ESTRATEGIA

DE DISTRIBUCIN
INTEGRANTES:
JULIAN FERNANDO VELANDIA
JORGE ARMANDO GUTIERREZ
SANTIAGO SIACHOQUE
YURLADY LEAL
JULIAN ALBERTO GUERRERO
SANDRA MILENA GALVIS BOTIA
MARTHA ROCIO NUNCIRA GALLO
INSTRUCTOR DE EMPRENDIMIENTO
SENA CIMM
OBRAS CIVILES
2015

Modelo del marketing

Segmentaci
n
Target

Nivel conceptual
(dentro de la empresa)

Posicionami
ento
Producto
Precio
OBJETO
DE
ESTUDIO

Promocin
Canales

Nivel prctico
(hacia fuera de la
empresa)

Canales de Distribucin
Es un conjunto de actividades y medios que se utilizan por las
empresas, desde el final de la fase de fabricacin de los
productos, hasta situarlos en el domicilio de los compradores.
Transporta
r

Informa
r

Fraccionar
FUNCIONES
DE LA
DISTRIBUCI
N

Almacenar

Contactar

Surt
ir

CANAL DE DISTRIBUCIN
Un canal de distribucin es el circuito a travs del
cual
losfabricantes(productores)
ponen
a
disposicin de losconsumidores(usuarios finales)
losproductospara que los adquieran.

FUNCIONES DE LOS CANALES

INVESTIGACI
N

FINANACIAMIEN
TO

ADAPTACIN

NEGOCIACIN

PROMOCIN

CONTACTO

ACEPTACIN
DE RIESGOS

DISTRIBUCI
N FSICA

NIVELES DE CANAL DE
DISTRIBUCIN

Cada uno de los estratos de intermediario es un nivel

del canal.

La cantidad de niveles determina la longitud del canal

Canales directos
Canales indirectos
Las instituciones del canal estn conectadas por flujos:
Flujo fsico de productos
Flujo de la propiedad
Flujo de los pagos
Flujo de informacin
Flujo de promociones

INTERMEDIARIOS
Son los que se encargan de transferir los productos o
servicios, desde los productores hasta los consumidores,
proporcionando beneficios de tiempo y lugar a estos
ltimos.
VENTAJAS

DESVENTAJAS

Son considerados extensin

del negocio.

Pueden convertir un
elemento controlable en
incontrolable.

Proporcionan servicios en
relacin con la venta y la
compra.

Ejercen la actividad de
acuerdo a sus conveniencias.

Son especialistas en venta

para sus proveedores.

No pueden llevar
contabilidad detallada
artculo por artculo.

FUNCIONES DE LOS
INTERMEDIARIOS
Las funciones de los intermediarios son:
Comunicacin con los clientes
El manejo de los costos y el precio
Transmitir la informacin del producto al mercado
Bsqueda de compradores (otros intermediarios o
consumidores finales).
Reduccin del nmero de transacciones

Clases de intermediarios

INTERMEDIARIOS
POR
PRODUCTOS
Distribuidore
s

Mayoristas

Minoristas
(Detallista)

POR
SERVICIOS
Agentes

A gran
escala

A pequea
escala

INTERMEDIARIOS POR
PRODUCTOS

DISTRIBUIDOR: Es el intermediario mayorista,

generalmente especializado en la venta de
productos con el cul el fabricante espera apoyo
en la parte de promocin y venta.
Toda organizacin que tenga estructura locativa,
fuerza
de
ventas
externas,
fuerza
motriz(transporte), fuerza administrativa, para
comprometerse a llevar los productos a los canales
de consumo, es un distribuidor.

MAYORISTA: Es un intermediario que acta en el

canal de distribucin comprando los productos a
los fabricantes y vendindolos a los detallistas (y
en algunos casos a otros mayoristas )pero no a los
consumidores finales.

MINORISTA O DETALLISTA: puede ser un

comerciante o un agente cuyo negocio principal
es vender directamente al consumidor final.
El minorista no solo
vende
los
productos sino que
aade servicios a
los
mismo
incrementando su
valor
(crdito,
servicio postventa,
asistencia tcnica).

