ULA

UNIVERSIDAD LATINOAMERICANA CAMPUS EJECUTIVO EL ROSARIO

MAESTRA EN ADMINISTRACIN

PROGRAMA: MERCADOTECNIA.
Tarea individual Nm. 2

TEMA:

Anlisis de caso prctico.

Alumno: CHRISTIAN FIGUEROA CONTRERAS

Facilitador: MAURICIO HERNANDEZ REYES

NDICE

Introduccin...3
Desarrollo de tema .............................4
Conclusiones.10
Bibliografa..10

INTRODUCCIN

A lo largo de la historia, el precio ha representado un papel sumamente importante en la eleccin

de los posibles clientes y consumidores.
El precio de un producto depender del ciclo de vida por el cual va a travesando el producto, ya
que este variar segn se encuentre en la etapa de introduccin, crecimiento, madurez o declive,
pero ser ms complicado cuando un producto a lanzar por una empresa es innovador ya que
deber incluirse conceptos como fijacin de precios por penetrar al mercado y la seleccin del
mercado, en donde por ejemplo si la empresa seleccionar el mercado para un nuevo producto
fijar un precio artificialmente alto y, posteriormente, lo va reduciendo sucesivamente de cara a
introducirse en nuevos segmentos del mercado; por el contrario, cuando la empresa busca una
fuerte penetracin en el mercado deber fijar un precio bajo que permita una expansin rpida de
sus ventas.
Dentro de los factores internos que deberemos tomar en cuenta en las decisiones sobre fijacin
de precios es que la empresa deber tomar una decisin sobre la estrategia para su producto. Si
ya eligi su mercado meta y su posicionamiento, entonces la estrategia de su mezcla de
mercadotecnia, incluyendo el precio, no presentar mayores complicaciones mediante los
siguientes objetivos:

Maximizar el beneficio a corto y largo plazo.

Obtener un determinado rendimiento de la inversin.
Mantener, mejorar la participacin del mercado.
Liderazgo en la calidad del producto o servicio.
Mantenimiento de la capacidad.
Estabilidad de precios.
Recuperacin de la inversin.

En el caso de factores externos que influyen al momento de la decisin en la fijacin del precio
encontramos a los siguientes:

El mercado y la demanda,
Percepcin del precio y el valor por parte de los consumidores
Anlisis de la relacin precio-demanda
Elasticidad del precio de la demanda,
Precios y ofertas de los competidores
Marco legal,

Estrategias de precios
El diseo de la estrategia de precios es una tarea compleja de la direccin de marketing y se tienen
en cuenta los siguientes criterios:
Objetivos de la empresa: La estrategia de precios ha de contribuir a la rentabilidad a largo
plazo de la lnea o lneas que componen la cartera de productos.
Flexibilidad: La estrategia de precios debe ser capaz de adaptarse a los cambios del
entorno.
Orientacin al mercado: La estrategia de precios debe tener en cuenta los
comportamientos hbitos, tendencias, necesidades y demanda de mercado, a fin de
conseguir una imagen favorable de la empresa y reforzar la lealtad del cliente.

DESARROLLO DEL TEMA

Instrucciones: Con base en la lectura del caso prctico: Bioshaker, que se
encuentra en Materiales y recursos, contesta las siguientes preguntas:
1. Elabora un diagrama con los pasos para el desarrollo de un producto y los
elementos a considerar en cada uno.

ETAPAS PARA DESARROLLO DE UN PRODUCTO.

2. Cules son los retos a nivel estratgico para una compaa productora de
aparatos para ejercitarse en la fase de declive, segn el ciclo de vida del producto?
Uno de los retos ms importantes a los que se enfrenta una empresa cuando su producto est en
la fase de declive es incrementar nuevamente las ventas; esto es recuperar las utilidades que se
tenan en la fase de madurez del producto en un corto plazo.
Para esto ser importante considerar renovar el producto, es decir, intentar buscar que el cliente
regrese para comprar un producto que se adece a sus nuevas necesidades; asi mismo abandonar
productos, rebajar precios, abandonar establecimientos menos rentables, mantener a los
consumidores ms fieles, reducir gastos de publicidad y promocin.
Los retos ms importantes ser, que con base en sus estratgicas, se recupere el nivel de ventas,
y se vuelva a adaptar el producto de acuerdo a los cambios que tuvieron los consumidores.
Recuperar utilidades en el menor tiempo, generando satisfaccin nuevamente a los clientes y esto
se dar con los siguientes puntos:

Comprender a sus consumidores, mercados, competidores.

