Revista Colombiana de Marketing

ISSN: 1657-4613
revmarketing@unab.edu.co
Universidad Autnoma de Bucaramanga
Colombia

Trujillo Len, Andrea; Vera Martnez, Jorge

Comprensin de la calidad en el servicio como la integracin de dos dimensiones: tangible e intangible
Revista Colombiana de Marketing, vol. 8, nm. 13, diciembre, 2009, pp. 59-67
Universidad Autnoma de Bucaramanga
Bucaramanga, Colombia

Disponible en: http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=10926778005

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Proyecto acadmico sin fines de lucro, desarrollado bajo la iniciativa de acceso abierto

Comprensin de la calidad en el servicio como la

integracin de dos dimensiones: tangible e intangible
Andrea Trujillo Len (Dra.), ITESM Campus Santa Fe
andrea.trujillo@itesm.mx
Jorge Vera Martnez (Dr.), ITESM Campus Santa Fe
jorge.vera@itesm.mx

Resumen

Abstrac

El objetivo principal de este trabajo es

discernir sobre los elementos que componen la
calidad en el servicio. Se propone que todas las
variables que componen este concepto pueden
ser agrupadas en dos grandes dimensiones: los
aspectos tangibles y los intangibles. Este
trabajo es parte de una serie de estudios que
tienen como fin ltimo el diseo de un
instrumento para medir la calidad en el
servicio. Se comenz con la revisin de la
literatura sobre los factores que se han incluido
en la definicin de calidad en el servicio en
restaurantes y posteriormente se realiz un
estudio cualitativo para conocer cules son las
variables que pueden estar conformando este
concepto para el pblico mexicano. Fue en este
proceso cuando se comenz a analizar el
significado de las variables encontradas, se vio
que stas se pueden catalogar en las dos
grandes dimensiones mencionadas. En este
documento se contrasta el nuevo enfoque con
los anteriores para determinar lo que se puede
aportar con esta propuesta. En trminos
generales se puede decir que este enfoque es
til para discriminar con claridad el tipo de
estrategias que se deben implementar para
lograr en el cliente la percepcin de calidad en
el servicio.

The main objective of this work is to discern on

the elements that constitute the quality service
concept. We propose that all the variables that
compose this concept can be grouped in two
great dimensions: the tangible aspects and the
intangible ones.
This work belongs to a series of studies that
have as ultimate aim the design of an
instrument to measure quality service. We
began with the literature review of the factors
that have been included in the definition of
quality service in restaurants and later a
qualitative study was conducted to find the
variables that can be included in this concept
for the Mexican public.
It was during this process when we began to
analyze the meaning of the variables found; we
noticed that these can be catalogued in the two
general mentioned dimensions. In this
document the new approach is compared with
the previous ones in order to determine what
the contribution of this proposal is. In general
terms it is possible to say that this approach is
useful to discriminate the type of strategies that
a restaurant must implement to improve the
perception of quality service in customers.

Palabras claves:
Percepcin de calidad en el servicio,
Restauran-tes, Mercadotecnia de servicios,
Investigacin de mercados, Comportamiento
del consumidor

Key words:
Quality service perception, Restaurants,
Services Marketing, Marketing Research,
Consumer Behavior

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REVISTA COLOMBIANA DE MARKETING

