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I.

Resumen ejecutivo:

Introduccin:
Queda claro que el sector de la comida rpida avanza sin freno en todo el mundo, donde cada empresa busca un
hueco en el mercado y Mc Donalds tiene el suyo en todas partes del mundo.
Curiosamente, el producto que vende Mc Donalds es bsicamente el mismo en todo el planeta, sin adaptar la oferta
a los gustos de cada pas, por lo que parece que no somos tan distintos en cultura ni en gustos. Hoy en da el "Big
Mac", hamburguesa ms famosa de la empresa, triunfa en los cinco continentes y se convierte en un punto en
comn los habitantes del planeta.
Hoy nos toca aprender de Mc Donalds, de una empresa americana que ha dado el salto y ha salido de su mercado
original (USA) para conquistar el mundo con su calidad. Evidentemente, el secreto del triunfo consiste en ofrecer
una inmejorable relacin entre calidad y precio. Veamos ahora algunos datos importantes que convierten a esta
cadena de hamburgueseras en lder en el mundo.
Algunos datos interesantes:
-26000 establecimientos en todo el mundo.
-14 000 millones de comidas vendidas al ao
-Cinco establecimientos nuevos se abren cada da
-Venta de 145 hamburguesas por segundo
-Milln y medio de empleados
-La elaboracin del producto esta sometida a rigurosos controles
-Primer cliente de Coca-Cola
-Empleados que siempre sonren al cliente
-El cliente es atendido en un mximo de 90 segundos
-Vigilancia de la calidad por parte de la casa madre, inspeccionando locales
-Un centro de estudios de la hamburguesa propio.
Todo el mundo conoce ya el Happy Meal, esa "comida feliz" que Mc Donalds ha hecho famosa entre los nios de
todo el mundo. Pues bien, detrs de cada cajita hay muchas horas de investigacin para llegar al producto ideal.
Evidentemente, Mc Donalds tiende a la perfeccin en su segmento.

La Empresa:
McDonalds es mundialmente reconocido, tanto por ser una organizacin comercial de alta calidad, como por ser
una de las mejores oportunidades de oferta de Franquicias. La clave del xito de McDonalds es tener una base muy
firme de personas: Sus Franquiciados. (Ver franquicias)
McDonalds y sus Franquiciados constituyen la organizacin ms importante en Locales de Comida de Servicio
Rpido
En Argentina, el primer local de McDonalds lleg a travs de Arcos Dorados S.A. y fue inaugurado en 1986 en el
barrio de Belgrano, en la Ciudad de Buenos Aires. A lo largo de todos estos aos, atravesando numerosos planes
econmicos y cambios de moneda, llegaron a 1999 con ms de 164 puntos de venta en todo el pas. Su experiencia
en el reclutamiento, la seleccin y la formacin de Franquiciados calificados, as como la relacin de mutua
confianza que tienen con cada uno de ellos, han sido factores determinantes de su sostenido crecimiento.
Historia de la compaa:
El primer local en la historia del servicio rpido de comidas fue inaugurado por los hermanos McDonald en 1948, en
San Bernardino, California, (E.E.U.U).. Ellos le dieron una nueva direccin al negocio, ofrecieron comida preparada
y servida a alta velocidad, y a dems modernizaron el sistema de la poca: reemplazaron el lavavajillas por
servilletas y bolsas de papel.
Un men limitado y un alto volumen de ventas caracterizaron el xito del nuevo restaurant. Ray Kroc, por entonces
proveedor de la mquina mezcladora de shake, sorprendido por la cantidad de "Multi-mixers" solicitadas, visit a los
hermanos McDonald en 1954. Les propuso abrir ms lugares como ese.
Por lo tanto, en 1955 se inaugur el primer local de la Corporacin a cargo de Ray Kroc. Entre la dcada de los '50 y
los '60, el visionario Ray Kroc y su equipo gerencial establecieron la exitosa filosofa operativa del Sistema
McDonald's: Calidad, Servicio, Limpieza y Valor.
En la actualidad son ms de 26.000 establecimientos, 126 los pases en el mundo y cinco los continentes en donde
se alzan los Arcos Dorados, y adems venden unas 145 hamburguesas por segundo.
Su xito es muy grande, de hecho es la empresa comercial para clientes al menudeo ms rentable de Estados
Unidos desde hace 10 aos. Y esta creciendo rpidamente, abriendo un promedio de 3 a 8 locales por da en el
mercado mundial.
En todo el mundo todos sus locales ofrecen un men estndar, si bien se desarrollan en cada cultura productos
especiales que se ajustan al gusto de cada comunidad. Por ejemplo en algunos restaurantes de Alemania se ofrece
cerveza, vino en los franceses. En algunos de los restaurantes en Extremo Oriente se sirven fideos orientales. En
Canad, el men incluye queso, verduras, salchichas y pizzas.
Los alimentos se preparan de acuerdo a las leyes locales, como por ejemplo, en los mens de los pases rabes se
cumplen las leyes islmicas de preparacin de alimentos al igual que en Israel con la cultura Kosher juda, en el cual
no se sirven productos lcteos.

McDonalds: "lder del mercado"


Las ltimas encuestas sobre imagen y percepcin de marca publicadas por medios independientes colocan a
McDonalds entre las 10 primeras empresas del mercado local y lder absoluto en su categora.
En el ranking de "Las 200 marcas ms admiradas" realizado por el CEOP y publicado por el diario Clarn el
12/12/99, McDonalds aparece en el 7 puesto y en primer lugar entre las marcas de la categora de servicio rpido
de comidas.
La revista Negocios public en su edicin de diciembre un ranking de imagen realizado por la consultora Grupo
Estratgico de Negocios Alberto Wilensky titulado "Las 100 mejores empresas", en donde McDonalds ocupa el 8
lugar y el primero en su categora.
Como lo muestran las distintas categoras de las encuestas publicadas:
#1 en servicio de comidas rpidas y nica entre las Top 10
#1 en Ranking General entre los Estudiantes
#1 en Ranking general en las Categoras "Atencin al Cliente" y "tica Comercial"
#1 en servicio de comidas rpidas y nica entre las Top 10
#1 Fast food en todas las Categoras: Calidad de productos y/o servicios, Atencin al Cliente, Poltica de precios,
Honestidad y Transparencia, Trayectoria,
"Mi cuestionamiento surge a partir de como es posible que una combinacin de cuatro elementos logre que unas
cantinas dispersas por California del Sur se transformen en menos de 30 aos en una gran empresa ". Ray Kroc.
EL RESPONSABLE DE ESTE LOGRO
Ray Kroc, un desconocido vendedor de batidoras para hacer helados, despus de haber pasado por infinidad de
oficios, recibe un da un pedido importante de parte de una cadena de restaurantes de California del Sur, de la que
jams haba odo hablar.
A raz de la importancia de este pedido, decide ir personalmente a operar con su cliente. All fue donde observ la
multitud que entraba y sala de aquel pequeo negocio de los hermanos McDonald, que vendan hamburguesazas a
U$S 0,15. Lo que all se serva era sencillo y barato: hamburguesas, papas fritas y batidos de leche. Despus de
varias conversaciones con los exitosos hermanos, acord, la "franquicia" para habilitar nuevas bocas de expendio.
Conforme con el acuerdo, Kroc deba cobrar el 1,9% de los ingresos netos de cada concesin y la cuarta parte de
sus ingresos pasara a los hermanos McDonald.
Este ambicioso hombre de negocios, en 1954, construyo su primer servicio McDonalds cerca de la carretera de
Des Plaines, en un suburbio de Chicago. El lugar estuvo lleno desde el primer momento en que abri. Los
habitantes del Medio Oeste apreciaban la Posibilidad de ir a un Mc Donald's y poder alimentarse rpidamente sin
bajarse del auto.
Alentado por este xito, se extendi por las carreteras ms importantes del centro de Norteamrica. Al cabo de
cinco aos, los restaurantes tenan un nivel de ventas cercano a los cincuenta millones de dlares. Pese al auge de
su negocio, Kroc se senta insatisfecho. l quera ser el nico propietario de una cadena de restaurantes rpidos. Y
es as como en 1960 consigue su objetivo por U$S 2.700.000. Una de las metas que deseaba alcanzar Kroc en las
dcadas del '60 y del '70, fue tratar de incrementar las operaciones de sus locales de ventas. Y para poder
aumentar l numero de personas que podran ser alimentadas al mismo tiempo, agreg al servicio exterior de los

