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UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTN

ESCUELA PROFESIONAL DE INGENIERA


INDUSTRIAL

PLAN DE MARKETING
ESTRATEGICO PARA
PAALES PAMPERS
MARKETING
ESTRATEGICO
Integrantes:
Valdivia Casas,
Jazmn
Valdivia Quea,
Carmen
Velsquez
Flores, Renzo

Docente: Ing. Luis Zalazar


Arequipa - 2014

MARKETING ESTRATEGICO

[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA PAALES


PAMPERS]

CONTENIDO
INTRODUCCIN .............................................................................................................................. 5
JUSTIFICACION............................................................................................................................... 6
OBJETIVOS ...................................................................................................................................... 6
Objetivo General ........................................................................................................................... 6
Objetivos Especficos................................................................................................................... 6
1. RESUMEN GENERAL ................................................................................................................ 7
2. INFORMACIN GENERAL ........................................................................................................ 7
2.1. Empresa Seleccionada, Pampers ...................................................................................... 7
3.1. Evolucin Histrica de la marca Pampers ........................................................................ 9
3.1.1. Misin ............................................................................................................................ 10
3.1.2. Visin ............................................................................................................................. 10
3.1.3. Valores .......................................................................................................................... 10
3.2. Productos ............................................................................................................................. 10
4. Anlisis Situacional .................................................................................................................... 15
4.1. Anlisis del Entorno y del Sector...................................................................................... 15
4.1.2. Fuerzas Competitivas del Sector .............................................................................. 17
La rivalidad entre los competidores existentes en el sector ...................... 17
La amenaza de nuevos ingresos en el sector ...................................................... 19
El poder negociador de los proveedores ................................................................ 20
El poder negociador de los clientes .......................................................................... 20
La amenaza de productos sustitutos ....................................................................... 20
4.1.3. Factores del entorno que intervienen ....................................................................... 22
Favorable ................................................................................................................................... 23
Factores Ambientales ecolgicos .............................................................................. 23
Factores Econmicos........................................................................................................ 24
Favorable ................................................................................................................................... 24
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[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA PAALES


PAMPERS]

Factores polticos ............................................................................................................... 25


Factores tecnolgicos ...................................................................................................... 25
4.1.4. Demanda del mercado ............................................................................................... 25
La calidad primero ............................................................................................................... 26
4.2. Segmentacin del mercado .............................................................................................. 28
4.2.1. Macro segmentacin del mercado de paales ....................................................... 28
4.2.2. Micro segmentacin del mercado de paales ........................................................ 28
4.3. Atractivo del mercado ........................................................................................................ 29
4.4. Ciclo de vida del paal analizado ..................................................................................... 31
4.5. Anlisis de la cuota de mercado ...................................................................................... 32
4.6. Canales de marketing ......................................................................................................... 33
4.7. Anlisis del producto .......................................................................................................... 35
4.7.1. El Proceso de elaboracin del calzado .................................................................... 35
4.8. Anlisis del cliente .............................................................................................................. 39
Factores que influyen en el nivel de compra .................................................................................... 40
4.9. Anlisis de la competencia ................................................................................................ 40
5. PLAN ESTRTEGICO DE MARKETING ............................................................................... 42
5.1. Objetivos del marketing ..................................................................................................... 42
5.2. Factores claves del xito ................................................................................................... 42
5.3. Anlisis FODA ..................................................................................................................... 44
5.3.1. Matriz FODA................................................................................................................. 44
5.3.2. Estrategias cruzadas .................................................................................................. 45
5.4. Fuerzas del sector de productos: fuerzas y beneficio potencial.................................. 46
5.5. Valoracin estratgica del mercado ................................................................................ 46
5.6. Anlisis de portafolio .......................................................................................................... 47
5.7. Planes estratgicos de mercado ...................................................................................... 50
5.7.1. Estrategia de segmentacin ...................................................................................... 50
6. ESTRATEGIAS DE MARKETING Y PLAN DE RESULTADOS ......................................... 53
6.1. Identificacin de estrategias.............................................................................................. 53
6.1.1. Estrategias ofensivas .................................................................................................. 54
6.1.2. Estrategias defensivas ................................................................................................ 54

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6.2. Anlisis de los componentes de los objetivos de cuota de mercado ......................... 54


7. DESARROLLO DE UN NUEVO PRODUCTO ...................................................................... 56
7.1. Fase 1 ................................................................................................................................... 56
7.1.1. Filtraje De La Idea ....................................................................................................... 56
7.2. Fase 2 ................................................................................................................................... 57
7.2.1. Desarrollo Del Concepto De La Nueva Marca ........................................................ 57
7.2.2. Justificacin .................................................................................................................. 57
7.2.3. Generalidades .............................................................................................................. 57
7.2.4. Caractersticas del Producto...................................................................................... 58
Paales ecolgicos vs Paales de plstico........................................................................ 59
7.2.5. Logo y eslogan............................................................................................................. 59
7.2.6. Afiche publicitario ........................................................................................................ 60
7.2.7. Prototipo del envase ................................................................................................... 61
7.2.8. Prueba de Concepto ................................................................................................... 61
7.2.9. Mercado potencial ....................................................................................................... 66
7.2.10. Anlisis del riesgo ..................................................................................................... 66
7.3. Fase 3 ................................................................................................................................... 69
7.3.1. Estrategia De Comercializacin [Marketing Mix] .................................................... 69
7.3.2. Lanzamiento ................................................................................................................. 78
Conclusiones ................................................................................................................................... 79
Bibliografa ....................................................................................................................................... 81

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[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA PAALES


PAMPERS]

INTRODUCCIN
Paal desechable definido como Una prenda absorbente usada para higienizar y evitar la
contaminacin del entorno a causa de los desperdicios de un organismo.
Sin duda un invento creativo atribuido a Marion Donovan, proveniente de familias de
inventores por 1951, muchos aos han pasado desde entonces en que este producto
solucin a la necesidad de mantener al bebe limpio se ha convertido en compaero total de
la vida caticamente hermosa de ser padres es por ello que el presente trabajo que
hacemos aqu va a recorrer no solo las empresas marcas que trabajan en el cuidado
personal especficamente paales, sino en las estrategias que emplean dichas empresas a
las cuales asignamos las muy apropiadas mencionadas en el libro Marketing Estrategico
de Rogert Best.
Nuestra forma de trabajo empieza desde el anlisis situacional del entorno, plan estratgico
de marketing, estrategia de marketing y proponemos al final un nuevo producto como parte
de final de nuestro aprendizaje entendimiento de cmo una empresa traduce las
necesidades de su mercado atractivo.
Esperamos no solo informar todo lo que se ha investigado como parte de nuestro curso
sino aprender y hacer parte de nuestras vidas las estrategias planes y toda la organizacin
que comprenden las empresas en este mundo de lucha constante.

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JUSTIFICACION
Considerando que no solo satisfacemos nuestras dudas sobre el famoso y muy prctico
producto y en estos aos sobre todo en nuestro pas Per muy creciente mercado, creemos
muy til conocer cmo se comportan las empresas frente a sus clientes, como la practicidad
de los paales desechables de hoy se manifiesta en el uso constante de los clientes si
realmente se han convertido en compaero ayuda de los padres de hoy en da , si las
estrategias de las empresas han surgido efecto en sus clientes en fin realmente muchas
cosas a tomar en cuenta sobre este interesante por decirlo menor mercado de paales
desechables.

OBJETIVOS

Objetivo General

Conocer, entender, analizar, encontrar, contrastar la situacin del mercado de


paales desechables as como las estrategias de marketing aplicadas en este
mercado masivo.

Objetivos Especficos

Realizar y comprender el anlisis situacional presente del mercado de paales


desechables.
Conocer el reconocimiento de las empresas del mercado paales desechables
Averiguar el posicionamiento de las empresas con sus marcas en el mercado de
paales desechables.

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1. RESUMEN GENERAL
Este presente trabajo de marketing estratgico est elaborado para el mercado de paales
en el cual nos adentraremos en el diagnostico o anlisis situacional el entorno, de manera
que conozcamos ms este mercado, as dentro de este mercado escogemos a Pampers
marca de muy conocida empresa Procter & Gamble, entonces vamos a ver la participacin
de la marca los productos que esta manifiesta a sus clientes, sus planes estrategias que
esta empresa realiza su posicionamiento actual con sus diferentes segmentos y dems
factores.

2. INFORMACIN GENERAL
2.1. Empresa Seleccionada, Pampers

3. Descripcin general de Pampers Procter & Gamble


Sin duda alguna ha estado es nuestro pas desde ya varias dcadas veamos un poco de
su llegada a nuestro pas y tambin como es su situacin actual aqu en Per.

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Inicios De La Procter & Gamble Per S.R.L


o

Procter & Gamble comercializa sus productos en mercados, empresas


distribuidoras en lima y provincia, supermercados, hipermercados,
cadenas de boticas y farmacias.

Las Marcas Que Distribuye O Representa Procter & Gamble


Per S.R.L Son
o

Jaime Raygada - Gerente General

Los Clientes O Usuarios De Procter & Gamble Per S.R.L


Tpicamente Estn Conformados Por
o

Procter & Gamble cuenta con productos en las siguientes areas:


Paales descartables y toallas hmedas, detergentes para ropa,
champes, acondicionadores de cabello, lnea de productos de cuidado
capilar, pastas dentales, desodorantes, fragancias, detergentes
lavavajillas, toallas higinicas femeninas, productos medicinales de venta
libre sin receta mdica, suplementos dietarios, fibras laxantes, tintes de
pelo, maquillaje, jabones, tnicos capilares, perfumes y colonias, entre
muchos otros.

Procter & Gamble Per S.R.L Como Persona Jurdica, Posee


Una Organizacin Compuesta Por
o

En 1956, PROCTER &GAMBLE PER empez a vender Ace y Camay, y


ahora vende ms de 20 marcas de fbrica en seis diversas categoras.

Productos Y/O Servicios Que Proporciona Procter & Gamble


Per S.R.L
o
o

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Ace, Alldays, Always, Ammens, Ariel, Ayudin, Bold, Hogo Boss, Bounty,
Bounce, Buffette, Camay, Cascade, Charmin, Cheff, Cierto, Cover girl,
Crest, Crest Glide, Cristal, Dawn, Downy, Dreft, Ela, Era, Escudo, Febreze,
Fixodent, Gain, Gillette, Head and Shoulder, Herbal Essences, Hipoglos,
Hidryence, Infusium, Ivory, Joy, Koleston, Lacoste, Ladysan, Laura
Biogiotti, Lavasan, Loreto, Lunch, Luvs, Maestro, Magia Blanca, Magistral,
Mens Choice, Metamusil, Miss Clairol, Mr. Clean, Mum, Natural Instincts,
Naturella, Noxzema, Old Spice, Pampers, Pantene, Pert Plus, Pringles,
Safeguard, Salvo, Secret, Senior, Sure, Swiffer, Tampax, Tess, Tide,
Vencedor, Viks, Vitapyrena, Wella.

Las Ventas De Procter & Gamble Per S.R.L Suman El


Importe Anual De
o
o

Sus ventas en un promedio anual oscilan entre los 200 millones de


dlares.
En el ao 2003 se registr que el monto de ingresos asciende a 500
millones de nuevos soles, mientas que durante el ao 2004 el total de
ingresos es superior a 600 millones de nuevos soles.

