CASE

Total Recall
In mid-2000, the firestone Tire Company issued a recall of some of its tires those mounted on
certain sport utility vehicles (SUVs) of the Ford Motor Company. This was done in response to
reports that tire treads on some SUVs separated in use, causing accidents, some of which
involved fatal injuries as vehicles rolled over.
At first Firestone denied there was a problem with its tires, but it issued the recall under
pressure from consumer groups and various government agencies. All of the tires in question
were produced at the same tire plant, and there were calls to shut down that facility. Firestone
suggested that Ford incorrectly matched the wrong tires with its SUVs. There was also the
suggestion that the shock absorbers of the SUVs rubbing against the tires, causing or
aggravating the problem.
Both Ford and Firestone denied that this had been an ongoing problem. However, there was a
public outcry when it was learned that Firestone had previously issued recalls of these tires in
South America, but had not informed officials in other countries. Moreover, both companies had
settled at least lawsuit involving an accident caused by tread separation several years earlier.
This case raises a number of issues, some related to possible causes, as well as ethical issues.
Discuss each of these factors and their actual or potential relevance to what happened:
1. Product design.
2. Quality control.
3. Ethics.

1. Identificacin y definicin de la problemtica.

1.

Firestone es lo que describe la bibliografa del curso, Administracin de

Operaciones Produccin y Cadena de Suministro-, como una compaa fabricante

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por contrato que se encarga de abastecer a Ford Motor Company de llantas para
algunas de sus SUVs.
Ford Motor Company utiliza fabricantes por contrato algunas de las piezas
componentes de sus autos.
A raz de los problemas con las llantas para Ford Motor Company, Firestone tiene
presin inclusive de cierre de sus plantas de parte de grupos de consumidores y
agencias gubernamentales.
Debido a los problemas que ocurrieron en las SUVs de Ford, se puede asumir que
las ruedas que Firestone surti para Ford no fueron las indicadas o no era la
especificacin de rueda necesaria por lo que existi un problema en el diseo y en
la funcin de la calidad tanto por parte de Ford como por parte de Firestone.
Firestone argumenta que Ford no requiri la llanta adecuada para el vehculo en
cuestin
Firestone ha tenido antes reclamos por razones similares en otras regiones.

Consideremos que los principales protagonistas de este caso son:

-

Ford Motor Company, uno de las fabricantes ms grandes de SUVs en el mundo.

Firestone Tire Company, principal proveedor de llantas para Ford.
Clientes, consumidores, quienes sufrieron accidentes o prdidas por accidentes.
rganos reguladores de gobierno, que supervisan el cumplimiento de normas en la
construccin de vehculos.

2. Uso eficiente de la informacin disponible

Buscando ahondar en la informacin acerca de este caso podemos detectar que el problema
