EVALUAREA BRANDULUI, MSUR DE BAZ

N MAGAMENTUL MODERN AL BRANDURILOR

Cosmin IRIMIE
Laura IRIMIE
Abstract
Defined as the sum of features that make a subject unique, the brand has turned into one of the most important
characteristics of the waz products, services and institutions conduct their public relations or are presented to
the contemporarz consumer. Taking into consideration that branding is an extremely flexible process and can
be applied to a very wide range of subjects, the brand management has become one of the most important
instruments of modern marketing and is used in every selling / buying transaction.
The purpose of this article is to make a comprehensive analysis of the evaluation methods of brands, to
present the situations that usually need a brand evaluation as well as to see wether Romania has made any
progress from this point of view.
Keywords: branding, company, consumer, evaluation, market, value.

Brandul definit ca fiind totalitatea caracteristicilor i experienelor care fac ca un

obiect sau ansamblu s fie unic n relaie
cu prile interesate a devenit unul dintre
aspectele definitorii ale modului n care sunt
promovate produsele, serviciile i instituiile
ctre consumatorul contemporan. n condiiile
n care procesele de branding au o flexibilitate
deosebit i pot fi aplicate unei game largi de
obiecte, managementul brandului a devenit
unul dintre instrumentele de baz ale marketingului contemporan, nelipsit din procesele de
vnzare i promovare.1
1 Alice M. Tybout, Tim Calkins, Kellogg on

Branding The Marketing Faculty of The Kellogg School of Management, Editura John
Wiley&Sons, 2005, p. 4.

34

Cosmin IRIMIE
Lect. univ. dr., Departamentul de Comunicare, Relaii Publice i Publicitate,
Universitatea Babe-Bolyai, Cluj-Napoca
E-mail: irimiesc@yahoo.com
Laura IRIMIE
Cadru didactic asociat dr., Departamentul de Comunicare, Relaii Publice i
Publicitate, Universitatea Babe-Bolyai,
Cluj-Napoca

Revista Transilvan
de tiine ale Comunicrii,
3(14)/2011, pp. 34-44

Dei brandingul este folosit i de ctre instituii de stat vezi brandurile de ar

sau ora sau pentru promovarea unor programe guvernamentale, cele mai entuziaste
n adoptarea proceselor de branding sunt companiile din domeniul privat, a cror
existen depinde ntr-o foarte mare msur tocmai de modul de comunicare cu succes
ctre consumator a bunurilor i serviciilor produse de ctre companiile respective.
Astfel, companiile private din ntreaga lume ajung s dein n portofoliul lor de la unu
pn la zeci de branduri, un exemplu n acest sens fiind compania Procter&Gamble,
care deine n portofoliul su 21 de branduri cu vnzri de peste 1 miliard de dolari per
brand2. Fiecare dintre aceste branduri are propria sa politic de promovare, propriul
su buget de marketing, de succesul lor depinznd rezultatele financiare globale
ale companiei, locurile de munc ale angajailor companiei i, deci, n mare msur
soarta companiei care le deine.
Urmarea direct a importanei crescnde pe care o au brandurile pentru evoluia
economic a companiilor care le dein este o atenie tot mai mare acordat managementului acestor branduri i, mai ales, valorii lor. Aceasta reprezint o schimbare
major n ceea ce privete modul n care este evaluat performana companiilor
private. Astfel, pn la odat recent, analitii financiari evaluau performana
companiilor bazndu-se n mod deosebit pe factori tangibili capaciti de producie,
bunuri deinute, investiii i profituri realizate. Pn i factorii luai n considerare
la achiziia diverselor companii se bazeaz pe folosirea unor elemente tagibile, n
special veniturile anuale ale companiei, astfel nct n general preul de achiziie al
unei companii este egal cu x ori veniturile anuale ale companiei, unde x este cu att
mai mare cu ct compania sau domeniul n care activeaz sunt mai promitoare.3
Ca atare, introducerea unui factor precum valoarea brandurilor deinute de
companie, deci evaluarea unor factori intangibili, alturi de factorii tangibili precum
veniturile companiei, a nsemnat o recunoatere a faptului c o bun parte din valoarea
acestor companii este derivat din existena acestor valori intangibile, precum
brandurile. Mai mult, o serie de studii realizate pe pieele occidentale au artat c,
n marea majoritate a cazurilor, brandurile ajung n medie reprezinte peste o treime
din valoarea total a companiilor care le dein.4
Chiar i nainte de apariia acestor studii ns, au existat mai multe situaii pe
pieele occidentale care au artat ca pieele respective recunoteau, cel puin la modul
informal, faptul c exist o serie de factori intangibili, precum brandurile deinute,
care influeneaz n mod decisiv valoarea companiei respective. Astfel, a devenit o
practic n cazul foarte multor achiziii de companii realizate n anii 80 ca preul pltit
pentru achiziia lor s fie mai mare dect preul aciunilor pe pia, dup cum a fost
cazul cu achiziia companiei Rowntree de ctre Nestle, sau a companiei Pilsbury de
ctre Grand Metropolitan. n fiecare dintre aceste cazuri, preul pltit a fost mai mare
2 Procter&Gamble Annual Report 2010, pag. 3, publicat de Procter&Gamble. 2011.
3 Jan Lindemann Brands and branding Editura The Economist Books, 2004, pag. 36.
4 Studiu JPMorgan/Interbrand The contribution of brands to shareholder value, Business
Week, pag. 23, 2002.

