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Fascículo 6 – Organização Empresarial

Por Dagoberto Hajjar(*)

Possuir um negócio próprio é um grande desafio, em virtude das constantes e cada vez mais
aceleradas mudanças e da necessidade de oferecer produtos e serviços cada vez mais
competitivos.

Você se lembra quando ouvia de seu avô, cheio de orgulho, “trabalhei 20 anos nesta empresa, no
mesmo departamento e na mesma função”. Isto deixou de ser a realidade na maioria das
empresas. A estabilidade foi substituída por competitividade, dinamismo e conhecimento. A
própria evolução acelerada da tecnologia está contribuindo para isto.

O empresário está cercado. De um lado, empresas internacionais que passam a operar na


economia globalizada oferecendo seus produtos em vários países. De outro lado, empresas que
saíram de incubadoras com bons produtos, bom conhecimento do mercado, boas táticas de
gestão, marketing e vendas e muita metodologia para atacar seus concorrentes.

Como disse Darwin: “Não é o mais forte da espécie que sobrevive, nem o mais inteligente,
mas sim aquele que responder melhor as mudanças”.

Esta é a chave para a sobrevivência do empresário – responder rápido às mudanças. Significa


trazer para dentro da empresa, o mais rápido possível, conhecimento e práticas de áreas vitais
para a abertura, estabilização e crescimento de seu negócio.

Significa buscar e utilizar metodologias para transformar sucessos eventuais em uma sucessão
consistente de conquistas. Significa estar à frente dos seus concorrentes. Significa vencer!

Vamos dividir este fascículo em “Estruturando uma empresa já estabelecida”, “Desenvolvendo um


plano de negócios” e “Abrindo uma nova empresa”.

ESTRUTURANDO UMA EMPRESA EM 3 PASSOS:

Passo 1 - Ciclo de vida das organizações


O ciclo de vida das organizações é uma teoria elaborada por Ichak Adizes, que inicia comparando
as empresas a organismos vivos, mostrando que ambos apresentam padrões previsíveis de
comportamento em seu crescimento e desenvolvimento. E que também enfrentam problemas
específicos de transição ao avançarem pelos diversos estágios de seu ciclo de vida. O sucesso ou
fracasso de qualquer organização depende da sua capacidade de enfrentar os desafios
apresentados por esse crescimento, e de efetuar transições saudáveis de um estágio de
desenvolvimento para o outro.

Quando as empresas nascem elas são rápidas, ágeis e contam com grande flexibilidade em
seus processos e decisões. À medida que crescem e envelhecem, passam a criar mais-e-mais
controles diminuindo a flexibilidade inicial que, via de regra, foi seu grande diferencial de entrada
no mercado. O papel do dirigente é balancear flexibilidade e controle. Fazer com que a empresa
tenha grande agilidade e controles suficientes para apoiar as decisões e evitar grandes perdas. O
ponto de balanço entre flexibilidade e controle é chamado de fase da plenitude da organização.

As fases de flexibilidade são: namoro, infância, toca-toca, adolescência e plenitude. A estabilidade


é a primeira fase do envelhecimento, cuja grande característica é o aumento gradativo de
controles, onde teremos a aristocracia, burocracia incipiente, burocracia e finalmente, se nada for
feito, a morte da empresa.

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Em cada uma das fases a empresa terá diferentes metas:
Estágio do ciclo Principal meta
Infância Ter dinheiro em caixa para sobrevivência
Toca-Toca Vender, vender e vender
Adolescente Delegação e cobrança por resultados
Plenitude Lucro – equilíbrio entre controle e flexibilidade
Estabilidade em diante Manter status-quo e retorno sobre o investimento

Se você identificar e entender em que fase de maturidade empresarial está o seu cliente, então,
você poderá oferecer os produtos e serviços mais adequados. Se o seu cliente estiver nas fases
de flexibilidade, então, seus argumentos de vendas deverão ser diferentes do que quando o cliente
estiver nas fases de envelhecimento.
1. Faça uma análise e verifique em que fase do ciclo de vida sua empresa se encontra
2. Faça o mesmo exercício avaliando os seus principais clientes

Passo 2 – Eficiência no organograma


A estrutura organizacional deve ser definida em função das áreas-chave da empresa. O
organograma apresenta, ao mesmo tempo, a divisão do trabalho e as relações de poder no âmbito
de uma organização.

