Joffre Mendoza Arteaga

CAPITULO # 1
INTRODUCCIN A LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

PREGUNTAS:
1. DESCRIBA LA TAREA DE INVESTIGACINDE MERCADOS.
La tarea de investigacin permite brindar informacin para identificar tanto
los problemas de marketing como las soluciones que permiten emprender
acciones.
2. QU DECISIONES TOMAN LOS GERENTES DE MARKETING?
Los gerentes toman decisiones basadas en la informacin de que disponen
y la calidad de sus decisiones depende, fundamentalmente de la calidad de
esa informacin.

CMO AYUDA LA INVESTIGACIN DE MERCADOS A TOMAR

ESAS DECISIONES?
La investigacin proporciona informacin relevante para las
decisiones administrativas: pero no ofrece soluciones en s porque
stas requieren el juicio de los directivos.

3. DEFINA LA INVESTIGACIN DE MERCADOS.

La investigacin de mercados es la funcin que conecta al consumidor, al
cliente y al pblico con el vendedor mediante la informacin, la cual se
utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas del
marketing; para generar, perfeccionar y evaluar las acciones de marketing;
para monitorear el desempeo del marketing y mejorar su comprensin
como un proceso.
4. DESCRIBA UNA CLASIFICACIN DE LA INVESTIGACIN
MERCADOS.
La investigacin de mercados se clasifica en estudios para:
Identificar el problema
Para resolver el problema

DE

La primera se lleva a cabo para ayudar a identificar problemas que quiz no

seas evidentes a priera vista, pero que existen o es probable que surjan en
el futuro, existen algunos ejemplos de este tipo de investigacin:

Estudios de potencial de mercado.

Participacin de mercados.
Imagen de una marca
Caractersticas del mercado.
Anlisis de ventas.
Pronsticos
Tendencias comerciales.

La segunda la realizan para tomar decisiones que resolvern problemas de

marketing especficos. Los temas que se analizan son:

Investigaciones sobre segmentacin

Producto
Asignacin de precios
Promocin
Distribucin.

INVESTIGACIN DE
MERCADOS

INVESTIGACION
PARA LA
IDENTIFICACIN
DEL PROBLEMA

INVESTIGACIN
PARA LA
SOLUCIN DEL
PROBLEMA

INVESTIGACION DEL POTENCIAL DE

MERCADO.
INVESTIGACION DE LA PARTICIPACION
DE MERCADO
INVESTIGACION DE IMAGEN
INVESTIGACION DE LAS
CARACTERISTICAS DEL MERCADO
INVESTIGACION DE ANALISIS DE
VENTAS.
INVESTIGACION DE PRONSTICOS

INVESTIGACIN DE LA
SEGMENTACIN
INVESTIGACIN DEL
PRODUCTO
INVESTIGACIN SOBRE LA
ASIGNACIN DE PRECIOS
INVESTIGACIN DE
PROMOCIN
INVESTIGACIN DE

INVESTIGACION DE TENDENCIAS
COMERCIALES.

5. DESCRIBA LOS PASOS EN EL PROCESO DE INVESTIGACIN DE

MERCADOS.
Paso 1: Definicin del problema

Paso 2: desarrollo del enfoque del problema

Paso 3: formulacin del diseo de investigacin
Paso 4: trabajo de campo o recopilacin de datos
Paso 5: preparacin y anlisis de datos
Paso 6: elaboracin y presentacin del informe.
6. CMO DEBE TOMARSE LA DECISIN DE INVESTIGAR?
La decisin de investigar no es automtica, sta decisin debe sustentarse
en consideraciones como la comparacin entre costos y beneficios, los
recursos disponibles para realizar la investigacin y para llevar a la prctica
sus hallazgos, asi como la actitud de la administracin hacia su realizacin.
La investigacin de mercados debera realizarse cuando el valor de la
informacin que genera supera los costos de llevarla a cabo. En general,
cuanto ms importante es la decisin que enfrenta la administracin y
mayor sea la incertidumbre o el riesgo que sta implica, mayor ser el valor
de la informacin obtenida.
7. EXPLIQUE UNA MANERA DE CLASIFICAR LOS SERVICIOS Y
PROVEEDORES DE INVESTIGACION DE MERCADOS.
En general los proveedores de investigacin se clasifican en internos y
externos.
Un proveedor interno es un departamento de investigacin de mercados
dentro de la empresa.
Los proveedores externos son empresas contratadas para proporcionar
datos de la investigacin de mercados.
Los proveedores de servicios completos ofrecen todas las tareas
incluidas en la investigacin de mercados. stas se subdividen en:

Servicios sindicados.
Servicios estandarizados
Servicios personalizados
Servicios por internet

Los proveedores de servicios limitados se especializan en una o unas

cuantas fases del proyecto de investigacin de mercados. Y se subdividen
en:

Servicios de campo
Servicios de codificacin y captura de datos
Servicios analticos
Servicios de anlisis de datos

 Servicios y productos de marca.