35

dect valoarea activelor tangibile deinute de companiile achiziionate, lundu-se n

calcul i potenialul de cretere al brandurilor deinute de companiile respective sau
valoarea efectiv a brandurilor respective.5
Marea problem cu aceast procedur, numit accounting for goodwill (n
traducere adaptat, luarea n calcul a unor costuri suplimentare prin ntelegerea
prilor) este c ea nu ofer o baz tiinific pentru evaluarea valorii activelor
intangibile deinute de compania respectiv. Cumprtorul evalueaz valoarea
activelor intangibile ale companiei pur arbitrar, bazndu-se pe cunotinele sale despre
business-ul n care intenioneaz s investeasc. Acest lucru nseamn c, aproape
invariabil, una dintre cele dou pri va sfri prin a supraevalua sau, dimpotriv,
prin a subevalua valoarea activelor intangibile aflate n discuie. Pentru a evita aceasta
problem, tot mai multe companii au nceput s caute modaliti de calcul a activelor
intangibile deinute i evident, de introducere a valorii acestora n calculul valorii
totale a companiei. Astfel, la mijlocul anilor 80, Reckitt&Colman, o companie din
Anglia, a introdus brandul su, Airwick, n bilanul companiei, profitnd de faptul
c legislaia acestei ri permitea includerea brandurilor nou achiziionate ca valori
intangibile care sa poat fi incluse n bilanul companiei.6
Acest trend a continuat n anii urmtori, cnd valorile intagibile deinute de
diferitele companii au ajuns s joace un rol tot mai mare n evoluia acestora pe pia.
Unul dintre punctele de cotitur n istoria evalurii brandurilor a fost nregistrat n
anul 1988, cnd compania Rank Hovis McDougal (RHM), una dintre cele mai mari
firme de producie alimentar din Marea Britanie, a fcut obiectul unei oferte de
achiziie ostile din partea unui competitor australian, Goodman Fielder Wattie. RHM
a reuit cu succes s-i convinga acionarii s nu accepte oferta australian, explicnd
c aceast ofert nu luase n calcul activele intagibile ale companiei- adic brandurile
aflate n portofoliul firmei. Mai mult, dupa respingerea acestei oferte, RHM a introdus
n bilanul su din 1988 valoarea tuturor brandurilor deinute, fiind pentru prima
oar cnd o companie introducea n bilanul su att branduri nou achiziionate ct
i brandurile proprii ale companiei respective. Dei la momentul respectiv practica
a fost destul de controversat din cauza faptului c nu exista o metod suficient
de standardizat pentru calculul valorilor brandurilor, n 1989 Bursa din Londra a
acceptat introducerea valorilor intangibile n preul propus acionarilor, acceptnd
astfel practica propus de RHM cu un an nainte.7
n acest fel, introducerea valorilor intagibile n rezultatele financiare ale companiilor
a devenit treptat un standard, lucru recunoscut i de ctre legislaia a numeroase
ri. Astfel, n 1999 Marea Britanie a introdus standardul financiar FRS 10/11, iar
n 2002 SUA a introdus standardul financiar FASB141/142, ambele destinate s
permit companiilor s introduc valorile intangibile n bilanurile lor financiare.
5 Jan Lindemann Brands and branding Editura The Economist Books, 2004, pag. 37.
6 Peter Cheverton Key marketing skills: strategies, tools, and techniques for marketing

success Editura Kogan Page Limited, 2004, pag. 196.

