15

BAB II
KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS

2.1.

Konsep Pemasaran
Konsep pemasaran muncul pada pertengahan 1950-an. Dimana

konsep pemasaran ini menegaskan bahwa kunci untuk mencapai tujuan

organisasi yang ditetapkan, adalah perusahaan tersebut harus menjadi
lebih

efektif

dibandingkan

para

pesaing

dalam

menciptakan,

menyerahkan, dan mengomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar serta

sasaran yang dipilih.
Pemasaran merupakan salah satu kegiatan penting yang perlu
dilakukan

perusahaan

untuk

meningkatkan

usaha

dan

menjaga

kelangsungan hidup perusahaan tersebut.Disamping kegiatan pemasaran

perusahaan

juga

perlu

mengkombinasikan

fungsi-fungsi

dan

menggunakan keahlian mereka agar perusahaan berjalan dengan baik.

Dalam hal ini perlu diketahui beberapa definisi pemasaran. Menurut Kotler
Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang didalamnya
individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan
inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan mempertukarkan produk
yang bernilai dengan pihak lain (2008:8).
Sedang definisi menurut William J. Stanton, (2000:7) yaitu:
Pemasaran adalah suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang
untuk

merencanakan,

menentukan

harga,

mempromosikan

dan

16

mendistribusikan barang-barang yang memuaskan keinginan dan jasa

baik

kepada

para

konsumen

saat

ini

maupun

konsumen

potensial.Pemasaran adalah sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan

usaha

yang

ditujukan

untuk

merencanakan,

menentukan

harga,

mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat

memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli
potensial (Basu dan Hani 2004:4).
Menurut Theodore Levitt dari Harvard, menggambarkan perbedaan
pemikiran

yang

kontras

antara

konsep

penjualan

dan

pemasaran.Penjualan berfokus pada kebutuhan penjual, sementara

pemasaran berfokus pada kebutuhan pembeli.Penjualan memberikan
perhatian pada kebutuhan penjual untuk mengubah produknya menjadi
uang

tunai,

sementara

pemasaran

mempunyai

gagasan

untuk

memuaskan kebutuhan pelanggan lewat sarana-sarana produk dan

keseluruhan

kelompok

barang

yang

dihubungkan

dengan

hal

menciptakan, menyerahkan, dan akhirnya mengkonsumsinya. Kotler, dan

keller, (2007),
Pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan seperangkat proses
untuk menciptakan, mengkominikasikan, dan menyerahkan nilai kepada
pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang
menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya. Kotler, (2004)
Perusahaan-perusahaan

yang

menganut

konsep

pemasaran

mencapai kinerja yang superior.Selain itu, perusahaan juga harus peka

17

terhadap

selera

pasar

yang

selalu

berubah-ubah.Agar

dapat

mempertahankan posisi perusahaan di pasar, maka perusahaan tidak

hanya berfokus pada laba tetapi juga harus berfokus pada pemberian
kepuasan dan kebutuhan konsumen.Disini pemasar juga harus teliti
terhadap reaksi konsumen terhadap produk mereka di pasaran.
Misalnya,

reaksi

konsumen

apabila

melihat

iklan

produk

perusahaan, membandingkan merk yang satu dengan yang lainnya,

memilih produk dengan keuntungan yang banyak,dll. Pemasar harus
dapat melihat perkembangan pasar dan konsumen.Sehingga produk yang
dihasilkan dapat dikonsumsi oleh konsumen. Kotler, (2004).
Dari

uraian

pemasaran

adalah

diatas

dapat

sebagai

disimpulkan

kegiatan

yang

bahwa

manajemen

direncanakan,

dan

diorganisasiknan yang meliputi pendistribusian barang, penetapan harga

dan dilakukan pengawasan terhadap kebijakan-kebijakan yang telah
dibuat yang tujuannya untuk mendapatkan tempat dipasar agar tujuan
utama dari pemasaran dapat tercapai.
2.2.

Perilaku Konsumen
Setiap masyarakat selalu mengembangkan suatu sistem dalam

memproduksi

dan

meyalurkan

barang-barang

dan

jasa.

Dalam

masyarakat industri yang sudah maju, seperti Jepang, Korea, negaranegara Eropa Amerika, dan sebagainya, sistem ini sangat kompleks dan
barang-barang

ekonomis

yang

tersedia

beraneka

ragam.

Untuk

memahami perilaku masyarakat dalam pembelian barang-barang tersebut

18

dibutuhkan

studi

tersendiri.

Perusahaan

atau

produsen

memiliki

kepentingan yang besar dalam mempelajari kegiatan atau perilaku

manusia dalam proses pembelian.
Hal ini bertujuan agar pihak perusahaan atau produsen dapat
mengetahui

bagaimana

perilaku

konsumen

yang

sesungguhnya

(Dharmmesta dan Handoko, 2000:10).

2.2.1. Definisi Perilaku Konsumen
Konsumen memiliki keragaman yang menarik untuk dipelajari
karena ia meliputi seluruh individu dari berbagai usia, latar belakang
budaya, pendidikan, dan keadaan sosial ekonomi lainnya. Oleh karena itu,
sangatlah penting untuk mempelajari bagaimana konsumen berperilaku
dan faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi perilaku tersebut.
Kotler dan Keller (2008:214) mendefinisikan perilaku konsumen
sebagai berikut: Perilaku konsumen adalah studi bagaimana individu,
kelompok

dan

organisasi

memilih,

membeli,

menggunakan

dan

menempatkan barang, jasa, ide atau pengalaman untuk memuaskan

keinginan dan kebutuhan mereka.
Definisi dari perilaku konsumen menurut Dharmmesta dan
Handoko (2000:10) adalah sebagai berikut: Perilaku konsumen (consumer
behavior) adalah kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat
dalam mendapatkan dan menggunakan barang-barang dan jasa,
termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan
penentuan kegiatan-kegiatan tersebut.