estacionamientos, servicio de mesas y barras. Esto estimul las ventas en los establecimientos situados en
ciudades donde el nmero de Propietarios de automviles era relativamente bajo.
Ray Kroc vio necesario crear un programa de entrenamiento para sus empleados. Los encargados de cada uno de
sus negocios tenan que seguir cursos muy exigentes en la McDonald's Hamburger University.
Una de las claves de Kroc era la limpieza en cada establecimiento: el piso deba estar siempre mas limpio y para
ello deba ser lavado cada hora. Kroc realizaba frecuentes inspecciones para asegurar l mismo que sus reglas eran
cumplidas fielmente. Un da, en un local de Montana descubri un trozo de goma de mascar pegada en la parte
interior de una mesa: Se arrodill y personalmente lo arranc. A Este negocio en menos de 20 aos se convertira
en el "grande de la hamburguesa con un nivel de facturacin de 12 Mil Millones de dlares en todo el mundo y
utilidades de ms de cuatrocientos millones de dlares.
"La Hamburguesa se adueo de nuestra cultura":
Algunos las comen porque es ms econmico, otros por practicidad, y tambin estn los fanticos que las prefieren
completsimas. La realidad nos dice que poco a poco la hamburguesa se fue convirtiendo junto a la pizza, las
facturas y el asado en un smbolo de nuestra cultura. Algo est cambiando, te vamos a contar porque.
Muchos nacimos comiendo en Pumper Nic, como olvidarse de esos cumpleaos con las sabrossimas
hamburguesas ( hasta el momento eran riqusimas, teniendo en cuenta que eran las nicas) con las clsicas
Frenys. Pero un da lleg a la Argentina un tal Mc Donalds y no tena solo un tipo de hamburguesas, sino distintas
variedades, adems haba un espacio exclusivo para que los chicos puedan jugar acompaados de la "Cajita Feliz"
y gener un cambio enorme en nuestra cultura. Y si, es rico, es rpido, es barato y nos atienden bastante bien. Pero
lo que hay que destacar es que Ronald y sus amigos no se olvidaron que somos ARGENTINOS: Primero tuvimos
Medialunas en el desayuno, despus panqueques con dulce de leche, Milanesa con gusto a hamburguesa y ahora
tienen Mc Lomito. Y hasta cuando lleg la onda Light apareci el "cheff" y sus ensaladas.
Pero Ronald no se iba a quedar solo cuando Pumper Nic no supo competir con Mc. Primero lleg Burger King y
despus Wendys. Burger, lentamente con su Whopper empez a atraer a nuestros estmagos y quiso diferenciarse
explicndonos que las hamburguesas "son a la parrilla". Despus desafi a los "tradicionales" combos
ofrecindonos aros de cebolla en lugar de papas fritas. Mientras que la gente de Wendys no tuvo una muy buena
idea: quisieron vendernos lo mismo que nos venda Ronald y Burger a un 30 % ms caras.
Y todos queran disfrutar de este xito del "american dream" en nuestro pas. Primero lleg la antiqusima cadena
Hard Rock, ms all que su primer local haya sido en Londres tiene el estilo americano. Prometindonos un
ambiente agradable, msica bastante fuerte (a veces bandas en vivo) y un men tpicamente americano
(hamburguesas, costillitas de cerdo, nachos y otros).
Despus lleg T.G.I Fridays instalndose en Puerto Madero con la misma frmula exitosa que en Estados Unidos:
msica + men bien yankee: hamburguesas, costillitas de cerdo, comida mexicana, etc.
Pero poco a poco entraron otros que ofrecan Hamburguesas pero no tan "fast" ni tan baratos. Llegaron infinitas
combinaciones: World Sport Caf, Henry J. Beans, Spell Caf, Kansas y muchsimos ms restaurants con esta
onda. Hoy ya no nos llama la atencin terminar cenando un Sbado a la noche una Cheese Burguer con Papas
Fritas en cualquiera de estos lugares. Y por qu no terminar tomndonos unos tragos o unas cervezas entre
amigos?.
Moscato, pizza y fain? Eso era antes. La hamburguesa, poco a poco se fue convirtiendo en un smbolo de los
jvenes y dej de ser solamente una albndiga de carne picada con ingredientes logrando ser un sinnimo de
encuentros, amigos y diversin. Quin hubiera dicho esto hace 20 aos ???!!!!!!

Claves competitivas del xito:


Definicin de su negocio:
Son un men limitado de alimentos de preparacin rpida, buen sabor y calidad uniforme, servicio rpido y preciso,
buen precio, atencin excepcional del cliente, ubicaciones convenientes y una cobertura del mercado global.
Misin:
Servir con rapidez un men limitado de comida caliente apetitosa en un restaurante limpio y agradable por un buen
precio.
Visin empresarial:
Dominar la industria global de servicios alimenticios, a travs de la satisfaccin del cliente.
Ser reconocidos por los empleados, clientes, competidores, proveedores, inversionistas y publico en general.
Promover la innovacin y creatividad.
Anticiparse a los cambios del mercado, y a los posibles problemas que pueden generarse.
Objetivo corporativo:
Lograr el 100% de la satisfaccin total del cliente todos los das en cada restaurante.
Metas corporativas:
Aumentar la cuota y los beneficios del mercado.
Contribuir social y econmicamente con los pases, para alcanzar la satisfaccin del 100% de la clientela.
Mapa de posicionamiento de McDonalds:
Para ver el grfico seleccione la opcin Bajar trabajo del men superior
ESTRATEGIAS EMPLEADAS:
Estrategias para la "dominacin global":
McDonald en su informe anual 1995 anuncia orgulloso sus "estrategias para la dominacin global". Dice que la
"visin de McDonald es dominar la industria global del servicio de alimentacin. La dominacin global significa fijar
el estndar de funcionamiento por satisfaccin de cliente mientras que aumenta la cuota y beneficios de mercado
con sus estrategias de conveniencia, del valor y de la ejecucin ".
Estrategias competitivas genricas utilizadas:
Mc Donalds aplica la misma estrategia competitiva en todos los pases: ser la primera en el mercado y establecer
su marca lo mas pronto posible por medio de una intensa publicidad.

Liderazgo total en Diferenciacin: "mas por el mismo pecio". La empresa trata de diferenciar sus productos y
servicios creando caractersticas percibidas como nicas e importantes por los consumidores.
Su participacin en el mercado y sus beneficios crecieron debido a las estrategias de conveniencia, valor y
ejecucin.
McDonalds igualmente realiza actividades de valor de la manera ms eficiente posible de manera de reducir costos
operativos, incrementndose as sus beneficios.

Estrategias alternativas utilizadas por McDonalds:

Estrategias de integracin:

1. Integracin hacia adelante: ya que ejercen control sobre sus franquicias en todo el mundo.
2. Integracin hacia atrs: integra las cadenas de valor con la de sus proveedores, coordinando as
sus actividades y logrando ambos beneficiase con ello.

Estrategias intensivas:
1. Penetracin de mercado: ya que se desarrollan estrategias para incrementar las ventas, como son
las actividades promocinales, etc.
2. Desarrollo de nuevos productos:
o

Estrategias para el crecimiento:

Ejecucin: sus planes se basan en la satisfaccin total de sus consumidores, tratando de ofrecer
mas de lo normal, esto se logra entregando una calidad superior, un buen servicio, y una constante
limpieza.
Este es el fundamento de su crecimiento, y es un imperativo para captar nuevas oportunidades en
el futuro.

o
o

Expansin: la empresa, expande sus productos, de la lnea convencional de hamburguesas


constantemente, introdujendo lo que l publico desea, y descartando lo que l publico le desagrada.
Extensin: En el largo plazo, se busca que el negocio siga creciendo, por lo que se busca
constantemente la innovacin y desarrollo de nuevos negocios.

Administracin de calidad total:

La mxima prioridad de McDonalds es la seguridad de sus clientes, slo usan productos y materias primas que
cumplen con los ms estrictos estndares de calidad y seguridad que estn testeados y aprobados por las
autoridades competentes del gobierno, como el SENASA (Servicio Nacional de Sanidad y Calidad Agroalimentaria).
o

Crecimiento e Inversin

Con la apertura de sus 2 primeros locales, McDonald's Inici sus actividades en el pas en 1986. Hoy cuenta con
mas de 210 locales y con 11.000 empleados que comparten la misma responsabilidad de entregar a los clientes
calidad,
seguridad
y
sabor
a
travs
de
todos
los
productos.
McDonald's es uno de los principales empleadores del pas. Asimismo, a travs de la produccin y comercializacin
de sus productos se genera en toda la economa nacional un gran nmero de empleos indirectos.
Con la apertura de cada nuevo local de McDonald's se generan nuevos puestos de trabajo, nuevas oportunidades
para la industria local, estimulando el crecimiento de organizaciones que trabajan junto a ella.

Financiacin
Para adquirir una franquicia de McDonald's, debes cubrir el 40% del costo total si se trata de un local
nuevo, o el 25% si te vas a hacer cargo de uno ya existente. El resto del precio de compra debe ser pagado
dentro de los siguientes siete aos. El franquiciador debe tener un mnimo de US$500.000 en ahorros, una
propiedad y recursos para iniciar el proceso de franquiciamiento. Despus de saldar el pago del restaurante,
el franquiciador continuar pagando una renta a la corporacin McDonald's y una cuota de servicio basada
en el rendimiento del restaurante (aproximadamente el 4% de las ventas mensuales).

Localizacin de la empresa:

McDonalds necesita situarse en lugares con mucha clientela de paso, por lo que tardaran en verse locales en
zonas poco pobladas; an as estn apareciendo establecimientos con un diseo adaptado a la arquitectura de la
zona.
Por lo anterior desidimos situar nuestra franquicia en la Plaza SEDENA, debido al trafico peatonal en el que la zona
se encuentra ya que tenemos muy cercano los siguientes puntos:

SEDENA
ESCUELA DE ENFERMERAS

ESCUELA ODONTOLGICA

ESPECIALIDADES MDICA

UNIDAD HABITACIONAL LOMAS DE SOTELO

ENTRE OTRAS

Asimismo hacemos menciones que no existen a 100 mts a la redonda ningn restaurante de comida rpida motivo
por el cual creemos que ser un xito implementar una franquicia en esta zona.