Introduccin
La calidad en el servicio es un constructo difcil
de conceptualizar y medir debido principalmente
a la misma naturaleza de heterogeneidad de los
servicios; es decir, los productos se fabrican en
serie por lo que las caractersticas de todo un lote
de produccin sern las mismas; adems, los
productos se pueden ver, tocar o sentir; mientras
que los servicios son intangibles, y se producen y
consumen al mismo tiempo. Otra caracterstica
de los servicios que dificulta la medicin de la
calidad, es la heterogeneidad; Hoffman y
Bateson (2002) la definen como la caracterstica
distintiva de los servicios que refleja la variacin
de la consistencia de una transaccin de
servicios a otra; por su parte Zeithaml y Bitner
(2001) la explican argumentando que
difcilmente dos servicios similares sern
exactamente iguales debido a que en el proceso
intervienen personas; por un lado estn los
empleados cuyo desempeo vara de acuerdo con
su experiencia, estado de nimo o cansancio, y,
por otro lado, estn los clientes, quienes tienen
demandas diferentes y se encuentran en distintas
situaciones de consumo.
El objetivo principal de este trabajo es discernir
sobre los elementos que componen la calidad en
el servicio en el caso de los clientes de
restaurantes. Se eligi al sector restaurantero por
ser uno de los servicios ms complejos debido a
que ofrece tanto un producto (comida), como un
servicio (preparacin y entrega). Resulta
interesante investigar cules son los factores con
los que un cliente evala la calidad en un servicio
que se encuentra a la mitad de la lnea entre
producto puro y servicio puro (Kotler, 2003).
Este estudio es parte de una serie de trabajos cuyo
objetivo final es disear un instrumento para
medir la calidad en el servicio para consumidores
mexicanos de restaurantes, debido a que existen
diferentes instrumentos para medir calidad en el
servicio; sin embargo, ninguno ha sido validado
en el contexto mexicano (Trujillo, 2005); por lo
que se decidi partir de cero para poder encontrar
la definicin de calidad en el servicio por parte de
los comensales de restaurantes en Mxico; de tal
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forma que en un estudio previo (Trujillo y Vera,

2007) se realizaron entrevistas personales con
clientes y gerentes de los mismos para tener un
primer acercamiento al concepto. De este estudio
se derivaron diferentes variables que podan ser
clasificadas en dos grandes dimensiones:
tangibles e intangibles.
A lo largo de este trabajo se exponen las
dimensiones relacionadas con el concepto de
calidad en el servicio que han sido identificadas
en el contexto mexicano. Posteriormente se
contrasta este enfoque de dos dimensiones contra
enfoques anteriores.
La importancia de investigar sobre calidad en el
servicio radica en que sta, junto con el precio y
la calidad de los productos adyacentes, son
factores que conducen la satisfaccin del cliente
(Zeithaml y Bitner, 2001).
En trminos
generales se puede decir que este enfoque de dos
grandes dimensiones es til para discriminar con
claridad el tipo de estrategias que se deben
implementar para lograr en el cliente percepcin
de calidad en el servicio.
Variables que integran la Calidad en el
Servicio
Como se ha mencionado en el apartado anterior,
la calidad en el servicio es un concepto difcil de
definir y de medir, principalmente porque cada
consumidor tiene una percepcin diferente de
acuerdo con su propia experiencia (Mohsin,
2005). En la Tabla 1 se resumen los principales
factores relacionados con calidad en el servicio.
En un estudio anterior realizado por Trujillo y
Vera (2007) especficamente con consumidores
mexicanos, se obtuvo que para estos
consumidores la calidad en el servicio pudiera
ser un concepto bastante ms complejo de lo que
hasta ahora se ha sealado, ya que se identific
una mayor cantidad de dimensiones y variables
relacionadas con calidad del servicio de
restaurantes que en los modelos previos pueden
verse en la tabla1. Dicho estudio tuvo como
objetivos: confirmar cules de los factores que

Comprensin de la calidad en el servicio como la integracin de dos dimensiones: tangible e intangible