7 Jan Lindemann Brands and branding Editura The Economist Books, 2004, pag. 41.

36

Recunoaterea de ctre legislaie a dreptului companiilor de a-i evalua afacerea

bazndu-se i pe valoarea brandurilor deinute a dus la diversificarea i dezvoltarea a
diverse modaliti de evaluare a brandurilor, precum i a scopurilor n care este folosit
aceast evaluare.8 Scopul acestui articol este s prezinte ct mai exhaustiv modalitile
de evaluare a brandurilor, situaiile n care este util evaluarea brandurilor, precum
i progresul fcut n acest domeniu n Romnia.
Moduri de folosire a evalurii brandurilor
Introducerea valorii brandurilor deinute de ctre companii n calculul situaiilor
financiare ale acestora a determinat diversificarea scopurilor n care este folosit
evaluarea branduri. Astfel, evaluarea brandurilor este n general folosit de ctre
companii n urmatoarele scopuri:
Introducerea valorii brandurilor n bilanurile financiare ale companiilor. n
condiiile n care legislaia a numeroase ri solicit introducerea valorilor intagibile
n bilanurile financiare ale rilor respective, iar brandurile sunt principala valoare
intagibil pentru majoritatea companiilor, evaluarea brandurilor respective este foarte
important i capt o valoarea financiar clar. n aceste circumstane, cu ct numrul
brandurilor deinute de ctre companie este mai mare, cu att importana acestora
pentru bilanurile anuale ale companiei crete.
Folosirea valorii brandurilor n dispute comerciale sau de ordin legal. n
cazul unor dispute precum dizolvarea unui parteneriat comercial, sau nclcarea
copyright-ului, sau nerespectarea unor acorduri ntre companii, de foarte multe ori
va aprea problema daunelor aduse companiei sau, mai exact, a brandurilor deinute
de companie. Ori, pentru a putea calcula daunele, este foarte important pentru firme
s cunoasc valaorea total a brandurilor care au nregistrat daune. Rapoartele de
evaluare a brandurilor sunt acceptate n instane, iar experii evaluatori de brand
sunt membri a numeroase organizaii de experi evaluatori, precum ICAEWs Expert
Witnesses and Forensic Accountants Accreditation.
Folosirea valorii brandurilor pentru stabilirea strategiei de brand. Companiile
folosesc tot mai mult evaluarea valorii brandurilor pentru a oferi o baz tiinific
deciziilor pe care le iau cu privire la alocarea bugetelor de promovare a diferitelor
branduri. Astfel, dac este cunoscut cu exactitate valoarea unui brand, administratorilor
si le va fi mult mai uor s stabileasc bugetul dedicat acestuia, dac acesta trebuie
s creasc sau dimpotriv s fie micorat fa de anul precedent, care este valoarea
bugetului brandului respectiv raportat la bugetele celorlalte branduri ale companiei,
precum i dac strategia adoptat pentru brandul respectiv va fi una de dezvoltare,
de meninere sau, dimpotriv, de restrngere a importanei acestuia. Astfel, evaluarea
brandului nu influeneaz doar politica companiei referitor la brandul respectiv, ci
i deciziile luate la nivel global pentru dezvoltarea companiei.9
8 Studiu Brand Finance Brand Valuation Services, www.brandvaluation.co.uk, 2010.
9 Studiu Brand Finance Brand Valuation Services, www.brandvaluation.co.uk, 2010.

37

Folosirea valorii brandurilor pentru msurarea eficienei investiiilor fcute.

