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Master Class:

Juan M Pulpillo
Abogado
TI, IP, Compliance & Risk IT,
Audiovisual, Marketing,

PROPIEDAD
INTELECTUAL
VS
MARKETING DIGITAL
Club Marketing Barcelona, 17 / 12 / 2014

Socio - Director rea Legal y Compliance & Risk IT


Abogado
Especialidad TI, IP, Compliance, Cibersecurity, Cloud, Audiovisual, Marketing, Privacy
Asesor jurdico TI IP en empresas sector TI y de marketing digital
Miembro Consejo Asesor Legal Gobierno itSMF Espaa
Apasionado por las TI y las tendencias TI
Fotgrafo de moda y en continua formacin
Motero a diario y en sus ratos libres
Comunicador en diversos medios
Profesor vocacional: IIMN, uc3m, LIDlearning, Icab, ESNE,
@derechotic
https://derechotic.wordpress.com/
http://www.legal-itc.com

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Master Class: PI VS Marketing digital

PI VS Marketing digital

El entorno

Situaciones

Marco normativo

Los riesgos

Perspectivas

No todo es

Recomendaciones

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Master Class: PI VS Marketing digital

PI VS Marketing digital

El entorno
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El entorno

Los derechos de autor son:

Por un lado, los derechos morales, irrenunciables e inalienables, como el derecho de


reconocimiento de autora y el derecho de integridad de la obra, entre otros.

Por otra parte, los derechos econmicos, transferibles y de duracin limitada en el tiempo;
bsicamente los derechos de explotacin.

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El entorno
Los derechos morales son:

Divulgacin de la obra

Acceso a ejemplares nicos para su divulgacin

Retirada de obras con condiciones

Derecho de modificacin con condiciones

Respeto a la integridad

Derecho al reconocimiento de autora

Determinar si se divulga: Nombre, pseudnimo, annimo.

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El entorno
Los derechos patrimoniales consisten en la facultad de explotar, comercializar o transmitir una
obra.
El autor puede transmitir estos derechos de forma individual o todos ellos en conjunto, total o
parcialmente.
Esas cesiones de derechos, y sus combinaciones. Dan lugar a las diferentes licencias y
condiciones de uso de las obras bajo la Propiedad Intelectual.
Los derechos patrimoniales son:

Transformacin

Comunicacin Pblica

Distribucin

Reproduccin

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El entorno
Reproduccin: Se entiende por reproduccin la fijacin directa o indirecta, provisional o
permanente, por cualquier medio y en cualquier forma, de toda la obra o de parte de ella, que
permita su comunicacin o la obtencin de copias.
La reproduccin requiere el consentimiento del autor, salvo que se trate de una copia privada.
Ejemplos de reproduccin: la digitalizacin de una obra, incorporacin de una obra a una base
de datos, cargar una obra en servidores u ordenadores conectados a una red (la asignacin de
una URL conllevara la comunicacin pblica), descargar una obra desde internet a un soporte
material.

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El entorno
Distribucin: Se entiende por distribucin la puesta a disposicin del pblico del original o de
las copias de la obra, en un soporte tangible, mediante su venta, alquiler, prstamos o de
cualquier otra forma.
Cuando la distribucin se efecte mediante venta u otro ttulo de transmisin de la propiedad,
en el mbito de la UE, por el propio titular del derecho o con su consentimiento, este derecho se
extingue con la primera, y nicamente para las ventas y transmisiones de propiedad sucesivas
que se realicen en dicho mbito territorial.
Se entiende por alquiler la puesta a disposicin de los originales y copias de una obra para su
uso por tiempo limitado y con un beneficio econmico o comercial directo o indirecto.

