Enterprise : The

Mira Decision

Firman Hidayat
Kartika Senja
Rosana Puspita
Rizki Nasibah

MM

ul
g
Re

3
1
r

Case Fact

Harlequin adalah perusahaan di Toronto yang

menerbitkan novel series romansa dan fiksi tentang
wanita
Berdiri pada tahun 1949, Harlequin mulai
menerapkan pendekatan revolusi dalam penerbitan
Consumer Good Strategy dimulai pada tahun 1968
setelah mendapatkan publishing business dari UK
based Mills & Boon
Selama 1970, Harlequin menjadi Publisher terbesar
dunia series fiksi romansa wanita dengan tingkat
pertumbuhan sebesar 25% per tahun
Harlequin dimiliki oleh Torstar Corporation, Publisher
koran terbesar di Kanada dari tahun 1981

Case Fact

Harlequin menjalankan bisnis Silhoutte dengan

kompensasi S&S mendapatkan penawaran 20 tahun
distributor Harlequin AS untuk series fiksi
Desember
1992,
Harlequin
kemungkinan
mempelajari pelucuran program novel fiksi tunggal
tema wanita
Target pasar produk Harlequin berpartisipasi dalam
seri misteri dan pasar male action adventure di
Wordwide library dan gold eagle di seluruh dunia
bersama dengan fiksi romantis
Pendistribusian Harlequin tersebar di Supermarket,
Drugstore, merchandise, bookstore, dan mall
Produk series romansa secara fundamental berbeda
dengan penerbit tunggal

Case Fact

Awal 1990, banyak dari penulis Harlequin sudah

mulai meninggalkan perusahaan dengan menulis
roman single-title untuk penerbit lain
Untuk mempertahankan talent yang mereka miliki,
pada bulan Oktober 1994, Harlequin menerbitkan
MIRA, novel romansa single-title
Dalam tahun pertamanya, MIRA dapat menghasilkan
sebanyak 4 novel dari setiap bulannya
Dari
4 novel, satu dari karya novelnya adalah
original, selebihnya dikemas oleh penulis Harlequin
lain
Sebagian besar dari novel awal yang mereka tulis,
ditulis oleh penulis Harlequin terkenal termasuk
Heather Graham Pozzessere, dengn novel Slow Burn

Case Fact

Dengan meningkatnya popularitas MIRA, Harlequin

menempatkan posisi teratas sebagai penerbit
romansa terbesar dunia, yang kemudian menjadi
ancaman bagi penerbit lainnya
Penghasilan
Harlequin
sangat
dominan
dan
menguntungkan dari sebuah novel series romansa
Penelitian menunjukkan bahwa banyak pelanggan
yang membaca banyak tema romansa dan wanita
sebagai series romansa
Pernah sekali Harlequin mendominasi tantangan
serius dan romance war, dimulai pada tahun 1980
Bertahun tahun, banyak penerbit mencoba
memasuki Harlequin industri tapi akhirnya dicabut
lagi

The Business Model

Comparison Harlequin Series and Traditional Publisher
Harlequin-Series

Single-Title Publisher

Editorial

Emphasizes consisten within

established guidelines

Requires separate judgement on

potential consumer demand for
each manuscript

Rights

Uses standardized contract

A complex process

Author
Management

Less dependent on specific authors

Vulnerable to key authors

Production

Uses consisten format with focus

efficiency

Emphasizes package, size &

format; cost was second priority

Marketing

Builds the imprint/ series

Builds each title/author

Distribution

Supermarkets, drugstores, mass

merchandisers, big-box bookstores

Bookstores

Large direct mail

Book clubs and mass

merchandiser

Sales

Emphasizes servicing, rack

placement, and order regulation

Cover, in store placement, critical

reviews, special promotional
tactics

Order Regulation/
Information
System

Utilizes very sophisticated shipping

and return handling procedures

Historically has not received much

attention, and hence, is not
sophisticated

Data
Distribution, Selling, and Promotion

Distribusi Harlequin per buku sebesar $0.18, dengan

biaya penjualan rata-rata $0.09/buku. Harlequin relatif
mengeluarkan iklan dengan budget rendah dan
promosi senilai $0.22/buku
Supermarkets,
drugstores,
discount
dept.store,
bookstore dan mass merchandisers terhitung 70% dari
retail sales di Amerika Utara
Produk Harlequin ada lebih dari 250.000 di outlet outlet. 8.000 outlet terdapat di Amerika Utara,
kemudian hampir 50.000 di supermarket dan
drugstores
Harlequin Reader Service pada klub buku adalah
sumber penting dari pendapatan dan penjualan
produk yang dijual oleh Harlequin