PROVEEDORES DE LA
INVESTIGACIN

INTERNOS

EXTERNOS (SECTOR DE
LA INVESTIGACIN DE

SERVICIOS

SERVICIOS
SINDICADOS

SERVICIOS
ESTANDAR
I-ZADOS

SERVICIOS
PERSONALIZADOS

SERVICIOS

SERVICIOS
POR
INTERNET

SERVICIO
S DE
CAMPO

SERVICIOS
DE
CODIFICACI
N Y CAPTURA
DE DATOS

SERVICIOS
ANALITICO
S

SERVICIOS
DE
ANALISIS
DE DATOS

8. QU SON LOS SERVICIOS SINDICADOS?

Los servicios sindicados recaban informacin de valor comercial conocido
que proporcionan a numerosos clientes por suscripcin.
9. CUL ES LA DIFERENCIA PRINCIPAL ENTRE UN PROVEEDOR DE
SERVICIOS COMPLETOS Y UNO DE SERVICIOS LIMITADOS?
Los proveedores de servicios completos ofrecen todas las tareas incluidas
en la investigacin de mercados: definicin del problema, desarrollo del
enfoque, diseo de cuestionarios, muestreo, recopilacin, anlisis e
interpretacin de datos, y elaboracin y presentacin del informe.
Mientras que el proveedor de servicios limitados se especializa en una o
unas cuantas fases del proyecto de investigacin de mercados.
10. QU SON LOS PRODUCTOS REGISTRADOS DE INVESTIGACION DE
MERCADOS.
Procedimientos especializados de recopilacin y anlisis de datos que se
desarrollan para tratar tipos especficos de problemas de investigacin de
mercados.
11. MENCIONE CINCO DIRECTRICES PARA ELEGIR UN PROVEEDOR
EXTERNO DE INVESTIGACION DE MERCADOS.
1. Cul es la reputacin del proveedor?
2. Termina los proyectos de acuerdo con el programa?

SERVICIOS
Y
PRODUCTO
S DE

3. Se le conoce por mantener estndares ticos?

4. Es flexible?
5. Sus proyectos de investigacin son de alta calidad?
12. QU
OPORTUNIDADES
DE
HACER
CARRERA
PUEDEN
ENCONTRARSE EN LA INVESTIGACION DE MERCADOS?
Las empresas de investiagcin de mercados ofrecen oportunidades
profesionales alentadoras, igualmente atractivas son las carreras en
empresas y agencias comerciales y no comerciales, que cuentan con
departamentos internos de investigacin de mercados. Las empresas de
pblicidad tambipen emplean a profesionales de campo ya que realizan una
cantidad considerable de investigacin de mercados.
13. ANALICE TRES CUESTIONES TICAS EN LA INVESTIGACION DE
MERCADOS QUE SE RELACIONEN CON: 1. EL CLIENTE 2. EL
PROVEEDOR Y 3. EL ENCUESTADO.
Los problemas ticos surgen cuando los intereses de las partes
estan en conflicto.
Ccuando uno o ms de los interesados no cumplen con sus
responsabilidades.
Los problemas ticos se resolveran si los interesados se comportan
de manera honorable.

