MOBİL PAZARLAMA

Mobil pazarlama, reklamların mobil iletişim donanımlarına mobil ya da kablosuz

ağlarla mobil reklam çözümlerinden iletildiği, ürün ve hizmetleri sattırmak ya da marka bilinci
sağlamak hedeflenen pazarlama faaliyetleridir. Burada konuma dayalı hizmetler ve
reklamcılık, SMS, MMS, kampanyaları, mobil web, WAP veya XHTML siteleri, kızılötesi veya
Bluetooth reklamcılığı incelenebilir. 1980’lere kadarki reklamcılıkta kitleler gittikçe
pasifleşmekte, reklam harcamaları azalmakta ve markalar standart mesajlarla tüketiciye
ulaşmaya çalışmaktaydı. Önce bilgisayar, ardından da mobil iletişim donanımları tüketici
etkileşimliliğini arttırdı (İşgüder, 2007:20). Mobil iletişim donanımlarının kullanıcı sayısı diğer
ortamlardan daha fazla olduğundan SMS ile başlayan pazarlama ve reklam çalışmaları bu
mecranın önemini gösterdi ve kullanıcılar da kendilerine sunulan yarar bağlamında bu
ortamdaki pazarlama etkinliklerine olumlu tepkiler vermeye başladı. İnternet reklamcılığı
harcamaları 2007 de 24 milyar USD, tüm reklam harcamaları 450 milyar USD’yi geçti ve
sadece mobil reklamlara 871 milyon USD harcandı. Mobil reklamcılığın büyük bölümü
metinden oluşurken, video, web ve müzik çeşitli içeriklerde görülmektedir. 4,3 milyar mobil
kullanıcı, reklam verenler için 1,4 milyar bilgisayar kullanıcısından daha değerlidir. Üstelik
mobil abonelerin kişilik, alışkanlık ve hobileri ile ilgili profil bilgisi de belli (Kunt, 2008:28 ve
GSMA, 2009). Mobil pazarlama hizmetleri, marka, ürün ve fikir tanıtımı yapmak, bunlar
hakkında bilgi vermek, satışı arttırmak, tüketicilerin ürün ve hizmetlere yönelik tutumlarını
değiştirmek amacıyla mobil iletişim donanımlarından gerçekleştirilen bir pazarlama çeşididir.
Mobil iletişim donanımı, geleneksel mecralara kıyasla, hedef kitleye doğrudan, garantili
erişim, ölçülebilirlik, mobilite özelliğiyle istenilen her an hızla tüketiciye ulaşılır olması, katıl
kazan türü uygulamalarda ürünün satın alındığına yönelik ispat kabiliyeti gibi özellikleriyle
geleceğin en önemli pazarlama ortamı olmaya adaydır (Uysal, 25.03.08). Marka ve müşteri
iletişimi mobil pazarlama ile çift yönlü olur. Mobil pazarlama özel ilgi alanlarına göre
bölümleme sağlar. Kitle iletişim araçlarındaki gibi ilgisiz birçok kişiye ulaşmak gerekmez. İlgili
kişilere tek adımla ulaşılır. Mobil araçlar her zaman ve her yerde kişilerledir. Bu da mobil
iletişimin tüketicilere her zaman ulaşırlığıdır. Markalar mobil pazarlama çalışmalarını her an
takip edebilir. Gönderilen mesajı kimin, ne zaman aldığı, mesaja tepkisinin ne olduğu anında
ölçülüp gerek varsa kampanyada anlık değişiklik yapılır. Mobil pazarlama birebirdir. Müşteri
ve marka arasına başka kaynaklar girmez. Kitlesel medya pazarlaması monoloğa dayalı ve
etki esaslıdır. Ama mobil pazarlama diyaloğa dayalı ve etkileşim esaslıdır. Birisinde geçmiş
zaman, diğerinde şimdiki zaman önemlidir. Klasik pazarlama kitleseldir, mobil pazarlama ise
kişiseldir. Kitle iletişim araçlarında varsayımsal planlama, mobil pazarlamada keskin planlama
görülür. Ölçümlemede ilki bulanıklık taşır, ikincisi kesinlik sunar. Aynı biçimde ölçümleme
klasik medya pazarlamasında pahalıyken, diğerinde daha ekonomiktir. Buradan da
görülebileceği mobil ortamda pazarlama uygulamaları klasik kitlesel medya ortamındakilere
göre çok daha ekonomik ve avantajlıdır. Özellikle 3G ile birlikte mobil pazarlamanın ivmesinin
artması, mobil operatörlerin pazara ilgisini arttırmaktadır. Mobil pazarlama yapmak isteyen
markalar, mobil pazarlama şirketleri veya GSM operatörleri ile çalışmak durumundadırlar.