1. ANLISIS DE LAS FUERZAS COMPETITIVAS:

McDonald's solo ser efectivo en la medida que logre establecer una sociedad con sus empleados (EndoMarketing),
franquiciatarios, proveedores, para proporcionar un valor excepcionalmente alto para el cliente.
Proveedores:
La poltica de McDonald's con respecto a sus proveedores es el desarrollo de relaciones a largo plazo y
mutuamente beneficiosas, que permitan mantener los estndares de calidad de la compaa. En 1998,
McDonald's compr bienes y servicios por ms de 100 millones de dlares, provistos en su mayora por
empresas
nacionales.
McDonald's hace su aporte para el crecimiento del campo, consumiendo anualmente una gran cantidad de
productos alimenticios argentinos, que incluyen 8.000 toneladas de carne vacuna, 100 millones de panes,
900 toneladas de tomate, 1.000 toneladas de lechuga, 4,5 millones de litros de helado y 8.200 toneladas de
papas.
El 87% de los productos bsicos del men McDonald's -carne, papas, pan, lechuga y helado - son
comprados a empresas argentinas. Este dato no slo confirma la confianza de la empresa en la industria
nacional, sino que reafirma su vocacin por propiciar su crecimiento y expansin.
Desde las materias primas, y durante todo el proceso de produccin (cadena de valor), McDonald's se
compromete a brindar siempre la mxima calidad, seguridad, frescura y sabor, en todos sus productos.
Organizacin del abastecimiento de los locales de comidas rpidas

La empresa Mc Donalds con su expansin en 1995-96 produjo un gran cambio en su sistema de aprovisionamiento,
en particular por la instalacin de empresas proveedoras que siguen a su cliente en su proceso de expansin
internacional, como parte del proceso de globalizacin de los mercados. Se destaca la implantacin de una
empresa procesadora de papas y de otra que la abastece de hamburguesas y presta el servicio logstico, con un
centro de distribucin que recibe la mercadera de los proveedores y la entrega a los locales. Esto funciona de
manera bastante semejante al sistema de produccin justo a tiempo (just in time), los locales hacen el pedido con
una anticipacin de 48hs para recibir el conjunto de la mercadera que ellos combinan y despus comercializan.
McDonalds fija requerimientos precisos de calidad, cantidad y tiempo de entrega.
Antes de las comidas rpidas

Con las comidas rpidas

Pequeas granjas agrcolas familiares

Grandes empresas agrcolas

Fijacin del precio en los mercados abiertos

Precios establecidos en un contrato

Produccin bajo una lgica de oferta

Produccin bajo un lgica de demanda

Mltiples mercados

Menos mercados pero ms especficos

Productos corrientes

Productos especiales

Limitada dependencia tecnolgica

Alta dependencia tecnolgica

Escasos vnculos productor -industria

Importantes vnculos productor -industria

McDonald's tiene el compromiso de brindar productos con los ms altos estndares de calidad, higiene y seguridad
alimentaria. Por ello, exige a sus proveedores el cumplimiento de los estrictos requisitos de control de calidad como
Buenas Prcticas de Manufactura, control de Plagas, Plan HACCP (Control de Riesgos y Puntos Crticos) Controles
de
Microbiologa
y
Evaluaciones
sensoriales.
Una vez que los productos pasan todos estos controles, son enviados al centro de Distribucin en donde se realiza
el control de recepcin mediante un programa de inspeccin de calidad. All se verifica que la entrega de cada
producto
cumpla
con
los
requerimientos
de
calidad
y
seguridad.
Por otra parte, el Centro de distribucin debe cumplir con las mismas exigencias a las que son sometidos los
proveedores, garantizando la calidad de las materias primas hasta que llegan a los locales.
En Argentina, McDonald's compra todos sus ingredientes y materias primas a los fabricantes lderes del mercado
local entre los que se encuentran, Cabrales, CALSA (Ca. Argentina de Levaduras), Coca Cola, Fargo, Gelato,
Lcteos de Poblet, McCain, McKey, Productos Alimenticios, Putruele y Ilolay.
FRANCHISING:
Poseen planes ambiciosos para ampliar su programa de franchising, con el cual proporcionan apoyo total al
franquiciatario para su consolidacin, y para mantener los estndares requeridos por McDonald.
McDonalds tiene xito porque cuenta con un sistema de normas corporativas y oportunidades individuales y el
Franquiciado se integra al mismo con valores y expectativas claras y compartidas.
McDonalds concibe el sistema de Franquicias como una autntica asociacin entre un empresario independiente y
la Compaa, cuyo prestigio y experiencia estn reconocidos en todo el mundo. El 66% de sus restaurantes son
franquicias.
McDonalds

tiene

dos

1.-Franquicia Convencional

tipos

de

contrato

con

sus

franquiciados:

Convencional

B.F.L.

Inversin
total:
Entre
450.000
y
540.000
dlares
Capital
necesario:
200.000
dlares
aproximadamente
Derechos
de
Franquicia:
45.000
dlares
Depsito
de
Garanta:
10.818
dlares
Royalty:
5%
sobre
ventas
Publicidad:
4%
sobre
ventas
- McDonalds busca el local y realiza la inversin inmobiliaria y en
construccin del restaurante.
- El franquiciado invierte 200.000 dlares aproximadamente, libres de financiacin, en los bienes muebles (equipo
de
cocina,
decoracin,
rtulos
y
muebles
propiamente
dichos).
- Contrato de 20 aos.
2.-Franquicia BFL -Business Facility Lease
Para candidatos que, an teniendo una excelente calificacin, carecen de los recursos financieros necesarios para
una
franquicia
convencional.
Si en la franquicia convencional el franquiciado compra el equipo de cocina, decoracin, rtulos, etc., en la frmula
"Business Facility Lease" (BFL) McDonalds asume el costo de este equipamiento y se lo arrienda al franquiciado.
Este contrato otorga al franquiciado una opcin de compra sobre dicho equipamiento, y disponiendo de 3 aos para
su
ejercicio.
Una vez ejercitada la opcin de compra, la duracin del contrato se prorroga por un total de 20 aos. La inversin
inicial de un franquiciado BFL es de un mnimo de 51.000 dlares, que deben proceder de recursos propios.
As es como McDonalds ha forjado su xito mundial.
Competencia:
McDonalds tambin encara la ardua competencia de muchas cadenas de restaurantes de comida rpida. Tal es el
caso de Taco Bell, Wendys, Burguer King, Lomiton, Kentucky Fred Chicken, Pizza Hut, entre otros, las cuales
bajaron sus precios a la vez que tratan de aventajar el atractivo men y el rpido servicio de McDonalds. Estas
cadenas se distinguen por brindar al consumidor productos con calidad homognea, siempre disponibles en una red
de locales manejada mayoritariamente en forma de franquicias, garantizando el mismo tipo de atencin en
establecimientos que se caracterizan por su limpieza, por un men estndar y un servicio rpido. En tal sentido, uno
de los ejes de su xito fue el desarrollo de una red de concesionarios y una de proveedores con una sofisticada
infraestructura de abastecimiento, la vinculacin con la industria procesadora a travs de rgidas especificaciones,
tratando siempre de reducir el costo de la materia prima. Los productos de origen agropecuario, constituyen uno de
los principales insumos y por tanto estas cadenas han provocado un fuerte impacto en la industria alimentaria y en
la produccin primaria.
El crecimiento en nmero de locales de este tipo de negocios en el MERCOSUR, fundamentalmente en Argentina y
Brasil, fue el detonante de la entrada y crecimiento de la inversin directa extranjera en industrias dedicadas al
abastecimiento de las cadenas de comida rpida en el mbito regional.
Adems, ahora se vende comida rpida en envases recalentables en los supermercados, almacenes, e incluso en
estaciones de servicio.
Expansin de las cadenas de comidas rpidas
McDonalds es un ejemplo paradigmtico de esta expansin, en 1975 las ventas fuera de USA alcanzaban el 8%, en
1985 eran del 20% y en 1999 stas superaron el 50%. Despus de 20 aos de su inicio se comienza a expandir a
Canad y el Caribe, Europa, Asia -Pacfico y en los ochenta a Amrica del Sur. En 1999, las principales cadenas
norteamericanas operaban aproximadamente 38000 locales, de los cuales la mitad estaba fuera de Estados Unidos.
Cuadro N1: Evolucin en el nmero de locales de las principales firmas multinacionales de comidas rpidas. 19861999.

Firma

1986

1999

Mundo

EEUU

Mundo

EEUU

McDonalds

9000

78%

26800

47%

Burger-King

4750

92%

10900

75%

En el caso del MERCOSUR, en 1993 la firma Mc Donalds posea 17 locales en Argentina y 100 en Brasil y en 1999
alcanzan a 205 y 920 unidades respectivamente.
Burguer king increment un 84% su presencia en Europa durante los ltimos 2 aos. Gran Bretaa, con 245
establecimientos sigue siendo su principal mercado, mientras que en Espaa, contaba a finales del ao pasado con
91. Otros mercados de importancia del principal competidor, son Alemania y Francia.
Aun as Mc Donalds lidera el rubro de la comida rpida, si bien su posicin de liderazgo es indiscutida, los 43
millones de clientes que atiende cada da slo representan el 1% de la poblacin mundial. Por ello, los planes de
crecimiento de la Corporacin son vastos. Una cosa es segura: McDonald's continuar empeado en satisfacer en
un 100% las necesidades de sus clientes a travs de todo el mundo de manera integral.
Competidores potenciales:
McDonalds Al ser lder del mercado, y al poseer la mayor parte del mismo, es muy poco probable que ingrese un
competidor con recursos humanos, tecnolgicos, ni financieros suficientes como para hacerle frente a este modelo
del negocio como lo es McDonalds.
Clientes (Target de la empresa):
Lo constituyen fundamentalmente jvenes de 14 a 25 aos y padres jvenes con un nio de entre 2 y 8 aos de
edad. Estos buscan un lugar entretenido donde alimentarse.
Dado el envejecimiento promedio de la poblacin, Mc Donalds sostiene particular inters en el mercado adulto.
Por otra parte y en menor nmero tambin encontramos en su clientela el ejecutivo que acude al medioda en busca
de calidad, variedad y rapidez. Este tipo de clientes no estn en la "onda" de la estrategia de mc Donalds en la que
quieren que sea un lugar alegre y divertido y no un simple lugar donde poder comer.

Comportamiento del consumidor:

Otro condicionante es, que a medida que l publico se preocupa mas por la salud, el consumo de carne vacuna se
ha reducido.
Michael Quinlan, la cabeza de McDonalds, sostiene que los clientes " estn mas interesados en el sabor, la
comodidad y el valor.... Le estamos dando a los clientes lo que ellos quieren".
Cada miembro de la organizacin pone toda su pasin para servir a los clientes de manera que ellos se sientan
siempre
lo
ms
cmodos
posible.

