Editorial MAD le facilita el presente tema de muestra de su obra Temario Especfico

de Lengua Castellana y Literatura para la preparacin de las oposiciones

al Cuerpo de Profesores de Enseanza Secundaria.
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de cada especialidad y expertos tambin en la preparacin de opositores
a estas plazas, contando con un alto ndice de aprobados.
Editorial Mad, S.L.
El autor.
Edicin, mayo 2005.
Depsito Legal: SE-2292-2005.
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Prohibida la reproduccin total o parcial sin permiso escrito del editor.
IMPRESO EN ESPAA.
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Edita: EDITORIAL MAD, S.L.
Plg. Merka, c/B. Naves 1-9. 41500 ALCAL DE GUADARA (Sevilla). Telf.: 902 452 900.

presentacin
Los medios de
comunicacin
hoy. Informacin,
opinin y
persuasin. La
publicidad
TEMA 5

Cuerpo de Profesores de Enseanza Secundaria

Jos Javier Rodrguez Toro

5
NDICE SISTEMTICO
1. LOS MEDIOS DE COMUNICACIN HOY
1.1. La prensa escrita
1.2. El periodista
1.3. De la libertad de prensa al derecho de informacin
1.4. La televisin
1.5. La radio
2. INFORMACIN, OPININ Y PERSUASIN
2.1. Informacin
2.2. Opinin
2.3. Persuasin
3. LA PUBLICIDAD
3.1. Definicin de publicidad
3.2. Sobre la prehistoria de la publicidad
3.3. La publicidad, objeto de estudio interdisciplinario
3.4. Funciones sociales de la publicidad
3.5. Elementos de la publicidad
3.6. El lenguaje de la publicidad
4. EL ESPAOL EN LOS MEDIOS DE COMUNICACIN (PERIODISMO Y PUBLICIDAD)
4.1. Aspectos grficos
4.2. Aspectos fnicos
4.3. Aspectos morfosintcticos
4.4. Aspectos lxicos
4.5. Las figuras retricas
BIBLIOGRAFA
4 CUERPO DE PROFESORES DE ENSEANZA SECUNDARIA

1. LOS MEDIOS DE COMUNICACIN HOY

Resulta inevitable comenzar un tema como ste, tan de plena actualidad, haciendo un poco de
historia. Porque tanto para conocer el origen del soporte fundamental de libros, peridicos o revistas,
el papel, como la imprenta, que los rellena de escritura, hay que remontarse a fechas muy alejadas en el
tiempo: papel e imprenta (incluso con tipos mviles) son invenciones iniciales de los chinos que slo llegan
a Europa en la Edad Media. Hay que relativizar, por tanto, la importancia dada a la impresin de la Biblia que
Gutenberg realiza en Maguncia (Alemania) en el ao 1456.
Del siglo XIX y de mediados del XX datan importantes avances tecnolgicos imprescindibles en el desarrollo
que posteriormente experimentarn los medios de comunicacin:
Ao 1816: Nipce logra la primera fotografa en negro sobre papel, lo que supuso el arranque del
daguerrotipo.
Ao 1837: Morse inventa el telgrafo telemagntico. Desde entonces los textos escritos podrn
transmitirse con rapidez a travs de cables.
Ao 1876: Bell presenta en sociedad el telfono. De esta manera, un mensaje sonoro se transmite por
cable en forma de seal elctrica.
Ao 1878: Edison inventa el fongrafo.
Ao 1887: el disco de Berliner (lo mismo que el fongrafo de Edison) almacena y difunde informacin
sonora.