Mobil pazarlama firmaları müşterilerine katıl kazan, kampanya kurgulama, tanıtım veya
reklam için toplu SMS-MMS gönderimi, profilleme gibi kampanya ve uygulamalar hazırlar.
1998’de İsviçreli mobil uygulama ajansı MINICK, dünyanın beklide ilk mobil pazarlama
kampanyasını Ericsson için yapar. Yılbaşında 1.5 milyon İsviçreliye kutlama mesajı gönderilir
(Minick.net, 2009). Özellikle 2000’den sonra mobil pazarlamanın kullanımı artar. Bundan
artan mobil donanım sahipliği de rol oynar. Pazarlamacılar için en önemli konu doğru kişiye
ulaşmaktır. Mobil pazarlama buna imkan sağlar. Operatör ses gelirleri azalmakta, pek çok
başka alanın yanında, stratejik olarak mobil pazarlama ve reklamda önemli bir yer vermek
durumunda.

Mobil reklam bir gelir kaynağı olarak mobil iletişime değer katar. Mobil reklamcılığın
standartları oluşmakta (IAB-MMA, 2007).Pek çok model öngörülmekte. Bunların hangisinin
daha iyi olduğu deneme yanılma ile bulunmakta. Pazar dinamik ve özellikleri, mobil
reklamcılığın başarısındaki ana faktörlerdir. Mobil reklam operatörlerin portal dışı (off-
portal) strateji ve gelirlerinin önemli bir parçası. Portal dışı, operatörlerin desteklediği mobil
portaller, örneğin logo ve melodi siteleridir. Gelecekte ağırlık, mobil oyun ve video klipler de
olabilir. Bu portaller, mobil reklamcılıkta büyük olanaklar üretir. Ücretsiz internet ve sabit
fiyat tarifeleri tanıtımı dışında, sponsorluğu üstlenilmiş içeriklerde sunulur. İçerikler türe,
sağlanma şeklinde veya sohbet grupları gibi toplulukların oluşturulmasına göre değişebilir.
Saygı duyulan bir hizmet olduğu sürece kullanıcılar mobil reklamı kabul eder ama spam
almak istemez. Kullanıcılar ancak reklamlar hedefli, kullanışlı ve anlamlı olursa sisteme katılır.
Mobil pazarlama markaların pazarlama stratejilerine ve kurgularına, mobil teknolojilerin veya
iletişim donanımlarının eklenmesidir. Mobil pazarlama kampanyaları iki çeşittir: push-itme ve
push-çekme. Push, markanın bir izinli veritabanında bulunan kişilere ulaşmasıdır. En yaygın
araç SMS’tir. Burada ilk adım markadan gelir.bu yöntem izinli veritabanında bilinçli
davranmayanlar olabildiğinden spame açıktır. Türkiye tüketici hakları mevzuatında 2005
Eylül’ünde bir düzenleme yapışarak izinli veritabanı kullanımında markalara ciddi yaptırımlar
getirildi. Bu yöntemde markalar ulaştıkları kitlelere indirim duyuruları, ödeme bilgileri,
hatırlatmalar vb. gibi bilgiler iletmektedir. Pull yönetimindeyse, marka geleneksel kanallarla
kullanıcıyı kampanyaya çağırır. Örneğin, ödüllü bir mini test ile duyur yapar, ilk soru ürün
ambalajından çıkar. Tüketici yanıtı SMS’le yollar. Türkiye’de en fazla kullanılan yöntem, ‘’
şifre gönder çekilişe katıl’’dır.satışa doğrudan bağlanabilen bu yöntemde, üründe bir URN
(Unique Redemption Number) kısa mesaj ile kampanya numarasına gönderilir.
