Академический Документы
Профессиональный Документы
Культура Документы
CONSUMATORULUI
II.1 Semnificaia conceptului de cultur
A defini cultura nseamn a defini nti condiia uman, n unitatea i varietatea ei, n
ncercrile nesfrite de a crea, de a lsa posteritii valori inestimabile. Prin cultur, omul i
depete mediul de existen i d sens vieii sale. Nu exist o definiie standard a culturii.
De fapt, cultura, spune Abraham Moles1Influena culturii asupra activitilor economice a fost
studiat nc de la nceputul secolului al XX-lea. Weber a reliefat influena religiei, ca element
al culturii, asupra performanelor economice ale societii (Weber, 1976). Inglehard (2000) a
cercetat influenele a numeroi factori care modific sistemul de valori pe un eantion de 65
de societi. El a descoperit c diferenele economice se datoreaz n mare msur diferenelor
culturale.
Cultura are un impact puternic asupra activitii de marketing. Marketingul presupune
ctigarea de profit prin satisfacerea nevoilor, dorinelor umane i cerinelor umane. Pentru a
le satisface ct mai bine trebuie neleas cultura pieei-int. O modalitate de nelegere a
culturii este de a analiza componentele acesteia. Mai relevante pentru impactul asupra
deciziilor privind mixul de marketing sunt urmtoarele componente ale culturii: cultura
material, limba, religia, estetic, educaia, valorile, normele, tradiiile i obiceiurile,
organizarea social. n figur 1 sunt prezentate influenele culturale asupra deciziilor privind
marketingul mix.
Variabile culturale
Mesaje culturale
Cultura material, limba,
Reguli de
religia, estetic, educaia,
comportament,
normele, valorile, tradiiile i
cunotine,
obiceiurile,
*
simboluri,
Organizarea social
norme, valori,
tabuuri, legi
Procesul de decizie
Alegerea mixului de
marketing adecvat
fiecrei culturi
mrimea acestuia, culorile, cultura material. Astfel, americanii prefer s cumpere maionez
i mutarul n borcane, pe cnd n Germania i Elveia se prefer tuburile. De asemenea, n
SUA berea este ambalat de obicei n cutii de tabl, pe cnd n Europa se ambaleaz n sticle.
Mrimea pachetelor variaz n funcie de modelele de cumprare i condiiile pieei.
n rile cu venituri sczute, bunurile se vnd de regul cu bucata i nu n pachete cu mai
multe produse.
n privina culorilor, rile africane le prefer de regul pe cele mai vii. Totui,
culoarea roie este asociat cu vrjitoria i moartea. Culoarea alb nu este preferat pe
ambalajele din rile dezvoltate din cauza posibilitii de confuzie cu produsele generice.
Negrul, pe de alt parte, este din ce n ce mai folosit, sugernd calitate, excelen i clas.
Cultura material influeneaz deciziile de ambalare prin tehnologiile de ambalare
existente, materialele disponibile, infrastructura de transport, care, dac este
necorespunztoare, poate duce la deteriorarea ambalajelor sau folosirea unor ambalaje mai
rezistente.
Etichetarea presupune folosirea limbii adecvate. Dac eticheta conine informaii
importante pentru consumator, ea trebuie s fie scris, de regul, n limba acestuia, ceea ce
presupune existena de etichete pentru fiecare pia. De asemenea, simbolistica de pe etichete
i ambalaje i are explicaii n tradiii i obiceiuri. n India, de exemplu, elefanii, papagalii,
tigrii sunt folosii ca mrci de comer pe etichete i pe ambalaje. n rile n care ponderea
analfabeilor este ridicat, etichetele trebuie adaptate corespunztor.
Garaniile i serviciile post vnzare se stabilesc n funcie de valorile culturale i
cultura material. n rile n care oamenii sunt influenai de fatalismul n faa sorii folosirea
garaniilor i serviciilor post vnzare, ca modaliti de reducere a riscului asociat cu
ntmplrile nefericite, este mai puin eficace ca n rile n care oamenii consider c viitorul
poate fi controlat (Hoover, 1978). n lumea islamic, legitimitatea, ca unul dintre conceptele
fundamentale musulmane, garaniile produsului sunt mai puin formale.
Poziionarea se face n funcie de valorile culturale ale fiecrei societi. De exemplu,
compania Renault subliniaz n Frana plcerea de a conduce un automobil, n Germania,
unde cumprarea unui autoturism este un lucru serios, pune accent pe siguran, caracteristici
tehnice moderne i confort interior.
Deprinderile tehnologice ale firmei pot influena politic de garanii i servicii post
vnzare. De asemenea, dac firma nu are filiale n strintate i prin urmare nici facilita i
tehnice corespunztoare, nu va putea avea o politic proprie de garanii i servicii post
vnzare. Impactul tuturor acestor elemente asupra culturii sunt sintetizate n tabelul 1.
