2009

REINGENIERIA DE PROCESOS DE NEGOCIO

DE OLA A TIGO

UNIVERSIDAD EXTERNADO DE
COLOMBIA - FAE
Jeison Lpez Guzmn
Julian David Lpez Corts
Juan Felipe Ramrez Rodrguez
21/03/2009
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CASO DE APLICACIN DE REINGENIERA

La tecnologa mvil en Colombia arranco con paso lento a partir del ao de 1994,
ya que los equipos eran bastante costosos, sin mencionar las tarifas de las aun
pocas compaas prestadoras del servicio de telefona mvil lo cual significaba una
barrera inmensa por parte de las personas para poder adquirir el servicio de la
telefona mvil. Al pasar los aos, con la llegada de la compaa Bellsouth en el
2001, fue creciendo este mercado, esta firma fortaleci y acrecent el mercado1.
En ese entonces, la oferta de telefona mvil estaba en manos de dos grandes
empresas: Bellsouth y Comcel, las cuales eran pioneras y nicas compaas que
satisfacan a los consumidores de esta nueva tecnologa que terminara por
convertirse en mega tendencia. En el ao del 2003, aparece una nueva empresa de
telefona mvil, creada por las Empresas Pblicas de Medelln (EPM) y la Empresa
de Telecomunicaciones de Bogot (ETB): OLA, apareci en escena para ampliar la
oferta de telecomunicaciones, y de paso, aguarles la fiesta a Bellsouth y Comcel.2
Al momento de entrar en el mercado, manejado por estas dos grandes firmas aun
en etapa de crecimiento, Ola ya tena su misin definida para implementarla en el
mercado y transmitirla a sus futuros clientes. 3 As pues la compaa realizo un
ejercicio donde se planteo una situacin inicial en la cual centrarse para iniciar sus
operaciones teniendo objetivos claros, esto lo hace con el nimo de direccionar sus
acciones hacia un mismo punto, la administracin propone metas determinadas
para que todos los departamentos tengan un referente concreto como meta y no se
disperse la energa del recin creado ente apuntando indistintamente hacia
cualquier punto, a esto se suma la necesidad de ganar rpidamente posiciones
frente a las ya creadas y establecidas empresas prestadoras del servicio de telefona
celular. Dicha situacin se ve plasmada en el siguiente cuadro:
Ola: marcacin incorrecta? Cuarenta casos empresariales 2004. LA REPUBLICA, Colombia
2005
2 Ola: marcacin incorrecta? Cuarenta casos empresariales 2004. LA REPUBLICA, Colombia
2005
3 http://www.cisco.com/web/LA/cisco/exito/tec/tip/ola.html
1

Situacin:

Solucin:

Interconectar
sedes
administrativas y Centros de
procesamientos de datos de
Bogot,
Medelln,
Cali,
Barranquilla y Bucaramanga.

Transportar las aplicaciones

corporativas,
facturacin,
correo electrnico, intranet,
telefona y dems sobre una
red 100% confiable que les
brindara la tranquilidad de
soportar alta disponibilidad y
mejor desempeo.

Beneficios:
Reduccin de costos.
Facilidad en la administracin
del sistema.
Calidad del servicio de la red.

Observamos pues un objetivo claro hacia la integracin por va informtica de

todos los mbitos de la organizacin, es decir, todos los departamentos estaran en
permanente contacto, adems se da un nfasis especial al manejo de la
informacin, pues en la etapa de ingreso en el mercado el primer objetivo es
registrar usuarios teniendo como base para tal ejercicio una base de datos en la
cual se integran los datos de todo el pas disponiendo siempre de una informacin
clara y actualizada, pero como se ver ms adelante la plataforma informtica no
fue soporte suficiente para la oleada de clientes a los que tuvo que enfrentarse Ola
en su primer trimestre de atencin a clientes.
LA TRAGEDIA
Para entrar en el mercado y captar la atencin de los clientes, ola manejo grandes
campaas con caractersticas agresivas y atractivas, donde ofrecan a los clientes
del plan Pioneros, una tarifa de 30 pesos el minuto, sabiendo que las compaas
como Bellsouth y Comcel, ofrecan una tarifa de 1.200 pesos en promedio. Ante
esta promocin la demanda aumento de manera inesperada frente a los modelos de
pronstico elaborados por la compaa, la cual, no tena previsto un plan B de
cmo atender a todos estos clientes atrados por el Plan Pioneros que desbordaban
y saturaban el sistema que era incapaz de responder. Al existir tanta demanda, se
les fue de las manos la capacidad de producir y distribuir facturas del servicio,
creando una de las primeras incomodidades para los clientes. Tambin, se presento
la falta de equipos para los nuevos clientes que llegaban a los puntos de venta y de
servicio de Ola en grandes masas da por da. Para ilustrar de mejor manera esta
situacin podemos entenderla en cifras reales de la siguiente manera: Esta
empresa logr pasar de 600.000 usuarios en los primeros das de enero a 800.000
a finales del primer trimestre del 2004 y su meta es acercarse al milln al cierre del
ao, considerando que al final del ao, terminaron inscritos ms de seis millones
de clientes para pertenecer en el plan Pioneros.4

