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Uno a uno: es cuando un portavoz dedica toda la atencin a un nico periodista que le hace
todas las preguntas. Normalmente estos encuentros son concertados.
Entrevistas grupales: como su nombre lo indica, son aquellas en las que uno o varios
portavoces responden a los cuestionamientos de uno o ms periodistas. Un ejemplo claro
son las ruedas de prensa. Tambin estos encuentros son organizados previamente.
del periodista, cuya profesin consiste en obtener informacin de inters, lo que hace que, en
algunos casos por ser relevante para su pblico, plantee dudas o rebata algunos temas, sin que
eso signifique ninguna animadversin personal de su parte contra sus interlocutores.
Tambin es recomendable conocer el perfil del periodista y, si es posible, sus trabajos anteriores:
es un experto reconocido, su posicin sobre ciertos temas, etc5.
Cada medio requiere su preparacin
Hay consejos especficos segn se trate del tipo de medio para mantener y proyectar una buena
imagen a la hora de comunicar.
Por ejemplo, para televisin se recomienda que los hombres no vistan trajes o corbatas a rayas, ya
que su imagen puede resultar distorsionada al ser reproducida en un monitor.
Las mujeres pueden vestir de una forma ms bien conservadora, con falda discreta, usando
complementos pequeos (pendientes, pulseras, etc.).
Hay que recordar que la televisin es un altavoz visual y magnifica todo lo que capta, por eso un
peinado llamativo, un complemento brillante o incluso un gesto ms acentuado de lo normal
puede parecer grotesco en la pantalla.
Tambin hay que sealar que los reflectores aumentan la temperatura de un plat varios grados,
eso sin contar el nerviosismo propio de estos momentos, por lo que la sudoracin es inevitable.
Por estos motivos, los portavoces de ambos sexos tienen que aplicarse maquillaje para evitar
reflejos causados por el sudor.
Se recomienda actuar con naturalidad, sintindose cmodo y gesticulando normalmente. Hay que
evitar estirar las piernas y tampoco hay que cruzar los brazos, ambos gestos pueden denotar falta
de seriedad o impaciencia. Se recomienda sonrer si el tema da lugar, y mantenerse serio si la
cuestin del programa lo recomienda. No hay que mirar a la cmara, sino al entrevistador.
Para las entrevistas de radio, se recomienda cambiar de ritmo y de tono de voz, ya que as se
mantendr la atencin del radioescucha. Una voz montona aburre, an cuando la informacin
que se est trasmitiendo sea interesante.
En entrevistas en medios electrnicos, hay que tener especial cuidado en no utilizar expresiones
reiterativas o "latiguillos". Tambin hay que asumir el papel de entrevistado y no pretender
convertirse en el conductor del programa. La gente huye tanto de aquellas personas que se
muestran demasiado inseguras, como de aquellos que de mostrar demasiado aplomo, pueden
parecer prepotentes.
Para entrevistas en medios escritos, existe la posibilidad de consultar papeles de apoyo, de pedir
que le repitan la pregunta y de tener un espacio de reflexin para contestar de la manera ms
apropiada posible.
Para todos los medios, es conveniente que el portavoz nunca piense que el micrfono o la cmara
estn apagados y se relaje. Es preferible nunca decir algo que no se quiera comunicar. Un
comentario a la ligera puede arruinar una entrevista y la reputacin de una persona.
Es oportuno mencionar esta parte cosmtica de la preparacin de una entrevista, sin embargo, su
nica funcin es quitar cualquier distraccin al pblico para que pueda centrar toda su atencin en
el mensaje, que es lo que verdaderamente importa.
Aunque haya consultores que hagan hincapi en la forma de vestir, el peinado o, incluso, en algn
retoque estilstico producto de una estancia en un quirfano, el autntico valor de un portavoz
reside en su capacidad de trasmitir mensajes al pblico. Y por supuesto, que stos tengan
contenido e inters para quien los reciba.
Otras recomendaciones tcticas
Algunos portavoces poco habituados a tratar con los medios de comunicacin pueden caer en el
error de solicitar al periodista que les enve la entrevista antes de que se emita o salga publicada.
Esto no es recomendable en ningn caso, ya que no slo se puede crear una idea negativa sobre
el portavoz (intencin de censura), sino que denota la falta de conocimiento de la dinmica de un
medio, en el que se evita cualquier retraso.
