V4 La Oo ot = = Mnbey q oD El mercado Lamereadoteenia se encarga del proceso de planear las actividades de la empresa en relacién con el precio, la promocién, distribucién y venta de bienes y servicios que ésta ofrece, asi como de la definicién del producto o servicio con base en las preferencias del consumidor, de forma tal, que permitan crear un intercambio (entre empresa consumidor) que satisfaga los objetivos de los clientes y de la propia organizacion. 2.1. Objetivos de la mercadotecnia Dentro de los objetivos del érea de mercadotecnia es necesario definir lo que se desea ograr con el producto o servicio en términos de ventas, distribucion y posicionam’ ‘en el mercado. Se debe tener en cuenta el area y segmento de mercado que se pie atacar (nive! local: colonia, sector, etc.; nacional, de exportaci6n regional, mundial, otros), asi como el tiempo en ef cual se piensan lograr [os objetivos. Las figuras 2.14 y 2.1B muestran los objetivos de la mercadotecnia de Post Mexicanos y Reptiblica, respectivamente.Figura 2.1B Establezca los objetivos del érea de mercadotecnia, recuerde incur OQ el qué, cusnto y cuando del objetivo. (Eemplo de Postres Mexicancs.) Corto plazo (6 meses) Competir en el mercado de postres y dulces localizado en las cafeterias del ITESM, Campus Monterrey, alcanzando niveles de venta de 30 000 porcio. res (150 g cada una) al mes. Mediano plazo (1 afio) Distribuir el producto en tiendas de conveniencia y en supermercados ubicados en Monterrey, vendiendo 33.000 porciones (150 g cada una) al mes, Largo plazo (2 afios) | Fermanecer en el mercado y distribuir el producto en otros estados de la | Republica Mexicana, vendiendo 42 000 porciones (150 g cade una). Nala: Los objetivos se cuantifican después de haber realizado le investigacién de mercado, Establezca los objetivos del area de mercadotecnia, recuerde Incluir el qué, cuanto y cuando de! objetivo. ‘(Benin de. Replica. Corto plazo (1 afio) * Se planea abarcar 13% del mercado actual de publicidad y sistemas de Informacién por Internet, es decir, contar con aproximadamente 20 clientes en el érea metropolitana de Monterrey. Mediano plazo (3 afios) | * Un crecimiento de 100% del mercado, situacién que se planea aprovechar al incrementar la fuerza de ventas y la capacidad de produccién en 30% ppot arriba del alcanzado a corto plaza. Largo plazo (5 afios) ‘= Crecimiento de 18% del mercado abarcado al mediano lax | * Oficinas de ventas en diversas plazas del pais (6 en total).Establezca los objetivos del area de mercadotecnia, recuerde incluir el qué, cuanto y cuando del objetivo, Corto plazo Mediano plazo Largo plazo 2.2. Investigacién de mercado Las decisiones que se tomen en el area de mercadotecnia y en otras, ben buscar la satisfaccién del cliente, para esto. des del mismo y cémo pueden satisfacerse. La in ‘como una herramienta valiosa en la obtencién de esta informaci6r2.2.1. Tamafio del mercado siguiente paso del plan de negocios es buscar, de manera objetiva y con base en fuentes de informacion confiables, eudntos clientes posibles puede tener la empresa, donde estan y quignes son; para esto se requiere obtener algunos detalles de los futuros clientes: edad, sexo, estado civil, ingreso mensval, etcétera. Es decir, se debe establecer el segmento de mercado donde operaré la empresa, Las figures 2.2A y 2.2B muestran el segmento de mercado para las empresas Postres Mexicanos y Republica, respectivamente. Escriba el segmento de mercado que pretende atacar la empresa, asi como sus caracteristicas principales, (Ejemplo de Postres Mexicanos.) ‘Segmento de mercado En el corto plazo el segmento de mercado elegido es el de estudiantes del ITESM, Campus Monterrey, cuya edad fluctua entre 15 y 25 anos, 48% mujeres y 52% hombres, 60% fordneos y 40% estudiantes de la localidad Caracteristicas del segmento de mercado Estudiantes que gustan de consumir dulces mexicanos, por lo menos luna vez por semana, ‘Acostumbran comer comida répida a cualquier hora del dia Prefieren adquirir alimentos en el érea comiin en la cual se desenvuelven, Muestran preferencias por precios bajos. * Se omiten algunos otros datos obtenidos y que no son relevantes en este momento para efectos del ejemplo, Escriba el segmento de mercado que pretende atacar la empresa, asi como sus caracteristicas principales. (Ejemplo de Repablica.) ‘Segmento de mercado En el érea metropolitana de Monterrey, tenemos como clientes potenciales Iniciales a los sigulentes tipos de empresas: ‘Agencias de viajes LibreriasFigura 2.2 ‘continuacién) Hoteles 200 Renta de autos 63 Agentes aduanales 150 Tiendas departamentales 60 Escuelas, institutos y universidades 960 Agencias automotrices Tiendas de misica 60 Bancos 12 Total 2213 Seguin Bill Gates (Business @ the Speed of Thought, Nueva York, Warner, ‘matzo 1999, p. 92), hoy se puede contar con 5% del mercado como cliente potencial para comercio por Internet, pero este porcentaje se incrementa 4 considerablemente durante la proxima década. Estos