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UNIVERSIDADE DE SO PAULO

FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAO E CONTABILIDADE


DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAO
PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM ADMINISTRAO

ESTRATGIAS DE SEGMENTAO E POSICIONAMENTO DIRECIONADAS


PARA O MERCADO INFANTIL

Andres Rodriguez Veloso

Orientador: Prof. Dr. Marcos Cortez Campomar

So Paulo
2008

Profa. Dra. Suely Vilela


Reitora da Universidade de So Paulo
Prof. Dr. Carlos Roberto Azzoni
Diretora da Faculdade de Economia, Administrao e Contabilidade
Prof. Dr. Izak Kuglianskas
Chefe do Departamento de Administrao
Prof. Dr. Lindolfo Galvo de Albuquerque
Coordenador do Programa de Ps-Graduao em Administrao

ANDRES RODRIGUEZ VELOSO

ESTRATGIAS DE SEGMENTAO E POSICIONAMENTO DIRECIONADAS


PARA O MERCADO INFANTIL

Tese
de
Doutorado
apresentado ao Departamento
de
Administrao
da
Faculdade de Economia,
Administrao
e
Contabilidade
da
Universidade de So Paulo
como requisito para a
obteno do ttulo de Doutor
em Administrao.
Orientador: Prof. Dr. Marcos Cortez Campomar

So Paulo
2008

FICHA CATALOGRFICA
Elaborada pela Seo de Processamento Tcnico do SBD/FEA/USP

Veloso, Andres Rodriguez


Estratgias de segmentao e posicionamento direcionadas para o
mercado infantil / Andres Rodriguez Veloso. -- So Paulo, 2008.
300 p.
Tese (Doutorado) Universidade de So Paulo, 2008
Bibliografia.
1. Segmentao de mercado 2.Crianas 3. Estudo de caso 4. Marketing
estratgico I. Universidade de So Paulo. Faculdade de Economia, Administrao e Contabilidade II. Ttulo.
CDD 658.802

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Dedico este trabalho aos meus pais,
Jos Miguel e Maria Antonieta.

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Gostaria de agradecer aos professores da Faculdade de Economia, Administrao e


Contabilidade da Universidade de So Paulo pela excelente oportunidade acadmica que me
foi oferecida, tanto durante meu curso de graduao como no doutorado.

Agradeo especialmente ao Professor Doutor Marcos Cortez Campomar, que foi fundamental
na orientao necessria para a realizao deste trabalho. Alm da orientao acadmica o
Prof. Dr. Marcos Cortez Campomar tambm teve papel importantssimo na minha formao
profissional, por meio dos seus ensinamentos que tratavam no somente de marketing, mas
tambm da postura que um profissional da rea deve ter.

Cabe agradecer tambm aos Professores Doutores Ana Akemi Ikeda, Edson Crescitelli e
Geraldo Toledo, que presenciaram o desenvolvimento deste trabalho e que em sala de aula me
ensinaram importantes lies sobre a rea de marketing.

Agradeo de forma calorosa aos amigos que estiveram ao meu lado durante a jornada que
constitui a realizao de uma tese, especialmente Alexandre Mattar, Fbio Moraes da Costa,
Guilherme de Farias Shiraishi, Marcelo Praxedes da Silva, Patrcia Regina Caldeira Dar e
Lucas Fajardo Nunes Hildebrand. Um agradecimento especial para Diogo Fajardo Nunes
Hildebrand, que teve a pacincia de acompanhar este trabalho desde seu incio, dando
sugestes, revisando o texto e me incentivando no sentido de completar esta tarefa.

Agradeo tambm aos profissionais de marketing que foram solcitos em participar da coleta
de dados oferecendo informaes valiosas sobre as suas empresas - Tadeu Ribeiro, Gustavo
Arruda , Massao Takehara e Marta Giardani.

Por ltimo deixo meu agradecimento para a pessoa que esteve ao meu lado durante a
elaborao deste trabalho e que deu um apoio fundamental na realizao da coleta de dados
indispensvel para a concluso deste trabalho Beatriz Camargo de Moraes.

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No segmento de brinquedo assim. Um dia da iluso. Muito gostoso.


Tadeu Ribeiro Gerente de Vendas da Pica Pau Brinquedos

iv

RESUMO
Este trabalho teve como objetivo principal identificar as estratgias de segmentao e
posicionamento que so apresentadas na literatura de marketing e verificar se as empresas
focadas no mercado infantil seguem as sugestes da literatura. Para atingir esse objetivo
algumas etapas foram transpostas. Primeiramente foi conduzida uma reviso terica buscando
responder ao problema de pesquisa colocado. A reviso terica focou nos conceitos de
segmentao de mercado, posicionamento e consumo infantil. Esse primeiro esforo de
pesquisa no teve sucesso, indicando a necessidade de se realizar um estudo de campo para
aprofundar o conhecimento sobre o fenmeno estudado. Como mtodo de pesquisa
determinou-se que o mtodo de estudo de caso seria o mais adequado para o foco do trabalho.
Foram entrevistadas trs empresas do setor de brinquedos, visando identificar as estratgias de
segmentao e posicionamento adotadas Grow Brinquedos, Brinquedos Pica Pau e Mitra
Officina de Criao. Os casos foram analisados de forma individual e cruzada, buscando-se o
aprofundamento das anlises. De forma resumida possvel dizer que as empresas no
conduzem esforos estruturados de segmentao, preferindo tomar decises com base na
tradio da empresa, alm disso, os esforos de posicionamento so bastante restritos, sendo
decididos pela experincia prtica dos executivos e pela observao de mercados
internacionais. Esses resultados indicam a existncia de um grande potencial competitivo que
pode ser alcanado caso essas empresas passem para um nvel superior do uso das
ferramentas de marketing.

Palavras-chave: segmentao de mercado; crianas; estudo de caso; marketing estratgico.

ABSTRACT

This work had as primary objective to identify the segmentation and positioning strategies of
companies focused on the kids market and to verify if these companies follow the
recommendations of the literature. To attain this objective some stages needed to be
transposed. First of all a literature review was conducted, aiming to respond the research
question proposed. This review focused on the segmentation, positioning and kids market.
This first effort was not successful, indicating the necessity of conducting a field study to
deepen the understanding of the studied phenomenon. As research method the case study
method was determined as the most adequate to the focus of this word. Three organization of
the toy market were interviewed, aiming to identify the strategies of segmentation and
positioning adopted Grow Brinquedos, Brinquedos Pica Pau e Mitra Officina de Criao.
The cases were first individually analyzed, afterwards a cross-case analysis was conducted. In
a resumed form is possible to say that none of the companies conduct structured processes of
segmentation and positioning, preferring to make strategic decisions taking as base the
companies tradition, besides that, the positioning efforts are very restrict, being decided by the
practical experience of the executives and by observation of international marketing. These
results indicate the existence of a great competitive potential that can be reached by these
companies taking a step ahead in using the marketing tools.

Key-Words: market segmentation; children; case study; strategic marketing.

1
SUMRIO
1 INTRODUO .........................................................................................................7
1.1 Objetivos...................................................................................................................15
1.1.1
Objetivo geral...................................................................................................15
1.1.2
Etapas ...............................................................................................................15
1.2 Estrutura do Trabalho ............................................................................................15
2
REFERENCIAL TERICO ..................................................................................19
2.1 Importncia do mercado infantil ...........................................................................19
2.2 Segmentao de mercado........................................................................................24
2.2.1
Conceito de segmentao de mercado ...........................................................24
2.2.2
O processo de segmentao de mercado........................................................31
2.2.3
Bases de segmentao de mercado .................................................................35
2.2.4
Modelos de segmentao proprietrios .........................................................41
2.2.5
Efetividade do processo de segmentao de mercado ..................................43
2.3 Segmentao e o mercado infantil..........................................................................50
2.3.1
Variveis de segmentao - idade...................................................................50
2.3.2
Variveis de segmentao idade - desenvolvimento cognitivo..................53
2.3.3
Variveis de segmentao idade - processo de socializao......................59
2.3.3.1 A mdia de massa .............................................................................................66
2.3.3.2 A escola .............................................................................................................73
2.3.3.3 Os pais...............................................................................................................77
2.3.3.4 Os colegas .........................................................................................................87
2.3.4
Variveis de segmentao nvel de desenvolvimento da criana..............91
2.3.5
Pesquisa de segmentao e o consumidor infantil ........................................95
2.4 Posicionamento ......................................................................................................101
2.4.1
Origem do conceito de posicionamento .......................................................102
2.4.2
Posicionamento de mercado .........................................................................111
2.4.3
Posicionamento psicolgico...........................................................................112
2.4.4
Processo de posicionamento..........................................................................116
2.4.5
Modelo do processo de posicionamento estratgico ...................................120
2.4.6
Efetividade do posicionamento.....................................................................122
2.4.7
Reposicionamento..........................................................................................124
2.5 Posicionamento no mercado infantil....................................................................127
2.5.1
Desenvolvimento de novos produtos ............................................................127
2.5.2
Marcas e personagens ...................................................................................139
2.5.3
Questes relativas precificao e o consumidor infantil .........................146
2.5.4
O ponto de venda e o consumidor infantil...................................................152
2.5.5
Estratgias de comunicao com o consumidor infantil ............................156
3
MTODOLOGIA DA PESQUISA DE CAMPO ...............................................170
3.1 A escolha do mtodo ..............................................................................................170
3.2 O processo de amostragem na pesquisa qualitativa ...........................................174
3.2.1
Escolha do setor e das empresas pesquisadas .............................................175
3.3 Coleta de dados ......................................................................................................178
3.4 Anlise dos dados...................................................................................................182
4
RESULTADOS DA PESQUISA DE CAMPO....................................................187
4.1 Setor de brinquedos...............................................................................................187
4.2 Caso 1 Brinquedos Pica Pau ..............................................................................190
4.2.1
Estratgia de segmentao............................................................................190
4.2.2
Estratgia de posicionamento .......................................................................194

2
4.2.2.1 Estratgia de posicionamento de mercado ..................................................194
4.2.2.2 Estratgia de posicionamento psicolgico ...................................................198
4.2.2.2.1. Estratgia de posicionamento psicolgico - produto ..............................198
4.2.2.2.2. Estratgia de posicionamento psicolgico - preo ..................................204
4.2.2.2.3. Estratgia de posicionamento psicolgico - praa ..................................205
4.2.2.2.4. Estratgia de posicionamento psicolgico - promoo...........................207
4.2.3
Resumo da anlise da Pica Pau Brinquedos ...............................................209
4.3 Caso 2 - Grow Jogos e Brinquedos LTDA ..........................................................211
4.3.1
Estratgia de segmentao............................................................................212
4.3.2
Estratgia de posicionamento .......................................................................216
4.3.2.1 Estratgia de posicionamento de mercado ..................................................216
4.3.2.2 Estratgia de posicionamento psicolgico ...................................................219
4.3.2.2.1. Estratgia de posicionamento psicolgico - produto ..............................219
4.3.2.2.2. Estratgia de posicionamento psicolgico - preo ..................................223
4.3.2.2.3. Estratgia de posicionamento psicolgico - praa ..................................224
4.3.2.2.4. Estratgia de posicionamento psicolgico promoo ..........................225
4.3.3
Resumo da anlise da Grow Jogos e Brinquedos Ltda ..............................230
4.4 Caso 3 Mitra Officina de Criao .....................................................................232
4.4.1
Estratgia de segmentao............................................................................233
4.4.2
Estratgia de posicionamento .......................................................................236
4.4.2.1 Estratgia de posicionamento de mercado ..................................................237
4.4.2.2 Estratgia de posicionamento psicolgico ...................................................240
4.4.2.2.1. Estratgia de posicionamento psicolgico - produto ..............................240
4.4.2.2.2. Estratgia de Posicionamento Psicolgico - preo ..................................242
4.4.2.2.3. Estratgia de Posicionamento Psicolgico - praa..................................244
4.4.2.2.4. Estratgia de posicionamento psicolgico promoo/comunicao ...245
4.4.3
Resumo da anlise da Mitra Officina de Criao.......................................247
4.5 Anlise cruzada dos casos e a teoria ....................................................................249
4.5.1
Consideraes iniciais....................................................................................249
4.5.2
Estratgia de segmentao............................................................................250
4.5.3
Posicionamento de mercado .........................................................................253
4.5.4
Posicionamento psicolgico...........................................................................256
4.5.4.1 Posicionamento psicolgico - produto..........................................................256
4.5.4.2 Posicionamento psicolgico - preo..............................................................259
4.5.4.3 Posicionamento psicolgico - praa..............................................................262
4.5.4.4 Posicionamento psicolgico promoo/comunicao ..............................264
4.5.5
Posicionamento psicolgico consideraes gerais....................................267
5
CONSIDERAES FINAIS................................................................................269
5.1 Limitaes do trabalho..........................................................................................274
5.2 Sugestes de pesquisas futuras .............................................................................275
5.3 Implicaes gerenciais...........................................................................................276
REFERNCIAS.............................................................................................................277

3
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 - Fatores que explicam o crescimento da importncia do consumidor infantil........ 23
Quadro 2 - Critrios de segmentao de mercado.................................................................... 37
Quadro 3 - O Processo de Segmentao .................................................................................. 39
Quadro 4 - Barreiras ao processo de segmentao de mercado ............................................... 49
Quadro 5. Os quatro estgios do desenvolvimento cognitivo segundo Piaget......................... 54
Quadro 6 - Os perodos da infncia.......................................................................................... 65
Quadro 7 - Entendimento da natureza da propaganda ............................................................. 72
Quadro 8 - Indicadores do desenvolvimento da criana como consumidora no contexto do
varejo ........................................................................................................................................ 92
Quadro 9 - Estgios da socializao do consumidor................................................................ 95
Quadro 10 - Sugestes para melhorar a pesquisa com crianas............................................... 97
Quadro 11 - Mtodos de pesquisa e o consumidor infantil...................................................... 98
Quadro 12 - As seis mais importantes necessidades das crianas.......................................... 131
Quadro 13 - Valores chave que direcionam o sucesso do marketing para crianas............... 134
Quadro 14 - O desenvolvimento da criana e os produtos mais apropriados ........................ 135
Quadro 15 - Motivadores Centrais dos Pr-adolescentes....................................................... 137
Quadro 16 - Maiores interesses das crianas entre 8 e 12 anos ............................................. 138
Quadro 17 - Centros de interesse da criana .......................................................................... 138
Quadro 18 - O desenvolvimento das capacidades cognitivas da criana e seu entendimento das
marcas..................................................................................................................................... 140
Quadro 19 - Os tipos de personagens..................................................................................... 145
Quadro 20 - Lojas favoritas das crianas ............................................................................... 154
Quadro 21 - Marketing para os sucessivos segmentos de idade por meio de vrias mdias .. 158
Quadro 22 - Entendimento da natureza da propaganda ......................................................... 167
Quadro 23 - Situaes relevantes para diferentes estratgias de pesquisa ............................. 172
Quadro 24 - Ligando a questo de pesquisa com a estratgia................................................ 173
Quadro 25 - Seis fontes de evidncia: pontos fortes e pontos fracos ..................................... 180
Quadro 26 - Testes Inmetro para brinquedos ......................................................................... 193
Quadro 27 - Comparao teoria e prtica - Segmentao...................................................... 251
Quadro 28 - Comparao teoria e prtica posicionamento de mercado.............................. 254
Quadro 29 - Comparao teoria e prtica posicionamento psicolgico - produto .............. 257
Quadro 30 - Comparao teoria e prtica posicionamento psicolgico - preo.................. 260
Quadro 31 - Comparao teoria e prtica posicionamento psicolgico - praa.................. 263
Quadro 32 - Comparao teoria e prtica posicionamento psicolgico - promoo .......... 266

4
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 - Opinio dos pais sobre as diversas fontes de influncias sobre o comportamento
das crianas ....................................................................................................................................66
Tabela 2 - Disponibilidade dos diversos tipos de mdia no quarto das crianas norte
americanas ......................................................................................................................................67
Tabela 3 - Renda, gastos e economias mdias semanais de crianas, de acordo com a idade,
em 1984 e 1989 ............................................................................................................................147
Tabela 4 - Tipos de varejistas classificados como orientados para a criana 1984 versus
1991..............................................................................................................................................152
Tabela 5 - Disponibilidade dos diversos tipos de mdia no quarto das crianas norte
americanas ....................................................................................................................................160
Tabela 6 - Faturamento do Setor de Brinquedos (R$ Milhes) ...................................................187
Tabela 7 - Nmero de Funcionrios da Indstria Nacional .........................................................188
Tabela 8 - Lanamento de Novos Brinquedos .............................................................................188
Tabela 9 - Segmentao das Vendas por Grupos .........................................................................188

5
LISTA DE ILUSTRAES
Ilustrao 1 - Estrutura do Trabalho...............................................................................................17
Ilustrao 2 - Desenvolvimento do segmento infantil nos Estados Unidos (1950-1980) ..............21
Ilustrao 3 - Difuso versus Segmentao....................................................................................32
Ilustrao 4 - Nveis de segmentao de mercado .........................................................................33
Ilustrao 5 - Processo de macro e micro-segmentao.................................................................40
Ilustrao 6 - Categorias de estilo de vida do VALS 2 ..................................................................42
Ilustrao 7 - O papel dos fatores de sucesso da segmentao ......................................................45
Ilustrao 8 - Modelo de Porter para anlise do mercado. .............................................................46
Ilustrao 9 - Desenvolvimento das competncias como consumidor durante a infncia .............51
Ilustrao 10 - Influncias ambientais no desenvolvimento da criana .........................................58
Ilustrao 11 - Processo de socializao de Moschis e Churchill ..................................................63
Ilustrao 12 - Esquema do Processo de Marketing ....................................................................110
Ilustrao 13 - As Associaes de Marca.....................................................................................114
Ilustrao 14 - Modelo do processo de posicionamento de Toledo e Hemzo..............................118
Ilustrao 15 - Processo de Posicionamento Estratgico .............................................................121
Ilustrao 16 - O processo de Posicionamento.............................................................................123
Ilustrao 17 - Satisfao e afeto no consumo .............................................................................143
Ilustrao 18 - Ri-Rappy: Original Vs Desenhos.........................................................................144
Ilustrao 19 - Renda, economias e gastos mdios semanais das crianas super-privilegiadas
comparadas s outras crianas......................................................................................................148
Ilustrao 20 - O que faz uma loja ser a favorita das crianas? ...................................................155
Ilustrao 21 - Propagandas mal feitas produzem maus resultados para os profissionais da
propaganda e para consumidores .................................................................................................162
Ilustrao 22 - Logotipo comemorativo Brinquedos Pica Pau..................................................190
Ilustrao 23 - Brinquedos Pica Pau Orgulho ...........................................................................190
Ilustrao 24 - Brinquedos para crianas at 2 anos ....................................................................191
Ilustrao 25 - Adaptaes de personagens famosos ...................................................................201
Ilustrao 26 - Processo de segmentao e posicionamento da Pica Pau ....................................210
Ilustrao 27 - Logotipo da empresa Grow Jogos e Brinquedos Ltda. ........................................211
Ilustrao 28 - Brinquedos Grow-Hasbro ....................................................................................217
Ilustrao 29 - Site da Grow Jogos e Brinquedos Ltda. ...............................................................220
Ilustrao 30 - Produtos nacionais lanados pela Grow...............................................................222
Ilustrao 31 - Site de jogos eletrnicos.......................................................................................227
Ilustrao 32 - Processo de segmentao e posicionamento da Grow Jogos e Brinquedos Ltda 231
Ilustrao 33 - Logotipo da empresa Mitra Officina de Criao..................................................232
Ilustrao 34 - Enciclopdia de Jogos ..........................................................................................232
Ilustrao 35 - Jogos diversos ......................................................................................................232
Ilustrao 36 - Coleo desafios...................................................................................................233
Ilustrao 37 - Monte-Car Tunados .............................................................................................233
Ilustrao 38 - Composio do Monte-Car Tunados ...................................................................241
Ilustrao 39 - Site da empresa Mitra Officina de Criao ..........................................................246
Ilustrao 40 - Processo de segmentao e posicionamento da Mitra Officina de Criao.........248

INTRODUO

O segmento de mercado composto por crianas com idade entre 0 e 12 anos, doravante
denominado mercado infantil ou segmento infantil, constitui um pblico de cerca de 44
milhes de crianas ou 25,5% da populao brasileira, conforme o censo realizado em 2000
pelo IBGE - Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica (2006). Desse total, 50,8% so do
sexo masculino e 49,2% do sexo feminino. Dos 44 milhes de crianas, cerca de 34 milhes
moram na zona urbana e cerca de 10 milhes na zona rural.
Ainda, na viso de McNeal (1992), a criana pode assumir diversos papis como
consumidora: mercado primrio (a criana pode ser um consumidor); mercado influenciador
(a criana pode influenciar o consumo de produtos); e mercado futuro (a criana constitui um
mercado potencial).
Contudo, nem sempre a criana teve a importncia que tem atualmente dentro da sociedade.
"As sociedades ocidentais dedicam hoje uma importncia cada vez maior para criana"
(MONTIGNEAUX, 2003, p.15). Essa viso, que considera a criana como algo sagrado, sem
preo e insubstituvel, oriunda do sculo XX (SCHOR, 2004), portanto, de se esperar que
estudos que foquem nas peculiaridades do comportamento de consumo da criana estaro
estudando fenmenos relativamente inexplorados.
Dados da Abrinq - Associao Brasileira de Fabricantes de Brinquedos - (2006) mostram um
setor que em 2005 movimentou cerca de 900 milhes de reais, representando um crescimento
de 5,9% em relao ao ano anterior. A importncia desse segmento reafirmada pelo
interesse de publicaes no acadmicas no tema, como por exemplo, a revista semanal Veja,
os jornais Folha de So Paulo e Estado de So Paulo e a revista especializada no varejo
SuperHiper (BANNON, 1998; FERNANDES, 1997; GRANATO, 1998 e PIRES, 1995). As
empresas tambm no deixaram de perceber a importncia desse grupo de consumidores,
desenvolvendo uma srie de produtos e servios destinados exclusivamente s crianas.
Pode se perceber a grandeza desse mercado por dados de outros pases mais evoludos na
escala do consumo. Nos Estados Unidos, a criana movimenta diretamente (crianaconsumidora) cerca de 8 bilhes de dlares (MCNEAL, 1992). Deste total, 6 bilhes so

8
gastos principalmente em doces, brinquedos e vesturio, os outros dois bilhes so
economizados pelas crianas. J o valor movimentado pela influncia da criana atinge 130
bilhes de dlares gastos com as compras dos domiclios americanos. Vecchio (2002) atualiza
essas previses e indica que a influncia da criana atinge cerca de 160 bilhes de dlares.
Considerando o tamanho desse mercado e sua capacidade como consumidor, nos variados
papis que pode assumir, pode-se concluir que este claramente um pblico de relevante
interesse para os acadmicos e profissionais de marketing.
Apesar da importncia econmica e social que o mercado infantil representa, percebe-se um
grande desinteresse da academia brasileira de marketing pelo tema. So escassos os trabalhos
acadmicos que abordam o assunto, ao contrrio do que ocorre em outros pases onde a
literatura profcua e data da dcada de 50. Tratando da academia americana de marketing,
Ward (1974, p. 1) indicava j na dcada de 70 que historicamente, pesquisadores do mercado
ou de consumidores, no tem se interessado muito pelo comportamento do consumidor de
pessoas jovens. A partir dessa iniciativa, houve naquele pas uma mudana significativa e os
trabalhos relacionados ao tema se multiplicaram com o passar das dcadas.
Nos Estados Unidos, possvel destacar James U. McNeal como um dos precursores dos
estudos nessa rea. Seus primeiros trabalhos j destacavam a importncia do "novo mercado"
composto por crianas entre 5 e 13 anos (MCNEAL, 1969). Segundo o autor, j na dcada de
60 as empresas estavam focadas no desenvolvimento de ofertas direcionadas exclusivamente
para esse mercado (MCNEAL, 1969). Desde ento o progresso foi significativo, se
configurando em um mercado altamente profcuo para todas as organizaes envolvidas na
realizao dos desejos deste grupo de consumidores. A primeira frase do livro de Juliet Schor
(2004, p. 9) clarifica porque os estudos iniciais sobre o consumidor infantil iniciaram-se nos
Estados Unidos: "[o]s Estados Unidos so a sociedade mais orientada para o consumo no
mundo.
No entanto, pesquisas realizadas nas bases de dados1 e publicaes nacionais indicam uma
escassez de trabalhos focados no consumidor infantil sob o enfoque da disciplina de
1

Fontes consultadas: Portal Scielo; Banco de Teses da Capes e Biblioteca Digital de Teses e Dissertaes
(BDTD). Palavras chave utilizadas: marketing infantil, marketing adolescente, consumidor infantil, consumidor
adolescente, propaganda infantil, propaganda adolescente, marketing criana e marketing adolescente.

9
marketing. Trabalhos realizados sob o mbito de outras disciplinas, como psicologia,
pedagogia, educao e sociologia, so mais freqentes. Essa lacuna faz transparecer certo
receio da academia em tratar de um tema bastante sensvel. Outras reas do conhecimento,
que analisam e avaliam as aes das empresas de forma crtica, talvez tenham se sentido mais
a vontade para trabalhar este tema sob esta tica.
Diante do exposto, torna-se imperativo para a academia brasileira de marketing desenvolver
trabalhos focados neste pblico, pois, se no for desta forma, o lapso entre o conhecimento
desenvolvido em outros paises e o Brasil se tornar ainda mais significativo.
Apesar da escassez de trabalhos acadmicos nacionais focados no mercado infantil, no se
pode dizer o mesmo das empresas. So diversas as empresas nacionais e multinacionais que
trabalham para oferecer uma ampla gama de produtos e servios especficos ao segmento
infantil. Diante disso, imagina-se que as empresas focadas no mercado infantil tenham
trabalhado para desenvolver uma srie de estratgias e processos de marketing que visam
atender e seduzir este grupo de consumidores em particular. Campomar e Ikeda (2006)
consideram que essa situao envolve uma falta de estudos sobre as palavras e as atividades
relacionadas ao marketing de forma geral.
Como o tema foi relegado a segundo plano por um longo perodo, percebe-se uma defasagem
entre o conhecimento prtico-emprico acumulado nas empresas e o conhecimento tericocientfico desenvolvido na academia. Dentro do escopo do marketing estratgico, cabe agora
academia de marketing dar seus primeiros passos na direo do conhecimento deste fenmeno
particularmente pouco explorado. Nesse sentido, imperativo trabalhar para identificar quais
so essas estratgias e processos, para assim construir e condensar um conhecimento mais
amplo sobre o tema.
De acordo com a AMA American Marketing Association (2008b, p.1), Marketing a
atividade, ou grupo de instituies e processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas
que tenham valor para os consumidores, clientes, parceiros e a sociedade em geral2. Partindo
dessa definio possvel compreender porque alguns autores consideram que o processo de
2

Do ingles Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering,
and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large traduo do
autor.

10
segmentao e posicionamento pode ser entendido como uma forma de colocar o conceito de
marketing em prtica (WIND, 1978; DANNEELS, 1995; DIBB, 1999), e se configuram em
um dos conceitos mais bsicos dentro da estratgia de marketing. Dessa forma, este trabalho
considera que, para melhor compreender os esforos de marketing das empresas focadas no
consumidor infantil, faz-se necessrio primeiramente trabalhar o conceito de segmentao e o
conceito de posicionamento como forma de identificar as estratgias que esto sendo
aplicadas pelas empresas que trabalham junto a este consumidor.
Convm, neste ponto, trazer os resultados da pesquisa realizada por Atauje (2000) com
empresas de automao industrial. A autora abordou os conceitos de segmentao e
posicionamento no segmento mencionado, sendo que os resultados encontrados denotam uma
carncia na plena utilizao dos conceitos de segmentao e posicionamento, seja por falta de
conhecimento, seja por falta de planejamento estruturado. Por outro lado, Hemzo (1992)
abordou no seu trabalho o processo de posicionamento adotado por empresas alimentcias,
encontrando um nvel bastante superior de utilizao adequada dos conceitos de marketing.
Estes dois trabalhos apontam para a necessidade de maiores estudos focados nas questes
relativas ao processo de segmentao e posicionamento, j que existem grupos de empresa
que esto familiarizadas com estes conceitos e grupos que ainda no trabalham estes conceitos
de forma concreta e organizada.
A literatura profcua em trabalhos que abordam os conceitos de segmentao e
posicionamento, porm faltam trabalhos com um foco exclusivo no mercado infantil. A
necessidade de uma aproximao diferenciada para este grupo de consumidores decorre de
suas peculiaridades, j que se trata de um pblico que est em pleno processo de
desenvolvimento psicolgico e social.
Hooley e Saunders (1996, p.237) acreditam que [...] em marketing, a segmentao e o
posicionamento so inseparveis [...]. Os dois conceitos so indissolveis porque o processo
de segmentao pode ser considerado como a implementao do conceito de marketing
(WIND, 1978; DANNEELS, 1995; HOOLEY e SAUNDERS, 1996), sendo o posicionamento
naturalmente derivado do processo de segmentao (TOLEDO e HEMZO, 1991). Dibb
(1999) compactua desta idia, e considera o posicionamento como parte de um processo de
segmentao de sucesso, pois no adianta identificar e selecionar os segmentos a serem
atendidos pela empresa sem realizar um processo de posicionamento coerente com as

11
caractersticas dos segmentos escolhidos. Richers (2000) tambm acredita que os dois
conceitos devem ser trabalhados de forma conjunta, pois considera a questo do
posicionamento como a operacionalizao da segmentao. Lambin (2000) coloca como
primeiro passo da elaborao da estratgia de marketing da empresa a segmentao.
Tomando por base os autores mencionados possvel considerar que o estudo do processo de
segmentao deve ser realizado de forma concomitante com um estudo do processo de
posicionamento, sendo assim este trabalho procurar estudar de forma conjunta estes
conceitos.
O processo de segmentao de mercado, definido aqui como o processo de anlise, agrupao
e seleo de um grupo de clientes que se configura como atrativo para a empresa, enquanto
direcionado ao segmento infantil, apresenta significativas diferenas. As diversidades no
esto no prprio conceito de segmentao, mas sim na forma de fazer pesquisa com este
grupo, nas dificuldades em identificar variveis que possam ser utilizadas na pesquisa de
segmentao, no entendimento de um consumidor que ainda est passando por um processo
de desenvolvimento psicolgico, fsico e social. So esses fatores que tornam este trabalho
valioso, pois ao melhor compreender o consumidor infantil e analisar suas diferenas, sob o
enfoque do conceito de segmentao, ser possvel avanar o conhecimento da rea de
marketing.
Tambm cabe trazer as preocupaes de autores como McDonald e Dunbar (1998), Danneels
(1995) e Dibb (1999), os quais entendem que existe uma dificuldade muito grande por parte
das empresas em conduzir atividades de segmentao na prtica. Sendo assim, trabalhos que
abordam as iniciativas realizadas por empresas sero construtivas no sentido de avaliar as
dificuldades encontradas. Monte (1998) sugere que a academia de marketing deveria
desenvolver um maior nmero de trabalhos focados nas experincias prticas de empresas no
que se refere ao posicionamento. Essas consideraes fundamentam a necessidade de estudar
as iniciativas de segmentao e posicionamento nas mais diferentes indstrias ou mercados.
O [...] posicionamento pode ser facilmente descrito como a estratgia promocional que tenta
colocar uma marca em relao a uma ou mais dimenses relativas a outras marcas na mesma
classe genrica. (HOUSTON e HANIESKI, 1976, p. 38). Para realizar o posicionamento
mencionado, a empresa deve analisar questes estratgicas relacionadas concorrncia
(ACHENBAUN, 1974), e a partir da tentar estabelecer uma percepo diferenciada da sua

12
marca perante a outras marcas disponveis na categoria de produto em questo. Essa
percepo diferenciada ser transmitida para o consumidor via estratgias promocionais
(HOUSTON e HANIESKI, 1976) e, sendo assim, cabe neste trabalho o esforo para
identificar quais so as estratgias promocionais que as empresas utilizam perante os
diferentes segmentos que compem o mercado infantil.
DiMingo (1988) analisou a questo do posicionamento e introduziu a idia de que o conceito
de posicionamento melhor compreendido caso seja analisado sob duas perspectivas
diferente o posicionamento psicolgico (mencionado anteriormente) e o posicionamento
estratgico, que envolve as atividades da empresa com relao ao restante do composto de
marketing (GOUVA, 1991). Nesse sentido tambm cabe analisar as estratgias da empresa
no que se refere idia mais abrangente de posicionamento, conforme colocada por DiMingo
(1988).
O processo de desenvolvimento da criana composto por etapas bastante distintas. Para cada
uma dessas etapas se faz necessrio adequar as ferramentas e as estratgias da empresa.
Alguns exemplos que justificam essa necessidade: (1) crianas mais novas tm uma
predisposio maior em adotar novos produtos (ROEDDER, STERNTHAL e CALDER,
1983), (2) crianas ganham maior independncia e tm uma maior influncia de acordo com a
idade (RUMMEL et al., 2000) e (3) crianas acima de 11 anos tendem a ser responsveis por
um nmero maior de compras grocery3 (AHUJA et al, 1998).
Esse processo de desenvolvimento da criana tambm alvo de aes regulatrias, como o
Estatuto da Criana e do Adolescente, que foi institudo em 1990 pelo Governo Federal4, e o
desenvolvimento do Cdigo de tica do Conar5 (CONAR, 2007). Este ltimo chega a colocar
esse processo de desenvolvimento como um dos fatores para o julgamento de reclamaes
conforme indica o parecer elaborado pelo Conselheiro Paulo Augusto de Almeida na
representao 019/86 (CONAR, 2007):
sabido que entre os 5 e 12 anos de idade as crianas experimentam - em frente a um fato diferentes graus de compreenso. No se pode esperar que a conscincia e o reconhecimento
dos motivos desse fato sejam os mesmos para as crianas de 5 a 7 anos, de 8 a 10 e de 11 a 12.

Traduo do ingls armazm, emprio, mercearia (MICHAELIS, 2007)


LEI N 8.069, DE 13 DE JULHO DE 1990.
5
Conselho Nacional de Auto Regulamentao Publicitria
4

13
Na academia, so diversos os autores que abordam a evoluo da criana como indivduo
social e, conseqentemente, como consumidoras. McNeal (1999) coloca que a criana passa
por um grande desenvolvimento entre os 2 e 8 anos, adquirindo competncias como
consumidora. Esse processo denominado por Ward (1974) como processo de socializao
do consumidor. Durante essa fase, a criana adquire o conhecimento de como o mercado
funciona, aprende o papel do dinheiro e comea a entender o significado das marcas.
J de acordo com Roedder-John (1999), a capacidade de processar informaes tambm um
indicativo do desenvolvimento da criana e serve como uma forma de segmentar o pblico
infantil nas seguintes categorias: processadores estratgicos (acima dos 12 anos),
processadores indicativos (7 aos 11 anos) e processadores limitados (abaixo dos 7 anos). A
pesquisadora desenvolveu sua teoria aproveitando a diviso proposta por Piaget, que descreve
as 4 etapas pelas quais uma criana passa at se desenvolver e se tornar um adulto: sensriomotor (do nascimento aos 2 anos), pr-operacional (dos 2 aos 7 anos), concreto-operacional
(dos 7 aos 11 anos) e formal operacional (dos 11 at a vida adulta).
Moschis e Churchill (1978) acrescentam ao estudo da criana-consumidora, colocando que o
processo de socializao do consumidor bastante influenciado pela idade ou posio no
ciclo de vida e por fatores sociais.
Acuff e Reiher (1997), por sua vez, trabalham o mercado infantil em 5 grupos diferentes: do
nascimento aos 2 anos (Etapa de dependncia e exploratria); dos 3 aos 7 anos (estgio da
emergncia da autonomia); dos 8 aos 12 (estgio das regras e papis); dos 13 aos 15
(principio da adolescncia) e dos 16 aos 19 (fim da adolescncia).
Apesar das divergncias quanto s fases do processo, consenso na academia a existncia de
disparidades no comportamento, no nvel de aprendizado e no grau de interao com o mundo
externo de acordo com faixas etrias notria (PIAGET, 1959; CARMICHAEL, 1975;
MONTIGNEAUX, 2003; MCNEAL, 1992; ROEDDER-JOHN, 1999; MOSCHIS e
CHURCHILL, 1978; ROEDDER (1981), 1981; SIEGEL et al., 2001; ACUFF e REIHER,
1997), indicando a necessidade de estabelecer estratgias diferenciadas de segmentao e
posicionamento. Os ltimos, na pgina 5, so os mais veementes nesse sentido:
Uma criana de 8 anos no idntica a uma de 10 anos, e uma de 8 anos no idntica a uma
de 12 anos! Apesar de apenas 4 ou 5 anos separarem as idades superiores e inferiores, lembre-

14
se que uma criana de 12 anos experimentou 50% a mais na vida em relao a uma criana de
8 anos. Seria o mesmo que comparar uma pessoa de 60 anos com uma pessoa de 40 anos.

Acrescentando aos autores supracitados, Vecchio (2002, p.16) indica que [...] a influncia da
criana no mercado tal que empresas que no escutarem a opinio dessas crianas no
atingiro totalmente o potencial deste mercado e certamente parte delas ir a falncia. O
autor segue, afirmando que a necessidade de entender esse segmento no est apenas
fundamentada nas suas compras diretas, mas tambm na influncia que as crianas podem
gerar sobre outras categorias de produtos.
McNeal (1992) apresenta no prefcio do seu livro a necessidade das empresas adaptarem seus
esforos para o mercado infantil. Para tanto, ele destaca os principais erros cometidos, os
problemas encontrados para atender esse segmento e, por fim, indica as formas como a
empresa pode atender e trabalhar esse mercado de forma tica e efetiva. Se no comeo a idia
da criana como consumidora no era respeitada, o mesmo no se pode dizer atualmente,
quando as crianas so preocupaes de todos (MCNEAL, 1999).
Com base nos pontos apresentados possvel chegar-se a quatro idias gerais:
1) O mercado infantil claramente um mercado de tamanho significativo e
merecedor da ateno dos acadmicos e profissionais de marketing, sendo que
o grupo composto pelos acadmicos de marketing ainda no desenvolveu
significativos estudos com enfoque na realidade nacional.
2) A criana passa por uma srie de mudanas entre o seu nascimento e a entrada
na adolescncia. Essas mudanas fazem com que ela constitua um mercado
com caractersticas singulares, e por isso deve ser cuidadosamente estudado,
tanto por empresas como por estudiosos do tema.
3) A literatura de marketing identifica os conceitos de segmentao e
posicionamento como primordiais para a implementao prtica do conceito de
marketing, apesar disso ainda no existe uma clara definio dos termos na
literatura.

15
4) So diversos os estudos que clamam pela realizao de estudos focados na
aplicao prtica dos conceitos de segmentao e posicionamento. Isso decorre
das dificuldades encontradas pelas empresas para traduzir os conceitos em
aes prticas de implementao.
A partir das idias apresentadas, identifica-se a necessidade do desenvolvimento de trabalhos
focados na aplicao prtica dos conceitos de segmentao e posicionamento, no mbito do
consumidor infantil. Disso deriva a questo de pesquisa que este trabalho buscar
desenvolver: Quais so as diferentes estratgias de segmentao e posicionamento
adotadas por empresas focadas no mercado infantil?

1.1
1.1.1

Objetivos
Objetivo geral

Identificar as estratgias de segmentao e posicionamento que so


apresentadas na literatura de marketing e verificar se as empresas focadas no
mercado infantil seguem as sugestes da literatura.

1.1.2

Etapas

Realizar levantamento bibliogrfico para buscar uma definio mais adequada


dos conceitos de segmentao e posicionamento.

Realizar levantamento bibliogrfico para identificar as principais sugestes e


consideraes da academia no que se refere s atividades de segmentao e
posicionamento em empresas focadas no mercado infantil.

Realizar uma pesquisa de campo para compreender como as empresas focadas


no mercado infantil esto agindo ao segmentar e posicionar suas marcas.

1.2

Estrutura do Trabalho

Para atingir o objetivo proposto este trabalho est estruturado em 5 captulos. O capitulo 1
responsvel por introduzir o tema aqui tratado, apresentando o desenvolvimento intelectual
que resultou na questo de pesquisa que se busca responder.

16

O captulo 2 trata da reviso bibliogrfica necessria para o desenvolvimento do trabalho,


visando obter uma resposta para a questo de pesquisa proposta. Dessa forma, torna-se
necessrio abordar trs temas distintos embora inter-correlacionados: consumo infantil,
segmentao e posicionamento. A parte que trata do consumo infantil estar dividida em trs
partes, a primeira aparece no inicio da reviso terica e busca dar a base para a compreenso
dos conceitos de segmentao e posicionamento sob o enfoque do consumo infantil. A
segunda e a terceira parte, que tratam do consumo infantil, estaro inseridas nos tpicos que
englobam os conceitos de segmentao e posicionamento. Acredita-se que seja necessrio
desenvolver a reviso de segmentao e posicionamento de forma geral em um primeiro
momento, para em seguida aprofundar a discusso destes conceitos sob a luz do consumo
infantil. A importncia desse tratamento em torno do tema emerge das peculiaridades deste
grupo de consumidores, conforme ser demonstrado posteriormente.
O capitulo 3 apresenta as consideraes necessrias acerca da escolha do mtodo adequado
para obter as informaes necessrias para responder a questo de pesquisa. Dentre as
diversas opes disponveis decidiu-se pelo mtodo do caso, tendo em vista o estado atual da
literatura sobre o tema e a questo de pesquisa colocada.
O captulo 4 apresenta a anlise dos dados coletados junto s empresas que se prontificaram a
participar deste estudo. Os casos so aqui analisados de forma individual e posteriormente de
forma comparativa para gerar uma melhor compreenso dos dados coletados.
O captulo 5 apresenta as concluses, limitaes do trabalho, sugestes de pesquisas futuras e
implicaes gerenciais. Essa estrutura apresentada na Ilustrao 1.

17
CAPTULO 1
1. Introduo: importncia do trabalho, justificativa e questo de pesquisa.
2. Objetivos: objetivo geral, etapas a serem cumpridas e estrutura do trabalho.
Com base na questo de pesquisa defini-se a literatura que apresentada na
reviso terica, objetivando encontrar uma resposta para o problema de pesquisa.
CAPTULO 2
Reviso Terica
Mercado Infantil
Segmentao de Mercado
Posicionamento de Mercado
Como no foi possvel responder o problema de pesquisa por meio da reviso
terica, parte-se para um estudo de campo que busca aprofundar o
conhecimento sobre o fenmeno.
CAPTULO 3
Escolha do Mtodo de Pesquisa
Escolha do Mtodo
Definio da Estratgia de Pesquisa
Planejamento da Pesquisa
A partir dos dados coletados foi conduzido um esforo de anlise para
responder o problema de pesquisa.
CAPTULO 4
Anlise dos Dados
Apresentao Individual dos Casos (Grow Jogos e Brinquedos, Brinquedos Pica Pau,
Mitra Officina de Criao).
Anlise Cruzada dos Casos
A partir da anlise dos dados so apresentadas as principais
consideraes sobre o trabalho.
CAPTULO 5
Consideraes Finais
Concluses
Limitaes do Trabalho
Sugestes de Pesquisas Futuras
Implicaes Gerenciais
Ilustrao 1 - Estrutura do Trabalho
FONTE: Elaborado pelo autor.

18

19

REFERENCIAL TERICO

Nesta etapa do trabalho sero abordados os temas relevantes para a consecuo do objetivo
proposto inicialmente, ou seja, Identificar as estratgias de segmentao e posicionamento que
so apresentadas na literatura de marketing e verificar se as empresas focadas no mercado
infantil seguem as sugestes da literatura. Sendo assim, inicia-se com informaes referentes
importncia do mercado infantil, para posteriormente, abordar os conceitos de segmentao
e posicionamento. Optou-se por iniciar esta etapa com a questo do consumidor infantil como
forma de posicionar o leitor para a correta compreenso das etapas posteriores do trabalho.
Cabe salientar que os tpicos que tratam de segmentao e posicionamento sero finalizados
com um sub-tpico que trata da literatura especializada no mercado infantil com enfoque
direcionado para os dois conceitos.

2.1

Importncia do mercado infantil

De acordo com McNeal (1992), a partir da dcada de 80 que a criana surge como um
fenmeno significativo. Este tpico do trabalho busca analisar os eventos scio-culturais que
explicam essa transformao, bem como destacar a importncia dessa especializao para
acadmicos e praticantes do marketing.
Para o mercado existem algumas regras simples que indicam se determinado segmento
merecedor de esforos por parte das empresas. Primeiramente, esse segmento deve ter
necessidades ou desejos especficos, deve ter recursos financeiros para gastar e ser composto
por um determinado nmero de indivduos para tornar os investimentos neste segmento
rentveis (MCNEAL, 1992). O autor analisa que, nos Estados Unidos, essas caractersticas
ainda no podiam ser utilizadas para identificar o segmento infantil at o final da 2 Guerra
Mundial. Aps o trmino da Guerra, em 1946, deu-se naquele pas o fenmeno denominado
Baby Boom6 ocorre. Conforme dados apresentados por McNeal (1992), o nmero de crianas
passa de 10 para 15 milhes entres 1946 e 1951. Esse fator trouxe o tamanho necessrio para
que este segmento fosse considerado cada vez mais atrativo.

O fenmeno do Baby Boom refere-se ao crescimento da taxa de natalidade no ps II Guerra Mundial. Esse
acontecimento foi mais sentido em pases que tiveram uma maior participao na guerra, principalmente os
Estados Unidos.

20

As questes referentes renda, s necessidades e aos desejos vieram a seguir. O ps-guerra


trouxe consigo uma percepo de que a vida deveria ser vivida no curto prazo, com
gratificaes imediatas (MCNEAL, 1992). Essa sensao foi rapidamente direcionada para as
crianas que se multiplicavam na Amrica, fazendo com que os pais sentissem que as crianas
mereciam ter renda prpria para suprir suas necessidades.
Com democratizao da televiso, durante a dcada de 50, surge um meio de comunicao
que permitiu s empresas terem um canal efetivo para acessar e se comunicar com esse
segmento crescente de crianas, dando origem a uma inundao de propagadas e apelos
direcionados s crianas (MCNEAL, 1992).
Na segunda metade da dcada de 60, os infantes j representavam gastos prprios da ordem
de 2 bilhes de dlares anuais (MCNEAL, 1992). Neste momento, as exigncias do mercado,
para considerar o mercado infantil como merecedor de ateno, se solidificaram.
A dcada de 70 assistiu ao crescimento das crianas nascidas durante o perodo do Baby
Boom. Essas crianas foram ensinadas a consumir, incutiu-se em suas mentes que parte do
prazer e da satisfao em viver provinha do consumo (MCNEAL, 1992). Durante esse
perodo, surgem, por parte da academia de marketing, severas preocupaes com questes
relacionadas socializao do consumidor. O artigo Consumer Socialization, de Scott Ward,
publicado no Journal do Consumer Research em 1974 considerado por John (1999) como a
pedra fundamental que incentivou o crescimento dessa linha de pesquisa. O prprio governo
norte-americano direcionou esforos no sentido de educar as crianas a se tornarem
consumidores sagazes, educados, e conscientes dos seus direitos e obrigaes no mercado
(JOHN, 1999).
A Ilustrao 2, apresentada a seguir, resume os fatos principais ocorridos ao longo do perodo
apresentado.

21

Anos 50

Nmeros necessrios para o mercado infantil se tornar


significativo Baby Boom.

Anos 60

Aumento da renda disponvel para as crianas que


compunham o mercado infantil.

Anos 70

Desenvolvimento de produtos e servios direcionados


exclusivamente ao mercado infantil.

Anos 80

Aceitao do consumidor infantil como um consumidor


legitimo.

Ilustrao 2 - Desenvolvimento do segmento infantil nos Estados Unidos (1950-1980)


FONTE: Adaptado de MCNEAL; 1992, p. 4-6.

Com a chegada dos anos 80, uma srie de mudanas sociais acontece nos Estados Unidos, que
culminaram na aceitao, por definitivo, da criana como um consumidor legtimo
(MCNEAL, 1992):

Menor nmero de crianas por pai ou me: com a chegada dos anos 80, surge uma
nova forma de pensar. Os pais da poca do Baby Boom tiveram uma mdia de 3 filhos
por casal, j as crianas nascidas durante o Baby Boom tm uma mdia inferior a dois
filhos por casal. Essa mudana de mentalidade est fundamentada na necessidade
desses pais em dar mais para seus filhos. Esse fenmeno diminuiu a taxa de
natalidade no pas, mas gerou crianas com uma renda cada vez mais elevada em
relao s geraes anteriores.

Menor nmero de pais por criana: uma combinao de divrcios e mes solteiras
gerou um segmento considervel de domiclios onde s reside um dos pais. Nesses
domiclios esperava-se que a criana assumisse um papel de parceiro, realizando
algumas tarefas que anteriormente eram de responsabilidade do pai ou me ausente.
Dessa forma, as crianas que viviam nesses tipos de domiclio passaram a ter um
contato mais rpido e mais profundo com o consumo.

Adiamento da paternidade ou maternidade: com o aumento da importncia da


carreira, tanto para a mulher como para o homem, tornou-se natural adiar a
procriao. Essa espera criou uma situao onde a criana era esperada com

22
ansiedade, intensificando os laos emotivos entre progenitores e filhos. Essa espera
tambm fez com que as crianas nascessem em domiclios onde os pais j estivessem
com a carreira mais desenvolvida e, conseqentemente, com uma renda superior.

Famlias onde ambos os pais trabalham: com o aumento da insero da mulher no


mercado de trabalho, se tornou normal a existncia de famlias onde ambos os pais
trabalhavam. Naturalmente, a renda dessas famlias aumentou em relao a famlias
onde o provedor um s. O resultado foi um domiclio com uma maior renda
disponvel para as poucas crianas que ali foram geradas.

Essas mudanas se prolongaram durante os anos 90, trazendo uma importncia ainda maior
para o segmento infantil. Em seu livro de 1999, McNeal rev as colocaes feitas em 1992 e
agrega alguns novos fatores ou mudanas que aumentaram ainda mais a relevncia do
segmento infantil. Essas mudanas so apresentadas no Quadro 1.
Percebe-se que, em relao s colocaes de 1992, McNeal (1999) agrega questo do papel
dos avs na formao das crianas, o fator culpa e a preocupao dos pais com o futuro das
crianas. Nesse sentido, o crescimento do nmero de domiclios com ambos os pais
trabalhando, fenmeno que teve incio nos anos 80, tornam a criao dos filhos mais
complicada. Sendo assim, natural o crescimento da importncia dos avs na criao dos
seus netos. Esses avs, com uma renda superior disposio, tendem a direcionar parte dessa
renda para as crianas.
O fator culpa surge por parte de pais divorciados que no conseguem mais ter uma
convivncia constante com os filhos. Esses pais distantes direcionam parte da sua renda para
suprir com bens e dinheiro a ausncia. O ltimo fator apresentado por McNeal (1999), tem
sua origem nas diversas crises econmicas atravessadas pelos Estados Unidos e no aumento
da competitividade do mercado de trabalho.

23
Quadro 1 - Fatores que explicam o crescimento da importncia do consumidor infantil
Fator
Explicao
Com o aumento da participao da mulher no ambiente de trabalho cada vez
Aumento do nmero de
mais comum encontrar famlias onde ambos os pais trabalham.
provedores por famlia
A queda da taxa de fertilidade tem gerado famlias com um nmero cada vez
Diminuio do nmero
menor de filhos. Dessa forma os pais tm mais renda disponvel para gastar
de crianas por famlia
por criana.
No passado (dcada de 60 e 70) existia a expectativa de que a mulher deveria
Pais mais idosos (e mais
ter filhos antes de atingir os 30 anos. Essa perspectiva mudou. Atualmente as
ricos)
famlias tm filhos com idades cada vez mais avanada. Isso faz com que a
criana nasa numa famlia estruturada, com ambos os pais trabalhando, com
carreiras consolidadas, ou seja, com uma renda superior.
Famlias desestruturadas Numa famlia onde os pais so separados o nmero de parentes dispostos a
presentear a criana aumenta. Caso a criana passe parte do tempo com o pai
e parte do tempo com a me ocorre a necessidade de comprar produtos mais
corriqueiros de forma duplicada.
cada vez mais comum encontrar lares chefiados por mes solteiras. Isso faz
Mes solteiras
com que a criana tenha que assumir responsabilidades mais rapidamente que
o normal, tendo ento de realizar compras, cuidar da casa, resumindo, ter um
papel mais participativo. Nesses casos tambm pode acontecer da criana ter
outra renda provinda do pai ausente.
Com a presena cada vez maior da mulher no mercado de trabalho torna-se
Avs cada vez mais
necessrio encontrar quem cuide das crianas. Os avs so candidatos
importantes
naturais a este trabalho. comum tambm estes avs terem parte da renda
disponvel, a qual acaba sendo direcionada para a criana.
Pais solteiros ou divorciados carregam consigo a culpa de no estar presente
O Fator Culpa
na criao do filho. Essa situao gera a sensao de culpa, a qual
canalizada para a compra de bens e servios por meio do conceito de Quality
Time. O pai quer aproveitar o mximo o tempo com a criana, no poupando
esforos financeiros para tal.
Os pais, provindos de uma gerao que atravessou diversas crises, entendem
Pais preocupados com o
que apenas com um preparo excepcional a criana poder sobreviver no
futuro das crianas
mercado de trabalho. Essa preocupao reverte em aulas de idiomas,
computao, esportes, musica, etc.
FONTE: Adaptado de MCNEAL; 1999, p. 19-22.

Os dados aqui apresentados so todos de origem norte-americana, tratando de uma realidade


distinta daquela existente no Brasil. Infelizmente, so escassos os trabalhos focados no
desenvolvimento do mercado infantil no Brasil. De qualquer forma, no difcil entender que
alguns fatores apresentados neste tpico do trabalho podem ser entendidos no contexto
nacional, como por exemplo: participao maior da mulher no mercado de trabalho,
diminuio do nmero de filhos por famlia, crises econmicas, fator culpa, famlias
desestruturadas e mes solteiras.

24
2.2

Segmentao de mercado

Nesta etapa do trabalho, sero abordados os temas relevantes ao conceito de segmentao de


mercado e aos processos de segmentao, a escolha dos critrios de segmentao, assim como
outros temas relevantes para a melhor compreenso deste trabalho.
2.2.1

Conceito de segmentao de mercado

parte inerente a todo trabalho acadmico a definio clara e precisa dos conceitos sendo
abordados. Dessa forma, este trabalho buscou coletar na literatura de marketing as diferentes
formas com que o conceito de segmentao foi abordado. A partir deste tipo de esforo,
possvel compreender as diferentes vises que englobam o conceito e tambm perceber uma
eventual evoluo do significante ao longo do tempo. Sendo assim, no APNDICE 1, so
apresentadas as inmeras definies j propostas na literatura. A partir dessas informaes
construdo o texto apresentado a seguir, que trata da evoluo do conceito ao longo do tempo.
O uso de estratgias de segmentao uma ao natural que empresas americanas j realizam
desde o advento da produo em massa (BRANDT, 1966), mas foi somente na dcada de 50
que o conceito foi criado e passou a ser estudado pela academia de marketing. Isso no
aconteceu antes pois somente na dcada de 50 que os mercados passam a assumir uma
caracterstica fragmentada (BRANDT, 1966). At ento, esclarece o autor, restries
econmicas e geogrficas no permitiam que as empresas tivessem uma atuao externa do
seu entorno geogrfico.
Durante a dcada de 30 e 40, uma srie de avanos no transporte de carga, redes de
comunicao e empacotamento gradualmente diminuram as restries existentes, permitindo
que as empresas atuassem em mercados mais abrangentes (BRANDT, 1966). A partir dessa
poca se admite que o conceito de segmentao de mercado crucial para manter uma
empresa competitiva (CAMPOMAR e GIL, 2006, p.11).
O conceito de segmentao surge na literatura durante a dcada de 50. O desenvolvimento
inicial do conceito de segmentao verificado no trabalho de Smith (1956). O autor parte da
idia da curva da demanda, que at ento era vista como nica pelos economistas, e desagrega
essa curva em uma srie de curvas distintas que configurariam os diferentes segmentos que
compem o mercado como um todo. Por meio da estratgia de segmentao, a empresa tem

25
uma melhor compreenso das diferentes necessidades de seus clientes (SMITH, 1956). Beane
e Ennis (1987) indicam que o conceito de segmentao est fundamentado na premissa de que
o mercado no homogneo, ou seja, existem diferentes grupos de consumidores com
caractersticas e preferncias distintas. A idia da segmentao aborda a questo das
dificuldades que a empresa teria em atender todos os segmentos do mercado, sendo prefervel
focar em determinado segmento para aumentar as chances de sucesso da empresa por meio da
melhor alocao de recursos (TOLEDO e HEMZO, 1991; HOOLEY e SAUNDERS, 1996).
J na dcada de 60, Brandt (1966), tambm com uma influncia da economia, trata da
segmentao com sendo a elasticidade promocional, ou seja, reaes similares aos esforos de
marketing por um determinado tempo. A definio do autor tem como principal aporte a
questo da limitao de tempo. So poucos os autores que lembram que os esforos de
segmentao tm um prazo limitado de validade, pois com o tempo muda o mercado e
mudam os consumidores e suas preferncias/caractersticas.
Andreasen (1966) muda o foco e trata das caractersticas dos compradores, indicando a
necessidade de diferenciar as estratgias de marketing da empresa visando o aumento dos
lucros. O autor compara duas estratgias - atender o mercado de forma massificada e atender
o mercado de forma mais focada, avaliando que a ltima opo seria mais adequada e
lucrativa.
Claycamp e Massy (1968) trazem uma idia que ajuda a compreender como deve acontecer o
processo de segmentao. Os autores acreditam que o processo de tratar da agregao e no
da desagregao. Tomando essa viso como base, a empresa deveria selecionar algumas
variveis que melhor definissem o consumidor da empresa, algo como um consumidor ideal e,
a partir da, buscar consumidor com caractersticas similares.
A definio de Claycamp e Massy (1968) tem muita similaridade com o processo de
agrupao utilizado pela tcnica estatstica de anlise de conglomerados. possvel perceber
no trabalho de Barnett (1969) as origens do conceito de segmentao apresentado por Lambin
(2000). Barnett (1969) parte de um mercado mais amplo que consome determinado produto e
indica que possvel dividir esse mercado mais amplo em segmentos menores que possuem
necessidades e desejos mais especficos. Esses primeiros estudos sobre o conceito de

26
segmentao buscaram sedimentar a idia de que, ao melhor compreender o mercado e os
sub-segmentos que o compem, possvel trazer resultados superiores para a empresa.
Na dcada de 70, Johnson (1971) trabalha o relacionamento entre o processo de segmentao
e a capacidade da empresa, com base nos resultados do processo, identificar potenciais
posicionamentos e suas respectivas demandas. Este um dos primeiros trabalhos que indica
de forma clara a relao entre a segmentao e o posicionamento. Wind e Douglas (1972)
tambm so inovadores na definio do conceito, indicando a praticidade do conceito para
mercados internacionais, pois seja qual for o mercado, a idia de encontrar grupos de
compradores que reagem de forma similar aos esforos de marketing se mantm. Assael e
Roscoe (1976) estabelecem a segmentao como uma ferramenta estratgica de marketing
que serve para definir mercados e alocar recursos. Neste perodo, o conceito passa a ganhar
uma importncia maior, tornando-se pea chave da estratgia de marketing.
J adentrando a dcada de 80, Beane e Ennis (1987) apresentam a idia de que a segmentao
fundamentada na premissa de que o mercado no totalmente homogneo, ou seja, devem
existir grupos de consumidores que tenham preferncias peculiares. Para os autores, a
segmentao serve para buscar novas oportunidades de produtos ou grupos de consumidores
que poderiam ser receptivos ao reposicionamento de produtos atuais. Alm disso, a
segmentao pode servir para criar propagandas melhoradas por meio do melhor
entendimento dos consumidores.
A idia de criar uma propaganda melhorada sinal de que o conceito de posicionamento j
comea a ser percebido como altamente relacionado com a segmentao. Tynan e Drayton
(1987) indicam que, a partir de determinadas caractersticas, possvel agrupar os
consumidores em segmentos homogneos para quelas caractersticas. Essa percepo abre
espao para a existncia de segmentos em que grupos ainda menores existem. Naturalmente, a
reduo do segmento a conjuntos cada vez menores no necessariamente a melhor
alternativa, pois pode ser invivel financeiramente atender a grupos muito pequenos. Se for
levada ao extremo, a idia de segmentao seria possvel chegar ao consumidor individual,
pois, possivelmente, cada indivduo ter uma pequena diferena em relao ao seu par mais
prximo.

27
J durante a dcada de 90, algumas reflexes sobre o lado estratgico da segmentao
comeam a tomar forma. Ao conduzir um esforo de segmentao, a empresa est
reconhecendo que no poder atender a todos os segmentos (TOLEDO e HEMZO, 1991),
pois entender que alguns segmentos so mais atrativos que outros. Os autores tambm
consideram que essa limitao pode ser tambm de recursos, ou seja, a empresa identifica
alguns segmentos que lhe so potencialmente atrativos, mas escolhe atender apenas a uma
parte deles em funo das restries que a estrutura da empresa e o ambiente lhe impem.
Richers (1991a) recupera a idia de que a segmentao adequada para identificar segmentos
com caractersticas e vontades similares. O conceito de Richers (1991a), e muitos outros
anteriormente apresentados, est fundamentado na premissa de que as caractersticas dos
consumidores explicam o seu comportamento, ou seja, pessoas com caractersticas similares
iro necessitar e desejar produtos similares. A grande dificuldade aqui est em determinar
quais caractersticas similares ajudam a explicar as preferncias dos consumidores.
De forma anloga, possvel entender que, dependendo do nvel de profundidade da
segmentao realizada, a satisfao de cada um dos consumidores com a oferta da empresa
variar. Dependendo do nvel de segmentao a empresa ter segmentos mais homogneos e
menos homogneos. A indicao do nvel de profundidade da segmentao uma deciso que
remete a uma anlise estratgica do mercado para identificar as opes que os concorrentes
oferecem. Se as opes so poucas, a empresa pode trabalhar num nvel de segmentao
menos exigente. Se existem outras empresas oferecendo inmeras ofertas para os clientes,
faz-se necessrio aprofundar o nvel da segmentao para identificar as necessidades e desejos
mais especficos de grupos menores, que ao ter uma oferta mais adequada ao que procuram,
possivelmente trocaro de fornecedor.
Em funo dessas reflexes, a idia da segmentao encontrar grupos homogneos
(DANNEELS, 1995; WEINSTEIN, 1995) precisa ser relativizada. Esse tipo de dificuldade
pode explicar a razo que faz com que a implementao prtica do conceito de segmentao
se torne difcil de ser compreendida por algumas empresas. Hooley e Saunders (1996) trazem
um importante aporte para essa discusso, esclarecendo que os segmentos devem ter algum
nvel de similaridade, mas tambm devem ser alcanveis por uma oferta distinta, ou seja,
deve ser possvel para a empresa se comunicar e oferecer uma oferta especifica para este
grupo. Caso isso no seja possvel, a escolha desse determinado segmento no adequada.

28

McDonald e Dunbar (1998) tornam clara a idia de que o processo de segmentao deve ser
seguido pela implementao do composto de marketing. Mais uma vez surge a questo da
identificao de um processo de trabalho, que comea com a segmentao, passa pelo
posicionamento e termina com a implementao prtica do composto de marketing adequado
ao segmento escolhido.
No fim dessa dcada, Lambin (2000) traz uma nova viso para o conceito de segmentao,
introduzindo a idia da macro segmentao e da micro segmentao. At o momento no
estava claro, tanto para a academia, como para os profissionais de marketing, o ponto de corte
para iniciar um processo de segmentao. A idia de Lambin (2000) parte de uma escolha
inicial do mercado de atuao de uma empresa. Por exemplo, uma empresa que decide
oferecer notebooks. A empresa j tomou uma primeira deciso, que est mais relacionada ao
processo estratgico da empresa do que ao processo de segmentao em si. Numa segunda
etapa, denominada de micro segmentao, a empresa ir analisar o mercado de notebooks
para identificar os segmentos que compem esse mercado, tendo assim a possibilidade de
ajustar a sua oferta para estes segmentos identificados. O conceito, conforme apresentado por
Lambin (2000), permite que a empresa tenha uma melhor compreenso do processo como um
todo. At ento o empresrio poderia ficar confuso, pois no teria a completa compreenso do
momento onde utilizar o processo de segmentao.
Durante a dcada atual (dcada de 00), os autores trabalharam basicamente a idia geral de
que a segmentao serve para encontrar grupos com caractersticas similares, possuidores de
desejos e necessidades similares, que reagiro de forma similar s atividades de marketing da
empresa (SCHIFFMAN e KANUK, 2000; HOOLEY et al., 2001; BRADLEY, 2003;
CHURCHILL e PETER, 2005; KOTLER e ARMSTRONG, 2005; FERRELL e HARTLINE,
2005; KOTLER e KELLER, 2006).
A anlise acima permite resumir o conceito de segmentao em 3 princpios bsicos:
1 um processo de agregao de consumidores, com base em determinadas
caractersticas.

29
2 Ao agrupar os consumidores, espera-se identificar grupos que possuem
necessidades e desejos similares.
3 Estes grupos, por possurem caractersticas similares, tambm tero reaes
similares aos estmulos de marketing, assim como tero necessidades e desejos
similares.
Hooley e Saunders (1996, p.214) apresentam algumas consideraes sobre as vantagens que
podem ser adquiridas pelas empresas que realizam o processo de segmentao:
A segmentao uma abordagem muito til para o marketing de uma empresa menor. Ela
possibilita visar mercados adequados s competncias da empresa e torna possvel empresa
menor criar, dentro do mercado, um nicho defensvel.
Ela ajuda a identificar lacunas no mercado: isto , segmentos no atendidos ou subatendidos. Estes
podem fornecer reas para o desenvolvimento de novos produto ou a extenso da gama de
produtos ou servios existentes.
Em mercados maduros ou em declnio, ser possvel identificar segmentos especficos ainda em
crescimento. A concentrao nos segmentos em crescimento quando o mercado geral est em
declnio uma importante estratgia nos estgios finais do ciclo de vida do produto.
A segmentao permite ao profissional de marketing adequar melhor o produto ou servio s
necessidades do mercado-alvo. Desta maneira, pode-se construir uma posio competitiva mais
forte.
Nunca demais enfatizar os perigos de no segmentar o mercado quando os concorrentes o fazem.
As vantagens competitivas assinaladas acima podem ser perdidas para a concorrncia se a empresa
deixa de aproveita-las. Uma empresa que pratique uma estratgia de mercado de massa em um
mercado claramente segmentado em oposio a concorrentes de estratgia objetiva e delimitada
pode se ver numa situao complicada.

McDonald e Dunbar (1998, p.29) tambm fazem um esforo para apresentar as principais
vantagens da realizao do processo de segmentao:
Reconhecer as diferenas dos consumidores como chave para um marketing de sucesso, pois pode
levar a um maior aderncia entre as necessidades dos consumidores com os produtos ou servios
da empresa.
Segmentao pode levar para o marketing de nicho, quando apropriado, onde a companhia pode
atender todas ou quase todas as necessidades dos consumidores naquele segmento-nicho. Isso pode
resultar na dominao do segmento, algo que quase nunca possvel no mercado total.
Segmentao pode levar para a concentrao de recursos em mercados onde a vantagem
competitiva maior o os retornos mais altos.
Segmentao pode ser usada para ganhar uma vantagem competitiva por considerar os mercados
de forma diferente dos seus competidores.

30
Por meio da segmentao, voc pode vender sua companhia como especialista nos segmentos de
mercado escolhidos, com um melhor entendimento das necessidades dos consumidores, dessa
forma oferecendo produtos/servios com vantagens sobre os produtos da concorrncia.

A partir das vantagens listadas por Hooley e Saunders (1996) e McDonald e Dunbar (1998),
percebe-se a importncia do conceito de segmentao para a academia de marketing. Como
visto anteriormente, essa viso no nova, sendo j disseminada no momento em que o
conceito foi desenvolvido. Naquele momento da histria, quando o conceito de segmentao
foi construdo, multiplicaram-se os trabalhos focados na estratgia de segmentao de
mercado (p.e.: ANDREASEN, 1966; BARNETT, 1969, BASS et al.., 1968; BOWMAN e
MCCORMICK, 1961; BRANDT, 1966; CLAYCAMP e MASSY, 1968). Nessa poca
tambm, foram conduzidos trabalhos analisando quais tcnicas estatsticas seriam mais
adequadas para examinar dados provenientes de pesquisas de segmentao, como, por
exemplo, nos trabalhos de Assael (1970), Bass et al.. (1968) e Barnett (1969), assim como
trabalhos focando na aplicabilidade do conceito para mercados internacionais (WIND e
DOUGLAS, 1972).
Ao desenvolver estratgias de segmentao, o profissional de marketing est desenvolvendo
iniciativas no sentido de realmente colocar em prtica o conceito de marketing7 (WIND,
1978; DANNEELS, 1995). Ao compreender melhor seus consumidores e suas necessidades e
desejos mais especficos, a empresa tm a capacidade de desenvolver sua oferta de forma
mais apropriada, conseguindo assim atender os seus clientes da melhor forma. Sendo assim,
natural colocar a segmentao de mercado como ponto de partida para o desenvolvimento do
planejamento de marketing de uma empresa (WEINSTEIN, 1995; MCDONALD e
DUNBAR, 1998). Hooley e Saunders (1996, p.192) afirmam que a segmentao a extenso
lgica do prprio conceito de marketing quando s consegue encontrar segmentos com
diferentes necessidades e desejos. Ao analisar o mercado e selecionar um grupo de
consumidores para ser trabalhado, a empresa d o primeiro passo no seu processo de entrega
de um produto ou servio. Todas as etapas deveriam ser decorrentes desta primeira iniciativa
da empresa, mesmo porque a segmentao de mercado pode ser entendida como uma
vantagem competitiva da empresa (MCDONALD e DUNBAR, 1998).

Marketing a atividade, grupo de instituies, e processo para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que
tem valor para os consumidores, clientes, parceiros e a sociedade em geral (AMA, 2008).

31
2.2.2

O processo de segmentao de mercado

Richers (1991a) entende a segmentao como uma questo estratgica, onde a empresa, de
forma consciente, pondera as caractersticas do mercado e escolhe atender determinados
segmentos, imaginando que ter um resultado melhor ao direcionar os recursos disponveis
para uma seleo restrita de consumidores. Seguindo a mesma linha de Richers (1991a), o
processo de segmentao de mercado possibilita o desenvolvimento de estratgias mais
focadas no pblico selecionado, gerando lucros superiores em comparao com as estratgias
que tratam o mercado como sendo um mercado de massa (ANDREASEN, 1966; WIND,
1978). Essas estratgias mais focadas podem ser traduzidas, na viso de Beane e Ennis
(1987), na (a) busca de novas oportunidades para novos produtos ou grupos de consumidores
que seriam receptivos para um reposicionamento de produto ou (b) criar mensagens
melhoradas por meio do melhor entendimento do consumidor.
Um dos primeiros passos a serem tomados pela empresa que pretende desenvolver o processo
de segmentao de mercado realizar uma pesquisa de segmentao. O objetivo da pesquisa
de segmentao compreender melhor o mercado e encontrar nichos que signifiquem uma
oportunidade de negcio para a empresa (WEINSTEIN, 1995). A partir dessa iniciativa,
necessrio verificar os ganhos em vendas e avaliar se so superiores aos gastos necessrios
para focar em determinado(s) segmentos(s) (WIND e DOUGLAS, 1972). Importante lembrar
que os resultados provenientes de uma pesquisa de segmentao representam o mercado no
momento da pesquisa. Sendo assim, a empresa precisa estar atenta para mudanas que possam
ocorrer nos consumidores, tanto em tamanho, como em preferncias relacionadas oferta da
empresa (CALANTONE e SAWYER, 1978).
Na Ilustrao 3, Richers (1991a) apresenta as duas opes existentes para uma empresa no
que se refere questo da segmentao.

32
MERCADO

EMPRESA
Difuso

MERCADO

EMPRESA
Segmentao

Ilustrao 3 - Difuso versus Segmentao


FONTE: Adaptado de RICHERS; 1991a, p.15.

A primeira diz respeito Difuso, que


[...] consiste em espalhar os produtos pelo mercado afora, sem se preocupar com quaisquer
diferenas que possam existir entre os compradores em potencial. So os produtos em si, em
particular a maneira como eles se diferenciam de outras ofertas semelhantes, que devem se
impor ao mercado e assegurar o sucesso da empresa (RICHERS, 1991a, p.15).

A segunda trata da Segmentao, que parte da premissa inversa a demanda no uniforme,


mas sim heterognea, o que justifica uma concentrao dos esforos de marketing em
determinadas fatias especficas do mercado (RICHERS, 1991a, p.15).
Weinstein (1995) aborda essa questo com base nos desdobramentos estratgicos que a
deciso representa. Caso a empresa decida pela difuso, ou seja, tratar todo o mercado como
potenciais consumidores, ela estar utilizando uma estratgia de marketing no diferenciada.
Weinstein (1995) sinaliza que essa opo, pela difuso, mais adequada para empresas que
trabalham em um ambiente monopolista.
J Brandt (1966) coloca a questo da escolha entre a difuso e a segmentao como resultante
de uma anlise econmica. Hooley e Saunders (1996) tambm acreditam que a opo pela no
segmentao seja de carter econmico, tendo em vista os ganhos de escala oriundos da no
adequao do mix de marketing da empresa para diferentes segmentos. Nestes casos,
continuam os autores, a empresa estar atuando na expectativa de conseguir captar um
nmero suficiente de clientes nos diferentes segmentos.

