Análise de Discurso Crítica Da Publicidade

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Viviane Ramalho
Anlise de Discurso
Crtica da publicidade
Um estudo sobre a promoo de medicamentos no Brasil
LabCom Books 2010
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Livros LabCom
www.livroslabcom.ubi.pt
Srie: Estudos em Comunicao
Direco: Antnio Fidalgo
Design da Capa: Madalena Sena
Paginao: Marco Oliveira
Covilh 2010
ISBN: 978-989-654-049-4
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ndice
APRESENTAO
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Propaganda de medicamentos no Brasil: da instaurao ao controle

1.1 Instaurao da propaganda de medicamento no Brasil . . . . .
1.1.1 Reclames e almanaques . . . . . . . . . . . . . . . .
1.1.2 Anncios de televiso . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.2 Consolidao do problema social . . . . . . . . . . . . . . . .
1.2.1 Lucro da indstria farmacutica e investimento em
publicidade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.2.2 Impactos sociais da propaganda de medicamento . . .
1.3 Controle sanitrio da promoo de medicamentos . . . . . . .
1.3.1 Atuao da Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria .
1.3.2 Legislao Sanitria Brasileira para a promoo de
medicamentos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Anlise de Discurso Crtica: discurso publicitrio e identificao
do consumidor de medicamento
2.1 Anlise de Discurso Crtica: perspectiva crtico-explanatria
para estudos da linguagem . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.1.1 ADC e Realismo Crtico: um dilogo transdisciplinar .
2.1.2 Linguagem como prtica social . . . . . . . . . . . .
2.1.3 Linguagem e ideologia . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.2 Discurso particular da publicidade . . . . . . . . . . . . . . .
2.3 Identificao do consumidor de medicamentos . . . . . . . . .
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Uma abordagem crtica para o gnero discursivo anncio publicitrio de medicamento

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3.1 Gnero discursivo: estudos bakhtinianos . . . . . . . . . . . . 73
3.2 Abordagens contemporneas de gneros discursivos . . . . . . 77
3.2.1 Escola de Sidney: gnero e registro . . . . . . . . . . 79
3.2.2 Nova retrica: gnero e ao social . . . . . . . . . . 85
3.2.3 Anlise de Discurso Crtica: gnero e poder . . . . . . 93
3.3 Abordagem de gneros discursivos para a pesquisa: na esteira
da ADC . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98
3.3.1 Anlise de Discurso Crtica e Nova Retrica em dilogo 99
3.3.2 Anlise de Discurso Crtica e Lingstica SistmicoFuncional em dilogo . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100
3.3.3 Gnero como elemento de ordens de discurso . . . . . 102
3.3.4 Anncio publicitrio de medicamento: modo de
(inter-)agir discursivamente . . . . . . . . . . . . . . 108
Percursos terico-metodolgicos: pesquisa qualitativa em ADC 115

4.1 Pesquisa qualitativa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116
4.2 Perspectivas ontolgicas: viso crtico-realista da ADC . . . . 117
4.3 Perspectivas epistemolgicas: estratgias de investigao . . . 118
4.4 Perspectivas metodolgicas: gerao de dados . . . . . . . . . 122
4.4.1 Coleta documental e construo do corpus principal . 123
4.4.2 Coleta documental e construo do corpus ampliado . 130
4.4.3 Gerao de dados informais . . . . . . . . . . . . . . 131
4.4.4 Gerao de dados quantitativos . . . . . . . . . . . . . 134
4.5 Perspectivas metodolgicas: anlise de dados . . . . . . . . . 138
4.5.1 Abordagem terico-metodolgica da Anlise de Discurso Crtica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139
4.5.2 Anlise discursiva: dilogo entre ADC e Nova Retrica 142
Da propaganda de medicamentos tradicional moderna

5.1 Texto 5.1 Facto ignorado (1927) . . . . . . . . . .
5.1.1 Atrao pelo elemento-surpresa . . . . . . . .
5.1.2 Recursos de objetividade para persuadir . . .
5.1.3 Informar e vender . . . . . . . . . . . . . . .
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Prticas de leitura pesquisadas: reconhecimento da

ambivalncia funcional . . . . . . . . . . . . . . . .
Texto 5.2 O extranho caso do Praxedes Pontes (1933) . . .
5.2.1 Interesse pela Histria em Quadrinhos . . . . . . . . .
5.2.2 Desejos suscitados pelo estilo publicitrio . . . . . . .
5.2.3 Entreter para vender . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.2.4 Aproximao das prticas de leitura: intergenericidade explcita . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Texto 5.3 Bayer anuncia Aspirina (1974) . . . . . . . . .
5.3.1 Seduo convencional: a soluo para seus problemas
5.3.2 Cientificizao do discurso publicitrio . . . . . . . .
5.3.3 Demanda explcita . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.3.4 Prticas de leitura: tipificaes em anncios . . . . . .
Promoo de medicamentos na modernidade tardia

6.1 Texto 6.1 Intestino Irritvel agora tem sada (2002) . . .
6.1.1 Interesse pela divulgao cientfica . . . . . . . .
6.1.2 Articulao do discurso de popularizao da cincia
6.1.3 Troca no-congruente de atividades . . . . . . . . .
6.1.4 Aproximao das prticas de leitura pesquisadas . .
6.2 Texto 6.2 Sexo seguro na vida adulta (2005) . . . . . . .
6.2.1 Atratividade pela causa social . . . . . . . . . . . .
6.2.2 Confiana no discurso dos sistemas . . . . . . . . .
6.2.3 Atividade dissimulada . . . . . . . . . . . . . . . .
6.2.4 Automatizao da leitura de campanhas educativas
6.3 Texto 6.3 Na hora H, conte conosco (2006) . . . . . . .
6.3.1 Interesse pelos sentidos implcitos . . . . . . . . . .
6.3.2 Estratgia de proximidade . . . . . . . . . . . . . .
6.3.3 Convite sutil ao . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6.3.4 Prticas de leitura do carto publicitrio . . . . . .
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CONSIDERAES FINAIS
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REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
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ANEXOS
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Anexo 1 Almanaque do Biotnico (1934) . . . . . . . . . . . .

Anexo 2 Almanaque do Biotnico (1935) . . . . . . . . . . . .
Anexo 3 Almanaque do Capivarol (1933) . . . . . . . . . . . .
Anexo 4 Resoluo de Diretoria Colegiada/Anvisa n. 102/2000 .
Anexo 5 Consulta Pblica/Anvisa n. 84/2005 . . . . . . . . . .
Anexo 6 Nova proposta de regulamento para propagandas . . . .
Anexo 7 Questionrio de pesquisa . . . . . . . . . . . . . . . .
Anexo 8 Capa da revista Sade, n. 224 . . . . . . . . . . . . . .
Anexo 9 Melhore seu intestino e sua qualidade de vida (2004) .
Anexo 10 Mude sua vida, aprenda como tratar os problemas do
seu intestino (2004) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Anexo 11 Viagra em lata gera autuaes . . . . . . . . . . . .
Anexo 12 Campanha Sexo seguro na vida adulta . . . . . . .
Anexo 13 Programa Xenicare . . . . . . . . . . . . . . . . .
Anexo 14 Programa Eu posso mesmo . . . . . . . . . . . . .
Anexo 15 Abra o jogo. Converse . . . . . . . . . . . . . . . . .
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As realidades da vida moderna implicam uma relao to ntima entre as

pessoas e a tecnologia que no mais possvel dizer onde ns acabamos e
onde as mquinas comeam.
Hari Kunzru
Voce um ciborgue: um encontro com Donna Haraway
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APRESENTAO
Neste livro, apresentamos resultados da pesquisa de doutorado Discurso e
ideologia na propaganda de medicamentos: um estudo crtico sobre mudanas sociais e discursivas, desenvolvida no Programa de Ps-Graduao em
Lingustica da Universidade de Braslia. O estudo tem como objetivo geral
investigar na propaganda de medicamentos brasileira sentidos potencialmente
ideolgicos que contribuam para sustentar relaes assimtricas de poder, sobretudo entre leigos e peritos, da sade e da linguagem.
Os objetivos especficos so, primeiro, investigar mudanas sociais e discursivas, bem como suas conexes, na rede de prticas implicada na promoo
de medicamentos na modernidade tardia. Segundo, investigar sentidos potencialmente ideolgicos em textos que materializam o (sub)gnero anncio de
medicamento. E, por fim, investigar o potencial ideolgico de convenes
discursivas nas prticas de leitura pesquisadas. Tendo em vista tais objetivos,
problematizamos o papel do discurso na sustentao de preocupaes sociais
ligadas ao consumo inadequado de medicamentos.
O debate sobre os riscos da propaganda de medicamentos na mdia no
novo. As crescentes preocupaes envolvem, por exemplo, os riscos da automedicao, das intoxicaes, do consumo inadequado e exagerado de medicamentos, tudo isso somado a desigualdades sociais e dificuldades de acesso
a servios e tratamentos de sade, dentre outros. Vrios estudos sobre o assunto so desenvolvidos desde meados de 1980 no Brasil, com destaque para
a rea da Sade Pblica. Embora envolva diretamente a linguagem, no incio da pesquisa, em 2005, no localizamos trabalhos em Lingstica sobre o
tema. poca, como reconhecida causa de diversos problemas, a propaganda
de medicamentos j estava h cinco anos submetida a controle sanitrio. O
que se verificava e se discutia nacionalmente, sobretudo no mbito das cin3
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Anlise de Discurso Crtica da publicidade
cias da sade, eram as novas maneiras de promover medicamentos na mdia

sem chamar a ateno da vigilncia sanitria e, conseqentemente, sem se sujeitar a restries impostas por esse mecanismo de regulao. Dessa forma,
o interesse pelo tema originou-se tanto pelo comprometimento com questes
sociais, como pela carncia de estudos na rea na Lingstica, quanto pela natureza inerentemente social e semitica do problema, que apontava conexes
entre mudanas discursivas e no-discursivas.
Hoje o debate prossegue. A legislao tenta acompanhar as mudanas discursivas; estudiosos sanitaristas reiteram a necessidade de coibir este tipo de
prtica promocional, exacerbadamente lucrativo para alguns setores da economia e igualmente ameaador para a sociedade em geral; e estudos em anlise
de discurso j comeam a surgir, a exemplo de Belke (2008).
A partir da concepo dialtica de linguagem-sociedade, nesta pesquisa
qualitativa documental conjugamos anlises sociais e discursivas. Na faceta
mais social do estudo, pesquisamos caractersticas e instituies da modernidade tardia relacionadas ao capitalismo avanado, vigilncia, sociedade
de consumo. Na anlise discursiva, por sua vez, abordamos a prtica publicitria a partir do gnero anncio de medicamento, direcionado a/ consumidor/a. Com base em princpios da Nova Retrica (Bazerman, 2005, 2006;
Miller, 1994), trabalhamos com um corpus documental composto por seis
possveis amostras desse (sub)gnero discursivo, produzidos em pocas diferentes. Trs deles, correspondentes ao perodo de 1920-1970, representam a
propaganda de medicamentos tradicional e moderna. Outros trs, publicados
de 2002 a 2006, so exemplares da promoo praticada no contexto de vigilncia da modernidade tardia. Ainda que a perspectiva sincrnica seja predominante na pesquisa, a triangulao temporal de dados possibilitou reflexes
de cunho comparativo.
Com base nos principais significados do discurso acional, representacional e identificacional propostos em Fairclough (2003a), pesquisamos no
corpus processos de hibridizao de gneros bem como de discursos ideologicamente projetados para a identificao do/a consumidor/a de medicamentos.
Por este/a, entendemos o/a consumidor/a que, embora no necessite, faz uso
desses produtos em busca de um ideal de sade nunca plenamente atingido
porque implica superao de limitaes humanas. Como instrumento de anlise, utilizamos principalmente categorias da Anlise de Discurso Crtica e da
Semitica Social (Kress & Leeuwen, 1996, 2001), baseadas na Lingstica
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Sistmico-Funcional (Halliday & Matthiessen, 2004). Exploramos, com elas,

os principais esforos retricos da publicidade, apontados na literatura especializada (Cooper, 2006; Sampaio, 2003; Vestergaard & Schroder 1994), em
busca de sentidos potencialmente ideolgicos.
anlise discursiva, em que estudamos aspectos referentes produo e
composio textuais, somamos a interpretao de dados quantitativos sobre
a recepo dos textos, outro importante elemento da construo de significados. Esses dados, gerados a partir de aplicao de questionrio aberto autoadministrado, informam a explanao sobre investimentos ideolgicos de convenes discursivas articuladas em textos. Alm do corpus documental e dos
dados quantitativos sobre prticas de leitura, o estudo apia-se em legislaes
brasileiras para a promoo de medicamentos, assim como em observao
no-participante e reviso bibliogrfica sobre a atividade publicitria.
Com essa proposta terico-metodolgica, atingimos os objetivos especficos de investigar, primeiro, mudanas sociais e discursivas, bem como suas
conexes, na rede de prticas implicada na promoo de medicamentos na
modernidade tardia. Segundo, sentidos potencialmente ideolgicos em textos que materializam o (sub)gnero anncio de medicamento e, terceiro, de
investigar o potencial ideolgico de convenes discursivas nas prticas de
leitura pesquisadas. Para apresentar os resultados deste trabalho, organizamos
o livro em seis captulos.
No Captulo 1, Propaganda de medicamentos no Brasil: da instaurao
ao controle, buscamos traar um panorama da histria brasileira da propaganda de medicamentos direcionada ao/ consumidor/a. Partimos das origens,
em meados de 1880, e avanamos at sua atual condio de grave problema
de sade pblica, e objeto de controle sanitrio. Tambm discutimos duas
prticas sociais particulares diretamente envolvidas no problema investigado,
quais sejam, da indstria farmacutica e da vigilncia sanitria.
No Captulo 2, Anlise de Discurso Crtica: discurso publicitrio e identificao do consumidor de medicamento, discutimos o problema de pesquisa a
partir de aspectos discursivos. Refletimos sobre a propaganda de medicamentos em termos dos discursos particulares que ela articula e das identificaes
que ela parcialmente projeta. Apresentamos a principal perspectiva terica
da pesquisa, a Anlise de Discurso Crtica de vertente britnica, bem como os
conceitos de prtica social, hegemonia, ideologia, entre outros, centrais
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na pesquisa. Por fim, refletimos sobre o discurso particular da publicidade e a

identificao do/a consumidor/a atual de medicamentos.
No Captulo 3, Uma abordagem crtica para o gnero discursivo anncio publicitrio de medicamento, damos seqncia discusso de aspectos discursivos do problema de pesquisa, mas do ponto de vista dos gneros do discurso. Partimos dos estudos fundadores de Bakhtin e apresentamos
e confrontamos trs abordagens contemporneas de gneros, quais sejam, a
tradicional Escola de Sidney, a Nova Retrica e a ADC, que no uma proposta especfica para estudos de gneros discursivos, mas trabalha com a dade
gnero-poder, fundamental para a pesquisa. Para encerrar, tecemos comentrios iniciais sobre o gnero selecionado para estudo, a partir da teoria discutida. Conclumos, assim, as discusses mais sociais e mais tericas para, nos
captulos seguintes, apresentarmos e discutirmos aspectos mais metodolgicos do estudo, incluindo as anlises discursivas.
No Captulo 4, Percursos terico-metodolgicos: pesquisa qualitativa documental em ADC, abordamos concepes e procedimentos ontolgicos, epistemolgicos e metodolgicos que balizam a pesquisa. Apresentamos a pesquisa qualitativa como um campo de investigao; e retomamos brevemente
a perspectiva ontolgica crtico-realista da pesquisa, discutida no Cap. 2. Em
seguida, refletimos sobre a estratgia de investigao qualitativa do tipo documental, e apresentamos os objetivos e questes de pesquisa. Por fim, descrevemos processos de gerao e anlise de dados.
No Captulo 5, Da propaganda de medicamentos tradicional moderna,
damos incio s anlises discursivas, que visam subsidiar a macroanlise social da promoo de medicamentos. Analisamos os textos do corpus documental principal que compreendem o intervalo de tempo 1920-1970, segundo
categorias de anlise acionais, representacionais e identificacionais, distribudas segundo principais esforos retricos de anncios publicitrios. Uma vez
apresentadas as anlises, apresentamos e interpretamos os dados quantitativos
sobre as prticas de leitura pesquisadas. O objetivo dessa ltima parte refletir sobre investimentos ideolgicos da articulao de convenes discursivas
nos textos, do ponto de vista da recepo.
No Captulo 6, Promoo de medicamentos na modernidade tardia, analisamos os textos do corpus correspondentes ao perodo de 2002 a 2006, seguindo o mesmo procedimento de anlise do captulo anterior. As amostras
analisadas neste captulo so tanto parte das mudanas sociais discutidas no
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livro que, por exemplo, demandaram em 2000 a insero da propaganda de

medicamentos na lista dos objetos de controle sanitrio, quanto resultados delas. Pela anlise discursiva, investigamos potenciais sentidos ideolgicos nos
textos, como forma de mapear conexes entre discurso e outros momentos
(no-discursivos) implicados no problema.
Nas Consideraes Finais, sumarizamos os resultados da pesquisa, esperando ter contribudo para o debate sobre os riscos da prtica da promoo de
medicamentos, da perspectiva dos estudos crticos da linguagem.
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Captulo 1
Propaganda de medicamentos
no Brasil: da instaurao ao
controle
No Captulo 1, apresentamos um panorama da histria brasileira da propaganda de medicamentos direcionada ao consumidor. A exposio parte das
origens desse tipo de promoo, em meados de 1880, e estende-se at sua
atual condio de grave problema de sade pblica e objeto de controle sanitrio. Contempla, ainda, discusso sobre duas prticas sociais diretamente envolvidas no problema investigado, quais sejam, da indstria farmacutica e da
vigilncia sanitria. A seo 1 dedicada a aspectos do processo de instaurao da propaganda de medicamentos no Brasil, iniciado numa sociedade ainda
de traos tradicionais e efetivado na sociedade moderna industrial. A seo 2,
por sua vez, reservada para reflexes sobre a fase de interesse da pesquisa,
a modernidade tardia e sua sociedade de consumo, que, no Brasil deu seus
primeiros passos a partir de 1990. Por fim, a seo 3 aborda alguns desdobramentos do problema, tais como o consumo inadequado de medicamentos e a
necessidade de controlar possveis riscos sanitrios implicados nessa prtica
publicitria.
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1.1
Instaurao da propaganda de medicamento no

Brasil
Nesta seo, sumarizamos alguns marcos da histria da propaganda de medicamentos no Brasil at meados de 1990. O objetivo resgatar a evoluo
dessa prtica promocional a fim de compreender os motivos que fazem dela
um grave problema social na modernidade tardia.
1.1.1
Reclames e almanaques
A histria da propaganda no Brasil, conforme prope Abreu (2007), deve ser

contada a partir da chegada da imprensa ao Pas, em 1808, o que permitiu a
edio do primeiro jornal brasileiro, a Gazeta do Rio de Janeiro1 . A publicao, que circulava somente aos sbados, j continha anncios, de casas, livros
e escravos.
Em seguida, em 1822, veio o Jornal de Anncios, exclusivamente dedicado veiculao de textos publicitrios, que circulou em apenas sete nmeros. Em 1825 e 1827 foram lanados, respectivamente, o Dirio de Pernambuco e o Jornal do Commercio, do Rio de Janeiro. No final do sc. XIX,
surgiram muitas outras publicaes, a exemplo da revista A semana, editada
no Rio de Janeiro a partir de 1885, cujas pginas traziam vrios reclames,
assim como do Jornal do Brasil, fundado em 1891, no qual foram publicados os primeiros classificados brasileiros. Neste mesmo ano, foi fundada,
ainda, a primeira agncia de propaganda do Pas, a Empresa de Publicidade e
Comrcio, em So Paulo.
Como relata Abreu (2007: 10), nessa poca, em que os anncios de medicamentos, trazidos da Europa pelos laboratrios farmacuticos, ocupavam
grande espao nos jornais, os principais produtos promovidos eram o Peitoral de Cambar, a Emulso Scott e o Elixir de Nogueira. Temporo (1987:
38) acrescenta que o primeiro anncio de remdio, documentado no livro 100
anos de propaganda2 , foi do preparado Socorro da Mocidade, publicado no
jornal Corsrio, em 1882, em que se lia:
1
Com base em Sampaio (2003: 27), utilizaremos indistintamente os termos propaganda e

publicidade para nos referir divulgao de produto ou servio com o objetivo de informar e
despertar interesse de compra/uso nos consumidores.
2
100 anos de propaganda. So Paulo: Abril Cultural, 1980.
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Preparado pelo distincto mdico Dr. Lafayette Bueno. Este adstringente

teve a propriedade de terminar com as vacinas syphiliticas, em Montevideo
h 4 anos. A esta parte, a todos os que fizeram uso deste precioso desinfectante, que hoje offereo ao povo do progresso e tenho anunciado na Gazeta
de Notcias e Jornal do Commercio.
At o incio do sc. XX, a produo da maior parte dos medicamentos ou,

mais apropriadamente, dos remdios, a exemplo do preparado Socorro da
Mocidade, era artesanal3 . Predominavam os processos de purificao ou destilao de substncias de origem natural, e os remdios eram consumidos com
base na tradio e na observao prtica de efeitos.
Embora fabricantes de remdio j estivessem entre os principais anunciantes em jornais e revistas, a propaganda ainda era feita por meios impressos,
de pouco alcance. Os reclames, termo utilizado poca para designar os
anncios, eram predominantemente verbais, apresentavam os produtos (tnicos, licores, depuradores de sangue, leos, elixires) como originais, puros,
cientficos, e com amplas indicaes. Apoiavam-se em argumentos de autoridade (referncias a nomes de mdicos, associao do produto a determinados
farmacuticos ou casas representantes), assim como em depoimentos, elaborados por poetas e escritores famosos, de supostos ex-pacientes que teriam
recuperado a sade com o uso do produto anunciado. Os Almanaques de farmcia tambm podem ser apontados como exemplo desse tipo de promoo.
O primeiro almanaque brasileiro, segundo Abreu (2007: 11), foi o Almanaque Fontoura, publicado em 1920. Constitua, conforme a autora, um rgo prprio de divulgao do Biotnico Fontoura, pelo qual se buscava atingir, tambm, a populao da zona rural. Com cerca de 40 pginas e distribudo
gratuitamente, a exemplo dos demais Almanaques, misturava propagandas
de remdio com provrbios, informaes, histrias, como a do Jeca Tatu, de
Monteiro Lobato, que atravessou vrias dcadas4 . Tal qual os reclames, os
textos desses Almanaques tambm se baseavam em depoimentos/testemunhos
de possveis consumidores. Muitas vezes enviados aos laboratrios por carta,
como explica Gomes (2006: 1011), os depoimentos narravam em linguagem
3
Na definio de Nascimento (2005) e Shenckel (1991), remdios so recursos naturais
para curar ou aliviar desconfortos e enfermidades.
4
Exemplos disponveis no Anexo 1 Almanaque do Biotnico (1934), e Anexo 2 Almanaque do Biotnico (1935).
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exageradamente dramtica os percalos em busca do remdio ideal, de maneira que enalteciam efeitos alcanados com o uso do produto e incentivavam
seu consumo5 .
Foi tambm nesse perodo que Bastos Tigre, outro escritor que colaborou
com a redao de publicidades, comeou a criar os anncios da empresa alem
Bayer, com representao no Brasil desde 1911, os quais j levavam o slogan
Si Bayer, bom6 . A empresa publicou duas coletneas de anncios, em
2005 e 2006, intituladas Reclames da Bayer 1911-1942 e Reclames da
Bayer 1943-20067 . As publicaes atestam, em consonncia com Abreu
(2007), Bueno (no prelo), Temporo (1987), Volpi (2007), a indissocivel
relao entre a histria da propaganda brasileira e a histria da propaganda
de medicamentos.
Outro marco dessa histria pode ser localizado no incio da era do rdio,
nos idos dos anos 1940. Nessa dcada, marcada pela primeira transmisso, em
1941, do Reprter Esso da Rdio Nacional, destacam-se os anncios e os jingles divulgados nos intervalos das novelas radiofnicas, de grande audincia.
Tambm se destaca a chegada da televiso ao Brasil, nos anos 1950. A TV
Tupi, de So Paulo, fundada neste mesmo ano, inaugurara a fase da garotapropaganda. Entretanto, como ainda no era uma tecnologia disseminada,
recebia apenas 6% do investimento publicitrio, seguida das revistas, com
12%, do rdio com 16%, e do jornal, a mdia principal, que recebia 28% do
investimento, segundo Abreu & Paula (2007).
Embora tenha aqui suas razes, o incentivo das propagandas ao consumo
de medicamentos ainda no constitua um problema social, o qual comeou a
se instaurar, de fato, a partir 1960.
5
Exemplo no Anexo 3 Almanaque do Capivarol (1933).

Manuel Bastos Tigre, conforme o Dicionrio Histrico-Biogrfico da Propaganda no
Brasil (ABREU & PAULA, 2007: 38), tornou-se famoso pelo tratamento humorstico de suas
criaes publicitrias, que se iniciaram na primeira dcada do sc. XX. Considerado um dos
pais da propaganda brasileira, criou, em 1922, o famoso slogan Se Bayer, bom, adotado
tambm em pases de lngua espanhola.
7
BAYER (2005[1986]) e BAYER (2006). Os textos 5.1, 5.2 e 5.3 do corpus, analisados no
Cap. 5, foram retirados da primeira publicao. O texto 6.2 do corpus, analisado no Cap. 6,
integra a segunda publicao, de 2006.
6
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1.1.2
13
Anncios de televiso
A propaganda de medicamentos comeou a configurar um problema social

na segunda metade do sc. XX, para o que contriburam tanto o modelo de
economia industrial quanto a distribuio de novos recursos de comunicao
no Brasil.
Nos idos de 1960, os produtos artesanais comeam a ser gradativamente
substitudos pelos medicamentos de base qumica, produzidos em larga escala e autorizados para consumo aps comprovao experimental de propriedades farmacolgicas ou biolgicas8 . De maneira crescente, a experimentao tcnico-cientfica passava a ocupar o lugar das crenas mgico-mticoreligiosas sobre sade. Como descrevem Nascimento (2005: 21) e Barros
(1995), a produo mundial de medicamentos de base qumica passa, entre
1940 e 1960, por um processo de enorme expanso, acompanhada do
espetacular aumento na variedade de princpios ativos, o que leva a indstria farmacutica a conhecer, nos anos imediatamente posteriores Segunda
Guerra, sua chamada idade de ouro. A produo em larga escala de frmacos como a penicilina (sobretudo para atender aos feridos de guerra), da
fenilbutazona (para artrites), da isoniazida (para a tuberculose), da vitamina
B12 (para a anemia megaloblstica) [...], ao mesmo tempo que representa
um fantstico avano cientfico, eleva o medicamento categoria dos demais produtos compatveis com os novos mecanismos de acumulao de
capital.
A pesquisa de princpios ativos e a produo industrial de medicamentos para

suprir demandas sociais apontaram, por um lado, os benefcios da cincia para
a sobrevivncia humana: a possibilidade de erradicar doenas, curar feridos,
prolongar a expectativa de vida. Por outro, apontaram mais uma potencial
mercadoria para alimentar o modelo industrial de economia. medida que
cresciam os investimentos de capital fixo de larga escala e longo prazo na
produo de medicamentos em massa, que, poca, tornou-se uma dos mais
lucrativos, os produtos para sade foram sendo convertidos em bens de consumo. Como outro bem de consumo qualquer, a mercadoria-medicamento
8
Substncias ou preparaes elaboradas em farmcias ou indstrias farmacuticas, cuja

finalidade diagnosticar, prevenir, curar doenas ou aliviar sintomas, segundo Nascimento
(2005) e Shenckel (1991).
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demandava um nicho no mercado consumidor. Para abrir esse nicho e estimular a criao e posterior expanso do mercado consumidor de medicamento,
acionistas/empresrios do ramo contaram com a publicidade. Nesse cenrio
de industrializao, a propaganda comercial de medicamentos torna-se mais
disseminada e agressiva. Nascimento (2005: 22) reconhece um aumento significativo dessa prtica promocional a partir de 1970, poca em que passa a
representar um dos mais poderosos instrumentos para a induo e fortalecimento de hbitos voltados para o aumento do consumo de medicamentos.
Os anunciantes, empresas estrangeiras em sua maioria, que dispunham
apenas de meios impressos e do rdio para promover seus produtos, passam a
contar cada vez mais com a imagem. A fotografia contribuiu para a gradativa
substituio de anncios verbais extensos por anncios predominantemente
no-verbais, e a distribuio da televiso, por sua vez, trouxe um poder de
alcance maior ou um refinamento qualitativo dos dispositivos ideolgicos,
nos termos de Martin-Barbero (2006[1987]:252). Segundo o autor, o movimento de desenvolvimentismo e transnacionalizao, isto , de centralizao estatal de esforos de industrializao e ruptura de fronteiras nacionais de
mercados, operado na Amrica Latina nos idos de 1970-1980, apoiou-se na
hegemonia da televiso.
A despeito de ter chegado ao Brasil j em 1950, a partir dessas dcadas posteriores que, em virtude de sua disseminao, a televiso contribuiu
para difundir generalizadamente as inovaes dos pases mais ricos, incluindo
as novidades farmacuticas. Para o autor, essa difuso foi uma forma de expandir do mercado hegemnico e unificar a demanda de consumidores, sem
que os subalternos se ressentissem dessa agresso. Ao que subjaz a idia de
que se somos capazes de consumir o mesmo que os desenvolvidos, porque
definitivamente nos desenvolvemos. Abreu (2007: 14) confirma que a propaganda acompanhou esse processo de industrializao, estimulando a formao
de mercados consumidores. Passou a ter, como principal veculo, a televiso,
que recebia 43% das verbas de publicidade, seguida das revistas, com 22%,
do rdio, com 15% e do jornal, outrora a principal mdia, com 14,5% do investimento. Ainda segundo a autora, a TV Globo, inaugurada em 1965, representava nos anos 1980 um dos mais importantes veculos de comunicao
e publicidade do Brasil.
Da propaganda praticada at meados de 1945 num tipo de sociedade tradicional, passamos para aquela praticada na modernidade, a partir de 1970.
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Se a primeira caracteriza-se pelo paradigma econmico agrcola assim como

por crenas e prticas mais rotinizadas e em tempo e espao coincidentes, a
modernidade, por sua vez, caracteriza-se pelo paradigma econmico industrial, bem como por prticas descontnuas, dinmicas e desencaixadas temporal e espacialmente (HARDT & NEGRI, 2004; BECK, GIDDENS & LASH,
1997). Nesse processo de modernizao e industrialismo, destaca-se, de
maneira crescente, o papel do medicamento no tanto como avano cientfico e social quanto como mercadoria.
1.2
Consolidao do problema social
A despeito da importncia da (simples) modernidade e do paradigma industrial, mencionados anteriormente, para esta pesquisa importa especificamente
a promoo de medicamentos praticada na modernidade tardia. Com Hardt
& Negri (2004) e Beck, Giddens & Lash (1997), consideremos a existncia de
trs principais momentos histricos, e seus respectivos paradigmas econmicos. Um primeiro, reconhecido como tradio, de paradigma econmico basicamente agrcola; um segundo, designado modernidade, e seu paradigma
predominantemente industrial, voltado para a fabricao de bens durveis; e,
por fim, um terceiro e atual, reconhecido como modernizao reflexiva, sociedade em rede, ps-modernidade, modernidade tardia, dentre outros.
Na pesquisa, enfocamos este terceiro e atual momento, sob a designao
de modernidade tardia, termo corrente em ADC. Por esse conceito, entendemos um estgio da modernidade, que produto social e de lutas hegemnicas,
marcado pela radicalizao dos traos desencaixadores bsicos da modernidade e por um paradigma econmico capitalista baseado na oferta de servios
e no manuseio de informaes. Como a histria feita por pessoas, as instituies modernas tardias representam a liderana, relativamente estvel, de
uma organizao social, econmica, cultural, poltica, sobre outras possveis.
Com Sousa Santos (2005), podemos dizer que representa um movimento
hegemnico globalizante de Estados centrais do sistema mundial, liderados
pelos EUA, sobre pases semiperifricos e perifricos, a exemplo do Brasil.
Em relao (simples) modernidade, esse movimento hegemnico, imposto
periferia mundial a partir de meados de 1990, apresenta quatro principais
descontinuidades.
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Primeiro, preconiza um modelo econmico neoliberal de acumulao

flexvel, oposto aos moldes rgidos do sistema fordista, caracterstico da
(simples) modernidade. Segundo, constitui um movimento de globalizao econmica que se estende a esferas sociais, culturais, polticas, e no de
transnacionalizao. Terceiro, depende de tecnologias de comunicao tanto
quanto ou at mais eficazes do que a televiso, uma vez que se centra na
produo de bens imateriais, como servios (financeiros, de sade, entretenimento) e informaes. E, por fim, trata-se de um movimento que no oferece
medicamentos para o corpo do operrio da sociedade industrial, percebido
como fora de produo, mas, sim, para o corpo do consumidor da sociedade
de consumo, conforme Cap. 2. Na atualidade, como notou Illich (1999), uma
das patologias mais preocupantes a prpria obsesso pela sade perfeita,
alimentada, tambm, pela indstria publicitria.
1.2.1
Lucro da indstria farmacutica e investimento em publicidade
nessa sociedade, projetada pela hegemonia neoliberal, que a indstria farmacutica ocupa a posio de mais lucrativa dos EUA. Mobiliza, anualmente, 200 dos estimados 400 bilhes de dlares do mercado farmacutico
mundial. Para assegurar os lucros, essa indstria investe muito mais em atividades de marketing, ou seja, na manuteno e ampliao de comunidades
de consumidores de seus produtos, do que em pesquisa e desenvolvimento de
novos medicamentos.
A respeito, a Federao Nacional das Indstrias Farmacuticas (FEBRAFARMA, 2007) estima que, em 2007, as vendas de medicamento no Brasil
somem cerca de R$ 26 bilhes, 12% a mais que em 2006. O anurio Melhores e Maiores da Revista Exame (2007), ano base 2006, que traz balanos de
vendas, rentabilidade, dvidas e outros dados sobre empresas brasileiras, tambm mostra que a margem de vendas do setor farmacutico vem crescendo:
de 2,2% em 2003; 4,1% em 2004; 8,1% em 2005 para 8,4 em 2006. O Anurio ainda classifica o laboratrio suo Novartis, instalado em So Paulo, na
posio de 160 entre as 500 maiores empresas classificadas por vendas. A
empresa est entre as que faturam mais de 1bilho de dlares por ano no Brasil. A brasileira Mantecorp est entre as 500 empresas mais rentveis, com
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52,4%, seguida da sua Novartis, com 43,0%, e da inglesa AstraZeneca, com

39,4% de rentabilidade, ou retorno do investimento.
Importante notar que dessas empresas apenas uma brasileira, ou seja,
esses dados so do lucro da indstria farmacutica no Brasil e, no, do lucro
da indstria farmacutica do Brasil. Ainda no tocante a lucros, cabe salientar
que o setor farmacutico destaca-se como o mais rentvel entre cinco outros
importantes setores, como ilustra a Tabela 1.1 Comparao de mdia de
rentabilidade setorial, em % Ano base 2006, a seguir:
Tabela 1 Comparao de mdia de rentabilidade setorial, em %, ano
base 2006
Setores
2006
Farmacutico
18,9
Auto-indstria
16,5
Transporte
16,4
Servios
14,2
Atacado
13,9
Eletroeletrnico 12,9
Fonte: Revista Exame (2007: 192).
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A rentabilidade dos laboratrios em 2006, 18,9%, foi maior do que a de

setores reconhecidamente lucrativos, a exemplo de indstria de automvel, 16,
5%, transporte, 16,4%, e servios, 14,2%, conforme ilustra a Tabela 1.1. A
mdia de rentabilidade da indstria farmacutica tem-se mostrado crescente:
de 9,7% em 2003; 13,4% em 2004; 16,2% em 2005 para a mdia de 18,9%
em 2006.
A disponibilidade de dados sobre o lucro de laboratrios contrape-se
escassez de informaes sobre investimentos, as quais, quando disponveis,
so raras e duvidosas. Esse sigilo compreensvel, uma vez que laboratrios
investem mais em propaganda do que em pesquisa. Investir em propaganda
comprometedor porque, alm de ser uma prtica que contribui para o aumento
dos riscos potenciais do uso indiscriminado de medicamentos, aumenta cerca
de 30% do preo final do produto, ou seja, o consumidor paga pela propaganda. A esses problemas, soma-se o fato de que o investimento em atividades
promocionais faz emergir o real interesse da indstria farmacutica: lucrar, e
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no pesquisar e desenvolver medicamentos, a menos que isso represente possibilidade de lucro.

Embora escassas, algumas estimativas encontradas em Angell (2007), Lexchin (1997), Vilardaga & Ribeiro (2001), Wannmacher (2004), e apresentadas
a seguir, do conta de nmeros sobre investimentos em propaganda. Estimase, por exemplo, que, em 2000, as indstrias farmacuticas Ach (brasileira),
Pfizer (americana), Aventis (francesa) e Novartis (sua), instaladas no Brasil,
cujo faturamento total corresponde a mais de 7 bilhes de dlares por ano,
investiram cerca de 1 bilho s em propaganda, o que corresponde a 10% ou
15% do faturamento. No total, os gastos com propaganda teriam somado, em
2000, 633 milhes de dlares. No Portal da Propaganda, stio especializado
em propaganda e marketing, consta que a filial brasileira da alem Boehringer Ingelheim investiu, em 2007, 3,8 milhes de reais em uma nica campanha
publicitria de durao de dois meses do medicamento Anador, e 7 milhes de
reais na campanha anual do Buscopan9 . Outra estimativa, de 2001, referente
aos EUA, aponta que os maiores laboratrios gastaram, em mdia, 35% de
suas receitas numa atividade que denominaram marketing e administrao.
Como Angell (2007: 135) confirma, o maior item isolado do oramento
dos gigantes da indstria farmacutica, maior que os custos de fabricao e
muito maior que os de pesquisa e desenvolvimento.
Essa mquina de marketing para vender medicamentos, para usar os
termos da autora, no sobrevive necessariamente de inovaes, mas de medicamentos de imitao verses de medicamentos j existentes. Entre 1998
e 2002, 415 novos medicamentos foram aprovados pela Food and Drug Administration (FDA), agncia reguladora com funes semelhantes s da Anvisa, dos quais somente 14% eram inovaes. Outros 9% eram medicamentos
que haviam sido modificados de alguma forma que representava aperfeioamentos, o que inclui novas indicaes para o mesmo medicamento. Os 77%
restantes eram todos medicamentos de imitao, j disponveis no mercado.
Em geral, conforme dados apresentados em Angell (2007: 97-98), medicamentos de imitao so fabricados por laboratrios concorrentes, que
criam suas verses de drogas campes de venda para ingressar num mercado
que j tenha comprovado ser lucrativo e expansvel. O medicamento Pro9
PORTAL DA PROPAGANDA. Verba publicitria de Buscopan chega a R$ 7 milhes

em 2007. Disponvel em: http://www.portaldapropaganda.com/comunicacao/2007/03/0014.
Acesso em 24 jul. 2007.
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zac, fabricado pelo Eli Lilly, por exemplo, o qual perdeu a patente em 2001 e
agora vendido como um genrico cerca de 80% mais barato, tem imitaes
como o Paxil, da GlaxoSmithKline, indicado para transtorno da ansiedade
social, e o Zoloft, da Pfizer. Embora muito mais caras que o genrico, essas imitaes esto entre os medicamentos mais vendidos. O Prozac, ainda,
aprovado em 1987 pela FDA para tratamento da depresso; depois em 1994,
para tratamento do transtorno obsessivo compulsivo; em seguida em 1996,
para bulimia, e, por fim, em 1999, para a depresso geritrica, retornou ao
mercado em 2007 em nova verso, com novo nome, Sarafem, e nova indicao, sintomas pr-menstruais, convertidos na doena transtorno da disforia
pr-menstrual. Outro exemplo so as imitaes Levitra, Cialis, Vivanza do
medicamento Viagra, da Pfizer, o primeiro indicado para o que se denominou
disfuno ertil.
O fato de ser uma indstria essencialmente de imitao ajuda a explicar
os altos investimentos em propaganda. Embora o objeto desta pesquisa seja
a propaganda direta ao consumidor, o alvo principal da propaganda da indstria farmacutica no o pblico, mas os mdicos prescritores. Os esforos
de marketing dos laboratrios concentram-se em variadas prticas, como a
propaganda direta ao consumidor; a propaganda dirigida a mdicos por meio
de visitas de propagandistas a hospitais, consultrios; as amostras grtis para
mdicos; os anncios em publicaes mdicas, assim como reunies e congressos de mdicos, organizados por laboratrios. Entretanto, a garantia de sucesso no mercado de medicamentos de imitao depende, tambm, de outros
fatores, a exemplo dos que destacamos a seguir com base em Angell (2007).
Primeiro, o mercado deve ser suficientemente grande para comportar todos os medicamentos concorrentes, por isso os problemas de sade para as
quais o medicamento indicado devem durar a vida toda, como depresso,
presso alta, colesterol alto, mas no podem ser to graves a ponto de serem
letais e matarem o cliente. Segundo, o mercado precisa ser composto por
pagantes. A indstria no tem interesse em vender ou desenvolver medicamentos para doenas tropicais, como malria, esquistossomose, porque, ainda
nos termos de Angell (2007: 100), embora sejam muito disseminadas, essas
doenas no so importantes para a indstria, j que as pessoas acometidas
por elas esto em pases pobres demais para poderem comprar medicamentos. Terceiro, necessrio que o mercado seja suficientemente elstico para
poder se expandir ou mesmo para dar origem a outros mercados. O mercado
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de medicamentos para presso alta, cuja mdia 140 por 90 era considerada
normal e hoje avaliada por especialistas como pr-hipertenso, e para colesterol, cujo limite passou de 280 miligramas por decilitro, para 240 e agora
para abaixo de 200, so exemplos de mercados que podem se expandir. No
caso do mercado suficientemente elstico para dar origem a outros mercados,
os exemplos da autora so os medicamentos para azia, que agora recebe o
nome de doena do refluxo gastresofgico, assim como para sintomas prmenstruais, que deram origem ao transtorno da disforia pr-menstrual.
Disso se depreende que a melhor forma de vender medicamento , antes,
vender a doena. Nas mos da indstria farmacutica, clicas pr-menstruais,
acidez no estmago, menopausa, gravidez, sobrepeso corporal, ansiedade,
transformam-se em graves doenas. Da mesma forma, problemas que poderiam ser tratados com dieta adequada e exerccios fsicos, como em alguns
casos de presso e colesterol elevados, so tratados com medicamentos, para
aumentar os lucros da indstria. Para se manterem no mercado de medicamentos de imitao, as indstrias precisam investir em publicidade. S assim
podem propagar que seu medicamento melhor que outro concorrente, criar
novas doenas, redefinir doenas antigas, anunciar doenas para encaixar as
novas indicaes de velhos medicamentos, sustentar ou ampliar o mercado de
consumidores de seus produtos, e assim por diante.
1.2.2
Impactos sociais da propaganda de medicamento
A propaganda de medicamento ocupa papel central tanto na instaurao e

manuteno de indstrias nesse mercado, quanto na criao, sustentao e expanso de comunidades de consumidores, e o faz por meio do que Lefvre
(1991: 53) denominou valor do medicamento como mercadoria simblica.
Para o autor, o medicamento, cujo consumo inadequado decorre da hegemonia da mercadoria, assume trs dimenses. Primeiro, preserva sua dimenso
original de agente quimioterpico. Em segundo lugar, assume a forma de mercadoria, e, em terceiro, atua como smbolo, ou seja, um simbolizante que, ao
ser consumido, parece permitir a realizao ou materializao de um simbolizado: a sade. Resulta que a mercadoria-medicamento passa a incorporar,
representar, simbolizar acesso mgico e imediato sade, em comprimidos,
cpsulas, gotas. Nos termos de Lefvre (1991: 23):
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O medicamento enquanto smbolo de sade at mesmo na medida em

que o usurio leigo no tem idia de como ele funciona no organismo
a possibilidade mgica que a cincia, por intermdio da tecnologia, tornou
acessvel de materializar, representar, numa plula ou em algumas gotas,
este valor/desejo, sob a forma de preveno, remisso, triunfo definitivo (na
cura) e reproduzido no dia a dia (no controle), sobre o cortejo de males do
corpo e da alma que afetam o homem, e sobre as carncias ou limitaes
inerentes condio humana: medicamentos geritricos contra a perda de
memria, vitaminas contra a calvcie etc.
Como smbolo de sade, um conceito que agrega valores socioculturais, o medicamento pode representar acesso mgico e imediato quilo que o discurso
hegemnico define como saudvel. Conforme Cap. 2, na modernidade tardia a sade, como um padro mensurvel, vem cedendo lugar aptido,
um ideal inalcanvel e ps-humano. Exemplos do que significa estar apto
podem ser apontados na magreza extrema; nos estados alterados de excitao,
velocidade, viglia; na juventude pretensamente eterna, e assim por diante. Todos valores e desejos cultuados pela mdia que ultrapassam a fronteira entre
humanos e mquinas e, precisamente por isso, nunca so plenamente atingidos. Nesse contexto de generalizao de ansiedades e inseguranas relacionadas ao corpo, a propaganda atua como principal meio de explorao do valor
simblico do medicamento.
Tal qual propagandas de roupas, celulares, perfumes, a propaganda de medicamentos um problema social porque, como observou Fairclough (1989:
203), a publicidade em geral contribui para construir posies submissas para
consumidores, como membros de comunidades de consumo, de maneira a
legitimar o capitalismo contemporneo. Entretanto, diferentemente das primeiras, a propaganda de medicamentos potencialmente mais nociva. Ao
posicionar o indivduo como consumidor de medicamento, membro de uma
comunidade mais ampla consumidora desses produtos, pode criar anseios relacionados a sade, e impulsionar, dentre outros problemas, a prtica da automedicao.
Essa prtica, que consiste na utilizao de medicamentos sem a intermediao de prescrio de um agente oficialmente qualificado (BONFIM &
BERGMANN, 2001: 51), representa atualmente um grave problema de sade
pblica. Nascimento (2005: 23) pontua que os efeitos da propaganda e do
uso incorreto de medicamentos so sinalizados pela quantidade tanto de casos
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de intoxicao humana quanto de bitos que tm como causa produtos farmacuticos. Dados do Sistema Nacional de Informaes Txico-Farmacolgicas
(Sinitox) confirmam que, de 1996 a 2004, o medicamento ocupou a posio de
principal agente de intoxicaes notificadas no Pas, 29% dos casos, seguido
de animais peonhentos, 24,8%10 . Os principais agentes txicos envolvidos
nos 404 casos de bitos por intoxicao, registrados em 2004, foram os agrotxicos de uso agrcola, 38,4% dos casos, seguidos dos medicamentos, 38,4%.
Os nmeros confirmam que a propaganda de medicamento, quer dirigida
a mdicos, quer a potenciais consumidores/as, tem efeitos prejudiciais porque
influencia as prticas de prescrio e consumo. Se no fosse o caso, provavelmente a indstria farmacutica no investiria 30% de sua receita, percentual que muitas vezes corresponde a bilhes de dlares, em atividades de
marketing. So vrios os estudos que comprovam aspectos da influncia da
propaganda sobre prescritores e consumidores, a exemplo de Barros (1995,
2000, 2004), Fagundes et. al. (2007a, 2007b), Lexchin (1993) e Mansfield (1996). Tambm h pesquisas realizadas ou encomendadas por agncias
de publicidade e associaes ligadas a elas, como a Associao Brasileira
de Propaganda (ABP), que atestam a influncia da propaganda, em geral, no
comportamento e nas decises de consumidores/as.
Um exemplo pode ser apontado na pesquisa A imagem da propaganda no
Brasil, encomendada ao Instituto Brasileiro de Opinio Pblica e Estatstica
(IBOPE) pela ABP e realizada no perodo de 2002 a 200611 . O estudo, que
teve como um dos objetivos investigar a influncia da propaganda no comportamento dos/as brasileiros/as, confirmou que a propaganda exerce algum tipo
de influncia sobre uma maioria representativa: 87% da amostra entrevistada
em 2002; 84% em 2004 e 89% em 2006. Na pesquisa da ABP, que neste
ltimo ano baseou-se em 2002 entrevistas realizadas em 142 municpios, os
efeitos da propaganda foram investigados por meio de vrios indcios, como
lembrana de marcas, preferncias por produtos cujas propagandas so atrativas, conhecimento de produtos por anncios, confiana em produtos e marcas
anunciados, e outros. Embora a ABP e agncias de publicidade associadas
tenham interesse em sustentar tal estatstica, foroso reconhecer nesses n10
SINITOX. Uma breve anlise. Disponvel em:
http://www.fiocruz.br/sinitox/2004/umanalise2004.htm. Acesso em 06 ago. 2007.
11
ASSOCIAO BRASILEIRA DE PROPAGANDA. A imagem da propaganda no Brasil.
Disponvel em: http://www.abp.com.br/pesquisa/index.asp. Acesso em 10 out. 2007.
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meros que propaganda tem efeitos, diversos e imprevisveis, sobre pessoas e

sociedades. Tais dados permitem reconhecer na propaganda de medicamentos potencialidade suficiente para constituir um mecanismo de sustentao de
muitos problemas sociais, entre eles, a legitimao do modelo biomdico ocidental de ateno a sade, que concebe o processo sade-doena como essencialmente biolgico.
Ao traar um histrico dos modelos explicativos do processo sade-doena, Barros (2000) identifica, nos dias atuais, a predominncia do paradigma
biomdico. Em poucas palavras, esse paradigma reduz o processo sadedoena dimenso biolgica e prioriza um tipo de ateno segmentada em
especialidades mdicas, que pressupe uma viso do paciente em partes.
Esse modelo ocidental, a despeito de seu avano e sofisticao, segundo o
autor, j mostrou suas limitaes. Por exemplo, por no oferecer respostas
conclusivas ou satisfatrias para muitos problemas, sobretudo, para os componentes psicolgicos ou subjetivos que, em maior ou menor grau, acompanham as doenas. Tal modelo entendido como hegemnico, uma opo,
temporariamente vencedora, dentre tantas outras possveis, e que expressa interesses de grupos particulares em sustentar o complexo mdico-industrial,
ou a empresa mdico-hospitalar.
Esse complexo, que pressupe a mercantilizao da sade e da medicina,
alimentado pela medicalizao da sociedade. Esse termo usado por
Barros (2004) para designar, como parte do modelo biomdico, a crescente
e elevada dependncia dos indivduos e da sociedade para com a oferta de
servios e bens de ordem mdico-assistencial e seu consumo cada vez mais
intensivo. Embora evidente, cabe salientar a funo da propaganda na manuteno dessa crescente e elevada dependncia, de medicamentos, por exemplo, como parte da oferta da indstria mdico-assistencial, ao lado de hospitais, clnicas, planos de sade, mdicos. Tal dependncia levou Angel (2007:
184) a identificar, nos EUA, uma sociedade hipermedicada. Nessa sociedade, os mdicos, pressionados pelas exigncias de administradoras de planos
de sade, so treinados pela indstria farmacutica para pegarem o bloco
de receiturio com bastante rapidez, e os pacientes, por sua vez, s avaliam
positivamente o atendimento mdico se lhes for prescrito medicamento.
No caso do Brasil, pas em desenvolvimento, os malefcios da mercantilizao da sade no se limitam constituio de uma sociedade hipermedicada, mas estendem-se formao de grupos sociais desassistidos de servios
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e tratamentos de sade, alimentao adequada, moradia, saneamento bsico,

trabalho formal. Esse tipo de excluso contraria a Constituio Federal (BRASIL, 1988) e a Lei Orgnica da Sade (Lei n. 8.080/90) (BRASIL, 1990a),
uma vez que ambas:
consagram a sade como direito de todos e dever do Estado, que deve
exerc-lo por meio da formulao e da execuo de polticas econmicas e
sociais que visem reduo de riscos de doenas e outros agravos. Alm
disso, o Estado deve estabelecer as condies que assegurem o acesso universal e igualitrio s aes e aos servios para a promoo, a proteo e
a recuperao da sade. Dessa forma, a sade entendida como conceito
associado qualidade de vida do indivduo e a seu bem-estar, tanto fsico
quanto mental e social, tendo como fatores determinantes e condicionantes a alimentao, o meio ambiente, a moradia, o saneamento bsico e o
trabalho, entre outros.
(BRASIL, 2006: 24)
Embora, em princpio, caiba ao Estado a tarefa de estabelecer as condies

que assegurem o acesso universal e igualitrio s aes e aos servios para a
promoo, a proteo e a recuperao da sade, expressiva a crescente mercantilizao da sade. Isso porque, como Barros (1983) advertiu, os princpios que regem a empresa mdico-hospitalar ou o complexo mdico-industrial
opem-se diametralmente aos postulados de uma medicina direcionada minimizao das doenas ou que tenha a sade como preocupao maior. Sobre
o assunto, Mello et. al. (2007: 16) verificam, em dados da Associao Brasileira da Indstria Farmacutica (Abifarma) e do Ministrio da Sade, que no
Brasil as classes sociais de maior renda (acima de quatro salrios mnimos),
49% da populao, consomem 84% do total de medicamentos disponibilizados no mercado no pas. s demais classes, 51% da populao, resta 16%
desse total.
Ao discutir a globalizao da pobreza, resultante da globalizao hegemnica imposta aos pases perifricos, Sousa Santos (2005: 35) tambm
destaca que, segundo a Organizao Mundial de Sade (OMS), os pases pobres concentram 90% das doenas que ocorrem no mundo, mas no tm mais
do que 10% dos recursos globalmente gastos em sade12 . Aponta, ainda,
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A World Health Organization (WHO), criada em 1948, o organismo das Naes Unidas
especializado em assuntos sanitrios internacionais e sade pblica.
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que 1/5 da populao mundial no tem qualquer acesso a servios de sade

modernos, e metade da populao mundial no tem acesso a medicamentos
essenciais. Por fim, denuncia que, apesar do aumento chocante da desigualdade entre pases pobres e pases ricos, apenas 4 destes ltimos cumprem a
sua obrigao moral de contribuir com 0,7% do produto Nacional Bruto para
a ajuda ao desenvolvimento.
O acesso desigual a bens e servios de sade, a exemplo de outras responsabilidades do Estado que esto sendo direta ou indiretamente privatizadas,
um problema que se soma ao modelo biomdico de ateno sade, com
seu complexo mdico-industrial e sua propaganda, contribuindo para a automedicao. Nascimento (2005: 31) avalia que a precariedade do sistema
pblico de sade e quantidade exorbitante de estabelecimentos farmacuticos
no Brasil tambm impulsionam o uso inadequado de medicamento, uma vez
que o baixo poder aquisitivo da populao e a precariedade no acesso a um
mdico contrastam com a facilidade para se comprar medicamentos sem receita. O autor observa que, no Brasil, h cerca de 50 mil estabelecimentos
farmacuticos. A OMS (1988) preconiza como ideal a relao de 1 farmcia
para cada 8 mil habitantes, ao passo que o Brasil apresenta uma mdia de 1
estabelecimento para cada 3 mil habitantes.
A conjuntura descrita envolve, primeiro, segmentos sociais interessados
na manuteno do modelo hegemnico biomdico de ateno sade, a exemplo das empresas mdico-hospitalares, farmacuticas. Segundo, cidados, posicionados como consumidores de sade, um bem que distribudo de maneira desigual e que, portanto, divide a sociedade em membros pertencentes
comunidade de consumo de sade/medicamentos, e excludos dessa comunidade. Duas posies que so igualmente ameaadoras e condenveis.
Em terceiro lugar, mas ainda relacionado a segmentos interessados no modelo
hegemnico biomdico, a conjuntura envolve agncias de publicidade, cujo
lucro proveniente do investimento do complexo mdico-industrial exorbitante, conforme j discutido. A funo da atividade publicitria na sustentao
dessa conjuntura hegemnica, marcada por relaes assimtricas de poder,
atualmente preocupao mundial de sade pblica, conforme analisamos a
seguir.
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1.3
Controle sanitrio da promoo de medicamentos
A promoo de medicamentos, definida pela OMS (1988: 5) como todas

as atividades informativas e de persuaso realizadas por fabricantes e distribuidores com o objetivo de induzir a prescrio, a proviso, a aquisio ou
a utilizao de medicamentos, tem sido, desde meados de 1930, objeto de
regulamentao. Os pargrafos seguintes apontam alguns marcos legais desse
tipo de promoo comercial.
Segundo Estudo Comparado sobre a Regulamentao da Propaganda
de Medicamentos (BRASIL, 2005), a primeira regulamentao sanitria que
aborda a questo da comercializao dos produtos farmacuticos no Brasil
consta do Decreto n 20.377, de 08 de setembro de 1931, posteriormente revogado pela Lei n 5.991, de 17 de dezembro de 1973, que dispe sobre o
controle sanitrio do comrcio de drogas, medicamentos, insumos farmacuticos e correlatos, e d outras providncias (BRASIL, 1973).
Ainda na dcada de 1970, foi publicada a Lei n 6.360, de 06 de setembro
de 1976, regulamentada pelo Decreto n 79.094 de 5 de janeiro de 1977, que,
nos seguintes termos, submete ao sistema de vigilncia sanitria os medicamentos, insumos farmacuticos, drogas, correlatos, cosmticos, produtos de
higiene, saneantes e outros (BRASIL, 1976, 1977). Os pargrafos 1 e 2
do Art. 58 da Lei 6.360/1976, por um lado, estabelecem que a propaganda
de produtos de venda sob prescrio deve ser restrita a mdicos, dentistas e
farmacuticos, e, por outro, advertem que normas especficas para os produtos
de venda livre seriam dispostas em regulamento.
Em 1988, o Captulo V da Constituio Federal Da Comunicao Social
prev que:
Art. 220. A manifestao do pensamento, a criao, a expresso e a informao, sob qualquer forma, processo ou veculo no sofrero qualquer
restrio, observado o disposto nesta Constituio.
[...]
3 Compete lei federal:
[...]
II estabelecer os meios legais que garantam pessoa e famlia a possibilidade de se defenderem de programas ou programaes de rdio e televiso que contrariem o disposto no art. 221, bem como da propaganda
de produtos, prticas e servios que possam ser nocivos sade e ao meio
ambiente.
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4 A propaganda comercial de tabaco, bebidas alcolicas, agrotxicos,

medicamentos e terapias estar sujeita a restries legais, nos termos do
inciso II do pargrafo anterior, e conter, sempre que necessrio, advertncia sobre os malefcios decorrentes de seu uso.
Art. 221. A produo e a programao das emissoras de rdio e televiso
atendero aos seguintes princpios:
[...]
IV respeito aos valores ticos e sociais da pessoa e da famlia.
(BRASIL, 1988: 125-126, destaques nossos.)
Em 1990, promulgada a Lei n 8.078, em 11 de setembro de 1990, conhecida como Cdigo de Defesa do Consumidor (BRASIL, 1990b), que dispe
sobre a proteo do consumidor e d outras providncias, estabelecendo no
Art. 6, por exemplo, como direitos bsicos do consumidor:
III informao adequada e clara sobre os diferentes produtos e servios, com especificao correta de quantidade, caractersticas, composio,
qualidade e preo, bem como sobre os riscos que apresentem;
IV proteo contra a publicidade enganosa e abusiva, mtodos comerciais coercitivos ou desleais, bem como contra prticas e clusulas abusivas
ou impostas no fornecimento de produtos e servios.
(BRASIL, 1990b, destaques nossos.)
Alm do Art. 6, que apresenta informao adequada e clara sobre produtos e

servios e proteo contra a publicidade enganosa e abusiva como direitos
bsicos do consumidor, o Art. 37, Seo III, Cap. V do Cdigo, probe toda
publicidade enganosa, capaz de induzir o consumidor em erro, ou abusiva,
publicidade discriminatria de qualquer natureza. O Art. 55 do Cdigo estabelece, ainda, que a Unio, os Estados, o Distrito Federal (...) devem baixar
normas relativas produo, industrializao, distribuio e consumo de produtos e servios (BRASIL, 1990b).
Embora esses marcos legais sejam brasileiros, a preocupao com os riscos potenciais da propaganda de medicamentos mundial. Tal ateno resultou, por exemplo, na Conferncia de Especialistas sobre Uso Racional
de Medicamentos, realizada em Nairobi, em novembro de 1985, que reuniu
profissionais de sade do mundo todo. Os resultados da Conferncia contriburam para a composio do documento Critrios ticos para a promoo
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de medicamentos, da OMS (1988: 3-5). O objetivo do documento estabelecer critrios para a promoo de medicamentos com o intuito de melhorar a ateno sanitria mediante o uso racional de medicamento, uma vez
que a influncia da prtica publicitria tanto no consumo individual quanto
na prescrio mdica, e suas graves conseqncias, tornam-se cada vez mais
explcitas e debatidas por especialistas. Sob a ressalva da variao regional,
cultural e social da concepo do que ou no tico, o documento apresenta
princpios gerais de normas ticas para variados tipos de promoo, a exemplo
de distribuio de amostras grtis, visitas de representantes de laboratrios a
consultrios mdicos, reunies cientficas, propaganda direta ao consumidor,
dentre outros.
Desses princpios gerais, que oferecem parmetros de comportamento adequado em prticas promocionais e devem, portanto, ser adaptados a cada realidade nacional, destaco os seguintes:
7 (...) Toda propaganda que contenha afirmaes relativas a medicamentos deve ser fidedigna, exata, verdadeira, informativa, equilibrada, atualizada, passvel de comprovao (...). No deve conter declaraes que
se prestem a interpretao equivocada e que no possam ser comprovadas
(...) O material de propaganda no deve estar concebido de maneira que
oculte sua verdadeira natureza promocional.
9 Atividades cientficas e educativas no devem ser utilizadas, deliberadamente, com finalidade promocional.
(OMS, 1988: 5-6, destaques nossos.)
De particular interesse para esta pesquisa o enfoque do documento da OMS

sobre prticas e materiais promocionais imprecisos, ambguos, que mesclam
atividades educativas e promocionais, ou naturezas promocional e informativa. A despeito de orientarem ou regulamentarem a promoo de medicamentos ainda de maneira muito geral, estes podem ser apontados como alguns dos
marcos a partir dos quais a Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria (Anvisa)
elaboraria, em 2000, a Resoluo de Diretoria Colegiada n. 102, legislao
brasileira especfica para o controle da promoo de medicamentos.
1.3.1
Atuao da Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria
Uma vez que a Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria (Anvisa) apenas

uma das vrias facetas da prtica publicitria em investigao, cabe destacar
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que o objetivo desta seo no reconstruir a histria da vigilncia sanitria

no Brasil ou mesmo avaliar sua atuao. A finalidade apresentar sucintamente, a instituio, vinculada ao Ministrio da Sade, atual responsvel pelo
controle da propaganda de medicamentos no Brasil. Importante ressaltar que
so vrias as atividades da Anvisa, como inspeo, monitorao, fiscalizao, regulao econmica e sanitria, como tambm so muitos os setores de
atuao, ligados a produtos e servios de sade, a exemplo de agrotxicos, alimentos, cosmticos, derivados de tabaco, saneantes, sangue, tecidos e rgos,
e outros. A prpria atividade de regulao e monitorao de propaganda, foco
desta pesquisa, abrange no s a promoo de medicamentos, mas tambm de
cigarros, bebidas alcolicas, dentre outros.
Como explica Costa (2004: 274-275) em minucioso estudo sobre a Vigilncia Sanitria, os anos 1980 foram muito importantes para a histria recente
do Pas, uma vez que a redemocratizao da sociedade brasileira possibilitou a
retomada dos movimentos sociais, depois de tantos anos sob o jugo de sucessivos governos militares. No campo da sade, destaca o movimento sanitrio, liderado por professores universitrios, profissionais de sade, centrais
sindicais e movimentos populares, que assumiu relevante papel na elaborao
e implementao das propostas reformistas no setor.
Nessa dcada, foi elaborado o Documento Bsico sobre uma Poltica Democrtica e Nacional de Vigilncia Sanitria, que estabelece, pela primeira
vez, marcos referenciais e conceituais. Nos termos da autora, alm de enfatizar as dificuldades e permanente deficincia dos servios de Vigilncia
Sanitria perante complexo desafio em um campo partilhado por mltiplas
instituies, sob presso por um lado do capital e por outro de legtimos interesses sociais, o documento define princpios bsicos para a elaborao de
uma Poltica Nacional de Vigilncia Sanitria, tais como o reconhecimento
do direito inalienvel que tm todas as pessoas sade e a obrigao inarredvel do Estado frente a este direito. Ao final dessa dcada, na Constituio
Federal de 1988 inscrevem-se conquistas desse movimento social, a exemplo
da definio de sade como direito de todos e dever do Estado, e da criao
do Sistema nico de Sade (SUS), do qual a Vigilncia Sanitria parte.
Dentre as competncias do SUS definidas na Constituio (BRASIL, 1988,
Seo II), esto aquelas relacionadas atividade de vigilncia sanitria, tais
como controle e fiscalizao de procedimentos, produtos e substncias de
interesse para a sade, participao na produo de medicamentos, equipaLivros LabCom
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mentos, imunobiolgicos, hemoderivados e outros insumos, e fiscalizao e

inspeo de alimentos, compreendido o controle de seu teor nutricional, bem
como bebidas e guas para o consumo humano. A Lei Orgnica da Sade,
de 1990, por sua vez, define a Vigilncia Sanitria como conjunto de aes
capaz de eliminar, diminuir ou prevenir riscos sade e de intervir nos problemas sanitrios decorrentes do meio ambiente, da populao e circulao
de bens e da prestao de servios de interesse da sade (BRASIL, 1990a,
1, Art. 6). No final da dcada de 1990, por fora do processo de reforma
do Estado, a Secretaria Nacional de Vigilncia Sanitria (SNVS), criada
em 1976 no governo Geisel, substituda pela Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria (Anvisa). Esta, ao contrrio daquela, preservadas as funes de
eliminao, diminuio e preveno de riscos sade pblica, fruto do processo de reduo do papel do Estado como fornecedor exclusivo ou principal
de servios pblicos.
A crise da economia capitalista dos anos 70, que se revelou na deflao de
1973-1975, obrigou governantes dos Estados centrais hegemnicos, liderados
pelos EUA, a repensar o sistema fordista de produo em massa, vigente
at ento. A rigidez, primeiro, dos investimentos de capital fixo de larga escala e longo prazo em sistemas de produo em massa; segundo, dos mercados na alocao e nos contratos de trabalho e, terceiro, dos compromissos
do Estado com seguridade social, direitos de penso etc., so percebidas por
Harvey (1992: 135-187) como a origem da runa da ordem econmica mundial do Ps-Segunda Guerra, idealizada em 1944. Para substituir tal sistema,
e permitir o avano do capitalismo como um suposto interesse universal,
representantes dos Estados centrais apresentam um consenso, designado
Consenso de Washington, em razo de sua origem em reunio realizada
em novembro de 1989 naquela cidade. Nos termos de Sousa Santos (2005:
29-31), trata-se do receiturio neoliberal, que inauguraria um sistema capitalista global de acumulao, pela prescrio do futuro da economia mundial,
das polticas de desenvolvimento e especificamente do papel do Estado na
economia.
Esse consenso, como ainda explica o autor, imposto aos pases perifricos e semiperifricos pelo controle da dvida externa, efetuado pelo Fundo
Monetrio Internacional (FMI) e pelo Banco Mundial, pases estes que, ao assumirem a dvida, assumem, tambm, algumas obrigaes, das quais destaco
quatro. Primeiro, a economia nacional deve abrir-se ao mercado mundial e os
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preos domsticos devem adequar-se aos preos internacionais; segundo, os

setores empresariais do Estado devem ser privatizados; terceiro, a regulao
estatal da economia deve ser mnima, e, quarto, o peso das polticas sociais
no oramento do Estado deve ser reduzido. nesse cenrio de incentivo
diminuio da interveno estatal e privatizao que comeam a ser criadas
as agncias reguladoras brasileiros, entre elas, a Anvisa.
Ramalho (2007: 79-85) esclarece que as agncias reguladoras brasileiras
foram criadas, aos moldes norte-americanos, no processo de reforma do Estado na dcada de 1990. Por isso, esto intimamente associadas nova forma
de atuao estatal brasileira na regulao de determinados mercados, na qual
se incluem os processos de privatizao. Constituem, portanto, instrumentos para a atuao do Estado na regulao de mercados, notadamente naqueles casos em que servios pblicos passaram a ser exercidos porque setores
haviam sido privatizados. Dos objetivos da atividade de regulao, citados
pelo autor, destaco quatro: garantir a competitividade do mercado, e os direitos dos consumidores e usurios dos servios pblicos; buscar a qualidade e
segurana dos servios pblicos, aos menores custos possveis para os consumidores e usurios; dirimir conflitos entre consumidores e usurios, de um
lado, e empresas prestadoras de servios pblicos; prevenir o abuso do poder
econmico por agentes prestadores de servios pblicos.
Juntamente com a Anatel (telecomunicaes), a Aneel (energia eltrica), a
ANP (petrleo) e a ANS (sade complementar), foi criada a Anvisa, pela Lei
9.782, de 26 de janeiro de 1999 (BRASIL, 1999), cuja funo institucional :
promover a proteo da sade da populao por intermdio do controle sanitrio da produo e da comercializao de produtos e servios submetidos
vigilncia sanitria, inclusive dos ambientes, dos processos, dos insumos
e das tecnologias a eles relacionados. Alm disso, a Agncia exerce o controle de portos, aeroportos e fronteiras e a interlocuo junto ao Ministrio
das Relaes Exteriores e instituies estrangeiras para tratar de assuntos
internacionais na rea de vigilncia sanitria.
(ANVISA, 2006)
Como consta no Relatrio Anual de Atividades da Anvisa (BRASIL, 2006),

o desenho institucional proposto para as agncias reguladoras nico. So
autarquias especiais, com maior agilidade e flexibilidade administrativa,
cujo objetivo conferir estabilidade e previsibilidade ao processo regulatrio.
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A Anvisa, entretanto, possui algumas peculiaridades, em razo de sua natureza e objetivos. A regulao no campo da Vigilncia Sanitria exercida,
por exemplo, no em um setor especfico da economia, como telefonia, energia eltrica, mas, sim, em todos os setores relacionados a produtos e servios
que podem afetar a sade da populao brasileira. Alm disso, a Agncia
atua tanto na regulao econmica do mercado quanto na regulao sanitria, desempenhando, portanto, uma funo de mediao entre produtores e
consumidores, tendo em vista que o uso dos produtos, bens e servios por ela
regulados pode causar graves efeitos sade da populao (BRASIL, 2006:
24)13 .
A imperiosa necessidade de uma agncia reguladora especfica para atuar
no controle de riscos sade ficou evidenciada pela srie de denncias, veiculadas nos meios de comunicao na dcada de 1990, de prticas como aumentos constantes e excessivos de preos de medicamentos, cartis de laboratrios
para impor preos de medicamentos, falsificao de medicamentos, diagnsticos imprecisos em testes de HIV, intoxicao em tratamentos de hemodilise
(COSTA, 2004; BRASIL, 2000a; LUCCHESE, 2001). A interveno sobre
tais problemas faz da vigilncia sanitria, como define Lucchese (2001: 49),
uma rea da sade pblica que trata das ameaas sade resultantes do
modo de vida contemporneo, do uso e consumo de novos materiais, novos
produtos, novas tecnologias, novas necessidades, em suma, de hbitos e de
formas complexas da vida coletiva, que so a conseqncia necessria do
desenvolvimento industrial e do que lhe imanente: o consumo.
Essa definio implica que o progresso tecnolgico e a complexificao

das relaes sociais, articuladas em amplos intervalos temporais e espaciais,
intensificam a probabilidade de riscos, de maneira tal que inspiram maior vigilncia.
A modernidade tardia, e suas instituies assentadas no capitalismo neoliberal, reconhecida por Beck (1997: 17) como sociedade de risco, um
estgio da modernidade em que comeam a tomar corpo as ameaas produzidas at ento no caminho da sociedade industrial. O conceito de risco pressupe conscincia de que resultados inesperados podem ser, ao contrrio de
fenmenos ocultos da natureza, conseqncias de nossas prprias atividades
13
Destaques nossos.
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ou escolhas (GIDDENS, 1991: 38). Nesse cenrio, como Moura (2001, 2003:
57) observa, o risco cientfico e tecnolgico tem sido contraposto crena
no mito de que a Cincia e a tecnologia so as grandes aliadas da sociedade
para alcanar a melhoria da qualidade de vida. Essa conscincia demanda
reflexividade, isto , autoconfrontao com os efeitos da sociedade de risco,
nos termos de Beck (1997: 16).
A compreenso das circunstncias de risco envolvidas em nossas aes
e decises no pressupe crena em mitos, sacerdotes ou mesmo na cincia
e tecnologia, mas, antes, confiana em sistemas peritos. A ao de se automedicar ou mesmo de utilizar um medicamento prescrito, por exemplo, implica confiana em, pelo menos, quatro sistemas peritos. Primeiro, na indstria que produz o medicamento. Segundo, no mdico/farmacutico prescritor.
Terceiro, na vigilncia sanitria, a quem cabe regulamentar e inspecionar a
produo/comercializao de produtos de sade. Em quarto lugar, implica
ainda, como alerta Moura (2008: 129), confiana nos discursos da mdia, o
que envolve a comunicao de risco em sade, isto , toda informao [sobre sade] que aponta para um dano potencial, logo, um dano futuro que pode
vir ou no ser concretizado. Isso significa que a ao individual pode ter
efeitos diretos ou indiretos, intencionais ou no intencionais, indesejveis sobre outros indivduos em tempos e espaos diferentes. No campo da sade
pblica, esses efeitos indesejveis so definidos como riscos sanitrios.
Com base na noo de interdependncia social, Lucchese (2001: 18)
reconhece a necessidade de coletivizao do cuidado nesses efeitos indiretos
das deficincias e adversidades de uns indivduos que atingem imediatamente
outros, designados efeitos externos ou externalidades. Como o estudioso de
Sade Pblica exemplifica,
um medicamento, uma vacina ou um alimento, produzido e distribudo sem
a observncia de todos os requisitos que garantem sua qualidade, segurana
e eficcia, representa uma potencial externalidade. Ou seja, este medicamento, vacina ou alimento, ao circular no mercado, pe em risco no apenas a comunidade que pertence ao municpio ou unidade federada onde
esses bens so produzidos e consumidos, mas constitui perigo para todas as
comunidades por onde aqueles bens circulam e so consumidos.
A funo da Anvisa, portanto, de estabelecer fundamentos legais para a

coletivizao do cuidado, e atuar no controle da aplicao de tais fundamentos, com a finalidade de intervir em riscos sade pblica. A vigilncia, tal
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como entendida por Giddens (1991: 64), uma das dimenses institucionais
bsicas da modernidade, ao lado do capitalismo, do poder militar e do industrialismo14 . Nessa instituio, definida pelo socilogo como controle da
informao e superviso social, podemos situar a vigilncia sanitria. Os
riscos sanitrios, assim como seu controle e vigilncia, enfocados nesta pesquisa dizem respeito queles oferecidos pela propaganda de medicamento, os
quais so reconhecidos por Lucchese (2001: 51). Para o autor, a publicidade esconde algumas das verdadeiras propriedades de produtos e servios
que somos diariamente impelidos a consumir e, por isso, muitas vezes oculta
informaes importantes aos consumidores. Ainda em seus termos,
dependendo da eficincia dos controles sanitrios, pode-se ter milhares de
produtos oferecidos ao consumo, cuja qualidade, eficcia ou segurana em
relao sade questionvel. Alguns podem conter substncias cuja relao risco-benefcio estreita e que s poderiam ser utilizadas de forma
racional por aqueles que realmente necessitam, sob pena de gerarem problemas to perigosos quanto os que poderiam ajudar a resolver, como o
caso dos medicamentos. Muitos contm substncias utilizadas em seu
processamento que so potencialmente txicas e que s podem ser consumidas em concentraes restritas. Outras substncias so cumulativas e
geram problemas crnicos com o uso constante; outras, ainda, no tm sua
toxicologia perfeitamente conhecida e assim por diante.
Por representar riscos potencias para a sade, uma vez que pode induzir ao
consumo inadequado de substncias txicas, incuas, dispensveis, de eficcia duvidosa, a promoo comercial de medicamentos regulamentada e
controlada pela Anvisa. Essa atividade de vigilncia amparada, atualmente,
pela Resoluo de Diretoria Colegiada 102, de 30 de novembro de 2000 (RDC
102/2000), que apresento a seguir.
14
Capitalismo compreendido como acumulao de capital no contexto de trabalho e mercados de produtos competitivos; poder militar, como controle dos meios de violncia no
contexto da industrializao da guerra, e industrialismo, a transformao da natureza e o
desenvolvimento do ambiente criado (GIDDENS, 1991:64).
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1.3.2
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Legislao Sanitria Brasileira para a promoo de medicamentos
Em 1999, a legislao pertinente regulao da promoo de medicamentos,

bem como o controle de seu cumprimento, passaram a ser competncias da
agncia reguladora, ento criada, para assuntos de sade. Ainda nesse ano, a
regulamentao para propaganda prevista na Lei n 6.360/1976 foi submetida
Consulta Pblica n. 5, resultando, em 2000, na Resoluo de Diretoria
Colegiada n. 102 (RDC 102/2000), a Legislao Sanitria Brasileira para
normatizar
propagandas, mensagens publicitrias e promocionais e outras prticas cujo
objeto seja a divulgao, promoo ou comercializao de medicamentos de produo nacional ou importados, quaisquer que sejam as formas
e meios de sua veiculao, incluindo as transmitidas no decorrer da programao normal das emissoras de rdio e televiso.
(BRASIL, 2000b: 2)
A RDC 102/2000 composta por cinco ttulos principais requisitos gerais para qualquer classificao de venda, requisitos para medicamentos
isentos de prescrio mdica, requisitos para medicamentos de venda sob
prescrio mdica, requisitos para visita de propagandistas, e disposies
gerais. E define propaganda/publicidade como conjunto de tcnicas utilizadas com objetivo de divulgar conhecimentos e/ou promover adeso a princpios; idias ou teorias, visando exercer influncia sobre o pblico atravs de
aes que objetivem promover determinado medicamento com fins comerciais (BRASIL, 2000b: 2). Esse regulamento, que normatiza atividades promocionais de medicamento com fins comerciais, quer divulgadas em meios
impressos, televiso, rdio ou Internet, que nos interessam aqui, tambm ampara legalmente a Agncia na aplicao de multas e retirada de peas publicitrias de circulao, por exemplo.
A tarefa de vigilncia do cumprimento da Legislao foi delegada, em
2004, a uma gerncia especfica para o tema, a Gerncia de Monitoramento e
Fiscalizao de Propaganda, de Publicidade, de Promoo e de Informao
de Produtos Sujeitos Vigilncia Sanitria (GPROP). De suas competncias,
destaco:
I. avaliar, fiscalizar, controlar e acompanhar, a propaganda, a publicidade,
a promoo e a informao de produtos sujeitos vigilncia sanitria;
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III. coordenar as atividades de apurao das infraes legislao de vigilncia sanitria, instaurar processo administrativo para apurao de infraes legislao sanitria federal, em sua rea de competncia;
VIII. formular, regulamentar, planejar, coordenar, avaliar, executar e propor
as diretrizes para implantao de um mdulo de propaganda de produtos sujeitos vigilncia sanitria dentro do Sistema de Informao em Vigilncia
Sanitria, visando o aprimoramento do desempenho das aes de vigilncia
sanitria;
IX. articular-se com rgos afins da administrao federal, estadual, municipal e do Distrito Federal visando a cooperao mtua e a integrao de
atividades, de modo a incorporar o controle de propaganda, publicidade,
promoo e informao como uma ao de vigilncia sanitria em todos os
nveis de governo.
(BRASIL, 2005: 20)
A GPROP desenvolve um projeto de monitorao de propaganda que tem

como objetivo captar e analisar peas publicitrias dos medicamentos, em
diferentes veculos de comunicao, de modo a verificar o teor da informao transmitida e sua conformidade com a Legislao Sanitria Brasileira
(BRASIL, 2000b). Para isso, recebe denncias da populao em geral e de
comunidades acadmicas envolvidas no projeto. As propagandas denunciadas so analisadas por estudantes/profissionais farmacuticos, odontlogos,
publicitrios, jornalistas, mdicos e nutricionistas, que avaliam sua conformidade com a RDC/10215 . Caso se confirmem irregularidades, cabe GPROP
aplicar, nesta ordem, advertncia, proibio da propaganda, suspenso da propaganda, suspenso de venda, imposio de mensagem retificadora, multa (R$
2.000,00 a R$ 1.500.000,00) e, em ltima instncia, cancelamento de registro
do medicamento divulgado na propaganda autuada.
Embora a anlise desses profissionais de sade e comunicao priorize a
avaliao de propagandas em termos de presena ou ausncia de informaes
sobre contra-indicaes, indicaes, precaues, cuidados e advertncias, os
requisitos contemplados so muito mais complexos, a exemplo destes que
destacamos:
15
O texto integral da RDC 102/2000 encontra-se no Anexo 4 Resoluo de Diretoria
Colegiada/Anvisa n. 102/2000.
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TTULO I
REQUISITOS GERAIS
Art. 4 vedado:
(...)
IV provocar temor, angstia e/ou sugerir que a sade de uma pessoa ser
ou poder ser afetada por no usar o medicamento; (...)
Art. 5 Tendo em vista a especificidade do meio de comunicao, denominado Internet, a rede mundial de computadores, a promoo de medicamentos pelo referido meio dever observar os seguintes requisitos, alm
dos demais previstos neste regulamento:
vedada a veiculao de propaganda, publicidade e promoo de medicamentos de venda sob prescrio, exceto quando acessveis exclusivamente
a profissionais habilitados a prescrever ou dispensar medicamentos;
TTULO II
REQUISITOS PARA MEDICAMENTOS DE VENDA SEM
EXIGNCIA DE PRESCRIO
Art. 10 Na propaganda, publicidade e promoo de medicamentos de
venda sem exigncia de prescrio vedado:
I estimular e/ou induzir o uso indiscriminado de medicamentos e/ou emprego de dosagens e indicaes que no constem no registro do medicamento junto a Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria.
X usar de linguagem direta ou indireta relacionando o uso de medicamento ao desempenho fsico, intelectual, emocional, sexual ou a beleza de
uma pessoa (...)
REQUISITOS PARA MEDICAMENTOS DE VENDA SOB
PRESCRIO
Art. 13 Qualquer propaganda, publicidade ou promoo de medicamentos
de venda sob prescrio, fica restrita aos meios de comunicao dirigida,
destinados exclusivamente aos profissionais de sade habilitados a prescrever ou dispensar tais produtos (...).
(BRASIL, 2000b: 3-7)
Os exemplos ilustram que a Legislao vigente probe propagandas de medicamentos ticos, de venda sob prescrio mdica, nos meios de comunicao
de massa, prtica permitida nos EUA e na Nova Zelndia.
Deste tipo de medicamento, autoriza apenas as propagandas destinadas a
profissionais, em revistas dirigidas, por exemplo. Autoriza a propaganda de
medicamentos no-ticos, vendidos sem exigncia de prescrio, mas veda
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textos que, por exemplo, estimulem o consumo inadequado do medicamento,

ou que tenham potencialidade para provocar temor, angstia, ou ainda que
associem o uso do medicamento a melhor desempenho fsico, intelectual, sexual e outros. notvel que esta ltima faceta do objeto de controle, freqentemente constituda por sentidos implcitos conforme discutimos em Ramalho (2006), muito mais fugidia do que outras que se compem de elementos explcitos facilmente verificveis, tais como informaes sobre contraindicaes, indicaes, precaues, cuidados e advertncias, tambm exigidas pela RDC 102/2000.
Ocorre que, a despeito da divulgao volumosa e diria de propagandas
que infringem a legislao, apenas seis campanhas publicitrias foram suspensas em 2006, conforme informao disponvel o site da Agncia16 . Da
mesma forma, embora as irregularidades estejam bastante associadas sugesto de temores, de melhorias fsicas, sexuais, sociais, o foco do trabalho
de monitoramento tende a recair sobre propagandas de medicamentos sem
registro na Anvisa, sem advertncias e informaes sobre cuidados e efeitos
colaterais, conforme ilustra o Grfico 1.1 Autos de infrao de propaganda
2003-2006:
16
ANVISA. 2007a.
Propagandas suspensas em 2006.
Disponvel
http://www.anvisa.gov.br/propaganda/suspensas_2006.htm. Acesso em 10 out. 2007.
em:
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Grfico 1.1 Autos de infrao de propaganda 2003-2006
Fonte: Apresentao do Relatrio Anual de Atividades da Anvisa (BRASIL, 2006).
Como o Grfico 1.1. apresenta, os principais autos de infrao esto relacionados, desde 2003, falta de registro, na Anvisa, do produto promovido. O
impacto positivo do monitoramento na divulgao de informaes sobre cuidados, efeitos colaterais, advertncias, no ano de 2005 contrasta com o significativo aumento dessas irregularidades no ano seguinte. Ao que a Agncia
atribui a ampliao da divulgao de propagandas na Internet. Tal mudana,
que aponta para um possvel impacto da restrio sobre propagandas de medicamento, seguiu-se de outra, igualmente importante. As propagandas, que
passaram a circular em novos meios e que, em princpio, deveriam ser elaboradas de maneira a evidenciar seu carter promocional, tornam-se, nas mos de
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criativos publicitrios, ainda mais ambguas, metafricas, hbridas. Isso permitiu que propagandas de medicamentos ticos circulassem livremente nos
meios de comunicao, assim como propagandas de medicamentos de venda
livre explorassem medos e paixes humanas vontade. No explicitamente,
mas de maneira dissimulada para alcanar o consumidor potencial17 .
Para buscar acompanhar tais mudanas, uma vez que no se proibiu de vez
esse tipo de prtica promocional, a Anvisa apresenta, em 28 de novembro de
2005, nova proposta de regulamento para atualizar o texto de 2000. Diante de
novas tcnicas, ou tecnologias discursivas nos termos desta pesquisa, considerando toda legislao brasileira vigente sobre o tema e a necessidade
de atualizao do regulamento tcnico sobre propaganda, publicidade, promoo e informao de medicamentos, a Agncia dispe para a proposta na
Consulta Pblica n.84/2005 (CP 84/2005)18 .
Por reconhecer que, depois de 5 anos de vigncia, a RDC 102/2000 no se
mostrava mais adequada ao controle da prtica publicitria, o conceito do que
viria a ser propaganda de medicamento e, portanto, objeto de controle sanitrio, foi ampliado. A nova conjuntura passou a exigir, por exemplo, outra
concepo de propaganda/publicidade de medicamento, mais ampla do que
aquela apresentada na RDC 102/2000. Assim, o texto da CP 84/2005 apresenta duas novas definies, a saber:
TTULO I
REQUISITOS GERAIS
Art. 2 Para efeito deste regulamento so adotadas as seguintes definies:
(...)
Propaganda/publicidade Conjunto de tcnicas e atividades de informao
e persuaso com fins ideolgicos ou comerciais utilizadas com objetivo de
divulgar conhecimentos e/ou visando exercer influncia sobre o pblico por
meio de aes que objetivem promover e /ou induzir a prescrio, dispensao, aquisio e utilizao de medicamento, terapia no medicamentosa
ou servio.
(...)
Art. 3 Qualquer tipo de propaganda, publicidade ou promoo de medicamento deve ser realizada de maneira que resulte evidente o carter promo17
Aspectos dessas mudanas so discutidos e exemplificados no Cap. 6, em que analisamos

os textos do corpus, produzidos de 2002 a 2006.
18
(ANVISA, 2005). O texto integral da verso original da proposta de regulamento,
encontra-se no Anexo 5 Consulta Pblica/ Anvisa n. 84/2005.
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cional da mensagem e deve sujeitar-se s disposies legais descritas neste

regulamento tcnico.
Pargrafo nico. A divulgao de informaes acerca de um medicamento
que possibilitem a sua identificao, inclusive por cores, imagens, desenhos, logomarcas, ou quaisquer argumentos de cunho publicitrios, ainda
que no informe seu nome comercial e/ou o princpio ativo, consideram-se
propagandas de medicamentos e devem submeter-se s disposies legais
descritas neste regulamento tcnico.
(ANVISA, 2005, s/p, destaques nossos.)
Ao conjunto de tcnicas da legislao de 2000, somaram-se atividades de

informao e persuaso. O objetivo dessas tcnicas e atividades no se restringe a promover determinado medicamento com fins comerciais, como na
RDC 102/2000, mas promover e/ou induzir a prescrio, dispensao, aquisio e utilizao de medicamento. O Art. 3 mantm a norma, j constante
do Art. 9 da legislao anterior, de que qualquer tipo de propaganda, publicidade ou promoo de medicamento deve ser realizada de maneira que resulte
evidente o carter promocional da mensagem. Mudana maior encontra-se
na concepo, proposta em Pargrafo nico, de propaganda como divulgao de informaes que possibilitem a identificao de medicamentos, tais
como cores, imagens, desenhos, logomarcas, argumentos de cunho publicitrios, ainda que no sejam mencionados nome comercial e/ou o princpio
ativo dos produtos.
Dessas informaes que possibilitam a identificao do medicamento,
ainda que no se explicite nome comercial, o texto da CP 84/2005 destaca
quatro tipos, a saber:
Propaganda/publicidade indireta aquela que sem mencionar o nome dos
produtos, utiliza marcas, cores, smbolos, ou outras designaes ou indicaes capaz de identific-los, ou de empresas cujas atividades principais ou
conhecidas incluam a sua produo ou comercializao.
Propaganda/publicidade/promoo institucional aquela que exalta a
qualidade da empresa e dos seus produtos de forma generalizada, sem que
haja meno e (ou) promoo/propaganda/publicidade de medicamentos,
terapias no medicamentosas, insumos, princpios ativos, ou ainda que permita a identificao de medicamentos por meio de marcas, cores, smbolos,
ou outras designaes ou indicaes de tais produtos.
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Propaganda/publicidade oculta aquela que consiste em omitir o carter

publicitrio de uma informao, de maneira tal que o pblico a receba como
objetiva e imparcial quando na verdade se trata de publicidade comercial.
Propaganda/publicidade subliminar Tcnica de propaganda baseada na
transmisso de mensagens que no so percebidas conscientemente pelo
pblico, mas que repetida vrias vezes capaz de atuar sobre seu inconsciente, no sentido de alcanar um efeito desejado em emoes, idias, opinies.
(ANVISA, 2005, s/p.)
A identificao desses quatro tipos de propaganda, definidas como indireta,

institucional, oculta e subliminar, aponta a disseminao de prticas promocionais sobre outras prticas sociais. Por fora da restrio, profissionais da
publicidade valem-se, por exemplo, de revistas e do formato das reportagens
para divulgar medicamentos, o que se aproximaria do tipo de propaganda
oculta19 . Recorrem a logotipos, cores, smbolos para fazer propaganda indireta de medicamentos, assim como a supostas propagandas institucionais
para, de fato, promover medicamentos20 . O problema distinguir o que ou
no autntico ou no-promocional nesse universo de informaes sobre medicamento. Se tudo propaganda, como control-la? Como alegar que um
texto promocional se parte dele informao, ou vice-versa? O conceito do
objeto de vigilncia sanitria, j fugidio, parece ampliar-se indefinidamente.
Aps a CP 84/2005, a Anvisa divulgou no site, em dezembro de 2007,
nova proposta de texto do regulamento para promoo de medicamentos (ANVISA, 2007b)21 . Embora as propagandas do corpus desta pesquisa no tenham sido produzidas e divulgadas sob a vigncia deste regulamento, importante coment-lo brevemente. Afinal, o novo regulamento constitui uma
tentativa de acompanhar mudanas discursivas investigadas nesta pesquisa.
No geral, as proibies da anterior RDC 102/2000, que interessam a esta
pesquisa, foram mantidas, a exemplo da divulgao pblica, no-dirigida, de
propaganda de medicamentos ticos; de sentidos que tm potencialidade para
19
Exemplo desse tipo de publicidade o Texto 6.1 Intestino Irritvel agora tem sada,
disponvel e analisado no Cap. 6.
20
Exemplos so, respectivamente, Texto 6.2 Sexo seguro na vida adulta e Texto 6.3 Na
hora H, conte conosco, disponveis e analisados no Cap. 6.
21
O texto integral da nova proposta de regulamento, divulgada na internet em 11 dez. de
2007, encontra-se no Anexo 6 Nova proposta de regulamento para propagandas.
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causar medo, angstia, ou associar beleza, desempenho de intelectualidade,

sexualidade ao consumo de medicamentos, e outros (ANVISA, 2007b, Art.
27, V). Por outro lado, durante os 90 dias em que a primeira proposta de regulamento permaneceu sob a consulta pblica n. 84/2005, a Anvisa recebeu um
total de 857 contribuies e sugestes de mudana, por parte da populao.
Esta representada sobretudo por associaes de laboratrios farmacuticos,
pela Federao Brasileira da Indstria Farmacutica, e Departamento de Proteo e Defesa do Consumidor.
O Grfico 1.2 Consolidao de dados da CP 84/2005, disponibilizado
no site da Anvisa e reproduzido aqui, apresenta o total e a natureza das manifestaes:
Grfico 1.2 Consolidao de dados da CP 84/2005
Fonte: Anvisa (2007b).
O Grfico 1.2 mostra que do total de 857 manifestaes, 640 foram sugestes de alterao do texto da proposta, Minuta. Do total, 165 foram
manifestaes favorveis proibio da propaganda de medicamento ao pblico em geral no Brasil. Outras 34 manifestaes correspondiam a sugestes
para regulamentaes de outros assuntos, tais como incluso de informaes
em embalagens de medicamento, regulamentao da venda de antibiticos e
antiinflamatrios. Por fim, as restantes 18 manifestaes eram comentrios
gerais sobre a regulamentao de propagandas (ANVISA, 2007b).
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A pertinncia das contribuies para composio, alterao do texto final da Legislao foi avaliada pela GPROP, responsvel pela divulgao da
nova proposta de texto. Um exemplo de alterao pode ser localizado na excluso do termo com fins ideolgicos, que constava da definio de propaganda/publicidade, apresentada na CP 85/2005 (ANVISA, 2005, Art. 2)22 :
Conjunto de tcnicas e atividades de informao e persuaso com fins ideolgicos ou comerciais utilizadas com objetivo de divulgar conhecimentos e/ou visando exercer influncia sobre o pblico por meio de aes que
objetivem promover e /ou induzir a prescrio, dispensao, aquisio e
utilizao de medicamento, terapia no medicamentosa ou servio.
O novo texto apresenta a seguinte definio (ANVISA, 2007b, Art. 2):