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o

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En cuanto a las importaciones registradas durante el ao 2005, stas


ascienden a 93 millones de dlares, mientras que el monto de las
exportaciones es mayor a 7 millones de dlares.

Cabe Sealar Lo Siguiente Sobre Procter & Gamble Per


S.R.L
o

Que alrededor del 70% de los productos que ofrece Procter & Gamble se
fabrican en el Per.

3.1. Evolucin Histrica de la marca Pampers


Pampers
Fundador
Victor Mills, ingeniero qumico norteamericano, trabajaba para la compaa Procter &
Gamble. Ha revolucionado el mundo de los bebs con la invencin de paales
desechables. Empez a trabajar en ese producto en los 50 utilizando a sus nietos para
el testeo. (n. 1897--m. Nov. 1, 1997).
1950
Mientras algunos pensaban que los padres saban, Vic Mills crea que los abuelos saban
ms. Este hombre busc una forma fcil de cambiarle los paales a su nieto. El resultado:
Pampers naci.
1960
Algunos se dirigan a Woodstock. Nosotros nos dirigamos a los almacenes, mercados y
farmacias con un paal que ayudaba a mantener a los bebs secos. El nico problema
era que nadie saba dnde encontrar a Pampers. Nuestros paales eran tan diferentes
que podan encontrarse en secciones distintas: productos de limpieza, comida, productos
de papel y hasta la farmacia.
1970
Pantalones acampanados, zapatos con plataforma, casetes. Nosotros reemplazamos el
abrojo por cinta para que los padres vieran rpidamente qu pasaba con el paal.
Estbamos muy ocupados con el diseo de paales para bebs de ms de un ao,
paales extra absorbentes para el da, paales mejorados para recin nacidos,
acolchonados y para bebs prematuros.
1980
Esta poca se relaciona con los excesos. Hasta los paales. Introdujimos los paquetes
grandes, porque la cantidad nunca es suficiente. Tambin hemos tenido otras ideas
brillantes: el primer paal delgado con material absorbente, elstico para piernitas,
etiquetas ajustables y lneas ms suaves. Hasta hemos descubierto que nuestros
avances tambin eran excesivos.
1990
Mustrame el nuevo Pampers. Hemos desarrollado paales Ultra Secos Finos que
eliminan la humedad desde la raz y que vuelven a absorber mucho ms. Tambin hemos
creado los primeros paales con paneles elsticos para que sean ms cmodos.
Hoy
Estamos pensando los siguientes pasos. Ya hemos creados paales que respiran, s:
respiran. Y paales Premium y Beb-Seco que tienen una capa protectora de locin que
ayuda a mantener la cola suave y delicada. El abuelo Vic estara orgulloso.

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3.1.1. Misin
Ofrecer un producto de marca, de calidad y valor superior que mejore la vida de los
consumidores del mundo entero.
Como resultado, los consumidores nos recompensarn con liderazgo en ventas,
crecimiento de utilidades y creacin de valor, permitiendo que nuestra gente, nuestros
accionistas y para las comunidades en las cuales vivimos y trabajamos prosperen.

3.1.2. Visin
Ser reconocidos como la mejor compaa de fabricacin del producto en el mundo.

3.1.3. Valores

Mostramos respeto a todas las personas. Implantamos una cultura de respeto tanto
dentro de la planta como fuera de ella.
Los intereses de la empresa y el individuo son inseparables.
Estamos estratgicamente centrados en nuestro trabajo.
La innovacin es la piedra angular de nuestro xito. Somos innovadores y siempre
pensamos en mejorar creando nuevas maneras de hacer mejor las cosas.
Valoramos el dominio personal.
Interdependencia mutua es una forma de vida. Estamos en contactos y nos
relacionamos en forma armoniosa entre todas las reas.

3.2. Productos

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Veamos uno a uno

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PRIMERA PARTE: ANALISIS SITUACIONAL

4. Anlisis Situacional
4.1. Anlisis del Entorno y del Sector
Anlisis FODA del Sector:
Fortalezas.
1.
2. El factor precio no se ve muy
relevante en la opcin de compra,
pues el costo de oportunidad por una
eleccin que no favorezca al bebe es
muy alto.
3. En algunos segmentos, las mams
buscan productos de mejor calidad y
ya
no
las
presentaciones
econmicas.
4. Procter & Gamble (Pampers)
derivar sus esfuerzos para hacer
innovaciones en la categora, elevar
el consumo de productos con valor
agregado en todos los segmentos y
no perder su participacin en el mercado.
5. Procter & Gamble (Pampers) marca que desde este ao decidi retirarse del
segmento econmico para apostar por su portafolio de paales con mayor valor
agregado. Una jugada que puede parecer arriesgada para uno de los lderes del
mercado (tiene el 27% de participacin) pero que hasta el momento les es efectivo.

Oportunidades.
1. Actualmente el ritmo de crecimiento del mercado es favorable.
2. Aumento de la demanda de productos de buena calidad.
3. Los atributos principales o ms destacados en la prioridad de compra son la marca
y luego la talla.
4. Preocupacin por los clientes en el cuidado y comodidad de los usuarios, buscando
la presencia de estos productos (paales) en cada etapa que le sea necesario.

Debilidades.
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1. El precio, dependiendo del tipo de presentacin del producto, debilita las estrategias
implantadas por Pampers.
2. La distribucin mnima del producto, no se da en ventas por unidad, si no en packs
que contienen 3 unidades del producto, dificultando las ventas econmicas a las que
acude el cliente, ello nos hace ver dbiles frente a la competencia
3. La presencia de buenos competidores, origina una eventual prdida de clientes, por
ende se deben generar mtodos de para atraer mayores niveles de cuota de
mercado.
4. La madre que entra a la categora, se queda con una marca si le funciona y no
arriesgara a cambiarse, puesto que es el beb el usuario.

Amenazas.
1. Existen empresas en el mercado de paales que tienen previsto nuevos
lanzamientos de productos cada vez ms sofisticados, para satisfacer la demanda
de consumidores exigentes.
2. Cerca del 15% de hogares en donde hay un bebe en etapa de paales, se utilizan
paales de tela y no paales desechables.
3. Los consumidores de paales de tela compran los desechables solo para ocasiones
especiales: cuando quieren tener una noche tranquila o salir de casa.
4. Ante el incremento del mercado, los productores no pueden dormirse en sus
laureles, ya que en las zonas rurales la presencia del paal de tela es muy fuerte, lo
cual representa un grupo de clientes potenciales para el mercado.
5. La competencia directa con otras necesidades.
6. La fluctuacin del ingreso per cpita y elevar demasiado los precios.
7. Aparicin de nuevas empresas transnacionales.

4.1.1. Generalidades del Sector en el Per


El uso de los paales desechables se ha generalizado tanto que prcticamente ahora
muy pocos hogares utilizan el paal de tela (bombas o malla afranelada).
De acuerdo a la encuesta de hogares consumidores en Lima y Callao (Panel) se han
consumido 555 millones de unidades durante el ao, registrndose el 4.1% de compras
de paales para adultos y 95.9% para bebs.
Existen muchas marcas en el mercado, tanto para bebs como para adultos.
En el segmento paales para bebs que concentra el 96% del consumo total destacan
las marcas: Huggies con el 65.5% del mercado limeo, seguido de Pampers con el
27.4% y Babysec con el 7.1% de participacin.

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4.1.2. Fuerzas Competitivas del Sector


La rivalidad entre los competidores existentes en el sector

La rivalidad entre la empresa de paales viene ya desde 1990s la marca ms reconocida


es Huggies de Kimberly Clark quien es lder del sector, Pampers actualmente ocupa el
segundo lugar, la intensidad de competencia es alta, Huggies de Kimberly Clark se
mantiene en el top of Mind de clientes del sector especialmente en los niveles A y B donde
la competencia es directa entre Huggies y Pampers, en el sector B entra a competir
Babysec de Protisa veamos el cuadro escenario competitivo de estas marcas.

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1
2

Base de datos Universidad de Lima


Datos internos de la empresa

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La amenaza de nuevos ingresos en el sector


En los ltimos dos aos, se ha generado un incremento mundial en el uso de los paales, pero como
indica Rafael Belmont (vicepresidente ejecutivo de Perufarma) esto ha generado la entrada de
nuevos competidores y las diversas opciones que los productores han dado a los padres de los
distintos segmentos.
Dentro de la competencia que se da entre las ms reconocidas marcas de paales desechables, la
apuesta en el mercado de nuevos productos es un comn denominador entre ellas, ya que todas
optan por lanzar al mercado productos diferenciados, para cubrir diversas necesidades. En efecto,
si tomamos como base que el mercado al que apuntan los paales desechables es al de madres,
sean estas jvenes, trabajadoras, primerizas, solteras, casadas, etc., los productos van dirigidos a
cada etapa por la que atraviesan los bebs.

En general, los paales para bebs de las marcas Huggies, Pampers y Babysec van dirigidos a madres,
de toda edad, con hijos entre los cero y tres aos, de los sectores socioeconmicos A, B y C, que
deseen brindarle confort a sus bebs, durante el perodo de aprendizaje de control de esfnteres y,
ahorrar tiempo para otras actividades.

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Mi Paal
Paales

Surquillo - Lima

Zaimella del Peru S.A.C.


Paales

Chorrillos - Lima

Paales Piccolin
Paales

San Miguel - Lima

El poder negociador de los proveedores

El poder de negociacin de los proveedores es bajo Las compaas de paales no estn


obligadas a dar a conocer los ingredientes de sus productos.
El poder negociador de los clientes
Mucho poder
La amenaza de productos sustitutos

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PAMPERS]

La amenaza de productos sustitutos es baja los paales desechables para bebs pueden ser
sustituidos por paales de tela y por paales ecolgicos, ya utilizados en Chile y Mjico. El uso de
estos contribuye a la preservacin de medio ambiente.
Los paales lavables y los paales biodegradables son productos diferentes
pero complementarios.
Los paales lavables son completamente reutilizables ya que se lavaban en la
lavadora y luego se vuelven a usar. Los paales lavables son talla nica y sirven
a partir de los 2 meses hasta los 24 meses.
Los paales biodegradables son desechables pero a diferencia de los paales
desechables comunes, estn hechos de bio-polmeros (material vegetal). Esto
permite que el paal biodegradable se degrade en aprox. 4 meses vs 500 aos
que demora en descomponerse un paal desechable comn. Los paales
biodegradables vienen en 4 tallas.3

Fuerza competitiva Intensidad


Rivalidad entre competidores Alta
Mercado creciente
Aumento de consumo en sectores A,B
sobre todo B
Mayor poder adquisitivo de clientes
(padres de familia)
45% Kimberly Clark (huggies), 31.6%
P&G(Pampers), 22.4% CMPC(Babysec)
Participantes nuevos Media-baja
Nuevos fabricantes: baja
Tecnologa e inversin muy alta
(Kimberly Clark, planta Santa Clara
paales Huggies 30 millones de
dlares)
El mercado de paales desechables ha ido
incrementando su participacin en los
hogares, para el ao 2010 (85%) segn el
comercio.
Marca: el atributo ms importante
Fidelidad de parte de los clientes a las marcas
ms conocidas.