Em termos funcionais, é muito importante que um dos sócios assuma a presidência; este é um
aspecto muito positivo e que afeta a percepção do cliente, além de ser um ponto focal entre os
vários departamentos.

Muitas empresas de desenvolvimento de software colocam grande ênfase nas áreas de


desenvolvimento e esquecem das áreas de vendas e marketing – que são vitais para o
crescimento do seu negócio.
Quando a empresa tem um porte menor as áreas de vendas e marketing podem ficar sob a mesma
diretoria para garantir total sincronização entre as equipes. O mesmo acontecendo para as áreas
administrativa e financeira. Procure acumular funções de áreas que terão relacionamento
entre si, assim sua gestão será facilitada. Neste caso, acumule funções em nível de diretoria e
tenha as funções separadas num nível inferior que poderá ser de gerência ou de supervisão.

Vamos falar rapidamente sobre o papel de cada uma das áreas dentro da estrutura organizacional:
Áreas Principais funções
Vendas e Venda e venda consultiva, relacionamento com os clientes, negociação,
Comercial conhecimento das ofertas da empresa, feedback das informações do
mercado para marketing
Marketing Plano de marketing, relacionamento com o mercado, estabelecimento
de estratégias para fidelização de clientes
Administrativo Atividades burocráticas, suporte às demais áreas, planejamento do
negócio
Financeiro Planejamento e controle financeiro, relacionamento com bancos e
investidores
Recursos Humanos Recrutamento, planejamento do desenvolvimento profissional e de
atividades motivacionais
Operações Planejamento e acompanhamento do ciclo de produção

Sua empresa está com o organograma otimizado para atender as demandas do mercado?
Todos conhecem o seu papel dentro da estrutura organizacional?

Se a resposta for negativa para as duas perguntas acima, está na hora de repensar o
organograma e apresentá-lo a todos os envolvidos. É importante que as pessoas conheçam seus
papéis dentro da estrutura organizacional, e, os papéis que desempenham cada um dos demais
colaboradores.

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Passo 3 - Balanced Scorecard para comunicação de objetivos
A metodologia do Balanced Scorecard foi elaborada pelos profs. Kaplan e Norton no início da
década de 90 para cobrir as necessidades de planejamento e comunicação dentro das empresas,
permitindo que houvesse sinergia entre todas as áreas da empresa e se obtendo níveis de
eficiência e resultados satisfatórios.

Até a década de 90 os dirigentes das indústrias e das empresas tomavam suas decisões baseadas
apenas em indicadores financeiros. A metodologia do Balanced Scorecard trouxe uma nova forma
de gestão preocupando-se com objetivos de curto e de longo prazo. A visão e missão da empresa
são olhadas através de quatro perspectivas.
9 A financeira onde olhamos indicadores como faturamento e rentabilidade
9 A de clientes onde olhamos indicadores como satisfação dos clientes e índice de
recompra
9 Processos internos onde observamos o fluxo das informações e de que maneira
podemos ser mais eficientes
9 Aprendizado e crescimento onde analisamos a necessidade de capacitação, treinamento
e retenção de talentos.

O Plano Estratégico de sua empresa deverá responder a 4 perguntas – uma para cada uma das
perspectivas:
9 Finanças: Para sermos bem-sucedidos financeiramente, como deveríamos ser vistos
pelos nossos acionistas?
9 Clientes: Para alcançarmos nossa visão, como deveríamos ser vistos pelos nossos
clientes?
9 Aprendizado e Crescimento: Para alcançarmos nossa visão, como sustentaremos nossa
capacidade de mudar e melhorar?
9 Processos internos: Para satisfazermos nossos acionistas e clientes, em que processos
de negócio devemos alcançar a excelência?

Vamos falar agora sobre os vários indicadores que existem para medir seu sucesso em cada uma
das 4 perspectivas do Balanced Scorecard. A escolha adequada dos indicadores vai depender da
fase do ciclo de vida onde se encontra sua empresa, e também da estratégia da sua empresa e
da situação do mercado.