Conjunto de tcnicas e atividades de informao e persuaso com objetivo
de divulgar conhecimentos, tornar mais conhecido e/ou prestigiado determinada marca ou produto, colocados disposio no mercado, visando
exercer influncia sobre o pblico por meio de aes que objetivem promover e/ou induzir a prescrio, dispensao, aquisio e utilizao de medicamento.
Tal supresso foi proposta em contribuies que apontaram a inconstitucionalidade de se imporem restries legais a propagandas no comerciais. Ainda
no que diz respeito ao texto final, o Pargrafo nico do Art. 3 da CP 84/2005
(ANVISA, 2005), que submetia s disposies legais do regulamento informaes que, mesmo sem meno explcita a nome comercial, possibilitassem
a identificao do medicamento por cores, imagens, desenhos, logomarcas,
ou quaisquer argumentos de cunho publicitrios, cedeu lugar ao Pargrafo
nico do Art. 4, do novo texto:
Art. 3 Qualquer tipo de propaganda, publicidade ou promoo de medicamento deve ser realizada de maneira que resulte evidente o carter promocional da mensagem e deve sujeitar-se s disposies legais descritas neste
regulamento tcnico.
Pargrafo nico A divulgao de informaes acerca de um medicamento
que possibilitem a sua identificao, inclusive por cores, imagens, desenhos, logomarcas, ou quaisquer argumentos de cunho publicitrios, ainda
22
Destaques nossos.
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que no informe seu nome comercial e/ou o princpio ativo, consideram-se

propagandas de medicamentos e devem submeter-se s disposies legais
descritas neste regulamento tcnico.
(ANVISA, 2005, destaques nossos).
Art. 4 No permitida a propaganda ou publicidade enganosa, abusiva e
indireta.
Pargrafo nico Fica vedado utilizar tcnica de veicular imagem e/ou
mencionar a substncia ativa ou marca de medicamentos de forma no ostensiva e no declaradamente publicitria, em programas de televiso ou
rdio, filme cinematogrfico, espetculo teatral e outros.
(ANVISA, 2007b, destaques nossos).
Ao contrrio da ampla definio anterior de propaganda de medicamentos

(ANVISA, 2005), que tornaria praticamente impossvel o controle sanitrio,
o novo Pargrafo nico do Art. 4 (ANVISA, 2007b), veda, especificamente,
prticas publicitrias no-declaradas, ou explcitas.
As contribuies que resultaram na alterao do Pargrafo nico do Art.
3 da CP 84/2005 sustentaram que conceitos como propaganda/publicidade
oculta e subliminar j so vedados pelo Cdigo de Proteo e Defesa do Consumidor. A Lei 8.078/90, Art. 36, apresenta o princpio da identificao da
publicidade, segundo o qual a publicidade deve ser veiculada de tal forma
que o consumidor, fcil e imediatamente, a identifique como tal (BRASIL,
1990b). Alm disso, conforme se alega nas contribuies, o Art. 7 da CP
84/2005, que se tornaria, com adaptaes, o Art. 4 do texto final, j prev
que proibida a publicidade, propaganda e (ou) promoo enganosa, abusiva, indireta ou subliminar, bem como merchandising de medicamentos.
Ainda pelo mesmo motivo, dos quatro tipos de propagandas no-declaradas
ou no-ostensivas, apresentadas na CP 84/2005, quais sejam, indireta, institucional, oculta e subliminar, restaram apenas duas, a saber:
Propaganda/publicidade indireta aquela que sem mencionar o nome
dos produtos, utiliza marcas e (ou) smbolos (e ou) designaes e(ou) indicaes capaz de identific-los, e /ou cita a existncia de algum tipo de
tratamento para uma condio especfica de sade.
Propaganda/publicidade institucional aquela que exalta a qualidade da
empresa, sem exaltar caractersticas dos medicamentos, insumos ou substncias ativas.
(ANVISA, 2007b)
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Ao que parece, o novo regulamento no traz avanos representativos e a problemtica da promoo implcita que preconiza hibridismos de informaopublicidade, entretenimento-publicidade, conselho-publicidade e outros tipos
de promoo no-congruente segue no resolvida. Embora tanto o Cdigo
de Defesa do Consumidor, como a OMS e a prpria Anvisa probam a propaganda que no se identifique explcita e imediatamente como tal, essa prtica
corrente, e no s nos assuntos de sade.
nessa conjuntura conflituosa, em que dividem interesses instituies estatais; atores engajados com questes de sade pblica; empresrios do complexo mdico-hospitalar, da comunicao, da publicidade, por um lado, e cidados/s comuns, por outro, estes cada vez mais evocados como consumidores/as do mercado de sade, que buscamos investigar sentidos ideolgicos
na propaganda de medicamentos. Para tanto, abordamos esse tipo de propaganda do ponto de vista do discurso e do estilo, no Captulo 2; e do gnero
discursivo, no Cap. 3.
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Captulo 2
Anlise de Discurso Crtica:

discurso publicitrio e
identificao do consumidor de
medicamento
Neste captulo, discutimos o problema de pesquisa segundo aspectos discursivos. Propomo-nos a refletir sobre a propaganda de medicamentos em termos
dos discursos particulares que ela articula e das identificaes que ela parcialmente projeta. Iniciamos com a apresentao da principal perspectiva terica
da pesquisa, a Anlise de Discurso Crtica de vertente britnica. Discutimos
sua proposta crtico-explanatria para estudos do discurso, bem como aspectos da ontologia do Realismo Crtico, que alimenta a proposta crtica da ADC.
Ainda na primeira seo, abordamos a concepo de linguagem como prtica
social, central para a pesquisa, assim como o conceito crtico de ideologia que
informa o estudo. Na segunda seo, refletimos sobre o discurso particular
da publicidade e, na terceira, sobre a identificao do/a consumidor/a atual de
medicamentos.
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2.1
Anlise de Discurso Crtica: perspectiva crticoexplanatria para estudos da linguagem
A vertente britnica da Anlise de Discurso Crtica (ADC), desenvolvida por

Fairclough (1989, 1995, 2001, 2003a) e Chouliaraki & Fairclough (1999),
constitui o principal pilar terico-metodolgico desta pesquisa. A ADC
reconhecida como um desdobramento dos estudos em Lingstica Crtica desenvolvidos na dcada de 1970 na Universidade de East Anglia.
Conforme Wodak (1994: 228, 2003), a ADC como uma rede de estudiosos
surgiu no incio de 1990, na ocasio de um simpsio realizado em Amsterd
que reuniu pesquisadores como Norman Fairclough (Lancaster University),
Gunther Kress (London University), Teun van Dijk (Univ. Pompeu Fabra),
Theo van Leeuwen (London College of Printing), Ruth Wodak (Viena University; Lancaster University). Alm desse encontro, a autora destaca, como
notveis contribuies para a formao do grupo internacional, heterogneo
e unificado de estudiosos em ADC, o lanamento da revista Discourse and
Society, em 1990, editada por van Dijk, assim como a publicao dos livros
Language and power, de Fairclough (1989), Language, power and ideology,
de Wodak (1989), dentre outros.
Como retomam Silva & Ramalho (2008), a Critical Discourse Analysis
chegou ao Brasil em 1993, pelo trabalho pioneiro de Izabel Magalhes na
Universidade Braslia (UnB), com a sigla ADC. Outro marco que merece destaque a publicao, em 1996, do livro Texts and practices: readings in
critical discourse analysis, organizado por Caldas-Coulthard & Coulthard,
da Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC) e Birminghan University. Para esses/as autores/as pioneiros/as no Brasil, o cerne da ADC est
na compreenso de que ela essencialmente poltica em suas intenes j
que os/as que a praticam tentam transformar para melhor o mundo em que vivem (CALDAS-COULTHARD & COULTHARD, 1996: xi; COULTHARD,
2004: 172). Est, ainda, no compromisso de mostrar os efeitos construtivos
do discurso sobre as identidades sociais e, principalmente, em que medida
o discurso moldado por relaes de poder e ideologia (SILVA, 2002: 12;
2003, 2005, 2007). Por esse motivo, seu foco est tambm na mudana discursiva e social, e no apenas nos mecanismos de reproduo (MAGALHES,
2001). Hoje, a ADC uma linha de pesquisa bastante consolidada no Brasil.
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Vem tanto fundamentando pesquisas como recebendo novas leituras e contribuies terico-metodolgicas de diversos/as estudiosos/as, a exemplo de
Figueiredo (2004), Heberle (2000, 2004, 2005), Meurer (2004, 2005, 2006),
Moita Lopes (2006), dentre vrios outros, alm dos citados acima.
Embora endosse ampla gama de perspectivas e filiaes, a ADC define-se
pela motivao de investigar criticamente como a desigualdade social expressa, sinalizada, constituda, legitimada pelo uso do discurso (WODAK,
2004: 225). O que diferencia a vertente britnica, pela qual optamos na pesquisa, das demais abordagens , como indicou Magalhes (2005: 3), a criao de um mtodo para o estudo do discurso e seu esforo extraordinrio
para explicar por que cientistas sociais e estudiosos da mdia precisam dos
lingistas.
A ADC consiste numa abordagem cientfica transdisciplinar para estudos crticos da linguagem como prtica social. Como esclarecem Fairclough
(2003a) e Chouliaraki & Fairclough (1999), a proposta insere-se na tradio
da cincia social crtica, comprometida em oferecer suporte cientfico para
questionamentos de problemas sociais relacionados a poder e justia. Sua caracterstica transdisciplinar advm do rompimento de fronteiras epistemolgicas com teorias sociais, pelo qual objetiva subsidiar sua prpria abordagem
sociodiscursiva assim como oferecer suporte para que pesquisas sociais possam contemplar, tambm, aspectos discursivos (RESENDE & RAMALHO,
2006: 14).
Nessa perspectiva sociodiscursiva, a linguagem parte irredutvel da vida
social, o que pressupe relao interna e dialtica de linguagem-sociedade,
em que questes sociais so, em parte, questes de discurso, e vice-versa,
conforme Chouliaraki & Fairclough (1999: vii). A linguagem constitui-se
socialmente e tambm tem conseqncias e efeitos sociais, polticos, cognitivos, morais e materiais (FAIRCLOUGH, 2003a: 14). Como cincia crtica,
a ADC est preocupada com efeitos ideolgicos que (sentidos de) textos possam ter sobre relaes sociais, aes e interaes, conhecimentos, crenas,
atitudes, valores, identidades. Isto , sentidos a servio de projetos particulares de dominao e explorao, que sustentam a distribuio desigual de
poder, na perspectiva crtica de Thompson (2002a).
A compreenso de que problemas sociais so parcialmente problemas discursivos, e vice-versa, assenta-se, sobretudo, na ontologia do Realismo Cr-
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tico, cujo expoente reconhecido no filsofo contemporneo Roy Bhaskar

(1978, 1989, 1993, 1998), conforme discutimos a seguir.
2.1.1
ADC e Realismo Crtico: um dilogo transdisciplinar
Conforme discutimos em Ramalho (2007b), a ontologia que atualmente informa a ADC origina-se, sobretudo, do dilogo transdisciplinar com o Realismo Crtico. Na compreenso de Bhaskar (1989), o mundo um sistema
aberto, em constante mudana, constitudo por diferentes domnios (real, actual e emprico)1 , assim como por diferentes estratos. Os estratos fsico, biolgico, social, semitico etc. possuem estruturas distintivas e mecanismos
gerativos que se situam no domnio do real. Quando so ativados, simultaneamente, causam efeitos imprevisveis nos demais domnios. Bhaskar (1998:
41) representa a ontologia estratificada numa tabela que adaptamos aqui:
Tabela 2.1 Ontologia estratificada do Realismo Crtico
Mecanismos
Eventos
Experincias
Domnio
do real
4
4
4
Domnio
do actual
Domnio
do emprico
4
4
Adaptado de Bhaskar (1998: 41). Reproduzido de Ramalho (2007b: 83).
A Tabela 2.1 representa a estratificao do mundo em trs domnios

real, actual e emprico. Conforme Sayer (2000: 09), o domnio do real corresponde ao que quer que exista, seja natural ou social, independentemente
de ser um objeto emprico para ns e de termos uma compreenso adequada
de sua natureza. o domnio dos objetos, suas estruturas, mecanismos e
poderes causais. Sejam fsicos, como minerais, ou sociais, como burocracias,
esses objetos tm uma certa estrutura e poderes causais, isto , capacidade de
se comportarem de formas particulares, e tendncias causais ou poderes passivos, isto , susceptibilidades a certas formas de mudana. Neste domnio,
mecanismos gerativos de diversos estratos (fsico, biolgico, social, semitico,
1
Os termos originais em Bhaskar (1998) so real, actual e empirical. Optamos por manter
em ingls o termo actual, assim como vem sendo feito em tradues brasileiras.
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dentre outros) operam simultaneamente com seus poderes causais, gerando

efeitos nos outros domnios. Como Sayer (2000: 11) ainda exemplifica,
fenmenos sociais so emergentes de fenmenos biolgicos, que so, por
seu turno, emergentes dos estratos fsicos e qumicos. Assim, a prtica
social da conversao depende do estado fisiolgico dos agentes, incluindo
os sinais enviados e recebidos em torno de nossas clulas nervosas, mas a
conversao no redutvel a estes processos fisiolgicos. [...] Embora ns
no precisemos voltar ao nvel da biologia ou da qumica para explicar os
fenmenos sociais, isto no significa que os primeiros no tenham efeito
sobre a sociedade. Tampouco significa que podemos ignorar a maneira
pela qual afetamos estes estratos, por exemplo, atravs da contracepo,
medicina, agricultura e poluio.
Tal relao de interdependncia causal implica que a operao de qualquer

mecanismo gerativo dos diferentes estratos sempre mediada pela operao
simultnea de outros, de forma tal que no so redutveis a um e sempre dependem (e internalizam traos) de outros. Por isso, no h necessidade de
voltar ao estrato da biologia, da fsica ou da qumica para investigar fenmenos sociais, mas isso no anula efeitos biolgicos, fsicos, qumicos sobre a
sociedade, e vice-versa. Nos termos da pesquisa, isso significa que no h
necessidade de voltar ao estrato da fsica, da qumica, assim como da biologia, para investigar o fenmeno social da semioticizao do medicamento,
em que produtos farmacuticos so convertidos em smbolos de sade, por
exemplo.
Nessa estratificao, o real o domnio das estruturas, mecanismos e poderes causais dos objetos, ao passo que o actual, como Sayer (2000: 10) explica, refere-se a o que acontece se e quando estes poderes so ativados, ou
seja, quilo que esses poderes fazem e ao que ocorre quando eles so ativados. Para exemplificar, podemos associar o sistema semitico (a potencialidade para significar), ao lado de diversas outras estruturas e poderes causais,
com o domnio do real e, por outro lado, os sentidos de textos com o domnio
do actual (o significado). Este ltimo o domnio dos eventos, que passam ou
no por nossa experincia, e que se localiza entre o mais abstrato (estruturas
e poderes) e o mais concreto (eventos experienciados). O emprico, por fim,
o domnio das experincias efetivas, a parte do real e do actual que experienciada por atores sociais especficos. Se o real o domnio dos poderes
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causais e o actual o domnio dos eventos em que se acionam esses poderes, o

emprico, por sua vez, o que se percebe da ativao desses poderes no domnio dos eventos experienciados. Em outros termos, o que se sabe do real
e do actual, mas que no esgota a possibilidade do que tenha, ou poderia ter,
acontecido.
Essa concepo de mundo, que vem informando pesquisas brasileiras como
de Papa (2008), pressupe a inviabilidade de se ter acesso direto ao domnio
do real, visto que este s pode ser alcanado pela mediao de nosso conhecimento (e crenas, valores, atitudes, ideologias) sobre ele, ou seja, a partir
do actual e do emprico. Para Bhaskar (1978: 36), constituiriam falcias
epistmicas pretender, por um lado, estudar o mundo real de maneira objetiva, visto que s podemos estudar o mundo real passando pelo filtro de
nossas experincias, e, por outro, conceber o mundo como constitudo apenas
pelo domnio emprico, ou seja, por aquilo que experienciamos. Conforme
abordamos no Cap. 4, esse ponto fundamental para a abordagem tericometodolgica da ADC, por descartar a possibilidade de pesquisas objetivas
em anlise de discurso, que acessariam diretamente a realidade. Parte-se
do pressuposto de que o trabalho de anlise textual uma parte da anlise do
discurso cientfico porque conjuga compreenso, descries e interpretaes de propriedades do texto, e explanao, processo situado entre conceitos
e material emprico, em que propriedades de textos particulares so redescritas com base em um arcabouo terico particular (ver Cap. 4).
Nesses princpios assenta-se a compreenso de que o discurso tem efeitos
na vida social, os quais no podem ser suficientemente investigados levandose em considerao apenas o aspecto discursivo de prticas sociais. De acordo
com Chouliaraki & Fairclough (1999: 67), a lgica da anlise crtica relacional/dialtica, orientada para mostrar como o momento discursivo trabalha na prtica social, do ponto de vista de seus efeitos em lutas hegemnicas
e relaes de dominao2 . notvel que o foco dessa abordagem relacional/dialtica, igualmente informado pela cincia social crtica, no est na
estrutura social, mais fixa e abstrata, tampouco na ao individual, mais flexvel e concreta. Est, de fato, na entidade intermediria das prticas sociais.
O Realismo Crtico endossa uma concepo transformacional de consti2
Mais correto, aqui, seria usar o termo transformacional, por motivos que apresentamos
a seguir. No entanto, optamos por manter no livro o termo dialtico, pelo fato de ser o mais
usual em ADC.
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tuio da sociedade que, segundo Bhaskar (1989: 32-37), difere dos modelos do voluntarismo, da reificao, e at mesmo do dialtico3 . Segundo o autor, no voluntarismo, objetos sociais so resultado do comportamento intencional de indivduos. No modelo de reificao, objetos sociais so
externos e exercem coero sobre indivduos. No dialtico, por sua vez, sociedades e indivduos so dois momentos de um mesmo processo: as sociedades criam indivduos, e indivduos afetam as sociedades. Por isso entendese que a sociedade criao dos seres humanos, mas no recurso para suas
atividades. Nos termos de Bhaskar, no primeiro modelo, h aes, mas no
condies. No segundo modelo, h condies, mas no aes. No terceiro
modelo, por sua vez, no h distino entre aes e condies.
Curry (2000: 102), embora reconhea grande afinidade entre as concepes transformacional e dialtica, pondera que a segunda difere da primeira
no aspecto crucial da irredutibilidade das estruturas aos agentes que as transformam. Isso significa que, na perspectiva transformacional, a sociedade no
criao dos seres humanos, mas pr-existe a eles. A sociedade existe em virtude da agncia humana, mas no redutvel a ela, e vice-versa. Como Sayer
(2000: 19) exemplifica, aes sempre pressupem recursos pr-existentes e
meios: falar pressupe uma lngua; uma lngua, uma comunidade e recursos
materiais, como cordas vocais ou outros meios de se efetuar sons inteligveis
(...).
Tal postura implica que sociedades e indivduos, ou estruturas (conjuntos de regras e recursos implicados, de modo recursivo, na reproduo social) e agncia humana (capacidade das pessoas para realizar as coisas),
no so redutveis a um, mas, sim, causalmente interdependentes (GIDDENS,
2003[1989]: 10)4 . Conforme retomaremos na discusso sobre gneros discursivos no Cap. 3, a propriedade da estrutura social de ser tanto meio para
a agncia humana quanto resultado da ao que ela recursivamente organiza
definida em Giddens (2003: 25-39) como dualidade da estrutura. Essa
dualidade, e no dualismo, pressupe estruturas (regras e recursos) como propriedades estruturadoras e igualmente resultantes da ao humana. Assim,
Bhaskar (1989: 34) entende que sociedade
3
Citado em Collier (1994: 144-145).

Diversos autores tm apontado relaes de parentesco entre o realismo crtico de Bhaskar
e a teoria da estruturao de Giddens, a exemplo de Chouliaraki & Fairclough (1999), Curry
(2000).
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tanto a condio sempre presente (causa material) e o resultado continuamente reproduzido da agncia humana. E prxis tanto produo consciente, e reproduo (normalmente inconsciente) das condies de produo,
que a sociedade. O primeiro refere-se dualidade da estrutura, e o ltimo
dualidade da prxis.
A relao entre estrutura e agncia tem carter dual: estrutura condio,

causa material, mas tambm resultado da atividade humana, a qual, por
sua vez, produz e reproduz essa causa material. A concepo de que seres
humanos no criam estruturas sociais, mas as (re)produzem medida que as
utilizam como condies para suas atividades, representada na Figura 2.1:
Figura 2.1 Concepo transformacional de constituio da sociedade
Baseado em Bhaskar (1998). Reproduzido de Ramalho (2007b: 87).
Na Figura 2.1, o movimento descendente da seta representa a ao humana como dependente de regras e recursos (incluindo mecanismos e seus
poderes causais) disponveis na estrutura social. Ao mesmo tempo em que
essa estrutura, na qualidade de meio, facilitadora, por permitir a ao, ela
tambm constrangedora, pois, de certa forma, regula condutas. Por outro
lado, o movimento ascendente da seta representa que o acionamento de regras
e recursos de estruturas sociais por atores sociais pode resultar em reproduo
ou transformao de tal estrutura, como resultado. Assim, ao e estrutura
constituem-se transformacional e reciprocamente, de maneira que uma no
pode ser separada da outra, ou mesmo reduzida a outra. Em prticas sociais,
agentes individuais se valem da estrutura social, (re)articulando mecanismos
e poderes causais, e a (re)produzem, gerando no mundo efeitos imprevisveis.
Com base em tais princpios, mas tambm em Harvey (1996), a ADC
reconhece seu objeto de estudo nas prticas sociais o ponto de conexo
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entre estruturas abstratas, com seus mecanismos, e eventos concretos, nos

termos de Chouliaraki & Fairclough (1999: 21).
2.1.2
Linguagem como prtica social
Como discutimos, na ADC, a linguagem, ou semiose para abarcar manifestaes lingsticas tanto verbais quanto no-verbais, um dos estratos do
mundo. O estrato semitico, com seus mecanismos e poderes gerativos,
mantm relaes simultneas e transformacionais com os demais estratos (fsico, social, qumico, biolgico etc.), de modo que internaliza traos de outros
estratos, assim como tem efeitos sobre eles. Tal compreenso de mundo fundamenta a idia de que a linguagem tem efeitos nas prticas e eventos sociais.
Isso significa, conforme Fairclough (2003a), que a linguagem parte integrante e irredutvel do social, em todos os nveis, como ilustramos no Quadro
2.1:
Quadro 2.1 Linguagem como momento da vida social
Nveis do social
Estrutura social
Prticas sociais
Eventos sociais
Nveis da linguagem
Sistema semitico
(Ordens de) discurso
Textos
Baseado em Fairclough (2003a: 220).
No Quadro 2.1, representamos trs diferentes nveis da vida social correlacionados a trs nveis da linguagem, conforme proposto em Fairclough
(2003a). No gradiente decrescente, temos, no nvel mais abstrato das estruturas, a linguagem como sistema semitico com sua rede de opes lexicogramaticais. No nvel intermedirio das prticas sociais, temos a linguagem como
(ordens de) discurso as combinaes particulares de gneros, discursos e
estilos, que constituem o aspecto discursivo de redes de prticas sociais, a faceta social da linguagem. Por fim, no nvel mais concreto dos eventos, temos
a linguagem como texto o principal material emprico com que analistas de
discurso trabalham, mas no o nico. Disso advm o entendimento de que o
objeto de estudo da ADC no a linguagem como estrutura (sistema semi-
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tico), tampouco como evento (texto), mas, sim, como prtica social, ou seja,
como (ordens de) discurso.
Na ADC, como Fairclough (2003a: 26) esclarece, o termo discurso adquire duas acepes. Como substantivo mais abstrato, significa linguagem e
outros tipos de semiose como momento irredutvel da vida social ao passo
que, como um substantivo mais concreto, significa modos particulares de representar parte do mundo. De acordo com a primeira acepo, em prticas
sociais, a linguagem figura como discurso, o momento semitico que se articula com os demais momentos no-semiticos, quais sejam, ao e interao,
relaes sociais, pessoas e mundo material. Conforme a segunda acepo, os
diferentes momentos semiticos de diferentes prticas do origem a (redes de)
ordens de discurso, formadas por gneros, discursos e estilos particulares de
cada campo ou atividade social.
Por tudo isso, entende-se que, na qualidade de ponto de conexo entre
estruturas abstratas, com seus mecanismos, e eventos concretos, isto , entre sociedade e pessoas vivendo suas vidas, nos termos de Chouliaraki &
Fairclough (1999: 21), ou entre estrutura e agncia nos termos de Bhaskar (1989), prticas sociais so maneiras recorrentes, situadas temporal e espacialmente, pelas quais pessoas interagem no mundo. Conforme Fairclough
(2003a), prticas sempre articulam ao e interao, relaes sociais, pessoas
(com crenas, valores, atitudes, histrias etc.), mundo material e discurso.
Em prticas particulares, esses cinco elementos mantm entre si constantes
relaes dialticas de articulao e internalizao, sem se reduzirem a um,
tornando-se momentos da prtica. Resende & Ramalho (2005, 2006) explicam que essas relaes dialticas de articulao e internalizao entre os
cinco momentos de prticas sociais particulares podem ser tanto minimizadas
para se aplicar articulao interna de cada momento de uma prtica, quanto
ampliadas para se aplicar articulao externa entre prticas organizadas em
redes. No primeiro caso, tomando como exemplo o momento discursivo de
prticas, h relaes dialticas entre seus trs momentos internos: gneros,
discursos, estilos. No segundo caso, relaes dialticas entre diferentes prticas, associadas a diferentes campos sociais, formam redes das quais as prprias prticas passam a constituir momentos.
Como discutiremos mais detalhadamente no Cap. 3, nas prticas sociais cotidianas, utilizamos o discurso de trs principais maneiras simultneas:
para agir e interagir, para representar aspectos do mundo e para identificar
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a si mesmo e aos outros. Essas principais maneiras como o discurso figura

simultnea e dialeticamente em prticas sociais correlacionam-se aos trs momentos de ordens de discurso. Gneros so, portanto, maneiras relativamente
estveis de agir e interagir na vida social. Discursos so maneiras relativamente estveis de representar aspectos do mundo, de pontos de vista particulares. Estilos, por fim, so maneiras relativamente estveis de identificar a
si e aos outros. Essas maneiras de (inter-)agir, representar e identificar(-se)
em prticas sociais internalizam traos de outros momentos no-discursivos,
assim como ajudam a constituir esses outros momentos. Segue-se que, como
adiantamos no incio do captulo, a relao linguagem-sociedade interna e
dialtica. A linguagem constitui-se socialmente na mesma medida em que
tem conseqncias e efeitos sociais, polticos, cognitivos, morais e materiais (FAIRCLOUGH, 2003a: 14).
Mais preocupante para esta perspectiva crtica da linguagem so os efeitos
ideolgicos que (sentidos de) textos possam ter sobre relaes sociais, aes
e interaes, conhecimentos, crenas, atitudes, valores, identidades.
2.1.3
Linguagem e ideologia
Na esteira da cincia social crtica, na ADC ideologia um conceito inerentemente negativo, por relacionar-se s maneiras como os sentidos servem para
instaurar e sustentar relaes de dominao. Nessa perspectiva, o primeiro
passo para a superao de relaes assimtricas de poder, e emancipao daqueles que se encontram em desvantagem, est no desvelamento da ideologia.
Segundo Fairclough (1989: 85), a ideologia mais efetiva quando sua ao
menos visvel, de forma que
se algum se torna consciente de que um determinado aspecto do senso comum sustenta desigualdades de poder em detrimento de si prprio, aquele
aspecto deixa de ser senso comum e pode perder a potencialidade de sustentar desigualdades de poder, isto , de funcionar ideologicamente.
Se reproduzimos acriticamente o senso comum, a ideologia segue contribuindo para sustentar desigualdades de poder. Se, ao contrrio, desvelamos,
desnaturalizamos o senso comum, de maneira consciente, existe a possibilidade de coibirmos, anularmos seu funcionamento ideolgico. Essa postura
crtica e emancipatria, que sinaliza para a possibilidade da mudana social,
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assenta-se, tambm, na concepo de poder como hegemonia, de Gramsci

(1988, 1995 [1955]).
A concepo de poder em termos de hegemonia implica sua inerente instabilidade, seu equilbrio instvel. Para Gramsci, o poder de uma classe
em aliana com outras foras sociais sobre a sociedade como um todo nunca
atingido seno parcial e temporariamente, em lutas hegemnicas. Para grupos
particulares manterem-se temporariamente em posio hegemnica, necessrio estabelecer e sustentar liderana moral, poltica e intelectual na vida
social. Isso por meio da difuso de uma viso de mundo particular pela sociedade como um todo, igualando, assim, o prprio interesse de um grupo em
aliana com o da sociedade em geral, segundo Eagleton (1997: 108). H
distintas maneiras de se instaurar e manter a hegemonia, dentre elas a luta
hegemnica travada no/pelo discurso. Como instrumento semitico de lutas
de poder, ideologias so representaes de aspectos do mundo que podem
contribuir para o estabelecimento, a manuteno ou a mudana de relaes
sociais de poder, dominao e explorao, conforme Fairclough (2003a: 9).
Dessas representaes particulares, so objetos de preocupao aquelas
que se orientam para a distribuio desigual de poder, ou seja, para projetos
especficos de dominao. Ao contrrio de concepes neutras, que caracterizam fenmenos ideolgicos sem consider-los como necessariamente enganadores e ilusrios, ou ligados a interesses de algum grupo em particular,
nesta concepo ideologia , por natureza, hegemnica e, como tal, inerentemente negativa. Sentidos ideolgicos servem necessariamente ao consenso,
universalizao de interesses particulares projetados para estabelecer e sustentar relaes de dominao. Thompson (2002a), que ajuda a fundamentar
essa perspectiva crtica, aponta cinco modos gerais de operao da ideologia,
ligados a estratgias tpicas de construo simblica.
A legitimao, um dos modos de operao da ideologia, consiste em representar relaes de dominao como sendo justas e dignas de apoio. Segundo os trs tipos puros de dominao legtima, de Weber ([1864-1920]
1999), Thompson (2002a) indica trs estratgicas tpicas de construo simblica voltadas para legitimar relaes de dominao, quais sejam, a racionalizao, a universalizao e a narrativizao. A estratgia da racionalizao
consiste em utilizar fundamentos racionais, apelos legalidade, a bases jurdicas para legitimar relaes assimtricas de poder. A universalizao, por sua
vez, diz respeito estratgia de difundir, disseminar representaes particulawww.livroslabcom.ubi.pt
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res como se fossem de interesse geral, universal. A narrativizao, por fim,

consiste na estratgia de reproduzir histrias, no curso de nossas vidas cotidianas, que legitimam relaes de dominao com base no apelo a tradies,
costumes, dotes carismticos, prestgio de pessoas particulares. Esta uma
estratgia que identificamos em propagandas de medicamento que se apiam
na tradio de marcas, ou mesmo em narrativas, para legitimar o consumo de
produtos farmacuticos, conforme discutimos nos Cap. 5 e 6.
A dissimulao, um segundo modo geral de operao da ideologia, consiste em ocultar, negar ou obscurecer relaes de dominao. Trs estratgicas tpicas de construo simblica ligadas a esse modo geral so apontadas em Thompson (2002a), quais sejam, o deslocamento, a eufemizao e o
tropo. Pelo deslocamento, termos geralmente ligados a um campo particular
so usados com referncia a outro, de forma que o segundo agrega as conotaes positivas ou negativas do primeiro. Pela estratgia da eufemizao,
aes, instituies ou relaes sociais com so representadas positivamente,
obscurecendo aspectos problemticos. O tropo, de notvel interesse para a
pesquisa, refere-se ao uso figurado da linguagem voltado para ocultar, negar,
obscurecer relaes assimtricas de poder. Com base nessa estratgia, sustentamos, por exemplo, a idia de que hibridismos discursivos em propagandas
de medicamento, sobretudo no tocante a aspectos relacionados aos gneros
do discurso, podem operar metforas acionais ideologicamente orientadas
para ofuscar assimetrias entre peritos e leigos, tanto em assuntos de sade
quanto de publicidade.
A unificao, terceiro modo geral, consiste em construir simbolicamente
uma forma de unidade que interliga indivduos numa identidade coletiva, independentemente das divises que possam separ-los. Duas estratgias principais so relacionadas a esse modo: a padronizao, baseada num referencial
padro partilhado, e a simbolizao, a construo de smbolos de identificao coletiva. No corpus, identificamos a unificao como estratgia ideolgica voltada para padronizar a identidade do/a consumidor/a de medicamento,
conforme discutimos nos Cap. 5 e 6.
A fragmentao diz respeito segmentao de indivduos ou grupos potencialmente capazes de desafiar foras e interesses dominantes. Thompson
(2002a) destaca duas possveis estratgias de fragmentao: a diferenciao,
em que se enfatizam caractersticas que desunem grupos coesos, ou impedem sua constituio; e o expurgo do outro, em que indivduos ou grupos que
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possam constituir obstculo ao poder hegemnico so representados como

inimigo que devem ser combatidos.
A reificao, o quinto e ltimo modo de operao da ideologia discutido
em Thompson (2002a), consiste na representao de situaes transitrias,
sociais, histricas, como se fossem permanentes, naturais e atemporais. So
quatro as estratgias ligadas a esse modo. A naturalizao, pela qual se representam criaes sociais e histricas como acontecimentos do mundo natural,
isto , isentos de interveno humana. A criao de necessidades de consumo de certos medicamentos, discutida na pesquisa, pode ser apontada como
exemplo dessa estratgia. A eternalizao, estratgia pela qual se representam
fenmenos scio-histricos como permanentes. Por fim, a nominalizao e a
passivao, em que se eventos e processos sociais so destitudos de ao humana, pelo apagamento de atores e aes. Este modo geral est intimamente
ligado a recursos de objetividade, identificados no corpus e analisados nos
Cap. 5 e 6.
Esses modos gerais de operao da ideologia, bem como as estratgias
de construo simblica a eles relacionadas, no esgotam as possibilidades
das representaes de aspectos do mundo que podem contribuir para instaurar e manter relaes de dominao. Na pesquisa, eles apontam caminhos
para a investigao de representaes, ou discursos, particulares que podem
ser legitimadas no gnero anncio publicitrio e, em determinadas prticas,
inculcadas na identidade do/a consumidor/a de medicamento. A inteno
no antecipar os tipos de apropriao ou rejeio, por parte de atores sociais, de representaes ideolgicas em anncios de medicamento. Isto , os
sentidos ideolgicos apresentam apenas potencialidade para contribuir parcialmente para a projeo de identidades sociais. Intenta-se, de fato, investigar
o papel do momento discursivo na rede de prticas enfocada na pesquisa e sua
funo na sustentao de aspectos problemticos relacionados promoo de
medicamentos.
Para tanto, partimos das maneiras dialticas como (inter-)agimos com gneros, representamos por discursos e identificamos em estilos. Uma vez que
as representaes ideolgicas particulares do discurso publicitrio, com potencialidade para projetar a identificao do/a consumidor/a de produtos para
sade, so difundidas e legitimadas em gneros especficos, detemo-nos um
pouco mais na discusso sobre a ao social pelo discurso. Isto , nas maneiras como usamos o discurso para agir e interagir na vida social, com ateno
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voltada para o gnero anncio de medicamento, selecionado na pesquisa. Assim, aproximamo-nos, nas sees seguintes, do momento discursivo da rede
de prticas abordada no Cap. 1, primeiro, do ponto de vista do discurso particular da publicidade e, segundo, da identificao do/a consumidor/a de medicamento, reservando para o Cap. 3 a discusso sobre aspectos acionais e
relacionais, ligados a gneros.
2.2
Discurso particular da publicidade
Ainda que os principais aspectos do significado mantenham relaes dialticas entre si, e isso ficar evidente em certas passagens do texto, propomo-nos
a pensar separadamente, na medida do possvel, cada um dos aspectos. Primeiramente, entendemos com Fairclough (2003a) que diferentes discursos so
diferentes perspectivas do mundo e, como tal, ligam-se a campos sociais especficos e a projetos particulares. Na discusso anterior sobre ideologia, a
universalizao de representaes particulares destaca-se como importante
instrumento de lutas hegemnicas. Isso porque uma das formas de se assegurar temporariamente a hegemonia consiste em disseminar uma perspectiva de
mundo particular como se fosse a nica possvel, legtima e aceitvel.
Quando essas perspectivas favorecem algumas poucas pessoas em detrimento de outras, temos representaes ideolgicas, voltadas para a distribuio desigual de poder baseada no consenso. Aqui, por exemplo, a distribuio
desigual de poder entre leigos/as peritos/as sustenta-se parcialmente nos consensos de que o desenho poltico e econmico do neoliberalismo o melhor;
de que o modelo biomdico de ateno sade o mais adequado; de que
doenas, sejam quais forem, devem ser tratadas com medicamentos, de que
a cincia e a tecnologia s trazem avanos; de que a disseminao de informao, mesmo em forma de publicidade, sempre melhor do que a ausncia
de informao; de que ter sade significa ultrapassar os limites humanos
naturais, e ser belo/a, jovem, viril pela eternidade, e assim por diante.
Hoje, preciso reconhecer o papel de destaque das mdias como poderoso
instrumento de lutas hegemnicas, o qual ampliou a possibilidade de grupos
cada vez mais restritos disseminarem seus discursos, suas vises particulares
de mundo como se fossem universais. Com Hardt & Negri (2004), reconhecemos no momento atual, na modernidade tardia, um terceiro paradigma econLivros LabCom
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mico capitalista, baseado na oferta de servios e no manuseio de informaes.

A respeito, Fairclough (2003b: 188) observa que,
a linguagem e a semiose possuem uma considervel importncia na reestruturao do capitalismo e em sua organizao em nova escala. Por exemplo,
a totalidade do conceito de economia baseada no conhecimento, uma economia em que o conhecimento e a informao adquirem um novo e decisivo
significado, implica uma economia baseada no discurso: o conhecimento
se produz, circula e consumido como os discursos.
Para o autor, o novo capitalismo, como designa o paradigma econmico atual,

consiste numa re-estruturao das relaes entre diferentes campos da vida
social, e uma re-escalao nas relaes entre diferentes escalas da vida social. A primeira implica, sobretudo, transformaes que apontam para a colonizao de outros campos sociais (poltico, educacional, artstico) pelo campo
econmico. Um exemplo, nos termos da pesquisa, o processo de mercadologizao da sade. A segunda implica, principalmente, transformaes nas
relaes sociais em escala local para escalas globais. A importncia da linguagem, nessas mudanas, est na sua centralidade no novo modo de produo
capitalista, isto , uma economia baseada no conhecimento, na informao
pressupe uma economia baseada no discurso. Alm disso, conforme Fairclough (2002), o novo capitalismo depende de tecnologias de comunicao,
assim como da criao de marcas (branding) para garantir o sucesso econmico de companhias multinacionais, de modo que hoje as representaes esto, sem precedentes, cada vez mais associadas aos meios de comunicao.
Essa centralidade da informao, e conseqentemente da linguagem, no
modo avanado de produo capitalista levam Hardt & Negri (2004: 42-60)
a contrastar a anterior sociedade disciplinar, proposta por Foucault (1997),
da hodierna sociedade de controle. Na primeira, conforme os autores, o comando social era construdo mediante uma rede difusa de instituies, como
a priso, a fbrica, o asilo, a escola, que produziam e regulavam costumes,
hbitos e prticas produtivas. O ato disciplinar se desenvolvia somente em
instituies voltadas para a imposio da disciplina. Na sociedade de controle atual, em contrapartida, o poder exercido por sistemas de comunicao
e redes de informao que organizam internamente as prticas dirias e comuns. No se restringe a locais estruturados de instituies sociais, mas se
estende em redes flexveis e flutuantes. Dispe da mquina comunicacional
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de alta tecnologia, que representa uma fonte de normatividade, legitimao

e sustentao da hegemonia.
Nessa perspectiva, a experincia mediada, celebrada em Giddens (2002)
como forma moderna de libertao representa a converso do ato disciplinar
local para um controle global, sem fronteiras. A expanso da disponibilidade
de informao no espao e no tempo implica maior alcance de discursos voltados para o controle de condutas e prticas sociais, o que Fairclough (2003a)
define como aparato de regulao, conforme retomamos no Cap. 3. Para
Giddens (2002), as tecnologias de comunicao formam um elemento essencial da reflexividade da modernidade, o que leva o autor a reconhecer a modernidade avanada como marcadamente reflexiva. A experincia mediada
tornou a vida cotidiana mais influenciada pela informao e conhecimento, de
modo que a construo das auto-identidades torna-se mais propensa a revises
luz desse conhecimento.
Conforme Giddens (1991: 88), em cenrios pr-modernos, atores sociais podiam ignorar os pronunciamentos de sacerdotes, sbios e feiticeiros,
prosseguindo com as rotinas da atividade cotidiana, ao passo que, no mundo
moderno, o mesmo no pode ser feito em relao ao conhecimento perito, ou
seja, aos discursos produzidos por sistemas de excelncia tcnica ou competncia profissional. Em contextos pr-modernos, a tradio oferecia um meio
de organizar a vida social. Eram necessrias transies de vrios estgios da
vida, mas elas eram governadas por processos institucionalizados e o papel do
indivduo neles era relativamente passivo. No mundo moderno, vivemos num
ambiente de risco, orientado para a dominao da natureza e para a feitura
reflexiva da histria (GIDDENS, 2002: 104). Diante de riscos humanamente
criados e de mltiplas escolhas de estilo de vida a adotar, isto , de prticas
que do forma a um narrativa particular da auto-identidade, o indivduo se v
permanentemente guiado por suas prprias construes reflexivas, em grande
parte influenciadas por discursos peritos, pela reflexividade institucional.
Isso significa que, com as tecnologias, a infiltrao de conhecimento, a
exemplo dos saberes em sade, no mundo da vida passou a influenciar de
modo mais pronunciado as auto-identidades e, conseqentemente, parte da
segurana ontolgica, isto , do sentido de continuidade e ordem nos eventos, advm da confiana nesses discursos peritos. Ainda que Giddens (1991,
2002) veja com otimismo tais mudanas, como empoderamento dos agentes sociais, sobretudo em pases em desenvolvimento como o Brasil essa no
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a realidade. As tecnologias no atingem a todos e, quando o fazem, h outro

tipo de problema. Como questionaram Chouliaraki & Fairclough (1999), prticas sociais podem depender desse tipo de autoconstruo reflexiva, cada vez
mais influenciada pela reflexividade institucional, para estabelecer e manter
relaes assimtricas de poder.
Se a segurana ontolgica, com os estilos de vida, parcialmente assegurada pela confiana, que se ope a crena e implica conscincia de riscos,
na correo de conhecimentos perito, cumpre questionar no s a natureza
do conhecimento/informao disponibilizados, mas tambm os discursos particulares que nele circulam, assim como as maneiras como pessoas se apropriam ou no deles. Tais questionamentos remetem salincia, apontada por
Fairclough (1989: 36), de alguns discursos-chave nas sociedades modernas,
como a publicidade, entrevista, aconselhamento/terapia, que incorporam ideologias e colonizam muitos campos sociais, incluindo a ordem de discurso
desses campos, para legitimar relaes societais existentes. Para o autor, o
discurso-chave da publicidade, aqui pesquisado, tem potencial para inserir
a massa da populao no sistema capitalista de mercadoria, atribuindo aos
indivduos o legitimado, e at mesmo desejvel, papel de consumidores.
A partir da idia, j comentada, de que as transformaes do novo capitalismo pressupem re-estruturao de diferentes campos sociais e reescalao de relaes locais/globais, Fairclough (1989) reconhece que a publicidade exerce significativa influncia na vida moderna. Coloniza outros
campos sociais e cria uma ambivalncia que compromete a distino entre
propsitos estratgicos e propsitos comunicacionais, ainda nos termos de
Habermas (2002), de forma tal que compromete a credibilidade entre o que
autntico e o que tecnologia discursiva. Isso implica a mercadologizao
no s de prticas em princpio desvinculadas da economia, mas tambm do
discurso. Conforme Fairclough (2002), o discurso torna-se aberto a processos
de tecnologizao, isto , de clculo, manipulao e desenhos econmicos,
com a finalidade de sustentar o sistema capitalista fundado no na produo
econmica, mas no consumismo.
Nessa perspectiva, a extenso da lgica econmica a outros campos sociais sinaliza um srio problema de confiana na modernidade tardia, que, nos
termos da pesquisa, envolve a distino, no conjunto de discursos e saberes sobre sade, entre o que informao, conhecimento tcnico autntico e
confivel, e o que publicidade, discursos estrategicamente orientados para
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ampliar o consumo de medicamentos. Em determinadas prticas e contextos, a exposio a discursos ambivalentes sobre sade pode representar, ao
contrrio de empoderamento, uma maneira de elites sustentarem relaes assimtricas de poder. Indivduos que confiam na correo de conhecimentos
tcnicos sobre sade podem estar expostos a tecnologias discursivas, o que
pode contribuir para criar supostas necessidades, desejos e anseios relacionados a sade.
Segundo Fairclough (1989: 199), a publicidade tem realado potencial
ideolgico, e capacidade para formar mercados de consumidores, porque trabalha ideologicamente de trs principais maneiras. Primeiro, construindo relaes entre anunciante, publicitrio e consumidor; segundo, construindo uma
imagem para o produto anunciado e, terceiro, construindo o consumidor,
reservando-lhe a posio submissa de membro de uma sociedade de consumo.
E tudo isso, como discutimos anteriormente, se d em virtude da disseminao
de discursos particulares, uma vez que, conforme Fairclough (1989: 201),
pela quantidade que a propaganda alcana seu efeito qualitativo mais significante: a constituio de comunidades para substituir as que foram destrudas pelo capitalismo, pela disseminao de necessidades e valores, e
pelo deslocamento da comunidade de cultura para a comunidade de consumo.
Nesse sentido que sustentamos a potencialidade do discurso publicitrio

para colonizar outros discursos e formar ou ampliar comunidades de consumo de medicamentos, nos casos em que estes so necessidades criadas
com a finalidade estratgica de gerar lucro. Tudo isso est muito claro na
definio de propaganda/publicidade que utilizamos na pesquisa, qual seja,
a manipulao planejada da comunicao, visando, pela persuaso, promover comportamentos em benefcio do anunciante que a utiliza (SAMPAIO:
2003: 26). Um ltimo aspecto a se comentar sobre o discurso publicitrio
sua constituio, inerentemente, polifnica. So vrios os campos e atores
sociais envolvidos no processo de propaganda, por isso tambm so muitos os
discursos, e interesses particulares, que nela circulam.
Ainda segundo Sampaio (2003), esse processo envolve, diretamente, quatro setores: anunciantes, agncias, produtores/fornecedores e veculos de divulgao. O cliente anunciante a empresa, pessoa ou instituio que faz
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uso da propaganda para vender produtos e servios. Ele o incio do processo de propaganda e o principal responsvel por sua realizao. As agncias, por seu turno, so empresas especializadas na tcnica da propaganda e
renem tecnologia e recursos humanos de diversas especializaes, estruturadas em departamentos com funes especficas (atendimento, planejamento,
criao, mdia, pesquisa etc.). Os produtores/fornecedores so empresas e
pessoas especializadas na produo de peas (anncios, cartazes, comerciais)
de propaganda. Os veculos de divulgao, por fim, so responsveis pela divulgao da propaganda aos/s potenciais consumidores/as. Essa cadeia de
setores envolve-se, direta ou indiretamente, na criao das peas publicitrias,
processo composto por seis passos principais.
Primeiro, o cliente anunciante apresenta os objetivos que o levam a contratar um servio de publicidade. Nesta etapa, a agncia cria com o cliente
um briefing, isto , um resumo da descrio da marca ou empresa, seus problemas, oportunidades, objetivos (aumentar as vendas, anunciar novo preo,
incentivar o uso, fixar a lembrana da marca etc.) e recursos para atingilos, conforme Sampaio (2003: 33, 325). Em seguida, a agncia realiza um
trabalho de pesquisa para informar-se sobre o perfil dos/as consumidores/as
que se quer atingir; sobre suas reaes ao produto ou servio que ser anunciado; seus hbitos de consumo; perfil econmico, social, cultural, psicolgico;
a que argumentos reagem mais positivamente; e tambm sobre as maneiras
como a concorrncia age sobre esses consumidores e qual sua posio entre
eles, e assim por diante. A etapa seguinte a do planejamento, em que se alinham objetivos e estratgias de contedo, forma, nfase, argumentos, meios,
poca de divulgao, etc. Com a aprovao do planejamento, a agncia parte
para a criao e planejamento de mdia. Em seguida, passando pelos processos de aprovao, produo de peas, compra, o passo seguinte, de divulgao
da propaganda fica a cargo do veculo de comunicao, que leva todos os interesses e discursos dessa cadeia at o/a consumidor/a potencial.
Uma questo importante para a pesquisa, e observada em trabalho de
campo, diz respeito atribuio de responsabilidade a esses atores nas situaes em que propagandas de medicamento, que infringem a legislao especfica, so retiradas de circulao e, sobretudo, autuadas. Ainda que o principal
discurso seja do cliente anunciante, que contrata o servio de profissionais,
neste caso os acionistas e empresrios da indstria ou comrcio farmacutico,
multas tambm so aplicadas aos veculos de comunicao, ou somente a eles,
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como observamos na pesquisa. Com essa ilustrao de aspectos problemticos

dessa intricada rede de atores, discursos e interesses que permeiam a lucrativa
atividade publicitria, queremos enfatizar que, em momento algum, pretendemos julgar ou condenar o trabalho do profissional da publicidade. Reservamos
sua parcela de responsabilidade no problema pesquisado para abordagens futuras e enfocamos, aqui, a responsabilidade do cliente/anunciante. Por esse
motivo, em vrios momentos do texto suprimimos a agncia do produtor da
propaganda e lembramos, tanto quanto possvel, a natureza eminentemente
polifnica dos anncios.
Essa leitura de discursos hegemnicos da sociedade de controle est de
acordo com Fairclough (2002), que concebe as transformaes sociais comentadas como parcialmente discursivas. Isso porque a ampla circulao de
conhecimento implica disseminao de discursos particulares, que so dialeticamente materializados em maneiras de agir e interagir, e inculcados em
maneiras de ser, como identidades. Discutimos, a seguir, um segundo aspecto
do significado, ligado a maneiras de, pelo discurso polifnico da publicidade,
identificar o/a consumidor/a de medicamentos.
2.3
Identificao do consumidor de medicamentos
Alm de ser um modo de representar o mundo e de agir nele, a linguagem

como discurso tambm um modo de identificar a si mesmo e aos outros.
Contribui para a constituio de modos particulares e sociais de ser, ou seja,
para a formao de identidades sociais ou pessoais particulares. Com Chouliaraki e Fairclough (1999: 63), podemos dizer que o tipo de linguagem usado
por uma categoria particular de pessoas e relacionado com a sua identidade
expressa, de alguma forma, como o locutor se identifica e como identifica outras pessoas, por isso estilos relacionam-se com processos de identificao.
Esta, no entanto, no uma questo simples e unidirecional.
A partir da perspectiva transformacional de constituio da sociedade, entendemos que a ao individual e a estrutura social constituem-se reciprocamente, sem distino entre aes e condies. Agentes sociais, nesse sentido,
no so completamente livres nem completamente constrangidos pela estrutura social. Por isso, conforme Fairclough (2003a: 22), a identificao no
um processo puramente textual, no se resume a uma construo discursiva.
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As pessoas no so apenas pr-posicionadas no modo como participam em

eventos sociais e textos, mas tambm so agentes sociais que atuam no mundo.
certo que a identificao , parcialmente, um processo de construo de significado, segundo Castells (2001: 22), baseado em atributos culturais interrelacionados, que prevalecem sobre outras fontes de significado. No entanto,
envolve aspectos no-discursivos e, alm disso, pode sofrer interferncia de
instituies dominantes mas somente quando e se os atores as internalizam,
construindo o significado de sua identidade com base nessa internalizao.
Sendo assim, necessrio considerar tanto as permisses e constrangimentos
sociais que constituem as identificaes, quanto a agncia individual, reprodutora ou transformadora, na construo de auto-identidades.
Sensvel s transformaes sociais acima discutidas, Canclini (2006) observa um deslocamento da identidade do cidado para a do consumidor. Para
o autor, as transformaes acarretadas pelo capitalismo avanado no representam um simples processo de homogeneizao, mas, sim, de reordenamento
das diferenas e desigualdades, sem suprimi-las. Nesse sentido, estudos sobre a Amrica Latina j no podem mais situ-la fora da globalizao, o que
significa j no ser mais possvel pensar e agir deixando de lado os processos globalizadores, as tendncias hegemnicas. Tais tendncias, segundo o
autor, apontam para um processo em que as identidades se organizam cada
vez menos em torno de smbolos nacionais e passam a inspirar-se a partir do
que propem os meios de comunicao. Para muitos, as perguntas prprias
dos cidados a que lugar perteno e que direitos isso me d, como posso
me informar, quem representa meus interesses, so respondidas antes pelo
consumo privado de bens e meios de comunicao do que pelas regras abstratas da democracia ou pela participao em organizaes polticas, segundo
Canclini (2006: 14, 29). Isso leva o autor a considerar que as naes, a esta
altura, so definidas menos pelos limites territoriais ou por sua historia poltica do que pela formao de comunidades internacionais de consumidores.
As identidades modernas territorializadas cedem lugar a identidades configuradas no consumo, naquilo que se possui, ou naquilo que se pode chegar a
possuir.
Tambm nessa perspectiva que Bauman (2001) nota mudanas nas prticas de consumo que culminaram na acentuada transio da identidade dos
cidados produtores da modernidade para a dos indivduos consumidores,
da modernidade avanada. Conforme a distino feita na seo anterior enwww.livroslabcom.ubi.pt
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tre sociedade disciplinar e sociedade de controle, o socilogo entende que na

primeira as pessoas nasciam com uma identidade, definida por classes sociais,
assim como por laos patriarcais, religiosos, territoriais. Hoje, as pessoas no
mais nascem em uma identidade. Precisam busc-la, precisam tornar-se
algo, o que se garante, mas apenas temporariamente, nas prticas de consumo.
Assim que atualmente parte da identificao est na seleo e uso de produtos/servios, de forma que os indivduos tendem a se auto-identificar cada
vez mais pelas preferncias de consumo (livros, discos, shows, alimentos, viagens, filmes etc.) do que pela religio, nacionalidade, enfim. Se o cidado
produtor necessitava do mnimo para manter-se vivo, o indivduo consumidor, por outro lado, diante de infinitas possibilidades oferecidas, nunca
alcana a plena realizao. permanentemente alimentado por desejos volteis, efmeros, evasivos e, por isso, insaciveis. Como a lista de compras no
tem fim, ainda conforme Bauman (2001: 88), estamos sempre infelizes, ansiosos, insatisfeitos, inseguros. E precisamente isso o que assegura a prxima
compra, da prxima mercadoria que adquirimos na busca por uma identidade
menos voltil. Isso implica a mudana das prticas de consumo utilitaristas,
prprias da sociedade industrial, para novas prticas fundadas num tipo de
consumismo hedonista. Isto , para prticas de consumo voltadas menos
para suprir necessidades bsicas do que para satisfazer desejos volteis, relacionados a prazer, bem-estar, felicidade, auto-realizao. Como no poderia
deixar de ser, tal busca pela auto-identidade, fundada numa falsa liberdade,
afeta o modo como compreendemos nosso corpo e nossa sade.
Antes de adentrar nessa questo central para pesquisa, qual seja, a compreenso de sade do indivduo consumidor, cumpre destacar que adotamos uma
postura explanatria frente ao fenmeno do consumo. Isto , buscamos evitar
a abordagem tradicional do consumo, de inclinao moralista, que o concebe
como o espao da sujeio, do suprfluo, do desperdcio e do condenvel, priorizando um entendimento do consumo como espao que serve para pensar,
e no qual se organiza grande parte da racionalidade econmica, sociopoltica
e psicolgica nas sociedades, com Canclini (2006: 14). Ainda, como um
mecanismo social percebido pelas cincias sociais como produtor de sentido e
de identidades; uma estratgia utilizada no cotidiano pelos mais diferentes
grupos sociais para definir diversas situaes em termos de direitos, estilo de
vida e identidades, conforme Barbosa & Campbell (2006: 26). De acordo
com essa compreenso, a seleo, a compra, o uso de produtos/servios espeLivros LabCom
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cficos, por serem uma maneira para se pensar o prprio corpo, dizem muito
a respeito de nossa sociedade.
Investigar o crescente consumo de medicamento no Brasil, que ocupa o
9 lugar mundial de consumo per capita e, no qual, paradoxalmente, apenas
15% da populao consome 48 % desses produtos, enquanto a maioria no
tem acesso a qualquer tipo de medicamento, implica buscar entender mecanismos envolvidos nesse fenmeno social (IDEC, 2006). Ao que tudo indica,
uma nova concepo de sade assim como a relao do indivduo consumidor com o prprio corpo, notadamente reificadas e legitimadas nos discursos
hegemnicos globalmente difundidos nos meios de comunicao, parecem ser
parcialmente responsveis pela sustentao desse problema social.
Ainda com Bauman (2001: 91), entendemos que na sociedade moderna e
disciplinar, com seu modelo de capitalismo mais pesado, o corpo do cidado
trabalhador era concebido como fora de produo e objeto de normatizao
de comportamentos relacionados a sade. Ter sade significava ser empregvel. Hoje, por outro lado, na sociedade moderna avanada e de controle,
e seu modelo de capitalismo em rede, mais leve, o corpo do indivduo consumidor posicionado como objeto de culto e investimento, sua fortaleza
sitiada, alvo da oferta extensiva de produtos/servios de sade pelos meios de
comunicao. Ter sade, agora, significa estar apto, isto , ter um corpo indefinidamente flexvel, absorvente, ajustvel. A sade, entendida como um
padro delimitvel, cede lugar aptido (fitness), um ideal humanamente
inalcanvel, conforme o autor:
Se a sade uma condio nem mais nem menos, a aptido est sempre aberta ao lado do mais: no se refere a qualquer padro particular
de capacidade corporal, mas a seu (preferivelmente ilimitado) potencial de
expanso. Aptido significa estar pronto para enfrentar o no-usual, o
no-rotineiro, o extraordinrio e acima de tudo o novo e o surpreendente.
Quase que se poderia dizer que, se a sade diz respeito a seguir as normas, a aptido diz respeito a quebrar todas as normas e superar todos os
padres.
A sade o estado normal, prprio e desejvel do corpo e do esprito humano, e que pode ser descrito e medido. A aptido, ao contrrio, no
um padro delimitvel, mas um ideal, que no pode ser fixado. Constitui,
portanto, um estado de ansiedade contnua, uma busca incessante por algo
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sempre fluido, mutvel e, no raro, ps-humano. Em convergncia com

Bauman (2001), Illich (1999) v nessa busca por um ideal, sempre adiada,
uma disseminada obsesso pela sade perfeita, que resulta no consumismo
desenfreado de alimentos dietticos, vitaminas, terapias, e assim por diante.
Aqui, a lista de compras tambm infinita, pois a empresa mdico-hospitalar
cria incessantemente necessidades teraputicas. E, quanto maior a oferta
de sade, mais as pessoas crem que tm problemas, necessidades, doenas,
e exigem que o progresso supere a velhice, a dor e a morte. Isso, como Illich
(1999) observa, implica a prpria negao da condio humana, o que faz
da busca obsessiva pela sade o fator patognico mais preocupante.
Frutos e instrumentos dessas transformaes com tendncias hegemnicas so as identidades ciborgueanas, propostas por Haraway (2000[1991]).
Os ciborgues, tal como prope a autora, so criaturas hbridas resultantes da
juno entre humano e mquina. Relendo a autora, Silva (2000: 14) v essa
criatura ps-humana como originria de dois principais processos: a mecanizao e eletrificao do humano, e a humanizao e subjetivao da mquina.
Nos exemplos do autor:
Implantes, transplantes, enxertos, prteses. Seres portadores de rgos artificiais. Seres geneticamente modificados. Anabolizantes, vacinas, psicofrmacos. Estados artificialmente induzidos. Sentidos farmacologicamente intensificados: a percepo, a imaginao, a teso. Superatletas.
Supermodelos. Superguerreiros. Clones. Seres artificiaisque superam,
localizada e parcialmente (por enquanto), as limitadas qualidades e as evidentes fragilidades dos humanos. Mquinas de viso melhorada, de reaes mais geis, de coordenao mais precisa. Mquinas de guerra melhoradas de um lado e de outro da fronteira: soldados e astronautas quase
artificiais; seres artificiaisquase humanos. (...) Bits e bytes que circulam, indistintamente, entre corpos humanos e corpos eltricos, tornando-os
igualmente indistintos: corpos-humano-eltricos.
Estendendo a preocupao de Haraway (2000: 88) para outros universos, alm

do feminino, a luta em torno dos significados, dos saberes institucionalizados e dos meios da sade em ambientes permeados por produtos e processos
de alta tecnologia tem dado origem a novos anseios e necessidades relacionados a sade humana, assim como tem gerado desigualdades. Na economia
de livre mercado sobrevive e se destaca quem pode comprar sade, o
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que refora as diferenas entre os que podem e os que no podem ser flexveis, geis, belos, superatletas, supermodelos, enfim. E, da mesma forma,
reserva para os poucos que podem comprar sade sua eterna infelicidade e
insatisfao, dadas as fragilidades e limitaes humanas. Esses significados,
preciso reconhecer, circulam ampliadamente nos discursos hegemnicos de
campos sociais e pessoas interessadas em fomentar o consenso de que a sade
deve ser vista como um potencial sempre aberto a expanso, o que concorre
para a distribuio desigual de poder, sobretudo entre peritos/cientistas e leigos. Para estes, os discursos hegemnicos projetam identificaes que os
posicionam como membros de uma comunidade global de consumidores de
medicamentos, empenhados em buscar a auto-realizaco em mercadorias que
materializem esse ideal ps-humano de sade.
No captulo seguinte, abordamos esses discursos, que contribuem para a
identificao do consumidor de medicamento, do ponto de vista das maneiras
de agir e interagir em prticas sociais, isto , dos gneros discursivos.
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Captulo 3
Uma abordagem crtica para o

gnero discursivo anncio
publicitrio de medicamento
No Captulo 3, discutimos diretrizes tericas que orientam a concepo de
gnero discursivo da pesquisa. A definio do que se entende por gneros
fundamental, dada a ampla gama de abordagens existentes. Inicio pela
apresentao de alguns dos conceitos fundadores de Bakhtin, que persistem
como pilares nas perspectivas atuais. Na seo 3.2, apresentamos trs abordagens contemporneas de gneros, quais sejam, a tradicional Escola de Sidney, fundamentada na LSF, a Nova Retrica, que concebe gnero como ao
social e, por fim, a ADC, que no se restringe discusso sobre gneros,
mas avana na percepo da dade gnero-poder. Na seo 3.3, confrontamos brevemente as trs abordagens e justificamos a opo por uma perspectiva terico-metodolgica apoiada em princpios da ADC. Ainda abordamos a
concepo crtica de gneros como elemento de ordens de discurso e, por fim,
tecemos reflexes iniciais sobre o gnero em estudo segundo tal concepo.
3.1
Gnero discursivo: estudos bakhtinianos
A concepo de gneros discursivos adotada nesta pesquisa resultante da

aproximao entre as abordagens da Nova Retrica e da ADC, as quais se as73
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sentam em noes inaugurais de Bakhtin (1997[1953]). Conceitos bakhtinianos como gneros discursivos, dialogismo, heterogeneidade, polifonia, gneros primrios, gneros secundrios, dentre outros, continuam sendo ponto de
partida das abordagens atuais de gneros discursivos. O objetivo desta seo
apresentar alguns desses conceitos seminais que, em diferentes releituras,
ecoam nas teorias aqui discutidas.
consenso que o cerne dos estudos de Bakhtin est em sua concepo de
linguagem como interao. O filsofo russo deu destaque natureza social da
linguagem e seu papel central na atividade e organizao sociais. Apontou a
interao verbal, e seu elo indissolvel entre lngua e usurios, como a realidade fundamental da lngua, aquilo que constitui sua verdadeira substncia
(BAKHTIN, 2002[1929]: 123, 94). O centro organizador da interao verbal,
nessa perspectiva, o meio social, que envolve o indivduo, e no o sistema
lingstico. Como explica,
o elemento que torna a forma lingstica um signo no sua identidade
como sinal, mas sua mobilidade especfica; da mesma forma que aquilo
que constitui a descodificao da forma lingstica no o reconhecimento
do sinal, mas a compreenso da palavra em seu sentido particular, isto ,
a apreenso da orientao que conferida palavra por um contexto e
uma situao precisos, uma orientao no sentido da evoluo e no do
imobilismo.
Nas crticas explcitas ao objetivismo abstrato, Bakhtin destacou a mobilidade

do signo, sua compreenso orientada por contextos especficos, e, por extenso, a enunciao individual como fenmeno sociolgico, um elo na cadeia
social de interaes. O foco na evoluo e no no imobilismo, como marca
da perspectiva sociointeracional da linguagem, trouxe conceitos centrais para
o entendimento da interao verbal humana, a exemplo do dialogismo, comentado a seguir.
Opondo-se percepo esttica da interao verbal, que pressupe um
locutor ativo e um ouvinte passivo, Bakhtin (1997: 317) prope uma viso dialgica da linguagem. Entende que, mesmo os discursos aparentemente nodialgicos, como textos escritos, so internamente dialgicos e polifnicos,
pois, inevitavelmente, compem cadeias dialgicas e respondem, antecipam,
polemizam outras vozes. Sempre constituem, em certo grau, uma resposta
ao que j foi dito sobre o mesmo objeto, sobre o mesmo problema, ainda que
esse carter de resposta no receba uma expresso externa bem perceptvel.
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Isso implica reconhecer que a interao no envolve apenas as vozes do

locutor e do ouvinte, mas opera polifonicamente, pela retomada de vozes anteriores e posteriores da cadeia de interaes verbais. Segundo essa perspectiva,
o locutor sempre um respondente, enquanto o ouvinte, imediata ou posteriormente interao comunicativa, assume uma atitude responsiva, isto ,
cedo ou tarde, o que foi ouvido e compreendido de modo ativo encontrar um
eco no discurso ou no comportamento subseqente do ouvinte (BAKHTIN,
1997: 291).
No entanto, a diversidade infinita dessas cadeias dialgicas no constitui
um todo catico porque, como explica Bakhtin (1997: 279)1 ,
a utilizao da lngua efetua-se em forma de enunciados (orais e escritos),
concretos e nicos, que emanam dos integrantes duma ou doutra esfera da
atividade humana. O enunciado reflete as condies especficas e as finalidades de cada uma dessas esferas, no s por seu contedo (temtico) e
por seu estilo verbal, ou seja, pela seleo operada nos recursos da lngua
recursos lexicais, fraseolgicos e gramaticais , mas tambm, e sobretudo,
por sua construo composicional (...) Qualquer enunciado considerado
isoladamente , claro, individual, mas cada esfera de utilizao da lngua
elabora seus tipos relativamente estveis de enunciados, sendo isso que denominamos gneros do discurso.
No palavras ou oraes isoladas organizam as cadeias dialgicas da interao

verbal humana mas, sim, os gneros do discurso. Isto , enunciados produzidos/utilizados em esferas particulares de atividade humana, caracterizados
por temas, estilos e estruturas composicionais especficos. Esses tipos relativamente estveis de enunciados, que se compem de palavras dos outros
ocultas ou semi-ocultas, e com graus diferentes de alteridade, e que refletem as condies especficas e as finalidades de diferentes esferas de ao
humana que orientam nossa produo e compreenso lingstica na vida
social (BAKHTIN, 1997: 318). Sem eles, ou se no os dominssemos, se tivssemos de cri-los pela primeira vez no processo de fala, como o pensador
ainda ensina, a comunicao verbal seria quase impossvel.
Para interagir verbalmente sempre escolhemos um gnero discursivo, uma
forma padro e relativamente estvel de estruturao de um todo, num rico
repertrio de gneros, que nos so dados quase como nos dada a lngua
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Os itlicos constam no original traduzido.
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materna. Desde cedo, na perfeio das palavras de Bakhtin (1997: 302),

moldamos
nossa fala s formas do gnero e, ao ouvir a fala do outro, sabemos de
imediato, bem nas primeiras palavras, pressentir-lhe o gnero, adivinharlhe o volume (a extenso aproximada do todo discursivo), a dada estrutura
composicional, prever-lhe o fim, ou seja, desde o incio, somos sensveis
ao todo discursivo que, em seguida, no processo de fala, evidenciar suas
diferenciaes.
As formas dos gneros, que aprendemos no meio social antes mesmo da educao formal, organizam o uso individual da lngua na interao humana.
Aprendemos a escolher e a usar gneros de acordo com o papel da linguagem na atividade social, com o tipo de atividade desenvolvida e seus temas
correlacionados, e, por fim, de acordo com as relaes sociais envolvidas na
atividade. Nos termos de Bakhtin (1997: 301-302), escolhemos e usamos gneros de acordo com a especificidade de uma dada esfera da comunicao
verbal, as necessidades de uma temtica (do objeto do sentido) e o conjunto
constitudo dos parceiros.
Para o autor, ao contrrio das formas gramaticais, que tambm aprendemos no meio social, as formas dos gneros so, de modo geral, mais maleveis, mais plsticas e mais livres. E os gneros do discurso sero tantos
quantas forem as atividades humanas, indefinidamente. Por esse motivo, a
heterogeneidade caracterstica dos gneros, o que, para o autor, no deve
representar um obstculo para seu estudo. Necessrio considerar tal heterogeneidade, e a conseqente dificuldade de investigao, ao contrrio de
tentar minimiz-la. Um caminho seria distinguir os gneros primrios (simples), constitudos na interao verbal espontnea e cotidiana, dos gneros
secundrios (complexos), que aparecem em circunstncias de uma comunicao cultural, mais complexa e relativamente mais evoluda, principalmente
escrita (BAKHTIN, 1997: 281). O processo de formao dos gneros secundrios envolve movimentos de absoro, recontextualizao, transmutao de gneros primrios, os quais, na qualidade de componentes daqueles,
transformam-se e adquirem traos particulares.
A fim de no incorrerem na trivializao dos gneros, estudos sobre estes complexos enunciados devem considerar inter-relao entre os gneros
primrios e secundrios, e o processo histrico de formao dos gneros sewww.livroslabcom.ubi.pt
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cundrios. S assim, segue Bakhtin (1997: 282), possvel esclarecer a

natureza do enunciado e, acima de tudo, a correlao entre lngua, ideologias
e vises de mundo.
Como recursos para a interao humana, e produtos dela, gneros so
vistos como enunciados maleveis, plsticos e livres, com estabilidade apenas
temporria e parcial, que se constituem nas mesmas atividades sociais que eles
organizam. Sua variedade, decorrente da variedade dos escopos intencionais
daquele que fala ou escreve (BAKHTIN, 1997: 291), , simultaneamente,
permitida e constrangida por duas foras sociais e histricas que operam na
linguagem. A fora centrpeta, centralizadora, que opera em favor da unificao e da centralizao, e a fora centrfuga, descentralizadora, atuante diviso,
estratificao, variao da linguagem (BAKHTIN, 1993 [1934-1935]).
Tudo isso aponta para uma compreenso sociointeracional e discursiva
da linguagem, preocupada com as funes sociais da semiose, sobretudo no
que toca a seu uso em lutas de poder. De princpios fundadores como estes
discutidos, partem diversas abordagens contemporneas de gneros, algumas
comentadas a seguir, cujas peculiaridades decorrem de variaes de enfoque.
3.2
Abordagens contemporneas de gneros discursivos
As diversas abordagens contemporneas de gneros discursivos/textuais, assunto amplamente debatido, adotam diferentes posturas em relao aos ensinamentos de Bakhtin. H, por exemplo, abordagens que se atm a discusses
sobre a estabilidade composicional dos gneros, outras que reservam especial
ateno para o uso individual desses enunciados. Outras, ainda, que buscam
conjugar aspectos composicionais e individuais, e aquelas, por fim, que no
perdem de vista a relao entre gneros, atividades sociais e ideologia. No
que toca aos objetivos desta pesquisa, cabe dizer que insuficiente enfocar regularidades textuais. preciso conciliar preocupaes dos dois ltimos tipos
comentados acima, ou seja, deve ocupar-se de discusses sobre aspectos tanto
pblicos quanto privados de gneros em prticas sociais, como a Nova Retrica (NR), mas deve, igualmente, enfatizar questes sobre ideologia, como a
ADC.
Atualmente, reconhecem-se trs principais escolas de estudos sobre gLivros LabCom
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neros: a escola australiana, a de Genebra e a norte-americana. A primeira, a

escola australiana, conhecida como Escola de Sidney (Sydney School), baseiase na perspectiva sistmico-funcional da linguagem. Entre seus expoentes
esto Halliday (1985), Halliday & Hasan (1989), Martin (1992, 1997), Christie & Martin (1997), Eggins & Martin (1997), Eggins (2004). A segunda,
a Escola de Genebra, informa-se no interacionismo sociodiscursivo e tem
como idealizadores Bronckart (1999), Schneuwly & Dolz (2004). A terceira,
a Escola Norte-americana, conhecida como Nova Retrica (New Rhetoric),
fundamenta-se numa perspectiva socio-retrica, cultural e sociolgica. Seus
expoentes so reconhecidos em Miller (1984, 1994) e Bazerman (1994, 2005,
2006, 2007). Outra abordagem retrica, mas dedicada ao ensino do Ingls,
da Escola de Lingstica Aplicada/ESP (English for Specific Purposes), cujos
principais representantes so Swales (1990) e Bhatia (1993, 2004).
possvel dizer que todas elas ocupam-se, direta ou indiretamente, de
questes relacionadas a ensino de lngua/gnero. A Nova Retrica, entretanto,
tem orientado estudos sobre questes sociais e culturais mais amplas envolvidas na produo, circulao e consumo de gneros. Exemplos desses estudos,
cujo enfoque no exclusivamente lingstico, mas tambm sociolgico, podem ser apontados em trabalhos de Bazerman (1999, 2000), sobre a evoluo
histrica do gnero carta; de Miller (2007), sobre a dinmica social envolvida na produo do gnero blog; de Berkenkotter (2007), sobre mudanas
em artigos cientficos, impulsionadas pela tecnologia da Internet, dentre muitos outros. Como se nota, o foco da Nova Retrica no est na estabilidade,
no ensino de regularidades textuais mas, sim, na dinamicidade, plasticidade,
movimento, mutabilidade dos gneros. Isto , nas respostas dos gneros a
presses, mudanas, fenmenos socioculturais. Por isso, para os fins desta
pesquisa, que tem como um dos objetivos investigar a conexo entre um problema social e um gnero, anncio de medicamento, esta a perspectiva
mais apropriada.
Necessrio , entretanto, antes de iniciar a discusso sobre as abordagens
adotadas na pesquisa, apresentar princpios da Escola de Sidney. A apresentao dessa Escola, que se ocupa mais da estabilidade de temas, estilos e estruturas composicionais em gneros e, por isso, no fundamenta diretamente esta
pesquisa, tem dois objetivos principais. O primeiro objetivo destacar conceitos da Lingstica Sistmico-Funcional (LSF) que influenciaram a ADC. O
segundo confrontar esta Escola com as duas abordagens adotadas, a NR e a
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ADC. O terceiro objetivo, por fim, justificar a escolha terico-metodolgica

pela NR, uma vez que, tradicionalmente, pesquisas em ADC tm sido informadas pela perspectiva sistmico-funcional.
Como sublinhamos no incio desta seo, uma abordagem para esta pesquisa deve conciliar preocupaes com aspectos pblicos e privados de gneros em prticas sociais, como a Nova Retrica mas deve, tambm, enfatizar
questes sobre a relao linguagem-poder-ideologia, como a ADC. Estas duas
abordagens so apresentadas nas subsees 3.2.2 e 3.2.3, aps a apresentao
sucinta de pressupostos da tradicional escola australiana de gneros.
3.2.1
Escola de Sidney: gnero e registro
A abordagem de gneros da Escola de Sidney fundamenta-se em princpios

da LSF. Em Halliday (1985), Halliday & Hasan (1989), Halliday & Matthiessen (2004), encontramos conceitos centrais que fundamentam a perspectiva
sistmico-funcional da linguagem.
De acordo com a LSF, a linguagem corresponde, em nvel estrutural, ao
estrato ontolgico semitico, dotado de mecanismos e poderes que geram
efeitos em estratos no-semiticos do mundo, assim como afetado por eles.
A linguagem vista como sistema semitico, como rede de opes que constituem recursos aos quais o falante recorre para construir significados em suas
interaes dirias. Esse sistema, segundo a LSF, aberto e composto por diferentes estratos internos fontico, fonolgico, lexicogramatical e semntico
, que se relacionam com o estrato extralingstico o contexto de situao.
Em Halliday & Matthiessen (2004: 25), encontramos uma representao desses estratos, adaptada na Figura 3.1 Estratificao da linguagem, segundo a
LSF.
Nas interaes humanas, acionamos simultaneamente todos esses estratos. Os significados (estrato semntico) so realizados por palavras, oraes
(estrato lexicogramatical), cuja expresso se d via fala ou escrita (estratos
fontico, fonolgico ou grafolgico). Estes, por sua vez, articulam-se com o
estrato extralingstico, ou seja, com o contexto de situao, que possibilita e
constrange a interao. A rede de opes, em interface com o contexto, assegura o potencial mais ou menos indefinido da linguagem para a construo de
significados.
Para a LSF, o estrato lexicogramatical, embora no se relacione diretaLivros LabCom
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Figura 3.1 Estratificao da linguagem, segundo a LSF
Adaptado de Halliday & Matthiessen (2004: 25).
mente com o extralingstico, formado historicamente por processos de semognese, a produo histrica e a mudana do semitico que tornam o sistema lingstico aberto adaptao social (HASAN, 1998)2 . A semognese,
formada pela lgica, ou poder gerativo nos termos do RC, do social (sociolgica) e pela lgica do semitico (semolgica), permite que o potencial de
significado de uma lngua estenda-se, mais ou menos indefinidamente. Esse
potencial relaciona-se com as trs variveis de registro que compem o contexto de situao, quais sejam, campo, relao e modo. A varivel campo
corresponde ao tipo de atividade social desenvolvida no contexto, a varivel
2
Citado em Chouliaraki & Fairclough (1999: 139) como Hasan (in press b).
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relao diz respeito s relaes sociais entre os interactantes, e a varivel

modo, por seu turno, corresponde ao papel da linguagem na interao.
As trs variveis do contexto de situao organizam-se segundo as trs
macrofunes que a linguagem desempenha simultaneamente na vida social,
a macrofuno ideacional, pela qual construmos e representamos a experincia de mundo interior e exterior; a macrofuno interpessoal, pela qual
estabelecemos relaes sociais, e, por fim, a macrofuno textual, pela qual
estruturamos significados em textos. As macrofunes tambm estruturam
as escolhas lexicogramaticais em trs sistemas lexicogramaticais, a saber, sistema de transitividade, sistema de modo e sistema temtico. Silva (2007: 936)
apresenta, no seguinte esquema, uma sntese das funes da linguagem e sua
relao com oraes/sentenas:
Funo ideacional, a expresso do contedo, da experincia do falante
em relao ao mundo real (incluindo as noes de tempo e espao) e ao
mundo interior de sua prpria conscincia implica transitividade
(a sentena como processo material, mental, relacional, verbal), uma
vez que a linguagem estrutura a experincia e contribui para determinar
nossa viso de mundo.
Funo interpessoal, que consiste na interao entre a expresso dos
papis sociais, o desenvolvimento da personalidade do falante e a expectativa do interlocutor refere-se ao modo/modalidade (a sentena
como ato de fala), servindo para expressar tanto o nosso mundo interno
quanto o nosso mundo externo.
Funo textual, que consiste na construo e organizao de textos
envolve tema e informao (a sentena como mensagem); o que permite
ao ouvinte/leitor distinguir um texto de um conjunto de sentenas agrupadas aleatoriamente, porque o texto compreende elementos coesivos e
ligaes com contextos situacionais.
A funo ideacional da linguagem, que diz respeito construo e representao do mundo, est associada a uma rede de opes oferecidas pelo
sistema de transitividade, como diferentes processos material, mental, relacional, verbal , participantes e circunstncias. Aqui, a sentena vista como
processo. A funo interpessoal, por sua vez, que consiste nos papis sociais
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desenvolvidos pelos interlocutores, associa-se rede de opes disponveis no

sistema de modo/modalidade. A sentena, aqui, entendida como ato de fala.
A funo textual, por fim, concernente construo/organizao de textos,
est associada rede de opes oferecidas pelo sistema de tema/rema. Aqui,
a sentena compreendida como mensagem.
Nesses conceitos principais apresentados macrofunes da linguagem,
sistema semitico, sistema lexicogramatical, contexto de situao, variveis
de registro fundamentam-se, com algumas variaes, abordagens de gnero
como de Hasan (1989), Martin (1992, 1997), Eggins & Martin (1997) e Eggins (2004), as quais comentamos brevemente a seguir.
Como explicam Roth & Heberle (2005), um gnero, para Hasan (1989:
56), pode ser visto como expresso verbal de funes da linguagem sendo
exercidas em determinados contextos. A estrutura textual entendida como
a realizao de escolhas de registro, relacionadas s variveis campo, relao
e modo, efetuadas em determinados contextos de situao. Pela configurao contextual (CC), o contexto em que o gnero se constitui, possvel, segundo a autora, definir a Estrutura Potencial do Gnero (EPG), os elementos
obrigatrios e opcionais da estrutura genrica, que se associam a estgios da
atividade social desenvolvida no contexto de situao, e vice-versa. Em seu
clssico exemplo de CC de prestao de servio, e a respectiva EPG do gnero
que medeia tal atividade comercial, Hasan (1989: 64) identifica o contexto de
situao formado pelo campo transao econmica, pelas relaes estabelecidas entre os agentes da transao e pelo modo oral com contato visual.
Esta CC d origem seguinte EPG: incio da compra> solicitao de informao > requisio de compra > consentimento de venda > venda > compra
> encerramento da compra. Cada um desses elementos obrigatrios da EPG
corresponde a um estgio da atividade social desenvolvida.
Tambm a partir de princpios da LSF, Martin (1992, 1997), Eggins &
Martin (1997) e Eggins (2004) propem explicar a organizao dos gneros
no a partir do contexto de situao, como o faz Hasan (1989), mas, sim, a
partir do contexto de cultura, conforme a Figura 3.2 Gneros em relao ao
registro e linguagem, adaptada de Eggins & Martin (1997: 243):
A Figura 3.2 apresenta trs planos interligados: a linguagem, o registro
e os gneros, acima e alm das metafunes da linguagem. Os gneros, em
relao ao registro e linguagem, situam-se num segundo nvel, mais amplo
e abstrato, do contexto social. Nessa proposta, o contexto social compreende
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Figura 3.2 Gneros em relao ao registro e linguagem
Adaptado de Eggins & Martin (1997: 243).
dois nveis: o contexto de cultura, mais geral e abstrato, formado por sistemas
de gneros, e o contexto de situao, com seus elementos campo, relaes e
modo. As escolhas realizadas no contexto de cultura tm impacto nas escolhas
em nvel situacional, e as duas materializam-se na linguagem, organizada pelas macrofunes. Os textos materializam lingisticamente escolhas operadas
nos contextos de cultura (gnero) e de situao (registro).
Isso implica que, ao interagir pela linguagem, as pessoas, primeiro, elegem um gnero do contexto de cultura, que possibilita e constrange selees
realizadas no contexto de situao. Por exemplo, ao elegermos a estrutura esquemtica narrativa, apresentada em Eggins (2004: 70) e simplificada aqui,
cujos estgios so resumo > orientao > complicao > resoluo > avaliao > coda, realizamos uma escolha de gnero. Ao passo que as escolhas
seguintes, de campo (narrao de uma notcia ou de um conto infantil), de
relaes (jornalista/reprter e leitor/telespectador, ou adulto e criana), e de
modo (interao mediada ou face a face, oral ou escrita), por exemplo, so
escolhas de registro.
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Com base em tais princpios, os autores no trabalham com a noo de

EPG, mas de Estrutura Esquemtica. Essa noo apia-se no entendimento
de gnero como um sistema estruturado em partes, com meios especficos
para fins especficos (MARTIN, 1992: 503), ou a maneira estruturada pela
qual pessoas buscam atingir objetivos usando a linguagem (EGGINS, 2004:
10). A respeito, Eggins & Martin (1997: 342-343) explicam que
os lingistas definem funcionalmente os gneros em termos de seu propsito social. Dessa forma, diferentes gneros correspondem a distintas maneiras de utilizar a linguagem para cumprir diversas tarefas culturalmente
definidas, e os textos de diferentes gneros realizam diferentes propsitos
na cultura. (...) O reflexo lingstico mais importante das diferenas de
propsito a estrutura das etapas mediante a qual se desenvolve o texto. A
teoria de gneros sugere que os textos que cumprem diferentes tarefas na
cultura se desenvolvero de maneiras distintas, atravs de diferentes etapas
ou passos.
A despeito do objetivo mais amplo, apontado em Eggins (2004: 9), de descrever o impacto do contexto de cultura sobre a linguagem, pela explorao
da estrutura de culturas, organizada em estgios e institucionalizada como maneiras de atingir objetivos, nota-se que o foco, menos amplo, dessa teoria a
estrutura textual, organizada em etapas, que corresponde ao propsito social a
que os gneros atendem. , portanto, uma teoria da variao funcional, orientada para descrever diferenas lingstico-textuais em gneros, motivadas por
diferentes contextos.
Essa orientao, assim como a de Hasan (1989), ocupa-se, embora a partir
de perspectivas um pouco diferentes, de padres e regularidades textuais. Para
estudos de gneros bastante plsticos e hbridos, como o anncio publicitrio,
teorias de pendor textual oferecem algumas dificuldades. Tais obstculos podem ser parcialmente explicados pelo que Chouliaraki & Fairclough (1999)
reconhecem como falhas da perspectiva dialtica entre o semitico e o social,
na LSF. Conforme discutirei nas subsees seguintes 3.2.2 e 3.2.3, embora
seja bastante utilizada em investigaes em ADC, a teoria no parece a mais
adequada para a pesquisa, que busca relacionar questes de linguagem e poder. necessria uma abordagem que ultrapasse a noo de tipos textuais
fixos, o que pode ser parcialmente encontrado na Nova Retrica.
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3.2.2
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Nova retrica: gnero e ao social
A Nova Retrica prioriza um entendimento de gneros no como conjuntos

de traos textuais estveis, mas como aes sociais recorrentes, dinmicas,
mutveis e culturalmente constitudas. Para esta Escola, mais importante do
que descrever elementos textuais investigar maneiras como os gneros respondem a diferentes exigncias retricas e socioculturais. Este tipo de investigao, ilustrado anteriormente no incio desta seo com os trabalhos de
Bazerman (1999, 2000), Miller (2007) e Berkenkotter (2007), focaliza aspectos sociolgicos envolvidos na mobilidade dos gneros, e no apenas aspectos
lingsticos de sua estabilidade. A NR est mais direcionada para a ao social levada a cabo pela linguagem do que para o texto que medeia tal ao.
Segue-se que o ponto de partida no est no contedo ou na forma do discurso, mas na ao que usada para execut-lo (MILLER, 1984: 152). Em
termos bakhtinianos, isso significa ocupar-se menos da estabilidade de temas,
estilos e estruturas composicionais de gneros e mais de sua mobilidade, plasticidade.
Bazerman (1999, 2005: 64-67) no situa a Nova Retrica entre as Escolas de Sidney e de Genebra, mas, sim, entre duas tradies de estudos sobre
gneros: uma que os aborda como enunciados individuais, e outra que se dedica amplamente a discusses sobre suas regularidades textuais. A primeira
sustenta a individualidade do enunciado, defendendo que a escrita cientfica e
tecnolgica uma atividade hbil, local, uma questo de arte e, portanto, uma
construo humana. Como exemplos, cita os trabalhos de Locke (1992), Selzer (1993) e Collins (1985)3 , cujos motivos vo da apreciao de indivduos,
revelao da natureza da arte e ao alerta para a questo da autoridade epistmica de uma cincia objetiva. A segunda abordagem explora as formas e
os processos regularizados da organizao lingstica, pragmtica e textual de
gneros, visando ao aprimoramento de ensino de lngua. Cita os trabalhos de
Halliday & Martin (1994), sobre padres de nominalizao, de Swales (1990),
sobre padres de introdues de artigos, e Myers (1989, 1990)4 , sobre padres
de ironia e polidez. O autor observa que as investigaes desses padres tm
sido feitas a partir de corpora e de exemplos singulares, mas at os exem3
4
Citados em Bazerman (2005: 64).

