CASO MENINO Y CASCANTE

1. SITUACIN DE LA EMPRESA
Menino y Cascante es un empresa productora y comercializadora de jeans de
mezclilla marca MEKA que venden sus productos tanto en su propia tienda,
como tambin mediante distribuidores mayoristas. Sus propietarios poseen
experiencia en la industria de la confeccin de jeans pero carecen de
experiencia gerencial, por ello, contrataron a un MBA como consultor para que
les ayudara en aspectos de mercadeo, administracin y finanzas.
Actualmente la empresa est considerando cambiar su margen de distribucin,
su sistema de remuneracin de sus empleados, su campaa promocional e
incluso contratar otro vendedor, con el objetivo de maximizar su rentabilidad
econmica. Adems, est evaluando la posibilidad de aadir una nueva lnea
de jeans importados HERV, lo cual le permitir diversificar sus productos pero
reducir las ventas actuales de los jeans MEKA.
As mismo, tambin est evaluando la opcin de firmar un contrato comercial
con un cliente mayorista que le plantea la posibilidad de comprar 300
pantalones mensuales a un menor precio.
2. CONTEXTO DE LA EMPRESA
2.1 ANTECEDENTES:
La falta de experiencia de los propietarios ha repercutido en problemas al
momento de calcular el punto de equilibrio de ventas y las utilidades de cada
perodo contable, y ha evitado que se tomen decisiones acertadas en el
negocio.
2.2 ACTORES:
Diego Menino y Macarena Cascante (propietarios de Menino y Cascante),
Dario Zurubi (consultor), Gino Cartapazzio (comerciante de almacn interesado
en hacer negocios con Menino y Cascante)
2.3 SECTOR INDUSTRIAL

Competencia actual: todas las otras empresas que fabrican, importan o

maquilen jeans de mezclilla, as como tambin, las tiendas que los
comercialicen (por mayor y por menor) en la ciudad capital. Esto est
compuesto por 66% de productores nacionales y 34% de importaciones.
Clientes: compradores al menudeo (40%) y distribuidores mayoristas (60%).

Proveedores: empresas que surten la materia prima (lona, zippers, hilo) y la

empresa francesa de la marca Herv Topaz (de llevarse a cabo la
comercializacin entre ambas empresas).
Productos sustitutos: cualquier otro tipo de jeans, short, pants o faldas.
Competencia potencial: cualquier empresa nacional o extranjera que
pretenda fabricar comercializar jeans de mezclilla en la ciudad capital. El
poder de negociacin de la empresa es sobre los proveedores debido a la
variedad de opciones para conseguir la materia prima por medio de la
compra nacional o de importacin de la materia prima, sobre los clientes no
posee poder de negociacin debido a la gran variedad de oferta que se
posee en el pas. Los productos sustitutos son pantalones casuales y de
vestir que se encuentren el mercado. La competencia potencial son los
productores de camisas y calcetines.

3. DESCRIPCIN DE LA EMPRESA
3.1 SISTEMA DEL NEGOCIO
Las operaciones que realiza la empresa son: compra de materia prima,
elaboracin de jeans y despus los comercializa al menudeo (40% de sus
produccin) y al por mayor (60% de su produccin). La integracin en la
empresa es vertical ya tanto el departamento de produccin, como el de
ventas trabajan bajo la misma direccin y objetivos, adems se encuentran
evaluando la opcin de eliminar a sus distribuidores por medio de realizar ms
venta directa, adems de intentar eliminar proveedores por medio de la
elaboracin de sus jeans. Las operaciones importantes que se realizan en la
empresa son: adquisicin de materia prima, elaboracin de jeans, venta directa
y venta a distribuidores.
3.2

ORGANIZACIN

Niveles jerrquicos: Los propietarios y los operarios (costureras). Actualmente

se est integrando una persona que analiza el mercado y los orienta en el tema
estratgico.
3.3 PRODUCTO
Jeans de mezclilla fabricado con tela fresa y trmica.
3.4 ESTRATEGIA DE MERCADEO

Producto: jeans de mezclilla.

Precio: $42 por jeans a minoristas y $28 por jeans a distribuidores
mayoristas.
Plaza: Su propia tienda de venta directa ubicada en la ciudad capital y sus
distribuidores mayoristas.

