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MARKETING

CONCEPTOS BSICOS

QU ES EL MARKETING?
La definicin de Marketing ms extendida nos
dice que es el Estudio o Investigacin de la

forma de satisfacer mejor las necesidades de


un grupo social a travs del intercambio con
beneficio para la supervivencia de la empresa.

FUNCIN DEL MARKETING


El marketing constituye una funcin
empresarial interrelacionada con otras dos
grandes funciones, produccin y finanzas:
Con base a estudios de mercado se fijan
objetivos de ventas, que dependern del
esfuerzo de marketing que se van a realizar: A
mayores gastos de mercadotecnia, suelen
corresponder mayores ventas.
De las ventas esperadas dependern los
gastos de fabricacin y las necesidades de
inversin

FUNCIN DEL MARKETING


La diferencia entre el volumen de negocio
previsto, y los gastos de produccin,
marketing y financiacin determina el
beneficio y el volumen de autofinanciacin
previsto.
El resto de necesidades financieras para
acometer las inversiones habr de obtenerse
con otras fuentes de financiacin. En el plan
financiero se establecen las inversiones que
se van a realizar y como se van a financiar

FUNCIN DEL MARKETING


Objetivo de
ventas
Perspectivas
De mercado

Estudio
de
Mercado

Produccin

Plan de
Marketing
Gastos de ventas
presupuestados

Plan de
Produccin
Inversiones
precisas

Necesidades
financieras

Financiacin

Plan
Financiero

Gastos de
produccin
presupuest
ados

EL PROCESO DE MARKETING
Estudio y Seleccin:
Definicin precisa y sistemtica de nuestros clientes.
Segmentacin:
Dividirlas en grupos homogneos por variables:
"Mercados de Consumo":

1.- Demogrficos (edad, sexo, estado civil)


2.- Psicolgicos (personalidad, clase social)
3.- Geogrficos (clima, poblacin urbana o rural)

EL PROCESO DE MARKETING
"Mercados Industriales":

1.- Tipo y tamao de la organizacin compradora del


producto
2.- Posicin en el mercado
3.- Ubicacin geogrfica
Un segmento es de inters para una empresa cuando
es:

Medible.- Cuantifica tamao y cantidad de compra que


puede realizar
Accesible.- Posibilidad de llegar a un segmento
Rentable.- Justifica costos

EL PROCESO DE MARKETING
Desarrollo de la Mezcla o Marketing Mix:
Se enfoca en cuatro grandes polticas (las 4 ps):
1.- Producto
2.- Precio
3.- Distribucin (LUGAR)
4.- Comunicacin:
Con el cliente
Relaciones Pblicas
Con el distribuidor
Promocin
Publicidad Merchandising

FUNCIN DEL MARKETING


Para que el especialista en Marketing seleccione sus
mercados, los haga rentables y crezca en ellos,
necesita conocer bien:

Condicionantes de su misin: Satisfacer necesidades


de una manera rentable
Diferenciar al comprador del consumidor
Entender el mercado
A la competencia

Es decir, debe buscar

ventajas competitivas.

MARKETING MIX
A la combinacin de cuatro polticas se le
denomina marketing mix o mezcla comercial.
Una vez seleccionado el segmento de
mercado se debe determinar la mezcla
comercial ptima que nos permita llegar al
mercado, teniendo en cuenta:
Las limitaciones del propio mercado
La escasez de recursos financieros, tcnicos y
comerciales de la empresa

MARKETING MIX
Estas cuatro polticas hacen referencia a:

Las necesidades y caractersticas del segmento de


mercado tomado como objetivo, los atributos del
producto, la red de distribucin, las limitaciones de la
empresa, determinan la poltica de producto y

distribucin

La poltica de promocin y publicidad, viene


tambin condicionada por las necesidades y
caractersticas del mercado, las caractersticas del
producto, las limitaciones comerciales y publicitarias de
la empresa y el tipo de distribucin elegido

MARKETING MIX

Las necesidades del mercado y sus


caractersticas, as como las del producto y su
distribucin y promocin seleccionados,
conjuntamente con las limitaciones financieras
de la empresa, de terminan la poltica de

precios

Combinando las cuatro polticas mencionadas


(producto

distribucin,
promocin,
publicidad, y precios) la empresa ha de
conquistar el mercado objetivo.

LAS POLITICAS DE PRODUCTO Y


PRECIO
La poltica de productos comprende
decisiones relativas a la creacin de nuevos
productos, modificacin de los existentes,
eliminacin de productos, decisiones sobre
marcas y envases etc. Algunas de stas
decisiones comprometen a la empresa por
largos perodos de tiempo y su propia imagen
resulta en buena medida determinada por
sus productos

LAS POLITICAS DE PRODUCTO Y


PRECIO
El precio es una variable del marketing mix
caracterizada, en muchos casos, por la
elevada velocidad con la que se puede
intervenir sobre l y por la rapidez de sus
efectos sobre las ventas. No obstante,
muchas empresas mantienen polticas de
precios a largo plazo, sosteniendo una
estrategia durante grandes intervalos de
tiempo

EL PRODUCTO
Aparentemente, un producto es un bien o

servicio con cierta entidad fsica (producto


tangible)
Pero cuando alguien adquiere un producto
compra, adems, un conjunto de servicios
que acompaan a tal ente fsico (producto
ampliado)
Lo que en general, compra el consumidor es
la esperanza de obtener un beneficio:
satisfacer una necesidad o un deseo
(producto genrico)

EL PRODUCTO
Desde el punto de vista del marketing la
concepcin de producto genrico es la que
debe imperar: lo que la empresa vende y el
consumidor adquiere es la satisfaccin de
necesidades y deseos.
Por consiguiente, un producto viene definido
por los atributos que el consumidor considera
que tiene.
El producto diferenciado
es el que se
diferencia del resto segn la percepcin del
consumidor.

