SCOALA NATIONALA DE STUDII POLITICE SI ADMINISTRATIVE

FACULTATEA DE MANAGEMENT ANUL II

CAMPANIE AVON

O MAMOGRAFIE , O VIATA SALVATA

STUDENT: MILOAGA CARMEN

MILOAGA RALUCA

CUPRINS

1.
2.

CONCEPTUL DE RESPONSABILITATE SOCIALA

STUDIU DE CAZ
2.1.

PREZENTARE CAMPANIE

2.2.

ISTORICUL CAMPANIILOR DE PREVENIRE A

CANCERULUI LA SAN

2.3.

REZUMAT STUDIU DE CAZ

2.4.

DESFASURAREA PROIECTULUI

2.5.

REZULTATUL

3. CONCLUZII
4. BIBLIOGRAFIE

CONCEPTUL DE RESPONSABILITATE SOCIALA

Milton Friedman spunea c: principala misiune a oricarui business este sa produca bunuri si
servicii, obtinand profit, astfel incat compania sa atinga nivelul maxim de dezvoltare in
societate, acest lucru implicand sa fie si responsabil social.
CSR-url asigur o legtur ntre obiectivele pe termen lung si responsabilitatea pe care o
manifesta compania faa de societate.Companiile i ghideaz activitatea spre progres iar CSR
trebuie privit ca parte a conceptului de durabilitate.
Organizaiile trebuie s se dovedeasc un bun ,,cetean corporatist,,.Evaluarea companiilor
se face nu doar din prisma produselor, a calitii ci i din contribuia la viaa social din care fac
parte.
Responsabilitatea Social a Companiilor se definete ca fiind:
Angajamentul organizaiei de a contribui la dezvoltarea economic a comunitii prin
implicarea activ a angajailor, a familiilor acestora, a comunitii locale, a societii pe scar
larg;
-Realizarea de activiti comunitare, cu un impact ridicat asupra societii;
-Un concept prin care organizaia decide s contribuie n mod voluntar la mbuntirea
comunitii n care i desfoar activitatea;

-O practic de afaceri transparent i responsabil fa de societate;

Comisia European meniona c CSR este un concept prin care companiile integreaz, pe
baz voluntar, obiective de afaceri, sociale i de protecia mediului n toate operaiunile lor
productive su comerciale n relaiile cu grupurile de interesai (Comisia European, 2002).
Uniunea Europeana este interesat de CSR, pe care il vede ca un mijloc pentru atingere a
obiectivului stabilit la Consiliul European de la Lisabona, din 2000 de a deveni cel mai
competitiv si mai dinamic sistem economic din lume, capabil de a sustine dezvoltarea economica
prin slujbe mai multe si mai bune si coeziune sociala mai mare.
*http://www.ccea.ro/csr-o-actiune-etica-sau-doar-profitabila/
CSR este o component importanta din cifra de afaceri reprezentnd o investiie pe termen
lung, un succes comercial obinut prin amplificarea interesului si responsabilitii companiei fa
de comunitate, oameni i mediu. Din dorina de profit companiile produc din ce n ce mai multe
bunuri i servicii, ignornd efectele acestor activiti asupra mediului, a societaii din care fac
parte.
Dac in trecut afacerile erau conduse dupa reguli proprii, in prezent se ghideaz dupa un cod
legal i etic care reglementeaz activitaile comerciale unei companii.Primele practici de CSR
(aparute la sfarsitul anilor 50') reprezentau donaii anuale ctre casele de copii, azile de batrani
sau susinerea unor cauze nobile.Propietarii companiilor cu un anumit statut social i finaciar
realizau aceste acte filantropice i erau percepute ca fiind att un act personal ct i n numele
companiei.