9 Perspectiva financeira, se a sua empresa estiver na infância irá olhar o indicador de


faturamento. Quando a empresa atingir a adolescência, passará a olhar o indicador de
lucratividade, e, quando atingir a fase da aristocracia, passará a olhar o retorno sobre o
investimento.
9 Perspectiva de cliente você poderá usar os indicadores que analisam satisfação, retenção,
participação de mercado ou participação no cliente.
9 Processos internos você poderá medir qualidade, tempo de resposta, custos e, lançamento
de novos produtos.
9 Aprendizado e crescimento poderá avaliar capacitação, satisfação e retenção dos
colaboradores.

Agora é sua vez: Escreva quais são os principais objetivos do presidente da empresa, de
preferência segmentados nas 4 perspectivas do Balanced Scorecard. Depois, cada diretor deverá
determinar seus objetivos, também usando as 4 perspectivas, e assegurando que seus objetivos
contribuem para os objetivos do presidente. Da mesma forma você deverá fazer para os gerentes e
demais níveis da empresa.

Desta forma todos os colaboradores terão os objetivos estabelecidos de maneira clara, orientados
ao sucesso da Missão e Visão da empresa, e, cobrindo as 4 perspectivas importantes para o
crescimento empresarial.

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Dica: Os indicadores que sua empresa escolher para acompanhar devem estar alinhados com os
objetivos estratégicos definidos em seu planejamento. Cuidado para não criar muitos indicadores e
engessar seu negócio com tantos controles.

PLANO DE NEGÓCIOS
O plano de negócio é um documento onde você organizará todas as idéias que tem em mente em
relação ao seu projeto. Analisará os fatores externos que poderão impactar em seu sucesso, seja
em termos de oportunidades, seja em termos de riscos. Alinhará as suas competências,
direcionando seus esforços naquelas atividades ou conhecimentos que domina muito bem e que
eventualmente serão o seu grande diferencial. E estabelecerá os recursos necessários para iniciar
e manter o seu projeto.

Para uma nova empresa o Plano de Negócios servirá para verificar se a oportunidade identificada
possui todas as características para transformar-se em um negócio ou se é apenas uma idéia, sem
maiores conseqüências. Está análise economizará muito tempo, esforço e especialmente dará um
panorama realista da situação, evitando expectativas irreais, frustrações e especialmente
prejuízos.

Para uma empresa já estabelecida o Plano de Negócios servirá para a análise de novos projetos.
Proporcionará a visão do conjunto, de todas as etapas necessárias, com prazos e responsáveis
para que as ações aconteçam de maneira organizada e eficiente. Durante o planejamento você irá
analisar o panorama geral do mercado, suas tendências, a concorrência que irá enfrentar e ainda
permitirá que você simule vários cenários, desde os mais pessimistas, realistas até os mais
otimistas.

Como montar um plano de negócios eficiente?


Não existe uma estrutura rígida em termos de sequência, pois cada projeto tem suas próprias
características. Normalmente o plano de negócios apresenta:

1. Capa – porta de entrada de seu plano, contendo data, endereço e nomes dos
responsáveis pelo plano.

2. Sumário – é o índice de seu plano e onde você deverá colocar, título, subtítulo e
respectivas páginas dos tópicos do plano de negócios.

3. Sumário Executivo - é uma síntese de todo o plano e tem como objetivo dar uma idéia
ao leitor sobre o assunto em questão. É a parte mais importante do plano de negócios e
deve responder às seguintes questões: O quê ou qual? Onde? Por quê? Quanto?
Como? Quando?

4. Descrição da Empresa - faça um breve histórico de como a empresa surgiu e a


importância do seu projeto. Mostre sua visão para os próximos 3 ou 5 anos, descreva a
qualificação e experiência dos profissionais envolvidos, detalhe os seus diferenciais e
principais competências.

5. Descrição dos Produtos e Serviços – o ponto mais importantes é a descrição de todos


os benefícios que os clientes obterão ao adquirir os seus produtos ou serviços. As
características geralmente podem ser colocadas em anexo.