Exist cteva aspecte legate de pre care sunt influenate de cultur. Acestea ar fi:
relaia pre/calitate, politica de credit, marjele de pre, rzboaiele preurilor, efectul rii de
origine i negocierea preurilor.
Relaia pre/calitate poate fi interpretat diferit n medii culturale diferite. Peterson i
Jolibert identific o corelaie foarte puternic ntre pre i calitate n Fran a i SUA (Peterson,
Jolibert, 1976). n Romnia, din cauza comportamentului neetic al unor oameni de afaceri,
preul nu este perceput ca nsemnnd ntotdeauna calitate. Se poate spune c valorile culturale
influeneaz modul n care clienii percep preul ca pe un indicator al calitii. Politica de
credit este influenat de religie. n lumea musulman interzicerea lurii de camt face ca s
nu poat fi utilizat creditul c instrument de marketing, ci doar reducerile de pre n numerar.
Dubois arat c normele influeneaz modul de utilizare a creditului, dar i atitudinea fa de
relaia pre/calitate (Dubois, 1987). Pentru a fora decizia, americanii pot oferi concesii de pre
doar pe o perioad limitat i i iau o marj de pre pentru a acoperi anumite nerealizri din
contract. n Europa de Est o concesie mic de pre fcut de o persoan important n faza
final a negocierilor poate duce uneori la semnarea contractului (Sasu, 2005).
Efectul rii de origine poate influena decizia de pre. ntr-un studiu empiric realizat
de Cattin i colaboratorii se arat c managerii asociaz produselor manufacturate sub
sintagma JVfade n... importana diferit (Cattin, 1982). n situaia n care imaginea
produsului este pozitiv pot fi practicate preuri mai mari. Normele mai influeneaz i
nclinaia intermediarilor de a intra n rzboaie ale preurilor.
Stabilirea preurilor poate fi i un pretext pentru negociere. n lumea arab, de
exemplu, lipsa tocmelii este considerat o jignire. n Africa negociatorii care se grbesc sunt
privii cu suspiciune, deoarece graba le creeaz impresia c vor fi nelai. Impactul
elementelor culturii asupra deciziilor privind preul sunt redate n tabelul 2.
Deciziile privind canalele de distribuie acoper domenii precum structura canalului de
distribuie, gestiunea relaiilor n canalele de distribuie, funciile intermediarilor,
comportamentul membrilor canalului de distribuie i mprirea teritoriilor se vnzare.
Structura canalului este determinat de obiceiurile de cumprare i de cultura material. Avon
folosete canalele directe de vnzare n SUA. Aceasta permite persoanelor s ia deciziile de
cumprare n intimitatea casei sau a locului de munc. n alte culturi, printre care i cele
europene, aceast modalitate de vnzare reprezint un atentat la intimitate, iar reprezentanii
vnzrilor nu se simt foarte confortabil atunci cnd vnd prietenilor, n casele lor, pentru a
face bani (Douglas, Dubois, 1977, p. 107). Pot fi necesare i modificri n sistemul de
distribuie, n funcie de alternativele oferite de infrastructur comercial a rii, care este
influenat de cultura material a rii. Va trebui analizat sistemul de comer cu ridicat i
amnuntul i existena posibilitilor de depozitare pentru a ti ce structur de distribuie s fie
aleas. Introducerea telefoniei gratuite i a televiziunii prin cablu a fcut ca n Japonia s fie
angajai de ctre Amway peste un milion de distribuitori independeni, care practic
marketingul direct (Amway, 1999). Internetul este o alt posibilitate de vnzare direct.
Totui, teama de a cumpra cu ajutorul crilor de credit on-line face c ponderea
cumprrilor pe internet s nu fie foarte ridicat. n Germania doar o treime din utilizatorii de
internet cumpr on-line (Germany, 1999).
Infrastructura comercial influeneaz decizia de distribuie. Felul i numrul
comercianilor cu ridicat, depozitele existente, sistemul de transport determin alegerea unei
structuri adecvate a canalelor de distribuie. Dac facilitile de distribuie locale sunt
insuficiente, firm va trebui s realizeze o distribuie direct sau s utilizeze ambalaje speciale
pentru protecie suplimentar.
Gestiunea relaiilor n canalele de distribuie este influenat de valori, obiceiuri i
educaie. Rosson i Ford arat c aceste relaii se caracterizeaz prin formalizare,
standardizare, reciprocitate, intensitate a contactelor i conflict, iar calitatea relaiilor este
influenat de distana cultural (1982). Ei argumenteaz c distana cultural poate fi depit
prin creterea intensitii contactelor i reciprocitate. Frazier i Rody (1991) sprijin norma de
reciprocitate a lui Gouldner (1960), care menioneaz c oamenii i trateaz pe alii n acelai
mod n care sunt ei tratai de ceilali, idee esenial att n religia cretin, ct i n cea iudaic.