porcentajes son tn promedio de las 7 economias més grandes del mundo y varian por pais. ¥y por industria Con base en esto, podemos calcular 5% de clientes potenciales de Republica (137 empresas aproximadamente) pero se espera un incremen- toa lo largo de la década hasta alcanzar cifras de 500 empresas potenciales (en estas éreas) Caracteristicas del segmento de mercado ‘+ Empresas que desean modernizar su sistema de promocin y/o ventas. ‘+ Empresas que ofrecen bienes o servicios a clientes de clase media y alta. ‘= Empresas que aprovechen los avances tecnologicos. Se pide que a continuaciéon llene la cédula del ejercicio 2.2. Ejercicio 2.2 Escriba a continuacion el segmento de mercado que pretende atacar su ‘empresa, asi como sus caracteristicas principales. Segmento de mercado:Ejercicio 2.2 continuacién) Figura 2.3A Caracteristicas del segmento de mercado: 2.2.2, Consumo aparente Una vez que ha sido definido el segmento de mercado, se debe tratar de extablecer el mnsumo apatente que dicho segmento representa; esto se hace identificando el nim ro de clientes potenciales, asi como del consumo que se estima hagan del producto 0 servicio que la empresa ofrece, con base en sus habitos de consumo, Las figuras 2.3A y 2.3B muestran el consumo aparente para Postres Mexicanos y Repiblica, respect Consumo aparente. (Ejemplo de Postres Mexicanos.) El ntimero de clientes potenciales es de 12758 El consumo unitario aparente (por cliente) es de + 7531 personas lo consumirian 1 vez por semana, 2) + 994 lo consumirian 2 veces por semana, + 3317 lo consumirian 1 ver al mes 41393 + 94d Io consumirian ocastonalmente. El consumo mensual aparente del mercado es de 41 553 porciones individuales ‘Nota: Los datos proporcionados son resultado de encuestas aplicades en las cafeterias del ITESM, Campus Monterrey.Consumo aparente. (Ejemplo de Reptblica.) a Debido a los diferentes giros y empresas del érea metropolitana, estimamos que 5% de las mismas son clientes potenciales de Repablica a corto plazo. Sin embargo, el consumo unitario es muy variado, ya que depende mucho del giro de la empresa, el poder econémico de la misma, asi come la importancia que represente su inversion publicita anterior se obtuvo la siguiente tabla: 100% } Total | Sonsume aperente 110.65 Nota Estos niumeros son con base en el nimero d 3.05 1.00 1.45, 0.70 0.65 3.00 10.25 4-10 pags. No. 15.00 6.00 20.00 5.00 5.00 16.00 6.00 2.00 0.00 % No. 075 19.00 0.30 4.00 100 8.00 0.25 15.00 025 400 0.80 18,00 0.30 17.00 019 2.00 0.00 6.00 3.75 11-20 pags. % 0.50 0.20 0.40 0.75 0.20 0.90 0.85 0.00 0.30 4.10 ‘en el medio electrénico, Con base en lo 21-50 pags. No. 0.00 0.00 1.00 14.00 1.00 14.00 10.00 0.00 6.00 empresas (No,), asi como el porcentaje que representan (%) ¥ el numero de paginas que potencialmente podrian solictar cada uneEjercicio 2.3 Consumo aparente. El ndmero de cllentes potenciales es de Et consumo unttario aparente por cliente es de —__ El consumo mensual aparente del mercado es de 2.2.3. Demanda potencial Si se cuenta con un célculo del consumo aparente (actual) del mercado, es facil d nar el corsumo potencial del producto o servicio de la empresa, simplemente prove tando el crecimiento promedio del mercado en el corto, mediano y largo plazos. Observe los ejemplos de las figuras 2.44 y 2.4B, donde Postres Mexicano: pablica muestran cémo esperan se incremente su demanda potencial Figura 2.44 Indique la demanda potencial del producto 0 servicio. (Ejemplo de Postres Mexicanos.) Con base en las investigaciones llevadas a cabo en relacién con el incre. ‘mexto de la poblacién en el ITESM y en la zona sur de Monterrey, se esta blecera en el: Corto plazo: Para que la empresa sea rentable, se tiene que cubrir 70% del mercedo potencial (cafeterias del ITESM); es decir, tener una produccisn total mensual de 30 000 porciones.Figura 2.40 (continuacién) Figura 2.4B ‘Mediano plazo: Se espera un crecimiento del mercado de 40%; es decir, se espera vender 42.000 porciones mensuales al comenzar a distribuirlo en tlendas de conveniencia, tales como OXXO y Super 7, asi como en super- ‘mercados como Soriana, Gigante y Comercial Mexicana. Largo plazo: Se espera un crecimiento de 50%; es decir, se esperan ventas de 63000 porciones mensuales al comenzar a introducir el producto en ottos estados de la Republica Mexicana. a Indique la demanda potencial del producto o servicio. (Ejemplo de Repiblica). ‘Segin Michael Fox, de la revista Forbes (citado en Gates, op. cit, p. 118). ‘actualmente 27% de los consumidores en Estados Unidos ulilizan Inter. net, y la taza de crecimiento es de 400% anual desde hace 3 aos. Segin Bill Gates (Ibict, p. 119), para 2001 mas de 60% de los hogares estadouni denses contaré con camputadoras y, de éstos, mas de 85% contara con Internet. Segin estas proyecciones, s6lo en Estados Unidos més de 100 milllones de personas contarn con acceso a Internet en sus casas pera 2001 ‘Aunque en México la taza de crecimiento respecto al uso de Internet les menor que