Ola: marcacin incorrecta? Cuarenta casos empresariales 2004. LA REPUBLICA, Colombia

2005
4

La anterior situacin es posible de ilustrar por medio del siguiente grafico:

INSCRIPCION DE CLIENTES
OLA - 2004
7.000.000
6.000.000
5.000.000

4.000.000
3.000.000
2.000.000

Pronostico
Valor Real

1.000.000
0

Como consecuencia de este fenmeno de masas inscribindose en el plan se

generaron una serie de problemas derivados de esta primera situacin significando
dificultades maysculas para la recin nacida compaa. Al haber tantas personas
inscritas en el plan Pionero, se desbordaban las redes, generando una deficiencia
en la comunicacin. Esto no tuvo otra consecuencia ms que la generacin de un
gran inconformismo del pblico que como reaccin al poco tiempo, bombardeo con
mltiples demandas por incumplimiento del servicio prestado a la empresa de
comunicaciones Ola. Por otra parte, y como si no fuera suficiente, la organizacin
tena que arreglar el problema con la compaa Alcatel, duea de Hola, por
supuesta usurpacin de marca. Tambin, la compaa Ola tuvo que pagar dos
multas por 56 millones de pesos y otra de 36 millones de pesos por publicidad
engaosa del plan Pioneros. Para ser mas enfticos y descriptivos en el tamao del
problema en el que se hallaba la empresa citamos a continuacin, el testimonio de
una cliente del plan Pioneros que dejan ver claramente este efecto boomerang
donde las agresivas estrategias publicitarias y la promesa de valor propuesta se
convierten en el principal foco de descontento por parte de los primeros
consumidores de los servicios de la empresa:

