipermarket-Rosado
$1.998.800,00
20.21%
50.54%
33.33%
$178.571,96
8,93%
$3.194.005,00
62,58%
10
Anlisis de costes
Supermaxi-Favorita
$1.766.492,00
17.86%
68.4%
50%
$314.171,09
17,79%
$5.387.600,00
32,79%
28
Penetrar
Fybecas
$1.256.100,00
12.70%
81.1%
66.66%
$200.067,00
15,93%
$5.785.266,00
21,71%
84
Penetrar
Aki y Gran Aki-Favorita
$998.700,00
10.10%
91.2%
83.33%
$26.230,88
2,63%
$2.000.582,00
49,92%
25
Anlisis de costes
Mi comisariato-Rosado
$870.005,00
8.80%
100%
100%
$176.931,17
20,34%
$3.895.110,00
22,34%
22
Mantener
$9.889.500,00
100%
$1.235.968,49
12,50%
$25.243.545,00
39,18%
181
Cliente
Fuente: Cuadro Puntos de Venta (ANEXOS)

Elaboracin: Propia
Cliente - canal
214
Anlisis de rentabilidad
Kellogg's tiene cartera de clientes fuerte

con 3 clientes C3, C4, y C6 de los
segmentos B y C respectivamente que
denotan altos puntos de rentabilidad.
El cliente del segmento A, requiere de
acciones de fidelizacin y penetracin
para que aumente su rentabilidad pues
tiene potencial de compra.
20,34%
17,79%
15,93%
12,50%
11,34%
8,93%
2,63%
C
215
5.Posicionamiento
Pellet Quinoa Cereal ser distribuido a

travs de 3 diferentes canales:
Cliente
Hipermercado-Megamaxi-Favorita C1
-Supermercados
-Hipermercados
-Farmacias
Las lneas de actuacin de posicionamiento
para cada tipo de cliente se realizar
dependiendo de la rentabilidad que tenga.
Grado de Rentabilidad
11.34%
Hipermarket-Rosado C2
8.93%
Supermaxi-Favorita C3
17.79%
Fybecas C4
15.93%
Aki y Gran Aki-Favorita C5
2.63%
Mi comisariato-Rosado C6
20.34%
http://www.forumdecomercio.org/Crece-demanda-de-productos-org%C3%A1nicos-en-los-EstadosUnidos/
216
5.Posicionamiento
--De acuerdo a los puntos de mayor importancia
calific nuestro pblico meta, las caractersticas
ms valoran de los productos orgnicos son
sean: saludables|nutritivos, no muy costosos y
buen sabor.
Buen sabor +
que
que
que
con
--Pellet Quinoa se posiciona principalmente para el

consumidor final como un producto nutritivo y
natural.
Ideal Point
Segmento: Amas de
casa
Saludable (natural)
--Pellet
Quinoa
se
posiciona
para
el
cliente|distribuidor como un producto altamente
rentable y deseado por los consumidores.
Buen sabor -
No muy
costoso
Saludable y
Nutritivo
Buen
sabor
217
5.Posicionamiento
Los consumidores compran productos

orgnicos si realmente son saludables y
nutritivos, que no sean muy costosos y
que tengan buen sabor.
Pellet Quinoa: Es saludable, buen

sabor y precio al alcance del NSE de
nuestro pblico meta.
218
5.Posicionamiento
Los principales productos orgnicos que le

gustara consumir a los consumidores son
cereales.
Pellet Quinoa es un cereal de quinoa y de

