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1. RESUMEN EJECUTIVO:
El resumen ejecutivo ofrece una impresin general del proyecto y los
emprendedores. Todo aquello que un lector presionado por la falta de tiempo debe
saber sobre el plan de negocio, tiene que estar aqu. La claridad y la facilidad para la
comprensin resultan especialmente importantes. Mientras el plan de negocios es el
dibujo definitivo, el resumen es el boceto del proyecto. Sin embargo debe aportarle
al lector todos los elementos relevantes. Si el resumen llena las expectativas del
lector es cuando se tomar la molestia de leer los otros elementos.
Es por ello que al redactar el resumen hay que explicar brevemente en forma clara y
concisa que va a consistir el negocio que se va a poner en marcha:
_ Que factores motivaron la idea y porque va tener xito.
_ Analizar el Sector econmico donde vamos a competir.
_ Los productos o servicios que se ofrecern y que valor agregado tienen que los
diferencia de la competencia.
_ El mercado en el que vamos a participar, las tendencias y cambios que este
mercado pueda tener que puedan hacer de esto un buen negocio, con base en ello
cuales son los objetivos principales a largo y mediano plazo y que estrategia general
se piensa seguir.
_ Se debe mencionar si lo hay licencias, patentes, contratos que sean parte integral
del negocio y si se dispondr de alguna tecnologa que le den cierto valor agregado
y marque ya una diferenciacin.
_ Es importante establecer las fortalezas y debilidades internas, definiendo las
estrategias para aprovecharlas y para minimizarlas, esto da seguridad al inversionista
y refuerza en gran medida el grado de inters y aceptacin.
_ Si hay que dar algunas cifras estas deben ser relevantes y puntuales, ya que si
captamos el inters del inversionista el ya con detenimiento va a analizar todas las
cifras necesarias.
_ Mencionar si hay algn factor clave que influya decisivamente en el xito de la
nueva empresa, como calidad de las materias primas, tecnologa, especializacin en
los procesos, recurso humano, etc
RESUMEN EJECUTIVO - CONTENIDO
Fuente: McKinsey & Company Inc.
Da una perspectiva de los aspectos ms importantes del concepto
Describe la idea de la manera ms clara, convincente y concisa posible
Despierta el inters de los tomadores de decisiones, inversionistas y otros
implicados en el proceso
La calidad del resumen ejecutivo da la pauta para proseguir con la revisin del
plan de negocios
RESUMEN EJECUTIVO PREGUNTAS CLAVES
Cul es su idea de negocios? De qu manera cumple con el criterio de
singularidad?
Cules son sus clientes objetivo?
Cul es el valor para aquellos clientes?
Qu volumen de mercado y tasas de crecimiento prev?
Cul es el ambiente competitivo que enfrenta?
Qu etapas del desarrollo adicionales se necesitan?
Qu tanta inversin es necesaria (estimado)?
Cules metas a largo plazo se ha propuesto?
Estas son las preguntas ms importantes que se deben formular durante la
evaluacin
2. EQUIP GERENCIAL:
Poner en marcha una compaa de rpido crecimiento constituye una tarea
enormemente ambiciosa. Se necesita el impulso incansable de un equipo de
trabajo. Al fin de cuentas la diferencia entre el xito y el fracaso est en la forma en
que se lleve en la prctica el plan de negocio, y esta tarea recae en el equipo. Las
persona que desarrollan el concepto y ponen en marcha el negocio no
necesariamente estn todas en el equipo gerencial. Este ltimo debe tener la
trayectoria y las habilidades suficientes para generar la confianza requerida entre los
accionistas. Es importante resaltar s se tiene una asesoria , si se est apoyado por
instituciones, si se esta asociado o se tiene establecido alguna alianza que consolide
el negocio, todo esto le dar mayor seguridad a los inversionistas, generar mayor
3. PRODUCTO O SERVICIO:
El objetivo esencial de una nueva empresa es ofrecer una solucin a un problema
existente en el mercado: satisfacer una necesidad de sus clientes potenciales.
