ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE BUCURESTI

FACULTATEA DE MARKETING

TEHNICI PROMOTIONALE
-PROIECTAnaliza comparativa a comunicarii de
marketing pentru marcile TUBORG si
GOLDEN BRAU

Grupa 1725
Hoborici Andrei
Lazar Mihai
Manolica Vlad

2008

Partea I: Elemente definitorii ale pieei berii

1. Caracterizare general
2. Concurena
3. Poziia mrcilor TUBORG i GOLDEN BRAU pe piaa berii
Partea a II-a: Analiza comunicrii de marketing pentru mrcile TUBORG i
GOLDEN BRAU
Demersurile comunicaionale ale mrcii TUBORG n perioada 2006 - 2007
Demersurile comunicaionale ale mrcii GOLDEN BRAU n perioada 2006-2007
Asemnri i deosebiri privind comunicarea de marketing a mrcilor TUBORG i
GOLDEN BRAU
Partea a III-a: Propunere privind lansarea pe pia a unui nou produs sub o nou marc
- prezentarea noului produs
- poziionarea mrcii (trsturi de personalitate)
- identitatea mrcii
- macheta unui anun publicitar ce urmeaz a fi publicat ntr-o publicaie periodic (de
menionat publicaia i de justificat alegerea ei)

Partea I: Elemente definitorii ale pieei berii

1. Caracterizare general
1.1. Capacitatea pieei berii
Potrivit reprezentantilor Asociatiei Berarii Romaniei, piata berii a ajuns in primele sase
luni ale anului 2007 la aproximativ 9,4 milioane de hectolitri, in crestere cu 20% comparativ
cu primul semestru al anului 2006, dintre care peste 7,2 milioane de hectolitri de bere au
reprezentant vanzarile multinationalelor. Calculand la un pret mediu la raft de 2,8 lei pe litrul
de bere (0,90 eurocenti), intreaga piata a berii s-a ridicat in prima parte a anului la
aproximativ 850 mil. euro.
Botterman estimeaza ca anul acesta piata berii va creste cu aproximativ 15,5%, putand
ajunge la un volum de 19,2 milioane de hectolitri, depasind astfel ca valoare un miliard de
euro si ajungand la un consum pe cap de locuitor de aproximativ 90 de litri anual, ceea ce
inseamna ca Romania devine una dintre primele zece tari ale lumii raportat la consumul de
bere.
1.2. Structura pieei berii
Potrivit lui Botterman, in urma cu doi ani in Bucuresti erau inregistrate 18% din totalul
vanzarilor din piata locala a berii, in timp ce in acest an in Bucuresti s-au obtinut doar 11%
din vanzarile totale.
Pe piata berii sunt in prezent 125 de branduri si se constata o preferinta in crestere
pentru produsele premium si superpremium, in detrimentul celor cu pret scazut. Segmentul
superpremium va detine in acest an o cota de 8,1% in volumul berii comercializate (in
crestere usoara fata de 2002, cand avea o cota de 6,6%), segmentul premium o cota de
11,9%, segmentul mediu de 33,8%, cel economic de 43,9%, iar cel al berii fara alcool de
2,3%. Cota berilor ieftine a scazut la 43,9%, de la 48,5% in 2004, iar cea a berii fara alcool a
crescut de la 1,1% in 2002 la 2,3% in prezent.
Cota volumica a berii la sticla a scazut continuu, de la 71,5% in 2002 la 44,2% in 2007.
Scaderi a inregistrat si berea la butoi, de la o pondere de 15,4% in volumul comercializat, in
2002, la 2,3% in acest an. Berea la PET tinde sa devina o vedeta a vanzarilor, asa cum s-a
intamplat si pe segmentul bauturilor racoritoare. Cota ei a crescut de la 7,1% in 2002 la 22,9%
in 2004 si la 44,4% in 2007. Cresteri moderate a consemnat si berea la cutie, de la 6,1% in
2002 la 8,7% in 2007.

1.3. Dinamica pieei n perioada 2002-2006

Piata romaneasca a berii va creste de la 243 milioane de euro in 2006 la 310 milioane
de euro in acest an. Cresterea se datoreaza mai ales vremii calduroase, care a stimulat
consumul. Daca in 2002 consumul de bere era de 52 de litri pe cap de locuitor, in 2007 el a
ajuns la 89 de litri. Cele mai mari cresteri au fost inregistrate in intervalul 2005-2007, de la 66
de litri pe cap de locuitor in 2005, la 77 de litri in 2006 si la 89 in 2007. Asadar, un roman va
consuma, in medie, cu 12 litri de bere mai mult decat anul trecut. Spre deosebire de vesteuropeni, romanii prefera inca sa consume berea acasa, impreuna cu prietenii sau cu familia.
Circa 68% din berea vanduta pe piata este achizitionata din magazine, in timp ce prin
segmentul HoReCa se comercializeaza 32% din bere. Exprimata in volume, piata romaneasca
a berii s-a majorat de la 11.457 de milioane de hectolitri comercializati in 2002 la 19.153
milioane de hectolitri. Fata de 2006, cresterea in volum a pietei este de 15,5%.