Orientarea pe termen lung a japonezilor face dificil schimbarea rapid a intermediarilor,
chiar dac sunt oferite produse superioare sau preuri mai convenabile. Cooperarea n canalele
de distribuie depinde n parte de educaia membrilor acelor canale.
Funciile intermediarilor sunt influenate de valorile culturale i organizarea social.
Wadinambiaratchi descrie sistemele de distribuie din ase culturi (Venezuela, Turcia, Egipt,
Japonia, India i Africa tropical) i arat c funciile intermediarilor sunt influenate de
valorile culturale i organizarea social. Comportamentul membrilor canalului poate fi
determinat i de sentimentul de mndrie fa de cultur i tradiiile locale. n SUA, de
exemplu, Roebuck i comercializeaz o mare pondere din produse sub marca proprie, pe
cnd n Mexic distribuitorii cumpr mrcile americane de la productorii mexicani, care vor
s se deosebeasc de cei americani (Jain, 1990).
mprirea teritoriilor de vnzare poate fi influenat de organizarea social. n Africa,
mprirea acestor teritorii nu se poate face n funcie de poten ialul vnzrilor, respectiv
limitele administrative locale, cum se face n Occident, ci de gruprile tribale, n care doar
anumite persoane sunt autorizate s cumpere (Douglas, Dubois, 1977). Atribuirea sarcinilor
de vnzri poate fi o mare problem n aceste zone. Impactul elementelor culturii asupra
deciziilor privind distribuia sunt redate n tabelul 3.
Impactul culturii asupra deciziilor de promovare este mult mai identificabil dect n
cazul celorlalte componente ale mixului de marketing, deoarece cultur se afl n miezul
proceselor de interaciune social. Componenta mixului promoional cea mai influen at de
cultur este publicitatea. Dintre celelalte elemente ale mixului promoional - promovarea
vnzrilor, relaiile publice, vnzrile personale - doar ultimele sunt influenate ntr-o bun
msur de cultur.
Urmtoarele aspecte ale publicitii sunt influenate de cultur: medii, coninut, buget
de reclam i relaia client-agenia de publicitate. Poate c cea mai dominant caracteristic a
reclamei mondiale o constituie proliferarea mediilor de reclam. Mediile de reclam pot fi
influenate de cultura material, aceasta limitnd suporturile disponibile. n rile dezvoltate
este prezent ntreaga gam de medii: televiziune, radio, pres, cinema, panouri publicitare. n
rile n curs de dezvoltare, unele dintre aceste medii - televiziunea, presa - lipsesc, n special
n zonele rurale. Chiar i n rile n care exist aceste medii, restriciile impuse limiteaz
disponibilitatea acestora pentru reclam. Aceste restricii variaz de la interzicerea total a
reclamei la televiziune (Suedia), la limitarea acesteia la 15-20 minute pe zi, n calupuri de treicinci minute. Unele ri au prea puine reviste i ziare pentru a insera toate spoturile
publicitare cerute, iar altele nu au introdus televiziunea prin satelit sau prin cablu. Chiar i
atunci cnd exist medii de comunicare, acestea pot s nu fie disponibile pentru reclam. De
exemplu, n Norvegia, Danemarca, Suedia, Finlanda, Elveia i Arabia Saudit nu se poate
face reclam prin radio. n Norvegia, Danemarca, Suedia i Arabia Saudit nici televiziunea
comercial nu este disponibil pentru reclam (Jeannet, Hennessey, 1998, p. 476).
Coninutul publicitii este influenat de cultura material, limb, religie, educaie,
tradiii i obiceiuri i norme. Cultura material poate restriciona coninutul reclamei. Astfel,
printre restriciile impuse presei i altor medii tiprite mai importante sunt: diferenele de
format - dimensiunea hrtiei de scris, mrimea posterelor i sistemele de msurare; nivelul
tehnic al utilajele de tiprit, tehnicile folosite n tiprire i calitatea tipriturii. Compania
Colgate-Palmolive, de exemplu, a trebuit s renune n Europa de Est la reclama n reviste cu
hrtie de nalt calitate pe care o face n Europa de Vest, din cauza calitii proaste a hrtiei n
rile din estul Europei (Cateora, 1996, p. 493).