marca reconocida.
219
5.Posicionamiento
Inconvenientes del consumo de productos

orgnicos son la disponibilidad y el precio.
Al distribuir Pellet quinoa en

supermercados, hipermercados y farmacias
ser ms fcil que los consumidores la
encuentren.
220
5.Posicionamiento
Ser el primer canal que distribuye productos orgnicos de marca reconocidas.
Promesa de venta:
Pellet Quinua Cereal completa la lneas de productos que ofrece mi canal y satisface necesidades especficas de gran
parte de nuestros consumidores.
221
5.Posicionamiento
Ser el primer canal que distribuye productos orgnicos de marcas reconocidas
Promesa de venta:
Pellet Quinua Cereal completa las lneas de productos que ofrece mi canal satisfaciendo necesidades de un gran
pblico meta.
222
5.Posicionamiento
Ser el primer canal que ofrece productos orgnicos de marcas reconocidas.
Promesa de venta:
Pellet Quinua Cereal aumenta la variedad de productos que ofrezco satisfaciendo necesidades de un pblico muy
atractivo para mi establecimiento.
223
6. Definicin de objetivos
Objetivos globales
Objetivos cualitativos globales en el Ao 2015 (Lanzamiento):
Fidelizacin:
Mejorar la atencin|servicio al cliente telefnica y tcnica.

Potencializar la comunicacin cliente|Kellogg's en un 25%.
Capacitar al cliente en el nuevo enfoque del mercado|orgnico.
Prestar una atencin personalizada cultivando lazos sociales. Beneficios latentes.
Retencin:
Ampliar la fuerza de ventas en un 15% para lograr independencia y descentralizacin de la sede principal.
Potencializar el perfil e imagen del cliente en el mercado con acciones conjuntas de merchandising e impulsin.
Premiar el grado de fidelidad y antigedad por nivel de segmentacin.

Objetivos cualitativos globales en el Ao 2016 (Expansin):
Adquisicin:
Lograr aumentar la cartera de clientes en un 62,50%.
Reducir costos de gestin de clientes en un 15%.
224
Objetivos globales
Objetivos cuantitativos en el Ao 2015 - 2016 (Consolidado):
Con la implementacin de las estrategias de CRM Kellogg's quiero lograr implementar una tasa de conversin (solucin) de
pedidos / reclamaciones del 9,22%. Su enfoque est en la obtencin de datos y el procesamiento de los mismos.
Clientes 2015
Clientes actuales
Clientes Nuevos
Clientes 2016
6
Total con nuevos clientes

Ingresos total cartera
Gastos CRM
Peticiones de pedidos
Tasa de adquisicin
Ingresos de adquisicin
Tasa de conversin
Promedio de adquisicin
http://campus.iebschool.com/mod/book/view.php?id=107173&chapterid=104842
TOTAL
9
$9.889.500,00
$11.703.545,00
$21.593.045,00
$215.000,00
$312.750,00
$312.750,00
4300
5460
9.760
33,33%
69,04250999
9,22%
$34.750,00
225
Por niveles de segmentacin
Objetivo por accin:
Penetrar: Vender ms de lo mismo o nuevos productos, existe el potencial de alto porcentaje de compra y alta
rentabilidad. Es importante destacar son 3 cadenas elitistas a nivel con la un amplio nmero de puntos de
ventas y con la implantacin moderna de nuestros target group.
ABC
Cartera
Contribucin
Marginal
%Sobre
Venta
Potencial venta
estimado 2015
Tasa de
penetracin
2015
N de
puntos
de
venta
Clasificacin
puntos de
venta
Ventas 2015
% S/t
E%
E%
Cliente
HipermercadoMegamaxi-Favorita
$2.999.403,00
30.33%
30.33%
16.66%
$339.996,39
11,34%
$4.980.982,00
60,22%
12
Supermaxi-Favorita
$1.766.492,00
17.86%
68.4%
50%
$314.171,09
17,79%
$5.387.600,00
32,79%
28
Fybecas
$1.256.100,00
12.70%
81.1%
66.66%
$200.067,00
15,93%
$5.785.266,00
21,71%
84
Cliente
Clasificacin Puntos Venta: T (Top, implantacin moderna); R (regular, requiere mejoras); D (deficiente, anticuado).
226
Objetivo por accin:
Mantener: Mi comisariato es el tipo de cliente que nos aportan rentabilidad pero no existen posibilidades de
poder incrementar la tasa de penetracin o mejorar la dinmica de costes. Cuentan con un importante nmeros
de punto de venta especialmente en la costa. Sus puntos de venta requieren mejoras.
Cliente
Ventas 2015
% S/t
E%
E%
Cliente
Mi comisariato-Rosado
$870.005,00
8.80%
100%
100%
ABC
Cartera
Contribucin
Marginal
%Sobre
Venta
Potencial venta
estimado 2015
Tasa de
penetracin
2015
N de
puntos
de
venta
Clasificacin
puntos de
venta
$176.931,17
20,34%
$3.895.110,00
22,34%
22
Clasificacin Puntos Venta: T (Top, implantacin moderna); R (regular, requiere mejoras); D (deficiente, anticuado).
227
Objetivo por accin:
Anlisis de costes: Ambos clientes requiere de una gestin adecuada del cliente durante el 2015 para en lo
posterior tomar decisiones que nos permitan incrementar su rentabilidad.
Cliente
Hipermarket-Rosado
Aki y Gran Aki-Favorita
ABC
Cartera
Contribucin
Marginal
%Sobre
Venta
Potencial venta
estimado 2015
Tasa de
penetracin
2015
N de
puntos
de
venta
Clasificacin
puntos de
venta
Ventas 2015
% S/t
E%
E%
Cliente
$1.998.800,00
20.21%
50.54%
33.33%
$178.571,96
8,93%
$3.194.005,00
62,58%
10
$998.700,00
10.10%
91.2%
83.33%
$26.230,88
2,63%
$2.000.582,00
49,92%
25
228
7.Lneas estratgicas de CRM

