UNIVERZITET UNION

Fakultet za preduzetnički biznis

ISTRAŽIVANJAE MARKETING A

-Priručnik za izvođenje nastave-

Autor:

Doc. Dr. Marko Laketa

Beograd 2007.
 SADRŽAJ

1 . O K V I R MARKETING ISTRAŽIVANJA ...................... 1

1.1. POJAM I DEFINICIJA MARKETINGA.................................................1
11.2. FILOZOFIJA MARKETINGA.............................................................5
11.3. MARKETING KONCEPCIJA.............................................................7
1.4. DRUŠTVENI MARKETING..............................................................10
1.5. KAKO RAZVIJATI MARKETING KONCEPCIJU................................11
1.6. RAZLIČITI ASPEKTI MARKETINGA..............................................13
1.7. POJMOVI VEZANI UZ MARKETING...............................................16

2. MARKETING ISTRAŽIVANJA ............................................19

2.1. DEFINICIJA I RAZVOJ
MARKETING ISTRAŽIVANJA.......................................................19
2.1.1. Nosioci potreba - središna tačka
marketing istraživanja....................................................24
2.1.2. Segmentacija tržišta.......................................................27
2.1.3. Analiza marketing okruženja...........................................32
2.1.3.1. Mikro okruženje kompanije............................33
2.1.3.1. Makro okruženje kompanije...........................35
2.1.4. SWOT analiza..........................................................................36
2.1.5. Identifikacija tržišnih segmenata i selekcionisanje
ciljnih tržišta...................................................................37
2.1.6. Segmentacija tržišta potrošača.......................................38
2.1.7. Predviđanje....................................................................40
2.2. MARKETING PROCES.................................................................42
2.2.1. Marketing plan................................................................43
2.3. MARKETING POLITIKA................................................................44
2.3.1. Ciljevi.......................................................................................45
2.4. MARKETING STRATEGIJA..........................................................46

3. METODE ISTRAŽIVANJA............................................................49
3.1. METODOLOGIJA MARKETING ISTRAŽIVANJA............................49
3.1.1. Integrisani pristup marketing istraživanju.........................49
3.1.2. Primena naučnih metoda u procesu
marketing istraživanja....................................................51
3.1.2.1. Teoretsko fundiranje marketing istraživanja......52
3.1.3. Karakteristike naučnog metoda.......................................52
3.1.4. Problemi primene naučnog metoda u marketingu............53
 3.1.5. Naučni pristup marketing istraživanja..............................54
3.2. METODE MARKETING ISTRAŽIVANJA........................................62
3.2.1. Klasifikacija metoda........................................................62
3.2.2. Prikupljanje sekundarnih podataka..................................64
3.2.2.1. Izvori i sadržaj sekundarnih podataka............64
3.2.2.1. Problem racionalnog korišćenja
sekundarnih podataka..................................69
3.2.2.2. Istorijska metoda..........................................70
3.2.3. Prikupljanje primarnih podataka.......................................72
3.2.3.1. Vrste i metode primarnih podataka................72
3.2.3.2. Metoda ispitivanja.........................................74
3.2.3.3. Metoda posmatranja.....................................79
3.2.3.4. Sredstva za prikupljanje primarnih podataka...81
3.2.3.5. Primena uzoraka u prikupljanju
primarnih podataka.......................................86
3.2.3.6. Organizo vanje prikupljanja
primarnih podataka.......................................92
3.2.3.7. Kontrola rada ispitivača.................................94
3.2.3.8. Eksperimentalna metoda...............................96
3.2.4. Elementi statistike i matematike u marketing
istraživanju......................................................................99
3.2.4.1. Ekstrapolacija prošlosti - tržišni trend............100
3.2.4.2. Metoda korelacije........................................101
3.2.4.3. Operaciona istraživanja...............................103
3.2.5. Pojam klasifikacije modela..............................................107
3.2.5.1. Problemi primene modela u
marketing istraživanju..................................111

4. ISTRAZIVANJA PO PODRUČJIMA MARKETINGA..........114

4.1. PROIZVOD.................................................................................114
4.1.1. Istraživapje postojećih proizvoda...................................114
4.1.2. Dizajn...........................................................................115
4.1.2.1. Definicija dizajna.........................................116
4.1.2.2. Parametri i faktori dizajna............................118
4.1.2.3. Metodologija dizajna...................................122
4.1.2.4. Dizajn istraživanja.......................................123
4.1.3. Ostala obeležja proizvoda.............................................124
4.1.4. Totalni proizvod.................................................:.........125
4.1.5. Životni ciklus proizvoda.................................................126
4.1.6. Planiranje i razvoj proizvoda i asortimana.......................127
4.1.7. Karakteristike proizvoda................................................132
4.1.8. Rezultati istraživanja i određivanje
politike proizvoda..........................................................133
4.1.9. Imidž............................................................................134

4.2. DISTRIBUCIJA............................................................................135
4.2.1. Pristup rešavanja problema distribucije..........................136
4.2.2. Savremeni organizacioni oblici maloprodaje..................138
 4.2.2.1. Robnekuće................................................139
4.2.2.2. Diskontne kuće...........................................140
4.2.2.3. Supermarketi..............................................140
4.2.2.4. Mnogofilijalne kompanije.............................141
4.2.2.5. Savremeni način prodaje............................142
4.2.2.6. Samoposluživanje......................................142
4.2.2.7. Savremena pokretna prodaja......................143
4.2.2.8. Dopisni način prodaje.................................143
4.2.2.9. Prodaja putem automata.............................144
4.2.3. Politika distribucije........................................................144
4.2.4. Nova stremljenja u odnosima sfere
proizvodnje i prometa...................................................146
4.2.5. Istraživanja vezana za potrebe donošenja
odluke o kanalima distribucije.......................................147
4.2.6. Istraživanja alternativnih mogućnosti distribucije............149
4.2.7. Istraživanja sopstvenih mogućnosti i sposobnosti
za obavljanje distribucije.................................................150
4.2.8. Logistika marketinga.......................................................151

4.3. PROMOCIJA.............................................................................152
4.3.1. Potrebe........................................................................153
4.3.2. Tražnja.........................................................................154
4.2.2.1. Engelov zakon............................................156
4.2.2.2. Elastičnost tražnje......................................156
4.3.3. Potrošnja......................................................................157
4.3.4. Analiza prodaje.............................................................159
4.3.5. Potencijalno tržište.......................................................160
4.3.6. Kvota prodaje...............................................................163
4.3.7. Predviđanje tržišta i prodaje..........................................165
4.3.8. Istraživanje ponašapja potrošača..................................168
4.3.8.1. Činioci koji utiču na ponašanje potrošača ...171
4.3.8.2. Modeli ponašanja potrošača.......................174
4.3.9. Odnosi s javnošću i lična prodaja..................................176
4.3.10. Ekonomska propaganda i unapređenje prodaje.............177
4.3.10.1. Ekonomska propaganda kao specifična
forma komuniciranja...................................179
4.3.10.2. Propagandna poruka, sredstva i mediji........180
4.3.10.3. Planiranje i kreiranje ekonomske
propagande i unapređenje prodaje..............180
4.3.10.4. Istraživanja za potrebe ekonomske
propagande i unapređenje prodaje..............181
4.3.10.5. Politika ekonomske propagande i
unapređenje prodaje...................................183

4.4. CENE......................................................................................... 186

4.4.1. Elementarni pojmovi ekonomike cena............................186
4.4.2. Granična analiza..........................................................188
4.4.3. Politika cena i vek trajanja ciklusa proizvoda..................190
4.4.4. Uobičajeno određivanje cena........................................193
 5. KONTROLA MARKETING AKTIVNOSTI ..........................196
5.1. DEFINISANJE KONTROLE I NJENE KARAKTERISTIKE..............197
5.2. VRSTE KONTROLE MARKETING AKTIVNOSTI...........................197

6. MARKETING INFORMACIONI SISTEM ................................202

6.1. UPRAVLJANJE I MARKETING INFORMACIONI SISTEM..............202
6.1.1. Uslovljenost upravljanja efikasnim
marketing informisanjem................................................202
6.1.2. Suština i sistem upravljanja marketingom........................203
6.1.3. Klasifikacija odluka i informacija u funkciji
marketing upravljanja.....................................................204
6.1.4. Pojam marketing okruženja.............................................206
6.1.5. Globalni pogled na marketing informacioni sistem............207
6.2. KONCEPTI I MODELI MARKETING
INFORMACIONOG SISTEMA.......................................................208
6.2.1. Marketing istraživanja kao podsistem marketing
informacionog sistema....................................................208
6.2.2. Koncepcija uvođenja informacionih sistema
u sistem upravljanja.......................................................209
6.2.3. Modeli marketing informacionog sistema.........................212
6.3. STRUKTURA I FUNKCIONISANJE MARKETING
INFORMACIONIH SISTEMA.........................................................215
6.3.1. Razvoj i aktivnosti marketing informacionih sistema.............215
6.3.2. Sistemi za podršku.........................................................217
6.3.3. Interni računovodstveni sistem.........................................219
6.3.4. Marketing obaveštajni sistem
..222
6.3.5. Analitički marketing kao podsistem marketing
informacionih sistema.....................................................224
6.4. INFORMATIČKE POTREBE - OSNOVA AKTIVNOSTI U
RAZVOJU MARKETING INFORMACIONIH SISTEMA..................226
6.4.1. Koncept merenja informatičkih potreba...............................227
6.4.2. Metodološki pristup problemima razvoja marketing
informacionih sistema.....................................................229
6.4.3. Konstituisanje marketing informacionih sistema...............230
6.5. ISTRAŽIVANJA MEĐUNARODNOG MARKETINGA......................233
6.6. UTICAJ NOVE EKONOMIJE I TEHNOLOGIJE
NAMARKETINGISTRAŽIVANJE..................................................237

DODATAK ......................................................................................295
Primer 1. Neoplanta industrija mesa Novi Sad................................................299

P R IM ER I IZ PR A K S E ....................................................................299
Primer 2. NLB Continental Banka.........................................................304
Primer 3. DDOR - Novi Sad..................................................................307
Primer4. Eurosalon i Home market.......................................................309
Primer 5. Motivaciona istraživanja potrošača cigareta............................311
Primer 6. McCormick & CO. Inc i Bar bilje.............................................314

LITERATURA ...............................................................................316
 1. OKVIR MARKETING
ISTRAŽIVANJA

1.1. POIJAM I DEFINICIJA MARKETINGA

Pojam marketinga se u literaturi definiše na različite načine, tako da to

stvara prilične teškoće u pokušaju integralnog pristupa ovoj materiji.
Savremeni marketing se objašnjava kao poslovna aktivnost koja povezuje
proizvodnju sa potrošnjom na način da se zadovolje potrebe koje se na
tržištu pojavljuju kao tražnja, ili kao integralni sistem aktivnosti čiji je cilj da
proizvodnju, prodaju robe i usluga, uskladi sa potrebama tržišta.
Prva shvatanja marketinga bila su usmerena na marketing kao operativni
proces što je rezultiralo velikim brojem definicija koje marketing posmatraju
sa ovog stanovišta.
Koks definiše marketing kao bilo koju akciju ili aktivnost, koja potencijalnu
vezu između proizvođača i potrošača pretvara u stvarnu.
Hjudž, Mičel i Konvers tretiraju marketing kao akciju koja pokreće robu od
mesta do mesta, skladišti je i utiče na promenu vlasništva kroz kupovinu i
prodaju.
Veliku polemiku, pedesetih godina, izazvala je i definicjja Ameri čkog udru-
ženja za marketing (AMA) po kojoj je marketing obavljanje poslovnih aktiv-
nosti koje obezbeđuju dostavu robe i usluga od proizvođača do potrošača ili
korisnika.
Analizirajući prve definicije dolazi se do zaključka da se marketing shvata
kao poslovna aktivnost koja potpomaže cirkulaciju robe i usluga od proizvo-
đaća do potrošača. Marketing se posmatra kao operativni, pravni i ekonom-
ski proces.
"Jedna od ranijih koncepcija marketinga bila je da je to pretežno tehnička
aktivnost. Kasnije se sagledava da to nisu isključivo ins

1
titucionalne aktivnosti već proces u koji su uključene institucije da bi se, za-
tim, došlo do ideje da je to ekonomski proces koji omogućava efikasnost
razmene i povećanja proizvodnje i potrošnje".
U stručnoj literaturi susrećemo se sa različitim definicijama marketinga,
kao što su:
♦ marketing je poslovna aktivnost;
♦ marketing je skup međuzavisnih poslovnih aktivnosti;
♦ marketing je koordinirajuća funkcija u procesu kreiranja poslovne
politike kompanije;
♦ marketing je trgovinski fenomen;
♦ marketing je ekonomski fenomen;
♦ marketing je proces promena ili transfera vlasništva proizvoda;
♦ marketing je proces prilagođavanja ponude i tražnje;
♦ marketing je poslovni sistem;
♦ marketing je filozofija upravljanja itd."
Sva ova različita razmišljanja proističu, zapravo, iz dileme da li je marketing
nauka ili veština.
Za jedne (Kotler) dileme nema: "Marketing je deskriptivna nauka koja
uključuje proučavanje kako da se transakcije kreiraju, stimulišu, održavaju i
uređuju". Kotler nastavlja: "Marketing je normativna nauka koja uklju čuje
efikasno kreiranje i ocenu vrednosti u stimuliranju željene transakcije".
S druge strane,po nekima je marketing manje nauka nego prirodne nauke,
i to iz dva razloga:
1. teže se razvijaju i kontrolišu laboratorijski uslovi koji pomažu da se
ostvari pojava zakonomernosti,
2. na stvarnom tržištu deluju zakoni koji umanjuju teorijske rezultete
zakonomernosti.
Zbog toga se smatra da je marketing i nauka i veština, koja traži pouzdane
principe i praktičnu stručnost, a radi realizacije rezultata koji se teže
postižu. Međutim, trend razvoja marketinga je u pravcu nauke pa će
postajati sve više nauka, a manje veština.
Marketing se razvijao i razvija, a da su prvi pristupi marketingu bili eksterni
po karakteru i da se najpre pojavio predmetni pa, zatim, instutucionalni, a
kasnije i funkcionalni pristup. Ukoliko govorimo o

2
poslednjoj fazi, mora se istaći pristup sa stanovišta organa upravljanja
kompanije i, konačno, sistematski pristup. Isti autori, govoreći o ovim
pristupima ukazuje na sledeće karakteristike:
U fokusu predmetnog pristupa je proučavanje marketinga određene vrste
proizvoda. Izučavanje obično počinje istraživanjem izvora i uslova
snabdevanja, zatim karakterom tražnje i ulogom pojedinih kanala prodaje, a
završava se potrošačem, odnosno korisnikom.
Predmetni pristup je prvi ozbiljniji korak u proučavanju marketinga, a može
se koristiti i danas kada se proučavaju određene vrste proizvoda. Budući da
je, kao teorijski pristup, deskriptivan, pogodan za empirijska istraživanja kod
kojih se preko opsežnih empirijskih studija marketinga raznih proizvoda
dolazi do prihvatljivih uopštavanja.
Institucionalni pristup u centar istraživanja stavlja organizaciju koja obavlja
neku od marketing funkcija i to sa stanovišta proizvoda kojim se bavi,
odnosno tržišta koje snabdeva. Normalno, pažnja se usmerava ka novim
institucijama u robnom prometu, kao i onima koji obavljaju servisnu
aktivnost. Prema broju zaposlenih i prema ostvarenom prihodu, tercijalne
delatnosti polako izbijaju u prvi plan. Marketing koncepcija i njena
svakodnevna aktivnost (odnosno primena) značajno utiču na efikasnost
institucija, a, s druge strane, dinamičnost marketinga utiče i na promene u
samim institucijama.
Funkcionolani pristup traži mogućnost u poboljšanju samog procesa koji
obavljaju institucije za određene vrste proizvoda. Centar istraživanja su
različite funkcije kao što su prodaja, funkcija skladištenja itd. Funkcionalni
pristup značajno doprinosi razvoju marketinga kao naučne discipline.
Upravljački pristup se orijentiše na poboljšanje uloge marketinga kao
poslovne funkcije kojoj je cilj poboljšanje procesa odlučivanja u marketingu.
Imajući u vidu da se marketing odluke donose u uslovima rizika i
neizvesnosti, neophodno je veću pažnju posvetiti informisanju, strategiji i
taktici u marketingu. Upravljački pristup, sa svoje strane, omogućavaju i
kvantitativna analiza i izučavanje procesa, kao i njihova primena u marketingu.
Sistemski pristup je, zapravo, integralni marketing čiji je cilj koordiniranje
napora čitave kompanije da se ostvare ciljevi poslovanja. Kompanija se ne
posmatra kao prost zbir aktivnosti posebnih organizacionih jedinica već kao
sveukupni sistem akcija usmeren na zadovoljenje potreba potro šača.
Marketing sistem je otvoren i dinamičan sistem, lako prilagodljiv promenama

3
okruženja u kome obavlja svoju delatnost, a koji zahteva razvijen i efikasan
sistem informisanja o promenama u sredini koja ga okru žuje. Ovakav
sistemski pristup značajno je doprineo razvoju koncepta integralnog
marketinga.
Različiti koncepti marketinga mogu se svesti na dva osnovna pravca:
♦ Prvi, koji kritikuje tržišni pristup marketingu. U kritici se polazi od
činjenice da ono što je naučno postavljeno i predstavlja teorijsku tvrdnju
u praksi dobija sasvim drugi oblik, pa se susre ćemo sa marketing
koncepcijom koja se opisuje kao poslovanje okrenuto zadovoljavalju
potreba potrošača. Na primer, po teoretičaru W.J. Stentonu, marketing
je ukupni sistem međusobno povezanih poslovnih aktivnosti čiji je cilj da
se planira, odredi cena, promoviše i distribuira proizvod ili usluga u
skladu sa željama sadašnjih i potencijalnih kupaca.
♦ Drugi je direktnije vezan za problem marketinga kao celovite funkcije
koja obuhvata i istraživanje potreba, tražnje i tržišta uopšte, distribucijom
proizvoda, rada i informacija. Tako po B.G.S. Džejmsu marketing je
usmeren na postizanje maksimalne povezanosti između resursa
kompanije i sklonosti klijenata ili potencijalnih klijenata.
Kroz razvojni put marketinga može se doći do definicije zadatka marketinga
kroz sfere uticaja na: povećanje tražnje, stvaranje tražnje, prilagođavanje
ponude zahtevima tražnje, oživljavanje tražnje, dovođenje u sklad ponude i
tražnje, održavanje tražnje i smanjenje tražnje. Kada govorimo o funkcijama
marketinga, treba istaći:
1. Istraživanje - koje se odnosi i na istraživanje okoline u kojoj deluje
kompanija;
2. Planiranje određenih aktivnosti - pre svega onih koje su vezane za
nastup kompanije, kako na domaćem, tako i na inostranom tržištu;
3. Kontrolu - sprovedenih i akcija koje se sprovode, do koje mere su
planirane i sprovedene aktivnosti u okviru razmene, posredstvom
tržišta, bile uspešne, kao i do koje mere je prilagođena aktivnost
kompanije zahtevima marketinške koncepcije. Da bi kontrola mogla
da obezbedi validne pokazatelje neophodna je ekonomska merljivost
rezultata u kvantitativnim i kvalitativnim pokazateljima.
Iz brojnih definicija marketinga proizilazi teškoća shvatanja njegove suštine.
U svakom slučaju neophodno je: odrediti i definisati potrebe; u odnosu na
definisane potrebe odrediti strategiju; razraditi program nastupa na tr žištu;
omogućiti permanentno kontrolno istraživanje

4
Put od nastanka i definisanja potreba, preko spoznaje i kontrolnih
istraživanja do planiranja mogućih alternativa poslovnih procesa, izbora,
odlučivanja i ostvarenja odluka, čine celinu jednog procesa i negov lični
unutrašnji sklop.
Marketing je sklop poslovnih aktivnosti koje počinju istraživanjem,
prepoznavanjem i proverom podataka o potro šaču, kao i sadašnjim
i buducim trzisnim potrbama. Na osnovu ovih spoznaja određuje se
poslovna politika kompanije, razrađuje se marketing strategija, koja je temelj
za razradu programa marketing aktivnosti, a sve u cilju usklađivanja odnosa
unutar i između tržišta, s jedne, i proizvodnje, s druge strane. U želji da se
definiše marketing, u primeni na samu kompaniju, mo že se reći da
marketing podrazumeva svest o potrebama potrošača i tržišta uopšte,
dobijenu tehnikom marketinga kao osnovom za politiku razvoja i delatnosti
kompanije uopšte.
Navedena poimanja marketinga konceptualno i operativno proširuju pojam
marketinga. Međutim, ove definicije nisu sveobuhvatne, odnosno ne ukazuju
na sve aspekte marketinga.
Nije lako definisati pojam marketinga.On ima različito značanje za razne
autore.
Znači, o marketingu se može govoriti samo u slučaju kada je kompletna
politika kompanije zasnovana na saznanjima marketing istraživanja, na
njegovoj celovitosti od istraživanja do obezbeđenja stalnog rasta efikasnosti
poslovanja kompanije.

1.2. FILOZOFIJA MARKETINGA

Posebnost misaonog i operativnog pristupa marketingu ogleda se, pre
svega, u tome što marketing označava aktivan pristup svim oblicima života,
a posebno u poslovnoj aktivnosti kompanije. Aktivan pristup podrazumeva
težnju kompanije da obezbedi efikasno prilagođavanje okruženju u kome se
realizuju poslovne aktivnosti. Znači, proces prilagođavanja kompanije se ne
vrši ex post već ex ante.
Poslovna filozofija marketinga upućuje i na integralni pristup u kreiranju,
postavljanju i realizovanju aktivnosti u privednom životu. Kada se kaže
integralan podrazumeva se da svi učesnici u procesu reprodukcije moraju
imati izgrađen aktivan pristup.

5
Poslovna filozofija marketinga upućuje na širok značaj marketinga koji se na
iscrpljuje samo u oblastima materijalne proizvodnje ve ć u celokupnom
sistemu života.
Aktivan pristup podrazumeva da proces razmišljanja ne polazi od kompanije
ka potrošaču, već uočava probleme potrošača, metode i načine kako
uspešno rešiti te probleme proizvodom ili uslugom.
Ovako shvaćena poslovna filozofija marketinga upućuje na plansku akciju
koja se bazira na izboru optimalnih alternativa.
Sam termim "filozofija marketinga" pojavljuje se u savremenoj literaturi o
marketingu, ali je malo autora koji taj termin bliže definišu.
Filozofija marketinga se pojmovno izjednačava sa opštim zbirnim izrazom
Ijudskih aktivnosti, kao sistemom međusobno povezanih poslovnih
aktivnosti, koji se odnose na pokretanje, kori šćenje i usmerevanje
celokupnog napora kompanije, a sa ciljem da se zadovolje valorizovane
potrebe. Svakako, sa ovim ciljem kompatibilan je i cilj kompanije da stalno
povećava ekonomsku efikasnost sintetizujući saznanja o tržištu i
potrošačima utemeljena na istraživanju.
Sam sadržaj istraživanja određen je zadacima koji se postavljaju pred
istraživanjem, a to su:
1. shvatiti potrebe tržišta,
2. primeniti dobijena saznanja u stvaranju poslovne strategije,
3. razraditi program plasmana nastupa na tržištu (marketing miks) i
4. permanentno kontrolno istraživanje.
Može se reći da je filozofija marketinga kombinacija poslovnih aktivnosti koje
počinju istraživanjem, spoznajom i proverom podataka o potrošaču, kao i o
sadašnjim i budućim tržišnim potrebama.
Na osnovu ovih saznanja određuje se poslovna politika kompanije, marketing
strategija, a na osnovu marketing strategije i program marketing aktivnosti.
Već je rečeno da je malo autora koji pojmovno definišu filozofiju marketinga.
Viliam Lazer sam pojam marketinga definiše kao filozofiju poslovanja, pa se
skoro izjednačavaju pojmovi o marketingu i filozofija marketinga. Po Lazeru
ova dva pojma se razlikuju samo u širini obuhvatnosti tumačenja.
Filip Kotler i pojedini autori izjednačavaju pojmove "marketing kao filozofija" i
"filozofija marketinga". Jedno od mogu ćih rešenja bi bilo u tome da se

6
marketing, kao integralna nauka, uvodi u poslovanje kompanija i postaje način,
metod i tehnika poslovanja. Postoji način razmišljanja menadžmenta, osnova na
kojoj se donose poslovne odluke, uređuje koncept, strategija i taktika poslovanja. U
ovom slučaju marketing postaje filozofija poslovanja, a da se, pri tome, ne postavlja
posebno pitanje njegove unutrašnje strukture i odnosa te strukture i ciljeva
marketinga u odnosu na celovit razvoj okruženja.
Filozofija marketinga daje nove dimenzije vrednosti marketingu jer ga određuje
kao vodilju i suštinsko određenje.
Suprostavljanje interesa društva kao organizovane zajednice sa jasno određenim
potrebama i najčešće limitiranim mogućnostima, filozofija marketinga se svodi
na uopšteno shvatanje celokupnih aktivnosti ka zadovoljenju želja i potreba
potrošača. Ovo značenje pojma previše je uopšteno da bi moglo imati specifična
vrednosti i da bi obavezivalo na posebno razumevanje i eksplicitno definisanje
sadržaja. Neprekidan proces delovanja marketinga naglašava potrebu da razume
značenje filozofije marketinga u kompaniji činjenicom da se tehnologija, odnosno
tehnološki proces, podređuje principima marketinga, odlučivanju koje postaje
rezuitst marketinga kao, uostalom, i tržišni nastup i odnosi s javnošću.
Iz navedenog, filozofija marketinga mora imati funkcionalnost, program aktivnosti
i sveobuhvatnost. Filozofija marketinga je šira od marketing koncepcije.
Sprovođenje filozofije marketing odvija se usmeravanjem marketinških
sposobnosti - samog pojma marketinga.
Nameće se zaključak da sprovođenje filozofije marketinga rezultira razvojem
marketing koncepcije kompanije, marketing aktivnostima kompanije i marketing
strategijama.

1.3. MARKETING KONCEPCIJA

Razvoj misli o marketing koncepciji može se sistamatizovati na različite načine.
Jedno od prvih shvatanja je (oko 1950.) da je marketing filozofija upravljanja koja
se odnosi na pokretanje korišćenja i usmeravanje celokupnog napora
kompanije, a u skladu sa tekućom i budućom tražnjom na tržištu. Ovako usko
shvaćen pojam marketinga nije bio dovoljan da objasni i mnoge druge zadatke
marketinga.
Kotler (oko 1960.) ističe tri elemanta koji uslovljavaju marketing koncepciju:

7
 1. potrošač,
2. integrisani marketing program i
3. profit dobijen zadovoljavanjem potreba potrošaća.
Vidljivo je da se na vrhu nalazi potrošač, pa zbog toga kompanija mora da
osigura, u svim svojim delovima, jedinstvenu poslovnu politiku kojoj će
osnovni cilj biti zadovoljenje potreba i želja potrošača. Rezultat ovakvih
aktivnosti je povećanje profita.
Pri raspravama o marketing koncepciji spominje se i "potro šačka
koncepcija". To je i razumljivo jer jedino marketing koncepcija, za razliku
od proizvodne i prodajne, dolazi do potreba potrošača i zahteva stalno
prilagođavanje proizvodnih i prodajnih mogućnosti potrebama potrošača.

Levit, upoređujući marketing i prodaju, zaključuje da je razlika između

marketinga i prodaje više nego semantička, da prodaja stavlja akcenat na
potrebe prodavca, a marketing na potrebe kupca. Dalje ističe da zadovoljiti
potrebe potrošača nije ništa drugo do sticanje profita za ponovni ciklus
zadovoljenja potreba potrošača. Iz navedenog proizilazi da ni proces
proizvodnje nije proces proizvodnje dobara već proces zadovoljenja potreba
potrošača.

U SAD se, oko 1965. godine, pojavljuje socijalni pristup marketingu, što
podrazumeva najširi aspekt posmatranja marketinga. Po toj novoj
koncepciji, osnovni zadatak kompanije nije u tome da privoli kupca da
učine ono što će odgovarati proizvođaču, odnosno trgovcu, već da se
usvoji takav način poslovanja koji će odgovarati interesima kupca.
Ričard Hansen ističe da je marketing u neprestanom kretanju koje zavisi,
8
pre svega, od cena i snebdevanja sirovinama.
Pol Galager kaže da se napredak proizvodnje ne može više bazirati na
izobilju sirovina, već da cilj svake kompanije mora biti da se troši toliko
materijala da bi se napravio dobar proizvod. U ovakvoj situaciji marketing
dobija nove zadatke. Planeri proizvodnje pronalaze supstitute radi zaštite
sirovinskih resursa, a jedno od glavnih oružja postaje modifikacija proizvoda,
odnosno degradiranje proizvoda i odstupanje od želja potrošača. Rezultat
ovakvog načina razmišljanja je pojava veće količine proizvoda nižeg
kvaliteta.
Pedesetih i šezdesetih godina američka praksa se veoma udaljava od
marketing filozofije u kojoj je dominirala tzv. "full line product"
koncepcija, a kompanije osvajale mnoštvo novih proizvoda.
Proizvodi postaju funkcionalniji sa manje luksuznih dodataka, uvode se
supstituti, pribegava se kompromisima i ulažu napori da bi se očuvali
izvori sirovina.
Prva značajnija ekonomska kriza koriguje filozofiju marketinga jer
marketing, kao glavna poslovna orijentacija, u fokus svog posmatranja
stavlja potrebe društva i resurse koji su na raspolaganju. Marketing ne
može biti nauka ukoliko njegove postavke važe samo u vreme izobilja.
Znači, neophodno je istražiti potrebe društva kao celine, staviti ih u središte
marketinga, i na temelju ravnoteže mogućnosti i potreba društva, izvući, kao
rezultantu stvarnu moguću proizvodnju prema željama potrošača.
Nesumljive su prednosti "društvenog" pristupa marketingu. Prvo: ovim
pristupom se na marketing ne gleda kao na tehnologiju koju koristi kompanije
već ovaj pristup uključuje i odnose između različitih kompanija. Drugo:
povećava se društvena odgovornost stručnjaka iz oblasti marketinga. Ova
društvena odgovomost nije obavezna niti prinudna, već je to svojstveno
samoj prirodi marketinga kao društvenog procesa. Ne postavlja se pitanje koju
će tehnologiju kompanija da koristi, kako ne bi vršila društvena ograničenja,

9
već kojom tehnologijom će kompanija najefikasnije izaći u susret potrebama
potrošača i ostvariti osnovne ciljeve društva kao celine (npr. ušteda pojedinih
sirovina).
Ako shvatimo marketing kao instrument društva onda neće postojati
razlika u ciljevima i vrednostima marketing sistema i društva kao celine.
Marketing aktivnosti postaju mediji pomoću kojih se zadovoljava društvena
vrednost.
Društveni pristup marketingu ne postavlja pitanje s kojim marketing aktivnostima
bi trebala kompanija da nastupi, već koje će vrste marketing aktivnosti imati
najveći pozitivni efekat na društvene ciljeve, odnosno koje su marketing aktivnosti
u skladu sa društvenim ciljevima, vrednostima i potrebama. Društveni pristup
marketingu daje bogatiji i konzistentniji kriterijum za ocenu aktivnosti marketinga.
Marketing, dakle, nije više jednosmerna akcija već društvena interakcija.

1.4. DRUŠTVENI MARKETING

Neophodno je ukazati i na neke elemente marketinga koje je potrebno detaljnije
razraditi a, pre svega, oblast njegove primene. Dosadašnja razmatranja bila su
usmerena na primenu marketinga u oblasti proizvodnje, odnosno sferi
privrede kao ekonomskoj kategoriji. Međutim, kada primena marketinga pređe
granice kompanije tada se ne govori o marketingu samo kao ekonomskoj
kategoriji.
Kotler kaže da je evolucija marketinga išla ka "društvenom marketingu", odnosno
da se principima marketinga ne rešavaju isključivo problemi društva i
potrošača, već da je marketing pristup koristan u rešavanju mnogih društvenih
problema koji nemaju privredni karakter.
Normalno je onda postaviti i pitanje: gde su granice primene marketinga i kako
povećati poslovnu i društvenu funkcjju marketinga?
Nova uloga marketinga postaće mnogo jasnija kada se ne bude govorilo isključivo
o odnosu proizvođač-proizvod-potrošač već kada se uspostave odnosi između
davaoca proizvoda-usluga i primaoca proizvoda-usluga. Možda je navedeno
najbolje ilustrovati isticanjem:
1. marketinga kao svakodnevne ekonomske funkcije,
2. marketinga u oblasti društvenih i kulturnih usluga i
3. marketinga upotrebe i zagađivanja društvenih resursa.

10
U okviru marketinga društvenih i kulturnih usluga nalazimo tržišta zasno-
vana na brizi za društvo, tržišta intelekta i tržišta čiji je cilj razvoj Ijudi i nji-
hovih mogućnosti.
Radi ostvarenja postavljenih zadataka, marketing treba da pobolj ša
stvaranje takvih usluga kako bi postigao adekvatan društveni razvoj.
Već danas životna sredina postaje veoma bitan ekonomski element. Zaštita
životne sredine postaje rentabilna privredna grana. Naravno, ekolo ški mar-
keting se javlja kao reakcija na uništenu životnu sredinu a, u svojoj osnovi,
proizilazi iz potrebe da se bar delimično saniraju štete nanesene prirodi. Još
više će ojačati marketing u oblasti procesa reciklaže, uz obavezno uključi-
vanje i ambalaže kao marketing elementa, transporta i saobraćaja, tretiranje
otpada kao industrijske sirovine.
Marketing se može pojaviti kao novo sredstvo, povezano i sa drugim disci-
plinama koje mogu naći adekvatno rešenje problema zagađenja životne
sredine.
Marketing postaje vodeća snaga u kulturi, institucijama društvene kontrole i
društveni proces koji utiče na razvoj životnog standarda.
Zbog navedenog, više ne govorimo o očiglednim vrednostima nekog dobra
za potrošača već o novim vrednostima za Ijude ili društvo u celini.
Morelo dolazi do zaključka da se smisao sfere marketinga može sagledati
ukoliko se izađe iz oblasti kompanije, potrošnje, odnosno poduhvata veza-
nih za komercijalnu dobit u sferu društvenih institucija kao što su bolnice,
škole, pa, čak, i sama država.

1.5. KAKO RAZVIJATI MARKETING KONCEPCIJU

Budući da sa marketingom, kao disciplinom, dolaze u dodir Ijudi razli čitih
profesija, koji deluju u proizvodnom ili neproizvodnom području Ijudskih
aktivnosti i da svaka od tih profesija ima svoj pristup, svoju metodologiju
razmišljanja i tehnologiju delovanja, pojavljuje se problem formulisanja
jedinstvenih postavki i jedinstvenih zaključaka o istim problemima. U sva-
kom slučaju, od svih Ijudi različitih profila, angažovanih na području mar-
ketinga, kao najinteresantnijem za rešenje postavljenog problema,
neophodno je razmatrati tri kategorije protagonista marketinga (slika 1.2.):
1. praktičare - Ijude angažovane u procesu privređivanja,
2. teoretičare - Ijude koji se bave marketingom kao naučnom disciplinom i

11
3. društvene nauke - kritičare marketinga koji s pozicija humanizma i
društveno korisnih vrednosti posmatraju i ocenjuju pojedine aktivnosti
na području marketinga.

12
1. praktičar
2. teoretičar
3. društveni
radnik (kritičar)

13
 Slika 1.2.

Svaka od ovih kategorija Ijudi, opterećena svakodnevnim problemima

poslovanja i donošenja odluka s područja marketinga, ima na umu kritično
pitanje kada je reč o marketingu, a to je da li će sistem poslovanja funk-
cionisati u obliku određenih pokazatelja pozitivnog odnosa između uloženih
napora i ostvarenih finansijskih rezultata.
Praktičari na pojave i stvari gledaju, po pravilu, kratkoročno i zaokupljeni su
traženjem brzih i operativnih rešenja. Njihovo delovanje je više rutinsko nego
stvaralačko, a dijapazon odluka prilično skučen. Sa aspekta praktičara, rad
teoretičara i kritičara je nekonstruktivno trošenje vremena. Radnici u
društvenim delatnostima, u ulozi kritičara određenih postupaka i delovanja
praktičara, u ime humanizma upozoravaju na nedovoljno angažovanje teo-
retičara.
Teoretičari marketinga, zaokupljeni su marketingom kao naučnom discipli-
nom. Osnovni uslov dobrog funkcionisanja svih predloga koji su okrenuti
praksi, često ne dobijaju u toj istoj praksi potvrdu ispravnosti ili neispravnosti
suštih stavova.
Iz navedenog je očigledno da se problemu marketinga na pristupa "mar-
ketinški" jer je jedna od osnovnih karaktersitika marketinga integralnost delo-
vanja.

14
Prema tome, marketing ne može biti uspešno primenjen u praksi, bilo u
proizvodnoj ili neproizvodnoj sferi, bez teorijske osnove i bez odgovarajuće
povratne sprege od onih koji se koriste marketingom - znači praktičar.
Zbog toga je neophodno da postoji povezanost svih navedenih aspekata
marketinga (slika 1.3).

15
1. praktičar
2. teoretiča
r
3. kritičar

16
 Slika 1.3.

1.6. RAZLIČITI ASPEKTI MARKETINGA

Već je istaknuto da se misao o marketing koncepciji razvijala, a da je sam
marketing dobijao stalno nove zadatke i da se razvijao kao ekonomska
kategorija i kao društveni marketing.
U sklopu "društvenog" marketinga razvija se specifični marketing
prosvete,obrazovanja, nauke, kulture, saobraćaja i turizma.
Marketing koncept se često identifikuje sa problemima tržišta, kupaca, od-
nosno težnjom kompanije da proda što više svojih proizvoda.
Kotler i Levi su razvili koncept "demarketinga" kao aspekt marketinga koji se
bavi obeshrabrivanjem potrošača uopšte ili određene grupe potrošača na
privremenoj ili na trajnoj osnovi. Namena je da se smanji tra žnja za proiz-
vodima. Demarketing može biti trojak:
1. opšti demarketing - kad kompanija vodi akciju u cilju obeshrabrivanja
tražnje potrošača,

17
 2. selektivni demarketing - kada se želi obeshrabrivanje određenih grupa
potrošača i
3. prinudni demarketing - kada se, naizgled, nastoji smanjiti tražnja dok
se, u stvari, ona povećava.
Kada dođe do naglog povećanja tražnje, a kompanija ne može u kratkom
vremenskom roku da poveća kapacitet, onda ono mora da pokuša da spreči
rast tražnje i alocira ograničeni broj proizvoda na neki racionalan način. U
tom cilju mogu se preduzimati brojne mere, a najčešće smanjenje ulaganja
u privrednu propagandu. Preduzimajući mere za smanjenje tražnje,
kompanija može izabrati jedan od četiri moguća načina:
1. da zadovoljava potrebe onih koji se prvi pojave kao kupci,
2. da alocira proizvod na bazi proporcionalne tražnje,
3. da alocira ponudu na bazi favorizovanih potrošača i
4. da alocira ponudu na bazi najviše ponude.
Očigledno je da se elementi marketing miksa mogu koristiti ne samo da se
stimuliše već i da se ograniči tražnja proizvoda za određeni vremenski period.
Međutim,optimalni demarketing miks nije očigledan jer postoji opasnost da
se kratkoročna tražnja suvuše smanji, što može biti ozbiljniji problem od
preteranog rasta i zato što postoji opasnost da se dugoročnoj tražnji nanese
nepopravljiva šteta ako se sa stalnim potrošačima postupa nedelikatno.
Inače, veliki broj kompanija, posebno proizvođača deficitarnih reprodukcionih
materijala, primenjuje neki od oblika strategije demarketinga.
Očigledno je da se od tradicionalnog shvatanja marketinga, čija je jedina i
glavna uloga da stvara i održava tražnju, mora odustati.
Kotler konstatuje da postoji osam značajnih zadataka iz oblasti marketinga
koje bi marketinški usmerene osobe, a koje deluju u praksi, trebalo da
obavljaju u svakodnevnim aktivnostima (slika 1.4).
Svim navedenim oblicima marketinga zajedničke su dve osnovne faze raz-
voja strategije i to:
1. definisanje osnovnih nosioca potreba, odnosno tražnje u obliku tržišnih
segmenata i
2. oblikovanje programa marketinga koji će najbolje odgovarati karakteris-
tikama i potrebama onih tržišnih segmenata za koje su se odlučili po-
jedini privredni subjekti.

18
 15

Stanje tražnje Zadaci koje treba obaviti Pristup rešavanju

zadataka
1. Negativna tražnja Razuveriti nosioce potreba Preobražajni marketing
2. Ne postoji tražnja Stvaranje tražnje Stimulativni marketing
3. Prikrivena tražnja Razvijanje proizvodnje Razvojni marketing
4. Opadajuća tražnja Oživljavanje tražnje Rimarketing
5. Neredovna tražnja Sinhronizovanje ponude i Sinhronizovani marketing
tražnje
6. Puna tražnja Održavanje tražnje Održavajući marketing
7. Prevelika tražnja Smanjenje tražnje Demarketing
8. Nepoželjna i štetna Uklanjanje tražnje Kontramarketing
tražnja

Slika 1.4.
I jedna i druga faza razvoja strategije marketinga mora imati određenu širinu
pristupa koja bi odražavala teoretsko, društveno i praktično uporište i koje bi
vodilo optimalnom rešavanju problema iz oblasti marketinga.
Drugim rečima, svaki zadatak koji treba sprovesti u praksi, mora biti analizi-
ran, planiran, organizovan, proveren i kontrolisan, kako s praktičnog, teoret-
skog i ekonomskog, tako i sa opštedruštvenog aspekta.
Stepenovanje značaja svakog od navedenih aspekata zavisilo bi od konk-
retne situacije i proizvodnog programa čija se tražnja posmatra. Ukoliko ne
postoji tražnja i akcije koje se moraju preduzeti za njeno stimulisanje, s
jedne, i prikrivena tražnja i razvojni marketing kao posledica, s druge strane,
ne mogu imati isti pristup i iste ocene sa dru štvenog aspekta. Na primer,
akcije stimulativnog karaktera kod proizvoda koji nemaju priznatu društvenu
vrednost, mogu se obeležiti kao akcije na stvaranju veštačkih potreba ili kao
podsticanje tražnje tamo gde ona izvorno ne postoji, a primarni cilj ovih
akcija marketingaje ostvarivanje finansijskih i materijalnih koristi. Potpuno je
suprotna situacija u razvojnom marketingu.
Razvojni marketing se smatra jednim od najistinitnijih pristupa u mar-
ketinškom ponašanju na poslovnom području. To je zato što se zadaci raz-
vijaju iz stanja prikrivene tražnje, dakle, situacije u kojoj potrebe postoje ali
ne postoje proizvodi koji bi te potrebe zadovoljili. Razvoj nekorisne, štetne
tražnje za pojedinca i društvo u celini je ispit društvene odgovomosti koju i
sebi moraju imati ugrađenu svi oni privredni subjekti koji svojoj aktivnosti
daju pečat korisnosti u kojoj privredni subjekti angažuju društvena sredstva
za postizanje određenih poslovnih ciljeva.

19
I, na kraju, svi oni koji u praksi sprovode marketing trebalo bi da nastoje da
njihovo delovanje bude više kreativno, a manje rutinsko, više okrenuto
budućnosti, a manje trenutnim rezultatima.

1.7. POJMOVI VEZANI UZ MARKETING

Sa razvojem marketinga razvijao se i rečnik marketinga, odnosno pojmovi i
izrazi kojim je trebalo bliže objasniti pojave koje su se vezivale uz marketing.
lako je pod udar došao i sam pojam "marketinga", odnosno pokušaj
iznalaženja boljeg i prikladnijeg termina (furdering, bartering), ubrzo se
odustalo od toga, pa se i održalo mišljenje da sam izraz "marketing" ne treba
menjati.
Nalaženju adekvatnog pojma za marketing je imao svoju genezu:
Prvi termin koji je preovladao je termin bartering - barter: cenkati se; trampa;
razmena robe.
Međutim, kada je širina marketinga obuhvatila i oblast usluga i marketing
postao značajan i za neprivredne kompanije moralo se odustati od pojma
bartering pa čak i furdering (further. dalje, udaljenije) procesa koji je
trebalo da objedini sve aktivnosti u kompaniji, a za koji je bilo neophodno
objediniti i sve tri bazične veštine: informisanje, planiranje i komuniciranje.
"Potrošačko društvo" je termin u kome razvijen marketing koncept proiz-
vodnje otkriva sve moguće potrebe i sve što se može prodati i to sa stano-
višta proizvodnje. U suštini, mora se poći od kompanije i tržišta, a ne od
proizvodnje i tržišta i, pri tome, voditi računa da se ne iniciraju potrebe koje
nisu u skladu sa ciljevima opšte ekonomske politike i opravdanih društvenih
potreba.
Jedan od termina "merčdajzing" koji je pogrešno zamenjivao pojam mar-
keting, nemoguće je, uostalom kao i pojam marketing, jednom re čju prevesti
na naš jezik. Merčedajzing obuhvata aktivnost planiranja uključenog u
marketing. Prava roba (usluge), na pravom mestu, u pravo vreme, u pravoj
količini i po pravoj ceni.
Mekines s pravom smatra da je ova definicija preširoka i da može dovesti do
shvatanja da su pojmovi marketing i merčedajzing sinonimi. Po istom autoru
uloga merčedajzinga je da služi kao katalizator koji adaptira standardizovane

20
proizvode preferencijama individualnih potrošača. Ovo prilagođavanje se
izvodi promenom u pakovanju, uslugama, metodama nuđenja robe.
Još se jedna pojava povezuje sa marketingom, a to je konzumerizam koji
nastaje na temelju nezadovoljstva potrošača, a cilj mu je njihova zaštita.
Konzumerizam nije uspeo da se oformi kao pokret iako postoje organizacije
potrošača. Razlog je nepostojanje jedinstvenog programa i rukovodstva.
Problemi potrošača mogu se delimično rešiti samo u okviru sistema.
Poboljšanja su moguća ali postoji granica do koje se može ići.
Herman daje uprošćenu tipologiju konzumerista u koje svrstava:
1. adapcioniste - koji potenciraju obrazovanje potrošača kako bi se inteli-
gentno snalazili na tržištu,
2. protekcioniste - koje primarno interesuju pitanja zdravlja i osiguranja od
mogućnosti fizičke povrede ličnosti i
3. reformiste - koji kao i adapcionisti žele da poboljšaju obrazovanje po-
trošača i koji kao i protekcionisti žele da osiguraju zdravlje i bezbednost
ličnosti, pojačavanjem glasa potrošača u organima vlasti.
U svakom slučaju, pokret potrošača znači zahtev za većom odgovornošću
kompanija, države i svih nadležnih organizacija za pozicije potrošača.
Posebno se ističe pravo na bezbednost i pravo na informisanost.
Kotler ističe de je konzumerizam neizbežan, stalno prisutan, koristan, da ima
promarketing orijentaciju i da može biti rentabilan. Konzumerizam je i
društveno kretanje koje teži da poveća prava i moć kupca u odnosu na pro-
davce. Međutim i pored osnovnih pravaca kupci žele da:
1. budu dobro i povoljno informisani o proizvodu,
2. imaju dodatnu zaštitu od sumnjivih proizvoda u praksi i marketingu i
3. imaju pravo da utiču na proizvode i praksu koja vlada u marketingu
radi povećanja kvaliteta života.
Po Kotleru, konzumerizam ima šanse da bude koristan ako se posmatra na
dugi rok i to zato što:
1. povećava obim informacija o proizvodu,
2. dovodi do donošenja zakonodavsta koje sužava izdatke za reklamu,
3. primorava proizvođače da apsorbuju veći deo društvenih troškova koji
su skopčani sa proizvodnjom i odlukama o dizajnu i
4. smanjuje broj neispravnih i nezdravih proizvoda.

21
 2. MARKETING ISTRAZIVANJA

U savremenom marketingu polaznu osnovu čine marketing istraživanja.

Istraživanja dobijaju svoje mesto i u samoj definiciji filozofije marketinga.
Ona su osnov za spoznaju o tržišnim zbivanjima i tržišnoj situaciji.
Istraživanja su i prva faza čitave realizacije marketing koncepcije u okviru
marketing procesa.
Očigledna je nužnost da se istraživanjima posveti posebna pažnja kao i da se
naglasi da će ta problematika biti osnovni sadržaj daljeg teksta ove knjige.

2.1. DEFINICIJA I RAZVOJ MARKETING

ISTRAŽIVANJA
Većina definicija marketing istraživanja može da se interpretira kao:
celovito, unapred odabrano nepristrasno prikupljanje i analiziranje
podataka koji su relevantni za marketing proizvoda - usluga jedne
kompanije.
Najnovija definicija pojma marketing istraživanja koju je objavilo Američko
udruženje za marketing je sledeća:
"Marketing istraživanje je funkcija koja povezuje potrošače,
klijente i javnost sa marketingom putem informacija - informacija
koje se koriste za identifikovanje i definisanje tržišnih šansi i
problema; generisanje, razmatranje i procenu marketinških
akcija; praćenje sprovođenja marketing aktivnosti; i bolje
razumevanje marketinga kao procesa. Istraživanje marketinga
specificira informacije koje su potrebne da se ostvare ovi ciljevi,
osmišljava metode za prikupljanje informacija; organizuje i upravlja
procesom prikupljanja podataka; analizira i interpretira rezultate i
saopštava nalaze i njihove implikacije."
Sadržaj markeiing informacija se prilagođava pojedinačnim
potrbama i zahtevima svake marketing aktivnosti koja će biti preduzeta,
nakon pribavljanja upravo onih informacija koje su presudne za pravu
odluku.

22
Ali sadržaj ne zavisi samo od vrste te odluke, već i od prethodnog
poznavanja problema koji se rešava, od stepena razvoja marketing
obaveštajnog sistema i sistema internih izveštaja, od visine finansijskih
sredstava uloženih u istraživanje itd.
Sadržaji marketing istraživanja mogu se klasifikovati na različite načine.
Nekoliko desetina različitih područja istraživačkih aktivnosti moguće je
svrstati u tri osnovne grupe:
1. situaciono ili istraživanje marketinškog okruženja,
2. istraživanje marketinškog miksa i
3. istraživanje performansi marketinga.
Čini se da se u prvoj grupi nalaze one oblasti istraživanja marketinga koje su i
najčešće zastupljene, a to su: utvrđivanje karakteristika tržišta, merenje
tržišnog potencijala, predviđanje tražnje, studije o konkurentskim proizvodima i
ekonomskim trendovima i dr.
U drugoj grupi sadržaja najčešće su zastupljene studije o formiranju cena i
testiranju postojećih proizvoda dok su analize tržišnog učešća i analize
prodaje, sadržaji od posebne važnosti za istraživanje marketinških
performansi.
Marketing istraživanje je sistematsko prikupljanje, sređivanje i analiziranje
podataka o problemima koji se odnose na marketing roba i usluga. Za pra-
vilno i potpuno razumevanje marketing istraživanja, neophodno je istaći
aspekt istraživačkog procesa.
Aspekt istraživačkog procesa u marketingu se ne iscrpljuje u procesu
sakupljanja, sređivanja i analiziranja podataka i informacija, već je to
misaona i operativna aktivnost čiji je cilj efikasna spoznaja internih i
eksternih faktora, mikro i makro sistema i funkcije marketinga radi efikasne
izgradnje i efikasnog funkcionisanja marketing sistema.
Iz navedenog proizlazi da pod istraživanjem tržišta treba podrazumevati sve
istraživačke procese koji treba da spoznaju eksterne (limitirajuće) faktore
kojima se kompanija mora prilagoditi, kao i interne faktore pomoću kojih se
vrši prilagođavanje kompanije radi efikasnog korišćenja unutrašnjih resursa.
Samom procesu istraživanja prethodi kreiranje istraživačkog projekta koji
bi trebalo da sadrži:
♦ formulaciju problema,
♦ metode prikupljanja podataka,

23
 ♦ metode obrade i analize podataka,
♦ troškove istraživanja,
♦ potrebno vreme za istraživanje i
♦ način prezentiranja rezultata istraživanja.
Formalizovano marketing istraživanje, odnosno formiranje posebnih
odeljenja ili službi pri kompanijama, ili čak posebnih kompanija koje se bave
ovim istraživanjem, a zatim i prvi pisani radovi na ovu temu - javljaju se još
početkom XX veka u Sjedinjenim Američkim Državama. Tada počinje era
marketing istraživanja. Posle osnivanja istraživačkih odeljenja i firmi slede
prve knjige o marketing istraživanju. Između 1920. i 1940. godine dolazi do
naglog porasta broja odeljenja i firmi koje se specijalizuju u oblasti marketing
istraživanja (1923. Džordž Galup osniva poznati istraživački institut; 1934.
osniva se danas najveća kompanija za marketing istraživanje A.C.Nielson).
Teorijski radovi publikovani u tom periodu pospešuju interesovanje za
proučavanje ove delatnosti na američkim univerzitetima kao i osnivanje
brojnih poslovnih škola.
Aktivnosti u oblasti marketing istraživanja naročito rastu posle drugog svet-
skog rata. Istraživačka orijentacija pomera se sa istraživanja tržišta (Market
Research) na marketing istraživanje (Marketing Research). Razvojem
informatičkih tehnologija, razvijaju se metodologija i tehnika istraživanja.
Razvoj tehnika u istraživanju marketinga od 1910. kretao se od najjed-
nostavnijeg neposrednog posmatranja, preko analize prodaje i troškova
poslovanja, kasnijih (1920-1930) anketnih upitnika, kvotnih uzorkovanja, ko-
relacionih i analiza troškova distribucije (1940), statističke obrade,
motivacionih istraživanja (1950), matematičkih modela, kompjuterske
obrade podataka (1960-1970), kompleksnih modela planiranja i ponašanja
do analize tržišne tražnje (posle 1980).
Sve ove faze R. Virs u svojoj knjizi Marketing Research (1988) deli hronološki
na sedam faza:
1. faza industrijske statistike (1880-1920) - tehnika statističkog popisi-
vanja i ispitivanja,
2. faza razvoja metoda uzorkovanja, upitnika i merenja (1920-1940),
3. upravljačka faza (1940-1950) - prerastanje "istraživanja tržišta u
marketing istraživanje",
4. faza eksperimentisanja (1950-1960),

24
 5. faza kompjuterske analize i kvantitativnih metoda (1960-1970),
6. faza razvoja teorije ponašanja potrošača (1970-1980) i
7. faza visokih tehnologija (od 1980. do danas) uz upravljanje bazama
podataka.
Marketing istraživanje je proces primene naučne metodologije rešavanja
problema, a u cilju ostvarenja postavljenih marketing ciljeva. Kada se govori
o istraživanju prisutne su brojne klasifikacije. Prema P.E. Grinu i D.S. Tulu
marketing istraživanje obuhvata:
I - Istraživanje zbivanja iz oblasti marketinga:
♦ Istraživanje potencijala,
♦ Istraživanje učešća na tržištu,
♦ Analizu prodaje,
♦ Predviđanje prodaje;
II - Istraživanja vezana za proizvode:
♦ Analizu proizvodnih linija,
♦ Analizu pojedinačnih proizvoda;
III - Istraživanje mogućnosti unapređenja poslovne aktivnosti:
♦ Istraživanje propagande,
♦ Analizu prodaje preko trgovačkih putnika;
IV - Istraživanje distribucije:
♦ Istraživanje kanala,
♦ Istraživanje teritorijalnog razmeštaja prodajne mreže;
V - Istraživanje cena.
Marketing istraživanje je funkcija koja snabdeva informacijama sve ostale
funkcije marketinga. Pod pojmom informacije podrazumevamo originalne
ill obrađene podatke, analizirane, istraživane, interpretirane, a u vezi sa
problemima plasmana. Prema tome, informacije koje daje marketing
istraživanje, obuhvataju istraživanje proizvoda, istraživanje potrošača,
tržišta ili korisnika, istraživanje prodajnih operacija i distribucije,
istraživanje ekonomske propagande kao i posebne studije u vezi sa
pospešivanjem plasmana.
Nesumljivo, u centru marketing istraživanja je istraživanje tržišta. Istraživanje
tržišta je disciplina koja naučnim metodama otkriva, proučava i
analizira faktore koji utiču na formiranje potreba, tražnje i potrošnje,
kako bi se na tom temelju mogla izvesti predviđanja prilika na tržištu i
predviđanja prodaje.

25
Iz definicije se lako uočavaju elementi istraživanja koji omogućavaju
primenu i sprovođenje marketing procesa, a to su, pre svega,
potrebe. Istovremeno, iz definicije je vidljiv i jedan od osnovnih
zadataka istraživanja, a to je da se omogući sagledavanje razvoja
organizacije s obzirom na spoljne faktore (tržište i okruženje).

Proizilazi da realizacija marketing koncepcije polazi od istraživanja

tržišta u smislu potreba, konkretizovanja tih potreba u proizvode i
usluge kao i zadovoljenje potreba i ostvarenje odgovarajućeg
finansijskog rezultata uz pomoć integralnog marketinga.
U centru istraživanja je potrošač kao nosilac potrebe čije je
postojanje vezano odgovarajućim razvojem proizvodnih snaga,
sredstava i društveno-ekonomskog sistema
Iz navedenog dijagrama razvoja inputa (slike 2.1), u procesu
donošenja marketinških odluka očigledno su prisutne tri faze:
♦ Prva, u kojoj se odlučuje na bazi sudova, iskustava,
predosećaja i
saveta;
♦ Druga, u kojoj se odlučivanje bazira na istraživanju tržišta i

26
 ♦ Treća, faza razvoja procesa odlučivanja, u kojoj proces
odlučivanja predstavlja primenu istraživanja tržišta, kao i
modeliranje određenih rezultata istraživanja korišćepjem
istraživanja tržišta i operacionih istraživanja.

2.1.1. Nosioci potreba - središna tačka

marketing istraživanja
Pre svakog istraživanja postavlja se ključno pitanje ka kojim ciljevima
usmeriti napore i aktivnosti. Tek kada je poznat, odnosno definisan
cilj, postaje relativno lako pronaći puteve koji vode do njegovog
ostvarenja.
Zbog toga bi naredni zadatak bio da se predloži pristup rešavanju
ekonomskog problema, a to je kako planirati poslovne aktivnosti
privrednih subjekata u određenom okruženju, vremenu i uslovima.
Ukoliko su aktivnosti poslovne prirode, kao što je stvaranje
upotrebnih vrednosti, ili se radi o uslugama (komunikacije,
zdravstvo itd.) polazna osnova planiranja svih delatnosti mora biti
čovek - nosilac potreba za materijalnim ili kultumim dobrima,
odnosno uslugama. Zadovoljavanje potreba Ijudi, nosilaca potreba,
može se meriti na dva povezana načina:
1. kao zadovoljenje primarnih potreba proizvodnjom
odgovarajućih materijalnih i kulturnih dobara i
2. kao zadovoljenje potreba višeg reda ili "kvaliteta života",
koje se postiže dugoročnim i potpunijim blagostanjem kroz
sigurnu i zdraviju životnu sredinu i budućnost.
Analizirajući poslovnu aktivnost privrednih subjekata uočavamo da se
ona nalazi pod uticajem tri ključna područja, koja deluju na ponašanje
privrednih subjekata u određenim situacijama, a to su:
1. područje kontrolisanih varijabli ili vlastiti programi delovanja na
tržištu,
2. područje nekontrolisanih varijabli ili okolina u kojoj deluju
privredni subjekti (tehnološki, kulturni, društveni, političko-
institucionalni, prirodni, privredni itd.) i
3. područje poslovne orijentisanosti nosilaca određenih potreba
za materijalnim i kulturnim dobrima ili uslugama, što je takođe
nekontrolisana varijabla.
Normalno je da privredni subjekti teže da efikasno koriste što veći broj
kontrolisanih varijabli kao i da se što bolje prilagode nekontrolisanim,
odnosno

27
da sa njima usklade svoju aktivnost, a što se može postići spoznajom i
objektivizacijom, uz pomoć istraživanja i predviđanja.
Uspešnost primene ovakve koncepcije ponašanja privrednih subjekata
može se posmatrati sa nekoliko aspekata:
I. Uticaj na čovaka kao ličnost ogleda se u:
1. Priznavanju čoveka od strane društva kao celovite ličnosti.
2. Usmeravanju i planiranju poslovnih aktivnosti privrednih subjekata
prema čoveku - nosiocu potreba što omogućava da se objektivno
i rano otkriju njegove potrebe za određenim upotrebnim
vrednostima.
3. Stvaranju planova aktivnosti privrednih subjekata na osnovu
objektivno otkrivenih stvarnih potreba čoveka sa ciljem da se
zadovolje potrebe stvaranjem i oblikovanjem takvih proizvoda
koje potrošači ili korisnici stvarno žele stavljanjem tih proizvoda
na mesto i na način koji potrošačima - korisnicima u određenom
trenutku najviše odgovara. Kroz istinito obaveštavanje o
svojstvima proizvoda i utvrđivanje takvih uslova prodaje koji su
prilagođeni stvarnim kupovnim sposobnostima potrošača kons-
nika na određenom tržišnom segmentu.

II. Uticaj na privredne subjekte ogleda se u:

1. Širini pristupa definisanju ciljeva poslovnih aktivnosti privrednih
subjekata. Privredni subjekti koji svoju Ijudsku i materijalnu snagu
iscrpljuju u nastojanjima da pronađu načine kako da prilagode
želje i potrebe Ijudi ovim proizvodima koje proizvode, a za koje
tržište, kao skup nosilaca potreba, ne pokazuje nikakav interes,
sprovode, uopšteno govoreći, društveno neopravdanu delatnost
a, posmatrano sa aspekta pojedinca, delatnost koja je li šena
ekonomskog opravdanja.
2. Razvijanju potreba za objektivnošću odluka pri raspolaganju i ko-
rišćenju društvenih sredstava. Ta objektivnost se može postići
istraživanjima kojima se dobijaju informacije potrebne za pripremu
i donošenje kvalitetnih odluka.
3. Razvijanju potreba za planskim pristupom u rešavanju poslovnih
problema. Definisani ciljevi poslovanja i rezultati istraživanja svih
ključnih činilaca poslovnih privrednih subjekata postaju osnovica
planiranja konkretnih aktivnosti u budućem poslovanju.

28
 III. Uticaj na društvenu zajednicu ogleda se kroz:
1. Humanizaciju čoveka kao celovite ličnosti u svim sferama njego-
vog delovanja.
2. Postizanjem maksimalne efikasnosti društva u rešavanju privred-
nih problema kroz zadovoljavajuće finansijske rezultate koji daju
garanciju i izvesnu sigurnost da će se određena korisna privredna
delatnost, pojedinih privrednih subjekata, nastaviti uspešno i u
budućnosti.
Imajući u vidu činjenicu da je za potrebe ove knjige naša pažnja ustnerena
na područje poslovne orijentacije privrednih subjekata, odnosno čoveka
-nosioca potreba, odnosno potrošača, to ćemo detaljnjje objasniti pristup de-
finisanju odredišta poslovne aktivnosti.
Definisanju nosilaca potreba, čoveku u ulozi potrošača, može se prići ko-
risteći:
1. zbirni ili agregatni pristup,
2. pojedinačni ili individualni pristup i
3. grupni ili segmentarni pristup.
Zbirni ili skupni pristup pomaže dobijanju globalne slike o veličini i razno-
likosti potreba na celokupnom nacionalnom području u jednom određenom
vremenu.
Primena ovog pristupa u definisanju sadašnjih i budućih nosilaca potreba na
jednom području samo je prvi korak u spoznaji društvenih potreba. Zbirni
pristup omogućava privrednim subjektima da dobiju uvid u globalnu veličinu
potreba za određenim upotrebnim materijalnim i kulturnim dobrima ili uslu-
gama. Ovo je ujedno i glavna prednost ovog pristupa.
Pojedinačni ili individualni pristup je sledeći korak ka toj spoznaji. Budući da se
radi o Ijudskom biću, koje je sačinjeno od skupa fizičkih i psihičkih karak-
teristika, čije je ponašanje pod uticajem velikog broja, kako unutrašnjih, tako i
spoljašnjih činilaca, to je i pojedinačni, odnosno individualni pristup definisanju
potreba pojedinaca okrenut prvenstveno čoveku kao ličnosti. Pojedinačne
odluke koje se odnose na izbor dobara ili usluga lične su ili individualne. Da bi
se dobio odgovor na pitanje zašto je usledilo određeno ponašanje čoveka na
tržištu potrebno je okrenuti se subjektu i traženju tog odgovora.
Nedostatak pojedinačnog ili individualnog pristupa u definisanju nosilaca
potreba je u brojnosti tih nosilaca i teškoćama oko njihovog obuhvata
procesom istraživanja. Fizički to nije mguće, niti je ekonomski
opravdano,

29
tražiti informacije od svakog pojedinog potrošača o svim njegovim potre-
bama, sistemu zadovoljavanja itd.
Iz navedenog proističe da bi grupni ili segmentarni pristup definisanju nosi-
laca potreba bio najpovoljnije rešenje. Suština ovog pristupa usmerena je na
zadovoljavanje društvenih i individualnih potreba određenih grupa ili
segmenata potrošača.
Definisanje grupa ili segmenata potrošača sprovodi se na osnovu nekih
sličnosti u ličnim karakteristikama i zahtevima nosilaca potreba kao i sli č-
nosti u njihovom ponašanju uopšte, a posebno u odnosu na određenu akti-
vnost privrednih subjekata.
Da zaključimo, razmatranje područja poslovne orijentacije privrednih sub-
jekata ne može biti ukupno tržište, kao skup nepoznatih nedefinisanih po-
treba i njihovih nosilaca - potrošača, već bi to mogle biti društvene i indi-
vidualne potrebe definisane u okvirima relativno homegenih delova ili seg-
menata jedne interogene celine.

2.1.2. Segmentacija tržišta

Moderno shvatanje segmentacije tržišta veže se za 1956. godinu i pojavu
članka W.R. Smita u kome on uvodi i formuliše pojam segmentacije
tržišta. Ukoliko se celokupno tržište, kao skup svih nosilaca potreba za
određenim proizvodima ili uslugama, može podeliti u manje grupe ili
segmente koji imaju homogene karakteristike i ukoliko se poslovanje
proizvođača može i želi prilagoditi zahtevima i željama nosilaca potreba,
tada se i smanjuje jaz između subjekata koji proizvode i subjekata koji
traže određena dobra ili usluge.
Da bi se objasnio nastanak i nužnost primene segmentacije tržišta kao i
korišćenje rezultata segmentacije tržišta na oblikovanje programa mar-
ketinškog delovanja, mora se analizirati istorijski razvoj tržišta.
Po Brantu istorijski su se razvijala tri tipa tržišta:
♦ otvoreno tržište,
♦ masovno tržište i
♦ segmentirano (fragmentirano) tržište.
Niži nivo tehničkog i ekonomskog razvoja ima za posledicu tzv. otvoreno
tržište (za privredno razvijena društva to je bio period 30-tih godina XX veka)
čije se osnovne karakteristike mogu sažeti u sledećem: privredni subjekti ori-
jentisani su na tzv. "prirodne" segmente na određenom prostoru i vremenu.
Prirodni segmenti su oni delovi tržišta kod kojih nosioci potreba imaju odre-

30
đenu kupovnu sposobnost i koji su geografski tako smešteni da proizvođači
mogu doći do svih na ekonomičan način.

Očigledno je da je veliki deo tržišta ostao nepokriven i nezadovoljenih po-

treba od određenih proizvođača jer su kriterijumi proizvođača:
♦ blizina tržišta (zbog transportnih troškova) i
♦ visina prihoda koja mu daje garanciju da će to tržište prihvatiti njegove
proizvode ili usluge.
Promene u tehnološkom i društvenom razvoju (u razvijenim zemljama posle
40 godina XX veka) dovode do pojave masovnog tržišta koje karakteriše
poboljšan, usavršen i jeftin transport, poboljšane komunikacije, pakovanje,
povećanje kupovne moći i širenje kupovne moći na širi sloj stanovništva,
jačanje snage i veličine proizvođača, povećanje broja i promena u kvantitetu
konkurencije.
Zbog promena u karakteristikama proizvođači su prisiljeni da menjaju taktiku
svog nastupa na tržištu. Lokacija i kupovna moć potrošača postaju preuski i
neodgovarajući okviri za poslovno delovanje proizvođača. Traže se dodatni
kriterijumi na kojima će se bazirati odluke o nastupu na tržištu.
Izlaz iz problema je nađen u demografskim karakteristikama potrošača (pol,
starost, zanimanje, veličina porodice).
Možemo uočiti da je primarna zainteresovanost proizvođača okrenuta
proizvodu i i želji da se što više učini privlačnim u poređenju sa proizvodima
konkurencije, a da su potrebe na tržištu sekundarnog značaja. Proizvođač
posmatra i analizira "prosečnog potrošača", a njegovu sliku dobija na osnovu
statističko-demografskih pokazatelja. Znači, potrošač je sveden samo na

činjenično stanje određeno oskudnim podacima o starosti, polu, broju članova

porodice itd. Motive kupovine proizvođači još uvek drže po strani.

31
Masovno tržište polako biva zamenjeno segmentiranim ili fragmentiranim
tržištem. Demografski kriterijumi, na kojima su se bazirale poslovne
odluke, postaju nedovoljni kao što i "kupovna moć", kao kriterijum, gubi na
značaju, pre svega, zbog sve veće mogućnosti kupovine na odloženo
plaćanje ili na kredit.
Promene u društvu kao što su veća pokretljivost Ijudi, produženje životnog
veka, širenje obrazovanosti i kulture u velikoj meri utiču na oblikovanje
potreba, na zahteve i želje potrošača. Ove promene nemoguće je obuhvatiti
demografskim pokazateljima, pa je neophodan daleko suptilniji pristup
definisanju potrošača. Jedna od mogućnosti nalazi se u segmentiranom
pristupu koji nastoji da ukupno tržište jednog prostora u određenom
vremenskom periodu posmatra kao skup različitih tržišnih segmenata od
kojih svaki ima demografsko-društvenu i ličnu fizionomiju, a koja se
manifestuje i različitim ponašanjem u odnosu na proizvođača.
Segmentacija tržišta, kao istraživački proces, ima u središtu pažnje
društvene i individualne stvarne potrebe koje traže sušto zadovoljenje.
Rezultati otkrivanja tržišnih segmenata postaju osnovica za planiranje
marketinških aktivnosti i stvaranje konkretnih programa u oblasti proizvodnje,
distribucije, komuniciranja i cena koje će odgovarati otkrivenim potrebama
nekog segmenta potrošača.
Ovako shvaćena koncepcija segmentacije tržišta primenjiva je ne samo na
područje stvaranja proizvoda već i na području proizvodne potrošnje.

32
33
ukupno

stanovništvo

relativni nepotrošači

poslovna orijentacija

34
 Slika 2.4. Segmentirani tip tržišta

Što se tiče tržišta proizvoda široke potrošnje ono se može segmentirati na

mnogo načina, korišćenjem velikog broja različitih varijabli, a u zavisnoti od
karakteristika potrošača. Iz navedenih razloga može se postaviti pitanje:
koje se varijable mogu primeniti za segmentaciju tržišta proizvoda široke
potrošnje kao i zašto i koje su njihove prednosti. Mora se istaći sva slože-
nost izbora varijabli (odnosno kriterjjuma) za segmentaciju tr žišta, kao i po-
dručje definisanosti same koncepcije segmentacije tržišta. Neosporno je da
je potrebno pored demografskih varijabli, koje imaju ograničenu primenu,
koristiti i psihološke i socio-psihološke koje nisu isključivo vezane za fizičku
supstancu proizvoda.
Mora se napomenuti da je prllikom primene određenih varijabli, kao osno-
vice za segmentaciju tržišta, potrebno voditi računa o tome da se način
segmentiranja i izbor varijabli razlikuju prema potrebama ispitivanja tržišta.
Drugim rečima, u izboru varijabli valja uvek imati na umu karakteristike no-
silaca potreba.
Da bi segmentacija tržišta bila zaista od koristi kao strategija marketinga
trebalo bi imati u vidu, osim opisa osnovnih svojstava potrošača jednog
tržišnog segmenta i osetljivost i reakcije potrošača na pojedine aktivnosti
marketinga privrednih subjekata. Drugim rečima, potrebno je potražiti takve
kriterijume pomoću kojih se može dati potpuna slika ličnosti potrošača.
Alternativne mogućnosti za segmentiranje tržišta proizvoda široke potrošnje
prikazane su na slici 2.5.

