ESTRATEGIAS

VALOR

Valor y Satisfaccin

VALOR =

BENEFICIOS =
Beneficios Funcionales + Beneficios Emocionales
COSTOS
Costo Monetario + Costo tiempo + Costo energa + costo fsico

Beneficios

Costos

El Marketing busca que el producto sea exitoso en la medida que ofrezca

satisfaccin a los
consumidores

Valor por esfuerzo

QU
ME
DAN

Producto + trato +
Proceso + marca +
Detalles + ..

QU
PAGO

Precio +
Incomodidades +
inseguridades

VALOR RECIBIDO =

La empresa tiene 5 armas a su disposicin para disear

ofertas de valor
diferencial y competitivas:
1.
2.
3.
4.
5.

PRODUCTO/MARCA
SERVICIO (Trato, procesos, detalles)
PRECIO
REDUCIR / ANULAR incomodidades
REDUCIR / ANULAR inseguridades

Anlisis del Entorno

ECONOMICOS
Recursos Naturales
Recursos Humanos
Capital
Infraestructura
Tecnologa

POLITICOS
Estabilidad
Ideologa
Instituciones
Enlaces geopolticos
Leyes- Reformas

CULTURALES
Estructura social
Dinmica social
Perspectivas sobre la
naturaleza humana
Orientacin
Roles de los sexos
Idioma

DEMOGRAFICOS
Crecimiento poblacin
Estructura edades
Urbanizacin
Migracin
Estado de salud

F. O. D. A.
EXTERNO

INTERNO

OPORTUNIDADES

FORTALEZAS
Estrategia Actual
reas Funcionales
Recursos
Capital Humano

Anlisis del ambiente

Competencia
Mercado
Proveedores
Gobierno

DEBILIDADES

AMENAZAS

Anlisis FODA
1.

Generalmente se empieza por las Oportunidades y Amenazas

2.

Siempre hay oportunidades inclusive en productos en madurez. Lo que no hay muchas veces es Gerentes con imaginacin Describir por lo menos 5 oportunidades que prometen alto retorno(RDI) y alta probabilidad de xito

3.

Compaas deberan describir al menos 5 amenazas significativas que el negocio afronta. Compaas que no ven ningn problema en el futuro estn encaminadas a sufrir reales problemas

4.

Al conocer las oportunidades y amenazas primero sabremos que fortalezas y debilidades necesitan mayor atencin o desarrollo

AMBIENTE
OPORTUNIDADES Y AMENAZAS

Matriz FODA

EMPRESA
FORTALEZAS Y DEBILIDADES
FUERTE

POSITIVO

NEGATIVO

Una
Una
Una
Una

empresa
empresa
empresa
empresa

EXPANSIN

DIVERSIFICACIN

DEBIL

REPOSICIONAMIENTO

LIQUIDACIN

dbil en un ambiente positivo de oportunidades

fuerte en un ambiente positivo, de oportunidades
fuerte en un ambiente negativo, de amenazas
dbil en un ambiente negativo, de amenazas

ANALISIS SECTORIAL
Barrerasde
deentrada
entrada
Barreras

ELSECTOR
SECTOR
EL

Proveedores
Proveedores

Rivalidadentre
entrelas
las
Rivalidad
empresasexistentes
existentes
empresas

Compradores
Compradores

Productos Sustitutos

ANALISIS SECTORIAL
Entradas Potenciales

EL SECTOR

Proveedores

Compradores
Rivalidad entre las
empresas existentes

Productos Sustitutos
10

Rivalidad entre competidores

1.

Firmas que producen bienes o servicios que son substitutos el uno con el otro. (Industria automotriz

2.

Firmas que son dependientes unas de otras (Industria de la comida-fase foods vs.. restaurantes)

3.

Rivalidad

4.

El grado de competitividad es mas fuerte cuando se dan las siguientes condiciones:

utilidad

Gran grado de inversin.