 Ao 1895: los hermanos Lumire presentan en sociedad el cinematogrfico; con ello se consigue la
reproduccin de imgenes en movimiento. Con la introduccin del sonido, se ha alcanzado la comunicacin
audio-visual.
Ao 1897: Marconi patenta la radio. As, la seal acstica se emite por el aire, sin cables, a 300.000 km
por segundo y a larga distancia.
Ao 1936: Zworykin, Baird y Von Nipkow logran emitir imgenes a gran distancia, con ello la BBC
inicia sus emisiones al aire...
Ao 1953: en Estados Unidos estas emisiones sern en color.
Con todas estas invenciones se perfila un nuevo tipo de sociedad. Hablamos de la sociedad postindustrial, de
la sociedad de servicios, de la sociedad tecnolgica o de la sociedad postliteraria...
Estos y otros adelantos cientficos en un primer momento mecnicos, posteriormente, electrnicos
determinan que los medios de comunicacin de masas desde el peridico diario a la televisin, sin olvidar la
revista semanal o la radio sean los responsables de transmitir las noticias, de analizar la actualidad en la
sociedad, de ah que, entre los comuniclogos se les denomine como mass media (esto es, medios de
comunicacin de masas). A nadie se le escapa lo importante que son los media en la configuracin social y
poltica del mundo de hoy. La informacin se torna forma de poder, y es que el conocimiento es el nico
medio reservado a los seres humanos para prevalecer sobre sus congneres.
Segn McLuhan (apud Cebrin), los medios de informacin representan una prolongacin de los sentidos
del hombre; se trata, dicho de otra manera, de los nervios sociales que configuran para nosotros la
capacidad de conocimiento, o desde un punto de vista distinto, nuestra capacidad de poder.
Ahora bien, a pesar del desarrollo indiscutible de estos medios, una investigacin promovida por la UNESCO
ha revelado que el 60% de la poblacin mundial habitante de zonas rurales y mayoritariamente analfabeta
adquiere todava su conocimiento a travs de las relaciones interpersonales.
Es tan destacada su posicin en el mundo contemporneo que los medios de comunicacin comportan un
amplio esquema de comunicacin y de relaciones humanas que, de modo algo diverso, contribuye no slo a la
definicin misma de la sociedad, sino incluso a la jerarquizacin y ordenacin de sus miembros integrantes.
Lo ms caracterstico de los mass media es su capacidad de transmisin y comunicacin del mismo
mensaje a millones de personas, y, lo que es ms notable, de una manera unvoca y unidireccional. Esta
circunstancia los hace, en consecuencia, procedimientos deseados para la obtencin (y el mantenimiento) del
poder en los Estados (cf. proselitismo, propaganda...); de ello se deriva que el dominio de la informacin
significa gozar de autonoma dentro de la sociedad.
No de otra manera podra entenderse por qu los medios de comunicacin hoy se desenvuelven en una
historia compleja en la que se encuentran implicadas las relaciones polticas entre los pases y todo tipo de
luchas sociales, en las que una nueva clase de empresarios y profesionales de la informacin desempean una
destacada funcin. Una sociedad informada bien informada se entiende, puede determinar su
descentralizacin y, en lo que se refiere al acceso a las fuentes del saber, su democratizacin.
Esa sociedad sabr ms, se divertir ms (y mejor), ser ms creativa y, en su construccin, los miembros que
la integran participarn ms activamente. La cultura y la libertad alcanzarn, sin duda, un nivel de mayor
desarrollo.
McLuhan (apud Cebrin) afirma al respecto que la impronta de los informativos es tal que la sociedad queda
moldeada constituida, jerarquizada y administrada segn los medios de que sta se sirva para comunicarse.
As las cosas, no es tan relevante el contenido de la informacin como el medio de comunicacin, en palabras
del mismo McLuhan, the medium ist the message.
En la sociedad actual ha surgido, asimismo, un nuevo intelectual: nos referimos al comuniclogo.
El socilogo cuenta con la colaboracin de ste, ms centrado en estudiar los comportamientos sociales en
relacin con los medios de los venimos tratando.
Paradgicamente, por otra parte, se constata cmo el hombre actual, sometido s a un exceso de informacin,
se muestra en algunos sectores de los pases industrializados como un ser que no analiza, que no selecciona,
que, en fin, no tiene suficiente capacidad crtica; la informacin misma, podemos decir, deforma, no informa. Lo grave del asunto estriba en que realmente se adquiere conocimiento si el receptor consigue
controlar el mensaje. Y dicho control en opinin de Cebrin, frente a la idea mantenida por McLuhan
afecta al contenido de lo puramente informativo, no al medio o forma que adopta el mensaje.
Nuestro mundo cambia hasta tal extremo que las actividades ms importantes de la sociedad postindustrial no
sern ya la produccin y el consumo de bienes materiales, sino la produccin y el consumo de servicios, de
conocimientos, y, entre stos, de manera fundamental, la informacin, en definitiva. Adems, nuestra

memoria colectiva es, gracias a medios visuales como la televisin, la publicidad, el cine, bien distinta, ms
dinmica, menos esttica.

1.1. La prensa escrita

Si bien se considera al Nieuwe Tijdingen de Amberes (1605) pequeo cuadernillo que con frecuencia
contena grabados rudimentarios, mapas e incluso pentagramas musicales como el primer peridico de la
historia, no ser en realidad hasta el siglo XIX cuando la prensa presente las caractersticas y desempee la
misin que modernamente se le encomienda.
El peridico es en la actualidad, por una parte, un gora colectiva, un rgano de comunicacin y
participacin ciudadana en todos los mbitos de lo pblico (Cebrin), pero tambin supone un negocio, una
industria de colosal magnitud. En cualquier caso, no est de ms considerar que se trata de una industria sin
stocks, que utiliza una mano de obra muy cualificada y exige un complicado sistema de gestin. Este hecho
condiciona el surgimiento de las agencias de noticias.
Pinsese por un momento lo complicado que en los comienzos de la prensa moderna resultara la recogida de
noticias en los puntos ms alejados del planeta. En 1835 el francs Charles Havas fund la agencia que hoy
lleva su nombre, precursora de la actual Agence France Press (AFP). Dado que an entonces no se haba
inventado el telgrafo, sus transmisiones eran emitidas con telgrafos pticos, recaderos e incluso palomas
mensajeras.
1848 es la fecha en la que seis peridicos neoyorquinos firmaron un acuerdo para recoger conjuntamente
las noticias que llegaban por barco al puerto de la ciudad y a Boston. Haba nacido de esta
forma la Associated Press de Nueva York, precursora de la actual Associated Press (AP), y primera
agencia de noticias americana.
William Randolf Hearst, magnate de la prensa amarilla, cuya figura inspirara a Orson Wells el
personaje de sus famosa pelcula Ciudadano Kane, fund en 1909, el International News Service
(INS), que a mediados de los cincuenta se fusion con la United Press britnica.
La URSS mont en 1918 la agencia de noticias soviticas, ROSTA, posteriormente TASS: Telegrafnoye
Agenstvo Sovietskavo Soyuza. Son las principales agencias actuales, que transmiten
ininterrumpidamente
las veinticuatro horas del da. Tienen servicios regulares y diarios en ms de siete lenguas diferentes.
De carcter estatal son France Press, TASS y la espaola EFE. La mayora de los estados posee
su propia agencia de prensa nacional a travs de la cual, de una manera u otra, pretenden orientar o
controlar la informacin, segn los niveles de libertad poltica.
Si bien el organigrama del trabajo y las atribuciones en la redaccin de un peridico puede (y
debe) variar en cada caso, bsicamente la estructura funcional de una redaccin no cambia nunca y es
vlida tambin para los semanarios y para los servicios informativos de radio y televisin, introduciendo
las sustituciones tcnicas pertinentes e incluyendo las secciones de filmacin, montaje, etc.
Indefectiblemente se trata de trabajo realizado por un equipo.
En los peridicos americanos existe una tradicin de absoluta separacin entre la seccin editorial
y la informativa, con sendos directores que, a su vez, son coordinados por el director general de la
empresa. Esta dualidad no ha estado exenta de conflictos y discrepancias de criterios en el mismo peridico.
En Espaa, por su parte, el director tena bastante poder segn dictaba la ley de prensa en
tiempo de Franco: tena derecho a veto y a la organizacin del trabajo. La democratizacin de ese poder
aparece marcada en las tres ltimas dcadas por una participacin ms decisiva de los redactores.
El nmero de redactores preciso para producir un peridico diario est en funcin de sus aspiraciones
y del tiempo de publicacin del que se disponga. Por ejemplo, un diario de circulacin nacional y de
alta calidad debe tener no menos de cien o ciento veinte redactores y corresponsales fijos, a los que
habra que aadir el de los colaboradores en las distintas secciones, el de los corresponsales pagados
a la pieza, es decir, por cada informacin que publican y, por ltimo, el servicio de documentacin.