Por ello, el plan de negocios debe comenzar con la identificacin de esta necesidad
y con la propuesta de una solucin, que se plasma en el producto o servicio que va a
ser vendido.
El plan debe ser efectivo al describir las caractersticas del producto o servicio, y
sealar las habilidades o activos privilegiados que se poseen para ser exitosos en el
desarrollo y venta del mismo.
Es importante detectar si nuestro productos o servicio tiene alguna(s) caractersticas
o atributos que le de(n) una cierta ventaja competitiva sobre los competidores
inmediatos. Estas ventajas competitivas pueden ser de naturaleza variada y referirse
al mismo producto, a los servicios aadidos que acompaan al producto, o a las
modalidades de produccin, de distribucin o de ventas propios el producto. La
ventaja competitiva es interna, hace referencia a una mayor productividad que se
traduce en costes de fabricacin, de administracin o de gestin del producto que
aporta valor al producto dndole un coste inferior hacindolo ms rentable y
resistente a una educcin del precio de venta impuesto por el mercado o la
competencia. La ventaja competitiva es externa cuando se apoya en unas
cualidades distintivas del producto que constituyen un valor para el comprador, bien
disminuyendo su coste de uso o bien aumentando su rendimiento de uso, dndole a
la empresa un poder de mercado.
Para ello se puede desarrollar el mapa de beneficio del comprador, donde se analice
su ciclo desde la compra hasta el desecho del producto pasando por despacho, uso,
suplementos y mantenimiento, y se compare con los beneficios ( productividad del
consumidor, simplicidad, comodidad, riesgo, imagen, proteccin del ambiente etc ).
Una idea es realmente buena cuando le genera valor al cliente y a la empresa.
Una idea es exitosa cuando el producto o servicio cambiar la vida de sus
consumidores.
Si se tiene un solo producto se debe sealar hasta que punto el negocio es
dependiente de el y como se va a reducir esa dependencia con respecto a este
producto. Es posible hablar de un portafolio de productos que van a reducir la
dependencia del negocio con respecto a un producto y se puedan plantear diferentes
estrategias de contingencia.
POSICIONAMIENTO EXITOSO
1. Identificar las necesidades y problemas relevantes del cliente
2. Dirigir la percepcin subjetiva de los clientes
3. Definir la singularidad y la posicin de la oferta en relacin con la competencia
4. Definir los clientes en forma clara (complementado con definicin de segmentos en
plan comercial)
4. PLAN COMERCIAL
MERCADO Y COMPETENCIA:
Se define como una demanda colectiva de los compradores potenciales de un
producto.
La identificacin del mercado y la competencia es crucial para dimensionar el
negocio y determinar las dificultades futuras para la captura y retencin de clientes.
Si no hay competencia seguramente no habr mercado.
Como ya sabemos en que negocio estamos ahora debemos preguntarnos, Quines
son nuestros clientes? Qu necesitan y que desean?
Del mercado debemos saber:
_ Tamao del mercado
_ Mercado actual y potencial
_ Porcentaje de participacin actual
_ Crecimiento del mercado
_ Segmentacin ( grupos homogneos segn criterios preestablecidos )
_ Mercado meta ( caractersticas comunes )
_ Ventajas
5. PLAN COMERCIAL
MERCADEO Y VENTAS:
Las actividades de mercadeo son aquellas que se relacionan mas directamente con
los esfuerzos de la empresa por estimular y satisfacer la demanda.
Otra definicin es el proceso gerencial por el cual se hacen coincidir los productos
con los mercados y se efectan transferencias de la propiedad.
El mercadeo implica conocimiento del usuario, conocimiento de la competencia,
productos que se ofrecen, servicios, satisfaccin del usuario, grado de exclusividad,
publicidad, promocin, estrategias de segmentacin, precios, financiaciones.
Las ventas hacen referencia a la organizacin, sistemas, estrategias, servicios al
usuario, correos directos.