OLA, TELEFONA CELULAR INDIGNANTE (Cali, valle del cauca,

Colombia)
Es indignante el trato que la empresa de telefona celular Ola, da a sus usuarios.
Deslumbrados por las ventajas en los servicios, fuimos seducidos por este nuevo
operador. Desafortunadamente, ms que bien atendidos, ha sido una total
desgracia haber credo en esta empresa. Ola irrespeta y viola los derechos de los
ciudadanos a un servicio digno. Ola no tiene representantes que puedan
solucionar todos los problemas que ellos mismos ocasionan a los usuarios. La
desorganizacin de Ola es sufrida por sus usuarios, que pierden tiempo llamando
al *300, visitando los puntos de atencin de quejas donde hay que esperar como
mnimo una hora para ser atendido, repitiendo una y otra vez a cada operadora
la historia, cuando no es que la seal se cae y toca volver a empezar de nuevo, y si
el estado de nimo aun lo permite, porque hasta en eso es Ola perjudicial. Es
perjudicial para la salud mental de sus pobres usuarios. Hasta se ha llegado a
pensar que la estrategia de Ola es desgastar tanto a sus ilusos usuarios pioneros,
para que desistan del servicio y as ellos recuperar sus finanzas. Conozco de
muchos casos, en que Ola ha perturbado y entorpecido totalmente la paz y la
vida de las personas. Desde que me robaron el celular postpago en julio del 2004,
ha sido una pesadilla hasta el da de hoy. No ha sido posible que Ola solucione sus
problemas y organice mi estado de cuenta. Como no lo hacen recurren al envo de
cartas amenazando con el reporte a data crdito por cuentas que ellos mismos no
han podido cuadrar. Cada entidad de Ola, parece ser que no tiene nada que ver
con la otra: por un lado se hacen los reportes al *300 y por otro, los de
facturacin llaman cobrando lo que los del *300 ya han reportado, pero que no se
ha solucionado. Es que no hay en Colombia, una entidad que respalde a los
consumidores, que son abusados permanentemente por estas empresas? Es que
nos tocara seguirle el juego a Ola y aceptar que hagan con nosotros lo que ellos
quieran? Sera que debemos incluir en nuestra programacin una hora diaria
para: solucionar problemas con Ola? Quin nos paga ese tiempo? Y quin nos
recompensa la incomodidad personal y la paz de nuestras vidas?
Ximena
Osorio, Cali, Colombia5
Hasta este punto el panorama no puede ser ms desolador para esta compaa que
inicio con grandes expectativas y, al contrario de no lograr sus metas esperadas, las
rebaso de manera perjudicial, de esperar solo un milln de clientes observamos ya
como su cifra se incremento en un 600%. Enunciado ya todo este panorama catico
es necesario pasar ahora al nuevo captulo de Colombia Mvil, donde una
organizacin que nacionalmente se perciba como millonario fracaso significo una
gran oportunidad para la firma operadora celular que opera a nivel multinacional
denominada Tigo, esta firma observo una potencial oportunidad para ingresar al
mercado colombiano a travs de una organizacin moribunda y mal reputada;
necesariamente la firma tuvo que hacer una gigantesca reinversin de capital pero
sobre todo tuvo que pensar nuevamente una organizacin creada a partir de las
En lnea. Citado 20 Marzo de 2009 Disponible en http://www.apestan.com/cases/ola-cali-valle-delcauca-colombia_2366.html
5

caractersticas ya expuestas, y este reto recae en su totalidad sobre la

administracin.
Frente a estos grandes problemas, la compaa decide empezar de nuevo, entrar de
una nueva manera en el mercado y satisfacer a los clientes planteado propuestas de
valor diferentes. Para lograrlo, debi empezar de cero, cambiar toda su estructura y
cultura organizacional de manera radical, tomando como base los errores
principales que generaron el fracaso de Ola para crear una nueva visin y misin
con el fin de gestionar un nuevo proyecto empresarial, que hoy se conoce como
Tigo. Este es el primer paso que identificamos dentro de un proceso de reingeniera
de procesos de negocio, desechar absolutamente todo lo viejo y, que en este caso,
significa el fracaso de una organizacin. Al surgir Tigo en el mercado, empez a
manejar nuevas estrategias con nuevas tarifas para los clientes, con equipos
disponibles para cuando le sea necesario al cliente y lo ms importante, la
ampliacin de las redes, generando ms cobertura y mayor calidad en el servicio de
comunicacin mvil.6
Es importante en este punto dejar en claro que el reto de la reingeniera en el caso
de este operador de telefona celular no se remite exclusivamente a un problema
tecnolgico como pudo haberse interpretado, como observamos en un principio
encontramos un efecto domino como consecuencia del colapso del sistema
informtico, y en la fase de recuperacin encontramos la ampliacin de redes y el
cambio de sistemas informticos; pues bien es importante resaltar el papel
trascendental de la tecnologa en este caso pero a esto no solo se limita el papel de
la gestin administrativa en el cambio de imaginarios en torno al ente econmico,
la administracin aplicando los principios de reingeniera revolucionan de manera
interna la totalidad de la empresa yendo mucho mas all de la adecuacin de una
plataforma informtica ms capaz, se trata de poder poner en las manos del
consumidor un servicio que no sea sinnimo de mala calidad y esto se logra a partir
del cambio radical de la experiencia del consumidor, pero este solo lograra sentirse
satisfecho cuando, sin saberlo, todos los engranajes de la empresa se hallen
sincronizados y den como resultado a sus procesos productos de alta calidad que
cumplan con su promesa de valor. La reestructuracin de departamentos la
divisin de tareas, funciones, responsabilidades pero con metas y objetivos
comunes significaron el paso a una nueva empresa.
El cambio se vio reflejado tanto en la imagen de la nueva compaa, como en sus
funciones y objetivos a lograr con los clientes de telefona mvil.