Para ello se utilizan ingredientes de alta calidad, locales con estndares de higiene estrictos, servicio superior al
cliente y un ambiente familiar donde nios, jvenes y adultos tienen su propio espacio
McDonalds posee una clientela fiel de ms de 40 millones de personas por da alrededor del mundo.
Cuando los nios van acompaados por sus padres la decisin de compra recae sobre los propios nios y la
compra en s es realizada por los padres. Sin embargo cuando los nios y jvenes van solos, la decisin de compra
y la compra se realiza en el seno del grupo.
La mayora de los clientes van a este tipo de establecimientos por la tarde ya sea para celebrar cumpleaos, citarse
con amigos o como alternativas a otro tipo de ocio. La estada media en el establecimiento es de aproximadamente
40 minutos.

1. CADENA DE VALOR McDonalds:


McDonalds vigila la calidad del producto y del servicio por medio de constantes encuestas a los clientes y dedica
mucho esfuerzo a mejorar los mtodos de produccin de hamburguesas a efecto de simplificar las operaciones,
bajar los costos, acelerar el servicio y entregar mayor valor a los clientes.
McDonald's emplea un sistema de operaciones sumamente rgido. Existen reglas especficas para hacer todo,
desde establecer la distancia entre la pared y el refrigerador y la temperatura exacta en que se deben frer las
papas. Todos estos mtodos se encuentran detallados en manuales especiales.
La empresa trajo a este nuevo mercado un concepto de servicio rpido original, donde los detalles son cuidados
minuciosamente para brindar al consumidor un producto excelente.
McDonalds logro diferenciarse de sus competidores a travs de la integracin de su cadena de valor con la de sus
proveedores y de sus compradores, formando as todo un sistema interrelacionada que le permita lograr mximos
beneficios.
1.

Anlisis FODA de Mc Donalds:

PUNTOS FUERTES Y PUNTOS DBILES ( factores internos):


Puntos Fuertes:
o
o

Imagen corporativa
Rentabilidad

Infraestructura

Personal capacitado

Compaa lder en el sector de la comida rpida.

Alta calidad de "management"

Excelente Tecnologa y diseos.

Muy buena calidad de comida, sin necesidad de que el consumidor se preocupe por su salud.

Gran variedad de mens al consumidor.

Rapidez en el servicio de la comida rpida con el sistema "ready-to-eat" ("listo para comer"). Este
sistema proporciona la comida caliente en su punto exacto de coccin, en tan solo 60 segundos.

Buen sistema de distribucin.

La empresa dice que el entorno se convierte en un mercado de muchas posibilidades, pudiendo ofrecer el producto
a todo tipo de consumidor.
Puntos Dbiles:
o
o

Su posicin dominante podra ser cuestionada.


Un estudio de mercado revela que el consumidor prefiere la comida de restaurante, ya que se tiene
la sensacin de que es ms sana.

Tardanzas en la atencin en horarios pico.

AMENAZAS Y OPORTUNIDADES ( factores externos):


Amenazas:

Ingreso de nuevos competidores, Existe la posibilidad de que alguien cree una nueva empresa del
mismo tipo y con ms poder econmico, pudiendo acoger como ejemplo nuestra empresa para
mejorar y no cometer los posibles errores que se puedan cometer en el transcurso de penetracin al
consumidor.
Productos sustitutos.

Quejas

Oportunidades:
o
o

Adquirir nuevas tecnologas.


Recursos humanos calificados.

Apertura de nuevas sucursales.

Introducir nuevos productos.

2.5 DESARROLLO Y COMERCIALIZACIN DE LOS PRODUCTOS:


Buscan constantemente a agregar valor a la marca McDonald y realzan su reputacin entre sus clientes. Esto
incluye el desarrollo de productos nuevos, tales como la pizza, para resolver la prueba y las exigencias de sus
clientes, y para proporcionar un mayor numero de opciones cumpliendo con los requisitos de una dieta equilibrada.
2.6 Poltica de precios en Mc Donalds:
Mtodos de fijacin de precios utilizados:

Fijacin de precios econmicos: a travs de las promociones se ofrece un producto de alta calidad a un
precio relativamente bajo.
Fijacin de precios segn el valor percibido por los clientes.

Tcnica de fijacin de precios promocinales empleada:

Descuentos psicolgicos: se fija un precio artificial, relativamente alto. Con su correspondiente descuento,
con lo que representa u n ahorro psicolgico significativo para el cliente. Ejemplo: Big Mc Antes: 7$, Ahora:
5$; Ahorro: 2$

2.7 Poltica de promocin en Mc Donalds:

PUBLICIDAD

McDonalds se gasta bastante ms de 2 billones de dlares al ao en todo el mundo en campaas publicitarias y de


promocin, en un intento por cultivar la imagen de ser una empresa verde y cuidadosa en el que adems es
divertido comer. Los nios entran seducidos (arrastrando a sus padres) con la promesa de muecos y otros artilugios.
Estos avisos bombardean a su principal: nios.
McDonald discute que su publicidad sea no peor que cualquier persona y que adhieren a todos los cdigos de
publicidad en cada pas. Pero otros lo discuten todava ascienden a la explotacin cnica de nios - algunas
organizaciones del consumidor estn llamando para una interdiccin en la publicidad a los nios.
Punto de vista opositor:
McDonald's
utiliza
una
estrategia
publicitaria
que
se
aprovecha
de
los
nios.
Las tcnicas publicitarias de McDonald's estn orientadas cuidadosamente al publico infantil, fcilmente
impresionable, con sus llamativos colores y ambiente de circo se impulsa a los nios a entrar, lo que constituye
una presin enorme para los padres, presin con la que Mc Donald's cuenta para asegurar sus ganancias. De
esta forma se utiliza a los nios como cmplices inocentes de esta industria.
PROMOCIN DE ALIMENTOS INSANOS : McDonalds promociona su comida como nutritiva, pero en realidad
no es ms que comida basura: con altos contenidos de grasa, azcar y sal, y baja en fibra y vitaminas. Una dieta
de este tipo est asociada con un mayor riesgo de padecer enfermedades coronarias, cncer, diabetes y otras
enfermedades. Adems, su comida contiene muchos aditivos qumicos, algunos de los cuales son la causa de
una mala salud y una hiperactividad en los nios. Tampoco hay que olvidar que la carne es la causa de la mayor
parte de incidentes de envenenamiento de la comida. En 1991 McDonalds fue responsable de un brote de
envenenamiento de comida en Gran Bretaa, en la que la gente sufri graves problemas hepticos. Con los
modernos mtodos de agricultura y ganadera intensivas, otras enfermedades asociadas a residuos qumicos
y prcticas artificiales tambin se han convertido en un peligro para los humanos (como el BSE).

I.

Responsabilidad social (Marketing social de la empresa):

Compromiso social:

La responsabilidad de McDonald's es una actitud continua para sus clientes, transformada en constante preocupacin
por la calidad, la innovacin y el compromiso con las comunidades en las que participa.
Para McDonald's ofrecer a sus clientes los ms altos niveles de calidad y seguridad es su mayor prioridad, as cmo la
vocacin
por
la
superacin
permanente.
As, ser los mejores implica superar siempre las expectativas de sus clientes, ofrecer oportunidades de crecimiento en
la carrera de cada uno de sus empleados, involucrarse con las realidades de las comunidades y dar respuestas
solidarias.
Comunidad
"Tenemos la obligacin de devolver algo a la comunidad que nos da tanto" (Ray Kroc -Fundador de McDonalds)

I.

Responsabilidad por la salud de sus clientes:

MEN DE McDONALD' S: est compuesto de carne, pan, papas, lcteos y vegetales, que
pertenecen a los principales grupos de alimentos que necesita nuestro cuerpo:

Carnes, pescados, aves y huevos (ricos en protenas, grasas, vitaminas A, B y D y buena fuente de
minerales con hierro, potasio y fsforo). Ejemplo: hamburguesas, McPollo y McNuggets.
Grasas y aceites (aportan grasas y vitaminas A, D y E. Ejemplo: salsas y aderezos.

Cereales, leguminosas y tubrculos (contienen protenas y fibra con vitaminas A, D y E. Ejemplo: panes y
papas.

Hortalizas y verduras (de vital importancia en la dieta, aportan vitaminas C y A, carbohidratos, fibra y sales
minerales) Ejemplo: ensaladas.

Leche y derivados (ricos en vitaminas A, B y D, calcio y protenas. Ejemplo: sundaes y helados.

Frutas (proporcionan vitamina C, carbohidratos, fibra y sales minerales. Ejemplo: jugo de naranja.

"Hay que reconocerlo: las hamburguesas, las papas fritas, los huevos y las salchichas no estn precisamente al
inicio de las recomendaciones para un men diettico de la actualidad."
Punto de vista opositor:
Muchas organizaciones sostienen que cada vez que una persona entra a un Mc Donald's, esta destruyendo su
salud, ya que al ir a Mc Donald's se mantiene una dieta alta en grasa, azcar, productos animales y sal (sodio) y
baja en fibras, vitaminas y minerales. Promocionada como "comida rpida". En realidad es "comida basura ",
diseada para ir, comer y volver rpido en un ritual consumista que trata de ocultar la psima calidad de la comida
que se sirve. Las hamburguesas tienen un 48% de agua y las lechugas que sirven estn tratadas con 11 diferentes
tipos de qumicos para mantenerlas verdes y crujientes por mas tiempo. De todos los incidentes de contaminacin
de alimentos, un 70% corresponde a la carne, En los mataderos, la carne puede contaminarse con los contenidos
viscerales, estircol y orina, provocando infecciones bacteriales. Para contrarrestar esa posibilidad, se inyectan
enormes dosis de antibiticos a los animales, lo que junto con el uso de hormonas de crecimiento, generan una
amenaza seria para los consumidores habituales de carne.
(Mas informacin en la seccin anexos)
NUTRICIN
Los nutricionistas, por ejemplo, discuten que el tipo de dieta gorda, baja de la fibra promovida por McDonald est
ligado a las enfermedades serias tales como cncer, enfermedad cardiaca, obesidad y diabetes. La clase de
enfermedades que son responsables ahora de casi tres cuartos de muertes prematuras en el mundo occidental.
McDonald responde que la evidencia cientfica no es concluyente y que su alimento puede ser una parte valiosa de
una dieta equilibrada.
El argumento de la empresa es que "si la gente desea comprar que sea por su decisin".