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El entorno
Comunicacin Pblica: Se entender por comunicacin pblica todo acto por el cual una
pluralidad de personas pueda tener acceso a la obra sin previa distribucin de ejemplares a
cada una de ellas.
No se considerar la comunicacin pblica cuando se celebre dentro de un mbito
estrictamente domstico que no est integrado p conectado a una red de difusin de cualquier
tipo.
Especialmente, se considera acto de comunicacin pblica:
Las representaciones escnicas, recitaciones, disertaciones y ejecuciones pblicas de las
obras dramticas, dramtico-musicales, literarias y musicales mediante cualquier medio o
procedimiento.
La proyeccin o exhibicin pblica de obras cinematogrficas y audiovisuales.
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El entorno
Comunicacin Pblica
Especialmente, se considera acto de comunicacin pblica:
La exposicin pblica de obras de arte o sus reproducciones.
La puesta a disposicin del pblico de obras, por procedimientos almbricos o inalmbricos, de tal
forma que cualquier persona pueda acceder a ellas desde el lugar y en el momento que elija.
Requisitos:
-

Pluralidad de personas
Accesibilidad de la obra
Ausencia de distribucin previa
El carcter pblico de la puesta a disposicin

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El entorno
Transformacin: La transformacin de una obra comprende su traduccin, adaptacin y cualquier
otra modificacin en su forma de la que se derive una obra diferente.
Cuando se trate de una base de datos a la que hace referencia el artculo 12 de esta ley se
considerar tambin transformacin, la reordenacin de la misma.
Los derechos de propiedad intelectual de la obra resultado de la transformacin correspondern a
autor de esta ltima, sin perjuicio del derecho del autor de la obra preexistente de autorizar, durante
todo el plazo de proteccin de sus derechos sobre esta, la explotacin de esos resultados en
cualquier forma y en especial mediante su reproduccin, distribucin, comunicacin pblica o
nueva transformacin.

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El entorno

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El entorno
Las licencias de uso sobre los derechos de autor regulan el tipo de derecho patrimonial que se cede
y el modo en cmo se hace. Por lo tanto, se configuran como aquel documento que expresa los
lmites y el alcance del uso que se puede hacer de la obra respecto a la copia y reproduccin, las
obras derivadas y la comercializacin y distribucin de la misma.
Tipos de licencias:
Licencias restrictivas: son licencias de uso en la que el titular de una obra es el poseedor de los
derechos patrimoniales en relacin a la copia, reproduccin, modificacin, traduccin y adaptacin
(todos los derechos reservados)
Licencias permisivas: son licencias de uso en la que el titular de una obra permite ciertos derechos
patrimoniales a un tercero en relacin a la copia, reproduccin, modificacin, traduccin y
adaptacin. Licencias Creative Commons, Licencias GNU-GPL, etc.
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El entorno

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PI VS Marketing digital

PI VS Marketing digital

Situaciones
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Situaciones

Respeto a la Propiedad Intelectual

Respeto a la copia privada

Compensar al autor por su trabajo

Acceso a la informacin y al conocimiento

Coexistencia de diferentes licencias: Dominio pblico, copyleft,


copyrigth

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Situaciones
Diferenciamos los recursos en la web clsica (fotos, blogs, videos,etc) y los recursos de la
web 2.0 (redes sociales)

Para que los elementos de una web sean susceptibles de proteccin intelectual deben
cumplir necesariamente con el requisito de la originalidad de toda obra genuina.
Originalidad se refiere a lo novedoso en la forma de representar una idea, no la
originalidad de la propia idea u ocurrencia.

Para poner una obra a disposicin del pblico en internet es necesario como paso
previo el proceso de carga en servidor web. Dicho proceso implica la reproduccin de
la obra. Posteriormente, cuando se asigna a la obra una URL, se perfecciona el acto de
puesta a disposicin del pblico y el correspondiente acceso a la obra. En estos
supuestos, ambos derechos se acumulan.

