GUA DE CONSULTA: APUNTES SOBRE LA IDENTIDAD VISUAL

Qu es la identidad visual?
La identidad visual constituye un elemento muy significativo de la identidad institucional
y en esta breve gua describiremos cules son sus principales elementos. Es parte natural
de los procesos de comunicacin que suceden en ella. En toda sociedad, comunidad u
organizacin circulan permanentemente innumerables significaciones, en ese contexto, la
identidad visual acta como uno de los principios ordenadores de la trama de sentidos
posibles frente a determinados mensajes compuestos por textos, imgenes o ambos.

LA IDENTIDAD VISUAL
LA IDENTIDAD VISUAL ES EL MODO EN QUE UNA ORGANIZACIN SE HACE
VISIBLE DE ACUERDO CON SUS CARACTERSTICAS Y PRIORIDADES
INSTITUCIONALES. ES TODO EL CONJUNTO DE RASGOS Y ELEMENTOS
VISUALES PROPIOS QUE LA CARACTERIZAN COMO TAL Y LA DISTINGUEN DE
OTRAS

Resulta til recurrir al concepto de sistema para referirnos a la identidad visual, ya que
esta se compone de diversos elementos que conforman un todo. La tipografa que una
organizacin utiliza en sus piezas de comunicacin, los colores que elige para ellas, su
logotipo, todos son componentes de su sistema de identidad visual.

SISTEMA DE IDENTIDAD VISUAL

UN SISTEMA DE IDENTIDAD VISUAL ES EL CONJUNTO DE TODOS LOS
SIGNOS VISUALES DE UNA ORGANIZACIN. TIENE COMO OBJETIVO
REPRESENTARE IDENTIFICAR A LA ORGANIZACIN DENTRO DE UN
CONTEXTO DE TERMINADO Y ESTANDARIZAR Y RACIONALIZAR EL USO DE
SMBOLOS UTILIZADOS PARA LA COMUNICACIN INSTITUCIONAL.
OTRAS

Elementos que conforman el sistema de identidad visual

La marca
El elemento fundamental de todo sistema de identidad visual es la marca. Esta refleja la
personalidad de la institucin. Establece una plataforma comn de comunicaciones para
todas las actividades que lleva adelante una organizacin. Es uno de los bienes ms
importantes de la institucin y contempla aspectos objetivos y simblicos. Toda marca se
compone de tres elementos bsicos que analizaremos a continuacin.
Laboratorio de Diseo de estrategias de comunicacin Escuela Cultura Viva
Material elaborado por Fabiola Figueroa Crdenas y Carla Salazar Navarrete

Smbolo identificador:

Es la representacin visual que identifica a la organizacin. Pueden ser de tres clases:

Logotipo: es el elemento verbal que designa a la organizacin al que se le dota de rasgos
grficos y visuales especficos. Puede funcionar solo o junto a un isotipo.
Isotipo: es el elemento estrictamente icnico que representa a la organizacin; es una
imagen que puede ser figurativa o abstracta. Puede funcionar solo o junto a un logotipo.
Isologotipo: es el elemento que combina la representacin verbal y la icnica (imagen) en
un signo indivisible

Color institucional:

Es la gama cromtica bsica y constante que sustenta la identidad visual de la

organizacin. Es un elemento muy potente ya que sirve para reforzar los significados del
smbolo identificador. Consolida la identidad institucional y visual al ofrecer un aspecto
homogneo a lo largo de las diversas piezas de comunicacin e introduce una carga
emocional y esttica.

Tipografa institucional:

Es el conjunto de tipos de letra que normativamente utiliza la organizacin. El objetivo de

optar por la utilizacin de una determinada tipografa contribuye a conferir unidad y
armona a todas las manifestaciones institucionales. Normalmente se utiliza una familia
tipogrfica como principal y una segunda familia como tipografa complementaria para
enriquecer las posibilidades de comunicacin y de adaptacin de las piezas. Es importante
tener en cuenta que la decisin sobre cada uno de estos elementos debe ser coherente
con otros aspectos identitarios de la organizacin y con los objetivos de comunicacin que
esta se proponga. Adems, debern ser reproducibles en las mltiples piezas que se
produzcan.