Kampanyalarda MMS, java ve video da kullanılır. SMS yerine zengin içerik gönderilebilen yeni
nesil araçlar yayılmakta. Mobil telefonlarda advergameler (içinde marka ve ürünün
görüldüğü oyunlar) geliştirilip kurgulara eklenmekte. Bir mobil pazarlama kampanyası için
mobil pazarlama ajansı öncelikle markanın genel pazarlama stratejisini anlamak ve buna
paralel mobil pazarlama stratejisini geliştirmek zorundadır. Bu bir ön çalışmadır. Buna göre
kampanya içeriği belirlenir. Başka işletmelerle birlikte çalışıyorsa uyum gerekir. MPİ (Milli
Piyango İdaresi) işlemleri, ambalaja şifre basımı, ilanlarda kullanılacak olan metin ve
söylemler, web sitesi varsa teknik bütünleşme gibi konular kampanyanın temelidir. Her bir
kampanya farklıdır, özellikleri de değişkendir. Kampanyalara mobil ortamlarda katılımın en
önemli olumlu yönü, geleneksel katılım kanallarının (posta, kupon doldurma vs.)
kullanımından çok daha kolay olduğundan çok daha fazla katılım gerçekleşmesi ve tüketici
memnuniyetinin artmasıdır. Kampanya, marka içinde daha az maliyetlidir. Olumsuz yönü,
MPİ’nin düzenlenmesiyle kampanya katılımları kişi başı 1 SMS ile sınırlıdır, dolayısıyla
katılımcıya sistemden dönen yanıt mesajını marka karşılar. Tam katılımcı sayısını öngörmek
olası olmaz. Bu durum kampanya planlanırken kısa mesaj maliyetinin ortaya net
koyulamamasına yol açar. Mobil pazarlama yapacaklar karar verirken ilgili operatörlerin
mobil pazarlama yatırımlarına, mobil pazarlama ajansının daha önceki çalışmalarına, kaç
kampanya yapmış olduğuna, ekibin özelliklerine yardım etmelidir. Mobil ajansların
geleneksellerden farkı, içerde bir teknik ekibinin bulunması, geliştirdiği yaratıcı senaryoları
kendi bünyesinde hayata geçirmesidir(Sipahioğlu,2006). Bilgi Teknolojileri ve İletişim
Kurumu’na göre, 2009 da Türkiye de kayıtlı mobil iletişim donanımı nüfusun neredeyse iki
katı: 113 milyon. Her an kişilerle olan bu donanımlar sadece iletişim aracı değil, artık birer
reklam mecrası. Özellikle gençleri hedefleyenler için sayısal ortam gelenekselden çok daha
kıymetlidir. Bu kütleye internet ve mobil platformdan ulaşmak çok daha basit, ucuz ve
verimlidir. 2008 sonunda Türkiye de ondan fazla sektörde 200’ün üzerinde mobil kampanya
ve reklam faaliyeti gerçekleştirildi ve 17 milyon tekil kullanıcı bunlara en az bir kez katıldı
(Turkcell mobil pazarlama blogu, 2009).

Mobilite, hedef kitleye istenilen konum ve zamanda ulaşılması, ürüne ve reklama olan
etkinin ölçümlenebilmesi gibi avantajlara sahiptir. Marka yaptığı reklam harcamasının tam ve
sadece hedef kitlesine ulaşmasını sağlar, bu faaliyetin satış miktarına, Pazar payına, marka
algısına ne kadar katkısı olduğunu ölçümler. Hedef kitleyi belirlerken, özellikle izinli
pazarlama aktivitelerinde sadece yaş, cinsiyet konum gibi veriler değil, kişinin cep telefonu
kullanım alışkanlıkları, hangi katma değerli hizmetleri sıklıkla kullandığı, hatta geçmiş mobil
pazarlama kampanya katılımları incelenerek araba sahipliği ve annelik bilgisi gibi çok daha
belirli özelliklerini tahmin etmekte olasıdır. Bu da markalara nokta atışı imkanı sağlar.