Sumele ctigate per suma investit, n englez Return on investment (ROI) a devenit
unul dintre elementele cele mai folosite pentru msurarea eficienei investiiilor fcute
de ctre companiile private. Astfel, evaluarea valorii brandurilor i corelarea acestei
valori cu investiiile fcute de ctre companie pot ajuta la alocarea resurselor, la
remunerarea agenilor de romovare a brandului care au avut rezultate bune, precum i
la ajustarea politicilor de investiii n dezvoltarea pe termen scurt i lung a brandurilor.
Folosirea valorii brandului n cazul unor oferte de achiziie a companiei. n cazul
unei oferte de achiziie a companiei per total sau doar a unor branduri individuale,
este foarte important ca valoarea exact a brandurilor s fie cunoscut. Acest lucru
i va ajuta att pe acionarii companiei, ct i pe ofertant s stabileasc n mod clar
daca este vorba despre o ofert just sau nu, dac aceasta trebuie majorat, sczut
sau respins. Ca atare, decizii foarte importante pentru viitorul companiei depind
de evaluarea brandului.
Folosirea valorii brandurilor pentru obinerea finanrilor. O practic mai rar
n trecut, folosirea valorii brandurilor din portofoliu pentru obinerea de finanare
bancar sau atragerea de noi investiii a devenit tot mai des folosit n ultimii ani,
odat cu standardizarea modalitilor de evaluare a brandurilor, lucru care a fcut
mult mai atrgtoare valorile intangibile deinute de ctre companii.
Folosirea valorii brandurilor n cadrul procedurilor de intrare n insolven.
n cazul falimentului companiilor care dein branduri n portofoliu, administratorii
procedurilor de faliment pot s recupereze o parte din valoarea datoriilor prin vnzarea
brandurilor deinute de compania respectiv. i n acest caz, standardizarea modalitailor
de evaluaare a brandurilor a avut un rol important n rspndirea acestei practici.10
Folosirea valorii brandurilor ca msur de PR. Pentru foarte multe companii,
faptul c brandurile deinute au o valoare mare sau n cretere poate s fie de
importan, att pentru investitorii de pe pia, ct i pentru consumatori. Ca atare,
multe companii folosesc valoarea brandurilor deinute ca o msur de PR, inclusiv
prin intrarea n clasamentele de profil realizate de publicaii specializate n business,
precum 100 Top Brands realizat de ctre Business Week.
Metolodogii de evaluare a brandurilor
n condiiile n care evaluarea brandurilor a aprut ca un rspuns la necesitatea
de a introduce valoarea acestora n situaiile financiare ale companiilor, cele mai
populare metode de evaluare sunt cele bazate pe diferii indicatori financiari.
Astfel, au fost consacrate trei modaliti principale de evaluare a brandurilor:
1. Evaluarea bazat pe veniturile economice proiectate Economic income approach
2. Evaluarea bazat pe comparaiile de pe pia Market comparable approach
3. Evaluarea bazat pe reproducerea costurilor Cost approach11
10 Patrick Collings Measuring Brand Value Editura Sagacite, 2010, pag. 61.
11 Studiu World Intellectual Property Organization The Value of Intellectual Property,
Intangible Assets and Goodwill, WIPO Studies, pag .1, 2003.

