I. Prezentarea companiei.

1
Grupul Jolidon
Fondat n 1993 la Cluj Napoca, Romnia, Jolidon i-a ctigat poziia de lider incontestabil al
pieei romneti de lenjerie i costume de baie, devenind i unul din juctorii importani ai pieei
internaionale.
Povestea succesului Jolidon poate prea desprins din filmele clasice americane: un
ntreprinztor, Gabriel Crlig, identific pe piaa romneasc de dup `89 dou tipologii de produse
necesare, dar puin prezente i anume lenjeria i costumele de baie. ncepe o mic afacere, alturi de
cteva persoane dedicate i ambiioase. Atelierul iniial cu 3-4 maini de cusut minimum necesar
pentru a lucra lenjerie, a devenit n 19 ani o fabric ale crei dimensiuni intimideaz orice
productor de lenjerie din Europa.
n 1994 produsele purtnd marca Jolidon erau vndute n peste 100 de magazine iar n 1996
numrul acestora s-a triplat, ajungndu-se ca n 2009 produsele Jolidon s fie gsite n peste 1400 de
magazine, practic n toat ara.
Anul 1998 marcheaz pentru firm Jolidon deschiderea primului magazin propriu n Timioara
i a reprezentanei din Bucureti. n urmtorii zece ani a urmat construcia i dezvoltarea reelei de
magazine proprii n principalele centre comerciale din marile orae ale rii sau n locaii bine alese
din centrele civice.
n prezent, Grupul Internaional Jolidon numr peste 2500 de angajai i un lan de 87 de
magazine proprii, n principalele localiti i centre comerciale din Romnia. De asemenea,
produsele sunt disponibile n toate marile lanuri de supermarketuri i hipermarketuri din ar. n
fiecare an fabric peste 5.000.000 articole, iar n cei 19 ani de existen au creat peste 6.000 de
modele, mai mult de 60 de ri.
Designul, calitatea produselor, tehnologia i materialele utilizate, imaginea i modul de
promovare a companiei i a brandurilor, au fcut ca Jolidon s fie, de-a lungul timpului, unicul
participant din Romnia la cele mai prestigioase saloane i trguri internaionale de profil: SIL Paris,
Lyon Mode City, Mode City Paris, Dusseldorf Lingerie, Intimare Bologna, Shanghai Mode Lingerie,
Hong-Kong Mode Lingerie, Motexha Dubai, Curvexpo New York, Divat Napok Budapest. Ca
urmare a tuturor acestor aciuni s-a dezvoltat un puternic departament de export care valorific
produsele companiei doar sub brandurile proprii.
Produsele JOLIDON sunt exportate n toat Europa Italia, Frana, Ungaria, Rusia, Germania,
Elveia, Belgia, Slovenia, Croaia, Polonia, Letonia, Rusia, Austria, Cipru, Malta, dar i n SUA,
Canada, sau Japonia ori Africa de Sud, Liban i Israel.
Startul investiiilor n afara rii este marcat de nfiinarea Jolidon Hungary KFT la Budapesta
n anul 2000, continu cu Jolidon Italia SRL deschis n 2001 la Milano i cu Jolidon France SARL
cu sediul la Paris deschis n 2003. n 2009 se deschide Jolidon Polonia cu sediul la Lodz.
n 2004 Jolidon a fcut o investiie important prelund pachetul majoritar de aciuni al
principalului concurent de pe piaa romneasc, ARGOS SA, o companie cu peste 60 de ani de
tradiie n domeniul lenjeriei i al costumelor de baie i 800 de angajai.
n 2006 Jolidon achiziioneaz LCS Conf SA, una dintre cele mai mari fabrici de confecii din
Romnia cu un istoric de peste cinci decenii i un brand de renume: Flcra.
n 2007 a fost achiziionat societatea Tricotaje Ineu SA, iar n 2008 Lilly Italia Spa n vederea
creterii capacitii de producie a grupului.
nceputul anului 2006 consacr Jolidon c unul din cele mai prestigioase nume n domeniul
lenjeriei pe plan mondial, recunoaterea brandului romnesc venind chiar din patria lenjeriei, Frana.
La Salonul Internaional de Lenjerie de la Paris Jolidon a obinut unul dintre cele trei premii de
excelent puse n joc n cadrul evenimentului Ultralingerie. Ianuarie 2009 nseamn succes total al
1