Geleneksel mecralarda olası olmayan bu avantajlarda mobil ortam vazgeçilmezleşir. Mobil
birim maliyetleri TV, radyo gibi mecralara göre çok daha düşüktür. Genel kitleye değil, hedef
kitleye ulaşma lüksü marka pazarlama bütçelerine ciddi katkı sağlar. Bu özellikle krizdeki
markalar için önemlidir. Örneğin; bir kadın giyim markası, TV’den herkese iletişim
yapmaktansa sadece ilgili kitleye ulaşır veya markalar mobil bilgi paket ve hizmetlerine aylık
sponsor olur. Bu sayede marka bütçe avantajı sağlar ve hedef kitlesine krizde bile kendisini
hatırlatır.

Mobil pazarlama sadece reklamda değil; kampanyalarda da pazarlama anlayışını

değiştirdi. Eski kampanyalardaki kapakçık, kulakçık kes, postala yerine artık ürün
paketlerindeki şifrelerle anında çekilişe katılıp kontör veya dakika kazanılmakta. Katılımların
kolaylaşması kampanyalara ilgiyi arttırır. Bu da Pazar payı ve marka bilinirliğinde artış sağlar.
Kampanyalar hızlı tüketim ürünleri, bankacılık ve akaryakıt sektöründen farklı sektörlere
yayıldı. Kampanyaların artması, hediye ve kurguların çeşitlenmesi tüketicinin beklentisini
yükseltti. Çekilişle her hafta verirken ev ve arabalar cazibesini korur. Ama kazanma şansının
düşüklüğü ve çekiliş sürecinin beklenmesi tüketicinin sabırsızlığını arttırır. Kampanyaların
sonuçlarına göre, tüketici kampanyaya katılmak için SMS gönderdiğinde ödüllendirilirse o
kampanyaya daha çok katılır, markayı daha çok benimser ve kampanyayı çevresine tavsiye
eder. ‘’Boş yok’’ ve ‘’her kapak-her paket kazandırıyor’’ kuruları tercih edilmekte. Katıl-kazan
kampanyalarına katılanlarda yapılan araştırmalara göre tüketici için en değerli ürün kontör
veya dakika. Çünkü kontör tüketici gözünde nakite eşdeğer; görülmekte.

Turkcell de mobil pazarlama veri tabanı 7.5 milyonun üstünde profil içermekte.
Burada kişilerden pazarlama izni alınmış durumda. Kampanyalarda yüzde 5-20 arasında
dönüş var. Başka hiçbir reklam modelinde bu oran görünmemekte (Nebil, 12.01.09). Türkiye’
deki ‘’ Lipton Ice Tea Evo ‘’ adıyla mobil hizmet ve uygulama şirketi Mobilera geliştirmiştir.
Kampanya 18.03.03-04.05.03 tarihleri arasında gerçekleşmiştir.verilen ödüller bir adet 2002
Model Mitsubishi Lancer EVO VII 2.D SL MT, ilk 5555 kişiye radyo, SMS’le en çok şifre
gönderen 555 kişiye Nikko marka uzaktan kumanda arabadır. Kullanıcı Lipton Ice Tea açma
halkalarındaki bir parolayı gerekli bilgilerle ‘’PAROLA AD SOYAD TELEFONNUMARASI (bitişik)
YAŞ (rakamla) ŞEHİR İSMİ’’ biçiminde SMS ile bir numaraya gönderir. Gönderilen her mesaj 1
kısa mesaj ücreti ile fiyatlandırılır. Başarılı her mesaja kayıt alındığına ilişkin onay ve teşekkür
içeren ‘’LIPTON ICE TEA EVO VII KAMPANYASINA KADINIZ ALINMIŞTIR. IYI SANSLAR DILERIZ.’’