I.

Endomarketing (Marketing Interno de la empresa):

Programa
de
Insercin
Laboral
de
Jvenes
Capacidades
Especiales:
Hace ms de siete aos, en McDonalds Argentina se lleva adelante el Programa de Insercin
Laboral de Jvenes con Discapacidad. El proyecto surgi de la mano de la Fundacin Discar
quienes hoy coordinan este programa, y conjuntamente con instituciones como la Fundacin Surco
en Buenos Aires y otras en el interior del pas, hacen posible que hoy se encuentren trabajando ms
de
100
jvenes
con
capacidades
especiales
en
sus
locales.
El objetivo del Programa es darle la oportunidad al joven discapacitado de insertarse en el mundo
laboral, favorecer el desarrollo de sus capacidades, y concientizarse de que la persona con
discapacidad puede insertarse en el mundo laboral, desarrollando tareas con eficacia y buen
rendimiento gozando de las mismas oportunidades y beneficios y respetando las obligaciones que
correspondan
al
igual
que
el
resto
de
los
empleados.
Participan de este Programa Jvenes con diferentes tipos de discapacidad mental. Quienes se
postulan son entrevistados por profesionales de las Fundaciones, que evalan mediante entrevistas
si el perfil del joven se adecua al trabajo en el local. Esta modalidad asegura tanto al joven, a su
familia y a la Compaa que la insercin sea un xito. Las Fundaciones tienen un papel relevante en
este programa ya que sirven de apoyo y soporte profesional en el seguimiento de los jvenes.
A lo largo de este perodo los resultados han superado las expectativas generales y las experiencias
son altamente gratificantes tanto para los jvenes, su familia como para la Compaa. Cada da se
aprende de ellos, de su alto nivel de responsabilidad, de sus ganas de aprender y crecer, de su
capacidad para integrarse a grupos y trabajar en equipo. Muchos de ellos han obtenido la distincin
del Empleado del Mes, y otros han sido promovidos a Entrenadores demostrando sus altos
estndares, su compromiso y pasin. En McDonalds estn convencidos que este Programa es un
xito, y por ello se comprometen a seguir integrando jvenes con capacidades especiales a su
familia para darles una oportunidad real de insercin laboral.
Los Profesionales del Futuro:
McDonald's ofrece posibilidades para todos. Los principios de Calidad, Servicio y Limpieza
empiezan con su gente. Para lograrlo, cuentan con distintos Programas de reclutamiento, seleccin
y desarrollo:
a) PROGRAMA DE FORMACIN DE FUTUROS GERENTES DE LOCAL:
Para poder estar a cargo de un local de McDonald's es imprescindible que te entrenes para ello.
Este programa de entrenamiento es el mejor de la industria, es progresivo y est estructurado de
manera tal que se combinan la teora con la prctica, acompaando el aprendizaje en el local con
cursos y seminarios en su Centro de Entrenamiento. Te entrenaran para convertirte en un gerente
efectivo, un Lder con destreza para reclutar y seleccionar gente, transmitir conocimientos, motivar y
delegar, construir ventas y ganancias. Los primeros tres meses servirn para incorporarte al
negocio, capacitndote para que aprendas las tareas correspondientes a todos los puestos de los
empleados. Luego de esta etapa, de acuerdo a las destrezas aprendidas y desempeo podr ser
promovido a posiciones con ms responsabilidad con incrementos salariales dentro del programa.
Paso a paso llegar a la meta: Gerenciar un Local de McDonald's. Este programa tiene una
duracin aproximada de dos aos.
Los

requisitos
Tener

entre

para
23

postularse
30

aos

son:
de

edad


Ttulo
secundario
como
formacin
mnima

Disponibilidad
para
trabajar
en
turnos
rotativos
Preferentemente poseer experiencia previa en reas de servicio, retail, atencin al Cliente.
Poseer capacidad de trabajo en equipo, actitud de servicio, orientacin a resultados, excelente
comunicacin, liderazgo, compromiso e integridad.
b) PROGRAMA "FAST TRACK" PARA PROFESIONALES:
Otro programa que te posibilita alcanzar la posicin de Gerente de Local es el Programa "Fast
Track"
para
Profesionales.
La diferencia bsica con el anterior es que es ms veloz: tiene una duracin de 9 meses, adems
de ser otros los requisitos para postularse:

Tener
entre
26
y
33
aos
de
edad

Ttulo
terciario
como
formacin
mnima

Disponibilidad
para
trabajar
en
turnos
rotativos
Preferentemente poseer experiencia previa en reas de servicio, retail, atencin al Cliente.
Poseer capacidad de trabajo en equipo, actitud de servicio, orientacin a resultados, excelente
comunicacin,
liderazgo,
compromiso
e
integridad.
Habilidades de management
Punto de vista opositor:
EXPLOTACION A SUS TRABAJADORES:
La mayora son personas que tienen pocas opciones de trabajo y por tanto son forzadas a
aceptar su explotacin, teniendo una jornada laboral de ms horas de las habituales, con sueldos
mnimos
McDonalds no paga las horas extra como tales aunque sus empleados trabajen turnos de muchas
horas. La presin para conseguir grandes beneficios y bajos costes da lugar a emplear a menos
gente de la necesaria, con lo que los empleados deben trabajar ms tiempo y ms rpido. Como
consecuencia, los accidentes (especialmente, las quemaduras) son moneda corriente. La mayor
parte de los empleados son personas que tienen pocas posibilidades laborales y se ven forzados a
aceptar esta explotacin, y encima se les obliga a sonrer! No es ninguna sorpresa que los
trabajadores duren poco en McDonalds, haciendo que sea casi imposible unirse en sindicatos para
luchar por unas mejores condiciones, lo cual viene estupendo a McDonalds que siempre ha sido
contraria a los sindicatos.

II.

McDonald's: Su Compromiso con el Medio Ambiente

Marketing verde y ecolgico

McDonald's siente que tiene una responsabilidad especial para proteger el medio ambiente para las futuras
generaciones. Ellos se dan cuenta que en el mundo de hoy, un lder de los negocios debe ser un lder ambiental.
Su
compromiso
y
comportamiento
ambiental
se
gua
por
los
siguientes
principios:
REDUCIR: Toman acciones sobre el peso y/o volumen del packaging que utilizan. Esto puede significar eliminar
packaging y hacerlo ms delgado y liviano, cambiar los sistemas de fabricacin y distribucin, adoptar nuevas

tecnologas y usar materiales alternativos. Estn en la continua bsqueda de materiales que sean ambientalmente
preferibles.
REUTILIZAR: Implementan materiales reusables, cuando es posible, dentro de sus instalaciones y sistemas de
distribucin, siempre y cuando no comprometan los estndares de seguridad e higiene, servicio al cliente y
expectativas, y no sean contrarrestadas por otros intereses ambientales y de seguridad.
RECICLAR: estn comprometidos al uso mximo de materiales reciclados en la construccin, equipamiento y
operaciones de sus restaurantes.
McDonalds compra materiales reciclados para construir y remodelar sus restaurantes y les pide a sus proveedores
que le suministren y usen productos reciclados.
McDonalds y el medio ambiente:
McDonalds USA y el Fondo de Defensa Ambiental (the Enviromental Defense Fund) celebraron el dcimo
aniversario de su alianza con el anuncio de importantes logros en la resolucin de problemas ambientales.
Logros Ecolgicos:
la reduccin de 150.000 toneladas de packaging por el rediseo y la reduccin del material utilizado en las
servilletas, vasos, contenedores de papas fritas, envoltorios de sandwiches, etc.
la compra de productos hechos de materiales reciclados por ms de 3.000 millones de dlares, tanto para la
operacin como la construccin de los locales de McDonalds.
El reciclado de ms de 2 millones de toneladas de cartn corrugado, el material ms usado para el transporte de
los productos de McDonalds a los 12.500 locales de la cadena en EE.UU., reduciendo as los desechos de los
locales en un 30%.
Punto de vista de los ecologistas:
Los vegetarianos y los paladines del bienestar animal no son demasiado afilados a McDonald por razones obvias.
Pues el usuario ms grande del mundo de la carne de vaca ellos es responsable de la matanza de centenares de
millares de vacas por ao. En Europa que solamente utilizan mitad de milln de pollos cada semana, todos de
fbrica sin ventana cultiva. Todos tales animales sufren gran crueldad durante sus vidas artificiales, dolorosas y
cortas, muchos que son guardados adentro sin el acceso el aire fresco y sol, y a ninguna libertad movimiento - cmo
puede tal crueldad ser medida? Es aceptable que el sector alimenticio explote animales en todos? Una vez ms
McDonald discute que se peguen a la letra de la ley y si hay algunos problemas es una cuestin para el gobierno.
Tambin demandan ser referidos al bienestar animal.
VII FINANZAS de la empresa:

Resultados Globales de McDONALD:

Hasta el 30 de Septiembre

2002

2001

Ventas totales

$31,036.5

$30,517.7

Ingreso operativo

2,316.3

2,214.3

Ingreso neto

1,237.3
o

VENTAS
AL
SEPTIEMBRE

30

1,364.7
VENTAS EN MILLONES DE DLARES:

DE 2002

2001

U.S.