Promocin: se est considerando la posibilidad de iniciar una campaa

promocional que promueva la macar MEKA y la tienda (no se especifica
cmo ser dicha promocin).
La estrategia de mercado es la penetracin del mercado actual, por medio
de la adquisicin de nuevos jeans importados lo cual permitir ofertar
mayor diversidad de productos para los clientes. La mejora en la
distribucin se puede realizar para facilitar a los clientes la adquisicin del
producto.

3.5 ESTRATEGIA EMPRESARIAL

La empresa confecciona y elabora los jeans y luego los comercializa: ya sea al menudeo
en su tienda especializada o al por mayor con sus distribuidores mayoristas. Plan de
negocios: es vender a bajo costo fuera de la capital y a un precio normal en la capital. Su
visin y misin para establecer metas a corto, mediano y largo plazo no estn definidas
por el caso.

4. ANLISIS DEL PROBLEMA

4.1 FODA

FORTALEZAS
Tienen una integracin vertical hacia
atrs que les permite controlar su
proceso de produccin.
Buena relacin con los clientes.
Posee clientes fieles.

DEBILIDADES
Falta de anlisis sobre su informacin
financiera, productiva o del mercado,
No tiene metas a corto, mediano y
largo plazo.

OPORTUNIDADES
Inversin en Marketing.
Agregar otra lnea de produccin.
Contratos a largo plazo con clientes.
Aadir una nueva lnea de jeans entre
sus productos a la venta.
Asociarse
con
distribuidores
mayoristas.
AMENAZAS
Competencia.
Perder cuota del mercado por
empresas
extranjeras,
demanda
elstica.

4.2 DIAGNSTICO PRELIMINAR:

El problema principal es la falta de conocimiento sobre la situacin actual de la
empresa, que se traduce en informacin incompleta en capacidad, costos,
evaluacin de escenarios, indecisin y falta de objetivos a corto, mediano y
largo plazo.
4.3 HERRAMIENTAS DE ANLISIS
Anlisis financiero de los costos fijos, variables; anlisis del punto de equilibrio,
estudio de mercado, anlisis de escenarios, planificacin de la capacidad y
programacin
a
corto,
mediano
y
largo
plazo.

4.4 ANLISIS DEL PROBLEMA

La carencia de conocimientos administrativos y financieros, que es el principal
problema de la empresa, ha permitido que los gerentes carezcan de
habilidades, herramientas y de informacin necesaria para tomar decisiones
acertadas. Esto ha provocado, no solo que exista incongruencia en los
departamentos de produccin y ventas, sino que tambin haya problemas en
aspectos de remuneracin, ya que las utilidades no son lo rentables que
pudiera
llegar
a
ser.
5. PROPUESTAS DE SOLUCIN
5.1 DESCRIPCIN DEL PROBLEMA PRINCIPAL
La desintegracin entre los sectores de produccin, finanzas y mercadotecnia,
lo que se traduce en la incapacidad de programacin a corto, mediano y largo
plazo y entorpece la toma de decisiones acertadas.
Cmo logro crecer productivamente con eficiencia para mejores rendimientos
financieros?
5.2 ALTERNATIVAS DE SOLUCIN
1 Mantener el mtodo actual

* Con la alternativa actual se puede

determinar que la utilidad anual
antes de inters e impuestos es de
$73,735
* El punto de equilibrio para la
situacin actual es de 930 unidades
mensuales
($31,248).
* Con la actual distribucin de
ventas, se est permitiendo que los
distribuidores mayoristas marginen
mucho.
La participacin de la empresa en el
mercado
nacional
es
de:
49%

2 Cambiar el mix de ventas de clientes

directos de menudeo y distribuidores
mayoristas de un sistema de un
sistema (40%-60%) a (50%-50%)

Cambiar el mix de ventas de clientes

directos de menudeo y distribuidores
mayoristas a de un sistema de 40%60% a 50%-50%.
* Con la alternativa de distribuir las
ventas 50% a clientes directos y
50% a distribuidores mayoristas, se
puede determinar que la utilidad

3 Modificacin
en
el
sistema
remuneracin a confeccionistas.

de

4 Hacer una campaa de promocin para

incentivar las ventas.

5 Contratacin de un nuevo vendedor

para aumentar el canal de distribucin.

