BH22

Chuyên đề tốt nghiệp
LỜI MỞ ĐẦU
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, hoạt động sản xuất và kinh
doanh của các doanh nghiệp diễn ra với sự cạnh tranh gay gắt. Trước ngưỡng
cửa hội nhập, các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển phải có những
hoạch định chiến lược phát triển kinh doanh, chiến lược thị trường và chiến
lược cạnh tranh một cách đúng đắn và sáng tạo sao cho phù hợp với khả năng
của doanh nghiệp, với thực tế của thị trường.
Điều đó đã minh chứng rằng marketing là công cụ quan trọng nhất của
doanh nghiệp, là chìa khoá vàng giúp các doanh nghiệp giải quyết mọi vấn
đề.
Với các hệ thống chính sách hiệu quả marketing không chỉ giúp cho các
nhà sản xuất; kinh doanh lựa chọn đúng phương án đầu tư, tận dụng triệt để
thời cơ kinh doanh mà còn giúp họ xây dựng chiến lược cạnh tranh. Sử dụng
các vũ khí cạnh tranh có hiệu quả nhất nhằm nâng cao uy tín, chinh phục
khách hàng, tăng cường khả năng cạnh tranh thị trường.
Nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động nghiên cứu và phân tích
marketing ở doanh nghiệp trong thời gian thực tập ở Công ty Bảo hiểm Nhân
thọ Bắc Giang em đã quyết định chọn đề tài: "Các giải pháp marketing đồng
bộ nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh ở Công ty Bảo hiểm nhân thọ Bắc
Giang" để làm chuyên đề tốt nghiệp.
Mục đích nghiên cứu:
Trên cơ sở lý luận chuyên ngành, tìm hiểu thực tế, phân tích và đánh
giá thực trạng hoạt động kinh doanh của công ty đã chỉ ra ưu điểm cũng như
nguyên nhân sinh ra tình trạng đó để từ đó có định hướng hoàn thiện nó.
Giới hạn nghiên cứu:
Do hạn chế về thời gian cũng như năng lực trình độ có hạn, nên đề tài
em chỉ nghiên cứu phạm vi dưới góc độ tiếp cận của môn học marketing
chuyên ngành.
1
Phương pháp nghiên cứu: Trong quá trình nghiên cứu, em cố gắng vận
dụng nguyên lý cơ bản của tư duy đổi mới, phương pháp tiếp cận hệ thống
lôgic và lịch sử vừa nhằm phân tích biện chứng mục tiêu nghiên cứu, vừa đặt
nó vào trong môi trường kinh doanh của công ty.
Với mục đích nghiên cứu, phương pháp và giới hạn nghiên cứu trên, em
chia đề tài của mình làm 3 phần:
Chương I: Cơ sở lý luận của việc mở rộng thị trường ở công ty sản xuất
kinh doanh.
Chương II: Phân tích và đánh giá thực trạng kinh doanh của Công ty
bảo hiểm nhân thọ Bắc Giang.
Chương III: Một số giải pháp marketing đồng bộ nhằm nâng cao hiệu
quả kinh doanh.
Để hoàn thành chuyên đề này, em đã nhận được sự chỉ bảo và giúp đỡ
tận tình của cô giáo Phạm Thuý Hồng - Khoa Kinh doanh Thương mại, cũng
như các cô chú, anh chị trong công ty. Em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ
quý báu đó.
2
CHƯƠNG I
NHỮNG TIỀN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ CÁC GIẢI PHÁP
MARKETING ĐỒNG BỘ NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG,
NÂNG CAO HIỆU QUẢ KINH DOANH
I. THỊ TRƯỜNG VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA VIỆC MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG
1. Khái niệm thị trường
Có rất nhiều cách hiểu khác nhau về thị trường bao gồm cả theo nghĩa
rộng lẫn nghĩa hẹp.
Theo nghĩa rộng, thị trường là lĩnh vực của sự trao đổi và lưu thông
hàng hoá. Trên thị trường diễn ra các hoạt động mua bán và trao đổi các sản
phẩm hàng hoá và dịch vụ. Đó là nơi gặp gỡ của cung và cầu, là nơi mà cả
người bán và người mua tìm kiếm các lợi ích riêng của mình. Thị trường có
thể được hình thành do yêu cầu của việc trao đổi một thứ hàng hoá, dịch vụ
hoặc của một đối tượng có giá tri nào đó. Khi nghiên cứu thị trường theo
nghĩa rộng, người ta thường đề cập tới những yếu tố đặc trưng cơ bản là:
- Chủ thể của quá trình trao đổi
- Phương tiện trao đổi trên thị trường
- Điều kiện của quá trình trao đổi.
Đối với một doanh nghiệp, hoạt động của họ thường gắn liền với thị
trường sản phẩm hàng hoá, dịch vụ cụ thể. Đó là nơi đảm bảo cung ứng các
yếu tố đầu vào và giải quyết vấn đề đầu ra cho sản phẩm sản xuất kinh doanh.
Vì vậy, các doanh nghiệp thường không quan tâm đến thị trường nói chung
mà chỉ quan tâm đến thị trường sản phẩm của doanh nghiệp. Nói một cách
khác, vấn đề cơ bản mà các nhà kinh doanh quan tâm đến thị trường là những
người mua hàng và nhu cầu của họ về những hàng hoá của doanh nghiệp.
Theo Philip Kotler thì "thị trường là tập hợp những người mua hàng
hiện tại và tương lai". Quan điểm này coi khách hàng là thị trường của nhà
kinh doanh. Với quan điểm đó đã mở ra khả năng khai thác thị trường rộng
3
lớn cho các doanh nghiệp. Thị trường luôn ở trạng thái vận động và phát triển.
Khả năng phát triển khách hàng sẽ quyết định sự phát triển thị trường của các
nhà kinh doanh.
Cũng cần phải nói thêm rằng, một doanh nghiệp trên thị trường khi với
tư cách người mua, lúc với tư cách người bán. Tuy nhiên, marketing chỉ quan
tâm tới doanh nghiệp với tư cách của người sản xuất và tiêu thụ sản phẩm.
Chính vì lẽ đó, quá trình nghiên cứu thị trường đối với các doanh nghiệp
chính là nghiên cứu khách hàng.
- Thị trường là môi trường chủ yếu cho các hoạt động kinh doanh, gắn
liền với hoạt động mua bán, trao đổi hàng hoá. Thị trường hình thành và phát
triển cùng với sự phát triển của nền kinh tế hàng hoá.
2. Tầm quan trọng của hoạt động mở rộng thị trường ở doanh
nghiệp
• Mở rộng thị trường là điều kiện tồn tại của doanh nghiệp.
Đất nước chuyển sang nền kinh tế mở, giờ đây các doanh nghiệp không
còn được nhà nước bao cấp và tìm kiếm thị trường cho nữa, các doanh nghiệp
có quyền độc lập trong hoạt động kinh doanh của mình dưới sự quản lý vĩ mô
của nhà nước.
Trong nền kinh tế sản xuất hiện đại, sự xuất hiện ngày càng nhiều
những tiến bộ khoa học kỹ thuật, quá trình cạnh tranh diễn ra trên phạm vi
toàn cầu, do vậy các doanh nghiệp đang đứng trước những thử thách to lớn
trong việc nắm bắt thích nghi với môi trường kinh doanh. Bất kỳ doanh
nghiệp nào cho dù đang đứng trên đỉnh cao của sự thành đạt cũng có thể bị lùi
lại phía sau nếu không nắm bắt được thị trường một cách kịp thời. Ngược lại,
cho dù doanh nghiệp đang đứng trên bờ vực của sự phá sản cũng có thể vươn
lên chiếm lĩnh và làm chủ thị trường nếu họ nhạy bén, phát hiện ra xu thế của
thị trường hay những kẽ hở thị trường mà mình có thể len vào được.
Với nền kinh tế thị trường nhanh nhạy trên mọi lĩnh vực kinh doanh sẽ
làm thay đổi rất nhanh vị thế của cạnh tranh của các doanh nghiệp trên thị
trường. Doanh nghiệp nào không sớm nhận thức được điều này, không nỗ lực
4
tăng trưởng sẽ nhanh chóng bị tụt lại phía sau trong lĩnh vực kinh doanh của
mình.
Muốn thành công trong kinh doanh thì một doanh nghiệp không chỉ
dành được một thị phần thị trường mà hơn thế nữa nó phải vươn lên đứng
trong nhóm các doanh nghiệp dẫn đầu thị trường trong lĩnh vực mà mình
tham gia. Để làm được điều này thì bắt buộc doanh nghiệp phải không ngừng
mở rộng thị trường của mình và có được chỗ đứng vững chắc trên thị trường.
Việc mở rộng thị trường nhằm giúp cho doanh nghiệp đẩy nhanh tốc độ
tiêu thụ sản phẩm, khai thác mọi tiềm năng của thị trường một cách triệt để,
hiệu quả của hoạt động sản xuất kinh doanh được nâng cao, tăng lợi nhuận và
khẳng định được vai trò, vị trí của doanh nghiệp trên thị trường. Do vậy việc
mở rộng thị trường là một hoạt động có tầm quan trọng đối với bất kỳ một
doanh nghiệp nào, nó góp phần không nhỏ vào việc thành công hay thất bại
trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
• Mở rộng thị trường là điều kiện để doanh nghiệp gia tăng lợi nhuận.
Có nhiều cách để gia tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp như nâng giá
trong diều kiện bán ra không đổi... nhưng những cách đó rất khó thực hiện khi
nhiều sản phẩm cạnh tranh nhau trên thị trường. Do đó muốn gia tăng lợi
nhuận thì cách tốt nhất là doanh nghiệp phải tiêu thụ được thêm nhiều hàng
hoá, nghĩa là phải mở rộng được thị trường, thu hút được thêm nhiều khách
hàng mua và tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp. Hoạt động mở rộng thị
trường của doanh nghiệp có thể thực hiện theo hai hướng: thâm nhập sâu hơn
vào thị trường (mở rộng theo chiều sâu) hoặc mở rộng và thâm nhập vào thị
trường mới (mở rộng theo chiều rộng).
• Mở rộng thị trường giúp doanh nghiệp phát triển ổn định, tăng thị
phần, nâng cao vị thế của mình trên thị trường trong nước và thế giới.
Trong diều kiện nền kinh tế trong nước, khu vực và trên thế giới có
nhiều biến động như hiện nay, tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt, các
doanh nghiệp luôn phải đương đầu với các đối thủ cạnh tranh tầm cỡ trong
nước cũng như trên thế giới. Do vậy, muốn tồn tại và phát triển ổn định thì
đòi hỏi các doanh nghiệp phải không ngừng củng cố và phát triển thị trường
của mình. Khi sản phẩm của doanh nghiệp được nhiều người tiêu dùng lựa
5
chọn thì uy tín của sản phẩm cũng như của doanh nghiệp sẽ ngày càng tăng và
điều này lại tạo thuận lơi cho sự phát triển của doanh nghiệp.
Như vậy, một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển ổn định thì phải
tìm mọi cách, mọi giải pháp nhằm tìm kiếm, tận dụng tối đa các cơ hội và
tiềm năng sẵn có để không ngừng củng cố và mở rộng thị trường cho sản
phẩm của mình.
II. CÁC NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY
KINH DOANH.
1.Hoạt động nghiên cứu marketing.
Bất kỳ một công ty nào cũng đều phải biết cách phát hiện những khả
năng mới mở ra của thị trường, có như vậy thì mới có thể tồn tại và phát triển
trên thị trường được. Để phát hiện được những khả năng mới mở ra của thị
trường thì công ty cần phải tiến hành nghiên cứu thị trường thông qua việc
nghiên cứu, phân tích marketing.
Nghiên cứu marketing ở các công ty thương mại là một quá trình hoạch
định, thu thập, phân tích và thông đạt một cách hệ thống, chính xác các dữ
liệu thông tin và những phát hiện nhằm tạo cơ sở cho công ty thích ứng đối
với các tình thế marketing xác định.
Nghiên cứu marketing tại công ty bao gồm các hoạt động cơ bản sau:
1.1. Nghiên cứu đặc trưng và đo lường khái quát thị trường.
Đây chính là hoạt động nghiên cứu thăm dò, xâm nhập thị trường của
công ty nhằm mục tiêu nhận biết và đánh giá khái quát khả năng xâm nhập,
tiềm năng thị trường để định hướng quyết định lựa chọn thị trường tiềm năng
và chiến lược kinh doanh của công ty.
1.2. Nghiên cứu khách hàng và người tiêu thụ.
+ Đây là nội dung nghiên cứu chi tiết, cụ thể của thị trường trên hiện
trường tập khách hàng tiềm năng của công ty. Nó là nội dung nghiên cứu
trọng yếu đối với các công ty, là bí quyết thành công của một công ty trên thị
trường, bởi việc xác định, hiểu biết các dạng khách hàng với tập tính, thói
6
quen tiêu dùng, mua hàng...sẽ tạo tiền đề trực tiếp cho công ty xác lập mối
quan hệ thích ứng phù hợp và hữu hiệu với thị trường của mình.
1.3. nghiên cứu phân đoạn thị trường mục tiêu.
Như ta đã biết, với những cặp sản phẩm thị trường xác định, trong đa số
trường hợp cho thấy, trong tập khách hàng tiềm năng có sự chênh lệch, phân
hoá và khác biệt về tập tính và thái độ ứng xử. Vì vậy để khai thác tối đa thị
trường tiềm năng, đòi hỏi các công ty phải xác lập được các thông số của sự
khác biệt này và phát triển thị phần của công ty.
1.4. Nghiên cứu marketing mặt hàng kinh doanh của công ty thương
mại
Thị trường tiêu thụ đòi hỏi các công ty phải luôn luôn đánh giá lại các
đặc điểm, tính chất của mặt hàng hiện tại và phải luôn luôn tổ chức cung ứng,
chào hàng những mặt hàng mới với những đặc tính mới để thoả mãn nhu cầu
của người tiêu thụ trên thị trường.
1.5. Nghiên cứu marketing quảng cáo-xúc tiến bán của công ty.
Quảng cáo và xúc tiến là công cụ rất có hiệu lực trong hoạt động
marketing, nhưng nó là một lĩnh vực trừu tượng và khá tốn kém. Nghiên cứu
marketing quảng cáo và xúc tiến giúp cho các công ty biết được trương trình
giao tiếp của họ ảnh hưởng tới suy nghĩ, tình cảm và hành động của khách
hàng như thế nào, để từ đó công ty có những điều chỉnh cho phù hợp nhằm
đạt được hiệu quả cao nhất.
1.6. Nghiên cứu marketing phân phối và phân tích sức bán của công
ty.
Đây là một trong những lĩnh vực quan trọng của nghiên cứu marketing,
nó nhằm để xây dựng chương trình định hướng hữu hiệu hơn cho công ty.
1.7. Nghiên cứu marketing giá kinh doanh.
Việc định giá và ứng xử giá có vị trí đặc biệt quan trọng và tồn tại nhiều
quan điểm tiếp cận giá khác nhau giữa các loại hình công ty, lĩnh vực kinh
doanh. Trong một thị trường cạnh tranh hiện thực, mục tiêu marketing giá
được thống nhất là giá thị trường chấp nhận được để cạnh tranh hữu hiệu và
7
thúc đẩy bán hàng.