38

1. Evaluarea bazat pe veniturile economice proiectate

La baza acestei metode st convertirea veniturilor anticipate pe o perioad anume
ntr-o sum unitar, ajustat ulterior n funcie de diferii factori, care duc la stabilirea
unei valori finale a brandului.
n cadrul acestei metode exist urmatoarele sub-metode:
A. Metoda scutirii de la plata licenei Relief from royalty method: aceast metod
ia n calcul ct ar trebui sa plteasc proprietarul brandului pentru exploatarea acestuia
dac ar fi nchiriat sub licen de la o alt companie. Suma economisit astfel de ctre
proprietarul brandului se combin cu veniturile proiectate ale brandului n perioada
urmtoare pentru a obine o valoare final a brandului.
B. Metoda veniturilor suplimentare Excess earning method: aceast metod
mparte veniturile n venituri produse de activele tangibile i venituri produse de
activele intangibile. ntr-o prim faz, se stabilete valoarea de pia a activelor
tangibile, iar acesteia i se ataeaz un venit standard (ntre 8 i 15%) pe o perioad
viitoare dat. Suma rezultat se scade din valoarea total a veniturilor existente,
rezultatul fiind practic un venit suplimentar, care nu poate fi atribuit dect activelor
intangibile i reprezint, practic, valoarea brandului.
C. Metoda preului premium Price premium method: aceast metod compar
veniturile obinute de brandul respectiv cu veniturile obinute prin vnzarea aceluiai
produs, dar fr sa fie branduit sau cu un brand generic. Veniturile suplimentare
aduse de preul suplimentar pltit pentru produsul branduit se afl la baza stabilirii
valorii brandului respectiv.
D. Metoda capitalizrii profiturilor Capitalisation of historic profits method:
aceast metod adun profiturile realizate n ultimii ani i le nmulete cu un multiplu
determinat n funcie de o serie de factori, precum poziia pe pia, starea pieei pe
care se activeaz, posibilitile de dezvoltare.12
Primele dou sub-metode sunt i cele mai populare, ntruct sunt foarte transparente
i aduc o difereniere clar ntre veniturile produse de activele tangibile i veniturile
produse de activele intangibile. Metoda preului premium are defectul c se concentreaz
asupra preului pltit de produsul branduit, care poate fi de multe ori un indice neclar,
ntruct multe branduri nu se concentreaz att de mult pe obinerea unui pre ct mai
mare, ct pe alte obiective: intrarea pe canale de distribuie ct mai variate, obinerea
unor volume ct mai mari prin semnarea unor contracte de distribuie pe termen lung,
care duc la o scdere a preului i deci la o subevaluare a brandului. Metoda capitalizrii
profiturilor are o alt problem: se concentreaz doar asupra unor factori din trecutul
brandului, fr s fac nici o ncercare de a face proiecii referitoare la viitorul brandului,
spre deosebire de primele dou metode, care se bazeaz n general pe realizarea unor
proiecii ale veniturilor pe o perioad viitoare dat.13
12 Kelvin King The Valuation and Exploitation of Intangible Assets Editura EMIS, 2003, pag. 21.
13 Gabriela Salinas The International Brand Valuation Manual: A complete overview and
analysis of brand valuation techniques, methodologies and application Editura John
Wiley&Sons, 2009, pag. 145.

39

2. Evaluarea bazat pe comparaiile de pe pia

La baza acestei metode st evaluarea brandului prin compararea cu valorile la
care au fost vndute alte branduri similare i folosirea unor multipli bazai pe diferii
factori, precum relaia ntre pre i venituri. Exist urmatoarele sub-metode:
A. Metoda multiplului pre/venit P/E ratio method: n acest caz, veniturile
brandului sunt comparate cu preul obinut n tranzacii similare, determinndu-se
care a fost multiplul pltit n relaia pre/venit n tranzacia respectiv i stabilinduse care este multiplul final care va fi folosit n evaluarea actual. Astfel, dac un
brand similar a fost achiziionat la un pre de 4 ori mai mare decat veniturile pe care
le aduce deci un raport pre/venit de 4/1, evaluarea va lua acest multiplu de 4 ca
punct de plecare al evalurii i l va crete sau micora n funcie de ali factori de
dezvoltare ai brandului.
B. Metoda multiplului cifrei de afaceri Turnover multiples method: o metod
similar primei metode, folosit ndeosebi n cazul companiilor care administreaz
un singur brand i n care se dorete achiziionarea ntregii companii. i n acest caz
se studiaz tranzacii similare i se stabilete un multiplu al cifrei de afaceri bazat
pe tranzaciile respective, care este baza de plecare pentru stabilirea unui multiplu
final, ajustat n funcie de ali factori de dezvoltare ai brandului.14
Una dintre principalele critici aduse acestei metode este legat de faptul c punctul
de plecare al acestei metode de evaluare, i anume un multiplu stabilit pe baza unor
tranzacii similare anterioare, este unul artificial. De foarte multe ori, tranzaciile
similare realizate n alte perioade nu sunt tocmai similare pot fi condiii diferite de
pia, adic o pia aflat n expansiune sau dimpotriv, n contracie sau branduri
aflate n situaii diferite: exist o mare diferen ntre preul pltit pentru un brand
aflat n continu cretere i cel pltit pentru unul aflat n dificultate. Chiar dac dup
stabilirea unui multiplu de baz, preul mai poate fi ajustat, acest multiplu de baz
a fost stabilit artificial i are, n consecin, un caracter arbitrar.15
3. Evaluarea bazat pe reproducerea costurilor
La baza acestei metode st evaluarea brandului prin stabilirea costurilor de baz
necesare pentru crearea unui brand similar i introducerea acestor costuri ntr-o
ecuaie care s permit stabilirea unei valori finale a brandului. Exist urmtoarele
sub-metode:
Metoda costurilor de creaie Creation costs method: aceast metod se bazeaz
pe estimarea sumelor care au fost investite n crearea brandului, la care se adaug,
n cazul achiziiilor, procentul dorit de compania care vinde brandul.
14 Gabriela Salinas The International Brand Valuation Manual: A complete overview and
analysis of brand valuation techniques, methodologies and application Editura John
Wiley&Sons, 2009, pag. 164.
15 Kelvin King The Valuation and Exploitation of Intangible Assets Editura EMIS, 2003,
pag. 21.