14. QU ES UN SITEMA DE INFORMACION DE MARKETING?

Es un conjunto formalizado de procedimientos para generacin, anlisis,
almacenamiento y distribucin continuos de la informacin pertinente en tre
quienes toman las decisiones de marketing.
15. EN QU DIFIERE UN SAD DE UN SIM?
El SAD puede usarse con facilidad de un modo interactivo, y adaptarse a
los cambios en el ambiente y al enfoque del usuariio sobre la toma de
decisiones. Ademas de mejorar la eficiencia, el SAD tambin ayuda a
mejorar la eficacia de la toma de decisiones con el uso de un anlisis
condicional, mientras que el SIM proporciona informacin en forma
continua, en vez de hacerlo en funcin de estudios realizados con un
propsito determinado.
PROBLEMA:
1. MENCIONE UN TIPO DE INVESTIGACION DE MERCADOS QUE SEA
UTIL PARA CADA UNA DE LAS SIGUIENTES ORGANIZACIONES:

A. LA LIBRERA DEL CAMPUS:

Investigacin de imagen.
B. EL RESPONSABLE DEL TRANSPORTE PUBLICO DE TU CIUDAD:
Investigacin para la identificacin del problema.
C. UNA IMPORTANTE TIENDA DEPARTAMENTAL DE SU COMUNIDAD:
Investigacin exploratoria.
D. UN RESTAURANTE LOCALIZADO
Investigacin de la segmentacin.

CERCA

DEL

CAMPUS:

E. UN ZOOLGICO EN UNA CIUDAD IMPORTANTE: Investigacin de las

caractersticas del mercado.

DISCUSION EN GRUPO
1.Que tipo de estructura institucional es mejor para un departamento de
investigacion de mercados en una empresa comercial grande?
Es recomendable que el tipo de estructura institucional que debe tener el
departamento de investigacion de mercado en una empresa comercial grande sea
mixta o matricial, en la cual los individuos reportan a un Jefe de Proyecto y a un
Gerente Funcional, para que asi se pueda corroborar la informacion generada
2.Cual es la formacion educativa ideal para alguien que quiere hacer la
carrera en la investigacion de mercados?. Es posible adquirir dicha
informacin?
La formacion educativa ideal debe tener una perspectiva interdisciplinaria que
integre economa, marketing, comunicaciones comerciales y disciplinas
mediticas, que posibiliten el anlisis de las nuevas tendencias sociales cuyo
reconocimiento constituye el objetivo fundamental de las diferentes
investigaciones.
Es posible adquirir dicha informacion, mediante los diferentes institutos educativos
y por medio de redes de informacion.
3.Es posible imponer estandares ticos en la investigacion de mercados?
Cmo?
Es posible imponer estandares eticos en la investigacion de mercado, por medio
de un control y verificacion de la informacion recolectada, a su vez capacitar y
generar un sentido de pertenencia, responsabilidad y honestidad por parte de los
investigadores.

PREGUNTAS:
1. DEFINA DISEO DE LA INVESTIGACIN CON SUS PROPIAS
PALABRAS.
Diseo de la investigacin es un programa que sirve para realizar proyectos
de investigacin de mercados.
2. EN QU DIFIERE LA FORMULACIN DEL DISEO DE LA
INVESTIGACIN DEL DESARROLLO DEL ENFOQUE DEL PROBLEMA?
La formulacin del diseo de la investigacion difiere en la realizacin eficaz
y eficiente del proyecto de investigacion de mercados.
3. SEALE LAS DIFERENCIAS ENTRE LA INVESTIGACIN
EXPLORATORIA Y LA CONCLUYENTE.
Diferencias:
Investigacin Exploratoria
Proporciona informacin y comprensin
La informacin necesaria se define vagamente
El proceso de investigacin es flexible
La muestra es pequea
El anlisis de los datos primarios es cualitativo
Investigacin Concluyente
Prueba hiptesis especficas y examina relaciones
La informacin necesaria se define con claridad
El proceso de investigacin es formal y estructurado
La muestra es grande y representativa
El anlisis de datos es cuantitativo
4. CULES SON LOS PRINCIPALES OBJETIVOS DE LA
INVESTIGACIN DESCRIPTIVA?
Los principales objetivos de la investigacin descriptiva son:
Describir las caractersticas de grupos pertinentes, como
consumidores, vendedores, organizaciones o reas del mercado.
Calcular el porcentaje de unidades de una poblacin especfica que
muestran cierta conducta.
Determinar la percepcin de las caractersticas de productos.
Determinar el grado en que las variables de marketing estn
asociadas.
5. MENCIONE LAS SEIS PREGUNTAS DE LA INVESTIGACIN
DESCRIPTIVA Y D UN EJEMPLO DE CADA UNA.
1.- Quin?