Lo que s puede hacerse es enviar ms informacin con la que se apoye alguna declaracin que
pudo haber quedado difusa o incompleta.
Si se trata de un medio impreso y se va a ilustrar con una fotografa, hay que solicitar siempre que
se haga despus de la entrevista. Ms de una vez ha ocurrido que una imagen sonriente de un
portavoz acompae a una declaraciones difciles, aunque reales. El resultado es grotesco y
perjudicial para la imagen de la persona y de la entidad a la que representa.
Mantenerse alerta durante todo el tiempo de la entrevista6. Debido al ritmo frentico que impone
la vida moderna, cada vez son ms las cuestiones que se deben resolver casi al mismo tiempo,
pero hay que darle a los medios de comunicacin la atencin que merecen.
Alguna vez ha sucedido que un portavoz est siendo cuestionado telefnicamente sobre
determinado tema para un programa de radio en vivo y se escuchan ruidos de fondo, adems que
las respuestas no son giles o no guardan coherencia con el resto del discurso. Si se acepta una
entrevista, se le debe asignar un tiempo en el que se pueda mantener alerta. Las distracciones del
portavoz tambin harn que la audiencia pierda el inters, adems que denotan un desdn hacia
el periodista y el medio que representa.
Una pausa es comprensible cuando se est realizando una entrevista. No hay que tener miedo al
silencio7. Un portavoz se puede tomar un momento para recapitular sobre sus pensamientos y
expresarlos de la mejor manera, aunque esto implique no hablar durante unos segundos.
Las preguntas difciles
La primera recomendacin ante las preguntas difciles es no mentir. Hay algunos entrevistados
que prefieren la mentira a reconocer una mala situacin contrastable en la realidad. Este error
puede daar irremediablemente la reputacin del portavoz y de la entidad que representa, a tal
grado que sea invalidado como interlocutor para cualquier tema, adems de que se le ponga en
evidencia en la primera oportunidad.
Volvemos a recordar que los periodistas no son personajes malignos que quieran poner contra las
cuerdas a nadie, sino personas con la obligacin de informar verazmente a su pblico. Pero
tambin pueden ser "aliados" en momentos de crisis, cuando se tienen que trasmitir ciertos
mensajes a la opinin pblica y slo es posible hacerlo a travs de los medios.
Si los periodista saben que han sido engaados, actuarn como cualquier persona, es decir,
desconfiarn del autor de la mentira y no se prestarn a escucharlo en el futuro.
No permitir que se le coloque ante falsas alternativas. Por ejemplo, un periodista puede preguntar:
"Su decisin se bas en su desinters por el tema o en que simplemente desconoca las
consecuencias que generara?". En estos casos, lo mejor hacer caso omiso a las alternativas y
enfocarse en los mensajes que se hayan preparado.
No responder a supuestos. "Frente a esta o aquella posibilidad, cul sera su postura?". La
respuesta tendra que ser que slo se puede contestar sobre hechos y no sobre cosas que an no
ocurren.
Tener cuidado con las preguntas previamente contestadas. "Aunque se sabe que su compaa no
hizo nada por prevenir un accidente, me puede decir qu medidas se tomaron?". Primero se
debera aclarar que no acepta la aseveracin negativa y despus se debera dar una respuesta lo
ms positiva posible dentro de un determinado contexto.
No debatir opiniones de alguien que no est presente. "El sr. X y el sr. Y opinan que...". La
respuesta debe ser de respeto a las opiniones de los dems, por lo que no es conveniente emitir
juicios sin la oportunidad de comentarlos con aquellas personas a quienes se ha citado. Adems,
se debe recobrar la atencin de manera elegante a la propia opinin del portavoz.
La cita malintencionada. Cuando se trata de un portavoz con cierta trayectoria, los periodistas
pueden buscar qu ha dicho sobre algn tema en el pasado y recordrselo durante la entrevista
como una forma de contraponerlo a la posicin que sostiene actualmente. En esos casos, lo mejor
es no intentar aclarar lo dicho anteriormente, sino situar la posicin presente en el contexto
actual. Negar lo evidente slo contribuira a que el portavoz pasara por cnico.