40

Metoda costurilor de nlocuire Replacement value method: metod care se bazeaz

pe estimarea investiiei necesare pentru a construi un brand similar la acelai nivel
de poziie i cot de pia cu brandul aflat n evaluare.
Dei destul de atrgtoare datorit faptului c factorii care stau la baza ei (investiia
n brand) sunt deosebit de accesibili i aflai sub controlul firmei, nici aceast metod
de evaluare nu este la fel de popular ca i cea bazat pe proiectarea veniturilor
economice, ntruct sumele investite nu sunt neaprat un indicator al succesului
brandului. De exemplu, un brand poate s ajung s aib un mare succes pe pia
i dac s-au investit sume mici n dezvoltarea sa, caz n care bazndu-ne pe metoda
costurilor de creaie vom subevalua cu certitudine valoarea brandului.16
De asemenea, exist i varianta n care un brand nu foarte bine poziionat pe pia
a avut costuri de dezvoltare foarte mari, caz n care brandul va fi supraevaluat. Marea
problem a acestei metode de evaluare a brandului este inexistena unei legturi
directe ntre investiia de ordin financiar i valoarea adugat pe care acesta o are. O
investiie nsemnat nu garanteaz automat un brand de succes, lucru care reduce
mult din eficiena acestei metode.17
Alte metode de evaluare a brandurilor
Metodele bazate pe indicatori financiari nu sunt singurele folosite pentru evaluarea
brandurilor. n special firmele de cercetare de pia au propus diferite modele de
evaluare a brandurilor, bazate pe msurarea comportamentului i a atitudinilor
consumatorilor de pe pia n relaia cu brandul respectiv. Aceste modele includ o
gam larg de msuri destinate s msoare percepia consumatorului la diferite nivele:
atribute specifice ale brandului, relevana acestuia, popularitatea etc. i s ofere o
imagine ct mai clar a valorii brandului. Chiar dac nu ofer o valoare financiar
clar a brandului, evaluarea brandului prin intermediul cercetrii de pia msoar
atitudinile consumatorului care au un impact direct i categoric asupra performanei
economice a brandului i ofer indicatori relevani pentru poziia acestuia pe pia.18
Problema metodelor de evaluare bazate pe cercetare de pia este aceea c ofer
doar o imagine general i nespecific a valorii brandului. Prin concentrarea exclusiv
pe percepia consumatorului, nu ofer nici o corelaie clar ntre poziia pe pia a
brandului i investiiile fcute n brandul respectiv. Astfel, un brand poate s dein,
conform cercetrii, o poziie bun pe pia i deci o valoare ridicat, dar diveri factori
financiari neluai n seam de cercetare, precum investiiile prea ridicate fcute n
brandul respectiv, s duc n realitate la o valoare redus a brandului respectiv.19
16 Jaques Chevron Thoughts on Brand Valuation, www.jpgroup.com, 2000.
17 Jay Lynch Brand Valuation for Effective Marketing Editura Amazon, 2010, pag. 29.
18 Gabriela Salinas The International Brand Valuation Manual: A complete overview and
analysis of brand valuation techniques, methodologies and application Editura John
Wiley&Sons, 2009, pag. 164.
19 Interbrand, Raymond Perrier and Paul Stobart Brand Valuation Editura Premier Books,
1997, pag. 35.