mrcii PRELUDE marca de lux din portofoliul grupului Jolidon prin ctigarea Marelui Premiu
al Juriului i Premiului Publicului de specialitate la SIL 2009.
Portofoliul de mrci pe care Grupul Jolidon le gestioneaz n acest moment nsumeaz:
JOLIDON cu sub-brandurile Jolidon Fashion i Jolidon Clandestine, PRELUDE, ARGOS, LILLY,
ECLIZIA, KELITHA iar pentru pret a porter FALLA.
In ultimii ani, Grupul European Jolidon a devenit un nume de referin n economia
romneasc. Remarcm decernarea n 15 noiembrie 2006 a trofeului internaional Superbrands. n
septembrie 2008, n cadrul Galei Festive de la Milano, organizat de Network Dessous, cel cel mai
mare grup de pres specializat n lenjerie i balnear la nivel mondial, Trofeul Lingerie&Beachwear
pentru 2008 i-a fost acordat domnului Gabriel Crlig, fiind primul om de afaceri romn recompensat
cu aceast distincie pentru business internaional.
Evenimente importante n evoluia sa:
1993-1994
Ptrunderea pe piaa romneasc, n mod special acoperirea Transilvaniei
1995-1998

Extinderea prezenei pe piaa autohton, obiectivul urmrit fiind statutul de lider

Deschiderea reprezentanei din Bucureti
2000

Dobndirea poziiei de lider de pia

Deschiderea primei reprezentane n strintate Jolidon KFT la Budapesta
2001

Deschiderea reprezentanei comerciale Jolidon Italia SRL la Milano

2003

Deschiderea reprezentanei comerciale Jolidon France Sarl la Paris

2004-2008

Preluarea Argos SA
Dezvoltarea reelei de magazine proprii din ar

2005
Deschiderea reprezentanei secundare de la Lyon
2006

Ctigarea premiului de excelen Ultralingerie la SIL Paris

Preluare LCS Conf SA
Preluare Interdealer Capital Invest SA
2007

Preluare pachet majoritar Tricotaje Ineu SA

2008

Achiziionare Lilly Italia Spa

Rebranding
2009

Deschidere reprezentan comercial Lilly Poland la Lodz

Ctigarea premiilor Juriului i cel al Publicului la Ultralingerie SIL Paris
2009-2011

Schimbri model de business

Focusare pe piee emergente (Rusia, Ucraina, Orientul Mijlociu, Asia de SE)
2012

Deschidere magazin online

Profilul companiei
Pornit ca o afacere mic n anul 1993 la Cluj-Napoca, cu doar doi angajai, compania
Jolidon, deinut de omul de afaceri Gabriel Crlig, a ajuns n numai 15 ani o companie global,
transnaional, care creeaz i produce n ri din Uniunea European, fiind unul dintre competitorii
majori ai pieei de profil internaionale.
Numele Jolidon pleac de la frumos druit , respectiv din francez jolie i donner.
Povestea succesului Jolidon poate prea desprins din filmele clasice americane: un
ntreprinztor, Gabriel Crlig, identific pe piaa romneasc de dup `89 dou tipologii de produse
necesare, dar puin prezente i anume lenjeria i costumele de baie. ncepe o mic afacere, alturi de
cteva persoane dedicate i ambiioase. Atelierul iniial cu 3-4 maini de cusut minimum necesar
pentru a lucra lenjerie, a devenit n 19 ani o fabric ale crei dimensiuni intimideaz orice
productor de lenjerie din Europa.
n 1994 produsele purtnd marca Jolidon erau vndute n peste 100 de magazine iar n 1996
numrul acestora s-a triplat, ajungndu-se ca n 2009 produsele Jolidon s fie gsite n peste 1400 de
magazine, practic n toat ara.
Anul 1998 marcheaz pentru firma Jolidon deschiderea primului magazin propriu n
Timioara i a reprezentanei din Bucureti. n urmtorii zece ani a urmat construcia i dezvoltarea
reelei de magazine proprii n principalele centre comerciale din marile orae ale rii sau n loca ii
bine alese din centrele civice.

n prezent, Grupul Internaional Jolidon numr peste 2500 de angajai i un lan de 87 de