Limba este unul dintre cele mai importante obstacole culturale n reclam. Cea mai
evident eroare este traducerea greit a mesajelor publicitare. Compania Parker Pen, de
exemplu, a folosit traducerea literal a sloganului su utilizat n SUA pentru promovarea
stilourilor n America Latin. Astfel, sloganul american: Evitai necazurile - folosind
stilourile Parker a devenit Evitai sarcina - folosind stilourile Parker, firma promovndu-i
produsele ca fiind contraceptive, fr a-i da seama de acest lucru, din cauza asemnrii
cuvintelor embarrasser-embarazar (Kotabe, Helsen, 1998, p. 403). Chiar i folosirea
aceleiai limbi cere mult atenie. Limba francez din Canada este diferit de cea din Frana,
iar limba englez din SUA este diferit de cea din Marea Britanie. O firm american fcnd
reclam n Marea Britanie ervetelor de mas i utiliznd sloganul american Folosii
erveele mai fine la mas a fost interpretat de britanici c Folosii scutece mai fine la
mas, deoarece cuvntul napkin (erveel) n Marea Britanie are semnificaia de scutec
(Kotabe, Helsen, 1998, p. 404).
i religia influeneaz mesajul publicitar. Unele culturi au sentimente religioase mai
puternice dect altele. Pepsi-Cola, de exemplu, a trebuit s scoat de pe pia a din SUA o
reclam cu Madonna, deoarece lumea era ofensat de clipul Like a Prayer aprut n acelai
timp cu reclama. Deoarece aceeai muzic era folosit i n reclam, lumea a confundat
reclam cu clipul publicitar. Cele mai multe ri europene nu au fost totui ofensate de
reclam. n rile islamice trebuie s se in cont de conceptele fundamentale musulmane n
publicitate. Printre acestea sunt supremaia vieii umane, ceea ce face c reclama la alimentele
pentru animalele de cas s aib mai puin importan, reclama trebuind s reflecte naltele
valori umane. De asemenea, obligaia sacr fa de prini impune reliefarea sfatului sau
aprobrii prinilor n reclam.
Educaia influeneaz programele de publicitate. Analfabetismul ridicat din multe ri
creeaz probleme serioase de comunicare i cere mai mult creativitate i folosirea mediilor
vorbite. Obinuinele i preferinele pentru un anumit mediu de reclam reprezint un factor
major n decizia de selectare a mediilor de comunicare. Televiziunea este preferat n ri
precum Peru (84%), Mexic (73%), Venezuela (67%). Mediile tiprite sunt folosite ntr-o mare
proporie n Kuwait (91%), Norvegia (77%), Suedia (77%). Radioul este preferat n ri c
Trinidad i Tobago, Nepal i Honduras. Reclama n aer liber/tranzit este preferat n Bolivia,
Japonia i Coreea de Sud. n India i Argentina, unde cinematograful este foarte popular,
reclama la cinema are o pondere nsemnat, firmele avnd permisiunea s fac reclam n
slile de cinema (Czinkota, Ronkainen, 1995, p. 645). Normele culturale sugereaz tratarea
difereniat a umorului n reclam. Ceea ce poate fi considerat o glum ntr-o ar poate fi
luat drept stupiditate sau greit neleas n alt ar. n unele ri, precum Marea Britanie,
umorul este folosit deseori n reclam, n timp ce n altele, cum ar fi SUA, Canada, el este mai
puin utilizat (Mooij, Keegan, 1991, p. 389).
Percepiile bazate pe tradiie i obiceiuri sunt greu de depit. Reclama la un spun n
timp ce un brbat i o femeie fac baie - tem des folosit n SUA - este respins n Japonia,
unde acest lucru este un tabu. Bugetul de publicitate este influenat de cultura material. n
unele ri, se impun limite privind cheltuielile cu reclama. n India, de exemplu, este permis
o limit de 10.000 dolari la cheltuielile de reclam pentru firmele ce fac afaceri n India.
Marea Britanie a acuzat firmele Procter & Gamble Co i Unilever de crearea unei situa ii de
monopol (duopol) prin cheltuirea a circa 1/4 din venituri pe reclam. Unele ri percep taxe
asupra reclamei, ceea ce poate limita libertatea de alegere a mediilor. n Austria, de exemplu,
n unele state federate se percep taxe la reclamele fcute prin radio. n Tirol taxa este de 20 %,
n alte state de 10%, iar n altele deloc. Reclamei la cinema i se percepe o tax de 30% n
Steiermark, 20% un Bergenland i 10 % n Viena. La televiziune este o tax uniform de 10%
(Cateora, 1996, p. 489).
Relaia client-agenda de publicitate este influenat de valorile culturale i de limb.
Unele ri restricioneaz proprietatea agenilor de publicitate. Indonezia, Nigeria i Pakistan
nu permit participare strin. Costa Rca permite participarea minoritar la proprietatea
mediilor i ageniilor. Venezuela, Columbia, Ecuador, Peru permit maximum 19% participare
strin la deinerea ageniilor de publicitate. Folosirea ageniilor autohtone pentru reclam
ofer unele avantaje specifice. Acestea cunosc foarte bine mediul local i se poate face astfel
reclam adaptat cerinelor locale, depindu-se i barierele lingvistice.