EL PRODUCTO
La diferenciacin del producto puede basarse en
atributos fsicos (como la calidad y el tamao) o no.
De igual manera, sta diferenciacin
viene
acompaada por una diferenciacin en las
estrategias mercadotcnicas y en los medios para su
identificacin (envase y marca)
Es posible la diferenciacin solamente con el cambio
de envase y marca, sin modificar el producto
fsicamente, con diferente precio y diferente
estrategia de promocin y distribucin

LAS DIMENSIONES DEL


PRODUCTO
1.- LA DIMENSIN TANGIBLE. Es lo que puede percibir
directamente los sentidos. El peso, las dimensiones el color...
2.- LA DIMENSIN AMPLIADA.- Es el producto tangible
ms los servicios y atributos complementarios que lo enriquecen
y acrecientan su valor comercial.
3.- LA DIMENSIN AMPLIADA O PRODUCTO GENRICO.
Es la utilidad que el comprador/a espera encontrar en este
producto. Se entiende tambin como la capacidad del producto
para satisfacer necesidades.

LOS ATRIBUTOS DEL PRODUCTO


El conjunto de factores que integran el producto comercial:
1. LA MARCA.- Es un nombre, acompaado o no, por un smbolo, que

utilizan los fabricantes para diferenciar sus productos de los de la


competencia.
2.- EL ENVASE.- La envoltura o recipiente que protege al producto.
Cuando es lquido o gaseoso cumple el papel de continente.
3.- EL DISEO.- Puede ser interno, de ingeniera o combinacin de
elementos tecnolgicos; tambin externo o de apariencia o aspecto
exterior.

Es la capacidad relativa de satisfacer las


necesidades del consumidor/a.
5.- LA GARANTA.- Da a los consumidores/as la seguridad de que
se les reparar el producto si presenta defectos de fabricacin.
6.- LOS SERVICIOS COMPLEMENTARIOS.- Conjunto se servicios que
aaden valor al producto o servicio principal
4.- LA CALIDAD.-

ELEMENTOS DIFENCIADORES DE LOS


SERVICIOS
1.- INTAGIBILIDAD.- Los servicios son intangibles. No se
pueden percibir por los sentidos. Solo se perciben sus
efectos y la utilidad que reportan.
2.- INSEPARABILIDAD DE LA PRODUCCIN Y DEL
CONSUMO. El servicio se produce al mismo tiempo que
se consume. Por ello, no es almacenable.
3.- HETEROGEIDAD. Son difciles de estandarizar. Las
relaciones personales son esenciales en la prestacin
4.- CADUCIDAD. El servicio que no se consume se pierde; es
una consecuencia de la no almacenabilidad.

EL CICLO DE VIDA DEL


PRODUCTO
Crecimiento
Introduccin

Crecimiento

Madurez

Ventas y Beneficio

Ventas

Beneficios

Tiempo

Declive

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO


Introduccin o lanzamiento: Cuando el

producto es nuevo tiene la ventaja de que


hay pocos competidores y el inconveniente
de que la mayora de los consumidores no
sabe nada de l: las ventas son lentas. En
ste momento hay que hacer grandes
esfuerzos publicitarios, los costes de
produccin elevados (no hay economas de
escala). Cuando el producto no es nuevo
esta fase es ms corta, pero los gastos son
elevados y el beneficio reducido

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO


Crecimiento: A medida que el producto va siendo

conocido, si satisface al mercado, las ventas


comienzan a crecer sustancialmente, lo que atrae la
competencia. La empresa empieza a diferenciar el
producto para introducirlo en nuevos segmentos,
requerir una nueva campaa comercial. Los gastos
de promocin se reducen en relacin con las ventas
(aunque siguen elevados). Al aumentar las ventas se
reducen los costes de produccin se pueden reducir
precios. El crecimiento de los beneficios en sta
etapa depender de la estrategia de la empresa

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO


Madurez: La madurez del producto llega en el

momento en que se reduce el crecimiento de las


ventas y stas se estabilizan. Tambin los costes, y
como consecuencia, los beneficios tienden a
estabilizarse. La demanda y los beneficios
generados dependen del crecimiento de la poblacin
y de la coyuntura econmica de la empresa ms que
de las acciones de la empresa.
Dado que el producto ya es conocido, la mayora de
los consumidores tienden a un comportamiento
repetitivo y solo las empresas competidoras ms
fuertes se mantienen en el mercado

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO


Declive: Debido a los cambiantes deseos de los

consumidores, a la introduccin de nuevos productos


sustitutivos o ambas razones, las ventas comienzan
a descender.
Al reducirse la produccin, el coste unitario se
incrementa y el beneficio por unidad vendida se
reducen. A menos que los consumidores restantes
tengan una asidua lealtad que permita incrementar el
precio, las prdidas obligarn a la retirada o
modificacin del producto, pero no hay que esperar a
que se produzcan para realizar un cambio de
estrategia

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