BAB 2

TINJAUAN PUSTAKA

2.1

Kajian Terdahulu
Adapun kajian terdahulu yang dapat dijadikan referensi penelitian

mengenai judul Tugas Akhir ini adalah sebagai berikut:

Bebbie Rulita Soelistiariny (2011) dengan judul penelitiannya yaitu
Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Dalam
Keputusan

Pembelian Produk Brownies Amanda

Pada Konsumen Cabang

Abdullah Lubis. Hasil penelitian berdasarkan analisis regresi linier berganda

menunjukkan bahwa variabel budaya, sosial, pribadi dan psikologis berpengaruh
positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian produk Brownies Amanda
pada konsumen cabang Abdullah Lubis. sedangkan secara parsial variabel pribadi
dan psikologis mempunyai pengaruh paling besar terhadap keputusan pembelian
produk Brownies Amanda pada konsumen cabang Abdullah Lubis.
Krystia Tambunan (2012) dengan judul penelitiannya yaitu Analisis
Pengaruh Citra Merek, Persepsi Kualitas, Dan Harga Terhadap Keputusan
Pembelian Bandeng Presto. Hasil penelitian membuktikan bahwa tiga variabel
independen yaitu citra merek, persepsi kualitas, dan harga mempunyai pengaruh
positif dan signifikan terhadap variabel dependen yaitu keputusan pembelian
Bandeng Presto. Hasil pengujian regresi berganda menunjukkan bahwa semua
variabel independen (citra merek, persepsi kualitas, dan harga) berpengaruh
positif terhadap keputusan pembelian. Pengaruh positif terbesar terhadap
keputusan pembelian Bandeng Presto adalah pada variabel citra merek dengan
koefisien 0,478, kemudian diikuti oleh variabel persepsi kualitas dengan koefisien
0,207, sedangkan variabel yang berpengaruh paling rendah yaitu variabel harga
dengan nilai koefisien sebesar 0,198.
Perbedaan antara jenis penelitian ini dengan penelitian terdahulu yaitu
penelitian ini dilakukan di daerah Bengkalis sedangkan penelitian terdahulu

dilakukan di daerah luar Bengkalis. Serta jenis produk yang diteliti yaitu produk
A sedangkan penelitian terdahulu meneliti produk B.
2.2

Perilaku Konsumen
Dalam rangka memperoleh suatu pedoman guna lebih memperdalam

masalah, maka perlu dikemukakan suatu landasan teori yang bersifat ilmiah.
Dalam landasan teori yang ada hubungannya dengan materi-materi yang
digunakan dalam pecahan masalah yaitu teori-teori tentang perilaku konsumen.
2.2.1

Pengertian Perilaku Konsumen

Istilah perilaku konsumen erat hubungannya dengan objek yang studinya

diarahkan pada permasalahan MANUSIA. Menurut Ginting (2011 : 33), perilaku

konsumen adalah tindakan perorangan dalam memperoleh, menggunakan serta
membuang barang dan jasa ekonomi, termasuk proses pengambilan keputusan
sebelum menetapkan tindakan. Secara analisis perilaku konsumen ini dapat
dibedakan atas hal-hal yang memengaruhi perilaku dan proses pengambilan
keputusan. Sedangkan menurut Daryanto (2011 : 221), perilaku konsumen adalah
tingkah laku dari konsumen, dimana mereka dapat mengilustrasikan pencarian
untuk membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan memperbaiki suatu produk dan
jasa mereka. Fokus dari perilaku konsumen adalah bagaimana individu membuat
keputusan untuk menggunakan sumber daya mereka yang telah tersedia untuk
mengonsumsi suatu barang. Perilaku konsumen adalah bagaimana seorang
individu, kelompok dan organisasi dalam memilih, membeli, menggunakan dan
bagaimana barang, jasa, ide atau pengalaman bisa memuaskan kebutuhan dan
keinginan mereka.
Menurut Setiadi (2008 : 3), dibidang studi pemasaran, konsep perilaku
konsumen secara terus menerus dikembangkan dengan berbagai pendekatan.
Perilaku konsumen tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan,
mengkonsumsi, dan menghabiskan produk atau jasa, termasuk proses keputusan
yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. Perilaku konsumen merupakan
suatu tindakan yang tunjukkan oleh konsumen dalam hal mencari, menukar,