1.8. Nghiên cứu cạnh tranh.
Nghiên cứu cạnh tranh dựa trên cơ sở tìm hiểu toàn diện mục tiêu chiến
lược, hoạt động của các đối thủ cạnh tranh, để tạo ra một lợi thế cạnh tranh
mạnh nhất có thể có được trong những điều kiện cụ thể của các nguồn lực của
công ty có thể huy động được cũng như trong những điều kiện của môi trường
cạnh tranh luôn luôn biến động đòi hỏi công ty phải thích ứng. Nghiên cứu
cạnh tranh giúp cho công ty xây dựng được kế hoạch phòng thủ chặt chẽ và
kế hoạch tấn công có hiệu quả với đối thủ, giành thắng lợi trên thương trường.
1.9. Dự báo bán hàng của công ty.
Dự báo bán hàng của công ty là quá trình xác định mức bán kỳ vọng
của công ty trên cơ sở một dự án marketing đã chọn và một nôi trường
marketing xác định trong kỳ dự báo. Đây là một nội dung nghiên cứu
marketing thiết yếu gắn liền với quá trình kế hoạch hoá marketing, hợp lý hoá
công nghệ kinh doanh và tối ưu hoá quản trị bán hàng của công ty.
1.10. Nghiên cứu và dự báo xu thế phát triển kinh doanh của công
ty.
Nghiên cứu và dự báo hướng thay đổi và phát triển kinh doanh nhằm
đánh giá toàn diện ảnh hưởng của các yếu tố chính trị, kinh tế, xã hội đến
khách hàng, thị trường và hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty.
Nhờ kết quả nghiên cứu và dự báo xu hướng, công ty luôn luôn có khả
năng chủ động xây dựng kế hoạch chiến lược hợp lý và chuẩn bị tốt được mọi
điều kiện để thích ứng với những thay đổi trong tương lai của môi trường.
Nghiên cứu xu hướng thay đổi và phát triển vì vậy trở thành một bộ phận
không thể thiếu trong các nội dung nghiên cứu marketing của một công ty.
2. Phát triển marketing mục tiêu.
Marketing mục tiêu: trong trường hợp này công ty phân định các ranh
giới các khúc thị trường, đặt mục tiêu vào một haynhiều phân đoạn ấy rồi
nghiên cứu hoạch định các sản phẩm cùng chương trình marketing thích ứng
cho từng khúc thị trường đã chọn.
8
Cấu trúc marketing mục tiêu của công ty

Phân đoạn Thị Nhận dạng các cơ sở cho phân phối thị
trường trường
(S:
Segmentating Phát triển các trắc nghiệm của kết luận
) phân đoạn
Định mục tiêu Triển khai đo lường sự hấp dẫn của

thị trường phân đoạn
(T: Targeting)
Lựa chọn các phân đoạn trọng điểm
Định vị thế Hoạch định vị thế S.phẩm theo đoạn

sản phẩm trọng điểm
(P:
Positioning) Phát triển marketingmix cho mỗi đoạn
trọng điểm
2.1.Phân đoạn thị trường.
• Khái niệm: Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia người tiêu
dùng thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, tính cách hay
hành vi.
• Yêu cầu của phân đoạn thị trường: Có nhiều cách để phân khúc thị
trường, nhưng không phải tất cả các cách phân khúc thị trường đều có hiệu
quả, để đảm bảo hữu ích tối đa các khúc thị trường phải có các đặc điểm sau:
+ Đo lường được: quy mô, sức mua và các đặc điểm của khúc thị
trường đều đo được.
+ Đủ lớn: những khúc thị trường này phải đủ lớn và sinh lời xứng đáng
cho việc phục vụ, thực hiện riêng một chương trình marketing.
+ Có thể tiếp cận được: các khúc thị trường này phải đảm bảo tiết kiệm
được và phục vụ có hiệu quả.
+ Có thể phân biệt được: các khúc thị trường phải khác biệt nhau về
9
quan niệm và đáp ứng khác nhau đối với các yếu tố marketing -mix và
chương trình marketing khác nhau.
+ Có thể hoạt động được: có thể xây dựng những chương trình có hiệu
quả để thu hút và phục vụ những khúc thị trường đó.
• Những tiêu thức phổ biến để phân khúc thị trường người tiêu dùng.
Ta có thể mô hình hoá các biến số chủ yếu trong phân đoạn thị trường
người tiêu dùng bằng mô hình sau:
STT Biến số phân đoạn Diễn giải

I Theo địa dư Miền bắc, miền trung, miền nam...
1 Vùng, miền 100000 ; 1000000 ; 1500000... dân
2 Thành phố Phía bắc, ven biển, tây trung bộ...
3 Vùng khí hậu

I Nhân khẩu học 6 ; 6-11 ; 12 - 19 ; 20 - 34...
1 Lứa tuổi Nam, nữ
2 Giới tính 500000 ; 750000 - 1000000...
3 Thu nhập Kỹ thuật viên, quản trị viên...
4 Nghề nghiệp Kinh , hoa, tày, Ê đê...
5 Dân tộc
III Phác đồ tâm lý Dân nghèo , thượng lưu...
1 Tầng lớp xã hội Xa xỉ, buông thả, ngương mẫu...
2 Cách sống Ép buộc , tập thể, độc đoán...
3 Nhân cách
IV Thái độ ứng xử
1 Cơ hội ứng xử Phổ biến, đặc biệt...
2 Lợi ích đem lại Chất lượng , dịch vụ, tiết kiệm
3 Ý niệm về sản Ưa nhẹ , tích cực , không quan
phẩm tâm...
Hình 1.8: Các biến số chủ yếu trong phân đoạn thị trường người tiêu dùng
10
• Chọn thị trường mục tiêu

Việc phân khúc thị trường đã cho thấy những cơ hội của khúc thị
trường đang xuất hiện trước công ty, do vậy công ty phải đánh giá các khúc
thị trường khác nhau và quyết định lấy bao nhiêukhúc thị trường và những
khúc thị trường nào làm mục tiêu. Để có được quyết định, công ty cần phải
đánh giá và lựa chọn theo các yếu tố cụ thể.
• Đánh giá các khúc thị trường.