AGENTE
INTERMEDIARIO
(Broker):
Se
dedican al comercio al por mayor. Ayudan a
negociar ventas o compras, o ambas cosas o
nombre de sus principales.
Generalmente
son
personas a quienes se les
paga una comisin por el
servicio
de
reunir
compradores
y
vendedores de bienes o
servicios.

Intermediarios segn el
sector econmico

SECTOR COMERCIAL:
Minoristas:

Mayoristas:

SECTOR AGRICOLA:

SECTOR DE SERVICIOS:

Intermediarios por
servicios
Su clasificacin se da por el volumen de servicio
prestado
y por su relacin contractual con la
empresa productora.
Por ejemplo quienes
trabajan bajo
A GRAN ESCALA
franquicias
especiales.
Empresas
necesitan
de otras para
A PEQUEA
ESCALA
realizar funciones que ellas no
pueden hacer.
INTERMEDIARIOS
Deben cubrir necesidades de
logstica, embalaje o empaque
para desarrollar correctamente
sus actividades.

Hacen llegar los productos a los

consumidores finales en las
condiciones establecidas y
deseadas.

Tipos de canales de
distribucin

CANALES PARA PRODUCTOS DE CONSUMO

CANALES PARA PRODUCTOS INDUSTRIALES
CANALES PARA SERVICIOS

OTROS TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCIN

CANALES NO TRADICIONALES
Aunque los canales no tradicionales limitan la
cobertura de una marca, le ofrecen al fabricante
que sirve a un nicho una forma de obtener acceso
al mercado y a ganar la atencin del cliente sin
tener que establecer intermediarios de canal.

CANALES MLTIPLES
Cuando un fabricante selecciona dos o ms canales
para distribuir el mismo producto a mercados meta, ese
arreglo se conoce como distribucin dual o distribucin
mltiple.

CANALES INVERSOS
Cuando los productos se mueven en direccin opuesta
a los canales tradicionales: del consumidor de vuelta al
fabricante (Reparacin o reciclaje).

CANALES de distribucin
PRODUCTOS DE CONSUMO
CANA
L

RECORRIDO

Direc PRODUCTOR
to

CONSUMIDOR

Corto PRODUCTOR

Largo PRODUCTOR

MAYORISTA

PRODUCTOR

AGENTE

Doble PRODUCTOR

AGENTE

MAYORISTA

DETALLISTA

CONSUMIDOR

DETALLISTA

CONSUMIDOR

DETALLISTA

CONSUMIDOR

DETALLISTA

CONSUMIDOR

CLASIFICACION DE LOS
PRODUCTOS

PRODUCTOS DE CONSUMO:

Productos de conveniencia o uso comn

Productos de comparacin

Productos de especialidad

Productos no buscados

CICLO DE VIDA DEL

PRODUCTO

Elevados costos
de distribucin.
Se necesita
mucho dinero
para atraer
distribuidores.
El
incremento
de
competidores conduce a un
aumento en cantidad de
salidas para la distribucin.

La
distribucin
empieza a
ser muy
costosa. Se
eliminan
algunos
canales.
La empresa busca nuevos
canales de distribucin que
abraquen
nuevos
segmentos de mercado.

CANALES de distribucin
PRODUCTOS INDUSTRIALES
CANA
L

RECORRIDO

Canal PRODUCTOR
1

USUARIO
INDUSTRIAL
DISTRIBUIDOR
INDUSTRIAL

Canal PRODUCTOR
2
Canal PRODUCTOR
3

AGENTE
INTERMEDIARIO

Canal PRODUCTOR
4

AGENTE
INTERMEDIARIO

USUARIO
INDUSTRIAL
USUARIO
INDUSTRIAL

DISTRIBUIDOR
INDUSTRIAL

USUARIO
INDUSTRIAL

CANALES de distribucin
SERVICIOS
CANA
L

RECORRIDO

Canal PRODUCTOR
1

Canal PRODUCTOR
2

CONSUMIDOR FINAL O
USUARIO INDUSTRIAL

AGENTE
INTERMEDIARIO

CONSUMIDOR FINAL O
USUARIO INDUSTRIAL

CRITERIOS PARA LA
SELECCIN DEL CANAL DE
DISTRIBUCIN

Cobertura
del
mercado:
Es
importante considerar el tamao y el
valor del mercado potencial que se
desea abastecer.

Control: Se utiliza para seleccionar

el canal de distribucin adecuado, es
decir, es el control del producto.