Citados em Bazerman (2005: 65).
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plos singulares so estudados para ver como eles revelam padres gerais ou
participam da produo histrica de regularidades.
Entre essas duas tradies, como esclarece Bazerman (2005: 64-65), situamse os trabalhos com impulso retrico, os que tm uma preocupao com o
uso estratgico dos processos e recursos regularizados da comunicao. Isso
implica conjugar preocupaes dos dois tipos, que as demais tradies separaram. Preocupa-se com o geral, o pblico, ligado a regularidades/tipificaes
textuais, que constituem recursos para a ao e resultados dela. Mas, preocupase, igualmente, com o individual, o privado, relacionado ao uso de gneros em
cada nova interao, com seus propsitos retricos e estratgias particulares,
que podem resultar em inovaes, mudanas genricas. A palavra retrica,
aqui, preservando seu sentido clssico, refere-se ao propsito sociocultural
da linguagem, ou, nos termos de Freedman & Medway (2004: 2), fala ou
escrita usada para alcanar alguma finalidade numa situao social.
Embora suas razes estejam na Retrica Clssica, preocupada com o uso
da linguagem para formar atitudes ou induzir aes noutros agentes humanos, o escopo da NR pretende ser mais amplo5 . Intenta oferecer subsdios
para investigaes sobre formas de ao social especializadas e historicamente
evoludas, que se desenvolvem a partir de aes individuais em momentos histricos concretos. Isso implica reconhecer gneros como espaos discursivos,
que, simultaneamente, criam oportunidades para a enunciao individual dentro de atividades e relaes sociais ordenadas, mas so sempre refeitos por
cada indivduo. Esta verso retrica de gneros originou-se do dilogo entre
a tradio retrica de estudo de gneros, e a fenomenologia da vida cotidiana,
de Schutz (1967)6 . O rico repertrio de gneros do discurso que nos so dados quase como nos dada a lngua materna, em que selecionamos os mais
adequados para cada esfera de comunicao verbal, necessidade temtica e
conjunto de parceiros, como apontou Bakhtin (1997: 301-302), origina-se
no que Schutz (1967) identificou como tipificaes.
O filsofo fenomenlogo, conforme Bazerman (2005: 109-110) e Miller
(1984: 157) explicam, destacou a importncia de regularidades, classificaes, recorrncias na organizao de sociedades. Para interagirem, as pessoas
precisam compreender as maneiras como seus semelhantes entendem, cons5
Burke (1950: 43), citado em Silveira (2005: 73), define retrica como o uso das palavras
por agentes humanos para formar atitudes ou para induzir aes noutros agentes humanos.
6
Citado em Bazerman (2005).
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troem e operam dentro dos mundos da vida que compartilham. Por meio de
processos de tipificao, individualmente projetados mas socialmente compartilhados, criamos recorrncias, analogias, similaridades que do forma e
sentido s diversas atividades e circunstncias sociais.
Com base nesses princpios, Giddens (2003: 101, 444, 3), em sua teoria da estruturao, brevemente apresentada no Cap. 2, entende a interao
social como a ocorrncia irregular mais rotinizada de encontros, esvaindo-se
no tempo e no espao, mas reconstituda constantemente em diferentes reas
do tempo-espao7 . Tipificao e rotinizao pressupem o carter habitual
e assente da maior parte das atividades da vida social cotidiana, a preponderncia de estilos e formas de conduta familiares. A ruptura da tipificao,
como Giddens (2003: 73) explica, produz um alto grau de ansiedade, uma
eliminao das respostas socializadas associadas segurana da administrao do corpo e a uma estrutura previsvel da vida social. Cumpre ressalvar,
entretanto, que o carter tipificado da atividade social no resultado de aes
impensadas. algo que deve ser continuamente pensado, trabalhado por atores sociais, o que pressupe reflexividade, o carter monitorado do fluxo contnuo da vida social. nessa teoria social, subsidiada pela fenomenologia da
vida cotidiana, que Miller (1984: 159) fundamenta sua viso de gneros como
aes retricas tipificadas, baseadas em situaes recorrentes.
A perspectiva ontolgica de Giddens (2003), pela qual o autor pretende
evitar a ciso tradicional entre sujeito social (ao humana) e objeto social
(estrutura social), baseia-se no princpio da dualidade da estrutura. Tal princpio descarta a primazia da estrutura social, caracterstica da sociologia estrutural, assim como da agncia humana, prpria da sociologia interpretativa.
Assumem-se as duas entidades sociais o sujeito e a estrutura como causalmente interdependentes, o que implica a propriedade dual da estrutura de ser
tanto o recurso e constrangimento para a ao do sujeito, quanto o resultado
dessa ao, que ela organiza de maneira recorrente. Estrutura, na definio de
Giddens (2003: 442-443), consiste em regras e recursos, recursivamente implicados na reproduo social, e no tem existncia material. Existe somente
como traos de memria, a base orgnica da cognoscitividade humana, e
como exemplificada na ao.
7
Em Meurer (2004, 2006), encontramos descrio clara e minuciosa da teoria da estruturao de Giddens (2003).
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As regras so tcnicas ou procedimentos generalizveis aplicados no desempenho/reproduo de prticas sociais, e recursos, alocativos e autoritativos, por sua vez, so meios materiais e no-materiais envolvidos no controle
sobre objetos, bens, pessoas. As regras constrangem prticas sociais e tm
propriedades regularizadoras, ainda que existam apenas como traos de memria, a exemplo das normas culturais de comportamento ou, ainda, de uso
dos gneros discursivos.
Os recursos, por sua vez, possibilitam as prticas, cuja existncia depende
de sua mobilizao, e relacionam-se gerao de poder, capacidade de realizar ou transformar as coisas, e de agir sobre outros. Os recursos alocativos
envolvem materiais na gerao de poder, incluindo o ambiente natural e os
artefatos fsicos, e originam-se do domnio humano sobre a natureza. Exemplos podem ser apontados na posse de bens materiais para a produo de medicamentos ou, ainda, de anncios publicitrios. Os do segundo tipo, autoritativos, por seu turno, implicam recursos no-materiais envolvidos na produo
de poder. Resultam do domnio de alguns atores sobre outros, da capacidade de tirar proveito das atividades de seres humanos. Exemplos podem
ser identificados nas relaes de dominao entre leigos e aqueles que detm
conhecimento perito sobre a sade humana, ou, ainda, entre no-profissionais
da linguagem e publicitrios.
Uma das principais proposies da teoria da estruturao, apontada por
Giddens (2003: 22, 2-3), que as regras e os recursos esboados na produo
e na reproduo da ao social so, ao mesmo tempo, os meios de reproduo
do sistema, este entendido como a padronizao de relaes sociais ao longo
do tempo-espao. Como o autor ainda explica,
as atividades sociais humanas, semelhana de alguns itens auto-reprodutores na natureza, so recursivas. Quer dizer, elas no so criadas por
atores sociais mas continuamente recriadas por eles atravs dos prprios
meios pelos quais eles se expressam como atores. Em suas atividades, e
atravs destas, os agentes reproduzem as condies que tornam possveis
essas atividades.
Isso significa que o momento da ao no fluxo da vida social cotidiana , tambm, o momento da recriao/reproduo da estrutura. Estrutura social, nesse
sentido, no pode ser equiparada a coero, na medida em que ela tanto restritiva quanto facilitadora. Com suas regras e recursos, representa a condio,
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o meio para a ao humana individual, e, por extenso, para as prticas reproduzidas, mas tambm o resultado dessa ao. Por um lado, a ao depende
de regras e recursos, disponveis na estrutura social, mas ao mesmo tempo em
que essa estrutura, na qualidade de meio, facilitadora, por permitir a ao,
ela , tambm, constrangedora, pois, de certa forma, regula condutas. Por
outro, o uso individual de regras e recursos em prticas sociais padronizadas
redunda na reproduo da estrutura, em sua manuteno ou transformao,
como resultado da ao. Assim, ao e estrutura constituem-se transformacional e reciprocamente, de maneira que no podem ser separadas, ou reduzidas
a uma. Por isso, o objeto dessa teoria social no a experincia do ator individual ou a totalidade social, mas, sim, as prticas sociais, ordenadas no espao
e no tempo.
A exemplo da ADC, que no focaliza o texto individual ou o sistema semitico mas, sim, o discurso em prticas sociais, na NR tambm possvel
reconhecer, ainda que mais timidamente, o foco na prtica social. O objetivo
da NR, j comentado, de conjugar preocupaes com o geral e com o particular, ao contrrio de outras tradies, evita a ciso, apontada por Giddens,
entre ao individual e estrutura social. Na perspectiva da teoria da estruturao, gneros constituem propriedades estruturais, isto , recursos e regras
que possibilitam e constrangem aes retricas individuais nas prticas sociais cotidianas, tipificadas e recorrentes. No so criados por atores sociais,
mas reproduzidos, recriados por eles em suas atividades habituais. Situados
na interface entre o pblico e o privado, gneros so tanto meios, facilitadores
e constrangedores, para a agncia humana, quanto resultados dela.
Nos termos da pesquisa, no momento em que o publicitrio produz um
anncio, ele recorre a regras e recursos anteriores, que j existem na estrutura
de maneira mais estvel e padronizada, ainda que possam ser apenas traos
de memria. Ao se apoiar em tal estrutura, ele contribui, de maneira nem totalmente livre nem totalmente constrangida, para mant-la ou alter-la. Nesse
sentido que o anncio ser tanto meio para a ao de promover mercadorias quanto resultado dessa ao. Exigncias socioculturais que apontem para
a necessidade de atuar criativamente sobre tal estrutura tipificada, como no
caso das legislaes (regras) que pesam sobre os anncios de medicamentos,
podem, dependendo de vrias circunstncias, redundar em mudanas no gnero, parte de mudanas discursivas. Nos termos de Fairclough (2001: 128),
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A mudana (social) deixa traos nos textos na forma de co-ocorrncia de

elementos contraditrios ou inconsistentes mesclas de estilos formais e
informais, vocabulrios tcnicos e no-tcnicos, marcadores de autoridade
e familiaridade (...). medida que uma tendncia particular de mudana
discursiva se estabelece e se torna solidificada em uma nova conveno
emergente, o que percebido pelos intrpretes, num primeiro momento,
como textos estilisticamente contraditrios perde o efeito de colcha de retalhos, passando a ser considerado inteiro.
Isso significa que o ponto de partida tipificado, o que reconhecemos como

sendo o mesmo, contnua e indefinidamente renovado. Isso decorre do
fato, antecipado por Bakhtin (1997: 302), de que sem os gneros, ou se
tivssemos de cri-los pela primeira vez no processo de fala, a comunicao
verbal seria quase impossvel. Nessa direo, Miller (1994: 71) reconhece
gneros como
um constituinte especfico e importante da sociedade, um aspecto importante de sua estrutura comunicativa, uma de suas estruturas de poder que
as instituies controlam. Gneros podem ser entendidos especificamente
como aquele aspecto da comunicao situada que capaz de reproduo,
que pode se manifestar em mais de uma situao e mais de um espaotempo concreto.
As regras e os recursos de gneros, continua a autora, fornecem no s papis

reproduzveis de locutores e interlocutores, mas tipificaes de necessidades
ou exigncias sociais recorrentes, estruturas tpicas (ou movimentos e passos), como tambm formas de reconhecer um evento especfico em condies
materiais. Como maneiras tipificadas e recorrentes de (inter-)agir, situadas
temporal e espacialmente, gneros oferecem a atores sociais um sentido de
continuidade, rotinizao, reconhecimento de que o que est acontecendo
informao, publicidade, entretenimento. Por isso, como constituinte importante na constituio de sociedades e culturas, gneros no so apenas formas
lingsticas. So, segundo Bazerman (2004b: 317, 316), fenmenos de reconhecimento psicossocial, dado seu carter cognoscitivo, e fatos sociais,
que emergem nos processos sociais em que pessoas tentam se compreender suficientemente bem para coordenar atividades e compartilhar significados
tendo em vista seus propsitos prticos. Como o autor explica,
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uma maneira de coordenarmos melhor nossos atos de fala uns com os outros agir de modos tpicos, modos facilmente reconhecidos como realizadores de determinados atos em determinadas circunstncias. (...) Se
comeamos a seguir padres comunicativos com os quais outras pessoas
esto familiarizadas, elas podem reconhecer mais facilmente o que estamos dizendo e o que pretendemos realizar. Assim, se seguimos essas formas padronizadas, reconhecveis, podemos antecipar melhor quais sero as
reaes das pessoas.
As tipificaes textuais dos gneros, os quais emergem em processos sociais

como maneiras padronizadas de usar a linguagem, pressupem tipificaes
em outras partes da vida social. Integram tipificaes sociais mais amplas
e, para Bazerman (1994: 82), aparecem como solues prontas para problemas semelhantes. Isso se explica pelo fato de gneros no constiturem
apenas estruturas esquemticas, sistemas estruturados em estgios, estruturas
potenciais genricas, mas, sim, formas de vida, na medida em que so parte
do modo como os seres humanos do forma s atividades sociais (BAZERMAN, 2004b: 317). Ainda nos termos de Bazerman (2006: 23, 60),
Gneros so formas de vida, modos de ser. So frames para a ao social.
(...) So os lugares onde o sentido construdo. Gneros so os lugares
familiares para onde nos dirigimos para criar aes comunicativas inteligveis uns com os outros e so os modelos que utilizamos para explorar o
no-familiar.
Gnero, ento, no simplesmente uma categoria lingstica definida pelo
arranjo estruturado de traos textuais. Gnero uma categoria sociopsicolgica que usamos para reconhecer e construir aes tipificadas dentro de
situaes tipificadas. uma maneira de criar ordem num mundo simblico
sempre fluido.
Como recursos que acionamos, e modificamos, continuamente nas prticas

cotidianas padronizadas para atingir fins especficos, gneros apresentam estabilidade apenas temporria e parcial. As particularidades constitutivas que
determinam a diversidade dos gneros do discurso, quais sejam, as diversas formas tpicas de dirigir-se a algum e as diversas concepes tpicas
do destinatrio, tambm antecipadas por Bakhtin (2002: 325), so fluidas
e indefinidas. Se a variedade das formas de vida, as atividades humanas em
termos bakhtinianos, so potencialmente ilimitadas, tambm o a variedade
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dos gneros. Por esse motivo, Bazerman (2006: 61) compreende que a reduo de qualquer gnero a alguns itens formais deixa escapar a vida que
est incorporada no momento genericamente formado. Para o autor, a simples identificao de caractersticas textuais fixas oferece uma viso parcial,
enganadora e atemporal dos gneros. Essa postura, como alerta Bazerman
(2004b: 307), ignora o papel dos indivduos no uso e na construo de sentidos, as diferenas de percepo e compreenso, o uso criativo da comunicao
para satisfazer novas necessidades percebidas em novas circunstncias, assim
como a mudana no modo de compreender o gnero com o passar do tempo.
Sendo assim, a perspectiva de gneros baseada na prtica retrica, nas
convenes de discurso que uma sociedade estabelece como maneiras de agir
em conjunto, como esclarece Miller (1984: 163), no se presta a taxonomias, porque gneros mudam, evoluem, e decaem; o nmero de gneros de
qualquer sociedade indeterminado e depende da complexidade e diversidade
da sociedade. Presta-se, ao contrrio, como suporte cientfico para investigaes sobre as maneiras como gneros respondem a diferentes exigncias
retricas e socioculturais. Nesse sentido, Marcuschi (2006: 30, mimeo: 7)
contribui para esclarecer que teorias de gnero no servem tanto para a identificao de um gnero como tal, e sim para a percepo de como o funcionamento da lngua dinmico. O pesquisador brasileiro sensvel idia,
to cara a esta pesquisa, de que gneros atividades discursivas socialmente
estabilizadas prestam-se aos mais variados tipos de controle social e at
mesmo ao exerccio de poder. So, pois, a nossa forma de insero, ao e
controle social.
A teoria da NR, e tambm seus pressupostos terico-metodolgicos discutidos no Cap. 4, oferece subsdios para estudos como este, que objetivam
investigar a evoluo de gneros especficos em resposta a fenmenos socioculturais em seus contextos (FREEDMAN & MEDWAY, 1994: 09). Esse objetivo demanda uma abordagem que, conforme sugesto de Bazerman (2006:
10), contemple a criatividade improvisatria das pessoas na interpretao de
suas situaes, na identificao de suas metas, no uso de novos recursos para
alcan-las e na transformao das situaes atravs de seus atos criativos.
Nos limites desta pesquisa, isso significa, primeiro, investigar mudanas
nos anncios de medicamento, e seus sentidos ideolgicos, em resposta a
fenmenos socioculturais envolvidos na identificao do consumidor de medicamentos e na prtica sanitria de controle desse gnero. Em segundo lugar,
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significa contemplar a criatividade dos publicitrios na interpretao de sua

situao conflitante; na identificao de suas metas orientadas para a continuidade da prtica de promover medicamentos; no uso de novos recursos
discursivos para alcanar as metas, assim como na superao de imposies
da vigilncia atravs de seus atos criativos. No entanto, para os fins da pesquisa, essa teoria carece de discusses sobre questes de poder e ideologia
envolvidas em gneros, o que pode ser minimizado pelo dilogo com a ADC.
3.2.3
Anlise de Discurso Crtica: gnero e poder
A ADC, conforme Cap. 2, consiste numa abordagem cientfica transdisciplinar, e com amplo escopo, para estudos crticos da linguagem na modernidade
tardia. Por isso, nela no h, como bem observou Meurer (2005: 103), preocupao sistemtica com a pesquisa sobre gneros. Para a ADC, gneros
constituem um momento de (redes de) ordens de discurso ao lado de discursos e estilos , ligado a modos de (inter-) agir em prticas sociais, e ao
significado acional. Assim como na NR, gneros so concebidos como ao
social, o aspecto especificamente discursivo de maneiras de ao e interao
no decorrer de eventos sociais (FAIRCLOUGH, 2003a: 65). Mas, diferentemente daquela abordagem, a ADC considera, com efeito, que tal ao pela
linguagem pressupe relaes com os outros, mas tambm poder, ao
sobre os outros (FAIRCLOUGH, 2003a: 28).
Com base em trs principais modos como o discurso figura simultnea e
dialeticamente em prticas sociais como modo de (inter-)agir, de representar e de identificar(-se) , Fairclough (2003a) compreende os gneros como
maneiras relativamente estveis de agir e relacionar-se em prticas sociais,
que implicam relaes com os outros e ao sobre os outros. Entende que os
trs modos correlacionam-se a trs principais significados do discurso, ligados
aos trs elementos de ordens de discurso, de forma dialtica. Na Figura 3.3
Relao dialtica entre os significados do discurso, reproduzimos a representao de Resende & Ramalho (2005: 43):
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Figura 3.3 Relao dialtica entre os significados do discurso
Fonte: Resende & Ramalho (2005: 43).
A Figura 3.3 associa o significado acional do discurso, relativo a modos

de (inter-) agir em prticas, a gneros. O significado representacional, ligado
a maneiras particulares de representar aspectos do mundo, associado a discursos. O significado identificacional, por sua vez, relativo a maneiras de
identificar(-se), associa-se a estilos. Embora gneros, discursos e estilos, assim como os significados do discurso, tenham suas especificidades, a relao
entre eles dialtica. Cada qual internaliza traos de outros, de maneira que
nunca se excluem ou se reduzem a um.
As reflexes mais recentes do autor sobre o papel do discurso em prticas sociais assentam-se no princpio dialtico, j apresentado em Fairclough
(2001: 91-92), segundo o qual o discurso tanto constitudo pelo social
quanto constitutivo de identidades sociais, relaes sociais e sistemas de conhecimento e crena. Esses trs efeitos constitutivos do discurso correspondem a trs funes da linguagem identitria, relacional e ideacional ,
dialeticamente relacionadas funo textual. A funo identitria, referente
aos modos pelos quais as identidades sociais so estabelecidas no discurso,
bem como a funo relacional, ligada s maneiras como as relaes sociais
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Viviane Ramalho
entre os participantes do discurso so representadas e negociadas, derivam

da macrofuno interpessoal, de Halliday (1985). Com as duas funes, Fairclough (2001) pretende enfatizar no s as relaes sociais estabelecidas pela
linguagem, mas tambm o papel da linguagem na construo de identidades.
Tanto a funo ideacional, relativa aos modos pelos quais textos significam
o mundo e seus processos, entidades e relaes, como a funo textual, referente organizao da mensagem, preservam os princpios da LSF.
Em Fairclough (2003a), o autor prope-se a repensar essa multifuncionalidade da linguagem e relacion-la, de maneira mais direta, com os principais modos como o discurso figura em prticas sociais. Resende & Ramalho
(2006: 61) ilustram a operacionalizao das macrofunes da seguinte forma,
adaptada aqui no Quadro 3.1 Recontextualizao da LSF na ADC:
Quadro 3.1 Recontextualizao da LSF na ADC
LSF
(Halliday, 1985)
F. Ideacional
F. Interpessoal
F. Textual
%
&
ADC
(Fairclough, 2001)
F. Ideacional
ADC
(Fairclough, 2003a)
S. Representacional
F. Identitria
S. Identificacional
F. Relacional
&
F. Textual
S. Acional
Fonte: Resende & Ramalho (2006: 61).
Conforme ilustra o Quadro 3.1, as quatro funes da linguagem, apresentadas em Fairclough (2001) com base em Halliday (1985), quais sejam,
identitria, relacional, ideacional e textual, do origem aos trs principais significados do discurso. O significado representacional, conforme Fairclough
(2003a: 23) esclarece, corresponde funo ideacional, de Halliday (1985).
O significado identificacional, por sua vez, ancora-se em sua funo identitria, que carrega traos da funo interpessoal da LSF. O significado acional,
mais importante para esta discusso porque se liga concepo de gnero,
apia-se em sua funo relacional, que traz consigo aspectos da funo interpessoal, concernentes s relaes sociais estabelecidas pela linguagem, mas
tambm incorpora a funo textual, de Halliday (1985).
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Fairclough (2003a: 25) avalia que o ponto de partida nos trs principais
significados do discurso leva a efeito a proposta de alcanar a relao dialtica
entre momentos semiticos e no-semiticos do social. Alm disso, avana
na percepo no s do sistema semitico, mas tambm do sistema social de
redes de ordens de discurso. Isso se explica pelo fato de gneros, discursos
e estilos, como maneiras relativamente estveis de (inter-)agir, representar e
identificar(-se) em prticas sociais, no serem categorias puramente lingsticas. Uma vez que prticas articulam discurso com outros momentos nodiscursivos (relaes sociais, pessoas, interao, mundo material), elementos de ordens de discurso so categorias tanto discursivas quanto sociais, que
atravessam a diviso entre o lingstico e o no-lingstico, entre o discursivo
e o no-discursivo.
O autor esclarece que os trs aspectos do significado (ao, representao
e identificao) associam-se, ainda, aos trs grandes eixos da obra de Foucault (1994): o eixo do poder, o eixo do saber e o eixo da tica8 . O significado
acional vincula-se ao eixo do poder, ou seja, a relaes de ao sobre os outros. Nessa perspectiva que se entende que gneros, como maneiras de agir
e relacionar-se discursivamente em prticas sociais, implicam relaes com
os outros, mas tambm ao sobre os outros, e poder. O significado representacional, por sua vez, relaciona-se ao eixo do saber, ou seja, ao controle
sobre as coisas. Discursos, maneiras particulares de representar aspectos do
mundo, pressupem controle sobre as coisas, e conhecimento. O significado
identificacional, por fim, liga-se ao eixo da tica, isto , a relaes consigo
mesmo, ao sujeito moral. Estilos, maneiras de identificar a si, aos outros e
a partes do mundo, pressupem identidades sociais ou pessoais particulares, e
tica.
Os trs eixos de Foucault, no entanto, no so isolados, mas dialeticamente articulados, ou seja, o controle sobre as coisas (eixo do saber) mediado pelas relaes com/sobre os outros (eixo do poder), assim como as relaes com/sobre os outros pressupem relaes consigo mesmo (eixo da tica),
e assim por diante. Por isso, adverte Fairclough (2003a: 29), a relao entre
os significados do discurso tambm deve ser compreendida como dialtica,
isto , discursos particulares (representao/saber) so mediados por gneros
8
Citado em Fairclough (2003: 28). Os trs eixos (savoir, pouvoir, subjectivation) correspondem arqueologia, genealogia e analtica-hermenutica.
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(ao/poder), assim como gneros pressupem estilos (identificao/tica)

ou, ainda, representaes particulares (discursos) podem ser legitimadas em
maneiras particulares de ao e relao (gneros), e inculcadas em maneiras
particulares de identificao (estilos), e assim por diante.
De expressiva importncia para esta discusso o fato de a ADC reconhecer gneros como um elemento de ordens de discurso, por isso gneros discursivos e no textuais, associado ao significado acional/relacional do discurso. Nessa concepo, a rede de opes de gneros existe em nvel de prticas sociais, nas redes sociodiscursivas de ordens de discurso, que, a exemplo
da rede semitica, permitem e constrangem processos de significao. Mas,
diferente daquela, as opes que oferece no so de palavras, oraes, mas,
sim, de gneros, discursos e estilos particulares, ligados a maneiras particulares, e relativamente estveis, como cada campo social vale-se do discurso para
(inter-)agir, representar e identificar(se). Igualmente importante o avano da
relao entre o significado acional e as funes textual e relacional da linguagem, que ajuda a compreender gneros no apenas segundo a organizao, a
estrutura da mensagem, ligada primeira funo, mas, sobretudo, segundo as
maneiras pelas quais essa mensagem contribui para a representao e negociao de relaes sociais entre os participantes do discurso. Logo, gneros
pressupem relaes com os outros, assim como ao sobre os outros, o que,
em circunstncias especficas, pode estar relacionado a distribuio assimtrica de poder.
Nessa perspectiva, Chouliaraki & Fairclough (1999: 144) reconhecem nos
gneros discursivos um mecanismo articulatrio que controla o que pode ser
usado e em que ordem, incluindo configurao e ordenao de discursos. E,
por isso, deve ser conceituado como a faceta regulatria do discurso, e no
simplesmente como a estruturao apresentada por tipos fixos de discurso.
Fairclough (2003a: 31,32) alerta para o fato de que, na modernidade tardia,
(cadeias de) gneros contribuem para aes/relaes temporal e espacialmente
desencaixadas, facilitando a acentuada capacidade de ao a distncia, e,
portanto, facilitando o exerccio do poder. Nos termos da pesquisa, isso significa que diferentes gneros regularmente ligados, como artigo ou relatrio
cientfico e anncio publicitrio, por exemplo, transcendem diferenas de espao/tempo, e facilitam no s a ao a distncia de discursos particulares,
mas tambm o exerccio do poder na formao de consumidores de medicamentos. Dessa forma, ao reconhecer a importncia dos gneros na susLivros LabCom
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tentao da estrutura institucional da sociedade contempornea, incluindo

as relaes capitalistas, o autor refora a relao entre poder e gneros. De
tal relao, depreende-se que certos gneros possibilitam e controlam no s
discursos, mas prticas sociais como um todo.
Fairclough (2003a: 32) contrasta gneros prticos, que figuram mais na
ao pela qual as coisas so feitas, e gneros de governncia, que figuram
na regulao e controle das maneiras como as coisas so feitas9 . Estes ltimos
so associados a redes de prticas especializadas na regulao e no controle de
outras prticas sociais. As notcias, como exemplifica o autor, associadas aos
meios de comunicao que integram o aparato de governncia, podem regular e controlar os eventos noticiados e as maneiras como as pessoas reagem
a esses eventos.
Podemos, certamente, reconhecer os anncios de medicamento, que interessam aqui, como um gnero de governncia, associado aos meios de comunicao e orientado para controlar crenas sobre sade; prticas de consumo
no mundo da vida; identificao do consumidor de medicamento, e assim
por diante. Por isso, gneros, maneiras particulares de ao e relao, podem
legitimar discursos ideolgicos, ou seja, maneiras particulares de representar
prticas a partir de perspectivas posicionadas que suprimem contradies,
antagonismos, dilemas, em favor de seus interesses e projetos de dominao
(CHOULIARAKI & FAIRCLOUGH, 1999: 26).
A relao gnero-poder, central para a ADC, de fundamental importncia para esta pesquisa. Na seo seguinte, apresentamos mais detalhes sobre a
abordagem de gneros da ADC, e sua contribuio para uma postura tericometodolgica adequada ao estudo.
3.3
Abordagem de gneros discursivos para a pesquisa:

na esteira da ADC
Nesta seo, cabe esclarecermos, primeiro, que pressupostos terico-metodolgicos da NR subsidiaram significativamente a investigao sobre o gnero
anncio de medicamento. Sua discusso terica sistemtica sobre gneros,
apresentada na subseo 3.2.2, assim como sua proposta metodolgica para
9
No original, genres of governance (FAIRCLOUGH, 2003: 32).
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gerao e macroanlise de dados, foram indispensveis para o estudo. No

entanto, para fins da investigao, a NR carecia de discusso mais detida sobre
a relao dialtica gnero-poder. Em segundo lugar, cabe explicar por que a
LSF, por sua vez, embora bastante utilizada em pesquisas em ADC, oferecia
maiores dificuldades para o estudo, que no enfoca no a estabilidade mas,
antes, a instabilidade de um gnero.
3.3.1
Anlise de Discurso Crtica e Nova Retrica em dilogo
A postura da ADC sobre a relao dialtica gnero-poder permite conceber

o fenmeno da tipificao, discutido pela NR, como possvel recurso para
disseminao de ideologias. Ao contrrio de entender padres comunicativos simplesmente como maneiras de nos compreendermos ou de coordenarmos melhor nossas atividades, possvel explorar a funo das convenes
discursivas em relaes de poder. Uma publicidade em forma tipificada de
notcia, por exemplo, pode revestir ideologicamente a tentativa de interao
bem sucedida. Aqui, interao bem sucedida pode significar dissimulao de
propsitos promocionais e ao ideolgica sobre o outro.
necessrio considerar que o sentido de continuidade, rotinizao, reconhecimento que os gneros oferecem a atores sociais pode servir, tambm,
em determinadas circunstncias, como mecanismo semitico de dominao.
Isso pode ser parcialmente explicado pela salincia, apontada por Fairclough
(1989: 36), de alguns discursos-chave nas sociedades modernas tardias, tais
como o da publicidade, entrevista, aconselhamento/terapia, que colonizam
muitos campos sociais e obscurecem fronteiras entre o que informao, o
que entretenimento, o que publicidade. Tal ambivalncia contempornea, sobretudo sua faceta resultante da colonizao do mundo da vida pela
economia, demanda um olhar crtico sobre maneiras recorrentes de (inter-)agir
discursivamente.
Da mesma forma, o dilogo da NR com a ADC permite relacionar a concepo de gneros como respostas a exigncias socioculturais com a idia
de mudana discursiva vista como parte de lutas hegemnicas. Mudanas discursivas, incluindo mudanas genricas, podem estar relacionadas com questes de poder e, medida que se tornam naturalizadas, conforme citao da
subseo 3.2.2, de Fairclough (2001:128), perdem o efeito de colcha de retalhos e passam a ser consideradas inteiras, o que essencial para estaLivros LabCom
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belecer novas hegemonias na esfera do discurso. Caso assumam de maneira

crescente caractersticas mais fixas das notcias, propagandas de medicamento
podem, por exemplo, dar origem a novas tipificaes/convenes orientadas
para a dominao. Constituiro, portanto, respostas a exigncias socioculturais voltadas para o exerccio da distribuio desigual de poder.
Como Fairclough (2003a: 66) destaca, a mudana em gneros parte
importante das transformaes no novo capitalismo, pois mudanas na articulao de prticas sociais, a exemplo do rompimento de fronteiras entre
informao e promoo, so mudanas em formas de ao e interao, e, portanto, em gneros. Nesse passo, reformulamos o objetivo de estudos de gnero
apontado por Freedman & Medway (1994: 09), subseo 3.2.2, de investigar
a evoluo de gneros especficos em resposta a fenmenos socioculturais.
Consideremos, para fim desta pesquisa, o objetivo de investigar a evoluo
de gneros especficos em resposta a fenmenos socioculturais, e sua relao
com questes de poder.
Por fim, ainda em comparao com a abordagem da NR, preciso reconhecer que o entendimento de gneros como elemento de ordens de discurso,
ao lado de discursos e estilos, explica melhor sua atuao como regra/recurso
em prticas sociais, na interface entre o pblico e o privado. No entanto, o
no-reconhecimento de (redes de) ordens de discurso como sistema constituinte da linguagem um problema mais relacionado com a abordagem da
LSF, sobre o qual comentamos brevemente a seguir.
3.3.2
Anlise de Discurso Crtica e Lingstica Sistmico-Funcional

em dilogo
Ainda cabem nesta seo consideraes sobre algumas dificuldades da abordagem de gneros da LSF para estudos que visam relacionar gneros discursivos e poder. Chouliaraki & Fairclough (1999) ajudam-nos a identificar trs
dificuldades principais dessa abordagem. Primeiro, a primazia do semitico
sobre os outros momentos do social. Segundo, o foco no sistema semitico
e no em sua materializao em textos. Terceiro, o no-reconhecimento de
ordens de discurso, a estruturao social do hibridismo semitico, como
sistema.
Segundo os autores, o primeiro problema para uma abordagem sociodiscursiva, qual seja, a primazia do semitico sobre os outros momentos do sowww.livroslabcom.ubi.pt
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cial, pode ser amenizado por um enfoque orientado no para a estrutura ou

sistema semitico, mas, sim, para as prticas sociais, concebidas como articulaes de outros momentos (no-semiticos) com ordens de discurso. Como
pontuam Chouliaraki & Fairclough (1999: 143), o foco em prticas sociais
chama ateno para ligaes e relaes de internalizao entre os vrios momentos, de tal modo que possibilita avaliar o trabalho do momento semitico
em cada prtica particular. Esse foco, que estreita as relaes dialticas entre
o social e o discursivo, torna mais claro, por exemplo, o papel do discurso na
manuteno de relaes de poder em prticas.
A origem do segundo problema, qual seja, o foco no sistema semitico
e no em textos, tambm est localizada na primazia da estrutura/sistema. A
anlise de textos, orientada para a identificao de escolhas particulares operadas no potencial do sistema, tende a resultar numa viso idealizada de textos,
como realizao de um registro particular (HALLIDAY, 1992) e membro de um gnero particular (HASAN, 1994)10 . Chouliaraki & Fairclough
(1999) ilustram essa idealizao com a abordagem problemtica do gnero
defesa de tese, em que Hasan (1994: 165) no reconhece interaes informais, gracejos, como estgios/elementos da EPG. Os registros informais
so considerados textos separados, paralelos ao discurso de tese, alheios ao
gnero defesa de tese. Tal viso acarreta dificuldades para abordagens de
textos hbridos, que misturam gneros, discursos, estilos, registros. O hibridismo, a heterogeneidade, caractersticos dos gneros, so vistos como aquilo
que destoa dos limites fixos do gnero, ou seja, aquilo que no pode ocorrer
em determinado gnero (cf. subseo 3.2.1).
O terceiro problema, o no-reconhecimento de ordens de discurso como
sistema, refere-se viso da LSF de que a rede de opes do sistema semitico
a nica responsvel pelo potencial mais ou menos indefinido da linguagem
para a construo de significados. Os autores ressaltam a importncia de se
considerar, tambm, a potencialidade do social, e no s do sistema semitico,
na manuteno do potencial da linguagem para significar. Para o assunto,
reservamos a subseo seguinte.
10
Citados em Chouliaraki & Fairclough (1999: 143).
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3.3.3
Gnero como elemento de ordens de discurso
Considerar a importncia do social, e no s do semitico, na manuteno

do potencial mais ou menos indefinido da linguagem para criar significados
implica reconhecer as (redes de) ordens de discurso como sistema. Sobre o
assunto, Chouliaraki & Fairclough (1999) observam que, ainda que reconhea
a importncia do contexto social e conceba a linguagem como um sistema
aberto, passvel de mudana, a LSF vincula tal abertura somente ao sistema
semitico. Para uma abordagem discursiva, como ainda explicam os autores,
o potencial de significados da linguagem deve ser entendido no s a partir
da noo de sistema semitico, mas tambm de sistema social de ordens de
discurso, as combinaes particulares de gneros, discursos e estilos, que
constituem o aspecto discursivo de redes de prticas sociais (FAIRCLOUGH,
2003a: 220). Nos termos de Chouliaraki & Fairclough (1999: 151-152),
a linguagem, como um sistema aberto, tem capacidade ilimitada para a
construo de significado atravs de conexes gerativas sintagmticas e paradigmticas, mas o dinamismo da ordem do discurso, capaz de gerar
novas articulaes de discursos e gneros, que mantm a linguagem como
um sistema aberto (...). Por outro lado, a fixidez da ordem do discurso
que limita o poder gerativo da linguagem, impedindo certas conexes.
Para os autores, o foco em mudanas no sistema, possibilitadas e constrangidas por conexes gerativas sintagmticas e paradigmticas, ajuda a explicar o
poder gerativo da linguagem, mas no suficiente. necessrio reconhecer
que o sistema aberto da linguagem mantido tanto por seus recursos internos (lexicogramaticais, semnticos) quanto por recursos externos, assegurados pelo dinamismo das ordens de discurso de cada campo social. Uma
possvel representao da proposta dos autores apresentada a seguir, na Figura 3.4 Estrutura dupla da linguagem11 :
11
As Figuras 3.4 e 3.5 so representaes da autora. No constam em Chouliaraki & Fairclough (1999).
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Figura 3.4 Estrutura dupla da linguagem
Na Figura 3.4, uma adaptao da Figura 3.1 Estratificao da linguagem

baseada em Halliday & Matthiessen (2004: 25) e apresentada na seo 3.2.1,
representamos dois sistemas constituintes da linguagem. O sistema semitico,
interno, formado por diferentes estratos (semntico, lexicogramatical, fonolgico, fontico), e o sistema de redes de ordens de discurso, de natureza social.
Esse segundo sistema, a faceta social da estrutura da linguagem, tambm
estratificado, conforme ilustramos na Figura 3.5 Momentos do sistema de
ordens de discurso.
Os estratos do sistema de redes de ordens de discurso so gneros, discursos e estilos. Como integram redes de prticas sociais dinmicas, so mais
bem definidos como momentos. Assim como o sistema semitico, o sistema social da linguagem formado por ordens de discurso tambm constitui
redes potenciais de opes, e, portanto, de significados. Entretanto, a rede de
opes de ordens de discurso no formada por palavras, oraes, ainda que
seja possibilitada por elas, mas, sim, por gneros, tipos de linguagem ligados a uma atividade social particular, discursos, tipo de linguagem usado
para construir algum aspecto da realidade de uma perspectiva particular, e
estilos, tipo de linguagem usado por uma categoria particular de pessoas e
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Figura 3.5 Momentos do sistema de ordens de discurso
relacionado com sua identidade (CHOULIARAKI & FAIRCLOUGH, 1999:

63).
Esses trs momentos figuram em prticas como recursos para a ao humana, e como produtos dela. Isso implica que a abertura da linguagem para
significar mantida tanto por recursos disponveis dentro do sistema quanto
pelo dinamismo das ordens de discurso. Novas articulaes de discursos, gneros e estilos de diferentes ordens de discurso tambm contribuem para a
construo de significados. Por tudo isso, entendemos que, por um lado, o
poder gerativo do semitico mediado pelo poder gerativo de outros momentos do social. Por outro, a semiose tem estrutura dupla, formada pela rede
de opes do sistema semitico (linguagem como estrutura) mas tambm pela
rede de opes do sistema social da linguagem, as redes de ordens de discurso
(linguagem como prtica social). Gneros, portanto, so regras/recursos disponveis na faceta social da estrutura dupla da linguagem. E a mudana genrica, por sua vez, pressupe mudana na maneira como diferentes gneros
so combinados, dado que novos gneros se desenvolvem por meio da combinao de gneros existentes (FAIRCLOUGH, 2003a: 66).
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Tal postura importante para esta pesquisa por pelo menos trs motivos.
Primeiro, porque permite explorar relaes de causa e efeito entre discurso
e momentos no-discursivos do social, de modo que sentidos que circulam
no gnero anncio publicitrio podem ser vistos como parcialmente responsveis pela sustentao de problemas sociais associados a consumo de medicamentos. Segundo, porque abre possibilidades para a compreenso no s
de regularidades textuais mas, antes, das maneiras dinmicas pelas quais
gneros, como aes sociais, dialogam entre si, antecipam-se, misturam-se,
polemizam-se, constrangem-se, em prticas sociais. Terceiro, porque viabiliza a investigao de mudanas no gnero anncio de medicamento decorrentes de novas articulaes de gneros, discursos e estilos, possibilitadas
e constrangidas por diferentes opes oferecidas pelo sistema de ordens de
discurso.
A concepo de gneros como elemento de ordens de discurso, associado
diretamente ao significado acional/relacional da linguagem, implica ao humana, mutabilidade, plasticidade, hibridismo. Permite levar a efeito o preceito
bakhtiniano de que no h razo para minimizar a extrema heterogeneidade
dos gneros do discurso (BAKHTIN, 1997: 281). Para a ADC, um texto
ou interao particular no ocorre em um gnero particular, mas freqentemente envolve uma combinao de diferentes gneros (FAIRCLOUGH, 2003a:
66). Alm da idia de hierarquizao dos gneros, caracterstica dessa combinao hbrida, a ADC sustenta, tambm, que eles apresentam distintos nveis
de abstrao. Num gradiente decrescente de abstrao, h pr-gneros, gneros desencaixados e gneros situados.
Os pr-gneros, termo de Swales (1990) usado por Fairclough (2003a:
68), correspondem aos gneros primrios/simples de Bakhtin (1997). So
mais abstratos, constitudos espontaneamente na vida cotidiana, em circunstncias de comunicao menos complexas, a exemplo da narrao, argumentao, descrio, e utilizados na composio de gneros secundrios, mais
complexos. O renomado pesquisador brasileiro de gneros, Marcuschi (2005:
22-23), designa os pr-gneros como tipos textuais, que diferem dos gneros textuais.
Os primeiros, os tipos textuais, como esclarece o pesquisador, designam
uma espcie de seqncia teoricamente definida pela natureza lingstica de
sua composio (aspectos lexicais, sintticos, tempos verbais, relaes lgicas). No so textos empricos, mas cerca de seis seqncias lingsticas,
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ou seqncias de base, nos termos de Adam (1992), que compem gneros,

como narrao, argumentao, exposio, descrio, injuno, dilogo. A
mistura ou o hibridismo de tipos em gneros definida, em Marcuschi (2005:
31), como heterogeneidade tipolgica.
Os segundos, os gneros textuais, por sua vez, designam realizaes
lingsticas concretas definidas por propriedades scio-comunicativas, como
contedos, propriedades funcionais, estilo e composio caracterstica. So
textos empricos que cumprem funes em situaes comunicativas. Ao
contrrio dos tipos textuais, que se limitam a alguns poucos, os gneros textuais so inmeros, e nem todos tm nomes estabelecidos. Como exemplos
o autor cita: carta pessoal, bilhete, telefonema, aulas virtuais, bulas de remdio, horscopo, dentre outros. Tambm podem apresentar configurao
hbrida, que, neste caso, definida como intertextualidade inter-gneros,
por Fix (1997)12 , e como intergenericidade, por Marcuschi (2005: 31, mimeo: 8). Pelas definies, entende-se a mescla de funes e formas de gneros diversos num dado gnero ou o aspecto da hibridizao em que um
gnero assume a funo de outro, o que resulta na subverso do modelo
global genrico. Por exemplo, uma bula que assume funo de anncio publicitrio. Preserva sua forma, mas se presta ao propsito precpuo de promover bens/servios. Os gneros textuais, tal como entendidos por Marcuschi
(2005: 31), correspondem categoria dos gneros situados, comentados
abaixo com base em Fairclough (2003a).
Um pouco menos abstratos que os pr-gneros so os gneros desencaixados, que no correspondem a construtos tericos mas, sim, a realizaes
lingsticas concretas que transcendem redes particulares de prticas. Exemplos podem ser apontados na entrevista e no depoimento, que figuram em diversas prticas, como jornalstica, mdica, acadmica, publicitria. Por fim, os
gneros situados correspondem aos gneros secundrios/complexos, de Bakhtin (1997), e aos gneros textuais, de Marcuschi (2005). Surgem em circunstncias de comunicao cultural, mais complexa e relativamente mais evoluda, principalmente escrita, e por processos de formao em que absorvem
e transmutam os gneros simples (BAKHTIN, 1997: 281). A exemplo do
gnero situado anncio de medicamento, so caractersticos de uma (rede
de) prtica particular, como a da publicidade. Nessa perspectiva, considera12
Citado em Marcuschi (2005: 31).
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se que um texto pode materializar, por exemplo, o gnero situado anncio

de medicamento, menos abstrato. Este, por sua vez, pode ser composto por
gneros desencaixados, pouco mais abstratos, como o depoimento e, necessariamente, por pr-gneros, mais abstratos, como descrio e narrao. Na
pesquisa, quando usamos o termo gneros ou gneros discursivos, fazemos referncia a esta categoria mais concreta.
Por se tratar de abordagem discursiva, pela qual se consideram gneros
como elementos de ordens de discurso, logo, elementos de prticas sociais, o
termo gneros discursivos mais adequado do que gneros textuais, que
pressupem a idia de eventos. Com isso, queremos enfatizar os gneros
como elementos ligados a prticas sociais entidade social intermediria entre
estruturas mais fixas e eventos mais efmeros e flexveis. Tal postura apia-se
no entendimento do gradiente de entidades sociodiscursivas mais fixas at as
menos fixas, quais sejam estrutura social-sistema semitico; prticas sociaisordens de discurso (e gneros, discursos, estilos) e, por fim, eventos-textos,
conforme Cap. 2.
Comentamos que, alm dos distintos nveis de abstrao, Fairclough
(2003a: 70) destaca a hierarquizao de gneros em textos. Segundo o autor, textos podem apresentar hibridismos de gneros hierarquicamente relacionados. Neste caso, haver um gnero principal e outros subgneros.
Os anncios publicitrios intercalados nos programas televisivos de auditrio
podem servir como exemplo. O gnero principal programa de auditrio e
os anncios publicitrios, realizados pelo/a prprio/a apresentador/a ou por
garotos/as-propaganda, constituem um dos subgneros. Esse um aspecto
da interdiscursividade, isto , da hibridizao de gneros, discursos e estilos, que pode, como alertam Chouliaraki & Fairclough (1999: 62), constituir
uma estratgia de luta hegemnica. Hibridismos de gneros podem servir,
nessa perspectiva, para fins ideolgicos. Podem implicar no apenas questes
lingsticas, mas tambm questes relacionadas a poder e ideologia. Esse
ponto ser discutido de maneira mais detida nas anlises discursivas, Cap. 5 e
6.
Como se v, quando no ignoradas, a heterogeneidade, mutabilidade e
plasticidade no constituem problema. Problema srio , como advertiu Bakhtin (1997: 282), tentar homogeneizar os gneros ou, ainda, estudar somente
os primrios, o que leva irremediavelmente trivializao. Os conceitos
da ADC esboados acima so ferramentas teis para investigao de gneros
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situados (o principal e os subgneros) em textos, porque instrumentalizam o

estudo tanto da inter-relao entre gneros primrios e secundrios, quanto
do processo de formao dos gneros secundrios, assim como da correlao
entre lngua, ideologias e vises de mundo, como quer Bakhtin (1997: 282).
Ainda sobre o ltimo aspecto, qual seja, a correlao entre lngua, ideologias
e vises de mundo, a proposta terico-metodolgica da ADC de investigar
gneros a partir de relaes dialticas entre gneros, discursos e estilos de diferentes (redes de) ordens de discurso permite explorar, com efeito, questes
de poder e ideologia. Na seo seguinte, apresento a proposta da ADC para
macroanlise de gneros, aplicada ao gnero em estudo. A apresentao de
sua proposta para microanlise de textos, que materializam gneros, discursos
e estilos, reservo para o Cap. 4.
3.3.4
Anncio publicitrio de medicamento: modo de

(inter-)agir discursivamente
Como modos relativamente estveis de agir e relacionar-se em prticas sociais, gneros envolvem diretamente atividade, pessoas e linguagem. Por
esse motivo, para a investigao de gneros em textos particulares, Fairclough
(2003a: 70) prope que se explorem, em macroanlise social e textual, a atividade, as relaes sociais e as tecnologias de comunicao ligadas ao gnero.
Isto , a atividade qual o gnero pesquisado se presta, ou o que as pessoas
esto fazendo; as relaes sociais que ele envolve, ou as relaes entre as
pessoas, assim como a tecnologia de comunicao de que a atividade pode
depender.
As trs dimenses da (inter-)ao discursiva atividade, relaes sociais
e tecnologia da comunicao convergem com os critrios de escolha de gneros, apontados por Bakhtin (1997: 301), quais sejam, a especificidade de
uma dada esfera da comunicao verbal, as necessidades de uma temtica e o
conjunto constitudo dos parceiros. O mesmo pode ser dito em relao s variveis de registro modo, campo e relaes (HALLIDAY, 1985; HALLIDAY
& HASAN, 1989) (cf. subseo 3.2.1).
Como modo de interao, gneros implicam atividades especficas, ligadas a prticas particulares. Cada atividade social possui propsitos especficos, ou escopos intencionais, nos termos de Bakhtin (1997: 291). Ento,
na primeira aproximao de um gnero situado, caberia, segundo Fairclough
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(2003a: 70), questionar o que as pessoas esto fazendo discursivamente, e

com quais propsitos. O autor pondera, entretanto, que a anlise de propsitos da atividade deve ser comedida. Isso evitaria outro tipo de trivializao
dos gneros, dado que os propsitos tambm podem estar combinados hierarquicamente, mesclados, implcitos, de maneira que a fronteira entre eles pode
no ser to clara. Esse ponto nos remete questo dos possveis investimentos
ideolgicos de tipificaes. A infiltrao da economia no mundo da vida e em
diversos outros campos sociais, e a conseqente ambivalncia contempornea do discurso, traz algumas dificuldades. Por exemplo, na distino entre a
linguagem do mundo da vida, cujos propsitos orientam-se para a compreenso, e a linguagem dos sistemas, com propsitos estratgicos, orientados para
a obteno de resultados, nos termos de Habermas (2002[1985]). No caso
da atividade publicitria, e do gnero anncio de medicamento selecionado
como objeto de pesquisa, o propsito estratgico parece ser bastante claro:
vender o medicamento, como quer o anunciante. Entretanto, mesmo este caso
carece de prudncia, porque anncios podem simular troca de informao,
assim como reportagens podem vender medicamentos, conforme discutimos
inicialmente em Ramalho (2007a).
Certo que os profissionais da propaganda so unnimes no reconhecimento de alguns propsitos fundamentais da atividade publicitria. Sob diferentes rtulos mas com poucas variaes, Carvalho (1996), Clemmmow
(2006), Cooper (2006), Vestergaard & Schroder (1994), Martins (1997), Sampaio (2003), para citar alguns, apresentam cinco propsitos centrais de anncios publicitrios: chamar ateno, despertar interesse, estimular desejos,
criar convico e induzir ao. Espera-se que o anncio publicitrio, a
pea de comunicao grfica veiculada em jornais, revistas, segundo Sampaio (2003: 258), seja capaz de chamar a ateno do/a potencial consumidor/a
e despertar seu interesse, buscando convenc-lo/a de que o tema abordado de
seu interesse. Alm disso, espera-se que ele possa estimular desejos, convencendo o/a consumidor/a de que o produto/servio anunciado vai satisfazer, ou
criar, alguma necessidade. Da mesma forma, o texto deve contribuir para criar
convico no/a consumidor/a potencial de que o produto/servio ou a marca
anunciada possui qualidades superiores a outros/as, ou mesmo nicas. Por
fim, almeja-se que o anncio seja potencialmente capaz de cumprir sua funo
principal, a de levar o/a consumidor/a potencial ao de comprar/consumir
o produto anunciado.
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Esses propsitos podem fundir-se, no estar explcitos ou mesmo presentes em determinados textos, e, naturalmente, no atingem as pessoas, potenciais consumidoras, de maneira homognea e uniforme. So, to-somente,
tipos de esforos que o profissional da propaganda tende a empreender com
o objetivo de alcanar os resultados esperados pelo anunciante que o contratou: vender o produto anunciado, difundir uma marca de forma a fix-la na
memria das pessoas, suprir ou criar necessidades, e assim por diante. As
consideraes a respeito dos propsitos das atividades que envolvem gneros
conduzem-nos a um segundo ponto discutido por Fairclough (2003a), qual
seja, a macroestrutura ou estrutura genrica dos textos. Tanto a anlise dos
propsitos quanto da macroestrutura textual ultrapassa as dimenses da macroanlise social, constituindo-se, tambm, em macroanlise textual.
Estrutura genrica pode ser vista como a materializao, em textos, dos
propsitos das atividades discursivas. Tal materializao pode ser mais homognea em determinados gneros, de sorte que, como quer a Escola de Sidney,
os elementos ou os estgios textuais so bastante fixos, previsveis, ordenados
e de fcil identificao. Mas esse no o caso dos anncios publicitrios.
Embora muitos estudos tenham enfocado a estrutura genrica mais estvel
de anncios, a exemplo de Carvalho (1996), Sousa (2005), Cristvo (2001),
este gnero, pelo menos no que diz respeito aos anncios de medicamentos,
muito livre, heterogneo, plstico, instvel. No raro, assume forma de poema, bula, como discutem Marcuschi (2005) e Coroa (2005). Por esse motivo,
pode ser insuficiente abord-lo em termos da estrutura genrica imagem/foto,
texto verbal, slogan, assinatura ou ttulo/cabealho, corpo de texto, slogan,
assinatura. Tal postura tende a trivializar o gnero anncio e a ignorar a
existncia de anncios hbridos, implcitos, at metaforizados. possvel,
neste caso, falar em macroorganizao ou organizao retrica de anncios,
mas no em estrutura, que pressupe elementos/estgios obrigatrios em
ordens mais fixas.
Como retomaremos no Cap. 4, para analisar a macroorganizao dos
textos do corpus no recorremos aos conceitos estrutura potencial genrica (HALLIDAY & HASAN, 1989), ou estrutura esquemtica (MARTIN,
1992; EGGINS, 2004), que pressupem mais regularidade e fixidez. Apostaremos na operacionalizao do conceito de organizao retrica, com base
em Miller (1994) e Swales (1990). Por este conceito, entendemos a macroorganizao de anncios no segundo etapas ou estgios fixos e ordenados,
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mas, sim, segundo os principais propsitos da atividade publicitria, comentados acima. Esses propsitos centrais podem ser vistos em termos de trs
esforos retricos, ou movimentos retricos, principais da macroorganizao de anncios, quais sejam: (1) chamar ateno e despertar interesse, (2)
estimular desejo e criar convico, e (3) incitar ao. Embora o conceito de
movimentos retricos (movies) tenha sido utilizado em Swales (1990) para
designar blocos de informao ordenados e obrigatrios, aqui o conceito
operacionalizado sem tal rigidez. Movimentos retricos ou esforos retricos,
aqui, referem-se a esforos discursivos, com um propsito particular pontual,
que servem aos propsitos globais do gnero. Distribuem-se, em textos, de
maneira no-seqencial e no-obrigatria, segundo as diferentes funes retricas a serem desempenhadas.
Cada movimento retrico possui funes retricas especficas e recursos
microestruturais para desempenh-las. Esses recursos, que se prestam realizao das funes retricas pontuais e globais do gnero, tambm servem de
pistas para a identificao de tipos de movimento. No caso dos anncios, isso
significa que o publicitrio recorre, de maneira intencional ou no, a recursos
microtextuais especficos que, num primeiro momento, prestam-se s funes
particulares de cada um dos trs movimentos principais, e, num segundo momento, concorrem para a realizao dos propsitos globais do gnero. Assim
sendo, possvel mapear elementos microtextuais, em termos de categorias de
anlise discursiva, especificamente relacionados com cada um dos propsitos
do gnero. Como descrevemos no Cap. 4, as categorias funes da fala e
contato visual, por exemplo, figuram no corpus como recursos especificamente relacionados ao movimento (3), incitar ao. Mais detalhes sobre a
microanlise do corpus principal so apresentados no Cap. 4. Aspectos da
atividade publicitria e do processo de elaborao de propagandas, por sua
vez, so abordados no Cap. 2.
Sobre a segunda dimenso da (inter-)ao discursiva, as relaes sociais
entre as pessoas envolvidas nas atividades discursivas, Fairclough (2003a: 75)
chama a ateno para o fato de que na modernidade tardia h diferentes tipos
de relao alm daquelas entre indivduos face-a-face. H relaes (e poder)
a distncia entre organizaes, instituies (governamentais, empresariais) e
indivduos, entre grupos (como movimentos sociais) e indivduos, entre organizaes e grupos, e assim por diante. Tal ponto nos remete questo
discutida do poder a distncia, possibilitado pelos gneros de governncia,
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por meio dos quais organizaes/instituies se comunicam com indivduos e

exercem poder sobre eles. O autor avalia a respeito que o novo capitalismo
caracteriza-se por um poder crescente das organizaes sobre indivduos, na
medida em que estas operam em escalas cada vez mais globais. Este o
caso da publicidade, que faz chegar a milhares de indivduos, em diferentes
tempos e espaos, sua mensagem por meio de anncios. Anncios estes que
disseminam interesses particulares de vrias instituies, como indstrias de
medicamento, agncias de publicidade, veculos de comunicao. Freqentemente, a alta hierarquia e distncia social, caractersticas deste tipo de gnero,
so dissimuladas por tecnologias discursivas como forma de eliminar assimetrias explcitas ou mesmo de dissimular relaes de dominao. No Cap. 2,
abordamos relaes sociais envolvidas na prtica publicitria.
A anlise da terceira dimenso, as tecnologias de comunicao de que a
atividade pode depender, deve considerar, segundo Fairclough (2003a: 77),
duas distines entre os tipos de comunicao. Primeiro, a comunicao em
duas vias versus comunicao em uma via. Segundo, a comunicao mediada
versus comunicao no-mediada. Uma conversa face-a-face, para usar exemplos do autor, comunicao no-mediada em duas vias. Um telefonema, por
sua vez, comunicao mediada em duas vias. Uma leitura comunicao
no-mediada em uma via. A comunicao mediada em uma via, que interessa aqui, possibilitada pelos meios de comunicao como rdio, televiso,
imprensa.
As tecnologias de comunicao, como ainda observa o autor, ampliaram a
complexidade da articulao das prticas sociais contemporneas. Na modernidade tardia, grande parte da ao e interao mediada. As relaes sociais
envolvem participantes distantes no tempo e espao e dependem de tecnologia de comunicao. Essa mediao criou um tipo de situao interativa que
Thompson (2002b: 79) denominou, em razo de seu baixo grau de reciprocidade interpessoal, quase-interao mediada. A quase-interao mediada
converge com a comunicao mediada em uma via, pois em ambas as relaes sociais so estabelecidas pelos meios de comunicao de massa (livros,
jornais, rdio, televiso, revistas). Este tipo de comunicao possibilita extensa disponibilidade de informao e contedo simblico no espao e no
tempo, uma vez que so produzidos para um nmero indefinido de receptores
potenciais. Alm disso, constitui uma forma de interao monolgica, isto ,
o fluxo da comunicao predominantemente de sentido nico, em uma via.
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Desnecessrio tecer maiores comentrios sobre o fato de que a extensa

disponibilidade de informao e o fluxo da comunicao predominantemente
em sentido nico acarretam aumento significativo da capacidade de transmitir
mensagens potencialmente ideolgicas em escala global. Um ponto tambm
interessante sobre tecnologias de comunicao diz respeito organizao dos
textos e seus diferentes recursos verbais, visuais, sonoros. Um anncio de
medicamento televisionado conta com recursos semiticos bastante diferentes
do anncio impresso, analisado nos Captulos 5 e 6.
Alm da proposta de macroanlise das trs dimenses da interao discursiva, a ADC oferece categorias para anlise de gneros, ao lado de discursos e
estilos, em significados e formas acionais de textos. Como adentra em questes especficas de procedimentos de anlise de dados, reservo a apresentao
da proposta de microanlise para o Cap. 4, a seguir.
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Captulo 4
Percursos
terico-metodolgicos:
pesquisa qualitativa em ADC
A investigao da promoo de medicamentos como problema sociodiscursivo demanda um enfoque metodolgico qualitativo, capaz de fornecer meios
para a descrio e interpretao do objeto de pesquisa. Conforme as trs tarefas principais da pesquisa qualitativa, relacionadas ontologia, epistemologia
e metodologia, este captulo est organizado em trs sees. Na primeira seo, apresentamos a pesquisa qualitativa como um campo de investigao.
Na segunda seo, comentamos brevemente a perspectiva ontolgica crticorealista da pesquisa, j discutida no Cap. 2. Na terceira seo, reservada para
questes de cunho epistemolgico, apresentamos a estratgia de investigao
qualitativa do tipo documental, bem como os objetivos e as questes da pesquisa. Na quarta seo, detalhamos processos metodolgicos de gerao de
dados. Na quinta e ltima seo, apresentamos a perspectiva metodolgica
da pesquisa para a anlise discursiva de dados, orientada pelo dilogo entre a
Anlise de Discurso Crtica e Nova Retrica.
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4.1
Pesquisa qualitativa
A pesquisa qualitativa, como um campo de investigao que atravessa outros

campos, disciplinas e temas, consiste em um conjunto de prticas materiais e interpretativas que do visibilidade ao mundo (DENZIN & LINCOLN,
2006: 17). Esse conjunto abarca vrios tipos de prticas interpretativas que
permitem transformar aspectos do mundo em representaes por meio das
quais podemos entend-los, descrev-los e interpret-los. A opo por prticas interpretativas especficas desse conjunto no feita a priori, mas, sim,
medida que o problema, as perguntas e os objetivos da pesquisa vo sendo
construdos.
Esse tipo de pesquisa abarca no s uma variedade de materiais empricos, a exemplo de entrevistas, produes culturais, textos, artefatos, histrias
de vida, como tambm uma multiplicidade de mtodos. A combinao ou triangulao de vrios materiais empricos, assim como a composio de diversos mtodos, por exemplo, uma estratgia que contribui para conferir rigor
investigao qualitativa e assegurar uma compreenso em profundidade do
fenmeno em questo. Como registra Silva (2001: 77-78), a partir da definio de triangulao como a utilizao de dois ou mais mtodos de coleta
de dados no estudo de algum aspecto do comportamento humano (COHEN
& MANION, 1983), o termo triangulao pode ser empregado em vrios
sentidos, embora se refira essencialmente a perspectivas diferentes de coleta
e comparao de tipos de dados. Esses vrios sentidos implicam a validade de triangulaes espaciais, sociais, temporais, tericas, analticas, dentre
outras.
O processo da pesquisa qualitativa envolve, como observam Denzin &
Lincoln (2006: 32-33), trs atividades, genricas e interligadas, relacionadas
a ontologia, epistemologia e metodologia. O pesquisador, situado biograficamente, aborda o mundo com um conjunto de idias, um esquema (teoria,
ontologia) que especifica uma srie de questes (epistemologia) que ele ento examina em aspectos especficos (metodologia, anlise). No caso desta
pesquisa, parto de minha biografia e interesses no problema sociodiscursivo
da promoo de medicamentos. Enfoco este problema sobretudo a partir da
perspectiva terica crtico-realista da ADC (ontologia). Esse esquema terico
ajuda a especificar o delineamento da pesquisa documental, bem como seus
objetivos e questes (epistemologia). Definidos os princpios epistemolgiwww.livroslabcom.ubi.pt
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cos, trabalho na gerao de dados qualitativos e quantitativos, relacionados

com a preocupao de pesquisa. Enfim, para atingir os objetivos e responder
s questes de pesquisa, analiso os dados, com base em diretrizes metodolgicas da Anlise de Discurso Crtica e da Nova Retrica (metodologia).
Essas orientaes ontolgicas, epistemolgicas e metodolgicas definem
o paradigma ou esquema interpretativo da pesquisa. Pesquisas qualitativas
so, por princpio, interpretativas, isto , guiadas por um conjunto de crenas
e de sentimentos em relao ao mundo e ao modo como este deveria ser compreendido e estudado, como definem Denzin & Lincoln (2006: 34). Ainda
segundo os autores, h quatro paradigmas interpretativos principais: positivista e ps-positivista, construtivista-interpretativo, crtico (marxista, emancipatrio) e feminista-ps-estrutural. Esta pesquisa sobre a promoo de medicamentos orientada pela ontologia crtico-realista da ADC, que se insere no
paradigma interpretativo crtico.
4.2
Perspectivas ontolgicas: viso crtico-realista da

ADC
Uma das tarefas que se impe ao investigador em pesquisas qualitativas a

definio de sua concepo de mundo, ou da natureza da realidade. Por se
apoiar na teoria social crtica, preocupada com questes relacionadas a poder
e justia, a concepo de mundo adotada nesta pesquisa a crtico-realista.
Conforme destacamos no Cap. 2, a ADC, principal marco terico-metodolgico desta pesquisa, fundamenta-se na ontologia do Realismo Crtico, de
Bhaskar (1989). Para essa perspectiva ontolgica, o mundo, social e natural,
constitui um sistema aberto. Este constitudo pelos domnios real, actual e
emprico, assim como por diferentes estratos (fsico, qumico, social, biolgico, econmico, semitico etc.). Tais estratos operam simultaneamente, cada
qual com suas estruturas distintivas e mecanismos gerativos, causando efeitos
imprevisveis no mundo social, que interessa aqui. Uma vez que a ativao
simultnea dos mecanismos e poderes do estrato semitico e de outros estratos no-semiticos gera efeitos em prticas sociais e eventos, entende-se que
fenmenos discursivos so, parcialmente, fenmenos sociais, e vice-versa.
Como cincia crtica, a ADC ocupa-se de efeitos ideolgicos que sentidos de textos, como instncias de discurso, possam ter sobre relaes sociais,
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aes e interaes, pessoas e mundo material. Suas preocupaes direcionamse a sentidos que possam atuar a servio de projetos particulares de dominao e explorao, seja contribuindo para modificar ou sustentar, assimetricamente, identidades, conhecimentos, crenas, atitudes, valores, ou mesmo
para iniciar guerras, alterar relaes industriais, como exemplifica Fairclough (2003a: 8). Esse foco de ateno insere a ADC no paradigma interpretativo crtico, pelo qual intenta oferecer suporte cientfico para estudos
sobre o papel do discurso na instaurao e manuteno de problemas sociais.
4.3
Perspectivas epistemolgicas: estratgias de investigao
Aps definio do paradigma interpretativo adequado, a tarefa seguinte planejar a pesquisa, traar estratgias de investigao vinculadas ao esquema interpretativo adotado. Tal planejamento, como observam Denzin & Lincoln
(2006: 34), envolve um ntido foco sobre a questo da pesquisa, os objetivos do estudo. Nesta fase, preciso buscar estratgias eficazes para gerar
dados que possam ajudar a alcanar os objetivos pretendidos e a responder s
questes da pesquisa, ambos apresentados a seguir:
Objetivo geral
Investigar na propaganda de medicamentos sentidos potencialmente
ideolgicos que contribuam para sustentar relaes assimtricas de
poder, sobretudo entre leigos e peritos da sade e da linguagem.
Objetivos especficos
1. Investigar mudanas sociais e discursivas, bem como suas conexes,
na rede de prticas implicada na promoo de medicamentos na modernidade tardia;
2. Investigar sentidos potencialmente ideolgicos em textos que materializam o (sub)gnero anncio de medicamento;
3. Investigar o potencial ideolgico de convenes discursivas nas prticas de leitura pesquisadas.
Questes de pesquisa
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1. H conexes entre mudanas sociais na promoo de medicamentos

na modernidade tardia (vigilncia, sociedade de consumo) e mudanas discursivas?
2. Que sentidos potencialmente ideolgicos so articulados nos textos
publicitrios? Como so articulados?
3. A quais convenes discursivas os colaboradores de pesquisa recorrem para identificar publicidades de medicamento? H leituras mais
disciplinadoras e outras mais criativas?
Por ser um estudo crtico, o objetivo geral investigar e desvelar a funo do

discurso da publicidade na sustentao de relaes desiguais de poder. Por
exemplo, entre cidados/s leigos/as e atores ligados empresa/indstria
mdico-hospitalar e publicitria. Para tanto, necessrio pesquisar no somente textos, mas tambm outros aspectos no-discursivos envolvidos no problema, isto , pessoas, interesses ideolgicos, relaes sociais, aspectos conjunturais. Da mesma forma, preciso considerar no s a composio do texto
publicitrio em si, mas tambm outros dois elementos atuantes em processos
de significao, a saber, a produo e a recepo/consumo de textos. De maneira geral, possvel dizer que as discusses sobre o objetivo e a questo 1
concentram-se nos Cap. 1, 2 e 3, nos quais abordo a prtica da promoo de
medicamento, os discursos que circulam nesta prtica, os processos de identificao para os quais contribuem e, ainda, um dos gneros discursivos ligados
a tal prtica. Por outro lado, as discusses sobre os objetivos e questes 2 e 3
concentram-se nos Cap. 5 e 6, em que analiso e interpreto documentos sociais
formais, com o auxlio de dados quantitativos sobre processos de recepo dos
textos. Trata-se, portanto, de pesquisa de delineamento predominantemente
documental.
Como explicam Bauer, Gaskell & Allum (2005: 19), investigaes sociais
apresentam quatro dimenses: (1) o delineamento da pesquisa de acordo com
seus princpios estratgicos, tais como estudo de caso, etnografia, observao
participante, pesquisa documental, e outros; (2) os mtodos de gerao de dados, tais como entrevistas, coleta documental, observao, questionrios; (3)
os tratamentos analticos dos dados, como anlise do discurso, anlise estatstica, anlise retrica; e, por fim, (4) os interesses do conhecimento, como
controle e predio, emancipao e empoderamento, entre outros. Em comparao com a diviso do processo da pesquisa qualitativa em trs principais
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tarefas, de ordem ontolgica, epistemolgica e metodolgica, pode-se observar proximidade entre a tarefa de cunho epistemolgico, proposta em Denzin
& Lincoln (2006), e a primeira dimenso de investigaes sociais, apontada
por Bauer, Gaskell & Allum (2005: 19), qual seja, o delineamento da pesquisa de acordo com seus princpios estratgicos. A pesquisa documental,
como princpio de delineamento, mostrou-se mais adequada para tarefa de investigar um problema social parcialmente sustentado por sentidos ideolgicos
de textos publicitrios.
Este tipo de pesquisa, como os trs autores ainda esclarecem, permite que
o pesquisador aproxime-se de dados de duas naturezas: formais e informais.
Neste estudo, os aspectos especificamente ligados composio dos textos
foram pesquisados em dados sociais formais, em documentos da mdia impressa, cuja elaborao demanda competncia do conhecimento especializado
de publicitrios, jornalistas. Tendo em vista que existem inmeros tipos de
material publicitrio outdoor, anncio de TV, de rdio, jingle e muitos outros , delimitamos como objeto de pesquisa apenas um gnero discursivo
dessa prtica. Este gnero o anncio publicitrio, definido em Sampaio
(2003: 258) como pea de comunicao grfica veiculada em jornais, revistas e outros meios de comunicao semelhantes. A opo por textos impressos explica-se pela maior mobilidade de seus suportes (cartes, cartilhas,
revistas, jornais, e outros), necessria para o trabalho de aplicao de questionrios, a ser descrito.
Como os textos impressos do corpus documental formal foram produzidos sob a presso de legislaes especficas para a promoo de medicamentos, tais textos legais tambm integram o conjunto de dados formais, complementares, da pesquisa documental. A principal legislao a Resoluo de
Diretoria Colegiada n. 102, de 2000 (RDC 102/2000) (BRASIL, 2000b), mas
a nova proposta de regulamentao, apresentada no texto da Consulta Pblica
n. 85, de 2005 (ANVISA, 2005, 2007b), tambm se prestar ampliao do
corpus documental principal (cf. Cap. 1).
Os aspectos diretamente relacionados produo dos textos, por sua vez,
sero investigados no s em dados formais, mas tambm em dados sociais
informais. Estes ltimos correspondem a notas de campo, geradas por meio
de observao no-participante, em dois momentos. A primeira observao
foi feita no Seminrio Internacional sobre Propaganda e Uso Racional de
Medicamentos, promovido pelo Ministrio da Sade/Anvisa, e realizado de
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04 a 07 de abril de 2005, em Braslia. No evento, especialistas nacionais

e internacionais da rea de sade discutiram a influncia da propaganda de
medicamentos sobre o consumo e prescrio inadequados.
A segunda observao aconteceu na Reunio Extraordinria da Cmara
Setorial de Propaganda, da Anvisa, realizada em 04 de dezembro de 2007,
em Braslia. Participaram da Reunio diversos atores e instituies, como
farmacuticos, editores de revista, publicitrios, proprietrios de farmcia, representantes de rgos de defesa do consumidor, dentre outros. Os dados
sociais resultantes da observao no-participante foram coletados em notas
de campo. A despeito da qualificao dos atores e da tenso tanto do Seminrio quanto da Reunio, estes dados so de natureza informal. Isso, conforme
explicam Bauer, Gaskell & Allum (2005: 21), deve-se ao fato de serem dados
gerados menos conforme regras de competncia e mais por impulso do momento. Este tipo de dado viabiliza o acesso ao principal interesse da pesquisa
social, qual seja, a maneira como as pessoas espontaneamente se expressam
e falam sobre o que importante para elas e como elas pensam sobre suas
aes e as dos outros.
Por fim, para investigar aspectos especficos sobre recepo dos textos do
corpus principal foi necessrio somar perspectiva qualitativa da pesquisa
documental mtodos quantitativos de gerao e anlise de dados, caractersticos do delineamento de levantamento por amostragem. Inspirado na pesquisa
de Silva (2001), que conjuga dados e anlises de natureza qualitativa e quantitativa sobre o fenmeno lingstico da repetio em narrativas de adolescentes, este estudo apia-se, tambm, em quantificao de dados. Pesquisas
qualitativas tm, como discutimos, textos formais e informais como dados, e
a anlise interpretativa, ao passo que pesquisas quantitativas tm nmeros
como dados, e a anlise estatstica. O prottipo mais conhecido da segunda
a pesquisa de Levantamento por Amostragem, ou Survey, um mtodo de
pesquisa por meio do qual se estuda uma amostra de uma determinada populao, coletando dados sobre os indivduos na amostra, para descrever e
explicar a populao que representam (BABBIE, 2005: 107). O uso desses
dados quantitativos, gerados por aplicao de questionrios a uma amostra de
leitores, no descaracteriza o perfil qualitativo ou o delineamento documental
da pesquisa. Presta-se, to-somente, de instrumento para investigar prticas
de leitura de um grupo maior de colaboradores de pesquisa.
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Definidas as estratgias epistemolgicas de aproximao entre o pesquisador e o objeto/problema pesquisado, passo descrio das tarefas subseqentes, quais sejam, os processos metodolgicos de gerao e anlise dos dados.
4.4
Perspectivas metodolgicas: gerao de dados
Conforme apontamos no planejamento da pesquisa, nesta investigao utilizam-se dados documentais formais e informais, de natureza qualitativa, assim como dados quantitativos, gerados por trs procedimentos metodolgicos:
coleta documental;
observao no-participante;
aplicao de questionrios abertos auto-administrados.
O Quadro 4.1 Procedimentos de gerao de material emprico apresenta a distribuio desses procedimentos, assim como os tipos de dados gerados:
Quadro 4.1 Procedimentos de gerao de material emprico
Coleta
documental
Textos promocionais
de medicamento
Legislaes especficas para
promoo de medicamentos
Observao
no-participante
Questionrios abertos
auto-administrados
Notas
de campo
Levantamento
por amostragem
Pelo procedimento de coleta documental, foram gerados dois grupos de

amostras, dos quais, posteriormente, foram selecionados os dados documentais formais do corpus principal. O primeiro grupo de amostras documentais
composto por textos promocionais de medicamento, com funo publicitria
mais ou menos explcita. O segundo grupo de amostras documentais compese de documentos legais especficos para a promoo de medicamentos, os
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Viviane Ramalho
123
quais, aps seleo, ampliaram o corpus principal. Sua finalidade dar suporte anlise e interpretao dos textos promocionais, do ponto de vista de
sua composio.
Pelo procedimento de observao no-participante, por sua vez, geramos
dados sobre perspectivas de diferentes atores envolvidos, direta ou indiretamente, com a produo das propagandas. Estes dados no so submetidos a
anlise discursiva mas embasam toda a pesquisa e fundamentam a descrio e
interpretao do problema.
Pelo procedimento de aplicao de questionrios abertos auto-administrados, por fim, gerou-se um levantamento quantitativo por amostragem, que,
posteriormente, na qualidade de dados quantitativos do corpus ampliado, deu
suporte interpretao do problema, no tocante recepo/consumo de anncios por leitores potenciais.
Nas trs subsees seguintes, descrevo os processos de coleta desses materiais e de seleo e construo do corpus principal e ampliado.
4.4.1
Coleta documental e construo do corpus principal
A coleta documental de exemplares de anncios de medicamento iniciou-se

no final de 2004, poca em que preparava o projeto inicial deste estudo. O interesse inicial pelo problema foi despertado pela curiosidade acerca de vrios
textos publicitrios com formato de reportagem, que encontrei na mdia impressa. Com certa frequncia, deparamos com textos que apresentam funo
publicitria em forma de notcia ou reportagem, para promover, por exemplo,
cursos de ps-graduao, faculdades, programas ou candidatos polticos, e outros. Entretanto, em 2004 passei a encontrar, em jornais e revistas, este tipo
de hibridismo em textos que promoviam no polticos, faculdades, mas, sim,
medicamentos. Pareceu-nos curiosa a utilizao de tal recurso para promover
medicamentos, estes indicados para impotncia sexual masculina, tratamentos de emagrecimento, e outros. Como o fato despertou ateno, passamos a
arquivar textos deste tipo e a buscar respostas para tal fenmeno.
Tomamos conhecimento, ento, de que a legislao brasileira que regulamenta a promoo de medicamentos desde 2000 probe propaganda, direta ao
consumidor, de medicamentos de venda sob prescrio mdica, como aqueles
indicados para impotncia sexual, emagrecimento. Publicidade deste tipo de
produto s permitida em revistas especializadas, dirigidas a mdicos, farmaLivros LabCom
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cuticos. Informamo-nos a respeito do fato de que, por envolver diretamente

questes de sade, este tipo de propaganda no era legislado, como os demais,
pelo Cdigo Brasileiro de Auto-Regulamentao Publicitria, do Conselho
Nacional de Auto-Regulamentao Publicitria (CONAR) mas, sim, pela Resoluo de Diretoria Colegiada n. 102/2000, da Anvisa (RDC 102/2000). Isso
se deve a que o objeto da RDC 102/2000 no apenas a regulamentao
das normas ticas aplicveis publicidade e propaganda, assim entendidas
como atividades destinadas a estimular o consumo de bens e servios, bem
como promover instituies, conceitos ou idias (CONAR, 2007). , de fato,
regulamentar especificamente a promoo de medicamentos, por entender que
esta pode acarretar riscos sade pblica.
Na RDC 102/2000 (BRASIL, 2000b), foi possvel encontrar possveis explicaes para o fenmeno observado nos textos hbridos sobre medicamento.
Conforme j foi comentado, a Regulamentao probe, por exemplo, que propagandas de medicamentos ticos (de venda sob prescrio mdica) sejam divulgadas nos meios de comunicao de massa, restringindo o espao para este
tipo de promoo aos veculos de comunicao destinados apenas a profissionais de sade. Da mesma forma, veda propagandas de produtos farmacuticos
de venda livre nas quais se associem uso de medicamentos e beleza, desempenho fsico, intelectual, sexual, e outros. Assim, alguns questionamentos iniciais orientaram os primeiros passos desta pesquisa: no seriam, ento, apenas
maneiras de chamar a ateno sobre o produto, ou conferir-lhe legitimidade,
mas, sim, formas de promover medicamentos sem a interveno restritiva da
vigilncia sanitria? A vigilncia sanitria no disporia de meios para tirar
de circulao propagandas naquela configurao hbrida?
poca, tambm realizamos pesquisa bibliogrfica e verificamos que a
maioria das pesquisas sobre propaganda de medicamento, seno todas, era realizada na rea de Sade Pblica. Embora o tema envolva diretamente questes de linguagem, no encontramos, naquele momento, estudos em Lingstica sobre este tipo de propaganda, o que reforou o interesse pelo tema. Assim sendo, a partir de 2004 coletamos grande quantidade de textos impressos sobre medicamento, de natureza publicitria mais ou menos explcita, em
jornais e revistas brasileiros de informao, dirigidos ao pblico em geral, a
exemplo dos jornais Correio Braziliense, Jornal da Comunidade, Folha de
S. Paulo, Estado, e das revistas de informao em geral e em sade Isto ,
Veja, poca, Sade. A definio desse pblico alvo implica a excluso, das
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Viviane Ramalho
fontes pesquisadas, de revistas e jornais especializados, isto , voltados para

mdicos e farmacuticos, por exemplo. No processo de coleta, desenvolvido
de 2004 a 2006, encontramos peas publicitrias de distribuio gratuita em
espaos pblicos, como clnicas, restaurantes. Por esse motivo, as amostras
foram coletadas no s em veculos de comunicao em massa, mas tambm
nesses espaos.
Alm desse material, produzido e divulgado entre 2000 e 2006, coletamos
propagandas do Laboratrio Bayer que circularam nos meios de comunicao
brasileiros de 1911 a 2006. Essas propagandas foram reunidas em dois livros
Reclames da Bayer: 1911-1942 e Reclames da Bayer: 1943-2006, publicados pela Bayer em 2005 e 2006 (BAYER, 2005, 2006). A coleta somou um
total de 610 textos, distribudos por perodo de publicao na
Tabela 4.1 Coleta total de textos promocionais de medicamento, por
perodo
Perodo
1911-1919
1920- 1929
1930-1939
1940-1949
1950-1959
1960-1969
1970-1979
1980-1989
1990-1999
2000-2006
Total
Textos coletados
21
64
112
65
42
29
23
27
62
165
610
O conjunto de 610 textos contm anncios de composio mais estvel,

cujo propsito promocional facilmente identificvel, seja pela estrutura mais
fixa (ttulo, texto, ilustrao, slogan, assinatura), seja pelo tipo de hibridizao com outros gneros que no resulta no obscurecimento do propsito estratgico. Por outro lado, esse conjunto de textos tambm inclui exemplares
de composio bastante hbrida, cuja funo promocional no explcita. A
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estrutura mais flexvel, criativa, e os processos de hibridizao genrica tendem a ofuscar o propsito promocional.
De posse desse material diversificado 610 textos produzidos de 1911 a
2006 , realizei a seleo de dados formais para a pesquisa em duas etapas.
Na primeira etapa, selecionei 13 textos para serem investigados em anlisespiloto qualitativas e tambm em questionrios de leitura quantitativos, conforme descrevo na subseo 4.4.4. Os 13 textos foram submetidos a anlises
discursivas iniciais e aplicao de questionrios. Nessa etapa, 390 colaboradores de pesquisa responderam a questionrios, o que totalizou 30 questionrios por texto.
Concludo esse trabalho de campo, assim como as anlises iniciais, partimos para a segunda etapa da seleo, haja vista que a primeira amostra de 13
textos ainda apresentava material redundante, que no acrescentava informaes. Nessa segunda etapa, definimos a composio do corpus principal de
dados formais da pesquisa. Dos 13 anteriores, selecionamos 6 textos e seus
respectivos 180 questionrios de leitura, 30 por texto. Essa seleo final, mais
delimitada, obedeceu a dois critrios principais: composio formal/funcional
dos textos e triangulao temporal.
A fim de abranger na sistematizao de dados diferentes nveis do gradiente de propsito promocional mais explcito-menos explcito, ou mais congruente-menos congruente, recorremos a quatro categorias gerais de composio formal/funcional: publicidade clssica; publicidade indireta; publicidade institucional e publicidade oculta (cf. Quadro 4.2). Cabe esclarecer que
as trs ltimas categorias constavam da primeira verso da proposta de novo
regulamento apresentado na CP 84/2005 (ANVISA, 2005). Em nova verso
apresentada na Reunio Extraordinria da Cmara Setorial de Propaganda,
em 04 de dezembro de 2007, o tipo publicidade oculta havia sido suprimido
do regulamento. Essa supresso se deu por fora de implicaes legais, j
comentadas no Cap. 1 mas que valem ser lembradas aqui. Segundo o Cdigo
de Proteo e Defesa do Consumidor, Lei 8.078/90, Art. 36, a publicidade
deve obedecer ao princpio da identificao da publicidade, isto , deve ser
veiculada de tal forma que o consumidor, fcil e imediatamente, a identifique
como tal (BRASIL, 1990b). Por isso parte-se do princpio de que este tipo
de propaganda, oculta, no pode existir.
Na categoria geral de sistematizao de dados publicidade clssica, conforme mencionado acima, enquadram-se anncios cujo propsito promociowww.livroslabcom.ubi.pt
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nal , de acordo com o princpio de identificao da publicidade, facilmente

identificvel. Quer porque apresenta estrutura mais fixa (ttulo, texto, ilustrao, slogan, assinatura) quer porque, em casos de hibridizao com outros
gneros, no dissimula seu propsito estratgico.
Na categoria publicidade indireta, por sua vez, esto textos que, sem
mencionar nomes comerciais, apresentam marcas, logotipos, cores, smbolos,
fotos, indicaes de uso, e outros recursos, potencialmente capazes de identificar o produto farmacutico. Neste tipo de anncio, no h meno explcita
e direta ao produto promovido.
Na categoria geral publicidade institucional, por sua vez, encontramse textos cuja finalidade parece ser a promoo de instituies, uma vez que
no h meno a medicamentos. No entanto, por meio de marcas, logotipos,
cores, smbolos, fotos, indicaes de uso e outros recursos, promovem, de
fato, produtos farmacuticos. Difere da publicidade indireta porque esta
no exalta qualidades de empresas.
Por fim, fazem parte da categoria geral de sistematizao de dados publicidade oculta textos em que se omite ou se dissimula o carter publicitrio. Por exemplo, por meio de simulao de troca de informaes. Essa
categoria aproxima-se de 3, das 25, variantes do que o jornalista Marshall
(2003: 18,121) chamou de jornalismo transgnico. O autor avalia que
transformaes ps-modernas, tais como hegemonia do modelo neoliberal,
livre mercado, expanso da publicidade, provocaram mutaes no jornalismo.
Transformaram-no numa espcie de produto jornalstico-publicitrio, em
que a informao tratada cada vez mais como mercadoria. As trs mutaes, caractersticas do jornalismo transgnico e retomadas aqui, dividem
semelhanas com as publicidades ocultas. So elas, a mimese, o desfiguramento e a composio1 .
A mimese, segundo o autor, como um tipo de produto jornalstico-publicitrio, consiste em publicidade paga, disfarada de notcia, sem identificao de informe publicitrio. O desfiguramento, por sua vez, publicidade
paga, disfarada de notcia, mas com identificao de informe publicitrio.
A composio, por fim, notcia apresentada com carter de publicidade.
Difere-se dos dois primeiros tipos na medida em que publicidade paga, mas
sequer disfarada. , sim, a prpria notcia destinada a promover bens e
1
Essas variantes so exploradas na anlise discursiva, Cap. 6.
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servios. Por isso, nos termos da pesquisa, menciona livre e explicitamente

nomes comerciais de medicamentos. A seleo final de 6 textos foi realizada
de forma a contemplar pelo menos um possvel exemplar de cada uma das 4
categorias gerais clssica, indireta, institucional, oculta.
Como as amostras contemplavam o longo perodo de publicao de 1911
a 2006, a seleo dos textos obedeceu, alm do critrio da organizao formal
e funcional das peas, ao critrio da triangulao temporal. Cabe sublinhar
que nesta pesquisa h, pelo menos, cinco tipos de triangulao. Isto , combinao de materiais empricos de diferentes naturezas, de diversos mtodos,
espaos, tempos, teorias, como estratgia que contribui para conferir rigor
investigao. Primeiro, h triangulao de teorias, sobre gnero, discurso,
sade pblica, publicidade, e outras. Segundo, de procedimentos de naturezas
diferentes, qualitativa e quantitativa, de coleta de material emprico, gerao
e anlise de dados, logo, triangulao de tipos de dados. Terceiro, de fontes
de pesquisa documental (jornais, revistas, espaos pblicos). Quarto, triangulao de mtodos de anlise qualitativa de dados, orientados por diretrizes da
ADC e da Nova Retrica, que sero discutidas na seo 4.5. O quinto tipo
refere-se triangulao temporal.
Embora a perspectiva do estudo seja sincrnica, com foco num tempo de
curta durao (2000 a 2006), a coleta de material viabilizou a triangulao de
dois intervalos principais de tempo, o que permitiu uma aproximao comparativa dos dados. O primeiro intervalo corresponde a 1920-1970, perodo
anterior ao controle sanitrio, e o segundo a 2002-2006, perodo de vigncia
do controle de propagandas de medicamento. Seguindo os dois critrios, de
composio textual e triangulao temporal, foi construdo o corpus principal de dados formais, conforme apresenta o Quadro 4.2 Delineamento do
corpus principal, por ano de publicao do texto, categoria de sistematizao
e ttulo.
O Quadro 4.2 apresenta os 6 textos que integram o corpus principal da
pesquisa. Estes textos foram submetidos a minuciosa anlise discursiva assim
como a anlise quantitativa de dados sobre prticas de leitura, nos Cap. 5 e 6.
So 3 textos que constituem amostras representativas do perodo 1920-1970,
e outros 3 do perodo 2002-2006. Ainda sobre o Quadro 4.2, cabe esclarecer, primeiro, que alguns ttulos de textos foram criados para fins da pesquisa.
Segundo, que as categorias de sistematizao no se prestam ao enquadramento ou classificao dos textos mas, to-somente, sistematizao
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Viviane Ramalho
Quadro 4.2 Delineamento do corpus principal, por ttulo, ano de

publicao e categoria de sistematizao
Ttulo
1. Facto ignorado
2. O extranho caso de Praxedes Pontes
3. Bayer anuncia Aspirina
4. Intestino Irritvel agora tem sada
5. Sexo seguro na vida adulta
6. Na hora H, conte conosco
Ano
1927
1933
1974
2002
2005
2006
Categoria
Publicidade oculta
Publicidade clssica
Publicidade clssica
Publicidade oculta
Publicidade indireta
Publicidade institucional
dos dados para fins de delineamento e anlise do corpus. Em terceiro lugar,

ressaltamos que o conjunto de textos mostrou-se representativo frente proposta de delineamento do corpus como um processo cclico, apresentada em
Bauer & Aarts (2005: 53).
Os autores explicam que um corpus representativo precisa ter equilbrio,
que se alcana quando esforos adicionais acrescentam pouca varincia dialtica. Essa qualidade pode ser alcanada por meio de um processo cclico de
delineamento do corpus. Tal processo deve se iniciar pela investigao emprica piloto e anlise terica, seguir para o delineamento do corpus, partir
para compilao de poro do corpus, chegar etapa da investigao emprica, e retornar ao delineamento do corpus at que o acrscimo de dados
torne-se dispensvel. O corpus principal da pesquisa equilibrado porque,
por exemplo, contemplou todas as categorias gerais de tipos de publicidade
criadas para esta pesquisa, conforme o gradiente menos hbrido-mais hbrido.
Trata-se de corpus equilibrado tambm para os fins a que se destina, quais
sejam, anlise discursiva intensiva, segundo vrias categorias analticas baseadas na ADC, e material de leitura do questionrio aberto. O acrscimo de
mais dados no traria informaes novas relevantes e dificultaria os trabalhos
de interpretao e de aplicao de questionrios de leitura.
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4.4.2
Coleta documental e construo do corpus ampliado
A coleta documental de textos legais que regulamentam a prtica da promoo de medicamentos no Brasil foi realizada de 2005 a 2007. Este trabalho
resultou no agrupamento total de sete 8 Legislaes, distribudas por ano de
publicao na Tabela 4.2 Coleta total de legislaes, por ano de publicao:
Tabela 4.2 Coleta total de legislaes, por ano de publicao
Ano
1973
1977
1988
1990
2000
2005
2007
Legislaes
Lei n. 5.991
Decreto n. 79.094
Constituio da Repblica Federativa do Brasil (Cap. V)
Criterios eticos para la promocin de medicamentos
Lei n 8.07 Cdigo de Defesa do Consumidor
Resoluo de Diretoria Colegiada n.102
Consulta Pblica n. 84
Consulta Pblica n. 84 (Proposta revisada)
Total
Total
1
1
2
1
1
1
1
8
A Tabela 4.2 apresenta a coleta de 3 documentos da Anvisa, quais sejam: Resoluo de Diretoria Colegiada n 102, de 30 de novembro de 2000,
que regulamenta a prtica promocional de medicamentos no Brasil, Consulta
Pblica n. 84/2005, de 16 de novembro de 2005, para aprovao de novo Regulamento Tcnico sobre essas prticas, e Consulta Pblica n. 84 (Proposta
revisada), de 11 de dezembro de 2007 (BRASIL, 2000b; ANVISA, 2005,
2007b). Alm deles, h 2 leis brasileiras, 1 Decreto, e 1 Captulo da Constituio da Repblica, quais sejam, Lei n 5.991, de 17 de dezembro de 1973,
que dispe sobre o controle sanitrio do comrcio de drogas, medicamentos,
insumos farmacuticos e correlatos, e d outras providncias; Lei n 8.078, de
11 de setembro de 1990, o Cdigo de Defesa do Consumidor; e Decreto n
79.094, de 5 de janeiro de 1977, que submete ao sistema de vigilncia sanitria os medicamentos, insumos farmacuticos, drogas, correlatos, cosmticos,
produtos de higiene, saneantes e outros; e Captulo V da Constituio da
Repblica Federativa do Brasil, que trata da Comunicao Social (BRASIL,
1973, 1990b, 1977, 1988). Por fim, foi coletado 1 documento da Organizao
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Viviane Ramalho
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Mundial de Sade (OMS), qual seja, Criterios eticos para la promocin de