33
Lambin (2000), por sua vez, considera que em apenas alguns poucos casos a empresa
consegue satisfazer todos os consumidores com uma nica oferta, sendo na maioria dos casos
necessrio a diferenciao de acordo com os diferentes segmentos. Apesar de Lambin (2000)
sinalizar que na maioria dos casos necessrio trabalhar a segmentao, ele deixa espao
para, em alguns casos, a empresa optar pela no segmentao. Aproveitando as colocaes
dos pesquisadores sobre o tema, de forma geral, percebe-se que a escolha pela segmentao
deve ser feita a partir de uma anlise das capacidades da empresa e das caractersticas do
mercado, no sendo ento a segmentao obrigatria para todas as empresas. Abre-se, a partir
de ento, a possibilidade para intensidades variadas de diferenciao, como exposto por
Kotler e Armstrong (2005) e Richers (1991a), condensado na ilustrao abaixo:
Marketing de
Massa/Difuso

Marketing de
Segmento

Marketing de
Nicho

Nada de
segmentao

Micromarketing

Segmentao
completa

Ilustrao 4 - Nveis de segmentao de mercado


FONTE: Adaptado de KOTLER e ARMSTRONG; 2005, p.173 e RICHERS; 1991a, p.15.

O nvel de segmentao a ser efetuado pela empresa vai depender das caractersticas do
mercado e do produto que sero oferecidos aos consumidores. O conceito de micromarketing
explicado por Kotler e Armstrong (2005, p. 174) como sendo a prtica de desenvolver
produtos e programas de marketing sob medida para atender aos gostos das pessoas aos
gostos de pessoas e locais especficos, incluindo nesse ponto o marketing local e o
individual. O marketing individual seria o extremo oposto ao marketing de massa ou difuso.
Neste extremo, torna-se necessrio customizar a oferta da empresa aos desejos e necessidades
individuais dos consumidores (KOTLER E ARMSTRONG, 2005).
A idia do marketing individualizado somente ser torna factvel com a existncia de avanos
tecnolgicos que possibilitem a implementao deste tipo de estratgia com gerao de lucros
para a empresa (CHURCHILL e PETER, 2005). As novas tecnologias permitem que a
empresa torne seu composto de marketing mais individualizado, ou seja, torna possvel
oferecer um produto ou servio nico (ex: por meio de novas tecnologias produtivas), com um
preo diferenciado (ex: com base num eventual histrico de compras do cliente), com uma
propaganda diferenciada (ex: com base no perfil do consumidor) e oferecer esse produto ou
servio por canais diferenciados (ex: internet ou celular).

34
A seguir, apresentado o processo de segmentao, como proposto por Brandt (1966):
1) Definir o mercado
2) O processo de segmentao deve ser conduzido de forma especifica para cada
mercado analisado.
3) Uma vez isolados, os segmentos devem ser suscetveis a uma anlise econmica
para determinar sua viabilidade econmica.
4) A alocao de recursos para cada um dos segmentos escolhidos deve levar em
considerao restries estratgicas e tticas que podem existir no mercado.
Brandt (1966) sinaliza claramente para a necessidade de uma anlise econmica e
mercadolgica para definir qual a estratgia mais adequada para a empresa. Essas
consideraes feitas pelo autor seriam posteriormente aproveitadas por outros autores,
gerando uma srie de itens que deveriam ser apreciados antes de se definir a escolha dos
segmentos a serem atendidos.
Aaker e Day (1989, p. 568) definem algumas etapas que devem ser cumpridas para
desenvolver uma pesquisa de segmentao:
1.
2.
3.
4.
5.

Determinar o propsito e os objetivos da pesquisa


Identificar as perguntas do questionrio para proporcionar as bases para definir e descrever os
segmentos
Selecionar a base ou as bases sobre as quais se definiro os segmentos.
Descrever os segmentos selecionados como meta com base em outras variveis ou descritores.
Desenvolver programas efetivos de marketing dirigidos aos segmentos fixados como alvo.

As etapas propostas por Aaker e Day (1989) ajudam a compreender os passos necessrios
para conduzir uma pesquisa de segmentao, mas peca ao no abordar a necessidade de
conduzir o processo de forma peridica para identificar eventuais mudanas no perfil dos
segmentos (BRANDT, 1966, DIBB, 1999).

35

2.2.3

Bases de segmentao de mercado

Tendo definido o conceito de segmentao e apresentado os diferentes nveis de segmentao


que podem ser realizados, torna-se necessrio aprofundar as consideraes sobre as bases de
segmentao, ou seja, os critrios utilizados pela empresa para avaliar o grupo de
consumidores em que pretende identificar os segmentos presentes. A escolha dessas bases
pode ser apoiada no conhecimento de mercado, nas tendncias atuais das compras, na
pesquisa de marketing e no bom senso (CHURCHILL e PETER, 2005, p.209). As diferentes
variveis podem ser utilizadas de forma individual ou combinada (KOTLER E
ARMSTRONG, 2005). Brandt (1966) diz que os critrios que poderiam ser utilizados durante
o processo de segmentao no so exaustivos, mas sim representativos das possibilidades
que existem para as empresas. Bom senso, uso combinado e no-exaustividade so os termos
utilizados pelos autores supracitados e representam a idia de que a escolha das variveis de
segmentao que sero utilizadas no fcil, no clara e deve contar com a experincia do
profissional de marketing e do seu atual conhecimento do mercado para ser realizada de
forma coerente.
De acordo com Aaker e Day (1989), a escolha das bases de segmentao deve estar
profundamente relacionada aos programas de marketing da empresa, exigindo-se uma
cuidadosa anlise das bases a serem utilizadas luz dos programas de marketing que podem
estar associados a cada segmento. As consideraes de Aaker e Day (1989) partem do
pressuposto de que j existe algum tipo de interao entre a empresa e os mercados em
estudo. Claramente, este no o caso para todas as iniciativas de segmentao. Em algumas
oportunidades, a empresa estar iniciando seus trabalhos junto a determinado pblico, sem ter
nenhum programa de marketing direcionado para este grupo em particular. Percebe-se que em
muitos casos a literatura de marketing falha em oferecer recomendaes para queles que
esto iniciando um negcio, apresentando os conceitos como se fossem direcionados para as
grandes multinacionais, desprezando o pequeno empresrio que est envolvido com o
processo de criao de uma empresa.
Brandt (1966) traz uma das primeiras consideraes da literatura de marketing sobre quais
bases poderiam ser utilizadas:

36
1) Dados demogrficos, dados estatsticos sobre os consumidores: idade, renda,
tamanho da famlia, sexo, educao e ocupao.
2) Traos comportamentais dos consumidores: classe social, status do ciclo de vida,
origem tnica, hbitos de estilo de vida.
3) Dados sobre a performance dos consumidores: heavy users8 versus light users9,
adotantes iniciais versus adotantes tardios etc.
4) Caractersticas psicolgicas dos consumidores: personalidade, medidas sobre as
atitudes etc.
Andreasen (1966) apresenta basicamente os mesmo critrios ou variveis de segmentao
apresentados por Brandt (1966), porm com uma nomenclatura e uma organizao diferente:
Geogrfica (regio, bairro), Econmica (renda, ocupao, classe social), Social (estado civil,
crianas, ciclo de vida familiar) e Pessoal (idade, sexo, personalidade). J Tynan e Drayton
(1987) indicam que o mercado pode ser analisado com base em variveis geogrficas,
demogrficas, psicolgicas, psicogrficas e comportamentais.
Trazendo contribuies da academia brasileira, Richers (2000) apresenta no Quadro 2 uma
viso mais abrangente dos critrios de segmentao que poderiam ser utilizados pelos
profissionais de marketing ao conduzir pesquisas de segmentao. O autor expe tambm
uma srie de exemplos fundamentados na realidade nacional, permitindo assim uma melhor
compreenso da aplicabilidade de cada um dos critrios.

8
9

Expresso em ingls que significa compradores costumazes (traduo do autor)


Expresso em ingles que significa os compradores pouco costumazes (traduo do autor)

37
Quadro 2 - Critrios de segmentao de mercado
GEOGRFICA
Regies
Estados
Municpios
Densidade
Cidades
Clima
DEMOGRFICA
Tamanho da populao
Sexo
Status Familiar
Nmero de dependentes
Raa
Ocupao/Profisso
Nvel de instruo
SOCIAL
Classe Social
Valores Sociais
PSICOGRFICA
Personalidade
Comportamento
Intensidade de compra
Objetivos de compra

N, NE, SD, S, C; Metropolitana, Interior/Litornea.


RS, SC, PA, SP etc.
Os 5550 + municpios por potencial de compras relativo, tamanho,
localizao etc.
% urbana, suburbana, rural.
Acima de 5m, entre 3 e 4,9m.
ndice de precipitao.
Abaixo (e acima) de idades-limites.
Masculino, feminino, unissex.
Sem vnculo, casado(a), separado(a), desquitado(a), vivo(a).
Filhos e outros dependentes.
Branco, negro, mulato, ndio.
Engenheiro, executivo, secretria, professor, operrio etc.
Analfabeto at instruo superior.
De A a E.
Grau de dependncia, tica, religio, associao poltica, teatro, cinema, vdeo
etc.
Introvertido, extrovertido, autoconfiana, motivao e ambio, crenas,
valores, atitudes etc.
Escolha entre alternativas, compra/no compra, lealdade marca, quantidade
de compra etc.
Nunca comprou, usou a abandonou, comprador espordico, irregular,
freqente, viciado.
Satisfazer necessidade, auto-estima, status social, auto-realizao, famlia,
segurana etc.

ESTILOS DE VIDA
Atividades

Trabalho, turismo, ficar em casa, TV, msica, clube, esportes, igreja,


shopping, ajudar etc.
Opinies
Assuntos pessoais, sociais, comunitrios, polticos, econmicos, financeiros,
educao, empresa, produtos, cultura, futuro etc.
Interesses
Famlia, casa, emprego, comunidade, hobby, drogas, comida, recreao +
divertimento, leitura etc.
POR BENEFCIOS: (PARA CREME DENTAL, POR EXEMPLO)
Tipo de pessoa
Vaidosa, indiferente, hedonista, conservadora.
Benefcios procurados
Brilho dos dentes, combate cries, combate mau hlito, sabor, preo.
FONTE: Adaptado de RICHERS; 2000, p.69.

A escolha das variveis de segmentao que sero utilizadas pela empresa est relacionada
com o produto que ela oferece e o mercado onde ir atuar, sendo esta uma deciso que ter
um impacto significativo nos resultados do processo (GREEN, 1977). A escolha das variveis
tambm est relacionada com a forma como ser conduzida a pesquisa de segmentao.
Green (1977) oferece duas possibilidades para o processo: (a) segmentao a priori a
empresa seleciona uma varivel que ir definir os segmentos, como, por exemplo, uma marca
favorita; (b) segmentao post-hoc os indivduos so agrupados de acordo com um grupo de
variveis que so de interesse da empresa, como, por exemplo, comportamento de compra e

38
atitudes. No primeiro caso a empresa ir detectar grupos de consumidores que gostam de
marcas diferentes, sendo ento necessria uma anlise das caractersticas de cada um destes
grupos para melhor compreender as razes que geram essa preferncia. No segundo caso a
empresa imagina que o consumidor do seu produto ter algumas caractersticas e busca
identificar no mercado esses consumidores.
Wind (1978) critica severamente essa diviso proposta por Green (1977), por acreditar que os
trabalhos desenvolvidos pela academia de marketing apresentam importantes avanos tericos
e metodolgicos que no foram aproveitados por Green (1977). Hooley e Saunders (1996)
do exemplos de casos onde o processo de segmentao a priori tem tido pouco sucesso,
principalmente quando o processo foca em variveis demogrficas ou scio-grficas, mas, ao
mesmo tempo, tambm apresentam casos onde este tipo de estratgia adequada.
De acordo com os autores, cabe no momento da deciso uma avaliao por parte da empresa
para verificar se o seu mercado pode ser efetivamente segmentado com base nesse tipo de
varivel. De qualquer forma, concluem Hooley e Saunders (1996, p.224) a evidncia parece
mostrar que as caractersticas demogrficas, por si s, so incapazes de distinguir as
diferenas sutis em mercados que no so explicadas por diferenas fisiolgicas entre os seres
humanos.
Wind (1978) apresenta, com base nos estado atual da literatura na poca, um modelo do
processo de segmentao que responde s crticas por ele levantadas.

39

I.

II.

III.
IV.

V.

Quadro 3 - O Processo de Segmentao


Definio do problema
a. Requerimentos da administrao da empresa
b. Segmentao pontual ou continua
c. Modelo de segmentao
i. Seleo das variveis do modelo
ii. Relao entre abordagens tradicionais (ad hoc e a priori) versus design de
segmentao mais flexveis.
Design da Pesquisa
a. Unidade de anlise
b. Definies operacionais
c. Design da amostragem
d. Confiabilidade dos dados
e. Estabilidade do segmento
f. Homogeneidade do segmento
g. Capacidade de segmentar o mercado
h. Validao
i. Consideraes de custo
Coleta dos dados
a. Fontes primrios versus fontes secundrias
b. Procedimentos convencionais versus novos procedimentos
Anlise dos dados
a. Para determinar os segmentos: classificao
b. Para estabelecer o perfil dos segmentos: discriminao
c. Para classificao e discriminao simultnea
Interpretao dos dados e implementao dos resultados
a. Determinao do nmero de segmentos e seleo dos segmentos-alvo
b. Traduzir os resultados da segmentao em estratgia
FONTE: Adaptado de WIND; 1978, p.318.

Os esclarecimentos de Tolley (1975) acrescentam obra de Wind (1978) no sentido de que a


empresa deve realizar pesquisas de segmentao que incluam um nmero considervel de
variveis, abordando usurios e no usurios de determinado produto. As variveis que
apresentarem resultados diferentes entre o grupo de usurios e no usurios podem ser
utilizadas para compreender melhor o mercado em estudo.
Duas dcadas depois da publicao dos estudos de Wind (1978) e Tolley (1975), Hooley e
Saunders (1996) e McDonald e Dunbar (1998) consideraram que deve existir um processo de
segmentao de primeira ordem e outro de segunda ordem. Como base de segmentao de
primeira ordem a empresa poderia utilizar como varivel de agregao a busca pelos mesmos
benefcios no uso do produto ou servio. A partir da a empresa deveria utilizar outras
variveis para melhorar a capacidade da empresa em adequar o mix de marketing num
segmento de primeira ordem (HOOLEY e SAUNDERS, 1996, p.213).
Nesta mesma toada, Aaker e Day (1989) tambm so partidrios do uso de dois grupos de
variveis, sendo que o primeiro grupo de variveis serviria para escolher os segmentos e o
segundo grupo para obter uma melhor compreenso das caractersticas destes segmentos.

40

Lambin (2000) tambm incentiva o uso da segmentao em duas etapas, porm ele aborda a
questo de forma diferenciada do que foi apresentado anteriomente. Para o autor, o primeiro
passo que a empresa deve tomar selecionar o seu mercado de atuao. Lambin (2000)
denominou essa etapa de macro-segmentao. A etapa seguinte foi denominada de microsegmentao, a qual constitui a realizao do processo de segmentao do mercado escolhido.
A partir das consideraes de Aaker e Day (1989), Lambin (2000), Hooley e Saunders (1996)
e McDonald e Dunbar (1998) possvel compreender o processo de segmentao como sendo
constitudo por trs etapas, apresentadas na Ilustrao 5:

MACRO-SEGMENTAO:
Escolha do mercado de atuao da empresa.

Pesquisa de
Segmentao

MICRO-SEGMENTAO DE PRIMEIRA ORDEM


Anlise dos resultados da pesquisa para:
- identificar os segmentos que compem o mercado
- selecionar os segmentos mais atrativos
Aprofundamento da
anlise dos dados
MICRO-SEGMENTAO DE SEGUNDA ORDEM
Uso de variveis adicionais, includas na pesquisa de
segmentao, para aprofundar o conhecimento sobre
os segmentos selecionados.
Ilustrao 5 - Processo de macro e micro-segmentao.
Fonte: elaborado pelo autor com base em AAKER e DAY; 1989, LAMBIN; 2000, HOOLEY e SAUNDERS;
1996 e MCDONALD e DUNBAR; 1998.

A partir das consideraes dos autores (HOOLEY e SAUNDERS, 1996; LAMBIN, 2000;
AAKER e DAY, 1989), percebe-se que existe uma determinada limitao no nmero de
variveis que so adequadas para a seleo de segmentos-alvo. Desta forma, existem variveis
que podem ser incorporadas na pesquisa, mas que no necessariamente serviro como
variveis de segmentao, mas sim como variveis para compreender de forma mais profunda
as caractersticas do segmento escolhido.

41
A partir destas consideraes possvel entender que a cada momento em que a empresa
agrega mais variveis no seu processo de segmentao, mais prxima ela chega de identificar
segmentos mais coesos, mas que esse uso de variveis tem um determinado limite timo. A
idia de ter dois tipos de variveis apresentada no Quadro 3, mais precisamente no ponto IV.
Wind (1978) coloca que durante a anlise dos dados deve haver uma preocupao em
determinar os segmentos e tambm estabelecer o perfil destes segmentos, sendo esta ltima
uma potencial varivel de segunda ordem.
Ao fazer uma pesquisa de segmentao a empresa deve coletar uma srie de dados que tero
dois objetivos principais: (a) Identificar os segmentos que compe o mercado; e (b) Definir o
perfil dos segmentos resultantes. Deve ficar claro que nem todas as variveis de segmentao
sero utilizadas nos dois momentos (HOOLEY e SAUNDERS, 1996). Alm disso, tambm
cabe colocar que os diversos autores que propem uma srie de bases de segmentao o
fazem como forma de sugesto, embora ela no seja definitiva ou exaustiva (AAKER e DAY,
1989; BRANDT, 1966).
2.2.4

Modelos de segmentao proprietrios

Algumas empresas desenvolveram modelos de segmentao proprietrios que se tornaram


bastante utilizados no mercado, como por exemplo, o VALS2 (Valores, Atitudes e Estilos de
Vida10) e o PRIZM (ndice de Classificao Potencial por Mercados Localizados11)
(CHURCHILL e PETER, 2005). O modelo VALS2 (vide Ilustrao 6) o desenvolvimento
de outro modelo anteriormente oferecido denominado VALS e est focado no uso de
variveis psicogrficas, caracterizando uma srie de grupos que compem a sociedade norteamericana.

10
11

Do original Values, Atitudes and Life-Styles


Do original Potential Ranking Index by Zip Markets

42
RECURSOS
Efetivadores

Abundantes
Satisfeitos

Realizadores

Experimentadores

Confiantes

Batalhadores

Fazedores

Lutadores

Mnimos
Orientados por
princpios

Orientados por
status

Orientados pela
ao

AUTOORIENTAO

Ilustrao 6 - Categorias de estilo de vida do VALS 2


FONTE: CHURCHILL e PETER; 2005. p.215.

Os modelos desenvolvidos pela SRI (VALS e VALS 2) tm sido amplamente abordados pela
literatura de marketing, principalmente em livros texto como Schiffman e Kanuk (2000),
Churchill e Peter (2005), Blackwell et al. (2005) e Mowen e Minor (2003). Cabe colocar que
o modelo foi desenvolvido por uma empresa de pesquisa e consultoria (SRI International) e,
em funo disso, no se tem acesso ao mtodo empregado para a anlise dos dados, aferio
da confiabilidade da pesquisa, instrumento de coleta de dados, entre outros itens que seriam
fundamentais para assertar a validade do que oferecido por meio de consultoria (MOWEN e
MINOR, 2003). Para dar suporte s consideraes anteriores cabe trazer as palavras de
Campomar e Gil (2006, p.11), que apesar de direcionadas para o modelo VALS original
tambm cabem aqui:
A utilizao de VALS em outros pases que no os Estados Unidos no fcil, posto que o
instrumento leva em considerao os valores individuais, que so reflexo dos valores de uma
sociedade. Alm disso, como de propriedade particular no permite que acadmicos estudem
sua validade.

Somam-se a essas consideraes, as colocaes de Lambin (2000) com relao a modelos de


segmentao que utilizam variveis relacionadas a estilo de vida. De acordo com o autor, so
inmeras as crticas feitas a esses modelos. Ele traz como exemplo dois modelos
desenvolvidos na Frana (CCA e Cofremca), que apesar de analisar o mesmo pas, chegaram
a resultados discrepantes.

43
Desta forma, torna-se indesejado fazer maiores consideraes sobre o modelo, cabendo
apenas salientar a idia da sobreposio dos segmentos. iluso imaginar que os segmentos
no se sobrepem uns aos outros, devendo haver uma preocupao da empresa em lidar com
aqueles consumidores que tem preferncias diferenciadas em funo das suas caractersticas.
Outro modelo que tambm amplamente abordado pelos livros texto da rea de marketing o
PRIZM (CHURCHILL e PETER, 2005; KOTLER e ARMSTRONG, 2005; SCHIFFMAN e
KANUK, 2000), sendo este desenvolvido pela empresa Claritas Inc., o qual
[...] inclui diversas variveis diferentes baseadas na geodemografia. Que liga dados demogrficos e
geogrficos de uma cidade, bairro ou comunidade (vizinhana local). As comunidades so
classificadas com base em demografia detalhada para que o produto, mdia e preferncias de estilo
de vida de cada aglomerao possam ser obtidos para criar perfis das pessoas que moram nessas
localizaes. (CHURCHILL e PETER, 2005, p.217-218).

A lgica do modelo PRIZM est fundamentada na idia de que pessoas que moram juntas, em
regies prximas, devem apresentar algum nvel de similaridades nas bases de segmentao
consideradas e, por causa disso, tambm devem apresentar desejos e necessidades
semelhantes, compondo ento grupos de consumidores que podem ser considerados um
segmento (CHURCHILL e PETER, 2005). As mesmas crticas feitas ao modelo da empresa
SRI podem ser estendidas ao PRIZM, ou seja, o pouco acesso s informaes referentes
elaborao do modelo e a coleta de dados no permite uma avaliao mais aprofundada da sua
qualidade.
2.2.5

Efetividade do processo de segmentao de mercado

Aps conduzir uma pesquisa de segmentao, fundamentada nas bases de segmentao


escolhidas pela empresa, chega-se ao momento em que os dados esto disponveis para
anlise. Beane e Ennis (1987) exploram a literatura referente ao conceito de segmentao e
identificam as tcnicas estatsticas de analise de dados mais utilizadas: AID (Automatic
Interaction Detector ou Identificador Automtico de Interaes), MAID (verso multivariada
do AID), Anlise Cannica, Anlise Fatorial, Anlise de Cluster, Anlise de Regresso,
Anlise Discriminante, Escalonamento Multidimensional, Segmentao Componencial. Os
autores apresentam as diferentes tcnicas que podem ser utilizadas e salientam que existem
mltiplas formas de segmentar um mercado e, por este motivo, o pesquisador ou profissional
de marketing deve estar imbudo da curiosidade de investigar todas as formas de anlise que
possam trazer resultados promissores.

44

O resultado dessas anlises estatsticas um determinado nmero de segmentos identificados.


De posse dessas informaes, a empresa deve proceder um cuidadoso exame, buscando
identificar os segmentos que lhe so de algum interesse. A avaliao quanto efetividade do
processo de segmentao e a atratividade dos segmentos pode ser baseada em cinco critrios
bsicos (KOTLER e KELLER, 2006, p.257-258):
1. Mensurveis. O tamanho, o poder de compra e as caractersticas dos segmentos
devem ser passveis de mensurao.
2. Substanciais. Os segmentos devem ser grandes e rentveis o suficiente para serem
atendidos. Um segmento deve ter o maior grupo homogneo possvel e um programa
de marketing bem desenvolvido.
3. Acessveis. Deve ser efetivamente possvel alcanar e atender ao segmento.
4. Diferenciveis. Os segmentos so conceitualmente distintos e respondem de maneira
diferente a cada elemento e programa do mix de marketing.
5. Acionveis. Deve ser possvel desenvolver programas efetivos para atrair e atender
aos segmentos.
Dibb (1999) tece crticas a ampla aceitao dos critrios propostos por Kotler (1984),
apresentados com base na obra de Kotler e Keller (2006). De acordo com Dibb (1999), essa
lista de critrios no abrangente o suficiente para gerar uma ferramenta que possa
efetivamente ser utilizada pelas empresas. Com base nessas consideraes, a autora
desenvolve um modelo mais compreensivo (vide Ilustrao 7), o qual pretende facilitar a
compreenso e a aplicabilidade do conceito por parte das empresas. Neste modelo, a autora
coloca a importncia de alguns fatores crticos para o sucesso do processo de segmentao.
Entre as sugestes apresentadas, salienta-se a importncia do envolvimento da alta
administrao da empresa e de uma ateno especial para mudanas que possam ocorrer no
mercado ao longo do processo de segmentao.

45
FATORES DE SUCESSO DA SEGMENTAO:
Planejamento bem desenhado, comprometimento/envolvimento da alta administrao, escolha das
bases de segmentao, resposta rpida as mudanas do mercado, pensamento criativo, objetivos claros,
ateno a implementao
Segmentos

Segmentos
Selecionados

Posicionamento do
Produto

V
VVV
Mercado
XYWZ
WVYZYZ
XVYVWX
ZZWYWX
WCXZ

WWW
WWW

WWW
WWW

W
W
W
W
W

XX
XXX
Y Y
YYY
YY

YYY
YY

ZZZ
ZZZ

SEGMENTAO
Seleo das variveis base
para agrupar as entidades
CRITRIOS DE
QUALIFICAO

SELEO DO
MERCADO-ALVO
Alvejar os segmentos
escolhidos
CRITRIOS DE
ATRATIVIDADE

POSICIONAMENTO
Posicionar os
produtos no segmento
escolhido

FATORES DE SUCESSO DA SEGMENTAO:


Planejamento bem desenhado, comprometimento/envolvimento da alta administrao, escolha das
bases de segmentao, resposta rpida as mudanas do mercado, pensamento criativo, objetivos claros,
ateno a implementao
Ilustrao 7 - O papel dos fatores de sucesso da segmentao
FONTE: DIBB; 1999, p.124.

J Hooley e Saunders (1996, p.52) trazem uma viso mais ampla na anlise da atratividade do
mercado. Para os autores, necessrio compreender a atratividade do mercado onde a
empresa ir competir para atender os clientes selecionados como alvo. Percebe-se aqui uma
diferena entre os conceitos colocados anteriormente, pois existe uma diferena entre analisar
o mercado de acordo com a atratividade dos consumidores que o compem e agregar tanto a
questo da competitividade deste mercado quanto s barreiras para entrada e sada. De acordo
com os pesquisadores, necessrio analisar as seguintes condies para verificar se o
mercado atrativo:

46

O mercado grande.

O mercado est crescendo.

As margens de contribuio so grandes.

A presso da rivalidade da concorrncia pequena.

H altas barreiras de entrada e baixas barreiras de sada.

O mercado no vulnervel a eventos incontrolveis.

As consideraes de Hooley e Saunders (1996) esto amplamente fundamentadas nos


pensamentos de Porter (1986), apresentados na Ilustrao 8.

Ameaas de
entrantes
potenciais

Poder de
barganha dos
fornecedores

COMPETIO ENTRE
AS EMPRESAS
EXISTENTES NO
MERCADO

Poder de
barganha dos
clientes

Ameaa de
produtos
substitutos

Ilustrao 8 - Modelo de Porter para anlise do mercado.


FONTE: Adaptado de PORTER; 1986.

Importantes tambm so as contribuies de Firat e Shultz (1997), que adotam uma


perspectiva ps-modernista para ressaltar a necessidade de uma maior ateno, por parte dos
acadmicos e profissionais de marketing, a um mercado caracterizado pela instabilidade,
imprevisibilidade e por uma dinmica mais acentuada.
Ainda neste contexto, diversos autores apontaram algumas limitaes para o uso da tcnica.
McDonald e Dunbar (1998) enxergam a segmentao de mercado como um conceito simples
de ser entendido, mas muito difcil de ser implementado na prtica. Danneels (1995) destaca a
pouca quantidade de estudos que abordam a aplicao prtica dos conceitos de segmentao.

47
Dibb (1999) tambm coloca em questo a falta de trabalhos que dem um direcionamento
prtico para empresas que esto desenvolvendo estudos de segmentao.
Percebe-se ai que tanto Danneels (1995) quanto Dibb (1999) esto preocupados com a grande
discrepncia entre o que dizem os livros-texto e a prtica. De forma geral, a partir dos autores
apresentados, percebe-se que existe uma grande preocupao da academia em trazer o
conceito de segmentao para a realidade empresarial.
Danneels (1995) visualiza como causa deste fenmeno o direcionamento da teoria para
grandes organizaes, que teriam os recursos necessrios para realizar amplas pesquisas de
segmentao. Isso seria explicado pelo distanciamento existente entre os administradores das
grandes organizaes e seus clientes, ao passo que as empresas que no fazem parte do grupo
das grandes organizaes tm como caracterstica inerente ao seu tamanho a obrigatria
proximidade dos administradores com os seus clientes, facilitando a existncia de um grande
entendimento das necessidades dos clientes, mesmo sem a realizao de uma pesquisa de
segmentao.
Outra questo que merece considerao com relao efetividade do processo de
segmentao relaciona-se com sua periodicidade. De acordo com McDonald e Dunbar (1998),
o processo deve ser revisado periodicamente para identificar potenciais mudanas nas
preferncias dos consumidores. Questes como essas, entre outras, como acirramento da
concorrncia, influncias culturais variadas e mudanas de comportamento, podem fazer com
que os desejos e necessidades do grupo de consumidores que a empresa atende mudem,
tornando imperativa a realizao de um novo processo de segmentao para identificar essas
variaes.
Finalizando esta etapa da reviso bibliogrfica, cabe apresentar a anlise que Dibb (2005,
p16-17) conduziu para identificar quais so as principais barreiras e problemas que uma
empresa enfrenta ao colocar em prtica o processo de segmentao. As colocaes da autora
sinalizam para uma srie de problemas relacionados infra-estrutura, cultura e processos.
Cabe ento empresa avaliar as colocaes da autora e verificar como elas se enquadram em
sua realidade, implementando mudanas que possibilitem a correta implementao do
processo de segmentao.

48
McDonald e Dunbar (1998, p.273) tambm entendem que existem alguns aspectos crticos
para a implementao do marketing de segmentos:
O suporte do presidente da empresa e da alta administrao.
Um sentimento de propriedade das concluses por parte das unidades operacionais chave, gerada
por seu envolvimento no processo,
Um processo de planejamento de marketing institucionalizado que pode tomar os resultados do
processo de segmentao e desenvolver-lo em um plano estratgico tri-anual, ou em um programa
de marketing anual.

As contribuies de McDonald e Dunbar (1998) focam na questo do envolvimento das


diferentes esferas da companhia e no correto uso dos resultados, sob a forma de um processo
de planejamento institucionalizado. As consideraes de Dibb (2005), por sua vez, so mais
compreensivas, permitindo um entendimento mais aprofundado das razes que impedem a
correta implementao de um processo de segmentao.
De qualquer forma, fica clara a necessidade da criao de uma estrutura que consiga gerenciar
o processo como um todo, abrangendo desde a alocao de recursos (humanos, fsicos e de
conhecimento), passando pelo o apoio da alta administrao da empresa e terminando na
transformao dos resultados encontrados na base do processo de planejamento da empresa.
Somente assim, as empresas tero a chance de obter as vantagens competitivas decorrentes do
processo.

49
Quadro 4 - Barreiras ao processo de segmentao de mercado
HARD
Dados
Expertise
Infraestrutura
Alocao
de recursos
Dados

Processo

Expertise

Alocao
de recursos
Dados

Expertise
Implementao

Alocao
de recursos

-Poucos dados disponveis


-Inexistncia de um sistema de informaes de marketing

Cultura

-Falta de um conhecimento geral sobre marketing


-Funo de marketing pequena ou inexistente
-Baixo conhecimento sobre segmentao
-Inexistncia da disponibilidade de recursos financeiros ou humanos para a
coleta de dados e/ou anlise dos dados
-Poucos recursos destinados ao pensamento estratgico
-Pouca disponibilidade de dados para identificao das bases de
segmentao
-Capacidade de software inadequada

Estrutura

-Falta de pessoal qualificado de marketing


-Pobre entendimento ou mal uso do processo bsico de segmentao
-Pouca apreciao ou adequao ao planejamento estratgico corporativo
-Baixo nvel de capacidades analticas de marketing
-Oramento inadequado para realizar a coleta de dados ou anlise necessria
-Ausncia de pessoal devotado ao processo de segmentao
-Tempo insuficiente devotado ao processo
-Pouca disponibilidade de dados para mensurar a performance

Estrutura

-Convico insuficiente ou habilidades para operacionalizar o esquema de


segmentao
-Pouca aderncia entre os programas tticos de marketing e a soluo de
segmentao
-Falta de conhecimento no planejamento da implementao
-Inadequao ou pouco alinhamento entre a criao do oramento/alocao
de recursos para a implementao
-Tempo insuficiente destinado a implementao da soluo de segmentao
FONTE: DIBB; 2005, p.16-17.

Estrutura

Cultura

Cultura

SOFT
-Inexistncia de uma cultura de
coleta de dados
-Falta do foco no consumidor
-Envolvimento inadequado da alta
administrao ou interferncia nas
iniciativas de marketing
-Canais fracos de comunicao
entre/intra reas funcionais
-Pouco comprometimento com a
disseminao de dados ou idias
-Adeso
ou
comprometimento
interfuncional inadequado
-Liderana pobre
-Inadequado
envolvimento
ou
comprometimento
da
alta
administrao s iniciativas de
marketing
-Canais fracos de comunicao
intra/entre reas funcionais
-Comunicao interna/externa no
efetiva da soluo de segmentao
-Foco no produto ao invs do foco
no cliente no sistema de distribuio
-Inadequado
envolvimento
da
administrao
snior
na
implementao da segmentao
-Falta de clareza na demarcao da
responsabilidade
pela
implementao

50
2.3

Segmentao e o mercado infantil

Esta etapa do trabalho busca apresentar a literatura que trabalha aspectos relevantes para o
processo de segmentao de uma empresa focada no mercado infantil. Aps vasta explorao
bibliogrfica, identificou-se que a literatura especializada no consumidor infantil aborda
conceitos relacionados varivel de segmentao idade, mesmo que de forma secundria, e
pesquisa com este grupo de consumidores. Outros aspectos do processo de segmentao de
mercado no so abordados e representam uma clara lacuna no conhecimento. Desta forma, esta
fase do trabalho abordar as teorias que ajudam a compreender a preponderncia da varivel
idade como base de segmentao e as consideraes relevantes da literatura referentes a
pesquisas com crianas.

2.3.1

Variveis de segmentao - idade

A grande maioria dos autores da rea de comportamento do consumidor infantil tratam a questo
da segmentao sob o ponto de vista demogrfico, usando a questo da idade como uma proxy
das capacidades da criana em se relacionar com a empresa e assumir seu papel como
consumidora. Isso ocorre porque a criana no nasce com todas as suas capacidades como
consumidora consolidadas. A criana vai se tornar uma consumidora mais completa conforme ela
se desenvolver socialmente, psicologicamente e fisiologicamente. Esse processo apresentado na
Ilustrao 9, onde a aquisio de competncias relacionada idade da criana.

51
% das
competncias
como consumidor
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

Idade

Ilustrao 9 - Desenvolvimento das competncias como consumidor durante a infncia


FONTE: MCNEAL; 1999, p.37.

curioso notar que num primeiro momento McNeal (1969) tenta definir o mercado infantil como
aquele composto por crianas entre 5 e 13 anos, como pode ser verificado no trecho a seguir:
Sempre existiu no marketing moderno a percepo da influncia da criana nas compras do domiclio.
[...] o novo mercado infantil, referenciado aqui no significa as crianas que influenciam as compras
dos pais. Nem significa itens comprados para o domiclio, como leite e po. E tambm no inclui os
bilhes de dlares gastos pelos pais com as crianas. O termo mercado infantil, conforme empregado
aqui, refere-se ao grupo composto por crianas entre 5 e 13 anos [...] que compram produtos e servios
para seu uso pessoal e satisfao. (MCNEAL, 1969, p. 16).

Posteriormente, o mesmo autor passa a aceitar que o termo deveria ser um pouco mais abrangente
para poder abarcar todas as influncias que a criana exerce perante aqueles que esto prximos e
todas as compras por elas realizadas (MCNEAL, 1992; 1999). Com relao identificao etria
do mercado infantil, McNeal (1992; 1999) coloca estabelece o consumidor como tendo entre 4 e
12 anos. Esses nmeros representam uma pequena mudana em relao a 1969.
Siegel et al. (2001) cunham a palavra tween12 para designar crianas com idade compreendida
entre 8 e 12 anos. Apesar de colocarem que essa poca do desenvolvimento da criana no est
diretamente relacionada idade da criana, mas sim ao seu desenvolvimento psicolgico, os
autores consideram que os limites 8 e 12 so corretos para estabelecer algum tipo de separao

12

O termo surge do termo ingls in between, ou seja, estar entre alguma coisa. No caso aqui colocado a criana que
se encontra entre a infncia e a adolescncia.

52
para crianas no decorrer do seu processo de desenvolvimento. Os autores salientam que as
estratgias e polticas de marketing sugeridas por eles podem no ser as mais adequadas quando a
empresa direciona seus esforos de marketing para os extremos da faixa etria. Outros autores,
como Azzarone (2003), adotam estrutura semelhante. J Lindstrom (2003a; 2003b) expande o
limite etrio dos tweens at aproximadamente 14 anos.
Montigneaux (2003, p. 27-63) discorre sobre o desenvolvimento da criana e a formao da sua
viso de mundo trabalhando segmentos de idade que vo desde o nascimento da criana at os
seus 12 anos. Para o autor, esse mercado deve ser dividido em trs faixas de idade para ser mais
bem compreendido. As faixas sugeridas pelo autor so: (a) de 0 at 2 ou 3 anos; (b) de 2 ou 3
anos at 6 ou 7 anos; (c) de 7 at 12 anos. Acuff e Reihner (1997) utilizam uma estrutura similar
a Montigneaux (2003), indicando as seguintes faixas etrias:

Estgio de dependncia/exploratrio - de 0 a 2 anos;

Estgio da emergncia da autonomia - de 3 a 7 anos;

Estgio das regras e dos papis - de 8 a 12 anos;

Estgio da adolescncia recente - de 13 a 15 anos; e

Estgio da adolescncia tardia - de 16 a 19 anos.

Vecchio (2002) tambm trabalha o segmento infantil abordando faixas com idade de at 12 anos,
mas, em alguns momentos, apresenta dados demogrficos em que as faixas se estendem at os 17
anos.
Apesar dos autores aqui apresentados no serem explcitos nas suas consideraes sobre as razes
que os fizeram escolher as faixas etrias apresentadas, possvel buscar a raiz de tais colocaes
nas teorias de Piaget. Ao criar o arcabouo das teorias do desenvolvimento cognitivo, Piaget
(1959) estabeleceu alguns limiares de idade que separam crianas com diferentes capacidades

53
cognitivas. Ao tentar segmentar o mercado infantil a empresa deve estar atenta para esses
limiares, pois a capacidade de compreenso da criana muda de forma significativa entre um
perodo e outro. Dessa forma, os conceitos referentes ao processo de desenvolvimento cognitivo
servem como pano de fundo para compreender o uso da varivel idade como base para a
segmentao de mercado.
O processo de desenvolvimento cognitivo da criana acompanhado pelo processo de
socializao, o qual envolve os meios pelos quais os indivduos adquirem as capacidades,
conhecimentos e atitudes necessrias para o seu correto funcionamento em interaes sociais.
Entre as funes desempenhadas por indivduos na sociedade moderna, d-se destaque para o
indivduo como consumidor. Destarte, a socializao do indivduo envolve o processo de
aprendizagem da criana como consumidora (WARD, 1974).
Portanto, se faz necessrio compreender analisar a base de segmentao idade sob o enfoque do
desenvolvimento cognitivo e do processo de socializao para compreender de forma mais
completa a utilidade desta varivel para os estudiosos e profissionais de marketing.

2.3.2

Variveis de segmentao idade - desenvolvimento cognitivo

O trabalho mais reconhecido em se tratando de desenvolvimento cognitivo da criana a teoria


do desenvolvimento cognitivo de Piaget (1959). O francs prope trs estgios bsicos no
desenvolvimento cognitivo: o sensrio-motor, o de inteligncia representativa (subdividido em
pr-operacional e concreto-operacional) e o operacional formal. No Quadro 5 so apresentadas as
etapas do desenvolvimento cognitivo da criana de acordo com as teorias de Piaget.
Posteriormente, ser realizado um esforo terico para aprofundar o entendimento de cada uma
das etapas.

54
Quadro 5. Os quatro estgios do desenvolvimento cognitivo segundo Piaget
Idade Aproximada
Caractersticas
Do nascimento aos 2
O conhecimento do que o beb tem mundo est baseado nos
anos
sentidos e nas habilidades motoras. Ao final do perodo, ele
emprega representaes mentais.
Dos 2 aos 6 anos
A criana aprende a utilizar smbolos, como palavras e nmeros,
Pensamento prpara representar aspectos do mundo, mas se relaciona com ele
operatrio
apenas por meio de sua prpria perspectiva.
Dos 7 aos 11 anos
A criana entende e aplica operaes lgicas a experincias desde
Pensamento
que estejam centradas no aqui e agora.
operatrio-concreto
Adolescncia em
O adolescente ou adulto pensa abstratamente, especula sobre
Pensamento
diante
situaes hipotticas e raciocina dedutivamente sobre o possvel.
operatrio-formal
FONTE: KAIL; 2004, p. 13.
Estgio
Sensrio Motor

O primeiro perodo avana at aproximadamente 1,5 a 2 anos e passa primeiramente por uma
fase de centralizao do prprio corpo seguida por uma de objetivao e especializao de
esquemas da inteligncia prtica. "Durante os primeiros 24 meses, os bebs entendem suas
experincias pela viso, tato, paladar, olfato e manipulao. Em outras palavras, elas usam os
sistemas sensorial e motor" (DAVIDOFF, 2001, p.438). O cientista desenvolve seu raciocnio,
indicando que durante essa fase da vida do beb, ele estar aprendendo que as vises, os sons, os
toques, gostos e cheiros podem trazer informaes sobre um mesmo objeto. interessante notar
que para crianas dessa faixa etria o fato de "estar fora do campo de viso" equivalente a "no
existir.
A criana desenvolve at os dois anos de idade o pensamento simblico, mas ainda esta mais
preocupada com as propriedades perceptveis dos estmulos (PIAGET, 1959). Com o passar do
tempo, a criana comea a perceber que existe a chamada noo de permanncia do objeto. Alm
disso, completa o autor que durante este perodo da vida do beb tambm se desenvolve a
capacidade de imitar respostas novas e complexas mesmo quando o modelo est ausente. Dessa
forma, a criana pode mostrar emoes e comportamentos prprios quando, na verdade, est
apenas imitando algo que viu anteriormente (DAVIDOFF, 2001).
Montigneaux corrobora com a teoria de Piaget afirmando que os primeiros anos de vida de uma
criana constituem um perodo dominado pelo seu egocentrismo, isto , a impossibilidade de
considerar e levar em conta o mundo l fora, para alm dela prpria, e de uma maneira objetiva
(MONTIGNEAUX, 2003, p. 34). Assim, crianas dessa idade no diferenciam produtos
adequadamente, com menos intensidade ainda conseguem distinguir marcas e muito raramente

55
comunicar seus desejos, primeiro por incapacidade lingstica e segundo por desinteresse na
interao com outros indivduos.
O segundo perodo de desenvolvimento cognitivo prossegue at os 7 ou 8 anos e envolve a
evoluo das funes direcionais, das identidades qualitativas e o incio dos agrupamentos
operacionais nas suas diversas formas concretas e tipos de conversao (CARMICHAEL, 1975).
Em sua primeira fase, por volta dos 4 ou 5 anos, a criana ainda incapaz de partilhar e assumir
compromissos (MONTIGNEAUX, 2003). somente a partir dessa idade, que ela comea a
interagir de forma mais significativa com aqueles a sua volta. Esses infantes so claramente
egostas e seu comportamento caracterizado pela centralizao, tendendo a perceber apenas
uma dimenso do objeto por oportunidade. Durante o perodo pr-operatrio (dos 2 aos 7 anos), a
criana passa a guiar-se fortemente pelas percepes da realidade. Ela consegue resolver
problemas manipulando objetos concretos, mas tem extrema dificuldade em trabalhar abstraes
(DAVIDOFF, 2001).
Em contraste com a etapa anterior, o jovem consegue gradativamente avaliar diversas dimenses
de estmulos ao mesmo tempo e relacionar as dimenses de uma forma inteligente e
relativamente mais abstrata. Neste contexto, espera-se que a existncia de um grande nmero de
elementos visuais de forma simultnea confunda a criana.
Nesse perodo, a criana comea a se expressar por meio de desenhos que representam
realidade na sua viso particular (DAVIDOFF, 2001). Nesse perodo se torna possvel coleta de
dados de pesquisa por meio de desenhos, tcnica utilizada por alguns pesquisadores da rea de
marketing (MCNEAL, 1992; MCNEAL, 1999; MCNEAL e JI, 2003; MCNEAL e MINDY,
1996; VELOSO e HILDEBRAND, 2007).
No decorrer deste perodo em particular, a criana apresenta um pensamento denominado
egocntrico. Isso significa que "[e]las tendem a enxergar o mundo essencialmente com base nas
prprias perspectivas. Elas acham difcil pr-se no lugar de outras pessoas ou at mesmo entender
que existem outros pontos de vista" (DAVIDOFF, 2001, p.439). Esse tipo de anlise deixa bem

56
claro que algumas das ferramentas de marketing, como marketing boca-a-boca, podem no ser
aplicveis a determinados segmentos do pblico infantil.
A questo do egocentrismo traz outras reflexes importantes para a rea de marketing. De acordo
com Mart (1995), o egocentrismo decorre da incapacidade da criana entender uma perspectiva
diferente da sua, e da "tendncia que as prprias crianas tm para centrar-se em um s aspecto
da realidade (o que esto percebendo) e a sua dificuldade para considerar as transformaes que
permitem passar de seu ponto de vista ao dos outros [...]" (MART, 1995, p. 146). Percebe-se que
a criana apresenta caractersticas que limitam determinadas estratgias de marketing, como, por
exemplo, anunciar determinado produto com base em mais de uma caracterstica diferenciadora
ou tentar convenc-la de que suas opinies ou argumentos esto equivocados.
J "[e]ntre os 7 e os 11 anos, as crianas desenvolvem a capacidade de usar a lgica e param de
se guiar to predominantemente pelas informaes sensoriais simples para entender a natureza
das coisas" (DAVIDOFF, 2001. p. 439). O autor coloca que, de acordo com Piaget, a criana
estaria habilitada a realizar operaes concretas, ou seja, elas conseguem lidar logicamente com
objetos, baseando-se no raciocnio. Segue o pesquisador indicando que, nesse estgio, a criana
ainda no est plenamente capacitada a lidar com operaes abstratas. Isso significa que "elas no
conseguem criticar a lgica de outra pessoa" e que "[e]las resolvem problemas por tentativa e
erro em vez de usar uma estratgia eficiente e sistemtica (como, por exemplo, avaliar os prs e
contras de diversas solues para escolher a melhor delas)" (DAVIDOFF, 2001, p. 440). Mais
uma vez, restries aparecem para empresas que procuram atender ao consumidor infantil, tanto
para o desenvolvimento de produtos que exijam algum nvel de abstrao, como para apelos na
propaganda.
Por fim, o indivduo inicia a etapa das operaes proposionais, dividida na fase de organizao e
na de aquisio da combinatria geral. A partir desse momento, os infantes progridem para um
padro mais maduro, capaz de raciocnios ainda mais complexos acerca de situaes e objetos
concretos e hipotticos (CARMICHAEL, 1975). Essa idia suportada pelas consideraes de
Davidoff (2001, p. 440): "[e]ntre os 11 e os 15 anos, as crianas desenvolvem a capacidade de

57
entender a lgica abstrata. Esses jovens so capazes de ponderar o possvel; eles no esto mais
limitados ao "aqui e agora"".
Ainda de acordo com Davidoff (2001), nessa fase as crianas antecipam, planejam, analisam,
entendem metforas e constroem teorias. Temas como o entendimento da vida, as realidades
sociais, religio, justia, significado e responsabilidades, se tornam corriqueiros. Neste momento,
a criana est plenamente apta a se tornar um consumidor consciente das suas escolhas, ou seja,
ela estar no final do seu perodo de socializao como consumidora13.
A diviso proposta por Piaget (1959) est fundamentada na idia de que a criana se desenvolve
criando teorias sobre como o mundo funciona, conforme explica Kalil (2004, p.12-13):
Piaget afirmava que, no esforo para compreender seu mundo, as crianas agem como cientistas que
criam teorias sobre os mundos fsico e social. Elas tentam reunir tudo o que sabem sobre os objetos e
as pessoas em uma teoria completa. As teorias das crianas so testadas diariamente pela experincia,
porque as levam a esperar que certas coisas aconteam. Como ocorre com as verdadeiras teorias
cientificas, quando os acontecimentos previstos acontecem, a crena da criana em sua teoria aumenta.
Quando no ocorrem, a criana precisa rever a teoria. [...] Piaget acreditava que, em certos pontos
crticos de seu desenvolvimento, as crianas compreendiam que havia falhas bsicas em suas teorias.
Quando isso acontecia, elas revisavam as teorias, radicalmente.

Ao revisar as suas teorias, as crianas passam por mudanas fundamentais no seu entendimento
do mundo. A diviso proposta por Piaget, e que adotada por inmeros pesquisadores da
academia de marketing, fundamenta-se no momento em que essas revises radicais ocorrem.
Luque e Palcios (1995) clarificam uma questo bastante importante com relao aos estudos de
Piaget. Os autores lembram que as teorias de Piaget foram construdas basicamente com os
aportes observacionais de trs crianas, seus filhos. Posteriormente, foram realizadas inmeras
pesquisas, tanto longitudinais como transculturais, para verificar a validade da teoria proposta por
Piaget. Os resultados destes estudos indicam que, de forma geral, Piaget foi bastante feliz nas
suas consideraes, mas que alguns grupos de crianas mostraram velocidades diferentes na
transposio das etapas propostas pelo autor. De acordo com Luque e Palcios (1995), isso se
deve a fatores externos, culturais e situacionais, que tornam a passagem da criana pelas
diferentes etapas do desenvolvimento um processo mais rpido, ou mais lento. Essa linha de
13

O tema socializao do consumidor ser abordado em tpico posterior deste trabalho.

58
raciocnio abre caminho para as teorias do desenvolvimento baseadas no contexto onde a criana
est envolvida, as quais sero abordadas posteriormente.
A viso de Piaget complementada por outros tericos da rea do desenvolvimento infantil, os
quais discutem o papel da influncia ambiental no desenvolvimento da criana. Kail (2004)
apresenta as idias de Lev Vygotsky (1869-1934). Vygotsky acreditava que a criana sofre uma
grande influncia do contexto onde est inserida.

Macrosistema
Atitudes, crenas e herana cultural
Exossistema
Famlia ampliada
Mesossistema
Amigos
da
famlia

Vizinhos

Microssistema
Famlia (pais e irmos)

Escola

Criana

Creche

Igreja

Amigos
rea de
Lazer
Mdia

Servios
Comunitrios

Local de trabalho
dos pais

Ilustrao 10 - Influncias ambientais no desenvolvimento da criana


FONTE: KAIL; 2004, p.16.

Bronfenbrenner, considerado um dos mais conceituados tericos da perspectiva contextual,


ampliou a viso de Vygotsky, e por meio da Ilustrao 10, apresenta os diferentes grupos de
influncia que atuam sobre a criana (KAIL, 2004). Esses grupos so responsveis por transmitir

59
para a criana uma srie de informaes, que so combinadas para "formar a cultura de uma
pessoa - o conhecimento, as atitudes e o comportamento associados a um grupo de pessoas"
(KAIL, 2004, p.14).
Ao analisar o desenvolvimento da criana sob o enfoque contextual, possvel compreender
melhor os inmeros fatores que atuam sobre o desenvolvimento da mesma. Essa viso mais
ampla traz a possibilidade da elaborao e aplicao de estratgias de marketing mais adequadas
para o mercado infantil. Portanto, segue-se com a apresentao das teorias relativas ao processo
de socializao, as quais permitem uma melhor compreenso da influncia do contexto no
desenvolvimento da criana.

2.3.3

Variveis de segmentao idade - processo de socializao

O objetivo desta sesso do trabalho apresentar detalhadamente o processo de socializao do


consumidor, abordando os principais fatores de influncia. A abordagem destes fatores, permite o
lanamento das bases para entender as limitaes impostas s estratgias da empresa quando
atuando junto ao mercado infantil. Tambm ser possvel visualizar os caminhos que podem ser
trilhados para melhor compreender esse consumidor infantil e, conseqentemente, as formas que
se apresentam para atend-lo da melhor forma.
A palavra socializao vem do francs socialisation e significa "o fato de desenvolver relaes
sociais entre os homens, e nelas formar um grupo, uma sociedade" (HOUAISS, 2007), ou seja,
diz respeito ao processo em que o ser humano se adapta ao convvio com outras pessoas e se
insere na vida em grupo. Lpez (1995, p. 83) prope que o processo de socializao "[...] um
processo interativo, necessrio criana e ao grupo social onde nasce, atravs do qual a criana
satisfaz suas necessidades e assimila a cultura, ao mesmo tempo que, reciprocamente, a sociedade
se perpetua e desenvolve. Bre (1995) conceitua socializao como o processo atravs do qual
os indivduos aprendem a desempenhar efetivamente o seu papel na sociedade.
De forma geral, os conceitos supracitados esto baseados na necessidade do ser humano de se
inserir no grupo em que vive. Durante este processo, o indivduo aprende as regras que regem o

60
grupo, assim como quais comportamentos so aceitos e quais no so aceitos. As regras e
comportamentos que o sujeito aprende esto relacionadas com as diversas facetas que a vida em
sociedade apresenta. Uma dessas facetas o processo de socializao do consumidor, ou seja, o
aprendizado das regras que regem a questo do consumo.
McNeal (2007), em seu livro mais recente, desenvolve seu raciocnio considerando os indivduos
como consumidores 24/7/360. Para o autor, os indivduos esto envolvidos no consumo ou na
compra de bens todo o tempo e, por isso, o estudo do processo de socializao deveria ser mais
profundamente estudado pela academia.
Independentemente do grupo onde est inserido, o pesquisador que se debrua sobre este tema
deve entender que o processo de socializao envolve trs diferentes facetas (LPEZ, 1995, p.
83):
1. Processos mentais de socializao: aquisio de conhecimentos sociais;
2. Processos afetivos de socializao: formao de vnculos;
3. Processos condutuais de socializao: conformao social da conduta.
De acordo com o autor, os processos mentais de socializao formam a base para os outros dois
processos - o conhecimento referente s pessoas e o da sociedade, detalhados a seguir (LPEZ,
1995, p,84):
1. Conhecimento referente s pessoas:

Reconhecimento, identidade e papis.

Diferenciao entre conhecidos e estranhos.

Sentimentos, pensamentos, intenes e pontos de vista dos demais.

Relaes entre as pessoas: amizade, relaes familiares etc.

61
2. Conhecimento da sociedade:

Conhecimentos sociais: dinheiro, pobre, rico, nao, cidade etc.

Conhecimento das instituies: famlia, escola, hospital, parlamento etc.

Conhecimento dos valores, normas juzo moral etc.

Os processos afetivos de socializao envolvem a formao de vnculos com os pais, irmos,


amigos etc. (LPEZ, 1995). Essa colocao est diretamente relacionada s questes levantadas
anteriormente no tpico referente ao desenvolvimento baseado no contexto, reforando a
importncia das teorias do desenvolvimento contextual para o entendimento do desenvolvimento
da criana.
Os processos condutuais de socializao indicam que a criana deve aprender a conduta que se
espera dela, para assim poder se adequar corretamente ao grupo em que est inserida (LPEZ,
1995). O autor agrega tecendo consideraes sobre comportamentos que devem ser evitados para
uma melhor insero do indivduo em sociedade. De acordo com o pesquisador, o processo de
socializao envolve no s o que deve ser feito, mas tambm o que deve ser evitado.
Dessa forma, se a criana vincula-se afetivamente a determinados adultos, se adquire o
conhecimento do que a sociedade e o que se espera dela, e se tem um comportamento adequado
a estas expectativas, estar bem socializada. (LOPZ, 1995, p. 84).
Com base em consideraes anteriores, percebe-se a importncia do aprendizado relacionado
integrao a uma sociedade de consumo. Torna-se parte imprescindvel da vida em sociedade o
aprendizado referente ao consumo.
possvel entender a pertinncia deste tema para os profissionais de marketing com base nas
explicaes de Moschis e Churchill (1978) sobre os grupos que tm interesse no campo dos
estudos voltados ao processo de socializao do consumidor:

62

Responsveis por polticas pblicas: buscam entender o efeito das atividades de


marketing no comportamento do consumidor, na formao dos seus valores e de
suas atitudes.

Profissionais de marketing: buscam melhorar os esforos de comunicao


direcionados ao segmento em questo.

Educadores: buscam entender como os jovens desenvolvem habilidades para lidar


com os estmulos (principalmente comerciais), visando ensinar-lhes como se
portar no mercado de forma mais efetiva.

Estudantes de socializao e comportamento do consumidor: buscam entender


melhor uma rea de pesquisa que promete gerar significativos aportes no
entendimento do comportamento do consumidor.

Ward (1974) suscita que de conhecimento comum dentro do campo das cincias
comportamentais que as experincias vividas durante a infncia so fundamentais na formao e
na determinao dos padres de cognio, bem como no comportamento da vida adulta.
Trazendo essas colocaes para a rea de comportamento do consumidor, o autor ressalta que
seria possvel entender ou at mesmo prever o comportamento de adultos com base nas
experincias que esse indivduo teve durante sua infncia. Tambm seria possvel, completa,
desenvolver polticas pblicas e programas de educao do consumidor.
Por ltimo, Ward (1974) tece consideraes sobre o uso desse conhecimento para criar
programas de marketing mais apropriados, ou mais ajustados para o pblico infantil. O autor foca
o seu trabalho no processo de aquisio dos conhecimentos necessrios para que o indivduo se
torne um consumidor ajustado s expectativas da sociedade. Partindo deste pressuposto, talvez
seja necessrio inserir a questo da cultura no estudo do processo de socializao, tendo em vista
a questo da expectativa da sociedade com relao s caractersticas esperadas de um
consumidor.

63
O processo mencionado acima denominado de processo de socializao do consumidor, ou seja,
o processo por meio do qual pessoas jovens adquirem habilidades, conhecimentos e atitudes
relevantes para seu funcionamento como consumidora no mercado (WARD, 1974, p. 2).
Moschis e Churchill (1978, p. 599) seguem linha de raciocnio semelhante e colocam que
socializao do consumidor o [...] processo por meio do qual pessoas jovens desenvolvem
habilidades, conhecimento e atitudes relacionadas ao consumo.
importante salientar que o foco deste trabalho o consumidor infantil e, por conseqncia, o
centro do processo de socializao do consumidor tambm deve ser o perodo da infncia.
Contudo, como coloca Ward (1974), nem todo o processo de socializao ocorre durante a
infncia. A adolescncia tambm traz aprendizados e desenvolvimentos para o indivduo
(MOSCHIS e MOORE, 1978), assim como a maior idade (SMITH e MOSCHIS, 1984).
Antecedentes

Processo de Socializao

Sadas

Variveis Sociais
Estruturais

Relaes Agente-aprendiz
-Modelagem
- Reforo
- Interaes Sociais

Propriedades do
aprendizado

Idade ou posio
no ciclo de vida
Ilustrao 11 - Processo de socializao de Moschis e Churchill
FONTE: MOSCHIS e CHURCHILL; 1978, p. 600.

O agente de socializao, apresentado por Moschis e Churchill (1978) na Ilustrao 11, pode ser
entendido como qualquer pessoa ou organizao envolvida que tenha certa freqncia de contato
com o sujeito, tenha algum tipo de primazia ou controle sobre as recompensas ou punies
direcionadas ao mesmo. As variveis estruturais indicadas pelos autores so: classe social e sexo,
pois ambas podem influenciar diretamente o indivduo em seu processo de aquisio de
conhecimento.

64

Ainda no mesmo contexto, idade e ciclo de vida so pertinentes ao processo, pois durante os
primeiros anos de vida da criana que o seu processo de socializao se desenvolve de forma
mais intensa, assim como o seu processo de socializao como consumidora. De acordo com
Moschis et al. (1984), existem diferenas de aprendizado entre grupos de crianas com idades
distintas, ou seja, crianas mais velhas tendem a apresentar competncias superiores. Merece
considerao o fato de que a idade traz consigo uma gama de experincias (na escola, no
domiclio e com colegas) que tambm so responsveis pelo aprendizado.
McNeal (1999) considera que o desenvolvimento da criana como consumidora uma curva em
S, demonstrando que o aprendizado tem seu grande salto entre os 5 e 8 anos (vide Ilustrao 9).
De acordo com a teoria de Moschis e Churchill (1978), apresentada na Ilustrao 11, esse
processo de socializao acontece por meio das relaes entre o indivduo e os seguintes agentes:
mdia de massa, escola, pais e colegas (outras crianas). Analisando a Ilustrao 9 com base nas
afirmaes de Moschis e Churchill (1978), possvel perceber a lgica que fundamenta a figura.
McNeal (1999) visualiza o desenvolvimento maior da criana como consumidora justamente na
poca em que o nmero de agentes de socializao que a influenciam aumenta. a partir dos 6
ou 7 anos que o contato da criana com a escola e com colegas passa a ser considervel, sendo
ento natural que ocorra nesse momento um crescimento das suas capacidades. Moreno e Cubero
(1995) destacam que no processo de socializao em geral a escola tem um papel preponderante.
Cabe salientar que ambas as consideraes, tanto a de Moschis e Chuchill (1978), como a de
McNeal (1999), trazem embutidas a questo do desenvolvimento cognitivo conforme coloca
Piaget apud Kail (2004).
Para melhor compreender a socializao e como os agentes participam do processo, Montigneaux
(2003) apresenta os perodos da infncia, esclarecendo a evoluo do processo de socializao,
desejo de autonomia da criana e o seu desenvolvimento e aprendizado.

65
Quadro 6 - Os perodos da infncia
Nveis de Idade
Socializao
Autonomia
Recm-Nascidos e
lactentes
Crianas na tenra
infncia
Crianas em
idade pr-escolar
Juniores
Pr-adolescentes

0-24 meses
2-4 anos

Relao dual
me/criana
Centrada em si

Forte dependncia

Dependncia
Entrada no
maternal
Desejo de
6-9 anos
Escola
independncia
primria/melhor
amigo
9-11 anos
Grupo de amigos
Independncia
FONTE: MONTIGNEAUX; 2003, p.67.
4-6 anos

Desenvolvimento
& Aprendizado

Desenvolvimento
da linguagem
Leitura/escrita
Abstrao

No contexto das influncias do processo de socializao percebe-se, a partir do Quadro 6, que a


criana passa a sofrer maiores influncias quando passa a conviver com outras crianas. Isso
explicado pelo desenvolvimento da criana, visto que, ao atingir determinada idade, ela passa a se
comunicar com outras crianas, passa a ler e a escrever e por fim consegue abstrair o significado
das coisas. Essa anlise, quando tomada em conjunto com a Ilustrao 9 e a Ilustrao 11,
permite uma compreenso mais aprofundada do processo de desenvolvimento da criana, com
base no processo de influncia dos agentes de socializao e desenvolvimento da criana.
Roedder-John (1999) amplia os itens apresentados por Moschis e Churchill (1978) com base em
extensa reviso terica, utilizando artigos publicados entre 1974 e 1998. Para a autora, as
influncias so: famlia, cultura, colegas, mdia de massa e marketing. A diferena encontra-se na
insero da cultura e do marketing em conjunto com a mdia de massa. O item cultura agregado
lista de fatores influenciadores em funo de a academia de marketing ter evoludo do foco
exclusivamente americano das dcadas de 60 e 70, para um foco mais abrangente, absorvendo
inclusive a questo das minorias imigrantes nos EUA.
Olhando por um outro lado do prisma, os dados apresentados por Rideout (2007), com base em
estudo conduzido com uma amostra nacional de 1000 respondentes, permitem visualizar a
opinio dos pais sobre as diferentes fontes de influncias que atuam sobre a criana.

66
Tabela 1 - Opinio dos pais sobre as diversas fontes de influncias sobre o comportamento das crianas
Muito
Alguma
Apenas um pouco
Nenhuma
No respondeu
54%
35%
5%
3%
3%
Seus professores
42%
34%
16%
7%
1%
Seus amigos
83%
11%
3%
2%
0%
Voc (pais)
23%
34%
27%
15%
1%
Mdia
FONTE: Adaptado de RIDEOUT; 2007, p.15.

Com base na Tabela 1, pode-se concluir que os pais do uma importncia muito maior para a sua
prpria influncia e para a influncia dos professores dessas crianas. Os amigos aparecem
posteriormente, seguidos pela mdia, considerada o fator de menor impacto.
Percebe-se, pelo que foi apresentado at este momento, que importante analisar de forma mais
profunda os diferentes agentes de socializao. O entendimento do impacto e da interferncia de
cada um dos agentes trar uma melhor compreenso das possibilidades estratgicas de uma
empresa que deseje atuar neste campo. Nos prximos itens deste trabalho, sero apresentados
cada um dos agentes de socializao mencionados anteriormente.

2.3.3.1

A mdia de massa

Desde a poca de Plato, existem indcios na literatura sobre a influncia de histrias de fora
sobre as crianas (ROBERTS et al., 1999). Plato defende, no livro A Repblica, a necessidade
de algum tipo de censura para proteger as crianas das histrias de fora. Essas histrias so
informaes que chegam s crianas por algum meio disponvel, ou seja, por alguma mdia
(ROBERTS et al., 1999). Desde ento, tem sido constante a preocupao com as informaes
que so disponibilizadas pelos meios de comunicao social. Com o desenvolvimento das
diferentes formas de mdia, no decorrer do sculo XX, cresceu o impacto que a mdia exerce
sobre as crianas. Na Tabela 2, so apresentados nmeros referentes disponibilidade de acesso
aos diferentes tipos de mdia no quarto de crianas norte-americanas.

67
Tabela 2 - Disponibilidade dos diversos tipos de mdia no quarto das crianas norte americanas
IDADE
MDIA
2-4 anos
5-7 anos
8-13 anos
26%
39%
65%
Televiso
14%
18%
34%
Vdeo-Cassete
32%
53%
81%
Rdio
32%
41%
74%
Toca-Fita
9%
18%
64%
CD Player
7%
18%
47%
Vdeo Game
4%
9%
23%
Computador
10%
18%
28%
TV a Cabo ou Satlite
4%
5%
15%
Canais Premiun na TV Paga
1%
2%
9%
Internet
1%
5%
14%
Drive CD-ROM
FONTE: ROBERTS et al. ; 1999, p. 13.

Dentre os diversos tipos de mdia que esto presentes no quarto das crianas, destaca-se a
televiso (com ou sem a presena de canais pagos) como um dos meios que mais permite a
comunicao entre as empresas e as crianas (ROBERTS et al., 2005). Por meio da televiso e
dos diferentes tipos de canais, as empresas conseguem transmitir suas mensagens, utilizando
tanto propagandas, quanto inseres comerciais e colocao de produtos14 em sries, filmes etc.
No centro do debate acerca do impacto da propaganda sobre as crianas, esto as
vulnerabilidades prprias desse pblico (MOORE, 2004; MOSES e BALDWIN, 2005). Essa
vulnerabilidade decorre da abertura que a criana d para novas informaes (MOSES e
BALDWIN, 2005). Essa condio da criana faz com que se torne necessrio questionar se
apropriado expor a criana a comerciais sofisticados e em alguns casos enganadores (MOSES e
BALDWIN, 2005).
Essas preocupaes datam do incio da dcada de 70, quando foram estruturadas as primeiras
iniciativas no sentido de estudar o impacto das propagandas e controlar a quantidade de apelos
que atingiam as crianas (JOHN, 1999). Essas aes tomaram lugar tanto nos Estados Unidos
como na Europa, onde o desenvolvimento tecnolgico e as exigncias colocadas pela Unio
Europia para harmonizar a legislao geraram um aumento das investidas nesta rea de pesquisa
durante os ltimos 10 anos (OATES et al., 2003). John (1999) acrescenta ao debate destacando

14

Do conceito Product Placement, aqui traduzido por colocao de produto.

68
alguns dos pontos mais analisados e estudados pelos estudiosos do impacto da mdia televisiva
sobre a criana:
Capacidade de distinguir entre comerciais e a programao normal (filmes, sries,
etc).
Capacidade da criana em entender as intenes de um comercial.
Antes de ter a capacidade de entender um comercial, a criana necessita saber distinguir a
propaganda da programao normal da televiso (MOSES e BALDWIN, 2005). Essa
diferenciao no pode ser apenas baseada em fatores superficiais que podem no ter nada a ver
com as diferenas crticas entre um comercial e a programao.
Seguindo essa mesma idia, John (1999) afirma que por volta dos 5 anos que a criana comea
a perceber a diferena entre comerciais e a programao televisiva. Bre (1995), em um
importante esforo de reviso bibliogrfica, questiona os resultados encontrados pela literatura.
De acordo com o pesquisador, existem trabalhos que afirmam que crianas de 4 ou 5 anos j
reconhecem essas diferenas, assim como existem trabalhos posicionam esse evoluo somente
durante os 6 ou 7 anos. J outros trabalhos analisados pelo autor consideram que parte das
crianas somente adquire a capacidade de diferenciar entre um comercial e a programao normal
da televiso por volta dos 10 ou 11 anos.
Essa profuso de resultados resultado dos diferentes enfoques metodolgicos utilizados (BRE,
1995). A questo metodolgica aqui colocada surge nos mtodos de coleta dos dados. Enquanto
alguns trabalhos utilizam medidas verbais outros utilizam medidas no verbais. Os mtodos
verbais podem produzir resultados enganadores na opinio de Moses e Baldwin (2005), pois as
crianas ainda no esto suficientemente desenvolvidas para realmente compreender as questes
colocadas pelos pesquisadores (DONOHUE et al., 1980).
[...] ns acreditamos que os pesquisadores no podem realisticamente determinar como a televiso
afeta as crianas com uma mnima acuracidade enquanto eles utilizarem as habilidades verbais como
ferramenta metodolgica. (DONOHUE et al., 1980, p. 56).

69
Essas consideraes direcionaram alguns autores a realizarem estudos exclusivamente
qualitativos, com o apoio da tcnica de grupo de foco (LAWLOR e PROTHERO, 2003;
DONOHUE et al., 1980; OATES et al., 2003) ou entrevistas em profundidade (CHAN, 2000)
para coletar dados relacionados ao tema.
Em muitos casos, principalmente para crianas com uma idade inferior, o reconhecimento de que
aquilo que est sendo transmitido um comercial ainda no se relaciona com uma perfeita
percepo do significado de uma propaganda (BRE, 1995). Essas crianas parecem reconhecer
a diferena com base em fatores como a durao (comerciais so mais curtos) e o nvel de
entretenimento oferecido (comerciais so mais divertidos) (BRE, 1995; MOSES e BALDWIN,
2005).
Martin (1997) realizou uma meta-anlise acerca da influncia da mdia e conclui avaliando que
diferenas nas metodologias utilizadas explicam a varincia nos resultados que buscam entender
a relao entre idade e nvel de entendimento do objetivo do comercial. Os resultados de Martin
(1997) so corroborados pelas consideraes de John (1999), a qual prope que questionamentos
podem ser levantados quanto capacidade da criana em reconhecer o objetivo do comercial, ou
conforme esclarecem Moses e Balwin (2005), convencer o receptor da mensagem a mudar de
atitude ou comprar produtos ou servios. Quando a criana ainda no reconhece esse objetivo, ela
ainda no pode criticamente avaliar determinado comercial.
A diferenciao entre um comercial e a programao normal da televiso se torna ainda mais
confusa quando o comercial desenvolvido utilizando insumos ou formatos oriundos da
programao normal (BRE, 1995). Dessa forma, quando so utilizados personagens de
desenhos, filmes ou atores do cinema ou televiso, a criana se confunde e no consegue
identificar perfeitamente as diferenas. Essas colocaes permitem entender as consideraes de
Khatibi et al. (2004), os quais indicam que as empresas esto desenvolvendo comerciais
direcionados a crianas de todas as idades por muitos anos.
Esses comerciais tm sido alvo de inmeras crticas, pois so direcionados para um pblico que
no maturo o bastante para avaliar de forma critica as mensagem recebidas. Essa situao

70
mais problemtica quando a criana no reconhece que se trata de um comercial, embora no
deixe de ser merecedora de ateno quando a criana consegue reconhecer essa diferena.
Apesar da pesquisa realizada por Khatibi et al. (2004) demonstrar que grande parte das crianas
entre 5 e 8 anos reconhece um comercial, apenas 31,1% das crianas pesquisadas reconhecem
que um comercial tenta vender coisas, tenta fazer dinheiro ou mostra coisas que podem ser
compradas. Khatibi et al. (2004) finalizam seu trabalho apresentando como limitao a raa das
crianas pesquisadas (principalmente indianas e chinesas). Essas consideraes podem ser
relacionadas com a avaliao de Bre (1995) sobre os diversos resultados encontrados na
literatura em relao s questes em discusso neste momento. Alm de problemas de enfoque
metodolgico (MARTIN, 1997; BRE, 1995), problemas relacionados a diferenas culturais
podem ser responsveis pelos resultados inconclusivos nos estudos que tentaram identificar a
capacidade da criana em distinguir entre um comercial e a programao normal da televiso.
Moore (2004) expande as questes sobre a capacidade da criana em distinguir entre comerciais e
a programao televisiva para as novas iniciativas sendo desenvolvidas pelas empresas. Entre
essas novas iniciativas, a autora destaca o desenvolvimento de comerciais que parecem
entretenimento, mas que, na realidade, tm como objetivo transmitir os valores da marca e criar
uma percepo positiva das marcas da empresa. A autora tambm destaca o desenvolvimento de
sites, com jogos e brincadeiras, que buscam oferecer momentos de entretenimento s crianas e
ao mesmo tempo trabalhar as marcas e produtos da empresa.
Outras iniciativas incluem o lanamento de revistas destinadas ao pblico infantil e que esto
recheadas de brindes e jogos patrocinados por marcas e produtos, assim como a colocao de
produtos em programas variados (filmes, sries etc). Moses e Baldwin (2005) avaliam as
diferentes tcnicas de marketing (informerciais, comerciais pela internet e merchandising),
colocando que essas iniciativas so ainda mais sofisticadas no sentido de persuadir os receptores
das mensagens, portanto, merecem estudos mais aprofundados.
A colocao de produtos em programas que so vistos pelas crianas, parece ter um impacto
bastante significativo em seu comportamento. Auty e Lewis (2004) conduziram um experimento

71
com crianas entre 6 e 12 anos e detectaram que a colocao de produto pode impactar as
escolhas das crianas de forma significativa. Auty e Lewis (2004) selecionaram dois trechos do
filme Esqueceram de Mim15. Num desses trechos do filme so feitas menes Pepsi e mostra-se
uma lata do refrigerante. O outro trecho do filme no apresentava nenhuma marca de refrigerante.
Aps a exibio dos filmes, as crianas tinham a chance de escolher um refrigerante para tomar,
sendo as opes disponveis Coca-Cola e Pepsi. Os resultados foram: 58% Coca-Cola e 42%
Pepsi (grupo de controle); 38% Coca-Cola e 62% Pepsi (grupo que viu filme onde aparecia a
Pepsi). Os nmeros gerais da Gr-Bretanha, onde foi realizado o estudo, tem uma distribuio de
75% das vendas para a Coca-Cola e 25% para a Pepsi.
Resultados apresentados por Ward e Wackman (1974), indicam que as crianas que esto
atravessando a fase operacional-concreta do desenvolvimento cognitivo - 7 aos 11 anos, (KAIL,
2004) - apresentam um melhor entendimento das intenes de um comercial e so mais cticas
com relao aos apelos da propaganda. De acordo com os autores, essa percepo surge nas
crianas com base em experincias negativas com comerciais que prometem demais ou produtos
que entregam de menos, corroborando os resultados de Oates et al. (2003).
Moschis (1981) pondera acerca do assunto e, fundamentado em pesquisa emprica, clama
mudanas nas polticas pblicas que tentam proteger a criana do impacto da mdia. Segundo o
pesquisador, as polticas da poca no eram adequadas, pois focavam crianas abaixo dos 12
anos, sendo que os resultados de sua pesquisa colocam crianas no comeo da adolescncia como
ainda em estgio de desenvolvimento das suas capacidades cognitivas que permitem entender
melhor o significado de um comercial.
O Quadro 7, produzido por Oates et al. (2003, p.61), traz os resultados de pesquisa qualitativa
conduzida por meio de grupos de foco com crianas britnicas entre 6 e 10 anos.

