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OBJETIVOS
Con esta Unidad Didáctica se pretende que los alumnos y alumnas logren los siguientes objetivos:
Conocer la influencia que la publicidad ejerce sobre los consumidores
Conocer los elementos y las características del mensaje publicitario
Desarrollar un espíritu crítico hacia los medios publicitarios.
Crear mensajes publicitarios utilizando diversas técnicas plásticasy visuales y las tecnolo-
gías de la información y la comunicación adecuadas a cada aplicación.
Distinguir los diferentes tipos de campañas publicitarias
CONTENIDOS
Contenidos conceptuales
¿Qué es la publicidad?
Funciones de la publicidad
Historia de la publicidad
Los medios publicitarios
Recursos y estrategias de la publicidad
Los roles y los estereotipos en la publicidad
Cómo nos influye la publicidad
La campaña publicitaria
Contenidos Procedimentales
Analizar un mensaje publicitario, relacionando los elementos artísticos que intervienen
(composición, iluminación, color y relación figura-fondo) con el contenido positivo o
negativo, del mensaje (función, producto, consumismo, publicidad engañosa, valores y
contravalores, lenguaje utilizado, estereotipos y sensualidad), reaccionando críticamente
ante las manipulaciones y discriminaciones (sociales, raciales o sexuales) observadas.
Crear mensajes publicitarias de contrapublicidad
Crear imágenes con fines publicitarios (encuadre, ángulo, plano y composición)
Planificar el proceso de trabajo necesario para diseñar un anuncio publicitario en prensa o
en televisión teniendo en cuenta las características de cada medio.
Contenidos actitudinales
Análisis de los prejuicios y estereotipos presentes en la imagen.
Reconocer los cambios producidos en el diseño de productos, logotipos, etc. para asimilar
la imagen como un producto cultural que evoluciona con el tiempo y con la sociedad.
Mostrar conductas responsables, así como actitudes que fomenten la igualdad, la
tolerancia y la autocrítica
CRITERIOS DE EVALUACIÓN
Al acabar esta Unidad didáctica los alumnos y alumnas serán capaces de:
Mostrar una actitud crítica ante las necesidades de consumo creadas por la publicidad.
Rechazar los elementos de la misma que suponen discriminación sexual, social o racial.
Analizar un mensaje publicitario, relacionando los elementos artísticos que intervienen con
el contenido del mensaje
Mostrar una actitud crítica ante las manipulaciones y discriminaciones (sociales, raciales o
sexuales) observadas en diferentes anuncios publicitarios
1. ¿Qué es la publicidad?
Definir la publicidad no es fácil. Reuniendo diferentes puntos de vista, se puede definir la
publicidad como “un proceso de comunicación que busca promover la venta de un artículo,
producto o servicio; a fomentar una idea o a lograr cualquier otro efecto que desee conseguir el
anunciante”.
La publicidad se vale de mensajes que se insertan en los medios de comunicación para persuadir
al consumidor. Los mensajes publicitarios se pueden agrupar en dos grandes tipos:
Según el medio de comunicación que los reproduzca, pueden ser auditivos, visuales o
audiovisuales.
Si quieres saber más sobre qué es la publicidad visita el apartado ¿Cómo definir la publicidad? del
material Media del CNICE, accesible desde:
http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque2/pag8.html
y visiona el vídeo La publicidad al descubierto, vídeo Vídeo educativo sobre las claves para
entender críticamente los mensajes publicitarios, accesible desde:
http://video.google.com/videoplay?docid=-3903549776573921150&hl=es
2. FUNDAMENTOS Y FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD
La comunicación publicitaria se compone de tres elementos: un emisor (que suele ser la empresa
anunciante), un canal de comunicación que suele ser uno de los medios de comunicación de
masas y un receptor o consumidor sobre el que se busca incidir.
La publicidad cumple diferentes funciones en nuestra sociedad. Estas funciones son necesarias
para el funcionamiento del mercado ya que repercuten directamente en la producción, venta y el
consumo de los productos. Será necesario tenerlas en cuenta a la hora de analizar un mensaje
publicitario.
Función informativa: necesaria para dar a conocer un producto, una marca o un eslogan.
Esta función es asumida muchas veces por el texto ya que la imagen, debido a su carácter
polisémico, es más ambigua.
Función de persuasión: Es una de sus funciones más importantes y una de las que la
publicidad ha desarrollado más ampliamente ya que muchas veces el producto no posee
suficientes atractivos. Para persuadir a los consumidores y vender el producto, la
publicidad utiliza procedimientos como órdenes, amenazas, sugestión, asociaciones, etc.