Poder de negociacin de proveedores Baja


Muchos proveedores
Poder de negociacin de los clientes Mucho poder
3

Fuente: http://cadadiamama.blogspot.com/2010/09/ecogoo-panales-lavables-panales.html

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La amenaza de productos sustitutos Baja


Paales de tela, paales lavables, paales
biodegrables (15%)

4.1.3. Factores del entorno que intervienen


Factores Sociales Favorable
Aumento de mujeres en el mundo
laboral
Aumento de oportunidades para
madres jvenes.
Mayor poder adquisitivo de los
padres.
Diferente estilo de vida.
No influye creencias
Aumento de nacimientos
Factores Ecolgicos Favorable
Conciencia ecolgica en aumento
Uso de tecnologas respetuosas con la
naturaleza.
Control de residuos peligrosos
Factores Econmicos Favorable
Poltica fiscal favorable
Poltica monetaria 4 %
Tasa de inflacin estable en 2.8%
PBI mantiene crecimiento 5 6%
Tasa de empleo crecer 2.7% (2014)
Riesgo pas bajo 1.39
Factores Polticos Favorables

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Tasa de Estabilidad poltica del pas se


mantiene en el promedio
Ideologas y partidos polticos
relevantes: favorable no afecta a la
empresa

Factores Tecnolgicos Favorables


Aumento del uso de las TICs
Entorno de servicios logsticos
tecnolgicos necesarios
Fcil creacin y adquisicin de
conocimientos nuevos
Adaptacin a nuevas tecnologas

Favorable
Durante las dcadas pasadas a los bebs se les cambiaba paales de tela, normalmente
con una combinacin de franela y gasa, era lo ms comn, adems, la compra de escamas
de jabn o jabones en barra para hervir los paales y dejarlos limpios para volver a usarlos.
Esa fue la tnica durante muchos aos. Los tiempos y costumbres cambiaron y el nmero
de mujeres que entraron al mundo laboral fue en aumento, las oportunidades para madres
jvenes creci y podan hacer carrera en algunas empresas, esto oblig a tener mayor
disposicin de tiempo y menos preocupacin por el estado en que se podan encontrar los
paales de tela, ya que usando estos ltimos deban comprobar constantemente si la
criatura se encontraba limpia o haba que realizarle cambio de paal. Definitivamente el
factor tiempo contaba demasiado y la imagen que deban proyectar las mujeres que
trabajaban era de personas dinmicas, que podan manejar su tiempo, por este motivo
fundamental es que las grandes compaas intensificaron su marketing hacia el uso de los
paales desechables. La cultura cambi, ya no era concebible perder el tiempo para
cambiar a una criatura con paales de tela, a su vez las grandes inversiones en publicidad
de importantes transnacionales que fabricaban y comercializaban los desechables ponan
en un lugar preferencial a la madre prctica, moderna y esta comprendi y aplic el
mensaje. Son todas estas consideraciones las que hicieron que en estos ltimos aos el
uso de paales desechables se haya convertido en la opcin predilecta de las madres.
Factores Ambientales ecolgicos

En la actualidad la globalizacin nos muestra un nuevo concepto, el del medio ambiente y


la conservacin de este. Hay tendencias, en muchos pases, que marcadamente
promueven el uso de paales ecolgicos, paales que aun conservando la idea de ahorro
de tiempo tambin ayudan a conservar nuestro planeta, ya que hay estudios que indican la
gran cantidad de rboles y agua que se utilizan para la fabricacin de paales desechables.
Las grandes transnacionales pueden optar por fortalecer su tendencia al simple uso de
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PAMPERS]

paales desechables o adaptarse a la nueva tendencia ambiental, pero esta ltima opcin
definitivamente mover el mercado, marcar nuevos usos, y si en caso saliera al mercado una nueva
compaa que fabricase estos paales que contribuyen a conservar el medio ambiente, habra
grandes prdidas para las ya posicionadas empresas. A su vez, las fbricas tienden a no daar el
medio ambiente con sus instalaciones y devolver de alguna forma el agua que utilizan, la conciencia
de conservar un planeta es marcadamente la predilecta en la actualidad.

Factores Econmicos

Favorable
El mercado de paales desechables est en su etapa de madurez, la mayora de personas lo utilizan
sin importar que en el balance final sean ms caros que los de tela. Es el producto que en todos los
niveles socio-econmicos, satisface la necesidad de mantener limpio al beb y contar con mayor
tiempo disponible, sin embargo la posibilidad que exista un traspi en la economa del pas podra
influir en el poder adquisitivo de las personas de los estratos socio-econmicos ms golpeados. El
uso primordialmente de este producto est dado a nivel de amas de casa, madres jvenes de
cualquier regin del pas, mujeres trabajadoras que necesitan ahorrar tiempo, todos estos
segmentos bien definidos estn convencidos del uso de los desechables y determinan la demanda
sostenida del producto.

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Por cada nio que usa paales desechables se talan alrededor de 05 rboles y se consumen unas
10 veces ms de agua que si se utilizara paales de tela.

Factores polticos
Favorable
Estabilidad en el pas, desde el 2006 vive una consolidacin democrtica

Sistema institucional: favorable


Ideologas y partidos polticos relevantes: favorable no afecta a la empresa
Estabilidad riesgos polticos: favorable, estabilidad poltica
Marco exterior:
Legislacin que afecta a la empresa: favorable
Normas laborables: favorables

Factores tecnolgicos
Favorable

Nuevas tecnologas : favorables


Nuevos materiales , productos: favorable

4.1.4. Demanda del mercado

4.1.4.1. Los paales en el mercado peruano

Los 400 millones de paales que se compran cada ao en nuestro pas parece una cantidad
enorme. Tanto como la cifra que los peruanos gastamos anualmente en adquirir este
producto:
unos
458
millones
de
soles.
Pero estas cifras no deberan impresionarnos. Ms aun considerando que en nuestra
poblacin hay al menos un milln y medio de bebs menores de dos aos y que slo el
23% del total de pequeos entre 0 y 36 meses usa 5 paales desechables por da.
Estas cifras lo que deberan es hacernos entender que se trata de un mercado con enorme
potencial. Un mercado que entre el 2005 y el 2009 registr un crecimiento anual de 10% y,
de acuerdo a la empresa investigadora de mercados CCR, el ao pasado aument sus
ventas en 8% en relacin al 2009.
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En todo caso, los expertos consideran que el notable incremento ha tenido que ver
principalmente con el creciente poder adquisitivo de la poblacin, que est modificando sus
hbitos de consumo y adquiere productos a los que antes no tena acceso, pero tambin
con la venta de paales por unidades y la ampliacin de la oferta, que se ha adecuado a
distintos pblicos.

La calidad primero

El mercado de paales tiene determinadas caractersticas que es bueno tener presente. Si


bien la venta por unidades est permitiendo desde el 2004 la difusin del uso de este
producto principalmente en el mercado tradicional (bodegas, mercados y farmacias), donde
se
comercializa
casi
el
70%
del
total,
los
paales
de mayor demanda no son necesariamente los econmicos.
En realidad, los paales de mayor demanda son los dirigidos al segmento intermedio. Estos
paales, de mejor calidad y un tambin atractivo diseo, representan ms del 75% del total
de unidades vendidas en nuestro mercado.
Esto evidencia que para la mayora de consumidores el factor precio ya no es tan relevante
en la decisin de compra, pues las mams eligen productos de mejor calidad y ya no las
presentaciones econmicas.
El nivel de ventas de este tipo de paales es obviamente mayor que el de las versiones
premium, que tienen ms capacidad de absorcin y duracin pero tambin mayor precio.
Sin embargo, estos paales de mayor calidad muestran una importante tendencia al alza.
Al
punto
que
se
calcula
que
en
los
ltimos
4
aos
han triplicado sus ventas a costa de los paales de mediana calidad y los econmicos.
Otra caracterstica importante de este mercado es la gran lealtad a la marca. De acuerdo al
estudio Liderazgo en productos de cuidado personal y limpieza del hogar, de Ipsos Apoyo,
en Lima el 57% de los consumidores son leales a la marca y van a buscarla a otro lugar si
no la encuentra en su establecimiento de compra preferido. Slo un 43%, enfrentado a una
circunstancia parecida, compra otra marca.

4.1.4.2. Produccin peruana de paales

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De acuerdo a la consultora Maximixe, el mercado de paales en


Per es relativamente joven. El uso de este producto recin empez
a masificarse a fines de la dcada de los 80 y principios de los 90.
Por eso, si bien en 1995 la produccin de paales fue de 44.2
millones de unidades, en el 2010 fue de 433.2 millones y en el ao
2011 se super los 500 millones.
Segn el Instituto Nacional de Estadstica e Informtica (INEI), en el 2010 hubo 2.9 millones
de nios entre cero y cuatro aos de edad y se prev que al 2025 haya 2.7 millones, los
cuales seran demandantes potenciales del producto.
Entre enero y marzo del 2011, las importaciones de paales sumaron tres millones de
dlares, 49.2 por ciento menos frente a similar perodo del 2010, explicado por las menores
compras de Kimberly Clark (-36.7 por ciento), Procter & Gamble Per (-50.9 por ciento) y
Perufarma (-67.6 por ciento).
En tanto, Colombia, Brasil, Ecuador y Mxico son los principales pases abastecedores del
mercado interno con participaciones de 66.5, 18, 7.9 y 4.9 por ciento, respectivamente.

4.1.4.3. Principales marcas en el mercado peruano

De acuerdo a las visitas realizadas a distintos puntos de venta de paales en Lima, como
supermercados, mercados y bodegas, y a los datos publicados en el internet, encontramos
que las marcas de paales para bebs, con mayor participacin en el mercado son:

Huggies, de Kimberly Clark


Pampers, de Procter & Gamble
Babysec, de Protisa

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4.2. Segmentacin del mercado

4.2.1. Macro segmentacin del mercado de paales

1. Paales dirigidos a madres con bebes prematuros, debido a que requieren de mayor
cuidado y deben dar proteccin a su medida.
2. Para bebes recin nacidos.
3. Para madres con bebes que tienen la piel extremadamente sensible.
4. Para madres que tienen bebes muy activos.
5. Para las madres que desean que su beb duerma tranquilo y cmodo en las noches, ya
que a esta hora del da se requiere un nivel diferente de proteccin.
6. Para las madres que quieren que sus nios tengan comodidad cuando tienen contacto
con el agua, especialmente en verano que es la poca estacional en que los nios se
divierten en la piscina.
7. Para nios en proceso de aprendizaje para dejar el paal.
8. Para los padres que se preocupan mucho por la imagen de su beb y para ello buscan
paales con diseos nicos y divertidos, sin descuidar su proteccin y seguridad.
9. Madres con nios que tienen problema de enuresis, que necesiten productos de acuerdo
a la edad ya que este problema puede darse hasta en la adolescencia.
10. Madres que no slo les preocupe el bienestar de su beb, sino que tambin se
preocupen por su economa.