Data
Distribution, Selling, and Promotion

Investasi dalam pengiklanan adalah cara untuk

menarik para pembaca. Para pembaca juga dapat
melakukan pembelian terhadap produk Harlequin dan
kemudian Harlequin akan langsung dikirimkan tepat
langsung kerumah pembeli
Di Amerika Serikat, 6 buku terjual di sebuah klub buku
dan 10 buku pada retail
Buku yang dijual melalui klub buku dapat menutupi
kekurangan biaya yang dialami oleh Harlequin,
sedangkan buku yang dijual retail di perusahaan
sekitar adalah setengah harga dari harga jual, dan
masih diperlukan peningkatan dalam pemasaran
pengiklanan, biaya distribusi, dan pendapatan

Data
Year

1988 1989 1990 1991 1992 1993

Revenue 344,574 326,539 348,358 357,013 417,884 443,825

Profit
Total Unit
Sales

48,142 56,217 57,769 52,385 61,842 62,589

202

191

196

193

205

199

Pada akhir tahun 1980an dan awal tahun 1990an,

pertumbuhan pasar novel series menurun. Harlequin
mampu
mempertahankan
pendapatan
dengan
menerbitkan dan menjual novel series dengan lebih
mahal dan kemudian menaikkan harganya lagi.
Setelah itu Harlequin tidak lagi tumbuh

Data
Sales Revenue

417.8

1,929.0

1,210.4

61.8

218.4

160.8

Identifitable
Assets

319.2

2,875.8

2,528.0

R.O.S

14.8%

11.3%

13.2%

R.O.I.A

19.4%

7.6%

6.4%

Operating Profit

Dengan kualitas produk yang konsisten, standing orders,

predictable retail traffic, patterns, dan mampu
mendeliveri buku dengan biaya yang rendah, Harlequin
telah mencapai kesuksesan yang besar. Terlihat dari ROS
pada tabel diatas, Harlequin mendapatkan laba atas
penjualan hampir sebesar 15% dibandingkan dengan
penerbit lain

Assignment

Analisis RBV dan VRIO Framework Harlequin

Analisis mengapa Harlequin menguasai novel series
romansa terutama woman fiction bisa dikalahkan
oleh single-title? Apa yang salah dari Harlequin?
Analisis prospek program MIRA
dalam merespon
perlambatan pangsa pasar woman fiction Harlequin
(pada tahun 1990 yang hanya sekitar 5% dari pasar
Woman Fiction Market di North America
Support Ms Hayes menjawab pertanyaan:
1. Apa
kesenjangan antara pengalaman series
romansa dan dalam menlanjutkan single-title?
2. Apa lagi yang Harlequin butuhkan?
3. Masukkan apa saja jika Harlequin meluncurkan
MIRA?

Analysis
RBV
Tangible Assets :
Tempat penjulan dan distribusi harlequin yang
sudah sangat luas seperti di Supermarkets,
drugstores, mass merchandisers, big-box
bookstores, Large direct mail

Klub buku Harlequin Reader Service adalah

sumber penting dari penjualan dan keuntungan

relasi yang baik dalam jangka panjang dengan

perusahaan printer dan distributor, Harlequin
dapat menekankan cost dalam percetakkan
produknya

Analysis
RBV
Intangible Assets :
Brand
harlequin
yang
sangat
kuat
membuat
pelanggan
selalu
setia
menunggu setiap judul novelnya.
Pengalaman harlequin selama berpuluhpuluh tahun membuat harlequin selalu
dapat memenangi persaingan pasar.

Kemampuan harlequin dalam meramal

need and want pasar yang sangat bagus
membuat tidak adanya kapasitas produksi
yang terbuang.