en Estados Unidos, Repiiblica estima lo siguiente con res: pecto a la demanda potencial que tendra: Corto plazo: Cubrir 50% del mercado potencial en Monterrey, estimado en 68 empresas. ‘Mediano plazo: Cubrir 100% de la demanda actual en Monterrey; es decir, 137 empresas. | Largo plazo: Se espera que a 10 afos, la demanda potencial se incremen te 2 500 empresas y de estas, Republice espera cubrir 50% con sus ser pS SSS eT SSR Se NeeEjercicio 2.4 Indique la demanda potencial del producto o servicio. Corto plazo Mediano plazo Largo plazo 2.2.4. Participacion de la competencia en el mercado La participacion de la competencia en el mercado que se pretende atacar, tiene una gran influencia en las decisiones que tomara la empresa para determinar sus activida- des de mercadotecnia, va que es posible tomar varias rutas de accién una vez que se cconoce este aspecto. Asi, la mercadotecnia se enfocaria en alguna de las siguientes actividades: Desarrollar la entrada del nuevo producto al mercado Ofrecer innovaciones periédicas, como nuevos sabores, colores 0 presentacior Desarrollar nuevos productos intensificar la lucha por ganar participacién de mercado a través de campafies periédicas de promocién y publicidad Para conocer esta participacién, es recomendable que la empresa identifique a sus principales competidores, el érea geogréfica que cubren y la principal ventaja que les na permitido ganar mercado, va que con esta informacion podran determinarse con mayor facilided las estrategias de posicionamiento que debera seguir la empresa para entrar y desarrollarse en el mercado. En la figura 2.5A se presenta el estudio de competencia realizado por Postres Mexicanos y en la figura 2.5B, el estudio de competencia de RepiiblicaFR Estudio de la competencia. g ‘(Ejemplo de Postres Mexicanos.) Nombre det | Acctones para competidor | Ubicaclon | Principal ventaja | posicionarse Pudines Monterrey, N.L. | Es conocido y tiene | Se llevaran a Deli-ci-a buena presentacién | cabo estrategias publicitarias y un sho adecuado — del producto, Gelatinas | Monterrey, N.L. | Buena reputacion | que permitan Frizai fen el mercado resaltar las ventajas del —| creando una Monterrey, N.L. | Buena reputacién | buena imagen | en el mercodo del producto Figura 2.58 ek fee (Grom senepubien (eteaes ee ne Vena SA soda Stats | terete WeeMagaicnes 2527 | > Ata sted ence |° Ne rut cohcio Cl neaea 1 atieaniaes aero [ore esse Beto ‘Comunicaciones * Servicio y precios | + Oentado a Internacionales moderados ccomputacion Jesus Paredes 139 | * Conexion a Internet ‘= No orientado 2 Col, Industral * Portal agradable |” ventas 0 Monterrey, NL | _ publicidaa + No amigable Sukena Prestigio nacional * May car Computacién, S.A. Excelentes disenios * Proveedor sélo Calzada Madero 303. | « Téenicamenta avanzada |” an el estado | Centro ‘+ Amplia variedad de * Pobre seguimiento Monterrey, NL. InformacionFigura 2.5B (continuacién) Ventajas competitivas Desventajas Television * Novedose conexién + No relacionado Interamericana por cable a Internet con publicidad Tulipan 725 + Alta calidad en el diseno | « Problemas Col. Tabachines de graficos ‘con servidor Monterrey, N.L * Enfocada a conexiones | « Complejo en lines Soluciones en ‘Accesorios avanzados | + Portal obsoleto Intemet, S.A. de CV. | « Disenios logieos * Muy cara Juarez 101 * Agresivo * Orientado @ Centro * Ofientado a estudiantes | computacion ‘Monterrey, NL. y jovenes + Complejo “Amoxi = Muy ereativa * Su portal no dice San Lazaro 1320 + Agradables disenos lo que venden Col. San Javier Sélo servicios | Monterrey, NL. de conexién NNo relacionada con publicidad ‘Tecnologia Rodriguez | * Alta calidad en graficos | No offecen ‘Av. Pinal 740 + Técnicas avanzadas, servicios de Col. Doctores publicidad Monterrey, NL. | ‘Acclones para posicionarse Nuestros principales competidores estén en Monterrey, donde hay 15 principales proveedores de servicios de Internet, ademas de Republica, Sin embargo, sola, ‘mente nueve de éstos tenian sus servidores funcionando al momento en que se ‘ealizé la evaluacion de dichas empresas. A continuacion se muestra la evalua cién obtenida del estudio, Republica ha sido diierenciado satisfactoriamente de sus competidores por cfrecer una consulta de mercado, usada posteriormente para aleanzar las metas de sus clientes, en ver de usar le aproximada manera tradicional de sélo estar Crlentados al diserto por computadora y enfocados a la tecnologia, sin considerar el potencial comercial que posee internet. El punto esta en que esia estrategia se lleva a cabo con el propésito de que los clientes de Republica tengan un verdedero fin en el sito web oftecido. La estrategia se basa en el andlisis de la publicidad 0 de las metas de mercado que el cliente tenga, ya que puede ser agresivo, buscar ‘portunidades o que le guste tomar riesgos. Con base en la informacion obtenida se generan secciones con publicidad general o con recomendaciones de mercado, luna seccion con los sitios recomendados, una