4.2.2. Micro segmentacin del mercado de paales


"Pampers" de Procter and Gamble fue introducido al mercado Americano en la primavera
de 1961 y tuvo mucho exito. Su estrateia de segmentacion es de acuerdo a la etapa del
nio: Recien nacido y bebes activos en sus diferentes presentaciones y tallas por lo que
conservan este tipo de segmentacion dirigida tambien a todos los niveles socioeconmicos.
Pampers se encuentra segmentado de acuerdo a la etapa del nio: recin nacidos y bebs
activos en sus diferentes presentaciones y tallas

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La empresa presenta una variedad de productos en las diferentes etapas del nio para su
segmentacin:

RECIN NACIDO: Este paal es exclusivamente solo para bebes recin nacidos.
EXTRA PROTECTO: Ofrece un sistema de doble proteccin que ayuda a mantener
la piel del bebe seca y sana.
NOCTURNO: Este paal ayuda a que el bebe duerma profundamente y sin
molestias toda la noche.
FRESCONFORT: Este paal trae nuevas caractersticas como la capa instansec y
cintas koala reajustables.
TOALLITAS HMEDAS: Estas son suaves y flexibles para limpiar profundamente
la piel del bebe. CATEGORAS DE PRODUCTO MERCADO
Producto nico: Si lo adquiere un gran nmero de personas porque es exportado a
diferentes pases del mundo.
Producto ideal: Va definido para un sector especfico de la sociedad desde recin
nacidos hasta los tres aos.

4.2.1.1. Segmentacin Descriptiva o Socio Demogrfica


Los paales Pampers se preocupa por llegar claramente a su pblico objetivo que son las
madres con hijos de recin nacidos a tres aos de edad, es por esto que hace constante
estudios por saber sobre la composicin de las familias cuantos hijos tienen y que sean
menores de 3 aos.
En el Per se calcula que hay un milln y medio de bebes de cero a dos aos. La
penetracin de paales descartables es de un 25% y se calcula que un bebe consume en
promedio de 1.600 paales por ao.

4.2.1.2. Segmentacin Pictogrfica


El nivel socioeconmico es A B y C, por lo que nos muestra que Pampers est dirigido a
todo tipo de personas
Se basan en la situacin actual de la economa dentro del pas, la fluctuacin de la moneda
y si esto les afectara directa o indirectamente a sus compradores

4.2.1.3. Segmentacin Conductual


Pampers ingresa al mercado como paales suaves y seguros, se posicionan dentro de las
mentes con el logo"Mam revisa, Pampers Avisa".

4.3. Atractivo del mercado


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PAMPERS]

En los ltimos dos aos, se ha generado un incremento mundial en el uso de los paales,
por lo que el precio de las materias primas tambin creci, lo que ha impactado a su vez
en el precio del paal.
Pero, como indica Rafael Belmont, ese incremento ha sido mitigado por los volmenes de
produccin que cada vez son ms altos, la entrada de nuevos competidores y las diversas
opciones que los productores han dado a los padres de los distintos segmentos.
Claro que comparado con hace 20 aos, el precio de los paales ha cado. Antes era un
lujo usarlos, recuerda.
Pero, cunto estn gastando las familias en estos productos? De acuerdo con Kantar
World Panel, el gasto por ocasin en un hogar limeo es de S/.10, mientras que en uno de
provincia, S/.6.20.
Csar Buelot explica que esto se debe a la alta penetracin que en la capital tiene el canal
moderno y el mayor poder adquisitivo de sus pobladores. Sin embargo, los hogares de
provincias tienen una frecuencia de consumo ms alta respecto de Lima (fue de cada 6 das
durante el 2010, mientras que en la capital fue de 9 das).
Y es que, como seala Cillniz, al comprar ms en el canal tradicional, los consumidores
adquieren las presentaciones unitarias
que pueden costar aproximadamente
S/.0.80.
As, como sucede en otras categoras, el
consumidor del interior piensa ms en el
da a da en su opcin de compra.
Pero no solo eso, pese al crecimiento que
est teniendo la categora en el interior,
todava se busca las presentaciones ms
econmicas a diferencia de Lima, segn
Belmont.

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PAMPERS]

ATRACTIVO DEL MERCADO

4.4. Ciclo de vida del paal analizado


Actualmente Pampers, se encuentra en el periodo de crecimiento, ya que las ventas
empiezan a aumentar velozmente. Las primeras personas en aceptar el producto lo
seguirn comprando y las subsiguientes empezarn a seguir los pasos de stos, sobre todo
si escuchan hablar a favor de l. Habr competidores nuevos que, atrados por la
oportunidad de obtener utilidades, entrarn al mercado. stos suelen introducir
caractersticas nuevas en el producto y el mercado se expandir. El incremento de
competidores de Pampers conduce a un aumento en cantidad de salidas para la distribucin
y las ventas saltan slo para construir los inventarios de los revendedores. Los precios
permanecen donde estn o caen ligeramente. La empresa conserva su gasto para
promociones en el mismo nivel o en uno un poco ms alto. La educacin del mercado sigue
siendo una meta, pero ahora la empresa P& G tambin debe enfrentar la competencia. Las
utilidades aumentan durante la etapa de crecimiento, conforme los costos de promocin se
distribuyen entre un volumen grande y conforme bajan los costos de produccin por unidad.
La empresa usa varias estrategias para sostener el crecimiento rpido del mercado lo ms
posible. Mejora la calidad del producto y suma caractersticas y modelos al nuevo producto.

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4.5. Anlisis de la cuota de mercado


COMPETENCIA INDIRECTA
Las telas naturales de algodn, franela o bamb y los cobertores de lana no irritan la piel
sensible del beb y son mucho menos probables de causar alergias. En lugares calurosos
tambin evitan que el nio se escalde. Muchas personas han cambiado a paales de tela
despus de batallar un tiempo con la dermatitis del paal y lo consideran una solucin muy
efectiva. Inclusive puedes hacer tu propia crema para el cambio de paal diario para
proteger la piel del beb.
En conclusin, los paales de tela son buena opcin para los padres que planean estar en
la casa con su beb. Son ms saludables para el beb y evitan problemas de salud
relacionados con los paales. Sin embargo resultarn inconvenientes para personas
quienes tienen el tiempo muy limitado o quienes no pueden estar en la casa. Cada familia
debe evaluar su situacin para determinar cul es la mejor opcin para ellos

COMPETENCIA DIRECTA

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PAMPERS]

El consumidor se encontrara en la bsqueda de informacin sobre productos que puedan


satisfacer sus necesidades. Esto har que rpidamente su mente identifique productos y/o
marcas.
Algunas de las alternativas que el consumidor podra tener son:
o
o
o
o
o

Huggies
Pampers
Baby Sec
Nenitos
Uno

En el Per las marcas ms conocidas de paales son HUGGIES y PAMPERS, para lo cual
Huggies se encuentra con una considerable participacin en el mercado reconocida por su
calidad as el precio sea un poco ms alto que Pampers.

4.6. Canales de marketing


Pampers debe desempear una serie de funciones imprescindibles par a cumplir sus
objetivos. Ej.: Transporte, almacenamiento, informacin, adecuacin, fraccionamiento,
conexin, etc.
Alternativas estratgicas para la estructuracin de canales
1) Pampers debe determinar que estructura vertical tomara en el canal de distribucin.
2) Pampers debe definir la cobertura de mercado que desee abarcar.
3) Pampers debe crear sus objetivos institucionales y el blanco en el mercado.

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Configuracin de la estructura de canales


o Canales directos:
Cuando Pampers se relaciona directamente con sus distribuidores.
o Canales indirectos:
Cuando Pampers no conoce
a sus distribuidores y estos se
ubican en distintos niveles.
Pampers se relaciona a travs
de
las
ventas
con
distribuidores mayoristas y
minoristas, ya que el producto
es exportado.
A travs de la estructura de
canales
de
distribucin
Pampers puede estar en
constante comunicacin con el
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[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA PAALES


PAMPERS]

consumidor final, esto permite tener un control sobre la aceptacin del producto en el
mercado.
Cuando Pampers marca el potencial de ventas que tiene en el mercado, y hace que el
consumidor compre ms de sus productos.

4.7. Anlisis del producto

4.7.1. El Proceso de elaboracin del calzado


Son fabricados en un proceso continuo, de alto rendimiento y velocidad, que flucta entre
los 200 a 600 paales por minuto.

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Diagrama de Operaciones del Proceso


EMPRESA: PROPER & GAMBLE,PAMPERS

PAGINA: 1/1

FECHA:18/07/2014

DEPARTAMENTO O SECCION: PRODUCCION


PRODUCTO: PAALES DESECHBLES PARA BEBES

METODO DE TRABAJO: ACTUAL

UNIDAD DE ANALISIS: UN LOTE

APROBADO: ING. LUIS ZALAZAR

ELABORADO: GRUPO PAALES

MATERIA PRIMA
HOJA DE PULPA
Desfibrado

Formacin del ncleo

Armado

Aplicacin de cintas

Doblado

Corte

Conteo

Embalaje

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Primera fase: Desfibrado


El proceso empieza en el molino, donde una hoja de pulpa de celulosa es alimentada para
ser convertida en fibras. Estas fibras son depositadas sobre un tambor formador mediante
vaco. Al mismo tiempo que las fibras son depositadas en el formador, se mezclan con el
superabsorbente (SAP) dentro de la cmara de vaco del tambor. El tambor forma un pad
absorbente que puede ser continuo o individual, y con formas tridimensionales para mejorar
su eficiencia.

Segunda fase: Formacin del ncleo


Una vez que el pad (mezcla de SAP y celulosa) adquiere la forma del molde, es
transportado mediante una hoja continua de papel, la cual puede estar en la parte inferior,
superior, o alrededor del pad. El pad es comprimido a travs de un rodillo planchador, y
despus es cortado en partes individuales.

Tercera fase: Armado

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Como siguiente paso, una tira de polietileno o de una pelcula impermeable, se alimenta en
la parte inferior del pad, mientras que en la parte superior se alimenta la tela no tejida. La
cinta frontal fue previamente agregada a la pelcula mediante el uso de un aplicador. Para
que todos estos materiales puedan unirse, se usa un adhesivo termo fusible, llamado Hot
Melt. El adhesivo se aplica mediante el uso de multi lneas o de sistemas de spray. Los
elsticos son agregados en esta seccin y pegados con el adhesivo.
La tela no tejida puede ser construida en una sola pieza, o construida a partir de dos telas,
dependiendo de si el paal tiene barreras anti escurrimiento o no.

Cuarta fase: Aplicacin de cintas


El siguiente paso del proceso es la adicin de las cintas laterales, que son colocadas con
un dispositivo cortador y aplicador. Pueden ser cintas con adhesivo o cintas del tipo Velcro
(M.R.).

Quinta fase: Doblado y corte

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PAMPERS]

La tira de paales contina hacia un cuchillo rotatorio, que se encarga de darle la forma al
rea de las piernas y remueve el sobrante con un sistema de vaco. El paal contina a la
seccin de doblado (longitudinal y transversal) y corte final, en dnde se obtienen los
paales terminados.

Sexta fase: Conteo y embalaje


Despus pasan a un contador y apilador automtico y se embolsan en su empaque final.

4.8. Anlisis del cliente


Lo compra los padres quienes ellos deleguen la compra y es sado por el bebe con un control
directo por las personas que estn al cuidado de ellos, vigilando que dicho producto llene
las expectativas esperadas para el buen desarrollo del producto en el bebe (comodidad,
selle, diseo, confort)
Usuarios finales
Gnero: hombre y mujeres
Edad: 0-3 aos
Nivel socio econmico: Familia perteneciente al sector A, B y C
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PAMPERS]

Factores que influyen en el nivel de compra


Lazos afectivos, seguridad, confianza, empata, calidad, comodidad, humanizacin de la
marca, nostalgia

Que influye en las decisiones de compra de la compra del


consumidor hacia este producto
Las experiencias vividas con sus propios hijos, las recomendaciones del familiar o del
allegado porque han tenido gran satisfaccin, la influencia de los medios que avalan la
garanta del producto y que a su vez muestran gran participacin en el mercado con gran
experiencia de manejo e inversin permanente en la investigacin y desarrollo.