$15,249.0

$15,071.6

Europa

7,707.5

6,969.6

frica

5,085.3

5,344.9

Amrica Latina

1,107.7

1,318.4

Canad

1,098.5

1,094.5

Otros

788.5

718.7

TOTAL VENTAS

$31,036.5

$30,517.7

Informe:
Cuando una compaa tiene una declinacin constante en ventas durante una dcada, hay un problema. Las ventas
de McDonalds han declinado dramticamente desde 1991. ste es un problema importante que tiene que ser
tratado rpidamente, con mucha eficacia y eficiencia.
La competencia nacional y global, podrn tomar ventaja a este problema, por lo que la empresa debe reconocer que
tienen un problema serio, que los llevara a buscar una solucin para resolverlo, antes de que la competencia asuma
el control.
Motivos que han hecho bajar las ventas:
En Europa, la enfermedad de la vaca ha sido arrebatadora a travs de los pases y ha estado afectando
negativamente a todas las compaas basadas en la carne, incluyendo McDonalds.
Australia y Amrica latina estn teniendo problemas con ventas, debido a que el poder adquisitivo de los clientes s
esta debilitando en aquellos pases.
Porqu esto es un problema?
Una de las razones por lo que las ventas bajaron, es la actitud del consumidor tpico. Con todos los avances en la
salud y los campos mdicos, la gente ha abierto los ojos a la importancia de una dieta bien-equilibrada. Una comida
media en McDonald contiene a menudo ms que la mitad del sodio, del colesterol, y de las caloras sugeridas para
su producto diario.
McDonald no ha tenido xito en las ltimas tentativas que hicieron para superar el problema de salud. Las
ensaladas todava estn en la mayora de los restaurantes, pero su preparacin contiene 20 gramos de grasa, y la
mayora de la gente nunca ha dicho que esta dispuesta a comer una ensalada McDonald.
Aunque el alimento sano nunca ha sido una de las preocupaciones principales de McDonald, ella se ha
enorgullecido siempre en la velocidad de su servicio. Para continuar esta velocidad, han experimentado el problema

omnipresente de la carencia de la variedad. Ahora que el restaurante ha estado alrededor por ms de 35 aos, los
clientes pueden comenzar a crecer cansados de las mismas opciones. Aunque, hacen una buena fabricacin del
trabajo qu sirven actualmente, una variedad ms grande podra desempear un papel muy importante en la
atraccin de una base ms grande del consumidor. Hasta ahora, han tenido solamente bombas cuando intentaron
productos nuevos, tales como los fajitas, pizza, y maz en la mazorca.
Los problemas antedichos parecen tener una solucin en el futuro cercano, pero el problema principal es el que est
haciendo que las ventas de McDonald caigan.
En Estados Unidos, su principal mercado, ya han alcanzado un punto de saturacin. En la mayora de las reas, si
agregaran ms locales, costaran ms de lo que valen. Es decir, el costo real de construir el local y de pagar a los
empleados sera ms alto, que la cantidad de beneficio disponible en esa rea.
La Solucin:
Para que McDonald aumente sus ventas y beneficios, es obvio que ellos deben llevar a cabo un nmero de mejoras
a su servicio y operaciones. Una de las maneras ms eficaces de lograr esto es utilizando el mtodo de
globalizacin. Amplindose a los pases extranjeros, la voluntad de McDonald tiene un mercado ms grande en un
rango ms amplio de reas. En vista de que no hay muchos restaurantes de preparacin de comida rpida fuera de
los Estados Unidos, la competencia en estos pases extranjeros ser mucho ms baja que en USA. Tambin,
McDonalds ha actuado ya sobre esta idea abriendo un nmero limitado de locales en pases tales como China y
Alemania. All, se arraigaron rpidamente y han sido absolutamente acertadas. En pases tales como China,
McDonalds cre un men modificado para requisitos particulares.
Adems de la idea de la globalizacin, McDonalds podra introducir nuevas alternativas en su men. Por ejemplo,
podran crear nuevos tipos de hamburguesas, de anillos de la cebolla, etc. Tambin, McDonald podra tener una
variedad ms grande de los productos existentes. En vez de dos sabores de helados podran tener cuatro.
Agregando nuevas alternativas a un men, un restaurante de comida rpida podr atraer a muchos consumidores.
Una negativa a esta idea es que se requerira la adicin de recursos y de aplicaciones nuevas. Los empleados
necesitaran ser entrenados en cmo hacer una hamburguesa o un emparedado nuevo. A pesar de esto, la idea
resulta generalmente provechosa. Si un producto nuevo se coloca en el mercado y se convierte en un buen negocio,
permanecer en el men y McDonalds har muchos ms millones de dlares. Si el producto falla, pueden quitarlo
de sus locales con una mnima perdida. En el pasado, McDonalds ha tratado con numerosos productos. Por
ejemplo, intentaron un McPizza. Aunque suena como una buena idea, fall y no se ha visto una vez mas en el men
desde entonces.
La salud se ha convertido recientemente una prioridad superior de americanos dentro de la dcada pasada. Debido
a esto, McDonalds perdi una cantidad notable de negocio cuando sus clientes se fueron a restaurantes ms sanos.
Para recuperar a estos clientes perdidos, McDonalds comenz con las ensaladas y la preparacin de productos de
baja de caloras. Adems de esto, cambiaron sus mtodos para frer y cocinar, para que las papas fritas tengan
menos aceite y menos caloras. Estos movimientos ayudaron para atraer algn cliente mas, pero yo creo que
necesitan hacer ms. Por ejemplo, sera beneficioso agregar una seccin entera de bajas caloras en su men. Es
posible cocinar las hamburguesas y los emparedados de pollo sin tener que comprar el equipo nuevo o ensear
/aprender habilidades nuevas al personal.
Mientras que millones de personas se renen en McDonalds semanalmente, todava hay sitio suficiente para la
mejora. Las medidas simples se podran tomar para asegurar una licencia ms provechosa tal como alternativas
bajas caloras, globalizacin, y nuevas opciones del men.
LOCALES EN EL MUNDO AL 30/9/02:
2002

2001

USA

13.337

12.953

1.208

1.150

1.181

1.114

945

884

328

294

Espaa

326

303

Italia

243

234

212

207

193

185

156

155

1169

1096

Europa total

5.961

5.622

Japn

3.876

3.718

Australia

720

711

523

392

360

289

359

341

Taiwn

237

231

Filipinas

212

185

1240

1188

7527

7055

577

556

250

218

204

214

586

558

Europa
Reino Unido
Alemania
Francia

Suecia
Pases bajos
Polonia
Austria
Otros

China
Corea del Sur

Hong Kong
Otros
APMEA Totales
Latino Amrica
Brasil
Mxico
Argentina

Otros
Total Latino Amrica

1617

1546

Canad

1264

1181

TOTAL DE LOCALES

30783

29417

PAISES

121

121

Cuadro de datos:

AO

Ventas

Locales

Equidad de los
Ingresos Netos accionistas
AO

ROI

ROI

1990

18759

10147

802

4182

1990

19%

19%

1991

19928

12418

860

4835

1991

18%

18%

1992

21885

13093

959

5892

1992

16%

16%

1993

23587

14127

1083

6274

1993

17%

17%

1994

25987

15899

1224

6885

1994

18%

18%

1995

29914

18299

1427

7861

1995

18%

18%

1996

31812

20884

1573

8718

1996

18%

18%

1997

33638

22928

1642

8852

1997

19%

19%

1998

35979

24513

1550

9465

1998

16%

16%

1999

38491

26309

1948

9639

1999

20%

20%

2000

40181

28707

1977

9204

2000

21%

21%

2001

30518

30093

1365

9308

2001

15%

15%

2002

31037

30783

1237

9395

2002

13%

13%

2003

29586

31383

1300

9408

2003

14%

14%

DATOS ECONMICOS Y TENDENCIAS

Estudio Econmico y Financiero

Restaurantes McDonalds ha obtenido en Espaa durante el ao 1997 un beneficio neto de 1327 millones
de pesetas; esta cifra supone una reduccin del 14% en relacin al beneficio neto del ao anterior. Si
tenemos en cuenta la rentabilidad econmica alcanzada en 1997 sta fue del 13% mientras que para 1996
era del 10%. Por tanto, la rentabilidad econmica o rentabilidad del activo tiene una evolucin favorable.
Si pasamos a considerar la rentabilidad financiera, que es un indicador global de la gestin de la empresa,

comprobamos que tambin ha crecido ya que McDonalds ha pasado de una rentabilidad financiera del
17% en 1996 a una rentabilidad del 22% en 1997.
Un anlisis ms pormenorizado de la rentabilidad econmica y financiera nos lleva a las siguientes
conclusiones:

El incremento de la rentabilidad econmica se debe a un doble efecto: por una parte el incremento
del beneficio de la explotacin en un 12% en relacin a 1996; y por otra parte hay que tener en
cuenta que dicho beneficio se alcanz con una menor inversin neta ya que se redujo un 10%.

La rentabilidad financiera se ha incrementado 5 puntos porcentuales a pesar de que los beneficios


netos se han visto reducidos en un 14% tal como se ha sealado anteriormente. La causa del
incremento hay que buscarla entonces en la importante reduccin en los fondos propios que es de
un 33%; dicha reduccin se debe a su vez a que las reservas se han visto reducidas enormemente
pasando de ser 4248 millones en 1996 a ser 1492 millones en 1997.