seccion que contenga los requer mientos de hardware y de software, un plan de trabajo, un sitio web con recomen. daciones diseminadas, requerimientos administrativos, una lista de informacion necesaria y un plan para proveer la verificacion de la verdadera eficiencia del sitio ‘web, tettoalimentando al cliente con informacion de actualidad. La altima seceién ‘ofrece una lines detallada de presupuestos. El anélisis preliminar de mercado asi~ ‘como el formato de la presentacién de un diseno es Unico entre los proveedores de este servicio, prueba palpable de una ventaja competitiva,Ejercicio 2.5 Estudio de la competencia. Nombre det Acciones para ‘competidor | Ubicacion posicionarse 2.3. Estudio del mercado Es el medio para recopilar, registrar y analizar datos en relacién con el mercado espe fico al cual la empresa ofrece sus productos, 2.3.1. Objetivo del estudio de mercado Es necesario conocer en forma directa al cliente, especialmente en los aspectos relacio. hados con el praducta 0 servicio (opinién sobre el producto, precio que esté dispuesto 3 Pagar, etcétere), para lo cual se recomienda hacer un estudio de mercado, a través de luna encuesta o entrevista, Para fograr lo anterior, debe definirse el producto o servicio que se planea of; de acuerdo con el punto de vista del consumidor potencia. Ena cédula que se muestra en la fiqura 2.6A se ejemplifica la definicién del producto ‘Que ofrece Postres Mexicanos y en la 2.6B la definicién del servicio que ofrece Repeibica, Eseriba en el ejercicio 2.6 la definicién del producto o servicio de acuerdo con sus lentes potenciales. Una vez rellzada In definicion del producto 0 servicio, es necesario que la empresa determine la informacién que desea obtener a través del estudio de mercado, la cua le Rermitia tomar decisiones con respecto al precio, presentacion y dstribucign del pro- ducto. Asimismo, se puede investigar fa frecuencia de consumo del producto o servicioFicura 2.64 Figura 2.68 Defina concretamente, de acuerdo con el cliente, €l producto 0 servicio que ofrece la empresa. (Elemplo de Postres Mexicanos.) '* Salisfaccion de una necesidad. Es un postre mexicano, facil de adquirir y no hay necesidad de prepararlo, ** Satisfaccion de un deseo. Satisface el deseo de consumir un antojo @ cuslquier hora del dia, presentando la ventaja de poder comerse frio 0 caliente * Solucion a un problema. Facilta el consumo de arroz con leche al no |. tener ave prepararo Defina concretamente, de acuerdo con el cliente, > el producto o servicio que ofrece la empresa. (Jemplo de Repabica Republica ofrece a sus clientes: * Posiciones en el mercado a través de medios electrénicos. | * Esquemas de ventas en la modalidad de comercio electronico, | * Oportunided de mantener actualizada la informacion y el rapido acceso a la misma. fee Defina concretamente, de acuerdo con el cliente, el producto © servicio que ofrece su empresaEscriba la informacion que le gustarfa obtener de sus clientes con respecto a la opinién que tienen de su producto o servicio. (Ejemplo de Postres Mexicanos.) * Conacer la aceptacién del producto en el mercado. Identificar qué caracteristicas de! producto prefieren (integral/normal, con/sin pasas, natural/canela/veinilla). Investigar con qué frecuencia lo consumiria nuestra clientela, Saber qué cantidad de producto es la més adecuada y cuénto estén dispuestos a pagar por una porcién de 150 gr. Conocer en qué lugar les gustaria encontrarlo y a qué hora del dia les gusta consumo Eseriba la informacion que le gustaria on‘ener de sus clientes con respecto a la opinién que tienen de su producto o servicio, (Ejemplo de Repéblica.) ‘+ Quiénes son clientes reales. * Que opinan los clientes del servicio de Repiblica * Qué problemas tienen y qué les gustaria cambiar o agregar (esto es para los que ya cuentan con un sitio). ‘Que estrategia siguen para ganar clients. Qué tipo de publicidad tiene. Cuanto esté dispuesto a pagar por el servicio. Cuéntas paginas de sitio contrataria,2.3.2. Encuesta tipo La encuesta de mercado que se pretende aplicar, debe ser cuidadosamente planeada, Es muy importante que los datos que se quieren conocer, respecto al mercado potential dela empresa, sean traducidos a preguntes caras, coneretes, que no impiquen célculos complicados, sean breves y realmente artojen la informacion que se busca, En ka figura 2.8A se muestra la encuesta elaborada por Postres Mexicanos y en la figura 2.8B la de Repiblca ‘corde con las ideas generadas en el punto anterior, elabore un cuestionario que incluya todos los aspectos que necesita 0 desea conocer ton respecto a sus clientes. (Ejemplo de Postres Mexicanos.) {Holal Somos alumnos del Programa Emprendedor del ITESM y queremos introducir al mercado un postre nueva. Se trata de arroz con leche listo para comerse, elaboredo a base de arroz, leche condensada y te- sche evaporada, que puede ademés consumitse fro © caliente, ya que su ‘envase petmite que Sea calentado en el microondss 1. Te gusta el artoz con leche? sis Noe Situ respuesta es negative, te agradecemos mucho tu atencién,4 Si tuvieras oportunidad de escoger entre el arroz con leche normal y el integral, ¢cual preferirias? Normal Integral éTe gustaria que tuviera pasas? Si No Qué sabor preferirias? Natural Canela Vainilla eCual? Con qué frecuencia lo comprarias? Diario Una vez por semana Una ver por mes tra _ eCual? Qué porcién te parecerio mas adecuada? 