15

Filme intitulado Home Alone, dirigido por Chris Columbus em 1990.

72

Idade
6 anos

8 anos

10 anos

Quadro 7 - Entendimento da natureza da propaganda


Nvel de entendimento
Os comerciais so feitos para que os telespectadores e os atores possam descansar.
Os comerciais contam o que vai passar na televiso e o que est presente nas lojas.
Os comerciais so apreciados, menos aqueles direcionados para bebs ou crianas mais novas.
Comercias so percebidos como acontecendo em tempo real.
Os comerciais so um descanso e para informar, mas fatores econmicos comeam a aparecer.
Pouca percepo da natureza persuasiva do comercial.
Experincia pessoal comea a influenciar as opinies sobre os comerciais, mas apenas em
situaes especificas.
Os comercias so percebidos como acontecendo em tempo real.
Os comerciais ainda so vistos como uma razo para descansar e para informar, mas a
persuaso surge como base para explicar situaes pessoais de desiluso.
O conceito de que os comerciais so previamente gravados para depois serem televisionados
surge mais frequentemente.
FONTE: OATES et al.; 2003, p.61

Os resultados apresentados por Oates et al. (2003, p.61) so similares aos resultados encontrados
por Chan (2000), que pesquisou indivduos de Hong Kong. A autora considera que a
classificao de desenvolvimento criada por Piaget bastante adequada para a anlise da relao
da criana com a propaganda. Os resultados de Chan (2000) trazem importantes reflexes sobre o
impacto da cultura sobre o processo de socializao. As crianas de Hong Kong e do Reino
Unido apresentam resultados similares no que se refere ao entendimento da natureza da
propaganda. O fato pode ter ocorrido em funo de as culturas serem similares (Hong Kong
uma ex-colnia inglesa recentemente incorporada China), ou em razo de um impacto pequeno
da cultura neste especfico tpico do processo de socializao. Essa uma questo que merece
maiores aprofundamentos por parte da academia de marketing.
As crianas mais novas indicam receber informaes de novos produtos principalmente de visitas
a lojas, j crianas mais velhas indicam que a mdia, principalmente a televiso, a fonte mais
importante de informaes sobre novos produtos (WARD e WACKMAN, 1974). Esses
resultados indicam que, conforme envelhecem, as crianas se tornam mais conscientes do papel
da mdia como fonte de informaes sobre produtos e servios.
Cabe aqui colocar as consideraes de Moses e Baldwin (2005). Os autores consideram que no
basta o jovem ter o conhecimento dos conceitos relacionados ao entendimento do que uma
propaganda, ele tem que saber utilizar esses conceitos em ocasies reais. Dessa forma, no seria o
bastante a criana entender que o comercial traz informaes sobre produtos e servios ou que o

73
tem como objetivo vender alguma coisa. O infante teria que colocar esses conceitos em prtica na
hora de avaliar determinado apelo, para assim tomar decises de consumo mais adequadas.
A mdia de massa tem sua influncia mediada pelo comportamento dos pais. De acordo com
Neeley (2005), os pais podem influenciar o impacto da mdia quando compartilham com a
criana o momento de interao com uma determinada mdia. Isso acontece com maior
freqncia na mdia televisiva, por se tratar de uma mdia consumida em grupo. Nesse sentido,
existem alguns momentos em que os pais podem influenciar o impacto da mdia televisiva, como,
por exemplo, a escolha dos programas que iro assistir no momento em que os filhos esto
presentes, os comentrios realizados sobre o que est sendo televisionado (programas e
propagandas) e as atitudes dos pais perante as propagandas.
Conforme as crianas vo crescendo, a sua liberdade para escolher livremente os programas que
iro assistir aumenta (NEELEY, 2005). Isso indica claramente que o impacto dos pais como
mediadores da influncia da mdia decresce com o passar dos anos. Outro fator que indica o
decrscimo do impacto dos pais a presena cada vez maior de televisores no quarto das
crianas. Atualmente, 52% dos lares americanos permitem que a criana tenha um televisor no
seu quarto (ROBERTS, 2007), diminuindo assim o papel dos pais no processo.
Apresentou-se neste tpico, as principais consideraes sobre o impacto da mdia sobre as
crianas. Optou-se por uma abordagem que privilegiou a questo do entendimento da propagada
por parte das crianas, pois um tema que deve fazer parte das discusses sobre a utilizao das
ferramentas de comunicao com crianas abaixo de determinada idade. Tambm foi possvel
compreender melhor quais as mdias com as quais os infantes tm uma maior proximidade ao
longo do seu desenvolvimento, possibilitando assim a escolha mais apropriada da mdia a ser
utilizada pelas empresas, tendo em vista a faixa etria a qual quer atender.

2.3.3.2

A escola
Embora a famlia constitua em um primeiro momento o meio de desenvolvimento mais imediato para a
criana, a escola transforma-se logo em um importante contexto de socializao. Todas as culturas
possuem sistemas organizados, de maior ou menor complexidade, mediante os quais os indivduos
adultos preparam os jovens para sua incorporao sociedade. Nas sociedades industriais
desenvolvidas, a escola , por excelncia, a instituio encarrega da transmisso dos conhecimentos e

74
valores da cultura e, portanto, de prepara as crianas para o desempenho adequado do papel adulto
ativo nas estruturas sociais estabelecidas. Moreno e Cubero (1995, p.198-199).

A partir da contextualizao que Moreno e Cubero (1995) oferecem, parte-se para compreender
como a sociedade tem visualizado o papel da escola no contexto do processo de socializao do
consumidor. Bre (1995) traz uma viso interessante sobre como o poder pblico pode proteger
as crianas de eventuais abusos cometidos por empresas ou outras instituies:

A primeira opo seria estabelecer uma legislao bastante severa com o objetivo
de limitar de forma considervel a margem de manobra da indstria.

A segunda opo seria ensinar as crianas a se defenderem e a reagirem como


consumidores prevenidos, ajudando-as a argumentar contrariamente e a
desenvolver uma anlise correta.

O pesquisador analisa a histria norte-americana e verifica que a primeira opo foi a mais
procurada durante muito tempo, principalmente durante as dcadas de 60 e 70. Foi nessa poca
que as restries mais severas tentaram ser aprovadas por organismos do governo americano,
como as iniciativas da FTC Federal Trade Comission (JOHN, 1999; SCHOR, 2004;
MOSCHIS, 1981).
A segunda opo passa a ser bastante privilegiada nos tempos atuais, pois a escola tem como
vocao preparar as crianas para que desempenhem seu papel de adulto na sociedade,
ensinando-lhes o que necessrio para se tornar um bom cidado e a ser economicamente autosuficiente (BRE, 1995).
Uma pesquisa realizada por Moschis e Moore (1978) com 607 crianas e adolescentes traz
indcios de que a escola no tem sido responsvel pelo aprendizado de questes relacionadas ao
consumo ou de comportamentos desejveis num consumidor. Esse resultado pode ser decorrente
da poca em que foi realizado o estudo, caso seja levado em considerao que, a escola foi
recentemente considerada responsvel pela educao das crianas nas questes do consumo

75
(BRE, 1995), embora Stampfl et al. (1978) sugerirem desde o fim da dcada de 70 que as
escolas deveriam assumir essa responsabilidade.
Os comentrios dos autores supracitados so direcionados para tornar a criana mais capaz e
auto-suficiente no mercado, dando-lhe ferramentas para se proteger de um eventual abuso por
parte das empresas. Eles do incio a estudos que tentam compreender o papel da escola no
processo de socializao do consumidor.
De acordo com Stampfl et al. (1978), a escola deve iniciar apresentando aos alunos os conceitos
econmicos (propriedade privada, dinheiro e preo). Derivando desses conceitos, a escola deveria
ensinar o conceito de troca, ou seja, o dinheiro como meio de conseguir coisas. Tambm deve a
escola ensinar como os pais trocam o trabalho por dinheiro.
Ainda de acordo com Stampfl et al. (1978), o segundo grupo de conceitos que a escola deve
trabalhar so os conceitos de distribuio (papel do varejista, sortimento da loja, linhas de
produtos e marcas). Com base nesses conceitos a criana deve compreender que produtos esto
disponveis em que tipos de lojas e para que servem as marcas. Tambm necessrio que a
criana compreenda o processo de troca, os papis que existem no processo (consumidor e
ofertante) e como ocorre a transferncia de propriedade.
Por ltimo, Stampfl et al. (1978) acreditam que a escola deveria apresentar aos alunos o processo
de deciso do consumidor:

Identificao da necessidade como surge a necessidade ou desejo de obter a


propriedade de um bem. Nesse momento a escola deve trabalhar para ensinar s
crianas os diferentes tipos de apelos que existem (racionais ou emocionais).

Busca de informaes e avaliao das alternativas como a criana pode coletar


informaes para tomar uma deciso mais acertada acerca daquilo que deseja
comprar. A escola deve mostrar criana que ir as compras nada mais do que

76
coletar informaes nas diferentes lojas para escolher o bem que tem mais chances
de satisfazer o seu desejo.

Deciso de compra a escolha final do bem a ser comprado e o papel de conceitos


como oramento, poder de compra e preferncias pessoais nesse processo.

Compra o momento em que ocorre a troca monetria. A criana deve


compreender que para obter um bem necessrio entregar algum valor em
dinheiro. Neste momento a escola deve se preocupar em explicar a questo da
troca e as diferentes denominaes do dinheiro (moedas, notas e os diferentes
valores que cada uma representa).

Bre (1995) destaca que no basta apenas definir o que deve ser ensinado s crianas. Tambm
necessrio definir um mtodo de ensino mais adequado para ensinar as questes relacionadas ao
consumo. Stampfl et al. (1978) dedicaram esforos para trazer informaes sobre os mtodos
mais adequados de ensino e verificaram que o ensino formal, em contraposio a um ensino mais
aberto, foi mais adequado para transmitir os rudimentos e as bases necessrias para o
desenvolvimento da criana como consumidora.
Verifica-se que cada vez mais forte a presena das empresas por meio de aes de marketing
nas escolas norte-americanas (LINN, 2004; SCHOR, 2004). Linn (2004) coloca que no incio da
dcada de 90 comeou um processo de tomada das escolas por parte das empresas. Iniciativas
como patrocnio de material escolar, de viagens, ginsios, edifcios, e a colocao de mquinas de
venda automtica16 se tornaram muito comuns. As escolas cedem aos avanos das empresas
muito em razo das dificuldades financeiras enfrentadas (LINN, 2004; SIEGEL et al., 2001).
Essas influncias trazem para perto das crianas uma srie de marcas e produtos, oferecendo uma
influncia das empresas sobre temas que talvez devessem ser tratados de forma mais isenta
(LINN, 2004). importante, contudo, lembrar que iniciativas desse tipo ainda no so comuns no
Brasil.
16

Do ingls vending machines traduo do autor.

77

Este tpico abordou a questo da escola no processo de socializao do consumidor. A


abordagem utilizada tratou das possibilidades da escola no sentido de educar as crianas a se
tornarem melhores consumidores e as possibilidades de atuao das empresas dentro das escolas.
A escola traz tambm a questo do convvio com outras crianas, mas este tema em especfico
ser tratado posteriormente no item que abordar a influncia dos pares ou colegas.

2.3.3.3

Os pais

Alguns autores avaliam que as relaes entre pais e filhos passaram por drsticas mudanas nas
ltimas dcadas (RIDEOUT, 2007; ROBERTS, 2007; BRE, 1995; NEELEY, 2005). Bre
(1995) desenvolve essa idia apresentando alguns fatores que podem explicar as razes que
fundamentam essas mudanas ocorridas nas relaes entre pais e filhos durante as ltimas
dcadas:

Os pais atuais foram educados em bases muito mais liberais que as geraes
anteriores. Esses pais so frutos de novos valores e novas idias que surgiram
durante os anos 60 e 70. Entre as idias que regem o comportamento destes pais, o
autor destaca o individualismo e a valorizao das posses materiais. O pesquisador
tambm destaca uma maior participao da mulher no mercado de trabalho e
maior participao dos homens nos afazeres domsticos. A questo religiosa
tambm analisada pelo autor, que considera que ocorreu uma diminuio das
crenas religiosas. Por ltimo, Bre (1995) acredita que estes pais apresentam
certa insegurana e inquietude em relao ao futuro, assim como incertezas
econmicas.

O segundo item colocado pelo autor tem sua origem nas inmeras fontes de
informao s quais as crianas esto submetidas. Essa situao fora os pais a
terem um comportamento muito mais vigilante em relao quilo que seus filhos
so expostos. Por outro lado, os pais tornaram-se muito mais tolerantes em relao
aos valores e ao comportamento dos seus filhos (BRE, 1995)

78

As colocaes de Bre (1995) permitem entender um pouco melhor o contexto que envolve a
relao entre pais e filhos na atualidade. Neste mesmo diapaso, dados apresentados por Rideout
(2007) indicam que, neste contexto, os pais esto extremamente preocupados com a influncia
que as informaes transmitidas pelas diferentes mdias exercem sobre as crianas. Por exemplo,
52% dos pais norte-americanas esto, de alguma forma, preocupados com o contedo
inapropriado que impacta seus filhos por meio das mdias existentes (ROBERTS, 2007).
Essa preocupao esclarece a necessidade dos pais serem mais vigilantes em relao aos hbitos
de consumo de mdia dos seus filhos. Em famlias com um grau menor de instruo essa
inquietao no to aparente, conforme explica Neeley (2005). A autora apresenta dados que
indicam que famlias onde os pais tm um grau de instruo menor o consumo de mdia maior,
no sendo ento uma questo importante para estes pais restringir a exposio dos seus filhos aos
meios de comunicao.
Os pais tm um papel muito importante na socializao dos filhos (MOSCHIS, 1985), mas
conforme atestam Ekstrom et al. (1987), os filhos tambm impactam de alguma forma as aes
dos pais, talvez at ensinando-lhes coisas. Essa percepo pode ser trazida ao presente, visto que
muitas vezes as crianas ou adolescentes conhecem algumas categorias de produto mais
profundamente que os pais. Hawkins e Coney (1974), com base em um experimento realizado,
especulam que as crianas tm um maior desejo por novidades, sendo assim, parece natural o fato
de, em categorias de produtos relacionadas tecnologia, existir uma maior predisposio das
crianas em conhecer e se especializar nos produtos sendo lanados.
Parte do aprendizado da criana durante o processo de socializao como consumidora decorre
dos padres de comunicao intra-familiares (MOSCHIS e MOORE, 1981; MOSCHIS, 1985).
As comunicaes podem ser catalogadas como sendo
[...] scio-orientadas, caracterizada por mensagens paternas direcionadas para promover deferncia e
para incentivar relaes sociais harmoniosas e prazerosas entre pais e filhos; e orientadas para
conceito, enfatizando restries positivas que permitem que a criana desenvolva sua prpria viso do
mundo. (MOSCHIS e MOORE, 1981, p. 43).

79

Esses dois padres de comunicao geram uma tipologia de padres da comunicao familiar
(MOSCHIS e MOORE, 1981):

Laizzez-faire: os pais no se engajam em comunicaes scio-orientadas ou


orientadas para o conceito.

Protetora: os pais destacam a importncia da obedincia e da harmonia social,


demonstrando pouca preocupao com questes conceituais;

Pluralsticos: encorajam a comunicao aberta e a discusso de idias, sem insistir


em obedincia s autoridades, ou seja, a criana pode explorar novas idias a
expressa-las sem medo de reprimendas, existindo uma nfase no respeito mtuo;

Consensual: os pais incentivam ambos os tipos de comunicao e a criana


encorajada a tomar um interesse pelo mundo das idias, desde que a hierarquia de
opinies e a harmonia interna no sejam perturbadas.

As colocaes dos pesquisadores direcionam para a percepo da importncia dos pais no


processo de socializao, indicando que as comunicaes intra-familiares podem ter um impacto
significativo no desenvolvimento da criana como consumidora. Essa questo remete a reflexes
sobre o papel dos pais como intermediadores do impacto da mdia na criana, sinalizando que a
famlia pode funcionar como um grupo de interao onde as crianas podem construir uma viso
mais crtica das funes positivas e negativas da mdia.
De acordo com Moschis (1985), a influncia dos pais no processo de socializao pode ser direta
ou indireta. A influncia direta ocorre por meio dos processos de comunicao, incluindo
interaes sobre assuntos relacionados ao consumo, mecanismos de reforo e fornecendo
oportunidade para que a criana observe o comportamento de consumo dos pais. A influncia
indireta acontece quando existem incentivos para que a criana seja exposta e participe de
interaes com outras fontes de influncia, como por exemplo, a mdia televisiva. O autor
aprofunda suas reflexes sobre o papel dos pais no processo de socializao reforando a
importncia dos pais como mediadores dos efeitos de outros agentes socializantes sobre a
criana. Essa influncia ser balizada pelo comportamento dos pais no cuidado com a criana, ou

80
seja, o estilo que descreve o comportamento dos pais com a criana (CARLSON e
GROSSBART, 1988).
Ward et al. (1977) apud Bre (1995, p.107) sugere algumas atitudes que os pais podem ter para
ensinar aos seus filhos os rudimentos do consumo:
1. Proibir certos atos que parecem indesejveis.
2. Dar classes formais sobre certos passos que devem ser seguidos durante o
processo de consumo.
3. Manter conversaes com as crianas com o objetivo de compreender melhor as
decises que eles mesmos tomam nas diversas circunstncias.
4. Fazer-los participar em suas prticas como expectadores, quer dizer, multiplicar as
observaes a ttulo de exemplo.
5. Outorgar autonomia cada vez maior para as crianas, autorizando-os a desenvolver
suas prprias experincias.
Um ano mais tarde, Ward (1978) apresenta dados de uma pesquisa realizada com 615 crianas
oriundas do jardim da infncia (205 respondentes), terceira srie (202 respondentes) e sexta
srie17(208 respondentes). O enfoque da pesquisa era o relacionamento das crianas com as mes
e o impacto que esse relacionamento gera no aprendizado da criana. Aps estudos, o autor
indica que existem quatro tipos de variveis independentes que influenciam esse aprendizado:
1. Variveis relacionadas interao me-filho: freqncia da negociao dos
pedidos de compras feitos pelas crianas, freqncia das recusas com explicaes,
e flexibilidade nas respostas aos pedidos feitos.

17

Do ingls kindergarten, third grade e sixth grade. Trazidos a realidade brasileira essas crianas devem apresentar
respectivamente cerca de 6, 9 e 12 anos.

81
2. Variveis relacionadas ao comportamento de consumo da me: freqncia do uso
de atributos contextuais na deciso de compra, efetividade relativa do uso de
informaes nas compras, e uso total de informaes na compra.
3. Objetivos educacionais relacionados ao consumo e variveis atitudinais: nmero
de objetivos educacionais relacionados ao dinheiro e a qualidade da compra
realizada
4. Variveis relacionadas s oportunidades da criana: nmero de fontes distintas de
dinheiro e renda total da criana.
possvel perceber, de forma resumida, que a criana apreende uma srie de lies em funo da
forma como a me gerencia os pedidos feitos, como ela se comporta servindo de exemplo para a
criana, como ela tenta ensinar ao seu filho e a renda disponvel para a criana treinar o que
aprendeu. O enfoque dado pelo autor, direcionando seu estudo para o papel da me, resultado
de uma caracterstica peculiar da poca, ou seja, o papel social da me. O aumento da
participao da mulher no mercado de trabalho se torna significativo apenas na dcada de 80
(MCNEAL, 1992; 1999).
O impacto da me no aprendizado da criana muda de acordo com a idade. Crianas mais novas
tm a interao com a me como fonte maior de aprendizado enquanto as mais velhas tm seu
aprendizado explicado pelo comportamento da me (WARD, 1978). Esses resultados trazem
importantes reflexes relacionadas a forma como a me deve se portar quando objetiva transmitir
conhecimentos para seus filhos.
Moschis et al. (1984) abordam a questo da socializao do consumidor sob a tica das tcnicas
de aprendizado utilizadas pelos pais. De acordo com os autores, os pais utilizam basicamente trs
tcnicas diferentes: modelagem, interaes sociais e reforo (positivo e negativo). Em seu estudo
os autores buscaram identificar qual o impacto de cada uma dessas tcnicas no processo de
socializao do consumidor. Os resultados indicam que a maior parte do aprendizado
decorrente de observaes feitas pelas crianas, ou seja, as crianas observam o comportamento

82
dos pais e tentam imitar esse comportamento. Essa colocao decorre das baixas correlaes
identificadas entre (a) comunicao entre pais e filhos e (b) o conhecimento adquirido pelos
filhos.
Neeley (2005), abordando a questo das relaes entre pais e filhos no novo milnio, indica que
mudanas culturais tiveram um impacto bastante significativo nas relaes familiares. Esse
impacto cria uma situao onde as crianas mais novas so podadas nas suas decises e as
crianas mais velhas so alvo de discusses centradas nos aspectos inerentes ao consumo e so
encorajadas a tomarem decises. Essas discusses com crianas mais velhas so centradas na
transmisso de conceitos relacionados ao consumo e que so considerados como importantes
pelos pais.
A atuao dos pais como educadores da criana no seu papel de consumidora mediado por
diversos fatores socioeconmicos, conforme explica Neeley (2005):

Pais com uma formao melhor (nvel universitrio) consomem menos mdia, so
mais crticos em relao propaganda e realizam atividades conjuntas de consumo
em quantidade superior a pais com uma formao menor (2 grau).

Os pais com uma formao menor esto mais expostos mdia, so menos
reticentes aos impactos da propaganda e no realizam tantas atividades conjuntas
de consumo.

As atividades de consumo relatadas so momentos onde os pais utilizam uma determinada


oportunidade de consumo para orientar seus filhos no desenvolvimento como consumidor. A
autora nota, no entanto, que as filhas so alvo de um maior nmero de oportunidades de
experimentar ocasies de consumo em companhia das mes, retratando ainda alguns indcios de
uma realidade que cada vez menos comum. Essa situao cria um segmento de filhos que no
tm o mesmo preparo, tornando-os parcialmente incapacitados como consumidores (NEELEY,
2005). Dessa forma, seria natural encontrar diferentes nveis de socializao de acordo com o
gnero. possvel entender que essa situao traz impactos importantes para empresas que

83
pretendem oferecer o mesmo produto para ambos os sexos, tendo em vista que o gnero feminino
estar mais adiantado no seu processo de socializao.
A relao de mes e filhas no contexto do consumo abordada por Moore-Shay e Lutz (1988). O
estudo em questo parte da suposio de que a existncia de similaridades entre (1) preferncias
de marca, (2) regras de deciso e (3) crenas sobre o mercado sinalizam a existncia de uma
transferncia de conhecimento entre a me e a filha. Os resultados apresentados indicam que
preferncias de marca e regras de deciso so fatores que so compartilhados entre mes e filhas,
assim como existe um alto grau de conhecimento entre as duas pessoas sobre as respectivas
preferncias.
Com relao s crenas sobre o mercado, os resultados no permitem indicar uma transferncia
de conhecimento, o que pode ser entendido como uma falha na transmisso de conhecimentos
mais abstratos (MOORE-SHAY e LUTZ, 1988). Esta ltima considerao analisada pelos
autores, os quais consideram que as crianas podem ter uma maior facilidade para observar fatos
concretos, como preferncias de marcas e estratgias de compras (regras de deciso), em
oposio a fatos abstratos como crenas sobre o mercado. A pesquisa foi realizada com jovens
oriundas da universidade, trazendo algumas limitaes para as consideraes aqui feitas. De
qualquer forma, os resultados apresentados permitem compreender o impacto da me num
momento mais avanado do processo de socializao. No entanto, pesquisas com filhas inseridas
na faixa etria que configura o mercado infantil seriam necessrias para uma melhor
compreenso deste fenmeno.
As maiores diferenas entre as percepes das mes e filhas sobre o mercado aparecem quando
so questionadas a respeito da relao preo-qualidade (as mes so mais descrentes) e confiana
nas propagandas (as mes so mais cticas) (MOORE-SHAY e LUTZ, 1988). possvel
relacionar estes resultados de pesquisa ao processo de desenvolvimento da criana ou
adolescente, talvez com o amadurecimento as pessoas se tornem mais cticas em relao
propaganda e avaliao preo-qualidade em funo de experincias negativas acumuladas
concernindo estes dois fatores.

84
McNeal (1992) traz um enfoque diferente para o relacionamento entre os pais e as crianas. Ele
trabalha esse aprendizado analisando as oportunidades de interao entre a criana, os pais e
algum ambiente de varejo. Para o autor, o desenvolvimento da criana como consumidora ocorre
por meio de uma srie de etapas que a criana percorre junto aos pais. A seguir as etapas so
apresentadas:
1. Acompanhando os pais e observando: a partir do momento em que a criana
consegue sentar, ela colocada no topo de um carrinho de supermercado. A partir
desse ponto de observao culturalmente definido, a criana passa a acompanhar o
movimento dos pais e de outros consumidores em locais como o supermercado.
Logo a criana reconhece que as instituies do varejo, como supermercados,
hipermercados e lojas de convenincia, esto estocadas com coisas boas de comer
e de brincar de fato, coisas que os pais utilizam para recompensar alguma ao
ou demonstrar amor. Somente ao se aproximar dos dois anos, a criana passa a
fazer algumas poucas conexes entre o que v nas lojas com as propagandas
televisivas.
2. Acompanhando os pais e requisitando: a partir dos dois anos de idade as
requisies feitas em lojas de varejo tem incio. O aumento do nmero de visitas
ao varejo, o maior consumo de determinados produtos (comida e brinquedos) e
uma maior ateno s propagandas durante a programao televisiva produzem
um aumento na lista de coisas que as crianas desejam. Ao mesmo tempo, o
infante comea a aprender os caminhos para fazer com que os pais respondam
positivamente aos seus pedidos18. Dependendo da forma como o pedido feito, o
sentimento de vergonha que os pais podem sentir dentro de um supermercado
pode gerar percepes negativas em relao disciplina de marketing. Os pais
podem considerar que a criana est sendo influenciada pelas propagandas a fazer
pedidos de forma to vigorosa (chorando, gritando, etc.). Este perodo, quando a
criana faz pedidos, de grande aprendizado, pois a criana passa a entender as

18

Para maiores referncias com relao a estratgias de convencimento ver Marquis (2004) e Bridges e Briesch
(2006).

85
situaes e, com base nisso, passa a criar alguns scripts mentais que a ajudam a
entender melhor o seu papel como consumidora e os locais mais adequados para
determinados pedidos.
3. Acompanhando os pais e selecionando produtos com permisso: a partir dos trs
ou quatro anos de idade as crianas deixam seu posto de observao no topo do
carinho de supermercado para andar livremente pelo ambiente de varejo. Nesse
momento, a influncia da criana sobre as decises de compra cresce
consideravelmente, conforme demonstram Veloso e Hildebrand (2006) e Veloso et
al. (2008). De acordo com os autores, por volta dessa idade a criana passa a
ajudar os pais na escolha dos produtos e tambm coloca produtos no carrinho do
supermercado sem autorizao. Durante este perodo, acrescente McNeal (1992),
as crianas passam a ter marcas favoritas para algumas categorias de produto,
passam a ter a liberdade de ajudar os pais nas compras (seja para ficarem ocupadas
ou para que aprendam os rudimentos do processo de consumo). O autor finaliza
indicando que nesse perodo que o entendimento do processo de necessidadesatisfao, caracterstica de uma sociedade de consumo, se inicia.
4. Acompanhando os pais e fazendo compras independentes: durante esta fase a
criana comea a realizar suas prprias compras na companhia dos pais. Esta
situao tem uma conotao de ensinamento, ou seja, os pais realizam esforos
para ensinar a criana como comprar coisas (escolha, pagamento, etc) (VELOSO e
HILDEBRAND, 2006; VELOSO et al., 2008). Nesta etapa, aparecem problemas
relacionados ao entendimento do processo de troca (dinheiro por mercadorias) e a
matemtica do dinheiro. Tambm, aparecem questes relacionadas ao prprio
funcionamento do sistema (esperar em filas, ser atendido pelo caixa, indiferena
de funcionrios da loja). A cada nova experincia de consumo, a criana vai
angariando informaes que vo lhe trazer um melhor entendimento de todo o
contexto envolvido no processo de compra.

86
5. Indo para a loja sozinha e fazendo compras independentes: entre os cinco e sete
anos a criana passa a atuar como um consumidor no sentido mais amplo da
palavra. Ela vai sozinha at o ambiente onde realizar a compra, escolhe ou
requisita os produtos que deseja, paga por eles e os leva. De forma geral, essas
primeiras compras so realizadas em lojas de convenincia e tm como alvo
categorias de produto mais prximas da criana, como refrigerantes ou
salgadinhos. Tambm so freqentes as visitas padaria para comprar leite e
po19. Nesses primeiros momentos, a criana apresenta uma grande excitao em
realizar esse tipo de operao sozinha. Esses acontecimentos podem ter um papel
muito grande nas atitudes de uma criana com relao a determinadas lojas. Lojas
que receberem bem as crianas nesses primeiros momentos como consumidora
tero chances maiores de ser alvo de uma predileo especial no futuro.
Como pode ser visualizado nas explicaes de McNeal (1992; 1999), a interao das crianas
com os pais pode ser entendida como uma das relaes agente-aprendiz apresentadas
anteriormente na Ilustrao 11. Os relacionamentos ocorridos durante os momentos de consumo
podem ser visto como fontes de exemplos, ou seja, eles mostram como a criana ou adolescente
deve se conduzir.
De acordo com Moschis et al. (1984), os pais conseguem transmitir exemplos que so
corretamente imitados pelos filhos, mas estes mesmos pais falham ao explicar as razes que
justificam esse comportamento. Isso indica que o papel dos pais est mais focado em mostrar o
que eles consideram como o comportamento correto, do que em tentar explicar as razes que
justificam esse comportamento. Uma explicao para esse fenmeno pode decorrer das
dificuldades em elucidar a uma criana as razes para alguns tipos de comportamento de
consumo, por exemplo, possvel imaginar as dificuldades de um pai ao esclarecer as razes que
o levam a priorizar determinada loja ou marca.
O papel dos pais na socializao dos seus filhos tambm se apresenta como importante no
momento de oferecer reforo positivo para aes consideradas apropriadas (MOSCHIS et al.,
19

Do ingls bread and milk runs.

87
1984). Com o passar dos anos e com a chegada da adolescncia, diminui o impacto dos pais
nesse processo (MOSCHIS et al., 1984). Percebe-se, ao analisar os dados apresentados pelos
autores, que o papel dos pais tem uma importncia preponderante durante a infncia. Com a
chegada da adolescncia, cresce a importncia dos colegas neste processo de aprendizado.
Ao longo deste tpico foram abordados os trabalhos que tratam do impacto dos pais no processo
de socializao do consumidor. Foi possvel compreender que os pais podem atuar como modelos
ou de forma mais importante educando a criana. Diferenas entre o processo de socializao do
gnero masculino e feminino foram identificadas, assim como o impacto do tipo de
comportamento dos pais, seja em funo do seu perfil, ou em funo do seu nvel
socioeconmico.

2.3.3.4

Os colegas

Os grupos de colegas, ou semelhantes, exercem influncia semelhante quela exercida pelos pais,
tendo um papel muito importante na construo de preferncias por produtos e padres de
consumo, desde que a categoria seja relevante para o grupo (HAWKINS e CONEY, 1974). Ford
e Ellis (1980), ao replicar o experimento conduzido por Stafford (1966), concluem que a
influncia do grupo no relevante para produtos com baixa visibilidade, complexidade, risco
percebido e alto nvel de experimentao.
Os comentrios dos autores acima permitem visualizar o impacto do grupo como mais relevante
para produtos que sero vistos e comentados pelos outros. Essa situao remete ao processo de
construo do auto-conceito. Levy (1959) trouxe a tona, no fim da dcada de 50, a questo das
marcas e smbolos como forma de transparecer o auto-conceito que a pessoa idealiza, ou seja, as
pessoas compram coisas no somente pelo que elas podem fazer, mas tambm pelo que elas
significam (LEVY, 1959, p. 118). Esse significado que as marcas assumem, por meio das
posses, pode ser consciente ou inconsciente (BELK, 1988). Assim, a identificao que o
indivduo estabelece com suas posses comea a acontecer na infncia, tanto quando a criana
passa a se perceber como diferente das outras, quanto quando a inveja pelas suas posses se torna
evidente por parte de outras crianas (BELK, 1988).

88

De acordo com Chaplin e John (2005), o desenvolvimento do nmero de conexes entre as


crianas e as marcas cresce com a idade. Crianas entre 7 e 8 anos apresentam um nmero menor
de conexes entre seu auto-conceito e as marcas, caso comparadas com indivduos entre 12 e 13
anos. Os autores elucidam algumas possibilidades para explicar esse fenmeno. Com o aumento
da idade, muda a natureza das relaes que a criana constri com a marca. Crianas com uma
idade superior criam conexes entre o seu auto-conceito e as marcas de forma mais profunda,
isso acontece porque essas crianas percebem as marcas como tendo uma imagem, alm de a
marca simbolizar a relao da criana com o grupo a qual ela deseja pertencer, sempre em
consonncia com seu auto-conceito (CHAPLIN e JOHN, 2005).
Sabendo que o auto-conceito construdo por meio de conexes cognitivas estabelecidas entre os
estmulos captados do ambiente, que juntos compe a identidade dos indivduos, objetos,
produtos, etc. (WHETTEN e GODFREY, 1998; BATTACHARYA e SEN, 2003), de se esperar
que ambos os fenmenos descritos por Chaplin e John (2005) evoluam acompanhando o
desenvolvimento cognitivo da criana.
Escalas e Bettman (2005) discutem a questo das marcas e dos grupos de convvio social
salientando que o significado das marcas emerge do grupo. Dessa forma, torna-se clara a
importncia da chegada dos anos escolares no processo de desenvolvimento da criana como
consumidora. Ao comear a fazer parte de um novo grupo de convivncia, a criana passa a ser
exposta a uma nova gama de significados e informaes. Alm dessa maior exposio ao grupo, a
criana tambm passa a ter mais experincias com as marcas e maior exposio s campanhas de
marketing voltadas construo de valor de marca (CHAPLIN e JOHN, 2005). Neste contexto,
possvel entender a participao das marcas como um moderador da relao da criana com o
grupo, pois por meio das marcas a criana busca sua insero nos aglomerados.
Enquanto parte de um grupo, a criana est exposta a um nvel maior de influncia quando existe
coeso e algum tipo de liderana no grupo (STAFFORD, 1966). O autor coloca que a
importncia do lder bastante clara, sendo ele o responsvel por grande parte das escolhas. A
coeso permite a emergncia de lideres informais, que tambm passam a influenciar as outras

89
crianas. O autor finaliza ressaltando que, quanto maior for a lealdade do lder a alguma marca,
maior ser a lealdade do grupo a esta marca em particular. Essa situao traz importantes
recomendaes para os profissionais de marketing, pois possvel trabalhar aes que visem
crianas que so consideradas como lideres entre seus pares.
Lindstrom e Seybold (2003) apresentam uma srie de sugestes para potencializar o sucesso de
um lanamento com base na questo do lder do grupo e sua influncia. Os autores sugerem que
as empresas busquem os lideres das comunidades e criem programas de marketing que os
incentivem a direcionar o grupo para a compra de determinado produto. Ainda de acordo com os
autores, possvel trabalhar a questo do marketing viral e os lideres de comunidades de forma
conjunta, explorando a capacidade do lder da comunidade como facilitador das comunicaes do
grupo para transmitir mensagens oriundas das empresas.
Ressalva-se, contudo, que as aes de marketing anteriormente descritas so passveis de
inmeras crticas, sendo necessrio uma cuidadosa anlise dos limites ticos que devem ser
respeitados pelos profissionais de marketing.
A importncia do grupo tambm aparece com relao s marcas escolhidas pelos participantes
(ESCALAS e BETTMAN, 2005). Marcas que so consistentes com a imagem que os integrantes
do grupo imaginam transmitir so mais aceitas do que marcas que apresentam um nvel baixo de
congruncia. Estudos que tratassem da formao de um auto-conceito grupal poderiam trazer
mais informaes para este foco de discusso.
Tendo colocado a importncia do grupo como fator influenciador, se torna necessrio abordar
como esse processo ocorre. Nesse sentido as colocaes de Moreno e Cubero (1995, p.256)
trazem informaes relevantes: [a] grande importncia que os iguais exercem sobre o
desenvolvimento da criana realizado por mecanismos semelhantes aos utilizados pelos adultos:
reforo, modelagem e ensino direto. Os psiclogos sociais continuam afirmando que os iguais,
ou colegas, cumprem funes similares quelas cumpridas pelos pais, como a criao de laos de
apego ou a busca de apoio em situaes de ansiedade.

90
Nesse sentido, a relao entre as crianas caracterizada por ser uma relao entre iguais, ou
seja, uma relao diferente da relao assimtrica que existe entre as crianas e os pais. Dessa
forma, a relao entre as crianas caracterizada por Moreno e Cubero (1995, p. 257) como
sendo uma relao baseada [...] na igualdade, na cooperao e na reciprocidade entre sujeitos
que possuem destrezas semelhantes. Percebe-se aqui que a relao da criana com os seus pares,
e a relao da criana com seus pais, apresentam algumas semelhanas (MORENO e CUBERO,
1995; HAWKINS e CONEY, 1974).
Os contatos que existem entre as crianas e seus semelhantes podem acontecer tanto entre
colegas oriundos da escola, como entre filhos de amigos dos pais ou entre irmos. A chegada de
um irmo numa famlia se caracteriza por uma mudana no sistema previamente estabelecido, ou
seja, as relaes familiares se transformam para se adequar nova realidade (MORENO e
CUBERO, 1995). Quando os irmos so do mesmo sexo, existe a tendncia de ocorrer um maior
nmero de interaes e imitaes mtuas de comportamento. A questo da diferena de idade
tambm levantada pelos autores, sendo que quanto menor for essa diferena, maior a chance de
existir uma sobreposio de habilidades, interesses e amigos, gerando um potencial de conflito e
rivalidade maior.
A chegada dos anos escolares traz uma nova realidade para a criana, o contato com os
professores, o ambiente da escola e o contato com os colegas. Neste tpico, o enfoque ser dado
para o incio de um contato mais prximo com os iguais. Moreno e Cubero (1995) analisam o
desenvolvimento da criana e o tamanho dos grupos com as quais a criana interage. Conforme a
criana avana pelos anos escolares, aumenta o nmero de crianas envolvidas nos grupos, sendo
que o indivduo passa de relaes primordialmente didicas, para relaes grupais. A convivncia
em grupo impe criana uma srie de exigncias: aumento da competncia comunicativa,
coordenao de intenes, etc. Essas mudanas trazem importantes reflexes para a rea de
marketing, principalmente para o desenvolvimento de produtos que exigem um determinado
nmero de participantes. A empresa deve atentar para a capacidade da criana em realizar
atividades de grupo ao desenvolver produtos para cada uma das faixas etrias.

91
Duncan et al. (2001) analisam a influncia dos diferentes tipos de pares (irmos, amigos, colegas
de sala e vizinhos) no comportamento e nas realizaes das crianas, indicando que os irmos so
responsveis pelo maior nvel de influncia. Os resultados apresentados pelos autores focam em
questes relacionadas com o desenvolvimento escolar da criana (desempenho em testes
variados) e com o envolvimento em aes de delinqncia. Transportar os resultados diretamente
para o ambiente de consumo talvez no seja possvel, mas de qualquer forma, abre-se aqui um
novo caminho de pesquisa que poderia ser abordados dentro da rea de marketing. Esses esforos
poderiam focar a influncia dos diferentes tipos de grupos na escolha de marcas, no
comportamento de consumo, na preferncia por lojas, etc..
A questo dos colegas foi abordada dando primazia para os estudos que tratam das relaes entre
indivduos, com destaque para as ligaes cognitivas entre juvenis, procurando demonstrar a
necessidade de uma ateno especial por parte da empresa no lanamento de produtos que
exigem a participao de mais uma criana. Tambm foram abordados trabalhos que tratam das
relaes grupais, e como essas relaes impactam a criana. Interessante notar que a relao da
criana com o grupo assume algumas caractersticas similares relao da criana com os pais,
principalmente quando aborda-se o reforo e modelagem do comportamento. Empresas focadas
no consumidor infantil devem buscar a aceitao dos pais em alguns casos e do grupo em outros
casos, dependendo da faixa etria atendida.

2.3.4

Variveis de segmentao nvel de desenvolvimento da criana

Este tpico aborda estudos que tratam de ferramentas para avaliar o nvel de desenvolvimento da
criana ao longo do processo de socializao. O tpico pertinente a medida que fornece alguns
direcionamentos para que se possam conduzir estudos para identificar o nvel de socializao de
determinado segmento etrio. Tambm traz como aporte, a sinalizao dos fatores que so mais
importantes no processo de socializao e que merecem ateno das empresas e dos
pesquisadores.
Moschis e Moore (1978) sugerem alguns itens por meio dos quais seria possvel determinar se o
indivduo est adquirindo as competncias necessrias para se tornar um bom consumidor -

92
conhecimento das marcas, conhecimento dos preos, conhecimento de aspectos legais e
concepes dos papeis como consumidor.
Reece e Kinnear (1986) desenvolveram escalas para medir o desenvolvimento da criana como
consumidora no contexto do varejo. Os autores indicam que o conhecimento da criana pode ser
medido a partir de dois fatores: (1) habilidades como compradora (shopping skills) e
conhecimento sobre como uma loja de varejo funciona (store operations).
Quadro 8 - Indicadores do desenvolvimento da criana como consumidora no contexto do varejo
Componentes do ndice de Habilidades como Componentes do ndice Conhecimento Sobre Como
Compradora
uma Loja de Varejo Funciona
Habilidade em relacionar produtos com os tipos de
Habilidade em descrever uma ida a uma:
lojas
- Mercearia
- Loja de Departamentos
Habilidade em nomear os mtodos de pagamento
Habilidade em nomear lojas de diferentes tipos
Habilidade em manejar problemas ocorridos na compra Habilidade em nomear atributos que afetam a lealdade
Habilidade em relacionar produtos e departamentos
Habilidade em nomear funcionrios da loja
Conscincia sobre as formas alternativas de um Habilidade em descrever as funes de um vendedor
produto
Habilidade em fazer comparaes de quantidade e Conhecimento sobre quem proprietrio da loja
preo
Conscincia sobre datas de validade
Conscincia sobre as fontes de merchandising
FONTE: Adaptado de REECE e KINNEAR; 1986, p. 274 e 276.

Para desenvolver a escala, Reece e Kinnear (1986) coletaram dados com 129 crianas. Essas
crianas eram provenientes pr-escola (6 anos), da terceira srie (9 anos) e da sexta srie (12
anos). As crianas da pr-escola tiveram que responder o questionrio por meio de entrevistas,
em funo da incapacidade de ler. Os autores finalizam seu trabalho indicando que os indicadores
de confiabilidade e de validade de contedo foram satisfatrios, criando assim a base para o
desenvolvimento de outros trabalhos com enfoque similar.
Os itens apresentados por Reece e Kinnear (1986) permitem esclarecer algumas das variveis que
devem ser avaliadas para compreender melhor os estgios do desenvolvimento da criana como
consumidora. Estas sinalizam o que a literatura desenvolvida at ento entendia como relevante
para o desenvolvimento do consumidor. As mudanas tecnolgicas, culturais (NEELEY, 2005) e
de formatos de lojas podem ter impactado quais os itens que devem fazer parte deste ndice,
exigindo assim estudos mais aprofundados tomando como base o contexto atual.

93
Lueg e Finney (2007) abordam o contexto das compras realizadas em shopping centers e pela
internet, buscando desenvolver uma escala que possa medir o impacto das comunicaes
interpessoais no processo de socializao do consumidor. O estudo dos autores baseado numa
amostra de 1258 estudantes do segundo grau. A escala tem como objetivo identificar qual o
impacto dos pais e dos colegas na socializao do consumidor. Os resultados alcanados esto
direcionados ao desenvolvimento da escala e no verificao do nvel de impacto dos grupos
mencionados no adolescente. Os pesquisadores indicam que o instrumento deveria ter sido
aplicada de forma longitudinal, para medir de forma mais correta os impactos ao longo do tempo.
De qualquer forma, trata-se de um instrumento que pode ser utilizado por empresas ou estudiosos
que buscam verificar, longitudinalmente, como o processo de socializao impactado pelos
colegas e pelos pais.
Stephens e Moore (1975) trabalham a questo do conhecimento do preo dos produtos como
indicador do nvel de desenvolvimento da criana. A varivel independente - conhecimento de
preo - seria resultante de uma srie de variveis dependentes:

Status socioeconmico

Inteligncia

Gastos semanais

Comunicaes familiares sobre o consumo

Tempo de exposio televiso

Tempo de exposio a jornais

Utilidade da comunicao (uso de comerciais como assunto para conversao)

Consumo vicrio (o prazer relacionado ao consumo)

Utilidade social (como as propagandas influenciam a percepo dos outros sobre o


indivduo e como os comerciais apresentam estilos de vida que podem ser
almejados pelo receptor)

A pesquisa conduzida por Stephens e Moore (1975) foi realizada com dois grupos diferentes de
crianas. O primeiro grupo foi composto por crianas no final do 1 grau (entre 12 e 15 anos) e o
segundo grupo por crianas do 2 grau (entre 16 e 19 anos). Os resultados encontrados clarificam

94
as variveis que influenciam o conhecimento de preo, a citar: 1 grupo gastos semanais,
comunicaes familiares sobre o consumo; 2 grupo comunicaes familiares sobre o consumo
e exposio mdia. A partir desses resultados, percebe-se a importncia da famlia no momento
de transmitir informaes para as crianas, possibilitando que as mesmas se desenvolvam no
processo de socializao, tendo ento um maior conhecimento dos preos dos produtos.
O desenvolvimento da criana como consumidora tambm pode ser medido por meio de
variveis como (MOSCHIS et al., 1984):

Conhecimento de assuntos ligados ao consumo: esta varivel mede o


conhecimento da criana sobre os principais conceitos ligados ao consumo e
legislao que rege as relaes entre as empresas e os consumidores.

Atividades de consumo: esta varivel mede a freqncia e a habilidade da criana


em comprar e usar diferentes produtos e servios de forma racional e eficiente.

Percepo dos papis associados ao consumo: esta varivel mede o conhecimento


da criana sobre as funes do consumidor, seus direitos e obrigaes.

A seguir, apresentado o Quadro 9, onde John (1999) resume a teoria desenvolvida ao longo de
25 anos de pesquisa no campo da socializao do consumidor.

95
Quadro 9 - Estgios da socializao do consumidor
Estgio Perceptual:
Estgio Analtico:
3-7 anos
7-11 anos
Estruturas de conhecimento
Orientao
Concreta
Abstrata
Foco
Caractersticas
Caractersticas
perceptuais
funcionais / subjacentes
Complexidade
Unidimensional
Duas ou mais dimenses
Simples
Contingente ( Se
Isso)
Perspectiva
Egocntrica
Perspectiva dual
(prpria + outros)
Processo de Deciso e estratgias de influncia
Orientao
Oportuna
Atenciosa
Foco
Caractersticas
Caractersticas
perceptuais
funcionais / subjacentes
Caractersticas
Caractersticas
salientes
relevantes
Dois ou mais atributos
Complexidade
Atributos simples
Repertrio limitado de Repertrio expandido de
estratgias
estratgias
Adaptatividade
Emergente
Moderado
Caractersticas

Perspectiva

Egocntrica

Perspectiva Dual

Estgio Reflexivo:
11-16 anos
Abstrata
Caractersticas
funcionais / subjacentes
Multidimensional
Contingente ( Se
Isso)
Perspectiva dual num
contexto social
Estratgica
Caractersticas
funcionais / subjacentes
Caractersticas
relevantes
Mltiplos atributos
Repertrio completo de
estratgias
Totalmente
desenvolvida
Perspectiva dual num
contexto social

FONTE: JOHN; 1999, p.186.

O quadro apresentado por John (1999) resume a importncia deste tpico para este trabalho. Com
base nas consideraes da autora, possvel compreender melhor o impacto da idade nas
capacidades da criana no que se refere ao seu relacionamento com o consumo. O infante
apresenta profundas diferenas de conhecimento e de processo de deciso, diferenas estas que
fazem emergir profundas adaptaes nas estratgias de uma empresa que foca no mercado
infantil.

2.3.5

Pesquisa de segmentao e o consumidor infantil

Pesquisando o mercado infantil: trabalho duro, resultados questionveis (MCNEAL, 1999,


p.231). A frase do autor simboliza as dificuldades de se realizar pesquisas com o consumidor
infantil, dificuldades que sero abordadas neste tpico do trabalho. Mais de 90% das marcas
destinados s crianas falham (VECCHIO, 2002, p. 217). J esta segunda frase sinaliza a
importncia da realizao de pesquisas. A pesquisa de mercado junto ao segmento infantil algo

96
difcil, trabalhoso, que apresenta inmeras dificuldades, mas que deve ser realizado, pois aumenta
as chances de sucesso da empresa (VECCHIO, 2002; MCNEAL,1992).
Os novos lanamentos de produtos ou marcas falham porque muitas vezes a empresa no
conduziu nenhum tipo de pesquisa antes da introduo do produto no mercado (MCNEAL,
1992). Naquela poca, o autor tambm indicava que mesmo as empresas que faziam pesquisas, o
faziam de forma equivocada, criando situaes de teste de produto no realsticas, contaminadas
pela presena de adultos.
Vcchio (2002) insere a questo da pesquisa no processo de lanamento de novos produtos e
melhorias nos produtos existentes. Alm disso, complementa o autor, possvel utilizar a
pesquisa como insumo para a elaborao de planos de marketing.
A pesquisa com crianas certamente um dos temas mais complicados para os estudiosos e
profissionais de marketing envolvidos com o mercado infantil. Isso decorre das diferentes
capacidades que a criana exibe no decorrer do seu desenvolvimento, dificultando a coleta de
dados confiveis e exigindo extremo cuidado dos profissionais de marketing ou acadmicos
quando conduzindo pesquisas junto a este pblico. Esta questo se torna ainda mais sensvel para
uma empresa conduzindo uma pesquisa de segmentao junto a um grupo de crianas.
Resultados enganadores podem ser desastrosos para a empresa.
Inicialmente, poucas empresas destinavam recursos para a pesquisa de mercado junto ao
consumidor infantil (MCNEAL, 1992). Alguns anos depois, McNeal (1999) ressalta que as
primeiras empresas que decidiram por adaptar produtos para crianas, ou lanar novos produtos
para esse pblico, optaram por realizar elas mesmas suas pesquisas. De acordo com o autor, o
fato ocorreu tanto porque as empresas queriam economizar recursos e manter um segredo
competitivo dos seus achados, quanto, principalmente, porque poucas empresas de pesquisa
estavam preparadas para realizar pesquisas junto a este pblico. O autor reconhece que,
atualmente, essa realidade no mais verdadeira, pelos menos para o mercado norte-americano,
j que existem inmeras empresas de pesquisa especializadas neste grupo de consumidores.
McNeal (1999, p.236-239) tece algumas consideraes ainda e sugere algumas formas de
diminuir os potenciais erros no processo de pesquisa junto ao consumidor infantil:

97

Sugestes
Fale por meio de
figuras/desenhos
quando for possvel

No trabalhe alm dos


seus limites de
conhecimento
No pea s crianas
muito raciocnio
No tenha medo de ser
criativo com os
mtodos de pesquisa de
mercado

No tenha medo de
substituir parentes por
crianas

Fale num vocabulrio


que elas compreendam

Quadro 10 - Sugestes para melhorar a pesquisa com crianas


Explicao
Cerca de 2/3 dos estmulos chegam at o crebro por meio do sistema visual, e para crianas esse percentual ainda maior. Dessa
forma, crianas, particularmente aquelas que tm idade inferior a 9 anos, possuem um amplo vocabulrio verbal e visual. Tcnicas
de pesquisa que utilizam esses cdigos visuais podem ser to efetivas quanto tcnicas que utilizam cdigos verbais, enquanto evitam
alguns dos problemas de linguagem que podem ocorrer. O uso de estmulos visuais pode tomar a forma de fotos ou figuras sobre
lojas, produtos, marcas ou embalagens que so mostradas para as crianas, tanto para ajudar na compreenso de uma questo como
para estimular uma resposta. O pesquisador pode pedir respostas por meio da escolha de desenhos pr-elaborados, ou at mesmo na
forma de um desenho feito pela criana. Os desenhos so adequados para coletar percepes sobre marcas, preos, lojas etc.
As crianas tm um nvel de conhecimento limitado s suas experincias. Apesar de crianas de 8 anos poderem conduzir uma boa
conversa, elas s podero manter essa conversao sobre um pequeno nmero de tpicos extrados de seu relativo pequeno mundo.
Pode acontecer de a criana tentar transparecer que sabe sobre determinado tema para que parea pertencer ao mundo adulto. Cada
palavra e tpico de um questionrio deve ser alvo de um pr-teste em crianas da idade almejada na coleta de dados. A capacidade
de leitura e o conhecimento relacionado ao tema tambm devem ser analisados.
As crianas podem oferecer respostas s perguntas do pesquisador, mas pode no ter muita idia do que est respondendo,
entregando ao pesquisador aquilo que ela acha que se espera dela, sem realmente raciocinar sobre sua resposta, principalmente para
crianas abaixo dos 9 ou 10 anos. A sugesto : pea respostas, no raciocnio. Crie opes bem desenhadas e pea para que a
criana escolha uma delas, esse tipo de estratgia de pesquisa ter maiores chances de sucesso.
Essa sugesto pode no ser muito cientifica, mas ainda no se sabe muito como conduzir pesquisa com crianas. Por exemplo, cerca
de 50% das crianas entre 5 e 10 anos apresenta algum nvel de timidez, tmidas at o ponto de no responder as questes. Questes
pessoais ativam um nvel ainda maior de timidez, principalmente quando feitas por um adulto no familiar criana. At o momento
ainda no se descobriu como diminuir o impacto desse fenmeno, mas com certeza isso s ser feito por meio de tcnicas de
pesquisa criativas. Uma possibilidade gravar as questes numa fita e pedir para que as crianas respondam sozinhas. Outra forma
utilizar meios digitais para fazer a pesquisa. Tambm possvel utilizar desenhos e pedir para que a criana comente sobre os
mesmos, como uma forma de tcnica projetiva.
Incluir os pais como intermedirios das informaes sobre as crianas inclui mais um nvel de distoro no processo de coleta de
dados, criando a chance para a ocorrncia de um nmero maior de erros. Alm disso, os pais podem introduzir erros ao no terem
uma correta percepo do que pensam seus filhos. Os pais podem at ter algum nvel de conhecimento sobre alguns hbitos das
crianas, como gerenciamento do dinheiro, marcas favoritas de cereais e quando as crianas solicitam produtos, mas quando
questionados sobre assuntos que tratam de temas que poderiam gerar algum nvel de critica ao seu prprio comportamento podem
responder com respostas socialmente desejveis, buscando apenas aparecer bem para o pesquisador. Se casos como esses so
evitados os pais podem ser sim, fontes confiveis de informaes sobre as crianas.
No se pode esperar que as crianas falem como adultos, elas simplesmente ainda no tem essa capacidade. Mas tambm no adianta
ir buscar a gria utilizada pelas crianas para se comunicar com elas, isso pode parecer exagerado ou inadequado na percepo delas.
O que deve ser feito buscar o linguajar adequado para a faixa etria, buscando identificar o significado que elas do s diferentes
palavras. Palavras vagas tambm devem ser evitadas.
FONTE: Adaptado de MCNEAL; 1999, p.236-239.

98
Um dos grandes erros cometidos ao realizar pesquisas junto ao consumidor infantil, tomar os
mtodos j utilizados junto aos adultos e adapt-los aos consumidores juvenis. De acordo com o
pesquisador, esse tipo de iniciativa parte do pressuposto errneo de que a criana um miniadulto. As tcnicas de pesquisa devem ser idealizadas de acordo com a idade cronolgica e o
nvel de maturidade psquico e sociolgico da criana (MCNEAL, 1999, VECCHIO, 2002).
Vecchio (2002) analisa a questo da idade e afirma que crianas abaixo dos 5 anos no tm
capacidade para se expressar corretamente, limitao decorrente da timidez ou da falta de
vocabulrio, exemplificando alguns dos problemas que podem ocorrer durante a pesquisa.
Acrescentado a suas contribuies no campo, McNeal (1999) realiza uma interessante discusso
das tcnicas de pesquisa mais adequadas para o pblico infantil. Permitindo analisar as vantagens
e desvantagens destas tcnicas, que so apresentadas a seguir.
Quadro 11 - Mtodos de pesquisa e o consumidor infantil
Mtodo
de
Pesquisa
Pesquisa
observacional

Grupo de foco

Mtodos
experimentais

Tcnicas
projetivas

Consideraes
Observar e gravar o comportamento das crianas um dos mtodos mais antigos utilizados
quando se fala de pesquisa com o consumidor infantil. No envolve o contato ou a troca de
palavras com as crianas e dessa forma no produz erros de comunicao. No requer
raciocnio dos sujeitos sendo pesquisados. Como problemas desta tcnica tm-se a dificuldade
em acessar questes cognitivas, o observador pode somente inferir cognies com algum nvel
de acurcia, o que pode gerar erros. Desde que o objetivo seja identificar um comportamento
concreto esta a tcnica mais adequada.
O autor v este tipo de pesquisa como adequada para o segmento, mas com um carter
meramente exploratrio, que deve preceder esforos de pesquisa mais elaborados. Grupos de
foco tm sido utilizados de forma indiscriminada, toda vez que se necessita de uma aprovao
de projeto dentro de uma empresa. Isso no necessrio, j que estes grupos de foco tambm
podem ser muito custosos para a empresa. Os grupos de foco devem ser utilizados para: ajudar
no design de produto, testar linguajar, testar propagandas, embalagens e preos. Convm no
utilizar as mesmas instalaes que so utilizadas para os adultos, pois as mesmas inibem as
crianas.
Este mtodo considerado um dos mais acurados e confiveis mtodos de pesquisa de
mercado. utilizado primariamente para testar os efeitos do composto de marketing sobre o
comportamento da criana consumidora, ou seja, at que ponto o design de produto, de
embalagem, formatos de propaganda, displays no ponto de venda e preos (variveis
independentes), impactam o gostar, querer e comprar (variveis dependentes),
As tcnicas projetivas fazem uso de estmulos que no envolvem o indivduo, que podem lhe
parecer at mesmo estranhos. Ao requisitar explicaes sobre este estmulo, espera-se que o
indivduo projete parte de si mesmos no estmulo, fornecendo informaes sobre si mesmos.
FONTE: Adaptado de MCNEAL; 1999, p. 240-243.

Vecchio (2002) tambm considera os estudos qualitativos (grupo de foco) como introdutrios,
que devem ser seguidos por esforos de pesquisa quantitativos, por meio de questionrios. A
viso de ambos os autores repete de certa forma os preconceitos que existem sobre os mtodos

99
qualitativos como mera ferramenta de suporte para o mtodo quantitativo, vertente quantitativista
que domina as cincias sociais aplicadas. Marshall e Rossman (1995) indicam o uso da pesquisa
qualitativa para explorar, explicar e descrever fenmenos, podendo at ser utilizado para a
construo da teoria em marketing (EISENHARDT, 1989).
A Nike, sob a gerncia de marketing de Scott Bedbury, utilizou durante um determinado perodo
somente entrevistas em profundidade para monitorar o desempenho da marca no mercado
(BEDBURY e FENICHEL, 2002). Nessa poca, a empresa realizava entrevistas peridicas nos
momentos crticos de vendas (volta s aulas, frias e incio do segundo semestre), com indivduos
de 9 a 10 anos, de 11 a 12 anos, de 13 a 18 e de 25 a 34, tanto do sexo masculino como do sexo
feminino (BEDBURY e FENICHELL, 2002).
As estreitas faixas etrias que a empresa utilizou, para as crianas mais novas, podem ser
explicadas pelas consideraes de Vecchio (2002). De acordo com o autor, existe uma grande
presso resultante da presena de crianas mais velhas no ambiente, por isso se faz necessrio ter
faixas de idade bastante restritas. O mesmo autor tambm considera no ser recomendvel
conduzir grupos de foco mistos, sendo mais prtico separar os meninos das meninas. Outro fator
que pode interferir num grupo de foco, inibindo a participao das crianas, a presena de um
lder no grupo (ACCUF e REIHER, 1997). O autor sugere que o moderador pea para que as
crianas faam suas escolhas de forma secreta, de modo que os outros do grupo no saibam sua
resposta.
Outra sugesto interessante feita por Accuf e Reiher (1997) diz respeito coleta de dados
intangveis, como pistas no-verbais ou corporais. O autor d um exemplo onde as crianas
receberam um brinquedo durante um grupo de foco e no paravam quietas. Essa informao tem
que ser percebida pelos que esto acompanhando o grupo de foco, pois demonstra o nvel de
excitao das crianas com o novo brinquedo.
A questo da durao das entrevistas tambm vista por Vecchio (2002) como merecedora de
anlise para pesquisas com crianas. Segundo o autor, as crianas se aborrecem mais rapidamente
que os adultos durante uma situao de pesquisa. Dessa forma, melhor conduzir sesses de
coleta de dados de forma mais rpida, para no perder a ateno das crianas.

100

Um dos pontos levantados por McNeal (1999) que merece ateno diz respeito utilizao de
medidas verbais e no verbais. Moses e Baldwin (2005) criticam duramente os mtodos verbais,
principalmente para crianas mais novas. De acordo com os autores, os resultados de pesquisas
que se baseiam em mtodos verbais podem produzir resultados enganadores, pois as crianas
ainda no esto suficientemente desenvolvidas para realmente compreender as questes postas
pelos pesquisadores (DONOHUE et al., 1980).
De acordo com McNeal (1999), somente aps os 9 ou 10 anos de idade que se torna possvel
pedir para as crianas algum tipo de raciocnio mais elaborado. Crianas abaixo dos 7 ou 8 anos
so mais visuais na sua orientao para o mundo e no lidam bem com explicaes verbais de
conceitos (ACUFF e REIHER, 1997). Essas consideraes sinalizam mais uma vez para a
preponderncia de estudos qualitativos, por meio da tcnica de grupo de foco (LAWLOR e
PROTHERO, 2003; DONOHUE et al., 1980; OATES et al., 2003) e entrevistas em profundidade
(CHAN, 2000), apoiados por estmulos visuais que auxiliem na coletar dados.
Com relao questo do nvel de raciocnio exigido das crianas, Acuff e Reiher (1997)
sugerem o uso de apenas um nmero restrito de estmulos, preferivelmente dicotmicos, de
sobremaneira quando os estudos tiverem como objetos indivduos abaixo dos 8 anos de idade.
Esses estmulos devem ser equivalentes em apelo visual, cores, tamanho, nmero de elementos
visuais e verbais, procurando sempre criar opes semelhantes na forma (ACUFF e REIHER,
1997). Os autores tambm sugerem o uso de estmulos tridimensionais em oposio a fotos ou
desenhos bidimensionais.
Ainda dentro deste tema, Vecchio (2002) sugere que se utilize algum tipo de verificao antes de
selecionar uma criana para participar em grupos de foco. O objetivo dessa etapa perceber a
capacidade da criana em se expressar. Alm disso, sugere o autor, saudvel selecionar as
crianas em pares de amigos, para que a mesma se sinta mais confortvel na situao de pesquisa,
principalmente em grupos de foco. O autor tambm sugere perguntas iniciais que tratem de temas
prximos s crianas, buscando deix-las vontade.

101
A questo do conforto da criana quando participando de uma determinada pesquisa tambm
analisada por McNeal (1992). Ele sugere que possvel conduzir pesquisas na prpria residncia
da criana, local onde ela naturalmente se sente mais vontade para participar do processo.
Nestas situaes possvel entrevistar a criana e posteriormente os pais. Tambm sugesto do
autor o uso de dirios escritos pelos pais, para obter um maior nmero de informaes sobre a
criana.
Cabe ressaltar que nem sempre necessrio pesquisar diretamente a criana. Temas que tratem
da descrio de comportamentos facilmente observveis podem ser direcionados diretamente aos
pais, sendo nestes casos prescindvel a participao da criana (MCNEAL, 1992). Seguem alguns
exemplos de situaes onde os pais poderiam trazer informaes mais precisas: comportamento
econmico da criana, incluindo gastos, economias e renda recebida; influncia da criana no
comportamento de compra dos pais; hbitos de mdia da criana; e estimativas do nvel de uso
dos produtos pelas crianas.

2.4

Posicionamento

Aps haver apresentado o conceito de segmentaes e os temas relevantes que circundam essa
rea do conhecimento de marketing, parte-se para a anlise terica do conceito de
posicionamento. Essa seqncia justificada por Toledo e Hemzo (1991, p.4), que afirmam que
[o] processo de posicionamento uma seqncia natural do processo estratgico de
segmentao de mercado. Richers (2000, p.102) vai um pouco alm, indicando que
[a] segmentao procura mostrar ao empresrio onde encontrar grupos de pessoas que tm
caractersticas de consumo semelhantes, enquanto o posicionamento, que a operacionalizao da
segmentao, opera com a sensibilidade das pessoas, provocando a sua reao positiva para algum
apelo que lhe parea digno de aceitao [...].

Destarte, esta parte do trabalho buscar num primeiro momento apresentar de forma clara e
extensiva a literatura que trata do conceito de posicionamento. O objetivo deste esforo terico
demonstrar as diferentes verses que o conceito assumiu, as dificuldades encontradas para
definir-lo e a evoluo do conceito ao longo do tempo.

102
2.4.1

Origem do conceito de posicionamento

A idia do posicionamento surge como resposta para uma sociedade inundada por um excesso de
comunicaes, onde seria necessrio criar um determinado posicionamento na mente do
consumidor, levando em considerao as foras e fraquezas da empresa, assim como aquelas dos
competidores (RIES e TROUT, 1972). Se naquela poca o excesso de comunicaes j era uma
preocupao existente, o que dizer dos tempos atuais, onde com o surgimento de outras mdias
(ex: internet) visualiza-se uma situao ainda mais crtica (MARSDEN, 2002).
A origem do termo posicionamento pode ser encontrada no artigo Positioning is a game people
play in today's me-too marketplace20, o qual foi publicado na revista Industrial Marketing, em
junho de 1969 (TROUT e RIES, 1972). Na seqncia, os mesmos autores, publicaram uma
seqncia de artigos na revista Advertising Age. Desde ento, a literatura de marketing foi
profcua em trabalhos que abordam a questo do posicionamento. Apesar disso, ainda possvel
encontrar diversas verses do conceito, conforme ser demonstrado na seqncia. Ries e Trout
(2002, p.2) definem posicionamento da seguinte forma:
O posicionamento comea com um produto. Uma mercadoria, um servio, uma companhia, uma
instituio ou mesmo uma pessoa. Talvez voc mesmo. Mas o posicionamento no aquilo que voc
faz com um produto. Posicionamento aquilo que voc provoca na mente do cliente em potencial. Em
outras palavras, voc posiciona o produto na mente do cliente em potencial.

Apesar da fama conquistada por Ries e Trout, possvel encontrar autores anteriores dupla que
j trabalhavam com termos similares, como, por exemplo, Levy (1959) e Alpert e Gatty (1969).
Levy (1959) trouxe para a literatura de marketing a questo da linguagem dos smbolos,
introduzindo a idia de que as pessoas compram produtos pelo que eles significam, no pela
questo funcional. Esse significado pode ser entendido como o posicionamento que o produto em
questo assume nas lembranas do consumidor. Se o fabricante compreender que est vendendo
smbolos assim como vende produtos, ele poder ver seu produto de forma mais completa.
(LEVY, 1959, p.124).
J Alpert e Gaty (1969) abordam o conceito de posicionamento de forma um pouco distinta
daquela colocada por Ries e Trout (1972; 2002). Aqueles autores afirmam que o posicionamento
20

Posicionamento um jogo que as pessoas jogam no mercado do eu-tambm (traduo do autor)

103
aborda tanto a questo das diferenas entre os segmentos, assim como as diferentes formas como
eles percebem as diversas marcas. Enquanto Ries e Trout (1972; 2002), em seu turno,destacam
em sua obra uma clara preocupao com o que o consumidor pensa sobre determinada marca ou
produto, os outros autores indicam a necessidade de compreender os segmentos antes da empresa
se dedicar a compreender qual percepo que os integrantes do segmento tm das marcas ou
produtos.
Uma anlise inicial dos trabalhos indica certa confuso no conceito apresentado por Alpert e
Gaty (1969), que misturam os conceitos de segmentao e posicionamento. O mesmo acontece
com a definio de posicionamento de Hooley e Saunders (1996), os quais tambm ligam a
questo do posicionamento escolha dos mercados-alvo, agregando a necessidade da
diferenciao para criar a possibilidade da competitividade. Apesar dos conceitos estarem
interrelacionados, no indicado que exista este tipo de confuso na academia, devendo haver
uma clara definio dos termos e dos processos que os envolvem.
Outros cientistas, na tentativa de consolidao do conceito de posicionamento, como Hemzo
(1998) e Oliveira (2005), traam um paralelo entre a origem do termo e a concepo de USP21,
introduzido por Reeves (1961). Naquele momento, o conceito de USP tratava da comunicao de
uma correta definio da mensagem de posicionamento (HEMZO, 1998). Analisando os autores
mencionados, percebe-se que o significante posicionamento nasce de um esforo para criar um
smbolo que representasse os esforos da empresa para introduzir um produto e criar uma
determinada imagem deste produto, que seria, por sua vez, denominada posicionamento da marca
na mente do consumidor. Aaker (1998), em sua famosa obra que versa sobre marcas, esclarece a
distino entre imagem e posicionamento ao afirmar que o posicionamento leva a concorrncia
em considerao. Dessa forma, possvel entender a criao de uma imagem determinada como
sendo uma coisa, e construir uma imagem que leva em considerao os esforos da concorrncia
como outra. Posteriormente, foram desenvolvidos trabalhos acadmicos que traziam para a
discusso a questo do posicionamento estratgico da empresa, decorrente de uma anlise do

21

Sigla em ingles originada na palavra Unique Selling Proposition que tem como significado Proposio nica de
Venda (traduo do autor)

104
mercado. Estes outros trabalhos focam na parte estratgica do desenvolvimento do
posicionamento.
Seguindo esse diapaso, Maggard (1976) coloca que, inicialmente, o termo posicionamento de
produto estava relacionado aos esforos de diferenciao de produto conduzidos pelas empresas,
sendo posteriormente reconstrudo para trazer outros significados. Apesar dessa evoluo, a
academia ainda continuava muito confusa quanto definio especfica durante a dcada de 70
(MAGGARD, 1976; ACHENBAUN, 1974). Para resolver essa questo, Achenbaun (1974),
sugere a necessidade da realizao de estudos que possibilitassem a plena aplicao da teoria.
Blankson e Kalafatis (1999) tambm acreditavam que existia uma grande dificuldade da
academia de marketing em definir de forma amplamente aceita o significante posicionamento,
alm disso, acrescentam os autores, existe a necessidade de considerar as diferenas entre bens e
servios no momento de posicionar uma determinada oferta. Ainda na dcada de 80, o conceito
ainda apresentava diferentes verses na literatura, levando Aaker e Shansby (1982, p.56) a
colocar que posicionamento significa diferentes coisas para diferentes pessoas.
Diante destas consideraes se faz necessrio estabelecer um histrico das diferentes
significaes para posicionamento apresentadas ao longo da histria da literatura de marketing,
possibilitando assim uma melhor compreenso da viso dos acadmicos sobre este tema. Foram
levantadas inmeras definies de posicionamento, expostas no APNDICE 2. A partir dessas
definies construdo a anlise apresentada a seguir.
Na dcada de 60, Alpert e Gaty (1969) definem posicionamento de produto como sendo a forma
como os consumidores diferem entre si, assim como as percepes dos mesmos sobre as
diferentes marcas. Esta primeira definio do conceito falha, pois traz no seu interior a questo
da segmentao, iniciando assim uma longa srie de conceitos re-trabalhados que buscam
esclarecer a abrangncia do conceito.
J na dcada de 70, Ries e Trout (1972) publicam seu famoso trabalho, no qual introduzem uma
das verses mais disseminadas do conceito de posicionamento. Essa nova verso aborda apenas a
imagem que o consumidor tem de determinado produto na sua mente. So deixadas de lados

105
todas e quaisquer consideraes que poderiam ser feitas sobre a idealizao e operacionalizao
dessa imagem. Essa definio tem um vis claro originado do histrico profissional de ambos
publicitrios. Dois anos depois, Achenbaun (1974) insere a questo da estratgia, mas apenas
como forma de idealizar a localizao pretendida do produto no imaginrio do consumidor.
Apesar dessa restrio, o autor feliz ao introduzir a idia de que necessrio estabelecer uma
rea ou uma direo, em torno da qual a marca pode transitar, assim como enfatiza que a marca
no pode ser tudo. Houston e Hanieski (1976) trazem a idia de que o posicionamento deve
abordar as estratgias promocionais para posicionar a marca em relao concorrncia. Este
conceito agrega a idia de que o posicionamento vai alm da mera propaganda e tambm traz
embutida a questo da anlise da concorrncia. Percebe-se que, aos poucos, os autores vo
agregando itens relacionados estratgia e anlise de mercado.
Aps as clssicas pubicaes de Alpert e Gaty (1969) e, principalmente, de Ries e Trout (1978),
observou-se uma exploso de estudos na rea. Durante a dcada de 80, diversos autores
trabalharam o conceito. Doyle e Saunders (1985) inovam ao estabelecer que o posicionamento
decorrente do processo de segmentao, algo que apenas Alpert e Gaty (1969) tinham pensado,
mas ainda de forma confusa. Para Doyle e Saunders (1985), o posicionamento envolve a escolha
da forma com que a organizao vai competir em cada um dos segmentos selecionados
anteriormente, assim como a necessidade da existncia de alguma vantagem competitiva que
permita que a empresa crie um posicionamento sustentvel, ou seja, que no pode ser facilmente
copiado.
Neste momento, o conceito de posicionamento realmente passa a ser considerado como parte da
estratgia da empresa, envolvendo estratgias de seleo de mercados e de identificao de
vantagens competitivas. Shostack (1987) traz a idia de como avaliar o sucesso do
posicionamento. Para o pesquisador, o bom posicionamento ocorre quando a marca no tem
nenhuma outra marca concorrente posicionada no mesmo lugar na mente do consumidor. Apesar
de tudo, essa definio no aborda a idia de que a empresa, sendo seguidora de mercado, poder
objetivar um posicionamento idntico ao lder de mercado.