Vnzrile personale. Cultura influeneaz n special gestiunea forelor de vnzare,
instruirea acesteia, motivarea i evaluarea performanelor. Gestiunea forelor de vnzare este
influenat de limb, religie, educaie, norme, valori, organizare social.
Depirea barierei lingvistice este o sarcin dificil a vnztorului internaional.
Efortul de vnzare este substanial mbuntit dac se vorbete n limba clientului. Totu i,
limba universal de afaceri este engleza. Ea este vorbit curent n rile Europei i este a dou
limb c importan n Asia i America Latin.
Rolul femeii n societate este unul aparte n religia musulman. De aceea, aici s-au
nfiinat magazine speciale pentru femei, cu promovarea mai personal a produselor. Accesul
la femeile-consumator se poate face prin femei-vnztor, magazine pentru femei, demonstraii
la domiciliu. n multe ri, din cauza lacunelor n educaie, nu exist persoane calificate pentru
o astfel de activitate sau atitudinea lor fa de cumprtor este necorespunztoare. De
exemplu, n Arabia Saudit este greu de gsit personal calificat i, de aceea, se pot folosi
vnztori din alte ri n curs de dezvoltare. Imaginea pe care o are personalul de vnzare
poate diferi substanial de la o cultur la alta. Astfel, n SUA, personalul de vnzare are o
imagine extrem de favorabil, ceea ce permite recrutarea vnztorilor din universiti. n felul
acesta cariera de vnztor este vzut ca o prim treapt n devenirea profesional. n Europa
este dificil de recrutat ns personal de vnzare din universiti n multe ri. Cnd meseria de
vnztor este o ocupaie mai puin dezirabil, calitatea forei de vnzare poate suferi. n lumea
islamic femeile nu se dezbrac n fa unor persoane necunoscute i de aceea doresc adesea
s ia hainele acas s le probeze. Ele tind s vin la magazin n grup, cu toat familia.
elementele culturii sunt doar vag identificate. De exemplu, unii autori folosesc
noiunile de valori, norme i atitudini ca termeni interschimbabili.
Nici influenele componentelor marketingului mix nu pot fi clar delimitate. De
exemplu, reliefarea influenelor culturii asupra deciziilor de distribuie nu poate fi bine
nuanat, variabile precum funciile intermediarilor sau comportamentul membrilor canalului
putnd fi detaliate mult mai profund.
O alt problem o constituie modul n care pot fi identificate trsturile culturale
comune care au influen asupra deciziilor de marketing. Inkeles i Levinson arat c
trsturile culturale pot fi generalizate dac se regsesc la 60-70% din populaia na ional. De
aceea, cercettorii trebuie s aib n vedere dac trsturile respective nu sunt variaii ale
subculturilor geografice etnice, religioase sau ale claselor sociale (Inkeles, Levinson, 1999, p.
982). Prin urmare nu este suficient s observm diferena statistic semnificativ n
comportamentul unor eantioane de cumprtori, deoarece poate s fie nereprezentativ. Din
pcate, calea stereotipiilor naionale este pavat cu o mulime de date statistice semnificative,
dar nc irelevante.
O privire succint asupra celor patru tabele relev faptul c multe dintre celule sunt
libere i c doar cteva influene au fost clar identificate. Deoarece deciziile privind mixul de
marketing i politicile de standardizare/adaptare sunt eseniale n marketingul internaional,
rezult c sunt necesare cercetri ulterioare privind impactul variabilelor culturale. nainte de
aceasta trebuie nc identificate structuri culturale relevante n marketing. Acest lucru s-a
realizat pn n prezent prin utilizarea celor patru dimensiuni culturale ale lui Hofstede pentru
estimarea diferenelor culturale. Totui, dimensiunile lui Hofstede ar putea s nu corespund
obiectivelor marketingului internaional. Eantioanele lui Hofstede au fost alese dup sex i
vrst (Usunier, 2000, p. 74), i nu dup clase socio-economice, regiuni geosociale, origini
etnice, etc. Prin urmare, sunt necesare cercetri suplimentare privind identificarea modelelor
specifice (sau comune) de consum. Din punct de vedere metodologic, pot fi mprumutate
multe elemente din antropologie i psihologia social.
II.2 Definiii ale culturii tipuri de cultur
Cercetrile din secolul al XIX-lea au dus la cristalizarea unei prime defini ii care
poart amprenta antropologului Eduard B. Tylor. Acesta pornete de la studiul culturilor
primitive pentru a ajunge la o generalizare care nglobeaz n conceptul de cultur toate
manifestrile de via ale unui popor, de la mitologie, limbaj, rituri, ceremonii, simboluri,
cunotine, pn la instituii i forme de organizare social.
