5.

1 CONCEPTOS BSICOS DE ADMINISTRACIN DE LA MERCADOTECNIA

Definicin de Administracin de la Mercadotecnia:
* Laura Fischer y Jorge Espejo, definen la administracin de la mercadotecnia
como "el proceso de planeacin, organizacin, direccin y control de los esfuerzos
destinados a conseguir los intercambios deseados con los mercados que se tienen
como objetivos por parte de la organizacin".
* Philip Kotler, brinda la siguiente definicin de la administracin en mercadotecnia,
aprobada en 1985 por la American Marketing Association: "La (administracin de
la) mercadotecnia es el proceso de planear y ejecutar la concepcin, fijacin de
precios,promocin y distribucin de ideas, mercancas y servicios para dar lugar a
intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales"
Complementando sta definicin, Kotler afirma que "a la administracin de la
mercadotecnia le corresponde la funcin de influir en el nivel, la oportunidad y la
composicin de la demanda, de tal forma que contribuya a que la organizacin
logre sus objetivos"
Fases de la Administracin de la Mercadotecnia:
Como se mencion anteriormente, la administracin de la mercadotecnia es un
proceso que incluye un conjunto de fases sucesivas, las cuales, se detallan a
continuacin:
1. Planeacin: Segn Kotler y Keller, el proceso de planeacin de marketing
consiste en identificar y analizar oportunidades de negocio, seleccionar los
mercados meta, elaborar estrategias, definir programas y administrar el esfuerzo
de marketing. En trminos ms especficos, es la fase en la que se establecen los
objetivos que se perseguirn (en funcin a las oportunidades de mercadotecnia
que se identificaron y analizaron previamente) y se determina quactividades se
van realizar en el futuro para lograr esos objetivos, cundo se las van a realizar,
cmo se las van a implementar, dnde se las van a hacer, quines las llevarn a
cabo, qu recursos demandarn y cunto va a costar. En otras palabras, sta es la
fase en la que se elabora un Plan de Mercadotecnia, el cual, segn la American
Marketing Asociation (A.M.A.) es un documento que est compuesto por:

1) un anlisis de la situacin de mercadotecnia actual

2) el anlisis de las oportunidades y amenazas
3) los objetivos de mercadotecnia
4) la estrategia de mercadotecnia
5) los programas de accin
6) los ingresos proyectados (el estado proyectado de prdidas y utilidades)

2. Organizacin: Es el proceso de delimitar responsabilidades y asignar autoridad

a aquellas personas que pondrn en prctica el Plan de Mercadotecnia.
Adems, en sta fase se definen y diferencian las diferentes tareas y se busca a la

gente apropiada para cada una de ellas. Dicho en otras palabras, se determina
qu tareas hay que hacer, quin las hace, cmo se agrupan, quin rinde cuentas a
quin y dnde se toman las decisiones.
3. Direccin: Segn Fischer y Espejo, en esta fase los encargados se dedican a
coordinar las actividades para alcanzar los objetivos, tomar decisiones y resolver
problemas mediante las fases de planeacin, ejecucin y control de su trabajo.
4. Ejecucin: En sta cuarta fase de la administracin de la mercadotecnia, se
realiza o lleva a la prctica todo lo planeado. Es el momento en el que se
implementa el Plan de Mercadotecnia; por tanto, es la fase en la que la
planeacin, organizacin y direccin se someten a la prueba cida del mercado.
5. Control: En sta quinta fase, se busca establecer la posicin actual con relacin
al destino que se ha determinado en la fase de planeacin. Segn Fischer y
Espejo, en sta fase se establecen normas de operacin, se evalan los
resultados actuales contra los estndares ya establecidos y se disminuyen las
diferencias entre el funcionamiento deseado y lo real.
5.1.1 VISION GENERAL DE LA ADMINISTRACION DE LA MERCADOTECNIA
A la administracin de la mercadotecnia le corresponde la funcin de influir en el
nivel, la oportunidad y la composicin de la demanda, de tal forma que contribuya
a que la organizacin logre sus objetivos. La labor de la mercadotecnia en el
mercado de clientes la llevan a cabo los gerentes de ventas, representantes de
ventas, los gerentes de publicidad y promocin, los investigadores de mercado, los
gerentes de servicio a clientes, gerentes de producto y de marca, los gerentes de
industria y mercado y el vicepresidente de mercadotecnia.
La organizacin se forma una idea del nivel deseado de transacciones con el
mercado meta. Sin embargo, en ocasiones el nivel real de demanda puede estar
abajo, ser igual o estar por encima del nivel deseado en cuanto a demanda. Los
ejecutivos de mercadotecnia confrontan esta tarea por medio de la investigacin,
la planeacin, la instrumentacin y el control de mercados. Dentro de la
planeacin deben tomar decisiones respecto a los mercados meta, el control del
mercado, desarrollo del producto, fijacin de precios, canales de distribucin,
distribucin fsica, comunicacin y promocin.
Evolutivamente la administracin de la mercadotecnia se ha delineado por medio
del personal encargado de aquellas funciones que finalmente reflejan el
comportamiento del mercado de clientes. El personal que trabaja en la
administracin de la mercadotecnia tiene como objetivo influir en la demanda, en
su composicin misma, para volverla funcional a la organizacin de los objetivos
de
la
empresa.
Evolutivamente la administracin de la mercadotecnia se ha delineado por medio