106
Um pouco mais tarde, Aaker e Shansby (1988) so um dos primeiros a identificar que o conceito
de posicionamento confuso e que a academia falhou, pelo menos at aquele momento, em
defini-lo de forma coerente. Alm dessa percepo, os autores reafirmam a idia proposta por
Houston e Hanieski (1976), de que o posicionamento traz como ponto de referncia a
concorrncia e pode ser compreendido por meio do conceito de imagem. Hendom e Williams
(1988), por sua vez, compactuam a idia proposta por Doyle e Saunders (1985), ou seja, o
posicionamento deriva da segmentao e pressupe que a empresa escolheu determinado
segmento para conquistar uma posio na mente dos indivduos que o compe. A dcada finaliza
com os escritos de DiMingo (1989). O autor tenta trazer luz ao tema dividindo o posicionamento
em duas vertentes complementares. A primeira vertente, denominada posicionamento de
mercado, trata do processo de segmentao (anlise de mercado e seleo de um mercado-alvo) e
criao de uma estratgia competitiva. A segunda vertente, denominada posicionamento
psicolgico, trata da criao de uma determinada imagem na mente dos consumidores sobre a
corporao ou o produto, visando levar o potencial cliente para a deciso de compra.
Primeiros autores brasileiros a discutirem o tema com o cuidado merecido, Toledo e Hemzo
(1991) trazem ao principio da dcada de 90 uma definio que de certa forma engloba as idias
anteriores propostas pela academia. Para os autores, o conceito deriva do processo de
segmentao, conforme colocado por Hendom e Williams (1988) e Doyle e Saunders (1985). A
definio dos autores tambm aborda a necessidade do posicionamento ser construdo com base
em alguma vantagem competitiva existente, indo no mesmo caminho de Doyle e Saunders
(1985). Toledo e Hemzo (1991) trazem como principal contribuio para esta discusso a
necessidade do posicionamento ser construdo tendo como base um segmento anteriormente
selecionado, e ser fruto de uma anlise ambiental das foras e fraquezas da empresa e de seus
concorrentes.
A partir dessa poca, a relao entre posicionamento e estratgia comea a tomar forma. Lautman
(1993) traz uma nova viso para o conceito de posicionamento, colocando a necessidade de ser
feita uma completa anlise do produto, visando identificar seus atributos, os benefcios oferecidos
ao cliente e usar a comunicao para transmitir esses atributos e benefcios. Essa definio traz
embutido o conceito de diferenciao. O que natural, pois para posicionar o produto em um

107
local distinto na mente do consumidor, o produto deve carregar algum atributo ou trazer um
beneficio que seja claramente distinto do que oferecido pela concorrncia.
Ansari et al. (1994) complementa a idia de Lautman (1993) dizendo que os atributos devem ser
relevantes para o consumidor, reafirmando a necessidade de o posicionamento ser uma
decorrncia do processo de segmentao, pois s assim a empresa ter um grupo coeso de
clientes como mercado-alvo e poder identificar de forma mais precisa quais so os atributos
relevantes para esse grupo em particular. Os autores tambm agregam a idia de que o preo pode
ter uma influncia no posicionamento pretendido. Comea a aparecer, neste momento, a idia de
que o posicionamento tem uma relao com o composto de marketing.
Wyner e Owen (1994) propem a necessidade de o posicionamento trabalhar as dimenses
relevantes para o cliente, suportando a definio de Lautman (1993), e introduzindo a idia de
que os clientes tm um mapa mental das ofertas existentes no mercado, sendo que esse mapa
estruturado pelo cliente com base naquelas dimenses que considera relevantes. Hooley e
Saunders (1996) voltam a trabalhar o conceito, mais de dez anos aps a primeira interveno, e
identificam a necessidade da empresa determinar onde ir competir e qual o diferencial que ir
oferecer aos clientes.
Aaker (1998), em novo trabalho, reafirma as colocaes feitas por ele e Shansby em 1988,
esclarecendo que o conceito de posicionamento deriva da idia de imagem e deve levar em conta
a concorrncia. A contribuio de Aaker (1998) tem como principal contribuio trazer o aporte
da literatura que trabalha a construo de imagem para a rea de posicionamento. Ao estabelecer
que a imagem deve ser gerenciada em conjunto com a anlise da concorrncia, o autor sinaliza
para a necessidade de estudos que abordem uma anlise de mercado. McDonald e Dunbar (1998)
apenas reafirmam a necessidade do processo de posicionamento ser decorrente do processo de
segmentao. Blankson e Kalafatis (1999) so um dos primeiros autores a inserirem a questo do
posicionamento como sendo adequado para produtos e servios, alm disso, os autores reafirmam
o que foi colocado por Lautman (1993) com relao diferenciao. J no fim da dcada, Richers
(2000) traz a idia que o posicionamento o lugar que a marca ocupa no mercado com um
mnimo de interferncia das outras marcas. Para o autor, esse lugar resultante da forma como o

108
consumidor percebe e compreende o produto, idia que tambm apresentada por Lambim
(2000).
J na dcada do 00, Ferrell e Hartline (2005) fazem coro discusso, ao colocar que a
diferenciao refere-se ao produto em si, enquanto as percepes do consumidor sobre o produto
podem ser referentes a benefcios reais ou imaginrios. Hassan e Craft (2005) trazem mais um
aporte valioso para o esforo epistemolgico da academia de marketing e definem que o
posicionamento envolve o direcionamento de recursos de marketing para os segmentos-alvo.
Essa idia remete ao conceito de Ansari et al. (1994) no momento em que trata dos recursos de
marketing, ou seja, o composto de marketing. Oliveira e Campomar (2006) trazem na sua
definio a idia de que o posicionamento , na verdade, uma proposta de valor, devendo ser
mais atrativa e distintiva do que o oferecido pela concorrncia.
Seguindo o mesmo diapaso, Hartmann et al. (2006) afirmam de forma categrica que o
posicionamento baseado nas interaes de todas as ferramentas de marketing, sinalizando para
uma importncia maior da comunicao, por ser essa ferramenta a maior responsvel pela criao
da imagem da marca (AAKER, 1998). Ainda, tanto Srivastava (2006), quanto Keller e Machado
(2006) e Kerin et al. (2008) tratam o posicionamento como o lugar que o produto ocupa na mente
do consumidor, tendo em considerao a concorrncia (KERIN et al., 2008).
A anlise dos diferentes conceitos de posicionamento ao longo do perodo pesquisado permitiu
uma melhor compreenso do mesmo. Cabe neste momento trazer algumas consideraes finais
sobre essa questo, tentando agregar discusso com uma viso completa, mas parcimoniosa do
assunto, suportada pela extenso reviso realizada.
O posicionamento decorre do processo de segmentao, sendo necessrio identificar um
segmento especifico para poder desenvolver um posicionamento pretendido e coloc-lo em
prtica. Esse processo de escolha do segmento pode ser melhor compreendido por meio da idia
de Macro e Micro Segmentao (LAMBIM, 2000). Primeiro a empresa escolhe um determinado
mercado para atuar, para depois identificar as nuances que este mercado apresenta.

109
A partir da escolha do segmento-alvo, a empresa deve conduzir o seu esforo de posicionamento.
De acordo com Toledo e Hemzo (1991) o processo como um todo se denomina posicionamento
estratgico, que pode ser dividido em posicionamento de mercado e posicionamento psicolgico.
No posicionamento de mercado a empresa estabelece a posio desejvel sob condies reais de
seu ambiente competitivo, j o posicionamento psicolgico define a forma de comunicao
dessa posio para o mercado (TOLEDO e HEMZO, 1991, p. 5).
Uma questo se faz presente neste momento. Onde entra a questo do composto de marketing e a
sua participao no posicionamento estratgico, ou seja, no posicionamento de mercado e no
posicionamento psicolgico? Uma srie de autores acredita que o composto de marketing deve
fazer parte do processo de posicionamento (HASSAN e CRAFT, 2005; HARTMANN et al.,
2006; ANSARI et al., 1994). Essa idia faz sentido se for analisada a forma como o consumidor
capta a imagem de uma empresa ou de um produto. Todos os esforos de marketing da empresa
geram estmulos que auxiliam o consumidor a compor a imagem de uma empresa em sua
estrutura mental (HASSAN e CRAFT, 2005; HARTMANN et al., 2006; ANSARI et al., 1994)..
Hartmann et al. (2006) dizem que a comunicao seria a principal ferramenta para criar essa
imagem, mas essa afirmao pode ser contestada dependendo da categoria de produto em que se
encaixa a oferta da organizao.
A Ilustrao 12 apresenta o esquema de Silk (2008) para as aes de marketing de uma empresa,
que resume o processo de posicionamento estratgico e demonstra a importncia do composto de
marketing para a efetivao do fenmeno.

110

Anlise de Marketing (os 5 Cs)


Clientes

Companhia

Segmentao
de Mercado

Concorrentes

Colaboradores

Escolha do
Mercado Alvo

Contexto

Posicionamento
de produto e
servio

Mix de Marketing (os 4 Ps)


Produto e
Servio

Praa/Canais

Promoo

Precificao

Aquisio de
Clientes

Reteno de
Clientes
Lucro

Ilustrao 12 - Esquema do Processo de Marketing


Fonte: Adaptado de SILK; 2008, p.16.

A parte denominada de anlise de marketing seria a etapa onde a empresa faz uma complexa
anlise do seu ambiente para determinar onde est situada. Toledo e Hemzo (1991) inserem essa
anlise no processo de posicionamento de mercado. Os mesmos autores sugerem que o passo
seguinte seria a segmentao de mercado com a posterior seleo dos mercados a serem
atendidos e o estabelecimento das estratgias competitivas. As estratgias competitivas so
determinadas pela anlise de pontos fortes e fracos da empresa e de seus concorrentes, ou seja,
uma anlise SWOT.
A partir dessa anlise a empresa deve conduzir esforos de diferenciao, ou seja, [...] o
estabelecimento de um pacote de benefcios ou valores, expressos por produto, preo,
distribuio e por todo o mix de capacidades e servios de suporte da empresa (TOLEDO e
HEMZO, 1991, p.9). O passo seguinte, de acordo com Toledo e Hemzo (1991) seria o processo
de criao do posicionamento psicolgico.

111

2.4.2

Posicionamento de mercado

Ao tomar as decises sobre o seu posicionamento de mercado, a empresa deve decidir por algum
curso de ao, possivelmente por meio de um planejamento estratgico da implementao do
posicionamento escolhido (ACHENBAUN, 1974). Alm disso, complementa o autor,
necessrio analisar as limitaes que a prpria estrutura da empresa e do mercado (concorrncia)
impe s estratgias possveis de serem implementadas. Tambm faz parte desse processo, a
definio da misso da empresa, o estabelecimento de metas e objetivos, fundamentados na
anlise compreensiva do mercado e das prprias capacidades da empresa (TOLEDO e HEMZO,
1991). Ao estudar esse mercado, a empresa pode focar seus esforos em segmentos onde as
empresas que o integram apresentam deficincias (DIMINGO, 1989). Ao identificar essa
oportunidade, a companhia poder competir mais efetivamente por meio do correto
direcionamento dos seus esforos de marketing (TOLEDO e HEMZO, 1991).
O posicionamento pretendido pela empresa deve estar fundamentado nas vantagens competitivas
sustentveis, ou seja, que no podem ser facilmente copiadas pelos competidores (DOYLE e
SAUNDERS, 1985). Essa vantagem competitiva dever resultar na criao de atributos que sejam
diferenciadores na percepo do consumidor sobre o valor oferecido pela empresa (OLIVEIRA,
2005), devendo ento atender de alguma forma as necessidades dos consumidores (HOOLEY e
SAUNDERS, 1996; BLANKSON e KALAFATIS, 1999). Alm disso, esse esforo deve permitir
a criao de um posicionamento psicolgico adequado para os objetivos da empresa. Essa viso
pressupe a identificao da forma como a empresa ir competir (HOOLEY e SAUNDERS,
1996), distribuindo de forma correta os recursos de marketing disponveis para atender os
segmentos selecionados anteriormente (HASSAN e CRAFT, 2005).
O posicionamento estratgico deriva das anlises realizadas pelos profissionais de marketing com
relao tanto s foras e fraquezas da empresa, como s oportunidades e ameaas apresentadas
pelo mercado (CHERNATONY, DANIELS e JOHNSON, 1993; TOLEDO e HEMZO, 1991).
Diante das informaes coletadas, responsabilidade do gestor encontrar alternativas de
posicionamento que alinhem as foras da empresa com as oportunidades de mercado
(CHERNATONY, DANIELS e JOHNSON, 1993), para posteriormente direcionar os recursos de

112
marketing para o mercado selecionado (HASSAN e CRAFT, 2005). Percebe-se no discurso dos
autores claramente a existncia de uma corrente que aborda a questo do posicionamento como
fator estratgico da empresa, e sendo assim, exigindo uma srie de atividades inerentes ao
processo de planejamento estratgico da companhia, como uma anlise SWOT22. Adotando tais
prticas, a organizao estar apta a atender melhor as exigncias do mercado em comparao
com seus concorrentes (TOLEDO e HEMZO, 1991).
Com base nas consideraes acima percebe-se que a partir do posicionamento de mercado que a
empresa deve considerar o posicionamento psicolgico mais adequado para atender as
necessidades dos seus consumidores, tomando-se em conta as questes relativas s capacidades
da empresa e seu entorno concorrencial.

2.4.3

Posicionamento psicolgico

O posicionamento psicolgico trata basicamente da comunicao da imagem que a empresa quer


que os potenciais consumidores tenham da sua oferta. A escolha do posicionamento pretendido
deve levar em conta os concorrentes para construir o real significado do conceito. Sem essa
considerao sobre a concorrncia Aaker e Shansby (1988) considera que a empresa estaria to
somente trabalhando a imagem da sua oferta. Partindo desta idia, esta etapa do trabalho enfoca
as indicaes da literatura para a construo da imagem e do modo como isso pode ser feito para
gerar o posicionamento psicolgico.
Levy (1959), ainda na dcada de 50, destaca em seu artigo o surgimento de um novo tipo de
consumo: o consumo de smbolos. De acordo com o autor, as pessoas no compram mais
produtos, mas sim o significado que eles carregam. Esse tipo de consumo surge como uma forma
dos consumidores construrem sua identidade individual. Diante deste cenrio torna-se
importante para a empresa construir marcas que tenham algum nvel de significado para os seus
consumidores, dando-lhes a oportunidade de utilizar a marca da empresa como uma forma de
construo de sua identidade pessoal. Dessa forma, surge a questo da construo de uma
imagem de marca, a qual Aaker e Shansby (1988) colocam como o conceito a partir do qual o
22

Do termo SWOT - Strengths, Weakness, Opportunities and Treats o qual pode ser traduzido para : Foras,
fraquezas, Oportunidades e Ameaas

113
prprio o significante posicionamento construdo. Segundo os autores, o posicionamento seria a
construo da imagem da marca com uma preocupao nos concorrentes da empresa, idia
compartilhada por Ries e Trout (1972).
A questo da criao de uma imagem diferenciada daquela dos concorrentes uma ao
decorrente da anlise dos consumidores, tanto para identificar qual seriam suas preferncias,
como para identificar a imagem que eles abstraem das marcas dos concorrentes (ALPERT e
GATTY, 1969). A questo da necessidade de investigaes para compreender as questes
colocadas anteriormente salientada por Achenbaun (1974). Para o autor, imprescindvel a
realizao de pesquisas de mercado para melhor definir o posicionamento que ser transmitido
pela empresa com relao determinada marca. A definio do posicionamento com base na
percepo dos consumidores sobre as marcas existentes parte da premissa de que a empresa
claramente identificou aqueles atributos que so relevantes para os consumidores e, com base
nestes atributos, idealizou um determinado posicionamento para ser comunicado para os
consumidores.
De acordo com Houston e Hanieski (1976), estes atributos podem ser tangveis, como uma
caracterstica fsica do produto, ou intangveis, como os smbolos associados marca ou produto,
seguindo a idia do consumo simblico de Levy (1959). J Lambin (2000) mais assertivo sobre
essa questo e afirma que, para identificar o posicionamento de uma marca, faz-se necessrio o
estudo da imagem da marca. Imagem esta composta por associaes, conforme apresenta Aaker
(1998) na Ilustrao 13.

114

Pas/ rea
Geogrfica

Atributos do
Produto

Intangveis
Benefcios
aos Clientes

Concorrentes
MARCAS
Nome e
Smbolo

Classe de
Produto

Preo
Relativo
Uso/
Aplicao

Estilo de Vida/
Personalidade
Celebridade/
Pessoa

Usurio/
Consumidor

Ilustrao 13 - As Associaes de Marca


FONTE: AAKER; 1998, p.120.

A Ilustrao 13 traz uma srie de exemplos que podem compor a gama de associaes
relacionadas determinada marca. Esse agrupamento que compor o posicionamento
psicolgico que o consumidor tem daquela marca. Ainda, esse novo significante traz alguns
desdobramentos estratgicos para a empresa (AAKER, 1998, p. 116):

Ajudam a processar/achar informao


Diferenciao/posicionamento
Razo de compra
Criar atitudes positivas/feelings
Base para extenses

Aaker (1998) salienta que alm de compreender quais so os encadeamentos presentes na mente
do consumidor, tambm se faz necessrio averiguar qual a fora de cada uma das associaes.
Dessa forma, a empresa teria uma viso melhor do seu prprio posicionamento, sob a perspectiva
do consumidor. Ao colocar a questo da diferenciao como uma das vantagens da construo
das associaes marca da empresa, Aaker (1998) sinaliza ainda que possvel construir uma
diferenciao da oferta da empresa com base no posicionamento psicolgico desenvolvido.
DiMingo (1988) considera que o posicionamento psicolgico deve ir alm de um simples slogan
que transmita uma determinada idia para o consumidor. Ele considera que o consumidor pode
em alguns casos ser enganado por um slogan que vende algo que a empresa no est preparada

115
para oferecer, mas isso s acontece uma vez. Sendo assim, a empresa que quer criar um
determinado posicionamento na mente do consumidor deve trabalhar no somente a imagem que
est transmitindo, mas tambm deve produzir essa imagem de forma real e inequvoca, ou seja,
transpondo a imagem que est sendo comunicada para o mundo real. O mix de marketing,
constitudos pelos produtos, preo, promoo e distribuio, so os meios pelos quais a empresa
traduz sua estratgia de uma declarao de inteno em um esforo no mercado (HOOLEY e
SAUNDERS, 1996, P.57). em funo destas consideraes que o posicionamento estratgico e
o psicolgico devem estar firmemente amarradas com a operacionalizao do composto de
marketing.
De acordo com Toledo e Hemzo (1991) o posicionamento psicolgico deriva obrigatoriamente
do posicionamento de mercado, visando a criao de uma imagem organizacional ou de produto
distinta. Ao trabalhar o seu posicionamento psicolgico a empresa procura fazer com que o
consumidor modifique suas atitudes e o seu comportamento, encorajando-o a comprar,
experimentar ou comprovar as vantagens anunciadas (TOLEDO e HEMZO, 1991). Ao colocar a
questo da comprovao das vantagens anunciadas os autores remetem mais uma vez a
necessidade da empresa transpor o seu posicionamento para o mercado, na sua forma mais
prtica, operacionalizando todos os itens do composto de marketing de forma integrada para que
transmita a mesma mensagem, aquela idealizada por meio do posicionamento psicolgico.
De acordo com Shostock (1987), o posicionamento algo alm de esforos de comunicao, que
deve ter grande impacto nas outras estratgias da empresa, principalmente em relao
precificao, ao produto em si e distribuio. Essa colocao permite compreender melhor a
idia de Toledo e Hemzo (1991) com relao necessidade de estabelecer um posicionamento
que tenha uma forte conexo com as outras ferramentas de marketing, como, por exemplo, preo,
praa/distribuio e produto. Gouva (1991) tambm faz voz a essa viso, sinalizando a
necessidade de dar ateno aos outros elementos do composto de marketing (preo, produto e
ponto de distribuio) no momento da construo do posicionamento desejado. Lambin (2000)
tambm expressa sua preocupao com a coerncia entre o posicionamento e as variveis de
marketing (preo, distribuio, comunicao, embalagem, servios etc), da mesma forma que

116
Hartmann et al. (2006) relacionam o posicionamento interao de todas as ferramentas de
marketing, com especial ateno para a comunicao.

2.4.4

Processo de posicionamento

O desenvolvimento de uma determinada imagem deve ser pautado pela tentativa de criar um
posicionamento que seja sustentvel e que no seja facilmente copiado pela concorrncia
(DOYLE e SAUNDERS, 1985). Essa idia traz duas importantes consideraes. A primeira trata
do desenvolvimento de um posicionamento que seja divulgado junto aos consumidores, tratando
da construo de uma determinada imagem (posicionamento psicolgico). A segunda trata da
construo desta imagem com base numa estrutura de entrega do produto ou servio que
realmente entregue o que foi prometido na imagem divulgada (posicionamento competitivo). Ao
construir uma imagem distinta daquela que os competidores desenvolveram, e tendo
desenvolvido uma estrutura operacional que realmente entregue a imagem divulgada, a empresa
estar apta a construir uma vantagem competitiva sustentvel.
fundamental para o desenvolvimento desse posicionamento a realizao de uma prvia
pesquisa de posicionamento (HOOLEY e SAUNDERS, 1998). Essa pesquisa teria como
principal preocupao identificar como os clientes percebem os produtos os produtos e servios
concorrentes. A partir dessas consideraes compreende-se que
[t]anto a segmentao como o posicionamento so, portanto, meios de aumentar a nitidez de um
quadro que mostra como os clientes podem ser agrupados em um mercado e como estes clientes
agrupam os produtos e servios oferecidos (HOOLEY e SAUNDERS, 1998. p.237).

Partindo destas idias, a organizao poder trabalhar para desenvolver sua estratgia com base
numa ampla anlise do mercado, a qual possibilita uma melhor compreenso das caractersticas
do mercado e das percepes que os consumidores carregam sobre as distintas ofertas de
marketing

disponibilizadas

pelas

diferentes

empresas

que

concorrem

no

mercado.

Complementando a idia de Hooley e Saunders (1998), Toledo e Hemzo (1991, p.6) indicam que
Uma oportunidade de mercado deve ser entendida como uma situao favoravelmente atrativa a uma
ao estratgica de marketing, a qual pode causar um impacto sobre o negcio desde que a empresa
apresente condies de manter uma vantagem competitiva sustentvel.

117

Sendo assim, percebe-se que o posicionamento da empresa deve ser construdo a partir de
caractersticas singulares da empresa, que possam ser traduzidas para um diferencial de mercado
que no pode ser facilmente copiado, sendo ento a fonte de uma vantagem competitiva
duradoura. A identificao dessas oportunidades decorrente da capacidade da corporao em
construir um quadro que permita a visualizao de como o mercado est composto, tanto pela
tica dos consumidores que o compem, como pela tica das opinies que estes consumidores
portam sobre as marcas, produtos ou organizaes.
Toledo e Hemzo (1991) desenvolveram um modelo de posicionamento que busca apresentar as
etapas necessrias para o correto desenvolvimento prtico do processo de posicionamento. Na
Ilustrao 14 apresenta-se uma ilustrao esquemtica do processo de posicionamento
desenvolvido pelos autores.

118
ETAPA ZERO - Bases para o posicionamento de mercado
- Definio da misso da
empresa
Estabelecimento
de
objetivos e metas e
estratgias de crescimento.

- Identificar o que o mercado quer e necessita.


- Identificar as foras e fraquezas da empresa e de
seus concorrentes.
- Identificar as exigncias necessrias para
atender o mercado melhor que a concorrncia.

Esta etapa resulta na definio de oportunidades relevantes e atrativas de mercado


ETAPA UM Identificao dos segmentos de mercado
- Definio do domnio competitivo
da empresa por meio do processo de
segmentao de mercado.

- Pesquisa de segmentao: (1)


levantamento de dados; (2) anlise dos
dados e (3) caracterizao dos segmentos.

Avaliao e seleo dos segmentos alvo com base em:


- Atratividade de cada segmento
- Situao competitiva no segmento
- Adequao s habilidades da empresa
Esta etapa resulta na escolha do segmento a ser atendido pela empresa, definindo-se a
estratgia de cobertura de mercado da empresa.
ETAPA DOIS Estabelecimento das estratgias competitivas
Desenvolvimento
da
estratgia
competitiva que ser adotada pela empresa

- Anlise de pontos fortes e fracos


- Definio de uma oferta diferenciada

Esta etapa resulta no entendimento das capacidades da empresa perante as restries


existentes e a definio de uma oferta diferenciada que tenha alguma atratividade para o(s)
segmento(s)-alvo escolhido(s).
ETAPA TRS Definio do posicionamento psicolgico
- Desenvolvimento de uma
identidade corporativa ou de
produto distinta.

- Identificao, seleo e comunicao


das vantagens competitivas
-

Desenvolvimento da estratgia de posicionamento levando em considerao dois fatores:


- As diferenas existentes entre os diversos segmentos de mercado
- A interao entre linhas e itens do composto de produtos da empresa
Esta etapa resulta na definio do posicionamento psicolgico, o qual pode ser baseado nas
seguintes opes: baseado em atributos especficos do produto; em benefcios, necessidades ou
soluo de problemas; em ocasies especificas de uso; em categorias de usurios; em oposio a
outro produto e dissociao de uma categoria de produto.
Ilustrao 14 - Modelo do processo de posicionamento de Toledo e Hemzo
FONTE: Adaptado de TOLEDO e HEMZO; 1991, p.5-14.

119
Aaker e Shansby (1988, p.58-62) tambm trazem um modelo com as etapas necessrias para o
desenvolvimento de uma estratgia de posicionamento:
1. Identifique os competidores: no uma tarefa fcil, tendo em vista que podem
existir competidores primrios e competidores secundrios. Alm disso, existem
diferentes formas de definir o mercado onde a empresa est atuando.
2. Determine como os competidores so percebidos e avaliados: identificar quais so
as associaes que os consumidores carregam com relao aos competidores.
Essas associaes podem incluir atributos do produto, grupos de usurios do
produto, contexto de uso etc.
3. Determine a posio dos competidores: identificar o posicionamento que os
competidores tm na mente do pblico-alvo. Esse posicionamento deve abordar a
viso do consumidor sobre os concorrentes e as suas percepes das semelhanas
e diferenas entre os concorrentes. Uma forma de fazer este tipo de anlise por
meio de mapas perceptuais.
4. Analise os consumidores: neste momento procura-se entender como o mercado
est dividido. possvel trabalhar idias como Qual o papel do nosso produto no
estilo de vida do nosso consumidor?, O que realmente motiva este
consumidor?,Quais hbitos ou padres de consumo so relevantes?
5. Selecione uma posio: somente a partir das quatro etapas anteriores possvel
compreender melhor o consumidor e a forma como o mercado est composto,
possibilitando assim a identificao do posicionamento mais adequado para a
empresa diante da configurao atual do mercado. Ao posicionar seu produto a
empresa estar se comprometendo com determinado segmento de mercado.
recomendvel tambm conduzir uma anlise econmica para identificar se tal
posicionamento ser rentvel (tamanho do mercado x probabilidades de
penetrao de mercado). Por ltimo, os autores recomendam: no tente ser algo
que no , ou seja, se for apresentar determinado posicionamento ao consumidor
por meio da comunicao a empresa deve ter certeza de que poder realmente
entregar aquela promessa na vida real.

120
6. Monitore a posio: a empresa deve monitorar constantemente, por meio de
pesquisas, o seu posicionamento atual.
Os dois modelos apresentados, de Toledo e Hemzo (1991) e Aaker e Shansby (1988), apresentam
algumas similaridades. A principal delas quando se coloca a anlise do mercado como ponto de
partida para o desenvolvimento do processo. Toledo e Hemzo (1991) vo um pouco alm e
incluem tambm a necessidade de uma anlise interna. Esse tipo de anlise recomendvel, pois
pode da surgir a compreenso das vantagens competitivas que a empresa possui, para que desta
vantagem se construa um modelo de negcios diferenciado. J o modelo de Aaker e Shansby
(1988) traz como importante contribuio a necessidade de realizao de um constante
monitoramento do que est sendo feito pela empresa em relao ao posicionamento. Oliveira e
Campomar (2006, p. 13) complementam propondo que [...] o posicionamento deve ser avaliado
regularmente a fim de se identificar mudanas nas preferncias do pblico-alvo e nas estratgias
dos concorrentes, para que possam ser tomadas medidas corretivas.
Seja qual for a estratgia de posicionamento adotada pela empresa, torna-se necessria sua
implementao na prtica. Hooley e Saunders (1996) tratam essa questo como a implementao
do mix de marketing. Seguindo a proposta dos autores, a empresa encontra-se imbuda do
objetivo de transformar a declarao de inteno (posicionamento psicolgico) num esforo de
mercado (HOOLEY e SAUNDERS, 1996). A empresa deve perceber que todas as variveis de
marketing devem ser estrategicamente coordenadas para transmitir aquela imagem que foi
apresentada ao consumidor. No basta apenas trabalhar a questo da comunicao, necessrio
que todos os outros elementos do composto de marketing (preo, praa e produto) estejam de
acordo com o que se est comunicando ao consumidor como sendo o posicionamento da marca.
2.4.5

Modelo do processo de posicionamento estratgico

A partir das consideraes elaboradas nos tpicos anteriores, oferecida a Ilustrao 15 como
forma esquemtica de resumir o conceito de posicionamento estratgico, com sua composio
dividida entre o posicionamento de mercado e o posicionamento psicolgico. Essa ilustrao no
tem a pretenso do esforo conduzido por Toledo e Hemzo (1991), mas sim objetiva apresentar
de forma clara a relao entre os conceitos abordados neste trabalho.

121

POSICIONAMENTO DE MERCADO
Anlise de Marketing (os 5 Cs)
Clientes

Companhia

Segmentao
de Mercado

Concorrentes

Colaboradores

Escolha do
Mercado Alvo

Contexto

Diferenciao

POSICIONAMENTO PSICOLGICO
Determinao do Posicionamento Psicolgico Pretendido

Produto e
Servio

Praa/Canais

Precificao

Promoo

Imagem da Marca / Produto / Organizao

Aquisio de
Clientes

Reteno de
Clientes
Lucro

Ilustrao 15 - Processo de Posicionamento Estratgico


Fonte: Elaborado pelo autor com base em SILK; 2008, p.16 e reviso terica.

Observando a ilustrao acima possvel compreender melhor os conceitos abordados neste


trabalho como um todo. A idia de segmentao no existe por si s, ela tem sua utilidade e
existncia relacionada ao processo de uso dessas informaes para a realizao do
posicionamento. J o posicionamento no necessariamente necessita da existncia de uma etapa
anterior (segmentao). possvel que a empresa defina por si s o mercado de sua atuao e

122
realize as atividades relacionadas ao posicionamento de maneira no estruturada e planejada, mas
isso no significa necessariamente que a empresa ter um insucesso.
O processo de segmentao tem como objetivo fornecer para os profissionais de marketing os
insumos necessrios para adequar e comunicar sua oferta para o segmento escolhido. Por isso o
processo de segmentao est inserido no processo de posicionamento de mercado, pois a
definio de como o processo de segmentao ser conduzido (definio do mercado e das
variveis de segmentao) realizada de forma adequada quando est ligada ao processo de
anlise ambiental, o que na ilustrao acima denominou-se de anlise de marketing.
2.4.6

Efetividade do posicionamento

Aaker (1998) afirma que o posicionamento a criao de uma imagem relacionada a um certo
nmero de associaes, dentro de um quadro de refrencia que inclui a concorrncia, porm
uma associao e uma imagem representam ambas as percepes que podem ou no refletir uma
realidade objetiva. (AAKER, 1998, p.115). Foram apresentados, na Ilustrao 13, uma srie de
exemplos que podem fazer parte das associaes que o consumidor faz da marca da empresa, ou
seja, do posicionamento entendido pelo consumidor. A partir destas consideraes percebe-se que
nem sempre o consumidor ter nas suas lembranas exatamente aquilo que foi planejado pela
empresa. Tambm possvel compreender que a empresa pode trabalhar um posicionamento que
foge da realidade objetiva dos fatos, criando percepes diferenciadas em relao ao que
realmente pode oferecer.
importante lembrar que [u]m consumidor que venha a adquirir um produto com base em
algum benefcio associado ao produto, mas no oferecido realmente, s cometer esse erro uma
vez (TOLEDO e HEMZO, 1991, p.3). Caso esse beneficio associado ao produto tenha sido uma
estratgia deliberada da empresa, entende-se que foi um risco assumido pelos gestores de
marketing da corporao. O problema para os profissionais de marketing que os consumidores
podem interpretar o mesmo estmulo de modo diferente (MOWER e MINOR, 2003, p.56).
Partindo da idia de Mowen e Minor (2003) identifica-se um potencial problema para a empresa.
Caso esse benefcio associado tenha sido resultante de um problema de interpretao, a empresa
enfrentar o aparecimento de um determinado posicionamento que no era planejado. Deve-se

123
destacar, no entanto, que, na melhor das hipteses, esse novo posicionamento pode ter uma
conotao positiva, caso isso no acontea a empresa ter que dedicar esforos para corrigir essa
percepo equivocada do consumidor.
Conceito de Posicionamento
Significado do produto derivado
das necessidades dos compradores
limitados ao mercado alvo.

Efetividade do Posicionamento
Dimenso pela qual os objetivos
do posicionamento da gerncia so
atingidos no mercado alvo.

Mercado
Alvo

Estratgia de Posicionamento
Combinao das aes de
marketing usadas para retratar o
conceito de posicionamento pelos
compradores enfocados.

Posicionamento de Marca
Posicionamento da Marca pelos
compradores no mercado-alvo.

Ilustrao 16 - O processo de Posicionamento


FONTE: Adaptado de CRAVENS; 1991 apud MONTE; 1998, p.57.
Deve-se destacar, no entanto, que, na melhor das hipteses, esse novo posicionamento pode ter
uma conotao positiva, caso isso no acontea a empresa ter que dedicar esforos para corrigir
essa percepo equivocada do consumidor apresentado o processo de posicionamento de
Cravens (1991) apud Monte (1998) na Ilustrao 16. Nesta viso do processo, inserida a
questo da efetividade do posicionamento, o que remete questo do monitoramento do
posicionamento, conforme apresentado por Aaker e Shansby (1988). Ambos os autores
pretendem, ao incluir essa fase no processo de posicionamento, indicar que no possvel
realizar este tipo de atividade de marketing sem realizar aes de acompanhamento, em funo
das dificuldades de compreenso ou entendimento daquelas mensagens que so transmitidas pela
empresa como sendo seu posicionamento (MOWER e MINOR, 2003; AAKER, 1998)

124
2.4.7

Reposicionamento

De acordo com Kerin et al. (2008, p.241) [o] reposicionamento de produto envolve a mudana
do lugar que uma oferta ocupa na mente dos consumidores com relao aos produtos da
concorrncia. Richers (2000) analisa o mercado e identifica uma tendncia cada vez mais
crescente das empresas em reposicionar suas marcas. Segundo o autor, pode ocorrer um
envelhecimento dos produtos, marcas ou at mesmo da prpria empresa, criando assim a
necessidade de encontrar um novo posicionamento que tenha aderncia a determinado segmento
de consumidores. Esse envelhecimento pode ocorrer por puro desgaste da marca, ou em funo
de flutuaes do mercado (RICHERS, 2000).
Oliveira (2005), acrescentando discusso, destaca eventuais mudanas que ocorrem no
ambiente empresarial, incluindo ai mudanas internas empresa como fator preponderante no
incentivo de mudanas no posicionamento da empresa. Mais tarde, Oliveira se associa a
Campomar e relaciona as iniciativas de reposicionamento como um esforo da empresa em estar
atenta a mudanas no mercado, sendo possvel considerar este tipo de empreendimento como um
sinal do nvel de orientao para o mercado da empresa (OLIVEIRA e CAMPOMAR, 2006).
J Hooley e Saunders (1998) acreditam que podem acontecer mudanas no mercado e no ciclo de
vida do produto que eventualmente tornem necessria uma mudana no posicionamento atual da
empresa. Por fim, Anderson e Shugan (1991) apresentam exemplo de como mudanas nas
preferncias dos consumidores podem afetar as empresas e o seu correspondente posicionamento.
Um exemplo dos impactos do mercado no posicionamento pode ser encontrado nas iniciativas da
Avis, que resolveu mudar seu posicionamento clssico23 em funo de uma estabilizao no
crescimento das suas vendas (PAREKH, 2008). Agora o posicionamento da Avis est sendo
construdo na idia de que se deve ter um caso24 com os carros da empresa. Outros exemplos da
implementao de estratgias de reposicionamento podem ser encontrados na agricultura
(BEVERLAND, 2005), nas atividades de lazer (CROMPTON, 2000), em entidades filantrpicas
buscando recursos (NICHOLS, 2004) e no mercado de ensino universitrio (ROY et al., 2008).

23
24

Do ingls We Try Harder traduo do autor.


Do ingles Have an Affair traduo do autor.

125
Tambm Furrier e Serralvo (2006) abordam uma srie de iniciativas de reposicionamento que
ocorridas no mercado nacional, envolvendo marcas como Leite de Rosas, Bahia, Mastercard,
CBN, Telefnica e Unimed.
Corroborando e acrescentando discusso exposta, Telles (2004, p.73) conduz interessante
reviso terica e conclui que o reposicionamento pode ser necessrio em alguns casos, como
pode ser percebido nas prprias palavras do autor:
[...] a consistncia de uma marca deve ser mantida preferencialmente, mas no de forma cega e
irreversvel; embora se deva reconhecer o risco, o custo e as dificuldades da descontinuao da
consistncia de um certo posicionamento de marca, mudanas de condies no ambiente
(transformaes na percepo do consumidor, alternaes na valorizao de produtos/marcas,
movimentos dos concorrentes, oportunidades de expanso de mercado etc) podem determinar ou
indicar essa deciso.

Telles (2004, p.78) sugere 4 situaes onde surge a necessidade de colocar em prtica o processo
de reposicionamento:
1. Reao perda de valor Reposicionamento Reativo
2. Proposio de uma nova posio Reposicionamento Propositivo
3. Correo de uma configurao de posicionamento Reposicionamento Corretivo
4. Adaptao da comunicao do posicionamento Reposicionamento Adaptativo
Convm, neste ponto, apresentar as consideraes de Richers (2000) sobre as dificuldades de
realizar o processo de reposicionamento. De acordo com o autor, este um processo bastante
rduo e que exige a participao de todos na empresa. No algo que pode ser idealizado e
conduzido levianamente e, claro, deve ser precedido por um extenso trabalho de segmentao
para identificar para onde a empresa pode se mover no mapa mental do consumidor. Oliveira
(2005, p.181) segue linha de raciocnio semelhante e considera que todo o processo de
reposicionamento deve ser construdo com base numa anlise do pblico alvo da empresa,
visando compreender alguns itens considerados pelo autor como fundamentais:

Motivos que conduzem e que se colocam como barreiras ao consumo das ofertas da empresa e
dos concorrentes.
Associaes realizadas

126

Nvel de satisfao com o consumo da oferta da empresa e dos concorrentes


Desejos e necessidades no atendidas pelas ofertas da empresa e dos concorrentes
Nvel de flexibilidade da aceitao de mudanas
Potencial de consumo

A partir da anlise proposta, a empresa deveria tambm conduzir uma avaliao interna para
compreender quais so suas capacidades perante o cenrio construdo na anlise do pblico alvo
em relao oferta da empresa e dos concorrentes (OLIVEIRA, 2005). Apesar do trabalho de
Oliveira (2005) ter sido desenvolvido com um enfoque exclusivo para servios, percebe-se que
ele tambm traz algumas informaes relevantes para profissionais que trabalham na rea de
produtos.
Furrier e Serralvo (2006, p.15) sugerem que um processo de reposicionamento seja baseado em
trs etapas:
a) Diagnstico: abrange as atividades de levantamento de informaes, avaliao do alvo e diagnstico
da posio de marca. Inclui as categorias de mensurao e interpretao da performance de marca,
anlise do cenrio competitivo, segmentao de mercado, definio da categoria de produto/servio,
definio do quadro de referncia do cliente, avaliao da identidade de marca e avaliao do
posicionamento de marca;
b) Deciso: inclui a gerao de opes e definio do conceito de reposicionamento (categorias de
gerao e seleo de alternativas e definio do reposicionamento);
c) Implementao: preocupa-se com a garantia da entrega da promessa de marca ao cliente e
manuteno do relacionamento cliente-marca, e compatvel com as categorias de planejamento e
reviso do composto de marketing, gerenciamento do relacionamento cliente-marca e comunicao do
reposicionamento.

Contudo, pode-se concluir que a questo do reposicionamento bastante complicada, pois ir


tentar transformar percepes j existentes na memria dos consumidores. Essas percepes
possivelmente no sero positivas, visto que a empresa visa transforma-las. Alm disso, a
empresa ter que trabalhar o reposicionamento de uma determinada marca dentro do seu portfolio
de marcas. Caso o novo posicionamento seja muito distante do posicionamento anterior, esse
esforo de mudana ser ainda mais complicado. Outro complicador que pode aparecer a
transformao do modelo de negcios da empresa para atender as promessas feitas neste novo
posicionamento. Resumidamente, se posicionar um produto/marca/organizao j algo
complicado, reposicionar ainda mais complexo e exigente.

127
2.5

Posicionamento no mercado infantil

A implementao prtica do posicionamento psicolgico escolhido pela empresa pode ser


entendida como a implementao do composto de marketing (HOOLEY e SAUNDERS, 1996).
Dessa forma, esta etapa do trabalho buscar compreender as relaes existentes entre o composto
de marketing e o consumidor infantil. Neste sentido, sero abordadas as diferentes ferramentas de
marketing que so utilizadas pelas empresas para posicionar suas marcas e produtos perante os
consumidores infantis. Busca-se aqui, apresentar a literatura focada no marketing infantil,
literatura esta que predominantemente oriunda de pesquisadores focados no mercado norteamericano. Raros so os trabalhos encontrados com um enfoque no mercado brasileiro. Dessa
forma, esta parte do trabalho j se configura como um valioso aporte para acadmicos e empresas
que pretendem atuar ou que atuam junto ao mercado infantil. Sero aqui abordados os seguintes
tpicos referentes ao posicionamento de produtos/marcas: desenvolvimento de novos produtos,
marcas e personagens, precificao, ponto de venda e comunicao.

2.5.1

Desenvolvimento de novos produtos

Se voc no tem um produto direcionado para as crianas, voc deveria criar um logo As
palavras ditas por um executivo de uma indstria alimentcia durante um encontro da Fundao
de Pesquisa em Propaganda25, tratando sobre pesquisas focadas nas crianas consumidoras,
explicam o furor da indstria de forma geral no lanamento de produtos destinados s crianas
(MCNEAL, 1992, p. 181). O final da dcada de 80 e incio da dcada de 90 foi palco para o
lanamento de inmeros produtos voltados para a criana:

Revistas focadas no consumidor infantil: inmeras empresas lanaram verses de


suas publicaes atuais para focar nas crianas (CROOKS, 1990). Esses
lanamentos surgiram depois que a Sports Ilustrated lanou uma verso exclusiva
para crianas, a Sports Ilustrated for Kids (DONATON, 1990).

25

Traduzido do ingls Advertising Research Foundation traduo do autor

128

Vesturio: o enorme sucesso da linha de roupas escolares lanada pela Marjani em


conjunto com a Coca-Cola incentivou a empresa a buscar outros lanamentos
utilizando a marca Coca-Cola (ERICKSON, 1987). Outras empresas, como o
McDonals e a Searsroebuck tambm aderiram, lanando uma linha de roupas
denominada McKids (FREEMAN, 1987)

Comidas congeladas: diversas empresas, como a Tyson (comidas congeladas com


personagens da Looney Toones) e Marry Anne Jackson (My Own Meal)
obtiveram grande sucesso no mercado ao introduzir produtos especficos para as
crianas (ERICKSON, 1988; FISCHER, 1989)

Produtos dentais: a Colgate (pasta de dente mais suave e com menos espuma) e a
Johnson & Johnson (escova dental e fio dental) gastaram cerca de US$16 milhes
na introduo destes produtos focados no mercado infantil (FREEMAN, 1989;
FREEMAN, 1988).

Os exemplos apresentados acima indicam uma transformao no mercado norte-americano,


momento a partir do qual empresas que at ento no estavam preocupadas com o mercado
infantil passaram a lanar produtos com esse enfoque (MCNEAL, 1992). Se num primeiro
momento os produtos eram cpias dos produtos destinados aos adultos, isso logo deixou de ser
totalmente verdadeiro. O autor esclarece que na dcada de 80 foram inmeros os produtos e
servios lanados, mas que poucos sobreviveram no mercado. Isso aconteceu porque faltou um
processo de desenvolvimento de produtos que focasse em alguns fatores crticos:

Produtos destinados s necessidades das crianas, mas pensados para obterem a


aprovao dos pais.

Produtos testados com crianas antes do seu lanamento.

Produtos suportados por estratgias de comunicao desenhadas especificamente


para as crianas.

129

McNeal (1992) apresenta em sua obra o exemplo da Sports Ilustrated com o lanamento da
Sports Ilustrated for Kids. A empresa evitou a armadilha de colocar os reprteres e editores
existentes para criar essa nova revista, ao contrrio, a revista criou toda uma nova estrutura
focada no entendimento do mercado infantil. Somente dessa forma foi possvel desenvolver uma
revista genuinamente focada neste mercado.
A empresa pode utilizar duas estratgias principais para o desenvolvimento de novos produtos
para crianas: a imitao ou a inovao (MCNEAL, 1992). A imitao est fundamentada em
desenvolver produtos que j foram lanados no mercado por competidores ou em estender marcas
atuais destinadas aos adultos para as crianas. Essa opo, apesar de envolver um risco financeiro
menor, no permitir que a empresa tenha grande sucesso. Em alguns casos a imitao to
restrita que as mudanas so feitas apenas na comunicao do produto, sendo que o produto em si
continua basicamente o mesmo, tanto para adultos como para crianas (MCNEAL, 1992). No
entanto, a transformao de produtos para adultos em produtos para crianas era vista pelo autor
como uma estratgia vlida e que em alguns casos poderia trazer algum nvel de sucesso para a
empresa. Infelizmente para as companhias que concentraram seus esforos de lanamento de
produto neste tipo de estratgia, o fracasso foi uma constante (MCNEAL, 1999).
O exemplo da Tyson com alimentos congelados destinados s crianas (FISCHER, 1989)
abordado por McNeal (1999) ainda no fim da dcada de 90. Ele indica que, em momentos de
crise econmica, os pais deixam de comprar produtos deste tipo e, sendo assim, a Tyson
abandonou este mercado. O autor considera que, com o crescimento econmico, alguns produtos
deste tipo possam a voltar a ter algum nvel de sucesso, que ser mediado pela nova percepo da
populao norte-americana sobre valor. De acordo com o autor, as pessoas acreditam que um
produto destinado s crianas deveria custar menos que o destinado aos adultos, criando assim
um grande problema para as empresas que esto centradas neste tipo de desenvolvimento de
produto.
A inovao traz um risco financeiro maior, inerente ao processo de criao e desenvolvimento de
um produto do zero (MCNEAL, 1992). De acordo com o autor, as chances de obter um sucesso

130
altamente rentvel para a companhia se fazem mais presentes quando a estratgia de novos
produtos est focada na inovao. Esse mtodo mais complexo, pois exige um esforo por parte
da companhia para que as crianas e possivelmente os pais enxerguem neste produto benefcios
que devem ser valorados.
Seja qual for a estratgia adotada pela empresa, necessrio atentar para a questo da aprovao
dos pais (MCNEAL, 1992; MCNEAL, 1999). O autor imagina que aproximadamente 50% dos
produtos vendidos para as crianas necessitam de algum tipo de aprovao. Essa aprovao
mais critica para produtos destinados a crianas abaixo dos 8 ou 9 anos (MCNEAL, 1992). A
partir dessa idade, a criana passa a ter uma liberdade maior para comprar produtos e servios
(MCNEAL, 1992; MCNEAL, 1999; MCNEAL, 2007). As colocaes do autor sinalizam para a
necessidade de conduzir pesquisas que possam identificar o grau de aceitabilidade que o produto
ter junto aos pais. Dependendo das caractersticas do produto desenvolvido para as crianas
pode acontecer uma rejeio total por parte dos pais, principalmente em produtos que podem de
alguma forma incomodar os adultos ou parecer custar mais do que deveria.
Uma forma de contornar esse problema juntar os conceitos de diverso e educao no mesmo
produto, de forma que tanto a criana como os pais estejam satisfeitos (MCNEAL, 1999). Para
este tipo de estratgia, tarefa da organizao determinar o nvel de diverso e o nvel de
educao que ser inserido no produto. Finalmente, cabe salientar que mesmo produtos
totalmente no interessantes para os pais podem trazer um apelo para a criana que far com que
o pai compre o produto, mesmo no estando satisfeito com a idia (MCNEAL, 1999).
Ao buscar a aceitao dos pais quando desenvolvendo um produto, a companhia deve atentar
para os seguintes fatores (MCNEAL, 1999):

Felicidade: os pais querem que seus filhos sejam felizes, livres de preocupaes, e
de forma geral, que estejam num estado mental de felicidade. De forma geral, os
pais acreditam que podem proteger seus filhos da depresso e das preocupaes da
vida, provendo-os com coisas que os faro felizes, ou seja, com produtos e
servios oferecidos pelas empresas.

131

Sade: os pais se tornaram mais conscientes da sua sade e da sade de seus


filhos. Eles aprenderam que a sade do corpo contribui diretamente para o
desenvolvimento de uma pessoa feliz. Eles querem que seus filhos tenham sade
fsica e mental, sendo assim, preocupam-se com a qualidade nutricional do que
seus filhos consomem, assim como se preocupam com doenas que so
transmitidas entre as crianas. Produtos e servios que promovem uma melhora na
sade da criana sero mais bem aceitos.

Preparao para a vida: os adultos querem que seus filhos estejam preparados para
as dificuldades naturais da vida. Eles querem que seus filhos sejam mais bem
preparados que os filhos dos outros. Uma criana feliz e com sade no basta para
os pais atualmente. Eles querem que a criana seja inteligente, astuta e mais
competitiva que as outras crianas. Dessa forma os pais buscaro produtos e
servios que possam de alguma forma ajudar a criana na sua preparao para a
vida, como por exemplo, lies extra-classe, aulas de msica e viagens para outros
pases.

Os produtos destinados s crianas tambm podem ser pensados em termos das suas
necessidades, conforme demonstra McNeal (1999, p.222):
Quadro 12 - As seis mais importantes necessidades das crianas
0-4 anos
4-8 anos
8-12 anos
Sensibilidade
Brincar
Afiliao
Brincar
Sensibilidade
Brincar
Suporte emocional
Afiliao
Conquista
Mudana
Conquista
Autonomia
Afiliao
Mudana
Sensibilidade
Exibio
Exibio
Exibio
FONTE: MCNEAL; 1999, p.222.

132
Cabe apresentar as definies de cada uma das necessidades apresentadas por McNeal (1999):

Conquista: conquistar alguma coisa difcil, realizar algo semelhana dos adultos.
Exemplos: negociar a compra de um produto numa loja de convenincia, preparar
o prprio caf da manh no micro-ondas, participar de uma competio.

Afiliao: ter relaes cooperativas com outros, como familiares ou pares.


Exemplos: participar de esportes coletivos ou jogos de tabuleiro.

Autonomia: agir independentemente, particularmente em relao a pais ou


guardies. Exemplos: ganhar um jogo um-a-um, como os oferecidos por
videogames.

Mudana: fazer coisas novas e diferentes. Exemplos: entrar no quarto de um


colega, ir a uma nova loja, comprar uma nova marca, experimentar novos sabores,
sons ou vises.

Brincar: agir com o objetivo nico de se divertir, de ser entretido, divertido.


Exemplos: assistir televiso, ouvir msica, pular e andar de bicicleta.

Sensibilidade: buscar e desfrutar de impresses sensrias. Exemplos: provar


comidas gostosas, desenhar, colorir e brincar com a comida.

Suporte emocional: ter o cuidado e a simpatia de outros. Exemplos: lmpada,


travesseiro ou bicho de pelcia que trazem conforto e sentimento de proteo.

Vecchio (2002), por sua vez, trabalha o desenvolvimento de novos produtos para crianas por
meio de uma matriz que envolve os seguintes fatores:

Categoria de produto: esportes, atividades, brinquedos, snacks, restaurantes, etc.

133

Psique da criana: ganhar/dominar, controle/poder, amor/afeio, ultrajante/bobo,


coragem/medos; meninas - beleza/glamour, nutrir; meninos - fora/poder, bem
versus mal, vulgar/bizarro.

Caractersticas-chave/sentidos: viso, som, olfato, sabor e tato; atividade,


transformao, formas/formatos, sabores.

Mundo da criana/cultura: conhecimento do mundo, interesses, temas especiais,


vida em famlia, animais, itens especiais/cones, escola, esportes e lugares
especiais.

Opes de marketing: produtos/variedade, embalagem, promoes, propaganda


etc.

De acordo com o autor, necessrio combinar os diversos fatores apresentados para desenvolver
um produto que seja visto pelas crianas como um produto maneiro26. O produto destinado s
crianas deve trazer inovaes em algum dos fatores, sob pena de no conseguir atingir o status
de maneiro e ser desejado pelas crianas. Um arqutipo de como as relaes existentes podem
transformar um produto comum numa grande novidade para as crianas pode ser encontrado na
linha de ketchups coloridos lanada pela empresa Heinz nos Estados Unidos (USA TODAY,
2003). A empresa introduziu uma variedade de cores, incluindo entre as opes verde, roxo, rosa,
laranja e azul, que mudaram a categoria de produto a qual o ketchup era relacionado. O item
tornou-se objeto de desejo das crianas por transformar as refeies numa brincadeira. Esse
produto utilizou diversos fatores apresentados por Vecchio (2002), como por exemplo, psique da
criana (bizarro), caractersticas-chave/sentidos (viso/cores).
Lindstrom e Seybold (2003) tambm trabalham a questo da psique da criana como fator
preponderante para o lanamento de novos produtos. De acordo com os pesquisadores, a empresa
deve trabalhar os conceitos a seguir para criar produtos que sejam amplamente desejados (vide
Quadro 13).
26

Adaptado do ingls cool traduo do autor.

134

Quadro 13 - Valores chave que direcionam o sucesso do marketing para crianas


Valor Chave
Explicao
Produtos que criam momentos divertidos e engraados. Exemplos: Shrek, Toy Story e
Humor
os Simpsons.
Produtos que envolvam a criao de um sentimento de medo, terror, horror, pnico ou
Medo
guerra nas crianas. Exemplos: Monster, Inc, Tartarugas Ninja e Homem-Aranha.
Produtos que permitam que a criana demostre suas habilidades em alguma rea em
Habilidade
particular. Exemplos: Lego Cam, PlayStation, X-Box e jogos de computador.
Produtos que levem a criana a participar de um mundo de fantasia, utilizando sua
Fantasia
imaginao. Exemplos: Lego, Harry Potter, Star Wars e Star Trek.
Produtos que envolvam o sentimento de amor. Exemplos: bonecas Barbie e bichos de
Amor
pelcia.
Produtos que passam a criana uma sensao de estabilidade, de que as coisas
Estabilidade
continuaro a ser como o so agora.
FONTE: Adaptado de LINDSTROM e SEYBOLD; 2003, p.25-43.

Para Lindstrom e Seybold (2003) esses valores chave devem ser utilizados em conjunto com
outros trs fatores: efeito espelho (capacidade do produto em permitir que a criana faa de conta
que outra pessoa, seja ela um dos pais ou um personagem), valor de coleo (produtos, como
cartas de coleo, que permitem que a criana colecione inmeras verses do produto) e
habilidade de jogo (produtos que permitem competies entre crianas para selecionar os que
detm as maiores habilidades no uso daquele determinado produto).
Utilizando outra base para a segmentao do pblico infantil, Acuff e Reiher (1997) dividem as
caractersticas que os produtos devem ter com base na idade das crianas. Para os autores,
necessrio criar produtos diferenciados para cada um dos grupos de crianas, como pode ser
verificado no Quadro 14.

De 13 a 15 anos

De 8 a 12
Adolescentes

anos

Pr-

De 3 a 7 anos

0 a 2 anos

Idade

135
Quadro 14 - O desenvolvimento da criana e os produtos mais apropriados
Produtos vencedores
Exemplos

Produtos que os pais


imaginam que as crianas
precisam. Estes produtos
so voltados principalmente
para o desenvolvimento da
criana
Produtos que foquem na
imaginao da criana, ou
seja, que permitam que a
criana brinque, fantasie,
seja surpreendida e pretenda
ser outro.

Produtos das empresas Fisher-Price e Playskool, voltados para estimular a


criana. Programas televisivos que envolvam animais, personagens que
passem a sensao de segurana, estmulos e que eduquem a criana.

Cabbage Patch Kids, Power Rangers, Figuras de Ao de heris como


Batman e Barbie. Nesse perodo de desenvolvimento a criana no prestar
muita ateno ao que est escrito em uma embalagem, focando na
mensagem visual do pacote. Nesse perodo a criana ainda no est
preocupada com a questo de poder colecionar produtos, mas sim com o
acumulo de produtos (mais melhor). Durante este perodo produtos que
trabalham as necessidades psicolgicas das crianas tambm podem ter
sucesso amor e autonomia so as necessidades mais presentes nessa faixa
etria. Produtos que utilizam o humor devem ser simples e diretos, visto
que a criana ainda no est desenvolvida o suficiente para compreender
jogos de palavras ou sarcasmo.
Durante esta fase produtos que lidam com esportes, produtos colecionveis,
publicaes que apresentam modelos a serem emulados, programas
televisivos e filmes que focam na comdia ou na ao. A criana deseja
produtos que a desafiem, que forneam a base para competies, que sejam
complexos, que forneam prmios, que estimulem, que apresentem
variedade. Produtos que lidam com o humor passam a poder utilizar
abstraes e o lado negro (nojento, violento, irreverente ou tabu). Vesturio
se torna uma categoria importante para este grupo. A roupa e as marcas so
uma das formas encontradas para a criao de um auto-conceito e da
insero no grupo. Produtos tecnolgicos tambm so apreciados por este
grupo. Essas crianas trabalham dois aspectos psicolgicos: aceitao e
sucesso. Produtos que permitem a aceitao em algum grupo ou uma
demonstrao de sucesso so candidatos ao sucesso.
Produtos que trabalham a questo da marca como forma de se inserir em
determinado grupo tem grandes chances de serem aceitos pelos
adolescentes. Tambm so bastante procurados os produtos relacionados a
atividades, como esportes. Durante esta fase o adolescente est cada vez
mais envolvidos em atividades esportivas de grupo (basquete e vlei).
Durante esta etapa buscam-se produtos que exijam mais, que sejam mais
complexos. Brinquedos unidimensionais ou jogos muito simples so
deixados de lado. Os aspectos psicolgicos relevantes nesta etapa so: autoestima, identidade e sexualidade.

Durante este perodo de


desenvolvimento a criana
est construindo seu autoconceito e tentando se
inserir nos diversos grupos
de convivncia. Produtos
vistos como de crianas so
rejeitados durante esta fase.
Ao
se
afastar
de
determinados produtos que
eram adorados na fase
anterior a criana reafirma
seu crescimento.
A questo da insero no
grupo torna-se primordial.
A criana passa a entender
de forma mais complexa os
diferentes grupos sociais
que existem e tentar se
inserir
naqueles
que
considera mais desejados.
Nesta fase as marcas
adquirem um valor ainda
maior, pois o efeito de
conscincia de marca se
torna cada vez mais forte.
FONTE: Adaptado de ACUFF e REIHER; 1997, p. 43-123.

Seguindo a mesma linha de raciocnio de Acuff e Reiher (1997), Siegel et al. (2001) focam seu
estudos em crianas entre 8 e 12 anos. Assim como aqueles pesquisadores, estes tambm partem
das caractersticas e das necessidades psicolgicas das crianas para determinar os produtos mais

136
adequados para esta fase do desenvolvimento. Os fatores psicolgicos abordados pelos autores
so apresentados a seguir:

Poder: envolve o controle e a habilidade de participar, tambm envolve a questo


de tomar decises em algum contexto social. O pr-adolescente objetiva tomar
controle de uma situao, de algum ou de algo, por isso propagandas que trazem
o pr-adolescente como sendo mais esperto que um adulto tem grande sucesso.

Liberdade: o pr-adolescente passa por um perodo de transio, sendo que ao


mesmo tempo em que ainda necessita da segurana provida pelos pais, ele deseja
liberdade e independncia. Produtos como acesso a internet e telefones celulares
sero bem vistos, pois proporcionam liberdade.

Diverso: para este grupo a diverso est associada com momentos onde existe a
ausncia de medo, tristeza e trabalho. Produtos como comidas em formas de
animais, brinquedos bsicos, brinquedos que enojam os adultos e jogos de
palavras so desejados.

Fazer parte: um dos direcionadores mais fortes deste grupo etrio. Produtos que
trabalhem a necessidade do pr-adolescente de fazer parte sero aceitos.

Ainda, Siegel et al. (2001) expandem sua anlise sobre o que direciona as atividades de consumo
deste grupo etrio, conforme pode ser observado no Quadro 15.

137

Necessidade

Pessoal

Social

Quadro 15 - Motivadores Centrais dos Pr-adolescentes


Plataforma
Motivador
Explicao
Motivacional
Central
Fazer Parte
Valor
Produtos que valorizam a criana, que mostram que ela
Familiaridade
pode fazer diferena.
Produtos que possibilitem que a criana atinja um
Poder
Habilidade
objetivo, que exceda numa tarefa ou que mostre
Inteligncia
proficincia em determinado campo.
Rebeldia
A criana ainda continua dependente dos pais, mas ao
Liberdade
Individualidade
mesmo tempo necessita mostrar sua independncia.
nico
Tambm importante salientar a questo da busca de
Independncia
modelos e exemplos em grupos de idade superior, pois
essas crianas no querem ser vistas como crianas, por
isso querer demonstrar serem mais velhas.
A criana passa por uma fase onde tudo ainda possvel,
Diverso
Imaginao
onde os limites esto sendo descobertos e por isso esta
Simplicidade
etapa do desenvolvimento cheia de excitao, desafios e
Sensao
questes intrigantes. Produtos que dem vazo a essa
imaginao, como jogos eletrnicos (X-Box, Nintendo e
PlayStation) e livros de fantasia (Harry Poter) tero um
grande apelo.
Popularidade, nesta etapa, significa ser aceito pelo maior
Fazer Parte
Popularidade
nmero de outros pr-adolescentes. Grupos de referncia
Amizade
se tornam cada vez mais significativos e produtos que
Assimilao
utilizam este apelo de popularidade ou fazer parte de um
grupo tero sucesso.
O sucesso de personagens como o Super-homem esto
Poder
Superioridade
baseados no nvel de superioridade que ele possui. A
Controle
criana nesta fase busca demonstrar seu valor sendo
Amor
superior em algum campo. Uma forma de atingir essa
superioridade ser o primeiro do grupo a possuir
determinado produto, essa idia explica as corridas que
ocorrem s lojas para comprar produtos recm lanados,
como vdeo games (Nintendo Wii) e livros (Harry
Potter).
Liberdade
Imitao
Estrelas do cinema e da msica direcionam o consumo
Explorao
destas crianas, no porque a criana quer realmente ser
uma estrela de cinema, mas sim porque ela deseja fazer
parte de um grupo que adora ou cultua determinado
grupo ou pessoa. Dessa forma, este direcionador explica
a venda de produtos que permitem que a criana se
coloque como admirador e imitador de um ator ou
msico famoso.
Diverso
Divertimento
Quando uma criana diz que est apenas se divertindo ela
Criatividade
explica este direcionador. A criana passa por momento
onde o grupo est envolvido em alguma atividade, que
apesar de no ter um objetivo central, divertida.
FONTE: SIEGEL et al.; 2001, p.51.

Siegel et al. (2001) apresentam no Quadro 16 os maiores interesses de crianas entre 8 e 12 anos,
certamente um bom ponto de partida para o desenvolvimento de novos produtos. Esses interesses

138
seguem a lgica das necessidades de afiliao apresentadas anteriormente, principalmente no
grupo masculino.
Quadro 16 - Maiores interesses das crianas entre 8 e 12 anos
Meninas entre 8 e 12 anos
Meninos entre 8 e 12 anos
Msica
Participar em esportes
Natureza e animais
Assistir esportes
Pessoas famosas
Natureza e animais
Artes e ofcios
Msica
Moda
Cincia
Dana
Pessoas famosas
FONTE: SIEGEL et al.; 2001, p.79.

Ainda compartilhando dos mesmos princpios dos autores supracitados, Montigneaux (2003) traz
no Quadro 17 interessantes consideraes sobre os itens que so de interesse da criana ao longo
do seu crescimento.

Recm nascidos e lactentes


Crianas na tenra infncia
Crianas na idade prescolar
Juniores
Pr-adolescentes

Quadro 17 - Centros de interesse da criana


Nveis de
Centros de interesse
Palavras-chave
idade
0-24 meses
Higiene, segurana, limpeza
2-4 anos
Casulo familiar: quarto de
Carinho, afeto, doura, proteo,
jogos, contos
tranqilidade, ateno
4-6 anos
Televiso (desenhos
Imaginrio, magia, aventura, animais
animados)
6-9 anos
Televiso (jogos de vdeo)
Conhecimento, colees, trocas
9-11 anos
Internet, vesturio, msica,
Rejeio da infncia, moda, tribos
televiso
FONTE: MONTIGNEAUX; 2003, p.101.

De posse das informaes apresentadas pelo autor, a empresa pode desenvolver produtos, criar
marcas, criar personagens e apelos que sejam direcionados para aqueles temas que so mais
importantes para a criana na faixa etria em que ela se encontra.
Outra preocupao que as empresas devem ter no desenvolvimento de produto relaciona-se ao
design do produto. Fishel (2001) identifica trs categorias que deveriam ser abordadas ao criar o
design de um novo produto: desenvolvimento cognitivo e social, habilidades sociais e
desenvolvimento fsico e motor. Abaixo a autora oferece maiores explicaes sobre cada um dos
temas:

139

Desenvolvimento cognitivo e intelectuall: capacidade da criana em lidar com o uso de


palavras e regras, complexidade do brinquedo, memria etc.

Habilidades sociais: o grau capacidade da criana em partilhar a experincia do brinquedo


com outros.

Desenvolvimento fsico e motor: o nvel de habilidade da criana em determinado


momento do seu desenvolvimento e a adequao dos brinquedos a este nvel. Trata de
questes como: equilbrio, manipulao de materiais, coordenao etc.

Partindo do que foi apresentado at ento possvel resumir as escolhas da empresas em algumas
linhas gerais:
1. Determinar qual estratgia de desenvolvimento de novos produtos ir utilizar:
inovao versus imitao. Cada uma das estratgias apresenta riscos, dificuldades
e vantagens diferentes. Cabe a empresa determinar qual o caminho que escolher
trilhar no desenvolvimento de produtos para o mercado infantil.
2. Selecionar dentre as diversas necessidades que as crianas apresentam para criar
um produto ou servio realmente adequado para esse grupo de consumidores.
Com base nas diversas anlises da psicologia da criana, possvel compreender
melhor como os diversos atributos, que podem ser agregados a um produto ou
servio, atuam satisfazendo a criana.
3. Ter um cuidado especial com relao ao design do produto. Dependendo da faixa
etria da criana, ela pode no ter a capacidade de manipular ou at mesmo
compreender, alguns produtos em funo de limitaes fsicas ou psicolgicas.

2.5.2

Marcas e personagens

Outro atributo fundamental na escolha de produtos pelos consumidores, a marca e, marcadamente


no pblico infantil, as personagens, ganharam destaque nas palavras de Montigneaux (2003). O
pesquisador relaciona a idade da criana com a influncia que ela sofre das marcas. O autor

140
utiliza a questo da idade, pois considera que uma das caractersticas da criana que mais
representa possibilidades de segmentao. Isso decorre da relao existente entre o crescimento
da criana e seu desenvolvimento fsico e psicolgico, itens que esto intimamente relacionados
idade da criana. Montigneaux (2003, p.67-74) apresenta de forma mais completa essa relao
entre a idade da criana e os fatores influenciadores:
Quadro 18 - O desenvolvimento das capacidades cognitivas da criana e seu entendimento das marcas
Idade
Principais fatores
Entre 0 e 2
Avaliao e comparao de marcas e produtos
- O egocentrismo da criana a impede de representar qualquer objeto sob diferentes ngulos.
anos
- O produto no entendido segundo seus atributos fsicos, mas a partir de experincias sensoriais e
motrizes da criana.
- Ela observa aquilo que o objeto faz se ela exerce sobre ele uma ao.
- A criana poder entender o produto se ela puder toc-lo, manipula-lo e se tiver um
relacionamento sensorial com ele.
Entre 2 a 3
Avaliao e comparao de marcas e produtos
e 6 a 7 anos - At os 4 anos: o aprendizado sobre o produto continua sendo basicamente sensorial. At este
momento a criana compara produtos com base em apenas um critrio por vez.
- A partir dos 5 a 6 anos a comparao entre os produtos se faz por atributos mais abstratos. - Os
critrios relacionados ao aspecto fsico continuam valendo, mas a criana passa a relacionar outros
critrios na sua avaliao de um produto.
- Reconhecimento do nome da marca
- A associao de uma marca a um produto um processo progressivo, relacionado ao
desenvolvimento cognitivo da criana e com o aprendizado leitura.
- A partir dos 4 a 5 anos a criana passa a reconhecer o nome da marca a partir dos seus elementos
(logo, formato da palavra, presena de uma letra conhecida). Nessa idade comum a criana
cometer erros ao escrever o nome de uma marca.
-A partir dos 6 anos as crianas passam a saber os nomes de marcas relacionadas as diferentes
categorias de produto, porm esses nomes servem mais para identificar a categoria de produto do
que como uma forma de expressar uma determinada predileo por uma marca em particular.
Faixa dos 7
anos

Entre 7 e 11
anos

-A partir desta idade as criana comeam a ter uma melhor compreenso das marcas e sua
finalidade comercial.
-A criana passa a entender a diferena entre produto e marca.
-A criana passa a ter predileo por algumas marcas em determinadas categorias de produto que
lhe so mais prximas, como por exemplo cereais matinais.
Avaliao e comparao de marcas e produtos
-A partir dos 7 anos, com o domnio da reflexo, o raciocnio toma conta.
-A criana consegue hierarquizar, sintetizar e conceitualizar as marcas.
-Ela enriquece sua percepo sobre os diferentes produtos e marcas.
-O reconhecimento do nome da marca se torna bastante presente.
FONTE: Adaptado de MONTIGNEAUX; 2003, p. 67-74.