Costos:
La
mayora
de
los
consumidores piensa que cuando
ms corto sea al canal, menor ser el
costo de distribucin y, por lo tanto
menor el precio que se deban pagar.

Factores que afectan la

seleccin del canal de
distribucin

FACTORES DEL MERCADO:

1.

Tipo de mercado

2.

Nmero de compradores potenciales

3.

Concentracin geogrfica del mercado

4.

Tamao de pedidos

FACTORES DEL PRODUCTO

1.

Valor Unitario

2.

Carcter Perecedero

3.

Naturaleza Tcnica del Producto

FACTORES DE LOS
INTERMEDIARIOS

1.

Servicios que dan los

intermediarios.

2.

Actitudes de los intermediarios

ante las polticas del fabricante.

3.

Disponibilidad
de
intermediarios idneos.

los

FACTORES DE LA COMPAA
1.

Deseo de controlar los canales

2.

Servicios dados por el vendedor

3.

Capacidad de los ejecutivos

4.

Recursos financieros

INTEGRACIN DE
CANALES
INTEGRACIN VERTICAL: es la combinacin de dos o
ms etapas del canal bajo una administracin.
Un miembro de un canal de
marketing puede adquirir las
operaciones de otro miembro
o simplemente desempear las
funciones de otro miembro,
eliminando la necesidad de ese
intermediario
como
una
entidad separada.
Abarca todas las funciones,
desde la produccin hasta el
comprador final.

Produccin

ADMINISTRACI
N

Distribucin

Comercializaci
n

EJEMPLO: este caso lo ilustran las empresas

petroleras que poseen pozos petrolferos,
oleoductos, refineras, estaciones de carga y
estaciones de servicio.

EMPRESAS PETROLERAS

COCA-COLA

INGENIOS
AZUCAREROS

INTEGRACIN HORIZONTAL: Es combinar las

instituciones al mismo nivel de operacin bajo una
sola gerencia. Una organizacin puede integrarse
horizontalmente
al
fusionarse
con
otras
organizaciones al mismo nivel en un canal de
marketing.

Estrategia utilizada por una corporacin que busca

vender un tipo de producto en numerosos mercados.

La integracin horizontal de produccin se produce

cuando una compaa tiene plantas en diferentes
puntos produciendo productos similares.

EJEMPLO: GAP Inc. controla tres compaas distintas Banana

Repulic, Old Navy, y la marca GAP propiamente dicha. Cada
compaa posee tiendas que venden prendas diseadas a
satisfacer las necesidades de diferentes grupos.
Banana Republic vende ropa de ms
alto costo con una imagen de gama
alta, las tiendas GAP venden ropa de
precios moderados que se dirijan a
hombres y mujeres de todas las edades
y Old Navy vende prendas baratas
orientadas especialmente a nios y
jvenes, sin excluir el resto de edades.

Utilizando estas tres compaas, GAP Inc. ha tenido mucho xito

controlando un amplio segmento de la venta minorista en el
sector textil.

Decisiones de diseo del

canal
Analizar las necesidades de
servicio
de los consumidores
Establecer objetivos y
restricciones
del canal
Identificar las principales
alternativas
DISTRIBUCI
Distribuci
N
n
INTENSIVA
intensiva

DISTRIBUCI
Distribuci
N
n
SELECTIVA
selectiva

DISTRIBUCI
Distribuci
N
n
EXCLUSIVA
exclusiva

Evaluar las principales alternativas

DECISIONES SOBRE CANALES

LONGITUD

Vender
directament
e

MODIFICACIN
DE LOS
CANALES
Vender
indirectame
nte

Canales propios
Sistemas
contractuales
(Franquicias)
Canales
convencionales

ANCHURA

Selectiva

Intensiva

GESTIN D
ELOS CANALES
Exclusiva

Factores de Eleccin
Caractersticas del
producto
Comportamiento del
consumidor
Grado de control
Estrategias de los

INTENSIDAD DE LA
COBERTURA DEL
MERCADO
DISTRIBUCIN INTENSIVA

Se emplean todos los puntos de venta

disponibles para distribuir un producto.
Esta clase de distribucin es apropiada
para productos de conveniencia, como
pan, goma de mascar, cerveza, peridicos.
VENTAJAS

