Chanceler

Dom Dadeus Grings

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EDIPUCRS

Jernimo Carlos Santos Braga Diretor

Jorge Campos da Costa Editor-Chefe

Porto Alegre, 2013

 EDIPUCRS, 2013
Capa (adaptao): Rodrigo Braga
Reviso de texto: dos autores
EDITORAO ELETRNICA: ana beatriz figo curvello

EDIPUCRS Editora Universitria da PUCRS

Av. Ipiranga, 6681 Prdio 33
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Dados Internacionais de Catalogao na Publicao (CIP)

A849

ABRAPCORP 2013 : teorias e mtodos de pesquisa em comunicao

organizacional e relaes pblicas : entre a tradio e a inovao [recurso eletrnico]
/ org. Ana Lcia Novelli, Cludia Peixoto de Moura, Joo Jos Azevedo Curvello.
Dados eletrnicos. Porto Alegre : Edipucrs, 2013.
1110 p.
Sistema requerido: Adobe Acrobat Reader
Modo de Acesso: <http://www.pucrs.br/edipucrs>
ISBN 978-85-397-0312-8
1. Pesquisas Metodologia. 2. Comunicao Organizacional. 3. Relaes Pblicas. I.
Novelli, Ana Lcia. II. Moura, Cludia Peixoto de. III. Curvello, Joo Jos Azevedo.

CDD 301.14

Ficha Catalogrfica elaborada pelo Setor de Tratamento da Informao da BC-PUCRS.

Esta licena a mais restritiva dentre as nossas seis licenas principais, permitindo
redistribuio. Ela comumente chamada propaganda grtis pois permite que outros faam download
das obras licenciadas e as compartilhem, contanto que mencionem o autor, mas sem poder modificar
a obra de nenhuma forma, nem utiliz-la para fins comerciais.

Breve apresentao do e-book

A Associao Brasileira de Pesquisadores de Comunicao Organizacional e de Relaes Pblicas Abrapcorp realizou de 15 a 17 de
maio de 2013, na Universidade Catlica de Braslia, no Distrito Federal,
o VII Congresso Brasileiro Cientfico de Comunicao Organizacional e
Relaes Pblicas. Com o tema Teorias e Mtodos de Pesquisa em Comunicao Organizacional e em Relaes Pblicas: entre a tradio e a
inovao, o objetivo do evento era incentivar relatos cientficos de pesquisa, com reflexes sobre os mais diversos enfoques, a partir de investigaes de cunho terico e prtico para a exposio em Mesas Temticas
dos Grupos de Pesquisas e no Espao de Iniciao Cientfica - EIC.
O e-book o resultado dos trabalhos inscritos e selecionados
no Congresso de 2013. As Mesas Temticas dos Grupos de Pesquisas
apresentaram estudos realizados em nvel de ps-graduao lato sensu
(Especializao) e stricto sensu (Mestrado e Doutorado). O Espao de
Iniciao Cientfica - EIC acolheu os estudos oriundos de Trabalhos de
Iniciao Cientfica (TIC) e de Trabalhos de Concluso de Curso (TCC/
Monografia), focados nas reas de Comunicao Organizacional e de
Relaes Pblicas, indicados pelos professores orientadores das Instituies de Ensino Superior.
Uma Comisso de Avaliao foi constituda, sendo os trabalhos
julgados por pareceristas convidados. O processo avaliativo ocorreu
tanto nas Mesas Temticas dos Grupos de Pesquisa como no Espao
de Iniciao Cientfica EIC. O congresso representa uma oportunidade
de troca de experincias, de discusses metodolgicas e de comunicao de resultados de pesquisas. O propsito de estimular o debate
acerca dos diversos temas de investigao das reas de Comunicao
Organizacional e de Relaes Pblicas concretizado com a publicao
deste e-book, na medida em que fomenta a discusso a respeito dos
estudos concludos e em andamento.
Tambm merece registro o logotipo do Congresso Abrapcorp
2013, com a cor roxa em aluso ao ip-roxo e ao ip-rosa que florescem em Braslia. A logotipia foi pensada como ponte entre a tradio e
a inovao na pesquisa. Assim como os ips, as pesquisas florescem
nas reas de Comunicao Organizacional e de Relaes Pblicas. O
e-book do Congresso Abrapcorp 2013 caracteriza-se como o registro
estudos em pauta nas reas!

Sumrio
Captulo I Comunicao, Estratgia e Organizaes ............. 16
A Sociedade em Rede em seu conceito, sua dinmica e suas
perspectivas para a Comunicao Organizacional Monalisa
Leal Pereira ........................................................................... 17
Interfaces entre gesto da informao e do conhecimento,
redes sociais e relacionamento interpessoal no mbito
organizacional - Sonia Aparecida Cabestr; Vanessa Matos
dos Santos; Sandra Mara Firmino ........................................ 38
Processo comunicacional e desenvolvimento sustentvel:
reflexes sobre as prticas socioculturais da Fecomrcio-RS Karla M. Mller; Camila Barths ............................................ 58
Responsabilidade Social, sustentabilidade no contexto do
sculo XXI - Marlene Branca Slio ........................................ 73
Comunicao e Sustentabilidade: reflexes sobre discursos e
prticas da sustentabilidade das organizaes paranaenses a
partir da opinio de profissionais de gesto de pessoas Giovanna Migotto da Fonseca Galleli .................................. 96
A comunicao dos sentidos das redes sociais presenciais na
elaborao de uma identidade cultural - Maria Lcia Bettega
............................................................................................ 118

Cartografia dos sentidos de sustentabilidade premiados no

Guia Exame de Sustentabilidade 2012 - Rudimar Baldissera;
Cristine Kaufmann ..............................................................138
A importncia dos relacionamentos compartilhados para
startups em ambientes de inovao - Estudo de caso do
Cietec - Maria Aparecida Ferrari; Leila Gasparindo ............159
Parceria entre Organizaes e TVs Comunitrias como
Estratgias de Comunicao - Maria Ivete Trevisan Foss;
Fabiana da Costa Pereira ....................................................180
A Circulao Social das Significaes Miditicas a partir da
Estratgia Auto-referencial - Lutiana Casaroli ....................197
Captulo 2 Comunicao, Identidade e Organizaes .........209
Identidade e a comunicao no contexto das organizaes:
construo de sentido ou transmisso de significados? Isaura Mouro ....................................................................210
Rock in Rio: o megaevento como plataforma transmdia Ricardo Ferreira Freitas; Flvio Lins....................................227
O uso da Literatura de Cordel dentro do universo da Moda,
como estratgia comunicacional e mercadolgica - Maria
Luciana Bezerra da Silva; Severino Alves de Lucena Filho..250
O relacionamento como estratgia de fortalecimento da
reputao corporativa: o caso Coca-Cola Zero - Tnia Oliveira
Pereira ................................................................................269
8

A comunicao na prtica da gesto: as representaes

sociais de gestores religiosos e leigos de instituio catlica
de educao - Amanda Wanderley de Azevedo Ribeiro; Luza
Mnica Assis da Silva; Joo Jos Azevedo Curvello ........... 293
Captulo 3 Comunicao, Teoria e Organizaes ................ 315
O Ncleo de Opinio Unesp e a Pesquisa em Relaes
Pblicas: elementos para compreender esta relao - Clia
Maria Retz Godoy dos Santos; Maria Eugnia Porm;
Roseane Andrelo ................................................................ 316
Repensando as Relaes Pblicas atravs de sua prxis:
contradies entre o ser e o fazer profissional - Maristela
Romagnole de Araujo Jurkevicz; Regina Clia Escudero Csar
............................................................................................ 333
Dilogo nas organizaes contribuio para as perspectivas
tericas complexas em comunicao organizacional Rosngela Florczak de Oliveira ........................................... 352
Estudo Transcultural sobre Liderana em Relaes Pblicas e
Gesto da Comunicao: anlise quantitativa dos temas de
maior importncia para os brasileiros - Andria Athaydes;
Gustavo Hasse Becker; Rodrigo Silveira Cogo; Mateus
Furlanetto; Paulo Nassar ................................................... 369
As Mdias Sociais Como Um Novo Campo de Atividade Para a
Profisso de Relaes Pblicas - Bruno de Melo Arajo; Jlio
Afonso S de Pinho Neto.................................................... 394
9

Captulo 4. Comunicao, Responsabilidade e Organizaes 416

Interaes entre Comunicao Organizacional e
Comunicao Pblica. Uma anlise sobre aes sociais
empresariais - Maria Jos da Costa Oliveira.......................417
A Comunicao Organizacional Como Um Sistema Aberto
Em Recursividade Nas Organizaes Comunitrias - Caroline
Delevati Colpo ....................................................................438
Representaes da Responsabilidade Social de Empresas: o
que pensam e como pensam as lideranas sindicais? - Luza
Mnica Assis da Silva; Ana Lcia Galinkin ..........................457
Responsabilidade social empresarial: o diferencial dos
projetos de incluso digital - Maria Lvia Pachco de
Oliveira;Jlio Afonso S de Pinho Neto ..............................474
Comunidade materializada como pblico para uma
organizao: o caso do Mineroduto Minas-Rio - Marcio
Simeone Henriques;Martha Nogueira Domingues ............495
Captulo 5. Comunicao interna e organizaes ..................515
Novos Contextos, Velhas Narrativas: O repensar da
Comunicao Interna sobre a Tradio e a Inovao Emiliana Pomarico Ribeiro; Paulo Nassar...........................516
Comportamentos de Leitura nas Organizaes: Uma
Reflexo a Partir das Transformaes nos Ambientes
Organizacionais - Victor Mrcio Laus Reis Gomes..............534
10

Interaes Face a Face e o Valor Estratgico do Uso do

Dilogo e da Oralidade em Sistemas de Comunicao
Interna - Marta Terezinha Motta Campos Martins ............ 551
Os Processos de Comunicao Interna no Contexto das
Tecnologias da Comunicao Digital: reflexes a partir das
prticas de interatividade da Gerao Y - Fernanda T. de
Almeida .............................................................................. 567
Comunicao com Empregados nas Interaes Sociais
Digitais - Paulo Henrique Leal Soares; Rozlia Del Gudio 590
Captulo 6. Comunicao, Pesquisa e Organizaes .............. 609
Mtodo semitico abdutivo: uma abordagem metodolgica
para pesquisa em comunicao organizacional Silvia
Regina dos Santos Coelho .................................................. 610
Contribuies da Fenomenologia para a Comunicao
Organizacional: um mtodo e uma postura de pesquisa em
evidencia Wilma Vilaa.................................................... 629
Aspectos metodolgicos da pesquisa em comunicao: um
estudo sobre as assessorias de comunicao em Gois Simone Antoniaci Tuzzo; Tiago Mainieri ............................ 649
Revisitando o processo metodolgico de uma pesquisa
sobre a recepo dos filmes publicitrios do Sicredi - Tas
Flores da Motta .................................................................. 668
Dispositivo terico-metodolgico para anlise do processo
de midiatizao no campo da comunicao organizacional
11

por intermdio da mdia digital/blog - Elisangela Lasta;

Eugenia Mariano da Rocha Barichello ................................690
Metodologia Semitica Aplicada Pesquisa em
Comunicao - Luiz Carlos Assis Iasbeck ............................710
A fragmentao do objeto e a miopia metodolgica como
entraves pesquisa em Comunicao Organizacional Wilson da Costa Bueno .......................................................728
A comunicao pblica na discusso e mobilizao da esfera
pblica: um relato de pesquisa - Regina Clia Escudero Csar
............................................................................................749
Apontamentos Sobre Procedimentos Metodolgicos
Possveis No Caso da Rede Feminina de Combate ao Cncer Thas Mocelin; Celsi Brnstrup Silvestrin ...........................770
Captulo 7. Comunicao, Tecnologia e Organizaes ...........789
Interdiscurso na produo cientfica sobre comunicao
digital: mapeamento de citaes nos trabalhos publicados
nos Anais dos Congressos da Abrapcorp (2007-2012) - Gisela
Maria Santos Ferreira de Sousa ..........................................790
A comunicao organizacional sob o vis da midiatizao:
outros fluxos, novas percepes - Daiana Stasiak ..............812
A Web 2.0 como Possibilidade de Mudana de Perspectiva
na Comunicao no Contexto Interno das Organizaes Luiza Campos ......................................................................833
12

Geolocalizao como ferramenta de Relaes Pblicas Polianne Merie Espindola; Melissa Villanova..................... 853
O paradigma narrativo na comunicao organizacional:
anlise de contedo audiovisual e proposta de matriz
estruturante em storytelling - Rodrigo Silveira Cogo ......... 869
De fonte protagonista: promovendo adeso pesquisa
online - Andr Luiz Dias de Frana; Josilene Ribeiro de
Oliveira; Felipe Franklin Anacleto da Costa; Karen Cristina
Rodrigues Soares3; Maria Maysa Romo Bezerra3; Tairine
Vieira Ferraz4; Gustavo David Arajo Freire5 ..................... 888
A Anlise Multifocal: contribuies metodolgicas aos
estudos de comunicao para mobilizao online na
plataforma Facebook -Frederico Vieira.............................. 909
As linguagens convergentes e lquidas do Gabinete Digital:
estratgias que possibilitam a expanso da participao
poltica civil - Luciana Saraiva de Oliveira Jernimo........... 931
Setor Pblico nas Redes Sociais Digitais: um Estudo com
Comunicadores - Lebna Landgraf do Nascimento ............. 949
As Novas possibilidades de (in) comunicao virtual dos
Hospitais Universitrios Brasileiros: as mdias sociais Cleusa Maria Andrade Scroferneker ; Lidiane Ramirez
Amorim; Gabriela Sarmento; Rebeca Escobar ................. 969
Captulo 8. Espao de Iniciao Cientfica .............................. 987

13

Comunicao e Formao de Pblico Para Arte -Um Estudo

de Caso no Teatro Municipal de Itaja - Ana Clara Ferreira
Marques; Cristiane Maria Riffel..........................................988
Capital Cientfico da Comunicao Organizacional e das
Relaes Pblicas: reas e obras que mais influenciam os
dois campos - Camila Azeredo; Nayane Patrcia de Oliveira
Lima ; Raphael Sandes de Oliveira................................... 1008
Comunicao e Responsabilidade Social: Prospeco de
Dados e Anlise de Resultados de Projetos de
Educomunicao em Empresas do Paran - Chrysttoffer
Haurani; Pamela Woinarovicz Ramos ........................... 1029
A Comunicao na Construo dos Processos Estratgicos
Organizacionais - Daniela Modolo Ribeiro de Gouvea;
Marlene Marchiori; Marcielly Cristina Moresco ............. 1051
O Profissional de Relaes Pblicas Gerenciando Aes
Emergenciais - Case Frum Da Comunicao UCS - Luciana
Andreazza; Hilda Bonesi; Juliane Stecker; Luana Nedel;
Gisele Ribeiro; Maikeli Alves; Maria Anglica Lain; Maria
Lcia Bettega ................................................................... 1069
Comunicao, Participao E Sociedade Civil Na Constituio
Do Novo Espao Pblico: Estudo Do Movimento 15-M Pamella Basseti de Souza; Suelen Lopes dos Santos; Vincius
Lauriano Ferreira; Daniel de Oliveira Figueiredo............. 1089

14

A Comunicao Interna nas Organizaes sob a Perspectiva

das Representaes Sociais - Samira Virginia de Frana;
Claudomilson Fernandes Braga ........................................ 1105

15

Captulo I Comunicao, Estratgia e Organizaes

16

A Sociedade em Rede em seu conceito, sua

dinmica e suas perspectivas para a
Comunicao Organizacional Monalisa Leal
Pereira 1
Resumo
As mudanas sociais que ocorrem em todo o mundo, muito
baseadas na estrutura tecnolgica e econmica, afetam as relaes
de trabalho nas organizaes. Influenciam tambm a maneira de
se pensar e fazer a comunicao organizacional. Este artigo, com
base especialmente no trabalho do socilogo Manuel Castells, em
suas obras A Sociedade em Rede e Comunicacin y Poder,
pretende trazer uma nova abordagem para essa comunicao
praticada nas organizaes, tanto para seu pblico interno quanto
para o externo, tendo como pano de fundo a sociedade em rede.
A inteno refletir sobre estes conceitos e como as prticas
podem ser alteradas em funo da nova dinmica social e
informacional.

Palavras-chave
Sociedade em Rede; Comunicao Organizacional; Redes Sociais;
Organizaes

Graduada em Comunicao Social Jornalismo, na Univali (SC).

Mestranda em Comunicao PPGCOM PUCRS Famecos. Atua
como jornalista na Embrapa desde 2000, atualmente lotada na
Unidade de Concrdia-SC, no Ncleo de Comunicao
Organizacional.

17

A Sociedade em Rede em seus conceitos

Cada vez mais, as pessoas se organizam
no em torno do que fazem, mas com
base no que elas so ou acreditam
quem so. Enquanto isso, as redes
globais de intercmbios instrumentais
conectam e desconectam indivduos,
grupos, regies e at pases, de acordo
com sua pertinncia na realizao dos
objetivos processados na rede, em
fluxo contnuo de decises estratgicas.
Segue-se uma diviso fundamental
entre o instrumentalismo universal
abstrato e as identidades particulares
historicamente enraizadas. Nossas
sociedades esto cada vez mais
estruturadas em uma oposio bipolar
entre a Rede e o Ser (CASTELLS,
2006, p. 41)
O cientista social Manuel Castells descreve com
propriedade o novo contexto que vivemos: uma nova sociedade
que vem mudando e vivenciando uma revoluo tecnolgica
centrada, especialmente, nas tecnologias da informao. Essa
revoluo tem seu foco na remodelagem da base material da
sociedade e economias por todo o mundo passaram a manter
interdependncia global, apresentando uma nova forma de relao
com a economia, o Estado e a sociedade em um sistema de
geometria varivel (CASTELLS, 2006, p. 39).
Esta nova sociedade caracterizada como a sociedade da
informao em sua realidade diversa. Ou seja, a sua base o
informacionalismo, onde as atividades decisivas de todos os
mbitos se estruturam na tecnologia da informao, que por sua
vez se organiza em redes onde o centro o processamento da
informao (CASTELLS, 2002, p.17).
18

De acordo com o autor, esta a sociedade em rede que se

apresenta. E, uma sociedade em rede aquela cuja estrutura
social est composta de redes ativadas por tecnologias digitais de
comunicao e da informao baseadas em microeltrnica
(CASTELLS, 2009, p.50). Ela , ento, uma sociedade global.
Porm, isso no significa que todas as pessoas participam em rede,
mas todos esto afetados por ela, uma vez que as atividades
bsicas que configuram e controlam a vida humana em todo o
planeta esto organizadas em rede: os mercados financeiros, a
produo e distribuio de bens e servios, os meios de
comunicao, a cincia, a tecnologia, a educao universitria etc
(CASTELLS, 2009, p. 51).
Outro conceito importante de Castells (2009, p. 33) na
sociedade em rede o de poder, que para ele o processo
fundamental da sociedade, posto que esta se define em torno de
valores e instituies, e o que valora e institucionaliza est definido
por relaes de poder. O poder , em definio, a capacidade
relacional que permite que algumas pessoas influenciem em
decises em favor de outras. Ento, o poder no um atributo,
mas sim uma relao (CASTELLS, 2009, p.34).
E, por ator social, o autor define que so diversos sujeitos
da ao, podendo ser individuais, coletivos, organizaes,
instituies e redes. Castells (2009, p.34) afirma ainda que todas
as organizaes, instituies e redes expressam a ao de atores
humanos, mesmo que essa ao tenha sido instituda ou
organizada mediante processos passados.
Tambm importante conhecer como o cientista social
entende as sociedades. Para Castells (2009, p. 38), elas no so
comunidades que compartilham valores e interesses, mas sim so
estruturas sociais contraditrias surgidas de conflitos e
negociaes entre diversos atores sociais, em mundos opostos.
E, a capacidade relacional dos atores sociais o que permite que
alguma ordem se estabelea, pois conflitos nunca acabam, apenas
se amenizam de acordo com as negociaes estabelecidas.
19

Uma sociedade, mesmo que em um contexto mais

informal, no sobrevive sem limites. E a que o potencial das
redes aflora. Elas podem no ter limites fsicos, pois so abertas e
com muitos vrtices, mas tem um fundamento, uma
compatibilidade de relao. Isso uma forma de poder social que
ajuda a amenizar os conflitos.
A sociedade em rede trabalha, ainda, com uma
multiplicidade de culturas, reforando o compartilhamento do
valor da comunicao. E, cultura, entendida por Castells (2009,
p.65) o conjunto de valores e crenas que do forma, orientam
e motivam o comportamento das pessoas.
E as redes, o que so e como funcionam
Um grande emaranhado de ns, pontos, elos. Uma
comunidade de indivduos ligados por afinidades ou objetivos.
Seja qual for a definio que escolhemos para tratar o tema
redes vamos sempre esbarrar na ligao entre pessoas de
maneira no-hierrquica, sem fronteiras e muito gil do ponto de
vista da circulao da informao, apoiadas, neste momento, em
tecnologia.
Para Castells (2006, p.565), as redes constituem a nova
morfologia social de nossas sociedades e a difuso da lgica das
redes modifica de forma substancial a operao e os resultados
dos processos produtivos e de experincia, poder e cultura.
O autor afirma que esta organizao em rede no
novidade, pois a organizao da sociedade em grupos antiga e
sempre existiu. A lgica agora, porm, que a tecnologia da
informao fornece a base material dessa organizao. Por isso, a
instituio da sociedade em rede.
As redes so estruturas abertas, que se expandem,
integram, buscando a comunicao. De acordo com Castells
(2009, p.45),
20

Uma rede um conjunto de nodos

interconectados. Os nodos podem ter
maior ou menor relevncia para o
conjunto da rede, de forma que os
especialmente
importantes
se
denominam centros em algumas
verses da teoria em redes. [...] Os
nodos aumentam em importncia para
a rede quando absorvem mais
informao importante e processam
mais eficientemente. A importncia
relativa de um nodo no provm de
suas caractersticas especiais, mas sim
de sua capacidade para contribuir com
a eficcia da rede para atingir seus
objetivos, definidos por valores e
interesses programados nas redes.
A rede , na verdade, um espao de relacionamento entre
um conjunto de atores, que promove a interao entre seus
membros. Podemos usar neste instante a palavra comunicao
intensa para representar a interao. Na vida social as redes so
estruturas comunicativas (CASTELLS, 2009, p.45).
Por fim, as redes so consideradas um fenmeno coletivo
porque sua caracterstica e dinmica esto diretamente ligadas aos
relacionamentos. Elas podem se formar a partir de uma idia,
objetivo ou interesse e mobilizar uma ao grande ou modificar
conceitos e culturas. Uma rede social nunca aparece sozinha.
Sempre vem acompanhada de indivduos que tm suas prprias
redes.
[...] as redes so complexas estruturas
de comunicao estabelecidas em torno
um conjunto de objetivos que
garantem, ao mesmo tempo, unidade
de propsitos e flexibilidade em sua
21

execuo graas a sua capacidade para

adaptar-se ao entorno operativo
(CASTELLS, 2009, p. 46).
, ainda, na rede que discursos so gerados, comunicados,
difundidos e incorporados na ao humana. Voltando ao eixo de
poder que o autor diz ser uma das estruturas sociais da rede,
podemos destacar que o poder na sociedade em rede o poder da
comunicao. (CASTELLS, 2009, p.85).
A comunicao na Sociedade em Rede
Para entender como a comunicao organizacional se
comporta (ou deveria) na era da sociedade em rede, objetivo deste
artigo, preciso estabelecer alguns conceitos e sua trajetria.
Ento, como base enfatizamos o que Castells (2009, p.87)
comenta sobre comunicao:
Comunicar compartilhar significados
mediante o intercmbio de informao.
O processo de comunicao se define
pela tecnologia da comunicao, as
caractersticas dos emissores e dos
receptores da informao, seus cdigos
culturais de referncia, seus protocolos
de comunicao e o alcance do
processo.
A forma de se comunicar tambm passou por processos
evolutivos e se diferencia com a chegada da internet. Com isso
surge uma nova forma de se comunicar, mais interativa do ponto
de envio de mensagem, que se pode fazer em tempo real, de
muitos para muitos. Isso o que Castells (2009, p.88) chama de
autocomunicao de massa e ela integra as trs formas de
comunicao definidas por ele (interpessoal, de comunicao de
massa e autocomunicao de massas). E na autocomunicao de
massa impossvel controlar a mensagem.
22

Essa forma de comunicao, a autocomunicao de

massa, proporciona que atores sociais de todo o mundo usufruam
a capacidade que as redes possuem para avanar em seus projetos,
defender interesses e reafirmar valores. (CASTELL, 2009, p.91).
A dinmica e a expanso da informao so as marcas do
tempo atual na sociedade em rede. Ela se propaga em tempo real,
a todo e qualquer lugar, ao mesmo tempo em que atinge a muitos
atores. A negociao e articulao so outros valores que
fortalecem a comunicao nesse cenrio. Tambm so fortes os
valores de integrao, relacionamento e compartilhamento.
As organizaes: do controle humanizao e seus valores
As relaes no ambiente organizacional esto em
constante mudana, assim como a evoluo dos conceitos e das
teorias das organizaes, alm da importncia das pessoas. Num
primeiro momento, as teorias apontavam para um comando mais
rgido nas organizaes, centrado nas decises de um
administrador que planejava, organizava e coordenava
racionalmente as atividades dos subordinados. Era a
racionalizao, sem considerar o indivduo e sua relao e
interao com o ambiente. O foco estava nas metas.
As organizaes passam, ento, por vises diferentes e de
um sistema fechado passa-se pelo sistema aberto e termina como
ator social. Das tarefas, a empresa passou a pensar no estratgico,
no objetivo, no participativo e at em modelos mais voltados para
a humanizao, como os modelos que buscam a cooperao e a
valorizao do indivduo.
A organizao ps-moderna j est mais voltada para a
flexibilidade, concedendo maior participao aos empregados.
Tambm se destacam valores de compartilhar, reconhecer e atuar
em parceria para atingir os objetivos da organizao. Administrar
significa, tambm, levar em considerao as pessoas, o indivduo.
Ele o centro da organizao.
23

A humanizao da relao surge como uma maneira de

melhorar o controle, introduzindo relaes mais informais e
benefcios indiretos. Porm, ainda assim vista como
manipuladora, que age de maneira decidida a dar para receber.
Aqui surgem os manuais, as normas e processos que garantiro o
controle. Ao longo do tempo, acontecem o compartilhamento de
decises e a formao de equipes.
Com este novo direcionamento, a integrao nas
empresas torna-se muito importante. preciso que todas as
diferenas sejam compartilhadas e aproveitadas. O novo ambiente
de trabalho no mais individual e mecnico. Ele se torna
cooperativo, participativo e independente. A empresa se direciona
para eliminar os conflitos e garantir coeso. O foco central est
nas teorias humanistas de gesto, onde se estabelece a relao
satisfao versus insatisfao.
Scroferneker (2010) aborda o universo organizacional
como local onde so tecidas e retecidas as relaes dos indivduos
e sua tentativa de se lugarizarem. O real e o surreal dialogam,
enquanto o real se materializa nos mveis, quadros, na arquitetura,
nos ambientes, nas cores, nos odores, nas pessoas que
oficializam que estamos nesse lugar. A autora salienta a
necessidade que as pessoas tm de encontrar o seu lugar, de criar
relaes de identificao, de sentir-se em casa em seus ambientes
de trabalho. O pertencer o fazer parte. Expresses como
nessa organizao somos uma famlia, aqui na empresa somos
um time e essa nossa casa buscam, de certa forma, fomentar e
legitimar esse sentimento, essa necessidade.
As organizaes so, em verdade, retratos de um sistema
intenso marcado por relacionamentos e muitos dilogos. A ideia
de organizao compreende tambm, e fundamentalmente,
sujeitos em relao, laborando por objetivos especficos,
definidos, claros (BALDISSERA, 2009, p.62). As relaes que
permeiam a organizao conduzem sua dinmica e fortalecem (ou
criam) uma significao.
24

No possvel separar a subjetividade que envolve os

sujeitos em uma organizao. Como Morin (2001, p.87) afirma,
os indivduos, em suas interaes, produzem a sociedade, que
produz os indivduos que a produzem. Isso se faz num circuito
espiral atravs da evoluo histrica.
Outra caracterstica que contempla o universo da
organizao o seu simbolismo, que no pode ser controlado e
est ligado a diversos fatores, entre eles o de como as pessoas
percebem as aes da organizao. O domnio simblico no
passvel de controle pelas organizaes. Qualquer que seja o
direcionamento pretendido, ele sempre ser reinterpretado de
acordo com os referenciais prprios dos empregados (SARAIVA
e CARRIERI, 2010, p.213).
As organizaes tm sido tambm apontadas, cada vez
mais, como construes discursivas porque, de acordo com
Fairhust e Putnam (2010, p. 105), o discurso a real fundao
sobre qual a vida organizacional construda. Ainda, segundo as
autoras, o discurso um meio para a integrao social.
Tambm possvel identificar as organizaes olhando
para elas como conjuntos de normas sociais, geralmente de
carter jurdico, que gozam de reconhecimento social (SROUR,
2012, p.108). Ou ento, como um espao conduzido por uma
relao de trabalho coletiva. E, dois tipos fundamentais de relao
se estabelecem: as relaes estruturais e as relaes de consumo.
Uma, a estrutural, est ligada ao ambiente interno, que articula as
classes e categorias sociais e diz respeito aos processos de
produo (econmica, poltica e simblica). A outra, de consumo,
externa organizao e relaciona-se aos seus pblicos e os
processos de transferncia de produtos e servios.
Neste cenrio, as organizaes em rede apresentam-se
como efmeras, centradas na atualidade, agilidade, na
transformao constante e na rejeio da burocratizao,
conforme estabelece Castells (apud CURVELLO, 2001). As redes
25

favorecem e incentivam o trabalho em equipe, sem controle, sem

autoridade. A responsabilidade tomada em conjunto e no
mrito de um apenas.
Como o mundo est em processo contnuo de mudana,
a resposta do trabalho deve estar centrada nisso. A adaptao e a
flexibilidade da produo so fatores que refletem esse novo
cenrio globalizado das organizaes. As redes se converteram
na forma organizacional mais eficiente como resultado de trs
conceitos fundamentais que se beneficiaram do novo entorno
tecnolgico: flexibilidade, adaptabilidade e capacidade de
sobrevivncia (CASTELLS, 2009, p. 49).
A comunicao organizacional, um pouco da histria
De acordo com Torquato (2002, p. 2) a histria da
comunicao organizacional no Brasil a prpria histria do
desenvolvimento econmico, social e poltico nas ltimas
dcadas. Ela comeou a ser aplicada por volta de 1960, quando
algumas, poucas, empresas se deram conta da relao que
deveriam ter com a sociedade e para isso precisavam dizer aos
empregados que se sentissem orgulhosos por fazer parte da
empresa.
Elas comearam a sentir a necessidade de
desenvolverem publicamente sua imagem e para isto se
propuseram as metas de integrao interna, to perseguidas por
programas de Recursos Humanos (TORQUATO, 2002).
Pode-se tambm fazer uma breve citao sobre o
crescimento do papel da comunicao empresarial. Na dcada de
1970 as organizaes tinham fortes os conceitos e valores de
associativismo e solidariedade e com isto fomentavam o clima
interno. A comunicao aparecia neste cenrio como eixo da
estratgia de arregimentao dos trabalhadores em torno da meta
de dar o melhor de si organizao. Na parte externa, a
propaganda trabalhava a parte da imagem institucional
(TORQUATO, 2002).
26

A partir da dcada de 1980, as organizaes entraram na

fase do estratgico e a comunicao comeou a ser
profissionalizada nas empresas, apesar de ainda ser considerada
funo-meio. Na dcada de 1990, o cenrio mudou e o
posicionamento dos profissionais da comunicao se tornou mais
elevado.
Na questo da comunicao interna, as empresas se
voltaram para a melhoria do clima organizacional, investindo em
pesquisas internas. No ponto de vista da comunicao externa, os
conceitos que marcaram a dcada foram transparncia e
visibilidade (TORQUATO, 2002).
Hoje, neste novo sculo, pode-se dizer que o sistema de
comunicao organizacional, ou empresarial, est consolidado.
Isto se reflete na estrutura que as empresas adotaram para a
comunicao, que considerada estratgica e j est incorporada
ao sistema de gesto.
[...] a comunicao empresarial tem
assumido um novo perfil, que se
caracteriza pela transformao de sua
perspectiva ttica em uma instncia
estratgica,
definindo-se
como
instrumento
de
inteligncia
competitiva.
Na
verdade,
o
reposicionamento do conceito e da
prtica da Comunicao Empresarial
vem sendo trabalhada h algum tempo,
pela
insero
gradativa
das
organizaes no mercado e na
sociedade.
A
sustentabilidade
institucional e a competitividade nos
negcios, parmetros que definem as
organizaes modernas, tm obrigado
as empresas a um esforo ingente no
sentido de um dilogo permanente com
27

os pblicos de interesse e com a

opinio pblica (EMBRAPA, 2002, p.
13).
A comunicao organizacional pode ser considerada
como uma atividade sistmica, de carter estratgico, ligada aos
mais altos escales da empresa e que tem por objetivos: criar
(onde ainda no exista ou for neutra), manter (onde j existir), ou,
ainda, mudar para favorvel (onde for negativa) a imagem da
empresa junto a seus pblicos prioritrios (CAHEN, 1990).
O mesmo autor tambm questiona a idia da
comunicao como via de duas mos, com um locutor e um
receptor. Para ele a comunicao ampla, complexa, semelhante a
uma teia de aranha, um emaranhado, uma rede.
Pense mesmo em uma teia de aranha,
daquelas bem grandes, com milhares de
fios e vrias aranhas, das grandes e
cabeludas, espalhadas por ela. Perceba
que existem uns quinze ou vinte fios
bsicos e centenas de subfios. Puxe
qualquer um e veja o resultado. Pelo
menos uns trinta vo se mexer,
mandando onda de choque para
quase todo o resto da teia. Este o
verdadeiro universo da comunicao
empresarial.
Em termos de
comunicao empresarial nunca se
emite uma mensagem para um s fio, e
muito menos espera-se que a resposta
venha da forma esperada e pelo mesmo
fio pela qual a mensagem partiu. O que
se faz emitir vrias mensagens, para
vrios fios e ir atrs das respostas por
quase toda a teia (CAHEN, 1990, p.
30).
28

A comunicao organizacional, segundo Scroferneker

(2000), abrange todas as formas de comunicao utilizadas pela
organizao para relacionar-se e interagir com seus pblicos.
Assim como ganhou espao no mercado de trabalho,
comunicao organizacional tambm evoluiu no campo
acadmico. E, a avaliao e estudo dessa rea abarcam diversas
perspectivas de abordagem e conceitos. Como enfatiza
Scroferneker (2012), em artigo para a Revista Dilogos de La
Comunicacin,
Os
estudos
de
comunicao
organizacional requerem conversa e
reflexo.
Requerem
igualmente,
investigaes
fundamentadas
nas
teorias da comunicao, nos estudos e
teorias organizacionais, reconhecendo a
delimitao do campo, objeto e
caractersticas que representam o
fenmeno
comunicacional/organizacional,
no
necessariamente em busca de consenso.
Para alguns autores, como Curvello (2009), que adota a
teoria dos sistemas sociais, de Niklas Luhmann, as organizaes
mudam conforme o ambiente em que se encontram e se
relacionam. Assim, a sociedade um sistema autorreferente e
autopoitico que se compem de comunicaes (CURVELLO,
2009, p. 99). Adotando esse conceito, a comunicao aparece
como central em uma organizao, deixando de ser apenas
instrumental.
Reforando a questo de que a comunicao
organizacional muito mais que instrumentalizao e tcnica,
Baldissera (2009, p. 157), que aborda a temtica pelo paradigma da
complexidade, destaca que ela , antes de tudo, comunicao e,
nesse sentido, a compreenso que se tem desta que,
29

fundamentalmente, tender a definir a percepo do que sejam a

comunicao organizacional, seus processos, suas relaes de
fora, seus lugares etc.
Para Lima (2008, p. 114), a ideia que a comunicao
o processo por meio do qual um ambiente comum criado e a
partir de onde os interlocutores produzem sentido. a
perspectiva relacional, onde o contexto de interaes.
As autoras Oliveira e Paula (2008) olham para a
comunicao organizacional, ou melhor, para a comunicao no
contexto das organizaes como produtora de sentido, onde
necessrio entender como esses sentidos so construdos e
identificar como lidar com as diversas maneiras com que eles so
estabelecidos pelo relacionamento.
Do ponto de vista da comunicao,
toda organizao uma complexa
estrutura de relaes, entrecortada por
vrios poderes e interesses, que se
manifestam em distintos momentos e
so articulados em uma dada situao,
por meio de dinmicas interativas, para
ordenar e garantir os sentidos e as
intencionalidades geridas pela lgica
gerencial e do negcio (OLIVEIRA e
PAULA, 2008, p. 101-102).
Ento, sob estas perspectivas, possvel considerar que a
organizao um grande emaranhado de sentimentos,
conhecimentos e vivncias humanas, estruturadas e reforadas
pela comunicao. Organizao e comunicao esto intimamente
ligadas.
O desafio da comunicao organizacional na sociedade em
rede
30

Considerando a relevncia do tema comunicao e a nova

sociedade da informao, e observados os cenrios descritos
acima, podemos arriscar que as redes se destacam como grandes
responsveis pelo fluxo de informaes dentro e fora das
organizaes. So elas que muitas vezes auxiliam a propagao de
conceitos, valores e informaes relevantes, pois so reflexos das
interaes pessoais.
As redes so construdas e formadas principalmente com
base na relao de confiana, uma vez que se estabelecem por
compartilhamento de conhecimentos, interesses e valores. A
interao ocorre de modo espontneo e ganham ainda mais fora
com a tecnologia que se coloca disposio.
A comunicao, se considerar o novo contexto, o de
trabalho em rede, assume um grande desafio: a identificao e a
valorizao das redes da organizao. Tambm, entender os
processos tecnolgicos como aliados, e no apenas como
ferramentas da moda, auxilia a nova viso da comunicao e suas
prticas.
A internet se tornou um espao importante para o
fortalecimento da comunicao, mas precisa ter seu campo
estudado com ateno. Por meio dela possvel estar sempre
atual, unindo tecnologia e escolhendo o lugar e a interao que
melhor se encaixa ao perfil e aos objetivos da organizao. Mas, as
pessoas ainda so o centro da ateno.
Todas as possibilidades da internet, como, por exemplo,
as mdias sociais (twiter, facebook, blogs, Orkut, Flickr, YouTube etc),
exigem ateno e atualidade por parte da organizaes. Diferente
do uso pessoal, optar por estas mdias requer uma poltica
especial, voltada para suas especificidades de uso e atualizao.
Numa organizao escolher usar uma mdia requer
ateno ao perfil da informao e do pblico, alm de atentar para
a poltica de privacidade e de segurana da informao da
31

empresa. O primeiro passo entender como cada um dos espaos

funciona, o que exigem e como a capacidade de produo e
resposta dos profissionais que esto responsveis por este
trabalho. Sem contar na disposio que a organizao tem para
disponibilizar as informaes e responder s demandas.
interessante, como um desafio ainda mais intenso,
considerar as organizaes como rede de atores, que tem objetivos
comuns para realizar aes e esto em constante comunicao.
Nisso, as prticas de comunicao devem ser revistas, enfatizando
a negociao, articulao e interao conceitos-chaves na
sociedade em rede.
Muitas organizaes j esto de olho nesta dinmica e
incentivam seus profissionais a olharem para este espao, criando
uma nova forma de se relacionar. A criatividade a pea-chave
para essa inovao e a atualizao o combustvel que d a
credibilidade necessria.
A comunicao nas redes, e em rede, o desafio que est
posto para os profissionais que atuam em organizaes. Eles tm
a oportunidade de provocar o cotidiano, modificar as relaes e
incrementar sua atuao.
E, como enfatiza Chanlat (1993, p.40-41),
As
organizaes
contemporneas
exercem influncia cada vez maior
sobre as condutas individuais, sobre a
natureza, as estruturas socioeconmicas
e a cultura, o que as leva a se
transformar em elementos-chaves das
sociedades, contribuindo dessa forma a
edificar uma ordem social mundial. [...]
Toda sociedade com efeito um
conjunto econmico, poltico, social e
cultural, situado em um contexto
32

espao-temporal dado. O universo da

sociedade ps-moderna, onde as
ligaes se estabelecem numa base
orgnica, so mais distendidas e as
organizaes so o fundamento mais
importante da modernidade.
Na sociedade em rede - baseada em informao,
tecnologia, relacionamento, interatividade - no h mais espao
para uma comunicao fechada em ferramentas que no
estimulem essas caractersticas de interao e atualidade. Para
Castells (2006, p. 573), sob perspectiva histrica mais ampla, a
sociedade em rede representa uma transformao qualitativa da
experincia humana.
O desafio, ento, o de olhar com mais ateno as
relaes que se estabelecem numa organizao, sem perder de
vista os movimentos que se do no entorno. estar atento s
pessoas e a tecnologia, se apropriando de benefcios dessa relao
e no focando todo o esforo apenas em uma delas. Interao e
relao so conceitos que combinam com a sociedade em rede e
os indivduos que dela fazem parte.

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37

Interfaces entre gesto da informao e do

conhecimento, redes sociais e relacionamento
interpessoal no mbito organizacional - Sonia
Aparecida Cabestr 2; Vanessa Matos dos
Santos 3; Sandra Mara Firmino 4
Resumo
Vivemos na sociedade da informao e do conhecimento,
a qual requer a utilizao adequada de ferramentas e instrumentos
que compem o mix da comunicao organizacional, tornando-se
imprescindvel para otimizao dos diferentes processos e
relacionamentos que coexistem nos ambientes organizacionais.
Neste cenrio, desenvolver essas competncias requer que, mais
do que capacitao, os Sujeitos tambm mobilizem seus
conhecimentos rumo inovao. Com base no exposto, o
objetivo maior desta produo discutir e refletir sobre as
interfaces existentes entre os processos mencionados e, ao mesmo
tempo, dar nfase ao relacionamento face a face no ambiente
organizacional. Em muitas ocasies, as redes sociais virtuais
2

Docente da USC, Doutora em Educao Ensino na Educao Brasileira

pela UNESP de Marlia. Coordenadora do Curso de Especializao em
Comunicao nas Organizaes da Universidade Sagrado Corao e Lder do
Grupo de Pesquisa GPECOM (USC). E-mail: scabestre@uol.com.br.

Docente da USC, Doutora em Educao Escolar pela Unesp de Araraquara e

mestre em Comunicao Miditica pela Unesp de Bauru. Integrante do
GPECOM (USC), Estado e Governo (UNESP) e Laboratrio de Ensino
Informatizado
e
Aprendizagem
(LEIA-Unesp),
e-mail:
vanmatos.santos@gmail.com
4

Jornalista, Docente da USC, Especialista em Educao e Integrante do

Grupo de Pesquisa GPECOM (USC), e-mail: ass-imp@uol.com.br.

38

substituem o relacionamento pessoal face a face e, mesmo com a

inteno de facilitar, podem culminar com o distanciamento entre
os colaboradores de uma organizao.
Palavras-chave: Gesto da informao e do conhecimento;
Comunicao
organizacional;
Redes
sociais
virtuais;
Relacionamento interpessoal.

As Organizaes no cenrio contemporneo

As
transformaes
ocorridas
nas
sociedades
contemporneas foram marcadas pela insero de tecnologias que
alteravam a estrutura de trabalho, mas mantinham, grosso modo,
o mesmo sistema de produo e organizao econmicofinanceira, de modo que ao invs de propiciar uma relao
homem-agricultura como o que ocorreu na Revoluo Agrcola,
ou mesmo entre homem-mquina no caso da Revoluo
Industrial, a Revoluo Informacional ou ainda Terceira
Revoluo Industrial possibilita a relao homem-Informao
(CASTELLS, 2002; KUMAR, 1997; WARSCHAUER, 2006). Os
constantes processos de transformaes de cunho social, poltico
e econmico ocorridos no mundo contemporneo tm alterado a
estrutura das sociedades, imprimindo novos hbitos e valores que,
por sua vez, focalizam a informao como bem simblico,
estratgico e imaterial. O resultado desse processo o fenmeno
de transio de uma sociedade baseada na indstria para uma
sociedade que se embasa na informao como insumo essencial.
As tecnologias da informao e comunicao as
chamadas TIC potencializam o alcance do processo
comunicativo e, por essa razo, tambm projetam o ser humano
para novas experincias comunicativas que, por sua vez, abrem
novas formas de sociabilidade. Esse fenmeno foi acentuado por
dois fatores igualmente importantes para a compreenso da
39

configurao atual da sociedade de uma forma geral: a

globalizao e as tecnologias digitais 5. medida que a
globalizao permitia que as trocas comerciais fossem ampliadas e
transgredissem as barreiras cartogrficas, abria espao para a
construo de um mundo cada vez mais hibridizado. O
capitalismo, por sua vez, atravessa um surto de universalizao e
impulsionado pelo uso de novas tecnologias, diviso transnacional
do trabalho e mundializao de mercados. No que tange
especificamente diviso transnacional do trabalho, visualiza-se a
formao de conglomerados econmicos estruturados em
megablocos e uma nova distribuio geogrfica das antigas
fbricas que, gradativamente, passam a operar segundo uma lgica
diferente com vistas adaptao contnua.
Este novo cenrio impe desafios organizacionais para os quais
nem sempre os gestores esto preparados, mas, ao mesmo tempo,
abre novas perspectivas. A reconfigurao das economias
mundiais e o posicionamento do Brasil entre os pases de
economia emergente os BRICS (grupamento Brasil, Rssia,
India, China e frica do Sul 6) impem a necessidade de novos
parmetros para as organizaes que buscam posicionar-se neste
cenrio para obter vantagens competitivas. A formao do
grupamento e o potencial de crescimento das economias
5

Em detrimento da expresso comumente conhecida como novas tecnologias

de informao e comunicao (NTIC), adotaremos a expresso tecnologias
digitais por entendermos que as tecnologias esto em constante transformao,
no cabendo a adoo do termo novo ou velho. Nesse sentido, o uso da
expresso digital refere-se s tecnologias inovadoras surgidas a partir do uso
das redes de telecomunicaes e do suporte computacional.

A sigla BRICs foi formulada pelo economista-chefe da Goldman Sachs, Jim

O Neil, em 2001. Em seu estudo, intitulado BuildingBetter Global
EconomicBRICs, o economista defendia o conceito de um agrupamento
emergente, compreendido por Brasil, Rssia, ndia e China. Em 2006, o
conceito econmico se concretizou e o grupamento foi efetivado. Em 2011, a
frica do Sul passou a fazer parte dessas economias que passaram a ser
denominadas BRICS (com S maisculo) (BRASIL, 2012).

40

emergentes tm indicado que a configurao dos conglomerados

econmicos no mundo pode estar radicalmente diferente nos
prximos anos. De acordo com Sachs, numa referncia ao livro de
Dominic Wilson, DreamingWithBRICs: The Path to 2050, de
outubro de 2003, a economia dos BRICS juntos pode ser maior
do que o atual G6 7 no ano de 2039. As projees de crescimento
da economia esto ancoradas na gerao de conhecimento e
aplicao dele em inovaes de base tecnolgica, notadamente
voltadas para a utilizao das redes para fins educativos.
Permanece, no entanto, como grande desafio a construo de uma
cultura organizacional de comunicao plena em que o
desenvolvimento da organizao e sua projeo no cenrio
mundial seja pensado em consonncia com o crescimento do
colaborador.
Comunicao, informao e conhecimento
O progresso dos meios de comunicao, somado ao
fenmeno da convergncia tecnolgica que, por sua vez, s foi
possvel diante da possibilidade de transportar a informao em
forma de bits (baseados em combinaes de zeros e uns) visualizase em um cenrio de proliferao de mensagens miditicas em
contextos diversos. Dessa forma, a possibilidade de pensar
globalmente e agir localmente refora os movimentos de alterao
da estrutura das sociedades. Para aprofundar o debate, preciso
ter em mente as distines existentes entre dados, informao e
conhecimento. A abundncia de informaes utilizveis, dotadas
de significao, pode ser classificada como dado (PETERS, 2002
apud AQUINO, 2006). Disso, podemos inferir que a internet,
como nova expresso das tecnologias digitais, oferece uma srie
de dados. O processo de converter tais dados em informao
7

Disponvel em: http://www2.goldmansachs.com/ceoconfidential/CEO-200312.pdf. Acesso em: 10 fev 2012. Fonte: SACHS, 2003.

41

depende de seleo e interpretao. Nesse sentido, importante

considerar que o contexto no qual se encontra o indivduo um
ponto-chave no processo de atribuio de significados. Morin
(2004, p.13) tambm destaca outro elemento digno de ateno.
Segundo o autor, a organizao da Informao no neutra, ela
pressupe [...] uma questo de compreenso. Para ele, [...] a
compreenso, mais do que a comunicao, o grande problema
atual da humanidade, isto , o processo de transformao de
dados em informao envolve interpretao e tambm
compreenso para ser completo e efetivo. No se trata de um
processo mecnico, mas, sobretudo, social e subjetivo.
Na concepo de Davenport (2001), os dados so
quantificveis e transferveis (podem ser estruturados). A
informao, por sua vez, requer uma espcie de unidade de
anlise, j que dotada de significado e objetivo. O conhecimento
uma informao aprofundada, geralmente fruto de uma reflexo,
que oferece resistncia ao gerenciamento. O indivduo faz
referncias entre o conhecimento e um saber pessoal, uma
reflexo, um significado ou mesmo uma interpretao.
O conhecimento pode ser categorizado de diferentes
formas, dependendo do ponto de vista adotado. Interessa-nos, no
entanto, destacar o processo pelo qual dados convertem-se em
informao e esta, por sua vez, em conhecimento. Essa
compreenso importante, porque justamente o ponto de uma
nova economia, respaldada no conhecimento que, por seu turno,
se traduz em conhecimentos especializados (DRUCKER, 2001).
A informao e o conhecimento tornaram-se os maiores
produtores de riqueza das sociedades contemporneas. Em
realidade, o que se comercializa hoje conhecimento. Destaca-se,
tambm, de acordo com Lastres; Albagli (1999, p.25), que existe
uma necessidade intrnseca por parte das modernas organizaes
de investir constantemente em inovao. Entretanto, esse
movimento s se faz mediante a promoo do avano do
conhecimento, orientado no somente para o incremento
42

econmico, mas entendido, sobretudo, como elemento

indispensvel ao desenvolvimento humano em suas mltiplas
dimenses. Isso implica, necessariamente, utilizar as tecnologias
digitais e os inovadores recursos da gesto da comunicao e
informao para ambientes organizacionais que promovem
processos, estimulando o aprendizado, a capacitao e a
acumulao contnua de conhecimentos.
Contextualizando internet e redes sociais nas organizaes
O desenvolvimento do suporte computacional (o
computador), aliado ao uso das redes de telecomunicaes,
originou uma nova mdia que caracterizada por ser multimdia,
interativa: a internet (DIZARD JR., 2000). Mais recentemente,
com a WEB 2.0, essa nova mdia tem se tornado colaborativa e
tem desenvolvido sua dinmica de acordo com a lgica do
compartilhamento de contedos. Ao invs de simplesmente
acessar um contedo produzido massivamente, os sujeitos agora
produzem e disseminam seus prprios contedos, travestindo-se
em produtores, editores etc., superando os papis cristalizados que
a mdia massiva impunha (emissores e receptores). A Internet
pode ser considerada no apenas como um conjunto de
ferramentas e um meio de comunicao, mas principalmente um
espao cultural e um fenmeno social. Assim sendo, sua
utilizao, enquanto ferramenta que possibilita a democratizao
da informao, significa um avano por parte das organizaes
que priorizam o investimento em relacionamentos internos e
externos.
certo que, com o desenvolvimento das redes digitais, o
fluxo de informaes tende a aumentar, mas preciso saber
aplic-lo de forma criativa na resoluo dos problemas sociais. O
salto qualitativo ocorre quando a informao torna-se significativa.
Freeman (1995 apud LASTRES; ALBAGLI, 1999) alerta para o
fato de que uma sociedade intensiva em informao, mas sem
conhecimento ou capacidade de aprender, seria catica e
ingovernvel.
43

A tecnologia deveria servir para libertar o ser humano

pensante em produtor de conhecimento das tarefas tcnicas que
as mquinas poderiam desempenhar com mais velocidade e
preciso. Nesse sentido, a internet surge como importante aliada
para os dois desafios colocados. possvel criar condies de
acesso internet em diversos setores das organizaes e incentivar
o uso com finalidade educativa, criando condies de
desenvolvimento tanto tcnico (da manipulao com o
equipamento em si) e novas competncias com relao busca e
armazenamento de informaes.
Existem organizaes que j trabalham com a
disponibilizao de cursos online para seus colaboradores,
alimentao permanente da intranet como forma de socializar as
decises, portarias etc. Processos de inovao tambm podem ser
potencializados pela troca de informaes nas redes. No que se
refere ao uso das redes sociais especificamente, o Brasil o pas
que mais utiliza as redes sociais no mundo (NIELSEN, 2010) 8.
Dados referentes a abril de 2010 mostram que os internautas
brasileiros so os que mais visitaram redes sociais na comparao
com outros pases. Cerca de 86% dos usurios de internet no
Brasil acessaram as redes sociais.
Alm disso, o novo cenrio exige uma nova postura do
gestor de comunicao e informao das organizaes:
flexibilidade e aprendizado constante. Aprender constantemente,
desenvolver habilidades e competncias torna-se essencial para
transitar em uma sociedade em constante mudana. E, como um
8

Segundo o levantamento, 86% dos usurios ativos de Internet no Brasil

acessaram redes sociais. Em segundo lugar no ranking est a Itlia (78%) e em
terceiro, a Espanha (77%). O ranking segue com: Japo (75%), Estados
Unidos (74%), Inglaterra (74%), Frana (73%), Austrlia (72%), Alemanha
(63%)
e
Sua
(59%).
A
pesquisa
est
disponvel
em:
http://idgnow.uol.com.br/internet/2010/06/15/internauta-brasileiro-lidera-usode-rede-social-em-todo-o-mundo/.
Acesso em: 15 jan. 2012.

44

dos objetivos deste artigo tambm dar nfase s caractersticas e

princpios das organizaes que aprendem, destacam-se a seguir
os fundamentos que norteiam essa prtica.
Organizaes que aprendem
Para que a internet possa ser utilizada com finalidade
educativa nos ambientes organizacionais, preciso que os
dirigentes adotem procedimentos que possibilitem a valorizao e
socializao do conhecimento. De acordo com Riche; Alto (2001,
p.37):
As organizaes que aprendem so
formadas por pessoas que expandem,
continuamente, a sua capacidade de
criar os resultados que desejam, onde
se
estimulam
padres
de
comportamento novos e abrangentes,
a aspirao coletiva ganha liberdade, e
as
pessoas
exercitam-se,
continuamente, em aprender juntas.
O exposto pelos autores vem ao encontro da crena das
pesquisadoras, ou seja, que somente uma cultura organizacional como a descrita pelos autores pode efetivamente utilizar a
internet com finalidade educativa. Para os estudiosos [...] as
empresas do futuro sero aquelas que descobrirem como fazer
com que as pessoas se comprometam e queiram aprender, desde o
cho de fbrica at a alta gerncia (p. 37). Trata-se de um
processo de completa oxigenao dos processos e atitudes que os
dirigentes devem adotar com suas equipes de trabalho e,
consequentemente, com todos os colaboradores.
Com esse propsito, necessrio que sejam derrubadas as
barreiras que impedem as organizaes de realizarem e
desenvolverem o aprendizado contnuo. preciso, tambm,
considerar que as empresas convivem cotidianamente com
45

cenrios de mudanas e os gestores precisam rever seus

procedimentos e a maneira de ver o processo de aprendizagem de
todos os seus colaboradores - que deve ser concebido como um
instrumento de renovao dos conhecimentos de interesse das
organizaes.
De acordo com Raza (2012, p.1), para que uma
organizao seja caracterizada como organizao que aprende,
necessrio que os dirigentes e todo o seu corpo funcional
aprendam a trabalhar em grupo e que o processo de
compartilhamento de informaes seja uma prtica do dia a dia.
Isso no significa que a hierarquia deixar de existir; porm,
diferente do que ocorre numa organizao tradicional as
diferenas hierrquicas so menores e os
desnveis de
conhecimento tambm.
Segundo Senge (1990), o ciclo de aprendizagem de uma
organizao tem como base cinco disciplinas (RAZA, 2012, p.3):
. a primeira o domnio pessoal, que tem relao com a
expanso das capacidades pessoais no processo de busca e
obteno de resultados que contemplem os objetivos e metas
organizacionais. Possibilita criar um ambiente empresarial, ao
mesmo tempo em que estimula todos os colaboradores;
. a segunda disciplina, chamada de modelos mentais,
refere-se s do mundo que cada colaborador constri a partir de
suas vivncias, criando as condies para um adequado processo
de orientao. Esta disciplina tem o objetivo de rever os modelos
mentais de cada pessoa integrante do processo organizacional para
ajust-los realidade vivenciada no cotidiano;
. a terceira disciplina, denominada viso
compartilhada, tem o propsito de estimular o envolvimento e
engajamento do grupo de colaboradores em relao ao futuro da
organizao. Nesse contexto, necessrio que existam espaos
para as pessoas falarem e serem ouvidas: busca-se com essa
46

prtica construir uma viso que v ao encontro das aspiraes e

do futuro que almejam para a empresa;
. a quarta disciplina, aprendizado em equipe,
possibilita que grupos de pessoas tenham condies de
desenvolver inteligncia e capacidades que se sobreponham
soma dos talentos individuais. O foco direcionado para o
coletivo, em que o resultado final reflete o esforo da equipe e no
de um grupo especificamente;
. a quinta disciplina, pensamento sistmico, permite
analisar e compreender a organizao como um sistema. Tambm
possibilita descrever as inter-relaes existentes entre os
integrantes. Cada pessoa exerce influncia e traz informaes aos
demais. Por intermdio dessa disciplina, possvel promover o
crescimento, o declnio ou a estabilidade do sistema como um
todo.
A organizao que aprende, valoriza a gerao de
conhecimento interno e cria as condies favorveis para um
ambiente de trabalho saudvel. de fundamental importncia,
no entanto, segundo Senge (1990, p.21), que as cinco disciplinas
funcionem em conjunto. Embora isso parea mais fcil de ser dito
do que de ser feito, preciso reconhecer que o raciocnio
sistmico refora cada uma das outras disciplinas, mostrando que
o todo pode ser maior que a soma das partes (RICHE; ALTO,
2001, p. 38).
Podemos considerar, com base no exposto pelos autores,
que s possvel a utilizao da internet no mbito interno das
organizaes com finalidade educativa se a cultura
organizacional assim o permitir, ou seja: segundo Rodriguez
(2002), o sucesso da gesto orientada ao conhecimento depende
de saber integrar cultura e processos, utilizando a tecnologia como
ferramenta, mantendo especial ateno ao principal capital que as
empresas possuem: as pessoas (GONALVES; RODRIGUES,
2008, p.5).
47

 importante tambm considerar que os pressupostos

destacados nesta produo sero melhor aplicados no cotidiano
organizacional se a cultura vigente permitir e oferecer as
condies adequadas para a prtica do relacionamento
interpessoal condio de competitividade saudvel.
Relacionamento interpessoal
Antes de entrar propriamente na abordagem desse tema,
importante dar nfase aos pressupostos que norteiam a teoria das
relaes humanas e do processo de motivao.
A teoria das relaes humanas teve suas origens nos
Estados Unidos. resultado de experincias realizadas por Elton
Mayo, sendo denominadas experincias de Hawthorne. No
desenvolvimento das experincias, Mayo percebeu a importncia e
necessidade das atividades de carter administrativo serem mais
humanas e democrticas.
No ano de 1927, Elton Mayo foi o responsvel pela
coordenao da experincia, realizada em uma empresa de
equipamentos e componentes telefnicos, denominada Western
Eletric Company. No desenvolvimento das atividades percebeu
que os funcionrios sentiam muita fadiga, motivada pelo excesso
de trabalho, condies inadequadas de trabalho, acidentes no
mbito da empresa, rotatividade de funcionrios etc.
Essa experincia foi realizada em diferentes fases: na
primeira, os observadores acompanharam dois grupos de
trabalhadores que desenvolviam o mesmo servio em ambientes
com iluminao diferente. Enquanto um grupo trabalhava em
ambiente com iluminao constante, outro desenvolvia suas
funes em locais com iluminao que variava durante o perodo
de atividades. Os observadores concluram que: quando a
iluminao aumentava, os funcionrios produziam mais e quando
diminua, a produtividade tambm caa. Na segunda fase, os
pesquisadores promoveram mudanas em vrios aspectos: local de
48

trabalho, forma de pagamento. Alm disso, implantaram pequenos

intervalos de descanso, ao mesmo tempo em que propuseram a
distribuio de lanches durante os intervalos. Nessa segunda fase,
os observadores puderam perceber que os funcionrios tiveram
maior rendimento porque estavam trabalhando satisfeitos.
Na terceira fase, os observadores direcionaram suas
aes para as relaes entre os funcionrios e realizaram
entrevistas com o intuito de conhecer suas opinies, pensamentos,
expectativas e atitudes que adotavam a respeito das punies
aplicadas pelos funcionrios que ocupavam funes de chefia
e/ou superviso. Os resultados desse processo possibilitaram aos
observadores descobrir a existncia de um tipo de organizao
informal dentro da empresa, que se manifestava de acordo com os
padres definidos pelos prprios funcionrios. Na quarta e
ltima fase, os observadores focaram sua ateno para a
organizao informal e sugeriram aos dirigentes da empresa que
os pagamentos fossem realizados de acordo com a produo do
grupo e no mais individualmente. Essa mudana criou entre os
funcionrios o esprito de solidariedade.
Ao final, os profissionais que acompanharam o
desenvolvimento de todas as fases puderam concluir que a
produtividade de uma empresa determinada pela expectativa do
grupo e benefcios que so oferecidos, em especial os que se
referem aos intervalos de descanso, refeies durante esses
perodos e sbado sem atividade. Os funcionrios queriam ser
reconhecidos e aceitos e pde-se verificar que a produtividade
aumentava quando atuavam no contexto do grupo informal.
Como consequncia dessa experincia, surgiu a teoria das
relaes humanas em oposio teoria clssica da administrao.
Nesse novo contexto, as organizaes passam a ser consideradas
como um conjunto de seres humanos que necessitam de
motivao, incentivos e estmulos para harmonizao dos
interesses individuais com os organizacionais.
49

[...] A nfase nas tarefas e na estrutura

substituda pela nfase nas pessoas.
Com a Teoria das Relaes Humanas
surge uma nova concepo sobre a
natureza do homem, o homem social.
(CHIAVENATO, 1999, p. 157-158
apud TADIN et aL, 2005, p. 01).
importante destacar que o tema da motivao tem
desafiado os pesquisadores da rea de Comunicao,
Administrao, Cincia Poltica, entre outras, ao longo dos anos.
Os mecanismos pelos quais os Sujeitos podem se sentir motivados
tm sido estudados, experimentados e analisados pelas mais
diversas teorias e pontos de vista. Cabe ressaltar, tambm, que
no h uma simples regra para explicar o conceito de motivao.
O ser humano um ser nico e, assim sendo, desenvolve
diferentes mecanismos com relao ao meio organizacional. A
motivao, portanto, pode ser desenvolvida de diferentes formas.
Bergamini (1990, p.25) aponta a necessidade de repensar a
motivao, examinando de maneira crtica o acervo atual de
conhecimento sobre o assunto. Antes de discutir os mecanismos,
importante conceituar o que vamos abordar. Assume-se, no
escopo deste estudo, a assertiva de Vroom (1997, p.75), para
quem a motivao , em essncia, funo do crescimento a partir
da obteno de recompensas intrnsecas por um trabalho
interessante, desafiador e que proporcione crescimento pessoal e
desperte paixo pelo trabalho realizado.
Esta funo de crescimento, destacada por Vroom (1997),
pode ser compreendida com base em teorias que tratam da
motivao. Entretanto, resgatando Bergamini (1990), importante
ter em mente que muitas dessas teorias possuem um carter
excessivamente quantitativo, ignorando uma avaliao de cunho
qualitativo que efetivamente pormenorize e avance no sentido de
individualizar as necessidades pessoais dos colaboradores das
organizaes. Freud e seus estudos sobre a psicanlise foram
50

fundamentais para compreender a essncia da motivao humana.

Ao considerar o homem como um ser nico e movido por
emoes e impulsos interiores, as teorias de Freud procuram
entender o homem a partir de suas experincias anteriores,
registradas no inconsciente, bem como o reflexo disso nos
comportamentos vivenciados no presente.
A viso de Bergamini (1990) expe a motivao como
algo que pode partir de dois diferentes fatores, sendo eles: fatores
extrnsecos e fatores intrnsecos. Os primeiros esto relacionados
s questes externas do Sujeito, enquanto que os fatores
intrnsecos so despertados no interior de cada um, comprovando
que o prprio ser humano traz em si seu potencial e a fontes de
origem do seu comportamento motivacional (BERGAMINI,
1990, p. 25). Isso significa que os fatores externos tm uma
importncia grande no processo de desenvolvimento da
motivao, mas o Sujeito que controla o florescimento ou no
deste aspecto. Herzberg (1959 apud BERGAMINI, 1990, p.25)
chama de movimento os fatores comportamentais que so
encontrados no meio ambiente. No se pode confundir o externo
com o interno. Em verdade, o interno se serve do externo para
progredir, mas no dependente exclusivo dele. Buscando as
modernas teorias que versam sobre a motivao, destacamos os
trabalhos de Vroom (1997). Para ele, a relao sujeito-organizao
comea com o contrato psicolgico em que o Sujeito, assim como
a organizao, constitui um sistema com necessidades especficas.
A natureza desse contrato psicolgica porque supera a lgica
mercadolgica e recai, muitas vezes, na compreenso das
expectativas de um para com o outro. Alm das expectativas,
existem tambm as necessidades. Vrias vises sobre natureza das
necessidades dos Sujeitos j foram desenvolvidas e modificadas ao
longo dos anos. Na dcada de 1920-1930, acreditava-se que a
motivao dos Sujeitos fosse despertada apenas com estmulos
financeiros. As dcadas posteriores, nos anos 1940-1950,
conheceram o conceito de Homem Social como o ser que seria
mais receptivo s foras sociais do que a incentivos financeiros. O
51

conceito, ainda que recente, de Homem Complexo, tem reposto a

discusso sobre as mltiplas necessidades do Sujeito.
Embora existam diversos manuais que versem sobre a
temtica e mesmo sobre mecanismos de desenvolvimento da
motivao, fato que nenhuma ferramenta de comunicao ou
mesmo de gesto de recursos humanos pode oferecer bons
resultados se as necessidades dos Sujeitos no foram
individualizadas. Do ponto de vista organizacional, isso equivale a
compartilhar as responsabilidades e dotar o colaborador de
importncia efetiva. A premissa de enxergar e realizar a gesto de
pessoas e no de pessoal tem se tornado cada vez mais presentes
em Organizaes que buscam, alm do lucro, tambm a
permanncia e respeitabilidade de seus colaboradores. Adotar as
mesmas polticas e parmetros para todos tem se mostrado uma
armadilha. O cenrio se mostra cada vez mais desafiador. As
tradicionais teorias j no respondem mais complexidade de
nosso tempo. Mais que uma teoria, a motivao uma arte,
trabalhada e desenvolvida por lderes que levam em considerao
o crescimento organizacional em consonncia com os ideais e
sonhos dos colaboradores que, por sua vez, passam a
efetivamente fazer parte (no sentido lato do termo) de uma
Organizao. O fracasso est justamente no medo de compartilhar
e perder o controle por parte dos dirigentes e gestores. As teorias
entram em confronto com a necessidade dos novos gerentes de
delegar funes. Embora compreendam do ponto de vista
terico que isso necessrio, para muitos o que est ocorrendo
, na verdade, a descentralizao de sua autoridade e de seu direito
de gerenciar. Alm do medo de perder a hegemonia, muitos
gestores se traduzem em executivos que so, por vezes, insensveis
aos sentimentos das pessoas.
Nesse sentido, muitas organizaes esto apenas
cronologicamente no sculo XXI, mas ainda no sculo XIX ou
mesmo XVIII se formos levar em considerao o modelo
gerencial proposto. Em tais contextos, a criatividade fica
enclausurada e, no raro, o que se tem uma batalha no
52

declarada entre os que exercem o poder e os que esto sujeitos a

ele.
Esses modelos mais tradicionais, no entanto, acabam
perdendo os chamados profissionais crebros para organizaes
mais inovadoras no apenas por questes salariais, mas,
sobretudo, por questes motivacionais. A gerao net ou
gerao digital tem comprovado isso ao longo dos anos. Para
esta gerao, que agora chega ao mercado de trabalho, o
relacionamento pode ser mais importante que um contrato e a
motivao muito mais importante que um treinamento
(TAPSCOTT, 2010). Essa gerao preza muito pela motivao e
valorizao de sua criatividade.
A motivao pode ser um fator extrnseco, mas no se
pode esquecer que os efeitos so diferentes e variveis quando
levamos em considerao os vrios Sujeitos que compem este
cenrio. Fica claro, portanto, que no existem mtodos prontos
para motivar equipes de trabalho. Um incio seguro pode ser
verificado na valorizao do ser humano, independentemente da
funo que desempenhe ou do cargo que ocupe numa
organizao. O gestor competente aquele que abandona a ideia
de chefia e passa a motivar, por meio do reconhecimento do
contexto e da cultura organizacional, para, em seguida, passar ao
conhecimento das especificidades de cada um dos membros de
sua equipe. Somente em ambientes com essas caractersticas
possvel existir a prtica do relacionamento interpessoal. As
organizaes que possibilitam aos funcionrios desenvolverem
suas atividades utilizando tambm os meios e veculos informais
so aquelas que valorizam e investem em estmulos que
potencializam as relaes interpessoais. Estas criam as condies
para que o ambiente organizacional seja saudvel e, por meio de
processos informais, os colaboradores se tornem mais
comprometidos com os objetivos organizacionais. Sobre esse
processo, Mailhiot (1976, p.66), ao se referir a uma das pesquisas
realizadas pelo psiclogo Kurt Lewin, afirma que ele chegou
53

constatao de que a produtividade de um grupo e sua eficincia

esto estreitamente relacionadas no somente com a competncia
de seus membros, mas sobretudo com a solidariedade de suas
relaes interpessoais.(apud COSTA, 2004, p.03).
exatamente esse o ponto central da nossa discusso: s
possvel trabalhar de forma compartilhada, evidenciando as
relaes interpessoais, se as polticas que regem a cultura de uma
organizao estiverem solidificadas nos pressupostos que
nortearam esta produo, ou seja, aqueles que caracterizam as
organizaes que aprendem.
Algumas consideraes sobre o estudo
Compreende-se que a sociedade atual passa por um
momento muito peculiar em que um bem imaterial passa a ser
valorizado como moeda de troca (a informao), chegando,
inclusive, a ditar um novo modelo de produo, que Castells
(2002) chama de Capitalismo informacional. Soma-se a este
cenrio a constatao de que a informao mantm estreita
relao com o poder e o desenvolvimento econmico, cultural,
poltico e social de uma nao. Mais do que nunca, ter acesso
informao, saber transform-la em conhecimento aplicado e
obter retorno, torna-se um horizonte a ser perseguido, sobretudo
pelas modernas organizaes. Compartilhar essencial quando o
que est em voga o desenvolvimento das organizaes; foi-se o
tempo em que uma nica pessoa conseguia ditar o destino de uma
grande corporao.
Dessa forma, as tecnologias digitais podem representar
um grande salto nessa direo. A emergncia da web 2.0,
caracterizada essencialmente pelo compartilhamento, demonstra
que os usurios esto se tornando cada vez mais participantes,
ativos, sujeitos, colaboradores, editores e construtores do
processo. Ocorre, no entanto, que o grande desafio est
justamente em selecionar todo o contedo disponvel em funo
de objetivos previamente definidos com vistas construo de
54

uma cultura organizacional voltada para a aprendizagem contnua.

Disso depende no apenas a longevidade das organizaes, mas
tambm o equilbrio econmico de uma nao e, por conseguinte,
impacta na qualidade de vida das pessoas que dela fazem parte.
A realidade no isolada e tudo se conecta e se influencia
mutuamente. Levando este cenrio em conta, encarar a internet
(enquanto expresso das tecnologias digitais) como ferramenta
capaz de possibilitar a construo do conhecimento implica,
necessariamente, imprimir-lhe um vis educativo que defina seu
uso em contextos organizacionais. Sabemos, no entanto, que esta
no uma soluo definitiva, mas representa, ainda que de forma
embrionria, a necessidade de enxergar este novo momento
histrico pelo qual passamos. As ideias aqui lanadas refletem o
incio de um debate que precisa (e deve) ser cotidianamente
revisto. O relacionamento interpessoal, por sua vez, precisa ser
incentivado com vistas uma comunicao horizontalizada,
dialgica, que possa abrir espao para exposio de ideias,
objetivos, incertezas e expectativas. Se a maior riqueza das
modernas organizaes est justamente nas pessoas, nos Sujeitos,
ento importante alavancar as aes estratgicas com base no
trip: incremento do relacionamento humano, valorizao dos
canais de comunicao dialgicos e incentivo constante partilha
de conhecimentos.
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57

Processo comunicacional e desenvolvimento

sustentvel: reflexes sobre as prticas
socioculturais da Fecomrcio-RS - Karla M.
Mller 9; Camila Barths 10
Resumo
Refletir como a comunicao organizacional divulga, refora e
estimula as prticas socioculturais para o desenvolvimento
sustentvel, atravs de suas mdias o objetivo desse paper. A
abordagem sobre a cultura organizacional fundamental para a
reflexo, j que consideramos a noo de desenvolvimento
sustentvel uma questo de hbito e cultura dos indivduos e
organizaes. O foco da reflexo a Fecomrcio-RS e o objeto
est centrado na identificao e anlise de suas aes e os meios
de comunicao utilizados pela instituio para difundi-las no que
tange ao quesito sustentabilidade. Concluimos que a cultura
organizacional, o discurso e as prticas socioculturais precisam
estar alinhados para que as organizaes possam impactar a
sociedade positivamente.
Palavras-chave
Comunicao organizacional; Cultura organizacional; Prticas
Socioculturais; Desenvolvimento sustentvel.

Jornalista, Relaes Pblicas, Publicitria/ UFRGS; Mestre em

Comunicao/ PUC-RS, Dra. em Cincias da Comunicao/ PUC-RS. Profa.
pesquisadora do Programa de Ps-Graduao em Comunicao e Informao/
UFRGS; Chefe do DECOM/FABICO/ UFRGS; Membro do Conselho
Editorial da Revista Intexto; Assessora ad hoc Capes e CNPq.
10
Relaes Pblicas/ UNISINOS; Mestranda em Comunicao e Informao
do Programa de Ps-graduao em Comunicao e Informao/ UFRGS,
bolsista CAPES. Atuou como Analista de Marketing no Senac-RS.

58

Introduo
Compreende-se que as prticas socioculturais das
organizaes so realizadas de acordo com o posicionamento
institucional adotado, evidenciados na filosofia, polticas e
discursos oficiais. Considera-se ainda, que as caractersticas da
cultura organizacional so fundamentais para a realizao de aes
promovidas pelas organizaes na sociedade (MARCHIORI,
2008).
Diante do contexto atual, e do desenvolvimento
(in)sustentvel do Planeta, as organizaes tm se manifestado
repetidamente com discursos e marcas que remetem
preocupao com o desenvolvimento sustentvel. Verifica-se que
esse um posicionamento necessrio por parte das instituies, j
que as mesmas representam o desenvolvimento (principalmente
econmico) da sociedade, e utilizam os recursos naturais para a
elaborao de seus produtos e prestao de servios, o que
impacta simultaneamente o meio social e ambiental. Essas
iniciativas, quando adotadas pelas organizaes, justificam-se pelo
reposicionamento da misso, viso e valores frente configurao
atual que demanda um pensamento coletivo (KUNSCH, 2009).
Porm, mais que manifestar essa responsabilidade em discursos, o
que impacta e colabora de modo efetivo para o desenvolvimento
sustentvel, so as prticas socioculturais implementadas junto
sociedade que efetivamente demonstram o envolvimento da
organizao com a questo. Nesse sentido, o processo de
comunicao viabiliza as prticas, atravs das relaes que
estabelece entre a organizao e seus pblicos (SOARES, 2009).
Esse paper objetiva refletir como a comunicao
organizacional estimula as prticas socioculturais de uma
organizao para o desenvolvimento sustentvel da coletividade.
Os meios de comunicao que divulgam e/ou participam da
realizao de aes relacionadas com a sustentabilidade da
Federao do Comrcio de Bens e de Servios do Estado do Rio
Grande do Sul Fecomrcio-RS, so nosso objeto de estudo. A
anlise concentra-se em duas aes principais da organizao em
2012: o Frum de Sustentabilidade e o Programa de
59

Conscientizao Ambiental 4Rs. Considerando a comunicao

como processual, importante ressaltar que a anlise ser feita
sobre mensagens divulgadas em veculos de comunicao dirigida
da organizao, no abrangendo (e nem negando) o processo
comunicacional na sua totalidade 11.
Como metodologia de investigao, so utilizadas a
Pesquisa Bibliogrfica (STUMPF, 2005) para o auxlio na
fundamentao terica sobre o tema, e a Pesquisa Documental
(MOREIRA, 2005), que pea elementar para a pesquisa das
prticas da Fecomrcio-RS. Alm disso, os textos sero apreciados
a partir de uma anlise hermenutica ou interpretativa (BASTOS;
PORTO, 2005). Portanto, a seguir sero abordadas questes
pertinentes cultura organizacional e como esta estabelece,
refora e estimula as relaes com prticas organizacionais. Em
seguida sero relatadas e analisadas algumas aes da Fecomrcio
em relao ao desenvolvimento sustentvel, presente em
diferentes mdias da instituio.
Comunicao, Cultura Organizacional e Desenvolvimento
Sustentvel
As organizaes so constitudas por pessoas, elas so o
corpo da organizao, que unem foras para formar a identidade
organizacional, atravs da cultura existente na empresa, suas
prticas, crenas, costumes e experincias. Os indivduos que
compem a organizao, carregam consigo elementos das
culturas dos contextos das suas interaes sociais (CARRIERI E
SILVA, 2010, p. 39). Estes elementos adquiridos ao longo do
tempo, fazem parte do dia a dia das pessoas que tambm se
relacionam com indivduos com outras vivncias, e assim, a
cultura organizacional se molda s diferentes culturas
evidenciando esse processo em murais, onde so explicitados os
princpios norteadores da organizao, organogramas com as
11

A anlise um recorte da pesquisa emprica da dissertao de mestrado de

Camila Barths, que est sendo desenvolvida junto ao PPGCOM/UFRGS, com
previso de trmino em maro/2014.

60

hierarquias, entre outras aes conforme cada organizao. Dessa

maneira, a cultura organizacional se forma apoiada em dilogos
das mais diferentes configuraes, que se ajustam e desajustam
conforme os interesses organizacionais e os entendimentos
individuais (SCROFERNEKER, 2010, p. 190).
A comunicao atravessa as organizaes em todos os
sentidos, inclusive quando se trata de cultura, pois atravs da
comunicao que os sujeitos se relacionam, onde os costumes, as
experincias, a linguagem e as crenas so intercambiadas.
Baldissera (2010, p. 210) argumenta que como foras em relao,
interativamente, os sujeitos disputam e interpretam a partir de
seus lugares culturais, seus imaginrios, suas expectativas, desejos
e competncias. Entender a comunicao como interao,
pressupe a construo de sentidos atravs da partilha de espao
em comum, que faz parte das relaes humanas (FIGARO, 2010).
A partir dessas afirmaes compreende-se que a comunicao nas
organizaes o lugar do encontro, das trocas. Por meio da
comunicao, os sujeitos tornam-se elementos constitutivos da
cultura, no espao que ocupam na sociedade e nas organizaes.
Portanto, a comunicao e a cultura organizacional,
caminham lado a lado na construo de discursos e prticas que
identificam sua essncia, o motivo de sua existncia, a
comunicao vista como um processo de sustentao da
organizao (MARCHIORI, 2008, p. 140).
Conforme Srour (2005), a cultura organizacional uma
fora misteriosa, que constitui uma das dimenses da organizao.
Ela se manifesta nos mais diversos formatos, como as crenas,
princpios norteadores, convenes sociais, normas, tcnicas,
entre tantos outros. A cultura organizacional, para Srour (2005, p.
174), aprendida, transmitida e partilhada [...] resulta de uma
aprendizagem socialmente condicionada. Essa afirmao nos leva
obra de Berger e Luckmann (2012, p. 51), que teorizam sobre as
trocas culturais, pois elas no ocorrem somente com pessoas ou
situaes do presente, mas tambm com os predecessores e
61

sucessores, aqueles outros que me precederam e se seguiro a mim

na histria geral de minha sociedade. Ou seja, nas organizaes,
os indivduos que dela fazem ou fizeram parte, recebem e deixam
crenas, valores e vivncias concretizadas em outros perodos, e
isso se reflete no tempo presente e futuro.
A partir das afirmaes acima, pode-se inferir que a
cultura transforma-se, dinmica, (trans)formadora de aes,
comportamentos e atitudes. Nas organizaes a cultura permeia
os relacionamentos, os discursos e aes, agindo como elo entre
seus membros e definindo a identidade da organizao (SROUR,
2005).
Para que as organizaes comuniquem seus
posicionamentos sobre a noo de desenvolvimento sustentvel,
conceituado como aquele que atende s necessidades do presente
sem comprometer a possibilidade de as geraes futuras
atenderem as suas prprias necessidades (BRUNDTLAND,
1991), entende-se que o discurso realizado deve estar sintonizado
com cultura organizacional. Por isso, a relao entre cultura
organizacional e a noo de sustentabilidade destaca-se em alguns
aspectos:
No a cultura que define e repassa um
imaginrio e um sentido de misso? No ela que
orienta a definio de objetivos derivados da
misso e a criao das estruturas para realizar
esses objetivos e acompanha o seu progresso?
No a cultura que diz o que importante e
como interpretar os valores e os comportamentos
hericos? No pela cultura que o grupo
desenvolve a sua viso de mundo, uma linguagem
e categorias conceituais comuns e define os
critrios do que apropriado? (FREITAS, 2007,
p. 80).
62

A partir desses questionamentos, possvel refletir sobre

a importncia do contexto e da mudana que as organizaes
podem exercer diante do paradigma atual sobre desenvolvimento
sustentvel para que haja garantia de existncia humana no futuro.
Nesse caso, as prticas socioculturais realizadas, confirmaro a
responsabilidade da organizao com a sociedade onde atua.
Neste sentido, diante da configurao atual, e percebendo
o prenncio de mudanas climticas, devido degradao causada
natureza, entende-se que as organizaes so parte fundamental
para conservao dos recursos naturais e reformulao de um
sistema econmico e social que cumpra com um propsito
sustentvel. Pela lgica atual do sistema econmico vigente, as
organizaes dependem dos recursos naturais para sobreviver,
pois extraem deles os recursos para elaborao de produtos e
servios. O que chamamos de sustentabilidade, sugere a ao
coletiva dos cidados, governantes e organizaes para (re)pensar
os valores vigentes e hbitos para considerar a existncia de um
futuro onde haja recursos naturais que possibilitem a vida na Terra
(SOARES, 2009).
A partir das ponderaes acima, pode-se destacar que, por
iniciativa prpria e/ou por presso da sociedade, as organizaes
passaram a buscar na sustentabilidade um desenvolvimento
equilibrado, considerando as dimenses econmica, social e
ambiental, implantando assim diretrizes de gesto e administrao
que levem em conta o desenvolvimento sustentvel (KUNSCH,
2009). Para que o discurso da noo de sustentabilidade seja
convertido em prticas, atribui-se comunicao partcipe desse
procedimento, sendo ela processo de construo e disputa de
sentidos (BALDISSERA, 2004, p. 128). Alm disso, frente ao
contexto do desenvolvimento sustentvel, os sujeitos se
relacionam e interpretam mensagens a partir de seus lugares de
fala. Com sua bagagem e repertrio pessoal, cada indivduo, com
sua subjetividade, produz diferentes interpretaes. Atravs da
comunicao, as organizaes tm a possibilidade de se
63

transformar e produzir sentido, no limitando as possibilidades de

escolhas e compreenses, aprofundando as reflexes sobre o tema
em questo (BALDISSERA, 2009). Dessa forma, de extrema
importncia o papel desempenhado pela comunicao
organizacional, diante da consolidao de valores representativos
para a sociedade, atravs da atuao das organizaes.
Levando em conta os itens apontados acima, acreditamos
na necessidade de (re)pensar a comunicao nesse contexto,
considerando a comunicao organizacional de modo processual e
suas contribuies para a mudana social atravs de aes e
discursos sobre sustentabilidade.

Anlises e reflexes sobre prticas socioculturais

Visando refletir e analisar as prticas socioculturais de

sustentabilidade da Fecomrcio-RS, e os meios de comunicao
utilizados para realizar e/ou divulgar essas prticas e os textos
produzidos por essa instituio, selecionamos como perodo de
estudo o ano de 2012, com foco em aes que tenham como
objetivo exclusivamente o desenvolvimento sustentvel. As aes
realizadas pelas instituies pressupem a construo de sentido e
interao com seus pblicos de interesse, tendo em vista que a
comunicao no somente constri as relaes sociais e os
espaos nos quais se realizam mas tambm constri aos
prprios indivduos no processo de mtua referenciao
(VIZER, 2011, p. 196).
As
formaes
socioculturais
determinam
comportamentos do homem, tornando impossvel o
desenvolvimento de indivduos no isolamento (BERGER;
LUCKMANN, 2012). Portanto, atravs das trocas de
conhecimentos, hbitos, comportamentos e vivncias, que a
sociedade se desenvolve e as organizaes participam das
transformaes culturais geradas por esse desenvolvimento,
viabilizando comportamentos e atitudes determinantes entre os
sujeitos.
64

A Fecomrcio-RS 12 uma entidade sindical de grau

superior que integra o Sistema Confederativo de Representao
Sindical do Comrcio (Sicomrcio). Foi constituda para fins de
estudo, coordenao, proteo e representao legal das categorias
econmicas inseridas no plano da Confederao Nacional do
Comrcio (CNC), composta por cinco grupos: 1) Comrcio
Atacadista, 2) Comrcio Varejista, 3) Agentes Autnomos do
Comrcio, 4) Comrcio Armazenador, 5) Turismo e
Hospitalidade. Possui atualmente 112 sindicatos patronais e
representa mais de 580 mil empresas, geradoras de
aproximadamente 1,3 milho de empregos formais; sua sede no
Rio Grande do Sul est localizada na capital gacha, municpio de
Porto Alegre 13.
O tema da sustentabilidade passou a fazer parte da gesto
da Fecomrcio-RS a partir do ano de 2010, quando tomou posse a
gesto encabeada por Zildo De Marchi, que ter sua gesto
vigente at o ano de 2014. No primeiro ano de mandato, foi
formado um conselho para tratar especificamente sobre
sustentabilidade na Federao e, com isso, o tema foi includo nos
princpios norteadores da organizao 14 e vem apresentando
iniciativas importantes no estado sulista.
Realizada a pesquisa documental, verificamos que, por um
lado, h um comprometimento e interesse da instituio em
12

Fonte: <http://fecomercio-rs.org.br/> acesso em 10 dez. 2012.

Reunindo os braos operacionais dos setores de comrcio e servios, fazem
parte do Sistema Fecomrcio-RS o Sesc/RS e Senac-RS. O Sistema
Fecomrcio-RS conta tambm com o Instituto Fecomrcio-RS de Pesquisa
(Ifep) e com o Centro do Comrcio de Bens, Servios e Turismo do RS
(Ccergs).
14
Misso: "Assegurar s empresas do setor tercirio as melhores condies
para gerar resultados positivos e desenvolver a sociedade de forma
sustentvel." Viso: "Liderar a comunidade empresarial do comrcio de bens,
servios e turismo, com reconhecida influncia no desenvolvimento
sustentvel do Rio Grande do Sul".
13

65

promover prticas socioculturais aliadas sustentabilidade,

mantendo aes corporativas que se extendem comunidade em
seu entorno, bem como aos sindicatos filiados Federao; por
outro, percebe-se a preocupao da instituio em publicizar tais
iniciativas. Desta forma, arriscamos dizer que, este tipo de postura
faz parte do processo estratgico de comunicao 15 da
Fecomrcio-RS, em especial, da atual gesto da entidade. Assim,
ela alm de estar orientando interaes com a sociedade, apresenta
publicamente seu posicionamento com relao sustentabilidade.
Atravs
das
aes
intituladas
Programa
de
Conscientizao Ambiental 4Rs e Frum de Sustentabilidade,
passamos s anlises e reflexes de cada uma delas, conforme
ordem cronolgica de realizao.
a) O Programa de Conscientizao Ambiental 4Rs
(Reeducar, Reduzir, Reutilizar e Reciclar), tem como objetivo
incentivar os membros da instituio a uma postura pr-ativa,
buscando a mudana de comportamento e adequao a hbitos
condizentes com o desenvolvimento sustentvel, extendendo as
aes do Programa aos sindicatos filiados. Nas peas da
campanha, a instituio comunica como agir dentro das normas
do Programa, utilizando identificaes feitas com materiais
grficos adesivos fixados nos pontos de descarte de lixo, torneira,
interruptor de luz, banner e volante que acompanham a logomarca
do Programa, planejado e desenvolvido pela assessoria de
planejamento, assessoria de marketing e agncia de publicidade
que atende a organizao. utilizado um adesivo para cada tipo
de resduo, seco e orgnico, os quais informam quais os tipos de
detritos devem ser descartados naqueles locais, exemplificando os
itens, tornando a informao clara e intencionando no deixar
dvidas no momento da ao. Um adesivo em formato de gota
dgua, na cor azul, utilizado como forma de conscientizao
para a reduo do consumo de gua, colaborando ainda para a
15

Esta atitude corrobora com estudos recentes sobre o tema que discute
processos estratgicos de comunicao (OLIVEIRA; PAULA, 2012).

66

diminuio do desperdcio desse recurso natural, constando a

mensagem: Faa um grande favor ao mundo e a voc mesmo:
economize gua. Para abordar a questo da reduo de energia,
foram fixados prximo aos interruptores de luz, computadores e
ar-condicionados, adesivos no formato de uma lmpada
fluorescente com a mensagem: Ao sair da sala, apague a luz,
desligue seu monitor e o ar-condicionado. O banner foi
produzido com a inteno de atingir tambm o pblico externo
organizao, pois utilizado em eventos e tambm em locais de
atendimento. Seu contedo consiste em um texto de carter
conscientizador, no qual remete s quatro aes (4Rs) propostas
pelo Programa. O volante foi concebido para servir como material
explicativo sobre o Programa e suas aes. Composto por frente e
verso, o material contm informaes sobre o tempo de
decomposio de cada tipo de resduo no meio ambiente. Todos
os materiais foram produzidos a partir de fontes responsveis e
possuem o selo FSC 16. Percebemos que esse Programa atua como
guarda-chuvas, promovendo e estimulado prticas socioculturais
na instituio, pois abrange diversas aes sustentveis e ao
mesmo tempo conscientiza para a mudana cultural referente ao
desenvolvimento sustentvel. Com essas comunicaes impressas
nos locais da utilizao de cada item (lixeiras, torneiras e
interruptor de luz), possvel que os materiais sejam tambm
utilizados como lembretes, auxiliando na alterao de hbitos e
colaborando para que os princpios norteadores sejam cumpridos.
b) O evento Frum de Sustentabilidade realizou sua
segunda edio em 28 de junho de 2012, em Porto Alegre/RS e
teve como objetivo contribuir para a elaborao de projetos
sustentveis econmico, social e ambientalmente, disseminando
assim, aes do gnero junto s empresas e sociedade. Alm
disso, intencionou proporcionar ao setor do comrcio, a
16

A Forest Stewardship Council (FSC) uma organizao independente, no

governamental, sem fins lucrativos, criada para promover o manejo florestal
responsvel ao redor do mundo. Fonte: <http://br.fsc.org/index.htm> acesso
em 18 fev 2012.

67

possibilidade de se desenvolver de forma sustentvel, mostrando a

importncia do tema na atualidade. O evento foi aberto ao pblico
em geral com entrada gratuita, porm foi direcionado
especialmente aos sindicatos filiados, empresas do setor do
comrcio e funcionrios. Sua programao incluiu palestras que
abordaram os temas: Importncia da liderana nas organizaes
para a sustentabilidade, Tributao ambiental, Resultados da
Rio+20 17, Poltica Nacional de Resduos Slidos e Prticas
sustentveis empresariais. Para a realizao do evento, a instituio
investiu na divulgao: e-mails para funcionrios, sindicatos,
empresas, universidades, e governos municipais e estadual. Foi
criado um site com as informaes do evento e inscrio on line,
spot de rdio, anncio na Revista Bens e Servios 18 e entrevista de
um palestrante na mesma revista aps o evento. No foi
produzido material impresso para a divulgao, com a inteno de
reduzir os impactos ambientais e econmicos para a realizao do
evento.
possvel identificar nas duas aes analisadas, a
coerncia com os princpios norteadores da organizao, pois
demonstra liderana e proporciona condies de respaldo para
que o setor do comrcio desenvolva-se dentro dos princpios da
sustentabilidade. Alm disso, demonstra a caracterstica de
continuidade, perpetuando a cultura organizacional construda na
Federao. Entendemos que estas duas iniciativas representam
formas de conscientizao atravs da comunicao para a
promoo de prticas que podem impactar alm dos membros da
Federao e sindicatos filiados. As empresas pertencentes ao
ramo, bem como seus colaboradores e familiares, podem iniciar
mudanas culturais, disseminando idias sobre a questo, junto
comunidade onde vivem, replicando este tipo de iniciativa em

17

O Frum de Sustentabilidade foi realizado aps a Conferncia Mundial

Rio+20.
18
Revista publicada mensalmente pela Fecomrcio-RS (verso impressa e
digital) dirigida aos sindicatos, empresas e funcionrios.

68

instituies de outras naturezas como escolas, clubes recreativos,

associaes de bairros etc.
Compreendemos que de responsabilidade das
organizaes promover novas prticas socioculturais, estimulando
mudanas de atitude e comportamento que impactem
positivamente na sociedade. As organizaes devem ir alm do
repasse de informaes, preciso atuar no sentido no apenas de
selecionar informaes que faam parte do contexto vivenciado
pela empresa e que tenham sentido para os pblicos, mas olhar
para a comunicao como possibilidade de (re)construo
(MARCHIORI, 2008, p. 28).

Consideraes

Estimamos que mudanas culturais e comportamentais

sejam lentas. Entretanto, so constante e dinmicas, necessitando
de frequentes (re)planejamentos, na busca pela harmonia entre os
interesses das organizaes, da sociedade e indivduos que as
constituem. Os resultados de aes sustentveis, muitas vezes,
demoram a ser explicitados, e nem sempre so tangveis. Porm,
com o empenho de lderes que representam um setor no mercado,
o planejamento tem maiores chances de ser executado e gerar
avanos significativos.
Perante o contexto atual, relacionado a problemas
econmicos, sociais e ambientais, refora-se a importncia da
mudana de hbitos em relao ao desenvolvimento da sociedade,
identificando lideranas que possam protagonizar as prticas
socioculturais que levem ao desenvolvimento sustentvel.
Considerando as organizaes e a comunicao, chaves do
processo de mudana cultural e refletindo sobre as aes
desenvolvidas pela Fecomrcio no Rio Grande do Sul,
percebemos nessa instituio o senso de responsabilidade ao
colocar em prtica, aes especficas e levar informao sobre elas
(e o tema, de modo geral) ao setor e comunidade onde atua. Mas
mesmo que aes de conscientizao e educao faam parte do
69

discurso emitido pela organizao, perceptvel a necessidade de

atuao mais intensa nesse setor.
Embora a discusso sobre sustentabilidade e prticas
socioculturais sobre esta questo exija mais reflexo, ousamos
apontar para o fato que o discurso emitido pelas organizaes
(neste caso a Fecomercio-RS) sobre o desenvolvimento
sustentvel necessita estar alinhado tambm cultura e aes
colocadas em curso pela instituio que o emana. Esses dois
elementos, somados comunicao, resultaro em prticas
socioculturais que faro diferena efetiva para a organizao
diretamente, com reflexos positivos na e para a sociedade de
modo abrangente.
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72

Responsabilidade Social, sustentabilidade no

contexto do sculo XXI - Marlene Branca Slio 19
Resumo:
Este trabalho faz uma reflexo sobre os conceitos de
sustentabilidade e Responsabilidade Social Empresarial (RSE) no
contexto atual. Num primeiro momento, discorremos sobre a
lgica do sistema econmico neoliberal de mercado, fundamento
necessrio para compreender a atual relao capital versus trabalho.
A partir disso, buscamos identificar a diferena entre marketing
social e Responsabilidade Social Empresarial (RSE), pontos-chave
para refletir sobre a economia sustentvel e sobre o discurso
normalmente adotado por organizaes que praticam, na verdade,
o marketing social.
Palavras-chave:

Sustentabilidade;

Responsabilidade

Social

Empresarial; Discurso.

O presente trabalho reflete sobre os conceitos de

sustentabilidade e Responsabilidade Social Empresarial (RSE) no
contexto do sculo XXI. Num primeiro momento, discorre sobre
a lgica do sistema econmico neoliberal de mercado,
fundamento necessrio para compreender a atual relao capital
versus trabalho. A partir da, identifica a diferena entre os
conceitos de marketing social e Responsabilidade Social
Empresarial (RSE), pontos-chave para refletir sobre a
19

Professora-pesquisadora na Universidade de Caxias do Sul, RS, Brasil. O

trabalho contou com a colaborao do bolsista de iniciao cientfica Michael
Susin.

73

sustentabilidade, sua relao com a RSE e o desenho de uma nova

sociedade, mais humana, e mais justa. Esse objetivo est
relacionado
primeira etapa do projeto de pesquisa
Responsabilidade Social Empresarial: Como a sociedade interpreta esse
discurso?, realizado no Centro de Cincias da Comunicao, da
Universidade de Caxias do Sul.
A reflexo proposta se justifica pelo fato de, a partir da
segunda metade do sculo XX, vivermos uma era de megablocos
econmicos regionais, de globalizao e de globalismos com
preponderncia da ideologia neoliberal, ou seja, uma revisitao
aos antigos princpios do Estado Liberal, com caractersticas mais
perversas para os pases menos desenvolvidos, como os da
Amrica Latina. Nem mesmo a presena de blocos, como Unio
Econmica Europeia (UEE), Tigres Asiticos, Mercosul, Acordo
de Livre Comrcio da Amrica do Norte (Nafta), consegue coibir
a fora de pases como os Estados Unidos no cenrio econmico
mundial. Na tentativa de insero no crculo das grandes
economias internacionais (globalizao e especializao flexvel da
produo), muitos dos governos latino-americanos, nos ltimos
20 anos, enfraqueceram suas empresas nacionais, a partir da
abertura de fronteiras econmicas ao fluxo de capitais
internacionais. (FARIA, 1995).
Diante desse quadro, pensamos a RSE, e o
comportamento-cidado de organizaes, ao lado de uma
sociedade crtica e atenta a desmandos ticos, explorao
desmedida indispensvel reproduo dos modos de produo
capitalista e na qual o respeito aos recursos naturais e ao meio
ambiente, de modo geral, atualizem-se como caminho para
recuperarmos pelo menos os ltimos trs sculos de descontrole e
egosmo. Assim, buscamos refletir sobre o conceito de
sustentabilidade, importante para se estabelecer a necessria
diferenciao entre Responsabilidade Social Empresarial (RSE) e
Marketing Social, em muitos casos usados como sinnimos.
74

Abordamos primeiramente o funcionamento do modelo

social neoliberal, por entender que o modo de produo
capitalista, principalmente na forma vigente at a primeira metade
do sculo XX, caracterizou-se por atualizar um sistema agressivo e
limitante ao desenvolvimento do ser humano. A afirmao baseiase em Capra (2002) e Marx (1982), 20 que inspiram, tambm, a
viso de Melo (2006).
Em um segundo momento, desenvolvemos uma
problematizao sobre a questo da sustentabilidade, apoiandonos principalmente em Capra (2002), Karkotli (2007) e Ianni
(1999). Nesse sentido, a reflexo pretende contribuir para o
desenvolvimento de uma anlise do cenrio contemporneo das
relaes organizaes/sociedade, sem perder a perspectiva
histrica, e avanar na difuso de proposta levantada por ns em
projeto anterior, de um quadro de ndices de cidadania
organizacional (ICOs) (BALDISSERA; SLIO, 2005; SLIO,
2012), que venha a contribuir para a anlise do comportamento
das organizaes num momento em que os mais diversos grupos
sociais ajudam a consolidar o embrio de uma sociedade mais
crtica e competente para perseguir sua utopia. O contexto
contemporneo exige, que nos debrucemos sobre essa questo,
vital no somente para a sobrevivncia/desenvolvimento das
organizaes, mas da prpria sociedade.
As organizaes ocupam lugar central, por isso, mais do
que em qualquer tempo, nos parece impossvel pensar a teoria
organizacional destacada do contexto social em que elas atuam e
se desenvolvem. Da mesma forma, seria difcil ignorar as
condies estruturais ao considerar inovaes conceituais. Como
seria possvel conceber as organizaes sem considerar as
variveis polticas, sociais, culturais e ticas atreladas s questes
econmicas? O modo como elas se desenham e atuam est
20

Entendemos que muitos dos postulados dos autores referidos, mesmo filiados
a paradigmas diversos, contribuem de forma densa e harmnica/coerente para a
viso de uma sociedade melhor.

75

intrinsecamente ligado a fatores da poltica, da economia e da

sociedade onde se inserem, atualizando-se ora como causa, ora
como consequncia, ora como meio, ora como fim, em
movimentao permanente. fundamental, pois, a ateno s
questes de sustentabilidade, na tentativa de substituio a um
modelo econmico predador.
Neoliberalismo e seus efeitos
O modelo capitalista carrega caractersticas especficas de
seu funcionamento: acumulao do capital; propriedade privada;
extrao da mais-valia e permanente busca por novos mercados.
Ao longo da Histria, tericos exploraram tais conceitos e
detectaram falhas estruturais que determinam prazo de validade
para o sistema, devido s crises econmicas, sociais e ambientais
decorrentes de imposies criadas e estruturadas no campo das
relaes sociais. Como em qualquer sistema econmico, o
capitalismo depende do contexto histrico e cultural, alterando-se
aps crises decorrentes de suas falhas estruturais. Renovar-se,
porm, nunca significou
abandonar sua estrutura basilar:
acumulao de capital e explorao do homem pelo homem.
Em sua mais recente inovao, gerada principalmente pela
queda do modelo econmico com o qual disputava a hegemonia,
o capitalismo alcanou escala global. A imposio da economia
capitalista, que antes se dava pelas vias militar/econmica/poltica
de um Estado com caractersticas imperialistas, passou a inserir-se
nos mais distantes pases por meio do fluxo migratrio de
capital 21. A estratgia resultou no transtorno do equilbrio da
21

importante acentuar que, a partir da Segunda Guerra Mundial, o modelo

econmico capitalista do bem-estar social (keynesiano) fundado no contrato
social entre capital e trabalho, mas com pouco controle econmico por parte do
Estado (alterao de taxas, juros e impostos) permitiu um grande crescimento
maioria dos pases que conduziam a economia nesse carter. (CAPRA, 2002).

76

natureza e no descompasso do desenvolvimento de mais da

metade do mundo xno ltimo sculo, haja vista o fosso que separa
os 20 pases mais pobres do mundo dos 20 pases mais ricos do
mundo, no que diz respeito ao IDH. 22
Na dcada 70, quando o modelo encontrou seu limite
frente crise do petrleo nos pases industrializados, vimos um
dos momentos do processo de reestruturao do capitalismo,
marcado pela desregulamentao e liberalizao do mercado, alm
da quebra do contrato social. Aps diversas tentativas, a evoluo
capitalista concebeu uma estrutura comum aos pases da nova
economia global, sustentada nos bancos centrais e no Fundo

22

Media comparativa que classifica os pases de acordo com seu grau de

desenvolvimento humano. Categoriza os pases em desenvolvidos
(desenvolvimento humano muito alto), em desenvolvimento (desenvolvimento
humano mdio e alto) e subdesenvolvidos (desenvolvimento humano baixo).
Expectativa de vida ao nascer, educao e PIB (PPC) como indicador de padro
de vida compem a estatstica. O ndice foi desenvolvido em 1990 pelos
economistas Amartya Sen e Mahbub ul Haq, sendo aplicado desde 1993
(PNUD) em seu relatrio anual (RDH). Avalia o desenvolvimento no apenas
pelos avanos econmicos, mas tambm por melhorias no bem-estar humano. A
partir do relatrio de 2010, o IDH combina trs dimenses: educao (anos
mdios de estudos), longevidade (expectativa de vida da populao) e Produto
Interno Bruto per capita. O IDH vai de 0 (nenhum desenvolvimento humano) a
1 (desenvolvimento humano total). Em 2011, foram avaliados 187 pases.
Considerando-se o IDH, os 20 pases melhor classificados so: Noruega,
Austrlia, Pases Baixos, Estados Unidos, Nova Zelndia, Canad, Irlanda,
Liechtenstein, Alemanha, Sucia, Sua, Japo, Hong Kong, Islndia, Coreia do
Sul, Dinamarca, Israel, Blgica, ustria e Frana. E os 10 pases com IDH
mais baixo so Benin, Gmbia, Sudo, Costa do Marfim, Malawi, Afeganisto,
Zimbabue, Etipia, Mali, Guin-Bissau, Eritreia, Guin, Repblica CentroAfricana, Serra Leoa, Burkina Faso, Libria, Chade, Moambique, Burundi,
Nger
e
Repblica
Democrtica
do
Congo.
(Fonte:
www.infoescola.com/geografia/idh-2011 e www.suapesquisa.com).

77

Monetrio Internacional. 23 Atualizou-se, assim, uma organizao

em torno de redes e fluxos financeiros. (CAPRA, 2002).
Com essa evoluo, o capital, agora financeiro, tornou-se
virtual envolto no discurso de que deveria se movimentar sem
restries como condio para que ocorresse o desenvolvimento
igualitrio no mundo, circulando rapidamente pelas redes
financeiras internacionais. Dissociando ganhos financeiros de
ganhos produtivos na economia, investidores deixaram de
valorizar a produtividade em si, estabelecendo critrios subjetivos
e volteis para o preo das aes. A consequncia lgica (e
esperada) foi a concentrao no valor e lucro das aes, como
alavanca para fuses empresariais, o que significou dizer
expanses e ramificaes pelo planeta. (CAPRA, 2002). Vale
ressaltar que o aspecto de investimento sobre critrios alheios
produtividade gera uma srie de problemas, como a especulao
que pode prejudicar a economia de um pas sob justificativas
hipotticas, e o descontrole sobre a produo que desequilibra
o valor e a destinao de seus produtos.
A concentrao do capital mundial nas corporaes traz a
reboque a disseminao da misria, a precarizao das relaes de
trabalho e a degradao ambiental, uma vez que companhias
internacionais buscam lugares com melhores ofertas de recursos
23
Alguns pases conseguiram diversificar suas economias, criar empregos e
melhorar a governao, disse Supachai Panitchpakdi, Secretrio-Geral da
Conferncia das Naes Unidas sobre Comrcio e Desenvolvimento
(CNUCED), ao falar, em Genebra, na sesso de abertura de uma reunio de
peritos sobre os principais desafios com que se defrontam os chamados Pases
Menos Avanados (PMA)[...]. Ele observou que, desde que a ONU criou a
categoria dos PMA, em 1971, o nmero de pases que a compem quase
duplicou e atualmente 49. Em 39 anos, apenas dois pases conseguiram sair
desta categoria o Botsuana, em 1994, e Cabo Verde, em 2007, embora outros
trs o faam talvez dentro em breve. Deveramos estar a pensar em maneiras de
tornar o estatuto de PMA num estatuto temporrio", disse.
Fonte:
<http://www.unric.org/pt/actualidade/27444-os-paises-mais-pobres-do-mundotem-de-diversificar-as-suas-economias-para-vencer-a-pobreza>.

78

naturais e
industriais.

de mo de obra barata, para instalarem plantas

Tomemos como exemplo os pases subdesenvolvidos, 24

que, para terem relaes econmicas (evitando, assim, o
isolamento comercial) com o primeiro mundo 25 desestruturaram o
Estado e flexibilizaram as leis trabalhistas e ambientais. Esses
investimentos geram impostos e receita; porm, engolem o
pequeno e mdio empreendimento com uma produo
concentrada, agressiva e desumanizadora, como mostra o cenrio
econmico da Grcia, entre outros.
O
mundo testemunha medidas
neoliberais adotadas pelo pas desde
2010, traduzidas [...] por uma srie de
violaes aos direitos sociais, como a
reduo de salrios do setor pblico de
20 a 25% e uma reduo salarial
nominal, que pode ser de at 20%;
salrios congelados para os prximos
trs anos; reduo massiva dos salrios
no setor privado, chegando a ser de
25%. [...] haver um limite de despesas
com penses, que no poder exceder
o equivalente a 2,5% do PIB. (SLIO,
2011b, p. 5).

24

Considera-se pas subdesenvolvido aquele que possui dependncia econmica

com os pases mais ricos e/ou necessita de assistncia das agncias
internacionais para a sua sobrevivncia. (IANNI, 1999).
25

Consideram-se Pases do Primeiro Mundo aqueles com economia fortalecida;

altos ndices de industrializao; nvel tecnolgico alto; indicadores sociais
elevados (qualidade de vida, rendimentos, nveis de analfabetismo e expectativa
de vida, entre outros). Compem esse grupo, a ttulo de exemplo, Canad,
Estados Unidos, Japo, Austrlia. o grupo mais contemporaneamente
denominado desenvolvido.

79

Taiwan, apontado como modelo de desenvolvimento,

comprometeu sua biosfera para atender ao mercado internacional.
Com a riqueza produzida pelo capital estrangeiro, o pas poderia
recuperar os danos causados natureza, mas, se o fizer,
comprometer sua estabilidade econmica e perder espao de
competitividade. (CAPRA, 2002).
A globalizao soma para o agravamento do problema
ambiental, ao aumentar a concentrao de renda, alm de
sobrepor aos valores culturais locais o poder de pases
economicamente poderosos. Mais que isso, esse processo de
mundializao acaba reproduzindo as contradies sociais tanto
nos pases perifricos quanto nos centrais, onde tenses,
desigualdades e violncia convivem, encontrando-se bolses de
misria e pobreza em cidades classificadas como desenvolvidas.
Ianni (1999, p. 129) evidencia:
o mundo no caminha a esmo, ao
simples acaso das suas foras e
contradies. As mesmas condies
que geram as contradies tambm
geram as acomodaes, alianas,
cumplicidades. Ao mesmo tempo em
que algumas foras sociais divergem e
tensionam-se, outras convergem e
aliam-se. E, em escala internacional, ou
mais propriamente global, ocorrem
acomodaes que articulam interesses e
idia s de grupos, classes sociais e
outras coletividades. Desterritorializamse os interesses e as ideias de grupos e
classes, quando se lanam em escala
global.
preciso evidenciar que o modo de produo capitalista,
em si, finito e cabe ressaltar que suas crises no ocorrem em
80

funo do consumo, mas, sim, pelo princpio primordial de

enriquecimento dos capitalistas, como aponta Marx:
A medida desta produo em excesso
dada pelo prprio capital, pela escala
existente das condies de produo e
o
desmedido
instinto
de
enriquecimento de capitalizao dos
capitalistas no dada, de modo algum,
pelo consumo, que , por si mesmo,
limitado, j que a maioria da populao,
formada pela populao operria, s
pode ampliar seu consumo dentro de
limites muito estreitos. (MARX, 1982,
p. 9).
Vivemos um momento em que a natureza demonstra sua
importncia e sensibilidade frente agresso imposta pelo
homem. Por consequncia, os mercados so obrigados a se
adaptarem s leis dessa mesma natureza, ou seja, o homem obrigase a buscar formas sustentveis de produo, no somente como
resposta presso social e moral, mas por uma questo de
sobrevivncia da espcie.
Capra (2002, p. 242) destaca que o principal fator
divergente entre a produo industrial e a natureza est no fato de
que: os ecossistemas da natureza so cclicos, ao passo que
nossos sistemas industriais so lineares. Acrescentemos, ainda,
que a produo linear acumulativa, poluidora e exploradora de
recursos, e o empreendedor busca, prioritariamente, o lucro em
troca de mo de obra assalariada e de extrao de mais-valia.
Esgotando nossos recursos naturais e
reduzindo a biodiversidade do planeta,
rompemos a prpria teia da vida da
qual depende o nosso bem-estar;
prejudicamos, entre outras coisas, os
81

preciosos servios ecossistmicos

que a natureza nos fornece de graa o
processamento de resduos, a regulao
do clima, a regenerao da atmosfera,
etc. Esses processos essenciais so
propriedades emergentes de sistemas
vivos no-lineares que s agora estamos
comeando a compreender, e agora
mesmo esto sendo seriamente postos
em risco pela nossa busca linear de
crescimento econmico e consumo
material (CAPRA, 2008, p. 218).
Devido a essas incongruncias do sistema econmico e,
principalmente, percepo da sociedade quanto ao rumo que as
corporaes estavam adotando, bem como mudana climtica e
aos graves problemas sociais no chamado terceiro mundo, 26
cientistas e movimentos sociais comeam a enfatizar as
consequncias da sociedade de consumo, apontando o problema
da relao promscua entre o Estado e as corporaes.
O movimento dos cientistas sociais referido e o eco que
ele vem encontrando na sociedade levaram a iniciativas como a
Coalizo de Seattle, precursora desse tipo de movimento (1999) e ao
surgimento do Frum Social Mundial (2001), contrapartida ao
Frum Econmico Mundial (FEM). 27 Multiplicam-se as
organizaes que discutem no somente os efeitos colaterais do
sistema capitalista, mas tambm solues dos mais diversos
calibres para frear a destruio ambiental. Suas tticas diferenciam26

Ianni (1999, p. 183) define terceiro mundo como os pases que

estabeleceram as suas relaes com o capitalismo pela dominao colonial.
Considerando-se os critrios IDH referidos anteriormente, estabelece-se
correspondncia entre pases do terceiro mundo e pases subdesenvolvidos (com
desenvolvimento humano baixo).

27
O Frum Econmico Mundial foi fundado em 1971 por Klaus M. Schwab,
professor de Administrao na Sua.

82

se, desde entidades que pregam uma economia liberal menos

agressiva at as que defendem a extino do capitalismo como
nica forma de sobrevivncia da humanidade. As corporaes j
no conseguem mais ignorar esses movimentos, que se tornaram
vetores de opinio pblica e tm suas demandas levadas em conta
por produtores e consumidores, devido a sua interveno local e
global. Ou seja, tornaram-se organizaes em rede. Fica visvel
que no foram somente o capitalismo e as corporaes que
evoluram. Nas ltimas dcadas houve, tambm, a evoluo de
movimentos sociais e de grupos de presso, que podem tensionar
a relao de classes com maior eficincia.

Em julho de 2000, um grupo de lderes

empresariais reuniu-se na sede das Naes Unidas,
avalizando uma iniciativa que integrava empresas, agncias
da ONU e sociedade civil organizada, com o objetivo de
fazer avanar dez princpios universais nas reas social e
ambiental. A iniciativa ficou conhecida como Pacto Global
(Global Compact) e hoje agrega participantes em mais de 100
pases.

Com o novo panorama, as empresas que esperam

continuar e prosperar devem rever como conduzem suas
atividades, uma vez que a populao, cedo ou tarde, perceber os
efeitos positivos/negativos das suas aes. Assim, elas precisam
faz-lo confiar em seu trabalho, e uma estratgia importante nesse
sentido preocuparem-se com o meio ambiente e com as
condies humanas (projetadas pelos movimentos sociais), ou
seja: estabelecer escuta efetiva na direo da opinio pblica.
Em busca da sustentabilidade
Atualiza-se um reposicionamento do pensamento tico,
que passa a considerar o relacionamento dos indivduos com o seu
entorno. Estabelece-se, portanto, uma relao triangular, que
contempla a relao dos indivduos entre si (sujeito/sujeito) e a
relao desses mesmos indivduos com a natureza
83

(sujeito(s)/natureza). O que at a primeira metade do sculo XX

poderia ser entendido como o homem dono da natureza,
podendo extrair dela tudo o quanto lhe aprouvesse, passou a ser
entendido como o homem como parte da natureza, que dela
deve extrair apenas o necessrio sobrevivncia.
O aprofundamento da anttese capitalismo/meio
ambiente criou uma brecha nas relaes sociais. Esse espao vem
sendo ocupado ora por movimentos sociais (embora
timidamente), ora por organizaes, tornando-se emblemtica a
atuao da empresa, considerando a utilizao do marketing social,
que tende a perpetuar a crise, na medida em que estabelece um
discurso que parcial e acaba por iludir a opinio pblica.
Falar em sustentabilidade exige um olhar complexo, que
contemple aspectos culturais, sociais, econmicos e polticos, alm
dos mais banalizados: os ambientais. Hoje, a sustentabilidade
surge como marco zero para a construo de um novo modelo de
sociedade, com competncia para garantir a sobrevivncia do
homem e da natureza, como um nico sistema. Pensar a
sustentabilidade requer, portanto, movimento na direo de
mudar comportamentos culturais e desenvolver um sistema
econmico mais justo e humanitrio, enlaado a uma poltica que
represente a sociedade civil como um todo, com os mesmos
direitos e deveres. O caminho da sustentabilidade, portanto,
depende de uma larga desestruturao da forma como se deram as
relaes at aqui, e da busca de alternativas que levem a uma nova
organizao social para a sobrevivncia da natureza.
Sachs (1986) afirma que a sustentabilidade depende de
uma nova viso de mundo, que se compromete com o sentido de
bem-estar. Sendo que o bem-estar no pode ser reduzido
racionalidade econmica na busca de satisfao material do ser
humano. A renovao cultural, a partir dessa perspectiva, de
acordo com o autor, surge com o papel da educao,
fundamental para aprofundar os conceitos epistemolgicos
acerca da prpria educao, da cincia; enfim, do ambiente,
84

buscando refletir o sentido essencial do conceito de

desenvolvimento sustentvel na sociedade contempornea.
(SACHS, 1986, p. 23). O sentido essencial do conceito de
desenvolvimento sustentvel deve incorporar ainda segundo o
autor, o relacionamento da dinmica econmica da sociedade, da
poltica, da ecologia e da educao, em seu sentido mais amplo, de
acordo com essa nova tica ambiental.
Considerando os aspectos sociais, polticos e culturais, a
abordagem econmica sobre a ecologia apontada por Melo
(2006, p. 111) mediante duas ideias centrais: [...] a de que o
crescimento econmico est sujeito a um limite, na medida em
que os recursos naturais so escassos e a de que a experincia
mostra que o progresso da cincia e da tecnologia no tem
garantido a sustentao da vida no decorrer do tempo. Como
argumenta Capra, a sustentabilidade no implica a imutabilidade
das coisas. Para ele:
a
definio
operativa
de
sustentabilidade exige que o primeiro
passo do nosso esforo de construo
de comunidades sustentveis seja a
alfabetizao ecolgica (ecoliteracy), ou
seja, a compreenso dos princpios de
organizao, comuns a todos sistemas
vivos,
que
os
ecossistemas
desenvolveram para sustentar a teia da
vida. [...] os sistemas vivos so redes
autogeradoras, fechadas dentro de
certos limites no que diz respeito sua
organizao, mas abertas a um fluxo
contnuo de energia e matria. Essa
compreenso sistmica da vida nos
permite formular um conjunto de
princpios de organizao que podem
ser chamados de princpios bsicos da
85

ecologia e usados como diretrizes para

a construo de comunidades humanas
sustentveis. (2002, p. 238).
Acostumados ao raciocnio cartesiano, que observa os
fenmenos como se ocorressem em etapas distintas, no
interdependentes uns (umas) dos (das) outros (outras), o homem
desafiado a olhar o mundo como uma rede, em que tudo tecido
junto (MORIN, 2002), em que os movimentos so
interconsequentes, ou seja, o homem transforma a sociedade, que
o transforma.
Responsabilidade Social Empresarial
Com o novo paradigma que se impe a todas as naes,
por consequncia da ao de algumas delas, a sustentabilidade
passa a ser um dever planetrio. Nessa perspectiva, o capitalista,
interessado em manter sua atividade de explorao, precisa levar
em conta o impacto dela na sociedade. Essa ateno, se no for
prestada com boa vontade, ser cobrada de grupos sociais e
consumidores, que cada vez mais fiscalizam e promovem aes
em rede e que, por sua vez, podem (e em alguns casos
efetivamente j o fizeram) destruir/abalar a imagem da empresa e,
consequentemente, seus lucros.
Tem-se discutido muito essa questo e, numa viso
ingnua, atribudo ao mercado todo o poder de fogo, apontando a
queda de vendas como consequncia imediata e maior. Na
verdade, deixa-se, no cotidiano e nas anlises mais superficiais, de
considerar um aspecto importante, relacionado aos acionistas.
Num primeiro momento, de modo geral, esse segmento se
preocupa com o desempenho/valorizao de suas aes, sem
entrar no mrito da relao da organizao com seus
trabalhadores, seus fornecedores, e mesmo clientes; num segundo
momento, deve-se lembrar que macular a marca representa
desvalorizar aes, o que sinnimo de fuga de capital. A reduo
eventual e mesmo temporria de vendas diretas preocupa menos
86

do que a reduo dos dividendos consequentes das aes. Mas, de

modo geral, o comportamento organizacional medido com foco
na gesto direta, sem que se considere o papel do acionista, pea
fundamental nesse jogo, o que d ao consumidor certa iluso de
poder.
Nas palavras de Karkotli (2007, p. 68): A
responsabilidade social brota do consenso de que a
consequncia dos atos empresariais afeta os interesses de
outros, ou seja, as decises empresariais tm consequncias
sociais. O autor afirma, tambm, que a responsabilidade social
destina ateno s necessidades e aos desejos da sociedade, uma
vez que a prioridade de explorao econmica deve, tambm,
garantir espao sociedade/meio ambiente (2007). O autor
afirma que a RSE a atitude tica da empresa em todas as suas
atividades. Diz respeito s interaes da empresa com
funcionrios, fornecedores, clientes, acionistas, governo,
concorrentes, meio ambiente e comunidade. (KARKOTLI,
2007, p. 129).
Slio (2011a, p. 146) complementa que as empresas
devem dar-se conta de que no h mais como dissociar o
trabalhador do consumidor. Todo trabalhador um cidado e
todo cidado um trabalhador, o que existe , dependendo do
tempo e/ou do espao, uma troca de papeis. Portanto, a
Responsabilidade Social Empresarial a valorizao da cidadania
do indivduo, membro ou no da organizao. Ainda segundo a
autora (2012), a responsabilidade deve ser critrio fundante da
empresa, de maneira que exera a capacidade de influncia e
prioridade nas aes empresariais.
A noo de responsabilidade social
deve ter, inequivocamente, um
fundamento
filosfico-espistmico,
pregnante do ser organizacional. Assim,
a noo de responsabilidade social
como
fundamento
filosficoespistmico estabelece que o agente
87

socialmente responsvel deve agir sobre

o entorno, de modo comprometido
com os interesses e as necessidades
ecossistmicos. (SLIO, 2012, p. 3).
Alm da preocupao da empresa com o cidado
(compulsria ou no) e da vigilncia dos movimentos sociais,
surgem formas de presso para encaminhar a cultura
empresarial 28 na direo da sustentabilidade.
A necessidade de uma categorizao de aes sustentveis
promoveu a criao de indicadores, que utilizam critrios para o
reconhecimento de empresas socialmente responsveis e
fornecem uma espcie de selo distintivo, certificando sua
atuao. Os indicadores mais conhecidos no Brasil so o
Relatrio Anual de Responsabilidade Social e os Indicadores
Ethos, o Balano Social, do Instituto de Anlises Sociais e
Econmicas (Ibase), as normas ISO 14000 e SA 8000, o
AccountAbility AA 1000, o Global Compact.

28

No princpio do Anel ou Circuito Recursivo de Morin (2002), temos que os

produtos e os efeitos so eles prprios produtores e causadores daquilo que os
produz. Os processos de comunicao em determinada organizao tero o
desenho de sua cultura e, por sua vez, por meio da comunicao que a
organizao desenha/redesenha/molda sua cultura. A cultura organizacional,
por sua vez, ser a responsvel pelo tipo de investimento de uma organizao na
sociedade onde est inserida. Devemos, frisar que o que as organizaes
chamam de sua cultura, precisa ser compreendido como seus princpios, sua
forma de agir, seus valores, e a estratgia de operacionalizao desse conjunto e
que, a rigor, deveriam estar em sintonia com a cultura da sociedade onde esto.
Desenhar uma cultura prpria dentro de uma cultura global pode ser equivalente
a negar o princpio da Auto-organizao: Autonomia/Dependncia, colocado
por Morin em seu mtodo.

88

Baldissera e Slio (2005) propem os ndices de

Cidadania Organizacional (ICOs): quatro nveis que categorizam
a atuao social das empresas. Entendem que a construo da
empresa-cidad principia com os postulados mais elementares
para sua constituio/permanncia, resultando no que classificam
de Indicador de Cidadania Organizacional Nvel 1 (ICO1).
Na superao de aes inerentes a sua gnese, a
organizao passa a agir sobre o entorno. Considerando os
indicadores de Cidadania Organizacional Nvel 2 (ICO2), ela
busca minimizar, em algum nvel, problemas a existentes, alm
de estimular e possibilitar aes que, de alguma forma,
qualifiquem o entorno e as relaes que a se atualizam,
mediante criao de espaos, disponibilizao de recursos e
orientaes especializadas, apoio com horas de trabalho e outras
formas de doao/subveno. Inicia, portanto, o
comprometimento da organizao com o
meio
ambiente/sociedade, de modo responsvel e participativo.
Em nvel de maior complexidade, colocam-se os
Indicadores de Cidadania Organizacional Nvel 3 (ICO3),
atualizados em projetos comprovadamente idneos de
desenvolvimento sociocultural, de reduo das diferenas
econmicas, de preservao/reparao ambiental, social e
cultural, de desenvolvimento de pessoas/comunidades,
dentre outros, que podem, sim, ser divulgados por meio
do marketing social, mas cujo fim no se esgota nele e cujo
carter de permanncia/continuidade, afastando-se, assim, da
filantropia. Dessa forma, as organizaes optam por
investir/agir na qualificao do entorno ecossistmico. No se
trata, de elas assumirem papis naturais do Estado, mas de
ao conjunta, de carter dialgico, hologramtico e
recursivo. (MORIN, 2002).
Cumprindo de modo permanente/contnuo os critrios
que a levaram ao ICO3, a organizao se torna um agente de
mudanas internas, de mudanas da sociedade e de
transformao do Estado. Quando a noo de responsabilidade
social/cidadania assume centralidade, como inerente gnese da
89

organizao, ingrediente fundante de sua constituio como

instituio, atualiza-se a ideia dos Indicadores de Cidadania
Organizacional nvel 4 (ICO4), que pressupem que a
possibilidade organizacional seja diretamente interdependente
de sua ao-cidad, isto , em nvel epistmico, qualquer pensar
apresentar-se e/ou agir dever ser legitimado pela postura tica,
moral, responsvel, cidad. (BALDISSERA, SLIO, 2005, p.
32).
Esses ndices perseguem um menor impacto na
atividade empresarial sobre o meio ambiente e sobre o homem,
mas no podemos desconsiderar que essa atividade continua a
servio da maximizao de lucros, da extrao da mais-valia e do
consumo de recursos no renovveis. Deve-se olhar para o
quadro social, poltico e econmico contemporneo, no qual, as
foras hegemnicas esto a servio do paradigma centrado em
um modelo neoliberal de sociedade e que continua preso s
teses fundantes do modelo capitalista. importante olhar para a
RSE com cuidado e lucidez suficientes para demarcar limites
que se atualizam efetivamente. Est posta, assim, a importncia
da disputa de poder, da defesa de interesses de classe e da
dialtica, que olha para os pontos de tenso/embate como
forma de avano, crescimento.
Cada vez mais, percebemos o esforo miditico de
organizaes empresariais em promover suas marcas como
sustentveis. Se a participao na sociedade existe de fato,
atualizando um esforo na direo da RSE, no grave que essas
aes sejam objeto da propaganda/publicidade. Porm, podemos
perceber que o discurso sustentvel de certas corporaes
simplesmente absorvido como uma nova roupagem, para vender
seu produto (argumento de venda). Essa estratgia, justa ou
perversa, tem nome: Marketing Social.
O Marketing Social e seu papel efetivo
A origem do marketing social est atrelada ao lanamento
de campanhas de planejamento familiar (anos 60). Seguiram-se
iniciativas que deram start a campanhas relacionadas sade e
90

segurana. Decorridos 20 anos, o Banco Mundial (BID), a

Organizao Mundial de Sade (OMS) e os Centros de Controle e
Preveno de Doenas comearam a difuso ampla do termo.
Kotler e Keller afirmam que o marketing social
[...] realizado para tratar diretamente
um problema ou causa social.
Enquanto o marketing de causas feito
por uma empresa para apoiar
determinada causa, o marketing social
feito por uma organizao no lucrativa
ou governamental para promover uma
causa, como a diga no s drogas ou
exercite-se mais e coma melhor.
(2006, p. 717).
Eles enfatizam tticas para o sucesso no planejamento e
na execuo de um programa de marketing social: o estudo de
campanhas anteriores e artigos sobre o tema; a escolha de
mercados-alvo que sejam acessveis para responder; o incentivo a
um nico comportamento, de forma simples e clara; o emprego
de argumentos de forma a convencer sobre os benefcios, e
facilitando a adoo do comportamento e o desenvolvimento de
mensagens atrativas, com abordagem educativa e ldica.
preciso ter clareza de que a filantropia e as aes de
voluntariado no tm com caracterstica de perenidade. So
eventuais e fruto do engajamento em algum tipo de causa, com
incio meio e fim de curto prazo. O marketing social desenha-se
numa janela de tempo bem-definida e com objetivos claros em
duas direes distintas: somar para a soluo/desfecho de
determinado problema, programa, e agregar valor marca da
organizao, que usa sua interferncia/presena/participao
como vetor de divulgao.
Ao relacionarmos RSE, marketing social e filantropia, no
estamos falando de conceitos que se excluem, mas estamos
91

falando de estgios, momentos, etapas diferentes no engajamento

social de uma empresa. A organizao que atinge a etapa da RSE
tem o direito de colher frutos das duas etapas anteriores, mas
aquela que opte pelos dois primeiros estgios do engajamento
social: filantropia e marketing social, no ter atingido o terceiro
estgio, que o da RSE, fundamental na mudana efetiva de .
Consideraes finais
Marx (1982) acentua que o capitalismo carrega as
condies que determinaro seu fim. Outros autores pontuam as
contradies do sistema, que resultam em crises cclica
(MSZROS, 2002). Essas contradies acentuam-se no sculo
XXI, por consequncia do capitalismo financeiro. A desigualdade,
o desequilbrio na distribuio de renda e a m-qualidade de vida
constroem um abismo social entre exploradores e explorados.
A sociedade de consumo, cujo paradigma contraria a
preservao das condies de sobrevivncia, encontra resistncia
em segmentos da sociedade que buscam inovaes e alternativas.
Nas redes ou nas ruas, os movimentos sociais no passam
despercebidos, exercendo presso crescente contra instituies
que no esto dispostas s mudanas. Nesse sentido, nossa
reflexo busca evidenciar o conceito de sustentabilidade e
vislumbrar alguns passos em sua direo. Defendemos que a tica,
a educao e a cultura delas consequente constituem pilares da
sustentabilidade, e levam aos pontos-chave da transformao do
pensamento coletivo, que por sua vez passa pelo adensamento do
comportamento socialmente responsvel das organizaes.
Pensamos que o maior desafio esteja em retirar o
consumismo desenfreado do centro de valores sociais
contemporneos, na medida em que ele est inexoravelmente
associado catastrfica dvida social e ambiental acumulada. A
soluo proposta no extingue a existncia do modelo capitalista,
nem a disputa de poder ou o tensionamento, mas coloca trs aneis
que se tocam (exploradores, explorados e natureza) e que, por
92

consequncia, tm uma rea comum , em substituio ao

tringulo escaleno que vemos hoje, com lados (exploradores,
explorados e natureza) que levam ao desequilbrio e pem em
risco a sobrevivncia da humanidade.
O redesenho, traz a possibilidade de reduo de danos
por parte das organizaes e de recuperao de pelo menos parte
do mal causado ao longo de sculos. Para tanto, preciso que, em
nome de um novo paradigma, deixemos de escudar-nos em um
pensamento reducionista, que traa dois campos distintos:
bandidos e mocinhos; bons e ma us; empresas e sociedade;
intelectuais e trabalhadores braais... Se a sociedade deseja mudar
o comportamento organizacional, precisa assumir seu lugar, seu
papel, olhar para o tensionamento, para a diversidade de
interesses, para a disputa de poder e dar-se conta de que no
/est/vive separada do meio ambiente, a que vem relegando
papel secundrio, e que esse ponto nevrlgico; precisa superar o
estgio do marketing social apenas, assumindo comportamento
socialmente responsvel e que leve a uma economia sustentvel.

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95

Comunicao e Sustentabilidade: reflexes

sobre discursos e prticas da sustentabilidade
das organizaes paranaenses a partir da
opinio de profissionais de gesto de pessoas Giovanna Migotto da Fonseca Galleli 29
Resumo
A sustentabilidade vem se firmando como um objetivo
organizacional, valorizado pela sociedade e pelo mercado.
Grandes so os esforos das organizaes para comunicar seu
status de empresa sustentvel, em busca de ganho de imagem.
Entende-se que a sustentabilidade organizacional requer o
equilbrio entre os aspectos econmico, social e ambiental.
Destaque-se a valorizao das pessoas e a humanizao das
organizaes no contexto da sustentabilidade, fato determinante
para a produo da comunicao organizacional. Defende-se a
integrao entre sustentabilidade organizacional e a gesto
estratgica de pessoas. Neste estudo, com profissionais de gesto
de pessoas em empresas do Paran, ficaram demonstradas
divergncias sobre significado e relevncia da sustentabilidade
organizacional, atuao distante da dimenso estratgica e a
existncia de poucas e tmidas prticas, sem a possibilidade de
confirmar a incorporao da sustentabilidade na cultura
organizacional.
Palavras-chaves: Comunicao Organizacional, Sustentabilidade
Organizacional e Gesto de Pessoas
29
Relaes Pblicas. Mestranda em Administrao na Universidade Estadual
de Londrina (UEL). Especialista em Gesto de Negcios (FGV) e
Administrao de Propaganda e Marketing (UEL). Atuou na rea de Gesto
de Pessoas; membro da Associao Brasileira de Recursos Humanos,
Regional Norte do Paran. Integra o quadro de profissionais de Comunicao
da Companhia de Saneamento do Paran (Sanepar) desde 2001.

96

Introduo
A sustentabilidade vem se firmando como um objetivo
organizacional, valorizado pela sociedade e pelo mercado.
Partindo-se de uma viso geral e superficial, a partir de notcias e
contedo de sites, observa-se que muitas organizaes brasileiras
esto empenhadas em prticas sustentveis. Isto porque o termo
sustentabilidade vem sendo utilizado na composio de textos de
misso, viso, valores e polticas organizacionais; d nome a
departamentos; inspira slogans e at compe os ttulos de projetos
e campanhas de comunicao. Alm disto, cresce o nmero de
organizaes que publicam anualmente relatrios de
sustentabilidade, para divulgar seu desempenho em termos de
impactos econmicos, sociais e ambientais causados aos diferentes
pblicos de interesse.
A leitura deste contexto tambm pode levar ao
entendimento do empenho mximo de uma comunicao voltada
para a busca de ganho de imagem e de vantagem competitiva no
mercado. Por outo lado, um olhar mais restritivo, observa que
algumas organizaes de fato lanaram mo de investir no capital
humano e na valorizao das pessoas. Este parmetro tido como
determinante para a produo da comunicao organizacional
(KUNSCH, 2010), e delineia um contexto onde o reconhecimento
dos esforos para a sustentabilidade das organizaes s
alcanado com a criao de mecanismos de dilogo e
entendimento mtuo. Soma-se a isto uma comunicao aberta,
transparente, honesta e com compartilhamento de valores entre a
empresa e seus pblicos (WHEELER E ELKINGTON, 2001).
No caminho para esta sustentabilidade organizacional, vse a exigncia de mudana cultural e da ligao profunda entre
gesto de pessoas e os resultados da sustentabilidade, sem as quais
as declaraes organizacionais podem facilmente tornarem-se uma
retrica vazia (BOUDREAU, 2003).
97

Apesar de ser essencial, o processo de incorporao da

sustentabilidade gesto estratgica ainda est em fase
embrionria (GOLOBOVANTE, 2010). Um levantamento
junto a 114 empresas do Global 1000 ranking das empresas com
maior valor de mercado no mundo , divulgado pela Ernst &
Young em 2002, mostrou que, enquanto 73% confirmaram
sustentabilidade como elemento da agenda de seu conselho
administrativo e 94% disseram que uma estratgia de
sustentabilidade organizacional pode resultar em um melhor
desempenho
financeiro,
apenas
11%
responderam
afirmativamente quanto a sua implementao (MARREWIJK,
2003).
Com o propsito similar, uma pesquisa online sobre o
estgio da sustentabilidade em 195 empresas alems, desenvolvida
em 2004, revelou que no havia integrao entre iniciativas de
sustentabilidade e a gesto estratgica das empresas. A pesquisa
apurou divergncias quanto ao significado de sustentabilidade
organizacional entre os entrevistados e tambm quanto s
motivaes para as prticas. Enquanto 80% consideravam
sustentabilidade organizacional um aspecto relevante, poucas
prticas foram identificadas, a maioria com foco no aspecto
ambiental, como a busca por certificaes (HAHN;
SHEERMESSER, 2005).
Considerando que as pesquisas evidenciam que, na
prtica, a sustentabilidade ainda um desafio para as organizaes,
e pela evidente importncia deste tema para o campo da
Comunicao Organizacional, o presente trabalho buscou
conhecer se h efetividade e desdobramentos do discurso da
sustentabilidade organizacional, ou seja, se h prticas e se estas
esto incorporadas cultura da organizao.
A pesquisa realizada por esta autora, em 2011, foi
direcionada para profissionais da gesto de pessoas como meio de
se observar a incorporao de valores e prticas e o envolvimento
98

dos empregados, um sinal de mudana cultural para a

sustentabilidade.
O estudo, com gerentes e analistas de gesto de pessoas
de empresas do estado do Paran, demonstrou que h
divergncias sobre significado e relevncia de sustentabilidade
organizacional e que h poucas prticas nas organizaes do
Paran. No h afirmao sobre o fato de tais prticas estarem
incorporadas cultura organizacional, levando a entender que se
permanece no plano dos discursos.
Para apresentar e fundamentar este estudo, o presente
artigo aborda a origem do conceito de sustentabilidade, sua
relao com os conceitos de desenvolvimento sustentvel e da
responsabilidade social corporativa e a evoluo de sua aplicao
nas organizaes, com destaque para a superficialidade existente
diante da demanda por mudana cultural. Num segundo
momento, defende-se a integrao de foras da comunicao
organizacional com a gesto de pessoas, com o repensar do
empregado nas organizaes, no reconhecimento dos processos
de subjetividade, que inclui interao e comunicao, tendo a
sustentabilidade integrada busca da humanizao das
organizaes.
Sustentabilidade Organizacional: do conceito prtica
Embora o termo desenvolvimento sustentvel (DS) tenha
surgido em 1972, com o relatrio Limites do Crescimento, do
Clube de Roma, (YANG, 2002; VOS, 2007), tenha sido
mencionado no documento Estratgia de Conservao Mundial
da Unio Internacional para Conservao da Natureza (UICN),
em 1980, (BARONI, 1992), apenas com a publicao do Relatrio
de Brundtland (RB), pela Comisso Mundial sobre o Meio
Ambiente e Desenvolvimento (WCED), em 1987, foi evidenciado
o olhar sobre o mundo, considerando o meio ambiente como um
aspecto do desenvolvimento junto de perspectivas econmicas,
sociais e polticas (REDCLIF, 2006; LINNENLUECKE;
GRIFFITHS, 2010).
99

Ainda que no consensualmente, passou-se a definir DS

como o desenvolvimento que satisfaz as necessidades do presente
sem comprometer a capacidade das geraes futuras satisfazerem
suas prprias necessidades (CLARO; CLARO; AMNCIO, 2008;
REDCLIF, 2006; BARONI, 1992). Contudo seja simplificado,
baseado apenas nas duas primeiras linhas do Relatrio Brundtland
e receba diferentes interpretaes, o conceito passou a ser
amplamente aceito a partir da Cpula da Terra, a Rio 92,
(DYLLICK & HOCKERTS, 2002; LINNENLUECKE;
GRIFFITHS, 2010).
O objetivo final do desenvolvimento sustentvel, previsto
no Relatrio de Brundtland, de 1987, foi traduzido para o mundo
dos negcios como a satisfao das necessidades da empresa e de
seus stakeholders, ou seja, pblicos de interesse (DYLLICK;
HOCKERTS, 2002). Desta forma, o que se convencinou chamar
de sustentabilidade organizacional tem origem no alargamento da
responsabilidade das empresas, que foram levadas a considerar a
gesto de impactos de suas atividades sobre o mundo natural e o
mundo social, alm dos fatores econmicos. Tal fato foi
inicialmente influenciado na dcada de 80, com o surgimento do
conceito de desenvolvimento sustentvel, e foi fortalecido a partir
da ideia integradora do triple-bottom-line, cunhada por John
Elkington, na dcada de 1990. O conceito de sustentabilidade
organizacional nesta perspectiva requer o equilbrio entre os
pilares econmico, social e ambiental (DYLLICK; HOCKERTS,
2002; YOUNG; TILLEY, 2006; GLADWIN et. al., 1995; HANS;
SCHEEMESSER, 2006; BARKEMEYER, 2011).
Diante da variedade de conceitos e interpretaes,
algumas empresas utilizam o termo Responsabilidade Social
Corporativa (RSC) como um sinnimo de Sustentabilidade
Organizacional (YOUNG; TILLEY, 2006). No entanto, o termo
restringe-se ao compromisso contnuo das empresas de
comportarem-se de forma tica e contribuir para o
desenvolvimento econmico, melhorando, a partir deste, a
100

qualidade de vida dos trabalhadores e suas famlias, bem como da

comunidade local e a sociedade em geral (YOUNG; TILLEY,
2006). Van Marrewijk (2003) recomenda manter distino entre os
dois termos j que, para ele, RSC est associada com o princpio
da comunho, com a transparncia do dilogo das partes
interessadas e nos relatrios de sustentabilidade, j a
sustentabilidade organizacional diz respeito ao princpio da
agncia, na criao de valor, gesto ambiental, sistemas de
produo ambiental amigvel, gerenciamento de capital humano,
entre outros. Entende-se, portanto, que RSC faz parte do
contexto maior da sustentabilidade organizacional (VAN
MARREWIJK, 2003) e que esta, por sua vez, pode ser vista, em
termos macro, como uma maneira de mobilizar as organizaes
para contriburem com o desenvolvimento sustentvel, sendo que
este remete ao conceito de sustentabilidade (BUENO, 2012).
Ao longo das ltimas duas dcadas, uma gama de
ferramentas de gesto foi implementada demonstrando
preocupao com a sustentabilidade organizacional e um esforo
crescente pela integrao das questes sociais neste contexto.
Alguns autores avaliam que estas ferramentas so solues
prticas, mas esto num nvel superficial da sustentabilidade
organizacional (DUNPHY et. al., 2003 Apud LINNENLUECKE;
GRIFFITHS, 2010). Desta maneira, embora contribuam para a
sustentabilidade organizacional e sejam muito utilizadas pelas
empresas atualmente, as certificaes de sistemas de gesto, como
das sries de normas ISO 9000 e ISO 14000, por exemplo, s
representam ganhos efetivos para a sustentabilidade
organizacional no que tange a abrangncia do desempenho dos
indicadores produzidos por estes sistemas (JAPPUR et. al., 2007)
a partir dos procedimentos necessrios para conquistar e manter
as certificaes.
Considerando ainda os interesses dos acionistas, muitas
empresas investem em sustentabilidade organizacional por
enxerga-la como vantagem competitiva (YANG, 2002). Decorre
101

da a proliferao de mensagens e slogans de campanhas de

comunicao utilizando-se o termo sustentabilidade e tambm de
definies, indicadores, mtricas e relatrios de gesto em uma
variedade de contextos (VOS, 2007).
Observa-se, no entanto, que faltam incentivos a
internalizao do conceito da sustentabilidade organizacional nos
processos operacionais, estratgicos e de governana. Esta uma
das concluses do recente estudo comparativo entre o contedo
do Relatrio de Brundtland e de relatrios e cdigos de conduta
de entidades transnacionais influentes como a Organizao para a
Cooperao e Desenvolvimento Econmico (OECD) e a Cmara
Internacional de Comrcio (ICC). Barkemeyer et. al. (2011)
concluram, neste estudo, que a contribuio destas entidades
limitou-se apenas mudana de discursos e o surgimento de
mecanismos tecnolgicos e de mercado, neste sentido, no houve
sucesso na busca da atuao mais sustentvel das organizaes.
Para Kunsch (2010, p. 49), mesmo com o surgimento e a
implantao dos programas de responsabilidade social e de
sustentabilidade, ainda h muitas organizaes nas quais a questo
da humanizao e valorizao das pessoas no passa de um
discurso. Este cenrio de baixa efetividade de aes, condiz, para
Redclif (2006), com o fato de que houve um desvio da ideia
original de sustentabilidade e da tentativa de incorporar questes
mais amplas de justia social, governana e equidade aos negcios.
O autor tambm acredita que o termo sustentabilidade tem sido
associado a prticas e polticas de maneira acrtica, somente no
nvel discursivo, para beneficiar marcas. Bueno (2012) tambm
acredita que h a apropriao do termo desenvolvimento
sustentvel muitas vezes com o objetivo de legitimar aes e
posturas nem sempre adequadas ou ticas.
Contrapondo-se a viso negativa do status atual da
sustentabilidade organizacional, Golobovante (2010, p.104) afirma
que, apenas o fato de as empresas terem de se abrir ao dilogo,
ainda que neste primeiro momento restrito aos stakeholders, j
102

constitui uma atitude indita e potencialmente transformadora das

histricas relaes entre empresa e sociedade". Considerando que
j se iniciou o processo de introduo da sustentabilidade nos
discursos e prticas organizacionais, busca-se, ento observar que
h mltiplas motivaes.
Van Marrewijk (2003) identificou e nominou cinco tipos
de motivaes ou interesses para a prtica da sustentabilidade
organizacional: a) o comportamento correto diante da legislao;
b) a busca de reputao e retorno de imagem e boa vontade; c) a
importncia no potencial social e em cuidar do planeta; d) a
importncia da sustentabilidade em si mesma e reconhecida como
sendo a direo do progresso, ainda que o caminho mais longo; e,
e) a sustentabilidade vista como a nica alternativa j que todos os
seres e fenmenos so mutuamente interdependentes.
Sem delimitar motivao ou justificativa, diante da sua
diversidade, muitos estudiosos argumentam que a implementao
da sustentabilidade organizacional requer uma mudana cultural
significativa (POST & ALTMAN, 1994; STEAD & STEAD,
1992; WELFORD, 1995; CRANE, 1995; RANE, 2000; PURSER,
1994 Apud LINNENLUECKE; GRIFFITHS, 2010) e, portanto,
a gesto de novos sistemas, de um conjunto consistente de
valores, crenas e comportamento (VAN MARREWIJK;
WERRE, 2003; CHENG; FET; HOLMEN, 2010). Neste vis,
Bueno (2012) observa que a promoo do desenvolvimento
sustentvel significaria a reviso do paradigam que rege os
negcios de organizaes, o que no acontece porque elas no
esto, apesar do discurso, comprometidas com o interesse
pblico.
Para Cheng, Fet e Holmen (2010), implementar a
sustentabilidade organizacional diz respeito construo de uma
plataforma de aprendizado na qual a organizao possa difundir
vises econmicas, sociais e ambientais do nvel estratgico para o
operacional. Parte-se, ento, para a construo de uma nova
cultura, orientada para a sustentabilidade organizacional, que ir
103

determinar o quo profundamente os empregados, de forma

consistente e lgica, podem conectar seus prprios esforos com
metas de sustentabilidade.
Cabe esclarecer que, o que se entende por cultura
organizacional neste trabalho extrapola o conceito de conjunto de
pressupostos, validado por um grupo e que orienta a forma
correta de perceber, pensar e sentir em relao ao mundo, de
Edgar Schein. Observa-se cultura organizacional como uma rede
de significados que sustenta as prticas cotidianas, ao modelo de
relaes sociais entre os vrios segmentos, s lgicas das formas
de fazer negcios, s hierarquias formais e informais e s relaes
de poder (BARBOSA, 2003 Apud GOLOBOVANTE, 2010).
Dentro desta linha, a cultura vista como algo que surge
espontaneamente do cotidiano da interao social entre as pessoas
da organizao, refere-se ao seu modo de agir (SMIRCICH, 1983;
MARCHIORI 2008; 2011).
Neste sentido, cultura e comunicao so aspectos
indissociveis e constituem um mesmo processo de construo
interminvel, onde o compartilhar de experincias, a construo
de sentido e o dilogo, reconhece e renova culturas da organizao
(MARCHIORI, 2010) dentre elas, a cultura da sustentabilidade.
Comunicao, Sustentabilidade e Gesto de Pessoas
Transformaes globais rpidas e numerosas tm
resultado em novas formas de organizao, novos mecanismos de
gesto e o repensar dos comportamentos em relao aos
empregados (LIVIAN In: CHANLAT; FACHIN; FISCHER,
2006; MELO In: CHANLAT; FACHIN; FISCHER, 2006).
Neste contexto, a comunicao incentiva membros da
organizao a trabalharem juntos, cooperar e interpretar as
necessidades e as atividades sempre mutantes da organizao
(KREEPS, 1995 Apud KUNSCH, 2010, p. 55).

104

O grande desafio das organizaes contemporneas,

segundo Fagundes, Jotz e Seminotti (2008), est em equilibrar a
dimenso objetiva (as polticas e prticas de organizao do
trabalho e de gesto de pessoas) com a dimenso prpria dos
processos relacionais de subjetividade, que inclui os processos de
interao e comunicao. Para os autores, tal tarefa exige a
observncia do conceito de sustentabilidade; tal diretriz tem como
mais coerente estratgia do comprometimento (PIRES, 2011, p.
37).
Entende-se, desta maneira, que preciso produzir
relaes para um empregado mais implicado e com sentimento de
pertena e identidade, que perceba e compartilhe dos objetivos da
organizao (FAGUNDES; JOTZ; SEMINOTTI, 2008;
LEHDERMANN; LIMA; LIMONGI-FRANA In: FISCHER;
DUTRA; AMORIM, 2009).
Neste sentido, o entendimento da comunicao como
estimuladora de dilogo e geradora do conhecimento, que
modifica estruturas e comportamentos nas organizaes
(MARCHIORI, 2010), vem em encontro demanda de uma
mudana da cultural organizacional. Tal mudana para a
sustentabilidade acontece medida que as aes possam fluir
naturalmente, num ambiente sem imposio de ideias pela alta
administrao (MARCHIORI, 2004; SCROFERNEKER, 2002),
onde a comunicao tem como resultado a formao de
relacionamento (TAYLOR, 2005, p. 215 Apud KUNSCH, 2010,
p. 54) e um ambiente mais humanizado.
Embora a gesto estratgica de pessoas tambm se
apresente como um grande desafio para as organizaes brasileiras
(PIRES, 2011), a participao da rea na implementao de
iniciativas da sustentabilidade organizacional e da mudana
cultural defendida por Boudreau (2003) como essencial, num
momento em que se transcende a viso tradicional de oferecer
retornos aceitveis aos investimentos, para viabilizar polticas e
105

prticas consistentes e compatveis com uma estratgia sustentvel

de sucesso.
A integrao de foras entre a comunicao
organizacional e a rea de Gesto de Pessoas pode contribuir para
a incorporao dos valores da sustentabilidade organizacional,
visto que a partir de sua dimenso humana, a comunicao tem
foco na valorizao da subjetividade, da interpessoalidade, da
interao, em funo de uma maior qualidade de vida no trabalho
(KUNSCH, 2010). A comunicao tem o papel de mobilizar e
conscientizar para a sustentabilidade efetiva, aprofundando
relacionamentos e parcerias que promovam uma interao
saudvel entre organizaes e seus stakeholders (BUENO, 2012). A
rea de Gesto de Pessoas, por sua vez, compe com os lderes da
organizao um importante papel na mudana para a
sustentabilidade, pois so responsveis pela traduo da diretriz
estratgica de sustentabilidade em seu dia-a-dia de trabalho e na de
sua equipe (PIRES, 2011, p. 55).
Neste contexto, a sustentabilidade que emerge do respeito
existncia do ser humano promove condies para o
desenvolvimento pessoal e profissional no trabalho (BUENO,
2012), apresentando-se como um novo valor, em um novo
contexto, onde se exige das organizaes maior compreenso e
envolvimento das pessoas (VEIGA, 2010 Apud PIRES, 2011).
Sendo assim, ao olhar para a sustentabilidade por meio da rea de
Gesto de Pessoas, pretende-se reconhecer a valorizao das
pessoas pela existncia de polticas e aes internas voltadas para a
qualidade de vida no trabalho.
Procedimentos Metodolgicos
O presente trabalho teve incio com a definio do
problema, seguida de ampla pesquisa bibliogrfica em peridicos
referenciados nacionais e internacionais, a partir dela traou-se o
planejamento inicial de todo o trabalho (STUMPF In: DUARTE;
BARROS, 2009). Por meio da reviso bibliogrfica foi possvel
106

construir um panorama global onde se v a sustentabilidade

organizacional ainda est no plano dos discursos, com a existncia
de poucas prticas, sendo ainda menor a integrao com a gesto
estratgica e com a cultura organizacional. Os dados levantados a
partir de pesquisas de campo, citadas na introduo deste artigo,
instigaram o senso da pesquisadora e levou-a a questionar qual
seria a realidade desta problemtica, em termos regionais. Dentro
disso, o trabalho de campo foi inspirado na pesquisa de Hahn e
Sheermesser (2005), mencionada na introduo deste artigo.
Para a pesquisa foi utilizado o mtodo qualitativo com a
utilizao de questionrio estruturado, com perguntas abertas, e
apenas uma fechada, dando ao informante a oportunidade de
trabalhar a resposta sem condies prefixadas pelo pesquisador. A
seleo da amostra foi do tipo no-probabilstica e por
convenincia (DUARTE In: DUARTE; BARROS, 2009)
possibilitou a diversidade de setores e ramos de atividades, alm
do porte das empresas, sendo que a classificao para anlise deste
quesito segue critrios do IBGE e tambm adotado pelo Sebrae.
A pesquisa teve carter descritivo e exploratrio,
objetivou o esclarecimento de uma situao para a tomada de
conscincia com vistas a uma atuao prtica (CHIZZOTTI,
1995; GIL, 1991; Apud JAPPUR et. al., 2007).
Foram enviados, por e-mail, 228 questionrios para
profissionais que atuam na rea de Gesto de Pessoas, como
gerentes ou analistas, de empresas estabelecidas na regio de
Londrina, Estado do Paran.
O instrumento de coleta de dados tem sete questes a
partir de quatro questionamentos bsicos: (a) significado e
relevncia da sustentabilidade organizacional, (b) prticas de
sustentabilidade e (c) motivaes.
Para apurar o significado da sustentabilidade
organizacional, na opinio do profissional de gesto de pessoas,
107

trabalhou-se com questionamento direto. A relevncia foi apurada

a partir de questo fechada com as opes: pouco relevante,
muito relevante e extremamente relevante, oferecendo ainda
espao para comentrio. J para conhecer o grau de relevncia da
sustentabilidade organizacional na empresa, onde o informante
trabalha atualmente, foi questionado o uso do termo
sustentabilidade em declaraes organizacionais, de modo que na
anlise o pesquisador considerou: o uso do termo na misso e/ou
viso organizacional como sendo extremamente relevante, o
uso do termo como um valor ou poltica como muito relevante,
a no utilizao do termo como pouco relevante.
A respeito da implementao de prticas, buscou-se
conhecer se existem e se esto incorporadas cultura. Ainda sobre
as prticas, buscou-se conhecer como estas so divulgadas,
especialmente sobre o uso de relatrios de gesto como um canal
de comunicao. O questionrio tambm traz uma questo aberta
e direta sobre as motivaes que levam as empresas a
implementarem prticas de sustentabilidade organizacional, como
meio de identificar o direcionamento e atendimento da satisfao
dos pblicos de interesse. Considerando a variedade de conceitos
e interpretaes sobre o tema o emprego de outras terminologias
no invalidou a resposta.
Embora no tenham por finalidade o uso de maneira
individualizada, o questionrio apresentou espaos para
informaes para identificao do o profissional informante,
quanto formao acadmica, experincia no mercado, cargo e
tempo no cargo; bem como da empresa onde trabalha atualmente,
quanto ao ramo de atividade, nmero de empregados e rea de
atuao/mercado. Neste ltimo ponto se pretendeu apurar se a
empresa mantm negcios locais, regionais ou internacionais,
auxiliando na leitura do contexto cultural, poltico e social que lhe
pertinente, destacada por Cheng, Fet e Holmen (2010).
Por fim, o trabalho de campo buscou conhecer a opinio
dos profissionais de gesto de pessoas sobre sustentabilidade
108

organizacional, para vislumbrar se h integrao com a gesto

estratgica de pessoas e a incorporao da cultura organizacional,
ou seja, a sustentabilidade efetiva.
Discusso e Concluses
Com um retorno de cerca de 3% dos questionrios,
observou-se que no h muita identificao com a temtica para a
maioria dos profissionais de gesto de pessoas. Alm disto, dois
participantes da pesquisa, atuantes em empresas de grande porte,
no devolveram o questionrio com a justificativa de que o
assunto sustentabilidade pertence a outras esferas na estrutura,
como a rea de Marketing. Dentro desta ocorrncia, pode-se
inferir que a gesto de pessoas ainda est restrita ao cumprimento
de rotinas trabalhistas e, portanto, distante da gesto estratgica.
Os informantes cujos questionrios foram considerados
vlidos so especialistas em gesto de pessoas e tm, em mdia, 25
anos de experincia de mercado. As empresas onde estes
profissionais trabalham so, na maioria, de grande porte; a menor
empresa prestadora de servios e tem 36 empregados, a maior
uma indstria e tem cerca de sete mil empregados lotados em
diferentes cidades do Paran.
Da mesma forma como foi apurado na pesquisa de Hahn
e Sheermesser (2005), foram observadas divergncias quanto ao
significado de sustentabilidade organizacional entre os
informantes. Notou-se, porm, um ponto de convergncia, nesse
contexto: 57% dos informantes mencionaram a perenidade da
empresa como o foco principal do conceito da sustentabilidade
organizacional. Outras respostas, por exemplo, abordam a
otimizao de recursos como parte do conceito. Percebe-se, deste
modo, a ateno central no aspecto econmico. Em contrapartida,
a ateno ao meio ambiente e a sociedade, tambm foi citada e
aparece em 85% das respostas dos profissionais, ainda que sem o
destaque dado ao aspecto significado.
109

Questionados sobre a relevncia da sustentabilidade

organizacional, nenhum dos informantes considera o assunto
pouco relevante. 71% assinalou a opo extremamente
relevante, os demais (29%) marcaram muito relevante. A soma
indica o reconhecimento da importncia do assunto.
43% dos informantes indicaram o uso da terminologia
sustentabilidade na misso, viso, valores ou polticas, o que
demonstra que sustentabilidade no de extrema relevncia
para a maioria, embora demostre que o conceito j est sendo
inserido na diretriz estratgica.
Embora seja extremamente relevante ou muito relevante
para 100% dos profissionais, que devolveram o questionrio, e
esteja presente nas declaraes institucionais de 43% das
empresas, prticas de sustentabilidade organizacional existem em
57% das empresas dos informantes, porm so consideradas
tmidas ou em pequena quantidade. Algumas foram classificadas
pelos informantes como no oficiais, por corresponderem
iniciativa de empregados-voluntrios, ou seja, por no serem
institucionalizadas.
Entre as prticas identificadas, a maioria tem foco no
aspecto ambiental como certificaes da sria ISO e a separao e
destinao correta de resduos slidos.
Percebeu-se, assim como nas pesquisas encontradas na
reviso de bibliografia, que nas empresas paranaenses envolvidas
neste trabalho, a implementao de prticas de sustentabilidade
organizacional ainda representa um desafio. As poucas prticas
listadas, no indicavam o nmero de anos ou ciclos de existncia
e, como tambm no foi respondido se as prticas esto
integradas na rotina e se fazem parte da cultura, no foi possvel
analisar esta questo.
A maioria das citaes indica os empregados como nicos
envolvidos nas aes; poucos casos mencionaram a comunidade
em geral e nenhuma outra categoria de stakeholders apareceu na
pesquisa. Tal ocorrncia indica que as prticas no consideram o
110

atendimento da satisfao das necessidades dos stakeholders, como

destacado por Dyllick e Hockerts (2002), tampouco visam o
estreitamento do relacionamento com os grupos e sua a
participao na gesto da empresa, contrapondo a ideia de Vos
(2007), de que tal situao seria fator essencial para garantir o
sucesso dos esforos do planejamento de longo prazo.
To defendida por estudiosos, como revelou a reviso da
literatura, a importncia da mudana cultural para a
sustentabilidade organizacional no est confirmada como fato
nas empresas envolvidas na pesquisa, levando-se a entender que as
aes podem ter carter pontual, distante de atingir um nvel
adequado quanto a um novo sistema de valores, crenas e
comportamentos (VAN MARREWIJK; WERRE, 2003;
CHENG; FET; HOLMEN, 2010).
O uso de relatrios de gesto, para a divulgao das
prticas de sustentabilidade organizacional, no foi indicado com
destaque na pesquisa; contrariando a expectativa construda
durante a pesquisa bibliogrfica, a partir da afirmao de Vos
(2007), quanto a sua proliferao numa variedade de contextos.
71% dos respondentes indicaram que a empresa faz divulgao,
porm, em 60% dos casos a divulgao est voltada para o
ambiente interno, com a utilizao de quadros de aviso e jornais;
entre os 40% que indicaram o uso de canais de comunicao
voltados para o ambiente externo, foram citados o uso de site ou
balano anual.
A pesquisa no trouxe a confirmao de que as empresas
envolvidas utilizam-se da retrica em detrimento das prticas, nem
tampouco que se utilizam de mensagens e slogans de campanhas de
comunicao com o termo sustentabilidade. As informaes
apuradas com os profissionais de gesto de pessoas mostram
divulgaes tmidas e mais voltadas para o ambiente interno das
empresas, o que no evidencia o carter estratgico do tema para
estas empresas onde os participantes atuam.
Dentre as motivaes que levam as empresas a
implementarem prticas de sustentabilidade organizacional,
algumas questes foram recorrentes, como a imposio do
111

mercado, num ambiente de competitividade, onde os clientes

esto mais exigentes, e a obteno de ganho de imagem, (embora
a divulgao seja considerada tmida e voltada para o pblico
interno). O respeito pelo meio ambiente foi pouqussimo
evidenciado.
O estudo identifica que no h uma mobilizao maior
quanto importncia da sustentabilidade e sua integrao nas
rotinas da organizao.
O que se consegue visualizar, ao final desta anlise, que
o processo de incorporao da sustentabilidade gesto
estratgica d sinais de estar apenas embrionando, confirmando a
afirmao de Golobovante (2010).
Se aparentemente a pesquisa evidencia baixa afinidade dos
gestores de pessoas com a temtica, o contato por e-mail pode ter
sido um fator limitador para a explorao do tema. Como
oportunidade de avanar o estudo, poderia ser realizada pesquisa
em profundidade com a triangulao metodolgica; a aplicao de
anlise documental poderia representar uma nova leitura e um
ganho informacional na identificao do perfil das empresas, algo
que o presente estudo no se props fazer.
Em termos gerais, o estudo sobre o status da
sustentabilidade organizacional - significado, relevncia, existncia
de prticas, identificao das motivaes, incoporao cultura e
formas de divulgao de resultados - poderia ser retomado e
estentido.
As divergncias quanto ao significado entre os
informantes e a disparidade entre a relevncia da sustentabilidade
organizacional para o profissional de gesto de pessoas (100%) e
para as empresas (43%), indica que preciso debater o assunto
visando efetividade da sustentabilidade organizacional, em
termos de prticas e incorporao cultura. Destaca-se,
novamente, a relevncia do tema para uma comunicao mais
aberta ao dilogo e ao compartilhar de valores na dinmica entre a
objetividade da organizao e a subjetividade do empregado. Por
112

fim, inspirando-se em Kunsch (2010) e Bueno (2012), v-se a

sustentabilidade organizacional, a comunicao sustentvel e a
gesto de pessoas como o caminho para a humanizao das
organizaes, permeando as aes humanas em busca de
preservar condies ideais para que todos os cidados desfrutem
de qualidade de vida.
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117

A comunicao dos sentidos das redes sociais

presenciais na elaborao de uma identidade
cultural - Maria Lcia Bettega 30
RESUMO
O ambiente social organizacional se constri pelas relaes de
interao elaboradas por afinidades a partir de movimentos que
envolvem agentes sociais, proporcionando atos de sociabilidade.
Os grupos se mantm coesos pelas relaes que se estabelecem
entre eles, porm, essas relaes so marcadas por significados
comuns e com valores que, mesmo subjetivos, so partilhados
pelos membros e se consolidam por redes sociais presenciais.
Nesse trabalho, apresenta-se um relato sobre um movimento
tradicionalista que j est na 29 edio e agrega, por edio, uma
mdia de 8 mil funcionrios das Empresas Randon de Caxias do
Sul RS, alm dos familiares dos funcionrios. Intitulado por
Roda do Chimarro, o encontro acontece no ambiente
organizacional, proporcionando a manifestao de valores
expressos na narrativa gacha, um verdadeiro compartilhamento
da cultura local.
PALAVRAS-CHAVE: Comunicao; Organizaes; Cultura;
Identidade Cultural.
Introduo
Este artigo visa analisar a contribuio dos estudos
culturais baseados em Hall e Escosteguy, em estratgias de
comunicao utilizadas para evidenciar os movimentos culturais
que possuem significados para determinado grupo social e
30

Aluna de doutorado do Programa de Ps-Graduao da Pontifcia

Universidade Catlica do Rio Grande do Sul PUCRS. Professora do Centro
de Cincias da Comunicao da Universidade de Caxias do Sul UCS.

118

utilizados por organizaes para atribuir valor a movimentos

usados para integrar funcionrios na organizao. Trata-se do
evento que ocorre ininterruptamente h 29 anos, denominado
Roda do Chimarro, promovido pelas empresas do Grupo
Randon, de Caxias do Sul RS.
Entende-se que a preocupao com o valor atribudo a
um evento regionalista 31 se deve ao fato de que muitos
executivos 32 e pesquisadores consideram que o envolvimento das
pessoas em eventos que objetivem o congraamento e a unio de
pessoas em torno de objetivos comuns se caracteriza como uma
forma para orientar o comportamento e desempenho de
funcionrios.
A relao que se estabelece entre as formas de administrar
a comunicao e os processos de integrao usados em
organizaes tem como base a cultura das mesmas. Neste sentido,
importante evidenciar a importncia da cultura organizacional,
uma vez que por meio dela que se pode compreender os
significados atribudos pelos colaboradores aos propsitos
organizacionais. Nesta perspectiva, os estudos culturais atribuem
cultura um papel que no totalmente explicado pelas
determinaes da esfera econmica 33. Pode-se entender, pela
afirmao da autora, que a prtica de atos, como os eventos
culturais so meios que permitem evidenciar a cultura que permeia
o arcabouo de valores de determinada organizao. Esses valores
vo alm do que usado em mtodos administrativos, ou nas
formas de valorizar os funcionrios em termos de remunerao.
Os valores organizacionais tidos como culturais esto inseridos na

31

Regionalista o que se refere a uma regio. aquele que segue ou

cultiva o regionalismo. (Disponvel em: http://www.mtg.org.br/).
32
Os executivos aqui mencionados so os que investem em movimentos
sociais culturais, como o caso dos organizadores da Roda do Chimarro, das
empresas do Grupo Randon, de Caxias do Sul RS Brasil.
33
(ESCOSTEGUY, 2010, p. 157).

119

(...) histria oral e na memria cultural 34. Portanto, o evento

Roda do Chimarro, que se analisa neste artigo, pode ser visto
como um movimento em que ocorre a centralidade da cultura e
agrega valores que so cultuados pela maioria dos membros os
quais fazem parte da organizao promotora e pode ser esse o
motivo de ele acontecer h quase trs dcadas, alm de ter uma
relao direta com sentimentos e valores intangveis que podem
despertar nas pessoas o que elas guardam como memria cultural.
A expresso centralidade da cultura 35, cunhada por Hall
(2011), foi empregada por Escosteguy para mostrar que os
estudos voltados aos movimentos culturais devem lanar olhares
sobre as formas de linguagens, a literatura, as artes, os sistemas de
crena morais e religiosos, ou seja, todos os movimentos que
ocorrem em espaos sociais e organizacionais e que carregam
meios e formas de expresso da cultura e fazem proliferar aes
nas quais a comunicao age como meio integrador.
Com isso, possvel dizer que a comunicao constri a
cultura se constitui como um elemento-chave no modo como o
meio ambiente organizacional est construdo e pelo consumo de
informaes que so transmitidas pelos gestores e dirigentes
organizacionais. Marchiori diz que como fenmeno da
comunicao, a organizao pode ser justificada medida que as
pessoas necessitam desenvolver trocas e interpretaes entre seus
participantes e isso implica uma atividade comunicativa
(MARCHIORI, 2006, p. 176). Nesta perspectiva, a comunicao
um processo o qual proporciona que a cultura que reina no
interior de fbricas seja levada para dentro dos lares dos
funcionrios, em diferentes formas, atravs dos informativos e
boletins editados pelas empresas. Esses meios buscam criar uma
imagem de ntima associao ao "lugar" (empresa) e ao local
mais ntimo (residncia), atravs da participao de familiares em
movimentos e eventos que ressaltam a cultura e o tradicionalismo
34
35

Idem p. 158
O grifo nosso

120

regional. Esta constatao foi feita a partir da afirmao do

funcionrio das Empresas Randon, Maicon 36, que tambm atua na
organizao da Roda do Chimarro. Convidamos todos os
funcionrios (...) em torno de 8 mil, mais os dependentes ou
acompanhantes, o que ficaria em torno de 16 mil convidados.
O objetivo deste estudo, alm de evidenciar que os
fenmenos culturais so tambm comunicacionais, o de mostrar
que os seres humanos so seres interpretativos e instituidores de
sentidos. Para o melhor entendimento das abordagens que se
pretende dar neste artigo, ele construdo em tpicos, sendo que
o primeiro se volta s formas de comunicao e os processos de
relacionamento, dando nfase ao evento que deu origem a esta
investigao. Devido importncia que tem a cultura na
elaborao de estratgias de comunicao, o segundo item se
debrua sobre o significado de cultura e como se constri a
identidade cultural, concluindo-se o artigo com as consideraes
finais.
Cultura e identidade cultural
A palavra cultura, de origem latina, deriva do verbo colere,
que significa cultivar, sugerindo assim uma ideia de cultivo, do
processo de lavrar e desenvolver a terra (BOSI, 1993, p. 15). Num
sentido amplo, so os modos como os indivduos ou comunidades
respondem as suas prprias necessidades e desejos simblicos.
Diferente dos animais, o ser humano utiliza sua capacidade de
pensar o mundo e de construir significados para a natureza, a
partir do que percebido e do que apreendido. Essa ideia sobre
a origem da cultura e dessa construo simblica vista por Laraia
que diz (1989, p. 52-53) tudo o que o homem faz aprendeu com
os seus semelhantes e no decorrer de imposies originadas fora
da cultura, ou seja, a cultura um processo acumulativo.
36

Informaes fornecidas por Maicon Rafael Borelli, administrativo da

Sociedade Esportiva e Recreativa Randon SER Randon e membro
organizador do movimento Roda do Chimarro.

121

Nesse sentido, a cultura pode ser vista como a lngua

falada, as ideias de um grupo, as crenas, os costumes, os cdigos,
as ferramentas utilizadas na criao de instituies, entre elas a
arte, a cincia e os movimentos culturais.
Os conceitos de cultura sofreram influncias de diferentes
correntes de pensamento e em diferentes pocas. Conforme
Laraia (1997), o primeiro autor a buscar a definio do conceito de
cultura foi Edward Taylor (1871) que, influenciado pelo forte
impacto do constructo terico darwiniano da origem e evoluo das
espcies, veio a defini-la como um complexo que inclui
conhecimentos, crenas, arte, moral, leis, costumes ou qualquer
outra capacidade ou hbitos adquiridos pelo homem como
membro de uma sociedade.
Na poca, a cultura era tratada como um objeto de estudo
sistemtico, visto que os pesquisadores julgavam-na como sendo
um fenmeno natural que possua causas e regularidades,
permitindo assim um estudo objetivo e uma anlise capaz de
proporcionar a formulao de leis sobre o processo cultural e sua
evoluo.
Esta reao a tal enfoque evolucionista nasceu com Franz
Boas (1896), que deu incio ao chamado mtodo comparativo,
atribuindo antropologia a execuo de duas tarefas: a
reconstruo da histria dos povos ou regies particulares e a
comparao da vida social de diferentes agrupamentos humanos
cujo desenvolvimento supostamente seguiria as mesmas leis,
facilitando a descoberta da origem dos traos culturais e a
interpretao da maneira pela qual toma lugar em um conjunto
sociocultural.
Numa abordagem trabalhada no final da dcada de 40,
Alfred Kroeber mostrou que a cultura atua fortemente sobre o ser
humano, preocupando-se tambm em responder discusso da
poca sobre uma srie de pontos controvertidos que contrariava
algumas crenas populares. Segundo Kroeber, as funes
fisiolgicas desempenhadas pelos homens so comuns a toda a
122

humanidade, a maneira de satisfaz-las que varia de uma cultura

para outra. Os comportamentos humanos no so biologicamente
determinados e todos os atos dependem do processo de
aprendizagem. Ao adquirir e desenvolver cultura, o homem
perdeu a propriedade animal, determinada geneticamente, de
repetir os hbitos de seus antepassados sem a necessidade de se
submeter a um processo de aprendizado. Tambm a vida social
moldou e remodelou comportamentos, influenciando mudanas
culturais.
Uma abordagem mais atual e inovadora parte do
antroplogo norte-americano Clifford Geertz (1989), que
considera o homem um animal amarrado a teias de significados
que ele mesmo teceu e a sua cultura como de natureza pblica,
sendo seus significados compartilhados no no inconsciente ou
como identidade oculta, mas um comportamento visto como uma
ao simblica, funcionando como elemento articulador das
formas culturais.
O conceito de cultura que Geertz prope que
primeiramente
[...] a cultura melhor vista no como
complexo de padres concretos de
comportamento - costumes, usos,
tradies, feixes de hbitos -, como tem
sido o caso at agora, mas como um
conjunto de mecanismos de controle planos, receitas, regras, instrues (o
que os engenheiros chamam de
programas) - para governar o
comportamento. A segunda ideia que
o homem precisamente o animal mais
desesperadamente dependente de tais
mecanismos
de
controle,
extragenticos, fora da pele, de tais
programas culturais, para ordenar seu
comportamento. (1989, p. 32/3).
123

 possvel verificar que a cultura est em constante

processo de modificao e, alm disso, ela possui vrias
interpretaes e diferentes correntes de pensamento em diversas
reas do conhecimento. Ou seja, a cultura utilitria, adaptativa e
funcionalmente integrada e no pode ser vista como algo isolado,
mas como um processo que possui interligaes.
Diante dessas diferentes formas de definir a cultura,
possvel resumir que sua funo tornar a vida segura e contnua
para a sociedade humana, apresentada nas pequenas e bsicas
atividades, como a reproduo e a alimentao e realizadas de
acordo com os usos e costumes de cada grupo particular. Os
rituais que agregam tradies, como a dana, a vestimenta, o
chimarro hbito que caracteriza a cultura do Rio Grande do Sul
- o preparo dos alimentos, as vestimentas, as palavras
pronunciadas, a lngua falada, tudo regulado pela cultura
dominante em um determinado local.
Caracterizados por ao social com determinado estilo
cultural, as manifestaes de valores possuem significados tanto
para aqueles que as praticam quanto para os que as observam: no
em si mesmos, mas em razo dos muitos e variados sistemas de
significado que os seres humanos utilizam para definir o que
significam as coisas e para codificar, organizar e regular sua
conduta uns em relao aos outros (HALL, 2011).
E a partir do arcabouo de elementos formadores de um
estilo cultural, surge a identidade cultural tida como o sentimento
de um grupo na medida em que este sofre influncia do
sentimento de pertena.
Um indivduo que nasce em determinado lugar absorve
todas as caractersticas deste, porm, se ele for submetido a uma
cultura diferente, durante algum tempo, adquire caractersticas do
local onde est agregado. A identidade cultural passvel de
receber influncias externas. No passado, as identidades eram
124

mais conservadas devido falta de contatos entre culturas

diferentes; porm, com os novos meios e processos de
comunicao, isso se modificou, oportunizando interaes com o
mundo.
Logo, possvel dizer que a identidade se constri e se
reconstri constantemente, resultado das interaes entre os
grupos e da adoo de procedimentos de diferenciao que eles
utilizam em suas relaes, implicando em dinamicidade,
reordenamento, adoo e adaptao de formas de representao.
Esse modelo de identidade que os grupos adotam visto por
Cuche 37 como sendo a identidade [...] uma construo que se
elabora em uma relao que ope um grupo aos outros grupos
com os quais est em contato.
Portanto, se a construo e a confirmao da identidade
se localizam no mbito das representaes, isso significa que ela se
realiza no interior dos contextos sociais, nos quais os mesmos
determinam a posio de seus agentes e, por isso mesmo,
orientam suas representaes e suas escolhas, produzindo feitos
sociais reais. Isso significa que a construo da identidade no
uma iluso, pois ela dotada de eficcia social, gerando efeitos
sociais reais.
Assim, a identidade construda e absorvida por seus
agentes sociais representada por smbolos, manifestaes
culturais, distines sociais e, muitas vezes, por meio de condies
materiais e de poder. Essa forma de representao identitria foi
comprovada por Laraia 38 que diz: toda a cultura depende de
smbolos. o exerccio da faculdade da simbolizao que cria a
cultura e o uso de smbolos que tornam possvel sua perpetuao
[...]. O comportamento humano o comportamento simblico.
Neste sentido, as prticas identificadas no evento Roda do
Chimarro visam construir uma identidade que se consolida por
meio da coeso de identidades.

37
38

(2002, p. 182).
(LARAIA, 1988, p. 56).

125

As formas de comunicao e os processos de relacionamento

O Ser Humano, sendo social por natureza, necessita
conhecer cdigos de comportamento que facilitem seu
relacionamento com os demais, dando um tom amvel s suas
relaes sociais. Os relacionamentos so formas que visam
aproximar pessoas e so constitudas por meios e ferramentas de
comunicao que servem para fazer a mediao social. Por isso, a
comunicao deve atuar como um processo no qual as pessoas
podem comunicar-se em muitos nveis, por muitas razes, com
muitas pessoas, de muitas formas 39.
Independente das formas adotadas para que o ato
comunicacional ocorra, ele sempre deve promover o
entendimento e o engajamento de pessoas, incentivar o dilogo e
contribuir para a promoo de valores de uma sociedade, uma vez
que esta possui em sua essncia uma srie de valores que so
repassados aos seus membros pelas diferentes formas de
comunicao. John Thompson 40 que parte de conceitos e
distines de Goffman - v a comunicao como uma forma de
interao e a distingue em trs tipos de interaes: i) a interao
face a face (uma conversa); ii) a interao mediada tecnicamente (o
telefone) e iii) a quase-interao mediada tecnicamente (a
televiso, os mass media em geral).
A partir das interaes mencionadas pelo autor, pode-se
dizer que a interao face a face aquela comunicao que foi
usada durante a maior parte da histria da humanidade. Costumes
e tradies foram passados de pai para filho atravs de histrias
contadas oralmente. A interao face a face tem um carter
dialgico, em que emissor e receptor partilham do mesmo espao
e tempo, o que implica em uma ida e em um retorno do fluxo de
informao e, com isso, ocorre a comunicao.
A segunda interao possui um meio tecnolgico que
serve para aproximar os interlocutores. Neste meio, a interao
39
40

(BERLO, 1991, p. 13).

(THOMPSON, 1998, p. 285).

126

possui desvantagens, como a impossibilidade de ver e olhar nos

olhos do interlocutor. Com o desenvolvimento de novos meios de
comunicao, os padres de interao social mudaram e novas
formas de ao, interao e tipos de relacionamentos sociais
passaram a ser mediadas por tecnologias. Neste meio, muitas
vezes somente ocorre a informao quando a inteno
comunicar. O terceiro tipo de interao, trazido pelo autor 41,
feito por uma variedade de formas e meios que promovem aes
em mltiplos canais de comunicao, o que contribuiu
significativamente para a imprevisibilidade de um mundo
extremamente complexo, dando aos indivduos a capacidade de
interagir com pessoas a distncias no imaginadas. O advento
desses meios fez surgir novos tipos de inter-relacionamento.
Estas classificaes so apenas breves indicativos dos
tantos meios de comunicao existentes, uma vez que o foco
deste artigo visa abordar a comunicao que pode ser considerada
um tanto primitiva, ou seja, o dilogo feito face a face e as
interaes pessoais, formas comunicacionais que se pretende
denominar de redes sociais presencias. E, para enfatizar a
importncia das redes sociais presenciais, cita-se o exemplo da
Roda de Chimarro, encontro realizado pelas empresas do Grupo
Randon 42, que completa, em 2012, a sua vigsima nona edio.
O objetivo do encontro integrar os funcionrios das
Empresas Randon e seus familiares, atravs de um movimento
cvico-cultural que busca valorizar e preservar as tradies
gauchescas do Rio Grande do Sul. Trata-se de um evento feito a
partir da interao face a face, com o culto de valores que esto

41

(THOMPSON, 1998, p. 285).

O Grupo Randon composto pelas empresas: Fras-Le,
Randon, JOST, Randon
Randon, Suspensys, Banco
Implementos, Perfil, Randon Consrcios, Randon Veculos, Castertech e est
situado na Cidade de Caxias do Sul RS Brasil. Disponvel em:
www.randon.com.br. Acesso: setembro de 2012.
42

127

intrnsecos no tradicionalismo gacho 43 ou no movimento

tradicionalista rio-grandense.

Almoo tpico gacho com acompanhado de apresentaes artsticas Crdito:

Acervo Randon S.A.

O movimento Roda do Chimarro pode ser considerado

um fenmeno da cultura popular, tambm entendido como um
fenmeno de comunicao, com a presena de fortes valores
culturais e com a presena da marca coorporativa. Ele busca
promover o engajamento de pessoas por meio [...] de aspectos

43

Gacho: denominao dada s pessoas ligadas atividade pecuria em

regies de ocorrncia de campos naturais do Vale do Rio da Prata e do Sul do
Brasil (Disponvel em: http://www.mtg.org.br/)

128

culturais da sociedade contempornea, constituindo um trabalho

historicamente determinado 44.
Para a autora, a cultura esta relacionada ao modo de
produo e so uma forma de criao e se situa no espao social
e econmico, dentro do qual a atividade criativa condicionada
45. O movimento Roda do Chimarro um fato cultural,
composto por apresentaes artsticas, gineteada 46, brincadeiras
diversas para crianas e adultos, show com grupo tradicionalista 47.
Possui ainda o chimarro 48 e toda uma gastronomia baseada na
cultura gacha, com a presena de pratos como a feijoada 49, o
carreteiro 50, e o churrasco 51.

44

ESCOSTEGUY, RJ: Vozes, 2010, p. 159.

Idem, p. 156.
46
Gineteadas: Calvagar bem, com elegncia; montar em cavalo arisco ou
ainda no domesticado.
47
Grupo tradicionalista: um sistema filosfico que coloca a tradio como
critrio e regra de deciso, entendendo a tradio como o conjunto de hbitos
e tendncias que procuram manter uma sociedade no equilbrio das foras que
lhe deram origem. (disponvel em: http://www.mtg.org.br/)
48
Chimarro (ou mate) uma bebida caracterstica da cultura do sul
da Amrica
do
Sul. um hbito
legado
pelas
culturas
indgenas quchuas, aimars e guaranis. Ainda hoje, hbito fortemente
arraigado no sul do Brasil, parte da Bolvia, Chile, Paraguai e, principalmente,
no Uruguai e na Argentina. composto por uma cuia, uma bomba, ervamate moda e gua morna. (idem).
49
Feijoada: feita da mistura de feijes pretos e de vrios tipos de carne
de porco e de boi, e chega mesa acompanhada de farofa,
arroz branco, couve refogada e laranja fatiada, entre outros ingredientes.
(idem).
50
Carreteiro: arroz de carreteiro" mais conhecido no Rio Grande do
Sul como "carreteiro", feito com charque carne salgada e seca ao sol para
no estragar. (idem).
51
Churrasco: o nome dado ao prato feito base de carne in natura ou
processada,
assada
sobre fogo ou
brasas,
com
a
utilizao
de estacas de madeira ou metal chamadas de espetos ou de grelhas.
(Idem).
45

129

Cenas do evento que ocorreu em 1985. Crdito: Acervo Randon S.A.

O movimento se constitui em manifestaes de valores,

quer sejam nas atraes artsticas musica e dana quer seja na
gastronomia nos pratos tpicos da cultura gacha. Estes valores
so crenas que orientam o comportamento organizacional e se
constituem em metas motivacionais, uma concepo racionalizada
do que considerado desejvel pelos membros da organizao.
Esta racionalidade pode ser comprovada nos dados fornecidos
pelo coordenador do movimento Convidamos todos os
funcionrios (...). Em mdia, temos a participao de mais de 8 mil
pessoas. A cada edio, o pblico aumenta, pois as Empresas
Randon crescem a cada dia 52.
52

Informaes fornecidas por Maicon Rafael Borelli, coordenador da Roda do

Chimarro dentro da Empresa Randon.

130

Momento destinado para assistir shows artsticos Crdito: Acervo Randon S.A.

A Roda de Chimarro composta de smbolos e rituais

que, ao serem usados e praticados pelos seus participantes,
expressam valores culturais que fazem parte da cultura
organizacional, gerando comprometimentos dos funcionrios com
organizao e auxiliam a comunicar esses comprometimentos
entre os membros, bem como ao pblico em geral. So atos
comunicativos codificados e manifestados de forma ritualstica,
que promovem a formao de redes presenciais as quais
manifestam valores e o esprito de pertena organizao.
Os cdigos utilizados nos rituais so baseados na tradio
e nos costumes de um povo e se constituem como um patrimnio
cultural de uma regio ou de um estado. A unio destes cdigos
permite uma convivncia mais agradvel, organizada, fundamental
para o convvio em sociedade, especialmente no meio
organizacional.
E para sintetizar a ao de relacionamentos que a Roda do
Chimarro proporciona ser apresentado um grfico, no qual se
entende o que o movimento proporciona aos funcionrios e
familiares da empresa.
131

Fonte: elaborado pela autora

Ao supe-se que o ato de agir, neste contexto, ocorre de
forma linear, uma comunicao de mo nica, na qual a fonte
(comisso organizadora do evento, representando a organizao)
responsvel pela emisso das mensagens ou a promoo de aes
que envolvem os receptores e promovem o feedback. A palavra
feedback denomina um aspecto especial da resposta do receptor.
Denomina o uso que a fonte pode fazer dessa reao para
determinar seu prprio xito 53. Alm disso, o autor entende que
o feedback, proporciona fonte informao referente ao seu
sucesso na realizao de um objetivo [...]. 54
Pertencimento ao se levar em considerao que uma
organizao uma construo social coletiva, compartilhada por
pessoas de diferentes classes sociais e de diferentes culturas, as
manifestaes que ocorrem nas organizaes tendem a criar o
sentimento de pertena, em que o indivduo constri e
53
54

(BERLO, 1999, p. 114).

Idem, p. 115.

132

construdo. Ao ter espao para se inserir em manifestaes de

diferentes naturezas, ele se modifica e passa integrar a cultura
organizacional, pois ela possui significados compartilhados. 55
Orgulho As polticas que permeiam os relacionamentos entre
gestores e funcionrios podem mostrar reconhecimento pelos
trabalhos prestados e fazer com que os mesmos, independente do
cargo ocupado, sintam orgulho de pertencer a uma determinada
empresa. Esse orgulho, ao ser compartilhado e celebrado com
todo o quadro de empregados, pode desenvolver a autoestima e a
satisfao de saber que sua presena e o seu trabalho na empresa
fazem a diferena.

Interao pode-se dizer que a Roda do Chimarro proporciona

aos participantes momentos de interao 56. Eles so inseridos em
um cenrio onde uma histria narrada aos mesmos, fazendo-os
protagonistas deste enredo. O mecanismo adotado para que a
interao ocorra os leva convivncia em equipe e busca mostrar
a importncia do bom relacionamento inter e intrapessoal. Para
Berlo 57, o termo interao expressa o processo de adoo
recproca de papis, o desempenho mtuo de comportamentos
empticos. [...]. Para o autor, a comunicao e a interao de
membros de uma equipe ocorrem quando existe [..] a adoo
recproca de papis, ento eles esto em comunicao por
interagirem um com o outro 58.

55

(FERRARI, 2011, p. 153).

O conceito de interao fundamental para o entendimento do conceito de
processo, na comunicao. A comunicao representa uma tentativa de
conjugar dois organismos, de cobrir a lacuna entre dois indivduos pela
produo e recepo de mensagens. (BERLO, 1999, p. 136).
57
(1999, p. 135).
58
Idem.
56

133

Engajamento Entende-se que a promoo de um evento

constri a articulao dos envolvidos e atende a necessidade de o
ser humano viver em coletividade. Alm disso, o evento cria a
amplia as redes sociais presenciais, provoca o engajamento e
elabora sentido vida dos indivduos. Ou seja, neste processo de
engajamento, surge a possibilidade de exercitar a capacidade de
antecipar, de predizer e comportar-se de acordo com as
necessidades conjuntas da pessoa e do outro 59.
Mobilizao o que possvel analisar em relao Roda do
Chimarro, que alm de um evento, um processo que mobiliza
muitas pessoas. So oito mil indivduos que se engajam em
manifestaes consideradas pblicas e que tm um papel muito
importante para criar um sentimento de pertencimento a uma
mesma organizao. A Roda do Chimarro mobiliza as pessoas
para o cultivo das relaes interpessoais, do dilogo e do batepapo.
Mudana - a ao adotada pela organizao, enquanto prtica de
envolvimento dos indivduos em festividades, pode desenvolver
um ambiente favorvel convivncia dos colaboradores
organizacionais e provocar mudanas nas formas de os mesmos
atuarem como profissionais. A atividade Roda do Chimarro se
tornou uma prtica social reconhecida no s pelos membros da
organizao promotora, como tambm da sociedade em que a
organizao est inserida. Os rituais que so praticados na Roda
do Chimarro podem ser vistos como processos de socializao,
de intercmbio de sentidos e de manifestaes culturais. Para
Escosteguy60, as prticas que produzem sentido (...) incluem as
formas nas quais os rituais da vida cotidiana, instituies e
prticas, (...), so constitutivos de uma formao cultural, que
rompeu com um passado em que se identificava cultura apenas
com artefatos.

59
60

(FERRARI, 2011, p. 130).

(ESCOSTEGUY, 2010, p. 157).

134

Para a autora, as manifestaes populares no tradicionais

alcanam legitimidade e se transformam em espaos de atividades
crticas e de interveno. Eles consistem em princpios como: a
identificao explcita das culturas vividas (...), o reconhecimento
da autonomia e complexidade das formas simblicas (...); a crena
de que as classes populares possuam suas prprias formas
culturais (...) e que o estudo da cultura no poderia ser confinando
a uma disciplina nica (...) 61.
Consideraes Finais
No atual cenrio econmico/social/poltico, o estudo das
linguagens, as formas de comunicao e os sistemas de crena e
valores culturais constituem contedo fundamental para ser
analisado por meio das teorias da comunicao. Cada movimento
e manifestao cultural se constituem em um conjunto
diferenciado de significados. No meio organizacional, apesar de
existirem muitos movimentos de resgate da cultura, entende-se
que eles so praticados de forma integradora, mesmo que muitos
deles no sejam objetos de estudos e pesquisas que visam
entender melhor as reaes dos participantes e verificar como
estes movimentos podem contribuir, ainda mais, com um clima
organizacional de qualidade.
Nas cincias sociais aplicadas, em particular, na
comunicao social, o que se considera fator relevante so as
formas ou meios usados para promover as relaes interpessoais e
a produo de sentidos nas redes sociais presenciais. Parece
dicotmico fomentar a promoo de encontros presenciais, nos
quais as pessoas precisem ver e sentir seu interlocutor, em plena
era virtual em que as mdias sociais eletrnicas ocupam grande
parte do dia de muitas pessoas. Porm, ao se analisar o que ocorre
no encontro Roda do Chimarro, possvel verificar que novas
identidades surgem a partir de movimentos culturais criados e
61

(ESCOSTEGUY, 2010, p. 159).

135

promovidos no interior das organizaes. Estas novas

identidades so formadas, como diz Goffman 62, pelas formas de
interao face a face que ocorrem nos encontros presenciais.
Ao se analisarem as palavras do coordenador da Roda do
Chimarro, Maicon, quando este afirma que A cada edio, o
pblico presente ao evento aumenta, pois as Empresas
Randon crescem a cada dia, podendo-se dizer que os novos
membros incorporados organizao absorvem a identidade
cultural do local. Entende-se que os novos membros integrantes
do quadro de funcionrios da empresa, mesmo que pertenam a
outras culturas, so movidos pelos dilogos e por outros meios
comunicacionais que a empresa usa para divulgar os costumes e
tradies, o que fazem o eixo cultural das empresas do grupo
Randon.
Essa realidade vai ao encontro do que dizem os autores
como Frank Leavis, Terry Eafleton, Richard Hoggart e Raymond
Williams 63. necessrio examinar com mais ateno os
fenmenos culturais, pois eles recusam a ideia de que a cultura seja
algo exterior sociedade, ( organizao) e suas implicaes no
contexto organizacional aumentam os estudos da comunicao.
Assim, o desafio se localiza na busca de mais estudos para o
entendimento dos meios de comunicao como produtos sociais e
materialmente produzidos e reproduzidos, sobretudo como
criadores de sentidos e formadores de redes sociais presenciais na
elaborao de uma identidade cultural.
Referncias
BAUMAN, Zygmunt. Identidade. Traduo: Carlos Alberto
Medeiros. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Editor, 2005.
CURVELLO, Joo Jos Azevedo. Uma reviso critica dos
paradigmas clssicos da comunicao e de seus impactos nas

62

(Apud THOMPSON, 1998, p. 2).

63

(Apud ESCOSTEGUY, 2010).

136

organizaes. COMUNICOLOGIA, Revista de Comunicao e

Epistemologia da Universidade Catlica de Braslia. No 4: 2008.
BERLO, David K.. O Processo da Comunicao. Introduo
Teoria e Prtica. S. Paulo, Martins Fontes, 1999.
BOURDIEU, E. O poder simblico. Lisboa: Difel, 1989.
CUCHE, Denys. A noo de cultura nas cincias sociais.
Traduo de Viviane Ribeiro. Bauru: EDUSC, 2002.
ESCOSTEGUY, Ana Carolina. Os estudos culturais. In
HOHLFEDT, Antonio; MARTINO,
Luiz C.; FRANA, Vera Veiga. Teorias da Comunicao:
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Petrpolis, RJ: Vozes, 2010.
GEERTZ, Clifford. A Interpretao das culturas. Rio de
Janeiro: Guanabara, 1989.
HALL, Stuart. A identidade cultural na ps modernidade.
Traduo Tomaz Tadeu da Silva, Guacira Lopes Louro-11. Ed.Rio de janeiro: DP&A, 2006.
LARAIA, Roque de Barros. Cultura: um conceito antropolgico.
Rio de Janeiro: Zahar, 1988.
MARCHIORI,
Marlene.
Cultura
e
Comunicao
Organizacional: um olhar estratgico sobre a organizao. So
Caetano, SP: Difuso Editora, 2006
THOMPSON, John B. Ideologia e Cultura Moderna.
Petrpolis, Vozes, 1998.
Entrevistado
BORELLI, Maicon Rafael. brienfieng number [mensagem
pessoal]. Mensagem recebida por maicon.borelli@randon.com.br,
em: Seg 11/06/12
137

Cartografia dos sentidos de sustentabilidade

premiados no Guia Exame de Sustentabilidade
2012 - Rudimar Baldissera 64; Cristine
Kaufmann 65
Resumo:
A noo de sustentabilidade tem assumido centralidade nas
agendas da mdia, governos, organizaes e sociedade civil
organizada. Porm, que sentidos de sustentabilidade esto sendo
construdos? Nessa direo, neste estudo objetiva-se verificar que
sentidos de sustentabilidade so ofertados no Guia Exame de
Sustentabilidade 2012 que premia organizaes modelo em
sustentabilidade no Brasil. A anlise realizada empregando-se
elementos da anlise de discurso e realizando-se aproximao
interpretativa com as conformaes de sustentabilidade na cultura
(em relao a ela) como valor central; valor perifrico e/ou de
mercado; no-valor, valor negativo e/ou modismo; e valor
extrassistema (BALDISSERA, 2009b). Os resultados evidenciam
que os sentidos predominantes no prmio configuram-se como
valor perifrico e/ou de mercado.
Palavras-chave:
comunicao
organizacional;
discurso;
sustentabilidade; Guia Exame de Sustentabilidade; estratgia.

Aproximaes e alinhavos
64
Doutor em Comunicao; Mestre em Comunicao/Semitica; Relaes
Pblicas; Professor e pesquisador no curso de Comunicao e no Programa de
Ps-Graduao em Comunicao e Informao da Universidade Federal do
Rio Grande do Sul. rudimar.baldissera@ufrgs.br; rudi.baldissera@gmail.com.
65
Doutoranda e mestre em Comunicao e Informao no Programa de PsGraduao da Universidade Federal do Rio Grande do Sul. Relaes Pblicas.
cristine.kaufmann@gmail.com.

138

Como prosseguir? Durante muito tempo essa questo

traduziu-se, por um lado, em pesquisas e inovaes tecnolgicas e,
por outro, na construo da cultura do consumismo a mxima
do consuma tudo o que puder, mesmo que no necessite. Esse
consumir tornou-se sinnimo de viver bem, de evoluo,
enquanto a natureza foi percebida como algo a ser dominado,
subjugado, explorado e mesmo expropriado pela sociedade.
Porm, essa mesma pergunta, hoje, parece estar assumindo novos
contornos, pois que o meio ambiente, cada vez mais, d sinais de
esgotamento.
Os problemas ambientais do presente e seus provveis
desdobramentos assumem a configurao de uma crise de
civilizao que questiona o conhecimento do mundo e o
comportamento do ser humano, ligado ao progresso cego e
incontrolado que resulta em graves problemas ambientais (LEFF,
2001, MORIN, 2006). Esse cenrio tornou-se pauta das agendas
de governos, empresas, organizaes da sociedade civil e mdia e,
particularmente, daqueles que objetivam mobilizar a sociedade
rumo a um modelo menos destrutivo. O movimento tem como
matriz o multifacetado conceito de sustentabilidade, proposto por
Lester Brown 66, que, segundo Capra, no incio da dcada de 1980,
definiu comunidade sustentvel como [...] a que capaz de
satisfazer s suas prprias necessidades sem reduzir as
oportunidades das geraes futuras (2003, p. 19).
No eixo empresarial, a incorporao do conceito
ocorreu, em maior escala, na dcada de 1990, a partir da fundao
do Conselho Empresarial para o Desenvolvimento Sustentvel
(BSCD), por dezenas de lderes empresariais, que atravs do
Relatrio Mudando o Rumo (Changing Course), fixaram sua posio
frente ao desenvolvimento sustentvel (LEIS, 2004). No Brasil, o
Conselho Empresarial Brasileiro para o Desenvolvimento
Sustentvel CEBDS (criado em 1997), atualmente, rene cerca
de setenta grandes empresas nacionais e multinacionais como
66

Fundador do Worldwatch Institute que analisa questes ambientais globais.

139

Petrobras, Gerdau, Alcoa, Braskem, Vale, Bradesco, Wal-Mart,

Coca-Cola, Natura, Philips, Nestl, Ambev, Bayer, BNDES,
HSBC. Isso evidencia que a ideia de sustentabilidade tem
conquistado espao em suas agendas e, sob diferentes nveis de
comprometimento ecossistmico (com outros sistemas), passa a
ser considerada em seus modelos de gesto.
Nessa direo, o Guia Exame de Sustentabilidade GES,
que premia a Empresa Sustentvel do Ano e as 20 empresasmodelo em Responsabilidade Social Corporativa do Brasil 67,
parece ser um locus privilegiado para se observar alguns dos
sentidos de sustentabilidade em circulao, pois que ao indicar as
prticas que merecem ser premiadas e as que devem adentrar a
esfera de visibilidade da mdia especializada, discursivamente,
tambm evidencia o que est sendo construdo, assumido e
propagado como sendo sustentabilidade. Importa observar que,
devido a sua circulao no meio empresarial e na sociedade como
Guia especializado no tema autodenomina-se o maior
levantamento sobre sustentabilidade no Brasil , os sentidos
atribudos sustentabilidade no GES tendem a assumir: a) carter
modelar o modelo a ser seguido, reproduzido por/entre as
organizaes premiadas (e por legitimao, pela sociedade
67

O GES uma publicao da Revista Exame, da Editora Abril. Desde 2000,

premia anualmente organizaes consideradas modelo em sustentabilidade.
Qualquer empresa, de qualquer setor e porte pode participar. Elas so
convidadas a responder um questionrio com 140 perguntas, elaborado pelo
Centro de Estudos em Sustentabilidade da Fundao Getlio Vargas, onde so
detalhados os compromissos e prticas em sustentabilidade. H um conselho
deliberativo independente, formado por especialistas, que escolhe as empresas
com base na consistncia das informaes. Em 2012, a Empresa Sustentvel
do Ano foi Anglo American e as vinte empresas-modelo em Responsabilidade
Social Corporativa no Brasil foram: AES, Alcoa, Braskem, Bunge, CPFL,
Dow, Ecorodovias, Elektro, Embraco, Fibria, Fleury, Ita Unibanco,
Kimberly-Clark, Masisa, Natura, O Boticrio, Promon, Unilever, Whirlpool,
Sabin (GES, 2012).

140

orientada pelo paradigma econmico de mercado), tambm com

vistas para a continuidade das premiaes 68; e b) carter modelizante
apresentam potncia para orientar exemplarmente na definio
dos sistemas de gesto com sustentabilidade: deve-se seguir o
exemplo das organizaes premiadas, pois que se tratam das
prticas e sentidos de sustentabilidade validados e at legitimados;
orientam sobre qual a ideia de sustentabilidade e que cultura
precisa ser construda nessa direo.
Tambm indicativo desse duplo carter
modelar/modelizante o fato de que todas as participantes que
respondem os questionrios integralmente recebem um relatrio
de desempenho, com notas por dimenso, critrios e indicadores,
assim como as mdias do universo pesquisado e tambm das
empresas-modelo. Observa-se que o GES considera que esse
relatrio produzido constitui-se em [...] tima ferramenta para
avaliar a estratgia de sustentabilidade da empresa e comparar seu
desempenho com o das companhias mais avanadas nessa rea do
pas (2012, p. 113), ou seja, as premiadas.
Ento, a partir das afirmaes de Bourdieu (1998),
entende-se que h inteno de se instituir (comunicar e fazer
reconhecer) determinados sentidos de sustentabilidade como
referncias de modo que o prmio do GES apresenta-se como um
rito de instituio que assume situao de autoridade, legitimado

68
Destaca-se que todas as empresas premiadas em 2012, sem excees,
tambm foram premiadas em 2011. Repeties das empresas premiadas
tambm so verificadas em relao s edies anteriores. Isso corrobora o
carter modelar dos sentidos de sustentabilidade propostos pelo GES. Parece
evidente a necessidade de as outras organizaes se adequarem aos critrios
postos, aos sentidos estabelecidos, ou seja, trata-se de algo como: eis o que
voc deve fazer se quiser receber o prmio. Assim, o exemplo so as
organizaes premiadas; o soberano que julga o GES; o reconhecimento e a
visibilidade so a glria para os eleitos a estarem no centro da cena.

141

por organizaes 69 com grande poder e capital simblicos

(BOURDIEU, 2002). Essa instituio de sentidos de
sustentabilidade , portanto, recursivamente, resultado do dilogo
entre direcionamentos produzidos pelo GES atravs da
formulao de questionrio que orienta as respostas e dos
compromissos e prticas informadas pelas organizaes que
apresentam marcas dos sentidos/valores atribudos
sustentabilidade em seus processos de gesto.
Assim, na perspectiva da comunicao organizacional,
no mbito das falas oficiais, autorizadas dimenso da
organizao comunicada (BALDISSERA, 2009a) cada vez mais
as organizaes se oferecem aos pblicos sob a gide da
sustentabilidade 70. Porm, que lugar a sustentabilidade assume nas
organizaes? Que sentidos de sustentabilidade so ofertados
e/ou compartilhados pelas organizaes e pelo GES? Para refletir
sobre essa problemtica, o principal objetivo deste trabalho o de
verificar os sentidos de sustentabilidade ofertados no Guia Exame
de Sustentabilidade 2012.
O corpus de pesquisa compreende os textos especficos
(matrias) sobre as empresas premiadas 71, publicados no GES. A
69

O GES apresenta-se como lugar de falas oficiais, autorizadas organizao

comunicada , pois so as organizaes que validam o processo de
edio/enquadramento, autorizando ou no que as informaes contidas no
relatrio
final
sejam
publicadas.
Disponvel
em:
http://exame.abril.com.br/revista-exame/guia-de-sustentabilidade/2012/.
Acesso em fevereiro de 2013.