Yazılı bir mesaj gönderilir. Yanlış yazım durumunda bir mesajla kullanıcının uyarılması
sağlanır (Aksu, 2007:111). Türkiye mobil iletişim sektöründe numara taşınabilirliği ile, eşit
rekabet koşulları gerçekleşti. 09.11.08’de başlayan numara taşınabilirliği ile numarasını
değiştirmeden operatörünü seçme özgürlüğüne kavuşan aboneler, operatörlerin sunduğu
avantajlara göre kararlarını vermeye başladılar. Numara taşınabilirliğinin uygulamaya
geçmesinin ardından, 3G ihale ile operatörlere lisans verilerek 2009 yılının Haziran ayından
başlayarak abonelere sunuldu. 3G mobil pazarlamayı olumlu etkiler. Hızlı mobil internet ile
portal, Mobil TV, video gibi uygulamaların kullanımı artar. Bu tip içerik ve uygulamalar,
markalar için daha çekici mecralar haline gelirse, gerek sponsorluk gerekse reklam
yerleştirme anlamında mecra değeri hızla artar. Özellikle Mobil TV ve görüntülü konuşma gibi
ürünlerin pazara girmesiyle, yayın izleme sırasında müşteriler ile etkileşim sağlanarak yarar-
fırsat sunacak reklam uygulamaları hayata geçer. 2007’ de 1,4 milyar USD olan dünya
genelindeki mobil reklamcılık gelirleri 10 milyar USD’a ulaşabilir. Yeni mobil reklamcılık
modelinin iyi işlemesi için geleneksel reklam medyası alıcılarının ve kablosuz operatörlerin
birbirleri ile anlaşmaya alışmaları gerekli. Reklam pazarındaki firmalar operatörlerle iş
yapmaya alışık değil ancak mobil reklamcılık büyük olanaklar sunmakta (Dinçer,08.07.09).

Mobile Marketing Assiociation’un 2007’deki 1405 kişilik Mobile Attitude and Usage Study
araştırmasına göre dört katılımcıdan biri mobil pazarlamayla ilgilenmekte. Mobil
pazarlamayla ilgili olanlar kendilerine yarayacak bilgilerin iletilmesi, kupon ve ödüllerle
istenen uygulama ve içeriklere hızlı ve kolay erişim istemekte. Katılımcıların yirmide biri
mobil pazarlamayla karşılaşmış. En çok karşılaşanlar 25-44 yaş arasındakiler. Ödüllendirme ve
oylama kampanyaları en çok katılım çekenler. İkinci sıradaysa ürün, hizmetlere ilişkin uyarı
mesajları var. Katılımcıların yüzde 10’u mobil iletişim donanımlarıyla kupon kullanmış. Etnik
gruplar (Afroamerikalılar, Hispanikler, azınlıklar) mobil pazarlamada kolay erişilebilen, ilgili
kitleler (Fierce Wireless, 2007).

Mobil pazarlama ve reklamla ilgili bilinmesi gereken en önemli kavramlar şunlardır:

mobil kampanya ve aktiviteye katılan kullanıcıların oranı (Acquisition rate veya müşteri
kazanım oranı), toplam katılımcı sayısının toplam kitleye bölümüyle elde edilir. Advergaming
ile ürün, marka veya organizasyonla ilgili, mobil oyun veya video oyunlarının içerisinde
reklam uygulaması yapılır. Affiliate Marketing ile iki web veya WAP sitesi arasında gelir
paylaşım odaklı bir reklam modeli sağlanır. Web veya WAP sitesi bağlı olduğu başka bir web
veya WAP sitesinin reklamlarını göstererek, siteye trafik yaratır ve karşılığında ücret alır. CBC
(CellBroadCast) hücresel yayın sistemi ile belirli bir coğrafi alandaki mobil iletişim
donanımlarına ücretsiz mesaj gönderimi sağlanır. Click-to-Call mobil ortamda, call center gibi
bir numaraya yönlendirme yapan metnin üstüne tıklandığında, doğrudan aramayı
gerçekleştiren teknik bir özelliktir. CPA (Cost Per Acquisition/Action) reklamların müşteri
kazanımı veya hedeflenen aksiyon üzerinden, CPC (Cost Per Click) reklamların tıklama
üzerinden, CPL (Cost Per Listening) reklamların dinletme üzerinden, CPM (Cost Per Mille)