La principal tarea de cualquier compaa es satisfacer las necesidades de sus
clientes. Esta es la idea bsica del Marketing, que no debe confundirse con las ventas
o la publicidad, ya que estas representan la aplicacin de sus ideas. Una Empresa que
fundamenta sus actividades en un enfoque de marketing siempre tratar de estar a la
altura de las necesidades de sus clientes y de hacerlo mejor que la competencia. El
plan de mercadeo y ventas es, por consiguiente, uno de los elementos
imprescindibles en un plan de negocios. El plan debe convencer a los inversores de
que hay un mercado para la idea, al que se puede servir de forma rentable.
Normalmente, se incluyen anlisis correspondientes a las tres P, que son las tres
dimensiones bsicas del marketing: Precio, Promociones y Canales de venta (Place ).
Veamos en el producto lo importante del beneficio que este genera, pero igualmente
el beneficio no es la nica condicin para que una idea sea exitosa, se debe
determinar un precio que le genere un importante mercado y les permita mantenerlo,
se debe informar a los consumidores sobre los beneficios de los mismos y
posicionarlos en la mente del comprador. Hay muchas formas para establecer
precios, pero cuando son productos nuevos innovadores se propone se basen en los
productos sustitutos y de aquellos que aunque tienen otra funcin comparten su
mismo objetivo, identificando un rango de precio que les permita capturar la mayor
cantidad de consumidores. Una vez identifiquen este rango, deben tener en cuenta
factores como sus recursos y las legislaciones que le afecten para elegir un precio
estratgico que lo posicione en el mercado. As, podr evaluar si el precio que
ofrecer es lo suficientemente atractivo para sus potenciales consumidores.
Ahora pueden establecerse precios de introduccin altos para tamizar el mercado o
bajos para penetrar rpida y profundamente en el mercado. Hay precios que se fijan
con base a una mezcla de productos, buscando maximizar en su conjunto las
ganancias.
Cuando es un producto ya existente el precio inferior lo da los costos , mientras que
el mercado y la demanda hacen lo propio con el limite superior; aunque el vendedor
goza de cierta libertad dependiendo del tipo de mercado; la relacin precio- demanda
la da la curva de demanda. En todo caso, nosotros tenemos que adecuar nuestros
costos al precio del mercado y la demanda para poder entrar a competir, solo
estableciendo alguna diferenciacin que le de un valor agregado al producto se
podran establecer precios superiores que el mercado estara dispuesto a pagar el
servicio adicional que prestara.
La PROMOCION, son los incentivos a corto plazo para alentar o fomentar la
adquisicin o ventas de un producto o servicio. El fin primordial de la promocin es
establecer franquicias con el consumidor no un intercambio temporal de marca a
cambio de un mensaje como cupones, muestras, rebajas, premios etc..
No podemos ignorar el efecto de la promocin sobre los volmenes de ventas lo que
en ltimas se traduce en mayor presupuesto. Los presupuestos de promocin se
pueden definir a ojo, por un porcentaje de las ventas o por el mtodo objetivo y tarea.
Lo lgico es hacerlo utilizando cada una de las herramientas de promocin como
son publicidad, ventas personales, promocin de ventas y relaciones pblicas, las
cuales tienen sus propias caractersticas y costos.
Los CANALES DE VENTAS, lleva los bienes de los productores a los
consumidores. La empresa lo puede hacer directamente o cedindolo a un
intermediario.
La escogencia del canal debe ser congruente con los mercados a lo que se van a
atender y volmenes de venta; la escogencia debe estar entre lo ideal y lo prctico en
donde se maximice el costo total que representa para el canal el cumplimiento del
nivel de servicio deseado.
Al disear los objetivos que se quieren lograr con el canal o canales de ventas se
debe tener en cuenta la naturaleza el producto, las polticas de la empresa, los
intermediarios, los competidores y os factores ambientales. Una vez definido el
objetivo de su canal la empresa debe definir la alternativa o alternativas en trminos
de tipo de intermediario, nmero y responsabilidades. La administracin y control de
la distribucin a travs del canal elegido incidir en los altos o bajos costos.
