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Mezcla de Mercado
Origen del Concepto
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Los conceptos bsicos del mercadeo actual fueron adoptados
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alrededor de los aos 60. El concepto de la mezcla de mercadeo fue
introducido en los aos 50 por Neil H. Borden, profesor de Harvard
University, y la clasificacin de los elementos de la mezcla de mercadeo en cuatro factores
(producto, precio, plaza y promocin) fue denominada las cuatro Ps y popularizada por E.
Jerome McCarthy al comienzo de los aos 70.
El concepto de las cuatro Ps fue una simplificacin de las ideas originales de Borden, quien
haba incluido doce elementos en su definicin.
El concepto de la mezcla de mercadeo tuvo sin embargo otros antecedentes: en los aos 50
, en Europa los investigadores, de la que se denomin la Escuela de Copenhague, llegaron
a una nocin similar a la de la mezcla de mercadeo que hoy conocemos, basndose en la
Teora de los Parmetros presentada en los aos 30 por Von Stackelberg, Arne Rasmussen
y Gosta Mickwitz, que fue un enfoque de la mezcla de mercadeo ligada al ciclo de vida del
producto y donde los parmetros eran integrados mediante elasticidades variables del
mercado.
Definicin
Se refiere a las variables de decisin sobre las cuales su compaa tiene mayor control.
Estas variables se construyen alrededor del conocimiento exhaustivo de las necesidades del
consumidor. Estas cuatro variables son las siguientes y se las conoce como las cuatro Pes:
Producto, Precio, Plaza y Promocin.
Es importante mencionar que una de las caractersticas de la mezcla de mercadotecnia es
que debe presidir el corrector uso de las tcnicas de marketing en la necesidad de su
coordinacin que se dirijan al mismo objetivo y coordinacin en el tiempo y espacio.
Ejemplo: El caso de la ineficiencia de anunciar en vallas ubicadas en zonas industriales un
producto exclusivo destinado a cubrir una necesidad agrcola
1- Producto
Es cualquier cosa que puede ofrecerse a un mercado para su atencin, adquisicin, uso o
consumo y que podr satisfacer una necesidad o deseo se incluye objetos fsicos, servicios,
personas, lugares, organizaciones e ideas.
El producto ideal es el que permanece en la mente del consumidor y respetando esa idea es
Ejemplo:
La Coca Cola es un vivo ejemplo del posicionamiento del producto, ya que para cada poca
del ao enfoca su bebida de acuerdo a las necesidades de la gente, ejemplo en el verano se
anuncia la bebida en la playa, en la poca navidea muestran escenas familiares o llenas de
ternura como Santa Claus, los Duendes etc.
2- El Precio
ADA:
Captar la atencin.
Crear inters
Provocar deseo
En la medida de que el proceso se logre y se repita, as ser el xito de las acciones del
marketing.
La promocin debe actuar en el marco de una poltica de marketing, consiste en un incentivo
ajeno al producto, es un incentivo independiente a la publicidad ya que impulsa la venta de
modo inmediato, es un medio de accin a corto plazo, debe tener un efecto discontinuo ya
que si se incorpora al producto de forma prolongada deja de ser promocin para convertirse
en caracterstica del producto.
4.1 Contenido de la Promocin
La promocin es de todas las polticas de marketing, la mas inocente, pues no se trata de
convencer de la necesidad de comprar un producto sino de dar al consumidor algo ms, este
suplemento precisa de sencillez, pues sencillo es el gran publico y as de espontnea es la
compra de productos populares de gran consumo, as como pequeos regalos, el contenido
de la promocin consiste en un acercamiento del producto al consumidor, la publicidad
impulsa al consumidor hacia el producto, la distribucin acerca el producto de un modo
fsico, la promocin lo acerca al consumidor de un modo ilusorio al mejorar su atractivo ante
el usuario.
4.2 Objetivos de la Promocin
De empresa: Liquidar un stock del producto, conseguir mayor liquidez a corto plazo,
cerrar el paso a la competencia, motivar al equipo de ventas, conseguir una mayor
productividad y rentabilidad de la empresa.
Las que orientan a los consumidores (pruebas de nuevos productos por medio de
muestras y vales de descuentos, concursos, regalos, etc.).
Publicidad de la Promocin
Existen dos peligros que amenazan la promocin, uno es que no llegue lo suficiente al
consumidor; el otro es la posibilidad de prdida de prestigio que puede ocasionar a la marca
y el producto al pensar el publico que la empresa no tiene confianza en sus artculos y les
pone muletas, la promocin puede daar a largo plazo la imagen del producto si no se
corrige ese posible desprestigio.
Un instrumento eficaz para contrarrestar estos efectos es la publicidad equilibrada con la que
se une la mejora de la imagen del producto con la divulgacin de las ventajas
promocinales; la estrategia publicitaria realiza dos campaas en paralelo, una promocional
que difunde las ventajas y motivaciones y otra de prestigio de la marca e imagen.
MIX DE COMUNICACIN.
Integrado por el producto y canal de distribucin , ventas ( a travs de equipo de
vendedores), promocin de ventas y packaging, merchandising, publicidad, relaciones
publicas.
Para ilustrar en forma prctica la toma de decisiones de una mezcla promocional esta el
caso de un fabricante local de licores que descubri una oportunidad comercial de un sector
de mercado constituido por mujeres que requeran un licor de sabor agradable, bajo
contenido de alcohol, precio cmodo y que fuera sustituto de los licores importados.
Las decisiones tomadas por la gente de comercializacin se muestran a continuacin:
Promocin
Promover el licor a travs de la venta personal a nivel de eventos especiales auspiciados por
asociaciones femeninas y publicidad destacando el sabor suave y olor de manzana natural.
El concepto de la mezcla de mercadeo y el de las cuatro Ps han sido paradigmas
fuertemente dominantes en el escenario del mercadeo desde hace cuarenta aos. No hay
duda de su utilidad, especialmente en el mercadeo de los productos empacados de consumo
masivo.
Sin embargo la investigacin de mercados est aportando nuevos enfoques. La
globalizacin de los negocios y el creciente reconocimiento de la importancia de la retencin
del cliente, de la interaccin y las redes en los mercados industriales, del mercadeo de
experiencias, de los ecosistemas empresariales, de la migracin del valor, del ciclo de vida
de las relaciones con el cliente y del mercadeo de relaciones, entre otras tendencias y
criterios, empiezan a crear nuevas corrientes en el pensamiento sobre la teora y prctica del
mercadeo.