4.9. Anlisis de la competencia


Huggies
Kimberly-Clark desde el ao 1995 est presente en el Per
comercializado gradualmente las diferentes categoras de
productos y marcas de la corporacin como KLEENEX,
SCOTT, HUGGIES, entre otros. Asimismo, en el mercado de
la industria nacional cuenta con las marcas de paales para
bebs y adultos (HUGGIES, DEPEND PLENITUD), toallas
higinicas (AMIGA, KOTEX), y en la categora de papel con
las
marcas
SCOTT
y
SUAVE.
Cuenta en el pas con dos plantas de produccin ubicadas en
los distritos de Chorrillos y Puente Piedra, en ellas produce ms del 90% de los productos
que comercializamos en el Per. Actualmente, son lderes en todos los mercados en los
que participan.

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[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA PAALES


PAMPERS]

Baby sec

Baby sec entiende que para las mams es importante


entregarle a sus bebes siempre lo mejor sin descuidar su
economa, por eso Baby sec ofrece distintas variedades de
paales adecuadas para cada necesidad. Este producto
cuenta con el respaldo de Papeleras del Plata. Esta es una
empresa con ms de 70 aos de experiencia en la industria
del papel que desarrolla una amplia gama de actividades y
negocios.

Entre ellos:
-Fabricacin, conversin y comercializacin de papel tissue con sus marcas: Elite,
Higienol y Sussex, mercado en el cual es lder indiscutible a escala nacional.
-Fabricacin y venta de paales descartables y comercializacin de toallitas hmedas con
su marca Baby sec.
-Fabricacin y venta de toallas femeninas Ladysoft.
-Comercializacin de paales par adultos Cotidian.
-Comercializacin de productos y servicio de higiene institucional.

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[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA PAALES


PAMPERS]

SEGUNDA PARTE: PLAN ESTRTEGICO DE


MARKETING

5. PLAN ESTRTEGICO DE MARKETING


5.1. Objetivos del marketing

Pampers ha estado presente a lo largo de estos ltimos casi 60 aos en el Per si


bien su marca est en el Top of Mind de los clientes por la cantidad de aos en el
pas entre el 2006 y 2009 hubo una tendencia decreciente en las ventas de paales
de Pampers su participacin de 45% para inicios de la dcada del 2000 as brillaba
la marca, pero el crecimiento de empresas como Kimberly Clark con Huggies el
ingreso de CMPC con Protisa duea de Babysec y la mala propuesta de valor a sus
clientes con Pampers Frescomfort se perdi hasta el 20% en algunos segmentos
de recin nacido y tallas XG as que esto es lo que plantea P&G para su marca
Pampers.
Prueba masiva del producto en cuanto al uso, luego en cuanto a compra estimo
distribucin multitalla y visibilidad en canal tradicional, y luego comunicar innovacin
del producto en comerciales de TV.

5.2. Factores claves del xito


xito competitivo
Si bien Pampers no es la marca con mayor parte del mercado de paales, esta reconocida
y posicionada dentro de las marcas ms valorizadas del mundo eso adems de ser marca
de P&G multinacional que tiene la posicin mundial de paales desechables en ms de
50%.
rea funcional de marketing
Una de sus principales estrategias de marketing era uso compra y recordacin, empleo esta
adems de comunicacin en tv determinada para que llegue a las damas de 18 a 37 aos
en los horarios de telenovelas, series de Disney horario familiar, as con comerciales en TV,
en el ya desaparecido programa de TV Creciendo con tu Bebe que era ampliamente
auspiciado por P&G, tambin el lanzamiento de Pack de bienvenida Pampers, y el
planteamiento de mundo de los sueos, planteado como educar a las madres de familia
sobre la importancia del sueo en los bebes .
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rea de distribucin
Tiene alrededor de 11 puntos de distribucin en la capital peruana incluida al callao.
01.AV. AVENIDA REPUBLICA LIMA / LIMA / SURQUILLO
DE PANAMA 4575
02.AV. AVENIDA AV. LIMA / LIMA / LIMA
UNIVERSITARIA 396
03.AV. AVENIDA MATERIALES LIMA / LIMA / LIMA
2920
04.AV. AVENIDA MATERIALES LIMA / LIMA / LIMA
2895
05.JR. JIRON LIMA / LIMA / SURQUILLO
CONTRALMIRANTE MONTERO
1353
06.AV. AVENIDA ALAMEDA 584
VILLEGAS 582
07.AV. AVENIDA NESTOR
GAMBETTA
08.AV. AVENIDA NESTOR CALLAO / CALLAO / CALLAO
GAMBETTA S/N
09.AV. AVENIDA MEIGGS CALLAO / CALLAO / CALLAO
ENRIQUE 324
10.AV. AVENIDA NESTOR
GAMBETTA
11.AV. AVENIDA REPUBLICA CALLAO / CALLAO / CARMEN
ARGENTINA 5799 DE LA LEGUA REYNOSO

CALLAO / CALLAO / CALLAO


CALLAO / CALLAO / CALLAO

CALLAO / CALLAO / CALLAO

rea funcional de produccin


Sin duda alguna el rea de produccin es lo ms resaltante en empresas de papeleras y
de productos de cuidado personal y en este caso P&G tiene mucha inversin en nuestro
pas primero presenta preparaciones tenso-activas para lavar para limpieza, maquinaria
aparatos de partida, polmeros acrlicos en formas primarias, hablamos del famoso
polycralato de sodio, policarbonatos, pastas qumicas, productos orgnicos sintticos, tela
sin tejer de filamentos sintticos, dems aparatos maquinaria, etc. Adems de contar con
el ms selecto grupo de trabajadores especialistas.

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Exito Competitivo

Area funcional de produccion

Marca de paal mas valorado en el mundo.

Mayor cantidad de recursos disponibles asi


como requerimientos totalmente
dispuestos para la empresa

Marca producto de una multinacional

maquinaria de ultima tecnologia

Factores de Exito

Area funcional de marketing

Distribucion

Uso, compra, recordacion

Mas de 11 puntos de distribucion en lima


mas de 23 a lo largo del pais

5.3. Anlisis FODA

5.3.1. Matriz FODA

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5.3.2. Estrategias cruzadas

Estrategia fortaleza/debilidades

Sin duda el recurso financiero que maneja esta empresa que para cada ao es bastante
mayor a todas las empresas del sector, el conocimiento ampliamente de la fabricacin de
paales papeles as la calidad del producto es ms reconocida siendo una de sus
debilidades la creacin de Frescomfort producto que lamentablemente no tuvo la acogida y
ms bien tuvo tendencia negativa en las ventas, as aun no llega al liderazgo de ningn
segmento de tallas en el pas.

Estrategia fortaleza/amenazas

No queda lugar para que una empresa particular quiera entrar en el duro y competitivo
mundo de los paales, as que frente a inmensas fortalezas de gestin produccin, lealtad
de los productos, compromiso de los empleados, solo Huggies est en una seria amenaza

Estrategia debilidades/oportunidades

En el segmento de paales para recin nacido est bastante atrs de su competidor ms


fuerte, pero as era tambin el segmento de talla XG llegando a tener una participacin de
cercana a Babysec, pero con la estrategia de recambiar a frescomfort por juegos y sueos
se logr igualar la participacin de este segmento eso an sigue en estos momento.

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5.4. Fuerzas del sector de productos: fuerzas y beneficio potencial

COMPRADORES POTENCIALES
BARRERAS DE ENTRADA: Media-baja
Nuevos fabricantes: baja
COMPRADORES
Tecnologa e inversin muy alta (Kimberly Clark,
PODER DE NEGOCIACIN DE
planta Santa Clara paales Huggies 30 millones
COMPRADORES:
de dlares)
El mercado de paales desechables ha ido
Alto, debido a que existe una alta demanda.
incrementando su participacin en los hogares,
para el ao 2010 (85%) segn el comercio.
Marca: el atributo ms importante
COMPETIDORES DE LA INDUSTRIA
Fidelidad de parte de los
FACTORES QUE AFECTAN LA
clientes a las marcas
RIVALIDAD:
Alta
Mercado creciente
Aumento de consumo en sectores A,B
sobre
todo B
Mayor poder adquisitivo de clientes
(padres de
familia) 45% Kimberly Clark (huggies),
31.6%
P&G(Pampers), 22.4% CMPC(Babysec)
PROVEEDORES

SUSTITUTOS

FUENTES DE PODER DE NEGOCIACIN:


El poder de negociacin de los
proveedores es bajo Las compaas
de paales no estn obligadas a dar
a conocer los ingredientes de sus
productos.

AMENAZA DETERMINADA POR :


La amenaza de productos sustitutos es baja los
paales desechables para bebs pueden ser
sustituidos por paales de tela y por paales
ecolgicos, ya utilizados en Chile y Mjico.
El uso de estos contribuye a la preservacin de medio
ambiente.

5.5. Valoracin estratgica del mercado

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MARKETING ESTRATEGICO
Muy Poco
atractivo

Poco
atractivo

Algo
atractivo

Bastante
atractivo

Muy
atractivo

25

50

75

100

Atractivo de un mercado de factores

Puntuacin
de la ventaja

Importancia
Relativa

Puntuaciones
de la ventaja
competitiva

50%
60%
30%

50
30
23
103
41

35%
30%
75%

26
8
56
90
32

65%
50%

49
38
86
22

Fuerzas del mercado


Tamao del mercado
100
Ritmo de crecimiento
50
Poder del cliente
75
Puntuacin total por las fuerzas del cliente
Por importancia relativa de las fuerzas del mercado
Intensidad de la Competencia
Rivalidad en Precios
75
Facilidad de entrada
25
Nmero de competidores
75
Puntuacin Total de la intensidad de la competencia
Por importancia relativa de la intensidad de la
competencia
Accesibilidad al mercado
Conocimiento de los clientes
75
Equipo comercial
75
Puntuacin total de la accesibilidad del mercado
ndice de atractivo del mercado

40%

35%

25%

5.6. Anlisis de portafolio

Muy Poco atractivo Poco atractivo Algo atractivo Bastante atractivo Muy atractivo
0

25

50%

UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN

75

100

47

[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA PAALES


PAMPERS]

MARKETING ESTRATEGICO

Atractivo de un mercado de factores

Puntuacin
de la ventaja

Importancia
Relativa

Puntuaciones de
la ventaja
competitiva

50%
30%
20%

50
15
10
75
45

Fuerzas del mercado


Tamao del mercado
100
Ritmo de crecimiento
50
Poder del cliente
50
Puntuacin total por las fuerzas del cliente
Por importancia relativa de las fuerzas del mercado
Intensidad de la Competencia
Rivalidad en Precios
75
Facilidad de entrada
25
Nmero de competidores
75
Puntuacin Total de la intensidad de la competencia
Por importancia relativa de la intensidad de la
competencia
Accesibilidad al mercado
Conocimiento de los clientes
75
Equipo comercial
75
Puntuacin total de la accesibilidad del mercado
Indice de atractivo del mercado
Indice de atractivo del mercado

60%
30%
25%
65%

23
6
49
78
27

35%

65%
35%

49
26
75
19
91

25%

ndice de Ventajas Competitivas


Muy Poco atractivo

Poco atractivo

Algo atractivo

Bastante
atractivo

Muy
atractivo

25

50

75

100

Atractivo de un mercado

Puntuacin de
la ventaja

VENTAJAS DE LA
DIFERENCIACIN
Calidad del producto
Calidad del servicio
Imagen de la marca
Puntuacin total para las ventajas
en diferenciacin

UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN

100
75
100

Importancia
relativa

50%
25%
25%

Puntuacione
s de la
Ventaja
competitiva

50,0
18,8
25,0
93,8

48

MARKETING ESTRATEGICO

[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA PAALES


PAMPERS]

Por importancia relativa de las


ventajas en la diferenciacin
VENTAJAS DE COSTE
Costes unitarios
Costes de transaccin
Costes de marketing
Puntuacin total de las ventajas en
los costos
Por importancia relativa de las
ventajas en costos
ndice de ventajas competitivas

75
50
75

60%

56,3

40%
20%
40%

30
10
30
70

40%

28
84

Atractivo del Mercado

91

Ventaja Competitiva

84

100

75

50

25

25

UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN

50

75

100

49

MARKETING ESTRATEGICO

[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA PAALES


PAMPERS]

Matriz BCG- PAMPERS

Bajo

Alto

Bajo

Alto

5.7. Planes estratgicos de mercado

5.7.1. Estrategia de segmentacin


Pampers se encuentra segmentado de acuerdo a la etapa del nio: recin nacidos y bebs
activos en sus diferentes presentaciones y tallas por lo que conservaremos este tipo de
segmentacin
dirigida
tambin
a
todos
los
niveles
socioeconmicos.