Agregar valor a sus productos
Planeacin de nuevos productos y
Creacin de Productos

3. Qu herramientas mercadolgicas emplearas para el reposicionamiento de una

marca en la fase de declive? Menciona al menos 8.
El paso del tiempo, la evolucin de los gustos y necesidades de los clientes nos conducen a esta
etapa. Sin embargo, no todas las empresas son conscientes de que han llegado a ella. Por el
contrario, hay compaas que antes de que un producto se acerque a esta etapa lo retiran del
mercado en plena madurez.
De acuerdo al material consultado, se puede decir que cuando un producto llega a esta fase, se
debe de permanecer en ella el mnimo tiempo posible y siempre de forma transitoria pues las
ventas entran en declive, los beneficios disminuyen ms por la escasa demanda que por los costes
y la imagen de marca empieza a deteriorarse, por lo que algunos elementos que se podran utilizar
para poder solventar dicha fase son:

Encuestas, mediante la investigacin y el anlisis de informacin

Definicin del target
Anlisis del mercado (Conocimiento de la competencia a la perfeccin).
Nivel referencial y cultural
Desarrollo conceptual de la marca
Evaluacin del concepto
Ajustes y modificaciones
Desarrollo de herramientas de comunicacin
Desarrollar nuevas ventajas competitivas
Innovar el producto
Publicidad
Benchmarking con el producto que lo ha sustituido.

4. Cules son las herramientas mercadolgicas y de comunicacin para evaluacin de las

estrategias de precios? Elabora una tabla con esta informacin.
a. Fijar objetivos de precios mediante 5 enfoques:
-

supervivencia en el mercado,
participacin mxima en el mercado,
captacin mxima del segmento superior del mercado,
liderazgo en calidad de productos y
utilidades actuales mximas.

b. Determinacin de la demanda, en donde cada precio generar un nivel de demanda distinto y

por tanto tendr un impacto distinto sobre los objetivos del marketing de la empresa. La demanda y
el precio tienen una relacin inversa; cuanto ms alto el precio, menor ser la demanda.
c. Estimacin de costos, La empresa quiere cobrar un precio que cubra su costo de producir,
distribuir y vender producto, y que incluya un rendimiento justo por su esfuerzo y riesgo.
d. Anlisis de costos, precios, y ofertas de los competidores, en donde podremos decir que si la
oferta de la empresa es similar a la de un competidor importante, la empresa tendr que poner un
precio cercano al del competidor o perder ventas. Si la oferta de la empresa es inferior, la
empresa no podr cobrar ms que el competidor.

e. Seleccin del mtodo de fijacin de precios. Una vez que se conoce la estructura de demanda
de los clientes, la funcin de costos, y los precios de los competidores, los costos que establecen el
lmite inferior para el precio y la evaluacin que hacen los clientes de las caractersticas exclusivas
del producto establecen el precio mximo.
f. Seleccionar el precio final. Los mtodos de fijacin de precios reducen el intervalo dentro del cual
la empresa debe seleccionar su precio final. Para escoger su precio final la empresa deber
considerar otros factores, que incluya la fijacin de precio psicolgica, la influencia de otros
elementos de mezcla de marketing sobre el precio, polticas de precio de la empresa etc.
Fijar objetivos
de precios

Determinacin
de la demanda

Estimacin de
costos

Anlisis
estadsticos de
precios
Utilidades
actuales

Captacin
mxima del
segmento
Anlisis de
oferta-demanda

Tipos de costos

Supervivencia en
el mercado

Participacin en
el mercado

Anlisis de
costos, precios,
y ofertas de los
competidores
Igualar precios
de la
competencia
Estructura de
demanda de
clientes
Niveles de
produccin

Seleccionar el
precio final
Anlisis de
utilidades
mximas
Influencia de
elementos de
mezcla
Polticas
empresariales.