19

Definisi perilaku konsumen menurut Schiffman dan Kanuk (2008:6)

adalah sebagai berikut:
Perilaku konsumen menggambarkan cara individu mengambil
keputusan untuk memanfaatkan sumber daya mereka yang tersedia
(waktu, uang, usaha) guna membeli barang-barang yang berhubungan
dengan konsumsi.
Dari ketiga pengertian tentang perilaku konsumen di atas dapat
diperoleh dua hal yang penting, yaitu:
1. Sebagai kegiatan fisik
2. Sebagai proses pengambilan keputusan.
Berdasarkan beberapa definisi yang telah disebutkan di atas dapat
disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan,
serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat
sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk
dan jasa setelah melakukan hal-hal di atas atau kegiatan mengevaluasi.
Mempelajari atau menganalisis perilaku konsumen merupakan sesuatu
yang sangat kompleks, terutama karena banyaknya variabel yang
mempengaruhinya dan kecenderungannya untuk saling berinteraksi. Oleh
sebab itu untuk mempermudah, digunakan model perilaku konsumen.
2.2.2. Elemen Perilaku Konsumen
Elemen penting yang melingkupi perilaku konsumen menurut
Dharmmesta dan Handoko (2000:10) terdiri dari dua lemena yaitu sebagai
berikut:

20

1. Proses pengambilan keputusan.

2. Kegiatan fisik, yaitu kegiatan yang melibatkan individu dalam
menilai, mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan
jasa-jasa ekonomis.
Banyak orang yang menyatakan bahwa perilaku pembelian
hanyalah menyangkut kegiatan-kegiatan yang tampak jelas atau mudah
diamati. Hal tersebut adalah tidak benar, karena kegiatan-kegiatan
tersebut hanyalah merupakan satu bagian dari proses pengambilan
keputusan (decision proces). Jadi analisa perilaku konsumen yang
realistis hendaknya menganalisa juga proses-proses yang tidak dapat
atau sulit diamati, yang selalu menyertai setiap pembelian (Dharmaesta
dan Handoko, 2000:11).
Pengertian perilaku konsumen sering dikacaukan dengan perilaku
pembeli

(buyer

behavior).

Padahal

perilaku

pembeli

itu

sendiri

mengandung dua pengertian, yang pertama adalah bila diterapkan pada

perilaku konsumen lebih menunjukkan kegiatan-kegiatan individu yang
secara langsung terlibat dalam pertukaran uang dengan barang dan jasa
serta

proses

pengambilan

keputusan

yang

menentukan

kegiatan

pertukaran itu. Pengertian kedua, mempunyai arti yang lebih khusus, yaitu
perilaku langganan (costumer behavior), yang sering digunakan sebagai
sebutan yang lebih inklusif dibandingkan perilaku konsumen. Penerapan
yang lebih inklusif ini tampak pada pembelian oleh lembaga-lembaga,
organisasi-organisasi industri, dan berbagai macam tingkat penjualan

21

kembali oleh pedangan besar atau pedagang eceran. Perilaku pembelian

oleh organisasi-organisasi industri dan lembaga-lembaga lainnya dalam
beberapa aspek berbeda dengan perilaku pembelian individu, tetapi tidak
semuanya. Karena pembelian yang dilakukan juga ditentukan oleh
individu-individu yang memainkan perannya dalam pekerjaannya di
organisasi atau lembaga tersebut (Dharmaesta dan Handoko, 2000:11).
2.2.3. Peranan Individu Dalam Proses Pembelian
Dalam keputusan pembelian barang konsumen seringkali ada lebih
dari dua pihak yang terlibat dalam proses pertukaran atau pembeliannya.
Umumnya ada lima macam peran yang dapat dilakukan seseorang.
Adakalanya kelima peran ini dipegang oleh satu orang, namun seringkali
pula peranan tersebut dilakukan beberapa orang. Pemahaman mengenai
masing-masing peran ini sangat berguna dalam rangka memuaskan
kebutuhan dan keinginan konsumen. Lima peran yang dimainkan orang
dalam keputusan pembelian tersebut menurtu Tjiptono, (2002:20) adalah
sebagai berikut:
1. Pemrakarsa (initiator)
Yaitu orang yang pertama kali menyadari adanya keinginan atau
kebutuhan yang belum tentu terpenuhi dan mengusulkan ide
untuk membeli produk atau jasa tertentu.
2. Pemberi pengaruh (influencer)
Yaitu orang yang pandangan, nasihat atau pendapatnya
mempengaruhi keputusan pembelian.

22

3. Pengambil keputusan (decider)

Yaitu orang yang menentukan keputusan pembelian, misalnya
apakah jadi membeli, apa yang dibeli, bagaimana cara membeli,
atau bagaimana membelinya.
4. Pembeli (buyer)
Yaitu orang yang melakukan pembelian aktual.
5. Pemakai (user)
Yaitu orang yang mengkonsumsi atau menggunakan barang
atau jasa yang dibeli.

2.3.

Iklan

2.3.1. Pengertian Iklan

Pengertian

iklan

menurut

para

ahli

adalah

alat

untuk

mempromosikan atau mengenalkan produk atau jasa kepada target.