menggunakan, menilai, mengatur barang atau jasa yang mereka anggap akan
memuaskan kebutuhan mereka. Dalam arti lain perilaku ditunjukkan, yakni
bagaimana konsumen mau mengeluarkan sumber dayanya yang terbatas seperti
uang, waktu, tenaga untuk mendapatkan/ menukarkan dengan barang atau jasa
yang diinginkannya.
Menurut Ginting (2011 : 33), konsumen banyak mengambil keputusan
pembelian setiap hari. Perusahaan besar meneliti keputusan pembelian konsumen
secara rinci untuk dapat menjawab pertanyaan-pertanyaan apa, dimana,
bagaimana, berapa banyak, kapan dan mengapa mereka membeli. Pemasar dapat
mempelajari pembelian konsumen untuk menjawab pertanyaan apa, dimana dan
berapa baya mereka membeli, tetapi mempelajari tentang mengapa perilaku
pembelian konsumen tidak terlalu mudah, sebab jawabannya sering terkunci jauh
dalam kepala konsumen. Untuk memahami konsumen dan mengembangkan
strategi pemasaran yang tepat, harus memahami apa yang mereka pikirkan
(kognisi) dan mereka rasakan (pengaruh), apa yang mereka lakukan (perilaku),
dan apa serta dimana (kejadian di sekitar) yang mempengaruhi serta dipengaruhi
oleh apa yang dipikirkan, dirasa dan dilakukan oleh konsumen.
The American Marketing Association menyatakan bahwa perilaku
konsumen merupakan interaksi dinamis antara afeksi & kognisi, perilaku, dan
lingkungannya dimana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup
mereka. Dari definisi tersebut terdapat 3 (tiga) ide penting perilaku konsumen,
yaitu :
1.
2.
3.

Perilaku konsumen bersifat dinamis. Itu berarti bahwa perilaku seorang

konsumen,grup konsumen, ataupun masyarakat luas selalu berubah dan
bergerak sepanjang waktu.
Perilaku konsumen melibatkan interaksi antara afeksi (perasaan) dan
kognisi (pemikiran), perilaku dan kejadian di sekitar.
Perilaku konsumen melibatkan pertukaran, karena itu peran pemasaran
adalah untuk menciptakan pertukaran dengan konsumen melalui formulasi
dan penerapan strategi pemasaran.
Perilaku konsumen adalah Dinamis. Itu berarti bahwa perilaku seorang

konusmen, ataupun masyarakat luas selalu berubah dan bergerak sepanjang waktu.
Hal ini memiliki implikasi terhadap studi perilaku konsumen, demikian pula pada

pengembangan strategi pemasran. Dalam hal studi perilaku konsumen, salah satu
implikasinya adalah bahwa generalisasi perilaku konsumen biasanya terbatas
untuk jangka waktu tertentu, produk dan individu atau grup tertentu. Dalam hal
pengembangan strategi pemasran, sifat dinamis perilaku konsumen menyiratkan
bahwa seseorang tidak boleh, berharap bahwa suatu strategi pemasaran yang sama
dapat memberikan hasil yang sama disepanjang waktu, pasar dan industri.
Perilaku Konsumen Melibatkan Pertukaran. Itu merupakan hal terakhir
yang ditekankan dalam definisi perilaku konsumen yaitu pertukaran di antara
individu. Hal ini membuat definisi perilaku konsumen tetap konsisten dengan
definisi pemasaran yang sejauh ini juga menekankan pertukaran. Kenyataan,
peran pemasaran adalah untuk menciptakan pertukaran dengan konsumen melalui
formulasi dan penerapan strategi pemasaran.
Menurut Bagozzi (1975 : 38) dalam bukunya Setiadi (2008 : 5),
menyebutkan beberapa asumsi yang mendasari terjadinya pertukaran yaitu setiap
orang adalah berperilaku rasional, mereka berusaha untuk memaksimalkan
kepuasan mereka dalam pertukaran, mereka mempunyai informasi yang lengkap
atas berbagai alternatif yang tersedia bagi mereka dalam pertukaran dan
pertukaran itu secara relatif bebas dari pengaruh luar.
Menurut Kotler (2000 : 12) dalam bukunya Setiadi (2008 : 5), mengajukan
lima kondisi yang harus terpenuhi agar pertukaran dapat terjadi yaitu terdapat
sedikitnya dua pihak, masing-masing pihak memiliki sesuatu yang mungkin
berharga bagi pihak lain, masing-masing pihak mampu berkomunikasi dan
melakukan penyerahan, masing-masing pihak bebas menerima atau menolak
tawaran pertukaran dan masing-masing pihak yakin bahwa berunding dengan
pihak lain adalah layak dan bermanfaat.
Studi tentang perilaku konsumen akan menjadi dasar yang amat penting
dalam manajemen pemasaran. Hasil dari kajiannya akan membantu para pemasar
untuk merancang bauran pemasaran, menetapkan segmentasi, merumuskan
posisioning dan pembedaan produk, memformulasikan analisis lingkungan
bisnisnya serta mengembangkan riset pemasarannya.

