Globalstar: conectando todo mundo, de todo lugar

Um anncio surpreendente
No dia 25 de agosto de 1999, os leitores do Wall Street
Journal e de outros jornais importantes ficaram surpresos ao
se deparar com um anncio que trazia uma carta de John
Richardson, o novo diretor-presidente da Iridium. A Iridium era
um sistema de telefonia global, baseado em satlite e sem fio
que a empresa tinha lanado h apenas nove meses. Na
carta, Richardson dizia:
Pioneiros,

entretanto,

deparam-se

com

desafios

nicos, e cometemos alguns erros no lanamento de nosso

servio. Reconhecemos nossos erros e estamos trabalhando
diligentemente para corrigi-los. Nossa principal meta
oferecer um servio de classe mundial para nossos clientes.
Para alcanar nossos objetivos, devemos colocar
nossa

situao

financeira

em

ordem. A Iridium

LLC

recentemente entrou com pedido de reorganizao, Captulo

11, num esforo para concluir uma reestruturao financeira
em um processo ordenado e supervisionado (...) Quero deixar
claro para nossos clientes, investidores e parceiros do mundo
todo que a Iridium continuar a oferecer seu servio de
telecomunicaes global pioneiro e de alta qualidade sem
interrupo. Ainda estamos na ativa, normalmente.
Saindo de rbita
Os desenvolvedores de telecomunicaes por muito
tempo sonharam com uma rede de satlites em rbita ao
redor da Terra que permitisse que uma pessoa fizesse
ligaes telefnicas de qualquer lugar do mundo. A Iridium e
seus financiadores como a Motorola e a Kyocera, uma
fabricante de componentes japonesa demoraram mais de

12 anos e investiram mais de cinco bilhes de dlares para

fazer desse sonho uma realidade. Como uma empresa to
festejada pde falir to drasticamente, de maneira to rpida?
Os engenheiros da Iridium desenvolveram um sistema
que contava com 66 satlites para unir uma rede de telefonia
celular em terra que combinava 200 servios oferecidos em
90 pases. A empresa organizou seus membros em 15
gateways

(pontos

de

contato)

regionais,

que

eram

responsveis por promover os servios da Iridium nessas

reas. Os gateways eram os sistemas de transferncia em
terra que recebiam e direcionavam as chamadas de e para os
satlites.
Os financiadores da Iridium achavam que havia um
grande mercado potencial para esse servio de telefonia. Na
verdade, um estudo da Merrill Lynch previu que em 2007 32
milhes de assinantes em todo o mundo estariam pagando
quase 32 bilhes de dlares por ano pelo servio de telefonia
via satlite. O estudo apontou que 65 por cento dos lares no
mundo no tinham telefone. Mostrou tambm que o servio
de telefonia celular no tinha penetrado em muitos pases
desenvolvidos e que mesmo nos Estados Unidos e na Europa
grandes reas no tinham cobertura para celular.
A agncia de propaganda Ammirati Puris Lintas (APL)
trabalhou com a Iridium no desenvolvimento da estratgia de
marketing. A APL deslocou oito gerentes de seus escritrios
em 77 pases para trabalhar com os gerentes da Iridium. A
equipe da APL apresentou uma anlise de 600 viajantes
globais, pessoas importantes que percorriam o mundo
fazendo negcios. A pesquisa da APL apontou que essas
pessoas se preocupavam em estar fora de contato quando
viajavam

para

lugares

distantes.

Temiam

perder

os

acontecimentos na empresa ou de estar fora de contato e,

conseqentemente, fora do controle. Eles se preocupavam
tambm em negligenciar a famlia. Essas pessoas tinham
altos cargos e no mnimo 35 anos, ou eram pessoas que
tinham ocupaes diferentes, como exploradores de petrleo
ou produtores de filmes.
A Iridium j tinha o produto que acalmava esses medos
dos executivos e ia ao encontro de seu desejo por status.
Entretanto, o nico modelo de telefone que a empresa
desenvolveu se parecia com um tijolo e tinha uma antena
parecida com uma bisnaga. Junto com o telefone, o executivo
teria

que

carregar

uma

maleta

recheada

de

uma

desconcertante quantidade de acessrios e adaptadores.