70

Em pesquisa anterior (KAUFMANN; BALDISSERA, 2012), analisou-se o

modelo de sustentabilidade oferecido, no mbito da organizao comunicada
falas oficiais , por vrias organizaes associadas ao Conselho Empresarial
Brasileiro de Desenvolvimento Sustentvel CEBDS. Evidenciou-se que elas
apropriam-se do conceito/modelo Triple Bottom Line e o difundem. Alm
disso, ficaram evidentes os esforos no sentido de apresentassem-se como
organizaes com sustentabilidade ethos discursivo (MAINGUENEAU,
2008).
71
A publicao composta por diversas matrias relacionadas a questes

142

anlise realizada empregando-se elementos da anlise do discurso

(AD) para evidenciar os sentidos de sustentabilidade que se
atualizam nos textos. Sucintamente, observa-se que sob o prisma
da AD, na produo de discursos organizacionais e, neste caso,
pelo GES 2012, so realizadas escolhas para que o resultado final
do enunciado tenha determinada significao, pois os dizeres
[...] so efeitos de sentidos que so
produzidos em condies determinadas
e que esto de alguma forma presentes
no modo como se diz [...]. Esses
sentidos tm a ver com o que dito ali,
mas tambm em outros lugares, assim
como com o que no dito, e com o
que poderia ser dito e no foi
(ORLANDI, 2009, p. 30).
A ideia de discurso, portanto, no pode ser confundida
com a de mensagem ou de informao baseada em cdigos
referentes a aspectos da realidade. O discurso designa [...] um
certo modo de apreenso da linguagem [...] como a atividade de
sujeitos inscritos em contextos determinados e mais, [...] por
supor a articulao da linguagem sobre parmetros de ordem no
lingustica, o discurso no pode ser o objeto de uma abordagem
puramente lingustica (MAINGUENEAU, 1998, p. 43). Assim,
ainda segundo o autor, [...] o discurso forma uma unidade de
comunicao associada a condies de produo determinadas
(1998, p. 44). O discurso , ento, uma prtica social, pois [...] a
linguagem verbal e as outras semiticas com que se constroem os
textos so partes integrantes do contexto scio-histrico
(PINTO, 2002, p. 28). O sistema de significao (lngua,
imaginrio, cultura, ideologia) em que o sujeito se inscreve afeta
diretamente o que ele diz. Nessa direo, a anlise de discurso de
ambientais e de matrias especficas que apontam os resultados e destaques de
cada organizao premiada. Trata-se de um texto para cada empresa-modelo.

143

um texto qualquer exige considerar as seguintes questes,

propostas por Foucault: [...] quem fala? Quem, no conjunto de
todos os sujeitos falantes, tem boas razes para ter esta espcie de
linguagem? [...] Qual o status dos indivduos que tm [...] o direito
regulamentar ou tradicional, juridicamente definido ou
espontaneamente aceito, de proferir semelhante discurso? (1996,
p. 57).
A luz dessas orientaes, neste estudo atenta-se para as
marcas discursivas atualizadas nos textos em anlise de modo a
evidenciar os sentidos de sustentabilidade a materializados.
Importa dizer que a anlise considera, com base nos critrios de
relevncia e suficincia, as partes das matrias publicadas que se
referem, de alguma forma, noo de sustentabilidade e, em
particular, os ttulos das matrias que, resumidamente, abarcam o
que motivou a premiao. Complementarmente, analisam-se as
falas dos presidentes das organizaes premiadas, pois que tornam
presentes os sentidos de sustentabilidade assumidos. Ento, no
se trata de abordar todas as matrias, mas de realizar apreenso
qualitativa que d conta dos sentidos presentes e predominantes.
A partir dessa anlise, apenas recuperada parcialmente
neste texto, realiza-se aproximao com as proposies realizadas
por Baldissera (2009b) que, na perspectiva do lugar que a noo
de sustentabilidade assume na ou em relao cultura,
prope quatro diferentes categorias relacionais: como valor
central; como valor perifrico e/ou de mercado; como valor
negativo e/ou modismo; e como valor extrassistema. As
categorias apresentam-se frteis medida que permitem refletir
sobre como a noo vem sendo construda pelas organizaes em
estudo, o lugar que ocupa e os possveis desdobramentos para a
sociedade.
Sobre comunicao
sustentabilidade

organizacional

lugar

da

Para realizar as reflexes propostas, importa destacar,

rapidamente, que a comunicao organizacional compreendida
144

como [...] processo de construo e disputa de sentidos no

mbito das relaes organizacionais (BALDISSERA, 2008, p. 169).
No que tange ao processo de produo e oferta de sentidos, essa
compreenso d relevo ao fato de que a significao atribuda a
algo, alguma coisa e/ou algum permanentemente
(re)construda. Desse modo, os sujeitos em relao
comunicacional, no apenas selecionam, circulam e, muito menos,
transferem sentidos; como foras em relao, esses interlocutores
disputam 72 os sentidos que sero atribudos ao mundo (no caso
deste estudo, sentidos de sustentabilidade) e os constroem.
A essa luz, afirma-se que a comunicao organizacional
no se reduz s falas oficiais, planejadas ou no. Conforme
Baldissera (2009a), a comunicao organizacional compreende o
tensionamento de trs dimenses: a) organizao comunicada
contempla todas as suas falas autorizadas, mesmo as que no
foram planejadas; b) organizao comunicante alm de conter
as falas da organizao comunicada, compreende toda
comunicao que se realizar a partir de relaes diretas que os
sujeitos estabelecerem com a organizao; e c) organizao
falada compreende todas as falas que se referem organizao,
mas que no se configuram em relaes diretas (ex.: conversa
sobre uma empresa qualquer realizada em um blog que no de
domnio da empresa e do qual ela no participa). Para este estudo,
considerando-se que a revista apresenta suas matrias, de alguma
forma, validadas pelas organizaes, inclusive com citaes do
discurso organizacional pelo uso de excertos de falas de seus
representantes, interessa a perspectiva da organizao
comunicada.
Evidenciada, sucintamente, a compreenso de
comunicao sobre a qual esta pesquisa se organiza, a seguir,
72
Mesmo quando se tratam de intenes colaborativas, considerando-se que
os sujeitos so diversos e, portanto, portadores de redes simblicas com
nuances particulares (lugares de onde significam o mundo), as disputas sero
inevitveis na perspectiva de aproximar os sentidos a serem atribudos a algo,
alguma coisa, algum.

145

discorre-se sobre os lugares da sustentabilidade na cultura e em

relao a ela. Conforme sistema de categorizao proposto por
Baldissera (2009b, p. 48-9), tem-se a sustentabilidade como: 1)
valor central; 2) valor perifrico e/ou estratgico de mercado; 3) no-valor,
valor negativo e/ou modismo; e 4) valor extrassistema.
Como valor central, a sustentabilidade tende a ser
significada como pressuposto bsico para a continuidade da vida
(humana/no humana). Tambm so fundantes as noes de
respeito diversidade e colaborao. Essa conformao equivale
ao que Enrique Leff (2001) denomina racionalidade ambiental,
que para ele seria o caminho sustentabilidade ambiental e,
fundamentalmente, exige a transformao dos paradigmas
cientficos e a produo de novos conhecimentos atravs da
colaborao de diferentes especialidades e saberes. Essa perspectiva
exige que as organizaes assumam a sustentabilidade ambiental
como filosofia organizacional, como valor que conduz todas as
prticas, baseada numa poltica da diversidade e da diferena,
questionando o atual paradigma da racionalidade econmica como
medida de todas as coisas.
Conformada como valor perifrico e/ou estratgico de mercado,
a sustentabilidade pode configurar-se como: a) ideia-valor em
construo: a sustentabilidade reconhecida como algo importante,
mas os sujeitos no compreendem a noo (o que a qualifica e as
implicaes) e/ou diminuem sua importncia frente
problemtica ambiental e/ou compreendem, porm no sabem o
que podem fazer materialmente (ou acreditam que no podem
fazer nada). H, ainda, os que a acomodam como valor e prtica
que apenas deve ser exercido por suas alteridades (o outro pas, o
governo, a empresa, seu vizinho) ou, ento, avaliam suas
aes/impactos no ambiente como irrelevantes frente aos danos
causados por grandes organizaes; b) Lugar discursivo: o termo
sustentabilidade, por estar se constituindo como valor para a
sociedade, empregado nos discursos de sujeitos/organizaes
pela sua potencialidade estratgica de gerar ganhos de imagemconceito, valor de marca, capital financeiro e poder simblico,
bem como para a conquista de apoiadores, votos e/ou
146

legitimao; e c) Estratgia de mercado: sustentabilidade como

possibilidade e oportunidade para o desenvolvimento de novos
bens objetivando atender o mercado em expanso (inovao
tecnolgica, por exemplo). Sob o prisma de a sustentabilidade ser
conformada como valor perifrico e/ou estratgico de mercado,
provvel que organizaes, discursivamente, ofeream imagens de
si (ethos discursivo) como organizaes/marcas verdes, mas,
conforme afirma Layrargues (1998), ainda mantenham o mesmo
modus operandi, implementando apenas alguns ajustes que tornam o
desenvolvimento sustentvel um substituto do desenvolvimento
convencional.
Sob a configurao de ser no-valor, valor negativo e/ou
modismo, tem-se que a sustentabilidade pode: a) no fazer sentido
para os sujeitos (no h compreenso do que seja) ou assumir um
sentido negativo (por ex.: algo que no prtico e gera problemas
e custos excessivos); b) ser percebida como simples enunciado da
moda passageiro; e c) ideia/prtica a ser rejeitada, evitada,
rechaada, pois que percebida como negativa (por ex.: algo
chato, apenas defendido por sujeitos que s querem dar lies de
moral).
Como valor extrassistema, tem-se que a noo de
sustentabilidade no conhecida pelos sujeitos. algo to
abstrato que no pode ser decodificado ou com o qual eles ainda
no travaram contato. Trata-se de um devir, algo que ainda no
presena em suas mentes, portanto, no existe no mbito
organizado de seu grupo sociocultural.
Essa sistematizao apresenta-se frtil para ser usada como
lente para compreender, mediante anlise interpretativa dos
discursos, os sentidos de sustentabilidade em circulao e o lugar
que essa noo ocupa no sistema social. Neste estudo, como se
destaca a seguir, tratam-se dos sentidos ofertados pelo GES e
validados pelas organizaes.
147

Sustentabilidade no GES 2012: o lugar e os sentidos

premiados
A anlise permitiu identificar que o discurso do GES
atravessado pela compreenso de que o desenvolvimento como
sinnimo de crescimento deve ser sustentvel e sustentado. O
discurso funda-se na concepo de que preciso continuar
crescendo em um mercado cada vez mais competitivo, eivado por
crises econmicas, onde os recursos naturais so cada vez mais
escassos e custosos. A problemtica ambiental vista como nus
a ser suplantado; a natureza precisa ser submetida aos interesses
econmicos. Nessa direo, h inteno de demonstrar que a
poltica ambiental no precisa ser entendida como restritiva, mas
como aliada competividade e perenidade, por meio do
fortalecimento de estratgias de sustentabilidade. Para comprovar
que a sustentabilidade um bom negcio, o GES d relevo
lucratividade na maior parte dos textos sobre as organizaes
premiadas, o lucro apontado como vantagem/incentivo.
Essa linha de pensamento acompanha tambm os
demais textos da publicao. Nos que versam sobre os recursos
hdricos, o GES destaca a necessidade de as organizaes usarem
a gua com eficincia, antecipando a tendncia de aumento do seu
preo; sobre a reciclagem, atenta para um mercado que pode
movimentar at 300 milhes de reais anualmente. Os especialistas
em sustentabilidade [...] no abraam rvores 73 (GES, 2012, p. 83),
mas entregam resultados e contribuem para que as organizaes
enfrentem os desafios ambientais e fortaleam seus negcios. O
ttulo do texto sobre finanas empresariais incisivo: Siga o dinheiro.
Nele, um especialista em finanas sustentveis afirma que [...] a nova
tendncia fazer uma estimativa financeira dos riscos ambientais da empresa
(GES, 2012, p. 102).

73
A partir deste ponto, as sequncias discursivas retirados do GES sero
grifadas em itlico.

148

Tem-se, pois, que o discurso da GES d nfase aos

sentidos de sustentabilidade fundamentalmente econmica, como
valor estratgico de mercado. Com essa constatao no se quer
valorar negativamente esse posicionamento, pois que sob o prisma
da economia de mercado, parece ingnuo pensar que a questo
financeira no seja fator a ser considerado. No entanto, o vis da
lucratividade tende a depreciar a sustentabilidade ambiental e a
racionaliz-la de modo a gerar simplificao. A potencializao dos
sentidos de sustentabilidade econmica em detrimento dos de
sustentabilidade ambiental resulta em e (re)produz uma
conformao que reduz a complexidade da questo e tende a
subdimension-la.
Outra marca discursiva que evidencia que os sentidos
ofertados so os de valor estratgico de mercado o emprego das
dimenses geral, ambiental, social e econmica na
construo do questionrio do GES e na apresentao dos
resultados, adaptadas do modelo de sustentabilidade Triple Bottom
Line 74 esse modelo simplifica a noo de sustentabilidade,
racionalizando-a mediante a precificao dos recursos naturais e o
crescimento econmico calcado em um vis tecnicista e
desenvolvimentista. Em direo semelhante, o enquadramento da
sustentabilidade como valor estratgico de mercado reafirmado pelo
emprego do conceito de Economia Verde 75 em uma pergunta
74

Para John Elkington (2001), os trs pilares da sustentabilidade empresarial

so: prosperidade econmica capital fsico, financeiro, humano, intelectual,
natural e social; qualidade ambiental ecoeficincia que envolve o
fornecimento de bens e servios a preos competitivos, que satisfaam as
necessidades humanas, enquanto reduzem progressivamente os impactos
ecolgicos e a intensidade de recursos durante o ciclo de vida, a um nvel
suportvel pela Terra; e, justia social desenvolvimento de relaes ticas e
transparentes com todos os pblicos com os quais a organizao se relaciona.
75

A questo definidas pelo GES foi: O planejamento estratgico contempla

investimentos para reduzir emisses de gases estufa e a busca de negcios
relacionados Economia Verde? Nos resultados, 70% das organizaes

149

inserida na dimenso econmica do questionrio do GES. Essa

concepo, que tambm segue a premissa da ecoeficincia e da
mxima eficincia econmica, objetiva compatibilizar o
desenvolvimento econmico com a preservao e a regenerao
dos ecossistemas, tendo o mercado como regulador da economia
e ativador de um processo de crescimento sustentvel e
sustentado 76.
A dificuldade para encontrar marcas discursivas que
remetam sustentabilidade como valor central tambm indicativo
da predominncia de sentidos de sustentabilidade como valor
estratgico de mercado. Apesar de alguns indcios da ocorrncia de
pequenos deslizamentos de sentidos na direo de se
conformarem como valor central, um olhar mais criterioso revela
que esse percurso fortemente marcado por estratgias de
mercado. A Masisa, indstria do setor de construo, por
exemplo, foi premiada porque reduziu o uso da substncia txica
formaldedo, que pode causar cncer, na fabricao dos painis de
madeira, o que resultou na diminuio de seus lucros. Essa
reduo dos lucros, considerando os impactos, num primeiro
momento, pode indicar que a sustentabilidade assume valor central
responderam positivamente questo, confirmando a utilizao do conceito
como norteador dos negcios.
76

De acordo com Abramovay (2012), o conceito de Economia Verde envolve

trs dimenses fundamentais: a) transio do uso em larga escala de
combustveis fsseis para fontes renovveis de energia; b) aproveitamento dos
produtos e servios oferecidos pela biodiversidade, criando cadeias de valor
ligadas a produtos florestais (madeireiros e no madeireiros) e aos servios
ecossistmicos, com base nos quais prosperem negcios que beneficiem as
populaes que vivem em regies de grande riqueza biolgica; e c) processo
pelo qual a oferta de bens e servios apoia-se em tcnicas capazes de reduzir
as emisses de poluentes, de reaproveitar parte crescente de seus rejeitos e,
acima de tudo, de diminuir o emprego de materiais e energia dos quais os
processos produtivos se organizam.

150

na cultura da empresa. No entanto, a fala do presidente da

companhia aponta que h nesse posicionamento adequao a uma
norma internacional, que tende a ser seguida para tornar a
empresa mais competitiva e/ou para que continue exportando
seus produtos: [...] adequar-se norma europeia significa menos lucro, uma
vez que precisamos usar uma resina mais cara e adotar cuidados para proteger
os funcionrios (GES, 2012, p. 148). Ento, no se trata de valor
internalizado, mas, novamente, de estratgia de mercado: deciso pela
reduo de lucros para manter-se presente no mercado europeu.
Outro exemplo o caso da EcoRodovias que recebeu o prmio
por empregar pneus velhos na construo das vias que esto sob
sua concesso. Segundo a matria, a iniciativa boa para os
motoristas, por ser um asfalto de melhor qualidade e para a
natureza, pois a empresa j reutilizou quatrocentos mil pneus
velhos. O que a matria no esclarece a relao custo-benefcio
para a empresa; ela pode estar produzindo asfalto com pneus
apenas para ampliar a margem de lucros e no por considerar as
questes ambientais um valor central.
A predominncia de sentidos de sustentabilidade como
valor perifrico e/ou de mercado fica evidente sob diferentes aspectos
ligados perspectiva econmica, tais como: aumento da
lucratividade, expanso das atividades, aumento da produtividade,
maior competitividade, diminuio dos custos de produo e
ganhos em imagem-conceito positiva. A inteno em expandir as
atividades e aumentar a lucratividade fica manifesta no texto
dedicado Natura, que recebeu a premiao por criar um Centro
de Inovao na Amaznia, de onde coordenar uma rede de mil
pesquisadores e nove universidades, e por estreitar seu
relacionamento com as comunidades de fornecedores. A fala do
presidente deixa claro o interesse em aumentar os lucros da
companhia: [...] a melhor forma de mostrar que vale a pena investir em
sustentabilidade ter lucro (GES, 2012, p. 150). A indicao de que a
empresa se interessa pelo potencial da regio vai ao encontro de
uma das dimenses da Economia Verde, que visa o
aproveitamento dos produtos e servios oferecidos pela
151

biodiversidade, criando cadeias de valor ligadas a produtos

florestais. O que no se v presente com igual clareza a
preocupao com a prosperidade das populaes que vivem
nestas regies, no apenas do ponto de vista econmico (dandolhes uma fonte de renda), mas tambm cultural, respeitando a
diversidade, o dilogo, as crenas locais, bem como a participao
ativa dessas pessoas no processo.
A
premiada
Embraco,
empresa
do
setor
eletroeletrnico, tambm pode ser citada como exemplo em que a
sustentabilidade compreendida como sinnimo de lucratividade.
O ttulo da matria evidencia essa posio: Lucros compartilhados:
para disseminar as boas prticas, a Embraco analisa os processos de produo
de seus fornecedores, prope melhorias e divide os ganhos financeiros das
inovaes (GES, 2012, p. 138). Na fala do presidente possvel
constatar que os lucros so compreendidos como benefcio
trazido pelas prticas com sustentabilidade: Os ganhos financeiros
trazidos por essas inovaes so divididos entre a Embraco e o fornecedor.
uma tpica relao em que todos so beneficiados (GES, 2012, p. 138).
O aumento da produtividade tambm aparece como
recompensa pela sustentabilidade. Um caso exemplar
evidenciado no ttulo do texto destinado empresa de energia
Elektro: Da terra para o ar: a distribuidora de energia Elektro adota a
inspeo area para detectar falhas na rede. O novo sistema aumenta a
produtividade e gera ganhos ambientais (GES, 2012, p. 136). Outro
exemplo vem do texto dedicado Bunge, empresa de
agronegcio: A energia do campo: a Bunge diminui suas emisses de gases
de efeito estufa, aumenta a produo de energia renovvel e investe na
capacitao dos fornecedores agrcolas (GES, 2012, p. 128). A sequncia
discursiva extrada da matria sobre a empresa sustentvel do ano
tambm evidencia esforos para aumentar a produo, atravs da
expanso das atividades: Poltica de boa vizinhana: para a mineradora
Anglo American, estabelecer um dilogo com a comunidade nas regies em
que atua e reduzir o impacto ambiental tem sido estratgico para a sua
expanso no pas (GES, 2012, p. 115). A fala do seu presidente
152

refora tal inteno: [...] no trabalho fcil [...] mas ter pacincia para
ouvir a populao a nica maneira de garantir o andamento de nossos
projetos (GES, 2012, p. 115). Ou seja, o dilogo com a populao
que no fcil e exige pacincia consiste em simples estratgia
para que os negcios avancem.
O aumento da produtividade, no caso de empresas
prestadoras de servio, tambm pode significar aumento no
nmero de clientes. Um exemplo disso a seguinte sequncia
discursiva: Foco na segurana: a AES investe em campanha de
esclarecimento do consumidor, reduz metade os acidentes fatais com energia
eltrica e ganha novos clientes (GES, 2012, p. 122). As aes da empresa
resultaram na conquista de 48.600 novos clientes em 2011. A
CPFL, empresa do setor de energia, investiu em fontes
alternativas de energia com intuito de aumentar sua produtividade
e ser mais competitiva. Energia: gua, vento, sol: de olho no crescimento
da demanda, a CPFL investe na diversificao de suas fontes de energia.
Uma das principais apostas na expanso do parque elico (GES, 2012, p.
130). A fala do presidente indica o interesse em tornar a empresa
mais competitiva: [...] quanto antes testarmos essa nova alternativa, mais
competitivos seremos (GES, 2012, p. 130).
Tambm h marcas que evidenciam os interesses em
diminuir os custos de produo. A fala do presidente da Dow,
indstria qumica, deixa claro que as solues sustentveis que
foram premiadas trouxeram benefcios financeiros: [...] troca de gs
por biomassa na maior fbrica no pas diminuir em 40% os gastos com
energia (GES, 2012, p. 133). A fala do presidente da KimberlyClark, fabricante de artigos de higiene pessoal, tambm ressalta a
diminuio dos custos para a empresa: A compactao de produtos
reduziu os gastos com combustvel e as emisses (GES, 2012, p. 147). A
Alcoa, que recebeu prmio pela reduo na emisso de gases,
atravs da troca do leo combustvel por gs natural reduziu os
custos na produo, j que o gs custa 10% menos que o leo. De
acordo com o presidente da companhia [...] uma forma de fazer a
coisa certa com estmulo (GES, 2012, p. 124).
153

Outro aspecto a destacar no que tange

sustentabilidade como valor estratgico de mercado e lugar discursivo com
vistas a aumentar os ganhos em imagem-conceito e capital
simblico, o fato de algumas das empresas premiadas possurem
pginas de publicidade no GES. Entre elas esto: Alcoa, CPFL,
Braskem, Bunge, Ecorodovias, Elektro, Promon, Unilever. Como
desdobramento, visitaram-se os sites institucionais das empresas
premiadas a fim de verificar a existncia de enunciados sobre a
premiao. A publicizao do prmio foi identificada em doze sites
Alcoa, Anglo, AES, Bunge, Elektro, Embraco, Fleury, Ita
Unibanco, Kimberly-Clark, Unilever, Whirlpool, Sabin. Assim,
recursivamente, evidencia-se o interesse de essas organizaes
oferecerem ethos discursivo de organizaes com sustentabilidade,
tambm reconhecido por veculo de comunicao especializado.
A este ponto, pode-se dizer que o discurso do GES,
validado pelas organizaes, d relevo s prticas organizacionais e
afirma a sustentabilidade, predominantemente, como valor
estratgico de mercado. Os lucros financeiros so veementemente
ressaltados como principal benefcio de uma gesto com
sustentabilidade no contexto atual. Desse modo, o GES parece
dizer algo como: se der lucro, seja uma organizao com
sustentabilidade. Ento, no se trata de uma assertiva que
conforma a sustentabilidade como valor central; esse continua
sendo o valor do paradigma econmico do consuma tudo o que
puder.
Algumas consideraes
Neste estudo, evidenciou-se que a sustentabilidade
econmica prioritria nas solues que vem sendo encontradas
pelas organizaes para enfrentarem o desafio ambiental,
demonstrando que as redes simblicas (cultura) esto sendo
(re)tecidas de modo a significar a sustentabilidade como valor
perifrico de mercado. Mesmo diante da complexidade que envolve a
problemtica ambiental, os esforos das organizaes continuam
seguindo a linha do desenvolvimento econmico em primeiro
154

plano, maquiado com sofisticadas formas de se oferecer com

sustentabilidade. Os conceitos empregados pelas organizaes vo
sendo atualizados (do desenvolvimento sustentvel ao Triple
Bottom Line e Economia Verde), mas a ideia de centro se mantm
a mesma: priorizao da sustentabilidade econmica e
simplificao da problemtica ambiental. H, antes de tudo, uma
inovao retrica, onde os discursos so mais sofisticados, mas a
lgica no se altera. Foram apresentadas propostas consideradas
avanadas pelo GES, que as premiou e validou atravs de outras
organizaes, porm, pelo que se pode depreender do discurso do
GES, apenas h certa flexibilidade do mercado para incorporar
polticas compensatrias e de precificao dos recursos naturais.
O movimento de transformao cultural, onde a
sustentabilidade assumiria valor central, implica a desativao
desses mecanismos que mantm as caractersticas dos modos de
pensar, conhecer e produzir, apresentados repetidamente nos
sentidos ofertados pelas organizaes e reconhecidos pelo GES.
Essa mudana profunda em direo sustentabilidade ambiental,
fundada nos potenciais ecolgicos, nas identidades, nos saberes e
nas racionalidades culturais que do lugar para a diversidade e para
as diferenas (LEFF, 2010), s pode se dar pela comunicao, pois
pensando os sistemas sociais como sistemas vivos (rede
autogeradora de comunicao), a cultura criada e sustentada por
uma rede (forma) de comunicaes (processo) na qual se gera
significado (CAPRA, 2002). Assim, as significaes que foram
histrica e socialmente construdas (baseadas no paradigma
econmico) podem ser transformadas e os significados que foram
construdos e assumidos pelos sujeitos como valores, mediante
comunicao, podem ser postos em movimento e novamente ser
disputados e (re)construdos (BALDISSERA, 2011). Mediante
esse processo, as organizaes podem reconstruir sua cultura de
modo que a noo de sustentabilidade seja conformada como valor
central e no como simples estratgia de mercado e visibilidade.

155

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158

A importncia dos relacionamentos

compartilhados para startups em ambientes
de inovao - Estudo de caso do Cietec - Maria
Aparecida Ferrari 77; Leila Gasparindo 78
Resumo
Esse estudo trata da importncia do processo de comunicao,
segundo os princpios da comunicao excelente de Grunig (1992)
e dos relacionamentos a partir da teoria da Trplice Hlice
desenvolvida por Etzkowitz (2009) para a criao e eficcia das
startups em ambientes de inovao. Elegeu-se como campo
emprico o Centro de Inovao Cietec, a maior incubadora de
empresas da Amrica Latina. Foram pesquisados 88 startups do
Cietec e os resultados mostram que os ambientes de inovao so
77

Maria Aparecida Ferrari. Mestre e doutora pela ECA/USP e docente e

pesquisadora dos Programas de Ps-Graduao e Graduao da mesma
instituio. Diretora editorial da Abrapcorp. Co-autora das obras, Relaes
Pblicas: teoria, contexto e relacionamentos, com James E. Grunig e Fbio
Frana, 2. edio 2011; Relaciones Pblicas: naturaleza, funcin y gestin en
las organizaciones contemporneas, 2011 e Gestin de Relaciones Pblicas
para el xito de las organizaciones, 2012, ambas com Fbio Frana.
professora-visitante de vrias universidades latino-americanas.
78

Leila Gasparindo. Especialista em Gesto de Comunicao Organizacional

e Relaes Pblicas pela ECA/USP e graduada em Comunicao Social
Jornalismo pela PUC-SP. Scia-fundadora da Trama Comunicao e coautora das obras Marketing para Incubadoras: o que de bom est
acontecendo, Anprotec: Sebrae, 2006 e Faces do Empreendorismo Inovador,
Coleo Inova, Vol. III, do Sistema FIEP Federao da Indstria do Paran,
2008.

159

o locus propcio criao de vnculos com mltiplos stakeholders e a

prtica da comunicao simtrica, o que torna o paradigma da
gesto comportamental estratgica o mais adequado no processo
de criao de relacionamentos compartilhados entre os atores no
referido ambiente.
Palavras-chave: Incubadoras; Relaes Pblicas; Startups;
Relacionamentos Colaborativos; Inovao.
Introduo
De acordo com prognsticos, o nmero de postos de trabalho
vem, a cada ano diminuindo progressivamente por causa da nova
lgica empresarial que vem exigindo dos trabalhadores novas
competncias no mundo do trabalho. Neste sentido Zarifian
(2001) define em trs propostas como a competncia exigida
hoje do trabalhador: a) competncia o tomar iniciativa e o
assumir responsabilidade diante de situaes profissionais com as
quais o indivduo se depara; b) competncia um entendimento
prtico de situaes que se apoiam em conhecimentos adquiridos
e que sofrem transformaes na medida em que aumenta a
diversidade das situaes; e c) competncia a faculdade de
mobilizar redes de atores em torno das mesmas situaes e de
fazer com que esses atores compartilhem as implicaes de suas
aes e assumam reas de corresponsabilidade. Portanto, surge a
crescente tendncia do empreendedorismo, no apenas no sentido
de se abrir um negcio prprio, mas tambm na valorizao do
esprito empreendedor como perfil adequado as competncias que
so necessrias para os profissionais que atuam nas organizaes
contemporneas, sejam privadas ou pblicas.
Para o melhor entendimento do estudo em questo, o
texto apresenta as teorizaes sobre o empreendorismo no Brasil
e a importncia da Teoria da Hlice Trplice. Na sequncia
apresenta a Teoria Geral de Relaes Pblicas e a importncia do
relacionamento compartilhado para o xito das startsups. Na
160

sequncia explica-se a metodologia de coleta e anlise de dados e

por fim, as consideraes finais.
Transformaes do mundo do trabalho: desenvolvimento
tecnolgico e empreendorismo
Com a mudana do paradigma econmico da sociedade
industrial para a sociedade do conhecimento, o conhecimento
cientfico empregado para gerar inovaes tecnolgicas torna-se
um dos principais propulsores de desenvolvimento
socioeconmico, contribuindo para o aumento da competitividade
de empresas e pases. Nesse cenrio a inovao definida como
resultado dos processos de pesquisa, descoberta, experimentao,
desenvolvimento, imitao e adoo de novos produtos, novos
processos de produo e novas formas de organizaes vital
para a sociedade contempornea. Passaram ento a surgir
empresas que nasceram em laboratrios universitrios, a partir de
atividades de pesquisa que permitiram a introduo de inovaes
no mercado e atraram ateno de agentes governamentais. Nesse
contexto, os relacionamentos passaram a ser essenciais para as
universidades como geradores de conhecimento.
Segundo pesquisas realizadas tanto pelo governo como
por entidades civis, o Brasil ainda est longe de ter uma boa
performance na rea da inovao, dada a falta de projetos e
investimentos na rea da inovao. Dados divulgados pela
Federao das Indstrias do Estado de So Paulo Fiesp revelam
que em 2011 o Brasil ficou em 37 lugar no ndice de
Competitividade da instituio (IC-Fiesp), enquanto que Mxico
apareceu em 34 lugar, com 28,3 pontos e Tailndia, em 35 lugar,
com 26,3 pontos. Os Estados Unidos ficaram em primeiro lugar
na classificao, com 91,8 pontos; Hong Kong, segunda colocada,
ficou com 75,3 pontos. A China foi classificada em 22 lugar (53,9
pontos); a Rssia, em 24 (50 pontos); a frica do Sul, 36 (24
pontos) e a ndia, 43 (8,9 pontos). Esses resultados amostram
que os agentes governamentais devem aumentar o incentivo
inovao para promover o desenvolvimento socioeconmico e
aumentar consequentemente a competitividade do Brasil e demais
161

regies. Renault (2010) aponta que embora a inovao se

materialize nas empresas, seu processo envolve uma gama de
atores e de redes sociais, de diferentes esferas institucionais.
Conceito de Incubadora como elo entre a universidadeempresa
Incubadora o termo que conceitua os ambientes
planejados para apoiar e promover o empreendedorismo e o
desenvolvimento de negcios, a fim de inseri-los posteriormente
no mercado (ANPROTEC, 2010). Quando atingem a maturidade,
em um perodo de tempo que varia de acordo com a rea do
conhecimento e a poltica da incubadora, as empresas so
graduadas e, em seguida vivenciam um perodo de ps-incubao.
Para Aranha (2008, p.53), a incubadora um modelo de hlice
trplice de relaes universidade-empresa-governo, considerada
uma organizao hbrida que internaliza o relacionamento em trs
esferas, estimulando e criando um espao de interao. O
desenvolvimento de mecanismos de estmulos e a criao de
espaos de interao so grandes desafios atuais para as
incubadoras. Segundo o autor, nos corredores de uma incubadora
deveriam circular stakeholders das trs esferas, alm de investidores,
formadores de opinio e pblicos com os quais normalmente uma
empresa nascente no teria como se relacionar no incio da sua
formao. Segundo Aranha (2008) o referido relacionamento
compartilhado que ir permitir a incubadora crescer em um
ambiente rico em contatos capaz de proporcionar parcerias que
impulsionem a empresa nascente.
No Brasil, as incubadoras surgiram na dcada de 1980, a
partir da iniciativa do CNPq na implantao do primeiro
Programa de Parques Tecnolgicos com o objetivo semear a
noo de empreendedorismo inovador. Em 1987 foi criada a
Associao
Nacional
de
Entidades
Promotoras
de
Empreendimentos Inovadores - ANPROTEC e, assim como nos
Estados Unidos, as incubadoras no Brasil tiveram seu crescimento
162

na dcada de 90, tambm como decorrncia da criao do Servio

Brasileiro de Apoio Micro e Pequena Empresa - SEBRAE.
Segundo relatrio tcnico publicado com base em estudo
realizado pela Anprotec e o MCTi 79 (2011) existem no Brasil
aproximadamente 384 incubadoras apoiando 3.764 empresas,
sendo que 2.509 desses empreendimentos j se graduaram.
Dessas, 98% so inovadoras, 55% das inovaes tm alcance
nacional e 15% mundial. As empresas graduadas em incubadoras
que j atingiram o grau de maturao necessria para o mercado,
contam com um faturamento de R$ 4,1 bilhes, sendo
responsveis por 30 mil postos de trabalho, segundo dados do
referido relatrio.
Outro dado relevante do relatrio que a atratividade de
uma incubadora est relacionada a trs elementos: imagem, marca
e rede de relacionamentos institucionais que estabelece. Um dos
objetivos do presente estudo mostrar que os trs quesitos acima
esto diretamente relacionados ao campo das relaes pblicas.
A Teoria da Hlice Trplice
Uma das mais importantes teorias ligadas ao tema da
inovao a Hlice Trplice baseada na interao entre
universidade-empresa-governo como estratgia para a evoluo
das inovaes na sociedade do conhecimento (ETZKOWITZ,
2000). Segundo o autor, o processo de inovao com base
cientfica e tecnolgica advm das universidades mediante a
pesquisa acadmica e a formao de capital humano altamente
qualificado, que viabiliza a aplicao mercadolgica dos resultados

79

ANPROTEC, MCTI. Estudo, Anlise e Proposies sobre as Incubadoras

de Empresas no Brasil relatrio tcnico. Associao Nacional de Entidades
Promotoras de Empreendimentos Inovadores. Ministrio da Cincia,
Tecnologia e Inovao. Braslia: Anprotec, 2012. Disponvel em:
http://www.anprotec.org.br/ArquivosDin/Estudo_de_Incubadoras_Resumo_w
eb_22-06_FINAL_pdf_59.pdf. Acesso em 15 de outubro de 2012.

163

da pesquisa. batizado de mpeto empreendedor na academia ou

de cincia empreendedora.
A conexo entre universidade, empresa e governo
demanda uma gesto estratgica dos relacionamentos entre os trs
setores de forma a inspirar todos os pblicos para a importncia
dessa cooperao, indo alm dos mecanismos oficiais existentes
de parceria proposto pela Hlice Trplice. O modelo espiral de
inovao, envolvendo os atores gera o encurtamento dos ciclos
das inovaes, mas exige dos envolvidos esforos no sentido de
prticas de cooperao e a criao de espaos de consenso
(ARANHA, 2008). Completando o pensamento Etzkowitz
refora que,
a colaborao baseada na comunicao de
informaes que, na era da informao, cada
vez mais ocorre atravs de redes em vrios
nveis, do local ao internacional. Algumas
redes de informao so elaboradas para
anunciar polticas de governo e fontes de
financiamento, resultados de pesquisa de
ponta de universidades e suas implicaes
para novas tecnologias e indstria, assim
como as necessidades de colaborao da
indstria. (ETZKOWITZ, 2009, p.31)
Como se observa na literatura especializada, as relaes
institucionais entre as trs hlices exigem uma cultura de
colaborao e reciprocidade para gerar equilbrio de poder entre
os atores, assim como de difuso, reconhecimento e apoio s
parcerias. O campo das relaes pblicas pode contribuir para
estimular a colaborao e a reciprocidade por meio de processos
comunicacionais e relacionais equilibrados dentro e fora dessas
instituies. Tambm podem estimular o dilogo e a busca de
consenso entre os pblicos envolvidos na Hlice Trplice,
incluindo os stakeholders dessas instituies - governo, empresa,
universidade, alm de outros pblicos afetados por essas
164

conexes, como a sociedade, principal beneficiria da inovao e

do desenvolvimento tecnolgico.
O ambiente e a capacidade de construir relacionamentos
colaborativos so variveis que ajudam a estruturar uma inovao.
Estudos de casos realizados por Gomes, Plonkski, Salermo (2007)
mostraram que modelos de negcios de empresas inovadoras
podem ser alterados durante o processo de desenvolvimento do
produto em decorrncias de informaes que surgem. Aranha
(2009) indica que as relaes pblicas, como campo
reconhecidamente especializado em gesto de relacionamentos
essencial para ajudar nos referidos processos de mudanas gerados
pela inovao.
Cietec e seu ineditismo
Conforme exposto na introduo, esse estudo trata da
importncia do processo relacionamentos compartilhados para a
existncia e eficcia das startups em ambientes de inovao.
Utilizou-se o Cietec, uma das maiores incubadoras do Pas para
conhecer as prticas de empresas inovadoras.
O Cietec - Centro de Inovao, Empreendedorismo e
Tecnologia foi criado em 1998, a partir de um convnio entre a
atual Secretaria de Desenvolvimento Econmico, Cincia e
Tecnologia do Estado de So Paulo SDECT, o Servio de
Apoio as Micro e Pequenas Empresas de So Paulo SEBRAESP, a Universidade de So Paulo USP, o Instituto de Pesquisas
Energticas e Nucleares IPEN e o Instituto de Pesquisas
Tecnolgicas IPT. uma associao de direito privado, sem fins
lucrativos e sua misso incentivar o empreendedorismo, a
inovao tecnolgica e apoiar a criao, fortalecimento e
consolidao de empresas e empreendimentos inovadores, de base
tecnolgica. O Cietec conta com um Conselho Deliberativo
composto por representantes da entidade e das instituies
parceiras, conforme consta na indicao das boas prticas do

165

programa para incubadoras criado pela InfoDev 80. Apesar de o

conselho deliberar sobre estratgias de relacionamento da
incubadora, no h indicao, por parte de rgos do setor, da
participao no grupo de um representante da rea de Relaes
Pblicas.
A estrutura organizacional do Cietec est dividida em sete
coordenaes: Administrao e Finanas, Coordenao Tcnica,
Gesto Tecnolgica, Tecnologia da Informao, Negcios e
Relaes Institucionais e a Coordenao de Marketing,
Comercializao e Comunicao Institucional. Assim, as aes de
comunicao e relaes pblicas so consideradas ferramentas de
apoio ao marketing.
Princpios de Comunicao Excelente
Resultado da pesquisa Excellence Study coordenada por
Grunig (1992), a comunicao excelente o processo que ajuda a
organizao alcanar seus objetivos. composta por trs
elementos: da expertise dos profissionais do departamento de
comunicao; do conhecimento dos demais gestores da
organizao sobre a importncia do processo de comunicao e,
por ltimo da cultura participativa, mediante a descentralizao do
poder, a equidade de gneros, o trabalho em equipe e a anlise das
vulnerabilidades. A comunicao excelente se materializa por meio
dos dez princpios da Teoria Geral de Relaes Pblicas: 1.
Envolvimento de Relaes Pblicas na administrao e gesto
80
InfoDev um programa de parceria global dentro do Grupo do Banco
Mundial, que funciona no cruzamento da inovao, tecnologia e
empreendedorismo para criar oportunidades para o crescimento inclusivo,
gerao de emprego e reduo da pobreza. A InfoDev oferece assistncia e
tecnologia a governos com foco pequenas e mdias empresas (PME) para
gerao de empregos, melhoraria da capacidade e habilidades dos
empreendedores, aumento do acesso ao financiamento e aos mercados,
garantia de poltica adequada e regulatria que permita o negcio florescer, e
teste de solues inovadoras que auxiliem o desenvolvimento de do pas em
mercados. Isso feito em parceria com outros programas de desenvolvimento,
com o Banco Mundial / IFC e com as partes interessadas dos setores pblico,
privado e civil no desenvolvimento mundial.

166

estratgica; 2. Participao direta de Relaes Pblicas com a alta

administrao/CEO; 3. Funo integrada de Relaes Pblicas; 4.
Relaes Pblicas como funo administrativa, separada de outros
departamentos; 5. Depto. de Relaes Pblicas coordenado por
um gestor e no por um tcnico; 6. Uso do modelo simtrico de
Relaes Pblicas; 7. Uso do sistema simtrico de comunicao
interna; 8. Profundo conhecimento do papel de gestor e de
Relaes Pblicas simtricas; 9. Diversidade em todos papis
desempenhados; 10. Contexto organizacional participativo para a
excelncia da comunicao.
Com seu estudo Grunig e Kim (2011) mostraram que
enquanto no paradigma simblico interpretativo as relaes
pblicas protegem a organizao do ambiente externo,
influenciam a percepo dos pblicos sobre a organizao e usam
conceitos de imagem e reputao para reforar seus objetivos, o
paradigma da gesto estratgica, por outro lado est embasado nos
princpios da Teoria Geral de Relaes Pblicas (GRUNIG,
1992).
Utilizando os princpios do Grunig (1992), Ferrari (2000)
realizou um estudo sobre o comportamento das relaes pblicas
em empresas brasileiras e chilenas e constatou que os modelos de
comunicao praticados sofrem influencia dos modelos de gesto
e da cultura organizacional. Tambm ficou evidente que
dependendo das vulnerabilidades do ambiente, a comunicao das
empresas pode ser mais estratgica ou mais ttica. Ferrari (2000)
observou que quanto mais autoritrio era o modelo de gesto,
menos estratgica era a comunicao e mais difcil uma resposta s
vulnerabilidades. Observou-se que a gesto mais participativa
permitia que os profissionais de comunicao atuassem de
maneira mais ativa nas decises das organizaes e adotassem
prticas simtricas, ao contrrio da gesto mais autoritria.
Godoy e Peanha (2009) analisaram cultura
organizacional e processo de inovao e segundo os autores, a
cultura da inovao conta com muitos estudos empricos recentes,
(Mavondo & Farrel, 2003; Martins & Terblanche, 2003; Solomon,
Winslow & Tarabishy, 2002; Stringer, 2000; e Ahmed, 1998) que
167

mostram que organizaes inovadoras tm certas caractersticas

culturais distintas das demais. Entre as caractersticas da cultura de
inovao esto: a comunicao clara e aberta, o encorajamento da
expresso de opinies e o compartilhamento de conhecimentos.
Todos indicadores apontam que a comunicao simtrica,
segundo Grunig (1992) mais adequada para esses ambientes.
A pesquisa realizada por Ferrari (2000) dimensionou a
vulnerabilidade em duas instncias: a externa, que so que so
riscos, ameaas e impactos provocados por agentes do entorno,
mudanas sociais, econmicas, polticas e tecnolgicas; e a interna,
que pode ter sua origem na falta de processos planejados,
propiciando o surgimento de conflitos e da falta de harmonia nos
relacionamentos, com eventuais impactos para a organizao.
Um importante impacto interno que pode ser gerado em
ambientes de inovao o choque dos valores da cultura da
inovao com os da cultura organizacional brasileira, calcada em
centralizao de poder e autoridade hierrquica, dado que tambm
foi trabalhado por Ferrari (2000) ao analisar a influncia dos
valores organizacionais na definio dos modelos de comunicao
e relacionamento.
O presente estudo partiu dos pressupostos tericos da
Hlice Trplice como uma espiral para estimular a inovao e do
paradigma da gesto comportamental de relaes pblicas para
identificar a rede de relacionamentos do Cietec com a
universidade, empresa e governo, alm de outros pblicos
estratgicos que esto presentes na incubadora. Pretende-se
tambm verificar de que forma esses vnculos poderiam ser
fortalecidos pelos princpios de comunicao excelente, a partir da
Teoria Geral de Relaes Pblicas.
Metodologia da Pesquisa
A abordagem metodolgica foi dividida em duas fases: a
quantitativa na primeira etapa e qualitativa na segunda fase. Foi
realizada a anlise documental em setembro de 2012, a pesquisa
168

quantitativa foi aplicada em outubro de 2012 e a qualitativa, por

meio de entrevistas, em novembro de 2012.
O Cietec contava em 2012 com 133 empresas associadas.
O questionrio foi enviado para o total das empresas da
incubadora e foram recebidos 88 questionrios, com uma
participao de 66,17% do total das empresas. Houve adeso de
empresas de todas as modalidades: pr-incubao, incubao e
ps-incubao; tanto de empresas residentes, quanto de no
residentes na incubadora, garantindo uma representatividade
proporcional dos segmentos assistidos pelo Cietec. A entrevista
foi aplicada por meio de um roteiro com questes abertas para
nove gestores de empresas da incubadora, sendo uma ou duas
empresas de cada rea do conhecimento do Cietec:
eletroeletrnica, medicina e sade, meio ambiente, qumica,
biotecnologia e tecnologia da informao e de todas as
modalidades de associao incubadora: pr-incubao,
incubao e ps-incubao.
Para estruturar o estudo usamos como base os principais
indicadores de atratividade das incubadoras que esto relacionados
comunicao: imagem/reputao, uso do label/marca,
proximidade e oportunidade de relacionamento (Anprotec e
MCTi, 2011). Esses indicadores foram relacionados com blocos
conceituais do paradigma da gesto comportamental de Relaes
Pblicas Excelentes: identidade, imagem, reputao, marca,
qualidade de relacionamentos em ambientes de inovao. A
metodologia teve como objetivo analisar o ambiente de inovao
tendo como base a opinio e as expectativas das startups, segundo
os seguintes fatores de atratividade:
Imagem/reputao: percepo da imagem/reputao da
incubadora, nvel de equilbrio da imagem externa e interna;
Relacionamento: percepo da importncia da rede relacional
da incubadora; pblicos e percepo na incubadora; avaliao
do nvel de relacionamento da incubadora com seus pblicos
estratgicos; influncia e contribuio da presena de mltiplos
stakeholders para o desenvolvimento da empresa;
169

 Marca: influncia na deciso de entrar, credibilidade da marca

da incubadora para startup; atributos da marca Cietec;
Comunicao: Grau de importncia das atividades de
comunicao e relacionamento, grau de importncia da adoo
de canais de mo dupla.
Resultados
Este documento apresenta uma sntese analtica dos
resultados mais relevantes, uma vez que o estudo completo
extenso e complexo. A pesquisa demonstrou que os ambientes de
inovao so locais propcios para criao de vnculos com
mltiplos stakeholders, como pode ser observado no Grfico 1 e
que esses relacionamentos contribuem para o desenvolvimento
das empresas inovadoras. Pode-se constatar que a interao social
com mltiplos stakeholders um dos benefcios para as empresas
incubadas em ambientes de inovao, conforme apontado pelo
estudo realizado (SERRA, SERRA, FERREIRA, FIATES, 2010).
Grfico 1 Acesso facilitado a mltiplos stakeholders

ACESSO FACILITADO
Acesso facilitado
Nenhum
Imprensa
Ag. Reguladores
Terceiro setor
Universidade
Empresa
0,00% 20,00%40,00%60,00%80,00%100,00%

Fonte: autor da monografia

170

Conclui-se que o relacionamento compartilhado com

mltiplos stakeholders contribui para o desenvolvimento de startups
em ambiente de inovao. Com o intuito de entender de que
forma os relacionamentos contribuem para o desempenho das
empresas, nosso estudo buscou identificar indicadores desse
resultado. O Grfico 2 mostra que 51,3% das empresas
pesquisadas apontaram as parcerias realizadas com outras
empresas na prpria incubadora como resultado dos
relacionamentos compartilhados; 41,3% indicaram aproximao
com investidores e 30% afirmaram que houve gerao de
negcios e acesso a laboratrios de pesquisa; por fim, 28,8%
indicaram aproximao com grandes de veculos.
A pesquisa mostrou que foi importante medir a intensidade
dos relacionamentos para avaliar em que medida a comunicao
excelente poderia contribuir no fortalecimento desses laos. No
Grfico 3 constata-se que, ao avaliar o grau/nvel de
relacionamento em uma escala de 1 a 5, foram consideradas mais
intensas as relaes entre o pblico interno, com o Cietec e a
imprensa, seguida da universidade. Ou seja, os relacionamentos
compartilhados que podem ser definidos como a interao de
conhecimentos e especialidades de vrios pblicos que aumentam
a possibilidade de sucesso das startups e no apenas baseados em
Grfico 2 Resultados dos relacionamentos com diversos
pblicos

RESULTADOS
60
40
20
0

Fonte: autor da monografia

171

relaes de troca, nas quais h um interesse direto de uma

contraposio em as partes. Segundo o Grunig (2011) a troca a
essncia dos relacionamentos de marketing entre organizaes, j
as relaes pblicas podem intensificar os relacionamentos com os
stakeholders usando sua experincia nica para produzir
relacionamentos compartilhados, assim como base de troca.
Durante as entrevistas foi possvel constatar que os
relacionamentos mais intensos baseiam-se em relacionamentos de
compartilhamento e no apenas em relacionamentos a base de
troca. Essa experincia focaliza valores intangveis, a linha do
conhecimento, da inteligncia de relacionamentos simtricos de
duas mos, da ordenao dos relacionamentos corporativos, da
comunicao corporativa e da persuaso dos pblicos.
(FRANA in GRUNIG, FERRARI, FRANA, 2011, p. 233)
Grfico 3 Grau de relacionamento com os pblicos

Fonte: autor da monografia

O Grfico 4 demonstra os atributos presentes na marca Cietec na
opinio do seu pblico interno. Os atributos mais presentes so
credibilidade, tica, confiana, compromisso e transparncia,
respectivamente nessa ordem. Constata-se que o atributo mais
associado marca Cietec credibilidade. Na percepo das
empresas pesquisadas, a marca da incubadora funciona como uma
chancela emprestando credibilidade s empresas nascentes.
Grfico 4 Atributos presentes na marca Cietec
172

Fonte: autor da monografia

A pesquisa avaliou as atividades de comunicao e
relacionamento da incubadora e o grau de importncia da adoo
de canais de comunicao para dar voz a opinies das empresas
foi considerado extremamente ou muito importante por 88,8%
dos entrevistados, como pode ser constatado no Grfico 5. As
empresas de base tecnolgica em incubadoras so empresas,
geralmente, com um sistema mais aberto de gesto e, portanto, de
acordo com Ferrari (2000) so mais receptivas s vulnerabilidade e
como administr-las, baseadas na comunicao simtrica de duas
mos.
Grfico 5 Importncia dos canais/comunicao simtrica
interna

Fonte: autor da monografia

173

O estudo apontou que a maioria das empresas no ambiente de

inovao conta com pesquisadores acadmicos em suas equipes
ou contam na constituio societria um ou mais pesquisadores,
em geral pessoas favorveis prtica da pesquisa. Nas entrevistas
os participantes demonstraram descontentamento pela
inexistncia de comunicao interna do Cietec, associando isso a
falta de transparncia. Tal resposta demonstra que a comunicao
simtrica interna mais adequada para esses ambientes como
elemento importante para o equilbrio da imagem interna em
relao a externa e para a construo e preservao da reputao
corporativa.
A pesquisa deteve-se apenas opinio das empresas
associadas a incubadora, ou seja, seu pblico interno e foi
solicitado a esse pblico que avaliasse a imagem institucional do
Cietec usando uma escala de escala de 5 a 1, entre excelente e
pssima. O Grfico 6 mostrou que h um desequilbrio na
percepo da imagem da incubadora perante seu pblico interno.
A imagem externa foi mais bem avaliada que a interna. 50% dos
respondentes afirmaram ser boa, enquanto que 42,9%
consideraram excelente a imagem externa; a imagem interna foi
considerada como boa por 48,8% e excelente por 29,8% do
pblico interno.
Grfico 6 Imagem/Reputao do Cietec perante o pblico
interno e externo

Fonte: autor da monografia

174

Pelos resultados constata-se um desequilbrio entre a imagem

da incubadora perante seu pblico interno (empresas associadas) e
externo (demais pblicos). Os entrevistados tenderam mais
positivamente para uma excelente imagem externa (42,9%) do que
para a interna (29,8%). Alm disso, na percepo dos
entrevistados, uma das maiores vantagens da incubadora a
convivncia com outras empresas para a troca de experincias e
conhecimento, estimulando assim processos de relacionamento
colaborativos e de troca mtua para gerao da inovao.

Consideraes Finais
O estudo demonstrou que os relacionamentos com mltiplos
stakeholders contribuem para o desenvolvimento e gerao de
resultados positivos para as startups em ambiente de inovao e
reforou que as relaes entre os atores da trplice hlice no se
baseiam exclusivamente em relaes de troca, ao contrrio tem
forte presena de relacionamentos compartilhados. Os
relacionamentos compartilhados so essenciais em ambientes de
inovao. A prpria cultura da inovao inclui caractersticas
como comunicao clara e aberta, o encorajamento da expresso
de opinies e o compartilhamento de conhecimentos. Esses
contornos da cultura da inovao esto presentes nos resultados
da nossa pesquisa.
Observam-se indcios de que a comunicao simtrica de
mo-dupla mais adequada e at mesmo essencial para os
ambientes de inovao e que a falta da mesma pode gerar
vulnerabilidades interna. Desta forma, o estudo de Ferrari (2000)
confirma que a vulnerabilidade pode vir tanto do ambiente
externo quanto do interno pela falta de anlise de cenrios que
propiciam o surgimento de conflitos, assim como a falta de
harmonia nos relacionamentos. Um importante impacto interno
que pode ser gerado em ambientes de inovao decorre do
choque dos valores da cultura da inovao com os da cultura
175

organizacional brasileira, calcada em centralizao de poder e

autoridade hierrquica, uma vez que os valores da cultura da
inovao esto alinhados aos novos paradigmas comunicacionais
que se baseiam em simetria, colaborao e interatividade,
principalmente em tempos de meios digitais.
No ambiente externo tambm so gerados impactos, uma
vez que as empresas inovadoras so propulsoras de mudanas
quando permitem o surgimento de inovaes genunas ou
incrementais que geram novos materiais, processos ou modelos de
negcios capazes de provocar impactos comportamentais e at
socioeconmicos. Ou seja, quando novas tecnologias
desenvolvidas alteram radicalmente o que, quando ou como
fazemos.
Referncias:
ANPROTEC. Estudo, Anlise e Proposies sobre as
Incubadoras de Empresas no Brasil relatrio tcnico.
Associao Nacional de Entidades Promotoras de
Empreendimentos Inovadores. Ministrio da Cincia,
Tecnologia e Inovao. Braslia: Anprotec, 2012. Disponvel
em:
http://www.anprotec.org.br/ArquivosDin/Estudo_de_Incubado
ras_Resumo_web_22-06_FINAL_pdf_59.pdf. Acesso em 15 de
outubro de 2012.
ARANHA, Jos Alberto Sampaio. Incubadoras. In: PAROLIN,
Sonia Regina Hierro (org.), VOLPATO, Marcilia (org.) Faces do
Empreendorismo Inovador. Curitiba: FIEP Federao das
Indstrias do Estado do Paran, 2008. P. 37-68.
ETZKOWITZ, H. Hlice trplice: universidade-indstriagoverno: inovao em movimento. Porto Alegre: EDIPUCRS,
2009.

176

FERRARI, Maria Aparecida. Teorias e estratgias de Relaes

Pblicas. In: Gesto Estratgica em Comunicao
Organizacional e Relaes Pblicas. KUNSCH, Margarida Maria
Kohling (org.) So Caetano do Sul: Editora Difuso, 2008.
FERRARI, Maria Aparecida. A influncia dos valores
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179

Parceria entre Organizaes e TVs Comunitrias

como Estratgias de Comunicao - Maria Ivete
Trevisan Foss 81; Fabiana da Costa Pereira 82
Resumo
Dar espao e ateno s manifestaes da sociedade,
preferencialmente interagindo na construo do ambiente onde se
encontra inserida a organizao, na busca do desenvolvimento
coletivo, passou a ser premissa para a boa relao organizao e
pblico. Nesse sentido, os canais de comunicao comunitria,
como espaos locais de debate, ganham visibilidade e atraem
interesse das organizaes como estratgias de comunicao. Para
ilustrar o estudo, apresentamos a TV Comunitria TV Santa
Maria e a participao das organizaes pblicas e privadas em sua
programao.
Palavras chave Comunicao organizacional; estratgias de
comunicao; TVs comunitrias.

81

Universidade Federal de Santa Maria UFSM/RS. Orientadora do trabalho,

professora associada da UFSM/Santa Maria/RS, docente do Curso de
Graduao em Comunicao Social e dos Programas de Ps-Graduao em
Comunicao e em Administrao da UFSM. Tutora do Grupo Pet Cincias
Sociais Aplicadas da UFSM. Beneficirio de auxlio financeiro da CAPES
Brasil.

82

Universidade Federal de Santa Maria UFSM/RS. Mestranda do

PPGCOM/UFSM, bolsista CAPES, Especialista em Comunicao e Projetos
de Mdia pelo Centro Universitrio Franciscano UNIFRA/RS, Graduada em
Comunicao Social Habilitao em Relaes Pblicas pela Universidade
Federal de Santa Maria UFSM/RS.

180

Introduo
As organizaes tm buscado desenvolver a comunicao
a partir do fortalecimento de imagem institucional e de aes de
aproximao com o pblico de interesse, que est cada vez mais
exigente e consciente do poder de escolha dentro de uma
concorrncia acirrada no mercado consumidor. s empresas j
no bastam inovar na qualidade e quantidade de novos produtos e
servios, necessrio que definam estratgias de comunicao
voltadas a um pblico cada vez mais segmentado, buscando
satisfaz-lo. E o desafio no apenas conquistar esse pblico, mas
mant-lo numa relao consistente.
Dar espao e ateno s manifestaes da sociedade,
preferencialmente interagindo na construo do ambiente onde se
encontra inserida a organizao, na busca do desenvolvimento
coletivo, passou a ser premissa para a boa relao entre
organizao e pblico. Nessa perspectiva, a comunicao
comunitria passa a ser considerada como uma via estratgica de
relacionamento da organizao com os seus pblicos de interesse,
visto que os veculos de comunicao comunitria, ao terem
reconhecimento legal, se fortalecem e se inserem na vida das
comunidades, ganhando reconhecimento dos cidados e passando
a integrar as redes locais de comunicao. Assim justificamos o
presente estudo ao abordar o interesse das organizaes em
investir nas TVs comunitrias, como estratgia de comunicao
local. Realizada a partir de levantamento bibliogrfico, anlise
documental e observao, a pesquisa qualitativa objetiva analisar o
caso especfico da TV Santa Maria, TV comunitria que possui na
sua grade de programao ampla participao de organizaes
pblicas e privadas.
Estratgias de comunicao organizacional
Com os mercados globalizados, a diversificao de
produtos e servios, aliado ao desenvolvimento tecnolgico, as
organizaes esto tendo que rever seus posicionamentos e
181

relaes frente aos pblicos de interesse. Nesse processo

evolutivo, as organizaes formaram uma conscincia que a
empresa no apenas se define pela sua produo, mas tambm
pela sua identidade, pela capacidade de lidar com mudanas, pela
adoo de uma perspectiva mais integrada entre as vrias partes
que, costumeiramente, eram vistas de forma separada, dentro da
organizao. Ainda, pela captao e processamento de
informaes e, principalmente, pela necessidade de reagir de
maneira estratgica, criativa e inovadora aos estmulos recebidos
dos diversos componentes que a constitui tanto no mbito interno
quanto externo.
Conforme Oliveira e Paula (2008) a nova conformao da
sociedade em rede propicia uma maior interao entre os
diferentes atores sociais, ampliando o campo de informaes, o
que ir refletir nos seus posicionamentos enquanto cidados.
Fundamentalmente, h a emergncia do conceito de sujeitos, em
detrimento ao de indivduo massificado, fazendo com que surja a
ideia de segmentao, de multiterritorialidade, de no-lugares, de
noes dinmicas e plurais que tratam de evocar o ponto de vista
de que o sujeito um navegador e no apenas um receptculo das
ordenaes que lhe so feitas pelo campo da produo
(empresa/organizao). Nesse processo evolutivo, queira ou no,
a organizao teve que compreender as expectativas de pblicos
at ento subestimados e no restou alternativa seno a de se
revelar, se afirmar, dialogar e comunicar (FOSS, 1997).
A organizao, que se traduzia em formas autoritrias de
comando, separao entre a concepo e a execuo (herana
tayloriana), arena de luta de classes e de um movimento operrio
que opunha o trabalho ao lucro capitalista, aparece cada vez mais
como uma unidade estratgica num mercado internacional
competitivo. Nesse cenrio, o desafio que se apresenta o de
entender a comunicao organizacional como um processo que se
viabiliza em uma realidade plural e mutante, movida por relaes
interativas, capaz de articular a organizao com as diferentes
182

dinmicas que estruturam a sociedade. Assim, concordamos com

Duarte e Monteiro, quando afirmam que so muitos os desafios e
as possibilidades da comunicao, uma vez que ela
est em todos os processos da organizao. A
comunicao a energia que circula nos sistemas
e a argamassa que d consistncia identidade
organizacional. Ela o oxignio que confere vida
s organizaes. Est presente em todos os
setores, em todas as relaes, em todos os fluxos
de informao, espaos de interao e dilogo.
consenso que uma boa compreenso e um bom
uso da comunicao so capazes de qualificar
prticas gerenciais, melhorar o desempenho
operacional, promover mudanas significativas
nas mltiplas relaes da instituio com os
diversos pblicos e agregar valor organizao.
(DUARTE e MONTEIRO, 2009, p. 334).
O alcance de aes de comunicao no de fcil
mensurao, pois ao lidar com pessoas no se tem a noo exata
da dimenso das aes realizadas. Porm, o resultado tem
visibilidade ao longo do tempo, na percepo de certa
tranquilidade no clima organizacional, na proatividade das equipes,
nos espaos de trocas de ideias que so construdos, nas relaes
estabelecidas com os ncleos sociais onde interage, entre outros
indicativos que resultaro num melhor desempenho no mercado
econmico. Ainda, a comunicao pode sensibilizar e modificar as
relaes existentes entre os funcionrios de uma organizao, indo
do nvel mais superficial, que seria a comunicao diria, at o
nvel mais complexo, como a transformao da prpria cultura
organizacional.
A ampla atuao que a comunicao pode vir a realizar
nos setores empresariais se d tambm em funo das mudanas
constantes, j mencionadas, no mundo moderno. Se a realidade
complexa, os procedimentos tambm passam a ser complexos,
183

incluindo, na gama de assuntos de responsabilidade das empresas,

matrias do interesse coletivo. E somente estratgias de
comunicao direcionadas podero dar conta dessa realidade.
A comunicao organizacional se processa nas
interfaces com outros campos e promove
interao entre organizao e atores sociais,
trabalhando os fluxos informacionais e
relacionais, de modo a contribuir para a
construo de sentido sobre as aes da
organizao e do ambiente. Alm disso, favorece
a interao da organizao com a sociedade e cria
mecanismos que possibilitem a validao pblica
da sua atuao e conduta. Engloba polticas e
estratgias de comunicao elaboradas a partir
dos valores e objetivos da organizao, numa
dimenso articulada gesto organizacional, bem
como s expectativas e demandas dos atores
sociais com os quais interage. (OLIVEIRA e
PAULA, 2008, p. 21)
Pela perspectiva at ento adotada, entendemos que a
comunicao organizacional dever ser capaz de mobilizar a
organizao, a fim de compreender os cdigos e se pr em
movimento, buscar as ancoragens e saber lidar com os
requerimentos dos empregados, consumidores, fornecedores,
distribuidores, governo, imprensa, acionistas enfim, de todos os
pblicos de interesse. Salientamos tambm que a imagem pblica
das organizaes passou a representar um fator primordial para o
negcio (atividade fim) da organizao e to importante quanto os
produtos e servios. As organizaes, na contemporaneidade,
querem ser reconhecidas no apenas por sua marca ou atividades
especficas, mas por sua atuao como empresa-cidad. Assim, a
comunicao no se dar apenas por algo que se diz para um
mercado passivo, mas pela qualidade das estratgias de
comunicao desenvolvidas para manuteno das relaes
184

estabelecidas e pela credibilidade gerada com os diferentes atores

sociais.
A TV comunitria como espao local
Emergente dos movimentos sociais populares, a
comunicao comunitria, no Brasil, nasceu contestatria da
ordem de poder vigente no pas, no incio nos anos 70 e 80, em
pleno regime de governo militar. Com forte vnculo com os
movimentos sindicalistas, que se opunham s injustias sociais
percebidas nas prticas trabalhistas e nas polticas pblicas, os
meios de comunicao comunitria caracterizaram-se pela
necessidade de manifestao das reivindicaes de grupos
comunitrios especficos. Com objetivo de atingir um pblico
cada vez maior, algumas aes foram se disseminando,
principalmente nas grandes cidades, buscando uma comunicao
do povo para o povo, que realmente tratasse dos seus interesses.
Panfletagens, comcios, carros de som, vdeo populares, sesses de
slides, TV de rua, rdios comunitrias ilegais, entre outros meios,
foram as alternativas encontradas para dar voz s comunidades.
Tais meios tratavam de assuntos de interesse coletivo, alm de
servir de veculo de conscientizao poltica e formao cidad,
buscando a desacomodao da populao para que, cada vez mais,
lutasse pelos seus direitos para transformar uma sociedade que se
apresentava to desestabilizada por um regime ditatorial.
Na dinmica de atuao no conjunto da
sociedade, os movimentos populares e outras
organizaes foram criando canais prprios de
expresso nos quais pudessem transmitir suas
reivindicaes e suas crticas ordem
estabelecida e assim divulgar o seu modo de ver o
mundo e contribuir para a efetivao de
mudanas que a sociedade requeria. A
comunicao advinda desse contexto configurouse, teoricamente, enquanto ligada a luta do
povo, critica da realidade, reivindicativa,
185

democrtica, que tinha o povo como

protagonista e como instrumento das classes
subalternas na defesa de seus interesses.
(PERUZZO, 1998, p. 153).
Dava-se incio luta pela democratizao da comunicao
no Brasil, a qual buscava a possibilidade de posse dos meios de
comunicao, fosse atravs da regulamentao das rdios
comunitrias ou ainda da concesso de canais de televiso para
grupos comunitrios, no intuito de que pudessem divulgar suas
necessidades e reivindicaes locais. As primeiras conquistas
vieram com a concesso de legalizao de algumas rdios que
estavam no ar sem autorizao do governo, visto que os canais de
comunicao so concesses do governo federal. Aps, veio a
busca pela liberao de concesses de radiodifuso para a
realizao de projetos de TVs Comunitrias. Para esse ltimo
caso, a liberao dos canais se deu dentro do sistema de TV a
cabo.
Anterior a essa conquista no canal a cabo, Peruzzo (2000,
p. 1- 14) nos apresenta a existncia de quatro tipos de televiso
comunitria no Brasil:
- TV Comunitria em UHF, que so repetidoras no
simultneas de televises educativas e que funcionavam em nvel
local. Retransmitem parte da programao de alguma Televiso
Educativa mediante convnio. So chamadas de comunitrias, mas
de fato so Tvs locais educativas. So canais preferencialmente
destinados s prefeituras, universidades e fundaes.
- Televiso de baixa potncia (VHF) so transmisses televisivas
que atingem comunidades especficas, numa amplitude restrita a
aproximadamente de 1,5 km. No regulamentada e, portanto,
clandestina.

186

- TV de rua, que realizada a partir de vdeos produzidos com a

participao popular e transmitida em espaos pblicos abertos
(praas e ruas) ou fechados (creches, escolas, centros
comunitrios, hospitais, etc.), destinados recepo coletiva.
- TV mvel e itinerante, uma espcie de TV mvel, mais
exatamente vdeo mvel. Um vdeo cassete, um telo ou monitor,
amplificador de som e microfone, sobre um meio de transporte,
exibem produes em vdeo em diferentes locais pblicos. O
veculo passa ou estaciona em local de grande fluxo de pblico e a
populao convidada a assistir e debater a programao
apresentada.
Nesse contexto, apesar de restrita aos assinantes do
sistema a cabo de televiso, essa proposta de TV Comunitria a
que ainda, at o momento, melhor representa a possibilidade de
uma real apropriao por parte da comunidade de um meio de
comunicao de grande alcance, que entra na casa do
telespectador. Para Peruzzo:
Um estranhamento no tardou a se manifestar:
canais comunitrios num sistema de televiso por
assinatura, portanto to elitista? Esse assunto
gerou debates e controvrsias que, longe de
estarem encerrados, se transformaram em
bandeira de luta visando levar esses canais aos
sistema aberto de televiso . (PERUZZO, 2008,
p. 178)
As operadoras de TV a cabo, a partir da Lei 8.977, de 6 de
janeiro de 1995, regulamentada pelo Decreto-Lei 2.206 de 14 de
abril de 1997, foram obrigadas a conceder canais para, nas suas
reas de prestao de servio, disponibilizar utilizao gratuita, no
sentido de acesso pblico. Pelo Artigo 23, a obrigatoriedade
compreende os trs canais legislativos (destinados ao Senado
Federal, Cmara dos Deputados e Assemblia Legislativa/Cmara
de Vereadores); um canal universitrio para uso partilhado pelas
instituies de ensino superior; um canal educativo/cultural
187

reservado para rgos que tratem de educao e cultura do

governo federal, estadual ou municipal; e um canal comunitrio
para livre uso de entidades no-governamentais sem fins
lucrativos. Os canais comunitrios na televiso a cabo so
caracterizados por no terem a tutela do Estado ou da grande
mdia, sendo estruturados e gerenciados por associaes de
usurios, formalmente constitudas, necessariamente sem fins
lucrativos. Os canais so propriedades coletivas, com gesto
coletiva, onde a populao dever ter uma possibilidade de acesso
a difuso das suas propostas junto a uma comunicao para a
grande massa. Mais importante do que definir qual grupo far uso
do canal comunitrio, dever estar a definio do interesse que
est por trs da mensagem a ser veiculada.
A comunicao comunitria traz, nos seus pressupostos,
o potencial para ser meio de divulgao de contedos
informacionais, culturais e educacionais que estejam voltados aos
interesses da comunidade a que pertenam os veculos. Para
Peruzzo os veculos de comunicao comunitria
podem facilitar a valorizao das identidades e
razes
culturais,
abrindo
espao
para
manifestaes dos saberes e da cultura da
populao: da histria dos antepassados s lendas
e s ervas naturais que curam doenas. Ou servir
de canal de expresso aos artistas do lugar, que
dificilmente conseguem penetrar na grande mdia
regional e nacional. Ou, ainda, informar sobre
como prevenir doenas, sobre os direitos do
consumidor, o acesso a servios pblicos
gratuitos (como registro de nascimento) e tantos
outros assuntos de interesse social (PERUZZO,
2002, p. 8).
O canal comunitrio pode ser gerido por um grupo de
moradores, membros de uma organizao no governamental ou
ainda por um sindicato, porm o uso que esses gestores fazem do
188

canal, a qualidade da informao que transmitem, o interesse que a

comunidade pode ter pelo contedo, alm da disponibilizao de
espaos na grade de programao para outros atores sociais, que
dar o tom da concretizao, ou no, do carter comunitrio do
veculo e da democratizao da comunicao. uma comunicao
que ainda de pequeno alcance, e por isso mesmo considerada
alternativa mdia de massa. Tem a capacidade de identificao
com as discusses locais e a participao dos seus membros.
A TV Santa Maria e o investimento das organizaes
pblicas e privadas.
A TV Comunitria TV Santa Maria ocupa o canal 19 da
NET Santa Maria, a operadora de TV a cabo da Regio Centro do
Estado do Rio Grande do Sul, no Brasil. coordenada pela
Associao TV Santa Maria, uma entidade sem fins lucrativos
composta por profissionais liberais, empresrios e representantes
de entidades da cidade. administrada pela Santa Maria
Produtora, uma produtora local que foi contratada
especificamente para a gesto do canal comunitrio. Com quatro
anos de existncia, possui uma grade de programao variada e
atravs da legalizao do canal na Anatel tem a possibilidade de
transmitir ao vivo as atividades da TV. Preocupada com a
ampliao da difuso de sua programao, a TV Santa Maria
tambm
oferece
acesso
atravs
do
endereo
www.santamaria.tv.br, cuja programao pode ser acompanhada,
no site, concomitante com a veiculao no canal da NET.
A programao composta por um telejornal local,
produzido pela prpria Santa Maria Produtora, que vai ao ar de
segunda a sexta-feira, com reportagens, entrevistas e notcias
sobre os principais fatos da cidade. Tambm com veiculao
diria, de segunda a sexta-feira, o programa Controle Geral a
verso televisiva de um programa de rdio local, com o mesmo
nome, que h quarenta anos est no ar apresentando informaes,
opinies e interatividade com a comunidade.
189

Ainda compe o quadro de horrios da TV mais 18

programas semanais, os quais so realizados ou apoiados por
organizaes pblicas e privadas, conforme descritos na
apresentao dos mesmos 83:
- D Docente, programa realizado pela Seo Sindical
dos Docentes da Universidade Federal de Santa Maria
SEDUFSM, que tem por objetivo aproximar a categoria da
comunidade. O programa aborda diversos temas, com a proposta
de trazer um novo olhar sobre os fatos de interesse dos
professores sindicalizados e pblico em geral.
- Canis & Felis, programa realizado por uma empresa
privada de cuidado com animais (petshop), que tem por objetivo
informar a populao sobre cuidados com animais de estimao.
- Coopaver TV, programa realizado pela Cooperativa
dos Condutores Autnomos de Veculos de Rodagem
COOPAVER, que tem por objetivo tratar de assuntos diversos
que sejam de interesse da comunidade, como reaproveitamento do
uso da gua para lavagem do carro, cuidados com o veculo para
economia de combustvel, etc.
- Primeira Classe, programa realizado pelo Sindicado
dos Professores Municipais de Santa Maria, que tem por objetivo
a aproximao com o pblico formado pelos professores
municipais, abordando assuntos que vo desde a luta salarial da
categoria a questes de sade fsica e mental dos docentes.
- Ao P da Letra, programa realizado pela empresa Eny
Comrcio de Calados, com objetivo de valorizar a cultura,
apresentando entrevistas com expoentes da literatura e arte local.
O programa uma verso televisiva do projeto Ao P da Letra,

83

A descrio est reproduzida conforme apresentada no site

www.santamaria.tv.br , em 28/02/2013.

190

que uma publicao anual produzida pela prpria empresa que

apresenta textos de autores locais.
- Elegance Maturidade em Movimento, programa
realizado pela prpria Santa Maria Produtora, com apoio cultural
das empresas tica Labotec, Isabel Modas e Carlos Cabelereiros.
Tem por objetivo abordar assuntos referentes ao pblico da
terceira idade.
- TV FISMA, programa realizado pela Faculdade
Integrada de Santa Maria, que tem por objetivo divulgar os cursos
e aes da instituio e seu quadro de professores, atravs de
entrevistas e informaes.
- Cidadania e Segurana Pblica, programa realizado pela
Santa Maria Produtora, com apoio cultural das empresas Intecsol,
Uglione, Martini, Medeiros e Tonetto Advogados Associados,
Triad Condomnios, CFC Dirija, Rodoauto Pneus, Advocacia
Michels, Maxxi Pan Restaurante e Padaria, Imobiliria Modelo,
SOS Seguranas e o Sindigneros. O programa tem por objetivo
abordar assuntos referentes a questes de segurana pblica a
partir da participao de profissionais integrantes do Poder
Judicirio, Ministrio Pblico e Brigada Militar, na ativa ou j na
reserva.
- Royal na TV, programa realizado pela empresa Royal
Plaza Shopping, que aborda assuntos de variedade, atravs de
entrevistas com empresrios donos de lojas do estabelecimento,
com interao com pblico local. apresentado a partir do
prprio ambiente do shopping..
- Roda Brasil Amigos, programa realizado pela Santa
Maria Produtora, com apoio cultural Valter Beltrame,
Universitria Corretora de Seguros, Grupo Silva Zamberlan
Construes, Restaurante do Vitor, Manutec, Brandt Esportes,
Postos Peninha, Choperia Alemanh, Pampeiro Revenda
Wolksvagem e Folk Tintas. um programa de entrevistas com
191

nfase para o meio esportivo local, destacando a prtica esportiva

na cidade, tanto amadora como profissional, nas mais variadas
modalidades.
- Palavra de F, programa realizado pela Comunidade
Batista Vida Nova, apresenta momentos de orao e de leitura e
discusso do evangelho. Vai ao ar de segunda a sbado, a meia
noite.
- Moda Mulher, programa realizado pela empresa La
Marli, loja de roupas femininas, traz dicas sobre como se vestir
bem, as tendncias das estaes, alm de apresentar diferentes
combinaes de roupas e acessrios.
- Mdia Mix, programa realizado pelo comunicador
Vilceu Godoy, aborda assuntos de variedade, na rea de cultura,
msica, entretenimento, fazendo a cobertura dos maiores eventos
da cidade. Possui apoio cultural das empresas Lojas Masotti,
Trevel Mix Turismo, Pampeiro Revenda Woksvagem. Vai ao ar
nos sbados, s 13h.
- Santa Maria Frente a Frente, programa produzido pela
Santa Maria Produtora, no formato de mesa redonda, que
apresenta debate entre profissionais dos mais diversos segmentos
para tratar de assuntos polmicos da cidade. Possui apoio cultural
do Banco Sicredi, Pampeiro Revenda Wolksvagem, Unimed Santa
Maria e Assemblia Legislativa do RS.
- Sade Qualidade de Vida, programa produzido pela
Santa Maria produtora, que aborda temas relacionado sade e
qualidade de vida atravs de entrevistas e dicas de profissionais da
sade como mdicos, dentistas, farmacuticos, qumicos,
fonoaudilogos, psciclogos, etc. Possui apoio cultural das
empresas Unimed Santa Maria, Pampeiro Revenda Wolksvagem e
do Hospital de Caridade Astrogildo de Azevedo.

192

- Conversando com o Cardiologista, programa

produzido pela Santa Maria Produtora, abordando temas
relacionados a sade cardiovascular atravs de entrevistas com
mdicos especialistas na rea. Possui apoio cultural da empresa
Biotronik.
- Bancrios na TV, programa realizado pelo Sindicato
dos Bancrios, que apresenta os principais temas em discusso nas
agncias locais, aes realizadas pela categoria, alm de cobertura
de eventos na rea.
- Anlise Santa Maria em debate, programa realizado
pela Cmera de Comrcio, Industria e Servios de Santa Maria
CACISM, que tem por objetivo discutir assuntos de repercusso
na sociedade local atravs de mesa redonda com a participao de
convidados da comunidade, conforme o tema tratado.
A partir da programao apresentada acima verificamos
que as organizaes privadas, rgos de classe e as instituies
pblicas interessam-se pela TV Comunitria enquanto um canal
de grande alcance comunitrio, com ampla liberdade editorial,
podendo repercutir assuntos de seu interesse de discusso e que
sejam representativos da comunidade, alm de ampliar o debate
para representantes de diferentes parcelas da populao. Esse
interesse se d atravs da realizao de programa prprio,
principalmente por parte das empresas privadas e rgos de classe,
ou atravs de investimentos como apoio cultural em um ou mais
programas. Entendemos que assim as organizaes legitimam-se
enquanto participantes da sociedade onde esto inseridas,
agregando, ao contexto, a credibilidade que vinculada aos canais
de comunicao comunitria, como espaos de manifestao da
comunidade. prtica no h restrio, visto que as organizaes
so participantes da comunidade que podem e devem integrar a
grade de programao plural de uma TV Comunitria.
Consideraes finais
193

O ideal que est pressuposto nos projetos de TVs

comunitrias no sentido de que estes se tornem espaos de real
expresso das comunidades, a partir de programas realizados pela
e para a comunidade. Esses devem abordar assuntos que digam
respeito ao dia-a-dia, divulgao da cultura local e informaes
sobre esporte, sade, entretenimento, educao, segurana, etc.
Para a manuteno de uma programao plural que consiga
abordar essa diversidade de temas h a necessidade da TV
comunitria contar com viabilizao financeira, que poder se dar
atravs de apoios culturais ou a veiculao de programas
realizados por outras organizaes.
Por outro lado, o interesse cada vez maior de insero das
organizaes pblicas e privadas na vida da comunidade conduz a
busca de estabelecimento de vnculo dessas com os canais
comunitrios, a partir de aes de comunicao estratgica para a
conquista e manuteno da relao com os seus pblicos. Esses
vnculos se realizam atravs da veiculao da imagem da
organizao na programao da TV comunitria.
A veiculao de programas produzidos por organizaes,
sejam empresas privadas, rgos de classe, instituies
educacionais ou entidades, nos canais comunitrios de
comunicao, tem o objetivo de aproximao da clientela de
interesse. Num primeiro patamar, no como futuros clientes,
como no caso do uso de inseres publicitrias em canais abertos,
mas sim com o interesse de usufrurem da credibilidade que
creditada pela populao aos meios de comunicao comunitrios,
visto que esses estariam isentos de segundas intenes e de
presses editoriais na conduo das suas polticas de programao.
Est explcita nessa prtica a comunicao estratgica
organizacional voltada a uma aproximao com o pblico e ao
fortalecimento da imagem institucional a partir de aes
direcionadas ou ainda inseridas na vida da comunidade. Num
segundo patamar podemos identificar uma publicidade velada, a
194

partir da veiculao da marca ou ainda do nome da organizao

para pblico amplo e diversificado.
O investimento num canal comunitrio explicita uma das
aes estratgicas que podem ser viabilizadas pela comunicao
organizacional ao procurar aproximar-se da comunidade atravs
de um veculo que est inserido no contexto social e abarca a
credibilidade da comunidade.

Referncias
DUARTE, Jorge; MONTEIRO, Graa. Potencializando a
comunicao nas organizaes. In: KUNSCH, Margarida Maria
Krohling (org.) Comunicao Organizacional: linguagem,
gesto e perspectivas. So Paulo: Saraiva, 2009, p. 333-359.
FOSS, Maria Ivete Trevisan. Os desafios da comunicao
empresarial na era da qualidade: o caso Xerox do Brasil. So
Bernardo do Campo, So Paulo, 1997. Dissertao (Mestrado em
Comunicao) Universidade Metodista de So Paulo.
OLIVEIRA, Ivone de Lourdes e PAULO, Maria Aparecida de. O
que comunicao estratgica nas organizaes? So Paulo:
Paulus, 2008
PERUZZO, Cecilia M. K. Mdia comunitria. Revista
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1998, n 30, p. 142 156.
PERUZZO, Ceclia M. K. TV Comunitria no Brasil: Aspectos
Histricos. Sociedad de la informacion: convergncias,
diversidades. Santiago: Univ. Diego Portales/ALAIC, 2000. CDROOM.
PERUZZO, Ceclia M. K. Comunicao Comunitria e Educao
para a Cidadania. Revista Pensamento Comunicacional Latino
195

Americano. So Bernardo do Campo: UNESCO UMESP.

Revista 13, v.4, n.1, out./dez. 2002, p. 1-9. Disponvel
em:http://ww2.metodista.br/unesco/PCLA/revista13/artigos%2
013-3.htm. Acesso em:04 maio 201.
PERUZZO, Ceclia M. K. Televiso comunitria: mobilizao
social para democratizar a comunicao no Brasil. Em
Questo, Porto Alegre, v.14, n.2, pg. 177-189, jul./dez. de 2008

196

A Circulao Social das Significaes Miditicas

a partir da Estratgia Auto-referencial Lutiana Casaroli 84

Resumo
Esta reflexo de cunho terico parte da prtica enunciativa de
organizaes miditicas em decorrncia dos efeitos da
midiatizao da prpria sociedade. Para tanto, levam-se em conta
as operaes de auto-referencialidade por meio das quais a
organizao viabiliza a circulao social de suas significaes e
sentidos. Entende-se que tais operaes tm por intuito a
produo de efeitos de imagem e, por consequncia, o
posicionamento estratgico perante seus pblicos de interesse.
Palavras-chave
Auto-referencialidade; Cultura Organizacional; Efeitos de sentido
de Imagem.
A Organizao Miditica e a circulao social das
significaes
Esta reflexo foca, a partir de uma reviso bibliogrfica
sobre o tema, consideraes sobre algumas questes articuladas
em torno das escolhas das estratgias comunicacionais,
84

Docente na Faculdade de Comunicao Social - Curso de Relaes

Pblicas da Universidade Federal de Gois. Graduada em Relaes
Pblicas, pela Universidade Federal de Santa Maria (2006) e mestre pelo
Programa de Ps-Graduao em Comunicao Miditica da mesma Instituio
(2009). Atualmente Coordenadora dos Estgios do Curso Relaes Pblicas,
assim como coordenadora da Agncia Experimental de RP - "Simetria".
Participa dos grupos de pesquisa "Teorias e Estratgias Comunicacionais e de
Significao" (CNPq) da UFSM e do Ncleo de Pesquisa em Teoria da
Imagem - NPTI (CNPq) da UFG.

197

especialmente quelas que dizem respeito aos modos pelos quais

certa organizao articula suas iniciativas de estabelecimento de
relaes e suas tentativas de conquistar a fidelizao e confiana
de seus pblicos e da sociedade.
Pressupe-se que transformaes nas escolhas das
estratgias comunicacionais, a partir de mutaes no processo de
enunciao, principalmente das organizaes miditicas, decorrem
dos efeitos da prpria midiatizao da sociedade e de suas prticas
de sentido.
As organizaes, de um modo geral, buscam espao no
palco da visibilidade miditica para cuidar, principalmente, da
construo de uma imagem favorvel, de uma identidade forte e
de um discurso credvel. Nesse contexto, as Relaes Pblicas de
uma organizao, por serem os profissionais indicados a cuidar
dos relacionamentos pblicos e da gesto da imagem provinda
destes, trabalha para obter um bom relacionamento com a mdia,
sendo esta busca pela relao uma resposta dada a uma
necessidade organizacional de se constituir enquanto sujeito social
e de preservar sua existncia.
Dentro desta perspectiva, colocamo-nos a pensar o
diferencial que h quando a organizao em questo a prpria
mdia. Como que a organizao miditica age, para chegar ao seu
pblico e garantir a sobrevivncia? Ela tambm precisa se mostrar
enquanto organizao, estabelecer relaes confiveis, conquistar
e fidelizar seus pblicos, quer dizer: ela necessita se midiatizar.
A organizao miditica tem autonomia para escolher
onde e como falar de si para obter visibilidade, no necessitando
de nenhum outro meio que lhe legitime socialmente. Porm, essa
mesma autonomia que lhe encurta o caminho, gerando
facilidades na conquista do espao de visibilidade miditica, por
outro lhe confere algumas complexificaes, especialmente em
seus processos internos de auto-regulao, organizao, modos de
198

funcionamento, bem como de escolhas de suas prprias

estratgias de legitimidade e credibilidade.
Para que se possam entender tais proposies, se faz
necessrio situar, de modo breve, consideraes e indicaes
sobre a autonomia da organizao miditica nesta busca de
visibilidade e de suas prticas discursivas, afim de que se possa
entender alguns valores e operaes atravs das quais estariam
agenciando um determinado modo de legitimidade e produzindo
efeito de imagem (PERUZZOLO, 2006), permeado pelo trabalho
de auto-referencialidade.
Quando as organizaes estabelecem relaes com a
mdia para encaminhar suas mensagens sociedade e, assim,
cuidar de sua imagem e legitimidade, a mdia est exercendo um
papel de representao, na expresso de Vern (2004). Isto
porque a nfase de sua atividade enunciativa se volta a falar de tal
organizao, a quem est se referindo, nomeando, produzindo
relatos. Esta uma das principais caractersticas da organizao
miditica na sociedade dos meios (FAUSTO NETO, 2006), que
antecede o surgimento do que hoje podemos denominar de
sociedade midiatizada.
A passagem de uma sociedade marcada pela mediao dos
meios para uma sociedade midiatizada interfere na questo da
autonomia das organizaes miditicas. Portanto, convm
comentar em que consiste o processo de midiatizao e seus
efeitos sobre o funcionamento dos discursos organizacionais.
Entende-se aqui por midiatizao a idia trazida por
Fausto Neto (2006) de que na atual sociedade miditica ocorre o
fenmeno de os meios deixarem de ser apenas suportes para
serem atores. A mdia, por ser uma matriz que realiza estratgias
de produo de sentidos, realiza operaes de inteligibilidade das
realidades, assim como constri realidades segundo suas
estratgias de significao.
199

A organizao miditica tambm afetada pela lgica da

midiatizao: agora, para conquistar seus pblicos, no segue mais
a gramtica de antes, pois no basta mais ser somente um meio
pelo qual outras organizaes perpassam seus discursos. Agora,
para ter credibilidade, ela mesma precisa se colocar diante do
social: se mostrar enquanto organizao.
Desse modo, reflete-se sobre as transformaes ocorridas
nas estratgias de comunicao das organizaes propriamente
miditicas, a partir das mutaes no processo de escolhas de
como se mostrar, especialmente quele que se parece com um
pedido de reconhecimento decorrente dos efeitos da
midiatizao da sociedade e de suas prticas sociais. Neste ponto,
levaremos em considerao alguns apontamentos feitos por
Fausto Neto (2006) em relao auto-referencialidade e
Thompson (2007) no que concerne ao entendimento de
visibilidade.
A auto-referencialidade miditica: em busca do efeito de
sentido de imagem
Ao observarmos a movimentao das organizaes
miditicas contemporneas em busca de visibilidade, possvel
notarmos algumas peculiaridades no modo como operam suas
formas de apresentao pblica: podemos apontar como primeiro
movimento estratgico a prpria escolha do contedo a ser
trabalhado na mensagem para ser posto em circulao no espao
social. Diferentemente do habitual, em vez de falar dos outros, a
organizao miditica decide falar de si, abrindo espao para
levantar aspectos de sua cultura organizacional, de seu modelo
cultural de sobrevivncia, revelando seus modos de ser e agir na
tentativa de capturar a ateno do outro.
Desse modo, entende-se que a organizao miditica
escolhe estabelecer relaes de comunicao atravs de uma
mensagem que prioriza a discursivizao de valores de sua cultura
organizacional, sendo que a estratgia discursiva utilizada o que
200

chamamos de auto-referencialidade, ou seja, a construo

discursiva de sua prpria realidade. Neste sentido, entende-se que
a mdia opta por midiatizar elementos da prpria cultura
organizacional no intuito de capturar o olhar do outro em vista de
dar garantias a sua existncia.
Observa-se ainda que o funcionamento dos discursos
organizacionais no segue mais a lgica da opacidade enunciativa e
do ideal absoluto da objetividade, bem pelo contrrio: nessa
atitude enunciativa auto-referencial explicita-se a sua natureza,
seus modos de ser e agir. Chama-se a ateno para sua prpria
cultura.
Neste nterim, apontamos uma tendncia inaugurada e
praticada dentro da lgica da sociedade midiatizada: a incidncia
do foco da visibilidade reverbera sobre a prpria organizao,
aspecto este operante na construo da imagem organizacional.
Da mdia como um meio - que leva informaes diversas para a
sociedade - auto-referencialidade miditica, na qual a
organizao se decide por exibir suas marcas de excelncia diante
do social, na qual o olhar volta-se para si e para sua vida ordinria.
Tal escolha muito se parece com um pedido de reconhecimento
da organizao em relao aos seus pblicos decorrente dos
efeitos da midiatizao da sociedade e de suas prticas sociais, pois
agora, para existir, no basta mdia falar de tudo e de todos,
preciso que ela d provas dirias de sua existncia e presena
(FAUSTO NETO, 2006).
Mas, se permanece a ntima relao entre visibilidade
miditica e construo da imagem organizacional, ela tambm
ganha novos contornos. So estes contornos emergentes que se
pretende apontar no mbito da estratgia e da prtica
organizacional: as novas estratgias de exposio de si e os
cuidados necessrios com a monitoria de imagem.
Vale ressaltar que estas novas estratgias de exposio de
si e cuidados com a imagem organizacional constituem aspectos
201

importantes da comunicao organizacional, quando vista sob a

tica das estratgias de relacionamentos entre organizao e
pblicos estabelecidos por processos comunicacionais e cuidadas
pelo Relaes Pblicas.
Ao considerarmos as atuais estratgias de exposio de si,
notamos ainda uma tendncia preponderante: a organizao
decide falar de si pelo vis da explicitao de aspectos de sua
cultura organizacional.
O discurso auto-referencial traz relatos acerca dos modos
de ser e de fazer da organizao, narrativizando seus principais
valores que servem como ndices de sua excelncia na tentativa de
capturar a ateno do outro.
Com a auto-referencialidade nota-se o estabelecimento de
um novo contrato de leitura (VERN, 2004), no qual novos
valores so narrados e postos em oferta na tentativa de ganhar a
confiana do outro, principalmente no ato de mostrar-se pela
construo de uma espcie de making-off , de uma biografia
autorizada, na qual a mdia se faz sujeito na mdia. uma
estratgia do dispositivo em oferta (FAUSTO NETO, 2006).
Tal organizao miditica e sua ttica de visibilidade
renem elementos-chave no processo de construo da imagem
organizacional: a requisio do olhar do outro explcita na face
exibicionista, que expe ao pblico o que tradicionalmente ficava
oculto e a importncia de entender como a organizao fala de si
para criar sua imagem pelo discurso subjetivado pelas autoreferencialidades para marcar este lugar de imagem organizacional.
No que concerne s relaes entre visibilidade, autoreferencialidade e imagem organizacional, a presena cada vez
maior de aspectos da cultura organizacional discursivizados em
produtos miditicos de especial interesse. Pode-se dizer que a
discursivizao da cultura organizacional constitui hoje um
elemento importante entre a instncia do mostrar e a instncia
202

do olhar do dispositivo de enunciao organizacional e participa

de um regime de visibilidade que mantm laos estreitos com as
formas de exposio do processo produtivo de construo da
realidade, dos atores internos da organizao, de sua mercadoria e
de seu capital simblico.
Graas ao desenvolvimento de diversas tecnologias de
comunicao, as organizaes, inclusive as miditicas,
disponibilizam um volume crescente de material simblico.
Conquistar visibilidade pela mdia conseguir um tipo de
presena ou de reconhecimento no mbito pblico que pode
servir para chamar a ateno para a situao de uma pessoa ou
para avanar a causa de algum (THOMPSON, 2007, p. 23). Tal
a importncia de ser visto e ouvido para ter legitimidade, ou seja,
existncia social, marca uma espcie de luta para que o outro o
veja, oua, note.
A auto-referencialidade traz consigo uma questo
elementar: o cuidado j no se exerce somente sobre as superfcies
visveis ao olhar do outro, pois quando aspectos de seu ntimo so
expostos preciso uma monitoria de imagem tanto mais
freqente, quanto mais especializada. Afinal, quanto mais a
organizao se esfora para se apresentar no mbito miditico
como indivduo, dotado de personalidade, com uma vida comum
e compromissos prprios, tanto mais provvel que os pblicos a
que se dirige estejam inclinados a avali-la pelo seu carter de
indivduo, dotado de personalidade por aspectos como
honestidade, sinceridade e integridade.
Por isso que a organizao deve estar constantemente em
vigia, para conseguir monitorar seus passos, aes e declaraes, j
que basta um passo em falso para desqualificar facilmente a
questo de carter. (THOMPSON, 2007)
Breve nota em concluso
203

As reflexes desenvolvidas chamam ateno para o fato

de como as organizaes miditicas de um modo geral vem
desenvolvendo
estratgias
comunicacionais
de
autoreferencialidade na tentativa de chegar ao outro, e de nele produzir
efeito de sentido de imagem, segundo dinmicas e procedimentos
de discursivizao de valores da cultura organizacional que visam
a estruturar os fundamentos de sua existncia, os parmetros de
seu funcionamento, os seus ideais, enfim, seus modos de ser,
pensar e agir, construindo uma espcie de crena sobre o universo
cultural da organizao.
Alguns aspectos desta reflexo chamam ateno para as
transformaes nas estratgias comunicacionais empregadas.
Postula-se que estas escolhas no se realizam mais somente pelos
discursos sobre seus feitos em veculos de comunicao externos a
si ou ento em canais propriamente institucionais da organizao
(como em House Organ). chegada hora da organizao
miditica adentrar seus prprios produtos para falar de si,
discursivizar valores de sua prpria cultura, sem a devida
preocupao de apagar as marcas de seu funcionamento, mas com
o intuito de destacar aspectos da cultura organizacional e assim
evidenciar a organizao em si.
Os relatos engendrados midiaticamente no so apenas
construes acerca dos seus contatos com outras organizaes
sociais, mas relatos que envolvem suas prticas, seus modos de
ser, envolvendo seus atores, explicitando seus princpios e seus
mtodos e tcnicas. As prprias rotinas de trabalho da
organizao, seus atores sociais, o produto e/ou servio, as
manifestaes de reconhecimento, enfim, tudo de si tem a
potencialidade de ser transformado em acontecimento.
Esta transformao de aspectos da cultura organizacional
em acontecimento significa um sintoma atravs do qual a
organizao realiza uma espcie de manuteno da prpria cultura.
Entendemos que a discursivizao da cultura organizacional no
s um efeito de sentido, nem apenas, mas o prprio exemplo do
204

conjunto humano denominado organizao nos desdobramentos

da sua cultura, pois falar de si, ocupar-se consigo mesmo, uma
estratgia organizacional de manter a prpria cultura viva.
com a manuteno das formas de ser e fazer
pertinentes ao grupo social que se garante a sobrevivncia e o
desenvolvimento desse corpo e lugar que se chama organizao.
Ento, quando boa dose da cultura organizacional se encontra
discursivizada, quando a organizao midiatiza aspectos de si
promovendo a circulao social de suas significaes derradeiras
porque esse discurso que est sendo veiculado carrega valores
consigo e os mesmos sero ofertados ao social, na ordem do
consumo, na tentativa sempre vlida de produzir efeitos de
sentido de imagem. Sendo assim, como a questo da imagem
estratgica para qualquer organizao e a gesto de imagem se
torna questo recorrente nos dias de hoje, o discurso da cultura
organizacional algo que exige cuidado.
Essa nova possibilidade de aproximao da organizao
com seus pblicos faz parte da evoluo de suas formas de
contato que, de acordo com Fausto Neto (2008, p. 12) a partir da
emergncia de novos contratos de leitura pelos quais o campo da
mdia procura colocar em termos cada vez mais a nu suas
realidades prprias bem como os procedimentos que faz, voltados
para captao do real.
A organizao miditica destaca-se por organizar esta
estratgia de contato especialmente pelas manifestaes autoreferenciais onde chama ateno para seu prprio mundo interior,
enquanto suas intimidades. Esta circunstncia faz com que o
ambiente interno s suas fronteiras seja examinado
exaustivamente, pondo em cena os elementos constitutivos de seu
carter, falando de suas formas de materializao, de suas prticas,
de suas posturas, da dimenso subjetiva de si e de seus atores que
perpassam e norteiam suas aes e pensamentos, a partir de
materialidades discursivas.
205

O que este trabalho sugere afirmar que nessa sociedade

em que as organizaes contatam os indivduos segundo
operaes
enunciativas
sistematizadas
nas
mensagens
encaminhadas via mdia que a organizao miditica j no
constri sua legitimidade atravs de seu papel de mediao, mas
sim que devem se mostrar como sujeitos, no mais ficando
distncia. Agora sua intimidade deve ser exposta ao regime de
visibilidade criado pela midiatizao. Nesta sociedade, onde as
organizaes precisam mostrar sua feio identitria para garantir
sua credibilidade, a organizao miditica se autonomiza em
protagonista, relatando aspectos de si e de sua cultura, valores que
a movem e a mantm e, acima de tudo, do sentido para ela ser o
que .
Os modos de ser e fazer j no devem ficar restritos
apenas em relatos impessoais e normativos: ganham espao de
visibilidade em seus prprios produtos miditicos. E em seu
processo produtivo, o ideal do efeito de objetividade vai abrindo
brechas para os efeitos de subjetividade, cada vez mais presentes
na prtica discursiva que agora permite que sua enunciao venha
coberta de suas marcas.
Por fim, podemos afirmar que hoje a organizao
miditica constri uma imagem de si, a partir da discursivizao de
seus valores culturais, segundo efeito da prpria narrativa autoreferencial.
So iniciativas auto-referenciais que procuram expandir as
prprias possibilidades de credibilidade e legitimao, via
processos de produo de sentido. Tal expanso concretiza-se,
por exemplo, quando os valores da cultura organizacional deixam
de ser apenas vivenciados internamente organizao, para se
constiturem em matrias significantes que visam a produzir
estrategicamente efeitos simblicos, ao serem deslocados do
ambiente interno para o mbito social, que ao lerem a organizao
por seus valores culturais suas excelncias construiro uma
206

imagem mental acerca da organizao com grandes possibilidades

de ser positiva.
Tais regras e estratgias oferecem fundamentos sobre os
quais repousa uma nova forma de trabalhar a gesto de um dos
mais importantes valores intangveis da organizao que a sua
imagem. Mas a nfase dessa estratgia discursiva reside no fato de
depositar sobre os valores organizacionais a possibilidade de
serem os operadores simblicos na construo da imagem da
organizao perante seus pblicos. atravs de uma imagem
positiva que uma organizao pode ser compreendida de maneira
favorvel. E assim, os vnculos de confiana e credibilidade
encontram maneiras de serem estabelecidos.
Referncias:
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jornalsticos: Da construo da realidade realidade da
construo.In FELIPPI, ngela; PICCININ, Fabiana;
ZOSTER, Demtrio Azeredo. Edio em Jornalismo: Ensino,
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celebrao e consagrao do jornalismo. Estudos em
Jornalismo e Mdia. Florianpolis: Universidade Federal de Santa
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PERUZZOLO, Adair Caetano. A Imagem Humana no
Discurso Fotogrfico do Jornalismo. In: SILVEIRA, Ada C.
Machado... [etal.]. (org). Comunicao e Sociabilidades. Santa
Maria: FACOS/UFSM, 2001, p.49 88.
PERUZZOLO, Adair Caetano. A diferena do olhar:
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207

PERUZZOLO, Adair C. A Comunicao como encontro.

Bauru, So Paulo: Edusc, 2006.
THOMPSON, John B. A nova visibilidade.
MATRIZEs, So Paulo: Vol 1, n2, 2007, p. 16 a 24.

Revista

VERN, Eliseo. Fragmentos de um tecido. So Leopoldo:

Unisinos, 2004.

208

Captulo 2 Comunicao, Identidade e Organizaes

209

Identidade e a comunicao no contexto das

organizaes: construo de sentido ou
transmisso de significados? - Isaura Mouro 85
Resumo
Este artigo tem como principal objetivo provocar uma reflexo
sobre o conceito de identidade organizacional, sua relao com o
processo de codificao/decodificao proposto por Hall (2011) e
sua relevncia para o planejamento da comunicao. Nesse
sentido, discorre sobre o conceito de identidade organizacional e o
processo de codificao/decodificao e, na sequncia, busca
promover a sua articulao e analisar a importncia da interrelao entre o conceito de identidade e o modelo proposto por
Hall (2011) para o desenvolvimento da comunicao no contexto
das organizaes.
Palavras-chave
Comunicao Organizacional; Identidade Organizacional;
Codificao/Decodificao; Construo de Sentido; Discurso
Significativo.

85

Mestranda em Comunicao Social Interaes Miditicas pela Pontifcia

Universidade Catlica de Minas Gerais (PUC Minas), bolsista Fapemig.
Especialista em Gesto e Comunicao Empresarial pelo IEC-PUC Minas;
Jornalista pela Universidade Federal de Minas Gerais UFMG; Consultora e
Professora Universitria. E-mail: isaura@pontofinalci.com.br.

210

Introduo
Na contemporaneidade, o avano da tecnologia, a
globalizao da economia e, consequentemente, da sociedade tm
provocado mudanas no comportamento dos indivduos que, por
sua vez, passam a perceber, a sentir e a se relacionar de formas
diferentes e, ao mesmo tempo padronizadas 86. Afinal, toda
atividade humana est sujeita ao hbito (BERGER e
LUKMANN, 2012, p.75) e quando se vive no ritmo atual, essa
rotinizao traz, segundo Giddens (2009, p.332), uma espcie de
segurana ontolgica e at um reconforto.
Nesse contexto, no qual tudo est em constante
construo e renegociao, tudo parece caoticamente
heterogneo (CURVELLO e SCROFERNEKER, 2008, p.5)
repleto de padres e, ao mesmo tempo, de comportamentos
inusitados , uma srie de variveis relacionadas ao ambiente,
vida em sociedade, cultura e vivncia de cada um interfere na
relao entre indivduos e instituies, e na sua percepo. Assim,
a resposta questo quem somos enquanto indivduos ou
instituio tem sido um grande desafio, uma vez que as
identidades esto se tornando cada vez mais fluidas e subjetivas.
Entender, portanto, o processo de formao da identidade e sua
fluidez so fatores imprescindveis para o desenvolvimento de um
processo de comunicao no contexto das organizaes.
Por outro lado e at paradoxalmente a essa fluidez a
identidade de uma organizao tornou-se um elemento
diferenciador: ela deve ser conhecida e re-conhecida pelos atores
sociais, inclusive pela prpria organizao, uma vez que tem se
destacado como diferencial competitivo. Como tal, tambm se
86

Relaes padronizadas, no caso, esto cotejadas ideia da

sociedade do consumo, na qual os indivduos, de maneira
geral, procuram acompanhar um padro posto/tido como
referncia.
211

pode afirmar que a identidade organizacional interfere e orienta as

aes dos diferentes pblicos com os quais a organizao se
relaciona, promovendo ou no reconhecimento e
engajamento. E mais: a identidade organizacional pode, inclusive,
contribuir para a sobrevivncia de uma organizao. Ela , de fato,
um dos fatores que ajudam a distinguir as organizaes. Deve-se
destacar ainda que a identidade organizacional imprescindvel
para a construo do que Baldissera (2006) denomina imagemconceito, cujo alicerce est na percepo que a alteridade tem da
identidade.
Ento,
se
na
contemporaneidade,
identidade
organizacional adquiriu tal importncia e pode ser um elemento
aglutinador, que propicia e/ou facilita o dilogo e a comunicao
entre os diferentes atores sociais, como associ-la comunicao
no contexto das organizaes? Para buscar algumas respostas,
alm de aproximaes entre o que diferentes tericos conceituam
como identidade, este artigo explora o modelo de
codificao/decodificao desenvolvido por Hall 87, associando a
identidade organizacional ao discurso significativo (HALL,
2011, p.368) que deve ser significativamente decodificado. Dessa
maneira, busca estabelecer a inter-relao entre identidade
organizacional e o processo de comunicao no contexto das
organizaes, uma vez que compreender o conjunto de
caractersticas que tornam a organizao reconhecida e diferente
87

O modelo de codificao/decodificao desenvolvido por

Hall (2011, p. 365-381) vai contra a ideia de que o significado
perfeitamente transparente a pura transmisso de sentido
e demonstra que o sentido sempre possui vrias camadas, que
multirreferencial e construdo a partir das inter-relaes.
Apesar de esse modelo ter sido desenvolvido para a anlise de
programas de TV, ele pode ser utilizado para outras leituras,
conforme menciona o prprio autor (2011, p. 362).
212

das demais tem sido um dos grandes desafios da comunicao

nesse contexto.
Para isso, necessrio compreender, primeiramente, a
identidade organizacional. Como ela construda e percebida pela
organizao e pelos diferentes atores sociais com os quais a
organizao se relaciona? E mais: se compreendida pelos
profissionais de comunicao das organizaes, como a identidade
comunicada? Ela tem sido considerada quando do
planejamento das aes de comunicao no contexto das
organizaes?
Provocar reflexes nesse sentido o objetivo deste artigo,
que busca fazer aproximaes entre as mltiplas perspectivas
epistemolgicas da identidade organizacional e sua
apropriao/utilizao ou no pelo processo de comunicao
no contexto das organizaes, procurando enxergar a construo
de sentido da identidade a partir do modelo de
codificao/decodificao de Hall 88. Nessa direo discorre, num
primeiro momento, sobre o conceito de identidade organizacional
e o modelo de Hall (2011) para, na sequncia, promover a sua
articulao e analisar a importncia dessa inter-relao para o
desenvolvimento da comunicao no contexto das organizaes.
Quem sou eu?
O raciocnio para se chegar ao conceito de identidade do
indivduo pode ser a base para a compreenso da identidade
organizacional. Assim como os indivduos, as organizaes
decidem quem so empregando algum esquema de classificao
da identidade e se alocando dentro dele (GIOIA, 1998). O
questionamento sobre a identidade de um sujeito pode conduzir,
num primeiro momento, a uma resposta simples: os dados desse
indivduo em um documento, ou seja; seu nome, sua raa, nomes
dos seus pais, cidade, pas onde nasceu e quando nasceu. Pode-se
88

Idem.
213

dizer que esse raciocnio vai ao encontro do objetivismo de Plato,

Aristteles e Pricles que consideravam a identidade como algo
real e concreto (GIOIA, 1998).
Mas seriam essas informaes expostas e transmitidas
suficientes para obtermos/conhecermos a identidade deste
sujeito? Elas dariam conta de dizer, de fato, quem ele ? O
aprofundamento e o desenvolvimento de novos estudos sobre a
identidade mostraram que no. Certamente, os atributos concretos
mencionados indicariam algo a seu respeito e poderiam
fundamentar a identidade do sujeito. No entanto, essa muito
mais complexa que tais dados, registrados em um documento e
envolve uma srie de variveis e atributos.
Para Wittegenstein (citado por GIOIA, 1998), no existe
um mundo objetivo que possa ser descrito perfeitamente.
Segundo o autor, o mundo determinado pelo contexto e, alm
disso, socialmente forjado. A partir desse raciocnio, pode-se
dizer que os atributos definidores da identidade de um indivduo
no so apenas os objetivos ou concretos. Esto ligados tambm
experincia de vida e s relaes que cada indivduo estabelece em
diferentes contextos e ambientes na famlia, na escola, no
trabalho, no lazer e em situaes distintas.
Dessa forma, a identidade est relacionada a uma
construo individual do conceito e do sentido que o sujeito tem
sobre si mesmo e fruto de uma construo psicolgica
(MACHADO, 2003, p.53), influenciada pelo contexto e pelas
relaes. Baldissera (2006) vai alm quando afirma que a formao
da identidade ocorre no processo de disputa de sentidos, uma vez
que identidade est relacionada compreenso do sujeito como
agente no/do processo de construo de si mesmo, bem como do
seu entorno material e/ou simblico; [...] o sujeito pensado
como fora em tenso de dilogo.
De maneira geral, autores que seguem essa linha de
pensamento entendem a identidade como um fenmeno
construdo por meio da interao social, pessoal e simblica do
indivduo com o outro, conforme conclui Gioia, referenciando-se
em Tajfel & Turner:
214

Todos estes escritores convergiram na definio

de que inicialmente parece no-intuitivo para uma
pessoa leiga que a identidade mais til vista
como uma estrutura feral, se individualizada, para
compreender a prpria pessoa que formada e
sustentada atravs da interao social. Todos eles
argumentam que os indivduos aprendem a
atribuir a si mesmos rtulos socialmente
construdos atravs da interao pessoal e
simblica com outros. Portanto, a identidade
fundamentalmente um conceito relacional e
comparativo. (GIOIA, 1998).
A identidade ainda um fenmeno que se processa ao
longo da vida do indivduo, atuando como mecanismo regulador
das interaes sociais e da presena do outro na vida pessoal
(MACHADO, 2003, p.55). Ao mesmo tempo em que possui
atributos que o diferem, traz tambm elementos que o aproximam
de outros indivduos: [...] me permite ver a mim mesmo como
similar a uma classe de indivduos com quem eu me associo de
forma mais prxima ou com quem eu gostaria de me associar
(GIOIA, 1998). Dessa maneira, pode-se concluir que identidade
aquilo que me diferencia e que, ao mesmo tempo, me aproxima ou
me associa ao outro.
Nesse sentido, Baldissera (2007, p.233) conclui que [...]
melhor do que falar em identidade seria falar em identificaes.
Isso d conta do fato de os sujeitos, em diferentes momentos,
identificarem-se com coisas/processos/fatos diferentes, algumas
vezes contrrios e at contraditrios. Pode-se afirmar, ento, que
a compreenso da identidade exige um estudo complexo. Deve-se
considerar uma srie de variveis, muitas delas que no podem ser
controladas pelo prprio sujeito j que, segundo Hall (2009, p. 20),
identidades so situaes.
Ao analisar os estudos desenvolvidos pelos diferentes
autores, nos deparamos com um ponto em comum: a identidade
215

no fixa ou rgida, mas fluida. Essa fluidez decorre,

principalmente, da forma como ela construda, a partir das
relaes e da comparao com o outro e num determinado
contexto. Podemos ento concluir que a identidade de um
indivduo, num dado contexto social, pode estar relacionada ao
seu papel ou sua representao enquanto parte de um
determinado grupo social a identificaes e, portanto, a
identidade no nica. O raciocnio nos induz a afirmar que a
fluidez da identidade e a forma como ela construda trazem
maior complexidade para as respostas a quem sou eu
(identidade) ou quem voc (a percepo da identidade de
outrem).
At aqui, estamos buscando compreender a identidade do
indivduo cujos aspectos e estudos nos fornecem subsdios para
compreender a identidade da organizao. Ao buscarmos a
identidade de uma organizao, sempre constituda, composta e
formada por indivduos diferentes, com histrias, experincias,
culturas e valores tambm distintos, a compreenso da identidade
organizacional torna-se um desafio ainda maior.
Assim como os indivduos, as organizaes tm
identidades mltiplas, apropriadas para diferentes contextos e
pblicos de relacionamento:
Na realidade, no nvel organizacional, o conceito
de mltiplas identidades talvez a chave (se sutil)
ponto de diferena entre os indivduos e as
organizaes. extremamente mais fcil a
apresentao simultnea de personalidades
mltiplas
porque as organizaes
so
reconhecidas como sendo entidades complexas
com componentes distintos; espera-se que elas
mostrem identidades diferentes para audincias
diferentes. Assim, as organizaes podem,
plausivelmente, apresentar uma identidade
complicada e multifacetada, onde cada
componente relevante para domnios ou
216

constituintes
especficos,
sem
parecer
desesperadamente fragmentado ou ridiculamente
esquizofrnico. (GIOIA, 2008).
Apesar de centrada na organizao, ou vista a partir da
perspectiva organizacional, essa identidade s pode ser explicada,
compreendida e percebida a partir do comportamento das pessoas
que dela fazem parte, de seus integrantes, portanto (MACHADO,
2003, p.61). Dessa maneira, a identidade organizacional possui
carter compartilhado, ou seja, percebida e reconhecida por um
grupo de pessoas, por um coletivo. Para Baldissera (2007), a
identidade organizacional o resultado da ao de sujeitos em um
determinado contexto, imbricada de diferentes contornos
identitrios:
Cada uma dessas identidades individuais e
paradigmas compreende uma multiplicidade de
possibilidades identificatrias que, tensionadas no
permanente processo de construo da
identidade organizacional, resulta em algo
diferente das identidades individuais (e mais
complexo), mas com sobrevivncia delas.
(BALDISSERA, 2007, p.235).
Baldissera (2007) ressalta ainda que cada indivduo
apreende, de maneira peculiar, os limites entre a sua identidade e a
da organizao e constri a realidade a partir dessa percepo.
Sendo assim, existem caractersticas que podem ser atualizadas
por uma identidade e no por outra, bem como aquelas que se
apresentam nas partes (em cada um dos sujeitos tensionados 89),
89

Para Baldissera, fazendo referncia a Maffesoli, o indivduo est sempre

tensionado entre suas duas modulaes identitrias uma relativa ao
indivduo e outra pessoa ou persona, compreendendo essa ltima enquanto
identificao ou papel ao qual o indivduo chamado a desempenhar em suas
realizaes socioculturais (BALDISSERA, 2007, p. 236).

217

mas que se transformam em algo diferente quando em relao

(BALDISSERA, 2007, p.236).
Partindo dessa compreenso, pode-se afirmar que a
identidade organizacional est estreitamente relacionada
construo de sentido sobre quem esta organizao e a
ligao/identificao que se estabelece entre ela e os pblicos com
os quais se relaciona. Portanto, essa construo no se restringe
aos processos comunicacionais desenvolvidos e produzidos na e
pela organizao, mas passa tambm e necessariamente por eles,
uma vez que a comunicao coadjuvante e principal sistema
potencializador da significao (Baldissera, 2006).
Por intermdio da e na comunicao, os sujeitos,
como foras ativas, reativas, organizadoras,
desorganizadoras, so tensionados e, em
diferentes graus e formas, essas foras se realizam
para direcionar os sentidos que desejam
(consciente e/ou inconscientemente) ver
internalizados e digeridos pela outra fora em
relao de comunicao (BALDISSERA, 2008,
p.194).
Sendo assim, a construo de sentido sobre a identidade
de uma organizao passa, necessariamente, pelas identificaes
dos diferentes atores sociais e sua vinculao a essa organizao.
Codificao-decodificao da identidade organizacional
Pode-se afirmar, a partir do que j foi colocado, que a
construo da identidade organizacional complexa e no se d
pela vontade da alta administrao de uma organizao nem
resultado, apenas, daquilo que a organizao quer ser ou de como
ela quer ser percebida. Esse processo resultante da construo
de sentido que ocorre a partir das inter-relaes dos diferentes
integrantes da organizao, cada um com sua histria, sua
vivncia, sua cultura, seus valores e referenciais.
218

No entanto, a comunicao nesse contexto muitas vezes

age como se essa identidade organizacional fosse concreta e fixa,
no considerando o carter dinmico e permanente da sua
construo. Alm disso, trabalha com a transmisso de
significados do que seria a organizao, sem considerar as
identificaes que podem ou no ocorrer. Deve-se ressaltar,
portanto, o aspecto discursivo da construo da identidade
organizacional, sem enxerg-la como um sistema fechado,
pressuposto para se pensar/planejar o processo de comunicao
no contexto das organizaes.
A partir desse raciocnio prope-se a compreenso da
identidade organizacional como discurso significativo (fig.1) 90,
fundamentado pelo modelo de codificao/decodificao de Hall
(2011, p.369), o que pode proporcionar mais clareza na relao
entre identidade, produo de sentido e a comunicao no
contexto das organizaes.
Necessrio enfatizar que esse construto da identidade
organizacional a situa enquanto elemento distintivo e, ao mesmo
tempo, formador/fortalecedor de uma imagem organizacional.
Aqui, vale voltar a Baldissera (2006) para quem a imagem se
constri tendo como alicerce a identidade. Nesse processo, a
comunicao potencializadora da construo do sentido e do
discurso significativo da identidade da organizao, que
subsidiar, por sua vez, a construo/fortalecimento da sua
imagem.
Mais uma vez deve-se ressaltar que a comunicao no
contexto das organizaes no constri a identidade
organizacional, mas a sua mensagem. Sendo assim, necessrio
reconhecer que
[...] a forma discursiva da mensagem tem uma
posio privilegiada na troca comunicativa (do
90

Diagrama proposto pela autora a partir do modelo de codificaodecodificao de Hall (2011, p.369).

219

ponto de vista da circulao) e que os momentos

de codificao e decodificao, embora
apenas relativamente autnomos em relao ao
processo comunicativo como um todo, so
momentos determinados. (HALL, 2011, p.366).
Com isso, Hall (2011) marca a especificidade e a
separao entre os momentos da produo e da recepo e, por
outro lado, refora que o processo s se efetiva a partir da
circulao, onde ocorre a articulao, a compreenso ou nocompreenso do significado e, consequentemente, a construo de
sentido em relao mensagem produzida recebida. Dessa forma,
no h garantias de que a mensagem decodificada seja a
mensagem codificada, uma vez que no temos um sistema
fechado, linear as interaes e inter-relaes so constantes ,
mas sim o espao no qual se d a circulao, onde o sentido ser
efetivamente produzido.

Figura 1: Diagrama proposto pela autora a partir do modelo de codificaodecodificao (HALL, 2011, p.369)
Fazendo o paralelo ao modelo de Hall, para que a
identidade de uma organizao seja compreendida e apropriada,
220

antes que essa mensagem possa ter um efeito (qualquer que seja
sua definio), satisfaa uma necessidade ou tenha um uso, deve
primeiro ser apropriada como um discurso significativo e ser
significativamente decodificada (HALL, 2011, p.368).
Dessa maneira, faz-se necessria a compreenso da
identidade organizacional para os integrantes de uma dada
organizao a relao e o sentido que ela tem para cada um dos
indivduos (ou atores sociais) que a integram ou seja: o conjunto
de significados decodificados e os graus de identificao/noidentificao ou compreenso/no compreenso entre os
cdigos da identidade organizacional, com os respectivos graus de
equivalncia e a consequente produo de sentido, conforme
proposto na figura 1.
Consequentemente, recorrendo a Hall, esse conjunto de
significados decodificados acrescido do grau de
identificao/no identificao 91 que pode influenciar, instruir
ou persuadir a audincia proporcionando consequncias
perceptivas,
cognitivas,
emocionais,
ideolgicas
ou
comportamentais muito complexas (HAAL, 2011, p. 368).
A falta de adequao entre os cdigos tem a ver
em grande parte com as diferenas estruturais de
relao e posio entre transmissores e
audincias, mas tambm tem algo a ver com a
assimetria entre os cdigos da fonte e do
receptor no momento da transformao para
dentro e para fora da forma discursiva. O que so
chamados de distores ou mal-entendidos
surgem precisamente da falta de equivalncia
entre os dois lados na troca comunicativa.
(HALL, 2011, p.369).
Em entrevista na qual explica seu paradigma, Hall (2011)
ressalta que o processo de codificao/decodificao sempre de
91

Item acrescido pela autora.

221

uma desconstruo gerando, ao mesmo tempo, uma nova

construo de sentido: voc tem que concluir uma frase para
fazer qualquer sentido, mas [...]a prxima pessoa dir algo a
mais, a prxima frase o desconstruir [o sentido construdo
anteriormente]. (HALL, 2011, p.348). Dessa maneira, dizer algo
significa desmontar uma configurao de sentido existente e
comear a esboar uma nova (HALL, 2011, p.349).
Anlogo a esse processo o da construo da identidade
organizacional. Por mais que a alta direo queira transmitir os
significados que remetem identidade da organizao, as
identificaes percebidas ou construdas pelos diferentes atores
sociais proporcionaro o que, para eles, consiste na identidade
organizacional, levando em considerao todas as variveis aqui
mencionadas vivncias, experincias, cultura, valores e contexto.
Ocorre, portanto, uma desconstruo do significado transmitido,
uma reconstruo e, por fim, a construo do sentido da
identidade organizacional, que multirreferencial.
Conforme Hall (2011), o paradigma de codificaodecodificao possui trs posies de decodificao: preferencial,
negociada e de oposio.
Existe uma posio de transparncia ideal e de
equivalncia perfeita entre os dois momentos
[codificao e decodificao] onde a leitura
corresponde mais ou menos perfeitamente com o
modo de preferncia do texto. [...] existe o oposto
disso, uma leitura sistemtica do ponto de vista
oposicionista, que pode ou no entender o
sentido que foi preferido na construo. [...] eu
prefiro algo entre esses dois extremos [...] o
cdigo negociado. [...] as leituras negociadas so
provavelmente o que a maioria de ns faz, na
maior parte do tempo. (HALL, 2011, p.350).
A partir dessas reflexes, pode-se inferir que a
compreenso da identidade da organizao especialmente a sua
222

fluidez e os aspectos ou atributos distintivos bem como o

processo
de
codificao-decodificao
so
quesitos
imprescindveis para o desenvolvimento da comunicao no
contexto das organizaes. A leitura que se faz do que
transmitido a respeito da identidade organizacional est associada
s inter-relaes e s identificaes dos diferentes atores sociais
com a organizao. No entanto, uma leitura
[...] compartilhada; possui uma expresso
institucional; relaciona-se com o fato de que voc
parte de uma instituio. [...] As leituras que
voc faz surgem da famlia em que voc foi
criado, dos lugares em que trabalha, das
instituies a que pertence, das suas outras
prticas. (HALL, 2011, p.357).
Deve-se ressaltar, ainda, que nesse processo de
codificao-decodificao da identidade organizacional que ocorre
o que Baldissera (2007, p.237) nomeia disputa de sentidos.
Nessa relao de foras os sujeitos-identitrios
propem sentidos e disputam (dialogam,
negociam, transacionam, seduzem, persuadem,
argumentam, orientam etc.), entre outras coisas, a
significao que ser individualizada pelo outro
(outra(s) fora(s) em relao de comunicao), e,
at por si mesmos. (BALDISSERA, 2007, p.237).
Comentrios finais
Pode-se concluir que a construo do sentido da
identidade organizacional ocorre a partir dessa disputa de sentidos
entre codificao compreendida como o discurso significativo
da organizao e a decodificao feita pelos pblicos com os
quais a organizao se relaciona , ambos, codificao e
decodificao, construdos a partir das inmeras variveis
223

mencionadas, da compreenso ou no-compreenso e da

equivalncia o que no significa dizer o mesmo sentido da
mensagem codificada, mas pontos comuns e identificaes.
Por fim pode-se inferir, a partir do que aqui se coloca,
sobre a dificuldade ou at impossibilidade de se controlar a
identidade de uma organizao. Mas se ela distintiva, tem
agregado cada vez mais valor organizao, est diretamente
relacionada cultura e interfere na formao das diferentes
imagens e na reputao da organizao, deve ser gerenciada.
Nesse sentido, a comunicao qualifica-se como lugar de
sujeitos-fora em relaes dialgico-recursivas (BALDISSERA,
2008, p.194), no processo de construo conjunta da identidade
organizacional.
O raciocnio aqui desenvolvido pode levantar mais
reflexes a partir das questes colocadas no incio deste artigo a
prxis da comunicao no contexto das organizaes se
desenvolve a partir da compreenso e apreenso, de fato, da
identidade organizacional? Busca-se a transmisso de significados
ou a construo de sentidos em relao a essa identidade? As
questes continuam e poderiam ser objeto de estudos mais
elaborados visando a trazer mais clareza sobre a construo de
sentido da identidade organizacional e o papel da comunicao no
contexto das organizaes nesse processo. Isso proporcionar o
crescimento do domnio conceitual que pode contribuir para a
definio e implementao de um processo estratgico, coerente e
consistente de comunicao no contexto das organizaes.
Referncias
BALDISSERA, Rudimar. Comunicao, identificaes e imagemconceito. Unirevista, volume 1, nmero 3: 2006.
BALDISSERA, Rudimar. Tenses dialgico-recursivas entre a
comunicao e a identidade organizacional. Organicom
224

Revista Brasileira de Comunicao Organizacional e

Relaes Pblicas, ano 4, nmero 7: 2007.
BALDISSERA, R. Significao e comunicao na construo da
imagem-conceito. Revista Fronteiras Estudos Miditicos, vol.
X, n 3, 2008.
BERGER, Peter L.; LUCKMANN, Peter; traduo
FERNANDES, Floriano de Souza. A construo social da
realidade: tratado de sociologia do conhecimento. 34.ed.
Petrpolis: Vozes, 2012.
CURVELLO, Joo Jos Azevedo; SCROFERNEKER, Cleusa
Maria Andrade. A comunicao e as organizaes como sistemas
complexos. Revista da Associao Nacional dos Programas
de Ps-Graduao em Comunicao. E-comps, Braslia, v.11,
n.3, 2008.
GIDDENS, Anthony. A constituio da sociedade. Traduo
lvaro Cabral. 3 ed. So Paulo: Editora WMF Martins Fontes,
2009.
GIOIA, Dennis A. Do indivduo identidade organizacional
(traduzido) In: WHETTEN, David A.; GODFREY, Paul C.
Identity in organizations: building theory through
conversations. Califrnia: Sage Publications, 1998.
HALL, Stuart. Da dispora: identidades e mediaes
culturais. Belo Horizonte: Editora UFMG, 2011.
225

MACHADO, H. V. A identidade e o contexto organizacional:

perspectivas de anlise. Revista de Administrao
Contempornea (RAC). Edio Especial: 2003.

226

Rock in Rio: o megaevento como plataforma

transmdia - Ricardo Ferreira Freitas 92; Flvio
Lins 93
Resumo
Os megaeventos esto na pauta do cotidiano das cidades
brasileiras. Neste artigo, entendemos o megaevento como
negcio, lugar de socializao e plataforma comunicacional.
Utilizamos o caso do Rock in Rio, e suas diversas edies, para
ilustrar o dilogo incessante entre as empresas e as diversas
manifestaes das relaes pblicas e do marketing em torno dos
produtos miditicos e publicitrios provenientes do espetculo.
Recorremos a uma srie de produtos vinculados ao Rock in Rio
com o objetivo de estimular novos conceitos sobre a ideia de
plataforma comunicacional.
Palavras-chave
Comunicao; megaevento; cidade; plataforma comunicacional

92

Professor Associado da Faculdade de Comunicao Social da

UERJ. Coordenador do PPGCOM/UERJ. Ps-doutorado em
comunicao pelo CEAQ/Sorbonne (2007), doutorado em sociologia pela
Universidade Ren Descartes-Paris (1993), mestrado em comunicao e
cultura pela ECO-UFRJ (1990) e graduado em relaes pblicas pela UERJ.
rfreitas@uerj.br
93

Doutorando em Comunicao pela UERJ, mestre em Comunicao pela

UFJF, ps-graduao em Globalizao, Mdia e Cidadania pela UFJF,
graduao em Jornalismo e em Direito, professor do curso de especializao
em TV, Cinema e Mdias Digitais na UFJF. flavio.lins@oi.com.br

227

Introduo
No mundo de hoje, no h como se ter tempo livre. Tudo
parece estar preenchido com as exigncias da tecnologia e da
comunicao. Nossas sensorialidades so constantemente
solicitadas. Alm disso, em nome de uma produtividade sem fim
no trabalho, boa parte da populao cada vez mais escrava de
seu tempo, ou melhor, de sua falta de tempo. As metrpoles
refletem bem essa ordem das coisas, chegando a uma
exponencializao da vida nervosa da cidade a que se referia
Simmel (2004). A metrpole espelha as angstias ao mesmo
tempo que as alimenta no cotidiano dos cidados com toda sua
parafernlia tecnolgica. H anos, por exemplo, no se consegue
ter um celular que seja s telefone, visto que eles so bases para
uma srie de outras funes como cmeras, games, alarmes, GPS,
entre tantas outras.
A configurao espacial das cidades se reformula na v
tentativa de corresponder correria imposta e de transform-la
em superfcies fceis de serem percorridas. Novos sistemas de
transporte, de equipamentos e de mobilirios urbanos so
testados, tentando dar conta de fissuras urbanas que, na verdade,
demonstram o quanto as metrpoles esto inviveis e difceis de
serem atravessadas. Com isso, a facilidade oferecida pelas
tecnologias, de quase tudo poder ser resolvido pela Internet, no
s encurta os espaos em relao ao tempo, mas, especialmente,
estimula o cidado a levar a vida em plataformas de comunicao.
No entanto, as pessoas querem viver a cidade e voltam a
valorizar o local no seu cotidiano. Os cidados no abandonam a
sociabilidade presencial nas cidades, prestigiando o comrcio e os
eventos. Alis, vivemos uma verdadeira era dos eventos das mais
diversas naturezas. O mundo dos negcios h muito percebeu que
os eventos so formas de incrementar produtos e transformar
suas histrias de vendas. Desde seminrios internos em empresas
a megashows, vivemos uma indstria permanente de produo de
228

eventos de fazer inveja a qualquer entusiasta das Exposies

Universais do sculo XIX na Europa e nos Estados Unidos.
Os megaeventos esto na pauta do cotidiano das cidades
brasileiras. Na imprensa, nos transportes pblicos, na academia,
discusses se acaloram em torno dos megaeventos que
aconteceram nos ltimos anos e, sobretudo, daqueles previstos
para os prximos anos como a Copa do Mundo e os Jogos
Olmpicos. O evento um negcio e tambm um lugar de
socializao. Esse o dilogo que nos interessa neste estudo, visto
que o Brasil tem especial vocao para sediar eventos de
diferentes formatos e tamanhos.
As intervenes nas cidades em nome dos megaeventos
denunciam gargalos urbanos tanto em questo de deslocamento
como nas polticas habitacionais. Entretanto, uma diversidade de
negcios afeta a publicidade, o jornalismo, o marketing e as
relaes pblicas. O Rock in Rio um bom exemplo da indstria
de entretenimento que entende o evento como um eixo principal
de uma estratgia de marketing integrada. O evento
acompanhado de produtos e servios de todas as ordens e
correntes com o consumo contemporneo. Assim, o prazer de
estar junto faz parte do repertrio mercadolgico do certame,
contando com os recursos tecnolgicos e miditicos de ltima
gerao.
As prefeituras que veem suas cidades como "produto" ou
"empresa" investem em sediar eventos de diferentes portes de
maneira a estimular diversos campos de negcios. Neste artigo,
exemplificamos esse panorama com a cidade do Rio de Janeiro, na
qual alguns eventos se auto-intitulam de plataforma
comunicacional ou miditica. Temos especial interesse sobre a
pesquisa dos megaeventos e, neste artigo, elegemos o Rock in Rio
como estudo de caso.
Em 14 de maio de 2012, foi publicado no jornal O Globo
um anncio institucional intitulado "O amor pelo Rio de Janeiro
229

uniu as marcas e o talento de dois grandes empresrios de

sucesso". A pea comunicava a parceria entre o Rock in Rio
(Artplan) e a IMX (empresa do grupo EBX), com fotos de
Roberto Medina e Eike Baptista ocupando metade da publicidade
de pgina inteira. Nesse anncio, o Rock in Rio apresentado
como plataforma comunicacional.
Neste artigo, apresentamos a trajetria do Rock in Rio, a
partir de sua origem como evento patrocinador de uma marca de
cerveja at os dias de hoje quando concebido como um mix de
produtos e servios. Alm disso, o Rock in Rio, que tomou para si
elementos do imaginrio da cidade que d nome ao festival,
reinventou a cidade maravilhosa como palco de megaeventos
contemporneos. Ao mesmo tempo em que incorporou o
maravilhamento com a cidade e com o estilo de vida carioca, alegre e
festeiro, o Rock in Rio devolveu ao Rio o seu iderio do
maravilhoso repaginado, atualizado e modernizado.

O festival de rock
Surgido como uma campanha publicitria para divulgar
entre os jovens uma nova marca de cerveja, foi idealizado o Rock
in Rio, utilizando uma estratgia que se distanciava dos moldes da
propaganda convencional. De acordo com o publicitrio e
idealizador do projeto, Ricardo Medina, para quem a propaganda
sozinha funciona cada vez menos, este tipo de integrao
necessria:

A Brahma queria rejuvenescer a marca

da Brahma Chopp, que andava cada.
Propusemos lanar uma cerveja, focada
230

no pblico mais jovem, e assinar

"qualidade Brahma". Assim, os
atributos de modernidade seriam
transferidos de forma mais natural.
Lanamos a Malt 90, que chegou a ter
14% de mercado, um tremendo
sucesso. Com essa performance, nos
habilitamos para propor a realizao do
Rock in Rio, que representava uma
loucura total desde sua concepo. [...]
Colocamos 1.380.000 pessoas no
evento, um milho a mais que
Woodstock, at ento o maior evento
do gnero no mundo (MEDINA,
2003).

J na edio de estreia, em 1985, o Rock in Rio trouxe

pela primeira vez ao Brasil astros do pop e do rock de renome
internacional, alm de ter ajudado a consolidar a carreira de
bandas nacionais [...] (FREITAS et al, 2012). Curiosamente,
mesmo com o investimento milionrio em publicidade, a cerveja
no agradou e deixou de ser fabricada. Em 2001, foi a vez do
provedor norte-americano AOL, cerca de US$ 20 milhes foram
gastos sem retorno visvel no patrocnio do Rock in Rio
(FERNANDES, 2005). Pouco tempo depois, a AOL desiste do
Brasil, no atingindo relevncia no pas. Mas mesmo assim, o
festival tornou-se um case 94 sem igual na histria da msica em
todo o mundo (SALVI, 2012).
A partir da primeira edio, com intervalos de alguns
anos, o festival vem sendo realizado no s no Rio de Janeiro,
cidade que deu nome ao festival, mas em Madri e Lisboa,
94

Case de sucesso so histrias de sucesso de uma empresa ou

profissional.

231

apresentando alguns dos maiores nomes da msica brasileira e

mundial. Na capital carioca o festival aconteceu em 1991, 2001 e
2011. Em Portugal, nos anos de 2004, 2006, 2008, 2010 e 2012. J
na Espanha, nos anos de 2008, 2010 e 2012. Existem negociaes
tambm para que o festival acontea na Rssia, Mxico, Inglaterra
e Estados Unidos. Em 2014, haver Rock in Rio em Lima e
Buenos Aires. E em 2013, o Rio de Janeiro volta a sediar este
megaevento contemporneo.
De acordo com Medina (2011), [...] no primeiro Rock in
Rio, a marca no tinha valor. Era s um sonho, uma aventura.
Acho que s comeou a ganhar valor a partir de 1991. Segundo
ele, marca s existe quando se repete um projeto. Se durante a
primeira edio do festival, a lanchonete McDonalds entrou para
o Guiness Book com um recorde de 58 mil hambrgueres
vendidos em apenas um dia (LEVIN, 2012), em 2012, durante o
esquenta para o Rock in Rio 2013, foram vendidos em apenas 52
minutos, pela internet, todos os 80 mil Rio Cards, ingressos que
do direito a assistir um dia do festival, disponibilizados pela
organizao (MONTEIRO, 2012). Durante a edio do Rock in
Rio 2011, no Rio de Janeiro, Medina avaliou o valor da marca em
cerca de 150 milhes de euros.
Acreditamos que Medina trabalha para que a marca Rock
in Rio converta-se em uma lovemark, que, segundo Kevin
Roberts (2004), uma marca mais poderosa do que a marca
tradicional, j que conquista o amor e o respeito dos
consumidores. Segundo ele, as emoes so uma tima opo
para estabelecer contato com os consumidores (Roberts apud
JENKINS, 2009, P.108). Mas para que uma marca seja a marca
do corao do pblico, Roberts chama ateno para a
importncia das experincias multissensoriais a fim de moldar
identificao nos consumidores.

232

Lovemarks so marcas e empresas que

criam conexes emocionais genunas
com as comunidades e redes com as
quais se relacionam. Isso significa
tornar-se prximo e pessoal. E
ningum vai deixar voc se aproximar o
suficiente para toc-lo, a menos que
respeite o que voc faz ou quem voc
(ROBERTS, 2004, p.60)

No caso do Rock in Rio, que se prope a ser uma

plataforma comunicacional, as experincias multissensoriais
sugeridas por Roberts no tm faltado, como veremos
posteriormente, indicando que a marca trabalha para se converter
em uma lovemark, como o programa de TV American Idol e a
Coca-Cola (JENKINS, 2009, p.108)
Modificaes tm acontecido, como a mudana de local
do festival, j marca Rock in Rio, quando aconteceu o terceiro
festival no Brasil (2001), somou-se a tambm o slogan Por um
mundo melhor. De acordo com Dantas (2005), a fim de associar
a promoo do evento a uma poltica empresarial de
responsabilidade social, que interessa aos promotores e
patrocinadores, a fim de dar mais visibilidade aos seus produtos e
gerar potenciais lucros.
Para o musical, inspirado na trajetria do festival, que
estreou em janeiro de 2013, o slogan foi adaptado. Segundo o
autor, Rodrigo Nogueira, o Rock in Rio: O Musical pode ser
resumido na frase atravs do trajeto cantar, sonhar e viver, voc
consegue transformar o seu mundo num mundo melhor
(NOGUEIRA, 2012).
233

Megaeventos e o desejo de estar junto

A manchete do jornal O Globo no dia 1 janeiro de 2013
foi: Rio na era de ouro Maior rveillon de todos os tempos
recebe 2013 e abre temporada de grandes eventos internacionais
que vo preparar a cidade para a Copa e as Olimpadas (O
Globo, 1 de janeiro de 2013, p.1). Seguindo a mesma ideia, nas
pginas internas, a manchete era: O rveillon que desperta o Rio
para o mundo Megafesta em Copacabana para 2,3 milhes sada
o ano dos grandes eventos (O Globo, 1 de janeiro de 2013, p.6).
Inspirada pelo tom dourado que predominou durante grande
parte do show pirotcnico na passagem de ano em Copabacana, a
manchete da capa do jornal O Globo, bem como os textos
apresentados no interior do impresso, consideram como iniciado
um perodo cujo destino da cidade ser regido pelos grandes
eventos, atingindo o pice com a Copa do Mundo e as
Olimpadas. A era de ouro da Cidade Maravilhosa.
Como parceira, ou no, de grande parte dos megaeventos
cariocas, as organizaes Globo (O Globo, TV Globo e Globo
News), na cobertura da Reveillon 2012-2013, deram nfase ao
grande nmero de artistas internacionais e a outros eventos, como
a Copa das Confederaes e a Jornada Mundial da Juventude, que
iro ocorrer no Brasil em 2013 dentro desse clima de celebrao,
que j comeou. O esprito festeiro que j marcava a identidade
carioca na era dos megaeventos ampliado.
Se na Roma dos Csares a poltica do po e circo reunia
milhares de pessoas para celebrar sacrifcios espetaculares que religavam as massas s divindades, resultando numa coeso social
forjada a partir dos sentimentos compartilhados pelos diversos
grupos, nas arenas urbanas cariocas no diferente. Estes espaos,
como as megaconstrues (estdios e casas de espetculos) ou
234

ruas (que se convertem em palco/plateia no carnaval ou rveillon),

testemunham pequenos, grandes ou megaeventos cuja
efemeridade est ligada dinmica moderna da vida urbana. Para
as escritoras Janana Brito e Nena Fontes (2002, p. 59), um evento
com at 200 participantes pode ser considerado pequeno, com
200 a 500 participantes, mdio, e um grande evento seria aquele
com mais de 500 participantes.
Malena Contrera e Marcela Moro (2008), utilizam a
conceituao mega para realizaes com mais de dez mil
pessoas. No entanto, outros pesquisadores, como Elias (2012,
p.3), ressaltam que h projetos culturais que aglomeram dez mil
pessoas sem, contudo, haver mobilizao social, nem
repercusso na mdia. Em nosso trabalho, propomos que o
megaevento seja visto no apenas como o que rene milhares de
pessoas, mas aquele que pode ser considerado um fato social:
Um fato social reconhece-se pelo seu poder de coao externa
que exerce ou suscetvel de exercer sobre os indivduos.
(DURKHEIM, 1978, p. 91).
Seguindo o raciocnio de Durkheim, alm da
coercitividade relacionada aos padres culturais do grupo, o fato
social possui as vertentes de exterioridade dos padres de cultura e
a generalidade. Para Freitas, os impulsos de um megaevento
acabam sendo suas reverberaes que acontecem na mdia.

Entendemos
megaeventos
como
encontros que repercutem na mdia,
despertando o interesse de milhares de
pessoas. Mais do que a presena fsica no
certame, levamos em conta se o evento
teve alcance de pblico pelos meios de
comunicao de massa e se uma parcela
importante da sociedade se expressou
sobre o assunto. (FREITAS, 2010, p.3)
235

Tanto Durkheim (1978) quanto Freitas (2010)

reconhecem a motivao externa que d origem a estes fatos
sociais. Mas se no passado famlia, igreja ou ideologias estariam
entre os seus principais geradores, na contemporaneidade a mdia
assume este protagonismo, mas no o controle.
A viso sombria que Guy Debord constri sobre a
Sociedade do Espetculo (1997, p. 15), organizada em funo da
produo e consumo de imagens, mercadorias e eventos culturais
(Kellner, 2004, p. 5), atribuindo a ela a fabricao da alienao,
para o socilogo francs Michel Maffesoli assume contornos
diferentes, para quem a experincia do vivente ultrapassa a
simples lgica mercantil e quantitativa que impotente ante o
ressurgimento dos afetos tribais (MAFFESOLI, 2005, p.20). Esta
volta da afetividade na vida social, a impulsionaria rumo a
epifanizao e valorizao do que faz a natureza humana,
colocando em comum seus afetos e celebrando esta
comunalizao, em refeies, festas, procisses, um modo de
dizer o prazer de estar-junto (MAFFESOLI, 2010, p.74).

Ao contrrio da teoria crtica que tem

tendncias a julgar o carter ideolgico,
ou seja, nocivo das produes culturais
de massa, ou ao contrrio de um
pensamento conservador que s ver a
uma ocasio de lucro, a ateno ao
cotidiano permite lembrar que elas se
adaptam s preocupaes da vida
presente, mais que as modelam. O fato
de que se mercantilizam as grandes
reunies populares, as ocasies festivas,
as manifestaes esportivas, as
emisses televisivas ou as campanhas
236

publicitrias, no tira nada do prazer de

estar junto de que so a causa e o efeito
(MAFFESOLI, 2010, p.99).

No se trata de ignorar a lgica mercantil que encharca os

grandes eventos, mas de observar-se que a mdia no tem o
controle absoluto de todos os seus desdobramentos. Acreditamos
que a efervescncia afetiva das grandes tribos efmeras que se
formam durante os festivais de rock, por exemplo, demonstrariam
mais a celebrao do desejo de estar juntos do que uma reunio de
consumidores motivada pelo consumo deste ou daquele produto.

Se no h dvida de que a mdia

acelerou a dissoluo de algumas
formas de sociabilidade tradicional, no
verdade que tenha eliminado todos os
laos sociais, destrudo o gosto pela
sociabilidade e pelas relaes humanas
num
consumismo
sem
intersubjetividade
(LIPOVETSKY,
2004, p.78).

Sobre o surgimento de novas comunidades, Jenkins

afirma: essas novas comunidades so definidas por afiliaes
voluntrias, temporrias e tticas, e reafirmadas atravs de
investimentos emocionais e empreendimentos intelectuais
comuns (2009, p.57).

237

Plataformas comunicacionais
Segundo o presidente da Artplan, Rodolfo Medina, desde
a primeira edio o festival foi concebido como uma plataforma
comunicacional. Tnhamos que criar uma plataforma de
comunicao que ficasse oito meses no ar e terminasse como o
maior festival de msica do mundo (MEDINA, 2012). Hoje, o
festival tornou-se uma empresa do Grupo Artplan, que cria o
festival para um cliente, que demanda a longo prazo:

O festival comea a ser planejado dois

anos antes. So anunciadas novidades
durante o ano todo, sempre pensando
no esforo de Relaes Pblicas para
manter inseres espontneas na mdia.
Permanece como plataforma de comunicao, a
servio de marcas, entretenimento e fornecedora
de experincias ao pblico. [...] Diferente do
que ocorria em seu incio, a plataforma
no usada apenas por um patrocnio
para
trabalhar
questes
comunicacionais nicas (SALVI, 2012,
grifo nosso).

Embora os idealizadores do evento faam referncia a

que o festival j foi concebido como plataforma comunicacional,
acreditamos que se referem mais a uma ideia do que a uma
possibilidade, j que sem as modernas tecnologias, principalmente
a internet e o universo virtual, manter uma ideia no ar no era
tarefa fcil, pois as diversas mdias ainda no estavam conectadas,

238

tinha-se, no mximo, um espao para aes reais de branding 95,

dependentes da TV, de impressos e do cinema, individualmente.
Ou seja, no era uma plataforma como vemos hoje, congregando
blogs, sites, redes sociais, entretenimento, informao, tudo a
servio de uma ou mais marcas, onde a emoo est no ar.
Embora, segundo Jenkins (2009), na dcada de 1980, tenha se
iniciado a primeira fase de um longo processo de concentrao
desses meios, o que acreditamos, no Brasil, s aconteceria mais
tarde, j que a internet se popularizaria apenas em meados da
dcada de 1990. Para Henry Jenkins, foi a digitalizao,
desenvolvida paralelamente, que estabeleceu as condies para a
cultura da convergncia. A partir da, repletas de imagens, as
plataformas transmdia celebraram a comunho entre marcas e
consumidores, onde mdia corporativa e mdia alternativa se
cruzam, onde o poder do produtor de mdia e o poder do
consumidor interagem de maneiras imprevisveis (2009, p.29).
Ainda para o autor:

Por convergncia, refiro-me ao fluxo de

contedos atravs de mltiplas
plataformas de mdia, cooperao
entre mltiplos mercados miditicos e
ao comportamento migratrio dos
pblicos dos meios de comunicao,
95

Branding, segundo Flvio Henning (2010), ou Gesto de Marcas,

um programa que gerencia e visa convergncia entre as diversas
reas relacionadas a uma marca, com o objetivo de agregar valor ao
produto/servio fazendo assim que ele se diferencie no mercado.
Considerando que para Henning (2010), do ponto de vista de quem
produz, a marca representa a identidade da empresa e seus valores,
equipe,
processos,
produtos
/servios
desenvolvidos
e
comercializados. Do ponto de vista de quem consome, a marca uma
percepo, resultante de experincias, impresses e sentimentos
vividos em relao a determinada empresa, produto ou servio.

239

que vo a quase qualquer parte em

busca
das
experincias
de
entretenimento
que
desejam.
Convergncia uma palavra que
consegue
definir
transformaes
tecnolgicas, mercadolgicas, culturais
e sociais, dependendo de quem est
falando e do que imaginam que est
falando (JENKINS, 2009, p.29).

Acreditamos que diferentes plataformas comunicacionais

da modernidade, como TV, smartphones, games e outras,
congregando uma infinidade de produtos e servios, senhoras da
seduo e do consumo, se tornaram modelares para os
megaeventos da atualidade. Estes, convertendo-se em plataformas
transmdia, mesclando-se e valendo-se das possibilidades que se
abrem a partir de outras plataformas, como a internet, acabam por
criar pequenos mundos, onde embora se pretenda que sejam
repletos de templos onde vo se adorar suas divindades mercantis,
tornam-se grandes celebraes coletivas.
Inicialmente, vamos tentar nos aproximar do conceito de
plataforma comunicacional, para a qual no localizamos nenhuma
definio consagrada e unnime. Acreditamos que o termo
plataforma, mesmo devendo sua popularizao recente ao boom
da informtica com seus softwares e espaos virtuais, se refere a
um lugar, um ambiente. Uma plataforma, tomada como um lugar
firme e seguro, pode ser utilizada para receber at trens ou avies,
ou mesmo, ser a depositria de ideias que vo definir o destino das
pessoas, como no caso das plataformas polticas. Cremos que a
internet, que podemos considerar como a plataforma das
plataformas, j que alm de ser ela mesma um lugar onde vivem
criaturas como o google, tambm uma plataforma de busca e
outros servios, abre caminho para outras possibilidades. Se no
incio da internet ela era feita apenas de sites que mostravam
240

contedo, de acordo com Gilberto Alves Jr. (2005), hoje, a

chamada Web 2.0 presta servios, e poderia ser definida como
uma plataforma onde rodam programas de gesto de informaes,
e no em uma rede de computadores ou um lugar onde se fazem
simples publicaes.
Os megaeventos contemporneos, como o Rock in Rio,
se convertem em plataformas comunicacionais onde floresce o
branding transmdia. Ou seja, no se usa o padro de contar uma
determinada histria em um nico meio, amplia-se esta
experincia, cada mdia possuir um contedo original adequado a
suas caractersticas e a seu pblico. O consumidor ir interagir
com o suporte que lhe interessar, como afirmou Jeff Gomez em
programa de TV.

Por natureza, a transmdia um

dilogo. Ela convida voc a participar
da narrativa de alguma forma. Isso
pode ser simplesmente atravs da
abertura de um frum para o pblico
opinar, para dar a opinio dele sobre a
narrativa, e pode ser algo sofisticado e
rico, como vemos hoje na internet,
onde pessoas contribuem com suas
prprias histrias para a trama da
narrativa ou participando de alguma
forma como fs [...] Por isso que a
transmdia se torna um dilogo
(Gomez, 2010, apud CHACEL, 2010)

A transmdia, como fenmeno do transporte da

informao para mltiplas plataformas de comunicao,
caracterizada pela transcriao e no pela simples adaptao do
241

contedo de um sistema para o outro. A histria de um produto,

por exemplo, reescrita com o perfil daquela mdia e de seus
clientes. Chama nossa ateno o fato da transmdia disponibilizar
inmeras ferramentas e possibilidades para a conquista das
sensibilidades, tornando-se uma arma poderosa para que os
megaeventos, como o Rock in Rio, elaborem plataformas cujas
histrias das marcas sero (re)escritas em parceria e com a
interferncia dos consumidores destes produtos. Se no passado
descrever as caractersticas de um produto era suficiente para
conquistar o consumidor, hoje, os elos entre marca e cliente vo
alm, busca-se estabelecer uma espcie de vnculo emocional.
Ao converter-se em plataforma comunicacional valendose de recursos transmiditicos, onde ator e espectador se
confundem como participantes da dramaturgia do branding, o
megaevento torna-se, principalmente, no pr e ps-evento, um
espao de socialidade, uma tribo, onde a pessoa (persona)
representa papeis e essa teatralidade instaura e reafirma a
comunidade (MAFFESOLI, 1998, p.108), mesmo nos perodos
em que antecedem e precedem a realizao do megaevento.

Por concentrarem um enorme nmero

de pessoas tal como as cidades que os
comportam e terem centralmente um
sentido comercial, necessitam de novas
formas de multiplicao de seu alcance,
de atingirem o maior nmero possvel
de participantes-expectadores e no
mais participantes-interagentes de fato,
como no caso dos antigos rituais e
festas e de minimizar a anestesia
reinante. Esses novos objetivos s
poderiam ser alcanados com os
recursos advindos da mdia eletrnica
(CONTRERA, 2008, p.9)
242

Acreditamos que as formas de celebrao/reunio que se

estabelecem nas plataformas comunicacionais para onde
convergem diversas mdias, como no caso do Rock in Rio,
resultam em uma transformao cultural e no em um processo
tecnolgico (JENKINS, 2009). E esta cultura participativa ou
poder coletivo, construdo com a colaborao de muitos membros
de uma tribo, e que esta sendo usado neste momento para fins
recreativos (como no caso do Rock in Rio), migra, j h algum
tempo, como previu Jenkins (2009), para fins mais srios
(JENKINS, 2009, p.30).
Chama nossa ateno o fato do Rock in Rio, alm de
valer-se de todas as possibilidades de mdia para fortalecer a sua
marca, ampliar sua plataforma comunicacional continuamente a
partir de outros suportes/plataformas, criando novos produtos.
Em 2012, antecedendo ao Rock in Rio Madri, alm de ter
suas pginas e suas redes visitadas por milhes de seguidores,
histrias em quadrinhos sobre o festival, intituladas Las Aventuras
de Rock Rivers, foram publicadas nos principais jornais espanhis
e portugueses. Nestas histrias, at o publicitrio Roberto Medina
um dos personagens, enfrentando o vilo Hellvansinger e seus
seguidores que querem impedir a realizao do festival. Mas o
desenrolar e a concluso das histrias ficaram por conta dos fs
do festival, acessando o site do Rock in Rio Madri. Embora as
notcias no tenham obtido prosseguimento, a proposta /era de
que os personagens dos quadrinhos participem holograficamente do
prximo festival.
J em janeiro de 2013 estreou no Brasil o espetculo Rock
in Rio: O Musical. Elaborado com as msicas que marcaram as
diversas edies do festival, a superproduo pretende passar por
todas as cidades onde acontece o evento e chegar at a Broadway.
O megaespectculo uma das produes mais caras j feitas no
pas, convertendo-se, junto a outras aes, em poderosos
instrumentos de branding. Alm disso, em 2013, a histria do
243

festival tambm ser contada pela Escola de Samba carioca

Mocidade Independente de Padre Miguel.
Todas estas plataformas de mdia, a servio da plataforma
(ou multiplataforma) Rock in Rio, fortalecem, ampliam e
estimulam o surgimento da comunidade de marca, que assume
vrios papeis.
[...] como compartilhar informaes,
perpetuar a histria e a cultura da
marca e fornecer assistncia [a outros
usurios]. Oferecem uma estrutura
social ao relacionamento entre o
vendedor e o consumidor. As
comunidades exercem presso sobre os
membros para que se mantenham fiis
ao grupo e marca (MUNIZ JR;
OGUIN, 2001, p.427 apud JENKINS,
2009, p.118-119).
Mas estas comunidades de marca, que se convertem em
comunidades emocionais (MAFFESOLI, 1998, p.13), cuja
durao interessa cada vez mais ao mercado controlar, tornam
possvel a agregao, no importando a forma, mas cujo impulso
afetivo levar constituio slida e efmera da massa, que s
encontra sentido na lgica tribal.
Consideraes finais
A partir do breve estudo de caso do Rock in Rio,
verificamos que os megaeventos, valendo-se de sua poderosa
interferncia na vida cotidiana, criam plataformas onde, embora
permaneam a servio da marca, passam a dividir com o
consumidor o papel de (re)escrever sua histria. Esta
experimentao constante e crescente de novas formas para
aproximar pblico e produto, atravs de recursos transmdia,
244

possibilita experincias multissensoriais, que cumprem o papel de

fortalecer a experincia sensvel com a marca.
Produtos daquilo que Jenkins (2009, p.96) chama de
economia afetiva, as plataformas comunicacionais dos
megaeventos procuram entender os fundamentos emocionais da
tomada da deciso do consumidor e moldar o seu desejo. Para o
autor, estes novos modelos de marketing procuram expandir os
investimentos emocionais, sociais e intelectuais do consumidor,
com o intuito de moldar os padres de consumo (p.98).
Se nas primeiras edies do Rock in Rio a epifania que se
iniciava com a compra do ingresso no ia muito alm do trmino
do espetculo, hoje, as plataformas comunicacionais so capazes
de inebriar os consumidores-fs da(s) marca(s) cotidianamente,
meses antes e depois do megaevento. Oferece-se uma profuso de
imagens que reencantam, que servem de polo de agregao s
diversas tribos que formigam nas megalpoles contemporneas
(MAFFESOLI, 2010, p.118).
Os megaeventos e seus seguidores-consumidores, mesmo
fora do perodo em que ocorre o certame, encontram em suas
plataformas, cada vez mais abrangentes, acontecimentos que se
incorporam ao cotidiano e ao banal. Estes pequenos espetculos
cotidianos (que passamos a protagonizar, escrever e/ou assistir)
cimentam as tribos modernas, que consomem, e cuja efemeridade
sensvel interessa cada vez mais s plataformas miditicas.
Convertendo-se em plataforma transmdia, onde fervilha
a emoo e a afetividade, o megaevento potencializa a sua
capacidade de converter-se em lovemark, com espaos repletos
de possibilidades para experincias multissensoriais. Se o Rock in
Rio ainda no concluiu o processo para tornar-se uma marca do
corao, est no caminho, j que sua histria est sendo
(re)construda continuamente em todas as mdias, numa unio
entre mdia corporativa e alternativa onde o peso de um e de
outro no importa, mas a conexo entre eles.

245

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249

O uso da Literatura de Cordel dentro do

universo da Moda, como estratgia
comunicacional e mercadolgica 96 - Maria
Luciana Bezerra da Silva 97; Severino Alves de
Lucena Filho 98
Resumo
O presente estudo apresenta uma abordagem do uso da Literatura
de Cordel como estratgia de comunicao organizacional no
contexto do folkmarketing. A anlise discursiva se estabelece pela
leitura de colees criadas por empresas produtoras de
vestimentas e acessrios de Moda, as quais utilizaram smbolos da
cultura popular nordestina, representada pelo Cordel, com
objetivos mercadolgicos. A matriz terica que utilizamos est
embasada nos autores Luiz Beltro com a teoria da
Folkcomunicao, alm dos estudos sobre folkmarketing do
pesquisador Lucena Filho e Comunicao Organizacional da
autora Margarida Kunsch.
Palavras-chave:
Literatura
de
Cordel;
Folkmarketing;
Comunicao Organizacional.

96

Parte integrante da pesquisa O CORDEL EST NA MODA: A

folkcomunicao na criao das peas de vesturio comercializadas na Feira
de Artesanato de Caruaru PE, dissertao de mestrado em andamento.
97
Mestranda do Programa de Extenso Rural e Desenvolvimento Local
POSMEX, da Universidade Federal Rural de Pernambuco - UFRPE. Email:
marialu100@hotmail.com
98
Professor do Programa Extenso Rural e Desenvolvimento Local
POSMEX, da Universidade Federal Rural de Pernambuco - UFRPE. Email:
recifrevo@uol.com.br

250

Introduo
O modo de vida do homem atual encontra-se diretamente
influenciado pela acelerao do desenvolvimento das novas
tecnologias da comunicao, em contrapartida as formas
tradicionais de transmisso de mensagens reagem, assumindo
novos suportes dentro da realidade atual globalizada.
Do intercmbio entre o tradicional e o moderno, o
popular e o massivo, surgem produtos hbridos, nos quais podem
ser percebidas as marcas da cultura popular em convergncia com
as novas formas de comunicao e tambm com as estatgias
mercadolgicas. Esses novos cenrios renovam os processos da
comunicao organizacional, ampliando a necessidade de estudos
acerca dos resultados que surgem a partir destas novas interaes
comunicativas.
Considerando o atual contexto, onde as organizaes,
atravs da comunicao organizacional, buscam novas estratgias
para promover a aceitao dos seus produtos, entre as quais
destaca-se a incorporao de elementos da cultura popular, o
objetivo deste estudo avaliar as estratgias comunicacionais
mercadolgicas de folkmarketing atravs dos usos e apropriaes do
Cordel pelo universo da Moda. Especificamente pretendemos
analisar a construo simblica de cinco grifes 99 produtoras de
Moda pertencentes a diversas regies do Brasil, no que diz
respeito utilizao de elementos da Literatura de Cordel para a
criao de colees e processos comunicativos objetivando
construir um diferencial no relacionamento com seus pblicos.
Cordel e Moda
O Cordel teve suas origens na Europa, sendo o seu
surgimento atrelado aos pases de Portugal, Espanha e Frana.
Mesmo antes de se tornar uma referncia da cultura brasileira, em
99

Empresa criadora, produtora e/ou distribuidora comercial de artigos de

vesturio e acessrios.

251

especial nordestina, a denominao Literatura de Cordel, j no

sculo XVII, era usada por Tefilo Braga, em Portugal, para
referir-se a edies populares que incluam textos em poesia,
prosa, textos de teatro, de publicidade, reproduo de cantos e
fados. (AMORIM apud LUCENA FILHO, 2003, p.02).
No Brasil, surgiu na segunda metade do sculo XIX. O
poeta nordestino foi incorporando ao romanceiro, fatos mais
prximos do cotidiano como acontecimentos polticos,
catstrofes, milagres e at mesmo a propaganda com fins
religiosos e comerciais. O nome Cordel oriundo do fato de que
os folhetos eram exibidos em barbantes e vendidos em espaos
populares do cotidiano rural e urbano como pequenas lojas de
mercados populares, feiras livres, rodovirias, ruas movimentadas
do comrcio e pontos de nibus dos centros das cidades.
Atualmente so encontrados em espaos globalizados como
bancas de jornais e revistas ou expostos em shoppings centeres e
aeroportos. (LUCENA FILHO, 2003).
A Literatura de Cordel antes de tudo um fruto da
imaginao. Sua origem se remete a oralidade, a partir das
narrativas, cantos e cantorias, as quais originariam mais tarde os
folhetos impressos. Os primeiros editores, poetas populares,
deram formato aos folhetos, montaram a rede de sua
comercializao, e se afirmaram como os empreendedores ao
lanar as bases de uma Indstria Cultural que envolveria
almanaques, oraes, novenrios, rtulos xilogrficos e cantorias,
sempre provenientes das camadas subalternas. (CARVALHO,
2005).
Segundo Beltro (2001) a Literatura de Cordel foi durante
muito tempo o jornal e o romance do homem rural. Narrando
feitos de heris ladinos, sertanejos valentes, cangaceiros clebres,
histrias de trancoso, histrias de amor, fatos da regio e do
mundo. Registrando as impresses do povo, e a sua maneira de
analisar fatos sociais, polticos e religiosos. Denunciando
costumes, atitudes, preferncias e julgamentos. Tendo a
252

xilogravura 100 como sua forma de representao visual, ilustrao

das capas que geralmente fazem um resumo da histria narrada
em seu contedo.
No presente estudo optamos por pesquisar o uso do
Cordel no universo da Moda representada atravs de peas de
vesturio e acessrios. Considerando que o homem no se veste
apenas para cobrir o corpo. O ato de vestir no se revela algo
automtico, despido de significao. Antes de qualquer coisa, a
roupa comunicao. Segundo Barnard (2003) a indumentria
um dos fatores que tornam as sociedades possveis, visto que ela
ajuda a comunicar a posio dos indivduos.
Para Garcia e Miranda (2007, p.27), o modo de vestir,
como smbolo social, modifica-se em funo das alteraes da
estrutura e do estado geral da sociedade, dessa forma, se faz
importante entender como se do os processos de construo da
Moda, visto que o vestir reflete de forma visvel as caractersticas
que marcam determinadas pocas de uma sociedade, em seus
contextos sociais e econmicos.
A Moda entendida como instrumento de comunicao
no-verbal, ou seja, expresso do eu em interao com o mundo.
um instrumento utilizado pelo sujeito para que ele adquira a
competncia de ser percebido (GARCIA, MIRANDA, 2007).
Segundo Barnard (2003) a moda um fenmeno social,
econmico, cultural, histrico, geogrfico e comportamental de
produo simblica mercadolgica, relacionada criao esttica
do vesturio, acessrios e complementos, bem como da aparncia
visual, presente no cotidiano das sociedades modernas,
interferindo, transformando e remodelando as mesmas.

100

Tcnica de gravura na qual se utiliza madeira como matriz e possibilita a

reproduo da imagem gravada sobre papel ou outro suporte adequado.

253

A partir dessas referncias definimos a abordagem

conceitual de Moda com a qual desenvolvemos o decorrer deste
trabalho.
O Folkmarketing como estratgia mercadolgica
Na atualidade caracterizada pela diminuio de barreiras,
geogrficas e culturais, permitida com o aumento do uso das
novas tecnologias, os espaos entre o local e o global so
redimensionados, cabendo humanidade o desafio de conviver
com o surgimento de contextos nos quais tradio e inovao se
mesclam, convergindo em processos comunicacionais que atuam
nas mltiplas temporalidades de um mundo capitalista e
globalizado, no qual o consumo torna-se, cada vez mais, uma
forma de afirmao das identidades.
Diante do exposto, as organizaes, atravs da
comunicao organizacional, buscam, mediante estratgias
especficas, promover a aceitao dos seus produtos e servios,
graas insero de elementos das culturas populares,
incorporando assim valores, sentidos e costumes no intuito de
construir uma comunicao mais prxima de seus consumidores.
As prticas comunicacionais so geradas e vivenciadas
segundo influncias de natureza psicolgica, religiosa, econmica,
ideolgica, sociolgica ou educacional, dentre outras. O ato
comunicacional, nas organizaes, um processo dinmico,
pautado no jogo dialtico da mobilizao de sentidos entre os
enunciadores e os seus pblicos de interesse.
Para conceituar a comunicao
recorremos viso de Kunsch (2003, p.150):

organizacional,

uma filosofia que direciona a

convergncia das diversas reas,
permitindo uma atuao sinrgica.
Pressupe uma juno da comunicao
254

institucional,
da
comunicao
mercadolgica, da comunicao interna
e administrativa, que formam o mix, o
composto
da
comunicao
organizacional.
Sob essa perspectiva, estudaremos a comunicao
mercadolgica com recorte para o marketing, e evidenciaremos o
folkmarketing como uma modalidade comunicacional diferenciada
e inserida no contexto da comunicao organizacional, presente
nas empresas produtoras de Moda que utilizam a Literatura de
Cordel. O nosso intuito foi o de verificar, atravs do olhar da
folkcomunicao, como est se dando as reinterpretaes da
Literatura de Cordel na criao de produtos ligados ao ciclo da
Moda, para uma compreenso dos significados produzidos atravs
da construo das mensagens comunicativas, e ainda se esse
processo pode ser considerado como uma estratgia
mercadolgica.
A folkcomunicao, considerada a primeira teoria
brasileira na rea de comunicao, surgiu dos estudos do
pesquisador Luiz Beltro, a partir da sua tese de doutoramento
intitulada Folkcomunicao: um estudo dos agentes e meios
populares de informao de fatos e expresso de ideias defendida
em 1967. Seu objeto de estudo encontra-se na fronteira entre o
folclore e a comunicao. As primeiras pesquisas voltadas para o
gnero privilegiaram as decodificaes da cultura de massa feitas
pelos seguimentos populares da sociedade. Contudo, foi
percebido que a indstria brasileira necessita retroalimentar-se da
cultura popular, resgatando smbolos populares e submetendo-os
a padronizao da fabricao em srie (MARQUES DE MELO,
2007). Este caminho inverso amplia o mbito dos estudos
folkcomunicacionais, os quais passam a incluir os processos de
natureza folkmiditica e as estratgias de folkmarketing.
255

Segundo Holhfeldt apud Lucena Filho (2002) a

folkcomunicao no se restringe ao estudo da cultura popular e
do folclore, a abrangncia dos estudos folkcomunicacionais
expande-se aos processos onde a cultura popular e o folclore se
sociabilizam convivendo com outras cadeias comunicacionais.
No cenrio mercadolgico atual algumas empresas vem se
apropriando de elementos das culturas populares para criar e
divulgar seus produtos, utilizando estratgias de folkmarketing,
termo utilizado por Lucena Filho denominado como:
folk = povo, aliado palavra marketing,
que tem o significado de um conjunto
de meios de que uma organizao
dispe para vender seus produtos e
servios,
resulta
na
expresso
folkmarketing que, segundo uma viso
genrica, significa o conjunto de
apropriaes das culturas populares
com objetivos comunicacionais. (2006,
p.267).

A palavra folkmarketing tem seu primeiro registro no

prefcio do livro Azulo do Bandepe: uma estratgia de
comunicao organizacional, de autoria do professor doutor
Severino Alves de Lucena Filho, publicado pela CEP (Recife,
1998).
Ao conceituar o folkmarketing Lucena Filho afirma que
uma modalidade comunicacional, com base nas matrizes tericas
da teoria da folkcomunicao e do marketing, estrategicamente
adotada pelos gestores comunicacionais dos mercados regionais,
apresentando como caracterstica diferenciada a apropriao das
expresses simblicas da cultura popular, no seu processo
256

constitutivo, por parte das instituies pblicas e privadas, com

objetivos mercadolgico e institucional. (1998, p.91).
A ao comunicacional do folkmarketing uma estratgia
que podemos considerar integrada aos processos culturais. Para
contextualiz-la, necessrio que as marcas dos saberes da cultura
popular sejam mobilizadas em apropriaes e refuncionalizao,
para gerao de discursos folkcomunicacionais dirigidos ao
contexto da sociedade massiva.
Percurso metodolgico
Iniciamos a pesquisa atravs de uma reviso de literatura,
em seguida partimos para a identificao de organizaes que
caracterizassem o objeto em pesquisa, este processo foi feito via
internet pelo fato de acharmos relevante neste momento
utilizarmos grifes de diferentes regies do pas, assim como por
considerarmos que a grande rede utilizada para a
comercializao das peas estudadas, em um terceiro momento
catalogamos as colees atravs de uma planilha, escolhemos e
organizamos as imagens, fotografias e desenhos, por meio das
quais constitumos o corpus para a devida leitura e anlise.
Torna-se importante ressaltar que apesar da escolha
metodolgica em trabalharmos de forma direcionada as roupas e
acessrios corporais e encenao dos modelos, necessrio
considerar que a moda se expande aos mais diversos mbitos
sociais, sendo representada atravs de produtos, comportamentos,
costumes, linguagens, e gestual entre outras formas.
A partir das observaes levantadas, identificamos atravs
de pesquisa, vrias grifes de diferentes regies do pas, voltadas
para o ramo de confeco de vestimentas: roupas e acessrios, as
quais se utilizaram de elementos das culturas populares como
tema na construo de colees, nas quais foram inseridos
elementos simblicos da cultura do Nordeste. Para este estudo
257

observamos especificadamente as representaes imagticas da

Literatura de Cordel atravs de estampas, cores, bordados,
texturas, modelagens, tecidos e materiais utilizados.
Buscamos conhecer os elementos iconogrficos que
compem o imaginrio representado atravs das xilogravuras que
ilustram as capas dos folhetos da Literatura de Cordel, e
representam elementos da cultura popular nordestina.
Segundo Lamplatine:
O conceito de representao engloba
toda a traduo e interpretao mental
de uma realidade exterior percebida. A
representao est ligada ao processo
de abstrao e a ideia uma
representao mental que se configura
em imagens que temos de uma coisa
concreta ou abstrata. Assim, a imagem
se constitui como representao
configurativa da ideia traduzida em
conceitos sobre a coisa exterior dada.
(2003, p.28).
Entre os diversos smbolos que representam
historicamente o Nordeste do Brasil esto: a terra seca e rachada,
o cangao e seus ornamentos em couro, a vegetao espinhosa, as
figuras do folclore, as imagens rsticas do talhe das xilogravuras, a
delicadeza dos bordados, os animais entre outros. Essas so
representaes da iconografia nordestina que foram ao longo do
tempo estabelecidas no imaginrio de todo o pas, o que no
significa que esta a real representao da regio. Desta forma
buscamos entender a construo discursiva existentes nas
apropriaes das grifes materializadas nas peas em destaque.
Optamos por analisar 05(cinco) marcas, descritas no
quadro abaixo, por considerarmos que as mesmas encontraram
258

diferentes formas de utilizao das representaes do imaginrio

nordestino na construo das colees formadas por roupas,
calados e acessrios de vestimenta.
Coleo
Literatura
Cordel

Grife
de Etnia das Artes

Serto Rock Star

Clash

Encontro
de Furtacor
Cano de Fogo
Mundi

Estado

Ano

Distrito Federal

2008

Pernambuco

2010

Moda Paraba

2011

e Severina ChiqueChique

Cordel do Repente

Chico Rei

Alice no Pas do Coletivo

Cordel
Mambembe

So Paulo

2011

Loja Virtual

2011

Para uma melhor compreenso dos contedos e

informaes contidas nas imagens optamos por dividi-las em
blocos denominados Representaes Imagticas Discursivas
(RID), seguem as denominaes:
a) RID 1 Estampas em xilogravura
b) RID 2 Elementos do Imaginrio e representaes da
cultura popular nordestina
Pretendemos com o uso desta diviso facilitar a exposio
de forma mais simples e clara no que diz respeito s anlises das
259

apropriaes identificadas, tais como: a presena de elementos da

cultura popular e/ou a construo simblica subjetiva destes
elementos.
Usos e apropriaes
No conjunto de imagens nomeada por RID 1 - Estampas
em Xilogravura, a nomeao dar-se ao fato do referido conjunto
imagtico representar, graficamente, as figuras e imagens que
reproduzem, atravs da serigrafia, a imagem em xilogravura de
forma direta, estampada sobre diversos suportes e materiais.

Figura 01
Cordel do repente - Chico Rei, 2011.
Fonte:http://chicorei.com/camisetas/124-cordel-do-repente.html

Ao observamos a figura 01 podemos visualizar a imagem

de uma camisa de modelo bsico, em uma cor terrosa que lembra
o tom do papel utilizado para a impresso dos folhetos de Cordel,
o que leva a sensao de que a pessoa est envolvida com o
folheto e que a estampa frontal surge como capa. A ilustrao
260

feita com tcnica de estamparia de forma monocromtica que

imita a xilogravura, e mostra uma paisagem com elementos que
remetem a seca, como a vegetao escassa e o cachorro magro.
Com a leitura da mensagem a partir da referida pea
podemos verificar que a grife optou por expor uma frase na qual
h estranheza em relao xilogravura, o que evidencia uma certa
curiosidade e humor em relao a imagem que ilustra os Cordis.
A construo simblica leva uma cena carregada de esteretipos
nos quais fica evidente a imagem de pobreza e sofrimento no
semblante dos humanos e nas costelas a mostra que evidenciam a
fome do cachorro.

Figura 02

Figura 03

Literatura de Cordel - Etnia das Artes, 2008.

Fonte: http://finissimo.com.br
Na figura 02 podemos observar peas com modelos mais
elaborados e cores em preto e branco, as figuras estampadas
261

trazem ilustraes de xilogravuras representando seres ldicos

como anjos e demnios, reis e rainhas, elementos que marcaram
as primeiras publicaes da Literatura de Cordel no Brasil, e que
mesmo na atualidade continuam a fazer parte do imaginrio
nordestino como representao da luta entre o bem e o mal. Alm
disso, h a incluso do couro atravs das sandlias rasteiras
inspiradas nas alpargatas que foram utilizadas pelo cangao e
continuam em uso pelos homens e mulheres da regio, pode-se
observar tambm a insero da renda renascena que trata-se de
um tipo de tecido feito tradicionalmente a mo, pelas rendeiras de
algumas cidade do interior do Nordeste.
Na imagem da figura 03 a estampa que representa a
xilogravura est aplicada diretamente sobre a renda renascena,
pssaros pretos pousam sobre as flores brancas da renda, mistura
entre o rstico e o delicado. A leitura dessa pea leva a
caracterizao da mulher nordestina, popularmente conhecida
como exemplo de fora que se entrelaa com a delicadeza, pode
se observar que a sandlia inspirada nos modelos masculinos do
cangao foge do tradicional e recebe a cor branca evidenciando a
mistura entre o frgil e o forte.

Figura 04 - Alice no Pas do Cordel - Coletivo Mambembe, 2011.

Fonte: http://www.mambembe.com/
262

Na figura 04 podemos observar algumas peas da coleo

intitulada Alice no Pas o Cordel, que so bolsas, broches e
bloco de notas, a grife tem como pblico alvo mulheres jovens
entre 15 e 30 anos. Na referida coleo feita uma referncia ao
clssico romance intitulado Alice no Pas das Maravilhas, livro
escrito pelo escritor ingls Lewis Carroll, um dos clssicos da
literatura mundial, conta a histria de uma menina chamada Alice
que cai numa toca de coelho que a transporta para um lugar
fantstico povoado por criaturas peculiares, que vo revelando
uma lgica do absurdo em um universo surreal. Na adaptao
feitas atravs das figuras da coleo citada, o universo
desconhecido no qual Alice chega aps cair em um buraco tornase a Literatura de Cordel. As referncias so marcadas pelo preto e
branco e o trao rstico caracterstico das xilogravuras, que
retratam em estampas cenas e personagens do livro, como a Lebre
de Maro e o Gato Risonho. Nessa coleo pode ser observada a
interao entre os dois universos literrios, a mescla visivelmente
evidenciada quando a figura do cangaceiro aparece substituindo o
Chapeleiro Maluco, servindo Alice na conhecida cena do ch das
cinco.

Figura 05 - Serto Rock Star Clash, 2010.

Fonte: http://linkeditora.com.br/wfdaily/page/71/
263

Visualizados na figura 05 dois croquis um masculino e um

feminino da coleo Serto Rock Star que foi inspirada na arte do
grafiteiro recifense Daniel Ferreira da Silva, que mistura tcnicas
de xilogravura a pinceladas pop e grafismos. O resultado mostra
um estilo voltado para o pblico jovem, evidenciando razes
sertanejas e influncias cosmopolitas. Os materiais utilizados
foram renda, couro, gabardine, malha, seda e tricoline resinada.
Entre as cores predominam os tons pastis pincelados com cores
fortes, como azul, roxo, preto e verde. A principal caracterstica da
coleo est na hibridizao entre o tradicional e o moderno, que
pode ser vista atravs da mescla de elementos da cultura
nordestina, como as estampas com referncias ao cho rachado,
que remetem ao clima rido da regio, misturadas ao universo
rocknroll que teve as tradicionais estampas de caveira
substitudas por cruzes como referncia as cruzes de beira de
estrada. H ainda Bolsas estampadas, releitura da carteira capanga
(artigo tpico no serto) e chapus de couro que compem a
imagem da coleo.
RID 2 Elementos do Imaginrio e Cultura popular
nordestina No conjunto abaixo verificamos a construo
simblica de cenas para representao de acontecimentos que
fazem parte do imaginrio da cultura popular nordestina.

264

Figura 06
Figura 07
Encontro de Cano de Fogo e Severina Chique-Chique
Furtacor Moda Mundi, 2011.
http://universofurtacor.wordpress.com/moda-em-cordel/
Nas figuras 06 e 07 pode-se observar que a grife Furtacor
usou a o universo do Cordel e criou a coleo de nome O
encontro de Cano de Fogo e Severina Chique-Chique, que
tratam-se de dois personagens mitolgicos do folclore nordestino.
Neste caso, alm de materiais caractersticos como o couro, a
renda, a chita, e os bordados em tons terrosos, h ainda a insero
de cenas do cotidiano nordestino que foram montadas na
passarela de forma a retratarem um trio de forr p-de-serra,
composto por sanfona, tringulo e zabumba, instrumentos
tradicionalmente utilizados nas festas juninas, neste exemplo, foge
ao tradicional por ser formado por mulheres, podendo ser
considerado como estratgia de marketing considerando o pblico
feminino como principal alvo. Ainda nos dias de hoje, h uma
forte tradio e crena no Nordeste em relao ao encontro do
noivo com a ajuda de Santo Antonio, o casamento matuto
representado na passarela da Furtacor como pode ser observado
na figura 07, o casal caracterizado por usar branco, a moa traz
um buqu de flores, fica claro o uso de elementos da cultura
popular para a divulgao dos produtos.

Consideraes finais
Em relao s colees analisadas podemos perceber que
evidente a utilizao de elementos que remetem a esttica que
faz parte do imaginrio nordestino, o que torna-se bastante
265

perceptvel com o uso das estampas em xilogravura, dos tecidos,

das cores, e das representaes cnicas. Podemos verificar que
cada coleo possui caractersticas prprias utilizando-se das
representaes simblicas de formas distintas. Apesar do mote de
inspirao ser comum no que diz respeito Literatura de Cordel,
os resultados obtidos que podem ser visualizados atravs das
peas, tomam conotaes diferentes de acordo com o pblico ao
qual se direciona. A xilogravura utilizada em todas as colees
como forma de representao imagtica do Cordel, o que
caracteriza uma refuncionalizao, considerando que h uma
readaptao da funo original da xilogravura que passa a hibridarse com outros formatos comunicacionais caractersticos do
universo da Moda e do consumo, alm da utilizao como adorno
s peas, h tambm a incluso nas embalagens e campanhas
publicitrias. Ao considerarmos a folkcomunicao como aporte
terico, podemos perceber que h uma clara utilizao das
culturas populares como estratgia de folkmarketing, visto que os
seus elementos esto sendo amplamente adaptados para o uso
mercadolgico. Se durante muito tempo, no que diz respeito ao
universo da moda, a imagem da cultura regional esteve ligada a
sinnimo de inferioridade, hoje empresas de abrangncia regional
e nacional passam a construir discursos que valorizam o potencial
das culturas locais, desviando o foco dos estilos que antes eram
pautados por tendncias de grandes marcas internacionais, para a
incluso de detalhes que remetem a uma identidade regional. Na
sociedade atual, o folkmarketing se constitui como um processo que
deve ser observado e compreendido como um modelo de relao
entre as fronteiras da cultura popular e massiva. No contexto
estudado, os saberes da cultura popular so apropriados pela
sociedade de consumo com objetivos comunicacionais e
mercadolgicos, cabendo expor que as culturas populares
interagem com elementos de outros contextos culturais. Torna-se
importante ressaltar que no esto esgotadas as possibilidades de
investigao a respeito do objeto pesquisado.

266

Referncias
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Olinto. Rio de Janeiro: Rocco, 2003.
BELTRO, Luiz. Folkcomunicao:Um estudo dos agentes e dos
meios populares de informao de fatos e expresso de idias.
Porto Alegre: EDIPUCRS, 2001.
CARVALHO, Gilmar de. Tramas da Cultura: comunicao e
tradio. Fortaleza: Museu do Cear, 2005.
GARCIA, Carol, MIRANDA, Ana Paula. Moda Comunicao:
experincias, memrias, vnculos. 2.ed.Rev So Paulo: Editora
Anhembi Morumbi, 2007.
LAPLANTINE, Franois e TRINDADE, Liana. O que
imaginrio. So Paulo: Brasiliense, 2003.
LUCENA FILHO, Severino Alves de. A Festa Junina em
Campina Grande. PB: uma estratgia de folkmarketing. Joo
Pessoa: Editora Universitria, UFPB, 2007.
_____________________________.Discursos organizacionais e
o folkmarketing no contexto da Festa Junina In: Folkcomunicao
na Arena Global: Avanos Tericos e metodolgicos. Cristina
Schimidt (org). So Paulo: Ductor, 2006.
_____________________________.Folkmarketing:
estratgia
comunicacional
construtora
de
revistas.uepg.br, vol. 6, n 12, 2008.

Uma
discurso.

KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento de

relaes pblicas na comunicao integrada. So Paulo:
Summus, 2003.

267

MELO, Jos Marques de. Folkcomunicao in: Noes Bsicas de

Folkcomunicao: uma
introduo aos Principais termos, conceitos e expresses
GADINI, Luiz Srgio,
WOITOWICZ, Karina Janz (Orgs). Ponta Grossa: Editora
UEPG, 2007.

268

O relacionamento como estratgia de

fortalecimento da reputao corporativa: o
caso Coca-Cola Zero - Tnia Oliveira Pereira 1011
Resumo
A proposta deste artigo refletir sobre o conceito de reputao
corporativa como subproduto do comportamento organizacional
e da qualidade do relacionamento entre a organizao e seus
pblicos, segundo Grunig e Kim (2011). O texto apresenta a
estratgia de customizao do rtulo da Coca-Cola Zero como
uma forma de estreitar o relacionamento com seus pblicos a
partir de uma sondagem no Facebook, mdia social cuja principal
plataforma o relacionamento. Os dados obtidos demonstram
uma forte interao dos pblicos com a marca, tornando as
embalagens customizadas um objeto de desejo.
Palavras-chave: Reputao Corporativa;
Comunicao; Coca-Cola Zero.

Relacionamento;

Introduo
Nas ltimas duas dcadas, a reputao passou a ser uma
das mais importantes vantagens competitivas que uma empresa
pode ter. Autores como Fombrun (1996) e Thevissen (2002)
definiram a reputao como um ativo construdo pelas
101

Mestranda do Programa de Ps-Graduao em Cincias da Comunicao

na Universidade de So Paulo. Ps-graduada em Gesto Estratgica em
Comunicao Organizacional e Relaes Pblicas (2011) e graduada em
Comunicao Social - Relaes Pblicas (2007), ambas pela Escola de
Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo. E-mail:
tania.pereira@usp.br

269

organizaes ao longo do tempo, mais importante at que o

prprio produto ou servio. Desta forma, manter e gerenciar esse
ativo tem sido reforado pelos pesquisadores para valorizar a
performance das organizaes. Segundo Fombrun e Shanley
(1990), desde o incio dos anos 1990 os investidores passaram a
valorizar a reputao positiva das empresas ao decidirem pela
compra de determinadas aes, assim como os consumidores
comearam a pagar preos mais altos pelos produtos e os
empregados passaram a preferir trabalhar em empresas
reconhecidas por sua boa reputao. Com isso, os consumidores
esto cada vez mais interessados em conhecer as organizaes,
suas causas e propsitos, alm de buscar informaes sobre a
qualidade e o custo-benefcio dos produtos e servios que
adquirem. A reputao passou ento a ser uma dimenso com
prestgio em um cenrio em que
se elas [as organizaes] competem pela
monopolizao da ateno de seus
pblicos, se disputam sua admirao, se
buscam com eles o alinhamento de
interesses e se desejam conquistar a sua
lealdade, precisam tambm incorporar
novos diferenciais que influenciem
positivamente a percepo que esses
mesmos pblicos delas tm. Qualidade
de produtos, servios e atendimento,
aliada a uma boa poltica de preos,
relacionamentos
simtricos
e
sustentabilidade, so fatores decisivos
para a consolidao de uma boa
reputao, uma vez que j se foi o
tempo em que os fatores prprios da
lgica econmica, por si s, bastavam.
(GRUNIG; FERRARI; FRANA,
2011, p. 141).
270

Neste contexto de valorizao da reputao, as

organizaes esto adquirindo a conscincia de que j no
conseguem mais controlar a maneira como seus discursos sero
recebidos e interpretados pelos receptores, mas reconhecem esse
ativo como um atributo de grande importncia (IASBECK, 2009).
Isso porque seus discursos no so mais aceitos em sua totalidade
pelos pblicos, uma vez que estes agora assumiram o poder de
suas decises no momento da compra ou da escolha de um
produto ou servio. Os modelos de comunicao de mo nica j
no respondem mais totalmente s expectativas dos pblicos com
os quais as organizaes se relacionam seja porque o
comportamento organizacional est em xeque ou porque os
pblicos esto mais organizados e conscientes de seus direitos e
desejos (GRUNIG; FERRARI; FRANA, 2011).
Para esta reflexo foi considerada a campanha Descubra
a sua Coca-Cola Zero, lanada em agosto de 2012, que colocou
no mercado uma edio limitada da bebida na qual os rtulos
foram customizados e estampados com nomes de consumidores,
como Thiago, Carlos e Ana. O buzz 102 gerado pela campanha,
tanto nos pontos de venda como nas mdias sociais despertou o
desejo de estudar o relacionamento da marca Coca-Cola Zero
com seu pblico consumidor decorrente desta campanha.
O presente documento pretende refletir sobre o conceito
de reputao corporativa como subproduto dos comportamentos
e relacionamentos organizacionais, segundo a linha de pesquisa de
Grunig e Kim (2011). Est estruturado da seguinte forma:
primeiro so apresentados conceitos de identidade, imagem e
reputao corporativa, seguidos pela metodologia aplicada
sondagem, um breve panorama da marca Coca-Cola, o caso da
campanha Descubra a sua Coca-Cola Zero e, por fim, so
expostas as consideraes finais do estudo.
102

O buzz marketing uma estratgia para a disseminao de um produto ou

servio por meio da cadeia de consumidores.

271

Reputao corporativa e outros conceitos

O surgimento das novas tecnologias revolucionou a
comunicao e alterou profundamente a forma dos
relacionamentos organizacionais. A comunicao ganhou novos
atores na contemporaneidade, em um cenrio em que todos so
produtores de contedo em potencial, graas ao advento da
internet, dos aparelhos portteis e das mdias sociais. E esse
incessante avano tecnolgico, intensificado no incio deste
sculo, est possibilitando novas formas de interao e gerando
gradativamente mudanas comportamentais, inclusive nas
organizaes. Estas precisam rapidamente se adaptar a essa
realidade mais colaborativa, a fim de aumentar o vnculo com seus
pblicos e fortalecer os seus relacionamentos.
Os pblicos esto valorizando cada vez mais as
organizaes que demonstram um comportamento adequado,
com discurso e atitude coerentes. Por isso, a compreenso do
papel das relaes pblicas essencial para o desenvolvimento de
prticas apropriadas a essa nova conjuntura. Quando se fala em
Coca-Cola, por exemplo, as pessoas associam marca algumas
percepes que tm a seu respeito, geradas a partir de estmulos
recebidos anteriormente (CARVALHO; HAUBRICH, 2010). E,
devido a essa experincia prvia com as marcas, a identidade, a
imagem e a reputao no raro so confundidas entre si pela
diversidade de conceitos disponveis, pois, apesar da extensa
literatura sobre o tema, nenhuma definio universalmente aceita
pode ser atribuda [...] uma vez que os conceitos ainda
permanecem rodeados por ambiguidades e falta de clareza
(ABRATT, 1989 apud ALMEIDA, 2009, p. 227). Para esse estudo
foram utilizadas definies de autores com relevncia na literatura
especializada para os conceitos de identidade, imagem e reputao,
que trazem perspectivas interessantes para o melhor entendimento
dessa trade da comunicao, que impacta cada vez mais
diretamente os negcios de uma organizao.
272

A identidade um conceito complexo, pois, ao mesmo

tempo em que ela nica por se tratar de uma s organizao,
vista, vivida e praticada por indivduos com percepes, vises e
perspectivas distintas, que vo construindo seus significados e
res(significando-os) em um ambiente cultural exposto.
(ALMEIDA, 2009, p. 217). J Argenti (2006, p. 80) define a
identidade como a manifestao visual de sua realidade, [...]
transmitida atravs do nome, logomarca, lema, produtos, servios,
instalaes, folheteria, uniformes e todas as outras peas que
possam ser exibidas, criadas pela organizao [grifo do autor] e
comunicadas a uma grande variedade de pblicos. Ento, se a
identidade nica, definida e controlada pela organizao e
construda a partir das mensagens por ela emitidas, presume-se
que haja um pblico para o qual essas mensagens sejam
direcionadas. H espao, ento, para um processo de interpretao
desse contedo e criao de percepes, que daro origem
imagem. Em uma perspectiva crtica, Iasbeck (2009) assegura que,
por mais aguada que possa ser nossa
percepo, nada nos dar, de antemo,
a certeza de que seremos entendidos na
dimenso e na intensidade que
gostaramos. O fato de no sermos o
outro reserva sempre uma dose
incalculvel e imprevisvel de surpresas
e
sobressaltos,
que no
so
neutralizados nem mesmo pelos mais
sofisticados
instrumentos
(e
modelos) de otimizao do processo
da comunicao. (IASBECK, 2009, p.
26).
Uma vez que a organizao define os elementos de sua
identidade, a imagem no algo que a empresa possa controlar,
pois se forma na mente dos indivduos e est baseada inteiramente
em percepes, resultado dos relacionamentos que so
273

estabelecidos. Para Iasbeck (2012, p. 1), a imagem, gerada no

ambiente da recepo, alm de no depender exclusivamente das
intenes dos emissores, resultam de processamentos complexos
e subjetivos at serem configuradas nas pesquisas estatsticas de
satisfao, opinio ou hbitos de consumo. Complementando,
Almeida (2009, p. 228) afirma que a formao da imagem um
processo subjetivo, nico, relacionado experincia individual e,
ao mesmo tempo, somatrio de sensaes, percepes e interrelaes de atores sociais.
Por fim, a reputao corporativa, segundo a definio
clssica de Fombrun (1996, p. 72, traduo nossa), uma
representao da percepo das aes passadas e das perspectivas
futuras que descrevem a atratividade da companhia para todos os
seus pblicos-chave em comparao aos seus principais
concorrentes. Complementando essa viso, Thevissen (2002, p.
320, traduo nossa) afirma que a reputao pode ser entendida
como um crdito de confiana adquirido pela organizao,
estando esse crdito associado a valores como um bom nome,
familiaridade, boa vontade e reconhecimento. Uma reputao
negativa, em contraste, pode significar crdito limitado ou at
mesmo nenhum crdito nas relaes com os stakeholders.
Vale ressaltar que so as relaes pblicas que, na
administrao dos relacionamentos, interagem com os trs
conceitos descritos acima. Assim, Ferrari (2011, p. 158) afirma que
o conceito contemporneo enfatiza que relaes pblicas uma
funo corporativa, pois elas ajudam a organizao a definir suas
polticas de comunicao e de relacionamento com seus pblicos a
fim de responder aos seus interesses estratgicos. Fruto dessa
definio, cada vez mais empresas se valem da atividade para
buscar estratgias que perenizem um bom relacionamento, uma
vez que existe uma estreita relao entre relacionamento e
reputao, pois acredita-se que

274

as relaes pblicas tm um efeito de

longo prazo maior nos relacionamentos
do que na reputao, e que reputaes
so um subproduto do comportamento
da administrao e da qualidade de
relacionamentos entre a organizao e
seus pblicos. Consequentemente, a
ateno dada aos relacionamentos
resultar
fundamentalmente
na
melhoria da reputao da organizao.
A reputao, entretanto, no pode ser
administrada diretamente, e s ocorre
quando se cultivam os relacionamentos.
(GRUNIG; FERRARI; FRANA,
2011, p. 106).
bastante interessante essa viso inovadora dos autores
de que a reputao o resultado dos relacionamentos de uma
organizao e que no pode ser administrada diretamente, pois at
ento se considerava apenas que se tratava do comportamento
anterior da empresa ao longo dos anos. Seguindo essa perspectiva
mais moderna, Grunig e Kim (2011, p. 38, traduo nossa)
defendem que as relaes pblicas so uma atividade que afetam
o comportamento das organizaes e melhoram os
relacionamentos entre as organizaes e as partes interessadas,
defendendo o papel estratgico das relaes pblicas na gesto das
empresas. Nesta linha, os autores destacam dois paradigmas da
rea, o simblico e o comportamental, sendo que o ltimo centrase na participao de executivos de comunicao na tomada de
decises, de tal maneira que eles possam ajudar a gerenciar o
comportamento das organizaes, e no apenas interpret-lo para
os seus pblicos. Os estudiosos acreditam que as relaes pblicas
mostram valor para a alta administrao ao trazer a tona os
problemas e mostrar as possveis solues, isso porque as relaes
pblicas educam e persuadem os pblicos defendendo os
interesses corporativos, ao mesmo tempo em que negociam com
275

esses pblicos quando h conflitos de interesses (GRUNIG;

KIM, 2011, p. 41, traduo nossa). Para Grunig e Kim (2011, p.
41, traduo nossa), conceitos como marca e reputao so de
natureza simblica: uma marca o que a organizao tenta fazer
com que os stakeholders pensem a respeito da organizao,
enquanto a reputao o que eles realmente pensam e falam sobre
ela. Ou seja, o que as pessoas falam sobre a organizao
importante e afeta o seu comportamento. No entanto, a maioria
dos profissionais e estudiosos ainda defende o paradigma
simblico, acreditando que os discursos organizacionais e a mdia,
por si s, fortalecem uma marca e criam reputao.
Contudo, um dos mais completos estudos na rea
realizados at hoje, o The Excellence Study 103, liderado por Grunig
(1992), conclui que as relaes pblicas tornam uma organizao
mais eficaz quando identificam os pblicos mais estratgicos da
organizao como parte de uma gesto estratgica
de processos e conduz programas de comunicao para cultivar
relacionamentos duradouros com esses pblicos (GRUNIG;
KIM, 2011, p. 46). Nessa linha, cada vez mais as organizaes
compreendem que relacionamentos frgeis custam uma grande
quantidade de dinheiro, resultado de processos, greves, boicotes
aos produtos ou queda nas vendas; por isso o desenvolvimento e
manuteno de relacionamentos com os pblicos estratgicos
to importante. Os autores defendem que as reputaes so
moldadas a partir do comportamento organizacional, e as
mensagens por si s no podem mudar a forma como os pblicos
interpretam esses comportamentos (GRUNIG; KIM, 2011, p.
48), suportados por resultados de pesquisas que confirmaram que
os comportamentos organizacionais e os relacionamentos foram
fortemente relacionados reputao.
103

Para mais detalhes, consultar GRUNIG, James E.; GRUNIG, Larissa A.;
DOZIER, David M. Excellent public relations and effective organizations:
a study of communication management in three countries. [S.l.]: Routledge,
2002.

276

Metodologia aplicada sondagem

Foi possvel reunir uma grande quantidade de material
sobre a campanha Descubra a sua Coca-Cola Zero a partir de
uma pesquisa realizada na internet por meio do mecanismo de
busca do Google (YAMAOKA, 2005). Para obter maior preciso
e filtrar o excesso de informao disponvel na rede, estruturamos
um plano de busca fazendo uso dos operadores booleanos
AND e OR, alm do recurso de delimitao por aspas. Aps
a identificao dos conceitos desejados para a pesquisa, foram
listadas as palavras-chave correspondentes, inclusive as marcas
envolvidas: Coca-Cola OR The Coca-Cola Company; CocaCola Zero OR Diet Coke; Share a Coke AND Australia;
Descubra a sua Coca-Cola Zero; latinha AND nome AND
Coca-Cola; reputao AND Coca-Cola e comunicao
AND Coca-Cola; customizao AND reputao;
relacionamento AND reputao. Foram consideradas as dez
primeiras pginas de resultados apresentadas pelo Google, onde se
determinou que a caracterstica da informao deveria ser
prioritariamente oriunda da imprensa nacional ou especializada.
Tendo como suporte as informaes encontradas nessa pesquisa
realizada na internet, foi possvel compreender melhor a histria
da companhia e da marca Coca-Cola Zero, bem como a origem e
os desdobramentos da campanha Descubra a Sua Coca-Cola
Zero, o que subsidiou a sondagem posterior nas mdias sociais.
Em 2012, com 34,15% dos acessos, o Facebook atingiu o
primeiro lugar do ranking brasileiro de redes sociais e fruns da
Experian Hitwise e superou os 60 milhes de usurios, se tornando
o segundo maior mercado para a companhia, atrs apenas dos
Estados Unidos 104. Por isso, devido a sua representatividade no
104

Para
saber
mais,
acesse:
<http://www.cidademarketing.com.br/2009/n/9683/facebook-supera-orkut-nobrasil-segundo-a-experian-hitwise.html>
e

277

pas e por ser essencialmente uma plataforma de relacionamento,

o Facebook foi a mdia social escolhida para a sondagem realizada
neste artigo. No perodo entre agosto e setembro de 2012, foram
observadas a fan page 105 da Coca-Cola Zero e as manifestaes na
rede de relacionamentos da autora, e na rede da sua rede, o que
evidenciou a interao provocada pela marca por meio de sua
estratgia de customizao dos rtulos com o nome de pessoas.
Os rtulos customizados despertaram o desejo mais do que o
prprio produto, devido ao forte apelo provocado por algo
intrinsecamente relacionado identidade do consumidor, como o
seu nome. E assim, mais do que apta a vender refrigerante diet, a
empresa mostrou-se capaz de promover um forte buzz no
mercado em torno de um de seus produtos, articulando uma
campanha de comunicao para estimular relacionamentos que,
quando bem administrados, fortalecem a reputao.
Breve panorama da Coca-Cola
Analisando inicialmente a histria da companhia, um dos
fatores determinantes para o seu sucesso parece ter sido suas
estratgias de comunicao. Robert Woodruff, que esteve frente
da empresa durante 60 anos, vislumbrou muitas oportunidades de
expanso, conquistando novos mercados com estratgias
inovadoras para a poca: a marca viajou com a equipe americana
para as Olimpadas de Amsterd (1928); seu logotipo foi
estampado em trens de corridas de cachorro no Canad e nas
paredes das arenas de touros, na Espanha; abriu fbricas em pases
como Blgica, Guatemala, Austrlia e frica do Sul; alavancou o
desenvolvimento e a distribuio dos produtos por meio da
<http://exame.abril.com.br/tecnologia/noticias/brasil-supera-60-milhoes-deusuarios-no-facebook>.
105

As fan pages (pginas de fs) existem para que organizaes e celebridades

transmitam informaes ao seus seguidores. Semelhante aos perfis pessoais,
essas pginas podem ser aprimoradas com aplicativos que ajudem na
comunicao e interao com o pblico.

278

embalagem com seis unidades e instalou geladeiras horizontais nos

pontos de venda, entre outras inovaes que tornaram a marca
mais apreciada e conhecida. A viso de Woodruff de que uma
Coca-Cola deveria estar sempre ao alcance das pessoas foi, aos
poucos, se tornando uma realidade: em 2011 a The Coca-Cola
Company foi a empresa que mais vendeu refrigerantes e sucos no
mundo. Estima-se que foram vendidas 1,7 bilho de unidades de
Coca-Cola por dia e que a marca estava presente em mais de 200
pases no mundo (por questes polticas, Cuba, Mianmar e Coreia
do Norte so os nicos pases em que o refrigerante no
comercializado). Em volume total, Estados Unidos, Mxico,
China e Brasil so os pases que mais consomem os produtos da
marca, sendo que o Brasil o 12 maior consumidor do
refrigerante per capita, com 229 copos por habitante. E, para
manter-se na liderana, a empresa planeja investir cerca de R$ 25
bilhes em todo o mundo at 2016 106. A comprovao da solidez
da marca aparece na mais recente Global RepTrak 100, pesquisa
do Reputation Institute 107 que avaliou a reputao de 100
multinacionais nas 15 maiores economias do mundo. A The CocaCola Company foi considerada com uma reputao forte ao atingir
72,66 pontos do mximo de 100, apesar de seu produto principal,
o refrigerante, estar em evidncia por conta dos malefcios
sade. Alm disso, das sete dimenses avaliadas pela pesquisa
(produtos e servios, inovao, liderana ambiente de trabalho,
desempenho, governana e cidadania), a Coca-Cola se destacou
como TOP10 nas categorias liderana e desempenho.

106

Confira 125 curiosidades sobre a Coca-Cola em:

<http://www.terra.com.br/economia/infograficos/125-curiosidades-cocacola/>.
107

O Reputation Institute uma empresa especializada em gesto de

reputao, imagem, marca e identidade, fundada em 1995 pelos professores
Cees van Riel e Charles Fombrun. Mais informaes em:
www.reputationinstitute.com.

279

Os investimentos em comunicao da Coca-Cola so

expressivos. Para Jonathan Mildenhall vice-presidente global de
marketing estratgico e comunicao criativa da companhia
(AGUILHAR, 2012), nossos investimentos variam de acordo com cada
marca e o pas. Em alguns mercados ainda gastamos 80% do oramento com
campanhas para TV. Em outros, como no Reino Unido, apenas 30% do
investimento vai para a TV, porque podemos usar a tecnologia mobile, as
redes sociais e criar experincias para cativar os consumidores de forma mais
efetiva. Ns no ditamos nenhuma forma de investimento aos mercados,
porque cada escritrio da Coca-Cola entende bem o seu consumidor e onde ele
deveria estar - se no Facebook, investindo em msica ou fazendo outra coisa.
O que ns tentamos olhar para o total e gastar 70% do oramento no que
sabemos que funciona bem, 20% em coisas mais inovadoras, mas que
funcionam, e 10% em ideias totalmente novas. Se comparado ao seu
oramento total, os investimentos em ideias totalmente
inovadoras podem ser considerados modestos, mas mantm a
Coca-Cola na vanguarda em aes de comunicao e marketing
quando comparada a outras empresas.
O vice-presidente global da Coca-Cola afirma que sua
misso fazer a companhia dobrar de tamanho at 2020. Para
tanto, a estratgia aparentemente simples: fazer as pessoas do
mundo inteiro falar e falar e falar sobre a Coca-Cola, de forma
bem articulada e que cause impacto na percepo dos
consumidores. Para ele, as marcas deveriam estar prontas para ter uma
conversa contnua com seu pblico, especialmente as voltadas para os
consumidores jovens, que so muito ligados tecnologia e comunicao mvel
[...] Desenvolvemos campanhas com ideias to contagiosas que no
conseguimos prever onde elas vo parar. Elas podem parar no seu celular, na
parede do seu banheiro, na discoteca, na quadra de futebol... Isso
importante, porque significa que a marca cede o controle para os consumidores.
O meu trabalho apenas inspir-los para que eles queiram tomar esse
controle. Mildenhall deixa claro que, embora a empresa no se
esquive das aes triviais, como manter uma conversa ativa e
constante com seus seguidores nas mdias sociais, h espao para a
estruturao de campanhas mais complexas, desde que a imagem
280

da Coca-Cola esteja sempre associada ao conceito de felicidade

(AGUILHAR, 2012).