Target pengadaan iklan ini yaitu konsumen atau pasar. Contoh iklan
seperti iklan baris yang ada di website/ blog, Iklan di TV, dan Iklan yang
ada dikoran dan lainn sebagainya.
Iklan merupakan suatu alat untuk mempromosikan produk atau
jasa yang dijual. Iklan dapat berupa pameran, selebaran dan lain
sebagainya. Jadi secara umum iklan dapat diartikan sebagai upaya atau
usaha untuk memberi informasi kepada konsumen. Informasi ini dapat
berisi tentang produk atau jasa dan juga produsennya. Informasi ini
disampaikan sebanyak-banyaknya untuk disampaikan kepada target yaitu

23

konsumen. Iklan akan bermanfaat jika terdapat pasar ataupun konsumen

untuk dijadikan target.
Iklan adalah segala bentuk penyajian non personal dan promosi
ide, barang, atau jasa oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan
pembayaran.Fajar Laksana, (2008),

Kotler mendefinisikan periklanan

terdiri dari bentuk-bentuk komunikasi non personal yang dilakukan lewat

media bayaran dengan sponsor yang jelas.
Sedangkan menurut Mahmud Machfoedz, (2010), menyatakan
bahwa iklan adalah segala bentuk penyajian informasi dan promosi secara
tidak langsung yang dilakukan oleh sponsor untuk menawarkan ide,
barang, atau jasa.
Iklan adalah bagian dari bauran promosi (promotion mix) dan
bauran promosi adalah bagian dari bauran pemasaran (marketing mix).
Secara sederhana iklan didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan
suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media.
Sedangkan periklanan (advertising) adalah segala biaya yang harus
dikeluarkan sponsor untuk melakukan presentasi dan promosi nonpribadi
dalam bentuk gagasan, barang atau jasa (kotler and amstrong, 2002:153).
Periklanan

merupakan

pesan-pesan

penjualan

yang

paling

persuasive yang diarahkan kepada calon pembeli yang paling potensial

atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya yang semurahmurahnya (Jefkins, 1997:5). Sedangkan iklan adalah promosi barang,
jasa, perusahaan, dan ide yang harus dibayar oleh sponsor (Supriyanto,

24

2008:19). Sponsor dalam hal ini merupakan perusahaan tertentu yang

nantinya menjadi klien penyedia jasa promosi.
Iklan dapat dimanfaatkan secara efektif untuk membangun citra
jangka panjang produk maupun perusahaan dan juga dapat memicu
pembelian segera.Iklan juga digunakan untuk mendidik dan membangun
preferensi suatu merek.Iklan saat ini juga merupakan ajang kompetisi bagi
tiap-tiap merek produk untuk menjatuhkan produk saingannya. Dengan
cara banyaknya iklan yang menyerang produk pesaing dan menampilkan
produk

pesaing

secara

samar-samar

dan

memberitahukan

kelemahannya.Selain itu, iklan juga menjadi sarana hiburan dimana

ditampilkan secara menarik dengan pemberian animasi dan penyampaian
yang lucu. Seperti contoh iklan Gulaku, dimana menggunakan animasi
serta gambar yang sangat menarik. Kotler dan Keller, (2004) menyatakan,
pada hakikatnya dengan menggunakan iklan kita dapat menciptakan
kesadaran akan adanya produk, agak jarang yang menciptakan
preferensi, dan lebih jarang lagi menciptakan penjualan.Ada lima
keputusan yang harus diambil berdasarkan 5 M yang dianut dalam dunia
periklanan :
1. Mission (Misi)
Memberi informasi Mengajak Mengingatkan Mendorong terjadinya
keputusan untuk membeli suatu produk Sebelum membuat iklan,
perusahaan akan menetapkan misi mereka terlebih dahulu. Apakah
iklan tersebut memiliki tujuan tertentu. Misalnya iklan sabun

25

Lifebuoy dimana dengan membeli sabun lifebuoy dapat membantu

anak

anak

yang

kurang

mampu

untuk

bersekolah

atau

mengkampanyekan penghematan air, seperti iklan Molto Pewangi

Sekali bilas. Disini konsumen tidak hanya membeli sebuah produk
tetapi dapat beramal dengan cara yang mudah.
2. Message (Pesan)
Pesan yang dibawa iklan harus dapat mengkomunikasikan nilai
lebih yang dimiliki suatu produk dengan menggunakan kata-kata
maupun gambar. Iklan juga merupakan suatu media pencerita yang
menceritakan kepada pembeli seperti apa produk tersebut.
Dan untuk perusahaan harus pintar-pintar menyelipkan pesan
tentang produk tersebut. Misalnya, iklan Susu Anlene mereka
menyelipkan pesan bila mengkonsumsi Susu Anlene maka
konsumen akan terhindar dari penyakit osteoporosis.
3. Media
Media yang dipilih berdasarkan kemampuannya menggapai target
pasar yang efektif tanpa mengabaikan segi biayanya. Media
merupakan sarana terbaik menyalurkan iklan. Dimana dapat
dilakukan dengan media elektronik seperti radio dan televise, atau
media cetak seperti koran dan majalah. Tetapi, saat ini media yang
digunakan beragam.Misal, denagn menggunakan baleho yang
dipasang di tempat yang strategis.Serta bus-bus dengan iklan-iklan
yang tertempel rapi di badan kendaraan-kendaraan tersebut.

26

4. Money (Pendanaan)
Biasanya anggaran iklan ditentukan oleh keputusan atas harga di
tiap-tiap fungsi, jangkauan pemasaran, frekuensi dan dampak yang
diinginkan. Anggaran ini harus juga memperhitungkan tagihan yang
harus dibayar oleh perusahaan atas ongkos pembuatan iklan
tersebut dan biaya-biaya lain.
Untuk membuat iklan yang menarik dan informatif, tentu akan
menghabiskan biaya yang tidak sedikit. Iklan tersebut haruslah
menarik dengan musik pengiring yang mampu diingat oleh calon
pembeli, endorser yang dapat mewakili image produk, setting yang
memukaudan hal-hal pendukung lainnya.Namun iklan terbaik
bukanlah iklan dengan biaya besar, tetapi iklan yang dapat
mewakili perusahaan untuk memperkenalkan produk kepada calon
pembeli.
5. Measurement (Tolak Ukur)
Kampanye iklan suatu produk membutuhkan premeasuremen dan
postmeasurement.Pengukuran setelah kampanye selesai bertujuan
untuk menghitung dampak dari kampanye iklan tersebut terhadap
komunikasi dan jangka penjualan. Kotler, (2007). Ukuran yang
dimaksud disini adalah tolak ukur yang didapat setelah iklan
tersebut dikampanyekan.Berhasilkah iklan tersebut atau malah
memperburuk image brand produk tersebut. Hal tersebut nantinya
akan dilihat dari kesuksesan penjualan produk dan tanggapan