Selain itu, analisis perilaku konsumen juga memainkan peranan penting

dalam merancang kebijakan publik. Dengan mengetahui perilaku konsumen
mungkin dapat dimanfaatkan untuk kepentingan pengembangan kemampuan
seorang pemasar dalam menjalankan tugasnya. Demikian juga bagi kalangan
akademis, kajian ini akan dapat dipergunakan untuk memperdalam pengetahuan
tentang perilaku manusia. Studi tentang perilaku konsumen ini akan menghasilkan
3 (tiga) informasi penting yaitu:
1.

Orientasi/arah/cara pandang konsumen (A consumer orientation)

2.

Berbagi fakta tentang perilaku berbelanja (Facts about buying behavior)

3.

Konsep/teori yang memberi acuan pada proses berpikirnya manusia dalam

berkeputusan (Theories to guide the thinking process).

2.2.2

Faktor-Faktor Perilaku Konsumen Dalam Pembelian Produk

Menurut Machfoedz (2007 : 57), faktor-faktor perilaku konsumen dalam

pembelian produk dapat diuraikan sebagai berikut:

1.

Faktor Budaya
Menurut Machfoedz (2007 : 57), faktor budaya berpengaruh paling besar

terhadap perilaku konsumen. Berikut ini diuraikan peranan pengaruh kebudayaan

dan kelas sosial.
a.

Kebudayaan
Kebudayaan merupakan penentu yang paling mendasar pada keinginan

dan perilaku konsumen. Perkembangan anak memerlukan nilai, persepsi,

preferensi dan perilaku melalui keluarga dan lembaga penentu lain. Di negara
maju seperti Amerika Serikat, misalnya kemajuan teknologi merupakan refleksi
masyarakat berteknologi sehingga hampir setiap orang memerlukan komputer
sebagai ciri budaya. Di lingkungan budaya lain, misalkan kelompok masyarakat
terpencil di Afrika Tengah, komputer tidak mempunyai arti. Komputer mungkin
dipandang sebagai suatu benda aneh yang tidak diminati.
b.

Kelas Sosial
Tingkat sosial ditandai oleh beberapa ciri. Pertama orang dalam setiap

tingkat sosial cenderung berperilaku hampir serupa daripada mereka yang dari

tingkat sosial yanng berbeda. Kedua, orang dipandang sebagai warga masyarakat
papan atas dan anggota masyarakat kelas bawah dari posisinya dalam tingkat
sosial. Tingkat sosial ditunjukkan oleh sejumlah variabel, seperti pekerjaan,
pendapatan, kekayaan, maupun pendidikan. Ketiga, tingkat sosial dapat berubah
dari tingkat atas ke bawah atau juga sebaliknya.
2.

Faktor Sosial
Menurut Machfoedz (2007 : 57), perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh

faktor sosial, seperti kelompok referensi, keluarga serta peranan dan status sosial.
a.

Kelompok Referensi
Banyak kelompok yang ikut mempengaruhi perilaku manusia. Kelompok

referensi terdiri dari semua kelompok yang mempunyai pengaruh langsung

ataupun tidak langsung terhadap sikap ataupun perilaku konsumen. Kelompok
yang mempunyai pengaruh langsung disebut kelompok keanggotaan. Kelompok
yang berbentuk organisasi tempat para anggota saling berinteraksi dikenal sebagai
kelompok primer. Kelompok ini dapat berupa keluarga, teman, tetangga dan
teman sejawat. Di dalam kelompok ini orang berinteraksi dengan bebas secara
berkesinambungan. Orang juga dapat bergabung dalam kelompok sekunder,
seperti organisasi profesi dan kelompok perhimpunan dagang, interaksi dalam
kelompok ini cenderung lebih formal dan interaksinya tidak sesering dalam
kelompok primer. Kelompok referensi berpengaruh terhadap cara konsumen
dalam dalam memilih. Konsumen yang merupakan target pemasaran suatu produk
atau jasa dapat diidentifikasikan melalui kelompok referensi karena perilaku
konsumen sangat dipengaruhi oleh kelompok referensi.
b.

