In 1945 overlijdt de vader van Luciano Benetton en hij en zijn zus stoppen met school om voor een

inkomen te zorgen. Giuliana, de zus, werkt in een brei-atelier, Luciano in een kledingzaak. In 1955
beginnen ze een eigen zaak, ze zijn dan nog maar net twintig jaar oud. Giuliana maakt de truien,
Luciano verkoopt ze huis aan huis onder de merknaam 'Tres Jolie'. Dat blijft tot eind jaren zeventig
het label van de firma Benetton. In dat eerste jaar verkochten ze ongeveer twintig truitjes per week.
Maar in het begin van de jaren 60 trok Benetton de aandacht met felle kleuren en
zelfbedieningszaken. In de meeste andere winkels waren de kleuren saai en kreeg je je kleren van
een bediende achter een toonbank.In de jaren tachtig werd de naam van het bedrijf definitief
gemaakt in een vernieuwende reclamecampagne: 'United Colors of Benetton'. Met deze
campagne haakte Benetton soepel in op het idealisme van die periode en afficheerde het zich
meer als een liefdadigheidsinstelling dan als een kledingfabrikant. Jarenlang wist Benetton zich op
die manier te onderscheiden van zijn talloze concurrenten.

De omstreden fotograaf Oliviero Toscani is de hoofdrolspeler in dit Benetton-verhaal. Toscani, in

1984 aangezocht om Benetton meer naamsbekendheid te geven, was al een beroemdheid voordat
bij deze klus aannam. Provoceren deed bij ook al: voor het merk 'Jesus Jeans' liet bij zijn vriendin
poseren in een spijkerbroek, haar achterwerk uitdagend naar de camera gedraaid. Het resultaat
van de samenwerking tussen Luciano Benetton en Oliviero Toscani is nu al legendarisch. De ene
na de andere door velen als shockerend ervaren foto wordt onder hun supervisie de wereld
ingestuurd: van zoenende geestelijken tot een overleden aids-patiënt met Christus-trekken, een
maffia-moord en een bebloede pasgeboren baby, compleet met navelstreng. Alleen aan het logo
United Colors of Benetton konden mensen zien dat het om reclames ging. De meeste foto’s
werden gemaakt door Toscani, die van Benneton mocht doen wat hij wilde. Dankzij het Italiaanse
modemerk werden pijnlijke onderwerpen – aids, armoede, oorlog – zichtbaar, op grote billboards
en in tijdschriften. Maar Benetton kreeg ook kritiek. Veel reclames werden om hun kwetsende en
provocerende karakter verboden.

Toscani kon, ondanks de protesten die de meeste foto's oproepen, heel lang zijn gang gaan. Pas
de foto van aids-slachtoffer David Kirby vlak na diens dood, overigens niet genomen door Toscani
zelf, roept in 1992 zoveel verontwaardiging op dat Benetton en Toscani op een persconferentie in
Londen proberen uit te leggen dat het concern het publiek slechts 'aan het denken wil zetten'. Het
is de eerste keer dat een reclame van Benetton de verkoop duidelijk schaadt. Een jaar later is het
opnieuw raak als Toscani een foto publiceert van de bebloede kleding van een vermoorde soldaat,
die via diens vader en het Rode Kruis in handen van Toscani zouden zijn gekomen. De vader laat
echter weten dat de kleren op de foto niet die van zijn zoon zijn: die waren in het ziekenhuis
verbrand. Benetton houdt vol dat de foto niet gemanipuleerd is om de campagne te laten slagen.
Toen hem eind jaren negentig werd gevraagd waarom de foto’s die hij schoot voor modemerk
Benetton altijd zo shockerend waren, antwoordde hij: ‘Dat is simpel: 50 procent van de mensen
vindt de beelden walgelijk, 50 procent vindt ze geweldig. Maar ondertussen praat de hele wereld
over Benetton.’ Volgens de fotograaf waren de politiek geladen reclames van Benetton de perfecte
mix tussen maatschappelijk engagement en commercie. Maar in 2000 ging Benetton volgens
velen écht te ver met een collage portretten van Amerikaanse ter dood veroordeelden. Fotograaf
Toscani zou de veroordeelden niet hebben verteld dat de foto’s dienden voor een advertentie.
Reclamerecensent Bob Garfield verwoordde de woede van veel consumenten. ‘Geen enkel merk
heeft het recht zijn omzet te verhogen ten koste van veroordeelde mannen en vrouwen.’ Dat vond
ook het Benetton-managment, dat de samenwerking met Toscani direct opzegde.

Sindsdien vaart het Italiaanse merk een veiliger koers. Het merk zet meer in op het ondersteunen
van goede doelen, en minder op provocatie. Directeur Pablo Landi verklaart in de Volkskrant: ‘Ik
denk niet dat het na het instorten van de Twin Towers nog aantrekkelijk is mensen te shockeren
met reclames.’ De beelden werden milder en subtieler. Toch hebben ze nog steeds een politieke
boodschap. Zie de nieuwste reclame, waarin een Tibetaanse monnik en een Chinese soldaat
vredig samen bidden. Dorien Lanslots, persagent voor Benetton: ‘Benneton wilde voor de
Olympische Spelen de problematiek van het conflict tussen China en Tibet aanzwengelen. Er is
gekozen voor een beeld van hoop.’ Weinigen zullen geshockeerd zijn door het beeld. Daarmee is
het modemerk een veiliger, maar ook minder doeltreffende weg ingeslagen. Want wie herinnert
zich volgend jaar nog deze Benetton-reclame ?