35
Grupe varijabli Vrste varijabli Način prikazivanja

Jednostavne Složene
I 1. Demografske Starost i pol Životni cikluis
Opis osnovnih porodice
karakteristika 2. Geografske Gradsko i seosko
potrošača
stanovništvo,
stanovništvo u
centru grada ili
prigradskim
naseljima
3. Društveno- Prihod, zanimanje, Društveni položaj
ekonomske obrazovanje potrošača
4. Kultura i Etničke i nacionalne
podkultura grupe
5. Ličnost potrošača Opšte karakteristike Način života
ličnosti, individualne
i posebne, vlastita
slika o sebi
II 1. Obim i veličina Velike, srednje,
Opis ponašanja i potreba potrošača male
reakcija 2. Privrženost po-
potrošača trošača
3. Osetljivost Stavovi, namere za
potrošača na kupovinu, percepcije
marketing napore i preferencije

Slika 2.5.
Iz prikaza se uočavaju neke mogućnosti za otkrivanje i definisanje potrošača
široke potrošnje. Naravno, prikaz nije sveobuhvatan jer je potrebno imati u
vidu potrebe i želje kao i različitosti Ijudi koji manifestuju te potrebe.
Segmentacija tržišta ima svoj postupak, odnosno logični red poteza.
Neophodno je:
1. Definisati tržište na temelju analize celokupnog sistema potrošnje,
broja sadašnjih i potencijalnih potrošača i mogućnosti proizvoda da
zadovolji potrebe potrošača;
2. Izabrati kriterijum za segmentiranje tržišta. Kriterijumi moraju biti merljivi,
indikativni, upotrebljivi, dostupni i međusobno povoljno heterogeni.
3. Istražiti ukupno tržište na temelju izabranih kriterujuma i to kroz izbor
potrebnih podataka, izbor metoda istraživanja i samih istraživanja.

36
 4. Oblikovati homogeni tržišni segmenti na temelju rezultata istraživanja.
5. Rangirati tržišne segmente potrošača preme intenzitetu potreba, druš-
tvenoj korisnosti, proizvodnim mogućnostima proizvođača i očekivanim
finansijskim rezultatima.
6. Oceniti svaki pojedini tržišni segment sa opštedruštvenog aspekta, kroz
društvenu korisnost i opravdanost i kroz broj nosilaca potreba u izabra-
nom tržišnom segmentu, i sa praktičnog aspekta, kroz visinu troškova
transporta, distribuciju, visinu proizvodnih troškova, ukupno raspoloživih
medija, troškova održavanja položaja proizvođača na jednom odabra-
nom tržištu i očekivane finansijske rezultate.
7. Planirati aktivnosti marketinga za zadovoljenje potreba određenih
tržišnih segmenata i to planiranjem proizvodnog programa, planiranjem
programa distribucije, programa komuniciranja i programa cena.
8. Podeliti raspoložive potencijale proizvođača prema odabranim tržišnim
segmentima i to kadrove, tehničko-tehnološke mogućnosti proizvodnje i
finansijska sredstva.
9. Kontrolisati uspešnost marketinških napora proizvođača s obzirom na
nivo i kvalitet zadovoljenja potreba potrošača i nivo finansijske efikas-
nosti poslovanja preduzeća.
Segmentacija tržišta je sistemski pristup definisanju tržišta i planiranju
posebnih akcija marketinga. Segmentacija omogućava da Ijudi koji donose
odluke što uspešnije deluju u pravcu zadovoljenja društevnih i individualnih
potreba i postizanja ostalih planom predviđenih ciljeva privređivanja.
Cilj segmentacije je i da optimizira raspoređivanje sredstava namenjenih
ostvarivanju određenih marketinških poduhvata. Taj cilj se ostvaruje defini-
sanjem i izborom odgovarajućih strategija marketinga.
Segmentacija tržišta utiče na racionalnije trošenje sredstava jer polazi od
principa da je korisnije i ispravnije uspostaviti kontakt sa potrošačima na
temelju njihovih sadašnjih i otkrivenih ili predviđenih budućih potreba nego
promenom strukture i sistema potrošnje.

2.1.3. Analiza marketing okruženja

U XXI veku kompanije su suočene brzinom promena na tržištu. Kompanije
koje bude imale sluha da blagovremeno reaguju i da se prilagode nastalim
promenama u okruženju imaju šansu da opstanu, dok će one koji budu
zanemarivali, nastale promene same sebe ukloniti iz tr žišne utakmice.
Upoznajte svoje okruženje, prilagodite se njemu i naučite da vladate
situacijama (nastalim promenama) u kojima se nalazite.

37
Marketari unutar kompanije imaju veliku odgovornost za uočavanje značajnih
pomena u okruženju, jer oni su ti koji pomno prate trendove i tra že
mogućnosti. Kompanija koje želi uspešno pratiti promene u marketinškom
okruženju, mora preduzeti detaljnja istraživanja i analizu okruženja.
Istraživanje okruženja predstavlja pribavljanje informacija o snagama u
marketinškom okruženju. Suština je u tome da se prikupe isključivo
neophodne informacije, jer suvišne informacije bi analizu učinile
nemogućom. Istraživanje uključije: istraživanje tržišta, opažanje i praćenje
sekundarnih izvora kao što su publikacije od opšteg interesa.
Analiza okruženja predstavlja ocenu i interpretaciju informacija koje su
dobijene na osnovu istraživanja okruženja. Pomoću analize mogu se uočiti
aktuelne promene u okruženju i predvideti one u budućnosti. Na osnovu toga
moguće je uvideti pretnje i povoljne prilike vezane za turbulenciju u okruženju.
Marketinško okruženje možemo podeliti na mikro i makro okruženje.

2.1.3.1. Mikro okruženje kompanije

Mikro okruženje čine akteri koji su u neposrednom okruženju kompanije a to
su:
♦ Dobavljači;
♦ Posrednici;
♦ Kupci;
♦ Konkurenti;
♦ Javnost.
Dobavljači - Uloga dobavljača je da kompanije snabdevaju potrebnim
sredstvima za proizvodnju određenih roba i usluga. Kompanije odabiraju one
dobavljače koji nude najbolji miks kvaliteta, pouzdanost isporuke, uslove
plaćanja, garancije i visine cena. Cilj svake kompanije je da izgradi
partnerske odnose sa ključnim dobavljačima, jer oni mogu bitno uticati na
uspešnost kompanije.

Posrednici - Posrednici na tržištu imaju ulogu da pomažu kompaniji u

promociji, prodaji i distribuciji porizvoda do krajnjih kupaca. Tu spadaju:
posrednici u trgovini, agencije za marketing usluge i finansijski posrednici
(banke, osiguravajuće kompanije itd.). Njihov zadatak donošenje odluka o
izboru pouzdanih proslovnih partnera kompanije.

Kupci - Osnovni cilj svake kompanije je da nađe odgovarajuće kupce za

svoje proizvode i usluge uz ostvarenje profita; oni mogu biti:

38
 ♦ Potrošači - koji kupuju proizvode i usluge za ličnu potrošnju;
♦ Industrijski kupci - nisu krajnji korisnici proizvoda i usluga, već oni
kupuju proizvode i usluge za proces proizvodnje drugih proizvoda i
usluga, uz ostvarenje profita;
♦ Preprodavci - kompanije koje kupuju robu i usluge radi dalje prodaje
uz ostvarenje profita;
♦ Državni organi - vladine agencije koje kupuju robu ili uslugu radi
pružanja javnih usluga;
♦ Inostrani kupci - u kupci u inostranstvu (potrošači, proizvođači,
preprodavci i državni ograni).
Konkurencija - Cilj svake kompanije je da najbolje zadovolji potrebe
potrošača u odnosu na konkurenciju. Kompanija mora da prati šta rade
konkurenti i da ima tačne informacije o njima. Postavlja se pitanje koje su
to informacije koje su kompaniji potrebne o njegovim konkurentima.
Naime, kompanija treba da ima informacjje o ciljevima, strategiji i slabosti
konkurenata, kao i kako će oni odreagovati na naše poteze na tržištu (npr.
kako će konkurencija odreagovati ako mi povećamo ili snizimo cenu).
Javnost - Javnost je svaka grupa koja ima aktuelni ili potencijalni interes
ili uticaj na sposobnost kompanije da ostvari svoje marketing ciljeve. Po
Kotleru sledeće institucije iz marketing okruženja kompanije mogu se
smatrati pod javnošću:
♦ Finansjjska javnost, koja utiče na sposobnost kompanije da pribavlja
finansijska sredstva (banke, investicione kompanije, akcionarska
društva, akcionari itd.);
♦ Medijska javnost sastoji se od organizacija koje prenose vesti, članke i
pregled događaja u proteklom vremenu (novine, časopisi, radio,
televizija i sl.);
♦ Država kao javnost sastoji se od resornih ministarstava koja propisuje
određene norme (u pogledu kvaliteta proizvoda, istinitosti ekonomske
propaganda itd.);
♦ Građani kao javnost, u stvari njihove interesne grupe, zaštite
potrošaća i druga udruženja;
♦ Lokalna javnost koja se sastoji od lokalnog stanovništva;
♦ Šira javnost utiče na kupce iznošenjem svojih stavova o proizvodima i
aktivnostima kompanija;
♦ Interna javnost obuhvata radnike, službenike, direktore, poslovni
odbor itd. Veoma je bitna dobra atmosfera unutar kompanije, i taj
dobar odnos prenosi se na okolinu.

39
2.1.3.2. Makro okruženje kompanije
Makro okruženje čine društvene snage koje bitno utiču na mikro okruženje.
Makro okruženje čine:
♦ Demografsko okruženje;
♦ Ekonomsko okruženje;
♦ Prirodno okruženje;
♦ Tehnološko okruženje;
♦ Političko pravno okruženje;
♦ Društveno kulturno okruženje.
Demografsko okruženje - Stanovništvo je polazna tačka makro okruženja
zato što Ijudi sa svojom kupovnom moći i navikama čine tržište. Stanovništvo
možemo posmatrati po broju, gustini, geografskoj rasprostranjenosti, dobu,
polu, rasi, obrazovanju, zanimanju itd. Navešćemo samo neke od uočljivih
karakteristika. Jedna od njih je da svetsko stanovništvo u nekim državama ima
ubrzanu stopu rasta, dok je u drugim prisutna opadajuća stopa rasta. Druga
bitna karakteristika jeste pomeranje starosne granice svetskog stanovništva
koja bitno utiče na strukturu potrošnje. Treće, što je zemlja razvijenija, time
dolazi do smanjenja stope nataliteta. Četvrto, svedoci smo sve većeg stepena
obrazovanosti i informisanosti potrošača i što rezultira potražnjom za
kvalitetnijim proizvodima, knjigama, putovanjima i sl. Najzad, prisutno je
geografsko pomeranje stanovništva. Na primer, seljenje stanovništva u države
tzv. "sunčanog pojasa" uticalo je na smanjenje potražnje za toplom odećom i
uređajima za kućno grejanje, dok je povećalo tražnju za klima uređajima.
Ekonomsko okruženje - Tržište čine Ijudi sa svojom kupovnom moći.
Međutim, iako potrošači imaju kupovnu moć, to ne znači da će kupovati.
Ljudi moraju da budu spremni, da imaju želju i sposobnost da kupuju.
Raspoloživa kupovna moć zavisi od prihoda, cena, ušteđevine, dugova i
dostupnosti kredita. Kompanije prave razlike izme đu potrošača: visoke,
srednje i niže klase. Na primer, komapnija Porshe proizvodi automobile za
bogate Ijude, dok Renault-Dacia za kupce koji imaju nizak dohodak.

Prirodno okruženje - Prirodno okruženje karakterišu sledeći trendovi:

♦ Nedostaci sirovina;
♦ Porast troškova energije;
♦ Povećani stepen zagađenja;
♦ Pojačane mere države u domenu zaštite prirodnih resursa.

40
Suočeni smo sa sve većim zagađenjem vazduha i vode, i kao društvo
moramo se suočiti sa ozbiljnim problemom. Država mora da preduzme
konkretne akcije za očuvanje životne sredine.
Tehnološko okruženje - Tehnologija je jedna od najznačajnijih činioca
koja utiče na oblikovanje života Ijudi. Tehnološko okruženje karakteriše:
♦ Ubrzani tempo tehnoloških promena;
♦ Neograničene mogućnosti inovacija;
♦ Visoki budžet za istraživanje i razvoj;
♦ Povećani broj propisa o tehnološkim promenama.
Marketari moraju na vreme da uoče tehnološke promene i način na koji
one mogu poslužiti Ijudskim potrebama. To podrazumeva neprekidnu
komunikaciju i saradnju sa ekspertima iz odeljenja istraživanja i razvoja u
smislu njihove sve veće orijentacjje prema tržišnoj orijentaciji preduzeća.
Političko-pravno okruženje - Događaji u političkom okruženju i
zakonodavstvu utiču na marketinške odluke. Političko-pravno okruženje se
sastoji od zakona, vladinih agencija i grupa koje vrše pritisak.
Društveno-kulturno okruženje - Svet, odnosno društvo u kojem Ijudi žive,
oblikuje ih i oni nesvesno prihvataju njihova verovanja i vrednosti. Tu spada
njihov odnos prema: sebi samima, drugima, organizacijama, društvu, prirodi i
svemiru.

41
Prednosti su nešto što kompanija ima ili radi bolje od svoje konkurencije.
Na primer, snaga kompanije bi mogla da bude dobar brend.
Slabosti su nešto što kompanija ima ili radi loše u odnosu na svoju
konkurenciju. Na primer, zastareli proizvod može da bude slabost kompanije.
Pretnje su nešto što kompaniji može da prouzrokuje problem. Na primer,
zabrane promovisanja cigareta predstavljaju opasnost za industriju cigareta.
Mogućnosti su nešto što predstavlja dobro za kompaniju. Na primer,
pozitivna rešenja u ekonomiji predstavljaju šanse za mnoge firme.

2.1.5. Identifikacjja tržišnih segmenata i

selekcionisanje ciljnih tržišta
Tržište čine potrošači koji se razlikuju po željama, potrebama, zahtevima,
kupovnoj moći itd. Sve ovo može da posluži kao osnova za segmentaciju.
Pre nego što je segmentacjja prihvaćena, masovni marketing je bio
preovladavajući oblik kominikacije sa potrošačima, tj. svim potrošačima
ponuditi isti proizvod i marketing miks. Čuvena rečenica preduzetnika
Henry Forda kada je ponudio automobile model T je bit takve strategije, a
glasi: "U kojoj god boji žele, samo da je crna". Kao što smo rekli, potrošači
nisu isti i oni žele da svoje razlike ispolje na tržištu. Danas se sve više
prihvata ciljni marketing, tj. kompanija sve svoje napore ulaže u
određenu grupu, odnosno segment potrošača.
Ciljni marketing se odvija u tri faze:
1. segmentaciju tržišta,
2. izbor tržišta i
3. pozicioniranje proizvoda.
Kotler proces ciljnog marketinga ilustruje putem šest aktivnosti, što je
prikazano na slici 2.6.
Segmentacija tržišta predstavlja osnovu za ciljni marketing. Segmentacjja
tržišta je u osnovi uočavanje sličnosti i identifikovanje posebnih homogenih
grupa potročača. Segmentaciju tržišta možemo još definisati po Kotleru kao
"podelu tržišta na manje sastavne delove, na homogene celine potrošača, gde
svaka celina može da bude smišljeno odabrana kao tržišna mera da bi bila
pristupačna određenom marketing miksu." Procesom segmentacije dobija se
deo tržišta koji se naziva tržišni segment.

42
 Segmentacija Izbor ciljnog Pozicioniranje
tržišta tržišta proizvoda
1. 1.Identifikovati osnove za 3. Razviti merila 5. 5.Razviti pozicioniranje
segmentaciju privlačnosti proizvoda za svaki ciljni
određenog tržišta segmenata segment
2. 2. Razviti profile 4. Odabrati ciljni 6. 6.Razviti marketing
rezultirajućih segment (e) miks za svaki ciljni
segmenata segment

Slika 2.6. Aktivnosti ciljnog marketinga

Nakon izvršene segmentacije tržišta kompanija preduzima sledeći korak
-izbor ciljnog tržišta. Prilikom izbora ciljnog tržišta kompanija mora
odlučiti da li će koristiti strategiju koncentirsanog marketinga koja znači da
se svi marketinški napori kompanije usmere na jedan segment ili
strategiju diferenciranog marketinga, tj. da kompanija opslužuje dva ili više
segmenata, razvijajuć i marketing miks za svaki odabrani segment.
Posle identifikovanja tržišnog segmenta i odabira segmenata ili segmenata,
kompanija preduzima krajnji korak - pozicioniranje proizvoda.
Po Trou i Rivkinu "pozicioniranje je tehnika u kojoj marketari pokušavaju
da kreiraju imidž ili identitet proizvoda, brenda ili kompanije. To je "mesto"
koje proizvod zauzima na datom tržištu doživljen ili percepiran od strane
ciljne grupe"
Pozicioniranje je slika o našem proizvodu ili usluzi u svesti potrošača.

2.1.6. Segmentacija tržišta potrošača

Po Kotleru glavne varijable segmentiranja tržišta potrošača mogu se
prikazati slikom 2.7.
Uslovi za efikasnu segmentacjju - Da bi segmentacija bila uspešna
tržišni segmenti moraju prema Kotleru imati sledeće karakteristike da bi
bili korisni:
♦ Merljivost- veličina i kupovna moć mogu se meriti;
♦ Valjanost- segmenti su dovoljno veliki i donose dovoljno profita;
♦ Dostupnost- segmenti se mogu ustanoviti i uslužiti;
♦ Operativnost - izraditi korisne programe koji mogu da privuku i
opsluže segmente

43
Varijabla Karakteristična podela
GEOGRAFSKA
Regija Pacifik, Mountain, West North Central, West South
Central, Est North Central, East South Central, South
Atlantic, Middle Atlantic, New England
Gradovi, tj. veličina Ispod 5.000; 5.000-20.000; 20.000-50.000; 50.000-100.000;
100.000-250.000; 250.000-500.000; 500.000-1.000.000;
1.000.000-4.000.000; 4.000.000 i više
Područje Gradsko, predgrađe, selo
Klima Severna, umerena,tropska
DEMOGRAFSKA
Godine Ispod 6; 6-11; 12-19; 20-34; 35-49; 50-64; 65 i više
Pol Muški, ženski
Veličina domaćinstva 1-2; 3-4; 5 i više
Zivotni ciklus porodice Mlad, samac; mlad, oženjen bez dece; mlad, oženjen,
najmlađe dete ispod 6; mlad, oženjen, najmlađe dete iznad 6;
stariji i oženjen s decom; stariji oženjen bez dece ispod 18;
stariji samac i ostali
Prihod Ispod 10.000 $; 10.000-15.000 $; 15.000-19.000 $;
20.000-30.000 $; 30.000-50.000 $; 50.000-100.000 $;
100.000$ i više
Zanimanje Stručno i tehničko, direktor, voditelji poslova i posrednici,
uredski službenici, prodavac; zanatlije, predradnici; radnici;
farmeri; penzioneri; studenti; domaćice; nezaposleni
Obrazovanje Osnovna škola ili niže; srednja škola; maturant; nezavršen
fakultet; završen fakultet
Vera Pravoslavna, katolička, protestantska, jevrejska i ostale
Nacionalnost Amerikanac, Britanac, Francuz, Nemac, Italijan, Japanac
Društveni sloj Niži donji, viši donji, radnički, srednji, viši srednji, niži
gornji, viši gornji
PSIHOGRAFSKA
Zivotni stil Uzoran, avanturista, hipi
Posebna obeležja Kompulzivan, društven, autoritativan, ambiciozan
PONAŠANJE
Prilike Uobičajene, specijalne
Koristi Kvalitet, usluga, ekonomičnost, brzina
Status korisnika Nekorisnik, bivši korisnik, potencijalni, po prvi put, redovni
Stupanj korišćenja Lagani, srednji, jak
Status privrženosti Nikakav, srednji, jak, potpun
Stav prema proizvodu Entuzijastički, pozitivan, ravnodušan, negativan,
neprijateljski
Spremnost na kupovinu Nesvestan, svestan, informisan, zainteresovan, želi,
sprema se na kupovinu

Slika 2.7. Prikaz varijabli segmentiranja tržišta potrošača

44
2.1.7. Predviđanje
Marketing koncepcija ima svoj smisao ukoliko je orijentisana na pronalaženje i
zadovoljenje potreba u budućnosti. Istraživanje tržišta je defektno i neaktuelno
ukoliko se zaustavi na istraživanju potreba sadašnjih potrošača.
Već u prvoj fazi proizvodne koncepcije u razvoju proizvoda mora se sagle-
dati tesna veza sa budućim potrebama i navikama potencijalnih potrošača
kao grupe.
Zbog toga se pred manadžment, koji bi trebao da donosi odluke vezane za
budućnost nameću pitanja:
♦ sa kakvom izmenom u strukturi potreba treba računati,
♦ kakav odnos sa potrošačima u budućnosti treba planirati i
♦ kako to možemo istražiti.
Iz pitanja koja se postavljaju pred menadžment proizilazi i važnost meto-
dološke postavke vezane za marketing predviđanje, a pre svega, neophod-
nost definisanja futurologije.
Futurologija, kao naučna disciplina, polazi od konstatacije da je istraživanje
budućnosti moguće isto tako kao i naučno istraživanje prošlosti. Ukoliko
marketing u njegovom najširem smislu shvatimo kao funkciju zadovoljenja
potreba, onda se futurologija sa svojim rezultatima javlja kao naučna discip-
lina koja pruža marketing informacionu bazu za kreiranje sprovođenja nje-
gove strategije. Primarni zadatak futurologije u marketingu je da stvori celo-
vitu nomenklaturu potreba, individualnih i društvenih, koje će potrošači
budućnosti imati, odnosno koje bi proizvođači trebalo da zadovolje. Znači,
potrebno je:
♦ Predvideti buduće tehnologije koje će u determinisanoj budućnosti
dominirati, što je od presudnog značaja za donošenje bilo kakve inve-
sticione odluke.
♦ Predvideti strukture promene privrednog potencijala (izbijanje u prvi
plan sekundarnih, a naručito tercijalnih delatnosti i potiskivanje
manuelnog i rutinskog rada intelektualnim i kreativnim).
♦ Predvideti strukture i karakteristike tržišta i tržišnih odnosa i promene
u ulozi i značaju konkurencije.
♦ Predvideti strukturu i karakteristike budućih potreba. Od preciznosti i
uspešnosti nomenklature potreba direktno zavisi i uspešnost sprovo-

45
46
 đenja odgovarajuće strategije marketinga čjji je cilj zadovoljenje tih
potreba adekvatnim dimenzionisanjem proizvodnje i distribucije.
Za projektovanje odgovarajuće strategije marketinga na nivou kompanije
potrebna je pouzdana baza naučno verifikovanih informacija. Futurološka
ispitivanja neprekidno se upotpunjuju. Na primer, dalji razvoj pokreta za
zaštitu i unapređenje životne sredine očigledno će se direktno
reflektovati na planu društvenih potreba u smislu zahteva za osiguranje
takve sredine što opet, obuhvata čitavu proizvodnu sferu opreme koja
će to obezbediti, dizajna sredine itd.
Izvesno je da treba očekivati i bitne promene u sferi sistema vrednosti
kroz radikalni zaokret u strukturi potreba potrošača i to sa materijalnih ka
kulturnim i društvenim.

Karakter i struktura životnog standarda je u funkciji vremena. Sadašnji

sistem vrednovanja životnog standarda obuhvata isključivo elemente
robne proizvodnje (broj automobila, TV aparata, frižidera po glavi
stanovnika). U budućnosti se očekuje zamena ovim kriterijuma
društvenim, kulturnim i kriterijuma koji će biti u funkciji zaštite životne
sredine.

Planiranje proizvoda, asortimana i njihove strukture je mikrofuturološka

disciplina čiji je osnovni cilj da usmeri kompaniju na određeni nivo
istraživanja i razvoja. Pri tome, potrebno je uzeti u obzir brojne tehničke,
tehnološke i ekonomske faktore koji znatno mogu uticati na razvoj
proizvoda. Na primer, ne vredi razvijati tranzistorsku proizvodnju TV
aparata ukoliko svi pokazatelji ukazuju na zamenu tranzistora
integralnim kolima u bliskoj budućnosti. Futurologija se javlja kao izrazito
strategijsko oružje marketinga.

Stručnjaci za marketing i tehnološka istraživanja unutar privrednih

korporacija prvi su uvideli značaj prospektivnih istraživanja. Prospektiva
je predviđanje budućnosti na osnovu onog što se dogodilo u prošlosti.
Polazeći od činjenice da postoji i perspektivno i prospektivno
istraživanje, postavlja se pitanje kako razvijati osnovne elemente (udeo
na tržištu, položaj na tržištu, ponašanje potrošača itd.), a koji su od
nesumljivog značaja za kompaniju, odnosno od čega poći. Jedan način
je da se pođe od prošlosti i sadašnjosti i da se tako zacrta budućnost.
Drugi pristup je da se predvide budući uslovi života, buduće potrebe i da
se na osnovu tih podataka formira proizvodnja.

47
2.2. MARKETING PROCES
Celokupan proces realizacije marketing koncepcije u preduzeću naziva se
marketing proces. Marketing proces obuhvata:
1. fazu istraživanja,
2. fazu definisanja marketing ciljeva,
3. fazu definisanja marketing strategije,
4. fazu izrade programa nastupa na tržištu (marketing miks) i
5. fazu marketing kontrole.

S
obzirom na promene u situacijama na tržištu, promene okolnosti u okviru
same kompanije i promene u okruženju, marketing proces mora biti perma-
nentan proces. Sam proces marketinga počinje sagledavanjem potreba, a
završava se zadovoljenjem potreba. Znači, u kompaniji koja posluje na prin-

48
cipima marketing koncepcije, i polazne i završne funkcije neraskidivo su vezane
za marketing.

49
Tako dolazimo i do potrebe da se kroz marketing ostvaruje integralnost
nastupa na tržištu. Kroz integralni pristup sprovodi se koordiniranost svih ele-
menata unutar samog marketinga, koordiniranost svih ostalih funkcija sa
marketingom i na kraju koordiniranost marketinga sa spoljnim institucijama u
sferi prodaje. U tome je i značaj integralnog marketinga, jer je integralni mar-
keting zapravo i osnovni nosilac realizacije marketing koncepcije.
Integralni marketing je odgovoran da se tržišno orijentisano poslovanje
kompanije uspostavi, organizuje ili ne organizuje, kako bi sve u kompaniji
funkcionisalo u cilju postizanja ekonomske efikasnosti poslovanja.

2.2.1. Marketing plan

Marketing plan omogućava kompaniji da najefikasnije ostvari svoje
postavljanje ciljeve. Pomoću marketing plana možemo da utvrdimo
potrebe naših potrošača, odredimo ciljno tržište, sagledamo konkurentske
prednosti firme i na tim osnovama stvarimo svoju marketing strategiju uz
optimalnu kombinaciju marketing miksa.
Marketing plan mora obuhvatiti sledeće elemente:
♦ SAŽETAK:
• Svrha,
• Misija;
♦ ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA:
• Analiza proizvoda,
• Analiza trenutnog tržišta,
• Analiza distributivne mreže,
• Analiza konkurencije,
• Finansijska analiza proizvoda i linija proizvoda,

50
 • Problemi i šanse iz okruženja,
• Rezime analizirane situacije;
♦ MARKETING STRATEGIJA I CILJEVI:
• Marketing strategije,
• Marketing ciljevi,
• Finansijski ciljevi;
♦ SPROVOĐENJE MARKETING PLANA:
• Odluke o ciljanom tržištu,
• Odluke o proizvodu,
• Odluke o promociji,
• Odluke o distribuciji,
• Odluke o cenama,
• Ostala područja;
♦ BUDŽET, ANALIZA IZVRŠENJA I IMPLEMENTACIJA:
• Budžet,
• Analiza izvršenja,
• Implementacija;
♦ DODATNA RAZMATRANJA
• Interni faktori,
• Eksterni faktori,
• Limitiranost istraživanja.

2.3. MARKETING POLITIKA

Politika kompanije se definiše na različite načine i to:
♦ Poslovna politika predstavlja stvaralačko odlučivanje o temeljnim cilje-
vima poslovanja izborom odgovarajuće strategije i strukture za usme-
ravanje poslovanja postizanju ciljeva za realizaciju svrhe kompanije;
♦ Poslovna politika je globalni program razvoja kome se prilagođavaju
svi elementi koji utiču na taj program ili iz njega proizilaze;
♦ Poslovna politika obuhvata izbor i određivanje koncepcije i ciljeva koje
kompanija želi da postigne u određenom periodu, određivanje načina i
sredstava za njihovo ostvarivanje kao i organizaciju i kontrolu njene
realizacije.

51
Sve date definicjja poslovne politike sadrže osnovne komponente (koncepciju i
ciljeve), s jedne, i realizaciju, odnosno ostvarenje cilja odgovarajućom strate-
gijom i taktikom, s druge strane.
Ukoliko je, u okviru kompanije, prihvaćena marketing koncepcija, onda se
može govoriti o marketing politici i marketing ciljevima kompanije kao osnov-
nom sadržaju i osnovnoj preokupaciji.
Politika kompanije obuhvata poslovnu i neposlovnu politiku. Neposlovna
politika podrazumeva celokupan nastup kompanije u okru ženju. Kroz
svojstva proizvoda, cena, propagande, informisanja, načina zadovoljenja
društvenih potreba, pa preko marketinga, kao procesa, manifestuje se
poslovna politika kompanije, odnosno marketing i poslovna politika se u
izvesnom mogu poistovetiti. Uslov za to je da poslovna politika bude
koncipirana marketing koncepcijom, odnosno da je integralna, da ne
postoji nekoordiniranost poslovne politike na pojedinim funkcionalnim
područjima. Ukoliko postoji nekoordiniranost tih funkcionalnih podru čja
onda i ne postoji poslovna politika kompanije.

2.3.1. Ciljevi
Definisanje ciljeva kompanije je, u stvari, određivanje osnovnog pravca
budućeg razvoja. Pri tome, neminovno je poznavanje ekonomskih, socio-
loških, tehničkih i drugih zbivanja. Uzimajući u obzir usklađivanje između mo-
gućnosti i ciljeva donose se odgovarajuće odluke.
Prema tome, marketing politika, ukoliko je u kompaniji osnova marketing
koncepcija, sadrži marketing odluke i marketing ciljeve.
Da bi se mogla formulisati racionalna politika, uzimajući u obzir vremenske
komponente, mora postojati struktura marketing ciljeva.
Određivanjem ciljeva treba da se postavi odgovarajuća marketing strategija.
Postavljanje marketing politike je, u suštini, postavljanje marketing ciljeva.
Karakteristika marketing ciljeva je i u tome da se sagledaju odnosi količine
proizvoda na određenom tržištu. Tako se, s obzirom na strukturu, marketing
ciljevi mogu odnositi na strukturu asortimana i veličinu i područje plasmana
(teritorijalno ili namenski). Osnovni parametri su:
♦ učešće na tržištu i
♦ položaj na tržištu,

52
s tim što se teži povećanju učešća (boljem položaju) na tržištu i to u smislu
povećanja obima proizvoda na postojećem tržištu i proširenjem tržišta.
Postoji, međutim još jedna komponenta koja, u sklopu generalnog marketing
cilja, mora da dobije svoje mesto. S obzirom na karakter marketinga, kom-
panija mora sagledati budućnost i svoje mesto u budućnosti. Znači,
marketing cilj mora da sadrži vremensku komponentu i to u smislu dugoročnih
ciljeva.
U planiranju rasta kompanije postoje tri osnovne mogućnosti:
1. rast povećanjem prodaje postojećeg proizvoda,
2. rast razvojem novih proizvoda i
3. rast horizontalnim i vertikalnim udruživanjem.
Marketing dugoročni ciljevi mogu biti i ciljevi inovacija i poboljšanja. To su
ciljevi višeg reda koji zahtevaju kreativnost i stvaranje ne čeg novog.
Dugoročni ciljevi mogu biti:
♦ razviti novi proizvod,
♦ osvojiti novo tržište i
♦ povećati plasman na nekom segmentu i slično.
Dugoročni ciljevi vode kompaniju napred, a kratkoročni ciljevi predstavljaju
reakciju kompanije na nešto što se odvija. Dugoročni ciljevi kreću od početka,
a kratkoročni osiguravaju uglavnom status qvo. Stoga su ciljevi inovacija i
poboljšanja najznačajniji i treba im posvetiti dosta pažnje. Vrednost raste od
rutinskih ka inovacionim ciljevima. Neminovno je da odnos između kratkoročnih
i dugoročnih ciljeva bude usklađen, da iz dugoročnih proizilaze kratkoročni
ciljevi.
Na kraju, racionalnost marketing politike, donošenje odluka, postizenje mar-
keting ciljeva mora biti rezultat usklađivanja mogućnosti i želja s tim što bi tre-
balo težiti da ciljevi budu orijentir i da se mogućnosti usklađuju sa ciljevima.

2.4. MARKETING STRATEGIJA

Marketing strategija predstavlja u suštini osnovne pravce, puteve i načine za
ostvarenje dugoročnih marketing ciljeva kompanije. Taktika predstavlja mere i
sredstva za ostvarenje kratkoročnih, odnosno specifičnih ciljeva.
U trenutku kada kompanija utvrdi ciljeve, neophodno je da utvrdi i put i na čin
za ostvarenje tih ciljeva. S druge strane, marketing strategija predstavlja
osnovu za razradu marketing miksa, odnosno programa nastupa na tržištu. Iz
strategije proizilazi marketing miks pa je, u stvari, marketing miks
ostvarenje marketing strategije.

53
Hansen smatra da svaka marketing strategija mora:
1. uzeti u obzir faktore okruženja,
2. biti interno konzistentna,
3. voditi računa o resursima kompanije kao i resursima konkurencije i
4. imati definisan odgovarajući nivo rizika.
Marketing strategija se sprovodi najčešće kroz dve faze:
1. izbor ciljne tržišne grupe (selekecija tržišne grupe koju kompanija želi da
pridobije ze sebe) i
2. definisanje marketing miksa (kombinacija marketing elemenata koje
kompanija korsti da bi zadovoljila izabranu tržišnu grupu).
Pri izboru marketing strategije ne treba polaziti od pretpostvke da su strategije
međusobno isključive. Pri kreiranju strategija nove strategije su nekad
kombinacija postojećih pojedinačnih.
Naravno, mora se voditi računa da ne dođe do primene neodgovarajuće
strategije. Često su efikasnosti strategija međusobno uslovljene.

54
 3. METODE ISTRAŽIVANJA

3.1. METODOLOGIJA MARKETING

ISTRAŽIVANJA
Marketing istraživanja se razvijaju kao kontinuirana, sistematska i planski
organizovana i naučno utemeljena aktivnost. Kao najznačajnija područja na kojima
se odvija taj razvoj mogu se izdvojiti:
♦ integrisani pristup istraživanju,
♦ akcenat na primeni naučne metode u istraživanju i
♦ teoretsko fundiranje istraživačke prakse.

3.1.1. Integrisani pristup marketing istraživanju

Osnovna karakteristika faze razvoja marketing istraživanja je nedostatak šire
perspektive. Ovaj nedostatak utiče na parcijalno i izolovano istraživanje
pojedinačnih problema čime se umanjuje efikasnost istraživanja. To zahteva da se
postojeća praksa istraživanja "od slučaja do slučaja", pod uticajem tekućih
potreba, zameni sistematskim i kontinuiranim istraživanjima koja će biti
međusobno usklađena i povezana.
Merenje apsorcione moći tržišta, izrada prodajnih prognoza, praćenje i izučavanje
razvojnih tendencija ponude, tražnje i potrošnje, ocena ključnih determinanti buduće
konstelacije tržišta, kao i istraživanja njihovih korelacionih odnosa, su područja koja
moraju biti maksimalno zastupljena.
Stoga se nameće pitanje: kako postaviti kompleksan plan istraživanja koji će
proizilaziti od usvojene koncepcije marketinga. Uopšteno govoreći, izrada takvog
plana se mora bazirati na utvrđivanju i sistematizaciji promena koje kompanija
treba da reši da bi ostvarilo svoje razvojne ciljeve.
S. Najnberg je u svom delu "Nauka upravljanja i marketing strategija" dao jedan
orijentacioni, celovit plan istraživanja u kompaniji sa aspekta marketinga koji je
prikazan na slici 3.1.

55
56
 Proizvodnja

UNUTRAŠNJI FAKTORI
1. Analiza vremenskog planiranja proizvodnje
2. Analiza kontrole proizvodnje
3. Analiza zaliha
4. Analiza vrednosti
Distribucija 1. Analiza politike transporta i uskladištenja
2. Analiza distribucione mreže
3. Analiza organizacije prodaje
4. Analiza lokacije pojedinih objekata
Finansije 1. Iznalaženje investicionih potreba
2. Razvoj osnovnih i obrtnih fondova
3. Analiza finansijskih aspekata kooperacije i
integracije
Upravljanje 1. Analiza procesa odlučivanja
2. Analiza sistema informacija

Slika 3.1. Plan istraživanja u kompaniji sa aspekta marketinga

3.1.2. Primena naučnih metoda u procesu

marketing istraživanja
Sve veći značaj i složenost problema marketinga kao i razvoj elektronskih
sistema za obradu podataka, koji su bitno unapredili proces obrade infor-
macija rezultirali su stavom da je primena naučnih metoda jedan od osnovnih
elemenata na kojima treba da se bazira savremeno marketing istraživanje.
Naučni metod podrazumeva posebni logički postupak koji se primenjuje da bi
se što tačnije obradile naučne činjenice i pravci. Raspolaganje činjenicama i
podacima nije dovoljno da bi se neki pristup smatrao nau čnim, već je od
ključnog značaja misaoni postupak pomoću kog se ti podaci analiziraju u
procesu rešavanja određenog problema. Naučni metod je put ili način kojim se
dolazi do naučne istine.
Svaki metod sadrži niz postupaka i pravila kojim se oni regulišu u otkrivanju i
utvrđivanju naučnih istina, bilo da se radi o naučnom posmatranju,
eksperimentu ili primeni matematičke ili druge metode.
Naučnim metodom se nazivaju i različiti postupci kojima se nauka koristi da
bi se istražili i izložili rezultati istraživanja u nekom području. Uopšteno
govoreći, svaki način istraživanja kojim se stiče sigurno, sređeno
sistematizovano znanje naziva se naučnim metodom.

57
Prema tome, možemo zaključiti, da ukoliko se u marketing istraživanju naiđe
na postupke koji odgovaraju uslovima za definisanje nau čne metode,
možemo govoriti o naučnim metodama. Istovremeno, metoda je i sredstvo
za postizanje nekog cilja, odnosno niz međusobno povezanih operacija
naročito podešenih za ostvarenje jednog određenog zadatka. U skladu sa
navedenim, metode naučnog istraživanja mogu se definisati kao analitički
postupak čiji je cilj rešenje nekog teoretskog problema, a koji, ukoliko se
poznaje način njihove primene, može dovesti do uspeha.
Neophodno je de se istraži i razlika između racionalne metode, koja dolazi
do svojih zaključaka misaonim raščlanjavanjem i razvijanjem misaonog
sadržaja pojedinih pojmova, odnosno termina, i empirijske metode koja
izvodi svoje zaključke iz opažanja i eksperimenta.

3.1.2.1. Teoretsko fundiranje marketing istraživanja

Savremena praksa marketinga istraživanja uglavnom se bazira na empirijskoj
metodi i pretežno kvantitativnom načinu mišljenja. To je razlog što se često
naučna ispravnost postojeće prakse istraživanja delom dovodi u pitanje.
Međutim, da bi se dublje prodrlo u suštinu tržišnih procesa danas se
postavlja, kao jedan od osnovnih zahteva, uslov da se razvije adekvatna te-
orija marketinga, kao racionalna komponenta na kojoj bi se baziralo istra ži-
vanje tržišta, odnosno marketing istraživanje. Osnovni zadatak je da se utv-
rde kriterijumi za ispravno definisanje problema i razvoja pravila na osnovu
kojih se mogu proveriti predložena rešenja.
Stvaranjem odgovarajuće teorijske i konceptualne strukture o marketingu
dobija se mnogo razumljivija i operativnija slika procesa marketinga. Samim
tim se i napori mogu mnogo efikasnije usmeriti na stvarno značenje i ključne
probleme kao što se mogu, mnogo adekvatnije, koristiti rezultati razvoja u
drugim disciplinama. Trebalo bi, sa mnogo vi še poverenja, koristiti
matematičke i statističke tehnike, metode društvenih i prirodnih nauka kao i
ideje i iskustva kompetentnih Ijudi iz prakse.

3.1.3. Karakteristike naučnog metoda

Naučni metod je sistematsko, kontrolisano, empirijsko i kritičko ispitivanje
hipoteza o verovatnim odnosima između prirodnih pojava (F. Kerlinger).
Polazeći od ove definicije možemo istaći njegove osnovne karakteristike:
a) Objektivnost istraživača - istraživač mora biti zainteresovan isključivo
za rezultat istraživanja koji se bazira na objektivnim činjenicama, a

58
 nezainteresovan da li će tako prezentirani rezultati ugroziti nečije
interese, povrediti nečiju sujetu ili izazvati različite reakcije;
b) Preciznost merenja pojava - jedini veoma preciznim i brižljivim
merenjem odnosa između pojava moguće je dokazati formulisanu
hipotezu.
Za taj postupak istraživaču stoje na raspolaganju različiti instrumenti,
čija preciznost zavisi od prirode problema koji se istražuje;
c) Kontunualnost u sveobuhvatnost u istraživanju - naučnik mora
uzeti u obzir sve činjenice sa kojima raspolaže, bez obzira da li
govore u prilog njegovoj hipotezi ili protiv nje, a osim toga
kontinuirano traži nove činjenice koje će potvrditi ili oboriti rezultate
njegovih istraživanja.
Rezultati dobjjeni naučnim metodom treba da budu stalno proveravani
i korigovani u skladu sa novim saznanjima do kojih se dolazi.
Cilj svakog istraživanja je otkrivanje odgovora na pitanja, kroz primenu
naučnih metoda. Te metode su unapređivanje sa ciljem da se povećavaju
mogućnosti da dobijene informacije budu releventne postavljenim pitanjima,
pouzdane i precizne. Ne postoji garancija da će bilo koje istraživanje pružiti
relevantne, pouzdane i precizne informacije. Ali, naučni metod ima najviše
šansi da to obezbedi.

3.1.4. Problemi primene naučnog metoda u marketingu

Pođemo li od toga da je marketing istraživanje primena naučnog metoda u
marketingu, susrećemo se sa brojnim problemima prilkom istraživanja.
Osnovni problemi u primeni naučnog metoda u marketingu jesu:
a) Velika složenost materije - Osnovni objekat istraživanja su Ijudi koji
na različite načine učestvuju u tokovima proizvoda od proizvođača do
potrošača. Najznačajnija determinanta marketing aktivnosti je reakcija
Ijudi na određene situacije. Kompleksnost samog čoveka, brojni faktori
koji utiču na njegovo ponašanje i na razvoj određenih događaja
stvaraju velike probleme u primeni naučnog metoda u marketingu.
b) Problemi u preciznom merenju pojava i njihovih odnosa - Najveći
deo merenja u marketing istraživanju obavlja se pomoću intervjua, koji
je po svojoj prirodi subjektivni odnos ispitivača i ispitanika, pa je
samim tim podložan mogućnostima nepreciznog merenja.
c) Proces merenja može uticati na rezultate - U marketing istraživanju
Ijudi,kada primete da se neka njihova aktivnost posmatra i meri,
često se ponašaju drukčije nego u normalnim okolnostima. Istraživač
marketinga

59
 želi da ispita ponašanje potrošača u normalnim okolnostima, pa mu ta
činjenica može dati iskrivljenu sliku o posmatranoj pojavi (uočeno je, na
primer, da Ijudi koji znaju da im je u TV aparat ugrađen audiometar
počnu da gledaju i one emisije koje inače ne bi gledali, radi ostavljanja
"dobrog utiska").
d) Problemi u primeni eksperimenta sa ciljem testiranja hipoteze - S
obzirom da se bitni faktori okruženja stalno menjaju, u marketingu je,
najčešće, nemoguće ponoviti isti eksperiment nakon određenog
vremena.
Mogućnosti primene eksperimenta u marketingu su ograničene, ali s
razvojem statističkih metoda kontrole on se sve više primenjuje.
e) Problemi preciznog predviđanja - Cilj naučnog metoda je da se
predvidi razvoj određene pojave, s obzirom na saznanje koje smo o
njoj stekli,što je veoma teško u marketingu (na primer, ko može sa
sigurnošću predvideti kakva će ženska moda biti iduće godine). Ipak,
mnoga predviđanja koja su rezultat marketing istraživanja i primene
kvantitativnih metoda, dovoljno su pouzdana da se smanji rizik
donošenja poslovnih odluka na prihvatljiv nivo.
f) Problemi u obezbeđenju potpune objektivnosti istraživanja –
Marketing istraživač obavljanju svoga posla uvek daje i lični pečat, pa
na taj način utiče na objektivnost dobijenog rezultata što nije slučaj sa
istraživačima u prirodnim naukama.
Navedene probleme sa kojima se suo čavamo u procesu marketing
istraživanja treba imati u vidi i evidentna su nastojanja teoreti čara i
praktičara iz ove oblasti de se oni ublaže, a ponegde i prevaziđu. Naučni
metod je moguće i potrebno primeniti u marketingu, ali pri tome treba imati u
vidu sve njegove specifičnosti i ne pokušavati upoređivati ga se oštrim
kriterijumima koji postoje u prirodnim naukama.

3.1.5. Naučni pristup marketing istraživanja

Ako je naučni metod put kojim se dolazi do naučnih istina, onda je nužno da
postoji izvesna postupnost u kretanju ka ovom konačnom cilju. Faze i pos-
tupci se znatno razlikuju od jednog do drugog konkretnog slu čaja, što zavisi
ne samo od predmeta i uslova pod kojim se istražuje, nego i od onoga ko to
istraživanje obavlja.

60
Budući da su naučne metode najpre razvijene u empirijskim prirodnim nau-
kama, neophodno je dati osvrt na osnovne faze procesa istraživanja u tim
naukama. Naučno istraživanje obuhvata niz međusobno povezanih faza, i to:
posmatranje; formulisanje hipoteze; predviđanje i izvođenje zaključaka.

A) POSMATRANJE
Posmatranje, kao faza naučnog istraživanja, treba da što objektivnije i pre-
ciznije zabeleži relavantne pojave. Ukoliko želimo da nekoj pojavi prona-
đemo uzrok, nužno je posmatrati je sa različitih aspekata. U marketing
istraživanju to je faza prikupljanja i tabeiiranja statističkih podataka, odnosno
praćenje izvesnog skupa podataka.

B) FORMULISANJE HIPOTEZE
Hipoteza je pretpostavka o mogućem rešenju formulisanog problema, bazira-
na na prethodnim saznanjima stečenim iz empirije i teorije. Formiranje hipo-
teze je, možda, i najvažnija etapa kod istraživanja tržišta, a nju susrećemo na
više mesta i u procesu marketing istraživanja.
Kada se postavlja privremena tvrdanja za rešenje problema, tada, u stvari,
postavljamo hipotezu, a postavljanje i definisanje je osnova u marketing
istraživanju.
Pre nego se pristupi stvarnoj proveri postavljene hipoteze, moguće je i pot-
rebno deduktivnom metodom i rezonovanjem još jednom sagledati sve
aspekte problema i mogućih rešenja, pa tek onda krenuti dalje.

C) PREDVIĐANJE I IZVO ĐENJE ZAKLJUČAKA

Kod predviđanja i izvođenja zaklljučaka polazi se od pravila koja dokazuju
nešto o nekoj pojavi ili događaju. Neophodno je prvo ispitati odnos između
pojedinih pravila. Hipoteze su, u stvari, pretpostavke u širem smislu, pa
prema tome i predviđanja o tome šta će se dogoditi. Ako se predviđanja ne
ispune može se zaključiti da hipoteza nije tačna. Znači, ne smemo se zado-
voljiti samo postavljenjem hipoteza, već se mora oceniti i vrednost hipoteze,
čak iako postoje dokazi koji su suprotni brojčanim i statičkim hipotezama.
U primeni naučnih metoda moraju se vršiti i izvesna "doterivanja" upoređu-
jući ono što se događa s onom što se zaista dogodilo, a takvi dokazi su
pristupačni i nalaze se u numeričkoj formi.
Dokaze, odnosno podatke treba analizirati i interpretirati, a cilj analize je
da s e iz opštih osnova, raščlanjavanjem na pojedine komponente,uoče,
odnosno izvuku činjenice i pretpostavke.

61
Iz analize proizilazi interpretacija čiji je zadatak da utvrdi vrednost podataka.
Na kraju sledi metod sveobuhvatnosti kojim se problem osvetljava sa svih
strana.
Iz činjenice da se podaci dobijeni različitim istraživanjima mogu tumačiti ako
se raspolaže dovoljnim iskustvom i poznavanjem problematike, nameće se
zaključak da je potrebno spojiti znanje i iskustvo.
U pojedinim metodama, koje karekterišu naučno istraživanje, postavljaju se
elementi logičkog zaključivanja i to kategorički zaključci kao što su
dedukcija i indukcija. Dedukacija polazi od opšteg pravila ka konkretnom
primeru, dok induktivna metoda iz pojedinačnih primera stvara opšte
zaključke. U marketing istraživanju induktivnom metodom služimo se kada
raspolažemo sa dovoljnim brojem podataka, a kada su podaci manje
pristupačni marketing istraživanje se bazira na dedukciji.
Uz induktivnu i deduktivnu metodu neophodno je spomenuti i istorijsku me-
todu. Ona polazi od činjenice da se iz posmatranja nekog događaja koji se
dogodio u prošlosti može pretpostaviti budućnost.
Moramo naglasiti da se striktna primena naučne metode razvijene u empi-
rjjskim prirodnim naukama ne može svrsishodno primenjivati i na području
društvenih pojava, pa, prema tome, ni na polju marketing istraživanja.
Problem se javlja u tome kako naučnu metodu prilagoditi složenom području
društvenih pojava.
Prema Ferberu i Veldornu opšta šema postupaka u oblasti poslovnih istraži-
vanja mogla bi se sastojati iz sledećih faza:
1. formulacija problema,
2. postavljanje radnih hipoteza,
3. planiranje istraživanja,
4. prikupljanje i obrada podataka,
5. analiza i interpretacija rezultata i
6. saopštavanje rezultata.
Ovu opštu šemu je moguće dalje prilagođavati specifičnostima svakog
konkretnog projekta pri čemu, od prirode samog predmeta, zavisi i dalji
steten razrade pojedinih faza. Veći broj teoretičara dao je svoje viđenje
opšte šeme postupaka u oblasti poslovnih istraživanja, ali zajednički stavovi
svih teoretičara su da je neophodno:
1. definisati problem,
2. izvršiti neformalno ispitivanje,
3. odrediti koje metode će biti upotrebljene za rešavanje problema,
4. prikupiti podatke,

62
 5. tabelirati, srediti i analizirati podatke,
6. formirati zaključke i preporuke i
7. pratiti, odnosno kontrolisati rezultate.
Na osnovu različitih stavova priznatih svetskih teoretičara može se
doći do relativno zadovoljavajuće opšte šeme postupaka u
istraživanju tržišta (slika 3.2).

U okviru istraživanja tržišta izdvajaju se četiri faze:

PRVA FAZA - DEFINISANJE PROBLEMA
Svaki problem koji se potpuno razume je, relativno, vrlo jednostavan.
Nije dovoljno samo konstatovati problem, već je potrebno i problem
osvetliti sa svih strana kako bi bio jasan i razumljiv. Situaciona analiza,
koju obuhvata prva faza, pokazuje mogućnosti kojima raspolažemo da
bismo rešili problem. Tek nakon upoznavanja situacije možemo
pristupiti utvrđivanju izvora podataka. Ukoliko se utvrdi da su nam na
raspolaganju sekundarni podaci, možemo obaviti njihov pregled i
analizu. Neformalno ili preliminarno ispitivanje se sastoji u razvijanju
hipoteze, te na bazi razvijene hipoteze donosimo odluku o formalnom
istraživanju.
DRUGA FAZA - PROJEKTOVANJE
U ovoj fazi određuje se konkretna svrha istraživanja, s tim što je
osnovna hipoteza postavljena. Planom se određuje i koje ćemo podatke
koristiti i kako ćemo ih projektovati. Takođe, određuje se kojim će se
metodama doći do ostalih relevantnih izvora podataka. Planom se
određuje način kontrole rezuItata, relativne naučne vrednosti rezultata i
predviđaju se pripremni radovi za pojedine načine prikupljanja podataka.
Ti pripremni radovi su: osiguranje finansijskih sredstava za akciju;
osiguranje kadrova; odobrenje nadležnih organa za dobijanje pojedinih
podataka; i određivanje vremenskog rasporeda (rokova) svih predviđenih
akcija.
TREĆA FAZA - ISTRA ŽIVANJE
Prikupljanje podataka je, zapravo, tehnički moment akcije, a obavlja se
prikupljanjem podataka ili istorijskom metodom, metodom posmatranja,
ispitivanja ili eksperimentalnom metodom. Sledeći postupak odnosi se na
kontrolu podataka. Redigovanje, odnosno kontrola podataka se odnosi
na slučajeve kada je na neko pitanje dat odgovor pod drugim pitanjem,
odnosno da bi se otklonile greške nastale usled brzine posla.

63
64
Ova faza se naziva i tabeliranje jer se u njoj formiraju tablice unošenjem
odgovarajućih podataka. Interpretacija je logičan sled nakon statističke
analize i ona treba da obuhvati sve one rezultate koji su dobijeni i prikupljeni
određenim metodama i postupcima. Na osnovu interpretacije dolazi se do
zaključaka koji mogu biti i alternativni, pa je zbog toga neophodno da se
alternative prodiskutuju.
Č ETVRTA FAZA - RE Š ENJE
Ova faza dobija oblik sastavljanja izveštaja koji predstavlja sintezu svega
onoga što se radilo u okviru istraživanja nekog problema. Izveštaj treba da
ima sledeći oblik:
a) uvod,
b) naslovna strana,
c) sadržaj,
d) uvod i predgovor,
e) opis kompanije i ciljevi istraživanja,
f) kratak opis primenjenih metoda i postupaka,
g) glavne karakteristike i način izbora uzoraka i
h) opšte primedbe u pogledu reprezentativnih uzoraka i pouzdanosti re-
zultata.
Izveštaj ima zadatak da zaintereseovane faktore upozna sa relevantnim
problemima datim u određenim uslovima. Da bi se dobila jasna slika o tome
šta i kako se istražio određeni predmet, moraju se izvesti i osnovne
postavke i postupci koji su primenjeni kod određene metode istraživanja,
Osim toga, iznosi se i način prikupljanja podataka, sređivanje materijala, kao
i plan obrade materijala. Rezultati se iznose postepenim tuma čenjem
svakog važnijeg dela istraživanja, dokumentovanjem, upozoravanjem i obja-
šnjavanjem posebno značajnih činjenica, rekapitalizacijom rezultata i pred-
lozima, savetima i sugestijama.
Kao primer sadržaja jednog izveštaja koji obrađuje problem, navešćemo
predlog za izradu studije o sadašnjim i perspektivnim mogućnostima plas-
mana pojedinih proizvoda. Studija sadrži sledeće delove:
1. definicija i opis proizvoda,
2. proizvodnja i potrošnja proizvoda u pojedinim zemljanna,
3. razvitak i stanje domaće proizvodnje,
4. postojeća potrošnja i izvori snabdevanja,

65
 5. postojeće i perspektivne potrebe domaćeg tržišta po sektorima potro-
šnje,
5. postojeće i perspektivne mogućnosti izvoza,
6. faktori tražnje i moguća potrošnja i
7. zaključna razmatranja o mogućnostima plasmana.
U delu koji se odnosi na definiciju i opis proizvoda trebalo bi obraditi:
♦ sastav proizvoda (njegova svojstva),
♦ istorijski razvoj proizvoda,
♦ klasifikaciju proizvoda,
♦ upotrebu, odnosno namenu proizvoda,
♦ značaj proizvoda s obzirom na pravce plasmana,
♦ ekonomsko-tehničke karakteristike upotrebe proizvoda u pojedinim
sektorima potrošnje,
♦ tehničku konjukturu proizvoda i
♦ postojeće supstitute i komplemantarne proizvode.
Deo o proizvodnji i potrošnji proizvoda u pojedinim zemljama odnosi se
na osnovna kretanja koja se javljaju u proizvodnji i potrošnji analiziranog
proizvoda u zemljama koje su prikladne za upoređivanje. Znači, trebalo bi
obraditi:
♦ nivo proizvodnje i stope rasta proizvodnje,
♦ nivo proizvodnje i sirovinsku osnovu,
♦ kapacitete,
♦ uvoz,
♦ izvoz,
♦ ukupnu potrošnju po "glavi stanovnika",
♦ predviđanje dalje proizvodnje i potrošnje i
♦ razliku u stopama rasta proizvodnje i opšteg privrednog razvitka.
Razvitak i stanje domaće proizvodnje - u ovom delu bi trebalo obraditi:
♦ istorijski razvitak domaće proizvodnje,
♦ broj, lokaciju i naziv postojećih proizvođača,
♦ karakteristike pojedinih proizvođača (kapacitet, sirovinska osnova,
pravci plasmana proizvoda),
♦ perspektivne planove razvitka pojedinih proizvođača i grupe kao celine i
♦ statistiku ukupne proizvodnje (trendovi, stope rasta i dr.).

66
Postojeća potrošnja na bazi statističke situacije - obuhvata pregled
ostvarene potrošnje sledećim redom:
♦ ukupna potrošnja kao rezultat proizvodnje uvoza i izvoza,
♦ potrošnja "po glavi" stanovnika,
♦ analiza uvoza,
♦ izvoz,
♦ unutrašnji promet i
♦ kretanje domaćih cena.

Postojeće i perspektivne mogućnosti izvoza sadrže:

♦ tendencije razvitka izvoza zemlje, industrije i industrijskih grana po
zemljama u koje se potencijalno može izvoziti analizirani proizvod,
♦ ograničavajući faktori izvoza u pojedine zemlje i
♦ plan izvoza u zemlje i regione.
Faktori tražnje i moguće potrošnje - u ovom delu potrebno je osvrnuti se
na:
♦ ekonomsku politiku države na području analiziranog proizvoda:
a) značaj proizvoda za privredu zemlje,
a) planske proporcije razvoja privrede i mesto proizvoda u tim plan-
skim proporcijama,
b) dosadašnju politiku države na području investiranja kredita itd.,
♦ sirovinsku osnovu,
♦ perspektivni razvitak konkurencije i
♦ perspektivni razvitak kompanije.
U delu koji se odnosi na zaključna razmatranja potrebno je dati sumarno i
sintetički izražene zaključke do kojih se došlo prilikom izrade studije. Trebalo
bi se osvrnuti na limitirajuće faktore perspektive tražnje i način rešavanja tih
problema.
Prilozi sadrže sav materijal kojim smo se služili pri izradi studjje, a koji njje
ušao u tekst studije. Potrebno je priložiti:
♦ upotrebljenu literaturu,
♦ anketne listove,
♦ statističku obradu anketa i
♦ ostale priloge.

67
3.2. METODE MARKETING ISTRAZIVANJA
3.2.1. Klasifikacija metoda
Metode marketing istraživanja moguće je klasifikovati sa različitih aspekata.
Jedna od klasifikacija metode marketing istraživanja dele na:
a) opšte (osnovne) metode i
b) posebne (specijalne) metode.
U opšte metode, koje ne služe isključivo istraživanju problema marketinga,
već i drugim naučnim disciplinama ubrajaju se:
1. analitička metoda,
2. sintetička metoda,
3. induktivna metoda,
4. deduktivna metoda,
5. komparativna metoda,
6. deskriptivna metoda,
7. generička metoda,
8. racionalna metoda,
9. empriijska metoda i
10. dijalektička metoda.
U posebne metode ubrajamo one metode koje su svojstvene odre đenoj
naučnoj disciplini. Brojni su kriterijumi klasifikacije posebnih metoda
marketing istraživanja. Ti kriterijumi mogu biti:
1. faze istraživačkog procesa,
2. izvor prikupljanja podataka,
3. stepen naučno istraživačkog rada,
4. numeričnost ili nenumeričnost metoda,
5. funkcija marketinga i područja istraživanja i
6. ostali kriterijumi.
Sa aspekta faza istraživačkog procesa razlikuju se:
1. faza prikupljanja podataka,
2. faza obrade podataka i
3. faza prezentacije rezultata i zaključaka.

68
Sa obzirom na izvore prikupljanja podataka razlikujemo:
1. Interni način:
a) prikupljanje podataka u samoj kompaniji,
b) prikupljanje podataka službenog karaktera (podaci iza kojih stoji
autoritet državnih organa) i
c) podaci neslužbenog karaktera (dnevna štampa, časopisi, TV itd.);
2. Eksterni način prikupljanja podataka (na terenu, pomoću anketa,
intervjuai sl.).
U odnosu na numeričnost odnosno nenumeričnost razlikuju se
kvantitativne (matematičke, statističke i dr.) i kvalitativne metode.
Sa aspekta funkcije marketinga i područja istraživanja izdiferencirale su
se:
1. metode istraživanja tržišta,
2. metode istraživanja proizvoda i
3. metode istraživanja ekonomske propagande.
U odnosu na ostale kriterijume metode i marketing tehnike istraživanja i
javnog mnjenja moguće je sistematizovati u sedam grupa i to:
1. analiza činjenica i pojava uz pomoć statističkih podataka (prikupljanje i
obrada, kvantifikacija kvalitativnih karakteristika, izračunavanje
kvantitativnih pokazatelja, izračunavanje indeksa, metoda uzoraka i
statističke greške, empirijsko utvrđivanje karakteristika, realizacija i
ispitivanje konstrukcije modela),
2. prikupljanje činjenica i podataka uz pomoć tehnike istraživanja
(priprema, sprovođenje, korišćenje),
3. specijalne psihološke tehnike (direktne metode kao što su pojedinačni
ili grupni intervjui, indirektne metode koje obuhvataju testove za
dopunjivanje, testove kreativnosti, testove sa slikama i kvantitativna
iskustva),
4. specijalne sociološke tehnike (posmatranje koje može biti delimično,
sistematsko i u standardnim test situacijama i eksperimenti kao
pojedinačne studije, sociopsihološka iskustva i socio-materijalna
iskustva),
5. sakupljanje i analiza empirijskih podataka nestatičkog karaktera
(ekonomski dva ispitanika, geografski iz ekonomske geografije,
politička struktura i razvojni putevi vremenske specifičnosti),
6. manje upotrebljavana pomoćna sredstva iz matematike i statistike
(planiranje eksperimenta, sekvencionalna analiza i dr.),

69
 7. sinteza postojećih iskustava (upotreba opštih privrednih osnova
socioloških, empirijskih, tumačenja ekonomskih funkcija i to po načinu
varijabilnih veličina, po vremenskoj važnosti i prema upotrebi,
posmatranje privrednog razvitka i obaveštavanje o očekivanjima).
U odnosu na način prikupljanja podataka postoje metode prikupljanja
sekundarnih i metode prikupljana primarnih podataka.

3.2.2. Prikupljanje sekundarnih podataka

Od kvaliteta prikupljenih podataka zavisi nivo zadovoljavanja postavljenih
ciljeva istraživanja.
Osnovni princip svakog istraživača trebalo bi da bude racionalnost u ovoj fazi
njegovog rada. To znači da ne treba ulagati sredstva i napore u prikupljanju
onih podataka koje je neko već ranije sakupio i prezentirao u određenoj formi i
na određenom mestu. Potrebno je samo biti dobro informisan gde se
određene vrste podataka mogu naći. Podaci koje istraživaču stoje na
raspolaganju pre nego što otpočne svoj rad nazivamo sekundarnim. Na taj
način se želi naglasiti činjenica da je te podatke neko već ranije sakupio i
prezentirao u određenoj formi, najverovatnije i u druge svrhe.
Kod sekundarnih podataka osnovna pitanja na koja bi trebalo odgovoriti su:
♦ Gde se mogi naći ti podaci?
♦ Kakav je njihov sadržaj?
♦ Kako ih najracionalnije iskoristiti za sopstvena istraživanja imajući u
vidu njihove prednosti i nedostatke?

3.2.2.1. Izvori i sadržaj sekundarnih podataka

"Zlatno pravilo" svakog istraživača jeste da prvo treba iskoristiti sve što su
drugi prethodno saznali i evidentirali o datom problemu, pa tek onda sam
prikupljati podatke ako je to neophodno. Brojni su izvori sekundarnih
podataka koje marketing istraživač mora proučiti pre nego što se odluči za
bilo kakvo primarnih podataka.
Jedna od klasifikacija izvora sekundarnih podataka prikazana je na slici 3.3.
O svakom marketing problemu često se mnogo može saznati pažljivom
analizom podataka koji već postoje u kompaniji.

70
U računovodstvenoj i finansijskoj službi kompanije mogu se naći
brojni podaci neophodni za istraživanja i to: podaci o prihodima od
prodaje po proizvodima, regijama, kupcima, kanalima distribucije, načinu
plaćanja; podaci varijabilnim i fiksnim troškovima prodaje; podaci o
rentabilnosti pojedinih proizvoda, s obzirom na prihode, troškove i ulaganja;
podaci iz područja cena, kreditiranja, boniteta kupaca, stepena korišćenja
kapaciteta i rentabilnosti itd.

Najznačajniji sekundarni podaci iz marketing funkcije su: izveštaji

prodajnog osoblja o kupcima i svim njihovim karakteristikama; analiza
ulaganja u marketing i efekata po regijama, kupcima, kanalima distribucije;
posebne analize ulaganja u ekonomsku propagandu, prodajnu promociju,
popuste na cene, kredite, poboljšanja kvaliteta proizvoda; analize dobavljača
sa aspekta boniteta, značaja, lokacije; ranije izvršena marketing istraživanja;
planovi marketinga svih vrsta i rokova itd.
Ostali izvori sekundarnih podataka u kompaniji se nalaze zabele ženi u
ostalim organizacionim jedinicama. Na primer, služba istraživanja i razvoja
može biti izvor podataka o novim tehnologijama i novim proizvodima; u
pravnoj službi se mogu naći svi prethodni ugovori kompanije itd.

Velika prednost internih sekundarnih podataka je u činjenici da njihovo

kreiranje i korišćenje ne zavisi ni od koga drugoga osim osoblja same
kompanije. Takođe, pouzdanost ovih podataka može se držati pod
kontrolom, što istraživača upućuje da aktivno koristi ove izvore.
Podaci izvan kompanije obuhvataju dve osnovne grupe : objavljene

71
podatke i podatke koji se kupuju:
Objavljeni podaci se mogu naći u brojnim izvorima. Njihova zajednička
karakteristika je što su dostupni širokom krugu zainteresovanih, pošto su ili
zvanično objavljeni ili se nalaze zabeleženi u različitim institucijama
otvorenog tipa. Troškovi vezani za korišćenje ovih podataka su simbolični u
odnosu na druge eksteme podatke, jer se većina podataka može naći u
bibliotekama ili drugim institucijama, gde ih je moguće direktno koristiti,
pozajmiti i fotokopirati.
Najznačajniji izvori eksternih objavljenih podataka su:
1. Podaci iz međunarodnih institucija, kao što su: Ujedinjene
nacije;Organizacija za ekonomsku saradnju i razvoj, Evropska
ekonomska zajednica, Međunarodna banka za obnovu i razvoj,
Međunarodni monetarni fond. U pogledu bogstva sadržaja i obuhvatnosti
podataka koje publikuju posebno su interesantne Ujedinjene nacije i
Organizacija za ekonomsku saradnju i razvoj.
U publikacijama koje redovno objavljuju Ujedinjene nacije (UN), preko svoga
Statističkog ureda, istraživač može naći demografske podatke. podatke o
proizvodnji, izvozu, uvozu i niz drugih za sve zna čajnije zemlje sveta.
Publikacije koje su izuzetno značajne za marketing istraživanje jesu:
Statistički godišnjak UN; Godišnjak međunarodne trgovine; Statistika robne
razmene; Godišnjak svetske trgovine; Mesečni statistički bilten; Rast svet-
ske industrije.
Od publikacija Organizacije za ekonomsku saradnju i razvoj (OECD) pose-
bno su interesantne: Osnovni ekonomski indikatori; Mesečni bilten spoljne
trgovine; Ekonomska istraživanja OECD; Ekonomske prognoze OECD; Ist-
raživanje i razvoj u Zapadnoj Evropi, Severnoj Americi i drugim zemljama;
Godišnje studije raznih industrija; Godišnje studije za pojedine zemlje.
2. Podaci iz instutucija pojedinih zemalja - Najveći broj zemalja ima
svoju zvaničnu statistiku čiji je osnovni cilj prikupljanje i objavljivanje
najznačajnijih informacija o stanovništvu, privredi, potrošnji itd. Centralna
publikacija je najčešće Statistički godišnjak u kome su sadržani sledeći
podaci:
a) Podaci o stanovništvu: broj stanovnika i regionalni raspored; struktura
po polu, starosti obrazovanju i slično; prihodi stanovništva i struktura
potrošnje; dinamika prirasta i opadanja, migracije i drugo;

72
 b) Podaci o proizvodnji, uvozu i izvozu: proizvedene količine po vrstama
proizvoda; izvršene usluge po vrstama; izvoz i uvoz po vrstama
proizvoda;
c) Podaci o potrošnji i trgovini: potrošnja po vrstama proizvoda i usluge;
struktura potrošnje domaćinstva; cene proizvoda i usluga; promet u
veleprodaji i maloprodaji.
Značajni izvori sekundarnih podataka su: vlade pojedinih zemalja; privredne
komore, kao stručna udruženja kompanija određene delatnosti; naučni
instituti i univerziteti; specijalizovane istitucije za marketing istra živanje;
materijali sa kongresa, savetovanja i seminara naučnih i stručnih udruženja
za marketing itd.
3. Podaci iz literature - objavljene knjige iz domena stručne literature;
renomirani časopisi iz područja ekonomije, poslovanja i marketinga (The
Economist, Hardvard Business Reviev, Journal of International Business
Studies, International Marketing, Journal of Marketing Research i dr);
specijalizovani časopisi za pojedine oblasti tehnologije, proizvodnje, trgovine
i drugo; dnevna i porodična štampa; razne vrste priručnika, kataloga i ostalih
štampanih materijala; razne vrste vodiča ili imenika.
Podaci koji se kupuju odnose se na dva izvora podataka: panele i baze
podataka.
Panel diskusije su razgovori Ijudi različitih profesjja i nivoa znanja o
jednoj određenoj temi sa ciljem da se što bolje sagleda data
problematika. Sa aspekta marketing istraživanja najznačajnije su dve vrste
panela:
1. Panel potrošača - organizuje sa na taj način što se formira jedan
uzorak potrošača (najčešće domaćinstva) i sa njima se uspostavlja trajna
veza. Organizator panela vrši izbor uzorka težeći da obezbedi što veću
reprezentativnost. Domaćinstva koja se biraju u uzorak postaju članovi
panela. Komunikacjje sa njima se obavljaju najčešće dopisnim putem.
Vremenski period u kojima članovi panela moraju slati određene podatke
mogu biti različiti, ali je bitno da se isti podaci prikupljaju više puta. Najčešći
oblici panela potrošača su:
a) Paneli čiji je cilj praćenje izmena ponašanja potrošača pri kupovini
-kontinuiranim merenjem, proizvođač određenog proizvoda dobija
sledeće podatke:
♦ koliko proizvoda te vrste tržište apsorbuje u određenom vremen-
skom periodu,
♦ kolika je učestalost kupovine kod pojedinih vrsta potrošača,
♦ koliko je tržišno učešće njegove marke proizvoda,

73
 ♦ koliko je tržišno učešće glavnih konkurenata,
♦ kakvo je ponašanje potrošača pri kupovini s obzirom na njihove
osnovne demografske karakteristike (geografsku lociranost,
kupovnu moć, starost, pol, zaposlenost i dr.),
♦ kako potrošači reaguju na cene proizvoda,
♦ kako, kada i zašto potrošači menjaju marku proizvoda pri kupovini
i kakve su karakteristike tih potrošača,
♦ koliko potrošača ostaje verno istoj marki proizvoda i kakve su nji-
hove karakteristike,
♦ kako se nove marke proizvoda primenjuju od potrošača, u kraćem
i dužem roku itd.
b) Paneli čiji je cilj praćenje izmena u stavovima potrošača - ti stavovi se
odnose na ocene o budućim opštim ekonomskim kretanjima,
namerama u kupovini trajnih potrošnih dobara u budućnosti i drugo;
c) Panali čiji je cilj praćenje strukture i frekvencije izloženosti pojedinim
medijima masovnog komuniciranja.
2. Panel prodavnica - čiji je cilj da obezbede proizvođačima kontinuirane
informacije o obimu prodaje, zalihama, cenama, načinu prodaje i drugom za
proizvode njihove marke i marke najznačajnijih konkurenata. U poslednje
vreme paneli prodavnica koriste pojavu jedne nove tehnologije koju imaju sve
veće robne kuće. Reč je o optičkom očitavanju univerzalnih kodova za
proizvode pomoću tzv. skenera. Univerzalni kod je broj od 11 cifara,
simbolično predstavljen različitom kombinacijom linija. Prva cifra označava
određenu grupu proizvoda, narednih pet cifara identifikuje proizvođača, a
poslednjih pet karakteristike samog proizvoda. Svaki proizvod mora imati
utisnut svoj kod, a na blagajni se pomo ću skenera automatski u računar
unose podaci šta je kupljeno i po kojoj ceni. Servisi (poput kompanije Nielsen
koja ima svoj panel prodavnica osnovan 1933. godine) imaju svoje uzorke
prodavnica, obrađuju i analiziraju informacije prikupljene na ovaj način i
klijentima ih šalju svake sedmice ili u dužim vremenskim razmacima. Na ovaj
način moguće je obraditi velike količine informacija. Marketing istraživač koji
koristi ovaj izvor sekundamih podataka može kontinuirano pratiti za svaki svoj
proizvod i sve konkurenstke marke tržišno učešće, cene, brzinu obrta, zalihe,
uvođenje novih proizvoda, efekte ulaganja u promociju itd
Baze podataka definišu se kao interni ili eksterni skup informacija ure đenih
na logičan način i organizovan u formi koja omogućuje njihovo čuvanje i
procesiranje pomoću računara. Procenjuje se da već danas postoji nekoliko

74
hiljada baza podataka, a od toga se par stotina odnosi na poslovno
područje. Za istraživače u svim oblastima, pa i u marketingu, mogućnost da
pomoću računara vrše pretraživanje i korišćenje baza podataka znači veliki
korak napred ka bržem, jeftinijem i kvalitetnjjem radu.