Descubra a sua Coca-Cola Zero

Como uma evoluo do conceito Quanto mais zero,
melhor, a Coca-Cola do Brasil lanou, em agosto de 2012, uma
edio de rtulos customizados com os 150 nomes e apelidos
mais comuns entre jovens adultos, como Thiago, Carlos e Ana. A
ao faz parte da campanha Descubra a sua Coca-Cola Zero,
que disponibilizou as embalagens em mais de 500 mil pontos de
venda do pas, distribudas em latas e garrafas de 600 ml e de 2
litros. O projeto incluiu tambm filmes para TV, aplicativos e
contedos nas mdias sociais (SIMON, 2012). A inspirao veio
de uma campanha lanada na Austrlia para a marca Coca-Cola e
premiada nas categorias Outdoor, Promo & Activations, Direct e Public
Relations na edio de 2012 do Festival Cannes Lions 108. O
objetivo da ao era incentivar os jovens australianos a beber o
refrigerante, pois uma pesquisa mostrou que, no ms anterior a
sua realizao, 50% desse pblico no havia consumido a bebida.
Criou-se ento uma campanha para reconectar as pessoas com a
marca, por isso a busca do apelo pessoal. Na Austrlia, como
ilustra a Figura 1 foram escolhidos os 150 nomes mais populares
no pas para a customizao dos rtulos, precedidos pela frase
Share a Coke with, demonstrando uma clara inteno da marca
em estimular os relacionamentos com seu pblico.

108

Para saber mais, acesse

<http://www.canneslions.com/inspiration/past_winners_shortlists.cf
m>

281

Figura 1 Rtulos de Coca-Cola customizados na Austrlia

Fonte: Google Imagens

No Brasil a seleo de nomes foi ampliada e contou

tambm com os apelidos mais comuns nos jovens, o que ajudou a
ampliar a identificao com o pblico-alvo da bebida. Como a
produo da Coca-Cola brasileira descentralizada, os fabricantes
do refrigerante receberam a lista completa e foram incluindo os
nomes aos poucos em suas linhas de produo, tornando possvel
encontrar nomes diferentes nos pontos de venda (CARNEIRO,
2012), o que aumentou o buzz da campanha, transformando as
embalagens customizadas da bebida em um verdadeiro objeto de
desejo, j que foi comum ver pessoas escolhendo latinhas nas
gndolas dos supermercados ou postando fotos da embalagem
com seu nome no Facebook, onde a ao teve grande repercusso.
At pouco tempo privilgio do mercado de luxo, os
produtos sob medida tm sido a aposta tambm de grandes
indstrias para conquistar o consumidor, conforme os exemplos a
seguir (FREITAS, 2012): (1) a Fiat lanou em 2010 um novo
modelo do Uno, em que o cliente pode escolher entre dezenas de
cores diferentes, alm de personalizar o carro com adesivos e
apliques; (2) possvel personalizar geladeiras e cooktops da linha
Brastemp You, da Whirlpool, desde 2004; (3) na loja-conceito que
a Havaianas mantm na Rua Oscar Freire, em So Paulo, o
282

consumidor pode customizar seu par de sandlias, escolhendo o

modelo e definindo a cor e os enfeites que sero colocados nas
tiras. O professor da ESPM Marcos Bedendo afirmou que os
produtos sob medida atendem a um desejo dos consumidores,
mas que no tendem a ter vida longa nas empresas:
o consumidor de produtos de massa,
assim como o cliente do mercado de
luxo, tambm gosta de se relacionar com
uma marca que passa essa ideia de
exclusividade. [...] Para as empresas de
produtos de massa, essa uma estratgia
que atrapalha a linha de produo e tem
um custo alto. As empresas usam esse
modelo mais quando querem lanar um
produto ou fazer uma promoo [...]
Alm disso, a maioria dos brasileiros
ainda prefere produtos mais tradicionais,
at porque o produto customizado
costuma custar mais, e pouca gente est
disposta a pagar. (FREITAS, 2012).
Mas o caso da Coca-Cola Zero foi um pouco diferente, e
talvez por isso tenha tido tanta repercusso: durante o perodo da
campanha, no era necessrio gastar nada a mais para ter uma
embalagem personalizada dentro das 200 opes de nome
disponibilizadas pela empresa.
Na sondagem realizada na fan page da Coca-Cola Zero no
Facebook, entre agosto e setembro de 2012, foram encontrados 21
posts, sendo que 14 eram a respeito da campanha Descubra a Sua
Coca-Cola Zero, conforme detalhado a seguir na Tabela 1. Os
posts, que no tinham periodicidade, se valiam de uma linguagem
informal e perguntas para estimular a interao, em uma clara
tentativa de aproximao com os jovens. Juntos, os posts somaram
17.952 curtidas, 15.105 comentrios e 11.183 compartilhamentos,
mostrando uma interao significativa do pblico por meio dessa
283

ferramenta. Vale ressaltar que foi considerada apenas a

repercusso na fan page oficial da marca que, em setembro de 2012,
tinha sido curtida por quase trs milhes de pessoas. No
obstante, no mesmo perodo, a autora observou uma intensa
repercusso da campanha por meio de posts de amigos em sua
pgina pessoal do Facebook, e tambm da rede de sua rede; alm de
presenciar inmeros consumidores escolhendo o produto
exclusivamente pelo nome impresso em seu rtulo em bares,
restaurantes e supermercados.
Tabela 1 Posts sobre a campanha na fan page do Facebook
"Curtidas"

Comentrios

Compartilhamentos

Post

12

788

170

990

O seu nome tambm pode estar numa latinha de Coca-Cola Zero. Entre em http://CokeURL.com/78rf e faa
a sua!

12

912

1.881

322

Que nome voc gostaria de ver nas latas de Coca-Cola Zero?

12

1.162

327

2.047

Conhece alguma Carol? Marque ela na lata de Coca-Cola Zero!

12

1.179

736

1.243

Se voc encontrou o seu nome numa dessas embalagens, pode correr para comprar a sua que ela j est
disponvel! S no esquea de marcar a galera e fazer inveja pra todo mundo. :P

12

1.213

517

1.216

Uma Coca-Cola Zero com o seu nome pode estar te esperando. Confira a lista http://CokeURL.com/kce5 e
corra para os pontos de venda.

12

1.315

657

934

12

1.529

887

1.102

12

1.136

574

788

Quem encontrou o nome a embaixo t todo engraado porque tem o nome nas embalagens de Coca-Cola
Zero. Pode admitir: Quem mais a t se achando e j contou pra todo mundo? :P

12

1.067

423

395

Agora todo mundo pode ter o nome numa garrafa de Coca-Cola Zero. Entre em http://CokeURL.com/54y3
coloque seu nome e pea pra galera votar. Os 50 primeiros vo aparecer nas embalagens de 600 ml. :)

12

1.507

4.939

197

Qual nome voc gostaria de ver nas embalagens de Coca-Cola Zero? Quanto mais ____________ melhor!

12

1.148

236

579

Galera, no adianta pedir s pra me e pra namorada votar no site. Todo mundo vai ter que entrar nessa pro
seu nome aparecer nas novas embalagens. Entra l: http://CokeURL.com/54y3

12

1.985

2.184

788

12

2.038

587

231

12

973

987

351

Quem a j encontrou a sua Coca-Cola Zero?

Ficou chateado porque no encontrou seu nome nas embalagens de Coca-Cola Zero? Calma, ainda d
tempo. ;)

Hoje o ltimo dia pra votar nos nomes que voc quer ver nas garrafas de Coca-Cola Zero. Depois no
adianta ficar de mimimi. Confira se o seu est entre os 50 primeiros: http://CokeURL.com/54y3
No encontrou o seu nome nas embalagens de Coca-Cola Zero? Fique ligado aqui na fan page que a partir
da semana que vem os quiosques para personalizar a sua latinha vo comear a rodar pelo pas. No perca
Confira os 50 novos nomes que estaro nas embalagens de 600ml de Coca-Cola Zero a partir da segunda
quinzena de novembro! Fique ligado e procure a sua: http://CokeURL.com/y7yk

284

Curiosamente, em pesquisa com uma amostra de

consumidores da regio sul em 2010, Carvalho e Haubrich (2010,
p. 13), afirmaram que apesar de no ter sido lembrada pelos
entrevistados, a Coca-Cola tambm tem atuao, com menor
intensidade, nas mdias sociais como Orkut, Twitter, Facebook e
YouTube, dentre outras. A fraqueza da atuao da marca nesses
canais revela a perda de oportunidade de interao prxima junto
aos seus diversos pblicos. Ento, se antes os consumidores
tinham dificuldade de lembrar-se das ativaes da marca nas
mdias sociais, essa campanha parece ter alterado
significativamente esse cenrio, como mostram os nmeros da
Tabela 1.
Verificando os dados apresentados pela Tabela 1, no post
de 06/08/2012, por exemplo, quando foi questionado quem
conhecia alguma Carol, a resposta foi uma participao com
expressivos 2.047 compartilhamentos. Tambm houve um grande
pico de comentrios em 11/09/2012, quando foi perguntado qual
nome o consumidor gostaria de ver estampado na embalagem do
produto. Essa repercusso refora a aura de objeto de desejo das
latinhas, que se transformaram em muito mais que a embalagem
de um refrigerante: tornaram-se objetos de decorao, artigo de
coleo e suporte para declaraes de amor e de amizade, como
mostra a Figura 2.

285

Figura 2 Manifestaes do pblico no Facebook

Fonte: https://www.facebook.com/cocacolazero

Sobre a repercusso da campanha Descubra a sua CocaCola Zero, Mildenhall (AGUILHAR, 2012) afirmou que os
brasileiros so viciados em redes sociais. Possuem mais amigos, mais
plataformas e criam mais conversas na internet do que qualquer outro pas.
[...] Nosso trabalho tornar as nossas redes sociais ainda mais
compartilhveis. Ns acabamos de fazer um trabalho bonito com a Coca-Cola
Zero [...] em que nossa equipe brasileira transformou um conceito criado pela
Coca-Cola na Austrlia em uma plataforma da Coca-Cola Zero no Brasil.
brilhante. E fazer as pessoas compartilharem essa experincia incrvel.
Vocs amam as redes sociais e amam compartilhar. Ento, como
estratgia para estimular ainda mais a interao e promover uma
sensao de participao no pblico, o consumidor que no teve o
nome entre os 150 selecionados pela empresa pode participar de
286

uma votao promovida no Facebook, que escolheu 50 novos

nomes para estampar os rtulos como tambm j havia sido
feito anteriormente na Austrlia. Entre os nomes mais votados,
ficou evidente a diversidade brasileira em rtulos como Sharlene,
Hilanilson e Larielle. Mas esses nomes extras no bastaram e
milhares de latas personalizadas foram impressas em quiosques
itinerantes montados pela empresa em parceria com a Intel em
shoppings de cidades como Braslia, So Paulo e Rio de Janeiro e
latas virtuais foram criadas com o auxlio de um aplicativo
desenvolvido especialmente para a campanha no Facebook
(CARNEIRO, 2012), como mostra a Figura 3.
Figura 3 Aplicativo do Facebook para a customizao de
latas virtuais

Fonte: https://apps.facebook.com/descubracocacolazero/
Na Austrlia, onde foi concebida a ideia da customizao
dos rtulos, apenas trs meses aps o incio da campanha, no
vero de 2011, os resultados j eram expressivos 109. O volume de
Coca-Cola consumido aumentou 4%, e as vendas do produto
cresceram 3%. Os acessos ao Facebook da Coca-Cola aumentaram
espantosos 870%, sendo o mais comentado do pas e o 23 do
109

Para
conhecer
o
caso
australiano,
<http://www.youtube.com/watch?v=2l_WzEdUd0o&noredirect=1>.

287

acesse:

mundo, com US$ 121 milhes ganhos em media impressions 110.

Tambm foram customizadas 378 mil latas em quiosques
espalhados pelo pas; os contedos de relaes pblicas
alcanaram cerca de 14 milhes de pessoas e, por fim, o consumo
geral aumentou em 5%, e entre os jovens adultos, foco da
campanha, 7%.
No Brasil, a campanha continua sendo veiculada agora
explorando nomes de destinos tursticos o que inviabiliza avaliar
em profundidade os seus resultados neste trabalho e se houve
impacto na reputao da marca. No entanto, um dado disponvel
para comparao so os compartilhamentos de latas virtuais pelo
Facebook entre os dois pases. Apesar da diferena populacional 111,
aps cerca de 90 dias do incio da campanha, foram
personalizadas 76 mil latas virtuais na Austrlia e 4,3 milhes de
latas no Brasil. Esse nmero, aproximadamente 56 vezes maior
que o da Austrlia, demonstra a boa aceitao da campanha no
pas e uma boa perspectiva para os resultados que ainda sero
atingidos.

Consideraes Finais
O objetivo deste artigo foi refletir sobre o conceito de
reputao corporativa como subproduto do comportamento e dos
relacionamentos organizacionais. Isso porque, uma tendncia que
se firma nitidamente na sociedade a valorizao cada vez maior
das organizaes que tenham um comportamento exemplar. E
para que essa conduta seja percebida como exemplar preciso
110
Espcie de medida de engajamento gerado por curtidas, comentrios e
compartilhamentos de uma fan page, tpico ou marca. Mais informaes em:
<http://mashable.com/2011/06/23/paid-earned-owned-media>.
111

O dado mais recente disponibilizado pelo Banco Mundial, de 2011, mostra

que a Austrlia tem uma populao de 22.620.600 habitantes, enquanto o
Brasil possui 196.655.014 habitantes.

288

muito mais que discursos organizacionais bem articulados.

preciso que as organizaes estabeleam relacionamentos
duradouros e de qualidade com os seus pblicos de interesse, pois
relacionamentos bem administrados geram reputao positiva.
Mas para isso, preciso atrair a ateno desses pblicos e desta
forma ganham destaque as aes que promovem a interao e a
colaborao, muitas delas viabilizadas com o suporte da tecnologia
e, mais recentemente, das mdias sociais.
Por isso, destacamos nesse texto a campanha Descubra a
sua Coca-Cola Zero, lanada inicialmente na Austrlia e depois
adaptada para o Brasil. A ao reafirmou o posicionamento
emocional da marca, em uma tentativa de criar vnculos com seu
pblico, elemento fundamental nos relacionamentos. Certamente,
personalizar os rtulos com uma variedade de 200 nomes no
uma ao capaz de criar um relacionamento duradouro, mas foi
muito eficaz para gerar um buzz no mercado e atrair a ateno do
pblico-alvo da campanha. Isso porque o rtulo do produto,
estrategicamente customizado com nomes de pessoas, estimulou a
interao e se transformou quase em uma extenso da
personalidade do consumidor, tornando-se um verdadeiro objeto
de desejo, como pode ser percebido com a repercusso
diagnosticada na sondagem realizada no Facebook.

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292

A comunicao na prtica da gesto: as

representaes sociais de gestores religiosos e
leigos de instituio catlica de educao Amanda Wanderley de Azevedo Ribeiro 112;
Luza Mnica Assis da Silva 113; Joo Jos
Azevedo Curvello 114
Resumo
A presente pesquisa exploratria se prope a analisar
como o conceito de comunicao foi apropriado por dois grupos
de gestores, um de religiosos e outro de leigos, que atuam em
instituio catlica privada de educao, e de como as
representaes sociais que tm do termo direcionam suas aes
profissionais. As entrevistas individuais geraram corpus que recebeu
tratamento a partir da anlise categorial temtica. Os gestores
catlicos vivem uma dualidade em relao comunicao. Ao
mesmo tempo em que a associam aos princpios religiosos,
assumem que fazem parte de uma Igreja que se comunica com
dificuldade, devido unicidade de linguagem com os pblicos e ao
distanciamento gerado pela hierarquia. Os gestores leigos, por sua
vez, relacionam a comunicao ao estratgico, a desafio e ao
alcance dos objetivos da organizao.

112

Mestranda de Comunicao da Universidade Catlica de Braslia UCB,

amandribeiro@gmail.com.
113
Doutora em Psicologia Social do Trabalho e das Organizaes pela
Universidade de Braslia - UnB, professora do Mestrado em Comunicao da
Universidade Catlica de Braslia UCB, luizamonica@uol.com.br.
114
Doutor em Cincias da Comunicao pela Universidade de So Paulo USP, professor e diretor do Mestrado em Comunicao da Universidade
Catlica de Braslia - UCB, curvello@pos.ucb.br.

293

Palavras-chave
Representaes sociais; comunicao; gesto; organizaes;
educao.
Introduo
A gesto faz parte da rotina das organizaes como
elemento-chave para o alcance de resultados. A partir do conjunto
de atividades com foco nos objetivos organizacionais, o gestor
tem como desafios estar frente de processos, tomar decises,
planejar e utilizar a comunicao nas prticas cotidianas.
Com papel de destaque, a comunicao est presente em
toda a organizao, transpe o vis operacional da emisso de
informaes, dos veculos, e assume carter sistmico, como
conjunto de inter-relaes que ajudam a dar sentido ao ambiente
mltiplo e diverso e suas especificidades. Sujeitos,
comportamentos, afinidades, diferenas, silncios e feedbacks fazem
parte da complexidade da comunicao no contexto
organizacional. A comunicao no se resume a uma atividade
operacional ou instrumental, mas permeia a vida organizacional,
viabilizando, com isso, a construo da cultura e da identidade,
como nos lembra Curvello (2009, p. 69).
Assim, analisar e entender a comunicao em uma
instituio catlica de educao assume carter desafiador, uma
vez que as interaes e conversaes esto imersas em uma
realidade institucional com princpios e valores prprios de Igreja,
que precisa dialogar com as demandas de mercado, na busca
por captao e fidelizao de alunos e parcerias para a viabilizao
de projetos socioeducacionais. Inseridos nessa cultura diversa,
esto os gestores, com diferentes concepes sobre o papel
estratgico da comunicao.
294

A presente pesquisa exploratria se prope a analisar

como o conceito de comunicao foi apropriado por dois grupos
de gestores, um de religiosos e outro de leigos, que atuam
instituio catlica de educao, e de como as 115representaes
sociais que tm da comunicao direcionam suas aes
profissionais.
Segundo Jodelet (2001, p.16), A representao social
uma forma de conhecimento, socialmente elaborada e partilhada,
com um objetivo prtico, e que contribui para a construo de
uma realidade comum a um conjunto social. Se configuraria
assim, como sistema de interpretao da realidade, segundo a
autora, que orienta e organiza a nossa relao com o mundo, o
outro e as comunicaes sociais, a partir da interao afetiva,
mental e social. Parte de trs questionamentos: Quem sabe e de
onde sabe? O que e como sabe? Sobre o que sabe e com que
efeitos?
Nesse sentido, a comunicao torna-se objeto de pesquisa
da teoria, sendo as representaes suportes para que acontea.
Comunicar argumentando ativar e discutir representaes.
(VALA, 2000, p. 484). As representaes sociais para Vala (2000,
p.461) so um produto das interaes e dos fenmenos
comunicao no interior de um grupo social, refletindo as
situaes desse grupo, os seus projetos, problemas e estratgias e
suas relaes com outros grupos. Dessa forma, possibilita
tambm uma variedade de opes metodolgicas de estudo para a
comunicao organizacional.

115

A Teoria das Representaes Sociais foi criada na dcada de 1950, por

Serge Moscovici.

295

Ao todo, na pesquisa, foram entrevistados quatro

gestores, dois religiosos 116 e dois leigos, com um roteiro bsico de
perguntas semiestruturadas. O corpus da pesquisa recebeu o
tratamento a partir da anlise de contedo categorial temtica.
Conhecida no campo das comunicaes, essa forma de organizar
os dados pode ser aplicada em textos de entrevistas para auxiliar
na interpretao dos significados das mensagens.
Os resultados auxiliaro na pesquisa de dissertao de
mestrado sobre avaliao da comunicao interna, desenvolvida
na linha Processos Comunicacionais nas Organizaes, na
Universidade Catlica de Braslia (UCB).
Mtodo
Foram definidos dois grupos para a pesquisa exploratria,
um formado por dois gestores religiosos e o outro por dois
gestores leigos, ou seja, que no fazem parte da hierarquia da
Igreja ou so integrantes de uma congregao. Os respondentes
atuam na sede administrativa de instituio catlica privada de
educao, com cerca de 5.000 funcionrios no Brasil.
A pesquisadora, que trabalha na rea de comunicao da
instituio analisada, escolheu os sujeitos da pesquisa com base na
experincia em gesto e atuao em reas estratgicas, trabalho
nos setores meio e fim da organizao e falta de formao em
comunicao. A proposta era analisar como os participantes, sem
conhecimento tcnico prvio sobre o tema, se apropriaram dele e
o ressignificaram na prtica profissional. Os critrios de gnero e
idade no foram determinantes para a seleo do grupo, que ficou
com o perfil a seguir:

116

Integrantes de congregao catlica.

296

Gestores religiosos consagrados/catlicos

- Pedagogo, especialista em juventude, 38 anos. Ocupa cargos de
gesto desde os 19 anos, antes de se tornar religioso. Dentro da
congregao, foi coordenador de sries, vice-diretor educacional,
diretor de colgios e superintendente. Atualmente, um dos
conselheiros da organizao.
- Telogo, pedagogo, 33 anos, ps-graduado em Teologia da Vida
Religiosa e Gesto Educacional. Dentro da congregao h 15
anos, foi assessor de pastoral, coordenador de Ensino Mdio,
assessor da direo, vice-diretor educacional, diretor de colgio,
coordenador de reas estratgicas institucionais. Faz parte da
equipe de conselheiros e vice-presidente das mantenedoras.
Gestores leigos
- Pedagoga, ps-graduada em educao popular, 56 anos. Foi
gestora de escolas e secretria de educao. Est na instituio
catlica de educao h 20 anos, dos quais a metade em cargos de
gesto. Foi assessora, coordenadora e gerente da rea social, e
superintendente geral da organizao. Hoje superintendente das
reas social e educacional.
- Economista, com doutorado em Administrao, 36 anos, vem de
carreira acadmica e de gestor em instituies de educao
religiosas e de mercado, onde atuou como gerente de
planejamento e das reas contbil e financeira e gerente de
marketing. Exerce a funo de superintendente das reas de
Recursos Humanos, Tecnologia da Informao, Contbil e
Financeira.
As entrevistas individuais se basearam no seguinte roteiro, com
questes semiestruturadas.

297

 Fale um pouco sobre sua formao, trajetria profissional

e como gestor.
Quando falamos em comunicao, te remete a qu?
Como a comunicao est presente na sua atuao como
gestor?
Quais as semelhanas e diferenas entre a comunicao
do gestor leigo e religioso?
Qual o papel do gestor na comunicao organizacional?
Quais os desafios no jeito da instituio se comunicar?
Aos gestores religiosos, foi acrescentada ainda a questo H
dilogo entre o jeito da instituio se comunicar e o da Igreja?
Todo esse processo foi pautado pelos procedimentos de tica na
pesquisa, nos quais se garantiu o sigilo e a anuncia dos
participantes. As entrevistas individuais, com at 1h de durao,
foram realizadas nos meses de novembro/2012 e janeiro/2013,
em ambientes da instituio dos respondentes.
Os udios degravados geraram o corpus da pesquisa, que
recebeu o tratamento a partir da anlise de contedo categorial
temtica. A tcnica consiste em identificar temas recorrentes e
agrup-los em categorias, nomeadas pelo pesquisador conforme o
assunto. Para cada um dos temas, seleciona-se uma frase que
melhor o sintetize.
Da pesquisa com os gestores religiosos e leigos, foram
elencadas cinco categorias para cada grupo, definidas com base
nos objetivos especficos e conforme os temas das respostas dos
participantes, como observado no quadro abaixo. Os autores das
frases que representam os temas no foram identificados dentre
os respondentes da entrevista, para que as fontes fossem
preservadas.

298

Resultados e Anlise
Os resultados foram analisados separadamente, sendo
apresentados de forma especfica para os grupos de gestores
catlicos e leigos.
Gestores religiosos
1. Categoria: Sobre a comunicao
Temas: dar sentido; troca; informao; poder; geradora de
mudana; entendimento; relao; no verbal; meio facilitador de
projeto.
- Quando eu penso em comunicao, penso em algo que
possa dar sentido vida da pessoa.
- Comunicao me remete troca.
- Uma informao que possa fazer a pessoa migrar, transitar,
transgredir, transpor, fazer a travessia de um lugar para o
outro.
- O poder da comunicao muito grande e a gente sabe
disso.
- Eu acredito que a comunicao quando clean, limpa, pode
transformar a vida de uma pessoa, mud-la de forma resoluta,
por toda ela.
- Comunicao fazer-se entender.
- A funo da comunicao estabelecer relao.
- Na evoluo da comunicao, a gente vai observando a
299

dimenso mais corporal, gestual e da escrita.

- A comunicao um meio facilitador. Sem ela, impossvel
levar a adiante qualquer tipo de projeto.
2. Categoria: Comunicao na Igreja
Temas: unicidade de linguagem; diversidade de pblicos
internos; papel institucional da congregao; hierarquia.
- Acho que a Igreja tem feito um pouco de confuso, porque
trata todo mundo como iguais, numa relao de iguais. No d
para me comunicar com a juventude com mesma simbologia e
linguagem com que eu trato o adulto.
- No temos como categorizar toda essa complexidade de
congregaes, grupos e movimentos com um comportamento
de comunicao s.... So tantas nuances na nossa Igreja, que o
exerccio do dilogo inter-religioso comea dentro de ns, dada
a diversidade.
- Precisamos nos situar dentro de uma Igreja que tem uma
mensagem. A congregao escuta a dimenso da Igreja, est em
sintonia, e ao longo dos anos tenta estabelecer seu espao para
falar de seu carisma e sua misso.
- Ainda h a concepo de Fala quem pode e obedece quem
tem juzo. A comunicao muito pouco horizontalizada,
verticalizada.
3. Categoria: O papel do gestor na comunicao
Temas: estabelecer confiana; compreender as
intencionalidades; consistncia; identidade
300

institucional;transparncia; comunicao como ferramenta de

gesto; traduzir dados sobre a realidade; saber se posicionar;
- Antes de qualquer processo de comunicao, a gente precisa
primar muito pela dimenso da confiana. O confiar, para que
possa falar de minhas experincias e no haja julgamento de
valor ao que a gente vai fazer.
- Enquanto no comeamos um processo de aproximao
para entender a reao dos gachos, que diferente da dos
nordestinos, que so intencionalidades diferentes, sensibilidades
diferentes, a estabelecer um tipo de comunicao, era
impossvel lidar com qualquer projeto.
- Precisamos saber como comunicar, o qu comunicar de fato,
e ao mesmo tempo sermos consistentes.
-Porque o que a gente informa perpassa aquilo que ns somos.
E ns somos uma instituio catlica apostlica romana. E a
nossa tradio e o nosso jeito catlico deve revelar, deve
comunicar aquilo que de fato a gente .
- O gestor tem de deixar as coisas transparentes, ter lisura nas
informaes, checar antes de comunicar e no utilizar a
comunicao para ferir ningum.
- Para mim, o gestor tem de ter a comunicao como uma
grande ferramenta de gesto.
- O gestor deve apresentar dados como constatao de uma
realidade a ser trabalhada, vivida, mudada.
- A gente quer que o gestor, cada vez mais, seja capaz de
301

comunicar o que pensa. Isso no fcil institucionalmente e

socialmente.
1. Categoria: O jeito do gestor catlico comunicar
Temas: humanizao; sensibilidade para a escuta e percepo;
risco de isolamento;dono da verdade; no poder cometer erros
estratgicos.
- O religioso tem si tem grandes oportunidades de passar por
um processo de humanizao, que a congregao oferece.
- Normalmente, os gestores conseguem desenvolver uma
sensibilidade maior de escuta, para a educao dos sentidos,
para perceber alm da fala, alm daquilo que est sendo dito.
Isso ajuda muito no processo da gesto.
- Se voc se estabelece como diretor e quer deixar claro quem
que manda, as pessoas no se aproximam. Ento, uma
gesto isolada e a possibilidade de erro muito maior.
- Eu acho que o gestor religioso tem um jeito de ser o dono da
verdade quando comunica. s vezes, as verdades que os
religiosos comunicam nem sempre so to verdades como as
do gestor vindo do mercado.
- Um erro em lugar estratgico, a gente comunica para toda a
instituio que temos debilidade, que no estamos sabendo
cuidar nem tratando como deveramos, no tempoespao que a
instituio precisa.
5. Categoria: O jeito do gestor leigo comunicar
Temas:verdade;importncia de conhecer a instituio;
302

disponibilidade
- O gestor do mercado comunica a verdade sem querer ser
dono dela.
- As dimenses da espiritualidade, carisma e misso precisam
estar claros quando voc assume a misso de gestor na
instituio, o que facilita a comunicao.
- s vezes, o religioso, por insegurana, constri `muros`. Eu
acho que o leigo mais livre dessas coisas, sabe? Voc entra,
tem mais acesso, com mais facilidade.

As cinco categorias que surgiram a partir de temas

levantados pelos gestores religiosos - Sobre a comunicao,
Comunicao na Igreja, O papel do gestor na comunicao,
O jeito do gestor catlico comunicar e O jeito do gestor leigo
comunicar ajudam a entender as representaes sociais de
comunicao que emergem nesse grupo, construdas a partir da
vivncia pessoal, da experincia religiosa e da prtica da gesto.

Sobre a comunicao
Essa complexidade e inter-relaes so observadas nas
definies de comunicao dos gestores, que trazem elementos da
vida religiosa e cientficos da comunicao, como aparece nas falas
dos respondentes, Quando eu penso em comunicao, penso em
algo que possa dar sentido vida da pessoa. e Eu acredito que a
comunicao quando clean, limpa, pode transformar a vida de uma
pessoa, mud-la de forma resoluta, por toda ela.
303

O aspecto cientfico da comunicao, com a meno ao

seu carter esclarecedor e transformador, na perspectiva de tornar
comum, aqui se associa ao aspecto simblico e filosfico da
religio, de busca pelo entendimento do sentido da vida e sua
capacidade de gerar mudanas. O que foi observado tambm na
citao Uma informao que possa fazer a pessoa migrar,
transitar, transgredir, transpor, fazer a travessia de um lugar para o
outro, sendo a informao utilizada como sinnimo de
comunicao.
A associao comunicao x aspectos religiosos
demonstra, de maneira clara, os dois processos de formao da
representao social, a objetivao e a ancoragem, determinados
por Moscovi, autor dessa teoria. A primeira compreende a busca
do indivduo em tornar determinado conceito concreto, e a
ancoragem, corresponde tentativa de torn-lo familiar, a partir
do acesso aos registros de vivncias, conhecimentos e impresses
do universo consensual.
O poder ligado comunicao tambm chama a ateno
por ser um elemento comum tanto estrutura hierrquica da
Igreja, quanto capacidade da comunicao gerar mudanas.

Comunicao na Igreja
A comunicao na Igreja aparece como sendo pouco
horizontalizada e caracterizada pela unicidade de linguagem da
instituio com seus pblicos internos e externos. Os gestores
apresentam dualidade no posicionamento diante da constatao.
Ao mesmo tempo em que apontam a fragilidade, se colocam
como integrantes da Igreja, em sintonia com suas mensagens,
mas indicam a necessidade de arranjar espao nesse contexto para
comunicar a identidade da congregao carisma e misso.

304

As representaes sociais da comunicao na Igreja

assumiriam, assim, carter correlacionado aos grupos, movimentos
e congregaes. Os gestores religiosos da pesquisa se expressam a
partir dos consensos internos da congregao, em conversaes
com os parmetros ditados pela Igreja, mas sem perder o foco do
que so institucionalmente. A comunicao seria o meio pelo qual
se dariam os processos de fortalecimento dos princpios da
congregao.
As representaes sociais so
conjuntos
dinmicos,
seu
estatuto sendo o da produo de
comportamentos e de relaes
com o ambiente, da ao que
modifica uns e outros e no a
reproduo de comportamentos
ou relaes, como reao a um
dado
estmulo
externo.
(MOSCOVICI, 2012, p.47).
O papel do gestor na comunicao
Conforme os resultados, o gestor, diante da complexidade
da comunicao, apresenta o papel de protagonista, com a funo
de traduzir as intencionalidades dos interlocutores, primar pela
confiana nos processos, ser transparente e consistente, alm de
apresentar dados de uma realidade a ser trabalhada, vivida e
mudada. Ele seria o responsvel tambm por transmitir e
esclarecer os princpios institucionais e utilizar a comunicao
como ferramenta de gesto.
O estratgico ofusca o aspecto relacional da comunicao
que, embora reconhecido nas categorias anteriores, some quando
associado gesto. O dilogo e a troca cedem espao para os
resultados e a importncia do gestor se posicionar dentro da
305

instituio, a partir da comunicao. Nela, acaba por reproduzir o

que esperado dele como gestor nas demais reas: ao, conforme
nos lembra Mintzberg (2009, p.37) Os gerentes gostam de ao,
atividades que movem, fluem, so tangveis, atuais, no
rotineiras.
O jeito do gestor catlico comunicar
O gestor religioso teria como diferencial a dimenso
humana na comunicao, no exerccio de sua prtica profissional,
uma vez que a congregao oferece meios para vivncia dos
valores cristos. Embora os respondentes no generalizassem,
disseram que esse um aspecto importante a ser considerado, por
assumirem esse compromisso em suas vocaes. O processo
formativo religioso possibilitaria ainda maior capacidade de escuta
e ir alm da comunicao verbal, perceber nuances alm daquilo
que dito.
No entanto, os participantes da pesquisa demonstram que
h religiosos que se perdem na utilizao da comunicao na
gesto, quer por insegurana tcnica ou por deixarem a hierarquia
e o poder comprometerem o dilogo com os pblicos, gerando o
risco de isolamento e de autossuficincia, de assumirem para o
ttulo de donos da verdade, como mencionado em uma das
falas. O cuidado na comunicao de aes estratgicas merece
ateno especial para no demonstrar debilidade de gesto.
O jeito do gestor leigo comunicar
Os respondentes destacam a importncia de o gestor leigo
estar imbudo e ter clareza da espiritualidade, misso e do carisma
institucionais para melhor comunicar. Devido ao domnio tcnico,
seria mais seguro na funo e mais aberto para a comunicao do
que o gestor religioso. Uma das razes seria por no valorizarem a
estrutura hierrquica, tanto quanto os religiosos.
306

 Gestores leigos
1.Categoria: Sobre a comunicao
Temas: desafio; como fazer; pblico; formas de se comunicar;
dilogo.
- Quando eu penso em comunicao, eu penso em desafio.
- Quando se fala em comunicao, se fala `Como fazer?`
- Como comunicar para um pblico seleto ou muito diferente
de determinadas regies do pas?
- At a forma que voc redige uma prova para o aluno uma
comunicao para mim.
- Primeiramente, me remete a dilogo.
2.Categoria: A comunicao na instituio catlica de
educao
Temas: comunicao interna e externa; ouvir os interlocutores;
assessoria de comunicao; identidade institucional; deficincia
de formao em comunicao dos funcionrios; deficincia de
formao em comunicao dos gestores; abrangncia.
- Conseguir que tantos funcionrios entendam que o que est
acontecendo na instituio, como tambm nossos clientes,
parceiros e fornecedores, sejam as famlias que atendemos,
um desafio.
- Falta ouvir mais os interlocutores, no saber o que ele quer,
mas saber como ele pensa, como ele recebe a comunicao.
- Eu sinto que a gente deu um salto, tem muita coisa
acontecendo, a prpria criao a Assessoria de Comunicao,
307

colocamos o `carro nos trilhos`.

- A comunicao fala muito da misso, isso importante. Falase muito no carisma e no fundador e voc v muito da rea
social, que o foco de tudo, nas comunicaes. Esse o jeito
da instituio comunicar, se remete s origens, ao incio de
tudo.
- Eu acho que no se trabalha nas universidades hoje, quando
voc forma um contador, um analista e administrador
financeiro, voc no forma para ser uma pessoa de palco, para
comunicar ou dialogar. Voc forma para ser um timo
profissional, que executa aquilo para o qual foi treinado a
fazer.
- Em geral, ns, gestores, no temos formao em
comunicao. Eu acho que isso uma deficincia.
- Comunicao est muito atrelada presidncia, mais
institucional, mais dentro das polticas macro da instituio.
Falta mais estrutura para descer ao micro e ajudar a
comunicao interna a fazer a diferena.
3. Categoria: Comunicao na gesto
Temas: faz a diferena; faz parte do dia a dia; visibilidade;
fluidez; cobrana de resultados; planejamento.
- Voc acaba vindo para a rea gerencial, que diferente da
docncia, com a ideia de que comunicar faz a diferena no teu
modo de gerenciar.
- Como gestor de rea tcnica, acho que minha grande
dificuldade fazer os profissionais entenderem que a
comunicao o dia a dia deles.
- Alguns gestores religiosos da instituio falaram para mim
308

Se voc no se mostrar, ningum te conhece. Eu acho que na

rea, quanto mais voc comunicar, mais aparece o que voc
faz.
- Na minha rea, se eu no comunicar, eu travo todos os
outros setores.
- Eu preciso comunicar, at para poder cobrar.
- A comunicao est dentro de uma rea estratgica. Ento,
ela no pode ser assim, espontnea, do jeito `basta comunicar`.
Tem de ter estratgias e ferramentas bem definidas, um
planejamento para que essa comunicao acontea de forma
satisfatria, respondendo ao projeto institucional e educativo.
4. Categoria: O jeito do gestor catlico se comunicar
Temas: linguagem; o no dito; cultura organizacional; falar o
que quer
- Os gestores religiosos falam do mundo deles, de uma cultura
prpria, e acham que os no religiosos vo entender, e viceversa.
- A nossa instituio, que tem um cunho religioso muito
grande, tem muitos equvocos de comunicao porque no foi
dito tudo o que deveria ser dito.
- Dependendo do tempo que tem de religioso e o quanto ele
conhece a instituio, se est em perodo de formao, ele tem
uma dificuldade de entender a comunicao, o processo, mas
conhece a cultura.
- A grande diferena entre o gestor religioso e o no religioso,
poder falar o que quer, ser mais transparente. a histria de
falar como dono e como empregado.
309

5. Categoria: O jeito do gestor leigo comunicar

Temas: cuidado com a comunicao; preciso; traduzir as
demandas; clareza; estratgia
- A comunicao do leigo mais padronizada, as palavras so
escolhidas para serem faladas, prepara-se um texto antes de
abrir uma reunio de professores...
- O gestor leigo, se estiver preparado para isso, consegue ter
uma comunicao mais precisa para aquilo que est
executando.
- Na medida em que a demanda chega para mim, eu tenho de
traduzir aquilo para a rea.
- Na rotina de gesto, busco a clareza na comunicao. Ter
clareza no que eu demando, no produto que eu quero receber
de todos os interlocurores.
- importante a gente sentar e pensar que tipo de
comunicao a gente quer para a instituio. A, claro, vrios
atores precisaro se envolver.

As entrevistas dos gestores leigos geraram cinco

categorias, das quais, trs iguais s dos gestores religiosos: Sobre a
comunicao, O jeito do gestor catlico comunicar e O jeito
do gestor leigo comunicar. As demais, A comunicao na
instituio catlica de educao e Comunicao na gesto,
sinalizam o olhar estratgico e operacional dos leigos em relao
comunicao.

310

Sobre a comunicao
Se para os gestores catlicos a comunicao aparece
relacionada a princpios religiosos, os leigos a associam, de
imediato, ao estratgico, a desafio e a como utiliz-la para atingir
os objetivos da organizao.
A representao de comunicao assume a caracterstica
apresentada por Moscovici (2012, p. 46), de preparao para a
ao, no s porque guia comportamentos, mas sobretudo porque
remodela a reconstitui os elementos do ambiente no qual o
comportamento deve acontecer. Preocupao inerente prtica
da gesto.
A comunicao na instituio catlica de educao
A comunicao dentro da instituio catlica da pesquisa
ainda pode melhorar. Os gestores leigos indicam como falhas a
falta de formao dos gestores, dificuldade em informar os
funcionrios e demais pblicos sobre os assuntos institucionais e
pouca escuta aos interlocutores. Ao mesmo tempo, lembram os
avanos na rea, como a criao da Assessoria de Comunicao e
a utilizao da comunicao para a divulgao da misso e do
fundador.
Seria importante, segundo eles, redirecionar das aes de
gesto nessa rea. Os respondentes demonstram, assim, relacionar
a comunicao a uma rea especfica e no como parte do todo da
organizao, j que com a Assessoria colocou-se carro nos
trilhos.
Chama a ateno que a tendncia ao isolamento dos
gestores religiosos, mencionados pelos gestores religiosos da
pesquisa, aparece aqui, de forma mais ampla, na falta de escuta aos
interlocutores da instituio.

311

Comunicao na gesto
Os gestores leigos reconhecem a importncia da
comunicao como diferencial na prtica da gesto. Para sua
eficcia, fundamental planej-la e que esteja em convergncia
com o projeto institucional e educativo. preciso comunicar,
para poder cobrar, lembra um dos gestores.
Outro dado que chama a ateno a associao da
comunicao divulgao dos resultados das reas, como nos
lembra um dos entrevistados Quanto mais voc comunicar, mais
aparece o que voc faz. Uma concepo mais operacional do que
relacional da comunicao.
O jeito do gestor catlico se comunicar
Na viso dos respondentes, o gestor catlico supera a
gestor leigo no conhecimento da cultura organizacional, o que
imprime desenvoltura e propriedade na comunicao. O fato de
ser o dono da instituio lhe permitiria falar o que quiser, em
qualquer circunstncia, sem se preocupar como. Ou seja, o
aspecto tcnico da comunicao, muitas vezes, deixa a desejar.
A linguagem utilizada pelos religiosos na organizao seria
a mesma apresentada nos contextos congregacionais, sem o
devido esclarecimento de significado aos funcionrios e demais
interlocutores.
O jeito do gestor leigo comunicar
O gestor leigo mais cuidadoso e preciso no jeito de
comunicar, em virtude do compromisso que tem com a instituio
e o cargo que ocupa. Tem a noo de que para comunicar bem,
estrategicamente, precisa de vrios atores, alm de clareza nas
demandas e dos resultados que espera.
312

Consideraes finais
A pesquisa gerou resultados que permitiram analisar as
representaes sociais da comunicao na prtica da gesto entre
gestores religiosos e leigos de instituio privada de educao. Foi
possvel observar como se apropriaram do conceito e o
ressignificaram no exerccio profissional.
Os gestores catlicos vivem uma dualidade em relao
comunicao. Ao mesmo tempo em que a associam aos princpios
religiosos, formao vocacional que os preparam para a escuta
do prximo e sensibilidade ao outro, assumem que fazem parte
de uma Igreja que se comunica com dificuldade, devido
unicidade de linguagem com os pblicos e ao distanciamento
gerado pela hierarquia. Esse conflito levaria, em alguns casos,
segundo os sujeitos da pesquisa, a gestores religiosos que tendem
a se fechar para o dilogo, a serem autossuficientes, inseguros em
relao formao tcnica em comunicao e com receio em
cometer equvocos ao comunicar.
Na viso dos religiosos, os gestores leigos so mais
seguros e abertos na comunicao. Um dos motivos seria no
serem influenciados pela estrutura hierrquica da Igreja.
Os gestores leigos, por sua vez, relacionam a
comunicao, de imediato, ao estratgico, a desafio e ao alcance
dos objetivos da organizao. Dentro da instituio catlica de
educao, aparece ligada necessidade de formao, dificuldade
de divulgao institucional e pouca escuta aos interlocutores.
Para os leigos, os gestores religiosos esto frente na
comunicao no que diz respeito ao domnio da cultura
organizacional, mas muitas vezes deixam a desejar na parte tcnica
e operacional. Dentre os motivos apontados esto a dificuldade de
adequar a linguagem aos diversos pblicos, e o fato de serem os
donos da instituio, o que no geraria tanto comprometimento
com o que dito, quanto ao que cobrado do gestor leigo.
313

O leigo, em virtude disso, mais cuidadoso e preciso no

jeito de comunicar. Tem a noo da necessidade do envolvimento
de vrios atores para se comunicar bem, alm de ter clareza nas
demandas e nos resultados esperados.
Embora os resultados da pesquisa no possam ser
generalizados, permitem a compreenso de como as vivncias
pessoais, profissionais e religiosas interferem na construo das
representaes sociais da comunicao na gesto. Apontam
questes que contribuiro na dissertao sobre avaliao da
comunicao interna, tais com o papel da hierarquia no contexto
organizacional, o poder simblico nas relaes entre gestores, a
comunicao entre gestores e funcionrios e a identidade e cultura
nas organizaes.
Referncias
CURVELLO, Joo Jos Azevedo. Comunicao Organizacional.
In: Ciro Marcondes Filho. (Org.). Dicionrio da Comunicao.
1 ed. So Paulo: Paulus, 2009, v. 1, p. 68-69.
JODELET, Denise (Org.). As representaes sociais. Rio de
Janeiro: Eduerj, 2001.
MINTZBERG, Henry. Desvendando o dia a dia da gesto.
Porto Alegre: Bookman, 2010.
MOSCOVICI, Serge. A psicanlise, sua imagem e seu
pblico. Petrpolis: Vozes, 2012.
VALA, Jorge. Representaes Sociais e psicologia social do
conhecimento cotidiano. In. Vala, Jorge e Monteiro, M.
Benedicta (coords.). Psicologia Social. Lisboa: Fundao Calouste
Gulbenkian, 2000.
314

Captulo 3 Comunicao, Teoria e Organizaes

315

O Ncleo de Opinio Unesp e a Pesquisa em

Relaes Pblicas: elementos para
compreender esta relao - Clia Maria Retz
Godoy dos Santos 117; Maria Eugnia Porm 118;
Roseane Andrelo 119
Resumo
O estudo evidencia o papel da Pesquisa em Comunicao e
Relaes Pblicas na sociedade contempornea expondo uma
relao estreita e virtuosa entre teoria e pesquisa emprica, a partir
da observao. Coloca o Ncleo Opinio Unesp, como um
espao propcio para incentiv-la mediante o conhecimento das
realidades, via pesquisas de opinio, intercmbio entre
pesquisadores e acadmicos, institutos comerciais e centros de
pesquisas. Alm disso, propicia estmulo ao estudo da opinio
pblica, comparao de resultados, fornecimento de dados aos
pblicos interessados, ou seja, como agente instigador de temas,
problemas de pesquisa ou objeto de estudo no campo das
Relaes Pblicas. Desenvolvendo pesquisas e tornando-as mais
estimulantes, estabelece relaes com o objeto de estudo de

117

Mestre em Comunicao e doutora em Sociologia pela UNESP. Docente

do Departamento de Comunicao Social da Faculdade de Arquitetura, Artes
e Comunicao da UNESP. E-mail: celiaretz@faac.unesp.br
118
Mestre em Comunicao e doutora em Educao Escolar pela UNESP.
Docente do Departamento de Comunicao Social da Faculdade de
Arquitetura,
Artes
e
Comunicao
da
UNESP.
E-mail:
meporem@faac.unesp.br.
119
Mestre em Comunicao e doutora em Educao Escolar pela UNESP.
Docente do Departamento de Comunicao Social da Faculdade de
Arquitetura,
Artes
e
Comunicao
da
UNESP.
E-mail:
roseane.andrelo@faac.unesp.br.

316

forma lgica, relacional e aplicativa, sustentando os argumentos e

hipteses do que foi observado.
Palavras-chave: Pesquisa; Relaes Pblicas; Ncleo de Opinio
Unesp
Introduo
O mundo contemporneo marcado pela complexidade
das relaes humanas, sociais e culturais mediadas pelas
tecnologias da informao e da comunicao (NTICs) leva as
instituies educativas a enfrentarem sistematicamente os grandes
desafios educacionais, cientficos, pedaggicos e didticos
emergentes neste sculo XXI.
Nesse contexto, a pesquisa cientfica representa uma
problemtica universidade brasileira, tanto do ponto de vista
filosfico como operacional (DUARTE; BARROS, 2011), pois,
apesar da significativa evoluo da pesquisa no Brasil nos ltimos
anos, ela est longe de responder s necessidades mais emergentes
do Pas.
No campo da Comunicao Social, devido aos seus
contornos
peculiares
e caractersticas
especficas, e
particularmente pelo pouco tempo de implantao da pesquisa
acadmica e cientfica no Brasil (DUARTE; BARROS, 2011), essa
problemtica se acentua.
O
conhecimento
cientfico
da
Comunicao social continua sendo
considerado como algo secundrio. Nas
instituies responsveis por organizar
e sistematizar a produo de pesquisa e
a formao cientfica, a Comunicao
algo menor em um conjunto menor, as
chamadas
cincias
sociais.
(MALDONADO, 2006, p. 9-10) (grifo
do autor)
317

Nesta esfera, a pesquisa em Relaes Pblicas, como

campo legtimo da Comunicao Social, sofre dos mesmos
dilemas e desafios. Por um lado, as prticas das Relaes Pblicas
abrem para um grande universo de pesquisas empricas e
aplicadas. Suas prticas profissionais e organizacionais estimulam
alunos e pesquisadores investigao de como a Comunicao e
as Relaes Pblicas so empregadas pelas mais diversas
organizaes de vrios setores e portes e da relao com seus
pblicos. Essas pesquisas lanam mo de diagnsticos, auditoria
de imagem, pesquisa de opinio ou de clima organizacional dentre
outras, para aprofundamento e investigao do ambiente
organizacional e do relacionamento com os pblicos das
organizaes. Logicamente, sem contar com o possvel risco de
excessiva instrumentalizao da pesquisa, ao focalizarem somente
a esfera da tcnica profissional, este processo tem trazido um
aprofundamento crtico e terico imprescindvel qualidade
cientfica e acadmica das pesquisas tericas em Relaes Pblicas.
Da mesma forma, a confluncia entre as reas de
Relaes Pblicas e da Comunicao, embora evidente, tem se
intensificado por motivos que lhes so peculiares: persistem nas
Relaes Pblicas, devido seu relativamente curto tempo de
existncia enquanto saber especializado, as dificuldades de se
estabelecer em termos de teorias e mtodos prprios que a defina
como um setor cientfico autnomo da comunicao.
Por ser uma rea que se apropria de saberes e mtodos
importados de outros campos de conhecimento, este movimento
considerado de ordem dialtica entre a prtica e a teoria - no
qual existe um processo de interaes e de comunicao para a
construo e manuteno de relacionamentos com os pblicos,
tem orientado a maior parte das pesquisas de Relaes Pblicas
para abordagens que empregam a observao do comportamento
e dos fenmenos sociais.
Assim, ancorada nos diferentes campos de comunicao,
a produo do conhecimento na rea de Relaes Pblicas no
Brasil se explicita em duas vertentes cognitivas: o aprendizado do
mercado e o capital intelectual acumulado na academia.
318

Esse artigo prope uma reflexo sobre a pesquisa

cientfica em Relaes Pblicas, a evidente fragmentao dos
procedimentos metodolgicos e a busca permanente para gerar
qualidade nas produes cientficas sem perder a perspectiva de
produzir conhecimento crtico e legtimo s aspiraes das
organizaes brasileiras. Tambm oferece uma discusso acerca
das interfaces existentes entre o campo investigativo das Relaes
Pblicas com as cincias da Comunicao, permitindo verificar o
carter hbrido, multidisciplinar das duas dimenses; da
importncia em equilibrar a teoria e a prtica, servindo-se de
anlises aprofundadas de autores e teorias e, ao mesmo tempo,
buscando relacion-las com questes emergentes das Relaes
Pblicas na atualidade.
Parte-se do pressuposto de que seja necessrio articular,
ampliar e/ou criar, nas universidades, especificamente nos cursos
de Comunicao Social, espaos dialgicos e produtivos de
gerao e socializao de conhecimento cientfico em
comunicao, como forma de contribuir para os estudos:
antolgicos (relativos realidade dos objetos cientficos
estudados); metodolgicos (referem-se aos procedimentos de
anlises e validao); epistemolgicos (em relao ao tipo de
conhecimento obtido); e ticos (referentes aos valores adotados).
Embora se possa considerar que a produo do
conhecimento cientfico em comunicao materializa-se,
sobretudo, no desenvolvimento da pesquisa nos cursos de psgraduao, especialmente no nvel de stricto sensu, o despertar do
aluno para a pesquisa cientfica deve ser estimulado nos cursos de
graduao, ativando nestes atores sociais a capacidade de pensar,
de investigar, de questionar, de criticar e problematizar as mais
emergentes questes contemporneas sobre Comunicao e
Relaes Pblicas. A partir dos diferentes contedos constituintes
dos currculos das habilitaes do curso de Comunicao Social,
possvel motivar, incentivar, despertar e sensibilizar os alunos para
o universo da pesquisa, transformando-os em atores sociais
participantes e ativos da construo do saber cientfico
comunicacional.
319

Particularmente, esse artigo apresenta um estudo sobre o

Ncleo de Opinio Unesp, vinculado ao Departamento de
Comunicao Social da FAAC (Faculdade de Arquitetura, Artes e
Comunicao), UNESP, campus Bauru. O Ncleo um projeto
de integrao entre a extenso, ensino e pesquisa, especializado
em pesquisas de opinio e de marketing utilizadas nas gestes
administrativas e em processos de transformao social. Sua
existncia parte do pressuposto que a academia tem como misso
contribuir para a formao de profissionais cidados capazes de
aplicar conhecimentos de inteligncia estratgica e desenvolver
pesquisas qualitativas ou quantitativas.
A forma de organizao das atividades do Ncleo
possibilita aos estudantes, alm de usufruir deste processo de
ensino aprendizagem colaborativo e empreendedor, participar de
discusses aprofundadas sobre os mais variados temas
apresentados na dinmica social em que se realizam as pesquisas
de opinio. E, tambm no ensino de Relaes Pblicas, a
disciplina de Teoria e Pesquisa de Opinio Pblica tem como
contedo um programa responsvel para a instrumentalizao do
aluno na rea de pesquisa e o Ncleo tem condies de oferecer
simulaes de situaes nos exerccios extraclasse.
Isso origina artigos e produes cientficas que
contribuem para o conhecimento no campo da opinio pblica e
das Relaes Pblicas. E, ainda, estimula a extenso
comunidade, a qual se d no apenas no sentido imediatista e
utilitrio dos dados colhidos pelos levantamentos, mas busca
incorporar mentalidade dos executivos do interior paulista a
necessidade de se relacionar com seus pblicos de interesse. As
pesquisas ajudam as organizaes a lidar com a complexidade de
sua funo negocial que, a partir do universo em rede, transcende
os negcios.
Ao longo dos anos da existncia do Ncleo de Opinio
Unesp foram diversas as temticas abordadas focando em
inmeras organizaes pblicas, privadas e do terceiro setor.
Aprendeu-se com as experincias: a motivao para o trabalho
decorre do interesse dos alunos e dos docentes envolvidos,
320

opes que abrigam tanto estratgias de pesquisas de opinio

como as qualitativas aplicadas a resolues de problemas, mas
que, como consequncia, acarretam ao pesquisador o engajamento
aos etos da cincia. Isto : processados os levantamentos, o
pesquisador tem condies de obter parmetros e orientaes para
estudos crticos na busca da verdade cientfica ou na pesquisa em
Comunicao e Relaes Pblicas.
A Pesquisa em Comunicao: um campo em construo
Prado (2003, p. 133) sinaliza que qualquer discusso sobre
a Comunicao no Brasil deve considerar esse [...] campo
emergente como espao em que inmeras correntes, com
definies discordantes do que seja a prpria comunicao, bem
como do que seja e deva ser o campo, esto em disputa (grifo do
autor).
Certamente um dos principais debates contemporneos
sobre o lugar ocupado pela Comunicao nas Cincias Sociais
Aplicadas. Convm, ainda, ponderar que estas polmicas dividemse em posturas que abordam basicamente duas vertentes: a que
pretende considerar a Comunicao como cincia e outra que a
entende [...] como um campo de interseo de vrios saberes
(GOBBI, 2010, p. 19).
Esta polarizao refora uma condio intrnseca ao
campo da Comunicao e seus estudos, especialmente no que se
refere a sua relao com as Cincias Sociais e, em funo disso,
sua autonomia, legitimidade, fronteiras, interdisciplinaridade etc.
Esta condio sinaliza na atualidade uma revisitao das
diversas tradies terico-metodolgicas, resultando na
multiplicao de propostas de reformulao terica dos estudos
da comunicao que reflete [...] uma insatisfao generalizada
com o estado atual do campo e a urgncia de repensar seus
fundamentos e de reorientar o exerccio de suas prticas
(LOPES, 2003, p. 283).
321

Lopes (2003) aponta que as atuais anlises que esto

convergindo para uma reorganizao do campo comunicacional
vm revelar a complexidade e a multidimensionalidade dos
fenmenos comunicativos frente ao mundo globalizado,
multicultural e tecnolgico. Para a autora, no se trata de
apreciaes que simplesmente juntam os saberes fragmentados,
como uma colcha costurada de retalhos, mas sim de uma
interseco de saberes especializados sobre a comunicao. Ou
seja, uma Pesquisa em Comunicao constituda de mltiplos
saberes comunicacionais que sistemicamente convergem para
formar um campo cientfico.
Nesta mesma linha, Barbosa (2000, p. 2) defende a
transdiciplinaridade da Comunicao, uma vez que representa [...]
um saber que se vale de outros objetos, outros mtodos, novas
abordagens e, sobretudo, novos olhares, para construo de um
campo em permanente processo de mutabilidade.
Em vista disso, fica evidente que a Pesquisa em
Comunicao no Brasil vem avanando no sentido de romper
com a compartimentalizao de saberes, ao enfrentar
sistematicamente a complexidade dos processos e dos fenmenos
comunicativos no sculo XXI. Por outro lado, busca um lugar em
que se pensem as variadas contribuies de diferentes campos do
conhecimento.
Barbosa (2000) afirma que no se trata de situar o campo
da Comunicao numa espcie de interdisciplinaridade, mas de
verificar que a compreenso da realidade social se estrutura de
conhecimentos transdisciplinariamentes construdos.
Assim, apesar de evidentes avanos sobre a Pesquisa em
Comunicao no Brasil, a [...] dificuldade de delimitar com
preciso o domnio de estudos da Comunicao parece ser o
centro sobre o qual gira a problemtica da epistemologia dessa
rea (MARTINO, 2001).
No obstante, no h sinal, pelo menos aparente, que esta
discusso esteja em esgotamento e nem poderia. Para Martino
(2003, p. 100), antes de tomar esta questo como acabada e at de
abandonar definitivamente a discusso sobre uma epistemologia
322

da Comunicao [...] preciso entrar nela, trabalhar e levantar

seus principais pontos de discusso, seus obstculos e tambm
seus avanos.
A epistemologia da Comunicao leva os pesquisadores e
estudiosos a indagar sobre a realidade dos fenmenos
comunicacionais, assegurando uma forma de conhec-los com
profundidade terica, com pressupostos cientficos ntidos e
critrios de investigao bem definidos, a partir de uma reflexo
crtica e objetiva que produza a verdade pela argumentao e
comprovao (MARTINO, 2003, p. 70).
Entende-se a epistemologia como uma apreciao do
conhecimento, ou melhor, como [...] uma forma de indagar a
realidade (DUARTE, 2003, p. 41). Dessa forma, ela leva
compreenso clara de que fazer pesquisa apartada de uma reflexo
epistemolgica no mnimo correr um risco em relao a sua
cientificidade e qualidade. Isso porque, a epistemologia de uma
cincia apresenta os passos seguros que levam a caracterizar no
s um objeto cientfico, mas, sobretudo, os elementos que
permitem conhec-lo (FERRARA, 2003, p. 55).
A epistemologia da Comunicao deve exercer uma
funo de vigilncia crtica na Pesquisa em Comunicao, na
medida em que ao longo de todo o seu desenvolvimento ela se
traduza [...] em movimentos ou operaes destinadas
explicitao dos obstculos epistemolgicos da pesquisa e sua
autocorreo e construo do objeto cientfico (LOPES, 2010,
p. 121).
Portanto, permeada por etapas, operaes, passos,
processos e procedimentos, a Pesquisa em Comunicao deve
respeitar certas condies epistemolgicas inerentes ao trabalho
cientfico de qualidade, uma vez que elas incidiro sobre as
tomadas de posies metodolgicas que daro consistncia
cientfica pesquisa, que fundamentaro um saber comunicacional
(MARTINO, 2003, p.71).
Por sua vez, as tomadas de posio necessrias ao
processo de investigao cientfica, implicaram em opes
metodolgicas que, ao serem feitas em cada etapa e fase da
323

pesquisa, devero refletir uma estratgia de conjunto, cujas

implicaes incidiro sobre questes de ordem interna, quais
sejam, [...] epistemolgicas, metdicas, tericas, tcnicas, e de
ordem externa, que so a de conjuntura (contexto institucional e
social da pesquisa) (LOPES, 2010, p. 101). Ademais, essas
opes na viso de Lopes (2010, p.101) dizem respeito
propriamente prtica metodolgica na pesquisa.
no desenvolvimento da Pesquisa em Comunicao e
nas articulaes, contradies, aproximaes e ponderaes entre
as teorias e as prticas das perspectivas epistemolgicas e dos
mtodos aplicados que os conceitos so formados e,
especialmente debatidos e discutidos luz de um arcabouo
concreto capaz de [...] alcanar o uso mais consciente de mtodos
e tcnicas e que possibilita fundamentar e legitimar as opes
concretas dentro da pesquisa (LOPES, 2010, p. 101).

O Ncleo de Opinio Unesp e os Elementos da Pesquisa em

Comunicao e em Relaes Pblicas
Para alm das discusses sobre os processos e validades
das metodologias da pesquisa de opinio, da construo de
amostras e da natureza constante e efmera da formao e das
variaes da opinio pblica, necessrio se debruar sobre a
perspectiva da teorizao dos estudos efetivados pelo Ncleo de
Opinio Unesp. Apoiando-se nas vertentes terico-metodolgicas
do pragmatismo e do internacionalismo simblico, as pesquisas de
opinio realizadas neste espao acadmico inspiram discusses
sobre diferentes abordagens e teorias metodolgicas.
A principal ideia da Grounded Theory ou Teoria
Fundamentada/construda - proposta inicialmente como mtodo
por Glaser e Strass em 1967 - que dos dados empricos emerge a
teoria (GLASER, 2001). Em outras palavras, os fundamentos para
a teorizao se busca na prxis ou nos dados a partir de sua
324

sistemtica de comparao, observao, anlise das similaridades e

divergncias, classificao etc.
Assim sendo, enquanto nas pesquisas cientficas
apresenta-se um problema que confrontado com um referencial
terico e a partir deste elaboram-se as hipteses investigativas para
se testar no campo emprico, na Teoria Fundamentada e nas
demais teorizaes de modelos interacionistas, a observao do
campo e a delimitao de hipteses caminham juntas.
Apesar dos conflitos entre os prprios proponentes da
Teoria Fundamentada que originaram outras vertentes como as
denominadas Glaseriana e Straussiana, as divergncias,
inclusive entre as demais teorias interacionistas, no esto no
mtodo em si, mas nos procedimentos de implantao
(FRAGOSO; RECUERO; AMARAL, 2012).
Nota-se, ento, que o campo emprico a chave para
insurgncia das variveis, conceitos e propriedades que vo fazer
emergir, como no caso das pesquisas de opinio executadas pelo
Ncleo, ou seja, o desenvolvimento da sensibilidade terica.
Vale ressaltar ainda que os estudiosos e os procedimentos
baseados nas teorias interacionistas da pesquisa qualitativa, que
apregoam que os dados devem falar por si, afianam que estes
no so observados a partir de uma tbula rasa, tendo em vista
que os resultados dependem do referencial terico do
pesquisador, especialmente no processo de interpretao dos
dados, os quais no so independentes dos conceitos e teorias
com as quais ele teve contato.
Neste modo, embora haja uma grande flexibilidade no
processo de coleta dados e nos mtodos de anlises e triangulao
destes de forma a captar todas as idiossincrasias da denominada
opinio pblica, as pesquisas de opinio concretizadas no
Ncleo de Opinio Unesp, em suas diferentes abordagens, tratam
de um processo de realimentao constante entre o emprico e o
terico oferecendo pistas, no somente a respeito das questes
analisadas no levantamento efetuado, mas, igualmente, auxiliando
na reflexo sobre os aportes tericos no campo da comunicao.
325

Demos
um
salto
para
uma
comunicao
de
conexes,
relacionamento,
interao,
compartilhamento, de negociao que
exige integrao, planejamento e
estratgia das organizaes, tudo
relacionado ao DNA de Relaes
Pblicas. (DUARTE, 2009, 236)
Numa breve retrospectiva pode-se dizer que no Brasil, os
primeiros estudos e iniciativas sobre pesquisa em comunicao
foram promovidos pelo Instituto de Cincias da Informao
(ICINFORM), na Universidade Catlica de Pernambuco. Esta
mesma instituio foi pioneira na introduo do ensino de
mtodos e tcnicas de pesquisa em comunicao. Depois desta
iniciativa, outras instituies como a Universidade de Braslia; a
Csper Lbero e a Universidade de So Paulo; a Universidade
Federal do Rio de Janeiro e a Pontifcia Universidade Catlica
passaram a desenvolver pesquisa em comunicao (MELO, 1998).
Importante destacar tambm que essas instituies foram
fortemente impactadas e influenciadas pela ao do Centro
Internacional de Estudos Superiores de Jornalismo para Amrica
Latina (CIESPAL), organismo que possibilitou que a pesquisa em
comunicao nos pases latino-americanos se desenvolvesse
deixando de se constituir por atividades ocasionais e eventuais
(MELO, 1998).
Desde ento, ao contrrio do que ocorreu em muitos
pases, a evoluo da pesquisa em comunicao no Brasil no se
deu de forma tradicional, a partir da imprensa escrita, mas sim por
meio da pesquisa do rdio e da televiso. (MELO, 2010). Em
funo disso, muitas investigaes se voltavam para a verificao
da penetrao dos veculos de comunicao junto sociedade ou
parte dela, [...] permitindo determinar ndices de circulao de
jornais ou revistas, ou a audincia dos programas de rdio e
televiso (MELO, 1998, p. 19), conhecimento imprescindvel
para o mercado publicitrio.
326

Vrias aplicaes e mtodos foram e esto sendo

debatidos respondendo a crticas sobre coleta de dados,
interferncia dos pesquisadores no processo, entre outros pleitos.
Estas apreciaes dos processos metodolgicos vo alm dos
procedimentos de campo, codificao ou comparao dos dados e
das anlises, pois o mais relevante discutir sobre quando se
atinge o processo de saturao. Ou seja, quando temos dados
suficientes para fazer com que a teoria emerja.
Assim, ao refletir sobre o atual estgio do campo da
comunicao, uma rea ainda em construo, as pesquisas e
estudos desenvolvidos nas universidades, especialmente nos
cursos de Comunicao Social, podem ser vistas como centro de
dilogo e intersees sobre as problemticas contemporneas da
comunicao: no qual se insere o Ncleo de Opinio Unesp.
Neste cenrio, o incentivo para o desenvolvimento de
pesquisas nos cursos de graduao em Comunicao Social pode
se somar ao debate crtico sobre os processos e fenmenos
contemporneos comunicacionais, amparados em teorias e
metodologias que sustentam um estudo cientfico quantitativo e
qualitativo, abrangente, mais crtico e relevante. No caso dos
estudos cientficos em comunicao desenvolvidos pelo Ncleo
de Opinio Unesp, eles tm seus aportes nas pesquisas de opinio,
ou seja, se apropriam de um forte vis emprico e um expressivo
foco nas anlises de dados, propiciando o encontro da teoria
social com os conceitos sobre a aplicao metodolgica dos
levantamentos e as discusses e interlocues com os diferentes
atores sociais.
neste contexto que os campos cientficos e acadmicos
da comunicao e da opinio pblica - e consequentemente das
Relaes Pblicas - se inserem e refletem o estado atual de
complexidade e abrangncia em que se encontra o campo
comunicacional contemporneo.
Por isso, Kunsch (2005) ao tratar sobre o tema, sinaliza
que existe uma interface precpua entre os dois campos Comunicao organizacional e Relaes Pblicas - uma vez que
para compreender, estudar, explicar e aplicar os fundamentos
327

tericos das Relaes Pblicas, preciso conhecer a comunicao

organizacional e as reas afins.
Para a autora:
Relaes
Pblicas
trabalham
basicamente com organizaes e
pblicos. E todo esse processo
mediador s possvel acontecer com e
por meio da Comunicao. E, nesse
contexto,
a
Comunicao
organizacional, campo acadmico de
estudos, dar subsdios tericos para
fundamentar a prtica da atividade na
administrao dos relacionamentos
entre organizaes e pblicos, alm,
claro, do suporte de outras cincias.
(KUNSCH, 2005, p. 44-45)
Nesta mesma tica, Reis e Costa (2007) afirmam que a
comunicao e as organizaes so teoricamente indissociveis
produzindo um campo de conhecimento, numa interface entre a
comunicao e os estudos organizacionais. Consequentemente,
estudar e pesquisar os processos comunicacionais, interativos e
dialgicos das organizaes, apoiados em estudos empricos e nas
teorias de Relaes Pblicas torna-se relevante para uma melhor
compreenso deste campo.
Portanto, em sua perspectiva conceitual, as Relaes
Pblicas abarcam o conhecimento cientfico que explica, prev e
controla o exerccio de poder no sistema organizao pblico
(SIMES, 1995, P. 42). Enquanto que na perspectiva prtica, a
atividade de Relaes Pblicas [...] o exerccio da administrao
da funo (subsistema) poltica organizacional, enfocado atravs
do processo de Comunicao da organizao com seus pblicos
(ibidem).

328

Consideraes
A breve apresentao dos enfoques trabalhados pelo
Ncleo de Opinio Unesp permite descortinar uma possvel
convergncia com o que vem sendo postulado por tericos
brasileiros na rea de comunicao: a indissociabilidade entre o
processo de comunicao, as organizaes e o modo como se faz
a interao entre os pblicos interlocutores, pois, seja a partir das
redes, internet, pelo contato direto, pela ao dos indivduos em
conversao ou pelas prticas de pesquisas de opinio, por meio
do processo de comunicao que as organizaes se constituem.
O Ncleo tem se concretizado, cada vez mais, com seus
projetos, pesquisas de opinies desenvolvidas em parcerias com
outras organizaes, atividades de disseminao de dados e
estudos metodolgicos. Neste ano, excepcionalmente, est se
realizando um mapeamento da comunicao nas organizaes
pequenas e micro da regio de Bauru. Em vrias ocasies, como
em encontros, semanas, fruns, pde-se confirmar sua
importncia para a ampliao da reflexo sobre a opinio pblica.
Tambm a divulgao de seus estudos, por meio de artigos
publicados numa obra anual, tem sido importante para concretizlo como espao formal institucionalizado na academia, no qual se
percebe pesquisa de opinio, ensino, estudos tericos e extenso.
Um ponto forte desta experincia com o Ncleo Opinio
Unesp a oportunidade de desenvolver estudos aprofundados na
rea, integrando a prtica teoria e proporcionando condies
para os alunos de Relaes Pblicas vivenciarem a aplicao de
pesquisas e as anlises sobre elas. Afinal, o ensino ultrapassa as
camadas tcnicas e cientficas atingindo os mais profundos e
diferenciados sentidos filosficos, sociais e polticos. Percebe-se
em suas atividades que os processos de produo da cincia e de
construo de cidadania so inseparveis. E, ainda, na medida em
que se amplia a participao dos alunos nas pesquisas e nas
discusses do grupo de estudo Opinio Pblica e Comunicao,
vinculado a ele, este se consolida como autnomo e pblico na
intrincada malha das relaes sociais da universidade.
329

A partir dos conceitos cientfico e prtico das Relaes

Pblicas apresentados por Simes (1995), possvel identificar
pontos de interseo com a comunicao organizacional que
devem ser levados em considerao ao se estudar e pesquisar
sobre este campo cientfico. Sem dvida, este ponto a estreita e
umbilical relao entre a teoria e a prtica profissional de Relaes
Pblicas. Isso requer o reconhecimento de que assim como a
comunicao organizacional, as Relaes Pblicas tambm se
constituem como [...] atividade profissional, que pelas leis de
mercado, requer ao instrumental e resultados concretos e
mensurveis (REIS; COSTA, 2007, p. 60).
Dessa forma, h necessidade de aproximar teoria e prtica
ao se ampliar estudos e pesquisas de opinio pblica
especialmente na rea de comunicao, j que o contato com este
processo auxilia o pesquisador a desenvolver sua sensibilidade
terica, especialmente na comparao sistemtica dos dados. Isso
permitir aos estudiosos criar uma simbiose entre os campos
possibilitando [...] uma produo mais inovadora, com pesquisas
empricas e reflexes tericas com mais rigor metodolgico e
cientfico (KUNSCH, 2005, p. 58).
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332

Repensando as Relaes Pblicas atravs de

sua prxis: contradies entre o ser e o fazer
profissional - Maristela Romagnole de Araujo
Jurkevicz 120; Regina Clia Escudero Csar 121
Resumo
Apresenta os resultados parciais de pesquisa que vem sendo
realizada sobre a dimenso scio-histrica e tico-poltica das
bases conceituais das Relaes Pblicas, a partir do seu contexto
societrio de interveno social. Tal pesquisa vincula-se ao projeto
financiado pela Fundao Araucria e cadastrado na Pr-Reitoria
de Pesquisa da Universidade Estadual de Londrina. Apresenta
como objeto de reflexo os paradigmas propositivos de
emancipao cidad propostos pelas Relaes Pblicas
comunitrias na sua dimenso da produo de conhecimentos
sobre a profisso, como meio de contribuio social a diferentes
setores da sociedade civil. Alm de pesquisa bibliogrfica, faz uma
reviso conceitual e filosfica dos princpios tico-polticos que
historicamente vm sendo reconstrudos na sua prxis,
120
Professora do Departamento de Comunicao da Universidade Estadual de
Londrina. Mestre em educao pela UEL.Tem experincia na rea de
Comunicao, com nfase em Relaes Pblicas, atuando principalmente nos
seguintes temas: relaes pblicas, comunicao, cidadania, comunicao
comunitria e educao no ensino superior.
121
Professora da Universidade Estadual de Londrina. Doutora em Cincias da
Comunicao pelo programa de ps-graduao da Universidade de So Paulo
(2012). Tem experincia na rea de Comunicao, com nfase em Relaes
Pblicas, atuando principalmente nos seguintes temas: relaes pblicas,
comunicao, cidadania, comunicao comunitria e comunicao pblica.

333

considerando as opinies de reunies investigativas com um

grupo selecionado de profissionais.
Palavras-chave
Relaes Pblicas Comunitrias; dimenso
ontologia; teoria das Relaes Pblicas.

tico-poltica;

Introduo
O projeto de pesquisa que embasa esta investigao
cientfica tem como objetivo fomentar, sob o ponto de vista
ontolgico, questionamentos sobre os princpios tico-polticos
que norteiam a prxis das Relaes Pblicas em suas concepes e
conceitos, contribuindo para propor estratgias que realcem os
diferentes nveis de participao e incluso de sujeitos sociais,
numa perspectiva de autonomia e protagonismo, em defesa de um
projeto societrio emancipatrio afianador das condies de sua
cidadania plena. Alm disto, quer explicitar elementos para
formulao de novos paradigmas tico-polticos que sustentem a
prxis das Relaes Pblicas, sob o ponto de vista prtico-crtico,
a partir das prprias concepes da rea no Brasil e buscando
novas concepes advindas de outras reas de conhecimento.
Identificao e caracterizao do problema
Esta pesquisa tem como temtica central a dimenso
tico-poltica da prxis do profissional de Relaes Pblicas,
avaliada a partir de sua insero no contexto comunitrio com
vistas a uma reflexo terico-propositiva sobre os princpios ticopolticos norteadores dos paradigmas atuais das Relaes Pblicas.
Os problemas de pesquisa buscam responder por meio de
pesquisa bibliogrfica, s seguintes indagaes: 1) Dentro de uma
perspectiva ontolgica, qual a dimenso tico-poltica do conceito
de pblico e de sujeito-coletivo que norteia as abordagens terico334

prticas nas Relaes Pblicas no contexto dos movimentos

comunitrios e sociais? 2) Quais os determinantes sociohistricos
que incidem no pensamento expresso por meio de produes
intelectuais acumuladas, inclusive com base na prtica profissional
- no mbito das Relaes Pblicas e que do a formatao para a
identidade e legitimidade social desta profisso? 3) Quais fatores
comunicacionais interferem para uma participao mais ampliada
da populao nos movimentos sociais de sua comunidade para
alm de uma viso corporativa - e sua repercusso em face dos
movimentos sociais mais amplos e que tm como direo a
emancipao social e poltica, e tambm humana dos sujeitos?
As RP Comunitrias tm uma histria recente. Trata-se de
uma proposta terica que, conforme o artigo Resgate histrico
das relaes pblicas comunitrias no Brasil, formulado por
KUNSCH (2007), pode ser demarcado pelas intervenes
elaboradas por Margarida Kunsch, Jos J. Queiroz e Cicilia
Peruzzo e apresentadas no IX Congresso da Unio Crist
Brasileira de Comunicao (UCBC) em 1980. Sua anlise
emblemtica pois, segundo Waldemar Kunsch (2007,p.111),
constituram-se paradigmticas na histria das relaes pblicas
comunitrias no Brasil. Em sua dissertao de mestrado
Escudero (1991) vem fazer coro a este grupo que inicia um debate
sobre este novo paradigma das relaes pblicas no Brasil.
Entendemos que as relaes pblicas comunitrias fazem
parte de um contexto em permanente elaborao, mostrando que
suscetvel s determinaes sociohistricas, em sua natureza
ontolgica. Acreditamos que o caminho para o qual ela aponta
seja realmente o que deva ser buscado insistentemente pelo
profissional da rea, ou seja, para uma prxis que favorea a
relevncia pblica, voltada emancipao dos pblicos
concebidos como sujeitos coletivos e cidados. Nessa tica, a
quebra de paradigmas existentes na relao de imposio de sujeitos
x objeto da comunicao para a de sujeito x sujeitos que
compartilham, e da inverso do individual para o coletivo, tornase necessria. Esse o nosso desafio com a presente pesquisa.
335

Em contraposio aos velhos paradigmas marcados por

uma viso funcionalista do profissional sobre sua realidade e de
uma relao vertical da comunicao entre as organizaes
envolvidas e seus pblicos 122 a nova viso apontou para uma
relao libertria, emancipatria e formadora de sujeitos ativos na
sua realidade. Ou seja, o processo de comunicao entendido
aqui dentro de um contexto horizontal de respeito opinio
pblica e formao de sujeitos e cidados de seu processo
histrico e participante efetivos da esfera pblica. 123
A caracterstica principal dos textos representativos desta
viso funcionalista e tecnicista sua apresentao dos dados
independentes entre si, sem interrelacion-los, contextualiz-los,
prescindindo de uma anlise crtica e propositiva.
ANDRADE (1983), autor da primeira obra na rea das
Relaes Pblicas no Brasil, destaca que o pblico o objeto de
trabalho das Relaes Pblicas, criado a partir de uma
controvrsia pblica, aonde os interesses antagnicos devem ser
administrados por este profissional a fim de harmoniz-los. O
pressuposto dialtico para a criao de uma nova sntese
122

ANDRADE, Cndido Teobaldo de Souza (fundador e grande influenciador

na formao acadmica e profissional das Relaes Pblicas no Brasil. Ver
obras publicadas na referncia bibliogrfica); POYARES, Walter Ramos.
Comunicao social e Relaes Pblicas. 2.ed. Rio de Janeiro: Agir, 1974.
SIMES, Roberto Porto. Relaes Pblicas: funo poltica. 2.ed. Sagras:
Frevale,1987.
123
PERUZZO, Ciclia Krohling. Relaes Pblicas no Modo de Produo
Capitalista. 2ed. So Paulo: Summus, 1986. ( a autora com esta obra faz uma
crtica veemente concepo terico/prtica das Relaes Pblicas, abrindo
importante debate na rea); CSAR, Regina Clia Escudero. Relaes
Pblicas Frente ao Desenvolvimento Comunitrio. Comunicao &
Sociedade, PsCom-Umesp, So Bernardo do Campo, n.32, p. 89-112, 1999.
KUNSCH, Margarida M. Krohling, KUNSCH, Waldemar (org.). Relaes
Pblicas Comunitrias: a comunicao em uma perspectiva dialgica e
transformadora. So Paulo: Summus, 2007.(obra sintetiza o pensamento dos
autores da rea a respeito das concepes terico-prticas das Relaes
pblicas Comunitria).

336

substitudo pela diluio dos interesses dos plos contrrios, em

funo do chamado interesse mtuo.
Na sua fase bibliogrfica elaboramos uma reviso sobre
os seguintes conceitos: de pblico, de individual e coletivo, da
concepo de grupos e sua hegemonia, do particular e privado, e
cidadania, buscando uma compreenso ontolgico-dialtica dos
princpios tico-polticos que norteiam a prxis das relaes
pblicas, numa dimenso democrtico- participativa que, segundo
CHAU (2008), significa:
[...] que a sociedade no uma comunidade una e
indivisa voltada para o bem comum obtido por
consenso, mas, ao contrrio, que est
internamente dividida e que as divises so
legtimas e devem expressar-se publicamente. (...)
Significam que os cidados so sujeitos de
direitos e que, onde tais direitos no existam nem
sejam garantidos, tem-se o direito de lutar por
eles e exigi-los. esse o cerne da democracia.
(CHAU, P.404).
Com base nesse pressuposto, a inteno a de produzir
conhecimentos novos na rea, para que nossas proposies sejam
coerentes em seu referencial fundamentando uma prxis que
incentive a emancipao dos sujeitos envolvidos na comunicao,
dentro de um
processo democrtico de organizao pblica das relaes
pblicas na esfera social definido hoje como a perspectiva
comunitria de atuao. Acreditamos que este referencial deva ser
ampliado a um contexto societrio, numa viso crtica e
emancipadora da cidadania que afiana direitos.
O acesso a estes direitos so indicadores concretos de
cidadania e democracia.
No complexo societrio existem diferentes esferas de
responsabilidade que concorrem para garantir o estado de direitos
337

do cidado, sendo que cabe ao Estado suprir determinados

elementos bsicos: educao, sade, segurana, e habitao. Incluise, neste contexto, a sociedade civil que, concomitantemente, atua
sobre esta malha social a fim de garantir a viabilizao das
polticas pblicas para garantir cidadania. uma representao
social pautada na sociedade civil e governo pela busca de um
estado de direitos sociais coletivos, que transcendem os interesses
individuais. Consolidando, assim, a cidadania como um conceito
que se constri coletiva e democraticamente.
Na sociedade existe uma malha orgnica de poder, por
onde os indivduos o exercitam e tambm sofrem suas aes. Este
poder mltiplo e exercido nas mais diversas formas de relaes
cotidianas, tecendo a malha social desta rede de poderes e de
mltiplos interesses. Entretanto, formalmente, tende-se a atrelar a
ideia de poder quele exercido por autoridade, desprezando o
poder dos sujeitos coletivos que se organizam e lutam na
sociedade civil.
Faz-se necessrio, pois, reconceituar o poder buscando a
valorizao das diferentes instncias de poder: o poder pblico
governamental (dos governos) e o poder pblico no-estatal
(poder popular). E a tica que se impe a de estabelecer um
compromisso com diferentes grupos de poder, tanto no mbito
governamental quanto no no governamental, que se manifestam
na defesa de interesses gerais da sociedade, na perspectiva da
valorizao do pblico/popular. (BATTINI,1998, p.35)
Neste contexto inserimos nossa proposio de estudo
sobre a profisso, ou seja, levantado questionamentos sobre os
conceitos e prticas historicamente construdas das relaes
pblicas. Segundo CHAU (2008), a realizao de um estudo
ontolgico tem sentido quando passamos a questionar os valores,
conceitos, princpios, mtodos que fazem parte de nosso
cotidiano. A ontologia toma como base para sua anlise,
essencialmente, o ente, o ser, o ntico, num profundo processo de
estranhamento sobre sua natureza e necessidade de desconstruo
a fim de construir o novo.
338

Esteja o profissional de RP envolvido numa esfera

empresarial ou social (comunitria), o sujeito-pblico que concebe
a nossa prxis o mesmo, ou seja, inerente a este sujeito a
necessidade de acesso aos mesmos direitos sociais que lhe
garantem condies para conquistar a emancipao cidad.
Da a noo de cidado enquanto ser de direitos civil,
social e poltico. Mas a cidadania s plena se h o
reconhecimento do direito, a garantia de seu atendimento, a sua
divulgao e a atribuio de recursos para que ele possa ser
alcanado por todos. (BATTINI, 1998, p.34)
Assim, a noo de direito social uma questo coletiva,
que implica na tomada de responsabilidade pblica pela sociedade
atravs de seus grupos e representaes sociais. Trata-se da defesa
do que coletivo, consolidando a cidadania como uma construo
coletiva na busca de uma sociedade pautada na tica, na
democracia, na justia, na solidariedade e na defesa do que
pblico. Esta sociedade transcende o sujeito circunscrito aos
movimentos sociais, sendo que este faz parte dos poderes nogovernamentais que lutam por esta viabilizao. Entretanto, em
grande parte das vezes, o profissional de RP se v como
representante das foras hegemnicas que representam o poder
econmico em nossa sociedade. E, diante deste contexto,
premente a reflexo sobre o campo tico-poltico em que se insere
este profissional e sua renovao dentro de novos paradigmas
emancipatrios.
Metodologia
Compreende-se a realidade social como algo dinmico,
um processo contnuo de construo histrica pelo seu sujeito o
homem social. Marcada pelo conflito e pela criao de novos
valores sociais, nossa viso de sociedade dialtica. Acreditamos
que o fenmeno deve ser conhecido na sua profundidade, para
alm do aparentemente dado. Necessrio se faz desvelar o
339

aparentemente dado fazendo brotar a sua essncia e as mltiplas

determinaes que conformam os fenmenos o que est
escondido, ainda no revelado, o que se traduz no papel da
pesquisa.
Toda a ao social, para ser transformadora da realidade,
precisa estar engajada e comprometida com o movimento social e
seus atores. Assim, os procedimentos metodolgicos desta
investigao seguem tal fundamento filosfico e constituem-se em
trs abordagens: anlise contextual da realidade brasileira no
perodo
demarcado; pesquisa bibliogrfica e grupo
focal/workshop, com profissionais e especialistas na rea.
Num primeiro momento, ser feita uma anlise
contextual da realidade brasileira, tendo como base o
desenvolvimento da profisso de relaes pblicas como
necessidade e requerimento desta sociedade. A delimitao
sociohistrica para este estudo no perodo j indicado- 1985 at a
atualidade - a eleio das conjunturas em que as Relaes
Pblicas se inserem, como forma legitimada de interveno. Seus
desdobramentos conjunturais se daro por perodos demarcados
segundo o desenho paradigmtico para a construo do
entendimento desta profisso no Brasil. Buscamos o
conhecimento da cultura, valores econmicos, sociais e tambm
histricos, a fim de compreender as razes da emergncia e da
institucionalizao das relaes pblicas nesta realidade.
Circunscrevemos nossa pesquisa entre a segunda metade da
dcada de 1980 (incio do processo histrico de abertura poltica e
democrtica do pas) at a atualidade.
Num segundo momento e a partir das conjunturas
demarcadas, realizamos pesquisa bibliogrfica sobre a teoria das
Relaes Pblicas. Foi realizado um levantamento e a seleo de
autores significativos em cada conjuntura no perodo demarcado
para a pesquisa, cujas produes foram estudadas a fim de
delimitar os princpios tico-polticos norteadores da profisso
buscando problematizar a prxis estabelecida e seu devir.
340

Trata-se de uma proposta de pesquisa bibliogrfica nolinear, mas processual e problematizante, que busca construir
novas referncias terico-metodolgicas que possam sustentar o
estabelecimento de utopias, por meio de pactos coletivos.
dialtica porque se pretende transformadora da realidade existente.
Segundo HABERMAS (1987), a perda do pensamento
utpico e sua interpenetrao com o pensamento histrico,
fundado nas experincias e crtico das utopias, a marca das
sociedades ocidentais atuais, seu esprito da poca.
Hoje as energias utpicas aparentam ter se esgotado,
como se elas tivessem se retirado do pensamento histrico. O
horizonte do futuro estreitou-se e o esprito da poca, como a
poltica, transformou-se profundamente. O futuro afigura-se
negativamente; no limiar do sculo XXI desenha-se o panorama
aterrador da ameaa mundial aos interesses da vida em geral: a
espiral armamentista, a difuso incontrolada de armas nucleares o
empobrecimento estrutural dos pases em desenvolvimento, o
desemprego e os desequilbrios sociais crescentes nos pases
desenvolvidos, problemas com o meio-ambiente sobrecarregado,
altas tecnologias operadas s raias da catstrofe, do as palavraschave que invadiram a conscincia pblica atravs dos meios de
comunicao de massa. (HABERMAS p. 104)
A pesquisa bibliogrfica teve a seguinte conduo:
1 - levantamento de textos/artigos/autores significativos
do debate profissional em relaes pblicas que tratam dos
paradigmas que fundamentam a construo do entendimento da
rea no perodo de 1985, ano de redemocratizao do pas, at a
atualidade.
2 - anlise de discurso tendo como fio condutor a tcnica
de tratamento da informao que, segundo Vala (1986) [...]
permite a passagem da descrio interpretao, enquanto
atribuio de sentido s caractersticas do material que foram
341

levantadas, enumeradas,
sistematizadas.

organizadas

...

inventariadas

Martinelli (1999), tambm afirma que tal procedimento

investigativo implica em compreenso, interpretao e explicao
das formas de comunicao buscando ultrapassar as evidncias
imediatas, medida que busca a certeza da fidedignidade das
mensagens socializadas e a validade da sua generalidade;
aprofundar, por meio de leituras sistemticas e sistematizadas, a
percepo, a pertinncia e as estruturas das mensagens. Dessa
forma, por
meio de inferncias lgicas, baseadas em contedos adquiridos
externamente, so construdas as aproximaes conceituais que
englobam desde a descrio do dado at sua interpretao.
Neste momento da pesquisa realizamos um mapeamento
e anlise da abordagem do tema nas produes selecionadas da
rea, quando da reconsiderao do entendimento de relaes
pblicas na agenda desta profisso no Brasil. Com esta
aproximao objetivamos apreender como os profissionais da
rea, no mbito da academia, vm se apropriando das categorias
como referncia para o seu entendimento e a sua particularidade.
Nessa abordagem, por meio da leitura crtica das produes
captamos os contedos terico-metodolgicos e tico-polticos
constitutivos do pensamento da rea, evidenciando o estado da
arte, apontando avanos, limites e desafios para uma nova viso.

Sntese dos resultados

As relaes pblicas no Brasil conceberam-se alinhadas e
fortalecidas pelos princpios de uma rgida poltica da era militar
brasileira (1964-1980). Em pesquisa realizada por Kunsch (2002)
destaca-se forte interferncia dos rgos de comunicao criados
342

pelo regime militar na concepo errnea sobre o papel das

Relaes Pblicas na sociedade brasileira.
Ferrari (2009) afirma que uma atividade essencialmente
democrtica como a de Relaes Pblicas, foi reprimida pela fora
do poder ditatorial quando foi regulamentada pelos rgos
militares. Sendo assim, a regulamentao da profisso de Relaes
Pblicas no Brasil constituiu um paradoxo, apesar de ter sido
positiva pelos direitos oficiais e trabalhistas adquiridos, carrega um
estigma negativo quanto sua essncia.
Kunsch (2002) tambm afirma que todos esses fatores
banalizaram e desgastaram a profisso, que por todo o perodo
militar foi exercido por militares, que passaram a ideia aos
dirigentes das empresas de que a funo de RP seria um poder
oculto para as organizaes. E a estratgia de Relaes Pblicas
no governo do presidente Mdici (1969-1974), voltada para
atividades tcnicas, transformou-se em referencial para o servio
pblico, com efeitos at mesmo nas empresas privadas.
No campo acadmico se pensava em Relaes Pblicas
exercendo um papel estratgico nas organizaes. Mas, no
mercado, em funo da nfase ao carter tcnico herdado no
perodo ditatorial, os profissionais assumiram somente funes
tticas.
As dcadas de 1980 e 1990 foram marcadas pelo incio de
novas e diferenciadas vises crticas da rea de relaes pblicas,
que eram inditas no territrio brasileiro. Peruzzo (1981) inicia um
questionamento sobre o enfoque desta teoria e afirma pela
necessidade de admitir o antagonismo e as contradies presentes
na sociedade, ao contrrio da viso funcional da harmonizao
entre a classe dominante e dominada. Kunsch (2002) e Escudero
(1991) fortalecem este pensamento e em 2007 lanada
importante obra de Kunsch que retrata uma viso nova e
crescente nesta rea no Brasil, desta vez problematizada a partir de
demandas sociais e democrticas.
343

As mudanas tm sido gradativas e seus reflexos

percebidos na produo acadmica e tambm no mbito
organizacional, ainda que incipientemente. Nesse contexto o
profissional assume um posicionamento estratgico nas empresas
e amplia sua atuao no terceiro setor.
Constatamos tambm que as Relaes Pblicas no
contexto brasileiro, com seus pressupostos tericos importados de
autores estrangeiros, tiveram uma prtica dissociada de sua teoria
(STEFFEN, 2011). O autor acredita que isto ainda ocorre devido
herana deixada pelo perodo autoritrio, pois a atividade de
relaes-pblicas esteve mais voltada para a concepo de poder
do que de comunicao.
Acreditamos que esta uma das causas dos graduados
nos cursos de relaes pblicas no Brasil terem dificuldades na
relao entre teoria e prtica, contextualizada em uma realidade
especfica. Afinal, o que se aprende na literatura dentro da
universidade, geralmente, no corresponde realidade do mercado
de trabalho e do contexto social
brasileiro. Alm disso, essa dissonncia prejudica o
desenvolvimento da pesquisa cientfica em Relaes Pblicas, pois
ela precisa ser fundamentada em pesquisas empricas, que possam
dar suporte e coerncia entre sua teoria e prtica. Tal lacuna pode
ser percebida com maior clareza na fase da pesquisa que
relataremos a seguir.
Um terceiro momento da pesquisa contemplou encontros
sistemticos com especialistas da rea e a realizao de um
workshop para proceder a totalizao dos dados obtidos tanto na
pesquisa bibliogrfica quanto por ocasio dos debates que se
estabelecem nestes encontros. Foram organizados dois encontros
entre profissionais formados no perodo delimitado, selecionados
levando em considerao a data e a qualificao obtida em sua
formao, assim como sua rea de atuao. A metodologia foi o
344

grupo focal, a fim de avaliar o contexto terico-crtico desta

profisso.
No debate, quando foi abordado sobre a aplicabilidade
das teorias fundamentais de RP, os profissionais apontaram que
durante suas formaes no tinham a percepo de que as
atividades da rea so mutveis, pois sempre aprenderam a seguir
uma regra em que o processo era linear.
Outro ponto que deve ser ressaltado o fato de ser
extremamente frisado nos cursos de graduao e reforado por
diversas bibliografias a necessidade de o profissional de relaes
pblicas assumir uma funo no patamar estratgico das
organizaes. Essa ideia claramente o ponto ideal, porm no
necessrio ir muito longe para notar que isso se distancia
fortemente da realidade. Pouqussimos so os casos em que um
relaes pblicas atinge o patamar estratgico de uma empresa e
deixa de lado as funes tticas e operacionais. Essa contraditria
realidade se faz presente na fala da profissional E, ao afirmar:
O relaes pblicas no mercado de trabalho tem
dificuldade de atuar estrategicamente, pois no
participa de todas as decises da organizao. O
RP deveria ocupar um lugar estratgico ao lado
da diretoria, auxiliando nos processos de deciso,
construindo e administrando estratgias.

Em vista do que foi exposto e discutido pelos

profissionais de Relaes Pblicas e participantes da pesquisa
perceptvel entre eles uma inquietao sobre a maneira como a
academia tem apresentado as teorias de RP aos alunos. Afinal, tais
embasamentos j no do conta de atender a abrangncia deste
campo de atuao. Na sua avaliao os paradigmas predominantes
na rea de Relaes Pblicas, no contemplam as exigncias da
sociedade contempornea. At mesmo na academia entre os
345

docentes e discentes pesquisadores, essas teorias tm sido

questionadas.
Entre as vrias reflexes decorrentes desta pesquisa ao qual
este artigo est vinculado, outro aspecto a ser repensado a
concepo de pblico. A concepo clssica de pblicos de
Andrade (1983) diz:
[...] pblico um agrupamento elementar e
espontneo porque produto de uma
controvrsia, no podendo, assim, ter a forma
nem a organizao de sociedade. Os integrantes
do pblico no tm papel definido a
desempenhar e pouca ou nenhuma conscincia
de sua identidade. Ele um grupo amorfo, cuja
extenso e nmero variam com a controvrsia. A
existncia da controvrsia indica a presena de
uma situao que no pode ser resolvida segundo
tradies e normas, mas unicamente pelo debate
em busca de uma deciso coletiva resultante da
discusso de todos os membros do pblico.
(ANDRADE, 1983, pg.18).
No entanto, de um ponto de vista crtico sobre essa
definio, no possvel obter pblicos em uma empresa, por
exemplo, j que o pblico seria composto por um debate em
busca de uma deciso coletiva resultante da discusso de todos os
membros do pblico. (ANDRADE, 1983, pg.18). Em uma
organizao, seja ela pblica ou privada, no prevalece a
democracia, mas sim a hierarquia, em que as decises vm de
cima para baixo. De modo geral, no h espao para que os
grupos debatam e cheguem a uma deciso coletiva, prevalecendo
as deliberaes de uma minoria.
Se for pensado por esse lado, o modo de planejar como
se trabalhar com os pblicos de dentro de uma empresa mudaria.
346

Sendo assim, diante deste enfoque, as relaes-pblicas formam

pblicos?
Todas essas exposies levam a refletir sobre a urgente
necessidade de repensar, rever os conceitos e os paradigmas de
Relaes Pblicas que ainda so ensinados e amplamente
utilizados pela academia. Se eles no forem revistos, considerando
as demanda da sociedade, a dissonncia entre teoria e prticas de
Relaes Pblicas ser um dilema permanente na profisso.
Afinal, difcil ter uma identidade autntica quando o ser e o fazer
do profissional no se comunicam.
Finalizando a pesquisa com os seus sujeitos significativos
ser realizado um work-shop com estes profissionais no qual
sero convidados palestrantes para finalizar os contedos
advindos da pesquisa bibliogrfica e dos debates dos encontros,
procedendo a uma totalizao do estudo, inclusive apontando
avanos, limites e novos desafios. Acredita-se que a realidade
dinmica, da a necessidade da interao entre pesquisador e
pesquisado no processo de investigao. Sem dvida, a relao
estabelecida entre estes dois plos estar pautada numa relao
entre iguais, buscando quebrar as possveis barreiras existentes.
Nos encontros j realizados vem sendo estabelecida uma relao
comunicativa entre as partes, em que um complementa o outro
com seu saber especfico sobre a realidade e, por esta troca, nasce
um novo patamar de conhecimento e de socialidade na rea das
relaes pblicas.
Nossa metodologia pretende trazer proposies concretas
atuao do profissional com bases tico-polticas fundamentadas
na dinmica social e do conhecimento da realidade a partir do
olhar especfico do campo das Relaes Pblicas.
Uma vez que tal pesquisa ter como base paradigmas
mais abertos que os tradicionais, valendo-se do processo para seu
planejamento, as tcnicas a serem utilizadas em seu
desenvolvimento podero ser ampliadas para mais significativa
347

coleta de dados. Para o alcance dos objetivos do projeto, foram

estabelecidas as seguintes metas:
Meta 1 - Sistematizao e analise terica de textos bibliogrficos
relacionados ao campo da pesquisa, reprentativos e expressivos
das diferentes correntes de pensamento existentes na rea, dentro
do perodo histrico definido;
Meta 2 - Promoo da discusso dos contedos em reunies com
o grupo de profissionais, por meio da tcnica de grupo focal, num
total de 3 reunies, uma a cada semestre, no decorrer do
desenvolvimento da investigao. Os contedos vm sendo
gravados e aps, sistematizados visando a composio de um
peridico;
Meta 3 - Ao final da pesquisa ser produzido um peridico sobre
os debates a partir dos quais sero evidenciadas as formas de
entendimento das categorias em anlise na sua relao tericoprtica, com registro de ISBN, ao qual ser anexado um DVD
com as imagens e falas deste Grupo de Pesquisa. Tal peridico
ser distribudo entre os profissionais, gestores da comunicao
pblica e comunitria e entre as escolas de comunicao/
Relaes Pblicas do pas, sendo importante material didtico
ainda escasso na rea, alm de sua fundamental contribuio
consolidao da memria histrica da profisso;
Meta 4 Organizar um workshop ao final desta pesquisa para
reflexo final e indicativos para fechamento dos seus dados. Para
esta ltima reflexo, que buscar uma sntese das reflexes
anteriores, sero convidados trs especialistas na rea,
representantes desta viso progressista da profisso, a fim de
coordenar os trabalhos e subsidiar na elaborao de um
documento final que far parte do peridico citado na meta 3 ;
Meta 5 formular um relatrio final da pesquisa a ser apresentado
Fundao Araucria e Universidade Estadual de Londrina,
alm de subsidiar a produo do peridico citado na meta 3.
348

Concluso
Acreditamos que o presente estudo trar resultados
significativos para a rea de Relaes Pblicas. Com as discusses
dos paradigmas adotados no decorrer histrico da profisso e no
seu atual contexto, ser possvel traar um atual panorama da
profisso e suas novas necessidades. Alm disso, oportunizar um
espao para a reflexo e discusso sobre a profisso fundamental
para sintonizar seus princpios e suas aes contemporaneidade,
posicionando o profissional frente s novas demandas e exigncias
dos pblicos e organizaes. A associao da teoria com a prtica
facilita a realizao da pesquisa cientfica em RP, uma vez que para
o seu desenvolvimento, faz-se essencial a coerncia entre o seu ser
e o seu fazer ou seja, os saberes tericos devem expressar os
saberes da prtica e vice-versa.
Com a posterior publicao destes dados, o projeto
pretende atingir profissionais, alunos e docentes, permitindo uma
reflexo a respeito do atual contexto da profisso e as
possibilidades de mudanas.
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351

Dilogo nas organizaes contribuio para

as perspectivas tericas complexas em
comunicao organizacional - Rosngela
Florczak de Oliveira 124
Resumo
No cenrio de profundas mudanas sociais e relacionais, as
organizaes so desafiadas a se inserirem no fludo cenrio
contemporneo repleto de necessidades humanas no atendidas
pela lgica que prevaleceu nas Cincias Administrativas e, no
pensamento da gesto, na modernidade. A racionalidade cientfica
e outros modelos que marcaram a Era industrial do evidentes
sinais de falncia. No embalo da crise, a comunicao que
pensamos para as organizaes tambm busca encontrar novos
caminhos tericos que iluminem o debate cientfico e a prtica
profissional. Na explorao terica desenvolvida neste artigo
consideramos o Dilogo como elemento central ainda pouco
explorado na comunicao organizacional, mas que vem sendo
includo nas teorias emergentes da rea. Trata-se, na verdade, do
incio de uma trajetria de pesquisa sobre o objeto Dilogo que
pretende investigar, em etapas futuras, as diferentes dimenses do
tema no contexto da comunicao organizacional.

Palavras-Chave: Condio Humana;

Comunicao Organizacional; Dilogo
124

Complexidade;

Doutoranda e Mestre em Comunicao Social pela Famecos, PUCRS

(Porto Alegre, Rio Grande do Sul, Brasil). Professora do Curso de Jornalismo
da ESPM-Sul e Gerente de Comunicao Corporativa da Rede Marista.
Contato pelo e-mail: roflorczak@gmail.com.

352

Organizaes e comunicao em tempos de incertezas

Para introduzir a problemtica terica que motiva este
estudo, relembramos o artigo apresentado no Ncleo de Pesquisa
Relaes Pblicas e Comunicao Organizacional, em Congresso da
Intercom do incio desta dcada, quando o pesquisador Curvello
(2002), lanava um desafio para as novas geraes de
pesquisadores do campo da comunicao organizacional: assumir
uma nova postura de observao e interpretao das mutveis
realidades organizacionais (CURVELLO, 2002, p.1). A
proposio do autor pode ser interpretada como um convite a
ampliar e aprofundar o olhar sobre as organizaes e avanar
propondo novas abordagens reflexivas em comunicao
organizacional, que ampliem o conhecimento cientfico da rea,
mas tambm, as prticas, enquanto campo de atuao profissional.
Ao assumirmos a complexidade como movimento terico
em relao recursiva e dialgica 125 com a realidade das mais
diversas dimenses da vida humana, entre elas, a dimenso da vida
laboral nas organizaes, encontramos um caminho que poder
proporcionar uma nova postura de observao e interpretao. ,
pois, a partir dos pressupostos do pensamento complexo 126 que
voltamos nosso olhar para o conhecimento contemporneo da
comunicao organizacional.
A partir de nossa escolha paradigmtica, possvel
visualizar uma realidade de organizaes. Diante de um mundo de
profundas transformaes, elas so desafiadas pelo paradoxo de
enfrentar as incertezas que marcam este incio de sculo 21, com
recursos e prticas que se originaram no pensamento concebido e
sistematizado em tempos de certeza e de estabilidade e,
fundamentalmente, de aparente clareza nas relaes e
interlocues. neste cenrio que a comunicao organizacional
125

Os trs princpios bsicos do Pensamento Complexo de Morin so:

princpios hologramtico, recursivo e dialgico.
126
Aqui nos referimos ao Pensamento Complexo, sistematizado como
paradigma por Edgar Morin

353

se inclui tanto como objeto de construo terica como de prtica

profissional.
A comunicao comeou a ganhar relevncia nas teorias
administrativas no contexto do que veio a ser conhecido como
Escola das Relaes Humanas 127, quando a Administrao Cientfica,
tentativa de racionalizar o trabalho nas organizaes, fartamente
disseminada por meio do Taylorismo, mostrou-se incapaz de
acolher diversos aspectos humanos envolvidos na produo.
Segundo Chanlat (2000), neste momento que o campo do
conhecimento da Gesto (Management) busca mais fortemente as
Cincias Sociais como a Psicologia e a Sociologia, alm da
Economia, j tradicionalmente includa. Porm, ao longo da
histria deste pensamento, tanto as Cincias Sociais como as
Cincias Humanas apenas foram envolvidas para responder ao
que Chanlat (idem) chama de exigncias da produtividade e da
rentabilidade (Ibiden, p.39), sendo que o ser humano atuando no
espao das organizaes era sempre visto como fator de
produo, como um recurso disponvel.
As exigncias da eficcia, porm, mudam
a cada perodo. Passou-se assim, de uma
viso energtica e fsica, muito presente
no
taylorismo
a
uma
viso
psicossociolgica com as relaes
humanas [...]. Em face de novos
imperativos

flexibilidade,
competitividade e globalizao -, a gesto
necessita de uma mo-de-obra mvel,
competente, em boa forma e entusiasta,
particularmente preparada para afrontar
127

Escola das Relaes Humanas, que teve como figura central, Elton Mayo e
seus famosos estudos em Hawthorne. Contextualizando a importncia da
satisfao das pessoas no aumento da eficincia organizacional, a Escola
preocupou-se em estudar, os aspectos internos e relacionais da organizao,
tais como os grupos informais, a comunicao e a motivao dos
trabalhadores.

354

as reestruturaes sucessivas e os tempos

da virtualidade (Handy, 1991). A Cada
perodo, as Cincias Humanas so ento
convidadas a trabalhar neste sentido a
fim de que o capital humano, segundo a
expresso consagrada pelos economistas,
possa responder aos novos imperativos
da eficcia (CHANLAT, 2000, p. 40).
Apesar da incluso de conhecimentos oriundos das
Cincias Sociais e Humanas, o foco da Gesto sempre recaiu
sobre o aumento da produtividade e dos resultados para as
organizaes. A condio humana, especialmente os temas da
dominao e do sofrimento, ficou relegada para o segundo plano.
Chanlat (2007) destaca alguns estudos que desvendam o que ele
chama de condies humanas no satisfatrias na organizao:
lugar propcio ao sofrimento, violncia fsica e psicolgica, tdio,
desespero, nostalgia, desconforto existencial. Na anlise das
causas, o autor aponta o fato de que os sujeitos ainda so
considerados um recurso (transformam-se em objeto) nas
organizaes nas quais ainda prevalece um mundo dominado pela
racionalidade instrumental e por categorias econmicas
rigidamente estabelecidas.
Cardoso (2006), ao analisar o cenrio das organizaes
neste incio do sculo 21, afirma que se trata de um tempo
marcado por uma nova relao homem/organizao/mundo.
Alm da fora fsica e mental do trabalho, preciso levar em
conta o homem como sendo um ser total, que pensa criticamente,
age eficiente e eficazmente e sente-se, criativamente, como parte
do todo.
O que em Cardoso (2006) o ser total, em Chanlat o ser
integral. Este declara que, atualmente, tudo nos conduz a olhar
mais longe: a complexidade dos problemas (CHANLAT, 2007,
p. 25). Ao propor a antropologia das organizaes, o autor chama
a ateno para as questes que configuram o que ele define como
355

complexidade. Entre elas, esto: a crise ecolgica; o desemprego;

o endividamento dos pases; a precariedade dos empregos; a
primazia do cultural; as aspiraes individualizao; a exigncia
de solidariedade, os imperativos ticos e a revoluo da
informtica.
Sob o vis do pensamento econmico, Gorz (2005)
acrescenta um elemento importante na lista de questes
apresentada por Chanlat: o estgio atual do capitalismo psmoderno encontra no conhecimento sua principal fora
produtiva. Para o autor, a ampla admisso dessa realidade
modifica todas as categorias do capitalismo: trabalho, valor e
capital. Aqui nos interessa, fundamentalmente, o impacto sobre o
trabalho. O autor afirma que:
Na economia do conhecimento, todo
trabalho, seja na produo industrial, seja
no setor de servios, contm um
componente de saber cuja importncia
crescente. bvio que o saber de que se
trata aqui no composto por
conhecimento especficos formalizados,
que podem ser aprendidos em escolas
tcnicas. Muito pelo contrrio, a
informatizao revalorizou as formas de
saber que no so substituveis, que no
so formalizveis: o saber da experincia,
o discernimento, a capacidade de
coordenao, de auto-organizao e de
comunicao. Em poucas palavras,
formas de um saber vivo adquirido no
trnsito cotidiano, que pertencem
cultura do cotidiano. (GORZ, 2005, p.9).
Morin (2005a) resume com muita clareza o entendimento
do Homem e de suas necessidades no ambiente organizacional e
aponta como caminho a concepo multidimensional no estudo
356

das organizaes. Para ele, o vcio da concepo tayloriana foi

considerar o homem, unicamente, como uma mquina fsica, o
que foi ampliado, em um segundo momento, quando se
compreendeu tambm o homem biolgico, e as condies de
trabalho foram a ele adaptadas. Ampliaram-se, ento, um pouco
mais os entendimentos e chegou-se ao homem psicolgico, em
que o enriquecimento das tarefas tentou tir-lo da frustrao
gerada pela diviso do trabalho. O autor afirma: A evoluo do
trabalho ilustra a passagem da unidimensionalidade para a
multidimensionalidade. Estamos apenas no incio deste processo
(MORIN, 2005a, p. 91).
Com as limitaes observadas na Teoria Geral da
Administrao e, por consequncia, no pensamento da gesto e
para compreender, explicar e contribuir na vida das organizaes,
necessrio um novo olhar que concilie as vrias dimenses e
parta de diferentes campos do saber. Para isso, precisamos (re)
ligar o conhecimento, aproximando as cincias administrativas,
nas quais est inserido o campo das organizaes, das cincias
humanas, criando interfaces em uma relao de
complementaridade.
Entre os fatores que fazem surgir a necessidade de
ampliar e convergir o que compreendemos sobre a organizao a
partir de diversos pontos, esto alguns sugeridos por Costa (2003).
Admitindo que analisamos uma realidade em pleno movimento,
ele caracteriza a dinmica atual por uma relao recursiva entre as
coisas e as ideias, ou seja, as ideias so empurradas pela fora das
coisas e, reciprocamente, a fora das ideias empurra as coisas.
desse movimento que o autor v surgir, no seio da economia da
informao, o neo-humanismo, visto por ele como uma
contrafora diante do crescente poder tecnolgico e liberal. Costa
defende que o neo-humanismo j envolve empresas poderosas e
avanadas, atingindo a mentalidade economicista e quantitativa
que se abre aos valores do novo paradigma. Assim, resgatamos o
que a cincia clssica tinha rejeitado: o acidente, o evento, o acaso,
o individual. Toda tentativa de reintegr-los s podia aparecer
357

como anticientfico no contexto do antigo paradigma (MORIN,

1990).
Ao tratar da necessidade da reforma em vrias dimenses
do indivduo/sujeito/espcie, Morin (2011) firma que: [...] O
problema da reforma da vida relaciona-se com uma civilizao
caracterizada pela industrializao, urbanizao, hegemonia da
lgica do lucro, supremacia do quantitativo (Ibiden, p.172). Para o
autor, trata-se de promover uma poltica de civilizao que atuasse
contra a compartimentao dos indivduos, restaurando a
responsabilidade e a solidariedade. Tal poltica reduziria a
hegemonia do lucro estimulando a economia plural, a economia
solidria, o comrcio usto, a tica da qualidade (Ibiden, p.170).
Comunicao organizacional e novas perspectivas
A Comunicao organizacional, diante destas novas
realidades organizacionais, ganha espao e cenrio oportunos para
assumir as novas perspectivas tericas que j vm sendo
anunciadas por muitos pesquisadores, entre elas, a perspectiva da
complexidade. Na busca de superar-incluindo o paradigma
funcionalista baseado no Modelo Matemtico da Comunicao 128,
que configurou o modelo informacional da comunicao nas
organizaes, os pesquisadores da rea deparam-se com novos
problemas centrais. Consideramos que de grande relevncia e
assume centralidade no debate terico a pergunta: quais so as
possibilidades [ou no] da comunicao organizacional, como potncia,
128

Teoria Matemtica da Comunicao. Um dos mais slidos exemplos de

emprstimo de modelo de cientificidade das cincias exatas para as cincias
do homem e da sociedade, a teoria foi consolidada pelo matemtico e
engenheiro eltrico norte-americano Claude Shannon, por encomenda dos
laboratrios Bell Systems. Shannon contou com a contribuio de Weaver ao
publicar sua teoria pela Universidade de Illinois (1949). Considerada, em sua
essncia, como uma teoria sobre a transmisso ideal de mensagens, o sistema
geral de comunicao proposto por Shannon o da transferncia de
informao (mensagem) de uma fonte por meio de um transmissor que a
converte em sinal, o qual recebido por um receptor que novamente a
converte em mensagem e entrega ao destinatrio.

358

contribuir para trazer ao centro das preocupaes o cuidado e a ateno com as

condies humanas nas organizaes?
No inventrio dos principais autores de comunicao
organizacional, J. Restrepo citada por Scroferneker (2006) por
defender que a comunicao das organizaes necessita ser
compreendida de forma integral, permeando todas as aes
organizacionais, viabilizando de maneira permanente a construo
de sua cultura e identidade. Pois justamente nesta integralidade
que esto os antagonismos, os conflitos e cooperaes que so
(re) vistos pelos pesquisadores que investigam a perspectiva
complexa das organizaes a partir do entendimento que bem
sintetiza Silva (2008):
A complexidade entra em campo para
assegurar uma harmonia conflitual
(mais uma expresso de Maffesoli) capaz
de assegurar, como bem teoriza Edgar
Morin,
a
auto-eco-regeneraoproduo-criao-reinveno da mquina
sociala e humana. (CARDOSO, 2006,
1.129). Viver em relao inventar a
relao a cada diaa partir de elementos
que, mesmo sendo iguais, movimentamse e criam novos arranjos a cada
momento (SILVA, 2008, P. 8).
A partir desta abordagem possvel ver a comunicao
como construtora de sentido na organizao. Curvello (2008, p.5)
afirma que a comunicao tem um papel fundamental na
construo de sentido na sociedade e nos ambientes
organizacionais, pois pelos processos comunicacionais que [...]
realizam sua autoconstruo. Para o terico francs Genelot
(2001), que estuda a complexidade no gerenciamento das
organizaes, a construo de sentido no algo simples e direto,
mas, sim, um processo complexo, cheio de imprevistos, sutilezas e
recursividades entre o emissor e o receptor (GENELOT, 2001
359

apud CARDOSO, 2006). Alm de contemplar a necessidade de

religao de saberes de diversas cincias no estudo das
organizaes, Genelot resgata a complexidade do processo
comunicacional e o configura de forma mais adequada o seu lugar
em uma organizao que enfrenta os desafios de um tempo de
intensas transformaes.
Para Chanlat (2000), a questo do sentido e das
significaes surge tardiamente no conhecimento da gesto. Ele
foi estreitamente associado ao interesse de alguns pesquisadores
[...]: a sociologia weberiana, a psicanlise, as cincias da linguagem
e a antropologia simblica (Ibiden, p.42). Especificamente sobre
as cincias da linguagem, que aqui nos ajudam a chegar na
comunicao como construtora de sentido, o autor aponta, ento,
que o mundo da gesto no consegue escapar de uma lei bsica da
vida em sociedade: pela linguagem e graas a ela que a
humanidade pode desenvolver pensamentos, sistemas de
significaes e relaes sociais. Toda a existncia social repousa,
de fato, sobre comunicaes que supem uma forma de
linguagem (Ibiden, p. 45).
Cardoso, a partir dos estudos de Genelot, concorda com
Restrepo quando afirma que a comunicao organizacional
necessita ser compreendida de forma integral, como elemento que
atravessa todas as aes de uma organizao e que configura, de
forma permanente, a construo de sua cultura e identidade. Por
essa abordagem, entendemos que as organizaes interagem com
pblicos com demandas de produtos e servios, mas tambm com
demandas de dilogo. Dessa forma, reabilita-se a figura do
receptor, do outro, da interao. Emissor e receptor encontram-se
em relao recursiva e dialgica, na qual ambos tm poder e
direito argumentao.
Essa igualdade de poder e direitos no
significa
simetria
de
desejos,
conhecimentos, propsitos iguais ou
posicionamentos, mas possibilidades e
abertura na negociao para que
360

possveis diferenas e conflitos sejam

expostos devidamente acompanhados
das razes que os sustentam (VIZEU,
apud CARDOSO, 2006, p. 1.139).
Tambm com base nos princpios do pensamento
complexo moriniano, Baldissera (2008) aprofunda a compreenso
da comunicao e construo de sentido e afirma que para alm
da construo, a comunicao um processo de disputa de
sentido, uma vez que exige relao entre, pelo menos dois sujeitos.
Consiste na disputa dos sentidos postos
em circulao na cadeia de comunicao
e que sero apropriados e internalizados
de diferentes formas pelos sujeitos em
relao comunicacional em um contexto
especfico (BALDISSERA, 2008, p.34).
Podemos concluir ento, que pela abordagem complexa
da comunicao organizacional, supera-se o modelo informacional
no qual prevalecia o entendimento de que a organizao era a
emissora de mensagens para os sujeitos passivos que faziam parte
de suas relaes, sejam eles trabalhadores ou consumidores. No
entendimento de Scroferneker (2008), o processo
comunicacional [...] passa a contar com atores sociais que atuam
em palcos e cenrios mutantes e dinmicos, interagindo mediante
lgicas nem sempre previsveis, mas que demandam
previsibilidade (Ibiden, p.26).
, pois, a partir da compreenso que emerge da
comunicao vista a partir do pensamento complexo, que
buscamos problematizar o processo que consideramos central
desta construo ou disputa de sentido entre sujeitos com lgicas
distintas em cenrios mutantes e dinmicos: o dilogo. Para Silva
(2008, p.9), a organizao s atinge o ponto mximo [...] quando
atinge o outro envolvendo-o numa relao dialgica. O dilogo
361

est muito longe de ser apenas uma troca de informaes. [...] O

dilogo sempre relao.
A centralidade do dilogo
Arendt (1997) afirma que pela compreenso que
tentamos conciliar nossas paixes e nossas aes. [...] os homens
que vivem e se movem e agem neste mundo, s podem
experimentar o significado das coisas por poderem falar e ser
inteligveis entre si e consigo mesmo (ARENDT, 1997, p. 12). ,
pois, pelo dilogo, que se torna possvel atribuir sentido ao que
somos e fazemos. Para Marcondes Filho (2008), o dilogo a
criao de um espao comum.
A palavra dilogo quer dizer palavra que
atravessa, conversa que permeia, papo
que preenche um espao entre pessoas.
Ou seja, dilogo o que acontece entre
pessoas, a atmosfera, a cena, o clima, a
situao em que duas, trs, cinco, dez
pessoas se relacionam. Entre as pessoas
circula algo. Alm das palavras emitidas,
circulam sensaes, emoes, desejos,
interesses, curiosidades, percepes,
estados de esprito, intuies, humores,
uma indescritvel sensao de coisa
comum, de ligao (MARCONDES
FILHO, 2008, pp.25 -26).
Partindo, como Marcondes Filho, da etimologia da
palavra dilogo, Bohm (2005) afirma que se trata de um processo
de vai e vem, com a emergncia contnua de novos contedos que
passam a ser comuns aos participantes. Segundo Bohn (2005,
p.29), Desse modo, num dilogo cada pessoa no tenta tornar
comuns certas ideias [...] por ela j sabidos. Em vez disso, pode-se
dizer que os interlocutores esto fazendo algo em comum, isto ,
criando juntos alguma coisa nova.
362

No ambiente organizacional, o dilogo ganha um lugar

relevante e estratgico. Sob essa perspectiva as pessoas que
estiverem dispostas a cooperar, trabalhar juntas, precisam ser
capazes de criar algo em comum, ou seja, [...] alguma coisa que
surja de suas discusses e aes mtuas, em vez de algo que seja
transmitido por uma autoridade a outros que se limitem
condio de instrumentos passivos (BOHN, 2005, p. 30).
Considerando que as organizaes so sistemas
complexos formados por sujeitos em relao, um espao
permeado por convvios que fazem emergir a individualidade e as
vivncias pessoais e coletivas, em uma lgica recursiva, as
interaes sociais no ambiente organizacional permitem afirmar
que possvel, por meio do dilogo estabelecer vnculos. A
natureza e as condies do dilogo precisam ser profundamente
estudadas pela Cincia da Comunicao para que novas
possibilidades favoream uma comunicao organizacional que
valorize a corrente de significados que flui no ambiente
organizacional (BOHM, 2005).
Para Sennett (2012), o tipo exigente de cooperao entre
as pessoas pode ser um dos caminhos para melhorar a condio
humana, considerando que [...] Essa cooperao sustenta os
grupos sociais nos infortnios e reviravoltas do tempo [...] O que
ganhamos com tipos mais exigentes de cooperao a
compreenso de ns mesmos (SENNETT, 2012, pp. 16-17).
Para que a cooperao exigente ocorra h um conjunto de
habilidades que emerge como fundamental: as habilidades
dialgicas. O dilogo no ambiente contemporneo das
organizaes, embora ainda persiga a sntese tpica da proposio
dialtica, passa a assumir configurao dialgica. Em uma
conversa dialgica os mal-entendidos podem eventualmente
contribuir para o entendimento mtuo (SENNETT, 2012, p. 32).
Para Chanlat e Bdard (2007), o dilogo , ao mesmo
tempo, constitutivo do ser, descoberta de si mesmo, lugar de
confronto de ideias e modo de influenciar. principalmente
363

atravs da conversao metdica e da troca de ideias que progride

o conhecimento de cada um a respeito do universo que o rodeia
(Ibiden, p. 133). J Sennet (Ibiden), ao caracterizar a conversa como
dialgica afirma que ela faz prosperar atravs da empatia, o
sentimento de curiosidade sobre os outros. Pelas prticas dos
rodeios e vias indiretas, conversando [...], podemos vivenciar certo
tipo de prazer socivel: estar com os outros, dando-lhes ateno e
aprendendo sobre eles, sem nos obrigar a ser como eles (Ibiden,
p. 36). Na conversa dialgica, alm do conhecimento, os
interlocutores conseguem obter prazer nas trocas, o que, para os
tericos acima, favorece o vnculo e a cooperao.
Consideraes
Se no passado, ainda no esquecido, o espao das
organizaes e as relaes de trabalho eram lugares de
estabelecimento de fortes vnculos entre os sujeitos, a
configurao contempornea baseada na flexibilidade e
mobilidade, alm de inmeras outras caractersticas, afastam,
fragmentam e individualizam os sujeitos. Diante desse cenrio e
da necessidade de criar algo em comum, de trabalhar juntos em
clima de cooperao, preservando as condies humanas
prximas do ideal, compreendemos, pela investigao terica, que
o dilogo torna-se um elemento decisivo nos processos de
comunicao organizacional.
Para alm deste artigo, a investigao sobre o dilogo se
constitui como um amplo projeto de pesquisa que tem como
motivao central a necessidade de avanar e atualizar o
conhecimento sistematizado e as prticas de comunicao
organizacional. necessrio que esta rea de conhecimento, e
campo profissional, esteja em sintonia [mesmo que provisria]
com a metamorfose vivida pela sociedade e, de modo particular,
pelas organizaes. Refletir, produzir conhecimento novo e
propor metodologias que possam transformar/ [re] atualizar as
prticas
comunicacionais
em
aes
desencadeadoras,
364

especialmente nas relaes entre sujeitos so problemas que

inspiram a pesquisa a ser desenvolvida ao longo do programa de
doutorado, iniciado em maro de 2013.
Entre as intenes prvias, queremos transcender o atual
tratamento que o conhecimento da rea da comunicao
organizacional atribui ao dilogo. Reduzido a programas da
chamada comunicao face-a-face, pouco se investe no estudo e na
prtica das conversaes dialgicas tendo em vista que o
investimento maior ainda para as perspectivas prescritivas,
funcionalistas e utilitrias oriundas do modelo matemtico da
comunicao. preciso avanar, ampliar e problematizar a
contribuio do dilogo.
H muito que investigar. Entre as dimenses que
pretendemos analisar com proximidade est o aprofundamento
das questes conceituais. O que queremos dizer com dilogo e
com conversas dialgicas. De quais trocas estamos falando?
possvel pratic-las e analisa-las? Quais so as cincias que nos
auxiliam a compreender o dilogo nas organizaes? Estamos
observando dilogos interpessoais ou dilogos coletivos? Quais
so as condies fundamentais para o dilogo que, efetivamente
promova o vnculo e as condies humanas no ambiente
organizacional? As trocas comunicacionais contribuem de fato
para a cooperao entre sujeitos e como eles desenvolvem as
habilidades dialgicas?
Outro importante objetivo do projeto contribuir com
novas perspectivas para a compreenso terica e para as prticas
profissionais da rea da Comunicao organizacional. Neste
contexto, pretendemos incluir o conhecimento sobre o dilogo
como recurso metodolgico para criar sentido, fortalecer vnculo,
ampliar a cooperao exigente e, consequentemente, fortalecer as
condies humanas nas organizaes.
Como manifestao prtica deste objetivo, buscamos
compreender o lugar atual ocupado pelas conversaes dialgicas
no conhecimento sistematizado (levantamento terico) e nas
prticas profissionais (levantamento emprico) da comunicao
organizacional; analisar prticas de conversaes dialgicas j
365

aplicadas em organizaes e discutir alternativas possveis de

metodologias que possam criar e estimular o dilogo.
Enfim, a pesquisa parte de um problema central que
assume a abordagem do todo, mas que pode ser visto a partir das
partes e em relao com o todo. So mltiplas dimenses
possveis a serem pesquisadas e o percurso da pesquisa definir o
que ser possvel investigar.
Referncias
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InUNIrevista. So Leopoldo: Julho de 2006.

368

Estudo Transcultural sobre Liderana em

Relaes Pblicas e Gesto da Comunicao:
anlise quantitativa dos temas de maior
importncia para os brasileiros - Andria
Athaydes 129; Gustavo Hasse Becker 130; Rodrigo
Silveira Cogo 131; Mateus Furlanetto 132; Paulo
Nassar 133
Resumo
Trata de pesquisa internacional, sob coordenao da Universidade
do Alabama e do Plank Center Institute (EUA), a fim de
compreender como as constantes e rpidas mudanas polticas,
129

Docente e Vice-Diretora de Relaes Internacionais da Universidade

Luterana do Brasil. Professora do Curso de Comunicao das Faculdades
Integradas de Taquara. Presidente do Conselho Federal de Profissionais de
Relaes
Pblicas.
CV
disponvel
em
http://lattes.cnpq.br/7916531255322193
130
Docente e Diretor de Extenso da Universidade Luterana do Brasil.
Conselheiro do Conselho Federal de Profissionais de Relaes Pblicas. CV
disponvel em http://lattes.cnpq.br/1253036668751630
131
Mestre da Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo
e Pesquisador do Grupo de Estudos de Novas Narrativas da Escola de
Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo. CV disponvel em
http://lattes.cnpq.br/3931788547598397
132
Gerente de Relaes Pblicas da Associao Brasileira de Comunicao
Empresarial e Docente da Faculdade Csper Lbero e Pesquisador do Grupo
de Estudos de Novas Narrativas da Escola de Comunicaes e Artes da
Universidade
de
So
Paulo.
CV
disponvel
em:
http://lattes.cnpq.br/1320880809661088
133
Diretor-Geral da Associao Brasileira de Comunicao Empresarial,
Docente da Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo e
do Grupo de Estudos de Novas Narrativas da Escola de Comunicaes e Artes
da
Universidade
de
So
Paulo.
CV
disponvel
em:
http://lattes.cnpq.br/1102614034104197

369

econmicas e sociais impactam nas rotinas e no desempenho dos

gestores em RP e Comunicao. As impresses foram obtidas
atravs de questionrio online e entrevistas em profundidade com
gestores de RP e Comunicao de diferentes organizaes. Aqui,
so detalhados os dados quantitativos referentes primeira seo
do questionrio online, que buscou conhecer, entre 10 temas prdefinidos, quais os de maior importncia para os participantes.
Estar preparado para lidar eficazmente com as crises, lidar com a
velocidade e volume do fluxo de informao e melhorar os
indicadores de comunicao para demonstrar o valor do trabalho
realizado so as principais preocupaes dos gestores.
Palavras-chave
Estudo Transcultural, Gesto da Comunicao; Liderana;
Relaes Pblicas.
Apresentao
Os resultados aqui apresentados integram uma pesquisa
de carter internacional, envolvendo 23 pases de diferentes
continentes, sob coordenao cientfica da Universidade do
Alabama e do Plank Center Institute 134/Estados Unidos. O
principal objetivo foi conhecer como as constantes e rpidas
mudanas politicas, econmicas e sociais esto impactando nas
rotinas e desempenho dos gestores em Relaes Pblicas e
Comunicao frente s respectivas equipes e organizaes. Para
isso, foram utilizados dois instrumentos de coleta de dados:
entrevista em profundidade (qualitativa) e um questionrio com
acesso online (quantitativo), cujo roteiro e perguntas
respectivamente foram idnticos nos 23 pases participantes.
Os resultados aqui apresentados dizem respeito
134

Os resultados do estudo transcultural de liderana nos 23 pases

foram apresentados no Plank Center Leadership Summit, no dia 02 de
novembro
de
2012,
em
Chicago/EUA.
Ver:
<
http://plankcenter.ua.edu/leadership-summit/>

370

apresentao e anlise dos dados referentes primeira seo do

questionrio online (www.leadership-survey.net), que tratava de
identificar, entre 10 temas elencados pelo comit cientfico da
pesquisa, quais eram os de maior importncia para os gestores
brasileiros. E, aps a priorizao de um desses temas, quais seriam
as estratgias e/ou aes utilizadas por esses gestores para atendlo adequadamente. O questionrio online foi disponibilizado
durante o ms junho de 2012 e trouxe respostas de 303
profissionais brasileiros da rea. A chamada desta investigao se
deu atravs de portais, sites e blogs de intituies relacionadas
rea de RP e Comunicao, bem como atravs de contatos
pessoais dos pesquisadores.
Os resultados das sees do questionrio que tratavam do
desenvolvimento de futuros lderes na rea, bem como das
percepes pessoais dos respondentes sobre o perfil de liderana,
sero apresentados de modo fracionado, em outros artigos e
eventos a fim de que se possa detalhar a grande quantidade de
informaes levantadas no referido estudo.
Perfil dos profissionais participantes da pesquisa
As principais caractersticas dos 303 profissionais
brasileiros participantes da pesquisa so as seguintes: 72,9% so
mulheres (n = 221) e 27,1%, homens (n = 81). A maioria deles
tem menos de 35 anos (n = 161, 53,1%) de idade, mas tambm se
obteve a participao de um perfil snior, com idade superior a 55
anos (n = 26, 8,6%). Em funo deste perfil mais jovem, a
predominncia do tempo de experincia profissional na rea ficou
abaixo de 11 anos (n = 158, 52,1%).
Relativamente ao tipo de organizao em que esses
profissionais atuam, a predominncia est nas organizaes
privadas (n = 95, 30,3%). As agncias de RP ou de comunicao
congregam uma faixa menos expressiva (n = 50, 15,9%), enquanto
que os profissionais autnomos correspondem a 10,2% dos
respondentes (n = 32). Em seu contexto de atuao, cerca de um
371

tero deles (n = 97, 32%) exerce funo de liderana em seu

ambiente de trabalho que, em cerca de 54,9% dos casos (n = 166),
tem menos de cinco pessoas atuando na rea.
A formao profissional dos respondentes
predominantemente em relaes pblicas e comunicao
estratgica (n = 180, 59,4%), seguida de jornalismo. Da totalidade
dos respondentes, 40,3% (n = 122) tm na graduao sua
formao mxima. Paralelamente, se somados os participantes
detentores de ps-graduao (especializao, mestrado e
doutorado), chega-se a 58,8% (n = 178) da totalidade. Tal fato
denota uma preocupao que vem se mostrando crescente no
Brasil, na busca por maior qualificao na rea da comunicao
organizacional.
Tabela 1: Categorias do perfil sociodemogrfico dos respondentes
Brasil 2012
Variveis de Categoria
Gnero
Feminino
Masculino

Total da Amostra
(N=303)
Frequencia
%
(n)
221
82

72,9
27,1

Idade
Menos de 36 anos
161
53,1
36-45 anos
71
23,4
46-55 anos
45
14,9
Mais de 55 anos
26
8,6
Anos de Experincia Profissional em Relaes Pblicas
Menos de 11 anos
158
52,1
11 a 20 anos
85
28,1
Mais de 20 anos
60
19,8
Tipo de organizao para a qual trabalha atualmente
Empresa privada
95
30,3
Organizaes
sem
fins
lucrativos,
88
28,1
governamentais
e/ou
politicas,
e
372

instituies de ensino
Agncia de comunicao
50
15,9
rgo pblico
45
14,3
Profissional liberal
32
10,2
Resposta indefinida
3
1
Nveis entre sua posio e a maior liderana de comunicao
em sua organizao
Eu sou o lder em relaes pblicas e/ou
97
32
comunicao
Apenas um nvel
83
27,4
Combinado de 2, 3, 4 nveis ou mais
123
40,6
Sua unidade de comunicao possui:
Menos de 5 profissionais
166
54,8
5 a 15 profissionais
80
26,4
Mais de 25 profissionais
36
11,9
16 a 25 profissionais
21
6,9
Nvel de Ensino
Graduao (ou formao acadmica
122
40,26
equivalente)
Especializao (ps-graduao Lato Sensu)
80
26,40
Mestrado
72
23,76
Doutorado (grau acadmico mais alto na
26
8,58
universidade)
Ensino mdio ou equivalente
3
1,0
rea de estudo principal ou do maior nvel de ensino
Relaes
pblicas,
gesto
da
a
180
59,4
comunicao, comunicao estratgica,
comunicao corporativa, comunicao
organizacional, ou relaes pblicas e
publicidade
Jornalismo
60
19.8
Publicidade ou marketing
29
9,57
Administrao de empresas, negcios em
11
3,63
geral, ou de gesto
Comunicao e Estudos da Mdia
8
2,64
Cincias Humanas (histria, lingstica,
5
1,65
373

literatura, filosofia, etc)

Cincias sociais (antropologia, cincia
politica, psicologia, sociologia, etc)
Engenharia
Desenvolvimento e Meio Ambiente
No responderam
Base = 303 respondentes

1,32

2
1
3

0,66
0.33
1,0

Temas importantes do campo das relaes pblicas e gesto

da comunicao
Na primeira parte do questionrio buscou-se conhecer
quais seriam as principais preocupaes dos gestores de Relaes
Pblicas e Comunicao no seu dia-a-dia e as condies mais
adequadas para que eles pudessem exercer, com sucesso, a
liderana da rea nas organizaes em que atuam. Salienta-se que a
valrao de respostas segue a escala Likert, na qual 1
corresponde a pouco e o 7 a muito. Assim, na primeira
questo, os participantes opinaram sobre o grau de importncia
que eles ou seus gestores atribuam para 10 temas prestabelecidos pela equipe de pesquisa. Na segunda, os
participantes deveriam eleger, dentre os mesmos 10 temas listados
anteriormente, qual deles seria o de maior importncia para eles
ou seus gestores de RP e comunicao, caso no fossem eles o
lder da rea na sua organizao. Os resultados obtidos so
demonstrados nas Tabelas 2 e 3 apresentadas na prxima
subseo.
A terceira questo, cujo resultado est apresentado na
Tabela 4, sondou as condies e/ou qualidades que os
participantes acreditam serem importantes para que se possa
exercer com sucesso a liderana da rea nas organizaes em que
atuam. Salienta-se, ainda, que, em cada questo relacionada com
os temas mais importantes, foi oportunizado ao respondente
acrescentar uma nova opo, caso as apresentadas no
correspondessem sua opinio. As poucas manifestaes nesse
sentido apenas demonstraram um complemento de ideia para a
374

opo escolhida, no alterando os resultados apresentados.

Importncia dos assuntos para os lderes de RP e

comunicao

Na tabela 2, apresentada a valorao (de 1 a 7) dos

profissionais brasileiros sobre os 10 temas de maior importncia,
atualmente, para os lderes na rea. Estar preparado para lidar
eficazmente com as crises surgiu como o tpico de maior relevncia
entre os participantes (M= 6,50 ; SD = 0,92), seguido de lidar com
a velocidade e volume do fluxo de informao (M = 6,46 ; SD = 0,93) e
melhorar os indicadores da eficcia da comunicao para demonstrar o valor
(M = 6,34 ; SD =0,98). J os temas melhorar a imagem da profisso
de Relaes Pblicas/Gesto da Comunicao (M = 5,64 ; SD = 1,55) e
atender as necessidades de comunicao em culturas diversas e mercados
globalizados (M = 5,82 ; SD = 1,13) no foram os tpicos de
maior preocupao e interesse da amostra pesquisada. As
principais preocupaes apontadas acima so pertinentes ao perfil
dos lderes brasileiros da rea, principalmente se considerarmos
que, na ltima dcada, muitas organizaes brasileiras e ou
multinacionais sediadas no Brasil tiveram crises institucionais e
financeiras, com forte repercusso na mdia e, portanto, um abalo
em sua imagem e credibilidade. J a preocupao com a
velocidade e volume do fluxo de informao diz respeito a todas
as profisses, muito embora, no caso dos profissionais da
comunicao, a nossa matria-prima seja a informao. As novas
tecnologias possibilitaram um acesso mais rpido e em tempo real
informao, ocasionando uma exigncia maior do cidado que
busca respostas rpidas e precisas para suas demandas. Portanto,
os profissionais da comunicao, responsveis pelo gerenciamento
de informaes da sua organizao, esto buscando mecanismos
que possam facilitar a seleo e disseminao da informao
realmente prioritria. Em relao aos indicadores de mensurao
de eficcia, temos duas situaes que explicam essa preocupao
por parte dos profissionais: a) j aumenta o consenso entre
gestores de organizaes brasileiras de que os resultados de
comunicao so tangveis, principalmente quando nos referimos
375

ao valor financeiro das marcas no mundo; b) os profissionais

brasileiros esto sendo cada vez mais cobrados pelos gestores das
organizaes nesse quesito, at porque os prprios profissionais
de comunicao vm solicitando uma maior participao no
processo de tomada de deciso nas organizaes. Logo, essa
conquista se dar a partir do momento em que os profissionais
conseguirem comprovar adequadamente o resultado de suas
estratgias e aes.
Em relao ao menor interesse sobre a gesto da
comunicao para a diversidade cultural, pode ser explicado pelo
fato de o Brasil ser um pas multicultural desde a sua colonizao
e, portanto, os profissionais brasileiros estarem naturalmente
habituados a lidar com essa diversidade, principalmente quando se
reportam a organizaes com atuao nacional. Paralelamente a
isso, o nmero de organizaes brasileiras com atuao
internacional cresce acentuadamente. Portanto, lidar com
mercados globalizados est se tornando uma rotina para os
profissionais que atuam em grandes empresas brasileiras em
internacionalizao, tais como, Petrobras, Vale, Natura,
Odebrecht, Gerdau, Votorantim, Ita-Unibanco, Ambev,
Embraer e Weg, dentre outras. Isso fruto do desenvolvimento
econmico do Brasil, ocasionado pela estabilidade econmica, a
elevao da renda de uma parcela considervel da populao, o
crescimento do mercado interno de bens de consumo, entre
outros, o que torna o pas a 6. economia mundial.
Em relao a melhorar a imagem da profisso, tpico
considerado pelos respondentes como o tema de menor
importncia entre os 10 pr-definidos na pesquisa, tambm
provvel que os profissionais brasileiros ainda no consigam
visualizar-se como parte de uma categoria profissional que,
atuando conjuntamente, poder conquistar maior compreenso e
reconhecimento da opinio pblica. Percebe-se isso ao se verificar
o pequeno nmero de profissionais associados e atuantes nas
entidades de categorias profissionais existentes no Brasil, sejam
elas as associaes, os sindicatos ou o prprio conselho
profissional.
376

Tabela 2 Avaliao do participante sobre a questo mais

importante - Brasil 2012
Avaliao do participante sobre a questo mais M
DP

importante

Estar preparado para lidar eficazmente com as crises 6,50 0,92

que possam surgir
Lidar com a velocidade e o volume do fluxo de 6,46 0,93
informao
Melhorar os indicadores da eficcia da comunicao 6,34 0,98
para demonstrar valor
Lidar com exigncias crescentes de transparncia da 6,25 1,06
comunicao e das operaes
Melhorar o engajamento e comprometimento dos 6,21 1,11
colaboradores no ambiente de trabalho
Gerenciar a revoluo digital e a ascenso das mdias 6,13 1,06
sociais
Encontrar, desenvolver e reter profissionais de 6,02 1,17
comunicao altamente capacitados
Atender s demandas crescentes de responsabilidade 5,91 1,22
social corporativa
Atender as necessidades de comunicao em culturas 5,82 1,13
diversas e mercados globalizados
Melhorar a imagem da profisso de Relaes 5,64 1,55
Pblicas / Gesto da Comunicao
Base = 303 respondentes
Obs.: Escala Likert de 7 pontos: de pouco (1) para muito (7)
importante
A tabela 3 apresenta, dentre os 10 temas listados na
questo 1, qual seria aquele que o participante da pesquisa acredita
ser o mais importante para ele ou o seu lder. Ao ter que eleger
apenas um dos temas, a opinio dos participantes aparenta ainda
estar em formao, considerando a baixa percentagem em cada
uma das opes oferecidas ao respondente. Contudo, os
377

resultados demonstram uma preocupao maior em melhorar os

indicadores da eficcia da comunicao para demonstrar o valor(n = 65 ;
21,5%); lidar com a velocidade e volume do fluxo de informao (n = 53 ;
16,2) e melhorar a participao dos colaboradores e comprometimento no
trabalho (n = 49 ; 16,2). Os dois primeiros temas priorizados j
foram justificados anteriormente. J o terceiro, referente
preocupao dos lderes de RP e Comunicao com a participao
e comprometimento da sua equipe, deve-se mudana
paragdimtica de que as organizaes passam a ver os seus
funcionrios como capital humano, um dos principais
componentes para gerar inovao, produtividade e
competitividade no mercado.
Chama a ateno que os temas atender s demandas
crescentes de responsabilidade social corporativa e gerenciar a revoluo
digital e a ascenso das mdias sociais, em voga nas discusses
acadmicas e de mercado em todo Brasil, tenham sido
considerados como de menor importncia para os atuais gestores
de RP e Comunicao, apresentando, ambos, pequenos ndices ( n
= 11; 3,6%) no ranking abaixo.
Tabela 3 Questo mais importante para o lder de comunicao
- Brasil 2012

A questo mais importante para o lder Frequencia

de Comunicao
Melhorar os indicadores da eficcia da
comunicao para demonstrar o valor
Lidar com a velocidade e volume do fluxo
de informao
Melhorar
o
engajamento
e
comprometimento dos colaboradores no
ambiente de trabalho
Lidar com exigncias crescentes de
transparncia da comunicao e das
operaes
Estar preparado para lidar eficazmente com
as crises que possam surgir
378

65

21,5

53

17,5

49

16,2

31

10,2

25

8,3

Atender as necessidades de comunicao

em culturas diversas e mercados
globalizados
Encontrar, desenvolver e reter profissionais
de comunicao altamente capacitados
Melhorar a imagem da profisso de
Relaes
Pblicas
/
Gesto
da
Comunicao
Gerenciar a revoluo digital e a ascenso
das mdias sociais
Atender s demandas crescentes de
responsabilidade social corporativa (RSC)
Total
Base = 303 respondentes

24

7,9

22

7,3

12

4,0

11

3,6

11

3,6

303

100.0

Condies, competncias e habilidades para o sucesso da

liderana em rp e comunicao

Na tabela 4, visualiza-se a opinio dos profissionais

brasileiros sobre os quais so as condies e competncias
pessoais que garantem xito na gesto da rea. O resultado indica
que esses participantes consideram que participar de sua organizao
na tomada de decises estratgicas em relao questo (M = 6,66 ; DP
= 0,70) lhes garante uma liderana exitosa. Contudo, possuir
conhecimentos de comunicao para desenvolver estratgias apropriadas, planos
e mensagens ( M = 6,65 ; DP = 0,71) e fornecer uma viso convincente
de como a comunicao pode ajudar a organizao (M = 6,59 ; DP =
0,78) tambm so condies consideradas relevantes pelos
profissionais pesquisados.
A condio menos valorizada pelos respondentes diz
respeito capacidade de desenvolver coligaes dentro e fora da organizao
para lidar com a questo (M = 6,21 ; DP = 0,93). Contudo, salientase que as respostas dadas a essa pergunta tm uma mdia similar,
acima de 6, provavelmente demonstrando que os participantes
acreditam na necessidade de um equilbrio entre essas condies e
competncias pessoais. Isso se d pelo fato de que, j que, por
exemplo, participar do processo de tomada de deciso da
379

organizao s ser possvel se o profissional possuir os

conhecimentos tcnicos e ticos para assumir esse papel e se, alm
disso, ele souber demonstrar aos demais gestores a importncia da
comunicao para o sucesso dos objetivos estratgicos.
Certamente, uma condio desencadeia a outra.
Tabela 4 Avaliao do participante sobre as condies mais
importantes de liderana - Brasil 2012
Avaliao do participante das condies mais
M
DP

importantes ou das habilidades ou qualidades

pessoais do lder

Participar da tomada de decises estratgicas de sua 6,66 0,70

organizao em relao questo
Possuir conhecimentos de comunicao para 6.65 0,71
desenvolver
estratgias,planos
e
mensagens
apropriados
Fornecer uma viso convincente de como a 6.59 0,78
comunicao pode ajudar a organizao
Possuir forte orientao tica e um conjunto de 6,58 0,76
valores para orientar as aes
Ter a capacidade de desenvolver coligaes dentro e 6,44 0,87
fora da organizao para lidar com a questo
Trabalhar em uma organizao que apoia a 6,22 1,05
comunicao de duas vias e o poder compartilhado
Ter a capacidade de desenvolver coligaes dentro e 6,21 0,93
fora da organizao para lidar com a questo
Base = 303 respondentes
Obs.: Escala Likert de 7 pontos: de pouco (1) para muito (7)
importante

Estratgias e Aes Desenvolvidas pelas Equipes de

Comunicao.
Os resultados a seguir apresentados dizem respeito s
estratgias e aes desenvolvidas pelas equipes de comunicao
em relao ao tema definido como sendo o de maior importncia
380

para os participantes ou para os seus lderes em comunicao,

caso eles no ocupassem essa posio. Assim, a apresentao dos
dados obtidos acompanha a sequncia do tema considerado mais
importante para o menos importantes, seguindo a lgica da escala
Likert.

Estratgias ou aes desenvolvidas para melhorar os

indicadores da eficcia da comunicao.

Considerando que os profissionais brasileiros de RP e

Comunicao acreditam que, atualmente, o tema mais importante
para os lderes na rea a melhoria dos indicadores da eficcia da
comunicao para demonstrar o valor(n = 65 ; 21,5%), as estratgias e
aes (Tabela 5) que eles consideram como muito implementadas
por suas equipes nesta questo so:
a) o monitoramento e anlise de cobertura da mdia sobre a
organizao e seus concorrentes ou clientes (M = 5,32 ; SD =
1,56);
b) a oferta de oficinas sobre indicadores para utilizao das melhores
prticas (M = 4,92 ; SD = 1,73).
A contratao de auditorias externas para fornecer os indicativos de
medio e avaliao (M = 4,37 ; SD = 1,90) est em ltima posio
no ranking, talvez pelo fato de que, no Brasil, esse tipo de servio
exija um investimento financeiro muito alto, sendo vivel
economicamente apenas para organizaes de grande porte.
Tabela 5 Como melhorar a avaliao da eficcia de comunicao
para demonstrar o valor - Brasil 2012
Como melhorar a avaliao da eficcia de M
DP

comunicao para demonstrar o valor

Monitorando e analisando a cobertura da mdia 5,32 1,56

sobre a organizao e seus concorrentes ou clientes
Participando de oficinas sobre indicadores de 4,92 1,73
mensurao para aprender e adotar as melhores
prticas
Utilizando indicadores empresariais para medir o 4,58 1,79
381

nvel de desempenho
Concentrando-se mais em indicadores de 4,48 1,77
desempenho no-financeiros do que nos financeiros
Contratando especialistas externos para o 4,37 1,90
fornecimento de tcnicas de mensurao e
desenvolvimento de mtricas de avaliao
Base = 65 respondentes

Estratgias ou aes implementadas para lidar com a

velocidade e o volume do fluxo de informaes

O uso de novas tecnologias para coletar, analisar e

distribuir informaes e notcias mais rpido (M = 5,51 ; DP =
1,23), e o desenvolvimento de novas competncias e/ou melhoria
dos processos de trabalho em sua unidade (M = 5,36 ; DP =
1,33), so as estratgias mais utilizadas para lidar com a velocidade
e o volume do fluxo de informao, para aqueles participantes que
elegeram esse tema como o mais importante para eles ou o seu
lder em comunicao (N = 53 ; 17,5%). J a contratao, tanto de
consultorias ou agncias externas (M = 4,42 : SD = 1,75), como
de novos funcionrios para colaborar com essa questo (M = 4,32
; SD = 1,60) ocorre com menos freqncia.
Tabela 6 Como lidar com a velocidade e o volume do fluxo de
informaes - Brasil 2012
Como lidar com a velocidade e o volume do
M SD

fluxo de informaes

Utilizando as novas tecnologias para coletar, analisar

e distribuir informaes e notcias mais rpido
Desenvolvendo novas habilidades e /ou melhorar
processos de trabalho em sua unidade
Atribuindo responsabilidades e trabalho adicional
para os empregados existentes na unidade
Ampliando a utilizao de consultores externos ou
agncias
Contratando
empregados
permanentes
ou
temporrios adicionais
Base = 53 respondentes
382

5,51 1,23
5,36 1,33
4,89 1,55
4,42 1,75
4,32 1,60

Estratgias ou aes utilizadas para melhorar a participao

dos colaboradores e comprometimento no trabalho
Para os participantes que consideraram que a principal
preocupao do seu lder de comunicao a melhoria da
participao dos colaboradores e o comprometimento no trabalho (N = 49;
16,2%), as estratgias e aes mais utilizadas (Tabela 7) para
atingir esse propsito foram a criao de um clima positivo de
comunicao para aumentar o comprometimento dos colaboradores (M =
5,63; SD = 1,52); e a facilitao da transferncia de conhecimentos e
melhores prticas entre as unidades da organizao (M = 5,49 : SD =
1,56). J a oferta de programas de recompensa e reconhecimento para os
colaboradores (M = 4,55 ; SD = 1,77), prtica bastante defendida
pelos profissionais de recursos humanos nas empresas, recebeu
pouca ateno dos profissionais brasileiros.
Tabela 7 Como melhorar a participao dos colaboradores e
comprometimento no trabalho - Brasil 2012
Como Melhorar a Participao dos
M DS

Colaboradores e Comprometimento no
Trabalho

Criando um clima positivo de comunicao para

aumentar o comprometimento dos colaboradores
Facilitando a transferncia de conhecimentos e
melhores prticas entre as unidades da organizao
Formando supervisores que trabalham na linha de
frente para melhorar seu processo de escuta e suas
habilidades de comunicao
Aumentando o acesso e a visibilidade dos altos
dirigentes organizacionais
Oferecendo programas de recompensa e
reconhecimento para os colaboradores
Base = 49 respondentes

383

5,63 1,52
5,49 1,56
5,12 1,64
5,00 1,50
4,55 1,77

Estratgias ou aes desenvolvidas para lidar com

exigncias crescentes de transparncia da comunicao e
das operaes

A questo que envolve a transparncia da comunicao e

das operaes da organizao foi considerada por um grupo (N =
31 ; 10.2%) de participantes da pesquisa como a mais importante
para seus respectivos lderes em comunicao. Portanto, para se
atender a essa questo, as estratgias mais utilizadas so
decorrentes do monitoramento das comunicaes dos stakeholders para
identificar as preocupaes sobre transparncia (M = 5,32 : SD = 1,81) e
a implementao de uma estratgia global para aumentar a transparncia em
toda a organizao(M = 5,29 ; SD 1,97). J a comunicao direta com
grupos externos para resolver questes de transparncia (M = 5,00 ; SD =
1,77) a estratgia menos utilizada pelos respondentes brasileiros.
Tabela 10 Como lidar com exigncias crescentes de
transparncia da comunicao e das operaes - Brasil 2012
Como lidar com as exigncias crescentes de M
DP

transparncia da comunicao e das operaes

Monitorando as comunicaes dos stakeholders

(partes interessadas) para identificar as preocupaes
sobre transparncia

5,32 1,81

Implementando uma estratgia global para aumentar

a transparncia em toda a organizao
Alimentando a Internet e/ou Intranet com
informaes sobre a empresa
Viabilizando mais oportunidades de comunicao
de duas vias entre colaboradors e lderes
Comunicando-se diretamente com grupos externos
para resolver questes de transparncia
Base = 31 respondentes

5,29 1,97
5,23 1,61
5,23 1,63
5,00 1,77

3.3.5 Estratgias e aes desenvolvidas para estar preparado

para lidar de forma eficaz com crises

Implementar programas efetivos de gerenciamento de riscos para

reduzir o risco de crises (M = 5,76 ; SD = 1,20) e Desenvolver planos
384

de ao eficazes para momentos de crise (M = 5,72 ; SD = 1,31) so as

estratgias utilizadas (Tabela 10), para estar preparado para lidar
eficientemente com as crises ( N = 25 ; 8,3%), no caso daqueles
entrevistados que elegeram esse tema como o de maior
importncia para os seus lderes em comunicao.
Chama a ateno que a capacitao de colaboradores por meio
de treinamento em procedimentos de gesto de crise (M = 5,08 ; SD =
1,53) seja a ltima estratgia elencada para a reduo do risco de
crises, considerando-se que a implantao de programas efetivos
de gerenciamento de crises deve contemplar em primeiro lugar a
disseminao da informao entre os possveis envolvidos.
Tabela 10 Como estar preparado para lidar de forma eficaz com
as crises - Brasil 2012
Como Estar Preparado para Lidar de Forma M
DP

Eficaz com as Crises

Implementando
programas
efetivos
de
gerenciamento de riscos para reduzir o risco de
crises
Desenvolvendo planos de ao eficazes para
momentos de crise
Utilizando tecnologias de rastreamento e
monitorao para identificao de problemas
potenciais
Educando os stakeholders (partes interessadas)
sobre comunicados de emergncia e sistemas de
resposta relacionados
Capacitando colaboradores por meio de treinamento
em procedimentos de gesto de crises
Base = 25 respondentes

5,76 1,20
5,72 1,31
5,24 1,30
5,16 1,40
5,08 1,53

Estratgias e aes para atender as necessidades de

comunicao em culturas diversas e mercados globalizados

Em sexta posio, o atendimento das necessidades

comunicacionais para culturas diversas e mercados globalizados
considerado para uma pequena parte dos entrevistados brasileiros
385

(N = 24; 7,9%) como o assunto mais importante. E entre as

estratgias por eles eleitas como as principais para suprir essa
demanda, destaca-se o monitoramento e anlise de cobertura da mdia e
evoluo dos mercados globais(M = 5,71 ; SD = 1,81) e a oferta de
programas de formao cultural para os colaboradores ( M = 5,29 ; SD
1,83).
A contratao de mais colaboradores com experincia internacional
ou habilidades de linguagem (M = 4,50 ; SD = 1,87) no uma
estratgia considerada prioritria pelos respondentes. A propsito,
no que se refere a culturas diversas e mercados globalizados,
percebe-se que os respondentes no tm consenso sobre quais
seriam as estratgias e aes mais adequadas para auxili-los nesse
assunto. Infere-se que a colonizao multicultural que o Brasil
viveu e ainda vive, seja capaz de fazer com que o profissional
brasileiro no se preocupe tanto com essa questo, pois ele j vive
essas diferenas rotineiramente. Outra percepo que a
investigao aponta que, como as organizaes brasileiras
partiram em busca dos mercados globalizados h no muito
tempo, este ainda um fenmeno recente para a rea da
comunicao no pas.
Tabela 11 Como atender as necessidades de comunicao em
culturas diversas e mercados globalizados Brasil 2012
Como Atender as Necessidades de comunicao M
DP

em Culturas Diversas e Mercados Globalizados

Monitorando e analisando a cobertura da mdia e a

evoluo dos mercados globais
Proporcionando programas de formao cultural
para os colaboradores
Implementando uma estratgia global de
comunicao para a organizao
Usando especialistas locais para orientar os
programas de comunicao em cada pas de
operao
Contratando mais colaboradores com experincia
internacional ou habilidades de linguagem
386

5,71 1,81
5,29 1,83
5,21 2,25
5,13 1,98
4,50 1,87

Base = 24 respondentes

Estratgias e aes para encontrar, desenvolver e reter

profissionais de comunicao altamente capacitados

Na stima posio, os entrevistados brasileiros elegeram a

preocupao em encontrar, desenvolver e reter profissionais de
comunicao como sendo de maior importncia para os seus
lderes. (n = 22; 7,3%). Contudo, esse pequeno grupo de
entrevistados no parece ter consenso sobre as melhores
estratgias para atender a essa demanda, j que os resultados
apresentam uma mdia pequena e um desvio-padro mais alto.
Proporcionar uma maior autonomia no trabalho para indivduos
altamente talentosos(M = 4,68 ; SD = 2,06) a estratgia que parece
ter um pouco mais de consenso entre os entrevistados. E, em
oposio, a utilizao de empresas de recrutamento para ajudar a localizar
e avaliar os talentos (M = 3,09 ; SD = 2,0) parece ser o ltimo
recurso dos lideres em comunicao para buscar e desenvolver o
seu capital humano.
Tabela 12 Como encontrar, desenvolver e reter profissionais de
comunicao altamente capacitados Brasil 2012
Como Encontrar, Desenvolver e Reter M
DP
Profissionais de Comunicao Altamente
Capacitados
Elaborando planos de desenvolvimento
4,68 2,32
individualizados para profissionais de alto potencial
Proporcionando uma maior autonomia no trabalho
4,68 2,06
para indivduos altamente talentosos
Apoiando a formao de futuros profissionais nas
4,23 2,22
universidades
Fornecendo incentivos financeiros e benefcios para 3,91 2,18
os melhores talentos
Utilizando empresas de recrutamento para ajudar a
3,09 2,00
localizar e avaliar os talentos
Base =22 respondentes
387

Estratgias e aes para melhorar a imagem da profisso de

relaes pblicas/gesto da comunicao

A melhoria da imagem da profisso de Relaes Pblicas

e Gesto da Comunicao apontada na oitava posio, por parte
dos respondentes, (N = 12 ; 4%) quando se buscava identificar a
questo mais importante para o seu lder. A fim de atender a essa
demanda (Tabela 13), os respondentes defendem que apoiar a
formao de futuros profissionais nas universidades (M = 6,08 ; SD =
1,31 ) seja a principal estratgia, seguida pela criao de padres
profissionais e de comportamentos ticos na organizao (M = 5,92 ; SD =
1, 16).
A participao ativa em programas e atividades de associaes
profissionais no foi considerada como a principal estratgia (M =
5,33 ; SD = 1,61) para melhorar a imagem da rea.
Tabela 13 Como melhorar a imagem da profisso de relaes
pblicas/gesto da comunicao - Brasil 2012
Como Melhorar a Imagem da Profisso de M
SD

Relaes Pblicas / Gesto da Comunicao

Apoiando a formao de futuros profissionais nas

universidades
Criando padres profissionais e de comportamentos
ticos na sua organizao
Apoiando pesquisa para o avano do conhecimento
do valor da gesto da comunicao
Fornecendo treinamentos sobre tica para os
membros da equipe e / ou outros na organizao
Participando ativamente de programas e atividades
de associaes profissionais
Base = 12 respondentes

6,08 1,31
5,92 1,16
5,50 2,02
5,42 1,16
5,33 1,61

Estratgias e aes para gerenciar a revoluo digital e a

ascenso das mdias sociais e atender s demandas
crescentes de responsabilidade social corporativa

A nona e ltima posio dos temas considerados mais

importantes para os lderes em comunicao trouxe o empate
388

entre as problemticas da revoluo digital e a da responsabilidade

social corporativa (Tabelas 14 e 15). Ambos os assuntos foram
eleitos por um pequeno e idntico nmero de entrevistados (N =
11; 3,6%).
Na tabela 14, que apresenta os resultados sobre aspectos
da revoluo digital, o treinamento de membros da equipe e colaboradores
nos usos e estratgias de mdia social considerado a estratgia mais
importante (M = 6,09 ; DP = 0,94) para gerenciar a revoluo
digital e a ascenso das mdias sociais.
Tabela 14 Como gerenciar a revoluo digital e a ascenso das
mdias sociais Brasil 2012
Como Gerenciar a Revoluo Digital e a
M DP

Ascenso das Mdias Sociais

Treinando membros da equipe e colaboradores nos

usos e estratgias de mdia social
Revisando as estratgias de comunicao para
incorporar um maior uso das mdias sociais
Monitorando as comunicaes das partes
interessadas nas redes sociais
Criando indicadores de desempenho para avaliar as
atividades de mdia social
Contratando colaboradores com habilidades
especializadas em mdia digital
Base =11 respondentes

6,09 0,94
6,09 1,14
5,45 1,97
5,36 1,29
5,27 1,01

J na tabela 15, que trata das demandas de

responsabilidade social corporativa, os respondentes acreditam,
em sua maioria, que atrair a ateno do pblico para as atividades de
Responsabilidade Social Corporativa (RSC) da organizao(M = 6,09 ;
SD = 0,94) seja a principal estratgia. Ela seguida, em iguais
condies (M = 6,00 ; SD = 1,18), pelas estratgias de divulgao
das realizaes de RSC e conquistas dos colaboradores e interao direta
com os pblicos ou grupos que fazem demandas para as atividades de RSC.

389

Tabela 15 Como atender s demandas crescentes de

responsabilidade social corporativa Brasil 2012
Como Atender s Demandas Crescentes de Responsabilidade
M SD
Social Corporativa
Atraindo a ateno do pblico para as atividades de 6,09 0,94
Responsabilidade Social Corporativa (RSC) da
organizao
Divulgando as realizaes de RSC e conquistas dos 6,00 1,18
colaboradores
Interagindo diretamente com os pblicos ou grupos 6,00 1,18
que fazem demandas para as atividades de RSC
Convencendo os lderes da organizao sobre a 5,55 1,37
importncia da RSC
Envolvendo mais empregados em projetos e
5,09 1,22
atividades comunitrias
Base = 11 respondentes
Sobre estas ltimas posies no ranking, surpreende que
um tema to em voga como as mdias sociais seja apontado por
um nmero to pequeno de respondentes, como sendo uma
demanda muito importante, justamente se considerarmos o perfil
jovem dos participantes brasileiros (53,1% na faixa etria de 35
anos) na investigao.
Consideraes Finais
Aps identificarmos que mais de 70% dos respondentes
brasileiros so mulheres, que um tero deles exerce funo de
liderana, que a maioria tem formao superior em Relaes
Pblicas e que quase 60% deles possui algum estudo de psgraduao, destacaremos, a seguir, outros fatores consideramos
relevantes e que dizem respeito aos dados quantitativos da
primeira parte do estudo.
A partir do questionamento sobre os dez temas de maior
importncia para os lderes na rea de RP e comunicao,
destacaram-se: a preocupao em estar preparado para lidar
eficazmente com as crises, lidar com a velocidade e volume do
390

fluxo de informao e, ainda, melhorar os indicadores de

comunicao para demonstrar o valor. A estes elementos, somase, na condio de um dos temas considerados de maior valor
para as lideranas de RP e comunicao, a necessidade de
melhorar a participao e comprometimento dos colaboradores
no trabalho. Partindo do pressuposto de que as organizaes
enxergam, hoje, no trabalhador, um percentual significativo do seu
diferencial competitivo, tal tpico se apresenta bastante pertinente
ao contexto investigado.
De modo surpreendente, atender s demandas crescentes
de responsabilidade social corporativa no aparece como algo de
significativo valor para os profissionais consultados. Na tentativa
de identificar uma explicao para tal fato, surge a constatao de
que muitas so as reas que tm se voltado para este tema, como a
de Contabilidade, por exemplo, haja vista, inclusive, a legislao
existente no Brasil, que regula tal temtica.
A importncia atribuda melhoria dos indicadores da
eficcia da comunicao para melhorar o valor, faz com que as
reas de comunicao em organizaes brasileiras estejam
investindo significativamente no monitoramento e anlise de
cobertura da mdia sobre si mesmas e seus clientes, assim como
oferecendo oficinas sobre indicadores para a utilizao das
melhores prticas comunicacionais. Neste sentido, constata-se
uma forte preocupao com a imagem organizacional.
Buscando identificar estratgias ou aes implementadas
para lidar com a velocidade e o volume do fluxo de informaes, a
mais utilizada est relacionada ao uso de novas tecnologias para
coletar, analisar e distribuir informaes e notcias de modo mais
rpido. Naturalmente, tal fato tambm gera o desenvolvimento de
novas competncias no quadro funcional e a melhoria nos
processos de trabalho.
No que tange a aes implementadas para melhorar a
participao e o comprometimento dos colaboradores no
ambiente de trabalho, criar um clima positivo de comunicao,
bem como facilitar a transferncia de conhecimentos e melhores
prticas entre as unidades da organizao, so estratgias bastante
391

utilizadas, em detrimento dos tradicionais programas de

recompensa e reconhecimento aos colaboradores, to propalados
pelos profissionais de recursos humanos.
Quando a investigao abordou as crescentes exigncias
de transparncia da comunicao e das operaes, identificou-se
que as estratgias mais utilizadas pelas organizaes decorrem do
monitoramento das comunicaes dos stakeholders para
identificar as preocupaes sobre transparncia. Em outras
palavras, constata-se que os stakeholders tm pautado as
manifestaes oficiais das organizaes.
Implementar programas efetivos de gerenciamento de
riscos para evitar ou minimizar os impactos de uma crise, bem
como desenvolver planos de ao eficazes para momentos de
crise, so as estratgias indicadas como as mais utilizadas para se
estar preparado para lidar com a crise. Em contrapartida, a ltima
estratgia elencada pelos respondentes foi a que sugeria a
capacitao de colaboradores em procedimentos de gesto de
crise. Esta constatao sugere que o tema gesto de crise possa
estar sendo abordado muito mais no plano das intenes do que
da efetiva prtica.
A investigao identificou que o profissional de
comunicao brasileiro esta despertando para as questes do trato
com outras culturas ou, at mesmo, na habilidade com outras
linguas. Tal constatao pode decorrer do fato de que ainda
recente a insero do Brasil, de modo efetivamente significativo,
no que se pode chamar de mercado global.
Considerando-se o fato de que, no Brasil, a profisso de
Relaes Pblicas regulamentada por lei e fiscalizada por
conselhos regionais, alm da existncia de vrias outras
associaes na rea, soou de modo curioso a constatao de que
os respondentes da pesquisa pouco consideraram a participao
ativa em programas e atividades associativas e profissionais, como
estratgia para melhorar a imagem da profisso.
A primeira parte desse estudo transcultural sobre
liderana em relaes pblicas e comunicao ainda buscou saber
quais seriam as condies e competncias pessoais que garantem
392

xito na gesto da rea. Percebeu-se que, muito embora a

participao no processo decisrio tenha sido a condio mais
indicada pelos profissionais, todas as demais opes (slida
formao na rea, conhecimentos tcnicos e ticos, argumentao
para demonstrar ao staff sobre o papel e contribuio da rea e a
capacidade de desenvolver coligaes internas e externas
organizao) receberam pontuaes similares e muito prximas da
primeira escolha. Infere-se, portanto, que o participante da
pesquisa concebe o xito na gesto da comunicao alicerado em
vrias condies e capacidades interligadas. Condies e
capacidades estas que sero ampliadas a partir da divulgao das
segunda e terceira sees do instrumento de coleta de dados, o
questionrio online.
Referncias
ALVES-MAZZOTI, A. J. & GEWANDSZNAJDER, F. Os
mtodos nas cincias naturais e sociais: pesquisa
quantitativa e qualitativa. So Paulo: Pioneira Thomson
Learning, 2003.
MENG, J., BERGER, B.K., GOWER, K., & HEYMAN, W. A
test of excellent leadership in public relations: Key qualities,
valuable sources and distinctive leadership perceptions. Journal of
Public Relations Research, 24(1), 18-36. 2012.
Plank Center Leadership Summit em
<http://plankcenter.ua.edu/the-summit/>, acesso em
10/11/2012.

393

As Mdias Sociais Como Um Novo Campo de

Atividade Para a Profisso de Relaes
Pblicas - Bruno de Melo Arajo *; Jlio Afonso
S de Pinho Neto *
Resumo
O crescimento da internet nos ltimos anos provocou diversas
mudanas em nossa sociedade, seja do ponto de vista social,
econmico ou poltico. Este novo cenrio est exigindo com que
diversas empresas atualizem a sua equipe com profissionais que
tenham a capacidade de trabalhar a comunicao organizacional
em um contexto de maior colaboratividade com os seus
respectivos stakeholders atravs das mdias sociais. Assim, em face
dessa nova demanda, o mercado procura, hoje, atravs de diversas
nomenclaturas profissionais, pessoas que estejam capacitadas a
executar na internet aquilo que, na essncia, sempre se constituiu
em funes das Relaes Pblicas. Dessa forma, o escopo desse
estudo foi estudar algumas atribuies das Relaes Pblicas que
foram apropriadas e recontextualizaram nesse novo cenrio
digital, recebendo diferentes nomenclaturas que esto relacionadas
a outras competncias e reas profissionais.
Palavras-chave: Relaes pblicas; Mdias sociais; Internet;
Mercado de Trabalho.
Introduo
*
Relaes Pblicas e Webmaster do Portal PBSade e Aluno do Curso de
Especializao em Mdias Digitais da Faculdade Idez, Joo Pessoa/PB.
*
Professor do Curso de Relaes Pblicas e do Programa de Ps-Graduao
em Cincia da Informao da Universidade Federal da Paraba.

394

A rea estudada nesse presente trabalho muito nova, e

ganhou evidncia, basicamente, pelas recentes dinmicas de
transformao do comportamento do pblico consumidor e das
organizaes no ambiente digital. Essas mudanas influenciam
diretamente na pesquisa e na atuao das Relaes Pblicas, que
encontram nesse espao virtual uma oportunidade de potencializar
ainda mais os seus princpios e atribuies profissionais.
Gerir a comunicao organizacional na Internet ainda
um grande desafio, pois esta se relaciona com um espao
extremamente efmero, que demanda muita pesquisa, criatividade
e empenho na busca por solues eficazes. O advento das redes
sociais 135 faz com que esse trabalho se torne ainda maior, pois
milhes de pessoas esto conectadas, se relacionando ou
dialogando sobre diversos assuntos, inclusive os que dizem
respeito a diversas empresas. Por isso CELLE (2012) afirma que:
"As empresas comeam a entender a importncia de criar uma
gesto de redes sociais para administrar os riscos da imagem de
sua marca". Por esses desafios e "temores" que as organizaes
comeam a enfrentar barreiras, pois logo apareceram diversas
oportunidades de trabalho para gerir os relacionamentos na
Internet. No entanto, pelo imediatismo desse tipo de trabalho,
profissionais de diferentes formaes acadmicas, como
administrao, marketing, publicidade e jornalismo esto
majoritariamente ocupando essa rea, deixando margem o
profissional de Relaes Pblicas que, em tese, possui uma
formao voltada para o trabalho da comunicao organizao
sob uma perspectiva dialgica e colaborativa.

135

"Uma rede social uma estrutura social composta por pessoas ou

organizaes, conectadas por um ou vrios tipos de relaes, que partilham
valores e objetivos comuns. Uma das caractersticas fundamentais na
definio das redes a sua abertura e porosidade, possibilitando
relacionamentos horizontais e no hierrquicos entre os participantes."
Wikipdia. Disponvel em:
<http://pt.wikipedia.org/wiki/Refer%C3%AAncia_bibliogr%C3%A1fica>.
Acesso em: 10 de out. 2011.

395

Desse modo, importante estudar a insero da profisso

de Relaes Pblicas diante desse novo cenrio, que agora
desperta para a necessidade de gerir relacionamentos e aproximarse de pblicos estratgicos a partir do ambiente virtual. Para os
profissionais de Relaes Pblicas este trabalho ganha um
contorno especial, devido ao ambiente das mdias sociais ser
constitudo primordialmente de dilogos, palavra-chave que faz
parte da essncia dessa atividade profissional. Trata-se de um
momento privilegiado para a profisso, pois a nova configurao
da comunicao organizacional, a partir da Web 2.0, de cariz
colaborativo e participativo, tornou cada vez mais necessrio que
as organizaes possuam um profissional capaz de interagir,
manter relacionamentos, dialogar, ouvir, abrir canais de
comunicao e estabelecer processos e atividades colaborativas
para poder estar sempre em sintonia com os anseios e expectativas
dos diferentes pblicos que constituem uma organizao.
Assim, o escopo deste estudo torna-se de bastante utilidade
para a rea, proporcionando talvez um debate sobre pouca
absoro dos profissionais de Relaes Pblicas em um nicho de
mercado tipicamente voltado para as atribuies e especificidades
inerentes a essa profisso.
Mdias Sociais e Redes Sociais
Colaborao, participao, envolvimento, engajamento,
relacionamento. Essas so algumas das palavras que permeiam
este novo momento que a nossa sociedade vive atravs da internet
e suas respectivas e conhecidas redes sociais e mdias sociais. Mas
para que e possa ao longo deste trabalho usar estes termos com
clareza imprescindvel distingui-los e conceitu-los.
O mais
apropriado, ento, entender do que trata realmente uma "rede
social", pois esta no um fenmeno surgido com o advento da
Internet, uma vez que grupos sociais tambm conseguem formar
redes, e isso no necessariamente precisa ser feito com o
intermdio da rede mundial de computadores. Para Franco (2008,
p. 37), redes so:
396

sistemas de nodos e conexes. No caso

das redes sociais, tais nodos so pessoas e
as conexes so relaes entre essas
pessoas. As relaes em questo so
caracterizadas pela possibilidade de uma
pessoa emitir ou receber mensagens de
outra pessoa. Quando isso acontece de
fato diz-se que uma conexo foi
estabelecida.
Como possvel ver, a existncia das redes sociais
independe da Internet, pois so os atores sociais, as pessoas, que
tecem essas relaes de sociabilidade que efetivamente constituem
essas redes. Destarte, os sites de redes sociais atuam como suporte
para essas interaes, apresentando, auxiliando e tornado essas
redes visveis, mas importante dizer que elas so, em si, apenas
sistemas (RECUERO, 2009).
A Internet apenas potencializou e multiplicou as diversas
redes sociais atravs, principalmente, dos sites de redes sociais que
acabaram interligados entre si. Essas redes podem tambm ser
caracterizadas como um importante elemento na construo do
chamado capital social das pessoas que fazem parte dessas
estruturas. Para Recuero (2009, p. 104), sites de redes sociais "so
sites cujo foco principal est na exposio pblica das redes
conectadas aos atores, ou seja, cuja finalidade est relacionada
publicao dessas redes".
necessrio, contudo, fazer a diferenciao entre mdias
sociais e redes sociais. Hoje existe uma grande confuso de
conceitos e usos dessas expresses, proveniente do grande volume
de informaes que a prpria Internet produz. As redes sociais
so, dessa forma, metforas para os grupos sociais, enquanto as
mdias sociais se caracterizam como um conjunto de dinmicas da
rede social. So essas "dinmicas de criao de contedo, difuso
de informao e trocas dentro dos grupos sociais estabelecidos
nas plataformas online (como sites de rede social) que caracteriza
aquilo que chamamos hoje de mdia social". (RECUERO, 2011).
397

Esta autora vai mais alm e afirma que a mdia social,

como a dinmica informativa da rede, possui alguns elementos
que a definem melhor, tais como: relacionamento de conversao
em massa, menor concentrao de poder no processo de
comunicao, maior circulao de informaes, novas formas de
construo de sentido, maior capacidade de mobilizao. Isso
tudo para caracterizar um canal, um meio, uma plataforma em que
essas diversas interaes citadas ocorrem, onde diversas redes
sociais so criadas, mantidas, e multiplicadas.
Assim, as mdias sociais representam a experincia vivida
atravs de redes de interao social que se estabelecem a partir do
compartilhamento e da participao colaborativa de vrios
indivduos. Tal experincia dinmica, flexvel, processual, em
constante mutao e transformao. A cada novo n, a cada
participao de um novo ator ela se recompe.
As Novas Demandas por Profissionais de Mdias Sociais
possvel observar que atualmente existe uma demanda
muito grande do mercado para contratao de profissionais para
trabalhar com mdias sociais. O desejo de vrias empresas, sejam
elas de pequeno, mdio ou grande porte, de estarem presentes no
ambiente virtual muitas vezes mais forte do que o esforo para
pensar e planejar estrategicamente os retornos que esses canais
podem proporcionar. A rea do mercado de trabalho relacionada
mdia social foi relativamente criada h pouco tempo, e ainda
no contm uma clara definio de seus objetivos e funes,
buscando assim, profissionais de diversas formaes, como
Administrao, Marketing, Jornalismo e Publicidade, fazendo com
que o papel deste profissional permanea indefinido ou por
demais genrico, na medida em que cada uma destas profisses
atribui caractersticas e funes diferenciadas para o exerccio
dessa atividade.
Analisando sobre o ponto de vista estritamente
empresarial, as mdias sociais devem contribuir para uma
comunicao dialgica, atravs do atendimento a diversos
pblicos em tempo real, permitindo um acompanhamento
398

constante destes no que concerne qualidade dos servios ou

produtos oferecidos, estabelecendo um canal de divulgao
institucional da organizao para divulgao de atividades de
responsabilidade socioambiental, promoo de atividades culturais
e/ou apoio a iniciativas de carter educativo que valorizem a
cidadania. Tambm h a viabilidade para realizar pesquisas sobre
o comportamento do consumidor, fornecendo insights para
processos de inovao dentro da organizao. Mas para que se
possam aproveitar todas essas oportunidades, preciso refletir,
primeiramente, sobre as mudanas necessrias para que cada uma
dessas caractersticas mencionadas sejam peas integrantes do
processo de gesto organizacional. De que adianta, por exemplo,
realizar um bom atendimento ao cliente em tempo real se as
mesmas solicitaes no so resolvidas com a mesma agilidade nas
redes virtuais? Martins (2010) reflete sobre esse contexto ao dizer
que
mais do que um instrumento que cria
valor de marca, o fenmeno das redes
virtuais um campo de atuao que
reflete a estratgia e o modelo de cada
empresa. Num mundo cada vez mais
transparente, no d mais para fingir ser
uma coisa na web e se comportar de
outra maneira na gesto do negcio.
Provavelmente o amadurecimento da postura de muitas
empresas em relao s mdias sociais se estabelece com o tempo,
pois estas mudanas de carter social e tecnolgico em nossa
sociedade ainda so recentes. O fato que atualmente detecta-se
uma significativa preocupao das organizaes em contratar um
profissional desta rea para coordenar a construo e manuteno
da boa imagem da empresa em diversos sites de redes sociais.
Esse imediatismo acaba construindo no mercado de trabalho um
perfil de profissional bem mais operacional do que de gesto. Ou
seja, o foco encontra-se voltado muito mais para a ao imediata
do que para a estratgia. O que se pode ver, at o momento, que
399

a ansiedade de diversas empresas em construir uma "presena" a

qualquer custo no ciberespao, sem o devido planejamento que a
atividade exige.
Dessa forma, a rea de Relaes Pblicas comea a
ganhar uma maior evidncia em relao s outras formaes
profissionais, muito por conta da gesto da comunicao
corporativa, que inerente sua atividade. O profissional de RP
tem a capacidade de enxergar o fluxo da comunicao da empresa
sob diversos aspectos, criando e implementando estratgias que
gerenciem a comunicao entre a organizao e os seus
respectivos pblicos, atravs de uma filosofia empresarial que
mantenha uma comunicao viva e permanente. As Relaes
Pblicas reconhecem dentro de nossa sociedade a total
interdependncia entre indivduos, grupos e organizaes, e
trabalham para atender equilibradamente os interesses de todos.
As mdias sociais tornam essa interdependncia ainda mais forte e
evidente e auxiliam para que a rea construa ao longo do tempo
uma imagem positiva frente a diversos pblicos, seja no ambiente
online ou offline.
O Percurso Metodolgico
Para poder atingir os objetivos desta pesquisa, ou seja,
confrontaram-se as atribuies e funes especificas do
profissional de RRPP com as competncias exigidas atualmente
pelo mercado de trabalho para os profissionais que iro atuar no
segmento das mdias sociais. A partir da foi realizada uma anlise
comparativa entre as competncias e qualificaes exigidas nesse
campo com as atribuies e funes especficas das Relaes
Pblicas, partindo-se da hiptese de que o que o mercado de
trabalho exige, hoje, sob o rtulo de uma nova atividade
profissional, nada mais que um conjunto de atribuies prprias
da profisso de RRPP que agora despontam, equivocadamente,
como uma nova seara profissional.
Alm disso, a partir das reflexes tericas j abordadas
anteriormente sero discutidas quais as competncias ideais para
um profissional que trabalha diretamente com mdias sociais, e se,
400

novamente, as Relaes Pblicas ajustam-se a essas prerrogativas,

constituindo-se em um campo profissional capaz de atender a tais
demandas.
O objeto da pesquisa foi constitudo a partir da escolha de
cinco sites de recrutamento online que mantm oportunidades de
emprego na rea de mdias sociais. A foi encontrado um conjunto
de denominaes para esses cargos com as suas respectivas
funes, revelando o perfil de profissional que diversas empresas
esto buscando para assumir o gerenciamento dessa rea.
Destarte, foram escolhidos os seguintes sites de
recrutamento online: Catho Online 136; Curriculum 137; Monster 138;
Vagas.com.br 139 e Vagas Oline 140. A seleo se baseou no 14 Top
of Mind Estado de Recursos Humanos 141, onde na categoria "Site
para recrutamento" foi selecionado cinco sites, todos eles listados
acima. importante frisar que hoje a internet dispe de dezenas
de sites nesse segmento, por isso acredita-se que a Premiao do
Top of Mind seja um eficiente filtro para obter um recorte com as
melhores e mais eficientes empresas nesse setor.
Foram elencadas todas as nomenclaturas mais comuns, ou
seja, aquelas que foram utilizadas o maior nmero de vezes nos
sites pertencentes a essas empresas de recrutamento de pessoal.
Alm disso, foi elaborado um resumo com as competncias mais
exigidas em cada uma das oportunidades de emprego
selecionadas. A pesquisa foi feita entre os meses de maro e junho
de 2012.

136

www.catho.com.br
www.curriculum.com.br
138
www.monster.com.br
139
www.vagas.com.br
140
www.vagasonline.com.br
141
A premiao organizada pela Fnix Editora, empresa especializada em
mdias para o segmento de recursos humanos. Tal empresa realiza, h 14
anos, o prmio Top of Mind de RH. Tal premiao tem como fundamento
bsico identificar as empresas e profissionais mais lembrados pela
comunidade profissional desse segmento.
137

401

Quadro 1 - Resumo das principais competncias exigidas pelo mercado de

trabalho na rea de mdias sociais.

CARGO OFERECIDO

Analista de mdias
sociais

PRINCIPAIS COMPETNCIAS E
ATIVIDADES EXIGIDAS

Publicar contedo determinado

pela empresa nas mdias sociais.
Gesto e monitoramento do
contedo e interaes alinhado
com os objetivos da empresa.
Elaborao de relatrios
estatsticos;

Ter experincia com ferramentas e

sistemas de analticos
correspondentes, monitoramento
de mdias sociais e campanhas
online;

Ser responsvel pela sugesto,

medio e acompanhamento dos
resultados das campanhas de
divulgao de marketing online;

Monitorar comunidades no Orkut e

blogs. Relacionar-se com usurios.
Monitorar a marca na internet
atravs de sistemas. Responder
pela marca na internet. Criar
contedos online, desenvolver
estratgias para conseguir
seguidores. Identificar
oportunidades interpretar dados

402

estatsticos e converter em
resultados.

Realizar planejamento de
campanhas em social media,
gerao de contedo, PR digital,
monitoramento de marca, gesto
de crise e coordenao de equipe;

Vivncia em planejamento de
mdias sociais;

Gesto da rea de Web 2.0,

desenvolvimento de projetos de
internet com foco em aes de
relacionamento;

Experincia com mdias sociais,

links patrocinados, relatrios,
pesquisa de concorrentes.

Atuar na gesto das aes com

mdias sociais e desenvolvimento
de novos projetos de comunicao
digital voltados s redes sociais.
Desenvolver trabalhar com a
agncia de marketing digital,
criao de contedo e mecnicas
para o relacionamento com os
diversos pblicos da empresa;

Identificar as oportunidades para as

marcas e/ou empresas. Atuar em
redes sociais, monitoramento como

Coordenador de mdias
sociais

Analista de redes
sociais

403

ativao (presena e interao) em

blogs, fruns, monitoramento das
campanhas online e observao de
presena e interao online,
definindo aes, intermediao as
interlocues em sites de redes
sociais, blogs, fruns, cuidando da
ao digital;

Experincia e vivncia nas redes

sociais, tais como Facebook, Orkut,
Twitter, blogs em geral, dentre
outras.

Ser responsvel por desenvolver e

implementar contedo para mdias
de internet, redao publicitria e
desenvolvimento de campanhas;

Experincia e facilidade na redao

de textos para blogs e sites;

Atuar em comunidades, fruns, e

demais sites de compartilhamento
de contedo, criar matrias para
blogs corporativos, atuar com perfis
corporativos no Twitter, Orkut,
Facebook, entre outros. Realizar
relatrios semanais e mensais sobre
as aes, mensurao e
monitoramento de campanhas
manual e com utilizao de
ferramentas.

Redator de mdia social

404

Responsvel pelas redes sociais,

atrair seguidores, encontrar nichos
de mercado na internet, cuidar da
imagem do cliente na internet,
entre outras atividades da funo;
Conhecimentos em linguagens
tcnicas e estratgias de marketing,
marketing empresarial e
ferramentas de monitoramento
disponveis para anlise, tanto das
opinies do pblico quanto dos
resultados obtidos com a
divulgao;

Atuar na gesto do departamento

de redes e mdias sociais,
campanhas globais em mdias
sociais (Facebook, Twitter, Blogs,
entre outros), encontrar nichos de
mercado e demais atividades da
funo.

Gerente de mdias
sociais

Fonte: Pesquisa de campo, 2012.

Como foi possvel observar, apesar das diferentes
nomenclaturas, as funes e atividades relacionadas mdia social
se assemelham bastante. Podemos at dizer que so praticamente
equivalentes, contudo, no existe uma padronizao no que
concerne a cargos ou funes nesse segmento. A oferta recente
desse tipo de emprego pode ser um dos fatores que esteja gerando
este estado de coisas, contudo, no se pode deixar de perceber que
existe, atualmente, certo equvoco e mesmo banalizao no que
concerne s atribuies especficas de um profissional apto a atuar
nessa rea de mdias sociais, o que faz com que surja uma srie de
405

equvocos sobre quais as funes especficas devem ser atribudas

a esse profissional.
Torna-se necessrio, ento, a partir das descries obtidas,
comparar as competncias e funes de todos os cargos de
nomenclaturas variadas com as atribuies e princpios das
Relaes Pblicas visando apontar possveis semelhanas e
proximidades.
Anlise e Discusso dos Resultados
Princpios e Fundamentos das Relaes Pblicas
A partir dos dados coletados nos sites de recrutamento
online, partiu-se para uma anlise comparativa de todas as
nomenclaturas profissionais relacionadas s mdias sociais,
considerando suas respectivas atribuies e funes, com os
princpios e funes da rea de Relaes Pblicas. Para realizar
esse cotejo foi necessrio, antes de tudo, rever o arcabouo
terico que fundamenta esse campo. Somente atravs dessa base
foi possvel determinar com maior critrio, clareza e objetividade a
"equivalncia" ou no desses dois campos de atuao.
Primeiramente recorreu-se legislao existente que
regulamenta o campo de atuao especfico da profisso de
Relaes Publicas. A Lei n 5.377, de 11 de dezembro de 1967,
que tem como objetivo disciplinar a profisso de RRPP estabelece
muito claramente as atribuies especficas desse profissional. Tais
atribuies dizem respeito:
a) orientao dos dirigentes de instituies pblicas ou privadas
na formulao de polticas de Relaes Pblicas;
b) promoo de maior integrao da Instituio na comunidade;
c) informao e orientao da opinio pblica sobre objetivos
elevados de uma instituio;
d) ao assessoramento na soluo de problemas institucionais que
influam na posio da entidade perante a opinio pblica;
e) ao planejamento e execuo de campanhas de opinio pblica;
406

f) consultoria externa de Relaes Pblicas junto a dirigentes de

instituies;
g) ao ensino de disciplinas especficas ou de tcnicas de Relaes
Pblicas, oficialmente estabelecido.
Notamos que algumas funes j foram bem definidas
segundo a lei citada acima. Mas para que seja abordada de forma
bem clara, pelo menos no campo legal, a atribuio especfica das
Relaes Pblicas voltada para as redes digitais, basta consultar a
Resoluo Normativa do Conselho Federal de Profissionais de
Relaes Pblicas CONFERP, N43, de 24 de agosto de 2002,
no seu artigo 3, que discrimina, dentre as funes privativas da
atividade profissional de Relaes Pblicas, a de desenvolver
estratgias e conceitos de comunicao institucional por meios
audiovisuais, eletrnicos e de informtica, Internet e Intranet.
Com as atividades especficas conhecidas, o prximo
passo foi identificar quais os princpios gerais que norteiam este
campo. Alves e Amodo (2009) revisitam a obra de Chaves (1966)
para apresentar os princpios das Relaes Pblicas, tais como a
bilateralidade (mostrando a necessidade de reciprocidade
comunicacional), onipresena (alertando para a atuao da rea em
todos os nveis e processos organizacionais), continuidade
(lembrando o funcionamento da comunicao como um processo
sucessivo e contnuo), flexibilidade (que coloca a necessidade de
programa de comunicao ser sempre flexvel e adaptvel),
especificidade (esclarecendo que o programa de RP deve ser feito
sob medida para cada organizao) e autoridade (explicando que
somente no nvel mais alto da organizao os profissionais desta
rea podero exercer plenamente o seu trabalho). Como se pode
notar, so estes os princpios que orientam as funes descritas na
regulamentao da profisso, ou pelo menos, so eles que
determinam as bases para que as atribuies de Relaes Pblicas
possam ser cumpridas com excelncia. Talvez somente estes
princpios, somados s atividades especficas da rea, j seriam
suficientes para iniciar uma reflexo sobre a formao profissional
dos R. Pblicas e a sua competncia para assumir postos de
407

trabalho destinados a gerenciar as mdias sociais nas organizaes.

Contudo, se faz necessrio abordar as definies formuladas pelos
principais autores dessa rea. Segundo James Grunig (2001), as
Relaes Pblicas "colaboram para a efetividade da organizao
na medida em que constroem relacionamentos com aqueles
pblicos que a afetam ou que so afetados por suas atividades". O
autor acrescenta, ainda, que para exercer as Relaes Pblicas de
forma excelente preciso participar, entre outras coisas, da
gerncia estratgica da organizao, responsvel pelas tomadas de
deciso; alm disso, deve possuir uma funo gerencial central e
no permanecer hierarquicamente subordinado a outras atividades
gerenciais ligadas a reas correlatas, como Marketing, Gesto de
Pessoas, Vendas, entre outras.
A viso de Grunig mostra claramente que as RRPP
devem possuir, dentro da organizao, certa "liberdade"
administrativa e gerencial para que possam desenvolvem
efetivamente relacionamentos estratgicos transparentes e
dialgicos com seus stakeholders. Alm disso, pensando sobre o
prisma das mdias sociais, observa-se que a colaboratividade entre
a organizao e seus pblicos, um dos aspectos levantados pelo
autor, pode ser muito bem explorada atravs das mdias sociais,
que abrem espaos para o debate e o questionamento relacionados
com os mais diferentes aspectos da vida das organizaes, tais
como o balano social, os projetos de responsabilidade social, a
organizao de eventos, os patrocnios culturais e a
comercializao de produtos ou a prestao de servios.
Comunicao, relacionamento e interatividade passam a ser
palavras de ordem, pois atualmente possvel conceber at
mesmo novos produtos ou servios a partir da contribuio de um
grande nmero de pessoas, atravs de um processo interativo
aberto participao dos mais diferentes pblicos.
Conexes entre Relaes Pblicas e Mdias Sociais
Aps saber os fundamentos e princpios que guiam as
Relaes Pblicas e fazer uma curta anlise - nos captulos
408

anteriores - do novo cenrio que a comunicao encontra no

sculo XXI, observando-se ainda certa necessidade desse campo
em se adequar a novos padres, chega-se o momento de refletir o
porqu dessa profisso ter um enorme potencial de atuao no
tempo presente. Talvez, nunca tenha existido uma conjuntura
social, poltica e econmica mais propcia ao desenvolvimento
pleno das atividades de RRPP. E essa afirmao comea a ter
sentido por tudo o que j foi discutido durante esse trabalho, ou
seja, visualiza-se hoje uma sociedade mais democrtica, em que a
opinio das pessoas tem uma fora e uma influncia muito grande
na comunidade no qual ela est integrada. Isso faz com que a
maioria das organizaes aumente o seu sinal de alerta, e estejam
mais abertas a ouvir e a mediar relaes com seus diversos
pblicos.
Pinho Neto (2008, p. 22) abordando um pouco o
histrico da rea de RRPP comenta que justamente o
fortalecimento da sociedade, com suas consequentes necessidades
de discusso de temas relevantes e de mobilizao poltica, que vai
abrir espao para o surgimento da atividade de Relaes Pblicas.
Esta citao apresenta bem a filosofia que guiou o nascimento
desta rea e mostra claramente as caractersticas do espao em que
este campo ganha relevncia. Uma das grandes correlaes entre
Relaes Pblicas e as mdias sociais justamente a abertura desse
espao democrtico, que permite muitas conexes, aes e
intervenes coletivas que fortalecem esse conceito de
democracia, transparncia e dialogicidade.
Nesse sentido, observa-se que as Relaes Pblicas tm
um papel fundamental no entendimento do pblico consumidor,
procurando sempre a sua parceria na evoluo da organizao,
alm de empenhar esforo para detectar os problemas e solues
contidos nesse processo. Isso gera, ao longo do tempo, uma
reputao positiva para a imagem da empresa diante dos seus
diversos pblicos.
possvel ver que as mudanas ocorridas no processo de
comunicao nos ltimos anos fazem com que, obrigatoriamente,
as Relaes Pblicas tambm transformem progressivamente as
409

diferentes formas de relacionamento e interao entre as

organizaes e seus pblicos. Com isso, uma eficiente adequao a
esses novos padres provavelmente garantiria a sustentabilidade
da profisso e tambm uma maior eficcia das estratgias de
comunicao utilizadas por essa rea. Terra (2011) resume bem
esse novo paradigma que as RRPP enfrentam:
A tecnologia da informao invadiu o espao da atividade de
Relaes Pblicas e modificou a relao entre comunicadores e
pblicos. O poder de comunicar, antes restrito aos grandes grupos
de mdia e aos conglomerados corporativos, passa a estar tambm
nas mos do pblico.
O trabalho com mdias sociais e a gesto da imagem das
organizaes na Internet, em geral, esto diretamente relacionadas
ao campo de atuao das Relaes Pblicas, pois os profissionais
dessa rea "identificam os pblicos, suas reaes, percepes e
pensam em estratgias comunicacionais de relacionamentos de
acordo com as demandas sociais e o ambiente organizacional"
(KUNSCH, 2003, p. 90). Por serem consideradas fundamentais,
hoje, para o planejamento da comunicao organizacional, as
mdias sociais continuaro a evoluir. Contudo, podero estar,
muitas vezes, destitudas da viso poltica e estratgica
caractersticas do mtier das Relaes Pblicas.
Para aprofundar o debate sobre as interaes entre
Relaes Pblicas e as mdias sociais interessante voltar
novamente ao conceito de RRPP, dessa vez expresso por Philip
Lesly (1995, p. 12), que levanta um ponto importante para esta
reflexo:
Relaes Pblicas um meio para que os
desejos e interesses do pblico sejam
sentidos pelas instituies que atuam em
nossa sociedade. Interpreta e comunica
aquilo que o pblico tem para dizer para
organizaes que, normalmente, no
seriam sensveis a essas manifestaes,
410

assim como comunica o que as

organizaes tm a dizer para o pblico.
Nesta citao, Lesly aborda de maneira bem objetiva a
sensibilidade que este campo possui para absorver ou captar
desejos, motivaes, manifestaes, insatisfaes e expectativas
dos vrios grupos relacionados a uma organizao. Esse, talvez,
seja um dos atributos fundamentais para uma gesto de
comunicao eficiente nas mdias sociais. Levando-se em conta
que so milhares de pessoas conectadas atravs de diversas redes
sociais online, defendendo os seus pensamentos, mobilizando
outras pessoas em torno dos seus ideais, postando informaes
que julgam interessantes ou, ainda, construindo relacionamentos
com diferentes grupos de indivduos ou instituies. Destarte,
torna-se fundamental poder contar com recursos, ferramentas e
saberes que possibilitem novas e melhores solues para
estabelecer uma rede de relacionamentos entre as organizaes e
os seus respectivos pblicos.
Alm disso, esse poder de aproximao que as Relaes
Pblicas tm para com seus pblicos capaz de viabilizar o
compartilhamento do conhecimento por toda a organizao,
tornando-a dinmica, colaborativa e capaz de aprender com seus
pblicos (GERZEMA, 2009). Hoje as organizaes "devem estar
em constante renovao. Devem sujeitar-se a um interminvel
feedback e estar preparadas para se remodelar repetidamente, do
modo que se fizer necessrio" (GERZEMA, 2009, p. 241). A
reflexo em torno das mdias sociais torna esse pensamento muito
relevante, pois em um mercado globalizado e extremamente
competitivo, as empresas que melhor se aproveitarem desse
feedback dado por seus diversos stakeholders estaro um passo
frente das demais.
Conforme a pesquisa realizada nos sites de recrutamento
online, foram detectadas principalmente cinco nomenclaturas
profissionais: Analista de mdias sociais, Coordenador de mdias sociais,
Analista de redes sociais, Redator de mdia social e Gerente de mdias sociais.
411

Todos eles com seus requisitos e/ou competncias profissionais

muito semelhantes, conforme foi levantado.
Nota-se claramente que as atribuies exigidas desses
profissionais seguem uma lgica ou processo que est
intrinsecamente ligado teoria e prtica das Relaes Pblicas, que
conta com bastantes produes tericas sobre essas temticas
voltadas para a imagem institucional, gesto de relacionamentos,
planejamento de eventos e campanhas, estratgias e tcnicas de
aproximao com os pblicos etc. Tudo isso resulta de toda uma
longa e profcua experincia proporcionada por essa atividade
profissional. Prova disso est na composio do prprio processo
das Relaes Pblicas, que aborda no ambiente da comunicao
organizacional, a pesquisa, o planejamento, a execuo e a anlise
e a avaliao dos resultados. Trata-se, antes de tudo, de uma
metodologia completa de planejamento da comunicao que se
adqua perfeitamente s necessidades de gesto das mdias sociais,
ou seja, demonstrando ser esse um legtimo e especfico trabalho
de Relaes Pblicas.
No entanto, a surpreendente obviedade merece certa
ateno. Embora as competncias exigidas estejam dentro do
leque de atividades especficas das Relaes Pblicas, os
profissionais dessa rea no esto sendo reconhecidos pelo
mercado de trabalho que alardeia o surgimento de um novo
profissional para atuar junto s mdias sociais.
O que talvez esteja faltando aos profissionais de Relaes
Pblicas entender profundamente a dinmica e os processos da
cibercultura, ou seja, conhecer quais as caractersticas
fundamentais da rede virtual, como os seus atores se articulam, o
que eles desejam, e quais as implicaes que essa cultura est
provocando no mundo sob o ponto de vista social e econmico.
Com essa diferena superada, tornam-se evidentes as estreitas
conexes entre as Relaes Pblicas e as mdias sociais. O sculo
XXI exige cada vez mais gestores capacitados para lidarem com a
disseminao das tecnologias digitais, pois estas contribuem para
uma constante abertura do processo comunicacional para a
interatividade e colaboratividade. Elas exigem a elaborao de
412

novas polticas e estratgias de relacionamento das organizaes

com seus stakeholders, sob pena de terem que enfrentar conflitos e
crises cada vez mais frequentes.
Concluso
O que se pde notar ao longo deste estudo foi uma forte
mudana comportamental de pessoas e organizaes ocasionadas
pelo advento da internet. Este mundo virtual propiciou um poder
de interao, dilogo, e de acesso informao jamais visto.
Destarte, observou-se um aumento significativo de presses da
sociedade civil exigindo cada vez mais empresas preocupadas em
adotar estratgias de comunicao cada vez mais fundamentadas
nos princpios da bilateralidade, transparncia, participao e
dialogicidade. Algumas organizaes despertaram para esse este
fato e sentiram a necessidade de dar o devido feedback, aos seus
respectivos stakeholders, atravs de um relacionamento muito mais
colaborativo e participativo, utilizando-se das mdias sociais como
o instrumento por excelncia para a consecuo de tais objetivos.
Diante desse contexto, torna-se necessrio que a categoria
profissional se mobilize com o objetivo de fazer com que o
mercado reconhea que a gesto de mdias sociais um campo de
trabalho especfico da rea de atuao dos profissionais de RRPP,
uma vez que estes possuem a qualificao em perfeita consonncia
com as exigncias caractersticas de um gestor de mdias sociais.
Por fim, v-se que o contnuo crescimento e expanso das
redes digitais abriu um grande espao para a atuao das Relaes
Pblicas. Contudo, o mercado entende que tais atribuies fazem
parte de uma nova profisso, demonstrando desconhecer
completamente as funes e especificidades dessa profisso.
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415

Captulo 4.
Organizaes

Comunicao,

416

Responsabilidade

Interaes entre Comunicao Organizacional

e Comunicao Pblica. Uma anlise sobre
aes sociais empresariais - Maria Jos da
Costa Oliveira
Resumo
Este artigo busca analisar as interaes entre as noes e prticas de
comunicao organizacional e pblica no Brasil, identificando aes
sociais desenvolvidas por empresas, tendo por base a pesquisa
bibliogrfica em torno de conceitos tericos e mtodos, assim como a
pesquisa emprica, para avaliar suas aplicaes e articulaes entre tais
conceitos. Para tanto, a pesquisa inclui a anlise sobre as formas de
relacionamento entre as organizaes e os diversos grupos sociais
com os quais elas precisam manter vnculos formais, bem como as
interaes comunicativas informais pelas redes sociais, provenientes
dos avanos tecnolgicos, o que tem contribudo para a
transformao do perfil do cidado, como um novo sujeito no
processo, capaz de influenciar as polticas organizacionais e/ou
pblicas.
Palavras-chave
Comunicao Organizacional; Comunicao Pblica; Interaes;
Capital Social; Esfera Pblica.