Keluarga
Anggota keluarga adalah kelompok referensi primer yang paling

berpengaruh. Keuarga merupakan organisasi konsumen yang penting dalam

masyarakat. Dari kedua orang tuanya seseorang mendapatkan orientasi tentang
berbagai pendangan hidup dan ekonomi. Bahkan jika pembeli tidak lagi
berinteraksi aktif dengan orang tua mereka, pengaruh orang tua terhadap perilaku
pembeli masih dominan. Dalam pembelian produka atau jasa yang berharga

mahal, maka suami dan istri bersama-sama terlibat dalam pengambilan keputusan.
Seorang penjual harus menetapkan anggota mana yang lebih berpengaruh dalam
memilih produk.
c.

Peranan dan Status Sosial

Hal

selanjutnya

yang

dapat

menjadi

faktor

sosial

yang

dapat

mempengaruhi perilaku pembelian seseorang adalah peran dan status mereka di

dalam masyarakat. Semakin tinggi peran seseorang didalam sebuah organisasi
maka akan semakin tinggi pula status mereka dalam organisasi tersebut dan secara
langsung dapat berdampak pada perilaku pembeliannya. Contoh seorang direktur
di sebuah perusahaan tentunya memiliki status yang lebih tinggi dibandingkan
dengan seorang supervisor, begitu pula dalam perilaku pembeliannya. Tentunya,
seorang direktur perusahaan akan melakukan pembelian terhadap merek-merek
yang berharga lebih mahal dibandingkan dengan merek lainnya.
3.

Faktor Pribadi
Menurut Machfoedz (2007 : 57), keputusan konsumen untuk membeli

suatu produk, disamping dipengaruhi oleh bebrapa faktor diatas, juga dipengaruhi
oleh ciri dan sifat pribadi, seperti pekerjaan, gaya hidup dan kondisi ekonomi.
a.

Pekerjaan
Pekerjaan seseorang berpengaruh pada kebutuhannya terhadap barang dan

jasa. Pekerja kasar cenderung membeli lebih banyak pakaian kerja, sedangkan
karyawan berdasi cenderung lebih banyak belanja pakaian setelan dan dasi.
Perusahaan berupaya untuk mengidentifikasikan kelompok pekerja yang berselera
tinggi terhadap produk dan jasa yang mereka tawarkan.
b.

Gaya Hidup
Pola kehidupan yang diungkapkan dengan aktivitas, minat dan opini

merupakan gaya hidup seseorang. Gaya hidup berpengaruh lebih kuat terhadap
kebutuhan dan sikap dalam membeli suatu produk daripada tingkat sosial dan
keperibadian. Oleh karena itu gaya hidup merupakan penentu utama dalam
prosese konsumsi. Gaya hidup sering kali dimanfaatkan oleh produsen berkenaan
dengan bidang kehidupan konsumen tertentu, seperti rekreasi ditempat terbuka.

Pendekatan yang lebih luas ditujukan pada pola gaya hidup kelompok masyarakat
tertentu.
c.

Kondisi Ekonomi
Keadaan ekonomi sangat mempengaruhi pilihan produk. Pemasar yang

produknya peka terhadap pendapatan dapat dengan seksama memperhatikan

kecenderungan dalam pendapatan pribadi, tabungan dan tingkat bunga. Jadi
indikator-indikator ekonomi tersebut menunjukkan adanya resesi, pemasar dapat
mencari jalan untuk menetepkan posisi produknya.
4.

Faktor Psikologi
Menurut Machfoedz (2007 : 57), ketika seseorang membeli suatu produk,

didalam melakukan pemilihan ia dipengaruhi oleh faktor-faktor psikologi yang

meliputi motivasi dan persepsi.
a.

Motivasi
Seseorang membeli suatu produk karena untuk memenuhi kebutuhan.

Motivasi adalah alasan untuk berperilaku. Motif merupakan kerangka yang

mencerminkan pengaruh dari dalam diri yang mendorong perilaku dan memberi
arah tertentu kepada respons yang timbul.
b.

Persepsi
Persepsi adalah proses pemilihan, penyusunan dan penafsiran informasi

untuk mendapatkan arti. Seseorang menerima informasi melalui panca indera.

Masukan informasi merupakan rasa rasa yang diterima melalui salah satu organ
panca indera. Sebagaimana disebutkan dalam definisi, persepsi berupa proses
yang terdiri dari tiga tahapan. Meskipun seseorang mendapat sejumlah informasi
secara bersamaan, hanya beberapa yang dapat disadari. Ia memilih beberapa
masukan dan mengabaikan sebagian yang lain karena sadar bahwa tidak mampu
menerima sejumlah informasi sekaligus.
c.