del personal encargado de aquellas funciones que finalmente reflejan el

comportamiento del mercado de clientes.
5.2 LOS NIVELES DE LA PLANEACIN DE LA MERCADOTECNIA: LA
ESTRATGICA, TCTICA Y SU INTERRELACIN
El proceso de administracin de mercadotecnia consiste en organizar el proceso
de planificacin de mercadotecnia, analizar las oportunidades de mercado,
seleccionar los mercados metas, desarrollar la mezcla de mercadotecnia y
finalmente
administrar
el
esfuerzo
de
mercadotecnia.
La planeacin de las estrategias de marketing se efecta en tres niveles
diferentes: Planificacin estratgica, operativa y tctica.
PLANEACION ESTRATEGICA.
La planeacin estratgica es la planeacin a largo plazo que enfoca a la
organizacin como un todo. Los administradores consideran a la organizacin una
unidad total y se preguntan a s mismo qu debe hacerse a largo plazo para lograr
las metas organizacionales. El largo plazo se define como un perodo que se
extiende aproximadamente entre 3 y 5 aos hacia el futuro.
Se debe seguir el principio del compromiso el cual afirma que los administradores
deben comprometerse fondos para la planeacin slo cuando puedan anticipar, en
el futuro prximo, un rendimiento sobre los gastos de planeacin como resultado
del anlisis de planeacin a largo plazo. Los costos de la planeacin son una
inversin y, no debe incurrirse en ellos a menos que se anticipe un rendimiento
razonable sobre la inversin.
Planeacin Estratgica de la Compaa: Este nivel define la misin de la
organizacin, establece metas a largo plazo y formula estrategias generales para
cumplirlas. Consta de cuatro pasos:
1) Definir la misin de la organizacin
2) Analizar la situacin
3) Establecer objetivos organizacionales
4) Seleccionar estas estrategias para lograr los objetivos
Planeacin Estratgica del Marketing: Los ejecutivos de alto nivel de marketing
fijan metas y estrategias a las actividades de mercado de una empresa. Esta
planeacin consta de cinco pasos:
1. Se realiza un anlisis de la situacin en el que se examina a qu punto ha
llegado el plan de marketing, qu resultados ha dado y sus perspectivas en
el
futuro.
2. Se trazan los objetivos del Marketing. Se determinan sus objetivos que
han de guardar estrecha relacin con las metas y estrategias globales de la
compaa.

3. Se determina el posicionamiento y la ventaja diferencial: El

Posicionamiento designa la imagen de un producto en relacin con
productos de competencia y de otros que vende la misma empresa. La
ventaja diferencial es cualquier caracterstica de la organizacin o marca
que el pblico considera conveniente y distinta de la competencia.
4. Se seleccionan los mercados meta y se mide la demanda de mercado.
Un mercado meta es un mercado social u organizaciones a las cuales las
empresas dirigen sus programas de marketing.
5. Se disea una mezcla de marketing estratgico. Esta es la combinacin
de un producto, como se distribuye, como se promueve y su precio. Estos
elementos van a satisfacer las necesidades del mercado meta y cumplir los
objetivos del marketing. Tales elementos son:

Producto. A lo largo se puede incluir nuevos productos y excluir del

mercado los que fracasan; se toman estrategias sobre el uso de
marcas, empaques y otras caractersticas de producto.
Precio. Las estrategias se refieren a la dedicacin de los clientes, la
flexibilidad de los precios y las condiciones de las ventas.
Distribucin (Plaza). Estrategias en los canales que a travs de los
cuales las propiedades de los productos se transfieren de los
fabricantes a los compradores; sistema en donde los bienes se
llevan a un producto de compra por parte del cliente final.
Promocin. Se necesitan estrategias para combinar la publicidad,
venta personal y promocin de ventas; se adoptan decisiones sobre
cada mtodos de promocin. Estas estrategias promocionales se
dan en la etapa final de un ciclo de vida de un producto.
Planeacin Anual de Marketing: Es una programacin de las
actividades que se van a realizar en el ao para un determinado
producto o departamento especfico. Estos planes son individuales
para cada tipo de marcas de mercado. En los ltimos aos se han
diseado modelos que facilitan la planeacin estratgica, de la
compaa y del marketing.

