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LA PLANIFICACIN DE LA COMUNICACIN
LOS PASOS PARA DISEAR LA ESTRATEGIA

La elaboracin o diseo de una estrategia de comunicacin debe de incorporar una

serie de pasos, que a menudo varan en su denominacin y nmero, pero que en el
fondo corresponden a procesos similares. Este proceso nos dar como resultado un
plan, este es el punto de llegada en el proceso de diagnstico y planificacin que
venimos trabajando y se convierte, tambin, en el momento anterior a pasar a la
accin. Este documento debe funcionar como una gua de trabajo, como una hoja de
ruta, un camino que recorreremos durante el perodo de tiempo que nos planeemos y
tendr acciones que implementaremos en el corto y en el mediano plazo.
Las formas de elaborar este plan pueden ser diversas y variadas dependiendo de las
particularidades de cada organizacin y sus miembros. Desde nuestra perspectiva,
sugerimos esta propuesta como un camino posible para plasmar el trabajo colectivo
que surge del proceso de diagnstico y planificacin.
A continuacin vamos a revisar todos los pasos por los que debera pasar una
estrategia de comunicacin, en trminos generales. Buscamos tener una visin global
de todos los pasos que se tienen que dar en el proceso, ya que cada uno de ellos se
desarrollar en su momento y durante el trabajo prctico en grupos.

Paso 1: El diagnostico
Para elaborar una estrategia de comunicacin se debe partir del anlisis de la
situacin que nos rodea, de nuestro entorno y su realidad. Este anlisis se hace en
relacin a los aspectos externos e internos, pero siempre teniendo en cuenta los
aspectos comunicacionales.
Cul es nuestro punto de partida?
Hemos analizado el contexto comunicacional en el que nos movemos y nuestro trabajo
se ha encaminado a ver la comunidad como un escenario de comunicacin y tratar
de identificar todos los elementos que lo componen: los actores, los medios y las
herramientas, los espacios y circuitos, el proceso histrico, poltico, social y cultura y
los problemas o temas que movilizan a la comunidad.

Laboratorio de Diseo de estrategias de comunicacin Escuela Cultura Viva

Material elaborado por Fabiola Figueroa Crdenas y Carla Salazar Navarrete

Al trabajar el mapeo de actores enfocamos nuestras fuerzas en identificar,

caracterizar y observar las relaciones que surgen entre las personas, grupos y
organizaciones que conforman nuestra comunidad y que especficamente se
relacionan con nuestra propuesta cultural.
Al trabajar en el anlisis de la comunicacin al interior de nuestros grupos nos
enfocamos en definir nuestras prcticas, problemticas y necesidades de
comunicacin. Tambin, a lo largo de todo el trabajo en el laboratorio, hemos ido
reconociendo algunos elementos que, a su vez, conforman una dimensin central de
la comunicacin en nuestras organizaciones: la identidad.

LA IDENTIDAD: DESDE LA MIRADA DE LA COMUNICACIN

ES EL CONJUNTO DE ATRIBUTOS PROPIOS DE UNA
ORGANIZACIN QUE LOS CARACTERIZAN Y DISTINGUEN
FRENTE A OTROS; LA IDENTIDAD CONSTITUYE UN BIEN
INTANGIBLE EN PERMANENTE (RE-) CONSTRUCCIN POR
SUS INTEGRANTES.

Al observar el conjunto de nuestras prcticas, caractersticas, sensibilidades, valores,

comportamientos, historias, simbolismos y creencias hemos ido descubriendo la
personalidad de nuestras agrupaciones y colectivos. Ms adelante volveremos
sobre la nocin de identidad, identificaremos sus componentes y trabajaremos sobre
dos de ellos: misin y visin, pero por ahora es oportuno que seamos conscientes de
esta dimensin y su estrecha vinculacin con los procesos de comunicacin en los que
interviene la agrupacin como protagonistas del universo comunicacional que es
nuestra comunidad.
Cul es nuestro punto de llegada?
Todo este trabajo de anlisis del contexto comunicacional ha sentado las bases de
nuestro diagnostico, lo que antecede al trazado de objetivos y dems pasos a dar
para la elaboracin y/o diseo de la estrategia. Es importante tener en cuenta que
para llegar a este punto lo que hicimos fue investigar, utilizando distintas tcnicas de
recojo y anlisis de informacin. Para este Laboratorio escogimos las que se
adecuaban a las necesidades de los grupos y nos permitieron agilizar el trabajo y
sintetizar las ideas fuerza para cada tema.
Diagnosticar implica realizar una primera aproximacin a la realidad y al contexto de
la organizacin. Es una instancia de reconocimiento que se ir construyendo a partir
de diversas miradas.
Afinando nuestro diagnstico
De acuerdo al trabajo que nos hemos planteado en este laboratorio y como parte del
trabajo de anlisis ser esencial ir definiendo dos temas:

Nuestra necesidad central o problema comn de comunicacin: aquella

situacin que nos convoca, que nos mueve a trabajar en conjunto por una
estrategia de comunicacin. La definicin de este aspecto es de vital
importancia porque de ella depende el que la estrategia logre realmente
satisfacer las necesidades de colectivo.