Khi đánh giá các khúc thị trường khác nhau thì công ty xem xét trên các
yếu tố sau:
+ Quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường.
Phải xem khúc thị trường tiềm ẩn có những đặc điểm về quy mô và
mức tăng trưởng "vừa sức" với công ty không. Mức tăng trưởng là một đặc
điểm mong muốn, vì các công ty nói chung đều muốn có mức tiêu thụ và lợi
nhuận ngày càng tăng, song các đối thủ cạnh tranh sẽ nhanh chóng xâm nhập
những khúc thị trường đang tăng trưởng và giảm đi khả năng sinh lời của
chúng.
+ Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường.
Một khúc thị trường có thể có quy mô và mức tăng trưởng mong muốn,
nhưng lại thiếu khả năng sinh lời, vì vậy công ty phải đánh giá những nhân tố
ảnh hưởng đến khả năng sinh lời lâu dài như: các đối thủ cạnh tranh trong
ngành, những kẻ xâm nhập tiềm ẩn, những sản phẩm thay thế, người mua và
người cung ứng.
+ Mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty.
Ngay cả khi một khúc thị trường lớn, đang tăng trưởng và hấp dẫn về
cơ cấu, công ty vẫn cần xem xét những mục tiêu và nguồn tài nguyên của bản
thân mình với khúc thị trường đó. Một số khúc thị trường hấp dẫn có thể vẫn
bị loại bỏ, bởi vì chúng không phù hợp với mục tiêu lâu dài của công ty. Ngay
11
cả khi khúc thị trường phù hợp với những mục tiêu của mình, công ty vẫn
phải xem xét xem có đủ kỹ năng và nguồn tài nguyên trong khúc thị trường
đó không. Mỗi khúc thị trường đều có những yêu cầu nhất định để thành
công. Cần phải loại bỏ khúc thị trường đó nếu công ty thiếu một hay nhiều
năng lực cần thiết và không có điều kiện để tạo được những khả năng cần
thiết. Song cho dù công ty có đủ những năng lực cần thiết thì nó vẫnphải phát
triển một số ưu thế trội hơn. công ty chỉ nên xâm nhập vào những khúc thị
trường nào mà mình có thể cung ứng với giá trị lớn hơn.
• Lựa chọn khúc thị trường .

Sau khi đã đánh giá khúc thị trường khác nhau, thì công ty phải quyết
định nên phục vụ bao nhiêu và những khúc thị trường nào (lựa chọn thị
trường mục tiêu). công ty có thể có các cách lựa chọn thị trường mục tiêu sau:
+Tập trung vào một khúc thị trường.

Ta có mô hình dưới đây :
M1 M2 M3
Trong đó: M là thị trường P1

P là sản phẩm
P2
P3
Trong trường hợp này, thông qua marketing tập trung công ty sẽ dành
được một vị trí vững chắc trong khúc thị trường nhờ hiểu biết rõ hơn những
nhu cầu của khúc thị thị trường đó và danh tiếng đặc biệt mà công ty có được.
Hơn nữa công ty sẽ tiết kiệm được trong hoạt động nhờ chuyên môn hoá sản
xuất, phân phối và khuyến mãi. Nếu công ty giành được vị trí dẫn đầu trong
khúc thị trường thì nó có thể đạt được tỷ xuất lợi nhuận trên vốn đầu tư cao.
Nhưng marketing tập trung gắn liền với những rủi ro lớn hơn bình thường,
khúc thị trường cụ thể có thể trở lên tồi tệ hơn , hay một đối thủ cạnh tranh
nào đó có thể xâm nhập khúc thị trường này.
12
+ Chuyên môn hoá có chọn lọc.

M1 M2 M3
P1
P2
P3
Trong trường hợp này, công ty lựa chọn một số khúc thị trường, mỗi
khúc thị trường đều có sức hấp dẫn khách quan và phù hợp với những mục
tiêu và nguồn tài nguyên của công ty. Chiến lược phục vụ nhiều khúc thị
trường này có ưu điểm là đa dạng hoá rủi ro của công ty. Dù cho một khúc thị
trường có trở lên không hấp dẫn nữa thì công ty vẫn có thể tiếp tục kiếm tiền
trong những khúc thị trường khác.
+ Chuyên môn hoá sản phẩm. M1 M2 M3
P1
P2
P3
Công ty sản xuất một sản phẩm nhất định để bán cho một số khúc thị
trường, với chiến lược này công ty tạo dựng được danh tiếng rộng khắp trong
lĩnh vực sản phẩm chuyên dụng nhưng rủi ro đổ bể cũng rất lớn khi có những
sản phẩm thay thế bằng một công nghệ hoàn toàn mới.
+ Chuyên môn hoá thị trường . M1 M2 M3
P1
P2
P3
13
Trong trường hợp này, công ty tập trung vào việc phục vụ nhiều nhu
cầu của một nhóm khách hàng cụ thể. công ty giành được danh tiếng rộng
khắp vi Chuyên môn hoá vào việc phục vụ nhóm khách hàng này và trở thành
một kênh cho tất cả những sản phẩm mới mà nhóm khách hàng có thể cần
dùng đến.
M1
+ Phục vụ toàn bộ thị trường M2 M3
P1
P2
P3
Trong trường hợp này công ty có ý đồ phục vụ tất cả các nhóm khách
hàng tất cả những sản phẩm mà họ có thể cần đến. Chỉ có những công ty lớn
mới có thể thực hiện chiến lược này họ phục vụ toàn bộ thị trường theo hai
cách marketing phân biệt hay marketing không phân biệt.
Marketing không phân biệt: công ty có thể bỏ qua những khác biệt của
khúc thị trường, công ty thiết kế một sản phẩm, một chương trình nào thu hút
được đông đảo người mua nhất và dựa vào hệ thống phân phối, quảng cáo đại
trà với mục đích nhằm tạo cho sản phẩm một hình ảnh tuyệt hảo trong tâm trí
mọi người.
Marketing có phân biệt: Công ty hoạt động trong một số khúc thị
trường và thiết kế những chương trình khác nhau cho từng khúc thị trường.
• Định vị sản phẩm trên thị trường

Khái niệm: Định vị sản phẩm trên thị trường là đảm bảo cho hàng hoá
một vị trí mong muốn trên thị trường và trong ý thức khách hàng mục tiêu,
không gây nghi ngờ, khác biệt hẳn với các thứ hàng nhãn hiệu khác.
Định vị sản phẩm trên thị trường nghĩa là công ty biến (cải tiến) sản
14
phẩm không khác biệt thành sản phẩm khác biệt và tạo ra ích lợi cho khách
hàng, từ đó tạo niềm tin cho khách hàng về vị trí số 1, về thuộc tính đó của
sản phẩm của công ty trên thị trường .
3.Triển khai chương trình marketing - mix
3.1Khái niệm
Marketing-mix được hiểu là một phối thức định hướng các biến số
marketing có thể kiểm soát được mà công ty thương mại sử dụng một cách
liên hoàn và đồng bộ nhằm theo đuổi một sức bán và lợi nhuận dự kiến trong
một thị trường trọng điểm xác định.
3.2 Mô hình mạng marketing - Mix

Ta có thể mô hình hoá bằng hình ảnh marketing - mix như sau:
Công ty thương Sản phẩm
mại, chất lượng
phong cách, tên
ợng đường nét,
lưạ chọn, nhãn Giá bán
hiệu, quy cách,
bao gói, dịch vụ,
bảo
Bảnghành
giá, lợi
chất ích
liệu
Giá theo và chấp
nhận, thời hạn Phân phối-sức
Kênh
thanh bao
toán tínphủ, bán
phân
dụng. bố,kiểm
soát, tồn kho,
điều vận, sức bán
, Quảng cáo
Quảng
người bán.cáo, bán
trực tiếp,
khuyếch trương
bán, quan hệ
công chúng, xúc
tiến cổ động, yểm
trợ...
3.3.Nội dung của marketing - mix
Marketing - mix bao gồm tất cả những gì mà công ty có thể vận dụng
để tác động lên nhu cầu về hàng hoá của mình có thể hợp nhất rất nhiều khả
15
năng hình thành bốn nhóm cơ bản: hàng hoá, giá cả, phân phối và khuyến
mãi.
• Hàng hoá là tập hợp " sản phẩm và dịch vụ " mà công ty cung ứng
cho thị trường mục tiêu.
• Phân phối: là mọi hoạt động để hàng hoá dễ dàng đến tay khách
hàng mục tiêu.
• Giá cả: là tổng số tiền mà người tiêu dùng phải chi đế có được hàng
hoá
• Khuyến mãi (xúc tiến): là mọi hoạt động của công ty & nhằm truyền
đạt những thông tin về ưu điểm của hàng hoá do mình sản xuất và thuyết phục
những khách hàng mục tiêu mua thứ hàng đó.
Mọi quyết định về các bộ phận cấu thành marketing-mix tuỳ thuộc rất
nhiều vào việc xác định vị trí hàng hoá cụ thể mà công ty đó làm.
16
CHƯƠNG II
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING VỚI MỤC TIÊU
NÂNG CAO HIỆU QUẢ KINH DOANH CỦA CÔNG TY BẢO HIỂM
NHÂN THỌ BẮC GIANG
I. KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY BẢO HIỂM NHÂN THỌ BẮC GIANG

1. Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty
Công ty bảo hiểm nhân thọ Bắc Giang là một trong những công ty
thành viên của Tổng công ty bảo hiểm Việt Nam được thành lập theo quyết
định số 197/200/QĐ-BTC ngày 08/12/2002 của Bộ trưởng Bộ Tài chính, trên
cơ sở tách hoạt động bảo hiểm nhân thọ từ Công ty Bảo hiểm Bắc giang.
Được cấp giấy phép kinh doanh số 314148 ngày 19/01/2001 với trụ sở chính
đặt tại số 158 đường Xương Giang, thị xã Bắc Giang, tỉnh Bắc Giang. Là một
đơn vị hạch toán kinh tế trực thuộc (hạch toán kinh tế phụ thuộc) Tổng công
ty Bảo hiểm Việt Nam. Với ngành nghề đăng ký kinh doanh các nghiệp vụ
bảo hiểm nhân thọ, bảo hiểm y tế tự nguyện, bảo hiểm tai nạn con người và
đầu tư vốn theo pháp luật và phân cấp của Tổng công ty bảo hiểm Việt Nam.
Thời gian đầu mới thành lập, do tách riêng hoạt động công ty gặp rất
nhiều khó khăn. Cơ sở vật chất, trụ sở làm việc sử dụng chung với Công ty
Bảo hiểm Bắc Giang, số cán bộ có 18 người với 12 tổ gồm 190 đại lý. Với
con số như vậy việc khai thác và thu phí gặp rất nhiều khó khăn vì địa bàn
khai thác rộng, số văn phòng đại diện mới chỉ có 4 huyện Việt Yên, Lục Nam,
Tân Yên, Hiệp Hoà không khai thác hết được tiềm năng rộng lớn. Nhưng với
sự nỗ lực vươn lên hiện nay, số cán bộ đã là 28 người, số đại lý gần 500 chia
thành 35 nhóm hoạt động tại thị xã Bắc Giang và tất cả các huyện trong tỉnh.
Công ty đã mở 15 văn phòng đại diện đặt tại 10 huyện thị để tạo điều kiện cho
khách hàng, cho cán bộ quản lý địa bàn, giám sát khai thác và thu phí của các
đại lý đạt hiệu quả cao.
17
Từ 1/2004 đến nay đã tổ chức 10 khoá học cho các học viên để mở rộng
thị trường, quản lý địa bàn nâng cao chất lượng đại lý để công ty hoạt động
hiệu quả nhất.
Tuy mới thành lập, còn gặp nhiều khó khăn nhưng công ty luôn phấn
đấu hoàn thành tốt nhiệm vụ kinh doanh mà Tổng công ty đặt ra.
Năm 2002, được công nhận là đơn vị khá toàn diện.
Năm 2003, đơn vị xuất sắc toàn diện, được nhận Bằng khen của Chủ
tịch UBND tỉnh và Bộ trưởng Bộ Tài chính.
Vốn điều lệ của Tổng công ty 1500 tỷ hiện chưa giao cho các công ty
thành viên
2. Sơ đồ bộ máy tổ chức của công ty
Ban Giám đốc
Phòng Phòng Phòng Phòng Phòng Phòng