Introduo
As organizaes privadas se inserem na esfera pblica,
sendo impactadas e gerando impacto nos demais elementos
constituintes de tal esfera, sejam eles organizaes
417

governamentais, organizaes da sociedade civil, grupos que

defendem interesses diversos e mesmo indivduos/sujeitos.
Nesse sentido, pode-se vislumbrar a importncia de se
identificar a essncia das polticas de comunicao organizacional,
levando pesquisadores e profissionais da rea a uma reflexo sobre
seu entrelaamento com a comunicao pblica.
Assim, este artigo tem a pretenso de suscitar o avano de
novas pesquisas, capazes de contribuir com a anlise do papel da
comunicao junto s organizaes e sociedade, procurando
identificar as possveis imbricaes entre comunicao
organizacional e comunicao pblica, a partir do cenrio
constitudo por avanos no processo democrtico, novas
tecnologias e cidadania, que trazem impacto s polticas de
comunicao organizacional, exigindo maior entrelaamento com
o conceito de comunicao pblica, permitindo uma nova
percepo na forma como as organizaes concebem suas
polticas de comunicao.
Afinal, a comunicao organizacional, no contexto atual,
demanda integrao com a comunicao pblica, de forma a
estabelecer uma poltica de comunicao global, que entrelace os
interesses das organizaes com os interesses da sociedade.
Dessa forma, importante analisar se as polticas de
comunicao organizacional, desenvolvidas por empresas que
tenham tido seus projetos de responsabilidade social reconhecidos
publicamente, tm includo aes sociais, como resultado da
interlocuo com a sociedade, revelando a interface entre a
comunicao organizacional e a comunicao pblica.
Para tanto, um levantamento das edies de 2010, 2011 e
2012 do Guia Exame de Sustentabilidade, que destaca as
empresas-modelo em responsabilidade social corporativa,
apresentado, com o objetivo de identificar aspectos que indiquem
418

se as aes desenvolvidas so resultado de dilogo estabelecido

com seus stakeholders.
A base da interface entre comunicao organizacional e
pblica existe quando a comunicao organizacional inclui a
comunicao pblica como conceito voltado ao interesse pblico,
ao exerccio democrtico e de cidadania, o que permite o
reconhecimento dos stakeholders, profissionais da comunicao e
da sociedade.
Polticas de comunicao organizacional podem
contribuir com a comunicao pblica, na medida em que o que
se desenvolve na esfera privada tem reflexo na esfera pblica.
Alm disso, as empresas que adotam polticas de comunicao
organizacional integrada, que no se restringem aos resultados
mercadolgicos, so as que geram impacto positivo na esfera
pblica, pois tm viso mais estratgica e abrangente de seu
compromisso com as questes de interesse pblico.
Pressupostos Tericos
Para tratar do tema em questo, importante buscar a
referncia de autores que analisam e discutem questes sobre
espao pblico, esfera pblica, democracia, participao e
deliberao, bem como a influncia dos meios de comunicao
nesse processo, afinal, ao focalizar a interface entre comunicao
organizacional e comunicao pblica, tais questes se revelam
como base para a abordagem a se realizar.
Nessa perspectiva, Habermas, uma das principais
referncias nos estudos sobre esfera pblica, analisa que esta
localiza-se entre o Estado e a sociedade, o que nos permite
entender o inevitvel impacto que a comunicao organizacional
provoca na comunicao pblica e vice versa.
Ao enfatizar a funo dos meios de comunicao,
Habermas alerta para a importncia de estes agirem com
419

independncia, no sendo influenciados por poderes econmicos

e polticos, o que asseguraria a pluralidade necessria a um regime
democrtico.
Marques (2008) indica que, para garantir que todos
participem igualmente dos debates e discursos em contextos
formais e informais, necessrio que os atores sigam
procedimentos que zelem pelas condies de igual participao e
considerao de todos.
A partir desta afirmao, possvel questionar como essa
igualdade de participao e considerao ocorre no mbito
organizacional e seu reflexo no espao pblico, j que a interao
entre os atores sociais deve ser mediada pela accountability
(prestao de contas), pela igualdade, pelo respeito mtuo e pela
autonomia poltica, e, para isso, a comunicao se torna
instrumento fundamental de circulao de informao entre a
periferia e o centro (Marques, 2008). Sob essa perspectiva, pode-se
tambm entender como ocorre a circulao da informao entre
organizaes pblicas e privadas.
Outro aspecto que merece destaque nesse contexto diz
respeito manifestao de grupos de pessoas em relao a temas
polticos. Nesse sentido que a contribuio de Gamson (2011)
torna-se fundamental, j que o autor analisou conversaes
polticas que revelam que as pessoas no so to passivas, como
muitas vezes estudiosos supem; as pessoas no so to estpidas;
as pessoas negociam com as mensagens da mdia de maneira
complexa, que varia de uma questo para outra (Gamson, 2011, p.
25).
O autor mostra-se crtico, portanto, em relao a outros
autores, como Neuman (1986), Converse (1975), que apontam
para o baixo nvel de conhecimento poltico do cidado comum.
Todavia, refora que a ao coletiva mais do que um problema
de conscincia poltica.
420

A vida privada tem suas prprias demandas legtimas, e o

cuidado com uma criana doente ou com um parente idoso pode
ter prioridade sobre manifestaes por uma causa em que uma
pessoa acredite plenamente. (Gamson, 2011, p. 27). Porm,
Gamson assegura que, mesmo que as preocupaes prioritrias
dos cidados sejam referentes sua vida cotidiana, no significa
que no pensem coletivamente.
Gugliano (2004), numa outra vertente, destaca a relao
entre capitalismo e democracia, pois dessa simbiose surgem
dvidas sobre a capacidade de se gerar benefcios frente ao
processo de deteriorao fsica, cultural, social e ambiental do
planeta, j que o capitalismo privilegia a questo econmica,
comprometendo a democracia no contexto de cidadania e direitos
civis.
Gugliano defende ento, a perspectiva de anlise poltica
qualitativa, estudada por diferentes autores, mostrando a trajetria
de novas democracias, que caracterizam a terceira onda da
democratizao, justamente no contexto da cidadania e dos
direitos civis.
Como se depreende do tema deste artigo, democracia
um dos aspectos fundamentais pois, de um lado, alguns autores
tratam de delimit-la ao regime poltico, de outro, surgem
defensores de sua abrangncia para a sociedade como um todo.
Lembramos, porm, que ao analisar democracia
delimitada ao regime poltico, restringe-se a questo ao campo de
dominao social, pois o Estado torna-se o elemento central de
legitimao dos mecanismos de dominao social (organizao
coercitiva, segundo Tilly (1992, p. 20)), buscando, ao mesmo
tempo, aceitao da validade legal das suas intervenes.
Sob essa perspectiva, democracia fica restrita esfera do
Estado, no se estendendo ao mercado econmico e no se
relacionando diretamente com a infra-estrutura da sociedade. Essa
421

restrio preserva organizaes ligadas produo,

comercializao e transao de bens com valor monetrio de
aplicar as prerrogativas democrticas na sua forma de gesto ou
planejamento estratgico de seus objetivos, permitindo o
predomnio do lucro privado sobre os interesses de bem-estar da
populao.
Assim, o mercado econmico separado da gesto
democrtica acaba promovendo a ciso entre o pblico e o
privado, com ausncia de limites na busca da satisfao
(econmica) individual. Por isso, testemunham-se, com
freqncia, atividades econmicas que fogem dos padres ticos e
morais das sociedades contemporneas.
Todas essas consideraes levam necessidade de
repensar a teoria da democracia, para, conforme prope
Boaventura de Souza Santos (2002), ampliar o cnone
democrtico. Dessa forma, Gugliano (2004) trata a crtica
discursiva da democracia, desenvolvida por Habermas e defende
um modelo participativo de democracia, apresentando as
transformaes comunicativas dos procedimentos democrticos.
Habermas busca construir um modelo de interpretao
social que resgata a centralidade da ao humana e o potencial que
as estruturas comunicativas possuem para a superao das
contradies da sociedade capitalista, sugerindo quatro formas de
ao social que sintetizam as diferentes possibilidades de
interveno social dos indivduos: ao teolgica, ao regulada
por normas, ao dramatrgica e ao comunicativa.
O destaque ao comunicativa apresentada na teoria
social habermasiana volta-se aos problemas do dilogo e do
consenso, que coloca a linguagem elevada condio de nico
instrumento pelo qual possvel edificar consensos envolvendo a
totalidade dos atores sociais. H, portanto, a tentativa de legitimar
a construo de uma viso de mundo atravs da interao com
outros indivduos e a sociedade em geral.
422

Caracterizando a deliberao pblica como o mago do

processo democrtico, Habermas sugere uma diviso entre
princpios liberais de democracia e princpios republicanos. O
modelo liberal tem a proposta centrada na capacidade do Estado
para mediar conflitos e administrar a sociedade do ponto de vista
das necessidades do mercado econmico. J o republicano, referese ao projeto de construir um sistema poltico global centrado na
capacidade de articulao da sociedade civil.
Tais diferenas provocam a necessidade de formulao de
um modelo alternativo, segundo Habermas, que incorpore
elementos da teoria liberal e republicana, construindo-se novas
formas de consenso fundamentadas numa teoria democrtica
discursiva.
Assim, do modelo liberal seriam incorporadas as
caractersticas de estima soberania do Estado e normatizao
constitucional das relaes polticas. Do modelo republicano
extrai-se a valorizao da formao da opinio e da vontade
pblica e a nfase capacidade de autodeterminao dos cidados.
O modelo habermasiano de deliberao poltica procura
encurtar distncias entre o Estado e a sociedade civil e tenta
aproximar os polticos profissionais e a atividade poltica em geral
dos cidados. Entretanto, o modelo habermasiano apresenta um
impasse relacionado ausncia de uma transio entre os
procedimentos democrtico-comunicativos e os de efetiva gesto
do Estado, o que pode ser solucionado com projetos de co-gesto
do Estado, envolvendo polticos profissionais e cidados.
As democracias participativas inserem, na vida cotidiana
dos cidados, processos anteriormente restritos aos crculos
governamentais e parlamentar, estruturando-se diferentes nveis
de reunies que envolvem moradores das diferentes cidades e
regies. Estimula-se, nesse modelo, o debate sobre espao urbano,
a participao nas determinaes de obras pblicas ou at a
escolha de vizinhos para fazerem parte de fruns de gesto.
423

Mas Gamson, por sua vez, destaca que dificilmente as

pessoas tm oportunidade de se engajar em atividades que
desafiam ou tentam modificar algum aspecto de sua vida cotidiana
padronizada. Esse impedimento estrutural ao coletiva
reforado por uma cultura poltica que opera para produzir inrcia
e passividade. (2011, p. 88)
Bennet (apud Gamson, 2011, p. 88) chega a observar
como a estrutura e a cultura da produo de notcias se combinam
para limitar a participao popular. Essa anlise evidencia a
importncia do capital social, como forma de fortalecimento para
a ao coletiva, constituindo-se em outro conceito-chave deste
artigo.
Para que se avance nos sentidos da democracia,
necessrio democratizar a esfera no-estatal (Santos, 2002),
caracterizar um modelo que vai alm do regime poltico, capaz de
enfatizar mediaes entre o local e o global, incorporando novas
problemticas que interferem na abordagem democrtica.
Outra questo essencial para esse avano em direo
democracia valorizar as condies sociais da sociedade, tais
como aspectos vinculados aos direitos humanos, capital social,
segurana, emprego, sade , educao, entre outros.
Nesse interim, vale analisar a mobilizao cidad na
atualidade, que no visa apenas a ruptura com o regime poltico,
mas almeja ganhos para a coletividade, tais como a recuperao de
espaos pblicos, o aprimoramento de servios sociais e a
melhoria da qualidade de vida da comunidade. Alm disso, esta
mobilizao utiliza canais tradicionais e, em especial, tecnologias
que facilitam a articulao em redes de aes sociais.
Esteves (2003) aborda a constituio histrica do espao
pblico e sua dificuldade em se tornar verdadeiramente
democrtico para a participao da sociedade civil. Destaca
tambm a centralidade da comunicao, em especial da mdia de
424

massa, no processo de formatao de um espao pblico, que,

segundo o autor, mostra-se hoje fragmentado e diludo. Ao
mesmo tempo o autor afirma que este espao no teria extinguido
toda a sua vitalidade. Outras abordagens, porm, como a realizada
por Habermas (apud Marques, 2008) consideram que o espao
pblico sempre foi mltiplo, ou seja, constitudo por diferentes
esferas pblicas.
A sociedade civil, conforme Esteves (2003), reconfigurouse ao longo da histria, transformando a sociedade burguesa em
forte ncleo social estruturado de associaes voluntrias
autnomas no s em relao ao Estado, mas tambm em relao
economia. Isso faz com que a fora regeneradora que a
sociedade civil pode incutir ao Espao Pblico dependa da
delimitao precisa das suas fronteiras com relao ao Estado e da
promoo de uma ao social responsvel.
Assim, consolidada a abordagem sobre esfera pblica e
democracia, momento de aprofundar questes relacionadas
participao social, cidadania e movimentos comunitrios.
Participao, cidadania e mobilizao caminho para o
capital social e a comunicao pblica
Cidadania, participao social e movimentos comunitrios
integram-se como conceito e ao, j que a cidadania tem relao
direta com a sociedade democrtica, de participao na esfera
pblica, sendo capazes de implementar movimentos sociais,
relacionamentos entre os atores sociais e tendo como base
respeito aos direitos humanos, participao nos negcios pblicos,
enfim, deveres e direitos, inclusive os ecolgicos, de gnero,
tnicos, liberdade de expresso; respeito individualidade e s
identidades especficas e justia social.
J destaquei em outros trabalhos (Oliveira, apud Bezzon,
2005, p.47) que a conquista da cidadania um processo histrico,
que surgiu na Grcia antiga, junto com a noo de cidado, apesar
425

de ter nascido com dimenso de excluso e de manuteno da

hierarquizao social.
Desde ento, o conceito sofreu grande transformao e se
tornou mais complexo e interrelacionado com democracia.
Conforme Scherer-Warren (1999), a ampliao dos direitos de
cidadania relaciona-se, na atualidade, com os processos de
democratizao da sociedade, o que nos leva a entender que o
processo de democratizao tambm deve influenciar as polticas
de comunicao organizacional, tendo em vista uma nova
percepo dos indivduos e grupos sociais na sociedade.
O conceito de capital social est intimamente ligado s
redes sociais e de comunicao disponveis para as interaes dos
agentes sociais (Matos apud Duarte, 2007, p. 54). Matos lembra
que a rede social pode ser dimensionada pela confiana que os
membros atribuem aos participantes e s consequncias associadas
a esse sentimento. (Matos, apud Duarte, 2007, p. 55)
Como decorrncia desta abordagem, surge o conceito de
comunicao pblica, que s existe em contextos democrticos,
de cidadania e com a presena de capital social, contribuindo com
uma nova percepo de poltica de comunicao. Para Duarte
(2007, p. 59), por exemplo, comunicao pblica centraliza o
processo no cidado. Tal conceito confirmado por Matos (apud
Duarte, 2007, p. 47), que tambm trata de evidenciar o conceito
de comunicao pblica como espao plural para a interveno
do cidado no debate das questes de interesse pblico.
Por outro lado, a comunicao tambm fundamental na
gesto estratgica das organizaes, na formao, construo e
consolidao de sua imagem, reputao, marca e no processo de
administrao da percepo e leitura do cenrio social,
contribuindo para a anlise do ambiente interno e externo, dos
planos de negcios, identificando problemas e oportunidades para
a tomada de decises compartilhadas e posicionamento das
organizaes.
426

A evoluo da comunicao organizacional

Nos ltimos anos tem sido registrado um substancial
avano nas pesquisas e publicaes que vm tratando tanto dos
conceitos de comunicao organizacional como de comunicao
pblica. Pesquisadores e autores passaram a se dedicar aos temas,
representando um avano considervel nos estudos que cercam
tais conceitos.
Todavia, esses conceitos vm sendo construdos em
linhas paralelas e tem sido restrita abordagens que demonstrem as
imbricaes existentes entre comunicao organizacional e
pblica, parecendo que esses conceitos no se cruzam, pois um
segue a trilha da esfera privada, enquanto o outro se relaciona com
a esfera pblica.
No atual cenrio social, poltico e econmico no h
como realizar a anlise da comunicao organizacional de maneira
isolada, sem levar em conta seu impacto e entrelaamento que
pode ser estabelecido com a esfera pblica.
Conforme indica Kunsch
comunicao organizacional:

(2009,

p.75)

sobre

Hoje, pode-se dizer que os estudos so

mais abrangentes e contemplam muitos
assuntos em uma perspectiva mais
ampla, como anlise de discurso, tomada
de deciso, poder, aprendizagem
organizacional, tecnologia, liderana,
identidade organizacional, globalizao e
organizao, entre outros.
Reconhecimentos como o expresso por Kunsch sugerem
que novos estudos passem a contribuir para ampliar as anlises
sobre o papel da comunicao na sociedade.
427

Interessante observar a evoluo do conceito de

comunicao organizacional, que antes adotava como referncia
o pensamento comunicacional norte-americano, (que) em uma
perspectiva tradicional, tinha como foco perceber a comunicao
organizacional mais no mbito interno e nos processos
informativos de gesto. (Kunsch, 2009, p.75)
Numa retrospectiva histrica, a autora tambm mostra
como o conceito de comunicao organizacional tem evoludo, j
que antes o foco estava na comunicao administrativa/interna e
nos processos informativos de gesto; nas redes de comunicao;
nos canais, nas mensagens, na cultura e no clima organizacional;
na estrutura organizacional e nos fluxos, nas redes, etc; nos inputs
e outputs das organizaes.
Entretanto, as diferentes abordagens passaram a revelar
novas possibilidades. Kunsch (2009, p. 75) citando George
Cheney e Lars Thoger Christensen (2001, p. 235) descreve que os
autores chamam a ateno para a interdependncia e inter-relao
da comunicao interna com a externa.
Depreende-se, portanto, que possvel realizar anlises
que contribuam para avanar na relao entre o micro ambiente e
o macro, entre o indivduo e o cidado, entre o individual e o
coletivo, entre o privado e o pblico, e, finalmente, entre a
comunicao organizacional e a comunicao pblica.
Habermas (1997, p. 30) sintetiza, na citao a seguir, a
importncia da participao, das articulaes, das discusses em
nome do interesse pblico, que indicam o papel que a
comunicao exerce no processo.
o fato de o cidado ser tambm
responsvel pela co-gesto do Estado tem
implicaes que ultrapassam a esfera das
relaes polticas na medida em
428

que fortalecem o tecido de articulaes

entre os prprios cidados e
colocam na pauta de discusses questes
que, mesmo sendo originrias da
esfera privada, interferem no modo de
vida da coletividade.

Porm, neste artigo, alm da pesquisa bibliogrfica

realizada, incluem-se consideraes sobre aes desenvolvidas por
algumas empresas, que receberam destaque no Guia Exame de
Sustentabilidade de 2010, 2011 e 2012, por prticas que
contribuem com a sociedade.
Comunicao
empresarial

nas

aes

de

responsabilidade

social

Conforme proposta deste artigo, variados recursos

comunicativos e as transformaes nos padres de engajamento
cvico dos cidados, esto exigindo que as estratgias e polticas de
comunicao organizacionais levem em conta as demandas
pblicas, na atualidade.
Tais demandas so crescentes e complexas e no podem
mais ficar restritas ao governo. Assim, a participao das
empresas, bem como do Terceiro Setor e da sociedade civil tornase fundamental.
Contudo, se aqui defendo a importncia da comunicao
organizacional alinhada com a comunicao pblica, ou seja, a
comunicao voltada ao interesse pblico, preciso entender at
que ponto as iniciativas das empresas nas suas aes de
responsabilidade social so definidas com base nas manifestaes
dos grupos sociais com os quais se relacionam.
429

Evidentemente, tal definio exige uma poltica de

comunicao organizacional que entenda os grupos sociais e
indivduos como sujeitos interlocutores, cidados, que tm
percepo de suas necessidades e querem que as organizaes,
sejam elas pblicas ou privadas, contribuam efetivamente com a
sociedade, no apenas para sua auto-promoo, garantindo
ganhos para sua imagem, reputao e marca, mas que tragam reais
benefcios para todos.
H iniciativas de empresas que parecem seguir tal
orientao, criando canais de comunicao para que as
comunidades internas e externas se manifestem sobre suas reais
necessidades, inclusive indicando aes que se transformam em
projetos sociais de grande impacto.
Para exemplificar, um levantamento realizado nas edies
de 2010, 2011 e 2012 do Guia Exame de Sustentabilidade, que
indica as empresas-modelo em responsabilidade social
corporativa, revela que h um conjunto de empresas que tm
investido cada vez mais em aes sociais, a partir de projetos
desenvolvidos junto aos seus stakeholders.
Porm, para a anlise aqui proposta selecionei aquelas
empresas cujos cases apresentavam palavras-chave relacionadas a
dilogo, engajamento e comunicao, numa perspectiva de
participao, j que meu interesse era identificar se nas polticas de
sustentabilidade a comunicao entendida como forma de
entrelaamento entre as aes organizacionais e o interesse
pblico.
Das 20 empresas premiadas em 2010, trs deixam
explcita a importncia do dilogo com a comunidade. H,
entretanto, aquelas que promovem o engajamento de seus
funcionrios, para transform-los em multiplicadores, como o
caso do HSBC e Ita Unibanco.

430

A Alcoa, considerada a empresa sustentvel de 2010,

indica como uma de suas aes a criao de um conselho para
reunir comunidade, governo e empresa. Alm das reunies do
conselho, que contam com representantes de mulheres e
pescadores e autoridades do governo e da cidade, outras pessoas
participam indiretamente da iniciativa por meio das cmaras
tcnicas, que subsidiam o conselho com informaes sobre meio
ambiente, educao, sade e segurana, entre outros assuntos. (p.
126)
Conforme a publicao (p.127) um dos dilogos mais
intensos que a empresa tem travado com a Associao das
Comunidades da Regio de Juruti Velho (Acorjuve). Isso refora a
importncia dedicada comunicao, ao dialogo e participao,
essenciais em polticas e aes de sustentabilidade.
A Anglo-American umas das empresas premiadas em
2010, tambm assegura na publicao que todos os investimentos
sociais so definidos junto com a populao beneficiada pelas
aes. A participao da comunidade nas discusses das propostas
tem sido crescente (p. 134). A participao no Frum
Comunitrio Intercmbio tem crescido de forma significativa,
revela a publicao (p. 134)
A Fibria fabricante de papel e celulose, que surgiu da
fuso entre a Aracruz e a VCP, entre as premiadas em 2010,
investe em projetos de gerao de renda para melhorar o
relacionamento com as comunidades dos 252 municpios onde
possui fbricas e plantaes.
Contudo, o que mais chama a ateno e permite inclu-la
nesta anlise, o fato de que a empresa realiza reunies com os
moradores das comunidades para identificar suas principais
demandas. (p. 146)
Das 21 empresas consideradas modelo em
sustentabilidade em 2011, so restritas as que reforam seu
431

compromisso de forma explcita com o dialogo junto

comunidade, como o caso da Alcoa, que segue a mesma poltica
j destacada na edio de 2010.
De acordo com a edio de 2011, toda avaliao da Alcoa
sobre os impactos da mina de Juruti sobre a comunidade foi feito
com participao comunitria (p. 138). Para Franklin Feder
Presidente da Alcoa precisamos estar sempre abertos a ouvir e
dialogar, sem barreiras. (p. 138).
Na edio de 2011, a Embraco, especializada na
fabricao de compressores, afirma promover iniciativas de
desenvolvimento sustentvel na comunidade do entorno, levando
em considerao as peculiaridades locais (p. 154). Chama a
ateno a indicao de que o investimento social que realiza seja
precedido de consultas s comunidades envolvidas, para
identificar as necessidades e fortalecer a organizao comunitria.
Essa mesma conduta parece nortear as aes do
Laboratrio Sabin, de Braslia, tambm na lista de 2011, quando
assegura que seus investimentos sociais so precedidos de
consultas s comunidades afetadas pela iniciativa e levam em
conta o potencial de autossuficincia financeira dos projetos e a
aprendizagem gerada pela iniciativa para a formulao e o
aprimoramento de polticas pblicas. (p. 176)
A mesma Anglo American, destacada nas edies de 2010
e 2011, conquistou em 2012 o titulo de empresa sustentvel do
ano, pois, conforme a publicao (Guia Exame de
Sustentabilidade 2012, p. 115) estabelecer um dialogo com a
comunidade nas regies em que atua e reduzir o impacto
ambiental tem sido estratgico para sua expanso no pais.
Destaque pode ser dado ao papel desempenhado pela
comunicao no projeto de sustentabilidade da Anglo American,
com a realizao do Frum Comunitrio Intercmbio, j
mencionado, promovido pela unidade de nquel da mineradora,
432

para discutir com a populao as aes da empresa na regio,

aberto a qualquer morador da comunidade.
A concessionria AES, que tambm j conquistou o
certame em outras edies, aparece entre as premiadas de 2012,
orientando os consumidores em bairros de baixa renda sobre
medidas de segurana, por meio de campanha educativa.
O Boticrio aparece na lista de empresas premiadas em
2012, justamente por estimular os seus fornecedores, franqueados
e consumidores a se engajar em iniciativas de sustentabilidade.
Das 21 empresas premiadas em 2012, apenas trs
mencionam explicitamente a preocupao com a comunicao
voltada para o dilogo com seus stakeholders, para definio de
suas polticas sociais ou ambientais.
evidente que para algumas das empresas que no inclui
na relao, a comunicao pode estar inserida de forma estratgica
em suas prticas sociais. Porm, como no houve meno direta,
optei por no mencion-las neste primeiro levantamento, at
porque, conforme minha proposta, pretende-se identificar se a
comunicao voltada participao e exerccio de cidadania
integra os objetivos organizacionais.
tambm inegvel, que a comunicao organizacional
ainda entendida como prtica ligada mais difuso, do que
interlocuo, sendo estabelecida de forma unilateral, sem
considerar o dilogo, a participao e o estmulo deliberao das
polticas sociais, entendendo os grupos sociais como cidados e
sujeitos do processo.
Consideraes finais
Conforme indicam os conceitos apresentados,
comunicao organizacional e comunicao pblica tendem cada
433

vez mais a se entrelaar num contexto que exige que os interesses

das organizaes se alinhem com os interesses da sociedade.
Assim, as polticas de comunicao devem levar em
considerao questes fundamentais como a garantia de
participao de todos no mbito organizacional, j que democracia
deve ir alm da esfera estatal.
Outras questes centrais deste artigo referem-se
cidadania, mobilizao e capital social, que fundamentam o
entendimento do processo de democratizao, influenciando as
polticas de comunicao organizacional que reconhecem o novo
papel dos indivduos e grupos sociais na sociedade.
Algumas empresas, conforme pode ser observado, no s
incluem a preocupao com o interesse pblico, como tambm
tm institudo polticas de comunicao que permitem a consulta e
a manifestao da comunidade envolvida.
Evidentemente, no que se refere a anlise emprica, o
levantamento aqui realizado representa apenas o incio da pesquisa
que est em andamento, e que contemplar as percepes dos
responsveis pelas polticas de comunicao das organizaes,
bem como dos grupos sociais envolvidos, que permitiro
identificar no s pontos de interao, como tambm os conflitos
e convergncias entre tais percepes.
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437

A Comunicao Organizacional Como Um

Sistema Aberto Em Recursividade Nas
Organizaes Comunitrias - Caroline Delevati
Colpo 142
Resumo
Este trabalho, atravs de uma construo transdisciplinar, tem
como objetivo discutir e compreender a recursividade da
comunicao organizacional tendo como objeto de estudo
cooperativas de economia solidria, a partir do momento que as
entende-se como organizaes comunitrias. Tem-se como opo
de Mtodo, o Paradigma da Complexidade na tentativa de
apreender/entender/compreender a comunicao organizacional
na cooperativa, tendo como base as condies econmicas atuais.
Em relao aos procedimentos metodolgicos recorreu-se s
pesquisas bibliogrfica e documental, observao participante e
entrevistas em profundidade. Estes procedimentos possibilitaram
algumas consideraes mesmo que provisrias, das quais
destacam-se que a comunicao organizacional de cooperativas de
economia solidria, enquanto organizaes comunitrias,

142

Caroline Delevati Colpo, professora dos Cursos de Comunicao Social da

Universidade Feevale Novo Hamburgo / RS. Doutora em Comunicao
Social, linha de pesquida Prticas Profissionais e Processos Sociopolticos nas
Mdias e na Comunicao das Organizaes na PUC/RS. Mestre em
Desenvolvimento Regional na UNISC e graduada em Relaes Pblicas na
UFSM.

438

constituem-se
recursividade.

sistemas

abertos

se

reconstroem

pela

Palavras-chave
Comunicao Organizacional; Organizaes Comunitrias;
Cooperativas de Economia Solidria; Complexidade.
Este estudo procura compreender a recursividade da
comunicao organizacional tendo como objeto de estudo
cooperativas de economia solidria, a partir do momento que as
entende-se como Organizaes Comunitrias. Estas cooperativas
so aqui expostas como (re)significadas e (re)construdas dentro
da economia vigente contempornea. Para tal, utiliza-se o
Paradigma da Complexidade na procura de estabelecer dilogo
entre as partes e seu todo, desfazendo limites entre diferentes
reas do saber com a sua caracterstica transdisciplinar 143
permitindo-lhes a comunicao. Logo preciso substituir os
pensamentos que separam por pensamentos que unem, preciso
uma reforma no pensamento para que se substitua a linearidade
pela transdisciplinaridade (MORIN, 2008a). O pensamento
complexo comporta e desenvolve diferentes tipos ou modos de
inteligncia, mas os supera pela importncia de seu componente
reflexivo. Do mesmo modo como a inteligncia, o pensamento
complexo tambm resolve problemas, mas prope outros mais
profundos, gerais, sem soluo (MORIN, 2007). Ele se
autroproduz, no sentido de que quanto mais problematiza, mais se
problematiza.
Este mtodo auxilia a pensar por si mesmo para
responder ao desafio da complexidade dos problemas, diferente
da metodologia, que so as guias que programam as pesquisas
143

Por transdisciplinaridade entende-se desfazer os limites entre as reas do

conhecimento para que possam se comunicar e gerar novos conhecimentos
(MORIN, 2008a).

439

(MORIN, 2008a). O mtodo no o caminho, a caminhada: ao

invs de apenas separar, pode juntar; ao invs de s explicar,
necessita compreender. O mtodo no possibilitar uma resposta
finalizada, uma concluso. O mtodo, como Morin (2008a)
aponta, se torna uma forma de pensar na qual o pesquisador
precisa integrar o esprito e o crebro, ou seja, usar o mtodo da
complexidade como atividade cerebral, (caminhada) e como
caminho, sem excluir nenhuma das possibilidades.
Trs princpios, sugeridos por Morin (1991) auxiliam a
entender o pensamento complexo utilizado neste texto: o
princpio dialgico 144 permite manter a dualidade no seio da
unidade, associando, ao mesmo tempo, movimentos
complementares e antagnicos; o princpio recursivo 145 um
processo em que os produtos e os efeitos so ao mesmo tempo
causas e produtores daquilo que os produziu, o sujeito
simultaneamente produzido e produtor, rompendo a ideia linear
de
causa/efeito,
de
produto/produtor,
de
estrutura/superestrutura, uma vez que tudo o que produzido
volta sobre o que produziu num ciclo autoconstitutivo, autoorganizador e autoprodutor; e, por fim, o princpio
hologramtico 146, no qual no apenas a parte est no todo, mas o
todo est na parte. Estes trs princpios, aparentemente
paradoxais, subvertem o esprito linear.
Na lgica recursiva, sabe-se
muito bem que o que se adquire
144

Como exemplo, a ordem e a desordem podem ser concebidos em termos

dialgicos. A ordem e a desordem so dois inimigos: um suprime o outro, mas
ao mesmo tempo, em certos casos, colaboram e produzem organizao e
complexidade (MORIN, 1991).
145
Como exemplo, a reproduo humana: o sujeito produto de um processo
de reproduo que anterior a ele, mas uma vez produzido torna-se o novo
produtor do processo que vai continuar (MORIN, 1991).
146
Como exemplo, cada clula de um organismo contm a totalidade da
informao gentica deste organismo. (MORIN, 1991).

440

como conhecimento das partes

regressa sobre o todo. O que se
aprende sobre as qualidades
emergentes do todo que no
existe sem organizao, regressa
sobre as partes. Ento pode
enriquecer-se o conhecimento
das partes pelo todo e do todo
pelas partes, num mesmo
movimento
produtor
de
conhecimentos. Portanto a ideia
hologramtica est ligada ideia
recursiva, que por sua vez est
ligada ideia dialgica em parte.
(MORIN, 1991, p. 90)
Este trabalho resultado de uma pesquisa que busca a
compreenso 147 da comunicao organizacional como um todo,
tendo como parte, a comunicao das cooperativas de economia
solidria, sendo elas organizaes comunitrias. Espera-se com
147

Apropria-se do termo compreenso pelo olhar de Morin (2008a). A

compreenso o conhecimento que apreende tudo aquilo de que se pode fazer
uma representao concreta, ou que se pode captar de maneira imediata por
analogia, ou ainda a compreenso o modo fundamental de conhecimento
para qualquer situao humana implicando subjetividade e afetividade. A
compreenso comporta uma projeo (de si para o outro) e uma identificao
(com o outro). A compreenso comporta a distino entre o eu e o tu em
conjuno: um eu me torno tu permanecendo eu. Assim, por retorno de
identificao, compreende-se o que sente o outro por projeo do que sentiria
em circunstncias semelhantes e por retorno de identificao sobre si do
sentimento projetado no outro. Amor e dio so compreendidos por aquele
que sabe o que amor e dio. Esta compreenso por vezes aparece como
explicao. A explicao um processo abstrato de demonstrao
logicamente realizada, a partir de dados objetivos, em virtude de necessidades
casuais materiais ou formais e/ou em virtude de uma adequao a estruturas
ou modelo. A compreenso compreende em funo de transferncias
projetivas/identificatrias. A explicao explica em razo da pertinncia
lgica-emprica de suas demonstraes.

441

isso no separar e distinguir esta forma alternativa de se fazer

economia 148 do processo capitalista vigente, mas se busca discutir
a economia solidria e o capitalismo como parte integrante de um
mesmo sistema, tecidos conjuntamente em processo econmico e
social.
Observa-se que com a desregulamentao econmica, a
desocupao, a baixa qualidade dos postos de trabalho e a falta de
proteo social, como consequncia das tentativas de
reestruturao do capital, vm-se realizando, nos ltimos anos,
uma iniciativa de (re)construir prticas amenizadoras de noassalariamento para a subsistncia de trabalhadores
desempregados ou refns da economia centrada no mercado.
Estas prticas so frutos da articulao dos trabalhadores que, de
alguma forma ou de outra, buscam uma maneira de trabalho mais
digna nas sociedades ou nas comunidades.
Harvey (2009, p. 161) argumenta que corpos imersos
num processo social como a circulao do capital varivel nunca
devem ser concebidos como dceis e passivos considerando a
imensa capacidade dos trabalhadores de (re)organizao. Mesmo
que o trabalho esteja em grande parte condenado, sob o domnio
do capital, a produzir as condies e instrumentos de sua prpria
dominao, as capacidades transformadoras e criadoras do
trabalhador sempre trazem em si a potencialidade de moldar um
modo alternativo de produo. nesta potencial capacidade de
transformao, seja das relaes de trabalho ou das condies
sociais, que surgem e ressurgem constantemente os movimentos
populares ou movimentos sociais 149.
Os movimentos populares tm sua gnese em
movimentos reivindicatrios e libertrios na luta em prol da vida,
da justia social e da pessoa humana. Polanyi (2000) aponta para a
dcada de 1960 e 1970, quando emergiram muitos movimentos
sociais, nomeadamente movimentos pelos direitos civis,
148

Entende-se a economia solidria.

Neste trabalho, movimentos sociais e movimentos populares sero
considerados sinnimos.
149

442

movimentos de mulheres, movimentos pela paz e movimentos

ecolgicos. O que acontecia era a auto-organizao da sociedade
civil em resistncia ao poder burocrtico exercido tanto pelos
Estados como pelas grandes empresas privadas. Naquele perodo,
muitos ativistas e alguns pensadores polticos estavam, de fato,
convencidos de que os movimentos sociais eram agentes de
reforma que conseguiriam transformar e humanizar a sociedade
moderna.
Peruzzo (1998) agrupa os diferentes tipos de movimentos
populares, ou movimentos sociais, em: ligados a bens de
consumo, envolvidos na questo de terra, relacionados com as
condies gerais de vida, motivados por desigualdades culturais,
dedicados a questes trabalhistas, voltados defesa dos direitos
humanos e outros vinculados a problemas especficos.
De fato, no quadro atual de crise do trabalho assalariado
que se comea a detectar um conjunto de movimentos populares
liderados por trabalhadores que perderam seus empregos e que
no conseguiram se reinserir no mercado de trabalho ou, ainda,
por aqueles que sempre viveram na informalidade. Centrando-se,
especialmente, na formao de cooperativas de trabalho, de
produo e de associaes de trabalhadores com pretenso a uma
autogesto, tais experincias vm sendo reconhecidas sob o nome
de economia solidria.
Frana e Laville (2004) percebem as cooperativas de
economia solidria contemporneas como um processo do
prprio sistema capitalista. So uma proliferao autnoma de
grupos organizados da sociedade que tem como intuito a
produo de atividades econmicas de modo distinto do praticado
pelo mercado autorregulador, mas que de certa forma acontece
dentro deste mercado.
Para Frana e Laville (2004), vive-se em uma sociedade
em que a lgica predominante mercantil, uma sociedade em que
os espaos de valores ocupam a centralidade da vida das pessoas,
443

extrapolando a esfera econmica e invadindo a sua conjuntura

social, poltica e cultural, mas acima de tudo ocupando um espao
da subjetividade do ser humano. Com a esfera capitalista da
modernidade, a economia automatiza a sociedade e regula quase
todas as esferas da vida dos sujeitos e assume uma importncia
significativa na atualidade. A economia entendida como
sinnimo exclusivo de trocas mercantis, como se fosse impossvel
conceber a economia de outra forma. Os sujeitos que vivem esta
troca mercantil constroem suas identidades a partir, sobretudo, do
trabalho, ou de uma atividade remunerada que lhe d condies
de manter certa estabilidade econmica e incluso em certos
padres sociais e culturais exigidos por esta sociedade mercantil.
Admite-se, assim, outra forma de fazer economia a partir
da organizao de grupos baseados fortemente em relaes no
apenas monetrias, mas criadoras de seu prprio circuito de
produo e consumo. Surge, desse modo, de forma (re)significada,
na contemporaneidade a economia solidria. (Re)significada, pois
vrios grupos sociais (re)organizaram-se para a sua prpria
produo sem separar a esfera econmica das dimenses sociais,
polticas e culturais. De fato, a modernidade capitalista, com o seu
mercado autorregulado, pode ou no segregar a dimenso
econmica das demais dimenses da vida humana. Neste sentido,
a economia solidria busca recolocar o indivduo e sua
subjetividade na esfera econmica. Embora com caractersticas e
peculiaridades em diferentes partes do mundo, os grupos
organizados proliferam suas formas de produo e consumo em
diferentes regies e pases, podendo ou no estar baseados nos
princpios da solidariedade 150.

150

A ideia principal a de que a solidariedade pode ser um elemento

integrador, um elo social fundador de uma economia fraterna e solidria
(LAVILLE, http://www.caritas.pt/cr/noticias ). Entende-se tambm como
dependncia mtua constante, que no se acaba com uma ao isolada, mas
como um lao social constitudo.

444

Para isto, cabe considerar que, embora buscando entender

as formas de definio de interesses, as formas de ao coletiva, as
formas de representao poltica e de empoderamento, as
cooperativas de economia solidria acabam por definir um sistema
de autogesto 151 organizacional que mantem-se por processos
comunicativos.
Sob esta perspectiva, faz-se necessrio um entendimento
do processo de comunicao sujeito/sujeito, assim como um
entendimento do processo de comunicao sujeito/organizao
de forma recursiva. Todo processo de trocas, intercmbios e
interaes culturais nas organizaes acontecem por intermdio
de processos de comunicao. Segundo Wolton (2004, p.27), a
comunicao um dos mais brilhantes smbolos do sculo XX;
seu ideal de aproximar os homens, os valores e as culturas
compensa os horrores e as barbaridades de nossa poca.
Para a comunicao se concretizar necessrio conviver,
buscar o outro atravs da relao. necessrio reforar e renovar
os laos sociais. Wolton (2010) fala de uma comunicao baseada
na convivncia e no lao social, base para a solidariedade das
organizaes comunitrias.
Ontem, o lao social dizia
respeito s relaes entre
estruturas sociais e culturais
relativamente estveis. Hoje,
quase o oposto, tudo estando em
interao. Os processos de
151

Para autogesto, Lapassade (1989) prope um sistema de organizao e

produo da vida social na qual a organizao e gesto deixam de ser
propriedade privada de alguns para tornarem-se propriedade coletiva.
Segundo o autor hoje em dia h duas concepes de autogesto: define-se
autogesto em termos econmicos e administrativos e situa-se ao nvel das
estruturas de poder. Na segunda definio, os psicossocilogos
complementam a viso oficial sugerindo que autogesto supe tambm
motivaes e decises coletivas e tem razes na vida afetiva e na cultura dos
grupos.

445

informao e de comunicao
contribuem para estruturar, por
meio de mltiplas interaes, um
novo espao pblico baseado
num vnculo social mais
dinmico e frgil. A valorizao
do conceito de convivncia ajuda
a renovar a reflexo sobre a
natureza do lao social nas
sociedades contemporneas, nas
quais as interaes entre
protagonistas
so
mais
numerosas e contraditrias.
(WOLTON, 2010, p. 25)
Os laos sociais mantm ligados numa sociedade grupos,
indivduos e comunidades, porm de formas contraditrias. Ao
mesmo tempo em que o lao social mantm o local, cria relao
com o global e, ao mesmo tempo em que o lao social cria
identidade, possibilita a abertura de outras formas de identificao.
As interaes sejam elas culturais e/ou simblicas,
intermediadas, muitas vezes, nas organizaes, pelas relaes de
trabalho acontecem pela comunicao estabelecida entre
organizao e seus sujeitos. Para tal entende-se que a comunicao
organizacional abrange todas as formas de comunicao utilizadas
e desenvolvidas pela organizao para tentar se relacionar e
interagir com seus sujeitos (SCROFERNEKER, 2006). Entendese a comunicao organizacional como um processo relacional
emissor/receptor isto , como as relaes sociais que se
processam entre ambos e os envolvem e como os efeitos
recprocos que se desenrolam medida que se comunicam.
Sob esta perspectiva os estudos de comunicao
organizacional precisam admitir o sujeito como ser ativo capaz de
aceitar [ou no], criar ou recriar, como agente
desorganizador/(re)organizador do seu contexto e de todos os
contextos em que esteja inserido. Para isto, a complexidade de
446

contextos se coloca como o ambiente aberto para este processo de

comunicao organizacional.
Neste caso, a incerteza e a desordem precisam ser aceitas
nos ambientes organizacionais, pois estes elementos podero ser a
possibilidade de abertura para a verso do contexto do sujeito,
deixando que se coloque como parte da Organizao. Esta
incerteza e esta desordem podero ser capazes [ou no] de
produzir o sujeito ao mesmo tempo em que este sujeito ir
produzir a Organizao. Este processo de produo e
autoproduo, tanto do indivduo quanto da Organizao, se
efetiva por meio da comunicao.
Apontamentos e desapontamentos da comunicao
organizacional
Conforme os apontamentos tericos para o entendimento
das cooperativas de economia solidria como organizaes
comunitrias, da comunicao e da comunicao organizacional,
neste estudo, define-se uma compreenso da comunicao
enquanto compartilhamento, processo de trocas, intercmbios e
interaes culturais, tornando-se necessrio para sua efetivao
conviver, buscar o outro atravs da relao, reforar e renovar os
laos sociais. A compreenso da comunicao organizacional pode
ocorrer pela comunicao sujeito/sujeito e pela comunicao
organizao/sujeito, com as possveis partilhas de elementos
culturais e simblicos que estabelecem entre si e com o ambiente
externo.
A comunicao organizacional em cooperativas de
economia solidria 152 pode ser compreendida como um sistema
aberto, pois efetua trocas com seu ambiente em um estado de
contnua interao e mtua interdependncia, ou seja, a
152

Foi utilizada uma cooperativa de economia solidria da regio da Serra

Gacha que mantem relaes de mercado regionais, nacionais e internacionais
para a coleta de dados deste estudo. Teve-se como base a pesquisa qualitativa
com as tcnicas de observao participante, entrevistas e pesquisa
documental.

447

cooperativa estabelece processos de troca e compartilhamento

com vrias instncias alm do limite organizacional. Segundo
Srour (1998), as organizaes como sistemas abertos se
estabelecem como campos de foras que competem entre si para
absorver energia do ambiente externo, processar insumos e gerar
produtos. Para isto necessrio administrar presses e fomentar
grupos de apoio para criar credibilidade junto sociedade. Neste
sentido torna-se importante a capacidade de adaptao das
organizaes.
medida que desenvolve a comunicao organizacional
como um sistema aberto, a cooperativa tem possibilidade de se
reestruturar continuamente nos processos econmicos, pois se
autocorrige e se adapta de acordo com as mudanas do ambiente
do qual depende sua existncia. A cooperativa se mantm
economicamente porque estabelece um nvel de abertura com o
sistema externo, no qual a entrada e sada de informaes geram
nveis cada vez mais altos de diversidade e complexidade. Desse
modo, a cooperativa aprimora suas atividades e sua forma de
produo e oferece seus produtos de acordo com as necessidades
dos consumidores. Vale ressaltar e reforar o posicionamento de
Frana e Laville (2004) quando percebem as cooperativas de
economia solidria contemporneas como um processo do
prprio sistema capitalista, como sendo uma proliferao
autnoma de grupos organizados da sociedade que tm como
intuito a produo de atividades econmicas de modo distinto do
praticado pelo mercado autorregulador, mas que de certa forma,
realizam tal intuito dentro deste mercado.
A comunicao organizacional estabelecida pela
cooperativa possibilita sua capacidade de evoluir e progredir em
direo a formas complexas e variadas que facilitem o seu
relacionamento com os desafios e oportunidades oferecidas pelo
ambiente econmico. Uma das questes observadas na
comunicao organizacional da cooperativa, que a configura como
sistema aberto, a necessidade de, constantemente, aumentar seu
quadro de cooperativados atravs da mobilizao de novos
448

membros o que
(re)estruturao.

ocasiona

no

grupo

possibilidades

de

Esta abertura para novos participantes, configurando a

possibilidade de uma comunicao na organizao como sistema
aberto, proporciona cooperativa um aprendizado contnuo com
novas formas de produo e comercializao, impedindo um
isolamento e fechamento com o exterior, obrigando uma
adaptao constante no grupo. De acordo com Lapassade (1989),
todos os grupos parecem organizar-se segundo processos que lhe
so comuns.
Entretanto, uma vez que os grupos se unem em torno
daquilo que lhes comum, neste caso a forma de produo
coletiva, aponta-se para um grupo com capacidade de
desenvolvimento e maior coeso. A coeso e o desenvolvimento
do grupo reduzem a individualidade dos sujeitos, e a relao
sujeito/Organizao/sociedade (re)construda constantemente,
consolidando as comunidades nas quais os sujeitos esto
includos. Estas comunidades tm o intento de criar vnculos,
principalmente sociais, entre os sujeitos para que estes
mantenham-se unidos de forma espontnea. Bauman (2003)
entende que o estilo comunitrio casual, e no precisa ser
procurado.
O no fechamento sistmico da cooperativa, seja para
manter-se economicamente, seja para o maior desenvolvimento
do grupo, indica a existncia de um sistema de autogesto
entendido por Albuquerque (2003) como o conjunto de prticas
sociais que se caracteriza pela natureza democrtica das tomadas
de decises e que propicia a autonomia de um coletivo. Para
Lapassade (1989), a autogesto prope um sistema de organizao
e produo da vida social na qual a organizao e gesto deixam
de ser propriedade privada de alguns para tornar-se propriedade
coletiva. Segundo o autor, hoje em dia h duas concepes de
autogesto: a primeira define-se como autogesto em termos
econmicos e administrativos e situa-se ao nvel das estruturas de
449

poder; e a segunda sugere que a autogesto supe tambm

motivaes e decises coletivas e tem razes na vida afetiva e na
cultura dos grupos.
De certa forma, as duas concepes de autogesto podem
ser identificadas na cooperativa em questo, atravs do exerccio
de poder, s vezes compartilhado, no qual o lder qualifica as
relaes sociais de cooperao entre os sujeitos e grupo, que
expressam de alguma forma relaes sociais horizontais. Esta
autogesto faz com que a cooperativa se mantenha, mesmo que
parcialmente, coesa na diversidade e estabelea mltiplas trocas e
interaes tanto com o meio externo quanto com o meio interno.
So estas trocas e interaes que fazem a cooperativa se (re)criar,
se (re)estruturar e se (re)configurar nas condies impostas pela
lgica do capital.
Porm, as possibilidades de contradies acontecem
justamente pela capacidade que cada indivduo tem de convergir
ou divergir do que est em discusso nas relaes de convivncia
com o outro, ou at mesmo pela capacidade dos sujeitos de
subverter as falas do que dito. Mesmo que a comunicao se
efetive pelos laos sociais, pelo compartilhamento de informaes
e pela convivncia, necessrio admitir as diferenas de
interpretaes e reconstrues do que comunicado nesta teia,
uma vez que no esto claros os reais interesses de cada parte do
processo comunicativo e que as culturas constitudas de cada um
podem ser diferentes. Marcondes Filho (2004) afirma que mesmo
que as pessoas vivam juntas, constatam que jamais conhecem de
fato umas s outras. H um isolamento na cultura e nos
pensamentos de cada um, mesmo quando se est na presena de
outros. difcil compartilhar um sentimento, uma preocupao,
uma dor e fazer com que o outro sinta o que se compartilha. Para
o autor a comunicao uma relao entre mim e o outro e os
demais (2004, p. 16). Por esta razo ela ultrapassa a linguagem
realizando-se no silncio, no contato dos corpos, nos olhares e
nos ambientes (MARCONDES FILHO, 2004).
Pode-se entender o processo comunicativo atravs do que
no dito, que, de acordo Roman (2009) nos contextos
450

organizacionais os enunciados no-ditos so os mal-ditos 153

porm impedidos de serem expressos. O mal-dito proibido
e/ou silenciado em razo de uma censura explicita ou no. Esta
fala negada pode gerar desconforto em alguns cooperativados.
Para que a cooperativa se torne uma organizao dialgica
(ROMAN, 2009, p. 145) preciso ouvir mal-ditos e reduzir os
no-ditos.
Assim, pode-se admitir que haja uma suposta abertura do
sistema da cooperativa pelo processo de comunicao, uma vez
em que recebe muitas informaes externas e partilha estas
informaes para os membros da cooperativa. O fato de algumas
informaes serem compartilhadas sugere a existncia de uma
solidariedade no processo de comunicao, que no se acaba com
uma ao isolada, mas como um lao social constitudo.
Entretanto, para que este processo de comunicao acontea cada
vez mais, necessrio certo entendimento da situao de cada
membro da cooperativa para no haver total subverso das falas,
assim como mal-ditos e no-ditos. Isto ocorre por que na
cooperativa em anlise, assim como em outras organizaes, h
uma pluralidade de sujeitos. Cada um destes sujeitos ao mesmo
tempo singular e universal, de acordo com a sua cultura. Para
Freitas (2000, p. 87) somos ao mesmo tempo um individual e um
coletivo, um sozinho e uma multido, um ningum e um todomundo, que se apresenta e representa nas relaes mltiplas do
cotidiano.
A comunicao organizacional estabelecida pela
cooperativa, que viabiliza a relao econmica entre o local e
global, tambm tem reflexos significativos na relao cultural da
cooperativa. Ou seja, as necessidades de readaptaes econmicas
fazem com que suas trocas culturais e simblicas tambm se
amplifiquem. Toda vez que a cooperativa estabelece trocas com
outras cooperativas, em outras regies do pas e/ou em outros
153

Para Roman (2009) os discursos mal-ditos so produzidos s sombras dos

espaos organizacionais e divulgados as margens dos canais convencionais de
comunicao. Segundo o autor so clandestinos e se propagam facilmente
pelos canais informais e com maior credibilidade.

451

pases, estas acabam compartilhando tambm questes culturais.

Alm disso, elas abarcam o conjunto de processos sociais de
produo, circulao e consumo da significao na vida social.
Ianni (1999) corrobora com esta ideia quando explica que o local e
o global determinam-se reciprocamente, umas vezes de modo
congruente e consequente, outras, de modo desigual e
desencontrado. Mesclam-se e tencionam-se singularidades,
particularidades e universalidades.
Sob esta perspectiva identifica-se que o compartilhamento
de novas informaes com culturas diferentes acontece atravs
das relaes sociais estabelecidas. Estas novas informaes
auxiliam os cooperativados a pensarem e desenvolverem melhor
suas formas de produo, uma vez que se tornam necessrias
constantes readaptaes para se manter no mercado. Neste
sentido, a dialgica entre as relaes sociais e culturais com o
pensamento econmico da cooperativa acabam gerando, ou no,
influncias mtuas e contnuas nas identidades culturais,
influncias estas que esto sujeitas a possveis interferncias
globais com algumas consequncias locais.
Entretanto, torna-se perceptvel que a cooperativa ainda
mantm os princpios que a consolidam no local e transaciona
apenas com os aspectos da realidade global que esto implcitos
em sua cultura e nos seus elementos simblicos, como
demonstrado pela fala do cooperativado Pedro 154 (2012) quando
foi convidado a fazer parceiras de produo com outros pases:
quer saber, no vou me meter em besteira, mas o cara tem um
maquinrio de primeira. Esta colocao do cooperativado sugere
um conflito com os argumentos propostos por Santos (2001),
quando este afirma que a relao com economia global e
autorregulada acaba por destroar antigas solidariedades
horizontais e impor uma solidariedade vertical, cujo epicentro a
organizao hegemnica, localmente obediente a interesses globais
154

Nome fictcio

452

mais poderosos. As solidariedades horizontais podem se

destroar, se fragmentar, mas no desaparecem e no perdem a
vontade de reconstruir-se. Isto ocasiona a brecha ou a ruptura do
imprinting, conforme sugere Morin (2008b). nas brechas do
imprinting que a cultura se (re)constri, (re)constri o indivduo, a
sociedade, o grupo, a organizao e a comunidade.
Na cooperativa, os laos sociais que possibilitam o
compartilhamento e troca de informaes mantm a organizao
em comunho e o grupo em convivncia, reforando [ou no] a
ideia de solidariedade. Porm, necessrio admitir possibilidades
de contradies que os laos sociais podem causar no grupo.
Pode-se entender a comunicao da cooperativa de acordo com o
sugerido por Morin (2002), segundo o qual cada ser vivo um
emissor e um receptor e vice-versa em constante movimento . A
comunicao pelos laos sociais se faz teia, pois emana de todos
os emissores para todos os receptores. Todavia, com isto no se
quer dizer que exista uma rede unificada de comunicao, mas h
infinitas possibilidades de interpretao. As contradies
acontecem justamente pela capacidade que cada indivduo tem de
convergir ou divergir do que est em discusso nas relaes de
convivncia com o outro. Mesmo que a comunicao se efetive
pelos laos sociais, pelo compartilhamento e pela convivncia,
necessrio admitir as diferenas de interpretaes e reconstrues
do que comunicado nessa teia.
Assim, se estabelece formas complexas e dialgicas de
observar a comunicao organizacional da cooperativa enquanto
sistema aberto: a primeira manter a identidade ou padro de
organizao cooperativa de economia solidria, e a segunda
adaptar-se s mudanas ambientais externas. Estas formas
antagnicas remetem ao princpio dialgico da complexidade, que
pode ser definido, neste caso, como a associao complexa de
instncias divergentes, mas, ao mesmo tempo necessrias, atuando
em conjunto para a existncia, o funcionamento e o
desenvolvimento. Entende-se, com isto, a comunicao da
453

cooperativa como recursiva sendo construda, mas tambm

construtora, dos seus sujeitos e, continuamente regenerada
(MORIN, 2007, p.165), (re)interpretada e (re)significada pelo
contexto socioeconmico que esta inserida.
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456

Representaes da Responsabilidade Social de

Empresas: o que pensam e como pensam as
lideranas sindicais? - Luza Mnica Assis da
Silva 155; Ana Lcia Galinkin 156
Resumo
Nosso objetivo foi identificar os principais temas da representao
da Responsabilidade Social das Empresas (RSE) entre lideranas
sindicais. Uma dimenso fundamental da RSE refere-se a prticas
ticas nas relaes de trabalho. Utilizamos como principal
referencial terico a Teoria das Representaes Sociais (TRS).
Foram realizadas entrevistas com trs lideranas sindicais,
interpretadas por meio da anlise de contedo categorial temtica.
Os resultados indicam: a precarizao do trabalho; a discriminao
de gnero; poucas chances de ascenso das minorias; e que a
relao entre sindicatos e empresas bastante ruim. A
representao social da RS no meio sindical enfatiza as dimenses:
tica, moral e coletiva e nega as prticas das empresas no campo
da responsabilidade social.

155

Professora do mestrado em Comunicao da Universidade Catlica de

Braslia (UCB) e doutora em Psicologia Social, do Trabalho e das
Organizaes (PSTO) pela Universidade de Braslia. Contato: luiza@ucb.br.
156

Doutora em Sociologia pela Universidade de So Paulo. Atualmente

Professora
Associada
do
Programa de Ps-graduao Psicologia Social do Trabalho e das Organizaes
(PSTO), da Universidade de Braslia. Contato: anagalinkin@gmail.com

457

Palavras-chave
Comunicao; Comunicao Organizacional; Responsabilidade
Social; Sindicalistas.
Introduo
O conceito de responsabilidade social hoje amplamente
difundido no meio empresarial pressupondo a observncia de
padres ticos de conduta e de aes que visam o bem estar de
todos os pblicos que se relacionam com a empresa. Entretanto,
os aspectos e aes da responsabilidade social relativos aos
trabalhadores tm tido pouco destaque quando comparados s
aes sociais e de preservao ambiental. Trata-se tambm de um
tema recorrente no discurso institucional das empresas junto aos
seus pblicos internos e externos. Mas como saber quais os
significados atribudos pelos pblicos e stakeholders s mensagens e
prticas das companhias? Como esses diferentes discursos ou falas
sociais dialogam no tecido social? Quais suas implicaes para a
imagem das empresas?
Nosso objeto de pesquisa o que as lideranas sindicais
entendem por responsabilidade social. Queremos conhecer que
tipo de conhecimento constroem sobre a RSE? Em que se
diferencia das mensagens institucionais disseminadas pelas
empresas? Em outras palavras, o que pensam, como pensam e por
que pensam de determinada maneira sobre a responsabilidade
social nas empresas.
De acordo com a definio de Denise Jodelet (2001), as
Representaes Sociais (RS) podem ser entendidas como um
conhecimento de senso comum, criado e compartilhado pelas
pessoas por meio da comunicao interpessoal. Esse
conhecimento criador de realidades, orientador de
comportamentos e de prticas. Destacamos ainda que as RS
458

contribuem para a elaborao e o estabelecimento de vises

comuns e permitem acessar as diferentes falas dos grupos sociais.
As representaes sociais so formadas por dois processos
psicossociais denominados objetivao e ancoragem. Na
objetivao tornamos concreto algo que abstrato, mas essa
imagem do objeto feita de forma seletiva, no neutra e marcada
pelas pertenas sociais de indivduos e grupos. Na ancoragem
podemos conhecer o novo atravs do que nos familiar e
conhecido. A ancoragem acontece nos nveis individual, grupal,
intergrupal e societal.
Estudar uma representao social no contexto dos grupos e
dos indivduos significa compreend-la em sua dimenso
consensual e partilhada, saber como so estruturadas e
tematizadas de uma determinada maneira, compreendendo que os
diferentes gneros do discurso advindos dos grupos e que, por sua
vez so fruto de suas heterogeneidades como status, profisso,
valores, ideologia e caractersticas culturais - esto em
dialogicidade (MARKOV, 2006).
Em relao responsabilidade social, infere-se que as
opinies e juzos sobre esse objeto so contraditrios.
Acreditamos que os diferentes grupos tambm so capazes de
estabelecer uma identidade em relao ao tema, em relao a seu
grupo de pertena como os sindicalistas. Ainda segundo Wagner
(2000), alm das representaes culturais, que seriam aquelas
existentes h muito tempo, de carter mais hegemnico, estvel e
tradicional, existiriam as representaes sociais polmicas, ou
seja, as mais recentes, que atingem populaes menores, sendo
menos estveis e geradas no curso dos conflitos sociais. As
representaes polmicas caracterizam subdivises de uma
sociedade, so mutuamente exclusivas e determinam relaes
antagnicas entre os grupos (p.14).
Consideramos que a Teoria das Representaes Sociais pode
ser bastante frtil para a investigao da RSE no contexto da
459

comunicao organizacional e que pode contribuir para suprir as

deficincias das pesquisas nesse campo. De acordo com Lee
(2008), no artigo A Review of the theories of corporate social responsibility:
its evolutionary path and the road ahead, a evoluo conceitual e terica
da responsabilidade social levou a racionalizao do conceito e seu
atrelamento s metas financeiras das companhias. Esse processo
teve dois grandes efeitos nas pesquisas realizadas: o primeiro de
levar as anlises para o nvel organizacional e, com tentativas de
verificao dos efeitos da responsabilidade social corporativa no
lucro das empresas. Para o autor e para outros pesquisadores
(MARGOLIS e WALSH, 2003; VOGEL, 2002, apud LEE, 2008),
essa tendncia tem grandes limitaes. Primeiramente, pelos
resultados inconclusivos dos estudos. Em segundo lugar, pelo
risco da comprovao de que as prticas de RSE serem ineficazes,
o que levaria ao seu abandono pelas companhias.
Lee (2008) destaca ainda que futuras pesquisas sobre RSE
deveriam deixar de ter como foco central apenas a empresa e
investigar suas relaes com a sociedade e seus diferentes setores.
Para ele, importante saber como a sociedade influencia o
ambiente organizacional e o pressiona pela adoo das prticas de
RSE e como fiscaliza as aes.
A consulta base Scielo nacional na ltima dcada revela
que dos artigos publicados no pas, poucos so empricos e
investigam apenas alguns aspectos da RSE. Nas revistas de
Comunicao os artigos constituem-se em sua maioria de ensaios
crticos e so praticamente inexistentes estudos que investiguem
como as comunicaes institucionais e as representaes
implcitas nestes discursos relacionam-se com as representaes
sociais dos diferentes pblicos das empresas. O estudo das
representaes pode contribuir para aprofundar por meio de
estudos empricos as reflexes sobre a imagem, a identidade e a
cultura organizacional. Alm disso, auxiliar os gestores na
definio de estratgias de comunicao integrada.
460

Lembramos que apesar de, tradicionalmente, as prticas

mais difundidas de RSE referirem-se aes ambientais e projetos
sociais uma dimenso fundamental da RSE refere-se aos pblicos
internos (funcionrios) das empresas, nos aspectos de dilogo e
participao, respeito ao indivduo, diversidade e ao trabalho
decente (INSTITUTO ETHOS, 2010). Feitas estas consideraes
destacamos que o nosso objetivo foi identificar os principais
contedos da representao da Responsabilidade Social das
Empresas (RSE) entre lideranas sindicais.
Procedimentos metodolgicos
Foram sujeitos da pesquisa trs lderes sindicais duas
mulheres e um homem. Todos tinham acima de quarenta anos e
mais de cinco anos de militncia sindical. Os entrevistados
pertenciam respectivamente Central nica os Trabalhadores do
DF, ao Sindicato de Telecomunicaes e ao Sindicato dos
Bancrios de Braslia.
Instrumentos e procedimentos de coleta
Neste trabalho, foram utilizadas estratgias qualitativas
para coleta e para anlise dos dados. Executou-se a coleta de
dados por meio de entrevistas semiestruturadas.
Por critrio de convenincia, foram escolhidos trs
sindicatos sediados em Braslia. Os participantes discorreram
sobre as seguintes questes: as relaes de trabalho hoje; a
responsabilidade social; a responsabilidade social nas empresas;
relaes entre empresa e sindicato. Adicionalmente, durante a
entrevista, foram feitas perguntas sobre: participao do sindicato
em relao poltica de demisses das empresas; polticas de
gerao de empregos; reduo da jornada de trabalho, qualificao
profissional e diversidade.

461

Os dados foram submetidos anlise de contedo

categorial temtica descrita em Bardin (1977). Utilizaram-se como
critrios:
homogeneidade,
exaustividade,
exclusividade,
objetividade e pertinncia. As anlises seguiram os seguintes
passos: leitura flutuante; identificao dos temas da entrevista;
definio das categorias temticas; transcrio das verbalizaes
por categorias; definio das categorias-sntese de cada entrevista;
definio das categorias-sntese das trs entrevistas; envio da
anlise para um juiz e discusso dos resultados luz do referencial
terico.
Resultados e Discusso
A sntese com as principais categorias encontradas na fala
de todos os entrevistados revela um discurso com duas vertentes
principais. Na primeira, as percepes de precarizao das
mudanas no mundo do trabalho e das relaes entre empresas e
sindicatos. Na segunda vertente, temas relacionados noo mais
geral de responsabilidade social (moral e tica) e a falta de
aplicao pelas empresas.
O corpus de todas as entrevistas foi classificado em quatro
categorias-sntese denominadas: 1) Essas mudanas no vieram
necessariamente acompanhadas de melhores condies de trabalho, pelo
contrrio; 2) A relao das empresas com o sindicato de l para c ruim; 3)
Responsabilidade social tudo aquilo que a gente faz pensando no outro,
pensando no coletivo; 4) Deveria haver um compromisso maior do setor
empresarial. Os ttulos que nomeiam as categorias e os temas foram
extrados dos trechos mais representativos da fala dos
entrevistados.
A categoria relativa s mudanas no mundo do trabalho
denominada Essas Mudanas no vieram necessariamente acompanhadas
de melhores condies de Trabalho, pelo contrrio (Quadro 1) indica a
percepo de que as mudanas foram ruins e que essas relaes se
tornaram precarizadas em decorrncia da terceirizao, da
sobrecarga de trabalho, do assdio moral, da competitividade, das
462

metas abusivas, da discriminao no trabalho, do trabalho

informal, adoecimento e da flexibilizao.

Quadro 1
Categoria Sntese 1: Essas mudanas no vieram
necessariamente acompanhadas de melhores condies de
trabalho, pelo contrrio.
Temas: Mudanas no vieram acompanhadas de melhores
condies de trabalho; discriminao no trabalho; terceirizao;
trabalho informal; sobrecarga de trabalho; nmero excessivo de
horas extras; assdio moral; discriminao de gnero, poucas
chances de ascenso das minorias; metas abusivas; adoecimento;
as relaes esto precarizadas.
Verbalizaes:
Houve assim mudanas no mundo do trabalho e essas
mudanas no vieram necessariamente acompanhadas de
melhores condies de trabalho, pelo contrrio.
Vamos pegar, por exemplo, as mulheres porque na
populao a maioria dos desempregados so mulheres, sofrem
mais com desemprego, voc v a realidade de fazerem trabalhos
iguais com salrios menores, os postos de chefia no serem
atingidos por mulheres na sua grande maioria, enfim, o processo
de discriminao violento;
Eles no ascendem profissionalmente, se for mulher, se
for negro, se for homossexual, se estiver velho demitido, se tiver
40 anos para banco privado, normalmente considerado velho.
As pessoas acham que a terceirizao chega apenas no
sistema privado, no verdade, aumentou nos oito anos durante o
governo do Fernando Henrique Cardoso, o servidor pblico foi
barbaramente sucateado.
463

 E isso uma realidade subnotificada, porque uma boa

parte das relaes de trabalho no tm carteira assinada. Enfim, a
realidade muito mais dramtica do que aparece nos dados
oficiais.
E outras questes que vm da sobrecarga de trabalho,
funcionrios trabalhando insatisfeito, sob presso o tempo todo,
ele acaba produzindo menos.
Em decorrncia disso, vem mais o assdio moral, as
pessoas so mais cobradas, trabalham muito mais;
Eles querem voc trabalhando mais e ganhando menos;
Por conta das metas que muitas vezes, so inatingveis,
so abusivas;
uma das coisas que ainda tem, hoje ainda est muito
precria, essa relao das grandes empresas tambm terceirizadas
com esses empregados;
Empresas tambm colocam gratificao de produtividade,
ento voc tem que cumprir aquilo, ento essa leva a doenas e
transtornos mentais, um negcio terrvel. s ver o numero de
afastamento de trabalhos por depresso por sndrome do pnico,
nmero de suicdios que aconteceu, enfim;
Nossa relao piorou, mais e mais, devido mo de obra
precarizada.
Os entrevistados percebem, ainda, que o respeito pela
diversidade (gnero, orientao sexual, raa/etnia, idade) ausente
nas empresas, que discriminam os diferentes, desconsiderando a
demanda de diversos setores e categorias sociais por equidade na
diferena (Quadro 1).
Os aspectos da RS pertinentes s relaes com os
sindicatos, relaes com os trabalhadores, trabalho decente e
comportamento frente s demisses no se traduzem na prtica
das empresas, segundo o conjunto das observaes dos
sindicalistas (Quadros 1 e 2).
464

Quadro 2

Categoria Sntese 2: A relao das empresas com o sindicato

de l para c ruim
Temas: Relaes ruins das empresas com os sindicatos;
desestmulo sindicalizao; conflito; as empresas tm uma
cultura de oposio; os sindicatos lutam pela qualificao, reduo
da jornada de trabalho sem reduo de salrios, de metas e com
gerao de empregos.
Verbalizaes:
Pois , como eu te falei, a relao das empresas com o
sindicato de l para c ruim;
H um desestmulo, por exemplo, quando os funcionrios
procuram o sindicato, normalmente os chefes chegam l, voc no
precisava ter procurado o sindicato, no deveria ter procurado, a
gente podia ter resolvido isso aqui dentro. Mas no resolve.
A cultura hoje em dia, por exemplo, que os sindicatos
so oposio aos patres;
Essas relaes sempre so conflituosas, eles podem at ter
um discurso de ter uma relao amigvel. Ento na realidade no
isso. No isso porque na hora que voc vai entregar uma pauta
de reivindicao, o conflito j t estabelecido, n?
E se o lucro produto principal, em funo dos juros
altos e das altas tarifas, a sociedade deveria exigir mais dos bancos.
Todos os movimentos sociais. Para a sociedade de um modo
geral, cobrar mais responsabilidade social desses bancos.
A fala dos entrevistados est em consonncia com os
autores europeus nas reas de Sociologia, Economia e Psicologia
do Trabalho que descrevem um grave cenrio em relao s
465

mudanas ocorridas no mundo do trabalho nas ltimas dcadas:

altas taxas de desemprego, desemprego estrutural, excesso de
trabalho,
flexibilizao
das
relaes
trabalhistas,
desregulamentao, precarizao das condies de trabalho,
terceirizaes, aumento do trabalho informal, mudana e crise da
identidade do trabalho. No contexto da globalizao, tudo isso se
conjuga crescente insero de novas tecnologias que utilizam
cada vez menos mo de obra. As novas dinmicas das relaes de
trabalho contribuiriam, portanto, para o aumento da
competitividade e do individualismo entre os trabalhadores. Nesse
contexto, os demitidos e os que continuam empregados vivenciam
sentimentos de desqualificao, angstia, medo e sofrimento
(LARANJEIRA, 2000; GARRIDO, 2006; ALONSO e
ORTIZ,1996). Acrescentamos que o papel e a fora dos sindicatos
ficam bastante enfraquecidos nesse contexto.
Os contedos da RS dos sindicalistas mostram-se
radicalmente diferentes do discurso prescritivo sobre a RSE, aqui
expresso segundo o Instituto Ethos de Responsabilidade Social:
A empresa socialmente responsvel no
se limita a respeitar os direitos dos
trabalhadores,
consolidados
na
legislao trabalhista e nos padres da
OIT (Organizao Internacional do
Trabalho), ainda que esse seja um
pressuposto indispensvel. A empresa
deve ir alm e investir no
desenvolvimento pessoal e profissional
de seus empregados, bem como na
melhoria das condies de trabalho e
no estreitamento de suas relaes com
os empregados. Tambm deve estar
atenta para o respeito s culturas locais,
revelado por um relacionamento tico e
responsvel com as minorias e
466

instituies que representam seus

interesses (INSTITUTO ETHOS,
2010).
Em relao s prticas de responsabilidade social, as
categorias Responsabilidade Social tudo aquilo que a gente faz
pensando no outro, pensando no coletivo Quadros 4 e 5 e
Deveria haver um compromisso maior do setor empresarial
indicam a estranheza e a novidade da discusso sobre o tema.
Denunciam a falta de compromisso das empresas no
desenvolvimento de aes de responsabilidade social e destacam o
descompromisso delas com as relaes de trabalho e o uso das
propaladas prticas de RS como marketing. Enfatizam que as
organizaes no desenvolvem prticas de RS como deveriam nas
relaes de trabalho. Ao mesmo tempo tm uma viso ampla da
complexidade da responsabilidade social e percebem as diferentes
dimenses em relao coletividade, ao respeito ao indivduo e ao
meio ambiente.
Quadro 3
Categoria Sntese 3: Responsabilidade social tudo aquilo
que a gente faz pensando no outro, pensando no coletivo.
Temas: Estranheza em relao ao tema, um termo novo;
compromisso pessoal e com o outro; compromisso com o
coletivo, compromisso com o meio ambiente; tica e moral.
Verbalizaes:
Pra mim, responsabilidade social tudo aquilo que a
gente faz pensando no outro, ou pensando no coletivo.
Isso para mim um termo novo; h uns 10 anos atrs,
praticamente no se discutia responsabilidade social. Ou ento se
discutia, mas, mais voltado para o meio ambiente, n?
467

 Eu acho que compromisso pessoal tambm

responsabilidade social, se no tiver o compromisso individual,
dificilmente vai ter o coletivo.
Quando voc fala em meio ambiente e voc no cuida da
gua, voc no tem responsabilidade social;
Abrange a questo moral, a questo tica;
Quadro 4
Categoria Sntese 4 : Deveria haver um compromisso maior
do setor empresarial
Temas: Pouca discusso sobre a RS; poderiam fazer mais aes;
as empresas tm pouco compromisso; as empresas no tm
responsabilidade social; falta responsabilidade social em relao ao
trabalho; responsabilidade em umas reas e outras no; marketing.
Verbalizaes:
H uns 10 anos atrs praticamente no se discutia
responsabilidade social. Ou ento se discutia, mas voltado para o
meio ambiente.
As empresas poderiam fazer muito, fazer tudo, pensando
socialmente, pensando responsavelmente, socialmente.
E eles fazem muito pouco nessa rea de responsabilidade
social.
As empresas, por exemplo, hoje quando o governo
resolve manter o servio terceirizado; o governo e as empresas de
um modo geral, voc no t tendo responsabilidade social.
As empresas poderiam fazer muito, fazer tudo, pensando
socialmente, pensando responsavelmente.
Enfim, ento deveria haver um compromisso maior do
setor empresarial para poder combater esses, esses problemas aqui
em Braslia, por exemplo, onde voc tem uma alta rotatividade de
mo de obra. At porque Braslia ocupa hoje o terceiro maior
ndice de desemprego do pas.
468

 Melhores condies de vida para sociedade e dos

trabalhadores e no setor empresarial a mesma coisa.
Nas empresas de um modo geral, voc no t tendo
responsabilidade social,
E se tiver, no caso, alguma responsabilidade social das
empresas, quando voc contrata um empregado se ele no tiver
plano de sade, eu acho que a tem a empresa que comea a no
ter a responsabilidade social.
Com certeza tem empresas que tm muita
responsabilidade social em determinadas reas, com seus
funcionrios e talvez peque em outras.
E ele no t nem tirando dinheiro do bolso, s vezes
ganha milhes em marketing.
Mais na verdade, s vezes no nem o banco que est
desembolsando o dinheiro pra sustentar aquela creche, o prprio
cliente que contribui com aquela creche que o banco acaba
transformando num marketing imenso.
O discurso dos sindicalistas corrobora com nossas anlises
sobre o peso do indicador pblico interno nas aes empresariais
entre as empresas afiliadas ao Instituto Ethos. Desde o ano 2000,
a organizao disponibiliza s empresas um instrumento de
autodiagnstico em relao aos temas/indicadores de
responsabilidade social a saber : 1. Valores, Transparncia e
Governana; 2. Pblico Interno; 3. Meio Ambiente;
4.Fornecedores; 5. Comunidade; 6. Consumidores e Clientes; 7.
Governo e Sociedade . So atribudos valores para a pontuao
mdia das empresas participantes e tambm destacados os valores
do grupo de benchmark, isto , as dez companhias que obtiveram as
notas gerais mais altas, servindo de parmetro de comparao para
as demais.
Os dados de 2006, os mais recentes disponveis, mostra que o
valor relativo ao indicador 4 ( pblico interno) das empresas de
469

benchmark (8,27) mais que o dobro da mdia de todas as

empresas participantes. No entanto, dentre os indicadores das
prprias empresas benchmark, o tema pblico interno o que
atinge a menor das notas; alm disso, sofreu uma queda em
relao ao ano anterior. J entre o conjunto de todas as empresas
partcipes da avaliao, o tema publico interno sofreu ao longo
dos anos uma aprecivel queda, passando de 5,4 em 2000 para
4,09 em 2006.
Se compararmos a posio relativa do indicador pblico
interno em relao aos demais temas/ indicadores, notamos que,
para as empresas participantes, a esfera das relaes de trabalho
obtm uma posio intermediria (com o indicador pblico
interno na quarta melhor nota), ao passo que, nas empresas
benchmark, o pblico interno recebe a pior das notas. Isso talvez
indique que as empresas de benchmark tendam a aprimorar suas
aes de responsabilidade, preferencialmente em mbitos
mercadolgicos e ligados a pblicos externos.
As representaes dos dirigentes sindicais entrevistados
em relao Responsabilidade Social so compartilhadas nas
dimenses: moral, tica e do coletivo. Esse grupo denuncia a falta
de compromisso com as aes socialmente responsveis ligadas ao
trabalho e das aes que as empresas deveriam realizar, havendo,
na realidade, descompromisso no pouco que fazem. Atentam
para o uso da responsabilidade social como mero recurso de
marketing social. Destacam a importncia de uma cobrana social
em relao s empresas com alta lucratividade. Ao mesmo tempo
esse grupo tem uma viso ampla da complexidade da
responsabilidade social e percebe as diferentes dimenses em
relao coletividade, ao respeito ao indivduo e ao meio
ambiente.
Pudemos perceber que o imaginrio em relao
responsabilidade social foi construdo com alguns temas
compartilhados e tambm interpretados de forma diferenciada por
470

esse grupo. O discurso dos sindicalistas pode ser interpretado

luz da teoria das representaes sociais para a qual o
conhecimento construdo no grupo desenvolvido a partir de um
sistema comum de valores e crenas, com referncias prprias. Os
processos de ancoragem e objetivao e sua seletividade na
construo do saber so resultado dessa pertena e marcao
social. No caso, esse conhecimento ancorado e objetivado a
partir das referncias de precarizao do trabalho, individualizao
que esto presentes no cotidiano, nas vivncias e nas conversaes
dos grupos sindicais.
Enquanto comunicao, uma representao social
possibilita a reconstruo do real e o domnio do mundo. Wagner
(2000) entende que existe um contexto fundamental para o
processo de representao social, a saber: esta s seria possvel nas
sociedades em que dada a possibilidade de expresso, pelos
diferentes grupos sociais, de opinies tanto compartilhadas quanto
divergentes. As representaes sociais se forjam, so elaboradas e
recriadas pelos indivduos e grupos nos processos de comunicao
estabelecidos em conversaes, pela mdia e pelas organizaes.
Concluso
Nosso objetivo foi o de conhecer a representao social
da RSE de lideranas sindicais. Neste estudo, apesar do carter
exploratrio, identificamos os temas principais dessa
representao sobre a responsabilidade social.
As ideias e afirmaes dos entrevistados focalizam
diferentes aspectos da responsabilidade social. Foram observadas
nas falas dos sujeitos interpretaes em relao falta de
compromisso das empresas em aes socialmente responsveis no
que tange ao mundo do trabalho, tais como: a precarizao do
trabalho; a discriminao de gnero; poucas chances de ascenso
das minorias; a falta de interlocuo com as empresas. A
representao social da RS no meio sindical enfatiza as dimenses:
471

tica, moral e coletiva e nega as prticas das empresas no campo

da responsabilidade social.
Foram apontadas inicialmente caractersticas comuns s
noes de Responsabilidade Social disseminadas pelo Instituto
Ethos (2011) e sua compreenso com nfase nos aspectos
coletivos, indicando que parte de tais noes j est sendo
assimilada, mesmo considerando a pouca familiaridade que os
entrevistados afirmam ter com o tema. Eles explicitam suas
opinies por meio dos seguintes argumentos: pelo fato de ser uma
noo ainda muito recente; por no ser devidamente discutida e
aplicada pelas empresas, tratando-se mais de marketing, como
afirmam os entrevistados, do que, realmente, aes dentro das
companhias.
Apesar do pequeno nmero de entrevistados e da
impossibilidade da generalizao dos resultados, este estudo
poder contribuir para a formulao de novas investigaes das
representaes sociais sobre Responsabilidade Social. Lembramos
que por tratar-se de uma teoria psicossocial a TRS nos permite
acessar um conhecimento que individual, mas tambm
compartilhado coletivamente pelos grupos sociais em suas
dimenses consensuais e de dissenso. Trata-se inegavelmente de
uma representao de carter polmico (WAGNER, 2000)
Identificamos um gnero de distinto de discurso que
acreditamos estar em dialogicidade com outros gneros
discursivos como o institucional das companhias. Percebemos
como esse discurso tematizado em suas antinomias de posio e
de significaes.
Reafirmamos, assim como aponta a reviso de literatura, a
importncia de se conhecerem as representaes e expectativas
dos grupos sociais que se relacionam com a empresa e que tm
sido marginalizados, como os sindicatos, no debate sobre a
responsabilidade social em suas mais variadas dimenses. Desse
modo, poderamos ter prticas mais consistentes ao mesmo tempo
472

em que garantiramos aos pblicos da empresa as condies de

presso e fiscalizao das companhias, condies enfim para o
desenvolvimento de uma sociedade composta por empresas e
atores socialmente responsveis.
Referncias
ALONSO, L. H; Ortiz, L. P. Trabajo para todos? Um debate
necesario. Madri: Encuentro Ediciones, 1996.
BARDIN, L. Anlise de contedo. Lisboa: Ed 70, 1977.
GARRIDO, L A. Sociopsicologa del trabajo. Barcelona: UOC,
2006.
INSTITUTO
ETHOS.
Disponvel
em:
www.ethos.org.br,> Acesso em: 2 jun. 2010.

<http:

JODELET, Denise. Representaes sociais um domnio em

expanso. In: JODELET, D. (Org.). As representaes sociais.
Rio de Janeiro: EdUERJ, 2001.
LARANJEIRA, Snia M. G. As transformaes no mundo do
trabalho. Sociologias, Porto Alegre, ano 2, n4, jul/dez, p.14-19,
2000.
LEE, P.M. A review of the theories of corporate social
responsibility: its evolutionary path and the road ahead. Journal
of Management Review, v.10, p.53-73, 2008.
MARKOV. Dialogicidade e representaes sociais: as
dinmicas da mente. Petroplis, RJ: Vozes, 2006.
WAGNER, W. Sociognese e caractersticas das representaes
sociais. In: A. S. P. Moreira & D. C. de Oliveira (Orgs). Estudos
interdisciplinares de representao social. Goinia, Brasil: AB
Editora, 2000, p. 3-26.
473

Responsabilidade social empresarial: o

diferencial dos projetos de incluso digital Maria Lvia Pachco de Oliveira 157;Jlio Afonso
S de Pinho Neto 158
Resumo
A responsabilidade social empresarial (RSE) tornou-se uma
prtica constante nas organizaes, em resposta s demandas
socioeconmicas que impulsionam novas condutas empresariais.
Este paper um relato de pesquisa em andamento que visa avaliar
a gesto de projetos de incluso digital como uma iniciativa
advinda da RSE. Atravs da anlise comparativa entre projetos de
incluso digital mantidos por organizaes pblicas e privadas,
parte-se da hiptese que os projetos de iniciativas privadas
possuem um diferencial considervel em relao aos projetos
pblicos, fato este que demonstra a importncia e, principalmente,
a eficcia dos projetos de incluso digital pautados nos
pressupostos da responsabilidade social empresarial.
Palavras-chave: Relaes Pblicas; Responsabilidade social
empresarial; Projetos de incluso digital.

157

Mestranda no Programa de Ps Graduao em Cincia da Informao da

Universidade Federal da Paraba PPGCI/UFPB. Bacharel em Relaes
Pblicas UFPB. Bolsista CAPES. Desenvolve pesquisa sobre projetos de
incluso digital em organizaes pblicas e privadas, com foco em polticas
pblicas de informao e responsabilidade social corporativa.
liviapac@hotmail.com
158
Doutor em Comunicao e Cultura pela Universidade do Rio de Janeiro.
Ps-Doutor em Cincia da Informao pela Faculdade de Comunicao e
Documentao da Universidade de Murcia. Professor adjunto do
Departamento de Comunicao da UFPB e professor do PPGCI. lder do
Grupo de Pesquisa Tecnologias da Informao e Comunicao.
sadepinho@uol.com.br

474

Introduo
A responsabilidade social empresarial (RSE) tornou-se
uma constante nos discursos e nas prticas empresariais. Como
afirmam Andrade e Rezende (2010, p.6), a atuao social das
empresas passou a ser vista como algo estratgico para o
negcio.
Todavia, comum encontrar nas aes ditas de RSE,
atividades que no ultrapassam o nvel assistencialista e atendam
meramente a interesses mercadolgicos, tais como a gerao de
publicidade e as contrapartidas econmicas que o governo dispe.
As prticas de RSE so inmeras e podem estar ligadas ao
meio-ambiente, educao, profissionalizao, ao esporte e lazer
e assim por diante. Dentre estas formas, destaca-se uma prtica
que considerada de grande importncia no contexto da
sociedade da informao e do panorama de excluso social em
que vive a sociedade brasileira: os projetos de incluso digital. A
presena desses projetos, enquanto um meio de ao da RSE se
multiplica, prova disso o fato do governo estar investindo sem
cessar, nos ltimos anos, em projetos e polticas pblicas voltadas
para a incluso digital.
Nota-se que a ateno dada incluso digital, tanto em
relao s polticas pblicas quanto aos projetos advindos de
programas de responsabilidade social empresarial, advm do
imperativo suscitado na sociedade da informao, que o acesso
informao e s tecnologias. Tal acesso deve estar diretamente
relacionado com os modos de incentivar uma participao social
mais efetiva, atravs da educao para a cidadania, corroborando
assim, com a diminuio dos ndices de desigualdades sociais no
Brasil.
A discusso em questo foi pautada na seguinte
problemtica: de que modo os projetos de incluso digital geridos
475

por organizaes privadas diferem dos geridos por organizaes

pblicas e se consolidam como uma prtica eficaz de RSE?
A partir destas consideraes, apresenta-se um estudo de
caso comparativo entre a concessionria Italiana Automveis
Ltda., localizada em Recife, capital do Estado de Pernambuco e o
projeto Telecentros de Informao e Educao, conhecidos
com Estaes Digitais, projeto este da prefeitura de Joo
Pessoa- PB. O estudo deste caso tem como objetivo elucidar
como um projeto de incluso digital pode se constituir como uma
prtica de RSE, e de como tais prticas so importantes no
contexto do planejamento estratgico empresarial, atividade esta
inerente s atividades de Relaes Pblicas.

Responsabilidade social empresarial e Relaes Pblicas

As empresas privadas reconhecem que os clientes no
buscam apenas consumir um produto ou usufruir um servio. Isto
se deve pelo fato de haver uma relativa equiparao de qualidade
entre os concorrentes, muitas vezes, inclusive, derivada dos
benefcios oriundos das crescentes inovaes tecnolgicas. As
pessoas tendem a expressar preferncias por empresas e marcas
que se destacam, que apresentam um diferencial, e este no ,
necessariamente, encontrado apenas na relao qualidade-preo.
Outra importante medida valorativa para produtos e
servios a conduta da empresa, ou seja, empresas identificadas
como negligentes nos aspectos das legislaes que salvaguardam
os direitos humanos ou ambientais so preteridas em favor de
outras que declaradamente possuem um compromisso tico com a
melhoria da qualidade de vida de segmentos especficos da
sociedade. Assim, surge a preocupao em demonstrar que a
atuao das empresas transcende o carter simplesmente
mercadolgico. Elas devem estar seriamente comprometidas com
o desenvolvimento de suas atividades sem apresentar quaisquer
476

tipos de riscos para a comunidade em que esto inseridas.

Tambm devem estar, acima de tudo, comprometidas com o
desenvolvimento social, gerando emprego e renda, estimulando
educao, apoiando cultura, o esporte, a formao profissional,
etc.
Este conjunto de prticas e aes recebe o nome de
responsabilidade social empresarial (RSE). De acordo com o
instituto Ethos 159 (2011):

A responsabilidade social empresarial

a forma de gesto que se define pela
relao tica e transparente da empresa
com todos os pblicos com os quais ela
se relaciona e pelo estabelecimento de
metas empresariais que impulsionem o
desenvolvimento
sustentvel
da
sociedade,
preservando
recursos
ambientais e culturais para as geraes
futuras, respeitando a diversidade e
promovendo
a
reduo
das
desigualdades sociais.

Apesar de explicitamente conter um vis estratgico que

visa o lucro, os programas, projetos e aes advindos do conceito
de responsabilidade social empresarial so bem-vindos pela
sociedade. Porm, a prtica da RSE, deve se estender a toda rea
de atuao da empresa, no se restringindo s aes isoladas de
159

O Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social uma

organizao sem fins lucrativos, caracterizada como Oscip (organizao da
sociedade civil de interesse pblico). Sua misso mobilizar, sensibilizar e
ajudar as empresas a gerir seus negcios de forma socialmente responsvel,
tornando-as parceiras na construo de uma sociedade justa e sustentvel.

477

carter assistencialistas e filantrpicas, nem tampouco deve servir

puramente como insumo publicitrio, pois, a empresa que utiliza
um programa social para explorar grupos ou causas sociais [...]
certamente ser facilmente identificada pelo mercado como
desonesta e hipcrita e ter sua marca seriamente prejudicada
(TREVISAN, 2002, p. 5).
importante tambm diferenciar a RSE do marketing
social. Fortalecer a imagem de uma empresa ou de uma marca
utilizando os benefcios de sua prtica cidad uma das estratgias
utilizadas para garantir vantagens competitivas, e isto se
caracteriza como marketing social.
O marketing social est sendo utilizado
como uma estratgia empresarial e
tambm como um meio que estabelece
formas de divulgao das aes sociais
empresariais [...]. Dessa maneira, as
organizaes
praticantes
da
Responsabilidade Social atravs do
marketing social podem conseguir
sustentabilidade para sobrevivncia,
permanncia e destaque no mercado
onde atuam (GERHARDT, 2002,
p.24).

A promoo das aes sociais desenvolvidas por uma

empresa legtima somente se representar fidedignamente o
conjunto de conceitos e prticas empresariais que envolva toda
conjuntura da organizao e no apenas aes isoladas.
Segundo o Instituto Ethos (2011), a empresa que se
predispe a realizar atividades pautadas na RSE, deve:

478

a. Compreender e incorporar, de forma progressiva, o

conceito do comportamento empresarial socialmente
responsvel;
b. Implementar polticas e prticas que atendam a
elevados critrios ticos, contribuindo para o alcance do
sucesso econmico sustentvel em longo prazo;
c. Assumir suas responsabilidades com todos aqueles
que so atingidos por suas atividades;
d. Demonstrar a seus acionistas a relevncia de um
comportamento socialmente responsvel para o retorno
em longo prazo sobre seus investimentos;
e. Identificar formas inovadoras e eficazes de atuar em
parceria com as comunidades na construo do bem-estar
comum;
f. Prosperar, contribuindo para um desenvolvimento
social, econmica e ambientalmente sustentvel.
O interesse das Relaes Pblicas em aes e projetos de
responsabilidade social

Cada vez mais a garantia de existncia e legitimidade das

organizaes passa por um processo de aprovao da sociedade
civil organizada. Tais organizaes devem possuir uma
contrapartida social e ambiental para legitimar sua atuao em
meio sociedade em que esto inseridas. Longe da viso liberal
que reservava ao Estado a preocupao com as questes sociais,
hoje, alguns (PERAZZO, 2009) j concebem a organizao
empresarial como o principal agente de transformao da
sociedade.
Atualmente torna-se essencial desenvolver aes de
legitimao das organizaes diante da sociedade. Isto se efetiva a
partir da promoo de interaes entre diferentes realidades, sejam
elas polticas, ambientais, econmicas, culturais ou sociais.
479

Somente assim a organizao contempornea conseguir construir

um fundamento tico capaz de sustentar toda e qualquer atividade
voltada para a comunicao organizacional e as Relaes Pblicas.
importante frisar que o conceito de sustentabilidade
corporativa, por exemplo, prev a participao e o envolvimento
de todos os pblicos da organizao nas aes de responsabilidade
social. Tal integrao de todo o conjunto dos pblicos atesta
claramente que esta deve ser uma experincia coletiva que deve ter
como princpio maior o compromisso com a melhoria da
qualidade de vida e transformao social dos pblicos
beneficiados, caracterizando, assim, uma experincia de verdadeira
responsabilidade social, isto , algo bastante distinto de todas as
concepes equivocadas sobre a responsabilidade social que a
entende como fruto de experincias meramente assistencialistas
ou filantrpicas.
H uma viso quase unnime de que a empresa no pode
se sustentar exclusivamente com o objetivo de produzir lucro,
pois ela cumpre tambm um objetivo social, uma vez que no h
como desvincular totalmente interesses pblicos de interesses
privados. Atualmente as organizaes se deparam com a
necessidade da aprovao social do seu direito de gerar lucro e
riqueza, pois h a cobrana de uma contrapartida que assegure no
s melhorias na vida da comunidade, mas que seja capaz de
produzir efetivamente uma transformao social.
As Relaes Pblicas cumprem o papel de gerir todo esse
processo, agora imprescindvel para a elaborao de todas as
polticas de comunicao institucional, pois definem o
compromisso de uma organizao com as questes sociais,
estabelecendo a legitimao de sua atividade produtiva a partir do
seu compromisso com a melhoria da qualidade de vida das
populaes onde se encontra inserida.
Torna-se necessrio confrontar as experincias privadas
com aquelas geridas pelo poder pblico, uma vez que tal anlise
480

servir para a elaborao de parcerias, elaborao de polticas de

iseno fiscal ou incentivo governamental s empresas ou
organizaes de carter privado que tencionem investir em
projetos sociais. Essa temtica, ao ser explorada, abre um novo e
vasto campo de discusso sobre o grau de eficincia e eficcia das
aes decorrentes de polticas pblicas quando confrontadas com
o mesmo tipo de aes desenvolvidas por organizaes privadas
enquanto prticas de responsabilidade social empresarial.
Tal cotejo se faz necessrio face importncia de se
conhecer o processo de gesto de projetos pblicos e privados na
rea de incluso digital. Assim, h de se auferir o seus graus de
satisfao, as formas de continuidade e a consecuo dos seus
objetivos diante dos resultados atingidos.
Projetos de incluso digital
Diante do exposto, os projetos de incluso digital podem
representar uma das prticas de responsabilidade social, visto que,
ao promover o contato com as tecnologias da informao e
comunicao, contribuem para a incluso social, e esto de acordo
com o conceito de responsabilidade social empresarial.
Apesar dos projetos de incluso digital serem uma livre
iniciativa por parte das empresas, isso no significa dizer que o
quer que seja feito deve ser aclamado. A crtica deve igualmente
pesar sobre tais iniciativas, visto que o que est em jogo o
desenvolvimento social. Alm do mais, as empresas obtm
benefcios do governo quando realizam tais projetos sociais, o que
de certa maneira significa que o bem pblico est contido nessas
iniciativas, no as isentando da responsabilidade perante a
sociedade.
A incluso digital deve ser pensada em conjunto com a
incluso social, visto que a incluso digital propicia aos sujeitos
habilidades para tratar a informao no contexto das tecnologias
da informao e comunicao. Como afirmam Sorj e Guedes
481

(2005, p. 2) A luta contra a excluso digital , sobretudo, uma

luta para encontrar caminhos para diminuir o impacto das novas
tecnologias sobre a distribuio de riqueza e oportunidades de
vida.
Dessa forma, a incluso digital e social deve versar sobre
meios de potencializao da cidadania e no necessariamente estar
focada no uso/aquisio de mercadorias tecnolgicas; deve estar
mais focada no saber que no ter, mais nas pessoas que nas
tecnologias. Destarte, a incluso digital deve auxiliar na preparao
dos sujeitos para trabalhar com a informao contextualizada com
sua prpria realidade.
Os projetos de incluso digital, ao serem focados nas
pessoas e em uma realidade particular, necessitam adaptaes,
excluindo-se a ideia de um modelo de incluso digital nico a ser
seguido. O essencial que o indivduo seja estimulado a
compreender como o uso da informao e das tecnologias da
informao e comunicao so indispensveis, quer seja para
reivindicar direitos e usufruir de servios ou como forma de
dinamizar o reconhecimento da cultura, dos valores e dos saberes
presentes em sua realidade, um modo de se reconhecer e agir
como cidado, de sentir-se apto a indagar, contribuir e interferir,
abandonando a fase de tutela e seguindo a diante como agente
autnomo.
Segundo Martini (2005), a participao do Estado atravs
de polticas pblicas essencial na questo da incluso digital,
principalmente no que tange o direito de acesso informao e
comunicao. As polticas devem contribuir para minimizar as
situaes de desigualdades sociais, expressas, entre outras, pelo
baixo nvel de escolaridade e pelo despreparo para insero no
mercado de trabalho.
A partir das polticas pblicas voltadas para informao,
surgem os projetos de incluso digital, tais como os telecentros.
Telecentro um centro de atendimento coletivo que oferece
482

servios [...] aos diversos segmentos da sociedade [...] utilizando

facilidades de telecomunicaes e de informtica e atuando como
agente de desenvolvimento econmico, poltico e sociocultural
(DARELLI, 2003, p. 26).
Nos telecentros so ministrados cursos de informtica
bsica e disponibilizado acesso internet. O nmero de pessoas
atendidas por estes telecentros bastante expressivo, fato este que
utilizado como parmetro principal de autoavaliao do referido
projeto. Porm, existem muitos problemas de diversas ordens, que
vo desde as limitaes tcnicas relativas manuteno dos
equipamentos at o planejamento das atividades e capacitao dos
profissionais envolvidos.
Tendo em vista estas diretrizes, avaliou-se um projeto de
telecentros da cidade de Joo Pessoa- PB, mantido pela prefeitura
com apoio do governo federal.
Uma das maiores lacunas encontradas foi a ausncia de
uma preocupao com a fase posterior aos cursos ministrados,
isto , o sujeito no estimulado a pensar no seu papel na
comunidade atravs do uso das tecnologias da informao e
comunicao. Sendo assim, os telecentros funcionam com cursos
bsicos, no apresentando um planejamento didtico voltado para
a incluso social.
Apesar da pesquisa ainda estar em sua fase inicial, levantase a hiptese de que o projeto do setor privado, por no estar
vinculado diretamente a questes polticas, apresenta um modelo
de gesto mais pujante e eficaz, alm de apresentar em menor
grau, dificuldades peculiares de iniciativas pblicas, como as que
dizem respeito infraestrutura e manuteno, e tambm sobre as
questes atreladas ao planejamento administrativo e pedaggico,
treinamento e remunerao dos envolvidos.
Sendo assim, os projetos de incluso digital geridos por
organizaes privadas so necessrios e, portanto, uma
483

possibilidade prtica e eficaz para a implantao de projetos de

responsabilidade social.
Centro de incluso digital Afra Meneses Sobral
A empresa Italiana Automveis 160, localizada em Recife
PE, desenvolve diversos projetos de responsabilidade social
empresarial, sendo eles divididos em dois grupos: ambiental e
social. Dentre os projetos de responsabilidade social, destaca-se o
Centro de Incluso Digital Afra Meneses Sobral, um projeto
de incluso digital lanado em parceria com a Fundao Bradesco.
A criao deste projeto de incluso digital surgiu da
oportunidade gerada pela Fundao Bradesco, que possui
um amplo projeto chamado de Centro de Incluso Digital CID
- (FUNDAO BRADESCO, 2013). Segundo descrio
encontrada no site da Fundao Bradesco, os CIDs so
laboratrios de informtica criados para as comunidades carentes,
com o objetivo de promover a incluso digital e estimular a
responsabilidade social e o empreendedorismo com vistas para
ampliao da cidadania.
Os CIDs atuam desde 2004, e atualmente funcionam em
com 81 unidades em todo territrio nacional, sendo os CIDs
instalados sempre prximos s escolas da Fundao Bradesco.
Cada CID mantem parcerias locais com ONGS, universidades,
rgos pblicos, instituies privadas, entre outros.
Os parceiros mais expressivos da Fundao Bradesco so:
a Microsoft, que j copatrocinou a implantao de mais de 20
CIDs, com a doao de recursos financeiros, softwares e
mobilirios; a Cisco, com o fornecimento de solues para redes
de comunicao de dados e com o financiamento da primeira fase
de implantao dos CIDs; a Intel, com o patrocnio de cursos e a
certificao dos mesmos; e o Museu de Cincias de Boston, que

160

http://www2.italiana.com.br/

484

o idealizador do Projeto Intel Computer Clubhouse e colabora com

suporte pedaggico para a sua implantao e operao.
Os centros visam propiciar um ambiente virtual e
presencial comunidade local e um espao de aprendizagem onde
alunos podem acessar e usufruir de recursos tecnolgicos. So
ofertados, alm dos cursos de informtica bsica, internet,
Windows e pacote Office, cursos diversificados, como
Fundamentos de Rede, cursos da Escola Virtual e o curso Intel
Aprender. Este ltimo visa desenvolver em crianas e
adolescentes, dos 10 aos 18 anos, o pensamento crtico, a
disposio para o trabalho em equipe e o esprito de colaborao
com o uso de recursos de informtica, como Internet, Pacote
Office, Publisher, entre outros.
Aps a implantao de cada CID e sua consolidao,
dado nfase a sua auto sustentabilidade, tendo em vista a
mobilizao das comunidades apropriam-se dos equipamentos e
busquem meios para dar continuidade ao projeto.
A parceria entre o projeto da Fundao Bradesco e a
Italiana Automveis se deu da seguinte forma: a Fundao
Bradesco proveu o equipamento e o material didtico dos cursos e
a empresa, forneceu o espao e a contratao da equipe.
Alm das parcerias j estabelecidas pela Fundao
Bradesco, h uma parceria feita pela concessionria com a
construtora MC Brasil, que colabora com recursos.
A equipe do CID instalado na concessionria formada
por uma coordenadora e dois professores de informtica. Todos
eles so funcionrios registrados pela empresa e possuem
formao que variam do nvel tcnico ps-graduao. Alm
destes, h, ainda, a participao de outros profissionais que
eventualmente ministram palestras variadas.

485

O espao amplo, possui 15 salas, a maioria climatizada e

equipada com computadores e com moblia apropriada, alm da
sala da coordenao, banheiros, e uma cantina.
O CID est em funcionamento h cinco anos, e
diferentemente da maioria dos CIDs em funcionamento, a
Fundao Bradesco ainda mantm a parceria (visto que a
Fundao mantm a parceria apenas por um determinado tempo).
Contudo, o CID consegue solucionar a maioria dos problemas
relacionados manuteno das mquinas, se reportando
Fundao apenas quando necessrio e para comunicar as
atividades realizadas atravs de relatrios trimestrais.
Os cursos realizados so diversos: informtica bsica e
intermediria, redes, internet para a 3 idade, alm dos cursos
certificados pela INTEL, que tm foco no desenvolvimento de
iniciativas voltadas para a comunidade. H tambm diversas
oficinas direcionadas para o mercado de trabalho que instruem em
como elaborar um currculo, como se portar em uma entrevista,
etc. A durao dos cursos variam. As turmas so formadas
considerando a faixa etria dos participantes e no h pr-requisito
de condio financeira ou localidade de residncia. Os alunos
podem fazer quantos cursos desejarem, desde que tenham feito,
antecipadamente, alguns cursos considerados como pr-requisitos.
As aulas acontecem pela manh e pela tarde, duas vezes por
semana, com exceo do curso voltado para a terceira idade, que
oferecido uma vez por semana. O material didtico fornecido
pela Fundao, porm, so feitas adaptaes; alm disso, so
realizados cursos distncia, atravs da Escola Virtual 161.
161

A Escol@ Virtual um portal de e-Learning dedicado a oferecer cursos a

distncia - via Internet e semipresenciais. Est disposio de alunos e exalunos, educadores e colaboradores da Fundao Bradesco, alm de pessoas
da comunidade e desempregados que queiram obter uma nova
especializao ou requalificao para o mercado de trabalho.

486

As avaliaes so realizadas de forma continuada, mas h

aplicao de provas e apresentao de projetos, principalmente no
curso da INTEL. Neste ltimo os alunos trabalham de forma mais
independente, discutindo e escolhendo as temticas que sero
trabalhadas e elaborando projetos voltados para a comunidade em
que vivem. Em 2011, foram atendidos 2.237 alunos e em 2012,
cerca de 2.200.
Estaes Digitais
O projeto Telecentros de Informao e Educao,
conhecido como Estaes Digitais faz parte do programa
Incluso Digital para a Cidadania, que uma iniciativa da
Secretaria Executiva de Cincia e Tecnologia de Joo Pessoa-PB,
em convnio com a Secretaria de Cincia e Tecnologia para a
Incluso Social do Ministrio da Cincia, Tecnologia e Inovao e
tambm com o Ministrio das Comunicaes (JOO PESSOA,
2013).
Segundo informaes obtidas no site do projeto, o
Projeto das Estaes Digitais tem como objetivo central o
combate excluso digital, propiciando o acesso da populao s
Tecnologias da Informao e da Comunicao (TICs). Cada
Estao Digital possui 11 (onze) computadores, conectados
Internet banda larga, uma impressora e um scanner. Nesses
ambientes, as pessoas aprenderem a usar o computador com fins
utilizao da Internet para mandar e receber mensagens, pesquisar
informaes e utilizar diversos servios e facilidades disponveis.
As principais atividades oferecidas pelas Estaes Digitais
so os cursos de informtica e oficinas especiais (JOO PESSOA,
2013). Durante a pesquisa de campo, investigar-se- qual o
propsito dessas oficinas especiais e se elas esto voltadas para

487

iniciativas ligadas ao incentivo participao poltica e educao

para a cidadania como.
Ainda segundo informaes disponveis no site, a escolha
das localidades beneficiadas com o Projeto priorizaram as
comunidades com baixo ndice de desenvolvimento humano
(IDH) visto que, em tais comunidades o acesso Internet ainda
mais restrito.
At o momento do levantamento destes dados
preliminares, contabilizou-se, no total, trinta e duas Estaes
Digitais por toda cidade. Em cada uma delas so contratados dois
ou trs instrutores, conforme demanda de pblico. A equipe
completa de instrutores composta por 65 funcionrios, cuja
funo ministrar os cursos oferecidos pelo projeto, bem como
auxiliar os usurios no acesso Internet, e na utilizao dos
computadores de forma geral.
Em cada Estao, so oferecidos quatro cursos de
informtica bsica em cada um dos turnos (manh, tarde e noite),
sendo que somente algumas estaes funcionam durante o
perodo noturno. Em cada ciclo de cursos (seis meses) cerca de
1.200 alunos chegam a receber o certificado de concluso (JOO
PESSOA, 2013). O nmero de pessoas atendidas por estes
telecentros bastante expressivo, fato este que foi utilizado como
parmetro principal de auto avaliao do referido projeto.
Resultados preliminares
A partir do estudo comparativo entre os dois projetos,
tendo como balizador terico os conceitos de incluso digital que
pressupem, para efetivamente serem eficazes, um trabalho
direcionado para a concretizao de uma verdadeira incluso
social, obtiveram-se os seguintes resultados em relao s
diferenas entre os projetos de incluso digital geridos por
organizaes privadas e aqueles geridos por instituies pblicas:
488

a. O projeto de incluso digital de iniciativa privada

possui um modelo de gesto prtico e autossustentvel,
compatvel com a realidade do mercado. Este modelo
fortalecido pelas diversas parcerias estabelecidas e sua
gesto contnua;
b. O projeto de iniciativa pblica sofre alteraes em
sua forma de gesto quando h troca de governos,
requerendo assim, muito mais empenho para suas formas
de estruturao;
c. O projeto de iniciativa privada no representa, per si,
um modelo a ser seguido, porm, algumas de suas
principais caractersticas so primordiais para um bom
projeto, como o planejamento em longo prazo, a presena
de conceitos de auto-sustentabilidade e o estabelecimento
de parcerias mltiplas;
d. O projeto de iniciativa pblica no apresenta meios
de promover sua auto sustentabilidade, e depende
exclusivamente dos rgos pblicos para seu pleno
funcionamento;
e. O projeto gerido pelo setor privado desenvolve em
seus cursos contedos relativos prpria realidade dos
alunos, estimulando o pensamento crtico sobre as
prticas cidads;
f. O projeto oriundo da gesto pblica no aborda com
propriedade as temticas relativas ao cotidiano das
comunidades a que pertencem os alunos, estando mais
focados na aprendizagem operacional das tecnologias do
que em promover a incluso social.
Perante estes fatos, pode-se afirmar, ainda que em
condio preliminar, que a iniciativa privada em questo possui
um modelo de gesto que se aproxima dos conceitos de incluso
digital voltada para a incluso social. Faz-se necessrio o maior
489

aprofundamento da pesquisa para que as hipteses lanadas e as

constataes at agora realizadas sejam confirmadas ou no, alm
da possibilidade de identificao das fragilidades e foras presentes
em ambos os projetos.
J em relao segunda parte da proposio desse relato
de pesquisa, (como os projetos de incluso digital se consolidam
como uma prtica eficaz de RSE), tem-se que:

a. A fragilidade dos projetos de incluso digital de

iniciativas pblicas um indcio de que h a
necessidade de projetos semelhantes geridos de
forma mais eficaz, sendo assim uma
oportunidade para a prtica de RSE neste tema
especfico;
b. O projeto gerido pela iniciativa privada um
exemplo relevante de como as empresas podem
elaborar projetos semelhantes, utilizando-se de
inmeras parcerias e atuando com uma prtica de
RSE legtima, duradoura e comprometida com a
melhoria da qualidade de vida dos pblicos
atendidos.
c. A iniciativa privada obtm retorno de suas aes
de forma mais concreta, por exemplo, atravs de
prmios e certificaes (a Italiana Automveis
obteve, por suas prticas de responsabilidade
social que esto em consonncia com seu
modelo gesto administrativa alguns prmios,
como o Great Place to Work, o JC Recall de Marcas,
o Top Marcas e o projeto Padres de Atendimento);
d. No caso que se refere ao projeto dirigido pela
Prefeitura de Joo Pessoa, existem esforos
visando apenas a demonstrar o seu xito a partir
da quantificao dos alunos atendidos,
negligenciando-se todo o processo de avaliao
490

que deveria ser contnuo, pois este o mais

importante indicador de qualidade;
e. O planejamento contnuo, o estabelecimento de
parcerias e a preocupao com a atuao da
empresa no mercado, so fundamentais na
elaborao de projetos eficazes nas organizaes.
Todas estas caractersticas so fundamentais para
as atividades de relaes pblicas, sejam elas em
organizaes pblicas ou privadas.
Destarte percebe-se, at essa etapa da pesquisa, que nas
experincias de incluso digital executada pela organizao
privada, no caso a Italiana Automveis, h uma preocupao
voltada, acima de tudo, com a incluso social das comunidades
atendidas. A preocupao com o planejamento perpassada pela
necessidade de promover a incluso social, que pode ser traduzida
atravs do desenvolvimento de aes voltadas para a educao e para
a cidadania, o que acaba por se tornar uma garantia de reinsero
social. Esta caracterstica aponta para uma prtica verdadeiramente
caracterizada como responsabilidade social. O profissionalismo
que essa experincia revelou assinala, acima de tudo, um esforo
vai muito alm de iniciativas pontuais de assistncia ou apoio, mas
est voltada para uma autntica transformao e desenvolvimento
social.
Por outro lado, no caso ligado instituio pblica,
percebe-se que a maior carncia do projeto dos Telecentros da
cidade de Joo Pessoa a ausncia de estratgias capazes de
garantir a sustentabilidade de cada uma dessas 32 unidades
espalhadas pela capital paraibana. Percebe-se, contudo que,
paradoxalmente, h um distanciamento do princpio da gesto
colaborativa do conhecimento que torna imprescindvel auscultar
as demandas da populao local para em seguida definir e planejar
os tipos de cursos e atividades mais adequados, face demanda
local.
491

Percebe-se, assim, dificuldades tpicas da gesto pblica,

como por exemplo, a soluo de problemas de rotina, onde tem-se
que enfrentar a ausncia de recursos aliada a um processo
burocrtico que inviabiliza a soluo imediata, clere, crucial para
uma gesto eficiente. Essa dificuldade quanto infraestrutura
parece ser esquecida quando os rgos de governo anunciam,
frequentemente, a abertura de mais de dezenas de novas unidades
de incluso digital. sintomtico que mesmo enfrentando srias
dificuldades nesse sentido, o objetivo maior do governo seja
investir na mera expanso quantitativa. Sendo assim, a sada para
esses entraves est em poder estabelecer parcerias com o setor
privado objetivando possuir recursos e meios para garantir a
qualidade e assegurar a continuidade da experincia dos
Telecentros. Contudo, fundamental desenvolver iniciativas
concretas que apontem nessa direo. Nesse caso, trata-se da
necessidade de uma verdadeira mudana de cultura, pois os rgos
pblicos no possuem, via de regra, tal poltica administrativa,
apoiando-se sempre em verbas pblicas.
Sinergias importantes tambm poderiam ser estabelecidas
para potencializar esforos e garantir bons resultados, como o
estabelecimento de parcerias para garantir a sustentabilidade
econmica e a garantia de uma infraestrutura adequada. Possveis
parcerias do governo com organizaes privadas seriam
fundamentais para redimensionar tais experincias, garantindo,
assim, um melhor xito e, consequentemente, possibilitando a tal
almejada transformao e incluso social.
Tal realidade importante tanto para a esfera privada como
para o setor pblico. Primeiramente tais informaes servem para
reorientar a elaborao de polticas pblicas nesse sentido, uma vez
que diante de experincias to similares o volume de dinheiro gasto
pelo setor pblico bastante superior s mesmas experincias
quando geridas por organizaes privadas.
Sendo assim, os investimentos em projetos de
responsabilidade social se fazem muito necessrios pois
492

representam um importante meio de repasse de conhecimentos

capazes garantir aos seus beneficirios as competncias
informacionais necessrias rumo autogesto dessas experincias,
evitando o seu desaparecimento quando as iniciativas do governo
chegarem ao seu trmino.
Estrategicamente,
os
setores
de
comunicao
organizacional das empresas podem vir a explorar esse novo front
de responsabilidade social que se volta para a parceria pblicoprivada, objetivando a execuo de projetos de incluso social em
diversas reas, inclusive, como foi visto, na esfera da incluso
digital. Este certamente um dado valioso quando se pensa em
atualizar as polticas de comunicao das organizaes. As
contribuies das organizaes privadas podem ser muito variadas,
atuando no sentido de prestar um importante servio ao governo
na gesto da coisa pblica. Por outro lado, ao agirem dessa forma,
as organizaes privadas estaro legitimando sua insero nas
comunidades a que pertencem, pois estaro cumprindo o seu papel
social, o que primordial para a sobrevivncia e crescimento da
organizao.

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493

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494

Comunidade materializada como pblico para

uma organizao: o caso do Mineroduto MinasRio - Marcio Simeone Henriques 162;Martha
Nogueira Domingues 163
Resumo
Apresenta uma investigao exploratria de um caso relativo ao
processo de licenciamento ambiental de um empreendimento, o
Mineroduto Minas-Rio, que configura um momento especfico de
interao entre uma organizao e comunidades. As audincias
pblicas so tomadas como oportunidade em que se materializam
para a organizao os vrios pblicos que se consideram
impactados nas questes relativas ao empreendimento. Por meio
de sua promoo, os pblicos, antes abstratamente constitudos,
tomam uma dimenso concreta, essencialmente por meio da ao
comum que realizam. As evidncias so buscadas atravs da
anlise de documentos pblicos sobre trs audincias realizadas,
buscando evidenciar a noo de comunidade considerada pela
empresa, os pblicos que efetivamente se materializam nos
eventos e as principais questes de interesse que neles se
apresentam.
Palavras-chave: Pblicos; organizaes; comunidade; audincias
pblicas.
162

Professor do Programa de Ps-Graduao em Comunicao Social da

Universidade Federal de Minas Gerais. Doutor em Comunicao Social pela
Universidade Federal de Minas Gerais. E-mail: simeone@ufmg.br.
163
Mestranda do Programa de Ps-Graduao em Comunicao Social da
Universidade
Federal
de
Minas
Gerais.
E-mail:
domingues.martha@gmail.com

495

Introduo
crescente a preocupao das organizaes para com o
relacionamento que mantm com as populaes que esto na sua
vizinhana. Esse conjunto de relaes tem desafiado os seus
setores de comunicao e relaes pblicas, quer pela necessidade
de proteger as suas operaes, garantindo a segurana da empresa
e das pessoas que com ela compulsoriamente convivem, quer para
dar contas do impacto (ambiental, econmico, social e poltico)
que as suas atividades acarretam. Em qualquer caso, existe uma
cobrana da sociedade em relao s responsabilidades das
empresas que acaba apontando diretamente para as comunidades
onde atuam, tanto como um compromisso tcito quanto como
obrigaes legais. A preocupao tambm crescente em relao
s exigncias formais para o licenciamento de novos
empreendimentos, a partir de estudos sobre os seus diversos
impactos para as populaes locais.
Nas formas tradicionais de identificar e segmentar os
pblicos das organizaes, a comunidade figura como um dos
segmentos. Estas formas convencionais inscritas no planejamento
geralmente subdividem os pblicos em interno e externo
(eventualmente com o acrscimo de uma categoria mista), onde a
comunidade frequentemente colocada como um segmento dos
pblicos externos 164. Esta forma convencional de classificao dos
pblicos , no entanto, questionada em sua validade lgica e
prtica (FRANA, 2005), j que concebe os pblicos como
agrupamentos que, embora sejam em princpio abstratos, possuem
limites definidos. Apesar de serem categorias amplamente
divulgadas, utilizadas no meio, e, tambm, de desempenharem um
papel didtico na compreenso do processo de relaes pblicas, a
164

Em alguns poucos casos, como de grandes companhias que

praticamente dominam o cenrio de toda uma cidade ou regio, as
comunidades acabam por figurar como um segmento de pblico
interno, dada a simbiose entre a empresa e a vizinhana.

496

prpria noo de pblicos carece de uma reflexo aprofundada a

fim de perceber as nuances diversas que delas emergem (LIMA e
OLIVEIRA, 2012).
O amplo segmento de pblico a que se d o nome de
comunidade segue sendo de difcil compreenso em sua
dinmica. A comunidade como pblico para uma organizao no
definida facilmente conforme parmetros objetivos e precisos.
Isso ainda mais desafiador diante da dimenso e do alcance que
pode ter a populao da vizinhana de um empreendimento, em
relao aos impactos que as operaes possam causar nos locais
em que atua (HENRIQUES, 2010). Outro aspecto de difcil
apreenso diz respeito diversidade e polivalncia dos vnculos
que se estabelecem entre a empresa e esse conjunto populacional.
Por fim, um grande obstculo tambm a percepo dos vnculos
internos populao que constitui esse agrupamento denominado
comunidade, que evoca um sentido de pertencimento e de
vivncia comum ligado a formas de solidariedade e lealdade
relativamente homogneas em territrio definido, o que no se
verifica necessariamente em lugares de alta densidade urbana, sob
formas modernas de convivialidade.
Considerando a formao e a movimentao dos pblicos
como um processo interativo, as chamadas comunidades
tipicamente configuram para as empresas no um pblico
especfico, homogneo, mas um conjunto diversificado de
pblicos. Este artigo tem o propsito de refletir sobre a noo de
comunidades como pblicos para as organizaes. Sob uma viso
relacional dos pblicos pretendemos, mais especificamente,
compreender que critrios so acionados para definir a
comunidade como pblico que se concretiza objetivamente a
partir das relaes entre empresa e populaes locais. Em busca
das evidncias desse processo, analisamos situaes interativas
onde este pblico se materializa e toma forma: as audincias
pblicas realizadas em processos de licenciamento ambiental.
Consideramos estes eventos um momento privilegiado para
observar o modo como os pblicos saem de sua condio abstrata
497

para se concretizarem diante da organizao. No caso de novos

empreendimentos ou expanses, as audincias pblicas
constituem uma prtica que, por fora legal, compem as
exigncias para a concesso de licenciamento ambiental. Nesta
perspectiva, elegemos para estudo de caso exploratrio trs
audincias realizadas em 2011 pela empresa mineradora Ferrous
Resources do Brasil, no processo de licenciamento para a
construo do Mineroduto Minas-Rio. Atravs de levantamento e
anlise de documentos pblicos, buscamos recolher subsdios para
compreender, de um lado, a ideia de comunidade e as expectativas
presentes na convocao das populaes afetadas e, de outro, o
pblico que se materializa no momento das audincias.
Os pblicos como Ente Relacional e Abstrato
A insuficincia dos modelos classificatrios dos pblicos,
que se evidenciou com intensidade nos ltimos anos, fez emergir
outras formas de operacionalizar a identificao, a segmentao e
a classificao dos pblicos, com base na lgica de formao dos
vnculos desses pblicos com a organizao. Reconhecendo a
complexidade desses vnculos e sua mutabilidade, o mapeamento
dos pblicos acolhe tambm a ideia de agrupamentos dinmicos
que se formam e se movimentam em torno das questes
publicamente relevantes e que, com isso, podem influenciar as
organizaes especialmente em relao aos aspectos institucionais
e permitem sua existncia em termos de aceitao social e
legitimidade.
O mapeamento dos pblicos e um estudo prvio sobre
seus comportamentos pea fundamental na prtica do
planejamento da comunicao organizacional. Tanto importante
para a organizao identificar segmentos j conhecidos e definidos
com os quais mantm relacionamento (ou sobre os quais projeta
suas expectativas), como tambm precisa ter em mente que, de
acordo com a sua movimentao, ela pode ainda suscitar ou criar
novos pblicos (KUNSCH, 2003). Considerando que uma
498

primeira fase do planejamento notadamente marcada pela

anlise, leitura e interpretao da realidade, podemos perceber que
o entendimento a respeito dos pblicos tambm marcado por
uma abstrao, que fruto da projeo de suas expectativas. Isso
porque a delimitao acontece, no raro, com base em uma
reunio de dados de situaes anteriores que no
necessariamente se repetiro no futuro. Isso ainda mais
marcante no caso da introduo de um novo empreendimento,
onde h apenas projees sobre o tipo de impacto e o tipo de
relacionamento que se estabelecer entre a organizao e as
populaes afetadas.
Podemos a identificar com clareza a dimenso arbitrria
dessa definio inicial de comunidade, uma vez que ela parte da
organizao como aporte inicial para definir estrategicamente suas
polticas, aes, objetivos e metas. A partir da ideia de que os
pblicos se posicionam perante alguma situao controversa e sua
existncia est diretamente ligada a essa questo (BLUMER,
1967), acrescenta-se a este cenrio a prpria expectativa da
organizao em relao aos diversos atores que encontrar
posicionados quanto a potenciais controvrsias. Todos esses
elementos contribuem para pautar sua atuao e a partir desse
imaginrio que ser calcada a relao entre a empresa e o que ela
define como seus grupos de interesse. Percebe-se uma diferena
de posies e de interesses, ao menos em potncia, entre
organizao e pblicos. A primeira, costumeiramente delimitada e
conhecida, quem define neste momento essa perspectiva e esse
cenrio de atuao, buscando antecipar-se a uma situao em que
afetar a dinmica de uma localidade e as pessoas que nela
habitam. J dos pblicos, at ento imaginados e abstratamente
construdos, so esperadas respostas a essa situao. Contudo
sabemos que quando se trata de uma interao que fluida, os
encontros obedecem a lgicas no necessariamente controlveis e
favorveis aos interesses e objetivos dos envolvidos. As formas e
tenses que se materializam e do a ver no foram todas
necessariamente previstas e podem trazer novos elementos a esta
relao. Como ressaltam Lima e Oliveira (2012, p.118) os
499

pblicos no esto delimitados a priori, mas surgem em uma

interao na qual esto implicados.
O pblico considerado como comunidade apresenta, em
geral, um entendimento pautado primordialmente por questes
geogrficas e por vezes a ele circunscrito. Evidencia-se uma viso
em que a comunidade um grupo fisicamente delimitado e que
dessa maneira teria influncia sobre a organizao at o seu limite
geogrfico. Podemos entender esse critrio tambm como uma
abstrao, pois, apesar de partir de uma questo tcita o limite
geogrfico do impacto de uma empresa ele ignora demais
elementos que tambm dizem desse pblico e que podem
interferir na sua configurao e no seu entendimento. Assim, a
organizao projeta expectativas e formata um imaginrio
baseando-se em um critrio frgil.
Lima e Oliveira (2012, p. 110) destacam que podemos
compreender os pblicos como uma forma assumida pelos
interlocutores que participam de uma interao com a
organizao. As autoras assumem uma perspectiva relacional do
entendimento desse grupo que compartilha de uma vivncia e
ressaltam, dessa maneira, o elemento da experincia comum como
essencial para a formao de um grupo. Sob esta perspectiva, a
comunidade considerada como pblico por uma empresa por se
tratar de pessoas e grupos que, numa localidade, sero impactadas
pelas aes da mesma. Surge, portanto, um entendimento da
comunidade enquanto parte interessada nas questes tocadas pela
organizao. Um exemplo desta situao o de quando
comunidades precisam ser desapropriadas e removidas para a
implantao de um empreendimento. Estas populaes
diretamente afetadas se sentem partes interessadas e, portanto, se
relacionam com a empresa e com o poder pblico a fim de se
posicionar a respeito, exigir direitos e compensaes. Ao mesmo
tempo que elas podem ser sensveis a impactos positivos - como a
gerao de empregos e a movimentao da economia local - por
outro lado, tero que conviver com uma nova dinmica que no
500

necessariamente as agrada ou que ainda pede renncias da sua

parte.
A comunidade, enquanto diretamente afetada por um
empreendimento, possui premissas para compor uma agenda de
interesses comuns, inclusive com outras pessoas que so
indiretamente afetadas, e busca fazer frente a este impacto.
Percebe-se aqui uma nuance fundamental de afetao recproca,
onde entra em jogo o grau de aceitao entre as partes. Para a
empresa esta a situao para legitimar publicamente a sua
iniciativa e para a comunidade o momento para expor os seus
anseios. Mas ambos os lados constroem a sua articulao apelando
a interesses que devem extrapolar seus mbitos particulares e
serem postulados como pblicos, ou seja, que visam alcanar o
bem comum. neste processo de remeter a interesses de cunho
mais geral que se completa, de fato, a formao do pblico,
ganhando potncia para reivindicar legitimamente s autoridades e
convocar os interessados superao de problemas que afetam a
coletividade e a sociedade (DEWEY, 1954). por isso que para
alm da sua territorialidade, uma comunidade pode estabelecer
relaes com outros grupos sociais e, desta maneira, influenciar
ainda mais uma organizao. Ou seja, ela expande o seu local de
atuao, trazendo elementos que vo para alm dos limites
geogrficos determinados pela organizao, formatando teias
complexas de interao que se do nos mais diversos planos: local,
regional e global (HENRIQUES, 2012). Isso leva a uma viso
mais abrangente dos pblicos, que no dizem respeito somente s
partes diretamente interessadas que se definem pelo impacto
imediato sobre sua existncia, seno, como aponta Dewey (1954),
pelas consequncias indiretas dos atos de outrem sobre pessoas e
grupos.
A determinao apriorstica e unilateral dos pblicos no
atenta necessariamente para dimenses de vivncia e
experimentaes comuns, o que desafia o conceito operacional de
pblicos. Isso no significa dizer que classificaes, expectativas e
mapeamentos devam ento ser desconsiderados, j que possuem
501

um papel de prefigurar um entendimento do cenrio, mas que

precisam ser vistos de forma aberta. Como observa Qur (2003),
o carter coletivo do pblico se d na ao e no nos sujeitos em
si, chamando a ateno para a experincia partilhada em dadas
situaes: a partir deste ponto de vista, podemos partir da ideia
que um pblico se constitui relativamente a uma atividade de
publicizao, de representao ou de produo de um espetculo
(traduo nossa) 165 (QUR, 2003, p.129). Desta forma, o
pblico se materializa perante uma organizao por meio de
situaes de ao coletiva como processos de mobilizao social,
audincias pblicas, matrias em jornais, opinies correntes
verificadas em pesquisas, entre outras.
natural que acontea uma diferena entre o pblico em
princpio imaginado e o que de fato se materializa. Afinal,
pretenso demasiada acreditar que se conhea to precisamente
um grupo que, visto em sua dimenso abstrata, apresenta-se
amorfo e difuso. Assim, o que nos desperta a curiosidade como
esse agrupamento se forma e se d a ver, o que levanta questes
pertinentes para as relaes pblicas e a comunicao
organizacional.
Os Pblicos se Materializam nas Audincias Pblicas
A passagem dos pblicos de uma dimenso abstrata a
uma dimenso concreta, como procuramos apontar, decorre de
experincias que so partilhadas entre os diversos atores e que se
constituem por meio da ao. Essa concretizao da comunidade
uma materializao desses pblicos perante uma empresa em
situao devidamente preparada para esta finalidade, a partir da
identificao de uma situao problemtica que afete ou possa
afetar os diversos interesses dos grupos visados (HENRIQUES,
165

De ce point de vue, nous pouvons partir de lide quum public se

constitue relativement une activit de publicisation, de reprsentation ou de
production dum spectacle. (QUR, 2003, p.129)

502

2012). A diferena entre o pblico imaginado e o pblico

concretizado nestas circunstncias que o primeiro se trata de
uma definio que, alm de arbitrria, mostra-se estanque, baseado
numa viso mais ou menos estvel (baseada em presumidas
regularidades). J no segundo caso, entra em jogo o pblico como
ente dinmico, instvel e fluido. Essa diferenciao se evidencia
em situaes privilegiadas de interao, onde se mostram a
representatividade de um pblico e as nuances antes apenas
especuladas sobre seus interesses, suas opinies e atitudes. Ao sair
do terreno da abstrao, tambm se extrapolam as demarcaes
previamente institudas.
Quando pensamos especificamente na comunidade, o
momento desses encontros so oportunidades do pblico se dar a
ver, bem como evidenciar quais so as suas expectativas em
relao a uma organizao. Esses encontros podem acontecer
estimulados pela prpria organizao, seja por vontade prpria,
como por exemplo os fruns de debate com a comunidade, ou
provocados por iniciativa dos pblicos, por algum motivo
mobilizados, atravs de suas manifestaes pblicas (com
presena fsica ou virtual dos participantes). Por outro lado,
existem aquelas situaes em que a empresa obrigada a convocar
as comunidades por uma exigncia legal, como no caso da
implantao de grandes empreendimentos, com significativos
impactos. Assim so as audincias pblicas realizadas para os
Estudos de Impacto Ambiental (EIA) 166 e a apresentao dos

166

Estudo realizado no local de implantao de um grande empreendimento

que tenha impacto a sade, segurana e bem estar da populao, as atividades
sociais e econmicas, a biota, as condies estticas e sanitrias do meio
ambiente, a qualidade dos recursos ambientais. CONSELHO NACIONAL
DO MEIO AMBIENTE. RESOLUO CONAMA n 1, de 23 de janeiro de
1986. Dispe sobre critrios bsicos e diretrizes gerais para a avaliao de
impacto ambiental. Dirio Oficial da Repblica, Poder Executivo, Braslia,
DF, 17 fev. 1986. Seo 1, pginas 2548-2549. Disponvel em: <
http://www.mma.gov.br/port/conama/legiabre.cfm?codlegi=23>. Acesso em
27 jan. 2013.

503

Relatrios de Estudo de Impacto Ambiental (RIMA) 167. Estes

eventos nos interessam mais de perto para este estudo.
As audincias pblicas foram institudas na Constituio
Federal em 1986 e depois revistas em 1987, eram consideradas, de
incio, apenas como um momento de apresentao do
empreendimento para o grupo afetado. Posteriormente, passaram
a ser entendidas como uma consulta junto sociedade e seu
parecer tambm passou a constar nos documentos referentes
implantao do projeto. Como coloca Chlen de Lemos (1999):
As audincias pblicas constituem, portanto,
quando muito, dimenso de um processo de luta
social mais extenso e complexo. Apesar disso, as
audincias pblicas tornam possvel a realizao
de um corte espao-temporal, permitindo uma
reflexo aprofundada atravs da reconstituio
dos processos antecedentes e consequentes dos
eventos que integram os conflitos. (LEMOS,
1999, p.13)
Estas audincias, por determinao legal, acontecem
depois do Estudo de Impacto Ambiental (EIA) e da confeco do
Relatrio de Impacto Ambiental (RIMA). Visam apresentar
formalmente o projeto populao e as crticas e consideraes
levantadas neste momento devem subsidiar o parecer tcnico final
do rgo licenciador para conceder ou no a Licena Prvia
167

Documento resultante do Estudo de Impacto Ambiental e

apresentado aos rgos ambientais competentes para requerimento da
licena ambiental para atuao e implementao do empreendimento
pretendido. CONSELHO NACIONAL DO MEIO AMBIENTE.
RESOLUO CONAMA n 1, de 23 de janeiro de 1986. Dispe sobre
critrios bsicos e diretrizes gerais para a avaliao de impacto ambiental.
Dirio Oficial da Repblica, Poder Executivo, Braslia, DF, 17 fev. 1986.
Seo
1,
pginas
2548-2549.
Disponvel
em:
<
http://www.mma.gov.br/port/conama/legiabre.cfm?codlegi=23>. Acesso em
27 jan. 2013.

504

Ambiental. Nelas a sociedade considerada pela legislao como

meio ambiente impactado, sendo possvel perceber a uma
noo de pblico neste processo como grupo diretamente afetado
pelo empreendimento. Entende-se que essa ocasio singular,
pois nela se consuma a formao dos pblicos para alm de uma
categoria unilateralmente definida, bem como ali se d o
compartilhamento efetivo de uma experincia entre os
interlocutores (QUR, 2003). Assim, escolhemos para um
estudo exploratrio o caso de um empreendimento de alto
impacto e que envolve um extenso conjunto de populaes
afetadas: a implantao do Mineroduto Minas-Rio.
Expectativas e Realidade no Caso do EIA/ RIMA
Mineroduto Minas-Rio
O estudo de caso proposto examina o processo de
licenciamento do Mineroduto Minas-Rio, empreendimento da
empresa Ferrous Resources do Brasil, mineradora com sede em
Minas Gerais. O projeto prev um trajeto que sai da cidade de
Congonhas (MG) e chega ao porto da cidade de Presidente
Kennedy (ES). Ao todo percorre vinte e dois municpios,
dezessete em Minas Gerais, trs no Rio de Janeiro e dois no
Esprito Santo. Para este estudo foram pesquisados documentos
publicamente disponveis referentes s audincias pblicas de
apresentao do Relatrio de Impacto Ambiental s comunidades.
So eles o RIMA, seis notcias online de jornais das cidades que
receberam o evento 168, materiais divulgados pela empresa
Ferrous 169 e atas dos trs encontros (redigidas pelo IBAMA). As
audincias pblicas analisadas foram realizadas em 31 de janeiro
de 2011, em Viosa (MG), 2 de fevereiro de 2011, em Itaperuna
(RJ) e 3 de fevereiro de 2011, em Presidente Kennedy (ES). Para
168

Trs matrias em jornais de Presidente Kennedy (ES), duas em jornais de

Itaperuna (RJ) e uma em um jornal de Viosa (MG).
169
Folder de divulgao das audincias pblicas, release divulgado pela
assessoria de imprensa e matria no site institucional publicados aps os
eventos.

505

orientar a anlise a ser realizada neste estudo usamos os elementos

listados na tabela 1.
Elementos de anlise

Documentos analisados
RIMA

a) viso da empresa sobre

essas comunidades

Folder convite para audincias

pblicas
Release divulgado aps os
eventos

b) composio de pblicos
materializados na ocasio das
audincias

Matria no site institucional da

Ferrous publicada aps os
eventos
Atas dos encontros
Matrias dos jornais locais

c) questes controversas ou
potencialmente controversas
que aparecem nos documentos
analisados

Todos os documentos coletados

Tabela 1- Operadores Analticos

(Elaborao prpria)
A Comunidade Imaginada e a que se Concretiza no Caso do
Mineroduto Minas-Rio
O Relatrio de Impacto Ambiental apresenta os objetivos
e as justificativas do projeto, a descrio das atividades, a sntese
dos resultados de estudo de diagnstico ambiental da rea de
influncia, os provveis impactos ambientais, a qualidade
506

ambiental futura dos locais que recebero o empreendimento, a

descrio dos efeitos esperados das medidas mitigatrias, os
programas ambientais de acompanhamento e monitoramento de
impactos e, por fim, a recomendao quanto alternativa mais
favorvel. O estudo e o relatrio so inteiramente conduzidos pela
empresa - o rgo regulador, no caso o IBAMA, apenas
disponibiliza as diretrizes do documento, no interferindo na sua
confeco. Fica claro que este documento evidencia o que a
empresa considera como meio fsico, bitico e socioeconmico de
influncia do seu empreendimento. Encontramos a elementos
elucidadores da viso da empresa sobre a comunidade a ser
impactada pela construo do mineroduto: de acordo com o
RIMA foi considerada como rea de influncia direta e indireta do
empreendimento toda a extenso territorial dos vinte e dois
municpios pelos quais o mineroduto passar, o que representa
uma populao de 567.040 pessoas. O relatrio mostra que quatro
cidades so consideradas de grande porte, concentrando 61% da
populao, preferencialmente urbana: Conselheiro Lafaiete,
Viosa, Muria (MG) e Itaperuna (RJ) 170.
Na apresentao dos aspectos do meio socioeconmico, a
empresa coloca a sua viso sobre as comunidades afetadas e sobre
a vida nos locais por onde o mineroduto ir passar, afirmando que
ir afetar diretamente mais de mil proprietrios ao longo de seu
percurso. A Ferrous ir negociar a compra das terras da faixa de
servido ou o direito de passagem com cada proprietrio
(FERROUS RESOURCES DO BRASIL S.A, 2010, p. 40) 171. E
170

As outras dezoito possuem caractersticas rurais acentuadas: Congonhas,

Itaverava, Catas Altas da Noruega, Lamim, Piranga, Senhora de Oliveira,
Presidente Bernardes, Paula Cndido, Coimbra, Cajuri, Ervlia, So Sebastio
da Vargem Alegre, Rosrio da Limeira e Eugenpolis (MG); Natividade e
Bom Jesus do Itabapoana (RJ); e Mimoso do Sul e Presidente Kennedy (ES).
171

As reas listadas como de influncia direta no so, entretanto, apenas

propriedades rurais, abrangendo tambm distritos e bairros, pequenas
comunidades e regies de patrimnio histrico e natural.

507

complementa essa viso afirmando que os moradores das terras da

regio
sero chamados a negociar individualmente, pois
o Mineroduto s passar pelas terras com a
autorizao dos donos. Esse processo de
negociao, feito de maneira franca e aberta,
atenuar o impacto das expectativas dos
proprietrios que a construo do Mineroduto
tende a causar. Aps a negociao das terras com
os proprietrios, caso existam reas com matas
que possam atrapalhar as obras do Mineroduto,
ocorrer retirada da vegetao, o que pode
prejudicar os animais que nela vivem.
(FERROUS RESOURCES DO BRASIL S.A,
2010, p. 43)
Antes da audincia pblica, a empresa divulgou um folder
institucional no qual esclarece alguns pontos referentes ao
encontro. Sobre a funo do evento, de acordo com a Ferrous,
uma audincia pblica um espao formal para esclarecimento de
dvidas e questes a respeito do empreendimento, bem como um
espao para recolher sugestes e crticas ao processo. J sobre as
presenas, podem comparecer ao evento todas as pessoas e
entidades interessadas e ser feito um documento para registrar a
presena de todos os participantes. Quanto forma de
participao, os interessados devem enviar as suas perguntas por
escrito e as mesmas sero respondidas dentro do tempo de trs
minutos.
Tambm neste material a Ferrous coloca que, para alm
dos encontros institudos por fora legal, realizou mais de 70
reunies nas regies, com mais de 4.300 pessoas, entre elas
lideranas, proprietrios de terra, comunidade e poder pblico
local para informar sobre as questes do mineroduto. Nota-se que
a percepo da comunidade permanece aberta nesta pea de
comunicao, que a trata de maneira ampla, dirigindo a sua
508

mensagem a toda populao das cidades de maneira indistinta.

Contudo, percebemos claramente que pela segmentao feita proprietrios de terra, comunidade e poder pblico local - esta a
composio primordial esperada pela empresa no dia da audincia
pblica ou seja, partes diretamente envolvidas e interessadas, o
que corrobora a noo que Henriques (2012) aponta sobre a
comunidade como uma rubrica geral sob a qual se colocam
vrios segmentos especficos que compem todo o universo do
entorno, a ser explorado para que se identifiquem os vrios grupos
mais representativos dos arranjos coletivos (HENRIQUES,
2012, p.147).
Quanto composio de pblicos que se materializaram
nas audincias, release divulgado pela Ferrous e notcia postada em
seu site aps os encontros do conta que as pessoas presentes na
ocasio foram: proprietrios de terra, poder pblico (prefeitos,
secretrios, vereadores), membros do judicirio, entidades de
classe e moradores. No que tange quantidade, tambm de
acordo com a empresa, 700 pessoas compareceram ao evento de
Viosa, 250 ao evento de Itaperuna e 500 ao encontro de
Presidente Kennedy. As atas das audincias registram a presena
das autoridades que compareceram ao evento, algumas entidades
civis organizadas (Associao de Moradores), no mencionando
nada sobre os moradores (havendo uma exceo apenas na cidade
de Itaperuna).
A anlise dos documentos evidencia que, para a Ferrous,
antes da audincia pblica, a comunidade da regio afetada vista
basicamente em trs segmentos: lideranas locais (sejam elas
formais ou informais), proprietrios de terra e comunidade.
Interessante notar que a comunidade ganha uma rubrica parte,
englobando todas as pessoas que no se encontram nas duas
outras categorias. Em momento algum ela ganha uma descrio:
sempre um grupo disforme e que raramente citado nas medidas
de dilogo, como evidenciado no relatrio, em que a empresa diz
que ir negociar apenas com os proprietrios de terra. Interessante
509

tambm perceber como os proprietrios de terra, que at ento

seriam pessoas que tambm fariam parte desta comunidade, j que
so parte da populao das cidades, ganham um destaque maior
em todas as peas de comunicao.
Tal situao refora que o entendimento de comunidade
como pblico para a organizao est relacionada
primordialmente a um problema especfico no caso a
implementao do mineroduto que impacta o negcio da
empresa e que tambm se apresenta com forte conotao
institucional. Como no caso estudado os proprietrios de terra
seriam aqueles poderiam causar o maior impacto no
empreendimento, se negando a vender as suas terras, por
exemplo. Evidencia-se que a Ferrous aparentemente deu um
destaque maior aos mesmos em relao aos demais grupos da
comunidade. Estes outros grupos so ainda vistos por uma
classificao abrangente e difusa. No momento em que se
materializam, comparecendo em um grande nmero nas
audincias, a empresa ento chamada a interagir com este
pblico, inclusive tendo que responder a questes que antes nem
havia previsto (como no caso dos pescadores, ou ainda de um
morador indagando sobre os lucros do empreendimento que
deveriam em parte ser destinados ao Estado do Rio de Janeiro).
Quanto s questes apresentadas e as potenciais
controvrsias, verificamos neste caso a expresso de vrios
interesses, dos mais particulares aos mais gerais. Na audincia
pblica ocorrida em Itaperuna, entidades de classe relacionadas ao
comrcio e aos servios da regio 172 apresentaram um documento
e solicitaram o direito de igualdade e proporcionalidade,
172

A Associao dos Contabilistas do Noroeste Fluminense, o Sindicato do

Comrcio Varejista de Itaperuna, a Associao Comercial e Empresarial de
Itaperuna, o Sindicato dos Trabalhadores Autnomos de Veculos Rodovirios
de Itaperuna, o Sindicato dos Bancrios de Itaperuna e Regio, o Sindicato
dos Funcionrios e Servidores Pblicos do Municpio de Itaperuna, o
Sindicato Rural de Itaperuna.

510

reivindicando que uma das usinas a serem construdas pela

empresa seja erguida na cidade, a fim gerar emprego e renda na
regio 173. Essa expectativa no foi uma das levantadas pelo RIMA
no que tange aos impactos no meio antrpico e, no entanto, foi
colocada em pauta por entidades da cidade na audincia. Um
morador pediu para registrar em ata a sua pergunta sobre a
destinao dos lucros do Mineroduto que, na sua viso, deveria ter
parte destinada aos cofres pblicos do Estado do Rio de Janeiro.
Por outro lado, podemos perceber a configurao dos interesses
dos presentes a partir dos questionamentos apresentados, estes
sim registrados de maneira genrica nas trs atas: durao das
obras, parcerias com o comrcio local, alternativas locacionais,
depsito das indenizaes, teor jurdico dos contratos,
compensao ambiental na regio, destino da madeira proveniente
da supresso ambiental, questes ambientais, sistemas de
segurana contra vazamentos, conservao das estradas rurais. Em
Presidente Kennedy surge ainda outro questionamento, referente
pesca na regio alagada pela empresa. Percebe-se, atravs dessas
demandas e anseios expostos, que interesses para alm daqueles
previstos, como os dos proprietrios de terra, foram colocados
pelo pblico que se materializou nestas audincias.
A audincia pblica no aparece aqui apenas como o
momento de embate entre interesses particulares, mas como um
processo onde os diversos interesses, tanto da organizao, como
dos pblicos, deve apelar para uma ideia mais geral de bem
comum a fim de coletivizar uma causa e/ou um problema.
Percebemos no caso estudado que, apesar de no haver o registro
da presena de nenhuma entidade voltada para a temtica do meio
ambiente o pblico presente levantou indagaes sobre mudanas
dos cursos dagua, interferncias em Parques Municipais, destino
da gua do mineroduto aps filtragem e sistemas de segurana
contra vazamentos. Interesses como esses, de ordem geral,
173

,,
ITAPERUNA NEWS. Itaperuna. Disponvel em
http://www.itaperunanews.com.br/site/2011/02/03/audiencia-publica-domineroduto-em-itaperuna/ > acessado em 27 de janeiro de 2013.

511

<

diferem de outros como os de depsito dos valores de

indenizao, negociao com proprietrios de terra e teor jurdico
dos contratos, que dizem respeito a interesses particulares.
Verifica-se neste caso uma possibilidade de tenso entre os
interesses mais particularizados e os interesses mais gerais das
coletividades, os quais pertencem a uma mesma comunidade
considerada at ento, denotando a enorme complexidade desses
pblicos.
Consideraes Finais
Retomando a ideia de QUR (2003) de que o pblico
visto como um grupo intencional que parte de um mesmo ponto
de vista, de uma organizao de perspectivas, como no caso dos
proprietrios de terra, dos trabalhadores, dos pescadores ou dos
ativistas ambientais, podemos perceber que as interaes que se
materializam na exposio de interesses em comum entre essas
pessoas comeam a evidenciar o perfil e os objetivos dos grupos.
Talvez elas nem possussem significativa articulao prvia ao
evento, mas conseguiram dar voz a muitas de suas demandas e
intenes. Este momento de encontro deixa ver similaridades e
controvrsias que antes eram apenas especuladas e pode servir
como base para a concretizao de uma relao entre organizao
e empresa. A comunidade, antes amorfa, ganha contornos por
meio das suas demandas. Se antes a Ferrous falava com um grupo
genrico, agora fala com um grupo formado por trabalhadores e
empresrios, interessados nos investimentos na regio e tambm
na valorizao da mo de obra local, com pescadores, ativistas
ambientais, que voltam a sua ateno para os cuidados com o
meio ambiente e os riscos do empreendimento.
Tal discusso demonstra que o conceito de pblicos deve
ser encarado de forma mais fluida e aberta, calcado nas interaes
e experincias que no podem ser determinadas a priori. Antes de
um momento especfico de interao, que instiga a ao dos
pblicos, algumas demandas foram suprimidas e alguns segmentos
512

chegaram at mesmo a serem privilegiados. As implicaes dessas

escolhas so dadas a ver no momento de interao de uma
audincia pblica. Entendemos que a metodologia aqui utilizada
possui limitaes nesse sentido, uma vez que no disps da
observao desses encontros; contudo, tendo em vista a riqueza
de materiais encontrados, acredita-se que por meio desta
explorao foi possvel evidenciar alguns elementos importantes e
desenhar um cenrio frutfero para o desenvolvimento da pesquisa
sobre o assunto.
Referncias
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BERELSON, Bernard; JANOWITZ, Morris (eds.). Reader in public
opinion and Communication. New York: The Free Press, 1967, p.4350.
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Incorporated, 1954. 236 p.
FRANA, F. Pblicos: como identific-los em uma nova viso estratgica.
2. ed. So Caetano do Sul: Yendis, 2008.
HENRIQUES, Mrcio S. (org.) Comunicao e estratgias de
mobilizao social. 2.ed. Belo Horizonte: Autentica, 2004.
___________. Comunicao e mobilizao social na prtica de polcia
comunitria. Belo Horizonte: Autntica, 2010.
___________. O sentido comunitrio nas relaes pblicas e a
dinmica da mobilizao social. In: OLIVEIRA, I.; LIMA, F.
(orgs). Propostas conceituais para a comunicao no contexto organizacional.
So Caetano do Sul, SP: Difuso Editora; Rio de Janeiro: Editora
Senac Rio, 2012. p. 137 151.
KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento de Relaes
Pblicas na Comunicao Integrada. So Paulo: Summus, 2003.
513

LEMOS, Chlen Fischer de. Audincias Pblicas, participao social e

conflitos ambientais nos empreendimentos hidreltricos: os casos de Tijuco Alto
e Irap, Rio de Janeiro, Dissertao (mestrado) IPPUR/UFRJ,
1999;
LIMA, F.; OLIVEIRA, I. O conceito de pblicos em uma
abordagem contempornea. In:__________________(orgs).
Propostas conceituais para a comunicao no contexto organizacional. So
Caetano do Sul, SP: Difuso Editora; Rio de Janeiro: Editora
Senac Rio, 2012. p. 107 118.
QUR, L. Le public comme forme et modalit dexperience.
CURAPP, Le sens du public. Paris: PUF, 2003, p. 113 133.

514

Captulo 5. Comunicao interna e organizaes

515

Novos Contextos, Velhas Narrativas: O repensar

da Comunicao Interna sobre a Tradio e a
Inovao - Emiliana Pomarico Ribeiro; Paulo
Nassar
Resumo
As reflexes vigentes sobre a ps-modernidade e as novas
discusses embasadas sob a tica do conceito do metporo e da
teoria da complexidade representam a constituio de novos
contextos. um mundo digital, fluido, randmico, excessivo e
exposto que gera mudanas nos pensamentos, nas crenas, nos
hbitos de trabalho, nos estilos de vida e que, consequentemente,
pede por uma inovao e transformao na forma e no contedo
da Comunicao Organizacional, sobretudo ao que diz respeito
Comunicao Interna. As narrativas organizacionais tornaram-se
velhas perante os novos contextos e, por isso, preciso refletir
sobre novas narrativas. Pensar a inovao, mas sem esquecer as
tradies, baseando-se nos indivduos, nas suas memrias e
histrias da organizao, contra a coero de excessos de
informao e de racionalidade.
Palavras-chave: teoria da complexidade, comunicao interna,
novas narrativas, afetividade, humanizao.
Reflexes sobre os novos contextos: ps-moderno,
metaprico e complexo
Paulo Nassar (2007) utiliza-se da figura mitolgica do
deus Janus, possuidor de dois rostos, um voltado para frente e
outro para trs, para falar sobre a importncia do comunicador em
olhar para o futuro, pensar sobre a inovao, mas sem se esquecer
do passado, das tradies, dos mitos, ritos, rituais e memrias de
uma organizao.
Em um mundo ps-moderno, que reflete o movimento
fugaz das ocasies, da instabidade e da efemeridade, muitas vezes
516

essas tradies so esquecidas, o que empobrece a inovao sobre

as narrativas e a comunicao. Na angstia de comunicar, acabamse gerando excessos de informaes, padronizadas, fechadas em
modelos e disparadas para todos os indivduos, sem considerar os
diferentes
sujeitos
integrantes/construtivos
da cultura
organizacional e suas histrias, memrias e desejos, alm de no
enxergar as mltiplas oportunidades de construir e reconstruir o
processo da comunicao.
A ps-modernidade reflete um mundo em que os
modelos comunicacionais passaram a ser questionveis, uma vez
que os possveis padres, cdigos e regras a que podamos nos
conformar, que podamos selecionar como pontos estveis de
orientao e pelos quais podamos nos deixar depois guiar, [...]
esto cada vez mais em falta (BAUMAN, 2001, p.14), ou seja,
vivemos em uma realidade gil, fluida, mutante e de reconstrues
constantes, em um cenrio que no permite mtodos, caminhos
pr-definidos e fechados em possibilidades limitadas.
Diante desta realidade, o Prof. Ciro Marcondes Filho
(2008) apresenta o conceito de metporo, contra o termo
mtodo, o qual carrega a ideia de caminho j traado, algo
definido por onde temos que passar (meta + odos = caminho que
vai para o outro lado). O metporo uma proposta que respeita
a fugacidade, a efemeridade e as mltiplas oportunidades (meta +
poro = mltiplas passagens).
A realidade da pesquisa em Comunicao Organizacional
de uma epistemologia metaprica. Ela gil, mutante e, por isso,
pensar e estudar a comunicao no pode significar se fechar em
resolues sobre mensagens padronizadas, racionais, objetivas,
disparadas em meio a tantas outras informaes a todos os
indivduos, esperando que os impacte e os transforme. A
comunicao precisa ser pensada e pesquisada como um processo
aberto aos surgimentos dos acontecimentos comunicacionais, a
um processo mutante, de reconstrues constantes.
Marcondes Filho (2008) define a comunicao
exatamente como um acontecimento, um processo que ocorre
quando afeta profundamente e gera mudana nas mentes e nos
517

coraes das pessoas afetadas. Para o autor, comunicao no

transmisso de informaes. Mesmo se houver troca e
compartilhamento, mais do que isso, um processo que pode
ser (re)construdo, fluidamente, de acordo com os afetos gerados e
com as reverberaes causadas no interior das pessoas.
Por essas ideias, percebe-se a importncia de se pensar
nas pessoas e em suas (re)construes de significados durante o
processo comunicacional. Para Bauman (2001) as pessoas de hoje
no
aceitam
mais
aquela
modernidade
pesada/slida/condensada/sistmica da teoria crtica, impregnada
da tendncia ao totalitarismo. Elas se importam com o eu
primeiro, querem ser reconhecidas por suas aes, querem
expressar seus desejos e realiz-los, querem se sentir mais
importantes como partes do que como meras integrantes de um
todo organizacional. Por isso, o autor acredita que os poderes
passaram do sistema para a sociedade, da poltica para as
polticas da vida ou desceram do nvel macro para o nvel
micro do convvio social (BAUMAN, 2001, p.14).
Essas questes esto de acordo com a teoria da
complexidade, que reflete uma preocupao com o todo,
resultante das relaes, interaes, inter-relaes e retroaes entre
as suas partes. Este pensamento considera tanto as
qualidades/propriedades da cultura organizacional (todo) como as
suas partes, os sujeitos-indivduos integrantes/construtivos da
cultura organizacional e portadores (construtores e construes)
da cultura de seus grupos socioculturais anteriores e atuais
(famlia, comunidade e outros grupos). Neste caso, os sujeitosindivduos apresentam-se como mais importantes do que a cultura
organizacional (BALDISSERA, 2009, p.140-141). Esclarecendo:
No mais possvel pensar o sujeito como da
qualidade do passivo. Essa compreenso
(re)afirma o sujeito como do lugar da agncia, da
atividade, exigindo um olhar que se afaste dos
lugares determinsticos e deslize para os das
tenses, das possibilidades, das influncias, da
518

dialtica e da recursividade. Se, por um lado, o

sujeito resultado do entorno ecossociocultural,
por outro, seu construtor. (BALDISSERA,
2009, p.142).
Pensando sobre essa importncia dos sujeitos
integrantes/construtivos da cultura organizacional, h a
necessidade da reflexo de novos conhecimentos no campo da
Comunicao Organizacional. Lipovetsky (2003) aponta que o
envolvimento das pessoas tambm est ligado a uma maior
conscincia desses sujeitos sobre a sua prpria atuao no mundo,
sobre o seu poder em fazer a diferena e em cobrar das
organizaes a preservao do meio ambiente, a proteo da
sade e a qualidade de vida; alm da reao desses indivduos
contra as prticas moralmente inaceitveis como as corrupes
nas empresas, transaes ilcitas e remuneraes injustas.
Ainda seguindo o pensamento de Lipovetsky (2003), essa
importncia no foco nos sujeitos/indivduos gera a percepo
pelas organizaes da necessidade de polticas e estratgias de
comunicao com base em valores fundados na confiana, na
solidariedade, na segurana, no antiracismo, no humanismo e a
prpria e consequente valorizao do homem como parte da
organizao. Isso demonstra que vivenciamos um momento
profundo de reflexo e de questionamentos sobre:
o relacionamento entre o controle e a liberdade
organizacional, a natureza do poder e da
autoridade, o individualismo e o coletivismo, a
informao
e
o
conhecimento.
A
responsabilidade, a estrutura social, a tecnologia
e, principalmente, o comportamento dos seres
humanos so cada vez mais questionados pelas
organizaes, pelas sociedades e pelas pessoas
(KUNSCH, 2010, p.11).

519

Essas caractersticas envolvem um contexto que ao

mesmo tempo rene, contextualiza e globaliza, mas tambm
reconhece o concreto, o individual, o particular, o singular, o
micro, apontando para a necessidade da pesquisa em
Comunicao Organizacional em compreender os novos
comportamentos institucionais e individuais. As organizaes
(todo) passam a perceber cada vez mais que o ganho econmico
est relacionado s suas partes, as pessoas.
Novas perspectivas, velhas narrativas
Como visto at agora, a cultura social e a cultura
organizacional so tecidas e reorganizadas no contexto da
complexidade, ou seja, no devem ser assumidas como verdades
absolutas e inquestionveis, prontas e fechadas, assim como
tambm no devem se impor coercitivamente sobre os indivduos,
uma vez que nos encontramos em uma sociedade em que h mais
interesse em participao pelos sujeitos e que, por isso, tambm
exige maior transparncia por parte das organizaes.
As ideias de Baldissera (2008) apontam para um contexto
que exige mudanas para aquelas organizaes que ainda visam
comunicao como um processo tcnico-informativo. Os
excessos de informaes deixam no ar apenas uma sensao de
algo informado. Encenam um faz de conta sobre a comunicao,
em que os protagonistas so contedos sem identidades e as
principais cenas trazem a liquidao do sentido e a violncia
exercida contra os afetos, de forma que A informao cada vez
mais invadida por esta espcie de contedo fantasma, de
transplantao homeoptica, de sonho acordado de comunicao
(BAUDRILLARD, 1991, p. 105).
Vivemos o mundo da abundncia e dos excessos. Nassar
(2010, online) afirma que: Entre muitos [excessos], destaca-se o
de informao, cujo desenho labirntico, seja frente s mdias
tradicionais ou digitais. Tantas mensagens levam a perda de
sentido, a qual est exatamente ligada ao dissolvente e
dissuasiva da informao, nas mdias (BAUDRILLARD, 1991)
perante este desenho labirntico, em que as mensagens so
520

disparadas e se cruzam - so somadas, multiplicadas em rede e

se perdem, sem tempo para serem resgatadas e reavaliadas.
Para Nassar (2009), as narrativas e a comunicao do
modelo administrativo, ou seja, exatamente aquelas embasadas na
dimenso instrumental da comunicao, focadas no funcionalismo
e na mecanizao, na automao e na lucratividade, com
mensagens disparadas pelos nveis gerenciais e sem espao para
feedbacks, tornaram-se ineficazes. Estas seriam as mensagens
quantitativas, objetivas e tcnicas, para fins de produtividade e de
economia de tempo, com receptores passivos, tratados como
meras funes, como business (MATOS, 1998), as quais podem ser
chamadas de velhas narrativas, uma vez que se tornaram ineficazes
perante os novos tempos.
Essas narrativas de perfil interesseiro apenas contribuem
para a sobrecarga de informaes sem sentido, disparadas sem
efeitos comunicacionais, sem afetar profundamente os indivduos
e, por isso, precisam ser repensadas. Comunicar no significa
informar, pelo contrrio, a grande quantidade de informaes
suscita uma comunicao mais difcil (WOLTON, 2006, p.17).
Porm, apesar destes aspectos negativos da Comunicao
Organizacional em seus excessos, imposies e insensibilidades,
Kunsch (2010, p.46) nota que a dimenso predominante nas
organizaes ainda , tradicionalmente, a dimenso instrumental,
ou seja, aquela que visa a comunicao como mais funcional e
tcnica, focada na transmisso de informaes, dentro de uma
viso linear em que a comunicao assimtrica. Para Cogo
(2012a) estas reflexes apontam que:
A viso mecnica ou instrumental ainda
parece predominar na rea, como se estivesse
tratando do simples manuseio, mais ou menos
estratgico, de produo e distribuio de mdias
de contato. Na verdade, esta concepo est
absolutamente em questionamento numa
sociedade cada vez mais em rede, consciente do
poder da inteligncia coletiva e da potencialidade
521

da internet no descentramento da fonte emissora

(COGO, 2012a, online).
Segundo Jorge Duarte e Graa Monteiro (2009), na
maioria dos casos, a comunicao ainda no ocupa o seu espao
nobre nas organizaes exatamente porque ainda foca em seu
aspecto tcnico e informacional. Falta engajamento da alta cpula,
sendo que os gestores confundem comunicar com informar e
acabam utilizando a informao como instrumento de poder, no
empregando os canais de forma adequada e estratgica, sem abrir
espao para o dilogo e sem demonstrar real interesse em ouvir as
pessoas que so partes da organizao.
Em suma, evidencia-se um cenrio em que, apesar da
evoluo tcnica e epistemolgica pela qual os estudos em
Comunicao Organizacional tm passado nos ltimos anos, no
mbito das organizaes, a comunicao ainda no alcanou sua
excelncia, afetividade e efetividade, geralmente com profissionais
que fingem saber de tudo e reclamam da fragilidade da informao
(cinismo coletivo); com assessores de pouca influncia na gesto;
em que as polticas da rea permanecem no papel e a comunicao
transparente, integrada e estratgica fica apenas no discurso; no
sendo capaz de gerar afetos, envolvimento e sentido (DUARTE e
MONTEIRO, 2009).
Esse contexto favorvel para se pensar novas formas de
se conseguir realizar o processo da comunicao com novas
narrativas: focadas nas emoes, na criatividade e nos desejos, to
esquecidos no contexto de mensagens desinteressantes e tcnicas,
que dificilmente alcanam um nvel de profundidade suficiente
para tocar, engajar e produzir afetos nos funcionrios, que, acima
de tudo, so pessoas com sentimentos, subjetividades e
competncias que podem ser trabalhadas para uma comunicao
mais eficaz e uma maior satisfao para esse sujeito ps-moderno,
que vive na complexidade, e no aceita verdades absolutas e
inquestionveis, prontas e fechadas, impostas pela comunicao.
O repensar sobre o trabalho e a comunicao interna
522

Sobre esses aspectos, ao se pensar o ambiente de trabalho

e a comunicao interna nas organizaes, possvel notar por um
lado a pretenso em gerar aes de mudana de comportamento,
buscando uma integrao melhor entre a organizao e seus
funcionrios, para que eles, afetados e engajados, contribuam para
agir em prol dos objetivos organizacionais, de forma que se sintam
pertencentes a esse processo. Kunsch (2003, p. 159) diz que: A
importncia da comunicao interna reside, sobretudo, nas
possibilidades que ela oferece de estmulo ao dilogo e troca de
informaes entre a gesto executiva e a base operacional.
Mas por outro lado, o que vemos geralmente uma falta
de espao para esses dilogos, envoltos por um clima de decises
em escala e de curto prazo, baseadas no agora e na impacincia
por resultados, ou seja, incapazes de comportar tradies,
memrias, anseios, e que acabam gerando narrativas sem
afetividade, que rogam em sua superficialidade, prejudicando os
relacionamentos e as comunicaes, j que nada possui um
sentido muito claro, h muitas oportunidades e tudo efmero.
At mesmo porque chefe, empresa, diviso de trabalho,
organograma, filosofia da organizao acabam tomando o lugar
do desejo (MOTTA, 1991, p.9). E isso tambm ocorre devido s
instituies que vivem se desfazendo e perante projetos
continuamente reprojetados, de acordo com a racionalidade e a
objetividade, que limitam as possibilidades de expresso criativa
dos funcionrios:
Assim como a organizao possibilidade de
realizao profissional/satisfao/prazer, tambm
portadora de sofrimento; os sujeitos sentem a
necessidade de pertencimento, mas h o exerccio
de poder sobre eles, gerando algum nvel de
submisso; h o desejo de criar e as normas que
limitam as suas possibilidades criativas
(BALDISSERA, 2010, p.66).

523

Isso
reflete
o
enfraquecimento
dos
laos
sociais/institucionais, causando a corroso das lealdades, dos
compromissos mtuos e, consequentemente, a corroso do
carter das pessoas (SENNETT, 2010), que se encontram muitas
vezes desencantadas em seus trabalhos pela falta de magia que se
dilui na falta de reconhecimento do indivduo, falta de dilogos, de
subjetividade, to necessrias na comunicao interna para gerar
motivao, envolvimento e mudanas de comportamento dos
funcionrios.
O trabalho tem de conviver hoje com uma realidade
complexa e fragmentada, o que faz declinar os seus modelos
tradicionalmente institudos com valores que reforavam a
importncia em se ter um nico trabalho durante a vida toda. A
organizao era objetivo de identificao e amor, fonte de prazer
e energia. O indivduo precisava da organizao no apenas em
termos de sobrevivncia material, mas tambm em termos de
identidade (MOTTA, 1991, p.9). Isso demonstra que a realidade
aponta para uma redescrio do sentido moderno do trabalho.
Este agora compete com outros discursos, com outras narrativas
identitrias [daquelas da] esfera do trabalho tal como este era
compreendido no incio do sculo vinte (BENDASSOLLI, 2007,
p. 220).
Curvello (2009) detectou que uma das causas da aparente
incompreenso do ambiente organizacional em mutao est na
destruio das tradies, dos vnculos e da memria individual e
organizacional, em processos de relaes cada vez mais efmeras
na ps-modernidade e na sociedade complexa.
O trabalho deveria ser uma das formas de expresso mais
nobres do ser humano no mundo, afinal, o homem (re)cria sua
identidade e seu microcosmo atravs das suas relaes, interrelaes, memrias e atividades, uma vez que o individual/social
se constitui de maneira especfica e particular na relao social, na
interao intersubjetiva dada na/pela atividade humana. Nessa
inter-relao se constitui o aparelho cognitivo, capaz de
percepo, seleo, organizao das experincias e da memria
(FGARO, 2010, p.96).
524

Porm, em tempos de racionalidade e de curtos prazos

no h lugar e vez para tal expresso de forma plena, de modo a
valorizar o indivduo e sua capacidade nica em criar, planejar,
aprender, sentir, criar vnculos e memorizar. Roseli Fgaro (2010,
p.100) cita Schwartz (1997) afirmando que toda situao de
trabalho singular e o que o sujeito faz de si no trabalho tambm
singular. Essa singularidade deveria ser mais valorizada,
ressaltando a fora do micro, das partes, das pessoas, do humano
e de suas memrias. Sendo que o conceito contemporneo de
humanismo est ligado a:
elementos que envolvem a autonomia do
indivduo versus a sujeio a regras e padres
comportamentais, a liberdade expressiva e criativa
versus a imposio de modelos controladores e
invasivos de gesto, a adoo de modelos
participativos e dialgicos versus a overdose
(des)informativa, a deificao da tecnologia
versus a retificao dos trabalhadores e
consumidores (KUNSCH, 2010, p.13).
por esta reflexo, que a comunicao interna tornou-se
um evento raro ou vazio. Vazio esse derivado de uma ausncia de
narrativa emotiva, focada na humanizao, ou seja, a falta de uma
viso que subjz as ideias, s prticas, aos hbitos e aos sonhos das
pessoas que fazem parte de uma organizao (BOFF, 2012). um
mundo dinmico, de reestruturaes constantes, em que o longo
prazo no algo desejado, dificultando os relacionamentos, a
reflexividade e a criatividade, e que, por isso, tornam as
comunicaes nem afetivas, nem efetivas.
Novas narrativas afetivas e efetivas
As narrativas afetivas podem ser potencialmente
desenvolvidas em organizaes que valorizam as relaes
humanas em que os feedbacks e a colaborao dos pblicos da
empresa so fundamentais para aperfeioar os processos de
525

decises. Elas devem constituir uma comunicao que reconhea

os sujeitos e suas ideias, fazendo emergir deles as expresses
baseadas no sentimento de pertencimento, carregando
caractersticas transcendentes, simblicas e encantadoras, isso
porqu:
Uma empresa passa a ser revelada no s pelos
principais aspectos econmicos e materiais mas
tambm pela expressividade e pelas ideias e
aspectos simblicos, ou seja, passa a mostrar-se
como uma das formas expressivas, como
manifestao
da
conscincia
humana
(MARCHIORI, 2009, p.299).
As novas narrativas devem buscar essa manifestao da
conscincia humana, compartilhando uma comunho de
propsitos, os quais sejam capazes de gerar identificao,
engajamento e uma cultura organizacional (re)construda com
tradies, valores humanos, smbolos, histrias, heris, mitos,
ritos, rituais, estilos, metforas, refletidos nos momentos
vivenciados pelas pessoas da organizao (MARCHIORI, 2009).
Essas narrativas devem ser capazes de transformar,
provocar e instigar, quebrar o automatismo e causar mudana de
conscincia, gerando envolvimento, interaes e, sobretudo, ricas
experincias e emoes. Ao criar essas narrativas, aplicando a
demo simblica que humaniza o ambiente tcnico-fabril das
corporaes, obtemos a transcendncia sobre a qual fala Pink
(2007) ao discorrer sobre a comunicao da Era Conceitual,
humanizada, evoluda da Era da Informao, automatizada.
Para o autor, estamos deixando de ser uma economia e
uma sociedade baseadas nas faculdades lgicas, lineares, frias e
objetivas da Era da Informao e fazendo a transio para [...] as
faculdades criativas, empticas e sistmicas a Era Conceitual
(PINK, 2007, p.1). Para isto, este autor indica o desenvolvimento
de aptides ligadas a questes sobre novas formas de transmitir
mensagens, narradas para serem pessoalmente gratificantes e
526

especialmente emotivas, ligadas subjetividade, aos anseios e s

memrias afetivas.
Ele acredita que a lgica e a racionalidade no so o ideal
nesse novo contexto, limitar-se ao apelo das necessidades
racionais, lgicas e funcionais clamorosamente insuficiente
(PINK, 2007, p.33) nessa nova Era Conceitual. O imprescindvel
para as novas narrativas compreender comportamentos,
estabelecer relacionamentos e preocupar-se com as pessoas, com
leveza e humor, entendendo suas aspiraes e buscando a
interao e o compartilhamento de suas ideias.
O autor fala tambm na importncia da construo de
sentido, na transcendncia para atingir a essncia da vida - os
valores intangveis - aqueles que no so possveis pela
informao, mas sim, pela comunicao e pelo compartilhamento
daqueles que, de fato, so relevantes e geram identificao para o
pblico de interesse da organizao. A sociedade busca cada vez
mais valores como: simplicidade, ao invs de complexidades e
sobrecargas; criatividade, no lugar de padronizaes e
humanizao contra a mecanizao. Tempo e espao para que as
narrativas afetivas sejam histrias interessantes, que propiciem
integrao e participao, superando os sentidos vazios.
Para Pink (2007), as velhas narrativas seriam exatamente
as ligadas sociedade dos excessos e das abundncias, as quais ele
conceitua como desenvolvidas sobre as habilidades hight tech, ou
seja, necessidades objetivas, lgicas e racionais. O que ele acredita
que essas narrativas no funcionam mais com os indivduos da
atualidade, que necessitam de narrativas desenvolvidas sobre
outras duas aptides ligadas ao emocional e a criao de sentidos,
de laos empticos e de compreenses: a hight concept e a hight touch.
A hight concept a capacidade de criar beleza
artstica e emocional, de perceber padres e
oportunidades,
de
conceber
narrativas
interessantes e de combinar ideias aparentemente
desconexas para criar algo novo. Hight touch a
capacidade de criar laos de empatia, de
527

compreender as sutilezas das interaes humanas,

de encontrar alegria interior e suscit-la nos
outros e de enxergar alm da superfcie na busca
de propsito e sentido. (PINK, 2007, p.48)
Esses conceitos podem ser considerados o alicerce das
novas narrativas. O que tambm pode ser associado a uma nova
maneira de estar junto, em que o imaginrio, o onrico, o ldico,
justamente, ocupam um lugar primordial (MAFFESOLI, 2010,
p.27) e podem gerar narrativas capazes de afetar, transformar e
inspirar.
As micronarrativas no ambiente das organizaes
Como exemplos de novas narrativas, interessantes e
afetivas, baseadas nas compreenses hight concept e hight touch,
podem-se consider os projetos de memria oral, chamados de
micronarrativas. Estas seriam depoimentos das partes de uma
organizao, fragmentos de histrias pessoais, com as quais cada
pessoa pode colaborar com suas ideias e sentimentos, reforando
os laos de empatia e aflorando os valores intangveis.
Falando de memria oral, nas palavras do historiador
ingls Paul Thompson (1992, p. 197), sobre a metodologia da
histria oral, ele prope justamente o depoimento de vida, pois
acredita que ele tem a fora de desvendar os segredos e desejos
das pessoas:
Toda fonte histrica derivada da percepo
humana subjetiva, mas apenas a fonte oral
permite-nos desafiar essa subjetividade: descolar
as camadas de memria, cavar fundo em suas
sombras, na expectativa de atingir a verdade
oculta. Se assim , por que no aproveitar essa
oportunidade que s ns temos entre os
historiadores, e fazer nossos informantes se
acomodarem relaxados sobre o div, e, como
psicanalistas, sorver em seus inconscientes, extrair
528

o mais profundo de seus segredos? (Thompson,

1992, p.24)
Essa metodologia pode ser adaptada como estratgia na
comunicao interna para compreender melhor seus funcionrios,
engaj-los e dar espao para sua participao. O relacionamento,
as interaes e as conversas so importantes para perpetuar a
histria, as tradies e a cultura das organizaes. A rea de
comunicao precisa encarar isso como oportunidades para ouvir
e aprender com as pessoas, desenvolvendo novas estratgias a
partir dessa compreenso. Aqui est justamente a importncia da
criao dos espaos dialgicos e relacionais:
Trata-se de lugares que possibilitam e/ou
fomentem a manifestao das subjetividades e da
diversidade, a escuta (no a que vigia e pune, mas
a que quer conhecer e aprende) e a realizao da
autocrtica. Dessa forma, ser possvel aprender/
criar/inovar, qualificar as relaes e os vnculos,
constituir legitimidade e ampliar a sintonia entre
os objetivos da organizao e os dos sujeitos que
a constituem (BALDISSERA, 2009, p. 73).
Atravs dessa metodologia, que se baseia em contao de
histrias, possvel tambm captar a ateno das pessoas to
difusa na to excessiva ps-modernidade. Ao contarem suas
histrias e ao serem escutadas, as pessoas se sentem reconhecidas
e, atravs delas, possvel compreender comportamentos,
constituir relacionamentos e dilogos onde a leveza, a intimidade e
a emoo podem prevalecer. A abordagem, neste caso,
concentra-se em compreender o particular, em buscar os
significados que as pessoas constroem, baseando-se em suas
histrias (COGO, 2012b, online).
preciso perceber que cada funcionrio tem uma viso e
um comportamento diferente, de acordo com suas percepes e
interaes. A sociedade contempornea, ps-moderna e fluida,
529

pede a abertura para essa individualidade, para este foco no

micro. As micronarrativas so, portanto, capazes de tocar a
sensibilidade das pessoas, no momento em que esses pequenos
discursos so criativos, particulares e ntimos, trabalhando no
apenas com as necessidades dos indivduos, mas com os seus
sonhos e desejos, com as suas motivaes e seus medos.
Assim, temos o ponto principal: olhar para dentro dos
funcionrios e perceber o potencial expressivo que cada um
possui; dar espao para as suas criaes e perceber as suas
contribuies; descobrir o que guardam como memrias
significativas em relao aos seus trabalhos e saber trabalhar com
estes contedos afetivos (positivos ou negativos e constantemente
mutantes) a favor dos prprios funcionrios e, consequentemente,
da empresa. Isso refora o sentimento de pertencimento, a
compreenso dos contextos em que se encontram e a
redescoberta de tradies, valores e experincias necessrias para
mudar e trilhar os passos futuros, inovando atravs dessas novas
narrativas.
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533

Comportamentos de Leitura nas Organizaes:

Uma Reflexo a Partir das Transformaes nos
Ambientes Organizacionais - Victor Mrcio
Laus Reis Gomes 174
Resumo
Este trabalho traz uma reflexo terica, com o objetivo de
estabelecer relaes entre as transformaes nos ambientes
organizacionais e as transformaes nos comportamentos de
leitura ou perfis cognitivos dos leitores, em um contexto em que
novas tecnologias de informao e comunicao potencializam as
redes e parecem afetar os comportamentos dos indivduos. Nossa
reflexo indica que convivem diferentes perfis ou
comportamentos nas organizaes e que a linguagem, adequada a
essa diversidade, possui um papel importante para a mediao de
processos chave para a sobrevivncia das organizaes no
contexto da sociedade do conhecimento, tais como a criatividade,
a inovao, a colaborao e a prpria criao e disseminao de
conhecimento.
Palavras-chave
Organizaes; Comportamentos
Organizacional.

174

de

leitura;

Comunicao

Doutorando em Comunicao Social e Membro do Grupo de Estudos em

Comunicao Organizacional no Programa de Ps-Graduao em
Comunicao Social da Faculdade de Comunicao Social da Pontifcia
Universidade Catlica do Rio Grande do Sul (PUCRS). Professor na
Faculdade Porto-Alegrense (FAPA) e na Escola Superior de Propaganda e
Marketing (ESPM Sul).

534

Introduo
As fronteiras entre a vida pessoal e a profissional parecem
cada vez mais indefinidas. comum a realizao de atividades
profissionais fora dos ambientes formalmente designados para a
prtica profissional. Os espaos profissionais e pessoais muitas
vezes se confundem. Conforme Turkle (2011), podemos trabalhar
em casa e o nosso trabalho invade nossas vidas, tornando difcil
distinguir trabalho de vida privada. Assim, em seu dia a dia, os
indivduos efetuam espaos com mltiplas finalidades e levam
suas atividades profissionais para uma variedade de lugares e at
mesmo de no-lugares, lugares de passagem, como nos fala
Certeau (1994).
O processo produtivo sofreu uma srie de transformaes
nos ltimos anos. Na sociedade do conhecimento, as organizaes
assumiram formatos flexveis e a produo passou a ser realizada e
gerenciada a partir de diversos lugares, extrapolando fronteiras
fsicas. Esses novos formatos das organizaes exigem dos
indivduos um alto grau de flexibilidade e adaptabilidade.
Organizaes dos mais variados portes e setores de
atividade, de alguma forma, so afetadas pela nova lgica de
produo. Desde um pequeno comrcio varejista, por exemplo,
que sente necessidade de afiliar-se a uma rede de cooperao, at
uma grande indstria, que depende de outras empresas para
produzir seus produtos e prestar assistncia a seus clientes. Para
Castells (2009), esse o contexto da sociedade em rede, em que
um grande nmero de atividades, que influenciam a vida da
sociedade, esto organizadas em rede. A organizao em rede
pode ser formada por um conjunto de empresas ou instituies,
conectadas e engajadas em projetos comuns, ou ainda por
segmentos/departamentos de uma nica empresa.
Nesse contexto, as novas tecnologias de informao e
comunicao (TIC) potencializam as redes e parecem afetar os
comportamentos dos indivduos, incluindo o comportamento de
535

leitura. Assim, nossa proposta refletir sobre as relaes entre as

transformaes nos ambientes organizacionais e as prticas de
leitura, considerando a crescente influncia das TIC.
Recente pesquisa da International Association of Business
Communicators (IABC, 2011), realizada junto a 949 empresas, em
sua maioria com mais de 500 funcionrios e localizadas nos
Estados Unidos, mostra que e-mails e intranet so os canais de
comunicao utilizados com maior frequncia para comunicao
com funcionrios. Outra pesquisa, realizada no Brasil junto a 164
empresas classificadas entre as 1.000 maiores empresas do pas,
mostra a intranet como o segundo veculo mais utilizado na
comunicao interna (ABERJE, 2007). A presena da intranet
como um dos principais canais de comunicao com o pblico
interno pode ser considerada um indicativo da importncia das
TIC para a comunicao nos ambientes organizacionais. Esses
dados tambm chamam a ateno para a necessidade de
compreender o comportamento de leitura nesse contexto.
Nossa reflexo terica e envolve, inicialmente, uma
reviso acerca das transformaes do ambiente organizacional, do
conceito do homem nas organizaes e do prprio conceito de
organizao, seguida de uma discusso sobre os diferentes
comportamentos de leitura. Por fim, estabelecemos a relao entre
as transformaes nos ambientes organizacionais e as prticas de
leitura.
As transformaes do ambiente organizacional
Um olhar sobre a transformao do conceito do homem
no ambiente organizacional parece revelar no s os modelos
interpretativos e as abordagens de pesquisas do comportamento
nas organizaes, mas tambm a transformao das prprias
organizaes e das questes relacionadas prtica e ao cotidiano
de como os indivduos interagem e conduzem suas vidas nesses
ambientes.
536

Para a Escola Clssica da Administrao, o ser humano

apresentava um comportamento que no variava muito. Quando
bem administrado, com regras e estruturas eficientes, poderia
conduzir a organizao aos resultados almejados. A concepo de
homem que vigorava era a do homem econmico, com
racionalidade absoluta, capaz de analisar diversas possibilidades de
deciso e de selecionar aquela que maximizasse seus ganhos
(MOTTA; VASCONCELLOS, 2002).
Sennet (2008) chama a ateno para o modelo de
produo industrial da administrao cientfica. A diviso do
trabalho, necessria para buscar maior eficincia do esforo
produtivo, alimentava a individualidade. A eficincia produtiva,
por sua vez, produzia excedentes que, para serem absorvidos pelo
mercado, precisariam de circulao de mercadorias e de indivduos
com capacidade de compra. O homem econmico, portanto,
configurava-se como um ser ganancioso, especializado, vido por
explorar as possibilidades oferecidas pelo mercado, mas que
dependia de outros para fazer seu prprio trabalho.
Reed (1999) destaca que o racionalismo da administrao
cientfica, apesar de definir uma estrutura organizacional
autoritria e valorizar a prtica do controle operacional, elevou a
teoria e prtica da administrao organizacional de uma arte
intuitiva para um corpo de conhecimentos codificados e
analisveis.
Com a Escola das Relaes Humanas introduzido o
conceito de homo social. De acordo com Motta e Vasconcellos
(2002), ambas as Escolas, a Clssica e a de Relaes Humanas,
apresentam a mesma lgica de anlise, considerando que o ser
humano passivo, com reaes padronizadas a estmulos
econmicos, no caso da primeira, e a estmulos sociais e afetivos
no caso da segunda.
A partir do estudo das necessidades e das motivaes,
bem como do reconhecimento de que o homem no passivo e
537

possui motivaes mltiplas, configura-se o movimento de

humanizao do trabalho e o conceito de homem complexo.
Conforme Motta e Vasconcellos (2002, p. 280), o pressuposto
desse conceito que o homem busca a sua realizao e constri
sua identidade necessariamente nas relaes de trabalho.
O conceito de homem complexo aperfeioado com os
estudos sciotcnicos, que revelam a importncia das interaes
para a construo da realidade, e com estudos relacionados
psicanlise, denunciando os efeitos repressores das organizaes
sobre os indivduos (MOTTA; VASCONCELLOS, 2002).
O reconhecimento da racionalidade limitada parece ser
um marco na evoluo do conceito do homem no ambiente
organizacional e tambm na evoluo do prprio conceito de
organizao. Com a evoluo dos estudos organizacionais, passou
a ser considerada limitada a capacidade do homem para lidar com
todas as variveis envolvidas no processo decisrio. As
informaes disponveis so imperfeitas, as personalidades so
diferentes, as influncias do ambiente provocam reaes distintas
nos atores sociais e suas aes so constantemente influenciadas
por elementos incertos e novos. Assim, a aleatoriedade pode ser
considerada uma caracterstica dos ambientes organizacionais,
pressionando os atores para que reconheam a limitao do
conhecimento, os aspectos humanos e a complexidade envolvida
nos processos decisrios.
Reed (1999), procurando reconstruir a evoluo dos
modelos de anlise organizacional, indica seis perspectivas: o
racionalismo, a integrao, o mercado, o poder, o conhecimento e
a justia. As duas primeiras podem ser relacionadas Escola
Clssica e Escola das Relaes Humanas. As demais perspectivas
consideram a complexidade do ambiente organizacional e a
racionalidade limitada. A imperfeio dos mercados e a busca por
compatibilizar as organizaes com as condies externas so
preocupaes da perspectiva de mercado. O carter relacional do
poder e os processos subliminares das relaes de poder, que
538

buscam influenciar, controlar e favorecer interesses, so

considerados na tica do poder. A perspectiva do conhecimento
rene estudos que rejeitam qualquer forma de determinismo
metodolgico e terico, bem como explicaes totalizantes,
analisando as relaes de poder fundamentadas no domnio do
conhecimento. Para o autor, na medida em que evoluem os
ambientes tecnolgico e econmico, os ambientes organizacionais
tornam-se mais complexos e o conhecimento passa a ser
fundamental para a sobrevivncia das organizaes. Sob a
perspectiva da justia, Reed (1999) inclui os estudos que buscam
relacionar os discursos e as prticas localmente contextualizados,
com ordens de poder, de autoridade e de controle
institucionalizados, que tm racionalidade social e dinmica
histrica especfica.
Cabe ainda ressaltar que a organizao pode ser pensada a
partir da comunicao, sob uma perspectiva interacionista
(DEETZ, 2001; TOMPKINS; WANCA-THIBAULT, 2001).
Essa concepo parece adequada ao contexto da sociedade em
rede e da evoluo das TIC. Um contexto em que, conforme Lima
(2008), as organizaes so cada vez mais fluidas, porosas, virtuais
e flexveis.
Os comportamentos de leitura
possvel fazer uma anlise da evoluo do
comportamento de leitura a partir da evoluo da tecnologia. Para
Chartier (1998), o suporte influencia a percepo do leitor e sua
relao com o texto. Este autor, no entanto, destaca que ao longo
da histria, de diversas maneiras, o leitor sempre buscou interferir
no texto e sempre desejou participar da produo do prprio
texto. O que a tecnologia parece facilitar o acesso e a
possibilidade de o leitor realizar, de maneira ampliada, seu desejo
de participar da construo do texto.
Santaella (2004) procura desenhar a evoluo do
comportamento de leitura a partir da relao com a tecnologia. A
539

autora investiga e discute as formas de percepo e cognio que

as novas tecnologias de comunicao e informao esto fazendo
emergir. Tendo por base uma expanso do conceito de leitura que
considera no apenas a decifrao de letras, mas tambm a relao
entre imagens e palavras, identifica trs tipos de perfis cognitivos.
Assim, os leitores so classificados em: contemplativo, movente e
imersivo.
O leitor contemplativo tem origem na Idade Mdia,
quando o silncio passou a ser obrigatrio nas bibliotecas e a
leitura deixou de ser acompanhada pela articulao vocal. Com a
leitura silenciosa, aumentou a velocidade e a capacidade de ler
mais textos e tambm textos mais complexos. Esse leitor
solitrio, desenvolve uma relao de intimidade com o material
que est lendo e tem o pensamento concentrado. Ele tem diante
de si, conforme Santaella (2004, p. 24), objetos e signos durveis,
imveis, localizveis, manuseveis: livros, pinturas, gravuras,
mapas, partituras.
O leitor movente surge com o desenvolvimento das
cidades aps a Revoluo Industrial e submetido lgica do
consumo e da moda. Os deslocamentos rpidos, a maior
concentrao de pessoas e nova configurao das cidades,
provocam um excesso de estmulos. H uma proliferao de
imagens e mensagens visuais, tomando conta do ambiente urbano
e fazendo com que o cidado moderno desenvolva mais
conscincia do que memria. A publicidade traz para a vida
cotidiana um jogo de imagens que hipnotizam e seduzem
(SANTAELLA, 2004, p. 28). O jornal traz notcias curtas,
fragmentos da realidade. O cinema, com sua linguagem rpida e
fragmentada, contribui para o desenvolvimento de novas formas
de sensibilidade e de pensamento. Nesse contexto, a percepo do
leitor uma atividade instvel e sua ateno pode variar de
intensidade de acordo com os diversos estmulos aos quais
submetido. O excesso de estmulos tambm exige uma memria
curta, gil, bem como a capacidade de esquecer. Nesse ambiente
540

veloz, o leitor precisa de setas, diagramas, sinais, capazes de

orient-lo em meio profuso de mensagens. O leitor movente
convive com o contemplativo e prepara a sensibilidade humana
para o surgimento do leitor imersivo.
Com a tecnologia da informao e a digitalizao dos
dados, nasce o leitor imersivo. Os signos passam a estar
disponveis atravs do manuseio do mouse, do toque na tela, enfim,
atravs de interao com dispositivos tecnolgicos. Esse leitor
livre, percorre uma infinidade de direes e rotas em estado de
prontido. Conforme Santaella (2004, p.33), o leitor imersivo
conecta-se entre ns e nexos, num roteiro multilinear,
multissequencial e labirntico que ele prprio ajudou a construir ao
interagir com os ns entre palavras, imagens, documentao,
msicas, vdeo, etc..
Para compreender as caractersticas cognitivas do leitor
imersivo, Santaella (2004) discute os pressupostos tericos da
cognio, ou seja, quais as habilidades motoras, perceptivas e
mentais so mobilizadas por esse tipo de leitor. A autora identifica
a origem das cincias cognitivas na ciberntica e na inteligncia
artificial, que buscavam compreender o funcionamento do
crebro humano a partir do funcionamento do computador. O
computador passou a ser considerado como metfora da mente e
a inteligncia, a ser definida como a capacidade para produzir e
manipular smbolos (SANTAELLA, 2004, p. 76). Essa era a base
do paradigma computacional, funcionalista, que dominou as
cincias cognitivas at os anos 1980.
Uma abordagem alternativa ao funcionalismo o
conexionismo, que prope a replicao da inteligncia atravs da
construo de redes neurais artificiais. O foco do estudo deixa as
relaes entre a lgica e o crebro e passa para a tentativa de
reproduzir artificialmente o funcionamento do crebro. Assim, a
partir dos modelos conexionistas e da neurocincia, surge a
neurocincia cognitiva, que visa explorar como o crebro habilita
a mente por meio de definies das relaes coincidentes e causais
541

entre atividades neuronais e eventos mentais (SANTAELLA,

2004, p. 80). A neurocincia cognitiva deixa de lado a metfora da
mente como programa e procura entender os eventos mentais a
partir das funes cerebrais. O modelo original de inteligncia
artificial passa a ser questionado tambm por pesquisas dedicadas
vida artificial e robtica.
Conforme Santaella (2004), a necessidade de
compreender a relao entre pensamento e linguagem aproximou
linguistas a pesquisadores da inteligncia artificial. Para os
funcionalistas, pensar manipular smbolos. A mente
considerada uma mquina sinttica que produz pensamentos. Para
a teoria da lingustica cognitiva, o software que constitui o
pensamento humano pode ser considerado a linguagem do
pensamento. No entanto, esta concepo pode ser criticada se nos
questionarmos como os significados dos smbolos so
constitudos na mente humana. Assim, seria necessrio fazer
referncias aos ambientes em que esto situados os organismos.
Utilizando os subsdios das neurocincias cognitivas,
Santaella (2004) procura compreender e delinear o perfil do leitor
imersivo. A partir de Pierce, a autora considera que os processos
de navegao so guiados por raciocnios abdutivos, indutivos e
dedutivos. Nos usurios novatos predomina a abduo, nos leigos,
a induo e nos expertos, a deduo. Com base nesses
pressupostos e em sua pesquisa, a autora identifica trs tipos de
internautas: o errante, o detetive e o previdente.
Santaella (2004) reconhece que h vrios modos de ler e
h vrios tipos de leitores. Esses tipos de leitores se apresentam de
acordo com os estmulos semiticos que recebem. O leitor
imersivo submetido a uma arquitetura fluida, leve e voltil.
Atravs dos hipertextos ele levado a saltos de recepo entre
vrios fragmentos e planos. De acordo com Santaella (2004, p.
175), a leitura orientada hipermidiaticamente uma atividade
nmade de perambulao de um lado para outro[...].
542

O internauta errante navega a partir do instinto, atravs

de uma lgica do plausvel. Ele explora o ambiente desconhecido
sem o apoio da memria e das regras predeterminadas. De forma
dispersiva e desorientada, ele percorre rotas turbulentas e
idiossincrticas. O raciocnio que prevalece o abdutivo.
O detetive orientado pelo raciocnio indutivo e segue a
lgica do provvel. Possui uma memria operativa aguada e suas
estratgias de busca so acionadas mediante avanos, erros e
autocorrees. O aprendizado se d atravs da experincia e de
um processo auto-organizativo.
O internauta experiente j passou pelo processo de
aprendizagem e, portanto, hbil no desenvolvimento de
inferncias dedutivas. Seguindo a lgica do previsvel, sua
navegao se d em percursos ordenados, norteados por uma
memria de longo prazo que o livra dos riscos do inesperado
(SANTAELLA, 2004, p. 179).
A figura ideal do navegador seria aquela capaz de
misturar, de forma equilibrada, os trs tios de leitura imersiva. Sem
ficar restrito s rotinas do previdente, esse navegador deveria se
entregar s errncias, alm de farejar pistas como um detetive.
Assim, no perderia sua posio de explorador, cmplice e cocriador.
Segundo Santaella (2004) os instrumentos cotidianos do
homem contemporneo so nmades, comunicativos e
inteligentes. Esses artefatos servem para uma infinidade de
atividades, desde lazer at trabalho, e funcionam em diversos
lugares e, para fazer uma conexo com a obra de Certeau (1994),
no-lugares.
So esses artefatos, tecnologias comunicacionais, que
criam espaos hbridos a partir da fuso de lugares diferentes e
desconectados. Assim, conforme Santaella (2007) necessrio
uma ateno para a mediao, reconhecendo o papel da linguagem
543

como sua condio exclusiva e suficiente. Sob essa perspectiva, a

leitura um processo complexo que envolve complicadas
operaes de interpretao, com determinaes no-lineares e
causalidades complexas. Nesse contexto, separar os mundos reais
e virtuais parece no fazer sentido. O leitor, portanto, vive uma
realidade hbrida, em que prticas sociais ocorrem
simultaneamente em mundos reais e virtuais, espaos fsicos e
digitais, que favorecem a interao e a colaborao.
O leitor e o ambiente organizacional
A leitura no ambiente organizacional, como em qualquer
outro, pode ser compreendida como uma prtica, como uma arte
de fazer, que envolve, segundo Certeau (1994, p. 42), um
consumo combinatrio e utilitrio, uma maneira de pensar
investida numa maneira de agir, uma arte de combinar
indissocivel de uma arte de utilizar. Assim, parece adequado
refletirmos sobre o homem nas organizaes e seu
comportamento de leitura, considerando que as prticas de leitura,
ou artes de combinar e de utilizar, esto profundamente
relacionadas com a maneira de pensar e de viver a vida nas
organizaes.
A dinmica das organizaes e do contexto da produo
aps a Revoluo Industrial parece no valorizar ou no
proporcionar as condies para uma leitura contemplativa, ou
seja, uma leitura solitria e concentrada em objetos e signos
durveis, imveis, localizveis e manuseveis. Por outro lado, no
parece adequado desconsiderarmos completamente este
comportamento de leitura, tendo em vista que a habilidade de
concentrao e a capacidade de leitura desenvolvida pelo leitor
contemplativo podem ser necessrias em momentos que requerem
maior anlise e dedicao a um material especfico.
possvel associarmos o surgimento do leitor movente
com a concepo de homem econmico e a noo de
racionalidade absoluta, que surgem no perodo aps a Revoluo
544

Industrial, em que predominavam os comportamentos

mecanicistas, as estruturas autoritrias e as prticas de controle
operacional. Para garantir a eficincia produtiva, era necessrio
processar diversos estmulos, analisar rapidamente as alternativas
de deciso e controlar a operao. Assim, com a crescente
utilizao de recursos visuais para acompanhar as atividades nos
ambientes de produo, surgiu um leitor que precisava de uma
memria curta e gil, capaz de dar ateno aos acontecimentos do
dia a dia da operao e de process-los rapidamente. Esse
contexto, de certa forma, permanece at os dias de hoje. As
caractersticas do leitor movente parecem ainda ser levadas em
considerao quando so utilizados de forma intensiva recursos de
sinalizao, diagramas, esquemas e mensagens curtas.
Mesmo com os movimentos que reconheceram as
dimenses sociais e afetivas do homem no ambiente
organizacional, assim como a humanizao do trabalho, o
comportamento de leitura que parece ter predominado nas
organizaes durante um longo perodo de tempo foi o do leitor
movente.
apenas a partir da introduo da tecnologia de forma
mais intensiva, que h indicativos do surgimento do leitor
imersivo nesses ambientes. O comportamento de leitura que surge
a partir das interaes com os dispositivos tecnolgicos parece
mais adequado para situaes em que predomina a aleatoriedade,
em que as informaes disponveis so imperfeitas e em que as
aes sofrem influncia constante de elementos incertos e novos.
Reed (1999) reconhece a relao entre a evoluo da tecnologia e
o surgimento de uma nova perspectiva de compreenso das
organizaes, que valoriza o conhecimento e, de certa forma,
rejeita o determinismo terico e metodolgico.
A
complexidade
do
ambiente
organizacional,
considerando perspectivas contemporneas de valorizao do
conhecimento, da colaborao atravs de redes, parece exigir um
comportamento de leitura capaz de perceber, processar, agir e
545

interagir a partir de uma multiplicidade de estmulos e

possibilidades que a tecnologia viabiliza.
Esse leitor imersivo possui uma capacidade cognitiva
diferenciada e pode, conforme Santaella (2004), ser classificado
em errante, detetive e previdente, de acordo com o tipo de
raciocnio mobilizado para guiar sua navegao. Um
comportamento errante pode ser adequado para explorar, buscar
inspirao e apoiar a inovao no ambiente organizacional. J o
comportamento do detetive parece necessrio devido a sua
capacidade de aprendizado e, de certa forma, de sistematizao do
conhecimento. O previdente, por outro lado, pode garantir
agilidade e segurana no processamento e nas aes que dele
decorrem, o que pode ser adequado em ambientes que valorizam
a rapidez e o acerto das decises. Como destacado por Santaella
(2004), o comportamento ideal de leitura, tambm no ambiente
organizacional, seria aquele capaz de equilibrar os trs tipos de
leitura imersiva.
possvel estabelecer uma relao entre esse perfil de
leitor considerado ideal com o perfil do trabalhador
autoprogramvel, definido por Castells (2009). O autor destaca
que esse trabalhador aquele capaz de manter o foco em
objetivos bem definidos, de buscar e recombinar informaes
disponveis em sistemas complexos, process-las, e transform-las
em conhecimento. O trabalhador autoprogramvel poderia ser
considerado um leitor imersivo.
A realidade do leitor nas organizaes, assim como fora
delas, hbrida. As novas configuraes das organizaes, que
atuam a partir de formatos flexveis, em redes, conectando
diferentes lugares, reforam, assim como j salientado por
Santaella (2007), a necessidade de atentar para o papel da
linguagem como mediadora da interao e da colaborao. As
estruturas mais fludas, menos rgidas, parecem demandar uma
capacidade aguada de leitura e expresso, para que as necessrias
conexes sejam estabelecidas.
546

De certa forma, o novo contexto da sociedade do

conhecimento, das organizaes em rede, parece reforar a
importncia do binmio escrita-leitura destacado por Certeau
(1994, p. 262) no trecho a seguir:
Numa sociedade sempre mais escrita,
organizada pelo poder de modificar as coisas e
reformar as estruturas a partir de modelos
escritos (cientficos, econmicos, polticos),
mudada aos poucos em textos combinados
(administrativos, urbanos, industriais, etc.),
pode-se muitas vezes substituir o binmio
produo-consumo por seu equivalente e
revelador geral, o binmio escrita-leitura.
Consideraes finais
Em nossa reflexo discutimos as transformaes nos
ambientes organizacionais e os comportamentos de leitura,
estabelecendo relaes entre essas mudanas e os diferentes perfis
de leitores definidos por Santaella (2004). Nossa motivao central
em conduzir essa reflexo foi a de compreender como as
transformaes promovidas pelas tecnologias da informao, no
mbito da sociedade do conhecimento, demandam novas
capacidades de leitura dos integrantes das organizaes.
Essa reflexo nos parece necessria frente a uma realidade
em que cresce significativamente a importncia de canais como a
internet, a intranet e as mdias sociais para a comunicao nas
organizaes. A partir de nossa discusso, possvel compreender
os perfis cognitivos que convivem nas organizaes e tambm
ressaltar a importncia da linguagem como mediadora de
processos chave para a sobrevivncia das organizaes nesse novo
contexto, tais como a criatividade, a inovao, a colaborao e a
prpria criao e disseminao de conhecimento.