PLANEACIN TCTICA.
Consiste en formular planes a corto plazo que pongan de relieve las operaciones
actuales de las diversas partes de la organizacin. El corto plazo se define como
un perodo que se extiende slo a un ao o menos hacia el futuro.
Los administradores usan la planeacin tctica para describir lo que las diversas
partes de la organizacin deben hacer para que la empresa tenga xito en algn
momento
dentro
de
un
ao
o
manos
hacia
el
futuro.
La planeacin estratgica se relaciona con el perodo ms prolongado que sea

vlido considerar; la planeacin tctica se relaciona con el perodo ms corto que

sea vlido considerar. Ambos tipos de planeacin son necesarios. Los
administradores necesitan programas de planeacin tctica y estratgica, para
estos programas deben estar altamente relacionados para tener xito.
La planeacin tctica debe concentrarse en lo que debe hacerse en el corto plazo
a fin de ayudar a la organizacin a que logre sus objetivos a largo plazo,
determinados mediante la planeacin estratgica.
5.3 REVISIN DEL NEGOCIO (BUSINES REVIEW) LOS 10 PASOS LGICOS
5.3.1 Filosofa Corporativa
La filosofa corporativa se compone de diversos elementos bsicos no solo en una
empresa, sino tambin en las relaciones humanas: los principios, valores,
aspiraciones y prioridades filosficas fundamentales, ideales con los cuales se
comprometen quienes toman las decisiones estratgicas que, adems, orientan la
administracin de su compaa. La filosofa plantea la manera como la empresa
intenta desarrollar sus negocios y, a menudo, refleja el reconocimiento de su
responsabilidad social y tica por parte de la firma.
Por tanto, una exposicin de la filosofa corporativa puede tener un impacto
importante en la forma como una compaa se dirige a s misma. Muchas
organizaciones establecen un credo filosfico para hacer nfasis en su propia
perspectiva distintiva de los negocios. El credo de una compaa constituye la
base para establecer su cultura corporativa.
5.3.2 Revisin del Consumidor objetivo de mercado.
Mercado objetivo (o consumidor objetivo) es el segmento del mercado al que est
dirigido un bien, ya sea producto o servicio. Generalmente, se define en trminos
de edad, gnero o variables socioeconmicas.
Conocer las actitudes de un mercado objetivo frente a las campaas y los
diferentes medios de comunicacin hace ms fcil prever los resultados y llegar
con el mensaje adecuado para optimizar el retorno de la inversin. Analizar el
comportamiento del consumidor de un target especfico es muy importante a la
hora de decidir un tipo de promocin.
En el momento de definir el objetivo es necesario clarificar las variables
demogrficas y/o socio grficas. Una vez acotado el target (o mercado objetivo),
se analizan sus caractersticas para tratar de averiguar qu les mueve a actuar
cmo lo hacen y, por tanto, qu les mueve a la compra.
En el campo de la publicidad, una vez que se tiene un mercado objetivo especfico
definido y acotado, lo ms efectivo y eficiente es el uso de medios dirigidos para
llevar el mensaje a dicho mercado.

El no conocer el mercado objetivo lleva a decisiones con riesgo altos de fracaso,

especialmente cuando se utilizan estrategias en medios de comunicacin masiva
o tradicional donde los costes son altos y los retornos cuestionables.
5.3.3 Revisin del objetivo del mercado negocio a negocio
El plan de negocios que se puede utilizar en un mercado negocio a negocio, llega
a traducirse en un documento que ayuda al empresario a analizar el mercado y
planificar la estrategia de un negocio determinado.
Dicho plan se utiliza tanto para una gran empresa como para un pequeo
emprendimiento. En distintas etapas de la vida de una empresa es necesario
establecer a travs de un documento los aspectos esenciales de proyectos que
pueden estar relacionados con: lanzamiento de nuevos productos, mejorar los
productos existentes, cambiar o ampliar locales para aumentar la capacidad de
produccin, respaldar un pedido de crdito o interesar a un socio potencial.
De la misma forma establece la naturaleza del negocio, los objetivos del
empresario y las acciones que se requieren para alcanzar dichos objetivos. Es
similar a un mapa de "rutas". Debe ser capaz de guiar al empresario a travs de
un laberinto de decisiones de negocios y alternativas para evitar "caminos
equivocados" y "callejones sin salida".
5.3.4 Anlisis de ventas
Consiste en un estudio de los resultados monetarios en volumen de las ventas por
producto, territorio de ventas, por vendedores, y a veces por clientes; el anlisis de
ventas nos suministra respuesta en cuanto a lo que sea vendido en cada uno de
los territorios y que productos particularmente, dndonos informacin de quien fue
el comprador, y se toma como base de comparacin los registros de la compaa
en cada uno de los rubros y las cifras pronosticadas que fueron incluidas en la
planeacin de las ventas.
5.3.5