Lneas de actuacin por cliente/segmento
Mantener
Penetrar
*Vender ms de lo mismo y con ms
frecuencia
*Reducir y optimizar costes de gestin de
los clientes
*Member get Member
*Cross selling
*Programa de fidelizacin exgena

frecuencia
*Proponer mejora de sus puntos de venta
*Potenciar merchandising
*Potenciar trade marketing
*Programas de fidelizacin exgena
*Trade operative
Anlisis de costes
frecuencia
*Potenciar Trade Marketing
*Ofertas y promociones AD-HOC
*Potenciar gestin de los clientes
*Desarrollo de planes de formacin
*Trade operative
229
8. Desarrollo de estrategias de CRM

El modelo de calidad de servicio al cliente. Fidelizacin endgena.
Fidelizacin endgena
Kellogg's debe cumplir con las expectativas de los
clientes y cumplir con las lneas de actuacin por
cliente segmento.
El modelo de calidad implica un trabajo conjunto entre
los departamentos de: CRM, personal de contacto y
atencin al cliente.
La informacin ser el pilar del modelo de calidad misma
que ser obtenida tanto en el campo offline cmo en los
sistemas web y call centers, la recoleccin de
informacin se lo realizar de forma completa y
actualizada.
Los datos debern ser de ayuda a los profesionales de
CRM, KAM y Trade Marketing puesto que les permitirn
solucionar de forma eficaz cuestiones relacionadas con
el servicio y a conseguir ventas cruzadas y
recurrentes.
Informacin
Management
Presupuesto
Polticas
230

B2B. Cliente / Gama. Diseo de las negociaciones
Lo que Kellogg's va a negociar:
El
diseo
de
las
negociaciones
estarn
sujetas en un 50% a la
planificacin y 50% a la
accin.
Negociando aspectos que
ayuden a lograr rentabilidad y
con valor para Kelloggs
| Cuenta Resultados Cliente.
Informacin y anlisis
50% planificacin
Los precios de cesin.

Las introducciones de nuevos productos.
Las promociones.
Escenarios Objetivos
Estrategias
Los descuentos base.

Los rpeles.
PLV y ubicaciones especiales.
Acciones de animacin.
Desarrollo de las
negociaciones
Las aperturas y referenciaciones.

Colaboraciones con el cliente (distribuidor).
50% accin
El lineal.
La MD (marca de distribucin).
Seguimiento
cumplimiento de
acuerdos
Otros segn estrategia de Trade Marketing.
231