6 Importacin del producto Herv para su

comercializacin

anual antes de inters e impuestos

es
de
$94,572.80
* La utilidad se incrementa por
$20837.60 anuales en relacin a la
alternativa
actual.
* El punto de equilibrio para la
situacin propuesta es 869 unidades
mensuales ($30,400.47), un valor
ms fcil de alcanzar con la
alternativa actual.
* Con el nuevo sistema de
remuneracin vemos que las
utilidades bajan considerablemente,
luego se analiza la tasa mnima de
venta para obtener las mismas
utilidades que en el ejercicio actual,
y se observa que se necesita vender
16,788
unidades
anuales.
* Se incrementan los gastos de
mercadeo
en
$500.00
* Para cubrir los gastos y alcanzar el
punto de equilibrio, se debe vender
303 unidades adicionales cuando se
maneja un mix 40-60
* Con una campaa de promocin
se proyecta una cantidad de ventas
incrementales, pero se corre el
riesgo de que la campaa no arroje
los resultados esperados para la
recuperacin de la inversin.
* Se incrementan los gastos de
ventas, administracin y variables,
de tal forma que se necesitan
vender 450 unidades adicionales al
ao.
* Podemos ver que sta alternativa
nos ofrece incremento en las
utilidades anuales de 73.735.
*
Independientemente
del
canibalismo que se puede provocar
con la adquisicin de estos nuevos
pantalones, al final el margen que
dejan los pantalones Herv permite
absorber esta prdida en ventas de
los
pantalones
actuales.

7 Venta a nuevo distribuidor con un

precio especial debido al volumen de
compra.

* Se ve que se incrementan las

utilidades a pesar de vender a bajo
precio a 113.832. dlares al ao.
*
Con
esta
propuesta
se
incrementan las utilidades y se la
produccin se llevara casi a su
capacidad
mxima.
* Con este nuevo distribuidor se
ahorran los gastos de distribucin
debido a que el distribuidor
recogera el producto en planta,
adems de mantener una cuota fija
de compra de los pantalones.

5.3 TOMA DE DECISIN

Se debe de optar por una mezcla de ventas de 50% tiendas y 50% al mayoreo
debido a que esto representa un mejor margen desde la utilidad bruta, entre
las alternativas de un vendedor y la estrategia de mercadeo se opta por la de
mercadeo debido a que se necesita vender menos para cubrir los gastos, se
debe de optar por importar producto terminado (estrategia Herv) debido a
que esta es la que representa el mayor margen posible, adems se puede
tener negociaciones con Cartapazzio debido a que esto incrementa al menos
$40,097
dlares
la
utilidad
anual.
5.4 CONCLUSIONES
1. El plan de accin a seguir se compone de importar jeans de la marca HERVE.
Esta decisin se tom tras haber analizado los estados de resultados que
arrojaban las alternativas propuestas, pues ella generaba mejores utilidades
anuales (UAII). As mismo, tambin se ha decido firmar el contrato comercial
con Cartapazzio, ya que esto permitir incrementar el volumen de ventas,
recibir una ganancia sobre cada unidad vendida y as incrementar las
utilidades.
2. Para implementar esta nueva alternativa se iniciar con ajustar la
comercializacin del producto permitiendo que el 50% de las ventas se realicen
a travs de la propia tienda y que el otro 50% de las ventas se realicen a
distribuidores mayoristas, esto permite que el margen de ganancia aumente
con los cual tambin se incrementaran las utilidades.
3. Para incrementar los ingresos se realizar una promocin de marketing que
permita incentivar la demanda.
4. Finalmente, en relacin a la remuneracin de las costureras, se ha decido
que es ms conveniente mantener el actual sistema de pago, ya que el hecho

de importar jeans HERVE producir un canibalismo que reducir las ventas de

los jeans MEKA, por ello no es necesario promover una mayor productividad de
mano de obra.

5.5 RECOMENDACIONES

Promover el trabajo en equipo entre los departamentos de produccin y

ventas.
Trabajar en campaas y proyectos que le permitan aumentar sus ventas a
clientes minoristas ya que son los que generan una mayor rentabilidad.
Generar una programacin a corto, mediano y largo plazo para poder
determinar el horizonte de todas sus metas, con esto podrn generar mayor
enfoque en lo que entrega valor a la empresa.
Se debe de generar sinergia entre todos los departamentos de la empresa
para poder trabajar en el cumplimento de una meta en comn, las ventas.
Segn los datos analizados el mix de venta ms recomendable es el de
50%-50% para ventas directas y distribuidores respectivamente.