Marketing social

Definicin
La Mercadotecnia Social es aquella que describe el uso de los principios y tcnicas de la
comercializacin, las cuales estn encaminadas al apoyo de causa(s), idea(s) y/o conducta(s)
social(es)
El siguiente esquema permite una identificacin de los 3 elementos bsicos en el

proceso de Mercadotcnica Social

PRODUCTOR

Manifestante de la
idea

META

DESTINATARIO

Cambio de
Conducta

Mercado Meta y
Mercado Potencial

Qu es una campaa de cambio social?

La campaa de cambio social es un esfuerzo estructurado (por tanto organizado) y planificado
conducido por un grupo [agente de cambio] cuyo objetivo es convencer a los destinatarios a
realizar una aceptacin, modificacin y/o abandono de determinadas ideas, actitudes, prcticas
y conductas.
Con la campaa de cambio social se definen var. demogrficas y se describen var.
sociogrficas del segmento del mercado con el

Cul es el objetivo de las campaas de cambio social?

La adopcin de una idea o prctica por todos los miembros de un grupo o poblacin de
destinatarios.

Por qu se dice que las campaas sociales son de amplio consenso?

Consenso es estructurar con base en lo qu dice una colectividad sobre un tema que consideran
importante.
Las campaas sociales son de amplio consenso porque abordan diversas temticas relevantes
(las cuales el individuo observa o experimenta en su entorno) para un grupo (sea mayoritario o
minoritario) o varios grupos. Dichas temticas se engloban en mensajes que son difundidos en
diversos canales de comunicacin y difusin (algunos de carcter masivo)

Algunas reas/temas generales que abordan las campaas son: medio ambiente,
proteccin flora y fauna, importancia de valores en la sociedad, lucha y respeto por los derechos
de algunos grupos minoritarios, salud, entre otros.
Abordando el rea de Salud (siendo ms especficos el caso del consumo
de drogas) una campaa social debe sostener como idea principal el
bienestar fsico. Dicha idea puede ser abordada con 3 mensajes
- Prevencin del consumo de adicciones
- Rescate de los adictos a las drogas
- Integracin y apoyo mutuo entre los miembros de una familia ante
dicha situacin

Por qu a veces una campaa de cambio social fracasa?

1) Existe un grupo de ignorantes crnicos, el cual es difcil de alcanzar a pesar de que el
mensaje est bien estructurado y difundido.

2) Hay un escaso inters de los individuos:

El individuo considera que es un tema ajeno o lejano a su realidad
El desinters es debido a un error del productor para aterrizar la idea en
el mensaje, haciendo que el individuo -como destinatario- no lo
entiende/comprende
La campaa social no utiliz las herramientas/estrategias adecuadas
para hacer llegar el mensaje, causando una malinterpretacin o un no
entendimiento de ste.
3) La gente suele evitar informacin, la cual puede resultarle desagradable.
4) Creencias y valores de la gente: La gente responde de diversas formas (de acuerdo a lo
que cree/siente) a un tema y/o estmulo determinado.

Cules son algunos factores que diluyen el impacto de los medios masivos?
1) Los destinatarios muestran: apata, actitudes defensivas, incapacidad de aprendizaje.
2) Falta de motivacin en el mensaje.
3) Vehculos inadecuados [medios]
4) No proporcionar la manera fcil y conveniente para responder a los objetivos de la
campaa.

Cundo se dice que una campaa de tipo social ha sido eficiente?

Cuando los anuncios en contenido y en exposicin son eficientes, es decir informan, motivan,
modifican o mantienen una determinada conducta en el individuo se dice que son eficientes.

Por qu hay que casi igualar una campaa de tipo social con una campaa de productos
comerciales?
Sin duda, es ms difcil vender objetivos de cambio social (lo intangible) que vender productos
comerciales (tangible).
Cuanto ms se parece una campaa de cambio social a una campaa de productos
comerciales, tanto ms xito probable que se tenga
-WIEBE-

De qu depende que una campaa de cambio social sea exitosa?