Pembelajaran
Pembelajaran meliputi perubahan perilaku seseorang yang timbul dari

pengalaman. Banyak ahli pemasaran yang yakin bahwa pembelajaran dihasilkan

melalui perpaduan kerja antara pendorong, rangsangan, isyarat bertindak,

tanggapan dan penguatan. Teori pembelajaran mengajarkan kepada para pemasar

bahwa mereka dapat membangun permintaan atas suatu produk dengan
mengaitkan pada pendorongnya yang kuat, menggunakan isyarat yang
memberikan motivasi, dan memberikan penguatan positif karena pada dasarnya
konsumen akan melakukan generalisasi terhadap suatu merek. Contohnya,
konsumen yang pernah membeli komputer merek IBM yang mendapatkan
pengalaman menyenangkan dan persepsi yang positif akan mengasumsikan bahwa
merek IBM merupakan merek komputer yang terbaik, ketika konsumen akan
membeli printer merek IBM mungkin konsumen juga berasumsi hal yang sama
bahwa IBM menghasilkan printer yang baik.
d.

Kepercayaan dan Sikap

Kepercayaan dan sikap, melalui tindakan dan proses belajar, orang akan

mendapatkan kepercayaan dan sikap yang kemudian mempengaruhi perilaku

pembeli. Kepercayaan adalah suatu pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang
tentang sesuatu. Sedangkan sikap adalah organisasi dan motivasi, perasaan
emosional,persepsi, dan proses kognitif kepada suatu aspek.
Demikian banyaknya faktor-faktor perilaku konsumen dalam pembelian
produk atau pembeli, sehingga terdapat perbedaan antara pembeli yang satu
dengan pembeli yang lainnya. Namun adanya perbedaan perilaku ini tidak berarti
bahwa pembelian atau konsumen itu tidak dapat dikelompokkan ke dalam
kelompok konsumen dengan perilaku yang sama. Pengelompokan konsumen
dengan perilaku yang sama atau homogen, disebut segmentasi pasar, yang sangat
dibutuhkan di dalam pencapaian sasaran pasar.
2.2.3

Hubungan Perilaku Konsumen Dengan Strategi Pemasaran

Menurut Setiadi

(2008 : 9), strategi pemasaran (marketing strategy)

adalah suau rencana yang didesain untuk mempengaruhi pertukaran dalam

mencapai tujuan organisasi. Biasanya strategi pemasaran diarahkan untuk
meningkatkan kemungkinan atau perilaku konsumen, seperti peningkatan
kunjungan pada toko tertentu atau pembelian produk tertentu. Hal ini dapat

dicapai dengan mengembangkan dan menyajikan bauran pemasaran yang

diarahkan pada pasar sasaran yang dipilih. Suatu bauran pemasaran terdiri dari
elemen produk, promosi, distribusi dan harga.
Dibawah ini disajikan tabel yang memaparkan beberapa isu perilaku
konsumen yang dilibatkan dalam pengembangan berbagai aspek strategi
pemasaran. Isu tersebut didapat melalui riset pemasaran formal, diskusi informal
dengan konsumen dan strategi pemasaran. Tabel tersebut memperlihatkan bahwa
memahami konsumen adalah elemen penting dalam pengembangan strategi
pemasaran.
Tabel 2.1 Hubungan Perilaku Konsumen dengan Strategi Pemasaran
Elemen Strategi

Isu Konsumen
Konsumen mana yang paling tepat untuk
produk kita ?

Segmentasi

Sifat konsumen mana yang harus digunakan

untu mensegmentasi pasar produk kita ?
Produk mana yang digunakan konsumen
saat ini ?

Produk

Keuntungan apa yang diharapkan konsumen

dari produk tersebut ?
Promosi yang bagaimana yang dapat
mempengaruhi konsumen untuk membeli

Promosi

dan menggunakan produk kita ?

Iklan yang bagaimana yang paling efektif
untuk produk kita ?
Seberapa penting harga bagi konsumen
untuk setiap pasar sasaran ?

Harga

Apa dampak dari perubahan harga terhadap

perilaku pembelian ?
Dimana konsumen membeli produk ini ?

Distribusi

Apakah sistem distribusi yang berbeda akan

mengubah perilaku pembelian ?