Un parangn entre marketing y ventas es el siguiente:
MARKETING
V.S
* CLIENTES
* PLANEACION
* ESTRATEGIA
* LARGO PLAZO
* RENTABILIDAD
* SEGMENTOS
* NECESIDADES MERCADO
VENTAS
* PRODUCTO
* EJECUCION
* OPERATIVA
* CORTO PLAZO
* INGRESOS
*CUENTAS INDIVIDUALES
* NECESIDADES VENDEDOR
Todos los pasos que forman parte de la fabricacin del producto o de la oferta de un
servicio deben llevarse a cabo de manera sistemtica y rentable, como parte de un
proceso coordinado. Solo as se consiguen beneficios econmicos tanto para los
clientes como para la Empresa.
Estos elementos constituyen el sistema de negocio y la organizacin, que deben estar
desarrollados adecuadamente en el plan de negocio. Para que un sistema de negocio
funcione correctamente, debe estar claro cuales son los elementos de que consta y
como interactan. Los aspectos de organizacin incluyen la asignacin de tareas y
responsabilidades, la planificacin de personal, y los elementos de direccin,
liderazgo y cultura corporativa.
Ya a esta altura hemos definido el mercado y la capacidad del mercado, que es la que
nos define el tamao mas conveniente, la identificacin de la localizacin ms
apropiada y obviamente la seleccin del modelo tecnolgico y administrativo
idneo. Todo al final debe ser consecuente con las necesidades de financiacin.
Entonces como deca dependiendo de las caractersticas propias del producto, de los
insumos empleados y de las restricciones del mercado se puede elegir entre varios
tipos de proceso. La eleccin de un proceso adecuado reduce las necesidades de
equipos y los requerimientos de personal y permite un mejor manejo de los espacios
fsicos tanto para los procesos como para las labores auxiliares. Igualmente el
proceso me va a definir m estructura de costos, que aglutina mano de obra directa,
insumos principales y secundarios, costos de mantenimiento y las cargas por
depreciacin. Es claro que las exigencias propias del proceso productivo pesarn en
forma significativa en la eleccin de la localizacin final del proyecto e incidir en
gran parte en la cuanta de las inversiones.
Los elementos mas importantes a tener en cuenta son:
- Descripcin tcnica del producto o servicio, indicando entre otras: Su nombre
tcnico, su nombre comercial, su composicin, la forma de presentacin
( botella, caja etc. ), la unidad de medida, forma de almacenamiento y transporte,
su vida til estimada, y todas las caractersticas que permita reconocerlo y
diferenciarlo.
7. CRONOGRAMA DE IMPLEMENTACION:
El plan de negocio debe presentar una planeacin lo ms realista posible, para
prevenir fallas que amenacen el negocio. El plan de implantacin ejerce una
influencia sobre la financiacin y los riesgos de la empresa. Deben considerarse
sobre todo las actividades que se van a desarrollar durante los primeros meses, y
deben tambin definirse las rutas crticas y los hitos durante el perodo de
implantacin.
Hay variadas herramientas para establecer un cronograma donde se maneje
actividades, tiempo, recursos y responsables. Este cronograma de ser congruente con
las estrategias diseadas.
RIESGOS - CONTENIDO
Identifica los principales retos de la nueva empresa
Trata de evaluar y cuantificar los riesgos potenciales
Desarrolla acciones para los algunos riesgos identificados
9. FINANCIACION:
El plan de negocio debe contener un anlisis detallado de la situacin financiera del
negocio, incluyendo tanto las necesidades financieras como los resultados del
negocio esperados y los indicadores y medidas financieras generalmente aceptados.
Para calcular las necesidades financieras se debe:
Desarrollar un plan financiero basado en las hiptesis sobre la evolucin del
negocio consignadas en el plan.
En segundo lugar, hay que examinar las necesidades de liquidez.
En tercer lugar, deben considerarse las fuentes de fondos, teniendo en cuenta que
en la gran mayora de los casos el equipo de trabajo no podr aportar ms que
una parte del total.