haban sido propuestos en la literatura son

relevantes para el consumidor mexicano, e
identificar nuevos factores importantes para el
consumidor. Se realizaron catorce entrevistas a
profundidad con clientes de restaurantes y ocho
con gerentes, en todas se busc conocer cmo
definan calidad en el servicio y qu atributos
evalan para considerar a un restaurante de
calidad. Las respuestas obtenidas se
contrastaron con los factores propuestos
previamente en la literatura y se encontr que
todos fueron mencionados en las entrevistas. Sin
embargo se agregaron otros como: seguridad,
estacionamiento, funcionalidad, tranquilidad,
comida (nutritiva, natural, textura y temperatura
adecuada), prestigio, comodidad (en mobiliario y
espacio), baos, temperatura ambiente,
autoidentificacin del cliente con los dems
clientes del restaurante, y aceptacin de tarjetas
de crdito. Todos los factores se agruparon en
seis dimensiones de acuerdo con su proximidad
en contenido. En la tabla 2 se presentan stas con
sus respectivas variables.
Avances sobre el instrumento para medir
calidad en el servicio para consumidores
mexicanos en restaurantes
Como se ha mencionado a lo largo de este
documento, el fin ltimo del proyecto de
investigacin del cual se extrae el presente
trabajo es tener un instrumento que pueda medir
la calidad en el servicio especficamente en
restaurantes con clientes mexicanos. El primer
instrumento reconocido para medir calidad en el
servicio es el SERVQUAL (Parasuraman,
Zeithaml y Berry, 1988), y de ste Stevens y
Knutson (1995) han derivado algunos otros
enfocados a categoras de servicio ms
especficas como el LODGSERV para la
industria del alojamiento y el DINESERV para el
sector de restaurantes. Este ltimo ha sido
utilizado por otros investigadores como Sulek y
Hensley (2004), y Yuksel y Yuksel (2002), entre
otros. Sin embargo no es un instrumento vlido
en el contexto mexicano (Trujillo, 2006), por lo
que se ha comenzado de cero para disear el
instrumento adecuado para la cultura de este pas.

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El DINESERV propone evaluar las mismas cinco

dimensiones que el SERVQUAL: confiabilidad,
aseguramiento, respuesta, tangibles y empata.
Sin embargo, como se puede ver en la tabla 2, el
instrumento para Mxico deber abarcar seis
dimensiones: instalaciones, accesibilidad,
personal, ambiente, comida, y consistencia y
honestidad. A su vez dichas dimensiones se
subdividen en 27 variables. Como se observa en
la tabla 3, las dimensiones propuestas coinciden
con las del DINESERV, sin embargo el nuevo
instrumento se considera aqu que ser ms
completo debido a que los consumidores que se
han entrevistado han agregado ms factores de
anlisis.
Para continuar con el estudio, una vez que
estuvieron definidas las variables se comenz
con el diseo de reactivos para medirlas. Para
cada una de ellas se disearon tres reactivos que
se incluyeron en un primer instrumento; los
reactivos para cada variable fueron intercalados
con los de las dems para lograr una
confiabilidad mayor.
Para probar el instrumento, se aplicaron ochenta
cuestionarios directamente en restaurantes de la
Ciudad de Mxico. Despus de cada prueba se
ajusta la redaccin de cada reactivo de forma
independiente y separada para evitar
reproducciones directas, atendiendo tanto a las
observaciones de los encuestados, como a las
correlaciones existentes entre los reactivos de la
misma variable.
Enfoque de dos dimensiones de la calidad en el
servicio: tangibles e intangibles
Para Zeithaml y Bitner (2001), la tangibilidad es
todo aquello que se puede ver, tocar o degustar,
mientras que la intangibilidad se refiere a
acciones. Despus de las dos primeras
aplicaciones del cuestionario fue claro que las
variables se podan agrupar en esas dos grandes
dimensiones. Se encontraron tantas diferencias
entre s que para las aplicaciones subsecuentes el
instrumento tuvo que dividirse en dos subinstrumentos. En el de tangibles se pregunta
Andrea Trujillo Len
Jorge Vera Martnez

REVISTA COLOMBIANA DE MARKETING

sobre las instalaciones, la accesibilidad y la

comida, mientras que en el de intangibles se
evalan el ambiente, el personal, y la
consistencia y honestidad. De acuerdo con esta
agrupacin se revisaron los factores presentados
en la tabla 1 y se clasificaron como se muestra en
la tabla 4.
Se puede observar que los investigadores que han
trabajado antes en la medicin de calidad en el
servicio se han enfocado ms a la medicin de los
aspectos intangibles. Y como se explica al
comienzo de este documento, los servicios son
intangibles por definicin; sin embargo, los
restaurantes, as como otros servicios como
hoteles, hospitales y rentas de auto, entre otros, se
sitan en la mitad de la lnea entre producto puro
y servicio puro (Kotler, 2003); de ah que para
evaluar la calidad en este tipo de negocio deban
identificarse e incluirse tanto las caractersticas
del servicio como las de los productos y otros
elementos tangibles que se ofrecen como parte de
la experiencia que se le ofrece al cliente.
Conclusiones e intenciones hacia el futuro
La principal ventaja de separar lo tangible de lo
intangible es que estratgicamente se podr
tomar decisiones ms especficas de acuerdo a la
evaluacin de cada una de estas grandes
dimensiones; por ejemplo, para mejorar la
evaluacin de los tangibles se requiere un