ya tena tiempo de haber salido a la luz por lo que hacemos una retrospectiva acerca de la
informacin disponible acerca de este tema.
En 1997 y 1998, la Ford Motor Company comenz a recibir informes de Arabia Saudita,
Venezuela y Malasia sobre accidentes con la Explorer, vehculo de Ford popular deportivo
(SUV). Neumticos Firestone de los vehculos estaban experimentando separaciones de
pisada que condujeron a violentos accidentes, volcaduras de vehculo, lesiones y algunas
fatalidades.
Entre febrero y abril de 2000, un equipo de ingenieros de Ford y Firestone inspeccion
neumticos que haban fallado en Estados del suroeste de los Estados Unidos como Arizona,
Nevada y Texas para determinar si los problemas que las empresas haban visto en Arabia
Saudita fueron manifestados por estos en el mercado estadounidense. Su estudio de' sudoeste'
lleg a la conclusin de que los fracasos en los Estados Unidos no eran similares a las que se
produjeron en el extranjero (Ford Motor Company 2000b, 2001b).
Despus de las noticias de accidentes fatales con Explorer equipado con neumticos Firestone
en Estados Unidos, la NHTSA lanz una evaluacin inicial de los neumticos Firestone ATX y
ATXll en marzo de 2000. Dos meses despus, habiendo descubierto 90 denuncias sobre los
neumticos de Firestone en Explorer de Ford en su base de datos, la NHTSA anunci una
investigacin formal de defecto en 47 millones neumticos ATX, ATXll y Wilder Ness fabricados
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por Firestone. Es un hecho que las llantas Firestone Wilder Ness AT de 15-in, que haban sido
fabricados en una de las principales plantas de la compaa, tuvieron fallos y defectos que cuya
principal caracterstica era una separacin en la banda de rodamiento.
En 09 de agosto de 2000, Firestone y Ford anunciaron conjuntamente que Firestone
voluntariamente reemplazara 14,4 millones de neumticos bajo investigacin de la NHTSA.
Firestone estim que slo 6,5 millones estaban todava en uso. El retiro del mercado incluye
neumticos Firestone ATX, todos y ATXII de la P23. Tamao S/7.SR1.'S fabricados desde 1991
y todos los neumticos de ese mismo tamao fabricados desde 1996 en la planta de Firestone
en Decatur, Illinois. Estos neumticos se vincularan dentro de semanas a ms de 1.400
accidentes y 88 muertes. (Moll, 2003)
Es en este tiempo cuando Firestone decide asumir su responsabilidad reconociendo que
existan fallas de fabricacin en sus neumticos, sustituyo a su presidente con el consecuente
desprestigio de su imagen. Y afirmo que sus productos en adelante contaran con la mayor
calidad.
Las camionetas Explorer, sin embargo, siguieron volcando ms que otros todo terrenos pese
a calzar nuevas cubiertas. Y Firestone lleg a la conclusin, hace unas semanas, de que el
vehculo era corresponsable de los accidentes. Ford se enter, y opt por defenderse con un
ataque: empez a preparar la ruptura total con Firestone, lo que implicaba sustituir hasta 13
millones de neumticos ya en circulacin, con un coste aproximado de 650 millones de dlares,
ms de 115.000 millones de pesetas. (Gonzlez, 2001)