medicamentos (OMS, 1988).
Embora todos esses documentos tenham sido importantes para o resgate
da histria tanto da promoo de medicamentos no Brasil quanto de seu controle sanitrio (cf. Cap. 1), assim como para anlise da conjuntura em que os
textos do corpus principal foram produzidos, apenas 3 deles foram selecionados para ampliar o corpus principal de dados formais. So eles: a Resoluo
de Diretoria Colegiada n 102, de 30 de novembro de 2000 (BRASIL, 2000b),
a Consulta Pblica n. 84/2005, de 16 de novembro de 2005 (ANVISA, 2005)
e a Consulta Pblica n. 84 (Proposta revisada), de 2007 (ANVISA, 2007b).
A anlise discursiva do corpus principal, apresentada nos Cap. 5 e 6, levar
em considerao sobretudo a RDC 102/2000, por se tratar da legislao especfica vigente na conjuntura da publicao dos textos publicitrios. Assim
sendo, o corpus documental formal ampliado desta pesquisa constitudo por
6 textos impressos de natureza publicitria e 3 legislaes da promoo de
medicamentos no Brasil. Cabe ressaltar, aqui, que estes trs ltimos apenas
informam a pesquisa mas no so submetidos a anlises discursivas.
O enfoque da pesquisa, voltado para aspectos das trs facetas constituintes
da prtica discursiva e de processos de construo de significado, quais sejam,
a produo, a composio e a recepo de textos, demandou, como se v,
a gerao de trs tipos de dados. Primeiro, a gerao de um conjunto de
textos promocionais. Este conjunto de textos, ao lado dos regulamentos da
promoo de medicamentos, constitui, especificamente, dados referentes ao
aspecto da composio, apresentados nesta seo. Segundo, a ser tratado na
seo seguinte, o enfoque exige a gerao de dados sobre aspetos de processos
e relaes sociais envolvidos na produo dos textos promocionais.
4.4.3
Gerao de dados informais
Os dados especficos sobre a produo dos textos promocionais de medicamento so de natureza qualitativa, informal, resultantes de notas de campo,
geradas por meio de observao no-participante. A observao foi realizada
em dois eventos promovidos pela Anvisa e que tinham com objetivo discutir o
preocupante tema da promoo de medicamentos. Como j destacamos, estes
dados, que se destinam ampliao do corpus principal, so mais espontneos
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e, por isso, permitem a interpretao do mundo da vida, crenas, motivaes,

valores, compreenses de atores envolvidos na promoo de medicamento.
O objetivo inicial do projeto de pesquisa era coletar dados informais sobre
aspectos da produo de publicidades por meio de entrevistas em profundidade com publicitrios, do tipo semi-estruturada com nico respondente. Trs
dificuldades principais inviabilizaram as entrevistas, que cederam lugar observao no-participante. A primeira dificuldade o prprio tema polmico
da pesquisa. O assunto envolve relaes de poder entre laboratrios nacionais
e multinacionais, proprietrios de farmcia, agncias de publicidade, editores
de meios de comunicao, que lucram exorbitantemente com a propaganda de
medicamentos. E, por outro lado, consumidores, governo, sanitaristas e farmacuticos, preocupados com os riscos que tal prtica promocional oferece.
Os primeiros contatos com profissionais e agncias de publicidade no
foram produtivos. Ao mencionar o tema da pesquisa, os profissionais esquivavam-se. Como o mercado publicitrio envolve contas bilionrias, h muita
cumplicidade entre laboratrios clientes e agncias de publicidade. Alm
disso, uma segunda dificuldade derivou do fato de a prtica publicitria ser
bastante documentada. Muitas vezes, mesmo sem citar o tema da pesquisa,
os publicitrios j recusavam o convite e indicavam bibliografias. Terceira
dificuldade foi encontrada na diversidade de atores envolvidos na produo
publicitria. preciso reconhecer que a voz do publicitrio apenas busca realizar o que, de fato, almeja o cliente-anunciante, ou seja, o empresrio da
indstria mdica/farmacutica. Esta outra voz integra, desde o incio, o processo de produo da propaganda, conforme apontamos no Cap. 2. A fim de
superar tais impasses, a pesquisa foi direcionada para a coleta de dados por
observao no-participante.
Em contato com a Anvisa, que j tinha conhecimento da pesquisa, obtive
permisso para realizar duas atuaes em campo, quais sejam, um Seminrio, em 2005, e uma Reunio, em 2007, da Agncia. Com o compromisso de
realizar apenas observao no-participante, preservar identidades, no gravar/filmar os encontros e utilizar os dados resultantes das notas de campo
apenas para fins da pesquisa, tive a oportunidade de observar discusses importantes que esto sendo levadas a cabo no s por publicitrios, mas por
diversos atores contrrios ou favorveis promoo de medicamentos. Sendo
assim, a dificuldade imposta pela tentativa frustrada de realizar entrevistas
culminou numa tcnica de gerao de dados mais apropriada para captar diwww.livroslabcom.ubi.pt
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Viviane Ramalho
133
ferentes vozes, opinies, posies sobre o problema investigado. Como explicam Marconi & Lakatos (1990), a observao uma tcnica de coleta de
dados, de abordagem qualitativa, que no limita o/a pesquisador/a condio
de mero/a espectador/a. Mesmo a observao no-participante, ou passiva, em
que o/a pesquisador/a presencia o fato mas no participa dele, permite refletir,
analisar, interpretar fenmenos que se desejem estudar.
A primeira observao foi realizada no Seminrio Internacional sobre
Propaganda e Uso Racional de Medicamentos, promovido pelo Ministrio
da Sade/Anvisa, e realizado de 04 a 07 de abril de 2005, em Braslia. No
evento, especialistas nacionais e internacionais da rea de sade discutiram
a influncia da propaganda de medicamentos sobre o consumo e prescrio
inadequados. O objetivo principal do evento era discutir e propor estratgias conjuntas frente influncia da propaganda de medicamentos sobre os
prescritores e o exerccio do uso racional de medicamentos2 . Embora o foco
estivesse na influncia da propaganda sobre os prescritores de medicamentos
(mdicos e farmacuticos), a experincia foi muito proveitosa. Dentre outros
motivos, por ter sido uma maneira de tomar conhecimento da discusso que
profissionais de sade, sanitaristas vm desenvolvendo sobre o tema. Ficou
claro que a propaganda de medicamentos representa grande preocupao e
um problema de sade pblica, que tem contribudo cada vez mais para aumento de casos de intoxicao, de prescrio associada a prmios, brindes,
amostras grtis, oferecidos por laboratrios, e outros problemas.
A participao no evento tambm foi importante por ter mostrado que
a discusso sobre o tema envolve profissionais altamente especializados em
assuntos sobre Sade Pblica, mas praticamente leigos em assuntos sobre linguagem. Na ocasio, levantaram-se discusses sobre a dificuldade de se controlarem propagandas mascaradas de reportagem, propagandas indiretas
de medicamentos, que se passavam por propaganda institucional, o que, possivelmente, deu incio ao debate sobre a necessidade de adequar a legislao.
Isso pde ser verificado posteriormente na proposta de novo regulamento, divulgado na Consulta Pblica n. 85, em novembro de 2005 (CP 85/2005),
conforme apresentamos no Cap. 1.
A primeira observao, j comentada, foi realizada no primeiro ano da
pesquisa, 2005. A segunda, por sua vez, foi feita no ltimo ano de anlise
2
Nota pessoal.
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de dados do estudo, 2007. O tempo que separou as duas atuaes em campo

foi muito vlido e importante para a pesquisa, na medida em que permitiu
anlises e reflexes sobre a evoluo do debate sobre o problema investigado.
Em 04 de dezembro de 2007, ocorreu a segunda observao na ocasio da
Reunio Extraordinria da Cmara Setorial de Propaganda, da Anvisa, realizada em Braslia. Conforme informaes disponveis na pgina da Anvisa,
a Cmara Setorial um colegiado de carter consultivo e de assessoramento
que visa subsidiar a Anvisa em assuntos de sua competncia. De atuao temtica, entre suas competncias esto identificao de temas prioritrios para
discusso e propostas de diretrizes estratgicas para atuao da Agncia. As
Cmaras so compostas por representantes de entidades tais como governo,
sociedade civil, setor regulado (farmcias, laboratrios), alm de diretor responsvel pela Cmara Setorial.
No caso da Reunio Extraordinria da Cmara Setorial de Propaganda,
ocorrida em 2007, participaram diversos atores e instituies, como farmacuticos, editores de revista, publicitrios, proprietrios de farmcia, representantes de rgos de defesa do consumidor, dentre outros. O objetivo principal
era discutir a nova proposta de regulamento, atualizada com as contribuies
da CP 84/2005. Os dados gerados nas observaes no-participantes, como j
enfatizamos, no so submetidos a anlises discursivas ou quantitativas, mas
informam toda a pesquisa.
4.4.4
Gerao de dados quantitativos
Para investigar aspectos especficos da recepo dos textos, ou prticas de

leitura e interpretao, foi necessrio somar perspectiva qualitativa da pesquisa documental princpios de delineamento da pesquisa de levantamento por
amostragem, caracterstica de pesquisas quantitativas. O pr-teste, realizado
em 2006 com pequeno grupo de colaboradores, apontou a aplicao questionrios em vez de entrevistas em profundidade, que gerariam mais dados
do que o necessrio como procedimento mais adequado para esta parte da
pesquisa. Foram realizadas 20 entrevistas individuais, em profundidade, com
leitores potenciais de anncios de medicamento. No entanto, a aplicao de
questionrio, tambm submetida a teste, mostrou-se mais eficaz para a coleta
de uma amostragem representativa de prticas de leitura.
Ao contrrio do enfoque na produo, que visa explorar crenas, valowww.livroslabcom.ubi.pt
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res, motivaes dos atores sociais, o objetivo, aqui, mais voltado para a
investigao de prticas de leitura e identificao do gnero anncio de medicamento. Essa investigao especfica procura responder questionamentos
acerca da ambivalncia contempornea entre informao-publicidade, como:
quais textos do corpus documental principal so identificados como predominantemente publicitrios? Ou predominantemente informativos? Ou
os dois? Que elementos cores, enquadramento, disposio do texto, fotos,
vocabulrio, propsitos so apontados como caractersticos de publicidades? Quais textos do corpus so lidos como reportagem, carto postal,
notcia? Por qu? Com que frequncia?
Em busca de tais respostas, geraram-se dados de natureza quantitativa por
meio de aplicao de questionrios abertos auto-administrados a uma amostragem, ou seleo, de um grupo natural de leitores potenciais de anncios
publicitrios. No Brasil, como discutimos no Cap. 1, os problemas da automedicao e da exposio a propagandas de medicamentos caminham ao lado
do problema da falta de acesso a medicamentos e a servios de sade. Para
evitar uma abordagem ingnua, foi selecionado um grupo natural de leitores
potenciais como amostra da populao maior que eles representam (BABBIE, 2005: 107). A opo por um grupo natural, em vez de grupos estatsticos, por exemplo, foi orientada pela alternativa de seleo de colaboradores
de pesquisa sugerida por Gaskell (2005).
O autor explica que grupos naturais so constitudos por pessoas que interagem conjuntamente, ou que partilham um passado comum ou possuem um
projeto futuro comum, ou que lem os mesmos veculos de comunicao, ou
tm interesses e valores mais ou menos semelhantes, e, por isso, formam um
meio social. Esse tipo de seleo de colaboradores pode ser mais eficiente e
produtivo na medida em que permite delimitar ambientes sociais relevantes
para o tpico em investigao, definindo a populao sobre a qual se deseja tirar concluses. Nesta pesquisa, a seleo do meio social relevante composta
por alunos de cursos em geral de Graduao da Universidade de Braslia, que
se voluntariaram a responder os questionrios. Caractersticas que demarcam
esse grupo natural, que interage no ambiente de estudo, podem ser apontadas
no possvel acesso aos meios de comunicao de massa em geral e no nvel de
escolaridade, qual seja, Ensino Mdio completo. Essa seleo ajuda a evitar,
alm do erro ingnuo de pressupor que todos tm, igualmente, acesso a me-
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dicamentos e a servios de sade, o erro da universalizao da escolaridade e

do acesso aos meios de comunicao.
Naturalmente, isso no significa que as prticas de leitura deste grupo sejam as mesmas. A questo da recepo termo no muito apropriado, mas
que demarca melhor a fronteira entre as outras duas dimenses, composio e
produo muito complexa e envolve crenas, histrias, tipos de atividade,
relaes de poder, idade, posio social e econmica, e outros fatores espaciais e temporais. Portanto, no possvel determinar de antemo os sentidos
que leitores atribuiro a textos, ou mesmo antecipar se determinado sentido
ideolgico ser apropriado ou no pelo leitor. Tendo isso em vista, o objetivo do levantamento quantitativo de dados no cruzar variveis, conjuntos
de caractersticas mutuamente excludentes, como sexo, idade, emprego etc.
(BABBIE, 2005: 124), e concluir, por exemplo, que leitores mais jovens, ou
com mais estudo, identificam com mais frequncia propagandas implcitas. O
objetivo , de fato, levantar dados para descrever e interpretar aspectos da recepo dos textos do corpus num grupo especfico de leitores potenciais, que
representa uma populao maior de leitores.
A delimitao da amostragem/seleo sem cruzamento de variveis evita
o problema, lembrado por Bauer e Aarts (2005: 60), de pesquisadores que
coletam muito mais material interessante, do que aquele com que poderiam
efetivamente lidar, dentro do tempo de um projeto, o que quase sempre resulta em superficialidade da anlise do material: quanto mais representaes
o pesquisador espera sobre um tema especfico, mais diferentes estratos e funes de pessoas, ou materiais, necessitam ser explorados, e maior o corpus.
Dessa forma, a delimitao de uma amostragem/seleo representativa, mas
no ampla demais, permitiu a investigao em profundidade de uma prtica
de leitura especfica.
Selecionado o grupo, partimos para o trabalho de aplicao dos questionrios abertos auto-administrados, at o ponto em que no se acrescentavam
novas informaes. A aplicao ocorreu em 2006 e 2007. Sem interveno da
pesquisadora, os questionrios abertos foram respondidos por voluntrios do
grupo em salas de aula, seu ambiente natural. Como Babbie (2005) pondera,
a despeito de levantamentos quantitativos serem feitos com mais frequncia
por meio de questionrios constitudos de perguntas fechadas, igualmente
produtivo utilizar perguntas abertas. Questionrios abertos, como o que aplicamos na pesquisa, permitem que o colaborador sinta-se mais livre e d suas
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prprias respostas, uma vez que no esto restritas a alguns poucos itens que
o pesquisador julga possveis.
Tendo essa vantagem em vista, elaboramos o questionrio da pesquisa
com trs perguntas-padro abertas, aplicveis a todos os textos do corpus principal. Cada pergunta, como se apresenta a seguir, relaciona-se a um tpico
especfico de pesquisa, o qual no consta no questionrio3 :
Tpico 1: Identificao da(s) funo(es) social(is) do texto
a) Tendo em vista que textos so ligados a atividades sociais, responda:
qual poderia ser a funo deste texto na prtica social ou, em outras
palavras, um texto como este pode servir para qu?
Tpico 2: Elementos discursivos relevantes para definio da(s) funo(es)
do texto
b) Que elementos do texto lido (trecho, parte, funo, forma, palavra, frase
etc.) ajudaram voc a identificar a funo do texto, no item a?
Tpico 3: Identificao do tema central do texto
c) Qual o tema/assunto do texto que voc leu?
Como se observa, as perguntas foram elaboradas em linguagem coloquial,
sem preocupao com terminologias, e de maneira a contemplar os trs tpicos principais de investigao. Aps aplicao dos questionrios, as respostas
abertas foram categorizadas e quantificadas, dando origem aos dados quantitativos a serem interpretados nos Cap. 5 e 6. Ao todo, 390 colaboradores
responderam ao questionrio, o que equivale a 30 questionrios respondidos
sobre cada um dos 13 textos da seleo inicial de dados formais. Para o delineamento definitivo do corpus principal, como descrito na subseo 4.4.1,
foram selecionados 6 textos desse total, e os respectivos 180 questionrios.
Concluda a categorizao dos 180 questionrios por padro de respostas,
os dados foram quantificados, dando origem a frequncias de respostas para
as categorias criadas para cada texto do corpus. Com base nesses dados, foi
3
Disponvel no Anexo 7 Questionrio de pesquisa.
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possvel quantificar e interpretar, por exemplo, a frequncia em que leitores

identificam textos promocionais menos explcitos como publicidade, ou a
frequncia de respostas que se prendem a elementos textuais mais fixos como
foto, slogan, na identificao de textos publicitrios. Ou, ainda, leitores que reconhecem, em anncios, temas como dor de cabea, em vez de
medicamento para dor.
Um ltimo ponto sobre a gerao de dados quantitativos e construo do
corpus ampliado a se destacar diz respeito a questes ticas. Assim como
se preservou a identidade dos membros das reunies de trabalho de campo,
a identidade dos colaboradores leitores tambm foi preservada. Alm disso,
cabe destacar que as contribuies foram voluntrias e que, com o intuito de
no afetar as respostas, a finalidade da pesquisa s foi revelada aos colaboradores aps aplicao dos questionrios. Em campo, com a permisso cedida
em momento anterior pelo professor responsvel pela classe, apresentei-me
apenas como estudante em Lingstica, da Universidade de Braslia, que desejava contar com a participao de voluntrios para responder a trs perguntas abertas sobre um texto, para fins de pesquisa de doutorado. Reforo, aqui,
meus agradecimentos aos professores e colaboradores da pesquisa.
Os dados resultantes da categorizao e quantificao dos questionrios
so interpretados nos Cap. 5 e 6, juntamente com a anlise discursiva do
corpus principal.
4.5
Perspectivas metodolgicas: anlise de dados
De posse dos 6 textos que constituem o corpus documental principal, de 3

legislaes sobre a promoo de medicamentos no Brasil, bem como de notas de campo e levantamento por amostragem sobre a recepo dos textos, o
passo seguinte da pesquisa foi a definio de perspectivas metodolgicas para
anlise dos dados.
Como se trata de pesquisa inserida no paradigma interpretativo crtico, as
principais diretrizes metodolgicas provm da ADC. Esta vertente de anlise
de discurso tanto uma abordagem terica quanto metodolgica para pesquisas qualitativas sobre linguagem. Conforme discuti no Cap. 3, aspectos da
abordagem terico-metodolgica da Nova Retrica tambm apiam a anlise
dos textos do corpus do ponto de vista dos gneros discursivos. A seguir,
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apresento as duas abordagens terico-metodolgicas e sua operacionalizao

na anlise de dados.
4.5.1
Abordagem terico-metodolgica da Anlise de Discurso Crtica
Para levar a efeito o princpio de que o mundo tem profundidade ontolgica,

isto , de que eventos derivam da operao de mecanismos, os quais, por sua
vez, derivam das estruturas dos objetos, e estes se localizam em contextos geohistricos, segundo Sayer (2000: 15), a abordagem terico-metodolgica da
ADC apia-se na crtica-explanatria de Bhaskar (1989: 12). Sensvel idia
de que questes sociais so, em parte, questes sobre discurso, a ADC
uma proposta para estudos da linguagem que visam alcanar nveis mais
profundos, suas entidades, estruturas e mecanismos que existem e operam no
mundo. Para tanto, as investigaes baseiam-se em anlises de mecanismos
causais e de seus efeitos potenciais em contextos particulares, com ateno
voltada para causas e efeitos envolvidos em relaes de poder (RAMALHO,
2007b).
Nesse passo, a proposta terico-metodolgica da ADC oferece ferramentas analticas para o pesquisador mapear conexes entre aspectos sociais semiticos e no-semiticos, tendo em vista dois objetivos principais. Primeiro,
investigar mecanismos causais discursivos e seus efeitos potencialmente ideolgicos. Segundo, refletir sobre possveis maneiras de superar relaes assimtricas de poder parcialmente sustentadas por sentidos de textos. De acordo
com o princpio da profundidade ontolgica, entende-se que o trabalho de
descrio e interpretao de conexes, em termos de causa e efeito, entre linguagem e sociedade no pode ser feito, de maneira satisfatria, apenas com
base em anlises qualitativas de textos.
Sobre o assunto, Fairclough (2003a: 14) esclarece que, assim como a realidade no pode ser reduzida ao emprico, ou seja, a nosso conhecimento
sobre ela, que contingente, mutvel e parcial, tambm no devemos presumir que a realidade de textos seja exaurida por nosso conhecimento sobre
eles. No pode haver anlises textuais completas e definitivas, ou objetivas e imparciais, por serem inevitavelmente seletivas, ou seja, em toda
anlise, escolhemos responder a determinadas questes sobre eventos sociais
e textos, e no a outras questes possveis. Isso, como ressalva o autor, no
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compromete a cientificidade de anlises textuais mas, to-somente, aponta

as limitaes deste tipo de trabalho isolado.
Para investigaes mais aprofundadas de mecanismos discursivos e seus
potenciais efeitos ideolgicos em prticas sociais particulares, a ADC prope
o arcabouo apresentado no Quadro 4.3 Arcabouo terico-metodolgico
da Anlise de Discurso Crtica, a seguir:
Quadro 4.3 Arcabouo terico-metodolgico da Anlise de Discurso
Crtica
Percepo de um problema social com aspectos semiticos
Identificao de obstculos para que o problema seja superado
anlise da conjuntura
anlise da prtica particular
anlise do discurso
Investigao da funo do problema na prtica
Investigao de possveis modos de ultrapassar os obstculos
Reflexo sobre a anlise
Baseado em Chouliaraki & Fairclough (1999: 60); Fairclough (2003a: 209-210).
Essa proposta para explanao crtica de fenmenos sociais, pela investigao de mecanismos que os produzem, compe-se de cinco etapas principais.
De acordo com Fairclough (2003a: 15), para ter acesso a efeitos ideolgicos
de textos, preciso relacionar a microanlise de textos macroanlise de
maneiras como relaes de poder operam atravs de redes de prticas e estruturas. Por isso, as cinco etapas do arcabouo, descritas a seguir, conjugam
anlises textual e socialmente orientadas.
Pesquisas orientadas pela ADC partem da identificao de um problema
social com aspectos semiticos. Definida a preocupao de pesquisa, seguese identificao de elementos que representam obstculos para a superao
do problema, por meio de trs tipos de anlise: anlise da conjuntura, anlise
da prtica particular e anlise do discurso. Esses trs tipos de anlise podem
especificar obstculos para que o problema em foco seja superado. Nas duas
primeiras anlises, investigam-se redes de prticas (ou conjunturas) em que
se localiza o problema de cunho semitico, assim como a prtica particular
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em estudo, o que inclui anlise de relaes dialticas entre discurso e outros

momentos (no-discursivos).
Na anlise do discurso, em que textos figuram como principal material
emprico, pesquisam-se conexes entre mecanismos discursivos e o problema
em foco. A anlise detalhada e intensiva de textos como elementos de processos sociais , nos termos de Chouliaraki & Fairclough (1999: 67), um
processo complexo que engloba duas partes: a compreenso e a explanao.
Um texto pode ser compreendido de diferentes maneiras, uma vez que diferentes combinaes das propriedades do texto e do posicionamento social,
conhecimentos, experincias e crenas do leitor resultam em diferentes compreenses. Parte da anlise de textos , portanto, anlise de compreenses, que
envolvem descries e interpretaes. A outra parte da anlise a explanao,
que reside na interface entre conceitos e material emprico. Esta constitui um
processo no qual propriedades de textos particulares so redescritas com
base em um arcabouo terico particular, com a finalidade de mostrar como
o momento discursivo trabalha na prtica social, do ponto de vista de seus
efeitos em lutas hegemnicas e relaes de dominao.
Alm de englobar essas duas partes, compreenso e a explanao, a anlise de discurso orientada, simultaneamente, para a estrutura e para a interao. Isto , para os recursos sociais (ordens de discurso) que possibilitam
e constrangem a interao, bem como para as maneiras como esses recursos
so articulados em textos. A concepo de textos como parte de eventos especficos, que envolvem pessoas, (inter-)ao, relaes sociais, mundo material,
alm de discurso, situa a anlise textual na interface entre ao, representao
e identificao, os trs principais aspectos do significado. Este tipo de anlise,
segundo Fairclough (2003a: 28), implica uma perspectiva social detalhada de
textos. Permite no s abordar os textos em termos dos trs principais aspectos do significado, e das maneiras como so realizados em traos dos textos,
mas tambm fazer a conexo entre o evento social concreto e prticas sociais
mais abstratas, pela investigao dos gneros, discursos e estilos utilizados,
e das maneiras como so articulados em textos.
As duas etapas seguintes do arcabouo correspondem a investigaes sobre as funes do problema na prtica, e as possveis maneiras de superar os
obstculos identificados em fase anterior. O objetivo identificar mecanismos
que sustentam o aspecto problemtico em uma prtica particular, tendo em
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vista a possibilidade de super-lo. Por fim, o arcabouo prope uma reflexo

sobre a anlise e sua contribuio para questes de emancipao social.
Com base em pressupostos terico-metodolgicos da ADC, esta pesquisa,
cuja preocupao a promoo de medicamentos, envolve anlises social e
textualmente orientadas. A parte socialmente orientada abarca, primeiro, anlises da conjuntura em que os textos do corpus principal foram produzidos, o
que contempla aspectos do novo capitalismo, interesses e relaes de poder
envolvidas neste tipo de promoo, e outros. Esta parte abarca, ainda, anlises
da prtica particular publicitria, que incluem discusses, apoiadas em reviso bibliogrfica e notas de campo, sobre relaes dialticas entre o discurso
publicitrio e outros momentos no-discursivos das (redes de) prticas sociais
em foco. Os resultados principais destas anlises so apresentados nos Cap.
1, 2 e 3. Na parte textualmente orientada, cujos resultados so apresentados
nos Cap. 5 e 6, so analisados os textos do corpus principal, com o apoio tanto
dos documentos legais quanto dos dados quantitativos sobre as prticas de leitura pesquisadas. Como se discutiu, a anlise textual constitui apenas uma
das etapas da anlise de discurso. Para cumprir esta etapa, em que os textos do corpus principal so analisados na interface entre ao, representao
e identificao, isto , em termos de gneros, discursos e estilos, recorremos a
princpios terico-metodolgicos da ADC e da NR.
4.5.2
Anlise discursiva: dilogo entre ADC e Nova Retrica
Como discutimos no Cap. 3, na NR encontramos uma abordagem de gneros

com abertura para dialogar com a ADC. Para a NR, gneros so muito mais
do que conjuntos de traos textuais regulares. So fatos sociais que tipificam
muitas coisas alm de textos e, por isso, sua abordagem analtica deve considerar um conjunto de textos, processos de composio, prticas de leitura
usadas para interpret-los e papis desempenhados por escritores e leitores
(PAR & SMART, 1994: 146). Em Bazerman (2005: 32-40), encontramos
diretrizes metodolgicas para anlise de gneros no s como colees de
elementos textuais caractersticos, mas, antes, como fatos sociais que envolvem atividades tipificadas, relaes sociais, pessoas e seus diferentes papis,
organizaes sociais. O autor sugere, em quatro itens gerais, diretrizes para
identificar e analisar gneros que vo alm da catalogao de seus elementos
caractersticos. O objetivo das diretrizes focalizar no os textos como fins
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em si mesmos, mas, sim, o que as pessoas fazem e como os textos ajudam as

pessoas a faz-lo.
Primeiro, para ir alm dos elementos caractersticos que j conhecemos,
o autor sugere o uso de uma variedade de conceitos analticos lingsticos, retricos ou organizacionais, menos bvios, para investigar padres em uma
coleo de textos do mesmo gnero. Segundo, para considerar variaes
em diferentes situaes e perodos, prope que o corpus inclua, em grande
nmero, uma variedade de textos do mesmo gnero, para investigar se variaes na forma tm relao com diferenas na situao, na interao e na
organizao de atividades, ou, ainda, se mudanas no gnero esto relacionadas a mudanas em campos sociais e contextos histricos. Terceiro, para
caracterizar gneros com os quais no se tem familiaridade, ou que os outros
compreendem de modo diferente do investigador, orienta a coletar informaes no s sobre os textos, mas tambm sobre como outras pessoas entendem
esses textos. Por exemplo, solicitando que pessoas nomeiem tipos de textos,
ou coletando exemplares de textos que as pessoas identificam como pertencentes a um determinado gnero, o que permite analisar o quo similares
eles so na forma e na funo. Quarto, para ir alm da compreenso explcita
das pessoas e visualizar toda a gama de prticas implcitas em atividades
especficas, sugere trabalhos em campo.
Nessas diretrizes, apia-se o enfoque da pesquisa no s na composio
dos textos, mas tambm em aspectos dos outros dois elementos da construo
de significados, quais sejam, produo e recepo. De acordo com as sees
4.3 e 4.4, a investigao especfica sobre produo dos textos do corpus apiase em dados informais, gerados por observao no-participante, assim como
na literatura sobre o tema. A investigao especfica sobre a recepo dos
textos do corpus, por seu turno, apia-se em anlise de dados quantitativos,
resultantes de levantamento de frequncias nas respostas dos colaboradores.
Por fim, a investigao qualitativa da composio dos textos do corpus, produzidos de 1927 a 2006, envolver duas tarefas interligadas. A primeira se
ocupar mais com anlises de cunho comparativo sobre possveis variaes
de forma e funo do gnero anncio de medicamento em diferentes pocas, e sua relao com mudanas sociais. A segunda, por sua vez, envolve
diretamente a microanlise textual, pela qual se objetiva investigar regularidades e irregularidades do gnero, assim como potenciais sentidos ideolgicos.
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Para levar a cabo esta ltima tarefa, de microanlise, foi necessrio recorrer a
categorias da ADC para anlise textual, inspiradas na LSF.
Vale destacar, neste momento, que pressupostos terico-metodolgicos da
NR subsidiaram significativamente a investigao dos textos do corpus como
gnero. Seus princpios especificamente tericos, discutidos no Cap. 3, assim
como as diretrizes metodolgicas, apontadas nesta seo, foram fundamentais. No entanto, se a NR oferece subsdios tericos, assim como metodolgicos, de gerao e macroanlise de dados, esse no o caso dos subsdios
para microanlise de textos. A despeito de Bazerman (2004a,b) sugerir categorias como intertextualidade para a investigao de gneros, a NR no
oferece ferramentas suficientes para anlises qualitativas microtextuais. De
igual modo, como destacamos no Cap. 3, falta NR, para fins da pesquisa,
discusso sobre relaes de poder envolvidas em gneros. Para superar tais
dificuldades, recorremos a princpios tericos da ADC, discutidos no Cap. 3,
e a sua proposta para anlise textual, localizada na interface entre gneros e
(inter-)ao, discursos e representao, estilos e identificao.
Alm da proposta de macroanlise de gneros segundo as trs dimenses
da interao discursiva (atividade, relaes sociais e tecnologias de comunicao), explorada no Cap. 3, a ADC oferece categorias para microanlise de gneros, discursos e estilos, realizados em significados e formas acionais/relacionais, representacionais e identificacionais em textos. Elementos de
ordens de discurso so categorias tanto discursivas quanto sociais, que ultrapassam a fronteira entre o lingstico e o no-lingstico. Por isso, a anlise de
gneros, discursos, estilos (e seus respectivos significados/formas em textos)
estreita a relao, fundamental para a pesquisa, entre (inter-)ao, pessoas,
relaes sociais, mundo material e textos.
Lembremos que a relao entre os significados do discurso acional/relacional, representacional e identificacional, e gneros, discursos, estilos ,
dialtica, ou seja, cada qual internaliza traos de outros, sem se reduzirem
a um. Nos termos da pesquisa, por exemplo, isso implica que o discurso
particular publicitrio (representao), polifnico por natureza, pode ser legitimado no gnero anncio de medicamento (ao/relao), e inculcado em
estilos de vida projetados na imagem do/a consumidor/a de medicamento
(identificao). Embora tal relao seja dialtica, os trs elementos de ordens
de discurso, realizados em traos semnticos, gramaticais e lexicais dos textos, apresentam especificidades. Por isso, como explica Fairclough (2003a:
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67), traos particulares (vocabulrio, relaes semnticas, gramaticais) so,

em princpio, associados ou a gneros, ou a discursos, ou a estilos especficos.
Gneros so realizados nos significados e formas acionais de textos. Discursos, nos significados e formas representacionais. Estilos, por sua vez, nos
significados e formas identificacionais. Isso no implica, insistimos com o
autor, que a avaliao, por exemplo, que em princpio associada a estilos,
no possa ter relao com um gnero ou discurso especfico.
Nessa perspectiva, para anlise especfica de gneros e significados acionais/relacionais, o arcabouo da ADC, inspirado na LSF, oferece categorias
ligadas a traos de textos ou a aspectos da organizao textual que so, de maneira geral, moldados por gneros. O mesmo ocorre com discursos e estilos.
Para anlise especfica de discursos e significados representacionais, h categorias ligadas a aspectos textuais moldados por discursos. Da mesma forma,
para anlise particular de estilos e significados identificacionais, h categorias
relacionadas a aspectos textuais moldados por estilos. Para esta pesquisa interessam todos os significados do discurso, e respectivos elementos de ordens
de discurso. Por isso, o arcabouo analtico, apresentado a seguir no Quadro
4.4 Arcabouo para anlise discursiva, abarca categorias analticas acionais, representacionais e identificacionais, distribudas segundo trs esforos
retricos principais de anncios:
Quadro 4.4 Arcabouo para anlise discursiva
Esforos retricos
de anncios
1. Chamar
ateno/despertar
interesse
2. Estimular
desejo/criar
convico
3. Incitar
ao
Recursos discursivos/
categorias analticas
Macrorrelao semntica
Processos de transitividade e estruturas visuais
Intergenericidade
Valor da informao
Intertextualidade
Interdiscursividade
Avaliao
Metfora
Tipos de troca
Funes discursivas
Modos oracionais
Contato visual
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O levantamento de categorias associadas aos esforos retricos foi realizado com base em anlises iniciais do corpus principal. Elas so tanto categorias de anlise quanto potenciais recursos orientados para propsitos retricos
especficos. Como discutimos na subseo 3.3.4, embora muitas pesquisas
sobre anncios tenham explorado a estrutura genrica imagem/foto, texto
verbal, slogan, assinatura, este gnero, ao menos no que toca ao anncio de
medicamento, tende a subverter essa regularidade. Por isso, optamos pelo
conceito, inspirado em Miller (1994) e Swales (1990), de macroorganizao
retrica. Por ele, entendemos a macroorganizao dos anncios segundo os
principais propsitos da atividade publicitria, quais sejam, (1) chamar ateno e despertar interesse, (2) estimular desejo e criar convico, e (3) incitar
ao.
Esses propsitos centrais, distribudos de maneira no-seqencial e noobrigatria em textos, so vistos, aqui, em termos dos trs esforos retricos
principais de anncios. No so blocos de informao seqenciais e obrigatrios, mas esforos retricos particulares, com propsitos pontuais, que
servem aos propsitos globais do gnero. Isso significa que cada esforo retrico possui funes especficas e recursos lingstico-discursivos capazes de
desempenh-las. O que, entretanto, no implica que todo texto publicitrio,
de maneira previsvel e linear, chame a ateno do leitor, desperte seu interesse, estimule o desejo, crie convico e, por fim, leve-o a comprar/consumir
o bem/servio anunciado. Peritos da publicidade tm demonstrado preocupao crescente com o funcionamento da propaganda na perspectiva da recepo textual, porque, como observam, os consumidores esto se tornando
cada vez mais conscientes e alfabetizados em publicidade (SAMPAIO, 2003:
233; RAINEY, 2006: 17).
No arcabouo, fruto do dilogo entre NR e ADC, as categorias de anlise
so correlacionadas a esforos retricos particulares. As anlises iniciais do
corpus apontaram recursos/categorias que, em princpio, associam-se a cada
um dos trs esforos retricos de anncios (1) chamar ateno e despertar
interesse, (2) estimular desejo e criar convico, e (3) incitar ao. Nas
trs subsees seguintes, apresento os propsitos implicados em cada um dos
esforos retricos e os respectivos recursos potenciais.
Cabe observar que, naturalmente, o arcabouo apenas norteia a anlise.
No se aplica de maneira uniforme ao corpus, no esgota as possibilidades
de recursos retricos, nem mesmo serve de instrumento para exaurir os texwww.livroslabcom.ubi.pt
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tos. O objetivo da anlise textual investigar conexes, em termos de causa e

efeito, entre aspectos discursivos e no-discursivos do problema de pesquisa,
de forma a complementar a macroanlise social. Alm de explorar o gnero
anncio de medicamento, almeja-se investigar os discursos particulares que
nele circulam e seus possveis investimentos ideolgicos na instaurao e sustentao da identidade do consumidor de medicamento. Por fim, ainda cabe
ressalvar que a anlise de cada texto acompanhada de interpretao de dados
quantitativos sobre prticas de leitura. De acordo com o objetivo 3 da pesquisa
(cf. seo 4.3), pela anlise desses dados objetiva-se investigar o potencial ideolgico de convenes lingstico-discursivas de anncios, do ponto de vista
da recepo.
Categorias de anlise ligadas ao esforo retrico de chamar ateno/despertar interesse
As anlises iniciais apontaram quatro recursos/categorias gerais, ligados, em
princpio, com o propsito de chamar a ateno do leitor/consumidor potencial e despertar seu interesse. So eles: (1) macrorrelaes semnticas; (2)
processos de transitividade, em textos verbais, e estruturas visuais, em textos imagticos; (3) intergenericidade; (4) valor da informao.
A organizao do texto publicitrio centra-se na narratividade, entendida
como a transformao situada entre dois estados sucessivos e diferentes. A
despeito de, como ensina Greimas (1966), todo texto comportar uma narrativa mnima (um estado inicial, uma transformao e um estado final), nesse
tipo de texto a transformao entre dois estados central. Como Charaudeau (1983: 122) observa, a estrutura fundamental do discurso publicitrio
narrativa, pois nele se incita uma situao de busca a fim de satisfazer a necessidades ou desejos. O texto publicitrio, ainda segundo o autor, pe em
cena um sujeito em situao de carncia com o qual o consumidor potencial deve se identificar levado a buscar um resultado para o seu problema.
O produto/servio divulgado e suas qualidades propem ao sujeito o que ele
almeja, a resoluo do seu problema.
Hall (2007: 158) confirma que a criao de tenses narrativas uma das
tcnicas mais utilizadas na publicidade. Segundo o autor, as tenses narrativas conhecidas tambm como complicao e performance, por exemplo
podem instigar sensaes de desequilbrio ou de alterao nos consumiLivros LabCom
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dores potenciais. Acredita-se que, uma vez criado tal desconforto, seja uma
necessidade, insatisfao, ou desejo, ampliam-se as possibilidades de o consumidor buscar recuperar a sensao de equilbrio mediante a compra/consumo
do bem/servio anunciado. Por exemplo, a sensao de extremo mal-estar
aumentar a possibilidade de vender medicamentos contra dor; a preocupao
com atrativos fsicos contribuir para vender cosmticos, e assim por diante.
Por isso, anncios publicitrios apresentam, de maneira tipificada, uma transformao situada entre um estado inicial de desequilbrio e um estado final
de equilbrio, este que pode ser apenas sugerido. No corpus, como apontaram
as anlises iniciais, essa transformao tende a ser construda sobre a relao
semntica global problema-soluo.
Relaes semnticas tanto locais, entre perodos e oraes, quanto globais (macrorrelaes), entre trechos de textos ou em textos completos, constituem um trao textual particular em princpio associado a gneros. O padro de macrorrelao semntica em textos, que interessa aqui, depende do
gnero. Por isso, trata-se de uma categoria acional. Textos publicitrios, segundo Fairclough (2003a) e Hoey (2001), so construdos de maneira geral
sobre o padro problema-soluo, o que converge com Charaudeau (1983)
e Hall (2007). O problema so as necessidades/desejos atribudos ao consumidor potencial, a soluo o produto/servio anunciado. No apenas
a relao semntica entre as partes do texto mas tambm a seleo lexical
sinaliza o tipo de relao semntica global do texto. O padro problemasoluo, de acordo Hoey (2001), sinalizado por palavras como problema,
perigo, mudana, preveno, melhoria, e cognatas. No caso dos textos mais visuais, as imagens sinalizam esse padro. A investigao da macrorrelao semntica nos textos, vista como recurso potencial para chamar
ateno/despertar interesse do leitor, permitir mapear e interpretar esse padro, caracterstico do gnero anncio, em textos promocionais explcitos e
implcitos.
A narratividade do texto publicitrio implica, tambm, a organizao de
uma fbula, explcita ou implcita. Como define Bal (1997: 5), uma fbula
constitui uma srie de eventos lgica e cronologicamente relatados, que so
causados ou vividos por atores. Os atores da fbula, ou actantes, ainda segundo a pesquisadora, dividem-se em trs classes em funo das relaes
binrias que estabelecem entre si: sujeito/objeto, opositor/adjuvante, doador/receptor. Essas relaes correspondem a trs padres que se encontram
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em narrativas: o desejo ou a busca, relacionado com o par sujeito/objeto; o

apoio ou obstculo, relacionado com adjuvante/opositor; a comunicao, relacionada com o par doador/receptor.
De maneira resumida, na fbula h um sujeito que compete por algum objeto, de que necessita ou deseja. Contra seus esforos, atua o opositor, mas
o sujeito conta com a ajuda do adjuvante. O doador o responsvel por permitir que o sujeito alcance o objeto, e torne-se o receptor4 . Fundamentados
em Greimas (1966), Vestergaard & Schroder (1994) analisaram os papis de
trs personagens centrais de anncios (anunciante, produto e consumidor potencial), segundo essas trs classes de atores, ou actantes, a fim de explorar
sentidos e valores associados a eles. Aqui, faremos algo semelhante, mas lanaremos mo da teoria dos processos de transitividade (HALLIDAY, 1985;
HALLIDAY & MATTHIESSEN, 2004). Analisaremos a representao de
cada actante, materializado em personagens concretos, nas histrias mais ou
menos explcitas de textos publicitrios.
Como Silva (2007) explica, a funo ideacional da linguagem, relacionada a maneiras como experienciamos e representamos o mundo, associa-se
ao sistema lexicogramatical da transitividade. Nesse sistema, selecionamos
processos (grupos verbais) materiais, comportamentais, mentais, verbais, relacionais e existenciais, que so associados a diferentes papis de participantes (grupos nominais) em diferentes circunstncias (grupos adverbiais). De
acordo com Halliday & Matthiessen (2004: 172), os processos principais so
os materiais, pelos quais se representam aes, eventos; os mentais, que representam percepes, emoes; e os relacionais, que identificam, caracterizam
participantes. Os secundrios, que se encontram nas fronteiras entre os principais, so os comportamentais, que representam comportamentos humanos;
os verbais, que representam aes de dizer, pronunciamentos, e, por fim, os
existenciais, que representam o que existe.
Pela anlise das selees particulares de processos de transitividade em
textos, podemos investigar as maneiras como o locutor representa aspectos do
mundo. Nos termos de Cunha & Souza (2007: 54), as escolhas no sistema de
transitividade permitem analisar quem faz o qu, a quem e em que circunstncias. Embora seja, em princpio, um trao textual associado a discursos,
4
Esse modelo actancial de anlise de publicidades bastante explorado em trabalhos de

Semitica e Comunicao, a exemplo de Baruffaldi (2006) e Santarelli (2006).
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sendo, portanto, uma categoria representacional, maneiras particulares de representar aspectos do mundo podem ser associadas a gneros especficos. No
caso dos anncios, por exemplo, o consumidor potencial tende a materializar
o papel do sujeito e a mercadoria, por sua vez, concretiza o papel do doador. O primeiro, por ser aquele que se envolve numa busca, costuma figurar
como participante ator de processos materiais. O segundo, que desempenha
o papel mais valorizado, por ser quem leva o objeto de desejo/necessidade
ao sujeito, tende a figurar como participante portador de processos relacionais atributivos. Nesse passo, a investigao de processos de transitividade
auxiliar a anlise das histrias caractersticas de anncios, em termos das
trs classes de atores sujeito/objeto, opositor/adjuvante, doador/receptor ,
e suas relaes. Assim ser possvel tanto explorar valores e sentidos ideolgicos dos papis atribudos aos atores concretos em textos promocionais
mais explcitos, assim como identificar histrias caractersticas de anncios
em textos promocionais menos explcitos.
Informados na LSF, Kress & van Leeuwen (1996, 2001) propem uma
abordagem terico-metodolgica para anlise crtica de textos multimodais,
que conjugam diversos modos de linguagem. Na gramtica da linguagem
visual, que descreve os modos culturalmente definidos como imagens se articulam em composies visuais, as imagens so concebidas em termos das
mesmas macrofunes da linguagem verbal, quais sejam, ideacional, interpessoal e textual. A exemplo da linguagem verbal, as imagens atuam como
forma de representao, como troca de experincia e como mensagem. Entretanto, o que na linguagem verbal realizado, por exemplo, por diferentes
classes e estruturas semnticas, na linguagem visual realiza-se por diferentes
cores, estruturas composicionais. Interessa, aqui, a possibilidade de se analisar a transitividade visual, ou as estruturas visuais, que envolvem processos
e participantes, dos textos essencialmente imagticos do corpus.
Na gramtica de Kress & van Leeuwen (1996), o design visual como representao pode ser analisado segundo dois tipos de estrutura: narrativa e
conceitual. Estruturas visuais que representam aes, eventos, processos de
mudana, arranjos espaciais transitrios so narrativas. O que caracteriza uma
estrutura como narrativa a presena de um vetor, uma linha imaginria, formada por corpos, braos, linha do olhar, instrumentos em ao, dentre outros, que sugere aes, eventos. O tipo de vetor, a quantidade e os tipos de
participantes envolvidos definem os processos narrativos como: processos de
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ao, processos reacionais, processos verbais, processos mentais e processos

de converso. Nas estruturas conceituais, por seu turno, participantes no desempenham aes, mas so representados em termos de classe, significao,
estrutura, ou seja, de seus traos e caractersticas essenciais. O modo como os
participantes se articulam no texto visual d origem a trs tipos de estruturas
conceituais: classificatrias, analticas e simblicas. Maiores detalhes sobre
as estruturas visuais so apresentados nos Cap. 5 e 6.
A identificao de estruturas narrativas visuais no corpus permitir a anlise das fbulas caractersticas de anncios, mas representadas por imagens. O
reconhecimento de estruturas conceituais, por sua vez, facultar a interpretao das significaes e smbolos atribudos aos participantes. desnecessrio
lembrar, aqui, a importncia das imagens nos anncios, sobretudo como recursos para chamar ateno/despertar interesse e associar cones, smbolos,
logotipos, cores, a marcas/produtos.
A intergenericidade pode ser vista como recurso para chamar ateno/despertar interesse em anncios, e como categoria analtica acional, embora no
conste em Fairclough (2003a). Por ela, entende-se o aspecto da hibridizao ou mescla de gneros em que um gnero assume a funo de outro, o
que resulta na subverso do modelo global genrico (MARCUSCHI, 2005:
31). Trata-se de uma configurao hbrida, em que um gnero preserva sua
forma, mas assume a funo de outro. Essa mescla de formas e funes, para
Marcuschi (2005), no oferece dificuldades interpretativas, j que o predomnio da funo supera a forma na determinao do gnero. Essa categoria
ter validade na investigao do potencial ideolgico de subverses de modelos globais de gneros, sobretudo do ponto de vista da recepo. Da mesma
forma, podemos verificar o quo declarada essa hibridizao nos textos.
A ltima categoria utilizada na anlise do esforo retrico de chamar ateno/despertar interesse explora o indispensvel papel das imagens em anncios. De acordo com a proposta de Kress & van Leeuwen (1996), comentada
acima, a macrofuno textual do design visual, como mensagem, pode ser investigada segundo o valor da informao. Aqui, esta categoria tambm pode
ser considerada do tipo acional, dado que o significado acional carrega traos
da macrofuno textual, ao lado da relacional. O valor da informao diz respeito localizao dos elementos visuais nas diversas zonas da composio
imagtica esquerda e direita, superior e inferior, centro e margem , que lhes
confere valores de informao especficos.
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A localizao da informao direita ou esquerda, na leitura ocidental,

tem valores distintos de significao. Os elementos posicionados esquerda
so representados como dado, isto , como informao j conhecida pelo
leitor. Equivale ao rema da linguagem verbal. Os elementos posicionados
direita, por seu turno, so representados como novo, o que no conhecido
pelo leitor e para o qual se deve dar mais ateno. Corresponde ao tema da
linguagem verbal. Da mesma forma, a localizao na parte superior da composio visual confere o valor de informao ideal, aquilo a que se aspira.
Por outro lado, a localizao na parte inferior confere o valor de informao real, aquilo que h de mais concreto, realista. Por fim, a disposio
dos elementos visuais no centro confere a eles a condio de ncleo da
informao, ao qual os demais elementos, posicionados margem, esto
sujeitados.
Categorias de anlise relacionadas ao esforo retrico de estimular desejo/criar convico
As anlises iniciais tambm apontaram quatro recursos/categorias gerais, ligados, em princpio, com o propsito de estimular desejo/criar convico no
leitor. So eles: (1) intertextualidade; (2) interdiscursividade; (3) avaliao; (4) metfora.
Intertextualidade, conceito proveniente das discusses de Bakhtin (1997),
diz respeito propriedade que tm os textos de ser cheios de fragmentos de
outros textos (FAIRCLOUGH, 2001: 114). Em textos especficos, a ausncia, a presena, assim como a natureza da articulao desses outros textos,
que constituem vozes particulares, permitem explorar prticas discursivas
existentes na sociedade e a relao entre elas. De acordo com Fairclough
(2001: 29), a presena de uma voz especfica, articulada de maneira tambm
especfica, em vez de outras, sinaliza o posicionamento do texto em lutas hegemnicas.
Constitui, em princpio, uma categoria analtica acional, pois um trao
textual moldado por gneros. Gneros especficos articulam vozes de maneiras especficas. A articulao dessas vozes, que podem ser, por exemplo,
explicitamente delimitadas na representao por discurso direto; mescladas,
por discurso indireto; assimiladas, em pressuposies; ou ainda ecoadas ironicamente, tende a ser disciplinadora ou transformadora em relao a lutas
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de poder. A anlise do aspecto intertextual de textos, segundo Fairclough

(2003a: 41), deve ser orientada pela observao da abertura ou do fechamento da diferena, isto , dos variados graus de dialogicidade com as vozes
recontextualizadas. A representao em discurso direto, por exemplo, tende
abertura da diferena entre a voz do locutor e voz representada, ao passo
que a pressuposio costuma anular diferenas entre a voz do locutor e a voz
recontextualizada.
Assim como a intertextualidade, a pressuposio conecta um texto a outros textos. No entanto, ao contrrio da primeira, a pressuposio no explicitamente atribuda a vozes ou textos especficos, o que sugere alto grau
de engajamento do locutor com o que enuncia. Fairclough (2001: 155) define pressuposies como proposies tomadas pelo produtor do texto como
j estabelecidas ou dadas, que podem ser engatilhadas por diversos recursos lingsticos. Essas proposies so includas por Ducrot (1977: 32) na
categoria de implcitos no-discursivos, ou seja, implcitos que decorrem necessariamente do sentido acionado por marcadores lingsticos, que podem
ser sentenas clivadas, verbos factivos, artigos definidos, e outros. Como, de
acordo com Fairclough (2003a: 47), apontam para o consenso, normalizao
e aceitao, suprimindo diferenas de poder, pressuposies constituem um
aspecto relevante do potencial ideolgico da intertextualidade. No corpus,
de notvel importncia a articulao de vozes, a exemplo da voz mdica, que
se prestam a legitimar, de maneira disciplinadora, os interesses particulares
do complexo mdico-industrial. A anlise dessa categoria permitir explorar
o papel da intertextualidade como recurso para estimular desejo e, sobretudo,
para convencer o leitor sobre supostos benefcios do consumo de medicamentos.
Se, para a pesquisa, o aspecto de interesse da intertextualidade a articulao de vozes, no caso da interdiscursividade a articulao de discursos.
Embora a interdiscursividade corresponda a hibridizaes no s de discursos,
mas tambm de gneros e estilos, importa, aqui, a articulao desse primeiro
elemento em textos especficos do corpus. uma categoria que permite explorar a presena/ausncia de discursos particulares, articulados de maneiras
especficas, como parte de lutas hegemnicas, mas tambm como recurso para
estimular desejo/criar convico no leitor. Constitui um trao moldado por
discursos particulares, ligados a campos sociais, interesses e projetos particulares, por isso trata-se de um aspecto representacional. Discursos particulares,
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como o cientfico, podem ser identificados pelo vocabulrio ou seleo lexical,

uma vez que lexicalizam o mundo de maneiras particulares.
A avaliao, uma categoria em princpio identificacional, moldada por
estilos, corresponde a apreciaes ou perspectivas do locutor, mais ou menos
explcitas, sobre aspectos do mundo, sobre o que considera bom ou ruim, ou o
que deseja ou no, e assim por diante (FAIRCLOUGH, 2003a: 172)5 . Como
maneira particular de se posicionar diante de aspectos do mundo, avaliaes
so sempre parciais, subjetivas, e, por isso, ligadas a processos de identificao particulares. Caso tais processos envolvam posicionamentos ideolgicos,
podem atuar em favor de projetos de dominao. So significados identificacionais que podem ser materializados em traos textuais como afirmaes
avaliativas, afirmaes com modalidades denticas, avaliaes afetivas e presunes valorativas.
Em afirmaes avaliativas, o elemento avaliativo pode ser mais explcito,
como um atributo, em processos relacionais atributivos; um verbo, em processos materiais e verbais; um advrbio avaliativo, um sinal de exclamao. Ou
pode, ainda, ser menos explcito e estar apenas pressuposto, isto , inserido em
frases e no afirmados. Afirmaes com modalidades denticas, por sua vez,
podem avaliar aspectos do mundo em termos de obrigatoriedade/necessidade.
Avaliaes afetivas, um terceiro tipo de avaliao explcita, so afirmaes
com processos mentais afetivos, que envolvem eventos psicolgicos, como
reflexes, sentimentos e percepes (HALLIDAY, 1985: 106). Por fim, as
presunes valorativas correspondem ao tipo de avaliao mais implcito, sem
marcadores transparentes, como ocorre em a vitamina C ajuda a controlar os
radicais livres.
Essa categoria de notvel importncia para a pesquisa porque, como se
sabe, anncios sobrevalorizam os produtos/servios promovidos como forma
de estimular desejo/criar convico no leitor, e, assim, contribuir para a formao de seu mercado consumidor. Nos textos essencialmente visuais do corpus,
os significados/formas identificacionais sero pesquisados em metforas.
A metfora tambm , em princpio, um trao identificacional de textos,
moldado por estilos particulares. Segundo Lakoff & Johnson (2002), a essncia da metfora compreender uma coisa em termos de outra. Como os
5
Aqui, no faremos distino entre tipos de avaliao. Sobre o assunto, cf. MARTIN, J.
R. & WHITE, P. R. R. The language of evaluation: appraisal in English. London: Palgrave
MacMillan (2005).
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autores observam, nosso sistema conceptual metafrico por natureza, isto

, sempre compreendemos aspectos particulares do mundo, de acordo com
nossa experincia fsica e cultural, em termos de outros aspectos, estabelecendo correlaes. Os conceitos metafricos que estruturam nossos pensamentos, ainda segundo os autores, tambm estruturam nossa percepo, nosso
comportamento, nossas relaes e, acrescentemos, nossa identidade pessoal e
social (RAMALHO, 2007c). As metforas moldam significados identificacionais em textos, pois, ao selecion-las num universo de outras possibilidades,
o locutor compreende sua realidade e a identifica de maneira particular, ainda
que orientada por aspectos culturais. Ocorre, ento, como Fairclough (2001:
241) observa, que todos os tipos de metfora necessariamente realam ou
encobrem certos aspectos do que se representa.
Lakoff & Johnson (2002: 50) destacam trs grandes tipos de metforas.
As metforas conceptuais, pelas quais compreendemos aspectos de um conceito em termos de outro, como em comprei sua idia; as metforas orientacionais, pelas quais organizamos conceitos em relao a uma orientao
espacial, a exemplo de o empresrio chegou ao topo da carreira, e, por fim,
as metforas ontolgicas, em que compreendemos nossas experincias em
termos de entidades, objetos e substncias, como em a inflao derrubou o
pas. O uso figurativo da linguagem em geral, ou tropos, so reconhecidos recursos retricos da publicidade para estimular desejo/criar convico
no leitor.
Como Eco (1997) salientou, os cdigos publicitrios funcionam num duplo registro: verbal e visual. Equivalentes visuais dos tropos verbais fazem
parte das convenes retricas da comunicao publicitria. So de fundamental importncia para ancorar tropos verbais ou, mesmo isolados, para sugerir relaes de aproximao, contigidade. Por exemplo, anncios de medicamento que apresentam fotos de celebridades ao lado do produto farmacutico sugerem relao metafrica por aproximao entre as duas entidades,
em que a primeira atua como argumento de autoridade da segunda. A imagem
da fama, do sucesso, da riqueza associada ao consumo daquele produto. Da
mesma forma, sugerem relaes metonmicas de parte pelo todo. A figura
da celebridade (parte) apresentada como representante de sua classe, espcie, categoria, ou seja, de todas as mulheres (todo), as quais, supostamente,
tambm podem ser, ou viver como, uma celebridade. Assim sendo, a categoria
das metforas, ou dos tropos verbais e visuais em geral, ser importante para
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investigar a linguagem figurada em anncios no s como forma/significado

identificacional e recurso para estimular desejo/criar convico no leitor, mas
tambm, na esteira de Thompson (2002a), como estratgia simblica para dissimular relaes de dominao.
Categorias de anlise associadas ao esforo retrico de incitar ao
Alm de todos os recursos anteriores, para cumprir o propsito maior de incitar o leitor ao de consumir ou comprar o produto/servio, anncios tendem a explorar outros quatro recursos/categorias gerais. So eles: (1) tipos
de troca; (2) funes discursivas; (3) modos oracionais; (4) contato visual.
Tipos de troca em interaes, bem como suas funes discursivas e modos oracionais especficos, so traos textuais moldados por gneros. Para a
LSF, escolhas relacionadas sentena como troca ou ato de fala so realizadas
no sistema lexicogramatical de modo/modalidade, associado macrofuno
interpessoal da linguagem (HALLIDAY, 1985, HALLIDAY & MATTHIESSEN, 2004; EGGINS, 2004).
Como na ADC (cf. subseo 3.2.3), a multifuncionalidade da linguagem
repensada em termos dos principais significados do discurso, o aspecto da macrofuno interpessoal referente s relaes sociais estabelecidas pela linguagem incorporado no significado acional. Por esse motivo, as trs categorias
supramencionadas so acionais, em princpio. Diferentes gneros estabelecem diferentes relaes sociais entre os interactantes, e isso se deve, em parte,
ao tipo de troca envolvido na interao. Segundo Fairclough (2003a), apoiado
na LSF, a interao se estabelece por meio de trocas de dois tipos principais:
troca de conhecimento e troca de atividade. A primeira, que corresponde
troca de informao de Halliday (1985), freqentemente orientada para uma
ao textual, para declarar algo, responder a perguntas. A segunda, por sua
vez, que corresponde troca de bens e servios de Halliday (1985), orientada para aes no-textuais, ou seja, para fazer algo, solicitar que algo seja
feito. Os tipos de troca determinam distintas funes discursivas primrias,
que se relacionam a diferentes modos oracionais, conforme ilustra o Quadro
4.5 Tipos de troca, funes discursivas e modos oracionais:
O Quadro 4.5 apresenta dois tipos principais de troca: troca de conhecimento, ou de informao; e troca de atividade, ou de bens e servios. Quatro funes discursivas primrias e gerais, quais sejam, afirmao, pergunta,
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Quadro 4.5 Tipos de troca, funes discursivas e modos oracionais

Tipos
principais
de troca
Troca de
conhecimento
(informao)
Troca de
atividade
(bens
e
servios)
Papis
principais
da troca
Funes
discursivas
primrias
Modo
oracional
Tpico
Modo
oracional
no-tpico
Dar
Afirmao
Declarativo
Ex. Ele sofre de
enxaqueca.
Demandar
Pergunta
Dar
Oferta
Demandar
Ordem
Interrogativo
Ex. O que voc
sente?
Interrogativo
modulado
Ex.Voc quer um
comprimido?
Imperativo
Ex. D-me um
comprimido.
Declarativo modulado
Ex. Voc tem dores de
cabea?
Imperativo declarativo
Ex. Leve um comprimido. Aqui est seu
comprimido.
Interrogativo modulado
Ex. Voc pode me
receitar um medicamento?
Declarativo
Ex.Eu quero um comprimido.
Baseado em Halliday & Mathiessen (2004), Eggins (2004), e Fairclough (2003a).
oferta e ordem, associam-se, respectivamente, aos papis principais da troca:

dar informao, demandar informao, dar bens e servios, e demandar bens
e servios. Essas funes discursivas relacionam-se, de maneiras complexas e
apenas tendenciais, a modos oracionais e tipos de sentena especficos. Trocas
de conhecimento/informao tm afirmaes e perguntas como funes
discursivas primrias. Afirmaes so realizadas tipicamente em sentenas
declarativas. Perguntas, por sua vez, so tipicamente realizadas em sentenas interrogativas, mas tambm podem se manifestar, de modo no-tpico,
no modo declarativo modulado. Por outro lado, trocas de atividade tm ofertas e demandas como funes discursivas primrias. Ofertas so realizadas
tipicamente no modo interrogativo modulado, mas podem igualmente ser realizadas em sentenas imperativas declarativas. Ordens so feitas, de maneira
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tpica explcita, no modo imperativo, mas demandas de bens e servios tambm podem ser feitas em sentenas interrogativas moduladas e declarativas.
Como se v, a relao entre as funes discursivas e os possveis modos
oracionais no , como alerta Fairclough (2003a: 117), uma questo de simples correspondncia. A anlise dos tipos de troca em geral, e no s no
que concerne a funes discursivas e modos oracionais, deve considerar fatores contextuais e sociais. A respeito, um ponto importante para a pesquisa
o uso metafrico dos tipos de troca e funes discursivas, o que Halliday
(1985) conceitua como metforas interpessoais de modo. Anncios menos
explcitos tendem a ser organizados, metaforicamente, como troca de conhecimento, supostamente orientados para a compreenso, nos termos de Habermas
(2002). No entanto, simulam troca de conhecimento, como se fossem orientados para informar, com o propsito estratgico final de desencadear aes.
De particular relevncia ideolgica, os tipos de troca, funes discursivas e
modos oracionais so tanto importantes categorias de anlise quanto valiosos recursos para se incitarem aes em textos, quer de maneira congruente e
explcita ou metafrica e implcita.
Na gramtica de Kress & van Leeuwen (1996: 119), o design visual como
troca de experincia, de acordo com a macrofuno interpessoal da linguagem, pode ser analisado segundo a categoria contato visual, dentre outras.
Associadas a textos verbais ou sozinhas, imagens podem sugerir demandas em
trocas de atividade, ou ofertas em trocas de conhecimento/informao. Como
explicam os autores, na comunicao visual o tipo de interao depende da
natureza do contato visual estabelecido entre os participantes representados,
isto , pessoas, lugares, e coisas, que so o assunto da comunicao, e os participantes interativos, que participam da comunicao, ou seja, quem fala e
ouve ou escreve e l, produz as imagens ou as v, o que inclui os leitores, ou
viewers (KRESS & van LEEUWEN, 1996: 46, 122).
Nos casos em que participantes representados olham diretamente para o
leitor, vetores formados pela linha dos olhos conectam os primeiros com o leitor (viewer), participante interativo. Nessa configurao visual, o participante
representado, de quem o vetor (linha do olhar) emana, dirige-se ao participante interativo e demanda algo dele. Nos termos dos autores, demanda que
o leitor entre em algum tipo de relao imaginria com ele. A troca estabelecida, neste caso, de atividade. Por outro lado, nas configuraes visuais
em que o objeto do olhar no o leitor, mas, sim, o participante representado,
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que observado pelo viewer, no h contato direto entre os participantes representados e interativos. A troca de conhecimento, por meio de ofertas, em
que os participantes representados figuram como itens de informao, objetos
de contemplao.
Nos Cap. 5 e 6, a seguir, recorremos a essas categorias gerais para investigar o corpus principal.
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Captulo 5
Da propaganda de
medicamentos tradicional
moderna
No Cap. 5, analisamos os textos do corpus principal que compreendem o intervalo de tempo 1920-1970. So publicidades mais ou menos explcitas que
exemplificam o tipo de promoo de medicamentos praticado no Brasil nos
perodos designados tradio e modernidade. Embora, como descrevemos no Cap. 4, a perspectiva da pesquisa seja sincrnica, a anlise apresentada
neste captulo permite uma aproximao comparativa entre os textos promocionais produzidos at a dcada de 1970 e aqueles elaborados sob presso do
controle sanitrio, de 2002 a 2006, analisados no Cap. 6. Tambm de acordo
com o Cap. 4, reiteramos que a anlise discursiva baseia-se em categorias acionais, representacionais e identificacionais, distribudas segundo trs esforos
retricos principais de textos publicitrios, incluindo os anncios. Essa anlise, de cunho discursivo, visa subsidiar a macroanlise social da promoo
comercial de medicamentos como problema sociodiscursivo. Para tanto, o
arcabouo oferece ferramentas para investigar potenciais propsitos promocionais e sentidos ideolgicos no corpus, como forma de mapear conexes entre
discurso e outros momentos (no-discursivos) implicados no problema.
Neste captulo, a anlise discursiva est organizada em trs sees, correspondentes ao total de 3 textos selecionados para representar o perodo
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1920-1970. Cada seo, que apresenta a anlise de um nico texto do corpus, divide-se em quatro subsees. Na primeira, apresentamos o texto e
exploramos categorias de anlise ligadas ao esforo retrico 1 (chamar ateno/despertar interesse). Na segunda, investigamos categorias do esforo retrico 2 (despertar desejo/criar convico). Na terceira, categorias analticas
ligadas ao esforo retrico 3 (induzir ao). Na quarta subseo, por fim,
apresentamos e interpretamos os dados quantitativos sobre as prticas de leitura pesquisadas. O objetivo dessa ltima parte refletir sobre investimentos
ideolgicos da articulao de convenes discursivas nos textos, do ponto de
vista da recepo.
5.1
Texto 5.1 Facto ignorado (1927)
O Texto 5.1, Facto ignorado, apresentado a seguir, foi publicado originalmente no jornal O Estado de S. Paulo em 1927, e reproduzido no livro Reclames da Bayer: 1911-1942, do qual o coletamos:
De acordo com o que discutimos no Cap. 1, as propagandas de medicamento so pioneiras no Brasil, a ponto de serem consideradas fundadoras da histria da propaganda brasileira (ABREU, 2007; TEMPORO, 1987;
VOLPI, 2007). Embora o Texto 5.1 tenha sobrevivido at os dias atuais, chegou at aqui como um simples recorte de jornal. Por isso, podemos s supor
que se tratava de um pequeno texto que dividia espao com outros numa pgina do jornal. Mesmo assim, o simples conhecimento do suporte, isto , do
locus fsico ou virtual com formato especfico que serve de base ou ambiente
de fixao do gnero materializado como texto, na definio de Marcuschi
(mimeo: 13), j nos auxilia. Interessante notar que, embora se apresente na
forma de notcia o que o suporte, o ttulo, o fato noticioso nos permitem
afirmar , o texto foi reproduzido no livro da Bayer (2005: 73) como um de
seus reclames. , portanto, reconhecido pelo anunciante como uma pea
publicitria.
Na sistematizao dos dados (cf.seo 4.4), o Texto 5.1 integrou a categoria geral publicidade oculta, relativa a textos que omitem ou dissimulam o
carter publicitrio. O termo que designa a categoria foi utilizado na CP 84,
em 2005, para fazer referncia a textos, produzidos na vigncia do controle
sanitrio, que ocultavam o propsito promocional. Como se trata, tambm,
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Texto 5.1 Facto ignorado (1927)
Fonte: Bayer (2005: 73).
do tipo de produto jornalstico-publicitrio que, segundo Marshall (2003),

constitui uma marca do jornalismo praticado na modernidade tardia, sustentamos que a finalidade do hibridismo do Texto 5.1, de 1927, seja outra. Buscaremos na anlise discursiva, a seguir, explicao para tal finalidade.
5.1.1
Atrao pelo elemento-surpresa
O Texto 5.1 organizado sobre a macrorrelao semntica problema-soluo,

uma das frmulas publicitrias consagradas, em convergncia com Charaudeau (1983), Fairclough (2003a), Hoey (2001), Sampaio (2003: 41), dentre
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outros1 . Em anncios, o problema relaciona-se a necessidades/desejos atribudos ao consumidor potencial, ao passo que a soluo corresponde ao
produto/servio anunciado. Na macroestrutura do Texto 5.1, nota-se que o
segundo pargrafo apresenta o problema, ao passo que o terceiro oferece a
soluo, conforme ilustram os Exemplos (5.1) e (5.2):
Exemplo (5.1)2
Em outras pessoas [que sofrem de priso de ventre] surte o mesmo effeito
o uso de coalhadas ou de bebidas fermentadas gazosas, ou ento figos,
uvas, ameixas, tomates, caldo de cana, mel, tamarindo, etc.; em outras,
ainda, s uma medicao que actue sobre o intestino grosso, capaz dessa
funco regularisadora.
Exemplo (5.2)
De todos os medicamentos existentes, nenhum to vantajoso como
os comprimidos Bayer de Isticina, os quaes agem, no s como laxante,
mas, principalmente, como reeducadores dos intestinos, de modo que, no
fim de certo tempo, o individuo no precisar mais usal-o.
No Exemplo (5.1), o problema apresentado a priso de ventre que, em certos consumidores potenciais, no pode ser tratada base de produtos naturais,
como gua, coalhada, bebidas fermentadas, figos, uvas, ameixas, tomates,
caldo de cana, mel, tamarindo. A soluo para estes casos, de acordo com
o Exemplo (5.2), o medicamento anunciado, os comprimidos Bayer de Isticina. A transio do problema para a soluo marcada por itens lexicais
como ainda, s, no Exemplo (5.1); e por passagens como de todos os medicamentos existentes (...), nenhum to vantajoso como (...), no Exemplo
(5.2).
Em anncios, como discutimos no Cap. 4, a macroorganizao problemasoluo tende a comportar uma fbula, uma srie de eventos lgica e cronologicamente relatados, que so causados ou vividos por atores (BAL, 1997:
5), mais ou menos explcita. Mesmo em textos publicitrios cuja seqncia
1
Exemplos de outras frmulas retricas da publicidade, tambm apontadas por Sampaio

(2003: 44-45), so aproveitamento de oportunidade, auto-indulgncia, obsolescncia do
concorrente ou da mercadoria, memorizao, entre outras. As anlises apontaram a frmula
soluo de problema como predominante no corpus de pesquisa.
2
Todos os destaques em sublinha nos exemplos so da autora. Realam elementos textuais
em anlise.
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de base predominante no a narrativa, como ocorre no Texto 5.1, freqentemente h articulao de material narrativo (CHARAUDEAU, 1983; MARTINS, 1997). Isso se deve reconhecida tcnica publicitria de instigar uma
busca, isto , uma sensao de desequilbrio no consumidor em potencial,
a qual, supostamente, s pode ser superada pela compra/consumo do que se
anuncia. Uma possvel leitura do Texto 5.1, organizada segundo as relaes
binrias entre os actantes (sujeito/objeto, opositor/adjuvante, doador/receptor)
caractersticos de fbulas, apresentada no Exemplo (5.3):
Exemplo (5.3)
Pessoas que sofrem de priso de ventre (sujeito) buscam a regularidade
dos intestinos (objeto). Contra seus esforos, atuam tratamentos naturais
ineficazes (opositor), mas essas pessoas contam com a ajuda das propriedades laxantes e reeducadoras (adjuvante) do medicamento Isticina, da
Bayer. O medicamento Isticina (doador) o responsvel por permitir que
aqueles que sofrem de priso de ventre alcancem o seu objeto, e tornem-se
pessoas com intestinos saudveis, regularizados (receptor).
O Exemplo (5.3), que no uma passagem do texto mas uma ilao, apresenta
uma leitura das relaes actanciais estabelecidas no texto. Os actantes, que
desencadeiam ou vivem eventos, so concretizados em personagens, como
apresenta o Quadro 5.1 Leitura possvel dos actantes e personagens do Texto
5.1:
Quadro 5.1 Leitura possvel dos actantes e personagens do Texto 5.1
Actantes
Sujeito
Objeto
Opositor
Adjuvante
Doador
Receptor
Personagens
pessoas que sofrem de priso de ventre
regularidade intestinal
tratamentos naturais ineficazes
propriedades laxantes e reeducadoras
medicamento Isticina, da Bayer
pessoas com intestinos regularizados
Como o Quadro 5.1 ilustra, os papis dos actantes so desempenhados

por personagens concretos. Os personagens clssicos de anncios, segundo
Vestergaard & Schroder (1994), so o anunciante, o produto e o consumidor
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potencial. No Texto 5.1, a despeito da forma de notcia, possvel identificar

esses trs personagens cannicos: o anunciante (Bayer), o produto (medicamento Isticina) e o consumidor potencial (pessoas com priso de ventre). O
anunciante Bayer e o medicamento Isticina desempenham no texto o papel
do actante Doador3 . Por sua vez, pessoas que sofrem de priso de ventre,
personagem associado ao consumidor potencial, desempenham o papel de Sujeito, posicionado numa situao de desequilbrio. Cumpre notar que o actante
Sujeito converte-se, depois de findada a busca, em Receptor, isto , pessoas
com intestinos regularizados. Essa transformao converge com a macroorganizao problema-soluo, orientada para converter o consumidor de
publicidade em consumidor de medicamentos.
Esses actantes, materializados em personagens particulares, so representados em processos de transitividade especficos, cuja seleo tem implicaes semnticas. Isto , a seleo de processos atribudos a cada personagem
concorre para a construo de sentidos no texto, inclusive potencialmente ideolgicos. Assim sendo, a anlise de processos contribui, aqui, para mapear
propsitos promocionais e significados associados ao discurso particular publicitrio.
Observamos anteriormente que no Texto 5.1 o papel de Sujeito desempenhado pelo personagem pessoas que sofrem de priso de ventre, que representam os/as consumidores/as potenciais, colocados numa situao de desequilbrio, de insatisfao. No texto, esse actante est representado como
participante direto ator em, pelo menos, cinco processos materiais: soffrem, ingerir, deitar-se, usal-o, tomar4 . A representao do Sujeito
em termos de aes explica-se por esse envolvimento numa busca. ele o
principal responsvel tanto pelo seu fracasso como pelo seu possvel sucesso,
pelo qual deve lutar, agir. Isso converge com a observao de Charaudeau
(1983) segundo a qual a publicidade empresta ao/ leitor/a a figura de Sujeitoheri com o objetivo induzi-lo ao consumo. Tal representao particular
pode ser associada ao discurso publicitrio, uma vez que consiste num con3
Para fins de clareza, as designaes dos atores/actantes sero apresentadas com inicial
maiscula.
4
Lembremos, com Halliday & Matthiessen (2004), que processos materiais representam
aes, eventos. Os participantes diretos desse tipo de processo so o ator, aquele que pratica a
ao, e a meta, para quem o processo se direciona.
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vite ao, um convite para o/a consumidor/a recuperar seu equilbrio por
meio da compra/consumo do produto anunciado.
O papel de Opositor, por sua vez, executado pelo personagem tratamentos naturais ineficazes, tambm representado como participante ator, mas
em apenas uma ocorrncia de processo material, qual seja, surte. Sua ao
sugere confronto entre o Sujeito e um possvel inimigo que age contrariamente a seus esforos, dificultando o acesso ao objeto de desejo/necessidade.
Aqui, portanto, os tratamentos naturais que representam ameaa aos esforos do Sujeito na busca por sade. Por fim, o Doador, materializado no medicamento Isticina da Bayer, representado em dois processos materiais
actue, agem e em duas ocorrncias do processo relacional ser.
Como sabemos, o papel do Doador, de central importncia em narrativas,
tipificadamente desempenhado por algo/algum superior ao Sujeito, como
a fada madrinha o em relao Cinderela, para citar um exemplo clssico.
A representao do Doador segundo aes, eventos, refora sua atuao em
favor do Sujeito. O valor inscrito nesse papel altamente positivo, pois
ele quem conduz o Sujeito at seu objeto de necessidade/desejo, contribuindo
para transform-lo em Receptor. No Texto 5.1, o papel positivo desempenhado pelo medicamento, responsvel pela conjuno entre o sujeito e a
sade. Sem adentrar ainda mais no percurso gerativo do sentido de Fiorin
(2001), o Doador contribui para tirar o Sujeito da situao de disjuno com
a sade, levando-o situao de conjuno com a sade.
De central importncia a representao do medicamento como Doador,
e no como o Objeto pelo qual se luta. Este ltimo corresponde quilo que o
medicamento pode oferecer, isto , a regularidade intestinal, a sade. Como
objeto de valor abstrato, a sade materializada no objeto concreto medicamento. Disso resulta que o consumo de medicamento representado
como a forma concreta de entrar em conjuno com a sade, assim como o
medicamento apresentado como smbolo de sade. Essa representao particular do discurso publicitrio, voltada para interesses do complexo
mdico-industrial, contribui para legitimar o valor simblico do medicamento
como corporificao, mgica e instantnea, da sade. Ainda sobre o importante papel do Doador, na anlise de seleo de processos, como mencionamos
acima, identificamos sua representao como participante portador nos dois
nicos processos relacionais encontrados no texto. Processos relacionais, que
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servem para caracterizar, identificar entidades5 , so utilizados com freqncia

em anncios para descrever a mercadoria anunciada, seja para identific-la
ou, como ocorre no Texto 5.1, para atribuir-lhe qualidades. O medicamento
Isticina da Bayer figura como portador dos atributos capaz dessa funco
regularisadora e vantajoso, qualidades que concorrem para a valorizao
do Doador-medicamento.
Vale observar que nem todos os actantes figuram explicitamente em textos.
No Texto 5.1, os actantes Objeto, Receptor e Adjuvante ficam subentendidos,
de forma que a elaborao de sua existncia fica a cargo do leitor. Como alerta
Mey (2001), isso pode contribuir para reduzir a responsabilidade do locutor
ao contedo explcito, de sorte que o interlocutor acaba tornando-se o responsvel pela significao implcita. A ausncia desses actantes ou sua presena
implcita tambm so relevantes. Se o leitor quem elabora a relao entre o
Sujeito (em disjuno com a sade) e o Receptor (em conjuno com ela), por
exemplo, o locutor se exime da responsabilidade de tal sentido, visivelmente
ideolgico.
A anlise empreendida at aqui permite observar que tanto a macroorganizao quanto o padro de transitividade do Texto 5.1 apontam para um
propsito orientado mais para a promoo do que para a informao, ao contrrio do que sua forma de notcia sugere. Essa mescla de formas e funes
aponta para um processo de intergenericidade, o aspecto da hibridizao ou
mescla de gneros em que um gnero assume a funo de outro (MARCUSCHI, 2005: 31). Nesse nvel mais alto de hibridizao, um gnero especfico
preserva sua forma mas assume a funo de outro. Tendo em vista os resultados iniciais da anlise bem como o fato de o prprio anunciante identificar
o texto como um anncio, conforme mencionamos acima, podemos sustentar
que no Texto 5.1 temos um anncio publicitrio no formato de notcia. O Di5
Segundo Halliday & Matthiessen (2004), processos relacionais prestam-se caracterizao e identificao de entidades. Subdividem-se em atributivos e identificacionais. Resumidamente, nos processos relacionais atributivos, o participante direto atributo a qualidade dada
ao participante portador. Nos identificacionais, por sua vez, o participante direto caracterstica
a entidade em identificao, e o valor, outro participante direto, o termo identificador. No
texto, s faremos distino entre os tipos de processos relacionais quando for semanticamente
relevante para a anlise.
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agrama 5.1 Intergenericidade no Texto 5.1, baseado em Marcuschi (2005),

representa esse processo de hibridizao:
Diagrama 5.1 Intergenericidade no Texto 5.1
O Diagrama 5.1 apresenta o anncio publicitrio, com sua forma e funo mais estveis, como gnero situado A; e a notcia, com sua forma e funo
mais estveis, como gnero situado B. A parte superior direita do diagrama representa a fuso entre a funo do gnero A, anncio publicitrio, e a forma do
gnero B, notcia. Essa fuso resulta num processo de hibridizao acentuado
que altera o modelo global relativamente estvel do anncio. A configurao
hbrida d origem a um texto com funo de anncio publicitrio promover,
vender bens e servios em forma de notcia.
No incio desta seo questionamos a natureza do hibridismo genrico do
Texto 5.1. Como o texto foi produzido em 1927, o hibridismo no pode ser
compreendido como recurso para fugir das imposies legais que pesam atualmente sobre anncios de medicamento, nem mesmo como fruto da prtica
jornalstico-publicitria atual. Resta-nos defender, com Marcuschi (2005:
32), que a intergenericidade usada no texto como reconhecido recurso da
publicidade, pelo qual se subverte a ordem genrica instituda chamando a
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ateno para a venda de um produto, a fim de que o vejamos de forma

mais ntida no mar de produtos. A despeito do suporte, bem como do ttulo que destaca um fato noticioso, a funo predominante do Texto 5.1
vender/promover o medicamento da Bayer, e no informar sua ignorada
existncia e necessidade. Por isso, a intergenericidade do Texto 5.1 pode ser
uma maneira, bastante eficiente, de recorrer a elementos-surpresa novos enquadramentos, formatos estabelecidos mas aplicados para novos fins , que
chamam a ateno pela estranheza.
A anlise de categorias ligadas ao esforo retrico de chamar a ateno/despertar o interesse do leitor aponta que, ao contrrio do que sugerem
o formato e o suporte de notcias, o Texto 5.1 apresenta macrorrelao semntica, bem como padro de transitividade, caractersticos do gnero situado
anncio, o que concorre para a predominncia do propsito estratgico promocional. A macroorganizao problema-soluo pode ter, ainda, implicaes ideolgicas tanto por contribuir para criar necessidades de sade, apresentadas como problema, quanto por apresentar o medicamento como nica
soluo. A seleo dos processos de transitividade no texto tpica da representao particular do discurso publicitrio, associada ao gnero anncio, e
de notvel potencial ideolgico. A representao do actante Sujeito em aes
sugere um convite a consumidores/as em potencial para criarem/satisfazerem
necessidades de sade pelo consumo do medicamento anunciado. A sobrevalorizao do medicamento, na figura do Doador, contribui para sustentar a
representao particular do medicamento como smbolo de sade. Por fim, a
respeito da intergenericidade do Texto 5.1, cabe ressalvar que, mesmo como
recurso mais explcito, no devemos subestimar o potencial ideolgico da fuso entre as funes vender-informar, em prticas de leitura particulares.
5.1.2
Recursos de objetividade para persuadir
Embora a representao de vozes, em depoimentos ou atribuio a fontes, por

exemplo, seja tpica do gnero notcia, com o qual o anncio em anlise se hibridiza, no Texto 5.1 a intertextualidade no um trao saliente. A interdiscursividade que se destaca como recurso potencial para estimular desejo e criar
convico. Conforme exposto no Cap. 4, o aspecto da interdiscursividade que
mais interessa aqui a hibridizao de discursos particulares em textos, e no
de gneros ou estilos. A seleo de discursos especficos num universo de
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possibilidades do sistema de ordens de discurso, assim como a maneira como

eles so articulados com o discurso publicitrio, pode atuar em textos como
importante recurso de convencimento. J destacamos que o discurso publicitrio polifnico por natureza, visto que o processo de elaborao de peas
publicitrias envolve vrios atores: publicitrios, clientes-anunciantes, editores de veculos de comunicao, dentre outros. No entanto, alguns discursos
figuram em textos particulares de maneira mais saliente.
No Texto 5.1, possvel identificar pelo menos trs diferentes discursos
articulados com o discurso publicitrio, quais sejam, do jornalismo, do mundo
da vida, e da cincia mdica/farmacutica ou, de acordo com Cap. 1, da
empresa mdico-hospitalar. Nos Exemplos (5.4) e (5.5), a seguir, ilustramos
os discursos at ento no comentados:
Exemplo (5.4)
Discurso do mundo da vida
Para as pessoas que soffrem de priso de ventre, basta ingerir alguns
goles de agua fria pela manhan ou, ao contrario, de agua quente, cedo
e noite, ao deitar-se, para regularisar os intestinos.
Em outras pessoas surte o mesmo effeito o uso de coalhadas ou de bebidas
fermentadas gazosas, ou ento figos, uvas, ameixas, tomates, caldo de
cana, mel, tamarindo, etc. (...)
No Exemplo 5.4, ilustramos a articulao do discurso do mundo da vida, nos

termos de Habermas (2002), com o discurso publicitrio. O discurso do cotidiano, da vida comum, em destaque no exemplo, faz referncia a tratamentos
naturais, considerados ineficazes pelo texto. Conforme Cap. 1, a empresa
alem Bayer, anunciante do medicamento Isticina, foi uma das primeiras indstrias de medicamento a chegar ao Brasil, em 1911. At essa poca, predominavam os tratamentos naturais, cuja indicao baseava-se na obvervao
prtica de efeitos e na tradio, ou seja, no conhecimento partilhado entre
amigos, vizinhos, parentes, na vida ordinria. A articulao do discurso do
mundo da vida no Texto 5.1 parece, portanto, servir de contraposio ao discurso da cincia, que pretende trazer inovao mas, como atesta o ttulo, ainda
ignorado. Outra marca distintiva do discurso do mundo da vida pode ser
apontada na designao coloquial priso de ventre, em vez de um termo
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cientfico como constipao intestinal. O exemplo seguinte elucida o discurso da cincia mdica/farmacutica ou, de modo mais crtico, da empresa
mdico-hospitalar, articulado com o discurso publicitrio:
Exemplo (5.5)
Discurso da cincia mdica/farmacutica ou empresa mdico-hospitalar
Em outras pessoas surte o mesmo effeito o uso de coalhadas ou de bebidas
fermentadas gazosas, ou ento figos, uvas, ameixas, tomates, caldo de cana,
mel, tamarindo, etc.; em outras [pessoas], ainda, s uma medicao que
actue sobre o intestino grosso, capaz dessa funco regularisadora.
De todos os medicamentos existentes, nenhum to vantajoso como os
comprimidos Bayer de Isticina, os quaes agem, no s como laxante,
mas, principalmente, como reeducadores dos intestinos (...)
Para manter o intestino em funco regular, basta tomar a 1 comprimido duas vezes por semana.
No Exemplo (5.5), o discurso da publicidade e o discurso da cincia mdica/farmacutica esto muito imbricados, a ponto de dificultar sua distino.
A seleo lxica mais caracterstica da publicidade pode ser identificada em
passagens como em outras [pessoas], ainda (...), que marca a diviso entre
o problema e a soluo, e capaz (...), De todos os medicamentos existentes, nenhum to vantajoso como (...), que, bem ao gosto publicitrio, exacerba as qualidades da mercadoria e estabelece comparaes. A maioria das
demais palavras pode ser apontada como tpica do vocabulrio particular da
cincia mdica/farmacutica, a exemplo de medicao, intestino grosso,
funco regularisadora, comprimidos, laxante, funco regular. No
exemplo, outra marca desse discurso cientfico a apresentao da posologia indicao da dose adequada do medicamento em basta tomar a 1
comprimido duas vezes por semana.
Alm desses traos caractersticos, no exemplo observam-se, ainda, dois
reconhecidos recursos de apagamento da subjetividade no discurso cientfico em geral: entidades inanimadas, objetos, substncias na funo de ator,
e a nominalizao. No primeiro caso, a funo de ator, equivalente ao sujeito
lgico o que ou quem faz ou deflagra a ao, como define Eggins (2004:
216) , desempenhada por entidades inanimadas, como se elas agissem e
respondem por si mesmas, sem interveno humana. No Exemplo (5.5), esse
recurso aparece em (...) uma medicao que actue sobre o intestino grosso,
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e (...) comprimidos Bayer de Isticina, os quaes os agem, no s como laxante

(...), em que o medicamento desempenha a funo de ator dos processos materiais. No caso da nominalizao, conforme Fairclough (2001) e Thompson (2002a), aes e atores so apagados (Ver Cap. 2). Aes concretas so
representadas como abstratas ou, ainda, como estados, objetos, coisas, que
independem da agncia humana. No exemplo, encontramos, em acentuada
hibridizao com o discurso do mundo da vida ilustrado no Exemplo (5.4), a
nominalizao uso, tambm tpica do discurso cientfico.
Esses recursos conferem objetividade ao texto, pois permitem ocultar,
em alguma medida, a existncia de sujeitos que pesquisam, observam, testam, avaliam substncias e medicamentos, ou mesmo que os consomem. As
informaes so, dessa forma, apresentadas peloo discurso cientfico como
neutras, impessoais, independentes de ao e julgamento humanos. Como
contribui para imprimir cientificidade ao texto, esse discurso particular
utilizado em anncios no s como fonte de informao, mas tambm como
relevante recurso de persuaso, que aponta para naturalizao e consenso.
Tambm como recursos de persuaso, verificamos no Texto 5.1 a presena
estratgica de avaliaes e metforas. De acordo com Fairclough (2003a),
como constituem significados identificacionais, moldados neste caso pelo estilo particular publicitrio, as avaliaes e metforas revelam perspectivas e
compreenses que podem fomentar a identificao do consumidor de medicamento. Isso porque a avaliao de aspectos do mundo como bons, desejveis, necessrios, assim como a compreenso desses aspectos em termos
do que culturalmente considerado positivo, so sempre subjetivas, parciais
e podem favorecer projetos de dominao. Ao enfatizar qualidades, avanos,
amplas indicaes da mercadoria, anncios de medicamento necessariamente
encobrem outros aspectos. Muitas vezes, at omitem informaes importantes a respeito dos produtos, porque sua finalidade promover/vender produtos
farmacuticos, marcas de medicamento, imagens de laboratrios, de maneira
a sustentar e ampliar o mercado de consumidores/as.
Como se verificou na anlise dos processos de transitividade, o papel de
Doador, desempenhado na fbula publicitria, imprime valor positivo ao medicamento. No Texto 5.1, alm desse papel, duas afirmaes avaliativas e uma
metfora contribuem para reforar as qualidades do medicamento, conforme
ilustram os Exemplos (5.6) e (5.7), a seguir:
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Exemplo (5.6)
(...) s uma medicao que actue sobre o intestino grosso, capaz dessa
funco regularisadora.
Exemplo (5.7)
De todos os medicamentos existentes, nenhum to vantajoso como os
comprimidos Bayer de Isticina, os quaes agem, no s como laxante,
mas, principalmente, como reeducadores dos intestinos.
No Exemplo (5.6), destacamos a afirmao avaliativa cujo elemento avaliativo

explcito o atributo capaz dessa funco regularisadora, apresentado como
qualidade exclusiva do produto. No Exemplo (5.7), por sua vez, temos, no primeiro destaque, uma afirmao avaliativa cujo elemento explcito de avaliao
o atributo vantajoso, tambm apresentado como qualidade exclusiva. No
segundo destaque, temos um exemplo de metfora ontolgica. Lakoff & Johnson (2002) explicam que por meio desse tipo de metfora compreendemos
nossas experincias em termos de entidades, objetos e substncias. Em (...)
agem como (...) reeducadores dos intestinos, o locutor concebe o medicamento como pessoa, ou seja, personifica um objeto conferindo-lhe caractersticas humanas. Esse estilo, que converge com os recursos de objetividade do
discurso cientfico, atribui ao medicamento a valorizada capacidade humana
de educar. Todos os elementos de avaliao, enfim, destacam as qualidades
nicas do medicamento, identificando-o como algo bom e desejvel.
A aproximao analtica realizada nessa subseo, indica, no tocante
interdiscursividade, que diferentes ordens de discurso, de distintos campos
sociais, compartilham o espao do anncio com uma nica finalidade. A articulao do discurso publicitrio seja com o discurso do mundo da vida, seja
com o da cincia mdica/farmacutica, dentre outros, orienta-se para os interesses e projetos particulares da incipiente empresa mdico-hospitalar. A
respeito das avaliaes e metforas, a anlise aponta que, para alcanar tal
fim, essa empresa conta com o estilo publicitrio. Ao enfatizar qualidades do
medicamento, ocultando possveis problemas, contra-indicaes, efeitos colaterais, o discurso publicitrio sustenta o vnculo ideolgico medicamentosade. Busca estimular desejos relacionados a sade e convencer os/as leitores/as acerca da suposta necessidade de integrarem, ou ampliarem, o mercado
de consumidores/as de medicamento.
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5.1.3
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Informar e vender
Ainda que todos os recursos explorados at aqui concorram para levar o/a leitor/a, consumidor/a potencial, a usar o medicamento anunciado, alguns traos
textuais so mais direcionados para esse propsito pontual. Por envolverem
diretamente significados acionais moldados pelo tipo de interao, e relaes
sociais implicadas, os tipos de troca so de particular importncia nesse tocante.
De acordo com o Quadro 4.5 Tipos de troca, funes discursivas e modos oracionais (cf. Cap. 4), baseado em Halliday & Mathiessen (2004), Eggins (2004) e Fairclough (2003a), observamos no Texto 5.1 a predominncia
de afirmaes, no modo oracional declarativo. Essa funo discursiva pode
ser vista, aqui, como trao particular do gnero notcia, com o qual o gnero
anncio se hibridiza. No entanto, no processo de intergenericidade, foi preservada a funo promocional do anncio, orientada para fins estratgicos. Isso
implica que essa funo discursiva, pela qual tipicamente se estabelecem trocas de conhecimento, no Texto 5.1 est orientada para a troca de atividades. A
informao que o locutor oferece ao/ leitor/a, em afirmaes nos trs primeiros pargrafos, concorre para a troca de atividade explicitamente apresentada
no quarto e ltimo pargrafo do texto, conforme Exemplo (5.8):
Exemplo (5.8)
Para manter o intestino em funco regular, basta tomar a 1 comprimido duas vezes por semana.
Aqui se revela o principal propsito do texto, voltado no para a troca de conhecimento, mas, sim, para a troca de atividades. No modo oracional imperativo declarativo, no-tpico, o locutor faz uma oferta de bens e servios para
o leitor, incitando sua ao, no-textual, de tomar a 1 comprimido (...).
Como no se trata de ordem explcita, apresentada, ainda, em forma de notcia
e somada a afirmaes, passvel de ser recebida como troca de informao,
o que pode ser bastante eficaz para incitar o leitor ao de maneira velada.
Esse uso no-congruente dos tipos de troca, conceituado por Halliday (1985)
como metfora interpessoal de modo, permite que anncios simulem troca
de conhecimento, como se fossem orientados para informar, tendo em vista o
verdadeiro propsito estratgico de desencadear aes.
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Entretanto, no podemos antecipar o quo ideolgica pode ser essa metfora interpessoal de modo, assim como a intergenericidade anncio-notcia.
Essa interpretao ficar a cargo da subseo seguinte, em que quantificamos
dados referentes recepo do Texto 5.1.
5.1.4
Prticas de leitura pesquisadas: reconhecimento da ambivalncia funcional
Nesta parte, apresentamos e interpretamos dados quantitativos sobre a recepo do Texto 5.1. Como esclarecemos no Cap. 4, os dados de natureza quantitativa foram gerados por aplicao de questionrios de leitura, constitudos
de trs perguntas abertas, aplicveis aos 6 textos do corpus6 . No total, so
analisados 180 questionrios respondidos por colaboradores de pesquisa, os
quais representam uma populao maior de leitores potenciais de anncios.
Esse total corresponde a 30 questionrios para cada um dos 6 textos do corpus. A anlise discursiva ser complementada por esses dados, que indicaro
potenciais ideolgicos da articulao de convenes discursivas nos textos.
Lembremos que o processo de recepo/interpretao de textos constrangido por fatores pessoais e sociais, isto , por crenas, valores, relaes de
poder, experincias particulares, fatores culturais, econmicos, geogrficos,
temporais. Por isso, a reflexo sobre o investimento ideolgico de discursos
particulares torna-se mais completa quando apoiada em dados sobre essa dimenso especfica da prtica discursiva. Em tais dados investigamos convenes discursivas acionadas na interpretao textual, e sua relao com sentidos
ideolgicos e prticas de leitura mais disciplinadoras ou mais criativas.
As respostas primeira questo aberta do questionrio, associada ao Tpico (1) de pesquisa Identificao da(s) funo(es) social(is) do texto ,
foram categorizadas em 3 itens e quantificadas na Tabela 5.1 Funo(es)
do Texto 5.1: distribuio de respostas questo 1, por categoria:
De acordo com a Tabela 5.1, as respostas sobre a(s) funo(es) do texto
variaram entre as categorias 1. Informar (T=4), 2. Vender (T=10) e as duas
funes juntas (T=16), 3. Informar e vender7 . A maioria dos leitores (T=16),
portanto, identificou funes hbridas no texto, que informa sobre o medicamento a fim de vend-lo. O reconhecimento dessa ambivalncia funcional
6
7
Anexo 7 Questionrio de pesquisa.