41

Din aceste motive, metoda de evaluare prin cercetare de pia nu face parte dintre
metodele standard de evaluare a brandului, dar folosirea sa nu este de neglijat, mai
ales pe pieele mai puin mature. Pe aceste piee, valoarea redus a brandurilor de pe
pia i lipsa de transparen n publicarea datelor financiare pot s fac din cercetarea
de pia un instrument mult mai uor de folosit i care s se dovedeasca extrem de
util n determinarea valorii brandurilor.
Evaluarea brandurilor n Romnia
Evaluarea brandurilor autohtone i strine care activeaz n Romnia se afl nc
ntr-o faz incipient, activitatea n acest domeniu fiind foarte sczut. Printre cauzele
care stau la baza acestui lucru se afl dimensiunile reduse ale pieei de profil din
Romnia, att la nivelul brandurilor existente, ct i la nivelul redus al fuziunilor i
achiziiilor de companii din Romnia.
Astfel, numrul tranzaciilor care s depeasc 100 de milioane euro, adic genul
de tranzacii complexe care s necesite la rndul lor efectuarea unor procese complexe
precum evaluarea brandurilor, este foarte redus, el nedepind 25 din 1989 pn n
prezent. Mai mult, majoritatea acestor tranzacii se constituie n achiziionarea de
ctre o companie strin a uneia din Romnia. n aceast situaie, firma strin va
apela la o firm din strintate pentru efectuarea unor asemenea evaluri. Situaiile
n care o firm autohton achiziioneaz o alt firm autohton printr-o tranzacie
de mari dimensiuni sunt foarte rare, dei tocmai acest gen de tranzacii ar favoriza
apariia unor evaluri de brand realizate de firme romneti de acest gen.20
O alt problem este transparena redus a situaiilor financiare ale majoritii
companiilor. n condiiile n care legislaia romneasc nu solicit genul de separare
sever n bilan a cheltuielilor n funcie de destinaia lor prezent n legislaia
occidental, este foarte dificil de realizat o evaluare a brandului bazat pe indicatori
financiari. Doar firmele care in contabilitate i n sistem occidental pot s fac acest
gen de evaluare, dar numrul acestora n Romnia este foarte redus.
Chiar i n aceast situaie, unele dintre firmele romneti de branding au lansat
instrumente dedicate evalurii de brand. Este cazul firmelor Brandient i D&D Research
care au lansat n colaborare un instrument de evaluare de brand bazat pe metoda
scutirii de plata licenei, combinate cu evoluia vnzrilor pe urmtorii patru ani i
perspectivele de cretere a pieei. Pe baza acestui instrument, n 2006 a fost realizat
de catre BusinessWeek Romania un top 50 al celor mai valoroase branduri romneti.
n acest top, pe prima poziie s-a aflat Dacia, cu o valoare de 384,7 milioane euro,
urmat de BCR, cu 355,6 milioane euro, i BRD, cu o valoare de 208,3 milioane euro.21
n condiiile de slab maturizare a pieei, sunt mult mai des ntlnite evalurile de
brand bazate pe cercetri de pia. Una dintre cele mai complete dintre acestea este
20 Raluca Bra-Iacob De ce sunt... nepreuite brandurile romneti, pag. 10, Forbes Romnia,
16 iunie 2011.
21 Claudiu Vrinceanu Topul celor mai valoroase branduri romneti, pag. 3, Wall Street
Romnia, 13 decembrie 2006.

