Como criar produtos e servios que o

consumidor quer?
Comece com...

Apresentado por
Leonardo Antolini
lantolini@markestrat.org

Agenda
Por que isso importante?
A pergunta de 1 bilho de dlares...
Relembrando o Business Model Generation
Duas Perguntas Centrais de Toda
Organizao
Canvas da Construo da Proposta de Valor
Caso Real
Referncias

Reflexo: Por que o

entendimento da criao da
proposta de valor importante?
NO IMPORTA de qual rea voc seja, todos ns TEMOS
CLIENTES (internos e externos)
NO IMPORTA de qual rea voc seja, todos ns
GERAMOS VALOR no nosso trabalho
NO IMPORTA de qual rea voc seja, TODOS ns
criamos, comunicamos, entregamos e capturamos valor
O PROFISSINAL DE MARKETING deve enxergar o cliente
isento de suposies a priori.
A EMPATIA com o cliente fundamental neste processo. O
mtodo que vamos conhecer hoje auxiliar neste processo
de identificao

Valendo 1 bilho de
dlares....
Como criar
produtos e
servios que o
consumidor quer?

Refrescando a memria...Business Model

Generation Canvas
Um modelo de negcios descreve o racional e as premissas
de criao, entrega e captura de valor da organizao

http://businessmodelgeneration.com/book.
Mais informaes:
www.youtube.com/watch?v=UNHCAYx7_YY
Osterwalder et al. 2010

Refrescando a memria...Business Model

Generation Canvas
Um modelo de negcios descreve o racional e as premissas
de criao, entrega e captura de valor da organizao

Duas PERGUNTAS CENTRAIS de TODO

O que eu vou NEGCIOPara quem eu vou
vender?

vender?

Fit de Valor

Proposta
de Valor

Perfil do
Cliente

Isso nada mais do que o Binmio Produto x Mercado, algumas

das decises do Marketing Estratgico. A ferramenta de
Construo de Proposta de Valor nos ajuda a enxergar de
maneira clara esse Fit de Valor.

O Canvas da Construo da Proposta de Valor dividido em duas

partes. Do lado esquerdo, tem-se o Criao do Mapa de Valor. Do
lado direito, o Entendimento da Necessidade do Cliente. O Fit de
Valor ocorre quando as h alinhamento entre as duas partes.

Criadores
de Ganhos

Ganhos

Produtos e
Servios

Atividades
do Cliente
Dores

Atributos Analgsicos

Quais so e Como Identificar as

Atividades do Cliente?

O que um SEGMENTO DE CLIENTE est tentando

realizar?
Quais TAREFAS esto realizando e completando?
Quais so os PROBLEMAS que esto tentando
resolver ou ainda as necessidades que esto tentando
satisfazer?
O que CENTRAL para o seu cliente? O que de
ATIV. APOIO?
Quais so as ATIVIDADES PRINCIPAIS DE VALOR
do seu cliente?
Que TRABALHOS SOCIAIS que voc est ajudando o
seu cliente a realizar?
Que TRABALHOS EMOCIONAIS que voc est
ajudando o seu cliente a fazer?
Qual o PAPEL DO SEU CLIENTE? Comprador,
influenciador, usurio, decisor, co-criador?
Em qual ELO DA CADEIA SEU CLIENTE ATUA?
Distribuio? Indstria? Varejo? Consumidor Final?
Aps responder estas perguntas, faa um RANKING
de FREQUNCIA E IMPORTNCIA cada atividade,
alm de indicar o CONTEXTO em que estas
atividades acontecem.

Quais so e Como Identificar as

Dores do Cliente?
Quais so as EMOES NEGATIVAS, os CUSTOS e
SITUAES INDESEJVEIS e os RISCOS QUE seus clientes
vivenciaram ou poderiam vivenciar ANTES, DURANTE E
DEPOIS do trabalho feito?
O que o seu cliente acha CARO?
O que faz com que seu cliente se SINTA MAL? O que seu
cliente TEME?
Como solues ATUAIS tm tido uma BAIXA
PERFORMANCE?
Quais so as principais DIFICULDADES e DESAFIOS?
Que ERROS COMUNS o seu cliente comete?
Que BARREIRAS esto impedindo o seu cliente de adotar
solues?
O QUE TIRA O SONO DO SEU CLIENTE?
Aps responder estas perguntas, faa um RANKING de
FREQUNCIA E IMPORTNCIA cada atividade, alm de
indicar o CONTEXTO em que estas atividades acontecem.

Quais so e Como Identificar os

Ganhos
do
Cliente?