O smbolo (T=) representa o total de respostas, por categoria.
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Viviane Ramalho
Tabela 5.1 Funo(es) do Texto 5.1: distribuio de respostas

questo 1, por categoria
Categorias de resposta
1. Informar
2. Vender
3. Informar e vender
Total
Quantidade
de respostas
4
10
16
30
aponta para prticas de leitura menos naturalizadas. O hibridismo, que subverte convenes, no recebido de maneira automatizada pela maior parte
dos colaboradores, o que reduz seu potencial ideolgico para esse grupo de
leitores. Tal tarefa de identificao apoiou-se em elementos discursivos, apontados nas respostas questo 2.
As respostas segunda questo do questionrio, associada ao Tpico (2)
Elementos discursivos relevantes para definio da(s) funo(es) do texto
, receberam 7 categorias e foram quantificadas conforme apresenta a Tabela
5.2 Identificao da(s) funo(es) do Texto 5.1: distribuio de elementos
discursivos apontados nas respostas questo 2, por categoria:
Tabela 5.2 Identificao da(s) funo(es) do Texto 5.1: distribuio de
elementos discursivos apontados nas respostas questo 2, por categoria
1. Funo referencial/linguagem jornalstica
2. Ttulo atrativo
3. Forma de notcia
4. Funo apelativa/linguagem promocional
5. Meno marca e/ou nome comercial do produto
6. Descrio do produto
7. Indicaes de uso do medicamento
Total
Quantidade
de respostas
16
2
4
26
8
4
4
64
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Diferentemente das respostas s questes 1 e 3, esta ltima ainda a ser

apresentada, as respostas questo 2 no foram quantificadas pelo total de
questionrios aplicados (30) mas, sim, pelo total de elementos discursivos
referidos nas respostas (64). Pelo fato de as perguntas serem abertas, os colaboradores indicaram dois ou mais elementos formais e/ou funcionais considerados importantes para o reconhecimento da(s) funo(es) do texto.
A Tabela 5.2 mostra que os colaboradores deram 64 respostas, padronizadas em 7 categorias de elementos discursivos diferentes. Comentaremos, aqui,
apenas os dados relevantes para a anlise. A categoria 1. Funo referencial/linguagem jornalstica, apontada (T=16) vezes nas respostas, manifestouse como trao textual importante na identificao das funes 1. Informar
(T=4) e 3. Informar e vender (T=16), conforme Tabela 5.1. Esses dados, juntamente com o total de (T=4) menes categoria 3. Forma de notcia, na
Tabela 5.2, convergem com a concluso sobre as respostas questo 1, de que
os colaboradores reconhecem a composio genrica hbrida do Texto 5.1.
Isso porque a freqncia nas respostas da funo isolada 1. Informar (T=4),
na Tabela 5.1, foi menor.
Ainda nessa perspectiva, mas no tocante s funes 2. Vender (T=10) e
3. Informar e vender (T=16), Tabela 5.1, observa-se que as respostas questo 2 apresentam um total de (T=26) ocorrncias para a categoria 4. Funo
apelativa/linguagem promocional, conforme Tabela 5.2. O reconhecimento
dessa funo, referida nas respostas como argumentos, tentativa de convencer o leitor, por exemplo, confirma que a maior parte dos leitores identifica
a predominncia do propsito promocional, em oposio ao propsito informativo. Os elementos textuais das categorias 5. Meno marca e/ou nome
comercial do produto (T=8); 6. Descrio do produto (T=4) e 7. Indicaes
de uso do medicamento (T=4) parecem ter sido decisivos para a identificao
de propsito promocional no Texto 5.1.
A despeito da mescla de formas e funes dos gneros situados notcia
e anncio publicitrio, as referncias explcitas a marcas, nomes comerciais,
caractersticas e indicaes do medicamento so vistas pelos colaboradores
como tipificaes de anncios. Assim sendo, a despeito da oscilao no reconhecimento do(s) propsito(s) textuais, conforme Tabela 5.1, a intergenericidade do Texto 5.1 no compromete significativamente, nessa prtica de leitura
especfica, a interpretao e o reconhecimento da finalidade estratgica.
Por fim, as respostas terceira questo do questionrio, associada ao Twww.livroslabcom.ubi.pt
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Viviane Ramalho
pico (3) Identificao do tema central do texto , foram divididas em 2

categorias e quantificadas na Tabela 5.3 Tema do Texto 5.1: distribuio de
respostas questo 3, por categoria:
Tabela 5.3 Tema do Texto 5.1: distribuio de respostas questo 3,
por categoria
1. Medicamento para priso de ventre
2. Priso de ventre
Total
Quantidade
de respostas
24
6
30
Como se observa na Tabela 5.3, o tema/assunto central do texto foi reconhecido por (T=24) colaboradores como 1. Medicamento para priso de
ventre, e por apenas seis deles (T=6) como 2. Priso de ventre. A identificao do referente do texto fundamental para a definio da funo. Se o leitor
reconhece o tema doena, a expectativa de que ele considere a existncia de troca de conhecimento/informao, ou de propsito comunicativo. Se,
ao contrrio, como ocorreu neste caso, ele identifica o produto/mercadoria
como tema, provavelmente estar considerando a troca de atividade/bens e
servios, ou o propsito estratgico.
Aqui, portanto, as respostas indicam que, para esta seleo de leitores, o
Texto 5.1 no ofereceu, de maneira geral, barreiras identificao quer da intergenericidade, quer da ambivalncia das funes informar-vender, ou, ainda,
da efetiva troca de atividade, comentada na subseo 5.1.3. A anlise dos
dados sobre a recepo do Texto 5.1 aponta, portanto, que o potencial ideolgico da mescla de convenes discursivas dos gneros situados anncio
publicitrio e notcia, aqui, no to acentuado, ao menos no que toca a esses leitores-colaboradores, e a populao maior que representam. Isso no
invalida, entretanto, a potencialidade ideolgica dos sentidos construdos no
texto, a exemplo da associao entre consumo de medicamento e sade, e da
sobrevalorizao do produto farmacutico, apresentado como soluo.
Livros LabCom
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5.2
Texto 5.2 O extranho caso do Praxedes Pontes

(1933)
O Texto 5.2, O extranho caso do Praxedes Pontes, foi publicado originalmente na revista Careta, do Rio de Janeiro, em 1933. Lanada em 1908, a
revista era, segundo Mauad (2005: 153), uma publicao ilustrada de crtica
de costumes, que criava modas e impunha valores, normas, comportamentos considerados desejveis pela sociedade burguesa carioca. Em 2005, o
texto foi reproduzido no livro Reclames da Bayer: 1911-1942, no qual o coletamos:
Texto 5.2 O extranho caso do Praxedes Pontes (1933)
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Viviane Ramalho
181
As informaes sobre a revista Careta indicam que, provavelmente, o

Texto 5.2 ocupava uma pgina inteira da publicao ilustrada, que continha,
tambm, crnicas, notas sociais, charges. Assim como o Texto 5.1 de 1927,
analisado na seo anterior, o Texto 5.2, de 1933, apresenta um hibridismo
genrico que no pode ser explicado com base no controle sanitrio ou no
tipo de jornalismo praticado nos dias atuais. Na anlise discursiva buscaremos explicao para tal fenmeno, tendo em vista seu potencial ideolgico
em comparao com os textos atuais.
5.2.1
Interesse pela Histria em Quadrinhos
O extranho caso do Praxedes Pontes um anncio do medicamento Cafiaspirina, praticamente recm-chegado ao Brasil, poca. Bueno (no prelo)
conta que o composto cido acetil saliclico, patenteado pela Bayer em 1899
como Aspirin, j havia chegado ao Pas em 1896, e prometia ser uma soluo
revolucionria para as dores.
No Texto 5.2, um dos primeiros a divulgar o produto no Brasil, essa promessa de revoluo j est presente. Na forma de HQ, o anncio estrutura-se
sobre a macrorrelao semntica problema-soluo. O problema, correspondente ao estado inicial de desequilbrio, a dor de cabea do personagem
Praxedes Pontes, a qual afeta a relao matrimonial e a harmonia do lar. A
soluo, correspondente ao estado final de equilbrio, o medicamento Cafiaspirina, que devolve a estabilidade aos esposos. A transio do problema
para a soluo, ou do estado inicial para o final, sinalizada por palavras
e termos como prevenido, volta, de agora em deante, em destaque no
Exemplo (5.9):
Exemplo (5.9)
Um dos policiaes, homem prevenido, traz consigo Cafiaspirina; d-lhe dois
comprimidos, com um copo dagua.
O effeito rapido. Volta a harmonia do lar. Os esposos juram que, de
agora em deante, nunca lhes faltar em casa o remedio de confiana.
As palavras e o grupo adverbial destacados indicam mudana, alterao,

de modo caracterstico ao padro semntico problema-soluo. No entanto,
como se trata de uma HQ, no s as palavras mas tambm outras modalidades
semiticas contribuem para a construo dos significados. Como descreve
Livros LabCom
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182
Eisner (1989: 5), as HQs constituem uma arte seqencial que lida com a
disposio de figuras ou imagens e palavras para narrar uma histria ou dramatizar uma idia. As linguagens verbal e visual articulam-se nessa composio de forma tal que no s palavras, mas tambm bales, quadros, letras,
cores, imagens tm significado. Ainda segundo o autor, um dos importantes
recursos imagticos nas HQs a anatomia expressiva, em gestos, posturas,
rostos. Como movimentos musculares de sobrancelhas, lbios, plpebras, por
exemplo, respondem a comandos emocionais, eles so usados nessas histrias
para representar emoes e sentimentos humanos. No Texto 5.2, esses movimentos faciais, assim como os recursos verbais do Exemplo (5.9), marcam
a passagem do problema para a soluo. Notemos no texto que a dor,
representada no primeiro quadrinho pela contrao facial de Praxedes, opese ao prazer e bem-estar, representados no ltimo quadrinho pelo sorriso e
relaxamento facial, que sugerem a soluo.
Essa composio multimodal, organizada sobre o padro problema-soluo,
contm uma fbula, como se prope no Exemplo (5.10):
Exemplo (5.10)
Esposos/famlia em desarmonia matrimonial/domstica (sujeito) competem por harmonia no lar (objeto). Contra seus esforos, atua a dor de
cabea (opositor), mas eles recebem ajuda dos policiais (adjuvante). Estes trazem o medicamento Cafiaspirina (doador), responsvel por permitir
que os sujeitos alcancem o objeto, e voltem a ser um casal harmonioso (receptor).
Por ser predominantemente narrativo, o Texto 5.2 apresenta no s o material narrativo da fbula (eventos, atores), mas uma histria, ou seja, a fbula
apresentada de uma determinada maneira, na definio Bal (1997: 5). Na
histria do Texto 5.2, os papis dos actantes so desempenhados pelos personagens que esto destacados no Exemplo (5.10) e distribudos no Quadro 5.2
Leitura possvel dos actantes e personagens do Texto 5.2:
Como mostra o Quadro 5.2, a histria do Texto 5.2 envolve dois personagens clssicos de anncios, de acordo com Vestergaard & Schroder (1994). O
anunciante (Bayer) apresentado apenas no logotipo ao fim do texto, mas o
produto (medicamento Cafiaspirina), no papel narrativo de Doador, e o consumidor potencial (esposos/famlia em desarmonia), no papel de Sujeito, figuram na histria. Alm desses clssicos, outros actantes/personagens esto
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Viviane Ramalho

Actantes
Sujeito
Objeto
Opositor
Adjuvante
Doador
Receptor
Personagens
esposos/famlia em desarmonia matrimonial/domstica
harmonia no lar
dor de cabea
Policiais
medicamento Cafiaspirina
esposos/famlia em harmonia
presentes no texto, alguns deles representados em processos de transitividade,

conforme Tabela 5.4 Distribuio de processos de transitividade por actante/personagem Texto 5.2:
Tabela 5.4 Distribuio de processos de transitividade por
actante/personagem Texto 5.2
Actantes/
personagens
Sujeito
Objeto
Opositor
Adjuvante
Doador
Receptor
Total de tipos de processo por actante/personagem Texto 5.2

Material Comport. Mental Verbal Relacional Existencial
(10)
(1)
(2)
(1)
(2)
(-)
4
1
1
1
1
1
1
3
1
1
1
-
A Tabela 5.4, que quantifica o total de processos atribudos a actantes/personagens e no o total de processos presentes no texto, aponta a representao
do Sujeito esposos em desarmonia como ator de (4) processos materiais.
Aqui, preciso destacar que, na leitura proposta, esse papel narrativo exercido pelo casal, e no somente pelo esposo, Praxedes Pontes, ou pela esposa, sem nome. O casal que se apresenta em situao de desequilbrio,
representando o consumidor potencial. Assim sendo, embora o total de processos desse actante/personagem no Texto 5.2 resulte da soma da representaLivros LabCom
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o de cada um dos cnjuges, possvel analis-los em separado. No caso

dos processos materiais, dois so atribudos ao esposo e representam sua chegada conturbada em casa. Os outros dois so aes da esposa voltadas para o
provimento de conforto ao marido, como ilustra o Exemplo (5.11):
Exemplo (5.11)
Sua mulherzinha, como de costume, trouxe-lhe o jantar. (...) A mulher
corre janella, a gritar por soccorro, chamando os vizinhos.
O Sujeito casal ainda representado como participante direto comportante

de (1) processo comportamental, como experienciador de (1) processo mental, e como portador de (1) processo relacional. Separadamente, o comportante a esposa, que grita por socorro. O processo comportamental,
situado entre o material e o mental, representa comportamentos humanos e
tem como participante direto o comportante. Aqui, a esposa que manifesta
um comportamento na busca por ajuda. O experienciador o esposo, cuja
sensao de dor associada cara de quem comeu e no gostou. O processo
mental implica percepo, cognio, desejo, emoo e tem como participantes diretos o experienciador, aquele que experiencia o processo de sentir, e
o fenmeno, o fato que sentido, percebido, conhecido. Neste caso, o esposo
o experienciador do fenmeno dor de cabea. Por fim, o esposo tambm
o portador do atributo um doido furioso. Como j destacamos na anlise
do Texto 5.1, processos relacionais prestam-se a caracterizao e identificao
de entidades. Aqui, esse tipo de processo contribui para caracterizar o esposo
como o chefe da casa, o foco de dedicao e ateno, uma vez que problemas com essa figura central podem resultar no desequilbrio da famlia como
um todo. Com efeito, todos os processos comentados at aqui, material, comportamental, mental e relacional, contribuem para criar a situao-problema
do casal, ao qual cabe o interesse de agir em busca de soluo.
Ainda sobre o Sujeito casal, e no esposo e esposa isolados, interessante observar que, dada a natureza bem como o contexto de circulao da
revista Careta, o par da histria pode ser visto como representante do tipo de
casamento praticado na sociedade burguesa carioca ou desejado por ela,
poca. Como, de acordo com Mauad (2005), a publicao ilustrada reforava
ideais e comportamentos aprovados por essa parcela da sociedade, razovel
reconhecer os cnjuges como seus representantes. A natureza dessa relao
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matrimonial sugerida no s pelos processos de transitividade comentados

mas tambm por cones apresentados nas imagens.
Como se viu, nos processos materiais, a mulher, designada no texto como
mulherzinha e a mulher, sem um nome, age como provedora do lar.
Ao contrrio do marido Praxedes Pontes, que tem nome e sobrenome, a
identidade da figura feminina da histria definida por suas aes e comportamentos subservientes. Na linguagem verbal, isso sinalizado pela seleo
de processos, ao passo que na linguagem verbal alguns cones que constroem essa identidade de mulher dona-de-casa, submissa, servil, a exemplo
do avental e do prato de comida oferecido ao marido. A identidade masculina do chefe de famlia burguesa, por sua vez, construda pelos processos
mentais e relacionais, comentados acima, mas tambm por cones, tais como
terno e chapu. Isso permite observar como o anncio alm de materializar
valores sociais direciona-se para um consumidor especfico: homem, burgus,
trabalhador, casado, chefe de famlia.
A respeito da representao dos demais actantes/personagens, conforme
Tabela 5.4., temos o Objeto harmonia do lar como participante direto ator
em (1) processo material, como ilustra o Exemplo (5.12):
Exemplo (5.12)
O effeito rapido. Volta a harmonia do lar.
Aqui, interessante notar que a harmonia no constitui uma meta que o

medicamento permite alcanar. Ela representada como ator do processo,
o que sugere sua autonomia e relao com o efeito rpido, mgico do
medicamento.
O Opositor dor de cabea, que compromete a harmonia do lar/do casal,
representado no sexto quadro da HQ, conforme Exemplo (5.13):
Exemplo (5.13)
E descobre que a causa de tudo aquillo uma terrvel dr de cabea
que atacou Praxedes Pontes.
Nesse exemplo, temos (1) processo relacional em que uma terrvel dr de cabea o participante caracterstica, isto , a entidade em identificao, ao
passo que a causa de tudo aquillo o valor, ou seja, o termo identificador.
Aqui, a relao entre esses dois participantes no de qualificao, mas, sim,
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de identificao, pela qual se conecta uma entidade a outra. Estabelece-se

uma relao mais estreita entre elas, o que pode ser visto como uma representao de inclinao consensual e no-dialgica. O Opositor exerce, tambm,
a funo de ator em (1) processo material, conforme Exemplo (5.13). Nessa
representao particular, o Objeto identificado, sem abertura para questionamentos, como a causa dos problemas do consumidor potencial, representado pelo casal, e, ainda, figura no texto como o que age contrariamente aos
esforos do Sujeito-casal. Portanto, a dor de cabea representa, no discurso
publicitrio, aquilo que impede a harmonia do lar, a ameaa a ser combatida.
Assim como ocorre com Sujeito-casal, a representao do Adjuvante tambm carregada de crenas e valores sociais. Vale observar que, de maneira
geral, anncios de medicamento apresentam propriedades medicinais, teraputicas como Adjuvantes, a exemplo das propriedades laxantes e reeducadoras, do Texto 5.1. No Texto 5.2, ao contrrio, a polcia, como smbolo da
ordem, que auxilia o Sujeito na luta contra o obstculo imposto pelo Opositor
dor de cabea. Isso se deve hibridizao, explorada na anlise da intergenericidade, entre anncio e HQ, e a representao particular de cada um
desses discursos. Na histria do Texto 5.2, a polcia/os policiais exercem essa
funo narrativa, por isso so atores de (3) processos materiais, quais sejam,
acode, traz, d, e tambm experienciadores no (1) processo mental
descobre, j exemplificado no Exemplo (5.14). A seleo do verbo factivo
descobrir, reconhecido marcador de pressuposio, contribui para o sentido
consensual, j ensejado pelo processo relacional que identifica a dor de cabea como a causa dos problemas. A autoridade da polcia, no papel de
quem descobre o motivo do desequilbrio, concorre para eliminar possveis
resqucios de dvida acerca das qualidades do medicamento anunciado.
Sobre o Doador medicamento Cafiaspirina, nota-se que sua representao no tpica de anncios, devido hibridizao com HQ. No Texto 5.2,
esse actante/personagem no experienciado, de maneira tipicamente publicitria, como ator de processos materiais nem como portador de processos
relacionais. Na histria, ele quem possibilita a conjuno entre o Sujeitocasal e o Objeto harmonia no lar, mas aparece apenas uma vez no texto
(quadro 7 da HQ), como meta de (1) processo material, trazer, cujo ator
o Adjuvante-policial.
Por fim, tambm de maneira atpica em anncios, est a representao do
Receptor casal/famlia em harmonia, que corresponde ao Sujeito em situawww.livroslabcom.ubi.pt
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o de equilbrio recobrada. Como constatamos nos dados, o Receptor tende

a no aparecer explicitamente em anncios, porque delegam ao interlocutor
essa correlao, e a conseqente responsabilidade por ela. No Texto 5.2, entretanto, esse actante/personagem o participante dizente de (1) processo
verbal, juram, no ltimo quadro da HQ. Conforme Halliday & Matthiessen
(2004), o processo verbal situa-se entre o mental e o relacional. Representa
aes de dizer, e tem como participantes diretos o dizente, aquele que diz,
e verbiagem, o que se diz. Aqui, se pensarmos num gradiente de processos
verbais mais ou menos comprometedores, a verbiagem no apenas uma declarao, mas um juramento. O Receptor jura que em casa no faltar o
medicamento e, portanto, a harmonia domstica.
Essa representao particular, que mescla o discurso publicitrio com o
de entretenimento, duplamente investida de ideologia. Primeiro, porque a
histria narrada legitima valores particulares, desigualdade de gneros sociais por exemplo, como universalmente desejveis e, segundo, porque ela
associa consumo de medicamento a felicidade conjugal, familiar. Para alm
da clssica representao do consumo de medicamento como forma concreta
de entrar em conjuno com o valor abstrato sade, o Texto 5.2 sugere que
essa tambm pode ser a forma de se obter felicidade, paz, harmonia. Assim, o medicamento, como mercadoria simblica, nos termos de Lfevre
(1991), representa acesso mgico e imediato no s sade, mas tambm
felicidade. A atitude de relaxamento que o mundo narrado nos permite adotar, como observou Weinrich (1973), sedutora, envolvente, e, por isso, nele
naturalizamos e reproduzimos ideologias. Sem dvida, o poder atrativo das
HQs centra-se multimodalidade, na maneira de narrar histrias em diferentes
modos semiticos.
Lembremos, com Kress & van Leeuwen (1996), que no apenas a linguagem verbal mas tambm a visual desempenha funo ideacional, de representao do mundo. Segundo os autores, o design como representao
envolve processos e participantes em estruturas visuais particulares. A histria do Texto 5.2 contada, tambm, pela estrutura visual narrativa. Conforme
apresentao inicial no Cap. 4, so definidas como narrativas as estruturas visuais que representam aes, eventos, processos de mudana, arranjos
espaciais transitrios. O que a caracteriza como tal so vetores, linha imaginrias, formadas por corpos, braos, linha do olhar, instrumentos em ao, que
sugerem aes. O tipo de vetor, a quantidade e os tipos de participantes enLivros LabCom
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188
volvidos definem os processos narrativos como: processos de ao, processos

reacionais, processos verbais, processos mentais e processos de converso.
No texto em anlise, h processos de ao, processo reacional, e, ainda,
processo verbal. Os primeiros, similares ao processo material na linguagem
verbal, so sinalizados pela anatomia expressiva dos gestos, movimentos corporais, ou seja, por vetores projetados pelos corpos, braos. Como, nos sete
primeiros quadros, fazem ou direcionam algo para outros participantes, ora
so atores do processo de ao transacional, ora metas. Tomemos como
exemplo o quinto quadro, em que o policial representado na imagem como
ator que direciona uma ao para Praxedes Pontes, o participante designado de meta. Por outro lado, o processo reacional, sinalizado por vetores
formados pela linha dos olhos, selecionado para representar o ltimo quadro. Nele, os participantes no interagem, mas voltam o olhar para o leitor,
isto , o participante interativo, ou viewer, segundo Kress & van Leeuwen
(1996). Como no direcionam o olhar para outros participantes representados,
so experienciadores (reacters) do processo reacional no-transacional, similar ao processo comportamental da linguagem verbal. Embora todos os
participantes representados estejam voltados para frente, a linha do olhar de
Praxedes Pontes que se direciona ao leitor. Ele, portanto, quem manifesta
um comportamento, de aprovao, sugerido pela expresso de relaxamento
facial.
Por fim, os processos verbais, caractersticos de HQs, esto presentes no
Texto 5.2 na forma de legendas, e no de dilogo entre personagens representados. Este tipo de processo, equivalente ao da linguagem verbal, envolve,
tipicamente, um dizente, de quem o balo de fala se origina, e uma verbiagem, isto , a mensagem do balo de dilogo. No caso do Texto 5.2, a
verbiagem a mensagem das legendas, e o dizente, por sua vez, um narrador
onisciente, cujo discurso prprio da publicidade. As representaes visual
e verbal, como se v, so complementares, ambas materializam e contribuem
para construes particulares de aspectos do mundo. Neste caso, referentes
representao particular do discurso publicitrio, orientado para projetos de
instaurao e ampliao do mercado de consumidores/as de medicamento.
No Texto 5.2, tanto a macrorrelao semntica quanto os processos de
transitividade e as estruturas visuais, analisados at aqui, apontam na intergenericidade um recurso expressivo para chamar a ateno do/a leitor/a e despertar seu interesse, pela histria assim como pelo medicamento anunciado.
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O Diagrama 5.2 Intergenericidade no Texto 5.2, baseado em Marcuschi

(2005), ilustra o processo de intergenericidade do Texto 5.2:
Diagrama 5.2 Intergenericidade no Texto 5.2
O Diagrama 5.2 representa o processo de hibridizao entre o gnero A

anncio publicitrio e o gnero B histria em quadrinhos, que resulta
num texto com funo promocional de anncio mas forma tipificada de HQ.
Nota-se, em comparao com o Texto 5.1, que o hibridismo do Texto 5.2
mais explcito. No primeiro, o anncio em forma de notcia mascara seu
propsito publicitrio. No Texto 5.2, por outro lado, a despeito da forma de
HQ, a funo promocional explcita. Nos termos de Marcuschi (2005: 32), o
texto apresenta a subverso da ordem genrica instituda como reconhecido
recurso da publicidade para, to-somente, chamar a ateno do leitor.
Na sistematizao dos dados, apresentada no Cap. 4, o Texto 5.2 foi classificado como publicidade clssica, precisamente porque sua composio,
ao menos no que toca atualidade, mais disciplinadora do que criativa. A
estrutura a mais estvel do gnero situado anncio imagem; texto verbal;
slogan, o remedio de confiana; e assinatura, no logotipo Bayer em forma
de cruz , mas com o diferencial da fuso entre imagem-texto, viabilizada
pelo hibridismo com HQ. No entanto, se esse diferencial pudesse representar
poca inovao no gnero, o mesmo no pode ser dito para os dias atuais.
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Hoje, a intergenericidade, em determinados textos, pode ser vista como parte

das convenes discursivas de anncios. Nessa composio hbrida, o Texto
5.2 chama a ateno e destaca-se pela fuso com a arte seqencial das HQs,
mas preserva aspectos da estrutura tipificada de anncios, a qual confere valores de significao especficos s informaes.
Como descrito no Cap. 4, a localizao dos elementos visuais nas diversas
zonas da composio textual define o valor da informao na mensagem. Na
Gramtica visual de Kress & van Leeuwen (1996), essa categoria est ligada
macrofuno textual, linguagem visual como mensagem. A organizao
dos textos visuais ou multimodais resulta de selees semiticas especficas,
que atribuem valores distintos s informaes da mensagem. Na cultura ocidental, os elementos visuais posicionados esquerda figuram como dado,
isto , como informao j conhecida do leitor, ao passo que o posicionamento direita significa o novo, ou seja, a informao desconhecida pelo
leitor e, portanto, para a qual deve dar maior ateno. O Texto 5.2 apresenta
como dado o problema, a necessidade/desejo atribuda ao consumidor potencial, e como novo, a soluo, o produto anunciado. Tal organizao,
tpica de anncios, confere valor de pressuposto ao problema, como aquilo
que supostamente no deve ser questionado, e valor de destaque mercadoria
anunciada. De maneira relativamente estvel, anncios apresentam esse tipo
de organizao, em que o slogan e a assinatura (marca, nome da empresa,
logotipo) figuram como a informao mais relevante da mensagem.
O valor das informaes, assim como as demais categorias macrorrelao semntica, processos de transitividade, estrutura visual e intergenericidade , concorrem para o propsito pontual de chamar a ateno e despertar o
interesse do leitor. A configurao inusual e a linguagem atraente do Texto
5.2 contribuem, ainda, para naturalizar sentidos ideolgicos, por exemplo,
relativos a desigualdades sociais e explorao do valor simblico do medicamento. ponto pacfico que, desde cedo, vivemos imersos em narrativas
de filmes, livros, novelas, notcias, publicidades, que exercem fascnio sobre
ns. Na forma de HQ, a histria contada no Texto 5.2 tem potencial para
ser recebida pelo leitor em postura de relaxamento, e, por isso, ela pode
ser no apenas sedutora mas tambm ideolgica. Isso porque, como Thompson (2002a) enfatiza, ao ouvir, contar, ler histrias cotidianamente, reproduzimos ideologias e relaes de dominao mesmo sem nos dar conta disso.
Nessa perspectiva, os sentidos do texto podem contribuir para a legitimao,
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conforme Cap. 2, no s do vnculo ideolgico medicamento-sade, assim

como as relaes de dominao nele implicadas, mas tambm da associao
medicamento-felicidade.
5.2.2
Desejos suscitados pelo estilo publicitrio
Para buscar estimular desejo e criar convico no leitor, depois de t-lo atrado
pela HQ, o Texto 5.2 explora recursos como a interdiscursividade, a avaliao
e a metfora. O aspecto interdiscursivo principal do texto resulta da intergenericidade. A mescla dos gneros situados anncio e HQ implica, tambm,
a mescla dos discursos particulares da publicidade e da HQ. certo que o primeiro discurso, embora cada vez mais desencaixado, associa-se, em princpio,
ordem de discurso publicitria. As HQs, por outro lado, como se prestam a
diferentes funes, associam-se a diversas ordens de discurso, como da publicidade, do jornalismo, do entretenimento, da literatura, e mesmo da economia
e da burocracia, dentre outras.
Eisner (1989) aponta cinco tipos de HQ, originrios de suas diversas aplicaes: os quadrinhos de entretenimento; a graphic novel literria; os quadrinhos de instrues tcnicas, dos manuais de montagem/utilizao de aparelhos; as story boards do cinema e, por fim, os quadrinhos de condicionamento
de atitudes, das campanhas de sade, por exemplo (ver seo 6.2). O Texto
5.2 ilustra o uso da HQ de entretenimento como um gnero desencaixado,
que ultrapassa fronteiras de ordens de discurso especficas. O discurso publicitrio do texto articula-se com o discurso da HQ de entretenimento, ambos
j identificados na subseo 5.2.1, e, tambm, com o discurso da cincia mdica/farmacutica, ou da empresa mdico-hospitalar. O Exemplo (5.14) ilustra
a presena deste ltimo discurso no Texto 5.2:
Exemplo (5.14)
Um dos policiaes, homem prevenido, traz consigo Cafiaspirina; d-lhe dois
comprimidos, com um copo dagua. O effeito rpido.
As passagens em destaque no exemplo revelam a presena no texto do discurso da cincia mdica/farmacutica, articulado com o discurso publicitrio
como recurso para conferir rigor e preciso s informaes sobre o medicamento. o discurso cientfico que oferece a posologia dois comprimidos
e avalia o processo de absoro da droga pelo organismo como rpido. Por
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isso, mais do que uma fonte de informaes para o anncio, na cadeia de gneros, o discurso dessa cincia constitui argumento de autoridade para criar
convico no leitor.
Ainda como recurso para alcanar esse propsito, mas tambm para estimular desejos, esto as avaliaes, tpicas do discurso publicitrio. Fairclough
(2003a) observa que, freqentemente, apreciaes do locutor sobre o que
bom ou ruim, desejvel ou no, so sinalizadas por elementos avaliativos menos explcitos, inseridos em frases e no afirmados. O Exemplo (5.15) ilustra
esse tipo de avaliao em vrios momentos do Texto 5.2:
Exemplo (5.15)
(...) a causa de tudo aquillo uma terrvel dor de cabea (...)
Um dos policiaes, homem prevenido (..)
(...) de agora em deante, nunca lhes faltar em casa o remedio de confiana.
Ao contrrio de afirmar dor de cabea terrvel, Cafiaspirina o medicamento confivel, ou, ainda, quem leva Cafiaspirina consigo prevenido,
as avaliaes inseridas nas frases esto pressupostas, o que contribui para
sua aceitao. Como aparentemente no so passveis de questionamento,
essas apreciaes reduzem possveis diferenas entre locutor e interlocutor,
de maneira disciplinadora e potencialmente ideolgica. Alm desse tipo, de
relevante peso ideolgico, o Texto 2 tambm apresenta afirmaes avaliativas explcitas com processos relacionais, tais como as ilustradas no Exemplo
(5.16):
Exemplo (5.16)
(...) Praxedes parece um doido furioso.
O effeito rapido.
No geral, as avaliaes articuladas no Texto 5.2 caracterizam o estilo das HQs,

em que se criam situaes de conflito, e dos anncios, que descrevem o produto anunciado, atribuindo-lhe qualidades prprias do que considerado bom
e desejvel. As metforas do texto, tanto verbais quanto visuais, tambm
contribuem para enaltecer o medicamento, encobrindo aspectos ruins e indesejveis.
Destacamos, no Exemplo (5.17), duas ocorrncias de uma mesma metfora conceptual:
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Exemplo (5.17)
(...) dor de cabea que atacou Praxedes Pontes.
Contra todas as dres Cafiaspirina, o remedio de confiana.
Nas passagens em destaque, a dor de cabea, ou as dores em geral, compreendida em termos do conceito de guerra, ou do processo de militarizao do discurso, abordado em Silva (2006). Essa metfora conceptual, que
representa a dor como inimigo a ser combatido, reala o aspecto negativo do mal-estar, da doena, isto , o Opositor da fbula, analisado em 5.2.1.
Constitui uma forma de tentar causar desconforto no/a leitor/a, consumidor/a
potencial, cujo desejo de consumo pode ser despertado.
Da mesma forma, as metforas visuais do Texto 5.2 so recursos potenciais para persuadir. Como mencionamos no Cap. 4, no s a metfora mas os
tropos em geral so largamente explorados em anncios como recurso de persuaso. No texto, podemos apontar, primeiro, um tipo de metfora visual que
atua como argumento de autoridade. De acordo com Eco (1997), a evocao
da figura da polcia, reconhecida como representante da ordem, reverbera
autoridade sobre o medicamento, que se pretende de confiana. Em segundo lugar, apontamos a relao metonmica de parte pelo todo, discutida
por Lakoff & Johnson (2002) e Eco (1997). Conforme anlise do actante Sujeito, em 5.2.1, associado ao/ consumidor/a potencial, o Texto 5.2 apresenta
o casal de classe mdia ou o chefe de famlia de classe mdia como o
representante (parte) de sua classe ou categoria, isto , de todos os casais ou
chefes de famlia de classe mdia (todo). Sugere, dessa forma, que os personagens do texto, representantes de qualquer casal feliz de classe mdia, so
modelos a se copiar.
Nota-se que as avaliaes assim como os tropos visuais e verbais do texto
realam qualidades do medicamento, de modo a estimular desejos relacionados a sade e felicidade bem como a convencer leitores da suposta necessidade
de imitar o casal do anncio que consome o medicamento.
5.2.3
Entreter para vender
Como apenas sugere, e no ordena, que o medicamento deva ser consumido,

no Texto 5.2 predomina a funo discursiva das afirmaes, no modo oracional declarativo. A troca de conhecimento na interao metafrica, porque
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orientada, com efeito, para desencadear aes do/a consumidor/a potencial.

Esse uso no-congruente da troca de conhecimento pode ser observado, tambm, nos tipos de contato visual entre participantes representados e leitores/as,
participantes interativos/as.
Como explicam Kress & van Leeuwen (1996: 119), o design visual como
troca de experincia pode estabelecer contatos visuais, entre participantes representados e participantes interativos, de oferta ou de demanda. Na troca
de conhecimento, predominam de maneira congruente as ofertas de informao, sinalizadas pela ausncia de vetores, formados pela linha dos olhos, que
conectam diretamente os dois tipos de participantes. Na troca de atividades,
por sua vez, predominam tipicamente as demandas, indicadas por vetores projetados pelo olhar que conectam os participantes representados e interativos.
Aqui, os participantes representados olham diretamente para o leitor (viewer),
participante interativo, e demandam algo dele.
No Texto 5.2, prevalece, nos sete primeiros quadros, a troca de conhecimento por meio de ofertas, em que os participantes representados na histria
figuram como itens de informao oferecida ao leitor. Essa troca, no entanto,
metafrica, a exemplo da troca estabelecida na linguagem verbal. Isso porque
est, de fato, orientada para provocar aes no leitor, o que o ltimo quadro do
Texto 5.2 confirma. Neste quadro, de acordo com a anlise da estrutura visual
na subseo 5.2.1, a troca de atividade sugerida pela linha do olhar do personagem Praxedes Pontes, direcionada ao leitor. Aqui, portanto, o personagem
representado demanda algo do leitor, de maneira semelhante funo discursiva das ordens, no modo tpico imperativo. Essa anlise indica o importante
papel das convenes discursivas da HQ, usadas em anncios.
A metfora de modo permite simular troca de conhecimento enquanto, sutilmente, ordena ao/ leitor/a que compre e consuma o medicamento. Entretanto, esse o ponto de vista da produo e composio. Os dados referentes
recepo que podem mostrar melhor a freqncia em que a intergenericidade e a metfora de modo, por exemplo, apresentam potencialidade para
operar ideologicamente.
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5.2.4
Aproximao das prticas de leitura: intergenericidade explcita
Como mencionamos na anlise do Texto 5.1, seo 5.1, nesta parte da anlise
so investigados dados sobre prticas de leitura de anncios. Depois de categorizadas, as respostas de 30 questionrios abertos sobre o Texto 5.2 foram
quantificadas de acordo com trs tpicos gerais de pesquisa, quais sejam, (1)
Identificao da(s) funo(es) social(is) do texto; (2) Elementos discursivos
relevantes para definio da(s) funo(es) do texto, e (3) Identificao do
tema central do texto.
As respostas referentes ao Tpico (1) receberam 2 categorias, quantificadas na Tabela 5.5 Funo(es) do Texto 5.2: distribuio de respostas
questo 1, por categoria:
1. Vender
Total
Quantidade
de respostas
24
6
30
Nas respostas questo sobre o Texto 5.2, os colaboradores de pesquisa

identificaram duas funes, categorizadas como 1. Vender e 2. Informar e
vender, simultaneamente. A maioria (T=24) reconheceu a predominncia da
funo promocional do texto, orientada para vender uma mercadoria. A forma
de HQ foi interpretada como trao convencional de anncios, conforme atesta
a quantificao dos elementos discursivos apontados nas respostas questo
2, apresentada na Tabela 5.6 Identificao da(s) funo(es) do Texto 5.2:
distribuio de elementos discursivos apontados nas respostas questo 2,
por categoria:
Como j esclarecemos na anlise do Texto 5.1, as respostas questes
2, diferentemente das questes 1 e 3, foram quantificadas pelo total de elementos discursivos referidos nas respostas, e no pelo total de questionrios
aplicados. As perguntas abertas possibilitaram a indicao de diversos eleLivros LabCom
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1. Slogan
4. Suporte revista
6. Forma de HQ
7. Funo artstica das HQs
Total
Quantidade
de respostas
6
4
20
2
16
16
6
70
mentos discursivos em uma nica resposta. De acordo com a Tabela 5.6, os

colaboradores deram 70 respostas, padronizadas em 7 categorias de elementos
discursivos diferentes.
De notvel importncia nos dados o apontamento, em (T=20) ocorrncias, da categoria 3. Indicaes de uso do medicamento como principal elemento para identificar a funo promocional do Texto 5.2, categorizada como
1. Vender (T=24), na Tabela 5.6. Outros dois elementos que figuram, em seguida, com maior freqncia nas respostas so 5. Funo apelativa/linguagem
promocional (T=16) e 6. Forma de HQ (T=16), referida nas respostas como
seqncia de quadros, legenda, imagens.
Tendo em vista que a maioria (T=24) dos colaboradores reconheceu, conforme Tabela 5.5, o propsito de vender, esses dados sugerem que o Texto
5.2 foi lido/recebido, majoritariamente, como uma publicidade, e no como
HQ. Isso indica que a 6. Forma de HQ (T=16), assim como a 7. Funo
artstica das HQs (T=6), foram interpretadas como convenes discursivas
associadas a anncios. De modo mais marcante do que ocorre com o Texto
5.1, em forma de notcia, cujas funes dividiram-se entre 1. Informar (T=4),
2. Vender (T= 10), e 3. Informar e vender (T=16), Tabela 5.2, a intergenericidade do Texto 5.2 parece no oferecer abertura para dificuldades de interpretao. O hibridismo com as HQs identificado como recurso para atrair
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o leitor e vender a mercadoria. Segundo os dados, o 1. Slogan (T=6) e a 2.

Meno marca e/ou nome comercial do produto (T=4) tambm tm peso
sobre a distino entre uma publicidade e uma HQ. Neste caso, nota-se que
nem a ambivalncia de funes, como entreter e vender simultaneamente,
por exemplo, considerada de fato nas prticas de leitura pesquisadas. Isso
converge com os dados da Tabela 5.7 Tema do Texto 5.2: distribuio de
por categoria
1. Medicamento para dor de cabea
2. Dor de cabea do Praxedes Pontes
Total
Quantidade
de respostas
18
12
30
Os dados da Tabela 5.7 apontam que um total de (T=18) colaboradores reconheceu a categoria 1. Medicamento para dor de cabea como o
tema/assunto central do Texto 5.2, ao passo que (T=12) reconheceram a categoria 2. Dor de cabea do Praxedes Pontes.
De acordo com dados anteriores, isso significa que os leitores da amostra,
em sua maioria (T=18), consideram que no texto h troca de atividade/bens e
servios, com o propsito estratgico de desencadear aes do leitor, consumidor potencial. Por outro lado, um total de (T=12) avalia que a troca de
conhecimento/informao, mas orientada para fins promocionais. A informao, aqui, a histria da HQ, que no contada enquanto vende, mas, sim,
contada para vender. As funes no so simultneas, como ocorre com o
Texto 5.1, que pode informar e vender ao mesmo tempo. Aqui, a histria
est a servio do anncio, como um elemento tipificado.
Os dados sugerem que a intergenericidade HQ-anncio no Texto 5.2, bem
como o uso metafrico da troca de conhecimento/informao, no constitui
uma dificuldade para essa seleo de leitores, e a populao maior que representam. A meno marca ou nome comercial do produto e as indicaes de
uso do medicamento seguem mostrando-se como elementos decisivos para a
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identificao do gnero anncio. Acrescido, aqui, o elemento slogan, como

diferencial. O que, no entanto, no implica reduo do potencial ideolgico
dos sentidos presentes no texto, mas, to-somente, da articulao de convenes genricas.
5.3
Texto 5.3 Bayer anuncia Aspirina (1974)
O Texto 5.3, Bayer anuncia Aspirina, em oposio aos Textos 5.1 e 5.2,
de 1927 e 1933, um exemplo da promoo de medicamentos praticada na
incipiente sociedade moderna industrial. O anncio, publicado originalmente
em 1974 na revista feminina Cludia, divulga o j conhecido composto de
cido acetil saliclico:
importante destacar, aqui, que o anncio foi coletado do livro Reclames
da Bayer: 1943-2006, publicado em 2006, que d continuidade coletnea de
propagandas Reclames da Bayer: 1911-1942, publicada em 1989 e reeditada
em 2005 (BAYER, 2005, 2006). As coletneas da Bayer, que contemplam o
extenso perodo de 1911 a 2006, comprovam a marcante presena da empresa
na histria brasileira, tanto no que toca produo de medicamentos quanto
no que diz respeito propaganda desses produtos. Dessa histria, Bueno (no
prelo) resgata que o composto de cido acetil saliclico foi o primeiro medicamento de destaque da Bayer. Teria chegado ao Brasil em 1896, com o
nome Aspirina, e, ainda hoje, um dos medicamentos mais anunciados e
vendidos no Brasil.
Em comparao com os Textos 5.1 e 5.2, analisados anteriormente, podemos notar que a composio do Texto 5.3, de 1974, mais simples. Lembremos, de acordo com o Cap. 1, que a dcada de 1970 foi marcada pelo
aumento significativo das prticas promocionais de medicamento. A produo em massa demandava a instaurao e ampliao de um mercado consumidor desses produtos e, para isso, a publicidade estava a servio. No entanto,
como outros veculos de comunicao, sobretudo a televiso, j estavam mais
disseminados no Brasil, as verbas publicitrias destinadas a revistas, como a
feminina Cludia, j eram menores. Isso pode explicar, em parte, a composio menos elaborada e heterognea do Texto 5.3, em relao aos anteriores.
A anlise discursiva permitir explorar esse anncio de caractersticas textuais
mais estveis.
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Texto 5.3 Bayer anuncia Aspirina (1974)
5.3.1
Seduo convencional: a soluo para seus problemas
A estrutura do Texto 5.3 mais convencional, por apresentar elementos mais

fixos e ordenados, tais como ttulo, imagem, texto verbal, slogan e assinatura/logotipo. Nos termos de Rabaa & Barbosa (1987: 544, 383), que definem essa composio como configurao formal de peas publicitrias, o
ttulo, ou chamada, consiste num pequeno texto em evidncia, cujo objetivo
captar a ateno. O texto verbal, por sua vez, objetiva explicitar qualidades e/ou caractersticas tcnicas do produto, bem como vantagens da compra.
O slogan uma frmula genrica ou especfica, que visa fixar a identificao da marca ou do produto. Logotipo pode corresponder a uma sigla ou
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palavra representativa da marca comercial, ou, ainda, a um smbolo, com desenho caracterstico e facilmente reconhecvel, destinado a funcionar como
elemento de identidade visual da empresa, da instituio, do produto. Por fim,
a assinatura, ou marca, no se trata apenas do nome da empresa/instituio,
mas, sim, como Sampaio (2003: 238) acrescenta, de uma trustmark (marca
de confiana), o instrumento fundamental do marketing moderno. As grandes marcas do mercado, ainda segundo autor, valem mais do que o produto
ou o servio em si. Como construo discursiva, a marca tem potencial para
agregar elementos emocionais e estticos aos bens de consumo, servios, ou
empresas. Nesse sentido que multinacionais como McDonalds e CocaCola, para citar exemplos representativos, assim como a Bayer, no vendem
apenas sanduches e refrigerante, mas, principalmente, amizade, felicidade,
juventude, vigor, isto , valores agregados marca.
O Texto 5.3 pode ser tomado como exemplo dessa configurao mais estvel de anncios. Observemos o ttulo/chamada Bayer anuncia; a imagem/foto da embalagem do medicamento; o texto verbal; os slogans O alvio
que chega mais rpido, que visa a fixar a identificao do produto Aspirina;
e, por fim, a assinatura e logotipo: Aspirina marca registrada da Bayer e
Se Bayer bom, em forma circular. Estes dois ltimos elementos podem
ser apontados como os principais responsveis pela fixao da Bayer como
a marca de confiana, desde a criao do slogan em 1922. Ao que tudo
indica, no h no Texto 5.3 recursos retricos de mesclas de gneros, quer
para chamar ateno/despertar interesse, quer para simular propsitos como
informar ou entreter. Esses elementos supracitados so, portanto, responsveis pela atratividade no texto.
Alm dessa configurao, o Texto 5.3 conta, tambm de modo mais convencional, com o recurso de atratividade da macrorrelao semntica problema-soluo. Aqui, esse sentido explcito, dispensa o leitor da tarefa de
elaborar tal sentido, conforme ilustra o Exemplo (5.18):
Exemplo (5.18)
O alvio que chega mais rpido.
Aspirina o alvio imediato para sua dor de cabea, febre ou resfriado.
Tome um ou dois comprimidos e pronto.
Na seqncia de base predominantemente descritiva, o problema e a soluo

so enunciados explicitamente. Os problemas so dores de cabea, resfriwww.livroslabcom.ubi.pt
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ado/gripe e febre. A soluo o produto Aspirina, com renovadas e amplas indicaes: gripe, resfriado, febre. Os vocbulos alvio, caracterizado
como rpido e imediato, assim como pronto podem ser apontados como
os principais itens lexicais sinalizadores dessa macrorrelao, tpica de anncios. De acordo com Hoey (2001), itens lexicais desse tipo marcam a diviso
entre o problema e sua soluo, na medida em que contribuem para construir
o sentido de alterao, mudana.
No texto, possvel identificar os trs atores mais estveis de anncios,
quais sejam, o anunciante Bayer, o produto Aspirina e as consumidoras potenciais do sexo feminino, sugeridas pelo suporte revista feminina. De particular interesse semntico, a representao do produto Aspirina em processos
relacionais, conforme Exemplo (5.19):
Exemplo (5.19)
Este o cido acetil saliclico, a sntese ideal, a grande descoberta da
Bayer.
(...) Aspirina o alvio imediato para sua dor de cabea, febre ou resfriado.
Aspirina marca registrada da Bayer.
Essa representao, j observada nos Textos 5.1 e 5.2, trao da tipificao

de anncios, em que se descreve a mercadoria anunciada, atribuindo-lhe qualidades. Assim como a macrorrelao semntica, a seleo desse processo de
transitividade tambm orientada para o propsito de atrair a ateno. Como
exemplo de anncio publicitrio de composio, estilo e tema mais estveis e
recorrentes, o Texto 5.3 mais homogneo, no que toca a aspectos de hibridizao de gneros. Por isso, em oposio aos Textos 5.1 e 5.2, no apresenta
traos de intergenericidade, ou mesmo de uso mais criativo de convenes
discursivas. Na organizao mais convencional, com ttulo (Bayer anuncia); foto da embalagem do medicamento; texto verbal; slogan (O alvio
que chega mais rpido) e assinatura/logotipo (Se Bayer bom), o valor das informaes tambm pode ser apontado como tpico de anncios. De
acordo com Kress & van Leeuwen (1996, 2001), observa-se que o Texto 5.3
atribui valores distintos s informaes, pela explorao das zonas superior
e inferior.
Como j destacou Hall (2007), em textos publicitrios tende a ser recorrente a localizao do que se considera ideal, aquilo a que se aspira, na
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parte superior dos anncios, ao passo que o real localiza-se na parte inferior. No Texto 5.3, o real so a dor de cabea, febre ou resfriado, isto
, os problemas apresentados no penltimo pargrafo do texto e atribudos
leitora/consumidora potencial. O ideal, por sua vez, localizado no topo do
anncio, o medicamento Aspirina, ou seja, a soluo proposta.
5.3.2
Cientificizao do discurso publicitrio
Os recursos voltados para persuadir o leitor tambm so os mais estveis do

gnero anncio. Um aspecto de destaque no Texto 5.3 a articulao, j verificada nos Textos 5.1 e 5.2, do discurso da cincia mdica/farmacutica com
o discurso publicitrio. Aqui, entretanto, a fuso dos dois discursos bastante
pronunciada, como apresentam as passagens reproduzidas no Exemplo (5.20):
Exemplo (5.20)
Este o cido acetil saliclico, a sntese ideal, a grande descoberta da
Bayer.
Substncia simples absolutamente pura, Aspirina o alvio imediato
para sua dor de cabea, febre ou resfriado.
A hibridizao entre os dois discursos particulares to elevada que s possvel identific-los por alguns traos, como o vocabulrio cientfico e as avaliaes caractersticas de publicidades. Do vocabulrio da cincia destacamos
o nome do composto cido acetil saliclico; palavras como sntese, descoberta, substncia, e a posologia um ou dois comprimidos. oportuno
dizer, aqui, que o nome Aspirina, conforme Bueno (no prelo) explica, provavelmente seja uma composio do A, de acetil, com Spir, da planta Spirea
(da qual se extrai a Salicina), mais o sufixo in, usado em nomes de medicamentos. Essa articulao pronunciada dos dois discursos apontava, na dcada
de 1970, para uma tendncia, hoje relativamente estabilizada, de cientificizao do discurso publicitrio, como parte dos processos de rompimento de
fronteiras entre campos sociais e ordens de discurso.
Dentre as avaliaes tipicamente publicitrias, esto ideal, grande,
absolutamente pura, alm de imediato, que se situa na fronteira entre a
avaliao da farmacocintica, isto , da interao da droga no organismo, e a
atribuio de qualidades mercadoria. O efeito mgico do medicamento,
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sugerido pelas palavras alvio, imediato, pronto, pode ser visto como
um sentido potencialmente ideolgico, explorado neste tipo de publicidade.
Os medicamentos so representados, e avaliados positivamente, como solues sedutoras no apenas para problemas reais de sade, mas tambm para
qualquer outra dificuldade cotidiana, que dispensaria o uso desses produtos.
Ainda como instrumento de persuaso, o discurso publicitrio articula-se
com a ordem de discurso da cincia e dela traz um reconhecido recurso de
apagamento da subjetividade, como ilustra o Exemplo (5.21):
Exemplo (5.21)
O alvio que chega mais rpido.
No Exemplo (5.21), a entidade inanimada alvio exerce a funo de ator em

um processo material, de modo a naturalizar o poder mgico associado ao
consumo do medicamento. Tal representao tambm pode ser vista, neste
caso, como uma metfora ontolgica, em que um estado fsico concebido
em termos de aes humanas, autnomas. Tais sentidos podem ser associados
aos modos de operao da ideologia, discutidos no Cap. 2, da dissimulao
mas tambm da reificao, em que eventos e processos que implicam ao
humana so representados como fenmenos naturais. Assim sendo, a interdiscursividade, assim como as avaliaes e as representaes metafricas a
ela associadas, revelam-se como recursos voltados para o esforo retrico de
estimular o desejo do leitor e convenc-lo sobre a suposta eficincia, rapidez,
e necessidade de consumo do medicamento anunciado.
5.3.3
Demanda explcita
Ainda como trao de um anncio mais convencional, notamos no Texto 5.3 a

troca de informao, por afirmaes no modo declarativo, a servio composio da troca de atividades, como se v no Exemplo (5.22):
Exemplo (5.22)
Este o cido acetil saliclico (...).
(...) Aspirina o alvio imediato para sua dor de cabea, febre ou resfriado.
A troca congruente de informao, portanto, no encerra um fim em si mesma,

ou seja, as informaes sobre o medicamento culminam na troca de atividades.
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A ordem Tome, no modo imperativo, tem potencial para estabelecer uma

interao voltada para desencadear aes do/a leitor/a. Neste caso, de levlo/a a consumir o medicamento.
Cabe refletir, nesse contexto, se o Texto 5.3 recebido como uma ordem
e se a demanda velada, como ocorre nos Textos 5.1 e 5.2, funciona melhor
do que ordem explcita na tarefa retrica de levar o consumidor potencial
ao.
5.3.4
Prticas de leitura: tipificaes em anncios
Os dados sobre a recepo, gerados pela categorizao e quantificao das

respostas dos 30 questionrios abertos sobre o Texto 5.3, so analisados nesta
seo. As respostas ao Tpico de pesquisa 1 foram subdivididas em 2 categorias e quantificadas na Tabela 5.8 Funo(es) do Texto 5.3: distribuio de
1. Vender
2. Informar
Total
Quantidade
de respostas
24
6
30
Nas respostas questo 1 sobre o Texto 5.3, os colaboradores de pesquisa

identificaram duas funes gerais, categorizadas como 1. Vender e 2. Informar. No houve referncia s finalidades simultneas de informar e vender,
ou o contrrio. Em convergncia com a anlise discursiva, que apontou no
Texto 5.3 a composio mais tipificada de anncios, a maioria dos colaboradores (T=24) reconheceu que funo do texto vender uma mercadoria.
Como traos mais convencionais de anncios, que levaram identificao
da funo promocional, os colaboradores apontaram os seguintes elementos
discursivos, quantificados na Tabela 5.9 Identificao da(s) funo(es) do
Texto 5.3: distribuio de elementos discursivos apontados nas respostas
questo 2, por categoria:
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1. Ttulo atrativo
2. Slogan
3. Funo apelativa/ promocional
7. Logotipo
Total
Quantidade
de respostas
8
18
14
4
16
10
8
78
questo 2, foram dadas 78 respostas, padronizadas em 7 categorias

de elementos discursivos diferentes. Em consonncia com as respostas aos
Textos 5.1 e 5.2, os traos textuais mais relevantes para o reconhecimento
do texto como um anncio so o 2. Slogan (T=18); a 3. Funo apelativa/promocional (T=14), mencionada como argumentos para vender, ordem para consumir o produto, por exemplo; as 5. Indicaes de uso (T=16),
assim como a 6. Descrio do produto (T=10). Aqui, provavelmente por haver Slogan da Aspirina e Logotipo da Bayer no texto, a categoria 4. Meno
marca e/ou nome comercial foi menos apontada nas respostas (T=4), em comparao com os Textos 5.1 e 5.2. Tambm de maneira renovada, o 1. Ttulo
atrativo (T=8) foi reconhecido como trao de anncios.
Pelo fato de o Texto 5.3 ser mais convencional e homogneo, a Tabela 5.9,
acima, oferece-nos uma viso geral dos elementos composicionais considerados pelos leitores como tipificaes de anncios. So eles:
Ttulo
Slogan
Funo apelativa/promocional
Referncia marca/empresa anunciante e ao produto
Indicaes de uso e descrio do produto
Assinatura/logotipo.
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Tais resultados convergem com a estrutura genrica mais estvel de anncios, discutida por Carvalho (1996), Cristvo (2001), Sousa (2005), Vestergaard & Schroder (1994), dentre outros. Os dados sugerem que a identificao do gnero anncio apia-se sobretudo nesses elementos mais tipificados
que, nos termos de Miller (1994: 71) e Bazerman (2006: 60), contribuem para
o reconhecimento de um evento especfico em condies materiais e, portanto, para criar ordem no mundo simblico sempre fluido.
Essa relativa estabilidade genrica do Texto 5.3, que oferece sentido de
continuidade e rotinizao no reconhecimento do evento publicitrio, tambm
facilita a identificao do tema do Texto 5.3, conforme Tabela 5.10 Tema do
Texto 3: distribuio de respostas questo 3, por categoria:
por categoria
1. Medicamento para dor de cabea, febre, resfriado, gripe
Total
Quantidade
de respostas
30
30
Nas 30 respostas dos colaboradores, foi apontado um nico tema, categorizado como 1. Medicamento para dor de cabea, febre, resfriado e gripe.
No houve meno a problemas de sade, mas, sim, ao medicamento indicado na propaganda para esses problemas. Isso sugere que o Texto 5.3 foi
recebido por essa seleo de leitores como um anncio tpico, o que permite
tom-lo como exemplo de padro do gnero, isto , a maneira mais tipificada
e recorrente de (inter-) agir, com a finalidade de promover mercadorias. Os
sentidos com potencial ideolgico, explorados no texto, so construdos, portanto, de maneira mais convencional. Ao que tudo indica, no se dissimula
informao, haja vista a predominncia da troca de atividade, no imperativo,
assim como a articulao estratgica do discurso cientfico e, por fim, a avaliao positiva explcita do medicamento. Este, representado como soluo
mgica, de modo a contribuir para a legitimao naturalizao do valor simblico do medicamento como materializao da sade.
As anlises dos Textos 5.1, 5.2 e 5.3, produzidos na transio da sociedade
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Viviane Ramalho
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brasileira de aspectos mais tradicionais para a incipiente sociedade moderna,

sugerem que os sentidos favorveis a relaes de dominao da empresa
mdico-hospitalar e publicitria sobre o mundo da vida persistem nas propagandas de medicamento. A explorao do valor simblico do medicamento
como materializao da sade j pode ser verificada nos primeiros anncios de
que se tem conhecimento no Brasil. Nota-se que a consolidao do complexo
mdico-hospitalar, ou da indstria da sade, contou significativamente com
o gnero situado anncio de medicamento como meio de disseminao e legitimao do discurso publicitrio, projetado para a construo da identidade
do consumidor de medicamento.
Dentre outros aspectos, a anlise discursiva revela, do ponto de vista do
gnero, que a macroorganizao semntica explorada em anncios serve de
recurso de atratividade. Mas, alm disso, contribui para construir sentidos
potencialmente ideolgicos, na medida em que legitima as supostas necessidades de sade como problema, e o medicamento como a soluo. Por
outro lado, a intergenericidade e a simulao de troca de informao tambm
podem ter implicaes ideolgicas, porque so capazes no s de despertar o
interesse do/a leitor/a e seduzi-lo/a ao de consumir, mas tambm de fazlo de maneira ambivalente, ofuscando relaes assimtricas de poder. Isto ,
informando e vendendo ao mesmo tempo, ou entretendo para vender, como
nos casos dos Textos 5.1 e 5.2, respectivamente.
Do ponto de vista do discurso, notvel o investimento ideolgico da representao particular da publicidade, no que toca seleo de processos de
transitividade, assim como em sua articulao com outros discursos. No primeiro caso, a representao do consumidor potencial como o principal ator
de processos materiais sugere um convite ao de se (auto-) medicar. Da
mesma forma, a representao da mercadoria-medicamento como o principal portador de atributos positivos, em processos relacionais, bem como o
actante que desempenha do papel de Doador, acarretam sobrevalorizao do
medicamento. Em prticas especficas, esse sentido pode reificar a representao particular da mercadoria farmacutica como desejado smbolo de sade.
No segundo caso, a articulao interdiscursiva, sobretudo envolvendo o discurso cientfico, revela-se como recurso de persuaso, orientado para legitimar
interesses e projetos particulares da empresa mdico-hospitalar.
Por fim, em relao ao estilo, na anlise discursiva destacam-se as avaliaes e metforas, que ajudam a enfatizar as supostas qualidades do mediLivros LabCom
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camento e a ocultar possveis contra-indicaes, efeitos colaterais. Por apresentarem, de maneira subjetiva, o produto farmacutico como bom, desejvel,
necessrio, podem contribuir para a identificao do/a consumidor/a de medicamento, favorecendo projetos de dominao.
No tocante recepo dos Textos 5.1, 5.2 e 5.3, a anlise dos dados apontou que, mesmo os textos mais hbridos, que mesclam elementos das ordens
de discurso da publicidade, do jornalismo e do entretenimento, por exemplo,
so recebidos como publicidades. Alguns hibridismos, a exemplo do Texto
5.1, oferecem mais dificuldades interpretativas ao leitor. Mas, ainda assim,
so reconhecidos como recurso para a finalidade promocional, esta revelada
por elementos mais tipificados como slogan, meno marca/nome do produto, indicaes de uso, descrio do produto, dentre outros. Em sua maioria,
os colaboradores reconhecem a funo promocional ou estratgica nos textos,
ainda que ela divida espao com outras funes ou esteja mais implcita. Para
finalizar, preciso destacar que a anlise sugere que esse reconhecimento psicossocial apia-se no que os colaboradores consideram como pertencente
ao gnero anncio. Assim, elementos como ttulo, slogan, logotipo, marca e
nome comercial, por exemplo, integram modelos utilizados para explorar o
no-familiar, nos termos de Bazerman (2006: 23).
A seguir, no Captulo 6, confrontaremos as anlises do Cap. 5 com as
anlises dos textos correspondentes ao perodo de 2002 a 2006, produzidos
na sociedade de consumo, sob presso do controle sanitrio. Isso significa
que no captulo seguinte sero analisadas amostras de propagandas no da
sociedade tradicional ou da moderna. Analisaremos textos publicitrios, mais
ou menos explcitos, da sociedade moderna tardia, foco da pesquisa.
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Captulo 6
Promoo de medicamentos na
modernidade tardia
No Captulo 6, realizamos a anlise discursiva dos textos do corpus que se
circunscrevem no perodo de 2002 a 2006. No Cap. 5, focalizamos textos
produzidos de 1920 a 1970, ao passo que os textos analisados aqui so exemplares da propaganda de medicamento praticada na modernidade tardia.
Lembremos, de acordo com os Cap. 1 e 2, que o desencaixe temporal e
espacial, caracterstico desse estgio da modernidade, favorece a intruso de
discursos sobre sade, especializados ou no, no mundo da vida, de forma que
concorre para ampliar o mercado consumidor de medicamentos. Os/as cidados/s, nesse cenrio, cedem lugar aos/s consumidores/as, cada vez mais individualizados/as e responsabilizados/as pelo seu sucesso, ou fracasso. Como
o prprio corpo tende a constituir o principal objeto de investimento, no tarefa das mais difceis atribuir a esse/a consumidor/a a identificao de membro de uma comunidade obcecada por um ideal inalcanvel de sade. Para
isso, a empresa mdico-hospitalar, principal interessada na produo dessa
comunidade consumidora de produtos/servios de sade, investe muito em
propaganda, sobretudo voltada para mercados suficientemente amplos e elsticos (ANGELL, 2007; BAUMAN, 2001; CANCLINI, 2006; SILVA, 2000).
Os textos analisados neste captulo so parte dessas mudanas sociais,
que demandaram, em 2000, a insero da propaganda de medicamentos na
lista dos objetos de controle sanitrio. So, por esse motivo, textos tanto cons-
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tituintes dessas mudanas sociais, quanto constitudos por elas. A anlise

discursiva apresentada aqui, pela qual investigamos a funo desses textos na
promoo atual de medicamentos, tambm se baseia nas categorias descritas
no Cap. 4, e est estruturada como o Cap. 5. So trs sees, correspondentes ao total de 3 textos do perodo 2002-2006. Cada seo, que apresenta
a anlise de um nico texto do corpus, divide-se em quatro subsees. Na
primeira, apresentamos o texto e analisamos recursos semiticos ligados ao
esforo retrico de chamar ateno/despertar interesse. Na segunda, analisamos recursos relacionados ao esforo retrico de despertar desejo/criar
convico. Na terceira, recursos semiticos potencialmente associados ao
esforo retrico de induzir ao. Na quarta e ltima subseo, interpretamos dados quantitativos sobre as prticas de leitura pesquisadas.
6.1
Texto 6.1 Intestino Irritvel agora tem sada

(2002)
O Texto 6.1, a seguir, foi publicado na revista Sade!, n. 224, em 2002. Essa
publicao de circulao nacional especializada em matrias sobre medicina, bem-estar, nutrio. Embora no seja uma revista especificamente
feminina, o contedo e mesmo as capas, a exemplo desta edio, sugerem as
mulheres como pblico-alvo1 . Numa estreita relao entre sade-esttica, divulga dietas da moda, dicas de beleza, descobertas da medicina, informaes
sobre velhas e novas doenas, como o caso a seguir:
A empresa mdico-hospitalar assim como a publicitria, de acordo com
a discusso do Cap. 2, tm interesse direto na criao do desejo mais do
que da necessidade pela aptido, a excelncia da sade. A indstria do
bodybuilding medicamentos, alimentos, cosmticos, vitaminas, academias
de ginstica conta com a publicidade para produzir o/a consumidor/a de
produtos e servios para sade. Retomemos, em linhas bem gerais, que na
sociedade moderna e disciplinar, predominava um tipo de capitalismo mais rgido. O corpo do trabalhador era concebido como fora de produo e objeto
de normatizao de comportamentos relacionados a sade. Hoje, por outro
lado, na sociedade moderna avanada e de controle, predomina um capita1
Disponvel no Anexo 8 Capa da revista Sade, n. 224.
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Texto 6.1 Intestino Irritvel agora tem sada (2002)
Fonte: Sade (n. 224, 2002: 34).
lismo em rede, mais leve, conforme Bauman (2001). Mesmo em pases em

desenvolvimento, o corpo do/a consumidor/a posicionado como objeto
de culto e investimento, alvo da oferta extensiva de produtos de sade pelos
meios de comunicao.
No cenrio atual, a oferta de consumo infinita e as escolhas individuais,
boas ou ruins, fazem parte do processo de identificao das pessoas. Acertos
so atribudos a avanos cientficos, ao passo que erros so vistos como escolhas fracassadas, e individuais. De padro delimitvel, a sade passa a
ser compreendida como ideal inalcanvel, porque ps-humano. Na qualidade de um ideal, situado na obscura fronteira entre humano e mquina, a
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aptido nunca completa ou definitivamente alcanada. Assim, a busca por

essa sade perfeita, freqentemente mais associada a bem-estar, prazer e beleza do que a doena, caracterizada pela insegurana e ansiedade. Muitas
novidades da medicina, nesse contexto, seja a reavaliao de nveis aceitveis de colesterol ou a descoberta de uma nova doena, parecem configurar,
antes, ampliao da oferta de produtos e servios de sade do que avano
cientfico (Ver Cap. 1). Ocorre que os desejos relacionados expanso do potencial corporal ampliam-se e alteram-se infinitamente, ao sabor do discurso
hegemnico sobre sade, divulgado na mdia.
A Sndrome do Intestino Irritvel, apresentada no Texto 6.1, assim como a
droga indicada para o tratamento, podem se aproximar desses casos de descobertas orientadas para a explorao do corpo como uma mquina de alto desempenho, como observa Kunzru (2000). Interessante notar que o texto em
estudo divulga tais descobertas no formato de reportagem de divulgao
cientfica, na seo Avanos. A despeito da forma, questionamos a funo
predominante supostamente informacional, e no estratgica, do Texto 6.1.
No Cap. 4, categorizamos este tipo de texto, que omite ou dissimula o carter publicitrio, como publicidade oculta. Cabe destacar que o Texto 5.1
tambm apresenta, em certa medida, inteno promocional implcita. O que
o diferencia do Texto 6.1, no entanto, o fato de apenas este ltimo ter sido
produzido e publicado no perodo de vigncia do controle sanitrio sobre propagandas de medicamento. No primeiro caso, conclumos que o hibridismo
com o discurso jornalstico prestava-se de recurso para destacar o anncio.
Aqui, a conjuntura outra e carece de anlise detalhada.
6.1.1
Interesse pela divulgao cientfica
Como destacamos no incio da seo, o Texto 6.1 apresenta forma de reportagem de divulgao cientfica, alm de ocupar na revista a seo Avanos.
At 2002, ano do lanamento do medicamento Zelmac, do laboratrio Novartis, no encontramos registro na grande mdia sobre a Sndrome do Intestino
Irritvel (SII). O Texto 6.1, apesar do formato de reportagem, no parece ter
como finalidade principal divulgar informaes sobre a doena. Assim como
ocorre em textos explicitamente publicitrios, o texto em foco d destaque
mercadoria, ou seja, ao medicamento, indicado para a SII.
A macrorrelao semntica problema-soluo, tpica de anncios, exwww.livroslabcom.ubi.pt
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plcita. O problema a doena que, conforme Exemplo (6.1), provoca dor,

diarria, priso de ventre e tem graves implicaes na vida social:
Exemplo (6.1)
Essa sndrome nada mais do que um distrbio dos movimentos do intestino que provoca muita dor, diarria ou, em outro extremo, priso
de ventre. (...)
um remdio promissor para uma doena que tem graves implicaes
na vida social (...).
A soluo, por outro lado, a droga Zelmac. O ttulo do texto j representa o medicamento como a soluo, haja vista itens lexicais como agora
e sada. Se as primeiras palavras do texto, mencionadas acima, apresentam o problema, isto , as necessidades ou desejos atribudos ao/ leitor/a
consumidor potencial, o trecho seguinte delimita a passagem para a soluo,
conforme Exemplo (6.2):
Exemplo (6.2)
Isso, porm, dever mudar com um medicamento que acaba de ser lanado
no Brasil pelo laboratrio Novartis.
A relao semntica local contrastiva e o processo mudar sinalizam o

padro recorrente explorado nos anncios pesquisados. Na reportagem de divulgao cientfica, como observou Zamboni (2001), predomina uma atitude
mais de cautela e prudncia diante dos resultados apresentados, do que de
comprometimento, subjetivo e explcito, com esses resultados. A sobrevalorizao da droga como a soluo pode ser vista, portanto, como um trao
do discurso publicitrio. Ainda que no explore, ao menos de maneira direta, relaes actanciais entre personagens tpicos da publicidade, o Texto 6.1
permite leituras como a que se prope no Exemplo (6.3):
Exemplo (6.3)
Mulheres que tm sua vida social comprometida por problemas intestinais (sujeito) buscam a sade dos intestinos (objeto). Contra seus esforos, atua a SII (opositor), mas essas mulheres contam com a ajuda das
propriedades reguladoras (adjuvante) do medicamento. O medicamento
Zelmac, da Novartis, (doador) o responsvel por permitir que aquelas
mulheres que sofrem de problemas intestinais, os quais tm implicaes na
vida social, alcancem o seu objeto, e tornem-se mulheres com intestinos
saudveis (receptor).
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No Exemplo 6.3, que apresenta uma leitura de possveis relaes actanciais,

sugerimos, com base no suporte revista Sade e seu pblico alvo feminino,
que o consumidor potencial so mulheres, nos papis narrativos de Sujeito
e Receptor. O Objeto, neste caso, a sade dos intestinos. Isso, no entanto,
no est explcito no Texto 6.1. Os demais actantes Opositor, Adjuvante e
Doador , por outro lado, podem ser identificados no texto principal, como
apresenta o Exemplo (6.4):
Exemplo (6.4)
Essa sndrome nada mais do que um distrbio dos movimentos do intestino que provoca muita dor, diarria ou, em outro extremo, priso de
ventre. (...)
Isso, porm, dever mudar com um medicamento que acaba de ser lanado
no Brasil pelo laboratrio Novartis. A droga, chamada comercialmente de
Zelmac, age nos casos de constipao e vai direto causa do problema,
estimulando receptores do tubo digestivo que regulam a funo intestinal.
De acordo com essa anlise, possvel definir trs personagens mais explcitos
no Texto 6.1, em seus respectivos papis narrativos. So eles, a doena SII no
papel de Opositor; as propriedades reguladoras como Adjuvante e, por fim,
o medicamento Zelmac, da Novartis, como Doador. Nos principais processos
de transitividade selecionados para representar esses actantes/personagens, temos o Opositor SII como participante portador em uma ocorrncia de processo relacional, como mostra o Exemplo (6.5):
Exemplo (6.5)
Essa sndrome nada mais do que um distrbio dos movimentos do
intestino (...).
A representao da [essa] sndrome como portador do atributo um distrbio dos movimentos do intestino presta-se caracterizao ou construo da
doena. Lembremos, de acordo com o Cap. 1, que o alvo da indstria de
medicamentos, basicamente de imitao, so mercados amplos e elsticos o
suficiente para dar origem a novas doenas. Seja elevando condies naturais gravidez, sintomas pr-menstruais, velhice categoria de doena ou,
ainda, relexicalizando problemas j conhecidos como o caso da disfuno
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ertil, a indstria de medicamentos, e de propaganda, cria novas doenas

lucrativas.
Nos ltimos anos, assistimos, de maneira mais ou menos naturalizada, ao
aumento da divulgao de saberes sobre o funcionamento dos intestinos.
Notemos a recorrncia na mdia de temas sobre a importncia do bom funcionamento dos intestinos, quer para informar ou, sobretudo, para vender
vitaminas, alimentos ricos em fibras, bebidas lcteas que regulam intestino preguioso e, claro, medicamentos. Essa tendncia sinaliza o obscurecimento de fronteiras, debatido por Bruno (1994) e Lucas & Hoff (2006), entre
sade, nutrio, esttica e, conseqentemente, entre medicamentos, alimentos, cosmticos. No raro, tratamentos para o funcionamento dos intestinos
so associados, no discurso publicitrio, a reduo de peso e melhoria da pele,
por exemplo.
Esse pode no ser o caso do medicamento divulgado no texto. No entanto,
cumpre ponderar as diferenas socioculturais e histricas que pesam sobre o
Texto 5.1 que anuncia um medicamento para priso de ventre, mas no
contexto tradicional e o Texto 6.1. Este ltimo divulga o medicamento Zelmac, indicado para tratamento da SII, na sociedade moderna tardia, em que
a sade, como sustenta o discurso hegemnico, constitui um ideal inalcanvel, ps-humano, como Heberle (2004) j identificou nas revistas femininas
atuais. O conceito de saudvel, neste cenrio, associa-se expanso do
potencial corporal. Nos termos de Silva (2000: 14), a tentativa de superar
as limitadas qualidades e evidentes fragilidades humanas desencadeia uma
busca incessante pela otimizao do corpo. Otimizao esta que tende a comear pelo aspecto fsico, esttico, e a resultar na reduo de fronteiras entre
sade-esttica, e medicamento-cosmtico. Nesse sentido, observa-se que a caracterizao ou definio da SII, em processos relacionais como no Exemplo
6.5, concorre para a construo do Opositor, situado na fronteira entre sade e
esttica, contra o qual a potencial consumidora, leitora da revista Sade, deve
lutar. De preferncia, fazendo uso da droga anunciada.
O medicamento Zelmac, promessa para expandir limitaes corporais,
representado no Texto 6.1, de modo tipicamente publicitrio, como o Doador.
De notvel relevncia para a anlise sua representao como ator em trs
processos materiais, e portador em uma ocorrncia de processo relacional,
conforme ilustra o Exemplo (6.6):
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Exemplo (6.6)
A droga, chamada comercialmente de Zelmac, age nos casos de constipao e vai direto causa do problema, estimulando receptores do tubo
digestivo que regulam a funo intestinal. um remdio promissor para
uma doena que tem graves implicaes na vida social (...).
No papel daquele que promove a transformao do sujeito carente no receptor

realizado, o Doador representado como ator diretamente envolvido em aes
que reforam a idia de eficcia no combate ao Opositor doena. Tambm,
nesse discurso tipicamente promocional, o Doador portador do atributo um
remdio promissor, um elemento de avaliao marcadamente positiva. Com
Fiorin (2001) e Lefvre (1991), podemos dizer que tal seleo de processos
contribui para a converso da figura medicamento (elemento concreto do
mundo natural) em smbolo do tema sade (categoria puramente conceptual). Essa representao positiva do medicamento no pode ser assumida
como trao do discurso de divulgao cientfica, que se quer neutro e objetivo. Os dados sugerem se tratar de uma representao mais recorrente em
anncios, que sobrevalorizam mercadorias, atribuem-lhes ou realam qualidades.
A anlise da macrorrelao semntica e dos processos de transitividade
indicaram, at aqui, a predominncia de convenes discursivas relativamente
estveis de anncios, e no de reportagem de divulgao cientfica, como
uma leitura mais naturalizada poderia conceber. O anncio ficou caracterizado, por ora, pela organizao problema-soluo, que legitima sentidos ideolgicos pela narrativizao; pela presena do anunciante Novartis e produto
Zelmac, e tambm pela seleo de processos de transitividade caracterstica
de publicidades, em que a doena representada como Opositor e o medicamento como Doador. Elementos relativamente estveis que caracterizam
a reportagem de divulgao cientfica, por sua vez, podem ser observados,
com base em Coracini (1991) e Zamboni (2001), na estrutura ttulo, relato de
fato noticioso, boxe bem como no suporte revista Sade, seo Avanos,
destinada a divulgao de inovaes cientficas.
A hibridizao entre os dois gneros , assim como ocorre com os Textos
5.1 e 5.2, um recurso para atrair o leitor e despertar seu interesse pela leitura
e pela mercadoria. No entanto, no caso do Texto 6.1, a hibridizao no se
limita a essa funo. Ademais, possui natureza diferente dos textos anteriores,
pois resulta de presses peculiares e, por fim, assume propores to altas e
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abstratas que, conforme sustentamos, no pode ser compreendida como um

processo de intergenericidade.
No podemos afirmar com segurana, de acordo com a definio de intergenericidade, que a reportagem preserva sua forma mas assume funo de
anncio. O caso aproxima-se menos de um processo de intergenericidade do
que de interdiscursividade em que gneros, discursos e estilos de diferentes ordens de discurso esto mesclados. Isso porque o primeiro caracteriza-se
pela subverso do modelo global genrico, em que um gnero passa a exercer a funo de outro (MARCUSCHI, 2005). No Texto 6.1, um gnero no
assume uma funo alheia, mas a incorpora, de maneira que os dois gneros coexistem, hierarquicamente. No Diagrama 6.1, inspirado na proposta de
Marcuschi (2005), procuramos representar tal processo de hibridizao mais
elevada2 :
Diagrama 6.1 Hibridizao genrica no Texto 6.1
O Diagrama 6.1 ilustra que no Texto 6.1 no h um gnero situado A