n timp, companiile au realizat ca aceste acte caritabile aduc un mare avantaj i au nceput s
adopte strategii de marketing i alte principii de CSR.
n Romania principiul de CSR a aparut dupa 1990, insa cu caracter umanitar la nivelul
ONG-uilor.Incepand cu anul 2000 companiile i-au nuit acest concept i au nceput s se
implice n aciuni de responsabilitate sociala.n 2010 n urma unei cercetri cantitative cu scopul
de-a vedea care sunt opiniile oamenilor de afaceri cu privire la doua dintre cele mai
controversate din domeniul CSR: transparenta i credibilitatea s-a constatat ca actiunile de CSR
erau uneori privite ca filantropie i lipsa unei tradiii n CSR-ul romanesc duce la o stare de
incertitudine cu privire la investitiile companiilor in astfel de programe.Fiind la inceput de drum
in Romania, uneori era confundat cu actele de caritate.
CSR Media si Events@Young Romania a lansat in cadrul Seminarului Comunitatii de CSR
(28.05.2014) cea de-a doua editie a studiului privind Tendintele si realitatile CSR in Romania
2014.In baza unui chestionar aplicat in perioada 10 aprilie-19 mai se analizeaza prin 29 de
intrebari 113 executivi de top management din segmentul local de bussinessi specialisti din
domeniul CSR.
Raspunsurile denota o implicare i un interes mai mare din partea companiilor de-a integra
activitaiile de CSR n strategia lor de afaceri, procentul fiind de 96% dintre companiile
respondente fata de 86% n anul anterior.Conform studiului, bugetul alocat pentru proiectele
CSR este in crestere cu 9% fata de studiul anterior, liderii organizatiilor se implica activ n
promovarea eforturilor CSR att n interior companiei ct i in exteriorul ei

2. Studiu de Caz

2.1 Prezentare companie

Avon Romania este subsidiara companiei americana producatoare de cosmetice i a doua cea
mai mare companie de vnzri directe din lume. Prezenta in 107 tari, compania inregistreaza o
cifra de afaceri de peste 10 miliarde de dolari anual, la nivel global.

Avon Cosmetics Romania a fost nfiintata n 1997. Din 2001, este liderul pietei de cosmetice din
ara noastra. n prezent, 8 din 10 femei cu vrst cuprins ntre 15 si 59 de ani sunt cliente Avon.

Compania are sediul central in Bucuresti, unde lucreaza la ora actuala 350 de angajati.

La ora actuala, compania comercializeaza peste 3500 cosmetice: parfumuri, produse de machiaj,
ngrijire personal, ingrijirea parului etc. Acestea sunt prezentate in Brosura Avon, care are peste
180 de pagini si este tiprit o data la 3 saptamni, n peste 500.000 de exemplare. Brosura poate
fi accesata i online pe site-ul companiei.

In 2013, Avon Romania a nregistrat o cifra de afaceri de aproximativ 452 de milioane de lei, cu
3,63% mai mare fata de 2012.
Avon Romania se implica de mai bine de 12 ani n viaa femeilor din Romnia, prin
programe nationale de combatere a cancerului de san.Succesul companiilor este n strans
legtura cu ncrederea pe care le-o acorda comunicarea, studiie arat ca brandurile considerate
responsabile de ctre consumatori sunt alese din variante similare.
Din 1992, compania Avon desfoara programul Cruciada mpotriva cancerului la san. In
cei 14 ani, reprezentantele Avon au strans peste 400 de miloane de dolari, bani care au fost donati
pentru eradicarea acestei afectiuni. Datorita notorietatii spectaculoase a programului, compania a
reuit s ii asigure pozitionarea pe care i-a dorit-o: Avon the company for women.

2,2 Istoricul campaniilor de prevenire a cancerului de san

Avon Romnia s-a implicat activ in combaterea cancerului de san,astfel incat compania a
organizat n anul 2002 prima sa campane cu strnger de fonduri folosind drept slogan sintacma
O simpla alegere iti poate salva viata

Din 2003 pana n 2005 demareaza alte doua campanii, fondurile stranse fiind folosite pentru
achizitionarea unor aparate medicale pentru utile pentru depistarea cancerului mamar, donate
ulterior.
Anul 2006 este anul campaniei,,1 din 8 femei risca sa dezvolte cancer la san.Mergi la
control!'' in urma careia sunt stransi 150.000 USD ce sunt folositi in vederea modernizarii
Institutului Oncologic Bucuresti cu un nou aparat medical
Campanie este extinsa si pe parcursul anului 2007 extinzandu-se si in lumea virtual prin siteul www.stopcancerlasan.ro iar impreuna cu agentia Starcom castig premiul SILVER LION din
cadrul festivalului international Cannes Lions .
Totodata, compania doneaza 150.000 USD pentru spitalul Sf. Spiridon, din Iasi.
In anul 2008 alaturi de Fundatia Renasterea, Avon da curs proiectului Unitate de diagnostic
mobil- san si col uterin adresat femeilor ce provin dintr-un mediu cu posibilitati limitate si cai
greu aceesibile catre sistemul medical din cadrul spitalului oncologic din Timisoara unde
doneaza suma de 150.000USD pentru ca peste 900 de pacienti sa beneficieze anual de servicii
medicale gratuite
Al treilea an de desfasurare a proiectul de Diagnostic Mobil,2010, aduce pentru. Institutul
Oncologic Ion Chiricuta din Cluj-Napoca achizitionarea unor noi aparate medicale de ultima
generatie.
Anul 2011-2012 este anul in care Avon sponzorizeaza achizitia unui ecograf ultraperformant
si a unui computer tomograf pentru Centrul Oncologic One Hope din Craiova si Timisoara, o
investitie de peste 250.000 USD.
Teledonul organizat in 2012 O mamografie, o sansa la viata duce la strangerea a 62.000 de
euro ce vor fi folositi pentru mamaografiile a peste 4.700 de femei.
Tot in 2012, Avon doneaza un mamograf digital in valoare de 270,000 USD Spitalului Clinic
Judetean de Urgenta Tirgu-Mures si un ecograf ultraperformant in valoare de 80.000 USD
Spitalului de Urgenta Sf. Apostol Andrei Galati.