HC-TH TC-KT PT-QLĐL CNBH DVKH KVI
(4 (4 (8 (4 (6 (6
người) người) người) người) người) người)
Các văn phòng đại

diện
Các nhóm
Các Đại lý
18
Biểu 1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty bảo hiểm nhân thọ Bắc Giang
19
Danh mục sản phẩm của Công ty

Đối tượng tham Thời gian tham
Tên sản phẩm Phí Bảo hiểm
gia bảo hiểm gia bảo hiểm
1. An gia tài lộc 1 → 60 tuổi 9/12/15/18/21 - Không giới hạn số
năm tiền BH tối đa
- Đóng phí BH định
kỳ tháng/quý/6
tháng/năm
2. An khang thịnh 14 → 60 tuổi 10 năm Tháng/quí/năm
vượng
3. An gia thịnh vượng 1 → 60 tuổi 5/ 10/15/20 Tháng/quí/năm
năm
4. An sinh giáo dục 1→ 13 tuổi 5đến 17 năm Tháng/quí/năm
Bên cạnh những sản phẩm chính trên công ty còn đang triển khai một
số sản phẩm bổ trợ cho các sản phẩm cá nhân khác như:
Bảo hiểm thương tật toàn bộ vĩnh viễn do tai nạn (R5), Bảo hiểm chi
phí phẫu thuật (R6), Bảo hiểm chết hoặc thương tật toàn bọ vĩnh viễn do tai
nạn.
Bảng tổng hợp thu chi kinh doanh
Năm 2002
Thu Chi
Nội dung KH TH Nội dung Số tiền
Bảo hiểm gốc 23,3 tỷ 28,6tỷ Bảo hiểm gốc 4,3 tỷ
Hoa hồng đại lý 3,3 tỷ
quản lý doanh 1,7 tỷ
nghiệp
Hoạt động đầu tư Hoạt động đầu tư 0,056
Cho vay 0,213
Tiền gửi 0,005
Tổng 25,3 28,818 0,356
Tổng hợp thu chi kinh doanh năm 2003
20
Thu Chi
Bảo hiểm gốc 36,8 tỷ 38,5 tỷ Bảo hiểm gốc 11,7 tỷ
Hoa hồng đại lý 4,1 tỷ
quản lý doanh 12,3 tỷ
nghiệp
Hoạt động đầu tư Chi đầu tư 0,140
Cho vay 0,213 tỷ
Tiền gửi 0,005
Tổng 36,8 39,525 15.963
Tổng hợp thu chi kinh doanh năm 2004
Thu Chi
Bảo hiểm gốc 45,36 45,89 Bảo hiểm gốc 12,57
Đầu tư tài chính Chi hoa hồng đại lý 4,527
Cho vay đánh giá rủi ro 0,045
Tiền gửi 0,430 Quản lý doanh 2,116
0,016 nghiệp 0,295
Quản lý đại lý 0,023
Chi đầu tư
45,36 46,336 19,576
Ghi chú: phần thu và chi đầu tư chưa bao gồm phần đầu tư tập trung tại
Tổng công ty BHVN
21
II. HOẠT ĐỘNG NGHIÊN CỨU VÀ THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CÁC HOẠT
ĐỘNG MARKETING- MIX TẠI CÔNG TY BẢO HIỂM NHÂN THỌ BẮC GIANG
1. Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh
Hiện nay trên thị trường bảo hiểm nhân thọ, ngoài Tổng công ty Bảo
hiểm nhân thọ còn xuất hiện các đối thủ cạnh tranh khác như Prudential, AIA,
Bảo Minh CMG, Manulife và các ngân hàng với chính sách thu hút tiền gửi
trong dân đã làm cho tình hình cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt. Điều đó
làm cho thị phần của công ty sẽ không tránh khỏi bị thu hẹp. Nhưng công ty
đã biết cách nhìn nhận mình, đánh giá lại mình để rút ra những điểm còn hạn
chế nhằm đề ra các giải pháp khắc phục. Bên cạnh đó còn là điều kiện tốt để
công ty tiến hành xem xét, nghiên cứu và chắt lọc những điểm tiến bộ của đối
thủ cạn tranh để áp dụng một cách linh hoạt, sáng tạo sao cho phù hợp với
điều kiện thực tế của mình.
Ngoài ra công ty đã biết cách tiếp cận khách hàng tiềm năng của mình.
Khi điều kiện cạnh tranh càng trở nên gay gắt, các nguồn khách hàng là
người nhà, người thân đã khai thác hết, các tư vấn viên đã tìm đến khách hàng
tiềm năng như hội khuyến học và họ tộc. Bởi vì thị trường này có nhiều ưu
thế.
- Dễ tập trung đông các khách hàng để thuyết trình.
- Dễ nắm bắt thông tin khách hàng thông qua người lãnh đạo
- Có sự tác động của lãnh đạo hội; của trưởng tộc.
- Loại trừ được sự cạnh tranh thị trường với các công ty bảo hiểm nhân
thọ khác.
2. Chính sách sản phẩm
Trong nền kinh tế thị trường, sản phẩm là bất cứ một thứ gì đáp ứng
một loại nhu cầu nào đó của con người được chào bán trên thị trường. Nói
một cách khác, sản phẩm là công cụ thoả mãn nhu cầu tiêu dùng và là đối
tượng của hoạt động kinh doanh. Chính vì vậy, bên cạnh những sản phẩm hữu
22
hình của các ngành sản xuất vật chất, còn xuất hiện các sản phẩm vô hình của
các ngành kinh doanh dịch vụ, trong đó có ngành bảo hiểm.
Tuy nhiên, cũng cần nhận thấy rằng, so với các sản phẩm của các ngành
kinh doanh khác, kể cả kinh doanh dịch vụ, sản phẩm trong kinh doanh bảo
hiểm mang những nét đặc trưng và khác biệt:
- Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm vô hình.
- Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm có hiệu quả xê dịch.
- Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm của chu trình sản xuất kinh doanh
ngược. Trong sản xuất kinh doanh các doanh nghiệp phải đầu tư chi phí để
thực hiện việc sản xuất sản phẩm, sau đó họ bán sản phẩm và dùng doanh thu
để trang trải các chi phí cho quá trình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm của mình.
Tuy nhiên, công ty lại nhận phí bảo hiểm của người tham gia bảo hiểm đóng
góp trước, rồi mới thực hiện nghĩa vụ chi trả của mình khi xảy ra sự cố bảo
hiểm. Đó là biểu hiện của chu trình sản xuất kinh doanh ngược. Do đặc điểm
là một công ty trực thuộc nên các chính sách về đa dạng hoá sản phẩm, đổi
mới sản phẩm được Tổng công ty nghiên cứu và tổ chức thực hiện còn công
ty Bảo hiểm nhân thọ Bắc Giang chỉ nghiên cứu về các đặc điểm của sản
phẩm để từ đó tìm ra phương hướng tiêu thụ sản phẩm được tốt.
Ta có thể mô hình hoá sản phẩm bảo hiểm tác động đến hành vi của
khách hàng như sau:
Uy tín và hình ảnh của

sản phẩm trong khách
hàng
Thành
Dịch vụ sản
phần
phẩm
cốt lõi
23
Thành phần cốt lõi là yếu tố căn bản nhất tao nên giá trị đích thực của
một sản phẩm bảo hiểm. Đó chính là những lợi ích mà sản phẩm bảo hiểm có
thể thoả mãn được nhu cầu của người mua. Những lợi ích này không thể nhận
biết được bằng cảm quan, do vậy, công ty cần phải mô phỏng và giải thích
những đặc tính của lợi ích một cách cụ thể và nổi bật, đơn giản và dễ hiểu với
khách hàng.
Tuy nhiên, thành phần cốt lõi của sản phẩm bảo hiểm là yếu tố khách
hàng khó nhìn thấy nhất, vì vậy, sự lôi cuốn của sản phẩm bảo hiểm phụ
thuộc rất lớn trước hết vào các dịch vụ về sản phẩm và uy tín của công ty bảo
hiểm. Chính vì lẽ đó, công ty đã hết sức coi trọng việc xây dựng và củng cố
uy tín trong kinh doanh. Cần phải tạo lập một hình ảnh và danh tiếng tốt đẹp
trong tâm trí người tiêu dùng. Ở đây, cần nhấn mạnh tới các hoạt động
marketing chủ yếu như: Tăng cường công tác quảng cáo và truyền thông,
hoàn thiện các dịch vụ chăm sóc khách hàng, coi trọng việc xây dựng mối
quan hệ công chúng, tích cực đầu tư phòng ngừa và né tránh rủi ro.
3. Chính sách giá
Giá là phí của sản phẩm bảo hiểm chính là mức giá của sản phẩm bảo
hiểm. Đó là lượng tiền mà khách hàng phải chi trả để được đảm bảo một mức
bồi thường về mặt tài chính, được qui định cụ thể trong hợp đồng bảo hiểm.
Đặc điểm của phí sản phẩm bảo hiểm là:
- Phí gắn liền với sản phẩm bảo hiểm theo kiểu "chào giá" thông qua
việc đưa mẫu biểu phí cho khách hàng lựa chọn.
- Phí của sản phẩm bảo hiểm thường là nhỏ hơn rất nhiều so với mức độ
tài chính mà công ty bảo hiểm bồi thường cho khách hàng.
- Phí bảo hiểm sản phẩm bảo hiểm chịu sự điều tiết của quản lý vĩ mô
của Nhà nước.
24
- Chiến lược phí có ảnh hưởng trực tiếp đến lượng cầu về sản phẩm bảo
hiểm, và như vậy có ảnh hưởng đến mục tiêu phát triển thị trường trong kinh
doanh.
- Chiến lược phí có ảnh hưởng đến thu nhập và lợi nhuận của công ty
bảo hiểm, đảm bảo thực hiện mục tiêu an toàn và phát triển bền vững.
- Chiến lược phí có ảnh hưởng đến vòng đời của sản phẩm bảo hiểm,
cho phép các công ty kéo dài vòng đời sản phẩm, kéo dài các giai đoạn kinh
doanh có hiệu quả và rút ngắn các giai đoạn kinh doanh kém hiệu quả trong
vòng đời sản phẩm.
Trong quá trình cạnh tranh thị trường, chiến lược về phí sản phẩm bảo
hiểm được xem là những ứng xử rất linh hoạt, mang tính nghệ thuật cao của
các công ty bảo hiểm. Tuỳ thuộc vào những điều kiện cụ thể của kinh doanh
và thị trường, những ứng xử này cũng hoàn toàn khác nhau. Nhìn chung, khi
định mức phí cho một sản phẩm bảo hiểm, công ty có thể lựa chọn một trong
ba loại chiến lược sau đây:
* Chiến lược định phí cao
Mục đích của chiến lược định phí cao là nhằm giúp cho công ty bảo
hiểm thu hồi vốn một cách nhanh chóng, gia tăng mức lợi nhuận và tỷ suất lợi
nhuận, tạo cơ sở để đổi mới sản phẩm. Mặt khác, trong một số trường hợp
định mức phí cao còn tác động mạnh mẽ đến tâm lý của khách hàng và kích
thích tiêu thụ.
Định phí cao thường được áp dụng với trường hợp:
- Sản phẩm mới có những đặc tính khác biệt với các sản phẩm hiện có
trên thị trường.
- Khách hàng mục tiêu của sản phẩm cũng có những đặc điểm và tâm lý
tiêu dùng đặc biệt.
- Sản phẩm của các công ty có uy tín và danh tiếng trên thị trường.
- Sản phẩm có sự hỗ trợ đắc lực của hệ thống phân phối các dịch vụ sản
phẩm và quan hệ công chúng.
25
* Chiến lược định phí thấp