1.2. El periodista
El cine y la literatura han alimentado la imagen estereotipada del periodista aventurero al servicio
de la noticia. Fue precisamente un periodista, Henry M. Stanley, el comisionado por el Herald de
Nueva York para partir en la bsqueda del misionero David Livingstone, desaparecido en frica y al
que encontr en Tanganika. Qu pasa en el mundo? fue la pregunta del misionero al periodista.
Esta expresin se ha convertido, como recogen muchos manuales, en la metfora de la duda que asalta
al lector de un diario todas las maanas cuando se dispone a leerlo.
Tambin Mark Twain remont el Mississippi y narr sus experiencias en maravillosas crnicas

de viaje, Churchill fue enviado especial en las guerras coloniales britnicas, como Yllia Erenburg y
Hemingway en la guerra civil espaola. Larra era un periodista, Balzac, Chesterton, Conan Doyle,
Blasco Ibez, Garca Mrquez, Vargas Llosa o Prez Reverte son otros tantos ejemplos de personas
que supieron o saben combinar su vocacin creativa con su condicin de informadores, de polemistas,
de crticos. Los corresponsales de guerra, segn puede verse, han sido cantera de esplndidos autores
literarios. Esta involucracin inevitable de las letras y el periodismo no es menor en el caso del
periodismo y la poltica: Karl Marx diriga en Alemania la Nueva Gaceta del Rin, y aos ms tarde
Lenin utiliz un peridico, Iskra, como el mejor organizador y agitador revolucionario.
Azorn contaba la ancdota de un aspirante a periodista que, al presentarse ante el director de la
publicacin en la que pretenda trabajar, se encontr con el inslito recado de que acudiera al estanco
de la esquina y le comprara una caja de cerillas. Al regresar, el director le pidi que narrara lo que haLos medios de comunicacin hoy
TEMARIO DE LENGUA Y LITERATURA. PRUEBA A 7

ba visto durante su paseo. Es esta capacidad de observacin, primero, y de narracin de lo observado,

despus, las condiciones mnimas que todo periodista debe tener. Una disposicin, en suma, de comunicar
fcilmente a los dems la realidad circundante.
El periodismo implica una determinada responsabilidad social, por lo que es necesario una preparacin
cultural y moral slida. En 1908 en la Universidad de Missouri abri sus puertas la primera
facultad de periodismo de la historia, y Joseph Pulitzer, periodista estadounidense creador de los ms
destacados premios del ramo fund una escuela en la Universidad de Columbia. La formacin universitaria
ha generado una clara mejora en la calidad de la prensa.
La amplitud de conocimientos exigida hoy en da en esta profesin ha llevado a una especializacin
creciente, no slo respecto al medio utilizado prensa, radio, televisin, sino tambin a los contenidos
economa, deportes, relaciones internacionales... El rechazo de la exigencia de un ttulo especfico o de
un carn como va nica de acceso a la profesin no excluye por eso la necesidad de formacin de los
periodistas.
Un buen ejemplo de esta actitud es la del Instituto Internacional de Prensa (IPI), con sede en
Londres. Esta organizacin privada rene a ms de mil periodistas de sesenta y cuatro pases y se ha mostrado
contraria a todo tipo de implantacin de carn o titulacin nica, pero al mismo tiempo ha colaborado
y colabora activamente en la creacin de escuelas y de facultades universitarias de periodismo.