3.2.2.2. Problem racionalnog korišćenja

sekundarnih podataka
Brojnost sekundamih podataka iz različitih izvora i različitih sadržaja otežava
marketing istraživačima njihovu identifikaciju i selekciju. Istraživač mora biti
racionalan u traženju i izboru sekundarnih podataka koje će koristiti. Pri
tome je neophodno da istraživač usvoji jedan sistem identifikacije i izbora
sekundarnih podataka.
Jedan od mogućih pristupa racionalnog korišćenja sekundarnih podataka
obuhvata sedam faza:
1. Ustanoviti šta želiš da saznaš i šta već znaš o svom problemu;
2. Sačiniti listu ključnih pojmova i imena;
3. Pretražiti nekoliko opštih vodiča i imenika za izvore i podatke;
4. Kompilirati nađenu literaturu. Korigovati ako je potrebno listu ključnih
reči i autora;
5. Konsultovati bibliotekara. Razmotriti mogućnost pretraživanja pomoću
računara;
6. Konsultovati više različitih imenika i vodiča ako nije pronađeno
dovoljno podataka ili je problem specifičan;
7. Identifikovati i konsultovati eksperte za svoj problem.
Prikupljanje sekundarnih podataka ima svoje prednosti i nedostatke.
Prednosti sekundarnih podataka su:
♦ predstavljanje akumuliranih saznanja do kojih su Ijudi došli i njihovo
korišćenje kao baze za dalja istraživanja određenih problema u oblasti
marketinga;
♦ prikupljanje podataka uz manja ulaganja materijalnih i Ijudskih resursa;
♦ kraći vremenski period, nego što je to slučaj kada moramo sami
prikupljati podatke ispitivanjem ili posmatranjem potrošača, distribu-
tera ili konkurenata;
♦ veća objektivnost sekundarnih podataka;
♦ skrivenost saznanja do kojih individualni istraživač sam ne bi nikada
mogao doći.

75
Nedostaci sekundarnih podataka su:
♦ Neprilagođenost raspoloživih sekundarnih podataka potrebama istra-
živača. Ovaj nedostatak sekundarnih podataka moguće je ublažiti
standardizacijom klasifikacija i mera, i na međunarodnom i nacional-
nom planu
♦ Obrada i publikovanje velikog broja podataka zahteva određeno
vreme, što izaziva kašnjenje njihovog objavljivanja. Za neke vrste po-
dataka ovo zakašnjenje nije bitno, ali u drugim slučejevima oni u mo-
mentu objavljivanja za konkretno istraživanje nisu aktuelni, pošto se
marketing odlukom nije moglo čekati na njih. Ovaj problem sve više se
ublažava razvojem statistike kao nauke i tehnologije obrade infor-
macija na bazi računara;
♦ Različiti izvori istih sekundarnih podataka veoma često ne pružaju
identične podatke. Korišćenjem originalnih izvora istraživač lakše
saznaje metodologiju njihovog prikupljanja, pa na bazi toga ocenjuje i
stepen pouzdanosti, a izbegava i greške koje se umnožavaju prepisi-
vanjem.
Svaki marketing istraživač mora poznavati navedene prednosti i nedostatke
sekundarnih podataka i o njima voditi računa u svome radu. Samo na takav
način moguće je pri svakom konkretnom istraživanju koristiti se svim pred-
nostima sekundarnih podataka i maksimalno ublažiti njihove nedostatke.

3.2.2.3. Istorijska metoda

Istorijska metoda ili metoda direktnih podataka se bazira na postojećim
podacima. Ova metoda ima dosta visok stepen tačnosti, uz pretpostavku da
su postojeći podaci tačni, odnosno da podaci koje upotrebljavamo
predstavljaju pravilan izbor koji odgovara datom istraživanju. Rezultati koji
se dobijaju ovom metodom odslikavaju određeni period prošlosti na osnovu
koje utvrđujemo sadašnjost i budućnost. Upotreba metode je veoma
jednostavna, a do rezultata se dolazi veoma brzo. Prva grupa podataka koju
bi trebalo stalno upotrebljavati i koristi kod istorijske metode, su podaci
opštih privrednih kretanja, kao i kretanja stanovništva i to:
♦ nacionalni dohodak,
♦ društveni proizvod,
♦ raspodela društvenog proizvoda,
♦ lična potrošnja stanovništva,

76
 ♦ kretanje i struktura lične potrošnje,
♦ prosečna potrošpja određenih proizvoda,
♦ rashodi stanovništva za neprivredne usluge,
♦ opšti privredni indeksi i
♦ pokazatelji stanja poslovanja i poslovanja privrednih kompanija.
Da bi se primenila istorijska metoda mora se raspolagati i odgovaraju ćim
pregledima. Ti pregledi se odnose na dosadašnju proizvodnju i realizaciju
kompanija i mogu se svrstati na sledeći način:
♦ pregledi o proizvodnji nekoliko godina unazad,
♦ pregledi o realizaciji nekoliko godina unazad
♦ ukupna proizvodnja grane nekoliko godina unazad i to po proizvodima,
odnosno grupama proizvoda,
♦ pregled ukupne proizvodnje u trgovini na malo,
♦ kretanje stanovništva (ukoliko se radi o robi široke potrošnje) i
♦ kretanje životnog standarda kroz nekoliko godina unazad.
Ovakvi podaci predstavljaju bazu za primenu istorijske metode i osnovu za
istraživanje tržišta uopšte. Pa ipak i pored svoje nesumljive vrednosti podaci
koji se koriste u istorijskoj metodi imaju i određenih ograničenja u primeni:
1. podaci koji su izneti tačni su i svrsishodni samo za robu koju tržište
već konzumira,
2. ova metoda se može primeniti samo po artiklima, odnosno grupama
proizvoda,
3. metoda je korisna samo u slučaju ako se posmatraju događaji na ve-
ćim područjima
4. potrošnja, pa i proizvodnja koja je prikazana u tabelama ima istorijski
značaj, pa iz toga proizilazi opasnost nepravilne primene postojećih
statističkih podataka i
5. iz podataka se ne mogu sagledati razlozi zbog čega je prošlost takva
kakva jeste.
Često su podaci koji se koriste u ovoj metodi različito klasifikovani, zastareli,
a ponekad i različitih jediničnih mera. Može se postaviti i pitanje objektivnosti
pri sakupljanju ovih podataka, jer njihova objekitvnost zavisi od osobe koja
ih pribavlja i, što je još opasnije, ne poznajemo metode i postupke na
osnovu kojih su sakupljeni i izneseni podaci.

77
Međutim, bez obzira na dosta veliki broj manjkavosti, može se konstatovati
da se prilikom uvođenja marketing istraživanja u kompaniju mora sagledati
situacija i problem istorijskom metodom.

3.2.3. Prikupljanje primarnih podataka

Podaci koji se prikupljaju prvi put od strane istraživača nazivaju se pri-
marnim. S obzirom da se primarni podaci uvek prikupljaju u skladu sa una-
pred definisanim ciljem istraživanja, oni mogu biti individualizovani i usme-
reni isključivo na marketing probleme kompanije. To je veoma značajno za
istraživača i korisnika. S druge strane, primarni podaci su isključivo vlasništvo
kompanije koje organizuje istraživanje, što znači da je kompanija zaštićena od
opasnosti korišćenja tih podataka od strane konkurencije, što je ponekad
veoma bitno.

3.2.3.1. Vrste i metode primarnih podataka

Primarni podaci se mogu klasifikovati na više načina. Najznačajnjje vrste
primarnih podataka prikazane su na slici 3.4.
Za marketing istraživače veoma bitne su demografske karakteristike svake
pojedine osobe iz uzorka koji je odabrao sa njenim stavovima, planovima,
ponašanjem i slično.
Ekonomske osobine potrošača se u marketingu uglavnom proučavaju i
objašnjavaju posredno, analizom dohotka koji ostvaruju, njegove strukture i
raspodele ne određene oblike potrošnje.

Sociologija se kao nauka bavi proučavanjem različitih društvenih grupa i

njihovih ponašanja, što je izuzetno značajno i za marketing. Često se
određene društvene grupe mogu identifikovati sa tržišnim segmentima ili sa
ciljnom grupom potrošača koje interesuje marketing istraživača. Domaćinstvo,
kao specijalna socijalna grupa, intezivno se analizira sa svih aspekata, jer je to
najznačajnija potrošačka jedinka na tržištu lične potrošnje.

U marketingu se pored klasičnih kriterijuma segmentiranja tržišta sve više

koriste kriterijumi koji se baziraju na određenim psihološkim osobinama
potrošača. Tzv. "lideri mišljenja" koji imaju izuzetan uticaj na druge
potrošače u procesu prihvatanja novih proizvoda na tržištu, osobe su sa
specifičnim psihološkim karakteristikama. Za marketing istraživače je

značajno da identifikuju te osobe i na njih usmere svoje promocione napore

u fazi uvođenja novog proizvoda na tržište.

78
Marketing istraživači moraju saznati šta potrošači misle i osećaju u vezi sa
svojim potrebama, aktivnostima istraživača, pojedinim markama proizvoda
itd. Znači, moraju biti upoznati sa stavovima i motivima potrošača.
Stavovi su način na koji mislimo, osećamo i reagujemo kada se radi o
nečemu što je u našem okruženju. Od formiranog stava zavisi određeno
ponašanje potrošača, pa merenjem stavova i uticajem na njih svaki
marketing istraživač obezbeđuje sebi povoljniju poziciju na tržištu (npr.
povoljan stav o nekoj marki, pošto nas iskustvo u njenom korišćenju,
emocije, uticaj drugih osoba na to upućuje).
Motiv je nevidljiva unutrašnja snaga koja stimuliše i prisiljava na određeno
ponašanje, te ga usmerava u datom pravcu.
Svakog marketing istraživača interesuju informacije o stepenu upoznatosti
potrošača sa elementima njegovog marketing programa. Posebno je važno

79
saznati da li je promociona startegija adekvatna. Jedan od bitnih pokazetelja je
stepen percepcije propagandnih poruka, pošto poruke koje nisu uočene i
zapamćene ne mogu uticati na stavove potrošača, a samim tim niti na njihovo
ponašanje.
Namere potrošača o kupovini trajnih potrošnih dobara (automobili, nameštaj,
aparati za domaćinstva itd.) su jedan od osnova za predviđanje prodaje.
Marketing istraživači moraju znati kako se potrošači stvarno ponašaju u
procesu kupovine i u procesu potrošnje. Prilikom osmišljavanja sadržaja
podataka o ponašanju koje će prikupljati može koristiti podsetnik dat na slici
3.5.

Pitanja Ponašanje u kupovini Ponašanje u prodaji

Sta?
Koliko?
Kako?
Gde?
Kada
U kojim situacijama?
Ko?
Slika 3.5. Pitanja o ponašanju potrošača
Poznavanje suštine svih razmatranih vrsta primarnih podataka je osnovni
preduslov da marketing istraživač donese odluku o metodama prikupljanja
podataka.
Postoje dve metode pomoću kojih možemo doći do primarnih podataka:
♦ ispitivanje i
♦ posmatranje (opservacija).
Bez obzira o kojoj je metodi reč, neophodno je odgovoriti na dva osnovna
metodološka pitanja: Na koji način komunicirati sa izvorima podataka? Po-
moću kojih sredstava prikupiti podatke?

3.2.3.2. Metoda ispitivanja

Metodom ispitivanja moguće je prikupiti sve vrste podataka. Osnovne
karakteristike metoda ispitivanja ogledaju se u postavljanju pitanja, u bilo
kojoj formi, pa se uz pomoć dobijenih odgovora dolazi do određenih

80
podataka. lako je kod metode ispitivanja težište na dobijanju kvalitativnih
podataka, mogu se dobiti i kvantitativni podaci.
S obzirom na sadržaj koji se ispituje razlikuju se:
♦ ispitivanja o činjenicama,
♦ ispitivanja o namerama,
♦ ispitivanja o mišljenju i
♦ ispitivanja o pobudama.
U ispitivanju činjenica nalazimo iste elemente koji odgovaraju podacima u
okviru istorijske metode s tim što su podaci dobijeni metodom ispitivanja
primarni podaci za razliku od sekundarnih podataka koji se upotrebljavaju u
okviru istorijske metode. Ispitivanja činjenica su najrasprostrenija, a sastoje se
u tome da ispitanik jednostavno navodi činjenicu koja se dogodila, odnosno
koja se događa (pitanja koja karakterišu ovu vrstu ispitivanja su: Koju vrstu
određene robe kupujete? Kada ste je kupili? Gde ste je kupili? itd.).
Ispitivanje činjenica ima izvesnih nedostataka kao što su teškoće u vezi sa
memorijom ispitanika i nemogućnost generalizovanja. Osim toga, mora se
voditi računa kako pravilno označiti dobijene rezultate. Na primer, ukoliko
jedno ispitivanje pokaže da proizvod "A" kupuje 20% potrošača, a proizvod
"B" 40% to ne znači da se proizvod "B" prodaje dvostruko više od proizvoda
"A", već samo da proizvod "B" ima dvostruko više kupaca.
U okviru činjenica koje možemo utvrditi metodom ispitivanja, jesu i
učestalost kupovine, mesto kupovine, doba kupovine, kao i lica koja kupuju.
Ispitivanja o namerama mogu poslužiti kod predviđanja prodaje. Sama
kupovina , odnosno potrošnja, zavisi ne samo od subjektivnih momenata,
već i od spoljnih uticaja koji su često izvan uticaja Ijudske moći. Ukoliko se
već upotrebljava ispitivanje o namerama onda pitanja treba da budu što
preciznije formulisana da bi se dobio što konkretniji odgovor koji bi
odgovarao stvarnoj budućoj odluci i to skorijeg datuma
Postoji više načina pomoću kojih je moguće komunicirati sa Ijudima da bi se
dobili određeni podaci i to:
1. lično komuniciranje između ispitivača i ispitanika,
2. komuniciranje dopisnim putem i
3. komuniciranje putem telefona.
1. Lično komuniciranje između ispitivača i ispitanika - karakteriše
se fizičkim prisustvom ispitivača u toku čitavog procesa prikupljanja

81
primarnih podataka. Ova karakteristika ima čitav niz prednosti, ali i
nedostataka. Moguće prednosti bi bile:
♦ Velika fleksibilnost, pošto ispitivač ima široke mogućnosti da tokom
samog razgovora dobije dopunske podatke, ispravi određene greške u
upitniku, objasni ispitaniku smisao pojedinih pitanja, i drugo;
♦ Mogućnost ispitivača na stimulisanje ispitanika. Ako je dobro
sprovedeno, lično komuniciranje predstavlja emocionalnu i intelektu-
alnu satisfakciju za ispitanika, jer može da izrazi svoje mišljenje i da
kroz razgovor sazna neke, za njega nove i interesantne činjenice;
♦ Lično komuniciranje može trajati duže vremena ako je ispitivač u
stanju da zadrži pažnju ispitanika;
♦ Ličnim komuniciranjem procenat ispitanika od kojih ne možemo dobiti
željene podatke se smanjuje, u odnosu na komuniciranje dopisnim
putem ili telefonom. Ispitivač može da stimuliše ispitanika na saradnju i
u mogućnosti je da vreme svoje posete prilagodi ispitaniku. Smatra se
da je moguće dostići između 65% i 85% dobijenih rezultata ako ispitivač
nakon prvog neuspešnog pokušaja ponovi posetu još dva puta;
♦ Mogućnost da vidi osobu sa kojom razgovara i oceni ozbiljnost njenih
namera je značajan sa aspekta poverenja ispitanika prema konkret-
nom istraživanju uopšte. Ispitivač je u mogućnosti da pokaže doku-
menta iz kojih se vidi za koju instituciju radi, šta je svrha istraživanja i
dr. što smanjuje nepoverenje ispitanika;
♦ Ispitivač u ličnom komuniciranju može tačno identifikovati osobu koja
mu je dala podatke (socijalni status, prihode, porodi čne odnose,
godine starosti i dr.).
♦ Ličnim komuniciranjem lakše je zadovoljiti planirane principe uzorka.
Nedostaci ličnog komuniciranja:
♦ Prikupljanje podataka ličnim komuniciranjem je teže planirati, organi-
zovati i kontrolisati;
♦ Vreme potrebno da se ovakav način planira, organizuje i kontroliše je
mnogo duže nego kod preostala dva;
♦ Troškovi uslovljeni ličnim komuniciranjem su mnogo viši po jedinici
ispitivanja (veći troškovi transporta ispitivača, njegovo izgubljeno
vreme, obučavanje ispitivača, kontrola njegovog rada i dr.);
♦ Ukoliko nismo u stanju da obezbedimo ispitivače koji će biti odgova-
rajućeg nivoa obrazovanja, savesni i stimulisani, većina navedenih
prednosti ličnog komuniciranja može se pretvoriti u njegove slabosti;

82
 ♦ Postoji psihološki momenat koji može usloviti slabost ličnog komunici-
ranja. Bez obzira što su pristali na saradnju, Ijudi žele da im se gara-
ntuje određena anonimnost. Rezultati se moraju saznati, ali ne za
svakog pojedinca, već za kompletan uzorak.
Lično komuniciranje može biti:
♦ Struktuirano - podrazumeva da ispitivač od ispitanika dobija sve
željene podatke na osnovu unapred pripremljenog upitnika iz koga
čita pitanja i beleži odgovore i
♦ Nestruktuirano - podrazumeva vođenje slobodnog razgovora
između
ispitivača i ispitanika. Ispitivač mora biti ekspert za psihologiju koji će
biti u stanju da primenom određenih tehnika dođe do zaključka o
skrivenim i podsvesnim motivima ispitanika. Tehnika koja se koristi je
tzv. dubinski intervju.
2. Komuniciranje dopisnim putem - karakteriše da ispitanik sam, bez
pomoći ispitivača popunjava upitnik. Prednosti ovog načina komuniciranja su:
♦ ekonomičnost,
♦ mogućnost široke geografske distribucije ispitanika,
♦ eliminacija grešaka ispitivača,
♦ obezbeđenje veće iskrenosti pri davanju odgovora kod kojih bi
prisustvo ispitivača dovelo ispitanika u neugodan položaj.
Nedostaci komuniciranja dopisnim putem su:
♦ zahteva dug vremenski period,
♦ opasnost od greške uzoraka,
♦ upitnik mora biti relativno kratak,
♦ pitanja moraju biti jasna i jednostavna,
♦ ne zna se da li je odgovore dala osoba kojoj smo uputili upitnik,
♦ potrebno je i nekoliko puta nakon slanja upitnika ponovo pisati ispita-
nicima koji ih nisu vratili, da ne bi ispuštanjem određenog broja jedinki
iz uzorka pokvarili njegovu reprezentativnost,
♦ ne može se obezbediti da ispitanik odgovara na pitanja onim redosle-
dom koji je predviđen u upitniku.
U slučaju dopisnog komuniciranja moramo voditi računa da upitnik mora biti
sastavljen i kreiran tako da ublaži nedostatak neprisustva ispitivača, s jedne
i potrebno je obezbediti što veći procenat dobijenih odgovora, s druge
strane. Iskustva su pokazala da postoje načini pomoću kojih se procenat
dobijenih odgovora može popeti i do 90%. Ispitanici se moraju stimulisati na

83
saradnju, prvenstveno materijalno - nagradnim igrama, direktnim novčanim
nadoknadama, poklonima, markicama za kupovinu i dr.
3. Komuniciranje putem telefona - ima svoje prednosti:
♦ to je najbrži način da dođemo do određenih podataka,
♦ komuniciranje putem telefona uzrokuje znatno niže troškove po
jedinici ispitanika nego u slučaju ličnog komuniciranja,
♦ primenom telefona ostvaruju se i neke psihološke prednosti u odnosu
na lično i dopisno komuniciranje (ispitanik se manje nelagodno oseća
ako treba da odgovori na neka pitanja koja su po njemu lične prirode),
♦ telefonski imenik je gotovo idealan popis svih jedinica koje sačinjavaju
statističku masu (lekari, advokati, trgovački predstavnici i dr.) i na os-
novu njega je lako odabrati uzorak koji se bazira na verovatnoći.
Nedostaci komuniciranja putem telefona:
♦ ne može se svuda primeniti,
♦ posedovanje telefona je u tesnoj vezi sa nivoom dohotka, socijalnim
statusom i regionalnom distribucijom stanovnika, što negativno utiče
na reprezentativnost uzorka koji se bira na osnovu spiska vlasnika
telefona,
♦ jedan od psiholoških faktora jeste što ispitanik nije nikada potpuno
siguran s kim govori, a posebno u koje svrhe se podaci prikupljaju,
♦ procenat stanovništva koji poseduje telefon je relativno nizak (poseb-
no u nekim regionima, čak i kod onih koji poseduju telefon u kući treba
stvoriti naviku ovakvog komuniciranja u istraživačke svrhe).

Lični Telefonsko Dopisno

intervju komuniciranje komuniciranje
Greška ispitivača 3 2 1
Kontrola prikupljanja 2 1 3
Dubina ispitivanja 1 2 3
Ekonomičnost 3 1 2
Mogućnost završavanja intervjua 2 1 3
Problemi sa memorijim 2 3 1
Odnos sa ispitanikom 1 2 3
Kompletiranje uzorka 1 2 3
Brzina dobijanja odgovora 2 1 3
Mnogostranost 1 3 2

Slika 3.6. Prednosti i nedostaci načina komuniciranja

84
U odnosu na navedene načine komuniciranja može se dati njihov uporedni
pregled po osnovu nekih karakteristika, bitnih za kvalitet i racionalnost
istraživanja (slika 3.6), pri čemu je: sa brojem 1 označan način komuniciranja
koji je po datoj karakteristici najbolji, 2 sledeći, a 3 najgori.
Bržem i kvalitetnijem komuniciranju između ispitanika i ispitivača doprineli su
računari. Interesantan je primer obavljanja telefonskog intervjua uz podršku
računara. Ovi sistemi dobili su zajednički naziv CATI (Computter Asisted
Telephone Inervievving). Zajednička karakteristika im je da se intervjuisanje
obavlja uz pomoć računarskih terminala. Intervju se kontroliše na bazi unapred
programirane procedure. Stoga ispitanik odgovara, u stvari, računaru. CATI
usmerava tok svakog intervjua sa tačno određenim pitanjima i njihovim
redosledom. Programirane instrukcije kontrolišu da li ispitanik odgovara na
dato pitanje i da li je odgovor konzistentan sa prethodnim. U slu čaju greške,
na ekranu se pojavljuje upozoravajuća poruka i ispravka se odmah obavlja.
Kada je pravilan odgovor ukucan, računar određuje sledeće pitanje. Sledeće
pitanje se neće pojaviti na ekranu ukoliko odgovor na prethodno nije lociran na
pravo mesto u upitniku. Na kraju intervjua svi odgovori se automatski i odmah
unose u memoriju raćunara.
Prednosti sisetema CATI su: mogućnost efikasne i brze kontrole, brzina
obavljanja intervjua, velike mogućnosti procesiranja podataka i kreiranje
baze podataka odjednom i u realnom vremenu.

3.2.3.3. Metoda posmatranja

Posmatranje (opservacija) kao metod prikupljanja primarnih podataka
treba razlikovati od svakodnevnog posmatranja. Tri bitne karakteristike
sistematskog posmatranja su: sistematsko planiranje usmereno na
specifične ciljeve istraživanja; sistematsko registrovanje svih
posmatranih događaja; pažljiva provera i kontrola radi saznanja o
potpunosti i verodostojnosti posmatranja i vrednosti dobijenih podataka.
Posmatranjem možemo prikupiti isključivo podatke o činjenicama (npr.
posmatranje stepena zainteresovanosti potrošača za određenim proizvodom u
izlogu prodavnice, redosled njihovog obilaska pojedinih odelenja u
supermarketu, intezitet potrošnje pojedinih proizvoda u prodavnici, praćenje
radio i TV programa od potrošača itd.).
Metoda posmatranja obuhvata:
1. struktuirano i nestruktuirano posmatranje,

85
 2. posmatranje u prirodnim i veštačkim uslovima i
2. posmatranje u uslovima kada Ijudi znaju da su posmatrani i kada
ne znaju.
1. Osnovna karakteristika struktuiranog posmatranja je da onaj koji
prikuplja podatke tačno zna koju pojavu treba da posmatra i poseduje
sredstva pomoću kojih registruje te podatke. Na primer, prilikom posmatranja
potrošnje pojedinih vrsta proizvoda, posmatrač može dobiti sledeći formilar
(slika 3. 7).
Prodavnica ----------------------------------------------------------------------------
Vrsta proizvoda ---------------------------------------------------------------------------
Broj jedinica u prodavnici ----------------------------------------------------------------------------
Broj jedinica u magacinu -- -------------------------------------------------------------------------
Ukupno --------------------------------------------------------------------------------
Datum

Slika 3.7. Formular za struktuirano posmatranje

Strukturno posmatranje obezbeđuje maksimalnu objektivnost jer je uticaj
posmatrača u smislu unošenja subjektivnih elemenata u prikupljene podatke
praktično isključen.
Nestruktuirano posmatranje koristimo u slučaju kada želimo da ocenimo rad
prodavca i utisak koji kupci o njemu stiču. Nemoguće je precizno izmeriti i
kvantificirati stepen predusetljivosti kupca, njegov smisao za komuniciranje,
informisanost o proizvodima koje prodaje, način reagovanja kupca na
ponašanje prodavca i drugo. Posmatrač u takvoj situaciji mora sam da
pronađe najbolji način prikupljanja i prezentiranja podataka koji nas interesuju.
Dobijeni rezultati zavise od subjektivnih elemanata, jer je teško naći dve osobe
koje o kvalitetima nekog prodavca imaju identično mišljenje.
2. Posmatranje u prirodnim i ve štačkim uslovima - U slučaju
prikupljanja primarnih podataka metodom posmatranja najčešće to obavljamo
u normalnim - prirodnim tržišnim uslovima. Sve se odvija onako kako bi se i
inače odvijalo, i mi stičemo realnu sliku o tome.
Za određene pojave postoji potreba da se stvori veštački ambijent za njihovo
posmatranje (npr. testiranje ukusa određenih prehrambenih proizvoda
možemo sami organizovati i posmatrati reagovanje potrošača). Stvaranjem
veštačkog ambijanta i posmatranje u takvim uslovima ostvaruje odre đene
uštede u vremenu i troškovima, a sam proces je lakše kontrolisati. Međutim,

86
to može da bude i hendikep za istraživača, pošto gubi iz vida uticaj brojnih
eksternih faktora na posmatranu pojavu.
3. Posmatrenje u uslovima kada Ijudi znaju da su posmatrani i kada
ne znaju - Veću garanciju da će prikupljeni podaci biti verodostojni imamo
slučaju kada Ijudi koje posmatramo ne znaju da su objekt posmatranja, te se
ponašaju isto kao i uvek u takvim situacijama (npr. kupci u supermarketu ne
znaju da se određeni prostor nalazi u domenu skrivene kamere koja registruje
njihovo ponašanje).
Kada se posmatranje vrši u veštačkim uslovima, Ijudi znaju da dobijeni
rezultati interesuju nekoga i možda se zbog toga neće ponašati sasvim
prirodno (na primer, ako vlasnik TV aparata zna da je u njegov ure đaj
ugrađen audiomtear, on može uobičajene navike potpuno izmeniti, pošto
možda ne želi da pred Ijudima pokaže kako gleda isključivo lagane emisije, a
da ga ne interesuju naučno-obrazovne emisije).
Za prikupljanje primarnih podataka metodom posmatranje mogu se iskoristiti
određena mehanička sredstva, kao što su:
1. Televizijski uređaji - mogu se koristiti za registrovanje potrošača.
Postoje specijalne kamere pomoću kojih se registruje kretanje očiju
onoga ko čita propagandne tekstove u časopisu. Ta kamera nam
omogućava da registrujemo kojim redosledom čitalac uočava
određene oglase i na kojima od njih se najduže zadržava. Dobijeni
podaci se koriste za optimalan raspored prostora i korekciju
propagandnih poruka.
2. Audiometar - uređaj koji registruje kada i kako se slušaju emisije na
radiju i gledaju TV programi. Na bazi ovih podataka može se odrediti
mesto i vreme emitovanja propagandnih poruka kako bi se obezbedio
maksimalan broj potencijalnih primaoca poruke.
3. Psihogalvanometar - uređaj koji registruje momentalne
reakcije čoveka na određene impulse. Koristi se za posmatranje
reakcija Ijudi na određene propagandne poruke i testiranje najboljeg
načina privlačenja pažnje određene poruke.

3.2.3.4. Sredstva za prikupljanje primarnih podataka

Za prikupljanje primarnih podataka koriste se dva osnovna sredstva:
1. upitnik i
2. podsetnik.
1) Upitnik je lista pitanja koje treba postaviti ispitanicima, sa nazna čenim
mestom za beleženje odgovora. Pitanja su poređena po određenom redos-

87
ledu. Sastavljenje upitnika je težak i odgovoran posao. Sastavljanje upitnika
još je više veština nego nauka i u ovom poslu do punog izražaja dolazi istraži-
vačevo iskustvo i kreativnost.
Potrebni podaci za sastavljanje upitnika obuhvataju:
a) Sastavljenje spiska potrebnih primarnih podataka sa obzirom na cilj
istraživanja, kao osnovnog uporišta istraživača u narednim fazama
sastavljanja upitnika.
b) Prilagođavanje upitnika odabranom načinu komuniciranja (struktuirano
lično komuniciranje, komuniciranje dopisnim putem i putem telefona).
a) Sastavljenje pitanja - istraživač treba da zna:
* Da li je pitanje uopšte potrebno?
* Da li je potrebno više pitanja umesto jednog?
* Poseduje li ispitanik znanje da se odgovori na pitanje?
* Da li je sadržaj pitanja prilagođen ispitanikovom prethodnom
iskustvu?
* Može li se ispitanik setiti podataka?
* Da li ispitanik treba da uloži poseban napor da odgovori na pitanje?
* Da li će ispitanik biti voljan da odgovori na pitanje?
Veoma je bitan način postavljanja svakog pitanja. Pitanja mogu biti:
* Otvorena,
* pitanja sa više mogućih odgovora,
* dihotomna (kada ispitaniku stoje na raspolaganju samo dve
alternative:DA; NE).
Izbor na koji će način pitanje biti postavljeno zavisi od konkretne situacije.
Postoji određena verovatnoća da, u zavisnosti od načina postavljanja
pitanja, samo pitanje i odgovor budu manje ili više jasni. P.Grin i D. Tul
prikaz ovih odnosa daju na slici 3.8.

Vrsta pitanja Relativna verovatnoća

Da pitanje Da odgovor
bude jasno bude nejasan
Otvorena najniža najviša
Dihotomna srednja najniža
Sa više mogućih odgovora najviša srednja
Slika 3.8.

88
 d) Određivanje najpovoljnijeg redosleda pitanja u upitniku - upitnik kao
celina mora biti konzistentan. Redosled pitanja mora biti takav da
nijedno pitanje ne sme biti u logičkoj koliziji sa ostalima. Lakša
pitanja treba postavljati na početku i onda postepeno ići ka težim.
Na taj način se ispitanik ohrabruje i stimuliše da ne odustane od
saradnje. Isto tako i tzv. "filter pitanja" treba postaviti na početku
upitnika, kako nam se na bi desilo da kasnije postavljamo suvišna
pitanja.
Treba izbegavati suviše duga pitanja i njih svesti na razumnu meru.
Nije preporučljivo poređati više sličnih pitanja jedno za drugim. Više
otvorenih pitanja poređanih jedno iza drugog mogu izazvati osećanje
dosade i zamora kod ispitanika. Ako ih već ne možemo izbeći "nez-
godna pitanja" treba ostaviti za kraj.
U svemu ovome istraživač treba da bude u stanju da se prilagodi sva-
koj situaciji i da uvek sebi postavi pitanje: "Da sam ja na ispitanikovom
mestu, da li bi mi ovo bilo jasno?"
e) Kreiranje forme upitnika, odnosno određivanje grafičkih rešenja -
raspored prostora u upitniku, vrsta papira, oblik slova kojima su pitanja
odštampana, preglednost, način crtanja tabela, skala grafikona i slično,
veoma su važni detalji svakog upitnika. Vrlo često Ijudi su skloni da
grafički uspešno kreiran upitnik povezuju sa značajem istraživanja.
Ovde će biti prezentiran jedan primer upitnika (B.Tihi). U upitniku je namerno
napravljeno nekoliko grešaka. Razmišljanja o njegovim slabostima više će ko-
ristiti čitaocu nego recept idealnog upitnika - pošto takav ne postoji.
UPITNIK
1. Kakvo je Vaše mišljenje o korisnosti posedovanja mašine za pranje suđa u
domaćinstvu?

2. Koliko u Vašem domaćinstvu ima

ukupno članova ___________________________
zaposlenih ___________________________
dece ___________________________
3. Označite aparate koje već posedujete u domaćinstvu
- električna ili plinska peć ___________________________
- frižider ___________________________
- mašina za pranje veša ___________________________
- usisivač za prašinu ___________________________
- mikser ___________________________
- mlin za kafu

89
 - električna mašina za mlevenje mesa

- zamrzivač
- mašina za pranje suđa
- ostalo Pitanja samo za one koji poseduju Pitanja samo za one koji ne poseduju mašinu
mašinu za pranje suđa 4a. Koju marku za pranje suđa 4b. Kada nameravate
mašine za pranje suđa posedujete: kupiti mašinu za pranje suđa 2005. god.

5a. Navedite, po redosledu kupovine,
aparate iz pitanja br. 3, koje ste kupili pre
mašine za pranje posuđa
2006. god.
posle 2005. god.
5b. Navedite, po redosledu kupovine,
aparate iz pitanja br. 3, koje ne
posedujete, a nameravate kupiti pre
mašine za pranje posuđa:

6a. Rangirajte brojevima od 1 do 10 6b. Rangirajte brojevima od 1 do 10 značaj

značaj sledećih faktora na Vašu faktora koji će uticati na Vašu odluku o
odluku o kupovini marke koju kupovini određene marke mašine za pranje
posedujete: Rang posuđa: Rang kvalitet
kvalitet

oblik oblik
veličina veličina
boja boja
cena cena
kreditni uslovi kreditni uslovi
ugled proizvođača ugled proizvođača
servisi servisi
garancija garancija
ostalo ostalo
7a. U slučaju ponovne kupovine mašine, 7b. Da li ste se već odlučili koju ćete marku
da li biste se odlučili za istu marku? DA kupiti? DA NE
NE
8a. Ako je odgovor na prethodno pitanje
NE, da li ste odlučili koju biste marku
Kupili
9a. Označite osobine kojima niste
zadovoljni kod svoje mašine:
kvalitet
veličina
oblik

90
 boja
servis
uslovi garancija
ostalo
2) Podsetnik je sredstvo ispitivača kod nestruktuiranog ličnog
komuniciranja. On služi ispitivaču da se ne bi isuviše udaljio od
materije koja ga interesuje i da ne bi u toku samog razgovora
zaboravio da prikupi značajne podatke. Podsetnici ne moraju biti
obimni nite opterećivati suvišnim deteljima. U daljem izlaganju biće
prikazan jedan tipičan podsetnik (P. Grin, D. Tul)
Napomena vezana za uzorak: Od Vaša dva ispitanika, molim Vas,
obezbedite da bude jedan muškarac i jedna žena, da jedan voli jaku
crnu kafu, a jedan slabiju, da jedan pije mnogo kafe (6-8 dnevno), drugi
manje (2-3 puta dnevno)
Za Vašu informaciju!
Postoji pet bitnih pitanja u ovoj studiji:
1. Šta je prava uloga pijenja kafe u životu savremenog čoveka?
2. Zašto Ijudi, češće ili ređe, piju kafu?
3. Zašto neki Ijudi vole jaču, a neki slabiju kafu?
4. Od koliko godina starosti je pijenje kafe moguće i dozvoljeno?
5. Sva posebna osećanja starijih Ijudi vezana su za kafu?
Da bismo odgovorili na ova pitanja, neophodno je da saznamo što
više o osećanjima Ijudi vezanim za kafu i o njenoj ulozi u njihovom
životu. Obezbedite maksimalnu spontanost u razgovoru i prihvatite
svaku temu koja Vam izgleda korisna.
Bilo bi najkorisnije da za početak razgovora pustite Ijude da u vremenu
od oko jednog sata govore sasvim slobodno o svojim osećanjima
vezanim za kafu.
Naznačena pitanja treba dotaći tek ako ih ispitanik u prethodnom
slobodnom razgovoru nije obuhvatio.
Između ostalog, pokušajte ispitati sledeća područja za koja smo u
pripremnim istraživanjima zaključili da su interesantna:

1. Spontana asocijacija - Prvo pokušajte stimulisati do

maksimuma slobodne asocijacije za kafu, sve što Ijudima pada
na pamet kada razmišlja o kafi... Saznajte detalje o svim ličnim
impresijama, o mirisu, ukusu, izgledu i dr.

91
 2. Vrsta kafe - Sva informacije o različitim vrstama kafe - jaka, slaba i dr,
problemi u pripremenju kafe i sl.
3. Prilike za pijenje kafe - Kada ispitanici piju kafu i stavovi prema kafi u
svim specifičnim situacijama - kada se najviše traži, najviše voli...
2. Najbolja šoljica - Najbolja šoljica kafe, kakvog je ukusa i dr.
4. Detinjstvo - Impresija o kafi u detinjstvu - kada su je prvi put tražili -
stav roditelja - kada su oni ili njihovi prijatelji počeli da piju kafu - sve
do impresije o toj prvoj šoljici - ukus, miris i dr.
5. Njihova deca - Komentari o njihovim zahtevima za kafu, šta su rekli,
sa koliko godina su im dozvolili ili će dozvoliti da piju kafu.
3. Učestalost - Prosečan broj šoljica dnevno.
4. Zdravlje - Sva razmišljanja o uticaju kafe na zdravlje.

3.2.3.5. Primena uzoraka u prikupljanju primarnih podataka

Da bi primarni podaci bili pouzdani, unapred se moraju odabrati jedinice iz
kojih se određeni izvor podataka sastoji. To je osnovni skup (populacija).
To su jedinice uzorkovanja. Od broja jedinica osnovnog skupa zavisi
veličina uzorka, a način biranja jedinica koje čine uzorak uslovaljava
postupak uzorkovanja.
Ni jedan od ovih zadataka nije jednostavan. Potrebno je razmotriti više
aspekata u određivanju jedinica uzorka bilo da se izbor vrši objektivnim
postupkom po principu slučajnosti (princip verovatnoće) ili po subjektivnim
kriterijumima (voljni uzorci).
U grupu slučajnih uzoraka spadaju dve grupe uzoraka. Jednu čine uzorci
uzeti bez ograničenja iz jednog (nepodeljenog) skupa, tako da svaka
jedinica tog skupa ima podjednaku šansu da bude izabrana za uzorak.
Drugu grupu slučajnih uzoraka čine uzorci s ograničenjem, odnosno uzorci
uzeti iz prethodno obradenog skupa. Višestrukost razgraničenja jednog
skupa, prema ciljevima i specifičnosti potreba istraživanja, uzrokuje
različitost uzoraka iz ove grupe.
Prost slučajni uzorak dobija se najčešće primenom tablica slučajnih
brojeva na skup prethodno numerisanih jedinica. Koliko će cifara iz tablica
biti uključeno u izbor zavisi od veličine osnovnog skupa, i uvek odgovara
broju cifara tog skupa. Tako će skup veličine broja, koji se sastoji od 4
cifre, usloviti podelu tablice slučajnih brojeva u grupe od po 4 cifre i onda

92
izdvojiti redom traženi broj uzoraka, koji moraju biti manji od ukupnog broja
jedinica datog skupa.
Podrazumeva se da primena metode prostog slučajnog uzorka pretpostavlja
poznavanje kompletne liste jedinica (elemenata) osnovnog skupa. To
predstavlja nemali problem kod velikih skupova. Problem su i dosta veliki
troškovi marketing istraživanja, ukoliko se podaci prikupljaju intervjuisanjem
svakog elementa uzorka rasprostrtog na većem geografskom području.
Ipak, sve navedeno, ne umanjuje praktičnost slučajnog uzorka. Pomoću
njega sagledavamo sledeće karakteristike osnovnog skupa:
a) aritmetičku sredinu (prosečne vrednosti),
b) proporciju (odnos određene grupe i ukupnog broja) i
c) odgovarajuće totale (ukupnost proučavane pojave ili broja).
Za ocenu aritmetičke sredine određenog obeležja osnovnog skupa
potrebno je, prvo, da se utvrdi u kojoj meri aritmetička sredina uzorka
može da odstupi od aritmetičke sredine osnovnog skupa. Da bi se utvrdio taj
interval poverenja dobijene ocene, neophodno je da se primeni određeni
postupak kako bi, na osnovu podataka uzorka, izračunali standardnu
grešku ocene aritmetičke sredine osnovnog skupa.
Standardna greška direktno je zavisna od veličine uzorka i broja
elemenata uzorka. Poznato je da aritmetička sredina uzorka teži da
zauzme normalan raspored i onda kada osnovni skup nije normalno
raspoređen, naročito kada veličina uzorka raste. Stoga se uzima pravilo
da aritmetička sredina ima normalan raspored.
Ocena proporcije elemenata osnovnog skupa, sa određenim svojstvom,
izračunava se metodološkom tehnikom uz upotrebu ustaljene formule gde se
proporcija izražava kao odnos broja elemenata koji poseduju posmatrano
svojstvo i ukupnog broja elemenata osnovnog skupa. I u ovoj metodološkoj
operaciji neophodno je utvrditi preciznost ocene proporcije osnovnog skupa na
osnovu proporcije uzorka. Ako je uzorak dovoljno veliki pretpostavlja se da je
proporcija, takođe, normalno raspoređena.
Sistematski uzorak je uzorak odabran prema elementima osnovnog
skupa koji su poređani po određenom sistemu (na primer svrstavanje
prodavnica prema vrsti robe ili turističkih mesta prema broju gostiju u
sezoni).
Do mogućih uzoraka, za razliku od prostog slučajnog uzorka, lako se dolazi.
Metod je jednostavniji, troškovi manji i nije potrebno poznavati sve elemente
osnovnog skupa. Čak i kada su jedinice osnovnog skupa raspoređene

93
nesistematski, odnosno nezavisno od proučavanog obeležja, primena
sistematskog izbora nije manje pouzdana od primene prostog slučajnog
izbora. U obrnutom slučaju, kada su elementi osnovnog skupa poređani
prema veličini vrednosti proučavanog obeležja, primena ovog metoda
garantovaće veću preciznost ocene nego kod prostog slučajnog izbora.
Prednost prostog slučajnog izbora dolazi do izražaja samo u slučaju kada su
jedinice osnovnog skupa ciklično raspoređene u odnosu na proučavanu
karakteristiku. Zbog problema vezanih za izračunavanje standardne greške,
primena ovog uzorka u praksi nije toliko česta.
Stratifikovani uzorak dobija se kada se heterogeni osnovni skup podeli
(stratifikuje) u više homogenih grupa (stratuma), a zatim se, iz svake
grupe, nasumice izabere određeni broj jedinica za uzorak (na primer, skup
potrošača stratifikujemo po nivou obrazovanja, polu, prihodima, po
godinama starosti itd.).
Da ponovimo, osnovni skup delimo na stratume tako da se u jednom
skupu nađu što sličnije jedinice u odnosu na proučavanu karakteristiku. U
odnosu na cilj istraživanja i vrstu osnovnog skupa zavisiće koji će se
kriterijumi primeniti za stratifikaciju, koliko će se stratuma formirati i koliko
će svaki stratum sadržati jedinica.
Često se dešava da nije moguće primeniti direktnu metodu, odnosno podeliti
skup prema obeležju koje ispitujemo. Naime, pošto najčešće nije poznat
raspored osnovnog skupa prema ispitivanom obeležju, onda skup delimo
prema nekom drugom (podudarnom) obeležju, koje je u neposrednoj vezi
ili uslovljava ciljno obeležje (recimo - potrošnja neke robe i godišnji prihodi
domaćinstva).
Veći broj stratuma smanjuje standarde greške, povećava preciznost
ocene, ali i poskupljuje istraživanja.
Proporcionalan raspored ukupnog uzorka (jedinica u svakom uzorku iz
svakog stratuma), odnosno ravnomerna zastupljenost stratuma u
istraživanju doprinosi reprezentativnosti uzorka. Iz homogenijeg stratuma
potreban je, naravno, manji broj jedinica nego iz heterogenijeg. Na osnovu
toga se traži optimalan raspored jedinica u uzorku.
Češće se upotrebljava proporcionalan nego optimalan raspored, jer je
postupak izbora jedinicajednostavan, a preciznost nije bitno umanjena.
Uzorak skupina je proistekao slučajnim izborom određenog broja skupina
(grupa stratuma) koje čine jedan osnovni skup.
Uzorak se dobija izborom svih ili samo pojedinih elemenata svakog
(odabranog) stratuma. Ovaj uzorak se od stratifikovanog razlikuje po tome
što u njemu nisu zastupljeni svi stratumi. Koristi se u situacijama kada je
nemoguće napraviti listu svih jedinica osnovnog skupa, jer su, recimo,

raspoređene na širokom području, uzrokuju komplikacije u organizaciji ili

prevelike troškove.
Ocene su preciznije ukoliko je veći stepen podudarnosti strukture skupine
sa strukturom osnovnog skupa. Takođe, ako je veća skupina jedinica i
troškovi su manji, ali je i veća nepreciznost (slika 3.9).

94
Višeetapni uzorak predstavlja slučajno odabrane jedinice iz hijerarhijski
(po važnosti) poređanih grupa jednog skupa. Od broja etapa zavisi i
"etapnost"

uzorka. Tako višeetapni uzorak može biti dvo, tro, četvoroetapni uzorak itd.
(na primer: starost stanovništva u: I etapa - gradovima, II etapa - mesnim
zajednicama tih gradova i III etapa - u domaćinstvima tih mesnih zajednica).
Višeetapni uzorak je dosta praktična metoda. Često se kombinuje sa
stratifikovanim uzorkom. U tom slučaju uzorak bi obuhvatio sve gradove
(stratume), izvestan broj mesnih zajednica - jedinice prvog reda - i određen
broj domaćinstava - jedinice drugog rsda. Tako dobijamo stratifikovani
dvoetapni uzorak.
Višefazni uzorak predstavlja slučajni izbor uzorka uziman u više faza
(najmanje tri) iz sve manje skupine istih jedinica. (Dvofazni uzorak, kada se
na osnovu jedinica uzorka u drugoj fazi proučava osnovna karakteristika.
95
Predpostavlja se međusobna zavisnost.)
Regionalni uzorak se naziva uzorak gde se za izbor uzimaju jedinice
grupisane prema geografskom određenju.
Ekonomičnost, jednostavnost i brzina kao i situacije kada je izbor uzoraka
skučen su karakteristike koje istraživača motivišu da se opredeli na
namerni uzorak.
Postoje četiri tipa namernih uzoraka:
♦ Prigodan uzorak, sastavljen od jedinica osnovnog skupa koje su
bile dostupne u određenoj prilici (skup Ijudi na železničkoj stanici
određenog dana i u određeno vreme).
♦ Uzorak tipičnih jedinica je racionalan, unapred promišljen
od strane istraživača i pouzdaniji od prigodnog, ukoliko je,
naravno, istraživač ekspert za proučavani osnovni skup.
♦ Višestruki (snowball) uzorak - vrsta namernih uzoraka
dobijena postepenim uvećavanjem broja jedinica koje će ući u
uzorak, a na koje ih usmeravaju informacije prethodno odabranih
ispitanika. Ta procedura "grudve snega" (koja se uvećava
kotrljanjem niz padinu)može se zaustaviti već na drugom redu
anketiranih, ali se dešava da oni svojim odgovorima anketaru
otvore vrata ka određenom broju novih (trećih) lica s
karakteristikama tipičnim za istraživanje postavljenog
problema. Tehnika ovog tipa namernih uzoraka, ne rasipajući se
na manje bitne ili nevažne informacije, veoma je direktna u
ostvarivanju cilja svog istraživanja i, samim tim, veoma ekonomična.
♦ Kvota-uzorak zasnovan je na osnovu jedne ili više
karakteristika strukture osnovnog skupa (na primer godine starosti).
Jednostavnost i ekonomičnost ovog tipa uzorkovanja ne
obezbeđuje objektivnost određivanja grešaka ocene karakteristika
osnovnog skupa.

96
3.2.3.6. Organizovanje prikupljanja primarnih podataka
Organizovanju prikupljanja primarnih podataka posvećuje se velika pažnja u
literaturi marketing istraživanja. Mi možemo odabrati najreprezentativniju
metodu prikupljanja podataka, sastaviti upitnik koji nema grešeka, a da nam
organizacioni propusti upropaste sav prethodno uložen trud. Naime, činjenica
je da se prikupljanje primarnih podataka vrlo često poverava Ijudima koji
nemaju gotovo nikakva specifična znanja o marketing istraživanju. Da bi
otklonio ove probleme istraživač mora pronaći najbolje odgovore na sledeća
pitanja (B. Tihi):
♦ Gde tražiti kadrove za rad na terenu?
♦ Kako izvršiti njihovu selekciju
♦ Kako ih obučiti za posao koji ih očekuje?
♦ Na koji način obezbediti efikasnu kontrolu njihovog rada?
♦ Kako ih stimulisati?
♦ Kako oceniti njihov rad nakon obavljenog posla?
♦ Kako te kadrove obezbediti i za eventualne sledeće akcije?
Ispitivače možemo tražiti među onima koji mogu prihvatiti uslove rada koje
diktira priroda samog posla (npr. domaćice, studenti, Ijudi koji svoj godišnji
odmor koriste da bi ostvarili dopunsku zaradu i dr.). Moguće je koristiti i
podatke o kadrovima koji su u nekim prethodnim istraživanjima obavljali taj
posao, pa im se lično obratiti i ponuditi im saradnju.
Budući ispitivači treba da poseduju sledeće osobine:
♦ Dobro zdravlje i fizičku kondiciju. Posao je naporan, zahteva
stalno kretanje, nervna napetost je velika. U obzir dolaze ispitivači od
18 do 55 godina života;
♦ Komunikativnost. Ispitivači moraju posedovati sklonost ka
komuniciranju sa Ijudima, moraju biti otvoreni, spremni da se prilagode;
♦ Prijatan izgled. Ako je ispitivač uredna i pristojno odevena osoba, ima
više šansi u prvom kontaktu koji je veoma važan za sticanje poverenja
ispitanika.
♦ Pripadnost određenom polu, u zavisnosti od situacije. Iskustvo
je pokazalo da žene bolje prikupljaju podatke od drugih žena, a
muškarci od drugih muškaraca, ali to nije pravilo u svim situacijama.
Obuka kadrova zavisi od vrste posla koji treba obaviti. Po željno je, kada je
to moguće, da se obuka vrši u ličnom kontaktu instruktora i svih ispitivača.

97
Nije dovoljno ispitivača upoznati sa svim detaljima upitnika, već je potrebno
objasniti mu i kako će se ponašati pri komuniciranju s ispitanicima, kako se
pridržavati plana uzorka, kontaktirati sa instruktorima ili istraživačima koji
daju listu preporuka za ispitivače koji lično komuniciraju sa ispitanicima:
"DA:
1. Uvek nosite sa sobom materijal za ličnu identifikaciju.
2. Intervjuišite nepoznate, ne prijatelje, osim vam nije posebno naglašeno
da intervjuišete osobe koje poznajete.
3. Učinite sve da bi ispitanik stekao povoljan utisak o vama.
4. Obavljajte razgovor na ležeran način. Zapamtite da vi određujete ritam i
da je, na neki način, ispitanik vaš gost, mada ste vi u njegovoj kući.
5. Čitajte pitanja reč po reč, tačno kako su napisana.
6. Sledite redosled pitanja u upitniku.
7. Dajte ispitaniku koliko god želi vremena za razmišljanje o svakom
pitanju.
8. Registrujte odgovore, osim ako niste dobili drukčija uputstva, ili ako
dužina odgovora to ne omogućava.
9. Zapisujte pažljivo i čitko.
10. Ako niste dobili drugačije instrukcije, beležite i sve nepredviđene
komentare o određenim problemima.
11. Proverite odmah svoj upitnik u pogledu kompleksnosti i čitljivosti.
12. Počnite sa radom rano, dok su Ijudi još kod kuće.
13. Izbegavajte "prazne hodove" ako je moguće.
NE:
1. Nikada ne pravite kompromis sa kvalitetom. Ako niste u stanju da
završite zadatak, obavestite svoga instruktora, ali ne "otaljavajte" posao
na brzinu.
2. Ne dozvoljavajte da lični problemi utiču na vaš posao.
3. Ne udaljavajte se od poslovnog odnosa sa ispitanikom. Ne prihvatajte
ponuđena alkoholna pića.
4. Ne radite ništa osim ispitivanja zbog kojeg ste došli. Ne pokušavajte
obaviti dva različita ispitivanja odjednom ili usput nešto prodavati.
5. Ne vodite nikog sa sobom kada obavljate ispitivanje.

98
 6. Ne udaljavajte se od planiranog uzorka da biste našli "ugodnijeg"
sagovornika. Ne koristite ponovo iste ispitanike.
7. Ne interpretirajte pitanje. Ako nisu razumljiva, ponovo ih pro čitajte i
zamolite ispitanika da ih sam interpretira.
8. Ne koncentrišite vaša ispitivanja na bliže susede, osim ako niste dobili
takvo uputstvo. Ne radite blizu svog mesta stanovanja.
9. Ne dozvoljavajte da vam ispitanik čita preko ramena. Ne dozvoljavajte
da čitaju već popunjene upitnike ako niste dobili posebne instrukcije da
se to radi.
10. Ne počinjite rad ako niste snabdeveni svim onim što vam je potrebno."
Obuku kadrova obično vrše instruktori, Ijudi sa dugogodišnjim iskustvom u
radu na terenu. Oni mogu biti profesionalno vezani za odre đenu
specijalizovanu instituciju za marketing istraživanje. Osnovni zadaci isntruktora
su:
1. Okupljanje i obuka ispitivača u vezi sa osnovnim ciljem ispitivanja,
uključujući i sredstva ispitivanja.
2. Upozoravanja i požurivanja ispitivača na obavljanje određenog posla.
3. Određivanje teritorije ispitivača, a u nekim slučajevim obezbeđivanje
detaljnih uputstava.
4. Pažljivo proučavanje rezultata prvog dana rada i ispravljanje grešaka.
5. Redaktorska kontrola čitavog rada.
6. Ocena jednog dela izveštaja (10% ili koliko se odredi).
7. Vođenje precizne evidencije o radu.
8. Kontrola izvršenja terminskog plana.
9. Pripremanje finansijskog izveštaja za obavljanje poslova.

3.2.3.7. Kontrola rada ispitivača

S obzirom da su moguće greške pri obavljanju poslova brojne i da mogu
imati veoma ozbiljne posledice, neophodno je obezbediti kontrolu rada
ispitivača. M. Hauck u odnosu na izvore greške koje nisu posledica loše
planiranog uzorka, navodi četiri: upitnik, ispitivače, ispitanike i one koji nisu
dali odgovor.
Ispitivači ne samo da su sami po sebi jedan od mogućih izvora grešaka, već
mogu direktno uticati na još dva izvora: ispitanike i one koji nam iz različitih
razloga nisu dali odgovor.

99
Ispitivači mogu sugerisati pojedine odgovore, pogrešno objasniti ispitaniku
smisao pitanja, ubeležiti odgovor "ne znam" ako nemeju strpljenja da dođu
do pravog odgovora, mogu izmisliti odgovore na pojedina pitanja, pa i sami
u nečije ime popuniti čitav upitnik. Svojim ponašanjem i izgledom ispitivači
mogu iritirati ispitanike i time usloviti njihovo odbijanje saradnje.
Ispitanici mogu predstavljati izvor grešaka ukoliko izmišljaju odgovore na
pitanja koja ne shvataju - da ne bi bili neobavešteni u očima ispitivača. Ako
predmet razgovor ne interesuje ispitanika, on može na veći deo pitanja
odgovoriti sa "ne znam", pošto ne želi da aktivira svoju memoriju ili shvati o
čemu se radi. Vešt ispitivač ovakve greške može znatno smanjiti.
Istraživači su se pomirili sa činjenicom da je gotovo nemoguće obuhvatiti
100% članova planiranog uzorka. Potrebno je učiniti određene napore da se
procenat dobijenih odgovora podigne na zadovoljavajući nivo (na primer,
ispitanike koji se ne nađu prvi put, treba još dva do tri puta posetiti, i to u
vreme kada se pretpostavlja da bi mogli biti kod ku će). Znači, treba
kontrolisti napore ispitivača da smanje procenat ispitanika koji otpadaju iz
planiranog uzorka. U tome veliki ulogu imaju instruktori.
Efikasna preventivna mera svakog istraživanja jeste stimulacija ispitivača.
Postoje dva načina da se ispitivačima materijalno kompenzira uloženi trud:
plaćanje po radnom satu i plaćanje po svakom ispitaniku sa kojim ispitivač
obavi kompletan razgovor. Osim toga, ispitivaču se priznaju: troškovi vezani
za obavljenje njihovog posla, putovanja, boravka van mesta, utro šeni
materijal, eventualna izgubljena zarada na njegovom radnom mestu i dr.
Ako je rad ispitivača ocenjen kao kvalitetan od strane istraživačkih institucija
koje su specijalizovane za rad na terenu, to je najbolji način njihovog
angažovanja u narednim akcijama. Loši ispitivači "otpadaju", što je još jedan
stimulans svima da dobro obave posao, po što im je na taj na čin
obezbeđena zarada u budućnosti.

Vrsta greške Težina greške

1. Nedobijen odgovor 3
2. Irelevantan i zaobiđen odgovor 3
3. Nedostatak potrebnih detalja 2
4. Odgovor "ne znam", bez davanja instrukcija 1
5. Neuspelo davanje instrukcija 1
6. Nekonzistentni odgovori na više pitanja 1
7. Površno postavljanje pitanja 1
Slika3.10.

100
Postavlja se pitanje: Na koji način se može oceniti kvalitet rada ispitivača.
Centar za istraživanje nacionalnog mišljenja u SAD ima interesantnu
klasifikaciju grešaka ispitivača s obzirom na njihovu težinu (slika 3.10).
Kvalitet rada svakog ispitiva ča ocenjuje se u ovom slu čaju nešto
objektivnijim merama. Međutim, svaka ocena kvaliteta ispitiva ča u
određenoj meri je i subjektivna.

3.2.3.8. Eksperimentalna metoda

Jedna od osnovnih katrakteristika naučnog metoda svakog istraživanja, pa i
marketing istraživanja jeste primena eksperimenta sa ciljem da se proveri
validnost postavljene hipoteze. U najširem smislu reči pod eksperimentom
podrazumevamo situaciju u kojoj se meri dejstvo jedne pojave na drugu.
Eksperiment predstavlja namerno izazivanje određene pojave u kontrolisanim
uslovima, odnosno u uslovima kada eksperimentator određenu situaciju izvodi
na dve ili tri varijable: zavisnu, nezavisnu i kontrolnu, ispitujući smer i veličinu
promene zavisne varijable u odnosu na menjanje nezavisne varijable, koju
kontroliše eksperimentator, a pri definisanju uzročnosti koristeći se podacima
kontrolne varijable. Eksperimentator mora da isključi uticaj onih faktora koji
nisu zavisni, nezavisni ili kontrolni. Ukoliko to nije moguće potrebno je sve
ostale faktore održati konstantnim. Jedino uz taj uslov je moguće naučno
objasniti i opisati povezanost nezavisne i zavisne varijable. Eksperiment se
sprovodi po određenom nacrtu:
1. sukcesivni okvirni nacrt (slika 3.11),
2. prošireni sukcesivni okvirni nacrt (slika 3.12) i
3. kontrolisani eksperimentalni nacrt (slika 3.13).

Zavisna varijabla Nezavisna varijabla

Eksperimentalna Stav 1. EP poruka Stav 2.
grupa
Slika 3.11.

Nezavisna Zavisna Nezavisna Zavisna

varijabla varijabla varijabla varijabla
Eksperimentalna Uobičajeni Uobičajeni Pojačani Intenzitet
grupa intezitet EP intenzitet intenzitet kupovine 2
poruka kupovine kupovine
Slika 3.12.

101
 Zavisna varijabla Nezavisna varijabla
Eksperimentalna Stavi EP poruka Stav2
grupa
Kontrolna grupa Stavi EP poruka Stav2
Slika 3.13.

Zavisno od cilja istraživanja, istraživač treba sam da nađe optimalan

odnos između veličine grupe i intenziteta delovanja ometajućih faktora.
Osnovna prednost eksperimenta je da ispitivač može željenu pojavu
izazivati koliko god puta želi. Eksperimentalna metoda se različito
primenjuje u istraživanju tržišta, a pre svega u propagandnim akcijama, u
oceni novog pakovanja, za prethodno istraživanje tržišta kod uvođenja
novog proizvoda itd.

Eksperimentalna metoda može se sprovesti samo ako se jedan faktor

menja, a drugi držimo pod kontrolom. Kod eksperimentalne metode
srećemo se sa još jednim problemom, a to je probno tržište. Probno
tržište predstavlja prodaju novog proizvoda na ograničenom području uz
praćenje rezultata prodaje. Ako sve oblike eksperimenta nazovemo
eksperimentalni marketing, kategorizacija probnih tržišta može se
prikazati na slici 3.14.

Probno lansiranje označava eksperiment s novim proizvodom, a testiranje

tržišta određivanje vrednosti pojedinog elementa marketing miksa postojećeg
proizvoda.

102
Projektno lansiranje služi za dobijanje prognoze plasmana, a pilot lansiranje
za sticanje nekih novih opštih iskustava.
U specifičnom testiranju tržišta određuje se važnost pojedinog faktora
marketing miksa, a u istraživačkom odnosu između tih faktora i prodaje.
Prednosti probnog tržišta su u realističnosti situacije kupovine i reakcijama
potrošača, a nedostaci u teškoćama da se osiguraju neophodni elementi
eksperimenta i kontranapad konkurencije.
Razlikujemo dve osnovne metodologije planiranja eksperimenta: (1)
nekontrolisani i (2) kontrolisni eksperiment.
Potrebno je razlikovati testiranje proizvoda od testiranja tržišta.
Teritorijalno eksperimentalno područje je ograničena teritorija na kojoj
očekujemo događaj i reakcije na određene komercijalne akcije radi verifikacije
neke hipoteze.
Da bi eksperiment stvarno uspeo, područja koja sređujemo moraju biti
slična, a sličnost se ogleda u sledećim elementima:
♦ približno jednak broj stanovnika,
♦ podjednaka struktura stanovništva s obzirom na godine starosti, pro-
fesiju, kulturni nivo, kupovnu moć itd. i
♦ približno jednak broj i struktura prodavnica.
Posmatrajući ostale faktore, konkurenciju, propagandu itd. dolazimo da
rezultata u pogledu obima prodaje. Prodaja se može povećati ako je ispravna
hipoteza da će promena u obliku pospešiti prodaju. Međutim, može se dogoditi
da prodaja stagnira ili možda padne. U tom slučaju dobijamo određene
pokazatelje koji su, bez obzira na to što pobijaju našu hipotezu, veoma korisni.
Primena eksperimenta daje određene rezultate ali, mora se naglasiti, iz
eksperimenta se ne vidi zašto su rezultati takvi kakvi jesu. Može se zaključiti
da je primena eksperimentalne metode moguća samo onda kada se faktori
mogu kontrolisati. Ali već se tu javljaju prvi problemi u primeni metode jer se
ne može uvek kontrolisati snaga, odnosno intezitet pojedinih faktora.
Primena eksperimentalne metode ograničena je i brojem elemenata koje
želimo da istražimo i koji sami po sebi nemaju izolovan uticaj na prodaju.
Na kraju, moramo istaći nekoliko pravila koja se primenjuju pri
eksperimentalnoj metodi, a to su:
1. probna tržišta ne smeju biti važni centri (npr. Beograd),

103
 2. ne smeju biti pod dominacijom važnih centara,
3. moraju raspolagati dovoljnim brojem prodavnica različitih tipova,
4. moraju omogućavati dovoljnu reklamnu kampanju i
5. moraju biti takvi da se pojedini faktori mogu lako kontrolisati.

3.2.4. Elementi statistike i matematike u

marketing istraživanju
Prikaz metoda marketing istraživanja ne bi bio sveobuhvatan ukoliko ne
iznesemo značaj statistike i matematike u marketing istraživanju. U slučaju
se u radu koristimo statističkom metodom, razlikujemo tri faze:
1. prikupljanje podataka po obeležjima pojedinih jedinica,
2. klasifikaciju ili grupisanje i
3. statističku analizu.
Prikupljanje kao faza je pitanje koje je već obrađeno u prethodnom izlaganju.
Klasifikacija ili grupisanje se sprovodi tako da se statistička masa raščlani u
skupine prema jednom obeležju (karakteristici) tako de se u jednom sklopu
nađu jedinice mase koje imaju isto ili slično značenje, odnosno oblik tog
obeležja prema kom je izvršeno grupisanje. Klasifikacija je veoma važna jer
se na temelju nje pristupa daljem statističkom radu, a pravilna klasifikacija
omogućava primenu svih ostalih statističkih podataka.
Pitanje koje je veoma važno naglasiti odnosi se na upotrebu tablica.
Formiranje tablica treba da bude takvo da se putem njih stave u odnos
obeležja koja su u međusobnoj zavisnosti i da se, na taj način, istaknu
pojave koje prikazujemo, odnosno želimo da osvetlimo.
Često se iz tablice ne može videti pravi smisao pojave, pa je preporučljivo da
se pristupi grafičkom prikazivanju, s tim što grafički prikaz mora biti veran
odraz pojave koja se posmatra. Dalja upotreba statistike ogleda se u upotrebi
relativnih brojeva koji pokazuju brojčani izraz odnosa među pojavama. Pre
svega, mislimo na procente koji prikazuju odnos dela prema celini, zatim
relativni broj koji se naziva i pokazatelj strukture. Zbir relativnih funkcije mora
biti jednak jedinici. Ukoliko se relativne funkcije pomnože sa 100 dobija se
procenat. Često se koristi i relativni broj koordinacije gde se stavlja u odnos
količina prodaje na jednoj teritoriji sa brojem stanovnika na toj teritoriji. Tako se
dolazi do prodaje po jednom stanovniku.

104
Sledeća vrsta relativnih brojeva su indeksni brojevi. Oni se izra čunavaju
tako da se jedan član uzme za bazu (=100), a svaki član tog niza stavlja se
u odnos sa članom koji je uzet za bazni. Brojevi dobijeni iz indeksa slu že za
upoređivanje i upoznavanje dinamike pojave jer pokazuju odnos različitih
stanja jedne pojave u različitim vremenskim momentima na različitim
mestima. Osim navedenog, koristi se i lančani indeks koji pokazuje odnos
svakog člana niza prema prethodnom. Na taj način se dobijaju relativne
promene pojave od prošlog do idućeg vremenskog razdoblja.
Generalno, i indeksni brojevi se u većini slučajeva primenjuju kod analize
vremenskih nizova, kod upoređivanja i upoznavanja dinamike pojava.
Ukoliko je potrebna dalja statistička analiza, što je nejčešće slučaj, pristupa
se izračunavanju srednjih vrednosti (aritmetička sredina), harmonijskoj
sredini, geometrijskoj sredini, medijani i modu.
Medijana i mod se upotrebljavaju kod tzv. otvorenih serija. Posebno je
interesantno izračunavanje prosečnih godišnjih stopa rasta koje pokazuju za
koliko procenata prosečno godišnje raste (opada) određena pojava u datom
periodu.

3.2.4.1. Ekstrapolacija prošlosti - tržišni trend

Iz krive razvitka neke pojave može se uočiti trend koji omogućava
donošenje zaključka o budućem kretanju pojave. To je jedna od metoda
koja se dosta koristi za predviđanje i istraživanje tržišta. Linija trenda može
pokazati da li se poslovanje razvijalo u nekom du žem periodu povoljno,
nepovoljno ili pokazuje stagnaciju. Kriva trenda, po pravilu, izra čunava se
matematičkim postupkom. Matodom trenda se određuje smer i intenzitet
razvojne tendencije u pojavi. Trend ustanovljava op štu i generalnu
tendenciju razvoja jedne pojave. Međutim, nužno je utvrditi činjenice koje
deluju na formiranje opšte ili generalne tendencije razvoja, da bi se
analiziralo kako na njih delovati i usmeravati tako da budu ći razvoj
posmatrane pojave ide u smeru i intenzitetu koji će biti povoljan za pojavu i
za sredinu u kojoj se te pojave razvijaju.
Činjenica je da se trend u predviđanju može primeniti samo za proizvode
koji postoje na tržištu, dok se za nove ne može primeniti jer ne postoje
podaci o njima.
Postoji još jedno ograničenje primene trenda, a to je da se budućnost koja
se predviđa trendom može ostvariti samo pod uslovom koji su postojali u

105
prošlosti. Onog momenta kada se u budućnosti pojave novi elementi na
tržištu, trend ne samo da nije prikladan već se na temelju njega može doći
do pogrešnog zaključka.
Treći moment od koga zavisi pravilnost, odnosno nepravilnost trenda je
tehničke prirode, a sastoji se u tome da li je primenjen najprikladniji trend.
U svakom slučaju ne sme se zadovoljiti samo jednokratnim postavljanjem
trenda, jer analiza koja pokazuje trenutno stanje najčešće nije povoljna, pa
se neprekidno moraju ispravljati i dopunjavati postavke koje se uzimaju u
analizi trenda.

