CAPTULO N3

INVESTIGACIN DE MERCADOS

-Qu es la Investigacin de Mercados?

-La investigacin de Mercados es una funcin que une el mercado con la empresa a travs de la informacin.
-La Investigacin de Mercados especifica la informacin necesaria para tomar una decisin.

-Definicin de Investigacin de Mercados

-La Investigacin de Mercados es un conjunto de tcnicas y procedimientos para recolectar, registrar, analizar e interpretar
sistemticamente los datos del mercado para que puedan convertirse en informacin relevante, oportuna, eficiente y
exacta para los tomadores de decisin. (Aaker)
-La Investigacin de Mercados es la identificacin, recopilacin, anlisis y difusin de la informacin de manera
sistemtica y objetiva, con el propsito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificacin y solucin de
problemas y oportunidades de mercadotecnia. (Malhotra)

-La Investigacin de Mercados como un Link entre la Empresa y el Mercado

-Clasificacin de la Investigacin de Mercados

Investigacin de Mercados
Investigacin para resolver problemas

Investigacin para identificar problemas

-Del potencial y participacin del mercado.

-De segmentacin

-De la imagen

-De productos

-De las caractersticas del mercado

-De precios

-Anlisis de ventas

-De promocin

-Tendencias de la industria

-De distribucin

-La Investigacin de Mercados como mtodo para conseguir informacin de calidad

Datos

Informacin

Accin

-Recolectar: focus group, cuestionario

-Registrar: telfono, web, grabadora
-Analizar: regresin lineal, anlisis conjunto, anlisis de factores, redes neuronales
-Interpretar: conclusiones, recomendaciones

-Rol de la Investigacin de Mercados en los objetivos de marketing de las organizaciones

-Ciclo del producto y la Investigacin de Mercados

-El proceso de Investigacin de Mercados

Los 6 pasos de Malhotra

Los 9 pasos de Kinnear y Taylor

1. Definicin del problema

1. Necesidad de informacin

8. Anlisis de datos

2. Desarrollo de un planteamiento del problema

2. Objetivos de la investigacin

9. Presentacin de los resultados

3. Formulacin de un diseo de la investigacin

3. Diseo de investigacin y fuentes de datos

4. Trabajo de campo o recopilacin de datos

4. Procedimiento de recoleccin de datos

5. Preparacin y anlisis de datos

5. Diseo de la muestra

6. Preparacin y presentacin de informes

6. Recopilacin de datos
7. Procesamiento de datos

-El proceso de Investigacin de Mercados

-Definir el propsito.- Cul es la decisin que se quiere apoyar? Cul es el problema a investigar?
-Definir los objetivos.- Cul es la informacin que se necesita? Cules son las preguntas que se desea responder?
Qu hiptesis se quiere confirmar o rechazar?
-Estimar el Valor de la Informacin.- Cunto se est dispuesto a pagar por la informacin? Cunto gano o dejo de
perder si cuento con esta informacin para tomar mis decisiones?
-Disear el mtodo para obtener la informacin necesaria.- Qu mtodo se utilizar? Cul ser el instrumento de
medicin? Cmo se seleccionar la muestra? Cul ser el diseo del estudio?
-Implementacin.- Recoleccin y tabulacin de los datos, supervisin del proceso y mediciones de calidad.
-Conclusiones.- Anlisis e interpretacin de resultados. Comunicar conclusiones y recomendaciones

-Proceso de definicin del problema y desarrollo de un planteamiento

-Definicin del problema de Investigacin de Mercados

La definicin del problema es el paso ms importante en un proyecto de investigacin de mercados. Un
planteamiento incorrecto del problema puede, en el mejor de los casos, dar como resultado un desperdicio de
recursos. En el peor de los casos puede dar lugar a decisiones incorrectas
Todo problema de Investigacin de Mercados se concentra en el estudio de oportunidades, retos o problemas del
rea comercial y del mercado, visto este en sus dimensiones estrecha (Ambiente de Tarea) y amplia
(Macroentorno).
-Problema de Decisin Gerencial: Es un problema que enfrenta quien toma las decisiones y a quin se le
pregunta qu debe hacerse; est orientado hacia la accin.
-Problema de Investigacin de Mercados: Problema que vincula y determina qu informacin es necesaria y
cmo podr ser obtenida de la manera ms sencilla; est orientado hacia la informacin.