Función económica: Es la que se aprecia de forma más evidente, pues con la publicidad
se trata de vender un producto (o servicio) y potenciar el consumismo.
Si quieres ampliar la información sobre las funciones de la publicidad, puedes leer los diferentes
apartados de la sección ¿Qué es la publicidad? del material Media-Publicidad del CNICE,
accesible desde: http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque2/index.html o la sección
conceptos de La publicidad: un enfoque crítico, accesible desde:
http://w3.cnice.mec.es/recursos/fp/publicidad_un_enfoque_critico/index.htm
3. Historia de la publicidad
La publicidad no es un fenómeno reciente. Ya existía en la Grecia y la Roma clásicas y era un
reclamo oral. En Grecia, había personas encargadas de transmitir los mensajes públicos
(políticos, religiosos, jurídicos o económicos) y en Roma, en la que la actividad comercial era
intensa, tiendas artesanas, vendedores ambulantes, mercados y comerciantes encargaban la
difusión de sus mensajes comerciales.
En la Edad Media serán los pregoneros los que cumplan la labor informativa oral al servicio del rey
o del noble y, en ocasiones, también de particulares. En esta época, en la que la mayoría de la
población era analfabeta, los gremios y los comercios de las ciudades empiezan a utilizar la
imagen como reclamo, identificándose mediante carteles y señales (antecedentes de la publicidad
exterior y de la identidad visual corporativa).
Imagen tomada del libro de texto Plástica y Visual 3 ESO de editorial Casals, autores A. Nebot, C.
Núñez y J.M. Padrol, Barcelona, 1997
Para saber más sobre los inicios de la publicidad, visitad el apartado Prehistoria de la publicidad
en Media_Publicidad, materail publicado por el CNICE, accesible desde:
http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque1/pag2.html
El invento de la imprenta (1440) revolucionaría la publicidad gráfica y se utilizaría para imprimir
carteles y anuncios, pero no sería hasta la revolución industrial cuando se produciría el auténtico
desarrollo de la publicidad debido a la producción en serie y el aumento de la actividad publicitaria
debido a una mayor actividad comercial y a la aparición de medios de comunicación como el
periódico.
A partir de esta época, un tipo de publicidad sería elevada a la categoría de arte visual, el cártel.
Los movimientos artísticos de finales del siglo XIX y principios del XX como el modernismo
(http://es.wikipedia.org/wiki/Modernismo_%28arte%29 ) y los artistas de la época como Alphonse
Mucha (http://www.sitographics.com/conceptos/temas/biografias/mucha.html )o Toulousse-Lautrec
(http://www.allpaintings.org/v/Post-Impressionism/Henri+de+Toulouse-Lautrec/ ), contribuyeron a
dotar al medio de una gran calidad estética y a iniciar el diseño gráfico publicitario.
Jane Avril bailando, 1892, Toulousse-Lautrec Job, 1898, Alphonse Mucha, litografía en color
A lo largo del siglo XX surgirían nuevos medios de comunicación que ayudarían al desarrollo de la
publicidad: la radio, la televisión, el cine e Internet.
Para aprender más sobre la historia del cartel, visita la Breve historia del cartel en la web
Enciclográfica, accesible desde: http://www.sitographics.com/conceptos/temas/historia/cartel.html
4. Los medios publicitarios
El medio publicitario es el soporte o canal a través del cual se emite el mensaje publicitario.
Según el medio de comunicación que utilice se pueden distinguir tres tipos de publicidad:
Publicidad sonora: Se difunde por la radio y emplea diferentes elementos sonoros como
música, voces, efectos especiales...
a) Publicidad en radio: Existen tres tipos: las cuñas, los programas patrocinados y
los anuncios por palabras.
Para saber más sobre la publicidad en televisión, enlaza a los materiales sobre
Media-publicidad del CNICE, accesibles desde:
http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque8/pag9.htm
Para saber cómo se realiza un anuncio publicitario para televisión enlaza a Fases
de un anuncio publicitario en la publicidad en TV de la UD sobre La publicidad
de Patricia Bernal, accesible desde:
http://www.iesmontehermoso.com/atemon/udis/publi1/index.html
La metáfora. Se utiliza para designar un objeto por medio de otro para apropiarse de sus
cualidades.
ver más anuncios en los que se han empleado metáforas en:
http://www.slideshare.net/Rethorika/metfora-recurso-retrico-en-el-discurso-publicitario/
La hipérbole. Se utiliza una exageración para designar algún producto o destacar la idea
que se quiere transmitir.