-Inversin inicial o capital de trabajo bastante importante para producir alto niveles de venta
Ej..: Firmas operan a full capacity La aerolneas comerciales

Existen muchas empresas o no existe una que sea la clara dominante en el mercado

Diferenciacin del producto es pequea

-Lnea blanca, televisores, tires

Existe un alto costo de cambiar proveedores

-software

1.

11

Amenaza de nuevos competidores

1.

Nuevos competidores aportan capital fresco e inversin a la industria con

el objetivo de lograr participacin de mercado (Empresa de celulares)

2.

La entrada a una industria es mas difcil bajo las siguientes circunstancias

1.

Fuertes economas de escala estn presentes y la curva de

aprendizaje desarrollada

2.

Empresas estn verticalmente integradas. COSTO POR UNIDAD ES

MENOR

3.

Difcil competir con desventaja en costos

4.

Existe una alta diferenciacin de productos

5.

Lograr aumento de distribucin es particularmente difcil (consumo

masivos)-estrategia

6.

Si la inversin inicial es grande

12

Poder de Negociacion
PROVEEDORES

Poder ejercido a traves de incremento de precios

A menor numero de proveedores un algunas industrias, mayor es el

nivel de poder e influencia en precios y costos (caso IESS, Cridesa)

Especialmente influyente cuando insumo que vende proveedor

compone un porcentaje alto del producto final de un bien o
servicios (Proveedores de vidrio, latas- bebidas)

Alianzas estrategicas son importantes para resolver este grado de

independencia o integracion horizontal
13

Poder de Negociacion
COMPRADORES
1.

Clientes siempre buscan mejores precios, productos de calidad y

servicios que den VALOR

2.

Grandes almacenes con alta participacin de mercado ejercen su poder

con sus proveedores para obtener los mejores beneficios(WAL MART,
MI COMISARIATO)

3.

Poder de los compradores esta basado en:

- Pocos compradores controlan el mercado - oligopolio
- Costos de transferencia bajos reducen poder de comprado
Integracin vertical para atrs - La importancia del insumo en el producto. Mayor
importancia-Menor poder
-Utilidad del Comprador. Si compradores obtienen utilidad
baja y
el producto tiene una alta participacin en los costos del
14
producto.Negociacin
va a ser muy intensa.

Amenaza de Productos Substitutos

1.

Substitutos son alternativas de productos o servicios que realizan

las mismas funciones

2.

Margarina vs.. Mantequilla

3.

Azcar vs.. Sweet

4.

Fax vs. Despacho inmediato de documentos

5.

Transportes (carro vs. Tren, avin)

15

PASOS DEL PROCESO DE

MARKETING
1.

ANALIZAR LAS OPORTUNIDADES DEL MERCADO

2.

DESARROLLO DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING

3.

Se prepara una estrategia de POSICIONAMIENTO para cada producto

existente o nuevo a lo largo de su CICLO DE VIDA
Decisiones acerca de la lnea de productos y marcas (branding)
Diseo y mercadeo de los servicios

PLANEAMIENTO DE LOS PROGRAMAS DE MARKETING

4.

Identificar el potencial de oportunidades a L/P dada la experiencia de la

ca. Y sus fortalezas (core)
Se necesita una INVESTIGACIN DE MERCADOS para evaluar el tamao
del mercado, las necesidades del consumidor y su comportamiento
(percepciones), competidores, segmentos que servir de menera rentable

Presupuesto de marketing (marketing mix) cunto

Luego asignacin de ste prespuesto a c/u de ellos (producto, precio,
plaza, promocin)
Asignacin a cada producto, canales, promociones media y area de ventas

ADMINISTRACIN DEL ESFUERZO DE MARKETING

Control del Plan de Marketing

16
Feeback y medicin

Estrategia de Marketing
ESTRATEGIA
DE LA
ORGANIZACION

ESTRATEGIA
DE
MARKETING

Enunciado de cmo la
organizacin ve al mercado
otorgando guas generales para
realizar las siguientes actividades:
1.
2.