Chiến lược định phí thấp hơn phí của sản phẩm bảo hiểm cùng loại
được áp dụng khi công ty bảo hiểm muốn nhanh chóng xâm nhập thị trường,
tăng cường khả năng cạnh tranh hoặc sản phẩm đã bước vào giai đoạn bão
hoà cần phải có giải pháp "kích cầu" qua định phí thấp.
Những điều kiện cơ bản khi sử dụng chiến lược định mức sản phẩm
thấp là:
- Tiềm năng tiêu thụ sản phẩm lớn, sản phẩm bảo hiểm thuộc loại có độ
đàn hồi cao.
- Khách hàng mục tiêu của sản phẩm bảo hiểm thuộc diện có thu nhập
và khả năng thanh toán thấp.
* Chiến lược tính phí ngang bằng
Loại chiến lược này được sử dụng phổ biến trên thị trường cạnh tranh,
áp dụng với các sản phẩm bảo hiểm khi ra đời đã có nhiều sản phẩm cùng loại
xuất hiện trên thị trường.
Như ta đã biết các đặc tính cơ bản của sản phẩm bảo hiểm dễ bắt chước
không được bảo hộ vì vậy chiến lược tính phí ngang bằng đã được công ty sử
dụng một cách phổ biến trong tình trạng cạnh tranh gay gắt như hiện nay. Khi
thực hiện chiến lược này công ty đã chú ý đến những vấn đề sau:
- Có những giải pháp tích cực để đảm bảo tiết kiệm các chi phí sản xuất
kinh doanh. Điều đó không chỉ giúp các công ty đảm bảo được lợi ích của
mình mà còn tránh tình trạng giảm thấp các tiêu chuẩn và điều kiện trong dịch
vụ sản phẩm, dịch vụ khách hàng.
- Để gia tăng khả năng cạnh tranh và thuyết phục khách hàng, công ty
cần nhấn mạnh tới các yếu tố cạnh tranh phi giá cả. Trong đó, đặc biệt nhấn
mạnh tới việc tổ chức tốt hệ thống phân phối và các dịch vụ chăm sóc khách
hàng.
- Định phí ngang bằng thị trường, công ty cần phải có những nỗ lực đẩy
mạnh khối lượng sản phẩm bán ra. Vì vậy, cần hết sức chú ý tới các giải pháp
26
marketing nhằm kích thích tiêu thụ như: Tuyên truyền, quảng cáo, các hoạt
động khuyến mại và hỗ trợ khách hàng…
27
Công thức chuyển đổi phí:
Phí quí = Phí tháng x 2,97
Phí 6 tháng = Phí tháng x 5,88
Phí năm = Phí tháng x 11,32
Nhằm cho thấy khách hàng thấy rõ được lợi ích khi đóng phí theo quý,
6 tháng, năm.
4. Chính sách phân phối
Phân phối sản phẩm bảo hiểm là một quá trình nhằm đưa đến cho khách
hàng những dịch vụ bảo hiểm mà họ mong muốn.
Đối với các công ty bảo hiểm để thúc đẩy quá trình tiêu thụ sản phẩm,
mở rộng thị trường và tăng khả năng cạnh tranh, ngoài việc thiết kế ra những
sản phẩm có khả năng thoả mãn nhu cầu tiêu dùng cao nhất, xác lập một
chiến lược phí phù hợp và kích thích tiêu thụ còn phải tổ chức tốt quá trình
vận động và di chuyển của sản phẩm.
Tổ chức phân phối sản phẩm hợp lý không chỉ đảm bảo cho quá trình
tiêu thụ sản phẩm diễn ra suôn sẻ mà còn đảm bảo sự an toàn trong kinh
doanh cho các công ty bảo hiểm tăng cường được khả năng liên kết và hợp
tác kinh doanh, giảm thiểu được khả năng cạnh tranh thị trường.
Hệ thống phân phối của Công ty là các văn phòng đại diện đặt trên địa
bàn toàn tỉnh.
Tại công ty đã hình thành hai kênh phân phối:
- Kênh phân phối trực tiếp: là phương thức bán hàng trực tiếp của công
ty. Hiện tại phương thức bán hàng trực tiếp được công ty sử dụng rất đa dạng
và phong phú như: Bán tại văn phòng của công ty, bán tại các văn phòng đại
diện, bán qua bưu điện, qua mạng vi tính…
Kênh phân phối trực tiếp đảm bảo mối quan hệ mật thiết giữa công ty
bảo hiểm với thị trường và khách hàng. Điều đó giúp cho công ty có thông tin
28
về khách hàng một cách sát thực và nhạy bén. Mặt khác, xét về mặt tâm lý,
khách hàng thường tỏ ra yên tâm và tin tưởng hơn khi giao dịch trực tiếp với
công ty bảo hiểm.
Với kênh phân phối trực tiếp còn giúp cho công ty giám sát được các
chi phí trong khai thác và tiêu thụ sản phẩm, tăng cường khả năng cạnh tranh.
- Kênh phân phối gián tiếp: là hình thức sử dụng phổ biến trong công
ty.
Kênh phân phối gián tiếp là loại kênh tồn tại các trung gian phân phối,
công ty thông qua hệ thống các địa lý của mình để tiêu thụ các sản phẩm bảo
hiểm.
Cách thức phân phối này dảm bảo sự phân phối các sản phẩm bảo hiểm
một cách rộng rãi trên thị trường, sức đẩy trong quá trình tiêu thụ sản phẩm
mạnh mẽ hơn. Mặt khác đây cũng là cách bán hàng trở nên hấp dẫn hơn bán
hàng tại văn phòng công ty. Thông qua sự hoạt động tích cực của các đại lý,
công ty không chỉ làm tốt hơn các dịch vụ chăm sóc khách hàng mà còn thực
hiện được mục tiêu phát triển và mở rộng thị trường của mình.
Hiểu rõ được tầm quan trọng của các tư vấn viên, những người trực tiếp
tiếp xúc với khách hàng, những người đem sản phẩm của công ty giới thiệu
và bán sản phẩm cho khách hàng. Nâng cao trình độ cho các tư vấn viên bằng
các khoá học lý luận, kỹ năng bán hàng, tìm hiểu về tâm lý khách hàng nhằm
tăng doanh thu cho công ty.
Năm 2004, thực hiện các chương trình thi đua lớn "Hướng về Thăng
Long", "Chinh phục Vạn lý Trường Thành", "Hành trình tới Pari" từng
chương trình thi đua ngắn hạn "Bảo Việt - Phát triển", "Bảo Việt - Tự hào",
"Bảo Việt - Bền vững" nhằm tôn vinh các tư vấn viên bảo hiểm xuất sắc của
Tổng công ty Bảo hiểm nhân thọ Việt Nam phát động đã được công ty Bảo
hiểm Nhân thọ Bắc Giang nhiệt liệt hưởng ứng và ra quyết tâm thi đua.
5. Chính sách xúc tiến thương mại
29
- Hình thức quảng cáo chủ yếu của Công ty là các tờ rơi, panô, trên các
phương tiện thông tin đại chúng như đài, tivi.
- Bảo Việt nhân thọ Bắc Giang với cộng đồng:
Nằm trong hệ thống các công ty trực thuộc Tổng công ty Bảo hiểm Việt
Nam, Công ty bảo hiểm nhân thọ Bắc Giang chú trọng và tích cực tham gia
các chương trình ủng hộ các quỹ đền ơn đáp nghĩa, phụng dưỡng các bà mẹ
Việt Nam anh hùng, đóng góp kinh phí xây dựng nhà tình nghĩa. Tham gia
các chương trình: "Bảo Việt - tương thân, tương ái", ủng hộ nạn nhân chất
độc màu da cam dioxin Việt Nam.
Tất cả những điều đó làm cho thương hiệu Bảo Việt "Vì lợi ích người
Việt", "Phục vụ khách hàng tốt nhất để phát triển" đứng vững trên thị trường
Việt Nam.
- Nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng:
Bảo Việt nhân thọ Bắc Giang đã thực hiện tốt, chu đáo việc trả tiền đáo
hạn cho các khách hàng, thực hiện các điều khoản riêng được tăng cường
nhằm bổ xung lợi ích của khách hàng.
Nâng cao chất lượng dịch vụ giá trị gia tăng như tặng lịch, thiếp sinh
nhật, tặng thẻ mua hàng giảm giá cho khách hàng.
* Đánh giá chung
• Thành công:
Năm 2004 là năm có nhiều khó khăn đối với Công ty bảo hiểm Nhân
thọ Bắc Giang nhưng kết quả kinh doanh của Công ty vẫn đạt được các chỉ
tiêu mà Tổng công ty đề ra. Các sản phẩm An gia tài lộc 9 năm (NA14) tăng
33%; Sản phẩm An gia tài lộc 12 năm (NA15) tăng 40% so với kế hoạch; Sản
phẩm An gia tài lộc 15 năm (NA16) tăng 66,6%; Sản phẩm An gia Tài lộc 18
năm (NA17) tăng 20%; Sản phẩm An gia tài lộc 21 năm (NA18) tăng 20%.
Sản phẩm An bình hưu trí thu tăng 34,28%.
+ Sản phẩm An sinh giáo dục là một sản phẩm được rất nhiều người
quan tâm và có khả năng mở rộng thị trường khai thác.
30
Sản phẩm An sinh giáo dục NA9 ra đời năm 2001 có nhiều cải tiến so
với sản phẩm An sinh giáo dục NA6 có từ năm 1998. Do vậy công ty không
ngừng khai thác mới hợp đồng bảo hiểm NA6 nên số tiền thu trong năm 2004
của công ty giảm 2,125%. Ngược lại bởi có nhiều cải tiến tích cực mang lại
lợi ích cho khách hàng nên trong năm 2004, số tiền bảo hiểm thu được
737.765.700đ tương ứng tỉ lệ tăng 6,231%, số hợp đồng tăng 1.200 hợp đồng
so với kế hoạch đề ra tăng 10,909%.
Ngoài ra các sản phẩm khác cũng tăng đáng kể số lượng hợp đồng.
• Hạn chế:
Bên cạnh những thành công, công ty còn một số hạn chế sau:
- Kết quả doanh nghiệp bảo hiểm cuối cùng vẫn chỉ tập trung chủ yếu
vào tiền gửi ngân hàng có kỳ hạn và mua trái phiếu chính phủ khiến cho hiệu
quả đầu tư rất hạn chế vì:
+ Bởi hiện trạng chậm phát triển và tình hình ảm đạm trên thị trường
chứng khoán những năm gần đây cho thấy vẫn chưa phải là một kênh đầu tư
vốn hấp dẫn với doanh nghiệp bảo hiểm.
- Các dự án kêu gọi góp vốn cổ phần, góp vốn liên doanh đảm bảo mức
độ tin tưởng và khả năng sinh lời không nhiều.
Các doanh nghiệp bảo hiểm thì số lượng các sản phẩm đầu tư hoàn
thiện, phù hợp với đặc thù kinh doanh bảo hiểm còn hạn chế.
• Nguyên nhân
- Do khách quan: Việc phát triển mạnh mẽ của các doanh nghiệp bảo
hiểm nhân thọ trên thị trường cũng đồng nghĩa với việc sức ép cạnh tranh đối
với Bảo Việt ngày càng tăng cao và hệ quả tất yếu là sự chia sẻ về khách hàng
và thị phần, là khó khăn trong tuyển dụng đại lý… Đồng thời, doanh nghiệp
còn phải bỏ ra nhiều chi phí hơn cho việc nghiên cứu thị trường; thiết kế sản
phẩm mới; tăng cường quảng cáo; chi trả hoa hồng, khen thưởng, tìm kiếm
đại lý mới… Thêm nữa, mặc dù Bảo việt Nhân thọ có lợi thế ra đời trước với
một lượng khách dồi dào và luôn tin tưởng, đồng thời còn có hệ thống các
31
công ty thành viên tại các tỉnh thành, song lại vấp phải những hạn chế về kinh
nghiệm kinh doanh bảo hiểm nhân thọ, về những quy định chặt chẽ trong cơ
chế tài chính áp dụng đối với doanh nghiệp nhà nước… nên phần nào cũng đã
ảnh hưởng tới sức mạnh cạnh tranh và khả năng thu hút khách hàng.
Bảo Việt còn phải đối mặt với sự cạnh tranh của các loại hình sản
phẩm, dịch vụ thay thế trên thị trường. Trước hết phải kể đến việc sáp nhập
bảo hiểm xã hội và bảo hiểm y tế đã làm tăng mạnh quy mô cũng như địa bàn
hoạt động của định chế tài chính này, tạo ra một sức ép cạnh tranh rõ rệt đối
với các loại hình bảo hiểm con người, bảo hiểm nhân thọ… Bên cạnh đó, các
dịch vụ ngân hàng, chứng khoán, tiết kiệm bưu điện… cũng đang ngày càng
nở rộ và da dạng hoá nhằm thu hút tối đa nguồn vốn nhàn rỗi trong dân, khiến
cho hoạt động kinh doanh bảo hiểm nhân thọ của các doanh nghiệp nói chung
và Bảo Việt Nhân thọ nói riêng gặp phải khá nhiều trở ngại.
- Do chủ quan: Do lãnh đạo công ty chưa thực sự chú ý đến hoạt động
marketing và vai trò to lớn của nó trong hoạt động kinh doanh của Công ty.
Hiện nay hoạt động marketing của công ty còn gặp nhiều khó khăn.
Hoạt động marketing vẫn nằm rải rác ở các phòng: phát triển và quản lý
đại lý, dịch vụ khách hàng của công ty.
Chưa có sự nghiên cứu qui mô, đồng bộ, tập trung. Tâm lý ỷ lại vào
Tổng công ty.
Hoạt động nghiên cứu chỉ tập trung vào việc phân phối chính sách xúc
tiến thương mại.
32
CHƯƠNG III
MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING ĐỒNG BỘ NHẰM NÂNG CAO
HIỆU QUẢ KINH DOANH CỦA CÔNG TY BẢO HIỂM
NHÂN THỌ BẮC GIANG
I.PHƯƠNG HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA BẢO HIỂM VIỆT NAM TRONG THỜI
GIAN TỚI
Hội nhập và phát triển bảo việt trong lộ trình trở thành một tập đoàn tài
chính - bảo hiểm
Nhằm quán triệt và thực hiện tốt đường lối phát triển kinh tế của Đảng
cũng như định hướng phát triển ngành bảo hiểm của Chính phủ ghi trong
"Chiến lược phát triển thị trường bảo hiểm Việt Nam từ năm 2003 đến năm
2010" kèm theo quyết định 175/TTg ngày 29/08/2003, Bảo Việt đã đề ra các
mục tiêu phát triển tổng thể của Bảo Việt tới năm 2010:
- Phát triển thành một tập đoàn tài chính tổng hợp, đứng đầu trong lĩnh
vực bảo hiểm cũng như dịch vụ tài chính tại Việt Nam: bảo hiểm nhân thọ và
phi nhân thọ, đầu tư tài chính, kinh doanh chứng khoán, các dịch vụ tài chính
khác (tín thác đầu tư và dịch vụ tài chính khác).
- Phát triển thành một tổ chức tài chính có trình độ nâng cao hiệu quả
kinh doanh, sử dụng hiệu quả các nguồn lực.
- Là một tổ chức giữ vững và đề cao được Uy tín và Danh tiếng, chiếm
được lòng tin của khách hàng và các cán bộ, đại lý của tổ chức.
Nhằm mục tiêu đạt tốc độ tăng trưởng Bảo Việt sẽ tiến hành củng cố và
đẩy mạnh phát triển các nghiệp vụ bảo hiểm xe cơ giới, hàng hải, con người
do tận dụng được lợi thế cạnh tranh. Phát triển mở rộng bảo hiểm cháy và kỹ
thuật, nghiên cứu phát triển các loại hình bảo hiểm trách nhiệm, duy trì
nghiệp vụ bảo hiểm hàng không. Thiết kế sản phẩm bảo hiểm linh hoạt đối
với từng đặc điểm nhu cầu của khách hàng. Cung cấp cho khách hàng những
dịch vụ trọn gói về bảo hiểm; Cung cấp các dịch vụ phụ trợ: thông tin khách
33
hàng, đánh giá chất lượng dịch vụ nhằm tạo điều kiện cho cải tiến sản phẩm
dịch vụ; Nâng tỷ trọng kênh phân phối gián tiếp từ 10% năm 2000 lên tới
35% doanh thu bảo hiểm gốc năm 2005 và 60% năm 2010. Tổ chức tốt mô
hình đại lý bảo hiểm đối với sản phẩm định hướng phục vụ các đối tượng
khách hàng nhỏ lẻ và các tầng lớp dân cư, phát triển mạng lưới cộng tác viên;
Tăng cường quản lý rộng danh sách khách hàng, sử dụng tốt công cụ tin học
trong lĩnh vực này; phát triển định hướng cung cấp sản phẩm dịch vụ tới đại
đa số các khách hàng, tầng lớp dân cư; củng cố, phát triển ưu tiên các địa bàn
trọng điểm; Chú trọng tìm kiếm cơ hội phát triển thị trường quốc tế: trong khu
vực ASEAN, trước tiên ở Campuchia và Lào; Tiêu chuẩn hoá các quy trình
nghiệp vụ: khai thác, giám định, bồi thường. Kiểm soát chặt chẽ các tiêu
chuẩn thuộc các quy trình đã đề ra theo; Tiêu chuẩn ISO 9000; Sửa đổi hoàn
thiện hệ thống thông tin thống kê, truyền số liệu, tin học hoá quản lý nghiệp
vụ; Tăng cường công tác quản lý rủi ro, đề phòng hạn chế tổn thất, chống trục
lợi bảo hiểm và bảo đảm hiệu quả kinh doanh, duy trì tỷ lệ chi phí tổng hợp
(combined ratio) dưới 95%; Tăng cường các biện pháp thu thập, tổng hợp
thông tin thị trường nhằm hỗ trợ địa phương trong khai thác, phát triển nghiệp
vụ.
Đối với lĩnh vực bảo hiểm nhân thọ trong thời gian tới Bảo hiểm phấn
đấu giữ vững vị trí hàng đầu trên thị trường, phát triển mạnh bảo hiểm nhân
thọ, coi bảo hiểm nhân thọ là giải pháp điều chỉnh cơ cấu và phát triển toàn
diện của Bảo Việt, giữ vững tốc độ tăng trưởng doanh thu phí bình quân là
20%/năm, tăng doanh thu phí bảo hiểm khai thác mới bình quân 15-20%/năm,
duy trì hoạt động có lợi nhuận và đạt tỷ suất lợi nhuận.
Bảo Việt sẽ phát triển hệ thống thông tin trên nguyên tắc: tự lực, tận
dụng nguồn lực bên ngoài, thiết kế hệ thống mở và tập trung, hệ thống phát
triển nâng cấp dần, xây dựng hệ thống chuẩn; Hoàn thiện hệ thống phần mềm
thống nhất trên cơ sở ngôn ngữ bậc cao, xây dựng cơ sở dữ liệu phục vụ cho
công tác quản lý dữ liệu và phục vụ khách hàng. Các chương trình quản lý
34
khách hàng và quản lý nội bộ; Hoàn thiện các mạng WAN, mạng LAN, phấn
đấu Online vào thời gian sớm nhất.
Cùng với hoạt động bảo hiểm, kinh doanh của Bảo Việt sẽ hướng mạnh
vào phát triển các dịch vụ tài chính đa dạng trước hết là hình thành và phát
triển các quỹ đầu tư và công ty quản lý quỹ, đáp ứng không chỉ nhu cầu đầu
tư của chính mình, mà còn đáp ứng nhu cầu của dân cư và các doanh nghiệp
khác. Trong tương lai cũng không có gì cản trở để Bảo Việt hình thành những
dịch vụ tài chính mới như cho thuê tài chính, thẻ thanh toán và ngân hàng…
Trong toàn bộ định hướng chiến lược đó, đào tạo nguồn nhân lực và thu hút
nhân tài và giải pháp chiến lược then chốt. Nhằm nâng cao khả năng cạnh
tranh của Bảo Việt trong thời kỳ mới, giải pháp tăng vốn chủ sở hữu các công
ty thành viên hạch toán độc lập đã được hoạch định và chuẩn bị bao gồm cả
giải pháp cổ phần hoá, bán cổ phần cho các nhà đầu tư trong và ngoài nước.
Chắc chắn 10 năm tới đối với BảoViệt cũng sẽ là thời kỳ phát triển trong hội
nhập kinh tế quốc tế có nhiều khác biệt với 40 năm qua, nhưng thương hiệu
BAOVIET sẽ vẫn là một thương hiệu mạnh của ngành dịch vụ tài chính Việt
Nam.
Là một thành viên của Tổng Công ty Bảo hiểm Việt Nam Công ty bảo
hiểm nhân thọ Bắc Giang có phương hướng và mục tiêu kinh doanh từ năm
2005 đến 2010: Thực hiện tốt sự chỉ đạo của Bảo hiểm nhân thọ Việt Nam,
tiếp tục duy trì sự tăng trưởng từ 15%/năm trở lên. Chú trọng dịch vụ chăm
sóc khách hàng và đánh giá rủi ro, đa dạng hoá thị trường, kênh phân phối,
nâng cao chất lượng nguồn nhân lực.
- Mục tiêu: Hoàn chỉnh tổ chức, doanh số trên 120 tỷ đồng vào năm
2010
II. MỘT SỐ ĐỀ XUẤT NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ KINH DOANH TẠI CÔNG
TY BẢO HIỂM NHÂN THỌ BẮC GIANG
1. Mở rộng các loại hình sản phẩm dịch vụ
35
Để đạt được những yêu cầu đó, những năm tới Bảo Việt nhân thọ Bắc
Giang sẽ thực hiện việc phát đa dạng hoá sản phẩm: tiếp tục chú trọng phát
triển các loại hình sản phẩm tiết kiệm, thiết kế các sản phẩm nhóm loại này,
đẩy nhanh quá trình đa dạng hoá sản phẩm. Cá nhân hoá sản phẩm và dịch vụ
bảo hiểm: Bổ sung các điều khoản riêng, tăng tính hấp dẫn của sản phẩm, tạo
cơ chế kết hợp các quyền lợi linh hoạt đáp ứng yêu cầu của khách hàng. Tung
ra sản phẩm bảo hiểm hỗn hợp với thời gian dài hạn, Bảo hiểm hỗn hợp
nhóm, bảo hiểm có số tiền bảo hiểm tăng dần (hạn chế tâm lý lo sợ lạm phát),
bắt đầu thử nghiệm sản phẩm bảo hiểm có tính đầu tư. Tiêu chuẩn hoá sản
phẩm phù hợp với tập quán quốc tế: nội dung, hình thức các tài liệu, đơn bảo
hiểm và ấn chỉ sẽ được chú trọng sửa đổi với phương châm tôn trọng khách
hàng.
2. Phát triển các mạng lưới phân phối sản phẩm các kênh phân
phối sản phẩm
Để tiêu thụ các sản phẩm của mình, công ty bảo hiểm nhân thọ Bắc
Giang sử dụng một đội ngũ đồng đảo các trung gian phân phối, đó là đội ngũ
đại lý bán hàng (hình thức chủ yếu) và môi giới kinh doanh. Đội ngũ này
được đào tạo kỹ càng về nghiệp vụ hoạt động của mình, thực hiện quá trình
chuyên môn hoá kinh doanh, từ đó nâng cao hiệu quả hoạt động.
Tuy nhiên sẽ làm tăng chi phí dẫn tới tăng mức phí của sản phẩm bảo
hiểm và giảm thấp khả năng cạnh tranh thị trường để tân dụng nguồn lực sẵn
có một cách tối ưu, với hệ thống máy tính nối mạng toàn bộ công ty hiện nay,
có thể cho nối mạng rộng hơn và thực hiện phương thức bán hàng qua máy vi
tính. Đây là một phương thức mà đã và đang được nhiều công ty áp dụng
nhằm giảm thiểu chi phí đi lại mà lượng thông tin cung cấp cho khách hàng
cập nhập và đầy đủ. Tiến tới công ty có thể triển khai bán hàng qua điện
thoại. Bởi thời đại ngày nay thông tin liên lạc trở nên phổ biến trong cuộc
sống. Tận dụng điều kiện sẵn có này là một lợi thế lớn cho công ty trong việc
mở rộng thị trường.
36
Mặt khác, cần tăng cường đội ngũ cộng tác viên môi giới, có thể cộng
tác với các tổ chức cơ quan để có thể triển khai được các hợp đồng bảo hiểm
với số lượng lớn, số tiền bảo hiểm cao. Đây là hướng đi mới mà công ty cần
xem xét áp dụng. Ngoài ra công ty cần thường xuyên triển khai các hội nghị
bàn về vấn đề tìm kiếm mở rộng thị trường và tạo thêm nhiều kênh phân phối
mới.
3. Tăng cường các chính sách hỗ trợ: Quảng cáo, xúc tiến bán,
quan hệ với cộng đồng.
Quảng cáo của công ty phải tiêu biểu đặc trưng độc đáo và có lượng
thông tin cao.
Công ty nên quảng cáo qua các phương tiện thông tin đại chúng như
đài, ti vi.
Quảng cáo qua các báo: Bắc Giang, hiện nay công ty quảng cáo sản
phẩm của mình qua các tạp chí chuyên ngành bảo hiểm nên đối tượng khách
hàng tiềm năng của công ty bị hạn chế.
Ngoài ra biển quảng cáo nên đặt tại đường vào trung tâm thị xã dễ dàng
thu hút sự chú ý của công chúng.
Công ty nên phát hành các tờ rơi tại các công sở, trường học để làm cho
sản phẩm của mình trở nên thân quen hơn với mọi tầng lớp nhân dân.
Công ty nên tài trợ các hoạt động xã hội nhiều hơn nữa tích cực hơn
nữa.
Đối với các giải bóng đá thiếu niên, nhi đồng của tỉnh càng cần phải
quan tâm, tài trợ, bởi những hoạt động thể thao này luôn thu hút được sự quan
tâm của xã hội.
Công ty nên duy trì tốt mối quan hệ công chúng:
- Chế độ ưu đãi với khách hàng (giảm phí có thời hạn, dịch vụ chăm sóc
khách hàng)
- Các trò chơi, giải trí.
- Nghệ thuật bán hàng của nhân viên và đại lý.
37
- Các hình thức khuyến mại nên phong phú.

