100 IDEAS

QUE CAMBIARON EL

DISEO
GRFICO

STEVEN HELLER Y VRONIQUE VIENNE

Agradecimientos

Nuestra ms profunda gratitud para Laurence King, cuya fe

en este proyecto y en la serie 100 ideas ha sido una gran ayuda
para la erudicin y la historia del diseo. Gracias a Jo
Lightfoot por su gua en las primeras fases de la elaboracin
de este libro. Y tambin muchas gracias a Clare Double y al
diseador Roger Fawcett-Tang, que hizo turnos dobles y hasta
triples para que encajaran las piezas desiguales de este puzle.
Queremos dar las gracias a todos los diseadores que,
generosamente, aceptaron compartir su obra o sus contactos
con nosotros mientras recogamos el material grfico. Ms
especficamente, gracias a Pierre Bernard, Etienne Hervy,
Jocelyn Cottencin, Pascal Bjean, Ludovic Houplain, Anette
Lenz, Vincent Perrottet, Evelyn ter Bekke, Dirk Behage, Rudi
Meyer, Antoine+Manuel, Malte Martin, David Poullard, Michel
Quarez, Alain Le Quernec, Etienne Robial, Yann Kersal,
Jean-Louis Frchin, Helena Ichbiah, Piotr Karczewski,
Catherine Zask, Fanette Mellier, Sheila Hicks, Marsha
Emanuel, Daniel Kunzi, Stephan Bundi, Alex Trochut, Niklaus
Troxler, Karel Martens, Marty Pedersen, Liz Ramalho, Artur
Rebelo, Base Design Brussels, Victoria Allen, Chip Kidd,
Christoph Niemann, Laurie Rosenwald, Maira Kalman, Rick
Meyerowitz, Woody Pirtle, Stefan Bucher, Richard Eisermann,
Studio Dumbar, Luis Morales, Thonik, Niessen & de Vries,
Ralph Schraivogel, Daniel Eatock, Indyvisuals Design, K.J.
Chun, Martin Woodtli, Cyan, Pinar Demirdag, Adam
Machacek, Sebastien Bohner, Leonardo Sonnoli, Tomato Ltd.,
2xGoldstein, Pyramyd, Why Not Associates, Seymour Chwast,
Milton Glaser, patrimonio de Paul Rand, Louise Fili, Charles
Spencer Anderson, Jonathan Barnbrook, Matteo Bologna,
Bruce Mau, Stefan Sagmeister, David Lance Goines, James
Victore, Marian Bantjes, Deborah Adler, Piet Schreuders,
Noma Bar, David Tartakover, Shepard Fairey, Jennifer Wang,
Willi Kunz, Elaine Lustig Cohen, Rian Hughes, Jeffrey Tribe,
Henrich Drescher, Ellen Lupton, Rudy VanderLans, Tod Lippy,
Scott Stowell, Paula Scher, Victor Moscoso, R. Crumb,
Jean-Pierre Kunkel, Paul Bacon, Massin, Chris Ware, Alex
Steinweiss, Art Paul, Michael Gross, George Lois, eBoy, John
Langdon y Mirko Ilic.
Y a todos los diseadores que ejemplifican estas 100 ideas,
gracias por vuestras innumerables contribuciones.

Ttulo original:
100 ideas that changed graphic design
Traduccin:
Paloma Rodrguez Esteban
Diseo:
Struktur Design
Revisin tcnica de la edicin en lengua espaola:
Pera Fradera Barcel
Profesor de Diseo Grfico
Escola Massana, Barcelona

Coordinacin de la edicin en lengua espaola:

