PSIKOLOGI KONSUMEN

Proses dan Perilaku

Keputusan Konsumen
Dr. Faraz Umaya

PSIKOLOGI KONSUMEN
CONSUMER PSYCHOLOGY is the
study of human responses to product
and service related information and
experiences.
Many responses are important,
including beliefs and judgments,
emotions, purchase decisions, and
consumption practices.

PSIKOLOGI KONSUMEN
A broad range of product and service
related information is also important, such
as advertisements, package labels,
coupons, consumer magazines, and wordof-mouth communications from friends and
relatives.
The goals of consumer psychologists are to
describe, predict, influence, and/or explain
consumer responses.

FAKTOR FAKTOR YANG

BERPENGARUH
Pertama, faktor internal (misal. :
personality, motivation, attitude).
Kedua, proses psikologi (misal:
proses cognitive, affective).
Ketiga, faktor eksternal (misal:
stimuli, contex: sosial budaya).

PROSES
KEPUTUSAN KONSUMEN
Input: Pengaruh Eksternal
Marketing inputs & Sociocaltural inputs
Process:
Need Recognition: a consumer is faced with
a Problem
Pre-Purchase Search: Search & evaluation of
Information (from memory or environment)
Evaluation of Alternative: Selection
Output: Purchase and Evaluation

PROSES
KEPUTUSAN KONSUMEN
Perilaku konsumen = Decision making.
Kondisi ketidakpastian = Uncertainty
Perspektif ekonomi : Expected
Utility Theory
Dalam mengambil keputusan konsumen
akan memilih produk yang dapat
memberikan expected utility yang
tertinggi.(von Neumann & Morgenstern ,
1944).

PROSES
KEPUTUSAN KONSUMEN
Perspektif Ekonomi: Perpect Competition
Konsumen = as making rational decision
Konsumen diasumsikan: (1). Menyadari
adanya semua alternatif produk yang
tersedia; (2). Berkemampuan membuat
ranking secara benar pada setia alternatif,
keuntungan maupun kerugiannya; (3).
Mampu mengidentifikasi satu pilihan yang
terbaik dari sekian alternatif yang ada.

PROSES
KEPUTUSAN KONSUMEN
Perspektif Kognitif: as a thinking problem
solver
Konsumen = seek and evaluate information
Konsumen = as information processors
Information process leads to the formation of
preferences to purchase intentions
Consumer is unlikely to even attempt to
obtain all available information
Counsumers often develop shortcut decision
rules (heuristic).

PROSES
KEPUTUSAN KONSUMEN
Perspektif Emosional: emotional decisions are
not rational.
Konsumen dipengaruhi = Joy, fear, love, hope,
sexuality, fantacy
Consumers buy designer label clothing, not
because they look any better in them. But
because status label make them feel better. This
is not rational decision.
Mood = Kapan konsumen berbelanja, dimana dan
bagaimana? Apakah sendiri atau bersama-sama
Mood. Emotion. and feeling?

FUNGSI NILAI
PROSPECT THEORY
1. Keuntungan dan kerugian
diukur dari titik rujukan
2. Keuntungan dan kerugian
memperlihatkan penurunan
makna sejalan dengan
penambahan tingkat yang ada.
3. Kehilangan lebih menyakitkan
daripada mendapatkan.

PROSES
KEPUTUSAN KONSUMEN
Expected Utility Theory (EUT):
1. Rasionalitas tak terbatas (vs bounded
rationality)
2. Bertindak murni pribadi (vs bounded selfinteres)
3. Memiliki kendali tindakkan (vs bounded
willpower)
4. Principle of invariance (vs framing effect)

REGRET THEORY
Kondisi tidak menyenangkan yang disebut penyesalan, dialami
seseorang ketika ia merasakan bahwa kualitas dari produk yang
ia pilih (beli) ternyata tidak sesuai dengan harapannya.
Perasaan ini muncul baik dari informasi yang diperoleh kemudian
maupun hasil proses berpikir, bahwa mungkin saja produk lain
yang sekelas dan yang ia tidak jadi membelinya mempunyai
kualitas yang lebih baik (Zeelenberg, 1999).
Proses berpikir seperti itu disebut counterfactual, dan penyesalan
dapat dimungkinkan muncul karena ada proses berpikir seperti
itu. Penyesalan merupakan jenis emosi yang didasarkan sebuah
perbandingan (Van Djik dan Zeelenberg, 2002).

REGRET THEORY
Penyesalan merupakan respons mengenai hasil dari keputusan
yang buruk baik pasca keputusan maupun dalam proses (Pieters
dan Zeelenberg, 2005). Penyesalan biasanya dikategorikan
sebagai emosi kognitif, karena untuk memahami apakah
seseorang mengalami penyesalan atas keputusan yang telah
dibuat, orang yang bersangkutan dipastikan telah berpikir baik
tentang produk yang dipilih maupun produk yang tidak jadi dipilih
(Landman, 1993; Zeelenberg, 1999).
Faktor berpikir counterfactual begitu pentingnya bagi penyesalan,
sehingga emosi penyesalan seringkali disebut sebagai emosi
counterfactual. Tetapi ini menurut perspektif psikologi. Di mata
pakar ekonomi, penyesalan hanya dapat muncul setelah informasi
tentang kualitas produk yang tidak dibeli diperoleh konsumen.

REGRET THEORY
Menurut Bell (1982), Loomes dan Sugden (1987),
teori regret dibangun berdasarkan dua asumsi.
Pertama, pada dasarnya orang cenderung untuk
membandingkan antara hasil (outcome) dari
keputusannya memilih dengan hasil dari apa yang
mereka akan terima seandainya melakukan pilihan
yang berbeda. Kedua, pada dasarnya orang
cenderung untuk mengantisipasi penyesalan
sebelum membuat keputusan, karenanya
seringkali mereka mengubah pilihan untuk
menghindari potensi regret (Zeelenberg, 1999).

REGRET THEORY
Dari dua kecenderungan ini fenomena regret
dapat didekati baik sebagai anteseden maupun
konsekuensi. Artinya, sensasi penyesalan tidak
hanya terjadi pasca keputusan, tetapi juga
dapat dilihat sebelum konsumen melakukan
keputusan.

REGRET SEBAGAI
ANTESEDEN

Kasus penghentian pembelian susu formula

Tercemar bakteri Enterobacter sakazakii.
Bakteri mati dimasak 60 derajat celsius
Kasus Penghentian pembelian daging ayam
Tercemar flu burung.
Kasus penghentian pembelian minuman
isotonik bermerek Mizone. Adanya pengawet
natrium benzoat

REGRET SEBAGAI
KONSEKWENSI

Berusaha untuk meregulasi emosi

Perasaan untuk mengetahui produk lain
Berpikir mengenai kesalahan yang diperbuat
Merasa kehilangan peluang
Ingin menendang diri sendiri
Ingin mengembalikan (undo) seperti semula
Pasca regret: Repurchase, complaint,
Satisfaction, word-of-mouth (WOM).

RELEVAANSI
KAJIAN REGRET
Regret tidak hanya sekadar reaksi afektif dari
hasil keputusan yang buruk, tetapi juga
merupakan kekuatan dalam memberi motivasi
dan arah pada perilaku seseorang.
Memahami regret akan berguna tidak hanya
untuk memahami perilaku konsumen, tetapi
juga dapat menjadi pegangan dalam
mengambil keputusan.