6. Análise de Mercado e Concorrência – fundamental e crítica para o sucesso de seu


projeto. Você deverá apresentar o mercado que pretende atingir, analisar o seu tamanho,
avaliar as características do segmento em que pretende atuar, analisar quem são os
concorrentes, o perfil dos compradores, apontar quem são os fornecedores, etc.

7. Análise Estratégica - um bom planejamento das estratégias, com o detalhamento claro


do que será feito, garante o bom desempenho e em consequência maiores chances de
retorno para a empresa e a satisfação dos clientes e investidores. Nesta análise você
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deverá contemplar os 4 P’s: Produto, Preço, Ponto ou distribuição e Promoção ou
comunicação.

8. Plano Financeiro - é uma das partes mais importantes de seu plano. Procure caprichar
nesta área, o sucesso de seu projeto dependerá de quanto tempo você levou preparando
este planejamento. Você deverá acrescentar, investimentos necessários, despesas com
vendas e pessoal, gastos com marketing, deverá efetuar uma análise da rentabilidade do
negócio, etc

9. Cronograma – deve conter todas as tarefas principais ou críticas, os prazos,


responsáveis e a seqüência em que as ações serão executadas. Faça uma planilha,
acrescentando todos os meses do ano e procure alocar as ações de forma que nenhum
mês fique sobrecarregado.

10. Conclusão - em um plano de negócios a conclusão é na verdade o detalhamento da


oferta ou proposta que você está fazendo para os seus investidores ou superiores, onde
você deverá ressaltar, os pontos mais atraentes e vantajosos de seu negócio.

11. Anexos - não deixe de acrescentar ao final do seu plano os documentos que utilizou
para fundamentá-lo. O objetivo é complementar e ilustrar o seu material. Acrescente,
gráficos, diagramas, imagens, características técnicas dos produtos, etc

Sucesso do Plano de Negócios - Para transformar o seu plano de negócios em um


instrumento eficaz de gerenciamento, você deverá comunicá-lo para toda a empresa,
todos devem saber de sua existência, conhecer o seu conteúdo e especialmente tomar
conhecimento da sua responsabilidade para o cumprimento dos resultados. Outro ponto
fundamental é o acompanhamento periódico para saber se o resultado previsto no plano
está sendo realizado ou se haverá necessidade de reajustes.

ABRINDO UMA NOVA EMPRESA


Quando da abertura de sua empresa alguns passos serão necessários. Uma dica é que durante o
processo a documentação e os procedimentos sejam acompanhados por um profissional
experiente e especializado no assunto. Conviver com a carga tributária e a confusa legislação
fiscal exige paciência, informação e um bom planejamento. Simule junto a seu contador alguns
cenários para o recolhimento dos impostos e veja qual a melhor situação para o enquadramento de
sua empresa.

Contrato Social
O contrato social é o documento que permitirá que sua empresa seja registrada e que estabelecerá
as normas de relacionamento entre os sócios e entre a sociedade e terceiros (credores,
fornecedores, bancos), regendo a empresa desde o seu início. Solicite o auxílio de um profissional,
preferencialmente um advogado, para a constituição deste contrato e para a definição da natureza
jurídica e ramo de atividade que melhor enquadre sua empresa ao tipo de negócio que pretende
estabelecer.

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Registro de sua empresa
O registro da empresa é um procedimento que varia de acordo com a região e com o tipo de
negócio a ser aberto. Alguns estados contam com uma estrutura que centraliza os órgãos
responsáveis pelo registro, cadastramento e legalização das empresas. A recomendação é que
você conte com a assessoria de um contador e repasse toda esta atividade para ele. O custo que
você terá com o contador será menor do que a dor de cabeça burocrática que irá enfrentar.
Dica: Antes do registro da empresa, aconselhamos que você faça uma pesquisa junto ao INPI –
Instituto Nacional de Propriedade Intelectual, com relação ao nome que escolheu para a sua
empresa, com o objetivo de saber se já não existe o registro por parte de outra entidade. Se não
houver, trate imediatamente de iniciar o processo, que demora em média 2 anos. Imagine se,
daqui 5 anos, quando sua empresa já estiver conhecida no mercado, chegar uma notificação
comunicando que você não poderá mais utilizar a marca ou logotipo porque outra empresa já o
fez? Este é um investimento necessário e que deve ser contemplado em seu planejamento.
Contrate uma empresa de assessoria de marcas e patentes para auxiliá-lo nesta tarefa.