- Tổ chức các hội nghị khách hàng
- Duy trì mối quan hệ tốt đẹp với giới truyền thông, giới công quyền.
Dịch vụ sau bán hàng của công tygồm:
- Dịch vụ cung cấp thông tin.
- Dịch vụ thanh toán và chi trả.
- Dịch vụ chăm sóc khách hàng.
- Dịch vụ hướng dẫn khách hàng tham gia các sản phẩm bảo hiểm mới.
Công ty nên chú trọng các hoạt động dịch vụ trên cho thật tốt.
4. Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng đa dạng hoá các dịch vụ
khách hàng
Cần chăm sóc tìm hiểu nhu cầu của khách hàng trước, trong và sau khi
khách hàng mua sản phẩm. Thông qua các tư vấn viên là người trực tiếp xúc
với khách hàng công ty sẽ tìm hiểu được nhu cầu cụ thể của khách hàng. Và
tư vấn sản phẩm phù hợp nhất cho khách hàng, quan tâm tới mức thu nhập để
giúp họ lựa chọn mức phí phù hợp nhất và khoảng thời gian đóng phí (theo
tháng theo quý, năm) sao cho kinh tế và có lợi nhất khi khách hàng đã đồng ý
ký kết hợp đồng mua sản phẩm BHNT, thì càng cần quan tâm chăm sóc tới
khách hàng hơn nữa. Tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng về mặt thời
gian, thông báo số phí phải nộp trước kỳ đóng phí để họ chuẩn bị. Thiết lập
mối quan hệ thân thiện trên cơ sở hai bên cùng có lợi giữa công ty bảo hiểm
và khách hàng thông qua tư vấn bảo hiểm. Vào ngày sinh nhật hàng ngày kỷ
niệm hợp đồng của khách hàng công ty gửi thiệp chúc mừng hoặc những quà
nhỏ có in thương hiệu Bảo Việt, đây là một cách lấy lòng khách hàng mà lại
có thể phát triển thêm chiến lược quảng cáo cho công ty. Thường xuyên thăm
hỏi khách hàng vào các dịp lễ tết hay lúc đau ốm, gia đình gặp khó khăn…
Điều đó tạo điều kiện cho công ty một ấn tượng tốt trong lòng khách hàng.
38
Công ty nên duy trì mối quan hệ với khách hàng ngay cả khi hợp đồng
đã đáo hạn, hoặc dừng hợp đồng để khách hàng có thể tiếp tục tham gia khi
có điều kiện.
5. Đổi mới đa dạng hoá phương thức thanh toán
Doanh thu hoạt động kinh doanh bảo hiểm là số tiền phải thu theo hoá
đơn chứng từ cung ứng dịch vụ bảo hiểm gốc. Vì thế chỉ khi khách hàng chấp
nhận thanh toán (hay đóng phí bảo hiểm định kỳ) thì doanh thu mới được xác
định. Hiện nay công ty chỉ áp dụng hình thức thu tiền trực tiếp của khách
hàng tại nhà bởi đội ngũ tư vấn viên và thu ngân viên. Vì thế sẽ hạn chế cho
khách hàng lẫn đại lý vì không thể thống nhất được thời gian hẹn gặp.
Vì vậy công ty có thể triển khai hình thức thanh toán qua ngân hàng,
khách hàng sẽ nộp tiền vào tài khoản công ty hoặc uỷ nhiệm chi (đối với
khách hàng) hoặc các khoản chi qua hệ thống ngân hàng nông nghiệp và phát
triển nông thôn mà công ty có tài khoản giao dịch.
6. Hoàn thiện cơ cấu tổ chức của công ty
- Điều chỉnh cơ cấu tổ chức
Để hoạt động marketing được tốt, cũng như phát triển được vai trò,
chức năng của nó một cách hiệu quả, thì công ty cần phải có một phòng
marketing hoạt động độc lập có ngân sách riêng cho hoạt động này (mà hiện
nay công ty chưa có, công ty mới chỉ thực hiện hoạt động thông qua phòng
phát triển và quản lý đại lý, dịch vụ khách hàng của công ty).
Vì vậy Sự ra đời của phòng marketing tại Công ty bảo hiểm nhân thọ
Bắc Giang thực sự là rất cần thiết cho một cuộc cách mạng về quản lý và tổ
chức kinh doanh phù hợp với đều kiện hiện nay của công ty. Sự có mặt của
phòng marketing trong cơ cấu tổ chức của công ty đồng nghĩa với việc trả lại
cho phòng chức năng khác của công ty về đúng với công việc chuyên môn
của mình. Việc thống nhất hoạt động Marketing về một khối là một sự khẳng
định đầy chắc chắn cho sự thành đạt của công ty trong tương lai.
Nhiệm vụ của phòng Marketing là:
39
+ Nghiên cứu và quảng cáo, xây dựng chương trình quảng cáo và quản
lý các chương trình đó. Trong đó đặc biệt chú ý tới vấn đề: xác định kinh phí,
đánh giá hiệu quả quảng cáo.
+ Nghiên cứu và dự báo thị trường: công việc trước mắt của công ty là
đánh giá một cách khoa học, chính xác thị trường Bắc Giang, phân đoạn thị
trường, tiến hành biện pháp nhằm định vị sản phẩm bảo hiểm nhân thọ trên
toàn quốc. Hiện nay, việc xác định khách hàng tiềm năng chủ yếu phụ thuộc
vào các mối quan hệ của đại lý. Nếu không có sự nghiên cứu và dự báo thị
trường một cách khoa học thì đến một lúc nào đó lượng khách hàng sẽ cạn
kiệt, thêm vào đó các đối thủ cạnh tranh của công ty lại nghiên cứu thị trường
một cách tỷ mỉ và tập trung khai thác vào đoạn thị trường mục tiêu. Do vậy,
để công tác khai thác luôn đạt kết quả như mong muốn thì công ty nên làm
công tác định hướng thị trường cho đại lý, có nghĩa là làm công tác dọn
đường cho họ để hoạt động khai thác thật sự có hiệu quả.
+ Thiết lập các kênh bán hàng.
+ Thu thập và sử dụng các thông tin Marketing.
+ Phối hợp tổng hợp kịp thời khen thưởng động viên những cá nhân
tích cực công tác, đạt hiệu suất cao. Kỷ luật những thành viên không có tư
tưởng xây dựng, phát động các phong trào thi đua trong toàn công ty.
+ Phối hợp với phòng quản lý hợp đồng, quản lý đại lý, phát hành hợp
đồng nâng cao trình độ của các đại lý, cộng tác viên qua đó phát hiện cá nhân
có trình độ, phẩm chất tốt để tạo thành người quản lý hoạt động khai thác.
+ Tham mưu cho lãnh đạo công ty về kinh doanh và quản lý kinh
doanh. Về hoạt động kinh doanh của công ty cần chú ý đến vấn đề lãi kỹ
thuật. Trên cơ sở đánh giá phân tích thực tế và dự đoán tương lai của thị
trường tiền tệ Việt Nam, Bảo Việt đã quyết định lựa chọn tỷ lệ lãi suất kỹ
thuật cho hợp đồng 5 năm là 10% và 5% đối với hợp đồng thời hạn 10 năm và
bảo hiểm an sinh giáo dục. Đây là mức lãi suất mà Bảo Việt chắc chắn thực
40
hiện được trong vòng 5, 10 năm tới. Mức lãi trên có thể khẳng định là trong
tầm tay của Bảo Việt nhưng nó lại chưa thực sự hấp dẫn khách hàng tham gia.
Nếu không xét đến yếu tố rủi ro ttrong bảo hiểm thì với mức lãi suất như trên
thì bảo hiểm nhân thọ chỉ mang tính chất bỏ ống. Trong khi đó các đối thủ
cạnh tranh lại đưa ra những mức lãi rất cao rất hấp dẫn khách hàng và có mức
phí thấp hơn. Tuy vậy, công ty bảo hiểm nhân thọ không thể định phí lãi suất
quá cao mà công ty không chắc chắn thực hiện được trên thị trường tài chính.
Nếu tỷ lệ lãi suất cao quá sẽ ảnh hưởng đến việc kinh doanh khiến Công ty
khó có đủ khả năng tài chính để trang trải các chi phí. Nhưng nếu lãi suất thấp
quá sẽ dẫn đến phí bảo hiểm cao, ảnh hưởng đến quyền lợi người tham gia và
không hấp dẫn họ. Do vậy, Công ty nên nâng mức lãi kỹ thuật lên một chút.
Để đạt được mục tiêu như vậy, Công ty cần đa dạng hoá các hình thức đầu tư
phí bảo hiểm, vì hoạt động đầu tư quyết định đến sự tồn tại của một doanh
nghiệp kinh doanh bảo hiểm nhân thọ. Vấn đề bảo toàn và phát triển vốn từ
nguồn phí của khách hàng có thể được thực hiện bằng cách đâù tư vào cổ
phiếu, trái phiếu, tín phiếu, cho vay, kinh doanh bất động sản, liên doanh liên
kết...tuỳ thuộc vào thời điểm khác nhau thì tỷ lệ đầu tư vốn của từng loại có
thể thay đổi. Ngoài ra Công ty có thể bù trừ lãi lỗ giữa các nghiệp vụ với nhau
trong quá trình kinh doanh, cách này có thể làm cho kết quả kinh doanh của
Công ty giảm đi nhưng bù lại Công ty sẽ thực hiện được mục tiêu " tăng
trưởng ".
Như vậy nhìn bề ngoài thì hoạt động của bộ phận Marketing không có
gì thay đổi nhưng thực chất không phải vậy. Nếu phòng Marketing ra đời thì
việc bán hàng sẽ được thực hiện một cách khoa học và đồng bộ hơn giúp cho
cán bộ khai thác và cán bộ quản lý hoạt động có hiệu quả hơn, tiết kiệm
những khoản chi không đáng có và vô ích.
7. Đào tạo và đào tạo lại cán bộ, đại lý, tư vấn viên
41
Thường xuyên cử các cán bộ đi học định kỳ để nâng cao trình độ

