Crear Valor Compartido o Compartir el Valor Creado: Qu le conviene a la

sociedad?

Origen
La idea de la Creacin de Valor Compartido, CVC,
surge de la reaccin de Nestl ante las severas crticas,
boicots y juicios de consumidores y sociedad civil, en
particular sobre el renombrado caso de la leche en
polvo como reemplazo de la leche materna, en la que se
le acus de prcticas engaosas y represent un duro
golpe a su reputacin. Fue una estrategia de mitigacin
de irresponsabilidades (el informe de sostenibilidad del
2007 ya us aquel nombre, el primero del 2001 se
llam informe de sostenibilidad). En un informe del
2006 sobre sus actividades en Amrica Latina llamaron
al CVC el concepto de Nestl de la RSE)

Este idea adquiere gran impulso cuando Michael Porter

y Mark Kramer publican en enero de 2011 un artculo
en el Harvard Busines Review bajo el lema La Gran
Idea, con el ttulo Creacin de Valor Compartido:
Como reinventar el capitalismo y desatar una oleada
de innovacin y crecimiento. Casi nada! La solucin a
los problemas del mundo! El capitalismo est
asediado, primera frase del artculo. Este artculo,
tanto por la reputacin de sus autores como por el
medio en que se public y la difusin y publicidad que
le han dado sus autores, ha tenido gran repercusin.
El CVC propone que al crear valor econmico debe
tambin crear valor para la sociedad. Idea nada
objetable.
Pero el concepto se promueve no por sus propios
mritos, sino en base a un ataque a la Responsabilidad
Social de la Empresa, acusando el concepto de ser mera
filantropa y compra de indulgencias, como una
estrategia empresarial de lavado de cara. Y el concepto
surge en Nestl precisamente por lo que ellos critican.
Qu irona!
El artculo desat de inmediato una gran cantidad de
crticas de los profesionales de la sostenibilidad y
responsabilidad social de la empresa, mayormente por
no contener nada nuevo y de construirse en base a una
errnea caracterizacin de estas disciplinas.
Confunden el concepto de RSE con su mala, defectuosa
o abusiva implementacin por parte algunas empresas.

Hasta el prestigioso semanario The Economist escribi

un inusual artculo sarcstico titulado Venga Sr.
Porter! La nueva gran idea del ms grande gur
viviente de los negocios parece un poco cruda. Ms
grande gur viviente de los negocios. Una idea un
poco cruda. El suscrito tambin ha publicado una
decena de artculos sobre el tema en el blog
(www.cumpetere.blogspot.com ) y otras revistas.
Pero qu es esta gran idea que reinventar el
capitalismo y desatar una oleada de innovacin y
crecimiento?
Segn los autores El valor compartido no es
responsabilidad social, filantropa, ni siquiera
sostenibilidad, sino una nueva manera de lograr el
xito econmico. El objetivo de la empresa debe ser
redefinido como la creacin del valor compartido, no
solo el logro de beneficios. En otras palabras, en
TODAS sus actividades las empresas deben buscar la
creacin SIMULTNEA de valor econmico y de valor
para la sociedad.
Cmo? Las ideas son fciles, el problema es la
ejecucin.
Implementacin
El problema que critican no es la RSE, es la
implementacin que le dan las empresas, lo
cual afecta en mayor medida a la CVC. El
cambio de nombre no resolver estos

problemas. Pero aun as la implementacin de la RSE

es ms factible y flexible que la de CVC. Al contrario de
una estrategia de que todo valor creado debe ser
compartido, la RSE permite enfocar la estrategia de la
empresa, ir implementado la visin poco a poco, de
acuerdo a las estrategias comerciales, capacidades
gerenciales y a la respuesta de los stakeholders. Y una
de las acciones posibles es la CVC. La RSE permite
afinar lo que para la empresa, en su entorno y en sus
circunstancias, constituye la sociedad ante la cual se
es responsable.
Son muchas las empresas que estn dando sus
primeros pasos en la adopcin de prcticas
responsables, que estn en las primeras etapas de
implementacin. Para la gran mayora de las
empresas, una estrategia de RSE con su capacidad de
implementar por etapas, de acuerdo a sus
capacidades, es ciertamente ms conveniente que
una estrategia de creacin de valor
compartido. Obviamente que sera deseable que todas
las empresas tuvieran responsabilidad total, pero hay
que ser realistas.
Para ver las dificultades de la implementacin de un
concepto como la CVC bastar hacerse algunas
preguntas:

Con quin se comparte el valor?