547

Parece necessrio reconhecer a diversidade de perfis que

convivem e ainda devero conviver por um longo tempo nos
ambientes organizacionais. Reconhecer essa diversidade,
considerando principalmente leitores moventes e imersivos, pode
ser um caminho para a utilizao de linguagens adequadas e para o
desenvolvimento de uma comunicao efetiva nos ambientes
organizacionais.
Podemos nos questionar ainda sobre como explorado,
ou pouco explorado, nos ambientes organizacionais o potencial
das novas tecnologias e das novas formas de interao para
ampliar as possibilidades de participao dos leitores na
construo dos textos organizacionais. Essa parece, de acordo
com Chartier (1998), uma motivao bsica do comportamento de
leitura e que por condies especficas do contexto das
organizaes, pode ser reprimida em diversos momentos,
impedindo que todo o potencial de participao proporcionado
pelas novas tecnologias seja explorado.
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549

TURKLE, S. Alone together: why we expect more from

technology and less form each other. New York: Basic Books,
2011. 384 p

550

Interaes Face a Face e o Valor Estratgico do

Uso do Dilogo e da Oralidade em Sistemas de
Comunicao Interna - Marta Terezinha Motta
Campos Martins
Resumo
O artigo aborda a oralidade como fator determinante para que as
interaes face a face sejam reconhecidas como estratgia de
relacionamento nos sistemas de comunicao interna de
organizaes. Apresenta o modo como foi executada uma
pesquisa de doutoramento, projetada para levantar indicativos
sobre manifestaes e usos da oralidade na comunicao com
empregados e para delinear um elenco de posturas a partir do que
verificou entre gestores que adotavam a oralidade como estratgia
relacional com suas equipes.
Palavras-chave
Comunicao Interna. Oralidade. Linguagem. Interaes face a
face.
Introduo
Os estudos da linguagem so uma vasta e complexa rea
possibilitando mltiplos e variados recortes, todos sempre de
grande relevncia, sobretudo quando focalizados em seu papel de
componente cultural e fator de comunicao, e quando esto em
jogo as dinmicas de uma organizao. Nesse artigo, o interesse
situa-se no campo das manifestaes e dos usos da fala, entendida
em sua insero na linguagem oral, esta ltima compondo com a
escrita, a mais notvel e singular capacidade humana: a de interagir
especialmente na modalidade face a face. Trata-se de pensar, neste
caso, a comunicao nas organizaes que tenha como base o
dilogo e a oralidade como prticas gerenciais vocacionadas para o
551

sistema de relacionamento interno das organizaes e, por esse

motivo, de grande valor estratgico.
A fala por ser um ato de comunicao , portanto, uma
das formas assumidas pela linguagem. Etimologicamente,
oralidade remete quilo que no feito por escrito. Como
procedimento comunicacional, a oralidade consente que
interlocutores se utilizem exclusivamente da fala para interagir e
para se expressar. A oralidade possui caractersticas prprias e
obedece a um conjunto de formas e rituais que no so previsveis
ou prontamente enunciveis e tambm, por essa razo, produz
efeitos nem sempre fceis de compreender sem um estudo
sistemtico. Um pressuposto inicial para se referir comunicao
interna das organizaes o de que a fala o componente que
promove interao e possibilita exprimir o pensamento de modo
diverso em relao ao da linguagem escrita. H, no entanto, entre
ambas, afinidades e distanciamentos suaves ou acentuados, de
menor ou de maior proporo. Compreendida desta maneira, a
oralidade se faz presente nas demandas dos grupos que integram a
organizao, na prtica do dilogo, na comunicao face a face, na
comunicao interpessoal, em todos eles como um meio de
conduzir um processo sempre mediado pela palavra falada.
Superou-se o tempo em que o poder gerencial no
ambiente corporativo era inquestionvel. O gestor da nova era
exerce funo de lder corporativo e tem, dentre as atribuies de
seu cargo, a misso, ou at mesmo se poderia dizer a tarefa de
ouvir seus subordinados, transmitir informaes e decises da
empresa de forma clara, como condio para desfrutar do respeito
e da adeso de sua equipe de funcionrios. Os novos tempos
tornam evidente que vultosos investimentos em projetos
ambiciosos de comunicao interna no tero resultado se esse
aspecto no for levado em conta, pois as organizaes necessitam
estimular o dilogo, as interlocues diretas e a comunicao face
a face entre gerentes e funcionrios para alcanar bons resultados
de produo, de identidade e de negcios. E, ainda mais
552

importante: que os envolvidos compreendam o que tudo isso

significa para si prprios e para o ambiente funcional do qual
fazem parte.
Problematizando Oralidade, Interaes Face a Face e
Dilogo em Ambientes Organizacionais

Basicamente, hoje, a oralidade circula pelos aparatos das

novas tecnologias por meio das quais as pessoas se comunicam no
seu dia-a-dia. Este fato desperta a inquietao tpica do
pesquisador e gera um segundo pressuposto: se no passado, a
oralidade fora responsvel pela transmisso de conhecimento
humano, e isso no mais acontece nos dias de hoje, uma eventual
reduo de seu emprego no significar que sua natureza tenha
sido modificada. Numa cultura de acentuada oralidade como a
brasileira, o uso da comunicao oral est ainda diretamente
associado natureza das interlocues e das interaes entre
atores sociais. Cabe, portanto, problematizar e observar a
oralidade e os atos comunicacionais originados por meio da fala
para que no sejam relegados da funo natural de comunicao.
Esse um tipo de conhecimento que far falta no moderno
ambiente organizacional do pas, principalmente por seu potencial
de influenciar as decises de carter estratgico. Foi esse o ponto
central da preocupao da tese de doutorado aqui sintetizada.
Informou Prado (2009, p. 80) que a pesquisa conduzida
pela International Association of Business Comunicators IABC,
abordando 15 mil funcionrios de mais de 70 empresas norteamericanas e britnicas, revelou as seguintes informaes:
Os
colaboradores
valorizam
a
comunicao face a face acima de
qualquer outro canal, principalmente
quando ela parte de seu prprio
superior. Esta pesquisa aponta que nos
553

Estados Unidos, por exemplo, 92% das

pessoas considera seu chefe imediato
como principal fonte de informaes
sobre a empresa. Em segundo lugar,
vm os membros da direo da
empresa, com 51% das menes. No
Canad, 88% dos trabalhadores indica
seu chefe imediato e 55% citam
tambm a cpula da empresa; j na
Inglaterra, as porcentagens so de 90%
e 46%, respectivamente.
Concebe-se a reinsero da oralidade no campo de
estudos das Cincias da Comunicao como uma forma de
mediao necessria para que os sujeitos das organizaes
desenvolvam interaes que os faam protagonistas no alcance
dos objetivos traados no plano global das empresas. No contexto
organizacional, esse um fator essencial para que o papel do lder
seja exercido e vena o desafio de atingir os objetivos
organizacionais. O exerccio da liderana ser desempenhado com
habilidade e competncia se for compreendido como funciona a
oralidade junto s equipes de funcionrios. Competncia aqui
significa o conjunto de conhecimentos que sustenta a atuao do
lder, cuja visibilidade decorre de sua atitude e tambm (e
principalmente) de sua capacidade de perceber processos que
subjazem a um conjunto de fatos grupais. Habilidade entendida
como a capacidade do lder para encaminhar o desempenho de
sua equipe em conformidade com o que desejam os dirigentes
organizacionais.
Ainda do ponto de vista da comunicao, entende-se que
um lder deva desenvolver relaes interpessoais e grupais e que
estas sero possveis a partir de sua habilidade para se comunicar e
para resolver conflitos. A pesquisa da IABC, segundo Prado
(2009, p. 80) indagou os cerca de 15 mil funcionrios sobre os
canais por eles preferidos para receber informaes da empresa.
Os dados apurados revelaram que:
554

[...] 74% dos norte-americanos cita em

primeiro
lugar
a
comunicao
interpessoal, enquanto apenas 40%
citam os meios impressos. Entre os
canadenses,
65%
indicam
a
comunicao face a face; Os meios
impressos ficam em segundo lugar,
com 36% de citaes. Na Inglaterra,
72% preferem a comunicao direta e
pessoal; os meios impressos ficaram em
segundo lugar, com 36% das citaes.
A habilidade para se comunicar , portanto, um elemento
da competncia de um lder comprometido com a organizao e
com sua comunicao interna. A tese de doutorado buscou
organizar um corpus que se ia adensando na medida em que evolua
a pesquisa e, especialmente quando conceitos e argumentos
trazidos pelas referncias adotadas inspiravam novos olhares e
motivavam contnua reviso. Manter o carter atual e consistente
de cada reviso foi uma escolha no sentido de abranger os
problemas levantados e cuidar para que no se afastassem, no
momento do recorte, da viso de conjunto demandada por um
tema complexo, com implicaes amplas, inclusive com elevado
grau de subjetividade.
O estudo emprico teve como universo uma empresa
estatal vinculada ao Ministrio da Agricultura, Pecuria e
Abastecimento. A investigao concentrou-se na proposta de
comunicao organizacional interna de uma unidade da empresa.
A concepo dos instrumentos de coleta de dados e de guias para
descrever e analisar o que era recolhido foi um desafio a ser
enfrentado e vencido. Esta convico marcou, desde o incio, o
empenho de gerenciar cientificamente o agir com a flexibilidade
necessria a um plano de pesquisa dessa natureza, sempre com a
disposio para testar enfoques, efetuar ajustes e assim no perder
a riqueza que este exerccio originalmente carrega. A pesquisa
ocorreu em trs etapas, delimitadas a partir dos requisitos contidos
na caracterizao de cada mtodo, cientfico utilizado.
555

Descrio de Procedimentos Metodolgicos

A complexidade do que foi problematizado, bem como

dos objetivos pretendidos para a pesquisa requereram um
processo sistemtico e lgico inserido nas dimenses terica e
prtica, de materialidade e formatao de pesquisa cientfica. A
metodologia adotada concedeu orientaes que funcionaram
como lentes corretoras para clarificar a viso de enfrentar o
desafio de produzir conhecimento, a partir de um novo olhar para
um fenmeno da realidade cotidiana de uma organizao, por seu
lado tambm complexa. Do ponto de vista de anlise terica, a
pesquisa deve ser uma construo de conhecimento que procede
de uma anlise prtica que sustenta, estrutura e esquematiza a
investigao cientfica. Decidir sobre mtodos de pesquisa quando
o foco o elemento humano, implica variados nveis de anlise,
como sugere Santaella (2001, p.131):
[...] na base, tem-se o nvel mais
abstrato do mtodo cientfico em geral,
no meio, os mtodos particulares dos
tipos de cincias e dos estratos das
cincias. Este nvel apresenta uma certa
generalidade,
pois
mtodos
classificatrios,
descritivos,
exploratrios, empricos, experimentais
e outros mais repetem-se de modo
relativamente similar em quaisquer
cincias. Enfim, no terceiro nvel, temse a interferncia do pesquisador e de
suas escolhas frente s metodologias
que sua rea cientfica lhe apresenta e as
exigncias que lhe faz o tipo especfico
de pesquisa que realiza.
556

Ampliar a viso sobre o uso da oralidade como forma de

consolidar o relacionamento interno em organizaes foi o recorte
estudado dentro do campo especfico de conhecimento humano,
que so as Cincias da Comunicao. A pesquisa adotou um
desenho de estudo exploratrio por sua aptido em descobrir
como a oralidade poderia dar suporte para a construo de uma
relao mais produtiva de gestores com seus parceiros internos.
Acreditou-se que esta relao poderia ocorrer por meio do sistema
de comunicao interna vigente e h, no estudo exploratrio, a
aptido para considerar aspectos variados do tema enfocado. Uma
fase descritiva foi adotada, pois, alm do propsito imediato de
obter informaes sobre o tema, foram consideradas as relaes
entre os fenmenos nele presentes e as suas caractersticas.
Observou-se, ainda, a necessidade de uma abordagem de pesquisa
explicativa pela observao, registro e anlise dos fatores presentes
nos dados.
Levantou-se o estado da arte sobre a comunicao
interna, a oralidade, o uso do dilogo, as interaes face a face
para compreender quais aspectos e dimenses dos temas os
autores mencionavam, sem prejuzo de um enfoque sobre os
limites de contiguidade temporal ou geogrfica. Afirma Stumpf
(2006) que a reviso de literatura uma pesquisa acionada pelo
sujeito que anseia esclarecer um assunto no suficientemente
investigado.
O foco de interesse ser buscado na sua
vida real, especialmente na vida
profissional para os graduados, mas
precisa ser estimulado atravs de um
programa de leituras que indique haver
um ponto obscuro que precisa ser
investigado. [...] De tudo aquilo que leu,
muitas idias sero mantidas, enquanto
outras podero ser abandonadas
(STUMPF, 2006, p. 53).
557

O desafio desta etapa foi o de conhecer estudos j

produzidos e destacar o que interessasse ao assunto especfico na
ocasio de localizar o que no era considerado no momento
(re)inserir a oralidade no interior de organizaes modernas. A
pesquisa, em sua parte bibliogrfica, desenvolveu-se atravs de um
dilogo crtico com autores como Bohm (2005), Larkin (2005),
Staford, Vanc e White (2010), Goffman (2011), entre outros, o
qual deu voz aos discursos interrogativos e analticos sobre o
conjunto de fenmenos que emergiu da pesquisa emprica.
Cumpre esclarecer que a nfase recaiu sobre procedimentos
metodolgicos com maior fora do que na inteno de adotar um
mtodo com exclusividade. O mtodo fenomenolgico recebeu
destaque, porm no ultrapassou o papel a ele destinado na coleta
de dados. Para que as anlises no se tornassem parciais e
acabassem por apenas tangenciar importantes aspectos das
questes levantadas, fez-se uma combinao, subsequentemente
com procedimentos qualitativos e quantitativos.
Interaes Face a Face, Dilogo e Oralidade Empiricamente
Investigados

A pesquisa emprica considerou como universo uma

unidade de empresa estatal situada na cidade de Londrina, estado
do Paran e ocorreu em trs etapas delimitadas a partir dos
requisitos contidos na caracterizao de cada mtodo cientfico
utilizado. Os fundamentos da abordagem fenomenolgica foram
construtos de Edmund Husserl (1859-1938) filsofo que inspirou
pensadores contemporneos como Heidegger, Jaspers, Sartre,
Merleau-Ponty. A corrente filosfica que se relaciona com a
fenomenologia defende que esse mtodo concebido para
retornar s coisas como elas so. Segundo expe Moreira (2002),
os fenmenos permitem a observao pelos sentidos, precisam ser
mensurveis em termos da quantidade de variveis que os
definem, bem como devem ser percebidos pelo pesquisador e por
outras pessoas.
558

Coltro (2000) conceitua a fenomenologia como [...] um

enfoque metodolgico para alm da modernidade e argumenta
que as cincias sociais possibilitam ao homem compreender suas
prprias intenes. Analisa Coltro (2000, p. 37) que o homem
pode [...] interpretar os motivos da conduta de outros homens e
para tanto, as cincias sociais fazem uma imerso no significado
de fenmenos que emergem dos atos sociais podendo valer-se do
mtodo fenomenolgico para alcanar os achados de uma
pesquisa cientfica. A pesquisa fenomenolgica, segundo Coltro
(2000, p.37) [...] parte da compreenso do viver e no de
definies ou conceitos, e uma compreenso voltada para os
significados do perceber. Trata-se do universo das cincias
sociais que delimitam as pessoas e suas atividades como objeto
essencial para seus estudos. Um indivduo quando inserido em seu
ambiente compartilha, interage, relaciona-se, tudo isso como
experincia vivenciada porque est contida no cotidiano de cada
um.
A palavra falada foi o grande diferencial na entrevista que
foi adotada como o instrumento de coleta fenomenolgica pela
qual se optou, atentando-se indicao de que fosse realizada com
um nmero discreto de participantes e se aconselhando uma
variao entre um e dez sujeitos pesquisados. A pesquisa
fenomenolgica realizada na empresa estatal teve como sujeitos o
dirigente geral da empresa e seus adjuntos, somando quatro
pessoas entrevistadas em profundidade. As entrevistas em
profundidade realizadas oralmente, portanto de forma direta,
tiveram como norte uma pauta de assuntos elaborada de modo a
permitir o aprofundamento dos temas elencados para a aplicao
da tcnica de entrevista no estruturada. A escolha da tcnica
ocorreu devido a compatibilidade com a postura pretendida pela
pesquisadora como sugere Moreira (2002, p. 55) que foi a de ouvir
e entender os fenmenos que surgiriam por meio da conversa
travada com seus entrevistados.

559

Houve a preservao da flexibilidade indispensvel

conduo de uma pesquisa que [...] trabalha com situaes
complexas, que no permitem a definio extada a priori dos
caminhos que a pesquisa ir seguir (MOREIRA, 2002, p. 57,
grifo do autor). As entrevistas foram previamente agendadas com
os dirigentes e a pesquisadora realizou a coleta pessoalmente com
os entrevistados, os quais se mantiverem disposio durante o
desenvolvimento integral do encontro e focados exclusivamente
na entrevista concedida. Os respondentes autorizaram a gravao
em udio das entrevistas, pois foram esclarecidos sobre as
caractersticas do mtodo fenomenolgico que tem foco na
reproduo literal das palavras ditas pelo sujeito da pesquisa as
quais, aps as respectivas transcries, constituem os contedos
ou o objeto da anlise fenomenolgica.
Uma segunda etapa da pesquisa emprica foi desenvolvida
adotando preceitos do interacionismo simblico, conforme o que
desenvolveram George Herbert Mead (1934) e Herbert George
Blumer (1969). O interacionismo simblico apresentado por
Moreira (2002, p. 47) como uma configurao que pode estudar
os modos como as pessoas [...] enxergam o sentido nas situaes
que vivem e dos modos segundo os quais elas conduzem suas
atividades, em contatos com outras pessoas, numa base
cotidiana. Buscou-se auscultar os discursos presentes no dia a
dia dos sujeitos da pesquisa dentro do seu local de trabalho, pois
era internamente empresa que os gestores viviam a prtica
profissional, experimentavam e conviviam com fenmenos
comunicacionais impactantes nas rotinas internas, nos
relacionamentos e no processo de gesto desses lderes com suas
equipes de empregados. Repousa no interacionismo simblico a
noo de que as pessoas se renem em grupos, comunicam-se,
atuam, interagem para construir sentidos mutuamente. O
interacionismo simblico, pois, v o sentido como produto social,
como criao que formada atravs de atividades definidoras das
pessoas medida que interagem (MOREIRA, 2002, p. 49).
560

Elencada por interacionistas simblicos como das

principais tcnicas de pesquisa qualitativa adotou-se a entrevista
em profundidade com questes semiestruturadas em um roteiro
construdo a partir dos achados da pesquisa fenomenolgica. A
entrevista semiestruturada, como informa Trivios:
[...] parte de certos questionamentos
bsicos, apoiados em teorias e
hipteses que interessam pesquisa, e
que, em seguida, oferecem amplo
campo de interrogativas, fruto de novas
hipteses que vo surgindo medida
que se recebem as respostas do
informante (TRIVIOS, 1990, p.
146).
Elaboraram-se questes sequencialmente organizadas,
contudo com possibilidades para o entrevistado suplant-las,
complement-las ou inserir novas abordagens, com base na sua
experincia a respeito do tema uso da comunicao oral e da
comunicao interna na gesto de pessoas. Foram convidados a
participar os gestores de nvel ttico na empresa que eram lderes
de equipes formalmente designados na estrutura administrativa da
mesma. A deciso pela pesquisa qualitativa, nesta fase, ocorreu
porque era objetivo investigar a aplicabilidade da comunicao
oral e do dilogo entre lderes e empregados e aferir o grau em que
a oralidade poderia se fortalecer a ponto de ser projetada para o
campo das estratgias de comunicao interna em organizaes.
Alguns sujeitos da amostra no teriam disponibilidade para
conceder a entrevista direta em profundidade, o que
descaracterizava a abordagem fenomenolgica, entretanto era
indispensvel coletar dados de modo a resguardar a complexidade
dos fenmenos que emergiriam das respostas dos 13 gerentes e
supervisores abordados como sujeitos da entrevista realizada.
[...] os fenmenos que no se prestam a
uma fcil quantificao so os mais
561

apropriados para serem analisados

pelos mtodos e procedimentos da
pesquisa qualitativa que, diferentemente
da pesquisa quantitativa, busca uma
compreenso particular daquilo que
estuda... ela no se preocupa com
generalizaes, princpios e leis... o foco
da ateno centralizado no especfico,
no peculiar, no individual, almejando
sempre a compreenso (COLTRO,
2000, p. 38).
As questes focalizaram na percepo dos gestores a
respeito da atuao dos dirigentes da empresa e de como a
comunicao oral, o dilogo e a comunicao face a face eram
manifestadas no contexto interno de comunicao da unidade da
empresa estatal localizada em Londrina, incluindo os modelos de
gesto seguidos pelos prprios sujeitos. Um importante dado de
resultado emergiu nesse ponto: os participantes, na medida em
que respondiam ao que lhes era perguntado, davam-se conta da
diferena entre seu prprio discurso formal, de valorizao de
regras e procedimentos, e o montante de oralidade que eram
forados a inserir nas interaes indispensveis para colocar em
prtica esses elementos normativos.
Para a terceira etapa, definiu-se que o mtodo quantitativo
seria necessrio para alcanar os objetivos que remetiam s
caractersticas da oralidade com base no pensamento de
Richardson (1989, p. 30) de que pesquisas descritivas buscam
descobrir caractersticas de um fenmeno. Tanto do ponto de
vista do esclarecimento que podem trazer sobre os objetivos da
comunicao interna, quanto pela identificao de quais
caractersticas da oralidade estariam manifestadas na comunicao
interna da empresa estatal que serviu como universo para a
investigao, a aplicao do mtodo quantitativo teve relevncia
compreendida para direcionar os achados da pesquisa. A pesquisa
quantitativa foi aplicada com todos os empregados da empresa e a
562

definio da amostra foi do tipo no probabilstico por

acessibilidade ou por convenincia. Adotou-se a recomendao de
Gil (2007, p. 104) para a seleo dos elementos da populao a
que se teve acesso pois, segundo afirma o autor, estudos
exploratrios ou qualitativos so vocacionados para este tipo de
amostragem justamente porque no se prendem a exatido das
anlises realizadas.
Da populao de 235 empregados na poca da coleta de
dados foram pesquisados 171 sujeitos que responderam a um
questionrio estruturado, construdo com perguntas fechadas e,
em alguns casos abertas, para que o respondente pudesse
manifestar-se mais livremente. Os dados emergidos desse
levantamento mostraram plena coerncia com as respostas obtidas
dos demais instrumentos e tornaram ntida a intensa presena da
oralidade permeando as relaes funcionais entre os grupos
participantes. Esse fato tornou possvel afirmar, com expressiva
segurana, e tambm por meio do dilogo crtico com os autores
da reviso de literatura, que o comportamento observado na
empresa produz indicativos capazes de permitir associar sua
poltica de comunicao oralidade em um plano de comunicao
interna. Como concluso da tese, projetaram-se, indicativos mais
amplos sobre modos e usos da oralidade na comunicao com
empregados e se delineou um norte para que gestores adotem a
oralidade como estratgica relacional com suas equipes de
empregados.
Consideraes Finais
As relaes conceituais de linguagem, dilogo,
comunicao interna, oralidade e comunicao face a face foram
dispostas, embora nem sempre nessa ordem, ao longo das
abordagens terico-metodolgicas da tese de doutorado. Elas
compem, no entanto, um encaixe em que se tem a comunicao
organizacional como rea maior na qual se situou o interesse pela
investigao de como acontece a comunicao entre organizao,
563

gestores e empregados e, dentro dela, num primeiro recorte,

tambm de natureza ampla, situando-se a comunicao interna.
Com maior especificidade, buscou-se atingir explicaes de como
o fenmeno se configurava em comunicao face a face no locus
definido, de modo a conhecer suas caractersticas e reais
propores. Para esse fim, tornou-se necessrio compor um
recorte espacial sem esquecer que a preciso da leitura somente
poderia advir de um outro recorte, este de natureza conceitual
tomando cuidado com sua adequao (numa viso qualitativa
integrada).
Por esse motivo buscou-se, num primeiro momento,
subordinar o conjunto de conceitos com os quais se pretendeu
dispor os recursos para empreender o estudo e a investigao que
lhe deu consistncia: teve-se, portanto, os estudos organizacionais,
dentro deles a comunicao organizacional e a comunicao
interna como aquela que iria receber contribuies tericas e
fornecer novas perspectivas de conhecimento para as primeiras
como uma de suas componentes essenciais. Para empreender essa
tarefa, partiu-se das conceituaes de linguagem com seu amplo
espectro, vendo em seguida a oralidade como um de seus
elementos
constitutivos.
No
momento
de
efetivar
particularizaes a comparecem as noes de dilogo e
comunicao face a face.
Se, por um lado, consideram alguns que subjugar a
tecnologia na comunicao organizacional seja um desleixo,
parece tambm um desleixo que o uso da comunicao oral entre
atores sociais brasileiros seja desvinculado desta que uma cultura
de acentuada oralidade. Omisso de grande impacto seria, pois,
desprender a oralidade dos estudos organizacionais que, na viso
da pesquisadora, est imersa na responsabilidade cientfica das
relaes pblicas. A presena da tecnologia nos processos internos
e externos est posta e bem acolhida, porm as questes humanas
que precisam urgentemente figurar nos nveis mais elevados de
564

discusso gerencial , e isto poder ser possvel a partir de uma

abordagem dialgica da academia com o mercado de trabalho.
A comunicao interna uma dentre outras reas de
estudo, e evidente que no cabe apostar exclusivamente nela a
soluo de todos os problemas organizacionais. Est localizado
dentro dela, no entanto, um vasto campo de estudo ensejado pela
relao entre oralidade e comunicao face a face, com potencial
de gerar descobertas surpreendentes, e o que ainda melhor,
produzir novos conhecimentos a respeito da insero do homem
no trabalho.
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566

Os Processos de Comunicao Interna no

Contexto das Tecnologias da Comunicao
Digital: reflexes a partir das prticas de
interatividade da Gerao Y - Fernanda T. de
Almeida 175
Resumo
Este artigo retrata os resultados obtidos na dissertao de
Mestrado em Comunicao defendida em 2013, que buscou
analisar a influncia das tecnologias da comunicao digital nos
fluxos e processos da comunicao interna das organizaes.
Parte-se do pressuposto de que estes novos elementos demandam
uma mudana na lgica como estes processos e fluxos esto
organizados. Como fundamentao terica, utilizam-se os
conceitos da comunicao organizacional, tecnologias da
comunicao digital e estudos sobre as prticas de interatividade
da Gerao Y. Apresenta ainda o estudo aplicado em uma
cooperativa mdica, que adotou a intranet como ferramenta chave
para o seu sistema de comunicao interna.
Palavras-chave: Comunicao Interna; Tecnologias da
Comunicao Digital; Interatividade; Sociedade da Informao;
Gerao Y.

175

Mestre em Comunicao (2013) pela Fac. de Arquitetura, Artes e

Comunicao da Universidade Estadual Paulista Jlio de Mesquita Filho
FAAC/UNESP/Bauru, onde tambm se graduou em Relaes Pblicas (1995).
Especialista em Comunicao e Planejamento Estratgico pela Universidad
Pontificia de Salamanca Espanha (2007) e Especialista em Administrao de
Empresas com nfase em Marketing pela FAAP (2002).

567

As tecnologias da comunicao digital muito contriburam

para acelerar a dinmica dos processos da comunicao
organizacional, internos ou externos. Porm, apesar da atualizao
tecnolgica, se observa que as ferramentas de comunicao digital,
em muitos casos, so adotadas sem que a lgica dos processos
comunicacionais seja revista. Na comunicao interna, por
exemplo, isso pode ser observado quando um informativo interno
impresso passa a ser enviado por e-mail, mas ainda formatado
com o mesmo contedo esttico e unilateral. Como elemento
adicional a este cenrio, os jovens que cresceram no contexto da
comunicao digital interativa e habituados construo de
conhecimento colaborativo, esto gradativamente assumindo mais
postos de trabalho nas organizaes.
A partir destas consideraes estabeleceu-se o objetivo de
avaliar de que maneira a influncia das tecnologias da
comunicao digital e as prticas de interatividade e colaborao
para a troca de informaes, caractersticas da Gerao Y, podem
demandar uma reviso dos fluxos e processos da comunicao
interna nas empresas.
Os Sistemas de Comunicao Interna nas Organizaes
As organizaes so compostas por estruturas fsicas e
recursos, sistemas e processos, pessoas e relacionamentos. Estes
elementos so interdependentes e a dinmica que resulta da
interao deste conjunto dita o ritmo com que estas organizaes
atuam, produzem e interagem com seus pblicos.
Paulo Nassar (2009) aponta elementos estruturais das
organizaes, como os recursos financeiros, materiais,
mercadolgicos,
cientficos,
tecnolgicos,
histricos,
comunicacionais e relacionais; alm de destacar que as
organizaes so (...) estruturadas com pessoas que atuam
segundo divises e processos de trabalho (2009, p. 62). O autor
destaca que a comunicao atua na dinmica das organizaes,
568

pois qualquer que seja o modelo administrativo adotado, a

comunicao faz parte de um processo complexo de polticas,
planejamentos e aes dando nfase funo de criar e ampliar
relacionamentos.
por meio da comunicao que ela [a
organizao] estabelece dilogos a
respeito de suas polticas, suas aes e
suas pretenses; informa, organiza e
reconhece seus pblicos de interesse,
entre os quais seus colaboradores;
legitima a sua existncia; e trabalha na
melhoria do ambiente de trabalho,
entre outros objetivos. (NASSAR,
2009, p. 64)
Conhecendo os elementos que compem as organizaes
e o papel da comunicao em sua dinmica, ratifica-se que o (...)
sistema comunicacional fundamental para o processamento das
informaes administrativas internas e do relacionamento das
organizaes com o meio externo (KUNSCH, 2003, p. 69) e
torna-se evidente a necessidade de se compreender este sistema
comunicacional em cada organizao, para analisar como ela se
relaciona, produz, influencia e influenciada em seu contexto
social. Como um dos fundamentos, destaca-se que os estudos
sobre a comunicao organizacional estabelecem trs modelos de
compreenso ou anlise da sua dinmica (KUNSCH, 2009):
1) Modelo Mecanicista: avalia a comunicao por um
prisma funcional, como um sistema garantidor de eficcias e
padres, a partir das estruturas formais e informais. Apesar de ser
um modelo tido por antiquado, ainda subsiste em muitas
organizaes:
Cremos que, em pleno terceiro milnio,
as organizaes no mudaram muito
569

em seu comportamento. Muitas vezes,

elas tm uma retrica moderna, mas
suas atitudes e aes comunicativas so
ainda impregnadas por uma cultura
tradicional e autoritria do sculo XIX.
A abertura de canais de dilogo e a
prtica da comunicao simtrica
requerem
uma
nova
filosofia
organizacional e a adoo de
perspectivas interpretativas e crticas,
capazes de incorporarem atitudes
coerentes com os anseios da sociedade
ps-moderna. (KUNSCH, 2009, p.72)

2) Modelo Interpretativo: considera que a organizao

construda como uma cultura social, a partir da comunicao.
3) Modelo Crtico: avalia a comunicao a partir das
relaes de poder, sendo a organizao um ambiente de conflitos,
com foco nos agentes oprimidos ou minorias.
Somando as vises de Kunsch (2003) sobre a
comunicao integrada; de Torquato (2010) sobre o poder da
comunicao (poder expressivo) no engajamento do corpo
funcional das organizaes; de Ferrari (2011) sobre a viso crtica
da comunicao organizacional; e de Bueno (2009) sobre o
relacionamento do sistema de comunicao com o modelo de
gesto; refora-se a importncia da comunicao no mbito
estratgico das organizaes e como fator crtico para uma
dinmica eficiente do sistema organizacional.
Conforme Bueno (2009) o tipo de comunicao existente
em uma organizao intrnseco ao estilo de gesto ali presente,
por isso a necessidade de se entender os diferentes contextos
organizacionais advindos da forma como uma organizao
gerida (e o que os lderes desta organizao entendem como
570

comunicao) antes de se pensar como possvel planejar e

trabalhar a comunicao interna (OLIVEIRA e PAULA, 2009).
Em um contexto de (...) convivncia do moderno com o
contemporneo nas organizaes (OLIVEIRA e PAULA, 2009,
p. 18) so vislumbradas algumas dificuldades para o planejamento
e prtica da comunicao interna dentro das organizaes.
Durante a reviso bibliogrfica desta pesquisa, foram identificados
fatores crticos para o planejamento da comunicao interna nas
organizaes nos dias atuais: queda de credibilidade quanto ao
contedo informado pela organizao (GRATES, 2006 apud
OLIVEIRA e PAULA, 2009); facilidade de acesso a outras fontes
de informao, alm da organizao; postura crtica do
trabalhador (KUNSCH, 2003); relaes de trabalho em constante
alterao (FREITAS, 2009); mudana na temporalidade das
relaes (REGIS e GONALVES, 2009 e FREITAS, 2009) e por
ltimo a desagregao geogrfica do pblico interno devido ao
trabalho remoto (FREITAS, 2009; REGIS e GONALVES, 2009
e SCOLARI, 2008).
A partir deste cenrio, Oliveira e Paula (2009) apontam
para a necessidade da gesto estratgica da comunicao interna,
transcendendo o modelo transmissional. Freitas (2009, p. 44)
indica como possibilidade a nfase ao pensamento criativo do
pblico interno. Nesse caso, o trabalhador, alm de produzir,
cria. O planejamento da comunicao interna deve permitir que
o processo criativo do indivduo tenha lugar dentro do processo
de trabalho/produo. Assim so identificadas tendncias
importantes para o fluxo da comunicao interna nas
organizaes: propiciar espao para o pensamento criativo e para
o engajamento dos trabalhadores nos processos organizacionais,
no como meros reprodutores de atividades operacionais; mas
como agentes ativos na formulao destes processos.
Torquato (2010) chama a ateno para o que define como
Comunicao Gerencial, aquela que realizada pelos lderes do
nvel mdio da hierarquia organizacional. Segundo o autor, pouco
571

se atenta para este fator dentro do fluxo da comunicao interna

nas organizaes. No entanto, a atuao comunicativa de gerentes,
supervisores e outros lderes de nvel mdio muitas vezes esto
entre as causas das falhas na comunicao. Alm dos problemas
de mensagem e de canais, esto os problemas das fontes que (...)
no esto preparadas para maximizar a eficcia das mensagens que
transmitem (2010, p. 38).
Posicionamento similar demonstra Freitas (2009), que
defende o incentivo ao dilogo nas organizaes para tornar a
comunicao interna eficaz, atravs do fomento interao. A
autora acredita que o incentivo ao dilogo e ao desenvolvimento
de pessoas que entendam a comunicao e o relacionamento
como fonte de liderana, podero criar um cenrio novo para a
comunicao interna, com um foco diferente do que em geral se
discute: O dilogo exige investimentos em lideranas, ao
contrrio do que se vem materializando no campo da
comunicao investimento em veculos (mdias). (FREITAS,
2009, p.151).
Em busca de fundamentos para a anlise da Comunicao
Administrativa, tem-se em Torquato (2010, p.46) o entendimento
de que esta (...) abrange todos os contedos relativos ao
cotidiano da administrao, atendendo s reas centrais de
planejamento e s estruturas tcnico-normativas, com a finalidade
de orientar, atualizar, ordenar e reordenar o fluxo das atividades
funcionais.
Para Kunsch (2003, p. 152) a Comunicao
Administrativa (...) aquela que se processa dentro da
organizao, no mbito das funes administrativas; a que
permite viabilizar todo o sistema organizacional, por meio de uma
confluncia de fluxos e redes. Neste sentido, ainda segundo
Kunsch (2003), o ato de administrar (planejar, coordenar, dirigir e
controlar) viabilizado pelos processos de comunicao que
permeiam as organizaes para o processamento de informaes,
sendo a comunicao administrativa que faz convergir todas
572

essas instncias (2003, p.153). Mas a autora esclarece que a

comunicao administrativa, relacionada com os fluxos, os nveis
e as redes de comunicao da organizao, no pode ser
confundida com a comunicao interna, que para Kunsch um
[...] setor planejado, com objetivos bem
definidos, para viabilizar toda a
interao possvel entre a organizao e
seus empregados, usando ferramentas
da comunicao institucional e at da
comunicao mercadolgica. [...] a
comunicao
interna
corre
paralelamente com a circulao normal
da comunicao que perpassa todos os
setores da organizao, permitindo seu
pleno funcionamento. (2003, p. 154)
Marchiori (2008) indica proposies para a qualidade na
comunicao interna, que englobam a definio de polticas e
estratgias, dilogo aberto entre lderes e funcionrios, busca do
comprometimento por meio da verdade, seleo de informaes
pertinentes para o conhecimento, adaptao de formas e discursos
aos diferentes segmentos de funcionrios, utilizao de vrios
canais, fomento interatividade, valorizao das lideranas
formais e informais, e a mensurao. Para a autora a comunicao
interna (...) uma ferramenta estratgica que estimula o dilogo
entre lideranas e funcionrios. Oportuniza a troca de
informaes via comunicao, contribuindo para a construo do
conhecimento, o qual expresso nas atitudes das pessoas.
(MARCHIORI, 2008, p. 215-216)
Apesar das diferenas entre comunicao interna e
comunicao administrativa, possvel, dados os conceitos,
afirmar o quanto esto intimamente relacionadas, tendo em vista
que podem utilizar a mesma estrutura de fluxos, nveis, redes e
instrumentos de comunicao representando o que se pode
chamar de sistema de comunicao interna. Por este motivo esta
573

pesquisa se aplica aos dois mbitos comunicacionais,

considerando ainda que o pblico receptor o mesmo e que as
mudanas socioculturais citadas a seguir afetam a recepo da
comunicao por este pblico nas duas modalidades interna e
administrativa.
As Tecnologias da Comunicao Digital sobre os Sistemas
de Comunicao Interna
As pessoas que cresceram em um ambiente de acesso s
tecnologias da comunicao digital tendem a raciocinar e a criar
conhecimento de forma diferente das geraes anteriores, que
cresceram expostas a um sistema miditico menos interativo. Esse
o pensamento chave do pesquisador Don Tapscott 176, que desde
1996 estuda o desenvolvimento das pessoas nascidas a partir de
1977 (Gerao Y) e como esses padres de comportamento
afetam a economia, o trabalho, a educao e o ambiente polticosocial.
Segundo Tapscott (2010) uma diferena fundamental no
desenvolvimento das crianas Baby Boomers (nascidas entre 1946 e
1964) e da Gerao Y, como se relacionaram com a mdia
predominante em sua poca e as diferenas cognitivas que essa
relao gerou em sua forma de aprender e raciocinar. O autor
entende que a televiso, por usar uma linguagem que expe
contedo ao seu espectador, exigiu menos da capacidade criativa
destas crianas, em comparao com aquelas que cresceram
usando a internet.
Na internet, as crianas tm de
procurar informaes, em vez de
simplesmente observ-las. Isso as
obriga a desenvolver o raciocnio e
176

Presidente da empresa de pesquisa e consultoria nGenera Innovaton

Network e professor adjunto de administrao na Universidade de Toronto,
com diversas publicaes sobre o tema da tecnologia de comunicao digital.

574

habilidades investigativas. E muito mais

elas precisam se tronar crticas. Que
sites so bons? Como posso discernir o
que real e o que fictcio tanto em
uma fonte de dados quanto em um
bate-papo virtual com o astro de um
filme para adolescentes? Sob vrios
aspectos, a Gerao Internet a
anttese da Gerao TV. A passagem de
uma mdia difusora unidirecional para
uma mdia interativa surtiu um efeito
profundo na Gerao Internet.
(TAPSCOTT, 2010, p. 33)
Destaca-se que essas colocaes so baseadas apenas no
relacionamento das crianas com a mdia predominante em suas
pocas, sem considerar outras oportunidades de exerccio de
criatividade em cada gerao; como alerta Scolari (2008), quando
relembra que pesquisas baseadas na semitica, na teoria da
recepo e nos estudos culturais demonstraram que no se
mostrou sempre real a figura do receptor abobado em frente
tela.
Para Tapscott (2010) h oito tendncias que caracterizam
o comportamento da Gerao Y: liberdade, customizao,
investigao, integridade, colaborao, entretenimento, velocidade
e inovao. Segundo o autor, as organizaes precisam atentar a
estas tendncias para entenderem como esta gerao ir
influenciar as estruturas laborais, educacionais e polticas, hoje e
no futuro. Ele defende que ser ineficaz buscar enquadrar os
indivduos desta gerao aos paradigmas atuais e que a
compreenso e a busca da sinergia entre estas caractersticas o
melhor caminho para poder conquistar os indivduos desta
gerao e ao mesmo tempo obter o melhor dentre seus principais
traos: a criao colaborativa.
575

Prope-se que, para poder estimular e obter os resultados

da cultura colaborativa da Gerao Y, as empresas precisam criar
um ambiente propcio para tal. Em conjunto com outros fatores,
podem adotar ferramentas de trabalho que permitam a
interatividade. O uso de redes sociais internas um exemplo, mas
outras caractersticas estruturais, como acesso aos principais
decisores e a formao de redes de trabalho, tambm podem ser
facilitadas.
Para Corra (2009) as organizaes precisam considerar a
ambincia digital:
O que chamamos de ambincia digital
reflete exatamente as estruturas de
comunicao
complexas
e
autorreconfigurveis, com potencial de
gerao de fluxos informativos e
comunicacionais
pluridirecionais,
descentralizando a verticalidade das
relaes sociais e de comunicao nos
diferentes ambientes, sobretudo nas
empresas. [...] evidencia-se o fato de
que a comunicao na sociedade
contempornea e a comunicao
corporativa especificamente recorrem
cada vez mais invisvel e poderosa
rede de conexes provida pelas TICs.
Nesse sentido, caminhamos para um
mundo cujas aes e caractersticas
fsicas sero sustentadas por conexes
digitais
de
diversas
categorias.
(CORRA, 2009, p. 326)

576

Dados os conceitos de Tapscott e Corra, acredita-se que

as organizaes perdem ao manter fluxos de comunicao interna
unilaterais e apenas descendentes. Se alguns trabalhadores
possuem mais habilidade para criar conhecimento em um
ambiente interativo, possvel inferir que a impossibilidade de
praticar a interatividade pode influenciar negativamente a sua
capacidade de criao e no ambiente organizacional, afetaria o
desenvolvimento de todo o seu potencial de trabalho.
Para contribuir com esta anlise, soma-se o conceito de
Inteligncia Coletiva de Pierre Lvy, entendido como
[...] uma inteligncia distribuda por
toda
a
parte,
incessantemente
valorizada, coordenada em tempo real,
que resulta em mobilizao efetiva das
competncias. Acrescentemos nossa
definio
este
complemento
indispensvel: a base e o objetivo da
inteligncia
coletiva
so
o
reconhecimento e o enriquecimento
mtuo das pessoas, seno o culto de
comunidades
fetichizadas
ou
hipostasiadas.
Uma
inteligncia
distribuda por toda parte: tal o nosso
axioma inicial. Ningum sabe tudo,
todos sabem alguma coisa, todo o saber
est na humanidade. (LVY, 2004,
p.20)
Trazer o conceito de Inteligncia Coletiva para as
organizaes pode ser possvel em um processo gradativo e
gerenciado. O prprio autor indica que o conceito muito mais
um problema em aberto tanto no plano prtico como terico
que uma soluo pronta para ser usada (...) trata-se de uma cultura
577

a ser inventada e no um programa a ser aplicado. (LVY, 1999,

p. 209).
Somando o perfil de um receptor interno com alto senso
de colaborao s possibilidades que a comunicao digital
permite, fica evidenciada a necessidade de se refletir a lgica dos
sistemas de comunicao interna e no simplesmente a troca das
ferramentas de comunicao por outra mais avanada, como nos
indica Corra:
[...] fluxos e processos comunicacionais
impactados pelas tecnologias digitais
ganham um papel diferencial nos
diversos ambientes organizacionais; as
pessoas que gravitam nesses ambientes,
tambm impactadas pela digitalizao,
tm seu protagonismo potencializado e, ao
mesmo tempo, sua forma de comunicar
transformada; disso tudo emerge a
necessidade de uma nova viso da
comunicao
nos
ambientes
corporativos uma viso estratgica e
tecnolgica. (CORRA, 2009, p. 318,
grifo nosso)

possvel dizer, portanto, que o ambiente organizacional

tomado pelas tecnologias da comunicao digital deve dar espao
a um papel ativo do trabalhador no processo comunicacional; e
sua formatao deve considerar este receptor habituado a se
reunir em comunidades e redes de informao e troca de
experincias e contedos; atitudes caractersticas da sua forma de
gerao de conhecimento.

578

Destacamos
que
essas
trocas
comunicacionais, ao ocorrerem em
ambientes digitalizados, assumem em
grande
medida
as
principais
caractersticas destes, tais como: a
multiplicidade e no-linearidade das
mensagens, a flexibilizao do tempo e
a virtualizao dos relacionamentos e
intercmbios. O que temos, por
consequncia, uma espcie de
digitalizao dos significados coletivos
que
fluem
nos
ambientes
organizacionais. (CORRA, 2009, p.
319)
Assim ficam demonstradas algumas reflexes que
emergem da adoo das tecnologias da comunicao digital nos
sistemas de comunicao interna nas organizaes. No se trata
apenas de implantar ferramentas, mas, a partir das leituras
realizadas, percebe-se que no se pode transpor o sistema de
comunicao j existente para as ferramentas digitais preciso
criar um novo processo de comunicao, que, a partir das
possibilidades oferecidas pelas tecnologias digitais, oferea suporte
e fomente a interatividade.
Porm, os cuidados no cessam aqui. O planejamento da
comunicao interna baseado nas tecnologias digitais ainda deve
enfrentar um fator crtico bastante relevante na realidade
brasileira: a excluso digital.
Apesar dos avanos conquistados no Brasil nos ltimos 4
anos (aumento de 80% 177 dos lares com computador nos ltimos
quatro anos), 47% da populao afirma nunca ter acessado a
177

Segundo dados da pesquisa CETIC de Acessibilidade Tecnologia da

Informao, verses 2011, 2010, 2009 e 2008, publicada pelo Gestor da
Internet no Brasil (CGI).

579

internet e esse percentual pode piorar em determinadas regies ou

estratos sociais. Destarte, uma poltica de comunicao baseada no
uso de tecnologias digitais seja em um macro ou microuniverso
deve considerar que h trs grupos principais de indivduos,
conforme seu relacionamento com as TICs. Os dois primeiros
grupos so classificados por Castells (1999), apud Barbosa Filho e
Castro (2008) os interatuantes (aqueles que selecionam e criam seu
prprio crculo de informaes na rede), os interatuados (aqueles
que participam da rede, mas que recebem contedos prformatados). O terceiro identificado por Barbosa Filho e Castro
(2008) o Analfabeto Digital, que no tem cincia destas
tecnologias e no sabe avaliar como ter sua vida influenciada por
elas.
Principais Resultados da Anlise do Sistema
Comunicao Interna em uma Cooperativa Mdica

de

Em busca da avaliao dos conceitos tericos na realidade

de uma organizao, foi realizada uma pesquisa atravs do mtodo
do estudo de caso, optando-se por usar majoritariamente a
metodologia de Robert K. Yin (2010). Esta organizao foi
pesquisada em um contexto especfico caracterizado pela adoo
de uma ferramenta de comunicao digital (intranet) como
ferramenta chave do seu sistema de comunicao interna,
analisando especificamente o corpo funcional formado por
trabalhadores administrativos contratados em regime CLT e seu
relacionamento com os diretores desta cooperativa mdica.
Em 2009 esta organizao identificou a insatisfao de
seus funcionrios com o sistema de comunicao interna, o que
motivou investimentos para sua melhoria, agregando novos
elementos e fomentando algumas mudanas na sua cultura interna
de comunicao e participao. Para entender mais
profundamente o sistema de comunicao interna da organizao
e como ela est incorporando os trabalhadores da Gerao Y em
sua estrutura, foram realizados dois levantamentos de dados: uma
pesquisa quantitativa entre o universo de funcionrios e uma
580

entrevista com seu principal dirigente. A seguir sero apresentados

os principais resultados obtidos nestes levantamentos e a anlise
dos dados mais relevantes.
Inicialmente, destaca-se que a Gerao Y (GY) representa
75% do total de funcionrios. O grupo possui alto grau de
instruo, pois a soma de funcionrios graduados ou com psgraduao representa 52% dos trabalhadores. Com relao ao
gnero, 77% so do sexo feminino e este percentual sobe para
80% na anlise isolada da GY.
Para o consultor e especialista em Conflitos de Geraes,
Sidnei Oliveira (2011), a Gerao Y fruto de um determinado
contexto de crescimento, caracterizado pela exploso do acesso s
tecnologias digitais. Assim essa categorizao no pode considerar
apenas o ano de nascimento, mas tambm que determinado
contexto estivesse presente.
Evidentemente, cada gerao tem sua
peculiaridade e o que forma a gerao
no necessariamente a data de
nascimento e, sim, o contexto em que
ela viveu enquanto estava se formando.
Cada uma dessas geraes nasceu em
contextos diferentes: a gerao
tradicional nasceu antes da Segunda
Guerra Mundial, durante um perodo
de depresso profunda; a Baby Boomers
surgiu nos anos dourados; a X foi
criada durante os anos rebeldes; a Y
nasceu durante o perodo de maior
crescimento tecnolgico e de acesso
tecnologia; e a gerao Z nasce no
processo de apogeu de toda a
tecnologia e da internet. (OLIVEIRA,
2011)
581

A partir da adio desta perspectiva buscou-se conhecer

as circunstncias em que tiveram acesso internet, ou seja, se
cresceram ou no expostos s tecnologias da comunicao digital.
Para tanto, o grupo da GY (75% do total de funcionrios), foi
dividido na tabela 1 de acordo com a idade em que tiveram o
primeiro contato com a internet:
Tabela 1 Diviso do grupo Gerao Y pela Idade em que
teve acesso Internet
Idade em que teve o primeiro acesso internet
No.
23
50
20
7
100

at 12 anos
entre 12 e 18 anos
mais de 18 anos
no respondeu

%
23%
50%
20%
7%
100%

Fonte: Elaborado pela Autora

Portanto, no grupo em questo apenas 23% cresceu com
acesso internet, ou seja, expostos s condies de interatividade
on-line descritas tanto por Tapscott como por Oliveira como
fatores chaves para a formao da personalidade caracterstica da
GY. Acredita-se que este fator tenha influncia direta nos
resultados apresentados pelo grupo quanto aos seus hbitos de
comunicao on-line, visto que apenas 11% deles declaram
participar de jogos on-line ou fruns de discusso e apenas 7%
declararam criar contedo prprio para a internet exemplos de
prticas interativas que, segundo Tapscott (2010) caracterizam as
prticas cognitivas desta gerao. Estes resultados mostram um
grupo com hbitos mais prximos do que Castells (1999)
descreveu como interatuados; fato que, pode-se inferir, est
relacionado com o contexto tardio no qual este grupo
efetivamente teve acesso e se relacionou com as tecnologias
digitais.
582

Quanto avaliao dos funcionrios e suas expectativas

sobre o atual sistema de comunicao interna, estes foram
questionados quanto contribuio da Intranet para mant-los
informados, o que obteve 87% de respostas positivas. Com
relao s implementaes para melhorar o sistema de
comunicao interna como um todo h duas citaes a destacar. A
primeira intensificar o uso da comunicao digital (e-mail +
intranet) citado por 52% dos funcionrios. Em segundo lugar
citada a intensificao no uso da comunicao oral (reunies
formais ou informais entre as reas), por 29% dos funcionrios.
Uma anlise geral mostra que os funcionrios acreditam
na comunicao digital, principalmente como ferramenta que d
agilidade ao processo da comunicao interna e que tambm
contribui para a democratizao das informaes. No entanto, em
relao interatividade, o grupo se mostrou mais prximo desta
prtica atravs do dilogo do que atravs das tecnologias da
comunicao digital, o que foi relacionado aos resultados na
anlise sobre seu relacionamento com as tecnologias digitais fora
do ambiente de trabalho.
Portanto, no caso em anlise, para a melhoria do sistema
de comunicao interna, a organizao teria duas frentes para
atuar: preparar seus funcionrios para intensificar o uso da
comunicao digital nos modelos e ferramentas existentes, ao
mesmo tempo em que deve propiciar mais oportunidades para a
colaborao entre a equipe atravs do dilogo. Esta proposta vai
ao encontro do que foi possvel levantar em entrevista com o
presidente da organizao, que observou a necessidade de
ampliao do uso da intranet, porm acredita na formao de um
processo educativo para o desenvolvimento de pessoal.
Desta forma possvel que, fomentando a colaborao
pessoal, quando essa atitude se solidificar como um aspecto
cultural da organizao, essa prtica possa ser transferida para a
comunicao on-line, chegando ento ao cenrio descrito por
Tapscott.
583

Consideraes Finais
O objetivo da pesquisa retratada neste artigo foi realizar
uma anlise sobre a comunicao interna no contexto das
tecnologias da comunicao digital, considerando as prticas de
interatividade peculiares da Gerao Y. Nos fundamentos tericos
se identificou que os sistemas de comunicao interna nas
organizaes precisam ser reorganizados para a adoo das
tecnologias da comunicao digital. A simples troca de
ferramentas no suficiente, necessria tambm uma mudana
na forma como est organizado para que a ambincia digital
(CORRA, 2009) permita o aproveitamento de toda a
potencialidade destas ferramentas para ampliar as oportunidades
de interao dentro da organizao.
Foi identificado tambm na fundamentao terica, que
indivduos da Gerao Y tm hbitos peculiares de interatividade.
medida que as organizaes recebem mais trabalhadores da GY,
podero aproveitar melhor desta prtica para a gerao de
conhecimento colaborativo, desde que criem um ambiente
propcio para tal.
Em complemento, o estudo do caso relatado ratificou a
necessidade de se considerar os trs perfis de relacionamento com
as tecnologias da comunicao digital os interatuados, os
interatuantes e os analfabetos digitais. Considerando que a
pesquisa demonstrou que poucos funcionrios da organizao
declararam ter acesso s tecnologias digitais na infncia, se
observou que as prticas de interatividade esto relacionadas com
o histrico dos indivduos quanto ao acesso e uso das tecnologias
digitais, mostrando que a caracterizao dos perfis geracionais no
pode ser feita somente pelo ano de nascimento.
Da a necessidade de se entender que instrumentos de
comunicao so importantes, mas so meios; o ato da
comunicao entre as pessoas, como alerta Ferrari:
584

(...) o fenmeno da globalizao est a

a nos desafiar para a descoberta de
novos modelos e paradigmas em todo
o contexto da atividade humana, mas
tambm no podemos nos esquecer de
que as organizaes so o resultado da
soma de pessoas que precisam ser
entendidas em seu entorno prprio, a
fim de que sejam respeitadas suas
identidades e seus valores locais.
(FERRARI, 2011, p. 137).
Finalizando, coloca-se a viso pessoal de que os sistemas
de comunicao interna devem servir a dois objetivos: integrao
e relacionamento; e, produtividade e eficincia. Refletir sobre estes
sistemas a partir das possibilidades que as tecnologias da
comunicao digital oferecem uma forma vlida para o alcance
estes objetivos:
Precisamos
agir
para
gerar
proximidade,
dar
sentido
s
experincias
e
aprimorar
relacionamentos. Para tanto, voltamos a
reforar a preocupao de construir
conhecimento que, em nosso entender,
a nova funo da comunicao
interna. (MARCHIORI, 2008, p. 222)

Referncias
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589

Comunicao com Empregados nas Interaes

Sociais Digitais - Paulo Henrique Leal Soares 178;
Rozlia Del Gudio 179
Resumo
Nesse artigo discutimos como a comunicao com empregados
tem sido impactada pela evoluo das redes sociais online.
Partimos da observao de que, com as inovaes tecnolgicas, as
pessoas tm acesso mais facilitado a canais para expresso e
opinio; que esse fenmeno gera implicaes considerveis para as
premissas de centralizao e controle tpicas da gesto
organizacional; alm de provocar impactos na forma de gerir a
reputao organizacional e na atuao dos gestores das
organizaes e da rea de Comunicao. O texto foi construdo a
partir de referncias bibliogrficas e reflexes iniciais sobre o
tema, com o objetivo de pontuar limites e tambm novas
possibilidades que as redes sociais online podem trazer para a
criao de um ambiente de mais interao e participao dentro
das organizaes.

178

Mestrando em Comunicao pela PUC Minas, ps-graduado em

Comunicao Organizacional pela UFMA e PUC Minas. Diretor do captulo
Rio de Janeiro da Aberje (Associao Brasileira de Comunicao
Empresarial) e membro do IABC (Associao Internacional de
Comunicadores Empresariais). Gerente de Comunicao Corporativa da
Vale.
179
Doutora em Cincias Sociais e Master em Sociologia e Antropologia pela
Universidade de Paris 1, Panthon Sorbonne, Mestra em Administrao de
Empresas e Bacharel em Comunicao Social/ Jornalismo, pela Universidade
Federal de Minas Gerais - UFMG. Professora do MBA Aberje/ESEG de
Gesto da Comunicao Organizacional. Gerente de Comunicao
Corporativa na C&A Brasil.

590

Palavras-chave:
participao.

Comunicao

Interna;

interaes

digitais;

Introduo
Desde que Taylor escreveu h mais de um sculo seus
Princpios de Administrao Cientfica, muita coisa mudou
dentro das organizaes. Se por um lado a gesto continua a
buscar mecanismos para maior produtividade e gerao de lucros,
a comunicao deixou de ser percebida como um instrumento de
repasse de ordens para o cumprimento de uma tarefa, e passou a
assumir um papel de busca de melhor conexo e
compartilhamento entre as pessoas, pelo menos em nvel
discursivo. Podemos tratar essa (busca de) evoluo na
comunicao como uma passagem de um paradigma
informacional para um paradigma relacional. Entretanto, apesar
da necessidade do estabelecimento de relacionamentos por parte
das organizaes para viabilizar o desenvolvimento dos seus
objetivos de negcio, observamos que as aes informacionais
ainda so maioria nos contatos das organizaes com os
interlocutores. A prtica do dilogo nas organizaes s
acontecer quando o julgamento e as pr-suposies forem
suspensas, dando lugar reflexo, a busca da mudana e a
promoo das relaes entre os interlocutores (FREITAS, 2008).
Alm de uma mudana de perspectiva na prtica de
comunicao no contexto das organizaes, vivemos atualmente
outra revoluo, caracterizada pelo desenvolvimento de novos
canais para expresso e compartilhamento entre as pessoas,
trazida pelas redes sociais online. De maneira mpar, hoje cada
vez mais possvel para um indivduo manifestar sua opinio sobre
empresas, produtos, servios, outras pessoas ou sobre a sua vida
para um grupo potencialmente grande de pblicos. Com isso,
verificamos, do ponto de vista da gesto da comunicao no
contexto das organizaes, um importante deslocamento do
controle desse processo e uma constatao cada vez maior de que
no mais possvel s empresas administrarem o que pensam,
591

querem ou sentem os seus interlocutores. Assim, no exagero

observar que as organizaes no esto (ou nunca estiveram?) na
centralidade das relaes, ainda que pautem suas aes
comunicacionais muitas vezes numa prtica assimtrica.
Na perspectiva da comunicao com os empregados, esse
novo contexto representa complexidades adicionais. Afinal, no se
trata mais de orientar e dar feedback sobre as condutas esperadas
dos trabalhadores, mas buscar a construo de um espao de
interao que permita trocas simblicas e materiais aderentes s
ticas empresariais e pessoais. Os empregados deixaram de ser
atores passivos na comunicao formal das empresas e tm se
colocado de maneira cada vez mais contumaz como agentes de
expresso e construo (ou desconstruo) da reputao
corporativa.
Nesse artigo vamos discutir do ponto de vista terico esse
caminho de evoluo nos paradigmas informacional e relacional, a
emergncia das redes sociais online e seus impactos no processo
de comunicao com empregados e alguns limites e possibilidades
dessas novas tecnologias para a criao de espaos de mais
compartilhamento e relacionamento entre as pessoas. Ele est
dividido em um item que discute especificamente a comunicao
interna e outro que trata das redes sociais online. Nas nossas
consideraes finais, avaliamos a evoluo do perfil do
trabalhador, hoje mais conectado e com vnculos menos
permanentes com as empresas, e desafios para a gesto inclusive
de comunicao nesse novo ambiente organizacional.
Comunicao com empregados: do paradigma informacional ao
relacionamento online
Especialistas como Fagan-Smith e Rosenblum (2013)
indicam que uma cultura organizacional aberta comunicao tem
maior potencial de gerar crena e engajamento junto aos
empregados e, consequentemente, melhores resultados
financeiros. Desta maneira, o processo de comunicao e
592

relacionamento com empregados tem se posicionado de forma

cada vez mais estratgica para a gesto organizacional. Apesar
desse importante reposicionamento, a prtica da comunicao
interna traz no seu dia a dia alta complexidade, tanto para os
gestores quanto para os profissionais de comunicao. A comear
pelo conflito inerente nas relaes internas entre empresa e
empregados, como apontamos em artigo apresentado no VI
ABRAPCORP: a empresa visando lucro, crescimento, conquista
de mercado e ampliao das atividades; j os empregados
buscando melhorias salariais, de clima interno e oportunidades de
crescimento (SOARES; DEL GUDIO, 2012).
O fato que todas as organizaes se relacionam,
interagem com seus pblicos na existncia ou no de uma
estrutura formal de comunicao. A comunicao inerente ao
ser humano e as organizaes. Cabe ao profissional de
comunicao nas organizaes suport-las nesse processo de
complexidade extrema.
Baldissera (2008) refora que a
comunicao o espao onde as relaes se materializam em
constante transformao.
Isso exige reconhecer que a
comunicao constitui-se em lugar e fluxo privilegiados para a
materializao das inter-relaes/interaes culturais e identitrias,
de modo que, dialgica e recursivamente, construamse/transformem-se mutuamente. (BALDISSERA, 2008, p. 36).
O autor destaca ainda que comunicao, como a organizao,
relao. Oliveira e Paula (2008) defendem a existncia de
incertezas nas relaes, alm de trocas simblicas e prticas na
sociedade contempornea, o que ir causar mudana no
comportamento das organizaes e em especial nas suas relaes
com os interlocutores.
Baldissera (2008) defende que a comunicao atualiza-se
como lugar organizativo dos sentidos postos em circulao.
Podemos afirmar que as relaes entre os pblicos, em especial os
empregados, e as organizaes tambm acontecem na circulao
dos sentidos. Constantemente, organizao e empregados,
593

gestores e empregados, empregados e empregados esto

disputando sentido, ao feita nem sempre de forma consciente e
estruturada. A compreenso desta troca importante para a
estruturao de um trabalho de comunicao, baseado no dilogo,
em uma comunicao dialgica e no Paradigma Relacional.
Nessa perspectiva, recorre-se a Eco (1991, p. 3940) quando afirma que o signo no uma
entidade fixa e, sim, uma entidade em
permanente construo/transformao.
Da
mesma forma, a significao experimenta o
permanente (re) tecer, pois qualquer nova
informao/experincia, independentemente de
sua natureza, permite ao sujeito associar aos/
reconhecer-nos mesmo signos significao
diversa, mesmo que em pequenas pores
(BALDISSERA, 2008, p. 40).
Os mesmos signos, que esto em constante
ressignificao, fazem parte das trocas dirias entre as
organizaes e seus interlocutores.
Cada consumo, cada
experincia, cada ponto de contato que as organizaes
estabelecem com os seus interlocutores reforam ou no as
mensagens expressas deliberadamente pela rea de Comunicao.
Quanto mais distante da realidade estas mensagens estiverem
enquadradas, maior a possibilidade de rudos e desconfiana
gerada no interlocutor, seja ele consumidor, fornecedor, membro
de entidade, sindicato, governo, comunidade e, em especial, o
pblico interno.
Na atualidade, com o hipertexto e as possibilidades de
mltiplas conexes que se transformam em experincias vividas
diariamente pela sociedade, o pensamento complexo vai alm de
viso mecanicista do mundo e do processo comunicacional
(CURVELLO; SCROFERNEKER, 2008). Dessa maneira,
complexidade da gesto inclusive da comunicao acrescentase a complexidade das trocas simblicas e disputas de sentido que
594

ocorrem dentro do espao organizacional e, mais recentemente,

no (infinito) espao virtual.
As organizaes no podem se fechar, precisam estar
abertas para a interao com a sociedade, buscar legitimidade e
visibilidade pblica. Os seus negcios hoje so impactados por
essas relaes e pelas percepes dos interlocutores das
organizaes. Essa interao desenvolvida com base em
grupos especficos, cuja opinio, reao, concordncia e adeso s
polticas e aos projetos organizacionais precisam ser constituintes
da interao. (LIMA e OLIVEIRA, 2012, p. 109). As autoras
destacam que o conceito de pblico nas organizaes tem um
significado que vai alm do grupo de indivduos considerados
estratgicos (em alguns casos denominados stakeholders, pblico de
interesse ou interlocutores). Trata-se do carter pblico da
organizao, considerando os aspectos no privados de suas
relaes com o universo externo ao contexto organizacional.
Dentro do ambiente organizacional, os espaos de interao
passam a ser cada vez mais importantes para a realizao dos
objetivos empresariais.
Essa abertura e esse movimento de busca de interao,
normalmente visam criar mais clareza de propsito e compartilhalo como todos dentro da organizao, facilitando dessa maneira a
construo e manuteno de um padro de trabalho e entrega
aderente s expectativas da gesto. Entretanto, criar clareza de
direo num mundo complexo, demanda estabelecer uma histria
consistente sobre os negcios, gerando mais confiana, segurana
e engajamento dos empregados, e construindo uma experincia
compartilhada junto a diferentes audincias. (TOWERS
WATSON, 2012, p. 2). Partindo dessa premissa, fica evidente que
a busca de mais clareza demanda por parte das organizaes um
grande esforo de coerncia, e a busca de mecanismos de dilogo
efetivo (e no prticas unidirecionais como costumamos ver em
algumas aes de comunicao interna). A demanda passa a ser
de um processo de comunicao interna muito alm das
595

ferramentas de comunicao, tradicionalmente baseadas no

paradigma informacional. simples troca de informao
necessria para a execuo de uma tarefa, contrape-se o
imperativo de um relacionamento mais simtrico e prximo.
Outra importante observao sobre a evoluo da
comunicao com empregados vem da constatao de que hoje,
mais do que nunca, o pblico interno tem acesso a uma extensa
rede de informao, tornando-se cada vez menos dependente da
verso oficial da empresa, e tambm a sofisticados canais de
expresso e comunicao, ofertados pelas redes sociais online, por
exemplo. Essa constatao confirma que as relaes internas
esto baseadas em processos midiatizados que, ao serem
compartilhados, geram novos espaos de trocas simblicas,
integrando-se, ou resistindo, ao sistema organizacional. No
prximo item, vamos discutir um pouco mais profundamente
sobre esses impactos.
Redes sociais virtuais: novos espaos de dilogo ou futuro
silncio?
As organizaes esto sofrendo uma transformao no
processo de interao com seus interlocutores, muito em funo
das interaes nas redes sociais virtuais. O controle sempre foi
um elemento central da vida e do poder nas organizaes, um
desejo comum, uma expectativa da alta liderana e um dispositivo
natural.
Tendo se pautado sempre pela criao de
procedimentos e estruturas para garantir controle da atuao no
mercado, junto aos fornecedores, clientes e pblico interno, a
gesto das organizaes tem sido confrontada a um novo
contexto, no qual face ao mundo virtual e em especial s redes
sociais, depara-se com uma inverso nessa lgica de controle e
poder. Trata-se de um cenrio que traz o desafio sobre a
compreenso sobre o funcionamento das redes virtuais e
estabelece a necessidade de co-vivncia num ambiente
caracterizado pela descentralizao, autonomia e imprevisibilidade.
596

Em um artigo intitulado A companhia nua, FaganSmith (2012) mostra que na existncia de uma mdia social em um
mundo conectado, os empregados expressam os seus sentimentos
a respeito das organizaes, de forma direta, aberta e quase
sempre devastadora. As organizaes envolvidas em escndalos
causados por informaes postadas nas redes sociais pelos seus
atuais ou ex-empregados perdem valor de mercado e gastam
milhes para tentar recuperar o estrago causado em sua reputao
pelos comentrios, verdadeiros ou no, destes indivduos. A
autora tambm menciona o estudo Edelman Trust Bartometer,
uma pesquisa pblica sobre confiana nos governos, organizaes,
mdia e tambm ONGs. Os presidentes das organizaes
perderam 12% de confiana entre 2011 e 2012 (de 50% para 38%
de confiana) e os empregados tiveram 16% de crescimento
tambm entre 2011 e 2012 (de 34% para 50%). Outro ponto
interessante na pesquisa que a confiana em uma pessoa
comum como eu aumentou 22 pontos em 2012, representando
65% da confiana entre os mais de 30.000 respondentes
pesquisados em 25 pases. Podemos concluir que a mdia social
coloca-se como cada vez mais como canal para que as pessoas
comuns se expressem, sendo mais confiveis do que as
organizaes, instituies tradicionais, governos e mdia.
O termo redes sociais (ou mdias sociais) tem sido
amplamente utilizado para delimitar as interaes sociais realizadas
no mbito da internet, mas pouco destaque dado ao fato que as
redes sociais j existiam em uma plataforma off line, ou seja, atravs
de outros aparatos de relacionamento interpessoal ou intergrupal,
diferena que antes no eram mediados por tecnologia e tinham
um poder de alcance mais limitado.
A origem das primeiras articulaes rumo
formulao
de uma teoria das redes sociais
remonta s dcadas de 1930 e 1940, porm
numa forma bastante incipiente.
Segundo
597

Lozares (1996), a teoria de redes sociais sofreu

diversas influncias provenientes da sociologia, da
psicologia, da antropologia e da matemtica.
Ancorada na psicologia, a teoria da Gestalt,
influenciou a forma como concebemos a teora
de redes medida que resgatava a forma e
percepo de um objeto. Ainda referenciando o
estudo documentado por Lozares (1996), Kur
Lewin (1936, apud Lozares, 1996) tambm
ofereceu importante contribuio ao analisar que
a recepo e o comportamento dos indivduos de
um mesmo grupo esto relacionados ao espao
social formado pelo prprio grupo e seu entorno
que resulta, em ltima instncia, em um campo de
relaes. As relaes construdas nesse campo
social podem ser estudadas e analisadas por meio
de procedimentos matemticos. (CABESTR,
MORAES, SANTOS, 2012, p. 89).
Muito j se evoluiu no mbito da tecnologia,
funcionalidades, estratgia e at questes mercadolgicas desde o
surgimento do SixDegrees.com, primeiro site dedicado criao
de uma rede social virtual (MONGE, 2102). Trata-se de uma
evoluo marcada por novos formatos e aplicativos de mltiplas
utilidades, disponveis de maneira cada vez mais acessvel para os
usurios.
Boyd e Ellison (2008) afirmam que o primeiro
stio de rede social, SixDegrees.com, criado em
1997, como indicado anteriormente, permitiu que
usurios criassem perfis, lista de amigos dos
outros. O stio incorporou perfis previamente
implementados na comunidade e stios de
relacionamento juntamente com as listas de
amigos que tinham sido utilizadas em programas
de mensagens instantneas.
O SixDegrees
598

adicionalmente permitiu que usurios navegassem

na sua rede e descobrissem novos amigos. O
stio vivenciou um rpido crescimento e, no auge,
tinha em torno de um milho de usurios.
Eventualmente, medida que a competio
cresceu, o stio falhou na adaptao, isso
acarretou a sua falncia em 2001. (MONGE,
2012, p. 36).

Monge (2012) afirma que os novos sites de interao so

criados a partir das experincias passadas, sendo desenvolvidos a
partir de caractersticas dos seus antecessores, o que ele ir
denominar de processo evolutivo, de aprendizagem ou cpia
mimtica.
O universo das redes sociais estruturado em uma base
colaborativa e de interao. No existem emissores de mensagens
exclusivos, todos podem exercer a funo de emissor, receptor e
de mediador. A interao prerrogativa da estrutura das redes
sociais virtuais. Bretas (2012) afirma que as redes sociais na
internet so constitudas a partir da expresso dos indivduos,
atores que se manifestam e se agregam por meio de recursos
tecnolgicos. Atores de origens diferenciadas, cidado comum,
que passa a se expressar atravs de aparatos tecnolgicos,
possibilitando acessar e ser acessado, sem limites e sem controle.
Esta interao gera contedo, qualificado ou no. O terreno
livre para manifestaes das mais diversas origens e ordem. Sendo
a interao, a partir da expresso dos indivduos, tambm livre.
Quem ditar o sucesso, a pertinncia e a relevncia, a audincia,
o nmero de clicks, os compartilhamentos e ranking no Google.
Podemos analisar, avaliar e prever tendncias, mas jamais
realizar qualquer tipo de controle nas redes sociais virtuais. Talvez
este seja o ponto de maior desconfiana das organizaes, em
especial, da sua liderana, sobre esse ambiente, uma vez que est
599

acostumada a gerenciar com o sentimento de controle total. Para

que as organizaes participem plenamente do ambiente das redes
sociais virtuais, preciso compreender suas interaes,
caractersticas e desejar efetivamente o dilogo. Monge (2012)
destaca que os integrantes das organizaes no podem existir de
uma forma isolada, necessria uma conexo entre eles.
Por outro lado, observando o impacto dessas inovaes
para o ser humano, o filsofo Michel Serres comenta que as novas
tecnologias de informao trazem uma nova noo de espaos,
que implica mudanas profundas nas organizaes e forma de
cognio e relacionamento entre os homens. Isso porque com o
advento da internet e o maior acesso rede de computadores e
dispositivos pessoais de conexo, a capacidade de memria,
processamento de informaes e raciocnio foram expandidas de
maneira mpar. Hames (2007) observa que uma hora de download
da internet pode disponibilizar mais informaes do que era
possvel absorver durante toda a vida na poca de Beethoven, por
exemplo. Os aparatos tecnolgicos mudam o comportamento da
sociedade.
Os indivduos alteram suas relaes com as
informaes, buscam outras fontes e retroalimentam os estmulos
que recebem. Novos signos, novos significados e relaes
mediatizadas passam a coexistir e a se integrar aos processos de
interao e interlocuo individual e social.
Ferrara (2003) destaca que as relaes comunicativas tm
o seu foco de estudo nos processos sociais que ocorrem por
meio de signos, cdigos, suportes, sistemas que, estruturados, so
significativos. Os estudos da rea tambm indicam uma relao
comunicativa onde as relaes sociais acontecem por meio de
mediaes, como evidenciado por Martn-Barbero (2004).
Sabe-se que a temtica das relaes atravessa as
cincias exatas, biolgicas e humanas, da filosofia
sociologia, antropologia, geografia, histria
etc. Mas o que ou como se transformaria em
relao comunicativa? Essa transformao se
600

opera exatamente no carter mediativo que,

superando a rigidez do cdigo, tecnolgico ou
no, investe sobre as relaes que se estabelecem
entre um emissor que, interagindo com o
receptor, utiliza determinadas caractersticas de
um veculo para emitir e/ou produzir
informaes. (Ferrara 2003, p. 62-63).
Bretas (2012) destaca a viso de Martn-Barbero (2004),
que a diversidade de canais possibilita a construo de outros
cenrios, uma vez que o acesso digital permite que novos atores
participem do processo comunicacional, produzindo renovaes
no modelo de comunicabilidade 180.
Mas como concretizar este dilogo se o que notamos nas
interaes das organizaes nas redes sociais muito mais um
falar do que ouvir? Dilogo pressupe o ouvir e a
considerao do outro, a abertura para a troca e para o
aprendizado mtuo. Talvez por um medo das repercusses nas
redes sociais, as organizaes ainda so tmidas nas suas
interaes, acabam utilizando o ambiente das redes sociais como
mais um canal, mais um ambiente para veiculao das suas
mensagens de forma tradicional, unilateral e com pouco espao
para troca e a construo coletiva, caractersticas estruturais das
redes sociais virtuais.
Nesse aspecto, poderiam as redes sociais, em sua
utilizao para a comunicao com empregados, padecer de um
mal j visto em processos de gesto mais participativos? Como
observa Riel (2012), quando os gestores no estimulam a real
participao ou no levam em considerao a opinio dos
empregados, cria-se um clima de silncio, no qual as pessoas so
relutantes a falar sobre aspectos importantes do trabalho (RIEL,
2012, p.70). Dessa maneira, a incorporao das redes sociais
180

Comunicabilidade a comunicabilidade diz respeito qualidade daquilo

que comunicvel, bem como disposio de se comunicar.

601

dentro do aparato de comunicao com empregados, mas numa

perspectiva unilateral e numa tica de controle e centralidade,
poderia engendrar um novo espao de silncio e/ou
participacionismo (pseudoparticipao). Com isso, pode tornar
reducionista o esforo de mais interao e busca de
compartilhamento entre as pessoas. expressividade e
possibilidade de interlocuo prprias das redes sociais, poderia se
contrapor a Espiral do Silncio.
A teoria da Espiral do Silncio foi formulada por
Elisabeth Noelle-Neumann e pode trazer uma nova luz para o
comportamento dos indivduos nas redes sociais virtuais.
Noelle-Neumann formula a teoria da espiral do
silncio nos seguintes termos: se uma opinio
percebida como pertencendo maioria, as
pessoas que no partilham tal opinio tenderiam a
esconder sua prpria opinio por medo de
rejeio social, por exemplo. Alm disso, se ao
fim de um dado perodo as pessoas percebem que
suas opinies continuam sendo minoritrias, elas
acabariam por mudar sua prpria opinio para
seguir a maioria. A espiral do silncio indica um
deslocamento da opinio nascida do fato de que
um grupo distinto parece mais fraco do que
efetivamente . H um vnculo estreito entre os
conceitos de opinio pblica, sano e castigo` .
(GOMES, 2004, p. 85).
Espao de amplas possibilidades e ainda em construo,
talvez o comportamento dos indivduos nas redes sociais virtuais
seja comum ao descrito por Noelle-Neumann. A opinio pblica
exerce uma presso na busca de uma conformidade com o
indivduo, onde os indivduos acabam seguindo a posio de uma
maioria. Quanto mais visibilidade um acontecimento tem na
internet, maior a sua atratividade para obter mais visualizaes e
interao. E o mesmo se aplica a opinies expressas no mundo
602

virtual, onde a fora da maioria acaba por influenciar os demais e

em alguns casos gerando o silncio.
Na tentativa de encontrar uma imagem para
explicar a relao entre a discusso pblica e da
opinio pblica como controle social, a discusso
pblica poderia ser visto como incorporado na
dinmica da psicossocial, que orienta e articula-o
em algumas ocasies, mas muitas vezes continua
a ser um nvel puramente intelectual e no tem
nenhum efeito, portanto, nas emoes morais,
que onde se origina a presso da opinio
pblica. (NOELLE-NEUMANN, 1995, p. 292,
traduo nossa).
A fora das redes sociais sempre esteve na relao
indivduo versus coletivo. Os indivduos so agrupados segundo
suas caractersticas, interesses e preferncias.
Grupos so
formados em torno de temas comuns e a mobilidade entre grupos,
entre temas amplamente praticada pelos internautas. Bretas
(2012) refora a possibilidade de utilizao destes atributos no
contexto das organizaes, em especial para potencializar o
dilogo e a construo de estruturas horizontalizadas favorveis
colaborao.
O conceito de sistema de resposta social (BRAGA, 2006)
pode ser aplicado tambm nas relaes entre os empregados e as
organizaes atravs das mdias sociais. As organizaes j no
devem continuar a se ver em uma posio de centralidade nas
relaes com os seus interlocutores, uma vez que no podem mais
ser consideradas com as nicas fontes de informao e produtoras
de sentidos (OLIVEIRA; HENRIQUES; PAULA, 2012). A
expanso do uso das redes sociais, dentro e fora das organizaes,
representa oportunidades para uma busca de novos espaos de
interao e participao, mesmo que de forma indireta, ou, ainda,
imprevisvel. De qualquer forma, aparece como um movimento
603

irreversvel, e de alto impacto para a comunicao, para a gesto e

para as relaes entre interlocutores e organizaes.
Consideraes finais: velhos problemas em roupagem nova?
Neste mundo virtual, em rede, as organizaes no
podem mais considerar os seus pblicos como passivos, afinal,
eles so interlocutores, so pblicos de interesse e reforam a
existncia de um ambiente compartilhado. E, ao tratar o
fenmeno das redes sociais, no podem considerar trocas quando
simplesmente emitem mensagens de cunho meramente
mercadolgicas e/ou promocionais, com um nvel muito baixo de
interao, nada muito alm de um simples curtir numa fanpage.
Quando falamos de comunicao com empregados,
precisamos tambm lembrar que hoje esse empregado tem um
perfil sensivelmente diferente de dcadas passadas: ele mais
conectado; possui vnculos menos permanentes com a
organizao; tem mais opes de vida e trabalho e normalmente
est em busca no apenas de salrio e estabilidade. Alm disso,
trata-se de um profissional que tem mais acesso a fontes de
informao e, por isso mesmo, menos dependente da verso
oficial da companhia sobre os fatos e decises.
Em nosso ponto de vista, a utilizao das redes sociais
online no processo de comunicao com empregados em sua
plenitude dialgica pode estabelecer, de fato, novos patamares de
compartilhamento de experincias e aprendizado, acelerando a
evoluo organizacional e assegurando um ambiente de gesto
verdadeiramente participativo e prximo, sendo capaz de oferecer
a esse novo trabalhador um ambiente mais aberto e transparente.
Mas, para isso, preciso evoluir no prprio paradigma da gesto,
pois ao contrrio, arrisca-se tratar de forma reducionista uma
plataforma poderosa tanto para o desenvolvimento das pessoas
quanto dos negcios.

604

Os reais impactos desse novo contexto para as pessoas e

para as organizaes ainda so pouco previsveis. Afinal, tanto
podem expressar novas formas para antigos conflitos, ligados
busca de poder, controle e expresso dentro de espaos
compartilhados de trabalho, como tambm podem trazer solues
para novos problemas, como a gesto da reputao em um
cenrio com mltiplos pontos de contato entre as empresas e as
pessoas.
Do ponto de vista de evoluo da comunicao no
contexto das organizaes, o principal desafio mantm-se na
correta leitura de cenrio e no exerccio pleno da funo de mediar
relaes e interaes entre as pessoas. Trata-se de um lugar nobre,
mas nem por isso fcil de estar. Afinal, tcnica e cincia de
comunicar devem se somar elementos como liderana, viso
crtica e profundo respeito pelas pessoas e suas diferentes
perspectivas de ser/estar no trabalho.
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608

Captulo 6. Comunicao, Pesquisa e Organizaes

609

Mtodo semitico abdutivo: uma abordagem

metodolgica para pesquisa em comunicao
organizacional Silvia Regina dos Santos
Coelho
Resumo
O presente artigo faz parte de uma investigao mais abrangente
sobre metodologias de pesquisa em comunicao organizacional
realizada por um grupo de pesquisa vinculado ao Programa de
Mestrado em Comunicao da Universidade Catlica de Braslia.
O objetivo da pesquisa utilizar a semitica como cincia e
mtodo de estudo para refletir sobre a importncia da
comunicao no ambiente organizacional, suas dificuldades, e
desdobramentos, bem como, a possibilidade de poder criar um
instrumento de diagnstico que possibilite corrigir problemas de
relacionamento entre clientes e organizaes.
Palavras-chave: Mtodo Semitico; Abduo; Comunicao
Organizacional.
Introduo
As pesquisas acadmicas no mbito da comunicao
como em qualquer outra rea do conhecimento humano, exigem
coerncia e interao permanentes entre o modelo terico de
referncia e as estratgias metodolgicas. Assim, em respeito a
esse pressuposto, a metodologia escolhida para a realizao dessa
pesquisa est ancorada na semitica. A semitica uma cincia
que estuda os mecanismos que esto envolvidos na produo de
sentido e, por isso mesmo, nos ajuda, com seus arranjos e
categorizaes a buscar sistematizao para localizar e caracterizar
problemas de comunicao.

610

Nesse sentido, esse artigo articula proposies sobre o

mtodo semitico abdutivo desenvolvido por Charles Sanders
Peirce (1839-1914) tendo como foco os conceitos de deduo,
induo e abduo. Essa lgica tridica est envolvida em
qualquer processo de significao, assumindo a possibilidade de
diferentes distribuies dos trs tipos de raciocnios, em cada caso
particular. Para Peirce (2003) a deduo se evidencia quando se
conclui que algo deve ser assim. J a induo e a abduo,
segundo ele, revestem-se de peculiaridades prprias. Essa diviso
do raciocnio em espcies na perspectiva peirceana so funes
essenciais da mente ou da cognio. O pensamento, em todos os
nveis, apresenta um padro semelhante s trs inferncias
categorizadas por Peirce (2003).
A deduo vista como a mais simples, porque parte de
uma premissa maior para uma menor e no necessita de
criatividade, pois, no adiciona nada alm do que j se conhece, e
muito til para aplicar regras gerais a casos particulares. J o
raciocnio indutivo, mais do que uma simples aplicao de regra
geral a um caso particular.
A induo a inferncia de uma regra que parte do caso e
do resultado. Sendo assim, ela acontece quando se generaliza a
partir de certos nmeros de casos em que algo verdadeiro e
dizemos ento que determinada propriedade atualmente vlida.
No entanto, essa concluso pode estar sujeita a modificao na
medida em que novos experimentos so realizados. A induo
um argumento que utiliza de experimentos para concluir se as
hipteses so verdadeiras.
Quanto abduo, Peirce (2003) afirma que ela tanto
imaginao quanto um processo inferencial e nenhum avano no
conhecimento por menor que seja pode ser realizado sem o uso
da abduo. De forma que todas as descobertas singulares da
cincia so devidas abduo. Uma caracterstica geral da
abduo que sua explicao sempre em referncia a algum
conjunto de crenas. Por vezes, a explicao no envolve somente
611

um avano no corpo atual de conhecimentos, mas tambm a

criao de novos conceitos que permitem novas descries dos
fenmenos relevantes.
Para Santaella (2001) esse mtodo/raciocnio nico
em funo de seus procedimentos, capaz de introduzir ideias e
conhecimentos novos. Por essa razo, o nico raciocnio
possvel dentro do contexto da pesquisa qualitativa, uma vez que,
busca explorar fenmenos desconhecidos e imprevisveis sobre os
quais no existem (nem existiro) dados suficientes para levar a
cabo um processo dedutivo.
Com base nessas premissas, pretendemos por meio dessa
pesquisa discutir alguns conceitos sobre o mtodo semitico
abdutivo, inicialmente focalizando alguns aspectos de sua matria
prima, ou seja, a semitica. Logo em seguida, definimos os
conceitos sobre metodologia e o significado do mtodo semitico
abdutivo no contexto da comunicao organizacional.
Posteriormente, procuramos nessa discusso visualizar algumas
das diferentes possibilidades que esta metodologia de anlise
oferece ao pesquisador.
Por fim, elencamos as concluses do estudo reunindo
argumentos que demonstram que o mtodo semitico abdutivo
no se constitui num simples mtodo, mas sim, em uma
metodologia inovadora e em permanente reviso.
A Semitica de Charles Sanders Peirce
Segundo Nth (2006), a palavra semitica vem da raiz grega
semeion, que quer dizer signo. A semitica a disciplina que
estuda as condies necessrias s quais os signos devem se
adequar no s para significar algo, mas tambm para fazer com
que este significado seja compreensvel. A semitica estuda todos
os tipos possveis de signos (a linguagem verbal e no verbal),
configurando-se como uma cincia que abarca todas as linguagens,
com enfoque interdisciplinar, abrangendo uma rea de estudo
612

muito vasta e complexa, visto que estuda a realidade cultural, o

contexto.
Segundo afirma Iasbeck (2006, p. 194) a semitica uma
cincia que prope metodologias para pesquisa em todas as
cincias, sem agredir ou contestar os paradigmas de cada uma
delas. Para Iasbeck (2006) o mtodo semitico, tem muita
utilidade para promover o dilogo entre paradigmas distantes e at
mesmo estranhos.
Assim, com fundamentao semitica, o pesquisador
pode ir buscar na antropologia, na sociologia, na fsica ou na
psicanlise conceitos familiares a essas cincias e associ-los na
articulao argumental em torno de peculiaridades de seu objeto
de estudo.
Origens da Semitica peirceana
Em artigo publicado na internet denominado Semitica
e semiologia: os conceitos e as tradies Nth (2006) afirma que
o estudo dos signos comea com as origens dos homens, pois,
entender e interpretar o mundo e os homens significa estudar
signos. O autor ressalta que na Grcia Antiga tinha uma filosofia
do signo, que era uma teoria do conhecimento humano. E, na
Renascena foram publicadas obras significativas sobre os signos,
sob designaes tais como scientia de signis ou tractatus de signis.
Em fins do sculo XVII, a palavra grega semeiotik foi
introduzida na filosofia por John Locke (1632-1704), filsofo
empirista ingls como a designao para a doutrina dos signos em
geral; doutrina postulada em seu Essay concerning Human
Understanding datada de 1690. Porm, no incio do sculo XX, o
filsofo norte- americano, Charles Sanders Peirce retoma este
termo com seu sentido original a partir da lgica concebida como
uma filosofia cientfica da linguagem, tendo dedicado grande parte
de sua vida a fundamentar as teorias deste conceito, ou seja, na
elaborao da semitica, a cincia dos signos.
613

Peirce (2003) observou que a evoluo da semitica

enquanto cincia e rea de conhecimento exigia, sobretudo, uma
perspectiva terica profunda do objeto de estudo dessa cincia.
Nessa medida, baseando-se na atenta observao das relaes
lgicas intrnsecas ao processo de significao e representao,
teorizou um conceito de signo que priorizasse o processo
dinmico e evolutivo do significado. Peirce (2003) afirma que
signo qualquer coisa que significa algo para algum. O processo
de significao envolve os conceitos de signo e semiose.
A semiose usualmente definida como um processo de
atividade caracterstico da capacidade inata humana de produo e
entendimento de signos das mais diversas naturezas. Por esse
motivo, a semiose enquanto um processo se inicia com a
transformao do mundo fsico, ou seja, da realidade apreendida.
O fenmeno que apreendido, percebido, transforma-se em um
mundo mental, psicolgico, transportado para uma realidade
refletida; assim fica caracterizada sua caracterstica eminentemente
simblica, ou nos termos de Peirce (2003), semitica.
A semiose (ao do signo) um fenmeno
irredutivelmente tridico (relao indecomponvel de trs termos)
que relaciona um signo (S) a seu objeto (O), para um
interpretante (I), ou efeito sobre um intrprete. Por essa razo,
Peirce (2003) explica que os signos so divisveis conforme trs
tricotomias, a primeira o signo por si mesmo que gera uma mera
qualidade, algo concreto; a segunda quando o objeto mantm
uma relao com seu interpretante; e, a terceira quando o signo
conforme seu interpretante o representa signo de fato
representativo de uma razo. Assim, explica esse autor que o signo
dividido em trs categorias: firstness ou primeiridade (sentimento
imediato, qualidade da impresso, da qualidade ainda no
distinguida, sem provocar reao); secondness ou secundidade
(relao de um fenmeno a outro, ao, fato); e thirdness ou
terceiridade (mediao, hbito, continuidade).
614

A primeiridade (firstness) a categoria da possibilidade

qualitativa, a qualidade sensvel das coisas. o domnio do virtual.
Um sentimento aparece sem relao com outras coisas; a
qualidade absoluta de uma cor, por exemplo, a branquido, a
azulidade, sem remeter a outros sentimentos. Nesse caso, o
primeiro um signo presente e imediato, de modo que no entra
em relao com o outro, e no segundo para uma representao.
Ele iniciante, original, fresco e livre, porque se ele envelhecer j
se secundariza. Ele no pode ser pensado, nem afirmado, porque
afirm-lo tambm secundariz-lo, pois as afirmaes
pressupem uma negao de alguma coisa.
A secundidade (secondness) a categoria da existncia, o
domnio do fato atual. Se a qualidade uma parte do fenmeno
quando ela se incorpora e passa a existir em algum lugar, em
relao a alguma coisa, ela entra na categoria da secundidade. No
momento em que se identifica o sentimento relacionando-o a
algum fato, ele se torna segundo, singular e passa a existir. A
secundidade a categoria do reagir e interagir, o plano da
interao dialgica. Porm, como, para Peirce (1977) impossvel
resolver tudo em nossos pensamentos por meio das categorias primeiridade e secundidade faz-se necessrio um terceiro.
A terceiridade (thirdness) a categoria da lei que aproxima
o primeiro e o segundo numa sntese explicativa. Ela corresponde
ao pensamento em signos, no momento em que se interpretam as
relaes estabelecidas entre os signos. O terceiro um signo
mediador entre o intrprete e os fenmenos, o signo que traduz
um objeto de percepo em um julgamento de percepo. Por
isso, um legislador.
Enfim, feitas essas consideraes, convm mencionar que
a semitica a ferramenta terica que nos parece mais apropriada
para o estudo em questo, por entendemos que a noo de
semiose no pode ser dissociada da noo de comunicao, j que
envolve uma relao irredutvel entre signo, objeto e interpretante.
615

A semitica na perspectiva da comunicao organizacional

Segundo afirma Fidalgo (1999) o lugar da semitica
dentro das cincias da comunicao depende do que se entende
por comunicao. Etimologicamente, o conceito de comunicao
pode ser definido como o processo de por algo em comum - uma
informao, conceito ou pensamento. Utilizando o conceito de
signo, podemos dizer que comunicao o processo que ocorre
entre duas ou mais pessoas quando uma delas produz algo (uma
expresso) que conduz os interpretantes de todas as outras a
referir-se a um objeto comum.
Na concepo de Fidalgo (1999) a comunicao hoje
um vastssimo campo de investigao das engenharias sociologia
e psicologia, por isso, as perspectivas em que se estuda podem
variar significativamente. Mas, certo de que toda a comunicao se
faz por meio de signos, afirma Fidalgo (1999) que esse fato
constitui o bastante para estudar os signos, sobre o que so; que
tipos de signos existem; como funcionam; que assinalam; com que
significado; como significam; de que modo so utilizados.
Sob esse ngulo, Kunsch (2003) afirma que a
comunicao tem aplicao em todas as funes administrativas,
mas particularmente importante na funo de direo, pois
representa o intercmbio de pensamento e de informaes para
proporcionar compreenso mtua e confiana, alm de boas
relaes humanas que devem ser transmitidas e compreendidas
dentro da empresa; envolvendo, portanto, trocas de ideias, fatos,
opinies, ou emoes entre duas ou mais pessoas.
essencialmente uma ponte de significados entre pessoas.
Para
Kunsch
(2003)
a
comunicao
empresarial/organizacional o somatrio de todas as atividades
de comunicao da empresa. uma atividade multidisciplinar que
envolve mtodos e tcnicas de relaes pblicas, jornalismo,
assessoria de imprensa, lobby, propaganda, promoes,
endomarketing e marketing. O pblico a que se destina pode ser
616

dividido em: externo - sociedade de um modo geral; e interno que

so os colaboradores da empresa: funcionrios, fornecedores e
parceiros.
Feitas essas reflexes, convm destacar, que para Fidalgo
(1999) o maior problema que envolve a comunicao justamente
saber qual expresso produzir, pois nem sempre a um significado
corresponde uma referncia. Por exemplo, a expresso "o corpo
mais afastado da Terra" tem certamente um significado, mas
questionvel se esta expresso se refere a algum objeto.
Nesse sentido, Frege (1973 apud FIDALGO, 1999)
sublinha enfaticamente que o significado no uma representao
subjetiva. O significado objetivo. A representao que uma
pessoa faz de um objeto a representao dessa pessoa e
diferente das representaes que outras pessoas tm do mesmo
objeto. Por exemplo, a representao de uma rvore, varia de
pessoa para pessoa, e isso se torna bem patente quando lhes
pedimos para desenhar uma rvore, pois, bem provvel que cada
uma dessas pessoas faa um desenho diferente. Por outro lado, o
significado de rvore comum a todos que o apreendem.
Por essa razo, Stoner & Freeman (1999) afirmam que no
processo de comunicao o feedback tem grande importncia, por
constituir-se no reverso da comunicao, permitindo a verificao
do significado. Nele expressa uma reao comunicao do
emissor. Como o receptor tornou-se emissor, o feedback passa
pelas mesmas etapas da comunicao original.
Sob esse prisma, Penteado (1993), afirma que muito
embora o feedback seja uma etapa extra que pode ou no fazer
parte de uma sequncia especfica da comunicao, ele
absolutamente necessrio para completar o circuito da
comunicao, pois permite a verificao do significado, que volta
do receptor para o emissor. Ou seja, somente conhecendo o
resultado da comunicao que podemos alterar ou corrigir a
mensagem.
617

Nesse sentido, Marchiori (2008), afirma que para

desenvolver competncia comunicativa na organizao
necessrio que agentes e gestores adquiram competncias
comunicativas, isto , conhecimentos e habilidades para tal
finalidade. Porm, segundo Marchiori (2008) a maioria dos
agentes e gestores emerge de uma cultura mecanicista que
ainda impera nessas organizaes e produz comunicaes dentro
do modelo emissor, mensagem e receptor baseado na teoria
matemtica da informao, desenvolvida por Shannon e Weaver
(1949).
Sob esse aspecto, Charaudeau (2007) tambm aponta
alguns problemas referentes ao modelo de comunicao de
Shannon e Weaver (1949), j que para esse autor a informao no
existe fora da ao humana porque informao pura enunciao.
E ao ser entendida como tal, percebe-se que no pode ser um ato
isolado, pois envolve a construo do saber, em outras palavras, a
construo do sentido. Isso significa dizer que a informao,
como signo, depende da capacidade de abstrao do ser humano
para se carregar de significados e produzir sentidos. Essa
capacidade de abstrao consiste em remover detalhes de um
determinado significado para criar generalizaes, ou seja,
identificar as relaes entre os significados.
Portanto, podemos inferir de maneira anloga, a partir da
semitica, tal qual afirma Pinto (2006), que a informao, assim
como o signo, no algo acabado, definido; antes uma
possibilidade de sentido. E para obter uma significao a partir
dela, ou melhor, para se perceber o mundo, deve-se,
necessariamente, partir da objetivao do signo. Ou seja, somente
atravs da abstrao o ser humano percebe o mundo e
percebido por ele.

618

Delineamento metodolgico
A palavra metodologia conforme afirma Thiollent (2005),
entendida como uma disciplina que se relaciona com a filosofia
da cincia. Seu objetivo consiste em analisar as caractersticas dos
vrios mtodos disponveis, avaliar suas capacidades,
potencialidades, limitaes ou distores e criticar os pressupostos
ou as implicaes de sua utilizao.
A metodologia lida com a avaliao de tcnicas de
pesquisa e com a gerao ou a experimentao de novos mtodos
que remetem aos modos efetivos de captar e processar
informaes e resolver diversas categorias de problemas tericos e
prticas da investigao.
O papel da metodologia consiste tambm no controle
detalhado de cada tcnica auxiliar utilizada na pesquisa. Assim, h
tcnicas para coletar e interpretar dados, resolver problemas,
organizar aes, etc. A diferena entre mtodo e tcnica reside no
fato de que a segunda possui em geral um objetivo muito mais
restrito do que o primeiro.
Alm de ser uma disciplina que estuda os mtodos, a
metodologia tambm considerada como modo de conduzir a
pesquisa. O estudo da metodologia exerce tambm uma
importante funo de ordem pedaggica, isto , a formao do
estado de esprito e dos hbitos correspondentes ao ideal da
pesquisa cientfica.
Etimologicamente, a palavra mtodo vem do grego
mthodos, uma palavra composta por meta, que denota sucesso,
ordenao e hods, que significa via, caminho. Partindo dessa
etimologia, possvel afirmar que o conceito de mtodo est
relacionado a um caminho que, seguido de forma ordenada, visa a
chegar a certos objetivos, fins, resultados, conceitos etc.

619

 importante destacar que em diferentes cincias

(sociologia, filosofia, etc.), o conceito de mtodo sofre alteraes
devido natureza de cada uma delas e aos seus objetos e objetivos
de estudo. E, devido grande abrangncia do termo "mtodo
alguns autores convencionaram subdividi-lo em abordagem
("approach" em ingls) e mtodo propriamente dito.
Nesse sentido, uma abordagem pode gerar diferentes
mtodos e se realizar na prtica por diferentes tcnicas. Uma
mesma tcnica, por sua vez, pode ser adotada em mtodos
diferentes. Toda abordagem metodolgica constituda de
arcabouo conceitual e terico.
Portanto, apoiado nas metodologias existentes,
propomos, no presente trabalho, uma metodologia inovadora para
o planejamento da comunicao que possa contribuir com o
processo de gesto organizacional.
O mtodo semitico abdutivo
A literatura especializada aponta que Peirce (1977)
concebe os trs tipos de inferncia (abduo, deduo e induo)
como trs estgios de investigao cientfica. Todas as trs
inferncias se baseiam na ideia de uma hiptese: a abduo inventa
ou prope hipteses, a deduo explica-as e a induo testa as
hipteses.
Nesse sentido, Peirce (1977), afirma que o raciocnio
abdutivo o incio de todas as descobertas cientficas. A abduo
a adoo probatria da hiptese. Todas as ideias da cincia vm
atravs dela. Esse tipo de inferncia consiste em estudar fatos e
inventar uma teoria para explic-los. o ponto de partida de um
raciocnio indutivo. Ocorre quando o sujeito, aps observar uns
poucos exemplos, formula a hiptese de que algo pode ser. Assim,
enquanto a deduo prova que algo deve ser (inferncia
necessria) e a induo prova que algo realmente (inferncia
620

experimental), a abduo prova que algo pode ser (inferncia

hipottica).
Para Peirce o mtodo abdutivo (1977) um mtodo
consistente na adoo provisria de uma hiptese em virtude de
serem passveis de verificao experimental todas as suas possveis
consequncias. De modo muito sucinto possvel definir abduo
como um mtodo de raciocnio lgico (tambm conhecido como
raciocnio abdutivo ou hipottico) sobre o qual hipteses
plausveis e criativas so construdas para explicar um fato a partir
de evidncias parciais.
Dessa maneira, sem esgotar todas as possibilidades de
observao, as hipteses plausveis so elaboradas de modo
precipitado, e servem como categorias, princpios, leis ou teorias
para explicar o fenmeno sob estudo. Essas hipteses se
sustentam como princpio at que uma contra evidncia seja
encontrada, dando origem a novos processos abdutivos e,
portanto, a autocorreo. Segundo Peirce (1977), o mtodo
abdutivo de raciocnio descreve o processo contnuo de
interpretao por meio do qual desvelamos os significados
provenientes da observao.
Mas do que se trata, na prtica, a abduo? De acordo
com Santaella (2001), fazendo referncia a Peirce (1977), a
abduo se refere ao ato criativo de se levantar uma hiptese
explicativa para um fato surpreendente. o tipo de raciocnio
atravs do qual a criatividade se manifesta no apenas na cincia e
na arte, mas tambm na vida cotidiana. Alm de ser instintiva e
evolucionria, a abduo , ao mesmo tempo, uma inferncia
lgica, considerando que o ser humano tem um insight natural das
leis da natureza. Trata-se de um tipo de raciocnio que, sem deixar
de ter forma lgica, tem um carter instintivo e , antes de tudo,
um processo vivo de pensamento.
Seguindo essa linha de raciocnio, Hoffmann (1999)
procura explicar que uma pessoa, ao se deparar com um turbilho
621

de fatos relativos a um problema, os pode examinar sem

conseguir, contudo, entender claramente o que est acontecendo
ou aconteceu. Tenta-se, sem sucesso, compreend-los, coloc-los
em uma ordem que ajude na resoluo do enigma, mas nenhuma
ideia clara de como faz-lo surge mente. Mas, depois de
inmeras tentativas e esforos, quando j se est para desistir, de
repente, ocorre que ao se assumir que algo seja verdade tudo
parece se esclarecer e os fatos, como mgica, se auto-organizam.
Isto abduo.
Para Fidalgo (1999) a forma de inferncia abdutiva a
seguinte: Um fato surpreendente, C, observado; mas se A fosse
verdadeiro, C seria natural, donde h razo para suspeitar que A
verdadeiro. Mas como chegamos a A? Como surge essa hiptese
explicativa?
Na tentativa de elucidar esse enigma, Serra (1996) afirma
que para distinguir, de entre a infinidade de hipteses explicativas
de um fenmeno teoricamente possvel, as que so admissveis e
as que no o so, faz-se necessrio utilizarmos a mxima
pragmaticista - ela que nos fornece o critrio de admissibilidade
das hipteses explicativas. neste sentido que, segundo Peirce
(1977), a questo do pragmaticismo a questo da abduo.
A mxima do pragmaticismo, como formulada por Peirce
(1977) postula que o significado total de uma ideia a soma de
todas as consequncias prticas desta ideia. Nesse sentido, o
conceito de significado uma questo de hbitos e crenas, que
governam consequentemente nossas aes. Hbitos e crenas so
primordialmente desenhados pela abduo. Assim, para evidenciar
a relao pragmaticismo, abduo, Peirce (1977 apud SERRA,
1996) apresenta argumentos com as trs proposies cotrias.
Conforme esse autor, a origem latina da palavra cotaria designa
uma pedra de afiar, donde a importncia e preciso que ele atribui
a estes argumentos so indicadas pela metfora.
622

A primeira proposio cotria que nada pode estar no

intelecto sem ter passado pelos sentidos; o que implica na relao
de conceito e consequncias prticas, com as categorias de Peirce
(1977), no sentido de que, sendo conceito da natureza do terceiro
e conduta da natureza do segundo, deve haver uma etapa da
natureza do primeiro, que seria o processo abdutivo, aquele que,
em sua primeira fase se atualiza pelo instinto.
A segunda proposio cotaria que os juzos perceptivos
contm elementos gerais, de tal forma que proposies universais
so dedutveis a partir deles. aqui que a abduo engata na
percepo, para, juntas, participarem do pragmaticismo. Estes
elementos gerais dos juzos perceptivos a que Peirce (1977) se
refere vm representados pelos predicados que sempre so um
geral. Por exemplo, ao citarmos esta cadeira verde, verde um
geral, porque est implcito que o autor do juzo j tinha
distinguido a cor verde, dentre muitos objetos coloridos
observados anteriormente. O sujeito do juzo, no entanto, um
singular, pois ele indicial, isto verde. Embora aquilo a que se
refere o juzo perceptivo seja um singular, ele contm, em menor
grau do que o predicado, um elemento de generalidade.
A terceira proposio cotria diz que no h uma linha
demarcatria entre a inferncia abdutiva e o juzo perceptivo.
Assim, a abduo tem esses dois momentos, dos quais o primeiro,
o que se mescla com o juzo, consiste em adivinhaes, atos de
introviso extremamente falveis, mas, que so tambm um
momento de descoberta e criatividade.
Essa faculdade segundo afirma Peirce (1977) pertence, ao
mesmo tempo, natureza geral do instinto, assemelhando-se aos
instintos dos animais, na medida em que estes ultrapassam os
poderes gerais de nossa razo e pelo fato de nos dirigir, como se
possussemos fatos situados inteiramente alm do alcance de
nossos sentidos.
623

Dessa forma, podemos inferir que a abduo inicia o

raciocnio cientfico e estabelece as primeiras associaes livres
sobre um determinado fenmeno fazendo aproximaes
sucessivas de apreenso das informaes que explicam o
desconhecido. Em linhas gerais, a abduo possibilita a
minimizao do medo do desconhecido, favorecendo a
aprendizagem por similaridades a fatos conhecidos do observador.
Consideraes Finais
Conforme vimos ao longo da pesquisa ao refletir sobre os
processos de estruturao do pensamento analisado em termos de
linguagem, Peirce (1977) estabelece trs mtodos ou abordagens
distintas e sistematizadas de se conhecer/ interpretar um
determinado fenmeno. So elas: deduo, induo e abduo.
As diferenas entre os trs mtodos de raciocnio so
evidentes. Apenas a induo e a abduo so inferncias
explicativas e a diferena entre elas e a deduo que, em ambas,
se infere uma das premissas do silogismo a partir da concluso e
da outra premissa. No entanto, apenas a abduo nos proporciona
ou fornece algum conhecimento das causas e foras e permite-nos
ver o porqu das coisas.
De acordo tambm com a literatura consultada, pudemos
depreender que sendo todo o signo eminentemente abdutivo, de
forma recproca, pode-se tambm afirmar, que toda a abduo
eminentemente sgnica, j que a abduo parte sempre de um
"resultado" (fato surpreendente) para uma "regra" (hiptese
explicativa), funcionando o primeiro como signo da segunda.
Toda a abduo envolve um ato de interpretao, de semiose, de
atribuio de significado (que no tem nem o rigor formal da
deduo nem o carter de confirmao experimental da induo).
Essa dupla implicao entre signo e abduo esclarece, a
uma nova luz, a identificao peirceana entre semitica (do signo)
e lgica (da abduo). Simultaneamente ganha um novo sentido a
624

afirmao de Peirce (1977) de que todas as cincias no so, no

fundo, seno lgica semitica, em virtude de que todas as
cincias procuram, a partir de determinados fenmenos (signos
naturais), abduzir as leis explicativas (regras gerais da
interpretao).
Com base nessas premissas, podemos inferir que o
mtodo semitico abdutivo pode ser considerado como uma
ferramenta fundamental de anlise para diagnosticar problemas de
comunicao, ajudando na compreenso dos processos lgicos de
formulao de novas hipteses, uma vez que, em situaes
regulares e coerentes, a mente opera dedutivamente e
indutivamente, sobre um hbito estvel. Porm, quando uma
situao anmala ocorre, a abduo entra em ao, para ajudar na
reconstruo de modelos articulados (a gerao de hipteses
explanatrias) a fim de garantir que a mente possa estar livre de
dvidas.
Por isso, entendemos que a correta aplicao do mtodo
semitico abdutivo no contexto da pesquisa em comunicao
organizacional permite: a) aperfeioar processos e tcnicas
operativas, por meio de comunicaes claras, transparentes e
geis; b) melhor captar, absorver e internalizar os inputs (as
entradas, as mensagens) dos sistemas normativo, tecnolgico e
operacional; c) direcionar as aes para as metas principais,
racionalizar esforos, priorizar situaes e ajudar na tomada
decises geis e corretas; d) reforar o sistema de decises, por
meio de um conjunto de informaes que sirvam para melhorar
padres e critrios decisrios na organizao; e) contribuir para a
alavancagem dos potenciais humanos, auxiliando na construo
das bases de uma cultura proativa e fundamentalmente
direcionada ao foco negocial da instituio.
Diante do exposto, ressaltamos que o presente artigo no
se props a superar os escritos anteriores sobre essa temtica,
mas, to somente, ajudar no desdobramento de seu entendimento
e de suas aplicaes na rea da pesquisa em comunicao
625

organizacional, mesmo porque a abduo mtodo aberto, tanto

pelo seu vasto alcance quanto pela ausncia de estudos mais
profundos de suas tcnicas. Fato esse, que em nossa considerao
no anula a validade do mtodo abdutivo, uma vez que
imperioso a construo de novas metodologias capazes de
acompanhar o eterno evoluir do conhecimento cientfico. E, esse
mtodo sem dvidas, podemos encontrar na abduo.
Em sntese, esperamos que essa pesquisa seja um ponto
de partida slido para uma abordagem mais aprofundada sobre as
potencialidades do mtodo semitico abdutivo.
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628

Contribuies da Fenomenologia para a

Comunicao Organizacional: um mtodo e
uma postura de pesquisa em evidencia Wilma
Vilaa 181
Resumo

Este artigo tem como objetivo apresentar a Fenomenologia,

considerando-a como uma possibilidade concreta de aumentar
nossa compreenso da realidade organizacional. Pouco comum na
rea da Comunicao, talvez pelo fato de o mtoco guardar em si
uma maior complexidade em seus conceitos, este enfoque
metodolgico pode vir a ser adotado como uma rica e consistente
forma de anlise. Para tanto, tomar-se- como base os
fundamentos de Edmund Husserl, matemtico e filsofo alemo,
considerado o fundador da Fenomenologia. E, finalmente, sero
apresentados os resultados de uma pesquisa emprica na qual os
dados se corporificam, ganham vida e se deixam revelar por meio
do mtodo fenomenolgico. O trabalho permitiu, tanto aos
entrevistados, quanto pesquisadora, um olhar que ampliou a
conscincia de si em relao ao processo.
Palavras-chave: Fenomenologia; comunicao interna; Fiat
Automveis; sustentabilidade.

181

Wilma Pereira Tinoco Vilaa, Doutora em Comunicao pela USP,

docente do Centro Universitrio de Belo Horizonte, pesquisadora nas
temticas de comunicao organizacional, cultura organizacional,
comunicao interna, discurso organizacional e sustentabilidade.

629

Fiat Automveis: um encontro com a realidade

Estamos no ano de 2011, na regio metropolitana de Belo
Horizonte, mais precisamente em Betim, em frente rea onde h
35 anos comeava, oficialmente, a histria da Fiat no Brasil.
Naquela ocasio, o ento governador Rondon Pacheco
(15/03/1971 15/03/1975), culminando com as negociaes
feitas ainda antes de sua posse, assinou o Acordo de Comunho
de Interesses com o ento presidente da Fiat, Giovanni Agnelli, a
fim de que Minas Gerais recebesse a primeira fbrica de
automveis a ser instalada fora do eixo Rio-So Paulo. Durante
trs anos, cerca de trs mil homens trabalharam com afinco, a fim
de que a fbrica pudesse ser inaugurada em 1976, o que, de fato,
aconteceu. Inaugurada em 9 de julho, com a presena de Giovanni
Agnelli e do ento presidente brasileiro, Ernesto Geisel, a Fiat do
Brasil abriria suas portas lanando o Fiat 147, o menor carro j
montado no Pas e com o melhor conceito de espao interno na
poca.
Ao instalar-se em Betim, pequeno municpio da regio
metropolitana de Belo Horizonte, com 35 mil habitantes 182,
comea a lidar com seus primeiros desafios: as dificuldades para o
escoamento do produto, a falta de mo de obra qualificada e de
uma rede de fornecedores locais. Para supri-los, a Fiat investe na
capacitao e no treinamento das pessoas que vivem nas
proximidades e promove a interiorizao do desenvolvimento,
assumindo o compromisso de investir no desenvolvimento do
Pas. Segundo a Revista Veja [...] levas de especialistas italianos
foram trazidas a Belo Horizonte (so 340 no momento), enquanto
engenheiros brasileiros deslocavam-se Itlia para cursos
182

Em 2011, 35 anos depois, Betim possua aproximadamente 377.547

habitantes, segundo o Censo Populacional 2010/IBGE, e foi considerada a 5
maior cidade do Estado.

630

intensivos. Ao todo, j foram treinadas cerca de 1.000 pessoas

para o setor de produo (1976). Em 1979, como a crise do
petrleo ainda persistia, esse fato levou-a a lanar o carro movido
a lcool e a se preparar para a mudana de regime poltico
brasileiro.
Os primeiros anos da dcada de 1980 trazem a
democracia de volta ao Pas, mas a ditadura deixa como legado um
Pas economicamente combalido, e o governo de Jos Sarney, que
teve incio em 1985, herda uma inflao de 223,8% ao ano.
nessa conjuntura econmica, impulsionada pelo Plano Cruzado
institudo pelo Governo, que a Fiat comea a diversificar os seus
modelos, de maneira a atender a uma demanda de consumo at
ento estagnada. O Uno, o Fiorino Furgo, a Elba e o Prmio se
juntam ao Fiat 147 nas linhas de produo. Em 1989, a empresa
comemora 1 milho de carros vendidos e v Fernando Collor de
Melo vencer a primeira eleio direta para presidente do Brasil e,
com ele, o confisco do dinheiro de todos os brasileiros, como
estratgia para, por meio da reduo do consumo, extinguir a
inflao. Por outro lado, Fernando Collor, ao caracterizar os
carros brasileiros como verdadeiras carroas, em uma visita como
Chefe de Estado ao Japo, impulsionou a economia, abrindo-a s
exportaes e obrigando a indstria automobilstica nacional a se
adaptar s novas regras do jogo. Para a Fiat isso significou o
lanamento do Uno Mille, em 1990, e a comemorao por atingir
a marca de 3 milhes de carros produzidos no Brasil e de 1 milho
de carros exportados.
De 1990 at 2001, vrios so os acontecimentos polticos,
econmicos e sociais vivenciados pelos brasileiros que vo
permear a histria da empresa e levam-na a assumir a liderana do
mercado pela primeira vez em 2001, repetindo esse feito em 2002,
2003, 2005 e 2006.
De frente para a portaria, que deixa entrever suas vrias
construes, no se capaz de imaginar que a rea de 2.250.000
631

m abriga uma das maiores fbricas de automveis do mundo,

com uma rea construda de 613.800 m, na qual trabalham mais
de 13.000 empregados diretos (80% deles nas atividades
produtivas e 20% em administrativas), e que a levou a atingir, em
2009, o faturamento lquido de R$ 20,6 bilhes, 11,5% maior que
o obtido no ano anterior, refletindo o maior volume de vendas no
mercado brasileiro. Em 2011, comemorando 35 anos de Brasil, a
Fiat Automveis operava em trs turnos com capacidade
produtiva para at 800.000 veculos por ano, resultado de
investimentos na ordem de R$ 5 bilhes at 2010. L dentro, a
maior empresa do Grupo Fiat no Brasil fecharia o ano com
736.973 veculos emplacados e suas exportaes atingiram 45.218
unidades.
Naquela manh de 2011 em que, pela primeira vez,
encontra seu objeto de estudo, a pesquisadora considerou
importante assim como faz o mtodo fenomenolgico
delimitar a estrutura da subjetividade, a conexo profunda
existente entre sujeito e objeto. A pesquisadora mineira e, como
tal, faz parte deste Mundo Fiat que a observa ao mesmo tempo em
que ela o deseja observar. E, se colocou atenta, pois o que se
pretendia, a partir daquele momento, era vencer os [...] desafios
de conhec-la em profundidade e, para tanto, encontramos na
Fenomenologia de Edmund Husserl a possibilidade original de
analisar a realidade humana por meio da investigao sistemtica
da experincia (LEITE e MAHFOUD, 2010, p. 133) 183.
A Comunicao Interna e a Sustentabilidade na Fiat
A Comunicao Interna subordina-se ao Departamento
de Relaes Industriais e responsvel pelo relacionamento com
o pblico interno definido como sendo os empregados e seus
familiares. A rea foi criada em 1988, vinculada Diretoria de
Recursos Humanos, com foco exclusivo nos empregados e tendo
183

Traduo livre da autora do artigo.

632

o quadro de avisos como forma de comunicao. A partir de

1994, a famlia includa como pblico prioritrio e, para atender
a essa nova demanda, foram criados meios impressos, como a Fiat
em Famlia e a Expresso Fiat, e a Pauta de Bom Dia reunies
dirias entre chefias e empregados da rea de produo.
Em 2000, percebeu-se como necessrio um novo
alinhamento dessa estrutura de comunicao, principalmente
devido chegada de um perfil de pblico diferenciado, a gerao
oriunda do avano tecnolgico e da eletrnica. A comunicao
interna adota a intranet como meio e diversifica seu mix incluindo
o informativo Fala Fiat e a mdia indoor.
Em 2006, como resultado do Diagnstico de
Comunicao Interna, que apontou o desejo por aes e
iniciativas mais segmentadas, a Fiat passa a investir em uma ao
conjunta entre as vrias possibilidades miditicas e a comunicao
face a face. A partir da, o planejamento da comunicao interna
Fiat passa a compreender trs pblicos prioritrios: os lderes, os
empregados e os familiares. O plano de comunicao contemplou
trs grandes eixos de atuao, sob a seguinte premissa: Imagem
institucional forte nasce de dentro para fora.
a. Informao, que rene os veculos impressos e
eletrnicos, como as revistas Expresso Fiat e Fiat em Famlia, o
Fala Fiat/Fiat News, o quadro de avisos, a Interativa Fiat, o
Notcia do Dia, o torpedo Fiat, o contracheque, as mdias indoor
(so 82 pontos para outdoors, backlight, testeiras, empenas, painis
etc.).
b. Dilogo, que rene as atividades e aes de comunicao
dialgica (comunicao direta ou face a face): Fale com o
Presidente (mdia de 600 mensagens por ano), Encontro
Institucional (conduzido pelo prprio presidente Belini e
envolvendo 2.500 empregados, sempre em dezembro), Encontro
de lderes (conduzido pelo prprio presidente Belini e direcionado
aos lderes, bimestralmente), Canal Aberto, Reunio de Bom Dia
633

(existe desde a dcada de 90 e so 37.560 momentos de dilogo

por ano), Roteiro de Lderes, Comunicao encadeada e Papo
livre.
c. Clima/Motivao, que rene as aes com foco na
melhoria do clima organizacional: Lanamento de produtos, test
drive, eventos e aes especiais, eventos da Fundao Fiat;
calendrio anual de eventos - Festa de 1 de Maio, Junina, Baile de
Carnaval, Natal, Baile de Debutantes, Estao do Amor, Dia das
Crianas etc.
A sustentabilidade comeou a ser debatida no final de
2008, quando a Fiat comeou a trazer a discusso sobre a temtica
para dentro de sua fbrica, envolvendo as pessoas em discusses,
debates e participao em seminrios. Surgia a o Comit de
Sustentabilidade Fiat, tendo Windson Paz, Diretor de Qualidade e
agora tambm de Sustentabilidade, como seu coordenador. Para
conduzir os trabalhos foi convidado o supervisor de garantia, Ivan
Alves, para atuar como team leader e institucionalizar o debate. O
Comit agregou inicialmente 13 funcionrios de diferentes reas
da Organizao. Em 2010, a Fiat Automveis lana, oficialmente,
o seu Comit de Sustentabilidade e as bases do que ficaria
conhecido como as mozinhas e que, na verdade, traduz o
posicionamento Fiat em relao sustentabilidade.

634

Figura 1 Modelo de Sustentabilidade Fiat

Fonte Material cedido pela comunicao interna da Fiat

Em 2010, durante uma campanha de combate ao
desperdcio nos restaurantes, a Fiat lanou o Selo Conscincia
Sustentvel, criado especialmente para que a comunicao interna
pudesse colocar sua marca em diversas atividades realizadas e que
poderiam no ser entendidas como atividades ligadas ao programa
de sustentabilidade da Organizao. A partir de ento, o selo
usado como uma assinatura para que o funcionrio reconhea ali
um projeto vinculado gesto da sustentabilidade Fiat.

635

Figura 2 Selo Fiat

Fonte Material cedido pela comunicao interna da Fiat.

Um Olhar Sobre o Mtodo Fenomenolgico
O mtodo fenomenolgico, da forma como hoje
conhecido, nasceu no incio do sculo XX quando Edmund
Husserl publicou Investigaes lgicas, em 1900. Segundo o autor, a
fenomenologia, como um ramo da filosofia, busca abandonar as
especulaes metafsicas abstratas e entrar em contato com o
observado, dando nfase experincia vivida.
O termo fenomenologia deriva de duas outras
palavras de raiz grega: phainomenom (aquilo que se
mostra a partir de si mesmo) e logos (cincia ou
estudo).
Portanto,
etimologicamente,
Fenomenologia o estudo ou a cincia do
fenmeno, sendo que por fenmeno, em seu
sentido mais genrico, entende-se tudo o que
aparece, que se manifesta ou se revela por si
mesmo (MOREIRA, 2004, p. 63).
Ao nascer como um questionamento ao pensamento
cientfico vigente, a fenomenologia vai defender que no se deve
636

partir dos fatos como exteriores ao pesquisador como

preconizava o positivismo mas, sim, reconhecer que o
conhecimento possvel somente quando se aborda a realidade
enquanto fenmeno, isto , como algo que se mostra a algum
(VAN DER LEEUW, 2009). Para falar desses fundamentos com
maior propriedade, necessrio se fez ir at as prprias reflexes de
E. Husserl.
Antes, porm, importante salientar que E. Husserl
nunca se preocupou em desenvolver um mtodo cujo fim fosse a
realizao de pesquisas empricas, e essa transposio no
acontece sem adaptaes e concesses de rigor. Isso equivale dizer
que, ao tentar fazer a ponte entre o filosfico e o emprico, podese como os autores tm comumente feito suprimir uma ou
outra variante do mtodo, embora algumas sejam comuns [...]
dadas as suas razes comuns e a moldura operacional que
circunscreve qualquer metodologia de coleta e anlise de dados
em pesquisa envolvendo seres humanos (MOREIRA, 2004,
p.12).

Feita esta ressalva, possvel melhor compreender por

que, para Husserl, a fenomenologia uma atitude intelectual e um
mtodo especificamente filosfico que estabelece a conscincia
intencional como fundamento do conhecimento. S a experincia
perceptiva fundada na vivncia prescreve o sentido que as coisas
do mundo tomam para cada um. Assim, essa corrente preconiza
que aquele que busca conhecer faa uma suspenso de suas
crenas em uma cincia ou teoria, colocando-as entre parnteses a
fim de permitir que o fenmeno se apresente como ele . Em
seguida, cabe ao pesquisador intuir quais so as essncias ou
sentidos percebidos nos objetos ou na coisa em si (VAN DER
LEEUW, 2009).
Cada fenmeno traz em si mesmo, os elementos
suficientes para a sua compreenso, no
637

precisamos agir para comprovar teorias, nem para

refut-las, em fenomenologia ns vamos, com
um olhar atento ao que se mostra diante de ns,
buscando compreender o que que se mostra e
como se mostra. Como se mostra conscincia
que intenciona, que escolhe, que percebe, que
deseja, que fantasia, que age, que produz
(BORBA, 2010, p.8).

Assim, embora se reconhea a teoria como fundamental

para o trabalho cientfico, a perspectiva husserliana prope que as
lentes tericas sejam retiradas quando se olha o fenmeno e que
sejam abandonadas as atitudes que impeam de ver, sentir e
perceb-lo como ele se apresenta, sem juzo de valor e ideias
preconcebidas. Para Castro et al. (2009), o que Husserl prope
[...] um cessar, uma suspenso da atitude natural, na crena das
coisas, na tese do mundo, tornando a conscincia consciente dela
mesma em sua relao com as coisas, isto , a sua
intencionalidade (CASTRO et al., 2009, p. 8). Dessa maneira,
entende-se que a abordagem fenomenolgica coaduna-se com o
desenvolvimento de estudos em comunicao, quando o que se
pretende compreender o ser no mundo, j que essas duas
instncias o ser e o mundo seriam indissociveis.
A compreenso fenomenolgica do mundo, da
constituio de sentido pela percepo, abre uma
srie de possibilidades ricas para a pesquisa em
comunicao e para o entendimento da relao
entre os indivduos e a tecnologia. [...] Basta
pensar sobre a naturalidade com que se fala a um
telefone, por exemplo, ou com que adolescentes
interagem pela Internet. Essa descrio remete ao
esquecimento ou invisibilidade do objeto
tcnico na relao do sujeito com o mundo
(JOSGRILBERG, 2006, p.225).
638

 essa compreenso fenomenolgica que aqui se busca,

pois se procura entender no uma organizao , no caso, a Fiat
tomando-a como objeto exterior com suas polticas de
comunicao e sustentabilidade, mas como essa organizao se
mostra a si prpria e, ao faz-lo, como se revela aos seus
funcionrios. Destaca-se ainda que o mtodo fenomenolgico tem
como objetivo a compreenso e, no, a explicao causal dos
fenmenos vividos.
Nesse sentido, no mtodo fenomenolgico, uma das
principais estratgias de coleta de dados so as entrevistas que
buscam favorecer a elaborao dos sujeitos de modo que,
posteriormente, se possa escavar o fenmeno, desvend-lo para
alm de interpretaes superficiais (LEITE e MAHFOUD, 2010).
Quanto ao procedimento de anlise, pode-se dizer, em
sntese, que a anlise fenomenolgica dos relatos coletados foi
desenvolvida seguindo as etapas: de separao dos relatos em
eixos temticos, nos quais se busca uma primeira organizao das
vivncias; elaborao de categorias, com as quais se pretende
colher a dinmica que estrutura os fluxos de vivncias; de
reconstruo, que busca apresentar de modo sinttico a
compreenso das vivncias e de delineamento da experincia-tipo
(VAN DER LEEUW, 2009).
importante destacar a sistematicidade dessa
modalidade de anlise que a distingue de um estudo de caso, pois
no se pretende acumular dados sobre o fenmeno, mas
compreend-lo em profundidade. Assim, a escolha pela
fenomenologia adquire sentido e valor cientfico na medida em
que preserva os critrios de cientificidade internos coerncia,
consistncia, originalidade e objetivao e externo a
intersubjetividade. Em suma, ao adotar a fenomenologia como
suporte metodolgico, o que se faz defender a possibilidade de
[...] desartificializar as cincias sociais, que se tornam cada vez
639

mais um mundo lgico, dissecado, analtico e longe da vida real

(DEMO, 1995, p. 250) e reafirmar a existncia de uma
comunicao humana que rica, mgica, contraditria, polarizada
e intencional o suficiente para merecer um mtodo que no
empobrea a realidade que est sendo captada. Isso porque para a
fenomenologia cada sujeito pode ter uma significao de mundo
diferente e ela ser um reflexo de seus pontos de vista e de suas
atitudes no mundo.
Passos da anlise fenomenolgica das entrevistas e dos
grupos
As entrevistas em profundidade e os grupos de
discusso foram as escolhas para a coleta de dados. Como recurso
metodolgico, a entrevista em profundidade busca [...] com base
em teorias e pressupostos definidos pelo investigador, recolher
respostas a partir da experincia subjetiva de uma fonte
selecionada por deter informaes que se deseja conhecer
(DUARTE, 2005, p. 62). Nesse sentido, optou-se pela entrevista
com um roteiro-guia especialmente elaborado para contemplar os
interesses da pesquisa. A anlise dos dados se pautou pelo mtodo
fenomenolgico, uma vez que se buscou reconstruir a experincia
vivida por meio dos relatos, tornando possvel compreend-la.
Foram definidos como sujeitos de pesquisa os diretores de
comunicao e de sustentabilidade, sete dos 13 membros do
comit de sustentabilidade (representantes das seguintes reas:
comercial, engenharia de qualidade, ecologia do produto, recursos
humanos, comunicao, qualidade e relacionamento com a
comunidade). Conduzidas pela prpria pesquisadora, foram
gravadas, mediante prvia autorizao e, depois, transcritas.
O roteiro de entrevista foi de natureza semiestruturada,
contendo aproximadamente 40 perguntas (que eram suprimidas
ou ampliadas, conforme o timing da pesquisadora no decorrer das
entrevistas), formatadas em seis eixos de anlise, nos quais se
640

pretendeu captar qual a percepo que o funcionrio fazia sobre si

mesmo e o mundo Fiat, como a prpria Organizao se
autodenomina.
A fim de manter a coerncia com o mtodo
fenomenolgico, os participantes eram estimulados a relatar suas
vivncias no chamado mundo Fiat, uma vez que, conforme Van
der Leeuw (2009, p.181), [...] o homem s pode ser positivo se
ele se desloca das coisas tais como lhe so dadas, caticas e
disformes, e lhes d uma forma e um sentido.
Em seguida, foram realizados os grupos de discusso. A
escolha por essa tcnica de pesquisa baseou-se na premissa de que
a reunio de um grupo possibilita uma interao diferenciada entre
pesquisador e entrevistados, uma vez que seu objetivo [...]
estimular os participantes a falar e a reagir quilo que outras
pessoas no grupo dizem (GASKELL, 2008, p.75) e, em sua
dinmica, o grupo acaba se tornando uma entidade, pois seu
processo contribui para que se estabelea uma identidade
compartilhada.
Para a pesquisa, foi planejada a realizao de oito grupos
de discusso. Todavia, em funo de a Fiat ter parado a sua
produo 184 e em funo da baixa adeso dos convidados
dinmica (o que, por si s, representou um importante dado de
pesquisa), a constituio final dos grupos abarcou: dois grupos de
discusso, sendo: um de empregados da rea comercial, com nove
participantes; um da rea industrial, com 11 participantes; dois
minigrupos de discusso, sendo: um de empregados da
engenharia, com cinco participantes; um de empregados com
cargo de liderana da produo industrial, com seis participantes;
duas entrevistas em profundidade em duplas, com empregados do
administrativo e com empregados com cargo de liderana do
184

Parar a produo significa o fechamento da fbrica e, consequentemente, a

inacessibilidade s suas dependncias. No decorrer desta pesquisa, a Fiat
interrompeu sua produo por duas vezes: de 5 a 7 e de 16 a 19 de setembro
de 2011.

641

administrativo.
Ressalva-se aqui que a pesquisadora optou por voltar
fbrica e, novamente, aplicar a tcnica de entrevistas em
profundidade a fim de garantir a representatividade dos
respondentes, bem como para que a transparncia e o rigor
metodolgico pudessem ser resguardados.
O processo de anlise numa pesquisa fenomenolgica
requer um cuidado para com o olhar do pesquisador sobre o
fenmeno. Espera-se que esse olhar possa se configurar de
maneira a tornar possvel reconstruir as vivncias partilhadas,
compreendendo as estruturas que lhes servem de base. Van der
Leeuw (2009, p.180) afirma que essa significao dada realidade
[...] pertence, em parte, realidade mesma, em parte algum
que procura compreend-la, e isso implica reconhecer a
subjetividade como parte desse processo e no estranha a ele.
Essas vivncias, para a fenomenologia, podem ser
reunidas e ordenadas de forma a permitir a elaborao de uma
estrutura maior chamada experincia-tipo. Leite (2010), adotando
as diretrizes metodolgicas de Van der Leeuw (2009), traduz a
experincia-tipo como a possibilidade de se reconhecer que [...]
cada pequeno detalhe do fenmeno est em conexo com tantos
outros, no nos cabe tentar orden-los segundo causa e efeito,
mas compreender as relaes que se formam, o composto
formado pelas relaes entre as estruturas (LEITE, 2011, p.97).
Para chegar delimitao da experincia-tipo, o
fenomenlogo adotou uma metodologia precisa de modo a
facilitar sua compreenso. As diretrizes de Gerardus Van der
Leeuw so descritas em sete passos orientadores de todo o
percurso fenomenolgico. Todavia, este trabalho reconheceu,
desde o seu incio, que a adaptao do mtodo para a
comunicao no se daria sem que fossem mobilizados os saberes
que compem esse campo do conhecimento. Privilegiou-se,
ento, a adoo de quatro passos desse conjunto de diretrizes
642

vistos como fundamentalmente necessrios para a realizao do

trabalho. Foram eles: nomeao de vivncias, insero entre
parnteses, elucidao das vivncias e configurao da informao.
1. Nomeao de vivncias de modo a dar-lhes ordem e
inteligibilidade. Esse esforo de classificao representa
uma primeira aproximao com o fenmeno e, no caso
desta tese, ocorreu com a delimitao dos seis eixos de
apreenso dos sentidos dados pelos entrevistados.
2. A insero entre parnteses, ou seja, a epoch, a suspenso
de valores, julgamentos e convices prvias como uma
maneira de evitar que fosse tomado como essencial
aquilo que a pesquisadora definisse como interessante,
correndo-se o risco de que o fundamental escapasse aos
sentidos. A epoch, permeando todas as etapas da anlise,
permitiu maior aproximao da realidade tal como ela
e, no, como a pesquisadora gostaria que fosse.
3. A elucidao das vivncias, etapa que permitiu, a partir da
definio de categorias, reunir o que era convergente e
destacar o seu contrrio, sempre em busca das conexes
de sentido. Onde as elaboraes pessoais poderiam
contribuir para a manifestao de aspectos particulares,
prprios, reveladores do mundo vivido no mundo Fiat?
Esse foi o fio condutor dessa etapa crucial da anlise e
no aconteceu sem que houvesse angstia, pois foi
preciso evitar a armadilha de buscar to-somente a
regularidade, algo to prprio da natureza humana.
Entendeu-se ali a riqueza do mtodo que busca dar
profundidade ao dito e ao no-dito.
4. A configurao da informao, por meio da compreenso
do tipo. A clarificao da experincia tpica ilumina o
que parecia confuso, ressaltando sua vitalidade e a
compreensibilidade at mesmo do que antes parecia
643

muito distante da possibilidade de compreenso

(LEITE, 2011, p. 98). nessa reconstruo da
experincia vivida que dado o testemunho do
fenmeno. nessa instncia que se estende a todos a
compreenso alcanada.
Para a anlise, primeiramente, os eixos temticos
principais foram nomeados, o que permitiu a organizao dos
relatos, tornando-os compreensveis. Segundo Gaspar (2010, p.
49), comentando Van der Leeuw (2009), [...] ao darmos um
nome a um conjunto de vivncias, buscamos favorecer a
aproximao das mesmas, e no sua reificao. Naturalmente,
durante essa etapa, buscou-se preservar a epoch, com a suspenso
de juzos. Em seguida, fez-se a clarificao das vivncias relatadas,
buscando entender as categorias que emergiram dessas vivncias.
Ao expressar a dinmica que perpassa a elaborao de diferentes
contedos, sua identificao permitiu a conexo e a descoberta de
uma unidade de sentido entre as vivncias (MAHFOUD, 2003;
VAN DER LEEW, 2009).
Aps a delimitao das categorias de cada grupo de
discusso e das entrevistas, realizou-se a reconstruo em que as
unidades de sentido foram articuladas em uma compreenso
sinttica. Finalmente, a partir do conjunto de reconstrues, foi
elaborada a experincia-tipo, ou seja, definiram-se as conexes
tpicas ideais que podem descrever como a comunicao interna
da Fiat constri sentido sobre a sustentabilidade para o seu
pblico interno.
De acordo com Leite e Mahfoud (2010), a elaborao da
experincia-tipo a grande contribuio metodolgica de Van der
Leeuw (2009), a qual abre caminho para que seja possvel
generalizar resultados de anlises fenomenolgicas.
Consideraes finais
O que se pretende aqui, a ttulo de concluso, reafirmar
644

o objetivo inicial de apresentar os fundamentos da fenomenologia

de Edmund Husserl e comprovar sua aplicabilidade em estudos
acadmicos da rea de Comunicao, inclusive os empricos, desde
que se busque preservar seus conceitos bsicos. Como mtodo de
investigao, a fenomenologia contribui para que a comunicao
amplie seu escopo de anlise. Por exemplo, as tcnicas de
entrevistas aqui apresentadas no diferem em nada daquelas
utilizadas em um estudo de caso. Porm, no primeiro, cabe
compreender os motivos presentes no fenmeno enquanto que o
segundo busca, quase sempre, suas causas.
Diferentes categorias emergiram da anlise, confirmando
que h uma diversidade de significados e permitiram uma maior
compreenso do ponto de vista do outro, de maneira a evidenciar
o que lhes parecia ser ento essencial. De uma forma sucinta, os
resultados poderiam ser assim resumidos: para os diretores, h
uma polarizao entre o que chamam de valorizao das pessoas versus
a comunicao como uma ferramenta. Nessas contradies, vai se
tornando evidente que o discurso de valorizao das pessoas a
Fiat feita de pessoas assume uma configurao muito peculiar no
mundo vivido dessa Organizao. H, tambm, uma impreciso
sobre o conceito de sustentabilidade na Fiat. Os respondentes no sabem
se definem sustentabilidade pelo que a organizao j faz h
muitos anos ou se pelo que no capaz de fazer. Por fim,
consideram que vivem os desafios de uma organizao de grande porte.
Essa caracterstica o que justificaria a dificuldade de se
comunicar, originando uma multiplicidade de veculos de
comunicao interna, cada um com sua linguagem especfica.
A anlise das entrevistas com os membros do comit de
sustentabilidade fez emergir as seguintes categorias: o modo de definir
a comunicao ambivalente. Os respondentes definem a
comunicao como estratgica, uma vez que informa, motiva,
mobiliza e engaja tanto quanto fomenta o dilogo e se atrela a um
papel muito presente de educao. Todavia, descrevem-na como
um bom instrumento para dar recados e at justificam sua
645

existncia para evitar a comunicao informal considerada muito

prejudicial para qualquer organizao. H tambm a apropriao do
conceito de sustentabilidade a partir de uma lgica j existente. A categoria
emerge quando se percebe que embora fique claro que todos
conheam o conceito clssico de sustentabilidade, a apropriao
desse conceito pelo comit acontece dentro de uma lgica
anterior, ou seja, a partir de uma redistribuio e aglutinao dos
projetos que j existiam dentro do Programa de Sustentabilidade
Fiat.
A partir da anlise dos grupos de discusso e das
entrevistas em profundidade com os funcionrios de diferentes
setores do industrial e do administrativo, emergiram as seguintes
categorias referentes s unidades de sentido que os entrevistados
constroem do fenmeno investigado: A melhor forma de comunicao
face a face. As reunies so vistas como as melhores possibilidades
de interao com a chefia e foram citadas por funcionrios de
diferentes reas. O pilar da sustentabilidade Fiat ambiental.
Majoritariamente, o que d forma sustentabilidade na Fiat tal
como elaborada pelos funcionrios entrevistados so os projetos
que a organizao implementou em relao ao meio ambiente. A
sustentabilidade do negcio sempre associada aos produtos
ecolgicos e, dessa maneira, no contribui para a discusso de
como a sustentabilidade pode contribuir para os trs pilares
pessoas, lucro e planeta possam se equilibrar. O diferencial do
mundo Fiat. A categoria emerge quando se percebe que os
respondentes citam termos como aqui dentro, o mundo Fiat em
contraposio ao mundo l fora. H uma percepo de que
pertencer a esse mundo os distingue, pois o comrcio local aceita
o crach de identificao como uma credencial para a obteno de
crdito, por exemplo. Ser do mundo Fiat lhes confere
distintividade social e, por isso mesmo, a relutncia em abandonlo.
Assim, pode-se concluir que, ao longo dessa anlise,
contemplaram-se mltiplas miradas sobre o fenmeno, de modo
646

que se pudesse chegar [...] a compreenses precisas que no se

limitam a analisar em que concordam os sujeitos, e sim avanam
na clarificao da estrutura da experincia investigada (LEITE e
MAHFOUD, 2010, p.143).
Desse modo, a fenomenologia apresenta-se como um
outro ponto de vista, uma forma de abordagem possvel, um
exerccio intelectual que pode sim contribuir para que as Cincias
da Comunicao adotem essa postura filosfica como uma
oportunidade concreta de se reconhecer que a verdade no est no
objeto, na coisa em si, mas no sentido que atribumos a ela.
Referncias
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Revista do NUFEN, So Paulo, v. 2, n.2, 2010. Disponvel em:
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647

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JOSGRILBERG, F.B.. A fenomenologia de Maurice MerleauPonty e a pesquisa em comunicao. Revista Fronteiras
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VEJA. Nasce a Fiat mineira. 14 de julho de 1976, p.88-101.

648

Aspectos metodolgicos da pesquisa em

comunicao: um estudo sobre as assessorias
de comunicao em Gois - Simone Antoniaci
Tuzzo 185; Tiago Mainieri 186
Resumo
Este trabalho se prope a apresentar e discutir duas pesquisas
empricas em comunicao organizacional e relaes pblicas. A
primeira pesquisa foi realizada em 2010 e a segunda em 2012,
apresentando um processo comparativo e de atualizao dos
dados entre elas. Ao serem destacados os resultados, prope-se
tambm discutir alguns de seus aspectos metodolgicos, tendo em
vista que as pesquisas empricas nem sempre trazem a devida
explicitao metodolgica, acarretando em um prejuzo no avano
e na consolidao das pesquisas de campo. Assim, analisamos os
resultados e o percurso das pesquisas empricas sobre as
Assessorias de Comunicao de organizaes do Estado de Gois.
Mais que isso, o prprio resultado da pesquisa tambm se
caracteriza como objeto de estudo, ao passo que reafirma a

185

Simone Antoniaci Tuzzo Doutora em Comunicao pela Universidade

Federal do Rio de Janeiro UFRJ. Vice-Coordenadora e professora efetiva do
Programa de Ps-Graduao em Comunicao. Professora Adjunta do curso
de Relaes Pblicas da Universidade Federal de Gois UFG Gois. Lder
do grupo de estudos e pesquisas em Mdia, Imagem e Cidadania e do
Casadinho Procad UFG / UFRJ sobre Rupturas metodolgicas para uma
leitura crtica da mdia. Autora de livros na rea da comunicao, imagem e
opinio pblica. E-mail: simonetuzzo@hotmail.com.
186

Tiago Mainieri Bolsista de Ps-Doutorado (CNPq) pela UFRJ. Doutor

em Cincias da Comunicao pela Universidade de So Paulo USP com
doutorado sanduche na Universidade da Flrida (CAPES). Professor efetivo
do Programa de Ps-Graduao em Comunicao. Professor Adjunto do curso
de Relaes Pblicas da Universidade Federal de Gois UFG. Lder do
grupo de estudos e pesquisas da Comunicao em Contextos Organizacionais
(CNPq/UFG) E-mail: tiagomainieri@hotmail.com

649

importncia dos Relaes Pblicas na atuao em Assessorias de

Comunicao.
Palavras-chave: Assessorias de Comunicao; Pesquisa Emprica
em Comunicao; Relaes Pblicas.
Introduo
Este trabalho apresenta a anlise de duas pesquisas
empricas no campo das relaes pblicas e da comunicao
organizacional. Dessa forma, constitui-se objeto de estudo tanto
as assessorias de comunicao de organizaes do Estado de
Gois - para compreendermos o seu funcionamento, - quanto a
prpria metodologia de busca desses dados.
As pesquisas empricas se transformam em uma
comprovao das teorias e reflexes levantadas na Universidade,
ao passo que os seus resultados tambm se configuram como
novos objetos de estudo e reflexo.
O cotidiano se caracteriza como um grande laboratrio,
onde todo tipo de manifestao possa ser analisado, sob a tica da
cincia que se pesquisa e que se quer descobrir. O olhar crtico e o
questionamento se sobrepem ao senso comum. No caso da
comunicao, revistas, jornais impressos, internet, rdio, televiso
e as organizaes se constituem em material permanente de
estudo. Os investigadores deixam de ser influenciados pela grande
massa, sendo levados a um novo questionamento.
Essa reflexo nos d a certeza de que a teoria e a prtica
no so processos dissociados, pelo contrrio, uma no pode se
completar sem a outra. Podemos nos firmar no princpio que na
sociedade moderna a comunidade se transforma no prprio
laboratrio permanente de pesquisa e observao. Nesta lgica, o
trip ensino pesquisa extenso tem funo conjugada e
permitir reconhecer que o espao universitrio dedicado
construo do conhecimento est em toda a sociedade.
650

A pesquisa emprica se coloca como uma questo central

no desenvolvimento das novas interaes da comunicao social.
A questo comunicacional, para alm de seu espao prprio,
interessa a todas as demais atividades humanas. A cincia, em seus
mltiplos aspectos, investe-se de uma competncia para tratar de
todas as coisas do mundo fsico ou social segundo as
perspectivas de seus prprios objetivos e processos. O importante
observar a rea de interface entre a comunicao e as demais
reas de conhecimento.
Este trabalho apresenta duas pesquisas realizadas com
assessorias de comunicao em Gois, de organizaes pblicas e
privadas, dos primeiro, segundo e terceiro setores. A primeira
pesquisa foi realizada em 2010 com 7 organizaes e a segunda
pesquisa com 4 organizaes (diferentes das participantes na
primeira pesquisa), foi realizada em 2012, em diversas reas. Para a
coleta dos dados foi criado um roteiro semiestruturado de
entrevistas aplicado a vrios funcionrios dos departamentos de
comunicao, com o objetivo de conhecer e analisar as
organizaes. O roteiro foi composto por 12 itens que serviram
de base para as entrevista dos pesquisadores tanto na primeira
quanto na segunda pesquisa.
A realidade encontrada a partir desse trabalho refora a
ideia da importncia da pesquisa emprica para reafirmar os
estudos tericos desenvolvidos nas Universidades. Alm disso, a
pesquisa emprica no tem somente um carter de reforo do
discurso de sala de aula, mas, ela mesma fonte de transformao
de discursos tericos que esto constantemente em ajustes,
reformas e aplicao, para que o mundo da academia e o mundo
do trabalho estejam cada vez mais prximos.
Pesquisa em Comunicao Organizacional e Relaes
Pblicas
A pesquisa emprica em comunicao organizacional e
relaes pblicas tem se revelado como um campo frtil em
651

termos de procedimentos metodolgicos. A insero dessa rea

no mbito das Cincias da Comunicao tem se caracterizado pela
natureza interdisciplinar desses estudos. Em especial, uma
perspectiva em termos de procedimentos e metodologias
qualitativas vem marcando tais pesquisas. Este trabalho prope
analisar esse percurso da pesquisa emprica a partir de uma
investigao conduzida com assessorias de comunicao de
organizaes do Centro-Oeste.
O fenmeno da comunicao no contexto das
organizaes revela uma vertente de estudos tericos e prticos,
que esto envoltos em um objeto que permite um olhar
multifacetado, com leituras e interpretaes distintas. Esse objeto
ainda paira sob a comunicao como algo novo, distinto de outras
vertentes nas Cincias da Comunicao que tradicionalmente
constituram-se como linhas de pesquisa.
O campo da Comunicao abarca subreas que
contemplam seus diferentes processos e prticas. Faz-se
necessrio reconhecer os diferentes percursos tericos e
metodolgicos para entender o comunicacional no contexto
organizacional.
A importncia dos processos mediticos nos estudos do
campo da Comunicao, de acordo com Braga (2001), no pode
restringir a perspectiva ampla sobre o comunicacional. O autor
coloca como desafio ao campo desentranhar o objeto da
comunicao dos demais objetos de conhecimento humano e
social. Uma das questes nucleares das pesquisas em relaes
pblicas e comunicao organizacional tem sido tentar delimitar
esses campos, estabelecendo limites e interfaces. Tarefa que vem
sendo cumprida pelos pesquisadores reunidos em ncleos e
grupos de pesquisa vinculados, por exemplo, a Sociedade
Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao Intercom e Associao Brasileira de Pesquisadores de
Comunicao Organizacional e Relaes Pblicas Abrapcorp.
652

Alm do esforo coletivo em torno da produo bibliogrfica

nessa rea, que nos ltimos anos tem demonstrado vigor.
A oportunidade de inserirmos uma discusso
metodolgica acerca da produo cientfica nesse campo vital e
se constitui num espao para reflexo dessas prticas tericas.
Cabe destacar que a concepo metodolgica muitas vezes
restringe-se aos procedimentos tcnicos de uma pesquisa
emprica. Lopes (2003) defende a necessidade de um modelo
metodolgico para a comunicao, considerando as condies
concretas da prtica cientfica em comunicao.
O modelo proposto pela autora parte da premissa de que
a pesquisa se configura como estrutura e como processo.
Enquanto estrutura, temos uma articulao entre as instncias
epistemolgica, terica, metdica e tcnica. Enquanto processo,
temos a articulao entre as fases da pesquisa: definio do objeto,
observao, descrio e interpretao. Da articulao entre
estrutura e processo que se constri a prtica da pesquisa
emprica.
A autora sugere a aplicao do modelo metodolgico
tanto a discursos j produzidos quanto a discursos em produo.
Portanto, trata-se de um modelo de interpretao metodolgica
caracterizando-se como um modelo de reconstruo
metodolgica, isto , um modelo para o intrprete/leitor; (...) e
como um modelo de construo metodolgica, um modelo para o
investigador. (LOPES, 2003, p.115)
O modelo metodolgico 187 se prope a ser um modelo de
construo do discurso cientfico e anlise dos discursos
produzidos. Nesse caso, temos duas funes primordiais:
descritiva e crtica.
187

Para saber mais sobre o modelo metodolgico, ver: Lopes, 2003, p. 156.

653

Por meio da descrio, que nunca neutra, pois

parte de uma srie de postulados sobre a natureza
da pesquisa, o modelo realiza a explicao dos
fundamentos metodolgicos da pesquisa.
Mediante a funo crtica, busca uma interveno
e reorientao das estratgias de investigao, na
medida em que os obstculos so identificados
no processo de pesquisa e vias de superao
podem ser propostas. (LOPES, 2003, p. 15)
A anlise das pesquisas com as assessorias de
comunicao em Gois, a partir do modelo metodolgico acima
citado, nos permite extrapolar a mera descrio, remetendo-nos a
uma leitura crtica, pois nos permite perceber problemas internos
com relao produo do conhecimento no campo da
comunicao e, alm disso, nos permite conviccionar que o
discurso e a prtica cientfica devem estar embasados
metodologicamente. Portanto, nossa inteno delinear a
arquitetura da pesquisa, a partir da percepo de suas opes,
selees, combinaes, etc.
com base no modelo metodolgico de pesquisa
desenvolvido por Lopes que analisaremos alguns aspectos da
pesquisa. O modelo concebe o processo de pesquisa enquanto
articulao e cruzamentos que se do entre as operaes
envolvidas em cada fase e as operaes propriamente estruturais
dos nveis epistemolgico, terico, metdico e tcnico. (2003, p.
135).
Para Tuzzo e Mainieri (2010), a anlise da pesquisa sobre
as assessorias de comunicao fundamental para entendermos o
processo de como se d a pesquisa em Cincias Sociais,
especialmente em Comunicao Organizacional e Relaes
Pblicas. Esse exerccio de reflexo metodolgica nos permite, na
verdade, uma reflexo sobre o campo em si, e como tem se dado
o processo interno de produo dos discursos cientficos,
654

essencial para que a pesquisa no campo da Comunicao no seja

reduzida somente a procedimentos de pesquisa.
O modelo apresenta a articulao vertical da estrutura da
pesquisa e a articulao horizontal da pesquisa enquanto processo.
Portanto, o modelo se configura numa dinmica rede de
articulaes verticais e horizontais tecida pelo raciocnio
cientfico. (LOPES, 2003, p. 96)
a partir dessas articulaes, imbricaes e interconexes
que concebemos a presente anlise. Dessa forma, no partimos de
uma viso estreita que burocratiza a pesquisa e a reduz a
procedimentos, pelo contrrio, conforme Lopes (2003, p. 98) [...]
a complexidade do objeto das Cincias Sociais exige
interpenetraes de suas diversas instncias e voltas constantes
entre as operaes envolvidas em suas fases. (ver figura 1)
Interpenetram
INSTNCIAS

FASES
Dialeticamente

Figura 1 Relao entre as instncias e fases da pesquisa

A pesquisa emprica em Comunicao caracteriza-se pela
utilizao de uma grande variedade de mtodos, dentre eles o
quantitativo destaca-se (DA VI e DENCKER, 2001). Apesar do
forte apelo das pesquisas quantitativas, esforos tm sido
empreendidos na consolidao de uma metodologia qualitativa.
Este estudo sobre as assessorias de comunicao de organizaes
goianas utiliza-se de uma abordagem qualitativa.
Da Vi e Dencker definem metodologia como:
655

O estudo analtico e crtico dos mtodos de

investigao e de prova. A metodologia no ,
seno, uma reflexo, sobre a atividade cientfica
que est sendo desenvolvida para obter, em
determinado momento, um retrato dessa
atividade retrato esse que deferir de acordo
com a cincia sobre a qual estamos refletindo.
(DA VI E DENCKER, 2001, p. 49)
As pesquisas empricas em Comunicao Organizacional
e Relaes Pblicas exploram, descrevem, explicam e formulam
predies sobre os acontecimentos do mundo que nos rodeia.
Suas proposies devem ser confrontadas com os fatos e s tm
validade se verificadas experimentalmente. Alia-se a isso a
necessidade de explicitao metodolgica para validar
possibilidade de generalizaes, critrios, repetio, etc.
O objeto da comunicao o fenmeno comunicacional
da sociedade atual. Para Lopes (2003), o objeto dinmico e
mutvel. Extrapolar pesquisas meramente descritivas no campo da
Comunicao essencial no processo de construo terica.
O aspecto central de qualquer pesquisa emprica consiste
em observar a realidade. Da Vi e Dencker (2001, p. 74) afirmam
que para que essa observao se processe de maneira cientfica e
sistemtica necessrio que o pesquisador defina de forma precisa
o que dever ser observado.
As autoras reforam ainda que no estudo qualitativo, a
anlise de dados segue um processo indutivo. Os pesquisadores
no se preocupam em buscar evidncias que comprovem as
hipteses. O fato, entretanto, de no existirem questes
formuladas a priori no implica a inexistncia de um quadro
terico. (DA VI e DENCKER, 2001, p.186-187). Muitas so as
pesquisas quantitativas que oferecem um falso rigor, amparado
pela aparente inquestionabilidade dos nmeros.
656

Dessa forma, a pesquisa qualitativa realizada com

organizaes de Gois, tem no olhar do pesquisador seu principal
instrumento, supondo, portanto, o contato direto com o ambiente
que est sendo investigado.
Para estas pesquisas buscou-se uma variedade de tipos de
servios oferecidos pelas organizaes, incluindo hotelaria,
esporte, governo, instituies sem fins lucrativos, entre outras,
com o objetivo de no serem trabalhadas somente organizaes
privadas.
O material obtido nessas investigaes rico em relato de
pessoas, situaes e acontecimentos, incluindo transcries de
entrevistas. A preocupao com o processo to importante
quanto com o produto.
Podemos, ento, caracterizar as pesquisas realizadas sobre
as assessorias de comunicao no Estado de Gois como emprica
exploratria com a finalidade de formular um problema e
esclarecer questes para desenvolver hipteses, servindo de base
para pesquisas futuras, numa abordagem qualitativa por meio de
entrevistas. Apesar de estudos exploratrios no necessitarem de
uma amostra comprovada estatisticamente, a pesquisa conduzida
considerou a relevncia da amostra de organizaes de distintos
segmentos.
No item seguinte destacamos o percurso das pesquisas,
analisando cada passo e avaliando os principais resultados das
pesquisas sobre as assessorias de comunicao de organizaes de
Gois. Assim, pautados no modelo de Lopes vamos tecendo a
perspectiva metodolgica da pesquisa e analisando os resultados
da mesma.
Teoria e prtica em harmonia
Esta parte do artigo apresenta uma proposta tericometodolgica para abordagem qualitativa do trabalho com as
657

assessorias de comunicao em organizaes no Estado de Gois.

Toda problemtica aqui abordada tem como espao privilegiado
de interrogao a prtica da pesquisa, que se busca referenciar
atividade fundamental na produo do conhecimento. Segundo
Minayo (2000, p.10) nem a teoria e nem a prtica so isentas de
interesses, de preconceito e de incurses subjetivas. Bourdieu
(1972, p.157) corrobora, afirmando que [...] a teoria da prtica
que aparece como condio de uma cincia rigorosa das prticas,
no menos terica.
Um dos objetivos deste estudo enfocar as metodologias
de pesquisa qualitativa nas organizaes, entendidas como aquelas
capazes de incorporar a questo do significado e da
intencionalidade como inerentes s aes de comunicao, s
relaes, e s estruturas sociais, sendo essas ltimas tomadas tanto
no seu advento quanto na sua transformao, como construes
humanas significativas e principalmente como construes
capazes de posicionar a organizao no todo social. Segundo
Lvy-Strauss (1975, p. 215): numa cincia onde o observador
da mesma natureza que o objeto, o observador , ele mesmo, uma
parte de sua observao.
Assim, este trabalho est carregado de valores adquiridos
ao longo de mais de uma dcada de experincia dos pesquisadores
frente de Assessorias de Comunicao em instituies pblicas e
privadas. Por isso, a busca por um olhar imparcial passa pelas
crticas inerentes experincia, vivncia, at porque, toda busca
pelo saber est baseada em pr-conhecimento, ou seja, ningum
coloca uma questo se nada sabe sobre a resposta. Se assim fosse,
no haveria modo de se formular uma pergunta. Lnin, citado por
Lukcs (1967, p. 235), completa, afirmando que a marcha do real
filosoficamente mais verdadeira e mais profunda do que nossos
pensamentos mais profundos
Outro ponto a ser destacado o da fase exploratria da
pesquisa. Segundo Minayo (2000, p. 89), esta fase to
importante que ela em si poderia ser considerada uma pesquisa
658

exploratria Consiste na etapa de escolha do objeto da

investigao e do instrumento de coleta dos dados e da explorao
de campo.
Quando realizamos uma pesquisa qualitativa podemos
optar pelo roteiro de entrevista como instrumento de trabalho de
campo. O roteiro de entrevista no um questionrio, ele contm
poucas questes, o suficiente para orientar uma conversa, que
podemos intitular de entrevista. o facilitador e o norteador de
uma relao comunicacional. Segundo Minayo (2000, p. 99),
importante que cada questo que se levanta, faa parte do
delineamento do objeto e que todas se encaixem para lhe dar
forma e contedo; permita ampliar e aprofundar a comunicao
no lugar de cerce-la. O roteiro servir como um guia e no como
um obstculo.
Quando pensamos na explorao de campo, a
amostragem ponto fundamental. Cabe considerar quem
entrevistar, a quem observar e o que observar, o que discutir e
com quem discutir, quais dados destacar como relevantes e quais
informaes podem ser desnecessrias. Numa pesquisa qualitativa
o critrio no numrico, a amostragem qualitativa tem como
principal objetivo os sujeitos sociais que detm os atributos que o
pesquisador pretende conhecer.
Reflexes sobre as Assessorias de Comunicao da Grande
Goinia
Para que fosse comprovada esta teoria na prtica, foram
realizadas duas pesquisas nos anos de 2010 188 e 2012 com
organizaes de diferentes reas de atuao, inseridas no Estado
de Gois, para que fosse compreendido o processo de
desenvolvimento da comunicao da organizao com seus
diferentes pblicos.
188

Os resultados dessa pesquisa foram divulgados por Tuzzo e Mainieri

(2010, p. 233 254).

659

A primeira pesquisa foi feita em agosto e setembro de

2010, com sete organizaes. Para isso foi criado um roteiro
semiestruturado de entrevistas aplicado a vrios funcionrios dos
Departamentos de Comunicao, com o objetivo de conhecer e
analisar as organizaes; suas formas de comunicao e a relao
com os diversos pblicos; o tipo de linguagem, veculos e
mensagens; o papel dos assessores de comunicao frente s
assessorias e a integrao dos Relaes Pblicas.
O roteiro contemplava as questes: 1) histrico da
organizao; 2) organograma da organizao e das Assessorias de
Comunicao; 3) a misso, a viso e os valores da organizao e
das Assessorias de Comunicao; 4) atividades dirias e
espordicas da Assessoria de Comunicao; 5) identificao da
fonte de recursos para realizao das atividades de comunicao;
6) relacionamento com a imprensa; 7) publicaes de
responsabilidade da Assessoria de Comunicao; 8) realizao de
eventos objetivos e periodicidade; 9) comunicao interna e
externa; 10) veculos de comunicao adotados; 11) produo de
mapas de mdia; 12) pblicos que interagem com as organizaes.
Foram selecionadas para a primeira pesquisa organizaes
das reas de Hotelaria Castros Park Hotel; Esporte Gois
Esporte Clube; Organizaes ligadas ao Sistema S, SEBRAE
(Servio Brasileiro de Apoio Micro Empresas) e SENAC
(Servio Nacional do Comrcio); Associao sem fins lucrativos
APAE (Associao de pais e amigos do excepcional); e
organizaes do primeiro e segundo setor, atravs da Assessoria
de Comunicao do Governo do Estado de Gois e da Empresa
Porto Seco Centro Oeste.
Para compreendermos um pouco mais esse processo, em
2012 foi feita uma nova pesquisa, com quatro organizaes de
diferentes reas de atuao, inseridas no Estado de Gois. O
roteiro contemplava as mesmas questes da primeira pesquisa, a
fim de darmos continuidade busca por informaes.
660

Foram selecionadas para a segunda pesquisa organizaes

das reas de Esporte Atltico Esporte Clube; Esttica Su
Beauty Cabeleireiros, Bares e Restaurantes, com o Restaurante e
Vincula Sant e a Assessoria de Comunicao da Cristal
Alimentos.
Como no h significativa mudana nas informaes
entre as pesquisas, a anlise dos dados ser feita de forma global e
sero destacados os perodos das pesquisas somente quando isso
for relevante para a compreenso das informaes.
A partir das pesquisas pudemos comprovar que parte dos
profissionais que esto frente das Assessorias no so formados
em comunicao social e tiveram dificuldades, inclusive, de
responder s perguntas da entrevista. Dos profissionais que
afirmaram no ser formados em comunicao, alguns tiveram
forte tendncia a justificar que o trabalho de liderana de uma
equipe se firma na administrao e no na especializao do lder
na rea que chefia. Neste sentido, encontramos um reforo
metodologia adotada, pois com o processo de entrevista os
assessores de comunicao tiveram uma reao de explicao do
fato de no serem formados em Comunicao Social, dado este
que num questionrio fechado se perderia. Portanto, a abordagem
qualitativa mostrou-se mais adequada pesquisa conduzida que
extrapolou a prpria investigao da rea de formao de cada um
deles.
Todas as organizaes possuem organograma constitudo, mas
somente a Arroz Cristal possui organograma da Assessoria de
Comunicao. Contudo, as que no possuem o organograma
conseguem explicar verbalmente as atividades de cada um dos
integrantes da Assessoria, mas afirmam que no h uma descrio
formal das atividades, impressa e discutida formalmente pelos
profissionais das Assessorias.
Neste momento da pesquisa ficou claro que os
entrevistados buscaram sempre justificar a ausncia do
661

organograma da assessoria de comunicao, afirmando que

tinham plena conscincia de sua importncia, mas que a sua
inexistncia era trabalhada por outras formas de relacionamento
com os integrantes da equipe. No houve nenhum entrevistado
que assumisse no achar importante a descrio formal das
atividades, embora nenhum tenha se prontificado a faz-la aps a
entrevista.
Algumas organizaes desenvolvem suas atividades de
comunicao a partir da Assessoria de Marketing ou Assessoria de
Imprensa, no necessariamente porque do nfase s aes de
Imprensa ou de Marketing, mas por total desconhecimento das
diferenas entre as trs assessorias (Marketing, Imprensa,
Comunicao). Neste caso, as nomenclaturas so definidas a partir
de uma escolha no necessariamente justificada pelas atividades,
mas pela predileo de quem est no comando.
A maioria trabalha com eventos, mas poucas possuem a
conscincia da importncia do evento como ferramenta de
comunicao e desperdiam a chance de promoverem um
acontecimento planejado, capaz de transmitir uma mensagem aos
seus diferentes pblicos.
Para algumas organizaes, a atividade de assessoria de
imprensa se sobrepe a qualquer outra atividade de comunicao.
Para os pesquisados, o que no est na mdia no existe e os
diretores e proprietrios das organizaes solicitam diariamente a
colocao de suas atividades nos meios de comunicao de massa,
principalmente as mdias eletrnicas.
Nenhuma organizao apresentou um organograma
composto por profissionais de todas as reas de comunicao
social, ou seja, jornalistas, relaes pblicas, publicitrios. Apesar
de o Governo do Estado ter uma quantidade grande de
funcionrios que trabalham nas atividades de comunicao, no h
um departamento que agregue todos os profissionais, mas sim
vrios departamentos que executam tarefas diversas, trabalhando
662

muito mais numa diviso de trabalhos do que numa soma de

esforos para uma comunicao integrada.
A maioria absoluta dos entrevistados mostrou muito
receio em externar crticas s suas organizaes no tocante
necessidade de ampliao, reformulao e maior apoio aos
trabalhos das Assessorias de Comunicao.
Os entrevistados citaram verbalmente a misso, a viso e
os valores das organizaes, mas poucos conseguiram apresentar
oficialmente essas informaes. Nenhum deles conseguiu explicar
a forma como cada um desses itens construdo dentro das
organizaes. Claramente pudemos perceber a criao de alguns
desses itens sendo feitos no momento da entrevista.
Nenhuma Assessoria de Comunicao possui misso,
viso e valores dos Departamentos de Comunicao e a maioria
demonstrou sequer ter conscincia da importncia destas
definies para as Assessorias. Alguns chegaram a citar a viso,
misso e valores da Organizao como sendo os mesmos das
Assessorias.
Todos afirmaram ter conscincia da importncia da
Assessoria de Imprensa e do relacionamento de sua organizao
com os meios de comunicao de massa de Gois.
Segundo Mafei (2004), um assessor para estabelecer e
executar prticas que levem veiculao de informaes precisas,
deve dominar as tcnicas de produo jornalstica, com todas as
suas interfaces, respeitando as caractersticas de cada veculo de
comunicao. No caso das Assessorias de Comunicao
pesquisadas no estado de Gois, isso no uma regra.
As organizaes ligadas ao sistema S possuem
conscincia da definio e do trabalho especfico a ser realizado
com cada um dos pblicos que com elas interage, mas instituies
como o Gois Esporte Clube e o Atltico Esporte Clube no. A
663

formao da opinio pblica para algumas organizaes feita

somente a partir das informaes veiculadas nos meios de
comunicao de massa, por total desconhecimento do que
formao de opinio pblica, a importncia dos lderes de opinio
para reafirmarem a prpria existncia das organizaes e a
necessidade de distino dos pblicos que pertencem s
organizaes. O sentido de massa muito mais claro para grande
parte dos assessores do que o sentido de valorizao, adequao,
identificao e necessidade de trabalho com pblicos distintos.
Apesar da necessidade do Departamento de Comunicao
estar ligado diretamente Administrao Superior da organizao,
nem todas as assessorias pesquisadas possuem uma participao
direta nas discusses do alto escalo das organizaes.
As atividades dirias das organizaes resumem-se
produo de clipping, atualizao do site ou portal, atendimento
imprensa. H organizaes que adotaram a Internet como
ferramenta de comunicao interna e produzem newsletter ou Jornal
Eletrnico. Contudo, o uso da Internet para o trabalho de
Relaes Pblicas ainda limitado. Normalmente a Internet
utilizada para desenvolvimento de atividades de Jornalismo.
Questionados sobre a possibilidade de uma comunicao
via Internet para minimizar efeitos negativos em uma possvel
situao de crise, os profissionais se mostraram inseguros e
descrentes da eficcia da mdia para o problema. Essa posio
demonstra que parte dos assessores pesquisados no possui
conhecimento de que uma viso ttica e estratgica dos usos e das
aplicaes das tcnicas de Relaes Pblicas nos diferentes
servios da Internet so eficientes e os resultados obtidos nas
aes e nos programas que visem a informar e a influenciar
pblicos de interesse de empresas e instituies so relevantes e
efetivos.
As instituies pesquisadas demonstraram conhecimento
sobre a importncia do trabalho social de uma organizao para a
664

formao positiva da opinio pblica, mas nem todas elas

possuem um programa de responsabilidade social permanente.
Algumas realizam atividades espordicas, desconsiderando o
conceito de continuidade, to importante para o reforo da marca
e da imagem da organizao para seus diversos pblicos. Ao no
darem o devido valor s questes de responsabilidade social, as
empresas perdem a chance de produo de notcias positivas e
reforo da marca, pois uma atitude mais humanista das
organizaes trabalha na sua construo da imagem.
Realizada a apresentao e anlise dos resultados da
pesquisa e estabelecida a trajetria metodolgica, pode-se perceber
a relevncia da explicitao metodolgica no mbito do campo da
comunicao. Para reforar essa ideia, recorremos a Lopes, que
sustenta que a reflexo metodolgica no s importante como
necessria para criar uma atitude consciente e crtica por parte do
investigador quanto s operaes cientficas que realiza na
investigao (LOPES, 2003, p.92).
Fica clara a importncia da pesquisa emprica para a busca
de informaes sobre as assessorias de comunicao no Estado de
Gois para tentarmos construir um universo de informao sobre
a atuao dos profissionais de comunicao, sua relao com as
organizaes e com os meios de comunicao.
Consideraes finais
Este trabalho legitima a necessidade da pesquisa emprica
no mbito das Relaes Pblicas e da Comunicao
Organizacional, destacando a sua importncia na construo do
discurso cientfico.
As opes metodolgicas feitas de forma consciente
implicam necessariamente na reflexo da prtica da metodologia.
Lopes (2003) salienta que as opes metodolgicas so
normalmente tomadas com um baixo grau de conscincia por
parte do investigador. Nas pesquisas em comunicao ela afirma
665

que esse fato se expressa por uma quase ausncia de explicitao

da estratgia metodolgica que sustenta a pesquisa. Essa realidade
revela a falta de um discurso sobre o mtodo.
Nas pesquisas em anlise h essa explicitao da estratgia
metodolgica, ou seja, os pesquisadores tiveram esse grau de
conscincia que pode ser observado a partir da definio do
roteiro de entrevista, da seleo das organizaes a serem
pesquisadas, no critrio de seleo dos profissionais que seriam
entrevistados e, principalmente, na relao da pesquisa emprica e
terica. Entendemos ser esse olhar vigilante do pesquisador
necessrio para garantir a apreenso do discurso cientfico.
A instncia da tcnica determinante para a emergncia
do campo e sua institucionalizao. No contexto da comunicao
organizacional e das relaes pblicas a instncia da tcnica tem
feito emergir a necessidade de aprofundamento terico e de
desenvolvimento de pesquisas empricas que comprovem tais
teorias.
A comunicao organizacional e as relaes pblicas,
como reas em plena expanso, constituem-se basicamente de
estudos recentes. A insero dessas reas em linhas de pesquisa
nos programas de ps-graduao em comunicao um passo na
consolidao desses estudos. A importncia da constituio do
aparato terico e metodolgico torna-se fundamental para a
pesquisa emprica. Portanto, a proposta de refletir esse fazer
pesquisa em comunicao organizacional e relaes pblicas,
permite-nos analisar a trajetria terica e metodolgica que tem
suportado a construo histrica desse objeto.
Com a anlise dos resultados e da metodologia da
pesquisa emprica em questo, espera-se uma reflexo que de
alguma forma aponte rumos que entendemos serem essenciais na
produo do conhecimento cientfico no mbito da comunicao
organizacional e das relaes pblicas.
666

Referncias
BOURDIEU, Pierre. squisse dune thorie de la pratique.
Paris: Librairie Droz, 1972.
BRAGA, J.L. Constituio do campo da comunicao. In:
FAUSTO NETO, A. et.ali. (org.) Campo da comunicao:
caracterizao, problematizaes e perspectivas. Joo Pessoa:
Editora Universitria/UFPB, 2001.
DA VI, S. e DENCKER, A. Pesquisa emprica em cincias
humanas (com nfase em comunicao). So Paulo: Futura,
2001.
LVY-STRAUSS. Aula inaugural: desvendando mscaras
sociais. Rio de Janeiro: Editora Francisco Alves, 1975.
LOPES, M. I. V. de. Pesquisa em comunicao. 7.ed. So
Paulo: Loyola, 2003.
LUKCS, G. Existencialismo ou marxismo? So Paulo:
Editora Senzala, 1967.
MAFEI, Maristela. Como se relacionar com a imprensa
como se relacionar com a mdia. So Paulo: Contexto, 2004.
MINAYO, Maria Ceclia de Souza. O desafio do conhecimento:
pesquisa qualitativa em sade. So Paulo: Hucitec; Rio de Janeiro:
Abrasco, 2000.

TUZZO, Simone Antoniaci e MAINIERI, Tiago. Pesquisa

emprica em Comunicao Organizacional e Relaes
Pblicas: proposta metodolgica e olhar sobre a prtica de
Assessorias de Comunicao em Gois. Intercom Revista
Brasileira de Cincias da Comunicao. v. 34, n.1, jan/jun.2011
So Paulo: Intercom, 2010.
667

Revisitando o processo metodolgico de uma

pesquisa sobre a recepo dos filmes
publicitrios do Sicredi - Tas Flores da Motta 189
Este texto tem o objetivo de refletir sobre uma pesquisa
empreendida durante o mestrado, buscando atentar para as
escolhas e percursos metodolgicos. Aps a revisita aos caminhos
trilhados possvel perceber que as escolhas feitas no s
permitiram identificar o que pesquisar, mas, tambm, atriburam a
pesquisa caractersticas e descobertas que contribuem para o
avano do campo da comunicao.
Palavras-chave: Comunicao;
campanha institucional

metodologia

de

pesquisa;

Reconstruir as escolhas e caminhos metodolgicos

empreendidos numa pesquisa de recepo cujo objetivo foi
investigar os sentidos produzidos e as apropriaes realizadas
pelos telespectadores das propagandas do Sicredi, o objetivo
desse texto. Na referida pesquisa buscava-se compreender o papel
das mediaes cultura econmica, cultura cooperativista e competncias
miditicas no processo de apropriao e produo de sentido em
relao ao cooperativismo oferecido pelos filmes publicitrios da
campanha institucional do Sicredi.

189

Atua como professora nos cursos de graduao Comunicao e Anlise de

Sistemas na Universidade do Vale do Rio dos Sinos - UNISINOS. gestora
da Coordenao de Eventos na mesma Universidade. Possui graduao em
Relaes Pblicas (2003), Especializao em Cooperativismo (2009) e
mestrado em Cincias da Comunicao (2011) pela Universidade do Vale do
Rio dos Sinos. Faz parte do grupo de pesquisa PROCESSOCOM desde 2010.

668

O Sistema de Crdito Cooperativo (Sicredi) tem sua

origem em 1902, na cidade de Nova Petrpolis (RS). A
cooperativa de crdito constituda na regio foi a primeira da
Amrica Latina. Nos anos 90, aps vrias dcadas trabalhando
individualmente, as cooperativas de crdito rural uniram-se,
formando o Sicredi. Somente a partir desse momento que o
Sicredi adotou estratgias comunicacionais voltadas ao pblico
urbano, passando, ento, a utilizar uma comunicao externa
ampla e expressiva.
Sua primeira campanha de divulgao em mdia de massa,
em agosto de 2007, contou com poucas peas publicitrias e
apenas um filme publicitrio. Essa primeira experincia limitou-se
aos dois estados em que o sistema tinha uma atuao mais
expressiva: Rio Grande do Sul e Mato Grosso do Sul. A partir do
resultado positivo dessa ao, o Sicredi lanou em agosto de 2008
uma campanha institucional de abrangncia nacional nos
principais meios de comunicao, desta vez com seis filmes
publicitrios. a recepo de filmes desta campanha institucional
o foco da pesquisa, cujos percursos metodolgicos sero aqui
recuperados.
Nesse texto, busco trazer as contribuies e os desafios
de uma pesquisa, no como uma receita pronta que alcanou os
objetivos e que, por isso, pode ser seguida, mas sim como uma
oportunidade de reflexo.
Caminhos metodolgicos de maturao da problemtica
O primeiro passo, no que se refere aos movimentos
metodolgicos, a partir da perspectiva de Bonin (2008) em relao
pesquisa da pesquisa que observa a cincia como uma atividade
coletiva e diz que necessrio que nos nutramos das investigaes
669

realizadas no campo afins nossa problemtica , durante os

primeiros meses das minhas atividades no mestrado, procurei
conhecer o que j havia sido feito em termos de estudos de
recepo. Busquei, dessa forma, contribuir para o avano dos
conhecimentos relacionados questo pesquisada no campo e,
alm disso, obter referncias metodolgicas e tericas de
pesquisas em recepo j realizadas.
A pesquisa da pesquisa realizada permitiu perceber,
tambm, que uma parte significativa dos estudos relacionados
problemtica da recepo tinha como objeto de referncia
telenovela. Poucos eram os de recepo de propagandas, como
o caso dessa investigao. No que se refere s pesquisas sobre
comunicao e cooperativismo, poucas foram encontradas. A
partir desse caminho, pude ter certeza, tambm, de que o melhor
tipo de pesquisa a ser desenvolvida seria a qualitativa. Entender as
apropriaes realizadas pelos receptores em relao ao
cooperativismo proposto nas propagandas do Sicredi s seria
possvel com uma investigao aprofundada, que me permitisse
analisar instncias relevantes na configurao desse processo. E
isso no seria vivel por meio de uma pesquisa cuja metodologia
fosse de cunho quantitativo.
Compreendi ainda a importncia de trabalhar uma etapa
exploratria de investigao, tanto para amadurecer a
problemtica como para embasar as decises relativas parte
sistemtica da pesquisa. J na etapa exploratria, as escolhas e as
limitaes de cada processo me mostraram que o pesquisador
precisa ser um estrategista, uma vez que depende dele as decises
e as opes relacionadas, entre outras coisas, obteno dos
dados e, posteriormente, a uma anlise que esteja de acordo com a
problemtica proposta. Assim, a partir de uma aproximao
670

terica e emprica, foi possvel levantar pistas, durante a etapa

exploratria, que me permitiram delinear uma sistemtica mais
consistente e aprofundada.
Aps a pesquisa da pesquisa, iniciei uma busca bibliogrfica e
documental, que me permitisse construir aspectos relativos ao
contexto do cooperativismo, bem como ao atravessamento da
mdia no desenvolvimento desse sistema no mundo e no Brasil.
Esse foi um dos movimentos mais difceis na construo da
pesquisa, uma vez que os dados histricos do cooperativismo,
tanto em livros quanto em documentos, fazem pouca referncia
aos aspectos relacionados s formas e aos meios de comunicao.
Ainda assim, parti em busca de dados sobre o desenvolvimento
dos meios e processos de comunicao em perspectiva diacrnica,
principalmente no Brasil. Com base nessas referncias, pude
realizar articulaes de aspectos relacionados a esse processo com
elementos histricos ligados ao desenvolvimento do
cooperativismo.
Para alicerar a problemtica da pesquisa, trabalhei na
construo de conceitos que me ajudassem a entender melhor o
fenmeno investigado. Inicialmente, busquei compreender o
conceito de midiatizao a partir das propostas de Maldonado
(2002), Mata (1999) e Vern (1998), que atentam para o papel que
as mdias adquirem na configurao de diferentes campos e
esferas sociais, considerando sua insero tambm no campo do
cooperativismo.
No intuito de compreender as significaes de
cooperativismo ofertadas pela propaganda do Sicredi e suas
relaes com a recepo, dialoguei com as propostas de Vern
(2005) relativas produo de sentido, articulando-as ao conceito de
671

modos de endereamento trabalhados por Ellwhorth (2001). O sistema

de produo de sentido formado por dois plos a produo e o
reconhecimento e cada um deles possui suas gramticas
especficas (VERN, 2005). O elo entre esses plos o que o
autor chama de circulao, ou seja, a defasagem entre as condies
de produo do discurso e a leitura feita pela recepo, sendo os
sentidos, ento, constitudos entre esses dois plos. Esses
sentidos, no entanto, no so uniformes, variam de acordo com as
condies de produo e, tambm, com as diversas gramticas de
reconhecimento que so postas em funcionamento nas leituras por
parte do receptor. J o conceito de modo de endereamento est
baseado no argumento de que, para um filme fazer sentido para o
espectador, deve entrar em uma relao particular com a histria e
com o sistema de imagens do filme. Ele deve suscitar algo que se
relacione experincia desse espectador. Os estudos dos modos
de endereamento partem do pressuposto de que todo o filme
feito para algum, ou seja, que deseja alcanar um determinado
pblico.
Trabalhei tambm perspectivas sobre a propaganda para
pensar a especificidade desse gnero na configurao dos sentidos
sobre cooperativismo e delimitar a forma de observar os filmes
publicitrios do Sicredi.190 Levando em conta essas perspectivas e
especificidades visualizadas nos filmes publicitrios observadas
durante a pesquisa exploratria, desenvolvi um conjunto de
categorias que me permitiram analisar os filmes e entender melhor
as estratgias utilizadas pelo Sicredi e, ainda, identificar que
cooperativismo era esse ofertado pela sua propaganda. Esse
190

No que diz respeito e estas perspectivas, tive dificuldades para

encontrar bibliografia, tanto em relao propaganda como um todo
quanto especificamente sobre filme publicitrio.

672

movimento tambm me ajudou na elaborao dos roteiros de

investigao junto ao pblico.
Adotei a perspectiva de Martn Barbero (2003) para
entender o mbito da recepo, entendida como parte do
processo comunicacional e configurada por mediaes.
Compartilhei, tambm, com as proposies de Certeau (1994) no
que se refere produo de sentido, usos e apropriaes que os
telespectadores fazem no processo de recepo. O autor prope
que os usurios de produtos miditicos, como os televisivos, se
apropriam ativamente das mensagens oferecidas e produzem
sentidos com aquilo que recebem. Mas o autor vai alm, afirmando
que, a partir das prticas cotidianas, os sujeitos se reapropriam dos
produtos massivos e, com isso, fabricam outros sentidos
diferentes daqueles que eram a inteno da produo. Com isso,
mesmo recebendo algo que vem da posio dominante, ou seja,
dos meios de comunicao de massa, o sujeito fabrica algo
prprio. Embora no se possa notar como produto, percebido
na forma que esses sujeitos empregam os produtos, ou seja, na
apropriao. Certeau reflete ainda sobre o carter ttico das
prticas dos sujeitos, principalmente da cultura popular, uma vez
que elas no possuem um espao prprio de produo. Ou seja,
por meio de tticas oriundas de sua experincia cotidiana, esses
sujeitos fabricam novos sentidos para a mensagem recebida. Essa
perspectiva me ajudou a entender os usos e as apropriaes dos
valores do cooperativismo que os telespectadores fazem a partir
da recepo da propaganda do Sicredi.
As mediaes investigadas junto aos receptores foram
identificadas durante a etapa exploratria da pesquisa e, para
compreender melhor cada uma delas, fiz uso de proposies de
autores como Ianni (1997), Soros (2001), Sodr (2006), Jameson
673

(2001), Maldonado (2002), Bourdieu (1994) e Silverstone (1994)

no que diz respeito mediao cultura econmica. Sodr (2006), Mata
(1999) e Martn Barbero (2001) foram referncias que me
ajudaram a compreender a mediao competncias miditicas e de
propaganda. J sobre a mediao cultura cooperativa e de cooperao,
trabalhei com aportes de Albuquerque (2003), entre outros.
Nesta pesquisa, a recepo foi entendida como parte de
um processo comunicativo que envolve as instncias produo,
produto e audincia. Segui a perspectiva de Martn-Barbero (2001),
que concebe a comunicao de massa dentro de um campo
mediado; nesse lugar em que se articulam os sentidos, ele atenta
para as caractersticas tanto da produo e de sua materializao
concreta em produtos quanto s prticas de consumo. Entendi,
ento, que o processo de recepo atravessado por mediaes
que configuram a produo de sentido do pblico em relao
propaganda do Sicredi.
A etapa exploratria foi desenvolvida levando em conta as
propostas de Bonin (2006), que pensa esse momento da
investigao como uma aproximao emprica fundamental para o
amadurecimento do desenho metodolgico, da problematizao
terica e da construo da problemtica-objeto da pesquisa.
A primeira aproximao com o objeto de estudo,
sobretudo no mbito do produto, deu-se antes mesmo da
definio da propaganda de TV como objeto de anlise. Nessa
ocasio, reuni todos os filmes publicitrios do Sicredi e os assisti,
realizando primeiramente uma observao assistemtica. Busquei
identificar valores e princpios do cooperativismo. Em um
segundo momento, desenvolvi um planejamento de aproximao
emprica para os mbitos do produto e da recepo.
674

No que diz respeito ao primeiro mbito, o do produto, os

principais objetivos traados foram: levantar informaes sobre o
cooperativismo e suas relaes com a mdia; obter dados que
auxiliassem a escolha dos filmes publicitrios a serem observados
de forma aprofundada na pesquisa sistemtica; a definio de
ngulos de observao das peas da campanha institucional; e
procedimentos de anlise relativos a esses produtos. J no mbito
da recepo, a etapa exploratria foi pensada para: contribuir na
obteno de dados relacionados ao pblico que
consumiu/consumia a propaganda do Sicredi; levantar pistas sobre
os sentidos produzidos e as apropriaes realizadas pelos
receptores da propaganda; e identificar mediaes relevantes no
processo de recepo.
A etapa exploratria foi importante, pois me permitiu
delinear o que deveria ser levado em conta na fase sistemtica da
pesquisa. Possibilitou, tambm, trabalhar a construo dos
conceitos para adequ-los ao emprico investigado. Alm disso,
contribuiu para a delimitao do corpus e da amostra da pesquisa
sistemtica, como explicito a seguir.
Definies terico-metodolgicas da pesquisa sistemtica
A partir das mediaes delimitadas como relevantes para
entender as apropriaes realizadas cultura econmica, cultura
cooperativa e cooperativista e competncias miditicas advindas do
processo de observao exploratria, busquei na pesquisa
sistemtica um referencial terico que me permitisse compreender
melhor cada uma delas e, com isso, pude aprofundar a
investigao no mbito do emprico.
Levando em conta que a propaganda analisada na
pesquisa era de uma cooperativa de crdito e, ainda, que o pblico
675

ao qual a propaganda endereada o urbano, no

necessariamente ligado ao movimento cooperativista, entendi que
a cultura econmica do telespectador era uma das mediaes
importantes na sua produo de sentidos.
A economia uma dimenso que est presente em
praticamente todos os atos da vida social. Durante a pesquisa
exploratria no mbito da recepo, algumas constataes e pistas
foram levantadas em relao cultura econmica do telespectador
da propaganda do Sicredi, como a sua relao com o dinheiro e a
busca por informaes sobre economia. Ao analisar a cultura
econmica como mediao, percebi que ela pode se diferenciar,
dependendo de fatores como a origem tnica, a classe social, a
idade e o gnero, j que elas esto profundamente articuladas
forma como esse telespectador se relaciona com o seu dinheiro e a
valores e estratgias relacionados dimenso econmica, por
exemplo.
Para entender como a mediao cultura econmica
configura a recepo da propaganda do Sicredi pelos sujeitos,
dialoguei tambm com as propostas de Bourdieu e de Certeau,
que me auxiliaram na reflexo sobre as apropriaes e usos da
propaganda do Sicredi nas prticas cotidianas desses sujeitos.
J para pensar as competncias miditicas como mediao
na produo de sentido, considerei aportes relacionados
midiatizao da sociedade. Na proposta de Sodr (2006), a
midiatizao caracterizada por um novo modo de presena do
sujeito no mundo. Sodr confere a esse novo mbito da vida
social o conceito de bios miditico, em que a midiatizao tida
como uma quarta esfera existencial, que possui uma qualificao
cultural prpria (uma tecnocultura). Esse conceito vem para
676

auxiliar o autor a pensar como essa qualificao atua em termos de

poder na construo da realidade social. Ele afirma que a mdia
estruturadora das percepes e cognies dos sujeitos. Para ele, a
tecnocultura, ou quarto bios, implica uma nova tecnologia
perceptiva e mental, uma nova forma do sujeito se relacionar com
as suas referncias de verdades.
Pode-se pensar que os sujeitos, a partir da experincia
configurada no bios miditico, desenvolvem competncias durante a
sua trajetria de uso dos meios que lhe permitem identificar e
avaliar estruturas, gneros e estratgias da mdia. A proposta de
Martn Barbero (2001) em relao aos gneros, especificamente
televisivos, permite pensar na configurao de competncias por
parte do receptor. Nessa perspectiva, os gneros so assumidos
como estratgias de comunicabilidade e a competncia textual
entendida como presente tanto na produo quanto na recepo.
A propaganda possui um modo de endereamento que
faz com que os telespectadores se reconheam e criem um vnculo
com a mensagem. As competncias miditicas, mais que isso,
possibilitam
o
reconhecimento
das
estratgias
de
comunicabilidade utilizadas pelo produtor por parte do receptor.
A trajetria do receptor, em termos de sua relao histrica com
as mdias, propicia o contato com essas lgicas. Falantes do
idioma dos gneros, os telespectadores, como nativos de uma cultura
textualizada, desconhecem sua gramtica, mas so capazes de fal-lo.
(MARTN-BARBERO, 2001, p.314). Ou seja, os telespectadores,
por estarem em constante contato com propagandas, mesmo
desconhecendo as tcnicas de produo e criao, acabam
dominando esse tipo de linguagem. Alm disso, o processo de
midiatizao da sociedade, explicitado anteriormente, permite
tambm que o sujeito desenvolva conhecimentos relativos a essas
677

lgicas. Consequentemente, suas competncias de leitura desses

gneros miditicos acabam sendo mais apuradas.
A cultura cooperativa mostrou-se como uma mediao
relevante na pesquisa exploratria no mbito da recepo. Ali,
certas constataes e pistas levantadas permitiram perceber o
quanto a experincia cooperativista configurava a produo de
sentido do telespectador da propaganda do Sicredi. Alm disso, o
fato dessa pesquisa ter como produto a propaganda de uma
cooperativa foi um fator determinante para escolha dessa
mediao.
A cultura cooperativista foi entendida como cultura que
se constitui na experincia do sujeito com instituies ou prticas
que tm como caractersticas principais a autogesto, a democracia
e a solidariedade. O cooperativismo tem como seu iderio valores
e princpios que contrariam o sistema econmico, social e cultural
em que vivemos. As cooperativas so organizaes democrticas.
Suas operaes devem ser administradas por pessoas eleitas ou
designadas por meio de um procedimento decidido por seus
associados.
A construo metodolgica de observao
Com base nas definies observadas na pesquisa da
pesquisa, na etapa exploratria, nos encontros entre o terico e o
emprico e, ainda, seguindo uma perspectiva de que necessria
uma construo multimetodolgica para entender os problemas
comunicacionais, foram construdas as definies metodolgicas
para a realizao da etapa sistemtica da investigao da pesquisa,
tanto no mbito do produto quanto da recepo.
A investigao no mbito do produto
678

A etapa sistemtica de investigao no mbito do produto

teve como principal objetivo aprofundar a observao dos filmes
publicitrios, a fim de caracterizar os sentidos de cooperativismo
construdos e as estratgias de comunicao utilizadas por esses
filmes. Para isso, constru uma estratgia metodolgica que
contemplou a observao aprofundada desses filmes e, como
estratgia complementar, uma entrevista no mbito da produo
com a coordenadora de comunicao institucional do Sicredi.
Inicialmente, foi necessrio rever todos os filmes e
delimitar o corpus de anlise a partir de critrios que levassem em
conta, principalmente, a problemtica investigada. A escolha dos
filmes se deu a partir do que foi apontado pelos entrevistados na
etapa exploratria. O primeiro critrio de delimitao do corpus foi
que os filmes deveriam pertencer campanha institucional de
2008/2009 e que trabalhassem o sentido de cooperativismo. No
afinamento dos critrios de escolha dos filmes, levei em conta
tambm as distines em termos de categorias analisadas na
pesquisa exploratria e o tipo de filme, se institucional ou de
produto.
A partir disso, o corpus de filmes analisados foi composto
de trs propagandas: Alternativa, Clube e Pet Shop191. Embora eu
tenha utilizado algumas das categorias da pesquisa exploratria
como norte para a anlise do corpus, aps a escolha dos filmes e a

191

O filme Alternativa apresenta diversas alternativas que contriburam para

o desenvolvimento da sociedade e busca apresentar o Sicredi/Cooperativismo
como uma dessas alternativas. O filme Clube busca comparar os benefcios
de pessoas que se unem para fundar um clube com os benefcios que se unem
em uma cooperativa. O filme Pet Shop tem o objetivo de conscientizar que
o dono do negcio, ou seja, o scio da cooperativa deve investir nas
cooperativas e no em outros empreendimentos.

679

partir das sugestes recebidas na qualificao 192, desenvolvi

melhor essas categorias e alterei outras, como detalho na
sequncia.
Para analisar os filmes, levei em conta imagens e textos,
como tambm outros elementos da linguagem audiovisual, como
sonoridades e enquadramentos. As categorias construdas para a
anlise foram:
Personagens - que buscava atentar para todos aqueles que
compem a cena do filme publicitrio, inclusive o garoto
propaganda. Nessa categoria, o objetivo foi observar, descrever e
analisar os personagens que compem a cena, seu figurino,
caractersticas tnicas, de gnero e idade. Ao analisar essa
juntamente com outras categorias, perceber tambm o papel de
cada personagem no filme publicitrio e a forma como cada um
era apresentado na histria.
Cenrios nessa categoria, alm de observar o tipo de
cenrio onde se realizavam as aes do filme, tive a inteno de
descrever os detalhes e as significaes construdas. Alm disso,
assim como na categoria anterior, nessa tambm foi realizado o
cruzamento com as demais categorias.
Aes - A categoria remete ao dos personagens na
narrativa do filme publicitrio. Alm de atentar para a situao
apresentada pelo filme, o objetivo foi descrever a ao dos
personagens dentro das tais situaes analisadas. Com isso, o

192

As sugestes da banca de qualificao, no que se refere s categorias de

anlise, foram de que eu desenvolvesse minhas prprias categorias, uma vez
que as referncias utilizadas eram insuficientes para anlise dos filmes
observados na pesquisa.

680

cruzamento dessa categoria com a de personagens foi

imprescindvel, alm do relacionamento com as demais categorias.
Temporalidade - A proposta aqui era captar as alteraes de
tempo da narrativa dos filmes publicitrios para a observao de
aspectos como linearidade da narrativa; localizao temporal
passado, presente e futuro; aspectos que situassem
cronologicamente as cenas, que podiam ser diurnas ou noturnas e
outras questes pertinentes que, cruzadas com as demais
categorias, poderiam significar algo em relao marcao de
tempo nos filmes publicitrios do Sicredi.
Linguagem audiovisual - Embora o filme conte com diversos
recursos, no foram trabalhadas cada uma das caractersticas
separadamente na anlise das propagandas. Todos os elementos
trabalhados foram levados em conta quando eles contribussem
com significado, na cena, que remetesse aos valores do
cooperativismo. Foram considerados, principalmente, os ngulos,
os enquadramentos e as sonoridades em cada um dos filmes.
Alm da anlise dos filmes, como j referido, foi realizada
uma entrevista em profundidade, no mbito da produo, com a
Coordenadora de Comunicao Institucional do Sicredi, Bianca
Franchini. Para a entrevista, desenvolvi um roteiro
semiestruturado, que contemplava aspectos sobre a poltica de
comunicao do Sicredi, dados e estratgias traadas da campanha
Vem ser dono, processo de construo da campanha, relao com a
agncia responsvel, a disseminao da campanha para as
cooperativas, a participao do scio no processo produtivo da
campanha e aspectos relacionados aos filmes publicitrios.
a) A investigao no mbito da recepo
681

A etapa sistemtica da pesquisa no mbito da recepo

teve como objetivo investigar os sentidos produzidos e as
apropriaes realizadas pelos telespectadores da propaganda do
Sicredi; registrar, descrever e analisar o modo como as mediaes
cultura econmica, cultura cooperativista e competncias miditicas
participavam nesse processo de apropriao e produo de
sentido.
Levando em conta as mediaes trabalhadas nesta etapa
da pesquisa, a amostra foi definida considerando as possibilidades
de diversificao em relao a essas mediaes. Para a escolha dos
telespectadores, alguns critrios foram levados em conta. O
primeiro dizia respeito ao vnculo do telespectador com o Sicredi.
Considerei a necessidade de incluir na amostra scios do Sicredi
para entender como essa propaganda era percebida por pessoas
associadas instituio e como o significado de cooperativa era
configurado aps a recepo do filme publicitrio. Alm disso,
tendo em vista que os filmes publicitrios tinham, entre outros
objetivos, atrair e conquistar novos scios para a cooperativa, era
relevante entender o processo de recepo de telespectadores que
no so scios do Sicredi.
Tendo em vista os resultados da pesquisa exploratria, a
cultura cooperativista se revelou como uma das mediaes
configuradoras da produo de sentidos dos receptores da
propaganda do Sicredi. Dessa forma, decidi compor a amostra
incluindo pessoas com experincia em cooperativismo. Alm
disso, houve um cuidado para se obter colaboradores scios do
Sicredi e pessoas com experincia em outros tipos de cooperativa.
Portanto, ter ou no experincia cooperativista foi um primeiro
critrio de delimitao da amostra. A proposta considerava que
682

metade da amostra deveria ser de pessoas com experincia em

cooperativas, sendo que uma delas teria que ser scia do Sicredi.
A amostra tambm abarcou telespectadores com
distines em termos de cultura econmica. Para obter essa
variao, busquei diversificar a amostra em termos gnero/sexo,
estado civil e origem tnica, visto que, na pesquisa exploratria,
pude perceber que essas diferenas so indicadores que remetem a
diferentes culturas econmicas. Mesmo no tendo sido possvel
identificar, durante a pesquisa exploratria, se a atuao
profissional e o nvel socioeconmico configuravam efetivamente
a cultura econmica dos telespectadores, inclu esses aspectos
como fatores de diversificao da amostra por estarem, de certa
forma, diretamente ligados cultura econmica das pessoas. As
competncias miditicas foram consideradas a partir da diversidade
proposta anteriormente, j que, na pesquisa exploratria, essa
mediao no estava relacionada a um perfil especfico de
entrevistado.
Com base nos critrios de delimitao expostos, a
amostra foi composta por quatro pessoas, sendo dois homens e
duas mulheres, um de cada gnero com idade acima de 50 anos e
um de cada com idade entre 20 e 28 anos. Alm disso, considerei
interessante ter duas pessoas sem ligao com o cooperativismo,
um scio do Sicredi e outro com ligao com algum outro tipo de
cooperativa. Parte da amostra foi a mesma que fez parte da
pesquisa exploratria, j que ali foi possvel identificar scios e
no scios, gnero, entre outros critrios definidos anteriormente.
Procedimentos de coleta, dimenses e aspectos de observao
O desenho metodolgico e estratgico de captao dos
dados no mbito da recepo levou em conta a complexidade da
683

problemtica da pesquisa. Com isso, a proposta foi composta por

diferentes procedimentos combinados para alcanar os objetivos,
considerando, entre outras coisas, que os limites de uma tcnica
podem ser superados pela utilizao de outra (BONIN, 2008).
Concretamente, a proposta metodolgica contemplou como
procedimentos de coleta os relatos de vida comunicacional/miditica e a
videoconversa, que explicito na sequncia.
O que chamo de relatos de vida comunicacional/miditica um
procedimento de entrevista em profundidade, semiestruturada, de
perspectiva histrica, que teve como principal objetivo pesquisar a
configurao, em perspectiva diacrnica, das mediaes cultura
econmica, cultura cooperativista e competncias miditicas. Um roteiro de
entrevista foi desenvolvido para esta etapa, focalizando essas
mediaes. Durante a aplicao, foi necessrio adaptar o roteiro
construdo de acordo com a realidade e trajetria dos
entrevistados.
Para obter dados relacionados s apropriaes dos
telespectadores a partir da recepo dos filmes publicitrios do
Sicredi, escolhi a videoconversa como procedimento de coleta.
Inicialmente, a escolha desse procedimento se deu pelo fato de
que os vdeos publicitrios no estavam disposio dos
telespectadores na TV, j que a campanha encerrou em 2009.
Alm disso, seguindo a perspectiva de MALDONADO (2010), a
videoconversa
se
apresenta
como
uma
alternativa
intercomunicativa entre produtos televisivos, telespectadores e
pesquisadores. O fato de conversar com o telespectador no
momento em que ele assiste a propaganda potencializa seu
processo de produo de significaes.

684

Para desenvolver o roteiro da videoconversa, foi

necessria a observao sistemtica prvia dos filmes publicitrios,
uma vez que ela permitiu definir as caractersticas que seriam
relevantes explorar na durante a videoconversa. O roteiro
contemplou a explorao da produo de sentidos dos
entrevistados a partir da recepo dos trs filmes publicitrios do
Sicredi no que diz respeito aos seguintes aspectos: inteno do
filme, construo da propaganda, percepo dos valores do
cooperativismo, dos personagens, do cenrio, da ao e dos
efeitos sonoros.
A aplicao da videoconversa ocorreu conforme os
seguintes passos: inicialmente, o procedimento foi explicado ao
participante. Cada filme foi, ento, assistido pelo entrevistado.
Logo aps, ele foi convidado a falar livremente sobre o filme. Em
seguida, foi questionado, a partir das propostas do roteiro
construdo para a videoconversa. Alm disso, durante todo o
processo, foram feitas anotaes dos comportamentos do
participante, bem como realizada uma gravao, em udio, da sua
fala. Esse procedimento foi repetido a cada novo filme
apresentado.
O uso de um formulrio socioeconmico teve como
objetivo complementar os dados j coletados nos demais
procedimentos. Esses dados serviram, principalmente, para traar
o perfil dos participantes.
Algumas reflexes sobre as escolhas metodolgicas da
pesquisa
A pesquisa levou em conta o uso de uma estratgia
metodolgica mltipla, que buscou alcanar, tanto no mbito do
produto quanto da recepo, mas os objetivos propostos e as
685

escolhas nem sempre foram fceis de identificar. Ao longo da

pesquisa, fui percebendo o quanto cada passo era importante e
como cada movimento influenciava no todo.
Foi no processo de realizao da pesquisa, que pude
entender a perspectiva de pesquisador como arteso proposta por
Mills (1975), em que o sujeito (arteso/pesquisador) tem domnio
do processo e do produto do trabalho. Aos poucos, fui dando
forma ao objeto, que dependeu das minhas escolhas e elaboraes
no processo e na prtica da pesquisa. Mesmo eu tendo me
apropriado de informaes e processos j desenvolvidos para a
confeco da pesquisa, com minhas habilidades particulares e meu
olhar particular, criei novas formas, que facilitaram a construo
do meu objeto. Desse modo, o mtodo acabou sendo construdo
ao longo do processo.
Essa premissa de Mills vai ao encontro tambm com o
que proposto por Maldonado (2002, p.3), que concebe o
mtodo como instncia que constri caminhos, definindo planos,
sistematizaes,
operacionalizaes,
testes,
exploraes,
observaes, experimentaes, estratgias e tticas que, no caso da
cincia, tm por objetivo produzir conhecimento sobre
fenmenos e processos do cosmos. Resumindo, no existe um
roteiro pronto a ser seguido na pesquisa em comunicao. O
processo metodolgico dependente tanto dos conhecimentos
tericos acumulados no campo e das especificidades do objeto
quanto do fazer do pesquisador.
No foram casuais as estratgias metodolgicas
empreendidas na referida pesquisa ou, nem to pouco copiadas de
outra experincia de pesquisa, mas tambm, no foram
inventadas, sem rigor cientfico. Conhecer outras experincias, por
686

meio da pesquisa da pesquisa, me propiciou inspiraes

metodolgicas para construo do objeto. Foi nessa etapa tambm
que entendi o que j havia sido pesquisado, esclarecendo, assim, o
que poderia contribuir para a formao da minha problemtica,
bem como as limitaes tericas, principalmente na rea da
publicidade.
Agora, como em um retorno pesquisa, posso perceber
que os caminhos trilhados determinaram os resultados alcanados.
Minhas escolhas no s elucidaram o que era importante
pesquisar, mas, tambm, contriburam para que a pesquisa tenha
caractersticas e descobertas que contribuem, de forma singela,
para o avano do campo da comunicao.
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689

Dispositivo terico-metodolgico para anlise

do processo de midiatizao no campo da
comunicao organizacional por intermdio da
mdia digital/blog - Elisangela Lasta 193; Eugenia
Mariano da Rocha Barichello 194
Resumo
O artigo centra-se nos indcios de que a mdia digital/blog pode
ser compreendida sob a perspectiva da midiatizao no contexto
das inter-relaes entre mltiplos atores. A partir dos blogs, os
atores constroem os seus prprios espaos de fala e atuao.
Esse cenrio mobiliza as dinmicas que envolvem os processos
comunicacionais das organizaes e entre organizaes e
sociedade. Em razo dessas questes, este estudo se prope a
construir um dispositivo terico-metodolgico para o
entendimento do fenmeno da comunicao na mdia digital/blog
como mediao no contexto da midiatizao.
Palavras-chave: comunicao organizacional; midiatizao; mdia
digital; blog.
193

Doutoranda em Comunicao pela Universidade Federal de Santa

Maria/UFSM. Professora substituta do curso de Comunicao Social da
Universidade Federal do Rio Grande do Sul/UFRGS. Mestre em
Comunicao/UFSM e Membro do Grupo de Pesquisa Comunicao
Institucional e Organizacional e do Grupo de Pesquisa Prticas de Relaes
Pblicas em suportes miditicos digitais - CNPq /UFSM. Graduada em
Comunicao
Social
Relaes
Pblicas/UFSM.
E-mail:
elisangela.lasta@gmail.com.
194
Professora e coordenadora do Programa de Ps-Graduao em
Comunicao da Universidade Federal de Santa Maria (UFSM). Doutora em
Comunicao pela Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ). Bolsista
em Produtividade de Pesquisa do CNPq. Lder dos Grupos de Pesquisa em
Comunicao Institucional e Organizacional e WebRP: prticas de Relaes
Pblicas
em
suportes
miditicos
digitais.
E-mail:
eugeniamarianodarocha@gmail.com.

690

Introduo
O fenmeno da comunicao como objeto conceitual, de
acordo com Sodr (2007), operativamente desdobra-se em trs
nveis: o relacional, o vinculativo e o crtico-cognitivo. Contudo,
para o terico o terceiro nvel crtico-cognitivo seria o
propriamente comunicacional e implicaria na redescrio da
existncia em funo do bios tecnolgico que rege o modo de ser
do sujeito.
O processo de midiatizao entendido, neste estudo,
como sendo o funcionamento articulado das tradicionais
instituies sociais com a mdia (HJARVARD, 2012; SODR,
2007). Portanto, o termo midiatizao se refere a um processo de
longo prazo no qual a interao, num contexto social especfico, e,
segundo Hjarvard (2012), para o seu entendimento, faz-se
necessria a apropriao do conceito de mediao.
Para que possamos cumprir com o objetivo de arquitetar
um dispositivo terico-metodolgico, que visa compreenso do
processo de midiatizao, pelo vis da mdia digital, aqui
representada pelo blog, no campo da comunicao organizacional,
subdividimos o texto em trs partes. A primeira discute o
processo de midiatizao no campo da comunicao; a segunda
aborda o blog como mediao nas inter-relaes dos mltiplos
atores sociais; e, a terceira articula as teorias e descreve o
dispositivo terico-metodolgico.
Fundamentao terica do contexto inquirido: o processo de
midiatizao no campo da comunicao
Sodr (2007), ao tratar da questo ontolgica sobre o
fenmeno da comunicao estabelece trs fases de indagao
relativas aos fundamentos tericos do discurso da comunicao. A
primeira fase de crtica para com o patamar informacional; a
segunda traz a comunicao como uma hermenutica das novas
formas da midiatizao; e a terceira prope um modelo tripartite
691

que visa autonomia cognitiva do discurso comunicacional. Para

o terico, o empenho epistemolgico deve suscitar indagaes de
ordem ontolgica e, esta, por sua vez, compreendida a partir de
Kant (sistema de conceitos ou princpio de entendimento relativo
a objetos que so abrangidos pela experincia) e Heidegger
(reflexo sobre os fundamentos autnticos do discurso) fornecer
o caminho trilhado pelo terico. Para ele o entendimento de
midiatizao no se reduz veiculao de acontecimentos por
meios de comunicao, mas compreende um funcionamento
articulado das tradicionais instituies sociais com a mdia.
O terico dinamarqus Hjarvard (2012) defende que a
midiatizao um duplo processo: a mdia como uma instituio
semi-independente, cabendo s demais instituies se adaptarem a
ela e a mdia integrada s rotinas de outras instituies. Para
Hjarvard (2012, p. 64): Esse processo caracterizado por uma
dualidade em que os meios de comunicao passaram a estar
integrados s operaes de outras instituies sociais ao mesmo
tempo em que tambm adquiriram o status de instituies sociais
em pleno direito. Esse duplo processo se d a partir da necessidade
de adaptao das demais instituies; logo, ao praticarem tal
imperativo nos deparamos com a necessidade da adaptao
realizada e, deste modo, a mdia se integraria s rotinas dessas
instituies. Portanto, posto sob essa arquitetura de pensamento,
nos parece uma ao de processo de continuidade intrnseco.
Acreditamos que, a partir dessas consideraes de
Hjarvard (2012), se possa compreender que a midiatizao um
processo e que a mdia a detentora de uma dupla face nesse
processo. E, dessa forma, a mdia desloca a dualidade, essa dupla
face, ao processo da midiatizao. Isto , o processo de
midiatizao se d por meio da mdia que possui essa dupla face
tornando o processo de midiatizao dual, quando estudado pelo
vis da mdia no campo da comunicao. Pois, como o prprio
Hjarvard (2012, p. 66) diz:
692

A midiatizao no deve ser confundida com o

conceito mais amplo de mediao. Mediao referese comunicao atravs de um meio do qual a
interveno pode afetar tanto a mensagem
quanto a relao entre emissor e receptor. [...] A
mediao descreve o ato concreto da comunicao atravs de
um meio em um contexto social especfico. Por outro
lado, a midiatizao se refere a um processo mais
em longo prazo, segundo o qual as instituies
sociais e culturais e os modos de interao so
alterados [grifos nossos].
A midiatizao um processo mais amplo e envolve a
dupla face da dinmica relativa mdia. Ao estudarmos a
midiatizao, a partir da mdia, podemos transferir a dupla face
ao processo da midiatizao, porm nunca encerr-lo em sua
totalidade de conceito dualidade da mdia.
Na busca por ir alm das dimenses controle e/ou
dominao, Sodr (2007) introduz o conceito de bios miditico, que
trata da configurao comunicativa da virtualizao generalizada
da existncia, ou seja, a sociedade midiatizada enquanto esfera
existencial. E, por conseguinte, capaz de afetar as percepes e as
representaes. Ele prope uma ttica analtica para tratarmos a
comunicao como objeto conceitual que se desdobram
operativamente em trs nveis: relacional ( o lugar onde se
tornam visveis as operaes semiticas do bios miditico);
vinculativo ( o lugar social da interao intersubjetiva); e crticocognitivo ( o lugar onde ocorre o imbricamento entre o nvel
relacional com o vinculativo). Esta proposta conecta o
entendimento hermenutica a partir do modelo de Lvi-Strauss
(apud SODR, 2007) no qual: o 1 nvel a descrio (etnografia);
o 2 nvel a montagem lgica (etnologia); e o 3 nvel a anlise
comparada (antropologia), pois considera que essa adequao
tripartite seria adequada comunicao. Por meio dessa
articulao, estabelece que o terceiro nvel (crtico-cognitivo) seria
693

o propriamente comunicacional e implicaria na redescrio da

existncia, em funo do bios tecnolgico, que rege o modo de ser
do sujeito.
Esse entendimento acerca da comunicao parte da
compreenso dos novos modos de ser do humano no mundo de
tecnologias; e, para que possamos estudar a concretude do ato da
comunicao, no contexto da midiatizao, h de se optar por
uma mdia, neste caso, a mdia digital/blog.
O ato concreto da comunicao: o blog como mediao nas
inter-relaes
Partimos do pressuposto de que os mltiplos atores
constroem redes sociais atravs dos processos de comunicao,
entendidos como processos de construo e disputa de sentidos
(BALDISSERA, 2009a; 2009b), a partir da mediao
(DOMINGUES, 2010) dos blogs, no seu fazer e existir na
sociedade midiatizada (SODR, 2009). Pois, como salienta Fausto
Neto (2005, p. 5), o ator social o narrador j no seria mais
um intrprete, mas um operador de indicialidades, de conexes.
Essa proposio provocativa busca, em seu mago, articular as
inter-relaes entre esses mltiplos atores sociais no contexto e
dinmica da ambincia da blogosfera, entendida como uma rede
de relaes sociotcnicas (ESTALELLA, 2010) que,
intrinsecamente, acopla a si as dimenses de visibilidade mediada
(THOMPSON, 2008) e legitimidade (BERGER; LUKMANN,
1997).
Esses mltiplos atores sociais se exteriorizam via blog e,
assim, constroem um espao no qual exteriorizam a si mesmos,
projetando os seus prprios significados nessa ambincia. Ao
exteriorizarem-se, pleiteiam por visibilidade e legitimidade. Essa
disputa leva os mltiplos atores sociais a articularem estratgias
nesse contexto (BARICHELLO, 2008; 2009; LASTA, 2011).

