Академический Документы
Профессиональный Документы
Культура Документы
Ivy L. Lee este cea mai cunoscuta personalitate a R.P., el marcand etapa de
inceput a acestui domeniu.
S-a facut remarcat si, mai ales, a ramas in istoria PR-ului prin faptul ca
a impus anumite concepte care pana atunci nu erau atribuite acestui
domeniu: transparenta si onestitatea.
Tocmai acest mod de a vedea lucrurile, a facut ca aparitia lui Ivy Lee si
a conceptelor sale sa aduca acea doza de inovatie de care Relatiile Publice
aveau nevoie.
Desi incepe sa foloseasca termenul de relatii publice abia in 1914, Ivy
Lee practica aceasta meserie inca din 1904.
Cel mai important document redactat de Ivy L. Lee a fost "Declaratia
de principiu", document care descria modul in care ar trebui sa fie relatiile
publice: clare, concise, transparente, indreptate spre public.
Avand in vedere noutatea pe care o aduce pentru acest domeniu si
importanta campaniilor pe care le-a realizat in acea vreme, Ivy L. Lee a fost
si este considerat parintele R.P.
El este cel care aduce Relaiile Publice la un alt nivel, acela al informrii
publice, fiind adeptul strategiei The public be informed
Istoria R.P.
1945 Rex F. Harlow (presedinte American Council on Public) Toata
lumea vorbeste despre relatii publice, dar se pare ca foarte putini recunosc
semnificatia acestui termen.
Pe tot parcursul sec. XIX R.P. au fost considerate un instrument de
influentare a publicului.
Modelele R.P.
In 1984, doi autori americani, James E. Grunig i Todd Hunt, au
constatat c intre teoria i practica relaiilor publice exist o diferen greu
de tolerat.
In aceeasi perioada, Richard Nixon scandalul de la Watergate Lets
PR it!
Grunig si Hunt au reluat traseul istoric parcurs de Rex F. Harlow.
A. Modelul impresariat/publicitate (pressagentry/publicity
model)
Acest model este caracterizat de o comunicare unidirecional, dinspre
organizaie ctre
public, in care adevrul nu este calitatea esenial a informaiei transmise.
Teoria adaptrii/concilierii
In acelai an, 1997, o echip mixt, format din practicieni i
cercettori, a publicat in Journal of Public Relations Research un studiu care
redeschide subiectul definirii relaiilor publice.
In acest articol, autorii, Amanda E. Cancel et al, formuleaz cateva
ipoteze de lucru pe care in acelai material le fundamenteaz teoretic,
conducand la ceea ce ei au numit teoria adaptrii/concilierii in relaiile
publice.
Doi ani mai tarziu, intr-un alt articol, autorii (Cancel et al., 1999) aduc
in faa cititorilor i rezultatele primelor testri pe teren a teoriei lor.
Prima ipotez care st la baza teoriei adaptrii/concilierii este
urmtoarea: modul in care o organizaie interacioneaz cu publicurile sale
este diferit, putand aprea variaii atat in raport cu acelai public, cat i de la
un public la altul.
De asemenea, acest comportament este puternic dependent de (i)
momentul la care are loc interaciunea, (ii) problema aflat in discuie i (iii)
mediul in care actorii (organizaie, public etc.) activeaz.
De exemplu, in faa publicului p1, la momentul t1 i in mediul m1, o
organizaie ar putea s adopte o strategie de comunicare bidirecional i
simetric, in timp ce la momentul t2 i in mediul m2, comunicarea
organizaiei cu acelai public p1 ar putea s fie una bidirecional i
asimetric.
A doua ipotez se raporteaz la modelele pe care le furnizeaz teoria
lui Grunig i Hunt.
Autorii observ caracterul discret al acestei teorii, ceea ce, in opinia
lor, conduce inevitabil la o maltratare a realitii, forand-o s se incadreze
in cele patru tipare. Or realitatea nu este aa.
Gradul de diversificare al relaiilor dintre organizaii este atat de mare,
incat tentativa lui Grunig i Hunt de a incadra aceast realitate in limitele a
patru modele eueaz.
Plecand de la aceste dou ipoteze, autorii ofer o nou perspectiv.
Comunicatul de pres
Pentru c este extrem de important ca organizaia s fie prima care vorbete
despre cele ntmplate, trebuie s se redacteze i s se transmit urgent presei
un comunicat.
Acesta are rolul de a informa jurnalitii despre situaia creat i despre
deciziile care au fost deja luate.