27

masyarakat mengenai produk berkaitan dengan iklan yang telah

ditayangkan. Mahmud Machfoed, (2010),
2.3.2. Fungsi Iklan
Fungsi iklan dalam rencana promosi merupakan suatu fungsi yang
penting. Periklanan yang berbasis nasional, lokal, atau periklanan
langsung mempunyai peran penting karena iklan dapat menyampaikan
informasi, mengingatkan atau membangun persuasi tentang keberadaan
suatu produk atau perusahaan.
Ada tiga fungsi utama dalam kegiatan periklanan, yaitu:
1. Mencari dan mendapatkan perhatian dari calon pembeli.
Perhatian calon pembeli harus diperoleh karena ini merupakan
titik awal proses pengambilan keputusan pembelian barang dan
jasa.
2. Menciptakan dan menumbuhkan interest pada diri calon
pembeli. Perhatian yang sudah diberikan oleh seseorang,
mungkin akan dilanjutkan dengan tahap berikutnya, atau
mungkin berhenti. Tahap selanjutnya adalah timbulnya rasa
tertarik atas barang atau jasa yang di tawarkan.
3. Mengembangkan rasa ingin calon pembeli untuk memiliki
barang yang ditawarkan. Hal ini merupakan kelanjutan dari
tahap sebelumnya. Setelah seseorang tertarik pada sesuatu
maka akan timbul rasa ingin memilikinya. Dan bila ia merasa
mampu (dalam hal harga, cara pemakain dan sebagainya)

28

maka rasa ingin ini semakin besar dan akan diikuti oleh suatu
keputusan positif..Marwan Asri, (1991)
2.3.3. Tujuan Iklan
Tujuan

utama

dari

periklanan

adalah

menginformasikan,

mempengaruhi dan mengajak, serta mengingatkan pelanggan sasaran

tentang perusahaan dan bauran pemasarannya. Secara rinci ketiga tujuan
promosi tersebut dapat dijabarkan sebagai berikut:
1. Menginformasikan (informing)
a. Menginformasikan

pasar

mengenai

keberadaan

suatu

produk baru.
b. Memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu
produk.
c. Menyampaikan perubahan harga kepada pasar.
d. Menjelaskan cara kerja produk.
e. Menginformasikan

jasa-jasa

yang

disediakan

perusahaan.
f. Meluruskan kesan yang keliru.
g. Mengurangi ketakutan atau kekhawatiran pembeli.
h. Membangun citra perusahaan.
2. Membujuk pelanggan sasaran (persuading)
a. Membentuk pilihan merek.
b. Mengalihkan pilihan ke merek tertentu.
c. Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk.

oleh

29

d. Mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga.

e. Mendorong pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga
(salesman).
f. Mengingatkan (reminding) kepada pembeli bahwa produk
yang bersangkutan dibutuhkan. Fandi Tciptono, (2008),
Iklan digunakan secara luas untuk mempromosikan produk, jasa,
ide, citra, penerbitan bahkan orang. Berdasarkan sesuatu yang
dipromosikan, iklan diklasifikasikan sebagai iklan institusi atau
lembaga, dan iklan produk. Iklan institusi mempromosikan citra
perusahaan, dan iklan produk berfungsi mempromosikan barang
atau jasa.
Menurut fungsinya, iklan juga dimaksudkan untuk tujuan-tujuan
sebagai beriku:
1. Mendorong peningkatan permintaan.
2. Mengimbangi iklan pesaing.
3. Meningkatkan efektivitas wiraniaga.
4. Meningkatkan penggunakan produk.
5. Menguatkan citra produk dalam ingatan konsumen.
6. Mengurangi fluktuasi penjualan.
Agar iklan bekerja maksimal, diperlukan elemen-elemen yang
saling melengkapi satu sama lain. Elemen tersebut adalah bauran
(mixing), yang disebut bauran periklanan (advertising mix), yang atas
desain kreatif dan media, yang kedua-duanya sebagai elemen penentu

30

bagi iklan untuk menjangkau dan menyerang konsumen sasaran. Kotler

menjelaskan bahwa kualitas iklan ditentukan oleh kemampuannya
sebagaiman dikutip oleh Ali Hasan, (2010) yaitu:
1. Public presentation: setiap orang menerima pesan yang sama
tentang produk yang diiklankan.
2. Pervasiveness message, pesan iklan yang sama dapat diulangulang untuk memantapkan penerimaan informasi.
3. Amplifed

expresiveness,

iklan

mampu

memvisualisasi

produknya melalui gambar dan suara untuk menggugah dan

mempengaruhi perasaan khalayak.
4. Impersonality communication, iklan tidak bersifat memaksa
khalayak untuk memperhatikan dan menanggapinya karena
merupakan komunikasi yang monolog (satu arah).
2.3.4. Daya Tarik Iklan
Iklan yang menarik adalah iklan yang mempunyai daya tarik, yaitu
memiliki kemampuan untuk menarik perhatian pasar (audience) sasaran.
Pesan pesan yang akan disampaikan dapat disajikan dalam gaya
penyampaian yang berbeda beda yaitu dengan menampilkan: cuplikan
kehidupan individu atau kelompok, gaya hidup individu, fantasi tentang
produk, suasana hati (mood) atau citra seputar produk, musik untuk lebih
menghidupkan pesan, simbol kepribadian untuk menciptakan karakter
yang

mempersonifikasikan

produk,

memamerkan

keahlian

dan

pengalaman perusahaan dalam menghasilkan produk, bukti bukti ilmiah

31

keunggulan produk, bukti kesaksian dari orang orang terkenal. Dalam

menampilkan gaya penyampaian tersebut dapat digunakan tiga jenis
pendekatan daya tarik, yaitu:
1. Pendekatan rasional yang secara logis membuktikan kelebihan
atau manfaat produk, misalnya lebih irit, lebih bersih, lebih putih
dan lain sebagainya.
2. Pendekatan emosional, berusaha membangkitkan emosi positif
atau negatif yang dapat memotivasi pembelian. Emosi positif
berupa perasaan bangga, senang, cinta jika menggunakan
produk yang diiklankan. Sedangkan emosi negatif berupa
perasaan takut, bersalah, malu yang membuat orang merasa
tidak memerlukan merek yang diiklankan (misal produk parfum,
pasta

gigi,

dan

asuransi)

atau

bahkan

menghentikan

penggunaannya.
3. Pendekatan moral, pendekatan ini berkaitan dengan apa yang
benar, apa yang tepat, atau apa yang seharusnya.