Sumber Data: Setiadi (2008)

Dari

penjelasan

tabel

diatas,

juga

memberikan

beberapa

saran

pengembangan strategi pemasaran. Strategi pemasaran, khususnya yang

10

dikembangkan dan diterapkan oleh perusahaan yang berhasil, memiliki kekuatan

besar terhadap konsumen dan masyarakat luas. Strategi pemasaran bukan hanya
disesuaikan dengan konsumen, tetapi juga mengubah apa yang dipikirkan dan
dirasakan oleh konsumen tentang diri mereka sendiri, tentang berbagai macam
tawaran pasar, serta tentang situasi yang tepat untuk pembelian dan penggunaan
produk. Ini tidak berarti pemasaran adalah kegiatan yang tidak tepat atau tidak etis.
Akan tetapi, kekuatan pemasaran serta kemampuan riset pemasaran dan analisis
konsumen untuk mendapatkan pandangan tentang perilaku konsumen tidak perlu
dikurangi atau disalahgunakan.
2.2.4

Tipe Tipe Perilaku Membeli Konsumen

Menurut Buchory dan Saladin (2010 : 62), bahwa ada 4 (empat) pembeli

pembelian konsumen berdasarkan keterlibatanya, yaitu sebagai berikut :

1.

Perilaku membeli yang rumit (complex buying behavior)

Perilaku membeli yang rumit akan menimbulkan keterlibatan yang tinggi

dalam pembelian dan menyadari adanya perbedaan yang jelas diantara merekmerek yang ada. Perilaku membeli ini terjadi pada waktu membeli produk-produk
yang mahal, tidak sering dibeli, beresiko dan dapat mencerminkan diri
pembelinya, seperti mobil, televisi, pakaian, jam tangan, komputer pribadi dan
lainnya. Biasanya konsumen tidak tahu banyak tentang kategori produk dan harus
belajar untuk mengetahuinya.
2.

Perilaku membeli untuk mengurangi keragu-raguan (dissonace reducing

buying behavior)
Perilaku membeli ini terjadi untuk pembelian produk itu mahal, tidak

sering dilakukan, beresiko, dan membeli secara relatif cepat karena perbedaan
merek tidak terlihat. Contohnya karpet, keramik, pipa PVC dan lain-lain. Pembeli
biasanya mempunyai respon terhadap harga atau kenyamanan.
3.

Perilaku membeli berdasarkan kebiasaan (habitual buying behavior)

Keterlibatan konsumen rendah sekali dalam proses pembelian karena tidak

ada perbedaan nyata diantara berbagai merek dan harga barang relatif rendah.
Konsumen membeli produk secara berulang bukan karena merek produk, tetapi

11

karena mereka sudah mengenal produk tersebut. Setelah membeli, mereka tidak
mengevaluasi kembali mengapa mereka membeli produk tersebut karena mereka
tidak terlibat dengan produk. Perilaku ini biasanya terjadi pada produk-produk
seperti gula, garam, air mineral dalam kemasan, deterjen dan lain-lain.
4.

Perilaku pembeli yang mencari keragaman (variety seeking buying

behavior)
Keterlibatan konsumen rendah akan dihadapkan pada pemilihan merek.

Konsumen berperilaku dengan tujuan mencari keragaman dan bukan kepuasan.

Jadi merek dalam perilaku ini bukan merupakan sesuatu yang mutlak. Perilaku
demikian biasanya terjadi pada produk-produk yang sering dibeli, harga murah
dan konsumen sering mencoba merek-merek baru.
2.2.5

Model Perilaku Konsumen

Menurut Daryanto (2011 : 222), model perilaku konsumen menunjukkan

penekanan pada interaksi antara pemasar dan konsumen. Komponen sentral dari
model perilaku konsumen adalah pengambilan keputusan konsumen, yaitu
pemahaman dan evaluasi informasi merek, bagaimana pertimbangan alternatif
merek disesuaikan dengan kebutuhan konsumen dan keputusan merek. Orangorang yang berperan dalam pengambilan keputusan dalam pembelian yaitu
sebagai berikut:
1.

Initiator
Yang pertama kalinya menyadari adanya kebutuhan juga dapat disebut

sebagai orang yang menjadi pengusul ide.

2.

Influencer
Pemberi pengaruh, dimana yang pendapatnya bisa mempengaruhi

keputusan pembelian seorang konsumen.

3.

Gate Keeper
Adalah orang-orang yang mempunyai kekuasaan untuk mencegah penjual

atau informasi dalam menjangkau anggota pusat pembelian.

12

4.

Decider
Adalah seseorang yang mempunyai tugas sebagai pengambil keputusan,

yang memiliki wewenang keuangan dan memiliki kekuasaan dalam pengambilan

keputusan akhir.
5.