2. Concurena

3. Poziia mrcilor TUBORG i GOLDEN BRAU pe piaa berii

Rezultatele cercetarilor efectuate demonstreaza faptul ca Tuborg este lider pe
segmentul de bere premium sub licenta produsa in Romania,cu o cota de piata mai mare de
50%.Tuborg este marca de bere preferata a romanilor(sursa:IMRCG,mai 2006,mediul
urban),iar notorietatea marcii Tuborg pe piata locala este de 98% in present,conform aceleiasi
surse. Comparativ cu anul anterior,volumul vanzarilor de bere Tuborg a crescut cu 17.3%.
Golden Brau, este cel mai important brand local din portofoliul
companiei Brau Union, sub care se vand anual circa 1,1 milioane de hectolitri,
aproape o treime din vanzarile totale ale Brau Union. Pozitionat in segmentul
mainstream, Golden Brau a inregistrat anul trecut o crestere de 6% a vanzarilor,
in principal datorita lansarii unui ambalaj PET de 1,5 l.

Partea a II-a: Analiza comunicrii de marketing pentru mrcile

TUBORG i GOLDEN BRAU
Demersurile comunicaionale ale mrcii TUBORG n perioada
2006 - 2007
1. Emitorul
United Romanian Breweries Bereprod (URBB) este producator si importator de
bere si bauturi racoritoare. Compania a intrat pe piata romaneasca in 1994 si a investit pana
in prezent peste 126 de milioane de USD.
Cunoscuta si ca Tuborg Romania, este singura companie de bauturi din Romania care
detine in portofoliu exclusiv branduri internationale premium.
Brandurile United Romanian Breweries Bereprod (URBB) sunt Tuborg (Tuborg, Tuborg
Strong, Tuborg Christmas Brew) , Carlsberg, Skol, Holsten, Guinness, Kilkenny,
Orangina si Granini.
URBB actioneaza in parteneriat cu firma Carlsrom Beverage. Carlsrom
coordoneaza activitatile de distributie a tuturor produselor noastre, dar si marketingul pentru
bauturile racoritoare. Marketingul pentru brandurile de bere este asigurat de URBB.
Intre 1994 si 1996 activitatea URBB a constat doar in importul si distribuirea berii
Tuborg pe piata locala.
Din 1997 URBB a devenit si producator, prin constructia unei fabrici proprii.

2. Analiza mrcii
Libertatea este principala valoare a marcii Tuborg-libertatea spiritului si puterea de a te simti liber
facand abstractie de conventiile sociale sau de rutina zilnica.Brandul are o conceptie activa despre
libertate:daca esti intr-adevar liber,poti actiona pentru a-i elibera pe toti cei din jurul tau.
Numele de Tuborg este o derivare lingvistica de la Thuesborg, locul unde s-a
infiintat prima fabrica de bere Tuborg din Danemarca.
Marca TUBORG este o MARCA-GAMA.

3. Poziionarea mrcii

Produsele Tuborg sunt recunoscute de catre iubitorii de bere pentru calitatea premium
si aroma speciala, aceeasi in intreaga lume, iar continutul de alcool al acestora variaza de la
tara la tara, adaptandu-se la preferintele locale

4. Ambalajul

Ambalajul berii TUBORG este unic prin cele 3 elemente diferentiatoare - sticla de
culoare verde, eticheta transparenta si sistemul de deschidere "tuby cap", avantajul
competitiv extrem de apreciat deja de catre consumatori.

5. Publicitatea
5.1. Medii i suporturi publicitare (Din ce motive au fost alese aceste medii de
comunicare i suporturile corespunztoare?)
5.2. Analiza mesajelor publicitare
- coninutul mesajului (argumentaie raional i/sau emoional)
- forma mesajului (elemente de codificare de natur verbal i nonverbal).
5.3. Poziionarea dorit n urma campaniei de comunicare
5.4. Obiectivele comunicrii
Comunicarea marcii se deruleaza sub binecunoscuta platforma "Elibereaza-te de rutina!", care
promoveaza principalele valori ale marcii: libertate, inovatie si calitate.