chuyên môn nghiệp vụ để hiểu sâu hơn về các sản phẩm bảo hiểm và các kỹ
năng giao tiếp, thuyết phục nhằm tạo một môi trường làm việc chuyên môn
hoá cao đạt hiệu quả tốt nhất.
Tuyển dụng những đại lý mới, xây dựng các phong trào thi đua với
những phần thưởng hấp dẫn nhằm kích thích khả năng làm việc đạt hiệu quả
cao. Bên cạnh đó sẽ chấm dứt hợp đồng đối với các cán bộ, tư vấn viên làm
việc không hiệu quả.
8. Tăng cường đầu tư kinh doanh vào các lĩnh vực kinh tế xã hội.
Như chương II các hoạt động đầu tư của công ty vào thị trường chứng
khoán, cho vay vẫn còn rất thấp, để đạt được hiệu quả kinh doanh lớn hơn
nữa. Công ty nên nghiên cứu về các dự án kinh doanh có khả thi an toàn vốn,
các nhu cầu về góp vốn liên doanh, tham gia thành lập công ty cổ phần, cho
vay, tham gia các dự án đầu tư của tỉnh nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh.
9. Một số đề suất đối với tổng công ty bảo hiểm Việt Nam và Chính
phủ
Đối với Chính phủ: tạo điều kiện cho các hệ thống văn bản quy phạm
pháp luật và kinh doanh bảo hiểm nhanh chóng được hoàn thiện tạo môi
trường pháp lý cho các doanh nghiệp kinh doanh bảo hiểm.
Nhà nước nên nhanh chóng phát triển công nghệ viễn thông và tin học
để tạo điều kiện thuận lợi cho các công ty bảo hiểm ứng dụng vào các hoạt
động của mình để nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Phát triển các lĩnh vực công nghiệp, cơ sở hạ tầng, thương mại, đầu tư
quốc tế vì đều là những lĩnh vực tiềm năng cho dịch vụ bảo hiểm trong tương
lai.
Đối với tổng công ty bảo hiểm Việt Nam: tổng công ty bảo hiểm
- Tổng công ty nên trao vốn cho các công ty thành viên, phí bảo hiểm
gốc được giữ lại. Để từ đó công ty Bảo hiểm Bắc Giang có thể sử dụng nguồn
42
vốn đó đầu tư vào các dự án kinh doanh khác trong địa bàn tỉnh được chủ
động hơn, nâng cao hiệu quả kinh doanh.
- Tổng công ty nên tập trung đầu tư vào các sản phẩm mới với mức phí
thấp để phù hợp với điều kiện của vùng nông thôn vùng sâu như địa bàn tỉnh
Bắc Giang.
- Các chính sách: lương, thưởng, hoa hồng cho đại lý, cán bộ công nhân
viên được tốt hơn, để khuyến khích họ làm việc hiệu quả, yên tâm với nghề
nghiệp tránh được sự lôi kéo từ các đối thủ cạnh tranh đặc biệt là các đại lý,
tư vấn viên.
43
KẾT LUẬN
Mở rộng thị trường nâng cao hiệu quả kinh doanh là mục đích của các
doanh nghiệp. Doanh nghiệp sẽ không tồn tại và phát triển ổn định nếu không
tiến hành các hoạt động mở rộng thị trường tìm hướng đi thích hợp cho mình
trong kinh doanh.
Đề tài "Các giải pháp marketing đồng bộ nhằm nâng cao hiệu quả kinh
doanh của công ty Bảo hiểm nhân thọ Bắc Giang" đã nêu ra hệ thống cơ sở lý
luận về thị trường, đánh giá công tác mở rộng thị trường của công ty, tình
hình kinh doanh. Trên cơ sở đó đã đưa ra một số giải pháp kiến nghị nhằm
nâng cao hiệu quả hoạt động marketing tại công ty. Song với trình độ hạn chế
và thời gian có hạn. Nên bài viết của em sẽ không tránh khỏi những thiếu sót,
đánh giá xuôi chiều. Em rất mong nhận được sự góp ý của các thầy cô giáo và
các bạn sinh viên trong khoa Kinh doanh thương mại.
Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn cô giáo Phạm Thuý Hồng cùng
các cô chú, anh chị trong công ty Bảo hiểm nhân thọ Bắc Giang đã tận tình
giúp đỡ hướng dẫn em hoàn thành chuyên đề này.
44
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Marketing thương mại - PGS.TS. Nguyễn Bách Khoa - Đại học