3. Generacin de posibles alternativas

Consideramos que las empresas interpusieron sus intereses personales , en un principio FORD
porque al no retrasar el lanzamiento de las camionetas Explorer al mercado, los empresarios
no tuvieron el cuidado y la responsabilidad de hacer las suficientes pruebas para que cubrir los
requisitos de seguridad que debe tener un vehculo, y Firestone no tuvo el cuidado de analizar
los requerimientos de este nuevo vehculo, como el tamao y presin adecuado con los que
deba garantizar la seguridad de los consumidores.
Al suceder los trgicos accidentes, ninguna de las compaas asume la responsabilidad y
ninguna quiere enfrentar las diferentes denuncias, de hecho tratan de encubrir las denuncias,
pidiendo que se mantenga todo a discrecin. Y prefieren apelar las denuncias a enfrentar los
costos de remplazo y de gastos de las vctimas de los accidentes.
Es evidente la falta de tica de las empresas al no retirar inmediatamente los neumticos del
mercado, ya que debieron asumir las consecuencias de sus acciones y admitir en el momento,
las fallas que tenan las camionetas por su incompatibilidad con los neumticos.
En cuanto a las estrategia hubo muchas fallas en ello, ya que quisieron encubrir con programas
de satisfaccin al cliente la sustitucin de los neumticos, en lugar de actuar con rapidez y a
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pesar del costo reemplazar los neumticos necesarios para poder corregir el error que haban
cometido, ya que a un largo plazo sali ms caro este reemplazo, adems de la falta de
credibilidad en las marcas y la perdida de reputacin de las empresas, en varios mercados en
los que coincidieron las fallas de las camionetas Explorer.
La responsabilidad social debe ser una forma de gestin para cualquier empresa y en el caso
de Ford y Firestone, es de vital importancia que en sus productos, proyectos y en su forma de
trabajar este inmerso este concepto, ambas son empresas que por falta de tica en sus
decisiones, tomaron la vida de muchos consumidores, en diferentes mercados donde se
comercializaron y pusieron en riesgo la vida de muchos otros. Consideramos que la
responsabilidad social no solo es la filantropa o lo que haga a favor del medio ambiente, sino
de establecer en sus metas organizacionales buscar mejorar la calidad de vida de las personas
que hacen a la empresa y mejorar los productos que ofrecen a la sociedad de la que forman
parte.
Ford y Firestone son empresas que tienen participacin en todo el mundo y que han alcanzado
prestigio a nivel global, esto refleja que han logrado la aceptacin de sus productos y
satisfaccin de los clientes, por ello deben de poner nfasis en su desarrollo, en los estndares
de calidad y en la composicin de sus productos, en donde intervienen diversos proveedores
de partes y de materias primas. Deben de buscar la mejora continua y poner especial cuidado
en la seguridad que ofrecen a sus consumidores, ya que su mercado es global y cualquier fall
repercutir nuevamente en un desprestigio. Debe demostrar en cada uno de sus mercados el
compromiso que tienen con sus productos, con el ambiente y con la sociedad, para demostrar
la confiabilidad que puede establecer la empresa en cada pas en el que desarrolle sus
productos.
En el aspecto econmico, finalmente cuando compartieron la responsabilidad de los hechos y
se encargaron de retirar los neumticos del mercado y de las indemnizaciones a algunas de las
personas afectadas, Firestone retiro 1.4 millones de ruedas, Ford 13 millones de ruedas en un
intento de recuperar la confianza de sus consumidores y pago millones en indemnizaciones.
Junto con este retiro voluntario, se debe considerar el crear polticas y procedimientos de parte
de la compaa para evitar que estos errores ocurran de nuevo; todo esto respaldado por
pruebas de calidad, con el aval de la NHTSA. Adems es importante que Firestone evale que
tan confiable son los procesos para la elaboracin de las llantas, y que las evaluaciones de
control, permitan identificar los defectos de una manera ms eficaz.
Ambas empresas siguen creciendo y consideramos que el hecho de haber tomado la
responsabilidad y que actualmente busquen la satisfaccin del cliente con el uso de nuevas
tecnologas y mejores procesos de desarrollo, pruebas y produccin, lleva a que sigan
creciendo a nivel global, lo cual trae grandes beneficios econmicos a cada una de sus
empresas.
Finalmente en el aspecto de la calidad, podemos mencionar en el caso de Firestone, cuya
planta estaba en huelga cuando se mandaron a fabricar los neumticos de las Explorer, es que
no debi surtir este pedido si no hubiera tenido la seguridad que los empleados que contrato,
tuvieran la suficiente capacidad y conocimiento del producto para su fabricacin. Y tendra que
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haber realizado a estos neumticos nuevos las pruebas de seguridad necesarias para evitar
fallas. Adems debi poner cuidado en los materiales, en los procesos de produccin y en los
tiempos de los procesos con lo que se elaboraron tales neumticos asegurar la calidad.
Ford al tener conocimiento de la inestabilidad del diseo de las camionetas, debi poner ms
atencin a desarrollo del producto para evitar los accidentes, ya que se mencion que a pesar
de haber remplazado las llantas por la marca Goodyear los accidentes seguan sucediendo, por
lo que consideramos que sus pruebas de seguridad debieron ser ms rigurosas, ya que como
mencionamos, son productos que ponen en riesgo la vida de sus clientes.
Hoy en da Ford y Firestone cuentan con una buena reputacin, reflejan una nueva imagen en
base a un compromiso con la seguridad de sus productos, con una fortaleza en el mercado
basada en el bienestar de sus clientes. Un ejemplo de ello es que la camioneta Ford Explorer
gracias a su nuevo desarrollo y diseo ha recibido premios como el vehculo recomendado
(Recommended award) por la Consumer Guide Automotive y la NHTSA, la calific con la
categora cinco estrellas en las pruebas de choque frontal y lateral.