esfuerzo ms relacionado con estrategias de

largo plazo: mantenimiento, localizacin de
nuevas sucursales, etctera; mientras que en el
caso de los intangibles las acciones deben dars e
en el da a da, con un trabajo ms de supervisin
que de planeacin, para que los empleados tanto
de cocina como de atencin al cliente sean
consistentes en los estndares esperados por
ste.
Una desventaja de esta propuesta en su estado
actual, es que el modelo resulta menos
parsimonioso, ya que se proponen 27 variables.
Por tanto, para realizar la medicin se ha
utilizado un instrumento ms complejo y ms
largo; por el momento se estn empleando tres
reactivos por cada variable, lo que da un total de
81 reactivos. Posiblemente en un futuro stos
podran ser reducidos a menos variables con
anlisis factorial aplicado a nuevos grupos de
datos. El instrumento definitivo se simplificara
despus de ver cules reactivos se correlacionan
y se pueden integrar en un solo factor.
El enfoque de dos dimensiones se puede
extrapolar en general a otros sectores de servicios
por ejemplo: aerolneas, cines, parques de
diversiones, estticas, consultorios mdicos,
entre otros; ya que en mayor o menor medida los
servicios tienen elementos tangibles que son
parte de la experiencia que vive el cliente al
adquirirlos o utilizarlos.

Tabla 1: Principales factores relacionados con calidad en el servicio (en orden cronolgico)
Autor

Factores
Precisin en la cuenta
rdenes sin errores

Rice (1994, citado en Heung, Wong y

Autoridad para resolver problemas

Qu, 2000)

Actitud clida y amigable

Empleados bien entrenados
Educacin y cortesa de los empleados
Arreglo personal y limpieza de los empleados

Heung, Wong y Qu (2000)

Conveniencia de horario
Legibilidad del men
Limpieza del comedor

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Autor

Factores
Calidad de la comida

Hanefors y Mossberg (2003)

Instalaciones
Entretenimiento
Valor recibido
Variedad y Calidad de los productos

Mohsin (2005)

Bebidas
Habilidades de servicio de los empleados
Imagen
Estandarizacin
Tiempo de entrega
Rapidez de respuesta

Cheng (2005)

Habilidades y conocimiento del personal

Cumplimiento de promesas
Precio justo
Elementos tangibles
Responsabilidad de los empleados

Andaleen y Conway (2006)

Precio
Calidad de la comida
Calidad de la comida

Wall y Berry (2007)

Ambiente
Desarrollo del servicio

Fuente: elaboracin propia

Tabla 2: Dimensiones, variables y definiciones obtenidas en el estudio previo

Dimensin

Instalaciones

Accesibilidad

Variable

Definicin

Aspecto interno y externo (colores,

Caractersticas fsicas que el cliente percibe a simple vista

decoracin, diseo)

como lo son: colores, decoracin y diseo de las instalaciones

Comodidad

Confortabilidad en el mobiliario y los espacios

Higiene

Limpieza de las instalaciones y vajillas

Ubicacin

Facilidad para llegar

Estacionamiento

Facilidad para acomodar el coche de forma segura

Alternativas de pago

Facilidades y alternativas que ofrece el negocio para pagar

(efectivo, tarjetas, vales, etc.)