2013: se organizeaza caravana Lectii de victorie in 5 orase din Romania (Iasi, Craiova,
Alba Iulia, Tirgu-Mures, Timisoara). In cadrul acesteia, au loc sesiuni de informare despre
cancerul la san, intalniri cu medici, competitii pentru parinti si copii, sedinte de make-up etc. La
actiuni participa peste 6000 de personae
.2014: se lanseaza o platforma de crowdfunding pentru sustinerea cazurilor unor femei
depistate cu cancer la san sau victime ale violentei domestice, dar si a proiectelor unor ONG-uri
care activeaza in unul dintre cele doua domenii de cel putin 2 ani.
2.3

Rezumat studiu de caz

Dupa 10 de la demararea luptei impotriva cancerului la san, in 2012 Avon organizeaza in

Romania o ampla campanie de educare si actiuni de prevenire si diagnosticarea acestei boli.
Cauza sociala
Cancerul la san este prima cauza a mortalitatii in radul femeilor din Romania iar rata
mortalitatii este in continua crestere.Procentele arata ca aproximativ 6000 de cazuri apar annual
si 4000 de femei mor din pricina cancerului mamar.
Gradul mic de educatie a populatiei cu privire la cancerul de san sau alte forme ale acestuia
dar si lipsa la nivel national a unui screening de prevenire si depistare asemanatoare programelor
de lupta impotriva cancerului duc a cresterea mortalitatii in randul femeilor cu varsa cuprinsa
intre 40-44 de ani.
Avon Romania si-a stabilit publicul tinta si anume femeia, catre care isi directioneaza
actiunile CSR realizand astfel pentru companie si comunitate o misiune relevant corelata cu
obiectivul de activitate..
Odata insumata aceasta cauza in 2002, a devenit o adevarata religie, activitatea, produsele,
mesajele publicitare fiind in concordanta cu misiunea aleasa.Nevoia de campanie a fost
confirmata de rezultatele unui focus-grup realizat de Avon pe un esantiom de 25 de femei care
releva ca din pricina costurilor si-a dezimformarii femeilor cu privire la metodele de prevenire si
diagnosticare precoce a cancerului mamar nu merg la control.
Avon Romania a inceput Campania avand drept obiective trei lucruri principale.
Cresterea nivelului de constientizare privind cancerul mamar.
Cresterea notorietatii depistarii cancerului de san in faza initiala
Crestea numarului de persoane (femei intre 35-55 de ani) care se aliniaza standardelor de
screening pentru cancerul mamar prin examen mamografic.
Obiectivele secundare ale campaniei:
-sa creasca notorieritatea Campaniei in presa
-sa atragem de partea campaniei celebritati care sa transmita mesajul puternic al campaniei.
2.4 Desfasurarea proiectului:

In anul 2012 Avon a demarat o campanie ,, O mamografie, o viata salvata.Campania se