Putem spune c definirea noiunii de cultur este de origine englez, Edward Burnett Tylor
(1832-1917), fiind cel dinti care a vzut-o ca un ansamblu complex ce include cunoaterea,
credinele, arta, morala, dreptul, tradiiile i orice alte producii i modalit i de via create de
omul ce triete n societateii.n procesele social-istoricenase, etc2nasei
1.1. Civilizaie pentru aprofundarea noiunii de cultur
Pentru a percepe i a nelege mai bine teritoriul pe care cultura l acoper, trebuie s
aruncm o privire i asupra implicaiilor i domeniului noiunii de civiliza ie. Acest lucru se
impune n special datorit spectrului larg cuprins de cele dou domenii dar i pentru
ntreptrunderea sferelor pe care ele le domin.
Termenul de civilizaie a aprut prin derivarea lui din cuvintele latine civis, civilis,
care fceau referire la ceteanul care triete ntr-un stat i care dispune de anumite caliti
ce-l ajut s se conformeze regulilor de conduit n relaiile sociale i publice. Astfel,
civilizarea nsemna educarea ceteanului pentru comportarea lui adecvat (politee, bune
maniere, obiceiuri) n viaa civil, n spaiul civic, n spaiul public, unde trebuie s respecte
anumite convenii i reguli consacrate ale relaiilor interumane i sociale.
Pe lng sensul antropologic - de stpnire a naturii prin cunoatere, inven ii tehnice,
civilizaia a vizat prin chiar nelesul ei primar reglementarea relaiilor sociale prin norme i
instituii, organizarea vieii comunitare potrivit unor exigene diverse: calitatea mediului de
via, ordine, curenie, conversaie, comportament amabil.
Termenii de cultur i civilizaie au fost utilizai, cu sensuri diferite n spaiul francez i n cel
ii. Tylor, E. B. Cultura primitiv apud, Pierre Bonte, Michel Izard, Dicfionar de etnologie i
antropologie, Iai, Editura Polirom, 1999, p. 682.
Tylor, Cultura primitiv apud Frigioiu, Prof. univ. dr. Nicolae Politologie i doctrine
politice, Bucureti, 2001, p. 104.
(societatea) dup religie, etnie sau alte criterii. n unele cri ce abordeaz acest subiect,
microcultura este numit subcultur, dar unii autori au fcut observaia c termenul de
subcultur are unele conotaii de inferioritate i de aceea este de preferat evitarea lui.
7.2 Caracteristicile culturii
Pentru a cuprinde scopul i complexitatea culturii mai complet, este util s examinm
cteva din caracteristicile sale fundamentale.
Fora invizibil a culturii. Impactul culturii este att de natural i de automat nct
influena sa asupra comportamentului este de obicei fcut fr o contientizare a acestui
proces. De multe ori, atunci cnd cercettorii consumatorilor i ntreab pe oameni de ce fac
anumite lucruri, ei rspund frecvent "Pentru c aa este corect s facem". Acest rspuns,
aparent superficial, parial reflect influena inoculat a culturii asupra comportamentului
nostru.
Cultura satisface nevoi. Cultura exist pentru a satisface nevoile oamenilor din cadrul
societii. Ea ofer ordinea, direcia i cluzirea n toate fazele de rezolvare a problemelor
umane prin furnizarea metodelor "ncercat i adeverit" de satisfacere a nevoilor fiziologice,
personale i sociale.
Credinele, valorile i obiceiurile dintr-o cultur continu s fie urmate att timp ct produc
satisfacii.
ntr-un context cultural, produsele i serviciile unei firme pot fi vzute ca oferind soluii
potrivite sau acceptabile pentru nevoile individului sau societii. Dac un produs nu mai este
acceptabil din cauz c nu mai satisface valoarea sau obiceiul de a crui existen este legat
folosirea lui, nseamn c el nu mai satisface adecvat nevoile umane; atunci firma ce-l
produce trebuie s fie pregtit s-i revizuiasc oferta produsului n cauz. De asemenea,
marketerii trebuie s fie ateni la noile obiceiuri i valori mbriate. Marketerii care nu au
perceput la timp oportunitatea creat de schimbarea valorilor i stilurilor de via pierd din
cota de pia deinut i, n unele cazuri, sunt eliminai de concuren.
Cultura este nvat. Spre deosebire de caracteristicile biologice (ex.: sexul, culoarea
pielii, culoarea prului, inteligena) cu care omul se nate, cultura este nvat. Omul nu este
nscut cu norme de comportament. n schimb, oamenii nva normele, valorile, credinele i
obiceiurile din mediul n care triesc constituindu-i, astfel, cultura lor. Antropologii au
identificat trei forme distincte de nvare a culturii: nvarea formal, nvarea informal i
nvarea tehnic.
