FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

ADMINISTRACIN DE EMPRESAS TURSTICAS

NEGOCIOS INTERNACIONALES
MERCADEO Y PUBLICIDAD

INTRODUCCIN AL MERCADEO

CASO # 4: DISNEY WORLD

NOMBRE Y NMERO DE CREDENCIALES

DE CADA ESTUDIANTE

GUILLERMO MAZZO

12 DE MARZO DEL 2015

Antecedentes Histricos

Una de las compaas ms grandes del mundo y que se ha logrado mantener

durante dcadas es sin duda The Walt Disney Company mejor conocida como
Walt Disney o solo Disney.
Esta compaa fue fundada el 16 de Octubre de 1923 por Walt Disney y Roy
Disney como un estudio de animacin, pero con el paso del tiempo se convertira
en uno de los estudios de Hollywood.
El que dio inicio a todo lo que conocemos en la actualidad fue el seor Walter Elias
Disney (1901-1966), mejor conocido solo como Walt Disney, dibujante, productor,
y director de dibujos animados nacido en Chicago, Estados Unidos, el 5 de
diciembre de 1901; junto con su hermano Roy comenz a producir dibujos
animados en Hollywood en 1923.
En 1923, dos meses antes de que Walt cumpliera sus 22 aos de edad, el estudio
Disney Brothers Studio (Walt Disney Studios a partir de 1925) comenz a trabajar
en una serie de cortometrajes denominados Comedias de Alicia, basados en la
obra Alicia en el Pas de las Maravillas de Lewis Carroll.
Sin embargo no fue hasta 1928 cuando Walt Disney comenz a tener un gran
xito con la creacin del personaje Mickey Mouse, un pequeo y simptico ratn
actualmente conocido por millones de nios y grandes.
1930-1939
Durante la dcada de los 30s aparecen varios personajes que posteriormente se
volvera conos para disney como es el caso de Pluto, Goofy y el pato Donald.
En esa misma dcada Disney produce diversos cortometrajes basados en cuentos
de hadas, entre ellos, los tres cochinitos, caperucita roja y el patito feo, muchos de
ellos dejaron varios premios Oscar.
Pero fue hasta 1937 cuando se estrena su primer largometraje animado
denominado: Blanca nieves y los siete enanitos, el primero de los grandes xitos
de Disney basados en cuentos clsicos y trasladados a la pantalla grande.
1940-1949
Los siguientes grandes largometrajes animados de Disney fueron: Pinocho,
Dumbo y Bambi.

1950-1959
Durante la dcada de 1950 regres el xito de Disney con el estreno de La
Cenicienta, a la cual le siguieron grandes xitos como Alicia en el pas de las
maravillas (1951), Peter Pan (1953), La dama y el vagabundo (1955) y La bella
durmiente (1959).
Y fue en el ao de 1955 cuando se consolida la compaa con la creacin del
primer parque Disneyland en Anaheim California.
1960-1969
En la dcada de los 60 destaca la creacin de la pelcula Mary Poppins (1964) la
cual combinaba animacin y accin real, obteniendo 5 premios Oscar.
Dos aos ms tarde y poco despus de la aparicin de la primera pelcula de
Winnie the Pooh, Walt Disney falleci el 15 de diciembre de 1966 a los 65 aos de
edad.
1970-1979
La dcada de los 70s fue una de las ms pobres para la compaa y solo destaca
la aparicin de la pelcula Robin Hood en 1973.
1980-1989
Disney sufri una de sus crisis ms grandes, parecida a la sufrida en la segunda
guerra mundial, sin embargo en 1983 se cre el canal Disney channel. A punto de
llegar a la bancarrota Disney experiment otro gran xito similar al de
Blancanieves, que lo catapult nuevamente; nos referimos a la Sirenita (1989) con
la cual fue considerado como la poca del renacimiento de Disney.
1990-1999
La poca dorada de Disney lleg en los aos 90, con la creacin de ms
largometrajes que en ningn otro momento. Adems otro gran xito fue la unin
que tuvo Disney con los estudios de animacin Pixar con la cual sali una de las
pelculas ms exitosas de todos los tiempos para Disney: Toy Story (1995) y la
primera realizada en su totalidad en computadora.
Durante esta dcada tambin destacan importantes xitos como: La Bella y la
Bestia (1991), Aladdn (1992), El rey len(1994), Pocahontas (1995), Toy Story
(1995), El jorobado de Notre Dame (1996), Hrcules (1997), Muln (1998),
Tarzn(1999), entre otras pelculas y abundantes secuelas.