3.2.4.2. Metoda korelacije

Međusobna povezanost pojava naziva se korelacija. Metodom korelacije
utvrđuju se veze između pojava, ali se ne dokazuje i uzročnost.
Metoda korelacije omogućava analizu ispitivanja međusobne zavisnosti i
uticaja dve ili više pojava. Ova metoda je veoma povoljna za ispitivanje
uticaja jedne pojave na drugu, a sastoji se u pa žljivoj klasifikaciji činjenica,
upoređivanju njihovih pojava i posledica kako bi se, u deljem razvoju, moglo
usmeriti razmatranje pojave u željenom pravcu. U istraživanju tržišta
metodom korelacije cilj je da se međuzavisnost pojava i međusobni odnosi
izraze u što kraćem i jednostavnijem obliku, po mogućstvu u jednom izrazu,
koji će moći da definiše te međusobne odnose. Taj izraz koji je rezultat
korelacione analize naziva se koeficijent korelacije.
Dve pojave, mogu se pod međusobnim uticajem, razvijati potpuno pravilno
što ukazuje na vezu koja je toliko jaka da se zavisna pojava menja uvek
istim intezitetom kao i nazavisna. To je tzv. funkcionalna veza.
Kod predviđanja tržišta, odnosno određivanja prodaje, kvota i potencijala
može se upotrebiti metoda korelacije kada se ne raspolaže podacima koji
mogu da pruže mogućnosti za predviđanje. Pri određivanju međusobne veze
između dve pojave postoji mogućnost da upoznavanjem jedne možemo
oceniti nepoznatu vrednost druge pojave. Međutim, neophodno je utvrditi i
koja je od tih pojava uzrok, a koja posledica. Računom korelacije može se
izračunati međusobna zavisnost između prometa neke robe i cene kao i
između prometa i prihoda stanovništva.
Koeficijent višestruke korelacije pokazuje zavisnost jednog faktora od niza
drugih faktora istovremeno.

106
Kod regresione analize istražuje se međusobni uticaj i tendencija koju stvara
međusobni uticaj zavisne varijable i promena kod nezavisne varijable.
Znači, korelacija podrazumeve utvrđivanje veze uopšte, a regresija
predstavlja procenu jedne promenljive na osnovu druge. Razlika je u
pristupu samom problemu, odnosno da li nas zanima samo veza ili želimo
da se proceni jedna promenljiva, na osnovu druge promenljive.
Uspostavljanejm korelacije između dve pojave određuje se i njihovo
zajedničko ponašanje koje može biti proporcionalno (ukoliko jedna poraste
za 5% i druga poraste za 5%) ili obrnuto proporcionalno (ukoliko se jedna
smanji za 5%, a druga poveća za 5%).
Koeficijent korelacije može imati vrednost od -1 do 1. Naglašavamo da
korelacija ne pokazuje i uzročnost dve pojave (kauzalnost), pa bi trebalo
izbegavati slučajne korelacije koje ne mogu biti povezane nekom logičnom
vezom (npr. može postojati korelacija između broja Ijudi koji se bave
sportom i broja instaliranih telefonskih govornica, ali ne postoji nikakva
logična veza). Dakle, postojanje statističke veze (korelecije) ništa ne govori
o uzročno posledičnoj vezi već je uzrok i posledicu moguće odrediti samo
logičnim putem. Često određena pojava nije uzrok ili posledica samo jedne
pojave već nekoliko drugih. Na primer, potrošnja automobilskih guma nije
samo funkcija broja registrovanih automobila, već i broja prosečno pređenih
kilometara.
Važno je napomenuti da nije korisno povećavati broj nezavisnih varjjabli jer
troškovi ispitivanja nisu srazmerni poboljšanju aproksimacije.
Ukoliko se želi predviđanje budućeg kretanja pojave koja nas interesuje
potrebno je predvideti i vrednosti koje će imati nezavisna promenljiva u
narednim godinama. Predviđanje kretanja zavisne promenljive na bazi
predviđanja kretanja nezavisne promenljive može se primeniti onda kada je
predviđanje nezavisne promenljive uopšte moguće, ili kada je lakše
predvideti kretanje nazavisne nego zavisne promenljive.
Napominjemo da statistička analiza tendencija u kretanju više može da
posluži u dugoročnom nego kratkoročnom predviđanju. U kratkom roku
najmanji "incident" može biti od velike vrednosti i može udaljiti stvarno
kretanje od onoga što smo kratkoročno predvideli. Oscilacije naviše ili
naniže, u kratkom roku, ne mogu se amortizovati nekim suprotnim
događajem. Razumljivo je, samo po sebi, da će se "ispadi" manje osetiti u

107
jednom predviđanju na pet godina posebno ukoliko uzmemo u obzir i greške
koje smo pri predviđanju prihvatili kao neizbežne.
Metoda regresije je od pomoći u predviđanju samo ako ne dolazi do bitnih
promena u odnosima, odnosno ekonomskoj strukturi koju izra žava regresija.
Predviđanje regresivnom metodom je ograničeno na relativno kraće
vremensko razdoblje.
Na osnovu izloženog, mogu se izvući određeni zaključci u vezi korišćenja
statističkih podataka. Statistički podaci moraju da osiguraju:
♦ učestalost redovnih podataka,
♦ preciznost,
♦ detaljnost,
♦ rasprostranjenost i
♦ određene termine.
Kao baza za komparaciju mogu da posluže:
♦ predviđanja,
♦ prethodne godine,
♦ ukupna tražnja,
♦ potencijal na određenoj teritoriji i
♦ prosek nacionalnog dohotka.
Takođe, neophodno je voditi računa o jedinicama u kojima se iskazuje po-
java, poreklu podataka (odnosno izvoru) i vremenu. Svaka kompanija bi
trebalo da vodi računa o neophodnosti postojanja sopstvene statističke
baze, pa je preporučljivo praviti sledeće statističke preglede:
♦ pregled prodaje po količini i vrednosti,
♦ pregled prodaje po teritorijama,
♦ pregled prodaje po grupama kupaca,
♦ pregled prodaje na malo prema statističkim podacima i
♦ pregled proizvodnje određenog proizvoda prema statističkim podacima.

3.2.4.3. Operaciona istraživanja

Operaciona istraživanja odnose se na primenu naučne metode u rešavanju
problema planiranja i organizacije operacija. Pod operacijom se podrazumeva
bilo kakva aktivnost čoveka, grupe Ijudi ili sistema čovek-mašina, a kada je
usmerena ka nekom određenom cilju.

108
Iz navedenog je vidljivo da je dijapazon predmeta operacionih istra živanja
veoma širok - od relativno jednostavnih operacija, pa do složenih sistema.
Osnovne metode kojima se služe operaciona istraživanja su kvantitativne
metode, pri čemu je od posebnog značaja primena računara. Proizilazi da
su operaciona istraživanja nastala kao potreba da se:
- kvantitativno sagledaju različite mogućnosti strategije kao funkcije
određenih predviđenih ciljeva i
- sagledaju svi potrebni elementi u ri!ju donošenja što korisnije odluke.
Cilj operacionih istraživanja je da se pronađe najbolje rešenje nekog prob-
lema. Operacionim istraživanjima mogu se rešavati sledeće grupe problema:
♦ problemi programiranja i organizacije rada,
♦ problemi vezani za skladištenje,
♦ problemi distribucije,
♦ problemi konkurencije,
♦ problemi kontrole zaliha i
♦ problemi čekanja u proizvodnoj liniji.
Analiza i rešavanje problema pomoću operacionih istraživanja prvenstveno se
oslanja na primenu kvantitativnih metoda pri čemu se koriste i matematički i
statistički modeli. U istraživanju tržišta kvantitativni modeli se najčešće koriste
u predviđanju prodajnog i tržišnog potencijala, planiranju i utvrđivanju
optimalnih načina distribucije, istraživanju optimalnih struktura linija proizvoda,
utvrđivanju preferencije marke proizvoda, utvrđivanju tržišnih segmenata, u
izboru strategije i politike cena, testiranju prihvaćenosti proizvoda itd.
Za primenu kvantitativnih metoda istraživanja potreban je uvek neki
matematički model. Kad se model stvara, realna pojava se pojednostavljuje i
šematizuje, a dobijena šema se opisuje uz pomoć matematičkog aparata. Što
je tačnije izabran matematički model to će uspešnije odražavati karakteristične
crte pojave, a, samim tim, iz istraživanja će proisteći korisnije preporuke.
Mora se naglasiti da ne postoje opšti matematički modeli, već u svakom
konkretnom slučaju mora da se napravi model i to polazeći od cilja operacije
i zadataka istraživanja, uzimajući u obzir nužnu preciznost rešenja i
verodostojnost polaznih podataka koji se koriste. Model mora uzeti u obzir
sve faktore od kojih zavisi uspeh operacije ali, istovremeno, ne sme biti
preopterećen suviše velikim brojem drugostepenih faktora čije korišćenje
samo može da oteža matematičku analizu i ispitivanje rezultata istraživanja.

109
U zavisnosti od vrste operacija i zadataka istraživanja pri izradi modela
primenjuje se matamatički aparat različite složenosti koji se oslanja kako na
klasične analize tako i na savremene matematičke procedure - linearno i
dinamičko programiranje, teoriju igara, verovatnoću, diferencijalne jednačine
itd. Pri rešavanju najsloženijih zadataka primenjuje se metod statističkog
modeliranja.
U odnosu na analitičke, statistički modeli imaju tu prednost da ne zahtevaju
gruba pojednostavljenja i omogućavaju korišćenje velikog broja faktora, ali
su zato rezultati takvog modeliranja znatno teži za analizu.
Potreba primene naučne metode i na rešavanje razvojnih promena, za koje su
karakteristične složene situacije i neizvesnost pri donošenju odluka, doveli su
do pojave nove discipline - analize sistema, koja predstavlja dalji razvoj
metodologije operacionih istraživanja, pri čemu se od nje razlikuje i po
predmetu i po izboru metoda. Predmet analize sistema su složene situacije za
koje je, pre svega, potrebno utvrditi zadatke i pravce akcija, dok je predmet
operacionih istraživanja određena aktivnost usmerena nekom cilju.
Analiza sistema je elastičnija od operacionih istraživanja i bolje prilagođena
problemima strateškog planiranja koji su, u svojoj osnovi, i kvantitativne i
kvalitativne prirode.
Na osnovu dosadašnjeg razvoja i primene, analiza sistema može se
okarakterisati kao istraživanje koje pomaže onom ko donosi odluku da
izabere odgovarajući pravac akcije koristeći se sistematskim izučavanejm
vlastitih ciljeva. Kvantitativnim upoređivanjem troškova, efikasnosti i stepena
razvitka, povezanih sa ostvarivanjem alternativnih strategija potrebnih za
postizanje ovih ciljeva, analiza sistema je pristup rešavanju složenih
problema u uslovima neizvesnosti.
Primena analize sistema, uz korišćenje kvantitativnih modela simulacije ne
računarima, predstavlja jedno od nejperspektivnijih oruđa za unapređenje
celokupnog procesa pri planiranju marketinga i integrisanja pojedinih
marketing aktivnosti u celovit plan marketinga.
Industrijska dinamika predstavlja jednu od najznačajnijih filozofskih i
metodoloških osnova za razvoj dinamičnih simulacionih modela delatnosti
preduzeća, odnosno privrednih grana.
Industrijska dinamika je metod za izučavanje ponašarya poslovnih sistema i
ima za cilj da utvrdi kako poslovna politika, odluke, struktura i ka šnjenje u
reakcijama međusobno deluju i utiči na rad i stabilnost. Industrijska dinamika

110
uključuje pojedinačna funkcionalna područja (marketing istraživanja, kadrove,
proizvodnju, finansije). Svaka od ovih funkcija svodi se na zajedničku osnovu
zahvaljujući činjenici da se svaka ekonomska, odnosno poslovna aktivnost
može svesti na tokove novca, materijala, kadrove i opremu. Ovi tokovi se
integrišu uz pomoć informacione mreže.
Na kraju da istaknemo da operaciona istraživanja, analizu sistema i
industrijsku dinamiku treba prvenstveno posmatrati kao aktivnost na daljem
razvoju naučne metode.

KOMPARATIVNI PREGLED REDOSLEDA FAZA ISTRA ŽIVANJA

EMPIRIJSKE PRIRODNE NAUKE

1. Posmatranje,
2. Postavljanje hipoteza za analizu problema,
3. Merenje relevantnih pojava,
4. Dobijanje rešenja,
5. Testiranje dobijenih rezultata,
6. Konačna interpretacija.

OPERACIONA ISTRA ŽIVANJA

1. Definisanje problema,
2. Konstrukcija modela,
3. Izvod rešenja na bazi modela,
4. Testiranje rešenja,
5. Uspostavljanje sistema kontrole nad rešenjima.

ANALIZA SISTEMA
1. Definisanje problema,
2. Izbor alternativnih pravaca rešenja problema,
3. Istraživanje resursa potrebnih za rešenje problema,
4. Konstrukcija modela,
5. Izbor kriterijuma za ocenu rešenja,
6. Upoređivanje alternativa i izbor rešenja.

111
INDUSTRIJSKA DINAMIKA
1. Definisanje problema,
2. Utvrđivanje faktora koji svojim delovanjem prouzrokuju ustanovljeni
simptom,
3. Uspostavljanje uzročno-posledičnih informacionih povratnih veza koje
povezuju odluke sa akcijama,
4. Konstrukcjja matematičkog modela donošenja odluka informacionih
izvora i međusobnog delovanja pojedinih komponenti sistema,
5. Izvođenje ponašanja sistema u vremenu pomoću modela (uz primenu
računara),
6. Upoređivanje rezultata sa raspoloživim znanjem o stvarnom sistemu,
7. Korekcija modela dok se ne postigne da on na zadovoljavajući način
reprezentuje stvarni sistem,
8. Unošenje izmena u modele koje se odnose na strukturu,
9. Sprovođenje izmena u okviru stvarnog sistema prema rezultatima
eksperimenta na modelu radi poboljšanja rada stvarnog sistema.
Iz ovog pregleda je očigledno da se za razliku od empirijskih prirodnih
nauka, koje počinju posmatranjem i postavljanjem odgovarajućih hipoteza,
kod novih metodoloških disciplina akcenat stavlja na konstrukciju modela
pomoću koga se definiše i opisgje problem.
S obzirom na ulogu koje modeliranje ima u procesu naučnog istraživanja,
neophodno je prikazati putanju i karakteristike modela, kao i probleme
njihove primene u marketing istraživanju.

3.2.5. Pojam klasifikacije modela

Uopšteno, može se reći da je model prikaz određene stvarnosti i da je
osnovni cilj postavljanja modela želja se model objasni ponašanje stvarnosti
koju predstavlja.
Ipak, model je, u većini slučajeva, i manje kompleksan od stvarnosti koju
predstavlja. Zbog toga možemo reći da model može biti:
♦ nešto što tačno prikazuje drugo (kopija drugog),
♦ bilo šta ako prikazuje drugo i
♦ nešto što sadrži karakteristike drugog.

112
Znači, model je oruđe za predstavljanje samo nekih ili svih karakteristika
datog šireg sistema, a sistem je sve ono što okružuje neki problem.

113
Obzirom na veliku raznovrsnost modela korisno je da se pođe od neke
njihove klasifikacije. Ako modele posmatramo u vezi sa njihovom namenom
onda ih možemo podeliti u dve osnovne grupe (slika 3.15):

1. modeli za objašnjavanje problema i predviđanje (deskriptivni i prediktivni

model) i
2. modeli za rešavanje problema (normativni modeli).
Deskriptivni modeli su namepjeni objašnjenju određene situacije, a normativni,
pored toga što daju deskripciju jedne ili više situacija, omogućavaju izbor
između više različitih alternativa.

114
Modeli se mogu klasifikovati i pretna karakteristikama modela i sistema koje
predstavljaju (slika 3.16).

Fizički tnodeli su reprodukcija određenih stvarnih objekata ili nekih njihovih

karakteristika datih u fizičkom (materijalnom) obliku. Apstraktni služe za
predstavljanje stvamosti pomoću simbola koji mogu biti verbalno opisani,
kao šema logičnog toka ili matematički simboli. Omogućavaju da se u
procesu mišljenja realni sistem zameni modelom koji ga opisije.
Posebno je značajna podela modela u odnosu na vremensku komponentu.
U tom pogledu svi modeli dele se na statičke i dinamičke. Kod statičkih
modela promenljive veličine ne zavise direktno od vremena, dok kod
dinamičkih vreme ima ključnu ulogu. U statičkoj situacjji strategija se bira
jednom za stalno i ostvaruje se neposredno, dok se u dinami čkom strategije
javljaju kao složene funkcije dobijene iz situacije i akcija preduzetih u
prethodnim koracima.

115
Druga značajna podela bazira se na karakteru i poznavanju veličina koje ulaze
u model. Po tom kriterijumu modele možemo podeliti determinističke ili
modele matematičkog programiranja i probabilističke ili statičke modele. Kod
determinističkih modela potrebno je da informacija bude u potpunosti sasvim
određena i poznata. Kod probabilističkih modela se ne raspolaže se potpunom
informacijom o problemu budući da su veličine koje se ovde pojavljuju
promenljive usled delovanja brojnih slučajnih faktora.
P. Kotler je modele podelio prema nameni i tehnici konstrukcije (slika 3.17).

Deskriptivni modeli namenjeni su za matematička ili verbalna objašnjenja

određenih pojava. Ne sadrže ocenu vrednosti opisivanih pojava, a njihova
jedina svrha je da prikažu osnovne operacije sistema. Mogu se razvrstati na
komunikativne, eksplanatorne i prediktivne. Komunikativni modeli opisuju
strukturu rasporeda elemenata u sistemu. Eksplanatorni opisuju uzro čni

116
odnos između ograničenog skupa elemenata u sistemu. Prediktivni modeli
opisiju uzročni odnos između većeg skupa elemenata u sistemu.
"Black-box" modeli izražavaju vezu dve ili više promenljivih ne ulazeći u
njihovu suštinu. Kvantitativne promene varijabli su poznate, ali sadržaj koji ih
povezuje ostaje nepoznat.
Bihevioristički modeli predstavljaju pokušaj određivanja biheviorističkih
pojava, odnosno pojava ponašanja koje nastaju između prijema stimulansa
(na primer reklama) i akcije.
Modeli odlučivanja zasnovani su na sistemima matematičke logike. Sadrže
elemente vrednovanja koji omogućavaju izbor optimalne odluke.
Heuristika se definiše kao praktično pravilo koje teži skraćenju potrebnog
vremena za pronalaženje pravilnog rešenja. Svodi se na logične postupke u
ponošanju odluka.
Kvantitativne modele karakteriše kvantitativno izražavanje varijabli i odnosa
između tih varijabli. Mogu se razvrstati na linearne i nelinearne, statičke i
dinamičke, kao i determinističke i stohastičke. Stohastički modeli su oni kod
kojih je nezavisna varijabla slučajna.
U verbalnim modelima varijable i njihovi odnosi izra žavaju se verbalno.
Mnogi dijagrami logičkog toka su takođe verbalni modeli.

3.2.5.1. Problemi primene modela u marketing istraživanju

Primena kvantitativnih modela u marketing istraživanju nailazi na mnoštvo
sumnji, a kao glavni argumenti navode sa da:
1. modeli suviše pojednostavljuju stvarnost,
2. situacija u marketingu menja se brže od modela,
3. podaci u marketingu često nisu dovoljno jaki i nekonzistentni su i
4. modeli nisu pokazali superiornost kod donošenja odluka u marketingu.
Ove zamerke uglavnom stavljaju oni koji su svakodnevno upu ćeni u
praktičnu stranu tržišnih procesa i koji svoju kritiku, uglavnom, baziraju na
nedovoljnom poznavanju kvantitativne tehnike.
Može se reći da se celokupna diskusija vodi oko pogrešno postavljenog
problema koji je rezultat, u prvom redu, slabe komunikacije stručnjaka sa
područja metodoloških disciplina i stručnjaka sa područja marketinga. Ako se
na primenu modela ne gleda izolovano već kao na komponentu celovitog
naučnog pristupa rešavanja problema, onda stvarne teme za diskusiju nema.
Zaista, u početnoj fazi razvoja primene modela u marketing istraživanju
uglavnom se pristupalo konstrukciji normativnih, zatvorenih, stati čkih i
determinističkih modela koji nisu odgovarali karakteristikama marketing
aktivnosti. Međutim, u poslednje vreme, tehnike i metode operacionih
istraživanja i analize sistema znatno su usavršavane čime se povećavaju i
mogućnosti primene.
Zbog navedenog, i osnovni pravci daljeg razvoja tehnike i metoda
operacionih istraživanja i analiza sistema namenjenih marketing istraživanju
morali bi se kretati kao što je to prikazano na slici 3.18.

Očigledno je da se razvoj danas odvija pod uticajem jednih, koji tvrde da se

primena modela mora ograničiti, i drugih, koji tvrde da bez primene modela

nema ni istraživanja, a to znači da se, s jedne strane, teži što široj primeni
formiranih struktura, a, s druge da se zahteva što veća realističnost samih
modela i kombinovanje strogo oblikovanog nau čnog istraživanja i
zaključivanja s kreativnošću, subjektivnim sudovima, intuicijom i iskustvom.
 4. ISTRAŽIVANJA PO PODRUČJIMA
MARKETINGA

4.1. PROIZVOD
4.1.1. Istraživanje postojećih proizvoda
Poslednjih nekoliko decenija poklanja se, u teoriji i praksi, sve ve ća pažnja
problematici proizvoda kao glavnog elementa marketinga. Rezultat toga su:
♦ stalne inovacije u oblasti proizvoda i tehnoloških postupaka i
♦ sve veće prenošenje konkurencije sa klasičnih oblika (cenom) na
proizvod, odnosno obeležja proizvoda.
Inače, valja naglasiti, da je proizvod sredstvo pomoću kojeg se povezuju inte-
resi i ciljevi privrednog subjekta i potrošača. Tu vezu možemo posmatrati kao
proces povezivanja potreba i jedne i druge strane. Te potrebe proizilaze iz
sadašnjeg stanja i budućih ciljeva. Povezivanje ciljeva i sadašnjeg statusa
obavljaju obe strane pomoću potreba, a ostvaruju ih pomoću proizvoda.
Ponuđač u osnovi ima reproduktivne ciljeve i kombinuje ih sa ostalim cilje-
vima kao što su, na primer, socijalni, društveno-razvojni i sl. Potrošač, s
druge strane, ima instrumentalne i psihološke ciljeve.
Pod instrumentalnim ciljevima podrazumeva se sposobnost proizvoda da
zadovolje određenu potrebu u fizičkom smislu. Proizvodni potrošač razmatra u
osnovi fizičke komponente proizvoda (funkcionalnost, kvalitet i sl.). Ali, u
određenoj meri imaju značaja i psihološke dimenzije (dizajn, stepen inovacija i
sl.). Prema tome, po F.Kotleru, proizvod treba posmatrati kao "skup
fizičkih, uslužnih i simboličkih obeležja od kojih se očekuje da kupcu
pruže zadovoljstvo, odnosno upotrebnu vrednost".
Pojedinačni proizvodni subjekat, u svojoj marketing aktivnosti, mora pose-
bno voditi računa o obeležjima proizvoda. Ona su osnova na kojoj se formira
upotrebna vrednost i psihološka percepcija od strane potrošača.
Osnovna obeležja proizvoda (varijable proizvoda) koje se moraju razmatrati
prilikom definisanja proizvoda su:
♦ dizajn,
♦ kvalitet,
♦ marka i etiketiranje,
♦ funkcionalnost,
♦ pakovanje,
♦ garancija i postprodajni servisi,
♦ pravna zaštita proizvoda i
♦ lokacija proizvoda.
Istraživanje postojećih proizvoda započinje analizom rentabilnosti svakog
proizvoda, koja ne sme da se zasniva na klasičnim koncepcijama kalkulacije
cena (puna cena koštanja) već na savremenim koncepcijatna (sistem
direktnih troškova), zato što klasične metode često daju pogrešnu sliku
rentabilnosti proizvoda.
Definisanje ciljeva je početna tačka u istraživanju postojećih proizvoda pri
čemu treba utvrditi zbog čega kupci kupuju proizvod, odnosno koji su motivi
kupovine.
Kod istraživanja postojećih proizvoda u centru pažnje nalazi se dizajn i izgl-
ed proizvoda kao značajni faktor koji utiče na odluke kupaca o kupovini.
Radi toga smo osnovni akcenat u ovoj knjizi stavili na istra živanje dizajna,
njegovo oblikovanje, parametre i faktore, metodologiju i sl.

4.1.2. Dizajn
Danas se u literaturi srećemo sa dva osnovna, međusobno polarizovana
shvatanja dizajna:
♦ Šire shvatanje - po kome dizajn predstavlja svaku
konceptualizaciju,formatizaciju idejnog koncepta, svako uočavanje i
zadovoljavanje potreba ili po kom dizajn predstavlja svesni intuitivni
napor da se postigne smišljeni rad.
♦ Uže shvatanje - po kome dizajn predstavlja operativnu disciplinu
oblikovanja proizvoda i asortimana.
U želji da objasnimo suštinu i sadržaj delatnosti dizajna u kontekstu marke-
tinga, mora se poći od osnovne pretpostavke da su na tržištu već otkrivene
potrebe potrošača. Prihvatanje ove pretpostavke znači da je dizajn nalaženje
puteva zadovoljavanja tih potreba odgovarajućim razvojem i planiranjem pro-
izvoda. Znači, u terminološkom i u suštinskom smislu integrišemo pojmove
istraživanja, razvoja i planiranja proiozvoda sa industrijskim dizajnom. Proizi-
lazi da je dizajner lice koje upravlja kompleksnim procesom mnogih odluka,
koje ima jasnu viziju čitavog životnog ciklusa proizvoda u svim njegovim
aspektima proizvodnje, distribucije i korišćenja i koje je, na bazi te vizjje, u
stanju u svakom trenutku, u svakoj deonici, da donese ispravnu odluku za
proizvod i njegovu realizaciju.
Budući da smo integrisali pojam industrijski dizajn sa pojmovima razvoj i
planiranje proizvoda ipak mora da se ukaže na različitost ovih pojmova i
delatnosti. Dok se razvoj i planiranje proizvoda baziraju prete žno na kvanti-
fikaciji pojedinih aspekata proizvoda (kroz istraživanje tržišta, motivacijom
istraživanja, tehnološke i tehničko-proizvodne informacije), dotle je tretman
proizvoda sa aspekta dizajna pretežno kvalitativan obuhvatajući, u najvećoj
meri, nemerljive društveno-kulturne i simboličke faktore proizvoda. Zbog
toga prvenstveni zadatak dizajnera je da uočivši kroz marketing istraživanja,
određenu društvenu potrebu, nađe puteve njenog optimalnog zadovolja-
vanja formatizovanjem jedne ideje o proizvodu u njegovu konkretnu formu, u
dizajn.

4.1.2.1. Definicija dizajna

lako se često upotrebljava termin "dizajn" mora se istaći da dizajn ima i
predmetnu i humanitarnu dimenziju, a da je oblikovanje samo jedan od
segmenata dizajna. Oblikovanje ili stilizacija proizvoda je vizuelni oblik pro-
izvoda. Dizajn ima šire značenje od kreiranja proizvoda jer se može govoriti i
o dizajnu okoline, urbane sredine, okruženja u kojima se smeštaju objekti,
dizajnu komunikacija itd.
Dizajn se definiše kao stvaralačka aktivnost čiji je cilj da odredi finalne
kvalitete industrijski proizvedenih predmeta. Te kvalitete uslovljavaju i spo-
Ijna obeležja ali se, prvenstveno, odnose na one strukturne i funkcionalne
odnose koji jedan sistem pretvaraju u koherentnu celinu.
Dizajn u najširem smislu reči predstavlja vizuelno, funkcionalno i kvalitativno
oblikovanje svih uslova života Ijudi.
Bez obzira na širinu shvatanja pojma dizajna i njegovih ciljeva, sa aspekta
marketinga, dizajn se mora posmatrati kao strategijska komponenta
proizvoda.
Kroz oblik jednog proizvoda, kroz njegov dizajn, manifestuju se sve kompo-
nente, svi faktori koji na proizvod deluju i koji predstavljaju elemente strate-
gije marketinga ili pojedinačne marketing odluke. Dizajn jednog proizvoda u
smislu njegove konkretne forme, odnosno faktori koji deluju na njegov
konačni izgled, vidljivi su u veoma maloj meri, a oni koji nisu vidljivi, a i čine
najveći broj faktora, neretko su potencijalna opasnost za sam proizvod i
njegovu uspešnost u smislu zadovoljenja potreba konačnih korisnika.
Za razliku od konstruktora ili tehnologa, stručnjaka za marketing, dizajnere ne
zanitna proizvod sam po sebi već kontekst u kome se on nalazi na svim
nivoima, a prvenstveno njegov odnos sa korisnikom u smislu zadovoljavanja
njegovih potreba. U ovotn kontekstu dizajn bi mogao da se defini še kao
svrsishodnost proizvoda.
Dizajner, da bi bio uspešan, mora biti uključen u delatnost tima od samog
početka - od prve ideje ili tek uočene potrebe za novim proizvodom.
Prvenstveni zadatak dizajnera u timu stručnjaka različitog profila je da, ko-
municirajući sa njima, integrišu u celovitu formu sve parametre koji se
postavljaju pred proizvod, podređujući ih i vodeći računa o konačnoj nameni,
odnosno svrsishodnosti proizvoda. Dakle, dizajner je koordinator unutar tima
za razvoj proizvoda. Može se dalje zaključiti da je osnovni zadatak dizajnera
poznavanje estetskog karaktera.
U svojoj suštini industrijski dizajn podrazumeva humanizaciju sve izraženijeg
tehničkog progresa. Neosporno je da se dizajn širi i na druga područja Ijuds-
kog stvaralaštva, ali mora se napraviti razlika između horizontalnog i vertikal-
nog širenja discipline. U horizontalnom smislu industrijski dizajn proširuje svoje
predmetno područje na nova područja proizvodnih i uslužnih delatnosti, a u
vertikalnom, širenje se odnosi na serioznost, odnosno interdisciplinarnu
sveobuhvatnost kriterijuma koji mogu delovati na razvoj oblika jednog pred-
meta i koju dizajner mora uzeti u obzir prilikom oblikovanja. Mogu će je razli-
kovati četiri osnovna stepena interdisciplinarne serioznosti dizajnera:
1. stajling,
2. redizajn, preoblikovanje,
3. dizajn proizvoda i vizuelnih komunikacija i
4. dizajn okoline.
Stajling se može definisati kao stvaranje iluzije o promeni proizvoda. Osno-
vna svrha stajlinga je ubrzavanje tržišne propulzije motivisanjem na kupo-
vinu "savremenog proizvoda", odnosno oblikovanje stilističkim intervenci-
jama koje su u skladu sa modnim tendencijama vremena. Stajling podra-
zumeva, znači, osavremenjavanje proizvoda, ne zalazeći u njegovu struk-
turu. Estetika, u konvencionalnom smislu termina, na ovom planu igra
dominantnu ulogu. U suštini, stajling je kulturno podilaženje potencijalnom
kupcu i manipulacija stilovima pojedine mikro epohe u modnim ciklusima.
Redizajn je proces oblikovanja koji se bazira na suštinskim interdisciplinarnim
promenama dizajna proizvoda ali se kao sadržaj, odnosno osnova, uzima
postojeći stari proizvod. Dok stajling podrazumeva izmene u formi, boji,
ambalaži ili stilskim obeležjima redizajn podrazumeva intervenciju u strukturi
samog proizvoda (njegovu konstrukciju) eventualno uz neke funkcionalne
adaptacije.
Dizajn proizvoda podrazumeva uvođenje novog proizvoda koji nije postojao
na tržištu i zadovoljava neku novu valorizovanu potrebu. Naravno, sva tri
pristupa nemaju fiksne granice.
Ukupnost dobro dizajniranih proizvoda nije uvek jednaka i boljoj okolini pa
se, zbog toga, pojavljuje zahtev za totalnim dizajnom - dizajnom koji uklju-
čuje i dizajn okoline kao specifičnu dizajnersku delatnost.
Mada izgleda apsurdno, ali primarni zadatak dizajnera nije analiza i kreiranje
oblika, već analiza proizvoda u nizu sistema u kojima se on nalazi i koji na
proizvod deluju. Znači, dizajner mora imati u vidu sve one faktore koji utiču
na konačni oblik industrjjskog proizvoda (tehnički, tehnološki, funkcionalni,
estetski, motivacioni, psihološki, tržišni itd.).

4.1.2.2. Parametri i faktori dizajna

Parametri dizajna se mogu podeliti na:
1. Parametre proizvodnje sa podgrupama parametara:
a) parametri proizvodnog procesa koji proizilaze iz karakteristika
mašinskog parka,
b) tehnički parametri koji proizilaze iz konstrukcije, mehanizma i
materijala,
c) parametri koji proizilaze iz zahteva za tipizacijom ili standardi-
zacijom elemanata, načina montaže i demontaže itd. i
 d) ekonomski parametri kao što su ekonomičnost proizvodnje ili
rentabilnost;
2. Parametre korišćenja sa podgrupama parametara:
a) ergonomske parametre koji proizilaze iz odnosa objekat-korisnik,
na primer pogodnost i pouzdanost korišćenja,
b) prostorno funkcionalne parametre koji proizilaze iz odnosa proiz-
vod-okolina,
c) parametre ekonomičnosti korišćenja;
3. Intermedijalne parametre distribucije sa podgrupama parametara:
a) specifični zahtevi tržišta i uslovi konkurentnosti i
b) zahtevi transporta, skladištenja, cirkulacije, distribucije i servisiranja.
Ni jedan proizvod ne može pretendovati na dugoročni uspešni plasman
ukoliko je konstruktivno, tehnički ili oblikovano kopiran. Ovo je posebno
značajno s obzirom da kriterijumi uspešnosti nisu u nacionalnim nego u
internacionalnim razmerama. Zbog navedenog mora se voditi računa i pri
orijentaciji na kupovinu licence, patenta ili plagiranja inostranih dizajn rešenja.
Ovi putevi su bez konačnog izgleda na uspeh i sa takvim se proizvodima ne
može biti konkurentan na inostranim tržištima. Klasifikacija faktora dizajna,
relevantnosti u odnosu na dizajn parametre prikazana je na slici 4.1.
KLASIFIKACIJA RELEVANTNOST
FAKTORA DIZAJNA UPOTREBA PRODAJA
PROIZPROIZVODNJ A

Estetika X X

Motivacija X X

Funkcija X X

Ergonimija X

Mahanizam X

Struktura X X

Proizvodnja X X

Ekonomika X X

Prezentacija X X

Slika 4.1. Klasifikacija faktora dizajna

Estetika- likovna tvorevina može se raščlaniti na sedam osnovnih elemenata:

♦ liniju,
 ♦ pravac,
♦ plastični oblik,
♦ veličinu,
♦ teksturu,
♦ svetlosnu vrednost i
♦ boju.
Upotrebom ovih elemenata nastaju određeni odnosi koji se nazivaju načela
kompozicije. Estetska vrednost načela kompozicije bazira se na psihološkim
i sociološkim osnovama.
Motivacija - podrazumeva psihološko stanje pozitivnog ili negativnog
stimulansa čoveka u odnosu na predmet sa kojim korespondira. Motivacije
mogu biti svesne, nesvesne, parcijalne, iracionalne, pozitivne, negativne itd. Iz
definicije motivacije postaje jasna i njihova uloga u industrijskom dizajnu.
Motivacija će stimulisati ili destimulisati potencijalnog kupca.
Funkcija - definiše se kao prilagođenost ispunjavanju određene namene,
odnosno upotrebna vrednost predmeta. Analiza dizajnera mora poći od
određene funkcije ili namene proizvoda, a u skladu sa neophodnim
potrebama. Postoje osnovne i dodatne funkcije proizvoda. Pod osnovnim se
podrazumevaju one koje bitno karakterišu dotični predmet i koje on mora u
najvećoj meri da zadovolji. Dodatne funkcije nisu čvrsto determinisane i nisu
bitno karakteristične za proizvod. Svaki predmet poseduje kombinaciju
osnovnih i dodatnih funkcija, a ova kombinacija se naziva funkcionalna
kompleksnost proizvoda.
Ergonomija - naučna disciplina čiji je zadatak da na bazi empirijskih
istraživanja, antropometrijskih, dinamičkih, senzorskih i psiholoških
karakteristika čoveka i njegovog ponašanja pruži definisane parametre i
preporuke prilagođavanja predmeta, okoline i sistema čoveku. Bitni zadaci
ergonomije su:
a) sprečavanje povreda i profesionalnih oboljenja,
b) kvantitativno i kvalitativno povećanje efikasnosti u proizvodnji i
c) povećenje efikasnosti i sigurnosti upotrebe.
Dizajner ne može modifikovati čoveka ali može kontrolisati mnoge faktore
izvan njega.
Mehanizam - Od fizičko konstruktivnih uslova koji determinišu proizvod
direktno će zavisiti njegov konačani oblik. Mehanizam predstavlja faktor
dizajna relavantan i za proizvodnju i za upotrebu. Mora se naglasiti i
poseban odnos između tehnike (kao discipline koja proučava mehanizme i
njihovo funkcionisanje) i dizajna u slučaju kad nova koncepcija rezultira i
novim predmetom oblikovanja. Budući da je dizajnerov zadatak pretvaranje
tehnoloških i tehničkih pronalazaka u upotrebne vrednosti, jasno je da dizajn
predstavlja preiomnu fazu između nove tehničke koncepcije i njene
upotrebne vrednosti. Prilagodljivost ili adaptibilnost podrazumeva da dizajner
tehnički oblikovan, konstruisan proizvod oblikuje u skladu sa limitima koje
određuje čovek i njegova okolina.
Sigurnost proizvodnje ili upotrebe - Mehanizam sadrži i određene
opasnosti zbog svoje fizičke konstrukcije (električni, pneumatski,
elektronski itd.). Zadatak dizajnera je da te opasnosti otkloni
prestrukturiranjem samog mehanizma izolovanjem izvora opasnosti.
Smanjivanje dimenzija je posebno izražen trend u elektronici gde dizajner
češće sledi tehnološki i tehnički napredak od estetike.
Snižavanje troškova je još jedna od bitnih tendencija savremenog tehničkog
i tehnološkog razvoja.
Jednostavna upotreba i servisiranje se direktno odražava, s jedne strane, na
ergonomske faktore, a s druge, na sam mehanizam.
Racionalizacija - Savremena tehnologija dovodi do standardizacije
sklopova i podsklopova ugrađenih u mehanizam.
Struktura se može definisati kao opis vrsta i kategorizacija elemenata i njihovih
međusobnih odnosa unutar jednog sistema. Struktura je kompleksnija
kategorija od mehanizma jer ne zavisi samo od fizičkih i tehničkih okolnosti
funkcionisanja, već i od upotrebljenog materijala, načina proizvodnje, završne
obrade i sl.
Proizvodnja, sama po sebi, diktira oblik proizvoda. Proizilazi da su na čin i
organizacija proizvodnje, znači i tehnološki i organizacioni aspekti, direktno
vezani uz proces i oblikovanje proizvoda.
Ekonomika je savremena premisa proizvodnje. Zahteva se rentabilnost,
racionalno korišćenje materijala, sredstava, vremena itd. Zadatak dizajnera
je da sve elemente uskladi na najbolji mogući način.
Prezentacija - dizajn, sam po sebi, motiviše na kupovinu ali dobar dizajn
mora jasno da ukazuje i na način, modalitete i karakter korišćenja proizvoda.
Dakle, spoljni oblik predmeta mora da reprezentuje funkciju predmeta.
Industrijski dizajn se nameće kao analiza celovitog sistema proizvodnje -
distribucija -potrošnja. Prvenstveni zadatak industrijskog dizajnera je da
poveća: operativnu moć proizvoda, sigurnost upotrebe, polivalentnost funkcija i
smanji i oiakša broj kvarova, održavanje i sl.
4.1.2.3. Metodologija dizajna
Industrijska proizvodnja i njena priprema zahtevaju i industrijski način mišljenja
jer se skupo plaćaju eventualne greške i promašaji. Zbog toga je jedan od
osnovnih zadataka metodologije dizajna njegova uloga korektora u smislu
uočavanja i pravovremenog otklanjanja grešaka koje bi se mogle javiti.
Industrijska, masovna, serijska proizvodnja serijski multiplikuje i eventualne
greške dizajnera. Da bi se greške otklonile, ili svele na najmanju moguću
meru, predviđa se postojanje niza feed-back (korektivnih povratnih)
mehanizama u procesu dizajna. Zbog toga i postoji potreba timskog rada i
stalnog komuniciranja unutar interdisciplinarne ekipe stručnjaka. Međutim,
mora se imati na umu da univerzalna metodologija dizajna nije mogu ća, jer
dizajn nije rutinska aktivnost već stalno kritičko preispitivanje uslova, rezultata i
metoda. Različiti zadaci će zahtevati i različite metodologije, ipak, moguće je
prikazati osnovnu šemu procesa dizajna (slika 4.2.).
Osnovni zadatak koji se postavlja pred dizajn metodologiju je da se
maksimalno proširi ulaz informacija, a što zavisi od sposobnosti generalizacije

dizajnera i širine kanala, kapaciteta i mogućnosti interdisciplinarnog

komuniciranja unutar i između timova stručnjaka. Kreativnost dizajnera dolazi
do izražaja u kreativnoj sintezi zadatih uslova, odnosno karaktera dizajna.

Zadatak dizajn metodologije je da te faktore istraži za svaki konkretan slučaj.

Stepen zadovoljenja stvarnih Ijudskih potreba je realan kriterijum valorizacije
uspešnosti marketinga i dizajna.
4.1.2.4. Dizajn istraživanja
Dizajnerski rad se ne može zamisliti bez određenih istraživačkih zahvata i
to u svim fazama dizajn postupka.
Klasifikacija dizajn istraživanja mora pratiti osnovnu šemu dizajn postupaka.
Zajedničke tačke svake strategije dizajna su:
1. Analiza dizajna (prikupljanje informacija, raščlanjavanje i postavljanje
problema). Ova faza mora da rezultira jasnim uputstvom za dizajn -
brifing;
2. Sinteza dizajna - sažimanje ideja i stvaranje celovitog rešenja;
3. Verlfikacija dizajna - procenjivanje ili merenje u kom stepenu rešenje
odgovara postavljenim zadacima.
Istraživački zahtevi na području dizajna mogu se globalno podeliti na:
♦ analitička istraživanja i
♦ verifakaciona istraživanja.
Cilj analitičkih istraživanja je prikupljanje kvalitativnih i kvantitativnih
informacija koje su potrebne za proces dizajna. Ova faza mora da rezultira
što preciznijim i objektivnijim uputstvima za dizajn.
Verifikaciona istraživanja, koja se u postupku dizajna javljaju nakon faze
sinteze, imaju zadatak da objektivno verifikuju informacije. Sinteza je
kreativna faza dizajn procesa.
Moramo da naglasimo da je metodološka baza za fundamentalna dizajn
istraživanja relativno nerazvijena u odnosu na ostala kvantitativna
operaciona istraživanja.
Sam dizajn predstavlja istraživanje u smislu evaluacije dizajn rešenja kao
određene informacije. Sam čin istraživanja ima nekoliko karakterističnih
metoda:
1. Kontrolne liste (cheks-lists) - niz unapred postavljenih pitanja na koja
se, u vezi sa problemom traži odgovor. Svrha kontrolne liste je da
onemogući ispuštanje iz vida određenog ili više brojnih uslova kojima
bi dizajn morao da udovolji;
2. Pretresanje misli (brainstorming) - unutar grupe 4-6 učesnika
razmatra se problem i spontano iznalaze ideje i predlozi. Cilj nije
definitivno osvajanje kvalitativno novih ideja, već brzina rešavanja
problema;
 3. Matrice ili mreže interakcije - osnovna korist od ovih matrica je
smanjivanje mogućnosti da se neka bitna veza, između brojnih
mogućih veza, ne ispusti iz vida;
4. Sinektika - se sastoji u aktiviranju širih i dubljih misaonih i iskustvenih
struktura u rešavanju problema mimo logičkog determinizma kako bi
se problem restrukturirao na radikalno nov način;
5. Reklasifikacija i inovacija - se sastoji u tome da se najpre regrupiraju
delovi postojećih objekata i reklasifikuju njihove funkcije, a zatim se
proširuje spektar funkcija prema novim zahtevima da bi se ustanovili
novi potrebni delovi i nove celine.
S obzirom na zajedničko delovanje velikog broja faktora u dizajnu, korisna
istraživačkih tehnika je i faktorska analiza pomoću koje se može ustanoviti:
♦ broj faktora koji deluju i
♦ postotak objašnjenja određenog broja faktora.
Verifikaciona istraživanja dizajna se, u najvećoj meri, baziraju na psihološkim
istraživačkim tehnikama i metodama. Takođe, budući da je dizajn neosporno
okrenut budućnosti, za njega su naročito relevantna futurološka istraživanja u
smislu saznanja budućih proizvodnih procesa i budućih potreba korisnika.

4.1.3. Ostala obeležja proizvoda

Osnovna obeležja proizvoda su:
a) Ime ili marka proizvoda (zaštitni znak) - je u suštini ime koje
svaki proizvođač daje svom proizvodu radi lakog raspoznavanja i da bi ga
izdvojio od čitave lepeze konkurentskih. Marka proizvoda se najčešće sastoji
od reči ili brojeva, lakih za pamćenje. Oni bi trebalo da diferenciraju
proizvod po nekim svojstvima od konkurentskih (npr. kvalitet, cena,
dizajn). Marka proizvoda može biti fabrička (koja označava
proizvod određenog proizvođača), trgovačka (odnosi se na širi
asortiman proizvoda različitih proizvođača), kolektivna (kojoj je cilj
asocijacija).
b) Kvalitet proizvoda - posmatra se, pre svega kroz prizmu pouzdanosti
i trajnosti proizvoda. Pouzdanost je rezultat dizajna, stručnosti radne snage
i kontrole kvaliteta, a trajnost se izražava kalendarskim vremenom ili dužinom
korišćenje proizvoda.
c) Pakovanje proizvoda - od funkcije zaštite proizvoda prerasta
u funkciju identifikacije proizvoda i propagande. Často postaje i sastavni
deo proizvoda (npr. u kozmetici).
 d) Postprodajni servis (garancija) - izuzetno značajan za trajna
potrošna dobra i opremu, a smisao garancije je da će proizvod funkcionisati
ispravno u određenom vremenskom periodu. Vangarantni troškovi padaju na
teret kupca, a u garantnom roku na teret prodavca. Proizvođači su prinuđeni
na stvaranje mreže servisnih centara.
e) Pravna zaštita proizvoda - osnovni vidovi su patenti, licence i
zaštitna marka.
f) Lokacija proizvoda - dobija na značaju kod usluga kao na
primer, izgradnja benzinske stanice kraj hotela ili bioskopske dvorane itd.

4.1.4. Totalni proizvod

Proizvod bi trebalo posmatrati polazeći od činjenice kako ga doživljava
potrošač. U tom slučaju moće sa zaključiti da je proizvod dinamička struktura
koja je podložna gotovo svim društvenim promenama. Te promene ne moraju
biti rezultat njegovih fizičkih promena. Naprotiv, istraživanja su pokazala da su
potrošači neosetljivi na takve promene. U definisanju proizvoda bi trebalo poći
od postavke da je za određivanje bitan potrošač i njegov doživljaj proizvoda.
Drugim rečima, definicjja proizvoda se odnosi na nivou psihologije potrošača i
zavisi od selektivnosti opažanja, percepcije, pamćenja, spoznajnih procesa,
stavova itd. Navedeni procesi su od odlučujućeg značaja za ponašanje
čoveka u ulozi kupca. Baš zbog toga, sva istraživanja koja se sprovode u vezi
sa proizvodom, imaju konačan cilj saznanje kako će reagovati potrošač.
Proizvod je, dakle, dinamička struktura čija definicija predstavlja opis svih
relevantnih psiholoških struktura i procesa koji karakterišu potrošače.
Osnovna polazna tačka je da se svi elementi marketing miksa, strategije
marketinga, politike proizvoda, kao i ponašanje konkurentskih proizvođača
odražavaju, u većoj ili manjoj meri, u sledećem:
♦ motivima za kupovinu,
♦ saznajnim procesima u vezi sa proizvodom,
♦ kriterijumima izbora,
♦ stavovima prema proizvodu, namerama kupovine,
♦ poverenju u proizvod,
♦ poverenju u proizvođača,
♦ zadovoljstvu proizvodom,
♦ otvorenosti prema novim informacijama o proizvodu,
♦ evaluaciji proizvoda i
♦ pamćenju.
Ovaj skup elemenata predstavlja totalnu percepciju proizvoda. Ovi elementi
utiču na strukturu i relacjje svih psiholoških elemenata ponašanja potrošača.
Naravno, veličina i smer promena zavise od vrste proizvoda i od značaja koji
imaju različiti elementi marketing miksa u složenom ponašanju potrošača.
Znači, može se govoriti o:
a) Relativno novim proizvodima, dakle o proizvodima čija se ukupna
percepcija menja pod uticajem proizvođača jednog proizvoda ili nje-
gove konkurencije na tržištu, kao i pod uticajem brojnih promena koje
se odvijaju u potrošaču.
b) O apsolitno novim proizvodima, dakle o proizvodima sa kojima se pot-
rošač prvi put sreće.
Proizvod je, znači, marketinški definisan potrošačem kao bazom, jer marke-
ting polazi od potrošača. U takvoj totalnoj percepciji proizvoda od strane ko-
risnika, dominantno mesto ima, upravo njegov oblik kao osnovna informacija
o načinu njegove upotrebe, načinu proizvodnje, ambijentima korišćenja,
trajnosti, nameni, svrsishodnosti itd.

4.1.5. Životni ciklus proizvoda

Proizvod prolazi kroz određeni ciklus faza koje nazivamo ciklusom
proizvoda. Karakteristične faze su:
1. faza uvođenja,
2. faza rasta i razvoja,
3. faza zrelosti i stabilizacije i
4. faza opadanja(slika 4.3).
U svakoj od navedenih faza proizvodnja mora da se ponaša na drugačiji
način i koristi drugačiju strategiju i taktiku, ukoliko želi da se uspešno
suprotstavi problemima karaktersitičnim za svaku fazu. Neophodno je
osigurati kontinuirani priliv informacija sa tržišta pošto je teško, gotovo
nemoguće, prognozirati vreme prelaska proizvoda iz jedne u drugu fazu.
Tokom faze uvođenja i faze rasta težište u istraživanju trebalo bi da bude na
problemima prihvatanja proizvoda, imidžu i distribuciji
U svakom slučaju, preduzeće mora da pokuša da produži fazu rasta
proizvoda, što se može postići primenom strategije koja ispoljava jedan ili
više sledećih zahteva:
♦ pronalaženje novih potrošača,
♦ stvaranje novih potrošača,
♦ stvaranje novih mogućnosti upotrebe proizvoda kod već postojećih
potrošača i
♦ stvaranje veće frekvencije korišćenja proizvoda.
 Faza Faza zrelosti
rast i
a stabilizacije
Uvođenje
proizvoda
 Slika 4.3. Životni ciklus proizvoda

Fazu opadanja karakteriše smanjenje realizacije, smanjenje interesa distr-

ibutera za određeni proizvod i u ovoj fazi je neophodno doneti odluku
-prestati sa proizvodnjom ili nastaviti.

4.1.6. Planiranje i razvoj proizvoda i asortimana

Planiranje i razvoj proizvoda obuhvata probleme organizovanja kompanije
(istraživanja i razvoja), radi dobijanja novih ili modifikovanja postoje ćih proiz-
voda. Cilj je povećanje tržišnog učešća i obima prodaje kod postojećih pot-
rošača i na postojećim tržištima, ili ulazak na nova područja i osvajanje no-
vih potrošača, odnosno tržišnih segmenata. Osnovni ciljevi i razvoj proizvoda
su:
♦ efikasno održavanje tržišnog učešća,
♦ uvođenje novoh proizvoda uz korišćenje situacije degresije troškova,
♦ širenje tržišta na nove segmente uslovljeno rastom dohotka stanov-
ništva,
♦ nova tehnička i tehnološka otkrića koja omogućavaju uspešan rast,
odnosno niže troškove poslovanja i veću rentabilnost ulaganja i
♦ pritisak konkurencije.
Većina razvojnih procesa prolazi kroz pet faza (Boor, Allen & Hamilton):
1. fazu preliminarne ocene ideja,
2. fazu poslovne analize ideja,
3. fazu razvoja proizvoda,
4. fazu testiranja i
5. fazu komercijalizacije ili uvođenja proizvoda.

Trebalo bi istaći da su troškovi procesa istraživanja i razvoja veći u

poslednjim fazama, i to naročito u onim u kojima dolazi do investiranja u
opremu, objekte i sl. Razvojni tok ukupnih tro škova istraživanja i razvoja,
ako se posmatra kumulativno, pokazuje da je najveći rast troškova u fazi
uvođenje proizvoda, a zatim slede faze testiranja i razvoja.
Troškovi se sastoje iz dva dela - operativnih i kapitalnih i svaka faza ima
i jedne i druge troškove.
Faza preliminarne ocene ideja ima za cilj ispitivanje realnosti svih ideja o
proizvodu. Ova ocena obeđbeđuje selekciju onih ideja koje su konzistentne
sa tržištem, tehnologijom, kadrovskim, finansijskim i društvenim ciljevima
proizvođaća.
Fazi preliminarne ocene mora da prethodi faza organizovanog i sistemat-
skog prikupljanja ideja iz internih i eksternih izvora. Za uspešnu organizaciju
istraživanja veoma je važno da se obezbedi upravljanje idejama i njihovo
usmeravanje, jer ideje kojima se ne upravlja jednostavno nestaju ili ostaju
vlasništvo pojedinca.

U procesu selekcije ideja koje ulaze u narednu fazu - poslovnu i tehni čku
ocenu - mora se voditi računa da odabrane ideje budu maksimalno konzis-
tentne sa ciljevima preduzeća (proizvodnim, finansijskim i kadrovskim resur-
sima). Faza poslovne ocene i analize ideja obuhvata različite aspekte
istraživanja i to sa:
♦ finansijskog aspekta,
♦ aspekta izvora sirovina, materijala i opreme,
♦ aspekta materijalnih i Ijudskih resursa,
♦ aspekta lokacije,
♦ aspekta potrošačke prihvatljivosti proizvoda i
♦ aspekta očekivanog dohotka.
Faza razvoja obuhvata realizovanje razvojnog postupka onih ideja koje su
dobile visoku ocenu u fazi poslovne analize. Ova faza zahteva angažovanje
znatnih materijalnih i Ijudskih potencijala a obuhvata tri bazična područja:
1. tehničko-tehnološka istraživanja,
2. testiranja i
3. programiranje marketing aktivnosti.
Faza testiranja proizvoda na tržištu obuhvata:
♦ definisanje elemenata za testiranje,
♦ testiranje dizajna,
♦ utvrđivanje stavova i sklonosti potrošača,
♦ testiranje pakovanja,
♦ testiranje cene i
♦ testiranje efikasnosti propagande, promocije i metoda prodaje.
Faza komercijalizacije, po pravilu, obuhvata:
♦ organizovanje proizvodnje,
♦ pripremu marketing programa i
♦ realizovanje marketing programa.
Stopa rasta proizvodača tesno je povezana sa uspesima na području raz-
voja postojećih proizvoda i stvaranju novih proizvoda. Ključno pitanje za
svakog proizvođača postaje kako razviti proizvod ili seriju proizvoda koji će
odgovarati zahtevima većine potrošača u određenom segmentu tržišta.
Osnova poslovne politike proizvođača mora da sadrži organizovane napore
identifikacije onih karakteristika proizvoda uz čiju pomoć će biti ostvaren
najveći prihod uz najmanji rizik.
Pristup ovakvom razvoju proizvoda je sledeći:
I. Razvoj opšte marketing strategije vezane za proizvod. Marketing
strategija se mora zasnivati na:
♦ potrebama tržišta,
♦ strukturi tržišta i
♦ raspoloživim potencijalima kompanije;
II. Organizovanje priliva ideja o proizvodu:
♦ izvori unutar kompanije i
♦ spoljni izvori;
III. Procena vrednosti ideja:
♦ sa stanovišta tehnologije i
♦ sa stanovišta potrošača;

IV.Definisanje najvažnijih karakteristika proizvoda (sa stanovišta

potrošača);
V. Testiranje svih važnijih elemenata marketing miksa i marketing
strategije;
VI.Praćenje proizvoda kroz sve faze njegovog životnog ciklusa.
Planiranje proizvoda postaje obavezna operativna naučno-metodološka disciplina
čiji je cilj smanjivanje investicionih ulaganja. Ukoliko nema planiranja proizvoda
dolazi do:
1. ulaganja velike količine novca i vremena u proizvodnju modela koji
ne mora doneti očekivani uspeh,
2. uloženo vreme je nenadoknadivo sa aspekta konkurencije,
3. gubitak klijentele usled nepostojanja dovoljno privlačnog modela i
4. ne uspeva se ni sa minimalnom prodajom koja bi pokrila troškove firme.
Planiranje proizvoda obuhvata i planiranje kvaliteta proizvoda u smislu trajnosti i
izdržljivosti u čemu dizajneru pomaže analiza sigurnosti sistema. Saradnja između
dizajnera i planera važna je u smislu ispravnog tržišnog postavljanja proizvoda i
njegovog proizvodnog dimenzionisanja. Planer proizvoda je odgovoran za:
1. cirkulaciju novih ideja,
2. njihovo ocenjivanje,
3. iniciranje ispitivanja potrošača,
4. vezu između inženjera, prodaje i dizajna,
5. razvoj proizvoda,
 6. testiranje proizvoda i
7. vrednovanje proizvoda .
Potrebno je naglasiti da je planiranje proizvoda bez planiranja asortimana
preduzeća nepotpuno. Planiranje asortimana mora biti primarno i dominantno
u sferi interesa i dizajnera i planera. U dizajnu planiranje asortimana po činje
tzv. kategorijom "idealnog asortimana", koji predstavlja nomenklatura funk-
cionalno namenskih karakteristika koje neki asortiman treba da zadovoji.
Model idealnog asortimana je dinamičan i otvoren pa se, na bazi modela, po
istraživanju tržišta, formulišu proizvodna i funkcionalna namena proizvoda.
Nakon tih određenja dizajner dobija realnu mogućnost da oblikuje one pred-
mete koje će tržište zaista tražiti.
Struktura idealnog asortimana diversifikovana je i horizontalno (dodatni
asortiman) i vertikalno (osnovni asortiman). Formiranje idealnog asortimana
kao modela podložnog valorizaciji, ima za cilj formulisanje optimalnog asor-
timana koji se ogleda u razvoju pojedinih proizvoda. Za problematiku for-
miranja asortimana neophodno je uvažavanje društvenih i individualnih pot-
reba. Uprkos svih tehničkih i naučnih resursa, ogromna sfera društvene i
individualne potrošnje danas je nezadovoljena. Razlozi leže u društvenoj, a
ne naučnoj sferi, jer se potrošnja podređuje proizvodnji umesto proizvodnja
potrošnji. Potrebe Ijudi zadovoljavaju se potrebama jeftinije, racionalnije i
ekonomičnije proizvodnje.

4.1.7. Karakteristike proizvoda

Na osnovu rezultata istraživanja istraživač dobija potrebnu količinu informacija
kojima se može služiti pri preliminarnom razmatranju karakteristika proizvoda.
Potrošači nisu i tehnolozi, pa se ne sme izgubiti iz vida da su njihovi odgovori
na laičkom nivou i izraženi u obliku želja. Isto tako, odgovori potrošača su
često kontradiktorni, pogotovo kada su u pitanju kvalitet i cena proizvoda.
Zbog toga je na istraživaču zadatak da pronađe poredak želja i da pomogne u
prevođenju sa jezika želja potrošača na jezik tehnologa i marketinga.
Definisanje karakteristika proizvoda je proces koji prolazi kroz tri faze:
1. faza određivanja optimalnog broja karakteristika koje treba ponuditi
potrošačima,
2. faza rangiranja karakteristika s obzirom na strukturu segmenta tržišta
kojima je proizvod namenjen i
3. faza konačne razrade karakteristika.
U svakom slučaju, bilo da se radi o apsolutno ili relativno novim proizvodima
istraživač mora najpre da otkrije koje su društvene pozitivno valorizovane
potrebe koje bi trebalo u budućnosti i sada podmiriti, šta potrošač želi, a tek
potom ove nalaze prevesti na jezik Ijudi koji se bave marketingom. Dobijene
informacije, takođe treba prevesti u termine sastojaka, karakteristika dizajna,
performansi, pa čak i sam tehnološki proces proizvodnje. Usled svega
navedenog neophodnaje multidisciplinama saradnja u okviru preduzeća.

4.1.8. Rezultati istraživanja i određivanje

politike proizvoda
Pošto su sva bitna pitanja, vezana za proizvod, dobila odgovor neophodno
je definisati adekvatnu politiku proizvoda. U kreiranju "prave" politike proiz-
voda suočavamo se sa četiri, pet ili više varijabli i svim njihovim međusobnim
odnosima. Koje su to varijable?
1. Proizvod:
♦ stari,
♦ novi;
2. Tržišta:
♦ stara,
♦ nova;
3. Segmenti tržišta:
♦ potrošači sa višim prihodom,
♦ potrošači sa srednjim prihodom,
♦ potrošači sa nižim primanjima;
4. Kanali distribucije:
♦ samoposluge,
♦ specijalizovane prodavnice,
♦ katalog itd.;
5. Ekonomska propaganda:
♦ televizija,
♦ radio,
♦ nedeljni listovi,
♦ dnevni listovi itd.
Navedene varijable ukazuju na složenost situacije, a to je pronaći i analizirati
sve međusobne odnose. Ipak, problem je rešiv i to na dva načina:
1. metodom eksperimenta i
2. metodama simulacije modela.
Metoda eksperimenta podrazumeva probno lansiranje proizvoda na test-tržištu i
uočavanjem posledica doći do elemenata na osnovu kojih je moguće doneti
definitivnu odluku o politici proizvoda.
Korisnost modela simulacije pokazana je u mnogim primerima, pa, ukoliko se
izbegnu zamke koje metoda modela sadrži, može se i na ovaj način doći do
elemenata potrebnih za definisanje odluke o politici proizvoda.

4.1.9. Imidž
Za neke pojmove veže se čitav niz asocijacija i ti pojmovi izazivaju određene
predstave kod Ijudi. Skup tih elemenata predstavlja imidž. Ukoliko se imidž shvati
kao multidimenzioni zbir psihičkih elemenata, svaki od njih u tom kompleksu
zauzima određeno mesto i položaj. Selekcija elemenata koji se podvrgavaju analizi,
njihovo ponderisanje po važnosti za preduzeće i sve mere koje treba preduzeti u
vezi sa dobijenom slikom o preduzeću, zavise od konkretne situacije na tržištu,
od vrste proizvoda, fleksibilnosti marketinga i njegovoj sposobnosti da utiče na
izmenu nepovoljnih kom-ponenti imidža. Imidž deluje kao okvir u
višedimenzionalnom kompleksu asocijacija, predstava i stavova o proizvođaču
i svi proizvodi tog proizvođača imaće imidž koji se nalazi u granicama imidža o
proizvođaču. To je osnovni ili bazični imidž, jer postoje male mogućnosti
probijanja tih granica, odnosno okvira bazičnog imidža. Da bi se okvir probio nije
dovo-Ijno samo usavršiti tehnologiju proizvodnje i kvalitet proizvoda, budući da te
komponente čine manji deo imidža, već je neophodno uložiti ogromne napore i
sredstva (naročito finansijska) da bi se proširio okvir bazičnog imidža ili da bi se
bar pomakao prema pozitivnim vrednostima.
Još uvek ne postoji dovoljan broj podataka na osnovu kojih bi se mogao doneti
sud o tome u kojoj meri širina i neprobojnost okvira bazičnog imidža zavise od
pozitivne, odnosno negativne pozicije okvira bazičnog imidža.
Jedan broj teoretičara, polazeći od sveukupnosti svojstava totalnog proiz-voda,
zalaže se za termin "identitet" proizvoda umesto imidža smatrajući pojam
"identitet" daleko širim u obuhvatanju onih fizičkih i funkcionalno namenskih
faktora koje imidž proizvoda, kao psihološka struktura, ne obuhvata.
4.2. DISTRIBUCIJA
Mora se istaći, kada je reč o tržištu, da je jedna od njegovih najznačajnijih
karakteristika dinamičnost kretanja subjekata, stvari i pojava na njemu. Sa pozicija
marketinga, ova dinamičnost tržišta ogleda se i u postojanju velike raznolikosti i to,
kako na strani tražnje, tako i na strani ponude.
Da bi se ostvario postavljeni cilj poslovne aktivnosti preduzeća neophodno je da uz
postojanje upotrebnih vrednosti (u obliku dobara i usluga) i pos-tojanje
odgovarajućih cena postoji i određena spona, odnosno mesto koje bi bilo
prihvatljivo za potencijalne potrošače i kupce proizvoda. Reč je o distribuciji,
odnosno kanalima distribucije kao pravom mestu i kao elementu marketinških
aktivnosti privrednih subjekata.
Distribucija, ili kanali distribucije, javljaju se kao sistem povezivanja aktiv-nosti
proizvodača koji nemaju uslova prodaje svojih proizvoda na svakom mestu. Znači,
kanali distribucije javljaju se kao mostovi koji spajaju proizvođače i potrošače.

U distribuciji proizvoda javljaju se dve vrste problema. S jedne strane radi se o

strukturi distribucije, a s druge, o kanalima distribucije kao konkretnom obliku i
jednom od sastavnih elemenata programa marketinga.
Struktura distribucije je deo celokupnog sistema marketinga, deo privrednog
okruženja u kome deluju privredni subjekti. To je istovremeno i makro pojava na
koju proizvođači imaju malo ili nimalo uticaja.
Kada se govori o strukturi distribucije, ima se u vidu zbir svih izgrađenih i
raspoloživih puteva razmene dobara i usluga koji postoji na jednom naci-
onalnom planu u određenom vremenu.
Kanali distribucije su konkretni oblici povezivanja jednog ili više proizvođača s
jednim ili više segmenata potrošača. Definisani na ovaj način, kanali distribu-
cije su mikro pojam o kome donose odluke Ijudi zaposleni u preduzećima u
okviru celokupnog programa marketinškog nastupa.
Iz slike 4.7. je vidljivo ko su sve učesnici u kanalima distribucije i da pored
tokova robe od proizvođača ka nosiccima potreba postoji i povratni tok info-
rmacija koji može biti značajan korektiv u ukupnom poslovanju preduzeća.

4.2.1. Pristup rešavanja problema distribucije

Problem izbora kanala distribucije spada u područje odlučivanja
marketinga i to jer:
♦ izbor načina i oblika distribucije direktno ili indirektno utiče na uspeh
ostalih elemenata programa marketinga (proizvod, cena, komuniciranje
sa tržištem),
♦ utiče na izbor ostalih elemenata programa marketinga i
♦ predstavlja mogućnost dugoročnijeg povezivanja proizvođača sa dis-
tributerom.
Kao i kod donošenja drugih odluka s područja marketinga tako su i u
pristupu problemima distribucije karakteristične dve osnovne faze
postavljanja strategije marketinga:
1. identifikacija, opis i izbor tržišnih segmenata i
2. utvrđivanje i planiranje strategije distribucije koja će odgovarati
karakteristikama tržišnih segmenata
U odlučivanju o izboru načina i oblika, distribucija prolazi kroz sledeće etape:
1. određivanje ciljeva koji se žele ostvariti,
2. otklanjanje ograničavajućih faktora koji utiču na izbor i primenu
strategije distribucije,
3. otkrivanje raspoloživih altemativa u načinima i oblicima distribucije za
donošenja odluka o:
♦ stepenu eksponiranosti proizvoda,
♦ načinu prodaje,
♦ oblicima prodaje i
4. kreiranje politike distribucije.
Različiti su ciljevi koje kompanija želi da ostvari određenom strategijom
distribucije, a zavise uglavnom od stanja tražnje, od promena koje su se
dogodile u okruženju itd. Kao ciljevi distribucije mogu se pojaviti:
♦ uvođenje na tržište novog proizvoda,
♦ intenziviranje tražnje postojećih proizvoda i
♦ kreiranje boljeg položaja kompanije na tržištu.
Kod određivanja ciljeva, koje kompanija želi da ostvari kanalima distribucije,
potrebno je analizirati opšte i specifične ciljeve, interese i motive koji
pokreću distributera s kojim je preduzeće povezano. Da bi se došlo do tih
informacija potrebno je temeljno istraživanje i analiza potreba na tržištu kao i
ciljeva distribucije i svakog pojedinog kanala i člana u okviru kanala. U
zavisnosti od definisanih ciljeva donosiće se i odluke o broju učesnika
kanala, eksponiranosti u distribuciji itd.
lako se smatra da su odluke s područja distribucije rezultat složenog
odlučivanja privrednih subjekata, preduzeća se, u praksi, često nalaze
pred ograničavajućim činiocima koji im smanjuju slobodu delovanja,
ograničenjima koja im ne pružaju mogućnost izbora već samo
kompromisna rešenja.
Na odluku o izboru kanala distribucije utiču tri grupe činilaca i to:
1. karakteristike i osobitne tržišnih segmenata (veličina i intenzitet
potreba segmenata, njegova lokacija, demografske karakteristike,
motivi,interesi, navike itd.),
2. opšti elementi vezani za tendenciju opštih privrednih
kretanja,
promena u strukturi stanovništva i strukturi distribucije i
3. posebni elementi kao što su karakteristike samog proizvoda,
karakteristike distributera, karakteristike samoe kompanije,
karakteristike izbora i politike distribucije konkurencije itd.
Na osnovu ciljeva koji se žele ostvariti donosi se odluka o broju posrednika
u jednom kanalu distribucije, odnosno odluka o stepenu prisutnosti proiz-
voda na različitim prodajnim mestima. Različit broj prodajnih mesta, dakle
različiti stepen prisutnosti proizvoda na tržištu, zahteva i različite troškove
distribucije. Zbog toga je potrebno stalno analizirati rezultate prodaje i
troškove distribucije neophodne za postizanje tih rezultata. Optimalni odnos
traži se u okviru optimizacije kompletnog programa marketinga. Uzmemo li u
obzir navike nosilaca potreba, privredni subjekti mogu da biraju između
sledećih nivoa izloženosti proizvoda:
 1. Intenzivna, neselektivna izloženost (prikladna je za onu vrstu proiz-
voda čiji izbor i kupovina zavise od lokacije prodajnog mesta - ciga-
rete, baterije, sredstva za čišćenje itd.);
2. Selektivna distribucija - proizvođač se odlučuje za više od jedne, a
manje od svih alternativa koje mu stoje na raspolaganju. Da bi izbor
bio odgovarajući proizvođač primenjuje neke od kriterijuma (lokacija,
prodajni asortiman distributera, politika distributera itd). Selektivna
distribucija znači pokrivanje određenih tržišnih segmenata određenim
kanalima distribucije;
3. Ekskluzivna distribucija - reguliše se sporazumom između proizvođača i
ograničenog broja članova kanala distribucije o isključivom pravu na
distribuciju određenih proizvoda za određene tržišne segmente.
Ekskluzivna distribucija je prikladna za proizvode posebnih karakteris-
tika kao i za proizvode koji spadaju u kategoriju luksuznih proizvoda
(bela tehnika, nameštaj, skupa kozmetika i dr.).
Da li će se doneti odluka o intezivnoj, selektivnoj ili ekskluzivnoj distribuciji
zavisi, u prvom redu, od potreba, želja i navika nosilaca potreba, a zatim i od
rezultata ocena svake pojedine alternative u skladu sa usvojenom
poslovnom politikom. Zavisno od odluke koji će nivo prisutnosti biti izabran,
potrebno je doneti i odluku o organizacionim obiicima i načinima prodaje.