(anncio publicitrio) com a forma de outro B (reportagem de divulgao
cientfica) mas, sim, dois gneros um principal e um subgnero e duas
funes simultneas, A e B, no formato do gnero B. No Cap. 3, enfatizamos
a idia de Fairclough (2003a) sobre a hierarquizao de gneros situados e
2
O Diagrama 6.1 uma representao da autora, baseada em Marcuschi (2005).
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propsitos em textos, pela qual se entende que, freqentemente, textos materializam mais de um gnero um principal e outros subgneros , assim
como apresentam mais de um propsito. Nessa perspectiva, identificamos
no Texto 6.1 a coexistncia do gnero principal reportagem e do subgnero anncio, assim como dos propsitos ambivalentes informar-vender. A
ligao entre os dois gneros to imbricada que inviabiliza tentativas de
simplificao. O que de fato importa que, por ser menos explcita que a intergenericidade, em que h alterao genrica perceptvel, este tipo elevado de
hibridizao pode apresentar revestimento ideolgico mais acentuado. Chouliaraki & Fairclough (1999: 62) corroboram essa idia, ao considerarem que
certas hibridizaes discursivas constituem estratgias de luta hegemnica,
maneiras pelas quais a luta hegemnica internalizada no discurso. Seguese que certos hibridismos podem constituir tecnologias discursivas, isto ,
manipulao estratgica da linguagem orientada para projetos de dominao.
Logo, a ambivalncia contempornea de funes entreter e vender, aconselhar e vender, informar e vender, por exemplo no implica apenas questes
lingsticas, mas principalmente questes de poder e ideologia.
Mencionamos acima que a hibridizao analisada aqui no se limitava a
ser um recurso atratividade, dada sua natureza. O texto em anlise foi produzido sob a presso do controle sanitrio de propagandas de medicamentos,
vigente desde 2000. Retomemos o Art. 13 da RDC 102/2000, citado no Cap.
1:
Art. 13 Qualquer propaganda, publicidade ou promoo de medicamentos
de venda sob prescrio, fica restrita aos meios de comunicao dirigida,
destinados exclusivamente aos profissionais de sade habilitados a prescrever ou dispensar tais produtos (...).
(BRASIL, 2000b: 7, destaques nossos)
A legislao brasileira para o tema restringe a promoo de medicamentos

de venda sob prescrio (ou ticos) aos meios de comunicao dirigida,
destinados a profissionais de sade. Por entender que tal propaganda oferece
riscos sanitrios, medicamentos como o Zelmac, que atuam no sistema nervoso, no podem ser divulgados nos meios de comunicao em geral, sem
infringir a legislao. Essa restrio, ainda em seus primeiros anos de experincia, pode ter impulsionado o uso estratgico de convenes genricas, ou
tipificaes, da reportagem de divulgao cientfica como recurso no s para
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atrair o leitor, mas tambm, de maneira renovada, para dissimular propsitos promocionais do texto. Por isso, temos algo alm de um gnero com
a funo de outro. O conceito de publicidade oculta, assim como a discusso de Marshall (2003) sobre um novo tipo de jornalismo-publicitrio, que
trata a informao como mercadoria, podem ajudar na explicao inicial do
fenmeno3 .
Esse tipo de propaganda oculta, que omite ou dissimula o carter publicitrio, infringe o princpio da identificao da publicidade, segundo o qual
toda publicidade, de quaisquer bens e servios, deve ser veiculada de forma
que o consumidor, fcil e imediatamente, a identifique como tal (BRASIL,
1990b). Conforme Cap. 1, na primeira proposta de reviso do regulamento
para promoo de medicamentos, apresentada na Consulta Pblica n. 84, em
2005, propaganda dessa natureza foi definida como
aquela que consiste em omitir o carter publicitrio de uma informao, de
maneira tal que o pblico a receba como objetiva e imparcial quando na
verdade se trata de publicidade comercial.
(ANVISA, 2005, s/p.)
Na proposta de 2007, o regulamento no apresentava mais a definio de publicidade oculta de medicamentos, bem como prescries para ela. O que se
justifica pelo fato de o Cdigo de Defesa do Consumidor (BRASIL, 1990b),
citado acima, assim como a OMS (1988), j proibirem tal prtica, como se
verifica a seguir:
7 (...) Toda propaganda que contenha afirmaes relativas a medicamentos deve ser fidedigna, exata, verdadeira (...).
(...) O material de propaganda no deve estar concebido de maneira que
oculte sua verdadeira natureza promocional.
(OMS, 1988: 5, destaques nossos)
Tambm na verso de 2007 do regulamento da Anvisa a ltima a que tivemos

acesso e na qual os quatro tipos anteriores de propagandas no-ostensivas
(indireta, institucional, oculta, subliminar) foram reduzidos aos dois primeiros
, h proibio de propagandas que ocultam sua natureza promocional, quer
para medicamentos de venda livre ou com exigncia de prescrio:
3
Ver Cap. 4, subseo 4.4.1.
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indireta.
mencionar a substncia ativa ou marca de medicamentos de forma no
ostensiva e no declaradamente publicitria, em programas de televiso
ou rdio, filme cinematogrfico, espetculo teatral e outros.
(ANVISA, 2007b, destaques nossos)
Do ponto de vista publicitrio e jornalstico, de acordo com Marshall (2003),

essa tcnica publicitria no-ostensiva constitui um produto jornalsticopublicitrio denominado composio, isto , notcia destinada a promover
bens e servios, conforme retomaremos na subseo 6.1.3. Por outro lado, do
ponto de vista mais discursivo, esse fenmeno pode ser entendido como um
processo de metfora acional.
Halliday (1985) e Halliday & Matthiessen (2004) conceituam o uso nocongruente de tipos de troca dar e demandar informaes ou bens e servios
como metfora interpessoal de modo, uma expanso do potencial de significados do sistema lexicogramatical. Para levar a efeito a noo de significados do discurso e enfatizar a luta hegemnica travada na/pela linguagem, no
caso do Texto 6.1 pode ser insuficiente a compreenso do hibridismo discursivo como um processo de intergenericidade ou, ainda, como uma metfora
interpessoal. preciso avanar a percepo lingstica e abranger a estrutura
dupla da linguagem, formada pela rede de opes no s do sistema semitico
mas tambm do sistema social de ordens de discurso. Isto , as combinaes
particulares de gneros, discursos e estilos, que constituem o aspecto discursivo de redes de prticas sociais, como discutimos no Cap. 3 com base em
Fairclough (2003a: 220).
Na releitura da multifuncionalidade da linguagem segundo os significados do discurso acional, representacional, identificacional , traos da funo interpessoal de Halliday (1985), ligada a relaes sociais estabelecidas
pela linguagem, foram incorporados ao significado acional do discurso, relativo a gneros. Isso significa, conforme discutimos no Cap. 3, que gneros
maneiras recorrentes de (inter-)agir implicam relaes com os outros mas
tambm ao e poder sobre os outros. Tal compreenso do vnculo gneropoder permite conceber dissimulaes particulares do propsito estratgicopromocional, a exemplo do que ocorre no Texto 6.1, no s como trocas
no-congruentes mas, sobretudo, como metforas acionais, maneiras nowww.livroslabcom.ubi.pt
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congruentes de (inter-)agir orientadas para estabelecer e sustentar relaes

de dominao. Observa-se que o uso de tipificaes genricas, como recursos disponveis na rede de opes de ordens de discurso, no se presta apenas
para coordenar atividades e compartilhar significados pelo reconhecimento
de maneiras recorrentes de interagir, como quer a Nova Retrica. Tal uso de
convenes genricas pode, como sustentamos aqui, estar revestido ideologicamente e funcionar como instrumento de luta hegemnica.
No caso especfico do Texto 6.1, o uso das convenes genricas da reportagem de divulgao cientfica pode ser potencialmente ideolgico porque
serve para simular troca de informao e omitir o carter publicitrio. Constitui um processo de dissimulao mais voltado para despistar a vigilncia
sanitria e, assim, alcanar o/a consumidor/a leigo/a do que para a ao retrica de chamar a ateno do/a leitor/a. um caso distinto ao do Texto 5.1,
que divulgava um medicamento de venda livre, fora do contexto de vigilncia,
e que, por esse motivo, mobilizava tipificaes genricas da notcia apenas
como recurso de atratividade e persuaso.
Com base em Thompson (2000a), discutido no Cap. 2, podemos conceber a metfora acional como uma estratgia de construo simblica, baseada
no uso figurado da linguagem e ligada ao modo de operao da ideologia
por dissimulao. Isto , uma maneira no-congruente de (inter-)agir que
pode servir para ocultar, negar ou obscurecer relaes de dominao, favorecendo a ao ideolgica sobre o outro, assim como a distribuio assimtrica
de poder. Pela metfora acional, o Texto 6.1 dissimula a funo estratgica,
orientada para promover bens e servios, de forma a obscurecer relaes de
dominao, especialmente entre leigos/a e cientistas/peritos, quer da sade
quer da linguagem. Alm desse fim, serve, tambm, para levar a cabo o esforo retrico de estimular o desejo do/a leitor/a e criar convico sobre o que
se anuncia.
6.1.2
Articulao do discurso de popularizao da cincia
A configurao hbrida do Texto 6.1, potencialmente capaz de atrair o/a leitor/a para a descoberta que se divulga, tambm contribui para a persecuo
do esforo retrico de seduzir e persuadir o/a leitor/a. Podemos ver a intertextualidade, por exemplo, como uma tipificao situada na interface entre os
dois gneros anncio e reportagem de divulgao cientfica. Conforme desLivros LabCom
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tacamos no Cap. 4, a intertextualidade , em princpio, uma categoria acional,

um trao textual moldado por gneros. Cada gnero situado articula vozes
particulares de maneiras especficas.
Segundo Zamboni (2001), a insero de falas de especialistas, em depoimentos ou em atribuio a fontes, constitui uma das convenes da reportagem de divulgao cientfica. Para a autora, a articulao de vozes especializadas nesse gnero assume o carter de argumento de autoridade, pelo
qual se busca credibilidade. No Texto 6.1, temos a representao de uma voz
mdica em discurso direto, como ilustra o Exemplo (6.7):
Exemplo (6.7)
um remdio promissor para uma doena que tem graves implicaes na vida social, comemora o gastrenterologista Eduardo Antnio
Andr, do Hospital do Servidor Pblico Estadual de So Paulo.
Embora seja, tambm, uma conveno da reportagem de divulgao cientfica,

foroso reconhecer que anncios se valem cada vez mais desse argumento de
autoridade. Isso, conforme j destacamos no Cap. 5, pode ser visto como parte
do processo de cientificizao da publicidade. No exemplo acima, a funo
promocional da insero da fala especializada flagrante. A voz mdica est
articulada no texto para legitimar o discurso publicitrio que enaltece a mercadoria anunciada, e no para ancorar o discurso de popularizao da cincia.
Notem-se elementos avaliativos como promissor, graves, comemora.
Em outros momentos do Texto 6.1, tambm possvel identificar a voz
mdica, mas, nestes casos, ela no est explicitamente delimitada e, sim, assimilada em pressuposies, como ilustra o Exemplo (6.8):
Exemplo (6.8)
At o momento os sintomas vm sendo tratados isoladamente.
A droga, chamada comercialmente de Zelmac, age nos casos de constipao e vai direto causa do problema, estimulando receptores do tubo
digestivo que regulam a funo intestinal.
A pressuposio um tipo de intertextualidade que no explicitamente
atribuda a vozes ou textos especficos. So proposies tomadas pelo produtor do texto como j estabelecidas ou dadas que podem ser engatilhadas por
diversos recursos lingsticos, segundo Fairclough (2001: 155). No exemplo,
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o dispositivo de pressuposio o artigo definido, em destaque. Como em

princpio os pressupostos devem ser tomados, e no questionados, como verdadeiros, este tipo de representao em que a voz alheia, mdica neste caso,
assimilada pela voz do enunciador, aponta para o consenso e aceitao. Nesse
sentido, o que se declara na sentena a existncia de um problema de sade
e seus sintomas imposto como verdadeiro. A leitura do texto deve partir
do consenso de que existe a doena intestinal.
Alm da articulao estratgica da voz mdica, observa-se no Texto 6.1
o recurso da interdiscursividade tanto como trao da hibridizao discursiva
quanto como instrumento para despertar desejos e criar convico sobre o
produto divulgado. Em todos os textos analisados anteriormente no Cap. 5,
identificamos a articulao do discurso da cincia mdica/farmacutica, sinalizado sobretudo pela seleo lexical, com o discurso publicitrio. Aqui, a
fronteira entre os dois mais indefinida, haja vista a possibilidade de dissimulao do propsito promocional. O Exemplo (6.9), a seguir, ilustra o primeiro
discurso mencionado:
Exemplo (6.9)
Discurso da cincia mdica/farmacutica ou empresa mdico-hospitalar
Essa sndrome nada mais do que um distrbio dos movimentos do intestino que provoca muita dor, diarria ou, em outro extremo, priso de ventre.
(...) A droga, chamada comercialmente de Zelmac, age nos casos de constipao e vai direto causa do problema, estimulando receptores do tubo
digestivo que regulam a funo intestinal.
As passagens em destaque ilustram o vocabulrio prprio da cincia sndrome, distrbio, constipao, receptores, tubo digestivo assim
como um recurso de apagamento da subjetividade. Este recurso, j identificado nas anlises anteriores, refere-se representao de entidades inanimadas, objetos, substncias na funo de ator. No Exemplo (6.9), a droga e
os receptores desempenham a funo de ator em processos materiais como
agir, ir, estimular, regular, de modo que as descobertas so anunciadas como isentas de interveno humana. Antes de analisar o discurso
particular publicitrio, importante destacar, aqui, traos do discurso de popularizao da cincia, apontados em Zamboni (2001: 108), como uso de
boxes e linguagem simplificada, ou oralizada.
Segundo a autora, os boxes so sees demarcadas por linhas, faixas,
fundos coloridos, que trazem contedos especficos, com ttulos prprios. O
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boxe do Texto 6.1, intitulado Como age o remdio, tem como contedo especfico o detalhamento do processo de absoro da droga pelo organismo.
Ressalte-se, ilustrado num corpo feminino. Tal detalhamento apia-se na linguagem simplificada, tanto visual quanto verbal. No tocante primeira modalidade, observamos a representao da ao do remdio numa estrutura
visual narrativa, com processo de converso. Conforme Kress & van Leeuwen
(1996), neste tipo de processo, utilizado na representao de ciclos naturais e
processos em cadeia, os participantes so simultaneamente alvo e ator. Neste
boxe, o remdio que desempenha essa dupla funo, pois o responsvel
pela converso, sinalizada pela seta, da serotonina desencaixada para serotonina encaixada. Por outro lado, procedimentos explicativos em linguagem verbal tambm subsidiam a representao visual, como ilustra o Exemplo
(6.10):
Exemplo (6.10)
Discurso da popularizao da cincia
1. Por algum motivo, nos casos de intestino irritvel a serotonina no
se encaixa direito nos receptores do tubo digestivo. essa molcula que
regula os movimentos intestinais.
2. A droga se liga aos receptores ajustando essa espcie de fechadura
para que a serotonina passe a se encaixar corretamente. S assim ela
far seu trabalho direito.
As passagens em destaque apontam procedimentos de simplificao da linguagem, orientados para atenuar a distncia entre o vocabulrio do mundo da
vida e o cientfico. A metfora conceptual da fechadura, utilizada para compreender os receptores do tubo digestivo, bem como a metfora ontolgica
que personifica a serotonina, em S assim ela far seu trabalho direito, so
bons exemplos da tentativa de simplificar a explicao do complexo funcionamento da droga no organismo. Alm desses exemplos extrados do boxe,
tambm h marcas de linguagem simplificada no corpo do texto, bem como
no ttulo:
Exemplo (6.11)
Intestino Irritvel agora tem sada
Essa sndrome nada mais do que um distrbio dos movimentos do intestino (...)
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No ttulo, notamos a presena do que Lakoff & Johnson (2002) conceituam

como metfora ontolgica de recipiente. Segundo os autores, na qualidade
de seres fsicos, demarcados e separados do resto do mundo pela superfcie
de nossas peles, experienciamos o resto do mundo como algo fora de ns.
Com base nessa orientao dentro-fora, compreendemos estados em termos
de recipientes. A doena do Intestino Irritvel, um estado, metaforicamente conceptualizada como um recipiente com entrada e sada. Isso
ocorre tambm em sentenas como ele est saindo de um cncer ou ele
entrou em coma, por exemplo. Esse tipo de metfora pode ser visto como
mais um recurso ideolgico de simplificao da linguagem, que aponta para
o rompimento de fronteiras entre cincia e mundo da vida, aproximando os
dois campos sociais. Na sentena seguinte ao ttulo, por sua vez, h o recurso, em destaque, de definio por conceituao, apontado por Zamboni
(2001: 135), pelo qual o locutor busca explicitar termos da cincia para um
destinatrio leigo.
Por fim, o discurso publicitrio, articulado no Texto 6.1 com os da cincia
e da divulgao cientfica, exemplificado a seguir:
Exemplo (6.12)
Isso, porm, dever mudar com um medicamento que acaba de ser lanado no Brasil pelo laboratrio Novartis. A droga, chamada comercialmente de Zelmac, age nos casos de constipao e vai direto causa do
problema, estimulando receptores do tubo digestivo que regulam a funo
intestinal. (...) O efeito imediato (...)
Esse discurso, j sinalizado por outros traos como macrorrelao semntica,

assim como pela seleo de processos que concorrem para a construo do
inimigo doena e do instrumento para entrar em conjuno com a sade
medicamento, tambm se revela no Exemplo (6.12). A finalidade promocional da referncia empresa anunciante (laboratrio Novartis) e ao nome
comercial do produto anunciado (Zelmac), apontada nas anlises anteriores
como tipificaes de anncios, explcita. Para reforar ou eliminar possveis dvidas quanto a essa (sub)funo, o texto conta tambm com avaliaes
tipicamente publicitrias.
Ainda no Exemplo (6.12), h duas afirmaes avaliativas explcitas. Na
primeira, o elemento avaliativo um advrbio, em (...) vai direto causa
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do problema, ao passo que na segunda um atributo, em O efeito imediato. Outras avaliaes positivas j foram identificadas, mas no analisadas,
no Exemplo (6.7) acima. Neste exemplo, tambm encontramos duas avaliaes importantes. Em um remdio promissor (...), o elemento avaliativo
em destaque menos explcito do que nos dois casos anteriores, uma vez que
est inserido na frase. Por outro lado, em comemora o gastrenterologista
(...), o elemento avaliativo o processo verbal. Situado entre os processos
mental e relacional, o processo verbal, pelo qual se representam aes de dizer, pode sinalizar o nvel de comprometimento do dizente com a verbiagem,
aquilo que se diz. Aqui, a seleo do processo verbal comemorar, dentre
outras opes como afirma, diz, declara, sinaliza uma avaliao do medicamento como bom e desejvel.
A aproximao analtica das categorias intertextualidade, interdiscursividade e avaliao corrobora com a construo da metfora acional. Tanto a voz
mdica quanto o discurso cientfico e da popularizao da cincia figuram no
Texto 6.1 como convenes trazidas da reportagem de divulgao cientfica
mas funcionalmente orientadas mais para a promoo do que para a informao. A esse trao recontextualizado, somam-se as avaliaes positivas,
tipicamente publicitrias, elementos recorrentes nos anncios em estudo, que
identificam e legitimam o medicamento como solues eficazes, infalveis e
desejveis.
A metfora acional operada no Texto 6.1 viola o princpio de identificao
da publicidade, bem como a proibio, da OMS e Anvisa (2007b), de propagandas de medicamentos no ostensivas e no declaradamente publicitrias.
, por isso, notcia destinada a promover medicamentos de venda sob prescrio, proibida no Brasil, tanto por dissimular o carter publicitrio quanto
por divulgar estes medicamentos para o pblico-alvo leigo. Parte importante da constituio dessa metfora de gnero corresponde ao tipo de troca
estabelecida, que finaliza os esforos retricos promocionais e, indiretamente,
sem ordenar, convida o/a leitor/a a consumir o medicamento.
6.1.3
Troca no-congruente de atividades
Como Halliday (1985) & Halliday & Mathiessen (2004) ensinam, o modo
relacionado macrofuno interpessoal e varivel de registro relaes
pode ser utilizado de maneira metaforizada, no-congruente. No Texto 6.1,
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observa-se, a respeito, que as afirmaes no modo oracional declarativo, como

trao que pode ser associado ao gnero reportagem de divulgao cientfica,
no estabelecem apenas trocas congruentes de informao. Mas, simultaneamente, trocas metaforizadas de atividades. Isto , no se orientam s para
informar sobre a doena, mas tambm para vender o medicamento, ou para
desencadear a ao de comprar/consumir a droga.
Aqui cabe salientar que, embora analisemos apenas uma amostra, na coleta de dados encontramos vrios outros textos promocionais de medicamento com troca de atividade no-congruente. Nos Anexos 9 Melhore seu
intestino e sua qualidade de vida, e 10 Mude sua vida, aprenda como tratar
os problemas do seu intestino, apresentamos mais dois exemplares de publicidades ocultas, inclusive do mesmo medicamento. Tal como o Texto 6.1,
esses outros dois textos simulam troca de informao sobre a SII e obscurecem
a funo publicitria, e o fazem pela articulao de tipificaes de reportagem. Nesse tocante, h poucas diferenas entre eles, as quais podem ser explicadas, novamente, a partir das reflexes de Marshall (2003: 18, 121) sobre
o que denominou jornalismo transgnico. Retomemos que, para o autor, na
modernidade tardia predomina um tipo de produto jornalstico-publicitrio,
que trata a informao como mercadoria. Pela compreenso desse fenmeno
em termos de gentica, o pesquisador aponta 3 variantes dessas mutaes
que se assemelham ao que chamamos de publicidade oculta, quais sejam, a
mimese, o desfiguramento e a composio.
O texto apresentado no Anexo 9 Melhore seu intestino e sua qualidade
de vida aproxima-se da variante mimese, porque constitui, nos termos do
autor, publicidade paga, disfarada de notcia, sem identificao de informe
publicitrio. Por sua vez, o texto disponvel no Anexo 10 Mude sua vida,
aprenda como tratar os problemas do seu intestino divide semelhanas com
a segunda variante. O desfiguramento publicidade paga, disfarada de notcia, mas com identificao de informe publicitrio. Por fim, o Texto 6.1,
em anlise, aproxima-se da composio, que a notcia com funo de publicidade. Como no disfarada de notcia mas, sim, a prpria notcia
destinada a vender bens e servios, faz referncia livre empresa anunciante
e ao medicamento, assim como foge s restries impostas pela vigilncia
sanitria, e alcana o/a consumidor/a em potencial.
Resta investigar a seguir se nas prticas de leitura da seleo de colaboradores predomina uma postura mais naturalizada, pela qual se reconhece o
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Texto 6.1 como reportagem, ou mais crtica, capaz de identificar propsitos

publicitrios no texto que se pretende de informao.
6.1.4
Aproximao das prticas de leitura pesquisadas
Tal como procedemos no Cap. 5, nesta subseo apresentamos e interpretamos dados quantitativos sobre a recepo do Texto 6.1. Para lembrar, esses
dados foram gerados por aplicao de questionrios de leitura, constitudos de
trs perguntas abertas e aplicveis aos 6 textos do corpus4 . Sobre o texto em
foco, foram gerados e analisados 30 questionrios. Estes, respondidos pelos
colaboradores de pesquisa que representam uma populao maior de leitores
potenciais de anncios. O objetivo desta parte da pesquisa investigar potenciais ideolgicos da articulao de convenes discursivas em textos, do ponto
de vista da recepo.
As respostas primeira questo aberta do questionrio, associada ao Tpico (1) de pesquisa Identificao da(s) funo(es) social(is) do texto ,
foram categorizadas em 3 itens e quantificadas na Tabela 6.0 Funo(es)
1. Informar
2. Vender
Total
Quantidade
de respostas
18
4
8
30
De acordo com a Tabela 6.0, os colaboradores apontaram 3 padres de

funes para o Texto 6.1. A categoria 2. Vender foi a menos indicada (T=4),
seguida da categoria 3. Informar e vender (T=8)5 . A maioria (T=18) reconheceu a funo 1. Informar como predominante no texto. Os dados sugerem
4
5
Anexo 7 Questionrio de pesquisa.

O smbolo (T=) representa o total de respostas, por categoria.
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que, em oposio leitura do Texto 5.1, tambm no formato de informao,

aqui a hibridizao discursiva elevada oferece barreiras para a identificao
do propsito publicitrio. Isso aponta para um investimento ideolgico mais
acentuado, proveniente da articulao metaforizada de tipificaes de gneros diferentes. A identificao da funo 1. Informar como preponderante
certamente apoiou-se em elementos discursivos especficos.
Para investigar esses elementos, quantificamos na Tabela 6.1, a seguir,
as respostas questo 2, associada ao Tpico (2) de pesquisa Elementos
discursivos relevantes para definio da(s) funo(es) do texto:
1. Funo referencial/linguagem jornalstica
2. Forma de notcia/boxe ilustrativo
3. Ttulo atrativo
Total
Quantidade
de respostas
16
20
6
4
14
2
10
72
Aqui, cabe lembrar que as respostas questo 2, diferentemente das demais questes, no foram quantificadas pelo total de questionrios aplicados
por texto (30) mas, sim, pelo total de elementos discursivos referidos nas respostas (72). Por serem perguntas abertas, os colaboradores indicaram dois ou
mais elementos formais e/ou funcionais importantes para o reconhecimento
da(s) funo(es) do texto. Sendo assim, a questo 2 recebeu 72 respostas,
categorizadas em 7 elementos discursivos diferentes.
Na Tabela 6.1, observam-se dois elementos discursivos principais, categorizados como 1. Funo referencial/linguagem jornalstica, com um total
de (T=16) menes, e 2. Forma de notcia/boxe ilustrativo, com (T=20) ocorrncias, para a identificao da funo predominante 1. Informar (T=18),
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conforme Tabela 6.0. Esses resultados sugerem que o tom e o formato informacional e instrutivo, nos termos dos colaboradores, includo o boxe explicativo sobre o funcionamento da droga, associado funo dos gneros
jornalsticos. Houve apenas (T=4) referncias categoria 4. Funo apelativa/linguagem promocional. Isso indica que, para os leitores selecionados,
traos da linguagem simplificada que analisamos, de popularizao da cincia, so reconhecidos como elementos tipificados de notcias/reportagens
sobre descobertas da cincia, cuja funo informar.
A categoria 3. Ttulo atrativo, apontada seis vezes (T=6), alm de ter sido
pouco citada, de fato no auxilia na interpretao a respeito do que os colaboradores consideram notcia ou anncio, visto que tanto para o primeiro gnero
quanto para o segundo importante a presena de um ttulo atraente. De particular relevncia so as (T=14) ocorrncias para 5. Meno marca e/ou
nome comercial do produto, e (T=10) para a categoria 7. Indicaes de uso
do medicamento. Nas anlises do Cap. 5, essas foram duas convenes bastante associadas a anncios e funo promocional. Aqui, no entanto, os
leitores reconhecem a meno empresa e ao nome comercial do produto,
assim como a descrio dos sintomas e a indicao para o tratamento da
SII, como traos associados s funes de 3. Informar e vender (T=8) mas,
sobretudo, de 1. Informar (T=18), conforme Tabela 6.1. No caso do Texto
6.1, ao contrrio do Texto 5.1, tambm um hbrido notcia-publicidade mas
menos elevado, os colaboradores, em sua maioria, no identificam propsitos publicitrios. Esses dois traos, que outrora apoiaram a identificao de
finalidades estratgicas, mesmo em textos no formato de HQ e tambm de
notcia, aqui so vistos como componente deste tipo de reportagem sobre
avanos cientficos. Reproduzo a seguir trs respostas questo 1 que evidenciam a recepo do texto como divulgao cientfica:
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Exemplo (6.13)6
Esse texto pode servir para informar o meio social sobre o surgimento
de um novo medicamento, assim como para dar algumas informaes a
respeito das doenas do intestino.
O texto informa as pessoas que sofrem da sndrome que agora existe um
medicamento que trata dos sintomas de maneira geral, e no de forma
isolada, facilitando o tratamento.
Este texto tem funo informativa, serve para as pessoas tomarem conhecimento de um novo tipo de medicamento.
Os exemplos revelam que o potencial ideolgico da hibridizao genrica de

anncio e reportagem de divulgao cientfica, no tocante publicidade
de medicamentos, mais acentuado. Isso se explica pelo fato de tal hibridismo permitir que os dois gneros situados partilhem os mesmos elementos
tipificados, como 5. Meno marca e/ou nome comercial do produto e 7.
Indicaes de uso do medicamento. Aqui, as tipificaes, os modelos utilizados para explorar o no-familiar nos termos de Bazerman (2006: 23),
revestem-se ideologicamente. No apenas oferecem sentido de continuidade
e rotinizao a atores sociais, mas o fazem tendo em vista propsitos de dominao.
A leitura dos colaboradores sugere que o hibridismo elevado pode ter dificultado a identificao de (sub)propsitos promocionais. A divulgao de
novidade em medicina predominantemente associada funo de informar, como mostram as respostas no Exemplo (6.13). Se textos promocionais
na forma de notcia/reportagem informativa-geral tm propsitos estratgicos mais facilmente identificveis, o mesmo no ocorre com o formato de
reportagem de divulgao cientfica. Neste ltimo, a referncia a elementos
comerciais no recebida como algo alheio ao gnero, mas como algo familiar a ele. A notcia destinada a vender bens e servios foi recebida pela
seleo de leitores de maneira mais naturalizada. Essa tecnologia discursiva
para promover medicamentos parece possibilitar, de fato, ao anunciante e ao
publicitrio, fugir s restries impostas pela vigilncia sanitria; promover
livremente o medicamento nos meios de comunicao e, o mais importante,
alcanar o consumidor potencial, pela dissimulao de relaes de dominao.
Alm dos elementos discursivos quantificados na Tabela 6.1, tambm as
respostas para a questo 3, associada ao Tpico (3) de pesquisa Identifica6
Exemplos retirados das respostas ao questionrio.
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o do tema central do texto , apontam para uma leitura mais automatizada,

conforme apresentamos na Tabela 6.2:
por categoria
1. Medicamento para SII
2. Doena/SII
3. Avanos cientficos em SII
Total
Quantidade
de respostas
4
8
18
30
J destacamos no Cap. 5 a importncia da identificao do tema do texto

para interpretarmos o tipo de troca interpretado pelo leitor. Caso este reconhea a doena como tema, possvel que tenha considerado a existncia
de troca de conhecimento/informao. Se, ao contrrio, o leitor identifica o
produto/mercadoria como tema, provavelmente estar levando em considerao uma possvel troca de atividade/bens e servios, quer como principal
tipo de troca ou, ainda, um subtipo. Os dados Tabela 6.2 mostram que a maioria dos colaboradores (T=18) indicou a categoria 3. Avanos cientficos em SII
como tema central no Texto 6.1. Em seguida, (T=8) apontaram a categoria 2.
Doena/SII, e apenas (T=4) o item 1. Medicamento para SII. Em consonncia
com os dados anteriores, a forma de reportagem de divulgao cientfica dissimula os (sub)propsitos estratgico-promocionais do texto, o que resulta na
interpretao do texto como troca de conhecimento/informao. No entanto,
de maneira renovada, em que a informao oferecida no sobre a doena,
mas sobre os avanos mdico-farmacuticos voltados para ela.
Tais dados, confrontados com aqueles referentes ao Texto 5.1, mostram
que, para esta seleo de leitores, a intergenericidade do Texto 5.1 no oferece
barreiras identificao quer da ambivalncia das funes informar-vender,
ou, ainda, da efetiva troca de atividade. Por outro lado, a hibridizao discursiva elevada do Texto 6.1, que interpretamos como uma metfora de gnero,
ou acional, dificultou uma leitura mais crtica, pelo menos no tocante mai-
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233
oria dos colaboradores. Isso pode apontar para uma mudana discursiva em
curso, conectada a mudanas sociais.
Conforme discusso do Cap. 3, a concepo de gneros como recursos,
facilitadores e constrangedores, para a atividade humana tanto quanto resultados dela, implica que o uso individual de tipificaes recursos mais
estveis e pr-existentes na estrutura social da linguagem pode redundar
na preservao de aspectos formais/funcionais de gneros ou, ainda, em sua
mudana. A mudana observada aqui, qual seja, a emergncia do hbrido
informao-publicidade na promoo de medicamentos, pode ser compreendida como resposta a presses socioculturais, que exigiram interveno criativa sobre tipificaes de anncios e reportagens de divulgao cientfica.
Tal interveno, nesse sentido, no possibilitada e constrangida especificamente pela rearticulao de elementos internos do sistema semitico mas,
sim, de elementos do sistema social de ordens de discurso, as combinaes
particulares de gneros, discursos e estilos, que constituem o aspecto discursivo de redes de prticas sociais (FAIRCLOUGH, 2003a: 220). So as
ordens de discurso, como explicam Chouliaraki & Fairclough (1999: 152),
que, por um lado, possibilitam a gerao de novas articulaes de discursos,
gneros, estilos, e, por outro, constrangem o poder gerativo da linguagem,
impedindo certas articulaes.
No caso do Texto 6.1, os elementos articulados provm de duas ordens
de discurso particulares: a primeira, publicitria e a segunda, jornalsticocientfica, cada qual com seus respectivos gneros, discursos, estilos. A hibridizao (dos elementos) das duas ordens pode ser vista, neste caso, como mudana discursiva parcialmente constituda por mudanas sociais mas tambm
constitutiva dessas ltimas. Isso implica que a maneira como os diferentes gneros so combinados tanto fruto de mudanas sociais quanto instrumento
dessas mudanas. Constitui, nessa perspectiva, tecnologia discursiva estrategicamente aplicada para promover medicamentos no contexto de vigilncia.
Como Fairclough (2001: 128) notou, a mudana social deixa inicialmente
traos de elementos contraditrios ou inconsistentes nos textos. Entretanto,
medida que conforma uma conveno discursiva emergente, o que percebido pelos intrpretes, num primeiro momento, como textos estilisticamente
contraditrios perde o efeito de colcha de retalhos, passando a ser considerado inteiro. Aplicando essas reflexes anlise do Texto 6.1, nota-se
que elementos promocionais meno marca e nome comercial do proLivros LabCom
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duto, avaliaes e metforas positivas, e assim por diante em reportagens

de divulgao cientfica podem ser recebidos, num primeiro momento, como
estilisticamente contraditrios. Mas sua repetida circulao na mdia pode
convert-los em tipificao, suprimindo-lhes o efeito de colcha de retalhos,
de sorte que a tecnologia discursiva da metfora acional passe a ser naturalizada, considerada inteira.
A prtica de leitura mais automatizada e disciplinadora do Texto 6.1 aponta
para mudanas discursivas em curso, impulsionadas por mudanas sociais.
A articulao estratgica de convenes discursivas de dois gneros situados particulares mostrou-se potencialmente eficaz para dissimular relaes
de dominao, sobretudo entre peritos e leigos. Isso se deve ao fato de
o Texto 6.1 ter sido predominantemente recebido como troca de informao/conhecimento, sobre avanos cientficos, o que indica maior investimento ideolgico. preciso reiterar que o Texto 6.1 constitui uma amostra,
selecionada para representar outras publicidades ocultas de medicamento,
coletadas e analisadas ao longo da pesquisa. Por isso, as concluses a respeito do potencial ideolgico da metfora acional do Texto 6.1 em prticas de
leitura apiam-se, tambm, na quantificao e interpretao de dados sobre a
recepo dos demais textos da categoria publicidade oculta.
Este, no entanto, no o nico tipo de tecnologia discursiva voltada para
obscurecer relaes de dominao. Na pesquisa, geramos e interpretamos dados sobre, pelo menos, mais duas maneiras no-congruentes de (inter-)agir
e promover medicamentos ticos no contexto de vigilncia. A primeira, ora
denominada publicidade indireta conforme sistematizao de dados, analisamos a seguir, na seo 6.2.
6.2
Texto 6.2 Sexo seguro na vida adulta (2005)
O Texto 6.2, a seguir, no foi coletado em jornais ou revistas, mas em um espao pblico, em 2005. Nesta data, o controle sanitrio sobre propaganda de
medicamentos j estava consolidado e elaborava-se novo texto, divulgado na
Consulta Pblica n. 84/2005, para atualizao da RDC 102/2000. Conforme
Cap. 1, transcorridos cinco anos de vigncia do primeiro regulamento e diante de inovadas tcnicas publicitrias no-ostensivas, a Anvisa apresentou,
em 2005, nova proposta de regulamento. Como destacamos, as alteraes na
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legislao at o momento, no publicada buscam acompanhar mudanas

discursivas, algumas investigadas aqui. Uma delas diz respeito a peas publicitrias que simulam campanhas sociais, como o caso do Texto 6.2:
Texto 6.2 Sexo seguro na vida adulta (2005)
Fonte: Distribuio gratuita.
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Antes de iniciar a anlise discursiva, cabe relatar que esse folheto foi distribudo gratuitamente, em 2005, em bares e restaurantes aps dramatizao
da histria. Quatro atores representavam os personagens e eventos dos quadrinhos e, em seguida, distribuam o folheto bem como fixavam cartazes sobre a
suposta campanha de sexo seguro no estabelecimento comercial. Isso com
prvia autorizao do comrcio, que passava a integrar a rede Bar Amigo,
isto , que aderia campanha. poca, houve um aumento dessas prticas promocionais em ambientes pblicos, bem de acordo com novas tendncias publicitrias e novos formatos. Por exemplo, folhetos, brindes e mdia
cards distribudos para promover bens e servios, mas por meio do approach
de servio pblico, que, nos termos de Sampaio (2003: 184), possibilita ensinar e divertir as pessoas enquanto vende o tempo todo e de modo quase
subliminar.
No caso da publicidade de medicamentos, tais formatos que possibilitam alcanar o/a consumidor/a potencial/a em situaes de descontrao,
logo, mais suscetvel tm, ainda, outra aplicabilidade. Permite promover
produtos farmacuticos pela simulao de servio pblico ou campanha social, a exemplo do Texto 6.2, que entendemos como uma pea publicitria
do Viagra produzido pela Pfizer e indicado para disfuno ertil a qual
se destina a promover o medicamento pela simulao de campanha de sexo
seguro. Ainda como parte dessa investida publicitria, houve distribuio de
brindes de Viagra, em latas no formato e cor do medicamento, como ilustra
o Anexo 11 Viagra em lata gera autuaes. poca, essas aes promocionais foram denunciadas Anvisa, que suspendeu a campanha publicitria
e autuou o laboratrio. Assim como o Texto 6.1, este texto constitui um tipo
de metfora acional, uma tecnologia discursiva para promover medicamentos
ticos no contexto de vigilncia. No entanto, no se trata especificamente de
um hibridismo jornalstico-publicitrio, ou notcia destinada a vender bens e
servios. Na anlise discursiva, investigaremos a natureza de tal tecnologia
discursiva.
6.2.1
Atratividade pela causa social
Como a pesquisa tem inclinao comparativa, confrontamos as anlises discursivas dos Captulos 5 e 6. A investigao de exemplares do hbrido reportagem-publicidade apoiou-se nos Textos 5.1 e 6.1. A amostra de anncio mais
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convencional, correspondente ao Texto 5.3, foi analisada e confrontada com o

Texto 6.3, um formato emergente de publicidade na modernidade tardia, a ser
investigado na seo 6.3. Por fim, a anlise do hbrido HQ-publicidade, que
cabe a esta seo, foi realizada com base nos Textos 5.2 e 6.2.
Na aproximao analtica do Texto 5.2, de 1933, conclumos que a intergenericidade HQ-anncio prestava-se, precipuamente, para atrair o leitor, o
que no a exime de investimentos ideolgicos. Isso implica que tipificaes
de anncios tais como imagem, texto verbal, slogan, assinatura/logotipo,
assim como meno direta a empresa anunciante e nome comercial do medicamento demarcavam a fronteira entre os dois gneros situados. Dessa
forma, do ponto de vista da composio e produo, o hibridismo apresentava
funes ideolgicas, mas no alcanava a condio de metfora acional, de
tecnologia discursiva a servio da dominao. Do ponto de vista da recepo, por seu turno, tambm se confirmou que essas tipificaes acenavam aos
leitores a existncia de propsitos promocionais no texto.
No que toca ao hibridismo do Texto 6.2, o uso das tipificaes da arte
seqencial de disposio de imagens e palavras para narrar histrias ou dramatizar idias, em termos prximos aos de Eisner (1989: 5), no parece se
limitar a atrair o/a consumidor/a potencial por meio de uma histria, que diverte para vender. Essas finalidades tambm podem ser verificadas no Texto
6.2, entretanto nele se observam algumas peculiaridades. Por exemplo, se no
Texto 5.2 fica claro que a histria de Praxedes Pontes contada para vender
Cafiaspirina, o mesmo no ocorre com o Texto 6.2, em que o produto que se
promove no est explcito. Segundo a anlise da macrorrelao semntica
pela qual se representa um bem/servio como meio para resolver uma carncia, o problema na seqncia narrativa do Texto 6.2 corresponde ao casal de
meia-idade em desequilbrio, devido resistncia masculina ao uso de preservativo. A soluo, por sua vez, associada ao restabelecimento do equilbrio,
no um bem ou servio mas, sim, informaes sobre sexo seguro.
Dado o hibridismo com HQ, a passagem do problema para a soluo
construda no s em linguagem verbal, mas tambm visual. Assim, esse padro semntico sinalizado pelas palavras arriscar, risco (10 e 31 balo
de fala), seguro, dificuldades, soluo (31 e 32 bales), bem como por
expresses faciais. Observa-se que a situao-problema sugerida nos primeiros quadros em expresses de contrao facial, que sinalizam tenso. Por seu
turno, a soluo, retomada do equilbrio, representada nos quadros finais
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pelo relaxamento facial dos personagens, que sorriem entre si. No Texto 6.2,
ao contrrio do que temos observado nas anlises empreendidas at aqui, o
que aparentemente recobre o equilbrio so informaes sobre sexo seguro.
Uma possvel fbula explorada na histria, em que informaes, e no um
medicamento, desempenham explicitamente a funo de Doador, proposta
no Exemplo (6.14):
Exemplo (6.14)
Homem e mulher maduros com vida sexual em desequilbrio (sujeitos)
competem por relacionamento ntimo, seguro e pacfico (objeto). Contra
seus esforos, atuam dificuldades no uso de preservativo (opositor), mas
eles contam com a ajuda do Gato de meia-idade (adjuvante). Este traz as
informaes sobre sexo seguro (doador) responsveis por permitir que os
sujeitos alcancem o objeto, e tornem-se homem e mulher maduros com
vida sexual equilibrada (receptor).
Na fbula que se pde depreender, temos apenas um dos trs personagens mais
tradicionais de publicidades, qual seja, o consumidor potencial, representado
por homens e mulheres maduros com vida sexual ativa. O anunciante e
o produto, por sua vez, no figuram na narrativa. O primeiro s aparece no
logotipo/assinatura ao final do texto, ao passo que o produto apenas insinuado, e no referido explicitamente. Os personagens que possivelmente concretizam os actantes em relaes binrias sujeito/objeto, opositor/adjuvante,
doador/receptor so apresentados no Quadro 6.2, a seguir:
Actantes
Sujeito
Objeto
Opositor
Adjuvante
Doador
Receptor
Personagens
homem e mulher maduros com vida sexual em desequilbrio
relacionamento ntimo, seguro e pacfico
dificuldades no uso de preservativo
Gato de meia-idade
informaes sobre sexo seguro
homem e mulher maduros com vida com vida sexual equilibrada
Vimos no Cap. 5 que, em publicidades mais convencionais, os personagens sade, doena, propriedades farmacolgicas e medicamento
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exercem, de modo tipificado, as funes narrativas de Objeto, Opositor, Adjuvante e Doador, respectivamente. Aqui, ao contrrio, a articulao de tipificaes de HQ permite atribuir esses papis a outros personagens, alguns apenas
vagamente associados queles primeiros.
Sobre o actante Sujeito, cabe lembrar que esse papel narrativo , de maneira relativamente estvel, desempenhado na publicidade por personagens
que representam os/as consumidores/as potenciais, tanto da propaganda quanto
da mercadoria anunciada. Isso implica que homens e mulheres maduros com
vida sexual ativa so o pblico-alvo da campanha. A eles, emprestam-se
as figuras de Sujeito-heri e Receptor, com o objetivo de atribuir-lhes uma carncia que s poderia ser suprida pelo consumo de uma mercadoria, que, aqui,
est apenas sugerida. Para construir o sentido de busca, como j verificamos
nas anlises anteriores, esses actantes/personagens tendem a ser representados como atores de processos de transitividade materiais. Entretanto, isso no
ocorre no Texto 6.2, em que a hibridizao com HQ resulta na predominncia
de estruturas visuais narrativas do tipo verbal.
De acordo com Kress & van Leeuwen (1996), no Texto 6.2 temos, segundo a funo ideacional das imagens, uma estrutura visual narrativa em que
eventos so sugeridos por vetores formados, sobretudo, por bales de fala.
Assim sendo, temos processos verbais, equivalentes ao da modalidade noimagtica. H menos aes, em gestos, movimentos corporais, entre os
participantes representados do que interao, visto que no h especificamente aes materiais direcionadas a outros participantes, mas, sim, aes
verbais. Isso significa que, na composio da imagem, os participantes esto
representados, principalmente, pela verbalizao de seus conhecimentos, percepes, desejos, emoes, que apontam para crenas e valores particulares
constituintes de suas identidades. Os processos verbais, ou as aes dizer,
situados entre os processos mental e relacional, envolvem, tipicamente, um
dizente, de quem o balo de fala se origina, e uma verbiagem, a mensagem do balo de dilogo. No Texto 6.2, os dizentes so os personagens da
HQ, especialmente o Adjuvante Gato de meia-idade. A verbiagem, por
outro lado, corresponde s mensagens emitidas por eles, as quais, pela natureza do processo verbal, podem ser vistas como verbalizao de crenas e
valores implicados em identificaes, tanto do mundo quanto dos prprios
personagens. Aqui, h pelo menos dois aspectos importantes.
Primeiro, ao contrrio de anncios mais convencionais em que o papel de
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Adjuvante desempenhado pelo personagem propriedades teraputicas/medicinais, no Texto 6.2 essa funo narrativa atribuda ao Gato de meiaidade. Se no Texto 5.2, tambm em forma de HQ, os Adjuvantes eram os
policiais que traziam a Cafiaspirina, no Texto 6.2, por seu turno, esse papel
fica a cargo do personagem do quadrinista Miguel Paiva. O conhecido quarento, solteiro, moderno e sedutor quem traz a informao sobre sexo
seguro, esta supostamente na funo de Doador, na histria. No difcil
perceber a seleo proposital desse smbolo/mascote da campanha, o qual,
para aludir ao medicamento Viagra, veste camisa azul, exatamente da mesma
cor do produto farmacutico e do logotipo Pfizer, tambm na forma do medicamento, conforme apresentamos no Anexo 11. Na apresentao da suposta
campanha social, encontramos explicaes para o cerne do problema construdo no Texto 6.2, qual seja, a resistncia masculina ao uso de preservativo.
Conforme o site citado no folheto (www.campanhasexoseguro.com.br),
uma pesquisa do laboratrio sobre hbitos sexuais, de homens na faixa de 40
anos, relacionados ao uso de preservativos, revelou como principais obstculos para o uso de camisinha a insegurana em relao ao desempenho e o
medo de perder a ereo, conforme ilustra o Anexo 12. evidente a associao entre esses obstculos e os modos, apontados em Sampaio (2003: 38),
pelos quais a propaganda age sobre o consumidor. Segundo o publicitrio, a
propaganda trabalha a partir de dados culturais e atua sobre os instintos mais
fortes dos humanos: o medo, a vontade de ganhar, a inveja, o desejo de aceitao social, a necessidade de auto-realizao, a compulso de experimentar
o novo, a angstia de saber mais, a segurana da tradio.
Tudo isso permite notar que os personagens associados ao Adjuvante e
ao Doador no so o Gato de meia-idade e as informaes sobre segurana
no ato sexual, mas, de fato, os laboratrios Pfizer e o medicamento Viagra,
ainda que o leitor tenha que elaborar tal sentido. De igual modo, embora
explicitamente as mensagens se refiram, de maneira generalizada, a dificuldades no uso de preservativo, com efeito o Opositor da fbula publicitria ,
especificamente, a disfuno ertil. Como Angel (2007) avalia, essa uma
das novas doenas criadas por laboratrios farmacuticos para incrementar
os lucros provenientes do mercado consumidor de medicamentos. Tal leitura
tambm possibilita afirmar que o pblico-alvo da publicidade e, por extenso,
consumidor potencial de Viagra, na figura de Sujeito e Receptor, so, de fato,
homens, maduros e com vida sexual ativa.
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O segundo aspecto importante relacionado seleo de processos de transitividade, a que nos referimos acima, diz respeito identificao dos personagens em suas falas. Notemos, como parte da construo da identidade
desses homens e respectivas parceiras, exemplos da seleo de processos relacionais e mentais nas mensagens dos bales:
Exemplo (6.15)
Mal te conheo. (...) Voc me conhece, trabalhamos juntos! Conheo
o teu curriculum, no os exames de sade. Sou saudvel. Malho, fao
check-up... (6 a 9 balo).
No vou me arriscar sem camisinha, por mais gostoso que voc ... fosse
(10 balo).
Sou separado, tenho filhos, quero sexo sem sustos. (...) Vocs homens so
todos iguais. S querem transar. E as mulheres querem o qu? ...Transar,
mas tambm quero casar, ter filhos... (16 ao 20 balo).
Gostei de voc. Consciente, responsvel, bonita! (...) Qual seu signo?
Gosta de cinema? Adoro receber flores... (27 ao 29 balo).
Assim como os processos verbais na modalidade visual, tanto os processos

mentais conhecer, querer, gostar, adorar quanto os processos
relacionais ser, ter , na modalidade verbal, concorrem para a caracterizao dos personagens. Sejam, nos termos da LSF, como dizentes na
modalidade visual, sejam como experienciadores de fenmenos cognitivos e afetivos, ou, ainda, como portadores de atributos, os personagens
esto, predominantemente, representados no texto segundo o que sabem, so,
desejam, gostam. Tal seleo de processos contribui para construir o perfil do
consumidor de Viagra, metonimicamente representado pelos personagens.
Conforme abordamos no Cap. 2, estudos tm apontado uma mudana das
prticas de consumo utilitaristas, prprias da sociedade industrial, para novas
prticas fundadas num consumismo hedonista. Isto , para prticas de consumo voltadas menos para suprir necessidades do que para satisfazer desejos,
relacionados a prazer, bem-estar, felicidade, realizao pessoal (BARBOSA &
CAMPBELL, 2006; BAUMAN 2001). nessa perspectiva que, para Bauman
(2001), o indivduo no mais nasce em sua identidade. Precisa escolh-la, o
que muitas vezes equivale a ir s compras, sobretudo de viagens, vinhos, obras
de arte, espetculos. Essa descrio aproxima-se do posicionamento atribudo
ao consumidor de Viagra, que deveria, como instrumento e produto do capitalismo avanado, buscar a expanso do potencial do corpo, como forma de
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auto-realizao. No texto 5.2, que confrontamos com o texto em anlise, o Sujeito e consumidor potencial correspondiam esposa sem-nome e ao marido
Praxedes Pontes. Aquela, nascida na identidade de esposa, dona-de-casa,
me; este, por sua vez, na identidade dos Pontes, marido, macho, chefe
de famlia. Esses personagens, identificados como pblico-alvo do anncio
e consumidor de Cafiaspirina do incio do sc. XX, contrastam com os consumidores hedonistas do sc. XXI, representados no Texto 6.1. Aqui, a
mulher madura solteira, no tem filhos, est em busca de relacionamentos
amorosos, expressa desejos, preferncias; o homem, por seu turno, separado, tem filhos mas no chefe de famlia, tambm est em busca de prazer,
e assim por diante. Essa representao tambm est associada a uma imagem
elitista de pessoas com poder aquisitivo, haja vista elementos como bar da
moda, curriculum, e comportamentos como falar baixo, malhar, fazer
check-up, e outros.
Como se nota, esses sentidos esto construdos sobre a base da articulao
das modalidades verbal e visual. Pela multimodalidade, o texto atribui papis
narrativos especficos aos personagens, de forma que, mais pela sugesto do
que pela referncia explcita, promove o Objeto de busca ereo; o Opositor
disfuno ertil; o Adjuvante Laboratrios Pfizer; o Doador Viagra. E,
ainda, contribui para a identificao do consumidor de medicamentos, posicionado como aquele que possui poder aquisitivo para alcanar mais prazer e
felicidade com a expanso do potencial corporal, possibilitada pelo consumo
da droga.
No Texto 6.2, o recurso de atratividade centra-se na histria, contada para
vender, a exemplo do Texto 5.2, mas tambm, peculiarmente, contada para
simular uma campanha social, com vistas a promover um medicamento de
venda sob prescrio. Para fugir a proibies legais que pesam sobre esse tipo
de propaganda, no texto articulam-se convenes genricas da HQ de condicionamento de atitudes, caracterstica de campanhas de utilidade pblica,
segundo Eisner (1989). Em oposio ao Texto 5.2, em que a HQ de entretenimento, como gnero desencaixado, articulada no anncio num processo
de intergenericidade mais explcito e orientado para atrair a ateno do leitor,
o Texto 6.2 articula tipificaes da HQ de condicionamento de atitudes para,
tambm, dissimular propsitos promocionais e estratgicos. E o faz por um
processo de dissimulao de maneiras recorrentes de (inter-) agir, constituindo
uma metfora acional.
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Assim como no Texto 6.1, analisado na seo anterior, a hibridizao elevada entre dois gneros situados aqui, anncio publicitrio e folheto de
campanha de sade resulta na coexistncia hierrquica de gneros e funes, e no na assimilao de uma funo alheia ao folheto de campanha. Em
busca de uma soluo para a problemtica, levantada em Marcuschi (mimeo:
13), sobre a caracterizao do folder, como um suporte ou um gnero, sustentamos que o folheto, ou folder, , de fato, um suporte. Isto , um locus
fsico com formato especfico que serve de base ou ambiente de fixao de gneros materializados em textos. Ao materializar um gnero especfico, este
passa a integrar uma maneira tipificada de (inter-)agir, ligada a campos sociais
especficos. Nesse sentido, uma campanha de utilidade pblica envolveria vrios gneros, como pronunciamentos de autoridade, jingles, cartazes e folhetos da campanha, e assim por diante. Entendemos, dessa forma, que o gnero
ora hibridizado com anncio publicitrio no pode ser satisfatoriamente definido como HQ; HQ de condicionamento de condutas ou campanha de
sade, ou, ainda, simplesmente como folheto. Por isso, falamos em coexistncia hierrquica dos gneros anncio publicitrio e folheto de campanha
de sade. No Diagrama 6.2, inspirado em Marcuschi (2005), procuramos
captar o processo de hibridizao comentado7 :
De acordo com o Diagrama 6.2, o Texto 6.2 materializa dois gneros e
duas funes simultneas, A e B, no formato do gnero B. Isto , os gneros
anncio publicitrio e folheto de campanha de sade, e suas respectivas
funes principais promover bens e servios e regular condutas, no formato do segundo gnero. Embora haja elementos suficientes para sustentar
que o gnero anncio materializado no Texto 6.2 com formato de folheto de campanha de sade, como a mercadoria Viagra apenas vagamente
sugerida, parece mais prudente aceitar, por ora, a coexistncia de funes.
De fato, segundo a definio de gneros de governncia, apresentada
Fairclough (2003a: 32) e comentada no Cap. 3, h certa proximidade no papel social dos dois gneros. Ambos atuam menos na ao pela qual as coisas
so feitas do que na regulao e controle das maneiras como as coisas so
feitas, visto que se associam a prticas especializadas no controle de outras
prticas, em que se inclui o mundo da vida. O anncio, associado prtica
publicitria, contribui para controlar prticas de consumo e, no caso da pro7
O Diagrama 6.2 uma representao da autora, baseada em Marcuschi (2005).
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Diagrama 6.2 Hibridizao genrica no Texto 6.2
moo de medicamentos, ainda concorre para regular crenas sobre sade e

posicionar cidados como consumidores de produtos/servios de sade. O
folheto de campanha de sade, por sua vez, associado prtica burocrtica,
dos sistemas conforme Habermas (2002), orienta-se para regular comportamentos na vida cotidiana, tendo em vista a administrao racional de riscos
potenciais, por exemplo, sade pblica. Assim sendo, no Texto 6.2, o hibridismo genrico provm da articulao dos campos sociais, e suas ordens
de discurso, da burocracia e da publicidade. Nos termos de Habermas (2002:
467-494), dos domnios da racionalidade burocrtica e econmica, orientados
para agir estrategicamente sobre o mundo da vida, domnio da compreenso e
socializao.
Ainda que, a exemplo do Texto 6.1, tambm constitua uma metfora acional isto , articulao estratgica de tipificaes, disponveis nas redes de
ordens de discurso, voltada para dissimular propsitos promocionais e relaes de dominao , o hibridismo do Texto 6.2 apresenta particularidades. Primeiro, j comentado, a interdiscursividade no opera entre os campos jornalismo-publicidade, mas, sim, entre sistema burocrtico-publicidade.
Como conseqncia, temos o hbrido campanha de sade-publicidade, ao
contrrio de reportagem de divulgao cientfica-publicidade. Segue-se que,
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segundo as definies de propagandas no-ostensivas da CP 84/2005 proposta de atualizao do regulamento para promoo de medicamentos , o
Texto 6.1 um exemplo de publicidade oculta, ou seja, de notcia destinada a promover produtos farmacuticos. No Texto 6.2, por sua vez, no se
omite o carter publicitrio, de maneira tal que o pblico o receba como objetivo e imparcial, quando de fato se trata de publicidade, parafraseando a CP
84/2005 (ANVISA, 2005, s/p). Com efeito, o texto em anlise um exemplo
de publicidade indireta,
aquela que sem mencionar o nome dos produtos, utiliza marcas e (ou) smbolos (e ou) designaes e(ou) indicaes capaz de identific-los, e /ou cita
a existncia de algum tipo de tratamento para uma condio especfica de
sade.
(ANVISA, 2007b)
Trata-se, portanto, do uso figurado de convenes do gnero folheto de campanha de sade no para simular troca de informaes, objetivas e imparciais, mas, sim, para dissimular aquilo que se troca, o objeto envolvido na
troca de bens e servios. Com isso queremos dizer que, do ponto de vista da
produo e composio textual, o Texto 6.2 orientado, de modo congruente,
para a troca de atividades, visto que os gneros que nele se materializam
de modo hbrido so ambos orientados para aes no-textuais. Isto , para
desencadear aes, quer de preveno de riscos sade, quer de consumo
de mercadorias de sade. O objeto de dissimulao no o tipo de troca,
por exemplo, em que se simula informao para desencadear aes, mas, sim,
o bem/produto que se troca na interao. A atividade que se pretende desencadear, qual seja, de consumir o medicamento representada, de maneira
no-congruente/metafrica como se fosse orientada para a ao de prevenir
doenas sexuais.
Essa representao figurada da atividade possibilitada pela metfora acional, que se constitui por recursos como dissimulao de personagens e papis
narrativos na fbula publicitria, smbolos, designaes, indicaes, como
quer a legislao, e, ainda, cores, formas, de acordo com o que j investigamos no texto. Para lembrar, vimos o personagem informaes no papel de
Doador, em vez do medicamento Viagra; relacionamento seguro e pacfico
como Objeto, no lugar de ereo; dificuldades no uso de preservativo
como Opositor, em vez da doena disfuno ertil, e outros. Alm disso,
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na modalidade visual, encontramos vrias indicaes capazes de identificar

o medicamento, tais como o personagem Gato de meia-idade, adotado na
suposta campanha; a cor azul, smbolo do medicamento, predominante no folheto; o logotipo da Pfizer, na cor e forma do Viagra. Caso ainda restasse
alguma dvida para o leitor, o link disponvel no folheto o levaria at as pginas da indstria do medicamento indicado para impotncia sexual, como
ilustra o Anexo 12.
Outro ponto importante dessa publicidade indireta diz respeito ao valor atribudo s informaes. Vimos nas anlises anteriores que, associado
macrofuno textual, da linguagem visual como mensagem, o valor das informaes conferido por selees semiticas especficas no espao imagtico. No Texto 6.2, observa-se que, alm do logotipo/assinatura no final da
mensagem, de modo caracterstico de anncios, as informaes dispostas no
centro, quer com o folheto aberto ou fechado, so aquelas que trazem as
pressuposies e metforas mais evocativas ao medicamento. Como se relacionam diretamente ao esforo retrico de persuadir o leitor, embora tambm
se preste atratividade, prosseguimos com a anlise dessas categorias na subseo seguinte.
6.2.2
Confiana no discurso dos sistemas
Ainda como parte das sugestes ao medicamento recursos aplicados na

construo da metfora acional , destacamos a interdiscursividade, as pressuposies, que constituem um tipo de intertextualidade, e as metforas do
Texto 6.2.
A interdiscursividade, como j destacamos, constitui um trao moldado
por discursos particulares, ligados a campos sociais, interesses e projetos particulares. No texto em anlise, a hibridizao discursiva envolve, sobretudo, a
articulao dos discursos do mundo da vida e do Estado, sistema burocrtico,
com o discurso particular da publicidade. O segundo discurso simplificado e
mesclado com o discurso do mundo da vida, conforme ilustramos no Exemplo
(6.16):
Exemplo (6.16)
Vem comigo que eu vou contar (2 balo).
Desculpem me meter, mas a conversa de vocs virou prato do dia (15 balo).
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Uma coisa certa: o uso da camisinha nas relaes sexuais indiscutvel.

O sexo seguro o nico modo de continuar buscando o prazer sem correr
riscos (32 balo).
Esse tipo de interdiscursividade pode ser visto como uma tipificao de campanhas sociais, ou de utilidade pblica, principalmente em razo das convenes de HQ de condicionamento de atitudes. Vale destacar que h vrios tipos
de HQs e que elas circulam em diversas prticas, por isso no podem ser correlacionadas a apenas um campo social especfico, com sua ordem de discurso,
interesses e projetos particulares. Aqui, a HQ de condicionamento de atitudes
pode ser vista como conveno discursiva, relativamente estvel, associada
ordem de discurso do sistema burocrtico. Orienta-se para ampliar o alcance
desse discurso estratgico no mundo da vida, como forma de levar a efeito a
regulao de condutas cotidianas. Neste caso, a imbricao dos dois discursos
dos sistemas e da vida cotidiana bastante acentuada. No Exemplo (6.16),
as falas do 2 e 15 balo podem exemplificar a representao caracterstica
da vida cotidiana, voltada para a compreenso e socializao. A fala do 32
balo, por outro lado, ilustra a hibridizao elevada desse discurso com o da
burocracia, que resulta numa tipificao prpria de HQ de condicionamento
de atitudes. O tom consensual e injuntivo em Uma coisa certa: o uso da
camisinha nas relaes sexuais indiscutvel do discurso desse sistema articulado com o discurso publicitrio j evidenciado pela anlise no texto
para construir a metfora acional, projetada para dissimular a atividade que
se pretende desencadear, qual seja, consumir o medicamento, e persuadir o
leitor.
Para esse fim tambm atuam as selees semiticas imagticas, conjugadas com elementos verbais. As informaes dispostas no centro, quer com o
folheto aberto ou fechado, como mencionamos acima, correspondem ao ncleo da informao, ao qual todos os demais contedos se subordinam. No
Texto 6.2, nesse espao reservado para as informaes centrais encontramse pressuposies que constituem recursos para a dissimulao da atividade
de consumir o medicamento anunciado, solicitada na interao. No Exemplo
(6.17), ilustramos essas pressuposies:
Exemplo (6.17)
No vou me arriscar sem camisinha, por mais gostoso que voc ... fosse.
Fosse?? No sou mais? (10-11 bales).
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248
Esse problema no existe mais hoje em dia. (14 balo).

As dificuldades que podem surgir para os homens no uso da camisinha no
devem ser motivo para no us-la. Para tudo h uma soluo. (32 balo).
Somadas aos elementos implcitos de sugesto ao Viagra, j discutidos, esto

as pressuposies cujos marcadores lingsticos encontram-se em destaque
no Exemplo (6.17). H pressuposio, acionada pelo tempo do processo ser
e pelo modificador mais, de que o personagem possua atrativos sexuais
na juventude, mas os perdera com a idade avanada. Por isso, adentrando
um pouco mais na pragmtica, subentende-se que o consumo de Viagra pode
ajud-lo a recuperar tais qualidades. Em seguida, temos no exemplo a pressuposio, tambm engatilhada pelo modificador mais, de que existem problemas relacionados ao uso de preservativos e que, tambm, j existe atualmente
soluo para eles. Avanando um pouco mais, infere-se que a soluo o medicamento contra impotncia sexual. Na sentena seguinte, observa-se uma
terceira pressuposio, acionada pelo determinante as, segundo a qual existem dificuldades associadas ao uso de camisinha. Por estas, subentende-se
a perda de ereo. Por fim, a afirmao de que Para tudo h uma soluo
no traz especificamente um pressuposto mas uma aluso ao medicamento,
apresentado como meio para solucionar o problema atribudo ao leitor, consumidor potencial. Sobretudo, porque logo abaixo afirmao, encontram-se
referncias explcitas marca comercial, e implcitas ao Viagra.
Como trao do estilo publicitrio, e no do sistema burocrtico, podemos
destacar, ainda, algumas metforas articuladas no texto para realar qualidades dos efeitos do consumo da droga e encobrir eventuais contra-indicaes,
efeitos colaterais, ou mesmo os riscos da automedicao. Vejamos o Exemplo
(6.18):
Exemplo (6.18)
No vou me arriscar sem camisinha (...) T perdendo a vontade com essa
discusso. E com camisinha vou perder muito mais... (10-13 bales).
(...) O sexo seguro o nico modo de continuar buscando o prazer sem
correr riscos (30 balo).
De acordo com as metforas conceptuais vida um jogo de azar e riqueza

um bem oculto, apresentadas em Lakoff & Johnson (2002: 115,118), podemos sustentar que no exemplo acima a vida compreendida em termos do
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Viviane Ramalho
249
conceito de risco, bem como o prazer compreendido como riqueza,

um bem oculto. A primeira metfora sinalizada pela palavra arriscar e pela
expresso correr riscos, ao passo que a segunda, pela palavra perder, assim como pelas expresses perdendo a vontade e buscando o prazer. So
exemplos de construes corriqueiras pelas quais experienciamos a vida como
jogo e o prazer como um bem oculto. Articuladas no anncio de medicamento
no-congruente, constituem traos do estilo publicitrio que concorrem para a
instaurao e sustentao de crenas e valores relacionados a estilos de vida.
Especialmente, para estilos de vida favorveis ao capitalismo avanado. Aqui,
esses estilos associam-se identificao e posicionamento do indivduo como
consumidor de produtos para sade, que podem ampliar o potencial do corpo
como forma de alcanar valores hedonistas, tais como o prazer.
Diante de todos esses elementos, tanto sociais quanto discursivos, podemos considerar que o Texto 6.2 no faz parte de uma campanha de utilidade
pblica, mas, sim, de uma campanha publicitria. Na seo seguinte, conclumos a anlise de mais um aspecto que pode caracterizar o propsito promocional, a saber, os tipos de troca. A anlise da hibridizao genrica outro
significado acional j apresentou algumas concluses que corroboram essa
idia. De igual modo, significados representacionais, moldados pelo discurso
da publicidade, assim como significados identificacionais, moldados pelo estilo publicitrio, tambm reforam o uso estratgico de convenes discursivas da HQ de condicionamento de atitudes para promover o medicamento de
maneira velada.
6.2.3
Atividade dissimulada
Sustentamos, acima, que a hibridizao dos gneros anncio publicitrio e

folheto de campanha de sade orientada para construir uma metfora acional. Isto , uma tecnologia discursiva, que se apia na articulao estratgica
de tipificaes de distintos gneros, para dissimular propsitos promocionais
e facultar a divulgao de anncios de medicamentos ticos. Como se trata de
gneros voltados para regulao de condutas, sejam relacionadas a consumo
ou a comportamentos civis, a troca tpica que se estabelece pelos dois de
atividade. Ou seja, o objetivo da troca originar aes no-textuais: consumir um produto, comportar-se de modo adequado, ainda que, para alcanar
tal fim, a interao no envolva ordens no modo oracional tpico imperativo,
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250
mas, sim, afirmaes no modo declarativo. E, de igual modo, mas no tocante

modalidade visual, no envolva predominantemente demandas, mas ofertas. Este tipo de interao, pelo qual se oferecem informaes tendo em vista
a regulao de comportamentos, pode ser associado a maneiras tipificadas de
(inter-)agir em campanhas de utilidade pblica. No caso do Texto 6.2, que
apresenta (sub)propsitos promocionais, essa tipificao recontextualizada
para dissimular a atividade que se pretender desencadear, qual seja, o consumo do medicamento.
No texto, observamos que, de acordo com Kress & van Leeuwen (1996:
119), exceo de quatro quadros, predomina a troca de conhecimento entre
os participantes representados na histria e o participante interativo, o leitor.
Neste tipo de troca, os participantes representados no se dirigem ao leitor,
mas so oferecidos a ele como itens de informao. Nos demais quadros,
h personagens que projetam a linha do olhar para o leitor, participante interativo. Nesse tipo de contato visual, os participantes representados demandam algo do leitor. No 1 quadro, o Gato de meia-idade demanda que o
leitor acompanhe a histria; no segundo, outro personagem, sem nome na
HQ, dirige um comentrio ao leitor, demandando sua discordncia ou concordncia. Nos dois ltimos quadros, mais importantes para esta anlise, o Gato
de meia-idade interage diretamente com o leitor. Na verbiagem, mensagem
dos bales, prevalecem as informaes sobre sexo seguro. Se os demais
quadros podem ser vistos como tipificaes de anncios, a exemplo do que
ocorre com o Texto 5.2, estes dois ltimos aproximam-se, notadamente, de
convenes das campanhas sociais. sobretudo por meio delas que se persegue o propsito de desencadear aes do leitor, de quem se demanda alguma
atividade.
Tudo isso permite observar que a metfora acional centra-se na dissimulao da atividade que se deseja originar, e no especificamente do tipo de
troca, embora o bem/servio envolvido na interao faa parte dessa troca.
Essa pode ser apontada como uma das principais diferenas da metfora acional identificada no Texto 6.1, em que se simulava informao, por meio da
articulao de tipificaes da reportagem de divulgao cientfica. Se isso
o que caracteriza o Texto 6.1 como uma publicidade oculta, por outro lado,
no Texto 6.2, as sugestes, em cores, smbolos, indicaes, aluses ao Viagra
que configuram a publicidade indireta. Importa, nesse momento, explo-
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Viviane Ramalho
rar quais tipos de prticas de leitura, mais disciplinadas ou mais criativas, so

envolvidos na recepo dessa publicidade indireta.
6.2.4
Automatizao da leitura de campanhas educativas
Nesta parte, analisamos dados quantitativos sobre a recepo do Texto 6.2, a

fim de investigar potenciais ideolgicos da articulao de convenes semiticas de diferentes ordens de discurso. As 30 respostas primeira questo do
questionrio, associada ao Tpico (1) de pesquisa Identificao da(s) funo(es) social(is) do texto , foram categorizadas em 3 itens e quantificadas
na Tabela 6.3 Funo(es) do Texto 6.2: distribuio de respostas questo
1, por categoria:
1. Orientar
2. Conscientizar
3. Promover (o laboratrio)
Total
Quantidade
de respostas
18
11
1
30
Como apresenta a Tabela 6.3, salvo (T=1) colaborador que apontou a existncia de funo promocional no Texto 6.2, designada no item 3. Promover (o
laboratrio), os demais leitores receberam o texto como informao. Tendo
em vista as tipificaes de campanha educativa, como os prprios leitores
referiram, (T=18) colaboradores apontaram que a funo principal do Texto
6.2 1. Orientar, sobre sexo seguro, uso de camisinha, preveno gravidez,
e outros. Outros (T=11) identificaram a funo de 2. Conscientizar, como predominante no texto. Embora fosse possvel unir as categorias 1. Orientar e 2.
Conscientizar em uma s, qual seja, informar, preferimos manter os termos
utilizados pelos colaboradores. Isso porque eles evidenciam a recepo do
texto como uma campanha de utilidade pblica, em que a HQ no articulada
para entreter, a exemplo do Texto 5.2, mas, sim, para regular condutas,
por meio de orientao e conscientizao. Na Tabela 6.4, seguinte, fazeLivros LabCom
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mos um levantamento dos elementos, referidos nas respostas questo 2, nos

quais se apoiou a identificao da funo predominante no Texto 6.2.
1. Linguagem informal
2. Meno a condutas desejveis
3. Funo informativa/educativa
4. Forma de HQ
Total
Quantidade
de respostas
12
18
15
23
68
Nas respostas segunda questo, ligada ao Tpico (2) de pesquisa Elementos discursivos relevantes para definio da(s) funo(es) do texto, foram mencionados 68 elementos discursivos, os quais distribumos em 4 categorias gerais. Em consonncia com as funes principais 1. Orientar (T=18)
e 2. Conscientizar (T=11), apontadas pelos colaboradores, conforme Tabela 6.3, foram indicados elementos como 2. Meno a condutas desejveis
(T=18) e 3. Funo informativa/educativa (T=15). Como meio para alcanar essa finalidade educativa os colaboradores identificaram a categoria 4.
Forma de HQ (T= 23) que, segundo os prprios leitores, permite tornar a informao mais acessvel pela utilizao de 1. Linguagem informal (T=12). A
identificao dessas funes predominantes e dos respectivos elementos discursivos associados a elas levam os colaboradores a reconhecer como tema
central do texto a importncia do uso de camisinha, conforme apresentamos na Tabela 6.5.
Na questo 3, associada ao Tpico (3) de pesquisa Identificao do tema
central do texto , os colaboradores apontaram dois principais temas, categorizados em 1. Importncia do uso de camisinha (T=19) e 2. Educao sexual
(T=11). As respostas convergem com os resultados anteriores e confirmam
que, para essa seleo de leitores, a hibridizao do Texto 6.2 oferece barreiras para uma leitura mais crtica. O texto , majoritariamente, recebido como
campanha de condicionamento de atitudes. Decerto, a simples sugesto ao
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Viviane Ramalho

por categoria
1. Importncia do uso de camisinha
2. Educao sexual
Total
Quantidade
de respostas
19
11
30
medicamento, sem que se mencionasse seu nome comercial, no atingiu esse

grupo, ressalte-se, formado por jovens cuja faixa etria no corresponde do
consumidor potencial de medicamento indicado para impotncia sexual. Caberia a uma pesquisa futura investigar o impacto desses sentidos implcitos
em uma seleo de leitores que tivesse mais conhecimento do produto farmacutico. O que se destaca aqui, no tocante a essa seleo de colaboradores, o
fato de o Texto 6.2 efetivar a troca dissimulada, levando os leitores a crer que
a funo principal do texto provocar comportamentos mais responsveis na
populao sexualmente ativa.
Vale salientar que, a exemplo do Texto 6.1, embora analisemos apenas
uma amostra desse tipo de publicidade indireta, claramente direcionada a
um especfico pblico-alvo capaz de desvendar o produto promovido, a prtica no rara. Ainda nos dias atuais, em que se cogita regulamentao para
punir responsveis por textos alusivos a medicamentos ticos, possvel encontrar campanhas que se pretendem educativas, mas que, de fato, promovem
medicamentos. Esse, a ttulo de ilustrao, o caso dos programas de responsabilidade social, segundo consta nos sites dos laboratrios Roche e Medley,
Xenicare e Eu posso mesmo. Conforme ilustramos nos Anexos 13 e 14,
trata-se de programas de emagrecimento supostamente orientados para uma
causa social, mas que, de fato, servem para promover/vender o medicamento
Xenical e a verso genrica da sibutramina, da Medley, ambos indicados para
o tratamento de obesidade, e de venda sob prescrio8 .
Tais campanhas e programas sociais apontam para tecnologias dis8
Em Bhelke (2008), encontramos anlise e discusso detalhada de comerciais de TV do

medicamento Xenical.
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254
cursivas muito problemticas para o controle da promoo de medicamentos.

Sobretudo, quando circulam na internet, o que amplia ainda mais seu alcance
e carece de legislao mais especfica. Essa uma preocupao que j se
verifica na nova proposta de regulamento da Anvisa (2007b), conforme destacamos no Cap. 1. No que toca propaganda impressa, que investigamos na
pesquisa, ainda h um ltimo e terceiro tipo a ser explorado. Muito prximo
configurao da publicidade indireta, o Texto 6.3, a se analisar na subseo
seguinte, enquadra-se na definio publicidade institucional, apresentada no
regulamento supracitado.
6.3
Texto 6.3 Na hora H, conte conosco (2006)
O Texto 6.3, a exemplo do Texto 6.2, no foi coletado nos meios de comunicao, mas em um espao pblico. Em 2006, coletamos amostras deste tipo
de texto designado, no meio publicitrio, de mdia card. Dentre elas, est o
texto a seguir, selecionado para anlise:
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Viviane Ramalho
Texto 6.3 Na hora H, conte conosco (2006)
Sobre o Texto 6.3, cabe destacar que, ao que tudo indica, trata-se de um
gnero emergente, que vem se consolidando na prtica publicitria. De
acordo com Sampaio (2003: 107, 317), os postais distribudos em bares e
restaurantes so uma mdia extensiva, complementar aos veculos bsicos de
comunicao. Constituem, ainda segundo o autor, uma das tendncias da publicidade, resultante da atual necessidade de desenvolver novos formatos.
Se a publicidade como um todo carece de novos formatos, no caso das propaLivros LabCom
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256
gandas de medicamento essa necessidade amplia-se. O formato mdia card,

nessa perspectiva, contribui no s para atingir de maneira mais eficiente o/a
leitor/a, mas tambm para faz-lo de modo que no seja, ao menos imediatamente, percebido como propaganda de medicamento. No livro Reclames
da Bayer (2006), em que, posteriormente coleta de dados, o texto foi publicado, essa propaganda apresentada como institucional. Significa que, para
o anunciante, o Texto 6.3 uma propaganda dos laboratrios Bayer, e no do
medicamento Levitra, imitao do Viagra patenteado pela Pfizer.
Conforme Cap. 1, imitao refere-se a medicamentos que, findada a
vigncia da patente, podem ser produzidos por outros laboratrios. Como so
muitas as imitaes, s mesmo a propaganda, como observou Angell (2007),
pode destacar uma ou outra marca concorrente. Segundo a mesma autora,
nos EUA, pas em que a prtica publicitria liberada, a propaganda de medicamentos para disfuno ertil assume propores assustadoras. No Brasil,
apesar de proibida, essa propaganda feita, por exemplo, por meio de supostas
campanhas de utilidade pblica, como o Texto 6.2, e, tambm, de publicidades institucionais, como se pretende o Texto 6.3. A anlise discursiva
permitir abordar essas questes com mais detalhes.
6.3.1
Interesse pelos sentidos implcitos
Conforme mencionamos acima, para o anunciante, o Texto 6.3 uma publicidade institucional, cuja finalidade, portanto, promover o laboratrio. No
regulamento da Anvisa (2007b), publicidade dessa natureza definida como
aquela que exalta a qualidade da empresa, sem exaltar caractersticas dos medicamentos, insumos ou substncias ativas. Uma vez que, em princpio, no
promove medicamentos, essa prtica promocional autorizada. Entretanto,
numa leitura um pouco mais detida possvel identificar vrias sugestes,
tanto em modalidade verbal quanto visual, ao medicamento Levitra produzido pela Bayer.
Assim como ocorre no Texto 6.2, que explora a cor azul do medicamento
Viagra, tambm no Texto 6.3 a cor laranja do Levitra parece servir de recurso
alusivo ao medicamento. Alm da cor que remete ao produto, temos a representao particular dos participantes, assim como a atribuio de valores
especficos s informaes, como meios para a construo de sentidos implcitos.
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Viviane Ramalho
257
Embora sejam poucos os elementos de composio textual, uma leitura

possvel de que a representao dos participantes mulher e homem na
faixa etria dos 40 anos (idade que tambm sugerida pela imagem) conjugue traos das estruturas narrativas do tipo reacional e mental. Como no h
bales de pensamento nem de fala delimitando os elementos verbais constitudos pela pergunta Quando? e pela resposta Agora!, no podemos afirmar
com preciso se o casal manifesta esses elementos como verbiagem, mensagem de bales de fala, ou como fenmeno, mensagem caracterstica de
bales de pensamento. O que importa a representao dos participantes
em termos de fenmenos mentais. Isso se explica pelo fato de tanto o processo reacional transacional, em que um participante projeta a linha do olhar
ao outro, quanto os processos mental e verbal, em que o participante emite
um pensamento/fala, implicarem representao dos participantes segundo (a
verbalizao de) seus conhecimentos, percepes, desejos, emoes.
Ainda nessa perspectiva, observa-se que a distribuio das informaes
explora o eixo horizontal. Na frente do mdia card, temos a imagem, de
acordo a estrutura tpica de carto-postal. Na imagem, a mulher, direita,
conforme se sugere, projeta o vetor, formado pela linha do olhar, ao homem.
Ela representa o experienciador (reacter), aquele que experiencia o processo
de sentir, e o homem, por sua vez, representa o fenmeno, o alvo da percepo feminina. Outro indcio de que o ponto de partida da informao seja a
mulher diz respeito ao fato de ser ela quem lana a pergunta, seja como verbiagem ou como fenmeno do processo mental. De todo modo, ela quem age
sobre o homem e dele espera algo. O homem, esquerda, ainda que na funo
de fenmeno, o que se confirma pela resposta ao pensamento ou pergunta da
mulher, compartilha espao com as informaes consideradas mais importantes. Alm de estar mais visvel ao leitor ao contrrio da mulher, que est de
cabea para baixo , divide espao com os elementos mais importantes para
a publicidade, quais sejam, as referncias comerciais logotipo/assinatura
Bayer, e slogan Se Bayer, bom. Essa disposio, somada ao fato de
o medicamento aludido ser indicado ao pblico masculino, sugere que o alvo
do carto publicitrio so os homens.
Em termos representacionais, essa organizao semitica particular sugere envolvimento sentimental e ntimo entre os participantes, que expressam
desejos, emoes, sentimentos. , notadamente, sugestiva ao ato sexual.
Em termos identificacionais, constri uma realidade em que a mulher moLivros LabCom
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derna quem cobra desempenho sexual do homem maduro, o consumidor

potencial que, para atender a tal exigncia social ou mesmo para buscar autorealizao, pode contar com a Bayer, um dos laboratrios que produzem
medicamento para disfuno ertil.
Em termos acionais, observa-se, por fim, que no verso do carto, esquerda, reiterada a mensagem para o leitor Na hora H, conte conosco,
ao passo que direita esto, novamente, os elementos comerciais logotipo e
slogan. Tambm no verso do carto que se observam tipificaes mais marcadas do gnero carto postal, quais sejam, os espaos reservados para o
endereo do destinatrio, para uma pequena mensagem do remetente e para o
selo. Com base em Marcuschi (mimeo) e Bazerman (2000), reconhecemos o
carto postal como um gnero prprio da ordem de discurso interpessoal,
e fruto de um processo de simplificao da carta pessoal. Nessa cadeia
de gneros, os cartes publicitrios, podem ser vistos como um dos gneros que evoluram da carta pessoal, mas que hibridiza as ordens de discurso
do mundo da vida e da publicidade. Esses cartes, segundo informaes da
agncia pioneira nesse formato publicitrio, teriam chegado ao Brasil no final
de 1990, e hoje j estariam consolidados como veculo de baixo custo e amplo
alcance9 .
Sustentamos que o carto publicitrio, portanto, pode ter passado por
um processo de constituio por hibridizao genrica, mas hoje representa
efetivamente um gnero em emergncia. Tambm criado a partir da carta
pessoal, mas como resposta, num contexto social especfico, tendncia de
dissoluo de fronteiras entre o mundo da vida o sistema da economia. Por
esse motivo, confrontamos o Texto 5.3, exemplo de anncio mais tipificado,
com o Texto 6.3, em anlise. As prticas publicitrias so amplamente revisadas luz de conhecimento perito em linguagem, sobretudo no que diz respeito
recepo e aceitao do consumidor potencial. Assim sendo, no campo da
publicidade exploram-se com freqncia novos formatos, o que aponta para a
insuficincia de abordagens mais rgidas de tipologia textual.
Se o Texto 5.3, de 1974, foi tomado como exemplo de anncio publicitrio tipificado, propomos que o Texto 6.3 seja considerado um exemplo
da publicidade praticada nos dias atuais, em que hibridismos de gneros do
origem a novos formatos. Estes, orientados para alcanar o leitor potencial
9
Disponvel em: http://www.mica.com.br/novo/mica.html>. Acesso em 05 mar. 2007.
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Viviane Ramalho
259
em situaes mais espontneas, em que a demanda atividade de consumir

no seja feita explicitamente. No que toca promoo de medicamento, a
essa vantagem soma-se a possibilidade de dissimular o produto anunciado.
Apesar das comentadas aluses ao Levitra, por no mencionar diretamente ao
medicamento, o Texto 6.3 simula uma publicidade que teria como principal
objetivo promover a indstria farmacutica. Ocorre, no entanto, que o texto
parece promover no s a instituio mas tambm seu produto, indicado para
o pblico masculino.
Nesse sentido, notamos que no se trata somente de publicidade institucional, como quer a Anvisa e como foi classificado anteriormente na sistematizao dos dados (Ver Cap. 4). No Texto 6.3, temos, de fato, mais um
exemplo de publicidade indireta, em que sugestes feitas por cores, smbolos, disposio de imagens, possibilitam a divulgao de medicamentos sem
que estes sejam referidos de modo explcito. A anlise permite dizer que a
atratividade do Texto 6.3 centra-se nos sentidos implcitos, que sugerem intimidade sexual entre o casal, assim como na estranheza que pode ser causada
pelo novo formato publicitrio.
6.3.2
Estratgia de proximidade
No que toca aos recursos articulados especificamente para perseguir o esforo

de persuadir o leitor, seja acerca das qualidades do produto anunciado seja
das supostas vantagens de seu consumo, destacam-se a interdiscursividade e
a metfora.
Como mencionamos, o carto publicitrio constitui um gnero emergente
da publicidade que se origina da hibridizao de convenes semiticas oriundas das ordens de discurso do mundo da vida e da publicidade. Conforme j
destacamos, elementos caractersticos da interao de tipo interpessoal mesclam-se a elementos tipificados de anncios. Como parte dessa hibridizao,
opera-se um processo de interdiscursividade que converge com o conceito de
democratizao sinttica do discurso, problematizado em Fairclough (2001).
De modo simplificado, pelo conceito se entende uma tecnologia discursiva em
que se eliminam assimetrias explcitas no discurso, tendo em vista finalidades
ideolgicas. Alm das tipificaes de um gnero associado, em princpio, ao
mundo da vida, o Texto 6.3 no ordena ao leitor que consuma o produto, mas
cria, de maneira sinttica, uma interao supostamente simtrica. Esse efeito
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alcanado no s pela articulao de recursos da modalidade visual, mas

tambm da modalidade verbal. A oferta Na hora H, conte conosco! sugere
proximidade entre os interlocutores, assegurada pelo tom conversacional, que
converte uma ordem em um conselho amigvel.
Este conselho constri, ainda, uma relao em que o medicamento produzido pelo laboratrio representado como instrumento de guerra. Como se
sabe, hora H uma expresso caracterstica da terminologia militar utilizada para referir a hora escolhida para dar incio a operaes de guerra. Aplicada para compreender outros conceitos, como o ato sexual, converte-se em
metfora de militarizao. Esse uso figurado da linguagem, j identificado
nas anlises anteriores, freqente em anncios, que representam a doena
como inimigo e o medicamento como o recurso, bom e desejvel, capaz
de venc-lo. Essa metfora corrobora a estratgia ideolgica de democratizao do discurso, visto que o laboratrio e o consumidor potencial, tanto da
publicidade quanto do Levitra, so apresentados como membros do mesmo
exrcito na luta contra a impotncia sexual. Tal representao, ainda que
sem uma fbula publicitria explcita, reserva o papel de Doador ao medicamento, aquele que intercede favoravelmente ao Sujeito na busca pela vida
sexual plena.
Outra importante representao metafrica tpica de anncios, e j explorada nas anlises anteriores, diz respeito relao metonmica de parte pelo
todo, discutida em Lakoff & Johnson (2002) e Eco (1997). No Texto 6.3, o
casal (parte) apresentado como representante de sua classe ou categoria, isto
, de todos os homens e mulheres modernos e com vida sexual ativa (todo). O
sentido que se constri o de que se o casal do anncio, modelo a se copiar,
feliz porque consome Levitra, o leitor potencial, assim como todas pessoas representadas pelo par, tambm pode alcanar a felicidade pelo consumo
do medicamento, o objeto que materializa os conceitos de sade, felicidade,
vigor. Tais sentidos atuam como estratgia de unificao, pelo fato de construrem simbolicamente uma forma de unidade que interliga indivduos numa
identidade coletiva, qual seja, a de consumidor de medicamentos. Ainda como
parte da estratgia de proximidade, podemos observar o tipo de contato visual
estabelecido entre o par representado e o leitor.
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6.3.3
261
Convite sutil ao
Conforme subseo 6.3.1, a imagem do carto publicitrio sugere, pelo vetor

que emana dos olhos e pela pergunta verbalizada ou mental, que a mulher
age sobre o homem. Desse modo, os participantes representados interagem,
e no demandam diretamente algo do leitor. Na composio textual, a nica
demanda aquela insinuada ao leitor Na hora H, conte conosco! como
um conselho simtrico. No mais, a composio imagtica sugere troca de conhecimento/informao. Como j vimos, neste tipo de representao visual,
no h contato direto entre os participantes representados e o leitor, participante interativo. A troca de conhecimento, por meio de ofertas, em que
os participantes representados so oferecidos como itens de informao ou
objetos de contemplao. Esses elementos verbais e visuais, ligados ao tipo
de troca e contato visual estabelecido, corroboram a democratizao sinttica do discurso, j identificada na interdiscursividade e nas metforas do
texto. A ordem velada, possibilitada no carto publicitrio pela articulao
dos discursos do mundo da vida e da publicidade, constitui uma das estratgias para alcanar o leitor em situaes de descontrao. No caso especfico
da propaganda de medicamentos, constitui, ainda, estratgia para dissimular
o propsito de promover o Levitra, e no, somente, o laboratrio.
Mais uma vez, estamos diante de um processo de metfora acional, em
que a rearticulao estratgica de tipificaes do carto-postal contribui para
dissimular propsitos promocionais, facultando a divulgao de propagandas
de medicamentos ticos. O carto publicitrio, como destacam pesquisas atuais do campo, permite alcanar o/a consumidor/a potencial cada vez mais alfabetizado/a em publicidade. Se a ordem tende a ser rejeitada, a oferta
de informaes pode receber menos rejeio do pblico-alvo. Para o regulador/legislador da propaganda de medicamentos, o emergente formato publicitrio pode representar mais um obstculo.
Nota-se que os recursos discursivos utilizados para perseguir a meta de
atrair o leitor e mascarar a ordem em anncios de produtos farmacuticos
avanam os de natureza lexicogramatical em direo a novas articulaes de
elementos de ordens de discurso. Com isso, queremos destacar a emergncia
do gnero carto publicitrio como instrumento e tendncia de presses sociais especficas, fundado na rearticulao de convenes de gneros, discursos
e estilos de diferentes campos. perceptvel que a publicidade indireta do
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Levitra apia-se mais em elementos visuais e tipificaes discursivas trazidas de diferentes campos sociais do que propriamente em recursos verbais.
Cabe, a seguir, investigar aspectos da recepo desse formato emergente, tomado como exemplo da propaganda de medicamento praticada no contexto
de vigilncia da modernidade tardia.
6.3.4
Prticas de leitura do carto publicitrio
Nesta seo, interpretamos dados sobre prticas de leitura do carto publicitrio, exemplificado na pesquisa pelo Texto 6.3. Neste momento, convm
destacar que o texto em estudo apenas uma amostra desse gnero, coletada
na pesquisa. No Anexo 15, apresentamos outro exemplar, que tambm avaliamos como uma publicidade indireta do medicamento Levitra.
As 30 respostas primeira questo do questionrio de leitura, associada
ao Tpico (1) de pesquisa Identificao da(s) funo(es) social(is) do texto
, foram categorizadas em 3 itens e quantificadas na Tabela 6.6 Funo(es)
1. Informar
2. Vender
3. Promover o laboratrio
Total
Quantidade
de respostas
6
16
8
30
Na Tabela 6.6, apresentamos os dados referentes s respostas dos colaboradores sobre a(s) possvel(is) funo(es) do texto lido por eles. A maioria (T= 16) apontou a categoria 2. Vender como principal funo. Um total de (T=8) colaboradores identificou como funo predominante a categoria
3. Promover o laboratrio, seguido de (T=6) participantes que apontaram a
funo 1. Informar. Os leitores-colaboradores da pesquisa, que representam
uma populao maior de leitores potenciais de cartes publicitrios, reconhecem o Texto 6.3 como publicidade, sobretudo voltada para vender um produto
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263
Viviane Ramalho
farmacutico, e no promover uma instituio. Aqueles que consideraram

a possibilidade de o texto, principalmente, informar indicaram objetos de
informao ligados a assuntos sexuais: preservativos, remdios para impotncia, contraceptivos, e outros. Isso sugere que os sentidos implcitos do
texto, acima discutidos, atingem essa seleo de leitores.
Os elementos discursivos em que se apia tal prtica de leitura so quantificados na Tabela 6.7 Identificao da(s) funo(es) do Texto 6.3: distribuio de elementos discursivos apontados nas respostas questo 2, por
categoria:
1. Slogan
2. Assinatura/logotipo
3. Imagem sugestiva ao ato sexual
4. Forma de carto-postal
5. Linguagem informal e expresso Hora H
Total
Quantidade
de respostas
13
21
11
5
9
59
A Tabela 6.7 sumariza os elementos discursivos apontados pelos 30 colaboradores e por eles considerados traos importantes para a identificao
da(s) funo(es) do Texto 6.3. Em ordem crescente, houve (T=21) menes
a uma tipificao de anncios j discutida, qual seja, presena de 2. Assinatura/logotipo do anunciante. Em seguida, registraram-se (T=13) indicaes
de outra conveno de anncios: 1. Slogan. Alm desses elementos, foram
apontados 3. Imagem sugestiva ao ato sexual (T=11); 5. Linguagem informal
e expresso Hora H, que (T=9) colaboradores associaram a conotaes sexuais e, por fim, 4. Forma de carto-postal em (T=5) ocorrncias.
Em comparao com o Texto 6.2, estes dados sugerem que os leitores
assumem uma postura mais crtica frente ao gnero publicitrio emergente,
exemplificado no Texto 6.3. Se a campanha educativa que serve para promover indiretamente o Viagra oferece dificuldades interpretativas, o mesmo
Livros LabCom
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264
no se pode dizer sobre a recepo do carto publicitrio. Conforme os dados

indicam, as tipificaes do carto-postal, recontextualizadas no anncio, no
so associadas a prticas interpessoais, do mundo da vida, mas, sim, prtica
publicitria. Assim como nos textos mais convencionais, os elementos mais
citados nas respostas 2. Assinatura/logotipo e 1. Slogan podem ser os
responsveis pela identificao da funo predominante do texto, segundo os
leitores: vender um produto farmacutico para melhorar a vida sexual, para
usar os termos de um colaborador.
Ao que tudo indica, a associao entre o anunciante Bayer e o produto
favorvel vida sexual orientam a identificao do tema central do texto,
conforme apresentamos na Tabela 6.8.
por categoria
1. Medicamento para problemas sexuais
2. Sade
3. Problemas sexuais
4. Empresa Bayer
Total
Quantidade
de respostas
17
4
4
5
30
Na questo 3, associada ao Tpico (3) de pesquisa Identificao do tema

central do texto , os colaboradores apontaram a categoria 1. Medicamento
para problemas sexuais como principal tema (T= 17). Em seguida, houve
menes pulverizadas a 4. Empresa Bayer (T=5); 2. Sade (T=4) e 3. Problemas sexuais (T=4). Interessante notar que, ainda que ambos sejam publicidades indiretas, o formato carto publicitrio de divulgao de medicamentos parece ter menos potencial para investimentos ideolgicos do que o
formato folheto publicitrio, analisado na seo anterior. Se, aqui, os leitores identificam sem muita dificuldade a funo estratgica/promocional do
texto, sugerida pela indicao do tema 1. Medicamento para problemas sexuais (T= 17), no caso anterior a simulao de campanha educativa levou ao
reconhecimento de temas ligados a propsitos comunicacionais/informativos,
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Viviane Ramalho
265
como 1. Importncia do uso de camisinha e 2. Educao sexual, conforme