6En

lnea. Citado 20 Marzo de 2009 Disponible en http://comunidad-ola.com/portal/

7
TIGO: EL NUEVO FUTURO
Despus de la gran crisis econmica y social que obtuvo Ola con el servicio
prestado, las Empresas Pblicas de Medelln (EPM) y la Empresa de
Telecomunicaciones de Bogot (ETB) tomaron la decisin de formar parte con
Millicom International de Luxemburgo, con el 51% de las acciones, y las empresas
de telefona local ETB de Bogot y EPM de Medelln con el 49%. Colombia Mvil
desde el inicio de sus operaciones hasta el 1 de diciembre de 2006 utiliz la marca
comercial OLA y a partir de esa fecha fue renombrado a TIGO marca de
reconocimiento internacional.

Misin, Visin y Valores

Nuestra visin
Libertad para acceder al mundo de hoy a todas las personas en mercados
emergentes

Nuestra misin
Producir y vender servicios de telecomunicaciones en mercados emergentes,
dirigidos a tres distintos segmentos: jvenes, para que puedan comunicarse con
onda; familias y amigos, para que tengan control sobre sus vidas; y empresarios y
corporaciones para que puedan dinamizar sus negocios de manera ms eficiente

Nuestros valores
Integridad
Compromiso
Respeto

REGLA DE ORO NRO. 1 DE TIGO: EL CLIENTE ES EL REY

En Tigo, vivimos nuestros valores corporativos, guiados por Las reglas de Oro y
por el Cdigo de Conducta de la Compaa.
As, la Regla de Oro Nro. 1 es El Cliente es el Rey y eso queda demostrado en que
todos nuestros esfuerzos estn enfocados a complacer a nuestros clientes,
ofrecindoles productos, servicios y atencin de excelencia.7
A partir de este gran cambio, la visin y la misin cambian radicalmente con la que
tenia antiguamente Ola, que trat de cumplir un objetivo similar, pero fracaso
dando a los clientes una imagen de descuido, irresponsabilidad y desorden; este
cambio no se da por lo que simplemente plasman las palabras de Misin o Visin,
se trata de que la gerencia tenga siempre muy claras sus promesas y se esfuerza al
mximo en cada da para lograr cumplir a cabalidad su cometido. Con este cambio,
se vuelven a identificar los segmentos de mercado que se deben satisfacer,
brindando tarifas y planes cmodos para cada uno de ellos, dejando muy en claro
que la tarifa ms baja no es el nico ni el ms importante indicador de satisfaccin
de un cliente, es por esto necesario perfeccionar el servicio al cliente y los
beneficios que pueda recibir a partir de su servicio de comunicacin mvil y
tecnologa celular, dejando atrs el paradigma de que el precio es el nico
satisfactor.
Tanto la compaa Tigo como Ola, tiene partieron con metas y objetivos en comn:
en satisfacer a los clientes colombianos, ofreciendo los mejores servicios para as
lograr un posicionamiento alto dentro del sector de la comunicacin mvil, pero
como ya hemos visto el objetivo puede o no ser cumplido y esto depende de los
procesos, de la manera de planear y hacer las cosas al interior de una organizacin,
ser pues el xito o fracaso de una empresa la buena o mala distribucin de sus
recursos para lograr fines concretos los que determinen el xito, y detrs de esto se
hallan los administradores quienes, en un caso como el ya visto, deben tener la
capacidad de implementar soluciones radicales, como lo es el mtodo de la
reingeniera, pues resulta menos contraproducente para la organizacin iniciar
todo de cero que tratar de remendar una serie de procesos mal ejecutados, que
gastaran mayor esfuerzo y no significaran necesariamente la solucin de los
problemas, con esto no indicamos que al mnimo problema de los procesos
productivos dentro de la empresa sea necesario aplicar un procesos tan radical
como el de reingeniera, y tampoco debe entenderse a la reingeniera como un
proceso milagroso que remediara los problemas de una empresa, pues sin una
correcta gestin administrativa los nuevos procesos no se gestara siquiera.

En lnea. Citado 20 Marzo de 2009 Disponible en http://www.tigo.com.py/seccion/la-empresa