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Situaciones
Elementos de una web amparados bajo la PI:
Obras literarias (libros, folletos, conferencias, discursos).
Obras audiovisuales (obras cinematogrficas, videoclips, filmaciones).
Creaciones multimedia (enciclopedias interactivas, diccionarios digitales,
videojuegos).
Imgenes (diferenciando los derechos del autor de la fotografa de los derechos de la
persona retratada que puede participar con el autor en la explotacin de los derechos
patrimoniales de la fotografa).
Obras musicales.
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Situaciones
Elementos de una web no amparados bajo la PI:
Trabajos sobre temas de actualidad difundidos por los medios de comunicacin social, que
pueden ser comunicados pblicamente citando la fuente y el autor. Los trabajos de crnica
periodstica elaborados por un columnista son obras literarias.
Otros: Los contenidos que puedan definirse como ideas o puesta en prctica no quedaran
amparadas por la PI (enumeracin de ingredientes de receta de cocina)

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Situaciones
Formalidades:
Todos los elementos amparados por la PI disfrutan de los derechos de autor por el mero hecho de ser
las propias creaciones originales de los autores.
No es obligatorio, pero es recomendable asumir algunas formalidades en aras a poder demostrar la
autora de la obra y contribuir a demostrar usos ilcitos o que se pueda alegar por parte del infractor el
desconocimiento sobre la proteccin del contenido.

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PI VS Marketing digital

Situaciones
Supuestos de una web 2.0 amparados bajo la PI:
El usuario que publica material propio.
Usuario que comparte con otros nodos material de un tercero.
El proveedor ISP.
Dichos supuestos habr que analizarlos atendiendo a la LPI y a las condiciones de uso de
cada red social.

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Situaciones
Elementos de una web 2.0 amparados bajo la PI: Condiciones de uso
Reconocimiento del autor por su publicacin.
Presuncin de que se goza de autorizacin del autor para compartir el contenido con
los nodos.
Contenido de la licencia. El usuario acepta una licencia de uso al darse de alta en una
red. Problemas con el mbito geogrfico de la licencia. Problemas si son anglosajonas
o continentales por su transcendencia en cuanto a los derechos morales.
Jurisdiccin competente.
Los elementos susceptibles de derechos de autor son los mismos que en el entorno
web.
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PI VS Marketing digital

PI VS Marketing digital

La reforma de la
LPI
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La reforma de la LPI
la obligacin de pago por el uso de contenidos: Canon AEDE
Artculo 32.2 :
2. La puesta a disposicin del pblico por parte de prestadores de servicios electrnicos de
agregacin de contenidos de fragmentos no significativos de contenidos, divulgados en
publicaciones peridicas o en sitios Web de actualizacin peridica y que tengan una finalidad
informativa, de creacin de opinin pblica o de entretenimiento, no requerir autorizacin, sin
perjuicio del derecho del editor o, en su caso, de otros titulares de derechos a percibir una
compensacin equitativa. Este derecho ser irrenunciable y se har efectivo a travs de las
entidades de gestin de los derechos de propiedad intelectual. En cualquier caso, la puesta a
disposicin del pblico por terceros de cualquier imagen, obra fotogrfica o mera fotografa
divulgada en publicaciones peridicas o en sitios Web de actualizacin peridica estar sujeta a
autorizacin.
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PI VS Marketing digital

La reforma de la LPI
la obligacin de pago por el uso de contenidos: Canon AEDE
A partir de la entrada en vigor, esto es, 1 de enero de 2015, se deber pagar por el uso y/o
puesta a disposicin de los contenidos previamente divulgados en publicaciones peridicas.
Aqu se nos plantean las siguientes dudas:

Sujetos obligados al pago: slo pagaran los prestadores de servicios de electrnicos de agregacin de

contenidos que tengan una finalidad informativa, de creacin de opinin pblica o de entretenimiento.

No se incluye como sujeto obligado al pago a los prestadores de servicios que faciliten instrumentos de
bsqueda de palabras aisladas que contengan contenidos divulgados en publicaciones peridicas o
webs de actualizacin peridica, siempre que no haya una finalidad comercial propia y se enlace a la
pgina original de origen de los contenidos.