adreseaza femeilor cu venituri mici, sub 1000 de lei, cu varsta peste 40 de ani.Inscrierea s-a
efectuat pe site-ul www.stopcancerlasan.ro.Fondurile au fost obtinute din vanzarea unuor
produse sociale, comercializare in brosura Avon, emblema fiind o fundita roz.Criteriile de
selectare pentru cele 2500 de mamografii alocate initial au fost: intervalul de timp scurs de la
ultimul control, situatia materiala, antecedentele heredocolaterale pozitive de neoplasm mamar
pe linie materna.
Efectele produse de informarea femeilor cu privire la screeningul mamar si importanta
acestuia s-au vazut inca din prima luna de la lansarea programului, inregistrandu-se o cerere de 2
ori mai mare decat numarul de mamografii alocat initial.Prin urmare, Avon a organizat primul
teledon din lume ,,O mamografie, o sansa la viata,,
In parteneriat cu Fundatia Regina Maria si cu implicarea unor personalitati care si-au
exprimat solidaritatea fata de femeile din Romania, emisunea teledon a fost difuzata pe 3
noiembrie 212 pe postul de televiziune Kanal D, primul ca audienta feminine in 2012.Andreea
Marin a prezentat emisiuea sustinuta si de alte persoare publice precum Simona Patruleasa,
Gianina Corondan, Maia Morghenstein etc.
Au facut cunoscuta cauza si importanta acesteia prin prezentare povestilor unor femei care au
invins lupta cu cancerul.
Donatiile erau in valuare de 5 sau 10 euro prin sms sau intr-un cont bancar sume mai
mari.Suma stransa a fost de 63000 de euro astfel 2200 de femei au beneficiat de 2200 de
mamografii gratuite in cele 21 de clinici partenere Retelei de Clinici Regina Maria din 20 de
orase.
Metode de comunicare a activitatilor
Andreea Marian, Ambasadoarea campaniei Avon, Wargha Enayati Presedintele Fundatiei
Pretuieste Viata, au anuntat debutul campaniei intr-o conferinta de presa la care au partivcipat 25
de jurnalisti.
A urmat un spot unde se prezenta sansa de-a beneficia de consultatii gratuite, scopul
campaniei si contextul in care a luat nastere initiative de-a demara actiunile, procentul
ingrijorator si incontinua crestere in Romania a depistarii cancerului mamar in forma avansata.
Teledonul a fost anuntat de 116 ori in decursul unei luni prin 2 spot-uri de promovare, ambele
avand ca mesager pe Andreea Marin.Deasemenea, au fost realizate si material video cu povestiile
femeilor care au invins cancerul.
,,O mamografie, o viata salvata a fost promovata in 30 de statii de autobus, in 20 de reviste
pentru femei si au fost mentionata in 2 emisuni TV.

2.5 Rezultatul
Campania,, o mamografie, o sansa la viata s-a desfasurat la nivel national, aproximativ 6
milioane de femei au aflat despre campanie.Site-ul www.stopcancerlasan.ro a fost vizitat de
430.00 de utilizatori unici care au accesat paginile de peste 200.000 ori, iar in ziua teledonului
numarul vizitatorilor s-a dublat.In doar 2 luni, promovarea in mediu onliea dus paginii de
Facebook peste 25.000 de fani.

3. Concluzii:
,,Cauza Ne nastem din iubire. Suntem crescuti cu iubire si grija. Suntem ajutati, din iubire, sa
descoperim lumea din jurul nostru. Cautam si gasim iubire, ne dedicam ei toata viata, cream
iubire. Muncim ca sa traim. Ne umplem timpul cu ceea ce ne place. Castigam bani, avem o viata
mai buna, suntem fericiti. Ce ne face oameni? Chemarea spre..iubire. Chemarea de a intoarce
iubirea pe care o primim spre lumea in care traim. Sa plantezi un copac, sa reciclezi un ambalaj,
sa donezi jucarii sau hainute unor orfelinate, sa incurajezi femeile sa aiba grija de sanatatea
sanilor, sa cumperi si sa promovezi produse rozca sa strangi fonduri, sa reciclezi hartia"
Avon Romania a reusit sa-si indeplineasca obiectivele propuse si continua sa-si dovedeasca
responsabilitatea pentru societate, lume si in special pentru femei.Campaniile initiate au condus
la cresterea notorietatii, organizatia s-a angajat in sustinerea luotei impotriva cancerului de san.A
contribuit direct cu bani si produse la sustinerea cauzei, scopul principal fiind dezvoltarea
comunitatii in care activeaza, la imbunatirea calitatii asistentei medicale prin donarea aparaturii
medicale si au crescut accesul la informatie.Comunitatile defavorizatecu ajutorul Avon Romania
au avut acces la diagnostic si tratament.

4.Bibliografie

-http://anatomie.romedic.ro/cancerul-mamar
-http://www.responsabilitatesociala.ro/companii/avon-cosmetics-

romania.html#sthash.oflbPHbT.dpuf
- http://www.slideshare.net/AvonCosmeticsRomania/csr-cu-andreea-catu-prspecialist-avon-romania
- http://www.ccea.ro/csr-o-actiune-etica-sau-doar-profitabila/
- http://biblioteca.regielive.ro/proiecte/marketing/studierea-imaginii-produseloravon-342917.html
- http://www.csrmedia.ro/exclusiv-studiu-tendinte-si-realitati-csr-in-romaniaeditia-2014/