B2B. Trade Marketing: estrategias y acciones a llevar a cabo
Recordando las 4Ps del plan de marketing, todos los esfuerzos culminan en la ltima P plaza, es en el punto de
venta es donde se vive el momento de la verdad.. Cmo estrategias se presentan:
Estrategias
Acciones de Trade Marketing Mix
Lograr surtido de marca por

cliente y tamao de la tienda.
Gestionar la mezcla de productos, para que el

consumidor pueda encontrar fcilmente
nuestro producto.
PRECIO:
Cuidar el valor de las

marcas/canales.
Investigar continuamente los precios segn

productos/tiendas/canales de la competencia.
PROMOCIN:
Impulsar las ventas con ofertas o

promociones.
Lanzar cupones, regalos o premios,

concursos o sorteos, kit, descuentos,
samplings, eventos, etc...
VISIBILIDAD:
Capturar la atencin.
Material PDV ms visual y con pocas

palabras, colocar a la altura ideal del
consumidor.
SERVICIO:
Apoyar a ventas, merchandising,

logstica, plazos y condiciones
comerciales.
Ejecucin de la estrategia conjunta Kellogg's /

Canal de distribucin
SURTIDO:
232
9. Los requisitos empresariales

Necesidades Econmicas
El presupuesto que esperamos gastar en el primer ao (2015) del lanzamiento est dividido en 3 (cliente A, segmento
B y segmento C) lo que da en total $ 215.000.
Cliente 1
Segmento B
Segmento C
Ventas Netas
$2.999.403,00
$3.765.292,00
$3.124.805,00
-Coste de Ventas
$1.153.426,55
$1.447.772,79
$1.201.723,66
Margen Bruto
$1.845.976,45
$2.317.519,21
$1.923.081,33
-Gastos de Venta
$64.787,46
$81.320,76
$67.500,28
Presupuesto MK
$1.341.192,6
$1.683.455,4
$1.397.352
Gastos CRM
$100.000,00
$60.000,00
$55.000,00
$339.996,39
$492.743,05
$403.229,046
-Costes de estructura
$16.531,79
$20.750,59
$17.224,02
BAI
$323.464,6
$471.992,46
$386.005,02
233

Necesidades Tecnolgicas
El sistema con el que se propone trabajar el plan CRM es:
Salesforce CRM
Algunos de los aspectos en los que nos ayudar ste software son:
--Centralizar base de datos: segmentar los clientes potenciales, competencia...
--Planificar la agenda, tiempos y zonas
--Gestionar los clientes y contactos.
--Gestionar las campaas de marketing
--Dar soporte y atencin al cliente
--Generar informes y anlisis de resultados: objetivos, campaas, ventas, etc.
--Establecer un dilogo continuo con nuestros clientes
234

--Conocer y anticiparnos a las necesidades de nuestros clientes y ofrecerle soluciones personalizadas.
--Maximizar la eficacia de iniciativas comerciales gracias a la informacin que podremos obtener de nuestro cliente.
--Integrar toda la informacin en una nica base de datos, y as poder conectar departamentos, permitindonos
acceder a la misma informacin actualizada, en tiempo real.
--Dirigirse al cliente de un modo coherente desde cualquier punto de la estructura de la empresa.
--Aumentar la eficacia de las campaas comerciales y de marketing.
--Fidelizar a los clientes
Con ste software esperamos aumentar nuestra cartera, reducir costes , retener|fidelizar clientes existentes y
por ende aumentar ventas.
235

236

Necesidades Humanas
Director Comercial
Para llevar a cabo el plan CRM Kellogs

necesita integrar a su organigrama ciertos
puestos.
Director CRM
Director CRM: Encargado del plan CRM

Clients Manager:Su objetivo es conocer las
necesidades de cada cliente
Trade Marketing Manager:Su meta es lograr el
acercamiento entre Kelloggs y Cliente
|Distribuidor.
Redes
auxiliares:Son
merchandisers
los
Director Expansin
Trade
Marketing
Manager
Clients
Managers
Key Account
Managers
Fuerza de
ventas
Director Marketing
Product Managers
Redes Auxiliares
vendedores,
Product Manager: Conocedor de todo lo

referente a cada lnea de productos
Director
de
Expansin:Encargado
del
incremento de la cartera de clientes potenciales
Cartera
Clientes
Clientes
Potencial
es
Consumi
dor
Debido a lo que representa desarrollar un plan CRM es fundamental contar con un

gran equipo (VENTAS|CRM|MARKETING|EXPANSIN) que trabaje en conjunto
enfocado y alineado a un mismo objetivo:fidelizar e incrementar valor de nuestros
cliente en beneficio mutuo, as como aumentar cartera de clientes.
237
10. Decisiones del modelo organizativo