Alm disso, para utilizar o telefone, o executivo teria que ter
certeza de que a antena estava voltada para a direo certa,
em direo ao satlite, e de que no havia nada bloqueando
o sinal. Assim, o cliente no poderia utilizar o telefone dentro
de prdios ou carros. A Iridium oferecia um servio de
roaming, de modo que os clientes tinham que acessar as
redes de celular ao redor do mundo e pagar pelo servio. Os
clientes tinham apenas um nmero de telefone para todos
esses servios ao redor do mundo e recebiam apenas uma
conta.
A

Iridium

investimento.

estava

Alm

preocupada

disso,

seguiu

em
uma

rever

seu

poltica

de

determinao de preos para o mercado de elite, cobrando

mais de trs mil dlares por um aparelho e mais de sete
dlares por minuto de ligao. A determinao de preos
tambm ajudou a posicionar o telefone como um smbolo de
status e atraiu pessoas dispostas a pagar um alto preo para
ser a primeira a ter o novo telefone.

Sob

estrutura

organizacional

da

Iridium,

as

organizaes regionais de gateway eram responsveis por

desenvolver a distribuio e planos de marketing para suas
reas. Entretanto, a data de lanamento planejada, setembro
de 1998, aproximava-se e poucas tinham feito isso. Faltava, a
alguns dos parceiros, experincia com telecomunicaes.
Muitos gerentes achavam que era essencial posicionar
a Iridium como uma marca global o mais rpido possvel.
Assim, para promover o projeto, a Iridium alocou 125 milhes
de dlares para uma campanha que foi lanada em 50
pases. Anncios de duas pginas em grandes revistas diziam
que

os

executivos

bem-sucedidos

precisavam

estar

conectados, em contato e no controle. Os anncios, os

comerciais e as malas diretas bajulavam e assustavam os
executivos. Um anncio de jornal dizia: Se voc quer ser o
dono do mundo, precisar de um telefone que possa
acompanh-lo. A APL variou suas promoes de acordo com
a regio (em cerca de 20 idiomas), mas o tema universal era
o entusiasmo e a ansiedade com o sucesso global.
A

propaganda

comeou

trs

meses

antes

do

lanamento, para provocar desejo pelo produto. Em poucas

semanas, mais de um milho de clientes enviou perguntas
sobre a Iridium. A empresa transmitiu essas perguntas para
os parceiros regionais, mas a maioria no estava preparada
para respond-las. Alm disso, quando a empresa finalmente
lanou seus servios, em novembro de 1998, os telefones
no estavam funcionando 100 por cento. Em agosto de 1999,
a empresa admitiu que tinha somente 20 mil assinantes, um
nmero bem inferior ao que tinha sido previsto e aos 500 mil
clientes de que ela precisava para cobrir seu um bilho de
dlares em custos operacionais anuais e para pagar a dvida

junto aos bancos. A empresa entrou em estado de

emergncia marchava para a falncia e buscava a
reorganizao.
A Globalstar pode se dar bem?
Uma das razes da impetuosidade da Iridium foi saber
que os concorrentes estavam logo atrs. A Globalstar, a ICO
Global Communications, a Teledesic e a Ellipso estavam
preparadas para construir sistemas de telefonia via satlite. A
ICO, entretanto, seguiu a Iridium em direo falncia.
A Globalstar, situada em San Jose, na Califrnia, tinha
como objetivo ser lanada em 1999 e planejava investir 3,8
bilhes de dlares em um sistema de 48 satlites. Os
primeiros investidores da Globalstar foram a Lora Space and
Communications e a Qualcomm.
A equipe da Globalstar est tentando no incorrer nos
mesmos erros da Iridium. Enquanto a Iridium mirava os
importantes executivos que estavam sempre viajando, a
Globalstar procura oferecer servios domsticos em pases
desenvolvidos. Segundo Bernard Schwartz, diretor-presidente
da Globalstar e da Loral, os principais clientes so as
pessoas que no possuem telefone e que vivem em reas
onde no h servio de celular. Essas pessoas esto
integradas, por meio de seus negcios ou de outros
relacionamentos,

com

os

centros

de

negcios

mais

populosos. Apesar de os executivos poderem utilizar os

servios da Globalstar, Schwartz quer ter como alvo pessoas
que vivem no mundo semimoderno, mas que sentem falta de
comunicao instantnea. Schwartz acredita que Mxico,
Canad, Brasil, ndia, China, Indonsia e Rssia constituem
mercados-chave. Outro executivo da Globalstar sugere que
os mercados verticais, como as empresas de recursos

naturais, as plataformas de explorao de petrleo e as

empreiteiras constituem mercados importantes.
A Globalstar projetou telefones que permitem aos
usurios escolher entre o servio por satlite e o da telefonia
celular, oferecendo a eles total cobertura a um preo mais
baixo. O telefone possui acessrios que permitem que seja
utilizado em carros ou em navios. Alm da comunicao
vocal,