4. Utilizacin de las herramientas cuantitativas y cualitativas para la solucin

Como parte de este proceso consideramos prudente hacer una estimacin de los daos
causados por esta crisis.
1. Firestone retiro 1.4 millones de ruedas.
2. Ford por su parte retiro 13 millones de ruedas.
3. $ 100 millones en beneficios sacrifico Ford, cerrando tres de sus plantas de ensamblaje
de camiones, con el fin de liberar los neumticos nuevos.
4. Unos 500 empleados de la sede de la compaa han sido asignados a otras funciones
como alinear los neumticos de repuesto, ayudar a Firestone para la bsqueda de
defectos, u ordenar pizzas para los trabajadores de tiempo extra.
5. La mayor parte de los 6,5 millones de neumticos reemplazados originalmente por
Firestone estaban en Explorer de Ford y Mercury Mountaineer sus populares SUV, y la
Ranger as como la F-150. Los analistas estiman que Ford atrae el 90% de sus
ganancias de esos y otros camiones grandes, como el Ford Expedition y Lincoln
Navigator.
6. $ 500 millones de ganancias de Ford se estim que fueron recortadas para el resto del
ao.
7. Las acciones de Ford han cado ms de $ 5 desde el retiro del mercado y se ciernen
alrededor de $ 25. (Muller, Welch, & Green, 2000)
8. US$ 1,000 por vehculo sedan vendido era el margen obtenido para Ford.
9. US$ 8,000 generaran de margen con la nueva Explorer.
10. 3 mil millones de dlares es el estimado del dao para Ford.
11. 750 millones de dlares le habra costado esta crisis a Firestone.
Por lo anterior consideramos que todos estos costos pudieron haberse evitado si las decisiones
hubieran sido tomadas de una manera tica y responsable pues de todas las que se
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presentaron queremos destacar dos que debido al anlisis que se realiz a lo largo de este
trabajo destacan por ser las que iniciaron todo este proceso de crisis:
Por parte de Firestone:
La huelga que afecta a la importante planta de Firestone en Decatur, Illinois. Deja por dos aos
a empleados expertos sin trabajo ante la decisin de contratar nuevo personal.
Por parte de Ford:
Al haber autorizado el lanzamiento un vehculo, que tras numerosas pruebas y
recomendaciones de su propio equipo de ingenieros, haba resultado inestable y propenso a
volcarse, aun as la gerencia hizo caso omiso y autorizo solo ajustes leves. Dndole su visto
bueno para realizar la produccin del mismo y de esta forma no atrasar la fecha de
lanzamiento.
Dentro de la solucin a estos problemas Ford despus de haber enfrentado esta situacin ha
estado pendiente de la calidad de sus productos para actuar a beneficio de sus clientes por ello
su lema Ford llega ms lejos.
Ford contina dando grandes pasos hacia su objetivo de lograr la mejor calidad en su clase y
los reconocimientos no han parado de llegar. Estudios independientes han demostrado que la
calidad de Ford est a la par de los mejores en la industria.
La calidad de Ford ha excedido a la de Honda y ha igualado a la de Toyota en "TGW" o mejor
dicho en las "cosas que van mal," y en la satisfaccin del cliente de acuerdo con U.S. Global
Quality Research System (GQRS) para el ao 2009, hecho por el grupo RDA. La calidad de la
marca Ford sigue mejorando a un ritmo ms rpido que el promedio de la industria.
Ford Motor Company tambin ha registrado un incremento en los estudios de J. D. Power and
Associates del 2009 para la Calidad Inicial, as estableciendo las marcas de Ford y Mercury
entre las mejores de la industria. La marca Ford, ha logrado ocho aos consecutivos de
premios en este estudio de la calidad basado en las evaluaciones de los consumidores tras los
primeros tres meses del uso de sus vehculos nuevos.
Segn Bennie Fowler, vicepresidente de Calidad Global, "La calidad de Ford contina
creciendo consistentemente ao tras ao y nuestra intencin es continuar con esto para que
Ford se convierta en el mejor de la industria. Para hacer esto estamos subiendo las apuestas y
redefiniendo lo que significa un producto de calidad entregando a los consumidores algo ms
que vehculos libres de defectos; nosotros estamos sobrepasando sus expectativas con
caractersticas que solo se encuentran en automviles de lujo" (Ford Centro Amricas, 2016)
Firestone tambin ha utilizado diversos medios para mejorar su calidad u ejemplo de ello, es el
2007 dentro del marco de la X Convencin de Proveedores celebrada en Los Cabos, Honda de
Mxico reconoci el desempeo de sus proveedores de autopartes y servicios y otorg el
reconocimiento a Bridgestone Firestone de Mxico en aspectos de Calidad y Entrega, por su

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continua dedicacin en abastecer productos de alta calidad y tecnologa con la puntualidad de

entrega y tipo de empaque requeridos por la armadora de prestigio.
Carlos Eduardo de Araujo, Director Comercial de Bridgestone Firestone de Mxico, dijo sentirse
orgullosos por afianzar su relacin de negocios con Honda de Mxico. Este premio muestra el
cumplimiento de Bridgestone a los estrictos parmetros en calidad y servicio estipulados por
nuestro cliente.
Honda y Bridgestone cuentan con una relacin comercial en Mxico de ms de diez aos y
comparten la misma filosofa e inters de proveer productos que se adapten a las necesidades
de movimiento y de transporte de los consumidores, con un enfoque de tecnologa, calidad,
confianza y seguridad.
Bridgestone Firestone de Mxico cuenta con todas las certificaciones en calidad que permite
hoy en da equipar los modelos ms sofisticados de Honda en las diferentes versiones de
Accord, Honda Fit, Honda Pilot y Oddissey a nivel mundial. (Transporte Informativo, 2007).