Determinacin de niveles y decisiones a nivel organizacin
Kellogg's implantar no slo la filosofa empresarial en la que toda la organizacin estar en disposicin de atender
correctamente al cliente. Sino que contar con la capacidad estratgica de llevarla a cabo partiendo de los elementos
y niveles del proceso
Recursos Humanos: Conocer al empleado (cliente interno), incentivar,

capacitar con un enfoque de crecimiento y plan de carrera. Comunicacin
efectiva y trato afectivo.
Facturacin:
Negociacin, gestin de reclamos.
Finanzas: Disear y proponer mecanismos de control y seguimiento de

la eficacia de la actividad comercial y de marketing.
Marketing, KAM y Trade Marketing:
Departamentos de servicios: Trabajo en equipo, Atencin

al cliente (CRM), herramientas de gestin y servicio.
Directivos - Managers
Cultura - Valores - Polticas
Estrategias de Gestin medios y recursos
Productos - Procesos
Gestin del personal de contacto
Momento de la verdad
Cliente
238

La comunicacin interna del plan
El plan de marketing interno tiene como objetivo vender la idea de CRM a la empresa Kellogg's (mercado) que lo
conforma los trabajadores empleados - clientes internos, con el objetivo de incrementar su motivacin y, como
consecuencia directa, su productividad.
Recursos Humanos: Capacitacin,

plan de carrera, incentivos
salariales, etc.
Cliente -----> Trabajador

Producto -----> Empresa
Tcnicas de venta ----> Comunicacin
interna/ Plan de carrera / Participacin
Fuerza de ventas -----> Equipo directivo /
mandos medios RRHH
Objetivo: incrementar su motivacin y

productividad.
Comunicacin interna: Boletines,

revistas de la empresa, campaas
internas, carteleras, etc...
RRHH
Seguimiento y control para comprobar los
niveles de desempeo y anmico de la
empresa
239

El desarrollo del programa de marketing interno
Febrero
Marzo
Abril
Mayo
Junio
Julio
Agosto
Septiembre
Octubre
Noviembre
Diciembre
Enero
Presupuesto
Comunicacin Interna
Permanente todo el ao
Campaa interna
$0,00
Se utilizara los recursos

existentes
Total
$0,00
Poltica retributiva salarial

Beneficios adicionales FF
Bonificaciones
$3.000,00
Por semestres 2 veces al ao
Total
$3.000,00
Comunicacin Interna
Permanente todo el ao
Campaa interna
$0,00
Se utilizara los recursos

existentes
Total
$0,00
Plan de carrera
Dirigidos a la FF
Estudios permanentes
$2.000,00
Para todo el personal
eLearning
$6.000,00
Total
Total
$8.000,00
$11.000,00
240
11. El sistema de control y seguimiento

Sistemas Indicadores
El seguimiento que se le dar al plan CRM ser a travs de revisiones trimestrales.
Objetivo
Cumplido
Objetivo
Incumplido
Resultado
cercano al
objetivo deseado
241
11. El sistema de control y seguimiento

Control de Seguimiento del Valor del Cliente
Septiembr
e
Octubre
Noviembre
Diciembr
e
Enero
Febrero
62%
65%
70%
75%
80%
85%
90%
62%
65%
70%
75%
78%
82%
87%
92%
62%
70%
75%
82%
90%
92%
95%
97%
98%
60%
65%
70%
75%
80%
85%
90%
95%
100%
100%
103%
104%
105%
106%
107%
108%
109%
111%
112%
113%
115%
47%
49%
51%
53%
55%
57%
59%
61%
63%
65%
67%
75%
40%
45%
50%
55%
60%
65%
70%
75%
80%
85%
90%
95%
100%
Aumento cartera de
clientes
100%
105%
110%
115%
120%
125%
130%
135%
140%
145%
150%
155%
162.50%
Reduccin de costos
100%
99%
98%
97%
96%
95%
94%
93%
92%
90%
89%
87%
85%
#Pedidos
43%
45%
48%
49%%
50%
50.50%
51%
52%
52.50%
53%
53.50%
54%
54.60%
Ventas
100%
105%
110%
115%
120%
125%
130%
135%
140%
145%
150%
154%
154.20%
Fidelizacin (2015)
Actual
Marzo
Abril
Mayo
Atencin y servicio al
cliente
40%
42%
47%
Comunicacin
cliente|kelloggs
45%
47%
Conocimiento mercado
orgnico
50%
Atencin personalizada
Objetivo
Junio
Julio
Agosto
52%
54%
58%
50%
55%
58%
52%
55%
58%
45%
50%
55%
Ampliar fuerza de
ventas
100%
101%
Potenciar imagen del