5.7.2. Estrategia de posicionamiento


Paales Pampers es un producto percibido por todos su consumidores a travs de sus
comerciales en televisin en programas de alto raiting y en horas adecuadas. Para
posicionar nuestro producto de una mejor manera resaltaremos el slogan Mam revisa,
Pampers avisa de manera q a travs de esa frase quede en el cliente el mensaje de las
nuevas
Cintas
Mgicas
con
identificador
de
humedad.

5.7.3. Estrategia de producto


UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN

50

MARKETING ESTRATEGICO

[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA PAALES


PAMPERS]

Pampers cuenta con una lnea de productos para las etapas del nio en diferentes tallas y
presentaciones para la comodidad del beb con su sistema de absorcin mxima que dura
hasta 12 horas. Adems es de fcil manejo para la madre con sus cintas pega-pega.
Para mejorar el producto incluimos al Pampers convencional una Cinta mgica que
cambia de color al contacto con la humedad de esta manera avisa a la madre que lleg el
momento de cambiar el paal al beb evitando la incomodidad para l al encontrarse
sequito una vez cambiado y para la madre al no tener que revisar constantemente el paal.

5.7.4. Estrategia de precio


Los Precios de Pampers se encuentran al alcance de todos los bolsillos y dentro del
promedio del mercado lo cual resulta adecuado para la marca. Esta estrategia va de la
mano con las promociones ya que a travs de ellas trataremos de aminorar el costo en la
mente
del
cliente.
La empresa no busca su posicin en el mercado por medio de los precios sino por la calidad
de los productos. De manera que no cambiara su estrategia porque eso implicara disminuir
la
calidad
del
producto.

5.7.5. Estrategia de distribucin


Pampers realiza una distribucin indirecta, cuenta con distribuidoras que se encargan de
abastecer a los puntos de ventas de todos sus productos; por lo cual seguiremos contando
con la distribucin fortalecindola hasta llegar de la mejor manera a nuestro consumidor
final.
Durante nuestra investigacin pudimos notar que el mayor consumo se da a travs de los
mercados, farmacias y supermercados en ese orden por lo que daremos mayor importancia
a esos puntos de venta incentivando de alguna manera a que sigan incrementando sus
ventas
en
cuanto
a
nuestro
producto.

5.7.6. Estrategia de promociones


Pampers realiza campaas en las cuales obsequia paales y a su vez brinda una
orientacin adecuada a madres que necesiten de ella, debido a que no existen muchas
promociones realizadas por la marca y teniendo en cuenta la inquietud y necesidad de los
clientes
decidimos
lanzar
al
mercado
promociones
como:
Por la compra de paquetes el obsequio de paales o algn producto de beb. Esto
dependiendo
de
la
cantidad
de
paquetes
que
compre
el
cliente.
Realizar sorteos de un ao de paales gratis juntando las cintas de cada paal y
depositndolo
en
nforas
autorizadas.
En los empaques del three pack incluiremos consejos de estimulacin temprana, cuidado
adecuado del beb as como tambin la buena alimentacin que debe tener el nio; todo
esto
considerando
las
diferentes
tallas
existentes
en
el
mercado.

5.7.7. Estrategia de servicio al cliente


Asociado a las promociones Pampers brinda atencin adecuada a madres que lo necesiten
mediante sus campaas, tambin es muy conocido el Instituto Pampers que a travs de su

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51

MARKETING ESTRATEGICO

[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA PAALES


PAMPERS]

pgina web hace todo un seguimiento a las madres desde el periodo de gestacin y
comparte con ella los momentos importantes al lado de su beb.

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52

[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA PAALES


PAMPERS]

MARKETING ESTRATEGICO

TERCERA PARTE: ESTRATEGIA DE


MARKETING Y PLAN DE RESULTADOS

6. ESTRATEGIAS DE MARKETING Y PLAN DE RESULTADOS


6.1. Identificacin de estrategias

ATRACTIVO DE MERCADO

100
Entrada aun nuevo
mercado.
Mejorar la posicion.

Invertir para crecer.


Mejorar la posicion.
Proteger la posicion.

Invertir para crecer.


Proteger la posicion.

60
Mejorar la posicion.
Optimizar la posicion.
Cosecha.

Mejorar la posicion.
Optimizar la posicion.

Invertir para crecer.


Proteger la posicion.
Optimizar la posicion.

20
Monetizar.
Cosecha o
Desinersion

Cosecha.
Desinversion.

20

40

Monetizar.
Cosecha o
Desinversion.
60

80

100

VENTAJAS COMPETITIVAS

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53

MARKETING ESTRATEGICO

[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA PAALES


PAMPERS]

6.1.1. Estrategias ofensivas


Mejorar la posicin
Pampers est invirtiendo para mejorar y reforzar la posicin competitiva. Invierte sobre todo
en publicidad en televisin, radio e internet, promociones, y en paales de mejor calidad.

6.1.2. Estrategias defensivas


Optimizar la posicin
Actualmente Pampers tiene el 27% del mercado, lo que nos muestra que un cantidad no
muy significativa comparado con Huggies que tiene el 50%. Sin embargo Pampers aumento
ese valor en los ltimos aos, ya que est optimizando la relacin volumen-precio y los
recursos de marketing para maximizar los beneficios.

6.2. Anlisis de los componentes de los objetivos de cuota de mercado


Anlisis de los componentes de los objetivos de cuota de mercado
Compra 0.75
Precio
atractivo
0.85
Prefiere 0.27
Precio no
atractivo
0.25

Conoce 0.90

Disponible
0.95
No
disponible
0.05

No compra
0.25

No prefiere
0.73

PAMPER
No Conoce
0.10

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54

MARKETING ESTRATEGICO

[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA PAALES


PAMPERS]

Anlisis de la Cuota de Mercado

ndices actuales del


mercado

Notoriedad de la empresa
Preferencia del producto
Precio Atractivo
Disponibilidad del Producto
Intencin de compra
INDICE DE CUOTA DE MERCADO

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90%
27%
85%
95%
75%
27%

ndices esperados del


mercado
90%
47%
80%
96%
85%
35%

55

MARKETING ESTRATEGICO

[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA PAALES


PAMPERS]

CUARTA PARTE DESARROLLO DE UN


NUEVO PRODUCTO

7. DESARROLLO DE UN NUEVO PRODUCTO


7.1. Fase 1

7.1.1. Filtraje De La Idea


Actualmente en el pas se encuentran distintos segmentos de mercados, cada uno de ellos
presenta una capacidad econmica variada, obligando cambios en los hbitos de compra
y consumo. Esta es una de las razones principales por la que los productos y servicios en
el mercado se presentan de diferentes formas. De all que los cambios en la estructura de
la cadena de valor de los productos se vuelvan determinantes.
Las grandes empresas productoras y comercializadoras de productos de consumo masivo,
estn
centrando
sus
esfuerzos en satisfacer las
necesidades de un grupo
decreciente de personas
con alto poder adquisitivo, y
PAMPERS no se excluye de
este proceso.
De
esta
forma,
las
estrategias de innovacin y
compromiso con el medio
ambiente, ha optado por
proporcionar al mercado, un
producto
que
permita
preservar
el
medio
ambiente, y al mismo tiempo
satisfacer las necesidades
del cliente como las
necesidades
de
la
comunidad.

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56

MARKETING ESTRATEGICO

[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA PAALES


PAMPERS]

7.2. Fase 2

7.2.1. Desarrollo Del Concepto De La Nueva Marca


La investigacin de un producto como los paales desechables, permitir conocer los
hbitos de compra y consumo de este producto en los segmentos emergentes de la
economa y poder as reconocer claramente las necesidades que en este sentido tiene el
consumidor emergente. Con esta informacin se disear un modelo de marketing que
desarrolle actividades encaminadas a satisfacer las necesidades y expectativas de este
consumidor, generndole valor agregado y aumentando los beneficios percibidos por l, a
lo largo del proceso de seleccin, compra y uso de paales desechables.
Los paales ecolgicos son mucho ms modernos que los paales de antao. Ahora,
gracias a las telas biodegradables/ papeles interiores que se insertan en el son estas las
telas que de ninguna manera ocasionan perjuicios al medio ambiente.

7.2.2. Justificacin
Teniendo en cuenta que un nio necesita una media de 5000 paales desechables para los
dos primeros aos, los desechos representan la tercera partida ms grande (despus de
los peridicos y de bebidas y envases de alimentos) en el flujo de residuos slidos urbanos.
Asimismo, gracias a los paales ecolgicos de tela, ahorras:
o
o
o
o

130 kilos de plstico (con embalaje) al ao que hacen falta para abastecer un beb
con paales desechables.
270 kilos de algodn y otros materiales de relleno al ao
70% de energa que la media de los paales desechables.
37% de agua con los paales de tela que con los desechables (aun lavndolos en
lavadora)

7.2.3. Generalidades
Por qu usar paales de tela?
Por la salud y comodidad de tu beb: La suavidad y la sensacin que proporciona un paal
ecolgico no se pueden comparar a las de un paal desechable. Adems los paales
ecolgicos al dejar transpirar la piel del bebe y ser ms suaves al contacto, ayudan a evitar
la dermatitis del paal.
Por la economa familiar: la media es que cada nio use 5,000 paales desechables en su
vida, el gasto que se tendra en total sera: 5,000 x 1.00 = S/. 5000. En hacer un stock de
estos paales de tela puede gastarse entre S/.450 y S/750 aproximadamente, el ahorro es
increble!
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57

MARKETING ESTRATEGICO

[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA PAALES


PAMPERS]

Por el medio ambiente: Pocas veces en su vida se tiene la oportunidad de poder hacer algo
tan significativo por la ecologa. En promedio cada nio usa 5,000 paales desechables a
lo largo de su vida! alrededor de 50 millones de paales desechables son utilizados
diariamente, la mayora de los paales desechables no son biodegradables. Algunas
estimaciones sealan que los plsticos en los paales pueden durar hasta 500 aos. Los
paales ecolgicos, al ser reutilizables, contribuyen enormemente a la ecologa de nuestro
Planeta.
Porque no tienen qumicos: Los tejidos usados en los paales de tela permiten el flujo de
aire en el interior del paal, que ayuda a prevenir la dermatitis del paal y lo mantiene ms
fresco. Los paales desechables contienen sustancias qumicas (gel de poliacrilato)
adems que son hechos a base de papel, y plstico, y se ha informado de que causan
reacciones alrgicas entre otros problemas de salud graves.