thương mại
2. Marketing trong hoạt động khai thác bảo hiểm - NXB Thống kê, Hà
Nội 2004.
3. Tạp chí bảo hiểm định kỳ - Công ty bảo hiểm.
4. Marketing căn bản - Trường Đại học Kinh tế Quốc dân.
45

BH22

Загружено:

Сведения о документе

Авторское право

Доступные форматы

Поделиться этим документом

Поделиться или встроить документ

Параметры публикации

Этот документ был вам полезен?

Это неприемлемый материал?

Авторское право:

Доступные форматы

BH22

Загружено:

Авторское право:

Доступные форматы

Chuyên đề tốt nghiệp

thúc đẩy bán hàng.

Cấu trúc marketing mục tiêu của công ty

Định mục tiêu Triển khai đo lường sự hấp dẫn của

Định vị thế Hoạch định vị thế S.phẩm theo đoạn

2.1.Phân đoạn thị trường.

STT Biến số phân đoạn Diễn giải

1 Vùng, miền 100000 ; 1000000 ; 1500000... dân

2 Thành phố Phía bắc, ven biển, tây trung bộ...

3 Vùng khí hậu

1 Lứa tuổi Nam, nữ

2 Giới tính 500000 ; 750000 - 1000000...

3 Thu nhập Kỹ thuật viên, quản trị viên...

4 Nghề nghiệp Kinh , hoa, tày, Ê đê...

• Chọn thị trường mục tiêu

• Đánh giá các khúc thị trường.

+ Quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường.

+ Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường.

+ Mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty.

• Lựa chọn khúc thị trường .

+Tập trung vào một khúc thị trường.

Trong đó: M là thị trường P1

+ Chuyên môn hoá có chọn lọc.

+ Chuyên môn hoá thị trường . M1 M2 M3

• Định vị sản phẩm trên thị trường

3.Triển khai chương trình marketing - mix

3.2 Mô hình mạng marketing - Mix

3.3.Nội dung của marketing - mix

I. KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY BẢO HIỂM NHÂN THỌ BẮC GIANG

Ban Giám đốc

Phòng Phòng Phòng Phòng Phòng Phòng

Các văn phòng đại

Danh mục sản phẩm của Công ty

Tổng hợp thu chi kinh doanh năm 2004

Uy tín và hình ảnh của

* Chiến lược định phí thấp

Công thức chuyển đổi phí:

Phí quí = Phí tháng x 2,97

Phí 6 tháng = Phí tháng x 5,88

Phí năm = Phí tháng x 11,32

- Các hình thức khuyến mại nên phong phú.

Thường xuyên cử các cán bộ đi học định kỳ để nâng cao trình độ

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Marketing thương mại - PGS.TS. Nguyễn Bách Khoa - Đại học

Вам также может понравиться