magazine proprii, n principalele localiti i centre comerciale din Romnia. De asemenea,
produsele sunt disponibile n toate marile lanuri de supermarketuri i hipermarketuri din ar.
Jolidon a nchis anul trecut toate magazinele deinute n afara rii, n mai puin de doi ani
clujenii reuind s nchid 47 de uniti proprii n Italia, Frana i Ungaria; continu s exporte pe
aceste piee apelnd la distribuitori.
Jolidon a avut n 2011, cnd a intrat pe piee noi, ca Irlanda, Finlanda, Azerbaidjan,
Kazahstan, Georgia sau Belgia, o cretere a exportului de 40%. Compania export, n prezent, n
peste 50 de ri. Jolidon a realizat in 2011 o cifr de afaceri de circa 31,5 mil. euro. Procentual,
puin peste 50% din vnzrile productorului vin acum din afara granielor.
Productorul romn de lenjerie intim Jolidon estimeaz revenirea pe profit n cursul acestui
an, dupa trei ani de pierderi. Gabriel Crlig, proprietarul companiei, estimeaz c cifra de afaceri va
crete n 2012 cu 15% fa de anul trecut. Primele semne de redresare au fost nregistrate n anul
2011, cnd compania Jolidon Import Export i-a diminuat pierderea pn la 24,3 mil. lei (5,7 mil.
euro) de la nivelul de 35 mil. lei (8,3 mil. euro) nregistrat n anul precedent.
Lenjeria reprezint att mod, ct i funcionalitate. Lund n considerare acest concept,
Jolidon creeaz i produce articole care combin funcionalitatea cu designul i seducia. Astfel,
produsele Jolidon se adreseaz unor segmente multiple de consumatori - prinesa modern,
seductoarea ndreaznea, diva elegant, femeia iubitoare de confort, fiecare dintre ele gsete la
Jolidon produse de lenjerie de nalt calitate pentru a-i pune n valoare i a-i evidenia personalitatea.
Pornind de la cele mai sofisticate gusturi i pn la cele mai puin pretenioase, produsele
Jolidon sunt pe placul fiecrei femei.
Designul, calitatea produselor, tehnologia i materialele utilizate, imaginea i modul de
promovare a companiei i a brandurilor, au f cut ca Jolidon s fie, de-a lungul timpului, unicul
participant din Romnia la cele mai prestigioase saloane i trguri internaionale de profil: SIL Paris,
Lyon Mode City, Mode City Paris, Dusseldorf Lingerie, Intimare Bologna, Shanghai Mode Lingerie,
Hong-Kong Mode Lingerie, Motexha Dubai, Curvexpo New York, Divat Napok Budapest. Ca
urmare a tuturor acestor aciuni s-a dezvoltat un puternic departament de export care valorific
produsele companiei doar sub brandurile proprii.

Produsele JOLIDON sunt exportate n toat Europa Italia, Frana, Ungaria, Rusia,
Germania, Elveia, Belgia, Slovenia, Croaia, Polonia, Letonia, Rusia, Austria, Cipru, Malta, dar i
n SUA, Canada, sau Japonia ori Africa de Sud, Liban i Israel.
Startul investiiilor n afara rii este marcat de nfiinarea Jolidon Hungary KFT la
Budapesta n anul 2000, continu cu Jolidon Italia SRL deschis n 2001 la Milano i cu Jolidon
France SARL cu sediul la Paris deschis n 2003. n 2009 se deschide Jolidon Polonia cu sediul la
Lodz.
n 2004 Jolidon a fcut o investiie important prelund pachetul majoritar de aciuni al
principalului concurent de pe piaa romneasc, ARGOS SA, o companie cu peste 60 de ani de
tradiie n domeniul lenjeriei i al costumelor de baie i 800 de angajai.
n 2006 Jolidon achiziioneaz LCS Conf SA, una dintre cele mai mari fabrici de confecii
din Romnia cu un istoric de peste cinci decenii i un brand de renume: Flcra.
n 2007 a fost achiziionat societatea Tricotaje Ineu SA, iar n 2008 Lilly Italia Spa n
vederea creterii capacitii de producie a grupului.
nceputul anului 2006 consacr Jolidon c unul din cele mai prestigioase nume n domeniul
lenjeriei pe plan mondial, recunoaterea brandului romnesc venind chiar din patria lenjeriei, Frana.
La Salonul Internaional de Lenjerie de la Paris Jolidon a obinut unul dintre cele trei premii de
excelent puse n joc n cadrul evenimentului Ultralingerie. Ianuarie 2009 nseamn succes total al
mrcii PRELUDE marca de lux din portofoliul grupului Jolidon prin ctigarea Marelui Premiu
al Juriului i Premiului Publicului de specialitate la SIL 2009.
n ultimii ani, Grupul European Jolidon a devenit un nume de referin n economia
romneasc. Remarcm decernarea n 15 noiembrie 2006 a trofeului internaional Superbrands. n
septembrie 2008, n cadrul Galei Festive de la Milano, organizat de Network Dessous, cel cel mai
mare grup de pres specializat n lenjerie i balnear la nivel mondial, Trofeul Lingerie&Beachwear
pentru 2008 i-a fost acordat domnului Gabriel Crlig, fiind primul om de afaceri romn recompensat
cu aceast distincie pentru business internaional.
Compania are drept misiune dorina de a deveni simbolul lenjeriei europene pe plan
global, prin design original i recognoscibil, calitate ireproabil, execuie impecabil, strategii
profesioniste de marketing i publicitate creativ.