1.3. De la libertad de prensa al derecho de informacin

La libertad de prensa es una de las conquistas de las ideas liberales del siglo XIX, fruto de la Revolucin
francesa. En los ltimos aos del siglo XVIII la censura comienza a debilitarse en Gran Bretaa
y, de ah en adelante, segn triunfan las burguesas liberales, aparece la libertad de prensa, identificada
con la abolicin de la censura. Contra dicha abolicin lucharon denodadamente los elementos
reaccionarios de la poca, restos del feudalismo monrquico en la Rusia zarista o en la Francia de
Napolen III y las diversas iglesias, no slo la catlica. El nico argumento de los detractores de la
libertad de prensa es que sta generara la inmoralidad, el desorden social y la anarqua. Nada de esto
sucedi, antes al contrario, muchas inmoralidades y corrupciones se evitaron gracias a la libertad de
prensa, convertido en un eficaz instrumento de servicio a la comunidad.
Ernst Hemingway escriba en 1935 sobre la llamada enfermedad del poder. Uno de los primeros
sntomas de la enfermedad es la imposibilidad de aceptar la crtica, luego estn la creencia en la
indispensabilidad
y, por ende, la de que nada se ha hecho bien antes de l ni nada se har bien si l no est.
La prensa libre ha sido uno de los mejores antdotos contra esta enfermedad.
Como la prensa es un buen limitador de los abusos del poder poltico, ste se encarga de hacer lo
posible por controlarla. La divisin liberal de los tres poderes (legislativo, ejecutivo y judicial) se
muestra insuficiente para controlar el sistema. La prensa, como institucin, es un buen mtodo adicional
de control. Lo que subyace en el fondo de todo es un problema de filosofa poltica. Si la informacin
es esencial a un estado democrtico, la informacin debe ser garantizada siempre. Entre los
numerosos ejemplos histricos de las batallas habidas entre peridicos y gobiernos, podemos citar el
de los papeles McNamara. En 1971 el gobierno de los Estados Unidos trat de evitar que el New York
Times publicara informes secretos sobre las actividades del ejrcito norteamericano en Vietnam. El
contencioso termin en un juicio el gobierno de los Estados Unidos contra el New York Times ante
la Corte Suprema, en el que se peda varios aos de prisin para el director del peridico. Se trataba de
optar entre la seguridad del Estado, supuestamente amenazada por la publicacin de los papeles, o el

derecho a la informacin libre, garantizada por la 2 Enmienda a la Constitucin. Los jueces se inclinaron
por lo segundo, absolvieron al periodista y permitieron la publicacin de los papeles. Podra
concluirse que la base de esa seguridad es precisamente la propia libertad de prensa, que no hay mejor
garanta de seguridad para un estado democrtico que el respeto a los derechos de los ciudadanos.
En estrecha relacin con la libertad de prensa se encuentra el derecho a la informacin, que pertenece
a los ciudadanos y, de ordinario, a las constituciones de los pases democrticos. Es un derecho
a informar y a estar informados. Son, entonces, los lectores, los televidentes, los radiooyentes, los verdaderos
propietarios de la informacin que reciben, porque sta es un bien pblico. Para protegerse, los pro8 CUERPO DE PROFESORES DE ENSEANZA SECUNDARIA

fesionales de la informacin vienen reclamando en la sociedad occidental garantas en el ejercicio de su

oficio: el derecho al secreto profesional y la regulacin de la clusula de conciencia. El derecho al secreto
es el que tienen los profesionales a no facilitar la identidad de sus fuentes, cintas magnetofnicas, pelculas,
notas personales, y restante material de trabajo cuando son requeridos por los jueces. Se trata con ello
de garantizar que no se cerrarn sus fuentes de informacin. El secreto profesional est recogido en algunas
constituciones como la espaola, pero no evita problemas entre periodistas y profesionales.
As, Myron Farber, periodista del New York Times, fue condenado a seis meses de crcel por
guardar secreto sobre sus fuentes de informacin. Al lado opuesto, Bob Woodward y Carl Bernstein,
trabajando para el Washington Post, investigaron el asunto Watergate que concluira con la dimisin
del presidente Nixon. Fue una autntica leccin de democracia y de libertad de prensa.
La clusula de conciencia tiende a garantizar que la lnea editorial de los medios de comunicacin
no ser cambiada por una veleidad empresarial o un cambio de propiedad. Un cambio de orientacin
ideolgica equivale as a una ruptura unilateral del contrato de trabajo, a un despido moral de los periodistas.
La clusula de conciencia est recogida en la legislacin francesa y en la Constitucin espaola.
La prensa y los medios de comunicacin, los periodistas son un contrapoder, un control de los
abusos de los dems poderes, pero, quin controla a la prensa? De hecho, la actividad informativa se
somete a todos los controles sociales, y muy explcitamente, al del poder judicial, que operan en una
sociedad democrtica. Entienden los periodistas que toda ley de prensa es una ley contra la
prensa.
Frente al poder de los gobiernos, en numerosos pases, y en especial en los de tradicin anglosajona,
funciona un sistema de autocontrol de los periodistas y medios de comunicacin al amparo de los consejos
de prensa, entre los que destaca el Press Council britnico, modelo de otros consejos de prensa creados
desde
finales de la segunda guerra mundial. Se trata de instituciones representativas que emiten juicios y sanciones
morales sobre la actitud de dichos medios. Son muy respetadas en Inglaterra y Estados Unidos y otros
pases donde impera el sistema democrtico. Funcionan al estilo de los ombusdman, institucin jurdica de
origen sueco adoptada en la actualidad por diferentes pases, cuya misin es la de actuar como defensor del
pueblo, supervisando y controlando el ejercicio del poder y el cumplimiento de las normas jurdicas.
Los poderes pblicos no reparan en sistemas a la hora de ejercer su dominacin sobre los medios
de comunicacin: sobornos, corrupciones, amenazas de despido, listas negras..., todo parece
sorprendentemente
lcito en nombre de las razones de estado.
Y no slo los gobiernos. Una nueva especie de censores ha surgido: el terrorismo. En Italia, en
Espaa, en Alemania los periodistas son vctimas preferentes muchas veces de las organizaciones terroristas;
en no pocas ocasiones las condiciones para liberar a un secuestrado o para salvar su vida ha
sido la publicacin de mensajes o comunicados. Es el caso, por ejemplo, del caso del juez G. DUrso,
secuestrado en 1980 por las Brigadas Rojas.
La obtencin de publicidad para sus actividades y para las motivaciones de quienes las ejecutan
es otra de la acciones terroristas: recordemos las ruedas de prensa de ETA. Algunos socilogos han
llegado a sugerir la necesidad de que los pases con libertades democrticas implanten la censura
gubernamental
en las informaciones sobre actos terroristas. En otras ocasiones, los propios medios han
tratado de llegar a acuerdos de silencio o minimizacin de los hechos, que no consigue sino exacerbar
y aumentar la crueldad de los terroristas.