Quanto tempo levará


Para tornar o sonho realidade você levará cerca de 2 a 3 meses, mas cuidado se tiver programado
reformas, elas sempre atrasam e prejudicam seu cronograma. Invista tempo na realização de
cotações para não perder dinheiro.
Dica: Faça um cronograma detalhando todos os passos necessários para esta abertura,
acrescentando atividades, responsáveis, prazos e logicamente, os recursos necessários.

Quanto custará
Para a abertura de uma empresa, desde o seu registro até o início efetivo de sua operação, os
valores serão compatíveis com o porte, a localização, necessidades de infra-estrutura, número de
pessoas envolvidas no processo (contadores, advogados,etc), tempo entre o início e
funcionamento efetivo, etc.

Para que você tenha uma noção dos valores envolvidos, segundo pesquisa realizada em São
Paulo – Capital:
Área útil ou porte Capital inicial Média gastos mensais
37m2 e 5 pessoas R$ 101.000,00 R$ 18.000,00
70m2 e 10 pessoas R$ 195.000,00 R$ 39.000,00
150m2 e 20 pessoas R$ 377.000,00 R$ 89.000,00

Importante lembrar que estes números são valores aproximados e que sua composição foi
elaborada sobre algumas variáveis, tais como aluguel, condomínio, salários, serviços de terceiros,
despesas com infra-estrutura, etc.

Dificuldades mais comuns e algumas dicas

Dificuldade Dica
Falta de habilidade gerencial e Componha sua equipe com pessoas que tenham
conhecimentos de gestão, marketing e grande experiência e conhecimentos.
vendas.
Conhecimento por parte de todos os sócios Contemple em seu planejamento a capacitação de
é restrito a apenas uma área, dificultando a todas as pessoas pertencentes às áreas chave da
gestão e a visão das necessidades do empresa ou contrate profissionais que
empreendimento. complementem os conhecimentos de sua equipe.

Falta de foco por parte do empreendedor. A Faça o planejamento, por escrito, contemplando
cada oportunidade identificada, há os objetivos, metas e estratégias da empresa e
modificação da estratégia, em geral sem acompanhe o seu desenvolvimento e
qualquer planejamento ou estudo de cumprimento. O ideal é que a empresa faça o seu
viabilidade. planejamento estratégico e que este documento
seja o mapa norteador da empresa.

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Descontrole do fluxo de caixa e/ou Mais uma vez reforçamos o planejamento
subestimação dos gastos fixos no início do estratégico, onde serão contempladas, de maneira
negócio. realista, as necessidades de investimentos e
recursos para que a empresa possa desenvolver
suas atividades.

Falta de informações sobre os clientes Crie um banco de dados onde todas as


dificultando a estruturação das vendas, que informações relativas aos clientes possam ser
poderá ficar sem rumo ou trabalhando armazenadas e que consultas e atualizações
sobre projeções irrealistas. possam ser realizadas. Faça com que o
procedimento de atualização dos dados seja uma
obrigação por parte de todos aqueles que se
relacionam com o seu público.

O tema é extenso e repleto de detalhes, porém procuramos abordar os principais pontos de forma
a apresentar algumas metodologias cujo objetivo é garantir a longevidade e saúde do negócio bem
como prepará-lo para às novas exigências do mercado.

(*) Dagoberto Hajjar (dago@advancemarketing.com.br) trabalhou 10 anos no Citibank em diversas funções de tecnologia e
de negócios, 2 anos no Banco ABN-AMRO, e, 9 anos na Microsoft exercendo, entre outros, as atividades de Diretor de
Internet, Diretor de Marketing, e Diretor de Estratégia. Atualmente, é Diretor Presidente da Advance Marketing – empresa
especializada em treinamento e consultoria de gestão, marketing e vendas para empresas de TI, e, com escritórios em
Miami, São Francisco, México e Buenos Aires.

Participou da elaboração deste fascículo:


Soraia A. de Almeida Barbi - Consultora – Marketing e Gestão de Negócios – ADVANCE Marketing

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