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PI VS Marketing digital

La reforma de la LPI
la obligacin de pago por el uso de contenidos: Canon AEDE

Los agregadores pueden ser de dos tipos:


i)

los agregadores legales: aquellos que obtienen el contenido de manera adecuada y sistemtica de
los medios, que envan trfico a los creadores originales del contenido, es decir a los medios y que
comparten beneficios generados por publicidad;

i)

los agregadores ilegales o piratas: esto es, aquellos que obtienen los contenidos de manera
ilegal copiando contenidos de otros y mezclndolos con contenidos propios lucrndose con dicha
actividad.

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PI VS Marketing digital

La reforma de la LPI
la obligacin de pago por el uso de contenidos: Canon AEDE

No se incluye como sujeto obligado al pago a los prestadores de servicios que faciliten
instrumentos de bsqueda de palabras aisladas que contengan contenidos divulgados en
publicaciones peridicas o webs de actualizacin peridica, siempre que no haya una
finalidad comercial propia y se enlace a la pgina original de origen de los contenidos.

Se ha de pagar por el agregador de contenidos en los supuestos en los que se pongan a


disposicin Fragmentos no significativos de contenidos ya divulgados.

No se incluye dentro de los contenidos sujetos a pago sin autorizacin las imgenes
divulgadas en publicaciones peridicas, las cuales, estn amparadas bajo un rgimen de
tutela que otorga mayor proteccin en la medida que su uso y/o puesta a disposicin
requiere la previa autorizacin.

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PI VS Marketing digital

La reforma de la LPI
la obligacin de pago por el uso de contenidos: Tasa Google-AEDE

Y el artculo 20 LPI?

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PI VS Marketing digital

PI VS Marketing digital

Los riesgos
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Los riesgos

Enlaces a contenidos

Respeto a la Propiedad Intelectual

Compensar al autor por su trabajo

Coexistencia de diferentes licencias: Dominio pblico,


copyleft, copyrigth

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Los riesgos Enlaces a contenidos


Tasa AEDE - art. 20 LPI Directiva 2001/29/CE Sociedad de la informacin
Armonizacin de determinados aspectos de los derechos de autor y derechos
afines (Sentencia Svensson)

Artculo 3, apartado 1, de la Directiva 2001/29 se deriva que todo acto de comunicacin al pblico
de una obra debe ser autorizado por el titular de los derechos de autor.

De este modo, concepto de comunicacin al pblico asocia dos elementos acumulativos:


-

un acto de comunicacin de una obra


y la comunicacin de sta a un pblico (vase, en ese sentido, la sentencia de 7 de marzo de 2013, ITV
Broadcasting y otros, C-607/11, apartados 21 y 31).

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Los riesgos Enlaces a contenidos


Tasa AEDE - art. 20 LPI Directiva 2001/29/CE Sociedad de la informacin
Armonizacin de determinados aspectos de los derechos de autor y derechos
afines (Sentencia Svensson)

El hecho de facilitar en una pgina de Internet enlaces sobre los que se puede pulsar y que
conducen a obras protegidas publicadas sin ninguna restriccin de acceso en otra pgina de
Internet ofrece a los usuarios de la primera pgina un acceso directo a dichas obras.

Para que exista un acto comunicacin basta con que la obra se ponga a disposicin de un pblico
de tal forma que quienes lo compongan puedan acceder a ella, sin que sea decisivo que dichas
personas utilicen o no esa posibilidad.

Por otra parte, el trmino pblico se refiere a un nmero indeterminado de destinatarios


potenciales e implica, por lo dems, un nmero considerable de personas.