7.2.4. Caractersticas del Producto


o
o

Estos paales de tela modernos son muy fciles de usar. Se pueden lavar
fcilmente en lavadora y secar en secadora, estn pensando para la vida de hoy.
Estn fabricados con telas especiales, la tela del exterior por ejemplo es una tela
que los hace impermeables pero que a su vez deja respirar la piel del beb. En su
interior tienen una tela suave que los mantiene bastante secos, y las telas
absorbentes del interior son de bamb, algodn orgnico. Tambin se pueden
utilizar filtros de papel desechables para proteger las telas y ayudar con el lavado.
La piel del beb se sentir fresca, sin irritaciones, escaldaduras o alergias. Tambin
representa ahorro de dinero y apoyo al cuidado del medio ambiente al evitar botar
toneladas de basura en paales desechables.

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58

MARKETING ESTRATEGICO

[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA PAALES


PAMPERS]

Paales ecolgicos vs Paales de plstico


o
o
o
o

Los paales ecolgicos tienen tres ventajas principales:


Son ms econmicos
Contaminan menos
Protegen mejor la piel de beb

7.2.5. Logo y eslogan

A la moda y ahora biodegradable


Cuida a tu bebe con estilo propio

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59

MARKETING ESTRATEGICO

[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA PAALES


PAMPERS]

Y su futuro tambien

7.2.6. Afiche publicitario

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60

[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA PAALES


PAMPERS]

MARKETING ESTRATEGICO

A la moda y ahora biodegradable

7.2.7. Prototipo del envase

A la moda y ahora biodegradable

7.2.8. Prueba de Concepto

Se realiz un aprueba de concepto para determinar la aceptacin del producto veamos :

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61

MARKETING ESTRATEGICO

[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA PAALES


PAMPERS]

ENCUESTA
1. Podra usted estar interesado en este producto?
1.Si
2. Un poco

3. Casi no
4. No

1
0
0
0

2. Cunto le gusta el Producto?


1.Bastante
2. Poco
3. Casi nada
4. Nada

1
0
0
0

3. Qu cree usted es lo mejor de este producto?


1. Biodegradable
2. Estilo y presentacion
3. Diseo
4. Eslogan

0
0
1
0

4. Qu cree usted es lo peor de este producto?


1. Imagen
2. Diseo

3. Precio
4. cintas adhesivas

0
0
0
1

5. Qu valoraria mas en un paal para su bebe?


1. Marca
2. Calidad
3. Producto
4. Adaptabilidad

0
1
0
0

6. Qu talla de paal es la que mas compra ?


1.Talla M

2. Talla G
3.Talla XXG
4. Talla XG

UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN

0
1
0
0

62

MARKETING ESTRATEGICO

[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA PAALES


PAMPERS]

7. Cree Usted que las empresas de marca se preocupan por el bienestar del medio ambiente?
0
1

1. Si

2. No

8. Cree Usted que este nuevo paal cuida del medio ambiente?
1
0

1. Si
1. No

9. Compraria usted este nuevo paal si estuviera a la venta ?


0
1

1.SI
2. NO

10. Cual es el lugar preferido para su producto?


0
1
0
0

1. Farmacia
2. Supermercado
3. Bodega
4. Mercado

Enviar Informacin

Cantidad de participantes

Preguntas

50

Respuestas

Porciento

1. Podra usted estar interesado en este producto?

29

58%

18%

18%

6%

2. Cunto le gusta el Producto?

30

60%

16%

14%

10%

3.Qu cree usted es lo mejor de este producto?

31

14%

10%

62%

14%

4. Qu cree usted es lo peor de este producto?

13

30

10%

26%

4%

60%

5. Qu valoraria mas en un paal para su bebe?

21

20

42%

40%

14%

4%

6. Qu talla de paal es la que mas compra ?

15

10

21

30%

20%

8%

42%

7. Cree Usted que las empresas de marca se preocupan por el bienestar del medio ambiente?

45

10%

90%

8. Cree Usted que este nuevo paal cuida del medio ambiente?

41

82%

18%

9. Compraria usted este nuevo paal si estuviera a la venta ?

14

37

28%

74%

10. Cual es el lugar preferido para comprar su producto?

12

15

24%

30%

8%

38%

UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN

19

63

[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA PAALES


PAMPERS]

MARKETING ESTRATEGICO

1. Podra usted estar interesado en este producto?


no

6%

casi no

18%

un poco

18%

Si

1. Podra usted
estar interesado en
este producto?
58%

2. Cunto le gusta el Producto?


Nada

10%

Casi Nada

14%

Poco

16%

Bastante

60%

3. Qu cree usted es lo mejor de este producto?


Eslogan

14%

Diseo

62%

Estilo

10%

Biodegradable

14%

4. Qu cree usted es lo peor de este producto?


Cintas
Precio

60%
4%

Diseo
Imagen

26%
10%

5. Qu valoraria mas en un paal para su bebe?


Adaptabilidad
Producto

4%
14%

Calidad
Marca

UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN

40%
42%

64

[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA PAALES


PAMPERS]

MARKETING ESTRATEGICO

6. Qu talla de paal es la que mas compra ?


Talla XG

42%

Talla XXG

8%

Talla G

20%

TallaM

30%

7. Cree Usted que las empresas de marca se preocupan por el


bienestar del medio ambiente?
No

90%

Si

10%

8. Cree Usted que este nuevo paal cuida del


medio ambiente?
No

18%

Si

82%

9. Compraria usted este nuevo paal si estuviera a la venta ?

SI

74%

No

28%

10. Cual es el lugar preferido para comprar


su producto?
Mercado
Bodega
Supermerc
Farmacia

38%
8%
30%
24%

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65

MARKETING ESTRATEGICO

[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA PAALES


PAMPERS]

Podemos notar que a las personas encuestadas les gusto el concepto del nuevo producto
podra estar disponible a comprar el producto.

7.2.9. Mercado potencial


Los 400 millones de paales que se compran cada ao en nuestro pas parece una cantidad
enorme. Tanto como la cifra que los peruanos gastamos anualmente en adquirir este
producto: unos 458 millones de soles.
Pero estas cifras no deberan impresionarnos. Ms aun considerando que en nuestra
poblacin hay al menos un milln y medio de bebs menores de dos aos y que slo el
23% del total de pequeos entre 0 y 36 meses usa 5 paales desechables por da.
Estas cifras lo que deberan es hacernos entender que se trata de un mercado con enorme
potencial, sobre todo si de preservar el Medio Ambiente se trata. Un mercado que entre el
2005 y el 2009 registr un crecimiento anual de 10% y, de acuerdo a la empresa
investigadora de mercados CCR, el ao pasado aument sus ventas en 8% en relacin al
2009.
En todo caso, los expertos consideran que el notable incremento ha tenido que ver
principalmente con el creciente poder adquisitivo de la poblacin, que est modificando sus
hbitos de consumo y adquiere productos a los que antes no tena acceso, pero tambin
con la venta de paales por unidades y la ampliacin de la oferta, que se ha adecuado a
distintos pblicos.
Los paales ecolgicos, representan una gran oportunidad para el ahorro de los clientes, y
para el cuidado del Medio Ambiente.

7.2.10. Anlisis del riesgo


Se refiere a la evaluacin que los consumidores hacen de la posibilidad que el producto no
entregue el desempeo adecuado. Este costo tambin tiende a disminuir con el nmero de
veces que el consumidor utilice el producto o servicio.

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66

MARKETING ESTRATEGICO

[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA PAALES


PAMPERS]

Una vez hechas estas definiciones, se confirman las apreciaciones de un consumidor


racional, que lo que el consumidor hace a la hora de adquirir un producto o servicio, es un
anlisis comparativo entre los beneficios que va a obtener y los costos de adquirir dicho
producto. Entre mayores sean los beneficios percibidos y menores los costos de
adquisicin, el valor para el consumidor va necesariamente a aumentar, facilitando el
proceso de compra y adquisicin del producto o servicio.

La innovacin es un valor clave para crecer en el mercado, crea valor sostenible, pero tiene
un alto grado de riesgo.
El xito de un producto depende del hecho de que el consumidor lo acepte y lo valore, por
eso PAMPERS que tiene xito en el desarrollo de un nuevo producto si consigue alinear
sus intereses con las demandas del consumidor.
En este sentido, la validacin por parte del consumidor de un producto previo a su
lanzamiento al mercado es la nica forma de evaluar de manera real el atractivo de un
producto. Los "test de aceptacin y preferencia" que se llevan a cabo con los productos
codificados en ciego evalan el producto a nivel sensorial y es la investigacin de mercados
la que proporciona informacin complementaria en relacin a la imagen de marca, envase,
precio o comunicacin.
1-De la idea al concepto
Antes de lograr un producto definitivo, primero ha habido una idea, una definicin de
concepto del nuevo producto, o la identificacin de una mejora (un nuevo uso, un cambio
en su sabor, una redefinicin de su pblico objetivo). Aconsejamos que se valide con los
consumidores la conceptualizacin de un nuevo producto porque mediante la expresin de
sus deseos y necesidades nos ayudan a identificar posibles nuevos conceptos de producto.

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67

MARKETING ESTRATEGICO

[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA PAALES


PAMPERS]

2-Validar un nuevo concepto de producto


Los llamados test de concepto permiten explorar la opinin del consumidor en relacin a
un nuevo concepto de producto, diferenciar entre los que tienen mayores y menores
posibilidades de xito, as como obtener informacin sobre cmo mejorar aqullos con
potencial. Adems, la investigacin cualitativa permite explorar los hbitos del consumidor
y ayudarnos a comprender mejor sus necesidades e identificar cmo satisfacerlas al
mximo.

3-Desarrollar el nuevo producto


Despus existe una etapa de desarrollo de producto desde el concepto planteado, que a
priori es exitoso, y el producto final bien conseguido, en la que se tiene que dar forma al
concepto. En esta etapa se han de crear diversos prototipos del producto ideado. Es aqu
donde el anlisis sensorial -mediante metodologas de panel de catadores expertos- ayuda
a definir y adaptar el producto en sus caractersticas de aspecto, olor, sabor y textura. La
combinacin de tcnicas sensoriales y de opinin del consumidor nos permitir identificar
qu caractersticas ha de tener definitivamente el producto y cules son clave en los gustos
y preferencias de los consumidores. Esto nos ayudar a desarrollar y reformular los
productos para que se ajusten a sus requerimientos.

Es imprescindible contar desde el inicio y durante todo el proceso de desarrollo del producto
con la opinin del consumidor para ofrecer un producto que se ajuste a las necesidades y
expectativas de ste.