CONCIENCIA

DE

MARCA

ATRIBUTOS

DEL

PRODUCTO.

Las marcas que tenemos en la cabeza, siempre parten con ventaja a la hora de
realizar una compra. A la orden que mantenemos en la prioridad del recuerdo se le
llama conciencia de marca (brand awareness) o tambin top-of-mind. La
creatividad es la responsable del orden de esa grabacin en la memoria. La meta
de la creatividad es situar a la marca en la memoria de quienes las pueden
necesitar.
* Conciencia de marca se define como: Estado en el que el consumidor sabe el
nombre de la marca, conoce el producto, sus caractersticas y disponibilidad.

Hay muchos conceptos importantes en el marketing, no podemos ignorar que el

conocimiento de marca es uno de los indicadores ms valorados en las
empresas. El conocimiento de marca est compuesto por tres escalas Top of
mind (primera recordacin), Conocimiento espontneo (Aquella recordacin sin
ayuda) y Total Awarness (El total de personas que conocen la marca an con
ayuda de recordacin). Sin embargo hay otro aspecto menos valorado que es el
reconocimiento o posicionamiento desde la ptica interna, retomado por David
Aaker como uno de los elementos esenciales para el implantamiento de una
identidad de marca. En algunas empresas dan ms importancia a uno que a otro,
tambin existe la pregunta de cul trabajamos primero: Que nos conozcan o la
forma que nos conozcan.
A

continuacin

describimos

cada

uno

de

los

conceptos:

5.3.6 HBITOS DE COMPRA.

5.3.7 LA DISTRIBUCIN.
La distribucin, es la actividad dentro de la mercadotecnia que tiene como fin
poner al alcance del consumidor un determinado bien o servicio. Podramos definir
la distribucin as: Es el conjunto de actividades interrelacionadas, que tienen
como fin disear una estructura que permite poner al alcance del consumidor
bienes y servicios, a travs de canales previamente seleccionados.
La estrategia debe estar en primer orden para elaborar el programa de distribucin
de un producto. Es decir, antes de que el producto est disponible para su venta,
ya la gerencia deber tener establecidos los mtodos de distribucin a utilizar.

5.3.8 EL PRECIO.
El precio es, quizs, elemento ms complicado del producto y el que ms
incidencia tiene en el mercado y en la economa del pas. Incluye directamente en
la oferta y la demanda de los bienes y servicios. El precio de los productos afecta
los salarios, la renta, el inters, las ganancias, etc. Este elemento puede ser un
rengln determinante en el xito o fracaso de un producto, afectando directamente
la posicin competitiva de la empresa en el mercado, as como las utilidades de la
compaa.
CONCEPTO E IMPORTANCIA DEL PRECIO:
El precio es un concepto bastante difcil de definir ya que puede tomar muchas
formas o denominaciones, as hablamos de precio para bienes de consumo o
industriales, matrculas para cursos, tasa de servicios pblicos, honorarios para
servicios profesionales, etc.

Factores Determinantes del Precio:

-Demanda del Producto: La Demanda del Producto y la aceptacin de los
consumidores.
-Participacin en el Mercado: Qu porcentaje del mercado total la empresa espera
alcanzar. Si la empresa espera alcanzaran porcentaje considerable de dicho
mercado, es recomendable un precio comparativo.
-La Competencia: Qu precio tienen nuestros competidores, cules ventajas
ofrecen (descuento, crditos, facilidades, etc.).
-Estrategia del Precio de Introduccin: Si la estrategia de introduccin requiere de
un precio alto o un precio de penetracin rpida.
-Los dems Elementos de la Mezcla de Mercadotecnia: El producto, su calidad, la
distribucin, los gastos de promocin.
-Los Costos de Produccin: Podra decirse que es el elemento de mayor influencia
para la fijacin del precio de un producto.
5.3.9 REVISIN HISTRICA DE LA MERCADOTECNIA DE LA EMPRESA
Es imprescindible conocer los eventos del macro y micro entorno y su manera de
manifestacin, lo cual permitir saber cmo pueden influir los mismos en los
valores de los miembros de la organizacin y en las potencialidades necesarias
para poder cumplir la misin y lograr la visin y en relacin con ello establecer los
valores necesarios para enfrentar dichos eventos sin que impacten de manera
negativa el sistema de creencias y valores bsicos de los integrantes de la
organizacin.
Asimismo, si desde el inicio se conoce la posicin estratgica de la organizacin
se puede garantizar la proactividad necesaria para evitar las posibles sorpresas. El
anlisis se realiza con el objetivo de establecer fehacientemente la posicin en
que se encuentra la organizacin, es decir, sus capacidades internas y los hechos
o eventos que tendr que enfrentar, lo cual facilita establecer la intensidad de los
efectos de dichos impactos.
Diagnstico estratgico
El diagnstico estratgico tiene tres niveles; el diagnstico del macroentorno o
global, el del microentorno y, finalmente, el diagnstico interno de la organizacin.
En todos los modelos estudiados el paso del diagnstico est presente y es uno
de los esenciales por cuanto propicia el conocimiento de las amenazas,
oportunidades, fortalezas y debilidades y para ello se ha estandarizado el empleo
de las matrices de evaluacin de factores internos, externos y el FODA, no
obstante, en estudios realizados se aprecia que las variables y procedimientos de

estas matrices no son suficientes para definir una posicinestratgica fiable. Por lo
antes expuesto se pone a su consideracin otras variables, que a nuestro juicio,
mejora
la
objetividad
del
diagnstico.
Las fuerzas tanto del macro y microentorno y los factores internos se manifiestan
de manera diferente para las distintas organizaciones, es decir, lo que es una
amenaza para una, para otra puede ser una oportunidad, de ah que se define
como primera variable la forma de manifestacin de esa fuerza externa o factor
interno, no importa si a priori usted piensa que es una amenaza o debilidad, luego
se evala el impacto que tiene para la organizacin dicha forma de manifestacin
y luego la capacidad de respuesta para aprovechar mitigar dicho impacto; cuando
se conocen estos tres elementos usted est en condiciones para determinar si se
est en presencia de amenaza, oportunidad, fortaleza o debilidad (el
procedimiento se explica detalladamente cuando se hable de la matriz de
evaluacin
de
los
efectos
de
los
impactos).
Para lograr una mejor determinacin de stos factores se propone realizar el
diagnstico del macro, microentorno e interno.
Diagnstico del macroentorno
Todas las organizaciones pueden ser afectadas, en menor o mayor grado, por las
fuerzas del macroentorno, es decir, las fuerzas polticas - legales, econmicas,
tecnolgicas
y
sociales.
Las fuerzas del macroentorno, generalmente, no estn bajo el control directo de
las empresas, por lo tanto, el propsito de la direccin estratgica es facilitar a la
organizacin actuar con efectividad ante las amenazas y restricciones delentorno y
aprovechar las oportunidades que emanan del mismo. Para lograr este propsito
los lderes estratgicos deben identificar y analizar la forma de manifestacin de
estas
fuerzas
del
macroentorno
en
relacin
con
la
empresa.
El anlisis debe hacerse tanto para el macroentorno actual como para el futuro.
FODA: anlisis de fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas.
Ampliamente conocidas y conocidas como modelo de Porter. A modo de simple
recordatorio entendemos como amenazas y oportunidades las determinan las
fuerzas externas a la empresa, as como las fortalezas y debilidades son parte
integral
de
la
empresa.
Investigacin y anlisis: son factores crticos para conocer el mercado objetivo, las
oportunidades y amenazas, los objetivos de mercadeo, estrategias y tcticas.
5.3.10 ANLISIS DEL MERCADO (ASPECTOS MERCADOLOGICOS DEL
PROYECTO)
El estudio de mercado tiene por objetivo suministrar informacin valioso para la
decisin final de invertir o no, en un proyecto dado. Asimismo consiste
esencialmente en estimar la cantidad de producto que es posible vender, las
especificaciones que ste debe exhibir y el precio que los consumidores

potenciales
estn
dispuestos
a
pagar.
32
El contenido de un anlisis y/o estudio de mercado puede dividirse en seis
temticas:
1)
La
caracterizacin
del
bien
o
servicio
a
producir.
2)
La
delimitacin
del
rea
del
mercado.
3)
El
diagnstico
de
la
demanda
y
la
oferta.
4)
El
pronstico
de
la
demanda
y
la
oferta.
5)
El
balance
demanda

oferta.
6) El anlisis de precios.