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PI VS Marketing digital

Los riesgos Enlaces a contenidos


Canon AEDE - art. 20 LPI Directiva 2001/29/CE Sociedad de la informacin
Armonizacin de determinados aspectos de los derechos de autor y derechos
afines (Sentencia Svensson)

Tal como se deriva de reiterada jurisprudencia, para poder ser incluida en el concepto de
comunicacin al pblico, en el sentido del artculo 3, apartado 1, de la Directiva 2001/29,
tambin es necesario que una comunicacin como la controvertida en el litigio principal que se
refiere a las mismas obras que la comunicacin inicial y que ha sido realizada a travs de Internet
como la comunicacin inicial, es decir, con la misma tcnica, se dirija a un pblico nuevo, a saber,
un pblico que no fue tomado en consideracin por los titulares de los derechos de autor cuando
autorizaron la comunicacin inicial al pblico.

En el presente asunto debe sealarse que una puesta a disposicin de obras, mediante un enlace
sobre el que se puede pulsar, como la controvertida en el litigio principal no conduce a comunicar
dichas obras a un pblico nuevo.

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PI VS Marketing digital

Los riesgos Enlaces a contenidos


Canon AEDE - art. 20 LPI Directiva 2001/29/CE Sociedad de la informacin
Armonizacin de determinados aspectos de los derechos de autor y derechos
afines (Sentencia Svensson)

En estas circunstancias, procede responder a las cuestiones prejudiciales planteadas que el


artculo 3, apartado 1, de la Directiva 2001/29 debe interpretarse en el sentido de que no
constituye un acto de comunicacin al pblico, a efectos de dicha disposicin, la presentacin en
una pgina de Internet de enlaces sobre los que se puede pulsar y que conducen a obras que
pueden consultarse libremente en otra pgina de Internet.

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PI VS Marketing digital

Los riesgos Propiedad Intelectual


Podemos diferenciar dos sistemas que regulan los derechos de autor:

Sistema continental-europeo: Propiedad Intelectual.

Sistema anglosajn-angloamericano: Copyright.

Conviene no confundir el sistema de Copyright con la que es un smbolo, no obligatorio, que


indica la facultad del autor que se reserva los derechos de explotacin.

Veamos algunas diferencias entre ambos.

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Los riesgos Propiedad Intelectual


Veamos algunas diferencias entre ambos:

Copyright se basa en consideraciones econmicas de los derechos de autor, mientras la


Propiedad Intelectual se basa en los derechos morales y los derechos patrimoniales que posee el
autor.

En el sistema de Derechos de Autor los derechos morales son fundamentales, mientras que en el
sistema de Copyright no lo son.

La naturaleza del medio material de la obra en el cual queda definida la misma es esencial en el
sistema Copyright. En el sistema Propiedad Intelectual, una obra es obra desde su creacin, con
independencia de su soporte a nivel material.

En el modelo continental, los derechos morales son irrenunciables y no alienables o


intransmisibles. En el sistema Copyright, el autor tiene completa autonoma para disponer de
todos sus derechos.

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PI VS Marketing digital

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Perspectivas
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Perspectivas

El grupo musical U2 ha colgado su nuevo lbum de manera totalmente gratuita en


iTunes

Google cierra su servicio de noticias Google News en Espaa por la ley de propiedad
intelectual

La Asociacin Espaola de Editoriales de Publicaciones Peridicas (AEEPP), junto a


editores de otros pases de la Unin Europea como Alemania, Francia o Italia, se ha
dirigido este mircoles al Comisario de Sociedad y Economa Digital Gnther
Oettinger para" exigir que la Unin Europea mantenga su papel determinante en la
defensa de la libre circulacin de informacin en toda Europa" y en el derecho
fundamental a tener acceso a dicha informacin. El ejemplo de las modificaciones
introducidas en la Ley de Propiedad Intelectual (LPI) por el gobierno espaol tienen
un impacto negativo para los editores.

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Perspectivas

Sentencia TSJCE de 13/02/2014 Asunto C-466-12

Sentencia TSJCE de 21/10/2014 Asunto C 348-13. cuestin prejudicial enviada


desde un juzgado de Alemania, en donde se dirime un caso de peticin de retirada
por parte de la compaa de filtros de agua BestWater International de un vdeo
publicitario de dos sitios web de agentes de venta de su competencia, en ambos
casos embebido desde YouTube.