Normele nvate n prima parte a vieii pot fi foarte rezistente la eforturile promoionale ale
marketerilor. Atunci cnd o agenie publicitar se ocup cu comportamente definite cultural,
adnc impregnate (despre mncare, formele de baz ale mbrcmintei, etc.) este aproape
imposibil s le schimbe; de aceea, n astfel de situaii este mai bine s se conformeze prin
reclamele expuse cu valorile culturale dect s ncerce schimbarea lor.
Cultura este mprtit. Pentru a fi considerat o caracteristic cultural, o credin sau
valoare ori practic specific trebuie s fie mprtit de o semnificativ parte a societii. n
conformitate cu aceasta, cultura este frecvent vzut ca fiind conturat de un grup de obiceiuri
ce leag mpreun membrii unei societi. Desigur, limba comun este component critic
cultural ce face posibil ca oamenii s-i mprteasc valorile, experienele i obiceiurile.
Cultura este dinamic. Pentru a-i ndeplini rolul su de a satisface nevoile oamenilor,
cultura trebuie s evolueze continuu pentru a putea funciona n direcia celor mai bune
interese ale unei societii. Din acest motiv, marketerul trebuie s urmreasc mediul sociocultural pentru a vinde produsul existent mai eficace sau pentru a dezvolta produse noi
adecvate ateptrilor.
Marketerii care urmresc schimbrile culturale adesea gsesc noi oportuniti de a-i spori
profitabilitatea firmelor.
II.4 Influena culturii asupra comportamentului consumatorului n era digital
sportiv, organizaie studeneasc, etc., locul ocupat n cadrul fiecreia definind personalitatea
sa, care se exprim prin noiunile de rol i de statut (status).
Rolul unui individ n grupul de apartenen desemneaz ansamblul actelor
comportamentale (comportamentelor) la care se ateapt ceilali membri ai grupului de la
acesta, iar statutul social exprim ansamblul actelor comportamentale la care un membru al
grupului se ateapt din partea celorlali din jurul su. Statutul social aduce dup sine
respectul general pe care grupul (societatea) l acord individului.
n planul comportamentului consumatorului, este evident c indivizii ncearc s-i
consolideze poziia n cadrul grupurilor prin consumul unor bunuri cu potenial mare de
semnificaie. Astfel, dincolo de funcionalitatea lui, un anume costum de haine confer
consumatorului prestigiu, distincie, invidie, seriozitate, preocupare, etc. nelegerea liderilor
de opinie, a rolului i statutului social permite marketingului s influeneze procesele
decizionale de decizie n direcia promovrii unor produse.
5.3. Grupurile de referin.
Pentru psihologie, grupul de referin desemneaz grupul la care un individ se raporteaz c
membru sau din care ar vrea s fac parte. Grupul de referin determin sau influeneaz
comportamentele i atitudinile celor care se identific cu el, :Caracterizate de mecanisme
interne de atracie i de respingere pe care le exercit asupra unui individ, grupurile de
referin pot fi aspiraionale (la care un individ aspir s aparin) i disociative (cele ale cror
valori i comportamente sunt dezavuate de ctre individ). Ca atare, i consumatorii se
raporteaz la diferite grupuri de referin, n dou sensuri: unele de care ar vrea s aparin i
altele pe care ar dori s le evite.
Apar situaii frecvente cnd dorina de apartenen la astfel de grupuri s fie att de
puternic nct doritorii trec la imitarea unor manifestri comportamentale ale membrilor
grupului de referin (copiii imit pe cei maturi, tinerii imit sportivii sau actorii de prestigiu,
etc.).
Din aceast perspectiv, grupurile de referin ndeplinesc trei funcii de baz, 3funcia
normativ: grupul de referin fixeaz nivelurile normelor, valorilor i aspiraiilor
individului n procesul consumului de produse i servicii;
funcia informaional: grupul de referin este utilizat ca surs informaional n
diferite etape ale procesului decizional de cumprare;
funcia comparativ: grupul de referin este folosit pentru validarea, prin comparaie,
a opiniilor, atitudinilor, normelor i comportamentului manifest al consumatorului.
Grupurile de referin se identific prin faptul c membrii si i afirm identitatea la un
sistem propriu de valori i de comportamente i se impune atta vreme ct cei ce nu se
ncadreaz n acest sistem de valori sunt nlturai. De aceea, grupul de referin acioneaz
asupra indivizilor doritori pe temeiul convingerilor, comportamentale i stilurile de via
obligndu-i s se conformeze normelor sale de exprimare. Astfel, muli tineri se mbrac la fel
ca vedetele lor, folosesc aceleai accesorii vestimentare, etc.