reklamların görüntülenme üzerinden ücretlendirilmesidir. Türkiye’deki TonlaKazan
mecrasının ücretlendirme modeli CPL’dir. Reklamların 1000 kere (page view) 1 CPM
anlamına gelir ve süre sınırı yoktur. Fiyatları CPC’e göre çok daha düşüktür. 10.000 sayfa
gösterimi 10 CPM’dir. Double OPT-in mobil kullanıcının bir mobil programa katılma isteğini
gerçekleştirmeden nce, onay amaçlı kullanıcıdan iki kez izin (opt-in) istenmesidir. Impression
site, sayfa, banner gibi bir mecranın gösterim sayısıdır. Interstitial Advertising bir sayfadan
başka bir sayfaya geçerken veya bir içerik-uygulamayı indirirken, bekleme süresince ekranda
gösterilen reklamdır. IVR (İnteractive Voice Response) sesli yanıt sistemidir. Cep telefonu
kullanıcısı için sesli menüden farklı birisini seçmesi gibi interaktif kurgular sağlayan
bilgisayarlı telefon sistemidir. Mobil İçerikli Kampanya’larda tüketici ücretsiz veya indirimli
mobil içerikle ödüllendirilir. Kısa Numara cep telefonundan kısa mesaj gönderilebilen,
çoğunlukla dört rakamdan oluşan, kısa sayısal numaralardır. Cep telefonu kullanıcıları bir
kampanyaya katılmak veya mobil içerik talep etmek için ilgili mesajı yazarak ilgili kısa
numaraya kısa mesaj gönderir. Landing Page tüketicinin bir reklamı tıkladığında ulaştığı mobil
internet veya WAP sayfasıdır. Bu sayfada reklam verilen konuyla ilgili daha fazla bilgi,
başvuru, veri toplama, ,çer,k yükleme gerçekleştirilir. LBS (Location Baset Serice) baz istasyon
bilgisi veya uydu bağlantısından edinilen bilgiler doğrultusunda, mobil donanım coğrafi
konumunu kullanan bilgi, eğlence ve mobil pazarlama hizmetleridir. Mobil Kupon mobil
pazarlama kampanyalarında tüketiciyi fiziksel dünyadan ödüllendirmek için oluşturulan bir
sistemdir. Tüketicinin cep telefonuna mobil kupon gönderilir. Tüketici bu mobil kuponu
işlemin yapılacağı kasiyer veya etkinlik alanı gibi ilgili noktada bulunan bir mobil POS’a
okutarak kullanır. Mobile Advertising Platform farklı mobil iletişim kanallarını bir sistemde bir
araya getiren hedefleme, farklı kullanıcı girişleri, ölçümleme, raporlama, yayınlama gibi farklı
iletişim gereksinimlerini karşılayan reklam platformudur. MSISDN (Mobile Supscriber
Intekrated Services Digital Network Number) kullanıcısının SIM kartıyla ilişkili tekil mobil
iletişim donanımı telefon numarasıdır. Offline Portal mobil içerikleri önceden yükleyerek,
ücretsiz içerik kategorilerini görüntüleme ve içerik ön izleme sağlayan, WAP erişimi
gerektirmeyen, çevrimdışı (offline) ve çevrim içi deneyimleri birleştiren bir uygulamadır. Opt-
in tüketicinin marka, firma veya organizasyona cep telefonu gibi gerekli bilgilerle beraber
iletişime geçmesine izin vermesidir. Opt-out tüketicinin marka, firma veya organizasyona
daha önce verdiği veya vermediği iletişim iznini fes etmesidir. WAP Banner internet
bannerlarına benzer mobil veya WAP sayfalarında yer alan durağan veya hareketli görüntülü
reklam alanıdır. WAP Link internette olduğu gibi mobil veya WAP sayfalarında, bir kelime,
resim veya bilgiden bir başka sayfaya veya siteye yapılan bağlantı yada yönlendirmedir. WAP
Portal haber, müzik, mobil internet gibi birçok hizmete ağ geçidi olan WAP sitesidir. WAP
Push, SMS içine yerleştirilmiş WAP linkidir. Ana amacı, linke tıklandığında bir WAP sayfasına
yönlendirme yapılması veya içerik indirilmesidir.