Cierre de Google News: Internautas y editores reclaman al Gobierno la retirada de la


LPI

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No todo es
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No todo es
La proteccin de la medidas tecnolgicas y de la informacin para la
gestin de derechos

Las medidas tecnolgicas ponen en manos de los titulares de derechos un poder de controlar tanto el
acceso a la obra como su uso.

Hablamos de Objeto digital, que es el conjunto del contenido, el identificador digital, y los metadatos o
informacin sobre la obra, incluida la informacin jurdica sobre las condiciones de utilizacin.

Identificador digital nico que identifica y permite la fcil localizacin del contenido en cualquier punto de
la red.

El establecimiento de las medidas tecnolgicas de proteccin es una facultad de los titulares de derechos.

Sistema de informacin para la gestin de derechos de autor: medidas tecnolgicas, sistemas para la
gestin de derechos de autor y la informacin para la gestin de los derechos de autor.

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No todo es
La proteccin de la medidas tecnolgicas y de la informacin para la
gestin de derechos
Las medidas tecnolgicas pueden orientarse al control y gestin de las actividades de comercializacin de
aparatos e instrumentos destinados a la elusin (Japn, Australia) o prohibir tambin los actos individuales de
elusin de las medidas tecnolgicas (EEUU y UE). Remisiones a la normativa nacional (Berna, TDA Tratado OMPI
Derechos de Autor, TIEF Tratado OMPI Interpretacin o Ejecucin de Fonogramas)
Las circunstancias que determinan la elusin de una medida tecnolgica dependern del juego de la definicin
del derecho y sus correspondientes excepciones. Ej. Si un estado admite la copia privada, puede legislar que
eludir las medidas que impiden la realizacin de copia privada no entraa ningn tipo de responsabilidad
jurdica.

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Recomendaciones
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Recomendaciones
Qu contenidos SI puedes utilizar en tus campaas de
marketing?

Cualquier obra creada por ti (siempre que no


hayas cedido los derechos de explotacin a
otros).

Obras con autorizacin de sus titulares de


derechos, ya sea de forma directa o a travs de
cualquiera de las licencias existentes en la
actualidad (Creative Commons, GPL, Coloriuris,
etc.)

Obras cadas en el dominio pblico (lo cual


ocurre generalmente pasados 70 aos desde la
muerte del autor).

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Qu contenidos NO puedes utilizar en tus campaas de


marketing?

Obras y prestaciones protegidas por propiedad


intelectual que no hayan cado en el dominio pblico, y
cuya utilizacin no se encuentre enmarcada en
ninguno de los lmites descritos anteriormente.

Cualquier obra que encuentres en Internet. Existe la


creencia errnea de que textos, fotografas o vdeos
que se encuentren en la Red se pueden utilizar
libremente. Nada ms lejos de la realidad. Siempre
que queramos utilizar alguna obra de Internet debes
acudir al aviso legal de la pgina donde hayas
encontrado el contenido y observar si se permite su
reproduccin y puesta a disposicin, y en qu
trminos.
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Recomendaciones

Las licencias son documentos en los que se regulan las condiciones de uso de una obra.

Slo los derechos patrimoniales se pueden ceder a terceros y establecer condiciones.

Si una obra no tiene mencin sobre las licencias que la amparan, esta obra tiene todos los derechos
reservados por defecto.

A travs de una licencia permisiva el autor permite ciertos derechos a terceros porque elimina las
restricciones.

Las licencias CC no son recomendables para programas informticos ya que no hacen mencin ni tienen en
consideracin al cdigo fuente.

Una posible solucin: Mostrar directamente el texto del sitio sin tener que reproducirlo en sus servidores, para
quedar al margen de la tasa AEDE.

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