Todo sistema de identidad visual se construye en el tiempo y es transformado

constantemente porque incluye todas las piezas de comunicacin generadas por una
organizacin. En su desarrollo, se convierte en un elemento muy valioso a la hora de
comunicar quin es una organizacin, qu hace, cul es el cambio social que propone,
etc., ya que refleja la historia visual de la organizacin, relata su identidad (la hace
tangible) y es una herramienta muy til para cohesionar los esfuerzos con dos grupos de
inters clave para toda organizacin social: sus destinatarios y sus colaboradores
Recursos visuales del sistema de identidad
Analizaremos a continuacin algunos de los recursos visuales ms significativos para la
formacin de un sistema de identidad

Color:
Cuando se toman decisiones sobre color es importante pensar en las sensaciones y
sentimientos que estn asociados culturalmente, sabiendo tambin que su significado
depende en gran parte de la experiencia de quienes los perciben. Sin embargo, los colores
ofrecen un mtodo instantneo para comunicar porque nuestras mentes estn
acostumbradas a responder al color. Los mensajes subliminales que obtenemos de los
colores dan forma a nuestros pensamientos: detenemos nuestros autos frente a la luz roja
y arrancamos en verde, vemos el color de ciertas plantas y animales para determinar si
son seguros para tocar o comer. En este sentido, es importante utilizar los colores de
manera apropiada y decodificar el significado que hay detrs de cada uno de ellos

Laboratorio de Diseo de estrategias de comunicacin Escuela Cultura Viva

Material elaborado por Fabiola Figueroa Crdenas y Carla Salazar Navarrete

Forma:
Las formas de los objetos comunican ideas por s mismas y llaman la atencin del
receptor. Lograr una buena forma es importante porque:
Ayuda a sostener el inters de quien percibe.
Organiza y separa.
Contribuye a generar disposicin del diseo: el ojo humano est entrenado para
buscar un lugar por donde comenzar a leer y la forma puede ayudar a definir ese
punto de atencin.
Imgenes:
Hay que tener en cuenta que en la eleccin de imgenes para las piezas se pone en juego
informacin que refleja la identidad institucional. Esto determinar en buena parte la
percepcin que el grupo de inters tiene sobre la organizacin. En este sentido, en la
eleccin de imgenes debe prevalecer la visin de la organizacin y sus valores, para que
los dibujos, fotografas, ilustraciones, etc., estn alineados con el discurso institucional.
Tipografa:
Dado que en una pieza de comunicacin visual el texto es uno de los responsables de la
transmisin del mensaje al destinatario, la tipografa es el recurso que intermedia entre el
receptor y la informacin textual. La correcta eleccin tipogrfica permitir que los
caracteres maticen las palabras y le aporten o refuercen el sentido de la comunicacin. La
mala seleccin de la tipografa puede interferir negativamente en la interpretacin del
mensaje y alterar por completo el significado que asociamos a un diseo. Aunque parezca
extrao el texto puede decir una cosa y las letras, otra muy diferente.
A continuacin veremos el ejemplo del Mercado de Economa Solidaria Argentino
BONPLAND y cmo es que ha tenido muy en cuenta todos los elementos que hemos
mencionado como parte del sistema de identidad visual al disear y ejecutar todas las
piezas de comunicacin y lograr no solo que estas guarden coherencia con la identidad de
la propuesta, sino que marquen una fuerte personalidad de esta.

Laboratorio de Diseo de estrategias de comunicacin Escuela Cultura Viva

Material elaborado por Fabiola Figueroa Crdenas y Carla Salazar Navarrete

Bibliografa:

ANTONIO LEAL JIMNEZ, MARIA JOS QUERO GERVILLA. Manual de marketing y

comunicacin cultural. Coleccin Observatorio Cultural del Proyecto Atalaya. Direccin
General de Universidades de la Consejera de Econmica, Innovacin y Ciencia de la Junta de
Andaluca. (2011)

CLEMENCIA RODRGUEZ, RAFAEL OBREGN REY, JAIR VEGA (2002) Estrategias de

comunicacin para el cambio social. Friedrich Ebert Stiftung. Proyecto Latinoamericano de
Medios de Comunicacin.

EDUARDO BALAN, DIEGO JAIMES, HERNN ALEGRA, NSTOR BORRI (2000) Barrio
Galaxia. Manual de comunicacin comunitaria.

CENTRO DE COMUNICACIN VOCES NUESTRAS. Manual para el diseo participativo de

estrategias de comunicacin (Autores: Lilliana Len Ziga, Seidy Salas Vquez, Sandra
Salazar Vindas, Juan Carlos Cruz Barrientos).

Laboratorio de Diseo de estrategias de comunicacin Escuela Cultura Viva

Material elaborado por Fabiola Figueroa Crdenas y Carla Salazar Navarrete