694

Corrobora com essa perspectiva o conceito de sociedade

midiatizada que, segundo Sodr (2009, p. 24) representa [...] uma
qualificao particular da vida, um novo modo de presena do
sujeito no mundo ou, pensando-se na classificao aristotlica das
formas da vida, um bios especfico, o qual denominado de
quarto bios e, na ambincia desse quarto bios que este texto ser
operacionalizado. No quarto bios existe uma [...] autorepresentao coletiva, portanto, um novo regime de visibilidade
pblica (SODR, 2009, p. 82). Domingues (2010, p. 99)
corrobora essa premissa destacando que o [...] sujeito alarga as
fronteiras da sua pessoa, do seu mundo, passa a habitar um outro
modo de ser repleto de informao. O espao no qual os atores se
exteriorizam e projetam os seus prprios significados construdo tecnolgica e
simbolicamente, por meio da experimentao.
Esse cenrio recontextualiza o blog na ambincia digital luz da
mediao, pois mediao, de acordo com Domingues (2010, p. 7), se [...]
refere operao em que um medium, algo situado no meio, une dois termos,
duas realidades, que esto em estado de diviso e de oposio. [...] Requer a
diferena, a alteridade e uma oposio. Perspectiva essa que acreditamos
poder ser observada nas inter-relaes, ou seja, nas relaes e vnculos
estabelecidos entre os mltiplos atores sociais no cenrio digital, aqui
representado pelo blog, e analisado com o intuito de desvelar a
fertilidade que h nesse panorama para a comunicao
organizacional.
O cenrio traado se configura profcuo comunicao
organizacional na mdia digital compreendida a partir da sociedade
midiatizada, na qual os processos de comunicao podem ser
construdos e disputados na esfera dos sentidos no mbito das
relaes e vnculos organizacionais sob trs dimenses
tensionadas e interdependentes:
[...] a organizao comunicada (fala autorizada); a
organizao comunicante (fala autorizada e demais
processos comunicacionais que se atualizam
sempre que algum estabelecer relao direta com
695

a organizao); e a organizao falada (processos

de comunicao que [...] referem-se a ela) [grifos
do autor] (BALDISSERA, 2009b, p. 116).
Busca-se recontextualizar, luz dos estudos das redes
sociais (RECUERO, 2009; 2011), sob a perspectiva dos blogs
como mediao, as trs dimenses propostas por Baldissera
(2009b) e, assim, procurar entender a atualizao das relaes e
vnculos entre esses mltiplos atores sociais no contexto da
sociedade midiatizada. Consideraes que podem ser reproduzidas
por meio de um diagrama que busca traar as possveis dinmicas
comunicacionais sob a mediao dos blogs.
O diagrama, representado na figura 1 visa justificar e
explicar a contextualizao do panorama a ser inquirido, com a
proposio do blog como mediao nas inter-relaes dos
mltiplos atores, por meio da construo de redes sociais.

696

Figura 1- Dinmica comunicacional

atravs da mediao dos blogs
Fonte: Lasta (2012)
Para a presente pesquisa, os mltiplos atores sociais foram
separados de acordo com quatro macro reas principais, a partir
dos seus blogs. Pois, ao se agenciarem com o blog, se exteriorizam
por meio dele e constroem o seu prprio espao de fala e
atuao; consequentemente, h como identific-los e classific-los,
em funo das proposies arquitetadas por eles nos seus
respectivos blogs.
O eixo norteador da anlise est ancorado nas trs
dimenses de Baldissera (2009b); os mltiplos atores sociais foram
demarcados da seguinte forma:
- Instituies no miditicas: so aqueles atores que se
apropriam e usam o blog no contexto organizacional (blog
corporativo), voltado para o pblico externo. Blogs possveis de
697

constituir o campo desse estudo: os blogs que promovem redes

sociais (do/fazem links (outdegree) com os blogs das instituies
miditicas, Estado e agentes individuais) e/ou que pertencem a
uma rede social (recebem links (indigree) dos blogs das instituies
miditicas, Estado e agentes individuais);
- Instituio miditica: aqueles que se apropriam e usam o
blog com constrangimentos de ordem organizacional, institucional
ou editorial, consequentemente promovem espaos de discusso e
debate de acordo com a opinio da instituio miditica a qual
representam. Blogs possveis de constituir o campo desse estudo:
os blogs que promovem redes sociais (do/fazem links (outdegree)
aos blogs das instituies no miditicas) e/ou que pertencem a
uma rede social (recebem links (indigree) dos blogs das instituies
no miditicas).
- Estado: aqueles que se apropriam e usam o blog no
contexto do Estado, voltado para o pblico externo. Blogs
possveis de constituir o campo desse estudo: os blogs que
promovem redes sociais (do/fazem links (outdegree) aos blogs das
instituies no miditicas) e/ou que pertencem a uma rede social
(recebem links (indigree) dos blogs das instituies no miditicas);
- Agentes individuais: aqueles que se apropriam e usam o
blog sem sofrer constrangimentos de ordem organizacional,
institucional ou editorial; consequentemente, promovem espaos
de discusso e debate, de acordo com suas opinies particulares.
Blogs possveis de constituir o campo desse estudo: os blogs que
promovem redes sociais (do/fazem links (outdegree) aos blogs das
instituies no miditicas) e/ou que pertencem a uma rede social
(recebem links (indigree) dos blogs das instituies no miditicas);
As flechas duplas 1, 2, 3, 4, 5 e 6, na figura1, reproduzem
as possibilidades de inter-relaes entre os mltiplos atores sociais,
tendo o blog como um espao de mediao; isto , representam as
possveis relaes e vnculos que podem ser construdos entre
eles. H um movimento de mtua interdependncia e antagnico,
698

pois essas consideraes levam formao de um ambiente de

disputa, onde tambm ocorre a reciprocidade entre esses
mltiplos atores sociais, no contexto dos processos de visibilidade
e de legitimidade na ambincia da mdia digital. Nessa condio, o
ator social, para se fazer visvel, necessita do reconhecimento de
outrem; contudo, para ser reconhecido, primeiramente, precisa ser
reconhecedor desse outrem. Em virtude dessa dinmica, os
mltiplos atores articulam tambm estratgias discursivas na
ambincia da mdia digital.
Portanto, o dispositivo terico-metodolgico busca
permitir o mapeamento das inter-relaes entre esses mltiplos
atores sociais a partir do blog como mediao. A figura 1 permite
que qualquer um dos mltiplos atores sociais (instituies no
miditicas, instituies miditicas, Estado, ou agentes individuais)
figure em posio principal, pois tudo depender da perspectiva a
ser pesquisada. Alm disso, busca desvelar as possveis relaes e
vnculos organizacionais na mdia digital que podem vir a ser
estabelecidas, por meio do blog, como mediao entre os
mltiplos atores sociais.
Articulao entre teorias: o dispositivo terico-metodolgico
A proposta deste estudo se baseia no modelo tripartite (1
nvel, descrio; 2 nvel, montagem da lgica; 3 nvel, anlise
comparada) por meio do nvel crtico-cognitivo o 3 nvel da ttica
analtica para estudarmos a comunicao como objeto conceitual
(SODR, 2007). Porm, o readequaremos de acordo com nosso
objeto.
Como o nvel crtico-cognitivo o lugar onde ocorre o
imbricamento entre o relacional (lugar onde tornam visveis as
operaes semiticas do bios miditico, neste contexto, nos
remeter ao espao do blog) e o vinculativo (lugar social da
interao subjetiva, isto , aos elementos do programa e do texto
do blog); portanto, esse terceiro nvel ser compreendido como a
conexo entre blog/espao, blog/programa e blog/texto.
699

Desenvolvemos a figura 2 com o intuito de representar

como ocorre a articulao desses trs nveis operacionais: 1
nvel, o relacional; 2 nvel, o vinculativo e o 3 nvel, o crticocognitivo na ttica analtica desta pesquisa que traz a mdia
digital/blog como mediao para apreender com concretude o ato
da comunicao entre os mltiplos atores sociais.

Figura 2 - Ttica
analtica operativa para
tratarmos do blog a
partir da comunicao
como objeto
conceitual
Fonte: Lasta (2012)
1 nvel o relacional (blog/espao) - como o blog apropriado
e utilizado por um ator social representado por um n, este por
sua vez, representar o ator. Assim, o blog espao construdo
pelo ator, o seu lugar de fala/atuao e, nesta proposta,
700

compreendido como mediao nas inter-relaes entre os

mltiplos atores sociais.
2 nvel o vinculativo (blog/programa e blog/texto) como o
blog toma o centro da cena por assumir a perspectiva de mediao
nas inter-relaes, ou seja, ele o elo, o que liga essas relaes
entre esses mltiplos atores demonstrado a partir do momento
em que esses atores constroem as redes sociais por meio do
uso/apropriao de links contextuais. Compreende-se como link
contextual quando h insero de link no corpo do post 195 do blog
(acionado a partir dos elementos programa e texto), pois possuem
o objetivo de contextualizar e qualificar o contedo do post.
3 nvel o crtico-cognitivo (blog/espao, blog/programa e blog/texto)
a partir do link contextual acionado pelo programa e pelo texto
o ator transcende os limites de seu espao (blog) e acaba se
inserindo em uma rede de vnculos e relaes (blogosfera).
Consequentemente, a conexo entre o texto, o programa e o
espao possibilita a apreenso do blog como mdia (LASTA,
2011), pois a mdia, entendida como ambincia com estrutura de
cdigos prprios, traz esses trs elementos constituintes do blog
discusso. No h como reduzir os blogs somente a um dos seus
trs aspectos, pois h o seu carter tecnolgico conjuntamente
com as prticas conectivas dinamizadas pelos mltiplos atores
sociais. Dessa forma, as dinmicas no so construdas somente
dentro da arquitetura tecnolgica dos blogs, mas sim, por meio
delas, pois os mltiplos atores sociais constroem o significado
desses mecanismos tecnolgicos.
Deveramos, portanto, considerar a dupla dimenso entre
o individual e o relacional, pois no h como compreendermos a
existncia, a dinmica e nem o funcionamento dos blogs sem
consider-la. Como salienta Estalella (2010, p. (40), no podemos
esquecer que construmos os blogs ao mesmo tempo que eles nos
195

Texto publicado no blog.

701

constroem196. O blog o entre/o elo (mediao) de uma rede

de laos sociais construda por meio dos links contextuais que, por
sua vez, s existe em funo da prtica diria dos mltiplos atores
sociais ao fazerem referncias e manter dilogos deslocalizados;
assim, arquitetam as redes de relaes e vnculos.
Para que as figuras 1 e 2 sejam entendidas em ao,
optamos pela metodologia de pesquisa emprica mediada por
computador, conforme proposta por Johnson (2010) quando os
espaos on-line como os portais, websites, blogs, dentre outros, se
tornam o campo a ser estudado. A proposta foi realizada em
trs nveis: descrio, montagem da lgica e anlise comparada.
1 nvel: descrio observao encoberta e no participativa,
pois nesse tipo de observao o pesquisador apenas observa o seu
campo de estudo, sem que os sujeitos observados saibam que esto
sendo estudados.
2 nvel: montagem da lgica a montagem da lgica por meio
dessa arquitetura de pensamento considera a sociotcnica
referente aos blogs, isto , aos usos/apropriaes realizados pelos
mltiplos atores sociais (os links contextuais) por meio do mtodo
de anlise de redes sociais (ARS). O primeiro passo para se iniciar
a ARS centra-se na seleo do objeto e a forma que se dar a
coleta dos dados. Ou seja, precisamos determinar quem sero os
atores, o que consideraremos como conexes, como a rede ser
abordada e em qual grau de conexo.
Os atores: podem ser representados por pessoas,
instituies ou grupos; so considerados como os ns da rede.
Delimitamos como ns os blogs dos mltiplos atores sociais das

196

No original: Construimos los blogs al tiempo que ellos nos construyen a

nosotros (ESTALELLA, 2010, p. 40).

702

instituies no miditicas, instituies no miditicas, Estado e

agentes individuais.
As conexes: podem ser formais, informais e/ou
multiplexa; so representadas por links, comentrios, seguidores
e/ou amigos. Optamos pelas conexes multiplexas, pois
trataremos de mais de um tipo de relao entre esses atores sero
representadas por meio dos links contextuais.
Redes: podem ser redes inteiras e redes ego. Nas redes
inteiras h um limite institucional ou externo, pode ser, por
exemplo, uma rede delimitada por um grupo de weblogs do
mesmo grupo. J a rede ego traada a partir de um determinado
ator, ou seja, traa-se uma rede a partir de um determinado n
(ator). Elegemos a rede ego, nesse caso, representada pelos atores
das instituies no miditicas (nosso ponto de referncia inicial).
Assim, identificaremos as redes sociais que eles promovem a partir
dos seus blogs e a posteriori as redes sociais as quais eles fazem
parte, possveis de serem encontradas e visualizadas por meio do
uso do mecanismo de busca avanada do Google, na rea
<Ferramentas especficas de pginas>, no subitem <Encontrar
pginas que tenham link para a pgina:>, com o endereo
eletrnico dos blogs corporativos a serem estudados.
Graus de conexo: o grau traado a partir de um ator
(n), e representado por uma conexo, por exemplo, a um grau
(rede ego e amigos de ego). Os graus de conexo determinam o
nvel de relaes a serem observadas e analisadas a partir da rede
ego.
Aps essas etapas preliminares, passamos estratgia
acerca da coleta dos dados e s formas de represent-los. O
momento e o tempo de coleta dos dados so determinados pelo
pesquisador. J as formas de representao partem de duas
possibilidades: da sociomatriz e/ou do sociograma.
703

Na sociomatriz encontramos as representaes das

relaes entre os diversos atores, ou seja, em um dos lados ficam
os atores observados e entre eles so demarcadas as interaes
e/ou relaes. No sociograma h a representao da rede social
feita atravs de um grafo, no qual as linhas so as conexes e os
pontos os atores. Ou seja, o sociograma representar graficamente
as redes sociais e, poder ser gerado com o Cytoscape, um software
com cdigo de fonte aberto (open-source). Esse programa serve para
a anlise e visualizao de redes complexas e pode ser utilizado
para o contexto das redes sociais construdas por blogs. Como
um software com cdigo de fonte aberto (open-source), possui um site
oficial 197 com informaes acerca do software e tambm
disponibiliza o seu download.
Por meio dessas etapas preliminares, possvel visualizar
as redes sociais promovidas pelos atores das instituies no
miditicas e as redes sociais promovidas pelos demais mltiplos
atores.
3 nvel: anlise comparada - como a dinmica desta proposta
de anlise estabelece as instituies no miditicas como rede ego
o que nos interessa so as redes traadas a partir desses blogs
corporativos, os links realizados (outdegree) por eles aos demais
mltiplos atores e os links recebidos (indigree) dos demais atores
sociais.
O imbricamento entre o relacional e o vinculativo se d
por meio da mediao da mdia digital/blog no contexto da
comunicao organizacional a partir da triangulao de tcnicas
metodolgicas com a ARS:
- Organizao comunicada: como essa dimenso corresponde
fala autorizada das organizaes na recontextualizao, ela

197

Disponvel em: <http://www.cytoscape.org/>.

704

assumida quando a organizao promove links (outdegree) aos blogs

dos demais mltiplos atores;
- Organizao comunicante: j essa dimenso corresponde
fala autorizada e aos processos comunicacionais, que se atualizam
quando algum estabelece uma relao direta com a organizao e
recontextualizada quando h trocas recprocas de links entre a
organizao, com algum dos mltiplos atores, ou seja, quando a
organizao faz linkagem (outdegree) e recebe um link (indigree) do
ator ao qual ela referenciou e vice-versa;
- Organizao falada: essa dimenso correspondente aos
processos de comunicao que se referem organizao, sem o
estabelecimento de relaes diretas; recontextualizada quando
um dos demais mltiplos atores fazem/do links (outdegree) ao blog
corporativo.
A partir das estruturas, composies e dinmicas, as
qualificaes podem ser promovidas com a anlise de discurso
(AD) ou anlise de contedo dos posts dos atores nos seus
respectivos blogs, via construo de redes sociais dos links
contextuais j que, esse tipo de link exige do ator social a
contextualizao; isto , a articulao estratgica de um enunciado
que a compreende como a carga significante enquanto discurso.
Como observa Sodr (2006, p. 10), So muitas as estratgias
discursivas no jogo da comunicao. Cabe-lhes jogar, segundo as
circunstncias da situao interlocutria, como a forma inicial do
sistema, visando comunicao com um outro. A estratgia
como discurso compreendida por meio de sua anlise.
A anlise de discurso (AD) pode ser convocada, pois
como evidenciado por Orlandi (1998, p. 56) [...] ao produzir
sentido, o sujeito se produz, ou melhor, o sujeito se produz,
produzindo sentido. Como tambm a anlise de contedo (AC),
pois como evidenciado por Bardin (1977, p. 14), Por detrs do
discurso aparente simblico e polissmico esconde-se um sentido
que convm desvendar. Ambos os mtodos auxiliam na
705

qualificao das inter-relaes contidas na dinmica da construo

de redes sociais pelos mltiplos atores, pois esses atores se
constroem e se exteriorizam nos blogs por meio da produo de
sentidos. Portanto, as foras postas em relao com outras foras
esto contidas nos discursos desses atores nos seus respectivos
blogs e evidenciam as estratgias discursivas nas inter-relaes.
Consideraes pontuais
A compreenso do processo de midiatizao nos insere
na dinmica do funcionamento articulado das tradicionais
instituies com a mdia. O processo de midiatizao nos inscreve
no campo da comunicao organizacional e este, por sua vez, ao
buscarmos a concretude do ato comunicacional, nos insere na
perspectiva do blog como mediao. Isto , ao apreendermos o
conceito de midiatizao, pelo vis da mdia digital foi possvel
desenvolver um dispositivo terico-metodolgico, cujo
pressuposto o de que a mdia integra as rotinas de outras
instituies; ou seja, envolve a articulao das tradicionais
instituies com a mdia, anlise possvel por meio de uma
metodologia que considera os sujeitos, no como objetos mas
como agentes de conhecimento.
Esperamos com esse dispositivo terico-metodolgico
facilitar a compreenso de como se encontram as inter-relaes
entre os mltiplos atores sociais no contexto dos blogs/mdia
digital, que atuam como mediao na atual conjuntura da
sociedade midiatizada. Por conseguinte, esses mltiplos atores
publicizam suas prticas comunicacionais sem a necessidade da
mediao das instituies miditicas tradicionais na ambincia da
web. E, assim, podem promover e disputar constantemente a
visibilidade e a legitimidade de suas entidades individuais e
coletivas, por meio da construo de redes sociais, atualizando e
redimensionando as relaes e os vnculos na esfera da
comunicao.
706

As redes sociais so construdas por esses mltiplos atores

a partir da articulao de discursos conjuntamente com os
aspectos da sociotcnica relacionada aos blogs como mediao.
Esses mltiplos atores deixam rastros dispersos na ambincia da
web, que correspondem: aos dados; s informaes
compreendidas como a qualificao desses dados e que agregam
valor a eles; e ao conhecimento relativo compreenso e
interpretao dessas informaes. As informaes deixadas pelos
mltiplos atores de forma dispersa; em um primeiro momento,
podem vir a prefigurar, em um segundo momento, uma posio
qualificadora dos processos de comunicao organizacional na
mdia digital, ao serem elevadas a um nvel de conhecimento.
Por fim, as proposies, acima realizadas, movimentam a
prxis das relaes pblicas e da comunicao organizacional com
o intento de formar uma perspectiva que possa contribuir para os
estudos e pesquisas de suas prticas em ambincias da mdia
digital.
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THOMPSON, John B. A nova visibilidade. Revista Matrizes, So Paulo.
n. 2, abri 2008. p. 15-38.

709

Metodologia Semitica Aplicada Pesquisa em

Comunicao - Luiz Carlos Assis Iasbeck 198
Resumo
Uma pesquisa sobre a gesto e as condies do transporte escolar
rural no Pas, realizada por demanda do Governo Federal
Universidade de Braslia, ensejou uma aplicao indita da teoria
semitica peirceana. A metodologia adotada regeu as
contribuies multidisciplinares envolvidas com o objeto e
determinou novas prticas de pesquisa. Dentre elas, a
concentrao das entrevistas nos interpretantes sgnicos e no
apenas no objeto em si mesmo, tal como acontece em pesquisas
tradicionais do gnero. As entrevistas levaram em conta a
subjetividade interpretante do pblico-alvo que se impuseram
sobre as pretensas condies objetivas do transporte,
proporcionando material indito para ser trabalhado no mbito da
gesto pblica.
Palavras-Chaves: Metodologia Semitica. Metodologia de
Pesquisa em Comunicao.
Pesquisa em Comunicao
Organizacional.
Conhecer as condies do transporte escolar realizado no
Pas, notadamente nas zonas rurais, para contribuir no
desenvolvimento de polticas especficas para o Setor, foi o
objetivo maior da pesquisa empreendida pela Universidade de
Braslia, no Centro de Estudos e Formao em Transportes.
198

Professor adjunto e pesquisador na Universidade Catlica de Braslia..

Ps-doutor em Comunicao e Cultura pela Universidade Catlica de
Portugal, Doutor e Mestre em Comunicao e Semitica pela PUC de So
Paulo. Professor e Pesquisador no Mestrado de Comunicao da Universidade
Catlica de Braslia, na linha de pesquisa Processos Comunicacionais nas
Organizaes.

710

Dado vulto da pesquisa, que envolveria grandes trechos

do territrio nacional, a metodologia a orient-la necessitaria ser
eficiente e adequada para guiar aes de coleta de dados, anlise,
seleo e produo de resultados. O mtodo utilizado determinou
em certa medida a abordagem, a direo e a natureza dos seus
resultados.
A metodologia adotada consistiu num trabalho integrado
de estudo e pesquisa, reunindo um conjunto de mtodos de
trabalho de diversas vertentes tericas. .E para atrelar num mesmo
esforo paradigmas das diversas cincias e contribuies
multidisciplinares, a metodologia precisa igualmente ser capaz de
reger os cruzamentos epistemolgicos, proporcionando uma
conversa organizada entre os diversos referenciais que
fatalmente entraro em jogo.
Na pesquisa empreendida na Universidade de Braslia,
pretendia-se avaliar o desempenho do transporte escolar rural no
Brasil, conhecer modos de gesto dessa atividade j constituda
nas diversas comunidades e nos vrios escales da administrao
pblica, ouvir alunos, pais e familiares sobre as condies em que
se do o transporte, alm de buscar junto aos professores e
diretores das escolas informaes para subsidiar as melhorias que
se pretendia inserir nessa rea to carente de recursos e de
inovao. Foram envolvidos a mtodos e tcnicas da
antropologia, da sociologia, da psicologia social, da engenharia de
transportes, da geologia, geografia, da comunicao social, dentre
outras.
A teoria dos signos conhecida como Semitica ou
Semiologia afigurou-se como competente para a realizao desse
trabalho, uma vez que busca compreender os sentidos gerados na
vida das pessoas envolvidas na atividade pesquisada ao mesmo
tempo em que pode propor uma nova engenharia para a produo
de significados e gerao de sentido, reunindo os conhecimentos
das diferentes reas.
711

A Semitica
Comunicao

como

metodologia

para

Pesquisa

em

Como cincia da produo do sentido, a semitica surgiu

junto com a filosofia, conforme nos mostra Winfried Nth (1995),
em pesquisa arqueolgica sobre os primrdios da semitica. No
sculo XX desenvolveu-se paralelamente em duas vertentes, uma
derivada da lingstica e outra da lgica e da matemtica. A
semitica lingstica, estudada na Europa, notadamente na Frana,
busca expandir paradigmas lingsticos para entender, a partir da
anlise dos discursos, questes sociais e culturais. A semitica
filosfica de raiz norte-americana concebida por Charles Peirce
(1997) como um mtodo lgico para o estudo da gerao de
sentidos na mente e na natureza. H ainda uma vertente eslava
dos estudos semiticos, derivada das investigaes literrias, que
vai estabelecer critrios estruturais para a compreenso de
fenmenos culturais.
Dentre tais extraes tericas, a semitica de Peirce
afigurou-se mais operativa para gerar uma metodologia capaz de
orientar a pesquisa dos significados do transporte escolar rural no
Pas, dado o carter pragmtico de suas proposies e a
transparncia matemtica de seus pressupostos.
A metodologia utilizada na pesquisa foi extrada da Teoria
Geral dos Signos (TGS) de Charles Peirce, que a seguir ser
detalhada.
A Teoria Geral dos Signos
Estudioso de Kant, Peirce empreendeu uma longa e minuciosa
pesquisa que visava gerar categorias lgicas as mais universais
possveis para explicar a existncia e a experincia de fenmenos
de toda ordem. Especificamente ele queria montar um mtodo
capaz de auxiliar todas as demais cincias, independentemente de
seus arcabouos epistemolgicos, na busca da verdade ou, no
712

mnimo, de uma explicao plausvel para o modo de ser e

parecer ser das coisas do mundo.
Comeando por examinar como os fenmenos se
apresentam experincia humana, ou sobre como a mente recebe
os feixes de percepo que a ela chegam, Peirce estabeleceu um
entrelaado lgico de relaes. Ao final, reduziu a multiplicidade
dos fenmenos a trs grandes categorias inclusivas que
denominou primeiridade, segundidade e terceiridade.
Coerente com os princpios do pragmatismo que s
admitem como vlidas idias que se submetem ao teste da
experincia , Peirce buscou comprovaes empricas para as suas
categorias na filosofia, na psicologia, na metafsica, na fisiologia e
na fsica.
A primeiridade a categoria dos fenmenos que
aparecem sem razo, que so constitudos por qualidades, muitas
vezes indeterminadas ou mesmo frutos do acaso.
A segundidade corresponde aos fenmenos que
denotam ao e reao, movimento, relaes de causa e
conseqncia, conflitos, etc.
A terceiridade a mais envolvente das categorias envolve
as duas primeiras, mas acrescenta a elas algum resultado que tende
a ser conclusivo, a ganhar estabilidade. Os fenmenos de
terceiridade esto ligados idia de generalidade, continuidade e
permanncia.
Tais instncias ou categorias existem para Peirce na
mente e na natureza, no constituindo, pois, atributo das
caractersticas mentais do ser humano. A teoria de Peirce entende
a mente como qualquer instncia capaz de significar e ser
significada. A natureza, no-humana nesse sentido tambm
funciona como mente. A teoria de Peirce no , pois,
antropocntrica, o que a isenta das relatividades de uma cincia
713

feita por cientistas, mas no a poupa de um grande rigor na

comprovao de suas concluses.
Para Peirce, tudo signo, ou seja, tudo sinal de alguma
coisa. Portanto, as coisas no se apresentam tais como so ou
devem ser, mas se representam por signos. Desse modo, o signo
o que se apresenta percepo como fenmeno. E se o signo
representa alguma coisa (seu objeto) para algum ou alguma coisa
(seu interpretante), ele faz a mediao entre a realidade do mundo
e aqueles que interpretam ou recebem os estmulos desse mundo.
O signo, que est na raiz do substantivo significado ,
pois, algo que representa alguma coisa para algum. E essa
representao o lugar da significao.
Assim, Peirce ressalta tal condio: no h objeto no
mundo que no se represente, do mesmo modo que no h
sentido que no seja produzido por uma instncia que se interpe
entre a realidade e o sujeito que recebe o signo.
Estudar os signos , pois, buscar o significado das coisas.
Ao propor o desvendamento dos significados que o transporte
escolar rural possui nas regies brasileiras, o governo brasileiro
revelou seu interesse no apenas em conhecer tais signos e
significados, como tambm municiar-se de elementos capazes de
articul-los de modo a otimizar seus objetivos.
Porm, simplesmente conhecer os sentidos e significados
do transporte no nos levaria automaticamente a decidir sobre a
melhor forma de atuar sobre ele. Seria preciso conhecer alguns
mecanismos que operam a produo de sentido para manej-los
estrategicamente de modo favorvel aos propsitos dessa
interveno. E para conhec-los, foi preciso entender como
funciona a trade peirceana sobre a qual atuam as categorias
fenomenolgicas: o signo, seu objeto e seu interpretante.

714

Realidade, Signo e Interpretante.

Ao eleger a metodologia semitica, os responsveis pela
pesquisa conseguiram entender que uma forma cientificamente
rigorosa de produzir resultados aproximados sobre a percepo que
se tem da realidade do transporte e no necessariamente do
transporte em si mesmo. O que no muito comum, visto que
procedimentos cientficos tendem a fornecer resultados exatos e
inquestionveis.
Avaliar a percepo do pblico-alvo quer dizer nesse
contexto entender como os atores envolvidos na pesquisa
compreendem e representam sua prpria realidade. Esses atores
no tm como traduzir o que vivem seno mediados pelo filtro de
suas percepes e, portanto, subjetivados, relativizados pelo signo
e pelas limitaes que suas vises de mundo circunscrevem.
Consideramos atores, neste caso, tanto os entrevistados
quanto os entrevistadores que os visitaram e entrevistas alunos,
pais e administradores. Entendemos que essa participao no rol
dos atores se torna relevante porque as perguntas feitas sinalizam,
de algum modo, a direo das respostas, ainda que metodologias
cientficas na rea das cincias sociais procurem assegurar um
mnimo de contaminao..
Todavia, consideradas como intervenientes do processo e
entendidas como integrantes do processo de significao, essas
contaminaes no representaram perigo algum cientificidade
dos resultados e tampouco ameaaram a integridade do projeto,
como ficou demonstrado ao final, nos relatrios que no so (e
no podem ser, por questes estratgicas) objeto deste trabalho.
Para assegurar que isso acontecesse, optou-se por inserir
metodologicamente lo terceiro elemento da trade peirceana, o
interpretante, no centro das aes de anlise. Afinal, mesmo
presentes ao local onde acontece o transporte escolar rural, os
pesquisadores no mximo conseguiam obter dos entrevistados a
715

manifestao verbal de suas percepes e no a observao do

evento tal e como acontece no cotidiano. E preciso deixar claro
que a manifestao da percepo, assinalada como resposta aos
questionrios, tanto nas perguntas fechadas, estruturadas e semiestruturadas, quanto nas perguntas abertas, foram reformuladas e
semioticamente interpretadas e processadas pelo prprio ator, na
forma de metalinguagem. Ou seja, as respostas resultaram de um
processamento semitico da percepo dos objetos sob inqurito,
vista da resposta mais adequada ao estmulo (pergunta) recebido.
No foi com outra inteno que utilizamos o mtodo
semitico a partir da terceiridade, pelos nveis interpretantes do
processo de semiose (ao do signo). Na trade peirceana
fundamental, o interpretante atuado em trs estgios diferentes:
o interpretante imediato (contido no prprio signo), o
interpretante dinmico ou mental (o sujeito da interpretao) e o
interpretante final (o resultado que se pretende apresentar como
da pesquisa).
Ao propormos perguntas de pesquisa, atuamos no nvel
do interpretante imediato, pois o foco ao objeto de curiosidade
apenas num recorte do signo (o modo de representao da
realidade para os atores) em um dos seus aspectos, aquele que vai
interessar aos propsitos da pesquisa. O interpretante mental (no
caso, o ator que responde) fornece a resposta que, por sua vez,
recebida, analisada e processada pela instncia analtica da
pesquisa, com vistas produo do interpretante final (o resultado
alcanado).
O interpretante Imediato e as Questes da Pesquisa
Na pesquisa das condies e significaes do transporte
escolar rural, a parte do signo que corresponde ao interpretante
imediato justamente aquela sobre a qual as perguntas da pesquisa
se dirigem.

716

Esse interpretante, no entanto, maior e mais complexo

do que as perguntas podem dar conta, ainda que as questes
selecionadas para a entrevista tenham sido consideradas
suficientes vista dos objetivos da demanda.
O interpretante imediato constitudo por todos aqueles
signos ou partes de signos que determinam na mente do
interpretante dinmico o que ele deve pensar quando recebe os
estmulos do signo. Ou seja: o interpretante imediato
determinado pelo signo e determina o sentido no seu interpretante
mental ou dinmico. Faz parte inalienvel do signo e no depende
da subjetividade do intrprete externo. como se
apresentssemos a algum uma fotografia de um automvel e esse
algum fosse compelido a dizer que est uma fotografia de um
automvel. No h como negar algumas evidncias. E essas
evidncias j esto contidas no interpretante do signo. Ele
praticamente obriga o intrprete a seguir suas determinaes na
elaborao da interpretao mental, subjetiva.
Do mesmo modo, a realidade que vivem os atores da
pesquisa recortada pelas perguntas que a ele so dirigidas pelos
entrevistadores. Ao serem perguntados, por exemplo, sobre os
perigos do barco como transporte (nas regies do norte do Pas),
eles so levados a imaginar ou relembrar situaes ou fatos
perigosos que aconteceram ou possam vir a acontecer, fazendo
assim um recorte no macro ambiente para focar apenas o aspecto
perigo.
Essa a na teoria peirceana, a funo do interpretante
imediato: buscar uma interpretabilidade imediata antes mesmo
que o signo alcance o intrprete. importante ressaltar,
novamente, que esse recorte no significa direcionamento da
resposta ou eventual desvio da espontaneidade do entrevistado;
significa to-somente um foco pretendido pelo signo e desejado
pelo interpretante final.
717

O interpretante imediato, assim como os demais

interpretantes, foram classificados segundo as dimenses das
categorias fenomenolgicas (primeiridade, segundidade e
terceiridade), em dimenses ou estgios que correspondem a
caractersticas nicas e individualizantes.
Assim, o interpretante imediato, na sua relao com o
signo (cfe. Santaella, 1995:180-182), pode ser:
Hipottico: quando as qualidades gerais do signo
preexistem experincia especfica com o objeto da pesquisa. So
qualidades ligadas ao prprio signo
Categrico: quando alguma determinao do signo tem a
competncia de provocar uma resposta imediata, no refletida ou
apenas constatada no interpretante dinmico.
Relativo: quando o signo sugere uma classe de casos, uma
categoria, uma coletividade de ocorrncias, uma generalizao ou
continuidade.
As perguntas aos atores foram elaboradas com base
nessas subcategorias do interpretante imediato e especificadas
segundo a relao que o interpretante imediato mantm com o
signo, objeto de especulaes e de curiosidade pelos demandantes
da pesquisa.

718

Grfico I Categorias dos interpretantes em Peirce e sugestes de perguntas

para pesquisa.

Grafico II Categorias do Interpretante Imediato e perguntas resultantes para os

meios bicicleta e barco.

719

Na Teoria Geral dos Signos de Peirce, a relao de cada

um dos trs nveis do interpretante imediato com o signo se d
tambm de modo tridico, no modo das categorias
fenomenolgicas. Por isso, o interpretante imediato hipottico
comporta trs outras dimenses alinhadas com aquelas categorias
gerais, que podem ser assim descritas:
- Interpretante imediato hipottico que embute uma
qualidade possvel, mas ainda no comprometida com qualquer
outro signo (signo Remtico)
- Interpretante imediato hipottico que se dirige a uma
qualidade identificvel em termos de intensidade ou caractersticas
imanentes (um signo Dicente)
- Interpretante imediato hipottico dirigido a
caractersticas e possibilidades gerais aplicveis a aspectos
estruturantes do signo (um signo Argumental)
A relao das subcategorias do interpretante imediato
com categorias do interpretante Final - rema, dicente e argumento
justifica-se nesta transposio da teoria para o mtodo pelo fato
de as perguntas dirigidas aos atores estarem vinculadas
estritamente s caractersticas especficas das respostas desejadas e,
portanto, s concluses a que devem prestar-se os interpretantes
finais. (Santaella, 1995:188-189).
por esse motivo que as perguntas funcionam como
estmulo para respostas que conduzem aos resultados desejados
(ainda que nem sempre os mesmos que nossa expectativa costuma
antecipar).
necessrio ainda ressaltar que o signo possui, em si
mesmo, independentemente das condies a ele determinadas
pelo objeto dinmico (realidade) via objeto imediato, uma
natureza tridica que, a exemplo de todas as demais categorias,
720

expressa dimenses de primeiridade, segundidade e terceiridade.

O signo , desse modo, denominado:
quando
possui
competncias
de
Quali-signo:
primeiridade, ou seja, quando representa seu objeto como
qualidade, atributo, valor em si mesmo sem relao a qualquer
outro.
Sin-signo: quando possui peculiaridades ou singularidades
que o identificam em relao a outro signo com o qual reage, e
Legi-signo: quando resulta de uma relao da qual
possvel generalizar, arbitrar, institucionalizar ou perenizar alguma
concluso ou conseqncia.
Relacionando o interpretante imediato com as categorias
do signo segundo sua natureza representativa imanente tem-se,
ento, delineadas as caractersticas que permearam a metodologia
aplicada pesquisa do transporte escolar.
A variedade de atores envolvidos no ambiente (alunos,
pais, condutores de barco, secretrios, coordenadores,
professores, prefeitos) foi considerada em suas especificidades no
que concerne comunicao interpessoal da pesquisa in loco, mas
de forma indistinta na formulao das perguntas, uma vez o
carter geral de seus enunciados permite respostas individualizadas
e contextualizadas. Entretanto foi necessrio adequar o esprito
semitico geral que permeia o mtodo s especificidades de cada
objeto no caso dessa pesquisa o barco de modo a pontuar a
singularidade de cada um deles.
Os entrevistadores foram devida e previamente inteirados
da metodologia, bem como treinados para a aplicao das
questes aos atores na pesquisa in loco. Foram tambm alertados
para a necessidade de traduzir a pergunta para o repertrio e o
ambiente cultural do entrevistado. Afinal, o interpretante mental
721

ou dinmico quem a razo de ser da pesquisa e ele que

decidir pelos significados que se necessita apurar.
O interpretante dinmico e suas verses
O interpretante dinmico, tambm denominado mental,
algum para quem o signo se dirige imediatamente por meio do
interpretante imediato. Portanto, como j foi ressaltado, no
possvel mente humana ou da natureza decidir acolher
livremente os estmulos proporcionados pelos fenmenos.
Segundo Peirce at mesmo possvel discernir o interpretante
dinmico do interpretante mental, na medida em que o primeiro
um efeito do signo e o segundo o lugar (a mente) sobre o qual
esse efeito se fora; Onde, Interpretante dinmico o efeito realmente
produzido na mente pelo signo (Peirce, 1977, Vol. 8:343). Interpretante
dinmico aquilo que experimentado em cada ato de interpretao e em cada
um diferente de qualquer outro (...) um evento real, singular (Hardwick,
1977:111).
O carter singular do interpretante dinmico inerente
aos signos de segundidade e esse fato leva concluso de que no
h interpretaes iguais entre intrpretes diferentes, do mesmo
modo que um mesmo intrprete no interpreta do mesmo modo
em momentos diferentes.
Portanto, as respostas obtidas na pesquisa ficaram
circunscritas s interpretaes datadas e que no tm condies de
serem consideradas vlidas durante um longo perodo de tempo.
Elas representam a disposio do momento, expressa por cada um
dos atores chamados a colaborar. A representatividade desses
atores em relao ao todo da populao abrangida na pesquisa foi
assegurada pelas tcnicas de amostragem das pesquisas estatsticas,
no pelas caractersticas individualizantes do interpretante
dinmico.
Ao afirmar que o interpretante dinmico um efeito
real que o signo determina, Peirce mostra que, como efeito, a
722

interpretao sempre estimulada e conduzida pela natureza do

estmulo, ainda que o intrprete possa se insurgir contra as
aparentes determinaes do estmulo.
Afetada a mente interpretante, a interpretao ocorrer
em nvel de segundidade, num conflito potencial de foras que
buscam acordo ou deciso. A deciso ser expressa na pesquisa
em forma de resposta, assinalada nos formulrios ou gravada em
udio pelos pesquisadores.
E porque as perguntas determinam algo sobre as
respostas, foi possvel estabelecer a natureza dessas interpretaes
expressas, admitindo-se sempre que pudesse haver algum
rompimento ocasionado por rudos ou interferncia de agentes
fortuitos.
Hipteses so, para Peirce, possibilidades lgicas que no
necessitam da lgica racional e consciente, mas que surgem como
abdues, insights, compulses instintivas. As questes
racionais ou tcnicas (no caso especfico da pesquisa) so
probabilidades que necessitam ser apontadas, mostradas ou
demonstradas. J as certezas no precisam apenas de
comprovao, mas de evidncias que podem ser buscadas nas
prticas e costumes coletivos.
A metodologia semitica aplicada buscou, aps seleo e
anlise criteriosa das respostas, os resultados esperados em trs
blocos distintos: o imaginrio do ator (seus sentimentos e
emoes acerca do objeto da pesquisa), as questes tcnicas
envolvidas no transporte e nos veculos (resultado de observaes
e experincia direta com o objeto) e as questes culturais (modos
de pensar e agir comunitrios, ritmos e prticas culturais) que vo
determinar, em conjunto com os demais fatores, os principais
significados desse objeto nos contextos pesquisados.
O interpretante final e os resultados da pesquisa
723

O objetivo das relaes lgicas de Peirce atingir um

resultado, chegar ao final de uma cadeia lgica que cumpra sua
finalidade, qual seja a revelao do sentido. O interpretante
imediato do signo determina algum sentido ao interpretante
dinmico ou mental que, por sua vez, elabora novos significados
at chegar a um sentido que, provisoriamente, satisfaa as
necessidades lgicas do processo.
Por isso, o interpretante final refere-se mais finalidade
do processo do que saturao da cadeia lgica. Isso significa que
o interpretante final pode ainda continuar gerando novos
interpretantes finais, num processo que Peirce denominou
semiose.
Semiose a capacidade que o signo tem de se proliferar,
de gerar-se ao infinito, tanto na direo do interpretante final
quanto na direo oposta a da busca de seu objeto primeiro.
Ambos os processos no podem ser contidos em cadeias
lgicas restritas porque a mesma lgica que os faz perdurar a que
no admite o final do processo. Se um signo gera outro signo que
gera outro signo, no haver um signo sequer que no tenha a
capacidade de continuar-se em outro.
Embora o termo final nos leve concluso de que a
cadeia sgnica teria se extinguido, ele representa em Peirce um
limite ideal, aproximvel, mas inatingvel plenamente na direo
para a qual os interpretantes dinmicos tendem (Santaella,
1995:99). Se ele um interpretante ideal, pode e deve variar de
acordo com o tempo/espao em que esse ideal concebido como
pr-condio ao interpretante dinmico.
Outra possibilidade de entendimento do que venha a ser
o interpretante final est na prpria lgica peirceana: o
interpretante imediato primeiridade, o interpretante mental
segundidade e o interpretante final terceiridade. Portanto, sendo
um terceiro, ele concluso, resultado e tambm algo que
724

pode ser deduzido. Santaella diz que os interpretantes imediatos e

final so interpretantes abstratos, pois o nico interpretante
concreto o sujeito mental, o interpretante dinmico.
Na pesquisa do transporte escolar, o interpretante final foi
entendido como o resultado do que foi apurado nos questionrios
preenchidos por entrevistados in loco com os atores do processo e
as entrevistas gravadas.
Esse resultado foi apurado tecnicamente utilizando-se
metodologias que mesclam aspectos quantitativos e qualitativos.
Concluso: mtodo semitico como prtica de pesquisa
A pesquisa semitica limitou-se s respostas abertas s
nove perguntas j indicadas no grfico II. As respostas, todas
apresentadas anlise em arquivos de udio, foram processadas
por uma equipe de cinco profissionais e estudiosos de
comunicao que, inteirados dos propsitos da pesquisa e
conhecedores da teoria semitica de Peirce, buscaram reduzir a
diversidade de cada manifestao a algumas palavras-chaves,
capazes de sintetizar o todo da resposta.
O trabalho denominado reduo a termo ocorreu
consecutivamente realizao das entrevistas in loco e consistiu em
audio do arquivo de udio por dois profissionais, sem que uma
conhecesse a reduo feita pela outra. Uma instncia de aferio
da qualidade foi criada para comparar os resultados e conciliar
concluses, caso houvesse diferenas significativas.
Esse procedimento utilizado em todo o material recebido
da pesquisa assegurou a qualidade do trabalho, reduzindo as
possibilidades de a subjetividade dos profissionais interferirem nos
contedos dos udios.
Os resultados desse trabalho foram tabulados em um
banco de dados especialmente elaborado pela equipe de tecnologia
725

da informao e ao final, para o trabalho de anlise dos dados

colhidos, as respostas foram reunidas como respostas gerais a
cada uma das nove perguntas. Aqueles termos cuja incidncia
qualitativa sobressaiu-se de forma quantitativa foram apontados
como predominantes do interpretante final e, portanto,
integrantes significativos das questes a que vieram responder.
Por fora da lgica do mtodo, considerando que as trs
primeiras perguntas resultam em respostas de carter abstrato e
qualitativo (primeiridade) e que delineiam os caminhos do
imaginrio dos atores pesquisados (em trs nveis, do mais abstrato
ao mais concreto), pode-se considerar que os resultados a
obtidos, de modo sincrtico (qualitativo/quantitativo) traduzem
os sentimentos, as emoes, as tendncias e os padres de
percepes predominantes em torno do objeto pesquisado.
As trs perguntas seguintes, que constituem o segundo
bloco (segundidade) produziram respostas que traduzem
observaes concretas e tcnicas, recomendaes e/ou
prescries acerca do objeto da pesquisa e constituem material
para anlise da eficcia/eficincia dos veculos, bem como para
apurar condies materiais de realizao do transporte escolar
rural. O carter instrumental das respostas forneceu pistas
(ndices, indicaes) para a melhoria das propostas e para a
localizao dos problemas, constituindo subsdios valiosos aos
tcnicos que concebem o transporte ideal
As trs ltimas questes (terceiridade) induziram
respostas que tm como caracterstica geral as prticas coletivas
das comunidades nas quais vivem os atores pesquisados.
Graduadas do mais abstrato ao mais concreto, tais prticas
respondem de forma suficientemente enftica demanda dos
significados da pesquisa. Foram entendidas como realizaes de
traos culturais (valores, crenas, conhecimento coletivo,
memria) e, por isso mesmo, considerada quando da insero de
novos modos de gesto do transporte escolar.
726

Desse modo, os trs blocos de resultados da pesquisa, do

ponto de vista semitico, foram finalmente agrupados em blocos
que encerraram os resultados finais da pesquisa, realizando os
objetivos pretendidos por quem a demandou:
Imaginrio (sentimentos, idealizao, fantasias) traos
psicolgicos marcantes associados ao objeto e aos objetivos do
TER.
Tcnico (dados objetivos sobre rotas, vias, veculos e
condies de transporte) contribuies para gesto e
aprimoramento de vias e veculos.
Cultural (dados sobre valores coletivos) indicadores de
valor e de conhecimento coletivo preexistente nas comunidades
acerca dos objetos e objetivos. Sentidos e significados
compartilhados nas comunidades.
Referncias
PEIRCE, Charles Sanders. Collected Papers. C. Hartshorne e P.
Weiss, eds. (v. 1 a 6) e A.W. Burks ed. (v. 7e 8), Cambridge,
Massachusetts: Harvard University Press, 1977.
HARDWICK, C. Semiotics ans Significs: the correspondence between Peirce
and Lady Welby, Bloomington: Indiana University Press, 1977
NTH, Winfried. Panorama da Semitica: de Plato a Peirce.
Annablume: So Paulo, 1995.
SANTAELLA, Lcia. A teoria Geral dos Signos Semiose e
Autogerao. So Paulo: tica, 1995.

727

A fragmentao do objeto e a miopia

metodolgica como entraves pesquisa em
Comunicao Organizacional - Wilson da Costa
Bueno 199
Resumo
A pesquisa em Comunicao Organizacional no Brasil ainda se
ressente de alguns equvocos conceituais e metodolgicos, como,
por exemplo, a relao frgil com as teorias que respaldam a rea e
sobretudo uma postura emprica que dificulta o estabelecimento
de um vnculo consistente entre os dados, a anlise e as
concluses. Neste artigo, analisamos o comprometimento da
qualidade da pesquisa na rea tendo em vista o recorrente esforo
para a fragmentao do objeto de investigao e a adeso a
procedimentos que caracterizam a chamada miopia metodolgica.
Palavras-chave
Pesquisa em Comunicao Organizacional; Metodologia da
pesquisa; Relao entre pesquisa e teoria.

199

Professor do Programa de Ps-Graduao em Comunicao

Social da UMESP. Mestrado e doutorado em Comunicao pela
ECA/USP e especializao em Comunicao Rural. Atua como
consultor na rea de Comunicao Empresarial e Jornalismo
Especializado. Editor de 7 portais de comunicao/jornalismo.
Coordenador do curso de especializao em Comunicao
Empresarial da UMESP.
Vrios livros publicados em
Comunicao Empresarial e Jornalismo Especializado. Diretor da
Comtexto Comunicao e Pesquisa e da Mojoara Editorial.
728

A fragmentao do objeto
A implantao, nos ltimos anos, de um nmero
expressivo de Programas de Ps-Graduao em Comunicao
Social tem propiciado, de maneira geral, o desenvolvimento de um
nmero significativo de projetos de pesquisa com foco em
mltiplas sub-reas ou temas, como os que privilegiam a
Comunicao Organizacional e as Relaes Pblicas. Este fato
auspicioso merece ser analisado com ateno, visto que, como
sempre acontece, quantidade e qualidade necessariamente no se
confundem e em funo de inmeros motivos a investigao tem
padecido de equvocos metodolgicos, epistemolgicos e
conceituais.
possvel, de imediato, alinhar alguns fatores que
contribuem para a fragilidade de inmeros projetos de
investigao em Comunicao Organizacional, como a precria
formao em metodologia da pesquisa, a viso no consistente das
teorias que respaldam os trabalhos nessa rea e o vnculo frgil
entre os dados e as concluses, de que resultam generalizaes
que no so legitimadas obrigatoriamente pelo material emprico.
De imediato, possvel admitir que muitos investigadores
tm uma perspectiva restrita da importncia do arcabouo terico
que deve orientar as pesquisas na rea, assim como no esto
suficientemente esclarecidos sobre as limitaes do chamado
empirismo ingnuo. Os prprios conceitos de teoria e empirismo
costumam no ser assumidos em sua ntegra e, por isso, os
projetos resvalam para territrios em que prevalecem a fragilidade
terica e a ausncia do necessrio rigor metodolgico.
Muitos projetos de pesquisa em Comunicao admitem
que possvel apreender objetivamente a realidade a partir dos
dados empricos, ignorando ( o que se constitui em grave
equvoco) que a observao tem a ver com a experincia interna e
externa de quem observa. O olhar do observador no , em
729

essncia, isento e, por isso, no faz sentido imaginar (e concluir)

que os resultados que fluem dos dados so definitivos e
incontestveis.
Ao mesmo tempo, esses projetos, por um processo
recorrente de descontextualizao, descartam as teorias
subjacentes e, em muitos casos, consideram-nas distantes do seu
objeto de investigao. Incorrem no erro de considerar que temas
especficos podem (ou devem) ser isolados de seu contexto e
esto comprometidos com uma perspectiva que afronta as
vicissitudes do pensamento complexo.
Os trabalhos em Comunicao acabam validando a
dicotomia entre o conhecimento verificvel e o conhecimento
metafsico, base da postura que provocou ao longo do tempo o
estilhaamento da cincia em disciplinas estanques e que tornou
inconciliveis a cincia e a filosofia. Alm disso, assumem, sem
questionamento, que uma base emprica forte, de per si, j confere
a eles a aura da cientificidade.
A pesquisa em Comunicao, como ocorre com a
pesquisa em cincias sociais de maneira geral, tem sido
contaminada por uma tentativa deliberada de fragmentao do
objeto e por isso tem se reduzido, frequentemente, a estudos de
caso, a exerccios nem sempre corretos de aplicao da (s) anlise
(s) do discurso e mesmo a tentativas imprecisas de utilizao da
anlise de contedo para identificar e entender as intenes dos
emissores de mensagens, sejam eles pessoas fsicas ou jurdicas
(sobretudo organizaes jornalsticas).
Essa fragmentao despe o objeto da teoria que o justifica
e o interpreta, e torna o esforo de investigao intil porque
inconsistente com os objetivos, questes de pesquisa ou
hipteses traadas a priori.
Embora o percurso da pesquisa em Comunicao tenha
se descolado em parte de suas origens que remontam h dcadas,
730

com os trabalhos pioneiros das Fundaes Payne e Rockfeller, nos

anos 30, que buscavam, prioritariamente, medir os efeitos das
comunicaes sobre audincias determinadas (crianas, eleitores
etc), ainda possvel
identificar traos dessa proposta
reducionista. Ela necessariamente no se encerra, quase que
exclusivamente como acontecia em seus primrdios, a estudos de
audincia e sondagens de opinio, mas ainda se apropria de
recortes que limitam o seu alcance.
Ademais, as teorias que embasam os projetos de
investigao em Comunicao no so, no fundo, teorias na
verdadeira acepo do termo porque se materializam, muitas
vezes, em meras revises bibliogrficas associadas a determinados
temas (comunicao interna, comunicao e crise, comunicao e
sustentabilidade etc) que no sinalizam para a sistematizao de
conceitos, para o embate de idias ou confronto de posies, mas
apenas sobrepem citaes de autores tidos como de prestgio,
sem atentar para o fato de que as menes a obras no podem ser
justapostas impunemente.
Os estudiosos que se debruam sobre temas ou questes
de comunicao organizacional no obedecem ou no esto
amarrados a uma mesma interpretao e, por isso, enxergam esses
aspectos a partir de sua perspectiva, que pode ser mais
conservadora para alguns e mais crtica para outros.
H autores que mantm vnculos estreitos com as
propostas institucionais ou mercadolgicas de organizaes
pblicas ou privadas e que, por isso, acabam legitimando, em suas
reflexes ou pesquisas, a manuteno do status quo. De outro lado,
existem outros autores que, cientes dos interesses extra-cientficos
que orientam a prtica dessas organizaes, buscam explorar as
tenses inerentes relao capital x trabalho.
No se pode ignorar que o olhar do pesquisador acaba
contribuindo para que ele recorra a determinadas correntes
tericas e a autores que delas comungam, estabelea hipteses
731

mais ou menos abrangentes e que busque ou no problematizar o

seu objeto de investigao, ancorando-o em um contexto que se
caracteriza por uma maior ou menor diversidade de instncias de
avaliao (social, cultural, poltica, econmica e inclusive
ideolgica).
Assim, a relao entre comunicao e sustentabilidade
pode ser investigada a partir de uma viso restrita e conservadora
de sustentabilidade, que no debate com a proposta empresarial
vigente, ou assumir um olhar revolucionrio que define rupturas
incontornveis porque tem como premissa a insustentabilidade do
atual modelo econmico, predador e consumerista, com o qual se
identifica a expressiva maioria das empresas e de seus dirigentes.
Da mesma forma, possvel definir projetos de
investigao que esto comprometidos com uma viso
conservadora de comunicao interna (que demoniza os
movimentos sociais, a chamada Rdio Peo, prioriza os fluxos
descendentes de informao e a legitima a autoridade e seus
instrumentos de controle) e outros que questionam o
autoritarismo e defendem e valorizam o empoderamento dos
pblicos internos, vistos como protagonistas. No h dvida de
que as hipteses, os mtodos, as concluses iro divergir em cada
caso porque pesquisadores comprometidos com vises distintas
buscaro percursos distintos para dar conta do seu objeto.
Nas cincias naturais, os objetos costumam ser
percebidos como imutveis e podem ser identificados a partir de
algumas de suas caractersticas ou atributos, mas nas cincias
sociais, e na comunicao em particular, eles so maleveis,
flexveis, mutantes e merecem avaliao que oscila em funo do
tempo histrico, do lugar de observao e das intenes de quem
os observa.
O grande desafio, para a comunicao como cincia e
para a pesquisa que a legitima enquanto tal, no impedir que
essas interpretaes mltiplas possam ter vez, mas atenuar (no
732

acreditamos que se possa eliminar) os desvios e os abusos

decorrentes da condio prpria da produo cientifica,
obviamente sobredeterminada por condies sociais. Como
observa Lopes (2010), fundamental que a prtica da pesquisa
no se converta numa mera caixa de ressonncia de normas
externas e, portanto, em discurso totalmente ideolgico (p.29) e,
para isso, ela precisa ser validada interna e externamente. A autora
(2010, p.29-38) se vale do conceito de reflexividade epistmica na
pesquisa, advertindo para a necessidade de sua incorporao ao
habitus cientfico, o que significa consider-la desde o
momento da construo do seu objeto de investigao e ao longo
das operaes metodolgicas que define e realiza durante o seu
trabalho.
Autores brasileiros que tm se ocupado das rupturas
epistemolgicas da pesquisa em Comunicao, como Rossetti
(2010), Lopes (2010, 2007, 2003), Martino (2010), Rdiger (2002),
Santaella (2001), Issler (2002), Peruzzo (2002) e Barbosa (2002),
entre outros, evidenciam o seu comprometimento e as limitaes
da investigao nessa rea.
Rossetti (2010, p.77 a 81), recorrendo a Bachelard (2008,
2004, 1996 e 1984), chama a ateno para alguns obstculos
epistemolgicos com que se defronta a cincia contempornea,
como a postura ingnua do empirismo, a prevalncia da opinio, a
no problematizao do conhecimento e as limitaes da
linguagem cientfica. Assumindo corretamente a cincia como
histrica e social, a autora enfatiza a necessidade de romper com o
paradigma da epistemologia cartesiana, respaldada numa lgica
que aprisiona o pensamento e a criatividade, e prope
explicitamente uma parceria entre experincia e teoria:
A experincia, revestida de teoria, se estabelece
como decisiva para a construo cientfica. O
desafio romper com um ponto de vista nico
para construir uma cincia, to vasta e to
mutvel, como a Comunicao. Uma cincia que
733

possua
pormenor
epistemolgico,
descentramento,
abertura,
mobilidade
e
historicidade, e que seja dispersiva, distributiva e
diferencial. (ROSSETTI, 2010, p.81)
Rossetti (2010. p.79-80) tambm menciona o
aproximacionismo, tese defendida por Bachelard para a abordagem
adequada do objeto cientfico e que consiste na utilizao de
diversos mtodos, lembrando que essa postura j caracteriza a
pesquisa em Comunicao que recorre a mltiplos procedimentos
metodolgicos.
preciso admitir, no entanto, que o uso sucessivo de
diversos mtodos no garante maior preciso e abrangncia aos
projetos de pesquisa em comunicao, sobretudo se sua aplicao
no estiver respaldada em critrios competentes para lhes conferir
credibilidade, assim como o uso de diversas fontes na cobertura
jornalstica no significa necessariamente que a pauta esteja sendo
contemplada com mltiplos olhares. Muitas vezes, a miscelnia de
mtodos ou tcnicas que no dialogam, no se complementam,
apenas ampliam o desencontro entre os dados, anlise, as
concluses e os pressupostos que inspiram os projetos de
investigao (questes de pesquisa ou hipteses).
Martino (2010) desconstri a falsa oposio entre a
experincia, a observao, a base emprica de maneira geral, e a
teoria lembrando, acertadamente, que indispensvel unir o
conceito (campo simblico, cultura) e a realidade fsica (matria)
(p.143) e complementa:
Desse modo podemos concordar com a
afirmao de que o dado emprico depende da
teoria, antes de tudo porque os dados no
aparecem sozinhos, mas esto diretamente
ligados teoria. Em outros termos, teoria e
empiria devem estar coordenadas em um
pensamento coerente: toda concepo de teoria
734

relativamente uma concepo da empiria e viceversa. Esta unidade caracteriza o pensamento

cientfico e evita falsos problemas, como o de
saber qual deles seria mais fundamental, ou por
onde deve comear o trabalho de investigao
(pela observao ou pela teoria?) (MARTINO,
2010, p.143)
O autor reconhece as particularidades da pesquisa em
Comunicao, fala na equivocidade do dado emprico para as
cincias sociais, entre as quais se inclui esta rea, citando autores
que preferem utilizar a designao emprica apenas para as cincias
naturais, preferindo denominar as sociais de hermenuticas. Ele
explica:
A ao humana enquanto tal passvel de ser
interpretada de muitas maneiras. Ela aparece
imediatamente dotada de sentido para aquele que
a realiza e indiretamente para os outros agentes
sociais que podem entend-la, como tambm
passvel de uma interpretao de segunda ordem,
aquela produzida pelo cientista social. De onde a
designao: hermenutica como atribuio de
sentido quilo que j tem sentido. O trabalho do
cientista social consistiria em revelar um sentido
imanente, mas no acessvel aos agentes sociais.
(MARTINO, 2010, p.150)
Nas cincias sociais, continua ele, as evidncias empricas
dificilmente so conclusivas (p.151) e as teorias que do conta
delas convivem dialeticamente com duas situaes aparentemente
antagnicas:
devem ser formuladas ou devem ser passveis de
serem sistematizadas, isto , para poderem
funcionar como um corpo de significao nico,
onde o sentido de cada teoria dado
735

relativamente em relao outra. Mas tambm,

elas devem ser passveis de serem contraditrias
entre elas. Paradoxalmente tal condio s pode
ser preenchida tomando por base as relaes
entre objeto emprico e objeto terico. Ou seja,
devem compensar a desrealizao do objeto
emprico pela teoria e procurar introduzir o
real, do contrrio as teorias no podem ser
comparadas (problema da incomensurabilidade
das teorias). O objeto emprico aparece como
condio de comparaes entre teorias e,
portanto, de sistematizao do conhecimento.
(p.152)
No se trata, pois, de opor teoria e experincia, mas de
buscar uma articulao que esteja fundada em uma nova lgica
porque a comunicao, assumindo a sua condio de cincia
hermenutica, no pode estar validada apenas pela contundncia
dos dados empricos (sempre sujeitos a interpretaes diversas).
fundamental que se tenha como indiscutvel a
vinculao entre dados e teoria e que ambas as instncias de
produo da pesquisa cientfica sejam sempre consideradas. O
trabalho de investigao em comunicao no pode se encerrar na
coleta e na anlise de dados mas tambm no pode estar refm de
teorias que apenas se apropriam do material emprico (e os geram
propositalmente) para estabelecer a sua confirmao. Muitos
projetos de pesquisa em Comunicao deixam entrever que os
seus autores sabiam de antemo aonde pretendiam (e queriam)
chegar, o que, quase sempre, confirmado pelas referncias
tericas que o embasam, pelas hipteses que explicitam e pelas
concluses que chegam a fugir dos dados para serem coerentes
com as intenes do pesquisador.
Essas rupturas epistemolgicas se viabilizam tambm pelo
uso inadequado de mtodos ou tcnicas de investigao, utilizados
parcialmente pelos pesquisadores, seja por desconhecimento da
736

sua totalidade, de seu alcance e de suas limitaes, seja pela

tentativa ou impossibilidade de assumi-los em sua ntegra. Como
conseqncia, a base emprica se mostra frgil, insuficiente para
respaldar a anlise e as concluses, literalmente resvalando para o
terreno da opinio, muitas vezes assumida a priori.
Por no estarem fortemente subsidiados pelas teorias,
pela impreciso e incompletude dos objetivos e hipteses que os
aliceram, os projetos de pesquisa em comunicao tendem a
supervalorizar os procedimentos metodolgicos, como se fosse
possvel extrair deles concluses definitivas e, ao mesmo tempo,
investidas de legitimao cientfica.
Podemos, portanto, assumir que muitos projetos de
investigao em comunicao padecem do que costumamos
chamar
de
miopia
metodolgica,
que
consiste
fundamentalmente em se apropriar indevidamente de mtodos e
tcnicas com o objetivo de construir uma cincia da
comunicao. Mais ainda, como iremos ver adiante, essa miopia
se origina da falta de reflexo sobre a metodologia, do no
entendimento de que h uma distino fundamental entre
metodologia enquanto uma metateoria, que consiste no esforo de
descrever, explicar e justificar os mtodos, e os prprios mtodos
que esto consubstanciados em procedimentos para dar conta
concretamente do objeto investigado.
Lopes (2003, p. 77-96) trabalha amplamente essa dupla
concepo de metodologia, chamando a ateno para a
necessidade de uma reflexo metodolgica, ou seja, um esforo
terico/epistemolgico que focaliza tanto a lgica interna e os
paradigmas utilizados para a construo da linguagem ou discurso
cientfico como a seleo dos procedimentos tcnicos para
observar, coletar e interpretar os dados. A autora adverte para a
diferena essencial entre Metodologia e mtodo:
Os conceitos de Metodologia e de mtodo
possuem estatutos diferenciados dentro da
737

cincia. A Metodologia situa-se no plano do

paradigma, que nas Cincias Sociais fornece tanto
modelos tericos (determinada concepo do
social)
como
modelos
metodolgicos
(determinada concepo da investigao do
social). Um paradigma sempre uma perspectiva
terico-metodolgica, e uma problemtica terica
traz sempre acoplada uma problemtica
metodolgica, que so as estratgias usadas para a
prpria construo/investigao de um objeto de
conhecimento (...) mtodo entendido como um
conjunto de decises e opes particulares que
so feitas ao longo de um processo de
investigao.
Ela sugere inclusive as designaes Metodologia na
Pesquisa e Metodologia da Pesquisa para caracterizar,
respectivamente, essas duas instncias e, certamente
contemplando a prtica da pesquisa na rea da Comunicao
adverte com autoridade:
A finalidade de todas essas observaes
fundamentalmente ressaltar que o campo da
pesquisa no redutvel a uma sequncia de
operaes, de procedimentos necessrios e
imutveis, de normas rigidamente codificadas.
Essa concepo linear de metodologia e de
pesquisa, oposta que endossamos, converte a
metodologia num receiturio de como fazer a
pesquisa e baseia-se numa viso burocrtica do
projeto, o qual, fixado no incio da pesquisa,
convertido numa verdadeira camisa-de-fora que
transforma o processo de pesquisa num ritual de
operaes rotineiras. (LOPES, 2003, p.84-5)
O campo da Comunicao Organizacional no tem
incorporado, em sua prtica da pesquisa,
a vigilncia
738

epistemolgica porque os pesquisadores, sobretudo os mais

jovens, acabam, j nos seus cursos de graduao, assumindo essa
postura operacional ou ttica em sua relao com a metodologia
da pesquisa, abandonando o esforo de reflexo.
Com raras excees, os cursos que formam
comunicadores reduzem as disciplinas de Metodologia de
Pesquisa descrio acrtica de mtodos e tcnicas, quando no se
limitam a reproduzir apenas os aspectos formais de preparao do
trabalho cientifico, confundindo metodologia com normas de
apresentao de trabalhos. Essa ausncia de reflexo
epistemolgica acaba moldando uma viso bastante linear,
instrumental de metodologia que apenas descreve os
procedimentos metodolgicos, sem question-los e que,
sobretudo, ignora ou descarta o debate e a reflexo sobre os
vnculos entre experincia e teoria e os comprometimentos dos
observadores e dos analistas (no caso, os pesquisadores).
Por esse motivo, muitos projetos de pesquisa em
Comunicao Organizacional reduzem a metodologia s tcnicas
empregadas para dar conta do objeto e, o que mais crtico, no
as utilizam com propriedade, como poderemos ver mais adiante.
A miopia metodolgica
A pesquisa em Comunicao Organizacional, como de
resto a pesquisa em Comunicao de maneira geral,
sistematicamente tem sido penalizada pela apropriao indevida
de mtodos ou tcnicas. De forma geral, assim como fragmenta o
objeto de pesquisa, num recorte que tambm dilapida a
integridade das propostas tericas que deveriam suport-lo, ela v
os mtodos e as tcnicas como meros recursos ou instrumentos e,
muitas vezes, os utiliza de maneira essencialmente pragmtica.
Concretamente, busca extrair de mtodos e tcnicas, que podem
ser mais ou menos complexos, apenas as operaes que lhe
permitem chegar a determinados resultados (como vimos,
739

tambm j subentendidos a priori nas questes de pesquisa ou

hipteses).
A tentativa deliberada de transformar os procedimentos
metodolgicos em essncia do projeto de investigao em
comunicao remete, de pronto, a uma srie de equvocos. Como
visto anteriormente nesse artigo, h um percurso natural no
desenvolvimento de um projeto de pesquisa e ele se funda,
sobretudo, na relao estreita entre a base emprica e as teorias e
est condicionado s questes de pesquisa ou hipteses que o
instrumentalizam.
foroso reconhecer que muitos projetos relegam a um
segundo plano as relaes entre experincia e teoria e que, na
verdade, se reduzem a meros exerccios metodolgicos, como se a
aplicao de mtodos e tcnicas fosse o seu principal (ou nico)
objetivo.
Alm disso, a leitura e a aplicao desses procedimentos
so incompletas e imprecisas, de tal modo que fica evidente a
inteno simplificadora do pesquisador que, no raro, explicita,
como justificativa para essa postura, a ausncia de tempo ou
recursos, as inmeras dificuldades para a construo de uma base
emprica mais ampla e assim por diante.
No se pode ignorar que boa parte da pesquisa em
comunicao organizacional no Brasil est associada a trabalhos
realizados para a concluso de cursos de ps-graduao, sejam eles
de lato ou scricto sensu e que eles efetivamente tm um tempo
definido para a sua concluso.
A maioria dos cursos de ps-graduao na rea acaba
dedicando tempo insuficiente para a elaborao da monografia
(no caso do lato sensu) e da dissertao (no caso do stricto sensu)
como trabalho final e o tempo exguo compromete a preciso e a
completude do trabalho. Se o trabalho inclui necessariamente um
esforo de pesquisa, a sada tem sido a apropriao de recursos
740

metodolgicos que, em vez de legitimarem a anlise e os

resultados, os fragilizam porque no assumidos em sua totalidade.
Em boa parte dos casos, os alunos desses cursos definem
como proposta para os seus trabalhos o estudo de caso, focado
em uma organizao e uma temtica especficas, ou se
encaminham para aplicaes (por exemplo, a anlise da temtica
dos house-organs ou a prtica de sustentabilidade de instituies
financeiras) que lanam mo da anlise de contedo ou de
discurso. Em algumas situaes, o trabalho final (monografia ou
dissertao) recorre a fontes (especialistas) tendo em vista debater
um tema ou avaliar um aspecto considerado relevante e
contemporneo da comunicao organizacional (por exemplo, a
utilizao das redes e das mdias sociais na comunicao interna).
O problema no est, necessariamente, na utilizao
desses mtodos ou tcnicas, mas no fato de o projeto no estar
devidamente contextualizado (falta vnculo entre a teoria e a
empiria) ou na sua utilizao indevida. Estudos de caso, sondagens
de opinio, anlises de contedo ou de discurso, assim como
qualquer procedimento metodolgico, representam, geralmente,
recortes da realidade e no se prestam s generalizaes que
costumam freqentar as concluses ou consideraes finais dos
trabalhos de ps-graduao.
Um estudo de caso que leva em conta uma organizao
especfica ( ou mesmo o estudo de mltiplos casos) no pode
subsidiar concluses que extrapolam a realidade estudada porque,
quase sempre, as organizaes so singulares, o que no nos
autoriza a ampliar os resultados obtidos em uma delas para as
demais, ainda que do mesmo setor. Assim, o que pode ser vlido
para uma empresa rea ou de alimentos no pode ser
automaticamente estendido para os seus concorrentes porque
organizaes tm histria, tm cultura, tm inclusive propostas de
comunicao/marketing distintas e esse fato, absolutamente
bvio, compromete qualquer tentativa de generalizao, o que,
741

infelizmente, ocorre em inmeros projetos de investigao em

comunicao.
Podemos reconhecer que esse panorama se altera (ainda
que no integralmente) quando se consideram as teses, mas,
quantitativamente, elas se constituem em expressiva minoria em
nosso Pas, pelo ainda nmero limitado de cursos de doutorado
nos Programas de Ps-Graduao em Comunicao Social. Alm
disso, poucos so os programas que mantm regularmente linhas
de pesquisa em Comunicao Organizacional, de que resultam
efetivamente poucas teses nessa rea.
No h como negar, porm, que temos uma massa crtica
em desenvolvimento na rea e que h nichos importantes que
abrigam e estimulam pesquisas e estudos com elevada densidade
terico-conceitual
e
metodolgica
em
Comunicao
Organizacional, como a Abrapcorp Associao Brasileira de
Pesquisadores em Comunicao Organizacional e Relaes
Pblicas, o Grupo de Trabalho intitulado Comunicao nos
Contextos Organizacionais da Comps- Associao dos
Programas de Ps-Graduao em Comunicao e inmeros
grupos de pesquisa cadastrados no CNPq que tm se empenhado
para elevar a rea a um novo patamar, inclusive com a
incorporao de investigadores jovens.
A observao anterior no compromete, no entanto, uma
constatao que tem se mostrado incontestvel: as imprecises e
impropriedades na utilizao de mtodos ou tcnicas so
recorrentes em nosso campo e esto presentes tanto nos trabalhos
que tm uma proposta qualitativa como naqueles que privilegiam
uma alternativa essencialmente quantitativa.
Podemos ilustrar este panorama adversa percorrendo,
ainda que rapidamente dado o escopo e o formato deste artigo,
alguns mtodos, tcnicas ou procedimentos largamente utilizados
na pesquisa em Comunicao Organizacional, como o estudo de
caso, as anlises de contedo e de discurso, as sondagens de
742

opinio e outras alternativas que se valem de amostras,

probabilsticas ou no.
O estudo de caso , com certeza, uma das opes
metodolgicas mais freqentes na prtica da pesquisa na rea e,
apesar de inmeras virtudes, tem mascarado fragilidades de ordem
conceitual, epistemolgica ou estritamente operacionais.
Vrios estudiosos tm buscado sistematizar as principais
caractersticas, objetivos e inclusive limitaes do estudo de caso,
dentre os quais YIN (2010), MARTINS (2008) e GIL (2009).
Segundo YIN (2010, p. 39), o estudo de caso uma
investigao emprica que
investiga um fenmeno
contemporneo em profundidade e em seu contexto de vida real,
especialmente quando os limites entre o fenmeno e o contexto
no so claramente evidentes. Seu planejamento abrange
aspectos importantes, como as questes de estudo, hipteses,
categorias ou unidades de anlise, alm de uma lgica interna que
contempla as relaes entre os dados e as hipteses e critrios
definidos para interpretar os resultados.
Muitos projetos de pesquisa em comunicao que se
propem a utiliz-lo no explicitam amplamente e com preciso
estes aspectos e afrontam as suas principais caractersticas porque,
em muitas situaes, apenas acumulam dados secundrios sobre
uma organizao sem ao menos aproximarem-se dela. Os
pesquisadores, por eles responsveis, acabam obtendo
informaes sobre a organizao a partir de sites, de resumos
descritivos em papers ou materiais de divulgao e, na verdade,
reproduzem e efetuam interpretaes sem ao menos terem tido a
possibilidade ou a capacidade de coletar informaes e dados
diretamente. No fundo, permanecem refns de discursos
organizacionais que no tm compromisso com a realidade
porque plasmados para difundir uma imagem positiva das
organizaes.
743

Alm disso, esses projetos no definem claramente as

categorias ou unidades de anlise e, por isso, as etapas
subseqentes de avaliao dos dados e informaes e de
interpretao ou concluso ficam seriamente prejudicadas.
A falta de planejamento e a impreciso na conduo de
estudos de caso acabam comprometendo definitivamente a sua
confiabilidade, ou seja, a base emprica que os subsidia permanece
to assistematicamente organizada que no possvel resgatar os
passos ou operaes realizados pelo pesquisador.
Fica evidente, em muitos projetos de pesquisa, que o caso
escolhido antecedeu prpria investigao e que, na prtica, o
pesquisador partiu dele para construir as outras etapas da sua
investigao. Em muitas situaes, um caso pontual acaba sendo a
essncia da pesquisa que, para referend-lo, busca resgatar teorias,
que no passam de meros levantamentos bibliogrficos e realizar
operaes que o legitimem. Na Comunicao Organizacional,
comum que a inspirao para um estudo de caso no esteja
associada a uma preocupao do ponto de vista terico-conceitual
do pesquisador, mas de uma divulgao generosa e positiva sobre
as virtudes de uma organizao ou de prmios concedidos a ela
em virtude de aes pontuais quaisquer. A lgica que orienta a
pesquisa se inverte nessas situaes: o caso concreto (a prtica de
sustentabilidade de uma empresa mineradora, por exemplo, ou o
relacionamento de uma empresa de tabaco com os seus
stakeholders, aes e posturas festejadas por entidades que
concedem prmios) se impe e orienta os passos do pesquisador
que assume a sua autenticidade e relevncia sem ao menos
question-las. No incomum, muito pelo contrrio, descobrir
pela leitura atenta dos relatrios de pesquisa que o pesquisador,
inserido neste contexto, reportou-se apenas s fontes da prpria
organizao e no teve interesse ou disposio para confrontar as
informaes. Sua perspectiva no crtica no lhe permitiu ao
menos questionar a veracidade dos dados e informaes ou
744

desconfiar que eles estavam contaminados pelo interesse das

organizaes em torn-los pblicos.
As anlises de contedo e de discurso padecem de desvios
conceituais ou epistemolgicos equivalentes porque muitas vezes
so realizadas sem a conscincia de que os contedos e os
discursos tm hora e lugar e que, portanto, esto situados no
tempo histrico e devem ser observados a partir das intenes de
quem os enuncia.
Eles se apiam, muitas vezes, em categorias de anlise no
bem definidas, propositalmente abstratas, o que torna impraticvel
ou comprometida a etapa de interpretao. No raro as anlises de
discurso e de contedo contrariam os princpios bsicos da
extensividade ou da no sobreposio, ou seja, no do conta de
todo o universo de anlise e no estabelecem limites claros entre
as categorias. Exemplifiquemos: uma anlise de contedo (talvez
seja at mais apropriado design-la como anlise temtica) de
house-organs empresariais, que busca identificar os temas ou
pautas mais freqentes, no estabelece contornos ntidos entre
categorias previamente estabelecidas (por exemplo, entre
governana corporativa, sustentabilidade e responsabilidade social)
e torna impossvel agrup-las sem incorrer em imprecises (a
pergunta bsica : em que categoria devo inserir esta pauta?), o
que, dados os objetivos da pesquisa, compromete todo o processo
de investigao.
Nas sondagens de opinio ou determinados tipos de
pesquisa de audincia, em que o pesquisador tem lanado mo de
mtodos ou tcnicas essencialmente quantitativas, tem-se
percebido tambm o desconhecimento de conceitos bsicos que
governam os trabalhos que se respaldam em estatsticas ou
probabilidades. Nota-se sobretudo que a composio das
amostras no obedece ao princpio da representatividade, o que
compromete definitivamente a sua confiabilidade e que muitas
vezes o pesquisador define, sem critrios respaldados na
competncia tcnica nessa rea, o tamanho das amostras,
745

ignorando que ele varia em funo do tamanho da populao e de

suas caractersticas, tendo em vista o objeto de anlise.
H pesquisadores que justificam a escolha de amostras
no representativas com o argumento de que o trabalho recorreu a
especialistas em uma determinada rea ou tema (objeto de sua
investigao) e que, portanto, est balizado por critrios
qualitativos, mas acabam recrutando pessoas que, na verdade no
esto suficientemente legitimadas. Esse processo atende mais a
razes de ordem prtica (fontes que esto disponveis, de
relacionamento estreito com o pesquisador ou que comungam das
suas opinies sobre o tema ou objeto) e penaliza a qualidade dos
resultados pela falta de lgica e consistncia interna.
A fragmentao do objeto e a miopia metodologia
precisam ser superadas e para isso fundamental enriquecer e
ampliar o contedo dos cursos de metodologia na graduao,
maior vigilncia dos orientadores dos trabalhos de ps-graduao
e maior capacitao dos pesquisadores. A pesquisa em
Comunicao Organizacional certamente ganhar novo status, se
estas condies estiverem preenchidas.
Notas
(1) A experincia interna tem a ver com a trajetria, com a
vivncia do observador, com sua formao e suas leituras e
mesmo sua viso de mundo, e inevitavelmente singular, ou seja,
varia de pessoa para pessoa. A experincia externa diz respeito
forma de observar, aos instrumentos utilizados para esse fim,
condio e posio do observador no momento em que
contempla o objeto e, embora possa se pretender isenta ou
objetiva, experimenta limitaes muitas vezes incontornveis.
Nem mesmo a capacitao do observador (que pode ser o
pesquisador) e a acuidade do seu mtodo eliminam, nas cincias
sociais e na Comunicao, fatores subjetivos que concorrem para
nublar a sua percepo ntegra do objeto sob anlise.
746

Referncias
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747

de.

Pesquisa

em

MARTINO, Luiz Cludio. Panorama da pesquisa emprica em

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In:
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YIN, Roberto K. Estudo de caso: planejamento e mtodos. 4
ed. Porto Alegre: Bookman, 2010.

748

A comunicao pblica na discusso e

mobilizao da esfera pblica: um relato de
pesquisa - Regina Clia Escudero Csar 200
Resumo
Apresenta os resultados de uma pesquisa emprica que analisou a
dinmica particular de uma esfera pblica, a partir dos preceitos da
comunicao pblica, o que possibilitou conhecer esta realidade
pelos olhares dos seus atores, num processo de interpretao e
reinterpretao. Para alm deste conhecimento, a pesquisa trouxe
resultados significativos comunidade envolvida, em relao
temtica de interesse pblico discutida: educao como poltica
pblica. A metodologia de pesquisa utilizada foi a da Interpretao
Hermenutica em Profundidade (HP).
Palavras-chave: pblico; esfera
comunicao pblica; cidadania

pblica;

sociedade

civil;

Introduo
Neste artigo apresentaremos os resultados da pesquisa
emprica que embasou nossa tese de doutorado A comunicao
pblica como prxis no processo de mediao e mobilizao da
sociedade civil na esfera pblica, defendida em 2012, na
Universidade de So Paulo, sob a orientao da Profa. Dra.
Margarida Kunsch. Teve como objetivo principal estudar a
comunicao pblica na mediao e mobilizao dos interesses
200

Professora da Universidade Estadual de Londrina. Doutora em Cincias da

Comunicao pelo programa de ps-graduao da Universidade de So Paulo
(2012), Tem experincia na rea de Comunicao, com nfase em Relaes
Pblicas, atuando principalmente nos seguintes temas: relaes pblicas,
comunicao, cidadania, comunicao comunitria e comunicao pblica.

749

apresentados pela sociedade civil na esfera pblica, numa

perspectiva democrtica, e sua contribuio na abertura de
espaos legtimos de discusso.
A metodologia de pesquisa adotada em nossa tese foi a da
interpretao hermenutica em profundidade (HP), tanto em sua fase
terica como emprica, embasada em Thompson (1995). Neste
artigo, sero apresentados os resultados de sua fase emprica, os
quais dialogaram permanentemente com os argumentos tericos
desenvolvidos ao longo da tese. Nosso propsito com este
dilogo entre os tericos que fudamentaram a tese e as opinies
expressas na esfera pblica que organizamos para o debate da
temtica pesquisada a poltica de educao praticada na
comunidade estudada - buscou transcender a relao entre teoria
e prtica, concebendo-se ideal e ideologicamente como uma
prxis, que para Williams (2007) uma atividade sempre total da
relao teoria e prtica.
Metodologia de pesquisa
Thompson (1995),
autor
que sustentou nosso
embasamento
metodolgico, afirma ser a interpretao
hermenutica um mtodo de compreenso das formas simblicas
que perfazem o mundo social, as quais so construes
significativas que exigem uma interpretao; elas so aes, falas,
textos que, por serem construes significativas, podem ser
compreendidas. (THOMPSON, 1995, p. 357).
O autor acredita que tal anlise deve situar-se no contexto
scio-histrico de sua construo porque a avaliao sistemtica
das formas simblicas do mundo social no suficiente para a
compreenso do contexto scio-histrico que as envolve. Tais
avaliaes, afinadas s metodologias funcionais e positivistas da
pesquisa social, objetivam, mas no compreendem o fenmeno
em sua profundidade, neste caso, podem ser utilizadas como
recursos complementares de anlise.
750

As produes simblicas que expressam a natureza do

mundo scio-histrico no podem ser consideradas como um
campo-objeto, que pode ser observado objetivamente, mas como um
campo-sujeito, pois so elaboradas a partir de um processo contnuo
de reflexo do sujeito sobre a realidade construda por ele mesmo,
ao buscar compreender a si prprio por meio dela. Thompson
(1995) considera que tanto os analistas como os sujeitos
envolvidos na anlise hermenutica _ campo-sujeito-objeto _ agem
motivados pela reflexo e avaliao da realidade circundante. Os
resultados desta anlise hermenutica podem ser apropriados
pelos sujeitos e influenciar na transformao da realidade sciohistrica, embora este no seja o objetivo e nem o critrio de
validao deste mtodo investigativo.
Tal metodologia de pesquisa possibilitou um debate
acerca do tema de maneira ampliada e profunda, uma vez que
concebe os pesquisados como atores que interpretam e do
sentido realidade, ou seja, podem transform-la enquanto a
questionam.
Um ponto que consideramos relevante na utilizao deste
mtodo em nossa pesquisa diz respeito ao que o autor define
como a tradio scio-histrica dos sujeitos produtores do
referencial simblico de seu contexto. Este critrio foi decisivo na
definio da amostragem de nosso campo-sujeito de anlise, uma
vez que a histria da comunidade definida para este estudo, o
Jardim Unio da Vitria- Londrina/PR, possibilitou a anlise da
comunicao pblica no contexto da esfera pblica na dimenso
de sua prxis, que consideramos essencial para a compreenso do
fenmeno em sua totalidade. Esta comunidade tem uma histria
marcada pelas lutas e conquistas de seus moradores em torno de
direitos bsicos como moradia, educao, saneamento bsico,
sade, transporte coletivo.
Atualmente sua populao de 10.086 habitantes,
segundo os dados do Censo de 2010 do IBGE (2010), entretanto
tal comunidade ficou estigmatizada na cidade por ter sido a sua
751

primeira ocupao urbana, quando 15 famlias (30 adultos e 60

crianas), vindas de trs favelas, sem condies de trabalho e
moradia, ocuparam o terreno ento da prefeitura. A partir da
inicia o processo de conquistas de direitos, que primeiramente se
deu com a negociao entre sociedade civil e Estado para que o
terreno fosse definitivamente doado aos seus moradores.
Em 1988, estas famlias e outras que chegaram ao local se
organizaram para reivindicar melhorias e a infraestrutura
necessria para o bairro. Em funo destas mobilizaes, a
comunidade sugeriu que o local se chamasse Jardim Unio da
Vitria; mais tarde, a comunidade deu nome s vrias ruas, em
homenagem aos trabalhadores que colaboraram nessas conquistas:
rua do Pedreiro, rua do Agricultor, rua do Professor, do Jornalista,
e por a vai. Em 1989, os barracos foram derrubados para o
nivelamento do local e construo das casas nos lotes cedidos pela
prefeitura. Em nvel de organizao popular, esta comunidade
caracterizou-se inicialmente por se articular a partir de associaes
e tambm por um forte Conselho de Entidades, o qual reunia as
vrias associaes existentes na comunidade, tanto da sociedade
civil quanto de representantes do Estado.
Foi possvel, desta forma, realizar uma avaliao histrica
desta esfera pblica em especfico, atravs do olhar dos sujeitos
que participam de seu processo de construo, pois, conforme
Thompson (1995, p. 360), a experincia humana sempre
histrica. A partir destes olhares buscamos compreender como o
fenmeno da comunicao pblica vem sendo utilizado no
processo de alavancagem das discusses e deliberaes nesta
esfera pblica, em especfico, sobre a temtica da educao. H,
nesste sentido, a valorizao do sujeito na construo e
compreenso de seu campo scio-histrico.
Thompson (1995) considera que a compreenso do
mundo social no feita de modo isolado pelo homem, ao
contrrio, ela mais ampla do que a somatria de opinies, pois
embute construes histricas coletivas. Toda a interpretao feita
752

pelo pesquisador uma reinterpretao, desse modo,

fundamental HP considerar as diferentes maneiras como os
sujeitos simbolizam e se expressam sobre a realidade sciohistrica em anlise , o que pode ser feito por meio de entrevistas,
observao participante, pesquisa etnogrfica, conforme sugere o
autor (1995).
Alm do referencial da HP, recorremos definio de
redes sociais colaborativas, elementos existentes nas comunidades que
estimulam a dinmica dos relacionamentos sociais, num processo
de territorializao, conforme define Kauchakje, Delazari e Penna
(2007). Por este referencial, definimos a amostra levando em
considerao a participao dos entrevistados nestas redes, bem
como, o seu tempo de envolvimento com a dinmica da
comunidade. Assim, a amostra foi do tipo terico ou intencional,
que possibilita a identificao de diferentes propriedades e da
diversidade de comportamentos na populao em anlise, para
que se possa compreender, de forma mais abrangente, o campo da
pesquisa, a partir de objetivos e premissas definidos. Segundo os
autores, estas redes classificam-se em: Rede de pertencimento:
fundamentada nos relacionametos individuais e coletivos no
trabalho, das relaes de vizinhana, familiares e em organizaes
como Igrejas, e outros tipos de grupos; Rede de equipamento e servios
coletivos: refere-se aos que participam da operacionalizao das
polticas pblicas; Rede movimentalista: formada por movimentos
sociais, fruns, conselhos , organizaes no governamentais, e
outras formas da ao coletiva ; Rede de polticas pblicas: formada
por atores sociais que atuam em movimentos sociais, conselhos,
ONGS, fruns, entidades sociais, assim como, secretarias e rgos
pblicos estatais e paraestatais; Rede de atores e sujeitos sociais e
polticos:
presentes na interao destas modalidades.
(KAUCHAKJE; DELAZARI; PENNA, 2007).
A partir da avaliao das redes existentes na comunidade
estudada, foi possvel reconhecer os atores da esfera pblica
presentes na mesma e os referenciais democrticos que a balizam.
753

Procedimentos metodolgicos
importante salientar que em todos os momentos desta
pesquisa, a comunicao pblica permitiu-nos atuar na
mediadores e articuladores da esfera pblica criada para a
discusso da poltica pblica da educao
A pesquisa foi organizada em quatro fases, entre 2010 e
2012, conforme apresentaremos a seguir.
Primeira fase: observao participante
Nesta fase, conversamos com vrios lderes e sujeitos da
comunidade, ou seja, com alguns atores de referncia que vivem
e/ou atuam na comunidade. Tnhamos como objetivo determinar
uma questo de interesse pblico a partir da tica destes atores,
que se definiram pela pesquisa da poltica de educao praticada na
comunidade, uma vez que a consideravam como um problema que
merecia ser debatido coletivamente. Nesta fase solicitamos
tambm a indicao de sujeitos participantes da esfera pblica da
comunidade que pudessem colaborar na interpretao do
fenmeno selecionado. Estes sujeitos foram indicados com base
nos seguintes critrios: tempo de moradia na comunidade; idade;
participao ou no nos movimentos; e participao ou no nas
redes sociais colaborativas da comunidade.
Segunda fase: entrevistas em profundidade
Foram entrevistados 13 (treze) lderes e representantes da
comunidade, tendo como base uma pauta. As entrevistas foram
realizadas, em sua maioria, individualmente, e tiveram entre uma
hora e uma hora e meia de durao. Esses sujeitos foram
selecionados a partir de sua tradio scio-histrica na
comunidade e foram divididos entre pioneiros e jovens. Este
critrio foi definido uma vez que a histria da comunidade um
754

importante fator de mobilizao e agregao de identidade entre

seus moradores e os pioneiros lideraram muitas das mobilizaes
que marcam a identidade do bairro.
Cada uma das entrevistas foi avaliada em separado, com
base em diferentes categorias de anlise, para que pudssemos
compreender o ponto de vista de cada qual sobre a realidade,
respeitando sua singularidade. A partir destas avaliaes
individuais, foi realizada uma anlise conjuntural da temtica, que
considerou todas as opinies apresentadas na pesquisa.
Os nomes verdadeiros dos entrevistados foram omitidos
e trocados por fictcios. Apesar deste procedimento, no incio de
cada entrevista apresentamos ao entrevistado uma carta de
consentimento que nos autorizava, inclusive, a publicao dos
dados da pesquisa em sua ntegra. Abaixo, so apresentados os
nomes fictcios dos entrevistados, as redes colaborativas a que
pertencem e o tempo de participao na comunidade:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

Vado: rede de atores e sujeitos sociais e polticos; rede de

pertencimento;
rede
movimentalista,
rede
de
equipamentos e servios sociais e polticos. Pioneiro
Isis: rede de equipamentos e servios sociais e coletivos;
rede de pertencimento. Jovem.
Maria das Dores: rede de equipamentos e servios sociais
e coletivos. Jovem.
Bia: rede de equipamentos e servios sociais e coletivos;
rede de polticas pblicas. Jovem.
Hortncio: rede de atores e sujeitos sociais e polticos;
rede de pertencimento; rede movimentalista. Pioneiro.
Rgis: rede de atores e sujeitos sociais e polticos; rede de
pertencimento;
rede
movimentalista,
rede
de
equipamentos e servios sociais e polticos. Pioneiro.
Clia: rede de polticas pblicas, rede de atores e sujeitos
sociais e polticos; rede de pertencimento; rede
movimentalista. Pioneira.
755

8.
9.
10.
11.
12.
13.

Sebastio: rede de atores e sujeitos sociais e polticos;

rede de pertencimento; rede movimentalista. Pioneiro.
Rui: rede de equipamentos e servios sociais e polticos;
rede de polticas pblicas, rede de pertencimento. Jovem.
Raquel: rede de pertencimento; rede movimentalista.
Jovem.
Aparecida: rede de polticas pblicas; rede de atores e
sujeitos sociais e polticos; rede de pertencimento; rede
movimentalista. Pioneira.
Carolina: rede de pertencimento. Jovem.
Silvia: rede de pertencimento. Jovem.

Na anlise dos dados ao nos referirmos aos entrevistados,

destacamos, entre as variveis observadas: seu nome fictcio, a
rede social a que pertence e sua categoria em termos de tempo de
participao nos movimentos sociais da comunidade, no caso,
definida entre pioneiro e jovem. Quando nos referimos a esta
categoria, no estamos apontando somente a faixa etria a que
pertence o entrevistado, mas o tipo de sujeito coletivo que encerra
suas interpretaes scio-histricas da realidade pesquisada. O
mesmo objetivo vale para as demais variveis observadas e que
deram suporte metodologia utilizada.
Terceira fase: reunio com a comunidade
Neste momento, tivemos como objetivo a apresentao
dos resultados obtidos nas entrevistas aos seus sujeitos, para
buscar, em conjunto, a reinterpretao dos dados levantados.
Optamos por este procedimento como forma de minimizar os
conflitos existentes entre os saberes simbolicamente produzidos
pelos sujeitos da pesquisa e os elaborados por ns.
Esta reunio com a comunidade foi realizada em uma sala
de aula do departamento de comunicao da Universidade
Estadual de Londrina, no dia 07/08/2012, entre as 19:30h e
21:30h. Optamos por este local para garantir a liberdade de
756

discusso, uma vez que os locais pblicos disponveis na

comunidade so poucos e a maioria deles est ligada estrutura
escolar. Um carro da Universidade Estadual de Londrina foi
disponibilizado para buscar e levar os participantes na
comunidade.
A partir das discusses geradas neste espao pblico,
acreditamos que foi possvel delimitar um conhecimento novo
sobre a temtica abordada. Na oportunidade, procuramos garantir
uma participao o mais democrtica e igualitria possvel, a fim
de determinar um legtimo consenso. Uma das sugestes foi a
realizao de uma reunio ampliada, com os representantes da
poltica pblica de educao em Londrina, para a apresentao dos
resultados da pesquisa, a qual ser relatada a seguir.
Quarta fase: reunio com os participantes da rede de polticas
Esta fase compreendeu a reunio realizada com os
membros da Rede Inter-setorial de Polticas Pblicas, cerca de 30
pessoas, ligados subrrede da educao, da qual participamos a
fim de expor os resultados da pesquisa sobre a temtica da poltica
pblica de educao realizada no Jardim. Unio da Vitria. A
reunio aconteceu no dia 20 de setembro de 2012, s 14:30h , no
CRAS Sul _ Centro de Referncia de Assistncia Social da
Regio Sul de Londrina-PR. Estas redes inter-setoriais de polticas
pblicas renem-se mensalmente e delas participam os integrantes
da Comisso Sistematizadora da Rede Inter-setorial da Regio Sul,
alm de uma ou mais subrredes diretamente ligadas ao tema em
discusso. Neste caso, foram convidados os membros da subrrede
da educao, que so os profissionais da rea de educao que
atuam no cotidiano dos equipamentos sociais e tm contato direto
com a populao usuria dos servios.
Um olhar da comunidade do Jardim Unio da Vitria sobre
a educao
Primeira fase: anlise das entrevistas em profundidade
757

As escolas foram definidas pelos entrevistados como

espaos pblicos fundamentais, as quais, entretanto, tm deixado a
desejar no que diz respeito ao relacionamento com a comunidade,
pois so vistas como fechadas ao dilogo e no democrticas,
distantes da problemtica e do perfil dos moradores. Sobre estes
contextos, especificamente, tanto os jovens quanto os pioneiros
tiveram posturas similares em suas anlises:
A posio dos profissionais de construir muros, mas no
de incluso da comunidade. Quando fao trabalhos de
atendimentos sociais, especialmente, s famlias em
descumprimento ao programa da bolsa escola, as famlias
reclamam sobre a forma de tratamento desrespeitosa que
seus filhos recebem por parte dos profissionais. Com esta
postura, h o afastamento do aluno, que perde o interesse
que j pouco de ir escola, sendo levado a sentir-se
burro, como eles mesmo acabam por se definir. (Rui :
rede de equipamentos e servios sociais e
polticos, rede de polticas pblicas, rede de
pertencimento. Jovem).
A educao atravs do medo no educa, deforma (Vado:
rede de atores e sujeitos sociais e polticos; rede
de pertencimento; rede movimentalista, rede de
equipamentos e servios sociais e polticos.
Pioneiro).
As pessoas so chamadas e lembradas pela escola somente
na hora que o problema j existe, sem discusses anteriores
(Clia: rede de polticas pblicas, rede de atores e
sujeitos sociais e polticos; rede de pertencimento;
rede movimentalista. Pioneira).
As APM's (Associao de Pais e Mestres) e os
conselhos escolares so os melhores espaos pblicos das
escolas. Mas esses rgos devem se unir para reivindicar,
melhorar e buscar junto escola alternativas de mudana e
758

dar a isso uma continuidade.

(Isis: rede de
equipamentos e servios sociais e coletivos; rede
de pertencimentos. Jovem).
importante ressaltar que esta comunidade considera os
equipamentos pblicos existentes no local como espaos que lhes
pertencem, desse modo, so utilizados para diversos fins, desde
reunies, encontros, festividades, entre outros, e seus
trabalhadores, geralmente, so conhecidos pelo nome e,
constantemente, convidados a participar dessas atividades. A ttulo
de exemplo, desde o incio de nossa atuao na comunidade,
nossas reunies foram realizadas em diversos desses
equipamentos pblicos, como escolas, postos de sade e tambm
igrejas locais. Assim, a avaliao que os moradores fazem da
educao pblica diz respeito ao que entendem por espao
pblico, considerado como um espao de pertena, de discusso
sobre as problemticas da comunidade e, principalmente, de
incluso. Consideramos interessante apresentar o depoimento de
uma das entrevistadas, que realizou diversas aes no sentido de
diminuir a distncia que existia entre a escola em que atua e a
comunidade:
Aos poucos, fui mostrando que aqueles que querem ir
embora no precisam fugir, devem solicitar a despensa e
alegar o motivo, a escola deve ento cuidar das razes que
o estimulam a isto. Hoje, j no h mais este problema.
Tambm havia os que pulavam para dentro da escola
para fazer atos de vandalismo, e ento eram convidados a
entrar pela porta da frente. Fizemos um trabalho
educativo com toda a equipe do colgio, desde os que
trabalham na portaria, na cozinha, na administrao, no
magistrio, todos tinham que respeitar o aluno e conhecer a
problemtica do local onde esto trabalhando, isto fez toda
a diferena (Bia : Rede de equipamentos e servios
sociais e coletivos; rede de polticas pblicas.
Jovem).
759

Segundo avaliao dos pesquisados, o tratamento

dispensado aos alunos nas escolas da comunidade ruim, o que
leva desigualdade na formao educacional e impede que os
jovens possam atingir seus objetivos, seja na rea acadmica ou
profissional, se comparado ao das demais escolas pblicas das
regies centrais, por exemplo. Alm disso, afirmaram que os
professores e os profissionais que atuam na comunidade no a
conhecem e nem se identificam com ela, pois o Estado no os
prepara para as condies socioeconmicas existentes nas regies
perifricas.
Para que fosse possvel a avaliao sobre a poltica de
educao no aspecto constitucional, apresentamos, na entrevista, a
seo da Constituio Federal do Brasil que aborda esta questo.
Vale salientar que neste aspecto muitos avaliaram a poltica
pblica da educao existente na comunidade como
inconstitucional. A seguir, relatamos algumas das avaliaes dos
entrevistados:
necessria a construo de uma poltica pblica com
todos os envolvidos na educao voltada comunidade,
inclusiva e definida a partir de um trabalho de cidadania
territorial (de conhecimento do territrio em sua
complexidade). o que fazemos na assistncia social.(Rui
: rede de equipamentos e servios sociais e
polticos; rede de polticas pblicas; rede de
pertencimento. Jovem).
As pedagogas no esto preparadas para a educao,
gritam em vez de explicar e isso influencia negativamente
os alunos. Os professores no esto ali s para dar aula,
tm que passar seus conhecimentos, mas tambm ser
amigos dos alunos. (Raquel: rede de pertencimento;
rede movimentalista. Jovem).
A poltica pblica de educao, de certa forma, se cumpre,
mas a gesto democrtica no existe, uma vez que a
760

comunidade no faz parte da vida escolar. A escola,

durante muito tempo, oprimiu e afastou a comunidade
(Bia: rede de equipamentos e servios sociais e
coletivos; rede de polticas pblicas. Jovem).
A poltica de educao um direito, mas no funciona,
assim como as demais polticas.Como falar de cidadania se
no h direito sade e tudo o mais, desta forma, no h
cidadania. Desse modo, h uma luta desigual, porque no
existe vontade poltica: os mdicos no respeitam os
pacientes; a populao exige respeito, mas o lado mais forte
sempre vence. Tanto os mdicos quanto os professores tm
medo de vir ao Unio da Vitria, em funo do
preconceito, diz Clia (rede de polticas pblicas;
rede de atores e sujeitos sociais e polticos; rede
de pertencimento; rede movimentalista. Pioneira).
Precisa haver compromisso, responsabilidade com os
alunos e com a educao. Muitos alunos vo escola cheios
de esperana, mas jogam um balde de gua fria. Uma
vez decidi voltar a estudar, j mais velha, e entrei numa
turma de alunos mais novos, mas um dia a professora
entrou e disse: eu finjo que ensino e vocs fingem que
aprendem, sai da sala e fui diretoria reclamar do
desrespeito. Desisti de ir escola.(Clia: rede de
polticas pblicas; rede de atores e sujeitos sociais
e polticos; rede de pertencimento; rede
movimentalista. Pioneira).
O depoimento acima parte de uma das pioneiras, ativas na
comunidade, excluda da escola por falta de uma poltica pblica
de educao coerente com a realidade, que respeite as
caractersticas da comunidade.
Os gestores de polticas pblicas relacionadas educao
deveriam ouvir os anseios da comunidade, para entenderem
porque o sistema educativo to desinteressante do ponto
761

de vista da juventude, porque que tem tanto problema.

Nas aulas de educao de adulto, a minha mulher e
minha cunhada saram do colgio porque no interagiram
com o estilo da direo. O adulto no gosta de ouvir
bobagens e concordar com isto. Um caso que considero
muito grave aconteceu com minha filha: a direo chamou
todas as crianas repetentes e as aconselhou a fazer o
supletivo. Uma das minhas filhas de 12 anos foi
aconselhada a parar a escola e voltar com 18 anos no
supletivo, porque no conseguia acompanhar as aulas
(Vado: rede de atores e sujeitos sociais e polticos;
rede de pertencimento; rede movimentalista; rede
de equipamentos e servios sociais e polticos.
Pioneiro).
Na opinio de muitos, o trabalho realizado pela rede
inter-setorial de polticas pblicas, na regio sul da cidade de
Londrina, foi apontado como um ideal-tipo de esfera pblica, uma
vez que participam desta rede inter-setorial os setores
representativos das polticas pblicas atuantes na comunidade. So
realizadas reunies mensais para a apresentao das dificuldades
diagnosticadas pelos diversos setores, o que possibilita uma
atuao articulada para a soluo dos problemas, entretanto a
poltica pblica de educao resistente a participar.
um trabalho pioneiro na cidade de Londrina e
considerado de referncia. Existem participaes isoladas
de alguns profissionais da educao, que esto envolvidos
neste projeto e que tm feito diferena nas suas escolas.
Muitos dos problemas hoje existentes na comunidade com
relao educao seriam sanados caso esta participao
fosse mais efetiva. (Rui: rede de equipamentos e
servios sociais e polticos; rede de polticas
pblicas; rede de pertencimento. Jovem).
No h participao da educao nas redes inter-setoriais,
muitos se fecham para no expor suas fragilidades.
762

Entretanto, as redes permitem partilhar os problemas e se

abrir para outros olhares sobre o problema. A escola se
encastela, sou uma das nicas da educao que participo
destas reunies e j percebo mudanas positivas na escola
em que atuo (Bia: rede de equipamentos e servios
sociais e coletivos; rede de polticas pblicas.
Jovem).
As pessoas no procuram o Ncleo de Ensino, que
desconhecido pela populao, um ou outro conhece esta
instncia, a educao no vista como um direito seu.
Eles vo at o CRAS, porque tm noo deste direito,
assim como a sade, j a educao distante da populao
(Vado: rede de atores e sujeitos sociais e polticos;
rede de pertencimento; rede movimentalista; rede
de equipamentos e servios sociais e polticos.
Pioneiro).
Segunda fase: reunio para apresentao dos resultados
comunidade
Durante a apresentao dos resultados da pesquisa, foi
permitida a participao do grupo por meio de intervenes e
questionamentos, a fim de criar uma esfera pblica de debate.
Acreditamos que tal objetivo foi alcanado, uma vez que todos,
sem exceo, participaram da discusso, avaliaram os resultados e
apresentaram propostas para o seu encaminhamento. Ao final da
apresentao dos resultados, lanamos um problema e algumas
questes para direcionar o debate:
Como voc avalia a
organizao da comunidade do Jardim Unio da Vitria em seu
espao pblico, no que diz respeito educao?
A partir da apresentao dos resultados da pesquisa,
foram deliberadas algumas aes, entre elas:

Abertura de um espao de debate entre a sociedade civil e

os representantes da poltica pblica de educao que
763

atuam na comunidade e na regio sul, por meio da

participao efetiva destes na reunio mensal das redes
inter-setoriais;

Problematizao sobre a qualidade da comunicao entre

as escolas e os pais, alunos e a comunidade em geral, com
a realizao de reunies deliberativas sobre os temas de
interesse pblico que envolvem a questo da educao,
alm da avaliao desta poltica pblica, considerada
alheia aos interesses e ao perfil da comunidade;

Anlise sobre os impactos e possveis solues com

relao perda, neste ano, do espao reservado ao ensino
fundamental II e mdio, no CAIC (Centro integral de
Ateno Criana) da regio, uma vez que trata-se de
importante espao scio-educativo destinado aos jovens;

Avaliao sobre a poltica adotada pelas escolas locais de

encaminhamento
dos
alunos
considerados
problemticos ao EJA (Educao de Jovens e Adultos).
Esta postura foi considerada como uma forma de
desmotivar o aluno a frequentar a escola;

Convite comunidade para participar das atividades

promovidas pelas escolas, como a Semana Cultural,
alm de reservar um espao, na festa de aniversrio da
comunidade, para a discusso do tema educao;

Realizao de palestras e reunies que esclaream a

comunidade sobre seus direitos;

Organizao de uma reunio ampliada da rede intersetorial de polticas pblicas, com a participao de
representantes das escolas da comunidade, da secretaria
de educao e do Ncleo Regional de Ensino, para
apresentar os resultados desta pesquisa.
764

Consideramos que esta reunio cumpriu seus objetivos,

tanto no sentido de devolver ao campo-sujeito da pesquisa os
resultados obtidos, como de envolv-lo no processo de
problematizao sobre o tema, numa esfera pblica democrtica.
Todos os presentes tiveram uma participao bastante expressiva
e importante, sem exceo e expressaram suas ideias a respeito
dos temas apresentados, com liberdade, sem restries de tempo
ou assunto.
Observamos que os participantes tm respeito entre si e
na conduo dos debates, o que tornou o processo de discusso e
deliberao bastante democrtico. Outro ponto que vale destacar
a dimenso coletiva com que tratam as questes de interesse
pblico, no caso a educao, mesmo entre aqueles no
diretamente envolvidos na problemtica, o que demonstra
solidariedade entre os participantes.
Alm destas caractersticas, pudemos perceber que entre
os participantes desta esfera pblica, havia um profundo
conhecimento sobre a realidade da comunidade que estavam ali
representando, o que conferia legitimidade s suas opinies.
Aps a apresentao e a discusso exaustiva dos
resultados da pesquisa, os participantes chegaram a vrias
deliberaes, como j demonstramos. Entre estas deliberaes
est a definio de uma reunio com os representantes da
educao da cidade com o objetivo de apresentar os resultados da
pesquisa, conforme demonstraremos a seguir.
Terceira fase: reunio para apresentao dos resultados da
pesquisa aos representantes da poltica pblica de educao de
Londrina-PR.
Vale destacar que os resultados apresentados nesta
reunio desencadearam um debate e, a partir deste, uma comisso
se reuniu para definir alguns encaminhamentos. A incoerncia
entre a poltica pblica da educao e o que prev a Constituio
765

Federal foi questionada, especialmente, pelos presentes que

representam o Estado, conforme analisaremos adiante.
Outra questo que veio reforar a opinio da primeira
fase da pesquisa diz respeito falta de conhecimento dos
profissionais da educao sobre a realidade de comunidades
como o Jardim Unio da Vitria (periferia).
Entre os pontos discutidos pelo grupo esto:

Apesar de se surpreenderem com a viso negativa que a

comunidade tem dos professores das escolas locais,
alguns dos que atuam nestas escolas afirmaram:
[...] o professor pego de surpresa quando se depara com a realidade
deste aluno; a gente no est preparado para trabalhar com este
pblico; a universidade no prepara a gente para atuar nestas
comunidades.
[...] os professores, como atores de referncia da comunidade esto
meio em baixa, hein?!, admirou-se outro professor.

Reconhecem a importncia da histria de mobilizao

social da comunidade, que conheceram por meio de
alguns relatos de pais e estudantes. Para eles, embora
atualmente a mobilizao seja pequena, quase inexistente,
os alunos sabem de sua importncia na construo da
histria da comunidade. Uma das professoras afirmou
que se interessou em ler um livreto sobre esta histria que
havia na escola, entretanto acredita que este fato deveria
ser mais valorizado pelos jovens e pelos professores, que
deveriam se inserir no contexto em que vivem ou atuam e
utilizar tal histria como atividade didtica, para que os
alunos compreendam e se sintam mais responsveis por
sua realidade;

766

Admiraram-se do pouco uso da internet pelos jovens, o

que foi melhor compreendido aps a interveno do
assistente social que relatou as dificuldades da maioria da
populao em ter acesso a tal ferramenta em suas casas.
Este fato refora o desconhecimento dos profissionais da
educao sobre a realidade em que atuam, fato que se
refletiu nas opinies da comunidade, expressas na
primeira fase da pesquisa.

Comentaram que percebem, tanto pelas afirmaes

apresentadas na pesquisa quanto pela postura dos
estudantes, a existncia de um preconceito dos prprios
moradores em relao ao bairro. Creditam isto s
distores da mdia no trato aos problemas deste. Neste
sentido, citaram que os jornais muitas vezes apresentam
as escolas da periferia como sucateadas em oposio s
do centro, mas afirmaram que os problemas destas
escolas so os mesmos ou at piores, o que fortalece o
esteretipo ruim existente;

Afirmaram que h tambm o esteretipo de que o

professor que vai dar aula na periferia o pior, o que nem
sempre verdade, segundo os participantes;

Manifestaram uma grande surpresa em relao ao

encaminhamento dos estudantes ao EJA (Educao de
Jovens e Adultos) pelas escolas. Uma das representantes
do Estado e responsvel por esta poltica de educao
afirmou que as aes relatadas pela comunidade esto
sendo praticadas de forma errada pela escola e que estes
so casos isolados, pois a poltica de educao, neste
aspecto, prev a sugesto ao aluno para que espere atingir
a idade correta para participar do EJA: [...] so alunos
problemticos ou mais velhos que podem prejudicar o
encaminhamento da sala de aula, justificou esta profissional.
767

Mais uma vez, ficou evidente a resistncia dos

representantes do Estado em aceitar opinies sobre a poltica
pblica da educao que partem da comunidade, o que evidenciou
uma atitude no democrtica e no inclusiva. Entretanto, como as
discusses se fizerem numa esfera pblica, com a participao de
diferentes setores da sociedade civil ligados educao, seus
representantes
foram
pressionados
a
repensar
tais
posicionamentos.
Na viso de uma pedagoga presente, esta poltica distorce
os objetivos da educao, que a incluso do aluno na escola. De
modo geral, concluram que este problema ter que ser avaliado
pelo Ncleo de Educao para se evitar que casos como os
relatados pela pesquisa ocorram novamente.
Na avaliao da incoerncia entre o que prev a
Constituio Federal e a poltica de educao praticada na
comunidade, houve resistncia em relao aceitao dos
resultados, por parte de alguns participantes, especialmente entre
os representantes da secretaria de educao e os do ncleo
educacional, que questionaram a forma como a amostra
entrevistada teve acesso ao contedo da poltica de educao.
Neste momento, percebemos que a resistncia era consequncia
de dois motivos, basicamente: no considerarem a comunidade
competente para tal avaliao e a falta do hbito em descortinar
tais informaes para serem analisadas na esfera pblica. Tal fato
remete fala de uma das atoras da educao, entrevistada na
primeira fase da pesquisa e que participa das redes inter-setoriais
de polticas pblicas da regio: a escola se encastela, no se abre para
outras vises (Bia: Rede de equipamentos e servios sociais e
coletivos; rede de polticas pblicas. Jovem).
Concluso
Essencialmente, foi possvel perceber, por meio do uso da
metodologia da HP, o desejo latente de nosso campo-sujeito de
pesquisa em participar ativamente de um espao pblico de
768

debate. A sociedade democrtica fundamenta-se no exercicio

deste direito, e a comunicao pblica, tendo natureza
democrtica e inclusiva, oportuniza ao profissional o exerccio de
sua funo social de mobilizao e mediao da esfera pblica.
Referncias
CSAR, Regina Clia Escudero. A comunicao pblica como
prxis no processo de mediao e mobilizao da sociedade civil
na esfera pblica. 2012. Tese (Doutorado em Comunicao)
Escola de Comunicaes e Artes, Universidade de So Paulo,
2012.
CONTE, Ftima Cristina de Souza. Pesquisa e interveno clnica
em comportamento delinqente numa comunidade pobre. 1996.
Tese (Doutorado em Psicologia Clnica) Instituto de Psicologia,
Universidade de So Paulo, 1996.
IBGE.
Censo
2010.
Disponvel
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<
http://censo2010.ibge.gov.br/resultados>. Acesso em: 18 jan.
2011.
KAUCHAKJE, Samira, DELAZARI, Luciene Stamato; PENNA,
Manoel Camillo. Sistema de informao da poltica de assistncia
social, redes sociais e rede scioassistencial: incluso e controle
social In: BATTINI, Odria. (Org.) SUAS sistema nico de
assistncia social em debate. So Paulo: Veras, 2007. p. 136-152.
(Coleo Ncleos de Pesquisa, 9).
THOMPSON, John B. Ideologia e cultura moderna: teoria social
crtica na era dos meios de comunicao de massa. Petrpolis:
Vozes, 1995.
WILLIANS, Raymond. Palavras-chave: um vocabulrio de cultura
e sociedade. So Paulo: Boitempo, 2007.

769

Apontamentos Sobre Procedimentos

Metodolgicos Possveis No Caso da Rede
Feminina de Combate ao Cncer - Thas
Mocelin; Celsi Brnstrup Silvestrin
Resumo
O texto tem por finalidade discutir a pertinncia em adotar o
estudo de caso num projeto de dissertao, incluindo seus
desdobramentos tericos e metodolgicos. Apresenta uma
contextualizao do objeto selecionado (processo de mobilizao
social da Rede Feminina de Combate ao Cncer), caminho terico
j percorrido, questes que norteiam essa pesquisa, bem como
estratgias e tcnicas para abord-las. Tambm esto presentes
questionamentos sobre o sujeito na pesquisa emprica em
comunicao. O entendimento que, apesar de algumas
restries, o estudo de caso favorece a investigao pretendida.
Palavras-chave: Estudo de
Comunicao; Sujeito; RFCC.

caso;

Mobilizao

social;

Introduo
A questo que se impe na elaborao de um projeto de
pesquisa cientfica por onde comear? Definir o tema e buscar
uma abordagem terica consistente faz parte de uma primeira
etapa. Mas a escolha dos procedimentos metodolgicos mais
adequados, ou seja, o caminho a ser percorrido, fundamental.
Com este objetivo que o presente texto tem como proposta
discutir a construo de um objeto de pesquisa, sua
problematizao e formas de abord-lo, no intuito de buscar
respostas para as imprecises que ainda permanecem neste estgio
de definio. Para isso, apresenta a organizao da Rede Feminina
de Combate ao Cncer, reflexes sobre caractersticas da pesquisa
770

emprica em comunicao, foco nos atores sociais

desdobramentos terico-metodolgicos do estudo de caso.

Escolha do objeto
O processo de mobilizao social da Rede Feminina de
Combate ao Cncer (RFCC), grupo de voluntrias que atua no
Hospital Erasto Gaertner (HEG), em Curitiba, foi o objeto de
estudo escolhido para o projeto de dissertao. A pesquisa tem
como proposta analisar o papel da comunicao na sustentao
deste grupo, que em breve completar 60 anos de histria.
Fundada em 1954, a RFCC de Curitiba atualmente presidida por
Walkyria Gaertner Boz, que coordena aproximadamente 400
voluntrias e voluntrios. Pela atuao em diversos setores 201
dentro e fora do HEG (referncia no tratamento de cncer no sul
do pas), a Rede reconhecida pelas aes de assistncia a
pacientes e familiares, preveno, arrecadao, entre outras. Alm
de (re)conhecer as caractersticas dos sujeitos mobilizados nesta
causa, pretende-se analisar como a comunicao utilizada e qual
a percepo dos prprios integrantes da Rede a esse respeito. O
tema de pesquisa foi escolhido tendo em vista a trajetria histrica
da Rede Feminina de Combate ao Cncer e sua importncia na
sociedade paranaense (suas aes resultaram na construo de um
hospital especializado em cncer e tambm servem de exemplo
com relao organizao do trabalho voluntrio).
De acordo com Henriques (2010), a mobilizao social
envolve um processo amplo e permanente de engajamento dos
201

O voluntariado dividido em quatro departamentos (educacional,

assistencial, social e de comunicao) e 19 setores: superviso de
voluntariado, administrao, alas, ambulatrio, arte na pediatria, bazar,
bolacha, costura, curativo, esttica, Grupo Interdisciplinar de Suporte
Teraputico Oncolgico (Gisto), pediatria, quimioterapia, radioterapia,
religioso, rouparia, mastectomia, fisioterapia e apoio operacional. A estrutura
fsica da RFCC est localizada no prdio do Hospital Erasto Gaertner, na Rua
Doutor Ovande do Amaral, 201, no bairro Jardim das Amricas CuritibaPR.

771

cidados e das instituies no processo poltico democrtico. E

exige tambm uma intensa prtica comunicativa. Neste sentido,
torna-se relevante observar o exemplo de um grupo que
conseguiu manter a continuidade, se desenvolveu e agregou mais
participantes ao longo dos anos.
Pode-se dizer que o estudo da comunicao, associado ao
terceiro setor e grupos mobilizados, precisa ser mais explorado e
amadurecido. Os estudos realizados no Hospital Erasto Gaertner,
por exemplo, concentram-se nos temas relacionados ao
tratamento e preveno do cncer. Os poucos que apresentam
outro enfoque tratam dos servios prestados e questes de
administrao e gesto. Nenhum est voltado comunicao
como aspecto principal ou s prticas comunicativas da RFCC,
tampouco ideia de transformao social. Assim, entendemos que
o nmero crescente de instituies do terceiro setor na atualidade,
bem como a importncia da comunicao neste cenrio, justifica
refletir sobre como a comunicao utilizada por um grupo que
h dcadas atua em prol de um hospital filantrpico e como pode
contribuir para a compreenso desses atores sociais.
Orientao terica
De acordo com Martino (2010), a pesquisa emprica em
comunicao apresenta algumas particularidades: envolve a
dimenso simblica da realidade e a interpretao da ao
humana, gera interpretao em diferentes nveis, as evidncias no
so conclusivas e novas evidncias empricas levam a mais teorias.
Exigncias relativas observao alteram o objeto investigado, o
dado emprico uma nova situao e no o processo original
(MARTINO, 2010, p. 157). Portanto, tambm se deve levar em
considerao as variaes das condies de observao e escala do
fenmeno (indivduo, grupo, massa, sociedade), assim como a
viabilidade e a pertinncia do estudo. Outro ponto destacado pelo
autor o fato de que todos os estudos empricos precisam de
alguma materializao do processo comunicacional, o que j
denota uma carga de subjetividade. Coletar dados por meio de
772

questionrio, por exemplo, alm do consentimento dos

participantes, envolve a dinmica de interpretao de perguntas e
respostas; uma entrevista fechada mal conduzida pode direcionar
as respostas obtidas; e revelaes em uma entrevista aberta, muitas
vezes, podem depender da relao de confiana construda entre o
pesquisador e suas fontes.
preciso haver um equilbrio entre o que terico e o
que emprico. E ter em mente que cada corrente de pesquisa
estabelece um vnculo com os dados baseados na experincia. O
mesmo objeto pode ser abordado de diferentes formas. Isso no
significa que haja um roteiro certo e os outros caminhos estejam
errados. O que pode haver uma melhor argumentao, defesa
das escolhas com mais coerncia.
Para dar conta da complexidade de nossos tempos,
Canclini prope um hibridismo terico e metodolgico, isto ,
diferentes combinaes de teorias e mtodos.
Devem-se modificar as exigncias quanto ao
controle do conhecimento por ter se modificado
a noo clssica de sujeito e o modo de estud-lo.
Mesmo sem mergulharmos nas incertezas do
virtual, o problema agudo (...) por causa dos
mltiplos pertencimentos dos sujeitos em tempos
de migrao massiva, bem como do fcil acesso a
signos de identificao de muitas sociedades.
Dado que milhes de pessoas no mais so
sujeitos em tempo integral de uma s cultura,
devemos admitir que a versatilidade das
identificaes e das formas de tomar posio
requer metodologias hbridas. Mas a hibridizao
no indeterminao total e, sim, combinao de
conhecimento especficos (CANCLINI, 2009,
p.188-189).
773

Essa mescla, se por um lado torna a pesquisa mais

complicada, por outro uma tentativa de retratar mais partes da
realidade, da complexidade, pois nenhuma opo capaz de dar
conta do todo.
() nenhum fenmeno pode ser apreendido de
forma completa, nenhuma abordagem pode
esgot-lo. O importante ter-se em conta que o
trabalho de pesquisa exige um contnuo esforo
epistemolgico, no sentido de sermos capazes de
compensar as abordagens metodolgicas, que no
apenas deformam, mas que tambm viabilizam
as investigaes cientficas. Da a importncia de
associar o trabalho emprico ao tratamento da
significao terica das evidncias empricas
(MARTINO, 2010, p.156).
A
compreenso
de
formaes
sociais
na
contemporaneidade envolve muitas variveis. Por isso, o ponto de
partida terico do projeto aqui apresentado foi a discusso sobre o
conceito de terceiro setor e suas ambiguidades 202. Para uma
observao mais aprofundada de grupos que defendem causas
sociais, direitos das minorias e buscam reconhecimento, na
sequncia vieram reflexes resgatadas dos Estudos Culturais sobre
cultura, identidade e o papel dos indivduos 203, em conjunto com
o estudo da mobilizao 204.
(...) ficou ainda mais evidente que no podemos
entender o processo de transformao em que
estamos envolvidos se nos limitarmos a pensar as
revolues democrtica, industrial e cultural
202

Baptista (2006), Coelho (2002), Gohn (2006), Saraiva (2006), Montao

(2002), Voltolini (2004).
203
Hall (1998; 2003), Williams (1969; 2000), Escosteguy (2012), Cevasco
(2003), Canclini (2009).
204
Toro; Werneck (1997), Henriques (2010), Scherer-Warren (2012).

774

como processos separados. Todo nosso modo de

vida, da forma de nossas comunidades
organizao e contedo da educao, e da
estrutura da famlia ao estatuto das artes e do
entretenimento, est sendo profundamente
afetado pelo progresso e pela interao da
democracia e da indstria, e pela extenso das
comunicaes (WILLIAMS apud CEVASCO,
2003, p.12-13).

A vertente dos Estudos Culturais promoveu uma ruptura

no modo de estudar fenmenos sociais. O trabalho realizado na
Universidade de Birmingham 205 passou a considerar a atividade de
recepo como parte fundamental para completar a mensagem e
as atenes se voltaram para o indivduo como produtor ativo de
sentido, que carrega conhecimentos e experincias resultantes de
um processo de formao social, em que esto includas
caractersticas como classe, gnero, idade e regio. Estas so
resgatadas no momento da interpretao, quando tambm ocorre
a combinao de aspectos conotativos e denotativos na
construo de significado.
Alm da concepo de trabalho terico essencialmente
ligado (e voltado) realidade defendida por Hall (2003), o estudo
norteado pelas noes de cultura como modo de vida, indivduo
produtor de sentido e diferenas existentes nas classes sociais.
205

O Centre for Contemporary Culture Studies (CCCS) foi fundado em 1964.

De acordo com Maria Elisa Cevasco (2003, p.12), o impulso inicial do projeto
de Raymond Williams, na dcada de 1950, foi o ponto de vista da interrelao entre fenmenos culturais e socioeconmicos, bem como o mpeto da
luta pela transformao do mundo. Os tericos dos Estudos Culturais
consideram o indivduo como um ser ativo, dotado de um repertrio cultural e
uma histria pessoal. Sendo assim, as relaes de poder e dominao, bem
como as prticas culturais de grupos antes negligenciados, foram includas nas
pesquisas.

775

Williams (2000) enfatiza que em qualquer classe tradicional, h

processos de diferenciao interna, seja por tipo de trabalho
desempenhado, opo religiosa, ou outros aspectos. Essa
distino tambm est presente nos grupos que se mobilizam por
causas sociais, por exemplo. As pessoas podem ter filiaes
culturais diferentes que no so caractersticas da classe como um
todo. Mas cada indivduo tem seu papel, suas motivaes e
contribuio para a formao.
Williams (2000) afirma tambm que no possvel fazer
nenhum relato completo sobre determinada formao sem
estender a descrio e a anlise para a histria geral. A ordem
social como um todo e suas classes devem ser consideradas.
Nenhum acontecimento totalmente isolado. Do mesmo modo,
as diferenas individuais.
Pode-se observar que a comunicao permeia essas
abordagens tericas, no apenas sendo um ponto em comum, mas
como uma necessidade. Em tempo de diversidade e pluralidades
defendidas, seu papel cada vez mais estratgico para manter a
coeso de um movimento coletivo, fortalecer o contato e os laos
identitrios entre os prprios atores coletivos (tanto internamente,
quanto com outros grupos de uma rede relacionada mesma
causa) e potencializar atuaes, aumentando a visibilidade e o
alcance das aes. Dessa forma, a comunicao emerge como
fator importante para o sentimento de pertencimento, construo
da identidade coletiva, construo da condio pblica do
processo de mobilizao e reconhecimento do trabalho realizado.
Se reconhecermos que h uma multiplicidade de
interesses, de conhecimentos, de formas de vida, de centros, de
entradas e sadas, de possibilidades de ao, estamos sempre
diante do desafio de conciliar esses aspectos mltiplos e passveis
de rpida mutao em nosso cotidiano (HENRIQUES, 2005).
Como superar essas diferenas sem envolver a comunicao?
776

Os grupos que se mobilizam precisam se engajar em uma

prtica comunicativa intensa, tanto para obter adeso como para
defender suas causas publicamente. No que se refere
mobilizao social, a participao construda e recriada no
mbito das prticas culturais. Por isso, a compreenso de uma
formao social que coordena esforos por uma causa pblica
tambm passa por uma anlise da cultura das relaes de poder e
das estratgias de mudana social.
Por dar nfase aos sujeitos e considerar que a realidade
uma construo, o estudo proposto se adequa estratgia
abdutiva descrita por Norman Blaikie (1993) 206. Essa opo inclui
os significados simblicos, motivos e regras que orientam a ao,
vises de mundo e contextos. Nesse caso, relevante investigar
por que as pessoas fazem o que fazem. Se considerarmos que a
realidade no est dada, cabe ento questionarmos como emerge
essa realidade.
Estudo de caso: pertinncia, potencialidades e limitaes
Com base nas reflexes dos Estudos Culturais e no
hibridismo terico-metodolgico proposto por Canclini, bem
como no intento de estudar uma realidade social de forma
abrangente (considerando suas complexidades e, especialmente, os
atores sociais), optou-se pela realizao de um estudo de caso 207.
206

Blaikie (1993, p. 25) descreve quatro estratgias para conduzir a pesquisa:

1) Indutiva: a partir da coleta dados, parte-se para generalizaes; 2)
Dedutiva: a partir de uma regularidade detectada procura-se uma explicao
do porqu de as coisas serem assim; 3) Retrodutiva: tambm parte de uma
observao da regularidade, porm a pergunta recai sobre os mecanismos que
esto por trs do processo; 4) Abdutiva: envolve a compreenso da realidade,
viso de mundo dos sujeitos envolvidos, contexto e complexidades.
207
Yin (1984) classifica o estudo de caso como um mtodo. Mtodo uma
palavra que vem das razes gregas meta, que significa fim e odos, que quer
dizer caminho. Portanto, mtodo , literalmente, caminho para um fim,
conforme Vieira (2004). H autores que questionam a classificao de Yin,
entendendo o estudo de caso apenas como uma tcnica.

777

Na apresentao do conhecido livro de Yin sobre o

estudo de caso, Donald T. Campbell o descreve como um
mtodo de pesquisa para a investigao de inferncias vlidas a
partir de eventos que se encontram fora dos limites do
laboratrio, ao mesmo tempo em que mantm os objetivos do
conhecimento compartilhado com a cincia laboratorial (2001, p.
vii). Dessa forma, assim como outras estratgias de pesquisa, um
caminho para pesquisar um objeto emprico seguindo-se um
conjunto de procedimentos pr-especificados. Compreende desde
uma orientao terica at uma lgica de planejamento, incluindo
abordagens especficas coleta e anlise dos dados.
Um estudo de caso uma investigao emprica que:
investiga um fenmeno contemporneo dentro de seu contexto da
vida real, especialmente quando os limites entre o fenmeno e o
contexto no esto claramente definidos (YIN, 2001, p. 32).
Trata-se de um trabalho que envolve uma situao em que h
muitas variveis de interesse e vrias fontes de evidncias. E
podem ser realizados tanto estudos de caso nico quanto de casos
mltiplos (tambm conhecidos por mtodo de caso comparativo).
Para Robert Stake (1984) 208, os estudos de caso no so
uma escolha metodolgica, mas uma escolha do objeto a ser
estudado. Alm disso, o objeto deve ser algo especfico
funcional (como uma pessoa ou uma sala de aula), mas no uma
generalidade (como uma poltica), pois essa definio muito
ampla. Logo, cada estudo de entidades que se qualificam como
objetos (p. ex. pessoas, organizaes e pases) seria um estudo de
caso, independentemente da metodologia utilizada (p. ex.
Experimento psicolgico, levantamento empresarial, anlise
econmica) (YIN, 2001, p. 37).

208

STAKE, R. E. The case study method in social inquirity. In: G.F. Madaus,
M. S. Scriven, D. L. Stufflebeam (Eds.), Evaluation models. Boston: KluverNijhoff, 1984. Citado por Yin (2001, p. 37).

778

Referenciando as contribuies de Ragin e Becker

(1992) 209, Matsuuchi Duarte (2006) explica que observar um
fenmeno social, um evento histrico ou destacar certos
comportamentos no suficiente para declar-los casos. Para
isso, necessrio ter meios para interpret-los ou contextualiz-los
em uma realidade.
A escolha pelo estudo de caso vantajosa quando
emergem questes do tipo como e por que. E quando o
pesquisador tem pouco controle sobre os eventos, isto , no
pode manipular os comportamentos relevantes. (...) o foco se
encontra em fenmenos contemporneos inseridos em algum
contexto da vida real (YIN, 2001, p. 19). Para o autor, certos
trabalhos da rea jornalstica podem ser qualificados nesta
definio de estudo de caso. Seguindo essa lgica, muitos
trabalhos realizados na prtica da comunicao organizacional
tambm poderiam ser assim considerados.
Yin (2001) alega que, como esforo de pesquisa, o estudo
de caso contribui de forma inigualvel para a compreenso de
fenmenos individuais, organizacionais, sociais e polticos.
Em resumo, o estudo de caso permite uma
investigao para se preservar as caractersticas
holsticas e significativas dos eventos da vida real
tais como ciclos de vida individuais, processos
organizacionais e administrativos, mudanas
ocorridas em regies urbanas, relaes
internacionais e a maturao de alguns setores
(YIN, 2001, p. 21).
As peculiaridades tambm so valorizadas, ou seja, aquilo
que distingue ou aproxima um fenmeno de outros. Nos estudos
209

RAGIN, Charles C.; BECKER, H. (Ed.). What is a case? Exploring the

foundations of social inquirity. Cambridge: Cambridge University Press,
1992.

779

de caso, os detalhes de um objeto o tornam nico, pois suas

imperfeies, na verdade, traduzem sua histria. Cada fenmeno
analisado , portanto, fruto de uma histria que o torna exclusivo
(MATSUUCHI DUARTE in DUARTE; BARROS, 2006, p. 233).
Apesar do reconhecimento de suas potencialidades, existem
alguns preconceitos tradicionais em relao ao estudo de caso:
falta de rigor da pesquisa, pesquisadores negligentes, vises
tendenciosas, evidncias equivocadas, confuso entre ensino do
estudo de caso e pesquisa do estudo de caso, demora e resultados
em documentos ilegveis, alm de pouca base para se fazer uma
generalizao cientfica. Em relao a isso, Yin argumenta:
(...) os estudos de caso, da mesma forma que os
experimentos, so generalizveis a proposies
tericas, e no a populaes ou universos. Nesse
sentido, o estudo de caso, como o experimento,
no apresenta uma amostragem, e o objetivo do
pesquisador expandir e generalizar teorias
(generalizao analtica) e no enumerar
freqncias (generalizao estatstica) (YIN, 2001,
p. 28).
Em diversas referncias, o estudo de caso considerado
apenas como um estgio exploratrio de algum outro tipo de
estratgia de pesquisa. Por vezes, confundido com estudo
etnogrfico ou observao participante. Outra confuso comum
utilizar a expresso estudo de caso como sinnimo obrigatrio de
pesquisa qualitativa, sendo que ele tambm pode se voltar, e at
mesmo se limitar, s evidncias quantitativas. Talvez essa
separao seja to difcil justamente pelo seu carter flexvel e
combinatrio, que incorpora diversas tcnicas e permite uma
diversidade de possibilidades metodolgicas.
O estudo de caso conta com muitas das tcnicas
utilizadas pelas pesquisas histricas, mas
acrescenta duas fontes de evidncias que
usualmente no so includas no repertrio de um
780

historiador: observao direta e srie sistemtica

de entrevistas. Novamente, embora os estudos de
casos e as pesquisas histricas possam se
sobrepor, o poder diferenciador do estudo a sua
capacidade de lidar com uma ampla variedade de
evidncias documentos, artefatos, entrevistas e
observaes alm do que pode estar disponvel
no estudo histrico convencional. Alm disso, em
algumas situaes, como na observao
participante, pode ocorrer manipulao informal
(YIN, 2001, p. 27).
Para minimizar os riscos de julgamentos subjetivos na
coleta e anlise dos dados, bem como o desvio das questes que
norteiam o projeto de pesquisa ou alteraes dos objetivos do
estudo para adaptao s descobertas, a teoria deve estar presente
em todo o processo. Yin (2001) esclarece que, diferentemente da
etnografia ou dos trabalhos de construo de teoria (que evitam
proposies tericas antes dos contatos de campo), a orientao
terica no representa apenas uma ajuda na definio do projeto,
mas tambm se torna o principal veculo para a generalizao dos
resultados.
Embora seja descrito muitas vezes como o parente
pobre entre os mtodos de cincia social e acusado de apresentar
investigaes sem preciso (quantificao) e objetividade
suficientes, o estudo de caso continua a ser uma escolha frequente
entre os pesquisadores.
Campbell faz mais uma observao pertinente
discusso:
Assim, juntamente com a abordagem de estudo
de caso quantitativa e quase-experimental que Yin
nos ensina, nosso arsenal metodolgico das
cincias sociais tambm necessita de uma
metodologia humanstica de estudo de caso que
781

busque a validade e que, ao no fazer uso da

quantificao ou de testes de significncia, ainda
trabalhe com as mesmas questes e compartilhe
os mesmos objetivos de conhecimento (YIN,
2001, p. viii).
Sendo assim, desejvel um equilbrio entre rigor e
flexibilidade no planejamento e na conduo do trabalho, bem
como das expectativas das pessoas envolvidas (pesquisador e
pesquisados). Finalmente, Yin (2001) cita trs caractersticas
essenciais para tornar um estudo de caso atraente: engajamento,
instigao e seduo.
Produzir um estudo de caso como esse exige que
o pesquisador seja entusistico em relao
investigao e deseje transmitir amplamente os
resultados obtidos. Na verdade, o bom
pesquisador deve at mesmo imaginar que o
estudo de caso contenha concluses que causaro
uma tempestade na terra. Um entusiasmo como
esse deve permear a investigao inteira e
conduzir, de fato, a um estudo de caso exemplar
(YIN, 2001, p. 185).
O autor conclui que, de fato, bons estudos de caso so
muito difceis de serem realizados. O problema que temos
poucas maneiras de filtrar ou testar a capacidade de um
pesquisador de realiz-los (YIN, 2001, p. 30). Portanto, preciso,
antes de tudo, ter cuidado para no desqualificar o mtodo em
si por conta das crticas destinadas s falhas na execuo dos
estudos, dificuldades dos temas escolhidos ou incompetncia dos
pesquisadores.
Proposta de estudo da RFCC
A pesquisa tem por objetivo geral explicar de que maneira
a comunicao est relacionada ao processo de mobilizao social
782

da Rede Feminina de Combate ao Cncer. Os objetivos

especficos so: a) traar um panorama sobre o voluntariado em
Curitiba; b) conhecer os sujeitos mobilizados, suas motivaes
para participar da RFCC e como se d a atuao no grupo; c)
descrever as formas de comunicao utilizadas/prticas
comunicativas (tanto para expor publicamente a causa, quanto
para se organizar internamente); d) observar, na RFCC, como se
apresenta a escala dos vnculos (proposta por Mrcio Simeone
Henriques); e) conhecer e analisar a percepo das voluntrias em
relao ao significado da comunicao e seu papel.
O trabalho caracterizado pela combinao de pesquisa
quantitativa e qualitativa. Para a realizao da pesquisa, sero
utilizadas as seguintes tcnicas: questionrio, entrevista em
profundidade e grupo focal. A fonte principal sero as voluntrias
da Rede Feminina de Combate ao Cncer, de Curitiba.
Conforme ressalva de Williams (2000), a descrio e a
anlise da histria geral essencial. Sendo assim, a primeira etapa
deste estudo contempla a realizao de um levantamento histrico
da RFCC, observando suas caractersticas mais marcantes ao
longo dos anos de existncia.
Em seguida, a observao das formas de comunicao
usadas pelo grupo permitir ver como as voluntrias se
comunicam com seus pblicos e que veculos so empregados,
desde o discurso at a parte visual. Sero analisados os materiais
de divulgao das campanhas e eventos, bem como as edies do
Boletim da Rede Feminina (informativo mensal produzido pelo
departamento de comunicao da RFCC e editado pela gerncia
de marketing do Hospital Erasto Gaertner).
Para conhecer as caractersticas do grupo envolvido neste
processo de mobilizao social, a proposta a aplicao de um
questionrio para todo o universo de voluntrias cadastradas na
RFCC. Este instrumento de coleta de dados visa abordar os
seguintes aspectos: perfil dos participantes, motivaes para a
783

participao, relao com a causa defendida, tempo de filiao, o

que o voluntariado representa na rotina dos pesquisados, prticas
comunicativas com as quais tem contato, entre outros.
No que se refere percepo que o grupo tem da
comunicao e o protagonismo da mulher no voluntariado, os
caminhos escolhidos so a entrevista aberta e o grupo focal, a
serem realizados com as componentes da diretoria da RFCC,
coordenadores dos setores e uma amostra de voluntrias.
De acordo com Isabel Travancas (in DUARTE;
BARROS, 2006), a entrevista aberta permite no apenas a
obteno de informaes precisas e objetivas, como tambm
ajuda na compreenso do entrevistado, do grupo ao qual pertence
e das lgicas da sua cultura. Para Jorge Duarte (2006), a entrevista
em profundidade uma ferramenta bastante til para lidar com
problemas complexos, na medida em que possibilita uma
construo baseada em relatos de interpretao e experincias.
O grupo focal, por sua vez, uma ferramenta de pesquisa
qualitativa que permite a identificao dos aspectos valorativos e
normativos que servem de referncia a um grupo em particular.
Trata-se de uma entrevista coletiva que pode desvendar problemas
e mostrar tendncias. Maria Eugnia Belczak Costa (in DUARTE;
BARROS, 2006, p. 180) acredita que quando bem orientado,
permite a reflexo sobre o essencial, o sentido dos valores, dos
princpios e motivaes que regem os julgamentos e percepes
das pessoas.
Dessa forma, a combinao de maneiras escolhidas para
abordar o problema pretende, alm da formulao de dados
estatsticos a respeito do grupo, dar vazo s vises de mundo dos
sujeitos envolvidos, dando destaque s questes que emergiro
entre eles ao longo da pesquisa.
Devido proposta de investigao profunda, detalhada e
exaustiva
de
um
784

fenmeno social, que se preocupa com a descrio do contexto e

dos atores envolvidos, pode-se dizer que esta proposta encaixa-se
em um estudo de caso.
(...) permite ao investigador identificar os vrios
elementos que constituem uma situao ou
problema de modo a possibilitar que outros
leitores tirem suas prprias concluses. Alm
disso, o pesquisador se beneficia da ampla
variao de experincia pessoal que o estudo de
caso lhe confere; pois, ao buscar o significado dos
dados registrados, estar compartilhando de
muitas relaes sociais e obrigando-se a aplicar
vrias tcnicas de coleta de dados, o que pode
contribuir para sua formao e capacidade de
anlise (MATSUUCHI DUARTE in DUARTE;
BARROS, 2006, p. 234).
Em entrevista Folha, concedida professora Maria
Lcia Garcia Pallares-Burke, Zygmunt Bauman, no entanto, fala
da dificuldade de tentar fazer a complexidade do mundo caber em
respostas fechadas aos nossos questionamentos.
Creio que a experincia humana mais rica do
que qualquer de suas interpretaes, pois
nenhuma delas, por mais genial e compreensiva
que seja, pode exauri-la. Aqueles que embarcam
numa vida de conversao com a experincia
humana deveriam abandonar todos os sonhos de
um fim tranquilo de viagem. Essa viagem no
tem um final feliz toda sua felicidade se
encontra na prpria jornada.
Bauman ainda completa dizendo que por trs de cada
resposta, outras questes esto piscando. Que muito mais restou a
ser explorado e compreendido e quo pouco, de fato, foi revelado
785

pelas exploraes anteriores. As perguntas mais intrigantes e

provocantes emergem, via de regra, aps as respostas.
Consideraes finais
Iniciar uma pesquisa na rea das humanas, mais do que se
observa nas cincias naturais, perceber que os resultados podem
no ser exatos, que cada dado pode ser relacionado a muitas
variveis, que o planejamento precisa ser suficientemente flexvel
para se moldar s descobertas do meio do caminho e estar aberto
a posicionamentos contrrios. E ainda lidar com a tarefa, nem
sempre fcil, de demonstrar a aplicao prtica to exigida dos
cientistas.
Mas tambm um caminho enriquecedor, na medida em
que se aprofunda sobre as questes dos seres humanos, baseia-se
na troca de experincias e d acesso a pensamentos e contextos
que no seriam possveis de compreender sem um estudo mais
demorado e completo.
Com inspirao na descrio de um projeto de
transformao social como uma das condies para haver um
processo de mobilizao social, de Jos Bernardo Toro e Nsia
Werneck (1997), pode-se traar um paralelo com o prprio
processo da pesquisa emprica. Debruar-se sobre o objeto de
estudo tambm um ato com dupla dimenso. Atende aos
princpios da razo, buscando relevncia para a academia e para a
sociedade. Ao mesmo tempo, trata-se de um ato de emoo e
afeto do pesquisador para com o objeto, suas motivaes e
expectativas em relao s descobertas. Paixo esta que no
isenta de contradies e desafios, justamente o que enriquece o
processo da investigao e deve manter o pesquisador na
constante vigilncia do caminho cientfico.

786

Referncias
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YIN, Robert K. Estudo de caso: planejamento e mtodos. 2
ed. Porto Alegre: Bookman, 2001.

788

Captulo 7. Comunicao, Tecnologia e Organizaes

789

Interdiscurso na produo cientfica sobre

comunicao digital: mapeamento de citaes
nos trabalhos publicados nos Anais dos
Congressos da Abrapcorp (2007-2012) - Gisela
Maria Santos Ferreira de Sousa 210
Resumo
Neste trabalho prope-se investigar a produo cientfica sobre
Comunicao Digital no contexto organizacional, a partir do
recorte temtico focalizado nas redes sociais, com o objetivo de
mapear os discursos, evidenciando uma rede dialgica
interdiscursiva de conhecimento cientfico sobre a temtica
recortada. Aborda-se o conceito de interdiscurso em Bakhtin.
Realiza-se mapeamento da produo cientfica nos Anais dos
Congressos da Abrapcorp, que tratam das redes sociais. Analisa-se
a constituio da rede dialgica construda a partir dos
interdiscursos presentes nos artigos analisados.
Palavras-chave: Interdiscurso; Produo cientfica; redes sociais;
anlise dialgica do discurso; comunicao digital nas
organizaes.
Introduo
perceptvel que a publicao de trabalhos acadmicos
vem apresentando grande crescimento global, incluindo-se no
Brasil, que, segundo Amorim (2007), no ano de 2006, ultrapassou
pases como a Sucia e a Sua, publicando mais de 17.000
210

Professora do Departamento de Comunicao Social da Universidade

Federal do Maranho/ UFMA, Mestre em Cincias da Comunicao
ECA/USP e doutoranda em Comunicao pela Pontifcia Universidade
Catlica do Rio Grande do Sul/ PUCRS/ Universidade Federal do Maranho/
UFMA Ps-Graduao (Stricto Sensu) . E-mail: gisasousa90@yahoo.com.br.

790

trabalhos cientficos, ou seja, um aumento de cerca de 7% se

comparado com a produo do pas de 2005, e 33% comprandose a 2004.
A mesma autora tambm mostra que, relacionado ao
crescimento quantitativo e qualitativo, o aumento de nmero de
citaes foi de 14.625 entre 1981 e 1985, aumentando para
206.231 entre 2000 e 2005. Conforme Henz (2003) e Teixeira
(2005), este crescimento est atrelado importncia dos aportes
acadmicos para o progresso da cincia, sendo os artigos
cientficos uma das principais modalidades de divulgao da
cincia entre os pesquisadores, colaborando especialmente para o
incremento eficiente dos conhecimentos cientficos.
No campo da comunicao no diferente, pesquisadores
buscam aceitao e reconhecimento dos seus trabalhos por meio
da divulgao em congressos das instituies de pesquisa
vinculadas a este campo, como: INTERCOM ( Sociedade
Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao),
COMPS (Associao Nacional de Programas de Ps-graduao
em Comunicao) e a ABRAPCORP (Associao Brasileira de
Pesquisadores de Comunicao Organizacional e Relaes
Pblicas), entre outras.
Apoiado no pressuposto da relao dialgica defendida
por Bakhtin como constituinte dos interdiscursos presentes nas
citaes de outros autores na enunciao do discurso cientfico
investiga-se, neste artigo, a produo cientfica da rea de
Comunicao Digital no contexto organizacional, a partir do
recorte temtico focalizado nas redes sociais, com o objetivo de
mapear os discursos e evidenciar uma rede dialgica
interdiscursiva de conhecimento cientfico sobre a temtica
recortada.
Para tanto, realizou-se estudo exploratrio no portal da
ABRAPCORP, onde esto disponveis, para acesso livre (open
acess), os anais dos congressos daquela sociedade cientfica, com a
791

ntegra dos trabalhos apresentados. Realizado o recorte temtico,

elegeu-se como eixo a ser explorado os trabalhos que tratam de
redes sociais, apresentados na Diviso Temtica Comunicao
Digital, inovaes tecnolgicas e os impactos nas organizaes,
no perodo de 2007 a 2012. Para selecion-los, tomou-se como
critrio a presena dos termos redes sociais; mdias sociais;
redes sociais virtuais, redes sociais on-line ou redes sociais na
internet, no ttulo, ou nas palavras-chave do artigo. O corpus ficou
constitudo por dez trabalhos, analisados a partir da constituio
dialgica prpria do gnero do discurso cientfico, ou seja, por
meio das citaes, que nada mais so do que ecos de um discurso
que antecedeu o atual, ou vozes de outros autores que o autor do
trabalho mais recente se apropria para apoiar, criticar ou comparar
ao seu discurso.
Dialogismo e Interdiscurso em Bakhtin
A linguagem fundante condio humana. Importa
enfatizar que lngua e fala so indissociveis, porm distintas: a
primeira uma prtica social, enquanto a segunda, uma prtica
individual, um modo de fazer uso da linguagem.
Aqui, pressupe-se a fala como no acessvel ao estudo
sistemtico por ser essencialmente uma atividade individual, em
que os indivduos usam a lngua de formas imprevisveis. O
discurso uma prtica, no somente de representao do mundo,
mas de sua significao, constituindo-o e reconstruindo-o em
significado, alm de contribuir para a construo das relaes
entre as pessoas e para a construo das identidades sociais.
Embora no tenha proposto formalmente uma
perspectiva terico-analtica fechada para anlise do discurso, o
pensamento bakhtiniano traz importantes contribuies para os
estudos da linguagem, dando origem a uma anlise/teoria
dialgica do discurso, perspectiva cujas influncias e
consequncias so visveis nos estudos lingusticos e literrios e,
792

tambm, nas Cincias Humanas de maneira geral (BRAIT,

2012b, p. 10).
Convm explicitar alguns conceitos elaborados por
Bakhtin e seu Crculo, de modo a orientar nosso empreendimento
neste artigo, que se prope a refletir sobre a Teoria/ Anlise
Dialgica do Discurso na perspectiva bakhtiniana como
possibilidade terico-metodolgica no estudo da produo
cientfica.
Dialogismo, segundo Bakhtin, citado no Dicionrio de
Anlise do Discurso de Patrick Charaudeau e Dominique
Maingueneau, se refere s relaes que todo enunciado mantm
com os enunciados produzidos anteriormente, constituindo-se
duplamente dialgicos, inscrevendo-se em dois tipos de relaes:
relaes interdiscursivas - se forem sobre o mesmo objeto, ou
relaes interlocutivas - aquelas mantidas com enunciados de
compreenso-resposta de destinatrios reais ou virtuais
(CHARANDEAU; MAINGUENEAU, 2004, p.161-2). No
domnio dos discursos de transmisso do conhecimento, Moirand
(apud CHARANDEAU; MAINGUENEAU, 2004, p.162-3)
prope distinguir um dialogismo intertextual de ordem
monologal, quando pertencente a uma nica comunidade
cientfica, e plurilogal a muitas comunidades discursivas ou
linguageiras (poltica, econmica, cientfica, etc).
O gnero do Discurso cientfico considerado por
Maingueneau e Cossuta (1995, p.251) como um dos Discursos
Constituintes, juntamente com os discursos religiosos, filosficos,
jurdicos e literrios, so considerados fundantes dos outros
gneros discursivos.
Curty e Boccato (2005) e Freitas e Volpato (2003)
reiteram as referncias de Bakhtin (2003) sobre o entendimento
do gnero, afirmando que um estudo s passa a existir, de fato, a
partir de sua publicao formal, assegurando-lhe a credibilidade
793

necessria para ser aceito pela comunidade cientfica como apoio

para trabalhos futuros ou corroborando para os j existentes.
Conforme Greimas (1976), para divulgar resultados de
pesquisas e teorias em que se baseiam tanto para o presente
quanto para a posteridade, esses trabalhos permitem o
estabelecimento de um dilogo mais profundo, sejam os estudos
inditos ou no, criando assim uma espcie de inteligncia
coletiva, em que, quando algumas ideias so comunicadas, outras
tambm so rejeitadas, criticadas, abandonadas e, principalmente,
reformuladas a partir das novas evidncias que vo surgindo
(ZEN, 2004, p. 17).
No entanto, apesar de muitos estudos, poucos observam
a perspectiva cientfico- dialgica do discurso (AMORIM, 2001),
uma vez que ainda so escassas as pesquisas que enfocam as
relaes dialgicas exclusivamente no gnero de artigo cientfico.
Para tanto, partindo da ideia de que, neste gnero, existem
relaes mais profundas por meio de dilogos mais complexos, na
forma de discurso direto, indireto, entre outros, entende-se como
relevante a abordagem atravs dos artigos cientficos, onde as
relaes dialgicas so constituidoras do gnero, mais
especificamente em formas de dilogo estabelecido atravs de
declaraes anteriores, ou seja, o interdiscurso.
Fiorin aborda a questo do interdiscurso em Bakhtin e
afirma que o autor russo usa o termo dialogismo para designar o
interdiscurso. Cabe esclarecer que dialogismo tem uma acepo
diferente da do dilogo face-a-face, no se restrnge aos estudos da
anlise conversacional; e tambm nega a existncia de dois tipos
de dialogismo: aquele entre interlocutores e o entre discursos. O
dialogismo sempre entre discursos. O interlocutor s existe
enquanto discurso. H, pois, um embate entre dois discursos: o do
locutor e o do interlocutor, o que significa que o dialogismo se d
sempre entre discursos. (FIORIN, 2012b, p. 166).
794

Em sua anlise, Fiorin depara-se com a publicao de uma extensa

e aprofundada reflexo de Jlia Kristeva sobre o pensamento do
autor russo, publicada em 1967, na Revista Critique. Embora nessa
publicao focalizasse o texto literrio, a autora elabora, luz de
Bakhtin, que o texto construdo "como um mosaico de citaes,
todo texto absoro e transformao de um outro texto" (2012b,
p. 163).
Bakhtin revela, nesta citao, a riqueza dialgica dos
textos impressos:
O livro, isto o ato de fala impresso, constitui
igualmente um elemento de comunicao verbal.
Ele objeto de discusses ativas sob a forma de
dilogo e, alm disso, feito para ser apreendido
de maneira ativa, para ser estudado a fundo,
comentado, criticado, no quadro do discurso
interior, sem contar as reaes impressas,
institucionalizadas, que se encontram em
diferentes esferas da comunicao verbal (crticas,
resenhas, que exercem influncia sobre trabalhos
posteriores, etc.). Alm disso, o ato de fala sob a
forma de livro sempre bem orientado em
funo de intervenes anteriores na mesma
esfera de atividade, tanto as do prprio autor
como as de outros autores: ele decorre, portanto
da situao particular de um problema cientfico
ou de um estilo de produo literria. Assim, o
discurso escrito de certa maneira parte
integrante de uma discusso dialgica em larga
escala: ele responde a alguma coisa, refuta,
confirma, antecipa respostas e objees
potenciais, procura apoio, etc. (BAKHTIN/
VOLOSHINOV, 2004, p. 123).
Tais caractersticas so identificveis no discurso cientfico
onde a discusso de teorias, proposies e paradigmas faz avanar
795

o campo cientfico proporcionalmente s trocas/ conversaes

que so empreendidas.
A anlise dialgica possibilita a investigao da presena
interdiscursiva nos discursos, seja por meio das anlises sintticas,
lexicais, pela presena de componentes retricos empregados
pelos autores, quando eles no expem claramente um enunciado
concreto e necessitam de uma espcie de mediador para o
entendimento do texto. A relao do homem com a realidade
mediada pela linguagem.
Bakhtin aponta jogos de poder presentes entre as vozes
que circulam nos discursos e que estas esto longe de ser neutras.
H tambm o dialogismo em sua forma composicional, quando as
diferentes vozes esto incorporadas no interior do discurso, que o
autor russo designa como "concepo estreita do dialogismo",
porque muito explcita, muito visvel, na composio do
enunciado. Sem diminu-las ou desconsider-las, ele ressalta que o
dialogismo vai muito alm, pois ele prprio o modo de
funcionamento real da linguagem, sendo seu princpio constitutivo
e uma forma particular de composio do discurso. (FIORIN,
2012b, p.167).
Produo Cientfica sobre Comunicao Digital em artigos
cientficos
As teorias da comunicao so tidas como sendo um
sistema de enunciados, um corpo organizado de ideias sobre a
realidade ou sobre um aspecto dela (FRANA, 2001, p.47). Dito
de outra forma, as teorias podem ser produzidas, seja a partir de
trocas informais, da vivncia cotidiana ou do fazer de uma
atividade que nos torna depositrios de saberes; seja por meio de
estudos realizados no campo cientfico, focalizando na
compreenso das mdias e a realidade da comunicao.
Com base em Bourdieu (2004), toma-se a noo de
campo, que se presta a esclarecer que
796

uma produo simblica no se refere somente

ao contedo do texto desta, [...] existe um
universo intermedirio que chamo de campo
literrio, artstico, jurdico ou cientfico, isto , o
universo no qual esto inseridos os agentes e as
instituies que produzem, reproduzem ou
difundem a arte, a literatura e a cincia. Um
campo cientfico se funda nas trocas simblicas
que se processam no seu interior e nas
retroalimentaes produzidas a partir de seu
exterior (BOURDIEU, 2004, p.20).

De acordo com Bourdieu (1992 apud VOLPATO e

FREITAS, 2003), a respeito da noo de campo, similar ao
proposto por Bakhtin (2003) sobre a noo de esfera, este trata-se
de um espao de luta entre os agentes, que tomam a sua posio
conforme certas restries como, por exemplo, o capital
simblico e as relaes recprocas em determinados momentos da
existncia do campo/esfera, socialmente e historicamente situados
no meio por onde transitam.
Embora os artigos cientficos sejam construdos em
categoria padronizadas, a sua flexibilidade pode ser confirmada
atravs das mudanas de composio. Primeiro, porque os
elementos essenciais esto, segundo Bakhtin (2003), na
conceituao sobre os gneros do discurso. Conforme o autor so
gneros passveis de flexibilidade, adaptados para as necessidades
da esfera, refletindo as transformaes sociais e histricas,
construdo em procedimentos atrelados aos discursos, lhe
permitindo serem reconstrudos, renovados, modificados. Mesmo
entendendo que o gnero encaixa nos tipos mais convencionais de
textualidade, ainda assim esto sujeitas a alteraes.
Conforme Coracini (1991), as estruturas dos artigos
cientficos no so to rgidas quanto parecem, o que possibilita
797

diversas possibilidades desde que dentro das normas de

ocorrncias na forma de composio. Assim, os exerccios de
funes especficas so determinados pelas necessidades da esfera
cientfica, refratadas nos gneros dos artigos, inserindo atravs de
suas articulaes as relaes de composio, esboo, dialgica e
escrita como caractersticas especficas, sendo intrnseco e, para
tanto, constitutivos do gnero dos discursos.
No campo cientfico, as instncias de enunciao do
conhecimento so institucionalizadas, normatizadas e expressas
no discurso cientfico, desenvolvida de forma privilegiada em
Universidades, a exemplo de Programas de Ps-Graduao, e
fomentadas, divulgadas e disseminadas por das instituies de
pesquisa e desenvolvimento cientfico e outros organismos,
governamentais ou no, que visem o avano da cincia.
nesse campo/ esfera de disputa de sentidos que
pesquisadores e estudiosos- enunciadores do discurso cientfico
do subcampo da Comunicao Digital; e as instituies, no caso
deste estudo, a Associao Brasileira de Pesquisadores em
Comunicao
Organizacional
e
Relaes
Pblicas
(ABRAPCORP), alm de outras, s quais esto vinculados os
agentes/ enunciadores como Programas de Ps-Graduao
(PPGs), Instituies de Ensino Superior (IES), Conselho Nacional
de Desenvolvimento Cientfico e Tecnolgico (CNPq) e outras
Fundaes de apoio pesquisa, governamentais, ou no, que as
pesquisas so fomentadas, financiadas e disseminadas.
Discute-se, aqui, a formao de uma rede dialgica de
conhecimento cientfico, constituda pelas relaes interdiscursivas
no contexto histrico-social dos estudos sobre a comunicao
digital, mais especificamente sobre redes sociais, no caso deste
artigo.
A formao de uma rede pode ser casual ou planejada,
mas para que as ideias compartilhadas em processos interativos
levem aquisio e formao de uma rede de conhecimento
798

importante que haja desenvolvimento de aes de sustentao e

mobilizao (TOMAL, 2008). Assim, a formao de uma rede
de conhecimento em torno da comunicao digital nas
organizaes, objeto deste estudo, teria na Abrapcorp um ponto
de sustentao desde a produo, mobilizao e disseminao, o
que viabilizaria a sua constituio.
Num primeiro momento do mapeamento, foram
identificados 14 autores, citados em mais de 1 artigo.
N

Ttulo dos artigos

Citaes

que o citam

01

(1)Redes
sociais
corporativas:
a
possibilidade
de
gerao de contedo
pelo consumidor no
ambiente virtual

RECUERO, Raquel. Redes 03

sociais na internet. Porto
Alegre: Sulina, 2009.

(1) O que as
organizaes
precisam fazer para
serem bem vistas
nas mdias sociais
sob a tica da
Comunicao
Organizacional e das
Relaes Pblicas.

Autor/Referncia

RECUERO,
Raquel.
Comunidades em Redes
Sociais na Internet: Proposta
de Tipologia baseada no
Fotolog.com. Porto Alegre:
UFRGS,
2006.
Tese
(Doutorado em Comunicao
e Informao), UFRGS, 2006.

(2)
799

Midiatizao

Empresarial:
visibilidade
x
controle nas redes
sociais na Internet.
(3)
Grandes
corporaes
nas
redes sociais on-line:
Um estudo sobre a
presena
das
organizaes
nas
mdias.
BARABSI, Albert Laszlo. 01
Linked: how everything is
connected to everything else
and
What it means for business,
science and everyday life.
New York: Plume, 2003.

BARABSI, Albert-Lszl e 02
BONABEAU, Eric. Scalefree Networks. Scientific
American, May 2003. p. 5059.

800

1)
Grandes
corporaes
nas
redes sociais on-line:
um estudo sobre a
presena
das
organizaes
nas
mdias sociais.

1)
Grandes
corporaes
nas
redes sociais on-line:
um estudo sobre a
presena
das
organizaes
nas
mdias sociais

2)Usurio-mdia: o
formador de opinio
online no ambiente
das mdias sociais
COUTINHO,
Marcelo. 01
(03/03/2009B) Crise? Qual?
Disponvel
em
<
http://idgnow.uol.com.br/int
ernet/sociedade_digital/idgco
luna.2009-02-27.5633510124
>. Acesso em 03 Mar. 2009.

COUTINHO,
Marcelo.
(10/05/2009A) A web 2.0 vai 02
s compras. Disponvel em <
http://idgnow.uol.com.br/int
ernet/sociedade_digital/idgco
luna.2009-05-10.0277283701
>. Acesso em 13 Mai. 2009.

COUTINHO,
Marcelo.
(abr/2007)
Marketing
e
04
comunidades digitais: do
discurso ao dilogo. Revista
da ESPM. So Paulo, Abr.
2007.
Disponvel
em
801

1)Usurio-mdia: o
formador de opinio
online no ambiente
das mdias sociais.

1) O que as
organizaes
precisam fazer para
serem bem vistas
nas mdias sociais
sob a tica da
Comunicao
Organizacional e das
Relaes Pblicas.
2)Usurio-mdia: o
formador de opinio
online no ambiente
das mdias sociais.

<http://www.ideiacom.com.
br/gerenciador/arquivos/doc
umentos/artigo_marcelo_cou
tinho.pdf>. Acesso em 12
Fev. 2009.

1) Grandes
corporaes nas
redes sociais online:um estudo sobre
a presena das
organizaes nas
mdias sociais
2) Redes sociais
corporativas:
a
possibilidade
de
gerao de contedo
pelo consumidor no
ambiente virtual
3) O que as
organizaes
precisam fazer para
serem bem vistas
nas mdias sociais
sob a tica da
Comunicao
Organizacional e das
Relaes Pblicas
4)Usurio-mdia: o
formador de opinio
online no ambiente
das mdias sociais.

802

Ps-mapeamento, os trabalhos foram codificados e os

correspondentes cdigo/ ttulo/ autor apresentados no quadro
abaixo, que vai aclarar a compreenso da representao grfica
apresentada mais frente:
Cdigo

Ttulo

Autor

01/10

Redes sociais corporativas: a Helenice Carvalho

possibilidade de gerao de
contedo peloconsumidor no Cinara Moura
ambiente virtual
Mariana Oliveira

02/10

Grandes corporaes nas redes Carolina

sociais on-line: um estudo sobre Terra
a presena das organizaes nas
mdias sociais

Frazon

01/11

O que as organizaes precisam Carolina

fazer para serem bem vistas nas Terra
mdias sociais sob a tica da
Comunicao Organizacional e
das Relaes Pblicas

Frazon

02/11

Midiatizao
Empresarial: Vanessa
visibilidade x controle nas redes Mol
sociais na Internet

Bueno

03/11

Anlise de Redes Sociais como Lidiane

Ferreira
Metodologia
para
a SantAna
Comunicao no Contexto das
Organizaes

05/11

A perspectiva relacional das Fernanda de O.

redes sociais no contexto da
803

comunicao organizacional

Silva Bastos
Fbia Pereira Lima
Rodrigo Csar S.
Neiva

07/11

O Desafio das Organizaes Rosane Rosa

nas Redes Sociais: um olhar no
Twitter da Natura, da Vivo e do Raquel Russel
Submarino.

08/11

Redes sociais na internet: a Rosangela Floczak

imposio do dilogo e o
horizonte da incomunicao
nas organizaes educacionais

01/12

Categorizao das Redes nas Monica

Franchi
Mdias Sociais
Carniello

02/12

Usurio-mdia: o formador de Carolina

opinio online no ambiente das FrazonTerra
mdias sociais

Foram escolhidos alguns artigos, dentre os mais citados,

de modo a representar graficamente a rede dialgica do discurso
cientfico dos trabalhos objeto de estudo neste artigo. Os autores
citados aparecem em esferas na cor cinza, enquanto que os artigos
codificados, em cores diversas. Conectando estes ns da rede
dialgica, setas indicando a interdiscursividade presente no caso
analisado.
804

Com base na representao da rede dialgica se pode

produzir as seguintes reflexes e inferncias:
a) O formato reticular contempla as relaes dialgicas
interdiscursivas mono e plurilogais presentes nos artigos
analisados;
b) A centralidade do artigo 02/10 que cita seis autores, tambm
citados de forma recorrente por outros autores;
c) Raquel Recuero, pesquisadora brasileira, autora do livro Redes
Sociais da Internet foi citada por 4 dos 8 trabalhos
(aprofundamento da anlise abaixo);
805

d) Identifica-se a presena de autores citados mais de uma vez,

entretanto pelo mesmo autor-enunciador.
A partir deste ponto tomaremos a Anlise do Discurso,
no em relao ao que diz o texto, mas na evidncia de uma teia
dialgica (interdiscursiva) estabelecida no discurso cientfico,
considerando-se a natureza do enunciado (BRAIT, 2012b,
p.156) e que possibilita a conversao entre os enunciadores
e/ou autores citados. Ou seja, constata-se, na anlise das citaes
dos artigos sobre redes sociais, que h uma relao dialgicointerdiscursiva.
Em seguida, foram selecionados alguns enunciados
concretos de uma autora-citada para proceder a uma anlise
dialgica do discurso:
1) Raquel Recuero (2006, 2009) a autora citada em 4 dos
8 trabalhos sobre redes sociais. Seu discurso, sob a forma de
interdiscurso, trazido a interagir com os autores dos artigos
como procedimento real de constituio dos referidos discursos,
dando a eles apoio e fundamento. De tal modo que duas citaes
so diretas, entre aspas, trazendo de modo literal a fala de
Recuero: mas uma consequncia da apropriao das ferramentas
de comunicao mediada pelo computador pelos atores sociais
(2009, p. 102). Observa-se, portanto, no s a similaridade dos
termos que se reproduzem, como a meno a Foucault, como
ecos de um discurso j dito indefinidamente, para alm de sua
formulao, so ditos, permanecem ditos e esto ainda por dizer
(2009, p.22), tais como: espaos sociais, atores, conexes,
individualizao/personalizao. H, pois, a produo de
interao nestes sistemas, e a publicizao dos atores por meio de
perfil, presentes nessas citaes de forma recursiva, ainda que
numa reconstruo do autor que se apropria dos termos,
reorganiza e reconstri o discurso.

806

Consideraes Finais
Em geral, possvel observar que a relao mais
recorrente em artigos cientficos o dilogo de confirmao e o
dilogo com o consenso cientfico desde essa relao com o
consenso em si.
Infere-se que a cincia postula a busca de confirmaes e
consensos. Tal relao dialgica pode ser observada entre as
discusses propostas e as consideraes que finalizam os artigos
cientficos em si, pois onde as propostas e os resultados obtidos
so associados a pesquisas anteriores que o embasam, onde tais
correlaes denotam a importncia do estudo e os resultados para
o conhecimento pretendido, conforme as exigncias da ABNT e
de manuais acadmicos.
Por ora, assim como o dilogo em consenso com os
aportes cientficos, tal como ocorre nas referncias bibliogrficas,
promovem a funo de contextualizao ao assunto do artigo, em
que a Introduo necessria para a apresentao do contexto do
tema a ser tratado. Outra questo est em colocar o objeto como
sujeito da voz passiva gramatical atravs da funo analtica. A
distino entre esses dois tipos de relaes dialgicas est na
forma como os autores demonstram suas concordncias com os
pontos de vista expressos, enquanto que, ao usar referncias,
projeta elementos capazes de verificar a existncia de outras vozes
- mesmo que os limites mostrem-se indiretos - colocando-se a
certa distncia de tais opinies.
Em artigos cientficos comumente so possveis as
percepes sobres as relaes dialgicas recorrentes nas
complementaes como o ineditismo e a confirmao Para tanto,
o dilogo com o consenso cientfico pautados em referncias
bibliogrficas - com a eliminao de fronteiras discursivas, por
exemplo costura e associa entendimentos e consideraes a
partir das declaraes de outros autores, mas sem extinguir a
identidade do autor que a redige e prope.
807

A formatao entre complexas e profundas relaes

dialgicas descrevem materialidades caractersticas aos aportes
lingusticos referentes a cada tipo de relao dialgica atravs de
marcas de negao ou aceitao, nas associaes sobre os sentidos
do ineditismo, nos advrbios e conjunes que denotam acordos e
conflitos ideolgicos, sobre os mtodos de pesquisa, nas relaes
dialgicas de confirmao e concordncia, em referncias a outras
declaraes e nas relaes com o conhecimento cientfico
dialgico consensual. Ainda, alm da incontestvel presena
lingustica, existe a bivocalidade nas relaes de confirmao e
acordo atravs do apagamento discursivo de fronteiras
(AMORIM, 2001).
Salienta-se que nas relaes dialgicas que ocorrem as
articulaes de composio nos artigos cientficos, ou seja, so
funes desempenhadas pelas relaes dialgicas dentro dos
textos desde que estejam de acordo com os papis de cada
composio em conjunto s prescries e metodologias presentes
em manuais de pesquisa cientfica.
As possveis anlises destas relaes dialgicas podem ser
encontradas na composio e nos decorrentes discursos dos
resultados do estudo. Tal ocorrncia pode-se justificar atravs das
funes presentes na estruturao e dos tipos de relao dialgica.
Um contedo textual eficiente possibilita o exame interpretativo
dos resultados, comparando-os com outras pesquisas, verificandose, corroborando ou diferindo dos resultados relacionados ao
tema.
A apropriao da internet como meio para a disseminao
da produo cientfica traz alento, na medida em que, antes
restrita biblioteca fsica, esta agora digitalizada, sistematizada,
organizada, divulgada e tornada acessvel em repositrios digitais
ou portais institucionais em acesso aberto (open acess), que
passaram a se constituir em fontes de pesquisa para estudantes,
profissionais e pesquisadores envolvidos com o avano cientfico
de todas as reas do conhecimento.
808

Uma vez comprovado que o discurso cientfico tem como

caracterstica o reaparecimento num novo discurso de um
discurso no original (interdiscurso), mas citado, renovado e at
transformado, pode-se, a partir da sua anlise, estabelecer ns
constitutivos de uma rede de conhecimento cientfico construda
pelas citaes/ referncias feitas por um autor em seu trabalho.
Pode-se, tambm, inferir diferentes categorizaes e
variveis relevantes para anlise futura: poder de influenciar o
pensamento de outros autores de uma rea do conhecimento;
autoridade sobre determinado assunto; reconhecimento de seus
pares; prevalncia da tese expressa no discurso; prevalncia
institucional da instncia de enunciao; prevalncia do contexto
geopoltico.
Estas so questes que se pretende tratar em pesquisa que
ampliar e aprofundar o que aqui proposto com a limitao dos
recortes, feitos com a finalidade precpua de fazer reflexes
terico-metodolgicas apenas iniciais.
Referncias
AMORIM, Cristina. Produo cientfica do pas cresce e
melhora.
2007.
Disponvel
em:
<www.jornalismo.ufms.br/index.php?alt=noticia&id_not=275>.
AMORIM, Marlia. O pesquisador e seu outro: Bakhtin nas
Cincias Humanas. So Paulo: Musa, 2001.
BAKHTIN, Mikhail (Voloshinov). Marxismo e filosofia da
linguagem. So Paulo: Hucitec, 2004.
________.Os gneros do discurso. In: Esttica da criao
verbal. 2.ed. Trad. Paulo Bezerra. SoPaulo: Editora Unesp,
2003[1952-1953].
BOURDIEU, P. Os usos sociais da cincia: por uma sociologia
clnica do campo cientfico. So Paulo: UNESP, 2004.
809

BRAIT, Beth. Bakhtin: conceitos-chave. So Paulo: Contexto,

2012a.
________. Bakhtin:
Contexto, 2012b.

outros

conceitos-chave.

So

Paulo:

CHARAUDEAU, Patrick; MAINGUENEAU, Dominique.

Dicionrio de Anlise do discurso. So Paulo: Contexto, 2004.
CORACINI, Maria Jos. Um fazer persuasivo: o discurso
subjetivo da Cincia. So Paulo: Educ/Pontes, 1991.
CURTY, Marlene Gonalves; BOCCATO, Vera Regina Casari. O
artigo cientfico como forma de comunicao do
conhecimento na rea de Cincia da Informao. Perspectivas
em cincia da informao, Belo Horizonte, v. 10, n. 1, p. 94-107,
2005.
FIORIN, Jos Luiz. Interdiscursividade e intertextualidade. IN:
BRAIT, Beth. Bakhtin: outros conceitos-chave. So Paulo:
Contexto, 2012b.
FRANA, Vera Veiga. O objeto da comunicao/ a comunicao
do objeto. (p.39-60) IN: HOHLFELDT, Antonio, FRANA,
Vera, MARTINO, Luiz C.(orgs.). Teorias da comunicao:
conceitos, escolas e tendncias. Petrpolis/RJ: Vozes, 2001.
GREIMAS, Algirdas Julien. Semitica do discurso cientfico.
Da modalidade. Trad. Cidmar Teodoro Pais. So Paulo:
Difel/SBPL, 1976.
HENZ, Gilmar Paulo. Como aprimorar o formato de um
artigo cientfico. Horticultura Brasileira, Braslia, v. 21, n. 2, p.
145-148, 2003.
RECUERO, Raquel. Redes sociais na internet. Porto Alegre:
Sulina, 2009.
810

TEIXEIRA, Gilberto Jos Weinberger. Artigo cientfico:

orientaes
para
sua
elaborao.
Disponvel
em:
<http://www.serprofessoruniversitario.pro.br/ler.php?modulo=2
1&texto=1334>. Acesso em: 20 dez 2012.
TOMAL, Maria Ins. Redes de Conhecimento. Revista de
Cincia da Informao DataGramaZero. v.9, n.2, abr/2008.
Disponvel em:< http://www.dgz.org.br/abr08/Art_04.htm >.
Acesso em 09. mar.2012
VOLPATO, Gilson Luiz; FREITAS, Eliane Gonalves. Desafios
na publicao cientfica. Pesqui. Odontol. Bras., v. 17, supl. 1, p.
49-56, maio 2003.
ZEN, Ana Maria Dalla. A comunicao cientfica como literatura:
o lugar do sujeito na construo do conhecimento. Em Questo,
Porto Alegre, v. 10, n. 1, p. 11-22, jan./jul. 2004.

811

A comunicao organizacional sob o vis da

midiatizao: outros fluxos, novas percepes Daiana Stasiak 211
Resumo
Esse artigo tem como tema a relao entre as organizaes e os
meios de comunicao. Em sua proposta caracteriza os fluxos de
comunicao entre organizaes, meios e sociedade em dois
momentos distintos, antes e depois do advento da internet. O
objetivo refletir sobre o desenvolvimento das tecnologias e a
influncia do processo de midiatizao social nos fenmenos e
prticas de comunicao das organizaes na contemporaneidade.
Palavras-chave: midiatizao, fluxos de comunicao,
comunicao organizacional, meios de comunicao.
Introduo
Os estudos que abarcam o termo midiatizao na rea da
comunicao so recentes, no Brasil so feitos por autores como
Muniz Sodr (2002), Antonio Fausto Neto (2006, 2007, 2008) e
Jos Luiz Braga (2006) que a consideram um fenmeno em
desenvolvimento na sociedade complexa. Para eles, a midiatizao
prev um ambiente social no qual meios, sujeitos e instituies
afetam-se mutuamente, uma concepo que vai em direo
quebra de sentido da frmula linear Emissor-Canal-Receptor
caracterstica nica, por muitos anos, na rea da comunicao

211

Professora do curso de Relaes Pblicas da Faculdade de Comunicao e

Biblioteconomia (FACOMB) da Universidade Federal de Gois (UFG).
Relaes Pblicas e Mestre em Comunicao Miditica (UFSM); Doutoranda
do Programa de Ps-Graduao em Comunicao da Universidade de Braslia
(UNB). daiastasiak@gmail.com

812

Os autores mencionados deixam claro o poder da

tecnologia enquanto articuladora das transformaes que ocorrem
na atualidade, mas tambm acreditam que a sociedade contribui,
uma vez que o uso social da tecnologia pelo homem interfere nos
sentidos produzidos por ele na cultura e organizao social, por
isso, a expresso scio-tcnica predominante no conceito.
A sociedade tem sua estrutura e dinmica calcada
na compreenso espacial e temporal, e no s
institui como faz funcionar um novo tipo de real,
cuja base das interaes sociais no mais se tecem
e se estabelecem, atravs de laos sociais, mas de
ligaes scio-tcnicas (FAUSTO NETO, 2006,
p.03)
Reflete-se sobre o contexto da midiatizao como uma
base terica para compreender o relacionamento entre
organizaes e pblicos atravs dos meios de comunicao. Sabese que desenvolvimento das tecnologias transforma os fenmenos
de comunicao tradicionais e essas mudanas ocorrem
principalmente pela abertura de novos fluxos de comunicao.
Desse modo, busca-se refletir sobre alguns fatores que repercutem
no conceito e prxis da comunicao organizacional. Para tanto, o
artigo divide-se em duas partes essenciais, a primeira trabalha com
os fluxos de comunicao das organizaes diante dos meios de
comunicao tradicionais 212 e detalha as relaes estabelecidas
entre as instncias. A segunda preocupa-se em refletir sobre esses
mesmos fluxos a partir do vis das novas tecnologias e insere a
internet enquanto um meio que descentraliza os modos de
publicao das informaes e torna organizaes e pblicos mais
prximos.

212

Consideram-se como tradicionais os meios de comunicao TV, rdio,

jornal e revistas impressos.

813

Organizaes e meios de comunicao tradicionais A

sociedade complexa 213, pelas suas caractersticas, abriga um
nmero muito grande de organizaes que colaboram para a
manuteno da coeso social, pois, todos os seres humanos esto
imersos nelas. As demandas sociais advindas, principalmente aps
a Segunda Guerra, demonstram uma revoluo na produtividade e
a melhora das condies de produo, bem como incentivos
econmicos que consolidaram muitas organizaes tanto de
carter pblico quanto privado.
A unio das propostas de Kunsch (2003) e Cardoso
(2006) embasam o entendimento de organizao enquanto uma
unidade coletiva formada por pessoas que trabalham a partir de
uma filosofia para atingir fins especficos. Para sobreviver ela
precisa agir como sistema aberto sensvel ao ambiente e s
transformaes em todos os mbitos sociais.
Da mesma forma que os indivduos as organizaes
tambm precisaram conquistar seu espao social, nesse sentido, o
uso dos meios de comunicao foi imprescindvel para tornar as
aes visveis aos pblicos, defenderem sua presena no mercado
e buscarem o reconhecimento e legitimao diante das demais.
Porm, importante ressaltar que tradicionalmente os meios so
considerados como algo externo s organizaes porque
necessrio recorrer a eles enquanto mediadores para obter a
publicizao das aes.
No contexto da comunicao de massa, atingir um grande
nmero de pessoas importante para a formao da opinio
pblica. Os meios de comunicao so a maneira mais eficiente
para o alcance pleno das informaes. Kunsch (2003) considera os
213

A proposta de sociedade complexa que permeia o trabalho tem como base

Edgar Morin quando prope que os modos simplificadores de conhecimento
mutilam mais do que exprimem as realidades ou os fenmenos de que tratam,
torna-se evidente que eles produzem mais cegueira do que elucidao (2006,
p.5).

814

veculos de comunicao como um dos pblicos estratgicos mais

cobiados e visados, principalmente pelos poderes pblico e
econmico. Dessa maneira, as organizaes investem muito nesse
tipo de relacionamento, para ela grandes empresas e rgos
governamentais so os que possuem mais preocupao em manter
o bom relacionamento com os veculos.
Isso se deve, sobretudo, ao poder que a mdia
representa de formar e manipular a opinio
pblica. Quem no gosta de ocupar
positivamente espaos na mdia e no tem medo
de cair na desgraa de ser mal interpretado, ver
seu nome envolvido negativamente em
escndalos e denncias. (KUNSCH, 2003, p.
194)
Busca-se aqui compreender as relaes entre as
organizaes, os meios de comunicao e a sociedade em dois
momentos diferentes. A primeira proposta explicitada no
esquema abaixo e envolve os fluxos estabelecidos levando-se em
conta a existncia apenas do que denominamos meios tradicionais.

Figura 1: Comunicao organizacional na sociedade de massa.

Stasiak (2013)

815

O primeiro fluxo (F1) corresponde relao entre

organizao e meios de comunicao, normalmente, esse
estabelecido por meio do envio de releases para a imprensa via
fax, alm da entrega de press-kits e convites para entrevistas
coletivas e eventos, todas as aes so realizadas via correio,
telefone ou pessoalmente, pelos assessores de comunicao ou
representantes da organizao. Para Kunsch (2003, p. 192)
contatos pessoais, visitas de assessores de imprensa redao e
de jornalistas s organizaes, para entrevistas com dirigentes e
eventos especiais so timos meios para manter o relacionamento
entre organizaes e imprensa.
De modo dialgico esse fluxo tambm engloba a procura
dos veculos de comunicao pelas organizaes, esse geralmente
feito via telefone ou presencialmente na busca de mais
informaes a partir dos releases enviados pela assessoria, ou para
marcar entrevistas, solicitar informaes adicionais e at mesmo
pedir sugestes de assuntos em voga no momento.
A busca dos jornalistas por notcias do mundo
corporativo acontece de maneira constante, importante ressaltar
que existe a necessidade de criar valores-notcias por parte das
organizaes, para que haja o interesse dos veculos na publicao
do assunto. Hoje, observam-se muitas aes de cunho social,
ambiental, educacional que possuem entre seus objetivos tambm
a valorao dos fatos em busca da visibilidade atravs dos meios
de comunicao. De posse das informaes, antes da publicao,
cada veculo avalia sob sua tica editorial onde esto envolvidas
inmeras condies relativas rotina de transformao dos fatos
em notcias 214.
O fluxo F2 inicia-se quando as informaes tornam-se
visveis para a sociedade com a publicao de notcias que tem
como principal caracterstica a amplitude de alcance da mensagem.
Na viso organizacional sabe-se que a visibilidade da notcia est
214

Apontados em hipteses como o newsmaking.

816

condicionada a alguns fatores como adequao ao veculo, filtros

editoriais, interesse pblico entre outros. Neste fluxo ntida a
centralidade dos meios de comunicao, conforme encontramos
no conceito de campo dos media (RODRIGUES, 1990) que prev
os meios como responsveis pela imposio de regras de
visibilidade ao decidirem quais informaes faro parte da
sociedade. Assim, percebe-se o papel da mdia na manuteno da
existncia das organizaes, principalmente na luta que
empenham diante das demais em busca da permanncia na mente
dos pblicos, ao longo dos anos.
Esse fluxo tambm engloba a relao entre os sujeitos e
os meios de comunicao. Nas reflexes de Braga (2006) sobre o
que denomina sistema de resposta social a sua hiptese que a
abrangncia dos processos miditicos no fica apenas no emissorreceptor e os pblicos organizam-se e refletem sobre as
informaes miditicas. Para o autor a sociedade organiza-se para
tratar a prpria mdia e desenvolve dispositivos sociais com
diferentes graus de institucionalizao, que do consistncia a
determinados tratamentos e constituem um retorno sobre as
informaes veiculadas. Prope como exemplo a seo cartas
dos leitores de alguns veculos e entende a estratgia como uma
expresso ao veculo e tambm aos demais leitores. Porm,
considera um dispositivo mantido aqum de suas possibilidades,
pois os jornais no estimulam o dilogo e as cartas, que poderiam
representar um trabalho de discusso sobre a mdia, caem no
abismo que o filtro editorial cria.
O terceiro fluxo (F3) caracteriza o contato direto das
organizaes com os pblicos, consideram-se dois momentos, o
primeiro, feito atravs dos meios de comunicao que pode ser
visto na publicidade paga exposta em jornais e revistas impressas,
rdio e televiso. O segundo nos contatos das organizaes por
meio de folder, flyers, revistas institucionais, envio de convites,
cartes de aniversrio e informativos impressos para os clientes,
alm de promoo de eventos e experincias com os produtos.
817

Quando parte dos sujeitos para as organizaes esse fluxo realizase atravs dos sistemas conhecidos como Fale conosco,
Servio de atendimento ao consumidor, Ouvidoria via
telefone e tambm por contato atravs de cartas e reclamaes
pessoais no endereo da organizao, considera-se o alcance
dessas ferramentas fica restrito apenas ao contato entre as duas
partes, sem uma visibilidade maior.
A anlise do esquema busca trazer reflexes sobre a
prxis das organizaes diante de meios de comunicao
tradicionais que constroem uma esfera pblica guiada por
representaes baseadas na restrio de alguns assuntos, pois
regida por normas de visibilidade que expe apenas o que parece
conveniente aos objetivos de alguns. Sendo assim entende-se que
a publicizao de informaes essencial, porm, essa perspectiva
de comunicao vertical, e, por vezes no produz os efeitos
pretendidos pelas organizaes sobre a sociedade.
A seguir, busca-se construir uma abordagem que elucide
caractersticas das mudanas no mago das estratgias de
comunicao e consequentemente dos modos de visibilidade e
relacionamento entre as organizaes e seus pblicos, esses
fenmenos ocorrem, principalmente, a partir do advento da
internet enquanto um meio de comunicao que colabora para o
crescimento do processo de midiatizao da sociedade.
Organizaes
comunicao

midiatizao:

novas

faces

para

O conceito de midiatizao est atrelado, principalmente,

s transformaes relativas ao desenvolvimento tecnolgico, s
novas formas de sociabilidade e ao acesso e publicao de
informaes pelos sujeitos na sociedade contempornea. Para
Braga (2006) o processo de midiatizao possui uma necessidade de
tecnologia que alimenta a sociedade, essa proposta tecno-meditica
envolve trs momentos:
818

(a) inveno da tecnologia para atender a um

problema percebido em situao social prvia;
(b) o deslocamento para outras situaes, em
decorrncia da disponibilidade da inveno e de
sua derivao para outros usos, levando a outros
desenvolvimentos tecnolgicos; e finalmente; (c)
um momento em que o sistema se torna
autopoitico deixando de ser dependente de
dinmicas anteriores (pr-mediatizao), que
tinham sido necessrias e suficientes para
desencadear processos. (BRAGA, 2006, p.6)
No esquema contemporneo a presena da internet, tanto
na esfera dos meios quanto nas organizaes e sociedade leva a
reflexo sobre algumas mudanas relativas s lgicas de produo
e visibilidade de informao e os modos de interao entre as trs
instncias. Conforme ilustra a figura a seguir:

Figura 2: Esquema de comunicao organizacional midiatizada.

Stasiak (2013).
A maior caracterstica que se pode destacar no contexto
da midiatizao das organizaes a autonomia proporcionada
pelas tecnologias, tanto para elas quanto para os sujeitos. Busca-se
discutir sobre as estratgias das organizaes no espao pblico a
819

partir do advento da internet. Acredita-se que compreender o

papel deste meio de comunicao e a maneira como as
organizaes o percebem e o utilizam relevante, pois, as prticas
esto sendo realizadas, porm, pouco refletidas pela rea.
As mudanas do primeiro fluxo
O fluxo 1 (F1) que compreende o relacionamento entre
organizaes e meios de comunicao tem como mudana inicial
a adeso do e-mail pelas duas esferas. Com ele, a troca de
informaes tornou-se mais gil. Uma pesquisa com jornalistas da
Paraba desenvolvida por Patrcia Rios e Elane da Silva (2008)
entrevistou profissionais que disseram reconhecer a melhora
significativa dos contatos com as fontes e os pblicos aps o
advento da internet tanto nas redaes, quanto nas organizaes.
Alm de mensagens, eles passaram a receber fotos de artistas e
coberturas de eventos, newsletters e releases que antes chegavam
somente por fax ou correio. Um dos jornalistas entrevistados
comenta: Eu recebo muito e-mail, sugesto de pauta. Antes era
pessoalmente, por telefone e por fax. Melhorou muito em relao
ao contato, mas temos que nos aprimorar em como filtrar essas
informaes. (RIOS E SILVA, 2008, p. 10)
Dentro dos dispositivos que a internet permitiu criar
ressaltam-se as estratgias das organizaes para chamar a ateno
da imprensa, como, por exemplo, a criao de espaos especficos
em seus portais, conhecidos como media center, Sala de
imprensa virtual entre outros, onde publicam dados
institucionais. Os jornalistas ficam diante de um nmero
extremamente maior de informaes, alm de recursos em
multimdia que esclarecem os fatos e colaboram para sua
compreenso e construo das matrias.
Nesses locais, geralmente encontram-se: releases, nome e
telefone das principais fontes de informao sobre determinado
assunto dentro da organizao, imagens, vdeos, newsletters,
820

boletins, podcast 215, balanos financeiros, balanos sociais, projetos

em desenvolvimento, prmios recebidos, eventos promovidos
atravs de patrocnios e apoios da organizao, selos de qualidade,
rankings, feiras, campanhas, entrevistas coletivas on-line entre
outros, o ramo de atuao tambm interfere no tipo de
informao disponibilizada.
Do mesmo modo, faz parte desse fluxo (F1) o contato
dos veculos com as organizaes, relacionamento que era feito
basicamente via telefone e/ou presencialmente. Hoje, essas
informaes podem ser buscadas atravs do portal, blogs e redes
sociais mantidas pelas organizaes onde essas disponibilizam o
mximo de recursos que colaboram para a construo de valoresnotcia. Como vemos em perfis organizacionais em redes como
twitter, facebook, youtube, e instagram, por exemplo.
Conforme Braga (2006), na midiatizao os fluxos passam
a ser diferidos e difusos e nesse caso, ao mesmo tempo em que os
jornalistas buscam informaes sobre a organizao utilizando-a
como fonte, esto diante das redes sociais alimentadas pela
sociedade, que tambm serve como base para a elaborao das
notcias.
O primeiro fluxo um dos que mais ilustram essa nova
configurao, principalmente, pela facilidade que oferece
publicao de informaes pelas organizaes que passam a ter
plataformas mais atraentes que possibilita a publicao
independente e torna mais fcil o relacionamento com os veculos,
que passam a incorporar novas funes e caractersticas.
O segundo fluxo: a convergncia e a adaptao dos meios de
comunicao tradicionais s caractersticas da rede e a resposta
dos pblicos

215

Arquivo de udio digital, geralmente em formato MP3, publicado atravs

de podcasting na internet e atualizado via RSS.

821

O segundo fluxo (F2), engloba o momento em que os

meios de comunicao utilizam as informaes e as transformam
em notcias. Considera-se que ainda permanecem as regras da
conjuntura tradicional na produo, porm, a internet expandiu o
espao e trouxe outras possibilidades para a veiculao dessas
informaes. Com o tempo, surgiram novas editorias e a
formao de equipes especficas para o trabalho on-line. Isso
tornou possvel a publicao de assuntos mais especializados,
como so encontrados nas editorias sobre empresas e negcios,
que possuem grandes espaos on-line diferente das verses
impressas dos jornais. Como por exemplo, poca Negcios 216,
Estado Negcios 217, Terra empresas 218 publicaes que
ampliaram espaos de notcias organizacionais a partir da internet.
A amplitude de alcance obtido pela informao continua a
ser o foco desse fluxo, a visibilidade nas mdias tradicionais agora
concorre com aquela possvel atravs dos veculos da internet, as
informaes chegam aos pblicos de diversas formas. O
crescimento dos portais de informao, tambm ampliam as
possibilidades de divulgao, alguns exemplos so o G1, (Portal
das organizaes Globo), R7, (Portal da Rede Record), Uol, Bol,
Msn, Terra, IG, Editora Abril.
A obteno da visibilidade atravs da internet possui
outras caractersticas, preciso entender que nesse ambiente
rizomtico os modelos de audincia so diferenciados, uma vez
que estamos diante de um meio-ferramenta219 com caractersticas
216

http://revistaepoca.globo.com/Negocios-e-carreira/index.html
http://economia.estadao.com.br/negocios.htm
218
http://economia.terra.com.br/empresas/
219
Martino (2010) diferencia meio-mquina, no qual inclui TV, rdio e
impressos, que independem da vontade humana, pois so acionados a partir do
momento em que apertamos um boto. E meio-ferramenta, onde est a
internet, pois h necessidade de comandos intencionais que vo determinar o
que se faz atravs dele. Os primeiros seriam os mentores do fenmeno da
atualidade meditica, enquanto o segundo fonte de formao da experincia
social. Anotaes de aula. Poscom-UNB. 1 semestre 2010.
217

822

de acesso diferentes dos meios tradicionais denominados por

Martino (2010) como meios-mquina. Tambm fica claro que a
internet nos leva a repensar as caractersticas da audincia, pois,
mesmo havendo o chamamento dos meios tradicionais para suas
atraes on-line, quem decide se ir acessar ou no, so os sujeitos,
por isso a importncia do conhecimento dos pblicos e
monitoramento de seu comportamento on-line.
O segundo fluxo (F2) inclui ainda a relao entre a
sociedade e os meios de comunicao, com a internet os sujeitos
tm a possibilidade de tornar pblicas, mais facilmente, suas
opinies sobre determinados assuntos publicizados. O que Braga
(2006) denominou sistema social de resposta est mais
articulado e visvel devido s possibilidades oferecidas pelo
recente meio. Em anlise do site do Observatrio da Imprensa
220, o autor constata alguns benefcios que pode oferecer aos
pblicos em relao s demais mdias.
O ambiente de um site propicia grandes
vantagens para uma interlocuo ativa: os espaos
so amplos, permitindo a publicao de cartas
completas, no cortadas, e em maior
quantidade que a de uma coluna impressa. Um
link permite imediato contato pessoal com o
remetente por e-mail. Finalmente, como os
leitores se referem frequentemente a matrias
publicadas em nmeros anteriores do OI, este
pode oferecer acesso direto, por remisso ao final
da carta, aos artigos publicados (2006, p.123).
Sob o vis da midiatizao das organizaes encontram-se
diversos exemplos que transformaram tanto a possibilidade dos
clientes opinarem quanto a de terem acesso s opinies dos
demais, como se percebe em blogs, sites e redes sociais como o
twitter e o facebook.
220

http://www.observatoriodaimprensa.com.br/

823

Fluxo trs: organizaes e sociedade, novas estratgias

Atravs dos meios tradicionais as organizaes utilizam a
publicidade como o principal item de ligao com a sociedade.
Com a internet o papel da convergncia cresce na publicidade.
Utiliza-se uma publicidade, exibida em 2008, como exemplo para
demonstrar a complementaridade entre televiso e internet. A
promoo foi exibida na televiso, mas, a participao dos
consumidores somente poderia acontecer atravs do endereo
eletrnico.

Figura 3: Publicidade televisiva Geladeira da Skol feita em

2008 221 com link para acesso de hotsite da promoo
Mesmo no tendo resultados de visibilidade comprovados
a maioria das grandes organizaes investiram na internet. Hoje,
18 anos aps o advento da rede mundial no pas, a pesquisa do
IBOPE222, realizada no final de 2012, mostra que o Brasil conta
com cerca de 94,2 milhes de internautas e se configura como o

221

http://www.youtube.com/watch?v=5v1fRStKXAU. Acesso em 20 de maio

de 2012.
222
http://www.ibope.com.br/pt-br/noticias/Paginas/Acesso-a-internet-noBrasil-atinge-94-milhoes-de-pessoas.aspx Acesso em 28 fev 2013.

824

terceiro do mundo em nmero de usurios ativos e o primeiro no

tempo de acesso 223.
Essa realidade leva as organizaes a investirem em
campanhas totalmente on-line, e que geralmente envolvem a
questo da interatividade, como vemos na ltima ao de Pscoa
realizada tambm pela Skol. Em maro de 2012 a marca realizou
uma parceria com uma chocolateria para desenvolver um ovo de
Pscoa denominado redondinho. Essa ao foi desenvolvida
apenas para aqueles que curtiram a Fan Page da marca no
Facebook. No canal da Skol no Youtube encontra-se a seguinte
descrio. A marca ir presentear aqueles que mais interagem
com a Skol na web e tambm far uma ao em que os fs que se
marcarem nas fotos postadas do ovo Skol no Facebook recebero
o kit em casa 224. Em maro de 2013 a marca chega a quase 10
milhes 225 de fs no Facebook.
No caso dos eventos, que so uma estratgia de
aproximao, percebe-se que hoje so realizados tambm atravs
da rede. Por exemplo, as degustaes de produtos, feitas somente
em lojas e supermercados hoje podem ser realizadas por meio de
reunies on-line, conforme vemos na degustao de vinhos da
marca Miolo 226 realizada em setembro de 2011.
Os participantes que se interessaram pelo assunto
poderiam comprar os vinhos da degustao atravs da loja virtual
da marca e, no dia e horrio marcados precisavam acessar o
endereo proposto pela organizao para participar. Nesta ao,
tambm estiveram presentes especialistas que foram indicados e
223

http://www.ibope.com.br/pt-br/noticias/Paginas/Brasil-e-o-terceiro-paisem-numero-de-usuarios-ativos-na-internet.aspx Acesso em 28 fev 2013.

224
http://www.youtube.com/watch?v=BtSSgfOmis0 Acesso em 15 mai 2012.
225
https://www.facebook.com/cervejaskol/likes. Acesso em 01 maro 2013
226
http://www.miolo.com.br/noticias/miolo-realiza-degustacao-on%E2%80%93line/. Acesso em 08 de maio de 2012.

825

receberam gratuitamente o produto. Na mesma linha tivemos a

degustao on-line das cervejas Ustersbacher 227, que aconteceu em
outubro de 2011.

Figura 4: Degustao de vinhos on-line228

A figura acima se refere a uma degustao feita em

Mendoza, na Argentina, os vinhos tinham sido enviados pela
empresa aos degustadores. Durante a transmisso, foram feitas
interaes atravs do facebook atravs da Fan Page do site
(www.facebook.com/winebarlive) e tambm por meio do twitter
227

http://www.vinissimo.com.br/2011/12/degustacao-on-line-das-cervejasustersbacher/ Acesso em 08 de maio de 2012.

228

http://www.livestream.com/winebar/video?clipId=flv_976fa2bc-87ac-4fecb85fa6db5040e71a&utm_source=lsplayer&utm_medium=uiplay&utm_campaign=click-bait&utm_content=winebar . Acesso em 20 de
maio de 2012.

826

com a hashtag #winebar. O envio de cartes comemorativos e

convites aos pblicos tambm fazem parte desse fluxo e hoje
preferncia de muitas organizaes realizar essas aes atravs do
e-mail, assim como newsletters e boletins semanais de notcias sobre
a organizao.

O no miditico, agora midiatizado

Uma parte do terceiro fluxo (F3), foi descrita no primeiro
esquema como algo que no envolvia nenhum meio de
comunicao, assim as relaes estabelecidas entre organizaes e
sociedade, composta por diferentes pblicos, ocorriam sem a
participao de nenhum meio tcnico.
Conforme apontado, na sociedade midiatizada a internet
cria possibilidades de acesso s organizaes, os servios de
atendimento tradicionais feitos por carta, pessoalmente, ou
telefone, passaram a concorrer com a opinio dos pblicos
expostas nas mdias sociais, como se pode ver em perfis de
consumidores no twitter e facebook, por exemplo.
Uma matria publicada 229 na Folha.com em 13 de
outubro de 2011, destaca como a internet mudou a forma como
clientes tm acesso s empresas. Segundo ela, a democratizao da
publicao e acesso faz com que os cidados consigam agir atravs
da rede para aumentar seu poder de discusso e tambm
conhecimento de situaes vividas por outras pessoas.
Enquanto a interao no SAC ainda unidirecional, as
redes sociais deram poder aos usurios. "Antes voc reclamava
para seus amigos e nada acontecia. Nas redes sociais voc
escancara essa situao", afirma Renato Shirakashi, cofundador da
229

http://www1.folha.uol.com.br/tec/989698-redes-sociais-sao-mais-ageisque-sac-como-canal-de-reclamacao.shtml

827

Scup, empresa de monitoramento de redes sociais. Shirakashi fala

em "tirania da transparncia", uma nova realidade para as
empresas se adaptarem. "Voc obrigado a ser transparente, a ser
rpido e a se comunicar de uma forma no corporativa com o
cliente. As empresas no tm mais escolha. mais fcil para o
cliente e d mais resultado. A ilustrao da matria apresentada a
seguir.

Figura 5: Grfico publicado em matria da Folha de So Paulo

sobre reclamaes on-line
828

Em
sites
como
Reclame
Aqui 230
e
231
Confimetro.com os consumidores so instigados a relatar
suas experincias ruins com empresas em busca de uma soluo,
neste caso, mediada pelo site. A chamada inicial de um desses sites
leva a refletir sobre as possibilidades disponveis aos pblicos para
falar sobre as organizaes. Relate sua experincia com alguma
empresa agora mesmo. O Confimetro divulga, vai atrs da
empresa e ajuda a fazer valer os seus direitos como consumidor.
Organizaes e midiatizao: algumas consideraes
Para Kunsch (2003) as organizaes precisam se
comportar como sistemas abertos, sensveis ao ambiente externo e
aos anseios da sociedade. Por isso, perceber as mudanas que
ocorrem na ordem social, poltica e econmica fator
fundamental para a sua subsistncia. A insero das organizaes
na internet torna-se um importante modo para perceber se elas
adequaram-se s transformaes do ambiente.
Bernard Mige (2010) acredita que os meios de
comunicao de massa que possuam praticamente o monoplio
da informao difundida, enfrentam a concorrncia de outros
emissores que se aproveitam amplamente das tecnologias de
comunicao para prescindir deles. o caso da informao
produzida e difundida no mbito das estratgias de comunicao
de organizaes pblicas e privadas, da informao profissional
especializada, da produo documental ou, das diferentes
categorias de blogs, por exemplo
O Brasil possui internet comercial h cerca de 18 anos, a
expanso e adeso pelas organizaes podem ser considerados
230
231

http://www.reclameaqui.com.br/
http://www.confiometro.com.br/

829

indicativos de sua consolidao enquanto meio de comunicao.