5g egg ig 200g _ ¢Cuanto estarias dispuesto a pagar por una porcién de 150 g? De $5.00 a $6.00 __ De $9.00 a $10.00 De $7.00 a $6.00 gEn dénde te gustaria encontrarlo? Cafeterias delITESM______Tiendas de conveniencia Tienda de la esquina Supermercados eA qué hora preteririas comerlo? Enlamafana—_______ Amediodia Enlatarde____ En la noche Gracias por tu tiempo. Tu colaboracién nos seré muy iit Acorde con las ideas generadas en el punto anterior, elabore el cuestionario con todos fos aspectos que necesita 0 desea conocer con respecto a sus clientes. (Ejemplo de Repiiblica.) Buenos dias, soy representante de la empresa Republica y estamos visi tando los negocios que podrian ser nuestros clientes para que nos conoz~ ‘can y nos permitan conocer sus necesidades. | | | | | |Repabicaes una empresa que ofreceeldseho o modificacion de formas en linea en sitios publcharios por Internet, también ofrece herrarlentas | gue faciitan el intercambio de documentos por el mismo medio (tere. En une palabra, Repiblica le ofrece la oportunided de tar mas cerea de | Ahora quisiera saber elgo de ustedes, graces Cuenta su empresa con un sitio publicitario en Internet? si No Su empresa realiza o tiene pensado realizar ventas por Internet? Si No 2 Si cualquiera de las dos respuestas anteriores fue si, continiie por favor, ¢Desea modificar o complementar algo en su sitio web? Si No eA quién va dirigida su publicidad? Empresas Profesionistas independientes Femilies Escuelas : Estudiantes: Otros ¢Cual cudles son los medios publictarios que utilizan? wv Volantes Radio Internet Periédico Otro cA cuanto asciende el presupuesto para publicidad? ¢Cuantas paginas de sitio contrataria? ree 50 se Sands de 2 3-4 7:10 ¢Cual es el érea de su empresa? Salud Turismo Educacian — Comercial Industrial Otro Ha comprado alguna vez algin producto © servicio por Internet? ;Muchas gracias!2.3.3. Aplicacién de encuesta No basta con disefiar el instrumento (encuesta) adecuado, sino que también result necesario aplicarlo en la forma correcta para asegurar que la informacién que se ob: tendré sea valida para los fines perseguidos. Por esto se necesita determinar com donde y cudndo se va a aplicar, ademas de quién lo aplicara. Es recomendable evaluar si la encuesta esta bien disefiada. Esto puede lograrse probando la encuesta mediante su aplicacién a dos 0 tres personas, ya que asi podrén detectarse preguntas mal redactadas © confusas y, al interpretar las datos de las mis mas, se podré evaluar si la informacion que se puede obtener es relevante En ta figura 2.9 se muestra la forma en que Postres Mexicanos eligié para obte ner la informacion que requiere {de acuerda con lo presentado anteriormente) con el propésito de conocer acerca de su producto y de sus posibles consumidores. La figura 2.98 muestra Ja forma en que Repdiblica piensa obtener informacion. Determine la forma en que obtendré la Jnformacién (entrevistas personales, por teléfono, por correo, etc.), cémo, cuando, dénde y quién aplicara la encuesta, el tamano de la muestra, etcétera. (Ejemplo de Postres Mexicanos.) Laiinformacién se obtendré mediante entrevistas personales en las cafeterias del ITESM, Campus Monterrey, a estudiantes entre 15-25 aiios, entre el 10 y el 15 de marzo de 1994. El numero de encuestas a aplicar seré de 150, considerandose para esto 1.18% del nimero de clientes potenciales (12 758), las encuestas serén ‘aplicedas en forma aleatoria. Las encuestadoras serén Ins integrantes del equipo. Se mostrara un envase de 150 g al encuestade para que éste tenga tuna idea mas clara de las cantidades que se mencionan en la encuesta. Determine la forma en que obtendrs la informacién que requiere de sus posibles Dada la naturaleza de los servicios ofrecidos por Reptblica y del perfil cempresarial de sus segmentos de mercado, en vez de realizar encuestas 2 ‘manera de estudio de mercado, el equlpo de Republica se basa en un sistema de entrevistas a manera de venta personal, no s6lo para vender sus servicios, sino para obtener retroalimentacion constante de los clientes y poder markenerse @ la vanguardia en satisfaccion de las necesidades publicitarias, ¢ Informaticas del mercado. En la primera etapa, los integrantes del equipo visitaran 78 clientes potenciales essai 2.3.4. Resultados obtenidos ‘Una vez apiicada fa encuesta y obtenida la informacion requerida, hay que tabularla y referitla a la poblacién total de clientes potenciales, para lograr obtener conclusiones validas y confiables, respecto a la factibilidad de mercado del producto o servicio de Ja empresa, asi como la informacién