O que seu cliente ESPERA, DESEJA ou ficaria SURPRESO

com? Isso inclui a utilidade funcional, os ganhos
sociais, emoes positivas, e economia de custos.
Quais ESFOROS de POUPAR RECURSOS faria seu
cliente feliz?
Quais RESULTADOS o seu cliente espera e o que
superaria estas expectativas?
Como que as solues atuais ENCANTAM o seu
cliente?
O que torna o trabalho ou a vida do seu cliente MAIS
FCIL?
Que consequncias sociais positivas seu cliente deseja?
O que seus clientes esto procurando?
Com o que seus clientes SONHAM?
Como que o seu cliente MENSURA o sucesso e o
fracasso?
O que aumentaria a PROBABILIDADE DE ADOO de
uma soluo?
Aps responder estas perguntas, faa um RANKING de
FREQUNCIA E IMPORTNCIA cada atividade, alm de
indicar o CONTEXTO em que estas atividades acontecem.

Quais so os Produtos e Servios que

constroem a sua Proposta de Valor?
Quais os PRODUTOS e SERVIOS que voc oferece
que auxiliam o seu cliente a realizar um trabalho
FUNCIONAL, SOCIAL ou EMOCIONAL, ou ainda
auxilia a satisfazer as NECESSIDADES BSICAS
deles?
ONDE seu produto utilizado na CADEIA DE VALOR
do cliente?
QUAIS dos seus produtos ajudam o seu cliente a
EXECUTAR as funes de Comprador, influenciador,
usurio, decisor, co-criador?
Produtos e servios podem ser:
TANGVEIS
DIGITAIS/VIRTUAIS
INTANGVEIS (por exemplo, os direitos autorais,
garantia de qualidade),
FINANCEIROS
Seus produtos so CRUCIAIS ou TRIVIAIS para o seu
cliente?
Aps responder estas perguntas, faa um RANKING
DE IMPORTNCIA E FREQUNCIA de cada atributo,
alm de indicar o CONTEXTO em que estes so
entregues.

Quais so os Atributos Criadores de

Ganhos?
COMO seus produtos e servios criam GANHOS para os clientes?
Como que esses produtos criam BENEFCIOS que seu cliente espera, deseja ou
seria surpreendido por, incluindo utilidade FUNCIONAL, os GANHOS SOCIAIS
ou EMOES POSITIVAS?
Deve-se COPIAR ou SUPERAR as atuais solues que j AGRADAM o seu
cliente?
Como fazer o trabalho ou a vida do seu cliente MAIS FCIL?
Como criar EFEITOS SOCIAIS POSITIVOS que seus clientes desejam?
Fazer algo que seus clientes ESTO PROCURANDO?
Como SATISFAZER PLENAMENTE algo que seus clientes esto sonhando?
Como PRODUZIR RESULTADOS POSITIVOS que satisfaam os critrios de
sucesso e fracasso de seus clientes? Como Ajudar a fazer a ADOO DE
SOLUES mais facilmente?
Aps responder estas perguntas, faa um RANKING DE
IMPORTNCIA E FREQUNCIA de cada atributo, alm
de indicar o CONTEXTO em que estes so entregues.

Atributos Analgsicos

Os seus produtos e servios AJUDAM seus clientes a dormir

melhor noite?
Eles LIMITAM ou ERRADICAM erros que comumente os
clientes cometem?
Eles mitigam as BARREIRAS DE ADOO?

Como SEUS PRODUTOS eliminam ou reduzem as EMOES NEGATIVAS,

CUSTOS e SITUAES INDESEJADAS, e os RISCOS de prejudicar o que o cliente
vivencia ou pode vivenciar antes, durante e depois de obter o trabalho feito? Eles
conseguem?
MUITO INTENSO OU MUITO LEVE? COLOCA O CLIENTE EM RISCO?
Aps responder estas perguntas, faa um RANKING DE IMPORTNCIA E
FREQUNCIA de cada DOR, alm de indicar o CONTEXTO em que estes so
entregues.

O Canvas da Construo da Proposta de Valor dividido em duas

partes. Do lado esquerdo, tem-se o Criao do Mapa de Valor. Do
lado direito, o Entendimento da Necessidade do Cliente. O Fit de
Valor ocorre quando as h alinhamento entre as duas partes.

Criadores
de Ganhos

Ganhos

Produtos e
Servios

Atividades
do Cliente
Dores

Atributos Analgsicos

Outros fundamentos envolvidos na

criao da proposio de valor
Aps preencher o Canvas do Value Proposition Design deve-se:

Realizar o DESIGN de produto,

utilizando-se de prottipos.
Realizar o TESTE de produto: Definir
o que testar e como testar. Quais
resultados realmente importam?
Realizar a EVOLUO de produto:
Criar o alinhamento, medir e
monitorar, melhorias contnuas,
inovao e quebras de tabus

DESIGN

TESTE

EVOLU
O

Referncias

http://www.businessmodelgeneration.co
m
/
Value Propostion Design, 2014.