Para o campo de estudo das organizaes, o crescimento do
nmero de trabalhos cientficos que envolvem comunicao e
internet tambm so indicadores de sua estabilidade e
permanncia.
fato que as novas tecnologias repercutem sobre o
panorama das estratgias e prticas de comunicao das
organizaes, pois tornam possveis a disponibilizao de
informaes independentes dos meios tradicionais (Tv, rdio e
impressos), essa , certamente sua principal caracterstica. As
dvidas e desafios ainda permanecem, pois, ao buscarem
visibilidade espontnea na mdia tradicional as organizaes ficam
diante de uma situao na qual no possuem autonomia sobre as
informaes que sero publicadas pelos meios sociedade.
Porm, no caso da publicao nas mdias sociais essa autonomia
inverte-se, pois agora os pblicos tambm podem oferecer
visibilidade quelas organizaes em que confiam mais.
Por isso, os estudos devem ter como foco no apenas a
transposio de aes de um meio para outro, mas sim avaliar a
maneira como as caractersticas da internet influenciam sobre as
prticas de comunicao. Acredita-se que internet proporcionou
mudanas no mago das organizaes que precisam ser avaliadas
luz dos conceitos de midiatizao social, pois so fenmenos que
trouxeram outra dinmica aos relacionamentos sociais entre
organizaes, meios de comunicao e sociedade.
Conforme Sodr (2002), a esfera miditica hibridizante,
no atua sozinha. No basta, por exemplo, a visibilidade pura e
simples de um indivduo na mdia, a excessiva exposio de sua
imagem na tev ou nos jornais. preciso que se apele para todo
um arsenal de identificaes entre a imagem e audincia, a fim de
se obter efeitos, no apenas projetivos, como no caso do
entretenimento clssico, e sim de reconhecimento narcsico de si
mesmo no espelho tecnocultural.
830

Desse modo, comparar os fluxos de comunicao

estabelecidos entre organizaes, meios e sociedade antes e depois
do advento da internet ajuda a refletir sobre a existncia de
indicativos do processo de midiatizao social tambm nas
prticas de comunicao das organizaes. Muitas coisas mudaram
e os estudos que vinculam os pressupostos da midiatizao s
organizaes ainda so incipientes, por isso a necessidade de
aprofundar o tema.
Portanto, nessa configurao midiatizada o olhar
cientfico pode ser dirigido para a concomitncia de fluxos e suas
caractersticas, a alma desse processo est justamente em buscar
compreender os efeitos da midiatizao sobre os fenmenos e as
estratgias organizacionais, algo que est na prxis h alguns anos,
porm, pouco problematizado enquanto objeto de estudo pelas
reas de Relaes Pblicas e Comunicao Organizacional.
Referncias
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sociais de crtica miditica. So Paulo: Paulus, 2006.
CARDOSO, Onsimo de Oliveira. Comunicao empresarial
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Revista Administrao Pblica [online]. 2006, vol.40, n.6, pp.
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FAUSTO NETO, Antonio. Midiatizao, prtica social-prtica de
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Leopoldo: UNISINOS, 2006.
___. Enunciao, auto-referencialidade e incompletude. Revista
Famecos. Porto Alegre, n 34, 2007.
___. Fragmentos de uma analtica da midiatizao.
MATRIZes n. 2. abril, 2008.
831

Revista

KUNSCH, M.K. Planejamento de Relaes Pblicas na

comunicao integrada. 17 Ed. Summus Editorial, 2003.
MARIANI, B. Imprensa, produo de sentidos e tica. In:
RIBEIRO, A. P. G; FERREIRA, L. M. A. Mdia e memria: a
produo de sentidos nos meios de comunicao. Rio de Janeiro:
Mauad X, 2007.
MARTINO, Luiz C. Contribuies para o estudo dos meios de
comunicao. Revista Famecos. Porto Alegre. n 13. dezembro
2000.
MIGE, Bernard. A questo das tecnologias de comunicao:
novas perspectivas. In: MORAES, Dnis de. Mutaes do Visvel:
da comunicao de massa comunicao de rede. Rio de Janeiro:
Po e Rosas, 2010.
RODRIGUES, Adriano Duarte. Estratgias da Comunicao.
Questo Comunicacional e Formas de Sociabilidade. Lisboa:
Presena, 1990.
SODR, Muniz. Antropolgica do Espelho. Por uma teoria da
comunicao linear e em rede. Petrpolis, RJ: Vozes, 2002.

832

A Web 2.0 como Possibilidade de Mudana de

Perspectiva na Comunicao no Contexto
Interno das Organizaes - Luiza Campos 232
Resumo
O artigo traz reflexes sobre as perspectivas e os desafios de se
adotar a lgica da Web 2.0 nos processos de comunicao
empreendidos no contexto interno das organizaes. As ideias
deste trabalho partem dos resultados da dissertao de mestrado
concluda em 2012, que buscou compreender se h, por parte dos
empregados das organizaes estudadas, o reconhecimento do
espao relacional que essas empresas propem ao transformarem
suas intranets em ambientes desenvolvidos segundo a Web 2.0.
Palavras-chave: Web 2.0; intranets; organizaes; interao;
empregados.
Introduo
O objetivo deste artigo refletir sobre as perspectivas e
os desafios de se adotar a lgica da Web 2.0 nos processos de
comunicao empreendidos no contexto interno das organizaes,
considerando a abordagem relacional como ponto de partida
terico. As ideias que embasam este trabalho fazem parte da
dissertao de mestrado concluda em 2012, que buscou
compreender se h, por parte dos empregados das organizaes,
que aqui caracterizaremos como A e B, o reconhecimento do
espao relacional que essas empresas propem ao transformarem
suas intranets em ambientes desenvolvidos sob a lgica da Web
2.0, conforme a perspectiva conceitual adotada.
232

Mestre em Comunicao Social pelo Programa de Ps-Graduao em

Comunicao Social: Interaes Miditicas da PUC-Minas. Assessora de
comunicao da Companhia Energtica de Minas Gerais.

833

A empresa A, conforme informaes de seu website,

um dos mais slidos e importantes grupos do segmento de energia
eltrica do Brasil. Possui mais de 8 mil empregados, sendo que
todos tm acesso intranet da empresa, e atua em 22 estados
brasileiros e no Distrito Federal, alm do Chile. uma
organizao de capital aberto, controlada pelo governo estadual,
com mais de 7 milhes de consumidores.
A empresa B uma cooperativa de mdicos que existe h
40 anos e possui cerca de 850 mil clientes, o que a faz lder do
mercado de planos de sade da cidade onde atua. De acordo com
seu website, a empresa conta com mais de 5 mil mdicos
cooperados, em quase 50 especialidades, e 2,6 mil empregados,
alm de estar presente nas listas de melhores empresas para se
trabalhar em todo o Brasil.
A escolha dessas organizaes como objeto emprico
justifica-se pelo fato de terem reformulado suas intranets, com o
objetivo de transform-las em ambientes regidos pelos princpios
da Web 2.0, por meio da implementao de recursos que
possibilitassem aos empregados espaos de colaborao e a
descentralizao da gesto do contedo. A intranet da empresa A
foi criada em 1998 e reformulada pela primeira vez em 2005,
sendo que sua verso 2.0 foi lanada em maro de 2010. J a
primeira verso da intranet da empresa B foi implementada no
ano de 2005 e sua verso 2.0, em abril de 2010.
A pesquisa desenvolvida a partir do paradigma
relacional, segundo o qual a comunicao vista globalmente,
como um processo em que interlocutores em interao produzem
e compartilham sentidos, em um dado contexto scio-histrico.
Nessa perspectiva, este estudo abandona a viso unilateral e
parcial da comunicao, que considera apenas os resultados das
estratgias mercadolgicas e institucionais das empresas e no leva
em conta as percepes dos demais interlocutores envolvidos.
834

Assim, encontrou-se na anlise crtica de discurso,

segundo a abordagem sugerida por Fairclough (2001), uma
proposta terico-metodolgica coerente com o propsito desta
investigao. Portanto, a partir de categorias que possibilitassem
encontrar a relao dialtica proposta pelo autor, analisaram-se os
discursos dos empregados e tambm das organizaes acerca das
intranets. Os resultados da pesquisa evidenciaram as contradies
existentes entre o que as empresas dizem e a apreenso desse
discurso por parte dos empregados, tendo em vista o aparente
conflito existente entre os princpios da segunda gerao de
servios on-line e os processos hierrquicos e as relaes de poder
intrnsecos realidade das empresas.
O contexto das transformaes interacionais entre as
organizaes e seus interlocutores
O avano das tecnologias da informao e a presena da
convergncia miditica vm causando mudanas significativas na
sociedade contempornea, na medida em que os indivduos vivem
um momento indito nos processos de interao e relacionamento
sociais. Assistimos ao processo por meio do qual a sociedade
percebe e se percebe a partir da lgica da mdia, que agora se
expande para alm dos dispositivos tecnolgicos tradicionais. Esse
movimento recebe de vrios autores o nome de midiatizao,
caracterizado como um novo modo de ser no mundo, em que a
sociedade no lida apenas com a existncia dos meios, mas
funciona tomando como elemento constituinte a prpria
existncia deles, transcendendo os veculos em si e envolvendo a
cultura, a lgica e as operaes miditicas dos meios (FAUSTO
NETO, 2010).
A partir dessa contextualizao, propomos uma reflexo
sobre a influncia desse processo em uma esfera especfica, que
a das organizaes (sejam elas pblicas, privadas, do terceiro setor,
etc.), atentando-se para o fato de que o contexto organizacional
no pode ser entendido como esfera independente da sociedade,
pois se configura como privilegiado ngulo de anlise dos
835

fenmenos sociais mais amplos. As organizaes transformam-se

com as mudanas na sociedade, que tambm transformada pelas
organizaes, a partir de suas aes (LIMA; OLIVEIRA, 2010).
Estamos falando, portanto, de uma midiatizao das
organizaes sociais, conceito criado por Lima (2009) segundo o
qual os processos interacionais no contexto organizacional
acompanham o movimento de midiatizao da sociedade e
passam a ser influenciados tambm pela lgica da mdia (LIMA,
2008). Os indivduos tornam-se usurios multimdia que
consomem, ao mesmo tempo, televiso, rdio, meios impressos e
internet, e as organizaes, visando acompanhar cada vez mais
ativamente e diretamente essa tendncia, [...] passam a no
apenas utilizar-se de veculos miditicos, mas a assumir a arena
miditica como um de seus principais processos [...] (LIMA;
OLIVEIRA, 2010, p. 4).
Lima (2008) recorre a Santaella (2007) ao argumentar
sobre a atuao das mdias e das tecnologias como elementos
ordenadores da sociedade contempornea, afirmando que as
organizaes,
como
sujeitos
sociais
em
interaes
permanentemente mantidas com a sociedade, tambm se
reconstituem e reconfiguram suas relaes, linguagem, prticas
discursivas e produo de sentido, a partir da lgica miditica,
pautada pelas tecnologias da informao. Nesse contexto, as
organizaes se veem diante da necessidade de repensar as
interaes com seus interlocutores, dentro da perspectiva da
comunicao, na medida em que passam a reconhecer o papel e a
importncia do outro na relao. Percebe-se uma mudana de
postura por parte das organizaes que comeam a modificar seu
discurso, em um sentido contrrio ao da linearidade e da
tecnicidade.
Tomando as prticas de comunicao
empreendidas pelas empresas como exemplo,
torna-se possvel perceber como o contexto
social de mediatizao tem transformado o
836

mbito das organizaes. Se, tradicionalmente,

estas prticas se resumiam a aes de publicidade
e propaganda ou relaes pblicas, materializadas
em veculos de comunicao direcionados a
pblicos-alvo (jornais de empresa, flderes, outdoors,
vinhetas etc.), percebemos que, num cenrio
marcado
pela
convergncia
tecnolgica,
globalizao e fragmentao, pautado pela lgica
do consumo, as interaes tornam-se mais
fluidas, o mesmo ocorrendo com a identidade
dos prprios sujeitos em comunicao a
organizao e seus interlocutores. (LIMA, 2008,
p. 116-117).
Nessa ambincia, conforme ressalta Fausto Neto (2010),
h uma nova forma de produo de sentido que relativiza as
outras dimenses determinsticas sobre as quais se fundava o
trabalho de produo de sentidos realizado por mbitos de
produo de mensagens. O autor entende que a midiatizao
desencadeia outras enunciaes, pois redesenha a plataforma de
processos interacionais, transformando os receptores de
mensagens em coprodutores de atividades discursivas miditicas.
Essa discusso contribui para constatarmos como todo
esse processo vem ocorrendo no mbito organizacional, a partir
das intranets sociais, desenvolvidas sob a lgica da chamada Web
2.0 (OREILLY, 2006). Em funo de seu perfil marcadamente
interacional, destacamos que as intranets sociais apresentam-se
como possibilidade de mudana de perspectiva na comunicao
no contexto das organizaes.
A Web 2.0 no ambiente interno das organizaes
O fenmeno denominado Web 2.0 pode ser entendido
como uma evidncia do processo de midiatizao da sociedade
e, consequentemente, das organizaes sobre o qual falamos,
uma vez que inaugura a potencializao dos processos interativos
837

tendo a internet como plataforma. De acordo com Tim OReilly

(2006), criador do termo, a segunda gerao de servios on-line
define-se como uma atitude, no uma tecnologia. um ambiente
que valoriza o posicionamento do interagente de controlar seus
prprios dados e que tem como competncias centrais a
arquitetura da participao, a confiana radical nas pessoas, a
descentralizao radical e o emprego da inteligncia coletiva.
Assim, ressaltamos que essa lgica pode significar mudanas para
a comunicao no contexto das organizaes, especificamente no
que tange s interaes com os interlocutores inseridos no
ambiente interno, foco deste artigo.
Nessa direo, percebemos que existe uma tendncia das
empresas em reformular suas intranets desenvolvidas de acordo
com a Web 1.0, visando transform-las em intranets sociais:
ambientes web desenvolvidos sob a perspectiva da Web 2.0. O
Prmio Intranet Portal, realizado h seis anos pelo instituto de
mesmo nome233, uma constatao desse movimento. Conforme
informaes de seu website, uma das categorias da premiao
Melhor Intranet Social e 2.0, que avalia o nvel de colaborao
dos portais, considerando, inclusive, o grau de utilizao de redes
sociais (INSTITUTO INTRANET PORTAL, 2012).
De acordo com Viberti (2011), as intranets sociais so
caracterizadas por reunir plataformas de mdias sociais digitais,
como fruns, blogs, comunidades, podcasts, entre outras,
objetivando a colaborao e o compartilhamento de
conhecimento entre os funcionrios de uma empresa, de forma
no hierrquica. Na opinio do autor, esses ambientes aumentam
as possibilidades de uma organizao inovar em todos os seus
processos, uma vez que do

233

O Instituto Intranet Portal uma associao sem fins lucrativos, que tem a
misso de profissionalizar e fomentar o setor de intranets e portais
corporativos do Pas.

838

[...] voz ativa a quem est realmente na ponta do

negcio e sabe o que fazer para buscar melhorias.
[...] Ao dar voz a todos aqueles que tiverem
acesso Intranet, as ideias surgem, os laos
pessoais e profissionais se estreitam, as
comunidades se organizam dinamicamente em
torno de interesses comuns e o conhecimento
torna-se realmente evidente. (VIBERTI, 2011).
Nessa perspectiva, portanto, Primo (2008b) quem
caracteriza a Web 2.0 como capaz de potencializar as formas de
publicao, compartilhamento e organizao de informaes, alm
de ampliar os espaos para a interao entre os participantes do
processo. A nova plataforma tem repercusses sociais
significativas, [...] que potencializam processos de trabalho
coletivo, de troca afetiva, de produo e circulao de
informaes, de construo social de conhecimento apoiada pela
informtica. (PRIMO, 2008b, p. 102).
Se na Web 1.0 234 os sites eram trabalhados como unidades
isoladas, passamos agora para uma estrutura integrada de
funcionalidades e contedo. Transitamos de um modelo que se
limita publicao de informaes para outro que muda
fundamentalmente a forma como as informaes e as
responsabilidades de colaborao so compartilhadas no
ambiente. Na era 2.0, a web deixa de desempenhar o papel de
mera provedora de informaes em mo nica (contedo

usurio), para atuar em um modelo de duplo sentido de direo,

no qual as pessoas so incentivadas a participar e colaborar,
opinando, escrevendo e organizando contedo (FREITAS, 2006).
Primo (2008b, p. 105) tambm ressalta a passagem da
nfase na publicao (ou emisso, segundo o autor, conforme o
limitado modelo transmissionista) para a participao:

234

Primeira gerao da web.

839

Trata-se de um processo emergente que mantm

sua existncia atravs de interaes entre os
envolvidos. Esta proposta, porm, focar-se- no
nos participantes individuais, e sim no entre
(interao = ao entre). Isto , busca-se evitar
uma viso polarizada da comunicao, que ope
emisso e recepo e foca-se em uma ou noutra
instncia. Uma rede social no pode ser explicada
isolando-se suas partes ou por suas condies
iniciais.
Do ponto de vista de Antoun (2008), podemos afirmar
que a Web 2.0 materializa-se na multiplicao dos blogs e em seu
crescimento em importncia como fonte de informao, na
disseminao das redes peer-to-peer 235 e da troca incontrolvel de
arquivos e no aumento da prtica de escrita coletiva. A segunda
gerao de servios on-line caracterizada pelas chamadas redes
sociais, plataformas de comunicao que as pessoas sem
conhecimento especializado se habilitam a operar mais ativamente
com seus equipamentos e em que passam a interagir
colaborativamente umas com as outras, tais como o Facebook, o
Twitter e o Youtube (RDIGER, 2011). Sua essncia est
presente em comentrios, fruns, lista de discusses, blogs e
fotologs, comunidades, grupos e sites participativos, nos quais os
consumidores utilizam todas as ferramentas disponveis para
divulgar suas experincias pessoais e opinies (PATRIOTA;
PIMENTA, 2008). Assim como aponta Platt (2007), essas
tambm so as possibilidades trazidas pelas intranets sociais, por
meio das quais As pessoas estabelecem colaborao, listas de
discusses e comunidades online; combinam dados, contedo e
servios de vrias fontes para criar experincias e aplicativos
personalizados..
235

Usurio a usurio.

840

Aqui, cabe destacar a perspectiva de Recuero (2012) sobre

sites de rede social, ou seja, ferramentas que proporcionam a
publicao e construo de redes sociais 236, que so modificadas
pela mediao das tecnologias e pela apropriao delas para
processos de comunicao. Segundo a autora, as tecnologias [...]
passam a proporcionar espaos conversacionais, ou seja, espaos
onde a interao com outros indivduos adquire contornos
semelhantes queles da conversao, buscando estabelecer e/ou
manter laos sociais. (RECUERO, 2012, p. 16). Dessa forma, os
sites de rede social geram uma nova forma conversacional, que ela
conceitua como conversao em rede.
Outra caracterstica preponderante da Web 2.0 a
descentralizao da gesto do contedo e da informao. Na
ambincia das intranets sociais, esse processo acontece para outras
reas de negcio da organizao, o que comumente se restringia,
at ento, ao setor de comunicao das empresas. O novo cenrio
que se impe agora d poder a outras reas organizacionais para
que, institucionalmente ou oficialmente, tambm possam fazer
comunicao, principalmente em relao ao negcio de cada uma
delas. Isso porque, assim como lembra Aisenberg (2005), a
complexidade de um portal exige um conjunto de competncias
possibilitado apenas pela colaborao, no sendo possvel,
portanto, centralizar a gesto de um canal que multidisciplinar.
Nesse contexto, a rea de comunicao deixaria, ento, de ser a
nica a deter a fala oficial, uma vez que, conforme destaca Di
Felice (2012, p. 158),
[...] depois do advento da Web 2.0, a
consolidao de redes sociais digitais (social
network) est impondo a difuso de uma cultura
do acesso que alm de decretar tecnologicamente
o fim dos pontos de vista centrais, dadas s
qualidades colaborativas da rede, espalhou uma
236

Para Recuero, as redes sociais so as estruturas dos agrupamentos

humanos, constitudas pelas interaes, que constroem os grupos sociais.

841

cultura da interao e da simultaneidade. Esta tem

como efeito a produo de uma tomada coletiva
da palavra, por setores, etnias e pessoas em geral,
que de simples espectadores passam a produzir
contedo e a disponibiliz-lo na rede, por meio
de interfaces e tecnologias, cada vez mais
eficientes e cada vez mais populares.

Pressupomos, a partir dessa contextualizao, que a Web

2.0 inserida no ambiente interno das organizaes, por meio das
intranets sociais, pode ser um caminho para uma mudana de
perspectiva dos estudos sobre comunicao organizacional,
marcados por um vis predominantemente linear, tecnicista,
gerencial e prescritivo, assim como acontece muitas vezes nas
prprias prticas profissionais. Os estudos parecem no mais se
referir aos complexos fenmenos da sociedade contempornea,
demandando um intenso esforo de reviso conceitual da rea de
comunicao organizacional e colocando em questo a prpria
identidade do campo (LIMA, 2008).
E ento, seguindo a perspectiva de Pinto (2008), torna-se
necessrio questionar se o papel da rea de comunicao das
organizaes o de gesto controladora, [...] radar captador de
algo l para poder devolver a coisa comunicada em forma de uma
certa instrumentalidade inteligvel, utilitria, iluminada [...]
(PINTO, 2008, p. 87). E, se no for o papel da gesto, talvez o
ambiente requeira uma mudana de atitude por parte dos
comunicadores, pois, segundo o autor, h gente interessada nas
estruturas dissipativas, uma teoria das incertezas, em que o
chamado real s mais uma das muitas possibilidades.
A possibilidade relacional das intranets sociais
No momento em que as organizaes adotam as intranets
sociais em seus processos, elas inauguram uma possvel mudana da
842

lgica da Web 1.0 para a lgica da Web 2.0, conforme observamos

na abordagem conceitual deste trabalho. Podemos afirmar que esse
movimento parece acompanhar a mesma transformao da
perspectiva do entendimento da comunicao: de uma viso
prescritiva e instrumental, prpria de um modelo transmissional, a
comunicao passa a ser compreendida por um vis relacional.
Diferentemente do modelo informacional, a Web
2.0 se torna a arena da circulao de sentidos e a
comunicao entre organizao e sujeitos assume,
por natureza, um carter processual, assim como
na perspectiva relacional. (NEIVA; BASTOS;
LIMA, 2012, p. 194-195).
[...] um fator relevante para a adoo das
tecnologias da Web 2.0 pelas organizaes, na
interao com os seus pblicos, a superao do
paradigma clssico da comunicao, cuja nfase
estava na transmisso de informaes e no
controle, para o modelo relacional, cujo foco est
na interao. (NEIVA; BASTOS; LIMA, 2012, p.
194-195).
Em uma abordagem relacional, a comunicao vista
globalmente, como um processo no qual interlocutores em
interao produzem e compartilham sentidos, em um dado
contexto scio-histrico. Por esse ngulo, portanto, o processo
comunicativo trata-se [...] de algo vivo, dinmico, instituidor
instituidor de sentidos e de relaes; lugar no apenas onde os
sujeitos dizem, mas tambm assumem papis e se constroem
socialmente; espao de realizao e renovao da cultura.
(FRANA, 2001). Visto dessa forma, podemos considerar que o
paradigma relacional traz ricas contribuies para o campo da
comunicao como um todo e pode ser utilizado como aporte
terico e metodolgico, visando um outro entendimento da
comunicao no contexto organizacional, que ainda no
843

conseguiu superar a hegemonia do modelo transmissional em suas

prticas e at mesmo em estudos que a contemplam.
possvel perceber que as organizaes adotam uma
lgica transmissional, ao acreditar que [...] a intencionalidade
impressa em suas estratgias ir produzir os sentidos almejados.
(LIMA; OLIVEIRA, 2010, p. 3), menosprezando os papis que
assumem seus interlocutores. Sendo assim, se antes as organizaes
acreditavam ser possvel controlar os diferentes processos a partir
de estratgias de comunicao, hoje, a complexidade prpria da
sociedade se reflete nos processos que marcam a relao com seus
interlocutores. E, nesse novo contexto, as organizaes precisam
lidar com situaes inesperadas e imprevistas, advindas de uma
crescente movimentao dos sujeitos relacionada produo de sua
comunicao e influncia no cotidiano das organizaes,
inaugurando uma outra forma de dilogo (OLIVEIRA; LIMA;
MONTEIRO, 2011).
A partir deste ponto, cabe retomarmos a perspectiva de
Primo (2008a), que se apropria dos princpios do paradigma
relacional para propor o conceito de interao mtua mediada por
computador. Segundo o autor, trata-se de algo que ocorre atravs
do choque dos comportamentos comunicativos dos interagentes,
ou seja, o processo de negociao de diferenas que faz parte da
comunicao interpessoal. Torna-se relevante destacar a
diferenciao que Primo (2008a) estabelece entre interaes
mtuas e reativas, observando-se que as primeiras desenvolvem-se
pela negociao relacional, possibilitando o embate de ideias e
oferecendo abertura para o contestar, para o discordar. Isso no
acontece nas interaes reativas mediadas por computador, em
que o debate no tem lugar, por se caracterizarem pela repetio
das mesmas reaes programadas. Se um ato foge daquilo que
era esperado previamente, ele pode ser ignorado e recusado no
processo ou at mesmo acabar com a situao interativa, por se
constituir em um erro incontornvel. (PRIMO, 2008a, p. 149). A
partir dessas conceituaes parece-nos que as interaes mtuas
844

integram a lgica da Web 2.0 e, consequentemente, das intranets

sociais.
Torna-se relevante destacar tambm que, a partir do
momento em que, por meio das intranets sociais, os empregados
passam a integrar a instncia da produo e a fazer comunicao
de forma oficial, fundamental considerarmos a viso de
Baldissera (2008). O autor defende que, seja da qualidade do
oficial ou do no-oficial, quando os sentidos em circulao nos
processos de comunicao disserem respeito organizao, eles
sero considerados comunicao organizacional.
Sendo assim, a noo de comunicao organizacional
precisa ser ampliada e ultrapassar a fala autorizada, que apenas
[...] o lugar da autoridade que quer informar/formar, persuadir,
seduzir, controlar/acompanhar/avaliar, coordenar/dominar e,
mesmo manipular. o lugar da reproduo, da obedincia, da
normatizao e da normalizao. (BALDISSERA, 2008, p. 47). A
comunicao organizacional no pode ser reduzida a planos,
programas, projetos, pois, para alm dessas prticas, que se
referem apenas ao organizado, ao gerencivel, h fluxos de
comunicao de qualidades e intencionalidades variadas,
observveis apenas no acontecer, quando os sentidos so
produzidos. Dessa forma, na tenso existente na relao entre a
organizao e seus interlocutores, em um contexto especfico, que
a comunicao revela-se como um [...] processo de construo e
disputa de sentidos. (BALDISSERA, 2008, p. 33).
Concordando com esse posicionamento, Pinto (2008, p.
86) sugere que um modelo de pensamento comunicacional
baseado nas linearidades de um modelo transmissivo
verticalizador deveria assegurar que [...] posso dizer aqui com
certeza de que serei totalmente entendido l se conseguir eliminar
os rudos que podem interferir na mediao.. Porm, o autor
destaca que os rudos fazem parte do processo comunicativo, de
maneira que no existe nada sem rudo. Segundo Pinto (2008, p.
86), No h garantias na produo da mensagem, no h
845

garantias na mensagem, no h garantias na sua recepo., pois a

opacidade, a intransparncia e o potencial mal-entendimento so
imanentes ao signo.
Depois das perspectivas, os desafios
Apesar das intranets sociais, a partir da lgica da Web 2.0,
representarem possibilidades de mudana de perspectiva na
comunicao no contexto interno das organizaes, os resultados
da pesquisa que embasa este artigo evidenciaram alguns desafios
desse movimento, tendo em vista o aparente conflito existente
entre os princpios da segunda gerao de servios on-line e os
processos hierrquicos e as relaes de poder intrnsecos
realidade das empresas.
Percebemos, por meio da anlise crtica dos discursos dos
gestores das duas organizaes estudadas e dos discursos de seus
empregados, que a empiria refuta os princpios terico-conceituais
acerca da Web 2.0 aqui apontados, ao considerarmos os processos
de comunicao empreendidos no ambiente interno das empresas.
Ressaltamos que os discursos dos empregados so coincidentes na
maioria dos pontos abordados nas categorias especificadas,
levando-nos a concluir que eles no reconhecem o espao
relacional que as duas empresas propem ao transformarem suas
intranets em ambientes desenvolvidos sob a lgica da Web 2.0.
Assim, as falas revelam posicionamentos que, em grande parte,
refutam significados, apontando para novas possibilidades de
sentidos que podem emergir na relao.
Observamos que as organizaes, no momento de
reformulao de suas intranets, exploram a interao e a
colaborao como caractersticas dos novos ambientes.
Destacamos, no entanto, que essa no a percepo dos
empregados, que embora considerem a intranet muito importante
para o seu trabalho, afirmam que no se tangibiliza como espao
de interao, de relacionamento. Nesse contexto, os discursos
demonstram que essa no a realidade das organizaes, tendo
846

em vista a percepo dos empregados segundo a qual a intranet

ainda no cumpre a promessa de seguir a lgica da Web 2.0 237.
Ressaltamos que consenso o fato de que gostariam de participar
mais, criando e publicando contedo, postar comentrios,
interagir uns com os outros, compartilhar ideias por meio do
portal. Para eles, a lgica de cooperao, colaborao e livre
expresso (ANTOUN, 2008) no existe no contexto
organizacional em que se inserem.
Acrescentamos a isso o fato de que, apesar das
organizaes divulgarem suas intranets como espaos relacionais,
os empregados utilizam-nas como ambientes informacionais. Para
eles, os portais so locais para publicao/divulgao,
acesso/leitura de informaes, em que a web ainda desempenha o
papel de mera provedora de informaes em mo nica (contedo
usurio) e no como um modelo de duplo sentido de direo,
como um espao no qual as pessoas so incentivadas a participar e
colaborar, opinando, escrevendo e organizando contedo.
Outra justificativa para que as intranets no se configurem
como sociais a opinio de que a cultura de participao
proposta pela Web 2.0 no bem aceita nas organizaes. Os
empregados afirmam que aqueles que assistem a um vdeo ou
leem uma matria na intranet, por exemplo, so mal vistos pelo
gerente ou at mesmo pelos prprios colegas. Dessa maneira,
como participar de blogs, fruns ou postar contedo em um site,
sendo que essas atitudes so relacionadas a quem no tem nada
para fazer?
Nesses discursos fica evidente a questo do poder e do
controle que impera no contexto das organizaes, constatao
que nos leva abordagem de discurso de Fairclough (2001) que
237

Conforme a perspectiva predominante da reviso bibliogrfica

apresentada acerca do conceito de Web 2.0.

847

concebe o poder como hegemonia. Aqui, as falas dos empregados

revelam que o comportamento dos gestores reproduz as relaes
de poder e as hegemonias existentes no ambiente interno das
empresas, revelando as marcas de assimetria. Considerando aqui a
empresa A, em particular, os entrevistados afirmam que h blogs e
fruns na intranet, porm destacam que esses espaos de
colaborao aparecem de vez em quando e, quando aparecem,
vm de cima pra baixo, apenas quando do interesse da
organizao obter informaes do empregado.
Nesse contexto, observamos que a questo da hierarquia e
do controle na realidade das organizaes to presente que os
empregados da empresa B consideram impossvel a lgica da Web
2.0 dar certo no ambiente interno das empresas. Para eles, o
espao organizacional no combina com a ideia de confiana
radical sugerida pela segunda gerao de servios on-line e no o
local para que a conversao em rede acontea. Os empregados da
empresa A, por sua vez, demandam por espaos de
relacionamento na intranet e acreditam em sua possibilidade,
embora tambm no concordem com a ideia de liberdade total,
requerendo um certo controle ou, nas palavras deles, uma
liberdade vigiada e com limites. Entendemos que esses
posicionamentos revelam a eficcia ideolgica das estruturas
sociais, normas e convenes efetivamente interiorizadas.
Sugerimos que os processos hierrquicos das
organizaes contribuem para que intranets 2.0 sejam ainda uma
tendncia embrionria entre as empresas, realidade observada,
principalmente, na ocasio da procura pelo objeto emprico. Os
prprios gestores das empresas A e B reconhecem que suas
intranets ainda no cumprem a promessa de atuar como
ambientes que seguem a perspectiva da Web 2.0, fato que, na
nossa percepo, consequncia da racionalidade da gesto das
organizaes, que, de to forte, impera em todos os processos. Os
gestores confirmam essa constatao, quando afirmam que a
quebra do nvel hierrquico uma necessidade, para que a intranet
848

possa realmente assumir o papel de ferramenta de participao e

de integrao.
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852

Geolocalizao como ferramenta de Relaes

Pblicas 238 - Polianne Merie Espindola 239;
Melissa Villanova 240
Resumo
A informao e a tecnologia tornaram-se ferramentas
indispensveis para as organizaes na contemporaneidade. Desta
forma, tambm h uma necessidade das Relaes Pblicas
inovarem quanto ao seu processo comunicativo. Para tanto,
necessrio a identificao da maneira adequada de utilizao dos
dispositivos tecnolgicos da comunicao adaptados a cada
organizao. Dentro desta ambincia, a geolocalizao torna-se
uma ferramenta de grande valia para a instrumentalizao de
novas lgicas comunicacionais. Neste Artigo ser apresentada a
geolocalizao como instrumento de Relaes Pblicas. Para
tanto, autores da rea da comunicao e reas afins sero
utilizados. Alm disso, ser utilizado um estudo de caso no Vale
do Taquari-RS para demonstrar na prtica como se d a utilizao
desta ferramenta nesta rea de atuao.
Palavras-chave: Relaes Pblicas; Geolocalizao; Georastros.

238

Artigo apresentado no VII Congresso Brasileiro Cientfico de

Comunicao Organizacional e de Relaes Pblicas, entre os dias 15 a 17 de
maio de 2013 em Braslia DF.
239
Universidade do Vale dos Sinos UNISINOS, professora do curso de
Relaes Pblicas, mestre em Comunicao Social PUCRS, doutoranda em
Comunicao Social PUCRS. E-mail: pmespindola@unisinos.br.
240
Universidade do Vale dos Sinos UNISINOS, discente do curso de
Relaes Pblicas. E-mail: melissa-rp@hotmail.com

853

Introduo
Na conjuntura atual das Relaes Pblicas h uma
necessidade de compartilhar aos pblicos informaes e fatos com
uma interao cada vez maior entre os pblicos e entre as
organizaes e os pblicos. A interao 241 proposta neste artigo
mediada, e esta mediao acontece atravs de dispositivos, neste
caso especfico, mveis.
Para alm das mdias ps-massivas, redes sociais e portais
organizacionais, a geolocalizao uma proposio de ao dentro
das Relaes Pblicas que tem como um dos diferenciais a relao
espao-temporal. Onde o deslocamento dos indivduos pelas
cidades feito em associao s tecnologias mveis, gerando
novos sentidos de lugar, novas espacializaes tanto virtuais
quanto fsicas (LEMOS, 2008).
Nesse sentido, esse artigo tem como propsito explorar a
constituio dos georastros em redes sociais como instrumento
em Relaes Pblicas em contextos locais hbridos, ou seja,
espaos hbridos dispositivos mveis como, por exemplo,
celulares e tablets. Para o alcance de tal objetivo, foram escolhidos
sistemas virtuais baseados em geolocalizao, que apresentam
georastros, que so tangveis atravs de fotos, textos, vdeos,
pessoas, etc. E faz uso do local como elemento central das trocas
e interaes sociais.

241

A interao de que se trata este artigo a proposta por Alex Primo, onde se
estabelece uma troca entre interagentes, ou seja, produtores e consumidores de
contedos de forma mtua, posto que produzem e consomem informaes ao
mesmo tempo. PRIMO, Alex. Interao mediada por computador. Porto
Alegre: Sulina, 2007.

854

Com o desenvolvimento das tecnologias mveis e

de geolocalizao e sua apropriao pelos
indivduos e uso no cotidiano, a informao
assume um carter especial, se tornando um
georastro. Diferentemente dos rastros no
ciberespao, os georastros esto sobre o espao
fsico e o marca como escritura hipermiditica.
Essa escritura se d a partir de um processo
narrativo em deslocamento. Dessas narrativas
mveis surgem questes importantes acerca da
memria produzida. A memria pode ser, com
grande probabilidade, um valor dos espaos
fsicos
possibilitados
pelos
georastros
(GUIMARES, 2012, p. 56).
Os rastros gerados no virtual baseados em espaos fsicos,
ou georastros, podem transformar os espaos (fsicos ou no) a
partir de uma economia e dos aspectos sociais desta economia. O
espao fsico passa a ser espao de produo, consumo,
distribuio e armazenamento de produtos informacionais, tanto
neste ambiente quanto no virtual. O contedo geolocalizado,
como base das aes e interaes sociais mediadas por tecnologias
mveis, tambm pode ser fator de agregao local, formao de
territrios e capital social 242. Assim, espao urbano e fsico das
organizaes, por exemplo, podem ser um fator importante para a
gerao de capital ou receber capital social dos grupos que atuam
sobre ele. No ciberespao, toda a ao praticada
informacionalmente se torna um rastro, passvel de identificao,

242

Entende-se por capital social neste artigo a promoo de confiana e

reciprocidade atravs da interao social, conforme explicitado por Bourdieu.

855

observao, investigao e recuperao (GUIMARES, 2012, p.

64).
O espao fsico se configura por atividades sociais que
criam pertencimentos. E esta relao extremamente importante
para a atividade de Relaes Pblicas. As redes sociais
geolocalizveis que, assim como outras, permite a virtualizao
dos agrupamentos sociais a partir do compartilhamento ou
proximidade de interesses mtuos auxilia na interao
organizao-pblicos (MARTELETO, 2001). O diferencial de
redes sociais com geolocalizao, mais especificamente as
utilizadas como objeto neste artigo, citadas a seguir, so suas
estratgia de marketing de relacionamento virtual 243 que fortalece
s Relaes Pblicas.
Como este tipo de ferramenta demanda baixo custo de
investimento, grande interao, personalizao e oportunidade de
retorno em tempo real, se faz importante na continuidade da
fidelizao dos pblicos, alm de oportunizar um novo nicho de
mercado, novos pblicos antes no considerados ou atingidos e
novas possibilidades de comunicao com os mesmos. No
entanto, no h uma comprovao de sua eficcia em curto prazo,
pois est dentro de uma valorao subjetiva de consumo: a
necessidade de acesso internet atravs do dispositivo mvel, a
satisfao dos desejos de cada pblico individualmente, a
personalizao da rede social, a vantagem competitiva altamente
segmentada e o desempenho no mensurvel de maneira direta.
243

O marketing de relacionamento virtual ser entendido neste artigo como

um conjunto de estratgias e aes com a utilizao de ferramentas
tecnolgicas de informao e comunicao com o objetivo de estreitar os
vnculos com os pblicos-alvo, alm de novas formas de comunicao com
estes pblicos.

856

Geolocalizao
A virtualizao da comunicao permite uma interao
em tempo real, possibilitando o surgimento de redes sociais que se
utilizam de ferramentas onde os espaos urbanos so levados do
fsico para o virtual, criando assim espaos hbridos. Ou seja,
espaos virtuais de informao que mantem fluxos de circulao
com espaos fsicos (SANTAELLA, 2008).
Na coabitao entre tecnologias digitais de informao e a
comunicao, surgiram mudanas na sociedade e nas Relaes
Pblicas. Lugares, servios e produtos, que at ento eram
desconhecidos ou conhecidos somente em uma pequena regio,
passam a ser de conhecimento pblico em nvel mundial.
O usurio de uma rede social que possui como um dos
focos a geolocalizao atua como gerador de contedos, atravs
da construo de um perfil, contendo suas preferncias e
peculiaridades, informando sugestes e emitindo juzo de valor
sobre determinada organizao, deixa assim seu georastros 244, ou
seja, seu rastro na rede virtual.
Estas redes sociais com sistema de geolocalizao, muitas
vezes, tm como grande mote a insero de publicidades e
propaganda, inclusive para a sua manuteno. No caso especfico
do Foursquare, por exemplo, seu intuito de geolocalizar bares,
restaurantes, teatros, cinemas e demais estabelecimentos de
244

A expresso georastros foi concebida na dissertao de mestrado da mestra

Priscilla Guimares da Faculdade de Comunicao Social FAMECOS da
Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul PUCRS. Disponvel
em: http://tede.pucrs.br/tde_busca/arquivo.php?codArquivo=4144. Acesso
em: 10 fev 2013. Na pesquisa, a expresso georastros foi utilizada para tratar
da informao digital fixada em locais a partir do sistema mvel de
geolocalizao Foursquare.

857

produtos e/ou servios a partir de check-ins realizados pelos

usurios que, alm de realizar com preciso uma lugarizao do
espao fsico no ambiente virtual, realiza comentrios e outras
aes que incidem diretamente na reputao daquele ambiente
(BOURDIN, 2001).
Neste momento, h uma formao de uma nova lgica de
relacionamento onde o antigo consumidor agora tambm
produtor de contedo antes apenas realizado da organizao para
os seus pblicos. A recomendao social baseada nas opinies dos
usurios cria e legitima uma organizao num espao virtual,
baseada no espao fsico, implicando na sua imagem nos dois
ambientes. As plataformas geolocalizadas atualmente oferecem s
marcas e lojas a oportunidade de desenvolver aes promocionais,
publicidade e insero de prmios na dinmica de jogo do
Foursquare, por exemplo, ou na insero de fotos e vdeos de
determinada empresa, como no caso do Pinterest.
Em cada local que o usurio faz check-ins (Foursquare)
em determinado local ou insere pins com tags para determinada
marca (Pinterest), recebe pontos ou sinaliza para seus amigos suas
aes. Estes pontos ou reputao podem variar de acordo com a
imagem do usurio, da organizao ou mesmo do tipo de rede
social. No caso do Foursquare, por exemplo, como alm de rede
social possui sistema de gameficao 245, usurios que possuem
check-ins frequentes em determinado local podem chegar a ser
prefeitos deste lugar. E o prefeito recebe a responsabilidade de

245

Entende-se por gameficao aqui tcnicas de jogos para finalidades de

entretenimento e sociabilidade fora da dinmica usual, aliada outras
ferramentas e tcnicas aplicadas educao, business, marketing, sade, etc
(SENA e COELHO, 2012).

858

gerenciar as informaes do lugar no site do Foursquare atravs

da edio do endereo, adio de categorias, posio no mapa, etc.
Esta liberdade possibilitada pelo acesso facilitado rede
mundial de computadores est criando outra configurao de
interagentes, ou seja, indivduos que produzem e consomem
contedos ao mesmo tempo, de acordo com Primo (2007), e que
deve ser mediada, para alm da tecnologia, por um profissional
habilitado em relacionamentos entre os pblicos, realizando, mais
uma vez, sua funo de mediador de conflitos e/ou interaes,
funo direta e imediata do relaes pblicas.
Fica claro, assim, que produo e consumo, nesta
economia da geolocalizao, acontecem de forma simultnea. No
mesmo ambiente fsico (ou virtual) e, ao mesmo tempo em que o
georastro economicamente produzido e consumido, tambm
distribudo e armazenado. E, com esta agilidade, potencializa a
competitividade, tanto dos produtos e servios, quanto das
organizaes, seus pblicos e as redes sociais escolhidas por estes.
Para alm do suporte e/ou plataforma, este profissional
de relaes pblicas deve estar preparado para agir nas mais
diversas situaes onde o pblico necessita de informaes e
contedos, atualmente com uma maior variao de contedos e
perfis.
A questo do alcance, tanto em relao quantidade
quanto qualidade, que os georastros podem atingir, provoca um
pensamento acerca de um fator indispensvel para a circulao da
economia: a ateno dos pblicos para o produto, servio ou
organizao. Pois com a multiplicidade de canais, de contedos,
suportes de informao, h uma maior fragmentao das
859

audincias e, consequentemente, tornam mais complexo o

processo de fidelizao dos pblicos.
Conforme Shapiro (1999), o verdadeiro valor produzido
pelas tecnologias de informao para o sistema econmico reside
em localizar, filtrar e comunicar aquilo que til para os pblicosalvo. Os georastros, assim, contemplam mais uma forma de
atuao e comunicao entre a empresa e seus pblicos.
E, no caso de redes sociais geolocalizadas, a apropriao
dos contedos gerados a partir da geolocalizao pelos pblicos
atinge e modifica, inclusive, o sentido dos lugares fsicos,
reorganizando estes espaos, interagindo com eles e mobilizando a
sociabilidade do local. Pois, atualmente, a proximidade entre
pblicos e organizao muito mais baseada na reciprocidade e
confiana do que em valores financeiros, produtos e servios. A
valorao muito mais subjetiva. Muitas organizaes podem
oferecer o mesmo servio, a que vai chamar a ateno do pblicoalvo no mais apenas a que possui melhor qualidade do seu
produto ou servio, mas a sua relao com a sociedade, quais
benefcios intangveis, diretos e indiretos geram. Alm de
benefcios sociais que refletem sobre a comunidade, qual a sua
reputao e o que feito para mant-la, como sua relao com
os seus pblicos, etc (GALLOWAY & WARD, 2005).
Georastros
Como forma de exemplificar aplicaes de georastros
produzidos atravs de redes sociais geolocalizveis, foram
utilizados os seguintes aplicativos desenvolvidos para dispositivos

860

mveis: Foursquare 246, Instagram 247 e Pinterest 248. O Foursquare

uma das redes sociais mais populares criadas para relacionamento
entre organizao e pblicos, de maneira personalizada e
especfica:
o sistema atualmente mais completo em termos
de experincia e estmulo comercial, integrando
servios de localizao, jogo, rede social, sistema
de recomendao, plataforma de negcios. Nele,
possvel se relacionar com os locais e com
pessoas por meio de check-in, de fotos, de dicas e
opinies, de votos aos contedos postados, de
listas de lugares. Sobre os locais ficam situadas
essas informaes, bem como as pessoas (perfis)
que por ali passaram (GUIMARES, 2012, p.5455).
A regio escolhida foi o Vale do Taquari, localizado na
regio do estado do Rio Grande do Sul, abrangendo 36
municpios, entre os quais, nesta amostragem, foram escolhidos
doze municpios, colonizados por aorianos, alems, italianos,
poloneses e austracos.

246

Uma rede social que permite ao usurio indicar onde se encontra e procurar
por contatos que estejam prximos ao local onde foi feito o check-in, no
qual a base de dados criada por cada usurio.
247
Aplicativo que permite aos usurios o compartilhamento de fotos, com
opo geolocalizada. Disponibilizando uma variedade de filtros e efeitos para
as fotos.
248
Rede social virtual de compartilhamento, gerenciamento, classificao e
armazenamento de imagens, conhecidas como pins, classificados em
categorias, como por exemplo, natureza, lojas, moda, etc. Alm de possibilitar
a insero de vdeos e demais contedos.

861

Os georastros so produzidos por usurios de redes

sociais que possibilitam a geolocalizao com posse de
dispositivos mveis em situao de deslocamento pelos espaos
urbanos e, por onde passam, deixam suas marcas. A produo dos
georastros se d em funo de contextos hbridos, nos quais
aspectos tecnolgicos, culturais e sociais dos ambientes fsicos e
digitais esto integrados (GUIMARES, 2012).

862

A investigao se deu atravs de pesquisa netnogrfica,

em que os procedimentos metodolgicos foram apoiados nos
seguintes pesquisadores: Robert Kozinets e Christine Hine. Duas
fases a compuseram, sendo a primeira um reconhecimento dos
sistemas das redes sociais analisadas, e a segunda a coleta de dados
primrios de georastros reconhecidos nos locais especificados do
Vale do Taquari, e a coleta de dados sobre caractersticas dos
locais. A netnografia foi adaptada para que o foco das
investigaes se dirigisse aos locais e que tivesse uma perspectiva
histrico-social, uma vez que se buscou explorar a constituio
dos georastros em locais tursticos e histricos das cidades.
Os dados coletados foram narrados e expostos nome
do local turstico, seja rgos pblicos, monumentos, hotis,
restaurantes ou belezas naturais do local , com a finalidade de
apresentar uma forma de explorar a ferramenta de geolocalizao
como constituinte da profisso de Relaes Pblicas, contribuindo
para a elaborao e mapeamento da regio turstica do Vale do
Taquari, por hora as seguintes cidades: Anta Gorda, Arvorezinha,
Bom Retiro do Sul, Colinas, Doutor Ricardo, Encantado, Estrela,
Ilpolis, Imigrante, Lajeado, Muum e Teutnia. Estas cidades
no estavam inseridas nos contextos das redes sociais explicitadas
neste artigo, sendo criadas com a finalidade de pesquisa e insero
destas nas redes sociais, para conhecimento pblico visando o
turismo e a agregao espacial geolocalizada das mesmas, com a
utilizao de fotos do local, tags, dicas, recomendaes ou curtidas
nos mesmos.
O interesse deste artigo no est orientado para uma
comunidade ou rede social em si, mas para o contexto de uma
informao localizada produzida por meio de comportamentos,
de vivncias sociais. O enfoque comunicacional, em que o
863

recorte construes feitas a partir de tecnologias mveis,

levando em conta seu contexto e as culturas que nela se
desenvolvem, no qual esto inscritas prticas simblicas cuja
observao e investigao interpretativa ajudam ao profissional de
relaes pblicas compor e desvendar padres de comportamento
social e cultural, auxiliando na interao com as organizaes
(FRAGOSO, RECUERO e AMARAL, 2011).
Para realizar uma ferramenta de comunicao adaptando
alguns vieses da tecnologia da informao s Relaes Pblicas,
em sintonia com as principais questes do paradigma das
tecnologias de informao, organizadas por Castells (1999):
informao como matria-prima, penetrabilidade na sociedade,
lgica de rede, reconfigurao e convergncia para um nico
sistema. O deslocamento tambm promove o uso do tempo de
forma a valorizar o instante, alterando a forma das trocas
simblicas entre organizaes e seus pblicos.
Consideraes
Com posse de dispositivos mveis, os usurios das redes
sociais geolocalizadas passam a agir e tomar decises de forma
instantnea, a partir do contexto que se apresenta. Explorar uma
regio, encontrar ofertas, escolher o restaurante, registrar uma
opinio, todas essas atividades se do em funo de um instante
do tempo real, o que faz a navegao, os dilogos, as vises serem
realizadas e lidas em modo dinmico, apreendidos de maneira
competente por profissionais da comunicao organizacional.
(SANTAELLA, 2008). Auxiliando, assim, na mensurao de
dados, aperfeioamento de formas de relacionamento on-line e
offline e gerando novas lgicas da cultura interna e externa da
864

organizao, contribuindo para a legitimidade e criao de laos

sociais entre pblicos e organizaes.
Os georastros dentro do sistema de geolocalizao
proporcionado por redes sociais fazem os locais existirem
socialmente, cristalizando e possibilitando a visualizao dos
fragmentos de deslocamentos dos seus usurios. Neles so
encontradas assinaturas das histrias, rastros e narrativas dos
interagentes (CERTEAU, 1998). Esse fenmeno traz conscincia
histrica, social, poltica e cultural aos locais (FLUSSER, 2007). As
organizaes recebem uma ressignificao por meio da sucesso
de smbolos gerados pelos georastros produzidos pelos usurios
das redes sociais geolocalizveis e, a partir disso, a organizao
experimentada e entendida como um acontecimento, um tipo de
atitude existencial, gerando memria e experincia (FLUSSER,
2007). A propriedade de marcao e imprinting dos georastros
importante para que as pessoas no sistema geolocalizvel das
redes sociais tenham interesse em se apropriar ou mesmo
identific-los, reconhec-los ou usar os locais, gerando novo
significado aos espaos fsicos e virtuais de determinada
organizao.
A economia das redes scias geolocalizadas parece trazer
benefcios para ambos os participantes do seu processo, inclusive
para si. A audincia, as ferramentas promocionais e os dados dos
usurios nos locais e seu perfil (construdo com dados pessoais,
lugares que frequenta e hbitos) so mobilizadores de marcas,
produtos, servios e organizaes. Por outro lado, os usurios
parecem ganhar com promoes tangveis, entretenimento, mas
tambm com o prprio sistema social que estas redes sociais
promovem, e ainda com os valores que o local tem a oferecer.
865

Considerando que o georastro produzido em condio

espacial hbrida ou seja, espaos hbridos, fsicos e virtuais e,
por isso, haver sobre a organizao aspectos tanto de natureza
fsica quanto eletrnica interligada oportunizando a gerao dos
georastros.
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868

O paradigma narrativo na comunicao

organizacional: anlise de contedo
audiovisual e proposta de matriz estruturante
em storytelling - Rodrigo Silveira Cogo 249
Resumo
Numa poca de multiprotagonismo, adensamento das fontes de
confiana e sobrecarga de mensagens circulantes, fundamental
estudar os processos de atrao e reteno de mensagens por
pblicos de interesse, a partir de um paradigma narrativo. Propese uma nova lgica de pensamento na estruturao de contedos
de e sobre organizaes. Trata-se de suscitar a rememorao de
histrias de vida e seu entrelace com a trajetria no tempo de
agentes organizacionais. Um escrutnio em material audiovisual
institucional de 10 organizaes, pela tcnica da anlise estrutural
da narrativa, deriva uma matriz estruturante de elementos em
storytelling apresentado ento como a voz de uma realidade
conversacional, inclusiva, afetiva e memorvel.
Palavras-chave:
comunicao
organizacional;
paradigma narrativo; storytelling; experincia

249

memria;

professor no MBA em Gesto da Comunicao Empresarial da

Associao Brasileira de Comunicao Empresarial. Graduado em Relaes
Pblicas pela Universidade Federal de Santa Maria/RS, Mestre em Cincias
da Comunicao e especialista em Gesto Estratgica da Comunicao
Organizacional e RP, ambos pela Escola de Comunicaes e Artes da USP.
Artigo resultado de dissertao defendida em setembro/2012, sob
financiamento do CNPq e orientao do Prof.Dr. Paulo Nassar. Email:
rodrigocogo@usp.br / rodrigo@aberje.com.br .

869

No caminho do paradigma narrativo

H uma lacuna entre as intenes dos profissionais e de
suas organizaes e a efetiva atrao e reteno de pblicos de
interesse. Mesmo com a crescente parafernlia tecnolgica dos
ltimos tempos, h uma distncia considervel entre a projeo da
identidade e a percepo gerada. Este embate faz aflorar um
dilema at bem conhecido na rea: informar e comunicar so
instncias diferentes no processo de relacionamento e de dilogo,
o que ainda mais radical numa poca de multiprotagonismo,
adensamento das fontes de confiana e sobrecarga de mensagens
circulantes. neste panorama que o presente artigo foi motivado
e proposto: como busca por inspirao para um paradigma
narrativo na estruturao de contedos de e sobre organizaes.
A proposio firme reunir, observar, analisar, entender e
esquematizar o formato narrativo do storytelling, especialmente
aquele baseado na experincia da fonte evocadora. Tem-se aqui o
storytelling como uma lgica de estruturao de pensamento e
um formato de organizao e difuso de narrativa, por suportes
impresso, audiovisual ou presencial, baseado nas experincias de
vida prprias ou absorvidas de um interagente, derivando relatos
envolventes e memorveis (COGO, 2012, p.135). A vertente
ficcional no est abrangida neste texto. Trata-se de suscitar a
rememorao de histrias de vida e seu entrelace com a trajetria
no tempo de agentes organizacionais, derivando contedos mais
envolventes, significativos e memorveis.
Sunwolf (2005, p.305) no tem dvida: seres humanos so
criaturas que contam histrias. As pessoas tm necessidade de
possuir smbolos que as ajudem a entender e a interpretar o
mundo. O ser humano pode ser mais bem entendido como homo
narrans, por organizar sua experincia em histrias com tramas,
personagens centrais e sequncias de ao que trazem lies
implcitas e explcitas. As pessoas buscariam, instintivamente, uma
lgica narrativa (Fischer apud SUNWOLF, 2005, p.305).
870

 importante pensar nos modos de funcionamento

cognitivo, que Jerome Bruner (1997, p.14) divide em lgicocientfico (ou paradigmtico) e narrativo. O primeiro busca gerar
conhecimento com base na verificao da veracidade ou
falseamento de hipteses, adotando uma descrio e explicao
formais e objetivadas do contexto que as geram, com argumentos
racionais e consistentes, que buscam dar ou requisitar prova a
partir de uma anlise do tipo top-down. O modo narrativo, por sua
vez, consiste em contar boas histrias, dramas envolventes e
relatos crveis e trata de intenes e aes humanas mesmo
paradoxais, valorizando a experincia do significado e a intuio
com inspirao a partir do bottom-up.
De fato, a realidade que ns coletivamente
experienciamos tem sido construda por nossas interaes sociais
(BOYCE, 1996, p.5, traduo nossa). medida em que os
indivduos se envolvem na construo do seu significado pessoal,
os coletivos envolvem-se na construo de uma realidade social. A
pesquisadora aponta ento aspectos proeminentes que explicitam
o link entre construo social, histrias e organizao nas
pesquisas: histrias so teis para a socializao de novos
membros e gerao de compromisso; a familiaridade com
histrias organizacionais dominantes pode ser um indicador de
adaptao; histria pode ser um veculo para o controle social; e
significado pode ser desenvolvido de forma consciente ou
inconsciente.
Ento vem tomando flego o paradigma narrativo
(BOJE, 1995; CZARNIAWSKA-JOERGES, 2004; GABRIEL,
2000), que apresenta uma espcie de filosofia da razo, do valor e
da ao, nas palavras de Fisher (1987, p.64, traduo nossa), e
fornece uma lgica para avaliar as histrias e sobre como se
endossa ou aceita histrias como base para decises e aes. A
nominao como paradigma decorre do fato de implicar uma
viso filosfica da comunicao humana. Este autor explica:
871

o mundo como ns o conhecemos um

conjunto de histrias que devem ser escolhidas
para podermos viver a vida em um processo de
contnua recriao [...] como meios pelos quais os
seres humanos percebem sua natureza (FISHER,
1987, p.65, traduo nossa).
O paradigma narrativo reconhece a capacidade das
pessoas em criar novas histrias para melhor compreender suas
vidas. Basicamente, a compreenso de que as histrias so uma
forma fundamental pela qual as pessoas expressam valores e
consequentemente apoiam suas decises. A aprendizagem da
comunicao organizacional com o storytelling reside exatamente na
positiva contaminao da retrica racional da razo pura com o
enlevo das emoes e o arrebatamento da imaginao livre. Tratase da credibilidade atribuda pela identificao com um relato, e
no validada pela matemtica e pelo produtivismo.
Pretende-se aqui organizar e oferecer uma estrutura de
anlise destas novas narrativas, com um olhar de escrutnio sobre
contedos audiovisuais institucionais de 10 organizaes, atravs
da Anlise de Contedo (AC) pela tcnica da anlise estrutural da
narrativa. O processo encerrado com a oferta de uma Matriz
Estruturante de Elementos sobre Storytelling como uma lente de
observao precisa e sistematizada.
Anlise de contedo audiovisual
embasamento metodolgico

institucional

O formato das narrativas especialmente relevante para a

anlise dos processos organizacionais, porque as pessoas no
simplesmente contam histrias mas as sancionam, as avalizam,
as institucionalizam quando as compartilham.

872

Fonseca Jnior (2008, p.280) diz que a Anlise de

Contedo se refere a um mtodo das cincias humanas e sociais
destinado investigao de fenmenos simblicos por meio de
vrias tcnicas de pesquisa. Basicamente, recorre-se ao formato
como prova de cientificidade para uma descrio mais objetiva e
sistemtica do contedo manifesto de uma pea comunicativa.
Adota-se aqui o conceito proposto por Krippendorf (1990, p.29,
traduo nossa), para quem anlise de contedo uma tcnica de
investigao destinada a formular, a partir de certos dados,
inferncias reproduzveis e vlidas que podem se aplicar a um
contexto.
Estudos qualitativos seguiram caminhos longe das
escolhas tradicionais da cincia, e se dirigiram ao uso de cmeras
na vida cotidiana nos anos 60, tambm pelo surgimento na poca
de dispositivos portteis ou mesmo pela difuso crescente nas
propagandas comerciais, que comearam a se infiltrar na vida das
pessoas (SCHNETTLER E RAAB, 2008, p.33). Estes
pesquisadores referem introduo gradual e difuso social das
tecnologias de vdeo no incio da dcada de 1980 como uma
expanso comprovada de objetos de pesquisa e um incremento
substancial de facilidades para anlise. E o universo de
possibilidades s cresceu desde ento, com diversas circunstncias
de interfaces comunicativas apreendidas pela videografia, como as
videoconferncias, servios de vdeo-mensagens, comunicao
mvel por vdeo, sistemas de vigilncia por vdeo em centros de
controle, interaes mdicas transmitidas por vdeo, teleaulas,
interaes em escolas, museus e outros espaos pblicos,
pesquisas de mercado e estudos variados de inovao e tecnologia.
Como parte das constataes de crescimento e
midiatizao na contemporaneidade, os meios tecnolgicos como
fotografia, cinema, televiso, vdeo e computao vm-se
tornando uma das principais formas de comunicao do
conhecimento, especialmente para compreender e interpretar
realidades histricas, sociais e culturais. Alis, a mdia audiovisual
873

algo que no apenas molda, mas inerentemente determina a

experincia e a memria, o conhecimento, a ao e a imaginao
de compreenso social e histrica (SCHNETTLER E RAAB,
2008, p.39-40, traduo nossa). Os vdeos oferecem uma
oportunidade de capturar as aes e submet-las a um escrutnio
repetido, revendo o contedo e centrando ateno em diferentes
pontos a cada oportunidade.
Dentro da viso de Biber (apud BAUER E AARTS, 2008,
p.53), depois de uma anlise estritamente terica, busca-se o
delineamento do corpus, com a compilao do espectro de
contedo. Barthes (2006, p.96) define corpus como uma coleo
finita de materiais, determinada de antemo pelo analista, com
arbitrariedade, e com a qual ele ir trabalhar, valendo para
escolhas de contedo em texto, imagem, msica e outros materiais
como significantes da vida social preferencialmente no
misturados. Os contedos foram, ento, coletados como se v
na tabela 1.
Tabela 1 Descrio da definio do corpus
Descrio da definio de corpus
contedo veiculado em canais
ultra-especializados de
difuso digital
peas comunicativas
nico foco temtico
nomeadas explicitamente
como storytelling
suporte audiovisual
nica substncia material digitalizado
03 de janeiro a 31 de maio de
nico ciclo natural
2012

nico ponto-de-vista

Fonte: elaborado pelo autor

874

Coleta e enquadramento de dados e inferncias

Para obteno do conjunto de materiais para anlise,
acionou-se um mecanismo de rastreamento digital de termos,
presentes em materiais publicados em plataforma web
especificamente o servio gratuito Google Alerts 250. Alm disto, foi
feita uma busca por contedos produzidos por agncias e
produtoras brasileiras 251 especializadas em storytelling (desde que
disponibilizados em canal de vdeos), ao mesmo tempo em que se
fez um acompanhamento contnuo en grupos sediados na rede
social Facebook 252. O perfil @storytellin 253, no microblogging
Twitter, difusor de contedos nos idiomas ingls, portugus,
francs, espanhol e italiano, finalizou os pontos de busca. A
codificao das fontes est expressa na tabela 2.
Tabela 2 Codificao de fonte do material audiovisual
Codificao de Fonte do Material Audiovisual
01 Termos monitorados via Google Alerts
02 Perfil Twitter
03 Grupos do Facebook
04 Site fornecedores
250

O Google Alerts um servio online gratuito, fornecido pela empresa

Google Inc, que faz uma varredura de termos de pesquisa escolhidos em todas
as publicaes em pginas da web, artigos de jornal digital e blogs e, sempre
ao encontrar novos resultados, envia por e-mail ao solicitante. Veja mais sobre
a poltica de uso em https://support.google.com/alerts/bin/answer.py?hl=ptBR&answer=175925&topic=28415&parent=28413&rd=1 .
251
O monitoramento de contedo publicado aconteceu nos websites das
empresas brasileiras The Alchemists (http://www.thealchemists.com/blog) e
Lukso Story & Strategy (http://www.lukso.com.br/site).
252
Os grupos Era Transmdia (http://www.facebook.com/EraTransmidia) e
Storytelling (http://www.facebook.com/groups/198082870240829).
253
Para visualizar o tipo de informao veiculada pelo perfil no Twitter, basta
visitar: https://twitter.com/#!/storytellin.

875

Fonte: elaborado pelo autor

Foram listados no perodo 30 vdeos. A este contingente,

foi aplicado um sorteio aleatrio com saltos simtricos de trs
contedos. Ou seja, para cada trio de vdeos cronologicamente
agrupados, o primeiro e o terceiro foram excludos, resultado em
10 materiais audiovisuais 254. A tabela 3 organiza este conjunto de
peas quanto organizao, tipo e durao, bem como sinaliza sua
codificao. O conjunto de peas comunicativas foi selecionado,
registrado e transcrito segundo dimenses visual e verbal, e depois
foi aplicada uma anlise de elementos constitutivos da histria, na
forma de voz narrativa, sequncia no tempo, ambientao,
personagens e estrutura valorativa.
A seguir, consta a ttulo de exemplo do trabalho mais
extenso que foi produzido na dissertao de mestrado uma
anlise de contedo individualizada, qual seja o V8. Num projeto
voltado para a segurana e o bem-estar de seus empregados, a
mineradora Vale promoveu em julho de 2011 o Dia de Reflexo.
Durante uma hora, todos que trabalham nas unidades da empresa
foram convocados a parar suas atividades para refletir sobre a
importncia da segurana para a vida.
Tabela 3 Codificao de material audiovisual indicado como
storytelling

Codificao de Material Audiovisual

indicado como storytelling
Cdigo
01

Organizao
Caixa

Tipo
VT publicitrio

Durao
1min

institucional de

254

Todos os materiais audiovisuais digitalizados que foram sorteados para a

anlise detalhada esto disponveis para visualizao completa no link
agrupado http://www.youtube.com/watch?v=lTV_bi0ni-k

876

memria

02

Allianz

03

Roche

04
05
06

Vdeo de projeto
institucional
Vdeo de projeto de
responsabilidade social

Laboratrio

VT publicitrio

Fleury

institucional

Campari

Vdeo de projeto de

Brasil

memria empresarial

Metr So

VT publicitrio

Paulo

institucional

07

TAM

08

Vale

09

Coca-Cola

10

Fiat

1min25s

Vdeo de projeto de

1min29s
30s

3min3s
45s

1min

memria empresarial
Vdeo de projeto de
segurana no trabalho
Vdeo de projeto de
responsabilidade social
Vdeo de projeto de
memria empresarial

4min5s

2min42s

2min38s

Fonte: elaborado pelo autor

Um vdeo foi produzido especialmente para a ocasio, onde
pessoas falavam de seu amor por outras pessoas, da ocorrncia de
algum incidente que levava morte e da saudade que tinham delas
por consequncia. Todos os depoentes no eram funcionrios da
Vale. A inteno era despertar para o uso de equipamentos
877

individuais de proteo no expediente de trabalho. Este material

chegou ao conhecimento desta pesquisa pelo monitoramento da
fonte 1.
A voz narrativa de relato do vivido diretamente feito
pelos narradores das experincias. Os letreiros de conduo do
conjunto de histrias de luto com perguntas e mais a logomarca
final representam voz institucional do contedo audiovisual, mas
em tom absolutamente sutil. A sequncia no tempo de narrativa
de tempo presente em todos os depoimentos, rememorando
morte entre familiares ocorrida no passado. Os sentimentos so
atualizados luz do luto, da ausncia, da saudade. Perguntas
condutoras da narrativa institucional so no tempo presente com
inteno de mudana de atitude futura. No existem marcadores
de tempo cronolgico - todas as histrias trazem sensao de
recncia imediata, dado o tema.
Em termos de ambientao, o foco extremo nos
depoimentos de vida, com fora emotiva, em suas especificidades
de som, de olhar, de gestos, de expresses labiais. Presena de
tomadas de cmera transitando entre planos prximos distintos
busca gerar intimidade do espectador. O cenrio inexistente
durante os relatos, de fundo preto com pequena luminosidade,
tambm serve ao propsito intimista. Breves elementos em
imagem esttica de folha no cho, parte de lpide, inscrio
"sauda..." foram empregados para gerar lembrana de cemitrio,
na transio do tema durante o argumento. A respeito de
personagens, so 21 narradores, intercalados em partes
semelhantes das suas evocaes e em planos de filmagem
distintos. H uma evidente diversidade de tipos humanos, at para
mostrar que a morte e o luto so inadiveis para todos os tipos de
pessoas - raas, gneros, faixas etrias, traos culturais no vestir,
idiomas. A assinatura com logomarca funciona como 22
personagem, desvendado ao final do contedo audiovisual como
autor dos letreiros-pergunta que conduzem o raciocnio e dividem
as partes dos depoimentos transmitidos. Todas as pessoas j
878

falecidas lembradas pelas histrias tambm so personagens,

embora sem caracterizao, nome ou apario por foto com
uma nica exceo cuja imagem mostrada em carteira de
identidade.
Na estrutura valorativa, importante ressaltar que o
argumento da sade e segurana, que teria tendncias racionais de
uso de equipamentos de proteo, atendimento de legislao
vigente e outros indicadores quantitativos e lgicos, cede espao
para a narrativa da sensibilidade. A inteno retrica inspirada
no que acontece na ausncia de sade e segurana e nos efeitos
para os familiares das pessoas. Trata-se de uma proposta
inteligente da mineradora em projetar o futuro da falta e da
saudade para estruturar um presente de maior responsabilidade no
exerccio do trabalho. O forte apelo emotivo cativa ateno,
mesmo pela experincia de desconhecidos, j que se trata de uma
sensao universal. H sobreidentificao com os variados tipos
de histria de perda, chegando a diferentes tipos de espectadores
na mobilizao de tempo. A concluso moral de que aquele que
no utiliza equipamentos de proteo no trabalho e leviano com
a prpria vida tende a ser mal visto ou mal interpretado pelos
demais, porque seu egosmo causa dor naqueles que o querem
bem, evidenciando a interdependncia das pessoas e do mundo
como um todo.

Proposta da matriz estruturante de storytelling

A partir dos vdeos analisados, buscou-se a formatao de
uma matriz de elementos estruturantes de storytelling. Sugere-se a
existncia de determinadas caractersticas praticamente
imprescindveis de serem consideradas pelos comunicadores na
hora de planejar, criar e produzir contedos audiovisuais
institucionais neste tipo de formato. Organizou-se um diagrama
com dados cruzados, como se v na tabela 4. Nela, constam na
horizontal os cdigos dos 10 vdeos analisados e na vertical uma
879

srie de 10 pontos de caracterizao tpicos do storytelling,

explicados a seguir.
Sobre tom confessional, quer-se dizer uma inflexo de
voz, em ritmo e timbre que paream simular ou de fato expor a
evocao de um segredo ou de uma histria ntima, sobre a qual se
fala pela primeira vez em pblico e com relativa timidez ou
cautela. J narrativa em primeira pessoa a preferncia pelo uso
dos pronomes pessoais eu e ns nos relatos e pelo uso de
verbos conjugados e pronomes possessivos neste enfoque. Por
relato lacunar, entenda-se sim a histria ser rememorada com
incio, meio e fim, mas por vezes economizando em
detalhamentos ou fazendo pulos temporais para que o prprio
espectador preencha os espaos em sua mente, numa construo
narrativa de sentido aberto (cuja interpretao final acontece a
partir do imaginrio de cada interagente no processo da contao
da histria). A respeito de fala lateralizada, a busca por tomadas
de cmera em que o narrador esteja posicionado com corpo ou
olhar em ngulo paralelo ao foco da gravao, instigando o
espectador a ser um voyeur, como uma bisbilhotice sobre a
conversa alheia. Esta opo tambm influencia na sensao de
intimismo da narrativa, como se algo fosse ser confessado sem
saber-se que outros escutam, bem como na atribuio de
veracidade no algum que fala diretamente para o espectador,
com a inteno de convenc-lo sobre algo; o narrador apenas
relata.
O repertrio coloquial diz respeito a permisso e
incentivo para vocabulrios mais simples, sem rebuscamentos
estilsticos ou tcnicos, o que torna a narrao mais prxima de
maior nmero de pessoas e no se apresenta como excludente ou
arrogante. H espao aqui inclusive para imprecises frente
gramtica estabelecida, neologismos e mesmo gaguejos,
interjeies variadas, repetio de palavras ou expresses. O
elemento exposio de vulnerabilidade faz parte da matriz para
garantir o direito de uso de histrias de fracasso, ou ao menos fora
880

do escopo do sucesso e da vitria peculiares cultura ocidental.

Abre-se possibilidade para caractersticas de pessoas ou de
desenrolar de fatos que no sejam necessariamente meritrias,
corretas, bem sucedidas, sem imprevistos. As vulnerabilidades,
fragilidades ou pontos a melhorar do narrador ou de sua trajetria
podem ser marcas fortes em direo atribuio de transparncia
da histria contada. Em proposta inspiracional, deseja-se
contemplar nas narrativas a inteno do relato em servir, com o
rememorar do passado no tempo presente, como base para
consolidar transformaes na ao futura. A busca de influncia
sobre o efeito final aps a evocao do depoimento por
motivao nos interagentes, por auxlio na visualizao de novos
caminhos para seus dilemas, pela inspirao de que outra histria
pode ser contada. J por universalidade temtica, quer-se dizer da
amplitude do tema tratado na histria, em que a apario de
questes que sejam possveis e alcanveis por maior nmero de
pessoas acabe por dar mais aderncia ao contedo, por ter retido
mais a ateno (como se v nas histrias que envolvam animais ou
bebs, que contenham ligao com artes e natureza, que
contemplem situaes-chave de ritos e rituais como nascimento,
batismo, entrada na escola, aniversrio de 15 anos, formatura,
vestibular, primeiro emprego, promoo, casamento e morte,
entre outros). A ideia do elemento jogo de suspense e
curiosidade faz parte dos relatos que prevejam dar conhecimento
dos fatos e dos detalhes para os demais interagentes de forma
programada, com identificao mais precisa possvel de cenrio,
personagens, trama, evento incitante, clmax, resoluo de
questes num todo coerente dentro do tempo predeterminado de
durao do contedo comunicativo. Por fim, o vigor emocional
a capacidade da histria contada despertar afetividades mais
profundas nos interagentes, na forma de sentimentos explcitos
ou no - de riso, de alegria, de choro, de tristeza, de reflexo, de
recusa, de aceite, com intensidade suficiente para no gerar
indiferena.

881

Dos materiais audiovisuais institucionais digitalizados,

vindos de vrias fontes, que serviram ao estudo de campo,
constata-se que 90% contm a maioria dos elementos sugeridos
como basilares na construo no formato de storytelling pela
narrativa da experincia. Isto positivo em termos de confiana
nas fontes especializadas, que esto atribuindo corretamente a
terminologia a contedos que de fato seriam storytelling do pontode-vista da bibliografia de referncia. Mas interessante ressaltar
que apenas dois conseguem completar toda a matriz de elementos
quais sejam as peas comunicativas da seguradora Allianz e da
mineradora Vale, sendo que outros dois tm 9 dos 10 itens
teoricamente indicados a figurar os vdeos do Metr SP 40 anos
e da Fiat 35 anos.
H apenas dois elementos relato lacunar e proposta
inspiracional que esto presentes em todos os vdeos analisados,
o que mostra o espao para incremento nestas narrativas em
termos de lapidao e maior atratividade. Junto a isto, por outro
lado, v-se caractersticas que so quase dominantes nos
contedos em foco, quais sejam a fala lateralizada, o repertrio
coloquial e o vigor emocional, presentes em 90% dos vdeos.
Em termos de menor apario, mas ainda assim estando
em 50% dos casos, tem-se dois elementos: o jogo de suspense e
curiosidade e a exposio de vulnerabilidades. Na primeira
ocorrncia, a explicao parece muito clara: os relatos de vida
gravados da evocao direta da experincia das pessoas no
necessariamente esto estruturados em termos de uma histria
ordenada ou planejada a memria vem em turbilho e para a
narrativa decorrente no se escolhe cronologias, etapas, silncios
ou juzos de valor prvios. Assim, as histrias ganham em
genuinidade, mas perdem em potencialidade de longevidade do
poder de atrao.

882

Tabela 4 Proposta de matriz estruturante de elementos de

storytelling

Fonte: elaborado pelo autor

Ao mesmo tempo, importante considerar que no existe
nenhum vdeo analisado neste trabalho com durao superior a
quatro minutos, sendo muito mais difcil neste tempo o
desenvolvimento de uma histria com incio, meio e fim e ainda
detalhamentos e fases que permitam o jogo requisitado pela
matriz. Sobre exposio de vulnerabilidade estar somente na
metade dos vdeos, porque constitui tema ainda bastante sensvel
em comunicaes empresariais locus pleno de narrativas de xito
e com pouco espao para as no conformidades dentro das regras
estabelecidas, entre outros motivos para resguardar mitologias em
torno da infalibilidade das lideranas e dos fundadores dos
negcios. Esta aura de perfeio com a qual se reveste os gestores
883

 difcil de ser superada em nome de figuras mais humanizadas e

reais.
Apesar de todos os contedos audiovisuais selecionados
apresentarem voz narrativa com narrador direto, de viva-voz na
tela, este fator no garantia de alcance do elemento narrativa em
primeira pessoa. O motivo simples: este depoente pode fazer
uma evocao de histrias de terceiros no presentes na cena,
utilizando portanto pronomes pessoais e possessivos na terceira
pessoa. De toda maneira, convm assinalar que o elemento fala
lateralizada unnime entre os contedos que empregam
narrao direta ou seja, no h depoimento com olhar focado na
cmera. Os materiais de maior ndice de alcance da matriz
estruturante, quais sejam V2 e V8, em relao voz narrativa
demonstram uma diversidade interessante: o primeiro tem
somente narrador direto, visvel de maneira permanente na tela, e
o segundo tem 21 personagens, que se alternam entre fala direta e
voz em off, alm da voz institucional da assinatura e letreiros
condutores do argumento.
Numa anlise das formas de apario da sequncia no
tempo nos contedos audiovisuais selecionados, evidencia-se que
90% dos vdeos que tm projeo de futuro tambm apresentam
exposio de vulnerabilidade. Da depreende-se que, ao mostrar
algum tipo de fragilidade do narrador ou dos personagens da
histria vivida, imediatamente os materiais indicam um futuro de
transformao, em que o problema possa ser superado. assim
nos materiais V2, V3, V8 e V9. A vulnerabilidade no se d como
peso ou fato consumado, mas como propulsor de mudana.
A respeito da ambientao, algumas constataes so
importantes. A existncia de entorno desfocado no vdeo, embora
auxilie na construo de um clima de introspeco e sem outros
fatores de distrao, no condio para que se d um tom
confessional. Os nicos materiais que no apresentam o elemento
tom confessional, quais sejam o V1 e V4, tm no entanto o
entorno desfocado. Entre os dois materiais de alcance 100% dos
884

elementos da matriz estruturante, v-se novamente uma

diversidade de opes: enquanto V2 feito com entorno
desfocado e apario de elementos da natureza, o V8 est
exclusivamente em cenrio artificial de estdio. Ainda que cenrio
artificial seja utilizado somente em 20% dos vdeos selecionados
e inclusive naquele de menor ndice de elementos da matriz (40%)
como no caso do V1, o que pode demonstrar sua pouca
adequao ao formato, no possvel atribuir a esta ambientao
montada uma relao negativa com um bom trabalho final
baseado em storytelling.
Consideraes finais
Storytelling faz parte de um processo de posicionamento,
de expresso e de troca entre organizaes e indivduos e grupos.
Trata-se de um recurso plenamente adequado a um panorama de
reconhecimento da multiplicidade de vozes e do descentramento
do sujeito corporativo onde as instncias de poder so
flexibilizadas, j um considervel aumento de contedos em
circulao de diversas fontes e os ambientes de trabalho exigem
relaes mais humanizadas. Em cenrios como este, comunicao
de mando e de produtivismo tem alcance reduzido. Mais ainda,
escolhas narrativas, impregnadas deste jeito tradicional de ver o
mundo, podem conter simbolismos que boicotam esforos de
cunho participativo ou dialgico.
Por isto, storytelling tambm constitui uma prova de
existncia de um espao de democracia e de capacidade de escuta
para alm da polifonia ou do teor encantador e comprovadamente
magnetizante de suas evocaes: tambm pode ser visto como
resultado da vontade de compartilhamento, da cumplicidade
frente ao futuro e da conscincia sobre a importncia de cada um
na conquista coletiva mesmo entre agentes cujos objetivos nem
sempre so e sero alinhados, dadas as contradies inerentes s
relaes de trabalho na operao capitalista. O storytelling pode ser
a voz deste novo tempo: conversacional, inclusivo, afetivo,
duradouro e memorvel.
885

A proposta da Matriz Estruturante de Elementos de

Storytelling servir como uma lente sobre a qual os contedos
audiovisuais de organizaes podem ser vistos, buscando a maior
contemplao possvel de caractersticas que conformam este
formato narrativo. Tendo clareza da potencialidade do storytelling e
dos requisitos mnimos para configurao de sua estrutura
discursiva, certamente os comunicadores podero produzir peas
mais assertivas e diferenciadas em relao ao estilo convencional
de informao e relacionamento.
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886

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CZARNIAWSKA-JOERGES, Barbara. Narratives in social
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<http://migre.me/dr0LN>. Acesso em: 10 abr 2011.
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887

De fonte protagonista: promovendo adeso

pesquisa online - Andr Luiz Dias de Frana 255;
Josilene Ribeiro de Oliveira 256; Felipe Franklin
Anacleto da Costa 257; Karen Cristina Rodrigues
Soares3; Maria Maysa Romo Bezerra3; Tairine
Vieira Ferraz4; Gustavo David Arajo Freire5
Resumo
Discorremos sobre a importncia do planejamento e anlise dos
aspectos metodolgicos, destacando especialmente os desafios
impostos pelas Tecnologias Digitais de Informao e
Comunicao (TDIC) s Relaes Pblicas e aos pesquisadores, e
como estes podem se apropriar das ferramentas online disponveis
para desenvolver metodologias de pesquisa adequadas ao
ambiente virtual. Trazendo dados de uma Pesquisa em
andamento, discutimos como os sujeitos pesquisados tornam-se o
elemento central de todo processo, de modo a assumirem a
postura de protagonistas, ao atuarem como multiplicadores,
incentivadores e apoiadores, no apenas como fontes-objeto,
como no processo tradicional de investigao.
255

Professor Voluntrio do Curso de Comunicao Social da Universidade

Federal da Paraba (UFPB) e membro pesquisador do Projeto de Pesquisa
Mercado de Trabalho e Atuao dos Profissionais de Relaes Pblicas
Formados pela UFPB. E-mail: andreluizjpb@gmail.com
256
Professora Assistente do Curso de Comunicao Social da UFPB.
Coordenadora do Projeto de Pesquisa Mercado de Trabalho e Atuao dos
Profissionais de Relaes Pblicas Formados pela UFPB. E-mail:
josilene@ccta.ufpb.br
257
Graduandos em Relaes Pblicas pela UFPB e voluntrios no referido
Projeto de Pesquisa.
4
Graduanda em Relaes Pblicas e voluntria do Programa de Iniciao
Cientfica da UFPB no referido Projeto de Pesquisa.
5
Mestrando do Programa de Ps-Graduao em Comunicao da UFPB e
voluntrio no referido Projeto de Pesquisa.

888

Palvras-chave: Metodologia; Pesquisa online; Internet; Relaes

Pblicas; Protagonismo.
Introduo
As transformaes que a Internet tem proporcionado em
todas as esferas da sociedade contempornea so incontestveis e
irreversveis. So mudanas que atravessam a economia, a poltica
e a cultura como um fenmeno nunca dantes vivido, contudo,
vislumbrado ou at delineado vide Marshall Mcluhan, apenas
para no nos estendermos.
Alm dessas perturbaes, a grande rede tambm
provocou e provoca reflexes nas posturas tanto cientficas
quanto tecnolgicas por relacionar de maneira to didica o virtual
e o real, aproximando de maneira indita, o sujeito do objeto,
mixando-o, mesclando-os de tal feita que se torna rduo o
trabalho de se separ-los: trabalhar o elemento unio e separao
ficar mais fcil e mais difcil, j que os pesquisadores esto
sempre nos dois lados desse elemento. (DENZIN; LINCOLN,
2006, p. 365). Para esses autores, toda essa tecnologia
enfraquecer a investigao qualitativa tal qual a conhecemos,
inclusive rompendo a viso de sujeito estvel, em contrapartida,
ampliar ainda mais as possibilidades dialogais atravs do tempo e
do espao. Segundo eles, possvel que estejamos participando da
reconstruo das Cincias Sociais.
Falar de tempo nesse contexto, falar de
momentaneidade, alta velocidade com que os fenmenos
ocorrem. Weissberg (2004) fala do regime temporal das
teletecnologias no tocante acelerao e retardamento das
interaes. Para esse autor, que aborda a instantaneidade do
tempo real, a recepo e emisso da informao coincidiriam
em um mesmo momento.
Essa instantaneidade na reatividade estaria em declnio
mediante a crescente desconfiana que afetam os meios de
889

comunicao de massa fazendo surgir na Internet, diversos

tempos, assim poder-se-ia comparar essa temporalidade a um
modelo simplificado de nossa existncia quotidiana feita de
alternncias (ou de combinaes) de momentos de abertura ao
mundo e de isolamento. (WEISSBERG, 2004, p. 132). Para
Denzin e Lincoln (2006, p. 382) os valores, atitudes e opinies
tambm esto sujeitos a uma rpida oscilao, e com eles os
padres de ao a eles relacionados. Vivemos assim, momentos
de aproximao alternados a momentos de afastamentos
(tambm) do meio virtual.
Mas no espao que parecem ocorrer grandes
configuraes. De acordo com Castells (2003), com o surgimento
da Internet, houve clamores de que viveramos o fim da geografia,
o esmaecimento das fronteiras e lugares. S que para o autor, o
que de fato ocorreu no foi o aniquilamento dos espaos fsicos,
mas o surgimento de neoterritrios (expresso nossa; grifo nosso)
emergidos [...] de processos simultneos de concentrao,
descentralizao e conexo espaciais, incessantemente elaborados
pela geometria varivel dos fluxos de informao global.
(CASTELLS, 2003, p. 170). Esses fluxos, na Era da Informao e
do Conhecimento, no so desprovidos de lugares, mas conectaos, ressalta o autor, e essa nova configurao de mundos em
virtuais pode revolucionar a tal ponto de conceber uma juno de
corpo e imagem: sensao fsica e representao virtual. bem
como o corpo experimenta[r] o inteligvel de modo tangvel.
(QUAU, 1993, p. 96).
No entanto, h que se ter cautela quando se busca um
equilbrio entre o real e o virtual, concreto e abstrato. Seja no
campo artstico, no pedaggico ou cientfico, Quau (1993)
ressalta que a imerso sem uma razovel reflexo daquilo que se
est usando como tcnica pode fazer com que perdamos as
referncias que balizam nossas escolhas em um mundo virtual e
um real, ou pior, que passemos a entender esses dois mundos
como um s, seja por sua juno ou sobreposio do primeiro ao
890

segundo. Nesse mbito, Pinho Neto (2008) defende que o

hibridismo a forma vigente, no h homem sem tcnica nem
tecnologia desprovida de seres humanos. Parecem ruir assim as
teorias clssicas das cincias duras com suas vises vazias de
possibilidades, [...] pretensamente universais e consequentemente
irrevogveis, estanques e contrrias a toda e qualquer tipo de
leitura holstica de mundo (PINHO NETO, 2008, p. 7)
emergindo uma perspectiva ps-moderna cujo saber cientfico no
o nico que explica os eventos do mundo.
nessa perspectiva e sob tais configuraes tecnolgicas
que Weissberg (2004) destaca quatro fenmenos que resumem o
que, para ele, a teleinformtica tem propiciado: a) translao
aparentemente inerte; b) antigos aspectos so reforados dentro de novas
abordagens; c) surgimento de nuances inditas e; d) hibidrizao do
tradicional com o indito (destaques nosso). Para o autor, sua hiptese
reside no num paradoxo circular em que novas abordagens se
confundem com as antigas, mas na unio, uma simbiose dos
traos inditos com as caractersticas tradicionais, ou como aponta
Pinho Neto (2008), devemos observar assim, o imperativo
tecnolgico em que vivemos no como um processo linear, do
tipo causa e efeito, mas processual, cuja retroalimentao permeie
a ideia de homem e tcnica se autocomplementando.
Na pesquisa social e online, enquanto pesquisadores, temos
bem mais chances de chegar a muitas populaes com eficcia e
eficincia que outrora (DENZIN; LINCOLN, 2006). Essa
emergncia tecnolgica em que se caracteriza a Sociedade da
Informao e do Conhecimento nos convida a novas formas de
conceituar os mtodos de pesquisa juntamente com um modo de
reimaginar a prpria ideia de pesquisa. (DENZIN; LINCOLN,
2006, p. 382). No estamos mais estudando sujeitos isoladamente,
mas entrando numa rede de emaranhados sociais em que o
prprio pesquisador perturba o sistema de relaes. A questo
primaz que resta saber se nossos mtodos tradicionais de
pesquisa/representao esto se tornando rapidamente
891

irrelevantes para as condies contemporneas. (DENZIN;

LINCOLN, 2006, p. 382).
Nesse contexto, este trabalho discute as inovaes
metodolgicas resultantes da incorporao da comunicao digital
e a Internet no desenvolvimento de pesquisas de opinio em
Relaes Pblicas, partindo da descrio e anlise dos
procedimentos adotados em um trabalho em andamento.
Intitulada Mercado de Trabalho e Atuao dos Profissionais de Relaes
Pblicas Formados pela UFPB", a pesquisa est sendo realizada com
o objetivo principal de analisar a contribuio da formao
acadmica para a empregabilidade dos Relaes Pblicas
formados pela instituio entre os anos 2000 e 2009.
O contexto da investigao demandou a construo de
procedimentos de pesquisa no usuais, sendo assim necessrio o
emprego de ferramentas tradicionais combinadas s possibilidades
tecnolgicas essencialmente vinculadas Internet, cujo resultado
um percurso metodolgico arrojado, em que os pesquisados so
ora fontes, ora protagonistas do processo de Pesquisa.
Desta forma, este paper busca entender os desafios
impostos pelas Tecnologias Digitais de Informao e
Comunicao (TDIC) s Relaes Pblicas e aos pesquisadores, e
como estes podem se apropriar das ferramentas online disponveis
para desenvolver metodologias de pesquisa adequadas ao
ambiente virtual.

A Cientificidade da Pesquisa em Relaes Pblicas

H um sem nmero de manuais e livros sobre metodologia e
tcnicas de pesquisa, os quais, em via de regra, descrevem,
definem e classificam tipos, abordagens, e mtodos de pesquisa
cientfica. No atual estgio de desenvolvimento da cincia, esses
livros e manuais tornaram-se muito semelhantes, por sinal, e todos
892

se caracterizam por fornecer subsdios a estudantes e

pesquisadores para que estes possam desenvolver pesquisas, de
modo a obter resultados confiveis e seguros, seguindo um
caminho sistemtico para promoo do conhecimento chamado
de cientfico.
De acordo com Carvalho et al (2000, p. 16), o
conhecimento cientfico se caracteriza tambm como uma procura
das possveis causas de um acontecimento. Assim, busca
compreender ou explicar a realidade apresentando os fatores que
determinam a existncia de um evento. Essa delimitao se faz
pertinente considerando que no estamos tratando do
conhecimento do senso comum, fruto da observao cotidiana e
emprico por natureza, mas sim de cincia e das formas de fazer
cincia, isto , dos passos e procedimentos para produzir
conhecimento vlido e universalmente aceito (CARVALHO et al.
2000).
A cincia de que falamos tem seu marco constitutivo no
sc. XVII, com as discusses sobre a possibilidade e validade do
conhecimento e a necessidade do mtodo para a sua produo
(BONATTO, 2004). Assim, ela no se contenta com informaes
superficiais sobre um determinado aspecto da realidade, mesmo
que esta informao seja til de alguma maneira, pois se pretende
crtica, isto , busca estar sempre julgando a correo de suas
prprias produes (CARVALHO et al. 2000).
Neste sentido, para que o conhecimento seja considerado
cientfico, preciso passar por vrios crivos: a) garantir sua
generalidade, isto , sua validade em outras situaes; b) dar-se ao
exerccio da intersubjetividade, isto , da garantia de que o
conhecimento est sendo colocado em discusso e que qualquer
outro cientista pode ter acesso a ele; c) evidenciar o caminho
seguido para alcan-lo, ou seja, apresentar o mtodo cientfico
(CARVALHO et al., 2000).
893

Para Lakatos e Marconi (2008, p. 83), o mtodo o

conjunto das atividades sistemtica e racionais que, com maior
segurana e economia, permite alcanar o objetivo conhecimento vlidos e verdadeiros - traando o caminho a ser
seguido, detectando erros e auxiliando as decises do cientista.
Essa definio simples contestada por Carvalho et al
(2000, p. 18), que destaca:
Na verdade, mtodo, em cincia, no se reduz a
uma apresentao dos passos de uma
pesquisa.[...]. Quando se fala em mtodo, busca-se
explicitar quais so os motivos pelos quais o pesquisador
escolheu determinados caminhos e no outros. So estes
motivos que determinam a escolha de certa forma
de fazer cincia. (grifo nosso)
Essa viso ampliada de mtodo revela a existncia de uma
pluralidade de perspectivas que procuram fundamentar o processo
de produo do conhecimento cientfico; assim como o fato de
que este no neutro; e tambm que, embora na
contemporaneidade tenhamos chegado a um certo nvel de
consenso sobre os princpios cientficos, nem todos os cientistas
partem, para a realizao do seu trabalho, de uma mesma
concepo do que seja o conhecimento cientfico. Isto ocorre
porque os pressupostos a respeito do que seja o homem, a
natureza e/ou a sociedade e o prprio modo de produzir
conhecimento no precisam ser os mesmos para todos os
cientistas. (CARVALHO et al., 2000, p. 21). Alm disso, sequer
h unanimidade em se reconhecer as cincias sociais como
cientficas, j que essas, por vezes, fazem uso de mtodos
qualitativos e/ou subjetivos para explicar esse ou aquele
fenmeno. Ocorre que para muitos conservadores, o cientista
dever ser neutro e a amostra, estril da presena do pesquisador.
Evidencia-se desta forma que no existe uma receita de
bolo, um nico e irrefutvel conjunto de procedimentos vlidos e
894

aplicveis a toda e qualquer pesquisa. necessrio, pois observar e

entender cada cenrio especfico, posto que cada contexto requer
um plano de pesquisa, com seu conjunto de procedimentos e
passos, adequado realidade e as circunstncias que envolvem o
problema e o objeto que se quer estudar.
Tratando-se mais especificamente da pesquisa em
Relaes Pblicas - atividade na qual a pesquisa aplicada para
acompanhar, mensurar e reorientar os resultados das aes de
comunicao -, ressalta-se que tanto a avaliao como os prprios
resultados da investigao esto condicionados escolha de
mtodos e tcnicas que melhor se ajustem a diferentes situaes.
Neste sentido, afirma Grunig (2005, p. 49):
[...] No h um mtodo nico que possa ser
usado para medir e avaliar Relaes Pblicas.
importante realizar tanto a pesquisa formativa
como de avaliao e considerar tanto o mtodo
quantitativo como o qualitativo. Mais importante
ainda: os profissionais de Relaes Pblicas
devem realizar diferentes tipos de pesquisas,
utilizando-se de diferentes nveis de anlises.
Na verdade, o critrio para escolha dos procedimentos
metodolgicos aplicados na pesquisa deve observar no s o
custo, mas tambm fatores como objetivos, tempo e populao a
ser pesquisada. Segundo Oliveira (2004, p. 195) aqui entram as
perguntas pertinentes s razes do estudo, ou seja, que decises
devem ser tomadas com base nele e quais as necessidades de
informao, tendo em vista sempre as decises que devem ser
tomadas[...].
Dentre os principais tipos de pesquisa aplicados na rea
das cincias sociais, na subrea da comunicao e Relaes
Pblicas destacam-se as pesquisas de clima organizacional, de
satisfao, de mercado e de opinio - predominantemente
895

quantitativas, e as auditorias de comunicao, de imagem, a anlise

swot6258, a anlise do discurso - de abordagens qualitativa. Todavia,
frequentemente os Relaes Pblicas deixam de lado as pesquisas
sistematizadas e optam por conversas informais ou simplesmente
por no avaliar os resultados de suas aes, como afirma Grunig
(2005, p. 49): Nessas abordagens, a pesquisa no desempenha
qualquer papel no planejamento ou na melhoria dos programas de
comunicao. Essa postura compromete no s os resultados
dos programas de comunicao em si, mas sobretudo a forma
como a atividade de Relaes Pblicas vista perante as
organizaes e tambm dentro campo cientfico: como uma
atividade meramente tcnica, sem embasamento e sem
legitimidade cientfica e/ou social.
A pesquisa online, embasada em mtodos cientficos e
entendida como aquela em que se utiliza de um formulrio
eletrnico onde o interrogado registra suas respostas e as envia
atravs da Internet, vem sendo usada cada vez mais para coletar
opinies, justamente por facilitar algumas etapas de pesquisa e,
especialmente, por diminuir os custos para reunir, registrar e
analisar dados numricos, referentes s atitudes e
comportamentos de determinado pblico. Segundo Galan e
Vernette apud Freitas et al. [s.d.], a economia chega a 30% em
relao ao processo tradicional de pesquisa. Alm disso, ganha-se
tempo na etapa de tabulao que no ambiente virtual
automatizada, tornando a anlise mais rpida.
Apesar dessas vantagens, a opo pela pesquisa via
Internet deve partir de um reconhecimento prvio do objeto de
pesquisa e um planejamento preciso sobre os aspectos
metodolgicos, cujo primeiro cuidado deve ser com a seleo da
amostra, em razo de dois fatores: a existncia de uma base de
dados para enviar os questionrios aos entrevistados ou se a
6

Ferramenta utilizada para fazer anlise de cenrio (ou anlise de ambiente),

sendo usado como base para gesto e planejamento estratgico de uma
corporao ou empresa.

896

amostra ter que ser retirada de uma comunidade de opinio ou

painel online, ou seja, de um grupo de pessoas que do
voluntariamente sua opinio ao serem contatadas por email. Outro
aspecto a ser levado em considerao que,
[...] uma pesquisa estando no ambiente
online,
dificulta
o
controle
dos
respondentes, o que pode comprometer a
representatividade e os resultados.
Contudo,
controles
podem
ser
estabelecidos para tentar diminuir estes
problemas, como por exemplo o acesso
restrito, via senhas [...] o que impediria de
pessoas
no-qualificadas
estarem
respondendo pesquisa (FREITAS et
al.[s.d.], p. 2)
Desse modo, indispensvel se certificar da
representatividade da amostra online, seja monitorando os
possveis desvios com um sistema de validao7259 do prprio
software, seja direcionando a pesquisa para um grupo prdeterminado.
Em suma, importante que o profissional de Relaes
Pblicas esteja atento ao desafio que circunda a pesquisa online:
reduzir a no resposta no processo de recrutamento e captao.
Esse tipo de pesquisa costuma suscitar uma resistncia maior dos
respondentes porque muitos ficam temerosos que seus dados
sejam usados indevidamente ou de maneira criminosa e por isso
preferem evitar acessos a pginas desconhecidas, que possam
7

Sistemas de validao verificam a validade de dados introduzidos em um

determinado sistema de computador. Por exemplo, na pesquisa online quando
h uma questo com alternativa outros, esse campo poder ser preenchido
com nmero ou letras e quem define isso o pesquisador ao configurar o
formulrio, mas o sistema quem filtrar a resposta e permitir ao
respondente colocar ou no um dado considerado invlido.

897

supostamente fragilizar a segurana pessoal (MALHOTRA, 2001).

Essa resistncia dever ser estimada e precisa ser minimizada, seja
por meio de incentivos - brindes ou prmios, usados como
pretexto para assegurar o nmero de respondentes necessrios
para validar a amostra (FREITAS et al.[s.d.]) ou outros recursos de
estmulo e sensibilizao dos respondentes.
Outro aspecto pouco discutido e muito controverso no
mbito da pesquisa em Relaes Pblicas a questo da
neutralidade, visto que...
As organizaes geralmente realizam o quarto
tipo de pesquisa - exclusiva de avaliao - para
mostrar ao gerente ou aos clientes que os
programas foram eficazes. Caso a pesquisa
mostre que o programa no foi eficaz, ela diminui
a importncia dos resultados ou forada a
interromper o programa (GRUNIG, 2005, p. 49).
O debate sobre a neutralidade da pesquisa cientfica, e,
consequentemente, da cincia, expe a fragilidade do mtodo
cientfico ao evidenciar que o pesquisador e o pesquisado, sujeito
e objeto, influenciam a interpretao da realidade e so
influenciados por esta. Estamos, portanto, adotando uma
perspectiva epistemolgica interacionista, segundo a qual o
conhecimento produzido no quadro da interao entre sujeito e
objeto. Nesta perspectiva, os produtos da cincia seriam os
resultados das interrelaes que mantemos com a realidade, a
partir de nossas prticas sociais. (CARVALHO et al., 2000, p. 22).
Nesse quadro, o trabalho de Relaes Pblicas e suas
pesquisas so motivadas por interesses e visam atender
determinadas expectativas dos gestores e sua execuo tambm
interfere na percepo dos colaboradores sobre a organizao. A
simples realizao de uma pesquisa de clima organizacional em
uma organizao gera nos colaboradores a expectativa de
mudanas e melhorias no ambiente interno da empresa. Assim, se
898

de uma parte isso influencia, muitas vezes, desde a forma como as

perguntas so feitas at a escolha do instrumento de coleta de
dados e dos componentes da amostra - enviesando de cara os
resultados; de outra, no h como negar que um funcionrio
insatisfeito ir aproveitar a ocasio de uma pesquisa para canalizar
suas frustraes, tendendo a fornecer respostas negativas sobre a
organizao, a chefia ou qualquer outro aspecto questionado.
Demonstramos deste modo que a execuo de uma
pesquisa em Relaes Pblicas deve ser precedida de uma fase de
sensibilizao de pesquisadores e respondentes. Os pesquisadores
precisam se dedicar a compreenso do ambiente de pesquisa e ao
planejamento de cada etapa da mesma, em especial da definio
dos procedimentos metodolgicos para que se minimizem os
possveis vieses. Os respondentes devem ser estimulados a
assumir um papel efetivo de protagonistas, isto , entenderem
tanto a importncia da pesquisa, como os procedimentos
metodolgicos de tal processo, de modo a participarem no
meramente como fontes da pesquisa e sim, como sujeitos que
verdadeiramente so.
Novas Configuraes e Reflexes: combinando estratgias e
mtodos de pesquisa
O CONTEXTO - Pesquisa Procura-se RP
O curso de Relaes Pblicas da Universidade Federal da
Paraba vem, ao longo de sua trajetria, se fortalecendo,
recebendo cada vez mais estudantes e formando um maior
nmero de profissionais. Destaca-se um crescimento elevado,
especialmente na ltima dcada, que compreende o perodo de
2000 a 2009, quando mudanas significativas ocorreram no
mercado de trabalho e as Relaes Pblicas ganharam um novo
enfoque, em funo do fortalecimento da comunicao
organizacional enquanto conceito e campo de estudo cientfico.

899

No mbito local e diante do aumento entre ingressos e

egressos, suscitam-se alguns questionamentos, a saber: Qual o
ndice de empregabilidade dos profissionais de Relaes Pblicas
formados pela UFPB? Como ocorre a insero dos egressos no
mercado de trabalho e em quais reas atuam? O curso de Relaes
Pblicas da UFPB tem formado profissionais aptos a atender as
exigncias do mercado?
Ainda em andamento, a coleta de dados necessitou de
ferramentas tradicionais combinadas s possibilidades tecnolgicas
atuais em suas estratgias e metodologias. sobre tais desafios
que tratamos aqui, uma busca por conciliar os mtodos
epistemolgicos, consistentes e fundamentais, com as conquistas
que as ferramentas da TDIC nos tm permitido.
O panorama encontrado pela equipe da pesquisa foi
constitudo por uma grande dificuldade em abordar e manter
comunicao direta com ex-universitrios. O distanciamento de
egressos em relao faculdade/Universidade, aps o trmino da
graduao, um processo natural, considerando-se que apenas
uma minoria segue em programas de ps-graduao ou seguindo a
carreira acadmica. Alm disso, o universo da pesquisa,
constitudo por 379 diplomados entre os anos de 2000 e 2009, era
composto de pessoas que concluram a graduao h pelo menos
4 (quatro) anos, e que, naturalmente, se dispersaram geogrfica e
profissionalmente.
Essa situao tornou a realizao da Pesquisa um grande
desafio, posto que a abordagem one-to-one de modo presencial para
aplicao de questionrios/entrevistas tonou-se invivel, pois se
sabia que os contatos disponveis no banco de dados da
Coordenao do Curso, poderiam estar desatualizados. Ademais, a
Pesquisa no dispunha de fundos ou financiamentos para
desenvolver um chamamento pblico dos egressos via mdias
massivas, por exemplo.
900

A sada encontrada foi a aplicao da pesquisa via

formulrio online, tornando imprescindveis aes de divulgao,
em paralelo, voltadas s mdias digitais interativas - de fcil acesso
e de baixo custo. O pressuposto bsico foi fazer com que os
diplomados participassem no apenas respondendo ao
questionrio, mas atuando como multiplicadores, isto ,
estimulando e convidando outros possveis respondentes entre
seus contatos.
Aes de Estmulo ao Protagonismo das Fontes
Proveniente etimologicamente do grego, a palavra
protagonista formada pela juno dos termos proto, que significa
primeiro ou principal, mais agon, que significa luta. Utiliza-se para
designar a pessoa que desempenha ou ocupa o primeiro lugar num
acontecimento. Na literatura e na dramaturgia sobre ela ou para
ela que a trama desenvolvida e as principais aes so realizadas
(SOUZA, 2006).
No mbito desse trabalho, chamamos de protagonistas os
sujeitos participantes da Pesquisa que mantiveram uma postura
no meramente passiva de receptores de mensagens, mas sim
ativa, isto , de emissores de contedo ou mensagens, sejam elas
em contra ou a favor, que manifestaram seu ponto de vista sobre
as temticas/comunicados/provocaes que lhes foram enviadas
e/ou propostas.
Nessa perspectiva, a pesquisa fez uso das seguintes
ferramentas: um HotSite8260, uma Fan page no Facebook9 e duas
8

Pgina na Internet cuja vida til previamente determinada e se dedica a

uma ao de comunicao.
9
Disponvel em: www.facebook.com. Uma Fan page a forma indicada pelo
servio para que instituies divulguem informaes de interesse.
10
Disponvel em: www.twitter.com. Nesse servio, foi criada a conta
@pesquisarpufpb exclusivamente para campanha de sensibilizao. Alm
disso, foi utilizada como apoio, por j estar online h mais tempo e por isso

901

contas no Twitter10. Por meio destas abordagens, foi possvel

disseminar informaes e estabelecer dilogos com os sujeitos da
pesquisa, transmitindo o que se tratava o projeto bem como seu
objetivo. Desse modo, os esses egressos foram estimulados a nos
enviarem informaes sobre sua atual posio no mercado.
Em todo momento, foi enfatizado que, apesar dos
indivduos j terem se formado, era interesse da instituio saber
como e onde seus profissionais estavam, e principalmente, se
estavam no mercado de trabalho, inclusive, desempenhado
atividades para as quais foram preparados. Alm disso, foi
compromisso faz-los saber que, mesmo com eventual
desligamento da instituio, eles faziam parte da histria
universitria e que tambm ajudariam a promover reflexes acerca
do ensino dos futuros Relaes Pblicas a partir da pesquisa.
Hotsite A pgina na Internet da Pesquisa
Confeccionado em WordPress 26111, o hotsite, na Figura
1(a), foi destinado a concentrar todas as informaes relevantes
para os pesquisados. Ele continha o formulrio eletrnico para
respostas, vdeos, matrias de aes em andamento, informaes
preliminares dos dados coletados at ento e a coluna Sou da
turma... em que os diplomados se apresentavam e convidavam
seus ento colegas de sala a tambm participarem. Tambm
contou com as perguntas frequentes, e com o Termo de
Consentimento Livre e Esclarecido (TCLE) em cumprimento s
exigncias dos setores ligados tica da pesquisa cientfica. Por
fim, havia uma seo apresentando a equipe responsvel, alm de
conhecida por um razovel nmero de pessoas, a conta do Laboratrio de
Relaes Pblicas (@larprpufpb), setor ligado coordenao do curso.
11
Disponvel em: www.wordpress.com. Trata-se de uma ferramenta grtis e
de cdigo aberto para gerenciar contedos de web pginas.
12
Richelle Bezerra da Silva se formou em 2003 e trouxe seu relato na coluna
Sou da turma..., convocando seus ento colegas a tambm contriburem com
a pesquisa.

902

um Fale conosco. A seguir na Figura 1(b), apresentamos as

mtricas referentes sua visitao:
Figura 1 (a) Recorte do Hotsite da pesquisa e (b) mtricas de
visitao

Fonte: Desenvolvimento nosso

Esses nmeros apresentaram-se bastante satisfatrios no
s pelo nmero de visitas, mas porque os sujeitos no se
contentavam apenas com as informaes contidas nas demais
ferramentas, os indivduos tambm seguiam os links sugeridos
indo direto ao hotsite, como pode ser visto em um dos comentrios
deixados l:
Ol Richelle12, apesar de termos estudado por um
pouco tempo, sempre soube que seria um
GRANDE PROFISSIONAL. Pois bem,
terminamos concluindo o curso em turmas
diferentes, mas acredito que sejamos apaixonados
pela nossa profisso. Hoje, sou professor e
903

tambm assessor de comunicao em uma das

escolas em que trabalho, e sempre acreditando no
potencial em que um Relaes Pblicas tem que
ter.
Grande abrao e foi um prazer em te encontrar
por aqui. (Comentrio deixado por um
protagonista)
A integrao e a sensibilizao pretendidas foram alcanadas.
A pesquisa no Facebook e no Twitter
O Facebook e o Twitter foram atualizados diariamente
com assuntos pertinentes Pesquisa. A seguir na Figura 2 (a) e (b),
um breve recorte das mdias envolvidas:
Figura 2 (a) Recorte da Fan Page e (b) recorte da conta oficial da
pesquisa

Fonte: Desenvolvimento nosso

904

Por meio dessas mdias, foram contatadas 349 pessoas no

Facebook e 73 no Twitter. Muitos desses podem ter sido
contatados duplamente, haja vista que possuam contas em ambos
os servios. As postagens disseminaram o contedo do hotsite e
ocorreram de forma integrada nas duas plataformas, fundamentais
para incentivar a interao tanto atravs da prpria ferramenta
quanto o possvel reencontro entre os colegas de turma e de
curso.
Dados consolidados das trs ferramentas
Destacamos assim a participao no s dos indivduos
constituintes de nossa amostra: diplomados entre 2000 e 2009.
Professores da rea e de reas afins, graduandos e demais que
intitulamos multiplicadores, disseminaram a importncia da
pesquisa para seus contatos. Na Figura 3 a seguir so destacados
todos os que alm de responder o formulrio, quando
enquadrados, tambm foram promotores da pesquisa:
Figura 3 Fontes e Protagonistas da pesquisa

Fonte: Desenvolvimento nosso

Fazer do pesquisado e dos que tm afinidades com o
tema abordado sujeitos partcipes da ao, foi deciso em boa
medida, acertada. Como j discutido, trabalhar com ferramentas
online, distante do pblico-alvo, uma tarefa muito rdua e
conseguir transformar indivduos em protagonistas, pode e foi
uma sada para conseguirmos se atingir o nmero amostral
referente coleta de dados.
905

Consideraes Finais
A educao no Pas nem sempre foi bem vista, as
transformaes pelas quais a sociedade brasileira passou,
especialmente, a partir da Revoluo de 1930, abriram caminho
para a valorizao da educao, com possibilidade de maior
qualificao profissional (FRANTZ; SILVA, 2002, p. 47). A
demanda por mo de obra qualificada cresceu consideravelmente
e a sociedade, frente s mudanas que o mundo capitalista
impunha, passou a enxergar a educao como o caminho para
melhor se aprimorar e se qualificar profissionalmente junto s
novas chances de mercado. Contudo, parece que alguns cursos,
como os de Relaes Pblicas, ainda passam por conturbada
aceitao no mercado de trabalho com profissionais formados,
qualificados e capacitados para atuarem como tais. Esse cenrio
levanta diversos questionamentos que envolvem causas e
consequncias, e que norteiam essa pesquisa desde seu
nascimento. Alcanar esses indivduos formados foi tarefa
herclea, mesmo com as facilidades inerentes s ferramentas online.
A metodologia adotada em sensibilizar e tornar os sujeitos
pesquisados em partcipes, protagonistas por assim dizer, de todo
o trabalho, fez com que a pesquisa alasse voos mais altos e
longnquos, e mais, se revestisse de uma camada extra de
confiabilidade, j que diversas foram as pessoas que a indicaram
aos membros de suas redes, tornando-se pontes de sua
disseminao. Com essa postura e estratgia, conseguimos a
chancela no s dos indivduos cujo perfil era o da amostra, mas
de outros tantos de fora, que conscientes do tema e de sua
importncia, colaboraram em se construir um futuro mais
promissor para as Relaes Pblicas.
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aprendizagem por meio da pesquisa. In: IV SEMINRIO
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908

A Anlise Multifocal: contribuies

metodolgicas aos estudos de comunicao
para mobilizao online na plataforma
Facebook 262 -Frederico Vieira 263
Resumo
O paper trata resumidamente do estudo da coletivizao de uma
causa de interesse pblico como etapa fundamental aos processos
de mobilizao social, e das funes comunicativas por ela
envolvidas no contexto das redes sociais da internet. Sem ocuparse da conceitualizao do termo, aborda a dinmica das interaes
e relaes estabelecidas entre os pblicos nesse contexto, valendose da experincia do Movimento de Combate Corrupo
Eleitoral (MCCE), por meio da comunidade Campanha Ficha
Limpa, presente no Facebook. Descreve uma metodologia de
coleta, classificao e anlise de dados criada pelo autor e
nomeada Anlise Multifocal, a qual visa atender ao contexto de
interao tpico dessas redes.
Palavras-chave: Comunicao e Mobilizao Social. Combate
corrupo. Campanha Ficha Limpa. Facebook. Anlise Multifocal.

262

O detalhamento completo da Anlise Multifocal criada pelo autor

desse paper encontra-se disponvel na dissertao de mestrado Mobilizao
via internet no combate corrupo: ativismo cidado na plataforma
Facebook apresentada pelo mesmo ao Programa de Ps-Graduao em
Comunicao Social da Universidade Federal de Minas Gerais em maio de
2012, sob a orientao do Prof. Dr. Mrcio Simeone Henriques.
263
Mestre em Comunicao Social pela UFMG. Especialista em
Administrao de Empresas pela Fundao Getlio Vargas. Professor do
Curso de Graduao em Relaes Pblicas da PUC-Minas. Relaes Pblicas
da Assembleia Legislativa de Minas Gerais.

909

Dezesseis de fevereiro de 2012. O Supremo Tribunal

Federal decide pela constitucionalidade da Lei Ficha Limpa 264.
O coroamento de um processo longo, cheio de idas e vindas pelas
instncias dos Poderes Legislativo, Executivo e Judicirio;
materializava-se nesse ato o desejo de entidades, associaes da
sociedade civil e de cidados que se moveram em combate
corrupo eleitoral no pas. Ou, talvez, o incio de uma nova etapa
de mobilizaes, agora pela ampliao do alcance da Lei.
O Projeto de Lei (PL) Ficha Limpa uma experincia
mpar. Originado por iniciativa popular, foi subscrito por 1,3
milho de eleitores, nmero que subiu para 1,7 milho no
momento em que estava sendo aprovado pela Cmara dos
Deputados, aos quais, naquele ato, se agregaram dois milhes de
assinaturas online. Dele resultou a Lei Complementar 135, de 4 de
junho de 2010, que altera a Lei Complementar no 64, de 18 de
maio de 1990. Trata de casos de inelegibilidade, prazos de
cessao e determina outras providncias, para incluir hipteses de
inelegibilidade que visam a proteger a probidade administrativa e a
moralidade no exerccio do mandato. A Lei prev que a
condenao em segunda instncia por deciso colegiada, sem a
necessidade do trnsito em julgado, torna inelegvel pelo perodo
de oito anos o candidato condenado.
poca da tramitao do PL inmeras comunidades
virtuais foram criadas, nomeadas como Ficha Limpa j, eu
apoio!! ou Ficha Limpa neles. Destacaram-se tambm
organizaes como o MCCE Movimento de Combate
Corrupo Eleitoral 265, uma centralidade de produo de
contedo e de aes mobilizadoras que ganharam a cena nacional
poca da Campanha, no exatamente pelos tradicionais meios de
comunicao de massa, mas principalmente pelas mensagens
264

Lei Complementar 135, cujo projeto foi aprovado pelo Senado em

19/5/2010, e sancionado pelo Presidente da Repblica, sem veto, em 4/6/2010.
265
O MMCE composto por 51 organizaes que visam a defesa do
interesse pblico, direta ou indiretamente ligados sociedade civil.

910

dirigidas aos pblicos internautas. A comunidade Campanha

Ficha Limpa do Movimento de Combate Corrupo Eleitoral
(CFL-MCCE) no Facebook 266 (FB) constitui o objeto desse artigo.
Criada em junho de 2009 por integrantes do MCCE, a
comunidade j contava com mais de sete mil usurios, em
novembro de 2010.
Entendemos que a Comunicao assume papel
fundamental nos processos de mobilizao social, na convocao
das vontades das pessoas e no compartilhamento de sentidos e
interpretaes (TORO e WERNECK, 2004); (HENRIQUES et
tal., 2004). Tal perspectiva busca compreender porque os sujeitos
se engajam em movimentos sociais e como estratgias de
mobilizao so criadas, transacionadas, incorporadas em
repertrios comunicativos que ganham vida no cotidiano dos
atores envolvidos. Em foco esto os ideais e causas cujas
abrangncias convergem ao espao pblico por meio de discursos
e prticas. Em sua maioria, as aes comunicativas dos sujeitos
perseguem a justia social e a garantia de direitos civis, polticos e
sociais. O estudo da Comunicao nesses contextos valoroso
pela prpria natureza transversal da rea e sua capacidade de se
desdobrar sobre os mltiplos pblicos envolvidos nos
movimentos de mobilizao.
A Anlise Multifocal : princpios e procedimentos
Na contemporaneidade, a dinmica da formao de
pblicos propiciada pelo uso das redes sociais da internet, ao
modo de um livro de areia, se desfaz e se recompe ao longo das
266

O Facebook completou em maro de 2013 nove anos de existncia;

em pouco tempo se tornou o segundo site mais popular da internet, perdendo
apenas para o Google. Considerado a maior rede social online do mundo, ao
Facebook esto conectadas mais de 1 bilho de pessoas (usurios ativos),
marca atingida em outubro de 2012, segundo informaes no site oficial da
plataforma.

911

leituras que os estudos da Comunicao procuram lhe dar.

Desafiador, esse fenmeno mutante se constitui sobremaneira
pelas relaes intersubjetivas, o que impe ao pesquisador certa
angstia por no poder captar uma resultante global das variveis
(e dos efeitos) que se manifestam nas interaes em plataformas
online.
Assim como os escribas da antiguidade faziam uso do
palimpsesto, num ciclo infindvel de idas e vindas da palavra
sobre o mesmo suporte, a era ps-massiva aquela em que os
indivduos inscrevem sobre si mesmos e sobre os outros perfis
disponveis em sites informaes, opinies, temas e argumentos,
discutindo por entre papiros desmaterializados, mas encarnados
em identidades virtuais compartilhadas e constantemente
editveis.
Nesse contexto, no desconsideramos as contradies e
tenses prprias do uso e apropriao do espao pblico virtual, o
digital divide (NORRIS, 2001, 2002) que problematiza a funo
democratizante da internet no que tange ampliao do uso social
da ferramenta com enfoque em questes de interesse pblico,
especialmente no acesso informao e comunicao em reas
rurais remotas e em periferias urbanas marginalizadas, para
soluo de problemas sociais endmicos e no combate pobreza.
No entanto, possvel reconhecer experincias nas quais os
sujeitos exercitam um espcie de eu expandido em mobilizao,
perseguindo a alteridade com o outro, priorizando o dilogo e a
participao poltica. Isso no quer dizer, obviamente, que eles se
faam apenas de atos hericos ou democrticos, firmando-se na
constante postura de bom-moo, mas que concedam presena
significativa ao engajamento cvico em suas interaes online.
Sob esse ponto de vista, a representao do eu expandido
via rede pode facultar-lhe a flexibilizao da sociabilidade, num
movimento de interao mais plural, com efeitos ora virtuais, ora
presenciais, sobre a construo da prpria identidade, dos seus
912

vnculos e de suas relaes sociais, especialmente as de cunho

poltico.
A CFL-MCCE no FB um exemplo dessa nova forma de
sociabilidade, que ganhou fora no sculo XXI, mas que guarda
conexo com formas profundamente arcaicas, tributrias da
comunicao face a face, do momento presencial, mesmo que as
interaes ocorram entre faces digitais, de sujeitos encarnados em
seus perfis virtuais.
No contexto de nossa pesquisa fomos norteados pelas
seguintes questes: as interaes estabelecidas pelos pblicos
integrantes da CFL-MCCE contriburam para a coletivizao da
causa de combate corrupo? Em caso positivo, como isso se
deu? Hipoteticamente, o FB contribuiria diretamente para a
coletivizao da causa de combate corrupo; essa coletivizao
resultaria da interseo das caractersticas da plataforma virtual e
dos perfis de seus atores. A partir disso foi preciso: (1) reconhecer
o repertrio de aes comunicativas entre os pblicos da CFLMCCE, mapeando-as e categorizando-as de acordo com as
funes da Comunicao para Mobilizao Social; (2) identificar e
analisar as condies de coletivizao da causa manifestas nas
interaes entre os pblicos integrantes da comunidade no FB.
Henriques et al. (2004) destacam as seguintes funes
comunicativas: (1) CI - convocao e identificao; (2) MA - motivao e
animao (3) FD - fomento do debate pblico. Na primeira h o
predomnio de interaes para o chamamento causa, onde os
elementos simblicos e de identificao visual, tradutores dos
objetivos almejados pelo coletivo procuram conferir materialidade
mobilizao. A segunda funo abarca interaes que fazem
circular informaes sobre as aes desenvolvidas coletivamente,
oferecendo visibilidade aos avanos do movimento social;
almejam o reconhecimento pblico delas e tambm dispem de
uma ritualstica que valoriza as situaes de encontro e de
construo coletiva. J a terceira e ltima funo se d nas
interaes que trazem subsdios ao debate pblico, como
913

informaes qualificadas sobre os temas relacionados causa. Por

vezes tcnicas, essas interaes contribuem para ampliao do
entendimento, da percepo e da compreenso dos pblicos sobre
a problemtica enfrentada, favorecendo a participao deles na
criao de solues. Essas categorias, somadas a outras, serviro
de base para a construo do modelo de anlise desse trabalho.
A perspectiva metodolgica adotada pela pesquisa foi
quantitativa e qualitativa, voltada para um estudo retrospectivo do
contedo das interaes estabelecidas pelos pblicos integrantes
da comunidade CFL-MCCE no FB, ao longo de um ano, ou seja,
de junho de 2009 ms de criao da comunidade a junho de
2010, ms em que a Lei Complementar 135 foi sancionada.
Para tanto, reuniu-se uma coleo de 586 posts veiculados pelos
membros da comunidade na seo mural do grupo aberto, aos
quais podem estar vinculados, ou no, comentrios e outros
elementos de interao como links, capilaridades como curtir,
comentar ou compartilhar. A comunidade, em novembro de
2010, contava com mais de sete mil usurios. Os dados
quantitativos foram complementados com a prospeco de outros
dados qualitativos obtidos por meio de entrevistas em
profundidade com representantes dos pblicos envolvidos pelo
processo de mobilizao online (prioritariamente), mas tambm
offline.
Os posts configuram, portanto, as unidades-base de coleta,
interpretao e anlise. Um post constitui o produto unitrio da
ao comunicativa de um participante sobre a comunidade, ao
qual podem estar vinculadas outras manifestaes que lhe agregam
valor comunicativo, capilarizando-o e ampliando-lhe o alcance na
rede.
Na fase inicial, de carter exploratrio, a coleo de
mensagens postadas pelos pblicos da comunidade ofereceu os
primeiros insumos para pesquisa. A coleta dos posts se deu em 18
de novembro de 2010. Os textos constantes nas postagens
914

expostas na seo Mural da comunidade foram transportados

para um arquivo digital de texto, obedecendo-se o recorte
temporal estabelecido entre a data de criao da comunidade e a
data de publicao da Lei Complementar 135, resultante do
processo legislativo do Projeto Ficha Limpa (de junho de 2009 e
junho 2010). Os posts foram numerados em ordem decrescente, do
mais recente ao mais antigo. Nesse processo, as imagens e vdeos
foram excludas, considerando-se que os links recolhidos junto aos
textos poderiam resgat-los posteriormente. Tal medida foi
necessria para conferir agilidade ao processo, evitando o uso de
arquivos com grande nmeros de bytes.
Portanto, so considerados dados primrios para
construo do modelo de anlise: (1) as manifestaes postadas
pelos integrantes da comunidade CFL-MCCE do FB; (2)
informaes de natureza quantitativa, tais quais: nmero de
usurios, acessos rede, entre outros, obtidos por meio de
ferramentas relacionadas ao FB e pela apurao qualitativa de
dados; (3) depoimentos de lideranas e representantes da
comunidade CFL-MCCE sobre a percepo da coletivizao
ocorrida no mbito virtual versus presencial. Nesse paper nos
interessa, sobremaneira, o primeiro item.
A base de dados formada pela coleo de posts ofereceu, a
priori, uma fotografia e um ponto de ancoragem para
desenvolvimento do mtodo e da anlise, j que considera tal
recorte no espao (plataforma online) e no tempo (perodo
compreendido entre a criao do grupo no FB e a sano do
Projeto de Lei). No caso das manifestaes pertencentes ao
histrico no FB, procurou-se simplificar a codificao e o acesso
massa de dados por meio de uma matriz formatada em planilha.
Essas informaes foram comparadas com as obtidas em
entrevistas semiestruturadas qualitativas concedidas pelas
lideranas do FB e por aquelas que atuam na esfera presencial,
valendo-se exclusivamente da anlise de contedo. O esforo
inicial pela categorizao das manifestaes na comunidade
915

obedeceu categorizao temtica (BARDIN, 2002), observandose os objetivos de investigao, sem se desconsiderar as
caractersticas das mensagens.
O inventrio resultou da coleta e separao post a post,
seguida da organizao do contedo neles constantes. Num
segundo momento, a classificao foi submetida anlise do
contedo, tambm post a post, obedecendo-se as categorias criadas
para compreenso do problema.
A fim de desenvolver um mtodo que atendesse ao
objetivo da pesquisa e s suas perguntas essenciais, a partir dos
dados coletados desenhamos um modelo de classificao e anlise
prprio, que denominamos Anlise Multifocal, cujas categorias
obedecem aos conceitos da Comunicao para a Mobilizao
Social, sobretudo garantindo o rastreamento dos circuitos
comunicativos desenhados pelos participantes do grupo no FB.
Para tanto, alm do contedo das mensagens, so considerados
seus autores bem como as especificidades do meio de interao.
Assim, a Anlise Multifocal centra-se em trs vertentes,
quais sejam: (1) contedo, que enfoca a fora comunicativa da
mensagem quanto s condies de coletivizao, subdividindo-se
nas seguintes categorias: classe, tipo, natureza, funo
comunicativa e nvel com relao causa (neste caso o combate
corrupo na experincia da Campanha Ficha Limpa pela
aprovao do Projeto de Lei); (2) autor, que detalha o ator,
coletivo, grupo e/ou sujeito que vocaliza a mensagem, ou que seja
revelado por ela, e seu enquadramento a partir do papel social que
assume no contexto da Campanha; (3) meio, sobre o qual se
desdobram as definies do canal e a capilaridade que o post
oferece a partir de links e outras conexes com elementos
externos CFL-MCCE e prpria plataforma FB.
Na Anlise Multifocal cada categoria desdobrada funciona
como um captador de informaes que auxilia a formar uma imagem e,
por conseguinte, uma leitura global sobre a CFL-MCCE no FB.
916

Como num sistema de olhos compostos, tentamos captar e

reconhecer, por meio de variadas lentes voltadas a mltiplos
focos, uma imagem ampliada mas categorizadora da CFLMCCE no FB.
Vale destacar que foram considerados para essa base de
dados todos os 586 posts e os comentrios a eles vinculados.
Entretanto, embora os comentrios se faam presentes no
inventrio, o efeito classificatrio recai apenas sobre o contedo
do post original. Os comentrios vinculados a esse foram
mapeados, mas no categorizados, entendendo-se que eles sempre
respondem ao post de origem. O contedo dos comentrios foi
considerado prioritariamente no momento qualitativo da pesquisa,
correlacionando-o aos dados apurados nas entrevistas em
profundidade.
As interconexes de um post a outro, de um comentrio a
um post (e vice-versa); e de um comentrio a outro comentrio,
quando mapeadas, possam desenhar o circuito da discusso online,
em que as interaes so por vezes dispersas. Ainda na fase
exploratria, reconhecemos que o debate sobre a Campanha no
ocorrera de maneira aprofundada na comunidade, devido s
caractersticas do meio FB, cuja atualizao e tempestividade so
por vezes intensas, organizadas em torno de pessoas, e no
especificamente por tema.
A lista de categorias que apresentaremos a seguir pode
parecer extensa, sobretudo no que se refere ao tpico contedo.
Entretanto, fez-se necessria anlise detalhada dos posts para que
fosse possvel chegar ao desenho dos circuitos de coletivizao
online, que se valem de vrias conexes e elementos para
conformar o todo. Assim, o inventrio viabilizado pelo uso da
matriz considera mltiplas variveis, incluindo a possibilidade de
intercruz-las. A riqueza do intercruzamento ofereceu leituras
diversas; detivemo-nos sobre aquelas que nos pareceram os
melhores achados de pesquisa.
917

Segue, abaixo, a lista de categorias desenvolvida:

(I) Classe: diz respeito ao grupo de assunto ao qual o post
est ligado. Na amostra possvel identificar cinco grandes
agrupamentos, quais sejam: (1) Manifestaes, de carter geral, das
mais diversas naturezas, as quais revelam enunciados e
vocalizaes dos sujeitos, expresses individuais de opinies,
interpretaes, inferncias, entre outros; (2) Tticas de Mobilizao,
que rene mensagens direcionadas disseminao de repertrios
de aes comunicativas, sejam offline ou online, com vistas
mobilizao de pblico em torno da causa; (3) Monitoramento da
atividade parlamentar, cujas informaes relatam, refletem ou
problematizam fatos ou aes relacionados ao universo do
Congresso Nacional, particularmente da atuao de deputados e
senadores com relao ao Projeto de Lei da Ficha Limpa; (4) Casos
e escndalos de corrupo, categoria que agrupa posts que informam
exemplos de corrupo na vida poltica brasileira, ligados ou no
ao contexto do Ficha Limpa, o que contribui para materializar o
tema, o problema a ser combatido; (5) Eleies 2010, todos os que
se relacionam ou fazem referncia direta ao processo eleitoral
2010, a seus candidatos, podendo ou no apresentar carter
partidrio.
(II) Tipo: revela um espectro identificador do contedo
tratado pelo post, submetido a um dos cinco grupos de assuntos j
informados, em carter no-excludente. Muitas das mensagens
apontam para mdias do prprio MCCE ou de atores vinculados
causa, como Twitter, blogs, outras comunidades da internet.
Segundo o tipo, podem ser: (1) Enunciaes, que compreendem
mensagens de adeso e/ou apoio ao movimento de combate
corrupo; mensagens de protesto e/ou repdio a fatos, aes,
conduta de agentes polticos ou pessoas pblicas; proposio
direta ou indireta de questes para debate no ambiente do FB, ou
pedidos de informao e esclarecimentos de dvidas dos
participantes da comunidade; (2) Convocaes, compostas por
convites a aes presenciais ou mediadas/virtuais (twitao, e918

mail, ligaes telefnicas, entre outros). Destacam-se as mensagens

que estimulam a adeso via abaixo-assinado, seja por meio da
impresso de formulrios ou via sites como Avaaz.org ou Petition
Online e tambm aquelas que denunciam candidatos corruptos
(como listas de fichas sujas, que convocam os eleitores a no
votarem nesses); (3) Notcias, ou contedo de carter noticioso,
oriundos da mdia comercial, dos canais oficiais de rgos
pblicos, ou provenientes de mdias alternativas, incluindo a
prpria internet, particularmente a plataforma FB. So
considerados nessa categoria fotos e vdeos sobre aes de
mobilizao; (4) Material de Campanha, tais quais vdeo,
formulrios, modelos de mensagens, listas de contatos, contedos
em geral disponibilizados pelo MCCE; (5) Outros contedos, como
canes, vdeos, manifestaes artsticas disponveis na internet
que guardem conexo com o combate corrupo.
(III) Natureza da Informao: as informaes contidas
nos posts podem apresentar diferentes naturezas, evidenciando
traos ligados cena social em que se desenrola o movimento
mobilizador; reflexividade sobre o tema ou tpico de discusso;
ou explicaes ligadas ao uso e apropriao das prprias
informaes. Podem ser agrupadas em: (1) Informaes Operacionais,
que tratam de questes logsticas de campanha, oferecem um
passo-a-passo para determinada ao ou esclarecem sobre
questes pontuais. No exigem uma interpretao aprofundada
dos leitores, so de rpida assimilao. Entre essas, figuram
informaes sobre locais e datas de eventos (agenda de eventos e
programaes); sobre como operacionalizar prticas de
mobilizao presencial ou internet, entre outros; (2) Informaes
Contextuais, que so aquelas que tratam de um contexto de ao,
oferecendo dados sobre um fato, uma realidade vivida pelos
pblicos, exigindo capacidade de interpretao do leitor. As
notcias, por tratarem de fatos polticos, em grande medida esto
presentes nesta categoria; (3) Informaes Temticas, aquelas
vinculadas ao tema corrupo, que necessitam de maior dedicao
e tempo do leitor para reflexo sobre o contedo e so de carter
919

mais analtico. Em geral, no se prendem a uma ao ou contexto

especfico, mas a uma viso ampliada do tema. Exemplificam essa
categoria as entrevistas com fontes especializadas e os artigos da
crtica ou comentaristas polticos.
(IV) Funo Comunicativa predominante: aqui as
interaes da CFL-MCCE foram categorizadas a partir das
funes da Comunicao para a Mobilizao Social, referenciadas
em Henriques et al. (2004), a saber: (1) Convocao e Identificao
interaes onde h o predomnio do chamamento causa do
Ficha Limpa; se utilizam fartamente de elementos simblicos e de
identificao visual, tradutores dos objetivos do movimento; por
meio delas os indivduos se vm reconhecidos na causa; (2)
Motivao e Animao interaes que fazem circular informaes
sobre as aes desenvolvidas, oferecendo visibilidade aos avanos
do movimento; almejam o reconhecimento pblico delas e
tambm dispem de uma ritualstica que valorize as situaes de
encontro e de construo coletiva; (3) Fomento do Debate Pblico
interaes que trazem subsdios ao debate, como informaes
qualificadas sobre os temas mobilizao, corrupo, princpios
legais, entre outros. Por vezes tcnicas, estas interaes
contribuem para ampliao do entendimento, percepo e
compreenso dos pblicos sobre a problemtica enfrentada,
favorecendo a participao deles na criao de solues.
Obviamente, em alguns casos pode-se encontrar posts que exeram
mais de uma funo comunicativa. Nesses levou-se em conta a
funo predominante para efeito de classificao.
(V) Nvel: refere-se ao nvel de proximidade do post com
os objetivos da CFL-MCCE. So eles: (1) Central, ou seja, posts que
tratam diretamente de questes relacionadas ao movimento de
mobilizao em favor da aprovao, sano e viabilizao do
Projeto de Lei; (2) Tangencial, que agrupam os posts cujas
informaes tratam de temas relacionados corrupo, mas no
relacionados ao Projeto de Lei; (3) Perifrico, posts que tratam de
920

outras causas de interesse pblico, mas alheias prpria

comunidade ou ao tema.
(VI) Capilaridade: refere-se presena de conexo com
outros contedos, mensagens ou atores presentes na internet; em
geral oferecem links para eles. Quanto a essa varivel, importa
saber se h ou no a presena da capilaridade e para quem essa
direciona. Por isso, em sequncia foram identificados os autores
(ator, coletivo, grupo e/ou sujeito) presentes nos links, de modo a
desenhar a vinculao do membro do grupo do FB e as fontes de
informao externas relacionadas ao post.
(VII) Autor: a amostra perfila um elenco de pessoas
autoras, individuais, grupais, coletivas, organizadas em
movimentos e representando instituies que podem ser
agrupados em: (1) Cidados, que correspondem maior parte das
pessoas que tenham perfis no FB, e que compem o grupo CFLMCCE no FB; (2) Sociedade Civil Organizada, presente em links, ou
diretamente citada nos textos postados pelos membros do grupo,
composta por movimentos, instituies, coletivos e grupos que
defendem o combate corrupo ou tema correlato; (3) Poder
Pblico, presente nos links postados pelas pessoas, tais como
Cmara dos Deputados, Senado, Tribunal de Contas da Unio,
entre outros; (4) Mdia, tambm presente nos links e citaes,
podendo pertencer a grupos da comunicao de massa, de
projeo nacional, regional ou internacional; aos veculos
alternativos oriundos da internet; ou a grupo de sites e portais de
notcias comerciais. H ainda aqueles posts cuja autoralidade dos
links no pode ser identificada. Assim, em alguns casos, apesar de
se saber quem posta, no se consegue identificar a origem do link
postado.
(VIII) Canal: so mltiplos os canais, sendo que a
capilaridade, em sua maioria, direciona a outras plataformas de
ao da internet, em especial para redes sociais e ambientes de
livre compartilhamento de contedo. Podem remeter a canais
921

como: YouTube, Twitter, para o prprio FB, Avaaz.org, Petition

Online, entre outros sites.
Quadro 1 - Lista de Categorias para classificao de posts do grupo
CFL-MCCE no FB

Categoria

Sub-categorias
1. Manifestaes
2. Tticas de Mobilizao
3. Monitoramento da
Atividade Parlamentar
4. Casos e escndalos de
corrupo
5. Eleies 2010
1. Enunciaes
2. Convocaes
3. Notcias
4. Material de Campanha
5. Outros contedos

Classe
(Grupos de Assunto)

II

Tipo
(Contedo em si)

III

IV

1. Operacional
2. Contextual
3. Temtica

Natureza da
Informao

Funo Comunicativa

922

1. Convocao e
Identificao
2. Motivao e Animao
3. Fomento do Debate
Pblico

VI

VII

VIII

Central
Tangencial
Perifrico

Nvel

Capilaridade

Ocorre quando h presena de

links ou referncias diretas a
outro ator ou espao de
interao virtual
1. Cidados
2. Sociedade Civil
Organizada
3. Poder Pblico
4. Mdia

Autor

Canal

YouTube, Twitter, para o prprio

FB, Avaaz.org, Petition Online,
entre outros sites.

A seguir apresentamos algumas das principais concluses

observadas a partir da anlise dos dados, utilizando-se a
metodologia aqui brevemente descrita.
Numa primeira visada, dos mais de sete mil membros,
apenas 283 pessoas abriram posts no perodo de referncia, sendo
que desses, 227 postaram apenas uma vez, um comportamento
recorrente dos usurios das redes sociais. Todavia, 256 dos 586
posts foram publicados por somente 11 internautas, sendo que um
desses publicou, sozinho, 104 vezes. Assim, embora seja um
grupo aberto no FB, a comunidade aponta para um tipo de
engajamento bastante conhecido na internet: muitos publicam
pouco e poucos publicam muito, formando-se lideranas que
923

processam, produzem, traduzem e distribuem a informao entre

os participantes, como centros aglutinadores de comunicao.
No que se refere anlise dos posts, sobressaem algumas
questes. A primeira delas a de que as funes comunicativas
neles manifestadas se equilibram ao modo de um trip, sendo,
portanto, no-excludentes e demonstrando uma interdependncia
entre si. Elas apenas preponderam umas sobre as outras, segundo
o contexto de mobilizao em foco. possvel reconhecer que,
sob esse aspecto, a coletivizao da causa, no contexto da CFLMCCE na plataforma FB vale-se do uso equilibrado das trs
funes comunicativas (CI, MA e FD), embora essas possam
variar em intensidade, de acordo com a fase de mobilizao.
Uma segunda questo a das caractersticas do processo
de aprendizagem social que os sujeitos, em interao online,
vivenciam. Um senso de injustia irrefutvel, conforme proposto
por (GAMSON, 2011), recorre em muitas mensagens de protesto
e/ou repdio que compem o inventrio de posts, valendo-se
algumas vezes de palavras contundentes; tal senso desatomiza o
cidado num processo de hot cognition267, que alm do
compartilhamento de informaes, envolve o de identidades e de
repertrios de ao. Nesse sentido, possvel reconhecer a
disposio ao compartilhamento e colaborao entre ativistas, na
disponibilizao mtua de saberes uns para os outros (PRIMO,
2007). Os fluxos cooperativos das interaes em comunidades
como a CFL-MCCE no FB transcendem o modelo um-para-um;
qualquer interao colaborativa, mesmo a mais simples como a
citao de um endereo de correio eletrnico, por exemplo, ao
ficar exposta no grupo aberto cumpre a dimenso um-paramuitos, conforme Lemos (2010), j que todos podem acessar o
contedo disponibilizado pelo post. Observando o conjunto geral
267

Hot cognition: termo utilizado pelos cognitivistas para designar

processos de aprendizagem que se baseiam em aspectos emocionais, como o
desejo, os sentimentos, as emoes e impulsos, sem privilegiar a crtica
racional excessiva.

924

dos posts, cremos que os sujeitos em interao online, em processos

de mobilizao abertos ao dilogo e participao, alm de
apreender conhecimentos, aprendem e se tornam, eles mesmos,
multiplicadores do aprendizado social coletivo vivenciado em rede.
J o apelo ao universo ldico acompanhado de uma
esttica remix, compreendida segundo Manovich (2009), outra
questo de relevncia. Suspeitamos que sua presena, viabilizada
pelo uso de recursos do FB e das redes sociais da internet,
produza um compartilhamento mais intenso entre sujeitos,
podendo levar viralizao. O fenmeno constitui uma preciosa (e
poderosa) via linguajeira para os movimentos de mobilizao. Por
si, o tema configura instigante possibilidade de pesquisa futura.
Uma quarta questo, suportada a partir da viso de Bretas
(2001), a de que as tecnologias de redes virtuais realmente
configuram um novo espao de sociabilidade que, no destacado
do universo offline, capaz de promover aproximaes locais entre
sujeitos ou desses com outros movimentos sociais, fortalecendo a
articulao de pblicos em lugar de confin-los aos seus perfis ou
noutros espaos de uso particularizado. So mltiplas as
possibilidades de engajamento cvico disponveis aos membros de
redes sociais online.
No que diz respeito coletivizao da causa,
consideramos que ela ocorreu na plataforma FB, obedecendo
orquestrao de repertrios de ao comunicativa, fundamentais a
essa forma de operar em rede de colaborao. J a identificao e
anlise das condies de coletivizao da causa, manifestas nas
interaes entre os pblicos da comunidade no FB, permitem
desenhar como elas impactaram na dinmica relacional de
formao e (re)configurao dos pblicos, e em que intensidade.
Os lderes, por exemplo, so ativistas reconhecidamente
aglutinadores, disseminadores de repertrios de ao comunicativa
e responsveis por impelir a dinmica de formao de grupos,
coletivos, atores, enfim, de pblicos. As lideranas em rede
interagem muito fortemente com os pblicos por onde transitam;
925

mas s o fazem de forma dialgica e libertadora se houver

condies favorveis para a coletivizao.
Em Henriques (2010, p.97 a 99), constituem as principais
condies de coletivizao de uma causa: (1) concretude: os pblicos
reconhecem afetao direta em suas vidas por problemtica que,
concreta, pode ser claramente identificada no cotidiano; (2) carter
pblico: onde reside a pedra angular da coletivizao, j que os
sujeitos compreendem a questo como no particularizada, mas
por sua convergncia sobre muitos; observam que o problema de
um , na verdade, problema de todos; (3) viabilidade: por meio
desta condio os pblicos compreendem que h possibilidade de
mudana da situao para melhor, apesar das dificuldades ou do
tempo que se exija; (4) sentido amplo: h o debate de vises e
discursos mltiplos a respeito do problema em comum,
constituindo um exerccio democrtico que aponta para valores
mais amplos e para o compartilhamento de um imaginrio que se
torna fundamental para convocar outros sujeitos a participar da
mobilizao e manter a motivao dos grupos em torno da causa.
Na experincia CFL-MCCE no FB a concretude orbita em
torno do Projeto de Lei, desdobrando-se sobre os abaixoassinados online e fsicos, cujos efeitos sero percebidos tambm
de forma concreta, nas urnas, por meio do voto. Votar um ato
condicionado s opes de candidatos. Quando a qualidade dos
candidatos garantida, os eleitores agradecem. So ganhos diretos
e indiretos de uma triagem estabelecida a priori pela Lei
Complementar que funciona como um marcador lgico, espcie
de chancela para eleies mais lcitas e no se deve esquecer
os efeitos concretos da medida num contexto de campanha
eleitoral, como o do ano de 2010. Alm disso, em inmeros posts
vimos o quanto operar a mudana almejada exige dos pblicos
mobilizados a capacidade de materializar ideais democrticos
intangveis, seja por meio de tticas ou de repertrios que revelam
efeitos sobre o aqui-agora (fotos e vdeos de passeatas;
monitoramento da atividade parlamentar em tempo real,
926

compartilhamento online ou offline de iniciativas que chamem

ateno para a causa a baixos custos).
J o carter pblico da mobilizao fortalecido,
primeiramente, pela evoluo da adeso numrica expressiva, que
cresceu vertiginosamente, encampando a participao de
diferentes setores da sociedade. Destaca-se, nesse processo, a
adeso da Igreja Catlica e de outros movimentos religiosos,
polticos, apartidrios, do Terceiro Setor que, em tese, zelam pela
lisura e tica das relaes e, por conseguinte, por uma vida pblica
livre de escndalos, de corruptos e de corruptores. Tambm nisso
est includo o envolvimento das mdias tradicionais, como TV e
jornais impressos de veiculao nacional que compartilharam
abordagens favorveis Campanha, aps inegvel esforo de
ativistas online junto agenda dos veculos, para paut-los. Os
ativistas citam, inclusive, que o FB foi importante para garantir
visibilidade do tema a jornalistas frequentadores da plataforma,
influindo em suas opinies. Alm disso, o desempenho das
lideranas do MCCE (esfera macro) e de Mrlon Reis 268 (esfera
micro, no FB) incorporam em si o interesse pblico. O primeiro,
numa representao coletiva de entidades ligadas defesa do bem
comum, pelo combate corrupo eleitoral. O segundo, pelo
papel pblico de Juiz de Direito, que deve zelar pessoalmente pela
aplicao da Lei, alm de salvaguard-la.
Extremamente vivel, por se considerar o apelo do prprio
objeto (combater a corrupo) e a impossibilidade de argumentarse publicamente a favor de tais prticas ilegais, a Campanha
comprovou sua viabilidade, inclusive online, permitindo a
participao distncia de muitos internautas no processo. Essa
viabilidade se viu encampada por especialistas e parlamentares que
268

Ativista no FB. Presidente da Associao Brasileira de

Magistrados, Procuradores e Promotores Eleitorais (Abramppe), associada ao
MCCE; Juiz de Direito da 2 Vara da Comarca de Joo Lisboa (MA); Membro
da Diretoria do MCCE.

927

somaram esforos pela consecuo dos objetivos de curto, mdio

e longo prazos, todos factveis, quais sejam: (1) votao e
aprovao do Projeto de Lei no Congresso; (2) validao para as
eleies de 2010; (3) ampliao nos efeitos para o Executivo e
Judicirio. Embora os ltimos dois objetivos tenham exigido
maior pacincia dos eleitores, inegvel que, cedo ou tarde, sero
viabilizados pelas instncias do Poder Pblico, conforme temos
visto. A validao da Lei Ficha Limpa para as eleies municipais
de 2012 um ganho nesse sentido. Nos posts da comunidade
possvel reconhecer a constante chamada participao por um
caminho vivel, mesmo que isso represente cumprir um passo a
passo simplificado de envio de mensagem a um parlamentar ou,
em nvel mais profundo, discutir a no obrigatoriedade do voto.
Ambas possibilidades viveis no contexto online.
A questo dos valores mais amplos reside nas constantes
referncias Reforma Poltica, no engajamento cvico de
vinculao mais contnua, que opera lato sensu no terreno das
mobilizaes que visam mudana social e transformao de
cenrios a partir de outros, almejados coletivamente e
compartilhados entre os sujeitos do movimento. Nesse sentido, as
funes comunicativas so fundamentais, pois cada uma delas, a
seu modo, perfilam uma coleo de posts particular, conforme
analisamos ao abordarmos os repertrios de ao. A Convocao e a
Identificao apresentam posts que proporcionam criar um senso de
ns, de uma participao dentro desse ns, que pode evoluir da
participao pontual corresponsabilidade; a Motivao de Animao
que opera como uma sinaleira, a mostrar os avanos do
movimentos, oxigenando a comunidade com notcias,
informaes contextuais vinculadas idia de mover para a ao, j
bastante conhecida nos movimentos offline. J o Fomento ao Debate
desdobra-se
no
espao
para
perguntas,
discusses,
problematizaes ligadas a temas. Interessante notar que as
ferramentas online de compartilhamento, comentrios ou curtir
so fundamentais aos fluxos interativos, sem os quais invivel se
projetar, coletivamente, um horizonte tico, um ideal, uma
928

bandeira a ser empunhada e brandida para que seja vista em ponto

mais alto, sob perspectiva ampliada.
Referncias
BARDIN, Laurence. Anlise de contedo. Trad. Lus Antero Reto e
Augusto Pinheiro. Lisboa: Edies 70, 2002.
BRETAS, M. B. A. S. Elementos metodolgicos para a
Abordagem das Interaes Telemticas. In: FAUSTO NETO, A.
et al. (Orgs). Interao e sentidos no ciberespao e na sociedade. Porto
Alegre: EDIPUC-RS, 2001. p.29-47
FACEBOOK. Estatsticas do Facebook. Disponvel em:
<http://www.facebook.com/press/info.php?statistics>. Acesso
em 28 de nov. 2011.
GAMSON, William A. Falando de poltica. Trad.: ngela Cristina
Salgueiro Marques. Belo Horizonte: Autntica Editora, 2011.
HENRIQUES, Mrcio S.(Org.) Comunicao e Estratgias de
Mobilizao Social. Belo Horizonte: Autntica, 2004.
______. Comunicao e Mobilizao Social na prtica de polcia
comunitria. Belo Horizonte: Autntica, 2010.
LEMOS, Andr; LVY, Pierre. O futuro da internet: em direo a
uma ciberdemocracia planetria. So Paulo: Paulus, 2010.
MANOVICH, Lev. Software takes command. 2008. Disponvel
em: http://www.softwarestudies.com. Acesso: 20/11/2008.
NORRIS, P. Democratic Phoenix Reinventing political activism.
Cambrigde: Cambrigde Univesity Press, 2002.

929

______. Digital Divide: Civic Engagement, information poverty

and the Internet Worldwide. Cambrigde: Cambrigde Univesity
Press, 2001
PRIMO, Alex. Interao mediada por computador: comunicao,
cibercultura, cognio. Porto Alegre: Sulina, 2007.

930

As linguagens convergentes e lquidas do

Gabinete Digital: estratgias que possibilitam
a expanso da participao poltica civil 269 Luciana Saraiva de Oliveira Jernimo 270
Resumo
Pesquisa exploratria sobre a estratgia de convergncia de
linguagens e de ubiquidade do Gabinete Digital, website criado
em maio de 2011, que constitui um dos elementos do Portal do
Governo do Estado do Rio Grande do Sul, para expandir a
participao poltica dos cidados gachos. O objetivo
identificar as convergncias que seguem princpios lgicos e o
esquema ubquo de informao e participao visveis nesta
ferramenta de comunicao governamental.
Palavras-chave: Mdia digital; convergncia de linguagens;
ubiquidade; comunicao governamental; participao online.
Introduo
Mikhail Bakhtin, ao construir um arcabouo tericoreflexivo para entender a linguagem dinmica, cunhou o conceito
heteroglossia para significar a presena de vrias linguagens numa
mesma lngua (SOBRAL, 2012, p. 125). Lucia Santaella fala de
linguagens que, antes consideradas do tempo e tidas como
269

Paper apresentado no VII Congresso Brasileiro Cientfico de Comunicao

Organizacional e de Relaes Pblicas, na Mesa Temtica Mdias digitais
nos processos de comunicao nas organizaes.
270

Professora adjunta do Curso de Comunicao Social da Universidade

Federal do Maranho, Mestre em Comunicao pela Universidade Metodista
de So Paulo e doutoranda do programa de Ps-Graduao em Comunicao
Social da PUCRS.email: l-jeronimo@hotmail.com.

931

espaciais, agora espacializam-se nas cartografias lquidas e

invisveis do ciberespao e que fluidificam-se nas enxurradas e
circunvolues dos fluxos (2007, p. 24). So respectivamente
ideias sobre linguagens convergentes e linguagens lquidas 271.
Quando se abre a pgina inicial de um website, depara-se
com um todo composto por textos, fotos, imagens, som e vdeos
(tipos diferentes de semioses) que juntos potencializam a
codificao/decodificao da informao, possibilitando melhor
performance do produtor de informao, expandindo a experincia
do leitor e, s vezes, ampliando sua participao ativa no processo
de criao de contedo tambm. Em um mesmo ambiente digital
podem conviver, a partir deste composto e de aplicativos que
permitam download e upload, uma dupla fonte de informaes
contedos produzidos por profissionais do campo da
comunicao e contedos produzidos por qualquer pessoa
(PELLANDA, 2010, p.19). O que se v o todo potencializado
pelas partes, gerando uma nova linguagem; o resultado da
convergncia de linguagens. Mas, se se acrescentar a isso a
possibilidade de uma amplo acesso ao contedo, a partir de
diferentes localizaes e dispositivos, ininterruptamente, com a
possibilidade de resposta e de construo de novos contedos, de
modos sncrono e assncrono, provavelmente se expande ainda
mais a possibilidade de participao do indivduo.

271

Lquido a metfora utilizada para significar a qualidade de objetos

moleculares que no mantm uma forma especfica, que no fixam o espao,
nem prendem o tempo. Possuem a qualidade da fluidez. (...) os fludos no se
atm muito a qualquer forma e esto constantemente prontos (e propensos) a
mud-la; assim, para eles, o que conta o tempo, mais do que o espao que
lhes toca ocupar; espao que, afinal, preenchem apenas por um momento
(BAUMAN, 2001, p. 8). Linguagens lquidas, ento, tm extraordinria
mobilidade, por terem suas unidades codificadas numericamente (em bits ou
pixels), podendo trafegar rapidamente, no formato de dados, por espaos de
fluxos, garantindo-lhes leveza e ubiquidade.

932

O objetivo desta pesquisa exploratria identificar se h

convergncia de linguagens e ubiquidade no website Gabinete
Digital, de tal forma que o Governo do Rio Grande do Sul possa
produzir uma forma complementar de participao poltica civil,
estimulando o engajamento do cidado na resoluo de problemas
de sua prpria sociedade e nas decises administrativas e poltica
do governo.
O website Gabinete Digital e seus ambientes de prticas
narrativas
O Gabinete Digital, website criado em maio de 2011, que
constitui um dos elementos do Portal do Governo do Estado do
Rio Grande do Sul e vinculado administrativamente ao Gabinete
do Governador, entendido por este Governo como um canal
de participao e dilogo entre governo e sociedade 272.
Atualmente (novembro de 2012), o Gabinete Digital,
conforme o prprio website, tem o objetivo de incorporar novas
ferramentas de participao, oferecendo diferentes oportunidades
ao cidado de influenciar a gesto pblica e exercer maior controle
social sob o Estado 273, restringindo o processo de participao
online do cidado, at o final de 2012, aos ambientes digitais 274:
272

Essa definio poder ser encontrada na pgina inicial do website,

www.gabinetedigital.rs.gov.br. Mas, vale ressaltar, que essa definio, at
22/05/2012, era canal direto da populao com o Governador e continha
quatro ferramentas de participao: Governador Pergunta, Governador
Responde, Governo Escuta e Agenda Colaborativa. Hoje, em novembro
de 2012, visualiza-se apenas trs, sendo que uma delas est fora do ar, pois
est sendo reestruturada tcnica e metodologicamente.
273

At outubro de 2012, o objetivo do Gabinete Digital era fomentar a

participao, recebendo contribuies dos cidados em seus ambientes
(ferramentas). A ideia de participao no estava bem definida no discurso
governamental.
274

No lugar do termo ferramenta, considera-se mais adequado utilizar o

termo ambiente digital, por compreend-los como procedimentais e

933

Governador Pergunta (participao da populao gacha em

consultas pblicas) e Governo Escuta (participao da
populao gacha em audincias pblicas).
Em cada um desses ambientes digitais possvel perceber
prticas narrativas informativas (notcias e fotos) e opinativas
(vdeos produzidos pelo website, opinies, questionamentos e
contribuies dos cidados gachos) que engendram uma dupla
fonte de informao para a prpria gesto governamental e para
o cidado (no necessariamente de forma igualitria).
Se se considera os trs ambientes funcionando
plenamente, nota-se uma produo de contedo que tem a sua
disposio uma arquitetura que utiliza a hipermdia (resultante da
convergncia de linguagens). Todos os textos so combinados
com uma foto, ou com um cone que indica um link, ou com um
vdeo, ou com um espao para publicao de comentrios (ver
figura 1).

Figura 1 Pgina inicial do Gabinete Digital

participativos (interativos) e espaciais e enciclopdicos (imersivos),
exatamente com expe Murray (2003, pp. 78 -93).

934

Na pgina inicial, encontra-se os links de acesso s redes

sociais (facebook, twitter), os links de acesso s informaes visuais e
audiovisuais e aos ambientes de participao poltica, assim como,
notcias com fotos e os campos para coment-las (com a mesma
lgica dos blogs).
O link fotos direciona o cidado galeria de fotos. O
link participe direciona o cidado para quaisquer dos ambientes
digitais j descritos, em que h a combinao de informaes
sobre sua metodologia de participao (e outros links) e o
direcionamento ao campo em que pode ser postado contribuies
para solucionar problemas da populao, opinies e
questionamentos ao governo e ao espao onde ficam os resultados
das consultas pblicas. Para participar, o cidados cadastra seu
nome e sobrenome e seu e-mail. J o link vdeos direciona o
cidado galeria de vdeos produzidos e editados pelo Governo,
na maioria das vezes, de carter opinativo sobre o website ou sobre
os temas de consulta e audincia pblica.
Desde maio de 2011, os ambientes digitais de participao
poltica obtiveram os seguintes resultados: a) quatro edies de
audincias pblicas no Governo Escuta, entre maio de 2011 a
junho de 2012; b) Duas consultas pblicas amplas: uma sobre
Atendimento na sade pblica (novembro de 2011) e outra
sobre Segurana no Trnsito (novembro de 2012); e c) Nove
edies de respostas dadas pelo Governador aos questionamentos
da populao gacha, no Governador Responde 275, sobre, por
exemplo: Desvinculao dos bombeiros das polcias militares
(15/06/2011), Nomeao de agentes fiscais concursados (15/07/2011),
Software livre (15/07/2011), Compromissos do Governo com os tcnicos
cientficos (16/08/2011), Copa do mundo e turismo (23/09/2011),
Polcia civil (25/10/2011). Agente administrativo do quadro geral
275

Em agosto de 2012, este ambiente digital de participao poltica suspende

suas atividades para ser reestruturado tcnica e metodologicamente, com
previso de retorno para incio de 2013.

935

(05/03/2012), Auxlio moradia (05/03/2012), Crdito educativo do RS

(05/03/2012), Concurso pblico para Sindicirgs (16/04/2012),
Duplicao de RS-118 (16/04/2012), Nota fiscal paulista
(16/08/2012), Negociao coletiva dos servidores (16/08/2012), etc.
O que se pde perceber, at o momento, foi a produo
de contedos multidimensionais 276 por parte do Governo,
aproveitando-se da potncia gerada pela convergncia de
linguagens, a ampliao do acesso ao website Gabinete Digital e o
esquema ubquo de informao acessvel atravs da internet mvel
e manipulvel pela nova arquitetura de web compatvel com
dispositivos mveis como tablets e smartphones. sobre isso que se
discutir em seguida.
Convergncia de linguagens e a produo de contedos
multidimensionais
Adriano Rodrigues (2005, p. 11) diz que, consideramos
habitualmente a linguagem como um conjunto de denominaes
que utilizamos para designar, referir ou representar o mundo e
que ela tem uma funo simblica:
Os signos da linguagem no designam os objetos
singulares que existem no mundo, mas conceitos
ou significaes que os subsumem e denotam.
por isso que podemos representar vrios objetos
diferentes por uma mesma palavra, tal como
podemos representar vrios objetos por palavras
diferentes (p.13)
Rodrigues fala respectivamente da concepo referencial e
da concepo simblica da linguagem. Mas, na concepo
referencial que se tenta reconhecer as unidades (elementos), que
276

Contedos que podem ser produzidos e postos vista em vrios formatos,

tamanhos e volumes, atravs da materializao dos princpios de
modularidade, variabilidade e transcodificao (ver MANOVICH, 2002, pp.
27-48)

936

combinados atravs de um mtodo (sintaxe), esto por trs da

construo de denominaes que representam algo no mundo.
Letras so pequenas unidades que estruturam as palavras;
as palavras so unidades que estruturam as frases; as frases so
estruturas que estruturam o texto ou o discurso por meio de uma
sintaxe. Tudo faz parte do que se chama de linguagem textual
(oral ou escrita). Com a mesma lgica, tem-se os fonemas, os
morfemas e as notas musicais que, atravs de uma sintaxe prpria,
estruturam um udio ou uma msica. Tem-se tambm os pontos,
as linhas, as cores, as texturas que estruturam as imagens atravs
de seu mtodo de combinao.
Cada linguagem, fixa ou dinmica, antes decodificada
isoladamente, produzia significaes mais simples, interpelavam
lentamente a percepo dos indivduos e exigiam deles uma
trajetria linear e solitria de cognio, consequentemente havia
limitao para perceber, sentir e compreender o mundo externo, e
limitao para qualquer atividade participativa e colaborativa,
como critica Pierre Lvy (2011, p. 15).
As hierarquias burocrticas (fundadas na escrita
esttica), as monarquias miditicas (surfando na
televiso e no sistema de mdias) e as redes
internacionais da economia (utilizando o telefone
e as tecnologias do tempo real) s mobilizam e
coordenam parcialmente a inteligncia, e
experincia, o savoir-faire, a sabedoria e a
imaginao dos seres humanos. por isso que a
inveno de novos procedimentos de
pensamento e negociao que possam fazer
emergir verdadeiras inteligncias coletivas se faz
urgente.
Com desenvolvimento de tecnologia digital, possvel a
criao de novos procedimentos para mobilizar competncias que
produzam contedos multidimensionais, que levem a novos
937

modos de perceber, entender, refletir, de se emocionar e de agir.

Os softwares (aplicativos) so programas, frutos desse
desenvolvimento tecnolgico, que ajudam nessa criao nova.
Como ressalta Santaella (2007, p. 320),
(...) literalmente programam as misturas de
linguagem a partir de trs fontes primordiais: os
signos audveis (sons, msicas, rudos), os signos
imagticos (todas as espcies de imagens fixas e
animadas) e os signos verbais (orais e escritos).
As combinaes das estruturas das linguagens (dos seus
DNAs) que se chama convergncia de linguagens, e que
constitui uma nova linguagem: a hipermdia.
A hipermdia a colocao de todas as linguagens em
uma raiz comum, que foi entretecida com estruturas textuais, de
imagens e de sons. Ento,

criam-se, assim, sintaxes hbridas, miscigenadas.

Sons, palavras e imagens que, antes, s podiam
coexistir passam a se coengendrar em estruturas
fludas, cartografias lquidas para a navegao
com os quais os usurios aprendem a interagir,
por meio de aes participativas, como num jogo
(Op. Cit., p. 294).
Tem-se os softwares que se encarregam desse esforo
para que o ser humano possa expandir suas capacidades cognitiva
e criadora.
A convergncia de linguagens segue os princpios lgicos,
descritos por Lev Manovich (2002, pp. 27-48): 1) o da representao
numrica: as unidades (letras, fonemas, notas musicais, pontos,
linhas, cores, etc.) que estruturam as linguagens textual, sonora e
938

visual so codificadas numericamente e transformam-se em bits ou

pixels. Textos digitais, som digital, foto e vdeo digitais tornam-se
objetos da nova mdia, que podem ser descritos usando a funo
matemtica, e esto sujeitos manipulao algoritmica. Contedos
de websites so compostos por cdigos digitais que podem ser
quantificados e programados; 2) o da modularidade: mesmo
organizado de modo a fazer o todo maior (por exemplo, website;
ou uma foto digital), as partes menores (por exemplo, texto, foto,
vdeo; ou as partes da foto digital) so independentes e no
perdem sua autonomia. A modularidade permite, por exemplo,
que ao usar o Photoshop, as partes de uma imagem digital
(colocadas em camadas separadas) possam ser excludas e
substitudas com um clique de um boto; 3) o da automao: os
princpios anteriores permitem automatizar muitas operaes
envolvidas na criao, na manipulao, na customizao dos
contedos e no seu acesso. Ora o indivduo pode criar do zero um
objeto de mdia, usando modelos ou algoritmos simples,
indicando baixo nvel de automao. o caso da utilizao de
softwares de edio de imagens, grficos 3D, processamento de
texto e layout grfico. Ora o indivduo pode fazer uso de softwares
que geram automaticamente objetos 3D, caracterizando alto
nvel de automao. Neste ltimo caso, a intencionalidade do
indivduo pode ser removida, em parte, do processo criativo; 4) o
de variabilidade: o objeto (texto, foto, udio digitais, por exemplo)
da nova mdia (website, por exemplo) varivel, mutvel,
lquido, j que pode existir em diferentes e, pontencialmente,
infinitas verses. Por exemplo, no Google Maps, um mapa pode
ser gerado nas telas (computador, tablet, smartplone) em diferentes
formatos e nveis de detalhes; e 5) o de transcodificao: textos, sons
e imagens digitais podem ser transformados em dados e terem
uma estrutura prpria. Eles podem ser traduzidos em outros
formatos como, por exemplo, interfaces ou banco de dados,
Estes princpios guiam a convergncia de linguagens no
ambiente computacional, o que amplia a autonomia do indivduo
para criao de algo novo, refuncionaliza as linguagens
939

tradicionais, possibilita a produo e distribuio de contedos

multidimensionais na Web e expande as opes de participao
em construes colaborativas. De fato, h transformao do
espao de significaes, exigindo do indivduo letramento digital e
capacidade para trabalhar com abstraes, no sentido de
compreender que os sistemas e seus objetos so mutveis e
lquidos, disponibilizados e expostos num espao provisrio e
mvel, de modo ubquo.
Ampliao de acesso e esquema ubquo de informao e
participao
Quando se pensa sob esta perspectiva, se pensa em
constituio de um novo tipo de espao: espao abstrato, virtual e
deslizante de contedos; o espao de fluxos. Pensa-se na
interligao de espaos, contedos e pessoas de modo simultneo
e ubquo.
Para que o acesso e a distribuio de novos contedos se
ampliem por vrios espaos geogrficos e, consequentemente,
possibilite participao colaborativa de pessoas, de modo
sncrono, necessrio: 1) plataforma digital capaz de recepcionar
contedos multidimensionais, que seja amigvel atravs da
disposio de vrias camadas de softwares; 2) contar com hardwares e
provedor capaz de suportar o fluxo de dados; 3) tecnologias para
o acesso internet (ADSL), internet ubqua (WiFi e WiMax) e
acesso veloz (3G ou 4G); 4) ampla cobertura de sinais (banda
larga) no espao geogrfico escolhido; 5) arquitetura do website
compatvel com os aplicativos dos dispositivos mveis de
comunicao, com a utilizao de software de natureza open-source e
6) aplicativos para conexes com o sistema de redes sociais.
A partir disto, tem-se a possibilidade de criar
espacializaes, como fala Andr Lemos (2009), hibridizando
espaos fsicos e virtuais, reconfigurando espaos geogrficos
urbanos. Nesse sentido, o Gabinete Digital conecta o seu
espao de fluxo de informaes, na Web, com o espao de lugar
940

(onde ocorrem os problemas da sociedade), produzindo

mobilidade de contedos, em suas vrias dimenses digitais
(textuais, visuais, auditivas), que podem ser lidos, vistos, ouvidos,
e podem ser reformulados, ou ainda, criados pelos cidados. Est
se falando de mobilidade de informao, de objetos, de
pensamentos, respeitando a mobilidade de pessoas. nesse
movimento que se produz a poltica, a cultura, a sociabilidade, a
subjetividade (LEMOS, 2009, p.28).
Com o acesso e esquema ubquo de informao e
participao, concretizam-se e condensam-se intercmbios
comunicativos gerados em diferentes campos da vida social.
Tal contexto comunicativo constitui uma arena
privilegiada para a observao da maneira como
as transformaes sociais se processam, o poder
poltico se reconfigura e os novos atores sociais
conquistam relevncia na poltica contempornea
(AVRITZER, 2004, p. 722).
A experincia da expanso das espacialidades, gerada por
esse tipo de acesso e de informao, parece permitir a
multiplicao dos pblicos participativos, de forma que eles
canalizem os problemas tematizados, as posies e os argumentos
sobre a vida cotidiana de seu Estado, no s para a esfera pblica
(via redes sociais na internet), mas tambm para a esfera
governamental, encontrando formas institucionais de penetrar o
Estado e, por essa via, democratiz-lo, tornando-o objeto de
controle do cidado (Op. Cit., p. 723).
O Gabinete Digital iniciou a expanso de seu processo
de ubiquidade 277, em junho de 2012, quando permitiu a
participao do cidado, via celular, nas audincias pblicas do
277

Capacidade de estar em inmeros lugares ao mesmo tempo, apesar de no

ter lugar fixo. Significa estar l, de onde me chamam, e estar aqui, onde sou
chamado, ao mesmo tempo (SANTAELLA, 2007, p. 236).

941

ambiente Governo Escuta, pelo nmero 27556. A primeira

audincia foi sobre a Copa do Mundo de 2014 (ver figura 2).

Figura 2 Notcia sobre participao via celular no Gabinete Digital

Em novembro de 2012, foi desenvolvido novo design

para ser compatvel com dispositivos mveis como tablets e
smartphones (ver figura 3).

Figura 3 Web design do Gabinete Digital para tablets

942

Isso significa que o acesso s consultas pblicas e s

audincias pblicas no precisam somente de pontos fixos de
conexo como os quiosques pblicos, salas de escolas pblicas, os
computadores da Van da Cidadania ou os computadores em
residncias. O acesso ao Gabinete Digital e a participao do
cidado nos assuntos de responsabilidade do Governo podem
ocorrer ubiquamente. Exige-se, a partir disso, uma maior
performance, atualizao e vigilncia constante do produtor de
contedo governamental e maior produo enunciativa dos atores
(pessoas, grupos e instituies) quanto s questes que inquietam
a coletividade. Pressupe o movimento desses atores entre os
espaos privado e pblico. Com as tecnologias mveis, a situao
se inverte: o privado comea a invadir o pblico. Borram-se,
ento, todos as fronteiras (SANTAELLA, 2007, p. 246).
Com um tablet ou smartphone na mo, tendo acesso internet
ubqua e perene e ao Gabinete Digital, o que ser que o cidado
ser capaz de produzir e o quanto ele ser capaz de participar? O
quo rpido o governo do Estado do Rio Grande do Sul ser
capaz de interpelar a percepo dos cidados gachos sobre temas
de interesse coletivo? O quo capaz ser este governo em
incorporar, suas aes, as contribuies online dos cidados?
Consideraes finais
Se houver possibilidades reais, o cidado gacho ser
capaz de contribuir com sugestes de melhoria do seu Estado,
tendo acesso a um contedo multidimensional sobre cada assunto
de responsabilidade do Governo, tratado no Gabinete Digital.
As diversas camadas de software contidas neste website, possibilitam
a produo e circulao desse tipo de contedo. Como nas figuras
(4,5 e 6) abaixo, as misturas dos signos verbais, imagticos e
audveis: a) expandem a experincia de leitura do website,
produzindo significaes complexas e exigindo do cidado que o
acessa uma trajetria no-linear e, s vezes, compartilhada de
cognio; b) interpelam rapidamente a percepo do cidado
sobre a gesto pblica e os assuntos de interesse coletivo de seu
943

Estado; c) mantm em alerta o modo de sentir e as sensaes do

cidado sobre problemas da vida cotidiana, na sua sociedade; d)
mobilizam integralmente as inteligncias, experincias, expertises,
sabedorias e a imaginao de uma populao para a resoluo de
problemas; e e) ampliam o espao de atividades participativas e
colaborativas.

Figura 4 Signos verbais e imagticos; Figura 5 Vdeos (signos

imagticos e audveis; Figura 6 Signos imagticos
Entretanto, para aproveitar melhor a convergncia de
linguagens, o Gabinete Digital poderia: a) ampliar a
multidimensionalidade de contedos, aproximando-se mais dos
princpios da modularidade, da variabilidade e da transcodificao
que orientam a hipermdia, gerando um maior detalhamento desse
contedo; b) criar outros espaos de fluxos, permitindo, por
exemplo, que o cidado faa upload de seus prprios vdeos e fotos
sobre o tema em pauta, assim ambas as construes de contedo
se ampliariam bastante; e c) permitir a publicao geolocalizada
das contribuies dos cidados nas consultas pblicas, por
exemplo, possibilitando aos outros cidados associarem a ideia
postada com o lugar de fala do outro.
Ainda em relao criao de novos espaos de fluxos, o
Gabinete Digital, aproveitando a conexo com os dispositivos
mveis como tablets, smartphones e celulares, poderia possibilitar
944

fotografar, filmar um fato no momento em que ele est

acontecendo, bem como redigir uma informao sobre este e
envi-lo via telefone celular com acesso 3G (HENRIQUES,
2010, p.51), assim acrescentar indicao de geolocalizao,
tambm, essas contribuies dos cidados, informando a partir
de que cenrio geogrfico a pessoa se manifesta, ou seja,
valorizando novas apropriaes dos indivduos em relao aos
lugares onde vivem (Op. Cit., p. 46).
Como o Gabinete Digital agora a unio entre
plataforma digital de participao e tecnologias mveis, torna-se
essencial manter contedos governamentais, cidados gachos e
espaos juntos, em conexo, de modo simultneo e ubquo, para
que exista: melhor experincia de leitura de contedos e de
cenrios de gesto pblica, expanso e qualificao da experincia
de opinar sobre os problemas da sociedade, abertura para postar
contedo produzido pelo cidado e ampliao da capacidade do
governo de mobilizao, criando com isso, interaes hiperlocais
(nas cidades do Rio Grande do Sul).
No entanto, o conjunto tecnolgico apresentado pelo
Gabinete Digital no suporta sozinho o processo de edemocracia. Somando-se a ele, exige-se uma profunda reforma
das mentalidades, dos modos de organizao e dos hbitos
polticos (LVY, 1999, p. 186). A respeito desse ponto,
Esclareo que a difuso de propagandas
governamentais sobre a rede, o anncio
dos endereos eletrnicos dos lderes
polticos, ou a organizao de referendo
pela internet nada mais so do que
caricaturas de democracia eletrnica. A
verdadeira democracia eletrnica consiste
em encorajar, tanto quanto possvel
graas s possibilidades de comunicao
interativa e coletiva oferecidas pelo
ciberespao -, a expresso e a elaborao
945

dos problemas da cidade pelos prprios

cidados, a auto-organizao das
comunidades locais, a participao nas
deliberaes por parte dos grupos
diretamente afetados pelas decises, a
transparncia de polticas pblicas e sua
avaliao pelos cidados (Id. Ibid.).
A constituio do Gabinete Digital, para alm da
convergncia de linguagem e do processo de acessibilidade e
mobilidade, revela a predisposio do governo do Estado do Rio
Grande do Sul para, de forma complementar, materializar a
expanso da participao poltica da sua populao. Isso preconiza
a ampliao da alfabetizao poltica, a vivncia da noo de poder, por
parte dos cidados gachos, e a horizontalizao dos processos decisrios
no Estado. Consequentemente, inicia uma dinmica que no h
como ser parada, exigindo da equipe governamental um conjunto
de expertises (para alm da comunicacional) que deem conta dessa
complexidade e dessa rpida evoluo.
O Gabinete Digital, enquanto nova forma de conexo
com o cidados gacho, exige que, atravs dessa interface
digital, o Governo de Estado cumpra trs requisitos democrticos:
1) o da publicidade perspectiva de se garantir um Estado
transparente, cujas aes e motivaes estariam expostos
vigilncia dos cidados, expostos aos olhos do pblico (SILVA,
2011, p. 126); 2) o da responsividade consiste em afirmar que os
mandatrios (agentes do Estado) devem responder aos seus
mandantes (cidados) quando estes demandam indagaes ou
questionamentos sobre temas de concernncia poltica (Op. Cit.,
p. 129); e 3) o da porosidade criao de mecanismos, por parte do
Estado, que possam permitir que o cidado tome parte na
produo de deciso poltica (Op, Cit., p. 133), abrindo espao
para receber e incorporar a opinio significativa do cidado,
apontando a dupla face que abarca a influncia e a incidncia (p.
132) de sua opinio na gesto do Estado.
946

O Gabinete Digital s produzir sentido de edemocracia, na prtica, se conseguir, ao longo de sua evoluo
tecnolgica, materializar os trs requisitos anteriores, fazendo do
Estado do Rio Grande do Sul mais transparente, mais dialgico e
mais aberto opinio expressa (tambm online) do cidado e
incorporao dessa opinio ao planejamento e prtica
governamentais. Parece ser este o ponto inicial e final das
linguagens convergentes e lquidas do Gabinete Digital.
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947

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2012, pp. 122 a 150.

948

Setor Pblico nas Redes Sociais Digitais: um

Estudo com Comunicadores - Lebna Landgraf
do Nascimento 278
Resumo
Este artigo pretende contribuir para o entendimento sobre a
utilizao das redes sociais digitais por instituies pblicas, a
partir da viso de servidores que trabalham com comunicao. A
sondagem foi realizada com os membros do grupo Comunicao
Digital no Setor Pblico, criado no Facebook. Os resultados
permitiram identificar as prticas de comunicao mais utilizadas
nas redes digitais (se divulgao de informao ou
dilogo/conversao), como as instituies esto engajadas (se
esto sendo proativas ou no), quais as principais dificuldades para
a adoo das mdias sociais, entre outras questes.
Palavras-chave: Redes sociais digitais;
engajamento, comunicao simtrica.

setor

pblico;

As atividades bsicas que configuram a vida humana na

contemporaneidade esto na maioria dos casos organizadas em
rede, como os mercados financeiros, os processos de produo e
distribuio de bens e servios, os processos de gesto
administrativa e o desenvolvimento de cincia e tecnologia. As
redes sociais digitais representam novas formas de socialidade
construdas em torno de interesses especficos, nas quais os
indivduos podem investir em diferentes momentos, em vrias
278

Graduada em Comunicao Social (Jornalismo) pela Universidade

Estadual de Londrina (UEL), Especialista em Agronegcios, pela
Universidade Federal do Paran (UFPR), Mestranda do Programa de PsGraduao em Cincias da Comunicao da Universidade de So Paulo
(ECA/USP). Assessora de Comunicao da Empresa Brasileira de Pesquisa
Agropecuria (Embrapa Soja), desde 1999. E-mail:
lebna.landgraf@gmail.com

949

redes com barreiras de ingresso e custo de oportunidade baixos,

como
menciona
Castells
2003,
p.110).
Com relao a essas novas formas de socialidade, estudos
da Burson Martellers (2013) mostram que a participao das
organizaes brasileiras nas redes sociais digitais aumentou de
63% para 88%, de 2010 para 2012. As instituies pblicas
tambm esto ampliando sua participao como pode ser
observado no site do E-Gov que disponibiliza a listagem com os
perfis oficiais dos rgos do Governo Federal nas redes sociais.
(BRASIL, 2012)
Para compreender melhor a participao digital das
empresas pblicas este estudo exploratrio tem por objetivo
responder cinco questes, a saber: 1. em quais redes sociais
digitais (Facebook, Twitter, YouTube, etc.) as instituies pblicas
brasileiras contam com perfis institucionais, 2. quem so os
gestores que administram estes perfis, 3. quais so as prticas de
comunicao mais utilizadas (se divulgao de informao ou
dilogo/conversao), 4. como as instituies esto engajadas (se
esto sendo proativas ou adotam um comportamento discreto ou
mesmo displicente com os cidados) e 5. quais as principais
dificuldades para a adoo das mdias sociais.
Para conseguir responder as referidas questes foi
realizada uma sondagem com servidores pblicos membros de
uma rede social digital denominada Comunicao Digital do Setor
Pblico, presente no Facebook. A partir das respostas foi possvel
traar um panorama da participao das instituies pblicas nas
redes sociais digitais.
O presente estudo est estruturado da seguinte forma:
inicialmente apresenta-se o referencial terico no qual foram
utilizadas obras da literatura especializada sobre comunicao e
poder, formao das redes sociais digitais, paradigmas clssicos do
processo de comunicao, cultural organizacional, dilogo e
conversao no discurso informacional e organizacional; na
950

sequncia explica-se a metodologia e os resultados da sondagem

so analisados.
Comunicao na Sociedade em Rede
As tecnologias digitais de comunicao e os sistemas de
informao, incluindo as redes informatizadas de transporte
rpido possibilitaram a capacidade de conexo em rede global e,
impulsionaram a globalizao da sociedade contempornea
(CASTELLS, 2009). As redes se converteram na forma
organizativa mais eficiente como resultado de trs caractersticas: a
flexibilidade, que a capacidade de se reconfigurar em funo das
mudanas do entorno mantendo seus objetivos, a adaptabilidade
como a capacidade de expandir-se ou reduzir-se com poucas
alteraes e a sobrevivncia como a forma pela qual pode-se contar
com um centro capaz de atuar em uma ampla gama de
configuraes.
Esta nova configurao - chamada por Castells (2009) de
sociedade em rede - impacta todos os setores da sociedade,
inclusive o Estado que tambm adquire a forma de Estado em
Rede. O poder de conexo ou de desligamento nas redes est nas
mos de diferentes atores sociais, tanto os individuais como os
coletivos, assim como as organizaes, instituies. A capacidade
relacional dos diversos atores sociais significa que o poder no
s um atributo, mas tambm uma relao entre os sujeitos de
poder. Nesse sentido Castells (2009, p. 85) completa dizendo que
o poder na sociedade em rede o poder da comunicao.
Este poder ganha maior dimenso com a consolidao
das Tecnologias Digitais de Informao e Comunicao (TICs)
que tem impactado as relaes sociais e as formas de comunicao
contemporneas (LEVY, 1999). Isso porque a rede mundial de
computadores estabelece um novo patamar de comunicao com
a introduo das ferramentas que permitem o estabelecimento de
interatividade, troca de informaes em tempo real e o
compartilhamento de informaes.
951

Estas caractersticas das novas plataformas digitais

tambm tm impactado profundamente a forma como as
organizaes privadas e as instituies pblicas se comunicam.
Mesmo assim, as propriedades dialgicas, interativas, relacionais e
globais das redes sociais digitais nem sempre so incorporadas
pelos profissionais de comunicao que, muitas vezes acabam
usando as novas mdias digitais a partir de enfoques tradicionais.
Para entender o porqu deste comportamento, Grunig (2009) se
utiliza de dois paradigmas de relaes pblicas para mostrar como
as organizaes se comportam frente as vulnerabilidades do
ambiente: o paradigma interpretativo (ou simblico) e o
paradigma da gesto estratgica (ou comportamental).
Grunig (2009) explica que os profissionais que seguem o
paradigma simblico enfatizam a mensagem, a publicidade, as
relaes com a mdia, e os efeitos da mdia. Em grande parte,
neste paradigma a comunicao nas organizaes e instituies
so relegadas a um papel ttico. Em contrapartida, o paradigma
comportamental, centra-se na participao de executivos de
comunicao na tomada de decises estratgicas para as quais eles
colaboram
no gerenciamento
do comportamento das
organizaes.
Esses dois paradigmas podem ser utilizados para analisar
como se d a comunicao nas organizaes pblicas, como o
foco desse estudo. Nesse sentido, Grunig afirma que as relaes
pblicas no podem tirar proveito da revoluo digital, se no for
praticada sob o paradigma de gesto estratgica (Grunig, 2009, p.
8), uma vez que o paradigma comportamental enfatiza a
comunicao bidirecional para fornecer aos pblicos a
oportunidade de ter voz nas decises de determinados processos
da gesto pblica e facilitar o dilogo entre as empresas e rgos
pblicos e seus stakeholders , tanto antes quanto depois das
decises serem tomadas.

952

Comunicao Governamental: natureza e concepo de

trabalho
Uma vez que este estudo trata de verificar como as
instituies pblicas esto utilizando as redes sociais digitais para
estabelecer relacionamentos com seus pblicos on line apropriado
conhecer como esto estruturados e trabalham os departamentos
de comunicao governamental. De acordo com Brando (2009),
a comunicao governamental no Brasil tradicionalmente de
natureza publicitria, ou seja, de divulgao de suas aes e
utilizao da propaganda para veiculao na mdia. As assessorias
de comunicao existem na rea governamental desde a dcada de
70 e, muitas delas, ainda se pautam no modelo de Assessoria de
Comunicao Social (ACS), submetida autoridade mxima da
instituio e subdivididas em trs reas: publicidade, relaes
pblicas e imprensa. Este modelo corresponde a uma prtica que
tem por funo dar visibilidade (colocar na mdia) ou defender o
rgo governamental, sendo o foco principal o relacionamento
com a mdia e no com o cidado.
No entanto, a comunicao dos governos no deve ser
reduzida apenas a um processo transmissivo e unilateral (envio de
informao dos governantes para os governados). O acesso s
informaes de utilidade pblica de suma importncia, mas deve
ser associado criao de espaos de interlocuo e prtica da
transparncia pblica.
A questo da transparncia no setor pblico discutida
por Pinho (2008), a partir da utilizao do conceito de accountability
(de difcil traduo para o portugus). Na sua definio,
accountability
pode ser pensada como a transparncia, o
engajamento dos governantes com a prestao de contas, e
tambm a responsabilizao dos governantes pelos seus atos
(p.478). O autor defende que somente com informaes pblicas
e prestaes de contas confiveis por parte dos governantes,
auditados pelos controles externo e interno dos rgos pblicos,
os cidados podero participar ativamente das decises pblicas.
953

Por outro lado, sem uma sociedade civil organizada, os

gestores pblicos no se sentiro obrigados a promover a
accountability. Queremos dizer que a accountability um processo
em construo na sociedade brasileira, e no d para esperar da
noite para o dia uma mudana radical nos processos e na cultura
poltica. (p.479). Portanto, a prtica da accountability s ir
funcionar se houver, de fato, a possibilidades de interao entre as
instituies pblicas e os atores das redes digitais que possa
culminar com uma verdadeira participao pblica.
Redes Sociais Digitais e a participao das instituies
pblicas
A partir da dcada de 1990 as redes sociais
transformaram-se em redes de informao potencializadas pela
Internet o que tem facilitado a comunicao entre pessoas de
qualquer parte do globo e a qualquer tempo, sem a exigncia da
presena fsica. Castells (2003) coloca que por causa da
flexibilidade e do poder de comunicao da Internet, a interao
social on-line desempenha um papel crescente e afirma que:
as redes so montadas pelas escolhas e
estratgias de atores sociais, sejam
indivduos, famlias ou grupos sociais.
Dessa forma, a grande transformao
da sociabilidade em sociedades
complexas ocorreu com a substituio
de comunidades espaciais por redes
como formas fundamentais de
sociabilidade (CASTELLS, 2003, p.107)
As redes sociais digitais definitivamente conquistaram os
brasileiros. Em reportagem publicada no The Wall Street Journal,
o Facebook, em 2013, tem cerca de 65 milhes de usurios no
Brasil, o que torna o pas o segundo maior mercado da empresa
em nmero de usurios, depois dos EUA. Alm disso, at o final
954

de 2012, o Brasil tambm j era o maior mercado fora dos EUA,

em nmero de visitantes, no YouTube. Com relao ao Twitter o
Brasil se tornou um dos cinco principais grupos de usurios ativos
do seu servio, segundo Chao (2013). Portanto, a popularidade do
Facebook entre os brasileiros tem tornado a participao das
instituies pblicas nesta rede social digital uma necessidade e at
uma obrigao para se estabelecer relacionamentos bidirecionais.
O mesmo vlido sobre a participao das instituies no
YouTube e no Twitter, canais preferenciais dos brasileiros.
Esta preferncia dos brasileiros uma questo cultural
que associada s caractersticas da comunicao digital deve ser
considerada no estabelecimento de um planejamento estratgico
da comunicao corporativa. Ferrari (2011) coloca que conhecer a
cultura nacional significa identificar as concepes de vida em
sociedade que marcam essas culturas, bem como as formas de
governo. E ainda, que para entender as organizaes preciso
conhecer como so os relacionamentos e como as pessoas se
comunicam mediante seus cdigos, linguagens e atos em
determinado contexto social. Neste sentido, adequado que as
instituies pblicas, ao participarem nesses ambientes digitais
avaliem o contexto cultural diante dos contedos gerados pelas
novas mdias e identifiquem o impacto nos comportamentos de
um determinado grupo social. Ferrari (2011) destaca que, no
mbito das organizaes e instituies, a cultura est relacionada
aos valores compartilhados quando afirma que
por meio dos valores compartilhados
que as organizaes expressam seus
objetivos e metas e se afirmam como
nicas na sociedade e no mercado.
Trata-se de um dos principais
componentes
de
identidade
organizacional, ou seja, de uma das suas
caractersticas essenciais, que faz com
que a organizao seja o que e se
955

diferencie de todas
(FERRARI, 2011, p.146)

as

outras

Na era digital as singularidades da comunicao pblica

tem a seu dispor novos meios para disponibilizar contedo e
processos para produzir comunicao. Kunsch (2011) coloca que
as tecnologias de informao surgiram e se desenvolveram para
favorecer a comunicao, o relacionamento, e a participao dos
cidados nas questes de interesse coletivo. E segue dizendo que,
mesmo assim
podem simplesmente ser meras
promotoras de maior rapidez de
circulao da informao e oferecer
servios de m qualidade. Isto se no
vieram
acompanhadas
de
uma
profunda reestruturao administrativa
no setor pblico e de um olhar mais
atento das organizaes para a ascenso
da sociedade civil na vida poltica dos
pases, se no estiverem sustentadas por
estratgias apropriadas de comunicao.
(KUNSCH, 2011, p.16)

As instituies pblicas tm adotado os mltiplos canais

que possibilitam grande interatividade e o compartilhamento de
informaes com os cidados, conforme pesquisa apresentada no
Mapa da Comunicao 2011 e realizada pelo Instituto FSB
Pesquisa com 30 gestores de comunicao de rgos pblicos
brasileiros. A pesquisa apontou que um dos focos do trabalho de
comunicao pblica para os prximos anos dever estar centrado
nas redes sociais. Comparando a mesma pesquisa realizada em
2009, o Mapa da Comunicao de 2011 apontou um crescimento
956

de 33% do uso do Facebook nos rgos pblicos. Apesar do

aumento verificado em termos de participao nestas mdias,
ainda faltam informaes sobre como estes novos canais esto
sendo utilizados, assim como verificar qual dos paradigmas das
relaes esto sendo praticados, conformei explicado
anteriormente.
Metodologia e Estudo Exploratrio
Utilizando-se das disponibilidades do Facebook profissionais
brasileiros criaram um grupo fechado denominado Comunicao
Digital no Setor Pblico 279. Como o objetivo do trabalho era
responder as cinco interrogantes: 1. em quais redes sociais digitais
(Facebook, Twitter, YouTube, etc.) as instituies pblicas
brasileiras contam com perfis institucionais, 2. quem so os
gestores que administram, 3. quais so as prticas de comunicao
mais utilizadas (se divulgao de informao ou
dilogo/conversao), 4. como as instituies esto engajadas (se
esto sendo proativas ou adotam um comportamento discreto ou
mesmo displicente com os cidados) e 5. quais as principais
dificuldades para a adoo das mdias sociais, o mtodo de
pesquisa utilizado foi o quantitativo mediante a aplicao de um
questionrio junto aos profissionais do referido grupo.
O instrumento utilizado para este estudo foi um
questionrio fechado disponibilizado on line (Google Docs): <
http://migre.me/bQ7FD>, entre o perodo de 14 e 26 de
novembro de 2012. A divulgao do formulrio e a solicitao de
participao foram realizadas em trs postagens sequenciais
realizadas pela autora do estudo. Do total de 373 membros,
279

O grupo fechado tem por objetivo favorecer a troca experincias, o

compartilhamento de ideias, cases, melhores prticas e discusses/debates
acerca do mercado de comunicao digital no setor pblico. O grupo contava
com 373 membros em 26 de novembro de 2012, data da realizao da
pesquisa. Entre os membros do grupo esto, profissionais que atuam na rea
pblica e privada, acadmicos e pesquisadores que tm interesse pela temtica
de comunicao digital no setor pblico.

957

apenas 29 responderam o questionrio. importante frisar que a

pesquisadora no teve acesso aos cargos e funes dos
participantes do grupo; porm pode-se constatar que nem todos
os membros do grupo so servidores pblicos. Desta forma,
pode-se considerar que os comunicadores que responderam o
questionrio esto ligados ao setor pblico, pois seriam eles os
mais interessados em colaborar com o assunto em questo. Como
enfatizado acima, por ser uma sondagem, foi considerado
satisfatrio o nmero de participantes para a anlise.
Resultados Apurados
Do total de 29 respondentes, 62% so mulheres e 38%
homens, sendo 85% graduados na rea de comunicao
(jornalismo, publicidade e propaganda ou relaes pblicas) e 15%
egressos de outras reas de conhecimento. Com relao faixa
etria, 72% esto entre 20 e 40 anos; 24% esto entre 41 e 50 anos
e apenas 3% tm mais de 50 anos.
Quanto distribuio
geogrfica, observa-se a predominncia de respondentes, cujas
instituies tm atuao na regio Sudeste (38%), seguidos de
respondentes cujas instituies tm atuao em nvel nacional
(21%), no Sul (11%), no Centro Oeste (10%), no Norte (10%) e
no Nordeste (10%).
Mais de 60% dos respondentes relataram que a
instituio onde trabalham tm presena em at trs redes sociais
digitais, sendo o Twitter, o Facebook e o YouTube os mais citados,
conforme pode ser verificado no Quadro 1. A presena entre
quatro e sete canais de mdias sociais a realidade em 28% de
instituies pblicas. Apenas 3% atuam em mais de oito canais de
mdias sociais. Somente 7% dos respondentes disseram que a sua
instituio ainda no criou perfil corporativo nas mdias sociais.
Estes dados revelam que as instituies pblicas esto, de fato,
presentes institucionalmente nas mdias sociais. Apesar da
preferncia pelo Twitter, Facebook e YouTube reconhecidamente os
canais mais populares entre os brasileiros - possvel observar que
958

 bastante diversificada a escolha dos canais digitais para o

estabelecimento de comunicao com os pblicos.
Quadro 1 Preferncia por redes sociais digitais

Alm da presena em diversos canais de mdias sociais,

34% das instituies pblicas tambm contam com rede social
digital prpria, por exemplo, rede interna digital para facilitar o
relacionamento entre os funcionrios ou imprensa. Segundo os
respondentes, em 90% dos casos os canais de mdias sociais so
administrados por profissionais que trabalham nas equipes de
comunicao e 10% por profissionais de outros departamentos ou
setores da instituio. Desta forma, no houve relato de perfis
corporativos administrados por estagirios e nem a contratao de
empresas terceirizadas para administrar os perfis institucionais nas
mdias sociais.
959

O estudo exploratrio revelou ainda que 72% dos

profissionais das equipes de comunicao incorporaram a
administrao das mdias sociais s outras atividades que j eram
realizadas, ou seja, houve um acmulo de funes. Em apenas
28% das instituies h profissionais trabalhando exclusivamente
com mdias sociais. Portanto, apesar da grande presena
institucional nas mdias sociais e da participao em diferentes
canais digitais, os departamentos de comunicao - em sua maioria
- continuam com as suas antigas estruturas de pessoal.
Esta questo estrutural pode refletir na dificuldade para se
implementar aes em que h necessidade de estabelecimento de
dilogo com os pblicos. Isso fica evidente ao se observar as
prticas de comunicao mais adotadas pelas instituies pblicas
nas mdias sociais. Os respondentes avaliaram o nvel de
importncia/utilizao das mdias sociais quanto divulgao de
informaes (eventos/campanhas/produtos) e estabelecimento de
dilogo/conversao, considerando um crescente de 1 (menos
importante) para 5 (mais importante). Conforme pode ser
observado no Quadro 2, a divulgao de informaes por
intermdio das mdias sociais considerada muito importante para
48% dos respondentes. O mesmo no ocorre com a utilizao das
mdias sociais como instrumento de dilogo e conversao, que
foi considerada muito importante para apenas 17% dos
respondentes.
Quadro 2 - Prticas de comunicao nas mdias sociais

Nvel de utilizao/importncia

960

3%

7%

21% 21% 48%

Divulgao de informao
(eventos/campanhas/produtos)
Estabelecimento
de 24% 24% 21% 14% 17%
dilogo/conversao com os
usurios

Apesar de estarem participando das redes sociais digitais,

as instituies continuam privilegiando a comunicao de fluxo
linear (emissor-mensagem-receptor), em que h pouco espao
para a comunicao bidirecional. A dificuldade para se estabelecer
dilogo nas mdias sociais reforada quando os respondentes
relatam sobre o tipo de engajamento das instituies. Conforme
descrito na matriz de presena e engajamento criada por Terra
(2011), as instituies podem estar em trs nveis de engajamento:
Intermedirio* (envolve-se em poucos dilogos); Proativo**
(divulga sua presena nas mdias sociais e interage frequentemente
com os usurios) ou Reativo*** (no responde aos
questionamentos e comentrios). O Quadro 3 mostra que o
engajamento Intermedirio foi o mais citado pelos respondentes,
revelando que as instituies pblicas ainda envolvem-se em
poucos dilogos nos seus perfis institucionais nas mdias sociais.
Quadro 3 - Engajamento das instituies pblicas nas
mdias sociais

961

O estudo exploratrio tambm apontou que 76% das

instituies pblicas no destina recursos financeiros para
realizao de campanhas de comunicao em mdias sociais.
Apenas 14% contou com recursos do oramento da comunicao
para realizar campanhas e 10% dos respondentes disseram no ter
conhecimento sobre o investimento de recursos nesta rea.
Mesmo assim, o pouco investimento financeiro ou a falta dele no
foi apontado pelos respondentes como a principal dificuldade das
instituies pblicas para utilizarem as mdias sociais. Ao
contrrio, as trs principais barreiras mais citadas pelos
respondentes foram: 1) equipes reduzidas de comunicao no
dispem de profissionais trabalhando exclusivamente com as
mdias
sociais
(90%),
2)
h pouco conhecimento/experincia das instituies no uso das
mdias
sociais
(70%)
e
3)
falta capacitao para os profissionais de comunicao para
atuarem nas mdias sociais (59%).
Apesar das dificuldades apontadas para atuar de forma
estratgica nas mdias sociais, os respondentes reconhecem o
potencial dessas plataformas de comunicao, tanto que foram
unnimes em dizer que a participao e o engajamento das
962

instituies pblicas nas mdias sociais podem impactar positiva

ou negativamente na reputao delas.
Consideraes Finais
Este estudo exploratrio procurou traar um panorama
da participao de instituies pblicas nas redes sociais digitais, a
partir da viso de profissionais atuantes no setor pblico que
fazem parte do Grupo Comunicao Digital no Setor Pblico,
hospedado no Facebook. Apesar da sondagem contar com
somente 29 participantes, os resultados obtidos levam a considerar
que as instituies pblicas, em sua maioria, contam com perfis
institucionais nas mdias sociais.
No se pode afirmar se esta participao fruto da
necessidade de ampliar os canais de comunicao com os pblicos
ou se uma alternativa simples e barata para aumentar a
visibilidade institucional em plataformas com grande trfego de
pessoas. A febre na adoo das mdias sociais pelos brasileiros
tambm provocou uma corrida por participao entre instituies
pblicas e privadas, induzindo criao de perfis corporativos.
Isso porque, presentes ou no oficialmente nas mdias sociais, as
instituies podem ser objeto de conversaes on line. O ponto
positivo que, a partir deste modismo nacional, as instituies
esto sendo foradas a criar estratgias adequadas de participao,
por outro lado, nem todas tm as estruturas e as competncias
necessrias para ampliar seu portiflio de comunicao.
Tambm, o prprio modelo democrtico de sistema
poltico brasileiro tem levado os cidados a buscarem espaos
cada vez mais prximos e participativos nas decises do governo.
A questo da accountability, entendida como transparncia e
disponibilidade dos governantes com a prestao de contas, assim
como a mobilizao e participao ativa dos cidados nas decises
pblicas, um processo ainda em construo no Brasil. Isso se
reflete na prticas das instituies nas mdias sociais, pois falta
interatividade, e as relaes que se estabelecem so muito mais do
963

governo como emissor e da sociedade como receptor passivo,

estando ainda longe a possibilidade desta inverso.
grande quantidade de redes sociais digitais disponveis
atualmente para participao do cidado e das instituies. No
entanto, devido impossibilidade de estar presentes oficialmente
em todos elas, as instituies acabam selecionando algumas para
criar seus perfis institucionais. Provavelmente, a escolha recaia
para os que apresentam maior popularidade em nmero de
usurios. Isto talvez justifique a preferncia das instituies pelo
Facebook, Twitter, YouTube.
Outro resultado observado que 90% dos gestores que
administram os perfis institucionais pertencem s equipes de
comunicao. Aqui paira a dvida: se existe um claro
entendimento da alta administrao de que os comunicadores tm
as competncias necessrias para administrar os perfis
institucionais ou se a atividade de comunicao desconsiderada
pelos gestores que no a consideram estratgica e, por outro lado,
a produo digital vista pelos comunicadores como mais um
peso no rol de funes j exercidas. Tal questionamento tem
como base o resultado obtido que mostra que as equipes de
comunicao no foram ampliadas para atender as novas
exigncias das mdias sociais, conforme foi comentado pelos
respondentes.
fato, uma das principais dificuldades apontadas pelos
entrevistados na adoo das mdias sociais diz respeito
necessidade de ampliao do nmero de profissionais, isso porque
as atividades acabam sendo remanejadas dentro das equipes. Esta
falta de estrutura de pessoal revela que os profissionais no tm
tempo hbil para traar estratgias diferenciadas para as mdias
sociais. Na verdade, parece no existir uma poltica clara sobre a
utilizao dessas novas plataformas digitais pelos gestores da
comunicao. Desta forma, estes canais so encarados apenas
como mais um instrumento, ao invs de consider-los como parte
964

relevante da estratgia de comunicao. Isso pode levar ainda a

utilizao dos canais digitais como meras extenses de outras
mdias e at mesmo dificultar aes monitoramento e de
realinhamentos necessrios.
Tambm apontada como barreira para a utilizao das
mdias sociais o pouco conhecimento/experincia das instituies
na utilizao desses novos canais. A falta de parmetros j
estabelecidos para o uso dessas novas mdias tm levado as
instituies a experimentarem alternativas empiricamente,
aprendendo a partir do que outros j fizeram ou pautando-se
pelos prprios erros e acertos. A falta de capacitao para os
profissionais de comunicao para atuarem nas mdias sociais
tambm apontada como uma barreira para o melhor uso das
novas tecnologias. A carncia na capacitao dos profissionais
talvez mostre que as mdias sociais ainda no alcanaram o devido
lugar nestas instituies.
Apesar de existirem poucos
conhecimentos totalmente consolidados nesta rea, a academia,
juntamente com o mercado, tem realizado diversos estudos na
busca de compreender este novo campo de pesquisa, ampliando
os conhecimentos tericos e prticos.
A necessidade de estabelecer uma comunicao mais
proativa fica tambm evidente quando se observa o tipo de
engajamento praticado pelas instituies pblicas, que privilegiam
o envolvimento em poucos dilogos. Seguindo os parmetros de
Terra (2011), engajamento proativo entendido aqui como a
divulgao da presena institucional nas mdias sociais e a
interao frequentemente com os usurios. Estar aberto ao
dilogo e interao no tarefa simples porque exige muita
transparncia e, nem todas as instituies pblicas esto
preparadas para tanta proximidade com o cidado. Alm disso,
outras questes impactam no engajamento proativo, como por
exemplo, ter garantido o respaldo da alta administrao e a
autonomia dos profissionais de comunicao para manter
interaes on line, assim como equipes de comunicao com aes
965

focadas nas mdias sociais e investimento na capacitao desses

profissionais.
Com relao s prticas de comunicao mais utilizadas,
o tradicional modelo de comunicao unidirecional em que a
mensagem tem um caminho linear do emissor para um receptor
ainda prevalece em quase a metade das instituies. Desta forma,
a divulgao de informao a prtica de comunicao mais
usada. Apesar do avano das teorias como foi comentado no
incio deste estudo, na prtica ainda se v a adoo de uma
comunicao eminentemente ttica e operacional, sem chegar a
uma viso mais simtrica na qual existe um resultado produzido
pelos processos comunicacionais que vo desde a melhoria da
percepo do cidado at o apoio dos pblicos aos modelos de
gesto do governo.
Pelos resultados obtidos, possvel dizer que as prticas
de comunicao das instituies pblicas nas mdias sociais ainda
esto centradas no paradigma simblico, cuja comunicao
relegada a um papel ttico. Isso se reflete em alguns dos resultados
obtidos, como por exemplo, o privilgio da utilizao das mdias
sociais para prticas de divulgao de informao ao invs de
estabelecimento de conversao, assim como o tipo de
engajamento preferencial que prev poucos dilogos. Diante deste
cenrio, o que se observa que ainda so poucas as instituies
que esto adotando o modelo previsto no paradigma
comportamental que privilegia os fluxos bidirecionais,
representados pela transparncia, abertura s informaes de
interesse pblico e facilidades na interao e no envolvimento do
cidado nas decises. A baixa interatividade mostra que as
relaes estabelecidas so muito mais do governo como emissor e
da sociedade como receptor, restando ainda um longo caminho
para a possibilidade desta inverso.