concerniente a las preferencias del posible const midor. En la figura 2.10A se muestran los resultados obtenidos por Postres Mexicanos a través de la aplicacién de encuestas en el ITESM, Campus Monterrey. En la figura 2.108 se muestra el resultado que abtuvo Repiblica de la visita que realiz6 a sus clien tes potenciales.Tabule e interprete la informacion obtenida en el estudio de mercado. (Ejemplo de Postres Mexicanos.) Si les gusta el arroz con leche: 81 No les gusta el arroz con leche: 19 Integral: 40 Normal: 41 Con pasas: 47 Sin pasas: 34 Natural: 10 Canela: 50 Vainilla: 20 Dos veces por semana: 6 Una vez por semana: 48 Una vez al mes: 21 Cuando se me antoje: 6 75 gramos: 8 100 gramos: 22 150 gramos: 29 200 gramos: De $5.00 a $6.00: 30 De $7.00 a $8.00: 45 De $9.00 a $10.00: 6 Cafeterias del ITESM: 54 Tienda de la esquina: 18 Super 7/Oxxo: 48, Supermercados: 34 Mafana: 34 Mediodia: 23 Tarde: 3 Noche: 12 Anote los resultados obtenidos en el estudio de mercado. (Ejemplo de Repablica.) Se contactaron 78 empresas, de las cuales: 18 No tienen sitio web ni estén interesadas, 39 No tienen sitio web y si estan interesadas. 7 Sitienen sitio web y estan conformes. 14 Sitienen sitio web y desean modifcario,De las 39 empresas que estan interesadas en contratar el disefio de sitios ‘web, sélo 54% tiene el presupuesto necesario para este fin y son prin lpalmente del ramo turistico y de edueacién. De las 14 empresas que desean modificar su sitio web, 80% son clientes potenciales reales. De los interesados en contratar servicios de publicidad en Internet, 70% contratarian el servicio de dos péginas, 2.3.5. Conclusiones del estudio realizado La conclusién del estudio de mercado es la interpretacion de los datos obtenidos, pro vyectada a condiciones potenciales de desarrollo de la empresa, para obtener una ima gen, lo mas clara posible, de las ventas que la empresa lograra, el sistema de comer lizacién o plan de ventas adecuado y la mezcla de mercadotecnia ideal para llevar a ecto a esta empresa en particular a continuacién las conclusiones del estudio de me! lizado por Postres Mexicanos en la figura 2.11A y en la figura 2.11B las conclusiones de Repiblica, Escribe las concluslones obtenidas en el estudio de mercado realizado, (Ejemplo de Postres Mexicanos.) [ Con base en los resutados abtenidos, hemos visto que a la mayoria de lo gente le gusta el arroz con leche, que preferen el elaboredo con afroz Tormal, con pasas y sabor canela, El consumo predominante es ede una Yer ala semana, tanto en la mahana como en le tarde. La presentacion clegida por los encuestades es la de 150 gramos y estarian dlspuestos a pagar entre $7.00 y $8.00 por ella. La adquisicion del producto la prefer | Tien en las cafeterias del ITESM y en tiendas de conventencia. Con base en Ia encuesta, se tiene un consumo mensual aparente de 41 553 unidades de 150 9. Escriba las conchusiones obtenidas en el estudio de mercado realizado. ¢ (Eiemplo de Repiblica.) - Sethian { De tos clientes potenciales actuales, 67% esté interesado en rwestros servicios, 48% tiene el presupuesto necesario para contratar por lo menos el servicio de dos paginas de disefo para su sitio. Si logramos esta venta, odemos alcanzar o inclusive sobrepasar nuestcas metas, y si consideramos que en los proximos afios los usuarios de computadoras e internet se incrementaran, Republica sera un éxito. 42.4. Distribucién y puntos de venta Luego de identificar las necesidades del cliente 0 consumidor y desarrollar un producto que las satisfaga, es necesario determinar cémo hacer llegar los productos al mercado. Para ello, se deben escoger rutas mediante las cuales se transporte el producto desde el centro de produccién hasta el consumidor, de la manera més eficiente posible Basicamente existen cuatro canales de distribucion para hacer llegar los bienes Industriales del productor al consumidor Productor + Consumi¢or industrial —> Agente + Consumicor industrial ——— Distribuidor —> Consumidor industrial —> Distribuidor —» Consumidor industrial Canales de distribucién para bienes de consumo: — Productor — ——> Consumidor finel — Produstor * Mayorista ———— Consumidor final Productor ——> Mayorista —> Minorista ——» Consumidor final — Productor —— —— Minorista ——» Consumidor finalCada paso del proceso de distribucién hace posible incrementar Ja distribucion a lun mayor nimero de clientes potenciales; sin embargo, cada paso también provoca tuna pérdida de control y contacto directo con el mercado. Es debido a esto que cuando se elja un canal de distribucién deberdn tomarse en cuenta aspectos tales como: Costo de distribucién del producto. Control que pueda tenerse sobre politicas de precio, promocion 2l consumidor final y calidad del producto en base a los deseos del cliente. ‘Conveniencia para el consumidar del punto final de venta (por cercania, preferen cia de compra en clerto tipo de tienda, etcéteral. Capacidad de la empresa para distribuir el producto. Ei siguiente paso es explicar