La identificacin de las personas, grupos y organizaciones ms relevantes para

nuestro trabajo, por ser aquellas que se ven ms involucrados con nuestra
propuesta y a quienes deber ir dirigida la estrategia de comunicacin.

Otra tcnica de recojo y anlisis de informacin a la que recurriremos ms adelante y

que aportar a aligerar sustancialmente tanto el proceso de investigacin para la
elaboracin del diagnstico, como con el trabajo para la elaboracin de las estrategias
es la matriz FODA, pues nos permitir evaluar el contexto adverso o favorable en el
que se desarrolla y las potencialidades o debilidades al interior de la organizacin.
F: Fortalezas
O: Oportunidades
D: Debilidades
A: Amenazas

Paso 2: Definicin de objetivos

Para comenzar a disear la estrategia tenemos que definir nuestros objetivos y marcar
una gua a nuestro plan. Al disear objetivos de comunicacin es importante recuperar
todo lo trabajado en el diagnstico, ya que los objetivos se deben elaborar en funcin
a:

Resolver las problemticas y/o necesidades de comunicacin identificadas por los

grupos.
Los grupos a los que nos vamos a dirigir, priorizados a partir del trabajo en el
mapeo de actores, y a quienes se denominar: grupos de inters.
Potenciar la identidad de la organizacin y los pilares fundamentales de la
propuesta que promueve.

Otro rasgo especial de estos objetivos es que estn pensados en funcin a ciertos
logros especficos y caractersticos que las estrategias de comunicacin social buscan
concretar en su proceso: IMPACTO, INFORMACIN, REFLEXIN Y ACCIN.
QUE
INTERPRETEN?

QUE SE
INFORMEN?
noAccediendo
slo
a
manejando
distintas
nuestros
fuentes para
datos,
documentarse
sino
sobre los temas
accediendo
del lugar y
a
nuestra
distintas
propuesta
fuentes
para
documentar
se sobre
los temas
que
nos
preocupan
.

Manejen elementos
crticos que les
permitan
descubrir los por
qu y los para
qu de cada
suceso

QUE
PARTICIPEN?
Que no permanezcan
indiferentes
frente a los temas
de la comunidad y
a nuestra
propuesta

QUE
ACTEN ?

slo el
Quenogeneren
manejando
escenario y los
nuestrosque
recursos,
datos,
construyan
sino
comunidad
con
accediendo
solidaridad
a
distintas
Desde la lgica comunitaria
fuentes
Qu queremos lograr?
para
documentar
se sobre
los temas
que
Laboratorio de Diseo de estrategias de comunicacin Escuela Cultura
nos Viva
Material elaborado por Fabiola Figueroa Crdenas y Carla Salazar Navarrete
preocupan
.

OBJETIVOS
SON LA EXPRESIN DE LOS LOGROS QUE SE QUIEREN
ALCANZAR EN UN PLAZO DETERMINADO. NOS INDICAN LA
DIRECCIN QUE SE DEBE SEGUIR CON EL FIN DE LLEGAR A
LOS RESULTADOS DESEADOS.

Paso 3: Definicin de estrategias

La estrategia es el arte de coordinar las acciones para conseguir una finalidad, el
modo de hacer una cosa. Es la determinacin de la mejor manera o forma de actuar a
la hora de llevar a cabo las actividades a fin de lograr los objetivos. Es bueno tener en
cuenta que existen diversas opciones para desarrollar e implementar estrategias de
comunicacin, ya que estas funcionan como modelos o marcos referenciales y
herramientas de las que la agrupacin podr seleccionar la propuesta que ms se
ajusten al contexto o realidad y a los objetivos que buscan lograr.

ESTRATEGIAS
DESCRIBEN CMO SE VA A TRABAJAR PARA EL LOGRO DE LOS
OBJETIVOS ANTERIORMENTE PLANTEADOS. DEBEN PRECISAR QU
HACER, PARA QUINES, CON QUINES Y DE QU MANERA. PARA
DEFINIRLAS NOS PREGUNTAMOS: CMO PODEMOS LOGRARLO?