DESVENTAJAS

Se pueden utilizar varios

canales

Carga pesada de publicidad

Proporciona ventas
voluminosas

Guerra intensiva de precios y

condiciones de venta

Hace la compra ms fcil

(beneficio de lugar)

Manejo de su posicin en el
punto de venta a voluntad del
detallista

 DISTRIBUCIN SELECTIVA
Utiliza un nmero limitado de mayoristas y detallistas en
cada zona geogrfica a cubrir.
VENTAJAS

DESVENTAJAS

Envos de volumen

Contactos limitados

Reduccin de costos de venta

Mortificacin de otros
comerciantes

Menores esfuerzos de distribucin

Requiere conocimiento tcnico

por parte de los distribuidores.

Los intermediarios se preocupan

por promocionar sus productos
Mayor control de la distribucin

DISTRIBUCIN EXCLUSIVA
Utiliza a mayoristas y detallistas exclusivos que slo se
dediquen al producto(marca) que venden. Es apropiada
para productos que no se adquieren con cierta
frecuencia, que se consumen durante un periodo largo o
que requieren servicio o informacin para ajustarlos a
las necesidades de los compradores.

VENTAJAS
Prohibicin del manejo de lneas
competitivas
Si es exclusividad al detallista, ste
cooperar para que el xito del
fabricante lo cobije a l tambin.
El detallista exclusivo obtiene todas las
repeticiones de venta.

DESVENTAJAS
La cancelacin de la
exclusividad puede
hacer perder
inversiones
considerables.

TIPO DE PRODUCTOS

TIPO DE COBERTURA

De uso comn

Intensiva

Compra impulsiva

Intensiva

No buscados (De urgencia)

Intensiva

De comparacin (Compra
razonada)

Selectiva

De especialidad

Exclusiva

Elementos
para la toma de decisin
DISTRIBUCION
INTENSIVA
A mayor frecuencia de
compra
A menor cantidad de
servicio requerido por
el cliente

DISTRIBUCION
SELECTIVA
A mayor tiempo
dedicado por el
comprador a buscar el
producto
A vida til larga
A mayor preferencia de
marca

DISTRIBUCION
EXCLUSIVA
A mayor margen bruto
para los intermediarios
A mayor cantidad de
servicio requerido por
el cliente
A vida til larga
A mayor preferencia de
marca rechazando
sustitutos
A mayor necesidad de
controlar precio a todo
nivel
A mayor necesidad de
exhibidores propios

Factores que afectan en el diseo

de los canales de distribucin

CARACTERISTICAS DE LOS MERCADOS: El

numero de consumidores, su concentracin o
dispersin y sus hbitos de compra condicionan el
canal a elegir y la modalidad de distribucin.

CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO: Hay que

tener en cuenta el nivel de precios y el tamao,
precio y volumen adems del posicionamiento del
producto que tambin determina el grado y tipo de
servicios adicionales.

CARACTERISTICAS DE LOS INTERMEDIARIOS: la

eleccin de un canal debe partir del estudio de las
caractersticas
de
los
distribuidores,
su
disponibilidad, eficiencia y la compactibilidad con los
objetivos del fabricante y proveedor.

COMPETECIA: la empresa debe analizar los

canales que utiliza la competencia ya que pueden
crear hbitos de compra en los consumidores.

CARACTERISTICAS DE LA EMPRESA: La
personalidad de los directivos, los objetivos que
persigue la empresa, los recursos y capacidades
disponibles deben tenerse en cuenta al analizar el
canal.

CARACTERISTICAS DEL ENTORNO: los factores

ambientales, como las condiciones econmicas,
sociales, polticas, legales o tecnolgicas afectan
las decisiones de canal.

Definicin de la poltica de
distribucin
PARA DEFINIR UNA POLITICA DE DISTRIBUCION ES
CONVENIENTE ANALIZAR EL ENTORNO ESTRATEGICO ...

Consumidores
Cambios en poblacin, Estructura Familiar, Edad, Ingresos,
Educacin, Valores, Estilos.

Competencia
Entre distintos tipos de tiendas
Nuevos Sistemas
Ciclo de Vida
Recursos
Capital, Instalaciones, Personal, Mercadera, Nuevas
Tecnologas.

Clasificacin del producto

GRACIAS
POR SU ATENCIN