5. Conclusin y solucin al caso

1. Product design.Es evidente que al momento de disear el producto, Firestone no consider al 100%
que sus llantas seran utilizadas en este tipo de vehculos mientras que Ford Motor
Company al momento de disear sus SUVs no realiz las pruebas suficientes para
determinar s las llantas que ofreci Firestone y que fueron las que tuvieron que ser
retiradas, eran las indicadas para este tipo de camionetas.
En la bibliografa del curso, Administracin de Operaciones Produccin y Cadena de
Suministro, - En la parte de diseo de productos se explica el uso por parte de
fabricantes de compaas llamadas fabricantes por contrato que se encargan de
realizar piezas de los automviles bajo contrato y en este caso Firestone fue una
compaa fabricante por contrato encargada de proveer las llantas que fueron
retiradas del mercado de las SUVs de Ford Motor Company.
Debi de existir mayor coordinacin entre ambas compaas en la fase de
diseo de las llantas para determinar la especificacin de la llanta.
Al alinear las estrategias de ambas empresas, es necesario que se incluyan las
fases para el desarrollo de los productos (Chase&Jacobs, 2014):
o Planeacin: Evaluar las tecnologas con las que se cuenta, identificar los
objetivos, las suposiciones y las restricciones.
o Desarrollar el concepto: Definir las formas, caractersticas que se
deben cumplir, las especificaciones.
o Diseo en el nivel del sistema: Definir la arquitectura de las llantas, y
revisar en los subsistemas y componentes del producto.
o Diseo de detalles: Establecer los planes para los procesos, definir
materiales y composiciones de los neumticos.

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o
o

Pruebas y afinacin: Evaluar mltiples diseos del producto para su

revisin, someter a anlisis de calidad.
Producto de transicin: Capacitar a los empleados como elaborar
adecuadamente el producto, eliminar problemas en los procesos de
produccin.

2. Quality Control
La calidad es un parmetro que se establece en base a las caractersticas y
expectativas de un producto de acuerdo a los requerimientos del cliente consumidor.
Por los problemas que sucedieron con las llantas se puede asumir que Firestone no
tena un conocimiento del uso y requerimiento de Ford Motor Company. Por el lado de
Ford Motor Company, no se realizaron las pruebas de calidad suficientes en el uso de
las ruedas para determinar que no eran las indicadas para sus SUVs.
Ford Motor Company debi mejorar su funcin de calidad para realizar pruebas
con las llantas que Firestone ofreci.
Es importante que tanto Firestone como Ford, no estudiaron y escucharon al cliente, de
ser as hubieran desplegando la funcin de calidad (QDF), como consecuencia la
empresa proveedora de llantas no hubiera tomado la decisin de disminuir la calidad, al
reducir el tiempo de manufactura y los costos, que al final hizo que tuviera mayores
prdidas que ganancias. Al transformar sus procesos se descuidaron aspectos
importantes como el control de calidad, calidad en materiales y calidad en el diseo.
Por otro lado la gente de Ford recomend atrasar el lanzamiento de la camioneta Ford
Explorer para analizar y evaluar que todas las caractersticas de calidad fueran las
adecuadas a las necesidades de los consumidores, sin embargo no se atendieron estas
recomendaciones.
3. Ethics
En el caso existen implicaciones ticas pues se omitieron se realizaron mal los
procesos de diseo de producto y la funcin de calidad lo que ocasiona a ambas
compaas altas prdidas econmicas por el regreso de las llantas y por el dao a su
imagen pero tambin por el riesgo de afectar la seguridad de los compradores de las
SUVs. Hay tambin en el caso implicaciones ticas en el caso en cuanto a que ambas
compaas haban antes tenido este tipo de problemas y no haban desarrollado
acciones correctivas del problema pues los problemas se presentaron nuevamente e
incluso cuando ninguna de las dos aceptaron su parte en la responsabilidad en la
situacin.
Al final cada empresa buscaba mitigar el impacto en su reputacin ya que sus ventas y
credibilidad estaban en juego.

Bibliografa:

Caso Total Recall

Equipo 14

Ford Centro Amricas. (2016). Obtenido de Ford acelera hacia la mxima calidad en
sus vehculos: http://www.centroamerica.ford.com/servlet/Satellite?
c=DFYPage&cid=1248860954371&pagename=wrapper&site=FCA
Gonzlez, E. (2001). La amarga ruptura de Ford y Firestone. El pas.
Moll, R. (2003). Ford Motor Company and the Firestone. (I. John Wiley & Sons, Ed.)
Journal of Public Affairs (14723891), 200-207.
Muller, J., Welch, D., & Green, J. (2000). Ford: A Crisis of Confidence. Bloomberg
Businessweek.
Transporte Informativo. (7 de febrero de 2007). Obtenido de Recibe Bridgestone
reconocimiento de Honda: http://transporteinformativo.com/recibebridgestone-reconocimiento-de-honda-2/
Chase, R. & Jacobs, F. (2014) Administracin de Operaciones , Produccin y
Cadena de Suministro.
Mc Graw-Hill