Paso 4: Definir actividades y herramientas de comunicacin

Aqu entra en juego la parte ms creativa del plan de comunicacin: el desarrollo de
las herramientas o actividades que permitirn llevar a lo concreto los objetivos
definidos. Es decir, qu vamos a hacer para poner en prctica lo estratgicamente
planteado hasta el momento.
Para definir este punto ser importante tener en cuenta la mltiple variedad de medios
y sus herramientas de comunicacin que vimos al analizar el barrio como escenario de
comunicacin medios grficos o visuales, medios auditivos y radiales, medios
audiovisuales, adems de las actividades de comunicacin interpersonal y/o grupal.
As como los tres tipos de espacios o lugares que es posible identificar en la mayora
de los barrios, distritos o
comunidades: lugares de circulacin, lugares de
concentracin y lugares de reunin.

ACTIVIDADES
SON LAS TAREAS QUE SE REALIZAN EN EL MARCO DE LA
ESTRATEGIA PARA OBTENER LOS PRODUCTOS O RESULTADOS
DESEADOS.

Paso 5: Definir mensajes clave

Cada vez que desarrollamos un espacio de comunicacin estamos siendo impulsados
por un objetivo comunicacional, algo que queremos que esas personas conozcan,
sepan o hagan a partir del mensaje. Para lograrlo, recurrimos a imgenes, sonidos o
textos que sinteticen y reflejen estas expectativas. Sin embargo, y para optimizar las
comunicaciones, es sumamente til que podamos definir una idea central: lo que
esperamos que los receptores o destinatarios recuerden luego de haberla recibido.
Para definir estos mensajes es necesario pensar en las personas persona, grupos y/o
organizaciones a quienes va dirigida la estrategia de comunicacin, saber quines
son, tener en cuenta las caractersticas que identificamos como parte del mapeo de
actores: cosas en comn, intereses, conocimientos, fuentes de poder,
representatividad en la comunidad, historia, objetivos, prcticas, visiones de realidad,
conflictos, etc.

MENSAJES CLAVE
CONTIENEN LA INFORMACIN ESPECFICA NECESARIA PARA CADA
UNO DE LOS GRUPOS DE INTERS DE UNA ORGANIZACIN. SON LAS
IDEAS FUERZA QUE SINTETIZAN EL MENSAJE PRINCIPAL QUE
ESPERAMOS QUE CADA GRUPO TENGA DESPUS DE LAS
COMUNICACIONES QUE HAYAMOS ESTABLECIDO CON ELLOS.

Paso 6: Definir responsables, recursos necesarios y cronograma

Continuando con el trazado del plan de comunicacin, ser necesario definir el equipo
de trabajo que lo llevar a cabo. Hablamos de los responsables de las actividades, un
dato clave a la hora de la puesta en marcha. La organizacin de los tiempos, las
actividades y los responsables suele presentarse en un cronograma que visualiza
grficamente lo planificado, ayudando a su comprensin y facilitando la gestin.

Paso 7: Seguimiento y evaluacin de la comunicacin

La evaluacin de la comunicacin significa hacerse preguntas que nos permitan valorar
la ejecucin y los resultados de la estrategia que hemos planeado. Es un proceso que
se inicia al momento de disear los objetivos de comunicacin que queremos lograr y
definir cules son los resultados esperados para las comunicaciones que establecemos,
sabiendo que no es una tarea fcil por la intangibilidad de la comunicacin. Sin
embargo, la medicin de resultados es un eje clave para el desarrollo y la evaluacin
del plan, as como de los logros de la organizacin. Para este paso adems de los
resultados se deben identificar indicadores son los criterios que nos sealan qu
tenemos que observar, dnde tenemos que fijar la atencin para evaluar cmo se
avanza en el logro de los objetivos.

Laboratorio de Diseo de estrategias de comunicacin Escuela Cultura Viva

Material elaborado por Fabiola Figueroa Crdenas y Carla Salazar Navarrete

Bibliografa:

COMUNIA ASOCIACIN CIVIL (2012) Manual de comunicacin

organizaciones sociales. Hacia una gestin estratgica y participativa.

CLEMENCIA RODRGUEZ, RAFAEL OBREGN REY, JAIR VEGA (2002)

Estrategias de comunicacin para el cambio social. Friedrich Ebert Stiftung.
Proyecto Latinoamericano de Medios de Comunicacin.

EDUARDO BALAN, DIEGO JAIMES, HERNN ALEGRA, NSTOR BORRI (2000)

Barrio Galaxia. Manual de comunicacin comunitaria.

CENTRO DE COMUNICACIN VOCES NUESTRAS. Manual para el diseo

participativo de estrategias de comunicacin (Autores: Lilliana Len Ziga, Seidy
Salas Vquez, Sandra Salazar Vindas, Juan Carlos Cruz Barrientos).

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