Cristina Rodrguez Fischer
Primera edicin en lengua espaola 2012
2012 Art Blume, S. L.
Av. Mare de Du de Lorda, 20
08034 Barcelona
Tel. 93 205 40 00
Fax 93 205 14 41
e-mail: info@blume.net
2012 Laurence King Publishing Ltd., Londres
2012 del texto Steven Heller y Vronique Vienne
I.S.B.N.: 978-84-9801-586-7
Impreso en China
Todos los derechos reservados. Queda prohibida
la reproduccin total o parcial de esta obra,
sea por medios mecnicos o electrnicos,
sin la debida autorizacin por escrito del editor.
WWW.BLUME.NET
Este libro se ha impreso sobre papel manufacturado con materia prima
procedente de bosques de gestin responsable. En la produccin de
nuestros libros procuramos, con el mximo empeo, cumplir con
los requisitos medioambientales que promueven la conservacin y
el uso sostenible de los bosques, en especial de los bosques primarios.
Asimismo, en nuestra preocupacin por el planeta, intentamos
emplear al mximo materiales reciclados, y solicitamos a nuestros
proveedores que usen materiales de manufactura cuya fabricacin
est libre de cloro elemental (ECF) o de metales pesados, entre otros.

Steven Heller y Vronique Vienne.

La imagen de la pgina 2 muestra el catlogo

Piet Zwart, para Trio, 1931 (vase pgina 66).