cliente
45%
Premiar grado de
fidelidad
Objetivo
Objetivo
Objetivo
Retencin (2015)
Adquisicin (2016)
242
12. El Plan de Acciones

Project Management
El project management de Kellogg's se enfoca
en la consecucin de los objetivos establecidos
por lnea de accin para el 2015:
Penetrar
Mantener
Anlisis de costes.
Estos 3 con la finalidad de a travs de la

inteligencia de clientes aumentar la rentabilidad
de nuestra cartera actual y llegar a la expansin
al 2016.
243
12. El Plan de Acciones

Project Management
Febrero
Marzo
Abril
Mayo
Junio
Julio
Agosto
Septiembre
Octubre
Noviembre
Diciembre
Enero
Presupuesto
AO 2015
CSS
Encuesta de satisfaccin externa
$4.000,00
Total
$4.000,00
Integrar y obtener datos de clientes

Software Sales Force
$22.000,00
Total
$22.000,00
Mantener
Aumentar rentabilidad de clientes
$80.000,00
Anlisis de costes
Promociones y ofertas
$90.120,00
Penetrar
Marketing One to One
$12.000,00
Generar perfiles de clientes
Total
$182.120,00
Programas de Fidelizacin
Programa de beneficios - retencin
Trade Marketing
Total
Total
$4.000,00
$4.000,00
$212.120,00
244
13.Control econmico del plan

13.Cuenta de Explotacin
Cuenta de explotacin
Segmento B
Cliente 1
ABS
Segmento C
ABS
Total cartera
ABS
ABS
Ventas Netas
$2.999.403,00
100%
30,33%
$3.765.292,00
100%
38,07%
$3.124.805,00
100%
31,6%
$9.889.500
100%
100%
-Coste de Ventas
$1.153.426,55
38,45%
30,33%
$1.447.772,79
38,45%
38,07%
$1.201.723,668
38,45%
31,6%
$3.802.923,008
38,45%
100%
Margen Bruto
$1.845.976,45
61,54%
30,33%
$2.317.519,21
61,54%
38,07%
$1.923.081,332
61,54%
31,6%
$6.085.976,992
61,54%
100%
$64.787,46
2,2%
30,33%
$81.320,76
2,16%
38,07%
$67.500,286
2,16%
31,6%
$213.608,506
2,16%
100%
$1.341.192,6
44,71%
30,33%
$1.683.455,4
44,7%
38,07%
$1.397.352
44,71%
31,6%
$4.422.000,00
44,71%
100%
1,6%
27,90%
$55.000,00
1,76%
25,58%
$215.000,00
2,17%
100%
-Gastos de Venta
Presupuesto MK
Gastos CRM
$100.000,00
3,33%
46,51%
$60.000,00
$339.996,39
11,34%
27,51%
$492.743,05
13,08%
39,86%
$403.229,046
12,90%
32,62%
$1.235.968,486
12,50%
100%
$16.531,79
,55%
30,33%
$20.750,59
,55%
38,07%
$17.224,02
,55%
31,6%
$54.506,382
,55%
100%
BAI
$323.464,6
10,78%
27,38%
$471.992,46
12,53%
39,95%
$386.005,02
12,35%
32,67%
$1.181.462,08
11,95%
100%
245