1.4. La televisin
En Londres, en octubre de 1936, surge el medio ms influyente de la era electrnica, que marcar

un giro decisivo en los medios de comunicacin. Una nueva interpretacin de la civilizacin y de la

historia fue ofrecida cuando millones de personas contemplaron cmo Neil Armstrong paseaba por la
Luna el 21 de julio de 1969. Siguiendo a McLuhan podemos decir que gracias a este medio el mundo
se convirti en una aldea global; se suprimen las distancias de tiempo y espacio, surge una cultura
mosaico, con un pensamiento global o totalizador y, por ltimo, surge un nuevo tipo de individuo, el
hombre telespectador.
Los medios de comunicacin hoy
TEMARIO DE LENGUA Y LITERATURA. PRUEBA A 9

Una de las primeras crticas que se le realiz a la televisin es que era una secuela del cine; sin embargo,
pronto se demostr que aportaba un lenguaje y un juego especfico, dos modelos distintos de comunicacin
basados en el dilogo constante entre lo informativo-real y lo imaginario-novelesco. Adems,
el receptor de televisin es muy distinto del receptor de cine; el televisor emite imgenes sin cesar y no
exige por lo tanto una atencin plena. El telespectador puede realizar cualquier otra funcin. Pero, aun as,
su posicin es mucho ms hipntica y su lectura mucho menos crtica que la del espectador de cine.
El rasgo ms caracterizador de la televisin es el directo as, al menos, lo proclaman sus defensores.
El directo es la evolucin dinmica de un acontecimiento, en el cual el telespectador ingenuamente
cree participar: acontecimientos deportivos, polticos, entrevistas al pie de la calle, concursos...

1.5. La radio
Theodor Puskas cre en Pars una incipiente cadena radiofnica mediante la retransmisin de
una informacin verbal a travs de una red de telfono con veinte mil abonados. En 1925 la retransmisin
de una competicin deportiva realizada por el belga Theodor Flrchmann se convierte en el
primer reportaje en radio de la historia. Tenemos que esperar a la dcada de los aos treinta para que
el periodismo impreso empiece a preocuparse por el mundo de las ondas. Tanto fue as que los editores
comenzaron a presionar a las agencias de informacin para que no vendieran sus noticias. Segn
McLuhan (apud Cebrin), la era Gutenberg haba terminado. A partir de la segunda mitad de esa
misma dcada los editores de peridicos empiezan a invertir en la radio.
La consolidacin del medio coincide en el tiempo con la segunda guerra mundial: entonces crecen
los diarios hablados, las novelas, la msica, los concursos, o los entretenimientos en general.
La invencin del transistor en 1948 favoreci todo este proceso de desarrollo. Ello se vio acompaado
de los siguientes avances:
Aparicin de la frecuencia modulada (FM).
Una mayor perfeccin tcnica en el sonido.
La especializacin de las emisoras.
La radio posee un lugar privilegiado en el marco de los medios de comunicacin de masas porque
es barato en las instalaciones, la produccin, el costo exigido a los consumidores, lo cual determina
la no discriminacin econmica de sus usuarios. Tambin es un vehculo ms rpido y verstil que
la televisin, pues llega, sin aparente esfuerzo, a los rincones ms lejanos.
El poder de la radio en la sociedad queda de manifiesto con la experiencia del golpe de estado
frustrado de 23 de febrero de 1981 en Espaa. La narracin de los sucesos contribuy a la desactivacin
de los posibles seguidores de los rebeldes y tambin evit la movilizacin de la poblacin.

2. INFORMACIN, OPININ Y PERSUASIN

2.1. Informacin
Uno de los medios ms analizados del periodismo es su vertiente impresa. El periodismo cumple
tres misiones sociales:
Proporcionar informacin.
Realizar una labor crtica e interpretativa.
Ejercer una misin educativa.
10 CUERPO DE PROFESORES DE ENSEANZA SECUNDARIA