N. 1

EL LIBRO

N. 51

GRFICOS ANIMADOS

N. 2

ESCRITURA CORPORAL

10

N. 52

LUMINOSOS NOCTURNOS

108
110

N. 3

DISEOS PARA PEGAR

12

N. 53

JUEGO DE SOMBRAS

112

N. 4

RAYOS

14

N. 54

EL BUEN DISEO

114

N. 5

EL PASTICHE

16

N. 55

OBSOLESCENCIA FORZADA

116

N. 6

SEALAR CON EL DEDO

18

N. 56

COLORES VIBRANTES

118

N. 7

VANITAS

20

N. 57

TIRAS Y VIETAS

120

N. 8

PUOS CERRADOS

22

N. 58

CUADRO A CUADRO

121

N. 9

IMGENES MONUMENTALES

24

N. 59

RECTNGULOS PERFECTOS

124

N. 10

ARQUETIPOS FEMENINOS

26

N. 60

GRFICOS ABSTRACTOS

126

N. 11

BLOQUES DE COLOR

28

N. 61

DIAGONALES DINMICAS

128

N. 12

ORNAMENTACIN

30

N. 62

TIPOS DE PLANTILLA

130

N. 13

LOGOTIPOS DECORATIVOS

32

N. 63

TIPOGRAFAS DE CMIC

132

N. 14

MASCOTAS NAFS

34

N. 64

PARODIA

134

N. 15

ESPRITU EMPRENDEDOR

36

N. 65

EMBALAJE SOSTENIBLE

136

N. 16

ROTULACIN METAFRICA

38

N. 66

CAMPAAS DE SERVICIO PBLICO

138

N. 17

FLORITURAS EN LAS MAYSCULAS

40

N. 67

CAMPAAS DE POSICIONAMIENTO DE MARCA

140

N. 18

TEXTOS COMO IMGENES

42

N. 68

CAPAS Y SOBREIMPRESIN

142

N. 19

JUEGOS VISUALES

44

N. 69

PENSAMIENTO DE DISEO

144

N. 20

EL FORMATO CUADRADO

46

N. 70

LA RETCULA

146

N. 21

FIGURACIN PRIMITIVA

48

N. 71

NARRATIVAS DE MARCA

148

N. 22

PROPAGANDA

50

N. 72

EL ESPACIO EN BLANCO

150

N. 23

EL CARTEL DE OBJETO

52

N. 73

MENOS ES MS

152

N. 24

RECORTES DE PAPEL

54

N. 74

MONOALFABETOS

154

N. 25

MANIFIESTOS

56

N. 75

TTULOS DE CRDITO

156

N. 26

REVISTAS DE DISEO GRFICO

58

N. 76

EL LOOK GRAN LIBRO

158

N. 27

GEOMETRA BOTNICA

60

N. 77

NOSTALGIA

160

N. 28

CALIGRAMAS

62

N. 78

ILEGIBILIDAD

162

N. 29

TIPOGRAFA ESTRIDENTE

64

N. 79

BANDAS DE SEGURIDAD

164

N. 30

TIPOGRAFA ASIMTRICA

66

N. 80

REVISTAS PARA ADOLESCENTES

166

N. 31

ROJO Y NEGRO

68

N. 81

SUBVERTIR LA CULTURA

168

N. 32

SUPERGRFICOS

70

N. 82

ALTO CONTRASTE

170

N. 33

GEOMETRA SUPREMA

72

N. 83

PSICODELIA

172

N. 34

TIPOS PECULIARES

74

N. 84

IMPRESIN IRISADA

174

N. 35

EXPRESAR VELOCIDAD

76

N. 85

CMICS UNDERGROUND

176

N. 36

IDENTIDAD CORPORATIVA

78

N. 86

PORTADAS DE DISCOS MUSICALES

178

N. 37

SOBRECUBIERTAS

80

N. 87

ESLGANES CALLEJEROS

180

N. 38

TIPOGRAFA ENCONTRADA

82

N. 88

ROMPER LOS TABES SEXUALES

182

N. 39

NOTAS DE SECUESTRO

84

N. 89

AUTOPROMOCIN

184

N. 40

MANUALES DE DISEO

86

N. 90

TAGS

186

N. 41

PUBLICACIONES VANGUARDISTAS

88

N. 91

CDIGO UNIVERSAL DE PRODUCTO

188

N. 42

COLLAGES

90

N. 92

EL ARTE LOCAL

190

N. 43

ACERTIJOS Y JEROGLFICOS

92

N. 93

LA TEORA FRANCESA

192

N. 44

EL FOTOMONTAJE

94

N. 94

HGALO USTED MISMO

194

N. 45

PICTOGRAMAS

96

N. 95

LA LETRA PEQUEA

196

N. 46

CABEZAS FLOTANTES

98

N. 96

TTULOS DE PORTADA

198

N. 47

ABSTRACCIN

100

N. 97

LA PUBLICIDAD DE GUERRILLA

200

N. 48

TRIANGULACIN

102

N. 98

LA PIXELACIN

202

N. 49

PRIMEROS PLANOS EXTREMOS

104

N. 99

AMBIGRAMAS

204

N. 50

EL GESTO PROVOCATIVO

106

N. 100

LAS PGINAS WEBS DE LOS DISEADORES

206

Las palabras se convierten

en creaciones visuales
IDE A N.o 18

TEXTOS COMO IMGENES

La relacin entre palabras e imgenes est cargada de tensin
creativa. Los encargados de los textos asumen la autoridad
moral como custodios de la palabra impresa, mientras que
los tipos visuales contraatacan afirmando que una imagen
vale ms que mil palabras. En el mundo de la edicin, es
responsabilidad de los directores artsticos arbitrar en esta
disputa, pero el conflicto es tan antiguo e irritante como
la guerra de los sexos.
A comienzos del siglo xx, el futurista italiano Filippo Marinetti carg contra la
materia impresa usando como municin
las palabras para convertir la pgina en
un campo de batalla visual. El diseo de
su composicin Irredentismo, de 1912, es un
ejemplo de cmo convertir la tipografa en
un arma contra los valores burgueses. En
un collage realizado sobre un mapa de Italia, fragmentos de titulares de peridicos
se convertan en cohetes. Trazos rasantes
les proporcionaban lo que pareca soporte
areo. Para Marinetti, se supona que el

42

arte era un conflicto radical cuyo objetivo

era la destruccin de la sintaxis.
Paradjicamente, el mejor modo de
derrocar la autoridad podra ser convertirse en autor. Marinetti, quien redact el
manifiesto futurista en 1909 (vase pg.
56) comenz con lo que pronto se convertira en una tradicin entre los artistas
antisistema. Hoy, innumerables pintores,
diseadores, ilustradores, fotgrafos,
artistas conceptuales e incluso intrpretes
vanguardistas utilizan el texto como forma de protesta plstica. Bob Dylan fue un

in Libert (1912),
de F.T. Marinetti, utiliza oraciones
para pintar imgenes metafricas
que son visualmente ruidosas.
SUPERIOR: Parole