2.4.

Minat Beli Konsumen

2.4.1. Pengertian Konsumen dan Perilaku Konsumen

Menurut Kotler dan Amstrong yang dikutip oleh Simamora dalam
buku Panduan Riset Perilaku Konsumen (2004:2) mengartikan perilaku
konsumen sebagai perilaku pembelian konsumen akhir, baik individu
maupun rumah tangga, yang membeli produk untuk konsumsi personal.

32

Terdapat berbagai definisi mengenai perilaku konsumen antara lain

seperti yang dikemukakan Engel, Blackwell dan Miniard yang dikutip oleh
Sumarwan (2005:25) perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung
terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk
dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti
tindakan ini.
Menurut Schiffman dan Kanuk (2007:9) pengertian perilaku
konsumen, yaitu: Proses yang dilalui oleh seseorang dalam mencari,
membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan bertindak pasca konsumsi
produk, jasa maupun ide yang diharapkan bisa memenuhi kebutuhannya.
Jadi, dapat dikatakan bahwa perilaku konsumen merupakan studi tentang
bagaimana pembuat keputusan (decision units), baik individu, kelompok,
ataupun organisasi, membuat keputusan-keputusan beli atau melakukan
transaksi pembelian suatu produk dan mengkonsumsinya.
Perilaku konsumen adalah suatu proses yang terdiri dari beberapa
tahap yaitu :
1. Tahap perolehan (acquistion) : mencari (searching) dan
membeli (purchasing).
2. Tahap konsumsi (consumption): menggunakan (using) dan
mengevaluasi (evaluating).
3. Tahap tindakan pasca beli (disposition): apa yang dilakukan
oleh konsumen setelah produk itu digunakan atau dikonsumsi.

33

Dari beberapa definisi di atas dapat disimpulkan, perilaku

konsumen itu merupakan tindakan-tindakan yang dilakukan oleh individu,
kelompok atau organisasi yang berhubungan dengan proses pengambilan
keputusan dalam mendapatkan, menggunakan barang-barang atau jasa
yang dipengaruhi oleh rangsangan atau stimulus dari lingkungannya dan
merupakan aktivitas manusia yang meliputi kegiatan mencari, kegiatan
membeli, kegiatan menggunakan, kegiatan mengevaluasi dan menilai
tingkat kepuasan sehingga akhirnya menjurus pada citra.

2.4.2. Pengertian Minat Beli Konsumen

Kenyataan menunjukkan bahwa mengetahui kebutuhan dan
keinginan

konsumen

tidak

mudah.

Konsumen

bisa

mengubah

pemikirannya pada detik-detik terakhir. Tentu saja pemasar mengharapkan

konsumen

bersikap

positif

yaitu

bersedia

membeli

barang

yang

ditawarkan. Untuk menarik atau menumbuhkan minat beli konsumen

terlebih dahulu pemasar harus memahami bagaimana konsumen
berkeputusan. Minat beli konsumen dapat didefinisikan sebagai berikut:
Menurut Kotler dalam buku Marketing Management (2008:568):
Minat beli adalah tahapan yang dilakukan oleh konsumen sebelum
merencanakan untuk membeli suatu produk.
Adapun

menurut

(Assael,

2001)

Minat

beli

merupakan

kecenderungan konsumen untuk membeli suatu merek atau mengambil

34

tindakan yang berhubungan dengan pembelian yang diukur dengan

tingkat kemungkinan konsumen melakukan pembelian.
Secara lebih rinci, minat beli konsumen adalah dorongan pada
seseorang atau perusahaan untuk melakukan pembelian pada barang
atau jasa sesuai dengan kebutuhannya.
Menurut Bearman dan Evans dalam buku Retail Management: A
Strategic

Approach

(2001:300),

terdapat

tiga

tahapan

dalam

menumbuhkan minat beli konsumen, yaitu:

1. Rangsangan, terjadi saat suatu keinginan mencapai daerah
syaraf

penerimaan

indera

seseorang.

Misalnya:

ketika

seseorang melihat atau mendengar kegiatan yang inovatif

dilakukan oleh suatu perusahaan mobil.
2. Kesadaran, untuk dapat menjadi perhatian atas kesadaran
seseorang

maka

rangsangan

tersebut

harus

dapat

menggetarkan syaraf indera dan menimbulkan respon langsung

atau sensasi-sensasi pada otak. Misalnya ketika seseorang
merasa tertarik untuk lebih mengetahui lebih jauh mengenai
kegiatan yang dilakukan perusahaan tersebut.
3. Pencarian informasi, dibagi menjadi:
a. Informasi intern, bersumber dari ingatan konsumen untuk
memilih barang atau jasa yang memuaskannya.
b. Informasi ekstern, informasi yang berasal dari iklan, melalui
kawan, ataupun dari massmedia.