Analysis RBV
Organizational Capabilities :
Resource Category

Value

Financial

Harlequin dapat menekankan cost

dalam percetakkan produknya
sebesar $o.44, dibandingkan
dengan perusahaan kompetitor
sebesar $0.88

Marketing

-Kemampuan sales forecast yg baik

untuk meramalkan kebutuhan
penjualan novel
-Pendistribusian setiap seri ke lokasi
ritel yang telah di tentukkan

Human Resource

Kemampuan untuk menghire talent

authors yang berkemampuan untuk
menyediakan produk novel yang
konsisten dan yang membuat
tumbuhnya brand loyalty terhadap
harlequin

Analysis
SWOT
Strength :
Kemampuan untuk menghire talent authors yang
berkemampuan untuk menyediakan produk novel yang
konsisten dan yang membuat tumbuhnya brand loyalty
terhadap harlequin
Kemampuan sales forecast yg baik untuk meramalkan
kebutuhan penjualan novel
Pendistribusian setiap seri ke lokasi ritel yang telah di
tentukkan
Subkontrak
percetakan memungkinkan mencapai
biaya yang lebih rendah
Klub buku Harlequin Reader Service adalah sumber
penting dari penjualan dan keuntungan

Analysis
SWOT
Weakness :
Kurangnya pemasaran author
Hanya 5% dari total market fiction dari competitor
Kurangnya penulis yang terkenal
Konsistensi yang berlebih dari produk yang tidak
membantu
author
berkembang
dengan
cara
menulisnya sendiri
Kurangnya citra brand yang ditetapkan untuk singletitle
Model dari single-title dalam distribusi di Amerika
Serikat tidak optimal

Analysis
SWOT
Opportunities :
Harlequins
hanya memperkirakan sebanyak 5%
pangsa pasar woman fiction di Amerika Utara
Klub buku Reader Service membuat pelanggannya
menjadi pelanggan setia terhadap Harlequin
Harlequin belajar dari kesalahan yang terjadi
Pelanggan setia yang tinggi terhadap brand novel
series
Harlequin mempunyai akses pasar dan leverage

Analysis
SWOT
Threats :
Penjualan S&S tidak mendukung keputusan MIRA
Pengembangan single fiction Harlequin mengancam
pasar novel series
Ketidakpastian yang berhubungan dengan single-title
woman fiction
Mengubah taste pelanggan, dari romansa ke single
title woman fiction
Persaingan terhadap penerbit dapat membuat penulis
yang bertalenta meninggalkan Harlequin

Analysis
Framework VRIO
Valuable
Sumberdaya (sumberdaya fisik, sumberdaya keuangan
dan sumberdaya dalam organisasi) dan kemampuan
yang dimiliki oleh Harlequin dapat dijadikan suatu
keunggulan tersendiri dalam bersaing dengan para
kompetitor. Dengan begitu, Harlequin dapat menurunkan
cost yang ada dan dapat meningkatkan revenue.
Kemudian dengan relasi yang baik dalam jangka panjang
dengan perusahaan printer dan distributor, Harlequin
dapat menekankan cost dalam percetakkan produknya
sebesar $o.44, dibandingkan dengan perusahaan
kompetitor sebesar $0.88. Hal ini dapat menyimpan cost
yang ada untuk Harlequin

Analysis
Framework VRIO
Rarity
Langkanya sumberdaya yang dimiliki oleh Harlequin ini
dikarenakan jika ingin membuat pembangunan lini
produk yang sangat jelas seperti apa, knowledge dari
perusahaan Harlequin sendiri yang akan diperoleh
melalui pengalaman pengalaman menerbitkan dan dari
rencana yang sudah matang tersebut membutuhkan
waktu dengan jangka yang lama supaya produk yang
dimiliki dan yang akan diterbitkan oleh Harlequin
memiliki diferensiasi dengan produk kompetitor lainnya

Analysis
Framework VRIO
Inimitability
Harlequin menciptakan taste yang kuat dengan
sumberdaya yang relatif cukup mahal untuk ditiru oleh
perusahaan kompetitor lain, sehingga perusahaan
penerbit kompetitor akan membutuhkan investasi
investasi dalam pemasaran dan beresiko tinggi untuk
mengadaptasi produk keluaran Harlequin. Tidak mudah
mendapatkan hasil sama seperti yang sudah dicapai oleh
Harlequin, dibutuhkan seperti knowledge, talent, quality
of the firm, waktu yang cukup lama, dan tim yang jelas
dan tepat untuk membangun sebuat reputasi di
perusahaan

Analysis
Framework VRIO
Organization
Kombinasi antara sumberdaya yang berharga bagi
perusahaan, langka, sumberdaya yang relatif cukup
mahal untuk ditiru oleh perusahaan kompetitor lain,
dan organisasi perusahaan yang memungkinkan
mendapatkan hasil yang unggul untuk bersaing secara
berkelanjutan dan akan mendapatkan kerugian untuk
perusahaan penerbit kompetitor jika mencoba
mengadaptasi apa yang dilakukan oleh Harlequin

Assignment
Mengapa Harlequin
menguasai novel
series romansa
terutama woman
fiction bisa
dikalahkan oleh
single-title?
Apa yang salah dari
Harlequin?