(1965) se ha
convertido en una imagen de culto,
parte del vdeo Subterranean
Homesick Blues de Bob Dylan,
en la que el cantante pop escribe
intencionadamente mal la palabra
success (xito) para enfatizar su
desconfianza en el sistema cultural
y poltico.3
INFERIOR: Suckcess

PGINA SIGUIENTE: Chaumont

Festival (2010), un cartel del

diseador holands Karel Martens
para un festival francs de diseo
grfico internacional usa el ttulo
del evento como pretexto para
lograr una hazaa tipogrfica.
Difcil de descifrar a primera
vista, las palabras se vuelven
memorables una vez que se
comprende su significado.

pionero de este gnero en 1965, cuando

grab el vdeo musical del sencillo Subterranean Homesick Blues. En esta pelcula
amateur en blanco y negro, se le ve tirando
con indiferencia unas fichas con palabras
mal escritas tomadas de la letra de su cancin. El fotograma en el que aparece mostrando la tarjeta de Suckcess es una de las
imgenes favoritas de la cultura underground.
Entre los diseadores grficos contemporneos, los textos como imgenes
son ahora muy comunes. Recientemente,
el tipgrafo holands Karel Martens se
divirti realizando un juego ptico cuando le encargaron un cartel para Chaumont 2010, un festival francs de diseo
grfico. Fcil de descifrar desde lejos, la
composicin desaparece a medida que
la persona se acerca, hasta que lo nico
que queda es una experiencia caleidoscpica. Conforme los colores de las letras se
mezclan en un arcoris pixelado, el placer
del espectador aumenta.

Nota: Juego de palabras entre success (xito) y suck (apestar, ser un asco).

La esttica del cmic se hace mayor

IDE A N.o 63

TIPOGRAFAS DE CMIC
Un rtulo es un marco introductorio para una tira cmica.
Imbuido de mayor bravuconera grfica que una portada
normal, deriva de la acotada rotulacin del siglo xix, con sus
sombras gruesas y coloridas. Las tipografas de los carteles de
circo, hechas con caracteres ornamentados y en negrita con
gruesos remates, como las toscanas o las egipcias, son
tambin una influencia.
En 1936, Howard Trafton dise una
tipografa gruesa y como pintada a pincel que llam Cartoon, que es hoy aceptada como la fuente base de entre las
fuentes de cmic. Introdujo de un modo
efectivo la tipografa del cmic en la
publicidad y el diseo grfico.
Este estilo de tipografa tiene un
toque teatral. Parece salirse de la pgina
o del escenario con todo el melodrama de un acrbata en la cuerda floja.
Tiene las caractersticas exageradas de
una escena de pera. La tipografa de
cmic est pensada para sacudir la conciencia con un extravagante atractivo:
se es su objetivo.
Normalmente es paralela al estilo
del dibujo y resalta un aspecto del
cmic.
El inconfundible tipo de letra cruda
de Robert Crumb se inspira en las tiras
cmicas de los veinte y los treinta que
conforman un muestrario del absurdo.
El de Rick Griffin tiene el aura mstica
de un manuscrito iluminado, y Chris
Ware se basa en las tipografas manuscritas que normalmente se encuentran
en las contraportadas de los cmics antiguos (vase pg. 176). Cada mtodo es
diferente, pero al final, derivan de races
similares.
Las letras de cmic son especficas
del gnero. Por ejemplo, los cmics de
superhroes usan alfabetos que se adap-