Politica de marc
European Fashion Lingerie este tagline-ul i poziionarea companiei, caracteristica mrcilor
Jolidon. Dac celelalte mrci de tradiie ofer, cel mai ncetenit, lenjerie franuzeasc sau italian,
Jolidon sintetizeaz aceast tradiie i o ridic la nivelul urmtor, mai aproape de realitatea secolului
XXI, oferind lumii ntregi lenjerie european la mod.
Procesul de segmentare a avut drept criteriu stilul de via i a inut cont de
complementaritatea mrcilor existente n portofoliu sau nou propuse.
Jolidon este un brand umbrel pentru dou sub-branduri cheie: Jolidon Fashion i Jolidon
Clandestine, repoziionate strategic n zona medium/premium.
Ca urmare a rebrandingului din anul 2008, Jolidon Fashion s-a repoziionat c FASHION
lingerie, dar schimbarea de strategie la nivel global a atras i completarea (devenit slogan)
European Fashion Lingerie. Aceasta exprim opiunea Jolidon de a se legitima/reprezenta ca
trend-setter i creator de mod, nu doar fabricant de produse confortabile i accesibile.
Jolidon Clandestine a fost creat pentru ocuparea niei lenjerie sexy n care Jolidon nu era
prezent i se bazeaz mai mult pe dantel. Brandul este dedicat femeii active, sofisticate i dinamice
n acelai timp, rebel n secret i provocatoare la extrem. Logo-ul cu masc de dantel este simbolul
misterului i al fascinaiei vieii secrete ale femeii libere de orice prejudeci. Clandestine a fost ales
ca locomotiv a rebrandingului, fiind primul brand din portofoliu care a beneficiat de o campanie de
lansare integrat n 2008.
Prelude iese de sub umbrela Jolidon i este repoziionat n zona super-premium (lux
accesibil). Brandul Prelude amintete de elegana aristocratic a Europei. Prelude este lenjeria
prinesei moderne, a femeii puternice i sofisticate, farmecul discret al feminitii cernd n mod
subtil dar ferm, supunere absolut.
Odat cu preluarea LCS Conf SA n portofoliul Jolidon a intrat i brandul de mbrcminte
pentru femei Falla Collection. Falla este marca de prt--porter i reprezint cea mai mic parte a
produciei sub umbrela Jolidon. Aceste produse sunt vndute prin magazinele proprii Falla din
Central Cluj, River Plaza Rmnicu Valcea i Polus Cluj.
Zonele medium/medium-low (cu distribuia aferent) au fost ocupate de Lilly, Kelitha i
Eclizia. n urma achiziiilor fcute, Jolidon gestioneaz mrcile Lilly, Eclizia i Kelitha distribuite n

Italia exclusiv prin canalul en-gros i n afara Italiei prin buticuri multimarc. Aceste branduri se
bucur de notorietate mai ales pe piaa italian, fiind mrci de referin pe segmentul mediu i entrylevel.
Jolidon este cunoscut i pentru costumele de baie i produsele complementare lor. Acestea
sunt grupate n colecii pe cele trei branduri: colecia de baz Jolidon, colecia de lux Prelude i mai
nou lansata colecie de costume de baie Lilly, adaptat canalului de distribuie en-gros. Accesoriile
de plaj asortate costumelor de baie au fost lansate ca urmare a ultimelor cerine ale pieei externe,
dar acestea permit creterea vnzrilor, consumatorul fiind interesat s-i aleag accesoriul de plaj
n concordan cu costumul cumprat.
Toate coleciile beneficiaz de experiena i inspiraia a apte designeri angajai ai firmei
Jolidon, care concep cel puin dou colecii pe an pentru fiecare brand. Jolidon lucreaz doar cu
colaboratori strini i pentru cel mai simplu model de sutien se lucreaz cu apte furnizori, cel mai
complicat model ajungnd s implice pn la 23 de furnizori.

Concurena companiei Jolidon pe piaa italieneasc

Italienii sunt faimoi pentru creaiile lor clasice de lenjerie intim care sunt n acelai timp i

sexy i romantice. Lenjeria italieneasc este recunoscut pentru calitatea excelent a procesului de
fabricaie i a materialelor. Pe segmentul premium s-au remarcat de-a lungul timpului designeri ca
Giorgio Armani, La Perla, Guia la Bruna, Cosabella sau Flora Lastriaolli.
Pentru cei care prefer calitate excelent la preuri rezonabile exista lanurile de magazine
Yamamay, Intimissimi i Tezenis care asigur aceste aspecte, acetia fiind i principalii competitori
ai companiei Jolidon de pe piaa Italiei.
Cele dou branduri, Intimissimi i Tezenis, fac parte din Grupul Calzedonia, care a fost
nfiinat n 1986 n apropiere de Verona, n Vallese di Oppeano, cu scopul de a crea o nou
modalitate de a vinde ciorapi i costume de baie pentru femei, brbai i copii, printr-o reea de
vnzri n sistem de franciz.
Sandro Veronesi, CEO-ul companiei a introdus conceptul distribuiei prin intermediul a trei
mrci, fiind nfiinate cele dou branduri Intimissimi i Tezenis, ceea ce s-a dovedit a fi un element
de succes.