13.Proyeccin y contingencias
2015
Contingencia 10%
CLIENTE A
Ventas Netas
$2.999.403,00
100%
2.699.462,70
100%
-Coste de Ventas
$1.153.426,55
38,45%
1.038.083,89
38,45%
Margen Bruto
$1.845.976,45
61,54%
1.661.378,80
61,54%
-Gastos de Venta
$64.787,46
2,16%
58.308,71
2,16%
Presupuesto MK
$1.341.192,6
44,71
1.207.073,34
44,71%
Gastos CRM
$100.000,00
3,33%
90.000
3,33%
$339.996,39
11,33%
305.996,75
11,33%
$16.531,79
0,55%
14.878
0,55%
BAI
$323.464,6
10,78%
291.118,14
10,78%
246

2015
Contingencia 10%
SEGMENTO B
Ventas Netas
$3.765.292,00
100%
3.388.762,80
100%
-Coste de Ventas
$1.447.772,79
38,45%
1.302.995,51
38,45%
Margen Bruto
$2.317.519,21
61,54%
2.085.767,29
61,54%
-Gastos de Venta
$81.320,76
2,15%
73.188,68
2,15%
Presupuesto MK
$1.683.455,4
44,70%
1.515.109,86
44,70%
Gastos CRM
$60.000,00
1,59%
54.000
1,59%
$492.743,05
13,08%
443.468,74
13,08%
$20.750,59
0,55%
18.675,53
0,55%
BAI
$471.992,46
12,53%
424.793,21
12,53%
247

2015
Contingencia 10%
SEGMENTO C
Ventas Netas
$3.124.805,00
100%
2.812.324,50
100%
-Coste de Ventas
$1.201.723,668
38,45%
1.081.551,30
38,45%
Margen Bruto
$1.923.081,332
61,54%
1.730.773,19
61,54%
-Gastos de Venta
$67.500,286
2,16%
66.750,26
2,16%
Presupuesto MK
$1.397.352
44,71%
1.257.616,80
44,71%
Gastos CRM
$55.000,00
1,76%
49.500
1,76%
$403.229,046
12,9
362.906,14
12,9
$17.224,0224
0,55%
15.501,62
0,55%
BAI
$386.005,0236
12,35%
347.404,52
12,35%
248

13.Proyeccin y Contingencias
Las acciones que llevaremos a cabo ante desviaciones son las siguientes:
Potenciar capacitacin a equipo CRM (Trade Marketing Manager-KAM-Clients Manager-Redes auxiliares)
Potenciar Trade Marketing
Reactivacin programas de fidelizacin exgena
Trade Operative

Mismas acciones que para una desviacin del 10%,
Investigacin de clientes para ver qu piensan nuestros clientes de nuestro producto
Cambiar|Mejorar programas de fidelizacin exgena

Revisin del plan CRM
Una vez identificado el problema cambiar las estrategias
249
14. Modelo de integracin del Plan Comercial

El modelo organizativo y los flujos de informacin
Inicialmente aparece el desarrollo de la
actividad Front end (Plan de Marketing)
donde el producto es el protagonista:
Pellet Quinua Cereal esto con la
finalidad de captar al comprador y as
despus de la captacin, realizar los
esfuerzos para que ste se convierta
en cliente (visualizando como parte de
un nuevo mercado: nuestra cartera
de clientes).
A partir de este momento se deber
desarrollar el Back end, representando
un cambio en la orientacin y la
finalidad de las estrategias comerciales,
donde el protagonista es el cliente.
250
14. Modelo de integracin del Plan Comercial