Analysis

Penelitian menunjukkan bahwa banyak pelanggan yang

membaca banyak tema romansa dan wanita sebagai series
romansa, dan pada akhir tahun 1980an dan awal tahun
1990an, pertumbuhan pasar novel series seluruh dunia
menurun,oleh
karena
itu
penurunan
harlequin
lebih
disebabkan oleh kondisi pasar novel yang saat itu lagi lesu,
secara fundamental harlequin masih memiliki competitive
advantadge yang kuat, terbukti setelah harlequi menerbitkan
women fiction series yaitu MIRA , harlequin sukses melakukan
gebrakan besar di industri media cetak ,khususnya novel yang
bertema romance dan mengalahkan para pesaingnya, hal itu
membuat pesaing ketakutan untuk masuk di persaingan
women fiction series dab bersaing dengan MIRA.

Assignment
Prospek program MIRA
dalam merespon
perlambatan pangsa pasar
woman fiction Harlequin
(pada tahun 1990 yang
hanya sekitar 5% dari pasar
Woman Fiction Market) di
North America

Analysis

Prospek MIRA saat perlambatan pangsa pasar

masih menjanjikan meskipun hanya menguasai
sebesar 5% saja di amerika utara, tetapi
berdasarkan data penjualan MIRA secara global
masih mengalami peningkatan, selain itu
harlequin secara terus menerus melakukan
pengefisiensian biaya distribusi, selling dan
promosi agar margin laba yang didapat akan
terus menerus tumbuh, bahkan harlequin
mampu meyakinkan percetakan besar dan
mendapatkan kontrak jangka panjang dengan
biaya murah dengan mengandalkan women
fiction series khususnya MIRA, hal tersebut
menandakan harlequin masih percaya bahwa
MIRA adalah sebuah competitive advantadge

Assignment
Bantu
Ms
Hayes
menjawab
pertanyaan :
1. Apa kesenjangan antara pengalaman
series
romansa
dan
dalam
menlanjutkan single-title?
2. Apa lagi yang Harlequin butuhkan?
3. Masukkan apa saja jika Harlequin
meluncurkan MIRA?

Analysis
1.
.

Apa kesenjangan antara pengalaman series

romansa dan dalam menlanjutkan single-title?
Produk series romansa secara fundamental dan
prospek bisnis memiliki kesenjangan, series romansa
sangatah berbeda dengan penerbit tunggal
Di masa lalu penghasilan Harlequin sangat
bergantung dan menguntungkan dari sebuah novel
series romansa, padahal series romansa dari segi
minat pasar sudah mengalami penurunan, serta
para penulis terkenal telah mulai beranjak
meninggalkan series romansa karena ide-ide yang
dikeluarkan cenderung mengalami kesulitan di
tengah jalan sehingga planning penerbitan novel
sering tidak tepat waktu hal itu mengakibatkan
penjualan menurun, padahal mereka dituntut
harlequin untuk menyelesaikan tepat waktu, oleh
karena itu para penulis terkenal putar arah terjun ke

Analysis
2.

Apa lagi yang Harlequin butuhkan?

Dengan menganalisis alasannya gagal dalam bersaing

pada segmen pasar ini, Harlequin membutuhkan
beberapa poin yang harus ditingkatkan dalam hal,
antara lain :
. Editorial parameter yang terlalu luas
. Retail distribusi Amerika Utara yang tidak maksimal
. Minimnya saluran distribusi direct to reader channel
. Timing yg kurang tepat & kurangnya antusias
pembaca
. Pemilihan author & judul novel yang kurang tepat

Analysis
3.

Masukkan apa saja jika Harlequin meluncurkan

MIRA?

Terdapat beberapa alternatif yang akan dilakukan

Hayes jika MIRA diluncurkan:
. Melakukan pendekatan terhadap author author
yang dulunya bekerja di Harlequin dan sekarang
memutuskan untuk meluncurkan single title novels
. Meluncurkan MIRA books dengan konsep repackage,
yang tadinya 192 halaman menjadi 250 halaman yg
berisikan kompilasi novel - novel dari best selling
authors

THANK

YOU