42

instrumentul BrandRate al Reveal Marketing Research, care monitorizeaz percepia

populaiei urbane romneti asupra imaginii brandurilor din Romnia, oferind o
imagine destul de complet a performanei acestora pe pia. Chiar dac exist un
indice de rating al brandurilor monitorizate, acesta este doar un instrument ajuttor
pentru evaluarea brandurilor de pe pia, nu un instrument complet care s ofere i
indicatori financiari.22
Printre ncercrile de clasificare a valorii brandurilor de pe pia se numr i
Topul 50 al celor mai puternice branduri romneti, realizat de firma Unlock Market
Research i publicat n septembrie 2011 de ctre revista Biz. i acest top, n care
primul loc a fost ocupat de Borsec, urmat de Poiana i Kandia, este realizat pe aceleai
principii ale cercetrii de pia, adic studierea percepiei consumatorilor, fr a se
studia i datele financiare i a fi corelate cu performanele de pe pia ale companiilor.
De altfel, dup cum au precizat promotorii si, acest top nu este unul al rezultatelor,
ci unul al potenialului.23
Astfel, nivelul proiectelor de evaluare a brandurilor din Romnia se afl la acelai
nivel cu cel general al pieei deosebit de sczut. Creterea numrului de proiecte
de acest gen nu va fi posibil dect odat cu ntrunirea anumitor condiii. Printre
acestea se numr reluarea creterii economice, singurul fenomen n msur s
determine relansarea activitilor de fuziuni i achiziii, activiti care se afl la baza
celor de evaluare de branduri. Totodat, este necesar adaptarea i evoluia legislaiei
romneti n domeniul financiar, astfel nct situaiile financiare ale firmelor din ara
noastr s fie mult mai transparente i s permit realizarea de proiecii financiare
i de decelare a costurilor i investiiilor care stau la baza dezvoltrii brandurilor
companiilor respective.
Bibliografie:
1. Alice M. Tybout, Tim Calkins Kellogg on Branding The Marketing Faculty of
The Kellogg School of Management Editura John Wiley&Sons, 2005, pag. 4.
2. Procter&Gamble Annual Report 2010, pag. 3, publicat de Procter&Gamble. 2011.
3. Jan Lindemann Brands and branding Editura The Economist Books, 2004,
pag. 36, 37, 41.
4. Studiu JPMorgan/Interbrand The contribution of brands to shareholder value,
Business Week, pag. 23, 2002.
5. Peter Cheverton Key marketing skills: strategies, tools, and techniques for
marketing success Editura Kogan Page Limited, 2004, pag. 196.
6. Studiu Brand Finance Brand Valuation Services, www.brandvaluation.co.uk, 2010.
7. Patrick Collings Measuring Brand Value Editura Sagacite, 2010, pag. 61.
22 Dacia, cea mai vizibil marc auto pe piaa din Romnia pag. 9, Wall Street Romnia, 29
octombrie 2008.
23 Gabriela Dita TOP 50 cele mai puternice branduri romneti. Care este liderul, pag. 11,
Gndul,Wall Street Romnia, 08 septembrie 2011.

43

8. Studiu World Intellectual Property Organization The Value of Intellectual Property,

Intangible Assets and Goodwill, WIPO Studies, pag .1, 2003.
9. Kelvin King The Valuation and Exploitation of Intangible Assets Editura EMIS,
2003, pag. 21.
10.Gabriela Salinas The International Brand Valuation Manual: A complete overview
and analysis of brand valuation techniques, methodologies and application
Editura John Wiley&Sons, 2009, pag. 145, 164.
11.Jaques Chevron Thoughts on Brand Valuation, www.jpgroup.com, 2000.
12.Jay Lynch Brand Valuation for Effective Marketing Editura Amazon, 2010,
pag. 29.
13.Interbrand, Raymond Perrier and Paul Stobart Brand Valuation Editura Premier
Books, 1997, pag. 35.
14.Raluca Bra-Iacob De ce sunt... nepreuite brandurile romneti, pag. 10, Forbes
Romnia, 16 iunie 2011.
15.Claudiu Vrinceanu Topul celor mai valoroase branduri romneti, pag. 3, Wall
Street Romnia, 13 decembrie 2006.
16.Dacia, cea mai vizibil marc auto pe piaa din Romnia pag. 9, Wall Street
Romnia, 29 octombrie 2008.
17.Gabriela Dita TOP 50 cele mai puternice branduri romneti. Care este liderul,
pag. 11, Gndul, Wall Street Romnia, 08 septembrie 2011.

44