El modelo organizativo y los flujos de informacin
251
ANEXOS
http://elpoderdelconsumidor.org/analisisdeproductos/radiografia-de-special-k-original-30-g/
http://elpoderdelconsumidor.org/analisisdeproductos/radiografia-de-extra-original-de-kelloggs-30-g/
http://elpoderdelconsumidor.org/analisisdeproductos/radiografia-de-all-bran-de-kelloggs-40-g/
https://es.finance.yahoo.com/q/mh?s=K
http://www.revistaelagro.com/2013/05/23/ecuador-espera-incrementar-exportaciones-de-quinua/
http://www.biorganic.ec/es/products/grains-and-cereals/organic-quinoa
http://www.ecomuesli.com/quinoa-inflada-p-3052.html
http://www.fao.org/organicag/oa-faq/oa-faq2/es/
http://www.revistalideres.ec/informe-semanal/Ecuador-salud-Registrosanitario-empresas-ley_organica_de_salud-aduanamedicina_0_1031896809.html
http://www.randimpak.com/contacto/
http://servicios.procomer.go.cr/aplicacion/civ/documentos/Tendencias%20y%20oportunidades%20en%20mercado%20organico.
pdf
http://ecuadorecuatoriano.blogspot.com/2012/06/prohiben-venta-de-comida-chatarra-en.html
252
ANEXOS
http://www.kelloggcareers.com/global/why-kellogg/locations/latin-america.html
http://www.kelloggs.com.ec/content/dam/newton_es_mx/pdf/RRCKellogg2013.pdf
http://www.kelloggcompany.
com/content/dam/kelloggcompanyus/corporate_responsibility/pdf/2014/Worldwide_Marketing_And_Communications_G
uidelines_v2.pdf
http://www.specialk.com.ec/content/spk/ecuador/es_ec/healthy-living-plan.html
http://www.specialk.com.ec/es_ec/home-page.htmlhttp://www.specialk.com.ec/content/spk/ecuador/es_ec/healthyliving-plan.html
http://www.specialk.com.ec/es_ec/home-page.html
https://www.insk.com/
https://itunes.apple.com/mx/app/nutri-insk/id555515019?mt=8
https://www.insk.com/media/pdf-actividades/reporte_insk_2013.pdf
https://www.deporte.gob.ec/el-deportista-debe-tener-una-dieta-sana-y-permanente/
http://www.eufic.org/article/es/artid/Vegetarianismo-aspectos-nutricionales/
http://www.inec.gob.ec/inec/index.php?option=com_content&view=article&id=1:mas-de-750000-mujeres-son-jefas-dehogar&catid=63:noticias-general&Itemid=14&lang=es
253
ANEXOS
Cuadro Puntos de Venta
Canales de Distribucin
Megamaxi
Provincia
Supermaxi
Aki
Gran Aki
Super Aki
Hipermarket El Rosado
Mi comisariato
Fybecas
Ciudad
Pichincha
Total por ciudad

A
Quito
14
36
76
Loja
Loja
Azuay
Cuenca
11
18
Tungurahua
Ambato
Imbabura
Ibarra
Manabi
Manta
Guayas
Guayaquil
29
63
12
28
13
10
10
22
84
181
Total por canal
254
ANEXOS
CRM
mbito de accin: del CRM
Incrementar el valor del
cliente a travs del
desarrollo de la relacin.
Objetivo principal: Fidelidad
e incremento de valor
Cartera Actual
Incremento
rentabilidad del
Cliente
Rentabilizacin de los
Medios y Recursos
destinados
Expansin
Nuevos Clientes
Objetivo principal: Venta

Penetracin en nuevos
compradores a convertir
en clientes
255
ANEXOS
256
ANEXOS
257
ANEXOS
258
ANEXOS
259
ANEXOS
260
ANEXOS
261

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PROYECTO FINAL PREVIA OBTENCIN DEL TTULO DE

MASTER EN DIRECCIN DE MARKETING, CRM Y LA WEB 2.0

AUTORES: Gabriela Morales Paz y Judith Snchez

NDICE PLAN DE MARKETING

2.3.Diagnstico y planteamiento de escenarios DAFO........ 96

Ampliar su oferta y cubrir la demanda de pblicos actuales

Mujeres embarazadas preocupadas por su alimentacin, hombres y

Un cereal con ingredientes 100% naturales|orgnicos. Un producto

Kelloggs es una empresa que cubre las necesidades nutricionales

2.1.1 Anlisis de la Organizacin

2.1.1 Anlisis de la Organizacin

2.1 Anlisis Interno

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- Liderar el crecimiento de la categora.

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2.1.2. Anlisis de Recursos

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2.1.2. Anlisis de Recursos

Se encarga del plan

Analiza y ensaya las

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Los proveedores de artculos de alto riesgo pueden

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2.1.3. Anlisis de la posicin de la empresa en el mercado

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Manejar estratgicamente los

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2.1.3. Anlisis de la posicin de la empresa en el mercado

Fuente: Reporte de Auditora de Mercado, NIELSEN, 2012

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