Por tanto, en base a la rentabilidad de McDonalds se puede afirmar que la empresa ha crecido de una
forma moderadamente optimista. Esta expansin queda corroborada por el hecho de que en el ejercicio
1997 la sociedad ha desarrollado su actividad principal en la contratacin de nuevos locales en alquiler o
compra, acondicionndolos adecuadamente para la implantacin de restaurantes de la cadena McDonalds.
Esta sociedad est constantemente en conexin con el mercado inmobiliario a nivel nacional, para la
localizacin de nuevos locales, los cuales tienen que reunir cualidades adecuadas, siendo las principales la
ubicacin, dimensiones, seguridad, viabilidad de concesin de permisos oficiales y rentabilidad del
negocio. La obra de acondicionamiento de los locales se realiza a travs de compaas externas, las cuales
generalmente conocen los requisitos bsicos exigidos por la sociedad. La principal dificultad que suelen
encontrar los tcnicos para llevar a cabo sus proyectos de acondicionamiento de los locales, consisten en la
conservacin de los inmuebles con idnticas caractersticas a las existentes ya que con frecuencia, se hallan
ubicados en zonas protegidas por las Administraciones.
La maquinaria que se instala en los locales es la que la sociedad considera la ltima innovacin del
mercado y siempre se adquieren a las compaas que producen y distribuyen en rgimen generalmente
exclusivo.

Evolucin del negocio

Para evaluar la evolucin del negocio podemos considerar el anlisis de una serie de ratios bsicos. As
tenemos:
APLICACIN DE RATIOS

1997

1996

ENDEUDAMIENTO TOTAL

2,62

1,64

FONDOS AJENOS/FONDOS PROPIOS

ENDEUDAMIENTO A C/P

0,49

0,22

2,13

1,42

0,071

2,91

0,14%

0,60%

PASIVO CORRIENTE/FONDOS PROPIOS


ENDEUDAMIENTO A L/P
EXIGIBLE L/P/FONDOS PROPIOS
SOLVENCIA
ACTIVO CIRCULANTE/PASIVO CORRIENTE
TESORERA
TESORERIA/PASIVO CORRIENTE
Teniendo en cuenta los ratios anteriores podemos sacar varias conclusiones. El endeudamiento de
McDonalds se ha incrementado bastante, especialmente a c/p que ha pasado de ser 0,22 en 1997 a ser
0,49. Este mayor endeudamiento de la empresa implica que los acreedores se encuentran ms
desprotegidos ya que estn asumiendo un mayor riesgo.
El ratio de solvencia as como el de tesorera experimentan una reduccin considerable. La gestin de la
tesorera resulta clave en la gestin empresarial y en este sentido esa reduccin en ambos ratios puede ser
peligroso en tanto podra comprometer los pagos a proveedores y acreedores con una consiguiente prdida
de imagen pero nos inclinamos por pensar que la orientacin que quiere dar McDonalds a su poltica del
circulante es no mantener excesivos medios lquidos por el coste de oportunidad que se ocasionara, al
tener invertidos esos medios lquidos se incrementan las posibilidades de mejorar la rentabilidad
econmica y la rentabilidad financiera ya que se eliminan recursos ociosos. Esto queda constatado en los
incrementos de ambas rentabilidades que se mencionaron antes. Se trata de tener invertidos esos recursos
en el propio negocio o en inversiones financieras que permitan recuperar dichos fondos en el momento que
fueran necesarios para afrontar pagos.

Datos relevantes en el Balance


1997

1996

ACTIVO

100%

100%

A) INMOVILIZADO

98%

76%

II. INMOVILIZADO INMATERIAL

7%

4%

III. INMOVILIZADO MATERIAL

89%

70%

IV. INMOVILIZADO FINANCIERO

2%

2%

B)ACTIVO CIRCULANTE

2%

24%

III. DEUDORES

1%

1%

IV.INVERSIONES FIN. TEMPORALES

0%

23%

VI. TESORERA

1%

0%

28%

38%

I. CAPITAL SUSCRITO

12%

11%

II. PRIMA DE EMISIN

0%

IV. RESERVAS

9%

19%

VI. P Y G

7%

8%

D) ACREEDORES A L/P

59%

54%

I.EMISIN
OBLIGACIONES

23%

19%

II. DEUDAS CON ENT. CRDITO

25%

23%

III. DEUDAS EMPRESAS GRUPO

59%

54%

E)ACREEDOREDSRES
A C/P

13%

8%

I. EMISION OBLIGACIONES

0%

0%

II.DEUDAS.ENT.CREDIT

8%

5%

III. DEUDAS EMPRESAS GRUPO

2%

2%

IV.ACREEDORES COMERCIALES

3%

0%

V.OTRASDEUDAS NO COMERCIALES

0%

1%

VI. PROVISIONES PARA


OP. TRFICO

0%

0%

PASIVO

100%

100%

C)FONDOS
PROPIOS

PR

De los datos anteriores del balance de situacin de McDonalds hay varias partidas que presenta una
evolucin que es significativa.
Si pasamos a analizar el Activo destaca el elevado nivel de inmovilizado que mantiene McDonalds. En
1996 el inmovilizado representa el 76% del activo, que es un porcentaje importante, pero en 1997 el
inmovilizado representa el 98% del activo, es decir, casi la totalidad del mismo. Dicho inmovilizado a su
vez est materializado principalmente en terrenos y construcciones y en menor medida en maquinaria e
instalaciones as como en mobiliarios diversos. Por tanto, esta elevada cifra de inmovilizado se corresponde
con inmovilizado material y este puede ser un indicador importante de la fase expansiva en que se
encuentra McDonalds, que realiza continuamente nuevas inversiones para incrementar su crecimiento y

mantener su competitividad en el mercado. Asimismo el activo circulante que representaba un 24% en


1996 pasa a representar tan slo el 2% en 1997.
Esto se corresponde con una poltica del circulante basada en mantener unas disponibilidades mnimas
imprescindibles para llevar a cabo los pagos inmediatas pero sin mantener recursos ociosos que puedan
suponer un coste de oportunidad para McDonalds. Esto se comprueba en el porcentaje de tesorera que
mantiene la empresa que es tan slo del 1% del activo. En este sentido la nica preocupacin es que el
mnimo grado de liquidez mantenido sea suficiente como para afrontar a corto plazo los pagos que se
encuentran comprometidos.
Del Pasivo destaca que los fondos propios se han visto reducidos en un 10% llegando a representar slo el
28% del pasivo en 1997, mientras que se producen reducciones de un 5% tanto en acreedores a largo plazo
como a corto plazo. Por tanto, McDonalds est realizando una sustitucin de fondos propios por fondos
ajenos porque el endeudamiento le favorece a McDonalds ya que el coste de los capitales ajenos es menor
a la rentabilidad que se est obteniendo de los activos o rentabilidad econmica.
Si consideramos el coste de los capitales ajenos como gastos financieros en relacin a los fondos ajenos
remunerados que tiene que afrontar McDonalds dicho coste est prximo al 6% mientras que la
rentabilidad econmica, tal como se indic antes, es del 13% en 1997. Hay una ventaja por incrementar el
endeudamiento, un efecto palanca. Esto puede verse de una forma an ms clara si comprobamos que la
rentabilidad financiera, que es un indicador global, es del 22% en 1997, superando a la rentabilidad
econmica que es del 13%. Es decir, la actuacin de la empresa en cuanto a aquello que no es la actividad a
la que se dedica propiamente le est favoreciendo y esto queda reflejado en el diferencial entre rentabilidad
financiera y econmica porque el apalancamiento financiero es positivo.

McDonalds en Espaa

Datos Econmicos Relevantes

Nmero de empleados: 10.000


(dependiendo de la estacionalidad)
Nmero de restaurantes (a 31/12/99): 188
Nmero de restaurantes franquiciados: 147
Nmero de restaurantes de la compaa: 41
1998

1997

1996

1995

Facturacin (*)

47.000

35.556

28.100

23.006

Inversin (*)

11.000

5.000

3.126

3.416

188

149

120

100

Nmero de
restaurantes

Puestos de

10.000

Trabajo

7.500

6.100

5.200

(*) Millones de pesetas

Se produce un fuerte crecimiento en 1998 que queda reflejado en una fuerte inversin y en la
creacin de puestos de trabajo.

La facturacin de McDonald's se duplica entre 1995 y 1998.

El nmero de restaurantes se ha ido incrementando gradualmente.

La rentabilidad econmica en 1997 fue del 13% y la rentabilidad financiera del 22%. Esto supone
un incremento en relacin al ao 1996.

McDonalds en el Mundo

Datos financieros
BENEFICIOS

AO

INGRESOS

VENTAS TOTALES
NETOS

1997

6.695

19.928

860

1996

6.640

18.759

802

1995

6.066

17.333

727

1994

5.521

16.064

646

1987

4.853
14.330
Distribucin Geogrfica (datos en millones de dlares)

549

A) INGRESOS
AO

ESTADOS UNIDOS

EUROPA

RESTO MUNDO

1997

3.710 (55%)

1.806 (27%)

1.179 (18%)

1996

3.871 (58%)

1.636 (25%)

1.133 (17%)

1995

3.887 (64%)

1.164 (19%)

1.104 (18%)

B) BENEFICIOS CORRIENTES
AO

ESTADOS UNIDOS

EUROPA

RESTO MUNDO

1997

1.000 (60%)

361 (22%)

317 (19%)

1996
1995

986 (62%)

325 (20%)

284 (18%)

989 (69%)
192 (13%)
257 (18%)
VARIABLES ECONMICAS Y COMERCIALES MS RELEVANTES

Ventas totales (Systemwide Sales)

La evolucin de estas variables ha sido una progresin creciente sin ninguna interrupcin tanto en los
Estados Unidos, como en el resto del mundo.

Ventas totales por tipo (Systemwide sales by type)

El mayor peso relativo de las tiendas franquiciadas con respecto a las tiendas propias de McDonalds
y a las de propiedad compartida, sigue siendo un hecho, e incluso la diferencia es cada vez mayor.

Nmero de restaurantes abiertos (Restaurants at year end)

Incremento continuado y cada vez mayor, destacando el ao 1997 en el que el nmero de restaurantes
abiertos se incrementa en casi 3000. Si nos fijamos en aos anteriores, este nmero se reduce a la cuarta
parte.
Mientras el nmero de restaurantes de McDonalds es mucho mayor en Estados Unidos, el crecimiento en
el nmero de establecimientos abiertos, es mayor en el resto del mundo.