35

c. Memastikan sifat yang khas dari setiap pilihan yang ada,

pada tahap ini konsumen mengumpulkan informasi yang
berhubungan dengan ciri dari setiap pilihan, setelah itu baru
konsumen memutuskan barang/jasa yang akan dibelinya.
d. Pemilihan

alternatif,

setelah

informasi yang

berkaitan

dengan produk yang diinginkan telah diperoleh, maka

konsumen melakukan penelitian akan alternatif-alternatif
yang

ada. Beberapa

konsep

dasar yang

membantu

konsumen dalam melakukan penelitian atas alternatifalternatif yang ada, yaitu:

1) Sifat produk (warna, ukuran, kemasan) misalnya jika
seseorang konsumen akan membeli baju, maka ia akan
memperhatikan bahan, model, warna serta harganya.
2) Bobot tingkat kepentingan dari produk, hal ini bergantung
pada ciri-ciri produk yang berkesan dan masuk ke dalam
benak konsumen.
3) Kepercayaan atas merek, merupakan alat yang dipakai
konsumen untuk membedakan tiap merek dengan ciri
masing-masing.

Kepercayaan

ini

adalah

hasil

dari

pengalaman dan persepsi konsumen.

4) Fungsi

kemanfaatan

produk,

merupakan

gambaran

konsumen yang mengharapkan kepuasan atas produk

yang diinginkan.

36

5) Proses

penilaian

produk

dapat

dilakukan

dengan

menggunakan prosedur penilaian tertentu untuk membuat

satu pilihan dari sekian banyak alternatif yang ada.
e. Tempat pembelian, merupakan salah satu pertimbangan di
toko mana konsumen akan membeli produk atau jasa.
Sebuah toko yang memiliki citra yang baik akan merangsang
konsumen untuk selalu berbelanja di tempat yang sama.
f. Pembelian, merupakan tahap terakhir dimana konsumen
telah menentukan pilihan dan siap untuk menukarkan
uangnya dengan barang/jasa tersebut.
Ada dua faktor yang turut menentukan keputusan pembelian
konsumen yaitu sikap orang lain dan faktor situasional yang tidak terduga.

2.4.3. Tahap-Tahap Minat Beli Konsumen

Terdapat model-model hierarki tanggapan (Response Hierarchy
Model) dengan tahapan yang berbeda-beda yang menunjukan beberapa
perilaku konsumen, dapat dilihat dari tabel berikut:

37

Tabel 2.1.
Model Hierarki tanggapan (Response Hierarchy Model)
Tahapan

Model Aida
(a)

Model Hirarki
Efek (b)

Model Inovasi
Adopsi (c)

Kesadaran
Perhatian
Tahapan

Model
Komunikasi (d)
Penerapan

Kesadaran
Pengetahuan

Penerimaan
Tanggapan
Kognitif

Minat

Kesukaan

Minat

Sikap

Keinginan

Performasi

Evaluasi

Maksud

Pengujian

Perilaku

Tahapan Afektif

Keyakinan
Tahapan Perilaku
Tindakan

Pembelian
Penggunaan

Sumber: Kotler dan Keller yang dialih bahasakan oleh Benyamin Molan (2007:210)

1. Kesadaran
Jika kebanyakan audiens sasaran tidak sadar akan objek, tugas
komunikator adalah membangun kesadaran.
2. Pengetahuan
Audiens sasaran mungkin memiliki kesadaran merek, tetapi
tidak mengetahui lebih banyak.
3. Kesukaan
Jika anggota sasaran mengenal merek.

38

4. Kelebihsukaan atau preferensi

Audiens sasaran mungkin menyukai produk tetapi tidak lebih
menyukainya dibanding produk lain.
5. Keyakinan
Audiens sasaran mungkin lebih menyukai satu produk tertentu,
tetapi tidak mengembangkan satu keyakinan untuk membelinya.
6. Pembelian
Akhirnya, beberapa anggota audiens sasaran mungkin membeli
keyakinan, namun tidak cukup mampu untuk melakukan
pembelian
Tahapan-tahapan produsen dalam menentukan minat beli atau
menentukan dorongan konsumen dalam melakukan pembelian terhadap
produk atau jasa yang ditawarkan, dapat kita lihat pada konsep atau
model AIDA yang dikembangkan oleh Kotler, yaitu:
Gambar 2.1 Model AIDA
Cognitive state

Attention

Affective state

Interest
Desire

Behaviour

Action

Sumber: Philip Kotler, Manajemen Pemasaran (2005:568)

39

Pengertian dari tahap-tahap tersebut diatas, adalah sebagai

berikut:
1. Attention
Tahap ini merupakan tahap awal dalam menilai suatu produk
atau jasa sesuai dengan kebutuhan calon pelanggan, selain itu
calon pelanggan juga mempelajari produk atau jasa yang
ditawarkan.
2. Interest
Dalam tahap ini calon pelanggan mulai tertarik untuk membeli
produk atau jasa yang ditawarkan, setelah mendapatkan
informasi yang lebih terperinci mengenai produk atau jasa yang
ditawarkan.
3. Desire
Calon pelanggan mulai memikirkan serta berdiskusi mengenai
produk atau jasa yang ditawarkan, karena hasrat dan keinginan
untuk membeli mulai timbul. Dalam tahapan ini calon pelanggan
sudah mulai berminat terhadap produk atau jasa yang
ditawarkan. Tahap ini ditandai dengan munculnya minat yang
kuat dari calon pelanggan untuk membeli dan mencoba produk
atau jasa yang ditawarkan.

40

4. Action
Pada tahap ini calon pelanggan telah mempunyai kemantapan
yang tinggi untuk membeli atau menggunakan produk atau jasa
yang ditawarkan.
Saat ini beberapa ahli ekonomi telah menambah satu huruf lagi ke
dalam AIDA, yaitu huruf S yang berarti Satisfaction sehingga menjadi
AIDAS, hal ini dikarenakan konsumen yang merasa puas akan melakukan
pembelian secara berulang. Selain itu, ada juga yang menambahkan huruf
C yang berarti Conviction sehingga menjadi AIDAC, yaitu adanya
keyakinan atau kepastian dari konsumen untuk melakukan pembelian.
Bila kedua model ini digabungkan maka akan menjadi AIDACS.
Satu modifikasi yang paling signifikan adalah penurunan model
AIDACS menjadi tiga tahap yaitu model CAB, yang diungkapkan oleh
Solomon dalam buku Consumer Behavior: Buying, Having, and Being
(2007:147) yaitu:
1. Cognitive, adalah kepercayaan seseorang terhadap produk atau
merek.
2. Affect, adalah menyatakan perasaaan seseorang terhadap
suatu produk atau merek.
3. Behaviour, adalah kecenderungan seseorang untuk melakukan
tindakan tertentu yang berkaitan dengan produk atau merek
tertentu.