Son diversos los factores que afectan, ya sea positiva o negativamente una campaa de cambio
social. Tan slo en cuanto al contexto (realidad) existen las Demogrficas, Econmicas, Fsicas,
Tecnolgicas, Poltico / Legales, Socioculturales).
Algunos factores que son:
Intensidad de la motivacin
Presencia en el medio adecuado
Cumplimiento de objetivos en tiempo y forma
Fuerzas externas que afectan una campaa de cambio social.
Predecir y Anticipar -ADAPTARHi: Cuanto ms bajo sea el compromiso de los destinatarios con el asunto que se propone y
cuanto ms baja sea la razn beneficio / personal / costo, tanto mejor ser el impacto de la
campaa de comunicacin masiva".

Movimientos Sociales
Kotler propone 4 etapas propuestas de movimientos sociales con respecto a su desarrollo:
1. CRUZADA: Encabezada por pocos individuos con capacidad y carisma para dramatizar un mal
social.
- Nuevos adeptos.
- La base del cambio se amplia.
- Compromiso apasionado (gracias al carisma del lder)
2. CRECIMIENTO
- El movimiento se engrosa.
- Surgen nuevos problemas.
- Necesidad de desarrollar nuevas responsabilidades y allegarse recursos financieros.

3. AJUSTE
- Nuevos tipos de lderes surgen.
- Aquellos que con capacidades organizacionales.
- El liderazgo desaparece VS. Fijacin de metas especficas.
- Son importantes las funciones de plan.
4. BUROCRTICA
- Las cabezas del movimiento son funcionarios que su principal inters es la
supervivencia de la organizacin.
- El movimiento social es manejado como una empresa, (un producto para vender)
- Se pasa de un lder carismtico a un especialista de medios de comunicacin.

Marketing social
Elementos centrales de una campaa de cambio social

ELEMENTOS DE C.C.S

PRACTICA
SOCIAL

IDEA

Creencia

Valor

OBJETO
TANGIBLE

Actitud

Cules son las tres probabilidades de producto que se asume en la Mercadotecnia

Social?
IDEA
a. Creencia (fumar es peligroso para la salud)
b. Actitud (los nios planeados son mejor atendidos)
c. Valor (derechos humanos)
PRCTICA SOCIAL
Refiere a Acto (Ej: vacunar) y/o
Conducta (Ej: acudir a votar)
OBJETO TANGIBLE
Ej: Pldora, preservativo, cinturn de seguridad

Qu se debe de entender por Creencia, Actitud y Valor?

a) CREENCIA: Percepcin que sostiene sobre un asunto de hecho y que no supone
evaluacin alguna.
b) ACTITUD: Evaluaciones sean positivas o negativas en torno a personas, objetivos, ideas o
eventos.
c) VALOR: Idea general de lo que es justo o injusto.
COMUNICACIN SOCIAL
Los objetivos de la comunicacin social, son diferentes a los de la Mercadotecnia Social (aunque
no estn desligados). Estos se encuentran en dos niveles:
1) NIVEL INFORMATIVO

2) NIVEL ACTITUDINAL

Por qu la Mercadotecnia Social requiere conocer a sus destinatarios (target)?

Conocer factores como: Caractersticas socioeconmicas, perfil psicolgico, conducta permite:
- Comprender el grupo de destinatarios y sus necesidades
- Dividir la poblacin (segmentar) de forma correcta los grupos destinatarios (target)
- Identificar las caractersticas comunes y particulares de (o los) grupo(s)
- Obtener elementos identificadores con el destinatario (target) para crear un mensaje
con alta probabilidad de ser eficaz y efectivo
Por lo tanto hay una alta probabilidad de que respondan (positivamente) a la campaa
PROCESO DE MERCADOTECNIA SOCIAL
1. Anlisis del medio ambiente de la Mercadotecnia Social
2. Investigacin y seleccin de la poblacin de destinatarios
3. Diseo de las estrategias de Mercadotecnia Social
4. Planeacin de los programas de la mezcla de Mercadotecnia Social
5. Organizacin puesta en prctica, control y evaluacin del esfuerzo de Mercadotecnia
Social

Para qu sirve conocer las anteriores fuerzas externas en una campaa de tipo social?.
Para tomar como punto de partida o parte aguas esas situaciones que se presentaron y as
redisear una campaa para que esta tenga el resultado que se espera.