Tabela 6.5.
Conclui-se que, como respostas a mudanas sociais, as mudanas discursivas ainda em curso, como aquelas observadas nos Textos 6.1 e 6.2, podem
ter maior potencial ideolgico no que tange articulao estratgica de convenes de gneros, discursos, estilos de diferentes ordens. Dessa forma, so
ideolgicos tanto em nvel interacional, em sentidos construdos pela seleo de processos de transitividade, estruturas visuais, avaliaes, metforas, e
outros; quanto estrutural, em sentidos acionados por processos de interdiscursividade. Nas mudanas discursivas j consolidadas, na perspectiva de Fairclough (2001: 128), o efeito colcha de retalho se perde, de forma que
os sentidos de realado investimento ideolgico passam a ser predominantemente aqueles ligados a aspectos lexicogramaticais. As duas situaes so
indesejveis, sobretudo porque concerne a representaes particulares (discurso do complexo mdico-hospitalar e publicitrio) que so legitimadas em
modos particulares de ao e relao (gnero anncio de medicamento), e
inculcadas em maneiras particulares de identificao (identidade do consumidor de medicamento), parafraseando Fairclough (2003a: 29).
A anlise discursiva desenvolvida neste Captulo reitera as j conhecidas potencialidades ideolgicas da propaganda de medicamento. Confirma
que sentidos ideolgicos construdos em significados acionais, representacionais e identificacionais, e localizados nas amostras documentais da propaganda de medicamento praticada outrora nos perodos designados Tradio
e Modernidade, persistem na modernidade tardia. Os discursos articulados
nos textos prestam-se legitimao do medicamento como smbolo da materializao mgica e instantnea da sade e de valores, crenas a ela associados , assim como do/a consumidor/a potencial como sujeito de seus
fracassos e sucessos resultantes de escolhas de consumo individuais ligadas
ao corpo. Da mesma forma, atuam como recursos de persuaso, sobretudo
no tocante aos discursos do entretenimento e da cincia articulados com o
da publicidade. Os estilos articulados nos textos seguem enfatizando supostas qualidades do medicamento, este apresentado como algo bom e desejvel;
ocultando possveis contra-indicaes, efeitos colaterais, assim como contribuindo para a identificao do/a consumidor/a de medicamento. Os gneros, por fim, articulam-se hierarquicamente nos textos para funcionarem
como recursos atratividade, mas tambm para dissimular propsitos proLivros LabCom
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mocionais/estratgicos, como se sua finalidade fosse estritamente informacional/comunicacional, nos termos de Habermas (2002). No entanto, sobretudo
no que diz respeito a essa dissimulao de propsitos no (sub)gnero anncio de medicamentos, nos textos produzidos na modernidade tardia destacamse novas maneiras de se elaborar sentidos projetados para a distribuio assimtrica de poder nos assuntos de sade.
Como a conjuntura peculiar e as presses sobre essa forma de (inter)agir para promover medicamentos so maiores, as mudanas discursivas observadas nos exemplares que correspondem modernidade tardia so tanto
instrumentos de mudanas sociais mais amplas, quanto respostas a elas. Primeiramente, h que se reconhecer a projeo renovada de discursos de campos
sociais particularmente interessados na manuteno das instituies do capitalismo avanado, e sua sociedade de consumo.
Os discursos dos sistemas da economia, da burocratizao, da cincia
em sade, da empresa mdico-hospitalar so articulados, nos textos analisados, com o discurso do mundo da vida, com a finalidade revisitada de
contribuir para a ampla medicalizao de estados humanos naturais. Nesse
processo est circunscrita, por exemplo, a criao de novas doenas lucrativas, seja pelo deslocamento de condies naturais desconfortos abdominais, diminuio da libido e capacidade sexual decorrente do envelhecimento
para a condio de doena; ou mesmo pela relexicalizao de problemas
j conhecidos, como as novas designaes Sndrome do Intestino Irritvel
e disfuno ertil. Ainda a respeito da articulao de discursos nos textos
analisados neste captulo, cumpre ressaltar os processos de diluio de fronteiras, a exemplo da medicalizao do mundo da vida; da cientificizao
do discurso publicitrio; e mesmo da democratizao sinttica do discurso
publicitrio, que expressa rompimento estratgico de fronteiras entre mundo
da vida e sistema da economia. Se nos textos analisados no Cap. 5 a interdiscursividade limitava-se, em alguma medida, a recurso de persuaso, nos textos
do Cap. 6 a hibridizao de discursos concorre de modo mais acentuado para
a mercadologizao da sade e do mundo da vida.
Em segundo lugar, no que toca a estilos, destaca-se a construo de significados identificacionais voltados tanto para caracterizar as novas doenas, como para sobrevalorizar o consumo de medicamentos, apresentados
como solues desejveis; quanto para identificar, pela unificao, o perfil
do/a novo/a consumidor/a de medicamento. Num contexto em que a sade
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Viviane Ramalho
267
do trabalhador como padro mensurvel cede lugar sade do/a consumidor/a como ideal inalcanvel e ps-humano, a identidade da consumidora de
produtos farmacuticos no associada tanto a papis de me, esposa, donade-casa, como vimos no Cap. 5, do que imagem ps-moderna da mulher
como trabalhadora, solteira/divorciada, com vida social e sexual ativas, e assim por diante. essa mulher que consome medicamentos em busca de
bem-estar, prazer, beleza, juventude, ideais projetados para o/a consumidor/a
hedonista. Nesse mesmo passo, a identidade do consumidor masculino tambm menos associada a papis de pai, esposo, chefe de famlia do que
imagem do homem livre em busca da expanso do potencial do corpo e da
superao de suas limitaes naturais, como forma de autorrealizao pelo
consumo de medicamentos. Ainda sobre as identificaes parcialmente construdas pelo estilo publicitrio, cumpre destacar que a publicidade de medicamento dirige-se a um pblico-alvo formado por pagantes, como enfatizou
Angell (2007). Isto , a uma parcela restrita da populao brasileira que tem
poder aquisitivo para comprar sade.
Em terceiro lugar, mas principal porque representa a mediao desses discursos e estilos, os gneros discursivos hibridizados nos textos do Cap. 6
apontam para a criao de sentidos ideolgicos pautada antes na seleo e
articulao de recursos oriundos de redes de ordens de discurso gneros,
discursos, estilos, do que propriamente de recursos lexicogramaticais, ainda
que nestes se realizem os primeiros. Como resultado da investigao da evoluo do gnero anncio de medicamento em resposta a mudanas sociais
da modernidade tardia, e sua relao com questes de poder, observamos a
emergncia de novas tecnologias discursivas manipulao estratgica da linguagem orientada para projetos de dominao baseadas em hibridismos de
gneros. Determinadas hibridizaes genricas, a exemplo das analisadas nos
textos do Cap. 6, funcionam como tecnologias discursivas estrategicamente
aplicadas para promover medicamentos de maneira dissimulada no contexto
de vigilncia. O termo dissimulado, aqui, provm dos estudos de Thompson (2000a), autor que destaca o uso figurado da linguagem como potencial
estratgia simblica para ocultar, negar ou obscurecer relaes de dominao.
Como se trata de uso figurado de tipificaes de gneros discursivos, optamos,
com base tambm em Halliday (1985) e Fairclough (2003a), por designar tal
tecnologia discursiva como metfora acional.
No Texto 5.1, verificamos que a articulao de tipificaes genricas da
Livros LabCom
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268
notcia prestava-se atratividade e persuaso na propaganda do medicamento Isticina. No Texto 6.1, por sua vez, a articulao de convenes genricas da reportagem de divulgao cientfica resulta na dissimulao do
propsito publicitrio, cuja finalidade parece ser a de despistar a vigilncia sanitria e, assim, levar a propaganda do Zelmac at o/a consumidor/a. Esse tipo
de notcia destinada a promover medicamentos de venda sob prescrio,
cuja propaganda vedada pela RDC 102/2000, prtica j reconhecida, tanto
no jornalismo quanto nas legislaes especficas, como publicidade oculta.
Nessa perspectiva, sustentamos que tanto o Texto 5.1 quanto o Texto 6.1 apresentam ambivalncias funcionais, visto que informam e vendem simultaneamente. O que os diferencia, entretanto, que neste ltimo a hibridizao
elevada entre publicidade - jornalismo configura, com efeito, uma metfora
acional, ou seja, maneira no-congruente de (inter-)agir, orientada para estabelecer e sustentar relaes de dominao. Ainda que proibidas, as propagandas de medicamento no ostensivas e no declaradamente publicitrias
(ANVISA, 2007b) no se restringem ao tipo publicidade oculta.
H, ainda, a publicidade indireta, cujo caso no o de omitir o carter
publicitrio, de maneira tal que o pblico o receba como objetivo e imparcial, quando de fato se trata de publicidade, parafraseando a CP 84/2005
(ANVISA, 2005, s/p), tal qual a publicidade oculta, mas, sim, de dissimular a atividade que se quer desencadear. No Texto 5.2, vimos a articulao
de tipificaes da HQ de entretenimento num processo de intergenericidade
mais explcito e orientado para atrair a ateno do leitor para a propaganda da
Cafiaspirina, ao passo que no Texto 6.2 observamos a potencialidade da recontextualizao de tipificaes da HQ de condicionamento de atitudes para,
tambm, dissimular propsitos promocionais e estratgicos. Por meio de sugestes verbais (sentidos implcitos, pressuposies) e no-verbais (marcas,
smbolos, cores), o Texto 6.2 hibridiza tipificaes das ordens de discurso do
sistema burocrtico e da publicidade, de forma que se apresenta metaforicamente como campanha educativa, mas , de fato, anncio do Viagra.
Notamos, neste caso, que a dissimulao no especificamente do tipo de
troca estabelecido, visto que os gneros supracitados so ambos orientados
para aes no-textuais, de regulao de condutas, mas, sim, da atividade
que se pretende originar pelo texto. A atividade de consumir o medicamento
representada, de maneira no-congruente como se fosse orientada para a ao
de prevenir doenas sexuais. Tal tecnologia discursiva permite promover inwww.livroslabcom.ubi.pt
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269
diretamente o Viagra, cuja propaganda proibida no Brasil por se tratar de

medicamento de venda sob prescrio.
Por fim, no confronto entre os Textos 5.3 e 6.3, ambos selecionados, respectivamente, como amostras de anncios caractersticos da modernidade
e da modernidade tardia, levantamos, por um lado, convenes de anncios
mais estveis, como do medicamento Aspirina, organizados em torno de elementos textuais mais fixos, tais como ttulo, imagem/foto, slogan, assinatura/logotipo. Por outro, tomando o Texto 6.3 como exemplo, problematizamos essa organizao textual mais fixa, apresentando uma possvel amostra
de um gnero publicitrio emergente. Igualmente fundado na hibridizao
discursiva, mas de mundo da vida-publicidade, o novo formato reconhecido
no meio especializado como mdia card ou carto publicitrio recontextualiza tipificaes do carto-postal. Apresenta-se como eficiente meio para
atingir o/a leitor/a, por meio do approach de servio pblico discutido em
Sampaio (2003: 184), mas tambm, no caso da prtica em foco, para faz-lo
de modo que no seja, ao menos imediatamente, percebido como propaganda
de medicamento. Ainda que o anunciante o defina como publicidade institucional, verificamos sua potencialidade para constituir uma publicidade indireta, em que, a exemplo do ocorre no Texto 6.2, sugestes feitas por cores,
smbolos, disposio de imagens, possibilitam a divulgao do medicamento
Viagra, sem que este seja referido de modo explcito.
No tocante s prticas de leitura investigadas, verificamos que mesmo os
textos mais hbridos do Cap. 5 so reconhecidos majoritariamente pelos colaboradores como publicidades. Os hibridismos discursivos so identificados
como recursos orientados para a finalidade promocional, esta revelada por
elementos mais tipificados como slogan, meno marca/nome do produto,
indicaes de uso, descrio do produto, dentre outros. Em sua maioria, os
colaboradores reconhecem a funo promocional ou estratgica nos textos,
ainda que ela divida espao com outras funes ou esteja mais implcita. A
leitura dos textos analisados no Cap. 6, por seu turno, sugere que o hibridismo
elevado das metforas acionais oferece maiores dificuldades interpretativas.
Podemos observar nos dados que o Texto 6.1, hbrido de reportagem de divulgao cientfica-publicidade, tende a ser reconhecido como reportagem,
cuja funo predominante seria informar, segundo os colaboradores. O Texto
6.2, hbrido de campanha social/educativa-publicidade, tambm apontou tendncias para seu reconhecimento como campanha de condicionamento de atiLivros LabCom
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tudes. Apenas o Texto 6.3 foi recebido de maneira mais crtica pelos colaboradores, que associam o formato carto publicitrio a funes promocionais.
Nessas concluses, sustentamos que nas mudanas discursivas ainda em curso
a articulao estratgica de tipificaes genricas tem maior potencial para investimentos ideolgicos. Nas mudanas discursivas mais consolidadas, esse
potencial parece assentar-se menos nos sentidos acionados em nvel estrutural do que em sentidos interacionais, resultantes de selees especificamente
lexicogramaticais.
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CONSIDERAES FINAIS
Nesta pesquisa, investigamos a propaganda brasileira de medicamentos com o
intuito de questionar sua funo parcial na sustentao de problemas sociais.
Problemas que, conforme apontam resultados da pesquisa, implicam distribuio desigual de poder, sobretudo entre leigos e peritos. Em lutas hegemnicas, tal desigualdade parcialmente mantida pelo discurso. Representaes
hegemnicas de campos sociais e pessoas que lucram com a ampliao do
mercado de consumidores/as de medicamento circulam em anncios publicitrios de modo a legitimar diversos problemas que so, em parte, efeitos
ideolgicos de (sentidos de) textos sobre relaes sociais, aes e interaes,
conhecimentos, crenas, identidades.
Dentre eles, est a medicalizao da sociedade, que consiste na intruso
da racionalidade cientfica (do conhecimento perito em sade) no mundo da
vida, ou na cientificizao do cotidiano, resultante da dissoluo de fronteiras entre diferentes campos da vida social, o que aponta outros processos
como a cientificizao do discurso publicitrio; a democratizao sinttica
do discurso publicitrio, assim como a mercadologizao da sade. Ligado
colonizao da sade pela economia ainda est a manuteno do modelo biomdico ocidental de ateno a sade, que concebe o processo sade-doena
como essencialmente biolgico, o que legitima o modelo hospitalocntrico
baseado no na preveno mas no tratamento com produtos e servios da lucrativa empresa mdico-hospitalar. Um terceiro problema est no crescente
consumo inadequado e abusivo de medicamentos, que redunda em dependncia qumica, intoxicaes, mortes, tolerncia a princpios ativos. Em quarto
lugar, est a prpria representao do corpo e da sade, esta cada vez mais
associada a um ideal inalcanvel, ps-humano, que, no raro, implica alterao de estados, limitaes e fragilidades humanas. Em quinto lugar, podemos
271
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272
apontar, ainda, os estilos de vida projetados na imagem do/a consumidor/a de

produtos e servios de sade: medicamentos, alimentos, clnicas, exames,
cosmticos. Isso sinaliza para um sexto ponto, relacionado ao estreitamento
preocupante entre sade-alimentao, e medicamento-alimento, bem como
entre sade-esttica, e medicamento-cosmtico. Por fim, ainda que pudssemos apontar outras vrias preocupaes semelhantes e em alguma medida
sustentadas por discursos ideolgicos, tudo isso contribui para sustentar, tambm, a diferenciao entre os poucos que podem comprar sade no Brasil
e os milhes que no tm acesso a qualquer tipo de medicamento.
Nessa conjuntura fundada em instituies do capitalismo avanado, quais
sejam, o industrialismo, a retirada do Estado, a vigilncia, o controle sobre a
sociedade por redes de informao, a imposio de estilos de vida a pases
da periferia da globalizao, entre muitas outras, o/a cidado/ vai cedendo
lugar ao/ consumidor/a, cuja liberdade equivale a seu poder de compra. Para manter e ampliar o mercado de consumidores/as de medicamentos,
a empresa mdico-hospitalar conta, inegavelmente, com a publicidade, sua
porta-voz. ela quem dissemina, em seus gneros discursivos especficos,
representaes ideolgicas potencialmente capazes de projetar a identificao
do/a consumidor/a de sade, contribuindo para sustentar todas as mazelas
comentadas acima. Na anlise discursiva, identificamos vrios aspectos do
significado investidos de ideologia, isto , de sentidos a servio da instaurao
e manuteno de relaes assimtricas de poder na rede de prticas implicada
na promoo de medicamentos.
A inclinao comparativa da pesquisa permitiu observar que os textos do
corpus produzidos na atualidade reificam as j conhecidas potencialidades
ideolgicas da propaganda de medicamento praticada em momentos anteriores. O que os diferencia, como resposta a presses socioculturais, so as novas
maneiras de se elaborarem sentidos projetados para a distribuio assimtrica
de poder nos assuntos de sade.
Do ponto de vista especfico das representaes, ou seja, dos discursos
particulares, as amostras de propagandas tradicionais e modernas articulam
ideologicamente dois principais traos textuais moldados, em princpio, por
significados representacionais, quais sejam, os processos de transitividade/estruturas visuais e a interdiscursividade. As selees particulares de processos
de transitividade, em modalidade verbal, e de estruturas visuais, em modalidade imagtica, ligadas a esforos retricos do (sub)gnero anncio de mediwww.livroslabcom.ubi.pt
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camento, mostram potencialidade para legitimar a representao da mercadoria-medicamento como a materializao do conceito abstrato de sade.
Em termos crtico-realistas, no h necessidade de voltar ao estrato da fsica,
da qumica, da biologia, para compreender o fenmeno da semioticizao
do medicamento. Isto , para entender como discursos hegemnicos concorreram para investir o medicamento com propriedades simblicas, alm das
qumicas, fsicas, biolgicas. A narrativa publicitria, construda, tambm, em
torno de personagens dramticos aos quais se atribuem papis e processos de
transitividade particulares, a exemplo do Doador produto/medicamento e do
Sujeito consumidor/a potencial, apresenta potencial para converter produtos
farmacuticos em smbolos de sade. E isso parcialmente alcanado pela
estratgia da narrativizao, isto , de ouvir, contar e reproduzir histrias
cotidianas que legitimam relaes de dominao. Nas histrias publicitrias,
o objeto de valor abstrato sade materializado no objeto concreto medicamento, de modo que o consumo de medicamento sugerido como
a forma concreta de entrar em conjuno com a sade. Essa representao
particular do polifnico discurso publicitrio, voltada para interesses do complexo mdico-industrial, contribui para legitimar o valor simblico do medicamento como a corporificao, mgica e instantnea, da sade. No tocante
interdiscursividade, destaca-se a articulao dos discursos da publicidade e da
cincia, que j dava os primeiros passos para a cientificizao do discurso publicitrio. Essa mescla de discursos tem potencial para constituir estratgia
pela qual aes e eventos que implicam interveno humana so desagencializados ou naturalizados, de modo a reificar, por exemplo, necessidades de
consumo atribudas ao/ leitor/a potencial do texto. Constitui, tambm, notvel recurso de legitimao, baseado em argumentos fundados na autoridade e
prestgio dos discursos peritos em sade.
Por outro lado, do ponto de vista especfico das identificaes, isto , dos
estilos, nas propagandas tradicionais e modernas analisadas destacam-se as
avaliaes e metforas, traos textuais moldados, em princpio, por significados identificacionais. As duas categorias discursivas, articuladas em anncios
para seduzir o/a leitor/a, concorrem para construir sentidos que enfatizam
supostas qualidades do medicamento e ocultam possveis contra-indicaes,
efeitos colaterais, e assim por diante. Por apresentarem a mercadoria-medicamento como algo mgico, bom, desejvel e indispensvel para a sade do/a
consumidor/a potencial contribuem para dissimular, ofuscar relaes de doLivros LabCom
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minao. Sobretudo, entre os que conhecem o produto e os riscos que podem

ser oferecidos por seu consumo e os que desconhecem, ou seja, entre peritos e leigos. O estilo publicitrio tambm apresenta potencial para elaborar
significados, em processos mentais, verbais, elementos avaliativos, imagens,
que projetam parcialmente a identidade do/a consumidor/a de medicamento.
Como personagens de anncios so a parte representante de sua classe, o
todo, esse estilo tambm atua como estratgia de padronizao desse mercado consumidor, criando uma unidade que interliga pessoas diferentes na
identidade coletiva do/a consumidor/a de produtos para sade. Aqui, nas
propagandas tradicionais e modernas, essas pessoas so donas-de-casa, chefes de famlia de classe mdia, mulheres modernas, para exemplificar.
Por fim, ainda sobre as propagandas que circularam no contexto precedente ao novo capitalismo, dos traos textuais moldados em princpio por
significados acionais, relacionados a gneros, destacam-se a macroorganizao semntica; a intergenericidade e o tipo de troca discursiva. Identificamos nos textos marcas mais ou menos explcitas que nos levaram a verificar a predominncia da macroorganizao semntica pautada na relao
problema-soluo. Essa macrorrelao, tradicional na publicidade, como
parte da construo da narrativa publicitria, apresenta potencialidade para
legitimar pretensas necessidades de sade como o problema, e o medicamento como a soluo, o smbolo de sade. A intergenericidade, por sua
vez, apesar de no ter oferecido relevantes dificuldades interpretativas aos
leitores-colaboradores, mostrou-se um recurso orientado para simular troca
de informao. Isto , observam-se processos de dissimulao, voltados para
obscurecer relaes de poder assimtricas entre os interactantes, em que informaes simuladas sobre sade so estrategicamente construdas para, simultaneamente, informar e vender medicamentos. Ou, ainda, em que o entretenimento simulado em histrias em quadrinhos aplicado como recurso
para vender esses produtos.
A tais sentidos com realado investimento ideolgico para instaurar e
manter relaes de poder, sobretudo entre peritos (da linguagem e da sade)
e leigos, somam-se na modernidade tardia novas tecnologias discursivas,
baseadas, antes, em recursos de redes de ordens de discurso gneros, discursos, estilos do que em recursos lexicogramaticais, sumarizados acima.
Na modernidade tardia, conjuntura em que, atendendo a exigncias do capitalismo avanado, o conceito de saudvel associa-se expanso e otimizawww.livroslabcom.ubi.pt
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Viviane Ramalho
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o ciborgueana do potencial corporal, observa-se um movimento crescente

em direo medicalizao de estados humanos naturais. A ampliao da
oferta do mercado de sade, possibilitada pelos avanos cientficos e, assim
como sua divulgao, viabilizada pelos avanos tecnolgicos, acompanhada
do processo de abertura do mercado e de retirada do Estado. Com tal retirada,
emerge o aparato de vigilncia sanitria, ao qual cabe a tarefa de regular os
mercados de produo, venda e divulgao de medicamentos. nessa cadeia
de prticas conflituosas (produo/comercializao divulgao controle
consumo) que a propaganda de medicamentos praticada da modernidade tardia mostra-se tanto como instrumento quanto tendncia de mudanas sociais.
Com isto, sugerimos que as mudanas discursivas observadas nas amostras
produzidas na modernidade tardia so tanto instrumentos de mudanas sociais mais amplas, quanto respostas a elas.
Nessa conjuntura que importa pesquisa, destacam-se, e em alguma medida se diferenciam dos textos de perodos anteriores, os discursos projetados
para a instaurao e manuteno da empresa mdico-hospitalar, diretamente
interessada na medicalizao do mundo da vida. Discursos dos sistemas,
tais como o da economia, da burocracia e da cincia so articulados nos textos analisados, tambm, como recursos para criar novas doenas lucrativas.
A diluio de fronteiras entre o campo, e suas ordens de discurso, da cincia e do mundo da vida; da cincia e da publicidade; do mundo da vida e da
publicidade, e outros, opera como estratgia para legitimar e reificar novas
doenas, novas necessidades, novas relaes, novas representaes de sade.
Tais diluies de fronteiras so fundadas, sobretudo, em processos de colonizao de outros campos sociais pela economia. Se nos textos tradicionais
e modernos a interdiscursividade limitava-se, de algum modo, a ser recurso
de persuaso, na propaganda moderna tardia a hibridizao de discursos concorre de modo mais acentuado para a medicalizao do mundo da vida e
para a mercadologizao sade.
No tocante aos estilos, nessa conjuntura destaca-se nos textos, de modo
algo distinto dos anteriores, a construo de significados identificacionais voltados tanto para a mencionada criao de novas doenas, como para a sobrevalorizao do consumo de medicamentos, quanto para a identificao do/a
novo/a consumidor/a de medicamento no capitalismo avanado. Aqui, a mulher tradicional me, esposa, dona-de-casa d lugar imagem da mulher
ps-moderna que consome medicamentos em busca de bem-estar, prazer,
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beleza, juventude. Por seu turno, o homem pai, esposo, chefe de famlia
cede lugar imagem do homem livre em busca da expanso do potencial do
corpo e da superao de limitaes naturais. Tudo como forma de autorrealizao pelo consumo de medicamentos. Persiste a unificao de membros do
mercado consumidor de medicamento, mas com clientes revisitados, ao gosto
do capitalismo mais leve. Da mesma forma, segue, mas de modo mais realado, a diferenciao entre aqueles poucos que podem comprar sade e a
maioria desassistida de ateno sade.
Por fim, esto os significados acionais, de significativa importncia para a
pesquisa porque se associam ao social que d origem e mobilidade para os
sentidos ideolgicos sintetizados. Conforme enfatizamos acima, a mudana
discursiva de maior destaque nos textos da modernidade tardia, , como resposta a presses socioculturais do contexto de vigilncia, a criao de sentidos ideolgicos baseados principalmente em recursos de redes de ordens de
discurso gneros, discursos, estilos. Como resultado da investigao da
evoluo do (sub)gnero anncio de medicamento em resposta a mudanas
sociais da modernidade tardia, e sua relao com questes de poder, observamos a emergncia de novas tecnologias discursivas baseadas em hibridismos
de gneros. As hibridizaes genricas verificadas nas amostras produzidas
a partir de 2002 podem funcionar como tecnologias discursivas estrategicamente aplicadas para promover medicamentos de maneira dissimulada. As diferentes metforas acionais, verificadas nas publicidades ocultas e nas publicidades indiretas de medicamento, nos termos do legislador, constituem
preocupante estratgia ideolgica voltada para ocultar, negar ou obscurecer
relaes de dominao na rede de prticas da promoo de medicamentos.
Analisamos apenas uma amostra de cada tipo de metfora acional maneiras no-congruentes de (inter-)agir orientadas para estabelecer e sustentar
relaes de dominao , conforme sugerimos, mas ilustramos outras ocorrncias nos textos anexos. Isso porque ao longo da pesquisa verificamos que
tais hibridizaes ideolgicas so recorrentes.
Identificamos, no estudo, dois principais tipos de metforas acionais. Primeiro, aquela que se assenta na dissimulao especfica do propsito promocional/estratgico, discutida na pesquisa a partir de um exemplar que articula
convenes genricas da reportagem de divulgao cientfica como recurso
para dissimular o propsito publicitrio. Caso que o legislador designou como
publicidade oculta. Em segundo lugar, aquela que se baseia na dissimulawww.livroslabcom.ubi.pt
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o no especificamente do propsito promocional, embora tambm o faa,

mas sim na dissimulao da atividade que se pretende desencadear. Caso designado na legislao como publicidade indireta e abordado na pesquisa a
partir de dois exemplares. Um que se vale da hibridizao com tipificaes
da HQ de condicionamento de atitudes para metaforizar o anncio, de modo
que se aproxime de uma campanha educativa; outro que parece sugerir um
novo formato, emergente na prtica publicitria e j nomeado de carto publicitrio, que articula tipificaes do carto-postal. Todos eles apresentam
alguma caracterstica estratgica e promovem medicamentos de venda sob
prescrio mdica, cuja propaganda na mdia brasileira legalmente proibida.
Com relao s prticas de leitura desses textos, tambm contempladas na
pesquisa, os resultados da anlise e interpretao dos questionrios de leitura
convergem com a acentuada potencialidade para investimentos ideolgicos,
identificada na pesquisa. Os resultados apontam que as propagandas tradicionais e modernas, mesmo as mais hbridas, so reconhecidas majoritariamente pelos colaboradores como publicidades. Os hibridismos discursivos
so identificados como recursos orientados para a finalidade promocional, esta
revelada por elementos mais fixos do gnero anncio como slogan, meno
marca/nome do produto, indicaes de uso, descrio do produto, dentre
outros. Por outro lado, os resultados indicam que o hibridismo elevado das
metforas acionais construdas nas propagandas de medicamento da modernidade tardia oferece maiores dificuldades interpretativas. O hbrido de reportagem de divulgao cientfica-publicidade tende a ser reconhecido como
reportagem, cuja funo predominante seria informar, segundo os colaboradores. O hbrido de campanha social/educativa-publicidade tambm apontou
tendncias para seu reconhecimento como campanha de condicionamento de
atitudes. Somente o carto publicitrio parece ter sido recebido de maneira
mais crtica pelos colaboradores, que, em sua maioria, identificaram propsitos promocionais. Isso sugere que nas mudanas discursivas ainda em curso a
articulao estratgica de tipificaes genricas tem maior potencial para investimentos ideolgicos. Nas mudanas discursivas mais consolidadas, esse
potencial parece assentar-se mais em sentidos construdos por meio de recursos lexicogramaticais do que em sentidos construdos com base na articulao
de ordens de discurso, como o caso das propagandas da modernidade tardia.
Tudo isso converge com a idia de que a ambivalncia contempornea parece ser uma constante na atualidade, no s no que toca aos discursos sobre
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sade. Constitui um efeito do novo capitalismo mas tambm um mecanismo

semitico baseado na hibridizao discursiva, uma estratgia de luta hegemnica.
A pesquisa oferece vrias contribuies, tanto para o campo dos estudos
do discurso, por avanar em questes tericas e metodolgicas, quanto para
estudos em Comunicao, Sade Pblica, dentre outros. Sobretudo, como hegemonia um conceito que pressupe instabilidade, abertura para mudanas,
acreditamos ter oferecido com esta pesquisa uma contribuio inicial para o
fervoroso debate acerca da imperiosa necessidade de se proibir a promoo de
medicamentos na mdia brasileira.
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Crditos das imagens

Captulos
Captulo 5
Texto 5.1 BAYER. Facto ignorado (1927). Reclames da Bayer: 1911-1942.
So Paulo: Carrenho, 2005, p. 73.
Texto 5.2 BAYER. O extranho caso do Praxedes Pontes (1933). Reclames
da Bayer: 1911-1942. So Paulo: Carrenho, 2005, p. 142.
Texto 5.3 BAYER. Bayer anuncia Aspirina (1974). Reclames da Bayer:
1943-2006. So Paulo: Carrenho, 2006, p. 85.
Captulo 6
Texto 6.1 Intestino Irritvel agora tem sada. Sade, So Paulo, n. 224, 10
mai. 2002, p. 34.
Texto 6.2 Sexo seguro na vida adulta. Distribuio gratuita. 2005.
Texto 6.3 Na hora H, conte conosco. Distribuio gratuita. 2006.
Anexos
Anexo 1 Almanaque do Biotnico. So Paulo: Instituto Medicamenta
Fontoura, Serpe & Cia, 1934, p. 8, in: GOMES, Mario Luiz. Vendendo
sade! Revisitando os antigos almanaques de farmcia. Revista Histria,
Cincias e Sade Manguinhos, v. 13, n. 4, out.-nov., 2006, p. 1010.
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Anexo 2 Almanaque do Biotnico. So Paulo: Instituto Medicamenta

Fontoura, Serpe & Cia, 1934, p. 4, in: GOMES, Mario Luiz. Vendendo
sade! Revisitando os antigos almanaques de farmcia. Revista Histria,
Cincias e Sade Manguinhos, v. 13, n. 4, out.-nov., 2006, p. 1013.
Anexo 3 Almanaque do Capivarol. Rio de Janeiro: Laboratrio Capivarol
Ltda, 1933, p. 10, in: GOMES, Mario Luiz. Vendendo sade! Revisitando os antigos almanaques de farmcia. Revista Histria, Cincias e
Sade Manguinhos, v. 13, n. 4, out.-nov., 2006, p. 1012.
Anexo 8 Sade, So Paulo, n. 224, 10 mai. 2002.
Anexo 9 Jornal da Comunidade, Braslia, 10-16 jul., 2004, s.p.
Anexo 10 Jornal da Comunidade, Braslia, 17-23 jul., 2004, s.p.
Anexo 11 Dirio da manh on line. Disponvel em: http://www.dm.com.br/.
Acesso em 20 set. 2005.
Anexo 12 Campanha sexo seguro. Disponvel em:
http://www.campanhasexoseguro.com.br. Acesso em 23 nov. 2005.
Anexo 13 Programa Xenicare. Disponvel em: www.xenicare.com.br. Acesso
em 22 nov. 2005.
Anexo 14 Programa Eu posso mesmo. Disponvel em:
http://www.eupossomesmo.com.br. Acesso em 20 mar. 2008.
Anexo 15 Abra o jogo. Converse. Distribuio gratuita, 2006.
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ANEXOS
303
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Viviane Ramalho
Anexo 1 Almanaque do Biotnico (1934)
Fonte: Gomes (2006: 1010).
Livros LabCom
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306
Anexo 2 Almanaque do Biotnico (1935)
Fonte: Gomes (2006: 1013).
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307
Viviane Ramalho
Anexo 3 Almanaque do Capivarol (1933)
Fonte: Gomes (2006: 1012).
Livros LabCom
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Anexo 4 Resoluo de Diretoria Colegiada/Anvisa n.

102/2000
RESOLUO RDC N 102, DE 30 DE NOVEMBRO DE 2000(*)
(Republicada no DOU de 1/6/2001)
A Diretoria Colegiada da Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria no uso
da atribuio que lhe confere o art. 11 inciso IV do Regulamento da Agncia
Nacional de Vigilncia Sanitria aprovado pelo Decreto n. 3.029, de 16 de
abril de 1999, c/c o artigo 8, IV do Regimento Interno aprovado pela Portaria
n 593 de 25 de Agosto de 2000, em reunio realizada em 29 de novembro de 2000, considerando a Lei n. 6.360 de 23 de setembro de 1976 publicada no DOU de 24 de setembro de 1976; considerando a Medida-Provisria
2.039-22/2000; considerando a Constituio Federal de 1988; considerando
o disposto na Lei 9782, de 26 de janeiro de 1999; considerando o Decreto
n. 79.094, de 5 de janeiro de 1977, que regulamenta a Lei n 6360, de 24 de
setembro de 1976; considerando a Lei n 6.368, de 21 de outubro de 1976;
considerando o Decreto n 78.992, de 21 de dezembro de 1976, que regulamenta aLei n 6368, de 21 de outubro de 1976; considerando a Lei n 6.437, de
20 de agosto de 1977, sobre infraes sanitrias,alterada pela Lei n 9005 de
16 de maro de 1995 e pela Lei n 9.695 de 20/08/1998, DOU de 21/08/1998;
considerando a lei n 9.294 de 15 de julho de 1996; considerando o Decreto
n 2.018, de 01 de outubro de 1996 que regulamenta a Lei n 9294, de 15
de julho de 1996; considerando a M.P. n 1.814, de 26 de fevereiro de 1999;
considerando o art. 3 da M. P. n 1912-10, de 25 de novembro de 1999; considerando a Lei n 8078, de 11 de setembro de 1990; considerando o Decreto
n 2.181, de 20 de maro de 1997; adotou a seguinte Resoluo de Diretoria
Colegiada e eu, Diretor-Presidente, determino a sua publicao.
Art. 1 Aprovar o Regulamento sobre propagandas, mensagens publicitrias e promocionais e outras prticas cujo objeto seja a divulgao, promoo
ou comercializao de medicamentos de produo nacional ou importados,
quaisquer que sejam as formas e meios de sua veiculao, incluindo as transmitidas no decorrer da programao normal das emissoras de rdio e televiso.
Art. 2 A inobservncia do disposto nesta Resoluo configura infrao
de natureza sanitria, sujeitando os infratores s penalidades previstas na Lei
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Viviane Ramalho
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n 6.437, de 1977, sem prejuzo de outras sanes de natureza civil ou penal

cabveis.
Art. 3 Esta Resoluo de Diretoria Colegiada entra em vigor na data de
sua publicao.
GONZALO VECINA NETO
ANEXO I
REGULAMENTO
Art. 1 Este Regulamento se aplica s propagandas, mensagens publicitrias e promocionais e outras prticas cujo objeto seja a divulgao, promoo
e/ou comercializao de medicamentos, de produo nacional ou importados,
quaisquer que sejam suas formas e meios de veiculao incluindo as transmitidas no decorrer da programao normal das emissoras de rdio e televiso.
TTULO I
REQUISITOS GERAIS
* MENSAGEM RETIFICADORA a que corrige ou emenda erros, equvocos, enganos ou o que no se mostra certo ou exato e recompe a verdade,
segundo as normas impostas por este regulamento.
PRMIO refere-se a tudo aquilo que se recebe ou se ganha em razo de
trabalho executado e/ou servio prestado.
PROMOO um conjunto de atividades informativas e de persuaso
procedentes de empresas responsveis pela produo e/ou manipulao, distribuio, comercializao, rgos de comunicao e agncias de publicidade
com o objetivo de induzir a prescrio, dispensao, aquisio e utilizao de
medicamentos .
PROPAGANDA/PUBLICIDADE conjunto de tcnicas utilizadas com objetivo de divulgar conhecimentos e/ou promover adeso a princpios, idias ou
teorias, visando exercer influncia sobre o pblico atravs de aes que objetivem promover determinado medicamento com fins comerciais.
PROPAGANDA/PUBLICIDADE/PROMOO ABUSIVA so aquelas
que incitam discriminao de qualquer natureza, a violncia, exploram o medo
ou supersties, se aproveitem de deficincia de julgamento e experincia da
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criana, desrespeite valores ambientais, ou que sejam capazes de induzir o

usurio a se comportar de forma prejudicial ou perigosa sua sade ou segurana.
PROPAGANDA/PUBLICIDADE/PROMOO ENGANOSA qualquer modalidade de informao ou comunicao de carter publicitrio, inteira ou parcialmente falsa, ou, por qualquer outro modo, mesmo por omisso, que seja
capaz de induzir em erro
o consumidor a respeito da natureza, caractersticas, qualidade, quantidade, propriedades, origem, preo e quaisquer outros dados sobre medicamentos.
Art. 3 Na propaganda, mensagens publicitrias e/ou outras prticas cujo
objeto seja a promoo de medicamentos, devem ser cumpridos os requisitos
gerais, sem prejuzo dos que particularmente se estabeleam para determinados tipos de medicamentos,sendo exigido: I constar, em portugus, de forma
clara e precisa a contra-indicao principal, se for
o caso, tal como foi registrados na Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria; * II Os mesmos requisitos do inciso I, aplicam-se s formulaes
oficinais, tendo como embasamento tcnico-cientfico a literatura nacional e
internacional oficialmente reconhecida e relacionada em anexo.
Art. 4 vedado: I anunciar medicamentos no registrados pela Agncia
Nacional de Vigilncia Sanitria nos casos exigidos por lei; II realizar comparaes, de forma direta e/ou indireta, que no estejam baseadas em informaes comprovadas por estudos clnicos veiculados em publicaes indexadas;
III anunciar o mesmo medicamento como novo, depois de transcorridos
dois anos da data de incio de sua comercializao, exceto novas apresentaes ou novas indicaes teraputicas registradas junto a Agncia Nacional de
Vigilncia Sanitria; IV provocar temor, angstia e/ou sugerir que a sade
de uma pessoa ser ou poder ser afetada por no usar o medicamento; V
discriminar, por motivos de nacionalidade, sexo, raa, religio e outros; VI publicar mensagens tais como: "Aprovado", "Recomendado por especialista",
"Demonstrado em ensaios clnicos" ou "Publicidade Aprovada pela Vigilncia
Sanitria'', pelo ''Ministrio da Sade", ou rgo congnere Estadual, Municipal e Distrito Federal, exceto nos casos especificamente determinados pela
Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria; VII -sugerir diminuio de risco,
em qualquer grau, salvo nos casos em que tal diminuio de risco conste explicitamente das indicaes ou propriedades aprovadas no ato de registro junto a
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Viviane Ramalho
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Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria e, mesmo nesses casos, apenas em

publicaes dirigidas aos profissionais de sade; VIII incluir mensagens,
verbais e no verbais, que mascarem as indicaes reais dos medicamentos
registrados junto a Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria; IX atribuir
propriedades curativas ao medicamento quando este destinado conforme registro na Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria -apenas ao tratamento sintomtico e/ou ao controle de doenas crnicas; X sugerir ausncia de efeitos
colaterais ou adversos ou utilizar expresses tais como: ''incuo'', "seguro"
ou ''produto natural'', exceto nos casos registrados na Agncia Nacional de
Vigilncia Sanitria;
Art. 5 Tendo em vista a especificidade do meio de comunicao, denominado "Internet", a rede mundial de computadores, a promoo de medicamentos pelo referido meio dever observar os seguintes requisitos, alm
dos demais previstos neste regulamento: * a) vedada a veiculao de propaganda, publicidade e promoo de medicamentos de venda sob prescrio,
exceto quando acessveis exclusivamente a profissionais habilitados a prescrever ou dispensar medicamentos;
b) na veiculao de propaganda e publicidade de medicamentos de venda
sem exigncia de prescrio devem constar da mensagem publicitria a identidade do fornecedor e seu "endereo geogrfico".
Art. 6 As informaes veiculadas pelo Servio de Atendimento ao Consumidor devero respeitar as normas do presente regulamento e demais normas aplicveis.
Art. 7 O programa de fidelizao, dirigido ao consumidor, permitido
dentro dos seguintes critrios: *I no vise estimular a venda, prescrio
e/ou dispensao de medicamentos; *II mediante anuncia prvia da ANVISA; *III no momento de solicitao da anuncia prvia, a empresa dever
apresentar ANVISA, um sistema informatizado que garanta a dispensao
de medicamentos devenda sob prescrio somente mediante a apresentao de
receita mdica; IV os pontos acumulados no programa devem corresponder
ao valor total da nota fiscal.*
Art. 8 A propaganda de descontos nos preos de medicamento de venda
sem exigncia de prescrio nas suas variadas formas (faixas, panfletos, outdoors e outros), dever conter o nome do produto, DCB/DCI e o seu preo
podendo seracrescentado o nome do fabricante. Pargrafo nico: vedada
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a propaganda, publicidade ou promoo, ao pblico leigo, de descontos para

medicamentos de venda sob prescrio. Revogado pela RDC 133/2001.
TTULO II
REQUISITOS PARA MEDICAMENTOS DE VENDA SEM EXIGNCIA DE PRESCRIO
Art. 9 Qualquer tipo de propaganda, publicidade ou promoo de medicamento dirigida ao pblico em geral deve ser realizada de maneira que resulte
evidente o carter promocional da mensagem e deve sujeitar-se s disposies
legais descritas neste regulamento tcnico. Pargrafo nico: As comunicaes
dirigidas aos profissionais de sade, veiculadas em meios de comunicao de
massa, verbais ou no verbais, consideram-se propaganda, devendo submeterse s disposies legais descritas neste regulamento tcnico.
venda sem exigncia de prescrio vedado: I estimular e/ou induzir o
uso in discriminado de medicamentos e/ou emprego de dosagens e indicaes
que no constem no registro do medicamento junto a Agncia Nacional de
Vigilncia Sanitria; II incluir mensagens de qualquer natureza dirigidas a
crianas ou adolescentes, conforme classificao do Estatuto da Criana e do
Adolescente, bem como utilizar smbolos e imagens com este fim; III promover ou organizar concursos, prometer ou oferecer bonificaes financeiras
ou prmios condicionados venda de medicamentos; * IV -sugerir ou estimular diagnsticos aconselhando um tratamento correspondente, sendo admitido
apenas que sejam utilizadas frases ou imagens que definam em termos cientficos ou leigos a indicao do medicamento para sintomas isolados; V
afirmar que um medicamento "seguro", "sem contra-indicaes", ''isento de
efeitos secundrios ou riscos de uso'' ou usar expresses equivalentes; * VI
afirmar que o medicamento um alimento, cosmtico ou outro produto de
consumo, da mesma maneira que nenhum alimento, cosmtico ou outro produto de consumo possa mostrar ou parecer tratar-se de um medicamento; VII
-explorar enfermidades, leses ou deficincias de forma grotesca, abusiva ou
enganosa, sejam ou no decorrentes do uso de medicamentos; VIII -afirmar
e/ou sugerir ter um medicamento efeito superior a outro usando expresses
tais como: ''mais eficaz'', "menos txico" , ser a nica alternativa possvel dentro da categoria ou ainda utilizar expresses, como: "o produto", "o de maior
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Viviane Ramalho
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escolha" , "o nico" , "o mais freqentemente recomendado", "o melhor". As

expresses s podero ser utilizadas se comprovadas por evidncias cientficas, e previamente aprovadas pela ANVISA; * IX afirmar e/ou sugerir ter
um medicamento efeito superior a outro usando expresses tais como: ''mais
efetivo", "melhor tolerado". As expresses s podero ser utilizadas se comprovadas por evidncias cientficas, e previamente aprovadas pela ANVISA; *
X usar de linguagem direta ou indireta relacionando o uso de medicamento
ao desempenho fsico, intelectual, emocional, sexual ou a beleza de uma pessoa, exceto quando forem propriedades aprovadas pela Agncia Nacional de
Vigilncia Sanitria; XI sugerir que o medicamento possua caractersticas
organolpticas agradveis tais como: "saboroso", "gostoso", "delicioso" ou
expresses equivalentes.
Art. 11 No caso especfico de ser mencionado nome e/ou imagem de
profissional como respaldo das propriedades anunciadas do medicamento,
obrigatrio constar na mensagem publicitria o nome do profissional interveniente, seu nmero de matrcula no respectivo conselho ou outro rgo de
registro profissional.
Art. 12 A propaganda, publicidade e promoo de medicamento de venda
sem exigncia de prescrio devero incluir, alm das informaes constantes no inciso I do artigo 3 desta regulamentao: a) o nome comercial do
medicamento; o nmero de registro na Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria e o nome dos princpios ativos segundo a DCB e na sua falta a DCI;
b) as advertncias: " AO PERSISTIREM OS SINTOMAS, O MDICO DEVER SER CONSULTADO". A incluso da mensagem dever respeitar as
seguintes regras: * 1 No rdio, a advertncia ser veiculada imediatamente
aps o trmino da mensagem publicitria e ter locuo diferenciada, cadenciada e perfeitamente audvel. 2 Na televiso, cinema e assemelhados ser
observado: a) aps o trmino da mensagem publicitria, a advertncia ser
exibida em cartela nica, com fundo azul em letras brancas, de forma a permitir a perfeita legibilidade e visibilidade, permanecendo imvel no vdeo;
b) a cartela obedecer ao gabarito RTV de filmagem no tamanho padro de
36,5cmx27cm (trinta e seis e meio centmetros por vinte e sete centmetros);
c) as letras apostas na cartela sero de famlia tipogrfica Univers, variao
Medium, corpo 38, caixa alta; d) toda propaganda de medicamentos conter
obrigatoriamente a advertncia indicando que "AO PERSISTIREM OS SINTOMAS, O MDICO DEVER SER CONSULTADO". * 3 Nas placas
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luminosas, nos painis eletrnicos e na Internet sero observados os tens a,

b e c constantes do pargrafo 2; 4 Nos painis, cartazes, munidores, jornais, revistas ou qualquer outra forma de mdia impressa, os textos de advertncia sero escritos em letras de cor preta, padro Univers 65 bold, sendo
impresso sobre retngulo branco com um filete interno emoldurando a advertncia sendo observado o seguinte:
CARTAZES, CARTAZETES, PAINIS
0 a 250 cm2
251 a 500 cm2
501 a 1000 cm2
1001 a 1500 cm2
1501 a 2000 cm2
2001 a 3000 cm2
3001 a 4000 cm2
4001 a 5000 cm2
Corpo 16
Corpo 20
Corpo 24
Corpo 26
Corpo 30
Corpo 36
Corpo 40
Corpo 48
REVISTAS
1/2 Pgina
1/4 Pgina
Corpo 8 *
Corpo 4
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Viviane Ramalho
JORNAIS
Tamanho Padro
1 Pgina
1/2 Pgina
1/4 Pgina
Tamanho Tablide
1 Pgina
1/2 Pgina
1/4 Pgina
Corpo 24
Corpo 16
Corpo 8
Corpo 16
Corpo 10
Corpo 8
a) Qualquer tamanho no especificado nos itens relacionados a revistas e

jornais ser proporcionalizado tomando-se por base a definio para 1/4 de
pgina.
REQUISITOS PARA MEDICAMENTOS DE VENDA SOB PRESCRIO
Art. 13 Qualquer propaganda, publicidade ou promoo de medicamentos de vendasob prescrio, fica restrita aos meios de comunicao dirigida,
destinadosexclusivamente aos profissionais de sade habilitados a prescrever
ou dispensar taisprodutos e devem incluir: I informaes essenciais compatveis com as registradas junto a Agncia Nacionalde Vigilncia Sanitria
como: a) o nome comercial do medicamento, se houver; b) o nome do princpio ativo segundo a DCB na sua falta a DCI o nome genrico e o nmero
de registro na Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria ; c) as indicaes;
d) as contra-indicaes; e) os cuidados e advertncias (incluindo as reaes
adversas mais frequentes einteraes medicamentosas); f) a posologia. II a
classificao do medicamento em relao prescrio e dispensao.
Art. 14 vedada a veiculao de propaganda e publicidade de medicamentos sujeitos prescrio dirigida a proprietrios de farmcias no farmacuticos, balconistas ou outras pessoas no habilitadas para dispensao de
medicamentos.
Art. 15 As citaes, tabelas ou outras ilustraes extradas de publicaes cientficas utilizadas em qualquer propaganda, publicidade ou promo-
Livros LabCom
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o, devem ser fielmente reproduzidas e especificar a referncia bibliogrfica

completa.
Art. 16 Quando se tratar de medicamento genrico, de acordo com a Lei
9.787/99 e suas regulamentaes, dever haver a incluso da frase: "medicamento genrico Lei 9.787/99".
Art. 17 Quando se tratar de medicamento base de substncias sujeitas a
controle especial devero ser respeitadas as limitaes e advertncias previstas
na legislao sanitria em vigor.
REQUISITOS PARA VISITAS DE PROPAGANDISTA DE PRODUTOS
FARMACUTICOS
Art. 18 Os representantes dos laboratrios devem transmitir informaes
precisas e completas sobre os medicamentos que representem no decorrer da
ao de propaganda, promoo e publicidade junto aos profissionais de sade
habilitados a prescrever e dispensar. Pargrafo nico: Em suas aes de promoo, propaganda e publicidade, os representantes aludidos no caput deste
artigo devem limitar-se s informaes cientficas e caractersticas do medicamento registradas junto a Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria.
Art. 19 proibido outorgar, oferecer ou prometer, prmios, vantagens pecunirias ou em espcie, aos profissionais de sade habilitados a prescrever ou
dispensar medicamentos, bem como aqueles que exeram atividade de venda
direta ao consumidor. Pargrafo nico: Os profissionais de sade habilitados
a prescrever ou dispensar medicamentos, bem como aqueles de atividade de
venda direta de medicamentos ao consumidor, no podem solicitar ou aceitar nenhum dos incentivos indicados no caput deste artigo se estes estiverem
vinculados a prescrio, dispensao ou venda.
Art. 20 O patrocnio por um laboratrio fabricante ou distribuidor de medicamentos, de quaisquer eventos pblicos ou privados simpsios, congressos,
reunies, conferncias e assemelhados seja ele parcial ou total, deve constar
em todos os documentos de divulgao ou resultantes e conseqentes ao respectivo evento. 1 Qualquer apoio aos profissionais de sade, para participar
de encontros, nacionais ou internacionais, no deve estar condicionado promoo de algum tipo de medicamento ou instituio e deve constar claramente
nos documentos referidos no caput desse artigo.
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2 Todo palestrante patrocinado pela indstria dever fazer constar o

nome do seu patrocinador no material de divulgao do evento.
Art. 21 A distribuio de amostras grtis somente poder ser feita em
embalagens,com apresentao de no mnimo 50% do contedo da original
aprovadas pela Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria, destinadas exclusivamente aos profissionais habilitados a prescrever ou dispensar medicamentos. 1 A distribuio de que trata o caput deste artigo dever ser realizada
em embalagens contendo a seguinte expresso: '' AMOSTRA GRTIS'' , em
destaque com os caracteres nunca inferior a 70% do tamanho do nome comercial ou, na sua falta, da DCB/DCI em tonalidades contrastantes ao padro
daquelas, inseridos no segundo tero da embalagem secundria e em cada unidade farmacutica da embalagem primria. 2 Deve constar da rotulagem da
amostra grtis o nmero de lote e a empresa deve manter atualizado e disponvel Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria seu quadro de distribuio por
um perodo mnimo de 2 anos. 3 A distribuio de amostras grtis de medicamentos base de substncias sujeitas a controle especial, dar-se- mediante
os dispositivos regulamentados na legislao sanitria vigente.
DISPOSIES GERAIS
Art. 22 Fica estabelecido o prazo de 60 (sessenta) dias, a contar da data de
publicao deste regulamento, para as empresas responsveis pela produo,
distribuio e comercializao, rgos de comunicao e agncias de publicidade se adequarem s novas disposies objeto desta republicao, abaixo
citadas: *
a. artigo 7;
b. artigo 7, I;
c. artigo 7, II;
d. artigo 7, III;
e. artigo 7, IV;
f. artigo 10, III;
g. artigo 10, V;
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h. artigo 10, VIII;

i. artigo 10, IX;
j. artigo 12, b;
k. artigo 12, 2, d;
l. artigo 21, 1;
m. artigo 22.
Pargrafo nico: No caso de descumprimento do disposto no caput deste
artigo, as matrias tero a sua veiculao suspensa e qualquer outra referente
ao produto, no prazo de 90 dias, s poder ser veiculada aps autorizao
da Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria, independentemente de outras
sanes aplicveis.
Art. 23 permitida a propaganda de medicamentos genricos em campanhas publicitrias patrocinadas pelo Ministrio da Sade e nos recintos dos
estabelecimentos autorizados a dispens-los, com indicao do medicamento
de referncia.
Art. 24 No caso de ser submetida a anlise por parte da Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria, o titular do produto ou o representante da empresa
dever manter em seu poder disposio da Autoridade Sanitria, pelo prazo
de 05(cinco) anos, a documentao tcnica e/ou cientfica que autorize a propaganda, publicidade ou promoo.
Art. 25 A inobservncia ou desobedincia ao disposto neste regulamento,
configura infrao de natureza sanitria sujeitando o infrator ao processo, penalidades e sanes previstas na Lei 6437, de 20 de agosto de 1977, e em
outros especficos. 1 Quando configurada a infrao de que trata o ''caput''
deste artigo, a autoridade sanitria autuante poder determinar empresa responsvel pelo medicamento que publique mensagem retificadora ocupando os
mesmos espaos na mdia. 2 Quando configurada a infrao de que trata o
"caput" deste artigo, a autoridade sanitria autuante poder notificar o Ministrio Pblico Federal do local da sede do meio de comunicao utilizado.
ANEXO II
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Viviane Ramalho
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LITERATURAS NACIONAIS E INTERNACIONAIS

OFICIALMENTE RECONHECIDAS
FARMACOPIA BRASILEIRA
FARMACOPIA BRITNICA
FARMACOPIA EUROPIA
FARMACOPIA NRDICA
FARMACOPIA JAPONESA
UNITED STATES PHARMACOPEIA
USP NATIONAL FORMULARY
MARTINDALE, WILLIAN
EXTRA PHARMACOPIA
DICTIONAIRE VIDAL
EDITIONS DU VIDAL
REMINGTON FARMCIA
EDITORIAL MDICA PANAMERICANA
REVISTAS INDEXADAS
USP DI INFORMACION DE MEDICAMENTOS
WASHINGTON OPAS
(*) Republicada por ter sado com incorreo, do original, no DOU n 231-E, de 1/12/2000,
Seo 1, p. 28
Livros LabCom
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Anexo 5 Consulta Pblica/Anvisa n. 84/2005

Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria
Consulta Pblica n 84, de 16 de novembro de 2005.
D.O.U de18/11/2005.
A Diretoria Colegiada da Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria, no
uso das atribuies que lhe confere o art. 11, inciso IV, do Regulamento da
ANVISA aprovado pelo Decreto n 3.029, de 16 de abril de 1999, c/c o art.
111, inciso I, alnea e do Regimento Interno aprovado pela Portaria n 593,
de 25 de agosto de 2000, publicada em 28 de agosto de 2000 e republicada
em 22 de dezembro de 2000, em reunio realizada em 7 de novembro de
2005, adota a seguinte Consulta Pblica e eu, Diretor-Presidente Substituto,
determino a sua publicao:
Art. 1 Fica aberto, a contar da data de publicao desta Consulta Pblica,
o prazo de 60 (sessenta) dias para que sejam apresentadas crticas e sugestes
relativas proposta de Regulamento Tcnico sobre propagandas, mensagens
publicitrias e promocionais e outras prticas cujo objeto seja a divulgao,
promoo ou comercializao de medicamentos de produo nacional ou importados quaisquer que sejam as forma e meios de sua veiculao incluindo
as transmitidas no decorrer da programao normal das emissoras de rdio e
televiso, em anexo.
Art. 2 Informar que a proposta Regulamento Tcnico estar disponvel,
na
ntegra,
durante
o
perodo
de
consulta
no
stio
http://www.anvisa.gov.br/divulga/consulta/index.htm e que as sugestes devem ser encaminhadas por escrito para o seguinte endereo: Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria SEPN 515, Bloco B Ed. Omega, 3 andar,
sala 02, Asa Norte, Braslia-DF, CEP 70.770.502, ou Fax: (61) 3448-1216
ou E-mail: gprop@anvisa.gov.brcom a designao do assunto consulta pblica/propaganda de medicamentos.
Art. 3 Findo o prazo estipulado no artigo 1 a Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria articular-se- com os rgos e entidades envolvidos e aqueles
que tenham manifestado interesse na matria, para que indiquem representantes nas discusses posteriores, visando a consolidao do texto final.
FRANKLIN RUBINSTEIN
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ANEXO
REGULAMENTO TCNICO
Resoluo da Diretoria Colegiada RDC n______, A Diretoria Colegiada da Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria no uso da atribuio que lhe
confere o artigo 11 inciso IV do Regulamento da Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria aprovado pelo Decreto n. 3.029, de 16 de abril de 1999, c/c
o artigo 8, IV do Regimento Interno aprovado pela Portaria n 593 de 25 de
Agosto de 2000, em reunio realizada em ____ de ______________ de 2005,
considerando a Constituio Federal de 1988; considerando a Lei n. 6.360 de
23 de setembro de 1976; considerando o Decreto n. 79.094, de 5 de janeiro
de 1977, que regulamenta a Lei n 6360, de 24 de setembro de 1976; considerando a Lei 9.782, de 26 de janeiro de 1999; considerando a Lei 9.787,
de 10 de fevereiro de 1999; considerando a Lei n 6.368, de 21 de outubro
de 1976; considerando o Decreto n 78.992, de 21 de dezembro de 1976, que
regulamenta a Lei n 6368, de 21 de outubro de 1976; considerando a Lei n
6.437, de 20 de agosto de 1977, sobre infraes sanitrias, considerando a lei
n 9.294 de 15 de julho de 1996; considerando o Decreto n 2.018, de 01
de outubro de 1996 que regulamenta a Lei n 9294, de 15 de julho de 1996;
considerando a Lei n 8.078, de 11 de setembro de 1990; considerando o Decreto n 2.181, de 20 de maro de 1997; considerando a Lei n 8.069, de 13
de julho de de 1990, considerando a Lei n 10.742, de 6 de outubro de 2003
considerando a Portaria n. 3.916, de 30 de outubro de 1998 que define a Poltica Nacional de Medicamentos; considerando a publicao do Ministrio da
Sade e da Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria intitulada Estudo Comparado Regulamentao da Propaganda de Medicamentos, considerando a
necessidade de atualizao do regulamento tcnico sobre propaganda, publicidade, promoo e informao de medicamentos; adotou a seguinte Resoluo
de Diretoria Colegiada e eu, Diretor-Presidente, determino a sua publicao.
Art. 1 Aprovar o Regulamento sobre propaganda, publicidade, promoo
e informao e outras prticas cujo objetivo seja a divulgao, promoo ou
comercializao de medicamentos de produo nacional ou estrangeira, bem
como de terapias no medicamentosas, quaisquer que sejam as formas e meios
de sua veiculao, incluindo as transmitidas no decorrer da programao normal das emissoras de rdio e televiso.
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Art. 2 Esta Resoluo de Diretoria Colegiada entra em vigor 180 (cento

e oitenta ) dias aps a sua publicao.
DIRCEU RAPOSO DE MELLO
ANEXO I
REGULAMENTO
Art. 1 Este Regulamento se aplica s propagandas, publicidades, promoo e informao e outras prticas cujo objetivo seja a divulgao, promoo
ou comercializao de medicamentos de produo nacional ou estrangeira,
bem como de terapias no medicamentosas, quaisquer que sejam as formas e
meios de sua veiculao, incluindo as transmitidas no decorrer da programao normal das emissoras de rdio e televiso.
TTULO I
REQUISITOS GERAIS
AMOSTRA GRTIS Verso especial do produto original distribuda
exclusivamente ao profissional prescritor a ttulo no remunerado para dar
conhecimento de sua natureza, espcie e qualidade.
EMPRESA Pessoa jurdica, de direito pblico ou privado, que exera
como atividade principal ou subsidiria a produo, manipulao, comrcio,
venda, fornecimento, distribuio e divulgao de medicamentos e insumos
farmacuticos.
MATERIAL CIENTFICO Informaes fielmente reproduzidas de artigos cientficos publicados e livros tcnicos, desde que no utilizem designaes, nomes geogrficos, smbolos, figuras, desenhos, slogans e quaisquer
argumentos de cunho publicitrio dos produtos e terapias no medicamentosas
MENSAGEM RETIFICADORA aquela elaborada para esclarecer e
corrigir erros, equvocos e enganos causados pela veiculao de propagandas enganosas e/ou abusivas, e/ou que apresentem informaes incorretas e
incompletas sendo, portanto, capazes de induzir o consumidor a erro e a se
comportar de forma prejudicial a sua sade e segurana.
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MERCHANDISING Tcnica de veicular imagem e/ou mencionar produtos, marcas ou servios de forma no ostensiva e no declaradamente publicitria em um programa de televiso ou rdio, filme cinematogrfico, espetculo teatral e outros.
MONOGRAFIA Material elaborado mediante uma compilao de dados tcnico-cientficos provenientes de estudos publicados, livros tcnicos e
informaes contidas na documentao de registro submetida ANVISA, visando munir o profissional de sade com variadas informaes sobre medicamentos e terapias no medicamentosas, sendo que seus resumos devem conter
informaes equilibradas e concluses fiis a original.
NIVEL DE EVIDNCIA I Nvel de estudo I: Ensaios clnicos randomizados com desfecho e magnitude de efeito clinicamente relevantes, correspondentes hiptese principal em tese, com adequado poder e mnima possibilidade de erro alfa. Meta-anlises de ensaios clnicos de nvel II, comparveis
e com validade interna, com adequado poder final e mnima possibilidade de
erro alfa.
NIVEL DE EVIDNCIA II Nvel de estudo II: Ensaio clnico randomizado que no preenche os critrios do nvel I. Anlise de hipteses secundrias
de estudos nvel I
PATROCNIO Custeio total ou parcial da produo de um programa de
rdio ou televiso, evento, projeto comunitrio, bem como de atividade cultural, artstica, esportiva, de pesquisa ou de atualizao cientfica com objetivos publicitrios e/ou apoio, financeiro ou no, concedido como estratgia de
marketing por uma instituio a uma atividade cultural, esportiva, cientfica,
comunitria ou assistencial, bem como a um profissional da sade.
PEA PUBLICITRIA Cada um dos elementos produzidos para uma
campanha publicitria ou de promoo de vendas, com funes e caractersticas prprias que seguem a especificidade e linguagem especficas de cada
veculo. Exemplos: anncio, encarte, filmete, spot, jingle, cartaz, cartazete,
painel, letreiro, display, folder, banner, mbile, outdoor, busdoor, brinde, visual aid, etc.
PESSOA NATURAL pessoa fsica, que de forma direta ou indireta seja
responsvel por atividades relacionadas a produo, manipulao, comrcio,
venda, fornecimento, distribuio e divulgao de medicamentos e insumos
farmacuticos.
PREPARAO MAGISTRAL aquela preparada na farmcia, de forma
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individualizada, para ser dispensada atendendo a uma prescrio mdica, que

estabelece sua composio, forma farmacutica, posologia e modo de usar.
PREPARAO OFICINAL aquela preparada na farmcia, cuja frmula esteja inscrita nas farmacopias, compndios ou formulrios reconhecidos pelo Ministrio da Sade.
PROGRAMAS DE FIDELIZAO So aqueles realizados por farmcias e drogarias, as quais na inteno de estabelecer um diferencial em relao
aos demais estabelecimentos, oferecem aos clientes benefcios na compra de
produtos, exceto medicamentos.
PROMOO Conjunto de atividades e tcnicas informativas e de persuaso, procedentes de empresas, pessoas naturais veculos de comunicao
e agncias de publicidade com o objetivo de divulgar e/ou tornar mais conhecido e/ou prestigiado, a imagem de determinada marca, produto, servio,
evento, idia, ou instituio.
PROPAGANDA/PUBLICIDADE Conjunto de tcnicas e atividades de
informao e persuaso com fins ideolgicos ou comerciais utilizadas com
objetivo de divulgar conhecimentos e/ou visando exercer influncia sobre o
pblico por meio de aes que objetivem promover e /ou induzir a prescrio,
dispensao, aquisio e utilizao de medicamento, terapia no medicamentosa ou servio.
PROPAGANDA/PUBLICIDADE/PROMOO ABUSIVA aquela que
incita a discriminao de qualquer natureza, a violncia, explora o medo ou
supersties, se aproveita de deficincia de julgamento e experincia da criana, desrespeita valores ambientais, ou que seja capaz de induzir o usurio a
se comportar de forma prejudicial ou perigosa sua sade ou segurana.
PROPAGANDA/PUBLICIDADE/PROMOO ENGANOSA qualquer modalidade de informao ou comunicao de carter publicitrio, inteira ou parcialmente falsa, ou, por qualquer outro modo, mesmo por omisso, que seja capaz de induzir em erro o consumidor a respeito da natureza,
caractersticas, qualidade, quantidade, propriedades, origem, preo e quaisquer outros dados sobre produtos e servios.
PROPAGANDA/PUBLICIDADE/PROMOO ENGANOSA POR OMISSO aquela que deixar de informar sobre dado essencial do produto ou
servio.
PROPAGANDA/PUBLICIDADE INDIRETA aquela que sem mencionar o nome dos produtos, utiliza marcas, cores, smbolos, ou outras designawww.livroslabcom.ubi.pt
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es ou indicaes capaz de indentific-los, ou de empresas cujas atividades

principais ou conhecidas incluam a sua produo ou comercializao.
PROPAGANDA/PUBLICIDADE/PROMOO INSTITUCIONAL
aquela que exalta a qualidade da empresa e dos seus produtos de forma generalizada, sem que haja meno e (ou) promoo/propaganda/publicidade de
medicamentos, terapias no medicamentosas, insumos, princpios ativos, ou
ainda que permita a identificao de medicamentos por meio de marcas, cores,
smbolos, ou outras designaes ou indicaes de tais produtos
PROPAGANDA/PUBLICIDADE OCULTA aquela que consiste em
omitir o carter publicitrio de uma informao, de maneira tal que o pblico
a receba como objetiva e imparcial quando na verdade se trata de publicidade
comercial.
PROPAGANDA/PUBLICIDADE SUBLIMINAR Tcnica de propaganda
baseada na transmisso de mensagens que no so percebidas conscientemente pelo pblico, mas que repetida vrias vezes capaz de atuar sobre seu
inconsciente, no sentido de alcanar um efeito desejado em emoes, idias,
opinies.
REFERNCIA BIBLIOGRFICA conjunto padronizado de elementos
descritivos que permite a identificao de documentos utilizados, possibilitando sua localizao e obteno direta por um leitor interessado.
SUBSTNCIA ATIVA Qualquer substncia que apresente atividade farmacolgica ou outro efeito direto no diagnstico, cura, alvio, tratamento ou
preveno de doenas, ou afete qualquer funo do organismo humano.
Art. 3 Qualquer tipo de propaganda, publicidade ou promoo de medicamento deve ser realizada de maneira que resulte evidente o carter promocional da mensagem e deve sujeitar-se s disposies legais descritas neste
regulamento tcnico.
Pargrafo nico. A divulgao de informaes acerca de um medicamento
que possibilitem a sua identificao, inclusive por cores, imagens, desenhos,
logomarcas, ou quaisquer argumentos de cunho publicitrios, ainda que no
informe seu nome comercial e/ou o princpio ativo, consideram-se propagandas de medicamentos e devem submeter-se s disposies legais descritas
neste regulamento tcnico.
Art. 4 Nas propagandas, publicidades e promoo de medicamentos ou
terapias no medicamentosas deve haver um equilbrio entre as informaes,
de maneira que seja dada a mesma profundidade e detalhamento aos riscos e
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benefcios, para que o destinatrio da propaganda obtenha informaes completas do produto.

Art. 5 As informaes exigidas neste regulamento para constar na propaganda, publicidade, promoo, informao de medicamentos, quando exibidas em linguagem escrita, devem ser apresentadas em cores que contrastem
com o fundo do anncio e dispostas no sentido predominante da leitura da
pea publicitria.
Art. 6 As informaes exigidas neste regulamento devem estar dispostas de maneira que permita a sua imediata visualizao e fcil leitura, sendo
que as letras devem obedecer proporcionalidade de 20 % da fonte de maior
tamanho utilizada, e nunca inferior ao mnimo de 5 milmetros.
Pargrafo nico. As informaes do caput deste artigo devem, ainda, guardar entre si as devidas propores de distncia, indispensveis sua fcil leitura e destaque.
Art. 7 proibida a publicidade, propaganda e (ou) promoo enganosa,
abusiva, indireta ou subliminar, bem como merchandising de medicamentos.
Art. 8 A publicidade, propaganda, promoo e (ou) informao de medicamentos no pode conter afirmaes que no sejam verdicas e (ou) comprovadas mediante referncia bibliogrfica.
Art. 9 vedado anunciar, divulgar como genrico, os medicamentos
manipulados ou industrializados que no sejam genricos nos termos da Lei
9.787/99.
Art. 10 vedado s empresas no regularizadas perante o rgo sanitrio
competente anunciar medicamentos, substncias ativas, insumos e terapias
no medicamentosas, ainda que a pea publicitria esteja de acordo com este
regulamento.
Art. 11 vedado na propaganda, publicidade e promoo de medicamentos:
I anunciar medicamentos no regularizados junto Agncia Nacional
de Vigilncia Sanitria;
II sugerir ou estimular diagnsticos aconselhando um tratamento correspondente, sendo admitido apenas que sejam utilizadas frases ou imagens que
definam a indicao do medicamento para sintomas isolados;
III estimular e/ou induzir a prescrio e/ou o uso indiscriminados de
medicamentos e/ou terapias no medicamentosas;
IV incluir imagens de quaisquer pessoas fazendo uso do medicamento
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durante a propaganda, ficando permitida a utilizao de ilustraes tcnicas

do corpo humano a fim de orientar o mdico ou o paciente sobre a correta
utilizao do produto.
V anunciar o mesmo medicamento como novo, depois de transcorridos
cinco anos da data de incio de sua comercializao;
VI publicar mensagens tais como: "Aprovado", "Recomendado por especialista" ou "Publicidade Aprovada pela Vigilncia Sanitria'', pelo ''Ministrio da Sade", ou mensagem similar referente a rgo congnere Estadual,
Municipal e Distrito Federal, exceto nos casos especificamente determinados
pela Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria;
VII Incluir slogans de instituies governamentais ou privadas, entidades filantrpicas, selos de fundaes ou sociedades mdicas, associaes que
representem os interesses dos consumidores ou profissional de sade;
VIII sugerir que o medicamento possa ser utilizado por qualquer pessoa,
em qualquer faixa etria, por intermdio de expresses tais como o medicamento para toda a famlia, para todo tipo de mulher..., ideal para todas
as crianas..., salvo nos casos que conste explicitamente das propriedades
aprovadas no registro junto a Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria;
IX sugerir ausncia de efeitos colaterais ou adversos; X incluir ensagens, verbais e (ou) no verbais, que mascarem as indicaes reais dos medicamentos registrados na Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria;
XI utilizar expresses tais como "seguro", eficaz e qualidade, em
combinao ou isoladamente, exceto quando complementadas por frases que
justifiquem a veracidade da informao, que deve estar devidamente referenciada;
XII utilizar expresses que indiquem o tempo de comercializao, a
quantidade de prescries, e/ou faa meno ao nome ou quantidade de pases onde o medicamento comercializado e/ou fabricado, tais como milhes
de pacientes tratados, tradio, comercializado em mais de 20 pases,
10 anos no mercado, "o mais freqentemente recomendado", o mais prescrito;
XIII utilizar expresses tais como: sem contra-indicaes, ''incuo''
ou ''produto natural'', exceto nos casos em que tais expresses constem do
registro do medicamento na Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria;
XIV utilizar expresses tais como: absoluta, excelente, mxima,
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tima, perfeita, total relacionadas a eficcia, pureza, tolerabilidade e

segurana do medicamento;
XV estimular e/ou induzir o emprego de dosagens e indicaes que no
constem no registro do medicamento na Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria;
XVI incluir mensagens, smbolos e imagens de qualquer natureza dirigidas a crianas ou adolescentes, conforme classificao do Estatuto da Criana
e do Adolescente.
XVII sugerir que o medicamento possua caractersticas organolpticas
agradveis tais como: "saboroso", "gostoso", "delicioso" ou expresses equivalentes; bem como a incluso de imagens ou figuras que remetam a indicao
do sabor do medicamento.
XVIII empregar imperativos que induzam diretamente ao consumo de
medicamentos e ao uso de terapias no medicamentosas;
XIX a utilizao de quaisquer tipos de jogos ou brinquedos para veicular
propaganda de medicamentos e/ou terapias no medicamentosas;
XX fazer propaganda, publicidade ou promoo de medicamentos e (ou)
empresas em receiturios mdicos.
XXI criar expectativa de venda utilizando expresses tais como o melhor para o seu caixa, o melhor para seus lucros,, o primeiro do mercado.
Art. 12 Toda a propaganda de medicamentos deve conter obrigatoriamente advertncia indicando quando as contra-indicaes, efeitos colaterais
ou demais caractersticas de segurana ainda no estiverem estabelecidas por
estudos clnicos veiculados em publicaes e comprovadas no ato do registro
junto Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria.
Art. 13 Nas propagandas de medicamentos novos, durante os primeiros cinco anos de comercializao, deve ser veiculada a seguinte mensagem:
Por se tratar de um medicamento novo, efeitos indesejveis e no conhecidos
podem ocorrer.
Pargrafo nico. A veiculao da advertncia mencionada no caput deste
artigo deve observar as mesmas especificaes do artigo 28.
Art. 14 permitida a propaganda institucional aos profissionais de sade
bem como ao pblico em geral.
Art. 15 Pode ser entregue brindes aos profissionais de sade habilitados
a prescrever ou dispensar medicamentos, que devem ter modesto valor, ter
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circulao restrita ao ambiente de trabalho desses profissionais, bem como ter

baixo ndice de exposio, no alcanando a populao em geral.
1 Os brindes devem trazer exclusivamente o nome comercial do medicamento, quando houver, com seu respectivo princpio ativo, e/ou o nome do
fabricante, podendo ser utilizada a logomarca do produto, caso esta conste na
rotulagem aprovada no registro do medicamento junto Agncia Nacional de
Vigilncia Sanitria.
2 Os brindes relacionados aos medicamentos de venda isenta de prescrio que no sejam relacionados ao trabalho dos profissionais de sade habilitados a prescrever ou dispensar medicamentos e (ou) que sejam distribudos
ao pblico em geral, ficam dispensados de informar os requisitos do artigo
27, incisos III, IV, V, VI, VII, VIII, desde que apresentem o nmero do SAC
e a mensagem ISTO UM MEDICAMENTO. SEU USO PODE TRAZER
RISCOS E EFEITOS COLATERAIS. LEIA ATENTAMENTE A BULA E
EM CASO DE DVIDA, CONSULTE O MDICO OU ORIENTAO DE
UM FARMACUTICO.
3 Fica proibido nos brindes mencionados no caput deste artigo a utilizao de designaes, smbolos, figuras, desenhos, slogans e quaisquer argumentos de cunho publicitrio.
Art. 16 As informaes veiculadas pelo Servio de Atendimento ao Consumidor devem respeitar, no que couber, as normas do presente regulamento
e demais normas aplicveis.
Art. 17 Os programas de fidelizao realizados em farmcias e drogarias,
dirigidos ao consumidor, devem observar os seguintes requisitos:
I no vise estimular a venda, prescrio e/ou dispensao de medicamentos;
II no tenha medicamentos como objeto de troca, sorteios ou prmios;
Pargrafo nico Todo o material publicitrio de divulgao dos programas de fidelizao deve trazer as condies de participao, incluindo as
restries previstas no incisos II deste artigo.
Art. 18 A informao de preos dos medicamentos de venda sob prescrio, incluindo os sujeitos a controle especial, realizada para o pblico leigo
deve ser feita por meio de listas de preos, que podem ser organizadas por
medicamentos da mesma classe teraputica, nas quais devem constar o nome
comercial do produto, a DCB/DCI, a concentrao, o preo, a apresentao
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e o nmero de registro na Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria dos itens

listados.
1 vedado nestas listas que divulgam medicamentos de venda sob prescrio mdica, a utilizao de designaes, smbolos, figuras, desenhos, logomarcas, slogans e quaisquer argumentos de cunho publicitrio desses produtos.
2 Quando informado o valor percentual do desconto do preo, o preo
integral tambm deve ser informado.
3 No caso dos medicamentos genricos, no intuito de permitir a diferenciao entre eles, permitida a insero do nome do fabricante, ao lado da
DCB ou DCI.
Art. 19 Quando se tratar de informao de preo de medicamentos de
venda isenta de prescrio, esta informao pode ser apresentada por meio
de listas que podem ser organizadas por medicamentos da mesma classe teraputica, nas quais devem constar o nome comercial do produto, a DCB/DCI,
a concentrao, o preo, a apresentao e o nmero de registro na Agncia
Nacional de Vigilncia Sanitria dos medicamentos listados.
1 Fica permitido para os medicamentos de venda isenta de prescrio
a veiculao da imagem da embalagem dos produtos, desde que informe as
respectivas contra-indicaes referentes a faixa etria, condies fisiolgicas
e disfunes orgnicas, bem como as advertncias exigidas por este regulamento.
2 As advertncias a que se refere o pargrafo anterior podero ser veiculadas uma nica vez em cada pea publicitria.
3 No caso dos medicamentos constitudos por complexos vitamnicos e
(ou) minerais e (ou) de aminocidos, a meno da concentrao, bem como
da relao de princpios ativos pode ser substituda pelas expresses polivitamnico, poliminerais, poliaminocidos, respectivamente.
Art. 20 Quando as farmcias e drogarias informarem reduo de preos
para grupos de medicamentos, tais como anticoncepcionais, genricos,
medicamentos de venda sob prescrio, no podem ser utilizados argumentos de cunho publicitrio que possibilitem a induo ao uso indiscriminado
desses grupos de medicamentos.
Art. 21 No permitida a comparao de preos entre medicamentos que
no sejam intercambiveis.
Art. 22 A propaganda de medicamentos que tenha efeitos prejudiciais
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para o estado de viglia, conforme a bula do medicamento registrada junto

Anvisa, deve claramente adverti-los bem como prevenir dos prejuzos para a
conduo de veculos e operao de mquinas.
Art. 23 permitido as empresas informar aos prescritores e dispensadores, a relao de seus medicamentos genricos em lista que contemple o
nome do medicamento de referncia, a concentrao, a apresentao, a forma
farmacutica, o nmero de registro na Anvisa e o nome do fabricante.
1 Nestas listas ficam dispensadas as demais informaes estabelecidas
nos artigos 27 e 36 deste regulamento tcnico desde que no sejam utilizados
smbolos, designaes, , figuras, desenhos, logomarcas, slogans e quaisquer
argumentos de cunho publicitrio dos produtos.
Art. 24 As propagandas de medicamentos e terapias no medicamentosas no podero utilizar nomes geogrficos, designaes, smbolos, figuras,
desenhos, vocbulos, sinais, denominaes, emblemas, ilustraes ou outras
representaes grficas, ou quaisquer indicaes que possam tornar a informao falsa, incorreta, insuficiente, ou que possibilitem interpretao falsa,
equvoco, erro, confuso ou engano, em relao verdadeira natureza, composio, procedncia, qualidade, forma de uso, finalidade e caractersticas do
produto.
Art. 25 proibida a veiculao de propaganda, publicidade, promoo
de medicamentos quecontenham o princpio ativo CIDO ACETILSALICLICO e utilizem expresses que faam referncia aos sintomas de outras patologias que se assemelhem aos sintomas da dengue.
1 Excluem-se da proibio de que trata este artigo, as propagandas/publicidades/promoes que incluam mensagem ressaltando que o medicamento
contra-indicado em caso de suspeita de dengue;
2 Na televiso, cinema e assemelhados deve ser observado:
I Para a exibio da mensagem ressaltando a contra-indicao do medicamento em caso de suspeita de dengue, esta deve ser exibida em cartela nica,
com fundo preto em letras brancas, de forma a permitir a perfeita legibilidade
e visibilidade, permanecendo imvel no vdeo, com locuo diferenciada, cadenciada e perfeitamente audvel;
a) a cartela deve obedecer ao gabarito RTV de filmagem no tamanho padro de 36,5cmx27cm (trinta e seis e meio centmetros por vinte e sete centmetros);
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b) as letras apostas na cartela devem ser de famlia tipogrfica Univers,

variao Medium, corpo 38, caixa alta.
II No rdio, a advertncia deve ser veiculada imediatamente aps o trmino da mensagem publicitria e ter locuo diferenciada, cadenciada e perfeitamente audvel.
9.787/99 e suas regulamentaes, deve haver a incluso da frase: "medicamento genrico Lei 9.787/99".
REQUISITOS PARA MEDICAMENTOS DE VENDA ISENTA DE PRESCRIO
Art. 27 A propaganda, publicidade, promoo e informao de medicamentos devem cumprir os requisitos gerais, sem prejuzo dos que particularmente se estabeleam para determinados tipos de medicamentos, sendo
exigido constar em portugus, de forma ostensiva, clara, precisa e, quando
utilizados termos tcnicos, de maneira que facilite a compreenso, as seguintes informaes compatveis com as registradas junto a Agncia Nacional de
Vigilncia Sanitria:
I nome comercial do medicamento, quando houver;
II nome do princpio ativo segundo a DCB e na sua falta a DCI;
III nmero de registro na Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria, contemplando os nove dgitos ou o nmero de cadastro, no caso de isentos de
registro; IV as indicaes; V as contra-indicaes referentes a faixa etria,
condies fisiolgicas e disfunes orgnicas; VI cuidados e advertncias
por ordem de freqncia e gravidade (contemplando as reaes adversas, interaes com medicamentos, alimentos e lcool).
VII data que identifique o incio da divulgao da propaganda, no caso
de peas publicitrias impressas, podendo ser acrescentado um cdigo identificador.
VIII a advertncia: "A PERSISTIREM OS SINTOMAS, O MDICO
DEVER SER CONSULTADO".
a) Os requisitos dos incisos II, IV, V e VI aplicam-se s formulaes oficinais, tendo como embasamento tcnico-cientfico a literatura
nacional e internacional oficialmente reconhecida e relacionada no anexo II
deste regulamento.
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Art. 28 A incluso da advertncia: "A PERSISTIREM OS SINTOMAS,

O MDICO DEVER SER CONSULTADO" deve respeitar as seguintes regras:
1 No rdio, a advertncia deve ser veiculada imediatamente aps o trmino da mensagem publicitria e ter locuo diferenciada, cadenciada, pausada e perfeitamente audvel com durao de no mnimo 2,5 segundos
2 Na televiso, cinema e assemelhados a advertncia deve observar os
seguintes requisitos:
I aps o trmino da mensagem publicitria, a advertncia ser exibida
em cartela nica, com fundo azul em letras brancas, de forma a permitir a
perfeita legibilidade e visibilidade, permanecendo imvel no vdeo;
II a locuo deve ser diferenciada, cadenciada, pausada e perfeitamente
audvel com durao de no mnimo 2,5 segundos III a cartela obedecer ao
gabarito RTV de filmagem no tamanho padro de 36,5cmx27cm (trinta e seis
e meio centmetros por vinte e sete centmetros); IV As letras apostas na
cartela sero de famlia tipogrfica Humanist 777 Bold ou Frutiger 55 Bold,
corpo 38, caixa alta;
V Nos jornais e revistas a advertncia deve ser inserida em retngulo
de fundo branco, emoldurada por filete interno, em letras de cor preta, padro
Humanist 777 Bold ou Frutiger 55 Bold caixa alta, nas seguintes dimenses:
Jornal Tamanho Padro
Anncio
1 Pgina
1/2 Pgina
1/4 Pgina
Advertncia
Corpo 14
Corpo 10
Corpo 8
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Jornal Tamanho Tablide