4.2.2. Savremeni organizacioni oblici maloprodaje

Zajedno sa ekonomskom i tehničkom integracijom industrije i razvojem
serijske proizvodnje, javlja se i potreba za masovnom distribucijom, pre
svega kroz grupisanje i koncentraciju maloprodaje. Grupiše se i ukrup-
njava prodajni prostor kao nužan preduslov za masovnu distribuciju, kao
odraz masovne proizvodnje i diversifikovane potrošnje. Organizacioni
oblici ovakvog grupisanja maloprodaje su robne kuće, diskontne kuće,
supermarketi, superprodavnice i sl. Razvijaju se prvenstveno u gušće
naseljenim sredinama i postaju važan element urbanističkog i prostornog
uređenja.
Promene u velikoprodaji nisu toliko značajne niti tako dramatične za opsta-
nak na tržištu, na kome je nekad imala dominantan položaj. Trgovina na
veliko je bila prisiljena da prati i da se prilagođava promenama koje su se
zbivale u maloprodaji. Posle direktnog sukoba maloprodaje i velikoprodaje,
veleprodaja je morala da se prilagodi željama i potrebama svojih kupaca,
pre svega, smanjenjem troškova posredovanja.
4.2.2.1. Robne kuće
Inicijativa za otvaranje robnih kuća potiče iz maloprodaje. Robne kuće su,
od svog postanka zadržale ključnu ulogu u snabdevanju gradskih centara
jer kupcima nude širok izbor robe na jednom mestu.
Prve robne kuće imale su obeležja koja su se do danas proširila i na ostalu
maloprodaju, a koja su tada značila inovaciju :
♦ poslovale su na principu niske marže i brzog obrta robe,
♦ uvele su označavanje cena i izlaganje robe,
♦ kupci su slobodno ulazili u prodavnice bez obaveze kupovine i
♦ kupcima je omogućena zamena odnosno vraćanje kupljene robe.
Robne kuće, kao stalna izložba, privlače kupce i stimulišu ih na kupovinu.
Vremenom je nastavljeno proširenje asortimana zavisno o segmentima
potrošača koje snabdevaju i veličini njihovog dohotka. Pored poslova pro-
daje, robne kuće počinju da se bave i poslovima uskladištenja robe, mon-
tiranjem, finansiranjem i sl. Stvaraju se i filijale u manjim mestima, ali se i
veći broj robnih kuća spaja u lance.
U daljem razvoju robne kuće se, pre svega zbog eksplozije u povećanju
broja motornih vozila, sele u predgrađa. Usled inteziviranja razvoja speci-
jalizovanih prodavnica centralno pitanje u ovom razvojnom razdoblju
postaju troškovi poslovanja. Nastojeći da povećaju volumen prodaje, robne
kuće uvode do tada neprimenjivane tehnike: samoposluživanje, automate,
katalošku prodaju i sl.
Osnovne karakteristike robnih kuća naziru se iz same definicjje da su
robne kuće oblik trgovine na malo, u kom se obavlja koncentrisana ponu-
da različitih robnih grupa na jedinstvenom prodajnom prostoru, organi-
zovanom u zasebna odeljenja, i grupisanih po srodnosti i funkcionalnoj
povezanosti robe koja se nudi u širokom, univerzalnom ili specijalizova-
nom asortimanu.
Robne kuće uvode u prodaju ekskluzivne marke i brojne inovacije, što kod
potrošača stvara utisak da su mu ponuđeni najnoviji i kvalitetni modni artikli.
Tražeći najpogodnija rešenja za što potpunije zadovoljenje potreba kupaca,
a samim tim i povećanje obima prodaje, do danas su se razvile mnoge
specifične vrste robnih kuća.
4.2.2.2. Diskontne kuće
Diskontne kuće su najsavremeniji organizacioni oblik maloprodaje. U svoje
poslovanje uvode potpuno nove principe i metode. Temelj poslovanja dis-
kontnih kuća je prodaja robe sa markom, kao garancijom određenog
kvaliteta, i prodajna cena koja se svodi na najmanju moguću uz znatnu
redukciju usluga.
Naime, da bi se ostvarili osnovni ciljevi, kvalitetna roba - niske cene,
izostavljene su servisne usluge, davanje garancija, uređenje spoljneg
izgleda prodavnice itd. Diskontne kuće se javljaju u vrema kada je sva
maloprodaja bila zaokupljena poboljšavanjem kvaliteta posluživanja i
postizanjem određenog standarda, što neminovno dovodi do povećanja
troškova i više cene, i kada je zanemarena činjenica da kupci često
preferiraju niske cene robe. Upravo to su ponudile diskontne kuće u
skromnije opremljenim prodavnicama izvan poslovnih centara.
Predmet poslovanja, u početnom razdoblju diskontnih kuća, uglavnom su
bila trajna potrošna dobra i roba visoke pojedinačne vrednosti: radio i TV
aparati, električni uređaji itd. U daljem razvoju poslovanje je prošireno i na
prehrambene proizvode, a roba se sve češće prodaje pod vlastitom markom
diskontne kuće. Kao veoma uticajna maloprodaja, diskontne kuće mogu od
proizvođača da naručju određenu robu za svoje potrebe i pod svojim
imenom.
Da bi se snašle u veoma jakoj konkurenciji diskontnih kuća, robne kuće su
prisiljene da prilagode postojeću politiku cena i otvaraju filijale koje posluju
kao diskontne kuće. I pored preduzimanja zaštite od konkurencije, mnoge
robne kuće su ukinule odeljenja prodaje kućnih potrebština, a takođe
okreću se pružanju i drugih usluga.

4.2.2.3. Supermarketi
Supermarketi su najveća inovacija u maloprodaji. Oni podrazumevaju sav-
remeni, depersonifikovani oblik prodaje uglavnom prehrambenih artikala.
Pojavljuju se posle velike ekonomske krize čije su se posledice odrazile u
naglom opadanju kupovne moći stanovništva i kada se obim prodaje mo-
gao povećati samo radikalnim sniženjem cena uz smanjenje troškova
maloprodaje.
Supermarketi su nudili prehrambene artikle uz niže cene i samoposluživanje,
kao isključivi način prodaje.
Vremenom se asortiman širi, supermarketi gube svoj prvobitni skromni
izgled i danas spadaju u red najsavremenije opremljenih prodavnica.
Šireći asortiman supermarketi ulaze u oštru konkurenciju s ostalim
oblicima maloprodaje.
Što se tiče proizvođača, širenje asortimana savremene maloprodaje ima i
pozitivnih i negativnih strana. Pozitivne se ogledaju u vrlo širokoj
mogućnosti prisustva na tržištu dok je negativna strana, što proizvođač
mora da radi sa mnoštvom kanala distribucije od kojih mnogi nisu upućeni
u specifičnost određenih proizvoda, što povratno deluje na proširenje
prodajne organizacije proizvođača.
S obzirom na veličinu i uređenje, supermarket na najefikasniji način maso-
vno distribuira širok asortiman artikala dnevne potrošnje koristeći, pri tom,
prednost vizuelne prodaje samoposluživanja i novih tehničkih dostignuća
koja pojednostavljuju i ubrzavaju distributivne operacije.
U daljem širenju supermarketa pojavljuju se tzv. superprodavnice da bi, kao
dobro snabdevene prodavnice, mogle da udovolje izmenjenim potrebama
potrošača, a kao posledica konkurencije između prodavnica životnih
namirnica i ostalih tipova prodavnica.
Može da se zaključi da su u supermarketima sintentizovane sve dosadašnje
racionalizatorske mogućnosti maloprodaje, koje osiguravaju masovni
promet, a što je u skladu sa savremenom industrijskom proizvodnjom.

4.2.2.4. Mnogofilijalne kompanije

Razvoj mnogofilijalnih kompanija uslovljen je postojanjem robnih kuća i
supermarketa čiji smeštaj u centrima urbanih sredina stvara prazninu u dis-
tribuciji mnogih artikala u ostalim područjima van celina. Tako nastaju
krupne kompanije sa značajnim udelom u maloprodaji koja koristi pred-
nosti velike kompanije, posebno u pogledu koncentracije nabavke i
podele rada, uz recentralizovanu lokaciju prodavnica. Bitna obeležja
mnogofilijalnih kompanija su u direktnoj nabavci od proizvođača, velikim
količinama, efikasnoj kontroli zaliha, ubrzanju obrta zaliha, čvrstoj politici
asortimana i neudovoljavanju raznolikih želja kupaca. Asortiman je složen i
po kvalitetu i po ceni, a sistem cena jamči kupcu iste mogućnosti nabavke
potrebne robe u bilo kojoj prodavnici istog tipa. Filijale su zavisne od cen-
tra, a filijalni sistem ima stalnu tendenciju širenja na savremene oblike
maloprodaje.
Kao što ima prednosti, pre svega u centralizovanoj nabavci, skladištenju i
filijalama, filijalni sistem ima i negativne strane. To je preterana zavisnost
od centra koji može oslabiti druge prednosti.

4.2.2.5. Savremeni način prodaje

Velike promene u maloprodaji ne znače i potpuno istiskivanje tradicionalnih
načina prodaje, već se ogledaju, pre svega, u uticanju na stare oblike da se
upotpunjavaju kako bi se prilagodili potrebama masovne proizvodnje i
potrošnje. Na području maloprodaje sve su poželjniji procesi prilagođavanja,
kompromisa i kreiranja novih načina prodaje.
Usluga "preko tezge" ostaje i dalje glavni način prodaje, ali savremeni načini
kao što su samoposluživanje, pokretna prodaja, dopisna prodaja i drugo,
sve češće se pojavljuju i zauzimaju sve značajniji udeo u maloprodaji.
Suština svakog novog načina prodaje, u maloprodaji, sastoji se u odbaci-
vanju jednog ili više elemenata karakterističnih za tradicionalnu prodaju kao
što su: lična poseta potrošača prodavnici, davanje informacija od strane
prodavca itd. Time se povećava delotvornost maloprodaje i direktno utiče
na širinu delovanja.
U nastojanju da posluživanje bude što bolje prelazi se sa ekstenzivne na
intenzivnu organizaciju, a Ijudskom faktoru se dodeljuje sve značajnija
uloga organizatora koji ima zadatak da pronalazi sve prikladnija i racio-
nalnija rešenja.

4.2.2.6. Samoposluživanje
Osnovna karakteristika samoposluživanja je da se faze kupovine, dočekivanje
kupaca, prezentacija, informisanje i prenos robe do blagajne obavljaju bez
aktivnog sudelovanja prodavca. Direktan kontakt između robe i kupca budi
želju i utiče na donošenje odluke kupca, na osnovu stečenih utisaka, a ne na
osnovu nagovora prodavca. Potpuna vidljivost robe koristi snagu vizuelne
prodaje, koja dobija sve veći značaj izlaganjem robe u punom asortimanu, po
određenom redu, na privlačan način, na dohvat ruke, u prikladnoj ambalaži,
sa oznakom sadnžaja, sastava, količine, porekla i sl. Tako su stvoreni uslovi
da se roba prodaje, bez neposrednog sudelovanja prodavca. Proizvod
namenjen prodaji u samoposlugama osposobljava se, tokom proizvodnje,
da preuzme
na sebe ono što se do tada smatralo poslom trgovca. U masi istovrsnih roba u
samoposlugama, naročito dolazi do izražaja prodaja robe sa markom. Takva
roba, uz pomoć rasprostranjene mreže samoposlužnih prodavnica, dopire u
dubinu i osvaja široko tržište.
U samoposlužnoj prodaji postoji velika mogućnost primene tehničkih
sredstava i mašina, koje uspešno zamenjuju fizički rad. Visoki koeficijent
obrta uslovljava stalno obnavljanje asortimana novim i svežim, što ovoj
vrsti prodaje daje privlačnu moć.
Ovoj vrsti prodaje najviše odgovaraju prikladno pakovani prehrambeni pro-
izvodi i proizvodi dnevne potrošnje, čijoj nabavci potrošač ne posvećuje
mnogo vremena. Stalnim širenjem asortimana, u ovu vrstu prodaje poste-
peno se uključuju i neprehrambeni proizvodi koji nisu predmet svako-
dnevne potrošnje.
Zbog svojih velikih prednosti nad klasičnim načinom prodaje, samoposlužni
način prodaje proširuje se i na trgovinu na veliko, pod popularnim imenom
"plati i nosi" (cash and carry). Potencijalni kupci prolaze, razgledaju i
odlučuju se za kupovinu. Pri izlazku njihova se porudžbina fakturiše i
odmah plaća, a robu utovaruju i prevoze sami kupci.

4.2.2.7. Savremena pokretna prodaja

Osnovna karakteristika savremene pokretne prodaje je "ići za ili u susret
potrošaču". Ovo je praktični način snabdevanja ređe naseljenih područja i
manjih grupa stanovništva (sela, manja naselja, velika gradilišta, turistička
mesta za vreme sezone itd.). Koriste se pokretne prodavnice, odnosno
specijalno konstruisani kamioni za prodaju robe široke potrošnje.
Dobro organizovan način prodaje pokretnim prodavnicama osigurava pene-
traciju raznovrsnih roba u najmanja i najudaljenija naselja. Ukoliko se i nivo
cena prilagodi nivou cena u stalnim prodavnicama lako se stiče poverenje
kupaca.

4.2.2.8. Dopisni način prodaje

Osnovna karakteristika dopisnog načina prodaje je u tome da ne postoji
direktna veza izmedu kupaca i robe, niti između kupaca i prodavaca.
Dopisna prodaja se javlja kao dopunski oblik prodaje trgovinskih preduzeća.
Prednosti dopisnog načina prodaje su, pre svega, niske cene, mirno
odlučivanje kod kuće na temelju oglasa ili kataloga, obilje informacija o
robi koje stvara uverenje da je roba nabavljena neposredno od
proizvođača po najpovoljnijim cenama i najboljeg kvaliteta.
Ovim načinom se mogu prodavati, praktično, sve vrste robe osim one najjef-
tinije, za koju se potrošaču ne isplati da popunjava porudžbinu, kao i robe vi-
soke jedinične vrednosti za koju je potrošač zainteresovan, ali želi da je lično
pogleda pre kupovine. Prodaja putem kataloga namenjena je dužem razdoblju
unapred, pa je neophodno poznavati tražnju, pravilno izabrati proizvode i
predvideti promene u potrošačkim navikama pri kreiranju kataloga.
Prodaju putem kataloga danas praktikuju i robne kuće, jer ovaj način pro-
daje daje mogućnost proširenja i na tržište drugih zemalja. Atraktivnost
dopisne prodaje može se upotpuniti i kreditiranjem. Slična dopisnoj prodaji
je i prodaja putem telefona.

4.2.2.9. Prodaja putem automata

Prodaja putem automata javlja se početkom ovog veka i predstavlja revolu-
cionarnu promenu u maloprodaji, jer u potpunosti depersonifikuje poslednju
kariku prometnog lanca, odnosno isključuje prodavca. Sam način prodaje i
njegova rešenja odgovaraju karakteristikama savremenog potrošača.
Prodaja putem automata je primenjiva za ograničeni broj artikala (čokolade,
cigarete, šibice) da bi se postepeno, savlađivanjem tehničkih nedostataka u
njihovom radu, automati osposobili za veliki broj proizvoda (topla i hladna
jela, piće, konzerve, sladoled, časopisi, čarape itd.). Automatska prodaja
diktira masovnu proizvodnju standardizovanih proizvoda uz stabilne cene.
Automati se postavljaju na mestima velike frekvencije potro šača
(aerodromi, železničke stanice itd.).
Širenje prodaje putem automata uslovljeno je raznim činiocima u sferi
proizvodnje i potrošnje, uštedom vremena kupaca, povećanjem kupovne
snage, pokretljivosti potrošača i sve većoj odvojenosti od domaćinstva.
Postoje i neke nepovoljne okolnosti koje ograničavaju ovakav način
maloprodaje a to su: visoke cene automata (zbog njihove složenosti), brzo
zastarevanje modela automata, pa su troškovi opterećeni visokom stopom
amortizacije, visoki dnevni promet je ograničen kapacitetom aparata.

4.2.3. Politika distribucije

Kada kompanija izabere najsvrsishodniju alternativu distribucije još uvek
nije završen celokupni problem koji stoji pred proizvođačem. Dinamičnost
razvoja, i na strani ponude i na strani tra žnje, dovodi do stalnog
preispitivanja sposobnosti proizvođača, da na vreme i na odgovarajući
način, reaguje na ove promene. Da bi kompanija bila spremna na brzo
reagovanje mora imati unapred definisanu dugoročnu poslovnu orijentaciju
i u njenom okviru politiku distribucije.
Politika distribucije ogleda se u saradnji, kontroli ili sukobu koji mogu
nastati u određenim siruacijama. Odnosi u kanalima distribucije mogu biti
odnosi saradnje i odnosi sukoba.
Ukoliko se problemi distribucije shvate kao deo opšte problematike, s jedne
strane proizvođača, a sa druge distributera, pa ako se još u to uklope i
interesi potrošača, postoji garancija da će se uspostaviti odnosi saradnje
između učesnika i mogućnost sukoba svedena je na minimum. Područja
saradnje između proizvođača i distributera, kao članova kanala distribucije,
mogu biti:
1. područje planiranja: postavljanje i određivanje probnih kvota,
predviđanje budućeg razvoja jednog ili oba člana kanala,
2. područje istraživanja: za potrebe planiranja budućeg razvoja i sadašnjeg
delovanja na području proizvodnje i na području distribucije i
3. područje organizacije: servisiranje od strane distributera za proizvode
čija je prodaja time uslovljena.
Kako je rečeno, kanali distribucije predstavljaju određene sisteme sastavljene
od organizacionih jedinica, kao i pojedinaca, pa je logično da između tih
sistema, uz odnose saradnje, dođe i do odnosa sukoba između članova
kanala. Razmena dobara sastoji se, barem, iz dva dela: kupovine i prodaje,
onda je i jasno da su kupci i prodavci različito motivisani u pristupu zajedničkoj
aktivnosti.
Sukob u kanalu distribucije se može definisati kao stanje ili situacija u kojoj
postoji međuzavisnost između dva ili više članova u kojem bar jedan od
članova vidi ili doživljava ponašanje drugog kao ponašanje čiji je cilj rušenje
ili postizanje nečega na račun drugog.
Do sukoba među članovima kanala distribucije može doći zbog: isključivosti
i nepouzdanosti ciljeva, različitosti u obavljanju različitih uloga u
distribuciji, razlike u percepcijama stvarnosti itd. Pitanje koje se postavlja
je do kakvog rezultata dovode ovi sukobi i kako uti ču na celokupnu
efikasnost marketinškog nastupa na tržištu. Decidiranog odgovora
nema ali može se reći da delovanje sukoba na efikasnost kanala distri-
bucije može biti:
♦ negativno - što su jačina i učestalost sukoba veći to se i efikasnost
kanala distribucije smanjuje,
♦ indiferentno - sukob nema nikakvog delovanja na efikasnost
kanala distribucije i
 ♦ pozitivno - kada jačina sukoba deluje na članove kanala
distribucije da kritički i objektivno preispitaju svoj stav prema
problemima i otklanjajući probleme pospešuje, u kvalitativnom
smislu, rad kanala.
U situaciji kada se u procesu distribucije javljaju posrednici između proiz-
vođača i nosilaca potreba neminovno se javlja potreba za kontrolom.
Kontrola je proces u kome jedna osoba, ili grupa Ijudi, namerno deluje na
ponašanje drugog lica ili organizacije. Ova delovanja su veoma pogodna
za izbijanje sukoba pa sukobi, te vrste, i dobijaju naziv borba za kontrolu
nad kanalima distribucije; na primer potreba proizvođača da kontroliše
obavljanje zadataka na području distribucije proizlazi iz sledećih razloga:
♦ Kod proizvođača, izbor pojedinih kanala distribucije samo jedan deo
programa marketinškog delovanja. Samim tim, čini se opravdana želja
da se utiče i na kanale distribucije kako bi se očuvala celovitost
programa.
♦ Ukoliko postoji nedovoljna stručnost, ili neodgovarajuća aktivnost
distributera prema odabranom tržišnom segmentu, proizvođač ima
potrebu da usmeri aktivnosti u željenom pravcu.
♦ Ukoliko se u sistemu distribucije pojavi oštra konkurencija koja, po
mišljenju proizvođača, ima negativne učinke na osnovne ciljeve,
proizvođač može doneti odluku o povećanju ili smanjenju broja pos-
rednika u procesu distribucije.
Potreba za kontrolom, u procesu distribucije, normalna je pojava koja pro-
izlazi iz potrebe planskog delovanja svih elemenata programa marketinga a,
prema tome, i distribucije. Proizvođač koji, iz objektivnih ili subjektivnih
razloga, nije u situaciji da kontroliše distribuciju može trpeti neprocenjive
štete, a štete se odnose na gubitak kontakta sa tržištem, pomanjkanje
informacija o reakcijama nosilaca potreba i sl.

4.2.4. Nova stremljenja u odnosima sfere

proizvodnje i prometa
Okolina u kojoj deluju subjekti, bilo da se radi o proizvođačima ili distrib-
uterima, za njih predstavlja nekontrolisanu varijablu. Zbog toga, informa-
cije o ključnim promenama u okolini, koje deluju na prilagođavanje tržišnog
ponašanja privrednih subjekata, moraju biti poznate. Promene koje se
dešavaju u sferi proizvodnje i potrošnje prate promene u kanalima distri-
bucije. Individualni sistemi loše povezanih proizvođača i trgovaca, na malo
i veliko, sve češće se zamenjuju vertikalnim sistemom distribucije sa
znatnim inovacijama u planskom pristupu.
Horizontalno koordinirani subjekti, čvrsto povezani i u vertikalne sisteme,
onemogućavaju razorno delovanje konkurencije i smanjuju troškove
prometa robe. Snaga i efikasnost vertikalnih sistema distribucije proizlazi iz
podređivanja strategija svih uključenih učesnika u jednu glavnu strategiju
kanala, koji postaje koheziona sila u udruživanju i koordiniranom delovanju
članica sistema.
Kotler daje sledeću klasifikaciju sistema distributivnih lanaca:
I. Individualni distributivni lanci;
II. Vertikalni sistemi distribucije;
a) Korporirani vertikalni sistem distribucije,
b) Administrativni vertikalni sistem distribucije,
c) Ugovorni vertikalni sistem distribucije:
1. Dobrovoljni lanci oko trgovine na veliko,
2. Dobrovoljni lanci oko trgovine na malo,
3. Organizacije na bazi povlastica (franšiza):
• Proizvođač kao organizator maloprodaje,
• Proizvođač kao organizator velikoprodaje,
• Uslužna organizacija kao organizator maloprodaje.
Prednost vertikalnih integracija ogleda se u većoj ekonomičnosti proizvodnje
i distribucije, u stabilnosti snabdevanja, s jedne strane proizvodnje, pot-
rebnim sirovinama, a s druge, nosilaca potreba, kvalitetnim i ekskluzivnim
proizvodima. Dalje, u boljoj kontroli kvaliteta asortimana i zaliha, većoj flek-
sibilnosti u menjanju politike proizvodnje i distribucije zahvaljujući kratkoj i
brzoj sprezi proizvodnje i potrošnje.

4.2.5. Istraživanja vezana za potrebu donošenja

odluke o kanalima distribucije
Da bi bila doneta realna i objektivna odluka o kanalima distribucije moraju
biti sprovedena istraživanja u područjima relevantnim za donošenje takve
odluke. Prema tome, neophodno je da se definišu temeljna područja
distrubucije koja bi trebalo da budu obuhvaćena procesom istraživanja.

I. Istraživanja nosilaca potreba

Za ovu vrstu istraživanja mogu se koristiti gotovi rezultati dobijeni
istraživanjem oblikovanih i odabranih tržišnih segmenata. Ipak, potrebno je
istaći neke osobine nosilaca potreba koje, i te kako, utiču na tražnju
određenog proizvoda, a to su:
♦ navike prilikom kupovine,
♦ motivi kupovine na određenom prodajnom mestu,
♦ privrženost proizvodu, marki ili proizvođaču,
♦ privrženost prodajnom mestu itd.
Jedno od pitanja na koje ni danas nema odgovora je i zašto Ijudi kupuju i
obilaze više od jednog prodajnog mesta. Moguće je da odgovor na ovo
pitanje leži u istraživanju svega onog što je napred rečeno - od navika,
preko motiva, do predstava o pojedinim proizvodima ili privrženosti
pojedinim markama.
Ima mišljenja da se motivi kupovine mogu podeliti u dve grupe:
a) Motivi ličnosti - koji obuhvataju:
♦ značenje uloge koju neka ličnost igra u svom životu (npr.
kupovina se može smatrati obavezom u domaćinstvu ali može
biti i prilika za izlazak u grad),
♦ subjektivno stanje ličnosti u određenom trenutku (npr. želja da
nagradimo sami sebe kupovinom na određenom mestu) i
♦ potreba za direktnim informacijama sa prodajnog mesta što
može opravdati potrebu da se obide više mesta.
b) Motivi vezani za društvenu komponentu ličnosti koji se mogu izraziti:
♦ željom za uspostavljanjem kontakta sa Ijudima koji imaju neki
zajednički interes i
♦ željom za komuniciranjem sa tačno određenom grupom Ijudi.
Analiziranjem motiva nosilaca potreba mogu se dobiti elementi odluke u
stvaranju profila slike jednog prodajnog mesta.

II. Istraživanja proizvoda

Proizvod je taj koji, u velikoj meri, utiče na izbor kanala distribucije.
Istraživanja proizvoda, radi izbora kanala distribucije, moraju biti usmerena u
tri pravca:
♦ istraživanja fizičkih i funkcionalnih svojstava proizvoda koji treba
distribuirati (veličina, težina, trajnost, sastav, kvalitet),
♦ istraživanja psihičkih komponenti sadržanih u konkretnom proizvodu
(kakvu prednost izaziva, jeftin, skup, dobar, loš, kvalitetan itd.) i
 ♦ istraživanje stavova prema proizvodu (navike o kupovini, spremnost
ili ne da se ulože dodatni napori da bi se došlo do proizvoda).
Ukoliko se, kao kriterijum, primeni spremnost, odnosno nespremnost ku-
paca na dodatne napore prilikom kupovine određenog proizvoda namenje-
nog širokoj potrošnji, moguća podela proizvoda bila bi na:
♦ proizvode svakodnevne kupovine ili potrošnje (podrazumevaju izbor
intenzivne distribucije),
♦ posebne proizvode (obuća, odeća, igračke itd.) i
♦ naročite proizvode (za koje kupci imaju unapred izražene preference
prema odredenim markama - automobili, aparati za domaćinstvo
itd.) - izbor bi bio specijalizovane prodavnice.

4.2.6. Istraživanje alternativnih mogućnosti

distribucije
Odluka o izboru kanala distribucije je složeno pitanje. Na izbor kanala distri-
bucije utiču, pre svega, spoljni činioci kao što su raspoložive strukture distri-
bucije u određenom vremenu i na određenom području. Spoljni činioci su
činioci koji se ne mogu kontrolisati, barem u kratkom vremenskom roku, već
se moraju upoznati i proizvođač se mora prilagoditi njima.
Drugi činilac su različite mogućnosti distribucije koje stoje na raspolaganju, a
proizvođači su ti koji moraju doneti odluku. Da bi izbor bio zaista efikasan,
potrebno je analizirati istraživanje svih postojećih alternativa distribucije.
Ovo istraživanje je, u stvari, istraživanje različitih načina i oblika dis-
tribucije ali ne u svojim pojavnim oblicima već je neophodno upoznati kvan-
titativne i kvalitativne pokazatelje.
Medu kvantitativne pokazatelje ubrajaju se: broj različitih mogućnosti dis-
tribucije, veličina privrednih subjekata koji se bave distribucijom, njihova
finansijska, odnosno materijalna snaga itd.
U kvalitativne pokazatelje ubrajaju se: opšta politika pojedinih distributera i
to sa aspekta proizvođača, znači prodajnog asortimana, a s druge strane,
prema kupcima. Analiza politike distributera obuhvata i uslove prodaje
prema proizvođačima (marža, rabat i sl.) i prema kupcima (npr. mogućnosti
kreditiranja), određene akcije unapređenje prodaje, politika cena itd.
4.2.7. Istraživanje sopstvenih mogućnosti i
sposobnosti za obavljanje distribucije
Ukoliko je proizvođač posle analize svih alternativa distribucije došao do
zaključka da mu ni jedna ne odgovara tada mu preostaju dve mogućnosti:
1. da odustane od određenih tržišnih segmenata zbog nemogućnosti
da se kvalitetno popne do njih (ovakva odluka se donosi jedino u
slučajevima kada se radi o malim i manje važnim tržišnim
segmentima) i
1. organizuje sopstvenu distribuciju.
Odmah da naglasimo da je ova mogućnost vrlo nepouzdana naročito sa
aspekta rentabiliteta. Poznato je da je distribucija u sopstvenoj režiji
najskuplji oblik distribucije.
Zbog toga je, za donošenje ovakve odluke, neophodno uraditi analizu
troškova distribucije u odnosu na očekivani nivo prodaje u određenom
tržišnom segmentu, a samim tim i prihoda.
Ukoliko ova analiza da pozitivne rezultate, mogu se preduzeti koraci radi
obezbeđenja sopstvene distribucije.
Istraživanja koja se moraju sprovesti su sledeća:
♦ utvrđivanje najbolje lokacije prodajnog mesta i
♦ utvrđivanje tipa politike unutrašnjeg uređenja prodajnog prostora.
Istraživaja lokacije imaju dužu tradiciju, a odluka o lokaciji bi trebala biti
doneta na osnovu sledećih analiza istraživanja:
♦ osnovnih i posebnih karakteristika stanovništva na području gde se
želi otvoriti prodajno mesto (socio-geografske karakteristike, navike,
utisci o pojedinim prodajnim mestima itd.),
♦ okoline budućeg prodajnog mesta (urbana ili rualna, prilazni putevi,
parkirališta itd.),
♦ rentabilnosti ulaganja sredstava u gradnju i otvaranje prodajnog
mesta na određenoj lokaciji,
♦ ocena postojeće distributerske konkurencije i
♦ stepena prodora na tižište.
Istraživanje, odnosno utvrđivanje tipa politike unutrašnjeg uređenja prodajnog
prostora u novije vreme spada u ključna pitanja istraživanja na području
distribucije. Tehnološki bum utiče na pojavu sve većeg broja novih ili modi-
fikovanih proizvoda koji traže svoje mesto na tržištu. Zahvaljujući toj promeni,
osetila se potreba za odgovarajućim brojem i kvalitetom prodajnih mesta.
Prodajni prostor raste svakim danom, ali ne po istoj stopi kao i pojava novih
proizvoda, pa se prišlo istraživanju prodajnog prostora na prodajnim mestima
radi postizanja boljeg rasporeda proizvoda u prodajnom prostoru.
Borba za mesto u prodajnom prostoru (npr. na policama) iskori šćava se za
kreiranje određene politike distributera prema proizvodima određenih
proizvođača. Jedni se favorizuju na štetu drugih. Kriterijumi koji određuju
politiku raspoređivanja proizvoda su:
♦ navike kupaca u kupovini određenih proizvoda,
♦ karakteristike proizvoda (estetika proizvoda, proizvodi opšte potro-
šnje, prigodni proizvodi itd.),
♦ stvaranje određene slike o prodajnom mestu smišljenim raspoređi-
vanjem proizvoda i
♦ stvaranje specifične atmosfere prodajnog mesta.
Prodajni prostor se često ne planira objektivno, na temelju određenih analiza,
već se planiranje prepušta intuiciji i iskustvu poslovođe.

4.2.8. Logistika marketinga

Preuzimajući principe vojne logistike na području fizičke distribucije robe,
logistika marketinga promoviše se kao značajan podsistem marketinga. Lo-
gistika marketinga se bavi nabavkom robe, kretanjem, lagerovanjem i dis-
tribucijom.
Logistika marketinga istražuje celokupni sistem snabdevanja potrošača, bez
obzira da li se radi o gotovim proizvodima, sirovinama ili poluproizvodima.
Inače, u vojnoj terminologiji, logistika, kao pojam, znači veštinu prebaci-
vanja, nastanjivanja i snabdevanja vojske, odnosno organizovanje mate-
rijalnog snabdevanja i zbrinjavanja oružanih snaga u ratu i miru.
Logistika marketinga pristupa problemima materijalnog snabdevanja sa
aspekta različitih nivoa aktivnosti.
Makrologistički sistem je podsistem društva i prelazi granice nacionalnih
privreda. Multinacionalan je jer uključuje međunarodne logističke probleme.
Mikrologistički sistem čini deo aktivnosti svakog preduzeća koja se odnose
na kretanje materijala. Unutrašnji transport je, kao funkcija, najbliži onome
što se podrazumeva pod mikrologistikom sistema. Međutim, mikrologistički
sistem polazi i od funkcionalne međuzavisnosti svih faktora procesa kretanja
materijala što na kraju uslovljava njihovu integrisanost.
Po logističkoj koncepciji, problemi kretanja materijala, u okviru određene
proizvodnje, počinju na mestu gde se nalaze sirovine a završavaju
dopremom do mesta potrošnje. Ovako postavljen problem zahteva
drugačiji pristup rešavanju unutrašnjeg transporta, posebno u lokaciji
skladišta, izboru metoda i tehnici distribucije i sl.
Bilo bi pogrešno poistovetiti unutrašnji transport sa mikrologističkim siste-
mom jer se mikrologistički sistem ne ograničava na probleme unutrašnjeg
transporta već je reč o integralnom procesu koji obuhvata i područje
dopreme robe do proizvodnje i otpreme od proizvodnje do potrošača.
Znači, logistika predstavlja novi pristup fizičkoj distribuciji robe na princi-
pima marketinga, jer postoji funkcionalna međuzavisnost svih činilaca u
procesu snabdevanja potrošnje, pri čemu je važno da svaka proizvodnja
predstavlja potrošnju robe koja ulazi u finalni proizvod ili služe u njegovoj
proizvodnji.

4.3. PROMOCIJA
Promocija se može shvatiti kao one aktivnosti koje se odnose na informi-
sanje i ubeđivanje potrošača da prihvate određene ideje o proizvodu, ili kao
sve operativne i komunikacione aktivnosti čiji je cilj informisanje, prodaja i
unapređenje prodaje.

Očigledno je da je promocija jedinstven proces koji se mo že definisati kao

komuniciranje između ponuđača i potrošača radi stvaranja povoljnog stava o
i proizvodima ili uslugama i njihovog prihvatanja u procesu kupovine.
Kada kažemo da je promocija proces komuniciranja mislimo na komunici-
ranje koje treba da obezbedi informisanje kupaca i potrošača o svim
aspektima marketing programa (proizvod, cena, distribucija).
S druge strane, promocija nije proces prihvatanja proizvoda jer, da bi se
obavila kupovina, mora postojati i prodaja. Otuda je prodaja sastavni deo
promocije.
Promocija, kao integralni element komunicirinja sastoji se iz tri oblika:
♦ prodaje,
 ♦ prodajne promocije i
♦ oglašavanja ili privredne propagande, publiciteta i javnih odnosa.
Prodaja obuhvata sve aktivnosti koje preduzima prodavac radi informisanja i
prenosa vlasništva nad robom, odnosno sam čin razmene robe za novac.
Prodajna promocija su sve aktivnosti preduzeća koje preduzima prodavac
da bi potpomagao i koordinaciju prodajnih i propagandnih napora.
Oglašavanje je oblik plaćene prezentacije ideja, robe ili usluga.
Publicitet je, takođe, oblik komuniciranja čiji je cilj prezentiranje privrednog
subjekta, njegovog programa aktivnosti, ideja, proizvoda i sl. Razlikuje se
od propagande po tome što je to besplatni oblik prezentacije.
Može se reći da su svi oblici promocije sredstvo komuniciranja i prodaje i
da se moraju posmatrati integralno.
Iz navedenog proizlazi da je neophodno dalje analizirati potrebe, tražnju za
proizvodima, odnosno uslugama kao i potrošnju.

4.3.1. Potrebe
Potrebe su osnovni objekt istraživanja tržišta, a definišu se kao osećaj
nelagodnosti vezan uz svest da postoji sredstvo kojim se nelagodnost
može ukloniti.
Potrebe se javljaju u određenom istorijskom trenutku i pokreću čoveka na
proizvodnju. Kada ličnost postaje svesna svojih potreba ona je i motivi-
sana za akciju.
Motivacija se može definisati kao pojava stanja ravnoteže u organizmu koja
utiče na spremnost organizma za obavljanje određene radnje, a konačni
cilj te radnje je uspostavljanje ravnoteže.
Znači, osim kvantitativnih podataka o potrebama i kvalitativnih pokazatelja
o tome kakve su potrebe, mora se istražiti i zašto, odnosno kako nastaju
potrebe. Motivacioni proces počinje identifikacijom potreba, a završava se
njihovim zadovoljenjem.
Postoji više različitih mogućnosti klasifikovanja potreba po kriterijumu
prioriteta:
1. stepen - fiziološke potrebe,
2. stepen - potreba za sigumošću,
 3. stepen - potreba za pripadanjem i Ijubavlju,
4. stepen - potreba za samostalnošću i uvažavanjem i
5. stepen - potreba za samopotvrđivanjem.
Bitno je istaći da je stepen zadovoljenja potreba, determinisan stepenom
razvijenosti društva, socijalnim položajem ličnosti, ideološkim opredeljenjem,
kulturnim i obrazovnim nivoom ličnosti itd.
Činioci koji utiču na formiranje potreba mogu se grupisati i na ovaj način:
1. prirodni životni uslovi (zemljište, kijmatske prilike, etničke itd.),
2. društveni činioci (opšti kulturni nivo, tradicija, običaji itd.),
3. individualni činioci - karakteristike čoveka i
4. kupovna moć.
Ukoliko bismo posmatrali potrebe kroz prizmu segmentacije tržišta mogla
bi se napisati i sledeća podela faktora:
1. geografski (klimatski stepen gustine naseljenosti, gradsko, seosko
stanovništvo itd.) i
2. demografski (starost, pol, broj članova domaćinstva, zanimanje,
obrazovanje itd.).
Objektivne potrebe su izražene u tražnji koju potrošači iskazuju svojom
potrošnjom. Subjektivne potrebe su hipotetičke i veće su od stvarne
potrošnje. Subjektivne potrebe se ne iskazuju numeričkim pokazateljima ali,
da bismo mogli da utvrdimo buduće potrebe, mora se pribegavati
odgovarajućim prognozama, odnosno procenama. Pri utvrđivanju subjek-
tivnih potreba, procene su veoma lične, pa da bismo njihovu netačnost
sveli na što je moguće manju meru neophodno je da procene vrše
stručnjaci.
Promene u potrebama su veoma česte i to pod različitim uticajima (porast
realnih primanja, kretanje cena, različit prioritet zadovoljenja potreba itd.).

4.3.2. Tražnja
Tražnja proizlazi iz zbira Ijudi i njihovih prihoda, odnosno najvažnije kom-
ponente tražnje su stanovništvo i prihodi. Kupovna moć se izražava
novcem a sastoji se od količine novčanih jedinica koje su u rukama
potrošača. Postoje dve grupe kupovne moći potrošača: (1) raspoloživa
kupovna moć (zadovoljava najvažnije potrebe potrošača za hranom,
odećom i stanom) i (2) dodatna kupovna moć (ona koja preostane za
dodatne potrebe).
Polazna tačka je prihod. Naime, postoji zakonitost strukture potrošnje i
tražnje u zavisnosti od realne kupovne snage.
Zbog toga se javlja potreba da se analizira izbor sredstava pomoću kojih
bi moglo doći do odgovarajuće tražnje. Finansijske mogućnosti za
nabavke u planiranom razdoblju zavise od nekoliko faktora:
1. veličine prihoda koji se očekuje,
2. raspoložive gotovine na početKu razdoblja i mogućnosti da se u
planiranom periodu unovči neka imovina koja se ne namerava dalje
držati,
3. od mogućnosti dobijanja kredita, novčanih poklona i sl.,
4. od potreba ili želja da se deo kupovne moći upotrebi za otplatu
postojećih kredita, doprinosa i poreza, kao i za davanje novčanih
poklona i
5. od želje da se deo raspoložive moći uštedi.
Osim visine prihoda, koje je neophodno analizirati kada govorimo o kupov-
noj moći, ne sme se mimoići ni analiza potrošačkih kredita (rok otplate,
kamatna stopa, učešće itd.). Neophodno je pratiti kreditnu politiku i ten-
dencije kod potrošačkih kredita jer one imaju neosporan uticaj na buduću
tražnju.
Pored kreditne politike, neophodno je analizirati i pitanje štednje, tendencije
u štednji i uticaj na kupovnu moć. Najzad, ne smeju se zanemariti ni cene,
jer je potrebno poznavati uticaj cena na usklađivanje ponude i tražnje. Ne
ulazeći posebno u detalje, moramo naglasiti da količina neke robe, koja će
biti kupljena tokom jednog meseca, zavisi od cene robe, od cene druge
robe (naročito supstituta i komplementarne robe) od kupovne snage, odno-
sno prihoda potrošača, njihovog ukusa itd.
Da bi se tražnja pretvorila u potrošnju mora se objasniti pojam korisnosti
proizvoda. Ovaj pojam odgovara pojmu spremnosti kupca da kupi proizvod.
Korisnost je u suštini bit vrednosti i, na temelju ovog stava, može se reći da
je korisnost funkcija individualnih ukusa i obima ranije upotrebe.
Sa stanovišta makro aspekta i mikro aspekta ispitivanja tržišta, razlikujemo i
analize "opšte kupovne snage" i određene socijalne grupacije koja stvara
tražnju i potrošnju, određenog proizvoda. Tehnika istraživanja tržišta, u vezi
sa potrebama i tražnjom svodi se na kvantitativnu analizu koja prikazuje
tržišna zbivanja, faktore tražnje i dovodi do kvantitativnih činjenica o ukupnoj
tražnji za nekim proizvodom.
4.3.2.1. Engelov zakon
Podaci koji služe za utvrđivanje kupovne moći nalaze se u raznim statis-
tičkim podacima. Međutim, osim ovih izvora, postoji i mogu ćnost
procenjivanja stavova rashoda pojedinih nosilaca potreba. U ovim ispiti-
vanjima važno mesto zauzima i Engelov zakon koji ka že da se pri
povećanju prihoda događa sledeće:
1. smanjuje se postotak prihoda koji odlazi na ishranu,
2. ostaje nepromenjen procenat za stanarinu, gorivo i električnu energiju,
3. ostaje uglavnom isti procenat za odeću i
4. naglo se povećava procenat za "ostalo" (kupovine višeg standarda).
Po Engelovom zakonu je u slučaju porasta prihoda tražnja različita od one
kada su prihodi smanjeni. Polazna tačka, za svako predviđanje buduće
prodaje, su prihodi i raspodela troškova života. Teškoća je, međutim, u tome
što se ne raspolaže uvek dovoljno kvalitetnim podacima, a sami kvantitativni
podaci moraju biti korigovani s obzirom na ostale činioce.

4.3.2.2. Elastičnost tražnje

Pod pojmom "elastičnost" podrazumeva se sposobnost jedne ekonomske
veličine da reaguje, više ili manje intenzivno, na promene neke druge
veličine koja je sa njom u odnosu međuzavisnosti. Koeficijent elastičnosti
pokazuje za koliko se procenata približno menja jedna veličina kada druga
poraste za jedan procenat. Koeficijent elastičnost količine tražnje, u odnosu
na cenu, po pravilu je negativan, jer se u normalnim slučajevima tražnja
smanjuje kada cena raste.
Što je koeficijent elastičnosti bliži nuli, to je i odnos neelastičniji. Cenovna
elastičnost tražnje pokazuje za koliko će varirati kupovina određene robe
kao odgovor na promenu cene robe, pod pretpostavkom da se menja
samo cena, a da svi ostali faktori ostaju nepromenjeni.
Dohodovna elastičnost pokazuje kako reaguje tražnja, ako se menja doho-
dak potrošača.
Ukrštena elastičnost pokazuje šta se događa sa potrošnjom jedne robe ako se
menja druga roba s kojom je u vezi ili kao supstitut ili kao komplementarni
proizvod. Kod utvrđivanja elastičnosti služimo se, uglavnom, sledećim
metodama:
 1. analizom porodičnog budžeta i kretanja potrošnje određenih vrsta
proizvoda u zavisnosti od različitog nivoa dohotka,
2. analizom porodičnog budžeta jednorodnih grupacija potrošača
istražuje se promena njihove potrošnje,
1. istraživanjem kretanja cena i potrošnje određenih grupa i
3. metodom praćenja potrošnje jedne grupe u vremenu zavisno od
porasta prihoda.
Jedan broj teoretičara smatra da podaci dobijeni sa tržišta o cenama i
količinama pokazuju korelaciju, odnosno elastičnost, a druga grupa da se
korelacija, odnosno elastičnost može dobiti praćenjem promena u
porodičnom budžetu i promenama u količini kupljene robe.
Rezultati ovih analiza trebalo bi da predstavljaju osnovicu za predviđanje
razvoja potrošnje odnosno tražnje.
Na kraju, mora se naglasiti, da po sprovedenim istraživanjima, negativnu
elastičnost (manju od nule) karakteriše tražnja za npr. hlebom, brašnom
itd. Jaka neelastičnost od 0 do 0.5 je kod tražnje za povrćem i
prerađevinama, neelastična tražnja od 0.5 do 1,00 karakteristična je za
ishranu, električnu energiju, izdatke vezane za stan itd. U kategoriju
elastičnih ubrajamo izdatke vezane za obrazovanje i kulturni život, odeću i
obuću, a vrlo elastična tražnja je karakteristična za "ostale" troškove i
izdatke vezane za kućne potrebe.

4.3.3. Potrošnja
Potrošnju je neophodno kvantifikovati kako bi mogle da se utvrde
mogućnosti plasmana u vezi sa potencijalnim potrošačima i kako bi pote-
ncijalni potrošači postali efektivni potrošači.
Sam pojam "potrošnja" upotrebljava se u četiri značenja:
1. potrošnja kao fizičko uništavanje proizvoda,
2. potrošnja kao proces upotrebe dobara i usluga u reprodukciji,
3. potrošnja kao nabavka i
4. potrošnja kao izdatak novca.
Ukoliko je reč o kategorijama finalne potrošnje razlikujemo:
a) ličnu potrošnju,
b) opštu potrošnju i
c) bruto investicije.
Ipak, mišljenja smo, da je za naše potrebe najbolje definisati potrošnju kao
čin nabavke određenog proizvoda za koji se izdaje novac. Pri analizi
potrošnje mogu se koristiti podaci iz sledećih izvora:
♦ pokazatelji realizacije u trgovini na malo (roba široke potrošnje),
♦ pokazatelji proizvodnje kao i podaci vezani za proračun zaliha, sred-
stava za rad i predmet rada,
♦ pokazatelji koje objavljuju odgovarajuće institucije koje prikazuju
potrošnju po jednom stanovniku i
♦ pokazatelji snabdevenosti domaćinstva određenim proizvodom.
Trebalo bi ukazati i na razliku iztneđu "moguće potrošnje" i efektivne
potrošnje. Efektivna potrošnja nije adekvatna tražnji jer postoji mnogo
činilaca koji uslovljavaju da se tražnja pretvori u moguću potrošnju. Ti činioci
su: količina proizvoda, odgovarajući asortiman, odgovarajuća organizacija
prodaje, ekonomska propaganda itd.
Kad se istražuje potrošnja onda bi, u stvari, trebalo istraživati:
♦ Područje potrošnje (tržište ili segment) kada se radi o robi široke
potrošnje ili namenu potrošnje ukoliko je reč o sredstvima ili
predmetima rada;
♦ Kvalitet potrošnje koja se odnosi na upotrebnu vrednost proizvoda,
zatim na određen kvalitet i svojstva koja se traže od proizvoda. U
ovim istraživanjima mora se razmišljati i o problemu supstitucije,
komplementarnosti kao i korisnosti proizvoda;
♦ Kvantitet potrošnje ili ispitivanje efektivne i moguće potrošnje. Trebalo
bi voditi računa o relativnosti pokazatelja, odnosno specifičnosti
potrošnje s obzirom na pojedine teritorije.
Kada je reč o potrošnji trebalo bi istaći još jednu podelu:
♦ nivo potrošnje ili životni nivo,
♦ standard potrošnje ili životni standard i
♦ norma potrošnje.
Životni nivo je, u stvari, efektivna potrošnja. Životni standard je mera
potrošnje kojom se pod nekim određenim ili unapred prihvaćenim
kriterijumima određuje veličina potrošnje koja se smatra potrebnom,
poželjnom ili primenljivom, pravednom ili dovoljnom itd. U određenoj grupi
potrošača životni standard je, zapravo, subjektivna potreba ili neka kojom
se utvrđuje kolika bi bila poželjna potrošnja uz zadovoljavanje svih činilaca
koji uslovljavaju potrebe. Životni standard obuhvata životne, radne,
kulturne uslove života i rada.
Opšti pokazatelji životnih uslova obuhvataju:
♦ Zbir ličnih i opštih potreba po stanovniku i cenama. To je, u stvari,
vrednost koja se u raspodeli nacionalnog dohotka odvaja za
potrošnju koja je materijalni okvir životnih uslova;
♦ Prosečno učešće ishrane u ličnoj potrošnji;
♦ Prosečne godine života;
♦ Procenat pismenih stanovnika iznad 15 godina starosti;
♦ Količina utrošenih materijalnih dobara, i prema tome, stepen snabde-
venosti odgovarajućim materijalnim dobrima;
♦ Broj trajnih potrošnih dobara na 1.000 stanovnika.

4.3.4. Analiza prodaje

Cilj analize prodaje je da se dođe do pokazatelja koji će, na osnovu poređenja
pokazati kakav, udeo na tržištu i kakav je položaj jednog određenog
preduzeća na tržištu. Da bi se došlo do odgovora na ova pitanja
neophodno je obaviti sledeće analize:
♦ analizu udela i položaja preduzeća u okviru grane ili grupe tržišta,
♦ analizu udela u okviru industrijske grane i grupe:
a) analizu sredstava kompanije i
b) analizu uspeha kompanije;
♦ analiza položaja kompanije u okviru grane i grupe;i
♦ analiza učešća i položaja kompanije na tržištu:
a) analizu asortimana,
b) analizu učešća kompanije u potrošnji i
c) analizu položaja po teritoriji i nameni.
Da bi se dobila što realnija slika potrebne su i uporedne analize u okviru
grane na osnovu podataka koje objavljuju udruženja proizvođača.
Svakako, da će uporedna analiza biti obavljena prema podacima sličnih
preduzeća (po veličini, snazi itd.) a ne u odnosu na sve kompanije u
okviru jedne grane.
Na osnovu izvršenih analiza može se izvršiti rangiranje kompanija, a rang
je, u stvari, mesto na kome se nalazi posmatrana kompanija me đu
kompanijama svoje grupacije i to prema posmatranim pokazateljima.
Celovita analiza podrazumeva i evidenciju i statistiku prodaje koja omogu-
ćava dobjjanje pregleda prodaje i po:
♦ vremenu,
♦ prostoru,
♦ količini i
♦ vrednosti.
Kao izvori podataka mogu poslužiti statistički podaci realizacije na malo
određenog proizvoda, interna statistika prodaje na malo određenog proiz-
voda, kao i interna statistika prodaje u okviru interne statistike prodaje
ubrajajući:
♦ analizu prodaje po proizvodima koja bi obuhvatila varijacije u pro-
daji različitih proizvoda, koje proizvodi i prodaje preduzeće,
♦ teritorijalnu ili geografsku analizu koja bi obuhvatila varijacije prodaje
po različitim geografskim, odnosno teritorijalnim jedinicama,
♦ analizu po kupcima koja bi obuhvatila varijacije koje se pojavljuju
u prodaji proizvoda različitim grupama kupaca ili pojedinim kupcima,
♦ vremensku analizu - predmet ove analize je variranje prodaje u poje-
dinim vremenskim razdobljima i
♦ analiza po kanalima prodaje - predmet ove analize je vrednost od-
nosno količina prodaje po pojedinim kanalima.
Kao što se može primetiti analiza prodaje, odnosno utvrđivanje dosadašnje
prodaje, sprovodi se postupkom istorijske metode (metode direktnih po-
dataka). Ukoliko nedostaju raspoloživi statistički podaci može se primeniti i
metoda posmatranja odnosno snimanja prodaje u pojedinim objektima za
koje ne postoje odgovarajući podaci.

4.3.5. Potencijalno tržište

Potencijalno tržište je, ukoliko se radi o robi široke potrošnje, rezultat pro-
računa potreba i kupovne moći na određenoj teritoriji. Za razliku od
tražnje, potencijal predstavlja kombinaciju odgovarajućih faktora koje je, u
zavisnosti od teritorija (ili segmenta), moguće pretvoriti u tražnju.
Može se reći da proračun tražnje predstavlja "prosek" tražnje po jednom
stanovniku (npr. jedne zemlje ili segmenta), a da proračuni potencijalnog
tržišta predstavljaju odstupanja od tog proseka.
Kvantitativnim analizama pojedinih faktora na tržištima određuje se količina
robe za koju se može očekivati da će je tržište apsorbovati. Apsorpciona
sposobnost tržišta je relativna veličina zavisna od velikog broja različitih
faktora, a dolazi do izražaja ako se problem posmatra po manjim teritori-
jama, odnosno kada se procenjuju kapaciteti određenih tržišta koji apsorbuju
robu.
Kada se istražuje sa mikroaspekta odnosno sa aspekta odre đenog
proizvoda, dolazi se do pregleda koji će pokazati mogućnost koja postoji
na tržištu, s obzirom na konkretni proizvod ili grupu proizvoda jednog
određenog preduzeća (slika 4.8.).

Na temelju ovakvog pregleda može se konstatovati položaj određenog pro-

izvoda, odnosno učešće proizvoda u ukupnoj potrošnji kao i mogućnosti
preduzeća s obzirom na potencijal tržišta.
Potencijal je rezultat proračuna potreba i kupovne moći na određenoj teri-
toriji što znači da kao potencijal imamo:
a) postojeću potrošnju u kojoj je i učešće posmatranog proizvoda i
a) potencijal koji predstavlja svu moguću potrošnju s obzirom na nosi-
oce potreba i faktore koji omogućavaju tražnju i potrošnju.
Kvantitativnim analizama pojedinog problema na tržištu određuje se koli-
čina robe za koju se može očekivati da će je tržište apsorbovati.
Analizom apsorpcione sposobnosti tržišta - procenom kapaciteta određenog
tržišta, mogu se formirati prodajne kvote, odnosno količina robe koja se
može ili treba prodati na nekoj teritoriji u određenom vremenskom periodu.
Kvantitativna analiza prodajne mogu ćnosti na određenom tržištu,
odnosno utvrđivanje potencijala tog tržišta, u suštini je hipotetična tvrdnja.
Dobijenu hipotetičku tvrdnju trebalo bi dokazati intuicijom, iskustvom, ali
prvenstveno primenom naučnih metoda.
Osim postojećeg prodajnog potencijala postoji i budući prodajni potencijal
koji predstavlja procenu potrošnje određenog proizvoda u toku određenog
vremenskog perioda u budućnosti.
Kod određivanja potencijala trebalo bi utvrditi:
a) tržišni faktor (varijabla) i
b) prodajni indeks.
Tržišni faktor je statistička serija (niz) kao što je na primer broj stanovnika ili
broj Ijudi koji žive u gradu. Ove serije služe za postavaljanje prodajnog
potencijala određene teritorije. Međutim, mora se utvrditi:
1. značaj pojedinih faktora,
2. merljivost faktora,
3. varijabilnost faktora i
4. međuzavisnost pojedinih faktora.
Prodajni indeks je tržišni faktor u kome su podaci za pojedine delove Iržišta
svedeni na procenat ukupne mase tog tržista. U pogledu broja faktora, pri
utvrđivanju potencijala za određeni proizvod, može se konstatovati da je
preporučljivo uzimati u obzir što više (ako je moguće sve) faktora za koje
smatramo da su odlučujući kod određene tražnje.
Drugo s čim se mora računati pri objektivizaciji faktora je prevelika subjek-
tivnost koja se ogleda pri utvrđivanju tržišnih faktora. Da bi se stiglo do
objektivnih tržišnih faktora može se koristiti korelacija.
Indeksi mogu biti opšti ili specifični. Opšti indeks se konstituiše da bi
zadovoljio veći broj zahteva, na primer indeks kupovne moći koji se
određuje u zavisnosti od vrste promenljivih (broj stanovnika, efektivni
kupovni dohodak itd.). Ključna pitanja koja se postavljaju su:
1. da li postoji opšti indeks koji je dovoljno dobar za određeni proizvod i
2. da li je njegova cena dovoljno niska (u odnosu na njegovu pogodnost)
da bi opravdala upotrebu baš tog indeksa.
Ima nekoliko načina za konstruisanje indeksa potencijala, a jedan od njih je
vlastita praksa ili iskustvo.
Za neke proizvode, pre svega široke potrošnje (na primer hleb), kod kojih
tražnja zavisi, pre svega, od broja stanovnika, već sam broj stanovnika
služi kao solidan indikator apsorpcione mogućnosti.
Ukoliko na tržištu nekog proizvoda dejstvuju dva snažna faktora mora se
primeniti metoda arbitraže kako bi se stvorio odgovarajući prodajni indeks.
Jedna od metoda može biti i multiplikovana korelacija kojom se određuje
zavisnost jedne pojave (na primer tražnje) od više faktora.
Kada se obrađuje pitanje potreba, mora se konstatovati, da se potrebe
mogu izmeriti samo posredno i da ih je neophodno ekonomski objektivi-
zirati kroz prizmu kupovne moći.
Ukoliko se želi korišćenje prodajne evidencije, za analizu prodaje i u vezi
sa potencijalnim tržištem i kvotama prodaje, trebalo bi primeniti sledeće
postupke:
♦ odrediti kontrolna područja (segmente),
♦ izvršiti detaljno rasčlanjivanje proizvoda,
♦ odrediti prodaju za konkretna područja,
♦ razbiti podatke po kontrolnim područjima (segmentima),
♦ konstruisati tržni indeks,
♦ odrediti sopstveni nivo prodaje,
♦ odabrati sopstvene ciljeve i
♦ meriti sopstveni progres.
Očigledno je da se pomoću prodajne evidencije može sprovesti ne samo
analiza dosadašnje realizacije već odrediti i potencijal i kvota prodaje.

4.3.6. Kvota prodaje

Kvota prodaje predstavlja količinu robe koja se može prodati na nekoj
teritoriji u određenom vremenskom periodu. To su, u stvari, krugovi pro-
daje, razbijeni po teritorijama uvećani za kupovnu moć pripadnika tih kru-
gova. Prodajna kvota predstavlja i procenu količine robe koju određeno
preduzeće namerava, odnosno očekuje, da proda na tržištu u određenom
vremenskom periodu. Kvote su, zapravo, planski zadaci.
Kvote prodaje razlikuju se od potencijalne prodaje jer predstavljaju cilj koji se
želi postići uzimajući u obzir različite faktore (mogućnost proizvodnje, kanale
distribucije, konkurenciju itd.). Prodajna kvota se odnosi i važi samo za
preduzeće dok potencijalna prodaja predstavlja mogućnost koju pruža tržište.
Teritorijalna prodajna kvota predstavlja procenu onoga što bi trebalo prodati
na nekoj teritoriji i rezultat je predviđanja koje je dobijeno merenjem pote-
ncijala tržišta i mogućnosti preduzeća. Pri utvrđivanju teritorijalne kvote
mora se uzeti u obzir faktor vreme, odnosno za koje vremensko razdoblje
se odnosi određena teritorijalna kvota. Zatim, faktor "veličina", odnosno
granice pojedine teritorije i na kraju faktor "ko prodaje", odnosno
mogućnost preduzeća da ispuni predviđeni zadatak.
Kvote prodaje mogu se utvrditi na više načina i to:
♦ pomoću teritorijalnog indeksa kupovne moći,
♦ prodajom prema dosadašnjim zadacima,
 ♦ direktnom kvotom,
♦ pojedinačnim indeksom,
♦ multiplikacionom korelacijom i
♦ ostalim načinima.
Utvrđivanje kvote prodaje, na bazi prošlih zadataka, podrazumeva
određivanje kvote na bazi srednjih vrednosti dosadašnjih prodaja na
određenoj teritoriji. Ukoliko se obavlja matematička ekstrapolacija, ta kvota
bi bila tačno određena ali postavlja se pitanje da li su dosadašnje prodaje
bile u skladu sa potencijalnim tržištem na tim teritorijama. Dilema koja je
stalno prisutna je, da li su postignute stvarne mogu ćnosti u prodaji s
obzirom na veličinu potencijalnog tržišta. Očigledno je da ova metoda ima
slabostj jer je početna premisa problematična.
Po direktnoj kvoti utvrđuje se prodajna kvota tako što se svakoj teritoriji odredi
proporcionalna kvota, u odnosu na mogućnost preduzeća i mogućnost
konkurencije, a sve zajedno u odnosu na ukupno tržište čitave jedne zemlje.
Ovaj način određivanja prodajne kvote je otežan nepoznavanjem činjenica u
vezi sa prodajom za čitavu državu i za pojedine manje teritorije.
Kvota se može utvrditi i na osnovu informacija koje se dobiju od trgovačkih
putnika (agenata). Prepušta se agentu ili putniku da utvrdi koliko bi se
jedinica proizvoda moglo prodati na teritoriji koju on pokriva. Ova metoda,
takođe, ne daje naročito tačne rezultate jer agenti (putnici) često, iz različitih
razloga, nisu spremni da daju precizne podatke (na primer, namerno niže
procene da bi zaradili ekstra procenat na povećanoj prodaji).
Metoda izvedenih podataka se primenjuje kod proizvoda namenjenih
industriji. Potreba za pojedinim sirovinama, na primer, mo že se pratiti
analizom prodaje finalnog proizvoda u čiji sastav ulazi.
Metoda upoređivanja sukcesivnih privrednih operacija slična je metodi izve-
denih podataka, s tim što kod ove metode postoji mogućnost korigovanja
ranijih podataka na osnovu kasnijih analiza događaja. Uz pomoć ove metode
može se doći do podataka o proizvodnji pojedinih sastavnih delova čiju smo
proizvodnju poznavali. Na primer, može se doći do podataka o proizvodnji
šećerne repe na bazi količina proizvedenog šećera.
Teritorijalni indeks kupovne moći je zbirni indeks koji se bazira na nekoliko
tržišnih faktora. Na osnovu ovog indeksa mogu se utvrditi i potencijalne i
teritorijalne prodajne kvote. Teritorijalni indeks kupovne mo ći može
obuhvatiti, na primer, stanovništvo, prodaju na malo i broj prodatih proizvoda
kao treći faktor. Koji će se faktori uzeti u razmatranje zavisi od svrhe
istraživanja jer je veliki broj mogućih različitih kombinacija faktora.

4.3.7. Predviđanje tržišta i prodaje

Funkcija predviđanja je svođenje nepoznatih faktora na minimum. Svođenje
nepoznatih faktora na minimum pretpostavlja upoznavanje, praćenje i anali-
ziranje faktora razvoja koji mogu imati nekog uticaja. Prognoze su, prema
tome, izjave o verovatnom budućem razvoju i o budućem činjeničnom
stanju, a koje se donose na bazi prošlog i/ili sadašnjeg razvoja i pozna-
vanja činjeničnog stanja.
Detaljiziranje predviđanja dovodi do programiranja, odnosno do određivanja
mogućih ciljeva do kojih se mora stići, dok se predviđanjem dolazi do pred-
stave o događajima koji će se odigrati. Iz ovakvih podela proizlazi i podela
ukupnog predviđanja na:
♦ predviđanja tržišta (razvoja) i
♦ predviđanja prodaje (programiranje).
Predviđanje, procena budućnosti, njje rutinska funkcija operative već
spada u delokrug istraživanja, proučavanja i razvoja što predstavlja nešto
sasvim drugo od planiranja. Predviđanje bi trebalo da bude dobar okvir u
koji se postavljaju ciljevi, a planiranje bi trebalo da razradi načine na koji
ćemo postići ci|j.
Prema tome, opšta šema bi bila:
♦ predviđanje tržišta - prognoza budućih događaja,
♦ predviđanje prodaje - programiranje ili postavljanje ciljeva koje
pod unapred postavljenim uslovima treba postići i
♦ planiranje prodaje - bi trebalo da odgovori na pitanje u kojim roko-
vima, uz kolika sredstva, kadrove i koje finansijske uslove se mogu
postići postavljeni ciljevi.
Opšte je mišljenje da je veoma teško obaviti tačnu prognozu. Tačnost
prognoze je obrnuto srazmerna dužini vremena za koje se donosi. Prog-
noze, vremenski, obuhvataju period od 5 do 10 godina, dok su konjunk-
turne prognoze uvek kratkoročne. Sama konjunktura definiše se kao
stanje na tržištu - odnos ponude i tražnje pojedine robe.
Konjunkturna istraživanja mogu se podeliti na regionalna i komoditarna
istraživnja od kojih regionalna istražuju prilike i zbivanja na nekom određenom
tržištu a komoditarna obrađuju istraživanja pojedinih grupa proizvoda.
Konjunkturna istraživanja obavljaju se pomoću nekoliko metoda:
1. Posmatranje i analiziranje individualne potrošnje, investicija, izvoza
i uvoza. Odnose se na protekli period i sadašnjost, a kroz njih se
sagledavaju buduća kretanja.
2. Barometar metoda - kao barometar koriste se kursevi akcija,
cene strateških dobara, cene transportnih usluga itd.
3. Konjunkturni test - prikazuje ispoljene tendencije proizvodnje i pro-
meta, zaliha gotovih proizvoda, sirovina, porudžbina, korišćenje
kapaciteta na domaćem tržištu itd.
4. Granska istraživanja konjunkture - imaju veliku važnost za granu i
grupaciju proizvođača u njoj. Ova istraživanja se mogu koristiti u
preduzeću kao baza daljih istraživanja bez ikakve obrade.
Konjunkturna istraživanja baziraju se na:
1. indeksu industrijske i poljoprivredne proizvodnje,
2. indeksu cena na veliko po kategorijama proizvoda,
3. toku štednje.
4. toku uvoza i izvoza,
5. stanju zaliha,
6. toku narudžbina,
7. kretanju ponude na malo,
8. kretanju troškova života i
9. raspoloživosti energenata itd.
Prognoze predstavljaju najviši stepen projektovanja koji zahteva primenu
određenih metoda da bi se dobila što obuhvatnija slika budućnosti. Podela i
vrste metoda koje se primenjuju su mnogobrojne pa se kao ilustracija može
uzeti sledeća podela:
1. statističke metode i tehnike (ekstrapolacija, interpolacija, metoda
minimalnih kvadrata, interpolacija sa eksponencijalnim funkcijama,
logistička funkcija, pokretne srednje vrednosti, autoregresija, sezon-
ske pojave, regresija korelacije itd.),
2. intuitivne tehnike,
3. konjunkturna istraživanja,
 4. ekonomski barometri,
5. input-output analize i
6. operaciona istraživanja itd.
Predviđanja, odnosno prognoze, imaju zadatak da se otkriju faktori, ustanovi
njihov uticaj i da se donese zaključak o uticaju tih faktora na buduće
događaje. Očigledno je da je neophodno tačno definisati faktore koji utvrđuju
tražnju i stepen njihovog uticaja.
Predviđanje, svakako, treba izvesti, a za to raspolažemo sledećim metodama:
analizom trenda, upotrebom teorije vrednosti, optimalizacijom, aproksima-
cijom, korelacijom, simulacijom pomoću modela, stablom odlučivanja, Delfi
metodom, brainstorming, intuicijom itd.
Problem predviđanja je vrlo odgovoran i težak zadatak i mora se sprovoditi
sistematski i na naučnoj osnovi.
Tehnike prognoziranja mogu se svrstati u tri osnovne grupe:
1. kvalitativne tehnike,
2. analiza i projekcije vremenskih serija i
3. kauzalni modeli.
Metode koje se upotrebljavaju u predviđanju prodaje nisu potpuno egzaktne
ali nisu ni potpuno pogrešne. Zato se i upotrebljavaju pod određenim pret-
postavkama, u određenim momentima i na određenim tržištima.

Neophodno je posedovati iskustvo i intuiciju da bi se do šlo do određenih

rezultata. Kod prognoziranja buduće prodaje može se uspostaviti relacija
prikazana na slici 4.9. Iz relacije je o čigledna i složenost dugoročne
prognoze prodaje kao i njena nesigurnost, pogotovu na duži rok.
4.3.8. Istraživanje ponašanja potrošača
Istraživanje ponašanja potrošača obrađuje aspekte ponašanja i motive
takvog ponašanja. Ovim istraživanjima želi se odgovor na pitanja zašto
Ijudi kupuju neki proizvod i neku marku proizvoda. Predtnet istraživanja
je čovek - potrošač u svitn situacijama koje prethode kupovini, za vretne
kupovine i nakon nje.
U osnovi svakog oblika ponašanja poirošača nalazi se potreba, odnosno
zadovoljenje potrebe bilo fizičke (glad, žed) ili socijalne, odnosno
socijalizovane koje predstavljaju rezultat čovekovog življenja u društvenoj
zajednici.
Motive određenog ponašanja moguće je podeliti u odnosu na različite
kriterijume (na pritner, tnotivi koji podstiču na određene aktivnosti, politički
motivi, faktori okruženja i faktori koji proizlaze iz čovekovih psihičkih
karakteristika, emocionalni, racionalni itd.).
Stav je tendencija bilo pozitivnog bilo negativnog reagovanja na neke
predmete, lica ili situacije. Stavovi se stiču tokom života, a trebalo bi itnati
na umu da postoje stavovi koji su karakteristični za veće grupe Ijudi (na
pritner, Ijubav prema dotnovini, bratu, sestri itd.).
Verovanje ili uverenje je prihvatanje nekih tvrdnji ili navoda. Uverenja satna
po sebi nisu ni pozitivna ni negativna, već samo predstavljaju tvrdnju da je
nešto istinito.
Negde na granici između uverenja i stavova nalaze se reakcije koje se
nazivaju mišljenja. Mišljenje je slično uverenju po totne što predstavlja pri-
hvatanje pretpostavke, a slično je i stavu po totne što je često pozitivno ili
negativno.
Pretna tome, u izjavi "tnislim da je ovaj proizvod loš iako ga nisam probao"
ima elemenata i stava (negativno reagovanje na određenu stvar) i eleme-
nata uverenja (iznošenje pretpostavke).
Stavovi i uverenja menjaju percepciju ističući one činjenice koje su u skladu
sa postojecim stavovima i uverenjima, a umanjujući percepciju onih eleme-
nata koji su u suprotnosti sa postojećim stavovima.
Na mehanizam samoočuvanja stava trebalo bi obratiti naročitu pažnju pre
lansiranja nekog novog proizvoda.
Jak uticaj na očuvanje stavova i uverenja ima i odobravanje okoline i prija-
telja. To odobravanje predstavlja dodatnu potporu stavovima i otežava
njihovo menjanje. Menjanje stavovaje komplikovan psihometrijski problem.
Svakom mišljenju prethode stavovi i činjenice. Dakle, mišljenja obrazuju
stavove, a stavove možemo otkriti iz izloženog mišljenja.