5.5. inta comunicrii

Brandul Tuborg are un target format din persoane dinamice, care nu numai ca nu
se tem de schimbari, ci chiar le provoaca.

6. Alte tehnici promoionale utilizate

Berea cu gust special de sarbatori!

Putin mai tare (5,6%) si mai aromata, cu o culoare brun-roscata, Tuborg Christmas Brew este
berea speciala cu gust de sarbatori.
Produsa pentru prima oara in Danemarca, cu mai mult 20 de ani in urma, Tuborg Christmas
Brew este singura bere din Romania special creata pentru sarbatorile de iarna. Tuborg
Christmas Brew se lanseaza in fiecare an in prima zi de Vineri a lunii Noiembrie, in fiecare
tara la ora locala 23:59 si este disponibila pana in ajunul noului an (31 decembrie).

Evenimente:
- TUBORG GREEN FEST
- CUPA PRESEI LA CANTAT TUBORG

Demersurile comunicaionale ale mrcii GOLDEN BRAU n perioada 2006-2007

1. Emitorul
Berea GOLDEN BRAU este o marca a BRAU UNION ROMANIA, liderul pietei
romanesti de bere, parte a Grupului Heineken, unul dintre cei mai mari producatori de bere
din lume si grupul cu cea mai raspandita prezenta internationala (peste 170 de tari).

2. Analiza mrcii
Golden Brau sprijina prin atitudinea sa atitudine aspiratiile si stilul de viata ale
consumatorului modern, ajutandu-l pe acesta sa depaseasca intr-un mod neasteptat rutina
fiecarei zile.
GOLDEN BRAU este o MARCA-PRODUS

3. Poziionarea mrcii
4. Ambalajul

- comunicarea prin ambalajul/ designul produsului/ serviciului (form, culoare,

etichet, material etc.)

5. Publicitatea

5.1. Medii i suporturi publicitare (Din ce motive au fost alese aceste medii de
comunicare i suporturile corespunztoare?)
5.2. Analiza mesajelor publicitare
- coninutul mesajului (argumentaie raional i/sau emoional)
- forma mesajului (elemente de codificare de natur verbal i nonverbal).
5.3. Poziionarea dorit n urma campaniei de comunicare
Golden Brau joaca un rol esential in cercul grupului de prieteni. Este un liant social, ii
ajuta sa-si exprime adevarata lor personalitate, iar momentele petrecute impreuna sunt pline
de savoare. Ele isi pun amprenta asupra vietii lor, generand optimism si chef de viata si astfel
rutina din restul zilei poate fi depasita mai usor.

5.4. Obiectivele comunicrii

Perceptia berii GOLDEN BRAU ca un element ajutator in viata sociala, un
membru al grupului care sa nu poate lipsi in momentele speciale.
5.5. inta comunicrii
Golden Brau se adreseaza unui public foarte larg si eterogen. Consumatorii de Golden
Brau sunt in mare majoritate barbati, cu varste intre 25-35 ani. Au pregatire medie si
superioara, cred in sansa lor si au aspiratii inalte. Greutatile vietii, realitatea din Romania care
nu aduce un sprijin puternic pentru ca ei sa-si implineasca visele, creeza rutina in viata lor; ei
nu pot schimba lucrurile si fiecare zi seamana cu cea de dinainte. Uneori chiar si timpul liber
aduce aceeasi rutina.
Ca atare, acestia urmaresc sa aiba o atitudine activa in fata problemelor vietii, pe care
le rezolva uneori cu ajutorul prietenilor prin cele mai ingenioase solutii.
6. Alte tehnici promoionale utilizate
Promotii:

Marcheaza cu Golden Brau!

Promotie realizata de Golden Brau impreuna cu centru comercial Real. Cumpara unul
din produsele Golden Brau participante la promotie in perioada 24 octombrie - 7
noiembrie 2007 din locatia Real Bucuresti Pan Vitan si ai sansa sa castigi unul dintre
numeroasele premii puse in joc.

Incinge gasca cu Golden Brau

Cumpara cel putin 6 produse participante la promotia "Incinge gasca cu Golden Brau"
in perioada 16-29 octombrie 2007 si mergi la standurile Golden Brau special
amenajate in centrele comerciale CORA Pantelimon Bucuresti, CORA Lujerului
Bucuresti si CORA Cluj.
Poti castiga 3 excursii de 4 persoane in Austria si multe alte premii.

10