Por ltimo, muchos planes de negocio incluyen una valoracin inicial del
negocio, a partir de flujos de caja descontados, o teniendo en cuenta mltiplos de
empresas comparables.
Es importante anotar que la confiabilidad de los resultados financieros a presentar en
el plan de negocios dependern del criterio de orientacin con que se adelanto la
investigacin. De ah la importancia que durante la etapa de formulacin los estudios
econmicos, tcnicos, administrativos e institucionales hallan tenido una fuente
informacin slida, confiable, equitativa ya que ah se determinaran los costos de
operacin, las inversiones y obviamente los ingresos esperados.
El objetivo fundamental es presentar informacin comprensible que permita, a
quienes la utilizan, la mayor claridad posible sobre s el proyecto de inversin
generar o no los recursos suficientes que permitan justificar dicha inversin.
Los estados financieros mas utilizados y que deben hacer parte del cuerpo del plan
de negocio son: El balance general, el estado de resultado y el flujo de efectivo.
Y como indicadores y medidas financieras estn el valor presente neto (VPN ) y la
tasa interna de retorno ( TIR ).
El Balance General, con el se demostrar lo que la empresa posee, o sea los activos
y la forma como ellos estn siendo financiados, es decir los pasivos y el patrimonio.
El Estado de Resultado, nos muestra la utilidad obtenida por la empresa en el
periodo en cuestin.
El Flujo de Efectivo, constituye uno de los elementos ms importantes del plan de
negocio ya que la evaluacin del mismo se har sobre los resultados que en ella se
determine. El flujo de caja variar si es un proyecto de creacin de una nueva
empresa o si es una empresa en funcionamiento. El flujo de caja esta compuesto de
los siguientes elementos: Los ingresos iniciales de fondos, los ingresos y egresos de
operacin, el momento en que ocurren estos ingresos y egresos y del valor de
salvamento o desecho del proyecto. Igualmente el flujo de caja se expresa en
momentos, el momento cero, que refleja todos los egresos previos a la puesta en
Ingresos
egresos
Gastos no desembolsables
Utilidad antes de impuestos
Impuestos
Utilidad despus de impuesto
Ajustes por gastos no desembolsables
Flujo de caja
CONCLUSIONES
Estas nueve reas son en las que el equipo debe concentrar su atencin para lograr un
plan de negocio exitoso. Es frecuente que una idea buena no logre despegar, porque
algunos elementos en el plan no han sido resueltos en forma realista. Esto ocurre por
muchas razones, bien sea por falta de capacidad de los miembros del equipo, o
porque prefieren concentrarse en unas reas y descuidan otras, siguiendo su criterio
sobre las prioridades. Si bien, todos los elementos mencionados tienen pesos
diferentes en una evaluacin, todos cuentan y todos exigen atencin detallada. Los
inversionistas deciden entre centenares de propuestas cada ao. Cada elemento
cuenta. Entre las fallas mas comunes que presentan buenos proyectos y los hace
perder puntos a la hora de clasificar est en que estiman errneamente el tamao del
mercado y la participacin en l, el desconocimiento de la competencia, mala
estimacin de la inversin y la pobre conformacin del equipo de trabajo. Los bajos
niveles de identificacin de las ventajas competitivas, la falta de segmentacin de
mercado y la baja diferenciacin del producto.
Las juntas tienen que hacer ms preguntas que dar respuestas. Su funcin principal
es inducir y aprobar el plan estratgico, requerir y supervisar un plan operativo,
evaluar y recompensar al presidente, de hacer auditoria financiera, de asegurar
estndares ticos y legales y de participar activamente en las decisiones sobre nuevos
proyectos y las reorganizaciones. El lema de las juntas debe ser: HUSMEAR QUE
PASA EN LA EMPRESA SIN METER LAS MANOS? En lo posible recurrir a
profesionales externos expertos en estos temas, con alto conocimiento del sector y
cohayuden a validar la misin institucional a largo plazo.
NO HAY NADA TAN PODEROSO EN EL MUNDO COMO UNA IDEA A LA
QUE LE HA LLEGADO LA HORA. Vctor Hugo.