Actividades de TARGET
Sincronizacin y sinergia
entre las actividades
3. Indicadores para evaluar
resultados
4. Definir cada una de las
variables del marketing mix

17

Producto- Marketing
ESTRATEGIA
DE LA
ORGANIZACION

ESTRATEGIA
DE
MARKETING

PRODUCTO

Producto = al producto, servicio,

idea que consumidores compran
para satisfacer sus necesidadesaspiraciones
Marketing del producto incluye
1. Definicin del producto
2. Administracin del producto
3. Mix del producto
4. Empaque
5. Administracin del ciclo de
vida del producto
6. Marca - Branding
18

Plaza- Marketing
ESTRATEGIA
DE LA
ORGANIZACION

ESTRATEGIA
DE
MARKETING

PRODUCTO

PLAZA

O canales de mercado, define como

la organizacin realiza las
actividades de venta, como distribuye
el producto y en algunos casos
maneja la experiencia con el cliente
El rol de Marketing es definir la
estrategia de canales; administrando
y motivando a los socios del canal
Actividades de canales-plaza:
1. Fuerza de ventas
2. Trade Marketing
3. Tiendas - Distribucin

19

PRODUCTO

Precio- Marketing
ESTRATEGIA
DE LA
ORGANIZACION

ESTRATEGIA
DE
MARKETING

PLAZA

La nica P que genera ingresos

La cantidad de dinero requerida o
dada en intercambio de algo
El factor + tangible que el mercado
utiliza para evaluar tu producto

PRECIO

El ms flexible de las variables del

MKT Mix puede ser modificado
rpidamente
El elemento menos entendido por lo
tanto mal usado dentro del MKT Mix
Puede ser el + caro

20

PRODUCTO

Promocin- Marketing
O Comunicacin de Marketing

ESTRATEGIA
DE LA
ORGANIZACION

La + visible manifestacin de los

esfuerzos de marketing
Coordinacin de actividades para disear
canales de comunicacin y persuasin a
fin de vender productos, servicios o ideas

ESTRATEGIA
DE
MARKETING

PLAZA

PRECIO

PROMO

Interaccin enfocada con clientes y

prospectos de clientes a travs:
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Publicidad
RP
Promocin en Marketing
Marketing Directo
Venta Personal
Internet

21

Inv. Mercados- Marketing

Provee informacin acerca
de clientes actuales y potenciales a fin de reducir
la duda

ESTRATEGIA
DE LA
ORGANIZACION

Mejora la calidad en la toma de decisiones y el

planeamiento en MKT.

ESTRATEGIA
DE
MARKETING

PRODUCTO

PLAZA

PRECIO

Se utiliza para:

PROMO

Identificar oportunidades de mercado

Test para potenciales acciones en MKT
Monitorea la efectividad del MKT

La investigacin de mercados involucra:

INVIESTIGACIN DE MERCADOS

1.
2.
3.
4.
5.

Definicin del problema

Diseo de investigacin
Recoleccin de informacin
Anlisis de la informacin
Reporte de resultados

22

Alianzas- Marketing
Acuerdos entre dos o ms
personas u organizaciones en la que se
establece se actuar de cierta manera a fin de
alcanzar objetivos comunes

ESTRATEGIA
DE LA
ORGANIZACION

Alianzas estratgicas tienen sentido cuando las

partes involucradas tienen fortalezas que se
complementan

ESTRATEGIA
DE
MARKETING

PRODUCTO

PLAZA

PRECIO

PROMO

INVIESTIGACIN DE MERCADOS
ALIANZAS

Socios, aliados, proveedores del canal son

crticos para el xito de las empresas y ONGs
Ninguna organizacin con sus propios recursos
puede descartar utilizar (leverage) los canales,
recursos, marketing o conocimiento de marca
de su socio (s) a fin de competir mejor

23

Evaluacin- Marketing
ESTRATEGIA
DE LA
ORGANIZACION

Examina la efectividad del

programa o plan de marketing utilizado

Se lo utiliza para:
Medir el retorno de la inversin en los programas
de marketing
Verificar los programas con los objetivos logrados
Seguir o no seguir en base a los resultados
Entender que actividades estn mejor que otras
en la obtencin de resultados

ESTRATEGIA
DE
MARKETING

PRODUCTO

PLAZA

PRECIO

PROMO

INVIESTIGACIN DE MERCADOS
ALIANZAS

Involucra:
1.
2.
3.
4.

