Gestin de la comunicacin en empresas de servicio

Introduccin
La comunicacin en las organizaciones cada vez cobra mayor importancia, y son
precisamente stas las que deben generar herramientas para poder comunicar su mensaje a
los pblicos, tanto interno, dentro de la empresa, como al pblico externo. Las estrategias
comunicacionales que utilice una empresa deben ser evaluadas, planeadas y manejadas con
mucho cuidado, ya que depende como se utilicen lograra entregar la imagen que esperan en
el mercado donde estn insertos. Las herramientas de comunicacin son de gran utilidad
porque nos ayudan a entregar una imagen potente y a la vez una sensacin de confianza,
credibilidad y convencimiento.
Este trabajo trata puntualmente de la problemtica que se genera en las organizaciones que
entregan servicios, ante la imposibilidad de mostrar los atributos o beneficios de estos por
la intangibilidad de los mismos.

1. Explique las estrategias especficas de comunicacin para enfrentar la posibilidad de

abstraccin, la generalidad, la imposibilidad de bsqueda de informacin y la
impalpabilidad mental, propuestas por Christopher Lovelock.

Posibilidad de Abstraccin
La abstraccin es uno de los procesos mentales ms cotidianos que utilizan las personas
cuando pretenden considerar de modo separado las caractersticas o cualidades bsicas de
un objeto, o al objeto en s.
Los servicios son intangibles, y la comunicacin de un servicio intangible se vuelve un
poco ms abstracto, ya que para los especialistas en Marketing se hace difcil tratar de
explicar e unir conceptos abstractos a un objeto fsico, ya que cuando hablamos de este tipo
de conceptos, nos referimos a situaciones de naturaleza intangible e inmaterial, como la
seguridad, proteccin, comodidad, lujo etc. Ya que los conceptos no son tan fciles de
asociar el producto, este tipo de comunicacin debe buscar la manera de que se entiendan
claramente los beneficios de un servicio determinado. Generalmente se muestran a los
clientes obteniendo los beneficios del servicio.
Segn Philip Kotler: A fin de reducir su incertidumbre, los compradores buscan incidir en
la calidad del servicio. Hacen inferencias acerca de la calidad, con base en el lugar,
personal, equipo, material de comunicacin, los smbolos y el servicio que ven. Por tanto,
la tarea del proveedor de servicios es administrar indicios, hacer tangible lo intangible.

Generalidad
En este caso nos referimos a artculos que tienes similaridades fsicas y los clientes que
utilizan el servicio saben de qu se trata, en este caso los encargados del departamento de
marketing deben implantar una proposicin de valor que haga la diferencia, comunicando
porque lo hace especial y distinto a las ofertas de la competencia, es decir que se comunica
el desempeo del servicio. Lo que se busca es que logren diferenciarse.

Imposibilidad de bsqueda de informacin

Ac nos encontramos con el concepto de que la imposibilidad de la bsqueda de
informacin se refiere a que los servicios son intangibles, y estos no pueden revisarse o
examinarse antes de obtenerlos, por lo tanto se hace difcil evaluar con antelacin la
posibilidad de adquirirlos. En este caso los clientes revisan y se documentan sobre el
desempeo y la reputacin del servicio.

Impalpabilidad mental
En el mercado existen servicios que son demasiado difciles de entender, complejos, por lo
que a los clientes se les hace difcil entender los beneficios que obtendr al adquirir tal
servicio, no comprenden cmo ser la experiencia de utilizacin. Aqu en este caso, se le
debe mostrar al cliente con ejemplos verdicos, de cmo funciona el servicio y cual son los
beneficios que obtendr al utilizarlos.

2. Entregue un ejemplo real de cada uno de los problemas planteados anteriormente.

Posibilidad de Abstraccin
Ejemplo:
Un paquete de viaje 6 das, 5 noches, lo que se ofrece es una estancia en un hotel, es un
servicio que presta una empresa, all uno se encuentra con las instalaciones, la decoracin,
la cama, la comida que le ofrecen son tangibles, pero el concepto de descanso, tranquilidad,
bienestar, entretenimiento y lujo son abstractos, por lo que se une a lo que lo que es
tangible.

Generalidad
Ejemplo:
Lo que hacen las aerolneas al mostrar en sus anuncios es la comodidad fsica de un viaje
en primera clase, es una forma de demostrarles de una manera ms potente a los
potenciales consumidores de ese servicio, algo ms perceptible en lo que poner atencin, y
recordar, ms all de lo que pudiera ser el lujo mismo que sera viajar en primera clase.

Imposibilidad de bsqueda de informacin

Ejemplo:
Una cliente decide realizarse una ciruga cosmtica en una clnica, ella puede obtener
referencias del lugar, entrevistarse con el mdico, investigar su reputacin, pero debe
realizar un acto de fe confiando en la expertiz del doctor, ya que solo vera los resultados de
si operacin una vez realizada.

Impalpabilidad mental
Ejemplo:

Conclusin
Al terminar este trabajo de investigacin me he dado cuenta de lo difcil y trabajoso que
resulta para el departamento de marketing implementar estrategias de comunicacin y
enfrentarse a los problemas de la intangibilidad de los servicios. Tratar de explicar en qu
consiste un servicio y acercarlo lo ms posible a algo real, lograr la diferenciacin de la
competencia, demostrar buen desempeo y notoriedad y demostrar empricamente cuales
son los beneficios que se obtendrn los clientes al utilizar cierto servicio, son estrategias
que se deben manejar con mucha habilidad para que logren entregar el mensaje adecuado
que como empresa quieren entregar.

[1]: Del libro: Direccin de Marketing Conceptos Esenciales, Primera Edicin, de

Kotler Philip, Prentice Hall, 2002, Pgs. 200 al 2002.