2000-2010
Otra dcada de grandes xitos para Disney continu en el 2000 con apariciones
como: Dinosaurio (2000), Monsters INC (2001), Buscando a Nemo (2003), Los
Increbles (2004), Cars (2006), Ratatouille (2007), WallE (2008) y Up (2009).
Idntico xito tuvieron pelculas de no animacin como Piratas del Caribe: La
maldicin de la Perla Negra (2003), La bsqueda (2004), Las Crnicas de Narnia:
El len, la bruja y el ropero (2005), Piratas del Caribe: el cofre del hombre muerto
(2006), Piratas del Caribe: en el fin del mundo (2007), La Bsqueda 2: El Diario
Secreto (2007) y Las crnicas de Narnia: El prncipe Caspian (2008).
Disney anuncia la compra de Marvel Entertainment por 4,000 millones de dlares,
cerca de 5000 personajes que pasan al mundo Disney Enterprises, Inc., Disney
crea la primera "princesa Disney" de raza afroamericana (Tiana).
Ha sido confirmado que Disney tiene la autorizacin de emitir Naruto Shippuden
en Estados Unidos. En un comunicado de prensa, el distribuidor de Viz Media ha
confirmado que fue adquirido por Disney XD y Disney Channel en los EE.UU. y
comenzar a transmitir el 28 de octubre. (2009)
El 17 de diciembre se estren Tron Legacy, y Enredados (2010)
Con esto concluimos esta breve historia de Walt Disney, la cual sigue teniendo
grandes xitos y por eso es considerada una de las compaas ms confiables en
el mundo.

Hechos Relevantes

La compaa Walt Disney company es una corporacin que cuenta con siete
parques, 27 hoteles, 2 barcos cruceros, 728 tiendas de Disney, 10 estaciones de
televisin, 42 estaciones de radio y 5 sitios web. Tiempo despus en la dcada de
los 90 incremento sus ganancias a un promedio de 16% cada ao desde 1945.
Walt Disney es el lugar de US que ms empleos da y que opera todos los das de
la semana, todo el ao.
Disney cuenta con un activo intangible muy importante, la Magia, esta no se
encuentra medida por su contabilidad, pero si genera ganancia. Esta organizacin
lo que busca es interactuar con el cliente, con momentos de magia. Disney ha
creado la magia prctica ya que est muy cerca de llegar a la perfeccin en todo lo
que hace y su servicio al cliente. El exceder las expectativas y prestar atencin a
los detalles, son 2 acciones que se pueden llevar acabo para crear magia practica
para sus clientes, pero no es lo suficiente para llevar un trabajo cotidiano del
servicio de calidad.
La magia de servicio con la que contaba Disney era el arte y ciencia de conocer y
entender al cliente. El servicio de calidad se encuentra en el servicio en una
organizacin, cuando se comparte entre todos los empleados. En Disney esta
caracterstica es el dar felicidad a personas de todas las edades. Disney cuenta
con procesos y sistemas de presentacin de servicio ms prominentes en el
negocio, este incluye llevar a los clientes a travs de las atracciones, juegos,
estaciones, procesos de registro y salida y cmo reaccionar en urgencias.
Disney es una compaa con excelente organizacin desde su inicio hasta el
ahora. Ha tenido 1.2 mil millones de personas que han visitado sus parques, este
nmero se dio hasta el 1996. Cuenta con ms de 55 mil empleados, que
entienden y explotan el buen servicio y la magia hacia el cliente. En Disney el ciclo
de servicio de calidad est compuesto por 4 elementos, tema de servicio,
estndares de servicio, entrega de sistemas e integracin.
Walt Disney invierte su tiempo y destreza en la investigacin de mercado, porque
sus clientes son lo ms importante ya que sin ellos su proyecto de vida soado
nunca seria realidad.
El conocer y entender al cliente: se define como las principales clases de
informacin para desarrollar e investigar a los invitados, psicogrfica y
demogrficamente. La informacin demogrfica se describe como los atributos
fsicos de un grupo de personas en datos cuantitativos. Este describe los clientes
potenciales, cuanto tiempo invierten, cunto gastan y de donde vienen, etc. En
cambio la informacin psicogrfica es el dividir las categoras en deseos,
estereotipos, emociones y necesidades.

Walt Disney hace referencia al cliente y se entiende que sin ellos, esta compaa
no sobresale. Las estrategias y estudios que esta compaa crea y aplica al
mercado son dependientes y basados a sus clientes.

Problema Principal

Disney empez a decaer muchsimo en el ao 1984, incluso estuvo al borde de

fragmentarse pero despus de adquirir ABC, las finanzas de Disney empezaron a
caer, especialmente en 1998 y 1999. Hubo un choque cultural entre los ejecutivos
de Disney y de ABC entorpeciendo la sinergia entre las compaas por lo cual
hubo mucho escepticismo sobre la unin dado el nivel de madurez del negocio de
la televisin y las dificultades de crear sinergia en adquisiciones verticales.
El principal problema era el de hacer ms eficiente la compaa, la especializacin
se perdi en la unin con ABC ya que hubo un choque cultural entre ABC y
Disney, los empleados de ABC rechazan la forma de gobierno de Eisner que era
totalmente enfocada a la rentabilidad sin importar la creatividad.

Problemas Secundarios

La empresa se extendi demasiado y ya era muy difcil que un solo hombre la

manejara, tambin a pesar de que la estrategia de los parques era transformarlos
en lugares de vacacionar, el promedio de tiempo que pasaba un turista en Disney
era de 1 da lo cual no generaba muchas ganancias.
Disney tambin entro en el Internet con resultados confusos, una falla total con la
pgina de bsquedas Go.com, pero tuvo un acierto con las pginas temticas y
los productos por lo cual Disney necesitaba regresar a ver los procesos que fueron
muy exitosos en su tiempo de crecimiento debido a esto tambin tiene que reducir
gastos de operacin y sacar el mayor provecho posible de ABC.