Pero la informacin es el contenido esencial del periodismo y tiene las siguientes caractersticas:
La actualidad y novedad de las noticias.
La periodicidad informativa: la comunicacin se lleva a cabo de forma rtmica y regular.
Esto explica las ediciones de ltima hora.
Diversidad e inters suscitado. Recogemos aqu la satisfaccin del pblico hacia temas

morbosos y negativos. Interesa lo variopinto, extravagante y atpico como se recoge en la

frmula: el que un perro muerda a un hombre no es una noticia, s, en cambio, que un hombre
muerda a un perro.
En este apartado nos vamos a centrar en los gneros periodsticos que en la prensa escrita se etiquetan
como informativos u objetivos:
La noticia es el gnero periodstico por excelencia. Trata de informar en el menor nmero
de palabras posibles de lo esencial de un hecho o de una situacin. Es, por su propia naturaleza,
breve, pretende ser objetiva e incluir el mayor nmero de datos posibles en el menor
espacio deseable. No se presta a ningn lucimiento literario. El estilo es fro e impersonal.
La noticia que algunos definieron en su da como todo lo nuevo interesante es, en definitiva,
la base de toda actividad informativa en los distintos medios de comunicacin.
El reportaje es una noticia desarrollada. Segn Martnez Albertos, incluye hechos actuales,
pero que ya no son noticia. Tambin, en ocasiones, incorpora no slo los datos de un suceso,
sino las opiniones sobre l de los protagonistas y de las personas concernidas. El reportaje
en profundidad supone un esfuerzo de anlisis por parte del autor, trata de explicar las
motivaciones de lo sucedido y de exponer sus consecuencias. Busca en los antecedentes
prximos o remotos, y se presta a un buceo estilstico y literario en la descripcin de las situaciones.
Con frecuencia los periodistas pretenden convertirse en protagonistas ellos mismos
del relato. A veces, tiene un carcter de denuncia de algo que se intenta corregir. Suele
ir acompaado de fotografas y es ms personal.
La entrevista es una de las formas del reportaje. Comnmente se trata de un dilogo entre
el periodista y el protagonista de una noticia. Gran cantidad de la actividad informativa
de los periodistas actuales est compuesta en una u otra forma por entrevistas, declaraciones
y consultas telefnicas. En las entrevistas es preciso enmarcar con precisin el carcter
y personalidad del interrogado: edad, circunstancias personales y familiares, modo de
vida... Es conveniente que la persona entrevistada apruebe previamente el contenido de
sus declaraciones para evitar reclamaciones posteriores basadas en una errnea interpretacin
de lo que dijo. Existen dos tipos bsicos de entrevista: la de asunto biogrfico y la
de asunto informativo.
La crnica es el reportaje escrito por un corresponsal o un enviado especial. En el primer
caso su caracterstica primordial, aun cuando no la perciba el lector, es la frecuencia. Un
corresponsal escribe con una periodicidad normalmente fija: a diario, semanalmente, mensualmente...
El ritmo de su relato viene marcado por esta periodicidad. De hecho, el trmino
crnica sirve para designar la narracin sobre los sucesos de un tiempo determinado.
Adems de los hechos de los que informa, el buen corresponsal cuenta una historia que
trasluce la realidad del lugar desde el que escribe. La crnica se presta ms que ningn otro
medio informativo a la introduccin de comentarios o juicios personales del periodista,
pero esta tentacin debe ser evitada en lo posible. Entre la extensin generosa de un reportaje
comn y la escueta noticia, la crnica ofrece, por sus dimensiones intermedias y sus caractersticas
propias, la mayor oportunidad de lucimiento literario para el profesional de la
informacin. Predomina la informacin tpica del periodismo latino como narracin informativa
en la que se incluye la valoracin y opinin del cronista. Cuenta una serie de hechos
que se suceden en unos das. Por ejemplo, una sesin del parlamento, una carrera automoLos medios de comunicacin hoy
TEMARIO DE LENGUA Y LITERATURA. PRUEBA A 11

vilstica, una jornada con algn personaje famoso. Suele aparecer firmada y est muy emparentada
con los reportajes. Tipos:
- Las corresponsalas.
- Segn el contenido: social, judicial, sucesos...
- Temporales: en diarios o semanarios.
En algunos manuales de estilo periodstico an se propone la pirmide invertida como modelo
de informacin, el cual permite una organizacin de los contenidos de manera que los ms fundamentales
o importantes aparezcan al principio y, posteriormente, stos se desarrollen con datos complementarios
o ms tcnicos o selectivos, lo cual permite al lector profundizar ms o menos en ellos segn
su inters por la lectura. En el fondo de esta tcnica subyace la facilidad que ofreca para ajustar la

informacin, una vez escrita, al espacio disponible sin sacrificar lo fundamental. Sin embargo, como
dice lex Grijelmo en El estilo del periodista, la teora de la pirmide invertida ... ha quedado
anticuada.
[...] Hoy da el uso del ordenador ha resuelto este problema. Hace veinte aos primero se escriba
la noticia y despus se le encontraba un hueco. El diseo moderno de los peridicos ha invertido el
orden: primero se busca un hueco y luego se escribe la noticia. En definitiva, el periodista conoce de
inmediato el espacio de que dispone y puede corregir y adaptar sus propios originales.
En la prensa los titulares corresponden de ordinario a lo que se dice en la entrada y tratan tambin
de resumir el mayor nmero de datos posibles. No obstante es muy diferente la manera de titular
segn se trate de peridicos dirigidos al gran pblico (The Sun de Londres) o de diarios ms reflexivos
e interpretativos (Le Monde de Pars). El titular principal de una informacin se llama cabeza.
Los otros (en letra ms pequea) reciben el nombre de antettulo, si va antes de la cabeza matizando
su informacin, o sumario o subttulo, si van despus. El deseo de hacer titulares atrayentes deforma
a menudo su contenido, que no se corresponde con el de la propia noticia que encabezan. Sus caractersticas
lingsticas son las siguientes:
Brevedad respondiendo al aforismo periodstico de claro, concreto y conciso.
Se utiliza el tiempo presente.
Los verbos ser y estar se omiten.
12 CUERPO DE PROFESORES DE ENSEANZA SECUNDARIA
TITULARES
LEAD O ENTRADILLA
SEISW
Antecedentes
consecuentes
de la informacin
Datos
marginales

El verbo dicendi se elimina del estilo directo.