Para ver más anuncios en los que se han empleado hipérboles, enlazad a
http://www.slideshare.net/Rethorika/hiprbole-recurso-retrico-en-el-discurso-publicitario/
La publicidad impone además, a hombres y mujeres un canon de belleza difícil de seguir, lo cual
puede convertirse en un mensaje discriminatorio para aquellas personas que no se ajusten al
mismo cuando se presenta como un requisito necesario para triunfar en lo social o lo sexual.
Lee el documento en PDF Publicidad y sexismo para saber cómo identificar un anuncio
sexista. El material ha sido publicado por la Consejería de Educación y Ciencias del
Principado de Asturias dentro del Material Coeducamos. Puedes acceder al PDF desde:
http://web.educastur.princast.es/proyectos/coeduca/?cat=19
El niño o la niña como protagonista para vender productos a los adultos, utilizando
su ternura, simpatía e ingenuidad.
No podemos evitar la publicidad, porqué está por todas partes, pero podemos aprender a
defendernos de ella y la mejor manera de hacerlo es la de analizar los anuncios de una forma
crítica.
Una manera de hacerlo, es hacernos una serie de preguntas cuando estemos ante un anuncio:
¿Qué me quiere vender? ¿Lo necesito? ¿Qué es lo que dice para convencerme? ¿Cómo lo dice?
¿Qué palabras usa? ¿Qué imágenes aparecen? ¿Qué historia me cuenta? ¿Qué tipo de voz me
habla del producto? ¿Es verdad lo que me dicen?
La publicidad nos influye, pero también lo hacen el merchandaising (el producto, el envase, en
qué lugar del establecimiento se coloca y cómo se coloca) el escaparatismo, la moda, los
personajes conocidos, las películas y nuestros amigos.
Cuando la publicidad utiliza técnicas que el consumidor no percibe conscientemente se denomina
publicidad subliminal.
Para saber más sobre estos tipos de publicidad, visita el material Publicidad encubierta,
accesible desde: http://www.facua.org/persuasoresocultos/index.htm
8. La campaña publicitaria
Se llama campaña publicitaria al conjunto de mensajes publicitarios en un espacio, tiempo y
medios de comunicación determinados.
Las campañas publicitarias son realizadas por las agencias de publicidad. (si quieres saber qué
departamentos y áreas tienen, accede a la siguiente actividad interactiva del material Media
Publicidad del CNICE, accesible desde:
http://www.telefonica.net/web2/luciaag/CabNuevoEnredart1.jpg).
Las campañas publicitarias pueden ser de varios tipos:
a) Campaña de lanzamiento. Presentan productos nuevos. Los anuncios suelen ser atractivos e
impactantes y son emitidos con mucha frecuencia y por varios medios de comunicación.
b) Campañas periódicas. Se llevan a cabo cada cierto tiempo, por ejemplo,antes de Navidad.
c) Campañas de refuerzo. Tratan de renovar o intensificar el conocimiento sobre un producto
determinado.
d) Pre-campañas. Preparan la aparición de un producto, suscitando interés y expectación.
e) Contra-campañas. Están destinadas a restar eficacia a la campaña de otro producto similar.
CUESTIONARIO
1.- Relaciona cada imagen con el medio publicitario al que pertenece: Prensa, valla publicitaria,
cartel, televisión, Internet, folleto
Internet (banner)
Prensa Publicidad exterior_cartel
Navega y aprende
Cien años de publicidad española, muestra virtual de anuncios publicitarios españoles
en el Centro Virtual Cervantes, accesible desde:
http://cvc.cervantes.es/actcult/muvap/sala1/default.htm
Museo virtual de arte publicitario (MUVAP) del Centro Virtual Cervantes, accesible
desde: http://cvc.cervantes.es/actcult/muvap/indice.htm
Historia de la publicidad, presentación del recurso Media del CNICE, accesible desde:
http://www.slideshare.net/atril1954/publicidad-historia/
Publicidad gráfica en Área de Educación plástica y Visual del CNICE, accesible desde:
http://contenidos.cnice.mec.es/plastica/index.php?id=1789
¡Ojú con la publicidad!: Blog de Marga Fernández en el que hace un análisis crítico de
los anuncios publicitarios. Muy interesante la categoría Publicidad engañosa. Accesible
desde: http://margafernandez.blogspot.com/
Publicidad ¿Qué hacemos?: Material elaborado por el Grupo TECNÉ. Aconsejo visitar el
apartado Consumismo. Accesible desde:
http://web.educastur.princast.es/proyectos/grupotecne/comuni/publicidad.htm
Material didáctico sobre Publicidad en el recurso Media del CNICE. Accesible desde:
http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/extras/docente/index.htm