Pe aceast baz, productorii i vnztorii de produse trebuie s conceap strategii
promoionale de natur s declaneze deciziile de cumprare prin CONFORMARE, moda
constnd n impunerea unor modele de consum care, pe fondul exercitrii funciei normative a
grupului de referin, induc decizii de cumprare prin imitaie.
n practica de management, abordarea grupului de referin n scopul gestionrii
proceselor de influenare a deciziilor de cumprare pornete de la studierea profilului
membrilor si, cu referiri la: evaluarea cu aproximaie a numrului de membri; identificarea
tipurilor de interaciuni interne i externe ale grupului; stabilirea gradului de omogenitate
:Paul Popescu-Neveanu, Dictionar de psihologie, Editura Albatros, 1978, p. 303.
Larouse - Dictionar de sociologie, Editura Univers Enciclopedic, Bucuresti, 1996, p. 121.
Iacob Catoiu, Nicolae Teodorescu, Comportamentul consumatorului, op. cit., p. 81-82.
3Ibidem, p. 82.
interes peste medie fa de produsele i serviciile lor, pentru a le veni n ntmpinare n ceea
ce privete satisfacerea dorinelor. Spre exemplu, ntr-o zon rezidenial minier se observ
c minerii i continu activitile recreative de dup terminarea zilei de lucru, de regul, tot n
grup, consumnd aproximativ aceleai buturi alcoolice ieftine i aceleai alimente
semipreparate, n timp ce funcionarii au nclinaii s-i fac singuri, nensoii, cumprturile
comune, utiliznd mai rar localurile publice, fa de care au o oarecare exigen.
Situaia economic. Situaia economic a unei persoane are o influen major asupra
produselor pe care aceasta le cumpra i le consum. Un consumator poate lua n calcul
achiziionarea unor produse mai bune, dar mai scumpe, n raport cu veniturile curente, cu
economiile sale i cu capacitatea de ndatorare. De aceea, specialitii n marketing in sub
observaie, n mod deosebit, produsele sensibile la diferenele de venit, urmrind tendinele n
materie de venituri personale lunare i anuale, i dac indicatorii economici semnaleaz o
recesiune, se indic repoziionarea produselor i o nou politic de preuri.
Stilul de via. Indiferent dac aparine aceleiai clase sociale, aceleiai culturi i
subculturi i au aceeai ocupaie, oamenii pot s aib stiluri de via diferite. Aprut ca
sintagm prin anii '70, el exprim modul de comportare a oamenilor n societate, de
stabilire i selectare a gamei lor de trebuine n raport cu idealurile ce-i
anim.12ncercnd o clasificare a stilurilor de via, C. Zamfiri opiniile proprii.consum
intelectual: frecventarea teatrelor, muzeelor, concertelor, slilor de lectur, aciunilor
educative;
consum de recreere: bunuri care nsoesc recreerea un timpul liber zilnic, n vacane i
concedii etc.
consum de locuin: factori de confort;
consum cu interiorul locuinei: mobil, covoare, picturi etc.
consum casnic: hrana, mbrcminte .a.m.d.;
consum legat de obiceiuri familiale: zile onomastice, nuni, botezuri, nmormntri
etc.
consum legat de relaii interpersonale n afara familiei: vizite, cadouri etc.
consum de timp n economia secundar: practicarea de activiti n paralel cu cea de
baz.
Pornind de la aceste forme de consum, se pot descrie urmtoarele stiluri de via: al celor
defavorizai; al celor robii de munc; al celor antrenai n economia secundar; al celor
marginalizai; sraci n relaii interpersonale; al celor orientai spre obiecte; al celor orientai
spre familie; al celor orientai spre consumuri de vrf; al celor orientai intelectual; al celor
orientai elitist.
Cercetri mai recente evideniaz trei modaliti de abordare a stilurilor de via, lunduse ca baz, dup caz, fie un set de valori fundamentale, fie bunurile cumprate i consumate,
fie atitudinile, interesele i opiniile.
Cea mai larg utilizat clasificare a stilurilor de via este tipologia VALS - Values and Life
Style, a firmei SRI Consulting care a clasificat oamenii, dup modul n care-i petrec timpul i
i cheltuiesc banii, n opt clase, aa cum rezult din Figura nr. 6.1.
12E. Zaharia, Configuratia coordonatelor de baza ale calitatii vietii, Editura Academiei Romne, Bucureti,
1991, p. 26.
Kotler, Armstrong, Principiile marketingului, op. cit., p. 268.
i opiniile proprii.C. Zamfir, I. Rebedeu, Stiluri de via. Dinamica lor n societatea contemporan , Editura
Academiei Romne, Bucureti. 1989, p. 21 - 32.