5. Cules son los criterios a considerar para la adecuacin del precio de un producto en el
mercado?
La adecuacin del precio de un producto, ser con el fin de adaptarlo a los continuos cambios del
entorno realizndose a travs de la observacin de lo siguiente:

Estructura de demanda de los clientes

Funcin de costos
Precio de los competidores
Factores internos: Objetivos de marketing de la compaa, Estrategia de mezcla de
marketing, costos, aspectos de la organizacin.
Factores externos: Naturaleza del mercado y la demanda, competencia, otros factores de
entorno (economa, distribuidores, gobierno).

Nivel de demanda
Margen de utilidad
Posicionamiento de la marca
Posicin relativa respectos a la competencia
Posibilidad de financiar la campaa publicitaria
Cobertura del Canal de distribucin

6. En trminos generales, Cules son los tipos de estrategias de precios para cada una de
las etapas del ciclo del producto? Elabora una tabla con al menos dos tipos de estrategias
de precios por cada etapa y enlista sus caractersticas.

ETAPA

ESTRATEGIA

CARACTERSTICAS

Lanzamiento (introduccin)

Precios de penetracin

Se fija un precio bajo para atraer

un gran nmero de compradores y
conseguir participacin en el
mercado.
Consiste en fijar un precio alto
para las ventas de lanzamiento de
un producto nuevo, con el fin de
maximizar los ingresos,
obteniendo un margen de
contribucin
mayor.
La empresa basa su precio
primordialmente en los precios de
sus competidores.
Cuando los compradores no
pueden juzgar la calidad del
producto, ya se examinndolo, por
si mismos, el precio se vuelve un
signo de calidad importante.
Ocurre cuando distintos clientes
pagan diferentes precios por el
mismo producto. En el afn de
ganar un cliente, tambin se
puede utilizar una reduccin de
precio por cliente para brindarle
un carcter diferencial y exclusivo
para fidelizarlo.
Vara el precio segn la
estacionalidad de ventas del
producto.
La modificacin con respecto al
producto original puede ser no
muy importante pero afecta
significativamente el precio.
Consiste en fijar temporalmente
precios de productos por debajo
de su precio de lista y abajo hasta
debajo de su costo, con la
finalidad de incrementar las
ventas a corto plazo.

Fijacin de precios descremados

Crecimiento (desarrollo)

Fijacin de precios por tasa

vigente
Fijacin de precios segn la
calidad

Madurez

Fijacin de precios por tipo de

cliente

Fijacin de precios estacionales

Declive

Fijacin de precios por versiones

del producto

Fijacin de precios promocionales

En resumen:
Etapa de introduccin:

Producto es lanzado por primera vez

Utilidades negativas o escasas
Elevados gastos por distribucin y promocin
Pocos ofertantes
Dificultades para introducir el producto en el mercado
Poca rentabilidad

Etapa de crecimiento:

Las ventas incrementan

Nuevos competidores
Innovacin de productos
Utilidades aumentan
Estrategias para mantener equilibrio
Nuevos segmentos de mercado

Etapa de madurez:

Desafos para el rea de mercadotecnia

Nuevas estrategias por parte de los lderes de producto
Mantener utilidades positivas
Estrategias en los precios

Etapa de declinacin:

Ventas bajas
Ajustes abundantes de precios
Utilidades negativas
Cambios en los gustos de los consumidores

7. Cules son los retos del mercadlogo a nivel estratgico en la fase de lanzamiento?

Se deber comunicar a los diferentes niveles de canal, la disponibilidad del nuevo producto y dar
inicio con la transmisin de mensajes clave del producto para que a la vez permee esta informacin
a los clientes y competidores.
Para lo anterior deberemos de considerar lo siguiente:

Establecer mensajes clave de lanzamiento por segmento de mercado.