Anncio
1 Pgina
1/2 Pgina
1/4 Pgina
Advertncia
Corpo 12
Corpo 8
Corpo 8
Revistas
Anncio
Pgina Dupla/Pgina Simples
1/2 Pgina
1/4 Pgina
Advertncia
Corpo 10
Corpo 8
Corpo 7
VI Nos demais impressos tais como folderes, planfletos, filipetas e displeys entre outros, a mensagem deve ser inserida em retngulo de fundo branco,
emoldurada por filete internos em letras de cor preta, padro Humanist 777
Bold ou Frutiger 55 Bold caixa alta, seguindo a mesma proporo estabelecida para as revistas e respeitando o limite mnimo de letra corpo 7.
VII Na mdia exterior e congneres, quaisquer que sejam os suportes
utilizados para o anncio, a advertncia deve ser inserida em retngulo de
fundo branco, emoldurada por filete interno, em letras de cor preta, padro
Humanist 777 Bold ou Frutiger 55 Bold caixa alta, nas seguintes dimenses;
Anncio
0 a 250 cm2
251 a 500 cm2
501 a 1000 cm2
1000 a 1500 cm2
1501 a 2000 cm2
2001 a 3000 cm2
Advertncia
Corpo 16
Corpo 18
Corpo 20
Corpo 24
Corpo 26
Corpo 30
VIII Na internet, nas mensagens publicitrias veiculadas, a advertncia deve ser exibida permanentemente e de forma visvel, sendo inserida em
retngulo de fundo branco, emoldurada por filete interno, em letras de cor
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preta, padro Humanist 777 Bold ou Frutiger 55 Bold, caixa alta, respeitando
a proporo de dois dcimos do total do espao da propaganda.
IX Qualquer tamanho no especificado para as propagandas deve ser
proporcionalizado tomando-se por base a definio de 1/4 (um quarto) de pgina para jornais, revistas e demais impressos e de 0 a 250 cm2 (zero a duzentos e cinqenta centmetros quadrados) para mdia exterior e congneres.
Art. 29 Quando direcionada ao pblico em geral, as informaes tcnicas e cientficas do medicamento registradas na Anvisa e suas caractersticas
devem ser de fcil entendimento para o consumidor.
Art. 30 A propaganda, publicidade ou promoo de medicamentos isentos de prescrio veiculadas no rdio e na televiso ficam dispensadas de informar o nmero de registro na Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria ou
o nmero do cadastro, quando se tratar de medicamentos isentos de registro
na Anvisa.
Pargrafo nico. A dispensa a que se refere o caput deste artigo no exime
a emissora de rdio e televiso de ter, a qualquer momento a partir da venda
do espao promocional, a informao a disposio do consumidor, bem como
da autoridade sanitria.
venda sem exigncia de prescrio vedado:
I afirmar que o medicamento um alimento, cosmtico ou outro produto
de consumo, da mesma maneira que nenhum alimento, cosmtico ou outro
produto de consumo possa mostrar ou parecer tratar-se de um medicamento;
II apresentar de forma abusiva, enganosa ou assustadora representaes
visuais das alteraes do corpo humano causadas por doenas ou leses, ou
da ao de um medicamento no corpo humano ou em suas partes.
III afirmar e (ou) sugerir ter um medicamento efeito superior a outro
usando expresses tais como: ''mais eficaz'', "menos txico", ''mais efetivo",
"melhor tolerado", "o melhor","o de maior escolha";
IV afirmar e (ou) sugerir ser o medicamento a nica alternativa possvel
dentro da categoria ou ainda utilizar expresses tais como: "o produto", "o
nico", exclusivo. As expresses s podero ser utilizadas se comprovadas
por evidncias cientficas, e previamente aprovadas pela ANVISA;
V usar de linguagem direta ou indireta relacionando o uso de medicamento ao desempenho fsico, intelectual, emocional, sexual ou a beleza de
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uma pessoa, exceto quando forem propriedades aprovadas pela Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria;
VI usar de linguagem direta ou indireta relacionando o uso de medicamento a excessos etlicos ou gastronmicos.
VII apresentar nome, imagem e/ou voz de pessoa leiga em medicina ou
farmcia cujas caractersticas sejam facilmente reconhecidas pelo pblico em
razo de sua celebridade.
VIII usar expresses tais como "Demonstrado em ensaios clnicos", eficcia comprovada.
IX usar expresses ou imagens com forte apelo emocional que possam
causar medo ou angstia, e/ou sugerir que a sade de uma pessoa poder ser
afetada por no usar o medicamento e/ou terapia no medicamentosa;
X utilizar figuras de carter infantil;
Art. 32 No caso especfico de ser apresentado nome e (ou) imagem de
profissional de sade como respaldo das propriedades anunciadas do medicamento, obrigatrio constar na mensagem publicitria o nome do profissional
interveniente, seu nmero de matrcula no respectivo conselho ou outro rgo
de registro profissional.
Art. 33 A propaganda no pode sugerir que o medicamento a nica
alternativa de tratamento, fazendo crer que so suprfluos os hbitos de vida
saudveis e a consulta ao mdico.
Art. 34 vedado a realizao de comparaes direta ou indiretas de
terapias no medicamentosas, medicamentos e/ou princpios ativos, exceto
nos casos em que a propaganda for dirigida aos profissionais habilitados a
dispensar ou prescrever medicamentos.
Pargrafo nico. Quando a comparao for realizada em propaganda, promoo ou publicidade dirigida exclusivamente aos profissionais de sade habilitados a prescrever ou dispensar medicamentos, ela deve ser fielmente reproduzida e apresentar referncia bibliogrfica completa.
Art. 35 A propaganda, publicidade ou promoo de medicamentos isentos de prescrio direcionadas ao consumidor deve alertar sobre os perigos da
automedicao divulgando a seguinte mensagem: ISTO UM MEDICAMENTO. SEU USO PODE TRAZER RISCOS E EFEITOS COLATERAIS.
LEIA ATENTAMENTE A BULA E EM CASO DE DVIDA, CONSULTE
O MDICO OU ORIENTAO DE UM FARMACUTICO.
a) No rdio, a mensagem deve ser veiculada imediatamente aps a adwww.livroslabcom.ubi.pt
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vertncia prevista no artigo 23 e deve ter locuo diferenciada, cadenciada,

pausada e perfeitamente audvel com durao de no mnimo 7 segundos
b) Na televiso, inclusive por assinatura, e no cinema, a advertncia pode
ser veiculada na mesma tela da advertncia prevista no artigo 23, obedecendo
aos mesmos critrios, tendo locuo diferenciada, cadenciada, pausada e perfeitamente audvel com durao de no mnimo 7 segundos.
c) Na internet, mdias exterior, jornais, revistas e demais impressos devem
obedecer os mesmos critrios do artigo 23.
REQUISITOS PARA MEDICAMENTOS DE VENDA SOB PRESCRIO
Art. 36 Qualquer propaganda, publicidade ou promoo de medicamentos de venda sob prescrio, fica restrita aos meios de comunicao destinados
exclusivamente aos profissionais de sade habilitados a prescrever ou dispensar tais produtos e devem incluir:
I nome comercial do medicamento, quando houver;
II nome do princpio ativo segundo a DCB e na sua falta a DCI;
III nmero de registro na Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria, contemplando os nove dgitos;
IV indicaes;
V contra-indicaes referentes faixa etria, condies fisiolgicas e
disfunes orgnicas;
VI cuidados e advertncias (contemplando as reaes adversas e interaes com medicamentos, alimentos e lcool).
VII data que identifique o incio da divulgao da propaganda, podendo
ser acrescentado um cdigo identificador da pea publicitria.
VIII posologia;
IX classificao do medicamento em relao prescrio e dispensao.
Art. 37 A propaganda, publicidade e promoo de medicamentos de uso
restrito em hospitais devem complementar a classificao quanto prescrio
e dispensao VENDA SOB PRESCRIO MDICA com a expresso
USO RESTRITO EM HOSPITAIS.
Art. 38 As informaes referentes ao custo dos produtos devem ser restritas informao do preo, com a respectiva fonte, bem como informar a
concentrao e a apresentao do medicamento.
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Art. 39 vedada a veiculao de propaganda, publicidade e promoo

de medicamentos de venda sob prescrio na internet, exceto quando acessveis exclusivamente aos profissionais habilitados a prescrever ou dispensar
medicamentos atravs de sistema de cadastramento eletrnico que garanta a
confirmao do numero de registro no rgo profissional competente.
Pargrafo nico. Fica permitida aos laboratrios fabricantes, veiculao
das bulas dos medicamentos de venda sob prescrio mdica sem acesso restrito, desde que sejam atualizadas e fielmente reproduzidas daquelas aprovadas pela Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria.
Art. 40 Quaisquer afirmaes, citaes, tabelas ou ilustraes utilizadas na propaganda, publicidade ou promoo de medicamentos de venda sob
prescrio mdica devem ser extradas de estudos clnicos, veiculados em publicaes cientficas preferencialmente com nveis de evidncia I ou II.
1 As afirmaes, citaes, tabelas ou outras ilustraes a que se refere o
caput do artigo devem ser fielmente e integralmente reproduzidas e especificar
a referncia bibliogrfica completa.
2 No sero consideradas referncias bibliogrficas completas informaes tais como dados de arquivo, referncias bibliogrficas a disposio da
classe mdica.
Art. 41 permitida a criao de grficos e tabelas para transmitir as informaes que no estejam contempladas desta maneira nos estudos cientficos,
desde que elas se mantenham idnticas.
Pargrafo nico. As tabelas, grficos e outras ilustraes de que trata o
caput deste artigo devem ser verdadeiros, exatos, completos, no tendenciosos, bem como no podem ser apresentados de forma que possibilite erro ou
confuso quanto s caractersticas do medicamento atravs do impacto visual.
Art. 42 As comparaes realizadas de forma direta e/ou indireta devem
estar baseadas em informaes comprovadas por estudos clnicos comparativos veiculados em publicaes, bem como especificar referncia bibliogrfica
completa.
Art. 43 A propaganda de medicamento base de substncias sujeitas
a controle especial, sujeitos venda sob prescrio mdica com notificao
de receita ou reteno de receita, somente pode ser efetuada em revistas de
contedo exclusivamente tcnico, referentes a patologias e medicamentos, dirigidas direta e unicamente a profissionais de sade habilitados a prescrever
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e/ou dispensar medicamentos, devendo observar as demais disposies deste

regulamento tcnico.
1 Ficam excludas das revistas mencionadas no caput deste artigo, aquelas que possuam matrias de cunho scio-cultural e outras que no sejam
tcnico-cientficos.
2 permitida a veiculao de propaganda de medicamento base de
substncias sujeitas a controle especial em cpia fiel de artigo tcnico-cientfico
publicado nas revistas mencionadas no caput deste artigo, especificando a referencia bibliogrfica completa, bem como em material de ajuda visual de uso
exclusivo do propagandista e monografias do medicamento.
REQUISITOS PARA AMOSTRAS GRTIS
Art. 44 A distribuio de amostras grtis de medicamentos somente pode
ser feita pelas empresas aos profissionais prescritores, em ambulatrios, hospitais, consultrios mdicos e odontolgicos, e somente pode acontecer durante dois anos aps o registro do medicamento na Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria.
Art. 45 vedado a distribuio de amostras grtis de nova apresentao
de medicamento j comercializado da prpria empresa fabricante, em uma
mesma forma farmacutica.
Art. 46 As amostras grtis de medicamentos de venda sob prescrio
mdica devem conter 100 % do contedo da apresentao original registrada
na Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria e comercializada.
Art. 47 As amostras grtis de medicamentos isentos de prescrio devem
conter no mnimo 50% do contedo da apresentao original registrada na
Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria e comercializada.
Art. 48 As amostras grtis devem ser realizadas em embalagens contendo a seguinte expresso:''AMOSTRA GRTIS'', no removvel, em destaque com os caracteres nunca inferior a 70% do tamanho do nome comercial
ou, na sua falta, da DCB/DCI em tonalidades contrastantes ao padro daquelas, inseridos no segundo tero da embalagem secundria e em cada unidade
farmacutica da embalagem primria.
1 O rtulo das amostras grtis de medicamentos de venda sob prescrio
mdica deve ter uma faixa vermelha em toda a sua extenso, no primeiro tero
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da embalagem secundria e com largura noinferior a um tero da largura total

contendo os dizeres USO SOB PRESCRIO MDICA.
2 As embalagens secundrias das amostras grtis no podem veicular,
designaes, smbolos, figuras, desenhos, slogans e quaisquer argumentos de
cunho publicitrio, exceto quando aprovado no ato do registro na Agncia
Nacional de Vigilncia Sanitria, para constar na embalagem original.
3 Os dizeres de rotulagem e o layout das amostra-grtis no contemplados neste artigo, bem como as bulas, etiquetas, prospectos devem se apresentar
idnticos aos aprovados para constar na embalagem original.
Art. 49 A distribuio de amostras grtis de medicamentos sujeitos a
controle especial somente pode ser iniciada aps um ano do registro do medicamento na Anvisa e se estender por at dois anos.
REQUISITOS PARA MEDICAMENTOS MANIPULADOS
Art. 50 Ficam proibidas s farmcias a propaganda, publicidade ou promoo de preparaes magistrais ou substncias ativas utilizadas na manipulao de frmulas magistrais para o pblico em geral.
Art. 51 facultado s farmcias o direito de fornecer, exclusivamente
aos profissionais habilitados a prescrever medicamentos, material informativo
que contenha os nomes das substncias ativas utilizadas na manipulao de
frmulas magistrais, bem como seus respectivos preos.
Pargrafo nico. Neste material vedada a incluso de indicaes teraputicas, nomes comerciais, designaes, nomes geogrficos, smbolos, figuras, desenhos, slogans e quaisquer argumentos de cunho publicitrio da substncia ativa.
Art. 52 As substncias ativas somente podem ser divulgadas segundo a
sua Denominao Comum Brasileira, ou na sua falta a Denominao Comum
Internacional.
Pargrafo nico. Quando no houver denominao correspondente na
DCB e DCI, a substncia ativa deve ser divulgada conforme descrito na farmacopia.
Art. 53 facultado s farmcias a promoo/publicidade /propaganda
institucional.
REQUISITOS PARA A VISITA DE PROPAGANDISTAS
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Art. 54 Quando as informaes tcnicas sobre os medicamentos forem

levadas aos profissionais prescritores ou dispensadores por intermdio de propagandistas das empresas, elas devero ser transmitidas com intuito de promover o uso do medicamento de forma adequada.
Pargrafo nico. Nas suas aes de promoo, propaganda e publicidade,
os propagandistas devem limitar-se s informaes cientficas e caractersticas
do medicamento registradas junto Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria.
Art. 55 As empresas devem prover os propagandistas de informaes
adequadas e de conhecimento suficiente e atualizado para proporcionar orientaes precisas e completas sobre os produtos.
Art. 56 A visita do propagandista no pode interferir na assistncia farmacutica nem na ateno aos pacientes, bem como no pode ser realizada na
presena de pacientes e seus respectivos acompanhantes, em salas de espera,
elevadores, corredores de hospitais, clnicas e outros, ficando a critrio das
instituies a regulamentao das visitas dos propagandistas.
Art. 57 O material publicitrio de ajuda visual utilizado pelos propagandistas com o objetivo de apresentar os medicamentos com informaes e
linguagem uniformizadas pela empresa aos profissionais prescritores considerado propaganda de medicamentos, devendo observar os requisitos deste
regulamento.
Art. 58 proibido outorgar, oferecer ou prometer, prmios, vantagens
pecunirias ou em espcie, vinculados prescrio, dispensao ou venda de
medicamentos aos profissionais de sade habilitados a prescrever ou dispensar
medicamentos, bem como aqueles que exeram atividade de venda direta ao
consumidor.
REQUISITOS PARA EVENTOS CIENTFICOS
Art. 59 Os objetivos cientficos devem constituir o foco principal na organizao dos congressos, simpsios e atividades similares; e os atos sociais
no devem ser incompatveis com tais objetivos.
Art. 60 permitido o acesso de quaisquer profissionais de sade, prescritores ou no, bem como de estudantes de medicina e de outras reas da sade,
na rea de exposio, nos simpsios satlites e demais reas do evento, desde
que a propaganda, promoo e publicidade de medicamentos de venda sob
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prescrio mdica, inclusive daqueles sujeitos controle especial, observem

os seguintes requisitos, alm dos demais previstos neste regulamento:
1 Qualquer propaganda, publicidade ou promoo de medicamentos de
venda sob prescrio, inclusive os sujeitos a controle especial, fica restrita exclusivamente aos profissionais de sade habilitados a prescrever ou dispensar
tais produtos.
2 permitida a distribuio aos profissionais de sade no habilitados
a prescrever ou dispensar medicamentos e aos estudantes somente de material
cientfico, no qual pode constar nome comercial do medicamento, o nome do
princpio ativo e o nome da empresa.
3 Fica proibido no material cientfico entregue aos profissionais de sade
no habilitados a prescrever ou dispensar medicamentos e aos estudantes a
utilizao de designaes, nomes geogrficos, smbolos, figuras, desenhos,
slogans e quaisquer argumentos de cunho publicitrio.
4 A participao de profissionais que no sejam da rea da sade na
rea de exposio, nos simpsios satlites e demais reas do evento, deve ser
autorizada pela comisso organizadora.
Art. 61 Os participantes dos eventos devem ter nos crachs de identificao sua categoria profissional claramente visvel aos demais participantes e
expositores.
Art. 62 A identificao dos espaos na rea de exposio, no interior
dos auditrios e similares, pode ser feita somente com o nome comercial do
medicamento, quando for o caso, o respectivo princpio ativo e/ou o nome da
empresa, podendo ser utilizada a logomarca do produto, caso esta conste na
rotulagem aprovada no registro do medicamento junto Agncia Nacional de
Vigilncia Sanitria.
Art. 63 O material de uso dos participantes, tais como convites, canetas,
pastas, blocos, pode apresentar apenas o nome comercial do medicamento,
quando for o caso, com seu respectivo princpio ativo, e/ou o nome da empresa
, podendo ser utilizada a logomarca do produto, caso esta conste na rotulagem
aprovada no registro do medicamento junto Agncia Nacional de Vigilncia
Sanitria.
Pargrafo nico. Fica proibido no material a que se refere o caput deste
artigo a utilizao de designaes, nomes geogrficos, smbolos, figuras, desenhos, logomarcas, slogans e quaisquer argumentos de cunho publicitrio.
Art. 64 O patrocnio por uma ou mais empresas, de quaisquer eventos,
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simpsios, congressos, reunies, conferncias e assemelhados, pblicos ou

privados, seja ele parcial ou total, deve ser exposto com clareza no ato da
inscrio dos participantes e nos anais.
Art. 65 Qualquer apoio ou patrocnio aos profissionais de sade, total
ou parcial, para participar de encontros, nacionais ou internacionais, no deve
estar condicionado promoo de algum tipo de medicamento.
Art. 66 Os palestrantes de qualquer sesso cientfica que mantenham
quaisquer relaes com laboratrios farmacuticos presentes ao evento, tais
como ser acionista, funcionrio, membro de conselho consultivo, consultor
temporrio, palestrante eventual, condutor de ensaio clnico ou pesquisa bsica, receptor de qualquer tipo de apoio financeiro, ou ter qualquer outro interesse financeiro ou comercial devem informar potencial conflito de interesses aos organizadores dos congressos, na programao oficial do evento, nos
anais, bem como ao incio da sua palestra.
Art. 67 O material resultante das palestras e discusses deve reproduzilas com fidelidade.
Art. 68 Os palestrantes devem informar a metodologia aplicada em suas
pesquisas ou apresentar as referncias bibliogrficas que serviram de base
apresentao, quando essa tiver por natureza a transmisso de conhecimento
proveniente de fontes alheias.
Art. 69 As sociedades, associaes e instituies organizadoras de eventos cientficos devem informar a Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria
com antecedncia de seis meses, a realizao de quaisquer eventos cientficos com inscries abertas ao pblico mdico ou equivalente, contemplando
o local e data de realizao, bem como as categorias de profissionais participantes.
Pargrafo nico. Excetuam-se do disposto no caput do artigo os eventos
fechados de empresas.
Art. 70 Somente podem ser realizados sorteios de objetos que tenham
valor cientfico agregado.
Pargrafo nico. Os sorteios no podero ocorrer simultaneamente s palestras, bem como estar vinculados prescrio, dispensao ou venda de
medicamentos.
Art. 71 Os brindes distribudos nos eventos cientficos podero ser distribudos para todos os participantes do evento cientfico, devendo obedecer as
demais disposies do artigo 15 deste regulamento.
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Art. 72 As atividades scio-culturais devem ser realizadas em rea distinta da rea de exposio e realizao de palestras.
Art. 73 Considerando o carter internacional de alguns congressos, organizados pelas sociedades cientficas internacionais e com participao de
numerosos profissionais de outros pases, fica permitida a divulgao de informao cientfica a respeito de medicamentos no registrados no Brasil ou
sobre alguma indicao no aprovada, para os profissionais habilitados a prescrever ou dispensar medicamentos presentes ao congresso, por meio de material cientfico e observar os seguintes requisitos:
I Quando se tratar de medicamento no registrado deve constar a advertncia ESTE MEDICAMENTO NO EST REGISTRADO NO BRASIL.
II Quando se tratar de indicao no aprovada deve constar a advertncia
ESTA INDICAO NOEST APROVADA NO BRASIL.
III No podero constar quaisquer argumentos de cunho publicitrio dos
produtos.
IV A informao e o material cientfico devem ser repassados por profissional que tenha conhecimento profundo do produto e de sua pesquisa, em
rea de acesso restrito a profissionais habilitados a prescrever medicamentos.
V No ser permitido que pessoas sem o conhecimento cientfico do
produto sejam contratadas para trabalhar na rea restrita a que se refere o
pargrafo anterior.
VI No ser permitida a utilizao de terminais de auto-atendimento,
tais como estaes de multimdia, que no tenham assistncia direta dos profissionais qualificados acima.
REQUISITOS PARA CAMPANHAS SOCIAIS
Art. 74 As empresas que realizam campanhas sociais que forem divulgadas ao pblico por meio de material informativo devem observar os seguintes
requisitos alm dos demais previstos neste regulamento.
1 A divulgao da campanha social deve ter como nico objetivo informar aes de responsabilidade social da empresa, no podendo haver meno
a nomes de medicamentos.
2 No ser permitido informar a respeito da campanha social na propaganda/publicidade/promoo de medicamentos participantes da mesma.
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3 Deve ser informado no material de divulgao da campanha social

quais sero as entidades beneficiadas.
Art. 75 As campanhas sociais devem envolver todos os medicamentos da
empresa.
Art. 76 A empresa responsvel pela campanha deve instruir os representantes locais, bem como todo o quadro de funcionrios envolvido na campanha, sobre as restries previstas neste regulamento.
REQUISITOS PARA PROGRAMAS DE ADESO AO TRATAMENTO
Art. 77 Pode ser realizado programa de adeso ao tratamento, que deve
ter por objetivo facilitar a aquisio, exclusivamente, de medicamentos de
uso contnuo e de contraceptivos, podendo ser disponibilizado material de
orientao aos pacientes com relao patologia e a importncia de adeso ao
tratamento e reduo no preo desses medicamentos.
Art. 78 O material publicitrio explicativo ou o regulamento do programa
de adeso ao tratamento deve ser entregue exclusivamente aos profissionais
habilitados dispensar medicamentos, devendo atender a todos os demais requisitos exigidos neste regulamento.
Art. 79 Os pacientes devem ser inscritos no programa somente aps autorizao do profissional dispensador e mediante a receita mdica.
Art. 80 Nos estabelecimentos de dispensao, o farmacutico pode entregar aos pacientes, material informativo sobre o regulamento do programa
desde que o referido material no utilize nomes de medicamentos, princpios
ativos, slogans, imagens ou quaisquer argumentos de cunho publicitrio dos
produtos.
Pargrafo nico. Deve ser informado no material a que se refere o caput
deste artigo o perodo de validade do programa de adeso ao tratamento.
Art. 81 O programa de adeso ao tratamento deve oferecer ao paciente
material de orientao referente patologia ou ao estado fisiolgico, a importncia de um tratamento contnuo, e deve ser entregue ao paciente somente
aps sua incluso no programa de adeso.
Pargrafo nico. O material que trata o caput deste artigo no pode apresentar nome comercial do medicamento e nem apresentar comparaes com
demais medicamentos.
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Art. 82 Quando o benefcio do programa de adeso se tratar de reduo

no preo dos medicamentos, este deve ser oferecido ao paciente exclusivamente pelo profissional habilitado a dispensar medicamento.
1 A reduo no preo do medicamento deve ser oferecido por por todo
o comrcio varejista de medicamentos, no podendo haver restrio de estabelecimento comercial, e somente aps a apresentao da receita mdica.
2 Os benefcios do programa de adeso devem se limitar ao medicamento prescrito.
Art. 83 Os programas de adeso que envolvam benefcios na aquisio de
medicamentos de uso contnuo no podem se estender por mais de 4 meses, e
os que envolvam contraceptivos, por mais de um ano, de maneira que garanta
o retorno dos pacientes ao mdico.
DISPOSIES GERAIS
Art. 84 Fica estabelecido o prazo de 180 (cento e oitenta) dias, a contar
da data de publicao deste regulamento, para as empresas e pessoas naturais
responsveis pela propaganda, publicidade, promoo, informao e outras
prticas cujo objeto seja a divulgao, promoo ou comercializao de medicamentos de produo nacional ou estrangeira, bem como de terapias no
medicamentosas, quaisquer que sejam as formas e meios de sua veiculao,
os veculos de comunicao e agncias de publicidade se adequarem s disposies objeto desta publicao.
Pargrafo nico. Excetuam-se do prazo disposto no artigo anterior as
amostras grtis, cujas embalagens devero se adequar no prazo de um ano
s disposies do presente regulamento.
Art. 85 Considera-se infrator, para efeitos desta resoluo, toda e qualquer pessoa natural ou jurdica que, de forma direta ou indireta, seja responsvel pela divulgao da pea publicitria ou pelo respectivo veculo de comunicao.
Art. 86 A inobservncia ou desobedincia ao disposto neste regulamento
configura infrao de natureza sanitria sujeitando o infrator ao processo, penalidades e sanes previstas na Lei 6.437, de 20 de agosto de 1977, Lei
9.294/96, e em outros especficos, sem prejuzo de outras sanes de natureza
civil ou penal cabveis.
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Pargrafo nico. Quando verificada a irregularidade de que trata o "caput" deste artigo, a entidade sanitria competente pode, a qualquer momento,
notificar o Ministrio Pblico do Estado onde se localiza o titular do registro,
e na impossibilidade da identific-lo, o Ministrio Pblico do Estado onde se
encontra a sede do meio de comunicao utilizado para veiculao da propaganda, publicidade e promoo.
Art. 87 A autoridade sanitria autuante pode aplicar a sano administrativa de imposio de mensagem retificadora, quando necessria para compensar os riscos causados sade pblica, aos responsveis pela divulgao
publicitria irregular de produtos sujeitos vigilncia sanitria condenados
em processo administrativo regularmente instaurado por esta Agncia.
1 Aps a publicao da deciso condenatria que aplicou a sano, o
responsvel ser notificado para apresentar, no prazo de trinta dias contados
do recebimento da notificao, prorrogvel, uma nica vez, por igual perodo,
o plano de mdia da propaganda veiculada de forma irregular e uma proposta
de mensagem retificadora com o respectivo plano de mdia provisrio que
deve contemplar:
I declarao de que a empresa ou pessoa natural foi condenada em processo administrativo sanitrio instaurado pela Agncia Nacional de Vigilncia
Sanitria a divulgar mensagem de retificao e esclarecimento para compensar
propaganda de produto sujeito a vigilncia sanitria veiculada em desconformidade com a legislao sanitria federal;
II listar as irregularidades identificadas na propaganda e analisadas no
processo administrativo sanitrio, esclarecendo os erros, equvocos e enganos
causados e prestando as informaes corretas e completas sobre o produto
divulgado;
III listar os efeitos adversos sade que o produto pode causar, tanto
devido ao seu consumo regular quanto ao seu consumo exagerado, inadequado
ou irresponsvel;
IV no caso dos medicamentos, informar as contra-indicaes, cuidados, advertncias, reaes adversas e interaes medicamentosas, assim como
apresentar advertncia expressa acerca dos riscos inerentes s prticas danosas de automedicao, necessidade do seu uso racional, ressaltando que o consumo de medicamentos sem o acompanhamento de um profissional de sade
habilitado, pode agravar o diagnstico e os eventuais efeitos colaterais, sendo,
inclusive, fatal em alguns casos.
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2 A mensagem retificadora deve ser divulgada no mesmo formato, freqncia, dimenso, durao, veculo, local, espao e horrio da propaganda irregularmente veiculada, aspectos estes que devem ser especificados de forma
detalhada no plano de mdia.
3 Na televiso, a mensagem retificadora deve ser veiculada em texto
escrito sobre fundo verde, sem imagens, com letras brancas, padro Humanist 777 ou Frutiger 55, subindo em rol de caracteres, com locuo em off,
cadenciada, sem fundo musical e perfeitamente audvel.
4 No rdio, a mensagem retificadora deve ser lida sem fundo musical e
com locuo cadenciada e perfeitamente audvel.
5 Nos jornais, revistas, mdia exterior e congneres, a mensagem retificadora deve ser publicada em fundo branco, emoldurado por filete interno e
com letras de cor preta, padro Humanist 777 ou Frutiger 55.
6 Na Internet, a mensagem retificadora deve ser inserida em fundo
branco, emoldurado por filete interno, com letras de cor preta, padro Humanist 777 ou Frutiger
7 Caso o espao publicitrio seja suficiente, a mensagem deve ser veiculada em cartela nica, com as letras em tamanho legvel. Caso no seja
suficiente, a mensagem deve ser exibida sequencialmente e de forma perfeitamente legvel.
8 No ato de notificao, os requisitos especificados nos pargrafos anteriores podero ser modificados e/ou adaptados, assim como podero ser impostos outros requisitos de acordo com as particularidades de cada caso concreto.
9 O responsvel pode ser notificado para apresentar, no prazo de trinta
dias contados do recebimento da notificao, prorrogvel, uma nica vez, por
igual perodo, modificaes na mensagem retificadora e no plano de mdia
apresentados para adequ-los aos requisitos impostos de acordo com as normas estabelecidas nesta Resoluo.
Art. 88 Cumpridos todos os requisitos, o responsvel ser notificado para,
no prazo improrrogvel de trinta dias contados do recebimento da notificao,
proceder divulgao da mensagem retificadora nos meios de comunicao,
devendo, em seguida, comprovar a execuo completa do plano de mdia da
seguinte forma:
I em relao s mensagens retificadoras veiculadas na televiso e no
rdio, deve ser juntada aos autos a nota fiscal discriminada comprovando que
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a mensagem foi divulgada nos veculos, horrios e freqncias previstos no

plano de mdia;
II em relao s mensagens retificadoras veiculadas nos jornais e revistas, deve ser juntado aos autos um exemplar de cada publicao na qual a
mensagem foi divulgada;
III em relao s mensagens retificadoras veiculadas na mdia exterior
e congneres, devem ser juntadas aos autos, alm da nota fiscal discriminada
comprovando que a mensagem foi divulgada conforme previsto no plano de
mdia, fotos da mensagem inserida nos respectivos meios;
IV em relao s mensagens retificadoras veiculadas na Internet, deve
ser juntado aos autos documento comprovando que a mensagem foi divulgada
nos stios eletrnicos especificados no plano de mdia.
1 Aps a divulgao da mensagem retificadora, seguida da comprovao da execuo completa do plano de mdia, ser expedido um despacho
atestando o regular cumprimento da sano, com a conseqente extino do
processo administrativo sanitrio.
2 No caso de no cumprimento da sano de mensagem retificadora, o
responsvel ficar sujeito s conseqncias e penalidades previstas na legislao sanitria, tais como imposio de multa diria por descumprimento de
obrigao de fazer, suspenso de venda e/ou fabricao do produto, apreenso
do produto, cancelamento do registro, entre outras.
Art. 89 Durante a apurao do ilcito, quando se tratar de propaganda,
publicidade, promoo e informao que representem risco sanitrio iminente
sade pblica, pode a entidade sanitria, como medida cautelar, determinar
a suspenso da veiculao de material publicitrio ou informativo, que durar
o tempo necessrio realizao de anlises ou outras providncias requeridas.
Art. 90 O titular do registro do medicamento deve manter em seu poder
disposio da Autoridade Sanitria, pelo prazo de 05(cinco) anos, o material publicitrio de seus produtos, bem como a documentao tcnica e/ou
cientfica que embasou as informaes veiculadas.
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ANEXO II
LITERATURAS NACIONAIS E INTERNACIONAIS OFICIALMENTE
RECONHECIDAS
FARMACOPIA BRASILEIRA FARMACOPIA BRITNICA FARMACOPIA EUROPIA FARMACOPIA NRDICAFARMACOPIA JAPONESA UNITED STATES PHARMACOPEIA USP NATIONAL FORMULARY
MARTINDALE,
WILLIANEXTRA
PHARMACOPIA
DICTIONAIRE VIDAL EDITIONS DU VIDAL REMINGTON FARMCIA
EDITORIAL MDICA PANAMERICANA REVISTAS INDEXADAS USP
DI INFORMACION DE MEDICAMENTOS WASHINGTON OPAS
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Anexo 6 Nova proposta de regulamento para propagandas

RESOLUO RDC N , DE DE 2007.
Resoluo da Diretoria Colegiada RDC n______, A Diretoria Colegiada da Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria (ANVISA) no usoda atribuio que lhe confere o artigo 11 inciso IV do Regulamento da Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria aprovado pelo Decreto n. 3.029, de 16 de abril
de 1999, c/c o artigo 8, IV do Regimento Interno aprovado pela Portaria n
593 de 25 de Agosto de 2000, em reunio realizada em ____ de ___________
de 2005, considerando a Constituio Federal de 1988; considerando a Lei n.
6.360 de 23 de setembro de 1976; considerando o Decreto n. 79.094, de 5 de
janeiro de 1977, que regulamenta a Lei n 6360, de 24 de setembro de 1976;
considerando a Lei 9.782, de 26 de janeiro de 1999; considerando a Lei 9.787,
de 10 de fevereiro de 1999; considerando a Lei n 6.368, de 21 de outubro de
1976; considerando o Decreto n 78.992, de 21 de dezembro de 1976, que
regulamenta a Lei n 6.368, de 21 de outubro de 1976; considerando a Lei
n 6.437, de 20 de agosto de 1977, sobre infraes sanitrias, considerando
a Lei n 9.294 de 15 de julho de 1996; considerando o Decreto n 2.018, de
01 de outubro de 1996 que regulamenta a Lei n 9.294, de 15 de julho de
1996; considerando a Lei n 8.078, de 11 de setembro de 1990; considerando
o Decreto n 2.181, de 20 de maro de 1997; considerando a Lei n 8.069,
de 13 de julho de de 1990, considerando a Lei n 10.742, de 6 de outubro de
2003, considerando a RDC n 26, de 30 de maro de 2007, considerando a
Portaria n. 3.916, de 30 de outubro de 1998 que define a Poltica Nacional
de Medicamentos; considerando a publicao do Ministrio da Sade e da
Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria intitulada Estudo Comparado Regulamentao da Propaganda de Medicamentos, considerando a necessidade
de atualizao do regulamento tcnico sobre propaganda, publicidade, promoo e informao de medicamentos; adotou a seguinte Resoluo de Diretoria
Colegiada e eu, Diretor-Presidente, determino a sua publicao.
Art. 1 Este Regulamento se aplica propaganda, publicidade, informao e outras prticas cujo objetivo seja a divulgao, promoo ou comercializao de medicamentos de produo nacional ou estrangeira, quaisquer
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que sejam as formas e meios de sua veiculao, incluindo as transmitidas no

decorrer da programao normal das emissoras de rdio e televiso.
Art. 2 Esta Resoluo de Diretoria Colegiada entra em vigor 180 (cento
e oitenta) dias aps a sua publicao.
DIRCEU RAPOSO DE MELLO
ANEXO I
REGULAMENTO
Art. 1 Este Regulamento se aplica propaganda, publicidade, informao e outras prticas cujo objetivo seja a divulgao, promoo ou comercializao de medicamentos de produo nacional ou estrangeira, quaisquer
que sejam as formas e meios de sua veiculao, incluindo as transmitidas no
decorrer da programao normal das emissoras de rdio e televiso.
TTULO I
REQUISITOS GERAIS
DENOMINAO COMUM BRASILEIRA/DCB Denominao do frmaco ou princpio farmacologicamente ativo aprovada pelo rgo federal responsvel pela vigilncia sanitria.
DENOMINAO COMUM INTERNACIONAL/DCI Denominao do
frmaco ou princpio farmacologicamente ativo recomendada pela Organizao Mundial da Sade.
EMPRESA Pessoa jurdica, de direito pblico ou privado, que exera
como atividade principal ou subsidiria a produo, manipulao, comrcio,
fornecimento, distribuio e divulgao de medicamentos, insumos farmacuticos e outros produtos que sejam anunciados como medicamento.
MARCA NOMINATIVA aquela constituda por uma ou mais palavras
no sentido amplo do alfabeto romano, compreendendo, tambm, os neologismos e as combinaes de letras e/ou algarismos romanos e/ou arbicos.
MARCA FIGURATIVA aquela constituda por desenho, figura ou
qualquer forma estilizada de letra e nmero, isoladamente.
MARCA MISTA aquela constituda pela combinao de elementos
nominativos e figurativos ou de elementos nominativos, cuja grafia se apresente de forma estilizada.
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MATERIAL CIENTFICO Artigos cientficos publicados e livros tcnicos.

MATERIAL DE AJUDA VISUAL pea publicitria utilizada exclusivamente pelos propagandistas com o objetivo de apresentar, aos profissionais
prescritores, os medicamentos com informaes e linguagem uniformizadas
pela empresa.
MENSAGEM RETIFICADORA aquela elaborada para esclarecer e
corrigir erros e equvocos causados pela veiculao de propagandas enganosas e/ou abusivas, e/ou que apresentem informaes incorretas e incompletas
sendo, portanto, capazes de induzir, direta ou indiretamente, o consumidor a
erro e a se comportar de forma prejudicial a sua sade e segurana.
MONOGRAFIA Material elaborado mediante uma compilao de informaes tcnico-cientficas provenientes de estudos publicados, livros tcnicos
e informaes contidas na documentao de registro submetida ANVISA,
visando munir o profissional de sade com variadas informaes sobre determinado medicamento, apresentando resumos com informaes equilibradas,
ou seja, resultados satisfatrios e no satisfatrios, e concluses fiis original.
NIVEL DE EVIDNCIA I Nvel de estudo I: Ensaios clnicos randomizados com desfecho e magnitude de efeito clinicamente relevantes, correspondentes hiptese principal em tese, com adequado poder e mnima possibilidade de erro alfa. Meta-anlises de ensaios clnicos de nvel II, comparveis
e com validade interna, com adequado poder final e mnima possibilidade de
erro alfa.
NIVEL DE EVIDNCIA II Nvel de estudo II: Ensaio clnico randomizado que no preenche os critrios do nvel I. Anlise de hipteses secundrias
de estudos nvel I.
PATROCNIO Custeio total ou parcial da produo de material, programa de rdio ou televiso, evento, projeto comunitrio, atividade cultural,
artstica, esportiva, de pesquisa ou de atualizao cientfica, concedido como
estratgia de marketing, bem como dos participantes das atividades citadas.
PEA PUBLICITRIA Cada um dos elementos produzidos para uma
campanha publicitria ou de promoo de vendas, com funes e caractersticas prprias que seguem a especificidade e linguagens de cada veculo. Exemplos: anncio, encarte, filmete, spot, jingle, cartaz, cartazete, painel, letreiro,
display, folder, banner, mbile, outdoor, busdoor, brinde, visual aid, etc.
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PESSOA FSICA aquela que, de forma direta ou indireta seja responsvel por atividades relacionadas a produo, manipulao, comrcio, fornecimento, distribuio e divulgao de medicamentos, insumos farmacuticos e
outros produtos que sejam anunciados como medicamento.
PREPARAO MAGISTRAL aquela preparada na farmcia, de forma
individualizada, para ser dispensada atendendo a uma prescrio de um profissional habilitado, respeitada a legislao vigente, que estabelece sua composio, forma farmacutica, posologia e modo de usar.
PREPARAO OFICINAL aquela preparada na farmcia, cuja frmula esteja inscrita nas farmacopias, compndios ou formulrios reconhecidos pelo Ministrio da Sade.
PROGRAMAS DE FIDELIZAO So aqueles realizados por farmcias e drogarias, as quais, na inteno de fidelizar o consumidor, possibilitam
aos clientes, em troca da compra de produtos, a participao em sorteios, ganho de prmios ou descontos na compra de produtos, entre outros benefcios.
PROPAGANDA/PUBLICIDADE Conjunto de tcnicas e atividades de
informao e persuaso com objetivo de divulgar conhecimentos, tornar mais
conhecido e/ou prestigiado determinada marca ou produto, colocados disposio no mercado, visando exercer influncia sobre o pblico por meio de
aes que objetivem promover e /ou induzir a prescrio, dispensao, aquisio e utilizao de medicamento.
PROPAGANDA/PUBLICIDADE ABUSIVA aquela que incita a discriminao de qualquer natureza, a violncia, explora o medo ou supersties,
se aproveita de deficincia de julgamento e experincia da criana, desrespeita
valores ambientais, ou que seja capaz de induzir o usurio a se comportar de
forma prejudicial ou perigosa sua sade ou segurana.
PROPAGANDA/PUBLICIDADE ENGANOSA qualquer modalidade
de informao ou comunicao de carter publicitrio, inteira ou parcialmente
falsa, ou, por qualquer outro modo, mesmo por omisso de dado essencial
do produto, que seja capaz de induzir em erro o consumidor a respeito da
natureza, caractersticas, qualidade, quantidade, propriedades, origem, preo
e quaisquer outros dados sobre produtos e servios.
PROPAGANDA/PUBLICIDADE INDIRETA aquela que sem mencionar o nome dos produtos, utiliza marcas e /ou smbolos e/ou designaes
e/ou indicaes capaz de identific-los, e /ou cita a existncia de algum tipo
de tratamento para uma condio especfica de sade.
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PROPAGANDA/PUBLICIDADE INSTITUCIONAL aquela que exalta

a qualidade da empresa, sem exaltar caractersticas dos medicamentos, insumos ou substncias ativas.
REFERNCIA BIBLIOGRFICA conjunto padronizado de elementos
descritivos que permite a identificao de documentos utilizados, possibilitando sua localizao e obteno direta por um leitor interessado.
SUBSTNCIA ATIVA Qualquer substncia que apresente atividade farmacolgica ou outro efeito direto no diagnstico, cura, alvio, tratamento ou
preveno de doenas, ou afete qualquer funo do organismo humano.
VACINAS Produtos biolgicos que contm uma ou mais substncias antignicas que, quando inoculados, so capazes de induzir imunidade especfica
ativa e proteger contra a doena causada pelo agente infeccioso que originou
o antgeno.
Art. 3 Qualquer tipo de propaganda ou publicidade de medicamento deve
ser realizada de maneira que resulte evidente o carter promocional da mensagem e deve sujeitar-se s disposies normativas descritas neste regulamento
tcnico.
indireta.
mencionar a substncia ativa ou marca de medicamentos de forma no ostensiva e no declaradamente publicitria, em programas de televiso ou rdio,
filme cinematogrfico, espetculo teatral e outros.
Art. 5 As informaes exigidas neste regulamento, quando exibidas em
linguagem escrita, devem ser apresentadas em cores que contrastem com o
fundo do anncio, estarem dispostas no sentido predominante da leitura da
pea publicitria e devem permitir a sua imediata visualizao, guardando
entre si as devidas propores de distncia, indispensveis legibilidade e
destaque.
Pargrafo nico: No caso de propaganda ou publicidade veiculadas na televiso, quando as informaes escritas no forem locucionadas, elas devero
ser exibidas pelo tempo suficiente leitura.
Art. 6 As informaes sobre medicamentos devem ser comprovadas cientificamente.
Art. 7 vedado o anncio de medicamentos, substncias ativas e insumos, ainda que a pea publicitria esteja de acordo com este regulamento,
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por empresas no regularizadas perante o rgo sanitrio competente, quando

assim a legislao exigir.
Art. 8 vedado na propaganda ou publicidade de medicamentos:
I anunciar medicamentos no regularizados na ANVISA;
II estimular e/ou induzir o emprego de dosagens e indicaes que no
constem no registro do medicamento na ANVISA.
III estimular e/ou induzir o uso indiscriminado de medicamentos;
IV sugerir ausncia de efeitos colaterais ou adversos;
V utilizar expresses tais como: sem contra-indicaes, ''incuo'',
'produto natural, no h relatos de contra-indicaes, exceto nos casos
em que tais expresses constem do registro/notificao do medicamento na
ANVISA.
VI utilizar expresses tais como "seguro", eficaz e qualidade, em
combinao ou isoladamente, exceto quando complementadas por frases que
justifiquem a veracidade da informao, as quais devem ser extradas de estudos clnicos, veiculados em publicaes cientficas e estar devidamente referenciada;
VII utilizar expresses tais como: absoluta, excelente, mxima,
tima, perfeita, total relacionadas eficcia, pureza e segurana do medicamento;
VIII incluir mensagens, verbais e (ou) no verbais, que mascarem as
indicaes reais dos medicamentos registrados na ANVISA;
IX afirmar ou sugerir que o medicamento um alimento, cosmtico,
produto de consumo ou outro tipo de terapia;
X sugerir que o medicamento possa ser utilizado por qualquer pessoa,
em qualquer faixa etria, por intermdio de imagens ou expresses tais como
o medicamento para toda a famlia, para todo tipo de mulher..., ideal
para todas as crianas..., salvo nos casos que conste explicitamente das propriedades aprovadas no registro na ANVISA;
XI sugerir ou estimular diagnsticos ao pblico em geral, induzindo
o consumidor a procurar necessariamente um mdico ou a utilizar um tratamento correspondente, sendo admitido apenas que sejam utilizadas frases
ou imagens que definam a indicao do medicamento para sintomas isolados
conforme registro do medicamento na Anvisa;
XII incluir imagens de pessoas fazendo uso do medicamento, ficando
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permitida a utilizao de figuras anatmicas, a fim de orientar o profissional

de sade ou o paciente sobre a correta utilizao do produto.
XIII anunciar um medicamento como novo, depois de transcorridos dois
anos da data de incio de sua comercializao;
XIV usar expresses ou imagens com forte apelo emocional e/ou que
possam causar medo ou angstia, e/ou sugerir ao pblico em geral que a sade
de uma pessoa poder ser afetada por no usar o medicamento;
XV publicar mensagens tais como: "Aprovado", "Recomendado por especialista", "o mais freqentemente recomendado" ou "Publicidade Aprovada
pela Vigilncia Sanitria'', pelo ''Ministrio da Sade", ou mensagem similar
referente a rgo congnere Estadual, Municipal e Distrito Federal, exceto
nos casos especificamente determinados pela ANVISA;
XVI Incluir selos, marcas nominativas, figurativas ou mistas de instituies governamentais, entidades filantrpicas, fundaes, associaes e/ ou
sociedades mdicas, organizaes no governamentais, associaes que representem os interesses dos consumidores ou dos profissionais de sade e/ou
selos de certificao de qualidade.
XVII utilizar expresses que indiquem o tempo de comercializao, tais
como 10 anos no mercado, comercializado h mais de 20 anos..., exceto
se as informaes estiverem comprovadas pelo processo de registro do medicamento na ANVISA.
XVIII fazer meno quantidade de pases onde o medicamento comercializado e/ou fabricado, exceto se os pases forem identificados na pea
publicitria.
IX sugerir que o medicamento possua caractersticas organolpticas
agradveis tais como: "saboroso", "gostoso", "delicioso" ou expresses equivalentes; bem como a incluso de imagens ou figuras que remetam a indicao
do sabor do medicamento, sendo permitida informaes tais como sabor laranja.
X empregar imperativos que induzam diretamente ao consumo de medicamentos, tais como tenha, tome, use, experimente.
XXI fazer propaganda ou publicidade de medicamentos e (ou) empresas
em qualquer parte do bloco de receiturios mdicos.
XXII criar expectativa de venda utilizando expresses tais como o melhor para o seu caixa, o melhor para seus lucros, o primeiro do mercado.
Art. 9 As informaes veiculadas pelo Servio de Atendimento ao ConLivros LabCom
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sumidor devem respeitar, no que couber, as normas do presente regulamento

e demais normas aplicveis. Pargrafo nico As referncias bibliogrficas
citadas na propaganda ou publicidade de medicamentos devem estar disponveis no servio de atendimento ao consumidor e aos profissionais prescritores
e dispensadores de medicamentos.
Art. 10 Os programas de fidelizao realizados em farmcias e drogarias, dirigidos ao consumidor, no podem ter medicamentos como objeto de
pontuao, troca, sorteios ou prmios.
Pargrafo nico Todo o material publicitrio de divulgao e o regulamento dos programas de fidelizao devem informar sobre a restrio prevista
no caput deste artigo.
Art. 11 Quando as farmcias e drogarias utilizarem frases para informar
reduo de preos para grupos de medicamentos, tais como desconto para
anticoncepcionais, genricos com 30% de desconto, no podem ser utilizados outros argumentos de cunho publicitrio que possibilitem a induo ao
uso indiscriminado desses grupos de medicamentos. Pargrafo nico As farmcias e drogarias devem tambm ter disponvel, em local visvel ao pblico,
lista dos medicamentos com o preo reduzido conforme artigos 30 e 40.
Art. 12 Quando informado um valor porcentual do desconto e/ou o preo
promocional, o preo integral do medicamento tambm deve ser informado.
Art. 13 Somente permitida a comparao de preos, dirigida aos consumidores, entre medicamentos que sejam intercambiveis nos termos da Lei
9.787/99.
1 Somente aos profissionais prescritores pode ser comparado preo,
com base em informaes mercadolgicas, entre medicamentos que no sejam
intercambiveis, desde que tenham o mesmo princpio ativo.
2 A comparao deve ser feita entre os custos de tratamento ou, no
caso de medicamentos de uso contnuo, entre as doses dirias definidas.
Art. 14 permitido oferecer aos prescritores e dispensadores a relao
de medicamentos genricos em lista que contemple o nmero de registro na
Anvisa, o nome detentor do registro, a apresentao, incluindo a concentrao,
a forma farmacutica e a quantidade, o nome do medicamento de referncia
e o respectivo detentor do registro, ficando dispensadas as informaes dos
artigos 21 a 24 e 31.
Pargrafo nico Fica proibido no material de divulgao das informaes mencionadas no caput deste artigo a utilizao de designaes, smbolos,
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figuras, desenhos, imagens, slogan, marcas figurativas ou mistas e quaisquer

argumentos de cunho publicitrio em relao aos medicamentos.
Art. 15 permitido somente s distribuidoras de medicamentos, farmcias e drogarias receberem catlogo de produtos contendo as seguintes informaes: nome comercial dos medicamentos, incluindo queles sujeitos a
reteno de receita, a substncia ativa de acordo com a DCB/DCI, a apresentao, incluindo a concentrao, forma farmacutica e quantidade, nmero
de registro na Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria e o respectivo preo,
ficando dispensadas as informaes dos artigos 21 a 24 e 31.
Pargrafo nico vedado no material citado no caput deste artigo a
utilizao de designaes, smbolos, figuras, imagens, desenhos, marcas figurativas ou mistas, slogans e quaisquer argumentos de cunho publicitrio em
relao aos medicamentos.
Art. 16 permitida a propaganda ou publicidade institucional aos profissionais de sade bem como ao pblico em geral.
Art. 17 A propaganda ou publicidade de medicamentos no pode utilizar
designaes, smbolos, figuras ou outras representaes grficas, ou quaisquer
indicaes que possam tornar a informao falsa, incorreta, insuficiente, que
possibilitem interpretao falsa, equvoco, erro e/ou confuso em relao
verdadeira natureza, composio, procedncia, qualidade, forma de uso, finalidade e/ou caractersticas do produto.
Art. 18 As comparaes realizadas de forma direta ou indireta entre
quaisquer medicamentos, isentos de prescrio ou no, devem estar baseadas
em informaes comprovadas por estudos clnicos comparativos conclusivos
veiculados em publicaes cientficas, e especificar referncia bibliogrfica
completa.
9.787/99 e suas regulamentaes, a propaganda ou publicidade deve incluir a
frase: "Medicamento Genrico Lei 9.787/99.
Art. 20 vedado divulgar como genrico, os medicamentos manipulados
ou industrializados que no sejam genricos nos termos da Lei 9.787/99.
Art. 21 Na propaganda ou publicidade de medicamentos inovadores, durante os primeiros cinco anos de comercializao, deve ser veiculada a seguinte mensagem: Por se tratar de um medicamento novo, efeitos indesejveis e no conhecidos podem ocorrer, informe o mdico ou farmacutico.
Art. 22 A propaganda ou publicidade de medicamentos que tenham efeiLivros LabCom
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tos prejudiciais para o estado de viglia, conforme a bula do medicamento

registrada na Anvisa, deve apresentar a advertncia: "Durante o tratamento, o
paciente no deve dirigir veculos ou operar mquinas, pois sua habilidade e
ateno podem estar prejudicadas.
TTULO II
REQUISITOS PARA PROPAGANDA OU PUBLICIDADE DE MEDICAMENTOS INDUSTRIALIZADOS ISENTOS DE PRESCRIO
Art. 23 A propaganda ou publicidade de medicamentos isentos de prescrio mdica deve cumprir os requisitos gerais, sem prejuzo do que particularmente se estabelea para determinados tipos de medicamentos, sendo
exigido constar em portugus, de forma ostensiva, clara, precisa e, quando
direcionada para o pblico em geral, os termos tcnicos devero ser escritos
de maneira que facilite a compreenso do pblico, as seguintes informaes
compatveis com as aprovadas na ANVISA a: I nome comercial do medicamento, quando houver;
II nome da substncia ativa de acordo com a DCB e na sua falta a DCI,
ou nomenclatura botnica, que dever ter no mnimo 50% do tamanho do
nome comercial;
III nmero de registro na ANVISA, contemplando no mnimo nove dgitos, com exceo das peas publicitrias veiculadas em rdio.
IV no caso dos medicamentos de notificao simplificada, a seguinte
frase: MEDICAMENTO DE NOTIFICAO SIMPLIFICADA RDC ANVISA N......../2006. AFE n:.........................., com exceo das peas publicitrias veiculadas em rdio.
V as indicaes;
VI data de impresso das peas publicitrias impressas.
VII a advertncia: "SE PERSISTIREM OS SINTOMAS, O MDICO
DEVER SER CONSULTADO", que deve observar o artigo 5.
a) Os requisitos dos incisos II, V, VI e VII, aplicam-se s formulaes oficinais, tendo como embasamento tcnico-cientfico a literatura
nacional e internacional oficialmente reconhecida e relacionada no anexo II
deste regulamento.
b) A emissora de rdio, a partir da venda do espao promocional, deve ter
disposio do consumidor e da autoridade sanitria, a informao sobre o
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nmero de registro ou, no caso dos medicamentos de notificao simplificada,

a Resoluo que autoriza a fabricao, importao e/ou comercializao do
medicamento.
Art. 24 A propaganda ou publicidade de medicamentos isentos de prescrio mdica deve tambm veicular advertncia relacionada substncia
ativa do medicamento conforme tabela do anexo III
1 No caso de duas ou mais advertncias para a mesma substncia ativa,
elas devero ser veiculadas de forma alternada na mesma campanha publicitria.
2 No caso de no ser contemplada alguma substncia ativa ou associao
na tabela do anexo III, a propaganda ou publicidade deve veicular a seguinte
advertncia: (nome comercial do medicamento ou, no caso dos medicamentos genricos, a substncia ativa) UM MEDICAMENTO. SEU USO PODE
TRAZER RISCOS E REAES ADVERSAS. CONSULTE O MDICO OU
ORIENTAO DE UM FARMACUTICO E LEIA SEMPRE A BULA.
Art. 25 As advertncias a que se refere o artigo 24 devem ser contextualizadas na pea publicitria, de maneira que sejam pronunciadas pelo personagem principal, quando realizadas na televiso, proferidas pelo mesmo locutor
quando realizadas em rdio, e, quando impressas, devem causar o mesmo
impacto visual que as demais informaes presentes na pea publicitria, se
apresentando com no mnimo 35% da letra de maior fonte utilizada.
I A locuo das advertncias de que trata o caput desse artigo deve ser
cadenciada, pausada e perfeitamente audvel.
II Se a propaganda ou publicidade de televiso no apresentar personagem principal, as advertncias devem observar os seguintes requisitos:
a) aps o trmino da mensagem publicitria, a advertncia ser exibida em
cartela nica, com fundo azul em letras brancas, de forma a permitir a perfeita
legibilidade e visibilidade, permanecendo imvel no vdeo;
b) a locuo deve ser diferenciada, cadenciada, pausada e perfeitamente
audvel.
c) a cartela obedecer ao gabarito RTV de filmagem no tamanho padro de
36,5cmx27cm (trinta e seis e meio centmetros por vinte e sete centmetros);
d) as letras apostas na cartela sero de famlia tipogrfica Humanist 777
Bold ou Frutiger 55 Bold, corpo 38, caixa alta;
III Na internet, a advertncia deve ser exibida permanentemente e de
forma visvel, sendo inserida em retngulo de fundo branco, emoldurada por
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filete interno, em letras de cor preta, padro Humanist 777 Bold ou Frutiger 55
Bold, caixa alta, respeitando a proporo de dois dcimos do total do espao
da propaganda.
Art. 26 Fica proibida a veiculao na televiso de propaganda ou publicidade de medicamentos nos intervalos dos programas destinados a crianas
ou adolescentes, conforme classificao do Estatuto da Criana e do Adolescente, bem como em revistas de contedo dedicado a este pblico.
Art. 27 Na propaganda ou publicidade de medicamentos isentos de prescrio vedado:
I usar expresses tais como "Demonstrado em ensaios clnicos", comprovado cientificamente;
II sugerir que o medicamento a nica alternativa de tratamento, fazendo crer que so suprfluos os hbitos de vida saudveis e/ou a consulta ao
mdico.
III apresentar nome, imagem e/ou voz de pessoa leiga em medicina ou
farmcia, cujas caractersticas sejam facilmente reconhecidas pelo pblico em
razo de sua celebridade, afirmando ou sugerindo que utiliza o medicamento
ou recomendando o seu uso;
IV usar de linguagem direta ou indireta relacionando o uso de medicamento a excessos etlicos ou gastronmicos.
V usar de linguagem direta ou indireta relacionando o uso de medicamento ao desempenho fsico, intelectual, emocional, sexual ou a beleza de
uma pessoa, exceto quando forem propriedades aprovadas pela ANVISA;
VI apresentar de forma abusiva, enganosa ou assustadora representaes
visuais das alteraes do corpo humano causadas por doenas ou leses;
VII a utilizao de quaisquer tipos de jogos ou brinquedos para veicular
propaganda de medicamentos;
VIII incluir mensagens, smbolos e imagens de qualquer natureza dirigidas a crianas ou adolescentes, conforme classificao do Estatuto da Criana
e do Adolescente.
Art. 28 No caso especfico de ser apresentado nome e (ou) imagem de
profissional de sade como respaldo das propriedades anunciadas do medicamento, obrigatrio constar, de maneira clara, na mensagem publicitria, o
nome do profissional interveniente e seu nmero de inscrio no respectivo
Conselho ou outro rgo de registro profissional.
Art. 29 Os brindes que veiculem nomes comerciais, ou, no caso dos
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genricos, a substncia ativa juntamente com o nome do detentor do registro,

podem ser distribudos ao publico em geral, e devem observar os requisitos
deste regulamento.
I Desde que no utilizadas designaes, smbolos, figuras, imagens, desenhos, slogans e quaisquer argumentos de cunho publicitrio em relao aos
medicamentos, os brindes podem trazer somente o nome comercial do medicamento, quando houver, com sua respectiva substncia ativa, e/ou o nome do
detentor do registro, e/ou a marca figurativa ou mista do produto presente na
embalagem aprovada pela ANVISA, ficando dispensadas as informaes dos
artigos 23 e 24 deste regulamento.
II Os brindes devem apresentar a mensagem (nome do medicamento
ou da substncia ativa, no caso dos medicamentos genricos) UM MEDICAMENTO SEU USO PODE TRAZER RISCOS. PROCURE O MDICO OU
FARMACUTICO E LEIA SEMPRE A BULA.
Art. 30 A informao sobre os preos dos medicamentos de venda isenta
de prescrio, quando destinados ao pblico em geral, deve ser feita por meio
de listas nas quais deve constar somente o nome comercial do produto, a substncia ativa segundo a DCB/DCI, a apresentao, incluindo a concentrao,
forma farmacutica e a quantidade, o nmero de registro na Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria, o nome do detentor de registro e o preo dos
medicamentos listados.
1 Ficam permitidas outras formas de comunicao, que no sejam
as listas, desde que incluam as demais informaes exigidas por este regulamento.
2 No caso dos medicamentos constitudos por complexos vitamnicos e (ou) minerais e (ou) de aminocidos, a meno da concentrao, bem
como da relao de substncias ativas pode ser substituda pelas expresses
polivitamnico, poliminerais, poliaminocidos, respectivamente.
TTULO III
REQUISITOS PARA PROPAGANDA OU PUBLICIDADE DE MEDICAMENTOS INDUSTRIALIZADOS DE VENDA SOB PRESCRIO.
Art. 31 A propaganda ou publicidade de medicamentos de venda sob
prescrio deve cumprir os requisitos gerais, sem prejuzo do que particularmente se estabelea para determinados tipos de medicamentos, e fica restriLivros LabCom
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tas aos meios de comunicao destinados exclusivamente aos profissionais de

sade habilitados a prescrever ou dispensar tais produtos, devendo incluir, em
portugus, de forma ostensiva, clara, precisa, as informaes essenciais compatveis com as registradas na ANVISA, referentes :
I nome comercial do medicamento, quando houver; II nome da substncia ativa de acordo com a DCB e na sua falta a DCI, ou nomenclatura
botnica, que dever ter no mnimo 50% do tamanho do nome comercial;
III nmero de registro na ANVISA, contemplando no mnimo os nove
dgitos; IV as indicaes; V contra-indicaes; VI cuidados e advertncias (contemplando as reaes adversas e interaes com medicamentos,
alimentos e lcool); VII posologia; VIII classificao do medicamento em
relao prescrio e dispensao;IX data de impresso das peas publicitrias impressas. Pargrafo nico: As informaes exigidas por este artigo
devem se apresentar com fonte de no mnimo 3 milmetros.
Art. 32 A propaganda ou publicidade de medicamentos de uso restrito
em hospitais deve complementar a classificao quanto prescrio e dispensao VENDA SOB PRESCRIO MDICA com a expresso USO
RESTRITO EM HOSPITAIS.
Art. 33 Na propaganda ou publicidade de medicamentos de venda sob
prescrio, quando forem destacados os benefcios do medicamento no texto
da pea publicitria, devem ser destacadas pelo menos uma contra-indicao
e uma interao medicamentosa mais freqentes dentre aquelas exigidas no
artigo 31, incisos, V e VI, causando tambm impacto visual ao leitor, obedecendo proporcionalidade de 20 % da fonte utilizada de maior tamanho.
Pargrafo nico O destaque a que se refere o pargrafo anterior no
exclui a obrigatoriedade de serem includas na pea publicitria todas as informaes exigidas pelo artigo 31, que devem se apresentar com fonte de no
mnimo 3 milmetros.
Art. 34 vedada a veiculao de propaganda ou publicidade de medicamentos de venda sob prescrio na internet, exceto quando acessveis exclusivamente aos profissionais habilitados a prescrever ou dispensar medicamentos
por meio de sistema de cadastramento eletrnico, devendo ser apresentado um
termo de responsabilidade informando sobre a restrio legal do acesso.
Pargrafo nico As bulas dos medicamentos de venda sob prescrio
mdica veiculadas na internet, sem acesso restrito, devem ser atualizadas, reproduzir fielmente as aprovadas pela Anvisa e no podem apresentar designawww.livroslabcom.ubi.pt
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es, smbolos, figuras, desenhos, imagens, slogans e quaisquer argumentos

de cunho publicitrio em relao aos medicamentos.
Art. 35 Quaisquer afirmaes, citaes, tabelas ou ilustraes relacionadas a informaes cientficas devem ser extradas de estudos clnicos, veiculados em publicaes cientficas, preferencialmente com nveis de evidncia I
ou II.
1 As afirmaes, citaes, tabelas ou outras ilustraes a que se refere
o caput do artigo devem ser fielmente reproduzidas e especificar a referncia
bibliogrfica completa.
2 No sero consideradas referncias bibliogrficas completas informaes tais como dados de arquivo, referncias bibliogrficas a disposio
da classe mdica, trabalho apresentado em congresso.
Art. 36 permitida a criao de grficos, tabelas e ilustraes de mecanismos de ao para transmitir as informaes que no estejam contempladas
desta forma nos estudos cientficos, desde que elas expressem com rigor a
veracidade das informaes e especifiquem referncia bibliogrfica completa.
Pargrafo nico Os grficos, tabelas e ilustraes de mecanismos de
ao de que trata o caput deste artigo devem ser verdadeiros, exatos, completos, no tendenciosos, bem como no podem ser apresentados de forma que
possibilite erro ou confuso quanto s caractersticas do medicamento atravs
do impacto visual.
Art. 37 Na propaganda ou publicidade dirigida aos profissionais habilitados a dispensar e prescrever medicamentos, as informaes referentes ao
preo mximo ao consumidor devem mencionar a respectiva fonte, bem como
informar apresentao, incluindo concentrao, forma farmacutica e quantidade do medicamento.
Art. 38 A propaganda ou publicidade de vacinas no pode apresentar
comparao de preos, mesmo que elas tenham a mesma indicao
Art. 39 A propaganda ou publicidade de medicamentos sob controle especial, sujeitos venda sob prescrio mdica com notificao de receita ou
reteno de receita, alm de observar as disposies deste regulamento tcnico, somente pode ser efetuada em revistas de contedo exclusivamente tcnico, referentes a patologias e medicamentos, dirigidas direta e unicamente a
profissionais de sade habilitados a prescrever e/ou dispensar medicamentos.
1 A revista de que trata o caput desse artigo dever trazer um artigo
cientfico referente substncia ativa do medicamento a ser divulgado, prefeLivros LabCom
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rencialmente que tenha sido citado como referncia bibliogrfica na publicidade ou propaganda.
2 Ficam excludas das revistas mencionadas no caput deste artigo, aquelas que possuam matrias de cunho scio-cultural e outras que no sejam
tcnico-cientficas.
3 permitida a veiculao de propaganda ou publicidade de medicamento sujeito a controle especial, classificado como de venda sob prescrio
mdica com notificao de receita ou reteno de receita, em cpia fiel de
artigo tcnico-cientfico publicado nas revistas mencionadas no caput deste
artigo, especificando a referencia bibliogrfica completa, bem como em material de ajuda visual de uso exclusivo do propagandista e monografias do
medicamento.
Art. 40 Os brindes que veiculem nomes comerciais de medicamentos
de venda sob prescrio mdica, inclusive aqueles sujeitos a controle especial, ou, no caso dos genricos, a substncia ativa juntamente com o nome do
detentor do registro, devem observar os seguintes requisitos:
I Somente podem ser distribudos aos prescritores ou dispensadores de
medicamentos.
II Os brindes distribudos em eventos cientficos devero apresentar o
nome do evento cientfico.
III Os brindes devem ser destinados exclusivamente s atividades de
trabalho dos prescritores ou dispensadores.
IV Os brindes devem trazer exclusivamente o nome comercial do medicamento, quando houver, com sua respectiva substncia ativa, e/ou o nome
do detentor do registro, podendo ser utilizada a marca figurativa ou mista do
produto presente na embalagem aprovada pela ANVISA, ficando dispensadas
as informaes do artigo 31 deste regulamento.
IV Fica proibida a utilizao de designaes, smbolos, figuras, imagens,
desenhos, slogans e quaisquer argumentos de cunho publicitrio em relao
aos medicamentos citados nos brindes.
Art. 41 Os preos dos medicamentos de venda sob prescrio, incluindo
os sujeitos a controle especial, quando informados para o pblico em geral,
deve ser feito por meio de listas, nas quais deve constar o nome comercial
do produto, a substncia ativa de acordo com a DCB/DCI, a apresentao,
incluindo a concentrao, forma farmacutica e a quantidade, nmero de registro na ANVISA, o nome do detentor do registro e o preo dos itens listados.
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Pargrafo nico vedado nessas listas a utilizao de designaes,

smbolos, figuras, desenhos, marcas figurativas e mistas, imagens, slogans
e quaisquer argumentos de cunho publicitrio em relao aos medicamentos.
TTULO IV
REQUISITOS PARA AMOSTRAS GRTIS
Art. 42 A distribuio de amostras grtis de medicamentos somente pode
ser feita pelas empresas aos profissionais prescritores, em ambulatrios, hospitais, consultrios mdicos e odontolgicos. 1 vedado distribuio de
amostras grtis de vacinas. 2 vedado distribuio de amostras grtis de
preparaes magistrais.
Art. 43 As amostras grtis de medicamentos de venda sob prescrio
mdica devem conter 100 % do contedo da apresentao original registrada
na ANVISA ecomercializada.
Art. 44 As amostras grtis de medicamentos isentos de prescrio devem
conter no mnimo 50% do contedo da apresentao original registrada na
ANVISA e comercializada.
Art. 45 As embalagens das amostras grtis devem conter a seguinte expresso: ''AMOSTRA GRTIS'', no removvel, em destaque, com os caracteres em tamanho nunca inferior a 70% do tamanho do nome comercial.ou, na
sua falta, da substnciaativa, em tonalidades contrastantes ao padro daquelas,
inseridos no tero mdio daembalagem secundria e ao longo da embalagem
primria
1 As amostras grtis de medicamentos de venda sob prescrio mdica devem substituir a frase VENDA SOB PRESCRIO MDICA por
USO SOBPRESCRIO MDICA, a qual deve se apresentar nos mesmos
moldes daquela, de acordo com o regulamento especfico que dispe sobre
rotulagem de medicamentos.
2 As embalagens secundrias das amostras grtis no podem veicular
designaes, smbolos, figuras, imagens, desenhos, slogans e quaisquer argumentos de cunho publicitrio, exceto quando aprovado pela ANVISA, para
constar na embalagem original.
3 Os dizeres de rotulagem e o layout das amostras grtis no contemplados neste artigo, bem como as bulas, etiquetas, prospectos devem se
apresentar idnticos aos aprovados para constar na embalagem original.
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4 O nmero de registro constante na amostra grtis deve conter os 13

(treze) dgitos correspondente a embalagem original registrada e comercializada da qual se fez a amostra.
TTULO V
REQUISITOS PARA MATERIAL INFORMATIVO DE MEDICAMENTOS MANIPULADOS
Art. 46 Fica proibida a propaganda ou publicidade de preparaes magistrais ou substncias ativas utilizadas na manipulao de frmulas magistrais.
Art. 47 facultado s farmcias o direito de fornecer, exclusivamente
aos profissionais habilitados a prescrever medicamentos, material informativo
que contenha os nomes das substncias ativas utilizadas na manipulao de
frmulas magistrais e as respectivas indicaes teraputicas contidas na literatura especializada e publicaes cientficas, devidamente referenciadas.
1 As substncias ativas devem ser informadas segundo a sua Denominao Comum Brasileira, na sua falta a Denominao Comum Internacional,
ou a nomenclatura botnica.
2 Quando no houver denominao correspondente na DCB e DCI, a
substncia ativa deve ser divulgada conforme descrito na literatura oficialmente reconhecida.
3 Fica proibida no material informativo a que se refere o caput do artigo,
a utilizao de nome comercial e/ou preo.
Art. 48 Os fornecedores de matria prima podem entregar material informativo s farmcias com os nomes das substncias ativas utilizadas na manipulao de frmulas magistrais.
Art. 49 No material informativo a que se refere os artigos 46 e 47 vedada a incluso de designaes, smbolos, figuras, imagens, desenhos, slogans
e quaisquer argumentos de cunho publicitrio em relao substncia ativa.
Art. 50 facultado s farmcias a propaganda ou publicidade institucional.
Art. 51 vedado fazer propaganda ou publicidade de empresas em blocos de receiturios mdicos.
TTULO VI
REQUISITOS PARA A VISITA DE PROPAGANDISTAS
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Art. 52 Quando as informaes tcnicas sobre os medicamentos industrializados e manipulados forem levadas aos profissionais prescritores ou dispensadores por intermdio de propagandistas das empresas, elas devero ser
transmitidas com intuito de promover a prescrio e dispensao do medicamento de forma adequada e condizente com a Poltica Nacional de Medicamentos.
Pargrafo nico Nas suas aes de propaganda ou publicidade, os propagandistas devem limitar-se s informaes cientficas e caractersticas do
medicamento registradas na ANVISA.
Art. 53 As empresas devem prover os propagandistas de informaes
adequadas e de conhecimento suficiente e atualizado para proporcionar orientaes precisas e completas sobre os produtos e substncias ativas.
Art. 54 A visita do propagandista no pode interferir na assistncia farmacutica nem na ateno aos pacientes, bem como no pode ser realizada
na presena de pacientes e seus respectivos acompanhantes, ficando a critrio
das instituies de sade a regulamentao das visitas dos propagandistas.
Art. 55 O material publicitrio de ajuda visual considerado propaganda
ou publicidade de medicamentos, devendo observar os requisitos deste regulamento.
Art. 56 proibido outorgar, oferecer ou prometer, prmios, vantagens
pecunirias ou em espcie, vinculados prescrio, dispensao ou venda de
medicamentos aos profissionais de sade habilitados a prescrever ou dispensar
medicamentos, bem como aqueles que exeram atividade de venda direta ao
consumidor.
TTULO VII
REQUISITOS PARA PROPAGANDA OU PUBLICIDADE EM EVENTOS CIENTFICOS
Art. 57 Os objetivos cientficos devem constituir o foco principal na organizao dos congressos, simpsios e atividades similares, e as atividades de
propaganda ou publicidade devem ser compatveis com tais objetivos.
Art. 58 A propaganda ou publicidade de medicamentos de venda sob
prescrio mdica, inclusive daqueles sujeitos a controle especial, quando disponvel nos eventos cientficos, alm de observar os requisitos previstos neste
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regulamento, deve ficar restrita exclusivamente aos profissionais de sade habilitados a prescrever ou dispensar tais produtos.
1 Aos profissionais de sade no habilitados a prescrever ou dispensar
medicamentos e aos estudantes da rea de sade permitida a distribuio de
material cientfico contendo o nome comercial, a substncia ativa e o nome da
empresa.
2 Fica proibido no material cientfico mencionado no pargrafo anterior a utilizao de designaes, smbolos, imagem, figuras, desenhos, slogans, marcas figurativas e mistas, e quaisquer argumentos de cunho publicitrio em relao aos medicamentos.
Art. 59 vedada a distribuio de material de propaganda ou publicidade de medicamentos aos participantes dos eventos que no estiverem com a
identificao de sua categoria profissional claramente visvel nos crachs.
Art. 60 A identificao dos espaos na rea de exposio e no interior
dos auditrios e similares, bem como o material de uso dos participantes, tais
como convites, pastas, canetas, cordo do crach e blocos podem apresentar
o nome comercial do medicamento, quando for o caso, juntamente com a
respectivo substncia ativa e/ou o nome da empresa, podendo ser utilizada a
marca figurativa ou mista do produto presente na embalagem aprovada pela
ANVISA.
Pargrafo nico Fica proibido no material a que se refere o caput deste
artigo a utilizao de designaes, smbolos, figuras, imagens desenhos, slogans e quaisquer argumentos de cunho publicitrio em relao aos medicamentos.
Art. 61 O patrocnio por uma ou mais empresas, de quaisquer eventos,
simpsios, congressos, reunies, conferncias e assemelhados, pblicos ou
privados, seja ele parcial ou total, deve ser exposto com clareza no ato da
inscrio dos participantes e nos anais, quando estes existirem.
1 Qualquer apoio ou patrocnio aos profissionais de sade, total ou parcial, para participar de eventos cientficos, nacionais ou internacionais, no
deve estar condicionado prescrio, dispensao e/ou propaganda ou publicidade de algum tipo de medicamento.
Art. 62 Os palestrantes de qualquer sesso cientfica que estabeleam relaes com laboratrios farmacuticos, tais como ser acionista, funcionrio,
membro de conselho consultivo, consultor temporrio, palestrante eventual,
condutor de ensaio clnico ou pesquisa bsica, receptor de qualquer tipo de
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apoio financeiro, ou tenham qualquer outro interesse financeiro ou comercial devem informar potencial conflito de interesses aos organizadores dos
congressos, na programao oficial do evento, ao incio da sua palestra, bem
como, nos anais, quando estes existirem.
Art. 63 Os organizadores de eventos cientficos que permitam a propaganda ou publicidade de medicamentos devem informar a ANVISA, com
antecedncia de trs meses, a realizao de quaisquer eventos cientficos regionais, nacionais e internacionais, contemplando local e data de realizao,
bem como as categorias de profissionais participantes.
Art. 64 Os sorteios no podem estar vinculados prescrio, dispensao, venda, propaganda ou publicidade de qualquer medicamento.
Art. 65 Os brindes distribudos durante o evento cientfico devem obedecer s disposies dos artigos 29 e 39 deste regulamento.
Art. 66 Somente quando se tratar de eventos organizados por sociedades cientficas internacionais, fica permitida a incluso do nome comercial,
substncia ativa e/ou nome do fabricante no material que veicular informao
cientfica a respeito de medicamentos no registrados no Brasil, devendo ser
observado os seguintes requisitos: I Constar a advertncia ESTE MEDICAMENTO NO EST REGISTRADO NO BRASIL. II No podero
constar quaisquer argumentos de cunho publicitrio em relao aos medicamentos.
TTULO VIII
REQUISITOS PARA CAMPANHAS SOCIAIS
Art. 67 A divulgao da campanha social deve ter como nico objetivo informar aes de responsabilidade social das empresas, no podendo
haver meno a nomes de medicamentos nem publicidade destes produtos,
da mesma forma que nenhuma propaganda ou publicidade de medicamentos
podem se referir s aes de campanhas sociais da empresa.
TTULO X
DISPOSIES GERAIS
Art. 68 Fica estabelecido o prazo de 180 (cento e oitenta) dias, a contar
da data de publicao deste regulamento, para as empresas e pessoas fsicas
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responsveis pela propaganda, publicidade, informao e outras prticas cujo

objetivo seja a divulgao, promoo ou comercializao de medicamentos se
adequarem s novas disposies deste regulamento.
Pargrafo nico. Excetuam-se do prazo disposto no caput as amostras
grtis, cujas embalagens devero se adequar no prazo de 360 (trezentos e sessenta) dias, a contar da data de publicao deste regulamento.
Art. 69 Considera-se infrator, para efeitos deste regulamento tcnico,
toda e qualquer pessoa fsica ou jurdica que, de forma direta ou indireta,
seja responsvel pela divulgao e/ou elaborao da pea publicitria ou pelo
respectivo veculo de comunicao.
Art. 70 A inobservncia ou desobedincia ao disposto neste regulamento
tcnico configura infrao de natureza sanitria sujeitando o infrator ao processo, penalidades e sanes previstas na Lei 6.437, de 20 de agosto de 1977,
Lei 9.294/96, e em outros especficos, sem prejuzo de outras sanes de natureza civil ou penal cabveis.
Pargrafo nico. Quando verificada a irregularidade de que trata o caput
deste artigo, a entidade sanitria competente pode, a qualquer momento, notificar o Ministrio Pblico do Estado onde se localiza o titular do registro, e
na impossibilidade da identific-lo, o Ministrio Pblico do Estado onde se
encontra a sede do meio de comunicao utilizado para veiculao da propaganda ou publicidade.
Art. 71 A Cmara de Regulao de Medicamentos regulamentar, no
prazo de sessenta dias, a contar da data de publicao deste regulamento, a
concesso de reduo no preo de medicamento, bem como a sua aquisio
de forma gratuita condicionada ao envio de cupons, cartes ou qualquer material, ou por outros meios, e/ou fornecimento de quaisquer dados que permitam
identificar o paciente, o profissional prescritor, a instituio qual o profissional est vinculado, ou o local da prescrio.
Art. 72 A autoridade sanitria autuante pode aplicar aos responsveis
pela divulgao publicitria irregular de produtos sujeitos vigilncia sanitria condenados em processo administrativo regularmente instaurado pela autoridade sanitria, a sano administrativa de imposio de mensagem retificadora, quando necessria para compensar os riscos aos quais a sade pblica
esteve exposta com a veiculao do anncio irregular.
1 Aps a publicao da deciso condenatria que aplicou a sano,
o responsvel ser notificado para apresentar, no prazo de 10 dias contados
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do recebimento da notificao, prorrogvel, uma nica vez, por igual perodo,

o plano de mdia da propaganda ou publicidade veiculada de forma irregular
e uma proposta de mensagem retificadora com o respectivo plano de mdia
provisrio.
2 A mensagem retificadora deve contemplar:
I declarao de que a empresa ou pessoa fsica foi condenada em processo administrativo sanitrio instaurado pela ANVISA e/ou autoridade sanitria local a divulgar mensagem de retificao e esclarecimento para compensar propaganda ou publicidade de produto sujeito a vigilncia sanitria
veiculada em desconformidade com a legislao sanitria federal;
II listar as irregularidades identificadas na propaganda e analisadas no
processo administrativo sanitrio, esclarecendo os erros, equvocos e enganos
causados e prestando as informaes corretas e completas sobre o produto
divulgado;
III informar as contra-indicaes, cuidados, advertncias, reaes adversas e interaes medicamentosas do medicamento,
IV informar acerca dos riscos inerentes s prticas danosas de automedicao, necessidade do seu uso racional, ressaltando que o consumo de
medicamentos sem o acompanhamento de um profissional de sade habilitado, pode agravar o diagnstico e reaes adversas, sendo, inclusive, fatal
em alguns casos.
3 O plano de mdia provisrio poder ser modificado e/ou adaptado,
assim como poder ser imposto requisitos outros que levaro em considerao
o tipo de produto divulgado, o risco sanitrio e o pblico atingido.
Art. 73 A veiculao da mensagem retificadora deve obserar os seguintes
requisitos:
I Na televiso, a mensagem retificadora deve ser veiculada em texto
escrito sobre fundo verde, sem imagens, com letras brancas, padro Humanist 777 ou Frutiger 55, subindo em rol de caracteres, com locuo em off,
cadenciada, sem fundo musical e perfeitamente audvel.
II Em rdio, a mensagem retificadora deve ser lida sem fundo musical e
com locuo cadenciada e perfeitamente audvel.
III Nos jornais, revistas, mdia exterior e congneres, a mensagem retificadora deve ser publicada em fundo branco, emoldurado por filete interno e
com letras de cor preta, padro Humanist 777 ou Frutiger 55.
IV Na Internet, a mensagem retificadora deve ser inserida em fundo
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branco, emoldurado por filete interno, com letras de cor preta, padro Humanist 777 ou Frutiger
V Caso o espao publicitrio seja suficiente, a mensagem deve ser veiculada em cartela nica, com as letras em tamanho legvel. Caso no seja
suficiente, a mensagem deve ser exibida sequencialmente e de forma perfeitamente legvel.
VI O responsvel pode ser notificado para apresentar, no prazo de dez
dias contados do recebimento da notificao prorrogvel, uma nica vez, por
igual perodo, modificaes na mensagem retificadora e no plano de mdia
apresentados para adequlos aos requisitos impostos de acordo com as normas
estabelecidas nesta Resoluo.
Art. 74 Cumpridos todos os requisitos, o responsvel ser notificado para,
no prazo improrrogvel de vinte dias contados do recebimento da notificao,
proceder divulgao da mensagem retificadora nos meios de comunicao,
devendo, em seguida, comprovar a execuo completa do plano de mdia da
seguinte forma:
I em relao s mensagens retificadoras veiculadas na televiso e em
rdio, deve ser juntada aos autos a nota fiscal discriminada comprovando que
a mensagem foi divulgada nos veculos, horrios e freqncias previstos no
plano de mdia, bem como a gravao da mensagem veiculada;
II em relao s mensagens retificadoras veiculadas nos jornais e revistas, deve ser juntado aos autos um exemplar de cada publicao na qual a
mensagem foi divulgada;
III em relao s mensagens retificadoras veiculadas na mdia exterior
e congneres, devem ser juntadas aos autos, alm da nota fiscal discriminada
comprovando que a mensagem foi divulgada conforme previsto no plano de
mdia, fotos com os respectivos negativos da mensagem inserida nos respectivos meios;
IV em relao s mensagens retificadoras veiculadas na Internet, deve
ser juntado aos autos documento comprovando que a mensagem foi divulgada
nos stios eletrnicos especificados no plano de mdia, bem como a impresso
da pgina contendo a data.
1 Aps a divulgao da mensagem retificadora, seguida da comprovao da execuo completa do plano de mdia, ser expedido um despacho
atestando o regular cumprimento da sano, com a conseqente extino do
processo administrativo sanitrio.
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2 No caso de no cumprimento da sano de mensagem retificadora,

o responsvel ficar sujeito s conseqncias e penalidades previstas na legislao sanitria, tais como imposio de multa diria por descumprimento de
obrigao de fazer, suspenso de venda e/ou fabricao do produto, apreenso
do produto, cancelamento do registro, entre outras previstas na Lei 6.437/77 e
Lei 9.294/96.
Art. 75 Durante a apurao do ilcito, quando se tratar de propaganda,
publicidade ou informao que representem risco sanitrio iminente sade
pblica, pode a entidade sanitria, como medida cautelar, determinar a suspenso da veiculao de material publicitrio ou informativo, que durar o
tempo necessrio realizao de anlises ou outras providncias requeridas.
Art. 76 As empresas devem informar a todo seu pessoal de comercializao e divulgao de medicamentos, incluindo as agncias de publicidade,
sobre este Regulamento Tcnico e as responsabilidades no seu cumprimento.
Art. 77 O titular do registro do medicamento deve manter em seu poder
disposio da Autoridade Sanitria, pelo prazo de 05 (cinco) anos, o material publicitrio dos medicamentos, bem como as documentaes tcnica e
cientfica que embasaram as informaes veiculadas.
1 Os veculos de comunicao e agncias de publicidade devem manter a disposio da Autoridade Sanitria, pelo prazo de 05 (cinco) anos, a
documentao tcnica referente veiculao de propaganda ou publicidade
de medicamentos.
2 Fica permitido o arquivamento em meio eletrnico do material mencionado no caput, desde que garantida sua autenticidade.
Art. 78 Aps o incio da vigncia deste regulamento, ficam revogadas a
RDC 102/ 2000, RDC 83/2002, a RDC 197/2004, RDC 199/2004 e demais
disposies em contrrio.
ANEXO II
LITERATURAS NACIONAIS E INTERNACIONAIS OFICIALMENTE
RECONHECIDAS
FARMACOPIA BRASILEIRA FARMACOPIA ALEM FARMACOPIA BRITNICA FARMACOPIA EUROPIA FARMACOPIA NRDICA FARMACOPIA JAPONESA FARMACOPIA FRANCESA FARLivros LabCom
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MACOPIA AMERICANA E SEU FORMULRIO NACIONAL FARMACOPIA MEXICANA USP NATIONAL FORMULARY MARTINDALE,
WILLIAN EXTRA PHARMACOPIA DICTIONAIRE VIDAL EDITIONS
DU VIDAL REMINGTON FARMCIA EDITORIAL MDICA PANAMERICANA USP DI INFORMACION DE MEDICAMENTOS USP PHARMACISTS PHARMACOPEIA FORMULRIO NACIONAL HOMEOPATHIE
PHARMACOTECHNIE ET MONOGRAPHIES DES MEDICAMENTES
COURANTS VOLUME I E II HOMOEPATHIC PHARMACOPEIA OF INDIA PHARMACOPE FRANAISE E SUPLEMENTOS THE HOMEOPATHIC PHARMACOPOEIA OF THE UNITED STATES E SUPLEMENTOS
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ANEXO III (TABELA)

PRINCPIO
ATIVO
ALERTAS PARA USO EM PROPAGANDA
1.
cido acetilsaliclico
No use em caso de suspeita de dengue ou se voc tem gastrite

ou lcera do estmago No use em caso de suspeita de dengue
ou catapora ou para febre em crianas cuja causa no tenha
sido esclarecida. No use em caso de suspeita de dengue ou se
estiver grvida ou amamentando.
2.
cido
ascrbico
(vitamina C)
No use X se voc tem doena grave dos rins.
3.
cido
saliclico
Uso dermatolgico
No use se voc diabtico ou tem distrbio de m circulao

sangunea. No aplique X sobre pintas ou marcas de nascena
e evite uso sobre grandes reas da pele.
4.
Benzoato de benzila Uso dermatolgico
No use X se a pele estiver ferida, lesada ou com queimaduras.
5.
Bicarbonato de sdio
6.
Bisacodil
7.
Cnfora
8.
Carbonato de clcio
9.
Cetoprofeno
tpico
Uso
No use em crianas menores de seis anos No use dose acima

da recomendada na bula e evite o uso por tempo prolongado.
Indicado apenas para uso espordico. Este medicamento tem
elevada quantia de sdio. No use se voc tem restrio ao
consumo de sdio, insuficincia do corao ou dos rins ou do
fgado. Evite ingesto de grande quantidade de leite durante o
uso de X. X pode alterar o efeito de outros medicamentos usados
no mesmo perodo. Procure orientao do farmacutico se voc
j usa outro medicamento.
Use X apenas em casos de constipao simples. Consulte o mdico antes de usar em caso de outras doenas do intestino. No
use dose acima da que est indicada na bula e evite uso por
tempo prolongado sem acompanhamento mdico. Beba bastante lquido quando usar esta medicao. O uso em crianas
deve ser orientado por mdico.
No use X em crianas menores de dois anos de idade.
No use dose acima da que est indicada na bula e evite o uso
por tempo prolongado sem acompanhamento mdico. X pode
alterar o efeito de outros medicamentos usados no mesmo perodo. Procure orientao do farmacutico ou mdico se voc
j usa outro medicamento
No use X em crianas. No use X durante a gravidez ou amamentao. Evite exposio ao sol at duas semanas aps usar
X. No use em caso de hipersensibilidade a algum componente
da frmula.
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10.
Cianocobalamina
11.
Cloridrato de ambroxol
12.
Cloridrato de fenilefrina
13.
Clotrimazol
Uso
dermatolgico
14.
Coaltar Uso dermatolgico
15.
Colecalciferol (vitamina D)
16.
Dexpantenol (vitamina B5)
17.
Dimeticona
18.
Dipirona sdica
19.
Dropropizina
20.
Enxofre Uso dermatolgico
21.
Fluoreto de sdio
22.
Fosfato de clcio
dibsico
23.
Hidrxido de alumnio
No use X se voc tem hipersensibilidade a algum componente

da frmula.
No use X em crianas menores de dois anos de idade. No use
X durante a gravidez.
No use X se voc tem doena do corao ou da tireide. No
use X se voc tem m circulao do sangue, presso alta ou
glaucoma. No use X durante a gravidez.
da frmula.
Evite contato de X com os olhos. No use X se a pele estiver
com feridas ou infeces ou queimaduras. Evite exposio ao
sol depois de usar X.
No use X em crianas e durante a gravidez ou amamentao.
No use X se voc tem doenas dos rins ou do corao. No use
dose acima da recomendada na bula e por tempo prolongado
sem acompanhamento mdico.
No use X se voc tem hemofilia.
da frmula
No use X em crianas e durante a gravidez.
No use X para tosse que tenha muco ou secreo respiratria
No use X se voc tem asma ou doena grave da funo dos pulmes. No use X durante gravidez ou se estiver amamentando.
No use X em crianas menores de dois anos de idade.
Evite contato de X com os olhos, a boca e os genitais. No use
em criana menor de dois anos de idade.
No use dose acima da recomendada na bula e evite uso por
tempo prolongado e sem acompanhamento mdico. Consulte
mdico antes de usar se estiver grvida ou amamentando.
No use dose acima da que est indicada na bula e evite uso
por tempo prolongado e sem acompanhamento mdico.
No use X em crianas menores de seis anos de idade. No
use X se voc tem reduo da funo dos rins. X pode alterar o efeito de outros medicamentos usados no mesmo perodo.
Procure orientao do farmacutico se voc j usa outro medicamento. X pode ocasionar constipao. No use dose acima
da que est indicada na bula e evite uso por tempo prolongado
sem acompanhamento mdico.
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No use X se voc tem reduo da funo dos rins. X pode

alterar o efeito de outros medicamentos usados no mesmo perodo. Procure orientao do farmacutico se voc j usa outro
medicamento.
Interrompa o uso e procure o mdico se surgir irritao nos
olhos ou alterao da viso ao usar este medicamento. No
use X se voc tem hipersensibilidade a algum componente da
frmula.
No use se voc tem asma, rinite, plipo nasal ou alergias. No
use se voc tem gastrite ou lcera do estmago ou doena grave
dos rins, do fgado ou do corao. No use dose maior do que
a orientada na bula e evite uso por tempo prolongado, pois aumentam a chance de sangramento digestivo e de problemas circulatrios no corao e no crebro. No use X durante o ltimo
trimestre de gravidez. Pea orientao do farmacutico antes
de usar X se j estiver usando outro medicamento. O uso em
idosos deve ser orientado por mdico. No use em caso de suspeita de dengue.
No use dose acima da que est indicada na bula. Evite uso
prolongado e sem acompanhamento do mdico.
No use se voc tem doena do corao ou da tireide, glaucoma, lcera do estmago, presso alta ou asma. X pode provocar sonolncia por isso evite bebidas alcolicas, dirigir ou
trabalhar em mquinas perigosas durante o uso. No use se estiver grvida ou amamentando. Pea orientao do farmacutico antes de usar X se j estiver usando outro medicamento.
No use em crianas menores de dois anos de idade. No use
se voc tem asma, aumento da prstata, doena do corao ou
da tireide, glaucoma, lcera do estmago, ou presso alta. X
pode provocar sonolncia, por isso evite bebidas alcolicas, dirigir ou trabalhar em mquinas perigosas durante o uso deste
medicamento. No use se estiver grvida ou amamentando.
Pea orientao do farmacutico antes de usar X se j estiver
usando algum medicamento
24.
Hidrxido de magnsio
25.
Hipromelose
oftlmico
26.
Ibuprofeno
27.
Lactato de clcio
28.
Maleato de carbinoxamina
29.
Maleato de dexclorfeniramina
30.
Maleato de dexclorfeniramina Uso

dermatolgico
No use se voc tiver hipersensibilidade aos componentes da

frmula.
31.
Mebendazol
No use X se voc estiver grvida ou amamentando. No use X

em crianas menores de um ano de idade.
Uso
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32.
Naproxeno.
33.
n-acetilcistena
34.
Nitrato de econazol
Uso dermatolgico
35.
36.
Nitrato de miconazol Uso dermatolgico

Nitrato de oxiconazol Uso dermatolgico
37.
Paracetamol
38.
Perxido de benzola Uso dermatolgico
39.
Picossulfato de sdio
40.
Plantago
Forsk
41.
Rutosdeo
ovata
No use se voc tem asma, rinite, plipo nasal ou alergias. No

use se voc tem gastrite ou lcera do estmago. No use dose
maior do que a orientada na bula e uso por tempo prolongado,
pois aumentam a chance de sangramento digestivo e de problemas circulatrios no corao e no crebro. No use X durante
o ltimo trimestre de gravidez. No use X se voc tem doena
grave dos rins, do fgado ou do corao. Pea orientao do
farmacutico antes de usar X se j estiver usando algum medicamento. O uso em idosos exige orientao do mdico.
No use X se estiver grvida. Opo: O uso em grvidas exige
orientao do mdico.
No use X se estiver grvida ou amamentando. Suspenda o uso
e procure mdico se ocorrer irritao da pele, com sensao de
queimao ou coceira.
No use X se estiver grvida ou amamentando. Suspenda o uso
e procure mdico se ocorrer irritao da pele, com sensao de
queimao ou coceira.
No use X se estiver grvida ou amamentando Suspenda o uso
de X e procure mdico se ocorrer irritao da pele, com sensao de queimao ou coceira.
No use dose maior que a recomendada na bula. No use junto
com outros medicamentos que contenham paracetamol, pois o
consumo em quantidade excessiva pode provocar intoxicao
grave.
No use X se estiver grvida. No use X se a pele estiver ferida
ou com queimaduras. Evite o uso por mais de uma semana sem
orientao do mdico. Evite exposio ao sol durante o uso.
Use X apenas em casos de constipao intestinal simples. Consulte o mdico antes de usar em caso de outras doenas do intestino No use dose maior que a recomendada na bula e evite
uso por perodo prolongado. Beba bastante lquido quando
usar esta medicao. O uso em crianas deve ser orientado
por mdico.
Use X apenas em casos de constipao intestinal simples. Consulte o mdico antes de usar em caso de outras doenas do intestino. No use dose maior que a recomendada na bula e evite
uso por perodo prolongado. Beba bastante lquido quando
usar esta medicao. O uso em crianas deve ser orientado
por mdico.
Consulte mdico antes de usar se estiver grvida ou usando
outros medicamentos.
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42.
Sulfato ferroso
43.
Tiabendazol Uso
dermatolgico
44.
45.
Tioconazol
Uso
dermatolgico
Uria Uso dermatolgico
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No use dose maior que a recomendada na bula e evite o uso

por mais de uma semana sem orientao do mdico.
No use X se voc tem doena dos rins ou do fgado sem orientao do mdico. Consulte mdico antes de usar se estiver
grvida ou amamentando
Consulte mdico antes de usar se estiver grvida ou amamentando.
Evite contato com os olhos, pois pode provocar dano viso.
O uso em crianas e durante gravidez exige prescrio mdica.
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Anexo 7 Questionrio de pesquisa

Questionrio de pesquisa de doutorado em Lingstica (PPGL/LIP/UnB)
Doutoranda: Viviane C. V. S. Ramalho
Orientadora: Profa. Dra. Denize Elena G. da Silva
Aps leitura do texto em anexo, favor responder:

1. Tendo em vista que textos so ligados a atividades sociais, responda:
qual poderia ser a funo deste texto na prtica social ou, em outras
palavras, um texto como este pode servir para qu?
2. Que elementos do texto lido (trecho, parte, funo, forma, palavra,

frase etc.) ajudaram voc a identificar a funo do texto, no item a?
3. Qual o tema/assunto do texto que voc leu?
Gratas pela colaborao!
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383
Viviane Ramalho
Anexo 8 Capa da revista Sade, n. 224
Fonte: Sade (n. 224, 10 mai. 2002).
Livros LabCom
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384
Anexo 9 Melhore seu intestino e sua qualidade de vida

(2004)
Fonte: Jornal da Comunidade (10-16 jul., 2004, s.p.).
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385
Viviane Ramalho
Anexo 10 Mude sua vida, aprenda como tratar os problemas do seu intestino (2004)
Fonte: Jornal da Comunidade (17-24 jul., 2004, s.p.).
Livros LabCom
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386
Anexo 11 Viagra em lata gera autuaes
Fonte: Dirio da manh on line Disponvel em: http://www.dm.com.br/. Acesso em 20 set.

2005.
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Viviane Ramalho
387
Anexo 12 Campanha Sexo seguro na vida adulta
Livros LabCom
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388
Fonte: Campanha sexo seguro. Disponvel em: http://www.campanhasexoseguro.com.br.

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Viviane Ramalho
389
Anexo 13 Programa Xenicare
Fonte: Programa Xenicare. Disponvel em: www.xenicare.com.br. Acesso em 22 nov. 2005.
Livros LabCom
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390
Anexo 14 Programa Eu posso mesmo
Fonte: Programa Eu posso mesmo. Disponvel em: www.eupossomesmo.com.br. Acesso em

20 mar. 2008.
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391
Viviane Ramalho
Anexo 15 Abra o jogo. Converse
Livros LabCom
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Análise de Discurso Crítica Da Publicidade

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LabCom Books 2010

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Sistmico-Funcional (Halliday & Matthiessen, 2004). Exploramos, com elas,

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na pesquisa. Por fim, refletimos sobre o discurso particular da publicidade e a

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Com base em Sampaio (2003: 27), utilizaremos indistintamente os termos propaganda e

Preparado pelo distincto mdico Dr. Lafayette Bueno. Este adstringente

At o incio do sc. XX, a produo da maior parte dos medicamentos ou,

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Exemplo no Anexo 3 Almanaque do Capivarol (1933).

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Se a primeira caracteriza-se pelo paradigma econmico agrcola assim como

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Primeiro, preconiza um modelo econmico neoliberal de acumulao

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52,4%, seguida da sua Novartis, com 43,0%, e da inglesa AstraZeneca, com

A rentabilidade dos laboratrios em 2006, 18,9%, foi maior do que a de

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no pesquisar e desenvolver medicamentos, a menos que isso represente possibilidade de lucro.

PORTAL DA PROPAGANDA. Verba publicitria de Buscopan chega a R$ 7 milhes

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Impactos sociais da propaganda de medicamento

A propaganda de medicamento ocupa papel central tanto na instaurao e

O medicamento enquanto smbolo de sade at mesmo na medida em

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meros que propaganda tem efeitos, diversos e imprevisveis, sobre pessoas e

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e tratamentos de sade, alimentao adequada, moradia, saneamento bsico,

Embora, em princpio, caiba ao Estado a tarefa de estabelecer as condies

que 1/5 da populao mundial no tem qualquer acesso a servios de sade

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Controle sanitrio da promoo de medicamentos

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