Acest comunicat, care, de obicei, nu este mai lung de o pagin, trebuie s
conin:
- prezentarea, pe scurt, a evenimentului;
- precizarea modului i a msurii n care organizaia este responsabil de situaia
de criz;
- numele persoanei care conduce echipa de management al crizei;
- modul n care se preconizeaz rezolvarea problemei.
Dup ce a fost difuzat primul comunicat de pres, vor fi trimise, periodic,
i altele, astfel nct publicul s fie inut la curent cu evoluia evenimentului i cu
eforturile organizaiei de a limita amploarea acestuia.
De asemenea, vor putea fi efectuate scurte nregistrri pentru radio i
televiziune, cu scopul de a fi furnizate informaii suplimentare i de a se dovedi
presei c organizaia este deschis i nu are nimic de ascuns.
Conferina de pres
De ndat ce situaia de criz a devenit cunoscut, jurnalitii vor porni n
cutarea a ct mai multe informaii.
Desigur c interesul presei va fi cu att mai mare cu ct urmrile crizei sunt
mai grave (pierderi de viei omeneti, pagube materiale importante, sisteme de
servicii perturbate, personaliti cunoscute implicate n criz etc.).
In aceste condiii, echipa de criz trebuie s decid dac este cazul sau nu
s organizeze imediat o conferin de pres.
Aceasta poate s reprezinte un mijloc eficient i rapid de informare a
jurnalitilor, prin care se ctig timp i se rspunde ntrebrilor, nelmuririlor sau
atacurilor presei, n acelai timp ns, n cazul n care reprezentanii organizaiei nu
sunt bine pregtii, nu dein informaii suficiente sau nu sunt dispui s le
prezinte onest presei, conferina poate constitui un eec.
Dosarul de pres
Dosarul de pres este unul dintre cele mai importante instrumente de
comunicare cu presa n situaii de criz.
Un asemenea dosar trebuie s cuprind:
-un comunicat de pres referitor la situaia de criz;
-date generale despre organizaie;
-istoricul organizaiei;
-lista cu membrii echipei de criz;
-fotografii ale principalilor membri ai echipei.
Deoarece pregtirea unui dosar de pres cere mult timp, este necesar ca
specialitii n relaii publice s pregteasc, n perioadele de calm", o seam de
dosare-schelet", care conin datele eseniale despre organizaie.
Acestea vor fi mpachetate i pstrate cu grij, pentru a putea fi preluate,
actualizate i distribuite cu rapiditate n situaiile de criz, n aceste momente,
se adaug ultimele informaii, precum i comunicatul de pres care prezint
evenimentul, iar apoi dosarele de pres sunt trimise cu operativitate ctre
redacii.
Unul dintre cei mai cunoscui experi americani din domeniul relaiilor publice
spunea: Oamenii i amintesc mai uor imaginile dect cuvintele.
De aceea trebuie s te ntrebi: ce imagine vrei s rmn n memoria
audienei ? Ce titlu mare sau ce fotografie vrei s apar n presa scris de mine?
Care este cadrul de care vrei s-i aminteasc telespectatorii?
g) pregtirea discursurilor sau interveniilor;
O planificare adecvat trebuie s precead scrierea unui discurs;
- scrierea i rescrierea acestuia reprezint o activitate important, care se face
n colectiv;
- cel ce redacteaz discursul trebuie s aib acces la cel care 1-a comandat;
- prezentarea n public a discursului trebuie s fie repetat de mai multe ori,
pentru a se obine certitudinea c el va avea efectul scontat.
h) pregtirea reprezentanilor organizaiei care vor participa la
conferin;
Persoana ideal este aceea care cunoate bine subiectul, care posed o
voce i o nfiare ce o ajut s fac o impresie bun i care d dovad de
abiliti n comunicarea oral". ;
Poi s formulezi mai uor un rspuns atunci cnd cunoti felul de a fi i
ateptrile celui ce a pus ntrebarea dect atunci cnd nu tii nimic despre el.
i) pregtiri i verificri de ultim or.
Purtatorul de cuvant
Purttorul de cuvnt trebuie s aib toate calitile i competenele
solicitate pentru oricare alt membru al biroului de pres, n plus, el trebuie s
- s aib abilitatea de a plasa cele mai importante informaii sau luri de poziie
la nceputul mesajului su i de a termina discuia cu jurnalitii ntr-o not
pozitiv;
- s dea rspunsuri directe, fr exagerri, minciuni, fr agresivitate i fr
pripeal (o formul aforistic spune: Gndete repede i rspunde ncet");
- s nu rspund la ntrebrile la care nu posed informaii clare, ci s se
angajeze ca, n timpul cel mai scurt, s obin acele date i s le pun la
dispoziia jurnalistului; niciodat, spun specialitii, nu trebuie s uzeze de formula
no comment, ci s explice onest de ce nu poate rspunde la o anumit ntrebare;
nu trebuie s ocoleasc rspunsul la ntrebri, s se ncurce n pretexte, n
divagaii, n false rspunsuri;
- s nu se certe cu jurnalitii, s-i pstreze calmul chiar i cnd ntrebrile
lor i se par agresive.