Opravdanja su proizvod mišljenja, odnosno racionalizacija. Postoje dva

načina ispitivanja mišljenja - direktno i indirektno. Indirektno se bazira na
pretpostavci, da Ijudi o onome o čemu imaju dobro mišljenje poseduju i
veće znanje.
Pri ispitivanju stavova može se primeniti: metoda upoređivanja u parovima,
metoda prividno jednakih intervala, analiza skalogramom, semantički
diferencijal, šerif metoda itd.
Ispitivanje pobuda razvija se kao zasebno područje istraživanja tržišta i
izbija sve više u prvi plan kod uočavanja problema na tržištu. Razrada ispiti-
vanja pobuda se ne može zamisliti bez psihologa jer ispitivanja zadiru u
područje psihologije. Ispitivanje pobuda se obavlja u svrhu dobijanja
odgovora na pitanje zašto su Ijudska reagovanja ovakva ili onakva u vezi
sa tržištem.
Faze psihološkog procesa koje ukazuju kako dolazi od potreba do potrošnje
jesu:
1. potreba,
2. tražnja,
3. želja za kupovinom,
4. odabiranje,
5. odluka o kupovini,
6. kupovina i
 7. potrošnja.
Posebno pitanje je pitanje načina upotrebe proizvoda jer se tu postavljaju
različite kombinacije: oni koji kupuju i troše, oni koji kupuju, a ne troše i oni
koji kupuju i kupljeno poklanjaju. Retko se događa da je proizvod toliko
univerzalan da je namenjen čitavom stanovništvu. Zbog toga samo onaj
segment tržišta koji predstavljaju potencijalni kupci mora bit obrađen sa
aspekta psiholoških ispitivanja. Dolazi se do zaključka da svi kupci za jedno
preduzeće nemaju isto značenje. Ukoliko se analiziraju pojedini segmenti
doći će do formiranja pet kategorija pctencijalnih potrošača:
1. oni koji uopšte ne znaju za određeni proizvod,
2. oni koji ga prepoznaju,
3. oni koji ga prihvataju,
4. oni koji ga preferiraju i
5. oni koji na njemu insistiraju.
Na osnovu ovih kategorija formiraju se i tipovi potrošača koji se mogu
grupisati prema:
♦ vernosti prodaji,
♦ vernosti mestu kupovine,
♦ osetljivosti prema ceni,
♦ osetljivosti na usluge i
♦ osetljivosti na propagandu.
Istraživanjem skrivenih motiva za kupovinu došlo se i do činjenice da
se svaka nabavka (kupovina) povezuje sa određenom očekivanom ko-
risti. Te koristi mogu biti:
♦ osnovna korist,
♦ korisnost isticanja,
♦ individualna korist i
♦ magična korisnost.
Konačno, potrošač se ne ponaša uvek racionalno i njegovo ponašanje nije
uvek rezultat logički izvedenog procesa zadovoljenja stvarno poznate i
jasno definisane potrebe.
Svrha istraživanja potrošača je da se dobije kompletna slika, odnosno da
se utvrdi koje su potrebe, zahtevi i želje potrošača. Preduzeće treba da
nastoji da napravi takav proizvod koji će odgovarati zahtevima i željama
potrošača, i da u potpunosti zadovolji njegove potrebe. Usled sve veće
konkurencije mnoga preduzeća se suočavaju sa problemom kako zadržati
postojeće potrošače i privući potencijalne. Potrudite se ne samo da
zadovoljite potrošače, već ih oduševite. Na primer, Madame Tussauds
muzej voštanih figura u Londonu je sam po sebi fascinantan i pruža
neverovatan doživljaj. Sinula im je fantastična ideja. Usled sve većih gužvi
potrebno je sat vremena da uđete među voštane figure i osetite pozitivne
vibracije. Dok stojite u redu, da vam ne bi bilo dosadno, na video bimu
možete videti predivne slike engleske kraljevske porodice koje sa
znatiželjom gledate, tako da ne osetite čekanje. Na ovom primeru možemo
videti kako se misli o svojim potrošačima.
Marketari su nekada kroz razna iskustva u prodaji mogli razumeti
potrošače. Danas je situacija malo drugačija. Usled rasta kompanija i
tržišta mnogi markeri su se udaljili od direktnog kontakta s kupcima. Da bi
se dobili odgovori na ključna pitanja o bilo kojem tržištu, marketari se sve
više oslanjaju na okvir istraživanja potrošača zvan "70":
1. Ko čini tržište? Stanari (Occupants)
2. Šta tržište kupuje? Stvari (Objects)
3. Zašto tržište kupuje? Ciljevi (Objectives)
4. Ko učestvuje u kupovini? Organizacije (Organisations)
5. Kako tržište kupuje? Operacije (Operations)
6. Kada tržište kupuje? Okolnosti (Occasions)
7. Gde tržište kupuje? Trgovine (Outlets)

Zadatak marketara je da prodre u svest kupca i da shvati šta se dešava.

Pitanje na koje marketar mora da odgovori jesu: 1) "Kako ekonomski ,
sociološki i psihološki faktori utiču na ponašanje kupaca pri kupovini? 2) Kako
kupci donose odluke o kupovini?

4.3.8.1. Činioci koji utiču na ponašanje potrošača

EKONOMSKI ČINIOCI - Ekonomske okolnosti u velikoj meri utiču na
pojedinca prilikom izbora proizvoda. Međutim imamo u načelu dve različite
situacije ponašanja pojedinca prilikom kupovine određenog proizvoda.
Jedna od tih situacija je kada se pojedinac ponaša racionalno i kupuje
onaj proizvod koji mu daje najveću satisfakciju. Druga situacija je kada se
pojedinac ne ponaša racionalno i kupuje proizvod koji mu se sviđa bez
obzira na satisfakciju.
Na ekonomsko nacionalno ponašanje potrošača utiču sledeći faktori: cena i
raspoloživi dohodak, karakteristike proizvoda i raspoloživost informacijom,
vremenom i mestom.
Ekonomsko objašnjenje ponašanja potrošača je orljentisan na momenat
kupovine, dok marketare zanima koji su to faktori koji utiču da se potrošač
pojavi na tržištu.
DRUŠTVENI ČINIOCI - Na ponašanje potrošača utiču i društveni činioci, a
to su: referentne grupe, porodica i uloge i status.
Referentne grupe - Referentne grupe se definišu kao grupe koje imaju
veliki uticaj na stav i ponašanje pojedinca.
Neke od grupa su primarne grupe gde je komunikacija pojedinca sa
porodicom, prijateljima, susedima i saradnicima veoma bliska. Postoje i
sekundarne grupe gde pojedinac ne komunicira često kao što su verske,
sindikalne grupe i dr.
Pored navedenih, prisutne su i druge grupe koje utiču na Ijude koji im ne
pripadaju. S jedne strane se nalaze grupe kojima osobe teže jer na njih
grupa ima pozitivan uticaj, dok se sa druge nalaze grupe koje se izbegavaju
jer osobe ne žele da njihov negativan uticaj prihvate i koriste u svom
ponašanju.
Porodica - Najjači uticaj na ponašanje pojedinca ima porodica. Na formiranje
vrednosti, stavova i mišljenja pojedinca veliku ulogu odigra porodica.
Marketari su se zainteresovali da saznaju ko ima veći uticaj od članova
porodice u odabiru različitih proizvoda. Što znači u odabiru nekih
proizvoda možda je dominantnija uloga supruge ili supruga, a takođe
može da bude i zajednička odluka.
Društvene uloge i status - Tokom svog života pojedinac učestvuje u
mnogim grupama kao što su porodica, organizacija itd. Kakav je njegov
položaj u grupi u dobroj meri mu određuje ulogu i status. Aktivnosti za koje
se očekuje da ih pojedinac odradi predstavljaju njegovu ulogu.
Status pojedinca se donosi na osnovu njegove uloge. Svaki pojedinac u
društvu želi da iskaže svoju ulogu i status. Na primer vlasnici moćnih
kompanija žele da zadovolje svoje statusne potrebe time što voze skupa
kola, nose skupocena odela i piju najskuplja pića.
PSIHOLOŠKI ČINIOCI - Kotler navodi osnovne psihološke činioce koji
imaju snažan uticaj na pojedinca, i to: 1) motivacija; 2) percepcija; 3)
učenje; i 4) uverenje i stavovi.
Motiv je potreba koja primorava određenu osobu na delovanje.
Zadovoljavanje potreba smanjuje osećaj napetosti.
Istraživači motivacije, da bi dublje prodrli u svest potrošača, koriste
dubinski intervju. Dubinski intervju je tehnika koja se bazira na
opuštenom razgovoru između istraživača i ispitanika o svemu i svačemu.
Uloga istraživača je da kanališe tok razgovora i da protumači izlaganje
ispitanika. Dubinski intervju može da traje satima.
Postoje još neke tehnike koje istraživači mogu da koriste, a to su: test
asocijacije reči, test nedovršenih rečenica, aperceptivni test i tehnika
igranja uloga.
Test asocijacije reči je da ispitivač izgovori jednu reč, a da ispitanik brzo
kaže reč koja ga asocira na prethodno izgovorenu reč.
Test nedovršenih rečenica znači da ispitanik bez razmišljanja dovrši
rečenicu koju mu je ispitivač napisao ili izgovorio.
Aperceptivni test je da se ispitaniku pokaže neka slika koja pokazuje neku
situaciju i da se na osnovu te slike opiše situacija kako je ispitanik vidi.
Tehnika igranja uloga se zasniva na tome da čovek mnogo slobodnije i
iskrenije iznosi neka mišljenja ako govori u tuđe ime.
Percepcija - Percepcija se definiše kao proces kojim pojedinac odabere,
organizuje i objašnjava stimulanse u osmišljenu i razumljivu sliku sveta.
Ona se može opisati kao način na koji vidimo svet oko sebe.
Sve osobe koje su izložene istim okolnostima mogu različito da selektuju,
raspoznaju i objašnjavaju ono što vide.
Značajna su tri koncepta percepcije: koncept ličnog imidža, koncept
sagledavanja rizika i koncept percepcije novog proizvoda.
Koncept ličnog imidža znači da potrošač favorizuje one marke
proizvoda koje najviše odgovaraju njegovom statusu, izgledu itd.
Koncept sagledavanja rizika podrazumeva stepen neizvesnosti u
procesu kupovine koju potrošač ima.
Koncept percepcije novog proizvoda obuhvata analizu šta potrošači
zaista smatraju novinom u atributima i karakteristikama proizvoda.
Učenje - Učenje uključuje promene u ponašanju pojedinca koje proizlaze
iz iskustva.
Potrošač tokom procesa učenja stiče nova saznanja i iskustva. Teoretičari
učenja kažu da učenje proizlazi međusobnim uticajem motiva, stimulansa,
sugestija, reakcija i ponašanja.
Marketarima teorija učenja pokazuje da se potražnja za nekim proizvodom
može izgraditi povezujući ga sa snažnim nagonima, koristeći sugestije i
pružajući pozitivna pojačanja.
Uverenje i stavovi - Ljudi svojim delovanjem i učenjem stiču uvernja i
stavove koji povratno utiču na njihovo ponašanje u kupovini.
Uverenje je opisno mišljenje koje pojedinac ima o nečemu. Preduzeća su
veoma zainteresovana za uverenja koja Ijudi imaju o njihovim proizvodima.
Svaki pojedinac ima svoj stav prema veri, politici, odeći itd.
Stavovi su mentalno stanje pojedinca koji predstavljaju nečije povoljne ili
nepovoljne procene prema nekom objektu ili ideji.

4.3.8.2. Modeli ponašanja potrošača

Već je rečeno da ni jedna klasifikacija motiva ili potreba nije u stanju da
pruži zadovoljavajuće objašnjenje ponašanja potrošača kao što nije
moguće ni dati potpuno tačnu prognozu ponašanja potrošača.
Eksperimentalna psihologija, odnosno jedna njena grana, biheviorizam,
daje osnovnu šemu Ijudskog ponašanja na osnovu koje se mogu graditi
modeli ponašanja potrošača.
Osnovna šema polazi od tvrdnje da svaka relacija predstavlja funkciju
složenog sklopa odnosa koje čine faktori okoline (okruženja) i sama
individua i to na način koji je identifikovan u momentu reakcije. Ovaj model
se ne upušta ni u kakva detaljnija objašnjenja procesa koji se zbivaju jer se
polazi od činjenice da je moguće donositi zaključke isključivo na osnovu
posmatranja reakcija i povezivanja tako stečenih saznanja sa već ranije
poznatim saznanjima, do kojih je došla eksperimentalna psihologija.
Prošireni modeli uključuju ispitivanje i faktora koji se nalaze izvan
potrošača, a koji deluju na njega (geografski, zanimanje, školska sprema,
etnička pripadnost, religija, prihod itd.).
Drugim rečima, ovde se radi o faktorima koji predstavljaju svojevrsno
okruženje, potrošača. Zbog toga je neophodno sprovesti posebno
istraživanja okruženja, a posebno istraživanja potrošača, pa tek onda, tako
dobijene podatke podvrgnuti kompleksnim analizama.
Uticaj boje na procenu kvaliteta proizvoda je nesumnjiv, i to ne samo boje
proizvoda već i boje ambalaže. Takođe, i miris proizvoda, čak i ako nije
bitna komponenta proizvoda i bitno se ne odražava na njegova svojstva,
igra značajnu ulogu u ocenjivanju i doživljavanju proizvoda. Navedene
činjenice pokazuju da su Ijudi isuviše nesavršeni merni instrumenti, pa su
neobjektivni i za ocenu svojstava jednog proizvoda a, na osnovu toga, i
kvalitet određuju na odnosu boje odnosno mirisa. Imidž o proizvođaču
takođe utiče na donošenje suda o proizvodu.

Bazični imidž, koji je određen imidžom preduzeća deluje, kao okvir u

granicama kog potrošač ocenjuje jedan proizvod.
Svi faktori o kojima smo govorili, i interni i eksterni, mogu delovati kao
determinanta ponašanja potrošača a, isto tako, i kao motiv za kupovinu ili
ne. Istraživanja je, dalje, moguće obogatiti i novim detaljima koji se odnose
na motivacionu situaciju. To može biti stanje motivisanosti (pritajeno,
manifestno i nulto) i karakteristike procesa kojima se označava kako motiv
postiže pritajeno, manifestno ili nulto stanje.

4.3.8.3. Procesi kupovine

Prema Kotleru faze procesa kupovine su:
• Osećaj potrebe;
• Informisanje;
• Vrednovanje alternative;
• Izbor i kupovina; I
• Sakupljanje postkupovnih iskustava.
Kupovina je proces koji počinje sa osećanjem potrebe, a završava se
izborom i kupovinom proizvoda od strane potrošača.
Postoje pet različitih uloga koje Ijudi imaju pri donošenju odluka o kupovini:
• Začetnik ideje - osoba koja prva dolazi na ideju o kupovini;
• Uticajna osoba - osoba čiji pogledi ili saveti utiču na donošenje
odluka o kupovini;
• Donosilac odluke - osoba koja donosi odluku da li kupiti, šta
kupiti, kako kupiti ili gde kupiti;
• Kupac - osoba koja ostvaruje akt kupovine;
• Korisnik- osoba koja troši ili koristi kupljeni proizvod.

4.3.9. Odnosi s javnošću i lična prodaja

Specifične aktivnosti preduzeća koje se sprovode radi zadovoljenja potreba
potrošača i, istovremeno, određenog obima prodaje i prihoda kao rezultat te
prodaje su:
1. odnosi s javnošću,
2. unapređenje prodaje i
3. ekonomska propaganda.
Zajedničko ime za ove aktivnosti je komuniciranje sa tržištem. Ove akti-
vnosti ne moraju se sprovoditi isključivo radi povećanja prodaje, kao
konkretnim poslovnim ciljem, već se sprovode i sa željom da se ostvari
neki određeni obim prodaje i iz njega rezultirajući prihod.
U okviru navedenih aktivnosti pojavljuje se i pojam imidža preduzeća.
Imidž je skup svih predstava koje postoje, a stvaraju ih Ijudi koji dolaze u
kontakt sa određenim preduzećem. Budući da preduzeće ima u svom
sastavu mnogo objekata (fabrike, same proizvode, pisane materijale, vozila,
uniforme i sl.), a bavi se i propagandnom aktivnošću, klijenti, finansijeri i
najšira javnost stiču o tome utisak.
Imidž preduzeća nastaje planiranjem, koordiniranjem i profesionalnim de-
lovanjem u oblikovanju pojedinih elemenata vizuelne prezentacije preduzeća
koje bi trebalo da bude usklađeno sa čitavom koncepcijom marketinga
preduzeća. Imidž preduzeća predstavlja i sistematizovanje i kontrolisanje
nastupa preduzeća u javnosti. Bitno je istaći dve važne postavke imidža
preduzeća, a to su:
1. da se radi o sređenom sistemu vizuelne prezentacije preduzeća i
 2. da se radi o predstavi preduzeća u javnosti, dakle konačni ciljevi
nisu likovni atributi već način na koji likovni elementi deluju na
stvaranje predstave.
Odnosi s javnošću obuhvataju aktivnost preduzeća usmerene ka ostvari-
vanju ili poboljšavanju pozitivnih stavova okoline u kojoj preduzeće deluje.
Pri tom se može koristiti besplatni publicitet u medijima masovnih komuni-
kacija, pokroviteljstvo nad nekim manifestacijama, akcijama, udruženjima ili
sportskim kolektivima. Razlika u odnosu na ekonomsku propagandu sas-
toji se u tome što se ekonomska propaganda sprovodi radi komuniciranja
o nekom konkretnom proizvodu ili grupi proizvoda, dok se u odnosima s
javnošću komunicira o samom preduzeću.
Lična prodaja podrazumeva direktan kontakt između kupca i prodavca, bez
posredstva medija. Prodavac ima zadatak da pronađe potencijalnog kupca,
s njim uspostavi kontakt, utvrdi njrgove potrebe i želje, da ga informiše o
karakteristikama proizvoda, registruje prepreke koje postoje između po-
treba i želja potencijalnog kupca, obavi administrativne poslove vezane
za kupovinu i da, nakon obavljene kupovine, vodi brigu o trajnijem i istin-
skom zadovoljstvu kupca baziranom na upotrebi kupljenog proizvoda. Ovo
poslednje je naročito važno zato što prodavac zaista upoznaje stepen zado-
voljstva kupca, a što mu omogućava pozitivno iskustvo u daljoj prodaji.

4.3.10. Ekonomska propaganda i unapređenje prodaje

Ekonomska propaganda je skup delatnosti pomoću kojih ponuđač
proizvoda, ili usluge, saopštava prodajne poruke stvarnim ili
potencijalnim potrošačima korišćenjem plaćenog medija radi
delovanja na sklonost, stavove i akcije tih potrošača.
Zadatak ekonomske propagande je da, naposeban način, informiše o
proizvodu (ili usluzi) i nekim njegovim karakteristikama stvarajući
psihološku atmosferu oko njega, da podstakne na razmišljanje o proizvodu i
na odluku o eventualnoj kupovini i, što je veoma važno, da tom ekonom-
skom propagandom ne stvori nezadovoljstvo ili frustraciju kod potencijal-
nih kupaca.
Unapređenje prodaje je skup aktivnosti kojima se u procesu plasmana deluje
na povećanje interesa prema proizvodu ili usluzi radi pospešivanja tražnje i
ostvarivanja većeg obima prodaje.
Različite aktivnosti se svrstavaju pod pojmom unapređenja prodaje, pa ih je
moguće podeliti na direktne i indirektne metode.
U direktne metode ubrajaju se aktivnosti koje su usmerene direktno na
nosioca potrebe da bi se, na određenom mestu i u određeno vreme, uputio
na neki proizvod. Direktne aktivnosti su:
♦ nagradne igre,
♦ demonstracije i degustacije proizvoda,
♦ podela uzoraka (poštom, na sajmovima),
♦ podela kupcima kupona koji omogućavaju dobijanje
uzoraka ili kataloga,
♦ lični kontakti sa kupcima na prodajnom mestu,
♦ aktivnosti vezane za osiguranje odgovarajućeg načina
izlaganja proizvoda i
♦ postavljanje displeja, nalepnica, plakata na prodajnom mestu.
U indirektne metode mogu se ubrojati aktivnosti usmerene ka
trgovačkoj mreži sa ciljem uspostavljanja poslovno uspešnijih veza.
Te aktivnosti su:
♦ davanje uputstava vlastitom prodajnom osoblju (seminari,
predavanja),
♦ davanje uputstava prodajnom osoblju u trgovini, organizovanje
njihovog međusobnog takmičenja i nagrađivanje po toj osnovi,
♦ davanje različitih informacija trgovačkoj mreži o proizvodu,
aktivnostima oko proizvoda, mogućnost posebnog izlaganja
proizvoda i
♦ podela različitog sitnog promotivnog materijala (olovaka, privezaka
i sl.).
Ekonomska propaganda i unapređenje prodaje deluju na zadovoljstvo nosi-
laca potreba nudeći im ono što zaista traže, na njihovu akciju, na stvaranje
pozitivnih stavova prema proizvodu, na regulisanje proizvodnje, na sniženje
troškova, na kanale distribucije itd. Glavna poluga kojom deluju ekonomska
propaganda i unapređenje prodaje je povećani obim prodaje za koji se
sprovode.
Ekonomska propaganda se može podeliti na različite vrste prema različitim
kriterijumima. Kriterijumi mogu biti, na primer, šta se propagira (proizvodi
široke potrošnje ili proizvodna potrošnja), ko propagira (proizvođač, uvoznik
itd.), vreme propagiranja (sezonski i vansezonski proizvodi), prema
različitim medijima koji se koriste (štampa, TV, radio itd.). Prema životnom
ciklusu proizvoda moguća je podela na promotivnu, održavajuću
propagandu i ekonomsku propagandu čiji je cilj podsećanje.
Svaka od ovih vrsta ekonomske propagande ima svoje posebne karakte-
ristike na koje treba obratiti pažnju pri planiranju i kreiranju propagande.
4.3.10.1. Ekonomska propaganda kao specifična forma
komuniciranja
Čitav proces komuniciranja i njegove karakteristike, mogu se ukratko ob-
jasniti uz pomoć šeme faza komuniciranja ekonomskom propagandom.
Izvor o saopštavanju propagandne informacije (poruke) nastaje kod
pošiljaoca ideje. Pošiljalac ideje može biti ponuđač proizvoda ili propa-
gandna agencija.
Ideja se može saopštiti govorom, pismom, slikom, muzikom, simbolima.
Pretvaranje ideje u jedan od tih oblika, odnosno načina komuniciranja,
sprovodi se kodiranjem. Prenos ideje moguć je različitim propagandnim
sredstvima (oglas, plakat, film, radio oglas itd.).
Propagandnu poruku prima čovek jednim od čula (vid, sluh). Da bi razumeo
poruku primalac mora da je dekodira, odnosno prevede na sebi prepoznat-
Ijiv oblik.
Konacno, propagandna poruka se upućuje određenom segmentu ili grupi
potencijalnih nosioca potreba.
Povratna informacija (feed-back) je neophodna kako bi pošiljalac
propagandne poruke znao kako je poruka prihvaćena. Do povratnih info-
rmacija dolazi se istraživanjem, pa je neophodno da pošiljalac informacije
dobro poznaje karakteristike odredišta, odnosno segmenta kome je poruka
upućena.

Smetnje se mogu pojaviti u procesu komuniciranja i mogu biti tehničke

prirode, može se izabrati pogrešan medij itd.
Sredstva i napori koji se ulažu u slanje ekonomske propagande, odnosno
poruke, nisu zanemarljiva pa je neophodno da ceo put informacije bude
pažljivo isplaniran kako bi se postigli i željeni efekti.
4.3.10.2. Propagandna poruka, sredstva i mediji
Za uspeh propagandne poruke neophodno je da ona privuče pažnju, stvori
interes i dovede do akcije kojom će se ta odluka realizovati.
U terminologiji ekonomske propagande poznata je skraćenica
AIDA (Attention - pažnja, Interest - interes, Desire - želja, Action -
akcija).
Potrebno je da svi segmenti slanja poruke budu zadovoljeni jer, ukoliko
izostane npr. akcija (kupovina) zbog visoke cene proizvoda očigledno je
da propagandna poruka nije imala željeni efekat. Zbog toga poruka
mora biti upućena onom segmentu potencijalnih kupaca čija je jedna od
karakteristika i dovoljna platežna moć.
Poznavanje karakteristika segmenta kome je upućena poruka povećava
sigumost realizacije poruke.
U sredstva ekonomske propagande ubrajaju se: oglas, poslovno-
propagandna sredstva, direktna propagandna sredstva, reprezentativna
propagandna sredstva, spoljna propagandna sredstva, projekciona
propagandna sredstva, akustična propagandna sredstva itd.
Kao mediji (posrednici) u ekonomskoj propagandi pojavljuju se
dnevna štampa, časopisi, revije, TV, radio, razglas, sajmovi, pošta
itd.

4.3.10.3. Planiranje i kreiranje ekonomske propagande

i unapređenja prodaje
Uspeh ekonomske propagande zavisi od prikladnosti propagandne poruke,
od prikladnosti prenosa, obima propagandne kampanje, od postojećeg
interesa za propagiranim proizvodom kao i sa odabranim tržišnim
segmentom.
Za stvaranje dobre propagandne poruke najznačajniji činilac je
sposobnost kreacije, a za širinu obuhvata propagandnom kampanjom,
raspoloživa finansijska sredstva.
Uspeh unapređenja prodaje zavisi od prikladnosti sredstava kojima će se
sprovoditi, prikladnosti lociranja (teritorijalno i vremenski), uspešnosti
eventualno postojeće ekonomske propagande, obima pokrivanja i
postojećeg interesa za određenim proizvodom u okviru odabranog tržišnog
segmenta.
Kreiranje i planiranje ekonomske propagande, i unapređenje prodaje, je
specifičan proces čvrsto povezan sa procesom kreiranja i planiranja
ponude proizvoda uopšte.
Neophodno je, prevashodno, upoznati potrebe i želje Ijudi
(istraživanjem) i one već postojeće i one potencijalne. Na osnovu
ovog podatka može se doći do proizvoda koji će biti usklađen sa
potrebama i željama tržišta.
Iz poznatih potreba i želja, a uz poznavanje kupovne moći, konkurentske
sposobnosti, distribucije i drugih karakteristika tržišta, moguće je obezbediti
segment kome će se uputiti poruka.
Teritorijalni smeštaj odabranog tržišnog segmenta određuje područje na
kome će se delovati ekonomskom propagandom i unapređenjem prodaje.
Druge karakteristike tržišnog segmenta (psihološke, demografske, kulturne)
omogućiće izbor odgovarajućeg propagandnog ili promotivnog apela i izbor
odgovarajućeg medija. Iz informacija o daljim karakteristikama kupaca, o
njihovim stavovima, preferencijama, stanju na tržištu i distribuciji procenjuje
se koliko dugo bi trebalo da traje propagandna kampanja.
Zatim se postavlja plan propagandne kampanje ili akcije unapređenja pro-
daje. Plan se sastoji iz plana medija, plana upućivanja propagandnih
poruka i finansijskog plana.
Plan propagande i unapređenja prodaje dobija se zbrajanjem većeg
broja akcija unapređenja prodaje i propagandnih kampanja.
Postoji i opšti ili generalni plan propagande, koji se utvrđuje za duže razdo-
blje, pa je fleksibilan i podložan promenama.

4.3.10.4. Istraživanja za potrebe ekonomske propagande i

unapređenje prodaje
Za potrebe ekonomske propagande i unapređenje prodaje
neophodno je istražiti:
1. nosioce potreba (stvarne ili potencijalne),
2. vlastite i konkurentske proizvode i supstitute, kao i cene,
3. kanale distribucije i aktivnost konkurencije na tom području,
4. sopstvenu i aktivnost konkurencije na području unapređenja plasmana,
5. propagandne medije i konkretne medije i
6. okruženje u kome deluje preduzeće, odnosno tržišnu situaciju uopšte.
Kada se dobiju podaci iz sprovedenih istraživanja onda može da se odredi
segment nosilaca potreba kojima će se usmeriti ponuda proizvoda i eko-
nomska propaganda, pozicionira proizvod u okviru kompletne ponude,
odabere propagandni apel, kreira i razradi propagandna poruka, odaberu
najpogodniji mediji, odrede prodajna mesta, odredi vreme i učestalost
propagandnog eksponiranja i oceni opšta pogodnost za sprovođenje
aktivnosti ekonomske propagande i unapređenja prodaje.
Za pravilno pozicioniranje proizvoda potrebno je znati:
♦ šta nosioci potreba očekuju ili bi mogli očekivati od proizvoda,
♦ kakve su prednosti i nedostaci vlastitog proizvoda u odnosu na
slične na tržištu i
♦ da li proizvod može imati svoj imidž i kakav bi trebalo da bude taj
imidž u odnosu na druge proizvode.
Zbog specifičnosti potreba ekonomske propagande i unapređenja
prodaje trebalo bi poznavati:
♦ broj i teritorijalni razmeštaj prodavnica,
♦ vrstu prodavnica po asortimanu,
♦ vrstu prodavnica po obliku prodaje,
♦ veličinu i unutrašnje uređenje prodavnica,
♦ karakteristike zaposlenog osoblja i
♦ karakteristike kupaca koji se snabdevaju u tim prodavnicama.
Da bi se mogla podešavati aktivnost na području unapređenja
prodaje neophodno je poznavati i sopstvene i konkurentske
aktivnosti na tom području, a pre svega:
♦ koliko pojedini konkurenti troše za ekonomsku propagandu i una-
pređenje prodaje,
♦ koje medije koriste,
♦ kakve su im propagandne ideje, apeli i poruke,
♦ kakve akcije preduzimaju na području unapređenja prodaje i
♦ kakav je kvalitet kadrova koji je zaposlen u ekonomskoj propagandi.
Ovi podaci se ne mogu dobiti direktno od konkurencije pa je neophodno
da se prikupe indirektno, praćenjem medija, nagradnih igara, evidencijom
sredstava unapređenja prodaje itd.
Kod medija neophodno je poznavati opšte karakteristike kao:
 ♦ ukupne podatke o čitanju dnevne i periodične štampe,
♦ ukupne podatke o vremenu provedenom pored TV ili radija,
♦ ukupne podatke o sajmovima i izložbama,
♦ podatke o železničkim i autobuskim stanicama, aerodromima i
pristaništima kao mestima na koja dolazi veliki broj Ijudi i
♦ tiraže pojedinih novina i časopisa.
Što se tiče poznavanja okruženja, misli se, pre svega, na poznavanje ko-
njunkturnih kretanja na tržištu, novčane mase u opticaju, kretanje ličnih
primanja, cena, poznavanje zakonodavstva u oblasti reklamiranja itd.

4.3.10.5. Politika ekonomske propagande i

unapređenja prodaje
Obavljajući propagandnu aktivnost, po metodu cilja i zadataka kompanija bi
trebalo da izabere model u zavisnosti od tržišne, odnosno propagandne
situacije. Poznate su četiri osnovne propagandne situacije:
1. Propaganda sa neposrednim delovanjem bez reakcije
konkurenata
Prava propagandna situacija je kad kompanija želi da odmah stimuliše poten-
cijalne kupce za kupovinu nekog svog proizvoda bez istovremene želje za
dugoročnijim promenama u njihovom ponašanju. Kompanija ne vodi računa o
reakcijama konkurenata već samo o trenutnim reakcijama kupaca. Reakdja
se mora pojaviti u roku od nekoliko dana, a poruka mora biti tako sročena da
se svi očekivani efekti ostvare u kratkom vremenskom periodu. Potom,
propagandna poruka gubi svoju vrednost. Zbog kratkog vremena propa-
gandne akcije, konkurencija najčešće ostaje bez adekvatnog odgovora.
Akcije sa ovakvim karakteristikama mogu biti:
♦ obaveštenje da će se određenog dana, na određenom mestu,
obaviti neka specijalna prodaja,
♦ obaveštenje da će se obaviti prodaja uz određeni popust u određenom
vremenskom roku (npr. popust za određeni proizvod 7 dana),
♦ propagandni oglas u štampi s odreskom koji omogućava specijalni
popust i
♦ poruka da je na određenom mestu prispeo deficitaran proizvod itd.
2. Propaganda sa odloženim delovanjem bez reakcije
konkurenata
Veliki broj propagandnih aktivnosti se sprovodi sa željom da efekti tih akcija
što duže traju, a da se, pri tome, rezultat ne mora pokazati odmah (na
primer, dugoročno snabdevanje određenog tržišta proizvodom za koji nije
najbitnija činjenica ko je njegov proizvođač; dugoročnom reklamom se
osvaja dobar deo tržišta).
3. Propaganda sa odloženim delovanjem uz reakciju
konkurenata
Ova vrsta propagande slična je prethodnoj s tim što se pojavljuje reakcija
konkurencije sa kojom se mora računati jer umanjuje efekte propagandne
aktivnosti. Situacija u kojoj postoji reakcija konkurencije je mnogo češća u
praksi no što je situacija u kojoj izostaje reakcija konkurencije. Ima slučajeva
paralelne aktivnosti dva proizvođača gde se oba trude da novi proizvod uđe
u konkurentsko takmičenje jer i jedan i drugi proizvođač mogu imati koristi
od propagandne akcije. Ipak, ovakve situacije nisu česte, češće se dešava
da jedan od konkurenata, ne trošeći sredstva, uđe u konkurentsku utakmicu
tek u trenutku kad se stvori povoljna klima za proizvod koji se reklamira.
4. Propaganda sa odloženim delovanjem, u okviru
odgovarajućeg programa marketinga i uz reakciju konkurenata
Ekonomska propaganda je samo deo programa marketinga, odnosno
samo jedan od činilaca koji deluje na ostvarivanju nekog obima prodaje.
Preduzeće na tržištu nikada ne deluje samo ekonomskom
propagandom, već i drugim elementima programa marketinga. U
smišljenoj i koordiniranoj upotrebi tih elemenata, preduzeće prilagođava
kompletan program marketinga postojećoj situaciji. Konkurentska
preduzeća reaguju na tržištu, takođe, programom marketinga
prilagođenog novonastaloj situaciji. Za ovaj način poslovanja potrebno je
poznavanje tržišta u širem smislu.
U stručnoj literaturi, a i u samoj praksi, često se susreću, kritičke primedbe
vezane uz upotrebu modela ponašanja potrošača. Ove primedbe je moguće
sažeti u nekoliko osnovnih grupa:
♦ problem definisanja pojmova i promenjivih,
♦ određivanje snage delovanja svake promenjive u modelu,
♦ smer delovanja promenjivih u modelu,
♦ intenzitet međusobnih odnosa u modelu,
♦ imitiranje kao baza za donošenje odluka o kupovini,
♦ potreba za velikim brojem ulaznih podataka,
♦ način utvrđivanja delovanja obuhvaćenih podataka na odgovara-
juće pojmove u modelu i
♦ neki od modela se ne mogu uklopiti u stohastičke modele što
onemogućava primenu metoda simulacije u cilju dobijanja poda-
taka za pouzdane prognoze.
Ovo je samo jedan deo najčešće iznesenih primedbi na korišćenje
modela, ali mora se istaći i sledeće:
♦ Istraživanja su nezamisliva bez modela;
♦ Modele treba posmatrati dinamički, a ne statički jer se interakcije
 menjaju zavisno od pojave koja se ispituje i u zavisnosti od faktora
vreme;
♦ Osnovni cilj modela i svrha svih napora istraživača je upravo definisanje
smera delovanja promenjivih unutar modela, kao i međuzavisnosti i in-
tenziteta međuzavisnih odnosa u modelu. Činjenica je da modeli pred-
stavljaju sistematizovano i organizovano iskustvo izneto u obliku šemat-
skog prikaza;
♦ Modeli ponašanja potrošača treba da pruže što je moguće verniju
sliku stvarnih zbivanja pri kupovini;
♦ Potreba za masom ulaznih podataka sasvim je jasna jer se ne
mogu podneti ni približno tačni zaključci o ponašanju potrošača
bez sveobuhvatnog pristupa rešavanju problema.

4.4. CENE
Određivanje cena je centralno pitanje ekonomske teorije i prakse. U praksi
ne postoje neka neprikosnovena pravila za određivanje cena budući da
svako preduzeće, proizvod i tržišna situacija imaju neke karakteristike koje
su za njih jedinstvene.
Određivanje cena je samo jedan aspekt tržišne strategije preduzeća i ono
određivanje cena mora razmotriti zajedno sa politikom razvoja proizvoda i
unapređenja plasmana. Određivanje cena zavisi i od ciljeva poslovanja.
Ponekad su snage konkurencije na tržištu prejake da bi samo preduzeće
moglo da odredi cenu proizvoda.

4.4.1. Elementarni pojmovi ekonomike cena

Pre nego što se postavi pitanje politike određivanja cena u preduzeću,
mora se razmotriti princip ponude i tražnje na konkurentskom tržištu, kao i
primena marginalne analize pri utvrđivanju maksimiranja finansijskog
rezultata u preduzeću.
Napominjemo da su, za potrebe ovog predmeta, situacije date dosta
uprošćeno i samo u naznakama kako bi se stekla bar opšta slika o situaci-
jama u koje preduzeće može doći na tržištu. Inače, problem cena je u žiži
interesovanja drugih ekonomskih disciplina.
Kriva ponude, po pravilu, ima pozitivan nagib, odnosno količina ponuđene
robe na tržištu zavisi od cene, pod pretpostavkom da se ne menja tehnika i
tehnologija proizvodnje. Kriva ponude, i njena elastičnost, mogu se objasniti
pomoću troškova. Ako su određene krive ponude i tražnje tada može da
postoji samo jedna cena koja je konzistentna sa ravnotežom na tržištu. Ta
cena se naziva cena ravnoteže, a to znači da se neće menjati ako nema
novih poremećaja na tržištu. Do promene u tražnji može doći ukoliko dođe
do promene u ukusima i sklonostima potrošača, u njihovoj planiranoj
potrošnji, njihovim namerama ili ceni bilo kog proizvoda kog oni mogu da
kupe. Ako nema nikakve promene u ponudi, tada će cena određene robe
imati tendenciju rasta. Povećanje cena, koje proizvodi svako povećanje
tražnje, biće veće što je manja elastičnost cena. Odnos između očekivane
prodajne cene i planirane prodaje izmeniće se ako dođe do promene u
proizvodnim mogućnostima preduzeća, ukoliko dođe do promene u
ciljevima preduzeća ili u cenama koje preduzeće treba da plati za
varijabilni input.
Ukoliko nema promene u tražnji, cena će imati tendenciju pada, pri
bilo kakvoj promeni ponude. Promena u ceni biće veća što je
cenovna elastičnost tražnje manja i obratno, biće manja što je
cenovna elastičnost tražnje veća.
Sve navedeno pokazuje da će cena robe u kratkom roku, biti na onom nivou
na kom će planirana prodaja biti jednaka, za svaki period, planiranoj
kupovini potrošača, pa ako poraste tražnja cena će se podići do onog
nivoa na kom će se opet ispuniti taj uslov.
Mora se uzeti u obzir i činjenica, da na kretanje ravnotežne cene utiču i
posrednici koji sudeluju u procesu razmene. Ako su preduzeća i kupci već
stvorili svoje planove, očekujući da će se cena zadržati, tada će
preduzeće, kroz nedelju dana, na primer, pomoću posrednika ili trgovca,
postaviti za prodaju nedovoljnu količinu u odnosu na onu koju kupci žele
da kupe po postojećoj ceni, u želji da podignu cenu. Prodavac, želeći da
proda više robe, doći će u situaciju da ponudi višu cenu proizvođaču. Isto
će se ponoviti i u narednom periodu, a situacija sa podizanjem cene će se
nastaviti, jer će razmena robe između proizvođača robe i trgovca u svakom
narednom periodu biti jednaka razmeni između kupca i trgovca. Cena
proizvoda iz perioda u period ide naviše.
S druge strane, može se pretpostaviti da je proizvod lako kvarljiv i da se sav
mora prodati za određeno vreme. U tom slučaju cena sa prosekom vre-
mena, pri jednakoj ponudi, ide naniže.
Ukoliko proizvodač očekuje da će i u narednom periodu dostići istu cenu kao u
sadašnjem, u želji da ostvari veći prihod ponudiće i veću količinu robe. Samim
tim cena će pasti na niži nivo. Dalje, u želji da smanji gubitak, ponudiće manju
količinu robe što će opet izazvati povećanje cene. Ovakav slučaj se naziva
teorema paukove mreže (Cobweb Theorem).
Ukoliko tražnja za proizvodom raste, pri čemu se cena povećava, veoma je
izvesno da će u narednom periodu cena padati. U praksi se ovakav slučaj
delimično, tumači načinom na koji revidiraju očekivane cene, a to proizlazi iz
činjenice da sva preduzeća ne mogu upotrebljavati varijabilne inpute sa istom
lakoćom. Ona koja su u boljem položaju brzo mogu povećati proizvodnju, ali
nekad mogu biti i žrtve bržeg povezivanja proizvodnje drugih.

4.4.2. Granična analiza

Graničnu (marginalnu) analizu proizvodnje i politiku određivanja cena
primenjuju preduzeća koja teže maksimiranju dohotka.
Najjednostavniji modeli, u utvrđivanju maksimiranja prihoda, pretpostavljaju da
preduzeće proizvodi jedan proizvod i poseduje celokupno znanje o svim
troškovima i prihodima za svaki stepen promene proizvodnje. lako je ovo isuviše
pojednostavljena situacija pravila o racionalnom poslovnom ponašanju
preduzeća, mogu se najbolje izvesti iz jednostavnih analitičkih modela.
Marginalna analiza bavi se problemom maksimiranja. Opšte pravilo
marginalizma je ipak intuitivno, jasno, kada raspolažemo potpunim znanjem o
visini troškova i uslovima tražnje sa kojima se preduzeće
susreće.
Ukoliko su preduzeću poznati granični troškovi i granični prihodi, pravilo
granične analize je jednostavno jer će preduzeće postići maksimalni prihod s
onom količinom proizvodnje (output) gde su granični troskovi i granicni
prihodi jednaki. Svaki drugi output mora biti manje povoljan za preduzeće.

lako pravilo marginalne analize određuje kada se ostvaruje maksimalni

prihod,ovo pravilo ne određuje i visinu cene koju treba odrediti za proizvod pri
maksimalnom prihodu. Međutim, odgovarajuća cena može se utvrditi iz krive
tražnje ili krive prosečnog prihoda.
Ekonomska teorija primenjuje graničnu analizu da bi pokazala kako
preduzeće postiže ravnotežu u različitim tržišnim situacijama.
Primena ove teoreme može poslužiti kod:
1. analize oligopola,
2. cenovne diskriminacije i
3. maksimalizacije prodaje.

I . Analiza oligopola
Oligopol je kompleksan problem i ne može biti kompletno objašnjen uz
pomoć granične analize, ali može da pokaže evidentnu činjenicu da cene,
u oligopolskoj situaciji, imaju tendenciju relativne stabilnosti što omogućava
da se utvrdi zašto neku, već ustaljenu cenu, preduzeće neće nastojati da
promeni, u oligopolskoj situaciji, ukoliko jedan proizvođač podigne cenu
mora računati na drastičan pad tražnje ukoliko i drugi proizvođači ne
podignu cene. Samitn padotn tražnje, ukoliko je ona elastična, ostvariće i
mnogo manji ukupan prihod što će ga naterati na brzo ponovno sniženje
cena.

II. Diskriminacija cenama

Marginalna analiza koristi se da bi se pokazalo da jedno preduzeće, koje
proizvodi više proizvoda, a želi da maksimizira prihod, mora da alocira pro-
izvodni input na takav način da granični prihod inputa, bilo kog proizvoda iz
proizvodnog asortimana, bude jednak za sve proizvode.
Diskriminacija kupaca diferenciranjem cena uspešno se primenjuje kada
preduzeće ima monopolski položaj i kada prodaje na odvojenim
tržištima, gde postoji različita elastičnost tražnje. Da bi ovi uslovi bili
zadovoljeni trebalo bi na neki način onemogućiti prelaz potrošača sa
jednog tržišta na drugo, a to se može postići na primer, relativno većim
troškovima putovanja ili prevoza sa jednog na drugo tržište. Margi-
nalna analiza ukazuje da će se postići maksimalni prihod kad je:
1. output podešen tako da je granični prihod jednak na svakom odvo-
jenom tržištu,
2. veća cena obračunata na manje elastičnom tržištu i
3. ukupni output za tržišta određen tako da se granični prihod izjed-
načuje sa graničnim troškovima.
Analiza diskriminacije cenama pretpostavlja da se identični proizvodi pro-
daju po različitim cenama za različite grupe potrošača. Kada se prodaju
različiti proizvodi, na različitim tržištima, primeniće se princip alociranja
oskudnih proizvodnih inputa, a diferenciranje cena odrediće se na temelju
elastičnosti tražnje na različitim tržištima, uz malu ili nikakvu razliku u
troškovima proizvodnje.
Diferenciranje cena utiče, kako na ekonomski položaj preduzeća koje vodi
takvu politiku cena, tako i na ekonomski položaj kupaca koji nabavljaju te
proizvode.
Diferenciranjem cena preduzeće može osigurati i bolje iskorišćenje raspo-
loživih kapaciteta i veći čist finansijski rezultat.
Loše strane diskriminacije cenama ogledaju se pre svega u nepovoljnom
uticaju na stanovništvo, odnosno kupce.

III. Maksimiziranje prodaje uz limitirani prihod

Maksimiziranje prodaje odnosi se na maksimiziranje ukupnog prihoda
preduzeća koji, može biti jedan od ciljeva, ili radi stabilnosti ili kao merilo
poslovne efikasnosti funkcionisanja preduzeća.
Preduzeće mora postići odgovarajući prihod u konkurenciji sa drugim
preduzećima tako da bi ograničavanje prihoda trebalo ugraditi u model.
Output, pri kome preduzeće ostvaruje maksimalni prihod, je i output mak-
simalne prodaje. Ukoliko je preduzeće zadovoljno nivoom prihoda, output
maksimalne prodaje doneo bi mnogo više nego minimalni traženi prihod.
Ekonomska teorija osigurava jedan logičan okvir za poslovno odlučivanje o
problemu određivanja cena. Teorija, kroz izradu modela, omogućava kon-
centraciju na nekoliko relevantnih stvari i ispitivanje njihovih logičnih odnosa.
Takođe, ukazuje na područja gde preduzeće ne poseduje sve elemente i
gde bi moralo doći do relevantnih podataka kroz različite oblike
istraživanja. lako nije uvek primenjiva na neke probleme u preduzeću,
marginalna analiza je teorijski superiorna u odnosu na jednostavnije
metode određivanja politike cena i veličine prodaje jednog preduzeća.

4.4.3. Politika cena i vek trajanja ciklusa proizvoda

Kako se određuje cena novim proizvodima? Sigurno je da rešenja koja nude
monopoli treba odbiti, jer je malo proizvoda čije je trajanje na tržištu 10-15
godina. U stvarnosti, samo mali broj proizvoda ostaju duže vreme "isključivi"
jer se većina proizvoda, pod uticajem konkurencije, postepeno "degeneriše"
u obične proizvode. Ovaj ciklus se naziva "ciklus konkurencijske
degeneracije". Ciklus počinje izumom novog proizvoda, koji se obično
zaštićuje patentom, zatim slede dalja usavršavanja kako bi se proizvod
učinio prikladnim za prodaju. Nakon ovog perioda sledi ekspanzija na tržištu,
ukoliko je proizvod prihvaćen na tržištu. Potom se pojavljuje konkurencija sa
imitacijama i rivalskim proizvodima, i različitost novog proizvoda polako
iščezava kao što iščezava i nezavisnost proizvođača u određivanju cene
proizvoda. Ovaj ciklus je karakterističan za mnoge proizvode široke
potrošnje. Sve vreme trajanja ciklusa, događaju se promene u elastičnosti
tražnje kao i u troškovima proizvodnje i distribucije. Zbog toga je neophodno
da se politika cena prilagođava raznim fazama ciklusa. Politika cena za
vreme trajanja proizvoda, prolazi kroz:
1. pionirsku fazu ili fazu postavljanja proizvoda ili početnu fazu,
2. fazu zrelog, razvijenog proizvoda i
3. fazu cena oligopolista.

1. Određivanje cena za početnu fazu

Ovu fazu karakterišu brojne nepoznanice kao što su: procena tražnje za jedan
potpuno nov proizvod, istraživanja moguće prodaje uz različite cene,
razmatranje mogućnosti odmazde konkurencije itd. Uz pretpostavku da
su ovo lako rešivi problemi ostaje dilema odrediti proizvodu višu cenu ili
ići na nižu penetrirajuću cenu.
Visoka cena, zajedno sa visokim troškovima reklame, može se primeniti pri
uvođenju novog proizvoda, ukoliko postoje uslovi, i ima sledeće moguće
prednosti:
♦ tražnja će u početku, verovatno, biti manje elastična nego u kasni-
jim fazama i
♦ ova politika može osigurati osnovu za podelu tržišta na pojedine
segmente s različitim stepenom elastičnosti tražnje.
S druge strane, niska penetrirajuća cena može imati svojih prednosti za
ekspanziju na tržištu i to tako što se postiže veći obim prodaje i niži troškovi.
Ovavarijanta primenjuje se:
♦ kada postoji visoka kratkoročna cenovna elastičnost,
♦ kada postoji mogućnost bitne uštede u troškovima zbog većeg
obima proizvodnje,
♦ kada je proizvod prihvatljiv za veliki broj potrošača i
♦ kada postoji pretnja konkurencije tako da se veliki deo tržišta mora
brzo osvojiti.
2. Politika cena za "zrele"proizvode
Problem se postavlja i kakvu politiku cena voditi u poslednjim fazama
ciklusa, kada se pojavila oštra konkurencija. Simptomi tzv. "konkurenci-
jske degeneracije" mogli bi biti sledeće:
♦ smanjivanje sklonosti za "vodeću" marku, odnosno proizvođača što
rezultira u neprisvajanju ekstra dobiti,
♦ smanjenje fizičkih razlika između proizvoda,
♦ zasićenje tržišta i
♦ stabilizacija proizvodnih metoda budući da se mogućnost daljeg
smanjenja troškova iscrpela.
Najvažnije je saznati i osetiti kada se približava faza zrelosti proizvoda
kako bi se mogla smanjiti cena čim se pojave prvi simptomi zrelosti.
Visina smanjenja cene zavisiće od procenjene elastičnosti tražnje, jer se
pojavom konkurencije problem svodi na odnose među oligopolistima.

3. Politika cena oligopolista

Ako na tržištu postoji nekoliko (više od dva) proizvođača međuzavisnost pri
upoređivanju cena postaje dominantan problem. Svaki proizvođač je
svestan posledica do kojih može doći od konkurenata ukoliko bi znatno
redukovao svoje cene. Odgovarajuća politika zato postaje i problem
strategije preduzeća. Ipak, postoji nekoliko opštih principa politike cena
oligopolista:
♦ ako jedan rival smanji cenu za druge oligopoliste je obično bolje da
smanje cenu za isti iznos,
♦ činjenica da svaki proizvođač zna da će na njegovu redukciju
cena, rivali odgovoriti istom merom, smanjuje efekat javnog
redukovanja cena kao rezultat postizanja većeg udela na tržištu,
♦ redukcija cena, kada se jednom sprovede, ne može se lako
menjati u suprotnom pravcu,
♦ otvorena konkurencija cenama na oligopolističkom tržištu obično
preraste u direktan sukob putem politike cena i
♦ mnogi proizvođači veruju, pri redukciji cena, da je njihova kriva
tražnje neelastična, a elastična za povećanje cena.
Neophodno je naglasiti da je veoma važan faktor, pri donošenju odluke o
redukciji cena, i problem elastičnosti troškova. Problem se javlja zbog
činjenice da su jedni troškovi stalni, bez obzira na promenu obima
proizvodnje, a da se drugi troškovi menjaju, u većoj ili manjoj meri, sa
promenom obima proizvodnje. Zbog toga može nastati situacija da
smanjenjem cena preduzeće osigura veći plasman svojih proizvoda i veći
ukupni prihod, a da, istovremeno, dođe do smanjenja profita.

4.4.4. Uobičajeno određivanje cena

Uobičajeni metodi za određivanje cene proizvoda su:
1. određivanje cena na osnovu ukupnih troškova i
2. određivanje cena na osnovu postojećih cena na tržištu.

1. Određivanje cena na osnovu ukupnih troškova

Određivanje cena na osnovu ukupnih troškova podrazumeva takvo
utvrđivanje cena koje uključuju ukupne troškove, znači troškove materijala,
rada, opšte troškove i troškove prodaje, povećane za relativno umerenu
stopu dobitka.
Politika cena, na temelju ukupnih troškova, ima značajne slabosti i
ograničenja. Tako, na pritner, satno definisanje troška je prilično teško, jer
troškovi mogu biti i stvarni - podrazumevaju troškove koji su bili očekivani
kao i predviđanje stvarnih na temelju postojećih cena; mogu biti i
standardni -troškovi vezani za "normalni" obim proizvodnje.
U nijednom od ovih slučajeva troškovi se ne mogu smatrati potpuno odre-
đenom i nedvosmislenom kategorijom.
Ovom metodu se upućuju još neke zamerke kao:
♦ određivanjem cena na bazi troškova ignoriše se tražnja,
♦ preuveličava se značaj i preciznost alokacije troškova i
♦ može se temeljiti na pogrešnoj koncepciji troška.
Koji su to razlozi zbog kojih se neka preduzeća ipak pridržavaju tnetoda
određivanja cene na osnovu ukupnih troškova? To su:
a) ukupni troškovi su "logičan" način maksimiranja dugoročno čistog
finansijskog rezultata,
b) promene cena su obično skupe akcije i ne odgovaraju proizvođačima,
c) veliki rizik napuštanja određivanja cena na bazi ukupnih troškova i
d) preduzeća preferiraju stabilnost uslova privređivanja, a ukupni troškovi
se koriste kao putokaz za određivanje cena na nesigurnim tržištima.
Ovakva rezonovanja daju objašnjenje za relativno široku upotrebu metode
određivanja cena na osnovu ukupnih troškova, ali ne opravdavaju
isključivu primenu ovog metoda kao jedan logičan pristup politici cena.
Politika cena, na bazi ukupnih troškova, oslanja se, obično, na proizvoljno
određene troškove i proizvoljno određene finansijske rezultate. Prihvaćena
je, zbog svoje jednostavne primene, ali za preduzeće je najbolje da najpre
razmotri rast troškova i tražnje, pre nego što primeni način određivanja cena
koji pruža neadekvatan uvid u tražnju. Ovakav način određivanja cena može
da stvori lažnu preciznost u postojećoj proceni troškova.

2. Određivanje cena na temelju postojećih cena na tržištu

Suprotno politici cena na osnovu ukupnih troškova, postoji politika cena
koja se, u stvari, sastoji u običnom prihvatanju postojećih cena na tržištu.
Ove dve metode se međusobno ne isključuju već se, u nekim preduzećima,
primenjuju zajedno. Razlika je u tome što je naglasak pri određivanju cena
na osnovu ukupnih troškova, na troškovima proizvodnje dok je u metodi
određivanja cena na temelju postojećih na tržištu.
U svom najjednostavnijem obliku, ovaj način se sastoji u tome da se
istraži opšti sastav cena u pojedinoj industrijskoj grani ili grupaciji, i da se,
na temelju tog istraživanja, odrede cene sopstvenih proizvoda. Ovaj način
određivanja cena može biti i način da preduzeće izbegne rizik konkuren-
cije cenama na oligopolskom tržištu.
Neka preduzeća kalkulišu troškove proizvoda prema unapred određenoj
ceni. To se obično radi kod proizvoda koji su dospeli u zrelu fazu svog
razvoja, i gde, ne samo potrošači već i njihovi rivali prihvataju stabilne
cene. Cene moraju biti pažljivo postavljene prema konkurentskim cenama,
tj. prema tražnji i tržištu. Kada se to jednom učini, troškovi se moraju držati
unutar procentnog limita od prodajne cene, ukoliko se želi ostvarenje
planiranog finansijskog rezultata. Ipak, ovaj način određivanja cena ne
vodi predaleko jer, preduzeća koja se tako ponašaju, moraju da balansiraju
između troškova i prihoda, unutar uske mogućnosti konkurencijskih cena i
potreba da se proizvede proizvod odgovarajućeg dizajna i kvaliteta.
Na kraju, da zaključimo, u ovom kratkom prikazu spomenuto je samo
nekoliko temeljnih principa politike cena, i to uopšteno, kao i nekoliko alter-
nativnih problema koji se pojavljuju u praksi. Želja je bila da se ukaže na
neke prednosti i nedostatke različitih alternativa politike cena
 5. KONTROLA MARKETING
AKT IVNOST I

Da bi se osiguralo efikasno ostvarenje svih marketing napora, koji se

preduzimaju u preduzeću, neophodno je da se sledi logika osnovnih delo-
va svakog poslovnog upravljanja. Proces upravljanja, koji treba da osigura
objektivnost poslovnim odlukama sastoji se od sledećih faza:
♦ analize,
♦ planiranja,
♦ izvršavanja zadataka i
♦ kontrole ili proveravanja zadataka.
U fazi analize istražuju se situacije u kojima se preduzeće nalazi, delatnosti
preduzeća, poslovne orijentacije itd. a rezultati tih analiza treba da daju
informacije o mogućnostima koje stoje na raspolaganju preduzeću.
Na osnovu ovako prikupljenih podataka pristupa se drugoj fazi upravljanja
kqja treba da definiše i razradi planove aktivnosti, odredi kriterijume,
odnosno standarde željenih i očekivanih rezultata čime se ujedno određuje i
polazna osnova za kontrolu stvarnih rezultata.
U fazi izvršenja poslovnih aktivnosti aktiviraju se postavljeni planovi i prate
način i putevi njihovog ispunjavanja.
Praćenje procesa poslovnog upravljanja i donošenja odluka do faze kontrole
potrebno je da bi se utvrdilo šta prethodi kontroli, kao završnoj fazi u torn
procesu. Stalno analiziranje faza u procesu poslovnog upravljanja i
odlučivanja neophodno je da bi se ukazalo na neophodnost kontrole i
proveravanja kao oblika povratne sprege, povratnih informacija s kojima
top menadžment u preduzeću treba da računa.
U postavljanju planova operiše se velikim brojem nepredvidivih činjenica
što naglašava potrebu za naknadnim ispravljanjem aktivnosti kako bi
donele očekivane rezultate.
5.1. DEFINISANJE KONTROLE I NJENE
KARAKTERISTIKE
Pod kontrolom se podrazumeva proces preduzimanja određenih koraka da
bi se doveli u sklad stvarni rezultati sa željenim. Osobine kontrole i
proveravanja kao faze poslovnog odlučivanja su:
♦ Kontrolu i proveravanje moguće je sprovoditi na mikro i na makro
području delovanja preduzeća. Na mikro planu proverava se delotvor-
nost rada samog preduzeća, njegova celokupna uspešnost, a pose-
bno uspešnost marketinških aktivnosti. Na makro planu ispituje se
uspešnost preduzeća da bi kroz povratne informacije bilo moguće
korigovatidelatnosti;
♦ Karakteristika kontrole je i sposobnost posmatranja, analiziranja i
evidentiranja određenih činjenica, pojava i kretanja u poslovnim
aktivnostima;
♦ Kontrola i provera imaju savetodavnu ulogu u preduzeću, odnosno
rezultati su pozitivni ili negativni i omogućavaju oblikovanje prepo-
ruka za dalje odvijanje aktivnosti;
♦ Postoji funkcionalna povezanost kontrole sa stremljenjima prema
efikasnijem delovanju na području poslovanja.
Ukoliko bi izostala sistematski organizovana kontrola i proveravanje u odre-
đenim vremenskim razmacima tada bi nedostajala i logična povratna sprega
između predviđanja i ostvarenja, ili se na nastalu promenu ne bi na vreme i
adekvatno reagovalo. Napredak u tehnologiji prikupljanja, obrade i prenosa
informacija, uz upotrebu kompjutera, omogućava oblikovanje informacionih
jezgara koja mogu znatno olakšati proces donošenja poslovnih odluka od
vitalnog značaja za uspešan rad preduzeća.

5.2. VRSTE KONTROLE MARKETING

AKTIVNOSTI
Kontrola zadataka i funkcija marketinga može se sprovoditi kao:
1. kontrola ili proveravenje efikasnosti marketing aktivnosti preduzeća,
2. kontrola godišnjih planova marketinških aktivnosti i
3. kontrola celokupnog marketing sistema.
1. Kontrola ili proveravanje efikasnosti marketing aktivnosti
preduzeća koja obuhvata:
♦ merenje efikasnosti pojedinih elemenata programa marketinga
(ulaganje u propagandu u okviru programa distribucije itd.) i
♦ merenje poslovnih rezultata preduzeća koja su pod uticajem odre-
đenih marketing odluka (analiza obima prodaje, učešće preduzeća
na tržištu itd.).
Kao deo celokupne poslovne aktivnosti preduzeća marketing aktivnosti i
njihovi rezultati utiču direktno na rezultate ostalih aktivnosti (rezultate pro-
izvodnje, finansijsku situaciju itd.)- Postoji i međuzavisnost između
efikasnosti ostalih delatnosti i efikasnosti marketing aktivnosti, na primer,
efikasnost nabavke potrebnih sirovina, poštovanje rokova isporuke od
strane transportne službe itd. I pored složenosti zadataka kontrole i
proveravanja efikasnosti marketing aktivnosti, ne sme se odustati jer
područja gde je najmanje učinjeno predstavljaju mesta na koja bi marke-
ting istraživači trebalo da usmere svoju pažnju.
Merenje zadovoljstava potrošača kao i analiza aktivnosti preduzeća
moraju da zauzmu značajno mesto u celovitoj kontroli efikasnosti marke-
ting napora

2. Kontrola ili proveravanje godišnjih planova s područja

marketinga koja sadrži:
♦ kontrolu i proveravanje unapred postavljenih kriterijuma ili stan-
darda izvršenja pojedinih zadataka,
♦ izbor mera za kontrolu i proveravanje izvršenja,
♦ analizu uzroka pogrešnih pravaca aktivnosti i
♦ predlog korektivnih mera.
Kontrola predviđenih akcija na području marketinga predstavlja, u stvari,
metodološki pristup praćenja izvršenja pojedinih zadataka. Da bi se
uspešno sprovodila kontrola morao bi da postoji utvrđen sistem postupaka
koji vodi cilju, a to je ocena rezultata delovanja i predlog konkretnih mera.
Takav sistem kontrole i proveravanja trebalo bi da sadrži sledeće
elemente:
♦ Standarde ili kriterijume ponašanja u izvršavanju zadataka i fun-
kcija. Da bi mogla da se oceni vrednost izvršenih zadataka potre-
bno je unapred imati utvrđenu osnovicu željenog nivoa izvršenja
 prema kojoj bi se upoređivali postignuti rezultati. Prema tome,
standardi i kriterijumi ponašanja u izvršenju pojedinih marketing
zadataka su ona planirana veličina postavljena na početku odre-
đenog vremena koja bi trebalo da se ostvari.
♦ Instrumenti za merenje izvršenja aktivnosti marketinga imaju svoj
izvor u statističko-matematičkim metodama primenjenim na podru-
čju marketinga. Među najčešće korišćene instrumente spadaju:
grafičko prikazivanje odnosa između ostvarenih finansijskih rezul-
tata i ostvarenih troškova, a sve to upoređeno sa predviđenim fina-
nsijskim planom prihoda i izdataka, grafički prikaz statističke kon-
trole kretanja izvršenja pojedinih zadataka itd,
♦ Analiza uzroka značajnih odstupanja stvarnih rezultata od planom
predviđenih, trebalo bi da bude osnovica za određivanje korisnosti
sprovođenja određenih akcija radi ispravljanja neželjenog toka
aktivnosti. Svrha analize uzroka odstupanja ima značenje kako za
sadašnje tako i za buduće ponašanje nosilaca pojedinih zadataka.
♦ Predloge za korektivne akcije, jer je to konačna faza procesa kont-
role, odnosno jedan od ciljeva koji se žele ostvariti institucijom
kontrole i proveravanja. U ovoj fazi realizuje se dvostruka uloga
kontrole, a to su analiziranje ostvarenih rezultata marketing
aktivnosti u odnosu na predviđene i predlog akcija koje bi vodile
poboljšanju efikasnosti marketing napora.

3. Kontrola i proveravanje celokupnog marketing sistema, gledano

dugoročno obuhvata:
♦ ciljeve marketing aktivnosti,
♦ program delovanja,
♦ način izvršenja planova i
♦ organizaciju izvođenja planova.
Svako preduzeće bi trebalo, u određenom vremenskom periodu, da
preispita celokupan sistem marketing delovanja. Sadržaj kontrole trebalo
bi da obuhvati, kako osnovni okvir unutar koga su stvoreni uslovi za
izvršavanje određenih marketing zadataka, tako i sve elemente programa
marketinga bez obzira da li su neki od njih trenutno uzročnici određenih
problema ili ne.
Struktumi elementi kontrole celokupnog sistema marketinga, koji se ispituju i
ocenjuju, su:
 ♦ ciljevi marketing aktivnosti u preduzećima,
♦ programi marketing nastupa na tržištu,
♦ taktika i način izvršavanja programa,
♦ formalne organizacije postave koje omogućavaju redosled izvrša-
vanja određenih zadataka i
♦ efikasnost izvođenja zadataka.
Kontrola i proveravanje efikasnosti marketinga, koji se sprovodi u predu-
zeću, trebalo bi da bude delatnost dela za marketing ili da se obavlja
unutar kompletnog preduzeća.
Kontrola i proveravanje uspešnosti čitavog marketing sistema od dugo-
trajnog je i ozbiljnog značaja od čijih rezultata često zavisi i budućnost
preduzeća.
 6. MARKETING INFORMACIONI
SISTEM

6.1. UPRAVLJANJE I MARKETING

INFORMACIONI SISTEMI
6.1.1. Uslovljenost upravljanja efikasnim
marketing informisanjem
Stara izreka "onaj ko vlada informacijama, vlada i svetom" u savremenom
poslovnom svetu predstavlja i te kako modernu maksimu.
Informacija je osnova za sve odluke. Moguće je donositi loše odluke i pored
dobre informacije, ali je nemoguće donositi dobre odluke bez relevantne
informacije.
Dakle, sakupljanje, obrada, smeštaj i distribucija informacija postali su isto
toliko bitni za profit (kao kranji, vrhovni rezultat poslovnog procesa), koliko je
za proizvodnju bitna automatizacija (što će reći povećana produktivnost).
Pojam marketing informacionog sistema obuhvata dva komplementarna
pojma: upravljanje marketingom i marketing informacije.
Marketinška filozofija podrazumeva prepoznavanje, a zatim i adekvatno
upravljanje potrebama i željama određenog tržišta.
Cilj ove filozofije je pronaći model poslovanja koji bi se u praksi ostvarivao kroz
idealnu uslovljenost: zadovoljan kupac - zadovoljan proizvo đač. Kupac
zadovoljan robom ili uslugom, proizvođač ostvarenim (maksimalnim) profitom.
Marketing, kao poslovna funkcija, sažima u jedan sistem konjunktivno
različite aktivnosti. Te aktivnosti (a samim tim i marketing) po činju pre
realizacije proizvodnje, od prikupljanja informacija o eventualnom tržištu,
planiranju proizvodnje i prodaje, a u najrazvijenijim sistemima i uticanju na
potrebe kupaca, odnosno potro šnju koja se može zadovoljiti već
razrađenom tehnologijom proizvodnje i mehanizmima prodaje.
Marketing sistem stoji, dakle, između prodavca i kupca (proizvodnje i tržišta)
da bi omogućio njihovu komunikaciju, ostvarujući razmenu novca, robe i
informacija.
Sa stanovišta upravljanja aktivnosti marketinga mogu se podeliti na
kreativne upravljačke i operativne izvršne aktivnosti.
U kreativne aktivnosti ubraja se, pre svega, prikupljanje ili odabiranje
relevantnih informacija za marketing istraživanje i kreiranje marketing
programa; formulisanje politike upravljanja i planiranja. Ova aktivnost,
marketing informacionog sistema, u teoriji se naziva merni organ marketinga
ili marketing informacioni podsistem.
Upravljački deo marketinga (u užem smislu) predstavlja sama uprava kao
naredbodavni organ.
Izvršni organ marketing poslovanja obavlja, odnosno sprovodi u delo, već
formulisanu politiku upravljanja i planirane aktivnosti.

6.1.2. Suština i sistem upravljanja marketingom

Na marketinški sistem bitno utiču upravljačke i poremećajne varijable
(promenljive vrednosti) odnosno faktori.
Upravljačke varijable se drugačije nazivaju kontrolne jer su pod kontrolom
preduzeća, odnosno u službi su formiranja i kretanja potrošnje određenog
proizvoda. Poznate kao "četiri P" (product, price, place, promotion)
upravljačke varijable svaka za sebe uključuju više kombinacija upravljačkih
akcija.
Tako na primer kvalitet, karakteristika, ime, marka, veličina, usluga,
garancija, stil itd. čine miks proizvoda.
Cena sadrži popuste, bonifikacije, rok plaćanja, kreditne uslove; distribucija
-kanale, lokacije, zalihe, transport; promocija ekonomsku propagandu,
ličnu prodaju, publicitet itd.
Naravno, upravljanje marketingom ostvaruje se kombinacijom upravljačkih
varijabli. Te kombinacije su ipak ograničene, pa se broj kombinacija
marketing miksa svodi na skup mogućih upravljačkih akcija.
Varijable koje utiču na marketing sistem (ne uvek negativno), a za koje taj
sistem nema raspoložive instrumente da ih kontroliše, ili na njih utiče, su
cene drugih proizvođača, promene prihoda potrošača, stopa poreza na
promet, tehnologija, obrazovanje itd. Takve varijable definisane su kao
poremećajne ulazne varijable marketinga.
Međusobno prožimanje ulaznih i izlaznih varijabli (npr. ulazne varijable
upravljačkog dela marketinga predstavljaju izlalzne varijable marketing
informacionog sistema itd.) odvija se po pravilima koja se koriste u procesu
upravljanja.
Izlazne varijable su veličine upravljanog dela marketinga (tražnje). Njih
nazivamo upravljanim varijablama marketinga (tržišno učešće, imidž
preduzeća, obim prodaje).
Na osnovu prikupljenih informacija o uticaju upravljačkih i neupravljačkih
varijabli, planiranih i ostvarenih vrednosti upravljačkih veličina, upravljanje
se organizuje na dva načina:
♦ Bez direktnog merenja uticaja poremećajnih varijabli (ako se imaju
u vidu samo odstupanja tekućih od zadatih vrednosti upravljačkih
veličina). U opštoj teoriji upravljanja takav sistem, koji koristi
informacije o vrednostima upravljanih veličina, zove se zatvoreni
sistem upravljanja;
♦ Otvoreni sistem upravljanja (uglavnom u tehničkim sistemima) su
oni sistemi u kojima se za izbor upravljačkih akcija ne koriste
informacije o vrednostima upravljanih veličina.
Postoji i kombinovani sistem upravljanja koji se zasniva na kombinovanju
principa otvorenih i zatvorenih sistema upravljanja.