Buyer
Adalah orang yang melakukan pembelian aktual atau orang yang menjadi

agen pembelian.
6.

User
Pemakai atau bisa juga disebut juga sebagai konsumen aktual.
Perilaku konsumen (customer behaviour) memberikan wawasan dan

pengetahuan tentang apa yang menjadi kebutuhan dasar konsumen, mengapa

mereka membeli, dimana konsumen itu bisa membeli produk, siapa yang berperan
dalam pembelian, dan faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi konsumen untuk
membeli suatu barang. Ada banyak faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku
konsumen dan proses pengambilan keputusannya dalam pembelian suatu barang
atau produk.
2.2.6

Tahap-Tahap Dalam Proses Keputusan Pembelian

Dalam kegiatan membeli seseorang konsumen akan memandang suatu

produk dan beberapa sudut. Pemandangan tersebut suatu produk dan seorang
konsumen tergantung pada keadaan konsumen. Inilah yang disebut dengan tahaptahap proses membeli. Menurut Abdullah dan Tantri (2013 : 129), adapun tahaptahapnya adalah sebagi berikut:
Mengenali
Kebutuhan

Pencariaan
Informasi

Evaluasi
Alternatif

Keputusan
Pembelian

Prilaku
Pasca
Pembelian

Gambar 2.2 Tahap-Tahap Proses Membeli

Berikut ini secara rinci tahap-tahap dari Gambar 2.2 diatas dapat diuraikan
sebagai berikut:

13

1.

Pengenalan Kebutuhan
Proses membeli diawali saaat pembeli menyadariadanya masalah

kebutuhan. Pembeli menyadari terdapat perbedaan antara kondisi sesungguhyna

dengan kondisi yang diinginkannya. Kebutuhan ini dapat disebabkan oleh
rangsangan internal dalam kasus pertama dari kebutuhan normal seseorang, yaitu
rasa lapar, dahaga atau seks meningkat hingga suatu tingkat tertentu dan berubah
menjadi dorongan. Atau suatu kebutuhan dapat timbul karena disebabkan
rangsangan eksternal sesorang seseorang yang melewati sebuah toko roti dan
melihat roti yang baru selesai dibakar dapat merangsang rasa laparnya.
2.

Pencarian Informasi
Seorang konsumen yang mulai timbul minatnya akan terdorong untuk

mencari informasi lebih banyak. Kita dapat membedakan dua tingkat yaitu
keadaan tingkat pencarian informasi yang sedang-sedang saja disebut perhatian
yang meningkat. Proses mencari informasi secara aktif dimana ia mencari bahanbahan bacaan, menelepon teman-temannya dan melakukan kegiatan-kegiatan
mencari untuk mempelajari yang lain. Pada umumnya, jumlah aktivasi pencarian
konsumen akan meningkat bersamaan dengan konsume berpindah dari situasi
pemecahan masalah yang terbatas ke pemecahan masalah yang ekstensif. Salah
satu faktor kunci bagi pemasar adalah sumber-sumber informasi utama yang
dipertimbangkan oleh konsumen dan pengaruh relatif dari masing-masing sumber
terhadap keputusan-keputusan membeli. Sumber-sumber informasi konsumen
dapat dikelompokkan menjadi empat kelompok yaitu dari sumber pribadi, sumber
komersil, sumber umum dan sumber pengalaman. Secara umum konsumen
menerima informasi terbanyak dari suatu produk dari sumber-sumber komersial,
yaitu sumber-sumber yang didominasi oleh para pemasar. Pada sisi lain, informasi
yang paling efektif justru berasal drai sumber-sumber pribadi. Setiap sumber
informasi melaksanakan suatu fungsi yang agak berbeda dalam mempengaruhi
keputusan membeli. Informasi komersial umumnya melaksanakan fungsi
legitimasi dan evaluasi. Oleh karena itu, perusahaan harus menyusun strategi
agar mereknya masuk ke perangkat pengenalan, perangkat pertimbangan dan
perangkat pilihan dari calon pembeli. Bila tidak, ia akan kehilangan peluang untuk

14

menjual pada pelanggan. Lebih jauh lagi, perusahaan harus mengidentifikasi

merek lain yang ada diperangkat pilihan dari konsumen sehingga perusahaan
dapat merencanakan daya tarik produknya yang bersaing.
3.