Nmero de pases en los que est presente (Number of coutries at year end).

Observamos que existe una tendencia de aumento muy acelerado, de modo que este nmero se ha
duplicado en tan slo 10 aos.
Podemos destacar la campaa aparecida en los Estados Unidos en la dcada de los ochenta, denominada
campaa 55 en la que se ofreca la tradicional Big Mac a 55 centavos, frente a los 190$ de su precio
original. Con ello esperaban un aumento de ventas en toda su gama de productos (patatas fritas,
refrescos...), que no se produjo debido a dos causas principalmente:
Al reducir el precio, los franquiciados vieron disminuidos sus ingresos, y para compensarlo subieron el
precio de otros productos.
Los clientes percibieron esta bajada de precios como una bajada de competitividad.

McDonalds quiere seguir creciendo. Ante la saturacin del mercado norteamericano, se ver
obligada a expandirse en otros mercados (entre los que se encuentra Espaa), donde en un periodo
aproximado de dos aos se duplicarn el nmero de restaurantes.

Las alianzas con otra empresas, tales como la ya existente con Disney, constituir un factor clave
para el futuro xito de la multinacional.

La rentabilidad econmica y financiera experimentan un crecimiento favorable: la expansin de


la rentabilidad econmica se debe bsicamente al incremento del Beneficio de explotacin,
mientras que en el caso de la rentabilidad financiera, se debe a la reduccin de fondos propios.

En este sentido la empresa sustituye fondos propios por ajenos debido a que le interesa endeudarse porque
la rentabilidad de los activos es mayor que la del capital ajeno.

Si observamos el ratio de solvencia, comprobaremos que su valor es muy bajo, por lo que se
deduce que la compaa puede comprometer sus pagos a corto plazo.

La Fundacin Ronald McDonalds representa el aspecto ms humano de esta compaa mediante:

Ayuda a nios necesitados y a sus familias en el cuidado de estas (incluyendo la visita a hospitales del
propio Ronald.
Donaciones a organizaciones filantrpicas.

Las malas condiciones laborales (estrs, bajos salarios...) del personal de los restaurantes, hace
que estos no se sientan integrados en la compaa y desmotive el desarrollo de sus actividades
profesionales.

Esto influye de forma directa en la calidad del servicio, que repercute negativamente en el cliente y en
consecuencia en la facturacin total de la compaa.

VIII PLAN DE MARKETING Y VENTAS


Planes adicionales para optimizar el negocio y para acentuar el crecimiento de las ventas en los locales
existentes en el 2003:

Reestructuracin en cuatro pases y cierre de tres pases: En Argentina, Uruguay y otros mercados de
Amrica latina y el Oriente Medio, las economas se han debilitado perceptiblemente en los ltimos aos.
McDonald dicho esto controla 200 restaurantes en los siete pases crticos para la salida o la
reestructuracin, la sealizacin que esto con poca probabilidad sacar de mercados principales
latinoamericanos como Brasil y Argentina, donde las divisas cayeron y han hecho dao a los resultados
esperados.
En el final de septiembre, McDonald tena un total de 1,617 tiendas en Amrica Latina. La empresa
no tiene una presencia principal en Medio Oriente.

Cierre de aproximadamente 175 locales en cerca de otros 10 pases.


Eliminacin de 400 a 600 puestos de trabajos, para controlar costos y para reasignar recursos:
Aproximadamente 200 o 250 puestos se encuentran en los EE.UU.
McDonald emplea aproximadamente a 395,000 personas alrededor del mundo.

Reduccin de nuevas aperturas de restaurantes para el 2003, para centrarse ms en sus recursos
financieros. En el 2003, se esperan abrir cerca de 600 restaurantes, 450 menos que este ao.
Durante el 2003, continuaran concentrando aperturas de restaurantes en mercados slidos y
reducirn perceptiblemente la cantidad de capital invertidos en Asia, frica y Amrica latina, donde
se encuentran atravesando economas dbiles.

Planean invertir casi $100 millones en los restaurantes concesionarios de ESTADOS UNIDOS.
Los mensajes publicitarios sern mas constantes, y adems sern enfocados desde una perspectiva
nacional.

Estas acciones se disean para mover el negocio de ESTADOS UNIDOS a un nivel ms alto, para consolidar su
competitividad y para aumentar ventas y beneficios de los restaurantes para la compaa y para sus franquiciados.
Sin embargo, tomar tiempo antes de que veamos la ventaja completa de estas iniciativas en sus ganancias.
Variables no controlables por la empresa: Estas pueden hacer intil el esfuerzo publicitario para levantar las
ventas, entre ellos se encuentra: negocio global y local, condiciones econmicas; intercambio de modernidad, tipos
de inters; alimento, trabajo y otros gastos de explotacin; inestabilidad poltica o econmica en mercados locales;
competencia; preferencias de consumidor, tendencias demogrficas; legislacin, regulacin gubernamental; y
polticas y prcticas de estadsticas.

IX Metolodologa de la investigacin empleada:

Este estudio forma parte de una investigacin que se lleva a cabo desde principios de ao. En la metodologa de
trabajo se ha recurrido a informacin secundaria, principalmente de Internet y a entrevistas semiabiertas a:
directivos, empleados, y encargados de los locales de la empresa.
Es importante destacar, que mucha de la informacin que contiene este informe ha sido generada por la propia
empresa ( datos primarios), as como tambin se incluyen informes oficiales sobre la participacin y ventas en los
ltimos aos.
X FUENTES CONSULTADAS
Bibliografas consultadas:

Administracin y estrategia (Hermida / Kastika) Ediciones Macchi.


Mercadotecnia (Kotler) Editorial Prentice may.

Direccin de Marketing (Kotler) Editorial Pearson educacin.

Fundamentos de Marketing (Stanton / Etzel / Walker) Editorial Mc Graw Hill.

Estrategias de negocios en la era digital (Rodolfo Wenceslao Salas).

Estrategias de negocios para un futuro inesperado (Rodolfo Wenceslao Salas) Edit. WinRed.Com

Administracin, una perspectiva global (Koontz / Weihrich) Editorial Mc Graw Hill.

Administracin estratgica. Conceptos y casos ( Thompson / Strickland) Mc Graw Hill.


Paginas web consultadas:

www.mcdonalds.com.ar
www.mcdonalds.com

rws.tripod.com.ar

www.google.com.ar

www.yahoo.com.ar

www.winred.com

http://www.greenpeace.org.ar/secciones/noticias/noticia_106.php3

http://www.mcspotlight.org

http://www.finanzas.com/cotizacion

http://www.expansion.com/edicion/indice/0,2457,1808,00.html

http://www.traducegratis.com/

http://www.personal.psu.edu/users/a/j/ajc256/english.html

XI Conclusin:
En McDonald's, la Calidad, el Servicio, la Limpieza y el Valor son los pilares del trabajo diario, fundamentos que le
han permitido ofrecer una experiencia nica.
La empresa trajo a este nuevo mercado un concepto de servicio rpido original, donde los detalles son cuidados
minuciosamente
para
brindar
al
consumidor
un
producto
excelente.
Para ello se utilizan ingredientes de alta calidad, locales con estndares de higiene estrictos, servicio superior al
cliente y un ambiente familiar donde nios, jvenes y adultos tienen su propio espacio.

CONCLUSIONES

La llegada de Jack Greenberg, sustituyendo a Michael Quinlan, en el cargo de Presidente de


Mcdonalds, abre un nuevo panorama para el futuro de la empresa.

McDonalds ha perdido cuota de mercado en los Estados Unidos debido principalmente a que ha
querido expandirse rpidamente, descuidando aspectos tan importantes como la innovacin de
productos, la cual acta como variable estratgica clave en el proceso de internacionalizacin de
esta importante multinacional.

Los pilares tradicionales en los que se basa McDonalds: calidad, valor, limpieza y servicio,
continan siendo el motor de xito de la compaa.

Histricamente McDonalds ha dado prioridad a la expansin dentro de los Estados Unidos,


pudiendo haber comenzado antes su triunfante internacionalizacin, que supone actualmente el 50%
de su facturacin total.

El crecimiento de las ventas y de los ingresos en Estados Unidos se ve reducido con el paso de
los aos en detrimento de Europa, en la que el proceso de expansin es muy acentuado en los
ltimos aos.

Con respecto a sus Polticas de Precios, hemos detectado una serie de errores estratgicos al
calcular el efecto que dicha poltica ha tenido sobre las ventas.

McDonald's genera una revolucin silenciosa al entrar a un nuevo mercado. De inmediato establece un nuevo
estndar en servicio rpido de comidas, brinda oportunidades a la gente joven y se destaca por ofrecer un nuevo
patrn en el sistema de entrenamiento del personal.
La impresin que tuve al ingresar a diversos locales de McDonalds, fue una buena atencin, ya que las personas
que atienden estn entrenadas para sonrer. Un aspecto negativo a destacar es la afluencia de gente en horas pico,
aspecto que es realmente incomodo para personas como yo.
Finalmente creo que las polticas mercadotecnias llevadas a cabo por esta empresa son acordes a las necesidades
del mercado, por tal motivo Mc Donalds es una empresa lder en su rubro, logrando xitos constantes y
persistentes.

BIBLIOGRAFA

Diario Econmico Cinco Das

Diario Econmico Expansin

Cuentas Anuales de McDonalds Espaa

Internet: www.McDonalds.com

Libro: El imperio de la Hamburguesa

Libro: Las cien mayores empresas del mundo

Libro: La McDonalizacin de la sociedad

Revista Capital Humano

Revista Harvard-Deusto

Revista Actividad Econmica

Sandwick: Empresa de comunicacin de McDonalds Espaa