132

tan al tema en cuestin, que son llamativos, expresivos y masculinos. Lo mismo

ocurre con los blicos, de terror o ciencia ficcin, mientras que para los romnticos usan caracteres ms femeninos,
con florituras y ondas. Algunos tipos de
letra son emblemticos de sus temas, pero
desde la llegada de los cmics underground
(con sus temas contraculturales) a finales
de los aos sesenta, la tipografa de
cmic ha bebido de todas las fuentes en
una mezcolanza de estilos.
Las tipografas de cmic casi siempre
rinden tributo al pasado. A los artistas
underground les apasionan los tipos de
madera con remates y los motivos curvilneos del modernismo. Estas aplicaciones no se limitan a copiarse literalmente, sino que se moldean hasta adquirir
forma de tipografa de cmic. Rick Griffin est entre los innovadores de todos
esos tipos de letra. Adems de disear el
logotipo con la onda y las florituras psicodlicas (que ya no se usa) para Rolling
Stone, desarroll tipografas manuscritas
que reflejaban su excentricidad caligrfica, pginas y pginas de caracteres dibujados con referencias y significados simblicos. El artista del cmic y diseador
de tipos Rian Hughes incorpora la esttica del cmic en sus llamativos caracteres decorativos. En sus manos, los tipos
son retro pero siempre mirando hacia el
futuro (vase pg. 75).

from Utopia (1972),

escrito, dibujado y diseado por Rick
Griffin, emplea todas las convenciones
de las tipografas clsicas del cmic,
pero tambin muestra un lenguaje
inventado manuscrito en estilo cmic.
SUPERIOR: Man

PGINA SIGUIENTE: Cheap

Thrills
(1968), cubierta para el lbum de
Janis Joplin y Big Brother ilustrada
por Robert Crumb, es en realidad
la contracubierta. Se descart la
portada y se aadi el rtulo.

En un momento en que la tipografa

manual vuelve con fuerza como reaccin a la precisin digital, los tipos de
letra derivados del cmic estn cada vez
ms disponibles para los diseadores
que buscan una tipografa original. Lo
peculiar nunca vendr empaquetado ni
directo de fbrica; debe ser creado a
mano.

Los cmics de superhroes usan alfabetos

llamativos, expresivos y masculinos.

133

Marcar el territorio online

IDE A N.o 100

LAS PGINAS WEBS

DE LOS DISEADORES
Dnde est la retcula cuando la necesitas? La pantalla del
ordenador es una superficie en blanco que resulta demasiado
amplia para que el ojo humano pueda abarcarla de un solo
vistazo. En sus pginas web, los diseadores utilizan todos los
trucos que conocen para convertir esta tierra de nadie en una
experiencia visual ntima. Para un cliente potencial, hojear el
portafolio de un diseador sola ser algo relajado, como echar
un vistazo a una revista; para el propietario del portafolio,
era un momento breve y aterrador. Hoy, las pginas web
convierten estas fastidiosas entrevistas en algo innecesario.

SUPERIOR: www.woodt.li/ (2011), la

PGINA SIGUIENTE: www.cyan.de (2010),

pgina web del poco convencional

diseador suizo Martin Woodtli
es un puzle cerrado que no puede
abrirse hasta que no se descubre el
cdigo. Parece a primera vista una
pieza de maquinaria que requiere
titulacin en ingeniera para poder
operar con ella.

la pgina web del estudio berlins Cyan

aparece como un inacabable rollo de
papel de imgenes al azar, con cada
proyecto organizado por temas.
La categora del plakat (cartel)
es la ms larga de todas.

INFERIOR: La pgina web de la leyenda

En lugar de rellenar todo el espacio disponible, la mayora de los diseadores

ocupan slo la parte superior izquierda
de la pantalla, dejando la parte derecha
clementemente vaca. Disear una pgina web no es muy diferente de disear
un men o una tabla de contenidos, con
proyectos en una lista por categoras o
una palabra clave que pinchar con el
ratn. El diseador grfico neoyorquino
Stephen Doyle tiene una de las pginas
web ms fciles para el usuario, a prueba de todo: en su ordenada pgina de
inicio, las palabras claves aparecen dos
veces, primero como una lista y despus
como un crculo de pequeos iconos alrededor de un reloj de sol. Por el contrario,
Niessen & De Vries, en los Pases Bajos, han
diseado una apertura que es deliberadamente confusa: parece una atractiva sopa
de letras con letras espaciadas entre s hasta
que deslizas el cursor sobre el puzle y
ves que las palabras clave estn listadas
en vertical. Los grados de complejidad
de las pginas de inicio son inversamente proporcionales a los aos en el negocio: los estudios bien establecidos suelen
despreciar las presentaciones con truco.