Planeacin
Establecimiento de objetivos
Investigacin cuantitativa y cualitativa
Interpretacin de resultados

EVALUACIN DE MARKETING

24

Regulacin- Marketing
ESTRATEGIA
DE LA
ORGANIZACION

ESTRATEGIA
DE
MARKETING

PRODUCTO

PLAZA

PRECIO

PROMO

INVIESTIGACIN DE MERCADOS

Etica en los negocios

Etica en la comunicacin

Leyes y regulaciones

Privacidad

Patentes y propiedad intelectual

ALIANZAS

EVALUACIN DE MARKETING
REGULACIONES, LEYES Y PROCEDIMIENTOS
25

SOUTHWEST- Estrategia
ESTRATEGIA DE PRECIO

ESTRATEGIA
CORPORATIVA

ESTRATEGIA
MARKETING

Mercados establecidos, mantener pasajes 20

+ bajo en comparacin de competidores
Del 0 al 5% + bajo que competidores regiona
Responder dentro de 2 horas a cualquier
Movimiento de precios de la competencia
ESTRATEGIA DE CANALES

Desarrollo de canales directos de distribuci

(ticket-counter, venta x internet y telfono)
Crecimiento anual
Obtener el 80% de
Canales que son preferidos x clientes
del 11%
Intencin y 60% de
En comparacin con la competencia
Generar utilidades enParticipacin en la industria
Mantener los costos de distribucin menos d
Base a nuestro modelo Mantener los costos menos
1,5% del ingreso
Bajo Costo
Del 6.2% de los ingresos
Servir a un cliente
ESTRATEGIA DE PRODUCTO
Explotando los atributos
Sensible al precio, de bajo costo de su modelo
Ofrecer
alta conveniencia en horarios al meno
y
Que busca
Continuamente explorando 50% de las rutas + requeridas por el target
onveniencia, bajo precio
Si esos atributos satisfacenTener un standard de aviones y mantener lo
Y destinos populares
Las necesidades de sus clientes+ bajos costos en servicios de la industria
Mantener la excelencia en el servicio
Buscar oportunidades en ciudades de bajo pre
Inrrumpir el mercado
ESTRATEGIA DE PROMOCIN

Buscar el 80% de intencin al promover prec

Bajos y conveniencia para viajeros de negoci
Placer; utlizando la diversin servicio en medi
diversos

Ejercicio -Estrategia
ESTRATEGIA DE PRECIO

ESTRATEGIA
CORPORATIVA

ESTRATEGIA
MARKETING

ESTRATEGIA DE CANALES

ESTRATEGIA DE PRODUCTO

ESTRATEGIA DE PROMOCIN

Si no sabes donde vas, cualquier camino te llevar all

28

Desarrollo de una Marca

ELEMENTOS DEL CARCTER DE LA MARCA

CARACTER
POSICION

ACTITUD

DE LA MARCA

Que queremos decir?

queremos

Como decirlo?

Que
ser?

29

4 VECTORES ORIGEN MARCA

Productos

Comportamiento

IDEA CENTRAL

Entorno

Comunicacin
30

Desarrollar y Administrar el Mix de

Comunicacin

CONSUMO MASIVO

BIENES INDUSTRIALES

Promocin en Ventas

Ventas Personales

Publicidad

Promocin en Ventas

Ventas
Personales

Publicidad

PR

PR

31

PROCESO DE CLIENTE FIDELIZADO

SOCIO

CLIENTE

COMPRADOR

CLIENTE POTENCIAL

Fidelizar

Rentabiliza

Marketing Relacional

Marketing de Satisfaccin

Marketing de captacin

32