41

Pemahaman masing-masing unsur model CAB adalah sangat

penting agar dapat memahami minat beli konsumen dengan baik dan
membantu

menyusun

strategi

untuk

mempengaruhi

konsumen,

pengertiannya sebagai berikut:

1. Komponen Cognitive
Komponen cognitive dari sikap menggambarkan pengetahuan
dan persepsi terhadap suatu produk atau merek. Pengetahuan
dan persepsi tersebut biasanya berbentuk kepercayaan (belief),
artinya konsumen mempercayai bahwa suatu objek sikap
memiliki berbagai atribut dan perilaku spesifik yang akan
mengarahkan kepada hasil yang spesifik.
2. Komponen Affect
Affect

menggambarkan

perasaan

dan

emosi

seseorang

terhadap suatu produk atau merek secara keseluruhan.

Perasaan atau emosi tersebut merupakan evaluasi menyeluruh
terhadap produk atau merek. Afek mengungkapkan penilaian
konsumen kepada suatu produk apakah baik atau buruk,
disukai atau tidak disukai.
3. Komponen Behaviour
Behaviour

adalah

menggambarkan

komponen
kecenderungan

ketiga
dari

dari

sikap

seseorang

yang
untuk

melakukan tindakan tertentu yang berkaitan dengan produk

atau merek tertentu. Komponen konatif dalam riset konsumen

42

biasanya mengungkapkan keinginan membeli atau minat beli

dari seorang konsumen (intention to buy).
Jadi sikap seseorang terhadap suatu produk misalnya komputer,
tidak hanya digambarkan oleh pengetahuannya terhadap atribut komputer
(kognitif), tetapi juga digambarkan oleh perasaannya (affect) (apakah ia
menyukai produk tersebut) dan kecenderungannya (behaviour) (apakah ia
akan membeli komputer tersebut).
2.4.4. Fungsi Sikap dan Strategi Mengubah Sikap Konsumen
Menurut Daniel Katz seperti yang dikutip Sutisna dalam buku
Perilaku

Konsumen

dan

Komunikasi

Pemasaran

(2002:103-106)

mengemukakan empat fungsi dari sikap, sebagai berikut:

1. Fungsi Utilitarian (The Utilitarian Function)
Fungsi utilitarian berhubungan dengan prinsip-prinsip dasar
imbalan dan hukuman. Konsumen mengembangkan beberapa
sikap

terhadap

produk

atas

dasar

apakah

produk

itu

memberikan kesenangan atau justru kekecewaan.

2. Fungsi Mempertahankan Ego (The Ego-Defensive Function)
Sikap yang dikembangkan oleh konsumen cenderung untuk
melindunginya dari tantangan eksternal maupun perasaan
internal, sehingga membentuk fungsi mempertahankan ego.
3. Fungsi Ekspresi Nilai (The Value-Expressive Function)
Sikap yang dikembangkan oleh konsumen terhadap suatu
merek produk bukan didasarkan atas manfaat produk itu, tetapi

43

lebih

didasarkan

atas

kemampuan

merek

produk

itu

mengekspresikan nilai-nilai yang ada pada dirinya (selfconcept).

4. Fungsi Pengetahuan (The Knowledge Function)
Sikap membantu konsumen mengorganisasikan informasi yang
begitu banyak yang setiap hari dipaparkan pada dirinya. Dari
seluruh informasi itu konsumen memilah-milah informasi yang
relevan dan tidak relevan dengan kebutuhannya.
Keempat fungsi di atas bisa digunakan oleh pemasar sebagai
metode untuk mengubah sikap konsumen terhadap produk, jasa, atau
merek.

Strategi

mengubah

sikap

sering

dilakukan

dengan

cara

memaparkan beberapa fungsi sikap untuk menarik perhatian konsumen,

sehingga mereka terdorong untuk mengubah sikapnya. Pemasar yang
menggunakan pendekatan fungsi sikap dalam mengubah sikap konsumen
disebut sebagai pendekatan mengubah fungsi motivasi dasar dari
konsumen.
2.5.

Pengaruh Periklanan Terhadap Minat Beli Konsumen

Tujuan dari periklanan adalah mengubah atau mempengaruhi

sikap-sikap khalayak sasaran sebelum melakukan suatu pembelian atau

disebut juga tahapantahapan minat beli konsumen. Pada dasarnya
perusahaan mengiklankan produknya untuk mendapatkan perhatian
konsumen yang kemudian melakukan pembelian, oleh karena itu
periklanan yang dibuat oleh perusahaan harus dapat menginformasikan,

44

membujuk serta mengingatkan konsumen secara baik dan menarik agar

konsumen mendapatkan rangsangan dari periklanan tersebut yang
mendorong konsumen melakukan tindakan membeli.
Keberhasilan suatu iklan tidak terlepas dari pemilihan media yang
tepat, karena setiap media periklanan memiliki karakteristik dan
keunggulannya sendiri yang unik, maka setiap pengiklan diharuskan untuk
menyesuaikan tujuan (sasaran) dengan media yang akan dipilih agar
periklanan yang dilaksanakan tidak sia-sia.
Untuk menumbuhkan suatu minat beli konsumen yakni diperlukan
adanya suatu rangsangan, kesadaran, dan informasi. Sedangkan tujuan
periklanan menurut Terence A.Shimp (2000:261) yaitu : Informing
(memberikan

informasi),

Persuading

(mempersuasi),

Remainding

(mengingatkan), Adding Value (memberikan nilai tambah), dan Assisting

(mendampingi). Dari kelima tujuan tersebut mewakili bahwa untuk
menumbuhkan minat beli konsumen dapat dilakukan dengan cara
periklanan.
2.6.