O Quadro 18 permite compreender melhor a relao da criana com as marcas. O primeiro item a
ser destacado do quadro a incapacidade da criana, nos seus primeiros anos de vida, em analisar
mais de um atributo do produto. Essa situao deve ser analisada pelas empresas que esto
desenvolvendo comunicaes direcionadas para as crianas, facilitando e apresentando de forma

141
clara aquele atributo que lhe mais favorvel para que a criana tome sua deciso com base neste
fator em particular.
Destaca-se tambm, a incapacidade da criana, at por volta de 6 anos de idade, em separar uma
marca de uma categoria de produto. Essa criana ir requisitar uma marca em particular, mas na
realidade estar apenas fazendo referncia a categoria de produto a qual aquela marca pertence.
Empresas que tiverem sucesso em ser essa marca de referncia para aquela categoria de produto
certamente sero alvo de um nmero mais de pedidos de compra por parte das crianas.
Para que uma criana compreenda o significado de uma marca no seu nvel simblico ou
conceitual necessrio que ela preencha 3 pr-requisitos (ACHENREINER e JOHN, 2003,
p.206).
1. Primeiro, as crianas precisam reconhecer os nomes de marca como uma forma de
identificar um produto especfico dentro de uma categoria de produto.
2. Segundo, as crianas devem reconhecer o nome da marca como um elemento
nico e separado do produto, distinto da embalagem e do produto em si. A criana
deve ser capaz de decompor um determinado produto em dimenses separadas e
distintas, vendo o nome da marca como um dos elementos separados.
3. Terceiro, uma vez que a criana capaz de reconhecer uma marca como um
elemento separvel do produto, elas devem ser capazes de pensar sobre o nome da
marca num nvel abstrato, conectando o nome da marca caractersticas no
observveis ou associaes como qualidade, prestigio e estar na moda.
Crianas que ainda no compreenderam a marca no seu nvel simblico iro entender a marca
somente no nvel perceptual, ou seja, apenas entendero a marca como familiar ou associada com
alguma caracterstica perceptual (ACHENREINER e JOHN, 2003). O processo de incorporao
das caractersticas simblicas na percepo da marca inicia-se por volta dos 8 anos e se completa
por volta dos 12 anos (ACHENREINER e JOHN, 2003). A partir dessas consideraes possvel

142
compreender que iniciativas de construo de marca no nvel simblico, se realizadas para
segmentos compostos por crianas com idade inferior aos 8 anos, sero infrutferas.
De acordo com Keller e Machado (2006), de cada 10 novos produtos lanados no mercado,
apenas 1 ou 2 tero sucesso. Essa uma das razes que impulsiona atividades de extenso de
marca, ou seja, o uso de uma marca existente para novos produtos (KELLER e MACHADO,
2006). O uso de extenses de marca tambm cria a possibilidade da diminuio dos custos de
introduo de um novo produto e o aumento das possibilidades de sucesso desta novidade ao
carregar uma marca que facilite a aceitao de consumidores e varejistas (KELLER e AAKER,
1992). Achenreiner e John (2003) verificam que crianas com idade ao redor dos 8 anos
apresentam uma percepo favorvel para todo o tipo de extenso de marca, tanto extenses
prximas como distantes. J as crianas com idade prxima aos 12 anos, fazem uma
diferenciao entre as extenses prximas e distantes, tendo uma viso mais favorvel das
extenses prximas.
Para melhor compreender o processamento de informaes entre os infantes, Macklin (1996)
desenvolveu trabalho buscando verificar como o uso de pistas visuais afeta a lembrana de marca
de crianas em idade pr-escolar. Os resultados da sua pesquisa apresentam algumas
consideraes confirmadas posteriormente por Montigneuax (2003). Macklin (1996) coloca que
uma empresa pode agregar algumas pistas visuais (uma figura ou cor) para melhorar a lembrana
de suas marcas. Porm, a autora esclarece que o uso de mais de duas pistas vai alm da
capacidade de processamento da criana, j que nesse estgio etrio, a criana apenas reconhece
as marcas no seu nvel perceptual, impossibilitando correlaes mais avanadas entre as pistas,
conforme supracitado nas palavras de Achenreiner e John (2003).
No Quadro 17, Montigneaux (2003) expe que a criana com cerca de 5 anos de idade tem uma
relao unidimensional com os produtos, ou seja, somente consegue utilizar um atributo para fins
de comparao. Macklin (1996) estende ento essa colocao para as marcas, deixando claro que
a criana ainda no desenvolveu a capacidade de utilizar diversas informaes de forma
simultnea. Com base no que foi apresentado, possvel entender que deve haver uma
preocupao por parte das empresas em desenvolver marcas e logotipos que sejam mais simples

143
para faixas etrias mais novas. Isso ir aumentar as chances do reconhecimento e lembrana da
marca.
Acrescentando discusso sobre pistas visuais, marcas e processamento de informaes entre
crianas, Veloso e Hildebrand (2007) coletaram desenhos com crianas da alta renda (8 a 9 anos
de idade), verificando que nessa faixa etria a criana j consegue escrever o nome das marcas e
representar os smbolos. Na Ilustrao 17 so apresentados dois exemplos, onde crianas
conseguiram representar claramente o logotipo do McDonalds e a grafia da Daslu.

Desenho 6(a)

Desenho 5
Ilustrao 17 - Satisfao e afeto no consumo
FONTE: Adaptado de VELOSO e HILDEBRAND; 2007, p. 12.

J na Ilustrao 18, percebe-se que as crianas conseguiram representar parcialmente o logo da


empresa de brinquedos Rihappy, porm a grafia do nome da empresa apareceu de forma
equivocada em algumas ocasies: Hihappy, Rihappi, Hihappig, Hihapi e Rirepe. Fishel (2001)
indica que crianas na faixa etria dos 8 ou 9 anos j esto numa fase do desenvolvimento em que
esto aptas a ler, mas ainda precisam de pistas visuais em conjunto com o texto. Somente a partir
dos 10 anos, complementa a autora, que as crianas conseguem ter uma capacidade mais
desenvolvida para entender logotipos e marcas mais complexas. A sugesto que Veloso e
Hildebrand (2007) deixam direcionada para o desenvolvimento de logos e nomes de marcas
mais simples, principalmente para empresas que trabalham com um pblico infantil abaixo dos
10 anos.

144

Logo Original

Desenho 23

Desenho 22

Desenho 18
Ilustrao 18 - Ri-Rappy: Original Vs Desenhos
FONTE: VELOSO e HILDEBRAND; 2007, p. 12.

Desenho 25

Desenho 8

As empresas j fazem uso de personagens para comunicar seus produtos h muito tempo.
Exemplos do incio da dcada de 90 fundamentam essa colocao:

Uso dos personagens Jetsons para promocionar empresas de fast-food e alimentos


embalados (FITZGERALD e LIESSE, 1990).

Uso dos personagens Looney Toones para promocionar refeies congeladas (tv
dinner) produzidas pela Tyson Foods (GARFIELD, 1990).

A marca de refrigerantes Seven-Up lana um personagem animado, chamado


Spot, para ser o porta-voz da empresa. As propagandas com o personagem sero
colocadas nos sbados de manha, buscando criar uma ligao da criana com a
marca para gerar uma leva de heavy-users (LAWRENCE, 1987).

A Nintendo lana o primeiro vdeo-game com um personagem da propaganda, no


caso o porta-voz da Seven-Up denominado Spot (LAWRENCE e FITZGERALD,
1990).

A empresa de cereais matinas Kelloggs lana um personagem animado chamado


Bigg Mixx, investindo U$30 milhes no seu lanamento (LIESSE, 1990).

Nesse sentido, Montigneuax (2003, p.104) afirma que


[o]s personagens imaginrios so uma parte absorvente do universo da criana. Tem por origem
domnios extremamente diversos. Saem das histrias contadas pelos pais e pelos avs, dos filmes, dos
desenhos animados, do universo dos desenhos em quadrinhos ou dos produtos de grande consumo.

145

interessante observar na abordagem do autor que para as crianas existe o conceito de o


personagem estar na moda, j que personagens fora da moda so evitados pelas crianas por,
inseridas no contexto escolar, buscarem a insero e a aceitao de grupos de colegas
(MONTINGEAUX, 2003). A colocao do cientista refere-se a crianas em idade escolar, ou
seja, a partir dos 6 anos. Esses personagens, complementa ainda, ficam na moda entre 6 e 18
meses.
Quadro 19 - Os tipos de personagens
Personagem Aventureiro
Personagem social
Que ousa,
Sorridente,
Motivos de escolha da criana
Que bem sucedido,
Bom exemplo,
(personagem escolhido como
Justiceiro
Bom ator,
modelo)
Clebre,
Feliz
(1)
Atributos de personalidade do
heri, importantes para a Corajoso,
Astuto,
criana
Audacioso,
Ama os seus,
Eficiente,
Artista
Extico,
(2)
Inteligente,
Gentil,
Forte,
Bom,
gil,
Sbio
Sem defeitos
Belo
Esse personagem atrai as crianas por
Esse personagem tem um projeto e
Sntese
que (engraado, sorridente etc.) ou
na ao que se ele se realiza aos
por que tem (felicidade, por
olhos da criana.
exemplo).
Ele possui atributos adultos e,
Ele possui atributos infantis e,
sobretudo, masculinos,
sobretudo, femininos. O corpo do
Os atributos fsicos do personagem
personagem apreciado pela criana
so pouco descritos e o corpo
do ponto de vista esttico e como
reproduzido pela criana na sua
meio de expresso e suporte de
funo instrumental de ferramenta
valor.
bem adaptada ao.
FONTE: LAUWE e BELLAN; 1979 apud MONTIGNEAUX; 2003, p. 109.

Montigneaux (2003) traz duas consideraes gerais sobre o quadro apresentado (marcados como
1 e 2 na parte que fala sobre os atributos de personalidade do heri):
1. Esses atributos so fortemente opostos entre si. Corajoso, por exemplo,
super-representado no personagem aventureiro e sub-representado no

146
personagem social. Da mesma maneira, artista, super representado no
personagem social e sub-representado no personagem aventureiro.
2. Esses atributos so super-representados para cada tipo de personagem sem
serem sub-representados pelo tipo oposto.
Este tpico abordou a questo das marcas, logotipos e personagens. Todas formas de apresentar a
oferta da empresa para a criana. Sugestes interessantes foram apresentadas, no sentido de
trabalhar as capacidades da criana durante o desenvolvimento de marcas e logotipos. Tambm
foi possvel compreender a funo dos personagens como um item que liga a marca criana.

2.5.3

Questes relativas precificao e o consumidor infantil

Encerrando o instrumento de posicionamento centrado no produto, parte-se para os demais 3 Ps


do composto de marketing, inciando pelas estratgias de precificao como forma de
posicionamento perante o pblico infantil. A primeira idia a ser trabalhada quando se trata da
precificao e o mercado infantil a noo de que as crianas nem sempre sero os pagantes
daqueles produtos ou servios que consomem (MCNEAL, 1999). Em grande parte das ocasies
de consumo, pelo menos at os 8 anos de idade, o pagamento ser realizada pelos pais. Essa
situao faz com que algumas empresas considerem que as crianas no apresentam
preocupaes sobre o preo das coisas. Desenhos coletados por Veloso e Hildebrand (2007), com
crianas oriundas da classe A, apontam para uma criana entre 8 e 9 anos, que apenas comea a
perceber a participao do preo no ambiente de consumo.
Nagle e Holden (2005) sugerem que a empresa avalie trs fatores antes da determinao do seu
preo final: custos de produo, preos cobrados pela concorrncia e a percepo dos
consumidores sobre o valor daquilo que a empresa oferece. A idia apresentada por McNeal
(1999), que diz que nem sempre a criana a pagadora, aponta para a necessidade da empresa
compreender qual o papel da criana e dos pais no processo de compra, com especial ateno ao
momento do pagamento, pois somente assim que a empresa ter a perfeita avaliao dos fatores
apresentados por Nagle e Holden (2005).

147
Tabela 3 - Renda, gastos e economias mdias semanais de crianas, de acordo com a idade, em 1984 e 1989
Renda
Gastos
Economias
Idade
1984
1989
1984
1989
1984
1989
$1,08
$1,78
$0,49
$0,83
$0,59
$0,95
4
1,12
$1,98
$0,90
$1,31
$0,22
$0,67
5
1,28
$2,71
$1,25
$1,98
$0,03
$0,73
6
1,85
$3,12
$1,80
$2,59
$0,05
$0,53
7
2,50
$3,41
$2,31
$2,66
$0,19
$0,75
8
3,52
$4,83
$3,19
$3,20
$0,33
$1,63
9
4,05
$4,88
$3,39
$3,28
$0,66
$1,60
10
4,79
$7,69
$4,33
$5,05
$0,46
$2,64
11
5,49
$9,83
$5,26
$6,90
$0,23
$2,94
12
FONTE: MCNEAL; 1992, p.26.

Na Tabela 3 so apresentados os valores envolvidos com os gastos, com as economias e a renda


de crianas entre 4 e 12 anos. Percebe-se que existe uma vontade da criana, seja qual for a idade,
em gastar sua renda com determinados produtos e servios, assim como uma iniciativa no sentido
de economizar para alguma compra mais custosa. McNeal (1999) indica que uma criana mdia
norte-americana possui cerca de 20 ou 30 dlares guardados no quarto e algumas centenas de
dlares no banco, guardados para uma compra mais significativa. De acordo com McNeal (1992),
a fonte dessa renda pode ser dividida da seguinte forma: mesada (53%), tarefas domsticas
(15%), presentes de parentes (15%), trabalho (12%) e presentes de outros (5%).
Dados referentes a crianas com idade entre 8 e 12 anos so apresentados por Siegel et al. (2001),
trazendo um maior aprofundamento no tema. De acordo com os autores, 85% das crianas
recebem dinheiro em ocasies especiais (aniversrio, fada do dente, etc), 75% recebem dinheiro
realizado tarefas domsticas, 70% recebem presentes em dinheiro, 17% vendendo produtos e
11% cuidado de outras crianas. A Ilustrao 19 traz maiores informaes sobre o nvel de renda
das crianas, traando uma comparao entre crianas da alta renda e as outras crianas.

148

Outros

10

$9,95

Super-privilegiados

8
6

$6,37
$4,42

$3,58

$3,07

$1,35

0
Renda

Economias

Gastos

Ilustrao 19 - Renda, economias e gastos mdios semanais das crianas super-privilegiadas comparadas s
outras crianas.
FONTE: MCNEAL; 1922, p33.

Os dados apresentados fundamentam a colocao de McNeal (1992; 1999; 2007) sobre o


conceito de mercado infantil tridimensional, ou seja, que a criana influencia compras, um
futuro consumidor e um consumidor atual, com renda e com disposio para gastar. O problema
que as empresas so lideradas por adultos que muitas vezes no compreendem muito bem a
relao da criana com o dinheiro (MCNEAL, 1992). Dessa forma, faz-se necessrio estabelecer
linhas de pesquisa que tenham como centro a criana como consumidora e como pagadora dos
produtos que adquire.
Os infantes comeam a aprender o conceito de preo por volta dos 5 anos (MCNEAL, 1999). De
acordo com o autor, nessa poca que o indivduo faz suas primeiras compras com a ajuda dos
pais. Veloso e Hildebrand (2005), ao realizarem pesquisa de observao num supermercado de
baixa renda da Grande So Paulo, identificaram que so inmeras as iniciativas dos pais no
sentido de ensinar os rudimentos do consumo. Nesse sentido, acredita-se que entre os 5 e os 8
anos a criana passa por um processo de aprendizado do que significa consumir. O conhecimento
sobre o preo dos produtos foi analisado por diversos autores como um das preocupaes da
escola no aprendizado do consumo e como uma das formas encontradas para medir o nvel de
socializao da criana como consumidora (STAMPFL et al., 1978; MOSCHIS e MOORE,
1978; e STEPHENS e MOORE, 1975).

149
De forma resumida, possvel afirmar que o aprendizado, do conceito de preo, ocorre por duas
vias principais: aulas no contexto escolar e esforos dos pais para ensinar aos filhos os
rudimentos do consumo. Talvez fosse necessrio um maior esforo por parte dos profissionais de
marketing no sentido de trabalhar esse aprendizado junto ao seu pblico, permitindo assim que a
criana seja mais bem informada e tome decises melhores.
Seguindo o mesmo caminho, McNeal (1999) aborda a questo da percepo das crianas sobre o
preo e afirma que as crianas, principalmente as mais velhas, tm uma viso negativa do
mesmo. Isso acontece por que:

O preo faz com que elas no consigam comprar algumas coisas com seu prprio
dinheiro.

O preo uma justificativa para os pais no comprarem coisas para elas.

Em algumas ocasies os pais reclamam e discutem sobre o preo dos produtos e


servios.

algo que os vendedores tentam esconder.

Com relao sensibilidade a preo das crianas, McNeal (1999) verifica que houve uma drstica
mudana ao longo das ltimas dcadas. O autor apresenta dados que indicam um crescimento da
preocupao das crianas com preo, sendo este item um fator preponderante em algumas
escolhas de consumo. Em 1989, apenas 25% das crianas pesquisadas por McNeal (1992)
apresentavam uma preocupao com preo. Alguns anos mais tarde, esse valor subiu cerca de
50%, atingindo a marca de 75% em 1995. Essa sensibilidade maior encontrada em produtos que
as crianas compram de forma regular, como refrigerantes e guloseimas. Produtos mais caros,
como tnis ou videogames, no apresentam uma sensibilidade to grande (MCNEAL, 1999).
Outros produtos, com valores ainda mais altos, esto fora da capacidade financeira da criana.
Esses produtos so avaliados pelos pais, sendo eles os responsveis por determinar se o preo
est caro ou no (MCNEAL, 1999). Produtos que trazem benefcios para ambos, ou seja, que
juntam diverso com entretenimento, so alvo de uma menor sensibilidade a preo, sobretudo por
parte dos pais. O autor termina seu raciocnio colocando que produtos desejados pelas crianas,

150
mas que no trazem apelo para os pais, sero vistos como muito caros e no sero comprados.
Essa compra no se realizar mesmo que a criana tenha o dinheiro para tal, os pais sero
responsveis por vetar esse tipo de compra que vista por eles como um desperdcio.
Se at o comeo da dcada de 80 apenas parte dos consumidores eram considerados caadores de
preos27, isso passou a ser diferente na dcada de 90, quando grande parte dos consumidores
poderiam ser catalogados como tal (MCNEAL, 1999). No comeo da dcada de 90, 75% das
pessoas apresentavam algum tipo de comportamento que poderia ser classificado como caadores
de preos, ou seja, pessoas que buscam ofertas, descontos e promoes. Para McNeal (1999),
essa situao pode ser explicada pelos seguintes fatores:

Ensinamento dos pais: por meio da observao as crianas aprendem com os pais
que necessrio buscar produtos de marca, mas com preos baratos,
possivelmente em varejistas de desconto, como por exemplo, K-Mart. Com o
passar dos anos, a criana cada vez mais influenciada pelos colegas e pelo grupo,
dessa forma possvel que deixe de se preocupar tanto com os preos para poder
participar de momentos de consumo com seus grupos de convvio, principalmente
em lojas de convenincia, as quais notadamente apresentam preos mais altos.

Influncia dos pares: a influncia dos pares se torna altamente significativa por
volta dos 10 anos, tornando-se uma influncia to significativa quanto influncia
dos pais. Os conhecimentos adquiridos junto aos pais no so simplesmente
descartados, mas so comparados com os conhecimentos adquiridos junto aos
pares. Cria-se assim uma situao de conflito para as crianas. Pesquisas
realizadas indicam que o tpico preo no to incomum durantes momentos de
consumo compartilhados por grupos de crianas.

Comunicaes de marketing relacionadas a preo: ao mesmo tempo em que os


consumidores se tornaram mais sensveis a preo, ocorreu uma investida das
empresas no sentido de anunciar produtos e servios que respondiam a essa

27

Do ingls price shoppers traduo do autor.

151
crescente necessidade de seus clientes. Dessa forma, criou-se um circulo de
aprendizado. Interessante notar, que parte dos varejistas busca esconder os preos
praticados, fazendo com que a criana perceba a loja, como pode-se observar no
trecho nossos preos so to altos que estamos tentando esconde-los
(MCNEAL, 1999, p.135).

Experincias da criana com preo: as experincias da criana, seja com pais, ou


com colegas, trazem inmeras informaes que so responsveis por incentivar o
aprendizado da criana como consumidora. Esse aprendizado incentivado por
professores que utilizam preos como exemplos em sala de aula.

Com base nas colocaes apresentadas, McNeal (1999) traz algumas sugestes para os
profissionais de marketing interessados no mercado infantil e preocupados em como trabalhar a
questo da precificao. Para o autor, os preos devem ser colocados de forma honesta. Enganar
uma criana algo fcil de se fazer, mas os resultados podem ser significativos, principalmente
para empresas que esto buscando construir um relacionamento de longo prazo com seus
consumidores. Sendo assim, as empresas deveriam colocar os preos dos produtos de forma
bastante clara e objetiva, evitando-se termos mais adequados para adultos ou termos que possam
ser vagos.
Os preos devem ser mostrados de forma franca, sincera, sem rodeios. Ainda, esse atributo deve
ser comunicado de forma entusistica, demonstrando que baixo e que as crianas so desejadas
como consumidores na loja em particular. Cupons so uma forma de trabalhar veementemente os
preos, desde que isso seja feito de uma forma clara.
Percebeu-se, por meio dos trabalhos apresentados, que a criana passa por um processo de
aprendizado no quesito preo. Ao longo do seu desenvolvimento, a criana adquire alguns
conceitos sobre questes relacionadas sensibilidade a preo e ao entendimento de como
funciona o processo de troca (dinheiro por produtos que trazem benefcios).

152
2.5.4

O ponto de venda e o consumidor infantil

McNeal (1992) coloca que os pais e os varejistas so as duas principais fontes de produtos e
servios que satisfazem as necessidades das crianas, porm nem todos os varejistas esto
focados em compreender a criana e as limitaes que ela possui para poder consumir. Por
exemplo, Veloso e Hildebrand (2005) perceberam algumas limitaes na distribuio dos
produtos na gndola do supermercado por eles pesquisado. Produtos fora do alcance da criana
criaram situaes onde a criana foi obrigada a pedir ajuda para poder comprar o que desejava.
Situaes como essas so nocivas para a percepo da criana com relao a quanto o varejista
quer a criana no estabelecimento. Situaes como essa j eram apresentadas por McNeal no ano
de 1969, despertando o sentimento de que ainda existem varejistas que no perceberam a
importncia do consumidor infantil.
Tabela 4 - Tipos de varejistas classificados como orientados para a criana 1984 versus 1991
Responderam
So Orientados para a
criana
Tipo
Contatados
No.
%
% - 1984
% - 1991
67
16
24
45
75
Loja de departamentos
4
1
25
25
100
Loja de variedades
15
4
27
80
75
Lojas de desconto
20
9
45
32
78
Supermercados
8
2
25
100
50
Lojas de convenincia
21
8
38
39
75
Restaurantes
3
1
33
0
0
Drogarias
15
8
53
22
50
Lojas de vesturio
13
7
54
25
43
Hotis
10
6
60
22
50
Outros
176
62
35
68
1991
157
92
59
37
1984
FONTE: MCNEAL; 1992, p.113.

Os varejistas deveriam estar mais preocupados com a participao da criana entre seus clientes,
pelas razes a seguir (MCNEAL, 1992):

A criana constitui um mercado tridimensional.

As crianas economizam aproximadamente US$2,5 bilhes por ano.

As crianas compram uma gama relativamente grande de produtos e servios,


tendo um impacto maior em determinadas categorias como brinquedos e

153
guloseimas e um impacto no to grande, mas significativo, em categorias
como roupas, vesturio, vdeo-games, eletrnicos em geral e entretenimento.

As crianas fazem compras numa grande variedade de varejistas, tanto como


consumidores solo, como acompanhantes dos pais. Por volta dos 10 anos, a
criana j faz cerca de 250 visitas a varejistas por ano.

Crianas fazem compras em conjunto com os pais, influenciando as decises


tomadas no ponto de venda e fazendo suas prprias compras.

As crianas formam opinies, percepes e preferncias com relao a


varejistas. As crianas comeam suas idas aos varejistas com uma viso
bastante positiva, pois para ela se tratam de grandes armazns recheados com
produtos que podem trazer satisfao. Com o passar dos anos, e com o
crescimento do nmero de interaes com os varejistas, a criana cria sua
prpria avaliao sobre o varejista em questo.

Partindo das colocaes de McNeal (1992), possvel entender como um varejista mal preparado
para receber as crianas pode minar suas chances de receber este consumidor, tanto no futuro
mais prximo, como nos anos a seguir. Partindo do pressuposto de que os consumidores so
roubados dos competidores, ou so criados a partir de uma gama de potenciais consumidores
(neste caso as crianas), o autor analisa que as empresas deveriam despender esforos para tratar
melhor este consumidor que recm chegado ao mercado. Cria-se ento um paradoxo - de um
lado empresas lutando no mercado para atrair consumidores e de outro tratando mal jovens
consumidores, que tm dinheiro no bolso, vontade de comprar e excitados pelo momento de
consumo recm descoberto.
Com o intuito de direcionar o trabalho das empresas para serem mais adequadas ao consumidor
infantil, McNeal (1992) oferece algumas sugestes:

Treinar os funcionrios para que eles estejam mais preparados para dar assistncia
para as crianas, que geralmente so novos consumidores e precisam de ajuda.

154

Prover mais educao para o consumidor, ou seja, desenvolver esforos


direcionados para o treinamento dos consumidores no que se refere s habilidades
necessrias para o consumo de determinado produto em determinada loja.

Instituir prticas mais ticas, pois servir s crianas no o mesmo que servir os
adultos. Enquanto os adultos j desenvolveram uma srie de valores, a criana
ainda est no processo de desenvolvimento dos seus valores. Por isso algumas
precaues devem ser tomadas para no expor as crianas a produtos ou servios
considerados inadequados.

McNeal (1999) realizou uma pesquisa com crianas entre 6 ou 7 e 11 ou 12, buscando identificar
quais as lojas onde uma criana gastaria 100 dlares. A grande maioria das crianas gastaria esse
dinheiro em Hipermercados (48%), em segundo lugar aparecem os shopping centers (24%), em
terceiro lugar as lojas de especialidade (14%), empatados em quarto lugar aparecem as lojas de
departamentos e os supermercados (7%). O Quadro 20 traz informaes importantes para o
entendimento da relao da criana com as lojas durante o seu processo de desenvolvimento
como consumidora.

Crianas jovens (6 ou 7 anos)


Convenincia
Supermercado
Desconto de Massa

Quadro 20 - Lojas favoritas das crianas


Crianas com idade mdia (8 ou 9 Pr-adolescente (10 a 12 anos)
anos)
Desconto de Massa
Desconto de Massa
Supermercado
Loja de Especialidade
Loja de Especialidade
Supermercado
FONTE: MCNEAL; 1999, p.121.

A criana realiza suas primeiras compras independentes em lojas de convenincia (MCNEAL,


1992; 1999; 2006). Essa primazia nas primeiras experincias de consumo podem ser explicadas
pela proximidade da loja, a disponibilidade de produtos voltados para a criana e o pequeno
tamanho dessas lojas que as torna mais fceis de serem manejadas pelas crianas (MCNEAL,
1999). A falta de ateno dos gerentes e funcionrios das lojas de convenincia faz com que essa
relao no seja duradoura (MCNEAL, 1999). Num segundo momento, as crianas passam a
preferir as lojas de desconto de massa, principalmente pelo nmero de brinquedos disponveis,
visto que elas se encontram numa fase em que o brincar assume grande importncia.

155

McNeal (1999) analisou uma srie de estudos conduzidos com crianas para identificar quais
seriam os fatores que tornariam uma determinada loja mais atrativa para as crianas, conforme
Ilustrao 20.
Atmosfera
amigvel para
as crianas

Comuniquese com as
crianas
Loja
Atrativa
Displays
acessveis, a
altura do olho
das crianas

Outros tm
que gostar da
loja

Produtos para
crianas

Ilustrao 20 - O que faz uma loja ser a favorita das crianas?


FONTE: MCNEAL; 1999, p.125.

McNeal (1999) fundamenta suas colocaes a respeito da atratividade de uma determinada loja
nos seguintes fatores: necessrio que todo o desenvolvimento da loja seja pensando para criar
uma loja fisicamente pensada para as crianas (todos os aspectos do consumo relacionados
criana so desenvolvidos da forma mais adequada, como por exemplo, a altura dos displays,
gndolas etc.); que o estabelecimento tenha seu sortimento adequado ao pblico infantil (marcas
e produtos); e que notadamente aceite e deseje a presena de crianas no ambiente (funcionrios e
ambiente da loja devem transmitir essa sensao). Alm disso, a loja deve ser bem vista e
freqentada por outros grupos, como os pais ou crianas mais velhas.
Pesquisadores brasileiros fazem coro s colocaes de McNeal em pesquisas empricas
desenvolvidas aqui no pas. Partindo das pesquisas de McNeal (1992; 1999; 2006), Veloso e
Hildebrand (2006) analisaram o comportamento da criana no ambiente varejista e fizeram
algumas sugestes concernindo essa questo. Primeiramente, destacam os autores que as
mudanas ocorridas nos primeiros anos de vida de um indivduo devem ser percebidas pelos
varejistas, tendo essa ao impacto direto na satisfao deste consumidor infantil.

156
Quanto ao layout do ponto de venda mais especificamente, considerado um dos maiores
empecilhos ao consumo entre o pblico infantil, sugerem Veloso e Hildebrand (2006) que seja
criado um ambiente restrito e supervisionado dentro da loja, onde a criana pudesse escolher
produtos, brincar e at compr-los.
Este tpico permitiu compreender melhor a relao da criana com o ponto de venda. A sugesto
mais importante que se extrai dos textos apresentados foca no direcionamento do varejista para o
pblico infantil, deixando claro que este pblico bem vindo no seu estabelecimento, tanto por
meio do comportamento dos funcionrios, como pelo ambiente da loja.

2.5.5

Estratgias de comunicao com o consumidor infantil

O primeiro passo para desenvolver uma estratgia adequada de comunicao definir onde se
encontra a audincia-alvo. De acordo com Acuff e Reiher (1997), as crianas podem ser
encontradas em 5 locais principais:
1. Em casa: as crianas que se encontram no seu prprio domiclio podem receber
estmulos por meio de propagandas transmitidas (televiso, rdio), programas de
computadores e internet, publicaes voltadas para as crianas ou voltadas para os
adultos. Os infantes tambm podem ser influenciados por embalagens que a me leva
para casa.
2. Em lojas: as crianas sempre esto nas lojas, sejam acompanhadas pelos pais ou
sozinhas. As embalagens so um dos apelos mais importantes nesse ambiente, a seguir
aparecem os displays, vdeos e udio.
3. Na comunidade: as crianas esto espalhadas pela cidade, em locais como o cinema,
restaurantes fast-food e quadras desportivas. Aqui as crianas podem ser atingidas por
meio de embalagens, promoes, clipes e trailers de filmes, displays no cinema,
design da loja, psteres de esportes e publicaes.

157
4. Nas escolas: antes de irem para a escola primria, as crianas j esto em escolas,
sejam elas pr-primarias ou creches. Nesses locais, elas so atingidas por publicaes
e televiso. A partir da escola primria, a criana pode ser alvo de publicaes,
promoes, promoes casadas, distribuio de brindes relacionados a produtos e
programas voltados criana.
5. Em carros: as crianas passam considervel parte do dia no automvel da famlia.
Nesse ambiente, elas podem ser atingidas pelas transmisses de rdio.
Acuff e Reiher (1997) no abordam a presena da criana em meios de transporte coletivos,
fazendo com que a anlise dos autores perca em riqueza. O impacto dessa falha talvez seja menor
em pases como os Estados Unidos, onde grande parte da populao possui carro, mas em pases
em desenvolvimento, como o Brasil, no possvel tratar esse tema sem abordar a questo do
impacto da mdia disponvel no transporte coletivo. Infelizmente no existem trabalhos na
literatura brasileira de marketing que abordam essa questo.
A seguir apresentado o Quadro 21, desenvolvido de acordo com as sugestes a anlises feitas
por Acuff e Reiher (1997) sobre as diferentes faixas etrias e as mdias mais apropriadas para o
desenvolvimento atual da criana. O quadro possibilita uma viso bastante ampla das
possibilidades que se apresentam em termos de comunicao ao longo dos 12 primeiros anos de
vida de uma criana.

158

Idade
Mdia
Programao
televisiva e
propaganda

Promoes

Jornal

Apesar de estarem expostos a


mdia televisiva e a propaganda
desde os primeiro meses,
somente depois dos 2 anos que
ela ter conscincia dos
personagens e dos produtos
presentes
durante
a
programao e durante os
intervalos.

Da mesma forma, a criana s


comeara a responder ao apelo
das embalagens a partir dos 2
ou 3 anos. Embalagens
coloridas e destacadas na
prateleira chamam a ateno da
criana, fazendo com que ela
solicite o produto aos pais.
Muitas das promoes so
sofisticadas demais para
crianas abaixo de dois anos,
mas promoes bem
desenhadas, com apelos fortes,
visuais e simples podem ter
sucesso.

Embalagem

Revistas
livros

Quadro 21 - Marketing para os sucessivos segmentos de idade por meio de vrias mdias
0 a 2 anos
3 a 7 anos
8 a 12 anos

At os dois anos a criana tem


quase nenhum contato direto
com revistas, mas tm um
contato bastante considervel
com livros que so lidos por
algum familiar, como os pais
ou os avs.
Praticamente nenhum impacto.

Crianas desta idade ainda no


possuem as habilidades necessrias
para avaliar criticamente os objetivos
e os apelos da propaganda televisiva,
tornando-se ento alvos fceis para a
propaganda e para as empresas.
Obviamente restries ticas se
aplicam em razo dessa mesma
caracterstica. As propagandas devem
ser diretas, concretas e altamente
visuais. Situaes abstratas ou que
exigem
algum
tipo
de
complementao devem ser evitadas.
A embalagem tem um papel muito
importante durante esta etapa. A
empresa deve trabalhar cores fortes e
marcantes, personagens que sejam
fortes, engraados, populares e
atrativos, os quais devem ser
apresentados em poses e situaes
engraadas.
Crianas desta idade tm uma grande
predisposio a promoes, seja um
brinde na refeio do fast-food ou um
brinde distribudo gratuitamente por
uma determinada loja. As
consideraes feitas anteriormente
sobre o entendimento da propaganda
valem para as promoes tambm.
Durante esta etapa a criana comea a
ler revistas direcionadas
especificamente para eles.

Crianas desta faixa etria assistem cerca de 30 horas de televiso por


semana, ou seja, esto expostos a um grande nmero de programas e
propagandas. A criana, nesta faixa etria, consegue analisar melhor o
que est sendo dito na propaganda e tambm consegue pesar as
promessas feitas. Enquanto as crianas da faixa etria anterior so
voltadas para o mundo da fantasia, as crianas desta faixa etria esto
voltadas para o mundo real. As crianas entre 8 e 12 anos apresentam a
necessidade de se distanciar das crianas com menos de 7 anos, ou seja,
no querem mais os mesmos produtos, no assistem mais os mesmos
programas. A criana acima de 8 anos quer parecer mais velha, por isso
quando forem feitas propagandas televisivas com crianas de verdade
elas devem ter uma idade ligeiramente superior quela do pblico alvo.

Pequeno envolvimento,

A leitura de jornais se torna um pouco mais efetiva, mas ainda restrita

Geralmente as empresas no diferenciam entre crianas de 3 a 7 anos e


de 8 a 12 anos quando desenvolvem a embalagem. Caso assim o
fizessem elas perceberiam as grandes diferenas que existem. De forma
geral a embalagem para este grupo deve ser mais trabalhada, seja com
cores diferenciadas, seja com design diferenciado, seja com
personagens mais arrojados (esportistas, msicos, desenhos animados
como os Simpsons ou South Park).
Essa criana est passando por um momento onde grande parte de suas
preocupaes voltada para a insero em determinados grupos sociais.
Promoes que incentivem a relao da criana com outros, ou que
possibilitem sua expresso por meio de correio, telefone e
computadores so bem vindas. Nessa poca a criana tambm comea a
participar mais ativamente de clubes e organizaes.
Revistas direcionadas para as novas atividades que a criana est
realizando tero chances de sucesso. A criana quer fazer parte de um
grupo, conhecer profundamente a atividade em que este grupo est
envolvido um caminho para a aceitao. As crianas dessa faixa etria
costumam ler uma revista da primeira a ltima pgina, prestando
ateno mais profunda e continuada em relao a outros grupos.

159
principalmente com a parte das tiras
cmicas.
Radio

Pequeno impacto, pois requere


uma habilidade que ainda no
foi desenvolvida pelas crianas
aos 2 anos de idade.

Computador
es

Somente crianas acima de 3


anos conseguem compreender
os programas mais simples de
computao.

Internet

Praticamente nenhum
envolvimento ou contato.

as seces de interesse da criana, como os quadrinhos. Jornais com


uma parte destinada especificamente s crianas tero uma gama de
leitores maior.
Cerca de 90% das crianas entre 8 e 12 anos escutam entre 1 e 16 horas
semanais de rdio. Apenas ma pequena parte destes ouvintes estar
ligado em rdios direcionadas s crianas, a grande maioria dos
ouvintes estar escutando rdios voltadas para os adultos.

A rdio torna-se mais presente de


acordo com a idade. Quanto mais
prxima dos 7 anos, maior ser sua
vontade de escutar determinadas
rdios que apresentam uma
programao mais direcionada para a
criana.
Programas que utilizam personagens animados, de empresas como
Programas que utilizam personagens
Disney ou Warner, podem trabalhar duas vantagens: educao e
de filmes ou sries tm grandes
entretenimento. Cada vez mais ser comum encontrar propagandas e
chances de se tornarem alvo de
promoes encartadas nos mais diversos tipos de programas.
desejo, permitindo que a empresa
faa uma venda cruza com outras
categorias de produtos que tambm
utilizam os personagens.
O nmero de crianas desta faixa etria que esto acessando a Internet
Muitas crianas desta faixa etria
cresce a cada dia. A tendncia que esse acesso cresce, fazendo com
esto comeando a entrar em contato
que a Internet torne-se um canal de comunicao muito importante.
com a Internet, mas esse uso ainda
incipiente.
FONTE: ACUFF e REIHER; 1997, p.179-187.

160

Para complementar as informaes apresentadas no Quadro 21, apresenta-se a Tabela 5. Nesta


tabela so apresentados os dados referentes a disponibilidade de mdias no quarto de crianas
norte-americanas. Apesar de este ser um dado no diretamente relacionado a realidade das
empresas nacionais, no cabe deixar de analisar quais so os meios disponveis para que
empresas americanas se comuniquem com seus consumidores.
Tabela 5 - Disponibilidade dos diversos tipos de mdia no quarto das crianas norte americanas
IDADE
Mdia
2-4 anos
5-7 anos
8-13 anos
26%
39%
65%
Televiso
14%
18%
34%
Vdeo-Cassete
32%
53%
81%
Rdio
32%
41%
74%
Toca-Fita
9%
18%
64%
CD Player
7%
18%
47%
Vdeo Game
4%
9%
23%
Computador
10%
18%
28%
TV a Cabo ou Satlite
4%
5%
15%
Canais Premiun na TV Paga
1%
2%
9%
Internet
1%
5%
14%
Drive CD-ROM
FONTE: ROBERTS et al.; 1999, p. 13.

A idia de analisar as mdias presentes no quarto da criana importante, pois existe aqui um
determinado nvel de liberdade para a criana escolher quanto tempo e qual nvel de ateno
dedicar para cada uma das mdias. Diferente de uma televiso na sala de estar, a televiso no
quarto da criana estar sob seu total controle. Apesar de no existirem dados semelhantes para a
realidade nacional, cabe salientar a valia de tais dados.
Dentre os diversos tipos de mdia que esto presentes no quarto das crianas, destaca-se a
televiso (com ou sem a presena de canais pagos) como um dos meios que mais permite a
comunicao entre as empresas e as crianas (ROBERTS et al., 2005). Por meio da televiso e
dos diferentes tipos de canais, as empresas conseguem transmitir suas mensagens por meio das
propagandas, inseres comerciais e colocao de produtos28 em sries, filmes etc.
A Internet ainda no tem a mesma representativididade no quarto das crianas, conforme a
Tabela 5, mas os dados sinalizam para o crescimento dessa presena nos prximos anos. Com
28

Do conceito Product Placement, aqui traduzido por colocao de produto, traduo do autor.

161
esse crescimento surgir um canal de comunicao direto com a criana. Apesar disso, cabe
colocar que existe uma corrente que percebe as aes diretas para a criana como sendo uma
questo muito sensvel, que merece uma ateno especial da empresa (KOUZELEAS, 2005).
Uma questo muito importante que se apresenta para o profissional de marketing ao idealizar
uma comunicao a quem direcionar a propaganda. A empresa deve escolher entre direcionar a
propaganda para os pais da criana, ou para a prpria criana (SIEGEL et al., 2001). Essa dvida
aparece porque a me, ou o pai, ser o responsvel pela compra e pela escolha do produto em
grande parte das ocasies. Os autores analisam essa questo e com base em resultados empricos
de pesquisas, que apontam que, dentre as trs opes (1 - propaganda apenas para a criana; 2
propagandas para as crianas e para os pais e 3 propaganda para os pais), a que apresenta os
melhores resultados a propaganda29 direcionada apenas para as crianas. Outra vantagem de
anunciar apenas para crianas reside no preo da propaganda, ou seja, mais barato colocar uma
propaganda no perodo matinal do que no horrio nobre noturno da televiso (SIEGEL et al.,
2001).
Dotson e Hyatt (2000) buscaram avaliar o conhecimento das crianas com relao s marcas e a
seus respectivos slogans apresentados em comerciais televisivos. Para essa pesquisa foram
utilizadas marcas e slogans de categorias de produto voltadas s crianas (fast-food, salgadinhos
e doces) e aos adultos (produtos de limpeza, desodorante e cerveja). Os resultados indicam que
crianas a partir dos 9 anos j possuem um conhecimento similar ao conhecimento dos seus pais,
at mesmo em relao a comerciais de produtos destinados ao pblico adulto. Destarte, pode-se
compreender que a partir de certa idade a criana passa a reconhecer e a guardar na memria os
mais diferentes slogans e marcas. Alm disso, ela passa a ser exposta a marcas destinadas a
outros grupos de consumidores, incluindo ai produtos que so de alguma forma coibidos para
elas, como a cerveja.
Se a empresa decidir anunciar para ambos os grupos, ela pode escolher entre apresentar uma
mesma propaganda ou realizar duas propagandas diferentes (SIEGEL et al., 2001). Caso a
empresa decida colocar no ar apenas uma propaganda, deve existir uma preocupao e uma
29

O estudo, denominado The Nag Study, avaliou o impacto da propaganda televisiva e da propaganda impressa.

162
profunda anlise dos resultados obtidos junto audincia-alvo, considerando que pais e crianas
devem assistir mesma propaganda, mas compreender as mensagens de forma diferente.
Dentro de outro escopo temtico, McNeal (1999) destaca a viso negativa que parte do pblico
tem em relao propaganda. De acordo com o autor, isso acontece porque algumas empresas
desenvolvem propagandas que denigrem a imagem da categoria como um todo.

Propagandas
destinadas s
crianas
contendo
mensagens no
adequadas

Descrena
naquela
propaganda
e naquele
anunciante

Descrena
na
propaganda
de forma
geral

Defende-se
e evita a
propaganda
destinada s
crianas

Perda da
efetividade
da
propaganda
para
crianas

Ilustrao 21 - Propagandas mal feitas produzem maus resultados para os profissionais da propaganda e para
consumidores
FONTE: MCNEAL; 1999, p.146.

A partir da Ilustrao 21 possvel compreender melhor como os prprios responsveis pela


propaganda geram uma viso negativa por parte dos pais das crianas. O autor segue sua anlise e
apresenta algumas sugestes sobre como a empresa pode desenvolver uma propaganda sem criar
uma mensagem enganadora:

Venda menos: prometa menos do que pretende oferecer, d desconto de forma inadvertida
ou d brindes surpresa. De forma geral o autor sugere que a empresa venda por menos,
mas sem anunciar isso, dessa forma o consumidor infantil estar sempre sendo
surpreendido positivamente pela oferta da empresa.

Prometa menos: a empresa no precisa fazer propaganda que tenha a voz mais alta, isso
pode passar a impresso de que a empresa est desesperada em fazer sua mensagem ser
ouvida. Se a sua empresa possui um produto superior isso deve bastar para que sua
propaganda seja ouvida.

Promocione menos: os pais esto cansados de propagadas que utilizam apenas o apelo de
venda, talvez porque grande parte dos comerciais destinados s crianas esto focados em

163
promoes, concursos, junes de marcas (Star Wars e McDonalds). A sugesto do autor
utilizar uma forma mais comedida deste tipo de estratgia.

Ressalte o conceito de famlia: a famlia um dos grupos sociais mais importantes, o qual
vem ganhando importncia maior nos ltimos anos. Dessa forma, o autor sugere que a
empresa utiliza sempre que possvel a famlia como pano de fundo para os comerciais,
com uma conotao positiva claro.

No seja desonesto: fcil utilizar um ngulo de cmera para fazer o carrinho de


brinquedo parecer maior do que realmente, fcil dizer que no existem obrigaes ao
assinar uma revista e depois colocar essas obrigaes de forma disfarada.

Antes de finalizar este tpico sobre a comunicao com o publico infantil, cabe trazer
informaes sobre o debate acerca do impacto da propaganda sobre as crianas, debate este que
se fundamenta nas vulnerabilidades prprias desse pblico (MOORE, 2004; MOSES e
BALDWIN, 2005). Essa vulnerabilidade decorre da abertura que a criana d para novas
informaes (MOSES e BALDWIN, 2005). Essa condio do infante faz com que se torne
necessrio questionar se apropriado exp-lo a comerciais sofisticados e em alguns casos
enganadores (MOSES e BALDWIN, 2005).
Essas preocupaes datam do incio da dcada de 70, quando foram estruturadas as primeiras
iniciativas no sentido de estudar o impacto das propagandas e controlar a quantidade de apelos
que atingiam as crianas (JOHN, 1999). Essas iniciativas tomaram lugar, tanto nos Estados
Unidos, como na Europa, onde o desenvolvimento tecnolgico e as exigncias propostas pela
Unio Europia, no sentido de harmonizar a legislao, geraram um aumento das investidas nesta
rea de pesquisa durante os ltimos 10 anos (OATES et al., 2003). John (1999) destaca alguns
dos pontos mais analisados e estudados pelos estudiosos do impacto da mdia televisiva sobre a
criana:

Capacidade de distinguir entre comerciais e a programao normal (filmes,


sries, etc).

Capacidade da criana em entender as intenes de um comercial.

164

Antes de ter a capacidade de entender um comercial, a criana necessita saber distingui-lo da


programao normal da televiso (MOSES e BALDWIN, 2005). Essa diferenciao no pode ser
apenas baseada em fatores superficiais, que podem no ter nada a ver com as diferenas crticas
entre um comercial e a programao.
De acordo com John (1999), por volta dos 5 anos que a criana comea a perceber a diferena
entre comerciais e a programao televisiva. Antes da pesquisadora, Bre (1995) realizou extensa
reviso bibliogrfica e questiona os resultados encontrados pela literatura. De acordo com o
autor, existem trabalhos que afirmam que crianas de 4 ou 5 anos j reconhecem essas diferenas,
assim como existem trabalhos colocam esse evoluo durante os 6 ou 7 anos. Outros trabalhos
analisados pelo autor consideram que parte das crianas somente adquire a capacidade de
diferenciar entre um comercial e a programao normal da televiso por volta dos 10 ou 11 anos.
Essa profuso de resultados oriunda dos diferentes enfoques metodolgicos utilizados (BRE,
1995). A questo metodolgica aqui colocada surge nos instrumentos e estratgias de coleta dos
dados. Enquanto alguns trabalhos utilizam medidas verbais outros utilizam medidas no verbais.
Os mtodos verbais podem produzir resultados enganadores na opinio de Moses e Baldwin
(2005), pois as crianas ainda no esto suficientemente desenvolvidas para realmente
compreender as questes colocadas pelos pesquisadores (DONOHUE et al., 1980).
[...] ns acreditamos que os pesquisadores no podem realisticamente determinar como a televiso
afeta as crianas com uma mnima acuracidade enquanto eles utilizarem as habilidades verbais como
ferramenta metodolgica. (DONOHUE et al., 1980, p. 56).

Essas consideraes direcionaram alguns autores a realizarem estudos exclusivamente


qualitativos, com o apoio da tcnica de grupo de foco (LAWLOR e PROTHERO, 2003;
DONOHUE et al., 1980; OATES et al., 2003) ou entrevistas em profundidade (CHAN, 2000)
para coletar dados relacionados ao tema.
Em muitos casos, principalmente para crianas com uma idade inferior, o reconhecimento de que
aquilo que est sendo transmitido um comercial, ainda no se relaciona com uma perfeita
percepo do significado de um comercial (BRE, 1995). Essas crianas parecem reconhecer a

165
diferena com base em fatores como a durao (comerciais so mais curtos) e o nvel de
entretenimento oferecido (comerciais so mais divertidos) (BRE, 1995; MOSES e BALDWIN,
2005).
Dentro desta mesma linha, Martin (1997) realiza uma meta-anlise e conclui que diferenas nas
metodologias utilizadas explicam a varincia nos resultados que buscam entender a relao entre
idade e nvel de entendimento do objetivo do comercial. Os resultados de Martin (1997) so
corroborados pelas consideraes de John (1999), ao destacar que questionamentos podem ser
levantados quanto capacidade da criana em reconhecer o objetivo do comercial, ou conforme
esclarecem Moses e Balwin (2005), ao defenderem que convencer o receptor da mensagem a
mudar de atitude ou comprar produtos ou servios. Quando a criana ainda no reconhece esse
objetivo, ela ainda no pode criticamente avaliar determinado comercial.
A diferenciao entre um comercial e a programao normal da televiso se torna ainda mais
confusa quando o comercial desenvolvido utilizando insumos ou formatos oriundos da
programao normal (BRE, 1995). Dessa forma, quando so utilizados personagens de
desenhos, filmes ou atores do cinema ou televiso, a criana se confunde e no consegue
identificar perfeitamente as diferenas. Essas colocaes permitem entender as consideraes de
Khatibi et al. (2004), os quais indicam que as empresas esto desenvolvendo comerciais
direcionados a crianas de todas as idades por muitos anos. Esses comerciais tm sido alvo de
inmeras crticas, pois so direcionados para um pblico que no maturo o bastante para avaliar
de forma crtica as mensagem recebidas. Essa situao mais problemtica quando a criana no
reconhece que se trata de um comercial, mas no deixa de ser uma questo merecedora de
ateno mesmo quando a criana consegue reconhecer essa diferena.
Apesar da pesquisa realizada por Khatibi et al. (2004) demonstrar que grande parte das crianas
entre 5 e 8 anos reconhece um comercial, apenas 31,1% das crianas pesquisadas reconhecem
que um comercial tenta vender coisas, tenta fazer dinheiro ou mostra coisas que podem ser
compradas. Khatibi et al. (2004) finalizam seu trabalho apresentando como limitao de seu
estudo a raa das crianas pesquisadas (principalmente indianas e chinesas). Essas consideraes
podem ser relacionadas com a avaliao de Bre (1995) sobre os diversos resultados encontrados

166
na literatura em relao s questes em discusso neste momento. Alm de problemas de enfoque
metodolgico (MARTIN, 1997; BRE, 1995), problemas relacionados a diferenas culturais
podem ser responsveis pelos resultados inconclusivos nos estudos que tentaram identificar a
capacidade da criana em distinguir entre um comercial e a programao normal da televiso.
Moore (2004) expande as questes sobre a capacidade da criana em distinguir entre comerciais e
a programao televisiva para as novas iniciativas sendo desenvolvidas pelas empresas. Entre
essas novas iniciativas, a autora destaca o desenvolvimento de comerciais que parecem
entretenimento, mas que na realidade tm como objetivo transmitir os valores da marca e criar
uma percepo positiva das marcas da empresa. A autora tambm destaca o desenvolvimento de
sites, com jogos e brincadeiras, que buscam oferecer momentos de entretenimento s crianas e
ao mesmo tempo trabalhar as marcas e produtos da empresa.
Outras iniciativas nesta mesma linha incluem o lanamento de revistas destinadas ao pblico
infantil e que esto recheadas de brindes e jogos patrocinados por marcas e produtos, assim como
a colocao de produtos em programas variados (filmes, sries etc). Moses e Baldwin (2005)
avaliam as diferentes tcnicas de marketing (informerciais, comerciais pela internet e
merchandising), colocando que essas iniciativas so ainda mais sofisticadas no sentido de
persuadir os receptores das mensagens, portanto, merecem estudos mais aprofundados.
A colocao de produtos em programas que so vistos pelas crianas parece ter um impacto
bastante significativo no comportamento das crianas. Auty e Lewis (2004) conduziram um
experimento com crianas entre 6 e 12 anos e detectaram que a colocao de produto pode
impactar nas escolhas das crianas de forma significativa. Auty e Lewis (2004) selecionaram dois
trechos do filme Esqueceram de Mim30. Num desses trechos do filme, so feitas menes Pepsi
e mostra-se uma lata do refrigerante. O outro trecho do filme no apresentava nenhuma marca de
refrigerante. Aps a exibio dos filmes, as crianas tinham a chance de escolher um refrigerante
para tomar, sendo as opes disponveis Coca-Cola e Pepsi. Os resultados foram: 58% Coca-Cola
e 42% Pepsi (grupo de controle); 38% Coca-Cola e 62% Pepsi (grupo que viu filme onde

30

Filme intitulado Home Alone, dirigido por Chris Columbus em 1990.

167
aparecia a Pepsi). Os nmeros gerais da Gr-Bretanha, onde foi realizado o estudo, tem uma
distribuio de 75% das vendas para a Coca-Cola e 25% para a Pepsi.
Concluses apresentadas por Ward e Wackman (1974) indicam que as crianas que esto
atravessando a fase operacional-concreta do desenvolvimento cognitivo - 7 aos 11 anos, (KAIL,
2004) - apresentam um melhor entendimento das intenes de um comercial e so mais cticas
com relao aos apelos da propaganda. De acordo com os autores, essa percepo surge nas
crianas com base em experincias negativas com comerciais que prometem demais ou produtos
que entregam de menos, corroborando os resultados de Oates et al., (2003). Moschis (1981)
apresenta consideraes fundamentadas em pesquisa emprica e clama mudanas nas polticas
pblicas que tentam proteger a criana do impacto da mdia. Segundo o autor, as polticas da
poca no eram adequadas, pois focavam crianas abaixo dos 12 anos, sendo que sua pesquisa
indica que crianas no comeo da adolescncia ainda esto em estgio de desenvolvimento de
suas capacidades cognitivas, as quais permitem entender melhor o significado de um comercial.
O Quadro 22, produzido por Oates et al. (2003, p. 67), traz os resultados de pesquisa qualitativa
conduzida por meio de grupos de foco com crianas britnicas entre 6 e 10 anos.

Idade
6 anos

8 anos

10 anos

Quadro 22 - Entendimento da natureza da propaganda


Nvel de entendimento
Os comerciais so feitos para que os telespectadores e os atores possam descansar.
Os comerciais contam o que vai passar na televiso e o que est presente nas lojas.
Os comerciais so apreciados, menos aqueles direcionados para bebs ou crianas mais novas.
Comercias so percebidos como acontecendo em tempo real.
Os comerciais so um descanso e para informar, mas fatores econmicos comeam a aparecer.
Pouca percepo da natureza persuasiva do comercial.
Experincia pessoal comea a influenciar as opinies sobre os comerciais, mas apenas em
situaes especificas.
Os comercias so percebidos como acontecendo em tempo real.
Os comerciais ainda so vistos como uma razo para descansar e para informar, mas a
persuaso surge como base para explicar situaes pessoais de desiluso.
O conceito de que os comerciais so previamente gravados para depois serem televisionados
surge mais frequentemente.
FONTE: OATES et al.; 2003, p.67.

Os achados apresentados por Oates et al. (2003) so similares aos encontrados por Chan (2000),
que pesquisou crianas de Hong Kong. A autora considera que a classificao de
desenvolvimento criada por Piaget bastante adequada para a questo da relao da criana com
a propaganda. Os resultados de Chan (2000) trazem importantes reflexes sobre o impacto da

168
cultura sobre o processo de socializao. As crianas de Hong Kong e do Reino Unido
apresentam resultados similares no que se refere ao entendimento da natureza da propaganda,
isso pode ter ocorrido em funo de culturas similares, ou em razo de um impacto pequeno da
cultura neste especfico tpico do processo de socializao. Essa uma questo que merece
maiores aprofundamentos por parte da academia de marketing.
As crianas mais novas afirmam receber informaes de novos produtos principalmente de
visitas a lojas, j crianas mais velhas indicam que a mdia, principalmente a televiso, a fonte
mais importante de informaes sobre novos produtos (WARD e WACKMAN, 1974). Esses
resultados apontam que, conforme envelhecem, as crianas se tornam mais conscientes do papel
da mdia como fonte de informaes sobre produtos e servios.
Cabe aqui colocar as consideraes de Moses e Baldwin (2005). Os autores consideram que no
basta a criana ter o conhecimento dos conceitos relacionados ao entendimento do que uma
propaganda, mas tem que tambm saber utilizar esses conceitos em ocasies reais. Dessa forma,
no seria o bastante a criana entender que o comercial traz informaes sobre produtos e
servios ou que o comercial tem como objetivo vender alguma coisa. A criana teria que colocar
esses conceitos em prtica na hora de avaliar determinado apelo, para assim tomar decises de
consumo mais adequadas.
A mdia de massa tem sua influncia mediada pelo comportamento dos pais. De acordo com
Neeley (2005), os pais podem influenciar o impacto da mdia quando compartilham com a
criana o momento de interao com uma determinada mdia. Isso acontece com maior
freqncia na mdia televisiva, por ser consumida em grupo. Nesse sentido, existem alguns
momentos em que os pais podem influenciar o impacto da mdia televisiva, como por exemplo, a
escolha dos programas que iro assistir no momento em que os filhos esto presentes, os
comentrios realizados sobre o que est sendo televisionado (programas e propagandas) e as
atitudes dos pais perante as propagandas.
Conforme as crianas vo crescendo, a sua liberdade para escolher livremente os programas que
ir assistir aumenta (NEELEY, 2005). Isso indica claramente que o impacto dos pais, como

169
mediadores da influncia da mdia, decresce com o passar dos anos. Outro fator que indica o
decrscimo do impacto dos pais a presena cada vez maior de televisores no quarto das
crianas. Atualmente 52% dos lares americanos apresentam televisores no quarto das crianas
(ROBERTS, 2007), diminuindo assim o papel dos pais no processo.

170
3

MTODOLOGIA DA PESQUISA DE CAMPO

Aps haver realizado a pequisa bibliogrfica, identificou-se a necessidade da conduo de uma


pesquisa de campo. A incapacidade de resposder o problema de por meio da reviso terica,
indica a existncia de uma lacuna na teoria de marketing que necessita ser preenchida, o que pode
comear a ser feito por meio de estudos iniciais e exploratrios no tema. Desta forma, esta etapa
do trabalho buscar apresentar a escolha do mtodo de pesquisa mais apropriado para o tema aqui
abordado, apresentando tambm o desenvolvimento da pesquisa na sua parte mais prtica.

3.1

A escolha do mtodo

Inicia-se este tpico com uma frase de Albert Einstein (PATTON, 2002, p.12): Nem tudo que
pode ser contado conta, e nem tudo que conta pode ser contado. Ao pensar em alternativas de
desenho da pesquisa e de escolhas metodolgicas surge a necessidade de analisar as foras e
fraquezas de cada uma das vertentes, tanto qualitativas, como quantitativas (PATTON, 2002;
BABBIE, 2000). As colocaes de Einstein iluminam essa questo, deixando claro que cada
objetivo de pesquisa deve ser analisado de forma isenta, para que, com base nas caractersticas do
problema em questo, seja definido o mtodo mais adequado (CAMPOMAR, 1991), sem deixar
de lembrar que, em alguns casos, a questo de pesquisa pode ser respondida com o uso de
diferentes mtodos de forma conjunta (PATTON, 2002).
Para este trabalho, optou-se por utilizar uma linha de pesquisa qualitativa, descrita por Campomar
(1991, p. 96) da seguinte forma: [...] nos mtodos qualitativos no h medidas, as possveis
inferncias no so estatsticas e procura-se fazer anlises em profundidade, obtendo-se at as
percepes dos elementos pesquisados sobre eventos de interesse. Ao analisar o comentrio de
Campomar (1991), percebe-se uma clara coerncia com o problema de pesquisa aqui proposto.
Ao objetivar identificar as estratgias de segmentao e posicionamento adotadas por empresas
focadas no consumidor infantil adentra-se uma rea em que no se faz necessrio o uso do
ferramental estatstico, pelo contrrio, o objetivo do trabalho fundamenta-se na compreenso dos
processos pelo meio dos quais as empresas colocam em prtica o conceito de marketing, por
meio do processo de segmentao e posicionamento no mercado infantil. Por se tratar de um

171
tema ainda inexplorado na academia, percebe-se a necessidade de um tipo de pesquisa que seja
caracterizado pela gerao flexvel de dados, de acordo com o contexto em que a prpria empresa
est inserida (MASON, 1996).
Diversos autores trataram das questes relacionadas ao mtodo qualitativo e suas diferentes
formas, acreditando que so ferramentas adequadas aos pesquisadores envolvidos com o
desenvolvimento da pesquisa emprica na rea de administrao (CAMPOMAR, 1991,
MARSHALL e ROSSMAN, 1995, EISENHARDT, 1989; BROMLEY, 1986), reforando a
adequao desta escolha metodolgica.
A pesquisa qualitativa busca compreender um determinado fenmeno, por meio de tcnicas
interpretativas, que objetivam descrever, decodificar, ou traduzir este fenmeno (MAANEN,
1989), buscando uma compreenso mais profunda do mesmo (CAMPOMAR, 1991; MARTIN,
2005). Vale ressaltar tambm que esse aprofundamento pode vir das palavras, aes ou
documentos das pessoas (MAYKUT e MOREHOUSE, 1996). Esse aprofundamento pode ser
conseguido por uma srie de alternativas: estudo de caso, etnografia, fenomenologia,
hermenutica, entre outros (GLESNE, 1999).
O Quadro 23 traz a viso de Yin (2001) sobre as diferentes opes de pesquisa que se apresentam
ao pesquisador, fundamentando a opo deste trabalho pela pesquisa qualitativa por meio do
estudo de caso. Essa deciso baseia-se na caracterstica contempornea do objetivo de estudo e
pelo direcionamento dado pelo objetivo geral deste trabalho. Perry (1998) tambm valida e
refora a opo metodolgica deste trabalho ao colocar que acredita que a rea de marketing ir
se beneficiar profundamente com o uso do mtodo de estudo de caso ao investigar tpicos
contemporneos, sobre os quais pouco foi publicado na rea acadmica.

172
Quadro 23 - Situaes relevantes para diferentes estratgias de pesquisa
Forma da questo de
Exige controle sobre
Focaliza acontecimentos
pesquisa
eventos comportamentais contemporneos
Como, por que
Sim
Sim
Experimento
Quem, o que, onde,
No
Sim
Levantamento
quantos, quanto
Quem, o que, onde
No
Sim/No
Anlise de
quantos, quando
Arquivos
No
No
Pesquisa Histrica Como, por que
Como, por que
No
Sim
Estudo de Caso
FONTE: COSMOS CORPORATION apud YIN; 2001, p.24.

Estratgia

As consideraes apresentadas anteriormente so complementadas por Marshall e Rossman


(1995) no Quadro 24, que apresentado a seguir. A anlise do quadro permite classificar este
trabalho como tendo um objetivo explanatrio, ou seja, pretendendo explicar como as empresas
esto elaborando e colocando em prtica estratgias de segmentao e posicionamento no
mercado infantil. Sendo assim, a sugesto apresentada pelos pesquisadores permite como deciso
vlida o uso do mtodo do estudo de caso.

173

Objetivo do estudo
EXPLORATRIO
Investigar fenmenos
pouco entendidos
Identificar ou descobrir
variveis importantes
Gerar hipteses para
pesquisas futuras
EXPLANATRIO
Explicar as foras que
causam o fenmeno em
questo
Identificar redes causais
plausveis que moldam o
fenmeno
DESCRITIVO
Documentar o fenmeno
de interesse

PREDITIVO
Prever os resultados do
fenmeno
Prever os eventos e
comportamentos
resultantes do fenmeno

Quadro 24 - Ligando a questo de pesquisa com a estratgia


Questo de Pesquisa
Estratgia de
Exemplos de tcnicas
Pesquisa
de coleta de dados
O que est acontecendo neste programa Estudo de caso Observao participante
Entrevistas em
Estudo de
social?
profundidade
campo
Quais so os temas relevantes, os
Entrevistas com a elite
padres, categorias nas estruturas de
significado dos participantes?
Quais so os padres que conectam um
com o outro?
Estudo de caso Observao participante
Quais eventos, crenas, atitudes,
Entrevistas em
mltiplo
polticas esto moldando o fenmeno?
profundidade
Histria
Como essas foras interagem para
Questionrio
Estudo de
resultar no fenmeno?
Anlise de documentos
campo
Etnografia
Quais so os comportamentos salientes,
eventos, crenas, atitudes, estruturas,
processos ocorrendo neste fenmeno?

Estudo de
campo
Estudo de caso
Etnografia

O que vai ocorrer como resultado deste


fenmeno?
Quem ser afetado? De que forma?

Experimento
Quaseexperimento

Observao participante
Entrevistas em
profundidade
Anlise de documentos
Medidas no intrusivas
Questionrio
Questionrio (amostra
grande)
Anlise de contedo

FONTE: MARSHALL e ROSSMAN; 1995, p.41.

Feagin et al. (1991, p.2) definem o estudo de caso como [...] uma profunda, multifacetada
investigao, usando mtodos de pesquisa qualitativos, de um nico fenmeno social, o qual
deve ter uma conotao contempornea (YIN, 2001; PERRY, 1998) e buscar compreender
caractersticas singulares de uma determinada situao (EISENHARDT, 1989). Perry (1998)
complementa Feagin et al. (1991) e prope que o estudo de caso deve ser compreendido como
um mtodo realista que tenta compreender os fenmenos contemporneos, abordando-os com
uma conotao mais descritiva.
Essa percepo de como deve ser encarado o estudo de caso coloca o mtodo como uma
ferramenta para a construo de teoria (PERRY, 1998; EISENHARDT, 1998; FEAGIN et al.,
1991; STAKE, 1994; CEPEDA e MARTIN, 2005; VOSS et al., 2002; WOODSIDE e WILSON,
2003), conforme explicam Cepeda e Marting (2005): o uso do estudo de caso na administrao
possibilita o estudo das tcnicas administrativas num ambiente natural, possibilitando estar em

174
contato com o estado-da-arte e gerar teorias a partir da prtica. Alm disso, o estudo de caso
apresenta outras vantagens que merecem ser salientadas (FEAGIN et al., 1991):

Permite a fundamentao de observaes e conceitos sobre aes sociais e estruturas


sociais em ambientes naturais estudados de perto.

Prov informaes de um numero de fontes e sobre certo perodo de tempo, dessa


forma permitindo um estudo mais holstico sobre as complexas relaes sociais e
sobre aes sociais complexas e significados sociais.

Pode fornecer dimenses de tempo e histria para o estudo da vida social, dessa forma
permitindo que o investigador examine a continuidade e as mudanas nos padres da
vida real.

Encoraja e facilita, na prtica, a inovao terica e a generalizao.

A partir das consideraes acima, optou-se pela realizao de uma pesquisa de campo qualitativa,
por meio de um estudo de caso. Bromley (1986) considera que um estudo de caso pode ser vlido
e confivel, desde que o mtodo seguido seja cientificamente fundamentado. Dessa forma, a
partir deste momento do trabalho, procurar-se- apresentar toda a estratgia de pesquisa adotada
para a coleta e anlise dos dados.

3.2

O processo de amostragem na pesquisa qualitativa

Tendo selecionado o tipo de pesquisa que ser utilizada neste trabalho, partiu-se para a seleo
das empresas que seriam alvo deste trabalho. Cabe iniciar a discusso sobre a amostragem
trazendo as palavras de Maykut e Morehouse (1996). De acordo com os autores o processo de
amostragem na pesquisa qualitativa difere da amostragem na pesquisa quantitativa no sentido de
que o objetivo distinto. Na pesquisa qualitativa busca-se selecionar casos que ofeream o maior

175
aprofundamento possvel sobre o fenmeno a ser estudado, enquanto na pesquisa quantitativa o
objetivo selecionar casos que representem a populao (MAYKUT e MOREHOUSE, 1996).
A amostragem, quando se trata do estudo de caso, vista por Stake (1998) como um aspecto
nico em relao a outros mtodos de pesquisa. Patton (2002) segue uma linha de raciocnio
semelhante e defende que o processo de amostragem na pesquisa qualitativa difere enormemente
do processo de amostragem quantitativo. O autor considera que, enquanto os processos de
pesquisa quantitativos exigem um processo de amostragem fundamentado nas probabilidades de
escolha do caso para anlise, o processo de pesquisa qualitativo no exigente neste sentido.
No entanto, a escolha do caso a ser estudado critica para o efetivo alcance do objetivo proposto
em uma pesquisa qualitativa (PATTON, 2002; YIN, 2001, MARSHALL e ROSSMAN, 1995). A
escolha do caso, ou dos casos a serem estudados, ir moldar todo o processo posterior da
pesquisa e, por isso, deve ser uma deciso tomada com muito cuidado, sendo justificada e
descrita de forma muito clara (MARSHALL e ROSSMAN, 1995).
J para Maykut e Morehouse (1996), a questo da amostragem em pesquisa qualitativa
percebida como um processo cuidadoso de escolha de casos que aumentem a variabilidade dos
dados. Assim, deve ser objetivo do pesquisador encontrar casos que tragam o maior nmero de
informaes sobre o fenmeno em questo.
Diante dessas consideraes, este trabalho buscou identificar uma srie de casos que poderiam
trazer diferentes vises sobre o problema de pesquisa proposto. Sendo assim, procurou-se abordar
empresas que tivessem caractersticas bastante diferentes, tanto no seu tamanho, como no pblico
atendido, como no portfolio de produtos apresentados.

3.2.1

Escolha do setor e das empresas pesquisadas

So inmeros os setores onde empresas centradas no desenvolvimento de produtos e servios


para o mercado infantil atuam. Dentre as vrias opes de enfoque que a pesquisa de campo
poderia ter, este trabalho asserta que o setor de brinquedos um dos mais concentrados no

176
atendimento ao pblico infantil. Acredita-se que, a escolha pelo setor de brinquedos possibilita
uma anlise mais adequada das estratgias sendo desenvolvidas e implementadas no processo de
atendimento do consumidor infantil e, sendo assim, poder trazer informaes mais ricas para a
pesquisa de campo.
Um dos grandes desafios da pesquisa qualitativa negociar a entrada (MARSHALL e
ROSSMAN, 1995; PATTON, 2002; MAYKUT e MOREHOUSE, 1996). Essa situao ainda
mais crtica quando se trata do estudo de organizaes, sendo exigida, nestes casos, uma
dedicao e uma persistncia adicional junto aos lideres formais da organizao (MARSHALL e
ROSSMAN, 1995). Babbie (2000) sugere que o pesquisador dedique esforos para conhecer o
grupo ou a organizao junto a qual pretende desenvolver sua pesquisa. A partir da, sugere o
autor, seria necessrio estabelecer contato com um integrante do grupo, para assim ganhar um
determinado nvel de apoio nos primeiros momentos de incurso no campo.
Este trabalho, como muitos outros que optam por estudar organizaes e suas estratgias
mercadolgicas enfrenta uma srie de problemas relacionados indisponibilidade de participar de
uma pesquisa, liberao de dados considerados sigilosos e at mesmo a falta de tempo para
disponibilizar para pesquisadores. Ciente dessas dificuldades optou-se pela contratao de uma
assistente de pesquisa para ter um esforo de contato mais incisivo. Selecionou-se uma assistente
com formao em Administrao de Empresas e Especializao na rea de Marketing. O papel
da assistente restringiu-se ao contato com as empresas e a coleta de dados, ou seja, ela realizou
todos os contatos necessrios com as empresas para agendar as entrevistas. Alm disso, a
assistente tambm participou das entrevistas cuidando da parte operacional de gravar e
transcrever as entrevistas.
Identificou-se que a base de dados oferecida pela Abrinq (2007) poderia ser uma fonte
interessante para o incio dos contatos com as empresas do setor de brinquedos. No total, foram
contatadas 80 empresas que fazem parte do cadastro da Abrinq e que esto localizadas na Grande
So Paulo. Esse recorte se fez necessrio em funo de restries temporais e financeiras. A base
de dados correspondente a estas empresas somou 80 potenciais casos. Tentou-se estabelecer
contatos telefnicos com todas as 80 empresas, porm isso s foi possvel com 53 empresas, pois

177
27 empresas apresentavam problemas cadastrais (telefone inexistente) ou indisposio em
participar (email no retornado). Os contatos com as 53 empresas foram realizados por telefone,
sendo seguidos pelo envio de um email com as explicaes necessrias e as principais
caractersticas da pesquisa (Vide Anexo 1). Esses contatos foram realizados ao longo de duas
semanas. Das empresas contatadas, diversas recusaram a participao na pesquisa por motivos
diversos, como pela falta de tempo dos seus gestores e, como no caso da Mattel, por restries
impostas pela matriz norte-americana. Como resultado final deste esforo, foi possvel marcar
entrevistas com 3 empresas, a citar a Grow Brinquedos, a Mitra Officina de Criao e a
Brinquedos Pica Pau.
A escolha por realizar casos paralelos fundamentada nas orientaes de Einsenhardt (1989;
1991). A autora considera que, ao utilizar diversos casos, possvel usar cada um dos casos
adicionais para corroborar os achados dos anteriores, seguindo uma trilha de desenvolvimento de
teoria, com etapas sucessivas de replicaes e extenses. Apesar de existirem crticas ao uso de
casos mltiplos (DYER e WILKINS, 1991), este trabalho apia-se nas consideraes de
Eisenhardt (1989; 1991) para justificar a escolha do estudo de caso mltiplo. Tambm se
considerou que, ao utilizar como fontes de dados empresas com caractersticas dispares, seria
possvel conduzir uma anlise de dados comparativa muito mais rica em informaes pertinentes
ao objetivo deste trabalho. O uso de casos mltiplos tambm pode ser considerado como uma
forma de aumentar a confiabilidade de um estudo de caso, pois, ao conduzir estudos de caso
simultneos sobre o mesmo fenmeno, aumenta-se a capacidade de identificar padres que se
repetem e padres nicos em cada caso (FEAGIN et al., 1991).
Yin (2001) indica claramente que a pesquisa qualitativa exige muito mais do pesquisador em
comparao com um experimento ou levantamento. O autor considera que, nos estudos de caso,
quase no existe a opo de contar com assistentes de pesquisa, sendo responsabilidade do
pesquisador conduzir a coleta e a anlise dos dados. Alm disso, tambm papel do cientista
social, especialmente aquele mais experiente, conduzir mudanas ao longo do processo de coleta
de dados, aproveitando oportunidades inesperadas (YIN, 2001). Yin (2001, p.81) lista uma srie
de qualidade que seriam comumente exigidas de um bom pesquisador:

178

Uma pessoa capaz de fazer boas perguntas e interpretar as respostas.