206

Los mosaicos son un mtodo popular; quiz el ejemplo ms extremo sea la

pgina web de Cyan, un estudio de Berln. Toda la superficie de la pantalla est
empapelada con cerca de quinientas
vietas, y cada una de ellas permite
entrar a un proyecto especfico. Crear
archivos muy amplios suele ser otra de
las soluciones de diseo favoritas. Las
lneas del tiempo verticales lo hacen
sencillo. Paul Share, que reside en Nueva York, donde el espacio es un lujo, ha
conseguido compactar alrededor de doscientos setenta y cinco proyectos en un
apretado rectngulo de veinte centmetros (ocho pulgadas) en la parte superior
derecha de su pantalla. Entre las estrategias visuales ms inesperadas que se
encuentran en las pginas web de los
diseadores, desde Vince Frost (Australia) a Reza Abedini (Irn), estn los
diagramas, collages, grafiti, pizarras,
tablones de anuncios, tarjetas mnemotcnicas, diagramas de flujo, iconos
intermitentes, listas de lavandera y
carruseles varios de imgenes al azar.
Los diseadores grficos tienden a
evitar las animaciones pretenciosas, los

de los psteres Michel Quarez es una

superficie slida en verde plano, del
color de una mesa de billar, en la que se
invita a golpear trozos de informacin
sobre su vida y su filosofa.

efectos sonoros y el vdeo. La arquitectura linear de los blogs, donde los proyectos se cargan cronolgicamente, tiene
sus admiradores, en especial aquellos
que quieren evitar encasillar sus obras
en categoras rgidas. En esta clase estn
las pginas web de los radicales grafistas
franceses, que son ante todo y sobre
todo, autores. Vincent Perrottet tiene
una incesante presentacin de ms de
cien fotos espontneas de trabajos en
proceso, unidas como en un pergamino
de papel sin fin, con sus gatos retratados
de forma tan prominente como sus
gigantescos carteles. Pierre di Sciullo
actualiza regularmente su muestra, en
la que cada ventana est diseada como
un hermoso cuadro abstracto tipogrfico.

SUPERGRFICOS ILEGIBILIDAD
PUZLES TIPOGRFICOS

AMBIGRAMAS RECTNGULOS PERFECTOS

COMUNICACIN SORPRENDENTEMENTE EFECTIVA

EL LIBRO DE TODO

LA GEOMETRA DE LAS PROPORCIONES IDEALES

ESLGANES CALLEJEROS
ESCRITURA CORPORAL
PSICODELIA PASTICHE
SIGNOS DEL TIEMPO

CONVERTIR EL CUERPO EN PGINA

UN NUEVO LENGUAJE VISUAL

TRIANGULACIN JUEGOS VISUALES

LOS ELEMENTOS HISTRICOS MARCAN LA ESTTICA DE UN PERODO

ARTE LOCAL
CONSTRUIR CON BASES CONSTRUCTIVISTAS

UN BSICO DEL DISEO: TRANSMITIR MENSAJES MLTIPLES

DISEOS ANNIMOS QUE SE CONVIERTEN EN REFERENCIAS VISUALES PRECIOSAS

CARTEL OBJETO

MANIFIESTOS
ARTISTAS QUE ADOPTAN UNA POSTURA SUBVERSIVA

TIPOS
DE
COLORES VIBRANTES PLANTILLA
COLLAGES

EL LIBRO
LOS COLORES INTENSOS LLAMAN LA ATENCIN

DE STENSO A LA CALLE

ATRACTIVO DE VANGUARDIA

DONDE LA TINTA SE ENCUENTRA CON EL PAPEL:

COMUNICAR PALABRAS, IMGENES E IDEAS

ISBN 978-84-9801-586-7

ISBN 978-84-9801-586-7

Papel procedente de
fuentes responsables

FSC C008047

9 788498 015867

2012 de la imagen de la portada: Ulm, 2088, Niessen & de Vries

CUANTO MS SENCILLA ES LA IMAGEN, MS PODEROSA RESULTA LA COMUNICACIN