Intimissimi este o adevrat poveste italieneasc de succes, care a luat fiin n anul 1996.
Brandul a devenit lider pe piaa lenjeriei intime n Europa, avnd o reea extins de franciz la nivel
mondial. A stabilit un nivel de referin n lenjeria intim senzual, romantic i confortabil. n anul
2011 a ajuns s aibe un numr de 1020 de magazine n 23 de ri diferite.
Tezenis a fost lansat n septembrie 2003, cu scopul de a comercializa lenjerie intim, haine
de cas i pijamale pentru femei, brbai i copii. n prezent se regsesc peste 250 de magazine n
Italia i peste 100 n alte ri.
Yamamay a fost nfiinat n anul 2001, pe baza unei idei a lui Gianluigi Cimmino, i n
prezent este al doilea cel mai mare lan de magazine mono-brand din sectorul lenjeriei intrime i al
costumelor de baie din Italia. n 10 ani a fost creat o reea de peste 600 de magazine, cu o cifra de
afaceri de peste 128 de milioane de euro la sfaritul anului 2010.

Caracteristicile industriei
Afacerile cu lenjerie intim reprezint o industrie de miliarde de dolari la nivel mondial.

Acest sector este caracterizat de o mare flexibilitate, fcndu-l relativ uor de abordat pentru cei care
doresc s nceap o afacere pe piaa de lenjerie intim.
Dar cum au ajuns banalele piese de lenjerie intim s devin un sector att de important din
industria textila? La urma urmei sunt tocmai piesele de vestimentataie cele mai ascunse, de ce ar fi
att de importante? Raspunsul este unul singur: femeile!
Femeile sunt cele care au fcut industria lenjeriei intime s fie ceea ce este azi. Aceast
pasiune feminin n materie de vestimentaie a fcut ca industria textil s explodeze i s ofere o
mare varietate de produse de lenjerie de corp. Dar pasiunea femeilor n materie de lenjerie intim nu
s-a restrns doar la lenjeria feminin, ci i la cea masculin, astfel nct tot mai muli brbai au
nceput s i aleag lenjeria sub indicaiile partenerelor de via.
Aa se face c astzi, pe plan mondial, se vnd anual sutiene, bikini, corsete, bustiere i alte
piese de lenjerie intim, n valoare de zeci de miliarde de dolari, fapt absolut normal avnd n vedere
c sunt aproximativ 7 miliarde de oameni n lume i marea majoritate cumpr cteva piese de
lenjerie pe an. Chiar dac recesiunea i-a spus cuvntul i n aceast industrie, vnzrile din acest an
sunt preconizate a se ridica la peste 30 de miliarde de dolari n ntreaga lume.

Industria lenjeriei intime nu este rezervat doar unor fabrici de producie textil, unor celebre
case de mod sau unor nume grele n domeniu, precum Jolidon. Astzi exist chiar francize pentru
afaceri cu lenjerie intim care ofer posibilitatea unor mici afaceriti s intre pe aceast pia cu o
investiie iniial de cteva mii de euro, beneficiind de produse i de un sistem de afacere garantat de
firma-mam francizoare.
Posibilitile sunt extrem de variate pentru c produsele n sine sunt deosebit de variate:
lenjerie de dama, lenjerie pentru barbati, lenjerie vintage sau aa numitele piese de lenjerie sexy,
foarte cutate n ultimul deceniu. Tot la capitolul lenjerie fantezist pot fi incluse i
ineditele costume sexy, menite s condimenteze viaa de cuplu.
Avntul pe care l-au luat afacerile cu lenjerie n ultimele dou decenii, se datoreaz n primul
rnd unei variaii foarte mari de gusturi i produse, variaie care permite apariia unui numr mare de
sub-nie i, prin urmare, mai multe oportuniti pentru antreprenorii din domeniu.
ns afacerile cu lenjerie intim nu sunt pentru oricine - pasiunea, bunul gust, o fin
cunoatere a pieei si inovaia, sunt caliti obligatorii pentru aceast industrie.
Cuvntul lenjerie este un termen colectiv pentru lenjeria de corp i dessous-uri. "Dessous"
reprezint denumirea n francez pentru "dedesupt", denumire la mod pentru lenjerie fin. Moda
joaca un rol important n domeniul lenjeriei intime. Astfel, se ntlnesc i aici trenduri noi de culoare
i de motive ale materialelor, respectiv de evoluia acestora. Graniele ntre lenjerie intim i
mbrcminte se estompeaz din ce n ce mai mult.
Piaa lenjeriei intime nu poate fi delimitat n mod concret deoarece nu este utilizat de
grupuri diferite i bine conturate. Este consumat de persoane de toate vrstele, din mediul rural, ct
i urban, din toate regiunile, din culturi diferite.
Dei lenjeria intim poate fi folosit fr probleme n timpul oricrui anotimp, produsele
nregistreaz o oarecare sezonalitate vnzrile sunt mai mari n sezonul cald, n perioadele de
reduceri i, bineneles,cu ocazia Srbtorilor de iarn . Oferta de lenjerie intim este n permanen
diversificat, prin lansarea noilor colecii, n culori i forme ct mai diverse, pentru a putea face fa
cererii consumatorilor. Ct despre cumprtori, chiar i cnd consumatorul final este brbatul, tot
femeia pare s fie cea care face achiziia.