O dat numit, purttorul de cuvnt devine o persoan public, ce va fi
urmrit, n tot ceea ce spune i face, cu interes sporit, de ziariti i de audiene.
El nu are ns statutul unei vedete, ci reprezint, n orice moment,
organizaia, fiind adeseori identificat cu aceasta.
De aceea, oriunde se afl (n sala de conferine, n redacii, n locuri
publice), el trebuie s fie contient c orice declar va putea fi considerat un punct
de vedere oficial al organizaiei, chiar dac nu a uitat s precizeze c vorbete
offthe record, n general, el trebuie s evite s exprime preri personale, iar dac o
face, va trebui s accentueze de mai multe ori acest lucru, tiind ns c risc s fie
citat de anumii jurnaliti ca i cum ar fi exprimat tot o poziie oficial.
Purttorul de cuvnt trebuie s neleag c relaia sa cu jurnalitii este
una de colaborare i respect reciproc, i nu una de amiciie i
confidenialitate.
Acest adevr este valabil mai ales pentru acei purttori de cuvnt care
provin din mediul jurnalistic i care au tendina de a nu sesiza schimbrile de poziii
i de raporturi de fore ce apar n momentul cnd au acceptat funcia de purttor
de cuvnt.
Nimeni nu spune s-i uii prietenii, dar, n aceast nou ipostaz, trebuie
s-i aminteti c a fi jurnalist nseamn a alerga dup tirile de ultim or,
obinute n exclusivitate, i (uneori) dup senzaional.
Altfel spus, el nu trebuie s uite c jurnalistul va exploata orice ocazie
pentru a obine asemenea materiale, chiar i de la fotii colegi, transformai
acum n surse de informare.
Pe de alt parte, cel care provine din pres poate folosi experiena i relaiile
acumulate pentru a cldi o atmosfer de lucru cu presa deschis, corect,
neinhibat.
Dei unii lideri consider (fie din dorina de a avea un contact direct cu
jurnalitii i de a fi mai vizibili n plan mediatic, fie din nencrederea n eficiena
instituiei purttorului de cuvnt) c nu au nevoie de o persoan interpus
ntre ei i pres, aceast opiune este ct se poate de greit, n realitate, mai
muli factori susin necesitatea utilizrii purttorului de cuvnt:
Specialistul R.P.
Atribuii i roluri ale specialistului n relaii publice:
Din convorbirile realizate cu specialiti n relaii publice s-a desprins
concluzia
c funcia presupune urmtoarele sarcini:
1. Scrierea: compunerea de relatri, tiri tiprite sau transmise
comunicate,
dosare de pres, replici, prezentri, discursuri ale unor persoane marcante
din organizaie
etc.;
2. Relaiile cu mass-media: contactarea diferitelor departamente de
actualiti ale
posturilor de radio-televiziune i a cotidienelor i ntreinerea unei relaii
cordiale cu
reprezentanii constani ai acestora;
3. Cercetarea: obinerea informaiilor despre opinia public (tendine,
probleme
poteniale, climat socio-politic, preocupri ale consumatorilor etc.);
4. Managementul: definirea, mpreun cu membrii echipei de
conducere, a publicurilor
organizaiei, stabilirea strategiilor, a scopurilor, obiectivelor i prioritilor
acestor strategii;
5. Consilierea: sfaturi acordate echipei de conducere asupra mediului
social-politic,
rspunsurilor la probleme critice sau sensibile, rspunsurilor la situaii de
criz;
6. Evenimente speciale: organizarea i conducerea conferinelor de
pres, a concursurilor,
aniversrilor, inaugurrilor, zilelor porilor deschise etc.;
7. Comunicarea oral: apariia n faa unor audiene sau pregtirea
unor membri
ai conducerii pentru apariia public;
8. Producia audio-vizual: crearea de materiale folosind
capacitatea mass-mediei,
nregistrri i editri, precum i pregtirea prezentrilor audio-vizuale;
9. Antrenarea membrilor echipei de conducere n privina
prezentrilor i prezenei
n public;