Nike.

Una mquina de marketing bien aceitada

(02/02/2005)

Phil Knight se gradu en la escuela de negocios, no tena capital y ningn conocimiento acerca de la
fabricacin de calzado, pero estaba motivado por el deseo de convertirse en el principal distribuidor de
calzado deportivo de EEUU, as, viaj a Japn para visitar una compaa que haca zapatillas de marca
Tiger.
Entonces, Knight se present como el director general de Blue Ribbon Sports y se abstuvo de mencionar
que Blue Ribbon slo exista en su cabeza. Su idea vino de un trabajo terico durante su estada en
Stanford, el cual cambio su vida pues lo hizo determinarse a convertirse en el mejor distribuidor de
zapatillas de atletismo en pista de los Estados Unidos.
Cuando Onitsuka Company mand las muestras desde Japn, Phil Knight inmediatamente tuvo que
formar una compaa y se constituy en sociedad con Bill Bowerman. Pusieron US$ 500 cada uno y se
dieron un apretn de manos. Y ese fue el comienzo de Blue Ribbon Sports, luego registrada como Nike.
Bowerman fue crucial para el xito de Nike, se convirti en el principal innovador de la mayora de los
diseos de las zapatillas Nike y cuando se convirti en el entrenador del equipo olmpico norteamericano,
Knight puso el logo de Nike en el calzado de los principales finalistas para que fuera visto por televisin.
Como los consumidores haban estado perdiendo inters en la publicidad tradicional, los trucos
publicitarios llamativos se estaban poniendo de moda. Las marcas gritaban ms fuerte que nunca para ser
escuchadas. Phil Knight pronto puso sper corredores, estrellas del tenis, jugadores de ftbol famosos, y
supernovas del basket en la nmina y ellos se pusieron las zapatillas Nike en sus pies.
La mejor arma de Knight en su batalla para vencer a competidores como Reebok y Adidas fue un
jugador de basquetbol que result ser el ms grande de la historia: Michael Jordan. La cuestin era hacer
resaltar sus pies durante partidos de bsquetbol. Un funcionario de Nike lleg a decir: Sobre sta roca
construiremos nuestra iglesia. Sin sorpresas, la lnea Air Jordan vendi ms de U$S 100 millones en su
primer ao.
La compaa se convirti en una verdadera pionera de nuevos paradigmas. Pas de sus anuncios
tradicionales de zapatillas de 60 segundos a demostraciones de celebridades del producto en 60 minutos:
Michael Jordan en basquetbol, Tiger Woods en golf, y Ronaldo en ftbol.
El espritu de campaa de una compaa, similar a una casa de fraternidad en el colegio, poniendo su logo
en el mundo, impuls a la compaa a tasas de crecimiento cercanas a los tres dgitos en los 70 y en los
80.
Nike personific sus zapatillas, apelando a emociones ms que al producto en si. La propiedad de
las zapatillas Nike se convirti en una afirmacin: Usted tambin puede ponerse de pie y correr; slo,
hgalo.
Su nuevo acercamiento a la publicidad no era crear anuncios; crearon un modo haciendo una
conexin con la nueva cultura de EEUU, fitness por todos lados. Tomando ventaja de ste boom en EEUU
crearon una necesidad donde nunca antes haba existido ninguna.
Cuanto ms creca el volumen de ventas de Nike, ms rico se volva Michael Jordan. El primer gran
negocio de Jordan, con Nike en 1984, condicion su compensacin a la venta de las zapatillas que
llevaban su nombre. Ahora hay una entera seccin Jordan en Nike, de la que l recibe un porcentaje sobre
las ventas.
De acuerdo con la revista Fortune, Jordan produjo un mnimo de US$ 10 billones a lo largo de su
carrera. La personificacin de la marca es muy diferente del auspicio de celebridad o del respaldo
Michael Jordan era un ejemplo expansivo de Nike en sesenta minutos, no un cabezal que habla en sesenta
segundos.
A comienzos, Tiger Woods renov y extendi su contrato con Nike en un negocio que podra estar valuado
en $100 millones a lo largo de cinco aos. Siguiendo los pasos de Michael Jordan, el porcentaje de Woods
tambin depende de la venta de los productos Nike.

Nike tuvo aproximadamente $40 millones en ingresos de artculos de golf en 1995, el ao antes que
Woods acordara respaldar su lnea, por $40 millones a lo largo de cinco aos. El ao pasado Tiger Woods
firm un nuevo contrato por cinco aos por $100 millones. En el mismo ao, los ingresos de Nike Golf
fueron de $300 millones.
Nike se transform de un distribuidor de calzado en una mquina de marketing bien aceitada.
Saba lo que estaba haciendo: diseando el producto, distribuyndolo, y comercializndolo. Para Nike, los
patrones fundamentales para una mayor rentabilidad eran tercerizacin y nuevo patrn de marca.
Junto con otros especialistas en cadenas de valores como Intel, Nucor y Microsoft, hizo lo
absolutamente opuesto a lo que oligopolios integrados unas dcadas antes hicieron en industrias tan
diversas como acero, qumicas, autos, aerolneas, informtica, textiles, plsticos, aeroespacio, banca,
mercaderas de consumo embaladas, editorial, y petrleo: explotar las economas de especializacin:
diseo espectacular, distribucin, y comercializacin audaz. Nike se ha convertido en el lder de la industria
del calzado de atletismo de los EEUU.

Trabajo de Grupo:
1. Haga un resumen de los antecedentes del caso Nike. Cuales son los factores
clave de xito que han hecho de NIKE un producto ganador?

Sucesos externos:
Econmico:
Tecnolgico
Poltico Laboral
Poltico Legal
Demogrfico
Socio Cultural
Competencia (Tipos de competidores)
Sector
Consumidores - Cliente
Sucesos internos:
La empresa
2. Cual fue su estrategia de crecimiento y en que se baso para consolidar su marca.
Actividad Estratgica, Inversiones / Desinversiones / Bajo costo vrs Diferenciacin /
Campo competitivo / Bases y ventaja estratgica
3. Cales fueron las decisiones estratgicas que tomaron los fundadores de Nike
para el lanzamiento de su producto y consecuente xito? (en orden cronolgico),
apoyando su propuesta con un mapa conceptual que permitan entender el avance
del producto en el mercado.
4. Como afecta en este producto el factor precio, quien compra y quien decide?
Que implica la diversidad para NIKE, explique su estrategia de segmentacin y
posicionamiento de producto. Cual es el mensaje de posicionamiento?