n ultimii ani, piaa de lenjerie intim din Romnia s-a dovedit a fi destul de dinamic,
devenind o pia bine definit, de sine stttoare, cu trenduri, cu prezentri pe sezoane, primvar var i toamn iarn, cu evenimente ce i sunt dedicate n exclusivitate, desfurate n marile
capitale ale modei. Astzi, lenjeria intim nu mai are doar scop utilitar, de protecie, ea fiind creat
s nfrumuseeze corpul femeii i s l pun n valoare. Din ce n ce mai mult lenjeria intim este
folosit cu scopul de a seduce, ca modalitate de a menine interesul ntr-o relaie, de a schimba ceva,
sau de a surprinde. Femeile nu sunt singurele care cumpar astfel de lenjerie, brbaii sunt de
asemenea interesai. Piaa de lenjerie intim din Romnia tinde astfel s devin o pia din ce n ce
mai matur i, chiar dac departe de a fi consolidat, din ce n ce mai atrgtoare pentru marii
juctori din acest sector att internaionali ct i interni.
Piaa de lenjerie intim este dealtfel o component a pieei textilelor i de mbrcminte. Este
tiut faptul c, industria textilelor din Romnia este una dintre cele mai importante din economia
noastr, fiind muli ani de-a rndul una dintre principalele categorii de produse de export. Totui,
ultimii ase-apte ani au adus un regres considerabil deoarece politicile companiilor productoare
ct i lipsa de idei coerente au fcut ca aceast industrie s produc pierderi considerabile. La
acestea s-au mai adugat civa factori independeni dar care au zguduit producia i exportul
industriei romneti de textile: oscilaiile mari ale cursului leu-euro, scderea profund a forei de
munc disponibile, creterea costurilor cu utilitaile etc.
Se poate spune ns c piaa intern a lenjeriei intime face not discordant cu trendul
general al pieei textilelor. Unul dintre motivele principale pentru care s-a ntamplat acest lucru l
constituie faptul c piaa lenjeriei intime presupune anumite reguli distincte legate de strategiile
adoptate impuse de ctre cadrul general al pieei. Cteva dintre elementele ce definesc piaa de
lenjerie intim sunt: inovare, cercetare, strategii de marketing, ciclul limitat al produsului, knowhow, eforturi specifice de vnzare etc.
Juctori interni precum I.D. Sarrieri, Jolidon, cu prezene de succes la nivel internaional i
participri de succes la prezentrile de mod din Europa, au fcut ca piaa intern de lenjerie intim
s devin una concurenial i atipic pentru contextul general al industriei textilelor din Romnia.
Un alt aspect care a contribuit, mai ales n ultima perioad, la dinamizarea pieei lenjeriei
intime, este unul de natur economic: dezvoltarea general a economiei, care a dus la creterea
nivelului de trai i a puterii de cumprare a romnilor i, ceea ce este important pentru o astfel de

industrie, a apariiei unei categorii speciale de consumatori: consumatorii produselor premium, de

lux. Lenjeria intim, prin prisma preului i a valorii adugate poate fi considerat ca parte din piaa
de lux.
Dezvoltarea acestui segment a fost sesizat i speculat i de marii juctori internaionali de
produse de lux, n general (piaa de fashion), i de lenjerie intim, n special: Triumph, Perla,
FrancoRossi i alii.

Caracterizarea procesului de internaionalizare

ntr-o pia dominat n continuare de mrci strine francizate, Jolidon a fost una dintre

puinele companii locale de fashion care a deschis reele proprii de magazine n strintate.
n timp ce majoritatea firmelor romneti de textile au ncercat mai degrab s se
concentreze pe piaa autohton, Jolidon i-a bazat inta de cretere pe extinderea afacerii dincolo de
graniele rii. La nceput ns, extinderea nu a avut loc prin achiziii ale unor companii strine, ci
prin deschiderea de reprezentane. Creterea exporturilor i-a mpins de fapt s treac la investiii n
afara rii. Startul a fost dat n 2000, odat cu nfiinarea la Budapesta a Jolidon Hungary Kft. Un an
mai trziu clujenii i-au deschis filiala n Milano.
La nceputul anului 2009 Grupul Jolidon deinea 80 de magazine n Romnia, 2 locaii n
Budapesta, 33 de uniti n Italia, 13 boutique-uri n Frana - 10 magazine n sistem franciz i 3
magazine proprii la Cannes, Lille, Mulhouse.
n anul 2007 Jolidon a cumprat pachetul majoritar al productorului italian de lenjerie
Emmeci. Astfel au intrat sub umbrela grupului Jolidon dou branduri italiene: Infiore i Chiaro di
Luna.
Productorul clujean de lenjerie intim a cumprat 65 de magazine din reeaua Infiore, din
care 35 au fost rebranduite Jolidon. Infiore este una din cele mai mari mrci italiene de profil, cu o
reea de peste 100 de magazine proprii, dintre care compania clujean a cumprat 65. Aceasta este
cea mai important investiie peste hotare a unei firme romneti de textile.