Recepcin y cortesa

Trato de bienvenida que recibe el comensal

Conocimiento y habilidad

Grado de conocimiento del personal sobre los alimentos

(experiencia)
Personal

Presentacin

Aspecto fsico del personal

Rapidez

Grado de eficiencia con que el personal atiende las demandas

del comensal

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Jorge Vera Martnez

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Dimensin
Personal

Variable

Definicin

Trato emptico del personal

Percepcin de familiaridad, entendimiento de necesidades,

confianza, actitud

Ambiente

Entorno audiovisual

Msica de fondo, programacin de monitores de televisin

Iluminacin

Iluminacin adecuada al de acuerdo al tipo de restaurante

Aroma

Percepcin de olores que el cliente tiene al entrar al lugar

Temperatura ambiente

El clima del lugar que es manipulado para mayor comodidad

del comensal

Auto identificacin con tipo de

Qu tan identificado se siente el comensal con el tipo de

usuarios

clientes del restaurante

Sabor

Los alimentos y b ebidas deben tener un buen sazn, con

sabor agradable de las materias primas

Comida

Olor

Percibir un aroma agradable al olfato

Variedad

Opciones para elegir

Presentacin

Alimentos visualmente atractivos

Higiene de los alimentos

Alimentos que se perciban limpios y desinfectados

Frescura de los alimentos

Alimentos con apariencia de tener un buen estado y contener

sus propiedades naturales

Temperatura

Alimentos con la temperatura adecuada: lo caliente se sirve

caliente y lo fro se sirve fro

Servicio estandarizado

El cliente recibe la misma calidad en el servicio bajo cualquier

tipo de circunstancia

Prestigio

Que el cliente perciba que el restaurante tenga cierto grado de

reconocimiento

Consistencia y
Honestidad

El cliente rec ibe la misma calidad en Que se le entregue al

Cumplimiento

cliente lo que pide y que se tenga lo que se ofrece

Atencin a quejas

Solucin rpida y adecuada a las quejas el cliente

Fuente: Trujillo y Vera (2007)

Tabla 3: Coincidencias entre dimensiones del SERVQUAL y las propuestas para el nuevo instrumento
DINESERV

Nueva propuesta
Dimensiones que coinciden

Confiabilidad

Consistencia y Honestidad

Habilidad de ejecutar el servicio prometido de manera

Habilidad para ofrecer un servicio estandarizado y justo.

fiable y precisa

Ser congruente entre el prestigio del lugar y lo que se

ofrece

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DINESERV

Nueva propuesta
Dimensiones que coinciden

Aseguramiento
Conocimiento y cortesa de los empleados y su habilidad
para transmitir confianza y fidelidad

Personal
Trato, conocimiento, experiencia y
habilidad del personal

Respuesta
Disposicin para ayudar a los clientes y para proveer
servicio personalizado
Empata
Cuidado y atencin individualizada

Tangibles

Instalaciones

Instalaciones fsicas, equipamiento,

Aspecto fsico, comodidad e higiene

apariencia del personal

Dimensiones novedosas que se agregan

Comida
Alimentos y bebidas limpios, frescos, agradables a la
vista, el gusto y el olfato

Accesibilidad
Facilidad para llegar, para estacionarse y para pagar

Ambiente
Atmsfera del lugar e identificacin con los clientes

Fuente: elaboracin propia

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Jorge Vera Martnez

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Tabla 4: Clasificacin de los factores de calidad en el servicio en tangibles e intangibles

Autor

Tangibles

Intangibles
Precisin en la cuenta
rdenes sin errores

Rice (1994, citado en Heung,

Autoridad para resolver problemas

Wong y Qu, 2000)

Actitud clida y amigable

Empleados bien entrenados

Confiabilidad
DINESERV (Stevens y Knutson,

Tangibles

Aseguramiento

1995)

Respuesta
Empata

Legibilidad del men

Educacin y cortesa de los empleados

Limpieza del comedor

Arreglo personal y limpieza de los

Heung, Wong y Qu (2000)

empleados
Conveniencia de horario

Calidad de la comida
Hanefors y Mossberg (2003)

Entretenimiento

Instalaciones

Variedad y calidad de los productos

Valor recibido

Bebidas

Habilidades de servicio de los

Mohsin (2005)

empleados

Imagen

Estandarizacin

Elementos tangibles

Tiempo de entrega
Rapidez de respuesta
Habilidades y conocimiento del personal

Cheng (2005)

Cumplimiento de promesas
Precio justo

Calidad de la comida
Andaleen y Conway (2006)

Precio

Calidad de la comida
Wall y Berry (2007)

La propuesta de este estudio

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Responsabilidad de los empleados

Ambiente
Desarrollo del servicio

Instalaciones

Consistencia y honestidad

Comida

Personal

Accesibilidad

Ambiente

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