Evaluasi Alternatif
Pada tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi terhadap merek-

merek yang terdapat pada perangkat pilihan. Konsumen mungkin juga

membentuk tujuan membeli untuk merek yang paling disukai. Walaupun
demikian, dua faktor dapat mempengaruhi tujuan membeli dan keputusan
membeli. Faktor yang pertama yaitu sikap orang lain, sejauh mana sikap orang
lain akan mengurangi sikap alternatif pilihan seseorang akan tergantung pada dua
hal yaitu intensitas sikap negatif orang lain tersebut terdapat alternatif pilihan
konsumen dan motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain tersebut.
Semakin tinggi intensitas negatif orang lain tersebut akan semakin dekat
hubungan orang tersebut dengan konsumen, maka semakin besar kemungkinan
konsumen akan menyesuaikan tujuan pembeliannya.
4.

Keputusan Membeli
Bagaimana konsumen memproses informasi tentang pilihan merek untuk

membuat keputusan terakhir ? ternyata tidak ada proses evaluasi yang sederhana
dan tunggal yang digunakan oleh konsumen atau bahkan bahkan oleh satu
konsumen pada seluruh situasi membeli. Ada beberapa proses evaluasi keputusan,
kebanyakan model dari proses evaluasi konsumen sekarang bersifat kognitif, yaitu
mereka memandang konsumen sebagai pembentuk penilaian terhadap produk
terutama berdasarkan pada pertimbangan yang sadar dan rasional. Konsumen
mungkin menegmbangkan seperangkat kepercayaan merek tentang dimana setiap
merek berada pada ciri masing-masing. Kepercayaan merek menimbulkan citra
merek.
5.

Perilaku Sesudah Pembelian

Sesudah pembelian terhadap suatu produk yang dilakukan konsumen akan

mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Konsumen tersebut

tersebut juga akan terlibat dalam tindakan-tindakan sesudah pembelian dan
penggunaan produk yang akan menarik minat pemasar. Pekerjaan pemasar tidak

15

akan berakhir pada saat suatu produk dibeli, tetapi akan terus berlangsung hingga
periode sesudah pembelian. Kepuasan pascapembelian yaitu kepuasan pembeli
setelah ia membeli suatu produk tersebut. Ada beberapa tingkat kepuasan, yaitu
sangat puas, puas, sedikit puas, kecewa dan sangat kecewa. Kepuasan pembeli
merupakan fungsi dari dekatnya antara harapan dari pembeli tentang produk dan
kemampuan dari produk tersebut. Ada juga tindakan-tindakan pascapembelian,
diantaranya yaitu bagaimana tindak lanjut yang dilakukan oleh konsumen atas
tingkat kepuasan, jika puas apakah ia akan selalu mempergunakan atau membeli
produk tersebut, begitu juga sebaliknya jika tidak puas apakah akan meninggalkan.
Selanjutnya penggunaan dan pembuangan pascapembelian, para pemasar juga
harus selalu memonitor bagaimana pembeli mempergunakan dan memanfaatkan
suatu produk. Fokus utama adalah menciptaan citra (loyalitas) pada pembeli. Pada
akhirnya, para pemasar harus mempelajari pemakaian dan pembuangan produk
untuk mendaakan isyarat-isyarat dari masalah-masalah dan peluang-peluang yang
mungkin ada.
Dengan pemahaman kebutuhan dan proses pembelian konsumen adalah
sangat penting dalam membangun strategi pemasaran yang efektif. Dengan
mengerti bagaimana pembeli melalui proses pengenalan masalah, pencarian
informasi, mengevaluasi alternatif, memutuskan untuk membeli dan perilaku
sesudah membeli, para pemasar dapat mengambil isyarat-isyarat penting
bagaimana memenuhi kebutuhan pembeli. Juga dengan mengerti berbagai
partisipan dalam proses pembelian dan pengaruh-pengaruh utama dalam perilaku
membeli mereka, para pemasar dapat merancang program pemasaran yang lebih
efektif bagi pemasaran mereka. Bagi konsumen, pasar menyediakan berbagai
pilihan produk dan merk yang banyak dan beragam.
Konsumen bebas memilih produk dan merek yang akan dibelinya.
Keputusan membeli ada pada diri konsumen. Konsumen akan menggunakan
berbagai kriteria dalam membeli produk dan merek tertentu. Diantaranya adalah
mereka akan membeli produk yang sesuai kebutuhannya, seleranya dan daya
belinya. Untuk dapat mengenal, menciptakan dan mempertahankan pelanggan,

16

maka studi tentang perilaku konsumen sebagai perwujudan dari aktivitas jiwa
manusia sangatlah penting.

17