nfiinat n 1963, compania Emmeci deinea la data achiziiei o cot de pia de 14,4% prin
brandurile sale de lenjerie intim, conform informaiilor date de Jolidon. Lanul Infiore avea afaceri
de peste 30 de milioane de euro.
Estimrile pentru 2006 situau cifra de afaceri a companiei Jolidon n jurul valorii de 26-30 de
milioane euro, fa de 20 de milioane de euro in 2005.
Prin aceast achiziie, Jolidon i-a asigurat intrarea n cele mai importante orae din Italia,
compania plnuind s deschid sub brand propriu 4 magazine la Milano, 3 la Roma i restul n
celelalte mari centre urbane.
n 2008 a doua achiziie pe piaa italian a vizat chiar principalul concurent local al Emmeci
- Lilly, o companie cu o reea de distribuie n peste 30 de ri i o producie anual de peste ase
milioane de articole de lenjerie.
Cele dou achiziii ale Jolidon au nsemnat creterea capacitilor locale de producie cu 30%
i completarea portofoliului cu nc trei branduri de lenjerie Lilly, Eclizia si Kelitha, plus cteva mii
de clieni ai Lilly Italia.
ncepand cu anul 2008 compania productoare de lenjerie intim s-a extins i n sistem de
franciz, costurile deschiderii unui astfel de magazin fiind cuprinse ntre 60.000 i 90.000 de
euro,dup cum au declarat reprezentanii Jolidon.
Inclus n Traseul Francizei de la Salonul Internaional de Lenjerie 2008 i avnd
magazine n Frana, Ungaria, Italia i n ar, Jolidon a nceput s vnd din 2008 francize pe piaa
internaional. Condiiile financiare nsemnau o investiie iniial n deschiderea magazinului, de
45.000-75.000 de euro, la care se adugau drepturile de intrare, cifrate la 15.000 de euro.
n 2006, exporturile Jolidon au fost de peste 6,5 milioane de euro, sum care a crescut n
2008 la peste 9 milioane de euro. Exist piee externe unde exportul a crescut cu peste 56%, dar n
medie este vorba despre o cretere a exportului Jolidon Romania de 38,47% n 2007 comparativ cu
2006.
Dac n 2006 Jolidon Romnia, Jolidon Ungaria, Jolidon Frana i Jolidon Italia au
nregistrat cumulat vnzri totale de circa 27 de milioane de euro, pentru 2007 doar Jolidon
Romnia a realizat vnzri de peste 27,4 milioane de euro. De exemplu, vnzrile tuturor

mrcilor din portofoliul grupului pe teritoriul Italiei nsumau peste 21,1 milioane de euro, potrivit
datelor emise de companie.
n 2009 Jolidon a realizat o cifr de afaceri de 101,7 mil. lei (24,2 mil. euro), n scadere cu
12,5% fa de anul precedent, rezultatele obinute fiind mai mici fa de estimrile iniiale. Cifra de
afaceri comunicat vizeaz doar rezultatele Jolidon Romnia, care datorit recesiunii mondiale i
efectelor ei, resimite mai nti pe pieele externe i apoi pe piaa intern, a sczut cu 12,5% fa de
anul 2008.
Totodat, reeaua proprie de magazine Jolidon din Romnia a nregistrat o scdere a
vnzrilor de 7% n 2009 fa de anul precedent.
La finele anului 2009 reeaua proprie Jolidon nsum 85 de magazine n Romnia, fa de
primul trimestru din 2009 cnd Jolidon opera 90 de uniti n ar.
La nceputul anului 2009, 34% din vnzrile companiei erau realizate prin reeaua proprie de
magazine din Romania, 33% din export sub brandurile proprii, restul veniturilor fiind obinute din
colaborarea cu diferii clieni (hipermarketuri, clieni independeni, magazine care vnd marca
Jolidon).
Dac n 2008 compania nu fcea fa cererii, acum consumul a sczut drastic i compania a
fost nevoit s-i reorganizeze inclusiv politica de retail. n 2008, existau 95 de magazine Jolidon n
Romnia, iar acum compania are circa 85 de uniti proprii, ns politica de nchideri i de
deschideri a oscilat n funcie de vnzri. n 2011, Jolidon a deschis magazine la Craiova, la Arad, la
Constanta.
Compania a ncheiat n ultimii doi ani i experiena cu piaa extern de retail, pe care opera
n 2009 un numr de 35 de magazine n Italia, apte magazine n franciza si trei magazine proprii la
Cannes, Lille si Mulhouse in Franta i dou uniti n Budapesta; ns continu s exporte pe aceste
piee.
Jolidon a avut n 2011 cnd a intrat pe piee noi, ca Irlanda, Finlanda, Azerbaidjan,
Kazahstan, Georgia sau Belgia -, o cretere a exportului de 40%. Compania export, n prezent, n
peste 50 de ri. Procentual, puin peste 50% din vnzrile productorului vin acum din afara
granielor.