6.1.3. Klasifikacija odluka i informacija u funkciji

marketing upravljanja
Etape upravljačkog procesa (analiza mogućnosti i prognoza, planiranje
budžeta, implementacija, odnosno sprovođenje planiranog u akciju, kontrola
ostvarenih rezultata) podrazumevaju proces odlučivanja, ali takođe i
prethodno valjanu obradu informacija. Upravljanje je proces pretvaranja
informacija u akciju, a samo pretvaranje naziva se odlučivanje.
Foresterova definicija svodi ove relacije na samu suštinu upravljanja. Proces
marketing upravljanja počiva na informacijama. One se obrađuju na osnovu:
a) ličnog, odnosno pojedinačriog iskustva ili se
a) pribavljaju formalno preko institucionalizovanih marketing informa-
cionih sistema.
Odluke koje menadžeri donose na osnovu "već vi|enog", rutinske su prirode
i nazivaju se programirane ili repetitivne odluke.
Kada se marketing rukovodioci suoče sa upravljačkim problemom kome
iskustvo ne garantuje uspešno razrešenje (koristeći se "formalizovanim"
informacijama) njihove odluke nazivaju se nerutinske, odnosno kreativne.
Do procesa odlučivanja ne dolazi dok se ne uoči postojanje određenog
problema; ali i obratno - dok se ne uoči neka povoljna prilika za poslovanje
preduzeća. Obaveštenja o tome stižu iz marketing okruženja, odnosno od
marketing informacionog sistema.
Problem (ili šansa) se konačno definiše, a zatim kroz identifikaciju ili izbor
kombinacije varijabli marketing miksa (u čemu informacije provociraju
menadžerovu kreativnost prepoznavanja i predviđanja) dolazi se u fazu
vrednovanja (evaluacija) odabranih alternativnih akcija, da bi se na kraju od
najmanje dva moguća pravca akcije, došlo do konačne odluke
(implementacija) o optimalnom delovanju.
Implementacija je finalni korak u procesu odlučivanja, a informacioni sistem
nadgleda izabrane marketing akcije.
Klasifikacija odluka na strateške i operativne odnosi se, zapravo, na izbor
pristupa problemu - šansi.
Strateške marketing odluke podrazumevaju izbor osnovnih upravljačkih
varijabli za svako područje poslovanja, izbor kupaca, potrebe tržišta,
tehnologiju i instrumenate za zadovoljenje tih potreba, i izbor metoda rasta.
Strateške odluke se donose na najvišem upravljačkom nivou i imaju
dugoročnu primenu u poslovanju.
Operativne odluke se donose u samom procesu poslovanja,
decentralizovno, one su, zapravo, brzo reagovanje na tekuće informacije o
kupcima, prodavcima, konkurenciji, tržišnim rezultatima itd.
Marketing operativne odluke tiču se politike proizvoda (lansiranje,
izmena, ambalaža, marka), cena, promocije i distribucije.
Pojam marketing informacija je širi od pojma "podatak", a odnosi se na
podatke koji su relevantni za funkcionisanje prou čavanog marketing
sistema. Marketing informacije moraju da budu ne samo relavantne, nego i
blagovremene i tačne.

Nivoi i službe koji obrađuju prikupljene podatke, da bi poslužili kao upotrebljive

marketing informacije, klasifikuju ih, pre svega, prema:
♦ karakteristikama tržišta,
♦ karakteristikama kupaca,
♦ konkurentskim preduzećima,
♦ opštem i internom okruženju,
♦ marketing miksu i
♦ marketing performansama.
Marketing informacije, koje određenu pojavu izražavaju brojčano ili opisno,
dele se na: kvantitativne (potencijal tržišta, prodaje) i kvalitativne (šta, kako
i zašto kupci kupuju).
Posebno se izdvajaju informacije klasifikovane u odnosu na vreme. Tako se
podaci iz prethodnih perioda nazivaju istorijske informacije za razliku od
tekućih. Postoje i predikativne informacije koje proističu iz analiza rezultata
planiranih aktivnosti, pa se nazivaju planske. Podela informacija na primarne
(iz prve ruke) i sekundarne (iz eksternih i internih izvora, prikupljenih za neku
drugu svrhu) posebno je važna za marketing istraživanje.

6.1.4. Pojam marketing okruženja

Istraživanje marketing okruženja (akteri i dešavanja izvan marketing sistema)
je pretpostavka svakog uspešnog marketing upravljanja. Promene koje se
evidentiraju u okruženju nisu uvek negativne po poziciju preduzeća. Zbog toga
je pri klasifikaciji ovih promena neophodno izdvojiti one koje predstavljaju
pretnju od onih koje su zapravo šansa.

Interno marketing okruženje obuhvata, pored vrhovne uprave preduzeća,

osnovne sektore iz neposrednog marketing sistema u samom preduzeću. To
su finansije i računovodstvo, istraživanje i razvoj, proizvodnja.

Akteri i procesi iz neposredne okoline preduzeća čine mikromarketing

okruženje. Tu spadaju: dobavljači, posrednici, kupci, konkurenti, kao i
društveno okruženje, odnosno javnost.
Svaka od ovih kategorija mikromarketing okruženja zahteva posebno
posmatranje, adekvatno promenama u okruženju. Koliko je važno odabrati
odgovarajućeg dobavljača, toliko preduzeću u promociji, prodaji i distribucjji
pomažu posrednici. Kupcima, svrstanim u više kategorija (pojedinačni,
industrijski, preprodavci, inostrani) kao i konkurentima poklanja se ista
pažnja, kao i širem opštem okruženju (finansijske institucije, država, građani,
eksterna i interna javnost preduzeća).
Makromarketing okruženje deluje na mikro okruženje preko svojih
podskupova. Mislimo na demografsko (stanovništvo kao nosilac potrošačke
tražnje), ekonomsko (cene, stopa rasta društvenog proizvoda, krediti)
fizičko, tehnološko, političko-pravno i društveno-kulturno okruženje.

6.1.5. Globalni pogled na marketing

informacioni sistem
Sistemski pristup u marketingu, kao način mišljenja, podrazumeva globalno
rešavanje upravljačkih zadataka. To zahteva posmatranje i proučavanje svih
delova jednog složenog sistema, počev od uočavanja problema - šanse, do
primene upravljačkih odluka.
Ovaj kreativni proces razvija kako teorijski, tako i operativni koncept
marketinga. Razmatranje upravljačkih zadataka i aktivnosti, kao skup manjih
sistema, ali i kao deo jednog većeg, složenog sistema omogućava bolje
sagledavanje relacija različitih varijabli, njihovo usklađivanje, a samim tim i
ostvarenje skupa ciljeva kao jednog (istog) cilja. Naime, jedan sistem,
ograničen predmetom i ciljem istraživanja, obično se sastoji iz manjih
sistema, podsistema, dok supersistem sadrži vise sistema.
Okruženje datih sistema je skup elemenata van sistema koji se sa njim
nalaze u interakciji. Pretna stepenu te razmene materija - informacija, a
samim tim i međusobnih uticaja sistema i njegove okoline, neki sistem se
može nazvati otvoren, a neki zatvoren. Na svaki sistetn deluju ulazne
veličine bile one kontrolisane, odnosno upravljačke ili nekontrolisane
(poremećajne). Dejstvo sistema na okruženje odvija se preko njegovih
izlaznih veličina. Stalna promena izlaznih veličina posledica je promene
ulaznih, a to je zapravo rezultat aktivnosti sistema.
Ulazne veličine jednog proizvodnog preduzeća su: oprema, novac, radnici,
informacije, a izlazne su: proizvodi - usluge, informacije.
Upravljanjem se ostvaruje povratna sperga, što će reći veza između
izlaznih i ulaznih varijabli posmatranog sistema.
Informacioni sistemi su, dakle, skupovi međusobno povezanih elemenata čiji
je zajednički cilj uočavanje, selekcija i obrada podataka, a zatim
pravovremena prezentacija gotovih informacija korisniku.
Svaki informacioni sistem ima najmanje tri komponente: Ijude, proceduru,
podatke. Računarski informacioni sistemi u ove komponente uklju čuju i
računar. Sa računarima je počela "proizvodnja" informacija neophodnih za
upravljanje. Razvoj marketing informacionih sistema doveo je do formiranja i
posebnih upravljačkih informacionih sistema koji podržavaju donošenje
marketing odluka. Za rešavanje svakog, posebno klasifikovanog problema,
koriste se sve razvijeniji ekspertni sistemi. Ovi sistemi snabdeveni su
ekspertnim znanjem, mehanizmom zaključivanja i podsistemom za sticanje i
objašnjavanje znanja. Za razliku od sistema za obradu podataka (definisana,
uvek ista procedura), ekspertni sistem nudi pravila izvedena na osnovu
pojedinačnog problema, uvažavajući specifičnosti prirode problema.
Za razvoj ekspertnog sistema koriste se problemski orijentisani kompjuterski
jezici (LISP, PROLOG i dr.).

6.2. KONCEPTI I MODELI MARKETING

INFORMACIONOG SISTEMA
6.2.1. Marketing istraživanje kao podsistem
marketing informacionih sistema
Marketing istraživanje, istorijski posmatrano, razvijalo se u tri pravca:
Marketing istraživanje (kao podsistem marketinških informacionih
sistema) koje je orijentisano na metod prikupljanja podataka sve više
podrazumeva obradu i analizu tih podataka kako bi ovi bili svrsishodni u
donošenju marketing odluka.
Istraživanje odlučivanja u procesu prenosa informacija - upravljanje
ima duboko opravdanje u potrebi da se marketing istra živanje i marketing
upravljanje usklade prema fazama procesa marketing odlučivanja.
Sistemski pristup marketing istraživanja, kao treći vid istraživanja tržišta,
koji povezuje metod i odlučivanje, je osnova na kojoj je uspostavljena
organizacija celokupne ponude marketing informacija u odnosu na potrebe
marketing menadžera za informacijama. Tako su i nastali marketing
informacioni sistemi. 1. Marketing informacioni sistemi omogućavaju
slobodan protok ponude i
tražnje za informacijama, koje su neposredan odgovor na izra žene
potrebe menadžmenta.
 2. Sistem marketinšg obaveštavanja je u službi marketing rukovodilaca
permanentno, a taj kontinuitet u prikupljanju i odašiljanju informacija
odnosi se kako na interne tako i na eksterne informacije.
3. Organizacija ukupne informatičke aktivnosti u marketingu podra-
zumeva postojanje jednog podsistema ili parcijalnog marketing
informacionog sistema koji bi se bavio (elektronskom) obradom
podataka, kako bi se samo one, relavantne, informacije "stavljale na
uvid" u procesu odlučivanja.
U literaturi postoji veliki broj definicija marketing informacionog sistema, ali
definicija koju je 1986. dao F. Kotler čini se da sažima sve dosadašnje:
"Marketing informacioni sistem je kontinualna i interaktivna struktura Ijudi,
opreme i postupaka oformljena radi prikupljanja, razvrstavanja, analize,
procene i distribucije prikladnih, pravovremenih i tačnih informacija za
korišćenje donosiocima odluka u marketingu radi poboljšanja marketing
planiranja, realizacije i kontrole."
Dakle, produkcija relevantnih marketing informacija (koje se koriste kao
osnova za donošenje odluka) je cilj ovog sistema. Njegova aktivnost se
sadrži u prikupljanju (kako iz unutrašnjih, tako i iz spoljnih izvora preduzeća),
klasifikaciji, analizi i distribuciji tih informacija.
Dobro organizovan marketing informacioni sistem mora biti planski organi-
zovan, strukturisan pojedinačno za svaku firmu ponaosob, a podrazumeva
se, da ima i podršku upravljačkog vrha.
Ta planska organizacija, iako prilagođena potrebama i mogućnostima
svakog preduzeća, ipak se zasniva na nekim opšteprihvaćenim konceptima i
modelima.

6.2.2. Koncepcija uvođenja informacionih sistema

u sistem upravljanja
Koncept marketing informacionog sistema može se ostvariti kao mikro-
marketing i kao makromarketing informacioni sistem.
Mikromarketing informacioni sistem primenjuje se u granicama preduzeća ili
čak u granicama nekog marketing odeljenja preduzeća.
Koncept makromarketing iformacionog sistema primenjen u kanalu (kanalni
MIS) distribucije i na tržištu proizvoda (tržišni MIS) izražava, pre svega,
tokove informacija koje se odnose na trgovce, snabdevače i agencije koje
posreduju u prenosu robe od mesta proizvodnje do mesta potrošnje.
Kao svojevrsni informacioni sistem, makromarketing informacioni sistem
opravdava svoju posebnost i konstituisanjem i me đusobnom blizinom
potrošača i trgovaca na malo, odnosno informacionom prednošću trgovaca
na malo i distributera koji najposrednije "beleže" ponašanje potrošača.
Informacione prednosti distribucionog kanala uslovaljavaju i uvođenje novih
informatičkih tehnologija. Misli se na bar-kodove otisnute na upakovanim
proizvodima i uređajima za lasersko skeniranje, odnosno očitavanje tih bar-
kodova radi naknadne kompjuterske obrade podataka o prodaji.
Ti podaci, prikupljeni u prodavnici, usmeravaju nabavku (u odnosu na
zahteve kupaca), racionalizuju prodajni prostor, količinu zaliha; proveravaju
dejstvo, odnosno efekte, oglašavanja i promocije proizvoda itd.
Eksterni informacioni učinci - izvan prodavnice (u stvari lasersko skeniranje
na izlazu iz prodavnice uz skaniranje kodiranih paketa u skladištu - zame-
njuje inventarisanje u trgovini na malo) imaju raznovrsnu primenu u ocenji-
vanju efikasnosti prodaje, na primer.
Kodiranje robe i skeniranje te robe doprinosi marketing informacijama
posebno ako su na raspolaganju širem krugu korisnika. U tom slučaju dolazi i
do zajedničkog odlučivanja i tada se može govoriti o marketing informacionim
sistemima koji prelaze granice organizacije (slika 6.1).
Pojava kibernetike i informatike uslovila je porast značaja informacija za
upravljanje i razvoj preduzeća. Upravljanje informacijama ima gotovo
presudan značaj u oblasti marketinga. Nemoguće je donositi operativne
odluke bez odgovarajućih, blagovremenih i tačnih informacija.
Znanje, a samim tim i informacija o znanju, je u neverovatnoj ekspanziji
poslednjih godina. Poslovni sistemi i njihova okruženja sve su kompleksniji.
Takođe je uočljiv rast preduzeća, potreba za bržim donošenjem odluka
(zbog sve veće redukcije trajanja proizvoda), kao i potreba za decentrali-
zacijom baze podataka, što je moguće samo korišćenjem nove informatičke
tehnologije. Razvoj marketing informacionih sistema preduslov je opšteg
razvoja savremenog preduzeća.
Postoje mnoge zablude o marketing informacionim sistemima. Preuveličava
se, recimo, njihova uloga, a neopravdano zanemaruje uloga marketing
istraživanja, a priori se veruje u tačnost informacionih outputa dobijenih
korišćenjem računara.
Brojne su, takođe, zablude o učestalosti informacija i razvijenosti komuni-
kacione mreže; uslovljenosti, brojnosti, trenutnoj raspoloživosti i učestalosti
podataka s jedne i boljeg odlučivanja s druge strane.
Možda nije suvišno ponoviti da marketing informacioni sistem postoji otkad
postoji tržište, u organizacionom i tehničkom pogledu, onoliko celovit i kul-
tivisan koliko je to odgovaralo pratećoj teoriji i savremenoj praksi.
Marketing informacioni sistem ne podrazumeva uvek kori šćenje računara
kao komunikacione tehnike i informatičke tehnologije. Pouzdanost
kompjuterskih informacija ne tiče se samo preciznosti same "mašine", nego,
pre svega, inputa (podataka) koji su osnova za obradu i kori šćenje
marketing informacija. Broj pristiglih informacija i učestalost informisanja, sa
aspekta upravljanja i odlučivanja, nije uvek od presudnog značaja u
pokretanju upravljačkih elemenata. Na kraju, informativne potrebe
menadžera razlikuju se kao i njihove nadležnosti (operativne ili strateške).
Prema tome, informacije ne mogu biti od iste važnosti za sve upravljačke
nivoe. Menadžeri će koristiti samo one informacione sisteme koji su kreirani
prema njihovim potrebama ili, još bolje, zahtevima.
6.2.3. Modeli marketing informacionog sistema
Već citirani teoretičar marketinga F. Kotler je 1966. godine formulisao prvi
model marketing informacionog sistema.
Prema torn modelu postoje tri glavna tipa marketing informacija (slika 6.2).
1. Informacije koje dolaze iz okruženja u preduzeće ili ulazni
informacioni tok. Takvi izvori informacija su na primer opšta
ekonomska kretanja,konkurencija, kretanja natržištu, novosti iz
tehnologije i šireg kulturnog okruženja.
2. Horizontalni (na istom organizaciono-hijerarhijskom nivou) i vertikalni
(od višeg ka nižem ili od nižeg ka višem nivou) informacijski tok unutar
preduzeća tj. interni informacioni tok
3. Informacije koje teku od preduzeća ka okruženju čine izlazni
informacioni tok, tj. tok tržišnog komuniciranja. To su one
informacije koje preduzeće šalje kupcima preko proizvoda, cena
(kao mera kvaliteta, npr.), kanala prodaje (izgled objekata u
kojima se roba prodaje) i promocije (propaganda, publicitet).

Tri tipa povratnih informacija su klju č jednog drugog modela marketing

informacionog sistema, koji je 1968. godine formulisao Džems Staford:
1. informacije koje služe za formulisanje marketinškog programa,
2. informacije koje vrednuju i proveravaju efikasnost marketinškog pro-
grama (evaluacione informacije),
3. one informacije koje su proistekle iz istraživanja marketinga i koje su,
povratno, putokaz novih poslovnih (profitabilnih) poduhvata.
Moderniji naučni model, sa razvijenijom strukturom marketing informacionog
sistema, ponudioje, opet, Kotler 1972. godine.
Sada se radi o jednom integralnom marketing informacionom sistemu,
sastavljenom od četiri podsistema:
♦ interni računovodstveni sistem koji pribavlja i obrađuje informacije
o prodaji, naplatama, zalihama itd.,
♦ sistem marketing obaveštavanja o tekućim i predviđenim
dešavanjima u marketing okruženju,
♦ sistem marketing istraživanja sa naglaskom na posebne probleme
sa kojima se suočava preduzeće i
♦ sistem "nauka o upravljanju marketingom" koji je skup svih tehnika
za analizu i rešavanje marketing problema.
U novijoj istoriji teorijske misli o marketinškim informacionim sistemima,
Kotlerov model iz 1988. godine (slika 6.3.) menja samo naziv četvrtog pod-
sistema (sistem nauka o upravljanju marketingom) u "sistemsko-analitički
marketing". Prva tri podsistema su ista kao u prethodnom modelu: sistem
internih izveštaja, sistem marketing obaveštenja, sistem marketing
istraživanja.)
Grafički prikaz Mekleodovog modela (slika 6.4) pokazuje da elementi
marketing programa (proizvod, mesto, promocija, cena) traže i formiraju svoj
ekvivalent u kategorizaciji marketing odluka, odnosno u kategorizaciji
marketing informacionih sistema. Tako, podsistemi marketing programa
obezbeđuju vezu između menadžera i baze podataka. Na primer, podsistem
cena obezbeđuje informacije o cenama i sl.

Peti podsistem marketing informacionog sistema predstavlja integrisani miks

i pomaže u odlučivanju tako što razjašnjava i ukazuje na sve uzročno-
posledične veze različitih elemenata jednog integralnog programa. Svaki od
ovih pet programa (output podsistema): proizvodnja, distribucija, promocija,
cene, integrisani miks, sastoji se od računarskih programa kao npr. pro-
grama za rešavanje statistićkih modela, programa pisanja izveštaja itd.
Input podsistemi Mekleodovog modela imaju ulogu obrade podataka za sve
funkcionalne informacione podsisteme. Podsistem marketing istra živanja
daje informacije o potrošačima, a podsistem marketing obaveštavanja
obezbeđuje informacije koje se odnose na konkurente.
6.3. STRUKTURA I FUNKCIONISANJE
MARKETING INFORMACIONIH SISTEMA

6.3.1. Razvoj i aktivnosti marketing

informacionih sistema
Iz prve analize, koja se bavila stepenom razvoja marketing sistema, Koks i
Gud su 1967. konstatovali da mali broj kompanija u SAD ima razvijene
marketing sisteme. I kasnije analize, na osnovu brojnih uzoraka,
konstatovale su nezainteresovanost za kompjuterizovane sisteme
planiranja i odlučivanja. Za razvoj marketing informacionih sistema veće
interesovanje pokazuju preduzeća koja su orijentisana na tržište.
Broj kompanija sa razvijenim informacionim sistemima se povećava iz
godine u godinu, kao i realan pristup po kome marketing informacione
sisteme treba uskladiti sa resursima i kapacitetom upravljanja, čak i onda
kada to sputava razvoj marketing informacionih sistema.
Da bi uveli marketing informacioni sistem u preduzeće (B.Tihi) potrebno je
najpre obaviti istraživanje koje bi obuhvatilo tri faze:
1. Dijagnozu postojećeg stanja,
2. Utvrđivanje potreba za informacijama,
3. Predlog plana za razvoj marketing informacionog sistema
1) Djjagnoza postojećeg stanja - U svakom preduzeću postoji
određeni informacioni sistem, pa je prvi posao istraživanja obaviti
sagledavanje tog sistema sa više aspekata. To je težak posao, jer se
često dešava da sistem nije formiran tako da se sve komunikacije mogu
identifikovati. Mnoge značajne informacije prenose se usmeno ili bez
kontinuiteta. Zadatak istraživača u ovoj fazi je da odgovori na značajna
pitanja, kao što su:
♦ Koje informacije, iz kojih izvora i okruženja dolaze u preduzeće i gde
završavaju?
♦ Koji su unutrašnji tokovi informacija, tj. koje organizacione jedinice
šalju informacije datog sadržaja i ko ih koristi?
♦ Na koji način preduzeće komunicira sa svojim sadašnjim i budućim
potrošačima u cilju njihovog informisanja?
Dobijeni odgovori na ova pitanja predstavljaju polaznu osnovu za
sagledavanje postojećeg stanja. Ovako identifikovano stanje se može
poboljšati, pa se prelazi na naredni korak, odnosno pokušavamo da se
dobijemo odgovor na pitanje - kako to da postignemo.
2) Ustanovljavanje potreba za informacijama - Da bi smo
odgovorili na pitanje koje su informacije potrebne na različitim mestima
unutar preduzeća gde se marketing odluke donose, istraživač mora sam
da organizuje anketu. Svaki korisnik informacija, odnosno učesnik u
procesu odlučivanja, mora biti anketiran. Želje svih korisnika informacjja
treba izložiti kritičnoj stručnoj analizi i svesti ih na racionalan nivo. Pri
tome, treba imati na umu moguće efekts i troškove pre nego se za svakog
korisnika odrede informacije koje bi trebalo, u određenom vremenskom
periodu dobijati.
3) Predlog plana za razvoj marketing informacionog sistema -
Nakon postavljanja dijagnoze postojećeg stanja i sagledavanja potreba za
dodatnim informacijama, istraživački tim treba da predloži plan
postepenog poboljšanja marketing informacionog sistema. Predlog treba
da se bazira na stručno i objektivno sagledanim potrebama za
informacijama, kadrovskim i materijalnim mogućnostima. Pri tome treba
voditi računa i o psihološkim efektima svake promene u dosadašnjem
načinu rada, kao i biti oprezan i uporan u procesu poboljšanja sistema.
Ovo istraživanje može se poveriti službi za marketing istraživanje ako
postoji; u suprotnom potrebno je formirati istraživački tim za tu svrhu i u
njega uključiti i spoljne eksperte. Rezultat rada istraživačkog tima mogli
bismo ilustrovati slikom 6.5.
Uočava da marketing informacioni sistem obuhvata tri podsistema: interni,
obaveštajni i istraživački podsistem. Ovako shvaćen koncept marketing
informacionog sistema zahteva fleksibilnost, pa se prikaz nikada ne
smatra definitivnim. Uvek postoji mogućnost da se pojavi potreba za
nekim novim informacijama, za koje je potrebno odrediti izvore,
učestalost i korisnike.
Aktivnosti marketing informacionog sisitma mogu se podeliti u tri grupe:
a) prikupljanje podataka,
b) obrada podataka i
c) korišćenje informacija.
Prikupljanje sadrži: traženje, skeniranje (nadgledanje okruženja pomoću
medija, intervjuisanja potrošača i dobavljača itd.), kao i pretraživanje već
memorisanih podataka.
Obrada se odnosi na evaluaciju, vrednovanje podataka, apstrakciju,
sažimanje podataka, indeksiranje (za potrebe pretraživanja podataka),
diseminaciju (rasejavanje informacija određenim korisnicima) i skladištenje
(upisivanje ili brisanje informacija).
Korišćenje informacija odvija se u vidu informacija iz izveštaja ili studija,
analizom marketing istraživača, kao i pomoću kompjuterskih programa kojima
se simulacijom uslova na tržištu, "ponavljajući" već viđeni rezultat, može
predviđati rezultat marketing odluka.

6.3.2. Sistemi za podršku

Sistem za podršku marketing odlučivanju (MDSS - Marketing Decision
Support System) ima ulogu da marketing rukovodiocima omogući bolje
razumevanje funkcionisanja tržišta, da brže i lakše prouče nove ideje i
(unapred) predvide njihovu primenu u praksi.
Još 1984. godine, kadaje Džon Litl definisao sistem za podršku marketing
odlučivanju, konstatovao je da u rešavanju problema pribavljanja
podataka i donošenja odluka može da pomogne tehnologija koja spaja
podatke: softver i hardver.
Po ovom autoru, MDSS je koordiniran skup elemenata (podataka, modela,
analitičkih oruđa, hardvera i softvera) koje organizacija može da upotrebi,
prvo da prikupi informacije iz poslovanja i sa tržišta, a zatim da te
informacije pretvori u osnovu za akcije.
Četiri komponente čine MDSS: baza podataka, displej, modeli i analiza.
Broj informacija, koje se iz internih i eksternih izvora slivaju u jedno
preduzeće, najčešće je ogroman. One se, pre svega, čuvaju u
kompjuterskim sistemima. Zadatak MDSS je da u toj bazi podataka
organizovano "uskladišti" one koji su najvažniji za prodaju, propagandu,
promociju i cenu.
Displej je onaj deo sistema MDSS koji, uz odgovarajući softver,
omogućava dobijanje, prikazivanje (grafikonima) i rukovanje podacima,
kao i grupom podataka neophodnih za rešavanje nekog problema.
Postojanje modela kao unapred promišljene zamisli šta je zapravo, kao
podatak, važno za funkcionisanje nekog segmenta, takođe pomaže
menadžerima u donošenju odluka.
Da bi se razumeli određeni marketinški problemi neophodan je i četvrti
segment MDSS-analiza; on obuhvata klasifikaciju podataka, "skladištenje",
izradu grafikona i tabela.
Primena MDSS, na taj način, i te kako doprinosi porastu marketing
efikasnosti u testiranju novih ideja, predviđanju njihove priment i
reagovanja tržišta. Ali, pošto je projektovanje i uvođenje MDSS veoma
skupo, neophodno je obezbediti uslove pod kojima ovaj sistem garantuje
pozitivne efekte u donošenju marketing odluka, kao i definisati smisao
njegovog konstituisanja.
Po Litlu i Kasetariju neophodno je:
1. pravilno odabrati softver,
2. primeniti odgovarajući metodološki pristup u projektovanju i
implementaciji MDSS i
3. formirati službu za održavanje sistema u okviru preduzeća.
Softver treba da omogući jednostavno upravljanje bazom podataka, displej,
analizu i modeliranje. Idealno je da baza podataka bude strukturisana onako
kako je "strukturisana" u glavi korisnika (u odnosu na proizvode ili tržište), uz
korišćenje termina kojima se i menadžer, inače, koristi.
Upotrebljavajući informacije, sagledavajući ih, korisnik uz pomoć modela
softvera MDSS, pored spektra analitičkih mogućnosti, može da predviđa i
efekte upravljačkih akcija i odluka. Dobro projektovana baza podataka
koja, zapravo, oponaša rad menadžera, to tzv. "srce MDSS" je osnova za
primenu kompletnog sistema.
Strategija razvoja MDSS sastoji se od analize, definisanja baze podataka,
dizajniranja (projektovanja - planiranja) i realizacije (implementacije), pri
čemu se svi ovi elementi stalno vrednuju (evaluacija).
Jedan od metoda za utvrđivanje podataka koje treba obuhvatiti sistemom
jeste metod kritičkog faktora uspeha (CSF-Critical Success Factor).
Pomoću CSF metoda saznaje se:
♦ koje su informacije potrebne menadžerima,
♦ povezanost informacijskih potreba menadžera,
♦ izvori za prikupljanje podataka i
♦ različitost upotrebnih vrednosti informacija.
Time se upravo i postiže da MDSS ispuni svoju ulogu u funkciji
udovoljavanja potreba menadžera:
♦ obezbeđuje podlogu za donošenje odluka,
♦ primenljivost (fleksibilnost) u hitnim zahtevima,
♦ zadovoljenje aktuelnih potreba,
♦ mogućnost daljeg razvoja sistema i
♦ rizik od neuspeha svodi na minimum.
Za potpunu primenljivost (implementaciju) MDSS potrebno je da MDSS
bude dostupan širem krugu korisnika, kada se softver razvije toliko da
može da obezbedi upravljanje velikom bazom podataka. Način uvođenja
MDSS-softvera u praksu može da bude i postupan, dok sam proces
implementacije prolazi kroz tri faze:
a) nabavku i instaliranje hardvera,
b) kreiranje baze podataka, modela i izveštaja i
c) obuku kadrova - korisnika i izradu dokumentacije sa uptstvima za
upravljanje bazom podataka.
Osnivanje službe za održavanje MDSS sistema podrazumeva
administratora baze podataka, planera-administratora i lice koje
neposredno pomaže korisnicima.

6.3.3. Interni računovodstveni sistem

Osnovna i prva komponenta marketing informacionog sistema je intemi
računovodstveni sistem, kao izvor polaznih, najbližih i najjeftinijih
informacija.
Filip Kotler u svojoj knjizi Upravljanje marketingom naglašava ulogu ne-
posredno dobijenih informacija o narudžbinama, prodaji, zalihama,
naplati i, istovremeno, ulogu računara (što će reći marketing
informacionih
sistema) u efikasnosti i ažurnosti funkcionisanja internog
računovodstvenog sistema. Povećanje marketing produktivnosti (odnosa
prodaje i marketing troškova i napora u korist prodaje, naravno) je u
centru svih marketing istraživanja pa je, samim tim, upotreba podataka
koji se mogu naći u samom preduzeću (sistem internih izveštaja) i te kako
važna komponenta svakog marketing informacionog sistema.
Ti podaci sistematski i kontinuiranio se dostavljaju analitičarima i
direktorima marketinga, klasifikovani po oblastima na koje se odnose:
prodaja, tržište, distribucija, troškovi i profit, performansa prodajne
operative, efikasnost propagande.
Autori Persi i Evans u knjizi Managing Marketing Inforamation, kao i
većina teoretičara marketing informacionih sistema, zbog "tajnovitog"
mehanizma funkcionisanja tržišnog sistema, za model marketing
produktivnosti koriste model "crne kutije" (slika 6.6).
Koristeći se rezultatima analiza odnosa između marketing inputa i outputa,
povećava se mogućnost identifikovanja osobina samog tržišta. I obratno:
time su predvidljivije mogućnosti marketing napora i njihov uticaj na
rezultate izlaznih veličina.
Model "crne kutije" pretpostavlja, kao prvo, identifikaciju marketing
izdataka i napora.

U izdatke bi, svakako, svrstali troškove administracije, telefonske račune,

troškove za istraživanje tržišta, za inovacije, propagandu, transport,
skladištenje i dr.
Što se tiče marketing napora tu bi uvrstili analize tražnje, prodaje i prihoda
(upravljanje prodajom) i pružanje raznih usluga kupcima (kreditiranje,
transportne usluge, držanje robe na zalihama kako bi uvek bila
raspoloživa). Pošto i marketing napori imaju svoju cenu, zajedno
sa
"izdacima" se mogu nazvati marketing troškovi. U našoj teoriji ovi
troškovi se nazivaju "troškovi prometa", a uključuju, takođe "sve troškove
vezane za proizvod od njegovog ulaska u magacin gotovih proizvoda do
momenta naplate faktura od kupaca po izvršenoj realizaciji".
PRODAJNI DOBICI
1 II kvartal III IV
kvartal kvartal kvartal
Razlozi Razlozi Razlozi Razlozi
Postojeći kupci:
-povećana kupovina

Novi kupci:
- novi korisnici
- pridobijeni od konkurenta
- nova tržišta

Novi proizvodi

Ostalo:
- poznato
- nepoznato

UKUPNI DOBICI
PRODAJNI GUBICI
1 II kvartal III IV
kvartal kvartal kvartal
Razlozi Razlozi Razlozi Razlozi
Postojeći kupci:
- smanjena kupovina

Izgubljena tržišta

Povlačenje proizvoda
Ostalo:
- poznato
- nepoznato

UKUPNIGUBICI

Slika 6.7.
Osnovna podela ovih troškova je na troškove distribucije i troškove
promocije. Utvrđivanje aktivnosti koje su izazvale te troškove znači i
mogućnost dobijanja podataka neophodnih za produktivno planiranje
poslovanja.
Pored već navedenih marketing troškova (izdaci za prodaju, distribuciju,
promociju) u marketing izdatke i napore spadaju i izdaci vezani za
marketing informacione sisteme.
Svi ovi troškovi (nastali iz marketing aktivnosti na "prirodnoj" osnovi: plate,
poslovni prostor itd.) nazivaju se funkcionalni marketing troškovi.
Druga faza, posle utvrđivanja funkcionalnih troškova, jeste prevođenje
(alokacija) funkcionalnih troškova na tržišne činioce. "Direktni" funkcionalni
troškovi se savakako lakše izračunavaju i analiziraju nego indirektni
(zajednički) čija je i sama alokacija veoma teška.
Dobijanje podataka o prodaji (slika 6.7) mora, takođe, imati određen
sistem da bi vrednovanje performansi marketinga bilo svrsishodno.
Poznato je da prodaju treba:
a) evidentirati na najprimereniji način, redosledom koji je za
određeno
preduzeće prioritetan (po porudžbinama, isporukama, prema
uplatama kupaca itd.),
b) klasifikovati po proizvodima, tržištima, kupcima, prodavcima,
prema cenama - što zavisi od potreba upravljanja i
c) vrednovati kroz odnos planirane prodaje i prodajnih rezultata.
Sve ove analize, bez kreativne analize podataka, ne bi mnogo doprinele
krajnjem cilju marketing poslovanja i ne bi opravdale neophodnost
marketing informacionog sistema. U tom smislu postoje analize koje su
doprinele razvoju tehnike ocenjivanja uticaja promena u spletu kupaca i
proizvoda na prodajne trendove (tzv. "analiza marginalne prodaje").

6.3.4. Marketing obaveštajni sistem

Termin marketing obaveštajni sistem je prvi upotrebio V.T.Keli još 1961.
godine, upoređujući položaj marketing menadžera sa situacijom u kojoj se
nalazi vrhovni vojni zapovednik na bojištu. Potrebe za tekućim
informacijama o stanju "na terenu" su gotovo identične.
"Marketing obaveštajni sistem je skup postupaka i izvora koje koriste
izvršni organi da bi dobili svakodnevne informacije o odnosnom razvoju u
određenoj marketing okolini". Iz ove Kotlerove definicije jasne su razlike
koje obaveštajni sistem izdvaja od ostalih komponenti marketing
informacionog sistema.
U odnosu na sistem internih izveštaja, koji (povremeno, prema potrebi),
baveći se samim marketing sistemom, pruža već obrađene, već "bivše"
podatke o marketing produktivnosti, marketing obaveštavanju i sistemu
(kontiunirano, sad i unapred), izučavajući marketing okruženje,
izveštava o tekućim i budućim događajima i promenama u marketing
okruženju preduzeća.
To stalno nadgledanje i praćenje promena u okruženju nazivaju i
skeniranje okruženja. Skeniranje okruženja, neophodno upravljačkoj
strukturi u predviđanju budućnosti preduzeća, najčešće obuhvata
socijalne i ekonomske aspekte, ekonomsku politiku vladinih organa, kao i
tržišne, proizvodne i tehnološke trendove u okruženju.
Model skeniranja okruženja sadrži više komponenti:
a) indirektno posmatranje, odnosno opšti pristup informacijama, bez
posebnog cilja,
b) uslovno posmatranje - pristup informacijama usmeren na određenu
oblasti vrstu informacija,
c) neformalno istraživanje, ograničen i nestrukturisan napor da se
dobije posebna informacija za posebnu svrhu i
d) formalno istraživanje - isplanirana aktivnost sa utvrđenim postupkom
i metodologijom za obezbeđivanje posebnih informacija ili
informacija o nekom posebnom marketing entitetu.
Skeniranje, radi obezbeđivanja povratne sprege, ovde je samo podvrsta
formalnog istraživanja.
Organizaciona struktura unutar preduzeća koja će omogućiti usmeren
protok ne samo prethodno traženih, nego i nenaručenih informacija, za
marketing obaveštajni sistem je jedan od uslova da skenirana informacija
dopre do onih koji upravljaju i donose odluke.
Upravljanje tokovima marketing obaveštavanja odvija se po raznim
modelima - teorijski obrađenim kod gotovo svih poznatih autora. Jedan od
najpoznatijih modela može se prikazati slikom 6.8.
Aktivnosti koje proističu iz funkcije marketing obaveštajnog sistema tiču se
kako utvrđivanja i rangiranja saznajnih (obaveštajnih) napora koje treba
uložiti u celokupan projekat, tako i:
♦ sticanja saznanja - obaveštenja iz različitih izvora, na razne neetičke
i (ne)dozvoljene načine (špijuniranje konkurencije, zapošljavanje
radnika iz konkurentskih firmi i sl.),
♦ procene i interpretacije podataka, kao i samih izvora informacija,
♦ predviđanja kako sugerisani događaji mogu da utiču na budućnost
preduzeća i
♦ samog izveštavanja o informacijama.
Pošto informacije o okruženju imaju veliki značaj za marketing upravljanje,
razrađeni su i sistemi pravljeni kao odgovor na pitanje: Kako stimulisati
prodajnu službu da zadatak pribavljanja saznajnih podataka obavlja brzo,
korektno i lojalno u odnosu na svoju firmu, odnosno jačanje konkurentskog
položaja svoje firme.

6.3.5. Analitički marketing kao podsistem

marketing informacionih sistema
Sistem analitičkog marketinga sadrži banke (baze) podataka, statističke
baze i banke modela.
Baza podataka je osnov svakog informacionog sistema. Centralizovana ili
sa mogućnošću distribuiranja informacija ona prvenstveno čuva ali,
zahvaljujući inovacijama informatičke tehnologije, i upućuje te
selekcionisane informacije menadžmentskim centrima odlučivanja.
Postupci (za izračunavanje proseka, trenda i dr.) i metode (regresiona,
diskriminaciona, faktorska i dr.) koji svode podatke na oblike koji su
manipulativni za statističku obradu čine statističku banku u sistemu
analitičkog marketinga.
Za modelski pristup istraživanja tržišta i korišćenje modela u marketing
odlučivanju neophodna je banka modela koja obuhvata modele o
proizvodnji, cenama, distribuciji i promociji. Naravno, u pitanju su svedeni
elementi tzv. "marketing stvarnosti", a slika te stvarnosti oslobođena svih
elemenata nevažnih za odlučivanje. Samim tim jasno je da model sadrži
manje informacija od realne (proučavane) marketing stvarnosti, što, opet,
ne znači da je time umanjena autentičnost te stvarnosti, odnosno da
model ne ostvaruje svoju svrhu. U procesu modeliranja polazi se od
utvrđivanja cilja, odnosno svrhe konstrukcije marketing modela pa se
onda, sa stanovišta te svrhe, konstruiše marketing model. Zatim se
proverava verodostojnost modela u odnosu na (uvek širu) stvarnost,
njegova moć da objasni i predvidi ponašanje sistema i na kraju se daje
ocena njegove svrsishodnosti u odnosu na upravljački program.
Marketinški tnodeli, sa aspekta odnosa promenljivih u modelu, mogu se
podeliti na:
♦ Matematičke ili determinističke kod kojih su veze
između promenljivih međuzavisne jer od promena jedne zavise i
promene druge promenljive;
♦ Ekonometrijske ili stohastičke - modeli kod kojih su veze
između promenljivih stohastičke, odnosno važe samo
približno. Kod stohastičkih veza dopuštaju se odstupanja i
utvrđuju metodi određivanja najverovatnijih veličina.
Moguće je matematičke modele pretvoriti u ekonometrijske odnosno
stohastičke uključujući u funkcionalne odnose stepen odstupanja
stohastičkih modela.
Do odstupanja kod stohastičkih modela dolazi, pre svega, zbog: izbora
oblika zavisnosti, grešaka u merenju vrednosti promenljivih, grešaka koje
nastaju pri radu sa uzorcima kao i toga što je model simplificiran i ne vodi
računa o svim promenljivim i vezama između njih koje, u realnom svetu,
postoje. Uzimajući u obzir celokupan zbir međusobno odvojenih i
nepredvidivih uticaja navedenih mogućih izvora grešaka, dolazi se do
jedinstvene varijable čiji se uticaj ne može neutraiisati primenom metoda
matematičke statistike.
Pored relacija, elementi marketing modela su promenljive i parametri.
Promenljive (varijable) mogu biti endogene - čija je vrednost određena
sistemom odnosno modelom i egzogene čije su vrednosti promenljivih
date i unapred poznate. Endogene je dalje moguće podeliti na varijable
cilja na koje se želi uticati i ostale endogene varijable na koje se ne utiče u
konkretnoj situaciji.
Egzogene varijable se dele na instrumentalne, odnosno upravljačke,
kojima se može manipulisati da bi se ostvario određeni ci|j i ostale
egzogene varijable.
Predeterminisane varijable mogu biti i egzogene i endogene, a kod njih je
vrednost određena u nekom prethodnom vremenskom periodu.
Na kraju, neophodno je istaći i veze između marketing varijabli koje mogu
biti direktne (kada promena jedne direktno uslovljava promenu druge
varijable), indirektne (kada promena jedne varijable preko neke treće
varijable utiče na promenu druge) i povratne (kada promena prve varijable
izaziva promenu druge ali i promena druge izaziva novu promenu prve
varijable).
Za iskazivanje međuzavisnosti marketing varijabli uglavnom se koriste
linearni modeli jer omogućavaju da se precizno utvrdi stepen promena
određenih veličina pod uticajem promene na koju se može dejstvovati.

6.4. INFORMATIČKE POTREBE - OSNOVA

AKTIVNOSTI U RAZVOJU MARKETING
INFORMACIONIH SISTEMA
Na razvoj, odnosno projektovanje marketing informacionih sistema
najneposrednije utiču informatičke potrebe marketing rukovodstva. Naime,
marketing rukovodilac nedvosmisleno iskazuje svoje potrebe, procenjuje
relevantnost ponuđenih informacija i odlučuje se, najzad, za korišćenje
onih sistema koji su projektovani tako da zadovoljavaju pretpostavke
marketing odlučivanja.
Prema tome, u procenjivanju informatičkih potreba marketing rukovodioca
trebalo bi obratiti pažnju na sve one neizvesnosti koje prate ova
istraživanja.
Pre svega, rukovodioci nisu uvek u stanju da definišu svoje potrebe ne
samo zbog svoje "nesposobnosti", nego i zbog same prirode često važnih,
a neformalnih informacija. Takve infonnacije biraju se spontano, najčešće
onda kada treba brzo reagovati, operativno i prema situaciji, dakle,
informatički - nepredvidivo.
Za analitičare koji se bave projektovanjem sistema, problem predstavljaju i
oni "neukalupljeni" menadžeri koji imaju neku svoju banku podataka, toliko
personalnu da se ne uklapa ni u jedan oficijelni sistem.
Snažna individualnost i osobenost inače su česte osobine menadžera što,
uostalom, i uslovljava kreativnost neophodnu za uspešno obavljanje posla
kojim se bave. Suočavajući se sa ovim problemom sistemski analitičari su
pokušali da šematizuju menadžerske osobenosti, kako bi, zatim,
projektovali marketing informacioni sistem upravo sledeći principe
individualizovanog načina pribavljanja informacija.
Od samih učesnika (odnosno budućih korisnika) u procesu kreiranja
informacionog sistema zavisi i dizajniranje izveštaja, menija, posebnih
podataka i datoteke informacionog sistema. Svaka faza kao i svako
predloženo rešenje moraju imati saglasnost korisnika sistema jer se samo
na taj način mogu otkriti propusti i potencijalne greške i jedino će na taj
način kreirani novi sistem odgovarati potrebama korisnika.
Da bi se postigla optimalna rešenja problema marketing informacionog
sistema moguć je postupak koji, u osnovi, ima grupnu interakciju učesnika
u kreiranju informacionog sistema. Ovaj pristup podrazumeva
id^ntifikovanje kritičnih odluka i uspostavljanje veze između kritičnih
odluka i informatičkih potreba rukovodilaca.
U okviru nominalne grupne tehnike, u prvoj fazi se grupi korisnika nudi
ideja kao rešenje zadatka što dovodi do evidentiranja pitanja i njihovog
razjašnjavanja. U drugoj fazi određuju se prioriteti, pitanja se procenjuju i
diskutuju radi postizanja konsezusa grupe. Nominalna grupna tehnika je
efikasan način operacionalizacije pristupa definisanju informatičkih
potreba rukovodstva orijentisanog ka odlučivanju.

6.4.1. Koncept merenja informatičkih potreba

Za merenje informatičkih potreba koriste se različite tehnike, ali, kao i kod
svakog drugog prikupljanja primarnih podataka, sve ove tehnike mogu se
svrstati u tri metodološke forme:
1. tehniku posmatranja,
2. tehniku intervjuisanja i
3. tehniku eksperimentisanja.
Ovaj okvir može da bude veoma podesan za potrebe istraživanja, naročito
uz odgovarajući koncept merenja informatičkih potreba vezanih za, kako
ga je nazvao F.J. Rockart, "kritični faktor uspeha". Ti faktori uspeha
(struktura određene oblasti, strategija organizacije, pozicija unutar grane i
geografska lokacija, faktori okruženja, vremenski faktori ograničenja) su
one selekcionisane varijable na koje se informacioni sistem kompanjje
mora usredsrediti. Pridržavajući se ovog koncepta relativno lako se dolazi
do osnovne pretpostavke svakog detaljnijeg istraživanja, a to je
definisanje potreba prikupljanja informacija.
lako ovaj metod ne predstavlja idealno rešenje problema planiranja
informatičkih potreba, on pomaže rukovodsrvu operativnim rešenjima za
nadgledanje i unapređenje poslovanja; sugeriše proučavanje informatičkih
potreba u odnosu na specifične potrebe rukovodilaca itd.
Procena informatičkih potreba odvija se i kroz uporednu analizu zadataka i
analizu odlučivanja.
Izvori za analizu podataka su izveštaji, kao i način njihovog korišćenja od
strane rukovodioca. Pri torn se eliminišu informacije koje nisu relevantne
za odlučivanje, a identifikuju one koje nedostaju.
lako analiza podataka nema čvrst metodološki okvir i oslanja se na
subjektivne procene rukovodilaca, ona upravo najbolje služi samim
rukodiocima, brza je i fleksibilna.
Suština analize odlučivanja je u definisanju odgovomosti rukovodilaca i
politike i organizacionih ciljeva u procesu odlučivanja. Ova analiza
omogućava korišćenje dijagrama u grafičkom predstavljanju svake odluke.
Njene prednosti ogledaju se, zatim, kroz spregu informatičkih potreba sa
odlukama i ciljevima, u efikasnosti kad su u pitanju nestrukturisane odluke,
u prilagodljivosti različitim stilovima odlučivanja itd. Međutim, analiza
odlučivanja, za razliku od analize podataka, nije brza metoda. Nedostatak
je i to što informatički zahtevi variraju u odnosu na (trenutne i lične)
potrebe rukovodioca.
Svi ovi koncepti merenja marketing informatičkih potreba primenjuju se
paralelno jer se međusobno dopunjuju.
6.4.2. Metodološki pristup problemima razvoja marketing
informacionih sistema
Organizovanje analiza marketing informatičkih potreba, u službi razvoja
marketing informacionih sistema, spada u delokrug rada rukovodilaca
preduzeća. Naravno, ovaj zadatak oni rešavaju oslanjajući se na
odgovarajuće saradnike, službe i odeljenja.
Metodološki, problemu razvoja marketing informacionog sistema, može se
prići na više načina. Cox i Good na prvo mesto stavljaju prilaz "čistog
lista papira". Brišu se svi raniji podaci i kreće od početka, projekcijom
takvog informacionog sistema koji se isključivo oslanja na
obezbeđenje informacija koje će najdirektnije biti u službi marketing
odluka.
Drugi je prilaz "komiteta" koji, iako obezbeđijje veći broj izvršnih
marketing direktora u preduzeću, često nema dovoljnu "težinu" koja je
neophodna da bi se rešili određeni problemi, a posebno oni do kojih može
doći zbog nepodudarnih informatičkih zahteva.
Treći prilaz informacionog koordinatora podrazumeva određivanje
jednog rukovodioca nadležnog za informacioni sistem, čiji je zadatak da
obezbedi područja sistemske analize i upravljačkih informacija pri
čemu se zadržavaju sve tradicionalne strukture ustaljene organizacije
preduzeća.
Po Coxu i Gudu, najveće šanse na uspeh kao informacioni koordinator
ima ličnost koja ima odgovarajuća ovlašćenja, podršku top menadžmenta,
a pri tom uspešno koordinira aktivnosti svih učesnika na razvoju marketing
informacionog sistema preduzeća.
Pored navedenih prilaza problemu postoji i prilaz "niskog nivoa" kod
kog se razvoj marketing informacionog sistema poverava nižem
rukovodiocu i to kao uzgredni zadatak. Ovakav prilaz razvoju
informacionog sistema postoji u preduzećima gde nije shvaćen značaj
zadatka kao ni teškoće sa kojima se susreće rukovodilac marketing
informacionog sistema.
Pored navedenih prilaza mogućeg rešavanja razvoja informacionog sistema
moguće su i varijante "projektnog tima", zatim analitičar marketinških
informacija (kombinacija nekoliko spomenutih mogućnosti) itd.
U svakom slučaju, neophodno je naglasiti da je bez odgovarajuće
organizacije i administrativne podrške u preduzeću nemoguće razviti
informatički sistem kroz bilo koji od navedenih vidova.
6.4.3. Konstituisanje marketing
informacionih sistema
Nije jednostavno kreirati, izraditi i implementirati informacione sisteme.
Složenost uvođenja informacionog sistema biće savladiva jedino odgo-
varajućim izborom tehnika i metoda.
Kada govorimo o strategijama konstituisanja marketing informacionog
sistema govorimo, zapravo, o tri strategije projektovanja sistema:
1. Strategija dopune - sastoji se u nutomatizovanju i olakšavanju
protoka i skladištenja informacija, a orijentisana je ka ulazu i izlazu
podataka. Dopunska strategija je najpogodnija za ekstenzivno
odlučivanje;
2. Modifikaciona strategija - orijentisana je ka menjanju oblika
komunikacione strukture, a sastoji se u prilagođavanju informacija
kako bi se učinile visoko dostupnim. Strategija modifikacije ne
zahteva mnogo vremena i može se primeniti kada postoji
neizvesnost okruženja i kada ciljevi nisu dovoljno dobro
strukturisani;
3. Strategija zamene - kod ove strategije zamenjuju se pravila obrade
informacija i pravila odlučivanja novim pravilima i računarskim
sistemima, a orijentisana je ka procesima odlučivanja. Strategija
zamene primenljiva je kada je okruženje za odlučivanje stabilno i
kada su ciljevi strukturisanja eksplicitni jer tada dominiraju rutinski
procesi odlučivanja.
Koja će od navedenih strategija biti izabrana zavisi od stabilnosti
okruženja, strukture odlučivanja i organizacionih ciljeva.
Odeljenje marketinga obrađuje sve informacije iz okruženja. Samim tim
što je veća količina informacija, to je i veća potreba za decentralizacijom
organizacionih delova preduzeća i obratno.
Sto je veća neizvesnost zadataka sa kojima se suočava preduzeće, to je
veća količina informacija koje treba obraditi. Takođe, što je veća
međusobna povezanost organizacionih delova preduzeća to je pri ostalim
jednakim uslovima veća količina informacija koje treba obraditi.
Marketing informacioni sistem može biti organizovan na nivou korpora-
cije, (što obezbeđuje viši nivo kontrole i funkcionalnosti) i na nivou
odeljenja (gde se često gubi globalni interes preduzeća ali se brže reaguje
na informacije namenjene "užim" aktivnostima).
Opšte je, međutim, mišljenje da je najsvrsishodnije postojanje
specijalizovanog informatičkog centra u kome bi se sticali različiti izvori
informacija kao delovi jedne celine i na taj način integralno analizirani i
prevođeni na jezik koji je u funkciji odlučivanja.
Da li će i koliko informatička aktivnost biti centralizovana zavisi od obima
samog informatičkog zadatka, od (de)centralizovanosti kako tržišta na
kome se pojavljuju proizvodi nekog preduzeća, tako i organizacione
strukture preduzeća kao i od poštovanja hijerarhijskog reda u upravljačkim
strukturama.
U neposrednoj vezi sa tipom opšteg modela organizacije u firmi je i orga-
nizaciono strukturisanje marketing informacionog sistema.
Kada su poslovi u jednoj firmi decentralizovani, podeljeni prema
specifičnosti i obavljeni u različitim odeljenjima i radnim jedinicama, takvoj
funkcionalnoj organizacionoj strukturi prilggođava se i marketing
organizacija.
U firmi koja na tržište distribuira različite proizvode, i marketing
informativna aktivnost specijalizuje se u odnosu na te proizvode.
Marketing organizacija, zatim, može da bude konstituisana u odnosu na
regionalnu - geografsku podeljenost preduzeća, prema vrsti kupaca, ali
može da ima i kombinovan lik, kao odraz iste takve kombinovane
organizacione strukture preduzeća.
Matrična struktura organizacije uslovljava i grupisanje marketing
informacionih aktivnosti. Sledi proces koordinacije i na izvesnim nivoima
-integracije kako marketing informacija međusobno tako i marketinških
informacija sa ostalim aktivnostima preduzeća.
Na kraju, postavlja se i pitanje vrednovanja marketing informacija kako bi
se opravdala sredstva korišćena iz ukupnog informatičkog budžeta.
Postoji više metoda za vrednovanje marketing informacija:
 a) metod uštede (razlika troška donošenja pogrešne odluke bez
istraživanja i troška donošenja pogrešene odluke uz istraživanje),
b) metod sadašnje vrednosti,
c) posmatranje troška istraživanja kao investicije,
d) "bajesovska" analiza, paralelno predvidanje odredene vrednosti
informacije i vrednosti "prinosa" i
e) upoređivanje troškova i efekata informacije.
Međutim, ni jedna od ovih metoda ne identifikuje same vrednosti
informacija.
Da bi zaista vrednovali informacije, neophodno je postaviti vise pomoćnih
pitanja kao što su: kvalitet informacija, procena pristrasnosti i uticaja
informacija na njihove tumače - donosioce odluka, zatim sažimanje
različitih izvora podataka u jedan integralni sistem čije će informacije uz
smanjenje rizika omogućiti razumljivo tumačenje i kao posledicu - imati
presudan značaj za kvalitet odlučivanja.
Neophodno je, na kraju, napomenuti da razvoj i primena marketing
informacionih sistema u preduzećima nailazi na veliki broj prepreka kujo
se moraju imati u vidu pri projektovanju sistema.
Naime, pri projektovanju i primeni marketing informacionih sistema nailazi
se na različite individualne reakcije izazvane najčešće opštim strahom od
novog - nepoznatog, od tehnike, od promene uopšte, što se sve očituje
kroz izvesnu apatiju i nespremnost na saradnju ili nedvosmislen otpor.
Pošto su informacije izvor moći to je njihov "vlasnik" u situaciji da njima
manipuliše dovodeći u konfliktan odnos često i odeljenja jedne iste firme.
To stvara određenu napetu klimu u preduzeću, a ponekad se svodi na
svojevrsnu politiku kada se moć pomera sa izvora informacija na
upravljače informacija i donosioce upravljačkih odluka. Ta borba za moć
može da izazove redukovanje, ili sprečavanje toka informacija što ometa
opšti razvoj infomiacionog sistema.
Sve to treba imati u vidu prilikom svake promene marketing informacionih
sistema. Neophodno je obezbediti podršku upravljačkog vrha, odnosno:
iniciranje svih akcija i vođenje politike i strategije promena marketig
informacionih sistema treba da bude u rukama onih koji nose odgovomost
odlučivanja.
6.5. ISTRAŽIVANJA MEĐUNARODNOG
MARKETINGA
"Međunarodni marketing je obavljanje poslovnih aktivnosti koje
usmeravaju tok proizvoda i usluga preduzeća ka potrošačima ili
korisnicima u više od jedne države, uz ostvarenje profita. Jedina razlika u
definiciji domaćeg marketinga i međunarodnog marketinga je da se
marketing aktivnosti odvijaju u više od jedne države. Ova, očigledna
neznatna, razlika posledica je kompleksnosti i raznovrsnoti međunarodnih
marketing aktivnosti. Marketing koncept, procesi i principi su univerzalno
primenljivi, a zadaci marketinga su isti bez obzira da li se posao obavlja u
Teksasu, Dar el Salamu ili Tanzaniji. Poslovni cilj je stvoriti profit pomoću
promocije, cena i distribucije proizvoda za koje postoji tražnja na tržištu".
Marketing koncept na domaćem tržištu i tržištima drugih zemalja je isti.
Razlika je samo u različitom okruženju u kojem se marketing aktivnosti
obavljaju. Konkurencija, zakoni državna regulativa, potrošaći i niz drugih
faktora mogu biti različiti od stanja na domaćem tržištu.
Ključne odluke (F.Kotler) koje preduzeće mora donositi iz domena
međunarodnog marketinga su sledeće:
♦ Da li ići na inostrano tržište?
♦ Na koja tržišta ići?
♦ Kako ući na odabrano inostrano tržište?
♦ Kakav marketing program ponuditi na odabranom inostranom
tržištu?
♦ Kako organizovati svoje međunarodne marketing aktivnosti?
Svakaod ovih odluka zahteva prethodna istraživarya različitog inteziteta i
sadržaja. Na primer, ako je preduzeće na početku svog ulaza na inostrano
tržište najpre će pokušati sa indirektnim izvozom. U tom slučaju će
potrebe za istraživanjima biti relativno male, jer nema direktnog kontakta
sa inostranim potrošačima. Kako se pojačava veza sa inostranim tržištem
i kako kontrola tog tržišta raste, povećavaju se potrebe za informacijama.
Inostrano tržište je kao prostor udaljeno od istraživača i on ga manje
poznaje od domaćeg. Pored toga, troškovi prikupljanja primarnih podataka
su znatno veći, a javljaju se i brojni organizacioni problemi. Stoga je
logična i racionalna jedna specifičnost u samom procesu istraživanja
međunarodnog marketinga. Radi se o tome da "istraživanje za stolom" na
bazi sekundarnih podataka ima veliki značaj, a često i apsolutni prioritet.
Naime, pokušava se što više potreba za informacijama zadovoljiti na ovaj
način. To zahteva znatno manje troškove, a zahvaljujući savremenoj
informatičkoj tehnologiji i komunikacijama zadovoljava se i veći deo
potreba za informacijama u međunarodnom marketingu. Na Internetu se
mogu naći brojni podaci o svim zemljama sveta i koristiti kao opšte
upoznavanje sa konkretnom zemljom u fazi preliminarnog istraživanja.
Specifičnost istraživanja međunarodnog marketinga može se uočiti ako
analiziramo sadržaj informacija koje se najčešće traže. U nastavku će biti
prikazana ocena izvoznog potencijala za inostrana tržišta kao informacionoj
podršci za donošenje odluka o nastupu na tim tržištima (B. Tihi).
Faza 1: Preliminarna istraživanja
Ova faza podrazumeva informisanje o fizičkom, političkom, ekonomskom i
kulturnom okruženju.
a) Demografsko okruženje:
♦ veličina stanovništva, rast, gustina naseljenosti,
♦ seosko i gradsko stanovništvo,
♦ klimatski uslovi,
♦ saobraćaj, udaljenost,
♦ demografske specifičnosti u potrošnji
♦ komunikacjja i fizička distribucija
♦ prirodni resursi;
b) Političko okruženje:
♦ organizacija države (sistem),
♦ ideološka orijentacija,
♦ uticaj države na poslovanje,
♦ uticaj države na konkurenciju,
♦ stavovi prema inostranim firmama (trgovinske barijere, carine,
vancarinska ograničenja, biletarni trgovinski aranžmani),
♦ nacionalni ekonomski i razvojni prioriteti;
c) Ekonomsko okruženje:
♦ opšti nivo razvijenosti,
♦ ekonomski rast, industrijski sektori,
♦ uloga sopljne trgovine u ekonomiji,
♦ valuta, inflacija, konvertibilnost, kontrola, stabilnost kursa,
♦ platni bilans,
 ♦ dohodak po stanovniku i njegova distribucija,
♦ raspoloživi dohodak i ponašanje u potrošnji;
d) Socijalno-kulturno okruženje:
♦ procenat pismenosti, nivo obrazovanja,
♦ postojanje "srednje klase",
♦ sličnost i razlike u odnosu na domaće tržište,
♦ jezik i ostale specifičnosti kulture.
Izvoznik će eliminisati neka inostrana tržišta na bazi ovakve preliminarne
selekcije.
Faza 2: Analiza tržišnog potencijala za datu delatnost
a) Dostupnost tržišta:
♦ ograničenja u trgovini i visina carina, kvote,
♦ zakoni i procedure uvoza u zemlju,
♦ lokalni standardi, praksa i druge vancarinske barijere,
♦ patenti i zaštita imena,
♦ preferencijalni ugovori,
♦ zakonsko regulisanje investicija, poreza, zapošljavanja i sl.;
b) Tržišni potencijal za proizvode:
♦ potrebe i želje potrošača,
♦ domaća proizvodnja, uvoz, potrošnja,
♦ poznatost i prihvatanja proizvoda,
♦ postojanje komplementarnih proizvoda,
♦ specifični pokazatelji (indikatori) tražnje,
♦ stavovi prema proizvodima iz drugih zemalja,
♦ konkurentska ponuda,
♦ transportne mogućnosti (regionalne i lokalne),
♦ mogućnosti zapoljšavanja radne snage,
♦ uslovi lokalne proizvodnje.
Faza 3: Analiza prodajnog potencijala preduzeća
Treća faza procesa istraživanja je ocena prodajnog potencijala preduzeća-
izvoznika u onim zemljema koje najviše obećavaju u odnosu na prethodne
dve.
a) Predviđanja obima prodaje:
♦ veličina i koncentracija segmenata potrošača,
 ♦ projekcija podataka o potrošnji,
♦ ocena konkurencije,
♦ očekivanja lokalnih distributera;
b) Troškovi vezani za uvoz:
♦ troškovi izvoznika u svakoj zemlji,
♦ domaći troškovi distribucije,
♦ međunarodne prevozne tarife i osuguranja,
♦ troškovi modifikacije proizvoda;
c) Troškovi vezani za distribuciju u zemlje u koje se izvozi:
♦ carine i dažbine,
♦ porezi na dodatne vrednosti,
♦ pakovanje i montaža u zemlji u koju se izvozi,
♦ marža i provizije u trgovini,
♦ lokalni troškovi fizičke distribucije i zaliha,
♦ troškovi promocije;
d) Ostale determinante profitabilnosti:
♦ postojeći nivo cena,
♦ snage i slabosti konkurencije,
♦ kreditni uslovi,
♦ sadašnja i projektovana predviđanja kursa.
Preduzeća koja su stalno prisutna na više inostranih tržišta imaju potrebu
da svoj marketing informacioni sistem na određeni način prošire. Svi
principi marketing informacionog sistema koji su već navedeni važe i u
ovom slučaju, osim što se deo inputa, procesa i outputa prilagođava. U
tom smislu se često koristi termin Mađunarodni marketing informacioni
sistem. Svaka zemlja u kojoj je preduzeće kontinuirano prisutno
predstavlja deo tog sistema.
Valja napomeniti da sve specifičnosti istraživanja međunarodnog
marketinga treba imati u vidu, ali istraživač koji je savladao opštu
metodologiju može da se prilagodi konkretnom problemu.
 6.6. UTICAJ NOVE EKONOMIJE I TEHNOLOGIJE
NA MARKETING ISTRAŽIVANJE
Prelaz sa industrijske na informatičku ekonomiju nameće sledeća pitanja:
♦ Da li će neke bazične postavke marketinga biti u budućnosti
pogodne za kreiranje marketing strategija kompanija, kao što su u
prošlosti bile?
♦ Ako neće, koje su to nove marketing paradigme od kojih će polaziti
stratezi marketinga u uspešnim kompanijama?
U pokušaju da odgovori na ova pitanja, F. Kotler je uporedio deset bitnih
konvencionalnih marketing principa sa novim marketing principima (slika 6.9).

Konvencionalni marketing principi Novi marketing principi

1. Organizacija po proizvodnim 1. Organizacija po tržišnim

jedinicama
2. Tržište na profitabilnim
transakcijama
3. Uspešnost se ocenjuje
prvenstveno finansijskim
rezultatima
4. Težište na zadovoljavanju
interesa vlasnika deonica
5. Samo marketing sektor se bavi
marketingom
6. Gradi marke prvenstveno
pomoću ekonomske
propagande
7. Težište na osvajanju kupaca
8. Meri zadovoljstvo kupaca
9. Obećaj više nego što tnožeš da bi
prodao
10. Kompanija u celini je jedinica za
analizu
segmentima
2. Težište na trajnoj vrednosti za
kupce
3. Gleda se na marketinške efekte,
isto kao i na finansijske
4. Težište na zadovoljstvu više grupa
zainteresovanih za uspeh kompanije
(stakeholders)
5. Svi u kompaniji se bave
marketingom
6. Gradi marke potnoću ukupnog
ponašanja kompanije
7. Težište na zadržavanju kupca
8. Meri vrednosti za kupca i lojalnost
kupca
9. Obećaj tnanje, a isporuči više
10. "Lanac vrednosti" je jedinica za
analizu

Slika 6.9.
Prelazak sa organizacije marketinga po proizvodnim jedinicama na
organizaciju po tržišnim segmentima, znači da de segmente treba detaljnije
istraživati, preciznije definisati i stalno pratiti. To zahteva kvalitetno
istraživanje i adekvatnu informacionu podršku marketing menadžerima.
Ako u našoj kompaniji težimo ka stvaranju trajne vrednosti za kupce,
moramo stalno meriti zadovoljstvo kupaca. U novijoj literaturi se već detaljno
objašnjavaju metode merenja zadovoljstva kupaca, a rezultati predstavljaju
informacionu podršku menadžerima koji na ovom principu treba da kreiraju
nove marketing strategije.
Veoma bitna promena je i prelazak sa strategije osvajanja novih kupaca na
strategiju zadržavanja postojećih, odnosno iznalaženje najboljeg načina da
se uspostave takvi odnosi sa kupcima koji će dovesti do njihove dugoročne
lojalnosti kompaniji i njenoj marki. Informaciona podrška ovakvoj marketing
strategiji treba da bude baza podataka o kupcima koja je toliko detaljna i
aktuelna da omogućava praćenje ponašanja svakog indivudualnog kupca i
pralagođavanje njegovim specifičnim potrebama i željama.
Marketing istraživači imaju veoma značajnu ulogu u stvaranju informacione
podrške koja je neophodna za prelazak sa konvencionalnih na nove
marketing principe. Njihova uloga nije samo zna čajna u domenu
metodologije, organizacije i sadržaja istraživanja, nego i u kreiranju
kompletnog marketing informacionog sistema kompanije, koji se tako đe
mora menjati i prilagođavati novoj ekonomiji.
Nove tehnologije se izuzetno brzo razvijaju u svim područjima i imaju veliki
uticaj na uspešno poslovanje. Kada se radi o uticaju na marketing, posebno
je značajan razvoj tehnologija koji povezuje kompanije sa njihovim
potrošačima, poslovnim partnerima i svetom koji ih okružuje (slika 6.10).
Pošto je osnovni cilj marketing istraživanja pretvaranje podataka u informacije
koje mogu doprineti boljem kvalitetu menadžerskih odluka, nove informatičke i
telekomunikacione tehnologije taj ci|j čine brže i racionalnije ostvarljivim.
Mnogo više podataka danas je dostupno istraživačima, zahvaljujući Internetu i
drugim izvorima koji se oslanjaju na nove tehnologije.
Nove tehnologije za prikupljnaje sekundarnih podataka su: Internet,
elektronske baze podataka i online servis. Na slici 6.11. prikazan je uporedni
pregled bitnih karakteristika ova tri izvora sekundarnih podataka.
Internet Elektronske baze Online servisi
podataka
Brzina mala do velike velika mala do velike
Strukturiranost nije jako dobra veoma dobro dobro
informacija strukturirane strukturirane
Usmerenost veoma širok zavisi od baze, srednji do širok
informacija obuhvat uglavnom uzak obuhvat
obuhvat
Opšti kvalitet nizak do visok do vrlo srednji do
informacija visokog visokog visokog
Alati za ograničeni i ekstenzivni i uglavnom
pretraživanje nekompletni pouzdani pouzdani
Podrška ograničena veoma dobra dobra
korisniku
Troškovi niski visoki do vrlo visoki srednji

Slika 6.11.
U procesu prikupljanja primarnih podataka jedna od potencijalno značajnih
mogućnosti je upotreba elektronske pošte (E-mail) pri organizovanju
anketnih ispitivanje potrošača. E-mail se može primenjivati prilikom slanja
upitnika odabranim ispitanicima, njihovog popunjavanja i slanja nazad
organizatoru ankete, kao i za sve eventualne potrebne dodatne informacije.

Prednosti korišćenja E-mail kod organizovanja anketa su:

♦ veća brzina isporuke elektronske pošte u odnosu na običnu;
♦ veća brzina slanja odgovora,
♦ ušteda u troškovima u odnosu na običnu poštu,
♦ nema posrednika, E-mail poruke obično čita samo primalac,
♦ asinhrona komunikacija - za razliku od telefonskih anketa, poruke se
mogu slati, čitati i odgovarati na njih u vreme koje odgovara korisniku.

U korišćenje E-mail se javljaju i određene slabosti: sigurnost elektronske

pošte je još uvek manja od klasične pošte; nije moguće garantovati
ispitaniku anonomnost, pošto svaki E-mail obavezno sadrži ime i adresu
pošiljaoca; nereprezentativnost uzorka ispitanika, pošto je i u najrazvijenijim
zemljama sveta procenat korisnika elektronske pošte znatno ispod 100%, a
u nerazvijenim zemljama je zanemarljiv.
 PRIMERI IZ PRAKSE

Primer 1. NEOPLANTA INDUSTRUA MESA

NOVI SAD

A.D. Neoplanta nalazi se u Novom Sadu, koja je industrijski gigant u

proizvodnji i preradi visoko kvalitetnog mesa i proizvoda od mesa. Svoj
razvojni put Neoplanta je gradila ulaganjem u proizvodne kapacitete, moderne
tehnološke opremljene linije, razvoj sirovinske baze i prodajnu mrežu.
Poslovna filozofija menadžment tima ogleda se u stalnom istraživanju,
edukaciji kadrova, pronalaženje najmodernijih tehnologija za proizvodnju
kvalitetne, a pre svega zdrave hrane. Posvećenost kvalitetu u svim
proizvodnim procesima potvrđena je još 1998. godine od najveće svetske
ocenjivačke institucije BSI i ISO 9001, kada je prvi sistem kontrole
kvaliteta uveden u našoj zemlji. Neoplanta sada uveliko u saradnji sa
stručnim institucijama, a pre svega ambicioznim timom tehnologa radi na
uspostavljanju kontrolnih tačaka u proizvodnji - HACPP.
Neoplanta na farmi Čenej, koja je za kratko vreme postala najbolja u
regionu godišnje obezbedi 40.000 tovnih svinja zavidnog genetskog
potencijala sa izuzetno visokim procentom mesa.
U cilju zaokruženja proizvodnog lanca od njive do trpeze sa 1.200 hektara
plodnih oranica čenejskog poljoprivrednog dobra dobjja se sirovina
potrebna za ostale procese sistema. Neoplanta godišnje proizvede 15.000
tona svežeg mesa i proizvoda od mesa, a u svojim savremenim
tehnološkim halama preradi 100.000 svinja i 5.000 goveda.
Proizvodni program Neoplante obuhvata široku paletu zdravih, ukusnih i
visoko kvalitetnih proizvoda oć mesa, koji se distribuiraju preko svoje
sopstvene prodajne mreže, sopstvenim hladnjačama u 12 prodajnih
centara i 110 prodajnih objekata širom zemlje.
Visok kvalitet, stroga kontrola zdrastvene ispravnosti i odgovornost prema
potrošačima doprineli su da ova kompanija postane " brend" prepoznatljiv,
kako u zemlji, tako i van naših granica. Neoplanta je apsolutno spremna
za svetsku tržišnu utakmicu, jer svetsko tržište traži samo ekološki
ispravne i zdrave proizvode.
Slogan Neoplante glasi: "Ukus koji se pamti".
Neoplanta brine o svojim potrošačima, u cilju zadovoljenja njihovih
potreba i želja. Tim povodom, kada su počeli da snabdevaju maloprodajne
objekte u Beogradu krajem 2001. godine, organizovane su
prezentacije i degustacije kako bi se potrošači još više upoznali sa
proizvodima. Tokom prezentacije kupci su pozivani da se služe i da
probaju proizvode. Kupci su mogli da daju i svoja mišljenja na 9
postavljenih pitanja ankete. Ukupno je anketirano 55 ispitanika.
Prvo pitanje: Da li znate ko je " Neoplanta" ?
Kupci su potvrdno odgovorili.