Globalstar

oferece

servios

de

roaming,

posicionamento, fax e transmisso de dados. A empresa fixou

o preo de seu telefone em cerca de 1 250 dlares, com os
servios custando aproximadamente 1,25 dlar por minuto.
Apesar de esses preos ainda estarem muito altos os
celulares da Nokia saem por 200 dlares e os servios
custam dez cents por minuto , a Globalstar tem como alvo
os clientes que no tm essa opo.
Para construir sua infra-estrutura de servios, a
Globalstar vende acesso a seu sistema para empresas de
servio de telefonia locais e regionais do mundo inteiro. Essas
empresas se associam a outras empresas locais para
oferecer o sistema de telefonia que melhor se encaixa s
necessidades dos clientes locais. Complementando as redes
de telefonia em terra, em vez de competir com elas, a
Globalstar acredita que encontrar novos mercados e levar
o servio de telefonia para novas reas.
A empresa calcula que precisa de apenas 200 mil
assinantes para atingir o ponto de equilbrio. Entretanto,
conseguir esses 200 mil clientes no fcil. Schwartz e
outros administradores deparam-se com inmeros desafios.
Colocar 48 satlites em rbita no tarefa pequena. Em
setembro de 1998, um foguete feito na Ucrnia partiu do
complexo de lanamento Baikonur, no Cazaquisto, com 12

dos satlites da Globalstar. O foguete caiu e pegou fogo,

destruindo cem milhes de dlares em satlites. O acidente
atrasou o lanamento da Globalstar, uma vez que eram
necessrios 32 satlites em rbita para a empresa iniciar
seus servios. No dia 11 de outubro de 1999, a empresa
anunciou o lanamento oficial de seus servios, que ela
planejava

operar

regionalmente

em

reas

do

mundo

atendidas por seus nove gateways operacionais.

Para completar, em 22 de novembro de 1999, a
Globalstar anunciou que tinha colocado quatro satlites
adicionais, atingindo um total de 48 em rbita. Com isso, ela
poderia iniciar seu servio comercial completo no incio de
2000, aps quatro satlites de reserva adicionais estarem no
lugar.
Mesmo com os satlites em rbita, a Globalstar ainda
tem que entrar em acordo com mais de cem agncias
governamentais, lidar com as crises monetrias e concluir a
construo de seus 36 gateways. Talvez, entretanto, a tarefa
mais difcil, depois da falncia da Iridium, seja persuadir os
investidores a empatar bilhes de dlares para apoiar o
empreendimento.
Isso que chamada de longa distncia! O fracasso
da Iridium levou os analistas a questionar se realmente existe
mercado para servios de telefonia via satlite. melhor a
Globalstar responder a esses questionamentos provando que
as pessoas de todos os lugares querem estar conectadas.
Questes
1. O Captulo 1 fala sobre a conectividade. Quais
exemplos de conectividade voc v no caso da Globalstar?

2. Quais necessidades e desejos dos clientes levaram

a uma demanda pelo servio de telefona por satlite?
3. De que maneira as mudanas no ambiente de
marketing afetaram a demanda por servios de telefonia?
Voc acha que existe um mercado para servios de telefonia
via satlite?
4. Quais erros de marketing a Iridium cometeu? Na sua
opinio, por que ela cometeu esses erros?
5. Resuma o processo de marketing da Globalstar,
incluindo suas decises relacionadas segmentao, ao
posicionamento e ao mix de marketing. Voc acha que a
Globalstar ser mais bem-sucedida do que a Iridium foi?
Justifique sua resposta.
6. Quais recomendaes de marketing voc daria
Globalstar?
Fontes: trechos do anncio da Iridium, Wall Street
Journal, 25 ago. 1999, p. B7. Dentre outras fontes destacamse James Surowiecki, The latest satellite startup lifts off: will it
too explode?, Fortune, 25 out. 1999, p. 236238; A new
satellite system clambers onto the launchpad, Business
Week, 6 set. 1999, p. 35; Quentin Hardy, Surviving Iridium,
Forbes, 6 set. 1999, p. 216; Leslie Cauley, Iridiums downfall:
the marketing took a back seat to science, Wall Street
Journal, 18 ago. 1999, p. A1; Sally Beatty, Iridium hopes
satellite phone will hook professionals, Wall Street Journal,
22 jun. 1998, p. B6; Quentin Hardy, To sell a world phone,
play to executive fears of being out of touch, Wall Street
Journal, 4 jun. 1998, p. A1. Veja tambm www.globalstar.com
e www.iridium.com.