Pn n 2011, principala pia de vnzare extern era Italia. De anul trecut ns, Rusia a
devenit prima pia de export. Jolidon are pe aceast pia 14 distribuitori i, pentru c este o pia
mare, compania se gndete la dezvoltarea de magazine n franciz ncepnd cu 2012.
Ca brand global, Jolidon este prezent pe piee diferite att ca areal geografic, ct i ca
specificitate, de aceea compania a decis s-i concentreze eforturile n direcia consolidrii poziiei
de exponent al lenjeriei europene. n acest context, n procesul de extindere a business-ului, piaa din
Rusia este deosebit de atractiv att pentru Jolidon ct i pentru alte branduri ultraconsacrate n
domeniu. Cererile provenite din aceast pia sunt n continu cretere, potrivit reprezentanilor
companiei.
n prezent, S.C. Jolidon S.R.L. opteaz pentru exportul direct, cea mai obinuit form de
marketing internaional. Ea presupune ca firma s-i asume responsabilitatea vnzrii produselor
sale n strintate. Exportul se poate face prin importatori (distribuitori) specializai , care i asum
obligaia distribuirii produselor , sau prin ageni (delegai de vnzri), care i asum
responsabilitatea gsirii distribuitorilor. S.C. Jolidon S.R.L. export prin intermediul unor
importatori specializai, care i asum obligaia distribuirii produselor.
Pentru a avea succes ntr-o afacere este nevoie de parteneri puternici i pentru ca totalitatea
activitilor ntreprinse s se materializeze conform standardelor de profit stabilite iniial, acetia
trebuie alei cu atenie sporit, n urma analizei interne ct i externe a acestora.
Acesta este i principiul care st la baza activitii companiei S.C. Jolidon Import Export
S.R.L. care a demonstrat de-a lungul existenei pe piaa productorilor i comercianilor n domeniu
c locul primordial l ocup clienii i satisfacerea cerinelor i exigenelor acestora. Acesta este
motivul pentru care Jolidon a reuit s-i pstreze renumele de cel mai mare productor de lenjerie
intim din Romnia. Produsele exportate de Jolidon sunt produse pentru cei cu venituri medii i
ridicate. Piaa int este ndreptat ctre aceast categorie de consumatori, cu vrsta cuprins ntre 25
- 50 de ani.

Statutul de multinaional al Jolidon a jucat un rol important n ceea ce privete abordarea

de dup nceputul crizei a businessului . nc de pe atunci s-a pus problema regndirii, n
ansamblu, a structurii de venituri a businessului care fusese fondat n urm cu 18 ani. Crlig sa
concentrat n primul rnd pe schimbarea modelului de business i direcionarea efortului pentru

creterea exporturilor, prin reorganizarea reelei comerciale, repoziionarea de produse, discutarea

opiunilor de externalizare, plus eliminarea sau restrngerea activitilor devenite n noul context
mai puin profitabile. La nivel operaional, s-au renegociat contractele cu furnizorii, s-a
redimensionat activitatea, s-a schimbat orarul de lucru i s-au fcut reorganizri interne.
Exportnd ctre o ar strin, S.C. Jolidon S.R.L. beneficiaz de avantaje importante:
capitalul necesar este minim, riscul sczut, decizia poate fi oricnd revizuit, iar ctigurile sunt
imediate. n acelai timp, exportul permite un prim contact cu mediul de afaceri i cultural din ara
strin, furniznd informaii despre condiiile cererii i ofertei, ale competiiei, ale canalelor de
distribuie sau despre condiiile de plat i reglementarea instituiilor strine. Succesul exportului
determin firma s-i extind structura de marketing n afara rii, utiliznd agenii de export sau
intermediari similari care s negocieze distribuia cu agenii autohtoni.
Desigur, exportul comport inevitabil i o serie de dezavantaje precum necesitatea
constituirii unor servicii sau compartimente profilate, ceea ce implic costuri i riscuri suplimentare
i faptul c riscurile specifice operaiunilor de comer exterior se rsfrng direct asupra firmei. Toate
acestea pot fi atenuate printr-un management profesional al activitii de export.