Uma pessoa deve ser uma boa ouvinte e no ser enganada por suas prprias ideologias e preconceitos.
Uma pessoa deve ser capaz de ser adaptvel e flexvel, de forma que as situaes recentemente
encontradas possam ser vistas como oportunidades, no ameaas.
Uma pessoa deve ter uma noo clara das questes que esto sendo estudadas, mesmo que seja uma
orientao terica ou poltica, ou que se de um modo exploratrio. Essa noo tem como foco os
eventos e as informaes relevantes que devem ser buscadas a propores administrveis.
Uma pessoa deve ser imparcial a noes preconcebidas, incluindo aquelas que se originam de uma
teoria. Assim, uma pessoa deve ser sensvel e estar atenta a provas contraditrias.

Numa pesquisa qualitativa, o pesquisador o instrumento (MARSHALL e ROSSMAN, 1995;


PATTON, 2002; MAYKUT E MOREHOUSE, 1996), enquanto numa pesquisa quantitativa o
instrumento um questionrio, uma escala, ou outros itens que possam ser utilizados para medir
algum fenmeno (PATTON, 2002). Diante disso, agrega o autor, a credibilidade dos mtodos
qualitativos depende principalmente das habilidades, competncias, e do rigor da pessoa
conduzindo o trabalho de campo. A importncia do pesquisador deriva do papel duplo que ele
assume, de coletor dos dados e de responsvel por abstrair o significado dos dados coletados
(MAYKUT e MOREHOUSE, 1996).
A partir das consideraes acima, percebe-se a importncia do desenvolvimento de um
referencial terico que d base para o pesquisador conduzir a coleta de dados de forma correta,
realizando mudanas quando necessrio e tendo a capacidade de abstrair significado dos dados
coletados. O pesquisador responsvel por este trabalho dedicou um considervel esforo para
criar um referencial terico amplo e profundo o bastante para gerar a familiaridade necessria
para a conduo das entrevistas. Alm disso, foi realizado um processo de anlise inicial dos
primeiros resultados encontrados na primeira entrevista, visando incluso de questionamentos a
partir dessas informaes iniciais. possvel dizer que foi o processo cclico de conduo de
entrevistas que permitiu o surgimento de algumas anlises comparativas, fato que no seria
possvel caso todas as entrevistas fossem conduzidas com base no mesmo roteiro.

3.3

Coleta de dados

O pesquisador qualitativo objetiva entender as experincias das pessoas em determinado


contexto, ou seja, num ambiente natural que o pesquisador estar apto a descobrir ou encontrar

179
o que deve ser compreendido sobre o fenmeno (MAYKUT e MOREHOUSE, 1996). Dessa
forma, o processo de coleta de dados deve ser direcionado pelo contexto onde o pesquisador se
insere. As decises sobre quais so as tcnicas mais apropriadas decorre de uma profunda anlise
do contexto da pesquisa, sendo assim no existe uma indicao a priori das melhores opes de
coleta de dados.
A coleta de dados no estudo de caso pode ser feita por meio de entrevistas (individuais ou em
grupo), observao participante e coleta de documentos (escritos ou visuais) e questionrios
abertos (GLESNE, 1998; MASON, 1996; MARSHALL e ROSSMAN, 1995; MAYKUT e
MOREHOUSE, 1996; EISENHARDT, 1989; SILVERMAN, 1995). A nomenclatura utilizada na
literatura pode variar de acordo com o autor, mas, de forma geral, as tcnicas mais utilizadas na
pesquisa qualitativas so as apresentadas anteriormente. Mason (1996, p.36-37) prope uma srie
de exemplos das diversas opes de fontes de dados que tornam mais clara as opes do
pesquisador:
Pessoas, discursos, linguagem, escritos, textos, narrativas, histrias, artes, produtos culturais, imagens
visuais, diagramas, fotografias, mapas, publicaes, produtos de mdia, documentos, arquivos, leis,
estatutos, regras, regulamentos, polticas, coletividades, grupos, clubes, organizaes, eventos,
locaes scio-geogrficas.

Yin (2001) especifica de forma mais profunda as fontes de evidncia que podem ser utilizadas no
mtodo do estudo de caso:

180

Fontes de
evidncias
Documentao

Registro em
arquivos
Entrevistas

Quadro 25 - Seis fontes de evidncia: pontos fortes e pontos fracos


Pontos fortes
Pontos fracos
Estvel pode ser revisada inmeras
vezes.
Discreta no foi criada como
resultado do estudo de caso
Exata contm nomes, referncias e
detalhes exatos de um evento
Ampla cobertura longo espao de
tempo, muitos eventos e muitos
ambientes distintos
[os mesmos mencionados para
documentao]
Precisos e quantitativos
Direcionados enfocam diretamente
o tpico do estudo de caso
Perceptivas fornecem inferncias
causais percebidas

Capacidade de recuperao pode ser baixa


Seletividade tendenciosa, se a coleta no
estiver completa
Reflete as vises tendenciosas reflete idias
pr-concebidas (desconhecidas) do autor
Acesso pode ser deliberadamente negado

[os mesmos mencionados para documentao]


Acessibilidade aos locais graas a razes
particulares
Viso tendenciosa devido a questes malelaboradas
Respostas tendenciosas
Ocorrem impresses devido memria fraca
do entrevistado
Reflexividade o entrevistado d ao
entrevistador o que ele quer ouvir
Consomem muito tempo
Seletividade salvo ampla cobertura
Reflexividade o acontecimento pode ocorrer
de forma diferenciada porque est sendo
observado
Custo horas necessrias pelos observadores
humanos
[os mesmos mencionados para observao
direta]
Viso tendenciosa devido a manipulao dos
eventos por parte do pesquisador

Observaes
diretas

Realidade

tratam
de
acontecimentos em tempo real
Contextuais tratam do contexto do
evento

Observao
participante

[as mesmas mencionados para


observao direta]
Perceptiva
em
relao
a
comportamentos
e
razes
interpessoais
Capacidade de percepo em relao Seletividade
a aspectos culturais
Disponibilidade
Capacidade de percepo em relao a
operaes tcnicas
FONTE: YIN; 2001, p.108.

Artefatos
fsicos

Este trabalho optou por coletar os dados necessrios por meio da tcnica de entrevistas em
profundidade, que uma das mais utilizadas pelos pesquisadores qualitativos (MARSHALL e
ROSSMAN, 1995). De forma geral, agregam os autores, a entrevista em profundidade se parece
muito com um conversa informal. O pesquisador ir explorar alguns poucos tpicos, buscando
entender a perspectiva do entrevistado (MARSHALL e ROSSMAN, 1995). Maykut e Morehouse
(1996) salientam que, em alguns casos, podem ocorrer entrevistas informais onde o respondente
no est totalmente ciente de estar sendo entrevistado, fato natural decorrente da informalidade
da conversa.

181

O papel do pesquisador, ao conduzir uma entrevista em profundidade, transformar o


respondente em um informante (YIN, 2001). A diferena entre respondente e informante que o
segundo exige um maior envolvimento do indivduo, fornecendo maiores detalhes, sugerindo
outras fontes para corroborar as suas colocaes (YIN, 2001). As entrevistas podem ser
conduzidas de forma espontnea, conforme sugerido por Marshall e Rossman (1995), ou podem
ter um carter mais estruturado (YIN, 2001). O primeiro caso mais utilizado em situaes onde
o pesquisador est mais envolvido no ambiente onde ocorre o fenmeno, o segundo caso ocorre
quando o pesquisador entra em contato com as pessoas de forma mais organizada, mas em ambos
os casos o protocolo tem um papel fundamental para direcionar a conversa (YIN, 2001). Mesmo
que o pesquisador no v a campo com uma lista de questes escritas numa folha de papel, ele
deve ao menos estar com os questionamentos que pretende fazer bem claros na memria,
possibilitando assim o desenvolvimento de uma entrevista com certa naturalidade.
Maykut e Morehouse (1996) sugerem que a entrevista, nos casos mais estruturados e formais,
tenha durao entre uma hora e meia e duas horas, permitindo assim um maior envolvimento
entre o pesquisador e o entrevistado. Esse perodo de tempo permite a criao de um clima de
confiana entre os participantes, abrindo espao para a coleta de dados mais profundos. Os
autores tambm sugerem o uso de mltiplas sesses de entrevistas, o que serve para aprofundar
alguns tpicos ou, conforme indica Glesne (1998), aumentar a validade das descobertas por meio
da confirmao dos dados. Apesar das sugestes acima certamente terem um papel relevante na
consecuo dos objetivos desta pesquisa, no foi possvel realizar mltiplas sesses de entrevista
em razo da indisponibilidade dos entrevistados para o mesmo. Alm disso, considerou-se que a
coleta de dados por meio de uma entrevista nica trouxe os elementos necessrios para o
desenvolvimento do trabalho.
Para este trabalho, procurou-se realizar entrevistas com os gestores da empresa ou da rea de
marketing, pois so estes os integrantes da organizao que tm acesso s informaes que este
trabalho busca coletar. Sendo assim, foram conduzidas entrevistas com:

182

Brinquedos Pipa Pau: Entrevista realizada com o Sr. Tadeu Ribeiro, Gerente de Vendas
da empresa h 4 anos, tendo j 25 anos de experincia no ramo de brinquedos. Formao
universitria no curso de Administrao.

Grow Brinquedos: entrevista realizada com o Sr. Gustavo Arruda, Gerente de Marketing
da empresa. O entrevistado est na empresa h 9 anos, tendo iniciado sua carreira na
empresa como estagirio, passando para assistente de produto, depois para gerente de
produto e atualmente atuando como gerente de marketing.

Mitra Oficina de Brinquedos: entrevista realizada com o Sr. Jorge Massao Takehara
(engenheiro de produo) e Marta Giardani (pedagoga e artista plstica) sciosproprietrios da empresa.

As entrevistas tiveram uma durao mdia de uma hora. Todas as entrevistas foram transcritas,
gerando uma base de dados que foi utilizada para a realizao da anlise dos dados. A coleta de
dados foi realizada tomando-se como base o roteiro de entrevista (APNDICE 4), o qual foi
construdo tomando-se como base a reviso terica apresentada no captulo 2 deste trabalho.

3.4

Anlise dos dados

A anlise dos dados deve estar focada no entendimento do significado das palavras e aes dos
indivduos (MAYKUT e MOREHOUSE, 1996). O processo basicamente indutivo, abstraindose dos dados os significados. Essas caractersticas do fundamento s crticas feitas por autores,
principalmente aqueles defensores do mtodo quantitativo, sobre o vis que introduzido pelo
pesquisador na coleta e na anlise dos dados (DENZIN e LINCOLN, 1994). Reconhece-se que
existe sim uma dificuldade na conduo de uma anlise de dados, principalmente quando estes se
referem ao discurso dos indivduos.
Eisenhardt (1989) e Maykut e Morehouse (1996) procuram incentivar a realizao simultnea da
coleta de dados e da anlise dos dados. Esse processo conjunto permitiria uma anlise melhor das
informaes sendo coletadas e um foco mais apropriado para as etapas posteriores de coleta de
dados. Essa situao explica o conceito de estratgia emergente de pesquisa, pois surge ai um

183
processo cclico, aonde os dados coletados vo gerando insumos que justificam outras coletas
com outros focos, buscando sempre o aprofundamento da compreenso do fenmeno. As
sugestes dos autores foram seguidas, pois a partir do primeiro caso estudado, foram sendo
introduzidas questes que solicitavam aos entrevistados uma anlise comparativa das iniciativas
conduzidas pelas empresas anteriormente consultadas. Esta estratgia demonstrou ser bastante
interessante, pois trouxe como resultado comparaes entre os casos estudados sob a perspectiva
dos prprios entrevistados, tanto sobre as estratgias adotadas pelas empresas, como para
consideraes sobre o mercado de brinquedos como um todo e para as questes relativas
segmentao e posicionamento.
Para Eisenhardt (1989), a anlise dos casos deve ser feita em duas etapas: primeiramente analisase cada caso individualmente, para posteriormente avaliar os casos de forma conjunta. Esse
processo realizado individualmente geralmente feito por meio de descries detalhadas do caso
(EISENHARDT, 1989). A autora lamenta a no existncia de um mtodo mais estruturado para a
anlise dos casos, mas acrescenta que a idia de descrever detalhadamente cada um dos casos
torna o pesquisador mais familiarizado com os dados, permitindo, assim, uma anlise posterior
dos casos em conjunto. A necessidade de o pesquisador estar totalmente familiarizado com os
dados tambm colocada por Marshall e Rossman (1995) como fator fundamental para a correta
anlise dos dados. Sendo assim, este trabalho optou por analisar cada caso individualmente, para
realizar posteriormente uma anlise conjunta com um carter comparativo.
Ao estudar e descrever cada caso individualmente, o pesquisador tornar possvel o aparecimento
dos padres de comportamento especficos do caso em questo (EISENHARDT, 1989). Quando
esses padres aparecem em outros casos que se obtm a capacidade de iniciar as reflexes sobre
possveis generalizaes. Para coordenar esta etapa do trabalho, Marshall e Rossman (1995)
sugerem o uso de categorias, temas ou padres, mas reconhecem que infelizmente existem
poucos trabalhos na literatura que foquem na descrio de mtodos para realizar este processo.
De qualquer forma, os autores sugerem que se tenha um alto conhecimento da base de dados, que
se mantenha uma completa ateno ao processo, que se seja aberto para as nuances que podem
estar presentes em cada coleta. De acordo com as sugestes acima, optou-se por utilizar uma

184
anlise de dados dividida em categorias, as quais possibilitam uma melhor compreenso dos
casos individualmente, alm de uma facilidade maior na anlise comparativa dos casos.
Eisenhardt (1989) chama ateno para a necessidade de no incorrer em erros durante a anlise
comparativa dos casos. O perigo est no excesso de informaes que podem levar o pesquisador
a fazer anlises errneas. Por isso, a autora sugere o uso de categorias de anlise para tornar o
processo mais fcil de ser conduzido. Essas categorias podem surgir a partir dos prprios casos, a
partir da literatura ou por deciso do pesquisador (EISENHARDT, 1989). As categorias
utilizadas neste trabalho so fundamentadas nos casos estudados e na literatura que fundamentou
a reviso terica apresentada anteriormente. Essas categorias esto presentes nos tpicos que
constituem a anlise de cada caso.
Outra opo para melhorar a qualidade da anlise dos dados, criar listas de semelhanas e
diferenas entre pares de casos (EISENHARDT, 1989). Essa ttica de anlise fora o pesquisador
a se aprofundar ainda mais na anlise dos dados, criando um entendimento mais sofisticado. Yin
(2001) tambm traz consideraes sobre o processo de anlise dos dados, sugerindo a tcnica de
adequao ao padro, que constitui uma anlise entre os dados levantados na pesquisa de campo
e o referencial terico disponvel.
Com base nas consideraes apresentadas este trabalho apresenta a seguir as principais
consideraes relacionadas s anlises dos dados:

Primeiramente ser conduzida uma anlise individual de cada caso, para posteriomente
conduzir uma anlise comparativa dos casos.

A anlise individual e comparativa ser dividida em categorias, selecionadas a partir do


referencial terico.

As anlises sero conduzidas tendo especial ateno para realizar comparaes entre o
referencial terico, que apresenta as consideraes da literatura sobre os tpicos de
segmentao e posicionamento, com as atividades das empresas.

Cada tpico da anlise individual dos casos ser finalizado com as principais
consideraes sobre o caso em questo. Posteriormente, essas consideraes principais

185
sero agrupadas para gerar uma srie de quadros que resumem os principais achados de
pesquisa relacionados ao tpico em questo. Esses quadros constituiro a base para a
anlise comparativa dos casos.

Ao final de cada caso individual ser elaborada uma figura que representa as atividades de
segmentao e posicionamento da empresa sendo analisada.

186

187

RESULTADOS DA PESQUISA DE CAMPO

Nesta etapa do trabalho sero apresentados os resultados da pesquisa de campo realizada com o
objetivo de responder a questo de pesquisa proposta inicialmente: Quais so as diferentes
estratgias de segmentao e posicionamento adotadas por empresas focadas no mercado
infantil?
Esta fase inicia com uma descrio do setor estudado. objetivo desta descrio apresentar ao
leitor o setor de brinquedos, permitindo assim uma melhor compreenso dos casos que sero
apresentados posteriormente. O tpico segue com a apresentao individual de cada pesquisado.
Finaliza-se este tpico com uma anlise comparativa, etapa inerente ao estudo de casos mtiplos.
4.1

Setor de brinquedos

O setor de brinquedos no Brasil representado pela Associao Brasileira de Fabricantes de


Brinquedos-ABRINQ. A associao conta com 152 empresas associadas (ABRINQ, 2007).
Abaixo so apresentados alguns dados referentes ao faturamento do setor, contando produtos
fabricados nacionalmente e produtos importados.
Tabela 6 - Faturamento do Setor de Brinquedos (R$ Milhes)
Ano
2004
2005
2006
2007
723
808
856
867
Faturamento de Produo Nacional
356
507
822
1.367
Faturamento de Importaes
1079
1315
1678
2234
Total
FONTE: ABRINQ; 2008.
* Previso para 2008

2008
940
1.572
2512

Percebe-se a partir da tabela acima, que o crescimento do setor est sendo bastante satisfatrio
nos tlimos anos, com uma maior importncia dos brinquedos importados, que sobrepassaram o
faturamento dos brinquedos nacionais de forma significativa no perodo. A seguir so
apresentados dados referentes ao nmero de funcionrios do setor.

188
Tabela 7 - Nmero de Funcionrios da Indstria Nacional
Ano
2004
2005
2006
2007
16.000
15.600
15.000
18.120
Funcionrios Prprios
4.000
4.000
4.000
4.520
Funcionrios Terceirizados
20.000
19.600
19.000
22.640
Total
FONTE: ABRINQ; 2008.
* Previso para 2008

2008*

24.000

O nmero de funcionrios do setor tambm tem crescido bastante, apesar da produo nacional
ter se estabilizado por volta das 900 milhes de faturamento. O ano de 2007, perodo em que
houve um crescimento na economia, representa um salto para o setor, passando de 15.000
funcionrios prprios para 18.120.
O lanamento de brinquedos teve um grande crescimento no ano de 2006, e uma sensvel queda
em 2007. A previso do setor para 2008 reflete uma percepo de crescimento de do nmero de
lanamentos.
Tabela 8 - Lanamento de Novos Brinquedos
Ano
2004
2005
2006
Quantidade de Brinquedos
1.200
1.458
1.834
Novos Lanados
FONTE: ABRINQ; 2008.
* Previso para 2008

2007

2008*

1.200

1.500

Esses brinquedos lanados so divididos conforme a sua utilidade para a criana:


Tabela 9 - Segmentao das Vendas por Grupos
Ano
2004
2005
2006
Desenvolvimento Afetivo
32,4
40,5
23
Primeira Idade
14,5
16,8
16
Mundo Tcnico
9,6
7
5
Atividades Fsicas
12,6
12
17
Atividades Intelectuais
7,1
8,4
14
Criatividade
15,4
8,5
11
Relaes Sociais
8,4
6,8
14
Total
100
100
100
FONTE: ABRINQ; 2008.

2007
26,1
11,8
6,5
10
16,2
12,1
17,2
100

As vendas apresentadas anteriormente so distribudas em trs datas ou perodos principais. O


Natal, que representa 31% das vendas anuais, os Aniversrios de crianas, que contam com 34%
das vendas e o Dia da Criana, que responde por 35% (ABRINQ, 2005) do setor. Os dados
apresentados pela associao no levam em conta os brinquedos comprados sem nenhuma

189
relao com o aniversrio da criana. Talvez os brinquedos dados de presente sem uma data em
particular para justificar isso tenham sido includos no item aniversrios, o que claramente deve
ser configurado como um erro de julgamento.
O primeiro lugar em vendas do setor o Dia da Criana, que comemorado no dia 12 de
outubro. Esta data comemorativa foi proposta na dcada de 20 pelo ento presidente Arthur
Bernardes31. Em 1960, as empresas Johnson & Johnson e Estrela foram pioneiras no uso da data
como incentivador de vendas, passando a ser, desde ento, uma poca muito prolfera para
lojistas e fabricantes de brinquedos (TERRA, 2004, FOLHA, 2007).
De acordo com dados da ABRINQ (2006), ocorrem diariamente cerca de 138.000 aniversrios.
Representando, assim, um mercado significativo para as empresas do setor, por ser a data que
est no segundo lugar como a geradora de vendas do ramo.
Em terceiro lugar, como data mais importante para o comrcio e para os fabricantes de
brinquedos, aparece o natal, com 31% das vendas.
Para 2006, a produo estimadas de brinquedos era de 130 milhes de unidade, contra as 115
milhes de unidades produzidas em 2005 (ABRINQ, 2007). Grande parte deste crescimento foi
gerado por brinquedos de at R$ 30,00, destinados s classes C e D, que at ento no tinham
uma participao efetiva no setor (ABRINQ, 2007).
Uma das grandes preocupaes da indstria a questo das importaes. De acordo com a
Abrinq (2007), existe uma grande quantidade de brinquedos que importada por meios ilegais,
burlando a fiscalizao e no pagando impostos, tornando assim a competio desigual. Essa
situao vem mudando, pois diversas iniciativas esto sendo realizadas para coibir este tipo de
atividade (ABRINQ, 2007).

31

A lei foi criada por decreto (n.4867), no dia 5 de novembro de 1924.

190
4.2

Caso 1 Brinquedos Pica Pau

Empresa foi fundada em 1962, atuando desde ento no mercado de brinquedos. A Pica Pau se
coloca como uma das pioneiras do ramo de brinquedos no Brasil, tendo sido uma das poucas que
conseguiu sobreviver invaso de produtos de origem Chinesa. De acordo com o entrevistado,
essa condio de sobrevivente decorrente da estratgia da empresa de trabalhar com produtos
populares, tentando obter ganhos de produtividade para se manter competitivo no mercado. O
entrevistado considera que existem pblicos para todos os tamanhos de bolso, e a empresa foca
realmente nesse pblico que o entrevistado denomina de popular.

Ilustrao 22 - Logotipo comemorativo Brinquedos Pica Pau


FONTE: Material fornecido pela empresa

A empresa transparece uma firme imagem nacionalista, que pode ser abstrada da frase exposta
no site Brinquedos Pica Pau, Uma Empresa Genuinamente Brasileira e da figura que consta
no site e nos produtos fabricados pela empresa, conforme observa-se a seguir na Ilustrao 23:

Ilustrao 23 - Brinquedos Pica Pau Orgulho


Fonte: Material fornecido pela empresa

4.2.1

Estratgia de segmentao

O processo de segmentao deve ser iniciado com a elaborao de uma pesquisa de segmentao
que tem como objetivo primordial recolher informaes que possibilitem a correta anlise da
composio do mercado, permitindo a identificao de segmentos que tenham necessidades
similares e que reajam de forma similar aos estmulos de marketing (BRADLEY, 2003). A

191
empresa Pica Pau no realiza pesquisas de nenhum tipo, afora alguns testes de produtos que so
feitos com filhos de funcionrios. Tanto o processo de desenvolvimento de produtos, como o de
identificao do pblico-alvo, conduzido por meio do feeling dos gestores da empresa.
Talvez, em um primeiro momento de funcionamento da empresa, quando da sua fundao, por
exemplo, procurou-se identificar os segmentos que seriam atendidos pela empresa. Naquela
poca, decidiu-se pelo segmento popular, que, segundo o informante, buscam produtos com
valores inferiores a catorze (14) ou quinze (15) reais. interessante notar que a empresa est
expandindo sua linha de produtos para segmentos bastante diferentes daqueles em que estava
acostumada a trabalhar, como os produtos das linhas Recm Nascidos, Mbile e Chocalho,
direcionados a crianas de at 2 anos. Contudo, apesar da inexperincia na venda de produtos
desta categoria, a Pica Pau no direcionou esforos de pesquisa para este novo segmento de
atuao (vide Ilustrao 24).

Ilustrao 24 - Brinquedos para crianas at 2 anos


FONTE: PICA PAU; 2008.

A escolha pela estratgia de difuso, tratando o mercado como se tivesse caractersticas similares,
pode ser direcionada por questes econmicas (BRANDT, 1966; HOOLEY e SAUNDERS,
1996). O fato pode ser explicado caso a companhia identifique ganhos de escala ao desenvolver
um composto de marketing nico, tentando assim captar uma parcela de cada um dos provveis
segmentos que compem o mercado (HOOLEY e SAUNDERS, 1996). Lambin (2000) considera
que este tipo de estratgia no recomendvel, mas em alguns casos possvel que essa seja a
mais adequada.
O entrevistado apresenta alguns nmeros referentes ao nvel de vendas dos diferentes produtos,
indicando que a venda de produtos pode variar de 50.000 unidades at 500.000 unidades ano,

192
neste caso para itens de grande sucesso. Como a empresa trabalha produtos populares, possvel
entender que no existe a escala ou margem necessria para criar a oportunidade financeira de
realizar atividades de pesquisa para algumas linhas de produto em particular. Aliado a isso, existe
tambm a questo da empresa estar alcanando, na percepo do entrevistado, sucesso no
mercado. Diante disso, os integrantes da empresa no consideram necessrio realizar pesquisas
para identificar os segmentos que sero atendidos.
Atualmente, a empresa tem no seu portfolio de produtos 185 itens. Desse grupo, apenas por volta
de 35 ou 40 apresentam concorrentes diretos. Weinstein (1995) prope que a opo estratgia de
difuso mais adequada para empresas monopolistas e, sendo assim, a escolha da empresa por
esse tipo de estratgia parece ser acertada, tendo em vista o nmero de concorrentes diretos.
Embora no existam estratgias definidas para realizar o processo de segmentao conforme
sugerido pela literatura, a empresa tem de forma bastante clara que seu pblico de baixa renda,
que busca produtos a preos populares, conforme atestam as palavras do entrevistado:
O pai entra numa loja e o moleque quer um brinquedinho. Se voc toda hora colocar a mo no bolso e
tirar 30 ou 40 reais no d. Ai vai, tira 2 ou 3 [...]. o mao de cigarro que ele deixa de comprar.
Cervejinha, ao invs de tomar meia dzia ele toma 5 e leva o brinquedinho pra criana e a criana sai
satisfeita.

Com base nos comentrios do entrevistado, possvel visualizar um pblico alvo composto por
crianas em diferentes faixas etrias, oriundo das classes mais populares. As faixas etrias podem
ser determinadas a partir de qual idade o brinquedo em questo recomendado. Destarte, a
empresa apresenta nos seus produtos a recomendao da faixa etria mais adequada, como, por
exemplo, (1) No recomendvel para crianas entre 0 e 3 anos, (2) A partir de 2 anos e (3) A
partir de 4 anos.
Com relao a questes de gnero, o entrevistado considera que os mercados so parelhos. Que
no existem grandes diferenas entre produtos oferecidos para meninas e meninos. A nica
considerao do entrevistado sobre esse assunto sinaliza para uma percepo de que existem mais
produtos para meninos do que para meninas. O diretor considera que faltam no mercado produtos
mais especficos para meninas, principalmente acessrios para as bonecas.

193

interessante notar que a questo da idade no uma deciso nica e exclusiva da empresa,
tendo uma grande interferncia do Inmetro Instituto Nacional de Metrologia, Normalizao e
Qualidade Industrial (INMETRO, 2008).

Teste
Impacto / queda
Mordida
Trao
Qumico
Inflamabilidade
Rudo

Quadro 26 - Testes Inmetro para brinquedos


Explicao do objetivo do teste
Verifica o possvel surgimento de partes pequenas e/ou cortantes, pontas agudas ou
algum mecanismo interno acessvel a criana.
Visa descobrir se o brinquedo pode gerar partes pequenas, pontas perigosas ou
partes cortantes quando arrancadas pela boca.
Verifica a possibilidade do surgimento de ponta perigosa e do risco da criana cair
sobre esta ponta.
Analisa a presena de, dentre outros elementos, metais pesados nocivos sade
Testa se o produto entra em combusto rapidamente e se o fogo se espalha pelo
corpo da criana, caso passe com o brinquedo perto do fogo.
Verifica se o nvel de rudo do brinquedo est dentro dos limites estabelecidos na
legislao.
FONTE: INMETRO; 2008.

A partir das consideraes do Inmetro, a empresa recebe a autorizao para comercializar o


brinquedo, ou recebe a exigncia de adaptar o brinquedo para atender a todos os testes realizados.
Neste caso, o entrevistado d o exemplo de uma marac que, ao ser analisada pelo Inmetro,
recebeu uma restrio no sentido de diminuir o nvel rudo que o produto gerava. Neste caso em
particular, a organizao foi obrigada a mudar a composio do produto para que o nvel de rudo
diminusse.
A partir de um estudo dos dados, possvel apresentar algumas concluses gerais a respeito do
processo de segmentao da empresa Pica Pau:

As decises de segmentao e seleo do pblico alvo so tomadas com base no


feeling dos gestores da empresa, que suportado pela experincia de mercado que eles
possuem e pela observao de mercados no exterior.

A empresa utiliza basicamente duas variveis para determinar e compreender seu


pblico-alvo: idade e renda.

194

4.2.2

Estratgia de posicionamento

Novamente, lanar-se- mo dos dois tipos de posicionamento apresentados pela literatura, o


posicionamento de mercado e o posicionamento psicolgico (DIMINGO, 1988), para avaliar as
decises da Pica Pau concernentes a esse tema. Portanto, esta etapa da anlise do caso Pica Pau
dividida em duas partes, cabendo salientar que, apesar desta diferenciao originada do desejo de
tornar a anlise mais clara, os dois processos devem ser conduzidos pela empresa de forma
conjunta (TOLEDO e HEMZO, 1991).

4.2.2.1

Estratgia de posicionamento de mercado

A anlise do posicionamento de mercado da empresa est fundamentada na anlise da


movimentao das marcas da empresa no mapa perceptual do consumidor, assim como na
comunicao das vantagens competitivas da empresa (TOLEDO e HEMZO, 1991). Alm disso,
presume-se que a empresa deveria realizar um planejamento estratgico adequado para a
idealizao das aes pretendidas (ACHENBAUN, 1974). A Pica Pau no realiza nenhum dessas
atividades de forma organizada. A empresa toma as decises referentes ao seu posicionamento de
mercado da mesma forma como realiza o processo de segmentao, ou seja, por meio do feeling
dos gestores da empresa. Apesar disso, a empresa analisa o mercado e toma suas decises,
mesmo que de forma no estruturada. Por exemplo, o entrevistado reconhece que a entrada de
produtos chineses no mercado causou uma srie de problemas concorrenciais para a empresa:
A influncia da indstria chinesa no mercado brasileiro foi fatal para ns. Teve uma influncia
decisiva. Voc diminuiu inclusive o nmero de empresas de brinquedos no pais. Ns no conseguimos
concorrer com eles [...] no quesito custo final.

As palavras do entrevistado sinalizam para o impacto causado pela entrada dos produtos chineses
no mercado. O diretor relaciona essa capacidade da indstria daquele pas em conseguir preos
inferiores mo de obra barata que as fbricas tm acesso. Ressalta ainda o diretor que, apesar do
produto chins ter um custo inferior, esse custo reduzido corresponde s verses mais bsicas dos
produtos oferecidos: voc tem o mesmo item com quatro ou cinco tipos de qualidade diferente
l. Ento depende muito do que voc traz. Onde voc compra, n?.

195
O entrevistado percebe que a influncia dos produtos orientais no mercado diminuiu muito, pois
os consumidores comearam a perceber que a qualidade dos produtos oferecidos por preos
muito baixos era tambm muito baixa:
A partir da o consumidor comeou a olhar tambm Pera, eu comprei barato, mas s que eu
dei para minha filha e durou dois minutos. Acabou. A alegria de uma hora e depois fim de
feira. Acabou. At agora diminuiu um pouco a incidncia. O volume continua grande de entrada
de produtos, mas a influncia sobre ns aqui da Pica Pau diminuiu muito.

Afora a competio chinesa, que no tem mais o efeito anterior, a empresa enfrenta competidores
para uma pequena parcela dos seus produtos (entre 35 ou 40 dentre os 185 itens sendo
produzidos). Essa considerao feita pelo diretor transparece uma tranqilidade com relao ao
impacto de outros concorrentes.
As afirmaes do entrevistado sinalizam que a empresa procura compreender a dinmica do
mercado para poder competir de forma mais adequada, seguindo as sugestes de DiMingo (1981)
e Toledo e Hemzo (1991). Apesar dessa tentativa, percebe-se que a falta de um processo mais
estruturado de anlise do mercado (empresa e concorrentes) torna a anlise da empresa com
relao ao seu posicionamento de mercado bastante superficial. Por exemplo, ao considerar que
apenas 35 ou 40 dos seus produtos tm concorrentes o entrevistado deixa de compreender que
possvel que o consumidor adentre o ponto de venda e selecione o brinquedo que ir comprar de
diferentes categorias de produtos, aumentando assim a abrangncia da concorrncia que cada
uma das linhas de produto da empresa enfrenta.
A empresa tambm indica ter um foco bastante concentrado no mercado popular, conforme
indica o entrevistado: [a] gente trabalha os produtos pra se adaptar a um mercado que a gente j
conhece. A gente no pretende entrar em outro mercado. Isso significa que a empresa no
almeja competir com empresas como a Mattel, que tem capacidade de investimentos muito
superior tanto no desenvolvimento do produto como nos esforos de comunicao. Ao ser
questionado sobre uma possvel entrada em segmentos de qualidade superior, o informante foi
bastante enftico ao afirmar que:

196
No. No vale o investimento. Eu acho que no. A nossa filosofia aqui na Pica-Pau, no demagogia
no, a gente est se dando muito bem nesse mercado (popular). Se for mudar de mercado eu vou
mudar o perfil da empresa. E mudar o perfil da empresa no interessante.

Apesar de ter esse foco no mercado popular, a empresa tem trabalhado alguns produtos com um
ligeiro valor agregado, tendo em vista o desejo de colocar seus produtos em redes de brinquedos
como a Rihappy, afinal essa rede possui aproximadamente 80 lojas, representando um mercado
interessante para a empresa. A rede Rihappy foi uma das marcas mais lembradas por crianas de
alta renda pesquisadas por Veloso e Hildebrand (2007), caracterizando-a como uma rede com
forte apelo junto ao pblico infantil de alta renda. Percebe-se ento que existe uma mudana clara
nas estratgias da Pica Pau.
O entrevistado faz questo de salientar que determinados produtos da sua linha no so
adequados ao pblico da Rihappy e, por isso, est desenvolvendo alguns produtos que poderiam
ser colocados neste tipo de loja que tem um pblico diferenciado daquele que a empresa est
acostumada a atender. Essas consideraes podem ser extradas do trecho apresentado a seguir:
O que a gente fez aqui no sentido de ter produtos com valor agregado um pouquinho mais alto,
exatamente pra que a gente tenha um pouquinho de chance de entrar em alguns clientes que so mais
especializados, como loja de shopping que eu no entrava antes. Eu trabalhava s com o popularzo.
Hoje a gente j entra, mas tambm entra assim, maneiro. Nada de querer lanar produtos de alto custo,
no s de custo de produo, mas de custo final tambm.

Durante esse processo de introduo de produtos voltados para crianas no segmento


denominado pelo entrevistado como primeira infncia, a empresa procura obter o apoio de
pedagogos e psiclogos para garantir que o produto seja realmente adequado para esse segmento
de mercado. Esses consultores trabalham analisando qual a influncia que o produto pode ter
sobre a criana e que tipo de material pode ser utilizado.
Ao fazer essa transio para redes mais destacadas, a empresa tem enfrentado dificuldades,
principalmente na rede Al Beb. Essa rede, reconhecida pela oferta de produtos para crianas,
tem colocado algumas restries para a entrada da Pica Pau no seu sortimento de produtos. A Al
Beb afirma que a empresa ainda no tem um sortimento de produtos grande o bastante para
fazer parte dos fornecedores da empresa. Segundo o entrevistado, isso no lhe parece correto,
pois ele teria a capacidade de apresentar produtos muito mais baratos do que os importados

197
oferecidos pela Al Beb. possvel compreender que a Al Beb no tem interesse em inserir
brinquedos mais baratos, os quais iriam concorrer diretamente com os importados que geram uma
alta margem para a empresa. Essa tentativa estratgica da empresa est fundamentada numa
vantagem competitiva que ela possue frente aos produtos importados, que a diferenciao por
custo. Esse tipo de iniciativa recomendado por Doyle e Saunders (1985), os quais consideram
que a empresa somente ir competir efetivamente se basear essa competio em vantagens que
no podem ser facilmente copiadas pelos concorrentes.
Ao fazer essa transio, tentando oferecer produtos mais baratos para outros segmentos de
mercado, a empresa est na realidade transferindo uma vantagem competitiva que possui para
outros mercados. Essa vantagem pode ser compreendida por meio das colocaes de Porter
(1986), ou seja, a empresa est colocando em prtica a estratgia denominada pelo autor como
diferenciao por baixo custo.
De acordo com Chernatony et al. (1993), responsabilidade do gestor encontrar alternativas de
posicionamento que alinhem as foras da empresa com as oportunidades de mercado. Essa
disposio pode ser percebida quando o diretor salienta que seus produtos tm um preo bastante
inferior aos produtos importados oferecidos pela Al Beb. Partindo disso, a empresa est
direcionando seus recursos para conseguir entrar nesse mercado, conforme sugerem Hassan e
Craft (2005). Na nomenclatura utilizada por Blankson e Kalafatis (2004), a estratgia da empresa
seria denominada Valor por Dinheiro, ou seja, a empresa cobra um preo razovel por um
produto com determinado nvel de qualidade. Essa estratgia que est sendo desenvolvida
claramente uma oportunidade de mercado, conforme conceituada por Toledo e Hemzo (1991).
Resumidamente, possvel apresentar algumas concluses gerais sobre a questo do
posicionamento de mercado da empresa:

A empresa no realiza nenhum processo estruturado de planejamento, baseando suas


decises no feeling dos gestores.

198

A empresa acredita que apenas uma pequena parcela dos seus produtos enfrenta
concorrentes diretos, e que isso faz com que a empresa no tenha muitos problemas
com a concorrncia.

A empresa est focada no segmento popular, mas est passando por um processo de
aumento do valor oferecido nos seus produtos. Essa estratgia visa fazer parte do
sortimento de varejistas mais renomados, como Rihappy e Alo Beb.

4.2.2.2

Estratgia de posicionamento psicolgico

DiMingo (1989) define o posicionamento psicolgico como o esforo de criao de uma


determinada imagem, para ento trabalhar as ferramentas de comunicao para transmitir esse
posicionamento. Aaker (1998) esclarece a diferena entre imagem da marca e posicionamento,
indicando que o posicionamento mais abrangente, pois leva em considerao as aes da
concorrncia. A imagem de uma marca, por sua vez, construda no s pelos esforos de
comunicao, mas tambm pelos outros elementos do composto de marketing, como preo,
atributos do produto, classe do produto, usos e aplicaes, entre outros. Hooley e Saunders
(1996) trazem a idia de que no basta para a organizao criar e comunicar uma imagem, mas
esse significante deve transparecer nos outros elementos do mix de marketing, transformando o
que eles chamaram de declarao de inteno em realidade. Diante destas consideraes, faz-se
necessrio analisar no somente a questo da comunicao e o posicionamento, mas tambm a
interferncia das outras variveis de marketing na criao do posicionamento desejado. Dessa
forma, esta etapa do trabalho abordar todas as iniciativas da empresa com relao ao composto
de marketing (preo, praa, produto e claro promoo).
4.2.2.2.1.

Estratgia de posicionamento psicolgico - produto

A empresa indica que tem como lema de trabalho [s]empre ter uma novidade, isso patente nas
informaes contidas no prprio site da empresa, onde so apresentados os lanamentos do ano
(9 diferentes linhas de produtos):

Linha Fantasia

Linha Meninos

Linha Meninas

199

Linha Carimbos Educativos

Linha Primeiros Passos

Linha Mbile

Linha Chocalhos Soft

Jardinagem & Praia

Linha Ao

O entrevistado esclarece que a empresa no possui uma rea especfica para a criao de novos
produtos. Esse processo conduzido de uma maneira at informal, por meio de reunies
peridicas entre o prprio entrevistado e o Sr. Eduardo (proprietrio-fundador da empresa). Essas
reunies so fundamentadas em viagens que o Sr. Eduardo realiza, buscando identificar as
tendncias futuras do mercado. Percebe-se aqui uma clara escolha da empresa por uma estratgia
de desenvolvimento de produtos que apresentam menores riscos financeiros, mas que tambm
tm menores chances de ser um grande sucesso (MCNEAL, 1992). As consideraes de McNeal
(1992) fundamentam-se na idia de que ao copiar um produto j existente os riscos so menores,
o que no ocorre no desenvolvimento de produtos realmente inovadores.
As viagens realizadas pelo fundador da empresa, com a inteno de analisar o mercado
europeu/norte-americano, podem ser encaradas como uma forma de compreenso do
desenvolvimento futuro do mercado brasileiro. A premissa adotada pelos integrantes da empresa
que, se deu certo na Europa ou nos Estados Unidos, pode ser que funcione no Brasil. O diretor
relata que o fundador e presidente da empresa coleta inmeras idias de novos produtos quando
faz essas viagens, mas que de cada 5 idias apenas uma acaba sendo concretizada. A experincia
de mercado dos gestores da empresa serve como fundamento para decidir qual idia pode ser
adaptada para o consumidor nacional.
Em alguns casos, a empresa trabalha produtos com uma inspirao em temas nacionais, como
itens relacionados Copa do Mundo de Futebol, ao Carnaval e praia. Mas mesmo nesses casos,
os produtos so apenas adaptados, como no caso da Copa, quando alguns produtos mudam de
cor. Afora esses casos, os produtos no abordam temticas nacionais e folclricos, como o caso
dos personagens Saci-Perer e o Curupira.

200

Outra forma de trabalhar a introduo de novos produtos o uso de licenas para agregar
personagens de sucesso aos produtos da empresa. Dados oferecidos pela ABRAL Associao
Brasileira de Licenciamento (2008) indicam que existem 80 agncias licenciadoras, que
disponibilizam aproximadamente 550 licenas para 900 empresas. Essas iniciativas de
licenciamento, quando advm de filmes, seriados e desenhos que fazem sucesso entre o pblico
infantil, so, na grande maioria dos casos, oriundas de produo estrangeiras. Como parte do
desejo das crianas por produtos direcionada pela presena de personagens (MONTIGNEAUX,
2003; ACUFF e REIHER, 1997), at natural que um seriado ou filme que faa sucesso na
Europa, tenha um nvel similar de sucesso no Brasil.
O entrevistado v a questo do licenciamento como uma estratgia interessante para as empresas,
mas carregada de riscos e altos custos:
O Shrek, o prprio Power Rangers, ento tem aquele perodo de boom de vendas e depois ele vai
embora. Ai ele entra num marasmo to grande que quem licencia esse produto nem mantm na linha
porque no d. No d para voc pagar uma fortuna pra licenciar.
Licenciamento interessante, mas tambm aquela histria voc corre aquele risco. Voc lanou hoje
o Cocoric, que est na crista da onda, daqui a pouco ele vai cair, despenca. E voc fica com todo o
investimento aqui. Ento essas coisas que voc tem que estar atento para no tropear.

Percebe-se nas prprias palavras do entrevistado, que o licenciamento geralmente est


fundamentado em personagens (de filmes, desenhos ou seriados) que apresentam um sucesso
momentneo, fato que deve ser aproveitado rapidamente. Caso isso no seja feito na velocidade
necessria, corre-se o risco de ter uma enorme quantidade encalhada nos estoques em funo do
final do modismo/moda. Esse risco percebido pelo entrevistado como ainda mais complicado
no momento em que se consideram investimentos com desenvolvimento, molde, produo e
lanamento do produto. Todo o custo e o risco desse processo recaem sobre o fabricante, que, em
muitos casos, obrigado a pagar antecipadamente uma jia, ou seja, um percentual sobre um
nmero mnimo de peas vendidas. O informante esclarece que esse percentual pode ou no se
concretizar futuramente no mercado, mas o fabricante obrigado por contrato a pagar esse valor
antecipadamente.

201
O diretor tambm salienta a questo do custo, o qual ainda mais complicado para as
caractersticas da empresa voltada para os segmentos mais populares. Esse custo, oriundo do
pagamento de royalties, gira em torno de 8% a 12% do preo de venda ao atacado. O entrevistado
percebe que esse custo acaba recaindo, sob forma de cascata, sobre o consumidor final, o que
atrapalha o posicionamento da empresa.
O informante finaliza suas consideraes apresentando as dificuldades que podem existir para
conseguir obter a permisso para determinado licenciamento que est sendo disputado no
mercado. Ele cita o exemplo de produtos da Turma da Mnica. Naquele momento, o diretor teve
inmeros pedidos de licenciamento recusados porque outras empresas j estariam lanando
produtos similares. Como a Pica Pau trabalha com produtos populares de baixo preo, existe a
possibilidade de ser mais interessante para o licenciador conceder permisso para uma empresa
que trabalhe produtos de maior valor agregado e, por conseguinte, com maiores margens.
Como forma de contornar essas questes de licenciamento, percebe-se que a empresa opta por
desenvolver e criar produtos que so inspirados em personagens de sucesso, conforme pode ser
visto na Ilustrao 25, onde os bonecos representam apromixaes dos seguintes personagens:
Power Rangers, Rambo, Zorro e Darth Vader.

Ilustrao 25 - Adaptaes de personagens famosos


FONTE: PICA PAU; 2008.

Ao desenvolver esses produtos inspirados em personagens de sucesso a empresa reconhece a


importncia de atentar para os centros de interesse da criana, o que est em consonncia com as
idias de Montigneaux (2003). O autor trata de forma aprofundada a questo dos personagens no

202
imaginrio infantil, indicando o potencial de sucesso de produtos que fazem uso deste tipo de
estratgia, mesmo na forma de imitao como faz a Pica Pau.
O processo de desenvolvimento do produto realizado com antecedncia de at 1 ano, haja vista
que o processo de definio do produto a ser lanado, da elaborao de um prottipo, testes do
Inmetro e produo do molde toma um tempo considervel, esclarece o entrevistado.
Tratando especificamente dos testes do Inmetro, o funcionrio da Pica Pau esclarece que so
feitos testes internos para assegurar que o produto atenda todos os requisitos necessrios.
objetivo da organizao enviar o produto para teste no Inmetro e receber a autorizao para a
comercializao, sem que haja retrabalho na elaborao do produto. Essa preocupao da
empresa com a qualidade do brinquedo tambm explicada pela preocupao dos gestores da
empresa em lanar produtos seguros para um pblico ainda em desenvolvimento, que no tem a
capacidade de perceber algum risco no momento do uso e consumo.
O diretor informa que so realizados alguns testes para certificar que o produto ter aceitao no
mercado e para perceber questes relacionadas durabilidade do produto na mo das crianas.
Esses testes tm uma caracterstica um tanto amadora, conforme pode ser percebido por suas
palavras:
Tipo um teste de campo, n? A gente eventualmente faz isso tambm. A gente faz um laboratrio. A
gente produz algumas peas e voc deixa isso na mo de algumas crianas. At para entender e
conhecer qual a durabilidade. Que a criana a criana. Se voc falar ele tomar cuidado ele vai tomar
cuidado. Se voc soltar na mo dele e falar brinca. Ai ele vai fazer tudo o que deve e no deve. Ento
voc entende tambm quais os problemas que voc vai ter posteriormente.

Essa preocupao com a qualidade do produto tambm transparece na idia de que o consumidor
no pode sofrer qualquer tipo de descontentamento com o produto, pois isso pode gerar uma
percepo negativa da empresa e dos demais itens de seu portfolio. Essa apreenso pode ser ainda
maior tendo em vista o pblico alvo que a empresa atende, o qual no teria recursos financeiros
para desperdiar na compra de um produto.

203
Uma vez lanado o produto, a Pica Pau tem um prazo de 6 ou 7 meses para verificar se o produto
est tendo o desempenho esperado quanto s vendas. Caso isso no acontea, a empresa diz que
prefervel tirar o produto do mercado. Uma das primeiras percepes sobre as perspectivas do
produto no mercado oriunda das opinies dos varejistas. De acordo com o entrevistado,
Se o teu cliente, o lojista no nosso caso, ele se encantou com o produto, a probabilidade desse produto
l na ponta ser um sucesso muito grande. Se o teu cliente, lojista, torcer o nariz, ai voc j pode
medir um pouquinho o que pode acontecer no mercado. Pode haver inverses.

A empresa reconhece que o consumidor infantil est passando por um processo de mudana, que
a criana atualmente est cada vez mais ligada a questes tecnolgicas, por exemplo o uso de
computadores por crianas de 5 ou 6 anos. O informante esclarece que este no seu pblicoalvo, mas tece algumas consideraes referentes a sua preocupao com a formao das crianas
nesse novo ambiente. Para ele, o indivduo est perdendo um pouco da chamada infncia, ou seja,
est deixando de lado brincadeiras tradicionais que trabalhavam o lado ldico e a fantasia, fato
que talvez explique o foco da empresa em produtos que ainda tm caractersticas que permitam a
fantasia e o brincar em grupo.
Cabe ressaltar que mesmo com essas mudanas, ainda existem produtos que ficam na linha de
produo por um perodo bastante longo. O entrevistado cita dois exemplos, um que j est a 10
anos no mercado e outro que est no mercado h 12 anos (jogo de bilhar).
Com relao questo da embalagem, o entrevistado considera que as crianas no vo loja
buscar um produto da empresa Pica Pau, mas sim atrs de um brinquedo e, por isso, a empresa
desenvolve embalagens que deixam o produto totalmente a mostra para avaliao dos
consumidores.
Conforme colocado anteriormente, grande parte dos produtos introduzidos pela empresa trabalha
a questo da fantasia, permitindo que o infante utilize sua imaginao e pretenda ser outro, esse
tipo de produto normalmente desejado por crianas entre 3 e 7 anos (ACUFF e REIHER, 1997)
(para exemplos ver Ilustrao 25). Alm disso, a empresa tambm trabalha a questo do
lanamento de produtos que os pais imaginam que seus filhos necessitem, que so direcionados
para crianas at 2 anos (ACUFF e REIHER, 1997). Esses produtos so direcionados para uma

204
tentativa dos pais em incentivar o desenvolvimento da criana, conforme esclarecem Acuff e
Reiher (1997). As escolhas da empresa com relao ao apelo dos produtos lanados est de
acordo com as sugestes da literatura sobre a adequao de cada apelo e a sua faixa etria
correspondente.
A partir das consideraes apresentadas possvel resumir os principais resultados nos itens
apresentados a seguir:

Com relao ao processo de desenvolvimento de produto percebe-se que a


empresa opta pela adaptao de produtos j existentes em outros mercados, no
desenvolvendo produtos realmente inovadores.

Ademais, possvel compreender que existe uma preocupao com a qualidade do


produto para no gerar decepes junto ao seu mercado. A empresa trabalha a
ligao das crianas com personagens famosos lanando produtos inspirados em
personagens variados.

A empresa atenta para o nvel de desenvolvimento do seu pblico-alvo no


momento do desenvolvimento do produto, procurando no oferecer nenhum tipo
de risco para seus consumidores.

4.2.2.2.2.

Estratgia de posicionamento psicolgico - preo

O funcionrio da Pica Pau considera que a empresa est focada no mercado popular e, assim, os
produtos esto precificados at um teto de 14 reais. Essa faixa de preos torna as ofertas da
empresa acessveis para um pblico bastante grande. Essa capacidade de oferecer um item a
preos to baixos decorrente dos esforos da empresa no sentido de trazer para o segmento
popular a capacidade de compra, indica o entrevistado.
Somando s colocaes anteriores, o informante apresenta a estratgia de elaborao do preo do
produto, esclarecendo que a empresa determina um preo alvo e um respectivo custo alvo, que
decorrente de uma anlise do mercado e de uma deciso da empresa sobre a oferta que est em
discusso.

205
Bom, mas se eu preciso lanar isso aqui eu preciso chegar at o preo. L na ponta. Eu vou
trabalhar pra poder ter condio do consumidor pagar esse preo que eu estimei. Se eu no
conseguir abandono o projeto e vou pra outro.

Enfatiza-se que essa avaliao e tomada de deciso realizada pelo proprietrio da empresa e
pelo gerente de vendas, a partir do feeling, sem nenhum apoio de esforos de pesquisa de
mercado. Desta forma, a estratgia denominada por Nagle e Holden (2005) como sendo de
apreamento baseado no valor no se realiza plenamente, pois a percepo do valor que o
consumidor est propenso a pagar pelo produto est fundamentada nas avaliaes dos gestores.
Abaixo seguem as principais consideraes deste tpico:

A empresa tem um processo de determinao de preo que comea com a


identificao de um preo-alvo em consonncia com as necessidades do pblicoalvo.

A empresa tenta compreender as percepes de preo dos consumidores, mas de


forma no estruturada.

De forma geral os preos so baixos, focados na aceitao junto ao pblico mais


popular.

4.2.2.2.3.

Estratgia de posicionamento psicolgico - praa

Ao estabelecer como pblico alvo um segmento popular, conforme denominao do entrevistado,


torna-se necessrio criar um sistema de distribuio que faa com que o brinquedo chegue at o
consumidor. Esse esforo conduzido pela empresa por meio de representantes. A empresa tem
trinta e nove (39) representantes, sendo que do total, cinco (5) esto locados na Grande So
Paulo. Esses intermedirios so responsveis por entrar em contato com pequenos varejistas que
trabalham com as categorias de produto pertencentes ao portfolio da Pica Pau. Os representantes
visitam no s as lojas das capitais estaduais, mas tambm pequenas cidades do interior, fazendo
um trabalho rduo de contato, apresentao dos produtos e vendas. O entrevistado reconhece que
a cobertura conseguida pela empresa ainda no a adequada, pois existem locais onde os
representantes no conseguem realizar os contatos de venda.

206
Uma vez vendido o brinquedo, chega o momento de entregar o mesmo para os varejistas. Aps a
realizao do pedido, terceirizado o esforo de entrega para empresas de transporte. O
informante d o exemplo de uma venda para a cidade de Belm do Par. O processo demorado,
pois as transportadoras necessitam de tempo para encher o caminho e partir para a entrega. O
entrevistado estima que so necessrios cerca de 15 dias para finalzar todo esse processo.
A questo da distribuio se torna ainda mais importante quando da chegada de datas especificas,
como o dia da criana e o natal, que so as datas mais importantes para as empresas de
brinquedos, sendo o natal a data mais importante no ano (segundo o entrevistado). Alm dessas
datas, o diretor tambm ressalta a feira de brinquedos organizada pela Abrinq em Abril de cada
ano como ponto fundamental para o desempenho da empresa ao longo do ano. Nesse evento, so
feitos os grandes lanamentos de produtos do ano. A empresa vai para essa feira com todo o seu
cronograma de lanamentos j estabelecidos, outras empresas usam a feira como um termmetro
para avaliar quais produtos devem realmente ser lanados.
Os varejistas que os distribuidores atendem so aqueles que trabalham junto a segmentos mais
populares, como a Issam (localizada no Pari) e Armarinhos Fernando, uma das lojas mais
populares do maior centro de compras das camadas populares, a 25 de maro, conclui o
entrevistado. Nessas lojas, os consumidores compram os produtos em grandes quantidades, com
o objetivo de revend-los em outros locais. Ponto de venda tambm importante para a empresa,
agora no segmento com um valor maior agregado, o composto pela rede de brinquedos
Rihappy.
O informante reconhece que a empresa tem uma predileo por empresas focadas no ramo de
brinquedos, salientando que outros potenciais varejistas que poderiam carregar os produtos da
empresa so os supermercados, mas por estes no terem o brinquedo como preocupao
principal, acabam no recebendo a mesma ateno da Pica Pau. Nos supermercados, a empresa
entende que a Mattel uma das empresas mais agressivas, trabalhando para comprar espao nas
gndolas, o que no acontece com as outras empresas de brinquedos, que no aceitam esse tipo
de prtica.

207
A empresa transparece uma grande preocupao com o relacionamento com os seus
distribuidores, principalmente quando acontecem encalhes. Esclarece o informante, no entanto,
que nestes casos a soluo encontrada a troca dos produtos que no esto girando bem naquele
determinado varejista. Esses produtos so ento redirecionados para varejistas em outras regies.
Isso acontece porque, em alguns casos, um produto que est parado na gndola em determinada
regio, est saindo bem em outra.
Abaixo so apresentadas as principais consideraes sobre a estratgia da Pica Pau:

O foco da empresa nos varejistas que trabalham atendendo o segmento popular


(p.ex.: Issan e Armarinhos Fernando), principalmente por meio de promotores.

A empresa tambm est trabalhando a entrada em varejistas que trabalham


segmentos que procuram produtos mais diferenciados (p.ex.: Rihappy e Al
Beb).

O varejo supermercadista no recebe o mesmo nvel de ateno por no estar


focado no segmento de brinquedos.

4.2.2.2.4.

Estratgia de posicionamento psicolgico - promoo

Apesar de Aaker (1998) relacionar o posicionamento psicolgico com a imagem de marca da


empresa, o entrevistado coloca que a empresa no faz questo de trabalhar de forma significativa
sua marca: o logo aparece discretamente, no h nenhuma preocupao ainda com pegar o logo
e deixar ele como parte principal da apresentao do produto. A Pica Pau considera que j tem
certo reconhecimento no mercado e que a necessidade de construo da imagem preocupao
de empresas que trabalham produtos com um maior valor agregado, como por exemplo, a Mattel.
O Pica-Pau, queira ou no, um nome mais conhecido, ento a logomarca ainda fica como uma
lembrana, ai no como foco principal. O foco principal o produto. [...]. A situao inverte. Voc
vende Mattel para depois vender o produto. No nosso caso a gente vende o produto pra depois vender
Pica-Pau.

Em funo dessas consideraes, a organizao foca seus esforos na apresentao do produto,


por isso todas as embalagens da empresa deixam o produto totalmente a mostra, para criar um
apelo junto s crianas. Acuff e Reiher (1997) destacam que crianas entre 3 e 7 anos no esto

208
preocupadas com o que est escrito na embalagem, focando mais no apelo visual do pacote.
Dessa forma, parece acertada a opo da empresa em deixar o produto totalmente mostra.
Os esforos de comunicao da empresa esto focados basicamente no preo e no boca-a-boca. O
entrevistado acredita que o baixo preo dos produtos colocados no mercado j o atrativo
necessrio para atrair consumidores da camada popular. J a qualidade dos produtos, aliada ao
preo baixo, seria responsvel por criar o boca-a-boca positivo dos produtos da empresa. A
preocupao com este fenmeno demonstrada quando a empresa sinaliza um grande esforo
despendido no desenvolvimento de produtos que no geram decepo nos consumidores. Essa
idia pode ser mais bem compreendida nas palavras do prprio entrevistado:
Depois de comprado ele no pode gerar nenhuma, nenhum tipo de incerteza, nenhum tipo de
insatisfao. No tem coisa mais triste do que uma criana comprar um brinquedo desses e por alguma
razo ele no consegue brincar. decepcionante, frustrante, ento voc tem que trabalhar de forma a
no provocar esse tipo de frustrao. Porque ai sim entra a histria da marca. De quem esse
brinquedo? da Pica-Pau? Ento da Pica-Pau eu no compro mais.

Os nicos esforos de comunicao que a empresa faz so aqueles relacionados promoo de


ofertas em alguns tablides e na mdia impressa destinada ao canal distribuidor. A fbrica de
brinquedos coloca anncios espordicos em revistas direcionadas ao canal de distribuio. Essas
iniciativas so promovidas a cada trs meses em revistas especificas do ramo, como nas revistas
Brinquedo e Brincar.
O entrevistado acredita que o esforo mximo da empresa deve ser para colocar o produto na
gndola, pois o produto na rea de venda se vende. Essa preocupao com o ponto de venda
percebida tambm nos esforos da empresa em colocar promotores em algumas lojas para
garantir a correta exposio do produto. Esses promotores esto presentes em 22 lojas da
Rihappy, em 10 lojas Armarinhos Fernado e em outros 48 pontos de venda, aproximadamente.
A empresa reconhece que, se houvessem esforos maiores de comunicao com o consumidor, as
vendas seriam maiores. O informante oferece um exemplo, dizendo que um brinquedo que vende
50.000 unidades, mas que poderia vender at 120.000 unidades caso fosse suportado por esforos

209
de comunicao, como mdia e merchandising. Assim mesmo, a empresa prefere focar seus
esforos de comunicao para o canal de distribuio.
Como forma de contato direto com o consumidor, a empresa trabalha basicamente o site e o
email como forma de contato. O entrevistado relata que so poucos os contatos realizados por
consumidores. Esses poucos contatos geralmente se relacionam com produtos que o consumidor
considerou como defeituoso. A resposta da empresa para este tipo de ocorrncia a troca do
produto sem maiores discusses. O entrevistado explica essa estratgia da seguinte forma:
Ento troca e liquida a fatura que mais tranqilo. mais sensato. O consumidor final o nosso
propagandista no caso da Pica-Pau. Ento eu no quero que ele saia e fale pro vizinho Comprei l o
Brinq-Brinq da Pica-Pau, ai veio rachado um dos aros e ningum trocou, no deu bola, no - aqui no,
a gente troca tudo.

A partir do que foi apresentado, elaboram-se abaixo algumas consideraes gerais sobre as
estratgias promocionais da Pica Pau:

A comunicao da empresa est focada no canal de distribuio.

No existem esforos de comunicao com o consumidor, ou com seus pais.

A empresa disponibiliza um site que apresenta os produtos da empresa e fornece


um email para um contato maior.

A empresa fundamenta sua comunicao na expectativa de que ocorra o bocaaboca positivo de seus produtos.

Esporadicamente so inseridas propagandas em revistas direcionadas ao canal


distribuidor.

4.2.3

Resumo da anlise da Pica Pau Brinquedos

A partir da anlise oferecida nos tpicos anteriores foi desenvolvido um esquema representativo
das atividades da empresa (Ilustrao 26). Para este esquema tomou-se como base a Ilustrao
15. A referida ilustrao foi desenvolvida como uma forma de apresentao resumida do
processo de segmentao e posicionamento. Ao reproduzir essa ilustrao, adaptando-a s
atividades da Pica Pau espera-se tornar mais fcil o entendimento do processo de segmentao e

210
posicionamento adotado. A apresentao desta ilustrao finaliza o tpico referente ao caso da
Brinquedos Pica Pau, procedendo-se ento para o Caso da empresa Grow Jogos e Brinquedos
Ltda.
POSICIONAMENTO DE MERCADO
Anlise de Marketing (os 5 Cs)
- Clientes: Principalmente segmento popular de baixa renda.
- Companhia: empresa familiar j h 45 anos no mercado.
- Concorrentes: grande maioria dos produtos no apresenta concorrentes.
- Colaboradores: empresa conta com funcionrios com larga experincia de mercado, que do suporte
ao processo de segmentao e posicionamento.
- Contexto: superou a ameaa dos produtos chineses e planeja a expanso de suas linhas de produtos,
procurando atender redes que oferecem produtos com um valor agregado superior (Rihappy e Al
Beb).

Segmentao de
Mercado: no existe
processo estruturado.

Escolha do Mercado Alvo:


baseada na opo dos
proprietrios da empresa.

Diferenciao:
principalmente
baixo custo.

POSICIONAMENTO PSICOLGICO
Determinao do Posicionamento Psicolgico Pretendido
- Produto: 185 itens, entre produtos populares e de maior valor agregado.
- Praa/Canais: redes populares e procurando entrar nas redes Rihappy e Al Beb. Distribuio limitada a abrangncia dos representantes.
- Promoo: aes no ponto de venda e propagandas voltadas ao canal.
- Precificao: principalmente preos baixos, procurando introduzir produtos de maior
valor agregado a preos superiores.

Imagem da Marca / Produto / Organizao

Aquisio de Clientes:
principalmente por meio do
preo baixo e do boca a boca
positivo.

Reteno de Clientes: a empresa d um atendimento


especial para os revendedores (por meio de
devoluo de encalhes e disponibilizao de
promotores em algumas redes.) e para clientes
(devoluo ou troca de produtos com defeito).
Lucro

Ilustrao 26 - Processo de segmentao e posicionamento da Pica Pau

Fonte: Coleta de dados.

211

4.3

Caso 2 - Grow Jogos e Brinquedos LTDA

De acordo com Grow (2008), a empresa Grow Jogos e Brinquedos Ltda foi fundada em 1973 por
4 ex-alunos da Poli-USP. A empresa teve como seu primeiro lanamento o jogo War, o qual foi
seguido pelo lanamento do jogo Diplomacia. Partindo do grande sucesso destes jogos, a
empresa passou a desenvolver seu portifolio de produtos para um nmero cada vez maior de
segmentos, expandindo a atuao da empresa.

Ilustrao 27 - Logotipo da empresa Grow Jogos e Brinquedos Ltda.


FONTE: GROW; 2008.

A partir da dcada de 80 a empresa passa a oferecer novas linhas de produtos, abrindo


segmentos no mercado de acordo com "os pedidos" dos consumidores (GROW, 2008).
Atualmente a empresa trabalha com as seguintes linhas de produtos:

Atividades: mgicas e atividades

Baby: Baby, Brinca Madeira, Fofi-Blocs e KidBlocs.

Brinquedos: Battle Cars, Bonecos e Bonecas e Pelcia.

Jogos: Jogos Adultos, Jogos de Ao, Jogos de Memria, Jogos Infantis - Apoio
Didtico, Jogos Infantis Divertir, Jogos para a Famlia e Super Trunfo.

Personagens: Carros Disney, Disney, Garfield, Hannah Montana, Hello Kitty. High
School Musical, Homem de Ferro (Iron Man), Jump in, Littlest Pet Shop, Marvel
Heroes, My Little Pony, Narnia, O Incrvel Hulk, Os Vegetais, Piratas do Caribe,
Pooh, Power Rangers, Princesas, Pucca, SBT, Shrek, Stio do Picapau Amarelo,
Speed Racer, Spider Man, Toy Story, Transformers, Turma da Mnica e Wall-E.

Pr-escolar: pr-escolar.

212

Puzzles: Acessrios, Progressivo 16/25/49 Peas, Puzzle 30 Peas, Puzzle 60 Peas,


Puzzle 100 Peas, Puzzle 150 Peas, Puzzle 250 Peas, Puzzle 500 Peas, Puzzle
1000 Peas, Puzzle 1500 Peas, Puzzle 2000 Peas, Puzzle 3000 Peas e Puzzle 5000
Peas.

Foi durante a dcada de 80 que a empresa passou a trabalhar o uso de personagens nos seus
produtos, inicialmente com personagens Disney (GROW, 2008). Ao se analisar a linha de
produtos da empresa percebe-se que esta uma estratgia que passou a ser amplamente adotada.
Atualmente, a empresa tem uma linha de produtos composta por aproximadamente 300 itens.

4.3.1

Estratgia de segmentao

O entrevistado, ao ser questionado sobre os esforos de pesquisa realizados, afirma que a


empresa no tem conduzido pesquisas de qualquer tipo h algum tempo. Cabe neste momento
colocar as prprias palavras do entrevistado para explicar as razes para esta deciso:
Olha, pesquisa ns no fazemos, ns no contratamos nenhum tipo de pesquisa. J h muito tempo que
ns no fazemos isso. [...] o que acontece que ns temos uma linha grande, mas a venda unitria de
cada produto pequena. Ns no temos nenhum item dentro desses 300 que sozinho represente,
signifique 3 ou 4% das nossas vendas. No chega a isso. Nem mesmo o War chega a isso. Ento a
venda bem pulverizada mesmo. Ento, acaba no se justificando a gente fazer uma pesquisa para
determinada linha.

Uma observao cuidadosa das palavras do entrevistado indica que a empresa acredita no existir
escala necessria para realizar pesquisas direcionadas s diferentes linhas de produtos que a
empresa oferece ao mercado. Para o informante, a empresa at poderia realizar pesquisas mais
generalistas, tentando identificar as caractersticas do mercado como um todo, ao invs de se
especializar nos segmentos de mercado que consomem suas diferentes linhas de produto, mas
essa estratgia no se faz necessria, j que esse tipo de informao entregue por terceiros.
O entrevistado indica que os principais fornecedores deste tipo de pesquisas so os licenciadores,
que as fornecem buscando convencer a empresa de que seus personagens so oportunidades
rentveis de licenciamento. Ele cita como principais fornecedores de pesquisa os canais Disney,

213
Nickelodeon e Cartoon Network. De acordo com o gerente da Grow, essas pesquisas so bastante
teis para que a empresa possa perceber as tendncias que esto movendo o mercado.
A empresa se apia na experincia dos seus executivos mais experientes para a definio das
estratgias de lanamento, escolha de personagens para licenciar etc. O entrevistado comenta que
esses executivos tm por volta de 15 ou 20 anos no ramo, sendo que ele mesmo, com seus 9 anos
de experincia, tambm participa desse processo decisrio mais fundamentado no feeling32. Esse
comit, responsvel pelas decises mais importantes da empresa, composto pelo prprio
gerente de marketing, pelo diretor de marketing e pelo dono da empresa, que apesar de ter uma
participao mais efetiva na parte financeira, participa de algumas decises, principalmente
daquelas que envolvem o desembolso de uma quantia significativa de capital, como na compra de
uma licena.
Seguindo, o informante acredita que a empresa reconhece que existem diferenas culturais entre
os diferentes pases e, sendo assim, no haveria razo para que um produto que sucesso no
exterior (Estados Unidos, Europa e Japo) no tenha o mesmo nvel de sucesso no Brasil.
Destarte, a empresa trabalha observando o comportamento desses mercados (consumidores e
empresas) para balizar suas decises no Brasil.
Apesar da Grow no realizar pesquisa de segmentao, ela tenta de alguma forma compreender
melhor o seu mercado de atuao por meio das pesquisas cedidas pelos licenciadores. Cabe
salientar que as informaes fornecidas pelos licenciadores podem ter vieses relacionados aos
objetivos do licenciador, o que um risco inerente ao uso de dados secundrios (KERIN et al.,
2007). A empresa se apia em trs fatores para direcionar suas estratgias: (a) pesquisas
realizadas por terceiros, (b) observaes de mercados estrangeiros e (c) experincia acumulada
pelos gestores da empresa.
claro que esforos de pesquisa realizados pela prpria empresa lhes trariam algumas vantagens,
pois a segmentao pode ser usada para ganhar uma vantagem competitiva por considerar os
mercados de forma diferente dos seus competidores (MCDONALD e DUNBAR, 1998, p.29).
32

expresso em ingls adaptada ao vernculo portugus com o significado de sentimento, crena

214
Isso no acontece porque as informaes que a empresa recebe de seus licenciadores esto sendo
disponibilizadas para outros membros do mercado, ou seja, para seus concorrentes. Hooley e
Saunders (1996) destacam que o grande perigo de no segmentar aparece quando os seus
concorrentes esto conduzindo esforos de segmentao. Caso nenhuma empresa esteja fazendo
esse tipo de ao, a competio se dar com base em outros aspectos.
Richers (1991) salienta que, quando as empresas no conduzem esforos de segmentao, a
competio passa a ocorrer na qualidade dos produtos ofertados, sendo a diferenciao de
produto bastante importante para que a empresa se imponha no mercado e consiga algum nvel de
sucesso. Este parece ser o caso desta organizao.
Ao introduzir um produto no mercado a companhia acompanha o seu desempenho de forma
bastante prxima, realizando comparaes com as estratgias adotadas pelas empresas que
lanaram o produto no exterior. Dessa forma, analisa o entrevistado, possvel perceber se uma
eventual diferena entre o desempenho do produto no exterior e no Brasil resultado de algum
problema de preo, distribuio ou comunicao. O entrevistado indica que a empresa analisa os
3 Ps que esto sob seu comando, deixando de fora o P de produto, o qual j est estabelecido com
base na imitao do que est sendo feito no exterior.
A definio da faixa etria para qual o brinquedo ser direcionado feita por meio do feeling dos
executivos da empresa. O entrevistado ressalta que, em alguns casos, existem dvidas sobre a
faixa etria mais adequada. Nesses momentos, a empresa se apia em alguns testes, que podem
acontecer de duas formas: (a) a empresa traz crianas para a empresa e testa os produtos; ou (b) a
empresa leva seus produtos para algumas escolas com as quais tem parcerias e testa os produtos
com os alunos. O gerente indica que esses testes so raros, considerando que, na grande parte dos
casos, a deciso tomada com base no feeling mesmo.
O uso da idade como um indicador dos mercados que determinado produto atende acontece por
influncia, em parte dos requisitos do Inmetro e em parte da literatura que aborda o mercado
infantil. Autores como McNeal (1992; 1999), Siegel et al. (2001), Azzarone (2003), Lindstrom
(2003a; 2003b), Montigneaux (2003) e Acuff e Reihner (1997), trabalham suas recomendaes

215
para empresas que pretendem lidar com o segmento infantil com base em faixas etrias. Isso
acontece porque esses autores fundamentam suas consideraes na estrutura criada por Piaget
(1959). Este autor estabeleceu os limiares de idade que separam crianas com diferentes
capacidades cognitivas. com base nesses limites que a Grow tenta estabelecer a faixa etria
correspondente ao produto que est lanando. O entrevistado suporta essa considerao quando
diz que a empresa analisa a capacidade da criana em relao leitura, ao raciocnio para
compreender regras e ao trato com peas pequenas para determinar a faixa etria do produto
sendo introduzido.
interessante observar que, como a deciso da faixa etria para qual o produto destinado
acontece com base no feeling dos gestores da empresa, torna-se necessrio colocar uma idade um
pouco acima do que a Grow imagina que seja a idade tima para o correto uso do produto.
[...] via de regra ns preferimos indicar para uma faixa etria acima, mesmo sabendo que
algumas crianas tm capacidade de jogar at numa faixa etria menor. A gente tem que usar ai
a mdia, Para um jogo como War, a gente sabe, indica para a partir de 10 anos, a gente sabe que
tem criana de 9 ou 8 anos, um pouco mais esperta que joga e joga bem.