Definir objetivos del lanzamiento, resultados deseados y metodologa.
Definir metodologa para control y monitoreo de resultados.

reas a tener en consideracin especial para el lanzamiento: segmentos objetivo, mezcla

de mercadotecnia, entorno, mapa de competencia.
Obtener el feedback de los clientes lo antes posible.
Construir la relacin con medios, analistas, lderes de opinin.
Capacitar a la organizacin, tanto interna como al canal, para implementar las estrategias
definidas y alcanzar nuestros objetivos.
Establecer mensajes clave de lanzamiento por segmento de mercado.
Definir objetivos del lanzamiento, resultados deseados y metodologa.
Definir metodologa para control y monitoreo de resultados.
reas a tener en consideracin especial para el xito del lanzamiento: segmentos objetivo,
mezcla de mercadotecnia, entorno, mapa de competencia.
Obtener lo antes posible el feedback de los clientes sobre el nuevo producto, con el fin de
reaccionar con antelacin ante posibles problemas y crear unas expectativas realistas.
Construir la relacin con medios, analistas, lderes de opinin.
Capacitar (formar, informar, incentivar, dotar de recursos) a la organizacin, tanto interna
como al canal, para implementar las estrategias definidas y alcanzar nuestros objetivos.

8. Elabora un cuadro donde enlistes y detalles las caractersticas de las herramientas

de evaluacin de precios as como su aplicacin en cada etapa del ciclo de vida del
producto.

HERRAMIENTAS.
ETAPA

CARACTERISTICAS

ETAPA DE INTRODUCCIN

ETAPA DE CRECIMIENTO

ETAPA MADUREZ

Determinacin de costos por objetivo:

Fijacin de precios que parte de un
precio de venta ideal y luego establece
costos meta que asegurarn que se
cumpla con ese precio.
Tipos de costos y niveles de
produccin: Los costos de una
empresa son de 2 tipos, fijos (gastos
generales), son costos que no varan
con la produccin ni con los ingresos
por ventas; y costos variables, que son
aquellos que varan en relacin directa
a los volmenes de produccin y que
sern nulos cuando la produccin sea
igual a cero
Percepciones de precios y valor del
consumidor: El consumidor es quin
decidir si el precio de un producto es
el correcto. Una fijacin de precio
orientada
al
comprador,
implica
entender qu tanto valor dan los
consumidores a los beneficios que
reciben del producto.
Anlisis de la relacin preciodemanda. Cada precio que la
compaa podra cobrar origina un nivel

ETAPA DE DECLIVE

distinto de la demanda.
La relacin entre el precio que se cobra
y el nivel de demanda resultante, se
muestra en la curva de demanda; la
cual indica el nmero de unidades que
el mercado comprar en un periodo
determinado, a los diferentes precios
que podran cobrarse.
Elasticidad de la demanda con el
precio. Es la medida de la sensibilidad
de la demanda ante los cambios en el
precio

CONCLUSIONES
En base a todo lo anterior, considero que el precio siempre ser un factor determinante para que
un producto pueda ser exitoso o no. Esto no quiere decir que entre ms barato pueda tener ms
xito, ms bien, que el precio que se est pagando por un producto o servicio sea el justo
diferencindose en las estrategias de servicio o lanzamiento del producto entre probablemente una
misma oferta de producto entre diferentes empresas.
Por esto, ser importante que las empresas antes de fijar un precio, se analice a detalle todos los
factores tanto internos como externos as como todas las estrategias de fijacin de precio para
poder determinar cul es el precio correcto que corresponde al producto; esto sin olvidar que se
deber de conocer a detalle en qu etapa se encuentra el producto dentro de su ciclo de vida.

BIBLIOGRAFA

Arellano, R. (2010) Marketing enfoque Amrica Latina. Mxico: Pearson. Captulo 7 El

precio, p.p. 198 - 201.
Libro: Best, R. (2007) Marketing estratgico. Mxico: Pearson. Captulo 8, El
establecimiento del precio con orientacin al mercado, p.p. 247 a 273.
Kotler, P. y Armstrong, G. (2007) Marketing versin para Latinoamrica. Mxico: Pearson.
Captulo 8. Producto, servicios y estrategia de asignacin de marca, p.p. 237 a 255.
Captulo 10. Fijacin de precios de los productos, p.p. 311-314.
Materiales y recursos semana 2.