Se suprimen los artculos.
Se anteponen los complementos circunstanciales.
Es habitual el estilo nominal.
La puntuacin se reduce a comas o a dos puntos.
Sea cual sea el medio de comunicacin empleado, al primer prrafo de una informacin se le llama
entrada, entradilla o lead. Normalmente recoge los datos ms esenciales e interesantes de la
informacin.
Se supone que con que el lector o el oyente conozcan nicamente la entrada de la informacin
les bastar para sentirse informados. Cuando el prrafo inicial alude a los antecedentes del hecho
recibe el nombre de tie-in (vnculo).
En los comienzos del periodismo profesional americano una regla sealaba ya los elementos
principales que debe recoger un noticia, es decir, los datos imprescindibles para que su receptor se
considere en principio bien informado. Estas condiciones bsicas de toda informacin reciben popularmente
el nombre de las seis uves dobles de Lasswell, en correspondencia con las iniciales de cinco
de ellas en ingls: Qu ha sucedido (What), Quin lo ha hecho (Who), Dnde (Where),
Cundo
(When), Cmo (How) y Por qu (Why). Se supone que toda la informacin correctamente redactada
debe contener los datos correspondientes a estas seis interrogantes.
El texto informativo (Marcos Marn) tiene como misin la orientacin de un contenido. As, su
modo discursivo ser la base textual expositiva (Werlich) que permite la construccin del conocimiento
en este caso mediante la informacin. En sentido lato, la exposicin pretende hacer saber,
comprender y aclarar por lo que ofrece un tema cualquiera a un receptor de una manera clara, ordenada
(recordemos el esquema de la pirmide invertida) y objetiva (frente a los gneros valorativos
pongamos por caso).

2.2. Opinin
A primeros de los aos sesenta periodistas y autores estadounidenses crearon el nuevo periodismo
bajo el lema escriba como una novela. Entre ellos podemos citar a Norman Mailer, Truman

Capote o Tom Wolfe. Estos autores se basaban en la indagacin psicolgica, en la descripcin del habla,
de las costumbres, en definitiva, en el estudio de la realidad. Como vemos, las fronteras entre periodismo
y literatura se tornan en este punto difusas. Los gneros periodsticos que favorecen la simbiosis
de estos dos mundos son los siguientes:
Editorial. Escrito sin firma que refleja la opinin del peridico ante hechos o sucesos de actualidad.
La actitud del peridico o de la revista aparece ya en la eleccin del tema. Es un
reflejo de la lnea ideolgica que sirve de gua a la empresa periodstica. Aparece en un lugar
destacado del peridico y es responsabilidad del director o del consejo de redaccin. La
estructura no es fija, pero puede responder al esquema piramidal con el clmax al final:
- Exposicin de los hechos.
- Explicacin crtica.
- Justificacin.
- Conclusin.
Tiene forma de argumentacin o de exposicin.
Los medios de comunicacin hoy
TEMARIO DE LENGUA Y LITERATURA. PRUEBA A 13

Artculo comentario. Escrito y firmado por un periodista o colaborador que expresa su pensamiento
sobre un tema cualquiera que pueda interesar por razones de actualidad social,
poltica, histrica, artstica, cientfica o filosfica. Presenta una carga mayor de subjetividad;
se le da mucha importancia a la calidad expresiva y a la fuerza del contenido. El peridico
no se identifica necesariamente con la opinin del autor que suele utilizar un estilo pardico,
satrico, irnico e incluso la exposicin magistral. Su aparicin es ocasional o fija.
La prensa espaola prefiere el nombre de columna. Existen columnistas de gran prestigio
en la escena pblica y algunos son, incluso, reputados escritores.
Crtica. Se ejerce por periodistas o colaboradores para juzgar libros, pelculas, obras teatrales,
conciertos y espectculos taurinos o deportivos.
La estructura de los gneros interpretativos es opuesta a la de los informativos. Mientras stos
utilizan la pirmide invertida, los gneros de opinin usan una disposicin ms libre. Como textos
argumentativos
encontramos:
Presentacin del tema o de los hechos para atraer la atencin del lector.
Anlisis y discusin de los principios.
Conclusin y consecuencias del problema.

2.3. Persuasin
En el desarrollo de la tcnica de la persuasin aplicada a la prensa, uno de los hitos ms importantes
corresponde al nacimiendo de la denominada prensa amarilla en Estados Unidos, a finales
del siglo XIX. La pugna entre los distintos editores de peridicos por conseguir publicidad lo cual
implicaba aumentar las tiradas hizo que algunos, como Joseph Pulitzer (en el New York World) y
William Radolph Heart (en el San Francisco Examiner, el New York Morning Journal y,
posteriormente,
en el Evening Journal), iniciaran una competencia despiadada entre ellos sobre la base de un
periodismo de carcter sensacionalista y escandaloso, en el que adems se incluan pasatiempos y vietas
de humor. Una de estas tiradas cmicas, titulada The Yellow Kid inicialmente editada por
Pulitzer, pero cuyos derechos le fueron arrebatados a ste por Heart, junto con su creador y dibujante
dio origen a la expresin prensa amarilla como denominacin de toda la prensa sensacionalista.
Los efectos de aquel tipo de periodismo de agitacin, sin ningn respeto al rigor de las noticias y
con el afn de motivar las fibras ms sensibles de los lectores, se pusieron de manifiesto en la guerra
de Cuba. La labor del Journal en este sentido fue tal, que logr que las tropas norteamericanas intervinieran
en la contienda, soliviant los sentimientos patrioteros con la publicacin diaria de artculos
sobre la isla, ofreci 50.000 dlares a quienes facilitaran informacin sobre los saboteadores del Maine...
Ms de quinientos enviados especiales: dibujantes, reporteros, fotgrafos, cronistas... cubrieron
la informacin. Hasta el mismo Hearst fue a Cuba y particip en la guerra.
Otro caso de proselitismo periodstico nos lo ofrecen los peridicos de partido. En la Europa mediterrnea
existe este tipo de prensa: los peridicos de partido se convierten en los portavoces oficiales de las