Toda creacin de valor debe ser compartida?

Cundo se comparte?
En qu proporciones se comparte con los
diferentes miembros de la sociedad?

La RSE, en su concepcin moderna de responsabilidad

ante la sociedad por el impacto de sus
actividades, puede responder a estas cuatro preguntas y
facilita su implementacin:

Se comparte con todas aquellas partes que tienen

una relacin directa o indirecta con la empresa, en
la medida en que el compartir mejora el valor de la
empresa, tangible o intangible, en el corto y en el
largo plazo.

No todo el valor que crea la empresa debe ser

compartido. Alguno no es compartible ms que de
alguna manera redistributiva, va la filantropa,
accin social o impuestos.

El valor creado se comparte cuando est de

acuerdo a los intereses de la empresa. Se puede
compartir simultneamente, se puede compartir
ms tarde, o se puede no compartir. Lo
importante es la contribucin a la sociedad.

Las proporciones en que se comparte estn

determinadas por la estrategia de la empresa, en
funcin de su dotacin de recursos, de su posicin
en el mercado, del impacto que el compartir tenga

sobre las partes beneficiadas y la reaccin que

estas tengan a las actividades de la empresa.
Pero la RSE es una estrategia ms amplia que la
CVC. De hecho la CVC es una parte de la RSE, aquella
en la que al crear el valor econmico se crea valor
social. La RSE incluye casos en los que se crea valor
social sin crear valor econmico y donde se crea valor
econmico para simultneamente o ms tarde
convertirlo en valor social y compartirlo. No siempre
se puede crear valor social y econmico, que sera el
ideal. Las actividades de la empresa se mueven entre
ambos extremos, lamentablemente muchas veces del
lado de mucho valor econmico y poco valor social.
Pero el valor econmico se puede almacenar y
compartir de acuerdo a la estrategia de la empresa, las
necesidades, expectativas y percepciones de la
sociedad.
La RSE es Compartir el Valor Creado. Mucho
ms amplia, mucho ms flexible, mucho ms
adaptable, ms idnea para empresas de menor
tamao y para las que se originan y operan en pases de
menor desarrollo relativo. No todas son grandes
multinacionales.
Dnde estn en la CVC los temas de medio ambiente,
corrupcin, derechos humanos? Se puede participar
en algn ndice de sostenibilidad basado puramente en
una estrategia de creacin de valor compartido?

En resumen
La idea del CVC est de moda, y es solo eso, una moda.
Como toda moda est impulsada por un gran
despliegue comercial, por nombres conocidos, en el
momento oportuno, cuando alguna parte del pblico
est cansado de los viejos nombres y quiere parecer
estar en la vanguardia y otra parte que se monta en el
primer vagn que pasa. Ha encontrado el terreno
frtil.
Nada en contra de la CVC, es una parte de la
responsabilidad social de la empresa. No es nada
nuevo, es ms restrictiva e inflexible. El problema es
que est restringiendo la oportunidad de aprovechar de
manera integral el potencial de la empresa de
contribuir al desarrollo de la sociedad a travs de sus
negocios.
The Economist la critic como cruda y el suscrito
escribi un extenso artculo en la Revista RSE de la
Fundacin Luis Vives detallando la superioridad de la
versin moderna de la responsabilidad social de la
empresa sobre la CVC en funcin de su flexibilidad y
facilidad de implementacin.
Ante estas crticas, desde la publicacin del artculo
original los autores y sus asociados han publicado una
serie de artculos y estudios mostrando ejemplos de
CVC. Sin embargo la totalidad de los ejemplos son
tomados de prcticas de responsabilidad social de las
empresas y de sus partes (negocios inclusivos, negocios

en la base de la pirmide, filantropa estratgica, etc.),

demostrando que la CVC es una pequea parte de la
RSE. Son todos ejemplos de acciones puntales,
no de estrategias. Y el informe de CVC de Nestl, al
incluir no solo estas acciones sino todo lo que hace en
medio ambiente, personal, donaciones, etc. es
sencillamente un informe de RSE o de sostenibilidad.
Este artculo se public en la Revista Responsabilidad y
Sostenibilidad
Nmero 57 de diciembre 2013
http://issuu.com/centrors/docs/rs_57baja
Posted by ANTONIO VIVES at 11:44