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68

MARKETING ESTRATEGICO

[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA PAALES


PAMPERS]

La aplicacin de estas metodologas nos proporcionar informacin que nos ayudar a ir


tomando las decisiones ms pertinentes facilitndonos esta alineacin del producto con el
consumidor y por tanto aumentando nuestras probabilidades de xito en el mercado.

7.3. Fase 3

7.3.1. Estrategia De Comercializacin [Marketing Mix]

7.3.1.1. Producto
Los paales ecolgicos son fabricados con materiales naturales y biodegradables, son
impermeables, dejan respirar la piel del beb, y no contienen aditivos qumicos.
Estos son un sistema moderno de paales de tela reusables que combinan diseos
prcticos y de fcil uso con la distincin de poder ser utilizados continuamente,
economizando a los paps en forma significativa y contribuyendo a un planeta ms limpio.
Se puede decir entonces que las variables en las basa este producto son precio, calidad y
diseo.

Caractersticas:
Diseo: Sigue la lnea de paales desechables pero la diferencia est en las partes en que
est compuesto:

Soporte: Forma el calzn o paal. Tiene una tela exterior que est hecha de un
material impermeable pero respirable. Esto impide que la ropa del bebe se moje
pero deja que la piel respire y no se humedezca con la transpiracin. Est recubierto
por una tela interior de rpido secado, suele ser suave y cumple con la funcin de
mantener seca y fresca la piel del beb. Su principal caracterstica es que no se
mancha y que es antiadherente.

Absorbentes: Estos reemplazan al gel de los paales desechables: La cantidad de


absorbentes que se usan depende del peso del beb o si se est usando un paal
de da o de noche. As un recin nacido usar solo 1 absorbente, luego del segundo

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mes se usan dos, mientras que despus del ao se usarn 3. No existe una regla
fija respecto a esto. Cada nio usar los que necesite.
Lo recomendable es:

ASIGNACIN DE LA MARCA:

Peso del Beb Para el paal ecolgico Para el paal ecolgico Noche
en Kgs.
2,5 a 4,5

4,5 a 7

12

7 a 10

23

10 a 16

23

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Para la asignacin de la marca se tuvo en consideracin las cinco caractersticas


anteriormente mostradas, las cuales determinarn las conveniencias de un nombre de
marca para nuestro paal.
Resulto un tanto difcil encontrar una marca que rena las cinco caractersticas. Se trat en
lo posible considerar un nombre que lleve el mayor nmero de estas caractersticas.
Finalmente luego de un debate grupal, considerando las distintas opciones se eligi el
nombre:

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Edad del beb Paales ecolgicos


por da

Si lavas

Si lavas

diariamente cada 2 das

0 3 meses

16

24

3 18 meses

12

18

18 30 meses

12

Cantidad recomendable a usar


Entre los 0-3 meses lo recomendable es que se use 8 paales, es decir que sea cambiado
cada 3 horas mximo 4.
Entre los 3 -18 meses necesitars 6 y luego entre los 18 -30 meses solo 4.

7.3.1.2. Precio
Venta por unidad y en paquete de dos

- Fijacin del precio: Costes y Beneficios


= + +
Para 5000 unidades producidas

Estructura de gastos
a) Gastos directos de fabricacin

Material directo= $1571


Mano de obra directa

b) Gastos indirectos de fabricacin


Mano de obra indirecta
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Materiales indirectos= $2600(semestre)


Fijos Gastos indirectos (energa, comunicaciones,
amortizacin por cargos diferidos)

depreciaciones,

63,36$ por bimestre


20$ ms de gasto bimestral.
250$ bimestrales
10$

c) Gastos de operacin

o
o
o

Gastos en marketing o ventas


Gasto en publicidad= (20% del precio)
Gasto en distribucin = (20% del precio)
Gastos por venta farmacias (33% del precio)

Fijos Gastos generales y de administracin


COSTES Y BENEFICIO PARA PAALES ECOLOGICOS

GASTOS
Gastos variables
(5% del precio)
Gastos fijos
(5% del precio)
Gastos fijos en publicidad
(25 del precio)
Gastos fijo en la distribuidora
(20% del precio)
Gastos fijo de venta en farmacias,
supermercados, tiendas
(30% del precio)

Tipos de Costos por objeto de gasto


Material directo
Mano de obra directa
Mano de obra indirecta
Materiales indirectos
Gastos indirectos
Fijos Gastos generales y de administracin

PRECIO (S/.)

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0.50
0.50
2.50
2.00

+3.00
Total=

BENEFICIOS (15%)

Monto

8.50
+1.5
10.00

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Comparando precios

0-3 meses
Paales Desechables
Diario

Mes

3 Meses

150

450

S/. 144

S/. 432

Numero de
paales que se
utilizan
Precio x
paquete(promedio)

Paales Ecolgicos

Diario

0-3
Meses

Numero de
paales que se
utilizan

24

Precio x unidad

S/. 10

S/. 240

3-18 meses

Paales Desechables
Diario

Mes

15
Meses

120

1800

Numero de
paales que se
utilizan
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MARKETING ESTRATEGICO
Precio x
paquete(promedio)

S/. 115

S/. 1728

Paales Ecolgicos

Diario

3-18
Meses

Numero de
paales que se
utilizan

18

Precio x unidad

S/. 8

S/. 180

18-30 meses

Paales Desechables
Diario

Mes

12
Meses

90

1080

S/. 86

S/. 1036

Numero de
paales que se
utilizan
Precio x
paquete(promedio)

Paales Ecolgicos
Diario

18-30
Meses

Numero de
paales que se
utilizan

12

Precio x unidad

S/. 10

S/. 120

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7.3.1.3. Plaza (Canales De Distribucin)


Fabricante

Canales de compra

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Mercado/puesto 40%
Supermercado/autoservicio 28%
Bodega 16%
Farmacia 12%
Distribuidor 2%

El nuevo paal se distribuir en todas las tiendas, supermercados, bodegas, distribuidores,


donde se vendan los paales Pampers, los cuales se encuentran accesibles en cualquier
punto de venta del pas, tratando de conseguir la mayor afluencia de pblico de todos los
sectores socioeconmicos.
Se tendr en cuenta los mercados y puestos, ya que este es el canal de venta ms usado
segn las estadsticas, el 40% del mercado prefiere realizar sus compras en este canal.
Nuestro segundo canal ms importante sern los supermercados, luego las bodegas,
farmacias y los distribuidores.
Cabe resaltar que el paal se caracteriza por el bajo precio y sobre todo que evita la
contaminacin ambiental, un paal desechable demora unos 500 aos en desintegrarse.

7.3.1.4. Promocin
Se realizara diferentes campaas en los canales de venta dando a conocer el nuevo paal
que brindan seguridad y comodidad a todos los hogares donde hay nios con consejos,
mensajes y avisos.

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Se necesita que el producto sea conocido por todos los padres, que confen en que ser un
buen producto, que les brindara a sus bebes comodidad.
Debido a ello es necesario tomar en cuenta estas herramientas para promocionar nuestro
nuevo producto:
PRINCIPIOS DE LA PUBLICIDAD

Atencin (obtener la atencin del comprador)

Inters (mantener su inters en el mensaje)

Deseo (provocar el deseo de adquirir el producto)

Accin (Conseguir la accin de compra)

La publicidad se realizara de la siguiente forma:


-En las tiendas, bodegas: afiches publicitarios
-En los supermercados (Metro, Tottus, Wong, Plaza Vea, El Super, Franco): promociones
y ofertas, juegos de interaccin entre los padres y bebes, informes de cmo usar el nuevo
paal
-Se darn volantes del nuevo paal y la forma de uso, sobre el lavado y las veces que
requiere comprar en todos nuestro canales de compra. Estos tambin estarn en cada
empaque de nuestro paal.

Evaluacin Y Control
La empresa Pampers tomara medidas de control y monitoreo sobre las actividades a fin de
prevenir e implementar acciones correctivas oportunamente.
Los encargados e involucrados con el plan de marketing, tienen la responsabilidad de hacer
un seguimiento a los resultados de las ventas mediante reportes mensuales que sern
enviados a la fbrica matriz.
Sern auditadas las ventas el nmero de unidades que son solicitadas por los
distribuidores, el nmero de puntos de venta a las que se llega mensualmente y el precio
que estas ofrecen al pblico. As mismo los gastos de promocin sern sujetos a
evaluacin.

7.3.2. Lanzamiento
El lanzamiento de este nuevo producto se podr realizar en cualquier poca del ao, no se
requiere de una fecha importante, ya que los paales son usados todos los das durante
todo el ao.

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Conclusiones

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Teniendo en cuenta los hechos, los paales de tela proporcionan ms proteccin al


medio ambiente. Otro incentivo es el costo que tiende a ser menor en paales de
tela, aun teniendo en cuenta el lavado. En general los paales de tela de cultivos
orgnicos de algodn ofrecen la opcin ms saludable y ms amigable al planeta.

Cada detalle en los paales es detectado por los clientes en este caso la mayora
son madres que fijan la el criterio de compra en base a la utilidad que tenga la
prestacin y por sobre todo que el bebe sea el ms beneficiado.

Los paales desechables si bien son una gran invento que lleva ya varios dcadas
el consumismo de esto tiempos lamentablemente ha hecho que estos e acumulen
de manera que contaminan dado la cantidad de paales que usa un bebe (5000
paales promedio en 3 aos).

En definitiva los paales desechables son netamente mercado de empresas


multinacionales empresas como zaimella intentan desde y a varios aos entrar al
mercado de paales pero las multinacionales copan el total.

Hay un 10% en el Per de mercado no copado, aunque inicialmente creamos que


la mayora era de clientes que desconocan el uso de paales sobre todo del rea
rural, tambin es porque esta parte de mercado solo usaba paales por cortos
periodos

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Bibliografa

Segunda Edicin Thomas T. Nagle y Reed K. Holden, The Strategy and


Tactics of Pricing (Captulo 10 Fijacin de Precios de los Productos,
Consideraciones y Estrategias
(Fundamentos de Marketing de Kotler & Armstrong Sexta Edicin Cap. 7
Segmentacin de mercados, seleccin y posicionamiento Parte 3)
Dcima edicin de Contabilidad en Costos Charles T. Horgen/ George Foster
/ Srikant M. Datar
Dcima edicin de Fundamentos del Marketing de Williams J. Starton/
Michael J. Etzel y Bruce J. Walker (Comportamiento de Compra)
Dcima edicin de Estadstica para Administracin y Economa Mason/ Lind
/ Marchal (Captulo 8 Mtodos y Distribucin de Muestreo)

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PAGINAS CONSULTADAS
http://turnkey.taiwantrade.com.tw/showpage.asp?subid=187&fdname=WOOD+OR
+PAPER+%26+PRINTING&pagename=Planta+de+produccion+de+panales+de+b
ebe
http://bebe-ecologico.blogspot.com/2010/08/que-son-los-ecopanales.html
http://mamarevisapampersavisa.blogspot.com/
http://www.bebesymas.com/otros/panales-ecologicos
http://www.cambiahoy.cl/Tecnologia-y-diseno/panales-ecologicos-una-alternativapara-proteger-el-medio-ambiente/12/
http://www.bearmum.com/?p=234
www.pampers.com.pe/
https://www.huggiesclub.es/

https://www.huggiesla.com/index.aspx
www.babysec.pe/
www.zaimella.com/es/la-empresa.html

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