966

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968

As Novas possibilidades de (in) comunicao

virtual dos Hospitais Universitrios
Brasileiros: as mdias sociais - Cleusa Maria
Andrade Scroferneker 280; Lidiane Ramirez
Amorim 281; Gabriela Sarmento 282; Rebeca
Escobar 283
Resumo
O presente artigo se constitui num recorte da pesquisa 284 que est
sendo desenvolvida e que investiga sobre a presena [e a
utilizao] das mdias sociais nos sites/portais dos Hospitais
Universitrios Brasileiros. O interesse em investigar esse tema resultou da percepo de que ao recorreram s mdias sociais
(TELLES, 2011), sites de redes sociais como define Recuero
280

Doutorado em Cincias da Comunicao Escola de Comunicao e

Artes da Universidade de So Paulo ECA/USP. Professora Titular da
Faculdade de Comunicao Social da Pontifcia. Universidade Catlica do Rio
Grande do Sul FAMECOS/PUCRS. Bolsista PQ/CNPq 2.
281
Doutoranda do Programa de Ps-Graduao em Comunicao da Pontifcia
Universidade Catlica do RS (PUCRS Porto Alegre Brasil ), Mestre pela
mesma Universidade. Atua profissionalmente como Assessora de
Comunicao Corporativa da Rede Marista, em Porto Alegre/RS, Brasil e
como docente da Faculdade Senac-Porto Alegre.
282
Bolsista do Programa Institucional de Iniciao Cientfica da Universidade
BPA/PUCRS/PRAIAS. Aluna do 7 semestre do Curso de relaes Pblicas
da Faculdade de Comunicao Social da Pontifcia. Universidade Catlica do
Rio Grande do Sul FAMECOS/PUCRS.
283
Bolsista PIBIC/CNPq. Aluna do 5 semestre do Curso de relaes Pblicas
da Faculdade de Comunicao Social da Pontifcia. Universidade Catlica do
Rio Grande do Sul FAMECOS/PUCRS.
284
A pesquisa conta com o apoio do CNPq [renovao da Bolsa PQ/CNPq
2012 e concesso de Bolsa de Iniciao Cientfica PIBIC/CNPq 2012) e da
Universidade (concesso de Bolsa de Iniciao Cientfica - Programa
Institucional
de
Iniciao
Cientfica
da
Universidade

BPA/PUCRS/PRAIAS)

969

(2009), ou redes sociais na Internet/RSIs (SANTAELLA e

LEMOS, 2012), essas organizaes possivelmente no tenham
clareza quanto s implicaes dessa opo. Entende-se que
passaram a estar nesses espaos, muitas vezes, por modismo e
pela aparente obrigatoriedade de presena, como se o fato de no
recorrer a essas mdias implicasse desprestgio e pouca visibilidade.
Sob essa perspectiva, sendo opes recentes, necessitam ser (re)
pensadas como efetiva possibilidade de comunicao, no sentido
atribudo por autores como Wolton (2010) e Baitello Jnior (2010,
2005).
Uma breve introduo...
No decorrer da pesquisa sobre as ouvidorias virtuais em
Hospitais Universitrios Brasileiros observou-se, que alm das
opes tradicionais de ouvidorias virtuais, tais como Ouvidoria,
Fale Conosco, Contato, Contatos, havia a presena de cones de
redes sociais, especialmente Facebook, Twiiter e Youtube. Observouse tambm, que um nmero significativo de Hospitais
disponibilizava tais plataformas, embora no em carter oficial.
Com base nessas constataes optou-se em investigar sobre
presena [e a utilizao] das mdias sociais nos sites/portais de 36
Hospitais Universitrios Brasileiros, com nfase no Twitter. Essa
plataforma entendida como uma das possibilidades de
Comunicao Mediada por Computador (RECUERO,2009).
Contudo, entende-se que o uso dessa plataforma pelas
organizaes e no caso dos Hospitais Universitrios caracteriza-se
apenas como mais um canal de informao e divulgao. Desde
j importante deixar claro que no se questiona essa opo, mas
entende-se que comunicao um conceito mais amplo. De
acordo com Wolton (2010), o grande desafio est na
comunicao, e no na informao, visto que comunicar implica
na relao que estabelecida, ou no, com o outro. Em pocas de
excitao tecnolgica, em que as tecnologias so supervalorizadas e os
sentimentos, interesses e aspiraes dos seres humanos muitas
vezes esquecidos, essa possibilidade de sintonia torna-se bastante
970

difcil. (SCROFERNEKER, AMORIN e SILVA, 2011). Para

Bueno (2012, p. 93),
As organizaes ainda no entenderam
adequadamente a dinmica das relaes,
nas redes sociais, [...] As redes sociais
tem como caracterstica bsica o
pluralismo de vozes e de opinies e
fundamental ter presente que em toda
ao ou estratgia de comunicao, que
elas pressupe relacionamentos e
repudiam a disseminao unilateral de
informaes de carter institucional ou
mercadolgico.
Para Saraiva (2010, p.64), as redes sociais tero papel
cada vez mais importante nas estratgias de comunicao
corporativa. Sob essa perspectiva, fundamental refletir sobre o
uso e ascenso de plataformas como Twitter, Facebook, Orkut,
YouTube dentre outras, para qualificar a presena das organizaes
e pensar sobre a efetividade ou no das trocas que ocorrem com
diversos segmentos de pblicos. Esse avaliar e reavaliar constante
poder representar significativo diferencial no uso das redes
sociais, em uma era em que a necessidade de dilogos que vo
alm da emisso de informaes vigora (SILVA, 2011).
De acordo com Telles (2011, p.19) vrias pessoas
confundem os termos redes sociais e mdias sociais, muitas vezes
usando-os de forma indistinta. Para o autor, rede social uma
categoria de mdias sociais, que um conceito mais abrangente:
so sites na internet construdos para permitir a criao
colaborativa de contedo, a interao social e o compartilhamento
de informaes em diversos formatos (TELLES, 2011, p.19).
Gabriel (2010, p. 202) seguindo a mesma abordagem de
Telles (2011), destaca que, se por um lado, redes sociais
971

relacionam-se a pessoas conectadas em funo de um interesse

comum, mdias sociais associam-se a contedos (texto, imagem,
vdeo, etc...) gerados e compartilhados pelas pessoas nas redes
sociais. Ainda para a referida autora [...] tanto as redes sociais
como as mdias sociais em sua essncia no tm nada a ver com a
tecnologia, mas com as pessoas e conexes humanas (TELLES,
2010, p.202). As organizaes se inserem nesses espaos buscando
visibilidade, proximidade de seus pblicos e legitimidade.
As redes sociais, ou os sites de redes sociais, conforme
define Recuero (2009), so espaos que permitem a virtualizao
de agrupamentos sociais, de ordem pessoal e/ou profissional, a
partir do compartilhamento/proximidade de interesses e valores.
Para Recuero (2012, p.16) As redes sociais so as estruturas dos
agrupamentos humanos, constitudas pelas interaes, que
constroem os grupos sociais. O Facebook, o Orkut e o Twitter, de
acordo com a referida autora so ferramentas que [...] que
pertencem categoria cada vez mais popular dos sites de rede
social (grifo da autora), ou ferramentas que proporcionam a
publicao e a construo de redes sociais (RECUERO, 2012,
p.16). Santaella e Lemos, ao considerar as redes 285 sociais na
Internet/RSIs como redes de relacionamento, afirmam que a sua
finalidade [...] prioritariamente a de promover e exacerbar a
comunicao, a troca de informao, o compartilhamento de
vozes e discursos [...].(SANTAELLA e LEMOS, 2010, p. 50).
Considerando tal perspectiva, as ouvidorias virtuais, em suas
modalidades
atualizadas,
poderiam,
caso
entendidas
conceitualmente, constituir-se nessa rede de relacionamento
definida por Santaella e Lemos (2010).

285

Para Santaella e Lemos (2010, p. 32) Redes so fluxos, circulaes,

movimentos, alianas que nada tm haver com entidades fixas.

972

Contextualizao da pesquisa...
A pesquisa sobre as ouvidorias virtuais iniciou em 2007 286,
tendo por objeto as Instituies de Educao Superior 287. Em
2010, a pesquisa foi redimensionada, passando a incluir os
Hospitais Universitrios 288. A incluso dos Hospitais
Universitrios 289, no escopo da pesquisa, considerou o fato desses
hospitais, igualmente, disponibilizarem modalidades de
ouvidorias virtuais em seus sites/portais. Para a anlise das
ouvidorias virtuais dos Hospitais Universitrios foram
considerados aspectos referentes nomenclatura, acessibilidade e
formas de contato (SCROFERNEKER, 2012, 2011, 2010). A
partir de 2012, essa anlise incluiu as mdias sociais. Para a sua
realizao houve o acompanhamento e anlises mensais das
homepages dos sites/portais dos 36 HUs que constituam a amostra.

Sobre as anlises realizadas...

286

Em 2008, o projeto recebeu o apoio financeiro do CNPq por meio do

Edital MCT/CNPq 03/2008 - Cincias Humanas, Sociais e Sociais Aplicadas
e em 2009, a concesso de Bolsa Produtividade - Produtividade em Pesquisa PQ 2008/ PQ 2, cuja renovao ocorreu em Fevereiro de 2012 at 2015.
287

O projeto iniciou com o apoio da Universidade mediante a concesso de

dois bolsistas de Iniciao Cientfica e de recursos financeiros por meio do
Edital BPA/PRAIAS/XXX que tem como objetivo Estimular a realizao
conjunta da pesquisa, atravs da parceria entre pesquisadores de todas as reas
de conhecimento da Universidade, preferencialmente, Cincias Humanas e
Cincias Sociais Aplicadas com as demais reas, oferecendo a oportunidade de
obteno de bolsas para alunos da graduao e aporte financeiro para o projeto.
288

Em 2010, o projeto recebeu o apoio do CNPq - Processo: 481813/20101/Edital MCT/CNPq 14/2010 Universal.
289

Em 2010, o projeto Construo de modelos de ouvidorias virtuais em

Hospitais Universitrios foi aprovado no Edital BPA/XXX/PRAIAS e
selecionado para ser incubado no XXXXX- Instituto de Pesquisa e
Desenvolvimento (www.xxx.br/ideia) e em 2011, o projeto foi renovado no
referido Edital.

973

Em relao aos Hospitais Universitrios Brasileiros, cuja

amostra composta por 36 HUs, as anlises revelaram que 8
Hospitais disponibilizam mdias sociais em seus sites/portais
(GRFICO 1) o que representa 22% da amostra. importante
destacar que 22 Hospitais Universitrios, o que corresponde a
69,70% da amostra, no disponibilizavam nenhuma mdia social
em seus sites/portais, embora as mesmas sejam encontradas
acessando as respectivas plataformas.

Grfico 1: Sobre a presena de Mdias Sociais nos sites/portais

dos e Hospitais Universitrios no Brasil.
Elaborado pela bolsista SARMENTO, Gabriela Lima
(PUCRS/BPA/PRAIAS 2012).

974

Levando-se em conta a presena oficial dessas mdias,

destaca-se o predomnio do Twitter 290, seguido do Facebook e do
Youtube (GRFICO 2). No caso das mdias no oficiais
predominam respectivamente, o Facebook, Orkut e Linkedin.

Grfico 2: Presena de Mdias Sociais Oficiais de Hospitais

Universitrios do Brasil
Elaborado pela bolsista SARMENTO,
(PUCRS/BPA/PRAIAS 2012)
290

Gabriela

Lima

Em fevereiros de 2013, os seguintes Hospitais disponibilizavam o Twitter

em suas homepages: Hospital Universitrio Betina Ferro de Souza (UFPA),
Hospital Universitrio Jlio Mller (UFMT),Hospital Universitrio Walter
Cantdio (UFCE),Hospital Universitrio Cassiano Antnio de Moraes (UFES),
Hospital Universitrio Clementino Fraga Filho (UFRJ),Hospital Universitrio
UFJF (UFJF).

975

De acordo com Santaella e Lemos (2010, p. 55) O

Twitter [...] um ambiente digital que possui uma dinmica
singular de interao social, ou seja, [...] uma mdia social
particular que apresenta caractersticas nicas em relao a outras
plataformas de rede social, como o Facebook e o Orkut
(SANTAELLA e LEMOS, 2010, p. 63). Ainda de acordo com as
referidas autoras, diferentemente das demais plataformas, o foco
do Twitter [...] encontra-se na qualidade e no tipo de contedo
veiculado por um usurio especfico, apresentando [...] um
ecologia relacional completamente diversa das outras RSIs
(SANTAELLA e LEMOS, 2010, p.67). Essa constatao implica,
por parte das organizaes que resolvem implant-lo no dizer da
Santaella e Lemos (2010, p.80) [...] determinado nvel de mestria
em relao suas funcionalidades e ao gerenciamento e
manipulao de fluxos informacionais.
No perfil do Twitter do Hospital Universitrio Betina
Ferro de Souza (UFPA), predominam informaes sobre servios
e a rotina do Hospital: questes referentes a horrio de
atendimento, inscries para cursos, seleo de bolsistas, alm de
notcias sobre atividades em geral do hospital, como visitas
importantes, formaturas, homenagens, eventos.

976

 este tambm o tipo de contedo que predomina no

perfil do Twitter do Hospital Universitrio da Universidade Federal
de Juiz de Fora (UFJF). Atividades como simpsios, encontros,
congressos, inscries para cursos e projetos e informaes sobre
o cotidiano hospitalar so os assuntos mais comuns
compartilhados pelo Twitter do Hospital Universitrio.

J o perfil dos Hospitais Universitrios da Universidade

Federal do Cear (UFC) centra-se na divulgao de informaes
em geral ligadas sade, tanto do Cear, como tambm de outros
Estados e do Pas. Novas unidades de sade, dados sobre
investimentos, estatsticas e um grande nmeros de postagens
com teor educativo, como dicas de sade preventiva, predominam
nas atualizaes. As informaes especficas sobre os hospitais,
com textos mais longos e normalmente ilustrados, so divulgadas
pelo Facebook. Fica clara a opo editorial de cada mdia, que o
que se considera mais adequado uma vez tais mdias possuem
perfis distintos de contato com o contedo e possibilidades de
formatos.

977

Ao acessar o site do Hospital Universitrio Clementino

Fraga Filho (UFRJ) evidencia-se o avano qualitativo em relao
aos sites dos demais hospitais. Visualmente e em termos de
navegao e usabilidade, o que se confirma ao encontrar-se
facilmente, no topo da pgina, o link para as mdias sociais mais
utilizadas atualmente: Twitter, Facebook e Youtube. A presena no
Twitter une os perfis de contedos citados acima. O perfil do
hospital compartilha tanto informaes especficas sobre o
hospital, como tambm notcias gerais sobre temas relacionados
sade. Entre as ltimas postagens, este foi o nico perfil que
apresentou alguma interao com outros usurios.

978

De modo geral, o que se percebe que os hospitais no

utilizam o potencial dialgico e de relacionamento das mdias
sociais, em especial do Twitter. A utilizao centra-se na emisso de
informaes, normalmente a replicao do que est no site da
instituio, e so raras s vezes em que h algum tipo de interao
com os seus seguidores. Dessa forma, as mdias sociais, embora
tenham condies de atender ao propsito de ouvidorias virtuais,
por serem capazes de estreitar o relacionamento entre a instituio
e seus usurios, por representar uma opo prxima e instantnea
de interao, tem seu potencial, de certa forma, subutilizado por
uma postura predominantemente centrada na disseminao de
informaes 291.
Observou-se que dos seis Hospitais que disponibilizam o
Twitter, trs igualmente disponibilizam Facebook 292, sendo que o
Hospital Universitrio Clemente Fraga Filho (FIGURA 1)
tambm, possui a plataforma do Youtube e o Hospital Universitrio
Walter Cantdio (FIGURA 2) disponibiliza o Linkedin.

291

Vale ressaltar que ainda no foram realizados testes utilizando a opo de

mensagem direta, que o Twitter disponibiliza. Essa se constitui numa das
prximas etapas da pesquisa.
292
Em relao ao Facebook segundo Recuero (2012, p. 15) [...] atingiu a
marca de 800 milhes de usurios, em todo o mundo, tornando-se uma das
maiores ferramentas de comunicao na Internet em nmero de usurios.

979

Figura 1: Homepage do Hospital Universitrio Clemente

Fraga Filho
Fonte: http://www.hucff.ufrj.br/

980

Cantdio

Figura 2: Homepage do Hospital Universitrio Walter

Fonte: http://www.huwc.ufc.br/

Entende-se que essas novas possibilidades de

Comunicao Mediada por Computador (CMC) so tentativas
adotadas pelas organizaes, e no caso dos Hospitais
Universitrios para interagir com seus diferentes segmentos de
pblicos. De acordo com Recuero (2012, p.26) A Comunicao
Mediada por Computador, de um modo geral, intrinsicamente
relacionada com a fala e com a oralidade e com a dinmica
dialgica que caracteriza a conversao. As ouvidoriais virtuais
nas modalidades mdias sociais ou sites de redes sociais estaro
cumprindo esse papel?
As anlises realizadas permitem a questionar se
efetivamente as mdias sociais se constituem em um lugar no
981

espao virtual dos Hospitais Universitrios no Brasil. Os

resultados preliminares revelaram que atualmente essas mdias se
constituem em no lugares, ou seja, [...] um espao [mesmo que
virtual] que no pode ser definido como identitrio, nem como
relacional, nem como histrico (AUG, 1994, p.73). Tal
constatao, por sua vez, demanda reflexo sobre a necessidade de
implantao [ou no] de alguma modalidade de ouvidoria virtual,
considerando que tal deciso implica que esteja atrelada poltica
de comunicao da organizao, para que possa constituir-se
efetivamente em um lugar de comunicao., que possibilite a
construo e o fortalecimento de vnculos. Para Baitello Jr (2005,
p. 83) O ambiente comunicacional [...] no apenas o pano de
fundo para uma troca de informaes, mas uma atmosfera gerada
pela disponibilidade dos seres (pessoas ou coisas), por sua
intencionalidade de estabelecer vnculos.

guisa de consideraes ...

As organizaes so organismos vivos, mutantes, em

movimentos contnuos de construo/desconstruo, e em
permanente relao com o meio no qual esto inseridas
(SCROFERNEKER, AMORIN e SILVA, 2011). Os Hospitais,
enquanto organizaes de [e para a] sade se constituem e revelam
a materialidade desses movimentos, certezas/incertezas,
probabilidades/improbabilidades no embate cotidiano para a
preservao da vida. Essas particularidades, por sua vez, tendem a
tornar essas organizaes vulnerveis. E talvez, em parte, essa
vulnerabilidade permanente faz com que busquem alternativas
para interagirem com seus diferentes segmentos de pblicos. As
mdias sociais ou sites de redes sociais podem constituir-se em
alternativas, como modalidades de ouvidorias virtuais. Concordase com Bueno (2009, p.31) quando afirma que A comunicao
on-line trouxe novos desafios e oportunidades, alterou sistema de
produo e recepo de mensagens [...].
982

Reitera-se que a virtualizao dos processos

comunicacionais das organizaes, e especialmente, no caso de
uma ouvidoria virtual redefine os relacionamentos nos espaos
organizacionais ([SCROFERNEKER, 2007]), ao mesmo tempo,
que de certa forma impe (re) pensar a comunicao
[organizacional]. Recorrer a mdias sociais como modalidade de
ouvidoria virtual por modismo pode revelar-se um equvoco.
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984

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985

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986

Captulo 8. Espao de Iniciao Cientfica

987

Comunicao e Formao de Pblico Para Arte

-Um Estudo de Caso no Teatro Municipal de
Itaja - Ana Clara Ferreira Marques 293; Cristiane
Maria Riffel 294
Resumo
O tema deste estudo a comunicao para formao de pblico
em teatros municipais. Sua relevncia est na identificao da
comunicao como ferramenta essencial na implantao de
polticas de formao de pblico para arte. O objetivo geral
analisar as estratgias de comunicao do Teatro Municipal de
Itaja para formao de pblico. Os objetivos especficos:
pesquisar bibliograficamente o papel da comunicao na formao
de pblico para arte, identificar quais so as estratgias de
comunicao do Teatro Municipal de Itaja, e investigar as taxas
de ocupao do teatro nos ltimos 12 meses. As tcnicas de
pesquisa foram a reviso bibliogrfica e o estudo de caso, com
anlise documental e entrevistas estruturadas. Os resultados
apontam que o Teatro Municipal de Itaja tem quatro estratgias
de comunicao, que no constituem um plano estratgico de
comunicao para formao de pblico.
Palavras-chave: Comunicao; formao de pblico; Teatro
Municipal de Itaja.

293
Acadmica do 6 perodo do Curso de Comunicao Social Habilitao
em Relaes Pblicas da Univali - Itaja/SC. Trabalha como produtora
cultural e elabora projetos para editais federais, estaduais e municipais.
294
Professora do curso de Relaes Pblicas da Universidade do Vale do
Itaja e orientadora do artigo cientfico.

988

Introduo
A formao de pblico para usufruir das agendas artsticas
dos equipamentos culturais (teatros, museus, bibliotecas, etc)
implica, entre outros fatores, em uma comunicao eficiente. De
modo que as pessoas se sintam atradas e de certa forma
conectadas com os bens culturais (obras artsticas) ali
apresentados. A realizao desta tarefa impe grandes desafios
para todos os envolvidos no cenrio da cultura 295, sejam eles,
artistas, patrocinadores/ produtores, imprensa ou poder pblico.
A relevncia do tema de estudo encontra-se na
possibilidade de verificar se a comunicao considerada
prioridade, pelo poder pblico municipal, na elaborao de
polticas de formao de pblico para arte e democratizao
cultural. Como produtora cultural a autora vivncia diariamente as
dificuldades na atrao de pblico para atividades culturais.
O objetivo geral deste estudo foi analisar as estratgias de
comunicao do Teatro Municipal de Itaja para formao de
pblico.
Os
objetivos
especficos
foram:
pesquisar
bibliograficamente o papel da comunicao na formao de
pblico para arte, identificar quais so as estratgias de
comunicao do Teatro Municipal de Itaja, e investigar as taxas
de ocupao do teatro por segmento artstico nos ltimos 12
meses.
A metodologia utilizada foi a de pesquisa bibliogrfica
seguida de estudo de caso. A coleta de dados no estudo de caso
envolveu analise documental da legislao municipal, do
border 296 do teatro e meios de divulgao da programao
295

Cultura, neste caso, refere-se s atividades nos campos da arte, da

literatura, da msica, do teatro, da dana, ou qualquer outra que expresse uma
forma de organizao social, no s como manifestao original e de
caracterstica exclusiva de um determinado povo, mas tambm de outros, num
intercmbio permanente de experincias e realizaes (...) Muylaert (1994,
p.18).
296
Border o nome dado ao documento que registra as informaes de cada
apresentao realizada no Teatro Municipal. Contm data e hora da

989

cultural. Num segundo momento foram realizadas entrevistas

estruturadas com o Diretor do Teatro Municipal de Itaja, a
Assessora de Imprensa e o Superintendente da Fundao Cultural
de Itaja.
Reviso Bibliogrfica
O cenrio da cultura, de acordo com Nussbaumer (2000),
composto por artistas, financiadores, mdia, agentes culturais e o
pblico. Os artistas so os criadores de toda gama de bens
culturais produzidos. Entretanto, o processo de criao e sua
disponibilizao ao pblico implicam em custos, que muitas vezes
os artistas no dispem. Neste momento torna-se importante a
figura do financiador (do setor privado ou governamental), para
viabilizar este processo de trazer a arte ao pblico.
A divulgao das agendas culturais feita pela mdia veculos de comunicao impressos, virtuais, radiofnicos ou
televisivos - e tem grande influncia na atrao de pblico. Por
meio da mdia seja ela espontnea (no paga) ou por anncios
pagos, os financiadores tm seu apoio arte divulgado e sua
imagem fortalecida.
As relaes entre as empresas financiadoras, os artistas, a
mdia e o governo tornam-se cada vez mais complexas, com a
introduo de legislaes para regulamentar os processos de
fomento e produo artstica, e so intermediadas pelos agentes
culturais. Este profissional um tipo de poliglota que
compreende as linguagens de cada um destes atores culturais e
tem a objetividade necessria para a concretizao dos projetos
artsticos, a atrao de pblico e a posterior prestao de contas ao
governo e ao financiador.
Neste sentido, a presena do pblico valida o trabalho e
esforo dos demais grupos atuantes na cultura. E pode, em alguns
apresentao, nome do espetculo, segmento artstico, quantidade de pblico,
valor de ingresso, total de arrecadao, taxa de uso do teatro e observaes
gerais.

990

casos, interferir na deciso dos financiadores acerca de quais

projetos apoiar.
No cenrio da cultura, o governo federal, estadual e
municipal tem a funo de regulamentar as relaes entre estes
cinco grupos (citados acima) para promover o desenvolvimento
cultural e artstico da sociedade em todos os seus segmentos 297.
Ou seja, o poder pblico , ou deve ser, gestor da cultura e o faz
pelo estabelecimento de polticas culturais.
Segundo Rubim (2009), as primeiras estratgias neste
sentido surgiram na Frana, pas que criou o primeiro ministrio
da Cultura do mundo, em 1959. O Ministrio dos Assuntos
Culturais na Frana foi dirigido por Andr Malraux. Seu trabalho
considerado um marco inicial no estabelecimento de polticas
culturais, no mundo ocidental. O principal conceito associado ao
trabalho de Malraux o de Democratizao Cultural. Existe
concordncia entre os autores Botelho (2009), Lacerda (2010) e
Rubim (2009) quanto ao significado desta expresso. Lacerda
(2010, p.2) explica o termo a partir de seu objetivo original:
O objetivo maior das polticas de democratizao
da cultura era assegurar a ampliao da
distribuio dos bens culturais entre a populao,
criando condies de acesso desta s instituies
e espaos pblicos culturais, o que possibilitaria
uma maior conscincia crtica e esttica por parte
do pblico frequentador.
O pressuposto que embasou a elaborao desta poltica
cultural foi o entendimento de que a m distribuio ou a
inexistncia de equipamentos culturais, bem como o alto valor dos
ingressos, eram os maiores obstculos que separavam o pblico
das artes. Pesquisadores contemporneos, como Botelho (2001),
297

O governo assume dupla funo no cenrio cultural. Atua como agente

regulador que determina polticas culturais e institui legislao para
regulamentar o mecenato. tambm financiador direto por meio de editais
pblicos.

991

Brito (2003), Rubim (2010) e Lacerda (2010), com frequncia

baseiam-se na pesquisa elaborada por Pierre Bourdieu e Alain
Darbel, descrita no livro O amor pela arte - Os museus de
arte na Europa e seu pblico (publicado em 1969). Bourdieu
foi o primeiro a concluir que as barreiras fsicas e monetrias no
so as nicas que separam a cultura erudita e as classes populares.
Este resultado tem estimulado a pesquisa e o debate sobre o tema
nos ltimos 43 anos (de 1969 2012). Lacerda (2010, p. 3), ao
discutir os resultados de Bourdieu, enfatiza que existem
obstculos simblicos que formam um abismo que separa esses
dois mundos.
No Brasil tambm existem estudos acerca dos resultados
da poltica de democratizao cultural. A dificuldade na
concretizao deste objetivo parece estar no fato de que a cultura,
o bem cultural e o espectador (consumidor da cultura) no
existem isoladamente, e sim dentro de um contexto sociocultural
com mltiplas variveis, como: condio financeira, grau de
instruo, etnia, estrutura familiar, etc.
Para Canedo (s.d, p.3), A experincia da aplicao das
polticas de formao de plateia mostrou que tais aes no so
eficientes se consideradas isoladamente. A questo da
transversalidade da cultura deve ser pensada na elaborao das
polticas culturais. A comunicao o elo comum que pode
integrar todos estes elementos.
O contexto social influencia todos os aspectos da vida das
pessoas, inclusive o lazer e a apreciao da arte. Portanto, existe
uma variao nas caractersticas do pblico de acordo com o seu
contexto social de origem. Refletindo sobre a democratizao pela
perspectiva do pblico, Lacerda (2010, p.4) aponta que Outro
problema na concepo de democratizao da cultura refere-se
noo de pblico como homogneo, sendo a fruio 298 oferecida a
uma s caracterizao de pessoas.
298

Para Marcondes Neto, Fruio Cultural sinnimo de consumo de bem

cultural por meio de uma experincia pessoal e intransfervel.
http://www.youtube.com/watch?v=tMzHNNbvqPg acesso em 16/09/12.

992

A dificuldade enfrentada no desenvolvimento de polticas

culturais para a atrao de novos pblicos, em todas as camadas
sociais, reside na falta de percepo (pelo pblico) dos bens
culturais como parte de seu contexto social. Brito (2003, p. 110)
analisando o trabalho de Bourdieu, acerca das razes simblicas
que afastam as camadas populares dos equipamentos culturais
expe de forma contundente que a falta da prtica
acompanhada pela ausncia do sentimento dessa privao. Ou
seja, a parcela da populao ausente dos equipamentos culturais,
no percebe as programaes artsticas ali apresentadas como
oportunidades de entretenimento e crescimento pessoal. No se
conectam com elas por uma barreira simblica imposta pela
estrutura fsica do teatro ou porque os bens culturais apresentados
no fazem parte de seu contexto social.
Neste sentido, a arte passa despercebida, como se estas
programaes culturais no existissem para o pblico que no
interage com elas direta ou indiretamente. O grande desafio da
comunicao justamente dialogar estes pblicos diversos, em
linguagem adequada aos seus contextos sociais, para minimizar a
distncia entre pblico e arte.
Para abranger estas nuances e complementar a ideia de
democratizao cultural, Rubim (2009, p.96) traz as palavras do
autor espanhol Boln (2006, p.87) que prope um novo conceito,
Democracia Cultural. Basicamente este termo reconhece a
diversidade de formatos expressivos existentes, busca uma maior
integrao entre cultura e vida cotidiana e assume como condio
da poltica cultural a descentralizao das intervenes culturais.
Dentro deste pensamento a formao de pblico implicar em
aes anteriores produo do bem cultural e sua divulgao.
Estas aes devem considerar a transversalidade da cultura e sua
insero no contexto social de todas as camadas de pblico.
A concepo de democracia cultural traz uma
perspectiva diferente para a atrao de novos pblicos. Os autores
Martins (2007) e Lopes (2009, p.10) indicam a necessidade de
familiarizar o pblico com a arte. A apreciao surge da
convivncia e do conhecimento das linguagens artsticas,
993

formando o capital intelectual 299 do espectador.

A relao do pblico com a arte influenciada por vrios
fatores, como aponta Canedo (s.d,p.3) Gostos, hbitos
cotidianos e a bagagem cultural, que construda ao longo da vida
e das relaes de sociabilidade de cada ser humano, vo
influenciar o aproveitamento que cada pessoa ter no contato com
as expresses artsticas.
Esta linha de raciocnio indica que existe uma diversidade
de pblicos, que provavelmente se sentiro atrados por
manifestaes artsticas tambm diversas. A esse respeito Calabre
(2007, p.14) coloca que, Ao valorizar as mltiplas prticas e
demandas culturais, o Estado est permitindo a expresso da
diversidade cultural. E, em consequncia, ampliando a noo de
pblico, pois uma poltica cultural atualizada deve reconhecer a
existncia da diversidade de pblicos, com as vises e interesses
diferenciados que compem a contemporaneidade.
O debate iniciado com o entendimento de cultura e
democratizao cultural, passou anlise de seus desafios,
expandiu-se para o conceito de democracia cultural, diversidade
cultural e diversidade de pblico. E agora discute o papel do
Estado diante dos equipamentos culturais convencionais, sob uma
nova perspectiva. Para Andreucci (2010, p.161)
Ao Estado compete assegurar, sem censura, total
liberdade de manifestao e expresso. A criao,
mesmo acontecendo em qualquer lugar e em
todas as atitudes da sociedade, necessita de
espaos prprios para se realizar plenamente.
Uma gesto pblica da cultura deve articular a
abertura e manuteno desses espaos.

299

Martins (2007, p.10) se refere aqui ao repertrio intelectual formado por

todas as vivncias e conhecimentos adquiridos ao longo da vida, considerando
o aprendizado formal acadmico e informal vivencial.

994

Apesar de a criao e expresso artstica ocorrer

independente de qualquer espao fsico, sua apresentao ao
pblico facilitada e potencializada em equipamentos culturais
construdos para este fim e mantidos com toda infraestrutura
necessria. Ressalta-se aqui a importncia da existncia de teatros
municipais para garantir a oferta de uma programao cultural
variada e direcionada aos diversos segmentos sociais.
Os teatros municipais, foco do estudo, possibilitam a
convergncia dos conceitos abordados neste artigo. So ou podem
ser um espao plural de democratizao de acesso a toda gama de
produo artstica, promovendo a circulao de grupos de diversas
regies. E ao mesmo tempo oportunizar a fruio cultural,
enquanto experincia pessoal e intransfervel que amplia o capital
intelectual dos indivduos. Alm disso, de acordo com sua
infraestrutura, estes equipamentos podem concretizar a
democracia cultural cedendo seu espao para o uso comunitrio
em atividades de formao tcnica e artstica por meio de cursos.
Entretanto, a comunicao dos bens culturais para a
atrao do pblico uma tarefa complexa que implica a atuao
conjunta dos artistas, patrocinadores/ produtores, da imprensa,
dos agentes culturais e do poder pblico. Os patrocinadores, por
meio do marketing cultural 300 apoiam a produo e sua divulgao
nos meios de comunicao (Augusto, 2010). A publicao de
mdia espontnea (no paga) agrega valor ao bem cultural e ao
patrocinador por associar a reputao do veculo de comunicao
notcia divulgada e por enfocar os aspectos de interesse pblico
do bem cultural em questo.
O poder pblico realiza a gesto municipal da cultura ao
incentivar a produo cultural, ao manter teatros municipais e ao
instituir estratgias para comunicar populao em geral a agenda
cultural disponvel.
Nesse contexto, importante uma eficiente poltica
300

Marketing cultural considerado parte da estratgia de comunicao das

empresas, por meio do patrocnio de atividades culturais com o objetivo
principal de gerao de imagem positiva da marca. (Augusto & Yanaze, 2010)

995

decomunicao pblica que inclua a possibilidade de o cidado

ter pleno conhecimento da informao que lhe diz respeito,
inclusive aquela que no busca por no saber que existe (...)
(Duarte, 2007, p. 64). Aqui o autor apresenta um grande desafio
enfrentado pelos divulgadores de cultura. Trata-se de uma
informao que no procurada por grande parte das pessoas por
no saberem que ela est disponvel ou por no sentirem que a
mensagem lhe direcionada.
A forma e mdias utilizadas nesta comunicao
influenciam a predisposio do indivduo em apreciar e
consumir, ou no, um dado bem cultural. Rubim (2010, p.41) nos
coloca que todos os cidados so potencialmente consumidores
da cultura (...). Sem o consumo, em seu sentido mais amplo, a
cultura no se realiza: permanece incompleta. Portanto, ao
utilizar a comunicao como estratgia para aproximar a arte do
pblico e de seu contexto social, gera-se um benefcio sinrgico
para ambos. A arte ganha sentido e propsito e o pblico amplia
seu capital intelectual e o prprio contexto social em que vive.
Na rea da cultura o trabalho de assessoria de
comunicao pblica possibilita a elaborao de um plano
estratgico de comunicao para a gesto municipal. Margarida
Kunsch (2010), defende que entre as funes da assessoria de
comunicao esto: o mapeamento dos pblicos; elaborao de
programas de comunicao colaborativa que escutem e levem em
conta o interesse do pblico; a realizao de mdia trainning
preparando os porta-vozes [do setor cultural a divulgar suas
aes]; a elaborao de material grfico de divulgao
harmonizando forma e contedo, e tambm o relacionamento
com a mdia por meio da assessoria de imprensa.
Neste contexto, a comunicao dispe de vrias
ferramentas importantes na superao do desafio da formao de
pblico para arte. Seu uso de forma eficiente, pela gesto
municipal da cultura, essencial para realizar a democratizao
cultural e viabilizar a democracia cultural.

996

Estudo de Caso do Teatro Municipal de Itaja

O estudo realizado possui carter exploratrio e teve
como objetivo geral analisar as estratgias de comunicao do
Teatro Municipal de Itaja para formao de pblico. A
metodologia utilizada incluiu duas formas de pesquisa:
primeiramente
realizou-se
pesquisa
bibliogrfica
para
embasamento terico. Em seguida utilizou-se a tcnica de estudo
de caso baseado em Martins (2008).
A coleta de dados foi feita a partir de analise documental
e entrevista estruturada. Como instrumento de coleta de dados
foram elaborados os roteiros de trs entrevistas estruturadas. O
procedimento utilizado foi a visita in loco e entrevistas com o
Diretor do Teatro Municipal de Itaja; com o Superintendente da
Fundao Cultural de Itaja e com a assessora de imprensa da
organizao.
A pesquisa documental envolveu a legislao relacionada
criao do Teatro, anlise do blog do Teatro, o site da Fundao
Cultural e o site da Prefeitura Municipal, a publicao Agenda
Cultural e o border do teatro dos ltimos 12 meses.
Apresentao do Teatro
O Teatro Municipal subordina-se Fundao Cultural de
Itaja e foi inaugurado em 2004, passando a funcionar
efetivamente em 2005. Tem capacidade para 515 lugares, 505
poltronas e 10 cadeirantes.
A estrutura administrativa determinada pela Lei
Complementar n42 de 28 de junho de 2004. No artigo 5 definese que o objetivo deste equipamento cultural : franquear,
organizar e coordenar atividades culturais, sociais, recreativas e de
lazer, com ou sem fins lucrativos.
O regimento interno do Teatro prev que O Teatro
Municipal de Itaja destina-se, exclusivamente, a apresentao de
ESPETCULOS com elevado ndice de aprimoramento artstico
nas reas de msica e artes cnicas. A mesma lei define que a
administrao do Teatro seja realizada por um Diretor, um
997

Assessor e um Gerente Administrativo, todos cargos

comissionados.
Na entrevista com o Diretor, constatou-se que a equipe
pequena, com oito pessoas: o Diretor; o Gerente Administrativo
que ocupa tambm o cargo de Assessor; dois tcnicos (som e luz);
uma bilheteira, trs pessoas na limpeza. O servio de segurana
terceirizado. No existe a previso de nenhum cargo na rea de
comunicao.
Aps a anlise do border dos ltimos 12 meses - de
novembro de 2011 a outubro de 2012 - constatou-se a
predominncia de apresentaes de teatro, dana e msica
respectivamente na ocupao da pauta do Teatro. Estas so as
linguagens artsticas de maior tradio na cidade. Entretanto, os
dados mostram a introduo dos segmentos de mgica e stand up
comedy.
Nos 12 meses analisados ocorreram 144 apresentaes no
Teatro Municipal, com um pblico total de 32.409 pessoas. Em
janeiro houve apenas uma apresentao e em fevereiro duas. O
Diretor do Teatro comenta que criou-se a mentalidade de que no
ms de janeiro o pessoal no vai ao teatro. Os prprios artistas
no querem se apresentar.
Identificou-se que o Teatro no tem nenhuma estratgia
de comunicao para atrao de espetculos nacionais e de
pblico regional, nesse perodo em que a cidade vizinha, Balnerio
Cambori (que no tem teatro), recebe cerca de um milho de
turistas, (pblico potencial).
A ocupao mdia no perodo analisado foi de 44%.
Comparando o total de pblico por segmento mantm-se as
apresentaes teatrais em primeiro lugar, seguidas pela dana,
msica, stand up comedy e mgica. Entretanto, essa proporo muda
quando se faz a mdia de pblico por apresentao em cada
segmento. Stand up comedy alcanou a mdia de 84% de ocupao,
dana 66%, mgica 65%, msica 40% e teatro 32% .
Na entrevista, verificou-se que as apresentaes de dana,
predominantemente de cursos e grupos de dana locais, atraem os
parentes e amigos dos bailarinos das escolas em questo. Portanto,
998

trata-se de pblico para o qual a dana parte do seu contexto

social. O teatro e a msica so as linguagens mais voltadas ao
pblico em geral. Identificou-se pelo border que nas
apresentaes de artistas locais o pblico fica abaixo da mdia.
Quando o espetculo traz artistas de reconhecimento nacional o
pblico fica muito acima da mdia, com casa cheia em vrias
oportunidades.
O valor dos ingressos variaram de R$1,00 R$80,00,
sempre com o regime de meia entrada. Houve vrios espetculos
gratuitos, mas no foram encontradas evidncias que sustentem
que a gratuidade atrai maior pblico. As apresentaes com
artistas de maior reconhecimento obtiveram os maiores ndices de
pblico com os ingressos mais caros.
Estratgias de Comunicao do Teatro
Como j foi dito, os organogramas do Teatro Municipal e
da Fundao Cultural de Itaja no prevem cargos na rea de
comunicao. Estes esto centralizados na Secretaria Municipal de
Comunicao. A assessora de imprensa acadmica de jornalismo
e funcionria comissionada da Secretaria Municipal de
Comunicao e est alocada na Fundao Cultural de Itaja.
Durante a entrevista com a assessora de imprensa, constatou-se
que no existe um plano estratgico de comunicao para as
atividades do Teatro. Na prtica realizado somente o trabalho
de assessoria de imprensa.
Alm do excesso de trabalho, existe tambm a dificuldade
de acesso s informaes dos bens culturais em cartaz. Aps a
reserva de pauta a direo do teatro passa as datas e os contatos
dos produtores para que a assessora de imprensa realize a
divulgao. Entretanto muitos grupos, especialmente os menores
no esto preparados para disponibilizar releases das
apresentaes, fotos em alta resoluo, histrico dos grupos, etc.
A ausncia de oramento prprio outra dificuldade do
Teatro Municipal na execuo das estratgias de comunicao. O
Teatro conta com algumas rubricas no oramento da Fundao
999

Cultural, cuja elaborao anual e no existe flexibilidade para

insero de despesas no oradas. A aquisio de qualquer
material feita por licitao.
A divulgao dos espetculos, por meio de cartazes, flyers
e outdoors, fica a cargo dos produtores. O teatro no tem verba
para isso. Como a maioria das apresentaes de grupos locais
que raramente tem grandes empresas como patrocinadoras, a
verba deles para material de divulgao tambm escassa.
As estratgias de comunicao para a divulgao da
programao cultural do Teatro Municipal de Itaja e,
consequente, formao de pblico, so as seguintes:
1. Agenda Cultural uma publicao impressa com a
programao cultural do municpio (no apenas do teatro). As
informaes divulgadas so: data, nome da atividade, local,
horrio, ingressos e sinopse. Sua periodicidade mensal, com
tiragem de 1.000 unidades.
O Superintendente da Fundao Cultural considera essa
tiragem pequena para atingir toda a populao. J o diretor do
Teatro considera a quantidade suficiente porque hoje as
pessoas buscam mais informao pela internet. A razo da
pequena tiragem, segundo a assessora de imprensa, a dificuldade
de obter as informaes com antecedncia, o que atrasa a
produo, impedindo que maior quantidade do material esteja
pronto no dia 1 de cada ms.
O material distribudo no Teatro Municipal, na Casa da
Cultura e no Conservatrio de Msica com foco no pblico
interessado em arte e cultura, frequentadores das unidades
culturais do municpio.
A verso digital da Agenda Cultural postada
mensalmente no site da Fundao Cultural, no site da Prefeitura e
enviada por email para mais de 4.000 membros da comunidade.
Segundo a assessora de imprensa existe um retorno pessoal de
espectadores que confirmam que estiveram presentes ao teatro
por receber o email.
1000

2. Assessoria de imprensa A assessora de imprensa elabora e

envia aos jornais locais e regionais, releases e fotos das atividades
culturais do municpio. Dentre estes releases, alguns referem-se s
apresentaes do Teatro Municipal. Em suas palavras, A pauta
de cultura e variedades est sempre em alta. Ela salienta, no
entanto, que os jornais esto em busca do fato inusitado que gera
notcia, o que nem sempre o caso.
Sobre as dificuldades na obteno de mdia espontnea
para o Teatro a assessora diz que Todos os nossos jornais so
dirios e eles precisam da informao com alguns dias de
antecedncia, (...) mas a gente trabalha o ano inteiro com mdia
espontnea.
Quanto diferena de tratamento pela mdia entre
espetculos locais e nacionais, a assessora cita que Quando tem
celebridade nacional a gente ganha capa, pgina colorida, o pessoal
quer fazer reportagem. A agenda local divulgada com menor
nfase, mas divulgada.
3. Divulgao em sites oficiais Os mesmos releases enviados
imprensa so postados no site da Fundao Cultural e da
Prefeitura Municipal de Itaja, no menu notcias.
4. Blog do Teatro Municipal de Itaja a nica estratgia de
comunicao especfica para divulgao do Teatro. No blog
http://teatromunicipalitajai.blogspot.com.br/, postado uma
adaptao da Agenda Cultural virtual, apenas com as atividades
relativas ao Teatro Municipal. A atualizao feita pela estagiria
da assessora de imprensa, mensalmente ou quando h algum
cancelamento na agenda.
A primeira postagem foi em fevereiro de 2009 e at agora
o blog j recebeu 83.564 acessos. A interatividade do blog
restrita, no existe a possibilidade de comentar as postagens. Mas
o internauta pode acessar publicaes anteriores, enviar a agenda
digital por email e tornar-se assinante. Por meio da ferramenta
1001

Google Friend Conect o assinante pode mandar mensagens para os

demais membros/ assinantes do blog.
A pgina traz tambm uma apresentao do espao, o
termo de uso, o mapa de plateia, informaes tcnicas e o
cadastro para solicitao de pauta. Portanto esta uma ferramenta
de comunicao destinada a dois pblicos distintos: o pblico em
geral e os artistas/produtores que se utilizaro do espao. Para o
uso do teatro necessrio o envio por email do cadastro a ser
baixado do blog. Portanto os artistas/produtores precisam acessar
o blog para fazer a reserva.
A eficincia na atrao de pblico no pode ser
constatada, pois o teatro no coleta nenhum dado acerca da forma
como o espectador ficou sabendo da atividade cultural a que est
comparecendo.
Aes de Formao de Pblico
Com base na anlise de dados infere-se que existem
algumas iniciativas para a formao de pblico para o Teatro
Municipal, entretanto elas ainda so tmidas, pontuais e no
compe um plano estratgico. O Superintendente da Fundao
Cultural cita como ao de formao de pblico, o oferecimento
de espetculos teatrais gratuitos, na rua e no Teatro.
O Diretor do Teatro indicou que existe uma parceria com
a Secretaria de Educao para trazer alunos da rede pblica para
assistir os espetculos infantis gratuitos. Esta ao limitada pelo
pequeno oramento disponvel, por implicar em despesas de
transporte das crianas. Ele tambm ressaltou que alm das
crianas, os alunos dos Centros de Educao para Jovens e
Adultos so convidados para espetculos adultos gratuitos. Em
suas palavras: A gente leva o ingresso l pra que eles saibam
como funciona.
Estas aes de comunicao contribuem para a formao
de pblico, no entanto ainda h muito por fazer. Como diz o
Diretor do Teatro, ainda falta muito no trabalho de divulgao.
Muita gente nem sabe onde fica o Teatro.
1002

Concluso
Com a realizao do estudo percebe-se que o Teatro
Municipal foi concebido como um instrumento de
desenvolvimento cultural do municpio. A comunicao da
cultura, no entanto, no priorizada na legislao e nem na prtica
diria do Teatro.
Isto pode ser observado, pois no h previso de cargos
de comunicao no Teatro e nem na Fundao Cultural de Itaja.
A centralizao da Secretaria Municipal de Comunicao como o
nico rgo divulgador da prefeitura perpetua a viso reduzida de
comunicao publica como assessoria de imprensa. Demonstra
uma incompreenso da abrangncia e especificidade da
comunicao na rea cultural.
O estudo mostrou tambm que a equipe pequena, o que
gera uma sobrecarga de trabalho, que impede o planejamento de
uma ampla assessoria de comunicao. Verificou-se tambm que o
oramento, alm de reduzido, pouco flexvel para a criao de
novas aes.
Foram identificadas quatro estratgias de comunicao da
programao cultural da cidade, a saber: agenda cultural; assessoria
de imprensa; postagem de releases no menu notcias dos sites da
Fundao Cultura e Prefeitura; e o blog do Teatro Municipal.
Embora estas aes sejam um esforo genuno de comunicao,
elas no so parte de um plano estratgico que potencialize os
resultados de formao de pblico.
Constatou-se que no existem pesquisas junto aos
espectadores para identificar por quais veculos eles foram
informados da programao cultural do Teatro. Entretanto, a
manifestao espontnea da comunidade fornece indcios de que,
a distribuio da Agenda Cultural impressa e o envio por email
de sua verso digital, so estratgias eficientes de comunicao na
formao de pblico do Teatro Municipal de Itaja.
Em todas as estratgias utilizadas verificou-se que a
comunicao pblica tem caracterstica fortemente informativa e
1003

unidirecional (do rgo pblico para o cidado), com pouco

espao de interao da populao com a informao. At mesmo
o blog do Teatro no interativo. A prtica do Teatro no
contempla o conceito de comunicao pblica defendido por
Jorge Duarte (2007).
Pela anlise do border verificou-se que o Teatro
disponibiliza grande variedade e quantidade de apresentaes
culturais. Em 12 meses ocorreram 144 apresentaes dos
segmentos teatro, msica, dana, stand up comedy e mgica. Isso
demonstra a preocupao em oferecer diversidade cultural. A
pauta do teatro foi ocupada predominantemente por produes
locais. Foram poucos os espetculos regionais e nacionais, nestes
casos houve maior atrao de pblico e mais nfase foi dada pela
imprensa na divulgao dos eventos. Outro fator que elevou as
taxas de ocupao do Teatro foram os espetculos direcionados a
pblicos especficos, que compartilham o contexto social dos
artistas se apresentando. Estas so aes que consideram a
diversidade de pblicos existentes no municpio.
A maior limitao deste estudo encontrou-se na fase de
reviso bibliogrfica, onde houve dificuldade de encontrar estudos
prvios sobre aes de comunicao na formao de pblico para
a arte.
Por fim o estudo aponta que existem benefcios em
coordenar as aes de comunicao, por meio de um plano
estratgico que priorize a comunicao da arte dentro do contexto
social dos diversos pblicos, de modo a aproxim-los do Teatro
Municipal, elevar as taxas de ocupao e, desta forma, contribuir
para a democracia cultural.
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1007

Capital Cientfico da Comunicao

Organizacional e das Relaes Pblicas: reas e
obras que mais influenciam os dois campos Camila Azeredo 301; Nayane Patrcia de Oliveira
Lima 302; Raphael Sandes de Oliveira 303
Resumo
Este trabalho tem objetivo de apontar pistas sobre o perfil da
produo cientfica em Comunicao Organizacional e Relaes
Pblicas no Brasil. Precisamente, estamos voltados a descobrir as
obras mais impactantes e as reas do conhecimento afins a elas.
Para isso, foram analisados 273 artigos cientfico publicados nos
anais dos congressos da Abrapcorp. Foi utilizada a anlise de
citao como mtodo de anlise dos resultados, pois acreditamos
que a tcnica responde bem aos objetivos de pesquisas
bibliomtricas. Do total, encontramos 4.385 citaes, das quais
2.264 foram de autores nacionais. Os resultados mostram que a
Comunicao Organizacional e as Relaes Pblicas so bastante
impactadas por produes de Kunsch e de autores de Cincias
Humanas. Tambm apontaram para o fato de que os
pesquisadores brasileiros utilizam mais livros do que peridicos
como fontes de pesquisa.

301

Graduanda de Comunicao Social, com habilitao em Comunicao

Organizacional, pela Universidade de Braslia (UnB). E-mail:
camillaacg@gmail.com
302
Graduanda de Comunicao Social, com habilitao em Comunicao
Organizacional, pela Universidade de Braslia (UnB). E-mail:
nanyolivei@gmail.com
303
Graduando de Comunicao Social, com habilitao em Comunicao
Organizacional, pela Universidade de Braslia (UnB). E-mail:
raphael.sandes@gmail.com.

1008

Palavras-chave: Comunicao Organizacional

Pblicas; Capital Cientfico; Bibliometria.

Relaes

Introduo
Conceituar Comunicao Organizacional e Relaes
Pblicas talvez seja umas das tarefas mais complicadas para os
estudos de Comunicao no Brasil. Existe uma srie de incertezas
sobre qual a identidade das duas reas no pas. So pleonamos?
Ou uma hiprbole e a outra eufemismo?
No h dvidas, porm, sobre a necessidade de se investir
esforos em delimitar as possveis fronteiras epistemolgicas
dessas disciplinas. Qual grande rea do conhecimento abarca os
dois campos? Quais so seus objetos estudos? O objeto o
mesmo?
Sanar tais questes importante, pois ajuda no processo
de institucionalizao da Comunicao Organizacional e das
Relaes Pblicas como campos de estudo, relativamente
autnomos no Brasil. Conforme aponta Oliveira (2009, p. 59),
todo campo de conhecimento que pretenda ser cientfico tem de
ser independente para se construir como tal, por meio da
demarcao de seu espao de atuao e do seu lugar na pesquisa.
As anlises apresentadas aqui foram realizadas por meio
de tcnicas bibliomtricas, que so usadas para trazer revises e
fatos sobre reas do conhecimento cientfico. No tradio no
Brasil que a Comunicao realize este tipo de trabalho. A
Comunicao Organizacional e as Relaes Pblicas tm tradio
ainda menor. Apenas produes pontuais so realizadas, dentre
elas as de Sousa (2012); Romancini (2010) e Primo, Stumpf,
Consoni e Silveira (2008). Por isso, ressaltamos a importncia
deste estudo para firmar o solo que as duas reas se fixam.

1009

Este paper est dividido em cinco partes. A seguir, ser

feita uma breve reviso de literatura sobre aos campos da
Comunicao Organizacional e das Relaes Pblicas. O item 3
apresenta a metodologia utilizada na pesquisa e os critrios de
constituiu do corpus. Em seguida, sero expostos e discutidos os
resultados da anlise bibliomtrica das obras mais citados.
Finalizamos o artigo com algumas consideraes gerais sobre o
carter multidisciplinar dos estudos em Comunicao
Organizacional e Relaes Pblicas.
Comunicao Organizacional e Relaes Pblicas. Quais
distines?
Ao tentar esclarecer os pontos de interseco e
distanciamento entre esses dois campos, Kunsch (2009) nos
apresenta um primeiro panorama ao afirmar que:
Como
rea
de
conhecimento,
Comunicao
Organizacional
e
Relaes Pblicas inserem-se no
mbito das Cincias da Comunicao e
das Cincias Sociais Aplicadas.
Possuem corpus de conhecimento com
literatura
especfica,
teorias
reconhecidas mundialmente, cursos de
ps-graduao (lato sensu e stricto sensu),
pesquisas cientfica, etc. Constituem,
portanto, campos acadmicos e
aplicados de mltiplas perspectivas.
(KUNSCH, 2009, p. 52)
A autora tambm expe as diferenas existentes entre os
campos, segundo sua perspectiva. Para ela, a Comunicao
Organizacional deve ser entendida de forma ampla e abrangente,
sendo uma disciplina voltada anlise de fenmenos
comunicacionais ocorridos dentro das organizaes ou planejados
por estas, e que considera em suas anlises os contextos poltico,
1010

econmico e social em que a organizao se insere. J as Relaes

Pblicas tm como objeto de estudo a interao entre as
organizaes e seus pblicos estratgicos e, portanto, trabalham
promovendo e administrando relacionamentos e, muitas vezes,
mediando conflitos.
A pesquisadora ainda acrescenta que as origens das duas
disciplinas so distintas. Enquanto as Relaes Pblicas surgiram
nos Estados Unidos, no incio do sculo XX, a Comunicao
Organizacional tem origem na Inglaterra, no perodo de
Revoluo Industrial, a partir da necessidade das empresas em
explorar a Publicidade para promoo seus produtos.
Para Casali (2009), as diferenas epistemolgicas entre
Comunicao Organizacional e Relaes Pblicas se devem, em
partes, ao fato que as duas reas surgirem vinculadas a disciplinas
de estudo distintas. Segundo ela, as Relaes Pblicas nasceram e
cresceram sob o bero dos meios de massa, devido sua
preocupao com a interao entre pblico e organizao.
Diferentemente, a Comunicao Organizacional surgiu filiada
Psicologia Social, tendo objetivo de entender como a
comunicao possibilita aos indivduos organizar suas vidas em
sociedade, como as pessoas trabalham juntas, e como so criadas,
mantidas e transformadas as estruturas sociais, em geral, e as
organizaes, em particular.
Podemos perceber que no existe consenso entre as
conceituaes sobre Comunicao Organizacional e Relaes
Pblicas. Oliveira (2009) chama a ateno para a importncia de se
continuar e fortalecer os estudos que pretendem desvendar as
lacunas epistemolgicas das duas reas:
A comunicao no contexto das
organizaes um campo frtil de
produo terica, e as Relaes
Pblicas pertecem a esse campo, apesar
de se concretizarem em suas
1011

especificidades tcnicas e profissionais.

Nessa perspectiva, reafirma-se a
importncia de ampliar as pesquisas e
pensar o corpus terico a partir de
questes epsitemolgicas e tericas do
campo da Comunicao; (Oliveira,
2009, p. 62)
Com isso, aproveitamos para informar a importncia
dessa pesquisa apresentada. Nosso objetivo aqui compreender
como se constitui o capital cientfico como entenderia Bourdieu
(1983) da Comunicao Organizacional e Relaes Pblicas.
Neste artigo especificamente, tentamos descobrir quais
obras so destaques na produo do pensamento cientfico sobre
Comunicao Organizacional e Relaes Pblicas no Brasil e quais
outras reas cientficas trazem contribuies para essas duas reas.
Assim, nossa pesquisa se volta avaliao do nosso prprio
campo de conhecimento.
importante ressaltar que este artigo faz parte de uma
pesquisa maior, que se prope a avaliar as variveis que ajudam a
entender o estado da arte do campo cientfico de Comunicao
Organizacional e Relaes Pblicas.
Metodologia
Para cumprir os objetivos desta pesquisa, recorremos
bibliometria, mtodo quantitativo de investigao da cincia. Vanz
e Caregnato (2003, p. 251) ressaltam que essa tcnica utiliza a
anlise de citaes como uma de suas ferramentas e tem o intuito
de medir o impacto e tambm a visibilidade de determinados
autores em algumas reas do conhecimento.
Neste estudo bibliomtrico foram analisados 273 artigos,
encontrados nos Anais dos congressos da Associao Brasileira de
Pesquisadores de Comunicao Organizacional e de Relaes
1012

Pblicas (Abrapcorp), disponibilizados em hotsites dos prprios

congressos. O corpus contm artigos dos congressos realizados
nos anos de 2007 at 2012 e focamos na produo acadmica
brasileira, com isso, no analisamos os artigos de autores
estrangeiros. Alm disso, trabalhamos apenas com mesas
temticas e grupos de trabalhos, no obtendo dessa forma, os
dados dos trabalhos de iniciao cientfica.
As referncias dos artigos foram extradas e em seguida,
colocadas em uma planilha de Excel com as seguintes variveis:
citaes de autores nacionais e internacionais, nome do autor, UF
do autor, nome da obra e tipo da obra. Nos autores estrangeiros
analisamos o pas de nacionalidade do autor e as obras mais
citadas.
importante ressaltar que para completar os dados dos
autores procuramos informaes na internet, dando preferncias
fontes oficiais. No caso de pesquisadores nacionais, utilizamos a
plataforma Lattes, do Conselho Nacional de Desenvolvimento
Cientfico e Tecnolgico (CNPq) e, para os internacionais, sites de
universidades e pginas de biografias dos autores.
Com a coleta de dados extrados do Excel encontramos
um total de 4385 citaes nos 273 artigos analisados. A planilha
foi submetida a um tratamento quantitativo, que nos permitiu
realizar cruzamentos e obter nmeros que sero mostrados e
debatidos a seguir.
Resultados e Discusso
Como dito, este artigo recorte de uma produo maior
que tem objetivo de pesquisar diversas variveis que podem
auxiliar na avaliao da produo cientfica nos campos da
Comunicao Organizacional e Relaes Pblicas, no Brasil. Aqui,
nos restringimos s questes relacionadas s reas do
conhecimento que mais contribuem para a produo dos dois
1013

campos, sobre principais obras encontradas e sobre os estilos de

publicao utilizados como fontes pelos autores.
Nosso trabalho principal foi de separar, quantificar e
procurar interpretaes para os resultados. No total, trabalhamos
com 4.385 citaes, 4.728 autores citados e quase 3.000 obras
presentes nas bibliografias investigadas.
Destacamos que, para este artigo que s tinha pretenso
de traar o panorama da produo cientfica nos dois campos, no
discriminamos as autocitaes, mesmo sabendo que ao considerlas, podemos cometer algumas imprecises na apresentao dos
resultados, tornando redundante o entendimento sobre zonas de
influncia sobre autores. Dessa forma, vale perceber que os dados
merecem ser tratados e analisados novamente quando novas
questes surgirem.
Em relao aos resultados, detectamos que, em mdia, os
autores utilizaram 16 citaes por artigo. Primo, Sumpf, Consoni e
Silveira (2008), ao realizarem pesquisa bibliomtrica semelhante,
encontraram mdia de pouco mais de 17 citaes. Na ocasio, os
pesquisadores se dedicaram anlise das referncias de 120 artigos
aprovados para o XVII Encontro da Associao Nacional dos
Programas de Ps-Graduao em Comunicao Comps.
Podemos perceber o quanto nosso resultado se aproximou do
encontrado pelo grupo de pesquisadores em 2008.
Ainda assim, sabemos que a mdia no tem funo de
representar a correta distribuio de citaes. Sua participao
serve principalmente para informar um nmero intermedirio
entre os diversos valores encontrados. Alguns artigos que
analisamos fogem bastante deste nmero. Encontramos, por
exemplo, artigo produzido por Casali (2011) que apresentou 48
citae, nmero muito superior mdia. Da mesma forma,
diversas artigos analisados apareceram com 3 ou 4 citaes em
suas bibliografias.
1014

reas afins
caracterstica da rea da Comunicao ser um campo
multidisciplinar, sendo constituda a partir da contribuio de
diversas outras reas de estudos. Vrios pesquisadores atestam tal
fato, como Santaella (2001), Geraldes e Machado (2009) e
Caparelli e Stumpf (s.d.).
Nossa inteno com este tpico verificar se o mesmo
ocorre com os campos da Comunicao Organizacional e das
Relaes Pblicas. Para isto, utilizamos as Grandes reas do
Conhecimento, empregadas pelo Conselho Nacional de
Desenvolvimento Cientfico e Tecnolgico (CNPq), como forma
de categorizao. A instituio agrupa todas as reas cientficas em
nove condies: Cincias Exatas e da Terra (1), Cincias
Biolgicas (2), Engenharias (3), Cincias da Sade (4), Cincias
Agrrias (5), Cincias Sociais Aplicadas (6), Cincias Humanas (7),
Lingustica , Letras e Artes (8) e Outros (9)[1].
A classificao prev que a rea de Comunicao e suas
habilitaes, alm de Turismo, Museologia, Servio Social, Direito
e diversos outros, so abrangidos pelas Cincias Sociais Aplicadas.
As Cincias Humanas traro dentro do seu leque principalmente a
Filosofia, a Antropologia, a Sociologia, a Histria e a Geografia.
Ainda, a Lingustica, Letras e Artes tero as reas de cdigos, artes
e semitica dentro de si.
Os dados obtidos nas referncias internacionais mostram
certo equilbrio entre as reas de Cincias Sociais Aplicadas e de
Cincias Humanas, na produo sobre Comunicao
Organizacional e Relaes Pblicas (ver Tabela 01).

1015

Tabela 1 Nmero de citaes por reas do Conhecimento,

Brasil, 2013
rea do Conhecimento - Internacional
Cincias Sociais Aplicadas

1039

Cincias Humanas

861

Lingustica, Letras e Artes

207

Cincias Exatas e da Terra

51

Cincias Biolgicas

14

Engenharias

Fonte: Elaborao prpria

Como esperado, a rea de Cincias Sociais Aplicadas a
responsvel por maior contribuio nos estudos em Comunicao
Organizacional e Relaes Pblicas. Ainda assim, vale a pena
destacar a forte presena das Cincias Humanas na segunda
colocao. Os resultados nos sugere que existe uma busca por
embasamento nas duas reas por pesquisas e consideraes
internacionais quando o assunto Filosofia, Sociologia e
Antropologia. O mesmo acontece com a Lingustica, Letras e
Artes, que contribuem, principalmente, com as pesquisas no
campo da Semitica.
Os resultados da tabela de referncias nacionais tambm
mostram a rea de Cincias Sociais Aplicadas como a que mais
contribui para a epistemologia dos dois campos estudados aqui,
seguida novamente pelas Cincias Humanas (Tabela 02).

1016

Tabela 2 Nmero de citaes por reas do Conhecimento

Nacional, Brasil, 2013
rea do Conhecimento - Nacional
Cincias Sociais Aplicadas

1528

Cincias Humanas

168

Lingustica, Letras e Artes

114

Cincias Biolgicas

23

Engenharias

18

Cincias Exatas e da Terra

11

Fonte: Elaborao prpria

Porm, como podemos perceber, houve distanciamento
entre a produo em Cincias Sociais Aplicadas e em Cincias
Humanas. A primeira foi soberana. A segunda colocao ficou
prxima de ser alcanada pela Lingustica, Letras e Artes. Os
resultados mostram que os autores nacionais recorrem
massivamente aos internacionais quando querem tratar de
assuntos relacionados s Cincias Humanas.
Ao comparar as tabelas de reas nacionais e
internacionais, ficamos com a ideia de que, no Brasil, os campos
de Comunicao Organizacional e Relaes Pblicas tm realidade
to prpria que os pesquisadores recorrem mais a si mesmos do
que aos pesquisadores internacionais ao tratar dos campos.
como se no fizesse tanto sentido tentar encaixar a produo das
reas de outros pases em um contexto to peculiar como o nosso.
1017

Ainda assim, os resultados podem responder ao

questionamento sobre a multidisciplinaridade das duas reas.
Obras-referncias
Outra questo bem interessante deste estudo se relaciona
possibilidade que ele traz de conhecermos as obras que
realmente tm impacto sob os autores que produzem cincia nas
duas reas estudadas nessa pesquisa. Assim como anteriormente,
separamos os resultados entre nacionais e internacionais para
possibilitar comparaes.
Ao analisar as obras internacionais citadas, percebemos
que as que figuram entre as primeiras colocaes foram
produzidas principalmente por autores das Cincias Humanas. So
obras conhecidas e reconhecidas, que circulam por todo campo da
Comunicao. O resultado ajuda a confirmar a nossa ideia de que
os autores nacionais procuram subsdio e inspirao em obras de
Filosofia, Antropologia e Sociologia internacionais (ver Tabela
04).

Tabela 3 Obras-referncias Internacionais, Brasil, 2013

Obras Internacionais
Nome da obra

Autor

Citaes

Introduo ao pensamento
complexo

Edgar Morin

33

A Sociedade em Rede

Manuel Castells

26

1018

Excellence in public relations

and communication
management

James E. Grunig

23

Anlise de textos em
Comunicao

Dominique

21

As tecnologias da inteligncia.
O futuro do pensamento na
Era da Informtica

Pierre Lev

20

O poder simblico

Pierre Bourdieu

15

Imagens das Organizaes

Gareth Morgan

13

Maingueneau

Fonte: Elaborao prpria

Entre as primeiras colocaes apresentadas, apenas James
Gruning e Gareth Morgan so autores especficos da rea
Comunicao Organizacional ou Relaes Pblicas. As demais
colocaes, incluindo a primeira e a segunda, so de filsofos,
antroplogos ou socilogos.
Na produo nacional, a histria diferente. Todas as
colocaes so de autores especficos da rea, reconhecidos no
meio acadmico por suas produes, conforme se pode observar
na Tabela 05.
Tabela 4 Obras-referncias Nacionais, Brasil, 2013

1019

Obras mais Citadas Nacional

Nome da obra

Autor

Planejamento

de

Pblicas

Comunicao

na

Relaes Margarida Kunsch

Citaes
72

Integrada
Relaes

Pblicas

e Margarida Kunsch

37

Modernidade
Comunicao Digital e Novas Elisabeth Saad Correa

32

Mdias Institucionais
Comunicao

Empresarial: Wilson da Costa Bueno

29

Teoria e Pesquisa
Tratado

de

Comunicao Gaudncio Torquato

29

Organizacional e Poltica
O

que

Comunicao Ivone Oliveira e Maria de

Estratgica

20

nas Paula

Organizaes?
Relaes

Pblicas:

Funo Roberto Porto Simes

Poltica

1020

16

Comunicao no Contexto Fernanda Bastos e Fbia

14

Organizacional: Afinal, o que Lima

mesmo que estudamos?
Imagem-conceito: Anterior Cleusa Scroferneker

14

Comunicao, um Lugar de
Significao
Pblicos: Como Identific-los Fbio Frana
em

uma

Nova

14

Viso

Estratgica
Obtendo

Resultados

com Margarida Kunsch

12

Da Responsabilidade Social Rudimar Baldissera

11

Relaes Pblicas

Sustentabilidade:
Comunicao,

Cultura

Imaginrios
Para

Entender

Relaes Cndido de Souza Andrade

Pblicas
Fonte: Elaborao prpria
Vale destacar a presena da autora Margarida Kunsch, que
ocupou trs colocaes na lista. Ela professora titular da
Universidade de So-Paulo, pesquisadora bolsista 1B pelo CNPq,
1021

11

alm de criadora e editora das revistas Organicom e Alaic. Sem

dvidas, Kunsch e suas produes influenciam bastante as nossas
duas reas.
Tipo de publicao
Este tpico tem objetivo de avaliar os meios de
publicao mais consultados nas duas reas estudadas aqui. De
forma geral, os pesquisadores buscam, massivamente, suas
referncias em livros cientficos, conforme dados apresentados na
Tabela 06.
Tabela 5 - Estilo de publicao, Brasil, 2013
Tipos de Publicao
Livros

1583

Periodicos

293

Anais de Congressos

170

Teses de doutorado e mestrado

134

Artigos Cientficos publicados em

44

repositrios na Internet
Artigos jornalsticos publicados em
sites de variedades

1022

29

Fonte: Elaborao prpria

Na tabela, os peridicos ficaram na segunda colocao.
Dessa forma, vale a pena analisar como se d a produo neste
meio corrente no pas. O grfico abaixo (Grfico 01) trar
informaes sobre as principais revistas cientficas consultadas
pelos autores.
Grfico 1 Peridicos, Brasil, 2013

Fonte: Elaborao prpria

A primeira observao que podemos fazer que, de
forma geral, todos os peridicos que aparecem so, por essncia,
da rea da Comunicao. Ainda, todas as revistas cientficas nas
primeiras colocaes tm boa qualificao pela Capes.
A Organicom aparece em primeiro lugar. um dos
peridicos no Brasil voltados exclusivamente temtica de
Comunicao Organizacional e Relaes Pblicas. Ele foi lanado
em 2004. Atualmente, a revista apresenta classificao B2 pelo
Sistema Qualis, da Coordenao de Aperfeioamento de Pessoal
de Nvel Superior (Capes).
Na segunda colocao temos a revista Comunicao &
Sociedade. O peridico foi criado em 1979, para discutir e tratar
temas relativos aos processos comunicacionais, com nfase em
1023

pesquisas empricas e reflexes tericas sobre os meios de

comunicao social, seus fluxos de produo, difuso e recepo e
suas relaes scio-culturais; nos atos comunicacionais das
organizaes junto aos diversos pblicos de interesse, nas
dimenses e linguagens da divulgao do conhecimento tecnocientfico e nas presentes inovaes tecnolgicas. A revista, que
uma das mais tradicionais no Brasil, possui qualificao B1, no
Qualis-Capes.
Por fim, ainda temos a possibilidade de testar a zona de
influncia que os congressos tm na produo das duas reas no
pas. Os resultados foram separados segundo os anais dos
congressos mais citados.
O grfico abaixo (Grfico 02) mostra que os anais da
Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares de
Comunicao (Intercom) foram os mais utilizados pelos
pesquisadores, seguidos pelos anais da Associao Brasileira dos
Pesquisadores em Comunicao Organizacional e Relaes
Pblicas (Abrapcorp) e pela Associacin Latinoamericana de
Investigadores de la Comunicacin (Alaic).
Grfico 2 Congressos, Brasil, 2013

Congressos
INTERCOM
ABRAPCORP
Alaic
COMPOS
Lusocom

Fonte: Elaborao prpria

1024

Conforme os resultados, de forma semelhante aos

peridicos, os anais de congresso consultados desta pesquisa so
especficos do campo da Comunicao. O resultado parece
justificvel pelo impacto que tais congressos apresentam. A
Intercom responsvel pelo maior congresso de Comunicao do
pas, sendo realizado anualmente. Tradicionalmente, o congresso
oferece espao para discusso terica e apresentao de trabalhos
para as reas de Comunicao Organizacional e Relaoes Pblicas,
assim como acontece com as demais habilitaes.
Na segunda colocao aparece a Abrapcorp, que o
congresso brasileiro especfico para Comunicao Organizacional
e Relaes Publicas. O evento foi criado h apenas seis anos, mas
j figura entre as primeiras colocaes nos ndices de citao
analisados aqui. Por fim, temos o Alaic no terceiro lugar. Ele um
dos congressos mais importantes da Amrica Latina, acontecendo
apenas a cada dois anos. Sua produo menor e menos recente
se comparada aos congressos anuais. Ainda, como dito, o caso da
Comunicao Organizacional e das Relaes Pblicas no Brasil
bem peculiar. Como o congresso traz um recorte maior, de toda a
Amrica Latina, nem todos os contedos so utilizados pelos
autores nacionais.
Concluses
Nosso objetivo era desvendar algumas variveis que nos
ajudam a entender o capital cientfico e o caminho epistemolgico
da Comunicao Organizacional e das Relaes Pblicas. Neste
artigo, tratamos principalmente das obras mais apreciadas, dos
tipos de produo e das outras reas que contribuem no debate
terico das nossas.
Para atingir o objetivo, utilizamos tcnicas de estudos
bibliomtricos, para anlise de citaes. Apesar de
tradicionalmente os estudos da Comunicao no pas terem forte
vocao qualitativa, acreditamos que pesquisas quantitativas
tambm so importantes para o fortalecimento da rea como
1025

cincia. Como afirma Sousa (2012), quando mergulhamos na

anlise de ns mesmo, estamos percorrendo um caminho que nos
possibilita conhecermos melhor nossa prpria rea.
Em relao aos resultados, vale destacar a
multidisciplinaridade da Comunicao Organizacional e Relaes
Pblicas. Trouxemos resultados que mostram principalmente a
presena do campo das Cincias Sociais Aplicadas, das Cincias
Humanas, da Lingustica, Letras e Artes. Ainda, percebemos a
influncia que as obras de Margarida Kusch tm nas reas
estudadas aqui. Na lista das dez obras mais citadas, a autora
aparece em trs colocaes. Por fim, os livros so as fontes mais
procuradas pelos pesquisadores, seguidas por peridicos e
congressos. Entre as revistas cientficas cabe destacar a presena
da Organicom, produo especfica para a rea, e da Comunicao
& Sociedade, tradicional na Comunicao. Dos congressos, os
anais da Intercom aparecem na primeira colocao, seguido pela
Abrapcorp e Alaic.
Outras questes foram consideradas nesta pesquisa, mas,
por questo de recorte metodolgico, decidimos no inclu-las.
Em futuras ocasies, haver novas contribuies que sobre estes
achados, que ajudaro no aprofundamento dos resultados
discutidos aqui.
Referncias
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Bourdieu Coleo Grandes Cientistas Sociais. So Paulo:
Editora tica, 1983
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1026

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Organizacional: das prticas instituionalizao acadmica. In:
Organicom, So Paulo, v. 6, n. 10/11 (2009).
MELO, Jos Marque de (org). O campo da comunicao no
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Disponvel
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<
http://seer.ufrgs.br/intexto/article/view/15885>. Acesso em 20
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__________________. Da Cultura das Mdias Cibercultura: O
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1027

22,
dez/2003.
Disponvel
em:
http://revistaseletronicas.pucrs.br/ojs/index.php/revistafamecos
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SOUSA, Janara. Periodismo e Internet: un anlisis de los
procedimientos metodolgicos utilizados por los investigadores
brasileos. In: anais do 1 Congreso Internacional Sobre Estudios
de Periodismo. Santiago, Chile, 2012.

1028

Comunicao e Responsabilidade Social:

Prospeco de Dados e Anlise de Resultados
de Projetos de Educomunicao em Empresas
do Paran - Chrysttoffer Haurani; Pamela
Woinarovicz Ramos
Resumo
O artigo objetiva diagnosticar as questes tericas metodolgicas
das aes educomunicativas realizadas em organizaes privadas.
Pretende-se estabelecer a conexo entre conceito e prtica da
responsabilidade social e aes na rea da Educomunicao.
Entendendo a Educomunicaco como processo de ampliao do
coeficiente comunicativo de modo a construir ecossistemas
abertos e democrticos prope tal perspectiva como uma
alternativa para que as empresas promovam espaos significativos
e humanizados formando e transformando os pblicos em
sujeitos crticos e inseridos no seu prprio meio social.
Palavras-chave: Comunicao; educomunicao; organizaes;
responsabilidade social.
Introduo
As discusses tericas e metodolgicas desenvolvidas pelo projeto
RESPONSABILIDADE SOCIAL, COMUNICAO E
EXPERINCIAS EDUCOMUNICATIVAS: levantamento
terico-metodolgico em organizaes privadas no Paran, fazem
parte do grupo de pesquisa GCEORG UFPR Comunicao,
Educao e Organizaes.
O objetivo geral do projeto realizar o levantamento
histrico
descritivo
das
pesquisas
e
aes
de
comunicao/educao desenvolvidas no Paran por instituies
1029

privadas, anlise de seus fundamentos terico-metodolgicos e de

seus principais resultados.
Os objetivos especficos desta proposta de investigao
esto relacionados com trs etapas que no momento ainda esto
em andamento. Trabalharemos, portanto, com os resultados
alcanados durante a primeira fase do projeto, onde fez-se um
levantamento histrico descritivo das aes de educao para os
meios desenvolvidas por instituies educativas e miditicas
privadas do estado.
As demais etapas que acrescentaro o corpo do projeto
esto brevemente descritas a seguir:
- Segunda Etapa fazer uma anlise dos princpios tericometodolgicos que fundamentam essas pesquisas e aes; analisar
se possvel fazer um perfil da prtica da relao comunicao
educao no estado do Paran; classificar tais pesquisas de acordo
com as quatro reas de inter-relao comunicao-educao
apontadas pelo NCE Ncleo de Comunicao e Educao - da
USP
- Terceira Etapa: Analisar os resultados das pesquisas realizadas a
fim de identificar o perfil da relao do educando com os meios
de comunicao de massa no estado; Analisar o que tais aes
alteraram na prtica de ensino do cotidiano a partir de
apontamentos dos sujeitos envolvidos (professores e alunos).
Nas ltimas dcadas tem ocorrido grande mudana no
cenrio em que as empresas atuam. Estas deixaram de ser vistas
apenas como instituies econmicas com responsabilidades
referentes produo e lucratividade e passaram a ter que assumir
novos papis.
Entende-se que as organizaes so tipos muito
particulares de sistemas sociais altamente complexos, orientados
ainda para o alcance de objetivos especficos, mas criados e
1030

recriados em torno da comunicao, que aparece como elementochave para a construo, renovao e manuteno de sua
identidade (LUHMANN, 2007).
A identidade uma empresa influenciada pela cultura do
seu entorno, bem como pelas instituies com as quais se
relaciona, atravs de seqncias de aprendizagem ou
confrontaes que surgem com este contato. Por sua vez, esta
empresa reproduz esta sociedade, ao mesmo tempo em que a
influencia propondo mudanas nos valores, gerando novas
identidades e representaes culturais. Como resultado, uma
sociedade nova produzida.
Nessa tentativa de atuar dentro desse ambiente mais social
e humanizado as organizaes buscam estratgias e aes que
possam legitimar essa viso. Surgem assim os programas de
responsabilidade social que segundo Bueno (2003) podem ser
definidos como o exerccio planejado e sistemtico de aes,
estratgias e a implementao de canais de relacionamentos entre
organizao, pblicos e a prpria sociedade, no sentido de:
a) contribuir para o desenvolvimento social pelo respeito
ao ser humano, independentemente de suas opinies e crenas
pela valorizao da diversidade cultural e pela defesa irrestrita da
liberdade de pensamento e expresso;
b) propiciar condies ideais de trabalho para os seus
colaboradores, alm de remunerao justa, capacitao
profissional, realizao pessoal, e estmulo ao dilogo e a
participao no processo de tomada de decises;
c) assumir a transparncia e a tica como atributos
fundamentais, tomando o interesse coletivo como a referencia
maior na conduo dos negcios;
d) preservar o meio ambiente, privilegiando a gesto de
recursos e a oferta de produtos no agressivos a natureza;
1031

e) praticar a excelncia na fabricao de produtos e na

prestao de servios, tendo em vista os interesses, expectativas e
demandas de seus consumidores ou usurios. Mais do que
excelentes, no entanto, estes produtos ou servios tm que ser
tico, ou seja, no podem, por seu consumo ou utilizao,
acarretar prejuzos aos consumidores/usurios;
f) implementar projetos que visem ao desenvolvimento
cientfico e cultural, esportivo, educacional e comunitrio.
(BUENO, 2003, p.107).
Levando em considerao tais princpios as
organizaes passam assim a tentar atuar dentro de tais
perspectivas, e vem na educao a interface possvel para que
esses objetivos possam ser alcanados. No entanto percebe-se
que apesar do grande nmero de projetos na rea de educao
estarem sendo desenvolvidos ainda existe pouca pesquisa nessa
interface o que dificulta o entendimento do campo e impossibilita
as organizaes de fazerem uso dessas ferramentas ao seu favor e
a favor dos pblicos com os quais ela se relaciona.
Outro ponto a ser questionado a tendncia que esses
programas e aes na rea de educao apoiados ou desenvolvidos
pelas organizaes objetivam muito mais um fortalecimento da
imagem organizacional a uma perspectiva de comprometimento,
cooperao, interesse pblico e transformao social.
Dessa forma o projeto prope essa reflexo a partir de
uma discusso terica que aponta a Educomunicao como
ferramenta que as organizaes possam modificar esse cenrio e
conciliar ambos os objetivos: a visibilidade e o lucro, mas tambm
o interesse pblico e a transformao social. Ser isso possvel?
A Interface Comunicao-Educao
A comunicao como processo de construo de
relacionamentos entre pessoas algo inerente ao ser humano, faz
1032

parte do processo civilizatrio. O ato de comunicar, no entanto,

no restringe-se apenas a simples interao entre sujeitos, ele
abraa questes nem sempre to aparentes, como valores,
conceitos e ideias. Nesse sentido, de interesse tanto pblico
quanto privado entender como se d este processo, e como
possvel estrutur-lo para que este ocorra de acordo com os
interesses desejados. A educao para os meios ou
educomunicao, exprime relao das motivaes a que levam
tais rgos a se comunicarem com seus pblicos de determinada
forma, objetivando um resultado especfico, seja ele de fidelizao,
credibilidade, ideolgico ou de conscientizao. Estudar os
aspectos tericos-metodolgicos dessa interface um assunto que
desperta interesse no cenrio acadmico, pois embora o processo
comunicativo nos remonte aos primrdios da civilizao,
implicaes prticas da educomunicao no processo de
formao do cidado algo que foi pouco abordado at ento.
Embora as primeiras investigaes sobre as interrelaes entre os campos da comunicao e da educao
remontem s dcadas de 1930 e 1940, derivadas das inquietudes
geradas pela expanso dos meios (CITELLI in: BACCEGA, 2002,
p.101), no Brasil tais investigaes ganham consistncia a partir da
segunda metade do sculo XX, em especial aps a popularizao
das emissoras de rdio e de televiso e a criao dos cursos de
comunicao social.
O contexto do ps-guerra foi decisivo para
compreender como se deram as inter-relaes entre comunicao
e educao nos pases perifricos. Tanto as presses no campo
poltico-econmico, entre caitalismo e socialismo, como as
questes referentes a compreenso dos efeitos do meios de
comunicao de massa na populao se destacam no cenrio do
sculo XX. O objetivo persuasivo dos meios remonta aos tericos
da Escola de Chicago. Enquanto a Teoria Crtica apontava para
uma leitura mais ctica dos meios e seus efeitos na grande massa.
1033

As propostas governamentais apostavam num modelo

de integrao nacional, mas tambm j despontaram propostas
objetivando a educao para a comunicao, projeto apoiado
principalmente pelas pastorais, movimentos sociais e populares.
As propostas de educao libertadora remetem em
grande parte ao pedagogo Paulo Freire, que impulsionou projetos
objetivando a leitura crtica dos meios, ao rever as teorias da
comunicao vigentes at a dcada de 1970, lanou as bases para
uma nova pedagogia, reafirmando a concepo da educao para
os meios como atividade inerente aos programas de alfabetizao
e de educao popular. (SOARES, 1999, p. 23)
O cenrio no final dos anos 1970 de redemocratizao
dos pases latino americanos altera o embate entre Funcionalismo
e Teoria Crtica, e os estudos passam a focar na recepo da
mensagem em oposio ao modelo que privilegiava o emissor. O
crescimento das cidades e a volta dos regimes democrticos
despertaram a necessidade das empresas em adaptar sua
programao ao perfil do receptor. Assim, a comunicao, antes
utilizada com vis poltico controlador, agora passava a ser objeto
de estudo nas instituies de ensino e pesquisa. Assim se deu a
criao do Ncleo de Comunicao e Educao (NCE) da USP
(Universidade de So Paulo).
O NCE, por sua vez, foi responsvel por identificar 4
reas em que a interface comunicao/educao se configura na
sociedade. A rea da educao para a comunicao, que se
desenvolveu no Brasil junto a pastorais e movimentos populares, e
objetivava a formao de leitores mais crticos. Uma segunda rea,
da mediao tecnolgica na educao, que procura refletir sobre as
vrias possibilidades de usos das tecnologias da informao na
educao, e foi impulsionada por leis tais como a de Diretrizes de
Bases da Educao Nacional, pelo avano da Internet e
multiplicao de ferramentas que dela utilizam. A terceita rea, de
gesto comunicativa, que diz respeito questo
comunicao/poder, e compreender as caractersticas da
1034

comunicao educativa e questes referentes a formao do

educomunicador, criando ecossistemas comunicacionais. Por
fim, a rea da reflexo epistemolgica, que analisa a inter-relao
Comunicao/educao como fenmeno cultural emergente, o
que no campo da academia corresponde ao conjunto dos estudos
sobre a natureza do prprio fenmeno constitudo pela interrelao em apreo. (SOARES, 1999, p. 27)
A partir desta conceituao, a Educomunicaco seria:
O conjunto das aes inerentes ao planejamento,
implementao e avaliao de processos, programas
e produtos destinados a criar e a fortalecer
ecossistemas comunicativos em espaos educativos
presenciais ou virtuais, assim como a melhorar o
coeficiente comunicativo das aes educativas,
incluindo as relacionadas ao uso dos recursos da
informao no processo de aprendizagem. Em
outras palavras, a educomunicao trabalha a partir
do conceito de gesto comunicativa. (SOARES,
2002b, p. 24).
Educomunicao e a Gesto Comunicativa na
Perspectiva Educacional
A intensificao, por parte das empresas, programas de
responsabilidade social, algo que est cada vez mais presente no
planejamento estratgico das organizaes, deixando de ser uma
atividade secundria e ocupando mior espao e preocupao entre
os membros das altas cpulas administrativas. Porm, devido seu
recente histrico, as empresas tem dificuldade em eleger aes que
julguem mais eficazes para a comunidade e para melhor difundir
sua imagem perante a sociedade. Nesse sentido, os programas que
relacionam a interface comunicao/educao, oferecem maior
eficcia no que concerno resultados e apreciao pblica.
1035

Levando em considerao as 4 reas em que existem uma

inter-relao entre comunicao e educao, as tticas e
planejamentos utilizados pelas empresas se enquandram na gesto
comunicativa,
que
acaba
por
criar
ecossistemas
comunicacionais. Estes ecossistemas, por sua vez, promovem
uma reafirmao da identidade corporativa, assim como o apoio e
desenvolvimento a projetos educomunicativos junto aos pblicos
estratgicos. Esto sendo realizadas atividades significativas
medida que o setor empresarial est descobrindo a ao de
organizaes sociais voltadas para o campo da educao pela
comunicao.
A Educomunicao, nesse sentido tem
por objetivo ampliar a capacidade de expresso das pessoas e
aplicada ao mundo empresarial surge
como o meio mais adequado para fazer
das
organizaes
ecossistemas
comunicativos, mbitos de participao e
de aprendizagem que permitam s
pessoas que os compem, a possibilidade
de auto-realizao como seres chamados
a uma vida significativa. (CARVALHO,
2005, p. 2)

Os resultados obtidos com projetos de educomunicao,

no acabam em si mesmos. Eles tem implicaes no interior da
organizao, como a melhora da imagem, viso e misso, e no
ambiente externo ela, gerando mudanas nos pblicos com os
quais interage. Deve-se atentar, porm, que essas aes executadas
junto esses pblicos, no podem ser vistas de forma isolada,
devem fazer parte de um planejamento global, para o conjunto
faa sentido institucionalmente. Assim, discute-se a importncia
de que a empresa possua um gestor especfico para alinhar tais
aes aos objetivos organizacionais.
1036

Assim, busca-se uma relao saudvel e estvel entre

pblicos de interesse e organizao, para que aqueles faam,
realmente, parte desta. Desenvolver o pensamento crticos e uma
melhor leitura dos meios deve ser o objetivo da organizao ao
implementar tais programas. Para isso, necessrio que se faa
uma constante avaliao dos resultados obtidos. A gesto da
comunicao em relao a estes programas no pode ser vista
apenas na parte de planejamento e execuo, mas sim abraar e
entender os dados que retornam destas aes, para que aja um
controle e avaliao dos mesmos, e que estes no se percam das
linhas ideolgicas da empresa.
Resultados Parciais do Projeto
O interesse das empresas em investir em programas na
rea de responsabilidade social cresceu exponencialmente nas
ltimas dcadas. Segundo Buchholz (1989) as organizaes tem,
cada vez mais, voltado seu foco para problemas que vo alm das
consideraes meramente econmicas, atingindo um espectro
muito mais amplo. A partir da necessidade de interao das
organizaes junto a comunidade e os pblicos com os quais se
relaciona, direta e indiretamente, surgem os programas de
responsabilidade social. Os quais tem por objetivo implementar
projetos que visem ao desenvolvimento cientfico e cultural,
esportivo, educacional e comunitrio. (BUENO, 2003, p.107).
Assim, o objetivo determinado para este projeto foi o de mapear
empresas e organizaes do estado do Paran que desenvolvessem
projetos na interface educao-comunicao.
Seguindo essa premissa foi decidido, em um primeiro
momento, intensificar a busca na rea da indstria, mais
precisamente em empresas de mdio e grande porte. Essa opo
pelas indstrias se justifica pelo fato de serem elas as pioneiras na
implementao de programas de responsabilidade social. Assim,
empresas do terceiro setor e da educao privada sero mapeadas
em etapa seguinte, quando os dados coletados e analisados junto
1037

s indstrias forem processados. A classificao pelo porte foi

realizada atravs do nmero de funcionrios. Foi obtido junto a
FIEP, Federao das Indstrias do Estado do Paran, uma
listagem com aproximadamente 200 empresas que se encaixavam
nos pr-requisitos de mdio e grande porte. Optou-se por
indstrias maiores devido especificidade dos projetos que sero
analisados posteriormente, dessa forma pequenas empresas, em
particular, no os desenvolvem ou no os tem como projetos
chave. Outro motivo levado em considerao a
contemporaneidade do tema, por mais que pequenas indstrias
realizem programas de responsabilidade social, os projetos
restritos rea de educomunicao no constam como uma
tradio em seus portflios.
Aps o mapeamento dos dados obtidos atravs da FIEP,
foram selecionadas 126 indstrias que possuam algum tipo de
programa de responsabilidade social. Essa tal seleo foi feita por
meio dos sites das empresas e, em alguns casos, por contato
telefnico. Tendo em vista os projetos na rea de especfica de
educomunicao, prosseguiu-se com uma varredura nesta
listagem, chegando ao total de 70 indstrias no Paran com
projetos de responsabilidade social relacionados rea de
comunicao-educao. A tabela a seguir apresenta a razo social e
ramo de atuao de cada uma das empresas identificadas.

TABELA 1- Empresas com Programas de Responsabilidade Social

A. J. RORATO &
CIA LTDA
Mveis

AGRCOLA
JANDELLE S/A
Alimentos/Agricultura

1038

AAM DO BRASIL LTDA

Automotivo

GUIA SISTEMAS DE
ARMAZENAGEM S/A
Metalurgia

ACAR E LCOOL
BANDEIRANTES S/A

ALIMENTOS ZAELI
LTDA

Engenharia e Consultoria
do setor Sucroalcooleiro

Alimentos

APUCARANA
LEATHER S/A

ARAUCO DO BRASIL
S/A

Couro

Madeiras/Celulose

ARAPLAC INDSTRIA
E COMRCIO DE
MVEIS LTDA

BATTISTELLA
INDSTRIA E
COMRCIO LTDA

Mveis

Logstica/Florestal

BECTON DICKINSON
INDSTRIAS
CIRURGICAS

BOTICA COMERCIAL
FARMACUTICA
LTDA

Equipamentos Mdicos

Cosmticos/ Perfumaria

BERNECK S/A
PAINIS E SERRADOS

BEMATECH S/A
Tecnologia

Madeiras
BRASILSAT HARALD

BRASLUMBER
INDSTRIA DE
1039

S/ A

MOLDURAS LTDA

Telecomunicaes

Madeiras

BROSE DO BRASIL
LTDA

VALE COOPERATIVA
AGROINDUSTRIAL

Artefatos de Decorao

Agroindstria

C.S.E. MECNICA E
INSTRUMENTAO

CIA. CACIQUE DE
CAF SOLVEL

Prestadora de Servios

Alimentos

COCAMAR
COOPERATIVA
AGROINDUSTRIAL

COCARI
COOPERATIVA
AGROPECUARIA E
INDUSTRIAL

Alimentos

Alimentos

COMPANHIA
PARANAENSE DE
ENERGIA

COMPANHIA
SIDERRGICA
NACIONAL

Prestadora de Servios

Metalurgia

CONSTRUTORA
ELEVAO LTDA

CONTINENTAL DO
BRASIL PRODUTOS
AUTOMOTIVOS
LTDA

Construo Civil

Automotivo
COOPERATIVA

COOPERATIVA
1040

AGRRIA
AGROINDUSTRIAL

AGROINDUSTRIAL
CONSOLATA

Agroindstria

Agroindstria

COOPERATIVA
AGROINDUSTRIAL
COPAGRIL

COPAGRA
COOPERATIVA
AGROINDUSTRIAL
DO NOROESTE
PARANAENSE

Agroindstria

Agroindstria
COPEL
DISTRIBUIO/GERA
O/

DIPLOMATA
INDUSTRIAL E
COMERCIAL LTDA

TELECOMUNICAE
S SA

Alimentos

Prestao de servioes
DENSO DO BRASIL
LTDA
Equipamentos Industriais
DIXIE TOGA S/A
Embalagens
DRIA

DAGRANJA
AGROINDUSTRIAL
LTDA
Alimentos
DORI ALIMENTOS
LTDA
Alimentos
DUDALINA S/A
1041

CONSTRUES CIVIS
LTDA

Confeces

Construo civil
EMPRESA
JORNALSTICA
FOLHA DE
LONDRINA S/A

FAVILLE INDSTRIA
E COMRCIO DE
ALIMENTOS LTDA
Alimentos

Jornais
FRANGO SEVA LTDA
Alimentos

FRANGOS PIONEIRO
INDSTRIA E
COMRCIO DE
ALIMENTOS LTDA
Alimentos

FRIMESA
COOPERATIVA
CENTRAL

IGUAU CELULOSE,
PAPEL S/A
Celulose

Alimentos
INDSTRIA DE
COMPENSADOS
GUARARAPES LTDA

INTEGRADA
COOPERATIVA
AGROINDUSTRIAL

Madeiras

Agroindstria

IRMOS PASSARA
S/A

KAEFER AGRO
INDUSTRIAL LTDA
1042

Prestadora de Servios

Alimentos

Kraft Foods Brasil S/A

KRINDGES
INDUSTRIAL LTDA.

Alimentos
M. E. GONALVES
INDSTRIA DE
MVEIS LTDA

Confeces
MILENIA
AGROCINCIAS
Agricultura

Mveis
MORENA ROSA
CONFECES

MOVAL INDUSTRIA
MOVELEIRA

Confeces

Mveis

MULTILIT INDSTRIA MVC COMPONENTES

E COMRCIO LTDA
PLSTICOS LTDA
Materiais de Construo

Plsticos

Noma do Brasil S/A

Nutrimental

Equipamentos

Alimentos

PINCIS TIGRE S/A

PRODUTOS
ALIMENTCIOS
ARAPONGAS S/A
PRODASA

Instrumentos de Pintura

Alimentos

1043

PVC BRAZIL
INDSTRIA DE
TUBOS E CONEXES
LTDA

Renaut do Brasil S/A

ROBERT BOSCH LTDA

Sadia S/A

Equipamentos

Alimentos

RONCONI INDSTRIA
E COMRCIO DE
MVEIS E COLCHES
LTDA

SPAIPA S/A
INDSTRIA
BRASILEIRA DE
BEBIDAS

Mveis/

Bebidas

TOSHIBA SISTEMAS
DE TRANSMISSO E
DISTRIBUIO DO
BRASIL LTDA

W3 INDSTRIA
METALRGICA LTDA

Automotivo

Metalurgia

Tecnologia
FONTE: Mailing GCEORG UFPR.
Junto a essas 70 indstrias, atuantes nos mais diversos
setores (cooperativas, moveleiras, transporte e logstica,
perfumaria, alimentcia, farmacutica, etc.), foi realizado contato
individual e personalizado via telefone. O objetivo foi identificar
os profissionais dentro de cada empresa responsveis pela rea de
responsabilidade social ou equivalente, para que fosse possvel
chegar aos projetos de educomunicao e analis-los mais a fundo.
Em 80% dos casos, ocorreu a identificao destes profissionais
assim como seus contatos. Esse aspecto possibilitou que a anlise
pudesse ter andamento, no sentido de identificar os princpios
1044

terico-metodolgicos que fundamentam essas pesquisas e aes,

de acordo com a classificao das quatro reas de inter-relao
comunicao-educao apontadas pelo NCE Ncleo de
Comunicao e Educao - da USP.
J em ao paralela identificao dos contatos das
indstrias, deu-se inicio construo daquela que seria a forma de
abordagem que o grupo de pesquisa teria ao pesquisar os
programas de responsabilidade social e educomunicao
existentes.
A deciso de estabelecer um contato formal atravs de
email com os responsveis pelos projetos dentro das indstrias
baseou-se na efetividade de outras formas de pesquisas que o
grupo j havia realizado. Foi elaborado um ofcio cada empresa
contendo informaes gerais sobre os objetivos e formao do
projeto. Neste ofcio ainda, foi enfatizado o carter confidencial
de todas as respostas e a importncia que elas teriam para o
andamento da pesquisa.
Embora fosse de conhecimento que essa amostragem de
70 indstrias realizava algum tipo de ao envolvendo
responsabilidade social, o que realmente teria valor seria a
identificao daquelas que envolviam em seus projetos conceitos e
mtodos da educomunicao. Para esse refinamento, junto ao
corpo do email, foi anexado um link de acesso um questionrio
online que direcionava o respondente 14 questes.
Primeiramente, o entrevistado foi questionado acerca das
informaes gerais da empresa e sua funo dentro dela. Em
seguida, deu-se inicio fase de identificao se a empresa realizava
projetos de responsabilidade social, quais eram esses projetos, seus
pblicos-alvo, as reas que abordavam, os setores que os
gerenciavam e os objetivos que cada organizao representava
nessas aes.

1045

Com a etapa final do questionrio, responderiam ao

tpico Sobre Projetos de Educao somente as empresas que
realizavam projetos desenvolvidos nesta rea. Dentro das ltimas
questes, o objetivo foi investigar que tipo de projetos estavam
sendo realizados na rea da educao, para quem se direcionavam
e como eram encarados no contexto organizacional.
Finalmente, aps uma breve exposio do conceito de
educomunicao, foi anexada a pergunta chave do questionrio:
Existem programas de Educomunicao na organizao?.
Atravs desta indagao segmentaramos a amostragem e seria
definido o pblico final deste projeto de pesquisa.
At o momento , quando se inserem as informaes da
pesquisa nesta produo, foram encaminhados os ofcios e
questionrios todas as organizaes e confirmado os
recebimentos atravs de contato telefnico.
A expectativa geral do grupo poder identificar os
programas educomunicativos nas mais variadas abordagens.
Prev-se tambm, que este conceito de ao educomunicativa no
esteja to claramente exposto em alguns casos, mas que seja
possvel identific-lo atravs do retorno das pesquisas e a conversa
com os responsveis pelos projetos sociais dentro de cada
empresa.

Consideraes Finais
As questes envolvendo responsabilidade social esto
cada vez mais manifestas na sociedade. Hoje, a construo da
imagem institucional decorre, em grande parte, do modo como
uma organizao vista por aquilo que faz e contribui
socialmente. Segundo Soares, (1999, pa.69) Os indivduos e as
instituies podem pertencer e atuar, simultaneamente, em
1046

distintos ecossistemas comunicacionais, uns exercendo influncias

sobre os outros. Assim, mais do que simplesmente fornecer um
produto ou servio, as organizaes devem prestar contas e ter
um compromisso, uma interdependncia com os pblicos que as
cercam.
Nesse sentido, o projeto em andamento desenvolvido
pelo GCEORG - Comunicao, Pesquisa e Organizaes, visou
mapear as propostas de programas desenvolvidos por empresas
no Paran cuja interface fosse no mbito de educaocomunicao.At o momento, foram mapeadas e esto sendo
analisadas as indstrias de mdio e grande porte.
A meta, posteriormente, abraar outros segmentos,
como o terceiro setor, a rea da educao, e dos meios de
comunicao paranaenses.
Tendo em vista as 70 organizaes mapeadas, percebe-se,
em muitos casos devido precocidade do assunto, que os projetos
em educomunicao pecam nos quesitos controle e avaliao, por
parte das organizaes gestoras. Levanta-se o questionamento
sobre o prprio entendimento do conceito de educomunicao
dentre das empresas e sua aplicabilidade em projetos
comunidade e pblicos de interesse.
A expectativa do projeto de pesquisa obter o retorno
sobre todos os questionrios encaminhados e comear a
desenvolver a segunda etapa do projeto. Assim, a pesquisa
pretende analisar as prticas adotadas nesses projetos e como elas
alteram, efetivamente, os sujeitos envolvidos, observando-as do
ponto de vista educacional e relacionando-as com a formao de
indivduos mais crticos e educados aos meios de comunicao de
massa.

1047

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1049

1050

A Comunicao na Construo dos Processos

Estratgicos Organizacionais - Daniela Modolo
Ribeiro de Gouvea; Marlene Marchiori;
Marcielly Cristina Moresco
Resumo
Entendida como uma atividade social, a comunicao no meio
organizacional se caracteriza por ser um processo cclico onde no
se enxerga comeo meio e fim.A comunicao revela, sobretudo,a
interao social entre os indivduosna organizao compartilhando
assim sentidos e significados de suas aes. Dessa forma,a
comunicao interpretada como formativa com o intuito de
fazer com que os indivduos criem sua prpria realidade
organizacional.Com essa viso holstica da comunicao esse
estudo,
por
meio
da
metodologia
qualitativa
e
quantitativa,discute, ttulo de concluso, que nas organizaes
pesquisadas a comunicao possui o intuito defortalecer a imagem
institucional a fim de manter uma rede de relacionamentos
benfica e duradoura com seus stakeholders.
Palavras-chave: Comunicao estratgica; Prticas Estratgicas; e
Organizaes.
Corpo do trabalho
Uma organizao s possvel existir por meio da
comunicao (BERLO, 2003), isto , apenas resiste ao atual
contexto com dilogo e interao entre os indivduos que a
compe.Para Putnam et. al (1999) apud Marchiori (2008) a
comunicao entendida como formativa, ou seja, ela cria e
1051

representa o processo de se organizar por meio dos indivduos.

A abordagem da comunicao centra-se em duas
macroperspectivas. A informacional i (SHANON; WEAVER,
1949) e a relacional ii (FRANA, 2002). A primeira, de mo nica,
instrumentalizada, de processos que informam. A segunda tem
como base as trocas, a construo de significao, o
compartilhamento de sentidos. Assim, pode-se compreender a
comunicao como dilogo, troca de ideias (KUNSCH, 2003),
controvrsia e compartilhamento (VIEIRA, 2004).
O fato que as realidades comunicacionais vivenciadas
no contexto organizacional produzem interao entre
organizao e indivduos. E isso significa ampliar o olhar das
organizaes para a questo comunicacional, priorizando-a como
inerente aos seus processos (OLIVEIRA et al., 2012, p. 13).
Dessa forma, a organizao obtm resultados eficazes e
excelentes quando a rea da comunicao utilizada para auxiliar
a alta gesto nas tomadas de decises fazendo com que suas
atividades sejam realizadas de forma estratgica e integrada.
Nesse sentido, a gesto desses relacionamentos necessita
de processos de comunicao estratgica, os quais ao
fomentarem proximidade, reciprocidade, oportunizam o
desenvolvimento de relaes efetivas, prsperas e duradouras
entre pblicos e organizao.
Sendo assim, o artigo objetiva apresentar a comunicao
nos processos estratgicos e suas principais contribuies
buscando entender como as prticas da comunicao estratgica
constroem uma nova realidade.
Comunicao Estratgica
As organizaes brasileiras adotaram a prtica estratgica
da comunicao no incio na dcada de 80, com polticas de
portas abertas e atividades voltadas para o pblico interno e
externo (PESSOA, 2003).Alm disso, os ambientes complexos e
1052

turbulentos trouxeram a necessidade da comunicao estratgica

para as organizaes relacionarem-se com pblicos cada vez mais
exigentes e numerosos.
A comunicao estratgica resultado de um processo
de pensamento estratgico dos profissionais de comunicao
(STEYN, 2004). Para Gonzlez (2001), ela desempenhada
como uma forma de intencionalidade consciente e orientada para
supervisionar os processos de comunicao e alcanar resultados
propostos e significativos, isto , para orientar a implementao
dos objetivos traados inicialmente.
Neste artigo ela vista sob a perspectiva de Steyn e a de
DAprix.A primeira define comunicao estratgica como uma
comunicao que totalmente alinhada e integrada com as
estratgias da organizao (STEYN, 2004).J asegunda
perspectiva, considera a comunicao estratgica sendo um
projeto estratgico e deliberado para interpretar a viso, os
valores, os objetivos e a imagem da organizao (DAPRIX,
1996). Essas definies retratam a comunicao estratgica como
presente e atuante de forma contnua na realidade organizacional,
que vivencia as estratgias organizacionais.
Entendendo a comunicao como parte integrante na
formulao das estratgias, Ind (1997) citado por OLIVER
(2007) salienta que
as estratgias de comunicao devem
sempre comear a partir da necessidade de ter
especificamente e idealmente objetivos de
comunicao quantificveis. O alvo deve ser
alcanar um posicionamento especfico que ir
transcender objetivos para diferentes pblicos
(IND, 1997 apud OLIVER, 2007, p. 16, traduo
livre).
1053

Para a autora, as estratgias de comunicao so

consideradas como estratgias emergentes (MINTZBERG,
1998) ao invs de deliberadas, j que os objetivos da
comunicao surgem por meio do processo de identificao de
questes estratgicas e suas implicaes para os pblicos de
interesse stakeholders.
A formao da estratgia da comunicao no
pensamento estratgico e no planejamento estratgico
entendida como um processo comunicativo contnuo entre
atores nos mais diferentes nveis organizacionais em um
relacionamento recproco entre texto e a fala (SPEE;
JARZABKOWSKI, 2008, apud REIS et al., 2010, p. 167). Nesse
contexto, as prticas estratgicas se apresentam como subsdios
de relaes pblicas que propiciam o processo de troca de
informaes e aperfeioa a manuteno de relaes mais
dinmicas e mais interativas com o ambiente.
Marchiori (2008) revela que, para o processo de
comunicao ser estratgico, preciso que ele oportunize uma
mudana, um novo comportamento e no simplesmente informe
sobre os acontecimentos da organizao. Infere-se a partir dessa
abordagem a comunicao interacional na sua essncia. Dessa
forma, a comunicao estratgica pode motivar os processos
interativos, o que significa cooperar, participar, tornar comum as
discusses, as tomadas de decises.Assim, a comunicao
estratgica constri significados, aumenta a confiana, cria a
reputao e gerencia as relaes simblicas com os stakeholders,
garantindo assim, o suporte para o crescimento organizacional e a
liberdade para atuar (GRUNIG et al., 2002; ZERFASS, 2004;
ZERFASS, 2007).
Para Steyn (2004), a comunicao estratgica tambm
pode expressar um anseio em maximizar valor para os acionistas,
satisfazer stakeholders. A comunicao estratgica o pensamento,
a lgica por trs aes dos indivduos - determinar o que deve ser
comunicada ao invs de como deve ser comunicada.
1054

 possvel entender, portanto, que as estratgias resultam

de interaes dirias e processos discursivos entre os indivduos.
Sendo assim, a comunicao e a estratgia so intrinsecamente
ligadas (REIS et al., 2010). Esse entendimento possibilita deixar
de perceber a comunicao como um mero instrumento que
ocorre aps a sistematizao das estratgias, uma vez que,
constituinte do prprio processo estratgico.
Porm, vale ressaltar, que a comunicao ainda
compreendida, sob uma viso tradicional, como uma ferramenta
para produzir e divulgar informao aps as tomadas de decises
estratgicas (REIS et al., 2010). Nesse campo surgem as
abordagens das prticas tticas e estratgicas, que com suas
diferenas, so dependentes uma da outra, para que a
comunicao seja um processo estratgico nos contextos
organizacionais. Apresenta-se a seguir as prticas tticas e na
seqncia as estratgicas.

Prticas Tticas
De acordo com Moss; Warnaby (1998), a participao da
comunicao e das relaes pblicas no processo estratgico
ainda considerada uma funo ttica, ao invs de concentrar na
identificao e interpretao de questes importantes para a
formulao da estratgia.
Para Smith (2005), os gestores tticos tomam decises
dirias em questes tidas como prticas e especficas. Portanto, as
prticas tticas decompem os objetivos, estratgias e polticas
estabelecidas no planejamento estratgico e as executa.
Dozier (1992) explana que as decises estratgicas em
relaes pblicas so tomadas em nvel gerencial e o nvel tcnico
apenas executa-as. No entanto, Hallahan (et al., 2007) e Quinn
(1978) argumentam que o prprio conceito de estratgia
emergente de Mintzberg rejeita essa noo, quando na verdade
1055

o sucesso das prticas tticas que contribui para que as tomadas

de decises estratgicas sejam eficientes.
No nvel ttico, as estratgias so traduzidas em aes.
Para isso, so estabelecidos objetivos a curto prazo e tticas de
execuo para contribuir com os negcios (STEYN, 2004). Essas
tticas so necessrias, pois gerenciam o nvel operacional da
organizao, dando maior nfase na produtividade e no alcance
dos resultados.
Observa-se que as transformaes e evolues
institucionais acontecem com maior dinamicidade uma vez que,
os planos tticos so acompanhados e modificados com maior
frequncia se comparado com o plano estratgico, propiciando
um maior compartilhamento de conhecimento e experincias.
As estratgias e tticas evidenciam as maneiras pelas
quais prticas sociais envolvem relaes de interesses
convergentes e divergentes em relao a distintas inseres
contextuais de diferentes sujeitos (CERTEAU, 1994).
As organizaes so pensadas, portanto, como conjuntos
de prticas nos quais seus indivduos esto rotineiramente
engajados na manuteno ou reestruturao dos sistemas de
relaes sociais nas quais esto coletivamente envolvidos (REED,
1985). Nessa viso, as prticas sociais esto sempre nas
estratgias e tticas cotidianas dos sujeitos (CERTEAU, 1994).

Prticas Estratgicas
Colin White (2004) reconhece o papel central que a
comunicao desempenha, entre outros fatores, nas relaes com
seus stakeholders no processo estratgico. Esse desempenho
estratgico sugere que a gesto de uma organizao necessita
assumir a responsabilidade de gerenciar estrategicamente o
relacionamento com seus pblicos de interesse (FREEMAN,
1984 apud STEYN, 2004).
1056

Portanto, exercer a funo estratgica significa posicionar

a organizao perante seus pblicos, corroborando a misso, os
valores, a identidade, a reputao e a imagem da organizao
(KUNSCH, 2006).
Logo, quando os estrategistas respondem aos problemas
ou desafios organizacionais esto, de certa forma, colaborando
para que a organizao atinja seus objetivos, solucione seus
problemas e ajuste as expectativas dos stakeholders em caminhos
mutuamente benficos (SMITH, 2005). Nesse sentido, a
comunicao e as relaes pblicas estratgicas pensam e agem
em prol da organizao a qual representam.
Oliver (2007) ressalta ainda, que a estratgia pode ocorrer
em nveis diferentes como as empresas que so divididas em
unidades de negcio ou mesmo as reparties pblicas, nas quais
as tomadas de decises e o fazer estratgia acontecem em
nveis distintos. A contribuio da comunicao na criao de
estratgias no reside apenas nas estratgias financeiras ou de
negcio, mas est orientada para a gesto dos relacionamentos
com os stakeholders (STEYN, 2004).
Em suma, a interao entre prticas estratgicas e tticas
de comunicao analisadas nesse artigo reflete como se d o
conhecimento da comunicao na vida cotidiana dos indivduos
em ambientes organizacionais, contribuindo, dessa maneira,
principalmente para o estudo da prtica social.
Metodologia
O universo pesquisado nesse estudo quantitativo foi
constitudo pelas 500 maiores empresas do Brasil, listadas pela
ordem decrescente de vendas em 2009. Essa seleo intencional
foi realizada pela Revista EXAME, que calcula o montante de
vendas no ano de 2009.
Esta pesquisa focou especificamente os gestores de
comunicao, com inteno censitria, ou seja, todas as empresas
1057

foram convidadas a participar. A razo da escolha dos

profissionais para participar da pesquisa baseou-se pelo
conhecimento particular e nas habilidades que possuem para as
tomadas de decises e por serem capazes de responder s
perguntas propostas no questionrio.
Para o levantamento e anlise de dados estatsticos, foi
proposto o uso de questionrios, observando-se at 5% de
margem de erro e 95% de nvel de confiana. Esta pesquisa foi
realizada de forma criteriosa, sem identificao dos participantes.
Posteriormente a esta pesquisa, e aps considerar os
resultados quantitativos e o interesse em aprofundar o tema, o
grupo entendeu a necessidade de uma investigao maior
edesenvolveu uma pesquisa qualitativa, que atualmente possui um
importante papel no campo dos estudos organizacionais
(DOWNEY; IRELAND, 1979), por sua capacidade de revelar
uma riqueza maior de dados.
Para tanto, utilizou-se como tcnica de pesquisa a
entrevista semiestruturada e individual que possibilita estudar
questes difceis de quantificar, como sentimentos, motivaes,
crenas e atitudes individuais (GOLDENBERG, 1999, p. 63).
Alm disso, o uso concomitante desses dois mtodos
possibilita incorporar variveis especficas advindas das entrevistas
e usadas no questionrio com a viso global do fenmeno
(NEVES, 1996).
Optou-se, ento, para a realizao dessa pesquisa a
organizao Odebrecht, lder no setor de construo civil, e
considerada a maior construtora da Amrica Latina e a
mineradora Vale S.A., que pelo seu grande destaque e suas aes
de comunicao e com seu amplo poder de economia e presena
no mercado considerada a segunda maior mineradora do
mundo.Aps essa anlise foi realizada uma discusso dos
resultados finais com as observaes dos pesquisadores.
1058

Anlise
Nota-se com base na pesquisa realizada que dentre as
organizaes respondentes 36,20% delas consideram as prticas
de comunicao e relaes pblicas como um equilbrio em que
as prticas permeiam tanto o mbito estratgico (onde a
comunicao posicionada de uma forma holstica na
organizao permeando-a por completo) quanto ttico em que
suas prticas so tidas como operacionalizadas com carter
departamental.Segue o grfico da pesquisa:
No que se refere s prticas da comunicao nos
contextos organizacionais, observa-se, por meio dos estudos
quantitativos, que h um equilbrio nas atividades tticas e
estratgicas. Nesse caso, entende-se que a estratgia demonstra a
importncia e a contribuio do nvel ttico que concretiza a
comunicao em todos os nveis (HALLAHAN et al., 2007).
Grfico 1 - Exerccio da comunicao e das relaes pblicas

Fonte: Dados da Pesquisa.

A pesquisa quantitativa demonstra que 72,43% das
organizaes pesquisadas consideram as estratgicas de
comunicao com o intuito de moldar a imagem pblica da
organizao.
1059

Entende-se aqui imagem como sendo um conjunto de

percepes e representaes da realidade organizacional pelo seu
pblico externo. (ALMEIDA,2008).Tal resultado se d pela
preocupao constante das organizaes atuais inseridas em um
contexto altamente tendencioso mudanas bruscas e dinmicas a
se posicionarem perante seus pblicos de uma maneira
harmoniosa e saudvel efetivando uma rede de relacionamentos
benfica e duradoura.
Grfico 2 - As estratgias de comunicao na organizao

Fonte: Dados da Pesquisa.

A pesquisa qualitativa realizadacom duas organizaes
pioneiras em tendncias de comunicao corporativa no
Brasil,Odebrecht com o diretor de comunicao Mrcio Polidoro
e Vale S.A com seu atual diretor de comunicao Paulo Henrique
Soares.So assim consideradas uma vez que realizam prticas
bem sucedidas nas estratgias de comunicao e as novas
demandas enfrentadas pelas multinacionais.
A Odebrecht, lder no setor de construo civil, e
considerada a maior construtora da Amrica Latina. Est
presente em mais de 23 pases, possui uma notria participao
no mercado e suas principais estratgias de comunicao visam
fortalecer sua imagem junto a seus diferentes pblicos. J a Vale
S.A., que pelo seu grande destaque e suas aes de comunicao
1060

sempre alinhadas com o planejamento estratgico organizacional

e com seu amplo poder de economia e presena no mercado
considerada a segunda maior mineradora do mundo.
A ao empresarial na Odebrecht para Mrcio Polidoro
consideradaum ato de comunicao permanente. Pode-se perceber
que na organizao a comunicao entendida como sistema
vivo em que depende de suas inter-relaes e relaes entre os
indivduos para se manter viva.
Ademais, na organizao a comunicao utilizada como
promotora de dilogos abertos e claros o que a torna diferenciada
e inovadora no mercado. Essa anlise se faz na afirmao a seguir
do entrevistado: - [...] ns trabalhamos a comunicao como o meio para
a preservao permanente de dilogos abertos, claros, fludos, verdadeiros,
transparentes com essa multiplicidade de interlocutores.
Observa-se que assim que as organizaes modernas so
constitudas por prticas sociais vistas no dilogo as quais
viabiliza o processo de comunicao (WENGER, 2001). Com a
prtica efetiva do dilogo nas organizaes possvel ampliar os
relacionamentos, criando um ambiente comunicacional em
constante desenvolvimento.Tambm foi possvel identificar
componentes
comunicacionais
ligados
ao
paradigma
interpretativo, sobretudo na anlise da comunicao.
Nessa direo, possvel compreender a comunicao
estratgica na Odebrecht mediante uma analogia ao
funcionamento do corpo humano. A comunicao como parte
constituinte da sobrevivncia da organizao como a corrente
sangunea que bomba o oxignio (pblico) e sangue (interao
entre os interlocutores/pblicos) para todo o corpo humano
(organizao como um sistema vivo).
Essa comparao ilustrada pela fala do diretor: Porque a organizao empresarial uma organizao social, um sistema,
um sistema vivo. E, os sistemas vivos no sobrevivem se eles no se
interagirem, n? que nem o corpo humano [...]. O oxignio a quem a
organizao serve: os pblicos. resposta que eu obtenho dos pblicos com
1061

quem eu interajo cotidianamente que fazem com que o meu corpo sobreviva.
Porque se eu interromper essa comunicao e, se eu no tiver um oxignio
vindo do meu consumidor, do meu cliente, [...] a eu morro.
Essa analogia estudada recorrendo-se ao Estrategar - um
conjunto de aes neurofisiolgicas e mentais, geradas para que o
ser humano crie e aplique uma estratgia. Nessa teoria a estratgia
entendida como um fenmeno biolgico evolutivo que aprova
a estratgia como uma capacidade humana (PREZ, 2005), em
outras palavras, no vislumbra a estratgia sem as pessoas.
O que se pode compreender desse depoimento que, na
Odebrecht a comunicao estratgica, capaz de promover a
cooperao, novas descobertas e transformaes mediante as
relaes interpessoais e intergrupais que se manifestam nos seus
ambientes, tornando possvel a construo de uma prtica social,
que resulta em aes comunicacionais cada vez mais estratgicas
e, menos operacionalizadas.
A comunicao pode ser entendida como elemento da
organizao (DEETZ, 1994; PUTNAM, 2009), isto , a prpria
organizao passa a significar um processo comunicacional. Da
mesma forma, os relacionamentos interpessoais devem ser
vivenciados na organizao, dando vitalidade para o ambiente
organizacional e promovendo um ambiente amplamente propcio
ao dilogo.
NaVale entrevistado Paulo Henrique Soares,diretor de
comunicao,acredita que a comunicao, dentro da Vale, vista como
uma posio estratgica. A organizao, como um todo, sua liderana e seus
empregados sabem do poder,sabem da importncia e da contribuio que a
comunicao tem para o negcio. Ela tem como intuito de contribuir
com as melhorias da organizao, de reputao e de
reconhecimento.
Entende-se que a comunicao como processo no
percebida como instrumental, como apenas um conjunto de
aes padronizadas na disseminao da estratgia, ela transcende
essa perspectiva, uma vez que tem como objetivo tornar-se
1062

estratgica: - comunicao ela no pode ser uma comunicao meramente

s pra comunicar [...], mas essa relao da comunicao total e a
comunicao ela s estratgica se ela est baseada e a servio da estratgia
da organizao.
Ressalta-se o posicionamento institucional que a Vale
adquiriu em 2002, quando a comunicao voltou-se para a
construo e a manuteno da reputao da organizao, visando
o reconhecimento da marca e o fortalecimento dos
relacionamentos. A mtua dependncia da comunicao e
estratgia e a comunicao relacional para a conduo dos
negcios na Vale possui como caracterstica a construo e
transformao da realidade organizacional.
Dessa forma esses estudos revelam que a comunicao
no mais vista somente sob a perspectiva informacional e
operacional, como um instrumento, voltada para a disseminao
de mensagens ela vista em uma perspectiva relacional onde os
indivduos participam e constroem os seus processos
comunicacionais. As organizaes que acreditam nessa viso e
vo alm, ou seja praticam-na, tornam seus ambientes com
movimento contnuo e dinmico, onde um processo constri o
prximo, criando e fortalecendo a sua prpria identidade. Com
isso, a comunicao se revela uma prtica estratgica,
possibilitando a construo de processos interativos, que, por sua
vez, propicia o dilogo nas organizaes. Entretanto, a
comunicao s se valida como uma prtica estratgica se for
considerada como um processo: sem comeo, meio e fim.
Consideraes finais
A sobrevivncia das organizaes no mercado depende,
principalmente, da habilidade dos indivduos de pensar
estrategicamente e da competncia de planos estratgicos bem
definidos e alinhados com a misso, viso, valores e objetivos, de
1063

modo que a organizao como um todo atue de modo sinrgico e

a comunicao integrada atue nesse processo estratgico.
O relacionamento existente entre os indivduos nas
organizaes faz da comunicao fundamental para o
desenvolvimento dos processos organizacionais sejam eles
refletidos nas prticas tticas quanto estratgicas.
Trabalhar o conceito de comunicao associado
comunicao estratgia, com todo o seu potencial heurstico,
implicou uma reflexo instigante referente ao tema em que
acredita ser a funo estratgica primordial uma vez que o
posicionamento hierrquico da comunicao valoriza suas prticas
nas organizaes analisadas.
Quando o olhar recai sobre a perspectiva interpretativista
h a valorizao dos relacionamentos humanos presentes no
contexto organizacional com o intuito da construo da realidade
pelos prprios indivduos.
Por fim,entende-se que as prticas comunicacionais no
contexto apresentado e analisado devem exercem no mbito
organizacional um carter estratgico a fim de elevar as
organizaes para um novo patamar uma vez que ela
considerada o seu alicerce.Essa discusso nos leva a conceber a
comunicao como um processo estratgico nos contextos
organizacionais, o que significa mudar realidades.
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1068

O Profissional de Relaes Pblicas

Gerenciando Aes Emergenciais - Case Frum
Da Comunicao UCS - Luciana Andreazza 304;
Hilda Bonesi 305; Juliane Stecker 306; Luana
Nedel 307; Gisele Ribeiro 308; Maikeli Alves 309;
Maria Anglica Lain 310; Maria Lcia Bettega 311
Resumo
O presente artigo consiste na apresentao de uma sntese do
relatrio do evento que focou a Assessoria de Imprensa na Construo
da Imagem Corporativa 312, discusso integrante do Frum da
Comunicao UCS 2012. Visa reunir as principais informaes e
relatos, bem como planejamento, desenvolvimento e fechamento
304

Aluna representante do grupo e egressa do Curso de Comunicao Social Habilitao Relaes Pblicas da Universidade de Caxias do Sul (UCS), email: luly_andreazza@hotmail.com
305
Aluna do Curso de Comunicao Social - Habilitao Relaes Pblicas da
Universidade de Caxias do Sul (UCS) e integrante do AMORCOM Grupo
de Estudos e Produo em Comunicao, Amorosidade e Autopoiese, e-mail:
hildabonesi@hotmail.com
306
Aluna do Curso de Comunicao Social - Habilitao Relaes Pblicas da
Universidade de Caxias do Sul (UCS), e-mail: juli-s@ibest.com.br
307
Aluna do Curso de Comunicao Social - Habilitao Relaes Pblicas da
Universidade de Caxias do Sul (UCS), e-mail: luananedel@bol.com.br
308
Aluna do Curso de Comunicao Social - Habilitao Relaes Pblicas da
Universidade de Caxias do Sul (UCS), e-mail: giselepribeiro@gmail.com
309
Aluna do Curso de Comunicao Social - Habilitao Jornalismo da
Universidade de Caxias do Sul (UCS), e-mail: maikeli.alves@hotmail.com
310
Aluna do Curso de Comunicao Social - Habilitao Relaes Pblicas da
Universidade de Caxias do Sul (UCS), e-mail: gelylain@hotmail.com
311
Orientadora do trabalho e professora da disciplina de Eventos, Cerimonial
e Protocolo do Curso de Comunicao Social - Habilitao Relaes Pblicas
da Universidade de Caxias do Sul (UCS), e-mail: primiero@terra.com.br
312
O grifo nosso

1069

do processo de produo e realizao de parte do referido Frum.

Promovido pelas alunas da disciplina de Eventos, Cerimonial e
Protocolo, do curso de Relaes Pblicas da Universidade de
Caxias do Sul - UCS, sob a orientao da professora Ms. Maria
Lcia Bettega, o Frum se voltou ao tema Tendncias e Perspectivas
do Mercado 313. Ressalta-se, neste case, a importncia de um
planejamento eficaz e a habilidade do profissional em gerenciar
aes emergenciais, com foco em trabalho de equipe tendo em
vista a responsabilidade para com o pblico receptor.
Palavras Chave: Relaes Pblicas; Eventos; Planejamento;
Aes Emergenciais.
Introduo
O Frum da Comunicao foi uma atividade idealizada na
disciplina Eventos, Cerimonial e Protocolo, no primeiro semestre
de 2012 e tinha como objetivo abordar, em trs dias de palestras
com profissionais da rea, sob a tica da comunicao, as
oportunidades crescentes e em que aspectos o mercado de
trabalho se modifica e se amplia, para os comunicadores, em
um mercado competitivo e globalizado. A ideia inicial se
centrou na busca de palestrantes reconhecidos nacionalmente,
para o evento, focando os quatro cursos de comunicao
existentes no Centro de Cincias da Comunicao da UCS CECC. O CECC composto pelo curso de jornalismo, que
comemorou recentemente 20 anos de atuao, Relaes Pblicas,
presente h mais de 40 anos, Publicidade e Propaganda,
completando 15 anos em 2013 e Fotografia, o mais recente deles,
h nove anos na Instituio. Atualmente, cerca de 1200 alunos
esto matriculados nos cursos de Comunicao Social e a
Universidade j formou mais de mil comuniclogos.

313

Idem

1070

Na concepo de Martin (2008), evento um

acontecimento planejado, organizado e coordenado de forma que
contemple o maior nmero de pessoas, de diversos segmentos e
interesses, apresentando assim diagnsticos de resultados e os
meios para se atingir determinados objetivos. Com estrutura e
articulao, um evento torna-se um excelente meio de
aproximao entre o organizador e o pblico com a inteno de
fortalecer a imagem e o posicionamento dos organizadores,
garantido sua representatividade e credibilidade.
Como forma de aproximar estudantes, egressos,
profissionais da rea e comunidade em geral, as alunas da
disciplina de Eventos, Cerimonial e Protocolo idealizaram o
evento Frum da Comunicao UCS 2012. A partir deste
trabalho, este artigo fruto de aes que foram necessrias
realizar para gerenciar uma situao emergencial e, como
consequncia, mobilizar determinado grupo social local.
Conhecendo a realidade socioeconmica e cultural da
cidade de Caxias do Sul - RS, bem como a realidade do mercado
profissional dos egressos pela Universidade, criou-se a temtica A
Assessoria de Imprensa na Construo da Imagem Corporativa 314 para
promover, em uma das noites do Frum 315, um encontro com a
presena de palestrantes que pudessem focar esta atividade e o
papel estratgico que o assessor da comunicao social tem no
mercado de trabalho.
Para Jorge Duarte (2010, p. 51) a atividade de assessoria
de imprensa pode ser conceituada como: a gesto do
relacionamento e dos fluxos de informao entre fontes de
informao e imprensa. [...]. O exerccio desta atividade [...]

314

O grifo nosso.
O Frum foi constitudo por trs noites de palestras. Gesto de Marcas:
Criatividade e Inovao (19 de junho/2012) Assessoria de Imprensa na
Construo da Imagem Corporativa (20 de junho/2012) e Comunicao
Interna: O Reconhecimento que motiva os colaboradores (21 de junho/2012).
315

1071

realizada, [...] por profissionais com experincia ou curso superior

em jornalismo.
Objetivos
- Proporcionar aos participantes o acesso informao e
experincia atravs do contato com profissionais renomados na
rea da comunicao;
- Estimular o debate de opinies sobre os assuntos
abordados;
- Integrar os acadmicos com a comunidade e o mercado
atravs da promoo do conhecimento;
- Destacar o trabalho do profissional de comunicao
dentro das organizaes na era globalizada, evidenciando a sua
importncia.
Justificativa
A finalidade da prtica de organizao de eventos,
requisito bsico para a obteno do ttulo de Bacharel em
Relaes Pblicas, na Universidade de Caxias do Sul, inserir os
acadmicos realidade deste segmento de atuao, alm de
promover a troca de experincias com profissionais atuantes no
mercado. Com o intuito de formar pessoas preparadas para
atender a demanda do mercado local, a organizao do evento
levou em considerao a realidade do jornalismo em Caxias do
Sul, propondo a discusso das tendncias e perspectivas da
assessoria de imprensa.
A prtica necessria para organizar um evento exige
diferentes competncias dos envolvidos, principalmente no que
diz respeito solidificao da rede de contatos e s habilidades de
planejamento. Para viabilizar o Frum da Comunicao colocouse em prtica a habilidade de fazer comunicao, buscando apoios
1072

e patrocnios. Fazer networking pressupe atender aos seus

interesses e ajudar os outros a satisfazerem os deles. Reputao e
confiana so essenciais para consolidar esse tipo de
relacionamento, que beneficia ambos os lados. (DARLING,
2007, p. 09).
Um evento de sucesso, bem organizado e que visa atender
as expectativas da comunidade acadmica, alm de agregar uma
gama de conhecimentos, experincias e aprendizados pessoais,
possibilita a valorizao da profisso e a boa imagem do curso e
das Relaes Pblicas. Alm disso, ele se caracteriza por um
drama social e se estrutura por meios de papeis bem definidos
para os promotores o executarem. A prtica exercida na
promoo de um evento pode ser considerada uma espcie de
laboratrio para os alunos, pois concilia as teorias e ensinamentos
vistos em sala de aula com as emoes e experincias vivenciadas
na prtica.
Mtodos e tcnicas utilizados
Visando o sucesso do evento, a construo de um
planejamento, que contemple os recursos necessrios para
viabilizao desta prtica de comunicao, imprescindvel.
algo que fazemos antes de agir, isto , tomada antecipada de
deciso. (ACKOFF, 1978, p. 2, apud KUNSCH, 2007, p. 205).
Evidenciando a importncia de um trabalho em equipe,
onde vrias pessoas buscam objetivos comuns e em prol do
sucesso coletivo, Sloma (s/d, p. 21 apud FORTES, 2003, p. 191)
ressalta que o planejamento eficaz e bem-sucedido uma
atividade de participao.
Assim, no incio do semestre foi elaborada, sob forma de
itens, uma lista que contemplava todos os recursos necessrios
para viabilizao o evento, bem como a melhor maneira de
integr-los s demandas apresentadas.
1073

Recursos humanos: Tcnicos do UCS Teatro (luz, udio

e som); tcnicos de montagem (decorao e iluminao); mestre
de
cerimnias;
professora;
organizadoras;
palestrante;
recepcionistas; seguranas.
Recursos audiovisuais e equipamentos: Projetor
multimdia; telo; som; microfone sem fio.
Estratgias de Divulgao: Folder para ser distribudo
aos alunos, release para os meios de comunicao, cartazes de
divulgao do evento entregues aos patrocinadores/ apoiadores,
bem como nos murais da Universidade; divulgao em todas as
salas de aula dos cursos de Comunicao, de Administrao, entre
outros cursos afins; trs outdoors distribudos em pontos
estratgicos da cidade; spot veiculado em rdios da regio; convite
enviado a autoridades e professores da Academia; pgina no
Facebook e Twitter; e-mail marketing.
Entretenimento: Coquetel para convidados; Mateada 316
para confraternizao; dispositivo para registrar fotos;

Telo de LED; msica para entretenimento; iluminao

cenogrfica (interna e externa).
lounge 317

Descrio do produto ou processo

Naturalmente, as dificuldades aparecem nos momentos de
definio do possvel palestrante ou de palestrantes. Sabe-se que
existe uma vasta lista de profissionais competentes, vinculados
rea de assessoria de imprensa, que seriam capazes de atender as
expectativas geradas pelas organizadoras do Frum. Por diversas
razes, no entanto, a medida em que foram definidos os nomes,
percebeu-se o quanto seria extenuante conciliar as agendas dos
palestrantes com as datas disponveis e planejadas para a
316

Mateada: Ato de tomar mate ou chimarro, bebida muito usada no Rio

Grande do Sul (MICHAELIS, 1998).
317
Lounge: Lugar de descanso/ saguo (MICHAELIS, 2008).

1074

realizao do Frum. Vrios foram os contatos em busca de um

profissional que pudesse atender s demandas crescentes para as
prticas profissionais emergentes no mercado.
Atravs do contato com o Presidente da Associao
Brasileira de Comunicao Empresarial ABERJE, Prof. Paulo
Nassar, surgiu indicao de Valdeci Verdelho, jornalista,
consultor da Verdelho Associados e professor da temtica Gesto
de Crises de Comunicao. Depois de oficializado o convite
Valdeci, que gentilmente se prontificou e explicitou seu interesse
em participar, deu-se sequncia s atividades planejadas a fim de
alcanar o pblico almejado. Diversos foram os meios de
divulgao utilizados para chegar a um pblico, que estimado em
500 pessoas: Segue relato dos meios utilizados:
Divulgao nas salas de aula (camisetas, cartazes e folders ):
Na semana que antecedeu o Frum (11/06 a 15/06 - 2012),
grupos de alunas percorreram os blocos da Comunicao e da
Administrao, da UCS, para divulgar o evento. Para contemplar
o maior nmero de alunos, a divulgao aconteceu no perodo da
manh, tarde, vespertino e noite. Alm da entrega de folders e
fixao dos cartazes, as alunas estavam identificadas com
camisetas do Frum.
Envio de release e spot para veculos: De acordo com Rivaldo
(2003), o release tem o objetivo de informar as redaes sobre
assuntos relevantes e deve ser escrito de forma que desperte
interesse no jornalista. Esta ferramenta foi utilizada para a
divulgao do evento: primeiramente, foram listados nomes de
veculos de comunicao de Caxias do Sul e regio com
respectivos e-mails, formando assim um mailing. O release,
produzido pelas alunas, foi encaminhado imprensa. J o spot,
tambm escrito e gravado pelas integrantes do grupo, foi enviado
para as rdios listadas no mailing.

Outdoor: Reconhecendo a importncia do outdoor como estratgia

de comunicao visual e visando trazer Universidade, egressos,

1075

profissionais e comunidade da regio, optou-se pela insero dos

mesmos em trs grandes pontos de movimento da cidade.
Mdias sociais (Twitter e Facebook ): A internet uma
ferramenta de rpida troca de informaes. Conforme Pinho
(2003) atravs dela que conseguimos instantaneidade,
interatividade e acessibilidade, o que gera informao atual, troca
de conhecimentos entre as pessoas e disponibilidade da
informao 24 horas por dia. Como o pblico almejado para
prestigiar o evento era de carter mais jovem utilizou-se a internet,
atravs da centralizao das informaes nas redes sociais como
meios importantes na divulgao do Frum. Informaes sobre o
evento, marcas que os palestrantes representavam, apoiadores e
informaes gerais, relacionadas comunicao, eram postadas no
Facebook e no Twitter.

E-mail marketing: Este meio, tambm utilizado atravs da

internet, abrangeu um grande nmero de pessoas listadas como

pblicoalvo, pois os e-mails permearam os veculos de
comunicao e imprensa de Caxias e regio, alm de nomes de
expresso.

Convite: As alunas listaram autoridades, jornalistas e profissionais

da comunicao dos principais veculos de Caxias do Sul e regio
para que estes pudessem receber convites fsicos para o Frum.
Dia do evento
O dia 20 de junho amanheceu com neblina em Caxias do
Sul, o que despertou para a possibilidade de no haver teto no
aeroporto da cidade. Nesta circunstncia, os voos so realocados
para Porto Alegre, o que no seria nenhum problema, j que as
organizadoras estavam preparadas para esta possibilidade e com
tempo suficiente para que a viagem entre Porto Alegre e Caxias do
Sul fosse feita em tempo hbil. Fez-se contato com o palestrante
para explicar que, por motivos alheios a nossa vontade, o voo que
1076

realizava escala em Curitiba talvez fosse realocado para Porto

Alegre, onde a professora estaria o aguardando.
Enquanto isso, todos os preparativos estavam sendo
finalizados (pastas e materiais a serem entregues aos participantes,
brindes para sorteio, montagem de estandes dos patrocinadores
no saguo, lounge para confraternizao, coquetel para convidados,
etc).
Quando Valdeci informou que estava em Curitiba e que
retornaria a So Paulo para tentar embarcar em um voo direto
Porto Alegre, o desespero tomou conta do grupo. Mesmo nesta
nova realidade, a esperana de ele chegar a tempo existia, pois
havia perodo hbil para ele chegar a Caxias do Sul, no horrio de
incio da palestra. s 17h, Valdeci retornou o contato, ainda no
aeroporto de So Paulo, afirmando que nada mais poderia ser
feito. No havia mais nenhum voo, de nenhuma companhia area,
que o fizesse chegar ao Rio Grande do Sul, em tempo hbil para a
palestra.
Nervosismo, preocupao, choro e desespero foram
algumas das emoes vivenciadas neste momento. Como explicar
para 500 pessoas que o palestrante anunciado no estaria
presente? Como cancelar um evento programado h meses, com
presenas confirmadas de autoridades, profissionais, egressos,
acadmicos e toda comunidade envolvida? As organizadoras
decidiram que iriam encontrar outra soluo e que, de maneira
alguma, o evento seria cancelado.
Neste momento, assumiram-se todos os riscos e as alunas
optaram em trazer Valdeci Verdelho por videoconferncia, para
trocar algumas palavras com os participantes e, alm disso,
convidaram jornalistas atuantes na cidade, para participar de um
bate-papo, contando suas experincias na rea de assessoria de
imprensa. Elo Nspolo, Coordenadora de Comunicao da
Cmara de Vereadores; Juara Tonet Dini, Diretora da Dinmica
Comunicao; Vera Damian, Diretora da Infinita Comunicao e
1077

Guilherme Arruda, jornalista econmico, aceitaram o desafio e

tornaram possvel a realizao do evento focado ao jornalismo,
conversando com a plateia, aps ouvirem as palavras de Valdeci.
Retorno obtido pela equipe multifuncional
Para Kotler (1995) a satisfao o sentimento de prazer
ou desapontamento resultante da comparao do desempenho
esperado em relao s expectativas criadas pelo produto (neste
caso, o evento). essa necessidade de investigao que resulta na
criao e aplicao de pesquisas, como a de satisfao, por
exemplo.
Visando superar as expectativas do pblico em todos os
momentos de planejamento do Frum, a pesquisa torna-se uma
ferramenta muito importante, pois busca feedback para mensurar as
atividades propostas e realizadas.
Ao se examinar os questionrios respondidos, constatouse que a maioria das respostas foram satisfatrias. 52,94% (9
pessoas) classificaram a divulgao, programao e o
conhecimento dos palestrantes como excelentes. No quesito
organizao, 58,82% (10 pessoas) consideraram excelente, bem
como 64,70% (11 pessoas) no item tema e 82,35% (14 pessoas) no
item instalaes.
Qualificaram como bom, a divulgao e programao,
ambas com 47,06% dos votos (9 pessoas). No item organizao,
41,18% (7 pessoas) rotularam como bom. 23,52% (4 pessoas)
responderam bom para o tema e o palestrante. E, por fim, 17,65%
(3 pessoas) conceituaram como bom as instalaes.
No geral, concluiu-se que o pblico saiu satisfeito. A
maioria das respostas ficou entre as opes excelente e bom.
Verificou-se tambm que as formas de divulgao mais eficientes
foram o convite realizado nas salas de aula, a entrega de folders, e
a fixao de cartazes pela Universidade.
1078

Divulgao
Programao
Organizao
Tema
Palestrante
Instalaes

Excelente

Bom

09 52,94%
09 52,94%
10 58,82%

08 47,06%
08 47,06%
07 41,18%
04 23,52%
04 23,52%
03 17,65%

11 - 64,7%
09 52,94%
14 82,35%

Muito No se
Ruim aplica Branco

Regular

Fraco

0
01 5,89%
03 17,65%

0
01 5,89%

0
01 5,89%

Elaborado pelos autores a partir das informaes obtidas com a pesquisa

Depoimento Valdeci Verdelho

A comisso organizadora, aps tantos desafios e com
todo o empenho desprendido, buscou saber dos envolvidos, a
opinio sobre o evento. E, a opinio do convidado Valdeci foi de
muita importncia, uma vez que uma das temticas que ele aborda,
em cursos que ministra na Aberje 318, a gesto de crises nas
organizaes. E, dada importncia que ele teve ao evento,
optou-se por transcrever, neste paper, parte da entrevista feita com
o Valdeci.
- O que representou para voc ser convidado para um evento
acadmico em uma cidade do interior e ter que participar do evento/conversar
com o pblico de forma virtual?
No caso do evento na Universidade Caxias do Sul, onde
fui pautado para falar sobre assessoria de imprensa, estava curioso
para ver como professores e alunos esto lidando com isso.
muito diferente falar de assessoria de imprensa quando se est em
318

Aberje - Associao Brasileira de Comunicao Empresarial.

www.aberje.com.br

1079

So Paulo, no centro de deciso e irradiao do poder da mdia

nacional e quanto se est numa cidade em um Estado num dos
extremos do Pas.
A viagem com a tentativa de chegar a Caxias foi longa e
exaustiva. Quando desembarquei em Curitiba e o pessoal da
companhia area informou que para pegar um voo para Porto
Alegre eu teria de voltar para So Paulo, onde tinha embarcado
uma hora antes, eu quase surtei.
Quando o pessoal teve a ideia de fazer a apresentao por
skype, confesso que fui meio ctico no primeiro momento. Minhas
aulas so totalmente interativas, gosto de conversar com os
alunos, prestar ateno como esto reagindo. Assim, fazer uma
apresentao virtualmente seria como dirigir s cegas.
Creio que o ponto decisivo pra funcionar bem foi a
pronta mobilizao e a pr-atividade da equipe da Universidade.
Pelo que senti, tiveram de encontrar um assinante do skype s
pressas e fomos ajustando de modo a fazer dos limes uma
limonada, como costumamos dizer em Relaes Pblicas.
- Isso j aconteceu na sua vida profissional outras vezes? E que
mensagem voc poderia deixar como resultado deste trabalho?
Isto nunca me aconteceu antes. Foi uma experincia
inusitada. Em toda minha vida profissional eu perdi o voo apenas
uma vez, ento meus compromissos dependentes de viagens
sempre tinham sido tranquilos.
O que considero significativo e digno de louvor que o
que tinha tudo para ser uma experincia apenas de frustrao
tornou-se uma experincia muito produtiva, porque resultou
numa mobilizao e envolvimento de vrias pessoas para salvar o
evento. Alunos, professores e funcionrios que tiveram de correr
em busca de convidados na ltima hora ou de se desculpar diante
da mudana repentina de programao; jornalistas que atenderam
1080

ao convite inesperado e pblico que reconheceu este esforo,

todos contriburam e foram muito importantes para dar sabor
limonada.
Consideraes
Aps o trmino do evento, passada adrenalina do
momento e todas aquelas emoes vivenciadas, conseguiu-se fazer
um balano da segunda noite do Frum da Comunicao. A data
20 de junho de 2012 ser lembrada, pela comisso organizadora,
como um dia nico, um momento muito marcante, inesquecvel.
Trabalhou-se muito, desde o incio do semestre, para oportunizar
aos estudantes e profissionais de comunicao uma noite
interessante em que houvesse a troca de conhecimento. Agora,
pode-se dizer que, apesar dos contratempos e imprevistos, isso
ocorreu.
O fato que impossibilitou a vinda de Valdeci Verdelho
Caxias do Sul remodelou toda a estrutura do evento. Em pouco
tempo, com menos de trs horas para o incio da palestra, teve-se
que buscar uma tecnologia compatvel com a prtica de
videoconferncia e contatar profissionais vinculados assessoria
de imprensa, em Caxias do Sul. Felizmente, os testes via skype
foram timos e a abordagem ao vivo, tambm. Alm disso,
obteve-se retorno de quatro jornalistas da cidade, que aceitaram o
convite. A gratido a essas pessoas imensa e elas sero sempre
lembras como profissionais que esto comprometidos com o
saber acadmico e com a formao de novos comuniclogos, pois
conseguiram suprir os objetivos do evento, oportunizando ao
pblico presente uma viso clara do fazer da assessoria de
imprensa.
A segunda noite do Frum da Comunicao foi uma
comprovao de que a teoria transmitida, ao longo da disciplina,
se validada com a prtica, aproxima o aluno da realidade, por meio
de experincias, observaes e/ou descobertas. Sempre foi
passado, pelos professores, que os imprevistos acontecem e que
preciso saber lidar com eles. Logo, pode-se dizer que muitos
1081

foram os conhecimentos adquiridos. Foi possvel comprovar que

a comunicao no pode ser administrada de forma isolada, ela s
acontece quando existe uma equipe integrada e disposta a
solucionar problemas, e quando todos eles desejam e trabalham
em prol do sucesso coletivo.
A preocupao e o comprometimento de Valdeci
Verdelho com o Frum, alm do apoio dos painelistas, dos
professores do Centro de Comunicao, das coordenaes de
cursos e dos tcnicos de udio e som da UCS foram essenciais
para o sucesso da noite. Outro ponto positivo foi a cumplicidade,
o respeito e a confiana que reinaram entre as organizadoras do
evento: um verdadeiro trabalho em equipe.
O reconhecimento e os elogios recebidos por parte dos
convidados e professores foi extremamente gratificante. Pode-se
dizer que a organizao foi um reflexo de que possvel, ao ser
humano, a superao aos limites tecnolgicos. Alm disso,
compreendeu-se que o profissional de Relaes Pblicas aquele
preparado para o gerenciamento de aes emergenciais 319. O Frispit 320
acompanhou as dificuldades enfrentadas pela comisso
organizadora e publicou contedo a respeito, o qual entende-se
ser importante evidenciar nas consideraes: Profissionalismo e
dedicao: http://www.frispit.com.br/site/?p=11627
Frum
da
Comunicao

2
noite:
http://www.frispit.com.br/site/?p=11674.

319
320

O grifo nosso.
Portal do Centro de Comunicao da UCS.

1082

Figura 1: Cartaz de divulgao do evento

1083

Figura 2: Foto Outdoor - Foto: Caroline Lorensi da Silva

Figura 3: Pgina inicial do Facebook - Fonte: Elaborado pelo grupo

organizador - http://www.facebook.com/forumdacomunicacao?fref=ts

1084

Figura 4: Pgina inicial do Twitter - Fonte: Elaborado pelo grupo

organizador - https://twitter.com/ForumComunica

Figura 5: Divulgao Jornal Pioneiro - Fonte: Jornal Pioneiro (2012), UCS

promove frum na prxima semana , 14 de junho de 2012, N 11400.
http://www.clicrbs.com.br/pioneiro/rs/impressa/11,3789706,499,1979
8,impressa.html

1085

Figura 6: Valdeci Verdelho via Skype videoconferencia - Foto:

Equipe Frispit

Figura 7: Palestrantes - Painelistas da noite

Foto: Equipe Frispit

1086

Figura 8: Ps evento - Retorno aos presentes pelo Facebook

Fonte: Juliane Stecker http://www.facebook.com/forumdacomunicacao?fref=ts

Referncias
CHINEM, Rivaldo. Assessoria de Imprensa: como fazer. So
Paulo, Summus, 2003.
1087

DARLING, Diane. Networking: desenvolva sua carreira criando

bons relacionamentos. Rio de Janeiro: Sextante, 2007.
DUARTE, Jorge; MOUTINHO, Ana Viale. Assessoria de
imprensa e relacionamento com a mdia: teoria e tcnica. 3.ed.
rev. e ampl. So Paulo: Atlas, 2010.
FORTES, Waldyr Gutierrez. Relaes pblicas: processo,
funes, tecnologia e estratgias. 3.ed. rev. So Paulo: Summus,
2003.
KOTLER, Philip. Administrao de marketing: anlise,
planejamento, implementao e controle. 4.ed. So Paulo: Atlas,
1995.
KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento de
relaes pblicas na comunicao integrada. Nova ed. rev.,
atual e ampl. So Paulo: Summus, 2002.
MARTIN, Vanessa. Manual Prtico de Eventos. So Paulo:
Atlas, 2008.
MICHAELIS: Moderno Dicionrio da Lngua Portuguesa.
So Paulo: Companhia Melhoramentos, 1998.
______, Dicionrio Escolar: ingls-portugus, portugusingls. 2 ed. So Paulo: Melhoramentos, 2008.
PINHO, Jos Benedito. Relaes Pblicas na Internet: tcnicas
e estratgias para influenciar pblicos de interesse. So Paulo,
Summus, 2003.
VERDELHO, Valdeci. RES: Prmio EXPOCOM E MUC
[mensagem
pessoal].
Mensagem
recebida
por
<luly_andreazza@hotmail.com>, em 19 set 2012.

1088

Comunicao, Participao E Sociedade Civil Na

Constituio Do Novo Espao Pblico: Estudo
Do Movimento 15-M - Pamella Basseti de
Souza; Suelen Lopes dos Santos; Vincius
Lauriano Ferreira; Daniel de Oliveira
Figueiredo
Resumo
Analisa os elementos que constituem o novo espao pblico
virtual, por meio dos vieses que o definem: comunicao,
participao e sociedade civil. Aborda a natureza poltica da
profisso de Relaes Pblicas, adaptadas as novas formas de
efetivao da cidadania e participao inerente ao espao pblico
virtual. Aplica-se a pesquisa bibliogrfica, seguida de
desenvolvimento do Estudo de Caso do Movimento social
Democracia Real J! 15M, aliada a entrevistas em
profundidade. Objetiva-se analisar as Relaes Pblicas, em sua
natureza poltica na medida em que permite contribuies diante
das novas formas de comunicao advindas do avano das novas
tecnologias. Conclui com a ampliao das possibilidades de
mobilizao dos cidados nas novas formas de atuao no espao
pblico real e virtual, demonstrado por um novo posicionamento
diante da realidade ciberdemocrtica.
Palavras-chave:
Espao
Pblico;
Relaes
Comunicao Pblica; Participao; Sociedade Civil.

Pblicas;

Introduo
Novos desafios, velhos dilemas. A sociedade do novo
milnio causa de ufanismos e questionamentos, gera otimismo e
1089

revolta. Ao mesmo tempo em que os veculos de informao e de

transporte transformaram o mundo numa vizinhana, onde se
chega a qualquer lugar em menos de dois dias e se fala com
qualquer ponto instantaneamente, ainda esto presentes os
problemas de outrora: desigualdade, marginalizao, misria,
servido. Pode-se afirmar que a era ps-industrial uma sntese
do progresso e do atraso. (PERUZZO, 2004, p. 276).
na liberdade de vez e voz que se encontra a esperana.
E nessa voz, pesquisada e proposta pela Comunicao Social,
que tal trabalho se enfoca e busca respostas. Na voz que ecoa pelo
espao pblico, domnio de todos, territrio da nao que busca
mostrar seus interesses e atuar como sujeito e no objeto de sua
histria; onde as coisas acontecem ex parte populi [pelo olhar do
povo] (BOBBIO, 2004, p. 65), espao de debate, de dilogo, de
entendimento mtuo e de tolerncia. Espao que sempre esteve
latente na vida do homem, mas foi tantas vezes menosprezado
por governos centralizadores, ideais radicais e de ouvidos moucos.
Mas ser que uma ferramenta extraordinariamente
inovadora a informtica e a rede mundial de computadores
poderia dar novo mpeto busca do homem por dilogo e
entendimento? Tentamos buscar nos autores renomados e nos
entusiastas (ou nem tanto) as bases para entendermos mais
profundamente este processo. Queremos chegar ao menos mais
perto da resposta de como as Relaes Pblicas podem atuar em
tal conjunto de fenmenos, no s como mera ferramenta, mas
buscando a participao social, o amadurecimento da sociedade
civil e a valorizao da comunicao como um dos vrtices de tais
possibilidades, ideais esses pesquisados por nossa rea h dcadas
(PERUZZO, 1986; SIMES, 1995). Eis o trajeto que iniciamos
abaixo.

1090

A Trajetria Do Espao Pblico

O conceito de espao pblico remete-nos origem da
sociedade democrtica, ainda na Grcia Antiga, diante da
contraposio entre aquilo que pblico e o que privado, e
como os dois mbitos se relacionam.
A grande contribuio para a ideia de espao pblico
tendo em vista o incio da formao da organizao social surge
com Locke (2005) e Kant (1995), que acreditavam que o Estado ou a organizao social - representava um aprimoramento da vida
do homem, um salto racional, que o permitiria uma vida mais
segura e agradvel. Dessa forma, os interesses particulares pautados principalmente pela famlia, pela propriedade, pelos
contratos e testamentos permaneceriam a parte fundamental da
sociedade, o que seria seu mbito privado, em detrimento
daquilo que era pblico, ou que cuidava do interesse de todos.
Surge desta ideia uma dicotomia que at hoje se mantm
importante e intensamente debatida: a esfera privada versus a
esfera pblica. Compreender ento, a origem dessa dicotomia
imprescindvel ao analisar os pilares histricos que constituem a
formao das esferas pblica e privada na formao da cidadeestado grega. O surgimento na polis da esfera pblica ocorreu
exatamente devido esfera privada da famlia e do lar, onde o
homem possui um lugar que lhe pertence e que ele exerce
domnio, possibilitando sua participao no mundo. (ARENDT,
2004).
Avanando para o mbito do feudalismo, ocorreu a
absoro das atividades da esfera do lar, e a presena do senhor
feudal que administrava a justia dentro de seus limites, onde o
conceito do bem comum reconhecia que os indivduos privados
possuem interesses semelhantes, podendo conservar sua
privacidade e negcios quando um deles se encarrega de zelar por
esses interesses comuns.
O Renascimento e o advento do capitalismo inauguram
um novo modelo de esfera pblica que permite a participao de
1091

pessoas privadas em discusses de interesse pblico. O ponto de

partida para esta nova esfera pblica est pautado nas novas
maneiras de se organizar a sociedade e nos novos espaos de
comunicao criados para efetivao da participao da sociedade
burguesa. As grandes feiras transformaram os pequenos artesos
em comerciantes e culminam em uma organizao de
dependncias horizontais que aos poucos ganhou fora para
reivindicar seus interesses diante do governo.
Neste contexto, a imprensa se solidifica como quarto
poder e se desvencilha de fato das amarras do estado. Dessa
forma, esse jornalismo autnomo:
Modifica a natureza do poder pblico, chamado
agora perante o frum pblico. Atravs disso, o
poder torna-se pblico em duplo sentido. O
grau de desenvolvimento mede-se da por diante
pelo grau de discusso entre estado e imprensa.
(HABERMAS, 2003, p. 78).
Eleva-se a sociedade civil, que como expresso da
vontade poltica (no necessariamente estatal) sempre foi
considerada como fundamental e tambm ganha novos contornos
no fim da modernidade. Inovao maior neste aspecto veio com a
contribuio de Antonio Gramsci, que inverte a lgica marxista ao
dizer que a sociedade civil no simplesmente reflexo da estrutura
econmica, mas que pode pelo exerccio da disputa pela
hegemonia tambm proporcionar presses e exigir mudanas do
sistema produtivo (BOBBIO, 1982). Tal transformao
influenciou a atuao poltica no perodo ps-guerra, e abriu um
pressuposto para a atuao da sociedade civil.
Os fatores que fazem os tericos crerem que a tecnologia
digital e a internet podem fazer diferena na sociedade do sculo
XXI em diante so apontados por Lvy (2007, p. 56): primeiro, a
digitalizao de documentos faz com que surjam os
hiperdocumentos, grandes bibliotecas constitudas de ns
(links), que possibilitam que o leitor percorra uma infinidade de
contedos de maneira rpida e intuitiva. Segundo, a conexo de
1092

todos esses contedos numa rede nica, onde todas essas

informaes so pblicas, acessveis e manipulveis de qualquer
ponto do planeta onde haja um acesso Internet, cria a chamada
inteligncia coletiva, como evoluo da opinio pblica,
conforme ser discutido posteriormente.
neste espao de comunicao aberto pela
intercomunicao mundial dos computadores e das memrias dos
computadores (LVY, 2007, p. 92) que poder se desenvolver a
democracia do novo milnio. Para tanto, ela necessita de alguns
pressupostos que sero discutidos.
A Participao E A Comunicao Pblica
A consolidao dos regimes democrticos em todo o
globo nas ltimas dcadas passou a exigir reflexes mais
profundas acerca da participao dos cidados de tais regimes em
suas decises e poder.
No que se refere participao, importante
compreend-la tanto no sentido instrumental (questo social da
participao, crendo que ela ponto necessrio para o sistema
poltico, em benefcio aos que j comandam e os que ainda se
encontram marginalizados) quanto afetivo (intrnseco ao homem,
uma necessidade fundamental e automtica da vivncia humana),
conforme delineia Bordenave (1983, p. 16): A unio e o equilbrio
das duas vises levariam, a participao sua plenitude.
O direito do cidado de participar ativamente desse
processo democrtico fez com que aflorasse, principalmente na
Amrica Latina, uma nova abordagem do aspecto comunicativo e
de troca de opinies e informaes: a Comunicao Pblica. o
ressurgimento do espao pblico, conforme foi exposto, que traz
tona os espaos e as possibilidades de participao de parte de
todos os atores que possuem interesse nas aes que possam ter
reflexos pblicos.
1093

O desafio de consolidao e validao deste espao

pblico passa a ser, portanto, da comunicao, que abre os
caminhos e disponibiliza os espaos para que tais relaes, trocas
e dilogos aconteam. Tal processo desafiador, como atesta
Matos (2009, p. 53) surge do amadurecimento, desde o interior
dos indivduos - que devem estar conscientes e dispostos de seus
papis como usurios cidados e que participam por direito - at
na instalao dos canais materiais e imateriais de comunicao e
dilogo inclusivos, dinmicos e que priorizem o verdadeiro
interesse pblico.
A sociedade da informao, por sua vez, possibilitaria a
construo de pensamentos crticos e autnomos, ao incorporar o
dever da cidadania como um direito que permite a liberdade e
expresso de ideias. Compreende-se ento, a cidadania como
sendo histrica e com suas alteraes, possvel agregar novas
dimenses ao desenvolvimento humano.

As Relaes Pblicas E Sua Natureza Poltica

Para uma rea em especial da comunicao social estas
discusses no so novidade: as Relaes Pblicas. Buscar o
interesse pblico nas polticas da instituio, tentar implementar a
comunicao como fator relevante dentro dela, e atuar como um
gestor de todo este processo fazem parte dos objetivos desta rea
da comunicao.
Simes (1995) complexifica a atividade e ensino de
Relaes Pblicas, ao defender que a profisso assume uma
funo poltica e administra as relaes de poderes de toda e
qualquer forma de organizao.
Segundo o mtodo de anlise dos
pontos de inflexo da histria da
atividade de Relaes Pblicas e das
culturas onde ela mais se desenvolveu,
1094

tudo indica que seu princpio e seu

fundamento localizam-se na relao de
poder entre as organizaes e seus
pblicos, assim como na possibilidade
iminente de conflitos entre ambos.
Disso decorre a exigncia da
construo de um acervo de
referenciais tericos que levem a
compreenso do processo social.
(SIMES, 1995, p. 51).
Peruzzo (1986) atenta para a necessidade de novas formas
de fazer Relaes Pblicas que vo alm da relao empresa/
pblico. perfeitamente possvel afirmar que esta atividade
naturalmente adaptada dicotomia Estado/ sociedade civil.
Considerando sua viso estratgica e noo de dilogo e
debate, as Relaes Pblicas podem exercer papel cabal,
sobretudo neste novo cenrio de um ciberespao com liberdades
ainda mais amplas de informao e expresso, possibilidade de
associao e vasta liberdade criativa. Tais mudanas sero
abordadas a seguir.
A Constituio Do Novo Espao Pblico
Nos ltimos anos, o mundo vive a transformao da
sociedade em virtude das novas possibilidades trazidas com
avano da internet. Mudanas que se do em diversos campos do
conhecimento como nas cincias humanas e, sobretudo, nos
estudos de comunicao.
Na medida em que o progresso foi transformando a
sociedade, a imprensa foi perdendo seu espao no parlamento e
deixou aos poucos de cumprir seu papel de grande militante do
bem comum e do interesse coletivo. Grandes jornais e emissoras
se transformaram em propriedades privadas e deixaram, muitas
1095

vezes, de atuar em prol do pblico para garantir interesses de

grupos menores (MONTEIRO, 2009, p. 43).
Dessa forma, os meios massivos que at ento permitiam
a comunicao de um para todos comeam a dar espao a uma
comunicao mais interativa, que possibilitava o feedback e a
agilidade, online. A funo ps-massiva no representa de fato uma
substituio de veculos clssicos da comunicao de massa, mas
significa que [...] crescer o modelo conversacional todos-todos
das mdias digitais e das redes telemticas. (LEMOS; LVY,
2010 p.47). Neste contexto, nascia o novo espao pblico,
caracterizado por uma sociedade global interconectada por
computadores e com novas formas de participao, mais
colaborativa e dinmica.
Em contrapartida, a internet e as novas tecnologias se
destacam na constituio do novo espao pblico porque
possibilitam novos formatos de comunicao mais independentes
e colaborativos. O avano da internet e das novas tecnologias
trouxeram a interatividade que permite a conversao coletiva, a
desterritorialidade que faz com que as informaes se tornem
acessveis de qualquer lugar do mundo, a linguagem universal a
partir do sistema de cdigos binrios e a integrao das mdias que
possibilita a juno de textos, imagens e sons.
Essas e outras caractersticas do novo espao pblico nos
levam a constatar que as mudanas podem acarretar em maior
engajamento cvico e desenvolvimento democrtico: [...] Novos
formatos miditicos podem criar prticas polticas reais que
comecem a agir sobre a grande mdia, a controlar as informaes,
a desmenti-las ou at mesmo produzi-las. (LEMOS; LVY,
2010, p. 71). Tal evoluo de esfera pblica estar pautada na
evoluo do Estado, da sociedade, na mutao das mdias e na
migrao da opinio pblica para a inteligncia coletiva.
Pode-se dizer que a interconexo mundial de
computadores, que integra todas as mdias, proporciona liberdade
de expresso e navegao na esfera informacional maior que as
1096

outras mdias, o ciberespao, como uma ferramenta de

mobilizao, vai ao encontro da inteligncia coletiva. Assim, a
produo livre e colaborativa que o permeia aumenta a liberdade
de obter informaes, permitindo ao cidado a capacidade de
escolhas crticas.
Ao contrrio das mdias analgicas, a nova forma de
comunicao formada por indivduos que fornecem contedos,
crtica e seleo, ao mesmo tempo em que se organizam em redes
de compartilhamento e colaborao (LEMOS; LVY, 2010, p.
13). A internet ao englobar tanto funes massivas quanto psmassivas, em paralelo as mdias tradicionais, que possuem funo
apenas massiva, permite a expresso de todos sem mediaes,
tendo como princpio a emisso conectada a interesses comuns,
expandindo a esfera pblica.
A inteligncia coletiva no ciberespao assume formas
complexas e dinmicas ao reproduzir em grandes escalas, de
maneira imprevisvel, novas formas de uma rede constante, mvel
e em expanso da conversao (LEMOS; LVY, 2010, p. 87).
Dessa forma, o futuro da democracia e do ciberespao depende
da essncia que compem a humanidade: o desejo liberdade e
potncia criativa da inteligncia coletiva (LEMOS; LVY, 2010, p.
56), aliado a expanso cada vez mais transparente da luta contra a
excluso, em que a nova esfera pblica possa ser fortemente
consolidada por maiores possibilidades de informao, de livre
expresso e de discusso cidad acerca dos temas que envolvem
os indivduos.
O Caso Do Movimento Democracia Real J! 15m
O ano de 2008 foi marcado pela ecloso da crise
econmica dos Estados Unidos. Desde ento, um processo de
instabilidade econmica se instaurou e culminou em uma crise
global, que em 2010, atingiu diversos pases, principalmente na
europa. Desde sua criao, a Unio Europia nunca conseguiu que
a livre circulao do euro pelos pases membros fosse estvel. No
continente, porm, a crise aconteceu, sobretudo, por problemas
1097

fiscais, quando pases como Portugal, Itlia, Irlanda, Grcia e

Espanha ganharam o ttulo de PIIGS (sigla formada pelas iniciais
de cada pas que faz meno a palavra porcos em ingls) por
extrapolarem os limites de endividamento definidos pelo tratado
de Maastricht (BOLETIN MUNDO. Ano19 n6, 2011).
Preocupados com as conseqncias da crise, governos
europeus injetaram dinheiro nas economias mais afetadas,
estabilizando a dvida desses pases. Em contrapartida, as
chamadas PIIGS teriam de assumir os juros de 5% ao ano dessa
dvida o que levou os governos a cortarem bruscamente os gastos
dos pases gerando uma grande instabilidade social que levou a
populao as ruas. Manifestaes se espalharam em diversos
pases, organizadas por diversos grupos que reivindicavam contra
as polticas de austeridade (CULTURA, Matria de Capa- Crise
Europeia. 2011).
Foi na Espanha (Letra S da sigla PIIGS) que surgiu o
movimento Democracia real ya! que ocupou as ruas de diversas
cidades espanholas. Por ser uma manifestao onde o papel das
redes sociais foi extremamente importante e por ter alcanado
grande repercusso, cabe analisar o papel das novas tecnologias na
formao de novos mecanismos sociais que permitiram
populao da Espanha o exerccio de uma cidadania coletiva
atravs desse movimento.
Foi pelas redes sociais da internet que um grupo de jovens
espanhis decidiu discutir suas insatisfaes e pensar formas de
protestar contra a atual situao das coisas e organizar uma
mobilizao para uma semana antes das eleies regionais que se
dariam em 22 de maio. No decorrer das discusses sobre como
isso poderia ocorrer, mais e mais pessoas ingressavam nos debates
do grupo.
Na tentativa de expandir o alcance da campanha e atrair
mais gente, o grupo planejou uma ocupao macia dos veculos
da internet. Com criao e trabalho coletivo, as ideias sempre
focaram mensagens simples e fceis de entender e repassar, para
cumprir o objetivo de ser uma campanha mais inclusiva possvel.
1098

Desse modo, o movimento tomou o nome de Democracia Real

Ya! (em espanhol, Democracia Real J!), portando o slogan
No somos mercanca en manos de polticos e banqueros! (No
somos mercadoria nas mos dos polticos e banqueiros),
propagando a palavra de ordem Toma La Calle 15M (Tome as
ruas, em referncia a data de 15 de maio, que se planejou para as
manifestaes).
Toda a organizao e formalizao do movimento foram
definidas por meio de ferramentas colaborativas da internet que
foram reunidas em um site e em um manifesto online. Depois
disso, o grupo criou assemblias locais e planejou uma
manifestao pacfica nas praas de diversas cidades do pas no dia
15 de maio a fim de transpor a realidade virtual para algo
concreto.
Chegado o dia 15, aps as manifestaes durante o dia na
Puerta del Sol em Madri, um grupo de pessoas levantam a ideia de
estender os manifestos e acampar ali. Para tanto, acorreu-se a duas
tcnicas de internet para obter simpatia ideia, chamadas de
pijama bloc e efeito Streisand (ORANGOQUANGO,
2012A): primeiramente, permanecer noite na praa sentados
pacificamente at a chegada da polcia, o que aconteceu; e o
segundo: gravar a abordagem policial e transmiti-las viralmente
via internet, buscando a compaixo daqueles que haviam
participado dos protestos, mas que voltaram para suas casas. Tal
fato, acontecido na noite do dia 16 de maio, gerou os efeitos
pretendidos: no dia 17, as dezenas de milhares de pessoas (cerca
de 20 mil) retornaram praa, com o objetivo de ali permanecer
acampados.
Com o passar dos dias e com um nmero maior de gente,
o acampamento foi se tornando cada vez mais complexo. Mesmo
aps as eleies de 22 de maio ele permaneceu montado
proporcionando debates e discusso a cerca dos problemas
enfrentados pelo pas. Porm sem a instantaneidade da internet,
com uma quantidade enorme de gente houve uma estagnao e o
dia 19 de junho ficou marcado a ultima manifestao do grupo
que, ainda assim, reuniu cerca da 200mil pessoas. As aes e as
1099

acampadas do 15M, porm, podem ser vistas junto

Primavera rabe como um embrio inspirador para todo este
processo de manifestaes, digitais e presenciais
Consideraes Finais
Este artigo busca unir os conceitos explorados
teoricamente com os eventos do 15-M, na busca de
compreender a importncia da Comunicao de modo especial
as particularidades Relaes Pblicas para a gnese e xito de
manifestaes de tal natureza numa realidade supostamente
influenciada pela tecnologia digital.
Para tanto, tambm serviram de referncia entrevistas
realizadas com professores e movimentos, que foram de
fundamental importncia para o estabelecimento de parmetros
que diferentes pontos de vista colocam acerca da questo, indo
dos mais favorveis aos mais cticos em relao importncia e
eficcia de tal processo.
Apesar de ter este carter libertrio onde tudo fala, tudo
comunica, a internet por si s no efetivou uma maior
participao democrtica, tendo em vista que no garante somente
com seu desenvolvimento que os nveis de participao sero
alterados, justamente por ser um espao aberto para todas as
naturezas de debate. Na Web 2.0 o usurio elege a informao que
vai consumir e aquilo que vai interagir.
Em contrapartida, o indivduo que cria uma conta em
uma rede social est, de certa forma, acompanhando diversas
possibilidades de engajamento social e de mobilizao a partir de
uma time line que mostra a ele as manifestaes de outros
indivduos que, agora, tm um canal de comunicao para se
expressar sobre problemas com determinada empresa, ou com o
governo, entre outros. E, no instante em que essas vozes entram
em sintonia, ou seja, no momento em que vrias pessoas
1100

encontram um ponto de convergncia, que se cria um grupo com

objetivos comuns, capacidade para se articular e romper o virtual.
Pensar, porm, em uma manifestao social com a
repercusso do 15-M aqui no Brasil seria difcil porque a realidade
histrica do pas outra. Na Europa, alm de grande parte da
populao ter acesso a educao e informao, o momento de
tenso instaurado pela crise econmica mundial no chegou ao
Brasil com a mesma intensidade (ORANGOQUANGO, 2012B).
Uma srie de dficits sociais (como a prpria educao e incluso
digital) aliadas estabilidade econmica e poltica atual explicam a
falta de participao no espao fsico motivadas por uma
mobilizao virtual entre ambos. (SIMES, 1995, p. 51).
neste contexto que refletimos as possibilidades de
atuao para as Relaes Pblicas, enquanto inseridas no contexto
da comunicao pblica, e fundamentamos esta pesquisa.
Queremos defender aqui a atuao deste profissional na formao
dos pblicos, ou seja, uma atuao das Relaes Pblicas voltadas
para o desenvolvimento do engajamento social e da formao
poltica do indivduo perante seus interesses. Interesses esses
defendidos agora diante do governo e do Estado numa esfera
pblica de debate reestruturada por uma comunicao livre,
planetria e desterritorializada.
Desde a gnese e criao deste trabalho, a idia de unir o
conceito de Relaes Pblicas a uma viso poltica no partiu do
pressuposto de pertencer apenas a uma classe de estudos dentro
da rea, de um nicho de conhecimento, mas de
fundamentalmente Relaes Pblicas ser em sua essncia uma
funo poltica. Tal perspectiva, que pode ser pressentida em
obras clssicas como a de Teobaldo Andrade ou em reas como a
da Comunicao Organizacional, torna-se explcita e organizada
pela obra de Roberto Porto Simes, em seu livro Relaes
Pblicas: Funo Poltica, base para a idealizao deste trabalho.
O mbito poltico da comunicao libera os interlocutores
ao dilogo, tendo como premissa o interesse pblico, pois viabiliza
1101

o acesso informao, estimula os debates de questes pblicas e

disponibiliza canais (DUARTE, 2009, p. 112). Dessa maneira, a
consolidao e validao do espao pblico torna-se
essencialmente mbito da comunicao, pois desenvolve
caminhos e meios para que relaes de conversao aconteam.
Logo, Relaes Pblicas deve atuar de forma politizada ao
desempenhar suas funes, multiplicando os aspectos que
contribuem para a construo do espao pblico mediado por
interesses comuns a sociedade.
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1102

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1103

ORANGOQUANGO. Parte 5: Que cara teria um 15M no

Brasil? YouTube. 7 de fevereiro de 2012B. Disponvel em:
<http://www.youtube.com/
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SIMES. Roberto Porto. Relaes Pblicas: funo poltica. 3
ed. revisada e ampliada. So Paulo: Summus, 1995.

1104

A Comunicao Interna nas Organizaes sob a

Perspectiva das Representaes Sociais Samira Virginia de Frana 321; Claudomilson
Fernandes Braga 322
Resumo
O artigo apresenta resultados de uma monografia de cunho tericoemprico sobre as contribuies da teoria das representaes sociais
para a compreenso da chamada comunicao interna. Partindo de
uma reflexo bibliogrfica sobre a complexidade humana nas
organizaes, a natureza relacional e simblica da comunicao e
sua estreita ligao com o conceito psicossociolgico de
representao, realizou-se uma pesquisa de campo com mtodos
mistos e interdisciplinares, alguns deles prprios da psicologia
social, que permitiram identificar as representaes sociais que os
funcionrios de uma instituio pblica de mdio porte tm do
termo comunicao interna. Os resultados apontam para a
necessidade das Relaes Pblicas superarem a viso meramente
instrumental e lanarem novos olhares sobre o estudo e a prtica de
gesto da comunicao com e entre os empregados no contexto
organizacional.
Palavras-chave: Comunicao organizacional; Relaes Pblicas;
Comunicao interna; Representaes sociais; Tcnica de
evocaes livres.
321

Faculdade de Comunicao e Biblioteconomia da Universidade Federal de

Gois (Facomb/UFG). Concluiu o curso de Comunicao Social, habilitao
em Relaes Pblicas, em 2012/2. Atuou como estagiria de Relaes
Pblicas no Senac Gois e no Tribunal Regional Eleitoral do estado. Email:
samiravf@gmail.com.
322
Faculdade de Comunicao e Biblioteconomia da Universidade Federal de
Gois (Facomb/UFG). Professor doutor e orientador do Trabalho.
Coordenador do curso de Comunicao Social, habilitao em Relaes
Pblicas. Email: milsonprof@gmail.com.

1105

Introduo
Para grande parte dos tericos da comunicao, o objeto
de estudo das Relaes Pblicas (RP) so as relaes existentes
entre uma organizao e seus pblicos estratgicos. Pressupe-se,
portanto, que a atividade deve se voltar para o ajustamento do
comportamento das instituies, criando vnculos que possuam
significado social e pessoal s expectativas e exigncias dos grupos
de indivduos que esto direta ou indiretamente ligados a elas. Tal
pressuposto comprova a estreita ligao que as RP e a comunicao
organizacional tm com as questes sociais. Este um dos fatores
que contribuem para a existncia de um terreno cientfico bastante
amplo, onde as Relaes Pblicas podem cultivar vastamente sua
pesquisa social, compreendendo os aspectos culturais, econmicos,
ideolgicos, jurdicos e filosficos inerentes ao processo relacional
entre organizao e sociedade. No entanto, preciso considerar
tambm a essncia psicolgica e social dos indivduos que
compem essas organizaes. Isto implica necessariamente uma
compreenso interdisciplinar e unitria do homem enquanto ser
complexo; ser que se constri nas suas relaes com o outro; ser
simblico para quem a realidade deve ter um sentido; ser humano,
que no pode ser reduzido a apenas um objeto a ser controlado
pelas organizaes (CHANLAT, 2007).
Partindo desta perspectiva, os princpios das Cincias
Sociais podem conferir s Teorias de Comunicao e de Relaes
Pblicas o profundo conhecimento da estrutura e dos aspectos da
vida social e a capacidade de ser sensvel a ela, identificando e
considerando as ligaes existentes entre as organizaes e sua
grande diversidade de pblicos. No menos importantes so os
princpios das Cincias Humanas, que possibilitam compreender o
homem, principal ator dos processos comunicacionais, como
sujeito do saber.

1106

Buscando conciliar o indivduo dos psiclogos, a

sociedade dos socilogos e as mensagens compartilhadas dos
comuniclogos, este artigo traz os principais resultados de uma
monografia de carter terico-emprico e multidisciplinar, que tem
como pressupostos bsicos a natureza relacional, simblica e
recproca da comunicao (PERUZZOLO, 2006), o conhecimento
da complexidade humana nas organizaes (CHANLAT, 2007;
MORIN, 2006), a psicologia social (GLEN, 1976; RODRIGUES,
1992) e a teoria das representaes sociais (MOSCOVICI, 2010). O
objetivo principal colocar em evidncia a necessidade iminente de
[re]pensar a comunicao que ocorre no ambiente interno das
organizaes enquanto um processo complexo de encontros (e
desencontros) entre o sujeitos, viabilizado e mediado pelas
representaes que estes constroem dos objetos sociais sua volta.
E, ainda, buscar compreender o papel do profissional de Relaes
Pblicas neste contexto e a importncia de se investir em uma
gesto estratgica desta comunicao, focada nas pessoas e nos
vnculos existentes entre elas e no apenas nas tcnicas e
instrumentos.
A escolha deste tema parte do princpio de que os
antagonismos e contradies que marcam a comunicao das
organizaes
demandam
um
pensar
complexo
(SCROFERNEKER, 2008) e que:
A comunicao organizacional j dispe
de um arcabouo terico que lhe
permite figurar como importante rea de
pesquisa, embora ainda se perceba certo
descaso entre os pesquisadores da rea
de Comunicao que lhe atribuem um
carter
predominantemente
instrumental.
(SCROFERNEKER,
2008, p. 20).
Assim, um dos principais desafios para os pesquisadores
da comunicao organizacional est em superar as vises
1107

tradicionais e contribuir com uma concepo renovada, que

enxergue a vida organizacional sob mltiplas perspectivas
(CURVELLO, 2008 apud SCROFERNEKER, 2008). Diante disto,
o ponto de partida deste trabalho foi uma pesquisa bibliogrfica
para aprofundamento no tema proposto. Num segundo momento,
realizou-se uma pesquisa emprica no Tribunal Regional Eleitoral de
Gois (TRE-GO), instituio pblica de mdio porte, com o
objetivo de identificar as representaes sociais que determinada
amostra de funcionrios tem da comunicao interna, bem como
analisar suas caractersticas, suas origens e seu impacto sobre as
relaes de comunicao no ambiente de trabalho. A opo por
este objeto se justifica principalmente no fato de que:
O estudo sobre a comunicao interna
no setor pblico vem despertando
interesse
de
pesquisadores
e
profissionais, mas ainda insipiente [sic]
na comparao com outros segmentos
da comunicao organizacional pblica.
, portanto, um campo ainda frtil para
novas
pesquisas
e
abordagens
(CURVELLO, 2008, p. 13).
A primeira fase da pesquisa emprica consistiu no
levantamento de informaes sobre a instituio pesquisada por
meio de tcnicas exploratrias: entrevista em profundidade, anlise
documental e observao participante. Na segunda fase foi aplicada
uma pesquisa de campo com os servidores e estagirios do TREGO por meio de questionrios mistos (qualitativos e quantitativos),
elaborados a partir da adequao de mtodos prprios da psicologia
social e dos estudos de representaes sociais.
Complexidade, Comunicao e Representaes Sociais nas
Organizaes
A evoluo cientfica e a concepo reducionistamecanicista da vida, alicerce do Paradigma Cartesiano, exerceram e
1108

ainda exercem forte influncia sobre as bases conceituais e o

pensamento da administrao cientfica moderna, gerando prticas
de gesto focadas na viso do homem como uma mquina, um
mero recurso. Como decorrncia deste paradigma, que ainda
predominante na cultura de muitas organizaes contemporneas,
tm-se a consequente perda da percepo do ser humano enquanto
um organismo vivo e a presena de um cientificismo que conduz ao
esquecimento da relao intrnseca entre os aspectos fsicos,
psicolgicos, sociais e ambientais do fator humano nas
organizaes. Contrariando as bases deste modelo, o paradigma
sistmico de Fritjof Capra (2006) prope a viso do ser humano
como um ser holstico, complexo e no fragmentado, que possui
relaes de interdependncia com todos os sistemas com os quais
interage, em seu interior ou no universo sua volta. Corroborando
com Capra, Chanlat (2007) ressalta a necessidade de renovar os
conhecimentos e as prticas da cincia do comportamento no
mundo dos negcios, de maneira que o ser humano seja visto, antes
de tudo, como ator social, pessoa que vive e se concretiza dentro e
fora de si e do contexto organizacional.
A perspectiva da complexidade humana nas organizaes
pressupe, portanto, que a gesto de pessoas e dos processos de
interao entre elas requer uma compreenso interdisciplinar do ser
humano enquanto ser genrico e, ao mesmo tempo, singular.
Ns partimos da ideia de que existe um
mundo prprio do homem e que o
estudo deste universo singular constitui
o objeto privilegiado da cincia do
humano que a antropologia. [...] Esta
antropologia a ser criada no campo
organizacional deve reagrupar o
conjunto de conhecimentos existentes
sobre o ser humano. Apoiando-nos
sobre essa massa de conhecimentos,
deveramos
perceber
melhor
a
1109

experincia humana exatamente como

ela vivenciada no universo
organizacional. (CHANLAT, 2007, p.
27).
Neste contexto, a teoria das representaes sociais se
destaca exatamente por revelar e conceituar aspectos de um objeto
at ento subvalorizado pela cincia o senso comum, resgatando a
importncia do conhecimento concreto e das experincias vividas
pelos sujeitos na vida cotidiana. Desenvolvida por Serge Moscovici
a partir da dcada de 1960, a teoria das representaes sociais tem
como proposta central a anlise dos processos atravs dos quais os
indivduos em interao social constroem suas prprias teorias e
conceitos sobre tudo o que acontece sua volta, e de como a
comunicao e a organizao dos comportamentos,
simultaneamente, influenciam e so influenciadas por estas
representaes dos objetos sociais (VALA, 2006). Foi num primeiro
contato com algumas das inquietaes levantadas por esta corrente
que veio a descoberta de um campo cientfico com contribuies
ricas para o estudo da comunicao, especialmente para a proposta
de repensar a maneira como as Relaes Pblicas enxergam e lidam
com o fator humano no contexto organizacional.
Partindo do princpio de que quanto maior a
complexidade do corpo, mais aguda a importncia da comunicao
que veicula essa complexidade (PERUZZOLO, 2006), este estudo
no poderia considerar a comunicao somente enquanto
engenharia, ignorando aspectos mais substanciais como o carter
das relaes sociais que ela institui e o lugar que ela constri para os
sujeitos (idem, p. 23). Abstendo-se das vises mais tradicionais, a
comunicao da qual se trata aqui deve ser compreendida por sua
natureza e no por sua fisiologia. Dentre os inmeros conceitos
existentes, destaca-se o de Peruzzolo (ibidem, p. 110), para quem a
comunicao um encontro que se opera entre e no nos sujeitos:

1110

Por isso, pensamos que, primeiramente

de modo essencial, antes de a
comunicao ser um modo de transmitir
uma mensagem, ela uma ao de busca
de interaes. Por isso no se trata de
resposta discriminatria a um estmulo,
mas de encontros que produzem um
efeito de resposta, que o
estabelecimento de uma geografia
comum, para que nela se opere o devir
de cada um. Portanto a comunicao
um encontro, a busca do encontro com
o outro para o vir a ser de cada um dos
comunicantes.
Alm do aspecto relacional, preciso atentar-se tambm
para a natureza simblica e representacional da comunicao. No
h como falar em comunicao humana sem considerar o valor das
representaes para a construo e compreenso das mensagens
partilhadas na busca pelo encontro com o outro. Ela s ocorre de fato
quando a mensagem, alm de ser recebida, interpretada e
entendida pelos interlocutores. Na percepo do mundo, de cada
coisa que existe e acontece nele, o sujeito gera representaes e,
reciprocamente, as representaes do significado ao mundo ao seu
redor. Tudo o que se ouve e o que se v s adquire certo sentido
para os indivduos e grupos sociais quando lhe so atribudos os
significados oriundos das representaes que estes constroem em
seu interior.
Especificamente quando se trata do conceito de
representao social, ela vista no apenas como um reflexo
interno de uma realidade externa, mas sim como um processo de
construo psicossociolgica da realidade, no qual o interior e o
exterior do indivduo so tomados como um nico universo. Nesta
concepo, portanto, Os indivduos no se limitam a receber e
processar informao, so tambm construtores de significados e
1111

teorizam a realidade social (VALA, 2006, p. 457). Para Moscovici

(2010, p. 40):
Toda as interaes humanas, surjam elas
entre duas pessoas ou entre dois grupos,
pressupem representaes. [...] Sempre
e em todo lugar, quando ns
encontramos pessoas ou coisas e nos
familiarizamos
com
elas,
tais
representaes estaro presentes. A
informao que recebemos, e qual
tentamos dar um significado, est sob
seu controle e no possui outro sentido
para ns alm do que elas do a ele.
Complementando as ideias de Moscovici, Abric (1994
apud VALA, 2006) desenvolveu a teoria do ncleo central, segundo a
qual as representaes sociais so formadas por dois sistemas de
significados: central e perifrico. O sistema ou ncleo central d
significado aos elementos da representao, sendo rgido, coerente,
estvel e dificilmente alterado e normalmente definido pela
homogeneidade do grupo. O sistema perifrico, por sua vez, serve
para adaptar a representao ao contexto e proteger a estabilidade
do ncleo central, sendo mais relacionado s experincias
individuais, flexvel, mutvel e sensvel ao ambiente. Assim, a
compreenso de uma representao social consistiria na
identificao dos elementos que compem o seu ncleo, bem como
no entendimento das relaes que se estabelecem dentro dele e com
o contexto psicossocial dos indivduos ou grupos envolvidos.
A partir desta breve reflexo sobre os princpios da teoria
psicossociolgica das representaes sociais, percebe-se uma
estreita e importante relao entre comunicao e representaes
sociais, j que atravs dos intercmbios comunicativos que as
representaes sociais so estruturadas e transformadas.
1112

A relao indivduo-sociedade reflete

sobre como os indivduos, os grupos, os
sujeitos
sociais,
constroem
seu
conhecimento a partir da sua inscrio
social, cultural etc., por um lado, e por
outro, como a sociedade se d a
conhecer e constri esse conhecimento
com os indivduos. Em suma, como
interagem sujeitos e sociedade para
construir a realidade, como terminam
por constru-la numa estreita parceria
que, sem
dvida, passa pela
comunicao (ARRUDA, 2002, p. 128).
Um Novo Olhar Sobre a Comunicao no Contexto das
Relaes de Trabalho
Azevedo (2010) afirma que o indivduo um ser nico,
constitudo de personalidade, valores, crenas e expectativas,
considerado elemento impulsionador da organizao no sentido da
renovao e da competitividade. Neste sentido, cada indivduo tem
tendncia a desenvolver foras motivacionais como resultado do
ambiente cultural em que vive, afetando a maneira pela qual as
pessoas percebem seu trabalho e encaram sua vida. Assim:
compreender o comportamento social
dos indivduos reconhecendo a interao
mental, sua forma e processos,
tendncias de personalidades com o
intuito do ajustamento social em
diferentes contextos organizacionais,
desde a famlia, a escola e o trabalho
um desafio de todos, com todos e para
todos (AZEVEDO, 2010, p. 45).

1113

Por isto insiste-se em ressaltar aquilo que j se tornou

consenso entre alguns autores da rea de Comunicao e
especialmente entre os que investigam a comunicao no interior
das organizaes: no h mais lugar para o discurso homogneo e
isolado no estudo da comunicao que ocorre entre indivduos e
grupos dotados de tamanha complexidade. As inquietaes que
deram origem a este artigo residem principalmente no fato das
empresas, apesar de tanto falarem sobre o assunto, estarem ainda
muito aqum do que possa ser chamado de uma real valorizao
dos trabalhadores e da comunicao que se estabelece com e entre
estes. Em uma de suas revistas sobre comunicao empresarial, a
Aberje (2010) traz nos resultados dos Indicadores Aberje de
Comunicao Excelente, uma avaliao anual que busca medir a
excelncia dos processos de comunicao nas organizaes indcios
de que a comunicao com os funcionrios a que segue recebendo
menor ateno.
Especificamente quando se trata das instituies pblicas,
a situao pode ser ainda pior, pois, de acordo com Curvello (2008),
a dimenso interna da comunicao continua sendo pouco
referenciada neste campo e ainda se apresenta como um problema a
ser resolvido.
A empresa privada com a pior
Comunicao Interna ser sempre muito
superior comunicao do governo
com seus funcionrios. No h
estratgia, programas motivacionais
consistentes para o funcionrio pblico.
Normalmente, o governo se comunica
com seus funcionrios atravs da
imprensa. No toa que o moral do
funcionrio pblico um desastre no
mundo todo. Em muitos pases, os
funcionrios pblicos trabalham contra
o governo, seu patro, e contra o
1114

contribuinte, seu cliente. (NEVES, 1998,

p. 320 apud CURVELLO, 2008, p. 04).
Diante desta realidade, o trabalho aqui apresentado
representa um passo na tentativa de ofertar aos profissionais de
Relaes Pblicas bases conceituais e empricas para a construo
de novos olhares sobre a to falada, mas pouco compreendida,
comunicao interna, com a certeza de que:
No campo terico-emprico, avanam
estudos que do conta de compreend-la
[a comunicao] na sua multiplicidade e
complexidade, num caminho que, cada
vez mais, distancia-se do passado que a
entendia sob uma perspectiva funcional
e
mecanicista.
Profissionais
e
pesquisadores compartilham de uma
viso contempornea que prope
(re)pensar o lugar da comunicao a
partir de uma perspectiva complexa,
sistmica e estratgica. (AMORIM,
2011, p. 01).
Pesquisa Emprica no TRE-GO
Aps o levantamento e a compreenso de algumas das
discusses, teorias e mtodos relacionados ao tema proposto,
emergiu a curiosidade de investigar e testar a relao entre os
conceitos estudados e uma realidade social prxima, pois, como
sugerem Braga e Tuzzo (2011, p. 03): os acontecimentos sociais
devem ser observados e analisados cientificamente para que
justifiquem a existncia de uma teoria. A prtica estudada e
analisada no menos terica do que as teorias divulgadas em livros
e congressos cientficos.
1115

Partindo deste pressuposto, optou-se pela realizao de

uma pesquisa emprica por meio de mtodos e tcnicas difundidos
entre os pesquisadores da comunicao e da psicologia social. O
problema de pesquisa consistia em descobrir quais as percepes e,
mais precisamente, a representao social que os servidores e
estagirios do Tribunal Regional Eleitoral de Gois (TRE-GO) tm
da comunicao no seu ambiente de trabalho. Identificar e analisar
tal representao, bem como suas caractersticas e seu impacto
sobre as relaes de comunicao que acontecem dentro do
Tribunal eram o objetivo essencial da pesquisa.
O TRE de Gois integra a Justia Eleitoral brasileira, um
ramo especializado do Poder Judicirio. Ele composto,
basicamente, por uma Corte ou Tribunal Pleno, uma Corregedoria
Regional Eleitoral, a Secretaria do Tribunal ou unidades
administrativas (Goinia) e por 130 Zonas Eleitorais espalhadas
pelo estado.
Tabela 1 Resumo do quadro de funcionrios do TRE-GO
Situao funcional

Sede Zonas

Sede e
Zonas

Servidores

296

437

733

Estagirios

91

35

126

Terceirizados

55

85

140
(aprox.)

Juzes Eleitorais

119

126

Fonte: Secretaria de Gesto de Pessoas do Tribunal Regional

Eleitoral de Gois, Nov. 2012.

1116

No processo de amostragem, optou-se por excluir da

populao-alvo os empregados terceirizados e os juzes eleitorais,
dado que ambos os grupos possuem vnculos particularmente
diferentes com a organizao e, portanto, seriam alvo de critrios de
investigao tambm diferenciados.
Um dos maiores desafios metodolgicos da teoria das
representaes sociais est na premissa de que o modo como as
representaes so coletadas pode interferir, e muito, na forma
como elas aparecem. por isto que tanto a coleta quanto a anlise e
a interpretao dos dados da pesquisa de campo com os
funcionrios do TRE-GO no poderiam prescindir do uso de
mtodos especficos e adequados complexidade de seu objeto. O
instrumento de coleta foi um questionrio contendo duas questes
qualitativas abertas e 32 quantitativas fechadas, alm de alguns itens
para caracterizao do perfil dos respondentes e de um campo para
comentrios. A construo das questes qualitativas baseou-se na
combinao da tcnica de evocaes livres (ABRIC, 1987, 1994,
2003 apud FISCHER et al., 2003) com as tcnicas de
descontextualizao normativa e de substituio, ambas baseadas no
fenmeno da zona muda (ABRIC, 2003, 2005 apud COSTA;
OLIVEIRA, 2007).
Na primeira questo os respondentes deveriam listar as
cinco primeiras palavras ou expresses que lhe viessem mente
diante do termo indutor comunicao interna e, em seguida, ordenar os
termos listados conforme a ordem de importncia que eles
atribuam a cada um. Na segunda, em vez de responder por si
mesmo, o sujeito deveria dar como resposta aquilo que ele achava
que os outros, especificamente o grupo ao qual pertence, pensam
que a comunicao interna. Assim, enquanto a primeira questo
traria as respostas em situao normal (responder por si mesmo), na
segunda os respondentes estariam em condio de substituio
(responder pelo grupo).
As questes quantitativas tiveram o propsito de
complementar e esclarecer os resultados da anlise qualitativa, por
1117

meio da aferio da opinio dos funcionrios sobre alguns fatores

que poderiam estar relacionados construo e manuteno de suas
representaes da comunicao interna. Para tanto, fez-se uso da
escala de Likert (1932 apud PARKER; REA, 2000, p. 70) de sete
pontos.
Os instrumentos de coleta foram disponibilizados para os
respondentes nas formas impressa e digital. A coleta de dados foi
realizada em dezembro de 2012, de forma presencial na sede e
anexos do Tribunal, em 15 zonas eleitorais da regio metropolitana
de Goinia e nas diretorias dos foros de Goinia e Anpolis. O
questionrio online foi enviado por email para 40 zonas eleitorais
do interior do Estado. Ao final da coleta foi obtido um total de 76
questionrios respondidos, sendo 58 impressos e 18 online. Embora no
tenha sido possvel alcanar a meta inicialmente proposta (10% da
populao-alvo), foi possvel chegar a uma proporo amostral
satisfatria, principalmente pela grande semelhana proporcional
entre as caractersticas da amostra e as da populao-alvo.
Ainda com a finalidade de testar o fenmeno da zona
muda entre os respondentes, agora por meio da tcnica de
descontextualizao normativa, para 47% da amostra a aplicadora
se identificou como uma estudante da UFG que estava
desenvolvendo um trabalho de concluso de curso, desvinculandose do rgo (contexto contranormativo). Para os 53% restantes
identificou-se como estagiria da Assessoria de Comunicao do
TRE-GO que estava realizando uma pesquisa para buscar melhorar
a comunicao interna no Tribunal (contexto normativo). Assim,
esperava-se verificar e considerar em que medida o contexto de
aplicao ou a presso normativa poderia exercer influncia sobre as
respostas dadas.

1118

Tabela 2 Distribuio da amostra

Grupo

Populao

Questionrios
UFG

Questionrios
TRE

Estagirios
Sede

91

12

13%

Estagirios
ZE

35

8,6%

Servidores
Sede

296

16

12

28

9,5%

Servidores
ZE

437

13

20

33

7,5%

Total
Geral

859

36

40

76

8,8 %

Total da amostra

Fonte: Dados da pesquisa de campo, 2012.

A anlise das evocaes livres foi realizada a partir da
anlise prototpica, com a construo do quadro de quatro casas
(VERGS, 1992 apud WACHELKE, 2009), e do clculo do
INCEV ndice de Centralidade de Representaes Sociais a partir
de Evocaes (WACHELKE, 2009). Estas tcnicas servem ao
propsito de identificar a maneira como os elementos da
representao social esto estruturados, sugerindo que as palavras
evocadas com maior frequncia e nas primeiras posies
provavelmente constituem elementos que formam o ncleo da
representao. Para a anlise das questes objetivas, construram-se
grficos com as frequncias relativas das respostas dadas na escala
1119

de Likert, a fim de analisar a tendncia de confirmao, negao ou

neutralidade dos respondentes em relao a cada afirmao.

Resultados e Consideraes
As anlises das evocaes livres dos sujeitos da pesquisa
de campo mostraram que, apesar da notvel influncia da situao e
do contexto de aplicao aos quais eles foram submetidos, o ncleo
central da representao social de comunicao interna, entre os
servidores, composto pelo elemento informao ou divulgao e troca
de informaes.
Nota-se que em contexto contranormativo e em situao
de substituio, quando, segundo o fenmeno da zona muda, os
respondentes tendem a emitir opinies mais prximas da realidade,
a estrutura da representao parece possuir maior sentido. Os
elementos que aparecem como perifricos sobreativados
relacionam-se justamente com instrumentos e aes que visam
manuteno do ncleo central: a) as relaes estabelecidas para que
haja troca de informaes (comunicao entre funcionrios,
interao, relacionamento, respeito); b) as caractersticas desejveis
para que a circulao de informaes seja eficiente (clareza,
agilidade, eficincia); e c) os meios, em especial as tecnologias de
informao e comunicao, que possibilitam o envio e recebimento
de informaes (email, intranet, telefone).

1120

Figura 1 Estrutura da representao social que os servidores do

TRE-GO, de modo geral, tm da comunicao interna

Fonte: Dados da pesquisa de campo, 2012.

Por outro lado, os resultados asseveram a suspeita de que

a representao dos estagirios difere da dos servidores em geral, de
maneira que a interferncia de variveis como idade e tipo de
vnculo com a instituio altera o ncleo central da representao
social dos primeiros. Enquanto os servidores percebem a
comunicao interna como processos de divulgao e troca de
informaes (ncleo central), sustentados por interaes e meios de
comunicao, em especial pelas tecnologias de informao e
comunicao (elementos perifricos), para os estagirios esta mesma
comunicao parece estar mais relacionada construo de bons
relacionamentos no ambiente de trabalho (ncleo central), tambm
mediada pelas ferramentas e caractersticas prprias da ao
comunicativa (ncleo perifrico).
1121

Figura 6.2 Estrutura da representao social que os estagirios do

TRE-GO, de modo geral, tm da comunicao interna

Fonte: Dados da pesquisa de campo, 2012.

Confirmando a influncia da lotao ou disposio

geogrfica, os elementos perifricos so diferentes nas
representaes dos funcionrios da sede e das zonas eleitorais.
Enquanto na sede eles relacionam-se mais aos meios de comunicar
(email, relacionamento, clareza, intranet), nas zonas, o ncleo
central parece estar ancorado e protegido pelas possibilidades de
incluso e pertencimento que a troca de informaes oferece
(integrao, interao, dilogo, feedback).
Uma das particularidades observadas na anlise das
questes subjetivas e objetivas que, ao contrrio do que
normalmente ocorre, em contexto normativo os servidores tendem
a tecer crticas mais negativas que quando esto em contexto
contranormativo. Ao que parece, eles fazem questo de demonstrar
insatisfao ao expor sua opinio para algum do prprio rgo.
Alm disso, o nvel de absteno e desinteresse pela pesquisa
1122

aparece notadamente mais elevado no contexto de aplicao

normativo.
Os aspectos em comum na estrutura das diferentes
representaes confirmam a hiptese de que os funcionrios teriam
uma representao social focada na dimenso instrumental da
comunicao interna. Em suma, os resultados da pesquisa de
campo no Tribunal Regional Eleitoral de Gois, permitem inferir
que:
De um modo geral, elas afirmam
aspectos da mecnica do acontecimento
da comunicao, seja como transmisso,
transporte
ou
transferncia
de
informaes, seja como processo ou
dispositivo de produo de efeitos e
influncias. Dessa forma, ao se falar em
comunicao, o que vem mente so as
engenharias que a instrumentalizam, tais
como telefonia, radiodifuso, fala,
escrita, imagem, etc., e no o modo do
estado dos sujeitos implicados nela que
a ocorrncia de associao, de
composio, de contatos: o encontro.
(PERUZZOLO, 2006, p. 113).
No entanto, indo de encontro s noes apresentadas
pelos gestores do rgo, na fase exploratria, e pelos sujeitos da
pesquisa, o que se pretende difundir aqui justamente a diferena
entre comunicar e transmitir. A comunicao no a transmisso.
Comunicao a relao, que, entre os comunicantes, pode fazer-se
por meio de uma transmisso. (idem, 2006, p. 96). Para tanto,
preciso considerar, primeiramente, que o ncleo central de uma
representao social no se altera to facilmente. Ao contrrio, ele
rgido e difcil de ser atingido pelas aes que normalmente so
empreendidas na tentativa de mudar ideias e comportamentos.
Neste contexto, a opo que resta tentar trabalhar os elementos
1123

perifricos, estes sim mais acessveis, por meio de estratgias de

comunicao interna que busquem promover uma mudana de
dentro pra fora, comeando pelas bases de gesto e pela imagem que
os prprios servidores tm do rgo, e buscando alterar a cultura e
o clima organizacional, dentre outros aspectos.
Diante disto, vale a pena ressaltar o carter relacional,
aproximativo e estratgico das Relaes Pblicas como ferramenta
essencial para a construo de uma comunicao que de fato se
volte para os pblicos, considerando o universo psicossocial no
qual eles esto imersos e que abarca tambm suas caractersticas e
seus interesses. Mais importante do que os meios e instrumentos a
serem utilizados a compreenso do para quem se fala, como eles
pensam e agem, suas necessidades, desejos, enfim, para que a
comunicao de fato acontea, preciso conhecer e considerar o
outro e permitir-se ser conhecido. Alm, claro, de identificar como
o outro compreende todo esse processo da comunicao interna.
A partir dos resultados alcanados, acreditamos que a
perspectiva psicossocial constitui uma das bases essenciais para a
compreenso das interaes intra e interpessoais e corrobora para a
construo de um novo olhar sobre o fator humano nas
organizaes, servindo superao dos complexos problemas que
permeiam o mundo do trabalho.
Toda interao mobiliza processos
psquicos. Estes processos que se situam
na origem do desenvolvimento
cognitivo e afetivo do ser humano
representam a parte imersa da interao,
objetos privilegiados de estudo da
psicologia e da psicanlise, processos
que subentendem e acompanham toda
palavra, todo discurso e toda ao. [...]
Frequentemente imperceptveis, eles so
a base de numerosos problemas, malentendidos, quiprocs e conflitos que
1124

encontramos nas organizaes. Alis, a

presena destes mecanismos, na maioria
das vezes inconscientes, exerce maior ou
menor influencia na qualidade da
comunicao que se pode estabelecer
entre duas ou mais pessoas.
(CHANLAT, 2007, p. 39).
Nossa proposta que as Relaes Pblicas, na gesto da
comunicao interna, considerem a funo que a representao
social tem de Contribuir para os processos formadores e para os
processos de orientao das comunicaes e dos comportamentos
(MOSCOVICI, 1961, p. 309 apud VALA, 2006, p. 462).
Acreditamos que a pesquisa de campo realizada, bem como outros
mtodos disponveis para a identificao de representaes sociais,
pode ser adaptada e empregada como ferramenta de apoio gesto
de pessoas e da comunicao dentro das organizaes, visto que a
abordagem da psicologia social oferece modelos que tm as
vantagens de gerar hipteses testveis e tambm de serem
facilmente entendidos pelos membros da organizao (GLEN,
1976).
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ii
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sentidos e significados entre os indivduos envolvidos no processo
interativo.

1128