Quin debera considerarse cliente de una tienda departamental

particular?
Ej: Cualquier persona que frecuentemente visite un centro de abastos de
productos.
2.- Qu?
Qu informacin debera tenerse de los encuestados?
Ej: Obtencion de datos especficos o generales sobre lo que consume el
cliente.
3.- Cundo?
Cundo debera obtenerse la informacin de los encuestados?
Ej: Se lo puede realizar despus que alguien sale del lugar de compra.
4.- Dnde?
Dnde debera contactarse a los encuestados para obtener la informacin
requerida?
Ej: Segn el dato que se requiere saber podra ser en casa o va telefnica.
5.- Por qu?
Por qu se debera obtener informacin de los encuestados? Por qu se
realiza el proyecto de investigacin de mercados?
Ej: Se obtiene la informacin para brindar mejor servicio y producto.
6.- Cmo?
Cmo se va a obtener informacin de los encuestados?
Ej: Encuesta breve por un encuestador.
6. COMPARE LOS DISEOS TRANSVERSAL Y LONGITUDINAL.
Comparando los diseos podemos distinguir que:
Los diseos transversales implican obtener una sola vez informacin de
cualquier muestra dada de elementos de la poblacin.
En los diseos longitudinales, una muestra (o muestras) fija(s) de
elementos de la poblacin se somete a mediciones repetidas de las mismas
variables
7. DESCRIBA EL ANLISIS DE COHORTES. POR QU ES DE ESPECIAL
INTERS?
Un estudio de cohortes es un diseo observacional analtico longitudinal en
el que se comparan dos cohortes que difieren por su exposicin al factor de
estudio para evaluar una posible relacin causa-efecto. Si en un estudio se
sigue una cohorte con la nica finalidad de estimar la incidencia con que
aparece un determinado problema de salud (desenlace o efecto), o
describir su evolucin, se trata de un diseo descriptivo longitudinal.
8. ANALICE LAS VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LOS PANELES.
VENTAJAS:

Es que se las puede recopilar gran cantidad de datos y los datos pueden
ser ms exactos.
DESVENTAJAS:
La mayora de las personas se podran negar a colaborar para llegar a traer
determinado tipo de gente a encuestas se necesita de un incentivo
monetario, lo cual resultara costoso en una investigacin.
9. QU ES UN DISEO DE LA INVESTIGACION CAUSAL? CUL ES EL
PROPSITO?
Es un tipo de investigacin concluyente donde el principal objetivo consiste
en obtener evidencia concerniente a las relaciones causales (causa-efecto).
Su propsito es entender qu variables son la causa y cules son el efecto
de un fenmeno y determinar la naturaleza de la relacin entre las
variables causales y el efecto que se va a predecir.
10. CUL ES LA RELACIN ENTRE LA INVESTIGACIN
EXPLORATORIA, DESCRIPTIVA, Y CAUSAL?
Describimos las formas de investigacin exploratoria, descriptiva y causal
como las principales clasificaciones de los diseos de la investigacin, pero
las distinciones entre ellas no son absolutas.
Quiz un proyecto de investigacin de mercados incluya ms de un tipo de
diseo de investigacin para, de esta forma, cumplir varios propsitos. De
la naturaleza del problema depende qu combinacin de diseos de la
investigacin debera emplearse
11. SEALE LOS PRINCIPALES COMPONENTES DE UN DISEO DE UNA
INVESTIGACIN.
Los principales componentes del diseo de una investigacin son:
Disear fases exploratoria, descriptiva o causal de la investigacin
Definir la informacin que se necesita
Especificar los procedimientos de medicin y escalamiento
Construir y hacer prueba piloto de un cuestionario
Especificar el proceso de muestreo y el talo de la muestra.
Desarrollar un plan para el anlisis de los datos.
12. QU FUENTES POTENCIALES DE ERROR PUEDEN AFECTAR AL
DISEO DE LA INVESTIGACIN?
Las fuentes de error que no pueden afectar son:

Error de muestreo aleatorio

Error no atribuible al muestreo
Error de respuesta

13. POR QU ES IMPORTANTE MINIMIZAR EL ERROR TOTAL EN VEZ

DE CUALQUIER FUENTE PARTICULAR?
Es muy importante minimizar el error total porque el diseo de la
investigacin puede verse afectado por varias fuentes potenciales de error,
las cuales se deben tratar de controlar. Esos errores se analizan con mayor
detalle, El error total es la variacin entre el valor verdadero de la media de
la variable de inters en la poblacin, y el valor observado de la media que
se obtuvo en el proyecto de investigacin de mercados.