consignas de sus respectivas organizaciones polticas. Eso s, son publicaciones que se dirigen a un sector
de lectores ya convencidos de antemano, lo que no obsta para que tengan un alto nivel de calidad informativa,
como es el caso de L Unit en Italia, peridico del partido comunista, o de Le Matin de Pars.
Entre los mecanismos extralingsticos que favorecen en la prensa la persuasin del lector cabe citar:
La pgina: en la primera pgina del peridico y de cada seccin se ubican las noticias a las
que hay que conceder una mayor importancia.
Ms destacadas son tambin las pginas impares: es una manera de manipular segn el
orden de colocacin de la noticia.
La noticia colocada en la parte superior de la pgina es, a su vez, ms importante.
14 CUERPO DE PROFESORES DE ENSEANZA SECUNDARIA

El nmero de columnas que a una noticia se dedique.

El tamao y tipo de letra.
La noticia ilustrada con fotografas.
Todos estos recursos son artificios semiticos sutiles para orientar persuasivamente la informacin.
En los medios de comunicacin que se sirven de lo visual destaca la imagen, el signo icnico,
como soporte informativo. sta se dirige ms a la afectividad de los receptores que a la razn, invoca
un pensamiento mgico antes que un pensamiento lgico. Es una invitacin a comprar algo, a crear
adeptos, o un motivo de goce esttico. En fin, constituye la imagen un procedimiento excelente dada
su capacidad persuasiva y motivadora.
Es el emisor en realidad, como podr suponerse, el que controla el cdigo; no en vano, se adelanta
a las representaciones mentales del receptor. En este sentido, el publicista, el especialista en mrketing
o el idelogo de un peridico analizan con detenimiento todos los elementos constitutivos de la imagen
antes de ofrecerla a los receptores: consumidores, compradores o lectores. Ahora bien, el creador de estas
imgenes se forja una concepcin de hombre universal que no existe realmente. Esta tendencia a
la nivelacin de los receptores, a la alienacin, los convierte, como deca McLuhan, en tribu.
Todo este proceso se consigue gracias a la potencia hipntica de la imagen; tanto es as que en
ocasiones el receptor puede quedarse totalmente indefenso. En una sociedad de consumo como la actual
recibimos constantemente influencias a travs de nuestra percepcin subliminal. La percepcin
de este tipo nos permite captar elementos codificados por debajo del umbral de sensibilidad necesario
para que lo percibido llegue a la conciencia. Se trata de lo que McLuhan ha denominado la comunicacin
intransitiva, cuyo esquema queda as resumido:
1. Unos emisores centralizados o individuales: red de televisin, prensa, distribuidora publicitaria
o cinematogrfica...
2. Unos canales de transmisin caracterizados por su elevada tecnologa.
3. Unos receptores que constituyen un crculo indefinido de individuos de desigual situacin sociocultural,
pero nivelados por su condicin pasiva al recibir imgenes, dado que estamos ante
medios unidireccionales que no admiten rplica. Como dice Baudrillard:
Lo que caracteriza a los medios de comunicacin colectiva es que son antimediadores, intransitivos,
que fabrican la no comunicacin, si se acepta definir la comunicacin como un intercambio,
como el espacio recproco de una palabra y una respuesta, por lo tanto, de una
responsabilidad, y no una responsabilidad psicolgica y moral sino una correlacin entre el uno
y el otro en el intercambio.

Como indica Font, una fantica religiosidad de lo visual caracteriza el entorno, un vicio de poseer
lo que vemos (voyeurismo que dicen los franceses) se apodera del hombre en un intento por alcanzar
lo real de forma imaginaria, como si se tratara de una magia de aprehensin. Anlogamente al
modo como el hombre del Paleoltico crea dominar el objeto representado en sus pinturas o captar
sus cualidades, el hombre actual acumula imgenes de lo que es y de lo que no es, de lo deseado y lo
inalcanzable. Aqu queda resumido el poder icnico de los medios de comunicacin.
Conocemos el mundo a travs de la imagen, esto es, conocemos la realidad a travs de la representacin.
Es la imagen la que se encarga de cubrir las distancias, las ausencias y los desconocimientos.
Se ha constituido en el universal de la era tecnolgica, en el soporte ms desarrollado de la masificacin
dentro de las sociedades neocapitalistas. Vivimos una autntica inflacin ambiental de imgenes.
Como ejemplos de la aludida inflacin, podemos comentar que un cartel permanece en la
visin varias dcimas de segundo y que en un trayecto cotidiano de duracin normal retenemos una

veintena de carteles. Si repasamos un peridico o revista durante veinte minutos, habremos acumulado
informacin sobre un nmero variable de imgenes que oscila de veinte a doscientas.
Los medios de comunicacin hoy
TEMARIO DE LENGUA Y LITERATURA. PRUEBA A 15

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