Anlisis del medio ambiente de la Mercadotecnia Social

Tipos de investigacin de mercados que se llevan a cabo para conocer el entorno social.
- Encuestas a lderes de opinin
- Anlisis sobre el contenido de los medios de comunicacin
- Encuestas de opinin pblica
- Encuestas polticas
Mtodos utilizados para analizar los datos ambientales.
- Construccin de escenarios
- FODA (Fuerzas, debilidades / Oportunidades y Amenazas)
- Identificacin y anlisis de las cuestiones.

Puntos a recordar sobre la Mercadotecnia Social

1) Identificar a la competencia,

La premisa que maneja la M. S es que su competencia no es con otras marcas y/o empresas sino
ms bien factores externos que puedan impedir el cambio de actitud (indiferencia,
desinformacin): Ejemplo: la competencia es la ausencia de la conducta anticonceptiva .
2) En Mercadotecnia Social la variable precio (adems de la definicin que ya se conoce)
representa el costo o la cantidad que el comprador est dispuesto a pagar por la obtencin del
producto o servicio: El costo de vacunar a sus hijos; el costo de dejar de fumar; costo de espera;

costo de esfuerzo, etc.

3) Se recuerda que cuando se identifica una necesidad en los destinatarios existen las siguientes
opciones:
Identificacin de las
necesidades de los
destinatarios
Nuevos productos/ Propuesta
del producto
Adopcin de los existentes

-Programa de
Mercadotecnia Social
-Propuesta de Campaa
Social

4. El mensaje en una mercadotecnia y/o campaa debe comprender una Fuente de motivacin
a) Inters y necesidad personal que se satisface a travs de la campaa social.
b) Creencia del beneficio de la campaa hacia la sociedad.
c) Deseo de ayudar a otras personas.

Ejemplos de Productos y Mensajes en las Campaas Sociales

1. EJEMPLO 1
Producto Social Superior
[Campaa de Mercadotecnia Social lanzada por el gobierno sueco para cambiar los
hbitos de manejo vehicular para conducir por la derecha de las calles]
Mensaje una ventaja de seguridad adoptando una prctica/accin de prevencin
EJEMPLO 2
Producto Social Alterno
[Campaa de Mercadotecnia Social para evitar el consumo de cigarro en los
consumidores actuales y potenciales (nios)].
Mensaje Fumar es una accin nociva para contra la salud se considera como el
mensaje de mayor fuerza con respecto a los nios
Objetivo de comunicacin: construir una firme motivacin contra el tabaquismo en la
campaa asumiendo una actitud contra el consumo de tabaco.
Mensaje de comunicacin: qu es ms importante: mantener nuestra salud
evitando el consumo de cigarros o que por medio de un accin como el fumar los
(adolescentes, jvenes y adultos) se sientan aceptados en un grupo social pese a
que ello puede llevarlos a perjudicar su salud?
El no fumar se present como una posibilidad, una conducta alterna que los nios
podran adoptar.
Formas de expresar un mensaje
Son ms efectivos los mensajes cuando adulan a la emocin, ms que al argumento racional?,
deber ser negativo o positivo el llamado emocin?,es mejor describir los efectos dainos del
fumar o la sensacin de salud que se deriva de dejar el hbito de fumar?
Cmo decirlo? Es una de las partes esenciales en la construccin del mensaje lo
importante es que pueda atraer la atencin y ser convincente; como informar y persuadir.
1. Ejecucin racional.
Campaa de utilizacin del cinturn de seguridad.

"los cinturones de seguridad le evitarn quedar deforme en un accidente automovilstico".

2. Ejecucin emocional.
3. Elementos no verbales. Algunos mensajes se apoyan con fuerza en elementos no verbales.
Expresin vocal.
Expresin facial [transmisin de emociones].

Movimiento corporal [actividad facial]

Contacto visual.
Apariencia fsica.