O entrevistado tambm sinaliza para o uso de questes relacionadas ao processo de socializao


da criana quando indica que muitas vezes em funo do tema, em funo do personagem que
a gente define. Nesses casos, a organizao est atenta para os personagens que fazem parte do
mundo da criana, sendo que esses personagens se tornam representativos para a criana por
meio dos agentes de socializao, os quais podem ser a mdia, a escola, amigos, parentes,
vizinhos etc. (KAIL, 2004).
Outro fator indicado pelo informante como relevante para o processo de segmentao a varivel
renda. O entrevistado esclarece que a empresa possui diferentes linhas de produtos a preos
diferenciados, variando de seis (6) ou sete (7) reais para um quebra-cabea mais simples, at cem
(100) reais para o jogo War Especial. O gerente entende que produtos mais baratos tm um
pblico bem maior em relao a produtos mais caros, citando o exemplo do War, que vende cerca
de 150.000 unidades ano para toda a famlia, em comparao linha do Super-Trunfo, que custa
cerca de 9 reais e vende cerca de 750.000 unidades ano.

216
Resumidamente possvel trazer algumas consideraes gerais sobre o processo de segmentao
da empresa:

O processo decisrio da empresa est alicerado na experincia dos seus gestores, na


observao de mercados estrangeiros e em pesquisas disponibilizadas pelos
licenciadores.

A empresa utiliza duas variveis de segmentao para compreender o mercado, idade


e renda. Alm disso, tambm leva em consideraes as capacidades da criana para
comprar/consumir seus produtos no momento da definio do pblico-alvo.

4.3.2

Estratgia de posicionamento

Conforme a estrutura estabelecida para o primeiro caso analisado, esta etapa do trabalho seguir a
classificao de posicionamento apresentada por DiMingo (1991).

4.3.2.1

Estratgia de posicionamento de mercado

A empresa identifica que suas principais linhas de produto so os Jogos de Tabuleiros e os


bonecos de vinil injetados. No mercado de jogos de tabuleiro, os principais concorrentes so as
empresas Estrela e Toyster. A organizao est aguardando uma grande mudana no mercado
nacional, com a chegada da Hasbro, maior fabricante de brinquedos do mundo. At ento, a
Hasbro trabalhava com parceiros locais, distribuindo seus produtos com duas marcas, sendo a
prpria Grow um desses parceiros, como nos exemplos da Ilustrao 28.

217

Ilustrao 28 - Brinquedos Grow-Hasbro


FONTE: GROW; 2008.

A partir deste ano, no entanto, a Hasbro pretende retomar a propriedade e direitos de suas marcas
e, por meio de um escritrio prprio, lanar e distribuir seus produtos. O entrevistado faz uma
preocupante anlise dessa mudana no mercado. De acordo com suas palavras, possvel
compreender que o mercado nacional de brinquedos est a ponto de passar por uma grande
mudana:
Vai ser um desafio grande que a gente v que a maioria dos mercados onde esto Mattel e Hasbro as
indstrias nacionais acabaram sofrendo bastante ou quase sumiram, isso Amrica Latina inteira e
outros locais tambm. O Brasil um dos poucos pases do mundo que ainda tem uma indstria
nacional, no diria forte, mas assim significativa. Ento a partir desse ano a gente vai ter uma mudana
ai.

A disputa com os atuais concorrentes feita no campo dos licenciamentos. O entrevistado


esclarece que, quando se compra a licena de um personagem para um determinado tipo de
produto, existe a questo da exclusividade e, sendo assim, no caso da Grow comprar a licena do
Homem-Aranha para quebra cabeas, todos os quebra-cabeas lanados com a figura do HomemAranha sero da Grow. Dessa forma, toda a competio ocorre na escolha de qual empresa ter
determinada licena. Essa competio explicada pelo entrevistado e acontece da seguinte
forma:

A agncia que tem os direitos de determinada licena procura a Grow ou outros


interessados com cerca de um ano de antecipao para divulgar determinado filme que
est para ser lanado. Essa agncia apresenta os dados referentes ao lanamento: data

218
de lanamento, montante a ser investido no lanamento, qual distribuidora vai ser
responsvel pelo filme, entre outras informaes relevantes.

Com base nessas informaes, as empresas interessadas fazem uma proposta de


compra da licena. Essa proposta de compra da licena baseada numa garantia
mnima oferecida pelo interessado. Essa garantia baseada na previso de vendas dos
produtos que sero lanados com o personagem. Em alguns casos esse valor chega a
20.000 ou 40.000 dlares.

A agncia decide qual empresa ir receber a licena com base na oferta mxima
apresentada. As empresas que querem comprar a licena no recebem informaes
sobre os valores oferecidos pelos concorrentes.

O entrevistado entende que as decises sobre o valor a ser oferecido acontece com base na
percepo dos gestores sobre o nvel de sucesso que o filme vai ter e o conseqente apelo que ele
ter junto ao mercado. Essa deciso tomada com base nas informaes recebidas e no
conhecimento de mercado que os executivos da empresa possuem, mas esse processo no isento
de erros e, em alguns casos, acaba gerando encalhes para a empresa. O entrevistado cita um
exemplo para esclarecer essa questo:
Uma aposta que a gente teve no ano passado e foi um grande fiasco foi essa linha aqui dos vegetais.
Ns licenciamos com o SBT, era um seriado que em termos de audincia estava super bem no ano
passado. Pra um pblico pr-escolar que a gente no tinha nenhum seriado fazendo sucesso at ento.
TV aberta, SBT, 8 pontos de audincia, a gente achou que ia. Vendeu muito prximo do zero.

O potencial para perdas minimizado pela grfica prpria que a empresa possui. Dessa forma,
produtos que so produzidos internamente tm um custo produtivo menor, tornando o impacto de
um lanamento fracassado menos prejudicial organizao. Nos casos em que a empresa precisa
investir na fabricao de um molde, em maquinaria e ferramentas produtivas, o impacto de um
fracasso maior. Percebe-se aqui que a empresa considera a grfica prpria como um elemento
importante para a reduo de riscos, podendo ser at considerada uma vantagem competitiva
sobre outras empresas que no tm esse tipo de estrutura.
Abaixo esto resumidas as principais consideraes sobre o processo de posicionamento de
mercado da empresa:

219

A empresa no realiza nenhum processo estruturado de planejamento, baseando


suas decises no feeling dos gestores.

A empresa entende que o mercado passar por um processo de grande mudana


nos prximos anos com a entrada do maior fabricante mundial de brinquedos, a
Hasbro.

A empresa avalia que produtos baseados em licenas de personagens de sucesso


so garantia de vendas.

A empresa criou a oportunidade de desenvolver economias na produo ao ter


uma grfica prpria, gerando assim uma vantagem competitiva sobre seus
concorrentes.

4.3.2.2

Estratgia de posicionamento psicolgico

Conforme aportes da literatura apresentados anteriormente (DIMINGO, 1989, AAKER, 1998;


HOOLEY e SAUNDERS, 1996), esta etapa do trabalho procurar compreender no somente os
esforos de comunicao para criar um determinado posicionamento, mas tambm os esforos
relacionados ao desenvolvimento de produto, precificao e distribuio.

4.3.2.2.1.

Estratgia de posicionamento psicolgico - produto

A Grow trabalha atualmente com cerca de 300 produtos, tendo um ritmo de lanamento de cerca
de 150 produtos por ano. O entrevistado esclarece que muitos destes lanamentos so os mesmos
produtos anteriores, mas atualizados ou com novos personagens. Por exemplo, um quebra-cabea
lanado em um determinado ano com um personagem como o Homem-Aranha. No ano
seguinte, passada a influncia do lanamento do filme no mercado, se faz necessrio buscar um
outro personagem para estampar sua imagem nos quebra-cabeas. A Ilustrao 29 exemplifica
essa idia, pois possvel verificar que o foco da empresa no momento atual so os lanamentos
de produtos relacionados aos personagens Iron Man (Homem de Ferro) e Speed Racer,
lanamentos de filme programados para 2008.

220

Ilustrao 29 - Site da Grow Jogos e Brinquedos Ltda.


FONTE: GROW; 2008.

A empresa entende que o ciclo de vida dos produtos no ramo de brinquedos muito curto, sendo
que so poucos os brinquedos que se mantm no mercado por prazos muito longos. Dessa forma,
o gerente de marketing considera que a empresa deve estar sempre buscando por novidades, seja
em brinquedos, seja em licenciamentos. Essa transitoriedade do mercado pode ser compreendida
pelo foco que a empresa d para produtos licenciados. O sucesso desse tipo de produto est
diretamente relacionado ao sucesso dos personagens no cinema ou televiso. Passada a poca do
lanamento, natural que o impacto do produto no mercado v diminuindo, exigindo que a
empresa relance os produtos com personagens atualizados. O entrevistado coloca essa idia da
seguinte forma: o personagem que fez super sucesso num ano, no ano seguinte ningum quer
saber dele. O foco nos personagens por meio do licenciamento pode ser compreendido por meio
de Montgneuax (2003), que salienta o papel desses personagens como forma de insero da
criana entre seus pares, tanto na escola, como na vizinhana, como dentro da prpria famlia.
O entrevistado salienta que existem produtos que se mantm no mercado por perodos maiores,
principalmente nos casos de produtos juvenil-adultos. O gerente destaca os casos de maior
durabilidade no mercado: Imagem em Ao, Perfil, War e Cara Maluca. Esses produtos esto no
mercado h 20 ou 25 anos, mas so considerados como excees pelo informante.
O processo de escolha de uma licena e desenvolvimento do produto at o seu lanamento pode
consumir cerca de 1 ano. A questo do licenciamento destacada pelo entrevistado como a mais

221
demorada, pois necessrio conseguir a aprovao do licenciador para os produtos a serem
lanados. Por exemplo, ao desenvolver o boneco do personagem Shrek, a empresa se viu
obrigada a fazer inmeras rodadas de envio e recebimento de requisies de motivaes at
receber a aprovao final da Dreamworks, produtora responsvel pelo filme.
Os produtos clssicos, como o War, que tm uma permanncia maior no mercado, so
repaginados periodicamente, na maioria dos casos aps 4 ou 5 anos. Essa mudana no produto
ocorre tanto nas embalagens como nos seus componentes. O prprio War est na sua 8 ou 9
verso.
Como a empresa possui uma linha de produtos bastante extensa, existe a necessidade de estar
lanando produto de forma continua ao longo do ano. Convm destacar que o entrevistado indica
que a Grow uma exceo nesse sentido. Para a grande maioria das outras empresas, o que
acontece que os lanamentos esto focados no natal e no dia da criana, sendo a feira realizada
pela Abrinq um dos momentos mais importantes do ano. Alm dessa feira nacional, a Grow
tambm participa de feiras internacionais para verificar quais so as tendncias do mercado.
Essas feiras acontecem geralmente entre janeiro e fevereiro, enquanto a feira da Abrinq acontece
em abril.
Na feira da Abrinq, a empresa leva todos os seus lanamentos do ano, tanto aqueles que j esto
prontos como aqueles que ainda esto sendo desenvolvidos. Neste ltimo caso, a empresa procura
levar um prottipo para sentir as reaes dos varejistas aos produtos sendo desenvolvidos.
A empresa apresenta 4 caminhos diferentes para o seu processo de desenvolvimento de produto:
1) Produtos j existentes que so periodicamente repaginados. Esse tipo de lanamento
no d trabalho para a empresa, pois s mudar a impresso do quebra-cabea, o tema do
jogo de memria e pronto.
2) Produtos que so trazidos de fora, sendo lanados aqui no Brasil pela Grow, e produtos
que so trazidos do exterior, por meio de co-lanamentos (ex: parceria com a Hasbro).

222

3) Produtos de criao nacional, produzidos por inventores/criadores que j tm um


histrico de relacionamento com a Grow. Esses criadores periodicamente levam novas
idias para a empresa, que verifica a viabilidade da idia. Dentre esses produtos nacionais,
o entrevistado destaca o jogo Identidade Secreta, o Resposta Mgica e a Pizzaria Maluca
(vide Ilustrao 30).
4) Jogos que so encomendados pela empresa para os criadores/inventores. A empresa
procura os inventores e solicita um jogo que seja adequado ao personagem que foi
licenciado. A empresa fornece para o inventor informaes referentes histria do jogo,
os personagens que devem fazer parte, quantidade de componentes e custo. Dentro dessas
limitaes o inventor desenvolve a mecnica do jogo.

Ilustrao 30 - Produtos nacionais lanados pela Grow


Fonte: GROW; 2008.

Ao analisar as informaes oferecidas pela empresa, percebe-se que ela trabalha de forma
concomitante as duas estratgias de lanamento de produtos, a imitao e a inovao (MCNEAL,
1992). McNeal (1992) categrico quando afirma que o caminho que apresenta maiores
dificuldades, mas tambm maiores retornos, o do lanamento de produtos inovadores. Isso sem
considerar que, ao criar e lanar produtos prprios com caractersticas inovadoras, a empresa est
construindo uma barreira competitiva contra a concorrncia. O fato anteriormente relatado muitas
vezes no verificado, como no exemplo da Hasbro, que aps utilizar da parceria para introduzir
seus produtos no mercado, ir passar a produzi-los e comercializ-los por meio de operao
prpria. A Hasbro utilizou uma srie de empresas nacionais para colocar seus produtos no

223
mercado, construindo uma base de consumidores, que proximamente passar a ser de seus
consumidores.
Ao colocar o exemplo de casos de brinquedos que foram desenvolvidos com base nas idias dos
inventores e foram lanados no exterior, criando um caminho inverso ao que normalmente
acontece, o entrevistado d suporte s consideraes de McNeal (1992) sobre as possibilidades
que a inovao traz.
A partir do que foi apresentado, indicam-se abaixo algumas consideraes principais:

O processo de desenvolvimento de produtos realizado de inmeras formas pela


empresa: jogos j existentes que so atualizados; jogos trazidos do exterior, pela
prpria Grow ou em parceria com um fabricante estrangeiro; inovaes trazidas
por inventores; e encomendas realizadas para inventores.

A empresa faz largo uso da estratgia de licenciamento, procurando sempre trazer


personagens da moda.

4.3.2.2.2.

Estratgia de posicionamento psicolgico - preo

A empresa trabalha a questo do preo com base em dois fatores o primeiro relaciona-se a sua
prpria grfica, que permite que a empresa tenha algumas economias de custo; o segundo fator
refere-se ao uso de licenas de personagens de sucesso, processo que gera um custo adicional por
meio de garantias mnimas de venda e royalties pagos para o licenciador.
Os produtos da empresa distribuem-se numa linha de preos que varia de seis (6) reais at cem
(100) reais para os produtos mais caros. Essas diferenas de preos terminam por gerar
segmentos diferenciados. Enquanto os produtos mais baratos atingem at 700.000 unidades, os
produtos mais caros tm um mercado menor, atingindo 150.000 unidades de venda, como j
relatado anteriormente. Os exemplos dados pelo entrevistado so referentes aos extremos dessa
escala de preos e vendas. Um produto que vende bem, na viso da empresa, vende cerca de
20.000 unidades por ano.

224
A garantia mnima paga para o licenciador pode chegar a valer 40.000 dlares. Se for
considerado o valor oferecido pela empresa de 20.000 unidades como uma boa venda, tem-se
uma mdia de 2 dlares agregados ao custo do produto em funo de royalties. Para os mercados
mais populares atendidos pela empresa, esse valor pode ser bastante restritivo.
O processo de deciso do preo dos produtos trabalhado de forma similar ao processo de
segmentao, ou seja, largamente baseado nas informaes oferecidas pelas empresas
licenciadoras e na experincia dos gestores da empresa. A questo das informaes oferecidas
pelas empresas licenciadoras tm as limitaes decorrentes do uso de dados secundrios, ou seja,
problemas de confiabilidade na coleta, diferenas no objetivo e utilidade limitada (MALHOTRA,
2001; AAKER et al., 2003).

No que se refere ao processo de precificao, dois fatores influenciam as decises


da empresa, so eles: (a) os valores pagos para obter a permisso para lanar
determinado produto com um personagem e que tem um impacto negativo no
processo; (b) o uso de uma grfica prpria que proporciona economias para a
empresa em relao a concorrentes que no possuem essa capacidade.

O processo de precificao conduzido com base nas informaes fornecidas


pelas empresas de licenciamento e na experincia de mercado dos gestores.

A empresa apresenta desde produtos com preos populares, at produtos de maior


valor agregado e preos superiores.

4.3.2.2.3.

Estratgia de posicionamento psicolgico - praa

A primeira considerao que o entrevistado faz com relao a questes relativas distribuio,
diz respeito abrangncia das atividades da empresa no Brasil. A localizao da fbrica faz com
que o foco da empresa seja o mercado pelo Rio de Janeiro e So Paulo. Minas Gerais tambm
tem uma participao relevante, seguido pela regio Sul como um todo. A participao da
empresa nas regies Norte, Nordeste e Centro-Oeste vista pelo entrevistado como muito fraca.
O entrevistado explica isso com base nas restries de recursos para investimento na
comunicao do produto. Ele indica que o esforo maior da empresa o mercado de So Paulo,

225
onde valores so investidos, tanto na mdia, como no ponto de venda. O informante finaliza seu
raciocnio acreditando que grande parte do sucesso de um produto est relacionado com o
investimento no ponto de venda. Acrescenta ainda o gerente que a empresa tem uma rea
especfica para cuidar da promoo no ponto de venda, sinalizando a importncia que o canal de
distribuio tem para a empresa. O gerente sinaliza essa importncia do trabalho no ponto de
venda da seguinte forma: Antigamente promotor funcionava pra dar uma ajuda mesmo na loja, o
que acontece hoje que se ns no temos esse promotor, nosso produto some ali dentro da loja.
A distribuio, em alguns casos, pode ser o fator que responde pela baixa vendagem de
determinado produto. A identificao desse tipo de ocorrncia se d por meio de comparaes
entre as estratgias de lanamento do produto em outros mercados.
Tomando como base as consideraes elaboradas neste tpico, oferecem-se abaixo algumas
consideraes gerais:

A empresa trabalha tem uma forte atuao junto ao varejo por meio de promotores
de vendas.

Em datas importantes so contratados promotores extra.

A feira da Abrinq representa uma oportunidade de apresentar os produtos da


empresa para o varejo.

4.3.2.2.4.

A empresa tem sua distribuio focada nas regies mais prximas da empresa.
Estratgia de posicionamento psicolgico promoo

As estratgias promocionais da empresa so realizadas por reas distintas. A organizao tem


uma rea que cuida da mdia televisiva (de responsabilidade do entrevistado) e outra rea que
cuida da promoo no ponto de venda. Parte central das iniciativas de divulgao dos novos
lanamentos acontece durante a feira da Abrinq, realizada anualmente em So Paulo no ms de
Abril. Esse esforo de divulgao direcionado ao canal de distribuio.
J para o consumidor final, a empresa utiliza diversas ferramentas de comunicao para
posicionar suas marcas. A principal delas a mdia televisiva. O funcionrio afirma que,

226
paulatinamente, a TV a Cabo tem recebido maiores investimentos por parte da empresa. Dentre
os canais abertos, a empresa centra seus esforos na Globo, SBT e Cultura. A insero de
comerciais nesses canais tem uma caracterstica regional, o que casa com as limitaes da
empresa e sua proximidade fsica com o mercado de So Paulo e Rio de Janeiro.
A empresa procura posicionar as suas propagandas nos horrios mais apropriados para atingir o
segmento infantil, mas o entrevistado reconhece que, em parte dos casos, a empresa recorre ao
mtodo rotativo de inseres comerciais por razes financeiras. Dessa forma, o comercial aparece
de forma rotativa num determinado perodo do dia, como por exemplo, das 8 da manh at as 3
da tarde, ou 8 da manh at as 8 da noite. O entrevistado reconhece que essa estratgia no a
melhor, pois muitas vezes o comercial alocado no intervalo de seriados bacanas e em outros
momentos no intervalo de programas que no tm grande apelo junto ao seu pblico-alvo.
A empresa tenta direcionar suas inseres comerciais de acordo com o perfil do telespectador do
programa, conforme pode ser percebido nas palavras do entrevistado:
[...] os canais tm 2 ou 3 seriados que esto estourados e o resto no to forte assim. Ento se
voc quiser s naquele que est bem ali, ele tem um custo. Porque todo mundo quer, mas na
medida do possvel a gente procura focar, porque tem seriado mais femininos, tem seriados
mais masculinos, ou mais pr-escolares.

Siegel et al. (2001) indicam que a propaganda pode ter como foco principal a criana, os pais ou
ambos, j que estes so os responsveis pela compra. Os autores salientam que a propaganda
focada exclusivamente na criana apresenta resultados superiores, sendo, portanto, a mais
indicada. A empresa faz uso dessa estratgia, focando suas propagandas exclusivamente nos
infantes, contando com os pedidos destes junto a adultos para que a compra se concretize. Outra
razo para tal reside no custo de inserir uma propaganda num horrio que atinja os pais,
geralmente no horrio nobre (SIEGEL et al., 2001).
Acuff e Reiher (1997, 179) apresentam a idia de que A criana acima de 8 anos quer parecer
mais velha, assim, em propagandas televisivas com crianas reais, estas devem ter uma idade
ligeiramente superior quela do pblico alvo. O entrevistado concorda com essa afirmao e faz
uso dessa estratgia:

227

Por exemplo, um produto que a gente imagina que vai vender para faixa etria de 10 anos,
alguma coisa assim, os garotos que vo aparecer aqui no comercial, eles tem que ter 12 ou 13,
para aparecer que um negcio, pra parecer no, muitas vezes , o grosso a gente vai vender
pra faixa etria de 10, mas se o garoto de 10 v um garoto de 13 ali brincando o negcio
bacana, vai pra um pblico mais velho. Se a gente fizer com uma criana de 10 a gente corre o
risco da criana de 10 no se identificar com aquele garoto l [...] - uma criana, eu no
brinco com isso, eu brinco com essas coisas mais.

Alm da mdia televisiva a empresa trabalha tambm a mdia eletrnica por meio de um site, que
tem mais uma funo de apresentar os produtos, no estabelecendo um contato maior entre o
consumidor e a empresa. A organizao tambm trabalha na internet por meio de parcerias com
outros sites que recebem autorizao para dar acesso a uma verso eletrnica dos jogos da
empresa, como pode ser verificado no exemplo do site do Terra (vide Ilustrao 31).

Ilustrao 31 - Site de jogos eletrnicos


FONTE: GAMETRACK TERRA; 2008.

Alm do War, tambm esto disponveis na internet outros jogos como Super Trunfo e Imagem
em Ao. Na opinio do entrevistado, essa iniciativa permite que amigos/parentes em locais
distantes joguem os jogos da empresa, e possam assim adquirir alguma predileo pelo jogo.
A empresa tambm realiza aes especiais em shopping centers. Essas aes acontecem em datas
comemorativas, como no natal e no dia da criana. Nesses momentos, a empresa trabalha
disponibilizando seus produtos para as reas de lazer do shopping, onde esto as crianas
brincando. Um dos produtos que disponibilizado nessa rea o resultante da parceria da Grow

228
com a Ediouro para o lanamento de um jogo Coquetel, propriedade da Ediouro. Para essa
parceria, foram feitos comerciais, inseridas propagandas nas revistas e no site da Ediouro.
As parcerias tambm proporcionam aes cooperadas com jogos que so resultantes da relao
com a Hasbro. Conforme indicao do entrevistado, essa parceria vai terminar proximamente e,
portanto, esse tipo de ao no ser mais realizada com essa empresa em particular. O
entrevistado considera que a juno de marcas tem uma conotao positiva na percepo dos
consumidores.
Outras aes realizadas incluem a distribuio de produtos da empresa como brindes. Em um
destes casos, o Super-Trunfo foi includo nos sacos de rao de 15 quilos da Purina. A edio
inserida no pacote foi especialmente desenvolvida para tanto, utilizando-se ces no jogo. Outra
ao especial de brindes foi conduzida no Rio de Janeiro, onde o leitor do jornal Extra podia
conseguir jogos em miniatura. Para ganhar o jogo, o leitor deveria colecionar 7 selos ao longo da
semana e pagar R$ 9,90. Para essa ao, a empresa manufaturou edies especiais de clssicos da
empresa, como por exemplo, o War, o Can-Can, Perfil 3, Imagem em Ao 1 e Mega Trunfo
(edio especial do Super Trunfo).
No que se refere a brindes, a empresa tambm trabalhou junto a Michelin33, produzindo
miniaturas do mascote da empresa para serem distribudos em revendas de pneus. Tambm,
foram lanados bonecos especiais do Cau, mascote do Pan do Rio de Janeiro. De forma regular,
a empresa tambm fabrica miniaturas Disney para serem distribudas como brindes no Cinemark.
Conforme mencionado anteriormente, a empresa d uma grande importncia para aes no ponto
de venda, pois considera que esse um momento muito importante no processo de deciso do
consumidor. Portanto, a empresa possui uma equipe de promotores contratados em tempo
integral, que so responsveis por fazer o trabalho ao longo do ano. Para os perodos especiais, a
empresa contrata promotores temporrios, principalmente para o natal e o dia da criana. Esses
promotores trabalham a colocao de material promocional (testeiras de gndola, mbiles,
cartazes entre outros).
33

Grupo francs especializado no comrcio de pneus.

229

O entrevistado analisa a questo das aes no ponto de venda e considera que, se no for feito
esse trabalho, o espao destinado aos produtos na empresa diminuir sensivelmente, causando
problemas na venda dos produtos. No entanto, essa preocupao no resulta na compra de espao
no varejo. De acordo com o entrevistado, esse tipo de estratgia realizada apenas pela Mattel,
sendo que as outras empresas do ramo de brinquedos se recusam a participar desse jogo que
bastante comum no ramo de supermercados. O que a Grow faz periodicamente pagar para
aparecer no tablide ou encartes de varejistas, expondo alguma promoo com os produtos da
empresa.
Com relao insero de produtos da empresa no meio da programao televisiva ou de cinema,
o informante destaca que essa prtica acontece de forma inversa, por iniciativa da produtora
realizando o programa. Ele cita o caso da Rede Globo, que procurou a empresa para solicitar que
fossem disponibilizados alguns produtos para serem utilizados em determinada cena de uma
novela.
Acuff e Reiher (1997) indicam que as empresas que pretendem atender o consumidor infantil
devem realizar aes em cinco (5) locais especficos, lugares onde as crianas esto: em casa, na
escola, na comunidade, nas lojas e em carros. A Grow tem realizado esforos para atingir essas
crianas em casa, por meio de propagandas na televiso, na comunidade, por meio de aes nas
reas recreativas dos shopping centers, e nas lojas, por meio das aes de ponto de venda. A
empresa poderia desenvolver atividades mais prximas a determinadas escolas, distribuindo os
seus jogos. Ademais, poderia trabalhar com as emissoras de rdio, que apesar de terem seu
alcance a uma regio e pblico restritos, apresentam um custo bastante inferior em comparao
mdia televisiva.
Roberts et al. (1999) identificam que a presena da televiso no quarto de crianas norte
americanas tem aumentado consideravelmente. possvel que o mesmo fenmeno esteja
ocorrendo no Brasil e, se for este o caso, a estratgia da empresa em focar seus esforos na mdia
televisiva seria produtiva. As inseres na televiso paga tm uma abrangncia menor, pois o
alcance desta mdia ainda no atingiu no Brasil nveis que so alcanados nos Estados Unidos.

230
De acordo com Netto (2006), a televiso aberta est presente em 97% dos domiclios, enquanto a
televiso paga est presente em apenas 5,4%, j nos Estados Unidos a participao da televiso a
cabo chega ao patamar de 58% das residncias (CABLE, 2008).

A empresa utiliza a propaganda televisiva como ferramenta principal, mas apenas


para alguns produtos. Nessas propagandas utilizam-se atores mais velhos que o
pblico-alvo.

A empresa tambm realiza esporadicamente aes promocionais em shopping


centers.

So realizadas atividades junto ao varejo, como participao em tablides e


encartes e trabalhos promocionais no ponto de venda.

A empresa disponibiliza um site que serve para apresentar os produtos da


empresa, sem oferecer a oportunidade da compra on-line ou da comunicao mais
efetiva entre a empresa e os consumidores. Parceria com outros sites
disponibilizam alguns jogos da empresa para o jogo entre usurios da rede.

4.3.3

Resumo da anlise da Grow Jogos e Brinquedos Ltda

Em sintonia com a forma como foi finalizada a anlise do caso da Pica Pau, oferece-se na
Ilustrao 32 um esquema similar ao que foi apresentado anteriormente.

231
POSICIONAMENTO DE MERCADO
Anlise de Marketing (os 5 Cs)
-Clientes: do segmento popular ao de renda mais alta.
- Companhia: empresa formada por um grupo de amigos da faculdades, j com 35 anos no mercado.
- Concorrentes: atualmente a grande concorrncia ocorre na busca de licenciamentos, para o futuro
a empresa se preocupa com a entrada da multinacional Hasbro.
- Colaboradores: empresa conta com funcionrios com larga experincia de mercado, que do
suporte ao processo de segmentao e posicionamento.
- Contexto: o uso da estratgia de licenciamento faz com que a empresa tenha custos superiores,
situao que minimizada para algumas linhas de produto pela presena de uma grfica prpria.

Segmentao de
Mercado: no
existe processo
estruturado.

Escolha do Mercado Alvo: baseada


na opo dos proprietrios da
empresa e nas informaes
oferecidas por empresas de
licenciamento.

Diferenciao: por
meio do
licenciamento e
criao de jogos
exclusivos.

POSICIONAMENTO PSICOLGICO
Determinao do Posicionamento Psicolgico Pretendido
- Produto: aproximadamente 300 itens, variando de produtos de baixo valor agregado a produtos de
alto valor agregado, sendo que anualmente so lanados aproximadamente 150 novos produtos (em
substituio a produtos que existiam anteriormente). Desenvolve eventualmente o processo de
introduo de produtos prprios.
- Praa/Canais: a distribuio limitada s regies mais prximas da fbrica.
Promoo: aes no ponto de venda, propagandas na mdia televisiva, aes em shopping centers,
algumas aes de mdia eletrnica e insero dos produtos da empresa em tablides e encartes.
- Precificao: produtos com preos que variam muito, influncia dos custos de licenciamento e das
economias da grfica prpria.
Imagem da Marca / Produto / Organizao

Aquisio de Clientes:
principalmente pelo uso da
estratgia de licenciamento e
pelas aes promocionais.

Reteno de Clientes: produtos


exclusivos que s a empresa pode
oferecer em razo da estratgia de
licenciamento.
Lucro

Ilustrao 32 - Processo de segmentao e posicionamento da Grow Jogos e Brinquedos Ltda


Fonte: Coleta de dados.

Ao apresentar este esquema representativo das atitivades de segmentao e posicionamento da


Grow Jogos e Brinquedos Ltda finaliza-se esta etapa do trabalho, procedendo-se ento para a
anlise do ltimo caso abordado por este trabalho.

232
4.4

Caso 3 Mitra Officina de Criao

A empresa Mitra Officina de Criao foi criada por dois artesos, Jorge Massao Takehara
(engenheiro de produo) e Marta Giardani (pedagoga e artista plstica) em 2002. O foco da
empresa o brinquedo educativo e atua principalmente na regio da Grande So Paulo e interior.

Ilustrao 33 - Logotipo da empresa Mitra Officina de Criao


FONTE: MITRA; 2008.

A empresa trabalha basicamente quatro linhas de jogos. A primeira linha de produtos, exposta na
Ilustrao 34, consiste numa coleo de jogos de tabuleiro que vem desde a poca das
civilizaes antigas at os tempos atuais. Os produtos so feitos em MDF e tm um formato de
livro.

Ilustrao 34 - Enciclopdia de Jogos


FONTE: MITRA; 2008.

A segunda linha de produtos da empresa abrange diversas opes de entretenimento, constituda


por jogos praticados nos mais inusitados pases, como Zimbbue (jogo Tsoro), Filipinas (jogo
Tapatan) e ndia (Kaooa).

Ilustrao 35 - Jogos diversos


FONTE: MITRA; 2008.

A terceira linha de produtos da empresa a composta por desafios, como Po Duro, Porteira,
Tetrabol entre outros.

233

Ilustrao 36 - Coleo desafios


FONTE: MITRA; 2008.

A derradeira linha de produtos da empresa o mais novo lanamento o produto Monte-Car


Tunados, que fornece para o consumidor todos os apetrechos para pintar e montar um carrinho de
brinquedo da forma como quiser.

Ilustrao 37 - Monte-Car Tunados


FONTE: MITRA; 2008.

A empresa afirma desenvolver seus brinquedos como um instrumento de educao e de


entretenimento. Apresenta-se abaixo um trecho retirado do site da empresa e que descreve os
objetivos e filosofia da empresa (MITRA, 2008).
Acreditamos que a capacidade de visualizao e treinamento da memria, necessria para desenvolver
a inteligncia e a criatividade, pode ser exercitada por meio de jogos e brinquedos que exigem o uso da
imaginao, do raciocnio, ou habilidades motoras. Eles tambm colaboram no aprendizado das
normas sociais, ou seja, enriquecem nosso desenvolvimento intelectual, social e criativo.

4.4.1

Estratgia de segmentao

A empresa Mitra uma micro-empresa, constituda por apenas duas pessoas que trabalham de
maneira informal na prpria residncia do casal. O proprietrio da fbrica relata que seu enfoque
na criao do produto, no sendo desenvolvidos nenhum esforo de pesquisa, o que seria um

234
dos primeiros passos no processo de segmentao (AAKER e DAY, 1989). possvel encaixar a
empresa na primeira etapa do desenvolvimento do marketing, a era da produo (KERIN et al.,
2007). Nessa poca, [a] noo central era que os prprios produtos que deveriam se vender,
assim o principal problema das empresas era a produo, no o marketing (KERIN et al., 2007,
p.19). De acordo com o informante, a empresa est primordialmente focada no desenvolvimento
de seus produtos, acreditando que a alta qualidade e o grande apelo educativo so os principais
determinantes no processo de tomada de deciso de consumidores preocupados com a questo
educativa. Isso no significa que a empresa est totalmente desvinculada da preocupao com o
marketing, mas sim que ainda est mais preocupada com a elaborao de seus produtos.
A Mitra define o segmento em que atua da seguinte forma: [d]entro desse segmento (brinquedo
pedaggico), o nosso mais especifico ainda, porque o nosso foco so jogos de tabuleiro, de
madeira. Este mais um indicativo da percepo da empresa de que o seu foco estratgico est
direcionado para o produto, e que da definio deste deveria surgir o pblico da empresa.
O proprietrio afirma no possuir recursos para investir em marketing, isso reafirma a preferncia
da empresa em focar os seus esforos no desenvolvimento dos produtos, como pode ser
observado na seguinte passagem: se tivesse capital, recurso, para fazer uma campanha de
marketing, colocar uma publicidade na televiso, que ia aumentar o mercado, tenho certeza que
iria.
Apesar de existirem riscos na no segmentao, eles so reduzidos quando nenhuma empresa est
realizando esforos de segmentao (HOOLEY e SAUNDERS, 1996). de se esperar que, em
um nicho de mercado como o de brinquedos educativos, raras organizaes realizem esforos
deste tipo. Nestes mercados, a competio deriva para a qualidade do produto (RICHERS, 1991),
por isso se justifica a preocupao da empresa em produzir produtos que priorizem este atributo.
A qualidade, no caso da Mitra Officina de Criao, est baseada em uma filosofia de negcios
que prioriza um produto que tenha um impacto positivo no desenvolvimento da criana. Tambm
faz parte dessa preocupao com a qualidade do produto o uso de materiais reciclados, que
tambm transmitem uma mensagem diferenciada para o consumidor.

235
A definio do pblico-alvo por meio da indicao da faixa etria feita com base em duas
informaes: (a) a idade recomendada no jogo original; e (b) a complexidade das regras,
complexidade motora, se exige mais do raciocnio ou no. Por contar com o apoio de uma
pedagoga, a empresa tem a capacidade de fazer uma anlise mais aprofundada das capacidades da
criana para consumir o brinquedo de forma correta. A estratgia de definio da faixa etria para
a qual o brinquedo destinado est fundamentada em questes relacionadas principalmente ao
desenvolvimento cognitivo, ou seja, a capacidade da criana em lidar com determinadas
operaes ao longo de seu crescimento (PIAGET, 1959; KAIL, 2004).
Os produtos da empresa custam ao consumidor cerca de 40 reais, isso decorre dos custos de
produo da empresa, conforme explica o entrevistado: [...] o meu vai sair em torno de 40. Eu
no vou conseguir colocar a um preo menor por causa do processo, da forma de produo. Esse
nvel de preo, por si s coloca o produto como sendo acessvel somente a um determinado
segmento, mas existem conflitos nas informaes prestadas pelos entrevistados: as pessoas
pegam um jogo nosso e acha caro, pelo preo [...]. Tem gente que, muita gente que liga pra gente
e acha um absurdo a gente vender to barato, em compensao tm outros que falam que muito
caro. possvel compreender que o brinquedo educativo tem apelo para diferentes
consumidores pertencentes a diferentes classes sociais, uns acham 40 reais um preo muito alto,
enquanto outros acham esse preo muito barato pelo que a empresa oferece.
A partir das informaes acima, percebe-se que o pblico-alvo da organizao descrito
principalmente pela predileo por brinquedos educativos, sendo que, em alguns casos, esse
consumidor de uma classe social mais alta e, em outros, mais baixa, reconhecendo o produto
como caro. A empresa est em um estgio que Lambin (2000) denominou macro-segmentao,
ou seja, a empresa apenas definiu o mercado onde pretende atuar. O autor sugere que uma
empresa deve primeiro definir o seu mercado de atuao, para depois conduzir aes de microsegmentao neste mercado, para definir as caractersticas que permitem compreender melhor
esse mercado. A idia de Lambin (2000) de certa forma pressupe que a empresa primeiro decide
uma rea de atuao ou um determinado tipo de produto para comercializar, para depois adaptar
sua oferta para as diferentes caractersticas desse segmento. No caso da Mitra, essa idia
consegue explicar o atual estgio em que a empresa se encontra, pois foi a partir das habilidades

236
dos proprietrios e de uma predileo por trabalhar com brinquedos que a empresa determinou o
seu enfoque.
Johnson (1971) prope que o processo de segmentao deveria ser a fonte da descoberta dos
potenciais posicionamentos que a empresa poderia escolher para seus produtos. No caso da Mitra,
essa idia seria muito til, pois existem indcios de que a forma como o produto oferecido ao
mercado causa dvidas e questionamentos diversos entre os consumidores, principalmente com
relao ao preo. Diante dessas consideraes, conclui-se que seriam teis atividades de
segmentao de mercado para esta empresa, visando adaptar a oferta da empresa, melhor
direcionar o seu esforo de marketing ou escolher de forma mais adequada os mercados que
pretende servir.
Finaliza-se essa parte do trabalho oferecendo algumas consideraes gerais sobre a questo da
segmentao para a empresa sendo analisada:

A empresa no conduz atividades de pesquisa para segmentar o seu mercado.

A empresa aposta na elaborao de um produto de qualidade para gerar apelo


junto aos consumidores.

A empresa encontra-se num estgio de macro-segmentao, tendo apenas definido


de forma abrangente o seu mercado de atuao.

A empresa define a idade adequada para o brinquedo com base nas questes
relativas ao processo de desenvolvimento cognitivo da criana.

4.4.2

Estratgia de posicionamento

Esta etapa do trabalho divide-se em posicionamento de mercado e psicolgico, conforme


estrutura utilizada nos casos anteriores por sugestes de DiMingo (1991). Antes de iniciar a
anlise cabe salientar que, por a empresa no ter realizado um processo de segmentao,
provvel que enfrente inmeras dificuldades para posicionar sua oferta.

237
4.4.2.1

Estratgia de posicionamento de mercado

O proprietrio define que a empresa uma fbrica de brinquedos pedaggicos de madeira. O


entrevistado declara ainda que esse brinquedo pode ser definido por ser algo similar quele que
era fabricado pelo prprio pai ou av da criana, nos tempos em que no existiam alternativas
industrializadas. O entrevistado declara certa preocupao com a entrada de concorrentes
chineses que esto fabricando produtos de madeira, mas em escala industrial. Ele considera que
talvez o mercado de brinquedos de madeira no sobreviva entrada destes concorrentes,
sinalizando um descontentamento com a falta de apoio governamental para incentivar a microempresa nacional.
O informante vai alm, indicando que o governo no s no apia, como tambm atrapalha o
processo da indstria. Ele cita o exemplo das exigncias do Inmetro, que baixou uma portaria que
aumentou de forma considervel os custos de aprovao de um brinquedo no rgo.
Um custo que antigamente, antes dessa portaria, girava em torno de 2400 reais foi pra quase 50 mil.
Pra tirar o selo do Inmetro. invivel pra gente, por qu? Porque os importados, tudo bem, eles vem
com 5.000, 10.000, 50.000 peas e eles certificam por lote, leva 50 peas l pra fazer o teste. Pra eles o
custo nfimo dividido nessa quantidade, pra ns, o nosso lote de produo de 50 peas, como que
a gente vai mandar 50 peas pra fazer teste? [...] Ento assim, pra quem arteso, pequeno empresrio,
se tornou invivel.

A Mitra trabalha basicamente com madeira para a produo dos brinquedos, mas o informante
esclarece que est muito difcil encontrar madeira de qualidade para trabalhar. Ele indica que
grande parte da madeira de MDF produzida no Brasil vai para a exportao, sobrando no Brasil a
madeira de pior qualidade. Os seus concorrentes chineses esto utilizando madeira de seringueira,
reconhecendo que o acabamento desses produtos bom, mas lanando dvidas sobre outras
questes como a toxidade da tinta utilizada por estas empresas. Essas dificuldades fazem com que
a empresa se veja obrigada a utilizar madeira no certificada, indo de encontro com a filosofia da
empresa.
Outro problema enfrentado pela fbrica de brinquedos diz respeito propriedade intelectual das
suas invenes. De acordo com a empresa,

238
[...] em termos de criao, a maioria copia. Melhora uma coisa aqui, outra ali. A patente aqui
figurativa. Ento a pessoa cria um brinquedo, antigamente tirava essa patente, mas no adiantava nada.
Era lanar no mercado e todo mundo copia. Ento no tem muito que fazer.

A empresa trabalha principalmente com jogos milenares e, por isso, no existe a possibilidade de
se pedir a patente do jogo. O que a Mitra fez foi patentear o formato dos jogos, no formato de
livro. O entrevistado diz que ainda no copiaram o formato livro para os jogos de tabuleiro, em
razo do maquinrio que foi idealizado pelo prprio, mas reconhece que qualquer pessoa com
formao em engenharia poderia analisar o brinquedo e criar as ferramentas necessrias para
produzi-los.
Embora no tenha sido feita uma cpia exata do produto oferecido pela empresa, j existe uma
empresa do Paran que oferece produtos similares em um site. O entrevistado diz ter preparado
uma carta para enviar a este empresrio com reclamaes sobre a cpia.
Outro concorrente procurou o empresrio para realizar uma parceria, mas ele no aceitou esse
convite, pois seria parte minoritria no empreendimento. Alm disso, o entrevistado levanta
dvidas sobre a forma como essa outra empresa atende o mercado. Esta produz o tabuleiro dos
jogos em lona e utiliza peas plsticas, o que no se adequa filosofia da empresa. Abaixo,
algumas consideraes do entrevistado sobre essa empresa e sua forma de trabalhar:

[...] pra ele a possibilidade de lanamento at maior, mais fcil, mas em lona o jogo.
Chama mais ateno? Chama. No caso dele colorido, que no meu caso, pela limitao da minha
estrutura tem que ser mono, monocromtico.
No caso dele, ele no se preocupa com isso, ele quer vender.
Ento, isso me limita mais em termos de mercado. Mas, estamos ai.

Ao analisar as consideraes acima, percebe-se que o entrevistado est totalmente envolvido com
questo filosfica que rege a forma de trabalhar da empresa. Ele percebe que o produto do
concorrente mais atraente, tem mais mercado e que suas preocupaes filosficas restringem a
atuao da empresa, mas permanece fiel aos seus princpios mesmo que isso o torne menos
competitivo. Ao analisar de forma rpida esta questo seria possvel entender que a filosofia que
rege as aes da empresa est minando sua capacidade produtiva, porm talvez essa no seja a
percepo mais adequada da situao. possvel perceber essa situao como o mal
aproveitamento de um atributo que poderia ser trabalhado junto a determinado pblico para criar

239
mais um fator de diferenciao. claro que esta segunda opo somente se torna possvel quando
a empresa realizou anteriormente um processo de segmentao, compreendendo o mercado e
selecionando efetivamente um determinado segmento para atuar.
Outro ponto que merece considerao com relao a estes concorrentes que esto lanando
produtos similares, mas numa verso mais simples e barata, so realmente seus concorrentes. A
empresa trabalha num nvel relativamente elevado de preos, seus produtos so fabricados em
madeira e posssuem uma caracterstica artesanal. Ser que ele pode considerar uma empresa que
oferece produtos em lona, impressos, como um concorrente direto? Faltam informaes para
responder este questionamento, mas cabe a reflexo sobre a percepo dos gestores sobre quem
so seus concorrentes reais.
A Mitra introduziu recentemente o produto Monte-Car Tunados, que foge das caractersticas das
linhas de produtos anteriores. O informante justifica a introduo deste novo produto com o
objetivo de diversificar a oferta da empresa. O conceito de diversificao trata da introduo de
novos produtos em novos mercados (KERIN et al., 2007) e pode ser encarado como uma
tentativa da empresa em trabalhar o desenvolvimento de mercados, objetivando o crescimento de
suas vendas e lucros.
Resumem-se abaixo as principais consideraes sobre o posicionamento de mercado da empresa:

A empresa no realiza um processo estruturado de planejamento, atuando com base


nas reflexes dos proprietrios da empresa.

A empresa est preocupada com a entrada de concorrentes chineses que trabalham


produtos de madeira, porm de uma forma industrial em oposio ao processo mais
artesanal que a empresa adota.

A empresa no consegue ter acesso matria prima desejada em razo da estrutura de


fornecimento de MDF no Brasil e, diante disso, v-se obrigada a trabalhar com
madeira no certificada.

A empresa percebe o governo, principalmente o Inmetro, como criadores de


dificuldades para a aprovao dos brinquedos.

240

A empresa acredita que no Brasil muito difcil ter a propriedade intelectual das suas
criaes, sendo normal a cpia e a adaptao de idias.

A empresa tem suas possibilidades competitivas restringidas em razo da sua filosofia


de negcios, que no permitem processos industrializados, uso de outras matrias
primas, como lona e plstico. Mas por outro lado tem realizado iniciativas de
diversificao para aumentar a abrangncia do negcio.

4.4.2.2

Estratgia de posicionamento psicolgico

Seguindo indicaes da literatura (DIMINGO, 1989, AAKER, 1998; HOOLEY e SAUNDERS,


1996) e a estrutura de anlise utilizada nos outros casos presentes neste trabalho, segue-se com a
anlise do posicionamento psicolgico, por meio da apresentao das estratgias relacionadas a
produto, preo, praa/distribuio e promoo/comunicao.

4.4.2.2.1.

Estratgia de posicionamento psicolgico - produto

A Mitra trabalha com 4 linhas de produto, conforme anteriormente mencionado. Eles so


produzidos primordialmente com madeira. O entrevistado percebe que existe algum tipo de
preconceito contra os produtos de caracterstica educativa, por acreditar que as pessoas imaginam
que esse tipo de produto era destinado a crianas excepcionais. A empresa indica estar
trabalhando para acabar com essa percepo equivocada dos consumidores. Ele enfatiza que o
produto dele oriundo da idia do brinquedo fabricado artesanalmente pelos pais ou avs da
criana.
A partir de uma perspectiva cronolgica, os proprietrios levantam os jogos que fazem parte da
histria da humanidade. A partir da, os proprietrios analisam o potencial de atratividade do jogo
com base nas regras do mesmo. No existe a preocupao em buscar as opinies de potenciais
consumidores sobre a atratividade do jogo. O informante relata ter mais de 100 jogos j
pesquisados e que poderiam fazer parte da linha de produtos da empresa.

241
A partir da escolha do jogo a ser produzido, o entrevistado despende esforos para adaptar a
estrutura do jogo ao formato livro. Esse processo trabalhoso, pois s vezes complicado ajustar
o jogo ao formato desejado. O formato livro foi escolhido porque os proprietrios da empresa
acreditam que as pessoas do um valor superior ao livro, que fica guardado na estante, em
detrimento aos jogos, que terminam guardados em um armrio qualquer.
Essa histria do livro acho que foi um achado muito grande. Primeiro que era s pra realmente
ter alguma coisa fcil de guardar, que no perdesse as peinhas, porque a dos estojos, sabe
aqueles estojinhos, ficava vazio porque so poucas peas que vo dentro. Ento a gente acabou
descobrindo esse formato. Ai eu acho que a felicidade foi que o livro j tem um certo respeito
que o brinquedo no tem. Ento voc no v um monte de livro jogado no ba.

A organizao lanou recentemente o produto Monte-Car Tunados, visando diversificao da


linha de produtos da empresa. Esse novo brinquedo, tambm feito de madeira, pretende entregar
para a criana um produto semi-acabado, que cria a possibilidade da criana exercitar sua
criatividade em um nvel que os brinquedos padro no permitem, por utilizarem tinta guache,
que no d um bom acabamento. Para tanto, a empresa est distribuindo o produto com um lpis
de cor aquarelado, que d um acabamento superior ao produto, como pode ser visto na Ilustrao
38.

Ilustrao 38 - Composio do Monte-Car Tunados


FONTE: MITRA; 2008.

O produto tambm vem acompanhado de uma lixa, que permite que a criana mude de idia e
refaa o trabalho. Em funo do conjunto de caractersticas do produto, outra entrevistada
considera que o produto atende os requisitos desejados pela empresa: [e]le termina, ele cria, ele
interage. Eu acho que so as 3 fases primordiais de um brinquedo educativo. Atualmente estes
produtos esto disponveis apenas em lojas de brinquedos educativos.

242
A opo pela elaborao deste tipo de produto est fundamentada na filosofia da empresa, que
influenciada pela entrevistada que formada em pedagogia Waldorf. Essa escola pedaggica
define-se como uma pedagogia que privilegia a vivncia antes da teoria (WALDORF, 2008),
sendo assim, o brinquedo deve possibilitar a criana a chance de trabalhar suas capacidades, no
devendo ser oferecido a esta criana no seu estgio particular de desenvolvimento um brinquedo
pronto, que no d chance da criana trabalhar sua prpria criatividade.
De forma geral possvel dizer que a empresa tem trabalhado produtos inovadores em relao
aos concorrentes. Esse tipo de estratgia, quando no copiada pela concorrncia em funo de
falhas no processo de obteno de patente, pode ser visto como uma vantagem competitiva da
empresa, pois o processo produtivo de fabricao destes produtos exclusivo da empresa.
Abaixo algumas consideraes gerais sobre o que foi apresentado:

A empresa est ampliando seu portifolio de produtos, introduzindo produtos


inovadores.

A empresa busca diferenciar seus produtos por meio do processo produtivo,


primordialmente artesanal.

O processo produtivo da empresa tem uma caracterstica proprietria, criando uma


potencial vantagem competitiva.

Ao desenvolver seus produtos a empresa est sempre atenta aos princpios


pedaggicos da escola Waldorf de pedagogia.

4.4.2.2.2.

Estratgia de Posicionamento Psicolgico - preo

A empresa oferece seus produtos ao mercado objetivando com que eles custem entre 40 e 45
reais para o consumidor final. Esse nvel de preo encarado por alguns consumidores como
sendo barato e por outros consumidores como sendo caro. A prpria empresa indica no
compreender totalmente esse tipo de reao do mercado, que derivada da empresa estar
atingindo diferentes segmentos de mercado, que desejam um produto educativo, mas com
diferentes rendas disponveis para o consumo deste tipo de produto.

243
O entrevistado analisa a oferta de alguns concorrentes, que oferecem jogos anlogos a sua oferta
e chega a concluso de que existem competidores que oferecem produtos similares, como por
exemplo os jogos Trilha e Dama, por preos inferiores, beirando os 15 reais. O proprietrio diz
no conseguir colocar seu produto a um preo mais atrativo em funo do processo produtivo.
Isso de certa forma impede que a empresa tenha um desempenho melhor nessas categorias onde
existe maior concorrncia. Como o mesmo no ocorre para a grande maioria dos produtos
ofertados pela empresa, o informante sente que tem espao para crescer.
O preo estabelecido pela empresa pode ser restritivo nos casos onde os competidores oferecem
produtos parecidos, mas, ao mesmo tempo, pode ser restritivo por apresentar um preo muito
baixo. O entrevistado relata o caso de uma tabacaria que trabalha com presentes de alto nvel,
onde no foi possvel introduzir o produto, pois o proprietrio da tabacaria disse que Eu no vou
poder vender aqui porque muito barato.
Percebe-se, ao analisar de forma mais completa a questo da precificao, que a empresa est
oferecendo seu produto para varejistas que atendem segmentos diferentes de mercado (tabacarias,
lojas de brinquedos e lojas de brinquedos educativos). Dessa forma, a empresa tem respostas
diferenciadas a seu nvel de preo. Caso a empresa desenvolvesse alguma forma de pesquisa de
segmentao poderia perceber a existncia destes diferentes pblicos e, conseqentemente,
adequar sua oferta para cada um dos segmentos que freqenta os diferentes tipos de varejistas,
conforme sugerem McDonald e Dunbar (1998).
A seguir algumas consideraes gerais sobre o processo de precificao da Mitra:

Os produtos da empresa, principalmente os jogos, chegam ao mercado por um valor


de 40 reais.

O processo de precificao realizado apenas com base nas percepes dos donos da
empresa.

244
4.4.2.2.3.

Estratgia de Posicionamento Psicolgico - praa

A empresa trabalha a distribuio dos seus produtos principalmente por meio de representantes, e
aproveita essa oportunidade para divulg-los junto aos vendedores das lojas. Alm desse esforo
de distribuio, a empresa tambm criou um site onde esto apresentados os produtos da
empresa, mas no existe a possibilidade de comprar os produtos on-line.
A empresa fornece seus produtos para 10 empresas que trabalham com brinquedos educativos. O
entrevistado indica que existem entre 30 e 50 lojas que trabalham este tipo de produto na Grande
So Paulo. De acordo com os entrevistados, as empresas focadas no brinquedo educativo abrem e
fecham com uma rapidez muito grande, dificultando o trabalho da empresa. Essas lojas ficam
abertas por dois ou trs anos no mximo. Poucas permanecem no mercado por muito tempo. Ele
d o exemplo da loja Trenzinho, que j est no mercado h 30 anos. Outra empresa que serve de
exemplo a rede Catavento, que tem vrias lojas pela cidade de So Paulo, cada uma de
propriedade de um membro da famlia.
Fora de So Paulo existem poucas lojas que trabalham com este tipo de brinquedo. De acordo
com o entrevistado existem cerca de 5 lojas em Florianpolis e cerca de 10 no Rio de Janeiro. Ele
tambm ressalta que existem outras lojas de brinquedos educativos, mas que esto focadas no
pblico infantil, abaixo dos 6 anos. A empresa no pretende entrar nesse ramo de atuao em
funo de restries da escola Waldorf de pedagogia, que acredita que determinados tipos de
atividades no devem ser propostas s crianas antes de determinada estgio do seu
desenvolvimento (WALDORF, 2008).
Abaixo os principais resultados sobre a empresa e a questo da distribuio:

A distribuio da empresa est focada nas lojas de brinquedos educativos,


principalmente na Grande So Paulo.

As lojas de brinquedos educativos so atendidas por representantes.

245
4.4.2.2.4.

Estratgia de posicionamento psicolgico promoo/comunicao

A empresa trabalha sua comunicao por meio de duas estratgias principais a primeira delas
trata do atendimento aos lojistas. nesse momento que a empresa v a chance de convencer os
vendedores da loja a trabalharem os produtos da empresa. O informante considera que, se o
vendedor no compreender o jogo e suas regras, ele no despender esforos para vender o
produto. Dessa forma, o empenho da fbrica ao contatar os vendedores das lojas que compram
seus produtos est focado no ensinamento das regras de cada um dos jogos. A Mitra tambm
procura passar aos vendedores um pouco da histria do jogo, para que isso sirva como apelo de
vendas junto ao consumidor.
A companhia oferece ao mercado alguns jogos, como Dama e Trilha, que so oferecidos pela
concorrncia. O entrevistado afirma que: [s] estou produzindo isso aqui porque gera compra.
Muita gente produz, e produz mais barato, bem mais barato que no meu caso. S estou fazendo
isso aqui a pedido dos lojistas, e mesmo assim a coisa est saindo bem.
Interessante notar as contradies que aparecem no discurso do proprietrio. Ele afirma que s
produz porque gera compra, a pedido dos lojistas, mas se fosse sua a deciso ele no ofereceria o
produto em razo da existncia de concorrentes que oferecem o produto mais barato. A nica
explicao oferecida pelo entrevistado e que pode ajudar a compreender essa situao diz respeito
ao trabalho que ele faz divulgando a histria dos jogos. Ele considera que os vendedores utilizam
o apelo de venda que ele oferece para vender os produtos da concorrncia e, portanto, preferiria
no vender este tipo de produto. Falta para a empresa uma melhor compreenso do conceito de
marketing, de atender o cliente nas suas necessidades.
A segunda estratgia de comunicao utilizada pela empresa consiste no site. Porm, lamenta o
entrevistado, o site no recebeu a devida divulgao, no constando ao menos na pgina da
Abrinq, associao da qual a empresa faz parte. O entrevistado relata ter solicitado a atualizao
dos dados no site da associao, mas sem sucesso. As pessoas chegam at o site da empresa de
forma acidental, sem nenhuma interferncia das empresas.

246

Ilustrao 39 - Site da empresa Mitra Officina de Criao


FONTE: MITRA; 2008.

O site serve apenas para apresentar os produtos da empresa, no tendo as caractersticas


necessrias para o comrcio eletrnico. Essa poderia ser uma possibilidade interessante para a
empresa, mas at o momento no aproveitada e sem previses para tal.
O proprietrio at compreende que, se existissem outras aes de marketing, como propaganda na
televiso, as chances de crescimento seriam superiores, mas ele carece dos recursos necessrios
para tanto.
Apesar de, aparentemente, a empresa estar falhando nos seus esforos de comunicao, essa
afirmao pode ser mais bem analisada a partir das consideraes de Hooley e Saunders (1996).
Os autores indicam que o segmento, para ser atendido de forma individualizada, deve ser
alcanvel por uma oferta distinta e por uma comunicao diferenciada. Diante disso, cabe a
seguinte reflexo ser que o segmento de pessoas que querem comprar produtos educativos
grande o bastante para merecer uma personalizao da oferta e da comunicao, ou o esforo de
uma comunicao em massa? Este trabalho no apresenta a resposta para essa questo, mas, de
qualquer forma, interessante pensar nessa questo diante das dificuldades encontradas pelos
entrevistados e pelas lojas de brinquedos educativos que abrem e fecham rapidamente.
Abaixo as principais consideraes sobre o uso da promoo pela Mitra:

Praticamente toda a comunicao da empresa reside no uso de representantes.

247

A empresa mantm no ar um site com algumas informaes sobre os produtos da


empresa, mas no existe a oportunidade da compra on-line nem de um maior
relacionamento com os consumidores.

4.4.3

Resumo da anlise da Mitra Officina de Criao

Assim como nos dois casos anteriores termina-se a anlise do caso da Mitra com a apresentao
da Ilustrao 40.

248
POSICIONAMENTO DE MERCADO
Anlise de Marketing (os 5 Cs)
-Clientes: interessados em produtos educativos.
- Companhia: micro empresa formada por um casal (engenheiro e pedagoga), h 6 anos no mercado
- Concorrentes: empresas chinesas que esto lanando produtos industrializados de madeira,
concorrentes que copiam sua oferta e concorrentes que oferecem os jogos tradicionais (ex: Dama e
Trilha).
- Colaboradores: empresa formada apenas pelos dois proprietrios, que no possuem experincias
anteriores no ramo de brinquedos.
- Contexto: a empresa trabalha produtos educativos, mas encontra problemas para introduzir seus
produtos em algumas lojas, alm de ter dificuldades em determinar o seu pblico-alvo.

Segmentao de
Mercado: no
existe processo
estruturado.

Escolha do Mercado
Alvo: baseada na opo
dos proprietrios da
empresa.

Diferenciao: por meio do


processo produtivo, pela
criao de brinquedos e pelo
formato exclusivo dos jogos.

POSICIONAMENTO PSICOLGICO
Determinao do Posicionamento Psicolgico Pretendido
- Produto: oferece 4 linhas de produtos com enfoque educativo, sendo fabricados preferencialmente
com MDF.
- Praa/Canais: a distribuio realizada por meio de representantes, limitada s lojas de brinquedos
educativos das regies mais prximas. Nessas lojas so realizados esforos para treinar os
vendedores na apresentao e entendimento das regras dos jogos da empresa.
Promoo: apenas utiliza a mdia eletrnica (site).
- Precificao: produtos com preos que so percebidos como altos por alguns clientes e como
baixos por outros.
Imagem da Marca / Produto / Organizao

Aquisio de Clientes:
baseada na exclusividade dos
seus produtos.

Reteno de Clientes: no
existem informaes sobre
este item.
Lucro

Ilustrao 40 - Processo de segmentao e posicionamento da Mitra Officina de Criao


Fonte: coleta de dados.

Tendo sido apresentado de forma individual os trs casos que compem a coleta de dados deste
trabalho, segue-se com a anlise cruzadas dos casos.

249
4.5 Anlise cruzada dos casos e a teoria
Nesta etapa do trabalho, sero construdas as reflexes necessrias sobre os trs casos
pesquisados. Esta etapa foca a compreenso das semelhanas e diferenas entre as informaes
fornecidas pelas empresas. O formato desta etapa ser similar ao formato que foi utilizado
durante as anlises individuais de cada caso.

4.5.1

Consideraes iniciais

As trs empresas analisadas surgiram a partir de iniciativas empreendedoras dos seus fundadores.
Essa uma caracterstica inata do setor, de acordo com opinies dos entrevistados. somente a
partir da abertura de mercados na dcada de 90 que o setor passou a ser alvo de empresas
estrangeiras. A entrada de produtos chineses causou uma srie de problemas para as fbricas
entrevistadas, mas estes problemas foram superados. Atualmente, preocupao da Grow a
entrada da multinacional Hasbro, a maior fabricante de brinquedos do mundo. O gerente da Grow
indica que o mercado de brinquedos internacional se caracteriza por uma forte concentrao do
setor em torno de poucas e poderosas multinacionais, sendo o Brasil um dos poucos pases que
ainda tem uma indstria predominantemente nacional.
O parco investimento feito pelas empresas entrevistadas em aes de marketing, tanto de
segmentao, como de posicionamento, decorrem da situao apresentada pelo gerente da Grow.
Se j existisse uma grande competio, com vrias multinacionais operando no pas, certamente
seriam maiores as preocupaes e os esforos da empresa com relao s atividades de
marketing. Clancy (2002) considera que o estgio atual do marketing no Brasil corresponde ao
estgio do marketing nos Estados Unidos h 15 ou 20 anos atrs. Talvez essa afirmao seja
reflexo da situao apresentada pelo gerente da Pica Pau, que afirma no ter concorrentes para a
grande maioria de seus produtos. Campomar e Ikeda (2006) concordam com essa afirmao,
dizendo que as prticas de primeiro mundo so mais comuns nas filiais de grandes
multinacionais, conforme reconhecem os entrevistados. Talvez essa afirmao seja decorrente da
situao apresentada pelo gerente da Pica Pau, que afirma no ter concorrentes para a grande
maioria de seus produtos.

250
4.5.2

Estratgia de segmentao

Esta etapa das anlises est fundamentada nas principais consideraes feitas sobre o processo de
segmentao de cada uma das empresas, que esto reproduzidas no quadro Quadro 27,
apresentado na pgina seguinte.
O primeiro passo num processo de segmentao, conforme colocado por Lambin (2000), seria a
deciso de macro segmentao, ou seja, a escolha de um segmento de atuao. As trs
organizaes pesquisadas tomaram a deciso de atender o mercado de consumidores interessados
em brinquedos de forma no estudada, ao menos no seguindo o mtodo cientfico apresentado
pela literatura. Todas as empresas decidiram abordar esse mercado em funo de interesses e
predilees de seus fundadores. Esta situao no representa um problema grave do ponto de
vista estratgico de marketing, pois normal que muitas companhias comecem desta forma. O
problema aparece quando as empresas no realizam esforos para compreender as nuances dos
segmentos que compe esse macro-segmento.
Dentre as empresas, a Grow a nica que afirma trabalhar com base em algum tipo de
informao, embora sejam fornecidas por terceiros (licenciadores). Tanto a Pica Pau como a
Mitra trabalham nica e exclusivamente com base no feeling dos seus gestores. A Grow tambm
utiliza este tipo de estratgia de deciso, mas utilizando como base as informaes recebidas dos
licenciadores. A Mitra a empresa mais prejudicada por utilizar esse tipo de processo de deciso.
Dentro as empresas pesquisadas, a Mitra a nica que acusa a existncia de clientes que
demonstram estar descontentes com a oferta da empresa. Isso se deve tambm a pouca
experincia da empresa no ramo de brinquedos, enquanto a Grow e a Pica Pau esto h dcadas
no mercado, a Mitra tem apenas alguns poucos anos de experincia.
Tanto a Grow como a Pica Pau trabalham com base no feeling dos seus gestores, porm agregam
as informaes coletadas no exterior. Os entrevistados relatam a ida dos altos executivos da
empresa para o exterior como uma fonte de idias para a introduo de novos produtos. Ao invs
de recorrer segmentao para melhor compreender seus consumidores, as empresas preferem
copiar as iniciativas de outras empresas que possivelmente esto trabalhando de forma completa
o seu processo de marketing.

251

Reviso da Literatura
- O uso da estratgia de
segmentao gera o nvel de
competitividade da empresa
(CAMPOMAR e GIL, 2006) e
permite que ela aloque melhor
os seus recursos (TOLEDO e
HEMZO, 1991; HOOLEY e
SAUNDERS, 1996).
- A opo pela no segmentao
pode ser resultante de questes
econmicas, como a falta de
recursos (BRANDT, 1966;
HOOLEY e SAUNDERS, 1996)
ou pela atuao em um mercado
com caractersticas
monopolistas (WEINSTEIN,
1995).
- A competio, entre empresas
que no segmentam o mercado
se d pela qualidade de seus
produtos (RICHERS, 1991).
- A infra-estrutura (recursos e
expertise) so potenciais
barreiras realizao do
processo de segmentao
(DIBB, 2005).
- A idade pode ser utilizada
como uma proxy das
capacidades da criana
(processo de socializao e
desenvolvimento cognitivo)
(MCNEAL, 1992; 1999; 2007,
WARD, 1997; PIAGET, 1959;
MONTIGNEAUX, 2003; KAIL,
2004; DAVIDOFF, 2001;
CARMICHAEL, 1975).

Caso
Pica
Pau

Grow

Mitra

Quadro 27 - Comparao teoria e prtica - Segmentao


Estratgia Adotada
Anlise
- As decises de segmentao e seleo A empresa no realiza pesquisa de segmentao por no considerar que tal
procedimento necessrio, o que pode ser explicado pela falta de concorrentes
do pblico alvo so tomadas com base
no feeling dos gestores da empresa, que diretos em muitos dos itens que constam do portfolio de produtos da empresa, pelo
baixo nmero de unidades vendidas em cada uma das linhas de produto e pela
suportado pela experincia de
pequena margem obtida na venda de produtos para a classe pretendida.
mercado que eles possuem e pela
Essas consideraes sinalizam para a falta de recursos disponveis para a realizao
observao de mercados no exterior.
do processo. Apesar da inexistncia do processo estruturado a empresa utiliza
- A empresa utiliza basicamente duas
corretamente a idade como um sinalizador do perfil dos seus consumidores, a partir
variveis para determinar e
das capacidades que a criana possui nas diferentes etapas que compem o seu
compreender seu pblico-alvo: idade e
desenvolvimento.
renda.
- O processo decisrio da empresa est A empresa justifica sua deciso com base na pequena representatividade de cada
linha de produto e na existncia de algumas informaes fornecidas pelos
alicerado na experincia dos seus
licenciadores. A empresa fundamenta sua capacidade competitiva na diferenciao
gestores, na observao de mercados
dos seus produtos, por meio das licenas adquiridas que lhe do algum nvel de
estrangeiros e em pesquisas
diferenciao e exclusividade no mercado. O uso de licenas est atrelado ao
disponibilizadas pelos licenciadores.
processo de socializao da criana, que passa a se interessar por personagens
- A empresa utiliza duas variveis de
presentes na mdia, sob influncia dos seus pares e da prpria mdia. A idade
segmentao para compreender o
considerada pela empresa como uma das formas de compreender as capacidades do
mercado, idade e renda. Alm disso
seu consumidor na compra e utilizao dos produtos oferecidos.
tambm leva em consideraes as
capacidades da criana para
comprar/consumidor seus produtos no
momento da definio do pblico-alvo.
No existe um processo estruturado de segmentao de mercado. A empresa apenas
- A empresa no conduz atividades de
definiu que iria trabalhar com brinquedos educativos, partindo dessa deciso para a
pesquisa para segmentar o seu
criao, desenvolvimento e comercializao de seus produtos. A empresa almeja
mercado.
entregar um produto de qualidade que possa atrair consumidores, mas percebe que
- A empresa aposta na elaborao de
existem confuses na percepo dos clientes sobre o produto, como sendo muito
um produto de qualidade para gerar
caro ou muito barato. Todo o processo da empresa est fundamentado nos
apelo junto aos consumidores.
princpios da pedagogia Waldorf, que direciona a empresa para o desenvolvimento
- A empresa encontra-se num estgio
de produtos que tm um diferencial frente s outras opes de brinquedos por se
de macro-segmentao, tendo apenas
tratar de um brinquedo de carter educativo, porm limita algumas alternativas
definido de forma abrangente o seu
estratgicas, como por exemplo, o uso de uma alternativa de matria prima mais
mercado de atuao.
barata.
- A empresa define a idade adequada
para o brinquedo com base nas
questes relativas ao processo de
desenvolvimento cognitivo da criana.
Fonte: Elaborado pelo autor com base no referencial terico e na coleta de dados.