Kerangka Pemikiran
Kesimpulan pengertian manajemen pemasaran dari pernyataan

para ahli di atas ialah: Merupakan gabungan atau bauran strategi, yang
pencakup proses, kreasi, hubungan, komunikasi, dan menciptakan nilai
yang di tujukan kepada konsumen untuk memberikan pemenuhan
kebutuhan dan kepuasan mereka dan bisa mendatangkan keuntungan

45

bagi sebuah perusahaan yang menjalankan manajemen pemasaran

tersebut.
Iklan merupakan suatu media yang berisikan pesan-pesan atau info
mengenai suatu produk barang atau jasa yang ditawarkan kepada
konsumen yang umumnya berdurasi 15, 30, atau 60 detik. Dalam
komunikasi periklanan, iklan tidak hanya menggunakan bahasa sebagai
alatnya, tetapi juga alat komunikasi lainnya seperti gambar dengan citra
bergerak (motion picture), warna dan bunyi-bunyi dimana perpaduan
keseluruhan akan menghasilkan komunikasi periklanan yang efektif
Iklan itu sendiri merupakan suatu simbol yang divisualisasikan
melalui berbagai aspek tanda komunikasi dan tersusun dalam struktur
teks iklan. Tanda-tanda yang terdapat dalam suatu struktur teks iklan
merupakan satu kesatuan sistem tanda yang terdiri dari tanda-tanda
verbal dan non verbal berupa kata-kata, warna ataupun gambar serta
memiliki makna tertentu yang disesuaikan dengan kepentingan produk
yang akan dipasarkan atau yang akan diinformasikan. Pengaruh iklan
yang begitu besar terhadap alam bawah sadar khalayak dimanfaatkan
pengiklan untuk berbagai tujuan, mulai dari mengenalkan produk,
meningkatkan

penjualan

sampai

memperkuat

citra

produk

atau

perusahaan. Itulah sebabnya, iklan dibuat semenarik mungkin, terkadang

dengan biaya yang sangat tinggi.
Iklan yang baik tidak akan digarap secara berlebihan, tidak
mengabaikan sisi psikologis, sosiologis, dan ekologis penonton atau

46

sasaran produk yang diiklankan. Sebaliknya, iklan yang buruk akan

menyampaikan pesan dengan mengesampingkan estetika
Secara umum iklan merupakan media yang digunakan oleh suatu
perusahaan untuk mengenalkan dan memasarkan produknya kepada
masyarakat. Iklan di televisi menjadi pilihan utama karena tidak hanya
menampilkan pesan berupa audio, tapi juga berupa gambar. Hal inilah
yang menjadikan industry periklanan di Indonesia maju dengan pesat.
Salah satu perusahaan yang memanfaatkan hal ini adalah PT.
Uniliver Indonesia. Untuk memasarkan minuman berenerginya, pihak PT.
Uniliver Indonesia menggunakan media elektronik sebagai jalan yang
ampuh untuk menarik minat konsumen. Dalam setiap iklan, tentu
produsen akan menampilkan setiap keunggulan yang dimiliki oleh
produknya
Dari uraian diatas minat adalah keinginan, kesukaan dan kemauan
terhadap sesuatu hal, yang murupakan indikator dari suatu kebutuhan. 36
Menurut Keller, minat konsumen adalah seberapa besar kemungkinan
konsumen membeli suatu merek atau seberapa besar kemungkinan
konsumen untuk berpindah dari satu merek ke merek lainnya.
Secara definisi konseptual minat berarti watak yang tersusun
melalui pengalaman yang mendorong seseorang mencari obyek, aktivitas,
pengertian, keterampilan untuk tujuan perhatian atau penguasaan.
Sedangkan secara definisi operasional minat adalah keingintahuan
seseorang tentang keadaan suatu objek. Minat adalah kecenderungan

47

suatu individu yang menetap, untuk merasa tertarik pada bidang studi
atau pokok bahasan tertentu dan merasa senang untuk mempelajarinya
Konsumen dimanapun dan kapanpun akan dihadapkan dengan
sebuah keputusan pembelian untuk melakukan transaksi pembelian.
Dimana konsumen akan membandingkan atau mempertimbangkan satu
barang dengan barang yang lainnya untuk mereka konsumsi
Paradigma penelitian adalah model berpikir yang dipakai untuk
proses kesinambungan antara dua variabel atau lebih di dalam penelitian.
Untuk memudahkan pembacaan, paradigma penelitian harus dibuat
dalam

bentuk

gambar

model

dengan

mencantumkan

rumusan

pengolahan statistik untuk menggambarkan alur dan proses pelaksanaan

penelitian.
Gambar 2.3
Paradigma Penelitian

Iklan
Iklan

Minat
MinatBeli
Beli

Bahwasanya variabel (X) yang terdiri dari iklan berpengaruh

terhadap variabel (Y) minat beli.

48

2.7.

Hipotesis Penelitian
Hipotesis adalah pernyataan yang merupakan dugaan atau terkaan

tentang apa saja yang kita amati. Sehubungan dengan permasalahan dan
tujuan yang hendak dicapai dalam penelitian ini, maka penulis
mengajukan hipotesis atau dugaan sementara yang masih harus diuji
kebenaranya.

Berdasarkan

permasalahan

diatas

maka

peneliti

mengajukan hipotesis sebagai berikut:

1. Ha = iklan berpengaruh signifikan terhadap minat beli ibu rumah
tangga di.
2. H0 = iklan tidak berpengaruh signifikan terhadap minat beli ibu
rumah tangga di.