Mantener la relevancia. En algunas ocasiones, los periodistas pueden hacer alguna pregunta que
pueda no seguir la lnea de la entrevista o ser irrelevante para el portavoz e incluso para el
pblico. Estos cuestionamientos pueden distraer al entrevistado, por lo que no se mantendr todo
lo alerta que debera hacerlo. En estos casos, la recomendacin es contestar la pregunta, pero
incluir un mensaje clave. Esta tcnica es conocida como Respuesta + 18.
No permitir que se le pongan palabras en la boca. En un tema delicado, el matiz puede hacer la
diferencia en una pregunta: "Usted se atrevi a robar tantos millones?. Yo no me atrev a robar
tantos millones". La idea que prevalecer es que puede ser que haya robado antes, pero no
"tantos millones". Lo mejor es pensar unos momentos antes que contestar, negar la afirmacin
con otras palabras y llevar la respuesta a otro sitio ms positivo para el interlocutor. "No. Niego
rotundamente lo que usted dice. Mi conciencia est tranquila".
Los derechos de un entrevistado son los de cualquier persona. Cuando se sienta que se estn
vulnerando, no hay que dudar en sealarlo de una manera educada, aunque rotunda.
Puentes, ganchos y banderas
Hay otras tcnicas para enfrentarse de una manera eficaz a una entrevista con los medios de
comunicacin9.
Puente - Se trata de una tcnica para promover el dilogo entre el periodista y el portavoz y de
que el portavoz pueda controlar ms la entrevista llevndola a temas de su inters, no slo de que
uno conteste a las preguntas del otro.
Hay "puentes" para las preguntas positivas y para las difciles. Un ejemplo de un "puente" para las
primeras: "Qu hace usted? Hago X, pero lo importante es el por qu lo hago y la razn es que..."
Un puente para una pregunta difcil. "No estn perdiendo su dinero sus inversores en su
proyecto? No. Si me pregunta qu ganarn quienes nos apoyan le dir que...".
Gancho - Esta tcnica permite al portavoz aportar ms informacin de la que en un principio se le
pudo inquirir. Un ejemplo: "Su producto es bueno? Le voy a decir las cuatro caractersticas por las
que nuestro nuevo producto es el mejor del mercado. Primero, ... Segundo, ...".
Bandera - Una "bandera" es una frase que avisa al reportero y al pblico que lo que va a decir a
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la entrevista, pngase en los pies de la audiencia: si ellos estuvieran ac, que preguntaran?
Pregunte lo ms importante primero. Mientras ms presionado est el entrevistado, menos
tiempo tendr y antes tratar de terminar la entrevista.
La entrevista es una conversacin, no una confrontacin. El objetivo no es tratar de hacer
parecer estpido al entrevistado.
Trate de no mirar las notas. Cuando usted lo haga, probablemente el entrevistado har lo mismo.
Es difcil leer y or al mismo tiempo.
Mantenga el contacto visual todo el tiempo. Evite asentir con la cabeza permanentemente.
Usted no hace eso cuando habla con otra gente, entonces no lo haga en una entrevista.
Trate de hacer un mximo de tres preguntas. Si no consigue llegar a la esencia de una entrevista
en tres preguntas, cambie las preguntas.
Solo hay seis preguntas bsicas: Quin? Qu? Dnde? Cundo? Cmo? Por qu?
Las preguntas cortas son mejores que las largas. Mientras ms detalles hay en una pregunta, ms
difcil es para el entrevistado hacer el seguimiento de lo que est preguntando. Sea lo ms
directo posible, sin ser duro.
Debe estar seguro de los hechos. No hay nada peor que en una entrevista le digan que est
equivocado. Especialmente cuando es en vivo.
Escuche. El entrevistado puede estar usando su entrevista para decir algo que no est esperando.
Si el entrevistado no est conforme con la manera en que respondi una determinada pregunta,
no le d una segunda oportunidad, salvo que haya habido un error o un riesgo serio de
confusin.
Al final de la entrevista, independiente de lo difcil que sta haya sido, siempre d las gracias.
Siempre revise que la entrevista haya sido grabada antes de que el entrevistado se retire. Es
mucho ms difcil rehacer la entrevista si hubo errores tcnicos.
Cuando est editando, no saque las respuestas de contexto. Eso es engaar