Alternativas de Solucin

Dada la descontrolada aceleracin en el crecimiento de Disney, se perdi el

enfoque en lo que hace mejor, es necesario que Disney se enfoque nuevamente a
lo que sabe hacer mejor para no perder por completo su competitividad buscando
regresar a los orgenes, una compaa que apoya la creatividad, que es esencial
en Disney.
Continuar invirtiendo en parques, el deseo de vacacionar en uno debe ser
fortalecido, as como tambin debera dividirse en segmentos que tengan su
propia forma de trabajar, dejndoles libertad de estrategias para que tengan un
rendimiento mejor de acuerdo a su industria.

Solucin del Problema

Aumentar las ganancias en lo que ya est creado y reducir los costos con la unin
de ABC y Disney lo cual va crear la capacidad de crecer de forma geogrfica,
horizontal y vertical.
Los desafos para Disney vienen de todas partes, La compaa debe enfrentar el
cambio constante de la industria y adaptarse a la nueva era, eso implica
deshacerse de usos antiguos y darle importancia a lo importante. El futuro de la
compaa depende de que cada segmento tenga controlada su estrategia y sepa
tener sinergia con el resto.

Preguntas de Anlisis

1. Cmo dirige Disney los desafos exclusivos y las ocasiones plantadas

por las cuatro caractersticas que se distinguen de un servicio?
Tomando en consideracin las 4 pasos de la mercadotecnia, esta gran empresa
ha tomado una buena y bien dirigida meta, la cual implica realizar un estudio de
mercado que permita la pauta para poder ofrecer un bien o servicio. Sabemos que
el hecho de pensar en Disney es pensar en diversin, que es una estrategia que
esta empresa norteamericana ha logrado
posicionarse en la mente de la gente, originalmente se tena pensado abarcar un
mercado muy segmentado dirigido al pblico infantil, sin embargo Disney toma la
estrategia de incursionar en otros mercados, es decir para el mercado de las
parejas jvenes y de las parejas de adultos mayores, tomando como base no solo
un parque de diversiones, si no que atacando a negocios como los hoteles,
equipos deportivos entre otros, lo cual permite una gran diversificacin del
mercado para poder establecer un sector ms grande, atacando a los
consumidores de todas las edades, con ello se genera un factor de crecimiento
de la empresa no solo a diferentes sectores de edad sino a otros pases.
Ventajas: Al tener claras las tcnicas de mercadeo han logrado posicionarse como
compaa nica en el servicio de diversin tanto para nios como para jvenes y
adultos, abarcando todo el mercado a su alrededor como son hoteles entre otros.
Desventajas: Debe ser evaluado los costos de estos servicios ya que no todas las
familias constan con tales privilegios lo cual hace que el mercado de esta
compaa sea selecto.

2. Cmo ha intentado Disney aumentar el valor de marca asociada con su

Disney World Resort?
Otorgando su licencia de marca para otros productos, como ropa, juguetes, libro,
artculos decorativos para el hogar, almohadas, pelculas y programas de
televisin en su propio canal. Creando nuevos personajes como Hanna Montana
que tiene programa para televisin en Disney Channel y que tambin sacaron
pelcula. As mismo siguen promoviendo y adquiriendo otras franquicias como
Marvel la cual les brinda una innumerable cantidad de nuevos personajes.
Ventajas: Sabemos bien que muchos productos de la marca Disney se venden en
todas partes lo cual hace que generen muchas ganancias pero la adquisicin de
nuevas marcas como Marvel o Star Wars les genera un mercado mucho ms
vasto debido a las preferencias de sus nuevos clientes.

Desventajas: Disney debera tener cuidado con la manera que lleva sus nuevos
servicios ya que esto no siempre es aceptado por la clientela fija de dichas marcas
como por ejemplo: el lanzamiento de programas de televisin sobre superhroes
los cuales no llenen las expectativas de sus nuevos clientes debido a la
inconformidad de lo que ven.
3. Qu estrategia de mezcla de productos persigue Disney con el desarrollo
del nuevo parque en Hong Kong? Qu estrategia de mezcla de productos
persigue Walt Disney Studio Pars, Tokio Disney Sea y California Adventure?
La estrategia seria en primer lugar una expansin de la mezcla de producto, con la
extensin de la lnea. Y en segundo lugar el posicionamiento del mercado por
precio y calidad.
La estrategia seria en primer lugar una expansin de la mezcla de producto, con la
extensin de la mezcla. Y en segundo lugar una alteracin del producto existente.
Ventajas: Con las diversas estrategias de la mezcla de productos pretenden
posicionarse en un mercado en el cual sea los nicos que brinden un servicio de
calidad.
Desventajas: Existen otras maneras de diversin familiar a un menos costo que
los servicios brindados por ellos y la unin de sus marcas lo cual debe ser algo
que ellos deberan valorar.