252

Tanto a Pica Pau quanto a Grow recorrem ao mesmo argumento para justificar a inexistncia de
pesquisas de segmentao. As empresas apresentam muitas linhas de produto, que
individualmente so pouco representativas no computo geral da empresa. Esse fator torna
impraticvel financeiramente realizar pesquisas de segmentao. Talvez fosse possvel realizar
pesquisas mais abrangentes, que englobassem consumidores das diferentes linhas de produtos.
O processo de segmentao no necessrio para toda e qualquer fbrica e tambm no
necessrio para que se conduza o processo de posicionamento. Uma empresa pode realizar todas
as suas atividades de posicionamento, principalmente quelas relacionadas ao composto de
marketing, sem ter realizado o processo de segmentao. A segmentao por si s no faz sentido
para a empresa, o seu significado deriva do seu uso. Sendo assim, mesmo sem realizar o processo
de segmentao conforme descrito pela literatura, a empresa pode conduzir o seu
posicionamento. claro que quanto mais planejado e baseado em informaes sobre o mercado,
melhor ser o resultado do posicionamento, mas isso uma deciso que envolve os gestores da
empresa.
Mesmo sem ter conduzido o processo de segmentao as empresas Grow e Pica Pau tm clara
noo que seus clientes podem ser identificados pela idade e pela renda. A Pica Pau mais
focada que a Grow neste sentido, pois aborda apenas o segmento denominado popular. J a Grow
trabalha tanto o mercado mais popular como os mercados premium. A empresa Mitra enfrenta
problemas em relao definio do seu pblico-alvo, pois percebe que existem nveis
diferenciados de aceitao dos seus produtos, tanto da parte dos consumidores, como de parte do
canal de distribuio.
As empresas Grow e Mitra trabalham, ainda que de forma no estruturada, os conceitos de
desenvolvimento cognitivo e social para indicar o segmento adequado para seus brinquedos. As
empresas procuram compreender as capacidades dos seus clientes para identificar a faixa etria
correspondente que teria condies psico-sociais de utilizar plenamente seus produtos. Essa
preocupao decorre da caracterstica dos brinquedos lanados. Ambas as empresas trabalham
produtos de tabuleiro que exigem uma capacidade maior da criana. A empresa Pica Pau no tem,
em seu portfolio de produtos, itens com essa caracterstica e, sendo assim, identifica a varivel

253
renda como a mais significativa para definir seu pblico, sendo que a idade aparece em segundo
plano.
4.5.3

Posicionamento de mercado

No Quadro 28, localizado na prxima pgina, so apresentados os principais resultados referentes


ao processo de posicionamento de mercado das empresas estudadas. A partir dessas informaes
conduzida a anlise apresentada.
Em um primeiro momento identifica-se que as empresas sentiram a influncia da entrada de
produtos importados da China no mercado. Contudo, reconhecem os entrevistados que esta etapa
foi transposta e que, no atual momento, os players34 do mercado no tm mais essa preocupao
com este tipo de produto.
Existe uma percepo de que o consumidor nacional compreendeu que parte dos brinquedos
importados da China apresenta restries relacionadas ao seu nvel de qualidade. Dados
apresentados pela Abrinq indicam o crescimento exponencial das importaes de brinquedos,
sendo que o faturamento, com base em produtos importados, quintuplicou nos ltimos cinco
anos, enquanto o faturamento da produo nacional teve um crescimento de aproximadamente
30%. Os dados da Abrinq no permitem compreender se esse crescimento do brinquedo
importado decorrente de produtos chineses ou no, mas, de qualquer forma, percebe-se que o
mercado nacional est sendo sobrepujado de forma significativa pelos importados.
A empresa Grow identifica que o mercado internacional de brinquedos dominado por alguns
poucos concorrentes poderosos, como a Hasbro e a Mattel. So poucos os pases em que a
indstria nacional sobrevive. O padro a consolidao da indstria com base nesses fabricantes
estrangeiros. As empresas Mitra e Pica Pau no se preocupam tanto com essa questo, pois esto
focadas em segmentos mais especficos de mercado, o de brinquedos educativos e o popular,
respectivamente. J a Grow, por atuar predominantemente por meio de licenciamentos,
atendendo parcelas da classe A e B, entende que essa concorrncia (Mattel e Hasbro) ter
impactos significativos no futuro.

34

Expresso em ingls adaptada lngua portuguesa que tem como significado participantes do mercado

254
Quadro 28 - Comparao teoria e prtica posicionamento de mercado
Reviso da
Literatura
-O
posicionamento
de mercado deriva
do processo de
planejamento da
empresa e sinaliza
o curso de ao
pretendido
(ACHENBAUN,
1974).
- A definio do
posicionamento
de mercado
envolve a
compreenso da
dinmica do
mercado, visando
identificar lacunas
onde a empresa
pode competir de
forma mais efetiva
(DIMINGO,
1981; TOLEDO e
HEMZO, 1991).
-O
posicionamento
deve ser
estabelecido com
base em vantagens
competitivas
sustentveis
(DOYLE e
SAUNDERS,
1985).

Caso
Pica
Pau

Grow

Mitra

Estratgia Adotada
Anlise
Apesar de no existir um processo estruturado de planejamento
- A empresa no realiza nenhum processo estruturado de planejamento,
estratgico do posicionamento pretendido, a empresa caminha
baseando suas decises no feeling dos gestores.
- A empresa acredita que apenas uma pequena parcela dos seus produtos no sentido de adotar algumas das sugestes da literatura com
relao ao aproveitamento de vantagens competitivas
enfrenta concorrentes diretos, e que isso faz com que a empresa no
sustentveis que a empresa possui, principalmente em relao ao
tenha muitos problemas com a concorrncia.
- A empresa est focada no segmento popular, mas est passando por um baixo custo. A empresa tem uma percepo equivocada da
concorrncia que enfrenta no mercado, imaginando que por no
processo de aumento do valor oferecido nos seus produtos. Essa
existirem produtos similares ao que comercializa que esses
estratgia visa fazer parte do sortimento de varejistas mais renomados,
produtos esto totalmente isentos do impacto concorrencial.
como Rihappy e Alo Beb.
A empresa, mesmo sem ter um planejamento estruturado,
- A empresa no realiza nenhum processo estruturado de planejamento,
apresenta uma srie de iniciativas que buscam trazer
baseando suas decises no feeling dos gestores.
competitividade para a empresa, como o processo de
- A empresa entende que o mercado passar por um processo de grande
licenciamento e as parcerias com outras empresas. Alm disso, a
mudana nos prximos anos com a entrada do maior fabricante mundial
empresa tambm utiliza o seu processo produtivo como fonte de
de brinquedos, a Hasbro.
- A empresa avalia que produtos baseados em licenas de personagens de vantagem competitiva. Percebe-se de forma geral que a empresa
apresenta uma preocupao com o seu entorno concorrencial,
sucesso so garantia de vendas.
- A empresa criou a oportunidade de desenvolver economias na produo preocupando-se com a dinmica das mudanas que ocorrero no
mercado.
ao ter uma grfica prpria, gerando assim uma vantagem competitiva
sobre seus concorrentes.
Apesar de trabalhar uma oferta diferenciada para o seu pblico,
- A empresa no realiza um processo estruturado de planejamento,
a empresa reconhece que em alguns casos possvel que seus
atuando com base nas reflexes dos proprietrios.
- A empresa est preocupada com a entrada de concorrentes chineses que produtos sejam copiados pela concorrncia. A empresa tem uma
percepo bastante equivocada dos seus concorrentes, pois os
trabalham produtos de madeira, porm de uma forma industrial em
produtos similares existentes no mercado so oferecidos numa
oposio ao processo mais artesanal que a empresa adota.
verso mais bsica, simples e barata. A empresa tambm
- A empresa no consegue ter acesso matria prima desejada em razo
apresenta problemas para realizar o seu processo produtivo de
da estrutura de fornecimento de MDF no Brasil e, diante disso, v-se
acordo com o planejado (fornecimento de MDF). A
obrigada a trabalhar com madeira no certificada.
fundamentao filosfica da empresa no pode ser diretamente
- A empresa percebe o governo, principalmente o Inmetro, como
desmerecida como fator que diminui a competitividade da
criadores de dificuldades para a aprovao dos brinquedos.
empresa, mas sim como um fator de diferenciao mal
- A empresa acredita que no Brasil muito difcil ter a propriedade
aproveitado junto a determinado segmento do mercado que
intelectual das suas criaes, sendo normal a cpia /adaptao de idias.
poderia perceber um atrativo nesta filosofia.
- A empresa tem suas possibilidades competitivas restringidas em razo
da sua filosofia de negcios, ms por outro lado tem realizado iniciativas
de diversificao para aumentar a abrangncia do negcio.
Fonte: Elaborado pelo autor com base no referencial terico e na coleta de dados.

255
A primeira considerao que merece ser salienta diz respeito falta de um processo estruturado
de posicionamento de mercado. Todas as empresas trabalham basicamente a capacidade de seus
gestores. A Grow e a Pica Pau tm no seu quadro de funcionrios experientes profissionais que
lhes permitem ter uma estratgia e uma percepo das dinmicas de mercado mais apuradas. J a
Mitra sofre com a falta de experincia dos seus proprietrios, mas mesmo assim est presente no
mercado por um tempo maior do que a grande maioria das micro e pequenas empresas que abrem
as portas diariamente. Como ser visto nas considerees a seguir, mesmo com essa
informalidade no processo decisrio, as empresas conseguem um determinado nvel de
compreenso do mercado que lhes permite manter um bom nvel de competitividade e
permanncia no mercado. importante esclarer que no longo prazo, com a entrada de empresas
mais estruturadas no mercado, essa situao dificilmente se manter.
As trs empresas pesquisadas apresentam estratgias que permitem estabelecer algum nvel de
competitividade de mercado. A Grow trabalha como vantagem competitiva a sua capacidade de
estabelecer parcerias com outras empresas do ramo (lanamento de produtos em parceria e
licenciamentos) e a existncia de uma grfica prpria para justificar sua capacidade no mercado
(economias de custo). A Pica Pau identifica que, devido ao seu posicionamento de baixo custo,
existem poucos concorrentes no mercado para os seus produtos. Em razo disso, a empresa se
sente tranqila para acreditar que continuar tendo um bom desempenho a longo prazo. Essa
crena deriva tambm da experincia acumulada pelos gestores da empresa, que esto
trabalhando no setor de brinquedos h dcadas. A Mitra tem sua competitividade alicerada no
desenvolvimento de produtos nicos num segmento bastante especifico - brinquedos educativos.
Percebe-se que as trs empresas tm algum fator que d sustentao a sua estratgia competitiva.
A Grow e a Pica Pau tm essas competncias bastante claras, j a Mitra apresenta algumas
dificuldades para encontrar o segmento adequado para seus produtos. Atividades de segmentao
teriam sido bastante teis para as trs empresas, pois lhes dariam um entendimento mais
produndo sobre a composio do mercado e dos desejos e necessidades mais especficos dos
segmentos que compem o mercado atendido.

256
As empresas Mitra e Pica Pau tm buscado o desenvolvimento de mercados por meio da
introduo de novas linhas de produtos e atendendo novos segmentos de mercado. Neste sentido,
a Pica Pau est introduzindo linhas de produtos que buscam permitir a entrada da empresa em
redes varejistas de brinquedos, onde possvel oferecer produtos com um valor agregado
superior. Apesar disso, a empresa no pretende em nenhum momento ir para o outro extremo do
mercado, o setor premium. J a Mitra, ainda que dentro do setor de brinquedos educativos, est
lanando novos produtos, alm daqueles existentes na linha de tabuleiros e desafios.
A Grow a empresa que trabalha de forma mais significativa o lanamento de novos produtos,
principalmente em razo do uso da estratgia de licenciamento. Esse tipo de estratgia tem vida
curta, pois a empresa identifica que um licenciamento de sucesso dura cerca de um ou dois anos
no mximo. Aps este perodo, a empresa se v obrigada a reformular sua estratgia por meio da
compra de novas licenas, com personagens mais atuais. O uso deste tipo de estratgia ser
abalado pela entrada da multinacional Hasbro no mercado. A entrada dessa multinacional
tambm trouxe outros prejuzos para a empresa, relacionados a alguns jogos que eram lanados
em parceria com essa empresa e que agora sero lanados pela prpria Hasbro.
4.5.4

Posicionamento psicolgico

Este tpico inicia a anlise cruzada dos casos em relao s atividades de posicionamento
psicolgico das empresas estudadas. Utilizou-se como estrutura de anlise o composto de
marketing, pois o mesmo que gera os estmulos percebidos pelo consumidor para formar o
posicionamento pretendido pela empresa. A anlise termina com o item promoo, que
percebido por muitos autores como sendo o item mais importante no posicionamento psicolgico.

4.5.4.1

Posicionamento psicolgico - produto

Tomando como base o Quadro 29, apresentado na pagina seguinte, so elaboradas as


consideraes e anlises relacionadas s empresas e a forma como gerenciam o item Produto do
composto de marketing.

257

Reviso da Literatura
- Produtos inovadores
apresentam maiores
nveis de risco, j a cpia
ou imitao de produtos
existentes minimiza esse
risco (MCNEAL, 1992).
- Produtos inovadores
tem um potencial de
sucesso financeiro maior
(MCNEAL, 1992).
- Os produtos
desenvolvidos para as
crianas devem trazer ao
menos algum fator
inovador para ter um
apelo junto ao pblicoalvo (VECCHIO, 2002),
- A empresa deve atentar
para os centros de
interesse das crianas ao
desenvolver os seus
produtos (Montigneaux,
2003).
- Ao elaborar o design do
produto as empresas
devem atentar para trs
fatores: desenvolvimento
cognitivo e social,
habilidades sociais e
desenvolvimento fsico e
motor (FISHEL, 2001).

Caso
Pica
Pau

Grow

Mitra

Quadro 29 - Comparao teoria e prtica posicionamento psicolgico - produto


Estratgia Adotada
Anlise
- Com relao ao processo de desenvolvimento de A opo por desenvolver produtos com base na imitao potencialmente
produto percebe-se que a empresa opta pela adaptao de menos arriscada, mas por outro lado limita as possibilidades de sucesso da
produtos j existentes em outros mercados, no empresa, as quais seriam maiores com o lanamento de produtos
inovadores. A preocupao com um determinado nvel de qualidade devedesenvolvendo produtos realmente inovadores.
- Ademais, possvel compreender que existe uma se a dependncia da empresa do boca-a-boca como ferramenta de
preocupao com a qualidade do produto para no gerar comunicao, haja vista que a empresa realiza poucas s aes
decepes junto ao seu mercado. A empresa trabalha a promocionais. Ao trabalhar as questes relacionadas ao nvel de
ligao das crianas com personagens famosos lanando desenvolvimento da criana no momento do desenvolvimento de novos
produtos, a empresa demonstra mais uma vez a preocupao com o boca-aprodutos inspirados em personagens variados.
- A empresa atenta para o nvel de desenvolvimento do boca positivo como ferramenta de comunicao da empresa.
seu pblico-alvo no momento do desenvolvimento do
produto, procurando no oferecer nenhum tipo de risco
para seus consumidores.
- O processo de desenvolvimento de produtos realizado A empresa trabalha tanto a inovao como a imitao, com um forte uso da
de inmeras formas pela empresa: jogos j existentes que estratgia de licenciamento. Percebe-se que a empresa tem uma ampla
so atualizados; jogos trazidos do exterior, pela prpria gama de fontes de novidades, o que tem garantido sua presena no
Grow ou em parceria com um fabricante estrangeiro; mercado e constitui uma fonte de vantagem competitiva para o combate
inovaes trazidas por inventores; e encomendas junto aos novos competidores do mercado. O uso de personagens
licenciados a necessidade da criana de se sentir parte de determinado
realizadas para inventores.
- A empresa faz largo uso da estratgia de licenciamento, grupo de pares.
procurando sempre trazer personagens da moda.
- A empresa est ampliando seu portifolio de produtos, A empresa est ampliando, ainda que de forma tmida, o seu portifolio de
produtos. Essa iniciativa visa diminuir a vulnerabilidade da empresa a
introduzindo produtos inovadores.
- A empresa busca diferenciar seus produtos por meio do oscilaes do mercado. Esses produtos (brinquedos educativos) tm uma
caracterstica inovadora, pois apresentam um formato diferenciado e tipos
processo produtivo, primordialmente artesanal.
- O processo produtivo da empresa tem uma de jogos que no esto disponveis no mercado. A empresa at pensa em
caracterstica proprietria, criando uma potencial no oferecer produtos que tm concorrentes, mas no o faz a pedido dos
lojistas. Com a produo da empresa realizada por meio do maquinrio
vantagem competitiva.
- ao desenvolver seus produtos a empresa est sempre desenvolvido especialmente pelo proprietrio possvel considerar que
atenta aos princpios pedaggicos da escola Waldorf de isso representa uma vantagem competitiva frente concorrncia. A
empresa est fundamentada nos princpios pedaggicos da escola Waldorf
pedagogia.
de pedagogia, restringindo assim a entrada em alguns mercados e
direcionado a forma como cria e apresenta seus produtos.
Fonte: Elaborado pelo autor com base no referencial terico e na coleta de dados.

258
As trs empresas trabalham um processo de introduo de novos produtos baseado
principalmente nos seus gestores. O uso de informaes sobre as necessidades e desejos do
pblico-alvo para direcionar o desenvolvimento de novos produtos escasso. Apenas a Grow tem
acesso a algumas informaes oferecidas pelos licenciadores para tomada de deciso. As outras
empresas fundamentam suas decises nas opinies dos gestores da empresa.
Tanto a Grow como a Pica Pau informam que existe uma tentativa de captar as tendncias do
mercado e coletar novas idias por meio de viagens ao exterior e participao em feiras de
brinquedo internacionais. Os altos executivos da empresa fazem viagens para os Estados Unidos,
Europa e Japo para identificar as novidades do setor. Com base nessas informaes, os gerentes
e diretores da empresa se renem para definir as idias para os novos produtos. Existe uma
premissa por detrs deste tipo de atividade, que considera que o consumidor destes pases tem
caractersticas similares aos consumidores nacionais. A experincia das empresas tm
demonstrado que esse tipo de estratgia tem tido boa receptividade no mercado.
No caso particular da Grow, esse tipo de estratgia tambm se alicera no fenmeno dos sucessos
globais de determinados personagens que esto sendo lanados em filmes e seriados televisivos,
o que para a empresa tem se demonstrado uma estratgia adequada que tem gerado os retornos
esperados. A Pica Pau utilizou este tipo de estratgia durante algum tempo, mas comeou a
enfrentar dificuldades para obter a permisso para lanar os produtos licenciados. Essa situao
fez com que a empresa desistisse deste tipo de ao.
Ao serem questionadas se utilizam apelos nacionais nos seus lanamentos, as empresas indicaram
que isso raro, quase nunca utilizado. possvel imaginar que existam alguns segmentos de
consumidores nacionais que estariam interessados em produtos que abordassem de alguma forma
temticas mais ligadas ao prprio pais, mas este tipo de informao s aparecer quando as
empresas dediquem esforos reais para segmentar o mercado, compreendendo melhor a
composio do mesmo, com suas peculiaridades.
Das trs empresas, a Grow a que apresenta um processo mais elaborado de criao de novos
produtos, pois no s utiliza a questo da adaptao de produtos, mas tambm tenta desenvolver

259
novidades com base em inventores nacionais, ainda que de forma tmida. Alm disso, a empresa
tem conseguido tambm exportar a idia de alguns produtos nacionais para o exterior, trilhando
um caminho inverso ao normal do mercado. A empresa tambm demonstra sua compreenso do
mercado infantil quando sinaliza o uso de crianas com idades superiores ao pblico-alvo nas
suas propagandas.
A Mitra, apesar de ser uma pequena empresa, tem trabalhado de forma constante a introduo de
produtos que apresentam um diferencial em relao s outras opes existentes no mercado. A
empresa, talvez sem ter o perfeito conhecimento disso, est se especializando num tipo de
produto especifico o brinquedo educativo. A empresa fundamenta suas estratgias na filosofia
da Escola Waldorf, o que pode ser entendido como a criao de uma oferta bastante diferenciada,
a qual pode ter apelo junto a determinado segmento que ainda no foi claramente compreendido
pela empresa em razo da falta de informaes.
Por fim, identifica-se que as empresas, de forma no consciente, utilizam as consideraes
colocadas pela literatura que aborda o desenvolvimento da criana, ou seja, as empresas
trabalham o desenvolvimento de produto com preocupaes referentes capacidade da criana
em consumir o mesmo, em saber lidar com as caractersticas do produto e na segurana da
criana quando consumindo o produto.
4.5.4.2

Posicionamento psicolgico - preo

Neste tpico abordado o item Preo do composto de marketing. Para tanto, apresentado o
Quadro 30 com as principais consideraes das empresas pesquisadas, para posteriormente trazer
uma anlise comparativa.

260

Reviso da Literatura
- A empresa deveria comear o seu
processo de precificao com base na
percepo dos consumidores sobre
quanto vale o produto e quanto esto
dispostos a pagar (NAGLE e HOLDEN,
2005).
- As crianas, principalmente as mais
velhas tem uma percepo negativa do
preo de forma geral (MCNEAL, 1999).
- O entendimento do preo comea aos 5
anos (MCNEAL, 1999).
- At 8 ou 9 anos as crianas oriundas da
alta renda no percebem claramente a
funo do preo no momento de
consumo (VELOSO e HILDEBRAND,
2007).
- Dados coletados nos EUA indicam que
a criana economizam dinheiro para
compra de produtos mais caros
(MCNEAL, 1999)
- O processo de compreenso do fator
preo no momento de consumo
decorrente do nvel de desenvolvimento
socializao da criana consumidora
(STAMPFL et al., 1978; MOSCHIS e
MOORE, 1978; e STEPHENS e
MOORE, 1975).

Quadro 30 - Comparao teoria e prtica posicionamento psicolgico - preo


Caso
Estratgia Adotada
Anlise
Pica
- A empresa tem um processo de determinao de preo que - Com relao ao processo de precificao identificaPau
comea com a identificao de um preo-alvo em se uma grande preocupao com o desenvolvimento
de produtos com um preo realmente acessvel para o
consonncia com as necessidades do pblico-alvo.
- A empresa tenta compreender as percepes de preo dos mercado popular, utilizando um processo de
desenvolvimento de produto que comea com um
consumidores, mas de forma no estruturada.
- De forma geral os preos so baixos, focados na aceitao preo mximo (idealizado pelos gestores com base no
feeling) que deve ser respeitado pela rea produtiva
junto ao pblico mais popular.
da empresa.
Grow
- No que se refere ao processo de precificao, dois fatores - A empresa apresenta uma estratgia de precificao
influenciam as decises da empresa, so eles: (a) os valores que amplamente impactada por dois fatores
pagos para obter a permisso para lanar determinado principais (licenciamento e grfica). A partir desses
produto com um personagem e que tem um impacto fatores so desenvolvidos nveis de preos variados.
negativo no processo; (b) o uso de uma grfica prpria que - As informaes oferecidas pelos licenciadores
proporciona economias para a empresa em relao a formam uma das fontes de informao para a tomada
de deciso na empresa, porm essas pesquisas tm as
concorrentes que no possuem essa capacidade.
- O processo de precificao conduzido com base nas limitaes inerentes ao uso de dados secundrios.
informaes fornecidas pelas empresas de licenciamento e
na experincia de mercado dos gestores.
- A empresa apresenta desde produtos com preos populares,
at produtos de maior valor agregado e preos superiores.
Mitra
- Os produtos da empresa, principalmente os jogos, chegam - Os produtos da empresa chegam ao consumidor
final por cerca de 40 reais. Esse valor considerado
ao mercado por um valor de 40 reais.
- O processo de precificao realizado apenas com base por alguns segmentos como sendo muito caro, e por
outros segmentos como sendo muito barato. A
nas percepes dos donos da empresa.
empresa determinou uma poltica de precificao que
no compreende as diferenas entre os diferentes
segmentos que compem o mercado de brinquedos
educativos.
Fonte: Elaborado pelo autor com base no referencial terico e na coleta de dados.

261
As trs empresas apontam, de alguma forma, critrios de custo para balizar o processo de
construo do preo. A Grow indica que seu processo influenciado pelos valores pagos no
licenciamento de produtos (aumentando o custo) e pela existncia de uma grfica prpria
(diminuio de custo) que permite a economia de custos em algumas linhas de produtos, no
todas.
J a Pica Pau indica que existe uma grande preocupao em criar produtos que cheguem ao
consumidor final por preos bastante baixos. Para tanto, a companhia relata conduzir o processo
de criao de um novo produto por meio de um custo alvo, que deve ser atingido pela rea
produtiva, sob risco de descontinuao do processo. Essa preocupao da empresa deriva da sua
definio do segmento-alvo, ou seja, popular. Essa estratgia altamente recomendada, mas no
est sendo utilizada da forma mais correta pela empresa. A empresa no tem informaes sobre
as expectativas dos consumidores para ter o correto nvel de preo que deve direcionar o processo
de precificao.
A Mitra a que apresenta maiores dificuldades com seu processo de precificao, pois recebe
informaes do mercado (consumidores e canal de distribuio) que indicam a existncia de
problemas na estratgia da empresa. A fbrica trabalha seu preo a partir do custo de produo. O
processo produtivo da empresa basicamente fundamentado nas capacidades de um dos
proprietrios da empresa na criao do maquinrio necessrio para produzir. Em razo desse
carter artesanal da produo, seu custo bastante alto. Dessa forma, a empresa se v obrigada a
colocar no mercado um produto com preo de venda ao consumidor final cercando os 40 reais.
Isso faz com que alguns consumidores considerem o produto caro, e outros barato. Fica clara a
necessidade de um processo de segmentao para identificar melhor as caractersticas do
mercado, para que a empresa pudesse focar seus esforos naquele segmento mais atrativo, ou
criar ofertas diferenciadas para cada segmento.

262
4.5.4.3

Posicionamento psicolgico - praa

J caminhando para o final das anlises cruzadas, este tpico aborda as consideraes das
empresas acerca do item Praa. Essas principais consideraes so apresentadas no Quadro 31,
que complementado por anlises gerais.

Todas as trs empresas demonstram ter algum nvel de preocupao com a distribuio dos seus
produtos. Os entrevistados reconhecem a importncia do canal de distribuio para o desempenho
dos seus produtos. Tanto a Grow como a Pica Pau trabalham com promotores nas principais
redes ou lojas que carregam seus produtos. Essa estratgia tenta fazer com que o produto tenha
uma presena marcante na gndola, assim como o apoio do varejista para fazer o produto girar. O
esforo da Pica Pau neste sentido inclui at a troca de produtos que esto encalhados no varejista,
para garantir o seu apoio e construir um relacionamento. Ao no utilizar de forma mais
significativa as outras ferramentas de comunicao, torna-se compreensvel a necessidade de
focar as atenes da empresa no ponto de venda. Apesar desse interesse na questo do ponto de
venda, as empresas no dedicam seus maiores esforos para as redes supermercadistas, indicando
como justificativa a no especializao deste tipo de varejista no consumidor infantil e no setor
de brinquedos.
Apesar dos esforos realizados, as trs organizaes sinalizam para a existncia de problemas de
distribuio. A Pica Pau trabalha basicamente sua distribuio por meio de representantes, o que
limita sua atuao para os locais onde encontra profissionais disponveis. Destarte, cidades
pequenas no so atendidas em razo dessa limitao especifica. J a Grow indica a existncia de
problemas de distribuio, principalmente para as reas mais distantes da sede da empresa,
localizada na Grande So Paulo. Essas dificuldades se originam de restries oramentrias para
promover os produtos nessas regies.

263
Quadro 31 - Comparao teoria e prtica posicionamento psicolgico - praa
Reviso da
Literatura

Caso
Pica
Pau

- Nem todos os
varejistas esto
focados no
consumidor infantil
(MCNEAL, 1992).
- Varejistas mal
preparados para
atender a criana
criam uma
percepo negativa
por parte da criana
em relao ao
varejista em questo
(MCNEAL, 1992).
- As empresas
varejistas deveriam
despender esforos
para tornar o
ambiente mais
amigvel para com
a criana
(MCNEAL, 1999).

Grow

Mitra

Estratgia Adotada
- O foco da empresa nos varejistas que
trabalham atendendo o segmento popular (p.ex.:
Issan e Armarinhos Fernando), principalmente
por meio de promotores.
- A empresa tambm est trabalhando a entrada
em varejistas que trabalham segmentos que
procuram produtos mais diferenciados (p.ex.:
Rihappy e Al Beb).
- O varejo supermercadista no recebe o mesmo
nvel de ateno por no estar focado no
segmento de brinquedos.
- A empresa trabalha tem uma forte atuao
junto ao varejo por meio de promotores de
vendas.
- Em datas importantes so contratados
promotores extra.
- A feira da Abrinq representa uma
oportunidade de apresentar os produtos da
empresa para o varejo.
- A empresa tem sua distribuio focada nas
regies mais prximas da empresa.
- A distribuio da empresa est focada nas
lojas de brinquedos educativos, principalmente
na Grande So Paulo.
- As lojas de brinquedos educativos so
atendidas por representantes.

Anlise
- J com relao questo da distribuio ou praa, verifica-se uma grande ateno para o
relacionamento com o canal de distribuio, principalmente aqueles varejistas focados no
setor de brinquedos. Esse enfoque coloca o varejo de supermercados numa posio
secundria nas prioridades da empresa. A empresa realiza trocas de produtos para assegurar
o relacionamento com o varejista. Alm disso, a empresa tambm oferece promotoras para
garantir que o produto esteja bem posicionado na gndola. A empresa valoriza a presena
do produto na gndola pois considera que o produto se vende sozinho em funo do preo.
A entrada em varejistas mais diferenciados no est sendo fcil, como no caso da Al Beb.

- Em relao praa/distribuio percebe-se que existe uma grande preocupao em


trabalhar a apresentao dos produtos da empresa durante a feira da Abrinq. Alm disso, a
empresa tem uma estrutura prpria de promotores que faz o trabalho de apresentao do
produto no ponto de venda. Em pocas especiais, como no natal e no dia da criana,
promotores temporrios so contratados para ter uma participao significativa no ponto de
venda. Um problema enfrentado pela empresa diz respeito distribuio de seus produtos
para reas mais afastadas da sede da empresa, localizada na Grande So Paulo. Esse
problema deriva da falta de recursos para investir de forma mais incisiva na promoo e
distribuio dos produtos da empresa nessas reas mais distantes (norte, nordeste e centrooeste).
- A empresa trabalha um canal de distribuio bastante restrito e pouco abrangente. O
contato com esses varejistas se d por meio de representantes. Em alguns momentos o
proprietrio da empresa participa das aes junto ao varejo, principalmente para transmitir o
conhecimento necessrio para vender os jogos que compem seu portilofio. A empresa no
apresenta nenhuma preocupao com relao a adequao do atendimento fornecido pelos
varejistas para com os seus clientes, como por exemplo o oferecimento de uma rea
adequada para a experimentao dos seus produtos.
Fonte: Elaborado pelo autor com base no referencial terico e na coleta de dados.

264
A Mitra, por sua vez, tenta fazer com que o varejista trabalhe de forma correta seus produtos.
Para tanto, so oferecidas oportunidades de treinamento para que os vendedores do varejista
tenham um perfeito conhecimento do produto oferecido, da sua histria e das regras do jogo. Esse
conhecimento se torna um apelo de venda muito importante para a concretizao da venda. A
empresa tambm identifica a entrada e sada de empresas focadas no brinquedo educativo como
um impedimento para sua estratgia de distribuio. Alm disso, algumas lojas varejistas no
aceitam o produto da empresa por considerarem ele muito caro ou muito barato, sinalizando mais
uma vez para a necessidade de maiores estudos para gerenciar os esforos de marketing da
empresa.
Nenhuma das trs empresas pesquisadas aborda as questes colocadas pela literatura com relao
adequao do ponto de venda ao consumidor infantil. A preocupao maior das empresas neste
momento conseguir fazer com que seu produto esteja disponvel para a compra. Talvez essa
preocupao com uma melhor apresentao do produto dentro do ponto de venda ainda seja
secundria para essas empresas.
4.5.4.4

Posicionamento psicolgico promoo/comunicao

Finaliza-se esta etapa das anlises cruzadas com o item do composto de marketing mais
importante para o posicionamento psicolgico. As principais consideraes dos entrevistados so
oferecidas no Quadro 32. A partir do quadro so feitas as principais anlises necessrias.
Dentre as trs pesquisadas, apenas a Grow conduz esforos mais elaborados de comunicao de
seus produtos e marcas. As outras, por sua vez, investem na comunicao de forma muito restrita.
A Grow comunica seus produtos tanto em propagandas na televiso (canais abertos e televiso a
cabo), aes em shopping centers, site e material promocional no ponto de venda. Essas aes
ainda so restritas a algumas linhas de produtos. Para as linhas de produtos que so lanadas com
a chancela de um personagem no se faz to necessrio o invesimento em propagandas, pois estes
produtos so naturamente preferidos pelas crianas no prprio ponto de venda.
A Grow tambm valoriza a realizao de aes em conjunto com outras empresas, apesar de ter
uma atitude muito proativa para que se realize tal estratgia. A empresa est aberta a negociaes

265
deste tipo, mas na maioria dos casos ela procurada por empresas interessadas, no realizando
aes proativas para colocar em prtica este tipo de estratgia.
A Pica Pau restringe-se ao uso de promotores em algumas lojas e a exposio de seus produtos
no site da empresa. Os diretores consideram que o preo de seus produtos e o boca-a-boca
positivo dos seus produtos j o bastante para fazer seu produto ser conhecido e requisitado no
mercado.
A empresa Mitra a que tem as maiores restries com relao promoo, trabalhando apenas o
treinamento de vendedores das lojas que carregam seus produtos e o site como forma de
apresentar os produtos. Tanto a Pica Pau como a Mitra reconhecem que maiores esforos de
promoo teriam resultados positivos, mas no os realizam, muito em parte em funo de
restries oramentrias, principalmente no caso da Mitra. A Grow tambm assinala que tem
problemas oramentrios para conduzir os seus esforos de marketing de maneira adequada. No
caso da Grow, essa situao critica em razo da eminente entrada da multinacional Hasbro no
mercado, que com recursos e apoio de estratgias de marketing mais refinadas poder trazer
srios problemas para a empresa.

266
Quadro 32 - Comparao teoria e prtica posicionamento psicolgico - promoo
Reviso da Literatura
- Crianas podem ser
encontradas em casa, em lojas,
na comunidade, nas escolas e
em carros (ACUFF e
REIHER, 1997).
- O impacto das ferramentas
de comunicao (propaganda
na mdia televisiva,
embalagem, promoes,
revistas e livros, jornal, rdio,
computadores e internet) tem o
seu impacto mediado pela
idade da criana (ACUFF e
REIHER, 1997).
- Uma das decises mais
importantes na propaganda
decidir se ela estar
direcionada para a criana,
para os pais ou para ambos
(SIEGEL et al., 2001).
- A empresa deve atentar para
as repercusses ticas das suas
aes direcionadas
diretamente para a criana
(KOUZELEAS, 2005).
- A propaganda deve utilizar
crianas mais velhas do que
aquelas para quem a
propaganda direcionada, pois
essas crianas desejam se
distanciar dos grupos mais
jovens (ACUFF e REIHER,
1997).

Caso
Pica
Pau

Grow

Mitra

Estratgia Adotada
- A comunicao da empresa est focada no canal de
distribuio.
- No existem esforos de comunicao com o
consumidor, ou com seus pais.
- A empresa disponibiliza um site que apresenta os
produtos da empresa e fornece um email para um
contato maior.
- A empresa fundamenta sua comunicao na
expectativa de que ocorra o boca-aboca positivo de
seus produtos.
- Esporadicamente so inseridas propagandas em
revistas direcionadas ao canal distribuidor.
- A empresa utiliza a propaganda televisiva como
ferramenta principal, mas apenas para alguns
produtos. Nessas propagandas utilizam-se atores mais
velhos que o pblico-alvo.
- A empresa tambm realiza esporadicamente aes
promocionais em shopping centers.
- So realizadas atividades junto ao varejo, como
participao em tablides e encartes e trabalhos
promocionais no ponto de venda.
- A empresa disponibiliza um site que serve para
apresentar os produtos da empresa, sem oferecer a
oportunidade da compra on-line ou da comunicao
mais efetiva entre a empresa e os consumidores.
Parceria com outros sites disponibilizam alguns jogos
da empresa para o jogo entre usurios da rede.
- Praticamente toda a comunicao da empresa reside
no uso de representantes.
- A empresa mantm no ar um site com algumas
informaes sobre os produtos da empresa, mas no
existe a oportunidade da compra on-line nem de um
maior relacionamento com os consumidores.

Anlise
- A comunicao da empresa est quase que totalmente direcionada para
o canal de distribuio, por meio de inseres em revistas direcionadas
ao canal. Inexistem esforos de comunicao com o consumidor. O nico
contato averiguado se d passivamente por meio do site da empresa e do
email que l est apresentado. Essa opo da empresa fundamenta-se na
percepo de que o preo e a comunicao boca a boca j so o bastante
para fazer o produto girar. Apesar de reconhecer que um esforo de
comunicao poderia aumentar as vendas da empresa, no so
conduzidos esforos nesse sentido.

- Para a rea de comunicao/promoo, a empresa desenvolve uma srie


de iniciativas para estar em contato com o consumidor passando o seu
posicionamento. A empresa insere propagandas na televiso aberta e na
televiso paga (cabo). Para essas propagandas a empresa utiliza atores
com idades superiores a idade do pblico-alvo da propaganda/produto,
visando criar a percepo de que a criana que compra e utiliza
determinado produto pertence a um segmento de crianas com uma idade
superior. Essas propagandas focam diretamente as crianas, no sendo
realizada nenhuma ao direcionada para os pais. Tambm faz aes
especiais em shopping centers, realiza aes cooperadas para a
apresentao de produtos e disponibiliza o jogo on-line. Em relao ao
ponto de venda, a empresa participa de encartes e tablides e trabalha o
ponto de venda com a colocao de materiais promocionais.

- A comunicao da empresa feita por meio dos representantes e dos


prprios proprietrios da empresa, que fornecem aos vendedores dos
lojistas o treinamento necessrio para compreender os jogos e poder
trabalhar um apelo de venda focado no carter histrico do jogo. A
empresa tambm tem um site, que se restringe a apresentar os produtos
da empresa, no oferecendo a oportunidade da compra on-line. As aes
da empresa so escassas em razo de restries financeiras.
Fonte: Elaborado pelo autor com base no referencial terico e na coleta de dados.

267

4.5.5

Posicionamento psicolgico consideraes gerais

De forma geral os esforos de posicionamento psicolgico das empresas restrito e falho.


Primeiramente, faltam informaes para que esta etapa do posicionamento seja conduzida de
forma correta e mais adequada. Mesmo sem essas informaes, as empresas poderiam trabalhar
de forma mais completa o seu composto de marketing, principalmente a promoo, para levar ao
consumidor o seu posicionamento, fato no observado. Apenas a Grow apresenta esforos mais
complexos de posicionamento, mas limitados geograficamente em funo de restries
oramentrias.
O tamanho das empresas e os recursos disponveis para investimento so os principais
responsveis por esta situao. As fbricas ressaltam a importncia de trabalhar os recursos
escassos para direcion-los para as reas mais importante e, dessa forma, os investimentos
maiores se faz no ponto de venda.
Apesar dos problemas apresentados, as empresas esto comercializando seus produtos com certo
nvel de sucesso. Em todos os casos, esse sucesso pode ser derivado de uma caracterstica
peculiar de cada empresa que restringe a ao de competidores. A Grow fundamenta suas
atividades no licenciamento, que tem em sua definio um carter de exclusividade. A Pica Pau
sinaliza que a grande maioria dos seus produtos no tem concorrente direto dentro do segmento.
J a Mitra trabalha com um formato exclusivo no nicho de brinquedos educativos. Se no fossem
esses fatores as empresas se veriam obrigadas a trabalhar de forma mais aprofundada as suas
estratgias de marketing.

268

269

CONSIDERAES FINAIS

Este trabalho surge de uma anlise dos estudos que cercam a rea do consumo infantil. Percebeuse que este um campo que ainda no foi alvo dos estudos necessrios para que se possa afirmar
que existe um corpo terico consistente sobre o tema. Partindo desse enfoque, desenvolveu-se
uma anlise para identificar qual seria o caminho mais adequado para adentrar seus limites
epistemolgicos. Identificou-se que o estudo dos processos de segmentao e posicionamento
realizados por empresas focadas no consumidor infantil poderia trazer importantes consideraes
sobre as estratgias das empresas perante este pblico em particular, que claramente merece ser
alvo de estudos mais aprofundados em razo da criana passar por uma srie de mudanas fsicas,
sociais e cognitivas durante o seu crescimento.
Diante das consideraes acima surgiu o objetivo de pesquisa deste trabalho: Identificar as
estratgias de segmentao e posicionamento que so apresentadas na literatura de marketing e
verificar se as empresas focadas no mercado infantil seguem as sugestes da literatura. Para
atingir esse objetivo algumas etapas foram transpostas.
Primeiramente, foi conduzido um esforo de pesquisa para identificar a literatura relevante sobre
o tema, buscando responder a questo de pesquisa inicialmente proposta. Como primeira etapa
desse levantamento, buscou-se analisar a literatura de segmentao e posicionamento, visando
aprofundar o conhecimento do pesquisador sobre o tema e buscar uma melhor descrio dos
conceitos aqui estudados. A primeira vista, a literatura acusa a existncia de alguns conflitos
sobre o significado dos conceitos de posicionamento e segmentao, por isso foram construdos
dois quadros com as definies existentes na literatura de marketing. Esse esforo bibliogrfico
resultou numa anlise histrica da evoluo dos conceitos. Como resultados desse processo,
foram identificados os principais componentes de cada conceito.
Em um segundo momento da reviso terica, averiguou-se na literatura que trata o consumidor
infantil as recomendaes sobre as estratgias de posicionamento e segmentao que visam este

270
pblico. A literatura nacional no apresentou aportes significativos, indicando a existncia de
uma lacuna na academia brasileira de marketing.
Em funo dessa brecha, buscou-se o aporte de trabalhos realizados no exterior para gerar o
suporte terico necessrio para a realizao deste trabalho. Esse esforo tambm no foi eficaz
para atender aos requisitos propostos inicialmente e, sendo assim, foi necessrio buscar algumas
fontes oriundas de outras reas do conhecimento, principalmente de estudos que tratam do
desenvolvimento cognitivo e social e do processo de socializao. Estas pesquisas tiveram um
papel importante na compreenso das atividades das empresas em relao adequao de seus
produtos para as diferentes faixas etrias que dividem as diferentes capacidades da criana ao
longo de seu processo de desenvolvimento.
O esforo para construir um referencial terico que respondesse aos questionamentos iniciais
deste trabalho no foi conclusivo, ou seja, no foi possvel identificar na literatura uma resposta
para o problema de pesquisa. Essa situao gerou a necessidade da realizao de uma pesquisa de
campo que buscasse na ao prtica das empresas as respostas para a questo colocada.
A pesquisa de campo teve como objetivo identificar as aes de segmentao e posicionamento
realizadas por empresas focadas no mercado infantil. O foco nos conceitos de segmentao e
posicionamento justificado por uma srie de autores que consideram que a segmentao a
primeira etapa do processo de elaborao da estratgia de marketing da empresa (LAMBIN,
2001) e faz parte da implementao do conceito de marketing (WIND, 1978; DANNEELS, 1995;
HOOLEY e SAUNDERS, 1996), sendo o posicionamento derivado do processo de segmentao
(TOLEDO e HEMZO, 1991; DIBB, 1999).
Campomar (1991) sinaliza para a importncia da escolha do mtodo de pesquisa deve ser
resultante da anlise das caractersticas do problema de pesquisa. Essa sugesto no sempre
seguida, o que pode ser verificado pela profuso de estudos que utilizam o mtodo quantitativo
por meio da anlise de equaes estruturais. Parece haver na academia uma urgncia em trabalhar
mtodos da moda, que por sua vez aumentam as chances de aprovao em revistas e congressos
da rea.

271

Uma escolha metodolgica focada nos mtodos quantitativos seria inadequada, pois no
objetivo deste trabalho quantificar de nenhuma forma as estratgias adotadas pelas empresas.
objetivo identificar quais so essas estratgias, sendo assim, conforme Yin (2001) a escolha mais
adequada seria pelo mtodo do estudo de caso. Tambm faz voz a esta escolha as consideraes
de Mason (1996), que aconselha o uso de mtodos qualitativos para ocasies onde necessita-se da
gerao flexvel de dados, de acordo com o contexto onde a prpria empresa est inserida. Este
claramente a situao desta pesquisa, que foca em empresas que atuam junto ao consumidor
infantil, tema caracterizado por McNeal (1992; 1999; 2007) como contemporneo. Perry (1998)
indica que a rea de marketing pode se beneficiar profundamente de trabalhos que utilizam o
mtodo do estudo de caso quando estudam tpicos contemporneos, fundamentando ainda mais a
escolha metodolgica deste trabalho.
A escolha do setor onde seriam pesquisadas as empresas derivou de uma anlise dos diferentes
segmentos que atendem o mercado infantil. Reflexes realizadas pelo pesquisador levaram a
escolha do setor de brinquedos por se tratar de um segmento onde as empresas esto realmente
focadas no consumidor juvenil. Outros segmentos da economia tambm tm este consumidor
como alvo, mas talvez no de forma to clara e especifica como o setor de brinquedos. O enfoque
no setor de brinquedos recorrente na literatura de marketing (BRE, 1995; ACUFF e REIHER,
1997; MONTIGNEAUX, 2003; SIEGEL et al., 2001; FISCHEL, 2001; LINDSTROM e
SEYBOLD, 2003; VECCHIO, 2002) e, por isso, justifica a escolha do setor com base na
importncia que estes autores lhe do. Ademais, a escolha de um setor que j foi alvo de estudos
facilita e permite o aprofundamento dos achados de pesquisa do trabalho.
Para a coleta de dados, selecionou-se a tcnica de entrevista em profundidade, pois uma das
mais utilizadas neste tipo de trabalho (MARSHALL e ROSSMAN, 1995). Destarte, foram
contatadas as empresas que fazem parte da principal entidade que rene as empresas do setor, a
Abrinq. A prpria entidade no demonstrou grande interesse no trabalho, no retornando os
contatos realizados e no disponibilizando maiores informaes. A participao da Abrinq no
trabalho restringiu-se a disponibilizar um cadastro acessvel para qualquer pessoa no site da

272
entidade. Ao total, buscou-se o contato com 80 empresas, das quais apenas 3 aceitaram participar
da pesquisa.
lamentvel perceber que as empresas do setor de brinquedos e a entidade que as representa no
do a devida importncia aos esforos acadmicos para avanar o conhecimento na rea,
atividade que certamente trar frutos para as prprias empresas e para a entidade que as
representa. Enquanto nos Estados Unidos existem entidades, como o MSI Marketing Science
Institute (2008), que congregam as empresas e o mundo acadmico, visando o desenvolvimento
do conhecimento, aqui no Brasil ainda existe grande desconfiana com relao ao trabalho
realizado por cientistas sociais. Alm disso, as empresas tambm no acreditam que despender
algum esforo de tempo e acesso para transferir informaes para os acadmicos seja de alguma
valia. Isso talvez decorra da falta de proximidade que existe entre a academia e o mundo
empresarial.
As trs empresas que aceitaram participar da pesquisa de campo foram alvo de entrevistas em
profundidade. As entrevistas duraram em mdia cerca de uma hora, seguindo as recomendaes
da literatura (MAYKUT e MOREHOUSE, 1996). As entrevistas foram gravadas e transcritas,
criando um banco de dados que constitui a base para as anlises realizadas. Utilizando-se
orientaes da literatura conduziu-se uma anlise individual de cada caso, objetivando comparar
as atividades da empresa com as recomendaes da literatura. Posteriormente foi conduzido um
esforo cruzado de anlise dos casos, tambm seguindo orientaes da literatura (EISENHARDT,
1989).
Os principais resultados apontam para um setor que ainda sofre com falta de recursos para
conduzir as aes de marketing necessrias para atingir o seu potencial competitivo. As empresas
trabalham de forma bastante amadora, suportando suas decises na experincia prtica dos seus
gestores. Campomar e Ikeda (2006, p.7) identificam que de modo geral os administradores
tomam decises baseados na intuio, prtica (aes, atividades) e tradio. Essa situao
claramente traz restries competitivas para as empresas.

273
O achado de pesquisa mais preocupante relaciona-se com a quase inexistncia de pesquisas de
qualquer tipo com os consumidores. As empresas no fazem pesquisa para segmentar o mercado
e fazem apenas alguns testes caseiros para verificar as possibilidades de um novo lanamento.
Duas das empresas pesquisadas introduzem seus produtos com base em observaes do mercado
internacional e no feeling dos gestores, o que mais uma vez suporta as consideraes de
Campomar e Ikeda (2006) sobre o estgio atual do marketing no Brasil.
Os esforos de posicionamento so muito limitados em relao s inmeras possibilidades
existentes. Apenas uma empresa realiza aes mais coordenadas de posicionamento, as outras
empresas restringem-se a trabalhar a distribuio dos produtos e realizar algumas escassas aes
no ponto de venda.
As empresas justificam essa situao em funo de restries oramentrias e na estrutura de
mercado, que no exige dessas empresas o uso de tcnicas mais sofisticadas de marketing para
atender a seus consumidores. Essa situao s mudar quando os players se sentirem
pressionados pela concorrncia.. No entanto, aqueles que perceberem as possibilidades do uso
mais completo das ferramentas de marketing tero claras vantagens sobre seus concorrentes no
mercado.
Os entrevistados percebem que no mercado nacional apenas uma empresa trabalha de forma mais
agressiva, a Mattel. Essa empresa vista como uma empresa estranha no ninho, por sua
combatividade no ponto de venda. Realizando aes que so consideradas pelos entrevistados
como fora do padro. A entrada da maior multinacional do setor de brinquedos certamente trar
um novo patamar de competio para o mercado, mas empresas menores e focadas em outros
segmentos, como a Pica Pau e a Mitra, no sero atingidas. O impacto maior ser sentido pela
Grow, que obrigatoriamente se ver necessitando de maiores aportes das estratgias mais atuais
de marketing.
De forma resumida, possvel concluir que a resposta ao problema de pesquisa colocado - Quais
so as estratgias de segmentao e posicionamento adotadas por empresas focadas no mercado
infantil? que as empresas no conduzem esforos estruturados de segmentao, preferindo
tomar decises com base na tradio da empresa ou no feeling. Alm disso, os esforos de

274
posicionamento so bastante restritos, sendo decididos pela experincia prtica dos executivos e
pela observao de mercados internacionais.

5.1

Limitaes do trabalho

Todo trabalho acadmico deve trazer em algum momento uma reflexo sobre as limitaes do
seu esforo de pesquisa. Todo e qualquer busca um processo continuo de decises, que procura
escolher o caminho mais adequado para responder as questes colocadas pelos prprios
pesquisadores. Essas decises tm um claro impacto na abrangncia do trabalho, no
desmerecendo a diligncia, mas sim esclarecendo o escopo dos resultados alcanados.
As concluses aqui apresentadas refletem apenas as consideraes dos entrevistados sobre as
questes que lhes foram postas. Por isso, no possvel estender os resultados do trabalho para a
totalidade das empresas que compem o setor de brinquedos. claro que possvel discutir os
resultados, aventando as repercusses que teriam caso tambm fossem vlidos para o setor, mas
necessrio estabelecer essa limitao, que restringe o trabalho para as empresas pesquisadas.
Este trabalho optou por realizar um estudo de caso, sendo que a coleta de dados foi baseada na
tcnica de entrevista em profundidade. Apesar de ser uma escolha justificada pela literatura,
possvel que outros mtodos de coleta de dados, utilizados de forma triangular, fossem mais
adequados, trazendo uma profundidade maior aos resultados aqui apresentados.
Tambm limitao deste trabalho a realizao de entrevistas nicas com as empresas. A
literatura que trata do estudo de caso sugere que sejam feitas mltiplas entrevistas com mltiplos
respondentes para trazer uma maior profundidade aos dados coletados. Era objetivo deste
trabalho realizar tal esforo, porm no foi possvel coordenar este tipo de atividade com as
empresas pesquisadas.

275
As limitaes do estudo derivam para a necessidade de consideraes sobre pesquisas futuras que
poderiam preencher as lacunas deixadas por este trabalho em particular. Dessa forma, a seguir
so apresentadas sugestes.

5.2

Sugestes de pesquisas futuras

Apesar das limitaes apresentadas, considera-se que o trabalho trouxe importantes informaes
para os interessados em desenvolver estudos futuros sobre o tema. A partir de uma primeira
reflexo, possvel conceber que um estudo de caso que abrangesse mais empresas e utilizasse
outros mtodos de coleta de dados poderia trazer maiores informaes.
Os elementos aqui contidos permitem que se estabelea algumas hipteses de pesquisa que
verifiquem se a situao encontrada nas empresas pesquisadas se repete no restante do mercado.
Ser que nenhuma empresa do setor de brinquedos conduz atividades de segmentao? Ser que
nenhuma empresa trabalha a pesquisa para realizar pr-testes dos seus lanamentos? Esse esforo
de pesquisa poderia acontecer por meio de uma coleta de dados com carter quantitativo. A
presente pesquisa permite, assim, a elaborao de um instrumento de coleta de dados quantitativo
que possibilitasse uma pesquisa com uma abrangncia maior.
Tambm caberiam esforos de pesquisa para identificar qual a percepo do pblico-alvo das
empresas sobre o posicionamento dos produtos oferecidos. O mtodo de coleta de dados por
meio de desenhos seria bastante interessante para conduzir este tipo de pesquisa. Essa
considerao segue orientaes da literatura focada no consumidor infantil, que v a coleta de
desenhos como um mtodo no intrusivo adequado ao segmento (MCNEAL, 1992; 1999; 2007).
Essa sugesto decorre da necessidade das empresas realizarem atividades para avaliar a
efetividade dos seus esforos, ou seja, se o posicionamento pretendido est sendo internalizado
pelo pblico-alvo.
Outra pesquisa que poderia trazer importantes aportes para a literatura trataria da observao do
processo de escolha do brinquedo no ponto de venda. Seria interessante verificar a participao

276
da criana e de seus pais/parentes na escolha dos brinquedos. Esse tipo de pesquisa poderia ser
realizado por meio do mtodo de observao e tambm por meio de entrevistas com o
responsvel pela compra, seja ele um dos progenitores ou um parente comprando um presente de
aniversrio. Esse enfoque, baseado na rea de comportamento do consumidor, uma das
principais sugestes de pesquisa colocadas pelo MSI (2008, p.3), reafirmando a importncia de
estudos que busquem compreender o comportamento do consumidor infantil.

5.3

Implicaes gerenciais

importante que trabalhos acadmicos da rea da administrao permitam comentrios sobre a


aplicabilidade dos achados. Afinal um objetivo importante dos trabalhos focados na
administrao, ou mais precisamente no marketing, trazer aportes para facilitar e otimizar as
relaes comerciais estabelecidas entre organizaes e consumidores.
Este trabalho indica que as empresas ainda no atentaram para todas as possibilidades que o
pleno uso das ferramentas e da filosofia de marketing pode trazer para os seus resultados
financeiros. Uma companhia que, ao ter acesso a este trabalho, decida por dedicar maiores
esforos para a conduo de um processo de marketing mais elaborado, poderia conquistar
importantes vantagens perante seus concorrentes. Campomar e Ikeda (2006) consideram que essa
realidade ir mudar com o aprofundamento de estudos na rea de marketing e com o
desenvolvimento de programas acadmicos onde se estuda o marketing de forma adequada.

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295
APNDICE 1 - O CONCEITO DE SEGMENTAO
Autor
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Brandt (1966,
p. 25)
Andreasen
(1966, p. 341)
Barnett (1969,
p.152)
fqClaycamp e
Massy (1968, p.
388; p. 392)
Johnson (1971,
p. 13)
Wind e Douglas
(1972, p. 17)
Assael e
Roscoe (1976,
p. 67)
Beane e Ennis
(1987, p. 20)
Tynan e
Drayton (1987,
p. 301)
Toledo e
Hemzo (1991,
p. 4)
Richers (1991a)

Definio
Segmentao est baseada no desenvolvimento do lado da demanda de mercado e representa um ajuste mais racional e preciso entre os
produtos/esforos de marketing e os requerimentos do consumidor ou usurio.
Segmentar o mercado o processo de agrupar indivduos que se espera que tenham reaes similares (elasticidade promocional), durante
determinado perodo de tempo, aos esforos de marketing da empresa.
Essencialmente, o conceito que ao separar os compradores em grupos tendo diferentes nveis de conhecimento, atitudes e comportamentos em
relao a determinado produto ou servio, ento diferenciando as estratgias de marketing entre esses grupos tanto em qualidade como em
qualidade, os profissionais de marketing poderiam aumentar os lucros da empresa, em relao os lucros que teriam caso tratassem o mercado
como um mercado de massa.
A segmentao refere-se a noo de que o grupo de consumidores que constitui um mercado para determinado produto ou servio pode ser
dividido em grupos menores, cada um com diferentes necessidades e desejos.
A estratgia de segmentao geralmente parece estar quase que equacionada com o ato de definir subpartes de um mercado total.
[...] parece claro que segmentao deve ser considerada como um processo de agregao ao invs de desagregao.
Apesar de o termo evocar a idia de cortar o mercado em pequenos pedaos, o real papel de tal pesquisa mais bsico e potencialmente mais
valioso. Nesta discusso, anlise da segmentao de mercado refere-se ao exame da estrutura do mercado como ela percebida pelos
consumidores, preferencialmente utilizando um modelo geomtrico espacial, e na previso da intensidade da demanda para um potencial produto
posicionado em qualquer lugar no espao.
Dada a heterogeneidade da maioria dos mercados, segmentao tanto em mercados nacionais como em mercados internacionais envolve a
quebra dos mercados para um determinado produto ou servio em particular, em segmentos de consumidores que diferem em termos das suas
respostas s estratgias de marketing.
Segmentao de mercado tem sido aceita como uma ferramenta estratgica de marketing para definir mercados e consequentemente alocar
recursos.
A premissa inicial ao segmentar um mercado de que segmentos realmente existem. Em outras palavras, a suposio de que o mercado no
totalmente homogneo. Segmentao de mercado feita por duas razes principais:
1) Para buscar novas oportunidades de produtos ou reas que poderiam ser receptivas para o reposicionamento de produtos atuais
2) Para criar mensagens de propaganda melhoradas por meio do ganho de um melhor entendimento dos seus consumidores.
Segmentao de mercado crucial para a estratgia de marketing. Seu objetivo identificar e delinear segmentos de mercado ou grupo de
consumidores que a partir da se tornaro alvos dos planos de marketing da companhia. A vantagem para a administrao de marketing reside no
fato de que esta tcnica divide o mercado total em segmentos relativamente homogneos que so identificados por algumas caractersticas em
comum.
O processo de segmentao de mercado parte do reconhecimento, pela empresa, de que normalmente no lhe ser vivel atender a todos os
consumidores de um determinado mercado. As variveis incontrolveis do ambiente, tanto as relacionadas com o perfil e o comportamento do
consumidor como aquelas decorrentes de melhor posio competitiva dos concorrentes, podem conduzir a empresa identificao de segmentos
mais atrativos e mais compatveis com seus recursos.
Segmentao uma tcnica ou estratgia que a empresa utiliza para focar seus esforos em determinado segmento do mercado que apresente
caractersticas e vontades similares.

296
Danneels
(1995, p.36)
Weinstein
(1995, p.18)
Hooley e
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Ferrell e
Hartline (2005,
p.153)
Kotler e Keller
(2006)
American
Marketing
Association
(2008)

Segmentao de mercado definida como o processo de diviso do mercado total num nmero de menores e mais homogneos sub-mercados,
denominados segmentos de mercado.
O processo de dividir mercados em grupos de consumidores potenciais com necessidades e/ou caractersticas similares, que, provavelmente
exibiro comportamento de compra similar.
Existem trs premissas bsicas na segmentao como abordagem para o marketing: (1) Os clientes diferem um dos outros em alguns aspectos
que poderiam ser usados para dividir o mercado total; (2) Os segmentos podem ser identificados atravs de caractersticas mensurveis que
possibilitam a estimativa do seu valor potencial como alvo de mercado; (3) Os segmentos selecionados podem ser isolados do restante do
mercado, possibilitando que eles sejam visados como uma oferta de mercado distinta.
Segmentao de mercado o processo de dividir consumidores, ou potenciais consumidores, de um determinado mercado em diferentes grupos,
ou segmentos, nos quais os consumidores tm os mesmos ou similares requerimentos satisfeitos por um distinto mix de marketing.
[...] repartio inicial do mercado total em subconjuntos, denominados segmentos de mercado, homogneos do ponto de vista das necessidades,
dos comportamentos, das motivaes de compra, e suscetveis de constiturem mercados potenciais distintos.
A segmentao de mercado pode ser definida como o processo de diviso de um mercado em subconjuntos distintos de consumidores com
necessidades ou caractersticas comuns e de seleo de um ou mais segmentos aos quais se dirigir com um mix ou composto de marketing
distinto.
Mtodo que possibilita que profissionais de marketing dividam o mercado em grupo de clientes similares, sendo que esses grupos apresentam
diferenas significativas entre si.
Segmentao de mercado refere-se a atividade de identificar e definir o perfil de distintos grupos de compradores que podem requerer produtos
separados, comunicados e entregues de forma diferente.
Segmentao de mercado o processo de dividir um mercado em grupos de compradores potenciais que tenham semelhantes necessidades e
desejos, percepes de valores ou comportamentos de compra.
[...] segmentao de mercado diviso de um mercado em grupos menores de compradores com necessidades, caractersticas ou
comportamentos diferentes que poderiam requerer produtos ou mixes de marketing distintos.
Da perspectiva de estratgia de marketing, definimos segmentao de mercado como o processo de diviso do mercado total, para um
determinado produto ou uma categoria de produtos, em segmentos ou grupos relativamente homogneos. Para ser verdadeiramente eficaz, a
segmentao deve criar grupos cujos membros tenham gostos, necessidades, desejos ou preferncias similares, mas que sejam, como grupos
propriamente, dessemelhantes entre si.
Um segmento de mercado consiste em um grande grupo de consumidores que possuem as mesmas preferncias. Os profissionais de marketing
no criam os segmentos; sua tarefa identific-los e decidir em quais vo se concentrar.
Processo de subdividir o Mercado em distintos subgrupos de consumidores que se comportam de forma similar ou que tem necessidades
similares. Cada subsegmento pode ser escolhido como um mercado alvo para ser atingido por uma distinta estratgia de marketing. O processo
comea com uma base de segmentao um fator produto especifico que reflete as diferenas nos requerimentos dos consumidores ou
responsividade s variveis de marketing (possibilidades so comportamento de compra, uso, benefcios buscados, intenes, preferncias ou
lealdade). A partir da descritores do segmento so escolhidos, baseados na sua habilidade em identificar segmentos, em dar conta da varincia na
base de segmentao, e para sugerir implicaes competitivas estratgicas (exemplos de descritores so demogrficos, geogrficos, psicogrficos,
tamanho do consumidor, e indstria). Para ter um valor estratgico, os segmentos resultantes devem ser mensurveis, accessveis, suficientemente
diferentes para justificar uma varincia significativa na estratgia da empresa, substanciais, e durveis.

297
APNDICE 2 - O CONCEITO DE POSICIONAMENTO
Autores
Alpert e Gaty
(1969, p.65)
Ries e Trout (1972,
p.2)
Achenbaun (1974,
p.22)
Houston e Hanieski
(1976, p. 38)
Doyle e Saunders
(1985, p.26)
Shostack (1987,
p.34)
Aaker e Shansby
(1988, p.56)
Hendom e
Williams (1988,
p.70)
DiMingo (1989,
p.35)

Toledo e Hemzo
(1991, p.4-5)

Lautman (1993, p.
12-13)

Conceito de Posicionamento
A diferenciao das marcas por meio do estudo das formas como seus consumidores diferem, assim como as percepes dos consumidores
sobre como as marcas se diferenciam denominado posicionamento de produto.
Antigamente, posicionamento era usado num restrito sentido para indicar aquilo que o profissional da propaganda fazia para o produto. Hoje
em dia, posicionamento usado num sentido mais amplo para significar aquilo que o profissional da propaganda faz para o produto na mente
do potencial cliente.
Primeiro, existe o elemento da deciso. Para comear, uma estratgia deve indicar que voc est tomando a iniciativa, que voc decidiu por
um curso de ao sobre o futuro. [...] Segundo, existe o elemento da limitao. Tomar uma posio significa reconhecer que voc no pode
ser tudo, que voc deve priorizar uma certa direo especifica. [...] Em terceiro, existe o tema; ou seja, os assuntos que voc ir abordar.
Posicionamento pode ser facilmente descrito como a estratgia promocional que tenta colocar uma marca em relao a uma ou mais
dimenses relativas a outras marcas na mesma classe genrica.
Aps a escolha dos segmentos alvo, os administradores devem decidir como competir em cada um destes segmentos. Administradores
orientados para produto geralmente subestimam a necessidade de desenvolver vantagens competitivas se eles querem ganhar mercados
lucrativamente. Idealmente, o posicionamento deve ser sustentvel e no facilmente copivel pelos competidores.
Quando uma firma ou provedor estabelece e mantm um distintivo lugar para si mesmo e sua oferta no mercado, diz-se que est posicionado
com sucesso.
Posicionamento significa diferentes coisas para diferentes pessoas. Para alguns, significa uma deciso de segmentao. Para outros uma
questo de imagem. Para mais outros significa a seleo das caractersticas do produto que sero enfatizadas. Poucos administradores
consideram todas essas alternativas. [...] O termo posicionamento difere do antigo conceito de imagem em funo de implicar num quadro de
referncia, sendo o ponto de referncia a concorrncia.
Posicionamento a estratgia de marketing que direcionada para um segmento de mercado em particular e desenhada para conquistar uma
posio desejada na mente dos consumidores.
O primeiro lado da moeda do posicionamento posicionamento de mercado o processo de identificar e selecionar o mercado ou
segmento que representa negcios potenciais, alvejando competidores vulnerveis, e criando uma estratgia competitiva. [...] Posicionamento
psicolgico, o segundo lado da moeda do posicionamento, envolve a criao de uma distinta imagem corporativa ou de produto intimamente
baseada em fatores de posicionamento de mercado, para ento utilizar as ferramentas de comunicao (propaganda, relaes pblicas, ponto
de venda, entre outros materiais de apoio) para mover o potencial cliente para uma deciso de compra.
O processo de posicionamento uma seqncia natural do processo estratgico de segmentao de mercado. A anlise voltada para a
segmentao permite verificar como o mercado definido e direcionar os esforos de marketing para uma ou mais oportunidades de mercado.
O posicionamento direciona-se a um segmento de mercado-alvo e possibilita avaliar como competir mais efetivamente naquele segmento.
[...]O processo de posicionamento de mercado tem como pressuposto a determinao de critrios para o sucesso competitivo conhecimento
do que o mercado quer e necessita, identificao das foras e fraquezas da empresa e de seus concorrentes e estabelecimento de condies
para atingir as exigncias do mercado melhor que os concorrentes.
O posicionamento pode ser dividido em trs componentes que tipicamente o caracterizam. [...] O primeiro passo ao abordar o problema de
posicionamento ou reposicionamento identificar os atributos intrnsecos do produto ou servio. [...] apesar dos atributos e dos atos de
servio terem um valor intrnseco para o consumidor, eles no sero assim reconhecidos caso no tenham um beneficio percebido associado.
[...] Benefcios derivam dos atributos e podem assumir trs formas principais: funcionais, fsicos ou psicolgicos. [...] A comunicao de

298

Ansari et al. (1994,


p.248)
Wyner e Owen
(1994, p. 54-56)
Hooley e Saunders
(1996, p.51)
Aaker (1998,
p.115)
McDonald e
Dunbar (1998, p.
XXI)
Blankson e
Kalafatis (1999,
p.109-110)
Richers (2000,
p.102-103)
Lambim (2000,
p.272)
Ferrell e Hartline
(2005, p.171-172)
Hassan e Craft
(2005,p.83)
Oliveira e
Campomar (2006,
p. 13)
Hartmann et al.
(2006, p.10)
Srivastava (2006,
p.67)
Keller e Machado
(2006, p.70)
Kerin et al. (2008,
p. 241)

atributos e benefcios pode ser atingida por declaraes especificas.


Posicionamento, o lugar que um produto ocupa em determinado mercado, a fundao da estratgia de marketing. O posicionamento de
uma marca a diferencia dos seus competidores com base em atributos considerados importantes pelos consumidores-alvo e lhe d uma
imagem distinta em suas mentes.[...] As firmas posicionam suas marcas selecionando o mix timo de atributos de produto tangveis e
intangveis, assim como seus preos.
O imaginrio da localizao reflete a prtica de descrever o status da marca com seus consumidores como uma posio na sua mente. Essa
posio pode ser pensada como um local num mapa que descrito pelas dimenses que o consumidor usa quando pensa sobre uma categoria.
Essas dimenses podem ser definidas por imagens, atributos de produto, ou ambos.
O posicionamento competitivo da empresa uma declarao dos mercados-alvo, isto , onde a empresa ir competir e a vantagem
diferencial, ou seja, como a empresa ir competir.
O posicionamento estreitamente relacionado ao conceito de imagem e associao exceto quando implica um quadro de referencia no qual
est a concorrncia.
O processo de selecionar, delinear e casar o segmento de mercado com um produto que lhe seja o mais compatvel.
[...] o processo de posicionamento pode ser descrito como interativo e requer um envolvimento deliberado e proativo do profissional de
marketing. [...] pode ser inferido que as estratgias efetivas de posicionamento, tanto para servios como para produtos, podem ser obtidas se
as caractersticas especificas de diferenciao so apreciadas pelo profissional de marketing.
Posicionamento geralmente entendido como um lugar no mercado em que um produto colocado com um mnimo de interferncia de
outras marcas do mesmo gnero. O lugar em si determinado pela maneira como o consumidor percebe e entende o produto.
O posicionamento define a forma como a marca ou a empresa pretende ser percebida pelos compradores-alvo.
Posicionamento refere-se criao de uma imagem mental da oferta de produtos e suas caractersticas diferenciadoras na mente dos
consumidores do mercado alvo. Essa imagem mental pode basear-se em diferenas reais ou percebidas entre s ofertas de produto. Enquanto a
diferenciao refere-se ao prprio produto, o posicionamento est relacionado s percepes que os consumidores tm dos benefcios do
produto, reais ou imaginrios.
[...] posicionamento descrito como uma estratgia para identificar e direcionar os recursos de marketing para segmentos de mercado
desejados.
Posicionamento a definio de uma proposta de valor que interesse empresa, que seja significativa a um pblico-alvo e que, na percepo
dele, seja distintiva e mais atrativa em relao s propostas elaboradas pela concorrncia.
[...] posicionamento de marca est baseado nas interaes de todas as ferramentas de marketing, com um acentuado destaque para as
comunicaes de marketing por causa da sua relevncia no processo de moldar distintas percepes do consumidor.
Posicionamento uma tcnica que ajuda e facilita a lembrana de marca em funo da sua abordagem de ocupar um lugar na mente do
consumidor.
Posicionamento, como o nome d a entender, implica descobrir a `localizao` adequada na mente de um grupo de consumidores ou
segmento de mercado, de modo que eles pensem em um produto ou servio do modo desejado.
O posicionamento de produto se refere ao lugar que uma oferta ocupa nas mentes dos consumidores sobre importantes atributos em relao
aos produtos da concorrncia

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APNDICE 3 MODELO DA CARTA DE APRESENTAO

Caro Sr. ________,


Venho por meio desta confirmar o contato realizado pela Srta Beatriz e apresentar os objetivos
desta pesquisa. No momento estou em fase final de concluso do meu curso de Doutorado em
Administrao (nfase em Marketing) na Universidade de So Paulo, contando com a orientao
do Prof. Titular Marcos Cortez Campomar. Tenho como foco de estudo o consumo infantil, tema
ainda pouco estudado no Brasil. Pretendo entrevistar algumas empresas brasileiras para
compreender melhor o processo de segmentao e posicionamento das empresas focadas em
brinquedos.
Para a concluso da minha pesquisa de Doutorado, necessito realizar entrevistas com gerentes ou
analistas de marketing para melhor compreender as questes relacionadas ao pblico infantil.
Portanto, conto com a colaborao de vossa empresa para a continuidade deste trabalho.
Em anexo estou enviando o meu Currculo Lattes, no qual constam todas as pesquisas que j
realizei. Esse currculo tambm pode ser acessado pelo site http://lattes.cnpq.br/ ou diretamente
pelo link:
http://buscatextual.cnpq.br/buscatextual/visualizacv.jsp?id=K4777806P5
Atualmente estou lecionando disciplinas de marketing na Universidade Presbiteriana Mackenzie,
o que pode ser confirmado nos links abaixo:
http://www4.mackenzie.com.br/149.html (corpo docente do curso de Especializao em
Marketing)
http://www4.mackenzie.br/4434.html (corpo docente do Centro de Cincias Sociais e Aplicadas)
Tambm sou professor na Fundao Escola de Comrcio lvares Penteado - FECAP, o que pode
ser verificado no link abaixo:
http://www.fecap.br/PortalNovo/interna_corpodocente2.asp
Estou a disposio para outras dvidas que se fizerem presente.
Agradeo desde j a colaborao.
Muito Obrigado,
Prof. Andres Rodriguez Veloso
Professor da Universidade Presbiteriana Mackenzie
Aluno do Programa de Doutorado da Universidade de So Paulo

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APNDICE 4 ROTEIRO DE ENTREVISTA

Segmentao
1.1. Qual o pblico alvo atendido pela empresa?
1.2. Como se d o processo de anlise e seleo do pblico alvo?
1.3. A empresa realiza pesquisas para identificao das caractersticas do mercado e
seleo do pblico alvo?
1.4. Quais so as variveis utilizadas para identificar os segmentos atrativos para a
empresa (idade, sexo, renda, regio geogrfica, etc)?
1.5. Quais so as tcnicas de pesquisa utilizadas para coletar os dados da pesquisa de
segmentao?
1.6. Quais so as ferramentas de anlise (tcnicas estatsticas) dos dados coletados
durante a pesquisa de segmentao?
1.7. Como a empresa identifica a faixa etria para qual os brinquedos so destinados?
2. Posicionamento
2.1. Qual o posicionamento pretendido pela empresa?
2.2. Como acontece o processo de desenvolvimento de novos produtos?
2.3. Quais as dificuldades encontradas no processo de aprovao dos brinquedos junto ao
Inmetro?
2.4. So realizados testes de mercado com crianas para identificar a possibilidade de
sucesso do lanamento do produto?
2.5. Quais as ferramentas de comunicao utilizadas para comunicar o posicionamento
pretendido junto ao mercado infantil?
2.6. Qual o papel da marca e de personagens (licenciamento, co-branding) no lanamento
de produtos?
2.7. Qual o papel do preo junto ao processo de posicionamento?
2.8. Quais so as estratgias de distribuio adotadas para atender ao consumidor infantil?
2.9. So realizadas pesquisas para identificar se o posicionamento pretendido est sendo
efetivamente alcanado