Drugo pitanje: Ko je „ Neoplanla"?

Kupci su objasnili da je to mesna industrija iz Novog Sada. Jedan ispitanik je
odgovorio da je to bivši „ Venac", a mnogi od njih su dopunjavali svoje odgovore
sa epitetima „najbolja", ,,u poslednje vreme jedna od najuspešnijih" i sl.
Treće pitanje: Koje su po vašem mišljenju najuspešnije klanične industrije?
Odgovori su:

NAZIV UKUPNO
„Neoplanla" 36
,,Carnex" 26
„Juhor" 9
„Topola" 5
,,BIM Slavija" 4
„29. novembar" 4
„Mitros" 3
„Čoka" 3
„Gavrilović" 3
„Matijević" 3
Nemam favorita 3
,,MI Požarevac" 2
„Velika Plana" 2
,,Srem"Sid 2
„Bek" 2
„Pekabeta" 1
„Servo Mihalj" 1
„Banatski Karlovci" 1
„Vizelj" 1
„Agroživ" 1
Četvrto pitanje: Da li koristite „Neoplantine" proizvode?
Odgovori su:

UKUPNO %
DA 46 83,46
NE 2 3,64
PONEKAD 6 10,90
UGLAVNOM 1 1,82

Peto pitanje: Koje „Neoplantine" proizvode najčešće koristite?

Najčešći odgovori ispitanika:

NAZIV PROIZVODA UKUPNO

Trajna roba 20
Kulen 12
Paštete 11
Šunka vakum 6
Čajna 6
Slanina 5
Fina salama 5
Kraški vrat 5
Viršle 5
Ne koristi jer je preslano 3
Praška šunka 3
Novosadska 3
Pečenica 3
Pikant riblja pašteta 2
Vakum roba 2
Sremska 1
Polutrajna roba 1
Butkica 1
Uglavnom većinu 1

Možda je važno uočiti da kupci ne nabrajaju tačne nazive proizvoda već grupe
u kojima se nalaze (ovde se ne mogu iskazati procenti, jer su ispitanici
nabrajali proizvode).
Šesto pitanje: Koje su osobine važne kada kupujete proizvode?
Odgovori su:

OSOBINE %

Kvalitet proizvoda 46
Da ih uvek ima u prodavnici 9
Datum pakovanja (rok trajanja) 15
Atraktivno pakovanje 7
Da cena odgovara kvalitetu 23
Nema odgovora 1

Ispitanici su i u ovom slučaju dali nekoliko odgovora. Na primer, nekom je

podjednako važan kvalitet, kao i to da te vrste robe uvek ima u prodavnici.

Sedmo pitanje: Koji je najčešći izvor snabdevanja?

Odgovori su:
UKUPNO %

Prodavnice proizvođača 4 7,27

Privatne mesare 1 1,82
Društvena samoposluga 49 89,09
Privatna samoposluga 1 1,82
U Beogradu Ijudi imaju drugi ritam života, nemaju vremena za obilazak
prodavnica tražeći jeftinije, uglavnom sve kupuju na jednom mestu.

Osmo pitanje: Čije proizvode

kupujete? Odgovori su:
UKUPNO
„Neoplanta" 33
,,Carnex" 15
„Topola" 3
„Juhor" 2
,,BIM" Slavija 2
Cena odlučuje 2
„Matijević" 1
Uglavnom od društvenih proizvođača 1
Nije mi važno ko je proizvođač 1
Koristim domaće proizvode 1
Deveto pitanje je ostavljeno kao Napomene kupaca, gde su oni odgovorili:
• Kupujemo vašu zimsku salamu;
• Niže cene;
• Ostanite tako dobri i dalje;
• Jako je opao kvalitet, ne samo „Neoplantinih" nego i drugih klaničnih
industrija;
• Kupovaću u buduće, dopada mi se;
• Povećati asortiman robe;
• Imam poverenje u kvalitet „Neopbritinih" proizvoda;
• Više proizvoda u Beogradu;
• Nema proizvoda u prodavnicama u kojima se snabdevam;
• Odlično je, ali može još bolje;
• Zadovoljan kupac.
Na osnovu izloženog vidimo da su potrošači zadovoljni kvalitetom "Neoplantinih"
proizvoda.
Primer 2. NLB CONTINENTAL BANKA
Centrala NLB Continental banke je u Novom Sadu, a pored toga poseduje
devet filijala i oko 60 ekspozitura i agencija širom Vojvodine i u Beogradu.
Svi važniji komercijalni centri u Vojvodini i Beogradu čine njeno ciljno
tržište. Poslovna mreža Banke je brižljivo osmišljena da obezbedi
jednostavnu i brzu uslugu za klijente. Filijale Banke uživaju visok stepen
nezavisnosti i obezbeđuju kompletan spektar bankarskih usluga kako
korporativnim, tako i individualnim klijentima. Ipak, sve filijale su povezane
u jedinstveni poslovni sistem koji funkcioniše na bazi stvaranja profita. Cilj
Banke je da radi na unapređenju kvaliteta usluga u skladu sa potrebama,
očekivanjima i željama klijenata. Continental banka je prva banka sa
našeg područja koja se domaćoj i svetskoj javnosti predstavila na
Intemetu, kad je svoje poslovanje uskladila sa međunarodnim standardom
kvaliteta ISO 9001. Osnovni koncept Banke jeste njena promocija kao
pouzdane, savremene i preduzimljive finansijske institucije. Banka je
izgradila dobar imidž na tržištu zahvaljijjući svojim dobrim poslovnim
rezultatima. Imidž je lakše kreirati nego održati, te zbog toga Banka stalno
istražuje šta treba da promeni i unapredi. Dobar imidž Banke u javnosti
izaziva pozitivne emocije i stavove. Sve su to sigumi elementi za izgradnju
poverenja između Banke i okruženja, naročito onog dela javnosti sa kojim
sarađuje. Konačno, to je ulaznica za uspešno poslovanje što je cilj svih
učesnika u tržišnoj utakmici.
Continental banka je u cilju poboljšanja svojih usluga uz pomoć upitnika
sprovela sledeće istraživanje na teritoriji grada Novog Sada na uzorku od
500 klijenata.
1) Klijenti Continental banke (vlasnici tekućih i žiro računa) su starije osobe
obrazovanja višeg od gradskog proseka, bez bitne razlike u zastupljenosti
polova.

Prikaz 1. Uzorak po polu

Žene...................................................................51,6%
Muškarci.............................................................48,4%

Prikaz 2. Uzorak po starosti

Do30godina.....................................................12,5%
Od31 do40godina............................................32,3%
Od 41 do 50 godina............................................32,5%
Preko 50 godina.................................................22,8%
 Prikaz 3. Uzorak po obrazovanju
Visoko.....................................................................43,8%
Više........................................................................15,3%
Srednje...................................................................38,9%
Osnovno...................................................................2,0%

Prikaz 4. Uzorak po vremenu koliko su klijenti Banke

Stari........................................................................89,0%
Novi........................................................................11,0%

2) Veliki broj klijenata koji imaju žiro-račun u banci nisu otvorili i tekući račun što
znači da oni predstavljaju potencijalne vlasnike tekućih računa. U većini
slučajeva muškarci su vlasnici žiro-računa.

Prikaz 5. Vrste računa

Žiro.........................................................................19,0%
Tekući..............................................................................66,7%
Oba.........................................................................14,3%

Prikaz 6. Vrste računa po polu

Oba Tekući Žiro
Žene 18,1% 58,8% 23,1%
Muškarci 10,2% 74,8% 15,0%

3) Banka poseduje govorni sistem koji klijentima omogućava da telefonom saznaju

stanje na svom računu ne dolazeći u Banku. Međutim, znatan procenat klijenata
ne koristi ovu uslugu zato što ne zna za nju.

Prikaz 7. Korišćenje govornog sistema

Znai koristi.............................................................21,4%
Zna ali ne koristi.....................................................47,5 %
Nezna...................................................................31,1 %

4) Analizom rezultata istraživanja uočeno je da znatan broj klijenata ili ima ili će
uskoro imati pristup Internetu. Zanimljivo je da bi uslugu upita stanja na
računu preko Intemeta koristio čak i veliki procenat klijenata koji nemaju
pristup globalnoj mreži.

Prikaz 8. Pristup Internetu

Ima ili će uskoro imati..............................................35,2%
Nema......................................................................64,8%
 Prikaz 8. Pristup Internetu - želja da se koristi servis upita
preko Interneta
Ne zna Koristio bi Ne bi koristio
Ima ili će
uskoro imati 7,2% 88,6% 4,2%
Nema 18.1% 45.8% 36,1%

5) Za upotrebu bankomata zainteresovan je veći procenat klijenata, ali postoji

razlika po polu - muškarci bi radije koristili ovu uslugu dok su žene
neodlučnije.

Prikaz 9. Zainteresovanost za bankomate

Koristili bi.................................................................69,8%
Neznaju..................................................................18,0%
Nebi koristili..............................................................8,9%
Bez odgovora............................................................4,1%

Prikaz 10. Bankomati po polu

_____________Koristili bi Ne znaju Ne bi koristili
Žene 65,2% 22,2% 12,6%

Muškarci 81,4% 12,4% 6,2%

6) Ocene pojedinih segmenata poslovanja (od 1 do 5)

Prikaz 11. Ocena pojedinih segmenata poslovanja

Ažurnost stanja.................4,25
Brzina rada.......................4,29
Radno vreme....................4,37
Uvid u stanje.....................4,41
Dodatne informacije..........4,45
Lokacija....................................4,62
Ljubaznost................................4,66
Obezbeđenost gotovinom..........4,67
Izgled šaltera.............................4,67
Poslovni izgled zaposlenih.........4,69

Na osnovu celokupne analize Continental banke nameće se zaključak da klijenti

visoko ocenjuju rad u Banci, ali da postoje i određene poteškoće sa kojima se oni
sreću. Rezultati istraživanja obezbeđuju prave smernice za unapređenje kvaliteta
poslovanja Banke.
Primer 3. DDOR - NOVI SAD
Akcionarsko društvo za osiguranje i reosiguranje "DDOR Novi Sad" je
cenjena i uvažena kompanija, kako na domaćem, tako i na tržištima zemalja
EU sa čijim osiguravajućim kompanijama ostvarije uspešnu saradnju.
Kompanija svoje poslovanje zasniva na profesionalnosti, iskrenosti, kao i na
zakonskim normama. Viziia DDOR-a jeste da bude lider na tržištu regiona.
Misija DDOR-a jeste da_profesionalizmom, vrhunskom organizacijom,
kreativnošću, savremenom tehničkom opremljenošću i kvalitetom svojih
usluga nadmaši konkurenciju. Ciljevi poslovne politike jesu tržišna afirmacija i
unapređenje poslovanja. To podrazumeva stalno prilagođavanje zahtevima
tržišta, postojećih ali i potencijalnih. Tokom 2005. godine naročito je
opravdana korporativna misija koja se pored kvaliteta ponu đenih usluga
ogleda i u izgradnji imidža preduzeća u koje osiguranici imaju puno
poverenja.
Ukupna obračunata premija osiguranja, koja predstavlja novčani izraz zaštite
osiguranja imovine i iica, iznosila je u 2005. godini 10.877,7 miliona dinara što
je, realan rast od 35,5% u odnosu na 2004. godinu. U ukupnoj obračunatoj
premiji poslovi neživotnih osiguranja učestvovali su s 10.604,6 miliona dinara
ili 97,5%, a poslovi životnih osiguranja s preostalih 273,1 milion dinara, što
čini 2,5% ukupne premije.
"DDOR Novi Sad" je tokom 2005. godine, izdao 620.162 polise osiguranja na
poslovnom području Republike Srbije. Oć navedenog broja 112.170 polisa
zaključila su pravna lica, a 507.992 polise fizička lica.
Tokom 2005. godine naplaćena premija osiguranja dostigla je 9.356,2 miliona
dinara, a od ovog iznosa u neživotnim osiguranjima naplaćeno je 9.099,5
miliona dinara ili 97,3%, dok je u životnim osiguranjima naplaćeno 256,7
miliona dinara ili 2,7%. Rast ukupno naplaćene premije u poređenju sa 2004.
godinom iznosi 25,1%. Veoma je bitno i to da je poboljšanje u naplati premije
ostvareno uprkos izraženim brojnim teškoćama u poslovanju i radu
osiguranika i da je "DDOR Novi Sad" osetno poboljšao likvidnost i obezbedio
sigurnost za sve preuzete rizike, čime je ispunjen njegov osnovni zadatak.
Posmatrano sa stanovišta štetnih događaja pokrivenih osiguravajućom
zaštitom "DDOR Novi Sad", protekla 2005. godina bila je relativno stabilna,
bez masovnih ili katastrofalnih šteta. Likvidirane štete dostigle su nivo od
4.525,3 miliona dinara što je u poređenju sa 2004. godinom nivo viši za
10,7%. U ukupnom iznosu likvidiranih šteta neživotna osiguranja učestvuju sa
98,6% ili 4.460,3 miliona dinara, a životna sa 65,0 miliona dinara ili 1,4%.
U 2005. godini bilo je prijavljeno za rešavanje ukupno 92.423 štete, a od tog
broja 88.645 šteta u neživotnim osiguranjima i 3.778 u životnim osiguranjima.
Od ukupnog broja prijavljenih šteta rešeno je, odnosno likvidirano 88.175
šteta što dokazuje da je i u 2005. godini očuvan visok stepen ažurnosti u
obradi odštetnih zahteva.
Nivo isplaćenih šteta u protekloj godini iznosio je 4.608,5 miliona dinara ili
10,5% više nego 2004. godine. Brzina likvidacije i isplate šteta dodatna je
potvrda važnosti koju "DDOR Novi Sad" pridaje pravovremenom izmiravanju
obaveza prema svojim osiguranicima.
"DDOR Novi Sad" - "Novi Sad - RE" u punoj meri bio je prisutan na tržištu
reosiguranja. Pruženo je reosiguravajuće pokriće za portfelj osiguranja
"DDOR Novi Sad", kao i za portfelje drugih osjguravača, to jest cedenata.
Ugovorima o reosiguranju bili su pokriveni imovinski rizici (uklju čujući i
odgovornost), transportni rizici te nezgoda.
Prihodi od premije reosiguranja u zemlji (aktivna premija) iznosili su u 2005.
godini 573,5 miliona dinara. Rashodi za štete reosiguranja u zemlji dostigli su,
istovremeno, 259,2 miliona dinara. Rashodi za premiju za inostranstvo
(pasivna premija) i za provizije imali su vrednost od 545,9 miliona dinara, a
prihodi od šteta iz inostranstva 255,1 milion dinara. U segmentu poslovanja
reosiguranja u 2005. godini zabeležen je pozitivan finasijski rezultat.
"DDOR Novi Sad" je 2005. godinu okončao s rezultatima vrednim poštovanja,
znatno nadmašivši prethodnu godinu. O tome svedoče proširena ponuda
mnogih vrsta osiguranja; visok rast premije, naročito kod motornih vozila i
životnih osiguranja; uvećani udeo na domaćem tržištu; znatno proširenje
portfelja osiguranja za više od 100.000 novih ugovarača osiguranja;
maksimalna ažurnost u isplati šteta.
U Društvu se neprekidno vodilo računa o zahtevima savremenog poslovanja.
U tu svrhu kupili su centralni server visokih performansi čime je osnažena
informatička podrška. Uveden je sistem upravljanja kvalitetom ISO 9001-
2000, što je pojačalo komparativne prednosti "DDOR Novi Sad" na tržištu.
Veoma bitno je naglasiti da je uveden Korisnički centar Društva i novi
satelitski sistema od krađe vozila.
Kvalitetnom i dosledno vođenom poslovnom politikom i strategijom, Društvo
je izgradilo snažnu robnu marku. Ime "DDOR Novi Sad" op šte je
prepoznatljivo i prisutno.
Primer 4. EUROSALON i Home market
Eurosalon je osnovan u decembru 1989. godine. Danas ima tri fabrike za
proizvodnju pločastog i tapaciranog nameštaja, kuhinja kao i za montažu
tehničkih uređaja. U sektoru trgovine ima 20 maloprodajnih objekata,
poslednji i najveći među njima je "Home market". To je prvi megamarket "sve
za kuću" u našoj zemlji. Širok izbor proizvoda namenjenih pre svega srednjoj
klasi, pristupačne cene i velika ušteda vremena pri kupovini, prednosti su
ovog prodajnog objekta.
Ova kompanija svojim radom i aktivnostima, koje su usmerene na
izgrađivanje dobrih odnosa sa okruženjem, predstavljaju jedan od najboljih
primera razvoja odnosa s javnošću kod nas. Kako odnosi s javnošću
predstavljaju informisanje opšteg tipa o preduzeću namenjeno širokom
auditorijumu u praksi se sreću razne aktivnosti vezane za njih. Informisanje
javnosti o uvođenju novih proizvoda je jedna od mnogobrojnih aktivnosti. U tu
svrhu direktor marketinga sastavlja spisak svih proizvoda, čiji broj nije ni malo
zanemarljiv, uz odgovarajuće cene. Ovako pripremljene podatke prosleđuje
drugim stručnjacima koji su zaduženi za pregled tih informacija koje će ići u
štampu, to je tzv. press realise. Na osnovu ovako predatih informacija
objavljuju se članci u novinama o Home market-u, pa su tako u "Politici"
(februar 2005.) objavljeni trenutni hitovi koje ovaj veliki megamarket može da
pruži. Ovo preduzeće u svom asortimanu nudi mnoštvo korisnih proizvoda, koje
zadovoljavaju razne potrebe svakog domaćinstva. Upravo zbog toga je
neophodna kontinuirana komunikacija s javnošću, u okviru koje preduzeće šalje
željene poruke širokom auditorijumu.
Ne možemo, a da ne spomenemo na koji način ova kompanija ispunjava
preduslove dobrih odnosa s javnošću. Oni to ostvaruju izvozom garnitura za
sedenje u Italiju, kao i izvozom poluproizvoda u još pet zemalja i na taj način
služe dobrobiti društvene zajednice. Još jedan od preduslova za dobar razvoj
odnosa s javnošću je da kompanija svojim radom unapređuje društveni i
životni standard. To potvrđuje činjenica da vlasnik kompanije, dr Branislav
Stojaković, čovek koji vrlo svestan situacije u zemlji, svojim aktivnostima kroz
"Eurosalon i Home market" doprinosi olakšavanju trenutne situacije i to
povećanjem proizvodnje i zapošljavanjem. Samo u prošloj godini otvoreno je
150 novih radnih mesta. On smatra da najveći doprinos protiv sive ekonomije
daju upravo ovakve firme koje uspešno posluju, a pri tom uredno plaćaju
porez državi. To je potkrepljeno činjenicom da je ova kompanija u toku prošle
godine u državnu kasu uplatila sumu od 160.000.000 dinara.
Ako na odnose s javnošću gledamo kao na stalnu brigu preduzeća prema
okruženju, ne možemo a da ne spomenemo razne pogodnosti koje ova
kompanija pruža prilikom odloženih plaćanja, davanja povoljnih potrošačkih
kredita kao i kreditnih kartica. Njihova briga za kupce i potro šače ogleda se
kroz pravovremeno reagovanje na promene u okruženju. Naime, kada je u
javnosti nastao problem oko PDV-a i kada su potrošači kao i trgovci postali
uznemireni zbog povećanja cena, "Eurosalon i Home market" je objavio da
poskupljenja neće biti. Naprotiv, oni su odlučili da povuku suprotan potez
kojim su snizili cene svojih proizvoda.
Kada posmatramo cilj odnosa s javnošću kažemo da je to stvaranje povoljne
klime u javnosti o aktivnostima preduzeća. Upravo na malopre pomenut
način, Home market je to i postigao jer su njegove aktivnosti ostale zapa žene
u javnosti, a preko sredstava javnog informisanja osvanuo je veliki naslov u
"Politici" - "PDV nije izgovor za poskupljenje" i to zahvaljuju ći uspešno
obavljenom poslu PR stručnjaka.
Eurosalon u svojim svakodnevnim promotivnim aktivnostima koristi publicitet (kao
sredstvo komunikacije sa potrošačima) koji ima jači uticaj i uverljivost u odnosu
na klasičnu propagandu. Tekstovima novinara koji prate ekonomiju, razvoj
tehnologije i pitanja od bitne važnosti za potrošače, Eurosalon pokušava da na
adekvatan način informiše svoje stalne i potencijalne kupce o tehnološkom
razvoju ili unapređenju određenih proizvoda, novim karakteristikama postojećih i
potpuno novih proizvoda koji se po prvi put pojavljuju na tržištu. Informišu ih još i o
prednostima tih proizvoda u odnosu na slične proizvode, uštedama koje mogu
ostvariti i koristi koje će imati prilikom njihove upotrebe.
I pored svega navedenog, PR ne treba pogrešno da vezujemo samo za
obezbeđivanje publiciteta u sredstvima javnog informisanja. Dakle, to nije
samo pronalaženje trikova i načina da se privuče interesovanje javnosti (to je
delatnost press agentry-a). PR je mnogo širi pojam, a ovo samo jedna od
njegovih aktivnosti.
Ova kompanija je potvrdila "status dobrog građanina" (to je termin koji se u PR-u
koristi za kompanije koje na bilo koji način ulažu u opšte dobro društvene
zajednice kako bi pokazale da nisu tu da bi koristili njene resurse u cilju profita već
zbog opšteg dobra sredine u kojoj posluju).
Interni PR u okviru kompanije "Eurosalon i Home market" bazira se na
svakodnevnoj komunikaciji sa zaposlenima putem elektronskih (e-mail) i pisanih
informacija (zvanični dopisi) i na taj način zaposleni u svim radnim jedinicama
dobijaju najaktuelnije informacije vezane za poslovanje kompanije, unutrašnju
organizaciju, novine u kompaniji i razvojne ciljeve. Negovanje duha i pripadnosti
dodatno se pojačava organizovanjem druženja (sportske aktivnosti, žurke i
godišnje proslave rođendana kompanije).
Eksterni PR ogleda se u organizaciji press konferencija na kojima se putem
medija obraćaju široj javnosti i upoznaju je sa svim bitnim činjenicama vezanim za
njihovo poslovanje, novitetima koje uvode na tržište i poslovnim potezima koje su
u interesu potrošača i šire društvene zajednice.
Primer 5. MOTIVACIONA ISTRAŽIVANJA
POTROŠAČA CIGARETA
Istraživanja se odnose na:
1. faktore koji utiču na promenu navike potrošača,
2. najvažnija svojstva cigareta,
3. elemente koji opredeljuju potrošača u percipiranju cigareta,
4. načine na koje potrošači upoznaju nove cigarete,
5. faktore koji su opredelili potrošača na određeni izbor marke,
6. faktore koji utiču da potrošač načini prvi korak u kupovini cigarete,
7. intezitet navike pušenja.

Rezultati istraživanja sprovedene ankete na uzorku od 867 ispitanika:

Prikaz 1: Pregled faktora koji utiču na promenu navike potrošača

UKUPNO %
Neredovno snabdevanje prodajnog mesta 225 26
željenom markom
Zbog kvaliteta 277 32
Zbog cena 43 5
Uticaj prijatelja i društva 35 4
Uticaj dizajna ambalaže 156 18
Zelja za lakšom cigaretom 87 10
Ostalo 44 5
Poznato je da pušači sami formiraju segmente determinisane cenom,
kvalitetom cigarete i socioekonomskog statusa. Promene marke vezane su
uz određenu klasu cigareta i kreću se gotovo samo u granicama te klase, bar
na kraći rok. Na osnovu dobijenih odgovora može se videti da cena cigareta
igra vrlo malu ulogu kod odabiranja određene marke. Najčešći razlog
menjanja marke jeste traženje boljeg kvaliteta. Sledi neredovno snabdevanje
prodajnog mesta željenom markom. Poslednji od faktora koji statistički
značajno utiče na ponašanje pušača jeste ambalaža.

Prikaz 2: Karakteristike cigareta

UKUPNO %
Kvalitet duvana u cigareti 503 58
Aroma 147 17
Količina nikotina 87 10
Cena 44 5
Ambalaža 17 2
Da li izaziva kašalj 69 18
Prema oceni ispitanika „kvalitet duvana " u cigareti dominira. Svojstva vezana
za aromu i količinu nikotina cigarete čine oko četvrtinu odgovora, dok su
ostala svojstva spomenuta u beznačajnom broju slučajeva.

Prikaz 3: Elementi koji opredeljuju potrošača u percipiranju cigareta

UKUPNO %
Ambalaža 442 51
Sugestije druge osobe 95 11
Poznatost i ugled proizvođača 43 5
Propaganda na mestu prodaje 87 10
Kvalitet izrade cigareta i duvana 156 18
Ostalo 44 5
Dobijeni rezultati pokazuju da je ambalaža cigareta faktor o kojem ovisi da li
će neka marka biti zapažena. Ova činjenica je utoliko važnija ukoliko se
ovome dodaju odgovori o propagandnim efektima na prodajnom mestu, gde u
nedostatku uobičajenih oblika propagiranja, cigareta propagira samu sebe
svojim izgledom i atraktivnošću ambalaže.

Prikaz 4: Načini na koje potrošači upoznaju nove cigarete

UKUPNO %
Ekonomska propaganda i unapređenje 121 14
prodaje
Kod prijatelja, poznanika 451 52
U prodavnici 243 28
Na putovanju 35 4
Ostalo 17 2
Rezultati pokazuju da je mišljenje prijatelja i poznanika i imitacija ponašanja
drugih Ijudi najznačajniji faktor kod procene cigareta. Veoma je važno, pored
toga, i to kako će predstavnici proizvođača uticati na trgovinu i podstaknuti
prodavača da određenu marku istakne na vidnom mestu u prodavnici.
Prikaz 5: Pregled faktora koji su opredelili potrošača na izbor
određene marke
%
Ambalaža 78 9
Preporuka druge osobe 113 13
Poznatost i image proizvođača 52 6
Propaganda na mestu prodaje 43 5
Sama cigareta (kvalitet i sl) 485 56
Nedostatak tražene cigarete na mestu 35 4
prodaje
Ostalo 61 7
Najznačajniji faktor koji utiče na opredeljenje potrošača pri izboru određene marke
jeste kvalitet same cigarete. Ispitanici prvenstveno smatraju kvalitetnom onu
cigaretu, koja ima duvan lepe boje, koja je kvalitetno izrađena i dobro napunjena,
kako se ne bi osipao duvan. Rasipanje duvana po džepovima izaziva
nezadovoljstvo pušača.

Prikaz 6: Pregled faktora koji utiču da potrošač načini prvi korak u

kupovini cigareta
UKUPNO %
Ekonomska propaganda na mestu prodae 243 28
Mišljenje i preporuka prijatelja 485 56
Prodavnice (izloženost) 130 15
Ostalo 9 1

Ispitanici nerado govore sami o sebi. Pokazalo se da je ve ćini ispitanika

najlakše da neke svoje stavove, mišljenja i navike jednostavno pripisuju
drugim osobama.

Prikaz 7: Pregled inteziteta navike pušenja

UKUPNO %
Do 5 komada dnevno 9 1
5- 1o 95 11
11-20 495 53
21 -30 217 25
31 -40 52 6
41 -50 17 2
51 i više 18 2

Istraživanje je pokazalo da postoje ili pušači ili nepušači, dok je broj onih koji
stoje između te dve kategorije toliko malen da je statistički zanemarljiv.
Veoma je mali broj Ijudi koji puše do 5 cigareta dnevno. Među pušačima
dominiraju oni koji puše 11 do 30 cigareta dnevno
Primer 6. McCormick & CO.Inc i Bar bilje

Na ovom primeru će se prikazati dobra poslovna komunikacija i saradnja

između kompanija McCORMICK & CO. INC i BAR BILJE.

Kompanija McCORMICK & CO. INC je renomirani proizvođač hrane i raznovrsnih

začina. Poseduje veoma rasprostranjenu distributivnu mrežu na više kontinenata i
mnogo zemalja sveta.

Kompanija BAR BILLJE je veoma zainteresovana za proizvodnju začina, koju

McCORMICK & CO. INC izrađuje od Dalmatinske Salvia Officinalis, koja ima
široku primenu u kulinarstvu i mesnoj industriji (najbolja Salvia Officinalis kao
samonikla biljka rasprostranjena je u oblasti Jadranskog mora, u kamenjaru
kraškog područja: Crne Gore, Dalmacije, Hrvatskog primorja i Albanije).

U ovoj oblasti postoji već nekoliko kompanija koje se sporadično, nedovoljno

organizovano i bez kontinuiteta bave otkupom i doradom Salvia Officinalis,
koju u dorađenom stanju izvoze uglavnom u SAD.

Tim kompanije BAR BILJE već nekoliko godina vrši ispitivanja na području Crne
Gore, Hercegovine i Dalmacije, koja se uglavnom odnose na organizaciju berbe,
otkupa i primarne obrade Salvia Officinalis u različitim vremenskim periodima
kao i na industrijsku doradu.

Prema oceni postojećeg stanja berba Salvia Officinalis sa primarnom obradom

(otkup, sušenje i sortiranje) nije adekvatno organizovana i uglavnom u tom
procesu ima mnogo racionalnijih rešenja. Isto tako i dorada Salvia Officinalis, bez
obzira kako se ona obavljala da li ručno ili mašinski, zahteva sa stanovništva
kvaliteta mnogo optimalnija rešenja.

Primenom bolje organizacije, nove tehnologije i drugih neophodnih aktivnosti

moguće je obezbediti sledeće:
♦ veću čistoću dorađenog lista Salvia Officinalis kao polufabrikata;
♦ veću količinu čitavog lista Salvia Officinalis kao frakcije u industrijskoj
doradi upakovane u kartonske kutije, težine 50 kg;
♦ znatno veću produktivnost rada;
♦ što je mogući manji procenat otpada koji se javlja od momenta otkupa do
završetka procesa dorade upakovane Salvia Officinalis, kao polufabrikata.

Kompaniji BAR BILJE je osnovni cilj da dobro upoznaju kupca i shvate koji im
proizvod odgovara, kako bi ga učinili dostupnim. Kompanija je svesna da
uspešnoj prodaji njihovih proizvoda mora prethoditi više aktivnosti marketinga,
kao što su: procena potreba proizvođača DALMATIAN SAGE LEAVES, ali i
samih krajnjih potrošača, istraživanje marketinga, razvoj proizvoda, formiranje
cena i distribucija.
Poznato je da se, prema koncepciji marketinga, klju č za postizanje cilja
kompanije sastoji u određivanju potreba i želja ciljnih tržišta.

Nema kompanije koja može delovati na svakom tržištu i zadovoljiti svaku

potrebu. Kompanija BAR BILJE je procenila da će najbolje raditi kada tačno
definiše svoje ciljno tržište i prema njemu pripremi marketing program. Na
osnovu relevantnih informacija kompanija BAR BILJE smatra da njihov ciljni
kupac može biti kompanija McCORMIC & CO. INC, kao najve ći proizvođač i
distributer DALMATIAN SAGE LEAVES.
Kompanija BAR BILJE je izložila svoju dugoročnu koncepciju koja se odnosi
na celokupan proces proizvodnje, dorade i prerade Salvia Officinalis kao
samonikle biljke. Prema toj koncepciji proces proizvodnje bio bi organizovan
na sledeći način:
I faza - primarna proizvodnja - berba, otkup, sušenje, sortiranje u
kapacitetima farmera - berača;
IIfaza - mašinska dorada u kapacitetima kompanije, po prijemu od
farmera-berača - linija mašinske dorade konstruisana na osnovu
dugogodišnjih iskustava i po najsavremenijim tehničkim rešenjima; l l l f a z a -
linija za destilaciju upotrebljivog dela otpada (ostatak stabljike i drugih
delova biljke), radi proizvodnje eteričnih ulja;
IV faza - linija finalne prerade poluprerađene Salvia Officinalis pakovane u
odgovarajuće bočice, isključivo po zahtevu kupca - proizvodnja
DALMATIAN SAGE LEAVES.
Celokupna aktivnost kompanije BAR BILJE će biti usmerena u pravcu iznalaženja
optimalnih rešenja: organizacionih, ekonomskih, tehničkih i tehnoloških, koja će
omogućiti proizvodnju proizvoda najvećeg kvaliteta, kako bi se u potpunosti
zadovoljile potrebe ciljnog kupca McCORMICK & CO. INC
 LITERATURA

1. D. Ahlert: Evolutionäres Handelsmanagment – Die

controllinggestützte Evolution erlebnisorientierter
Betreibungskonzepte des stationären Einzelhandels, Arbeitspapier
Nr. 11 des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre, insbes.
Distribution und Handel der Universität Münster, Münster, 1990.
2. D. Ahlert: Existenzsicherung in der Kette vertikale Kooperation-
Realitaet, Vision, Utopie?, in: Kooperation in der
Textilwirtschaft-Perspektive und Konzept zur Zusammenarbeit
zwischen Industrie und Handel, Dokumentation das 2. FATM-
Textilsymposiums fuer den Managment-Nachwichs, Hrg. D.
Ahlert/ G. Dieckheuer, Muenster, 1994
3. D. Ahlert: Strategisches Marketing-Managment, Arbeitspapier
Nr 10 des Lehrstuls fuer Betriebeslehre, inbes. Distribution und
Handel, der Universitaet Muenster, 2. neubearb. Aufl, Muenster,
1993.
4. D. Ahlert: Distributionspolitik, 3. Aufl. Stuttgart, 1996.
5. D. Ahlert: Distributionspolitik, 3. Aufl., Stuttgart, 1996.
6. D. Ahlert: Grundzüge des Marketing, 3. Aufl., Düsseldorf, 1984.
7. D. Ahlert: Vertragliche Vertriebssysteme zwischen Industrie und
Handel, Grundzuege einer betriebewirtschaftlichen und
volkswirtschaftlichen Beurteilung, Wiesbaden, 1981.
8. D. Ahlert: Warenwirtschaftmanagement und Controlling in der
Konsumgueterdistribution- Betriebswirtschaftliche Grundlagen
und praktische Herausfirderung aus der Perspektive von Handel
und Industrie, in: Integrirte warenwirtschaftssysteme und
Controlling, Konzeptualle Grundlagene und Umsetzung in der
Handelspraxis, Hrg. D. Ahlert/R Olbrich, 2. unveraend. Aufl.
Stuttgart, 1995.
9. D. Ahlert:Distributionspolitik, Stuttgart/New York 1985.
10. D. Ahlert; H. Schröder: Strategische Erfolgsforschung im Handel
– ein Forschungsprogramm, Arbeitspapier Nr. 15 des Lehrstuhls
für Betriebswirtschaftslehre, insbes. Distribution und Handel der
Universität Münster, 2. Aufl. Münster, 1996.
11. D. Ahlert; M. Eckhoff: Nutzen der Erfolgsforschung fuer
kooperierende Handelssysteme, in: Der Verbund 4/1992.
12. D. Ahlert; R. Olbrich; Integrirte Warenwirtschaftssysteme und
Handelscontrolling, Konceptionalle Grundlagen und Umsetzung
in der Handelspraxis, 2. unveraend. Aufl. Stuttgart, 1995.
13. D. Ahlert; St. Borchert: Prozessmanagement im vertikalen
Marketing, Berlin, Heidelberg, New York, 2000.
14. D. Ahlert; St. Kollenbach; Ch. Korte: Strategisches
Handelsmanagement, Erfolgskonzepte und Prolilierungstrategien
am Beispiel des Automobilhandels, Stuttgart, 1996.
15. D. Alhert: Strategische Erfolgsforschung und Controlling in der
Konsumgueterindustrion, in: Integrirte Wirtschaftssysteme und
Handelscontrolling, hrg, von D. Ahlert /Olbrich, Stuttgart, 1994a.
16. D. Alhert; S. Borchert: Kooeration und Vertikalisiernug in der
Konsumgueterdistributino, in, Prozessmanagement in vertikalen
Markeitng, Muenster, 2000.
17. K. R. Allerbeck: Meßniveau und Analyseverfahren – das Problem
«strittiger Intervallskalen», u: Zeitschrift für Soziologie, 3/1978.
18. G. Altrogge: Netzplantehcnik, Wiesbaden, 1979.
19. A. R. Andreasen: Verbraucherunzufriedenheit als ein
Beurteilungsmaßstab für die unternehmerische Marketleistung u:
Marketing und Verbraucherpolitik, hrsg. Von U. Hansen/B.
Stauss/M. Riemer, Stuttgart, 1982.
20. K. Bachhaus; B.Erichson ; B. Plinke.; R. Weiber: Multivariate
Analysemethoden, 8. Aufl, Berlin, 1996.
21. K. Backhaus; J. Hilker: Die Triade als Absatzmarkt des deutschen
Maschunenbaus, in: Die Betriebeswirtschaft, 54 . 1994
22. N. Balaban; Ž. Ristić; J. Durković; J. Trninić: Informacioni
sistem u menadžmentu, Beograd, 2002
23. W. Baetscher; S. Lehmann: Financial Services – eine Alternative,
in: Institut für Versicherungswirtschaft (Hrsg.), Berichtsband der
Schwerpunkttagung 8 der IVW Managment-Information vom
21.06.1985, St. Gallen.
24. E. Batzer; H. Laumer: Neue Vertviebswege in Industrie und
Handel, Munchen, 1963., str. 35
25. H. H. Bauer: Die Entscheidung des Handels über die Aufnahme
neuer Produket. Eine verhaltenstheoretische Analyse, Berlin
1980.
26. F. X. Bea; J. Haas: Strategisches Management, Stuttgart-Jena
1995.
27. J. Becker: Marketing-Konzeption, 1988.
28. W. Beeskow: Qualität der Versorgung und
Versorgungszufriedenhaeit, Frankfurt am Main, 1985.
29. C. Belz: Destruktives und konstruktives Marketing- Impuls fuer
die Partnerschaft von Hersteller und Handel, in: Markenartikel,
10/1988.
30. L. Berekoven: Erfolgreiches Einzelhandelsmarketing, 2. Aufl.
Muenchen, 1995.
31. L. Berekoven.; W. Eckert; P. Ellenrieder: Marktforschung.
Methodische Grundlagen und prektische Anwendungen, 5. Aufl.
Wiesbaden, 1991.
32. M. J. Bitner; B.H. Booms; M.S. Tetreault: TheService Encounter:
Diagnosing Favorable and Unfavorable Incidents, u: Journal of
Marketing, 54. Jg. (Januar, 1990.)
33. T. Blechtler: Selbstorganisationals Unternehmensvision_ Der
Markt als Mittel inerbetrieblicher Organisation, in: Das
syistematische evolutionaere Management, hrg. Von
Koenigwieser/ C. Lutz, 2. ueberbear. Aufl.. Wien, 1992.
34. J. Bloech; R. Bogaschewsky; W. Frank: Konzernlogistik und
Rationalisirungsgemeinschaften mit Lifferanten, Stittgart, 1994.
35. D. Boesenberg; H. Metzen: Lean Management- Vorsprung durch
schlanke Konzepte, Landsberg am Lech, 1992.
36. M. Bonsen: Das Prinzip der Kraftekonzentration in der
Unternehmensstrategie, Hamburg,
37. J. Bortz: Lehrbuch der Statistik, 3. Aufl. Berlin, 1989.
38. M. Bruhn: Bedeutung der Handelsmarke im Marktwettbewwrb-
ien Einfuehrung im den Sammelband, in: Handelsmarken, (Hrg)
M. Bruhn, 2. Aufl. Stuutgart, 1997.
39. M. Bruhn: Das Konzep des Markentyupenlebenszyklus, in:
Handelsmarken, (Hrg) M. Bruhn, Stuttgart, 1997.
40. M. Bruhn: Der Informationswert von Beschwerden für
Marketingentscheidungen, u: Verbraucherzufriedenheit und
Beschwerdenverhalten, hrsg.von U. Hansen/I. Schoenheit,
Frankfurt am Main, 1987.
41. M. Bruhn: Konsumentenzufriedenheit und Beschwerden,
Frankfurt am Main, 1982.
42. M. Bruhn: Marketing und Konsumentenzufriedenheit, u:
WiSo,DH. 6, 1985.
43. M. Bruhn: Qualitaetsmanagement fuer Dienstleistungen-
Grundlagen, Konzepte, Methoden, Berlin, 1996.
44. F. Bruin: Efficient Consumer Pespons bie Albert Heijn- The Tate
of the Art, in:
45. J. Collins; J. Porras: Werkzeug Vision_ Wie
Unternehmensphilosophie und Leitbilder visionaere Unternehmen
praegen, in: Harvard Manager 4/1992
46. H. Diller: Key-Account- Management auf dem Pruefstand, in
Vertikalen Marketing im wandel, Hrg. W. Irrgang, Muenchen,
1993.
47. H. Diller: Preispolitik, Stuttgart, 1985.
48. M. Dirkes: Staendige Anpassung und Weiterentwicklung, in:
Blich durch die Wirtschaft, Nr. 8, 12 Januar !994.
49. DM: DM-Studie Multimedia, Duessldorf, 1995.
50. V. Doell: Konzepte und Positonierung der Handelsmarken-
dargestellt an ausgewaehlten Beispielen, in: Handelsmarken,
(Hrg) M. Bruhn, Stuttgart, 1997.
51. G. Drexle: Strategische Unternehmensfuehrung im Handel,
Berlin/ew York, 1993.
52. P. Ebeling: Pfiffige Zitate fuer Verkaeufer, Landsberg am Lech,
1998.
53. K. Eierhoff: Efficient Consumer Respons (ECR) – eine neuer
Weg in der Kooperaton zwischen Hersteller und Handel, in.
Prozessmanagement in vertikalen Markeitng, Muenster, 2000.
54. F. R. Esch: Ekspertensysteme fuer die Werbung, Muenchen,
1994.
55. B. Faccinetti: Die Ermittlung regionaler Unterscheide in der
Versorgung mit Dienstlaeistungen des Einzelhandels in der
Schweiz, St. Galen, 1977.
56. H. Faler: Wetbewerbsvorteil in Filialebetrieben: Das beispiel des
deutschen Non-Fud Einzelhandels, Wiesbaden, 1992.
57. P. Florenz: Konzept der vertikalen Marketing: Entwicklung und
Darstellung am Beispiel der deutschen Automobilwirtschaft,
Bergisch GladbachI Koeln, 1991.
58. D. Funck: Oekologische Eigenmarken im Handel, in:
Handelsmarken, (Hrg) M. Bruhn, Stuttgart, 1997.
59. Global Market Data Book 2003 godine.
60. P. Gomez; M. Ganz: Diversifikationen mit Konzept – den
Unternehmenswert steigern, in: Harvard Manager 1/1992
61. K. Graf: Die Behandlung von Verbraucherbeschwerden in
Unternehmen, in: Beiträge zur Verhaltensforschung. Hrsg. Von
M. Dierkes et. al. Berlin, 1990.
62. J. Graumann: Die Dienstleistungsmarke, Müncnen, 1983.
63. M. Grossweischede: Categori manageemnt aus Sicht der
Liferanten des Lebensmitteleinzelhandels- Grundlagen und
ausgewaehlte Ergebnis einer empirischen Studie, in.
Prozessmanagemnet in vertikalen Marketing, Muenster, 2000.
64. S. Haller: Handels-Marketing, Ludwigshafen, 1997.
65. M. Hammer; J. Champy: Business Reengineering: Die Radikalkur
fuer das Unternehmen, 3. Aufl. Frankfurt am main 1994,
66. M. Hanan; P. Karp: Customer Satisfaction, New York 1991.
67. U. Hansen: Absatz- und Beschaffungsmarketing des
Einzelhandels, 2. Aufl. Göttingen 1990.
68. U. Hansen; K. Jeschle: Die Beschwerdepolitik des Kfz-Handels,
in: Thexis 2/1991.
69. J. Hauschildt; A. Chakarbarti: Arbeitstelung im
Inovationsmanagement, in: ZFO 6/1988.
70. A. Hausotter: Logistische Beziehungen zwischen
Unternehmungen, Wiesbaden, 1994.
71. G. Heinemann: Betreibstypenprofilierung im Einzelhandel,
Wiesbaden, 1989.
72. Heiner, H: Marketing des Handels, u Markenartikel, 1/1988.
73. U. Heinzmann: Computer «95». Das aktuelle PC-Jahrbuch,
Planegg, 1995.
74. B. Hentschel: Multiattributive Messung von
Dienstleistungsqualität, hrsg. Von M.Bruhn;B. Stauss,
Wiesbaden, 1991.
75. H. H. Hinterhuber: Strattegische Unternehmensfuehrung, 1.
Strategische Denken, 4. vollig neubearb. Aufl. Berlin/ New York,
1989.
76. H. H. Hinterhuber: Strategische Unternehmensfuehrung, 6.Aufl.,
Berlin-New Jork, 1996.
77. Ch. W. . Hoffer; D. Schendel: (Strategy) Formulation: Analytical
Concepts. St.Paul 1987.
78. K. Hoffmann: Die Konkurrenzuntersuchung als Determinante der
langfristigen Marktplanung, Göttingen, 1979.
79. G. Hofstede: Cultures and Organisations: Software ofthe Mind,
London (MeGram_Hill) 1991.
80. W. Irrgang: Strategien im vertikalen Marketing, Muenchen, 1989.
81. W. Irrgang: Strategien in vertikalen Marketing, in Vertikalen
Marketing im Wandel, Hrg. W. Irrgang, Muenchen, 1993.
82. T. Jaspersen. Computergestuetztes Marketing, Wiesbaden, 1992.
83. T. Jaspersen: Computersgestuetztes Marketing, Muenchen, Wien,
1994.
84. H. Kaas; H. Runow: Wie befiedigend sind die Ergebnisse der
Jforschung zur verbraucherzufriedenheit?, u: Die
Betriebswirtschaft, 44. Jg. (1984)
85. V. Kalinić: Strategijski menadžment, Subotica, 2004.
86. V. Kalinić; S. Ilić; M. Laketa: Marketing trgovinskih kompanija,
Subotica, 2002.
87. U. Kalmbach: ECR- Positive Erfahrung dargestellte am Beispiel
der REWE AG,in. Prozessemanagement in vertikalem Marketing,
Muenster, 2000.
88. A. Kieser. Fremdorganisation, Selbstorganisation und
evolutionaeres Management, im ZfbF, 3/1994.
89. A. Kieser; H. Kubicek: Organisation, 3. vollig neu bearb. Aufl.
Berlin/ New York,1992.
90. W. Kirsch: Evolutionaeres Management und okzidentaler
Rationalismus, in: Integrirtes Management, Festschrift zum 65.
Geburtstag von Hans Ulrich, hrg von G. Probst/H. Siegwart,
1985.
91. W. Kirsch; W. Trux: Von Marketing zum strattegischem
Management, in: Bausteine eines strategischen Management,. hrg.
Von W. Kirsch/ P. Roventa, Berlin/ New York, 1983.
92. M. Klammer: Noverbale Komunikation, Heidelberg, 1989.
93. G. Klein Handels- Marketing und Erwartung des Handels an
Hersteller, Muenchen, 1993.
94. H. Klein: Elektronische datenverarbeitung im Vertrieb,
Wiesbaden, 1975.
95. M. I. Knapp: Noverbal Communication in Human Interactino, 3.
Aufl. New York, 1992.
96. U. Kolks: Strategieimplementirung: ien anwanderorientiertes
Konzept, Wiesbaden, 1990.
97. S. Kollenbac: Positionirungmanagement in
Vertragshaendlerssystemen, konzeptualle Grundlagen und
empirische Befunden am beispiel der Automobilbranche,
Mrankfurt am main, et. al., 1995.
98. C. Korte: Customer Satisfaction Measurement.
Kundenzufriedenheitsmessung als Informationsgrundlage des
Hersteller- und Handelsmarketing am jBeispiel der
Automobilwirtschaft, Frankfurt am Main, 1995.
99. C. Korte: Custrom Satisfaktion Measurment.
Kundenzufriedenheitsmessung als Informationsgrunglage des
Hersteller -und Handelsmarketing am Beispil der
Automobilwirtschaft, frankfurt am mai, et. al., 1995.
100. Ph. Kotler :Marketing-Managment, Stuttgart 1982.
101. Ph. Kotler Marketing-Management, 1998.
102. H. Kreikebaum: Europaeisierungsstrategien und interkulurelles
mangement, in Strategisches Euro-Management, Hrg. Ch. Scholz;
J. Zentes, Stuttgart, 1995.
103. H. Kreikebaum: Personal-und kommunikationspolitische Aspekte
der Unternehmensfuehrung in Japan, in: Duelfer, Eberhard (Hrg),
Personal Aspekte im Internationalen Management, Merlin, 1983.
104. H. Kreikebaum: Strategixche (Unternehmensplanung). 5.
izdanje,Stuttgart. 1993.
105. W. Kroeber- Riel. Bildkomminikation, Muenchen, 1993.
106. W. Kroeber-Riel: Konsumentenverhalten, 5. Aufl. München
1992.
107. W. Kroeber-Ril: Strategie und Technik der Werbung, 4. Aufl,
Stuttgart, Berlin. Koeln, 1993.
108. B. Kroengeld: Erfolgsforschung in kperierenden Gruppen_ Ein
empirische Analyse des organisationalen Lernens von
erfolgreichen Vorbildern, Frankfurt am Main et. al. 1995.
109. J. S. Krulis- Randa; St. W. Haegeli: Megatrends als
herausfirderung fuer das Logistik-Management, Bern i Stuttgart,
1992.
110. J. S. Krulis-Randa: Theorie und Praxis des Marketing-
Controlling, in Management Controlling, Hrg. H. Siegwart; J. I.
Mahari; I. G. caytas; S. Sander, Stuttgart, 1990.
111. U. Kuempers: Marketingfuhrerschaft- eine
verhaltenswirtschaftliche Analyse des vertikalen Marketing,
Muenster, 1976.
112. H-U. Kuepper; St. Helber: Ablauforganisation in Produktion und
Logistik, 2. Aufl. Sttutgart, 1995.
113. S. Labovitz: The Assignment of Numbers to Rank dOrder
Categories, u: American Sociological Review, 35.Jg. (1970).
114. R. Lademann: Machtverteilung zwischen Industrie und Handel, u:
Lebensmittetl-Zeitung, 17/1988.
115. K. H. Leibfried; C.J. McNair: Benchmarking. A Tool for
Continuous Improvement, New York, 1992.
116. M. Lingenfelder; W. Schneider: Die Kundenzufriedenheit.
Bedeutung, Meßkonzept und empirische Befunde, in: Marketing
ZFP, 13. Jg. (199l)
117. J. Link; H. Zimmermann: Database Marketing und Computer
Aided Selling, Muenchen, 1993.
118. S. Lovreta; D. Radunović; V. Kalinić: Marketing u trgovini,
Beograd, 1999.
119. S. Lovreta; G. Petković: Trgovinski marketing, Beograd, 2002.
120. K. Macharzina: Unternehmensfuehrung. Das internationale
Managementwissen, Konzepte-Methoden-Praxis, Wiesbaden,
1993.
121. F. Malik; G. Pribst: Evolutionaeres Management, in: Die
Unternehmung, 2/1981.
122. K. Marks: Prilog kritici političke ekonomije, Beograd, 1960.
123. M. Martens; L. Griese.: Intergrirte Informationverarbeitung, 2,7.
Aufl. Wiesbaden, 1993.
124. H. Meffert: Strategische Unternehmensfuehrung und Marketing,
Wiesbaden, 1988.
125. H. Meffert: K. Backhaus: Kundenbindung und
Kundenmanagment – Instrumente zur Sicherung der
Wettbewertsposition, Arbeitsunterlagen zum Marketing Post
Graduate Seminar 1994, Münster 1994.
126. H. Meffert: Marketing, 8. Aufl.Wiesbaden, 1998.
127. H. Meffert: Marketingforschung und Käuferverhalten, 2. Aufl.
Wiesbaden 1992.
128. H. Meffert: Verhaltenswirtschaftliche Aspekte vertraglicher
Vertriebssystem, in: Vertragliche Vertriebssysteme zwischen
Industrie und Handel- Grundzuege einer
betreibswitrschaftlichen,rechtlihcen und volkswirtschaftlichen
Beurteilung, Hrs. D.Ahert, Wiesbaden, 1981.
129. H. Meffert; Ch. Burmann: Identitaetorientierte Markenfuehrung-
Konsequenzen fuer der Handelsmarke, in: Handelsmarken, (Hrg)
M. Bruhn, Stuttgart, 1997.
130. H. Meffert: Trends im Konsumentenverhalten- Implikatonen fuer
Efficient Consumer Respons, in Prozessmenagement in vertikalen
Marketing, Muenster, 2000.
131. A. Meharabian. Noverbale Comunication, Chicago, 1972.
132. W. Meinig; C. Rennert: Ältere Menschen als Autofahrer,
München 1995.
133. J. A. Meyer. Computer Integrated Marketing, Muenchen, 1992.
134. H. Meyer-Hentschel; G. Meyer-Hentschel:Das goldene
Marktsegment, Produkt- und Sortimentsgestaltung für den
seniorenmarkt, Frankfurt am Main 1991.
135. H. Milde Categoy Management aus der Perspektive eines
Marktforschungsinstitutes, in. Prozessemanagement in vertikalen
Marketing, Muenster, 2000.
136. M. Milisavljević: Marketing, Beograd, 1996.
137. S. Morlow; J. Mebus: Trading Information Exchange- Creating
the Intelligent Supply Chain, in. Prozessemanagement in
vertikalen Marketing, Muenster, 2000.
138. W. Muelder; H. Ch Weis: Computerintegrirtes Markeitng,
Ludwigshafen, 1996.
139. W. Muelder; W. Stoermer: Personalzeit- und
Betriebesdatenergassung, Richtig planen, auswaehlen und
einfuehren, 2. neu bearb, Aufl. Neuwied, 1995.
140. L. Mueller-Hagedorn: Handelsmarke oder Herstellermarke?-
Uebrlegungen zur oekonomischen Effizienz, in: Handelsmarken,
(Hrg), M. Bruhn, Stuttgart, 1997.
141. L. Mueller-Hagedorn: Handelsmarketing, 2. Auf. Stuttgart, 1993.
142. W. Müller: Am Nutzen orientiert, in: asw 12/1987
143. W. Müller.: Kundenbindungsmanagment, in:
Wettbewerbsvorteile erkennen und sichern, Erfahrungsberichte
aus der Marketing-Praxis, hrsg. Von Müller W.;Jbauer H.H.,
Neuwied et. Al. 1994.
144. R. Nieschlag: Nachfragemacht des Handels u: Marketing-
Enzyklopädie, München, 1974.
145. R. Nieschlag; E. Dichtl; H. Hoerschgen: Marketing, Berlin, 1985.
146. H. Nippel: Qualitaetsmanagement in der Logistik, Wiesbaden,
1995.
147. I. Nonaka: Wie japanische Konzerne Wissen erzeugen, in:
Harvard Manager, 2/1992.
148. J. Oakland: Total Quvality, Oxford, 1990.
149. W. Oehme: Handels-Marketing, Muenchen, 1992.
150. W. Oehmme: Handelsmanagement, Muenchen, 1992.
151. R. Olbrich: Informationsmanagement im mehrstufigen
Handelssystemen, Grungzuege organisatiorischer
Gestaltungsmassnamen unter Beruecksichtigung einer
repraesentativen Umfang zur Einfuehrung dezentraler
comutergestuetzter Warenwirtschaftssysteme im
Lebensmittelhandel, Frankfurt am Main et. al. 1992.
152. R. Olbrich: Stand und Entwicklungsperspektiven integrirrter
Warenwirtschaftssysteme, in: Ahlert D/ Olbrich R: Integrierte
 Marenwirtschaftssysteme ubd Handelscontrolling, 3. Aufl.
Strittgart, 1997.
153. G. Olesch: Die Kooperatinnen des Handels. Thesen zur Situation
und Entwicklung der Verbundgruppen, 1991.
154. M. Ottenjann: Lernende Unternehmungen im Handel –
Konzeptionelle Grundlagen und empirische Befunde am Beispiel
des Lernens von erfolgereichen Vorbilden im filialisirenden
Handel, Frankfurt am Main, 1995.
155. W. Pepels: Die Beziehungen von Marketing-Interessen auf
Hersteller- und Handelsstufe, u:Markenartikel, 10/1988.
156. W. Pepels: Handels-Marketing und Distributionspolitik,
Muenchen, Wien, Zuerich, 1995.
157. W. Pepels: Handelsmarkeuing, Wiesbaden, 1997.
158. H. V: Perlmutter: L enterprise international. Trols, in: Reviue
economique et sociale 23 (1/1965)
159. H. C. Pfohl: Vertikales Marketing, Neuwied, 1986.
160. Picot A.; B. Lange: Strategische Planung, synoptisch oder
inkremental, in: Beiträge zur Unternehmensführung und
dOrganisaation, hrsg. Von A. Picot, Hannover 1978.
161. A. Picot; B. Lange: Synoptische ve. Inkrementale /Gestaltung)
des strategischen Planungsprozesses. U: Zeitschrift für
Betriebswirtschaftliche Forschung, 1979.
162. K. Pohle: Unternehmenskultur und Controlling, in Management
Controlling, Hrg. H. Siegwart; J.I. Mahari; I.G. Caytas; S. Sander,
Stuttgart, 1990.
163. M. E. Porter: Wetbewerbsstrategie, Frankfurt/ New Jork, 1999.
164. M. E. Porter: Diversifikation – Konzerne ohne Konzept,
in:Harvard mamager 4/1987.
165. Poslovna dokumentacija istraživanih proizvođača automobila i
trgovinskih kompanija u periodu 1994-2003. godine.
166. G. Probst; B. Buechel: Organisationales Lernen:
Wettbewerbsvorteil der Zukunft, Wiesbaden, 1994.
167. G. Probst; P. Gomez: Die Methodik des vernetzten Denkens uzr
Loesung komplexer Probleme, in: Vernetztes Denken, hrg. Von
G. Probst/ P Gomez, Wiesbaden, 1989.
168. C. Puempin: Menagement strategischer Erfogsposition, 2. Aufl.
Stuttgart, 1983
169. C. Puempin; U. Geilinger: Strategische Fuehrung, in: Die
Orientirung, 2. Aufl., Bd. 76 der Schriftenreihe der
Schwiezeerischen Volksbank, Bern, 1988.
170. C. Rennert: Dienstleistungen als Elemente innovativer
Betriebungskonzepte im Automobilhandel: Eine theoretische und
empirische Fundierung, Ottobrunn 1993.
171. M. Riemer: Beschwerdemanagment, Frankfurt am Main 1986.
172. J. Rieser: Marketing – Management, 2. Aufl Bern – Stuttgart –
Wien, 1993.
173. M Ringlstetter; P. Skobarezyk: Die Entwicklung internationaler
Strategien. Ein integrierter Bezugsrahmen, in Zeitschrift fue
Betriebswirtschaft 64. 1994.
174. P. Rinza: Projektmanagement: Planug, Ueberwachung und
Steuerung technischer und nichtechnischer Porhaben, 2.
neubearb. und erw. Aufl., Dueseldorf, 1985.
175. R. Robra.:Das Informations-und Entscheidungsverhalten des
Lebensmittelhandels und sein Einfluß auf die Kommunikations-
Strategie der Industrie, Gräfelfing 1987.
176. M. Rosada: Kundendienststrategien im Auatomobilsektor:
theoretische Fundierung und Umsetzung eines Konzeptes zur
differenzierten Vermarktung von Sekundärdienstleistungen,
Berlin 1990.
177. T. Rudolph; H. Weinhold-Stünzi; C. Belz: Erfolgreiche
Profilierungskonzepte für den Einzelhandel in Europa,
Rüschlikon 1993.
178. J. Ruker: Welche Welle, in: manager magazin, 1993.
179. A. W. Scheer: Wirtschaftsinformatik, 3. Aufl. Heidelberg, 1990.
180. A. W. Scheer: Wirtschaftsinformatik: Referenzmodelle fuer
industrielle Geschaeftsprozesse. 6. Aufl. Berlin/ Heidelberg,
1995.
181. J. Scheppach: Der Haendedruck- Die Weltsprache, die keine
Worte braucht, in: P.M. Magazin, 1984.
182. K. R. Scherer: Vokale Kommunikation: noverbale Aspekte des
Sprachenverhaltens, Weinheim, Basel, 1982.
183. E. Schiffers: Logistische Budgetierung, Wiesbaden, 1994.
184. K. Schleiermacher: Team-orientierte Organisation, in: ZFO
3/1974.
185. Ch. Scholz: Deutsch-Britisch Zusammenarbaeit. Orgasnosation
und Erfolg von Auslandniderlassungen, Muenchen-Mering.
1993b.
186. Ch. Scholz: Organisationskultur: Zwischen Schein und
Wirklichkeit, ZfbF 40, 3/188
187. Ch. Scholz: Personalmanagemnet, Muenchen, 3. Aufl. 1993a.
188. Schröder H.: Konzeption, Akzeptanz und Organisation der
Erfolgsforschung im mehrstufigen Handelssystemen, Habil.-
Schr., Münster 1995.
189. A. Schröder; R. Alves; B. Krönfeld; M. Ottenjann:
Erfolgsforschung in bundesdeutschen Handelssystemen – Auf der
Suche nach erfolgereichen Vorbildern, Forschungsberichte des
Instituts für Handelsmanagment, hrsg. Von D. Ahlert, Münster
1994.
190. A. Schuhb; H. Weber; P. Kajueter: Logistik-Management,
Stuttgart, 1996.
191. R. Schütze: Kundenzufriedenheit, Wiesbaden, 1992.
192. A. Seebauer: Fraqnchising, u: Marketing Enzyklopädie, Band 1,
München, 1974.
193. H-G. Servatius: Vom strategischen Management zur
evolutionaeren Fuehrung, Stuttgart, 1991.
194. H. Siegwart, J. Overlack: Langfristiger Erfolg durch
Qualitätsstrategien, u: Harvard Manager, 3/1986.
195. G. Silberer: Marketing mit Multimedia, Stuttgart, 1992.
196. G. Silberer: Marketing mit Multimedia, Stuttgart, 1995.
197. M. Sliwka: Wenn Manager bei der Evolution in die Lehre gehen,
in: Harvard Manager, 4/1992.
198. A. Solter: Nachfragemarkt; 2. Aufl Dusseldorf, 1960.
199. S. Spieck: Zentrale und dezentrale Informations-verarbeitung in
der Distributionslogistik, Wiesbaden, 1995.
200. F. Spper: Category Management: Von verbraucherierten Ansatz
zum Eqity Management, in. Prozessmanagement in vertikalen
Marmeting, muenster, 2000.
201. F. Standbacher. Auswirkungen der Herstellerkonzentration auf
das vertikalen Marketing, in Vertikalen Mraketing im Wandel,
Hrg. W. Irrgang, Muenchen,1993.
202. D. Standop; H.-W. Hesse: Zur Messung der Kundenzufriedenheit
mit Kfz:Reparaturen, Die Betriebswirtschaft – Depot der
Fachzeitschrift Die Betriebswirtschaft, Stuttgart, 1985
203. B. Stauss: «Augenblicke der Warheit» in der
Dienstleistungserstellung: Ihre Relevanz und ihre Messung mit
Hilfe der Kontaktpunktaqnalyse, in: Dienstleistungsqualität, hrsg.
Von M. Bruhn; B. Stauss, Wiesbaden, 199l.
204. B. Stauss; B. Hentschel,: Verfahren der Problementdeckung und –
analyse im Qualitätsmanagment von Dienstleistungsunternehmen,
in: Jahrbuch der Absatz- und Verbrauchsforschung, Jg.(1990)
205. H. Steffenhagen: Konflikt und Kooperation in Absatzkanälen,
Wiesbaden, 1975.
206. H. Steffenhagen:Vertikales Marketing, u: Marketing
Enzyklopädie, Band 2, München, 1974.
207. J. Steimle; A. Schaer; O. Thrun: Die neue Erlebniswelt im
Automobilhandel, in: Der Handel für die Märkte von morgen:
Perspektiven und Entwicklungen, hrsg. Von H. Gruber/B. Titze,
Frankfurt am Main 1990.
208. E-M. Sternagel-Ellmauer: Handelsmarkenstrategien und
Entscheidungen der Handelsmarken politik, in: Handelsmarken,
(Hrg) M. Bruhn, Stuttgart, 1997.
209. G. Thies: Vertikales Marketing, Berlin, 1972.
210. G. Thies: Vertikales Marketing, Marktstrategische Partnerschaft
zwischen Industrie und Handel, Berlin, NewYork, 1976.
211. B. Tietz; G. Mathieu: Das Kontraktmarketing als
Kooperationsmodell, Koeln usw.1979.
212. B. Tietz: Handelsbetrieb, Muenchen, 1985.
213. B. Tietz: Neue Koncepte der Marketing cooperation. in:
Unternehmensfuehrung und Organisation, Bericht von der
Wisenschaftlichen Tagung, Mai 1992.
214. B. Tietz: Optionen bis 2030, Stuttgart, 1987.
215. K. Trampp: Vertikales marketing im Automobihandel, in
Vertikalen Marketing im Wandel, Hrg. W. Irrgang, Muenchen,
1993.
216. B. Treis; H. Schoenenberg: Die Funktionen der Handelsmarke
und ihr Schutz durch das Markenrecht, in: Handelsmarken, (Hrg)
m. Bruhn, Stuttgart, 1997.
217. B. Trux; G. Mueller; w. Kirsch: Strategisches Management, n:
Das Managemnet strategischer Programme- Materialien zum
Stand und Forschung, Bd. 1. hrg. vom W. Kirsch, Muenchen
1984.
218. P. Ulmer.: Der Jvertragshändler, München, 1969..
219. G. Wagner: ECR und die Enabiling Technologies- EAN –
Standards in Komunikation und Logistik, in. Prozessmanagement
in vertikalen Marketing, Muenster, 2000.
220. J. Weber; S. Kummer: Logistik-Management, Stuttgart, 1994.
221. R. Weiber; P. Billen: Noverbale Komunikation im porsoenlichen
Verkauf als Basis zur Umsetung der Markenpositionierung im
Pkw- Handel, in Handelsforschung 1998/99. Hrg. V.
Trommsdorff, Berlin, 1999.
222. P. Weinberg: Erlebnisorientierte Enkaufsstättengestaltung im
Einzelhandel, u Marketing ZFP, 1986.
223. P. Weinberg: Noverbale Markrokommunikation, Heidelberg,
1986.
224. H.C. Weis: Marketing, 9. Aufl. Ludwigshafen, 1995.
225. H.C.Weis; P. Steinmetz: Marktforschung, 2. Aufl. Ludwigshafen,
1995.
226. H. Weizorek.: ECR- eine gemeinsame Aufgabe von Hersteller
und Handel, in Prozessmanagemnet, in. vertikalen Marketing,
Muenster, 2000.
227. K. Wiegandt: Erfolgreichen Handelsmarketing aus der Sicht
einer überregionalen Handelsgruppe, u: Bruhn M. (Hrg)
Marketingerfolgsfaktoren im Hande, Frankfurt/New York, 1987.
228. J. Wild: Grundlagen der Unternehmesnsplanung, 4. Aufl.
Opladen, 1982.
229. J-F. Witt: Handelsconrolling, Muenchen, 1992.
230. J-F. Witt ; K. Witt: Controllernutzen. Controlling Magazin, 1994.
231. J. Zentens: Kooperative Wettbewersstrategien im internationalen
Konsumguetremarketing, in: strategiesche Partnerschaften mit
dem Handel, hrg. von J. Zentes, Stuttgart, 1992.
Aaker, D.A., Kumer, V., Day, G.S.: Marketing Research, John Wiley
and Sons Inc. New York, 2001.
Adler, J.: Systems approach to marketing, Harvvard Business Revievv,
Harvvard University, May-June 1967.
Adler, J. and Kuehn A.: How advertising works in market experiments,
N.Y. 1969.
Ames B. C: Dilema of product-market management, Harvvard Business
Revievv, Harvvard University, March-April 1971.
Ansof, McD.: Implating Strategic Management, Prentice Hall, 1990.
Bearden, H. J.: Personal Selling: Behavior Science readings and casses,
John Wiley and Sons. Inc. , New York, 1967.
Boys, VVestfall, Stasch: Marketing Research, Richard Irvving Inc, 1989.
Brian, R., Stadford, S.: Marketing Information System: A new Dimension
for Marketing Research, Scientific Marketing Research, The Free
Press, 1971.
Buell, V.: Handbook of modem marketing, McGravv -Hill, 1970.
Caimes, J.: Alocate space for maximum profit, Journal of retailing, vol. 39.,
1963.
Cateora, P.R.: International Marketing, lrwin, Boston, 1990.
Chisnall: Marketing Research, McGraw-Hill, London, 1992.
Churchill, G.A., Jr.: Marketing Research - Metodological Foundations, The
Dryden Press, 1991. Clark, W. and Sexton, D.: Marketing and
managment science, D. Irvin inc.
1970. Cohen, J.: Behavioral science fundations of consumer
behavior, The free
press, N.Y. 1985.
Cox, K. K.: Analitical visw points in marketing management, Prentice Hall,
NewJersey, 1965. Crane, E.: Marketing Communications, John
Wiley and Sons. Inc, New
York, 1965.
Day, L. R. Concept for modern marketing, Intemacional text book
company, Pensylvania, 1968.
Dodge, R. H.: Industrial marketing, Me. Grow - Hill Book Company, New
York, 1970.
Drucker, P.: Coming of the New Organization, Hardvard Business Review,
1-1/1988.
Frank, E. R.: Applications of the science marketing management, John
Wiley and Sons. Inc. , New York, 1968. Graf, F.: Information systems
for marketing, Marketing trends, No. 2.1979
Hair, J.F., Bush, R.P., Ontinan, D.J.: Marketing Research - A practical
Approach for the New Millenium, McGraw Hill International Edition,
2000.
Hanić, H.: Marketinški informacioni sistem, Ekonomski fakultet, Beograd,
1991.
Howkins, Best, Coney: Consumer Behavior - Implications for Marketing
Strategy, lrwin, 1989.
Kotler, P.: Marketing managment analysis, planing and control, New
Jersey, Prentice Hall inc. 1982.
Kotler, P. : Marketing Management, IX izdanje Prentice Hall, New
Yersey 1997.
Kotler, P.: Upravljanje marketingom, Mate, Zagreb. 2002. Kotler, P.,
Armstrong, G.: Principles of marketing, Ninth Edition, Prentice Hall Inc.
New Jersey, 2001.
Laketa.M.:Trgovinski orjentisan kooperativni marketing proizvodjaca
automobila,doktorska disertacija,Subotica 2004.;
Levet ,T.: Inovation in marketing, London 1971. Levet, T.: The new
markets - Think before you lead, Harward Business Review, Harward
University, May-June 1969.
Newman J.: Motivation research and marketing managment, Boston 1957.
Palada S. K.: Economic Analysiss for marketing decisions, Prentice Hall,
New Jersey, 1969.
N.: What is designer?, London 1966.
Robinson J. P.: Industrial buying and creative marketing, Allyn and Bacon
inc, 1967.
Rodger, L: Marketing in a commpetitive economy, London 1974.
Tihi, B.: Istraživanje marketinga, Sarajevo, 2003.
Trout, J. & Rivkin S., The new positioning: The latest on the worlds,
business strategy, McGravv Hill, New York, 1996.
Tull, D.S., Havvkins, D.J.: Marketing Research - Measurement and
Method, Macmillan Publishing Company, New York, 1987.
Zikmund, W.G.: Exploring Marketing Research, The Dryden Press, 1989.