brevemente cémo se llevaré el producto o setvicio al cliente, de tal manera que esté satistecho a} recibirlo. Se muestra a continuacién la cédula del sistema de distribucion empleado por Postres Mexicanos en la figura 2.124, yen la figura 2.12B el sistema de distribucion de Repiiblica. ‘Mencione cuél seria el sistema de distribuclén mAs adecuads para la empresa e indique por qué. Haga un pequeho diseho de este proceso, indieando quién levaré a cabo cada paso de la cadena de distribucion, (Ejemplo de Postres Mexicanos.) Sistema de distribucion Al principio, el equipo se encargaré de la distribucién a los minoristes, misma que se realizar en el medio de transporte con el que cuenta la ‘empresa; con el previo conocimiento de la cartidad de porciones a entre- gar, estos minoristas harén llegar el producto a los consumidores finales."A medida que la demanda aumente, consideraremos adecuada la contrata- ‘clon de una ¢ dos personas que realicen esta operacién. Por qué seleccioné este sistema? Creemos que esta opcion es la mas conveniente, ya que la distribucién del products al consumidor final es la mas sencilla y segura. Diserio det proceso roductor -> Minorista » Consumidor final Responsable de cada paso de ta cadena de distribucton Productor: Integrantes del equipo Coordinador: Claudia Ordaz ‘Minorista: Cafeterias del ITESM, Campus MonterreyMencione cull sei e sistema de astrbucion mas adecuado paral 2 empresa eIndque por qué Hage un pequetio doe del proceso, Fences ule hererd © col cae pe dela den de ato, (Gemplo de Repibica) Sistema de distribucién y por qué Elsistema de distribuci6n que se seleccion6 es la venta directa del productor al consumidor final. Se escogié este sistema debido que Repablica, como una empresa prestadora de servicios, esta consciente de que el trato personal ayuda a mejorar la comunicacién con el cliente, asi como el tntendimiento de sus necesidades y expectativas particulares. Ademas, asi se puede guiar al cliente por la galerie de proyectos de Republica que mejor reflejen los intereses del cliente, asi como plantear los valores agregados de la empresa y obtener retroalimentacion inmediata. Diseno del proceso Productor > Consumidor final Responsable Directamente el encargado, segiin cada caso. 2.5. Promocién del producto o servicio Promocionar es esencialmente un acto de informacion, persuasion y comunicacién que incluye varios aspectos de gran importancia, como son: la publicidad, la promo: cién de ventas, las marcas, e indirectamente las etiquetas y el empaque. A través de un adecuado programa de promocién, se puede lograr dar a conocer un producto o servi 0, incrementar el consumo del mismo, etcétera 2.5.1. Publicidad Publicitar es una serie de actividades necesarias para hacer llegar un mensaje al merca do meta y su objetivo principal es crear un impacto directo sobre el cliente para que compre un producto, con el consecuente incremento en las ventas. Para lograr esta meta, el emprendedor debe hacer énfasis en: ‘* Animar a los posibles compradores a buscar el producto o servicio que se les ofrece. + Ganar la preferencia del clienteCuando el empresario da a conocer informacion sobre los productos o servicios que ofrece, utiliza algunos medios, como son: + Periédicos Los periadicos cubren con su circulacion un territorio geografico seleccionado (par: te de una ciudad, una ciudad completa, varias poblaciones vecinas o un ntimero de regiones adyacentes). Ademés, los anuncios en el periédico llegan a personas de practicamente todas los estratos econdmicos, Radio La radio es accesible a todo lo largo y ancho de los paises (la mayor parte de los hogares poseen radios y la mayoria de los vehiculos de transporte también). Por tanto, la radio ofrece la oportunidad de una exposicién masiva de los mensajes publicitatios. Este medio publicitario también puede estar dirigido a un mercado Particular, en un poblado o ciudad especifica a través de la selecci6n adecuada del mensaje y de la estacién, Volantes Los volantes son generalmente distribuidos por los duefios o empleados de la em: presa, de puerta en puerta, en colonias seleccionadas, en puntos de reunién del segmento de mercado seleccionado, etc.; su impacto puede ser muy fuerte, siem- pre y cuando se cuide el contenido y presentacién de los mismos. 