-Planteamiento del problema

-Estructura objetivo/terica.-Es necesario que el planteamiento a desarrollar se base en una evidencia objetiva o
emprica y fundamente en una o varias teora.
-Modelos analticos.-Las variables relevantes y sus interrelaciones debern resumirse con claridad a travs de un
modelo analtico verbal, grfico o matemtico.
-Preguntas de investigacin.-Que interrogan acerca de la informacin especfica que se requiere sobre los
componentes del problema.
-Hiptesis.-Son enunciados no probados acerca de un factor que se investiga.
-Caractersticas relevantes.-Son atributos del producto o variables que influyen en el diseo de la investigacin.

-Desarrollo de las preguntas de Investigacin y de las Hiptesis

Componentes del problema de investigacin
Estructura
Objetivo/
terica

Preguntas de investigacin

Modelo
analtico
Hiptesis

-Diseo de la investigacin
-Estructura que sirve para llevar a cabo el proyecto de investigacin de mercados.
-Especifica los detalles de los procedimientos para obtener la informacin requerida y estructurar o resolver los
problemas de investigacin.

-Clasificacin de los diseos de Investigacin de Mercados

-Comparacin de los diseos de investigacin bsicos

Exploratoria

Descriptiva

Causal

-Descubrimiento de ideas y
discernimientos

-Describe las caractersticas o

funciones del mercado

Determina la relacin causa

efecto

-Flexible, verstil

-Formulacin previa de otras

variables medidoras

Manipulacin de una o ms
variables independientes

Diseo previamente planificado

y estructurado

Control de las hiptesis

especficas

Datos secundarios

Experimentos

-Primera parte del diseo de

investigacin
-Estudios especializados
-Datos secundarios
-Investigacin cualitativa

Estudios
Paneles

-Fuentes de error en los diseos de investigacin

-Trabajo de Campo - Recopilacin de datos

Comparacin entre datos primarios y secundarios

-Datos primarios: Son los que desarrolla el investigador con el propsito especfico de dirigirlos al
problema de investigacin.
-Datos secundarios: Son los que se recopilan para propsitos distintos al problema de
investigacin que se resuelve.

-Clasificacin de los Datos Secundarios

-Investigacin Cualitativa vs Cuantitativa

Recomendacin: El anlisis de los datos secundarios es un requisito para la recopilacin de los datos
primarios.

Empiece
con los datos secundarios. Contine con los datos primarios slo cuando las fuentes de datos
secundarios se hayan agotado
Datos de investigacin de mercados

Clasificacin de los datos de la Investigacin de Mercados

Informacin secundaria

Informacin primaria

Datos cualitativos

Datos cuantitativos
Descriptivos

Datos de encuestas

Datos de observaciones

Causales
Datos experimentales

-Clasificacin de los procedimientos de la investigacin cualitativa

Procedimiento de la investigacin cualitativa

Directos (no ocultos)

Indirectos (ocultos)

Sesiones de grupos

Entrevistas a profundidad

Tcnicas de
asociacin

Tcnicas de
terminacin

Tcnicas proyectivas

Tcnicas de
construccin

-Propuesta de Investigacin de Mercados

1. Resumen ejecutivo

6. Trabajo de campo/recopilacin de datos

2. Antecedentes

7. Anlisis de datos

3. Definicin del problema/objetivos de la investigacin de mercados

8. Informes

4. Planteamiento del problema

9. Tiempo y costo

5. Diseo de investigacin

10. Apndices

Tcnicas
expresivas