2.5.2. Promocién de ventas Otro elemento que puede causar un gran impacto en el mercado meta es el sistema de romocién de ventas que se lleve a cabo; la promocién de ventas comprende actvida- des que permiten presentar al cliente con el producto o servicio de la empresa; la promocién de ventas debe llevarse a cabo para que el cliente ubique al producto 0 servicio de la empresa en el mercado, ejemplo de estas actividades son: muestras grat, regalos en la compra del producto, ofertas de introduccién, patrocinio y/o participa: cién en eventos sociales, educativos, culturales o deportivos de la comunidad, etcétera 2.5.3. Marcas La venta de un producto se faclita cuando el cliente conoce el producto y lo solicta por su nombre. Esto es posible gracias a las marcas. Una marca es un nombre, térmi- no, signo, simbolo 0 disero, o combinacién de los mismos, que identifican los bien y/o servicios que ofrece una empresa y sefiala una clara diferencia con los de su cory petencta Otros elementos que generaimente contribuyen a diferenciar al producto 0 servico de la empresa, de los oftecidos por otras organizaciones, son el logotipo (igura o simbolo especifico y original) y el slogan (frase o grupo de palabras, también origina les, que representan la imagen de la empresa o producto de la misma).2.5.4. Etiqueta Son las formas impresas que lleva el producto para dar informacién al cliente acerca de su uso 0 preparacion. Las etiquetas no sélo son exigidas por ley, sino que pueden jugar un papel importante en ia imagen que el consumidor se haga del producto, por tart, es necesario diserarlas con mucho cuidado y detenimiento. 2.5.5. Empaque Bi empaque debe ayudar a vender el producto, especialmente el que es adquirido direc tamente por ei consumidor final. No basta que el empaque muestre e! nombre del fabricante y la marca, el recipiente también debe servir como medio publictario, au mentando el valor del producto ante el cliente, ademas se debe buscar que sea reciclable y, Sies posible, biodegradable. A continuacion se presenta el mensaje publicitario de la empresa Postres Mexica- nos en la figura 2.13A, ible un mensale publickario que motive a su cliente potenciat SA 2 comprar el producto « servicio de su empresa, Inckye: dibujo del producto 6 serviclo de su empresa. Incluya: dbujo del producto osu equivalente, palabras del mensaje atractivo (cualidades del Profucto o servicio) y nombre de la empresa y productos (aveccin ¥ telefono). Palabras de mensaje atractivo: “Postues Mexicanos La Morenita... la ttadicién mexicana en ‘si mes: Nombre de la empresa: Postres Mexicanos, S.A. de CV. Loma Blanca No, 2955, Col. Obispado, Monterrey, N. L. C.P. 64090. Postres Mexicanos La MorenitaLa empresa Repiblica no tiene contemplade uutlizar publicidad. Su forma de pro- moci6n es mediante la visita a sus clientes potenciales. En la figura 2.13B se muestra Un ejemplo del trabajo de Repdblica que es la carta de presentacién que utilizan en sus visitas, fi eg a jemplo de trabajo presentado por Repablica al visitar a sus clientes potenciales. Disefie para la empresa (ejemplo de Postres Mexicanos) lo siguiente: (3 a) Empaque del producto El empaque ve a consistir en un vaso desechable, al cual se le pegaré la etiqueta del producto,) Spot de radio La cocina mexicana es una de las mas ricas en todo el mundo, dentro de ella, les postres son una de las mas suculentas delicias para el paladar | de toda la familia. Ahora en México, usted puede comer un delicioso y nutritivo postre sin tener que invertir tanto tiempo en la cocina. Postres Mexicenos he creado La Morenita, el arroz con leche mas delicioso y lo pone en su mesa en una practica presentacién economica. Postres Mexi ccanos La Morenita, La tradicion mexicana en su mesa, | (Masica de fondo del trio “Los Panchos") ©) Volante publicitario Si usted gusta del sabor inigualable de los postres mexicanos, queremos invitarle a que pruebe arroz con leche La Morenita, el Unico con el tradi clonal sabor mexicano, elaborado con ingredientes de alta calidad. ‘Adquiera ror con leche La Morenita. La tradicién mexicana en su mesa. | d) Anuncio para el periédico Si usted gusta del sabor inigualable de los postres mexicanos, queremos Invitarie a que pruebe arroz con leche La Morenita, el Gnico con el tradi cional sabor mexicano, elaborado con ingredientes de alta calidad ‘Adquiera arroz con leche La Morenita. La tradicién mexicana en su mesa. @) Etiqueta del producto Postres Mexicanos La Morenita ‘Arroz con leche [ARROZ CON LECHE —_Elabocado por: Posies Mexicanos Contenido rutriconsl {UA MORENITA oma Blanes No. 2955, Col Obispado _Keal. 97 inotedentes: tre, leche CP. 64060, Monterrey, NL Ko 405: Govcremada, canes, Sugerncia: Tel. 333-17-27 Grass 1.21% Sacarese y agus Registro S.A. en dite Proteinas 3.4% eco en México antengateeeigerado Catbohidatos 19 g. {) Sistema de promocién y publicidad (con presupuesto Incluldo) Nuestzo objetivo es dar a conocer el arroz con leche a nuestros posibles, consumidores. Dicha promocion la realizaremos llevando personalmente el producto a los encargados de los servicios alimentarios del ITESM para ‘que autoricen su venta, En cuanto a la publicidad, vamos a utilizar medios impresos, como la reparticién de volantes en los cinco campus del ITESM en Monterrey y la utilizacién de carteles llamativos que hagan alusién a la calidad y el sabor del producto. Respecto al presupuesto, se pidié asesoria a la empresa IMPRESTEC. Los costos calculados son: $200.00 para la impresion de 200 volantes en hojas fosforescs y tinta negra $400.00 para la elaboracién de 50 carteles con 3 tintes. 5250.00 ($50 a cada persona) para 's tepatticién de volantes, Esto hace un total de $850.00